序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇公司基本商業(yè)模式范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

商業(yè)模式的基本內(nèi)涵

高金余和陳翔（2008）兩位研究人員將商業(yè)模式界定為“企業(yè)組織實現(xiàn)價值創(chuàng)造的一種獨特的運行機制，主要是以一種體系結(jié)構(gòu)為框架實施商業(yè)活動，旨在幫助客戶獲取效用的同時實現(xiàn)預期的利潤”。Magretta（2002）的觀點主要是，這一概念需要從主要參與主體和不同主體的差異性、相關(guān)價值的定位、市場運行和市場關(guān)系等角度去理解。而張揚和趙佳（2008）兩位研究人員主要基于對前人研究成果的回顧，認為很多人對商業(yè)模式的認知通常都將兩類含義混淆在一起，一類含義是理解為公司在開展商業(yè)活動時采用的方法和途徑；另一類含義在于模型所代表的含義。通過對學者以往研究的梳理可知，并沒有以零售企業(yè)利用商業(yè)模式創(chuàng)新為對象的研究成果。本文選取了日本的一些具有代表性的零售企業(yè)的成功經(jīng)驗進行深入探討，試圖對商業(yè)模式創(chuàng)新進行全面闡述。

針對日本百貨集團三越公司的分析可知，在該公司以往“越后屋”的發(fā)展階段，可以在眾多的和服綢布店中脫穎而出，成為該領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，一個重要的原因就在于該公司創(chuàng)新運用了“明碼實價現(xiàn)銀銷售”這一嶄新的經(jīng)營理念。三越公司在剛進入市場時，該國在服裝零售領(lǐng)域已經(jīng)形成了眾多的大型零售企業(yè)，提供各種各樣的產(chǎn)品，覆蓋非常全面。越后屋雖然只是一個后進入的小公司，但是因為率先運用了“明碼實價現(xiàn)銀銷售”的特色經(jīng)營方式，就在很短的時間里實現(xiàn)了市場領(lǐng)先地位。由此可以看出，越后屋之所以能夠成功上位，內(nèi)在根源就是運用了新的經(jīng)營力量實現(xiàn)了商業(yè)模式創(chuàng)新。日本大榮集團現(xiàn)在是名聞遐邇的大型連鎖超市，而它的前身是一家以“面向主婦的大榮”為主要特色的藥店。該公司的重要借鑒意義體現(xiàn)為在日本第一個采用了“一站式”服務(wù)和“自助式”銷售的創(chuàng)新營銷模式，實現(xiàn)了經(jīng)營手段的根本演進，并以此推動了商業(yè)模式的創(chuàng)新發(fā)展。

本文從上述成功做法中提煉出了商業(yè)模式的一種新的界定方式，主要是利用下面公式來表達該概念：商業(yè)模式=經(jīng)營內(nèi)容×經(jīng)營手段。該式的經(jīng)營內(nèi)容包括的是零售企業(yè)經(jīng)營的主要產(chǎn)品種類、規(guī)模以及檔次等，經(jīng)營手段可以看做企業(yè)管理自己、爭取客戶的重要方式。針對該商業(yè)模式公式的分析可知，商業(yè)模式能夠創(chuàng)新發(fā)展的主要動力源泉就在于經(jīng)營手段能夠得到根本性的創(chuàng)新。這種創(chuàng)新路徑也幫助流通業(yè)實現(xiàn)了規(guī)模效益（主要規(guī)模化的進貨和銷售）和產(chǎn)品的范圍效益（主要是不同產(chǎn)品的綜合、全面運營）。以前面提到的大榮集團為例，正是因為實現(xiàn)了上述效益，從而在該國的零售領(lǐng)域占據(jù)了統(tǒng)治地位。所以，可以將經(jīng)營手段的創(chuàng)新發(fā)展，看做是現(xiàn)代商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展的合理方向，是能夠幫助新進企業(yè)在一定的時期里就可以占據(jù)市場優(yōu)勢地位的重要推動因素。

日本零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新探析

以下本文采取剛構(gòu)建的商業(yè)模式公式界定，來針對日本當前代表性的零售企業(yè)的商業(yè)模式進行探討。該類零售企業(yè)有著一致的特點，就在于都是從最初實力不強的小企業(yè)經(jīng)過一段發(fā)展后才逐步實現(xiàn)規(guī)模化、領(lǐng)先發(fā)展的企業(yè)。

案例一：日本迅銷集團（Fast Retailing）。該公司最早出現(xiàn)在1963 年，主要從事零售經(jīng)營業(yè)務(wù)。該公司利用市場整合和兼并機制，將各類有著非常強的發(fā)展?jié)摿Φ膰H企業(yè)逐步融入到公司體系里，實現(xiàn)了更多的收益，并且快速發(fā)展，最終成為一個龐大的跨國集團。近些年的時間里，該公司的發(fā)展進一步加速，迄今為止該集團形成的9個主要品牌在全球范圍里已開張了超過1600家的銷售店鋪，從而在日本服飾零售領(lǐng)域占據(jù)了龍頭地位，在亞洲區(qū)域的服飾零售行業(yè)中也占據(jù)了領(lǐng)先地位，并且在世界范圍內(nèi)成為行業(yè)的第六名。

在上述的探討中發(fā)現(xiàn)，這一公司采取的新型的經(jīng)營手段主要就在于“迅銷”，實現(xiàn)了快速銷售的精華，該公司的名稱和主要的特色經(jīng)營手段之間融為一體。從該公司的經(jīng)營內(nèi)容來看，主要是以“優(yōu)衣庫”品牌為核心的休閑服飾的銷售，同時集團設(shè)立的零售店的名稱也都是依據(jù)“優(yōu)衣庫”品牌而確立的。可以說，迅銷特色商業(yè)模式中，“迅銷”成為全集團最具有代表性的公司品牌。不過本文的觀點在于，迅銷商業(yè)模式雖然對該公司產(chǎn)生了明顯的價值，卻會制約公司今后在多元化方面的發(fā)展；或者說，就是因為這種極具特色的經(jīng)營手段，使得該公司很難進入到高級的時裝層面經(jīng)營新的內(nèi)容。

案例二：“良品計畫”集團。該公司最早出現(xiàn)在1990年，公司的名稱就是株式會社良品計畫。到目前為止，該公司已發(fā)展為一種國際性的企業(yè)組織，已經(jīng)經(jīng)營了4000種左右的商品。以2008年5月底作為統(tǒng)計的時點，該公司在日本全境里一共設(shè)立了338 間店鋪，門店體系已經(jīng)覆蓋了英國、愛爾蘭、法國、韓國、中國香港、新加坡、中國大陸以及中國臺灣等國際性的市場領(lǐng)域。無印良品是該公司的主要商品品牌，這一獨立品牌在該領(lǐng)域的市場上已經(jīng)具備了明顯的市場影響力。

該公司的特色經(jīng)營手段可以用公司名稱“良品計畫”來表達，也就是說，以供應優(yōu)良產(chǎn)品為特色。在這一基礎(chǔ)上，公司將自己經(jīng)營的產(chǎn)品稱做“無印良品”，也就是指雖然還沒構(gòu)建品牌，但是品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，該名稱實際上也成為了該公司下轄的眾多零售店的店名。該公司在供應商品過程中，主要是針對材料進行科學篩選以及優(yōu)化制造流程，提升包裝水平來保證商品的“良品”屬性。雖然公司商品的售價會保持在較高的水準上，可是因為產(chǎn)品有樸素的外觀，并且能夠提供可觀的實用價值，還是成為日本消費者普遍喜愛的對象。實際上，該公司一直被稱為“雜貨中的名牌”。該公司的上述特色經(jīng)營手段，實現(xiàn)了主要商業(yè)模式的演進，從而推動該公司在很短的發(fā)展時期里，就很快成為世界范圍內(nèi)的著名零售企業(yè)。

案例三：“asukuru”公司。該公司的前身就是原來的日本大型文具制造企業(yè)“股份公司plus”下屬的一個部門，最早出現(xiàn)在1993年，在經(jīng)歷了快速發(fā)展后在1997年該部門被分離出來升格為分公司。“Asukuru”這一日文單詞的含義是指明天來到。該公司主要采取了“為顧客而進化”這一核心服務(wù)理念，以國內(nèi)企業(yè)在商品和服務(wù)等各方面的需求為對象給予“asukuru”式的服務(wù)，也就是“明天送到”的快速服務(wù)。按照2008 年日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，該國一共600萬企業(yè)里占據(jù)了95%比例的是中小企業(yè)，而asukuru一開始就將目標客戶群體鎖定在龐大的中小企業(yè)，并且將服務(wù)產(chǎn)品定位在滿足這些中小企業(yè)基本辦公用品的需求，并且承諾第二天送到。

該公司在經(jīng)營過程中創(chuàng)新了多樣化的內(nèi)容。舉例來說，在訂貨方式上和以往流行的看貨訂貨不同的是，采取了看目錄訂貨新措施。也就是說，顧客可以依據(jù)公司利用報紙渠道提供的產(chǎn)品目錄或公司網(wǎng)站上及時更新的產(chǎn)品目錄，按照一定的流程完成下單訂貨。同時，如果顧客沒有在訂單中指定確定的送貨日期，貨品也會盡可能在當天，或者最遲不會超過第二天的時間里，送達客戶在訂單中要求的地點。此外，對于交易價格高于含稅1500日元水平的商品，該公司都提供了免費送貨的服務(wù)。在上述創(chuàng)新之外，公司構(gòu)建了365天的時間里退換貨制度，并且采取了每月結(jié)算的貨款交付方式。

日本企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新對我國中小企業(yè)的啟示

總結(jié)和分析日本零售企業(yè)的一些標志性的商業(yè)模式，可以合理地判定商業(yè)模式創(chuàng)新在我國中小企業(yè)發(fā)展過程中起著重要的作用，這一判定能夠為我國中小企業(yè)的發(fā)展提供非常重要的指導意義。

一是商業(yè)模式一定要進行創(chuàng)新。企業(yè)在商業(yè)模式方面，從最初的選擇到實踐發(fā)展，以及結(jié)合發(fā)展實際進行調(diào)整或再造，最終演變?yōu)橐环N新的商業(yè)模式，就構(gòu)成了商業(yè)模式的單個循環(huán)周期，在這一過程中的每一個環(huán)節(jié)都屬于一定程度上的創(chuàng)新。這種狀況主要源自于商業(yè)模式的本質(zhì)。無論是選擇，還是在一定時期確立商業(yè)模式，企業(yè)都是以創(chuàng)新的方式來實現(xiàn)的。企業(yè)的商業(yè)模式的內(nèi)在獨特性和適用性提出只有創(chuàng)新才是形成的基本路徑的要求，一切企業(yè)都不能完全套用已經(jīng)存在的商業(yè)模式。

二是商業(yè)模式創(chuàng)新應將消費者等利益相關(guān)者的利益放在核心位置。要實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，就一定要將顧客價值最大化的原則及時體現(xiàn)。這種創(chuàng)新活動一般都是從關(guān)注顧客價值出發(fā)，并且以滿足這種價值的實現(xiàn)和提升要求形成新商業(yè)模式，從而使得企業(yè)能夠得到更多的贏利機會，并逐步確立在市場上的競爭優(yōu)勢。由此可以把商業(yè)模式的生命力強弱和帶給服務(wù)供應主體和消費主體的總價值水平之間對應起來。舉例來說，阿里巴巴推出的誠信通、支付寶等網(wǎng)絡(luò)交易工具取得的成績，在于將誠信作為一種新型資源用于價值創(chuàng)造領(lǐng)域；利用和雅虎的合作，該公司初步探索了“搜索+商務(wù)”的模式創(chuàng)新，進一步增進了該公司提供的在線交易方式的效率；而阿里軟件等工具的創(chuàng)新服務(wù)，使得三種電子商務(wù)模式得以有效融合。此外，該公司還在網(wǎng)絡(luò)方面加大創(chuàng)新力度，從而進一步增進自身產(chǎn)品和服務(wù)的價值。

三是商業(yè)模式創(chuàng)新一定要落實在效率和成本優(yōu)化上。新商業(yè)模式一定要能夠推動企業(yè)資源的整合運用，使得企業(yè)所有資源的配置水平得到明顯提升，從而更好地服務(wù)于核心競爭力的構(gòu)建，此外還應當注意在資源配置過程中，兼顧客戶需求的滿意程度。只有不斷強化每一類資源對企業(yè)的價值體現(xiàn)，新的商業(yè)模式才能夠成為發(fā)展助力。而且商業(yè)模式創(chuàng)新還一定要能夠有利于企業(yè)管理效率和業(yè)務(wù)工作水平的提升，從而為顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)內(nèi)容，有效延伸價值鏈，不斷實現(xiàn)更高的成本控制目標。要達到這些目標，企業(yè)一定要明確自身在價值鏈條中的地位和要發(fā)揮的作用，并且在清晰掌握客戶獲取更多價值創(chuàng)造和價值實現(xiàn)的內(nèi)在規(guī)律的前提下，根據(jù)發(fā)展的要求適時調(diào)整企業(yè)開展的該項價值活動，使得活動聯(lián)系得更加緊密，運行得更加通暢，從而利用合理的協(xié)調(diào)、整合、匹配等手段或措施，保證企業(yè)所屬的價值鏈的運轉(zhuǎn)能夠達到更高的效率，為企業(yè)差異化或成本戰(zhàn)略目標的落實提供更加堅實的基礎(chǔ)。

結(jié)論

本文主要選取了日本零售領(lǐng)域的三家成功企業(yè)作為研究對象，對于它們利用新的商業(yè)模式在市場競爭中取得優(yōu)勢的路徑進行了探析。該類企業(yè)能夠從最初的弱小主體快速成功的類似秘訣就在于“經(jīng)營手段創(chuàng)新實現(xiàn)商業(yè)模式優(yōu)化”的基本路徑的落實；同時，在創(chuàng)新經(jīng)營手段上能夠體現(xiàn)的超過競爭對手的優(yōu)越性和各種效益，是最終形成商業(yè)模式競爭力的源泉所在。

根據(jù)上述分析可知，我國的零售企業(yè)要想走上健康快速發(fā)展的軌道，不應該只是學習表面化的東西，還要全面分析成功企業(yè)在經(jīng)營手段方面的創(chuàng)新背景，并且深入理解采取這些手段的基本內(nèi)涵，從簡單的模仿和套用中突破出來，學習著名企業(yè)成功商業(yè)模式中的精髓，構(gòu)建具有自己特色價值的商業(yè)模式，實現(xiàn)快速健康發(fā)展。

1.高金余，陳翔.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的企業(yè)商業(yè)模式概念和定位研究[J].管理工程學報，2008（4）

2.原磊.零售企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新[J].經(jīng)濟管理，2009（3）

篇（2）

問題的提出

自20世紀90年代以來，新的信息和通訊技術(shù)改變了我們生活和互動的方式，也改變了企業(yè)運作的形態(tài)與競爭的方法。大量網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)公司如雅虎、GOOGLE、BAIDU、淘寶、盛大等迅速發(fā)展壯大，其他產(chǎn)業(yè)也在不斷進行信息化升級與改造并誕生了一批以創(chuàng)新商業(yè)模式為競爭基礎(chǔ)的企業(yè)，如蘋果公司、如家快捷、DELL、分眾傳媒、金風股份等。與此同時，“商業(yè)模式（Business Model）”這個最早出現(xiàn)于20世紀50年代的名詞，倍受關(guān)注。

商業(yè)模式的興起有其深刻的社會背景。經(jīng)濟的發(fā)展與社會的進步，使得資源特別是知識、技能與信息資源高度分散于社會個體中。任何企業(yè)都不可能完全占有實現(xiàn)其使命與愿景的知識、技能與信息等主要資源。企業(yè)必須以某種方式獲取各種利益相關(guān)者所占有的資源，如從顧客處獲取貨幣選票，從投資者獲取財力資源，從員工處獲取知識與經(jīng)驗、從供應商處獲得協(xié)作與原材料……同時隨著社會的發(fā)展，組織利益相關(guān)者（股東、政府、社區(qū)、供應商、經(jīng)銷商、員工、競爭者等）的利益主張愈加強烈，權(quán)力日益增強，關(guān)系結(jié)構(gòu)日趨復雜。傳統(tǒng)的把企業(yè)僅僅當作“投資者賺錢的機器”或“滿足顧客需要的載體”的觀念，嚴重束縛了戰(zhàn)略制訂者的思考，阻礙企業(yè)價值提升的速度，越來越缺乏現(xiàn)實基礎(chǔ)。信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展又為利益相關(guān)者與企業(yè)進行溝通，實現(xiàn)利益主張?zhí)峁┝思夹g(shù)平臺與交往界面。在這種背景下，企業(yè)必須不斷創(chuàng)新或完善其商業(yè)模式，通過結(jié)構(gòu)化的內(nèi)部系統(tǒng)處理與不同利益相關(guān)者的關(guān)系才能獲取持久的競爭優(yōu)勢。“當今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭”。

TRIZ的含義是發(fā)明問題解決理論，其拼寫是由“發(fā)明問題的解決理論”（Theory of Inventive Problem Solving）俄語含義的單詞首字母（Teoriya Resheniya Izobretat elskikh Zadatch）組成。TRIZ起源于前蘇聯(lián)，奠基人是阿奇舒勒（Genrich Saulovich Altshuller），是基于知識的、面向人的發(fā)明問題解決系統(tǒng)化方法學。阿奇舒勒通過總結(jié)各種技術(shù)發(fā)展進化遵循的規(guī)律模式、各種技術(shù)矛盾和物理矛盾的創(chuàng)新原理與法則，建立了一個由解決技術(shù)、實現(xiàn)創(chuàng)新開發(fā)的各種方法及算法組成的綜合理論體系，并綜合多學科領(lǐng)域的原理和法則，最終構(gòu)建起 TRIZ理論體系（王仁輔等，2010）。本文將利用TRIZ理論中的物-場模型分析商業(yè)模式，尋求商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑。

物-場模型的基本原理及類型

物-場模型分析是TRIZ用來解決各種矛盾的具體方法，是指從物質(zhì)和場的角度來分析和構(gòu)造最小技術(shù)系統(tǒng)的理論和方法學（王亮中等，2009）。根據(jù)TRIZ理論，任何一個系統(tǒng)經(jīng)過分解后，其底層的功能都可以分解為3個基本元素（物質(zhì)1、物質(zhì)2和場）。將相互作用的3個基本元素進行有機組合將形成一個功能。這里的物質(zhì)概念超越了一般意義上的物質(zhì)含義，不僅可以是生活中所說的物質(zhì)，也可以是技術(shù)系統(tǒng)、外部環(huán)境、各種生物、甚至管理模式、社會組織等。這里的場表示物質(zhì)之間相互作用或效應。功能則是系統(tǒng)的輸入與輸出之間期望的、正常的關(guān)系。定義功能最簡明的方法是采用動詞+名詞組成的短語表示（檀潤華等，2002）。不同的系統(tǒng)功能可以用反應式和三角形兩種形式表示。鑒于三角形形式簡單實用且應用廣泛，故本文將運用基本三角形形式對商業(yè)模式創(chuàng)新進行分析。

如圖1所示，在三角形的物-場模型中，兩個下面的角分別表示兩種物質(zhì)（S1，S2），上面的一個角表示場（F）。復雜的系統(tǒng)可以看作是多個三角形模型的組合。根據(jù)元素的完備情況及相互作用的情況可以把物-場模型分為四種類型：有效模型、不充分模型、缺失模型及有害模型。有效模型是設(shè)計者追求的理想狀態(tài)，3個元素都存在且相互作用充分；不充分模型，3個元素都存在，但設(shè)計者追求的相互作用未能實現(xiàn)或只是部分實現(xiàn)；缺乏模型，3個元素不齊全，可能缺乏某一物質(zhì)，也可能缺少場；有害模型，3個元素齊全，但產(chǎn)生的作用與預期相反，必須想辦法消除有害的相互作用。

商業(yè)模式創(chuàng)新的界定

商業(yè)模式本身就是一個技術(shù)系統(tǒng)，它由不同利益相關(guān)者、各利益相關(guān)者之間的聯(lián)系及其互動機制組成；商業(yè)模式，它是能讓企業(yè)為客戶提供價值，同時企業(yè)和其他參與者又能分享利益的有機體系；它包括產(chǎn)品及服務(wù)流、信息流和資金流的結(jié)構(gòu)，包括對不同商業(yè)參與者及其角色的描述，還包括不同商業(yè)參與者收益及其分配的劃分（王秀先，2009）。商業(yè)模型是企業(yè)作用于利益相關(guān)者實現(xiàn)其目的或目標的工具，商業(yè)模式是工具，利益相關(guān)者是對象。當現(xiàn)有的商業(yè)模式與利益相關(guān)者之間存在沖突，無法實現(xiàn)企業(yè)目標或目的時，企業(yè)就會進行資源分析，尋找解決沖突的理想解。企業(yè)消除沖突，得到理想解的過程就是商業(yè)模式創(chuàng)新的過程。

作為一個技術(shù)系統(tǒng)，商業(yè)模式經(jīng)分解后，每一底層功能均由企業(yè)、特定的利益相關(guān)者、場（相互關(guān)系）3個基本要素構(gòu)成。在商業(yè)模式領(lǐng)域，場可以是生產(chǎn)場、資本市場、商品交易的市場，也可以是企業(yè)與各種利益相關(guān)者進行價值交換的平臺。比如企業(yè)、經(jīng)銷商、場形成配送的功能；企業(yè)、工人、生產(chǎn)場形成生產(chǎn)的功能；企業(yè)、股東、資本市場形成資金獲取的功能。商業(yè)模式中最基本的底層功能是由企業(yè)、顧客、場構(gòu)成。其他功能由此派生。企業(yè)的目的或目標不同影響著系統(tǒng)底層功能的地位。當某些關(guān)鍵的底層功能無法有效實現(xiàn)時，需要引入另外的物質(zhì)使系統(tǒng)完整或者改進系統(tǒng)以獲得更好的功能。由此產(chǎn)生技術(shù)系統(tǒng)的物質(zhì)之間的相互作用并伴隨能量（場）的生成、變換、吸收 等，物質(zhì)一場模型的形式也會有所變化（張建輝等，2009）。

通過以上分析可以看出，商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動力是系統(tǒng)沖突，當企業(yè)作用于利益相關(guān)者，無法或不能很好實現(xiàn)企業(yè)目的或目標時，就會產(chǎn)生沖突。企業(yè)為消除沖突，尋求理想解，改變物-場模型的過程，就是商業(yè)模式創(chuàng)新。

基于物－場分析的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑

TRIZ為應對缺失模型、有害模型、不充分模型等提出了6種一般解法。如表1所示。

在對2005-2010年六屆最佳商業(yè)模式中國峰會評選的60個最佳商業(yè)模式案例分析的過程中發(fā)現(xiàn)，在所提及的商業(yè)模式創(chuàng)新的基本思路或路徑與六種解法不謀而合。故可基于物-場分析的6種解法，構(gòu)造商業(yè)模式創(chuàng)新的一般路徑。

（一）補全特定利益相關(guān)者或相互關(guān)系，使底層功能完整

當企業(yè)為實現(xiàn)其目的或目標，必須具備某種底層功能，由于特定利益相關(guān)者或相互關(guān)系缺乏，無法實現(xiàn)該功能時，企業(yè)可以通過補全特定利益相關(guān)者或相互關(guān)系，使企業(yè)商業(yè)模式的底層功能完整。

如阿里巴巴，在國內(nèi)眾多的中小企業(yè)與國外龐大的需求者之間缺乏相互作用的場時，通過搭建電子商務(wù)平臺，形成了有效的物-場模型；如家快捷通過建立租用關(guān)系，形成了由如家、舊廠房或普遍房所有者、租用關(guān)系構(gòu)造的有效模型；斯威特通過兼并收購，植入高附加值產(chǎn)品和技術(shù)，形成了斯威特、傳統(tǒng)企業(yè)、控制關(guān)系的有效模型。

（二）加入新的特定利益相關(guān)者，阻止有害作用

在現(xiàn)有商業(yè)模式或某一功能系統(tǒng)中，當利益相關(guān)者與相互關(guān)系都齊備，但相互作用是一種企業(yè)不期望得到的作用或者說是一種有害作用時，企業(yè)可以通過引入新的特定利益相關(guān)者，阻止有害作用。

如百度向用戶提供搜索服務(wù)，卻無法獲取貨幣收益，通過引入廣告商，實行競價排名，解決了收入來源的問題，阻止了有害作用。類似的企業(yè)如迅雷、優(yōu)酷等。

（三） 引入新的相互關(guān)系，抑制有害作用

當企業(yè)與特定利益相關(guān)者之間的相互作用是一種不期望或有害的作用時，企業(yè)可以通過引入新的相互關(guān)系，抵制有害作用。如淘寶，買家與賣家之間存在不信任、欺詐可能的有害關(guān)系，通過引入支付寶第三方支付工具，構(gòu)造新的支付市場，抑制有害作用。

（四）引入第二個場，增強有用效應

當企業(yè)與利益相關(guān)者之間相互作用不充分時，企業(yè)可以考慮引入新的場（相互關(guān)系），使系統(tǒng)中的相互作用更充分。比如蘇寧原有的物-場模型是由蘇寧、顧客與店面交易關(guān)系構(gòu)成，后來引入了易購網(wǎng)絡(luò)平臺，使得蘇寧與顧客之間的相互作用更加充分；圣為紙業(yè)和金風科技通過引入整體解決方案，增強了與顧客的有用效應。

（五）引入新二場和第三利益相關(guān)者，增強有益效應

當系統(tǒng)相互作用不充分時，企業(yè)可以引入第三個利益相關(guān)者和第二場，增強系統(tǒng)的有益效應，如萬通房產(chǎn)引入了泰達集團、聯(lián)盟場增強了企業(yè)資金、政府關(guān)系、土地資源等實力。聚眾傳媒在企業(yè)與廣告客戶之間，引入商務(wù)樓宇、視頻傳播平臺增加了系統(tǒng)的有益效應。蒙牛通過引入天娛公司、湖南衛(wèi)視、掌上靈通等第三方物質(zhì)及相關(guān)第二場增強了與顧客的有益效應。

（六）引入第二場或第二場和第三利益相關(guān)者，代替原有場或原有場和物質(zhì)

當物-場模型為不充分模型時，企業(yè)也可以考慮引入第二場或第二場和第三利益相關(guān)者，代替原有場或原有場和物質(zhì)。如京東商場2003年之前，其物-場模型由京東、顧客、實體店場構(gòu)成，后引入了網(wǎng)上商城替代原有實體店，實現(xiàn)了高速發(fā)展；盛大網(wǎng)絡(luò)與韓國Actoz公司，原是關(guān)系，后引入資本力量把Actoz公司變成了控股企業(yè)，控制了產(chǎn)業(yè)的上游。

以上路徑為商業(yè)模式創(chuàng)新的基本路徑，企業(yè)應該首先基于由企業(yè)與顧客構(gòu)成的物-場模型尋求商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑。如果該模型的變化引起其他底層模型的變化，則變革相應的模型。復雜的商業(yè)模式創(chuàng)新可以看作是這些路徑的組合。

基于物－場分析的商業(yè)模式創(chuàng)新的步驟

利用于物－場分析進行商業(yè)模式創(chuàng)新，可以按照以下順序進行。

識別現(xiàn)有商業(yè)模式中的沖突。對本企業(yè)現(xiàn)有的商業(yè)模式或行業(yè)普遍的商業(yè)模式進行分析,識別現(xiàn)有商業(yè)模式中的核心沖突。

進行系統(tǒng)分析，確定物-場模型的元素,進而建立物-場模型。

確定物-場模型的一般解法。根據(jù)物-場模型的類型，確定該問題的一般解法，即選擇商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑。如果該問題有多種解法，應該將所有的解法列出來，再根據(jù)各種實際情況，確定最佳解法。

開發(fā)新的商業(yè)模式。將最佳解法應用于實際問題中，建立新的商業(yè)模式。

結(jié)論

商業(yè)模式可以看作是由企業(yè)、利益相關(guān)者、相互關(guān)系構(gòu)成的復雜技術(shù)系統(tǒng)，是企業(yè)實現(xiàn)其目的與目標的工具。沖突則是商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動力。環(huán)境、技術(shù)、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的改變及企業(yè)內(nèi)部資源與能力的成長，會激化商業(yè)模式內(nèi)部的沖突，從而引起商業(yè)模式創(chuàng)新。企業(yè)可以把商業(yè)模式分解成由企業(yè)、特定利益相關(guān)者、場構(gòu)成的底層模型。通過物-場分析的6種解法或組合，尋求理想解，創(chuàng)新商業(yè)模式。

參考文獻：

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2.王亮申，孫峰華.TRIZ創(chuàng)新理論與應用原理[M].科學出版社，2009

篇（3）

內(nèi)容摘要：本文基于國內(nèi)外有關(guān)商業(yè)模式研究的文獻檢索和總結(jié)，從商業(yè)模式的內(nèi)涵、要素構(gòu)成、類型和商業(yè)模式評價四個方面對國內(nèi)外商業(yè)模式研究取得的成果進行了評述。研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外對于商業(yè)模式的研究多集中在以企業(yè)自身為視角來進行，缺乏多視角的研究；研究的內(nèi)容理論化，方法單一化，缺乏相應的實證研究。本研究在商業(yè)模式評述的基礎(chǔ)上對未來的研究進行了展望，以期有參考和指導意義。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式 內(nèi)涵 評價

國內(nèi)外關(guān)于商業(yè)模式內(nèi)涵研究的評述

（一）基于財務(wù)角度的定義

Elliot認為商業(yè)模式的定義指出了在商業(yè)投資中不同的參與者之間的關(guān)系，參與者各自的利益、成本狀況以及收入流的情況。而 Rappa在其論文中談到商業(yè)模式就其最基本的意義而言，是指做生意的方法，是一個公司賴以生存的一種模式，一種能夠為企業(yè)帶來收益的模式。他認為商業(yè)模式規(guī)定了公司在價值鏈中的位置，并能夠指導其盈利。而Stewart認為商業(yè)模式就是企業(yè)能夠獲得并且保持其收益流的一種邏輯陳述。

（二）基于系統(tǒng)角度的定義

Paul Timmers認為商業(yè)模式可以被看作是由產(chǎn)品、服務(wù)和信息流構(gòu)成的有機系統(tǒng)，同時，他對商業(yè)模式做出了如下界定：“它是指一個產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的框架”，其中就包括“對商業(yè)活動和其作用的描述”、“對不同商業(yè)參與者潛在利益的描述”以及“對收入來源的描述”等方面的內(nèi)容。Amit和Zott則以網(wǎng)絡(luò)為中心對商業(yè)模式進行了深入研究，他們將商業(yè)模式描述為：為了獲取商業(yè)機會而設(shè)計的交易活動的各組成部分的一種組合方式。在其描述的框架體系中，詳細地描述了商業(yè)模式通過公司、供應商、渠道和顧客的相互協(xié)作來實現(xiàn)交易的這種方式。而袁新龍和吳清烈認為，商業(yè)模式可以被描述為一個系統(tǒng)，一個由不同部分、各部分之間存在聯(lián)系和互動的一個組織；它不僅包括產(chǎn)品及服務(wù)流、信息流和資金流的結(jié)構(gòu)，還包括對不同商業(yè)參與者及其角色的描述，又包括不同商業(yè)參與者的收益及其分配方法。

（三）基于戰(zhàn)略角度的定義

戰(zhàn)略類定義把商業(yè)模式描述為對不同企業(yè)戰(zhàn)略方向進行總體考察，主要涉及到了市場主張、企業(yè)的組織行為、競爭優(yōu)勢和可持續(xù)性發(fā)展等方面。從目前的文獻資料來看，國外對商業(yè)模式的界定大部分都屬于這個范疇。KMLab顧問公司將商業(yè)模式定義為關(guān)于企業(yè)如何在市場上創(chuàng)造價值和財富的描述，主要就包括對企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、形象與銷售等一系列組合的描述。Linder等認為商業(yè)模式是企業(yè)組織或者商業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)造價值的一種邏輯。Dubosson O Torbay等認為商業(yè)模式是對企業(yè)及其合作伙伴為了獲得可持續(xù)的收入，創(chuàng)造目標顧客群體、營銷產(chǎn)品、傳遞價值和關(guān)系資本的描述。清華大學雷家肅教授也從戰(zhàn)略角度給出了商業(yè)模式的定義，他認為企業(yè)的商業(yè)模式是一個企業(yè)如何利用自身的資源，在一個特定的包含了物流、信息流和資金流的商業(yè)流程中將其最終的商品和服務(wù)提供給客戶，并收回投資、獲取利潤的一種解決方案。

（四）基于運營角度的定義

基于運營角度一般把商業(yè)模式描述為一個企業(yè)正常運營的結(jié)構(gòu)，重點在于說明企業(yè)通過什么樣一種內(nèi)部流程和基本的構(gòu)造設(shè)計來使其產(chǎn)品創(chuàng)造出市場價值。Applegate在其論文中認為，商業(yè)模式是復雜商業(yè)的描述，通過商業(yè)模式能夠研究商業(yè)的結(jié)構(gòu)和各結(jié)構(gòu)性元素之間的關(guān)系，以及商業(yè)如何才能響應現(xiàn)實世界。在這一方面，Stahler在其論文中強調(diào)，一個模式總會是復雜現(xiàn)實的簡化，它可以幫助理解商業(yè)的基礎(chǔ)或規(guī)劃商業(yè)的未來。Magretta認為商業(yè)模式解釋了企業(yè)如何運作的問題，將商業(yè)模式定義為“一個企業(yè)對如何通過創(chuàng)造價值而為其顧客的利益著想以及維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)的一系列設(shè)想”，她認為對商業(yè)模式的理解應包括對企業(yè)的參與者及其角色的認識，對價值的理解，以及對市場運作和市場關(guān)系的解析。Mahadevan認為商業(yè)模式是企業(yè)與其商業(yè)伙伴以及買方之間價值流、收入流和物流的一種特定組合。而Amit則把商業(yè)模式看作是一種利用商業(yè)機會去創(chuàng)造價值的交易內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和治理架構(gòu)，他描述了由公司、供應商、候補者和客戶而組成的這種協(xié)作運作方式。

以上四類對商業(yè)模式的定義從不同的角度論述了商業(yè)模式的內(nèi)涵。基于財務(wù)角度的定義認為商業(yè)模式就是企業(yè)如何因環(huán)境變化而合理配置內(nèi)部資源并實現(xiàn)盈利的一種方式，其定義比較淺顯易懂。基于戰(zhàn)略角度的定義則認為商業(yè)模式是讓企業(yè)正常運行、獲取利潤的解決方案。而基于運營角度的定義側(cè)重于描述企業(yè)的運營結(jié)構(gòu)，包括內(nèi)部流程和基本構(gòu)造設(shè)計。基于財務(wù)角度的定義能反映商業(yè)模式實施的效果；而基于系統(tǒng)角度的定義強調(diào)了商業(yè)模式的綜合性。筆者認為將基于財務(wù)角度的定義和基于系統(tǒng)角度的定義相結(jié)合對商業(yè)模式進行研究的視角比較全面，能夠更系統(tǒng)地詮釋商業(yè)模式的實質(zhì)。

對商業(yè)模式要素構(gòu)成研究的評述

有的學者在定義商業(yè)模式時，就已經(jīng)研究了商業(yè)模式的組成要素。但隨著對商業(yè)模式研究的深入，越來越多的學者將商業(yè)模式的組成要素獨立出來進行單獨的研究。不同學者對商業(yè)模式的組成要素的描述在內(nèi)容上、深度和廣度上以及詳細程度等方面不盡相同，觀點不太一致。筆者將有關(guān)商業(yè)模式組成要素的研究加以總結(jié)，如表1所示。

對商業(yè)模式類型研究的評述

目前關(guān)于商業(yè)模式類型的說法，大家比較公認的主要有以下兩種分類方法：一種是區(qū)分其存在載體的分類方法―看它是存在于物理載體還是單純地存在于互聯(lián)網(wǎng)載體，按這種分類的方法可將其分為鼠標加水泥模式和純粹的網(wǎng)絡(luò)模式兩種類型；另一種是基于交易雙方類型的分類方法―基于B2B 和B2C 的分類，主要分為企業(yè)對企業(yè)和企業(yè)對消費者的模式，有的學者認為也可分為三類，即：B2B 、B2C和C2C（消費者對消費者）的模式。除此之外，學者們對于商業(yè)模式的分類的觀點不一。Rappa認為關(guān)于現(xiàn)存的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，目前還沒有全面和權(quán)威的分類。一部分的學者從系統(tǒng)的角度進行了商業(yè)模式類型的劃分，如Weill&Vitale和Eisenmann等。而另一部分學者，比如Bambury和Rappa，他們在給商業(yè)模式分類的時候都是從一些細微的特征出發(fā)進行區(qū)別的，如產(chǎn)品的屬性等方面。而Bambury指出經(jīng)驗性的分類方法也有很大的優(yōu)勢，它能很好地識別6種互聯(lián)網(wǎng)與生俱來的商業(yè)模式。

從以上學者們的不同商業(yè)模式的分類方法就可以看出，常用的一種分類方法是根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的盈利方式、價值體現(xiàn)或定價模式等某種比較特別的基準來進行分類的。遺憾的是，這種分類方法沒有與商業(yè)模式的含義與其組成要素相聯(lián)系，因而還值得商榷。

對商業(yè)模式評價研究的評述

（一）國外對商業(yè)模式評價的研究

國外對商業(yè)模式的評價主要有兩種方法：一種是對商業(yè)模式實施前的評價，這也可以叫做對商業(yè)模式的預測性評價，它可以預測商業(yè)模式實施之后可能會帶來的績效或者效果；另外一種是對商業(yè)模式實施之后進行的效果或者業(yè)績評估，就是觀察企業(yè)在實施了某種商業(yè)模式以后在哪些方面發(fā)生了變化或在哪些方面有所改進，這種評價方法實際上是對商業(yè)模式實際效果的一種估量。

Hamel、Gordjin和Morris等學者對商業(yè)模式進行了實施前的評價。Hamel（2000）認為可以從商業(yè)模式的新穎性、實施效率、盈利性和適用性這四個方面來進行評價。Gordjin認為商業(yè)模式評價的關(guān)鍵在于分析不同參與主體之間的價值流動情況。因此，他編制了利潤/效用表對商業(yè)模式進行評價。Morris認為對商業(yè)模式評價的關(guān)鍵在于評價商業(yè)模式的匹配性，包括其內(nèi)部的自我匹配性和與外部環(huán)境的相互匹配性。還有一些學者，如Dubosson O Torbay和Afuah，在商業(yè)模式實施后的評價方面進行了相關(guān)研究。

（二）國內(nèi)對商業(yè)模式評價的研究

常素認為要從商業(yè)模式的有效性、延伸性及管理團隊對商業(yè)模式的執(zhí)行能力這幾個方面對企業(yè)的核心優(yōu)勢進行綜合評價。陳翔對商業(yè)模式的評價分為兩個層面：對商業(yè)模式各組成部分的評價和對商業(yè)模式財務(wù)指標的評價，同時他也提出了商業(yè)模式評價的方法和過程。張靈瑩指出，對企業(yè)商業(yè)模式的評價與分析應該從對企業(yè)的市場與客戶價值的評價分析、對企業(yè)提供的產(chǎn)品（或服務(wù)）定價的評價、對企業(yè)贏利能力的評價、對企業(yè)實現(xiàn)能力的評價、對商業(yè)模式能否保持企業(yè)競爭優(yōu)勢的評價等五個方面進行。周衛(wèi)軍提出了搜索引擎商業(yè)模式的評價指標體系，利用層次分析方法確定了各指標的相對權(quán)重。

從國內(nèi)外學者對商業(yè)模式評價的研究來看，國外學者在評價時注重商業(yè)模式的執(zhí)行情況和實施效果；而國內(nèi)學者主要圍繞財務(wù)因素、客戶價值、資源配置以及創(chuàng)新性等方面展開評價。從總體上來看，目前學者們對于商業(yè)模式評價的研究還處于較淺顯的層次。這主要表現(xiàn)在：一是評價的視角比較單一，只有個別研究者從多視角評估商業(yè)模式，大多數(shù)研究者往往只設(shè)置單一的評價指標進行商業(yè)模式的評價，這就顯得比較片面。二是評價方法比較單一，目前還沒有一個標準的、為大多數(shù)學者所接受的、較為合理的商業(yè)模式的評價方法。

商業(yè)模式研究展望

（一）由單一視角向多視角研究轉(zhuǎn)變

從研究的內(nèi)容上看，多數(shù)學者研究了商業(yè)模式的內(nèi)涵、要素構(gòu)成、類型和評價，但是，從研究的視角而言，學者們都是以企業(yè)自身為視角進行研究的，缺乏多視角的研究；而從單一的視角出發(fā)研究的結(jié)果必然會有一定的局限性。因為商業(yè)活動具有復雜性，客戶的需求也是在不斷變化的，因此，企業(yè)的商業(yè)模式應該契合客戶需求的變化，從而尋求其生存發(fā)展以獲取競爭優(yōu)勢。因此，商業(yè)模式的研究應由單一視角向多視角研究轉(zhuǎn)變，如從客戶的視角進行研究，更能發(fā)揮其實踐指導作用。

（二）由單純的理論研究向理論與實證研究結(jié)合轉(zhuǎn)變

以往的學者們比較注重對商業(yè)模式理論的研究，而對商業(yè)模式實證的研究偏少。另外，學者們在評價商業(yè)模式時大多單純地從財務(wù)角度進行評價研究，缺乏從實證角度的相關(guān)研究，而從客戶角度出發(fā)的實證研究更是寥寥無幾。因此，對于商業(yè)模式的研究，由單純的理論研究向理論結(jié)合實證研究成為必然。

（三）商業(yè)模式的評價研究將更具綜合性

商業(yè)模式評價視角的單一化容易造成評價結(jié)果的片面性；評價方法的單一化會直接降低商業(yè)模式評價的科學性。因此，注重商業(yè)模式評價的綜合性、利用多樣化的衡量因素、采用多種評價方法，將大大增強商業(yè)模式評價的客觀性和科學性。

參考文獻：

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跨國公司

跨國公司（TransnationalCorporation），又稱多國公司（Multi-national Enterprise）、國際公司（InternationalFirm）、超國家公司（Supernational Enterprise）和宇宙公司（Cosmo-corporation）等等。

上世紀70年代初，聯(lián)合國經(jīng)濟及社會理事會組成了由知名人士參加的小組，較為全面地考察了跨國公司的各種準則和定義后，于1974年做出決議，決定統(tǒng)一采用“跨國公司”這—名稱。

社會各界對于何為“跨國公司”，由于標準不同，定義也不同。

（一）跨國公司的定義

1.跨越國界基礎(chǔ)上的定義

聯(lián)合國經(jīng)濟及社會理事會指定專家小組于1973年提出了一個定義，認為跨國公司是“在它們的基地所在國之外擁有或控制著生產(chǎn)或服務(wù)設(shè)施的企業(yè)。”這個定義規(guī)定了兩個基本特征，一是同時在本國和國外從事經(jīng)營活動，二是提出對國外生產(chǎn)服務(wù)設(shè)施的控制權(quán)，而不僅僅是貿(mào)易和商務(wù)活動。聯(lián)合國的定義沒有強調(diào)控制權(quán)的來源，表明控制權(quán)既可以是基于資產(chǎn)所有權(quán)，也可以是基于合約的資產(chǎn)使用權(quán)。而很多學者則強調(diào)控制權(quán)的來源應是資產(chǎn)所有權(quán)，因此跨國公司是“國際綜合性生產(chǎn)體系，母公司以股本為基礎(chǔ)對它進行控制，而母公司基本上由所在國的國民所有和管理。”

鄧寧認為，“跨國的或者多國的生產(chǎn)企業(yè)的概念，簡單地說，就是在一個以上的國家擁有或者控制生產(chǎn)設(shè)施（例如工廠、礦山、煉油廠、銷售機構(gòu)、辦事處等）的廠商。”他在1993年對跨國公司的概念又進行進一步補充：“多國企業(yè)（MultinationalEnterprise）或跨國企業(yè)就是從事對外直接投資、并在一個以上國家擁有或控制著從事增值活動（Value-adding Activities）企業(yè)的機構(gòu)。”

帕爾蒙特（Palment）按經(jīng)營方向?qū)⑵髽I(yè)分為三類：一是民族中心（主要面向母國本國市場）的企業(yè)；二是多中心（主要面向東道國）的企業(yè)；三是以環(huán)球為中心（面向全球市場）的企業(yè)。帕爾蒙特認為后兩者屬于跨國公司。

梅森勞基（Masonlocky）認為，跨國公司的第一個標準就是在許多國家從事經(jīng)營，第二個標準是它在哪些國家從事研究、發(fā)展和制造，第三個標準是管理必須是多國性的，第四個標準就是股票所有權(quán)必須是多國性的。

2.經(jīng)營業(yè)績標準下的定義

弗農(nóng)認為營業(yè)額超過1億美元才稱之為跨國公司；聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會議（UNCTAD）1993年則認為營業(yè)額在10億美元以上的為跨國公司，即所謂的“10億美元俱樂部”（Billion Dollar Club）。

3.股權(quán)意義上的定義

哈佛大學的學者認為，可以稱為跨國公司的企業(yè)必須具備3個條件：（1）銷售額方面美國企業(yè)必須超過1億美元，美國之外的企業(yè)必須超過4億美元；（2）最少要在6個以上的國家擁有子公司；（3）在國外子公司的股權(quán)不得少于25%。上述股權(quán)規(guī)定對于發(fā)達國家特別是美國的公司很適用，是因為美國企業(yè)的股權(quán)公眾化、分散化程度很高，25%的股權(quán)往往意味著控股權(quán)。但從世界范圍內(nèi)看，在一些發(fā)展中國家，由于股權(quán)很集中，25%的股權(quán)很可能是非控股的小股東。所以由于各國情況各異，很難劃一而定。

4.管理控制角度下的定義

葉剛在《遍及全球的跨國公司》一書中提到，只有當總部和所有國外子公司的上層經(jīng)理人都是或者主要是由母公司所在國公民或者居民擔任的企業(yè)，才能算作是跨國公司。反之，如果這些高級職位由東道國當?shù)厝藫危瑒t不能稱之為跨國公司。

金德伯格已經(jīng)不再把現(xiàn)代跨國公司視為一種傳統(tǒng)微觀經(jīng)濟學意義上的單個廠商，他認為，現(xiàn)代的所謂跨國公司并非是統(tǒng)一化的廠商（Unified Firm），而是由地處不同國家、地區(qū)的若干利潤中心所組成的松散聚合體（Loose Agglomerations of ProfitCenters）。

（二）跨國公司劃分標準

綜上，目前對跨國公司的劃分主要依據(jù)以下三種標準：首先是結(jié)構(gòu)性標準，包括跨國的程度、所有權(quán)性質(zhì)、決策和控制權(quán)掌握者等。其次是營業(yè)實績標準，包括公司在國外經(jīng)營的資產(chǎn)額、銷售額、雇員人數(shù)和利潤等指標。第三是行為特性標準，包括公司是否具有全球的經(jīng)營戰(zhàn)略，是否客觀地對待和處理各國的機遇和挑戰(zhàn)，是否公平地管理、激勵和調(diào)節(jié)各子公司的經(jīng)營，是否重視整個公司的資源優(yōu)化組合與協(xié)調(diào)發(fā)展等。

其實，上述的三種標準之間是相通的。一個跨國經(jīng)營的企業(yè)，自然會比僅在本土經(jīng)營的企業(yè)在業(yè)績上有變化，管理模式上和行為特性上有調(diào)整和變化。對于跨國公司的實際經(jīng)營者來說，可以綜合三個標準去界定自己的跨國公司標準。相對來說，結(jié)構(gòu)性標準和行為特性標準的重要性和穩(wěn)定性會更強。

我們認為，唯一不變的是變化。隨著時代的發(fā)展，跨國公司的概念也在與時俱進。在全球化的推動下，企業(yè)組織已經(jīng)超越了國家和城市的限制，逐漸地向全球網(wǎng)絡(luò)化布局發(fā)展。2006年，IBM董事會主席兼首席執(zhí)行官彭明盛介紹了根本性的新型業(yè)務(wù)設(shè)計的概念——全球整合型企業(yè)（GIE）。它是一個開放、模塊化的企業(yè)，無論其規(guī)模大小，都將自己整合到網(wǎng)狀經(jīng)濟的結(jié)構(gòu)之中。這種變化如此巨大，有人甚至在追問：全球整合企業(yè)會取代跨國公司嗎？同時，我們看到，這種變化的原因在很大程度上，又是由于商業(yè)模式的變化產(chǎn)生的。那么，什么是商業(yè)模式呢？

商業(yè)模式

德魯克認為，當今企業(yè)間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。商業(yè)模式于20世紀90年代中期開始流行，一方面常被用于描述以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)型企業(yè)是如何獲取收益的，另一方面又不僅僅局限于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。

商業(yè)模式從學界到商界，有無窮多的定義。我們知道，“世界是普遍聯(lián)系的”，能將各種商業(yè)模式內(nèi)在的普遍聯(lián)系特點凸顯出來的，是商業(yè)模式的本質(zhì)內(nèi)涵，即商業(yè)模式是反映企業(yè)價值創(chuàng)造的邏輯。同時，“世界又是變化發(fā)展的”，在2000年前后，越來越多的人開始形成共識，商業(yè)模式的核心在于如何在變化的商業(yè)環(huán)境中創(chuàng)造價值。

（一）關(guān)于商業(yè)模式的含義

1.價值創(chuàng)造觀

商業(yè)模式的基本含義就是指企業(yè)價值創(chuàng)造的基本邏輯，即企業(yè)在一定的價值鏈或者價值網(wǎng)絡(luò)中如何向客戶提品和服務(wù)并獲取利潤，通俗地說，就是企業(yè)如何掙錢的。Geoffrey Colvin（2001）認為商業(yè)模式就是企業(yè)賺錢的方式；Rappa（2002）把商業(yè)模式描述為“清楚說明一個公司如何通過價值鏈定位賺錢”；紀永英（2009）認為商業(yè)模式就是企業(yè)贏利的途徑和方法，一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業(yè)邏輯。

2.經(jīng)營思維和運作邏輯觀

對企業(yè)經(jīng)營者來說，商業(yè)模式就是一種經(jīng)營思維和運作邏輯，這種經(jīng)營思維和運作邏輯決定了企業(yè)的價值主張、業(yè)務(wù)范圍和運作方式等安排，并最終決定了一個企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)、利潤來源和盈利空間。（王琴，2010）

3.交易結(jié)構(gòu)觀

魏煒、朱武祥（2009）認為商業(yè)模式本質(zhì)上就是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。完整的商業(yè)模式體系包括定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價值六個方面。

4.系統(tǒng)觀

商業(yè)模式是一個系統(tǒng)，由不同組成部分、各部分間連接關(guān)系及其系統(tǒng)的“動力機制”三方面組成（Afush et al，2005）。從價值鏈的視角看，商業(yè)模式大體由五類九個要素構(gòu)成：即協(xié)作網(wǎng)絡(luò)（合作網(wǎng)絡(luò)）、內(nèi)容基礎(chǔ)（企業(yè)內(nèi)部價值鏈、核心能力、成本）、產(chǎn)品（產(chǎn)品或服務(wù)、渠道、客戶關(guān)系）、收益（收益方式）、市場（目標客戶）。

Weil和Vital（2002）將商業(yè)模式描述為在一個公司的消費者、聯(lián)盟、供應商之間識別產(chǎn)品流、信息流、貨幣流和參與者主要利益的角色和關(guān)系；Richard和Allen（2006）認為，商業(yè)模式有三個層次，一是戰(zhàn)略層面，二是營運層面，三是經(jīng)濟層面，對于商業(yè)模式的把握需要問六個問題：怎樣創(chuàng)造價值，為誰創(chuàng)造價值，競爭力和優(yōu)勢來源，與競爭對手的差異，怎樣賺錢，時間、空間和規(guī)模的目標等。原磊（2007）認為其大致包括經(jīng)濟類、運營類、戰(zhàn)略類和整合類四種類型。

我們認為對于商業(yè)模式的概念理解，實際上是在說同一個概念的不同方面而已。經(jīng)營思維和運作邏輯與價值創(chuàng)造并不矛盾；交易結(jié)構(gòu)觀是以利益相關(guān)者之間的關(guān)系去界定其模式體系的；而系統(tǒng)觀則有系統(tǒng)論的思維方式的支撐，形成價值鏈乃至價值網(wǎng)絡(luò)的概念。總之，是形態(tài)和表述上的變化，其核心內(nèi)涵——價值創(chuàng)造的邏輯——并沒有什么大的差異。

（二）商業(yè)模式的分類

我們認為，對于商業(yè)模式的理解，也應該采取兼容并包的方式。既要瞄準發(fā)達國家，乃至發(fā)展中國家的跨國公司模式；既要考慮到新興經(jīng)濟出現(xiàn)的商業(yè)模式，也要考慮舊經(jīng)濟的商業(yè)模式的特點，也要考慮傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)；既要考慮已經(jīng)出現(xiàn)的商業(yè)模式，又要考慮為未來產(chǎn)生的商業(yè)模式留下空間。

原磊曾經(jīng)做過一個具體的研究（2007），建立了一個二維的坐標軸，從而將國外9種比較著名的商業(yè)模式進行了考察。二維分類的一條橫軸是邏輯推理與案例歸納的二分；另一條縱軸是從過于狹窄到過于寬泛的分類。見下圖所示。

這種分類的好處在于，從理論和實踐兩個角度可以將很多商業(yè)模式進行分類，并能從狹窄到寬泛，從而將各種類型的商業(yè)模式做了一個較好的定位。但這種分類方法也僅僅是一家之言。

很多人懷疑，能否建立一個能夠經(jīng)受住時間變遷考驗的“萬能框架”，將各種商業(yè)模式放進去。我們也是“上窮碧落下黃泉”地去尋找，終于從另外一個系統(tǒng)中借用了一個四分結(jié)構(gòu)，并將之與上述分類結(jié)構(gòu)進行組合式創(chuàng)新，形成了一個新的可以滿足上述兼容并包要求的商業(yè)模式分類系統(tǒng)。

美國的肯·威爾伯收集與吸收數(shù)千本書，歸納古今中外各種知識與教訓，得到一個四種真理結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)：人類全部真理不過是個人與群體、外相與內(nèi)心這兩組對象的不同組合與排列而已。這個結(jié)構(gòu)的左上角探索個人與內(nèi)心（意向）的主觀學科（包括心理學、宗教等……）；右上角探討個人與外相（行為）的客觀自然科學范圍；左下角探討群體與內(nèi)心（文化）的主流思考（如倫理、規(guī)范……），右下角探討群體與外相（社會）的系統(tǒng)科學領(lǐng)域。

他用以下的四種范疇以一個簡單的四象限的四塊圖表示。

威爾伯所探討的是處理了所有人類的知識學問的整合哲學，他的貢獻在于：能夠洞察到每一學說的適用范圍和限制，接受當今系統(tǒng)科學的內(nèi)涵，加上禪修的主觀與歷史實證，將系統(tǒng)演化的觀念應用在個人與群體心靈的范圍之上，采用歸納法將這些不同的系統(tǒng)、演化與學科整合在一起，將科學、心靈與文化做了前所未有的整合，可以毫無矛盾地解釋各種現(xiàn)象。因而被稱為“當代哲學思想界最為全面與深入的人”。

借用上面的左上角的偏重個人的主觀、意向的內(nèi)心世界與偏重群體的社會系統(tǒng)、外在環(huán)境的外相世界，結(jié)合偏重于理論推理與案例歸納的實踐系統(tǒng)，我們建立了一個新的模型系統(tǒng)。如下所顯示。

這個新的商業(yè)模式的分類結(jié)構(gòu)模型，其橫軸表示理論和實踐的二分，縱軸表示內(nèi)心的世界觀念與實際世界的商業(yè)模式的二分。這個結(jié)構(gòu)的好處在于：它可以圓融無礙地將現(xiàn)有的商業(yè)模式放進去，形成一個很美的對應狀態(tài)。縱軸表示“思路決定出路”，內(nèi)在的主觀的觀念世界的狀態(tài)界定了外在的商業(yè)世界的實際狀態(tài)，橫軸表示“理論與實踐的統(tǒng)一”，即理論和實踐的一一對應狀態(tài)，形成兩者之間的無縫連接。而又有無限的發(fā)展空間，可以將未來出現(xiàn)的所有可能的商業(yè)模式放進去。

上述的結(jié)構(gòu)，與道學大家胡孚琛提到的“兩重世界，四個陰陽”的道結(jié)構(gòu)對應，與《道德經(jīng)》中的表述“道生一，一生二，二生三，三生萬物”遙遠對應，符合“函三為一”道本論的思想，因而是一個合道的結(jié)構(gòu)。如果把上述結(jié)構(gòu)的左側(cè)理解為“知”，右側(cè)理解為“行”，外在世界理解為“物”，內(nèi)在心靈世界理解為“我”，則在上述結(jié)構(gòu)的中間交匯處，形成恰如中國古人所說的“知行合一”，“物我一體”的完美的生命境界。這也就意味著這種結(jié)構(gòu)本身，就是代表著一種商業(yè)模式的哲學觀。

跨國公司商業(yè)模式

對于何為跨國公司商業(yè)模式，尚無明確定義。之前關(guān)于商業(yè)模式的研究更多集中于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)或者是創(chuàng)業(yè)企業(yè)，研究跨國公司的較少，從商業(yè)模式的角度來解構(gòu)跨國公司是一種較為新穎的思路，上海財經(jīng)大學的王琴從價值網(wǎng)絡(luò)與治理邏輯的角度解讀跨國公司商業(yè)模式，也有很多創(chuàng)見。學界也有人提出了基于價值鏈的商業(yè)模式、基于價值鏈向價值網(wǎng)演變角度的商業(yè)模式，其中有很多方面涉及到跨國公司領(lǐng)域。總之，多種角度，不一而足。

對于跨國公司商業(yè)模式的定義難以確定，是由于跨國公司、商業(yè)模式的定義都在變化，因此，其組合的概念更是變化萬千。在國內(nèi)外，對于商業(yè)模式的研究剛剛起步，有學界和非學界的多種定義和多種解釋，“眾說紛紜，莫衷一是”，在理論基礎(chǔ)和研究重點上還沒有形成聚焦的思路，也更沒有公認的成體系的表述。

我們在研究中發(fā)現(xiàn)，內(nèi)心對價值觀念的變化，會在外部世界有對應的變化反應，即個體心靈的進步與外部世界是同步進化的，就如同服務(wù)精神的興起與服務(wù)業(yè)的興起呈現(xiàn)對應狀態(tài)的道理一樣。理論上和實踐的關(guān)系上也是如此，呈現(xiàn)一一對應、逐漸進化的狀態(tài)。我們可以簡單地將上述結(jié)構(gòu)對比從觀念的角度與商業(yè)模式的角度做一個對比，會發(fā)現(xiàn)一種同步進化的狀態(tài)，即人類內(nèi)在的心靈的進步，與外在的商業(yè)模式的進化呈現(xiàn)同步進化的對應關(guān)系。同時，這四種事物之間呈現(xiàn)出一種同步進化的狀態(tài)，越來越向坐標的的事物發(fā)展狀態(tài)越全面，因而也意味著“協(xié)同觀”已經(jīng)不能完全將IBM的全球整合型企業(yè)（GIE）的商業(yè)模式進行很好的解釋，也就意味著會出現(xiàn)新的價值觀念。

我們僅從觀念與商業(yè)模式的變化做一個對分析。如下圖所示，當我們處于盈利觀念時，就會把企業(yè)理解為盈利的經(jīng)濟組織。而如果處于運營觀去考慮企業(yè)，則以內(nèi)部價值鏈為核心理解企業(yè)及其商業(yè)模式，就會追求價值鏈主要活動和輔助活動共同創(chuàng)造價值（利潤）的狀態(tài)，并會考慮非核心資源和能力的業(yè)務(wù)外包。當我們以戰(zhàn)略觀理解企業(yè)時，則企業(yè)會體現(xiàn)為以價值鏈為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)鏈，如何塑造一個完美的鏈條并爭取成為鏈條的鏈主，并成為商業(yè)模式的核心追求。而當我們以協(xié)同觀去理解企業(yè)時，企業(yè)就是由若干利益相關(guān)者組成的價值網(wǎng)絡(luò)。

篇（5）

關(guān)于商業(yè)模式的定義，很多人給出了不同的理解。在這里我來做下整理，分析出一個更全面且更容易理解的解釋。

商業(yè)模式描述了企業(yè)如何創(chuàng)造價值、傳遞價值和獲取價值的基本原理。--《商業(yè)模式新時代》

為實現(xiàn)客戶價值最大化，把能使企業(yè)運行的內(nèi)外各要素整合起來，形成一個完整的高效率的具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng)，并通過最優(yōu)實現(xiàn)形式滿足客戶需求、實現(xiàn)客戶價值，同時使系統(tǒng)達成持續(xù)贏利目標的整體解決方案。--《商業(yè)模式》

在我看來，商業(yè)模式就是你如何賺錢，其核心就是三個問題：你賣什么？怎么收費？怎么賣？--《創(chuàng)業(yè)36條軍規(guī)》

一句話，商業(yè)模式就是你能提供什么樣的產(chǎn)品，給什么樣的用戶創(chuàng)造什么樣的價值；在創(chuàng)造用戶價值的過程中，用什么樣的方法獲得商業(yè)價值。--《周鴻祎自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》

從上面的摘選可以看到，人們定義商業(yè)模式時，基本上會從兩個層面來討論：公司層面和產(chǎn)品層面。本文分別從這兩個層面，對商業(yè)模式進行解讀。

從公司層面解讀商業(yè)模式

從公司層面，商業(yè)模式包含了公司運作的方方面面，《商業(yè)模式新生代》中將公司的商業(yè)模式總結(jié)為了9個版塊，每個版塊都代表公司運營中的核心事務(wù)。在這里將其簡化，可以理解為四個核心要素：

產(chǎn)品：公司能提供哪些產(chǎn)品、服務(wù)、解決方案。

資源：公司所擁有的有競爭力的資源有哪些，比如技術(shù)資源、合作資源、政府資源、內(nèi)容資源、業(yè)務(wù)資源。

客戶：公司面向的目標客戶群體，建設(shè)了怎樣的銷售渠道體系，客戶關(guān)系怎樣。

錢：公司的成本結(jié)構(gòu)、收入來源、資本增值等跟錢有關(guān)的事務(wù)。

由于不同公司所擁有的各要素的資源和能力不同，所以才出現(xiàn)了各公司多樣化的商業(yè)模式。那么，公司層面的商業(yè)模式，可以通過這四個要素進行歸類，比如資源驅(qū)動、客戶驅(qū)動、產(chǎn)品驅(qū)動的商業(yè)模式。下面舉幾個例子：

客戶驅(qū)動的商業(yè)模式：一些公司沒有核心產(chǎn)品、核心技術(shù)，要么提供一些沒有技術(shù)門檻的產(chǎn)品和服務(wù)，要么其它公司的產(chǎn)品和服務(wù)。這樣的公司更依賴于建設(shè)有力的營銷體系維持客戶關(guān)系構(gòu)建商業(yè)模式。比如常見的提供網(wǎng)站建設(shè)的公司。比如一些提供項目外包開發(fā)、設(shè)計服務(wù)的軟件、設(shè)計公司。還有一些專門為客戶提供廣告推廣、運營的公司。這些公司的特點是：大多以接客戶項目單生存。

資源驅(qū)動的商業(yè)模式：一些公司占有著得天獨厚的資源，利用資源優(yōu)勢研發(fā)產(chǎn)品、提供服務(wù)、甚至獲得項目訂單，以資源為基礎(chǔ)構(gòu)建商業(yè)模式。一些有特定資質(zhì)(牌照)的企業(yè)擁有業(yè)務(wù)資源優(yōu)勢，比如電信運營商、出租車公司。一些基于高校的企業(yè)擁有技術(shù)資源，比如科大訊飛、清華紫光。一些有行業(yè)積累的企業(yè)擁有內(nèi)容資源。一些有政府關(guān)系或大企業(yè)關(guān)系的公司能夠承接到大型項目。一些有業(yè)界口碑的企業(yè)(或高管)能夠獲得更多的合作資源。

產(chǎn)品驅(qū)動的商業(yè)模式：一些公司以研發(fā)解決行業(yè)(企業(yè))、用戶問題的產(chǎn)品、服務(wù)、解決方案為核心目標，利用產(chǎn)品的低成本可復制性構(gòu)建商業(yè)模式。產(chǎn)品主要分為實體產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品兩類。實體產(chǎn)品主要是需要生產(chǎn)制造的產(chǎn)品，比如玩具、書籍、消費品等。虛擬產(chǎn)品主要是以人的體力和智力轉(zhuǎn)換成的產(chǎn)品和功能，比如電子游戲、培訓課程、手機話費等。另外還有平臺類的產(chǎn)品，用于整合多方用戶需求為多方帶來價值，比如百貨商店、電影院、淘寶、滴滴出行等。

通過以上分析可以看到，不同的企業(yè)通過不同商業(yè)要素驅(qū)動構(gòu)建的商業(yè)模式，都有著不同的特點。但是無論是資源驅(qū)動、客戶驅(qū)動還是產(chǎn)品驅(qū)動，其它的商業(yè)要素都是不可或缺的，尤其是“錢”這個核心要素。一個成熟的企業(yè)必須要考慮成本、收入、增長等跟錢有關(guān)的問題。

從產(chǎn)品層面解讀商業(yè)模式

從產(chǎn)品層面討論商業(yè)模式的前提條件是這個公司是以產(chǎn)品驅(qū)動的公司，其產(chǎn)品是自己研發(fā)并做為公司核心業(yè)務(wù)。由于目前實體產(chǎn)品業(yè)務(wù)也在逐步互聯(lián)網(wǎng)化，而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品已經(jīng)有很多成熟的方法論來支撐互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)模式邏輯。所以這里主要討論互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)模式。

在我看來，一個產(chǎn)品的商業(yè)模式可以拆分成用戶價值、盈利模式和運營方式三個基本要素。比如，我們在討論搜房網(wǎng)這個產(chǎn)品，會說它是一個“房產(chǎn)交易資訊類平臺”。其中包含的信息是“房產(chǎn)交易資訊”--用戶價值、“平臺”--運營方式，而盈利模式可以進一步分析得出“廣告”、“基于流量的交易分成”等模式。

下面詳細說明一下這三個基本要素：

用戶價值

這個產(chǎn)品是什么樣的產(chǎn)品，滿足了用戶怎樣的需求，為用戶提供了哪些價值。對于用戶價值的分析，首先要分析用戶場景確定目標用戶群體，然后分析用戶需求找到痛點并分析需求的質(zhì)量，然后設(shè)計產(chǎn)品的核心功能如何去滿足用戶的需求，最后要跟其它滿足需求的產(chǎn)品(方案)相比較，建立競爭優(yōu)勢。

一個優(yōu)秀的產(chǎn)品在用戶價值方面應該滿足三個條件：抓住用戶的痛點、用戶需求質(zhì)量高(廣泛、高頻、剛需)、與其它產(chǎn)品(方案)相比更有競爭力。

拿滴滴最早推出的打車功能來舉例。分析用戶打車的場景：最早打車要么在路口攔車、要么打出租車公司電話叫車，這個場景帶來的問題有：

不知道附近有沒有車，不確定等待的時間。(或者附近恰好有車，前一個路口轉(zhuǎn)走了的杯具)

高峰時間很難打到車。

多個人在同一地點打車時，有人不遵守秩序搶車。

攔了車之后，很有可能是黑車，跟乘客討價還價。

招手攔車效率低，很有可能出租車看不到而錯過機會。

分析以上五個問題，不難發(fā)現(xiàn)，前兩個問題是用戶迫切想要解決的問題，是打車這個用戶場景的核心痛點。

接下來，分析這個需求的質(zhì)量：

打車難的問題不是個例，是很普遍發(fā)生的現(xiàn)象--需求范圍廣。

很多人每天都要打車，甚至一天打多次車--需求頻度高。

不打車的話就要擠公交、擠地鐵，對于經(jīng)濟條件可以的用戶來說是最好的代步選擇--剛需。

所以，打車這個場景是一個廣泛、高頻、剛需的需求場景，需求質(zhì)量高。

然后我們看看產(chǎn)品功能的設(shè)計是否解決了用戶的問題：

用戶打開APP后就能看到附近有哪些出租車，距離多遠一目了然。

高峰時間可以提高價格叫車，以金錢換等待的時間。

以在線搶單的形式，出租車與乘客建立一對一的契約，解決了不遵守秩序搶車的問題。

出租車的信息在APP中都有認證和備案，排除了黑車的可能。

下單后出租車司機會主動電話聯(lián)絡(luò)乘客，確定位置，不會出現(xiàn)錯過的問題。

最后，分析一下滴滴打車產(chǎn)品的競爭力，相比傳統(tǒng)的招手攔車、電話預約的方式，利用手機APP打車更加便捷、效率更高，解決了很多傳統(tǒng)打車時遇到的麻煩，競爭力更強。

盈利模式

關(guān)于產(chǎn)品的盈利模式，這是一個非常復雜的話題，除了直接用于買賣的商品模式之外還有很多的花樣，直接的、間接的、不可告人的... ...。為了能夠更方便理解，在這里用最簡單的方式將其分成“免費”、“付費”兩種。

免費模式：

免費模式是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最常見的盈利模式。需求強調(diào)的是：這里討論的是產(chǎn)品的“盈利模式”，不是“營銷手段”(不是免費送個小禮品什么的、或者免費做個小項目拉住客戶下個項目再賺回來什么的)。免費模式可以細分為：免費+廣告的盈利模式、免費+流量的導流模式、免費+增值功能(服務(wù))的盈利模式。

免費+廣告：這是互聯(lián)網(wǎng)最早的一種盈利模式，搜索引擎、門戶網(wǎng)站、功能網(wǎng)站大多都利用這種盈利模式。無論是融入到產(chǎn)品中的閃屏廣告頁、還是損害體驗的突兀的廣告位，還有搜索推廣、軟文推廣等，都是廣告的一種呈現(xiàn)方式。

免費+流量：基于龐大的人口紅利，很多軟件的目標已經(jīng)從單純的付費模式轉(zhuǎn)移到流量模式。流量模式的變現(xiàn)途徑有很多，為其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)移用戶，為服務(wù)提供商導流意向客戶信息，為其它產(chǎn)品獲取曝光，為線下服務(wù)提供商引流訂單。

舉幾個例子：

滴滴出行的“發(fā)現(xiàn)”功能里，是在向各合作產(chǎn)品提供的服務(wù)導流。

裝修管家的“申請免費報價”功能，目的是為了采集意向用戶的信息，之后傳遞給合適的裝修服務(wù)商。

駕考寶典的“百寶箱”功能里面，放置了很多與駕考功能沒有任何關(guān)系的產(chǎn)品和服務(wù)，是為了基于其APP的高流量進行導流。

免費+增值功能：免費增值功能的利用方式也比較豐富。比如AppStore中：

提供免費的Lite版和付費購買的Pro版。

直接使用會員年費(或一次性VIP會員費)獲得增值功能。

讓用戶直接購買一些增值功能(或服務(wù))。

以虛擬貨幣的形式讓用戶購買增值功能。

游戲也會采用免費+付費道具的方式盈利。

付費模式：

付費模式主要為銷售實體或虛擬的“商品”。以電商模式和App Store為代表的虛擬商城兩種模式。用戶付費購買的都是有價值的商品：實體商品、APP、書籍、音樂、游戲等虛擬內(nèi)容。

運營方式

在確定了“產(chǎn)品為用戶提供什么價值”和“如何通過產(chǎn)品盈利”兩個要素后，策劃運營方式實際上就是解決“通過怎樣的方式能把產(chǎn)品送到用戶手中”和“通過什么方式能讓用戶使用付費功能”這兩個問題。根據(jù)產(chǎn)品的不同盈利模式，不同公司制定的運營方式也是不同的。

基于用戶：

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最核心的資源就是用戶，服務(wù)好用戶是第一要務(wù)。用戶運營的核心指標是用戶量和用戶的活躍度。所以產(chǎn)品運營的重點要放在“如何吸引更多的用戶使用并留住他們”和“如果讓現(xiàn)有用戶更頻繁的去使用”這兩個問題上。

基于內(nèi)容：

對于以內(nèi)容為主的資訊類產(chǎn)品、閱讀播放類產(chǎn)品，其核心價值在于內(nèi)容的質(zhì)量，不僅要把握好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的來源，有時還要自己生產(chǎn)內(nèi)容。內(nèi)容運營的工作主要是內(nèi)容的生產(chǎn)、整理、分發(fā)。一些其它品類的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，有時也會利用內(nèi)容運營增加用戶粘性，提升推廣效果。

基于數(shù)據(jù)：

篇（6）

2商業(yè)模式設(shè)計對技術(shù)創(chuàng)新獲利的促進作用

CHESBROUGH等［6］以施樂技術(shù)分立公司為例，闡述了商業(yè)模式在創(chuàng)新獲利中扮演的調(diào)節(jié)功能，認為有些新技術(shù)的失敗并不是由于技術(shù)不夠先進，而是沒有形成相匹配的商業(yè)模式；相反，適宜的商業(yè)模式設(shè)計對技術(shù)創(chuàng)新獲利具有顯著的促進作用。KAUFFMAN等［16］認為，扮演個人和企業(yè)間互動平臺的角色、促進在線交易并將廣告作為主要收入來源的互聯(lián)網(wǎng)公司更易生存，商業(yè)模式設(shè)計是企業(yè)維持市場競爭地位的保證。對于技術(shù)型企業(yè)而言，一個好的商業(yè)模式能夠使新技術(shù)找到最佳的應用和顧客群體，開發(fā)出最具吸引力的價值主張，并且能夠使企業(yè)與利益相關(guān)者實現(xiàn)協(xié)同，創(chuàng)造出更大的顧客價值，同時能夠提高企業(yè)相對于利益相關(guān)者之間的議價能力，進而提高企業(yè)在共同創(chuàng)造出來的新價值中獲利的能力。AMIT等［17］認為，電子商務(wù)往往通過企業(yè)跨邊界與顧客、供應商和合作伙伴的新交易結(jié)構(gòu)及治理來實現(xiàn)價值創(chuàng)造，并提出新穎、效率、互補和鎖定是商業(yè)模式的四大統(tǒng)馭性主題。ZOTT等［18］認為，商業(yè)模式設(shè)計越富有效率、越新穎，核心企業(yè)獲得的市場價值越大，但增加互補性并不能促使核心企業(yè)的市場價值增加。ZOTT等［19］認為，商業(yè)模式與產(chǎn)品市場戰(zhàn)略都會對企業(yè)績效產(chǎn)生影響，但是作用機制不同，商業(yè)模式與產(chǎn)品市場戰(zhàn)略之間的匹配能夠顯著提升企業(yè)績效。綜合而言，本研究提出一個核心觀點，即商業(yè)模式的確在企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新來創(chuàng)造價值進而獲利的過程中扮演著重要的調(diào)節(jié)功能，但是不同的商業(yè)模式會發(fā)揮不同性質(zhì)或程度的影響；且進一步考慮到不同企業(yè)使用商業(yè)模式的差異性，借鑒ZOTT等［18］的實證研究方法對商業(yè)模式的性質(zhì)進行區(qū)分，將新穎導向和效率導向作為商業(yè)模式差異的2個重要維度，以研究不同商業(yè)模式對技術(shù)創(chuàng)新與企業(yè)績效間關(guān)系產(chǎn)生的不同調(diào)節(jié)作用。新穎導向的商業(yè)模式就是采用新的方式開展經(jīng)濟交易，如服務(wù)新的顧客群體，提供新的價值、產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案，或給利益相關(guān)者的激勵形式是全新的，從而帶來企業(yè)與利益相關(guān)者之間全新的合作關(guān)系。新穎性商業(yè)模式創(chuàng)建出一個新的市場，如eBay和阿里巴巴；或者重塑現(xiàn)有的市場，如Dell公司。新穎性商業(yè)模式帶給顧客新的價值，對顧客而言具有較強的吸引力，從而將顧客鎖定。另外，商業(yè)模式新穎程度越高，對于利益相關(guān)者和合作伙伴而言，因為不存在其他可供選擇的企業(yè)進行合作，從而使得采取新穎導向企業(yè)的議價能力提高。ZOTT等［19］認為，新穎導向的商業(yè)模式設(shè)計對差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略、低成本戰(zhàn)略以及市場進入領(lǐng)先戰(zhàn)略與企業(yè)績效之間的關(guān)系都存在著正向調(diào)節(jié)作用，如蘋果公司便是新穎性商業(yè)模式最為成功的例子。可見，企業(yè)對技術(shù)創(chuàng)新的商業(yè)模式設(shè)計注重新穎性，不僅使企業(yè)在顧客競爭中擁有相對的差異化優(yōu)勢，且在其內(nèi)外部價值活動網(wǎng)絡(luò)的重構(gòu)中也會發(fā)揮重要影響，從而提高企業(yè)總體的運營效率，帶來提高技術(shù)創(chuàng)新獲利的可能性。相反，缺乏新穎性的商業(yè)模式，可能會導致顧客滿意度下降和客戶流失，合作伙伴關(guān)系不穩(wěn)定，難以從技術(shù)創(chuàng)新中獲利。基于上述討論，提出假設(shè)：假設(shè)2a商業(yè)模式的新穎性正向調(diào)節(jié)技術(shù)創(chuàng)新與企業(yè)盈利之間的關(guān)系。效率導向的商業(yè)模式強調(diào)提高交易效率，通過設(shè)計各種各樣的交易機制來降低交易過程的成本，使企業(yè)和利益相關(guān)者之間的物流、資金流和信息流成本全面得以降低。當然，成本的下降可以直接轉(zhuǎn)換為盈利的增加，如印度軟件外包產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和創(chuàng)造出來的巨大財富正是效率導向商業(yè)模式發(fā)揮作用的體現(xiàn)。企業(yè)與利益相關(guān)者間也可以通過互相提供市場供求和內(nèi)部運作的信息，以及加快信息的流動來降低信息不對稱性，還可以設(shè)計對客戶來說交易更簡捷、執(zhí)行效率更快的交易內(nèi)容，如功能簡化的產(chǎn)品、在線自動化處理的升級服務(wù)等；相反，缺乏效率的商業(yè)模式會導致各方面成本的上升，也會出現(xiàn)運營上的低效率，導致顧客滿意度下降和客戶流失，使得企業(yè)加大從技術(shù)創(chuàng)新中獲利的難度。基于此，提出如下假設(shè)：假設(shè)2b商業(yè)模式的效率性正向調(diào)節(jié)技術(shù)創(chuàng)新與企業(yè)績效之間的關(guān)系。新穎導向和效率導向的商業(yè)模式并不完全是相互排斥的，也可以相互共存、相互補充，共同促進技術(shù)型企業(yè)從技術(shù)創(chuàng)新中獲利。如互聯(lián)網(wǎng)餐館uWink是將商業(yè)模式的新穎性與效率性完美結(jié)合的典范［18］。綜合而言，商業(yè)模式的新穎程度越高，越能使本企業(yè)與其他競爭企業(yè)形成鮮明的對比，這就為顧客和合作伙伴建立起較高的轉(zhuǎn)換成本，從而獲得更好的市場地位，也就意味著給企業(yè)后續(xù)提高運作效率贏得了更多的時間，全面降低成本以獲取更大的價值。另外，兼顧新穎性和效率性的商業(yè)模式在鎖定對全新價值體驗感興趣顧客的同時，不斷謀求降低成本，最終能夠吸引更廣泛的顧客群（他們對產(chǎn)品與服務(wù)的性價比或價格更為重視），由此拓寬了新技術(shù)收入來源，提高了盈利上限。基于此，提出假設(shè)：假設(shè)2c商業(yè)模式的新穎性和效率性對技術(shù)創(chuàng)新與企業(yè)績效之間關(guān)系的影響是相互促進的。綜上，本研究的理論分析框架構(gòu)建見圖1

3研究設(shè)計

3．1樣本選取和數(shù)據(jù)信息來源

本研究所選取的調(diào)研對象主要是2009年10月30日～2011年12月30日在深圳證券交易所上市的研發(fā)投入占主營業(yè)務(wù)收入比例大于5％的116家創(chuàng)業(yè)板公司，原因在于以下2點：①這些企業(yè)的創(chuàng)辦與發(fā)展都是基于實實在在的科技成果的研發(fā)及其商業(yè)化。近些年，研發(fā)投入一直較高，技術(shù)創(chuàng)新方面成績較為突出，對從技術(shù)創(chuàng)新中獲利的要求普遍較高。由此可見，這是研究中國科技型企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新獲利較為優(yōu)質(zhì)、較為典型的群體。②這些企業(yè)近年內(nèi)努力爭取到資本市場中的上市融資，對自身的經(jīng)營活動及與利益相關(guān)者之間的交易結(jié)構(gòu)都能有意識地進行設(shè)計和規(guī)范化，商業(yè)模式基本成型并穩(wěn)定，且這些上市公司的相關(guān)信息較為公開、透明，便于收集數(shù)據(jù)測項和研究商業(yè)模式的總體特征及其他變量。本研究的數(shù)據(jù)主要是通過對樣本企業(yè)的高層管理人員的問卷調(diào)查來獲取。問卷發(fā)放的方式包括對本地樣本企業(yè)的實地調(diào)研中的問卷填寫和收集，電話訪談填寫問卷。在問卷的收集過程中，一方面確保問卷調(diào)查的對象是樣本企業(yè)的高層管理團隊的成員，因為他們對企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營過程中所采用的商業(yè)模式、企業(yè)最近3年的績效非常了解；另一方面，將回收的問卷、樣本企業(yè)公開的關(guān)于企業(yè)經(jīng)營情況的說明或報告綜合起來，與創(chuàng)新管理領(lǐng)域的專家學者集體討論，對問卷的結(jié)果進行部分調(diào)整和修正。通過上述工作，本研究得以保證獲得高質(zhì)量的原始調(diào)查數(shù)據(jù)。問卷調(diào)查歷時2個月左右，剔除無法聯(lián)系到的相關(guān)人員、信息填寫不全等原因造成的無效問卷，本研究共回收有效問卷108份，回收率達到93％。

3．2變量說明與測量

為了深層次地分析商業(yè)模式對技術(shù)創(chuàng)新獲利的調(diào)節(jié)效應，本研究以技術(shù)創(chuàng)新為自變量，企業(yè)盈利績效為因變量，商業(yè)模式為調(diào)節(jié)變量，運用SPSS軟件進行多元回歸分析。（1）自變量本研究采用企業(yè)的研發(fā)投入、取得的專利數(shù)、資格認證證書，以及擁有前所未有的科學發(fā)現(xiàn)、原理性主導技術(shù)作為技術(shù)創(chuàng)新的測量。（2）因變量本研究的主題是創(chuàng)新獲利問題，盈利性指標能夠很好地體現(xiàn)企業(yè)的獲利情況，于是選取調(diào)研企業(yè)2010年和2011年每股凈資產(chǎn)收益率的均值作為企業(yè)績效的度量指標。（3）調(diào)節(jié)變量本研究以新穎導向和效率導向作為商業(yè)模式的主題背景，分別通過3個測項，運用Likert－5級量表對108個被調(diào)研公司商業(yè)模式的新穎導向程度和效率導向程度進行打分：①商業(yè)模式的新穎導向程度測量。通過企業(yè)商業(yè)模式是否提供了新的產(chǎn)品、服務(wù)、信息以及與利益相關(guān)者之間的連接方式；給利益相關(guān)者的激勵形式是否是全新的，從而帶來利益相關(guān)者之間全新的合作關(guān)系；與現(xiàn)有同行企業(yè)的商業(yè)模式相比是否帶給顧客全新的價值，來測量商業(yè)模式新穎導向程度。②商業(yè)模式的效率導向程度測量。通過企業(yè)商業(yè)模式是否使本公司在利益相關(guān)者之間互相提供信息以降低信息的不對稱性；是否使本公司與利益相關(guān)者之間的各種成本得以降低；從客戶角度來看，是否本公司與其他企業(yè)之間的交易變得更為便捷、執(zhí)行效率更高，來測量企業(yè)商業(yè)模式效率導向的程度。（4）控制變量根據(jù)以往研究，企業(yè)規(guī)模、行業(yè)屬性是影響企業(yè)績效的重要因素，因此本研究將其作為控制變量。其中，采用員工人數(shù)的自然對數(shù)測量企業(yè)規(guī)模。

3．3實證檢驗與結(jié)果分析

3．3．1信度與效度分析在通常情況下，Cronbach’sα在0．6以上被認為可信度較高，在0．3以下被認為可信度較低。本研究中各因子的Cronbach’sα分別為0．863、0．670、0．637，表明本研究的量表具有內(nèi)部一致性，可信度較高，從而支持了信度檢驗。關(guān)于效度檢驗，測量指標在各因子上的載荷都較大，KMO值在0．6以上，且Bartlett’s檢驗顯著。綜合而言，量表的效度和信度較好（見表1．

3．3．2描述性統(tǒng)計及相關(guān)分析表2提供了研究變量的均值、標準差以及相關(guān)系數(shù)，可以看出，技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式的新穎導向、效率導向和企業(yè)績效都存在顯著的相關(guān)關(guān)系。

3．3．3假設(shè)檢驗與分析表3顯示了技術(shù)創(chuàng)新、新穎導向、效率導向和企業(yè)績效之間關(guān)系的層次分析結(jié)果：①模型1是控制變量對因變量企業(yè)績效的回歸；②模型2是在控制變量的基礎(chǔ)上增加了自變量技術(shù)創(chuàng)新對企業(yè)績效的影響的主效應模型；③模型3、模型4分別考察了新穎導向和效率導向的獨立調(diào)節(jié)作用；④模型5同時考慮新穎導向和效率導向的商業(yè)模式對技術(shù)創(chuàng)新和企業(yè)績效間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。模型2的結(jié)果表明，在控制變量的基礎(chǔ)上加進自變量技術(shù)創(chuàng)新后，回歸模型的解釋力（模型2相對于模型1）顯著提高（ΔR2＝0．849，p＜0．01），這說明技術(shù)創(chuàng)新和企業(yè)績效存在顯著正相關(guān)關(guān)系（β＝0．927，p＜0．01），從而支持了假設(shè)1。對于科技型企業(yè)而言，加大技術(shù)創(chuàng)新投入，不斷推出新產(chǎn)品、新服務(wù)，對運作流程進行改造升級，能夠顯著地提高企業(yè)績效。由于企業(yè)績效的提高能夠反哺技術(shù)創(chuàng)新投入，從而進一步提高企業(yè)績效，企業(yè)因此得以進入創(chuàng)新驅(qū)動的良性循環(huán)，促進其可持續(xù)發(fā)展。模型3的結(jié)果表明，在主效應模型2的基礎(chǔ)上，增加商業(yè)模式新穎導向和技術(shù)創(chuàng)新的交互項，模型的解釋力也得到提高（ΔR2＝0．017，p＜0．05），商業(yè)模式新穎導向顯著正向調(diào)節(jié)技術(shù)創(chuàng)新和企業(yè)績效間關(guān)系（β＝0．712，p＜0．05），從而支持了假設(shè)2a。這說明對于科技型企業(yè)而言，新穎性商業(yè)模式有助于企業(yè)更充分地挖掘新技術(shù)潛在的經(jīng)濟價值。企業(yè)創(chuàng)新投資與管理不僅要關(guān)注科技研發(fā)，也要注重商業(yè)模式創(chuàng)新。企業(yè)可以通過設(shè)計和執(zhí)行新穎性的商業(yè)模式與科技創(chuàng)新相匹配，從而更好地獲得競爭優(yōu)勢。新穎性的商業(yè)模式能夠為顧客創(chuàng)造更大的價值體驗，也能幫助企業(yè)獲得更強的市場議價地位，因此，除了雄厚的技術(shù)創(chuàng)新能力之外，新穎性的商業(yè)模式是科技型企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要新來源。模型4的結(jié)果表明，將商業(yè)模式的效率導向與技術(shù)創(chuàng)新的乘積項放入回歸方程，發(fā)現(xiàn)模型的解釋力并沒有得到提高，效率導向的商業(yè)模式對于技術(shù)創(chuàng)新與企業(yè)績效間關(guān)系的正向調(diào)節(jié)作用沒能通過顯著性檢驗，假設(shè)2b沒有得到支持。其中的原因在于：科技型企業(yè)的產(chǎn)品多屬資本和知識密集型，邊際生產(chǎn)成本小，具有邊際收益遞增的特點，而且產(chǎn)品一旦被顧客使用，創(chuàng)造出來的效用遠遠高于生產(chǎn)成本，因此，強調(diào)通過技術(shù)創(chuàng)新為顧客創(chuàng)造全新的價值體驗是企業(yè)創(chuàng)造和獲取價值的首選途徑，在這樣的情況下，企業(yè)致力于提高運營效率對顧客價值的創(chuàng)造和提升的作用就會大大降低。模型5的結(jié)果表明，同時考慮新穎和效率的商業(yè)模式對技術(shù)創(chuàng)新獲利的正向調(diào)節(jié)作用沒有通過顯著性檢驗，假設(shè)2c沒有得到支持。這也說明在商業(yè)模式設(shè)計與創(chuàng)新中同樣存在“夾在其中”的戰(zhàn)略困境。這可能存在2個原因：①新穎性和效率性商業(yè)模式在價值邏輯上存在根本性的差異，當2種邏輯在一家企業(yè)中并行運作時會產(chǎn)生許多沖突，難以取得協(xié)同。②任何一家企業(yè)的資源都是有限的，同時關(guān)注兩方面會導致資源配置分散，出現(xiàn)“失焦”，結(jié)果在任何一方都沒有做到最優(yōu)狀態(tài)。由此，對于技術(shù)創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言，在新技術(shù)的商業(yè)化進程中，采用同時考慮新穎性和效率性的商業(yè)模式無益于增強技術(shù)創(chuàng)新的市場吸引力，卻不利于充分挖掘新技術(shù)的潛在經(jīng)濟價值，因為這會損害商業(yè)模式功能的發(fā)揮。最佳的做法是打破“妥協(xié)和平衡”的指導思想，選擇獨具特色的商業(yè)模式并且一直堅持下去，做到極致。

篇（7）

關(guān)鍵詞:電子商務(wù) 商業(yè)模式

我國商業(yè)業(yè)態(tài)的變遷,已經(jīng)進入了電子商務(wù)階段,并且按照B2C和B2B的模式發(fā)展。隨著商業(yè)模式的變遷,過去 “燒錢”的商業(yè)模式逐步讓位于“賺錢”的商業(yè)模式,讓位于目前亟待解決的電子商務(wù)基礎(chǔ)建設(shè)上。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益發(fā)展,一種新的商品交易形式――電子商務(wù)及其催生的商業(yè)業(yè)態(tài)――電子商務(wù)公司,已經(jīng)植根于現(xiàn)實生活當中,并深刻的影響社會生活的方方面面。但是,人們對它的認識還比較模糊。如何探索其商業(yè)模式的創(chuàng)建,藉此進一步研究其商業(yè)運作規(guī)律,把握電子商務(wù)條件下電子商務(wù)公司商業(yè)模式的真正內(nèi)涵,構(gòu)建商業(yè)模式框架,界定出商業(yè)模式的關(guān)鍵組成要素,進而探索電子商務(wù)條件下如何對商業(yè)模式進行創(chuàng)新,對于規(guī)劃我國電子商務(wù)的總體發(fā)展思路,具有十分重要的意義。

電子商務(wù)公司的商業(yè)模式分析

電子商務(wù)是指在商業(yè)貿(mào)易活動中,在因特網(wǎng)開放的環(huán)境下,基于瀏覽器/服務(wù)器應用方式,買賣雙方不謀面地進行各種商貿(mào)活動,實現(xiàn)信息服務(wù)、交易和支付等綜合服務(wù)活動的一種新型商業(yè)運營模式。與傳統(tǒng)交易方式相比,電子商務(wù)有很多優(yōu)越之處:突破地域和時間限制,快捷、迅速、自由交換的低成本使處于不同地區(qū)的人們自由地傳遞信息,開展貿(mào)易。參與電子商務(wù)的實體有四類:顧客、商戶、銀行及認證中心。其經(jīng)營要素,不僅包括自身的產(chǎn)品或者服務(wù),而且必須事前做好足夠的市場研究和分析,擁有一個出色的管理團隊,一個安全的、設(shè)計良好的網(wǎng)站,并且具備為客戶提供一個全方位視角的客戶關(guān)系。

商業(yè)模式是一個理論工具,它包含大量的商業(yè)元素及它們之間的關(guān)系,并且能夠顯示公司的價值所在。商業(yè)模式就是為實現(xiàn)客戶價值最大化,把能使企業(yè)運行的內(nèi)外各要素整合起來,形成一個完整的高效率的具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng),并通過最優(yōu)實現(xiàn)形式滿足客戶需求、實現(xiàn)客戶價值,同時使系統(tǒng)達成持續(xù)贏利目標的整體解決方案。即商業(yè)模式就是公司通過什么途徑或方式來賺錢。

一個優(yōu)秀的電子商務(wù)商業(yè)模式,筆者認為至少應該包括以下標準:運作最前沿或者盡可能的接近最前沿的技術(shù),并且在緊緊跟隨技術(shù)的變化;建立一個足夠敏感和敏捷的組織,及時應對在經(jīng)濟、社會和環(huán)境上發(fā)生的任何變化;提供一個有足夠吸引力的網(wǎng)站。有品味的使用顏色、圖片、動畫、照片、字體和足夠的留白空間以達到這一目標;流暢的商業(yè)流程,可以通過流程再造和信息技術(shù)來獲得;提供能完全理解商品和服務(wù)的信息,不僅僅包括全部產(chǎn)品信息還有可靠的顧問建議和挑選建議。

電子商務(wù)條件下的商業(yè)模式創(chuàng)建戰(zhàn)略

商業(yè)模式,是對一個組織如何行使其功能的描述,是對其主要活動提綱挈領(lǐng)的概括。它提供了有關(guān)公司如何組織以及創(chuàng)收和盈利的信息。商業(yè)模式與公司戰(zhàn)略一起,主導了公司的主要決策。大多數(shù)實體商品經(jīng)營公司的商業(yè)模式都要依賴于現(xiàn)有資源(商品、渠道、資本)的有效整合,其商業(yè)模式從經(jīng)營的角度可分為:銷售模式,運營模式和資本模式。但是,電子商務(wù)及其催生的電子商務(wù)公司與實體商品經(jīng)營公司的商業(yè)模式相比較,商業(yè)的基本規(guī)則和技術(shù)的基本規(guī)則有很大區(qū)別。本文探討電子商務(wù)公司的商業(yè)模式旨在建立電子商務(wù)條件下商品交易的結(jié)合點。大多數(shù)電子商務(wù)公司的商業(yè)模式是在借鑒實體性商品經(jīng)營公司商業(yè)模式(錢志新,2008)的基礎(chǔ)上,除依賴現(xiàn)有商品和新興技術(shù)外還要遵循以下戰(zhàn)略進行。

(一)以價值創(chuàng)新為靈魂

無論哪種類型的企業(yè),其經(jīng)營核心都是借助商業(yè)模式進行價值創(chuàng)造、價值營銷和價值提供乃至市場價值的實現(xiàn),從而實現(xiàn)企業(yè)價值最大化。價值創(chuàng)新是現(xiàn)代電子商務(wù)公司競爭的一個新理念,它不是單純提高商品的技術(shù)競爭力,而是通過為顧客創(chuàng)造更多的價值來爭取顧客并由此開辟一個全新的、非競爭性的市場空間。

價值創(chuàng)新是會對電子商務(wù)公司整個經(jīng)營系統(tǒng)提出的要求,需要有經(jīng)營模式的支持,這種創(chuàng)新可以為企業(yè)帶來競爭對手難以模仿的優(yōu)勢,并為持續(xù)創(chuàng)新提供一個良好的基礎(chǔ)。價值創(chuàng)新的途徑包括:通過新的市場定位重新確定新的目標市場來創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)虛擬的價值優(yōu)勢;經(jīng)由重新定義顧客的認知質(zhì)量來達到價值創(chuàng)新;經(jīng)由價值鏈的重組與價值活動的創(chuàng)新等方式來增加網(wǎng)絡(luò)虛擬的價值優(yōu)勢;通過創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)虛擬組合,包括增加功能、增加服務(wù)、改變虛擬商品定位(屬性)、改變交易方式等不同途徑,來達到價值創(chuàng)新;通過利用引進新科技或是提升系統(tǒng)平臺來達到價值創(chuàng)新。例如美國康柏計算機公司(Compaq),充分利用三個平臺(產(chǎn)品平臺、服務(wù)平臺和交貨平臺)經(jīng)過三次價值創(chuàng)新,使銷售額和利潤額將近翻了三番,這三個平臺,體現(xiàn)了價值觀,因為沒有價值觀就沒有競爭能力,也表現(xiàn)不出特有的競爭品牌。

(二)以占領(lǐng)客戶為中心

擁有客戶是企業(yè)在市場中繼續(xù)生存的唯一理由,而想辦法保留住客戶是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的動力源泉。這要求企業(yè)在創(chuàng)建商業(yè)模式時必須以客戶為中心,由企業(yè)本位轉(zhuǎn)向客戶本位,由占領(lǐng)市場轉(zhuǎn)向占領(lǐng)客戶,為客戶創(chuàng)造價值。

首先,精心研究客戶需求,把客戶需求放在第一位。電子商務(wù)公司更有條件針對客戶的特殊需求,實現(xiàn)“差別化”、“個性化”服務(wù)。其次,實施大客戶管理。不僅要對大客戶提供個性化服務(wù),還要提供整體解決。再次,實施客戶互動管理。電子商務(wù)公司更有條件運用因特網(wǎng)、電子郵件與顧客交流,讓顧客提供意見、建議,參與虛擬商品或服務(wù)的設(shè)計、制作、定價等過程。通過這種方式產(chǎn)生的新虛擬商品才能真正滿足顧客的需求,有效提高顧客的忠誠度。最后,進行客戶關(guān)系管理。客戶關(guān)懷是客戶關(guān)系管理的中心,其目的是增強客戶滿意度與忠誠度。

以戴爾(Dell)公司為例,其首席執(zhí)行官邁克爾•戴爾的理念非常簡單:按照客戶要求制造并向客戶直接發(fā)貨,使公司能夠最有效和明確地了解客戶需求,繼而迅速做出回應。公司從整個設(shè)計、制造、銷售過程都緊緊圍繞著消費者。公司所建立的直銷業(yè)務(wù)從電話拜訪開始,接著面對面交流,現(xiàn)在則可以通過互聯(lián)網(wǎng)溝通。這個直接的商業(yè)模式消除了中間商,讓戴爾公司更好地理解客戶的需要。這種直接模式允許戴爾公司能以富有競爭性的價位,為每一位消費者定制并提供具有豐富配置的強大系統(tǒng)。

(三)以企業(yè)聯(lián)盟為載體

企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的核心思想是競爭與合作。聯(lián)盟中競爭與合作并行不悖,為合作而競爭,靠合作來競爭以尋求企業(yè)競爭優(yōu)勢。當今,隨著科技高速發(fā)展和產(chǎn)品日益復雜化,企業(yè)無論實力多么雄厚,要想單獨控制所有產(chǎn)品和技術(shù)已經(jīng)不可能了。企業(yè)向組織內(nèi)部尋找生產(chǎn)力有效提高的來源也越來越難。從價值鏈角度分析,一個產(chǎn)品的價值創(chuàng)造是由多個企業(yè)完成的,在一個企業(yè)內(nèi)部僅占三分之一,而三分之二在企業(yè)外部,全部的價值創(chuàng)造是由一條供應鏈來實現(xiàn)的(錢志新,2008)。

新的商業(yè)模式不再是企業(yè)孤軍奮戰(zhàn),必須以聯(lián)盟為載體,通過合作,聚合彼此價值鏈上的核心能力,創(chuàng)造更大的價值和形成更強的群體競爭力。現(xiàn)在市場競爭已從企業(yè)與企業(yè)層面的競爭上升到企業(yè)聯(lián)盟與企業(yè)聯(lián)盟層面的競爭。企業(yè)發(fā)展聯(lián)盟,要做到以下三點:

1.強化供應鏈管理。供應鏈是經(jīng)濟資源聯(lián)盟體,這種經(jīng)濟資源聯(lián)盟體是以價值鏈創(chuàng)造為共贏,這是任何企業(yè)個體無法抗衡的,具有強大的市場競爭力。例如香港利豐集團是國際上實施供應鏈管理的典范。利豐集團在商業(yè)模式上大膽創(chuàng)新,公司以客戶需求為中心,由“供”、“產(chǎn)”到“銷”串成一“鏈”,形成整體解決方案。利豐集團也從一家傳統(tǒng)貿(mào)易商成功轉(zhuǎn)型為以供應鏈管理概念運作的現(xiàn)代跨國貿(mào)易集團。

2.專注于核心競爭力并且外包非核心業(yè)務(wù)。供應鏈管理注重的是企業(yè)核心競爭力,企業(yè)為了贏得競爭優(yōu)勢,勢必要把主要精力聚焦在主業(yè)上,集中在供應鏈中最具優(yōu)勢的環(huán)節(jié)上,以形成企業(yè)的核心能力,從而最大限度地挖掘核心能力要素的價值潛力;將非核心業(yè)務(wù)外包出去,交由專業(yè)公司打理,借助外部的資源力量進行整合,來實現(xiàn)更大的自身價值。最為典型的是思科公司,成功運用了“外部資源生產(chǎn)法”。思科公司的商業(yè)模式是:把產(chǎn)品制造的整個系統(tǒng)委托設(shè)計、委托制造、委托銷售。利用網(wǎng)絡(luò)使設(shè)計者、供貨商看起來就像是其的一個部門。這樣無需建立新工廠,就可將生產(chǎn)能力擴大四倍,使得新產(chǎn)品推向市場的時間縮短1/3,員工只是傳統(tǒng)企業(yè)的1/4,每年節(jié)省開支達5億美元。又如耐克公司,公司只生產(chǎn)其中最關(guān)鍵的部分――耐克鞋的氣墊系統(tǒng),而其余部分都是由外部供應商提供的。

3.開放式創(chuàng)新。傳統(tǒng)創(chuàng)新模式已難以適應新形勢的需求。一方面,產(chǎn)品生命周期的縮短壓縮了創(chuàng)新周期,企業(yè)面臨的創(chuàng)新壓力大大增強。另一方面,在許多大企業(yè),龐大的研發(fā)隊伍和巨額研發(fā)投入已成為企業(yè)越來越難以承受之重。為了提高盈利能力,許多電子商務(wù)公司開始壓縮研發(fā)費用,而把發(fā)展的重心放到創(chuàng)造新的附加值上面。

通過附加值給產(chǎn)品增值的方法非常之多,在實踐中主要有三條途徑:一是文化附加值。即滿足人們追求視覺的、聽覺的或者其他感官的享受,這就是所謂的“體驗消費”。二是服務(wù)附加值。即通過提供服務(wù)來增加附加值。正如比爾•蓋茨認為,今后微軟80%的利潤來自產(chǎn)品銷售后的各種升級換代和維修咨詢等服務(wù),只有20%的利潤來自產(chǎn)品銷售本身(于成龍,2006)。三是附件附加值。現(xiàn)在產(chǎn)品本身獲利越來越小,而主要的盈利點在于附件。最為典型的就是越來越多的網(wǎng)絡(luò)游戲,提供給玩家免費使用,真正的賣點是買賣道具。免費網(wǎng)游實際上是在吸引更多的玩家,從而創(chuàng)造新的需求,擴大了整個行業(yè)的規(guī)模(錢志新,2007)。

(四)以應變能力為關(guān)鍵

企業(yè)市場應變能力是指企業(yè)適應整個環(huán)境條件變化。達爾文的“適者生存法則”也同樣適用于當今所有的經(jīng)濟實體。如果說商業(yè)模式?jīng)Q定了企業(yè)的成敗,應變能力則是商業(yè)模式成敗的關(guān)鍵。應變能力是企業(yè)面對復雜多變市場的適應能力和應變策略,是競爭力的基礎(chǔ)。

實踐證明,能夠取得持續(xù)發(fā)展的企業(yè),都是那些應變能力強,具有先發(fā)效應的企業(yè)。以騰訊公司為例,盡管目前網(wǎng)絡(luò)通訊工具越來越多,但是這些工具都很難撼動QQ的壟斷地位。因為QQ一直注重研究用戶需求,在產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營等方面千方百計地滿足用戶的需求,從語音聊天到視頻聊天,從網(wǎng)絡(luò)游戲到網(wǎng)上拍賣,每一次推出的新服務(wù)都符合時代的發(fā)展,抓住了用戶的心,從而保持了先發(fā)優(yōu)勢。

(五)以信息網(wǎng)絡(luò)為平臺

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起,全球經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化已成為時代主旋律,信息已成為戰(zhàn)略性經(jīng)營資源。企業(yè)不僅要提升實體空間的競爭力,還要搶占虛擬空間的競爭力。對于企業(yè)而言,互聯(lián)網(wǎng)是企業(yè)價值創(chuàng)造的新平臺,為企業(yè)創(chuàng)建新的商業(yè)模式提供了前提條件。

信息社會,信息網(wǎng)絡(luò)平臺造就了無數(shù)神話。企業(yè)必須具有敏銳的商業(yè)意識,抓住商機,馳騁在網(wǎng)絡(luò)世界,同時很好地與現(xiàn)實相銜接。例如2005年,浙江杭州綠盛集團與做網(wǎng)絡(luò)游戲的杭州天暢科技結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,嘗試“牛肉干+網(wǎng)游”催生R&V的“虛擬+現(xiàn)實”的商業(yè)模式。將各自的產(chǎn)品“直接嵌入”對方產(chǎn)品,進行互動營銷。這樣綠盛集團和天暢公司各自在非競爭領(lǐng)域為對方進行了有力的推廣,都把自身資源作為一種傳媒,為對方做了廣告,取得了巨大市場效果(魯雪松、林東,2007)。這是一種全新的商業(yè)創(chuàng)意,它的神奇效用是:1+1≥2。前者跳出傳統(tǒng)來發(fā)展傳統(tǒng),后者則被打造成現(xiàn)實產(chǎn)品的虛擬推廣平臺,此舉迅速提升了綠盛的品牌效應。這是國內(nèi)首次將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)嵌進網(wǎng)游產(chǎn)業(yè),形成網(wǎng)絡(luò)內(nèi)外的互動對接,在網(wǎng)絡(luò)時代首次實現(xiàn)了“真實生活”與“虛擬生活”的對接。這個創(chuàng)意商業(yè)模式已誕生“全球首款網(wǎng)絡(luò)食品”、“全球首個虛擬景點”和“全球首個以虛擬土地換回真實土地”等多個成功案例。

結(jié)論

綜上所述,商業(yè)模式創(chuàng)新的五條核心戰(zhàn)略,是創(chuàng)新商業(yè)模式的指導原則和基本要求。在實踐中應當因企制宜,靈活應用,結(jié)合實際進行創(chuàng)新。任何商業(yè)模式都有其適合的環(huán)境和生存的土壤。好的商業(yè)模式必須始終保持靈活性和應變能力,只有具有動態(tài)匹配商業(yè)模式的企業(yè)才能獲得成功。我國電子商務(wù)的發(fā)展經(jīng)歷了要素驅(qū)動和投資驅(qū)動兩個階段后,現(xiàn)在已經(jīng)進入創(chuàng)新驅(qū)動的發(fā)展階段,技術(shù)創(chuàng)新固然重要,但必須以商業(yè)模式創(chuàng)新為先決條件,否則技術(shù)創(chuàng)新的市場價值將無法實現(xiàn)。現(xiàn)在,我國電子商務(wù)公司最缺的是成功的商業(yè)模式,如果能夠?qū)で蟮角‘數(shù)纳虡I(yè)模式,其商品交易作為存在且發(fā)展迅速的商業(yè)行為,最終會在現(xiàn)實的商業(yè)世界中尋找到自己的位置。因此,商業(yè)模式的創(chuàng)新就成為當今我國電子商務(wù)公司競爭制勝的關(guān)鍵。

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8.錢志新.創(chuàng)新商業(yè)模式[J].新華文摘,2007(11)

9.康柏公司官方網(wǎng)站[DB/OL].省略

10.戴爾公司官方網(wǎng)站[DB/OL]. 省略

11.騰訊公司官方網(wǎng)站[DB/OL].省略

篇（8）

中圖分類號:F760文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)27-0032-03

一、企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新

商業(yè)模式的概念最早出現(xiàn)在信息管理領(lǐng)域,20 世紀90年代互聯(lián)網(wǎng)興起以后,商業(yè)模式成為企業(yè)界的時髦術(shù)語,并引起理論界的關(guān)注,其內(nèi)涵也擴大到企業(yè)管理領(lǐng)域的廣闊空間。商業(yè)模式是關(guān)于企業(yè)做什么、怎么做、怎么贏利的問題,實質(zhì)是商業(yè)規(guī)律在經(jīng)營中應用。它涵蓋了企業(yè)從資源獲取、生產(chǎn)組織、產(chǎn)品營銷、售后服務(wù)到研究開發(fā)、合作伙伴、客戶關(guān)系、收人方式等幾乎一切活動。對于商業(yè)模式的認識可謂“仁者見仁,智者見智”:羅氓(2005)則將商業(yè)模式定義為一個組織在明確外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源和能力的前提下,用于整合組織本身、顧客、供應鏈伙伴、員工、股東或利益相關(guān)者來獲取超額利潤的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖和可實現(xiàn)的結(jié)構(gòu)體系以及制度安排的集合[1];咨詢師Mitchell和Coles也曾把企業(yè)降低成本的過程創(chuàng)新與商業(yè)模式創(chuàng)新聯(lián)系起來,對商業(yè)模式定義為“5W2H”,即:一個組織在何時(when)、何地(where)、為何(why)、如何(how)和多大程度(howmuch)地為誰(who)提供什么樣(what)的產(chǎn)品和服務(wù),并開發(fā)資源以持續(xù)這種努力的組合[2];Rappa(2004)認為,商業(yè)模式就其最基本的意義而言,是指做生意的方法,是一個公司賴以生存的模式―― 一種能夠為企業(yè)帶來收益的模式[3]。

綜上所述,可以將商業(yè)模式定義為,為了實現(xiàn)客戶價值最大化形成的完整高效獨具核心競爭力的運營系統(tǒng)。是企業(yè)通過提品和服務(wù)達到盈利的解決方案。在一個日益由速度和差異化決定企業(yè)成敗的社會里,獨特的商業(yè)模式將成為任何一個企業(yè)不斷尋找生存和發(fā)展另類空間的最佳手段。選擇了有良好市場前景的商業(yè)模式必然有助于創(chuàng)業(yè)成功和企業(yè)發(fā)展。例如,著名的沃爾瑪、戴爾、耐克以及中國的蘇寧、分眾傳媒等企業(yè),都是選擇了成功的商業(yè)模式而快速發(fā)展起來的典型范例。

二、企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新與資本市場的互動

(一)資本市場對商業(yè)模式創(chuàng)新的催化作用

資本市場作為一種制度安排,對社會中的個人行為起著約束、擴展和激勵的作用。人們往往關(guān)注制度對個人行為的約束作用,而忽視制度對個人行為的擴展和激勵作用。事實上,制度所界定的個人行為的選擇集的內(nèi)涵是非常豐富的。商業(yè)模式創(chuàng)新型企業(yè)因為有著社會的制度性支撐而獲得飛速發(fā)展的案例舉不勝舉。從登陸納斯達克的如家快捷,到錦江國際旗下的錦江之星、華僑城投資的城市客棧。資本市場之所以被稱為經(jīng)濟發(fā)展的“助推器”,主要是源于其對企業(yè)的推動。

1.創(chuàng)業(yè)板對商業(yè)模式創(chuàng)新的孵化作用

商業(yè)模式是連接和實現(xiàn)客戶價值與企業(yè)投資價值的交易結(jié)構(gòu)安排。好的商業(yè)模式之所以能點石成金,在于其兩個核心內(nèi)容。其一是業(yè)務(wù)系統(tǒng)。好的商業(yè)模式在構(gòu)建業(yè)務(wù)系統(tǒng)時,往往從利益相關(guān)者角度,強調(diào)合作共贏,發(fā)現(xiàn)利益相關(guān)者在各自利益驅(qū)動下有可能形成的合作關(guān)系,整合有效存量資源,掌控或利用關(guān)鍵資源的能力。其二是通過專業(yè)化經(jīng)營,多樣化服務(wù),構(gòu)建多渠道的收入來源和盈利模式。傳統(tǒng)的“盈利模式”往往依賴主營業(yè)務(wù),企業(yè)就針對自己提供的產(chǎn)品和服務(wù),向客戶收費,是成本加成法盈利模式。隨著產(chǎn)品、服務(wù)、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、組織結(jié)構(gòu)和盈利模式等全面同化,主業(yè)的直接利潤越來越薄,進入“微利”時代,甚至虧本。優(yōu)秀企業(yè)在專業(yè)化經(jīng)營主業(yè)的同時,善于挖掘收入的“關(guān)聯(lián)性”,形成盈利的“多樣化”。即以主營業(yè)務(wù)作為平臺,低價吸引客戶,通過向客戶、供應商以及合作伙伴提供“增值服務(wù)”,增加客戶方便、快捷、省錢等方面的滿意度,鎖定客戶,擴大市場份額,實現(xiàn)“收入來源的多樣化”。

創(chuàng)業(yè)板的啟動,有利于發(fā)揮資本市場的資源配置功能,引導社會經(jīng)濟資源向具有競爭力的商業(yè)模式創(chuàng)新型企業(yè)、新興行業(yè)聚集,有利于改善這些企業(yè)的發(fā)展環(huán)境,一大批基于技術(shù)的商業(yè)模式創(chuàng)新型企業(yè)的成長,可以加快國家自主創(chuàng)新戰(zhàn)略的實施,推動經(jīng)濟增長方式的轉(zhuǎn)變。重視商業(yè)模式創(chuàng)新,而不僅僅是技術(shù)創(chuàng)新,可以更有效地把技術(shù)價值轉(zhuǎn)換為客戶價值和投資價值,增強競爭優(yōu)勢和持續(xù)發(fā)展能力,加快企業(yè)發(fā)展和投資價值倍增速度。

2.股權(quán)市場對商業(yè)模式創(chuàng)新的推動作用

在2005年中國的財富故事不斷,先是分眾傳媒于2005年7月14日在美國納斯達克上市,使其創(chuàng)始人江南春的個人財富一夜間升至近3億美元。接著是百度于2005年8月5日上市,創(chuàng)始人李彥宏當天成為9億美元富翁。當然,尚德的財富故事更為驚人,其股票于12月15日在紐約上市之后,創(chuàng)始人施正榮的身價超過20億美元,創(chuàng)下全新的奇跡。這些財富故事的出現(xiàn),除了創(chuàng)業(yè)者的商業(yè)眼光和經(jīng)濟全球化帶來的機會之外,美國發(fā)達的股權(quán)資本市場在其中起到根本性的作用,股權(quán)交易市場的定價原則以未來的收益流為基準,而不是以過去投入企業(yè)的成本或凈資產(chǎn)為基礎(chǔ),股價基本反映了未來收益流的折現(xiàn)總值,因此股權(quán)交易市場給創(chuàng)業(yè)者提供的是提前兌現(xiàn)未來收入流的機器。換句話說,如果沒有美國股市這種提前兌現(xiàn)未來收入流的機器,施正榮的尚德哪怕再成功,可能也要等上幾代人才能實現(xiàn)20億美元的財富;但是,有了活躍的股權(quán)交易市場之后,創(chuàng)業(yè)者不僅能立即發(fā)現(xiàn)財富的價值,而且如果他們想要,還可隨時變現(xiàn)一部分、甚至全部。這種加快了的財富實現(xiàn)手段不僅催生了美國過去一百多年的創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新文化,而且也正在改變中國的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新景象。當然,股權(quán)交易市場的這種效果有一個前提,就是股市不能只讓國企上市,而更重要的是要對民營企業(yè)開放,給私人企業(yè)同樣的機會。

分眾傳媒、百度、尚德的故事也帶來了其他意義深遠的變革,一方面是它們的上市成功刺激了中國私募股權(quán)基金與創(chuàng)業(yè)風險基金行業(yè)的發(fā)展,各種此類基金大量出現(xiàn)在上海、北京、香港等城市,以公眾股權(quán)(上市公司)為頂、以私募股權(quán)基金為第二層、以創(chuàng)業(yè)風險基金為第三層、以天使創(chuàng)投基金為底層的金字塔式股權(quán)市場正在中國形成;另一方面,這種金字塔式股權(quán)市場以及類似分眾傳媒這樣的并購運作正在從根本上改變中國創(chuàng)業(yè)者的商業(yè)模式。從分眾傳媒的成功故事中我們可以看到,發(fā)達的股權(quán)市場對商業(yè)模式創(chuàng)新的推動作用。

(二)商業(yè)模式創(chuàng)新型企業(yè)對目前上市公司結(jié)構(gòu)的優(yōu)化作用

一直以來,中國資本市場上上市公司結(jié)構(gòu)都存在著不合理的現(xiàn)象,其中最突出的表現(xiàn)是:上市公司組成結(jié)構(gòu)不合理。主要體現(xiàn)在:(1)國有企業(yè)比重大,非國有企業(yè)比重小;(2)大中型企業(yè)比重大,小企業(yè)比重小;(3)國有控股上市公司多,企業(yè)整體上市公司少;(4)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)上市公司多,高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)上市公司少。行業(yè)分布存在較大缺陷,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的上市公司數(shù)量太多,商業(yè)模式創(chuàng)新型企業(yè)上市的少。

商業(yè)模式創(chuàng)新企業(yè)在國內(nèi)上市,將使資本市場上市公司的結(jié)構(gòu)將因此而發(fā)生變化。迄今為止,在上海、深圳兩個交易所上市的千余家上市公司,其前身絕大多數(shù)都是國有企業(yè)。由于國有股一股獨大的問題沒有解決,不少上市公司事實上仍然保留了原國有企業(yè)的基本體制特征和基本運作方式。鼓勵商業(yè)模式創(chuàng)新企業(yè)上市,對優(yōu)化上市公司的結(jié)構(gòu),提高上市公司總體質(zhì)量是有益的。新模式企業(yè)上市,意味著中國證券市場的目的和性質(zhì)發(fā)生了部分變化。資本市場的發(fā)展將由主要為國企改革服務(wù)轉(zhuǎn)向為所有的企業(yè)服務(wù),尤其是為中小企業(yè)及科技創(chuàng)新型企業(yè)服務(wù)。資本市場的優(yōu)化資源配置的功能將會得到更好的發(fā)揮。

三、企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新與資本市場良性互動的難題及應對

由于中國資本市場的不成熟還不能適應新經(jīng)濟、創(chuàng)新商業(yè)模式的特點,使得眾多中小型的新經(jīng)濟、創(chuàng)新商業(yè)模式企業(yè)在國內(nèi)上市依然存在一些特殊性問題。要實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新與資本市場的良性互動首先必須解決創(chuàng)新商業(yè)模式企業(yè)在國內(nèi)資本市場上市難的問題,目前新經(jīng)濟及商業(yè)模式創(chuàng)新企業(yè)在中國上市面臨著如下問題:

1.國內(nèi)現(xiàn)行的發(fā)審理念與發(fā)審制度導致商業(yè)模式創(chuàng)新型企業(yè)難進入資本市場。現(xiàn)行發(fā)審標準不利于創(chuàng)新型企業(yè)進入資本市場,因為過于強調(diào)企業(yè)過去的經(jīng)營業(yè)績和盈利能力等硬性指標,較少注重企業(yè)的研究開發(fā)能力、科技含量和成長潛力等軟性指標,較適用于成熟型企業(yè),不適用于創(chuàng)新型企業(yè)。按照現(xiàn)行發(fā)審標準,當年的新浪和現(xiàn)在的百度都無法達到中國的發(fā)行標準。比如,要求企業(yè)成立三年以上,而且要三年盈利,但由于這類企業(yè)在發(fā)展早期都是尋求規(guī)模擴張,“跑馬圈地”,并不太重視盈利目的,導致此類企業(yè)在國內(nèi)上市存在困難。另外,企業(yè)上市周期長、成本高、程序復雜。IPO(首次公開募股)一般需要二至三年的時間,期間還充滿了許多不確定因素。而且,企業(yè)上市后再融資必須間隔一年,再融資的發(fā)行審核基本等同于IPO(首次公開募股),同樣無法適應高技術(shù)產(chǎn)品生命周期短、技術(shù)更新快的特點,不能滿足科技型中小企業(yè)實施技術(shù)更新、產(chǎn)品升級換代對資金的急切需求。

2.商業(yè)模式創(chuàng)新型企業(yè)的財務(wù)特點造成上市難。首先,新商業(yè)模式企業(yè)的盈利數(shù)據(jù)缺乏可比性。傳統(tǒng)的制造業(yè)企業(yè),已經(jīng)有諸多的上市公司可以提供可比的財務(wù)和經(jīng)營數(shù)據(jù);對于類似連鎖等新經(jīng)濟模式下的特殊行業(yè)的財務(wù)數(shù)據(jù),由于同類的上市公司不多,缺少現(xiàn)成的可比數(shù)據(jù),審核人員難以判斷企業(yè)的素質(zhì)和發(fā)展?jié)摿ΑＦ浯?商業(yè)模式創(chuàng)新型企業(yè)的財務(wù)規(guī)范性程度不高是這類企業(yè)存在的另一普遍問題。少繳稅、兩套賬、買資產(chǎn)不開發(fā)票、租賃不開租賃合同等諸多企業(yè)財務(wù)經(jīng)營上的不規(guī)范行為,造成了上市的困難。流通、服務(wù)企業(yè)很重要的一點是物流和資金流的信息傳遞。很多企業(yè)注重物流,但是對于資金流的控制不是很重視;很多企業(yè)的資金流和物流不匹配,會計核算無法準確,資金流想恢復原始數(shù)據(jù)非常困難。

3.資本市場體系不夠健全,資本市場層次單一。中小企業(yè)板基本上延續(xù)了主板市場的規(guī)則,除能接受流通盤在5 000萬股以下的中小企業(yè)上市這點不同以外,其他上市的條件和運行規(guī)則幾乎與主板市場一樣,所以上市的門檻還是很高,這樣還是不利于新經(jīng)濟和商業(yè)模式創(chuàng)新型企業(yè)進入資本市場。中小企業(yè)板的設(shè)立雖然已有一些時間,但當前的中小企業(yè)板仍是主板市場的組成部分,離真正意義上的創(chuàng)業(yè)板市場還有很大距離。

由于眾多因素使得新經(jīng)濟和商業(yè)模式創(chuàng)新企業(yè)在國內(nèi)上市困難,近年來,中國大量新經(jīng)濟與商業(yè)模式創(chuàng)新企業(yè)紛紛赴境外上市,新浪、搜狐、百度、攜程、盛大等幾乎所有中國概念的網(wǎng)絡(luò)公司及商業(yè)模式創(chuàng)新龍頭企業(yè)都通過海外市場進行融資。一方面,國內(nèi)投資者喪失了分享中國新經(jīng)濟成長的機會,國內(nèi)日漸高趨的儲蓄率表明,大量資金得不到有效利用,金融資源浪費嚴重。另一方面,中國的資本市場也失去了與新經(jīng)濟和商業(yè)模式創(chuàng)新企業(yè)互動的機會,不利于中國資本市場的發(fā)展和完善[4]。

國內(nèi)企業(yè)海外上市是企業(yè)在一定市場約束條件下的決策問題,是企業(yè)根據(jù)自身的發(fā)展需求和資本市場情況來確定的,是一種市場化行為,因而我們不能用行政手段進行干預,況且中國資本市場的問題是不可能通過阻止國內(nèi)企業(yè)海外上市來解決,關(guān)鍵還是要通過國內(nèi)資本市場自身的改革加以完善,因此深交所孔翔呼吁:“資本市場應關(guān)注和適應新經(jīng)濟與商業(yè)模式創(chuàng)新企業(yè)”[5]。

首先,我們必須完善中國資本市場以開放的心態(tài)對待輕資產(chǎn)公司的上市問題,制定更為靈活、適用的上市政策,放寬對新商業(yè)模式企業(yè)的審核標準,把檢驗的空間留給市場。改革發(fā)審制度,提高發(fā)審效率,設(shè)立面向具有自主創(chuàng)新能力的科技型中小企業(yè)發(fā)行上市的“綠色通道”。在現(xiàn)有法律法規(guī)框架下,對具有較強自主創(chuàng)新能力和自主知識產(chǎn)權(quán),較好的盈利能力和高成長性,并符合發(fā)行上市條件的科技型中小企業(yè),建立高效快捷的融資機制,盡可能簡化審核程序,提高發(fā)審效率,提供更快捷的融資便利。

篇（9）

中圖分類號:F270 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914（2012）04-249-03

當今的企業(yè)正處在一個瞬息萬變的時代，企業(yè)所面臨的環(huán)境越來越復雜多變，國際國內(nèi)宏觀經(jīng)濟環(huán)境、市場競爭環(huán)境、國家政策導向以及消費者消費習慣的變化都從各個方面影響著企業(yè)的盈利模式。單純依靠簡單的擴大訂單量來提高企業(yè)收益的盈利空間越來越窄，以簡單勞動力的堆加擴大生產(chǎn)規(guī)模的快速擴張模式已經(jīng)難以為繼，企業(yè)在新的競爭環(huán)境和競爭形勢下都必須經(jīng)過轉(zhuǎn)型升級的陣痛，因為這是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。

企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級關(guān)鍵在于創(chuàng)新。企業(yè)的競爭模式可復制性越低、創(chuàng)新性越強，企業(yè)就越容易贏得發(fā)展的先機。企業(yè)競爭模式是否具有可復制性、是否具有嚴謹?shù)挠壿嫛⑹欠衲茏尮旧舷虑逦鞔_領(lǐng)會并貫徹、是否能夠持續(xù)盈利等，這些都是衡量企業(yè)競爭模式科學與否的標準。對于當今企業(yè)，只要企業(yè)存在就必然面臨與其他企業(yè)的競爭，企業(yè)競爭模式是必然存在的。企業(yè)競爭模式是客觀存在的，但是企業(yè)競爭模式也是具有主觀能動性的，是可以而且也應該對企業(yè)競爭模式進行設(shè)計的。

企業(yè)之間的競爭無處不在，企業(yè)競爭也并不是單一的，而是表現(xiàn)在很多方面。從單純的產(chǎn)品競爭到企業(yè)組織制度的競爭，再到企業(yè)核心層面的競爭，企業(yè)間的競爭越來越激烈。企業(yè)競爭的最終目的是為獲取持續(xù)的盈利并保持此優(yōu)勢地位。因此，現(xiàn)代企業(yè)的競爭越來越表現(xiàn)為商業(yè)模式的競爭。

一、企業(yè)競爭的演進

波特將企業(yè)競爭分為三種基本戰(zhàn)略，即：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略。三種基本戰(zhàn)略之間有著內(nèi)在的邏輯聯(lián)系，是隨著市場的發(fā)展不斷演進的過程。

第一，企業(yè)間競爭的初級形態(tài)往往是在生產(chǎn)上，即只要以低成本快速將產(chǎn)品生產(chǎn)出來就能夠獲得成功。在這種背景下，流水線的生產(chǎn)方式被廣泛應用于生產(chǎn)制造行業(yè)，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也在20世紀70年代經(jīng)驗曲線概念的流行趨勢下日益普及起來，其核心思想是使成本低于競爭對手。

第二，在低成本和規(guī)模經(jīng)濟的推動下，差異化的經(jīng)營模式開始出現(xiàn)，其內(nèi)涵在上世紀80年代開始逐漸完善，即通過差異化戰(zhàn)略形成在全行業(yè)具有獨特性的產(chǎn)品或服務(wù)。差異化戰(zhàn)略可以表現(xiàn)在設(shè)計或品牌形象、技術(shù)特點、客戶服務(wù)或營銷網(wǎng)絡(luò)等某一方面所具有的獨特性，或者最佳的情形是在上述四個方面都有獨樹一幟的鮮明特色。

第三，隨著消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的消費需求越來越個性化，對專業(yè)化要求程度也不斷提高，企業(yè)定位在以更高效、更好的效果服務(wù)于某一更窄范圍內(nèi)的戰(zhàn)略對象，從而超越更廣范圍內(nèi)的競爭對手。所謂集中戰(zhàn)略是指在確定了某個特定的顧客群和產(chǎn)品鏈的基礎(chǔ)上，對其所在市場進行細分并集中攻打。采用集中戰(zhàn)略的優(yōu)勢是在針對特定市場提品或服務(wù)的同時也實現(xiàn)了差異化，或者同時還實現(xiàn)了低成本高效率。

由此可以看出，企業(yè)的基本集中戰(zhàn)略的形成需要一定的條件，即：首先，市場的競爭態(tài)勢決定了不同時期企業(yè)競爭戰(zhàn)略的形成；其次，不同的生產(chǎn)方式和經(jīng)營方式?jīng)Q定了企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和市場的變化，單純從低成本、差異化和集中的角度參與市場競爭已經(jīng)明顯不能滿足市場的要求，企業(yè)應該同時從內(nèi)部和外部的適應性考慮市場需求，也就是要尋找更有利的商業(yè)模式。商業(yè)模式競爭所要解決的是企業(yè)獲取財富的各個組成部分之間的關(guān)系及企業(yè)的戰(zhàn)略和組織能力，是對基本競爭戰(zhàn)略的繼承和延續(xù)。

二、商業(yè)模式的概念

商業(yè)模式競爭的概念最早是由約瑟夫?熊彼特在1939年提出的。他認為“價格和產(chǎn)出的競爭并不重要，重要的是來自新商業(yè)、新技術(shù)、新供應源和新的公司商業(yè)模式的競爭。”商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業(yè)邏輯。關(guān)于商業(yè)模式的概念有很多不同的表述，但是究其本質(zhì)而言可以歸結(jié)為：企業(yè)賴以生存的、能為企業(yè)帶來收益的模式，是企業(yè)創(chuàng)造價值的核心。它描述了公司所能為客戶提供的價值以及公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等借以實現(xiàn)這一價值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素。

一般商業(yè)模式的流程包括融資方案，市場需求產(chǎn)品或服務(wù)，市場定位，材料、采購、物流，生產(chǎn)方式，渠道，獲取利潤的一整套解決方案。由此可以看出商業(yè)模式的三個特點：資本是運動的、資本運動是盈利的、資本盈利是持續(xù)的。因此，所謂的商業(yè)模式也即公司的戰(zhàn)略模式。商業(yè)模式的競爭說到底還是企業(yè)戰(zhàn)略的選擇、組織、運行等一系列方面的競爭。

管理學大師彼得?德魯克就說過：“當今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。”任何一個成功的企業(yè)必然有其成功的商業(yè)模式。并非復雜的商業(yè)模式就是成功的商業(yè)模式，也并非越簡單越好，只有適合企業(yè)特點的商業(yè)模式才能使企業(yè)走得更遠，發(fā)展更好。并非簡單的商業(yè)模式就易模仿，也并非復雜的商業(yè)模式就有強勢壁壘，關(guān)鍵在于這種商業(yè)模式是否具有壟斷性、獨創(chuàng)性和持續(xù)性。

三、商業(yè)模式競爭的特點

商業(yè)模式競爭必須立足于顧客，注重從顧客的角度從根本上去思考企業(yè)的行為。根據(jù)顧客需求考慮如何有效滿足它，這點明顯不同于其他形式的競爭。產(chǎn)品競爭常從技術(shù)功能與特性出發(fā)，看技術(shù)能用來做什么以及潛在的市場是什么。而商業(yè)模式競爭則更多的與經(jīng)濟價值相關(guān)，與經(jīng)濟可行性相關(guān)，不是純粹的技術(shù)特性。

商業(yè)模式競爭不是交易方式中某一行為的單一變化，而是一種系統(tǒng)內(nèi)的多元素的集成競爭。商業(yè)模式競爭不僅僅局限于生產(chǎn)體系，也不僅僅是體系中一個元素的改變，它通常是商業(yè)模式利益相關(guān)者同時行動。商業(yè)模式的創(chuàng)新可以開創(chuàng)一個全新的可盈利的市場領(lǐng)域；不同于傳統(tǒng)的創(chuàng)新形態(tài)，商業(yè)模式創(chuàng)新具有短時間不易被復制的特性。

基于價值體系的商業(yè)模式包括企業(yè)內(nèi)部的價值鏈和所在的價值網(wǎng)絡(luò)。基于價值鏈的創(chuàng)新是指企業(yè)圍繞顧客的要求，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部的資源配置，在最大限度滿足顧客需求的前提下降低企業(yè)成本。有以下兩種途徑：一是對價值鏈進行定位，將附加值高的部分留在企業(yè)之中，將附加值低的部分外包，最大限度地利用企業(yè)內(nèi)部資源；二是對價值鏈進行重組，圍繞企業(yè)的價值目標對價值鏈的各個部門進行，以對價值創(chuàng)造具有戰(zhàn)略價值的部分為中心，對其他部分價值鏈進行重組。

基于企業(yè)所在的價值網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)模式有以下三條：一是創(chuàng)造獨特的活動體系，形成以顧客價值為中心的價值網(wǎng)絡(luò)；二是加強與價值網(wǎng)絡(luò)中其他成員的聯(lián)系，形成戰(zhàn)略同盟，加強對環(huán)境變化的適應性與供應鏈的穩(wěn)定性，三是做價值網(wǎng)絡(luò)成員聯(lián)系的組織者，成為交易的中介或打造交易的平臺。

四、企業(yè)競爭模式發(fā)展趨勢

企業(yè)競爭模式從最初營運競爭到產(chǎn)品競爭，再到戰(zhàn)略競爭，再到目前的商業(yè)模式競爭，企業(yè)競爭也有從具體到抽象變化的明顯趨勢，實物的競爭往往是低層次的，理念的競爭才更具有深層潛力。企業(yè)競爭形式的不斷變化表現(xiàn)出模仿難度越來越大、抽象程度越來越高、先發(fā)優(yōu)勢越來越強、持續(xù)時間越來越長等特點。

當出現(xiàn)市場出現(xiàn)新的變化時，或者說當企業(yè)面臨新的機遇或者面臨嚴峻挑戰(zhàn)時，就會為企業(yè)競爭模式創(chuàng)新提供新的契機。但是當這種新的競爭模式出現(xiàn)并顯現(xiàn)出其明顯的競爭優(yōu)勢之后，隨即而來的是鋪天蓋地的模仿與復制，因為模仿與復制的成本要遠遠低于創(chuàng)新成本，并且其風險也要小的多。即便如此創(chuàng)新的先發(fā)優(yōu)勢不容忽略，創(chuàng)新不僅可以使企業(yè)獲得更多的先機，而且持續(xù)不斷的創(chuàng)新是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的不竭動力和源泉。企業(yè)競爭模式的不斷發(fā)展和演進，也是隨著市場的不斷變化，企業(yè)針對市場提出的新要求、出現(xiàn)的新問題不斷解決中不斷發(fā)展。企業(yè)在適應市場變化中不斷創(chuàng)新發(fā)展的同時也推進了企業(yè)競爭形式的變遷。

管理是一個更寬泛、更集成的概念。正如商業(yè)模式競爭是對系統(tǒng)內(nèi)多元素的集成創(chuàng)新一樣，管理創(chuàng)新競爭也并非只意味著企業(yè)管理的某一方面。管理的內(nèi)涵和外延非常廣，企業(yè)的日常經(jīng)營離不開管理，可以管理生產(chǎn)、管理產(chǎn)品、管理員工、管理供應商、管理消費者等等，甚至商業(yè)模式也是需要管理的。如果商業(yè)模式等企業(yè)競爭形式主要是以物化競爭為主要方面的話，那么管理競爭絕對是在理念引導下的人文競爭。管理創(chuàng)新競爭是企業(yè)競爭發(fā)展的新趨勢，是更高一層次的競爭。

五、結(jié)束語

任何一種競爭模式的優(yōu)勢都不可能一勞永逸，任何一種競爭模式都不可能持久存在。當前，越來越多的企業(yè)意識到只有不斷地創(chuàng)新才能贏得長遠發(fā)展，但問題是很少有企業(yè)能夠真正做到持續(xù)不斷地創(chuàng)新，這更顯示出創(chuàng)新的稀缺與彌足珍貴。尤其是企業(yè)競爭日趨激烈的今天，誰能率先開創(chuàng)管理創(chuàng)新之路，誰就會把握競爭的先機，贏得制勝的法寶。

參考文獻：

1.邁克爾?波特.競爭戰(zhàn)略.華夏出版社，1997

2.加里?哈默，比爾?布林.管理大未來.中信出版社，2008

3.魏煒，朱武祥.發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式.機械工業(yè)出版社，2009

篇（10）

中圖分類號：F062.9 文獻標識碼：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2012.10.03 文章編號：1672-3309（2012）10-08-05

著名管理學家彼得·德魯克曾經(jīng)說過，企業(yè)唯一的使命在于創(chuàng)造顧客，正是顧客決定了企業(yè)是什么而不是什么。在當今市場競爭日益激烈、企業(yè)商業(yè)模式變遷日益頻繁的環(huán)境下，研究顧客讓渡價值下商業(yè)模式創(chuàng)新具有以下兩個方面的意義：一方面，為研究企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢和企業(yè)之間的競爭策略選擇提供了一個全新的視角；為現(xiàn)代企業(yè)管理者、競爭策略制定者進行商業(yè)模式創(chuàng)新提供了一種全新的思維方式，為企業(yè)實施成功的商業(yè)模式變遷提供有價值的指導；另一方面，加強企業(yè)對商業(yè)模式變遷問題的認識和理解，促進商業(yè)模式變遷理論在企業(yè)實踐中的應用，從而為企業(yè)價值的增長發(fā)揮更大的作用。

一、商業(yè)模式創(chuàng)新綜述

（一）商業(yè)模式創(chuàng)新興起緣由

商業(yè)模式創(chuàng)新作為一種新型創(chuàng)新形態(tài)，人們關(guān)注它的歷史很短，也就是10年左右。商業(yè)模式創(chuàng)新引起廣泛的重視，與20世紀90年代中期計算機互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)世界的普及應用密切相關(guān)。互聯(lián)網(wǎng)是一種具有創(chuàng)造性特點的媒介技術(shù)，它有許多特性，如無處不在、消除時間的局限、具有無限的虛擬容量、減少了信息不對稱、降低了交易成本等。正是由于這些特性，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了基本的商業(yè)競爭環(huán)境和經(jīng)濟規(guī)則，標志 “數(shù)字經(jīng)濟”時代的來臨。互聯(lián)網(wǎng)使大量新的商業(yè)實踐成為可能，一批基于它的新型企業(yè)應運而生。1998年后，美國政府也因此甚至對一些商業(yè)模式創(chuàng)新授予專利，以給予積極的鼓勵與保護。無論對準備創(chuàng)業(yè)的，還是在已有企業(yè)的人，這些都激勵他們在這個經(jīng)濟變革時期，從根本上重新思考企業(yè)賺錢的方式，思考自己企業(yè)商業(yè)模式，商業(yè)模式創(chuàng)新開始受到重視。

到2000年前后，商業(yè)模式作為人們最初用來描述數(shù)字經(jīng)濟時代新商業(yè)現(xiàn)象的一個關(guān)鍵詞，這時它的應用已不僅僅局限于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，被擴展到了其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。不僅企業(yè)家、技術(shù)人員、律師和風險投資家們等商業(yè)界人士經(jīng)常使用它，學術(shù)界研究人員等非商業(yè)界人士也開始研究并應用它。隨著2001年互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破裂，許多基于互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)雖然可能有很好的技術(shù)，但又由于缺乏良好的商業(yè)模式而破產(chǎn)倒閉。2003年前后，創(chuàng)新并設(shè)計出好的商業(yè)模式，成了商業(yè)界關(guān)注新的焦點，商業(yè)模式創(chuàng)新開始引起人們的普遍重視，商業(yè)模式創(chuàng)新被認為能帶來戰(zhàn)略性的競爭優(yōu)勢，是新時期企業(yè)應該具備的關(guān)鍵能力。商業(yè)模式創(chuàng)新興起，在全球商業(yè)界，更引起前所未有的重視。2006年就創(chuàng)新問題對IBM在全球765個公司和部門經(jīng)理的調(diào)查表明，他們中已有近1/3把商業(yè)模式創(chuàng)新放在最優(yōu)先的地位。而且相對于那些更看重傳統(tǒng)的創(chuàng)新，相對于產(chǎn)品或工藝創(chuàng)新者來說，他們在過去5年中經(jīng)營利潤增長率表現(xiàn)比競爭對手更為出色（Pohle等，2007）。

（二）商業(yè)模式創(chuàng)新含義

要理解什么是商業(yè)模式創(chuàng)新，首先需要知道什么是商業(yè)模式。雖然最初對商業(yè)模式的含義有爭議，但到2000年前后，人們逐步形成共識，認為商業(yè)模式概念的核心是價值創(chuàng)造。商業(yè)模式，是指企業(yè)價值創(chuàng)造的基本邏輯，即企業(yè)在一定的價值鏈或價值網(wǎng)絡(luò)中如何向客戶提品和服務(wù)并獲取利潤的，通俗地說，就是企業(yè)如何賺錢的（Timmer，1998；Linder等，2000；Rapper， 2001）。商業(yè)模式是一個系統(tǒng)，由不同組成部分、各部分間連接關(guān)系及其系統(tǒng)的“動力機制”三方面所組成（Afuah等，2005）。商業(yè)模式的各組成部分，即其構(gòu)成要素，如下表所示，大體有9個，可歸為5類。

商業(yè)模式創(chuàng)新是指企業(yè)價值創(chuàng)造提供基本邏輯的變化，即把新的商業(yè)模式引入社會的生產(chǎn)體系，并為客戶和自身創(chuàng)造價值，通俗地說，商業(yè)模式創(chuàng)新就是指企業(yè)以新的有效方式賺錢。新引入的商業(yè)模式，既可能在構(gòu)成要素方面不同于已有商業(yè)模式，也可能在要素間關(guān)系或者動力機制方面不同于已有商業(yè)模式。

（三）國內(nèi)外商業(yè)模式研究現(xiàn)狀

商業(yè)模式理論自出現(xiàn)以來，就一直成為理論界和企業(yè)界關(guān)注的焦點。理論界試圖把商業(yè)模式看作是能夠解釋不同企業(yè)之間出現(xiàn)的績效差異原因的工具而加以研究，而企業(yè)則把商業(yè)模式的正確選擇作為處在信息化時代的企業(yè)發(fā)展的根本條件，始終關(guān)注商業(yè)模式的設(shè)計、選擇和創(chuàng)新對企業(yè)發(fā)展的影響，側(cè)重于挖掘其對企業(yè)實踐的指導價值。迄今為止，國內(nèi)外對商業(yè)模式的研究方興未艾，提出了許多對實踐具有很強指導性的成果。但這些對商業(yè)模式的研究焦點大部分聚焦在兩個方面：第一，內(nèi)涵研究即著重考察商業(yè)模式的基本內(nèi)涵。盡管各個學者從不同的角度和立場出發(fā)得出了許多不同的商業(yè)模式內(nèi)涵解釋，但基本上對商業(yè)模式形成了一種總體看法：那就是商業(yè)模式是指一個企業(yè)如何通過創(chuàng)造價值，為自己的客戶和維持企業(yè)正常運轉(zhuǎn)的所有參與者服務(wù)的一系列設(shè)想。簡單點說，就是指企業(yè)“賺錢的方式”或者“做生意的方法”；第二，性質(zhì)研究。具體表現(xiàn)在對典型案例的分類與經(jīng)驗總結(jié)研究，著重考察各種具體商業(yè)模式，進行性質(zhì)分析，特別是其利潤效應問題，代表性成果包括亞德里安提出的22種盈利模型（亞德里安，1999）與32種商業(yè)模式（亞德里安，2001）以及邁克爾.莫里斯（Michael Morris，2003）、阿福亞赫（Afuah）和圖西（Tucci，2000）等提出的其他商業(yè)模式分類方法。

由于企業(yè)的商業(yè)模式始終處于不斷變化之中，不同商業(yè)模式之間的轉(zhuǎn)換又非常復雜，因而，當前，商業(yè)模式研究面臨的一個集中性挑戰(zhàn)就是關(guān)于商業(yè)模式變遷問題的研究。盡管人們對各種已有商業(yè)模式的性質(zhì)研究越來越系統(tǒng)，研究的觸角越來越廣泛，成果也越來越豐富，但對從一種商業(yè)模式變遷到另一種商業(yè)模式的研究，國內(nèi)外的研究還顯得非常薄弱，基本上還處于沒有展開的狀態(tài)。

二、顧客讓渡價值理論綜述

（一）顧客讓渡價值的含義

顧客讓渡價值是著名管理學家菲利普·科特勒于1994年在《營銷管理》一書中提出來的， 他認為， “顧客讓渡價值”是指顧客總價值（Total Customer Value）與顧客總成本（Total Customer Cost）之間的差額。

顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。

顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買產(chǎn)品時，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產(chǎn)品，這樣，才能使自己的產(chǎn)品為消費者所注意，進而購買本企業(yè)的產(chǎn)品。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價值；二是通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。

（二）顧客讓渡價值的意義

顧客讓渡價值概念的提出為企業(yè)經(jīng)營方向提供了一種全面的分析思路。

首先，企業(yè)要讓自己的商品能為顧客接受，必須全方位、全過程、全縱深地改善生產(chǎn)管理和經(jīng)營，企業(yè)經(jīng)營績效的提高不是行為的結(jié)果，而是多種行為的函數(shù)，以往我們強調(diào)營銷只是側(cè)重于產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等一些具體的經(jīng)營性要素，而讓渡價值卻認為顧客價值的實現(xiàn)不僅包含了物質(zhì)的因素，還包含了非物質(zhì)的因素；不僅需要有經(jīng)營的改善，而且還必須在管理上適應市場的變化。

其次，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中創(chuàng)造良好的整體顧客價值只是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢、成功經(jīng)營的前提，一個企業(yè)不僅要著力創(chuàng)造價值，還必須關(guān)注消費者在購買商品和服務(wù)中所傾注的全部成本。由于顧客在購買商品和服務(wù)時，總希望把有關(guān)成本，包括貨幣、時間、精力和精神降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多實際利益。因此，企業(yè)還必須通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買商品的時間、精力與精神耗費從而降低貨幣非貨幣成本。

顯然，充分認識顧客讓渡價值的涵義，對于指導工商企業(yè)如何在市場經(jīng)營中全面設(shè)計與評價自己產(chǎn)品的價值，使顧客獲得最大程度的滿意，進而提高企業(yè)競爭力具有重要意義。

（三）提高顧客讓渡價值的若干方法

1、在顧客購買成本不變的情況下增加顧客取得價值。在顧客購買成本不變的情況下，顧客取得的產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值的每項因素變化都對總價值產(chǎn)生影響，進而決定了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的績效。產(chǎn)品價值是顧客需求的核心內(nèi)容之一，產(chǎn)品價值的高低也是顧客選擇商品或服務(wù)所考慮的首要因素。產(chǎn)品價值的實現(xiàn)是服從于產(chǎn)品整體概念的，現(xiàn)代營銷學認為產(chǎn)品包含三個層次的內(nèi)容：核心產(chǎn)品（主要利益）、形式產(chǎn)品（包裝、品牌、花色、式樣）和附加產(chǎn)品（保證、安裝、送貨、維修）。現(xiàn)代的產(chǎn)品價值觀念要求企業(yè)在經(jīng)營中全面考慮產(chǎn)品的三層價值，不可偏廢。服務(wù)價值是指企業(yè)向顧客提供滿意所產(chǎn)生的價值。可分為追加服務(wù)與核心服務(wù)兩大類，核心服務(wù)是消費者所要購買的對象，服務(wù)本身為購買者提供了其所尋求的效用，追加服務(wù)是伴隨產(chǎn)品實體的購買而發(fā)生的服務(wù)。核心服務(wù)差異趨同的情況下，追加服務(wù)越多，顧客的讓渡價值越大。高度重視對企業(yè)人員綜合素質(zhì)與能力的培養(yǎng)，加強對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使其始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，從而決定顧客購買總價值的大小。形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。塑造企業(yè)形象價值是一項綜合性的系統(tǒng)工程，涉及的內(nèi)容非常廣泛。形象價值是企業(yè)“含金量”和形象力的競爭。

2、在顧客取得價值不變的情況下降低顧客購買成本。顧客購買成本是由貨幣成本、時間成本、精力成本及體力成本共同構(gòu)成的。通常情況下。顧客購買商品首先要考慮貨幣成本的高低，因而貨幣成本是構(gòu)成整體顧客成本的主要和基本因素。但必須明確的一點是：價格只是整體顧客成本的一部分。陷入價格戰(zhàn)爭對于企業(yè)來講并非明智選擇，除非企業(yè)明確讓利行為或已經(jīng)通過各種手段切實降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，以降低顧客貨幣成本。所以，企業(yè)在營銷過程中應該更多地研究如何通過降低非貨幣成本來降低整體顧客成本。如何在正常貨幣成本甚至相比競爭對手更高的貨幣成本之下還能獲得顧客青睞，這才是企業(yè)應該重點考慮的。如通過多種渠道向潛在顧客提供全面而詳盡的信息，對于結(jié)構(gòu)性能比較復雜、裝卸搬運不太方便的機械類、電氣類產(chǎn)品為顧客提供良好的售后服務(wù)等，就可以減少顧客為獲取產(chǎn)品情報和購買使用產(chǎn)品所耗費的精神和體力，從而降低顧客購買成本。

3、增加顧客取得價值的同時適當增加顧客購買成本。給顧客帶來的總?cè)〉脙r值遠大于競爭對手給用戶帶來的總?cè)〉脙r值，適度提高顧客的總成本，依然可以保持企業(yè)給用戶帶來的顧客讓渡價值的領(lǐng)先優(yōu)勢。反之，降低顧客取得價值的同時，大量降低顧客購買成本，在理論上依然可以保證顧客讓渡價值的領(lǐng)先優(yōu)勢將面臨產(chǎn)品和市場的重新定位及營銷組合的變化。總之，現(xiàn)代營銷導向強調(diào)通過滿足顧客需求來實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。滿足顧客需求的最佳辦法是向顧客提供高顧客讓渡價值。市場營銷強調(diào)以顧客需求為中心展開整個企業(yè)的經(jīng)營活動，企業(yè)采用任何一個營銷組合策略，包括產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略和價格策略等，如果不能起到直接或間接增加顧客讓渡價值的作用，則都是不成功的。企業(yè)內(nèi)部各項活動的開展，也應圍繞增加顧客讓渡價值，形成價值優(yōu)勢這一中心展開。

三、顧客讓渡價值與商業(yè)模式創(chuàng)新的聯(lián)系及其影響

（一）顧客讓渡價值是商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展的重要組成部分，增加顧客讓渡價值是商業(yè)模式創(chuàng)新的終極目的

商業(yè)模式創(chuàng)新的3種基本路徑分別是顧客價值創(chuàng)新，成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化和利潤保護機制轉(zhuǎn)換。其中，顧客價值創(chuàng)新為核心路徑，而成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化和利潤保護機制轉(zhuǎn)移則是顧客價值創(chuàng)新戰(zhàn)略基點的延伸，它們基于顧客價值訴求的變化而做出相應的調(diào)整。同時，對我國企業(yè)的實際考察表明，在給定的資源條件和外部環(huán)境條件下，企業(yè)往往首先關(guān)注和利用顧客價值方面的創(chuàng)新機會。企業(yè)必須通過創(chuàng)新和優(yōu)化價值活動結(jié)構(gòu)，減少或壓縮支撐每一種價值活動的成本結(jié)構(gòu)，提高價值活動的價值創(chuàng)造能力和收益水平。

傳統(tǒng)觀念認為，企業(yè)提供給顧客的產(chǎn)品或服務(wù)的價值就是顧客價值，然而事實并非如此。著名營銷學之父菲利普·科特勒在其所著的《營銷管理》一書中就提出了顧客讓渡價值的概念。所謂顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差額。總顧客價值就是指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益之和，而總顧客成本是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時所引起的顧客所有損失或費用之和。實質(zhì)上，企業(yè)在為顧客設(shè)計、創(chuàng)造、提供價值時應該從顧客導向出發(fā)，把顧客對價值的感知作為決定因素。顧客價值是由顧客而不是由企業(yè)決定的，顧客價值實際上是顧客感知價值。既然顧客價值本質(zhì)上是顧客感知價值，那么顧客如何感知企業(yè)所提供的價值就成為一個關(guān)鍵的問題。對這個問題的一個代表性研究是Woodruff教授基于信息處理的認知邏輯所提出的顧客價值層次模型。（如圖1）

這個模型認為，顧客使用途徑——結(jié)果模式形成期望價值，從最低一層開始，顧客首先會考慮產(chǎn)品的具體屬性和屬性效能。在購買和使用產(chǎn)品時，顧客會就這些屬性對實現(xiàn)預期結(jié)果的能力形成期望和偏好（第二層）。顧客還會根據(jù)這些結(jié)果對顧客目標的實現(xiàn)能力（最高層）形成期望。從分級表的頂部向下看，顧客會根據(jù)自己的目標來確定使用情景下各類結(jié)果的重要性。與此類似，重要的結(jié)果又引導顧客認定屬性和屬性表現(xiàn)的重要性。顧客使用同樣的期望屬性、結(jié)果和目標來評價產(chǎn)品，形成獲得價值（Received Value）。使用情景在顧客的評價和期望中起著重要作用，如果使用情景發(fā)生變化。產(chǎn)品屬性、結(jié)果和目標都會發(fā)生變化。例如，顧客對互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的使用在工作中和在家中進行娛樂這兩種情景下的價值等級是有很大區(qū)別的。

（二）基于顧客讓渡價值的商業(yè)模式改進

顧客價值概念模型是由Zeithaml等人提出的服務(wù)質(zhì)量模型發(fā)展起來的。這個模型有兩個基本特征：一是根據(jù)顧客對期望和感知價值之間的比較對服務(wù)質(zhì)量的定義；二是這兩種質(zhì)量在傳遞過程中的差距的定義。顧客價值概念模型（如圖2）展示了產(chǎn)品從模糊的創(chuàng)意到傳遞給顧客的發(fā)展過程。它不僅包括來自顧客的感知價值的形成，也包括公司對顧客感知的反應。在產(chǎn)品發(fā)展的初始階段，公司可能只有許多企圖提供顧客價值的模糊創(chuàng)意，這種價值依賴于公司對顧客需求的感知以及公司的戰(zhàn)略、能力和資源，我們把這叫做公司計劃價值集合（即公司在產(chǎn)品的概念階段，根據(jù)顧客的特點，企圖給顧客提供的一系列價值）。

通過市場研究，公司將盡力去使它的計劃價值與未來用戶的偏好和欲望相匹配，來創(chuàng)造能滿足顧客需求的產(chǎn)品。公司設(shè)計、創(chuàng)造出產(chǎn)品，并把產(chǎn)品介紹到市場上。公司所設(shè)計的產(chǎn)品價值在顧客價值模型中叫做設(shè)計價值集合。由于在市場和產(chǎn)品發(fā)展之間的技術(shù)限制和錯誤的溝通，設(shè)計價值是不同于計劃價值的，這種差異就導致了設(shè)計差距。當產(chǎn)品在出售時，產(chǎn)品代表了顧客的許多種第一層次的價值。顧客對產(chǎn)品表現(xiàn)的期望都基于他們的感知，在顧客價值模型中這種期望叫做期望價值集合。這種價值集合不同于渴望價值集合，因為市場提供的任何產(chǎn)品都不可能準確與顧客的渴望相匹配。因此，顧客不得不選擇那些能與他們的期望最相匹配的產(chǎn)品或服務(wù)。這種讓步的差距越小，公司成功贏得顧客的機會就會越大。感知的差距反映了公司設(shè)計的價值與顧客對這種感知價值間的潛在的不匹配性。購買和使用之后，顧客將能得出他們經(jīng)過實際經(jīng)歷評價出的實際感受的價值。在我們的顧客價值模型中，顧客的這種評估價值叫做實受價值集合，顧客滿意的差距反映了期望和實受價值間的差距。

這里我們基于顧客讓渡價值分析的體驗營銷要素的幾個方面，就是基于該模型之上的進一步分析。計劃價值和渴望價值是從消費者需求的層面來進行闡述的：設(shè)計價值和感知期望價值則是通過體驗營銷策略進行分析，顧客實受價值則是顧客接受一種新的商品或者說是一種新的商業(yè)模式，并保持持續(xù)購買、重復消費的關(guān)鍵。

五、結(jié)論與展望

（一）企業(yè)應在提高顧客讓渡價值的前提下創(chuàng)新商業(yè)模式

讓渡價值是吸引和保留消費者的決定性因素，任何一個商業(yè)模式創(chuàng)新都應當把讓渡價值的承諾和履行放在首位。具體措施應該提高讓渡價值，降低成本的角度來實施。努力提高品牌社群給社群成員提供的四種價值：財務(wù)價值、社交價值、服務(wù)價值、形象價值，如提供社群成員更多的折扣優(yōu)惠，給社群成員提供一個良好的交流平臺，是社群成員在與其他會員溝通中獲得的滿足感和歸屬感，提升顧客的品味與地位在提高價值的同時要降低參與品牌社群給社群成員帶來的四種成本：財務(wù)成本、時間成本、約束成本、精神成本。具體包括會費及其他名目收費的合理化，舉辦有趣的活動讓會員覺得值得投入時間，放寬積分消費的規(guī)則給會員更多的消費選擇自由，以會員許可的方式來聯(lián)系會員等。

（二）基于提高顧客讓渡價值，運用科學技術(shù)創(chuàng)新商業(yè)模式

新技術(shù)與新產(chǎn)品的出現(xiàn)導致產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生激進式演變的實力不在少數(shù)，甚至，技術(shù)進步成為某些行業(yè)發(fā)生巨變的主導因素。當某一重大技術(shù)出現(xiàn)時，意味著新的商業(yè)模式的出現(xiàn)，敏銳的商業(yè)者需要時刻關(guān)注行業(yè)內(nèi)的任何技術(shù)信息，特別是那些能夠給顧客帶來實際利益，甚至是改變其消費行為方式的前沿技術(shù)。現(xiàn)在成功的創(chuàng)新商業(yè)模式中，以淘寶網(wǎng)、攜程網(wǎng)為例。前者充分利用現(xiàn)代電子商務(wù)技術(shù)實現(xiàn)了B2C網(wǎng)上交易，極大地豐富了顧客的選擇空間，滿足了不同顧客的不同購買預期：同時更是極大地降低了顧客總成本（TCC）中的時間成本、精神成本和體力成本，提高了顧客讓渡價值。深受顧客歡迎，且創(chuàng)造出了一種新的生活消費方式。至于攜程網(wǎng)的成功，同樣是利用了IT技術(shù)的先進性，便利了顧客訂購機票的過程，并且通過網(wǎng)絡(luò)極強的整合能力為顧客提供了更多低廉的折扣機票，使得總顧客價值得到提高。因此，充分利用科學技術(shù)創(chuàng)新出可以極大地便利顧客消費的商業(yè)模式是十分必要的。

（三）超越單一商品化，提供個性化商品及服務(wù)有利于提高顧客讓渡價值，有助于商業(yè)模式創(chuàng)新成功

隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高，人們的某些需要得到了滿足之后，更高層次的需要變成為行為的動機，人們渴望著有一種新的生活方式來滿足他們更個性化的需要和欲望。由此，新的需求不斷出現(xiàn)，這給很多企業(yè)帶來新的機會，企業(yè)應該從增加顧客讓渡價值的角度上去分析顧客沒有得到滿足的需要，從而尋找新的市場機會。戴爾電腦公司作為全球第一家進行網(wǎng)絡(luò)直銷的公司，它為顧客提供了電腦定制服務(wù)，使得顧客可以根據(jù)自己的喜好和需要進行電腦配置組合，甚至于電腦外觀漆色都由顧客自己決定，這正迎合了人們對新的個性化生活方式的追求。人們愿意為此付出更多的金錢。這正是在總顧客成本不變，甚至是提高的情況下增加了顧客獲得的價值。使得戴爾電腦公司一躍成為了全美銷售量第二的電腦公司，成為了商業(yè)創(chuàng)新的經(jīng)典案例。

一個企業(yè)的商業(yè)模式，從選擇、運用到調(diào)整、再造，直至被新的商業(yè)模式所取代的整個循環(huán)過程。每一步都是在創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新是企業(yè)保持生命力的唯一途徑，沒有永恒的商業(yè)模式，只有永恒的創(chuàng)新。深入挖掘商業(yè)模式創(chuàng)新的價值，要求企業(yè)在商業(yè)實踐中，靈活運用商業(yè)模式的思維框架，采取有效的創(chuàng)新路徑和策略，有效鎖定目標市場，提出卓越的價值主張，創(chuàng)造高效的盈利模式，整合內(nèi)外部關(guān)鍵資源和能力，逐漸形成一套獨特、卓越的價值創(chuàng)造和獲取機制，并與外界環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略實現(xiàn)高度的動態(tài)匹配，從而獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

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