序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇廣告結(jié)構(gòu)分析范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

Abstract: according to the existing billboard structure calculation related standard, this paper discusses the function of wind load on billboards. This paper will be divided into panel and pillar billboard two parts are calculated respectively the wind load effect, through the tianjin tanggu area billboard engineering example, a detailed explanation of the wind load calculation process parameter selection and applicability, focusing on billboards single pillar structure design wind load calculation steps. And the panel and pillar wind load calculation standard in the study.

Keywords: single pillar billboard; Structure calculation; The wind load wind vibration coefficient

中圖分類號： O611 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號：

1引言

近年來，隨著我國改革開放的不斷深入，經(jīng)濟(jì)建設(shè)得到了迅速的發(fā)展，伴隨而起的廣告牌也日益興旺。廣告牌作為一種新近興起的結(jié)構(gòu)形式，應(yīng)用越來越多，對其造型規(guī)模及效益等方面的要求也不斷提高。但隨之也出現(xiàn)了一些安全事故，如2010年7月16日“康森”臺風(fēng)造成陵水至三亞段東線高速的廣告牌基本“全軍覆沒”：倒塌、廣告牌頭部掉落或像廢紙一樣折疊等，對公共安全及人民的生命財產(chǎn)造成巨大損失。

大型廣告牌屬永久性建筑，其位置一般處在公共場所，因此，在滿足廣告效果的前提下，其結(jié)構(gòu)的安全性尤為重要。本文僅探討結(jié)構(gòu)設(shè)計中風(fēng)荷載計算，及其對廣告牌結(jié)構(gòu)計算的作用影響。

2廣告牌風(fēng)荷載計算分析

本文以天津塘沽地區(qū)某廣告牌工程實(shí)例介紹結(jié)構(gòu)計算中，計算±0.000截面處由風(fēng)荷載產(chǎn)生的彎矩作用，計算簡圖見圖一（單位mm）。廣告牌面板尺寸為18mx6m，廣告牌總高度為18m。廣告牌位置為天津塘沽，按照（n=50），B類粗糙度，根據(jù)邁達(dá)斯計算軟件計算出結(jié)構(gòu)整體自振周期T1=0.544s。

計算風(fēng)荷載作用時分為兩部分，第一部分為面板上承受的風(fēng)荷載，第二部分為立柱上承受的風(fēng)荷載。應(yīng)用計算公式如下

……7.7.7-1(1)

……7.4.2(1)

第一部分，面板風(fēng)荷載作用計算

面板按中心計算高度為15m，B類粗糙度查表7.2.1(1)，知；

面板體形系數(shù)查表7.3.1-33(1)項(xiàng)，?。?/p>

由，按照表7.4. 3(1)線性內(nèi)插，脈動增大系數(shù)

面板上脈動影響系數(shù)按結(jié)構(gòu)迎風(fēng)面寬度較大，應(yīng)考慮寬度方向風(fēng)壓空間相關(guān)性的情況考慮，查表7.4.4-3(1)，由H/B=1取值，則；

亦與《戶外鋼結(jié)構(gòu)廣告牌技術(shù)規(guī)程》中表4.2.6-2一致：

由z/H=1，根據(jù)規(guī)范附錄F中表F.1.2(1)得到面板計算時，

故面板計算

面板上風(fēng)荷載產(chǎn)生的彎矩標(biāo)準(zhǔn)值

第二部分，立柱風(fēng)荷載作用計算

立柱按中心計算高度為6m，B類粗糙度查表7.2.1(1)，知；

立柱體形系數(shù)查表7.3.1-36(1)項(xiàng)，

H/d=12/1.35=8.88,按，線性內(nèi)插?。?/p>

由，按照表7.4. 3(1)線性內(nèi)插，脈動增大系數(shù)

立柱上脈動影響系數(shù)按結(jié)構(gòu)迎風(fēng)面寬度遠(yuǎn)小于其高度情況考慮，查表7.4.4-1(1)，由H/B=1取值，則；

由z/H=12/18=0.667，根據(jù)規(guī)范附錄F(1)得到立柱計算時，

故面板計算

面板上風(fēng)荷載產(chǎn)生的彎矩標(biāo)準(zhǔn)值

兩部分荷載相加，風(fēng)荷載在柱底產(chǎn)生的彎矩標(biāo)準(zhǔn)值

廣告牌風(fēng)荷載計算結(jié)果分析

由上述計算結(jié)果知，垂直于廣告牌面板風(fēng)荷載標(biāo)準(zhǔn)值為1.47 ，垂直于立柱風(fēng)荷載標(biāo)準(zhǔn)值為0.8 。對計算結(jié)果進(jìn)行分析：首先，計算中主要區(qū)別在于脈動影響系數(shù)取值原則不同，作者在計算面板脈動影響系數(shù)時按照迎風(fēng)面寬度較大，應(yīng)考慮寬度方向風(fēng)壓空間相關(guān)性的情況考慮，然而，在計算立柱時則按照結(jié)構(gòu)迎風(fēng)面寬度遠(yuǎn)小于其高度的情況，應(yīng)用兩種準(zhǔn)則。但是，雖然應(yīng)用兩種準(zhǔn)則，但是由于陣型系數(shù)以及風(fēng)壓高度變化系數(shù)取值亦不同，最終計算結(jié)果中面板和立柱的風(fēng)振系數(shù)基本一致，。其次，將面板和立柱分別考慮，體形系數(shù)及風(fēng)壓高度變化系數(shù)的不同造成了最終風(fēng)荷載標(biāo)準(zhǔn)值的差別。

4 結(jié)論

本文給出廣告牌結(jié)構(gòu)設(shè)計中，風(fēng)荷載作用的計算過程。通過將立柱和面板分別考慮，適用不同的規(guī)范準(zhǔn)則，從而精確的計算出風(fēng)荷載作用值，避免整體計算帶來的取值不符合規(guī)范適用條件的情況。但是本文計算過程振型系數(shù)僅參考規(guī)范附錄F，按照截面沿高度不變的兩類結(jié)構(gòu)查詢表F.1.1及F.1.2而沒有按實(shí)際工程由結(jié)構(gòu)動力學(xué)計算得出，這樣計算是否精確，仍需要我們進(jìn)一步研究。

參考文獻(xiàn)：

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1、光互連的分類和原理以及WDM技術(shù)的原理

光互連根據(jù)傳輸介質(zhì)的不同可以分為兩類：波導(dǎo)光互連與自由空間光互連。

（1）波導(dǎo)光互連的原理

攜帶數(shù)據(jù)的光由二極管激光器發(fā)射出來，進(jìn)入光束傳輸介質(zhì)集成光波導(dǎo)中，由于光波導(dǎo)的外層折射率大于芯層折射率，此時光的入射角恰好滿足全反射的條件，光束發(fā)生全反射從而沿著光波導(dǎo)進(jìn)行傳播直到被另一端的光探測器接收到，這樣就實(shí)現(xiàn)了光互連的效果。

（2）自由空間光互連的原理

在數(shù)據(jù)發(fā)送端有發(fā)射端調(diào)制光發(fā)送器負(fù)責(zé)發(fā)送攜帶數(shù)據(jù)信號的光束，當(dāng)光束通過光學(xué)器件時，在光學(xué)器件的影響下光束發(fā)生轉(zhuǎn)折或傳輸受控后到達(dá)數(shù)據(jù)的接收端，接收端的光探測器將接收到的攜帶數(shù)據(jù)的光信號轉(zhuǎn)換成為電信號，并進(jìn)行處理，構(gòu)成各種拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)的互聯(lián)方式，從而實(shí)現(xiàn)光的寬頻帶和獨(dú)立傳播無干擾的特性，使得數(shù)據(jù)的傳輸速率、互連度及互連密度大大的提高，實(shí)現(xiàn)三維空間的光通信。

（3）WDM技術(shù)的原理

上面介紹了光互連的原理，但是要想將其應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)中使其發(fā)揮其優(yōu)點(diǎn)還需借助一種技術(shù)——波分復(fù)用技術(shù)，即WDM技術(shù)。光分復(fù)用技術(shù)是使用光纖將光進(jìn)行光頻分復(fù)用。在光的傳輸系統(tǒng)的發(fā)送端采用復(fù)用器將不同波長的光信號組合起來并將信號合并于一根光纖中進(jìn)行傳播，接收端接收光后使用解復(fù)用器將不同波長的光信號分離出來并將其分別處理，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的光交換和恢復(fù)。

2、高性能計算機(jī)光互連網(wǎng)絡(luò)體系結(jié)構(gòu)

雖然光互換技術(shù)等的發(fā)展迅速，但是由于高性能計算機(jī)系統(tǒng)的高要求，基于光互連網(wǎng)絡(luò)的體系結(jié)構(gòu)等的技術(shù)研究的需求仍十分迫切。高性能計算機(jī)光互連網(wǎng)絡(luò)體系結(jié)構(gòu)是指目前光互連交換網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵部分，包括：可擴(kuò)展的互連網(wǎng)絡(luò)的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)、報文緩存、路由策略、仲裁策略、聚合通信機(jī)制等等。下面以基于波長分離器的高性能計算機(jī)光互連網(wǎng)絡(luò)體系結(jié)構(gòu)為例，依次對這幾個方面進(jìn)行分析。

（1）基于波長分離器的高性能計算機(jī)光互連網(wǎng)絡(luò)體系的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)

在高性能計算機(jī)的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中，其互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)一般采用的是層次式的互連性拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)，如胖樹結(jié)構(gòu)，以其為例。該系統(tǒng)一共有64個計算結(jié)點(diǎn)，各個結(jié)點(diǎn)內(nèi)有4—32個SMP，其中16個SMP構(gòu)成一個SMP簇，每個SMP簇是按胖樹結(jié)構(gòu)來構(gòu)成系統(tǒng)內(nèi)部的互連網(wǎng)絡(luò)的。結(jié)點(diǎn)間的互連鏈路從葉結(jié)點(diǎn)開始向根節(jié)點(diǎn)延伸的過程中逐漸增多，就連向根部伸展的枝杈也不斷變粗。SMP簇中的16個SMP可以直接的傳遞信息和數(shù)據(jù)，不同的SMP簇之間的信息和數(shù)據(jù)的傳遞是通過葉結(jié)點(diǎn)和中心交換結(jié)點(diǎn)來完成的。因此，胖樹結(jié)構(gòu)具有許多的優(yōu)點(diǎn)：低延遲、可擴(kuò)展連接、高寬帶等，但是目前的互聯(lián)網(wǎng)的性能有限，想在高性能計算機(jī)內(nèi)全采用胖樹結(jié)構(gòu)而使其發(fā)揮優(yōu)勢仍然是個難題。

（2）基于波長分離器的高性能計算機(jī)光互連網(wǎng)絡(luò)體系的路由策略

該體系的路由交換結(jié)點(diǎn)是根據(jù)波長分離器進(jìn)行設(shè)計的。波長分離器可以綜合空分和波長光的路由，因此具有波長路由的選擇功能，是該系統(tǒng)的核心器件。波長分離器可看成是具有多個可輸入輸出的2×2光交換設(shè)備。通過波長分離器可使特定波長聚集進(jìn)入上層的路由節(jié)點(diǎn)中，其他波長不能進(jìn)入只能留在原來那一層內(nèi)。這樣就實(shí)現(xiàn)了不同波長的光的分離的目的。其優(yōu)點(diǎn)是在同層次上可以實(shí)現(xiàn)波長的重復(fù)使用，大幅度減少了整個系統(tǒng)所需的波長信道的數(shù)量。

（3）基于波長分離器的高性能計算機(jī)光互連網(wǎng)絡(luò)體系的通信機(jī)制

互聯(lián)網(wǎng)的處理器間的通信分為：超葉結(jié)點(diǎn)的內(nèi)部通信和超葉結(jié)點(diǎn)之間的通信，其中內(nèi)部通信是由基于波長分離器的高性能計算機(jī)光互連網(wǎng)絡(luò)體系的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)以及通信的機(jī)制來決定的，而結(jié)點(diǎn)之間的通信是由光互連網(wǎng)絡(luò)的特定波長信道實(shí)現(xiàn)通信的。其通信機(jī)制大致為：每兩個超葉結(jié)點(diǎn)之間的通信需要其互為兄弟結(jié)點(diǎn)才能夠?qū)崿F(xiàn)，即第一層子樹的結(jié)點(diǎn)只能和一層次子樹的結(jié)點(diǎn)進(jìn)行通信。

（4）基于波長分離器的高性能計算機(jī)光互連網(wǎng)絡(luò)體系的報文緩存和仲裁策略

基于波長分離器的高性能計算機(jī)光互連網(wǎng)絡(luò)體系的仲裁策略是由Hybrid MAC協(xié)議來實(shí)現(xiàn)仲裁訪問的。Hybrid MAC協(xié)議有兩種形式：A類是控制報文，只有幾十個字節(jié)的報文，數(shù)據(jù)很少，一般是存儲器一致性控制報文，用于預(yù)約訪問控制和一些延遲要求高的小信息；B類是數(shù)據(jù)報文，數(shù)據(jù)很多，如存儲數(shù)據(jù)塊報文，它比A類大幾個數(shù)量級，可達(dá)到幾萬字節(jié)，因此可用于傳輸大尺寸的報文。Hybrid MAC協(xié)議對這兩種類型的報文都支持。Hybrid MAC協(xié)議采用的策略是包括基于預(yù)分配和預(yù)約的混合策略，因此可實(shí)現(xiàn)低延遲和沒有沖突的通信。仲裁過程的實(shí)現(xiàn)是這樣的：在每個通道上，預(yù)約控制報文（RCP）與存儲數(shù)據(jù)塊報文（MDP）是共同傳輸?shù)?。其中RCP以廣播方式進(jìn)行傳輸，其每個預(yù)約項(xiàng)都明確的標(biāo)明了這次通信的波長通道、報文大小以及目的結(jié)點(diǎn)，而且控制報文傳輸周期的發(fā)送。存儲數(shù)據(jù)塊報文是在數(shù)據(jù)報文的傳輸周期的內(nèi)分槽發(fā)送的，其中各個槽最多可同時在C個波長信道上進(jìn)行數(shù)據(jù)的發(fā)送。在此期間，只要求數(shù)據(jù)報文在傳輸周期內(nèi)發(fā)送完即可，其存儲的數(shù)據(jù)塊長度可以發(fā)生改變。每個結(jié)點(diǎn)都存在一個光接收器陣列，該陣列可接受幾乎所有波長的信號，因此MDP可在任何可以使用的波長信道上進(jìn)行傳播。在結(jié)點(diǎn)發(fā)送RCP前必須等待預(yù)約周期的到來，預(yù)約周期中，在信道上結(jié)點(diǎn)會廣播自己的預(yù)約的消息，接著數(shù)據(jù)報文的傳輸周期內(nèi)就可以傳輸存儲數(shù)據(jù)塊地報文了。因此基于波長分離器的高性能計算機(jī)光互連網(wǎng)絡(luò)體系具有明顯的雙模態(tài)特性。

3、基于波長分離器的高性能計算機(jī)光互連網(wǎng)絡(luò)體系的性能分析

首先，胖樹拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)的采用以及光互連代替電互連鏈路，使得有足夠的點(diǎn)到達(dá)點(diǎn)鏈路帶寬，可以充分的發(fā)揮出胖樹拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)；層次式結(jié)構(gòu)可以在不增加整個系統(tǒng)的波長信道的總數(shù)的前提下也可獲得優(yōu)良的可擴(kuò)展的性能；底層超葉結(jié)點(diǎn)的設(shè)計 可以大幅度的節(jié)省信息的傳遞時間，減輕了網(wǎng)絡(luò)的負(fù)擔(dān)。

其次，互聯(lián)網(wǎng)的延遲性能良好。波長分離器的特殊設(shè)計以及波長路由的尋址實(shí)現(xiàn)使得數(shù)據(jù)傳輸?shù)乃俾士梢暈楣馑伲蚨舆t性能良好。

再次，采用空分復(fù)用技術(shù)和波分復(fù)用技術(shù)增強(qiáng)了整個系統(tǒng)的可擴(kuò)展性。波長分離器允許同一層次的波長通道的重復(fù)使用，因而大幅度的減少了整個系統(tǒng)所需的波長信道的數(shù)量，因而系統(tǒng)的可擴(kuò)展性增強(qiáng)了。

最后，雙模態(tài)特性不必采用可調(diào)光收發(fā)器，也不浪費(fèi)專用的控制信道，從而實(shí)現(xiàn)了低延遲和沒有沖突的處理器之間的通信。

參考文獻(xiàn)：

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[2]齊星云，陳永然，竇文華. 基于SOA光開關(guān)的高性能計算機(jī)全光互連網(wǎng)絡(luò)[J].華中科技大學(xué)學(xué)報，2007，（03）.

篇（3）

1 工程概況

高位轉(zhuǎn)換結(jié)構(gòu)為豎向不規(guī)則結(jié)構(gòu)，在結(jié)構(gòu)設(shè)計中，規(guī)范要求整體計算結(jié)果除了要滿足小震作用下的總體技術(shù)指標(biāo)外，尚應(yīng)對結(jié)構(gòu)進(jìn)行中震和大震作用下的彈塑性分析。本次選取南江宏帆廣場4#樓為例進(jìn)行計算，該綜合樓高99.8m，地上8層為商業(yè)，上部20層為住宅，結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換層設(shè)置在第八層，抗震設(shè)防烈度Ⅵ度，場地類別Ⅱ類，結(jié)構(gòu)類型為部分框支剪力墻結(jié)構(gòu)，基礎(chǔ)頂面嵌固。采用PKPM和YJK兩種三維空間軟件計算，結(jié)構(gòu)在多遇地震彈性作用計算結(jié)果反映的基本規(guī)律一致，計算指標(biāo)吻合良好，結(jié)構(gòu)在這兩種計算程序小震階段的分析結(jié)果是可靠的。

2 彈性動力時程分析

根據(jù)高規(guī)要求對結(jié)構(gòu)采用彈性時程分析法進(jìn)行補(bǔ)充計算，應(yīng)按照建筑場地類別和設(shè)計地震分組選用不少于二組的實(shí)際地震記錄和一組人工模擬的加速度時程曲線，其平均地震影響系數(shù)曲線應(yīng)與振型分解反應(yīng)譜法所采用的地震影響系數(shù)曲線在統(tǒng)計意義上相符。根據(jù)本場地的特征周期、等效剪切波速等地震動參數(shù)，本工程選取了兩條天然波是Chi-Chi，Taiwan-04_NO_2743、Imperial Valley-06_NO_172及一條人工模擬波ArtWave-RH2TG040作為時程分析的地震波曲線。時間步長0.02秒;峰值角速度：6度多遇地震18cm/S2，6度設(shè)防地震50cm/S2， 6度罕遇地震125cm/S2。所選地震波與規(guī)范反應(yīng)譜吻合良好。地震加速度時程曲線的最大值為18cm/s2，地震波的持續(xù)時間大于結(jié)構(gòu)自振周期的5倍和15s，地震波的時間間距取0.02s。從后續(xù)分析結(jié)果表明，結(jié)構(gòu)在三條波激勵下單條地震反應(yīng)不小于振型分解反應(yīng)譜計算結(jié)果的65%，其平均值不小于振型分解反應(yīng)譜計算結(jié)果的80%，彈性時程分析基底剪力與振型分解反應(yīng)譜法基底剪力的對比表如下，表明所選地震波是合適的。

彈性時程分析與振型分解反應(yīng)譜法的對比表

3 中震階段計算分析

中震作用下的抗震驗(yàn)算，主要是控制框支柱及底部加強(qiáng)區(qū)剪力墻等重要抗側(cè)力構(gòu)件在中震作用下處于不屈服狀態(tài);判別結(jié)構(gòu)在中震作用下構(gòu)件的屈服部位，找出結(jié)構(gòu)中的薄弱構(gòu)件，針對性采取加強(qiáng)措施。根據(jù)規(guī)范要求，構(gòu)件抗震承載力按強(qiáng)度標(biāo)準(zhǔn)值計算（作用分項(xiàng)系數(shù)、材料分項(xiàng)系數(shù)和抗震承載力調(diào)整系數(shù)均取1）。中震地震影響系數(shù)最大值αmax =0.15。連梁剛度折減系數(shù)取為0.5，同時不考慮風(fēng)荷載的作用，驗(yàn)算構(gòu)件承載力是否滿足要求。采用PKPM彈塑性靜力分析軟件EPDA&PUSH進(jìn)行計算，通過調(diào)整以上分析參數(shù)，求出結(jié)構(gòu)構(gòu)件的內(nèi)力，并進(jìn)行構(gòu)件承載力驗(yàn)算。

中震作用下結(jié)構(gòu)的能力曲線和性能點(diǎn)

從以上圖中可以看出，結(jié)構(gòu)在中震作用下，豎向構(gòu)件未出現(xiàn)塑性鉸。隨著推覆力的加大，轉(zhuǎn)換層以上三層筒體剪力墻連梁率先出鉸，當(dāng)推覆達(dá)到性能點(diǎn)時，筒體剪力墻連梁下部區(qū)域1～11層均出鉸，9～15、28層有個別梁出鉸。結(jié)構(gòu)在中震作用下最大層間位移角為1/659。在中震作用下，結(jié)構(gòu)的推覆力達(dá)到性能點(diǎn)時，豎向抗側(cè)構(gòu)件均未出鉸，處于彈性階段，僅個別耗能構(gòu)件輕微損壞稍加修理即可繼續(xù)使用。

4 大震作用下的彈塑性分析

采用PKPM彈塑性靜力分析軟件PUSH進(jìn)行大震作用下的靜力分析。下圖為倒三角形加載方式推覆分析得到的需求譜與能力譜關(guān)系圖：橫坐標(biāo)表示結(jié)構(gòu)經(jīng)過單自由度等效轉(zhuǎn)化后的周期，縱坐標(biāo)分別表示地震影響系數(shù)和最大層間位移角。靜力推覆曲線與6度罕遇地震需求譜曲線相交，說明結(jié)構(gòu)能滿足抗震設(shè)防要求，由交點(diǎn)向上遇周期-最大層間位移曲線相交，所對應(yīng)的縱坐標(biāo)表示了罕遇地震作用下結(jié)構(gòu)的彈塑性需求層間位移角。

結(jié)構(gòu)大震作用下的能力曲線和性能點(diǎn)

通過大震作用下結(jié)構(gòu)的彈塑性靜力分析，可以得出以下結(jié)論：1）在罕遇地震靜力彈塑性推覆分析過程中，隨著增量步數(shù)的增加，轉(zhuǎn)換層以上兩層剪力墻連梁率先出鉸，接著塑性鉸不斷擴(kuò)大到底部和頂部的其他樓層的連梁及個別剪力墻上。當(dāng)推覆到達(dá)性能點(diǎn)時，底部11層和頂部3層范圍內(nèi)連梁大部分出現(xiàn)塑性鉸，部分剪力墻開裂;結(jié)構(gòu)6～11層個別剪力墻出現(xiàn)交叉裂縫破壞。出現(xiàn)塑性鉸的梁和出現(xiàn)裂縫的剪力墻構(gòu)件的抗剪承載力均大于此時受到的剪力，滿足抗剪要求。2）在罕遇地震下，結(jié)構(gòu)能過完整個彈塑性靜力分析過程而不發(fā)散，PUSH計算所得的大震下層間位移角為1/279（為彈性層間位移角限值1/1000的3.58倍），小于規(guī)范對剪力墻結(jié)構(gòu)彈塑性層間位移角的限值（1/120），達(dá)到了預(yù)期的抗震性能設(shè)計目標(biāo)：即罕遇地震作用下結(jié)構(gòu)不倒。3）雖然結(jié)構(gòu)未設(shè)置地下室且基礎(chǔ)埋深較淺，但經(jīng)過分析結(jié)構(gòu)在大震作用下具備良好的抗傾覆能力，能達(dá)到大震不倒的抗震性能。

5 結(jié)論

通過以上分析，可以得出在中震和大震作用下，結(jié)構(gòu)的不規(guī)則性并未對結(jié)構(gòu)的抗震性能帶來大的影響。分析其原因主要有如下幾點(diǎn)：

篇（4）

（一）宣傳范圍上：7月份的宣傳仍以鞏固堯都區(qū)為主，逐步輻射周邊縣市。

分析：

1、在261名能確定信息來源的咨詢者中，除電視、短信、網(wǎng)絡(luò)、廣播等不可確定受眾方位的媒體，在堯都區(qū)內(nèi)投放的：公交、戶外、附近、報紙等方式獲得信息的咨詢者占到了61.7%。

2、從電話咨詢與掛號量對比來看：7月4日—7月23日，電話咨詢?yōu)?24名，而實(shí)際掛號量為604名，這種現(xiàn)象的原因多為患者為附近住戶，無須咨詢就前來治療。

總結(jié)：患者前來就診及咨詢的實(shí)際，與廣告的宣傳輕重相符:堯都區(qū)居民是咨詢及門診的主要群體。

(二)在媒介選擇上：從門診及咨詢實(shí)際來看，患者的主要信息來源還是電視廣告。適時調(diào)整廣告投放比例，加重了電視廣告所占份額。從較為局限的《臨汾晚報》轉(zhuǎn)調(diào)資金，投向在堯都區(qū)城區(qū)內(nèi)覆蓋面較廣的《消費(fèi)廣場》等dm廣告。

分析：

1、 7月份，在261名能確定廣告信息來源的電話咨詢者中，電視廣告作為信息來源的咨詢者為141名，占到了54.0%，而晚報作為信息來源者為6名，僅占0.23%，電視廣告有效率為0.0007，報紙有效率為0.0004，相比而言報紙效果甚微。

2、 在輻射范圍上，臨汾四套覆蓋整個堯都區(qū)60萬左右人口，臨汾晚報發(fā)行量為2萬左右，

3、 從目標(biāo)人群來講：晚報目標(biāo)人群鎖定為政府部門，男性居多，女性也多享受醫(yī)保，非我院主要目標(biāo)人群。

總結(jié)： 將晚報廣告費(fèi)抽調(diào)至《消費(fèi)廣場》等dm廣告，效果還待八月份情況來確定。

三：建立新的宣傳載體：114轉(zhuǎn)號業(yè)務(wù)

還是從咨詢量來看，7月19日—7月31日，13天中23名咨詢者由114轉(zhuǎn)至我院咨詢室，而且每日轉(zhuǎn)接量呈遞增趨勢。

四：7月份宣傳重點(diǎn)科室：整形美容科

從7月份咨詢量（7月4日—7月23日）來看，整形美容科咨詢量為93，占到了總咨詢量的21.9%。

五：門診結(jié)構(gòu)分析：（7月4日—7月23日）

1、重點(diǎn)門診就診人數(shù)分析與廣告宣傳側(cè)重：

計生科掛號量占到總掛號量的18.5%，炎癥科掛號量占到34.7%，子宮肌瘤掛號量占到2.8%，不孕不育掛號量占到8.1%。

1) 對策：子宮肌瘤為女性多發(fā)病，且與宮腹腔鏡、不孕不育等科室均有密切關(guān)聯(lián)，在下月作為重點(diǎn)宣傳科室，設(shè)計印刷《子宮肌瘤手冊》一本。

2) 其中不孕不育科的導(dǎo)絲介入為創(chuàng)收項(xiàng)目，但至今仍未開展，下月由夾報軟文等形式加大宣傳。

3) 計生科每日掛號量浮動不大，下個月在臨汾四套增加廣告。印發(fā)優(yōu)惠卡、9月份開學(xué)之際，印發(fā)校園《青春向左》畫冊。

2、患者年齡結(jié)構(gòu)分析與廣告內(nèi)容側(cè)重：（7月4日—7月23日）

1) 結(jié)合臨汾當(dāng)?shù)貙?shí)際計生科以24歲為界，在所有可確定年齡的患者中，24歲及以上的結(jié)婚者19名，就診量為以下的未婚人者21名。

今年為豬年，人們普遍渴望得到“金豬”寶寶，已婚人群做人流的現(xiàn)象減少。因此，人流廣告主要針對未婚人群，包括很大一部分學(xué)生群體，軟文主要采取恐嚇訴求方式并開展針對學(xué)生的校園活動。

2) 子宮肌瘤登記在冊的患者中，最小年齡24歲。子宮肌瘤為常見病、多發(fā)病。之所以前來就診的人少，是很多患者的肌瘤并未影響生活。因此在下一步宣傳中，也同樣使用理性恐嚇訴求的方式。

3) 不孕不育的宣傳中，添加導(dǎo)絲介入的內(nèi)容。

另：第一期《時尚臨汾》已經(jīng)交付印刷，為8月份即將全面展開的終端營銷做好了準(zhǔn)備。

前期進(jìn)行的公交車廣告、小區(qū)廣告、電視廣告等抽查和監(jiān)播工作一直在進(jìn)行，從門診及咨詢實(shí)際來分析，廣告效果均達(dá)到預(yù)期目的。

二：關(guān)于部門

四個月的時間，企劃部內(nèi)部順利度過磨合期，各崗位配合嚴(yán)密，工作熱情很高，由于人少任務(wù)重，加班加點(diǎn)也毫無怨言，保證了7月份工作基本按照原計劃完成。

篇（5）

2、美國高校課程結(jié)構(gòu)分析根據(jù)2013年在廈門大學(xué)舉辦的國際廣告教育論壇所提供的《中外部分院校廣告教育教學(xué)計劃》，本文選擇了伊利諾伊大學(xué)香檳分校、佛羅里達(dá)大學(xué)、西北大學(xué)、德克薩斯大學(xué)奧斯汀分校4所美國高校為研究對象。他們都將廣告專業(yè)設(shè)在其新聞或傳播學(xué)院之下，其課程一般分為廣告專業(yè)的必修課程、相關(guān)學(xué)科的選修課程以及畢業(yè)環(huán)節(jié)（包括論文和研討會），所有課程基本要求學(xué)生在兩個學(xué)年內(nèi)修完，課程安排可由學(xué)生自主選擇。通過對所選4所美國高校廣告專業(yè)碩士教學(xué)計劃內(nèi)容的整理分析，筆者發(fā)現(xiàn)，與中國高校不同，美國高校廣告專業(yè)在課程內(nèi)容設(shè)置有各自的特點(diǎn)，這種差異在選修課內(nèi)容設(shè)置與選擇要求上表現(xiàn)得更為明顯。比如西北大學(xué)提供給學(xué)生自主選擇的選修課/強(qiáng)化課程（con-centration）遠(yuǎn)多于其他高校廣告專業(yè)，分為“品牌與廣告策略”、“企業(yè)傳播與公共關(guān)系”、“媒介管理”、“營銷分析”、“直銷與互動市場銷售”5種類型。

二、中美廣告專業(yè)碩士研究生課程設(shè)置特點(diǎn)

1、學(xué)科歸屬到2004年，根據(jù)《我該去哪里學(xué)廣告和公關(guān)》所列美國129所設(shè)有廣告專業(yè)大學(xué)的統(tǒng)計，有占總數(shù)近80%的廣告專業(yè)設(shè)在新聞、傳播或新聞/大眾傳播院系。而梳理中國高校廣告專業(yè)所屬學(xué)院，根據(jù)其不同的辦學(xué)特色，將廣告專業(yè)基本設(shè)立于新聞傳播學(xué)院、商學(xué)院、藝術(shù)設(shè)計學(xué)院三類院系之中。就本文所選擇的中美兩國高校來看，其廣告專業(yè)也基本都設(shè)于傳播學(xué)院之下，尤其是碩士研究生的課程內(nèi)容以新聞傳播學(xué)為理論基礎(chǔ)，為研究生廣告專業(yè)的學(xué)習(xí)打下堅固的學(xué)科基礎(chǔ)。

2、課程分類中國的大學(xué)課程一般分為公共必修課程、學(xué)科基礎(chǔ)課、專業(yè)必修課與專業(yè)選修課，其中公共必修課程為政治與英語，美國因社會體制與國情的不同，并沒有開設(shè)此類課程。美國的研究生課程一般就分為必修課與選修課兩大類，有的學(xué)校會根據(jù)教學(xué)計劃安排輔修課程、強(qiáng)化課程（concentration）等。本文所選的中美8所高校都會根據(jù)該校廣告專業(yè)自身特色來開設(shè)不同的專業(yè)必修課，例如西北大學(xué)IMC項(xiàng)目就以整合營銷傳播相關(guān)課程為主。除此之外，中美兩國也都同樣開設(shè)了廣告學(xué)理論與傳播學(xué)研究方法兩門核心課程。

3、課程安排美國高校研究生的研究課程可提供多種方法供學(xué)生選擇，美國學(xué)生可完全自主選擇感興趣的課程和相應(yīng)的教師，只需學(xué)完教學(xué)計劃規(guī)定的必修課，選學(xué)足夠數(shù)量的選修課，完成必要的實(shí)踐性教學(xué)活動，修滿教學(xué)計劃規(guī)定的畢業(yè)總學(xué)分即可畢業(yè)。因此，完全學(xué)分制也是選課制、導(dǎo)師制和彈性學(xué)制相結(jié)合的教學(xué)管理制度比如佛羅里達(dá)大學(xué)并未直接規(guī)定具體的課程安排時間，但提供了一份“推薦課程列表”，讓學(xué)生在課程安排選擇時有所參考。而中國雖然也實(shí)行選課制，但在課程安排上卻幾乎是統(tǒng)一劃定。

三、對中國廣告專業(yè)碩士研究生教育的啟示

篇（6）

無可否認(rèn)，翻譯是英語學(xué)習(xí)的一個重要組成部分，雖然英語學(xué)習(xí)的四大方面“聽、說、讀、寫”并未將翻譯納入其中，但翻譯就像一只“隱形的手”，影響著這四大方面。大學(xué)英語教學(xué)實(shí)踐一直較受重視中譯英，因?yàn)樗茌^好地幫助考查學(xué)生英語語法、詞匯和固定搭配等的掌握程度。但是英譯中長期以來一直得不到重視。很多學(xué)生，甚至包括一些老師在內(nèi)，都認(rèn)為以中文為母語的學(xué)生英譯中時不會存在很嚴(yán)重的問題，但事實(shí)正好相反。我在幾年的教學(xué)實(shí)踐中，發(fā)現(xiàn)很多學(xué)生因?yàn)闆]有翻譯理論的指導(dǎo)和足夠的實(shí)踐練習(xí)，導(dǎo)致簡單的英譯中里存在眾多令人啼笑皆非的重大錯誤，而這些錯誤，正像鏡子一樣，折射出詞匯、語法、句法和語言表達(dá)能力的一些典型問題。

一、三個典型句子英譯中的錯誤

我長期以來擔(dān)任某中美合作專業(yè)大學(xué)一年級學(xué)生的綜合英語課程。學(xué)生們在大學(xué)第四年可以前往美國學(xué)習(xí)，滿足條件拿到學(xué)位后還可以申請攻讀碩士學(xué)位。如能達(dá)到這個目標(biāo)，學(xué)生的英語水平將會達(dá)到較高的程度，翻譯能力也不例外。因此在他們剛?cè)雽W(xué)時，我就會給他們布置英譯中的練習(xí)，管中窺豹，從中可以看出他們在英語方面的很多問題。

英譯中練習(xí)一共有12題，要求學(xué)生先找出主句的主謂賓三大成分，然后譯成中文。每題包含一個句子，通過事先詢問學(xué)生得知，基本沒有生詞，因此單詞難度一般。本文將分析翻譯錯誤比較集中的三句。

1.The way space is used to enable the individual to achieve privacy，to build homes or to design cities is culturally influenced.

2.While I was waiting to enter university，I saw （advertised in a local newspaper） a teaching post at a school in a suburb of London about ten miles from where I lived.

3.Down came the “White Only”（白人專用） notices in buses，hotels，trains，restaurants，sporting events，rest rooms and on park benches that once could be found everywhere throughout the south.

零零種種的錯誤有很多，我選擇比較典型的一些進(jìn)行了大概的歸納，主要集中于以下幾個方面：

1.中文選詞不當(dāng)，表達(dá)不地道。

這個問題最常見。如“取得獨(dú)處”“完成隱私”“隱藏個人的隱私”（achieve privacy）“建造家庭”（to build homes）“有著文化的影響”“在風(fēng)俗上受到影響”（is culturally influenced）（例句1），“當(dāng)我待入大學(xué)期間”（when I was waiting to enter university）“教育職位”“教育站點(diǎn)”“老師的位置”（a teaching post）“做廣告的教學(xué)崗位”“被宣傳的教學(xué)崗位”（advertised...a teaching post）（例句2），“布告……被切除”（Down came the...notices）“整片南部”“整塊南部”（throughout the south）（例句3）。

2.增譯或者漏譯某些部分。

有意或無意地，有些學(xué)生會自行增加一些原文中沒有的意思，或者是把原文中有些部分漏掉不譯。增譯表現(xiàn)為“打造美好的家園”（build homes），“設(shè)計現(xiàn)代化的城市”（design cities）（例句1），“當(dāng)我拿到錄取通知書等著進(jìn)大學(xué)的時候”（when I was waiting to enter university）“倫敦郊區(qū)的一所大學(xué)”（a school in a suburb of London）（例句2），“體育比賽的廣告牌上”（sporting events）（例句3），漏譯“advertised in a local newspaper”等（例句2）。漏譯最明顯的就是例句3開頭的“Down came”，在48份翻譯中，大概有37位學(xué)生不約而同地漏譯了“Down came”，從而使整個句子的翻譯產(chǎn)生了極大的偏差，比例高達(dá)77%。

3.結(jié)構(gòu)不合理，句子不自然。

最明顯的體現(xiàn)就是定語太長。英語中定語可放在中心詞前面或后面，定語從句則放在先行詞后面，基本不會產(chǎn)生頭重腳輕的現(xiàn)象。但在中文里，定語都要放在中心詞前面。有些學(xué)生只片面考慮到翻譯成分的功能和意義，沒有考慮到中文的表達(dá)習(xí)慣，常常出現(xiàn)定語太長、頭重腳輕的現(xiàn)象：“那種空間被用來保證個人的獨(dú)處或者是建立家庭亦或是設(shè)計城市的方式是有文化的差異影響的。”“保證每一個人能獲得隱私空間，建筑家園，或者設(shè)計城市的空間的使用的方法是被文化影響的?！保ɡ?）“我在當(dāng)?shù)氐膱蠹埳峡吹揭粍t在一所座落于倫敦郊區(qū)離我住的地方大約10英里左右的學(xué)校里的招聘教師的廣告。”“我看到了一則刊登于一份當(dāng)?shù)氐膱蠹埖囊患译x我的住所10英里外的倫敦一個郊區(qū)的學(xué)校的一個教師崗位的招聘信息。”（例句2），“曾經(jīng)在南方的公交車上賓館內(nèi)火車上飯店里運(yùn)動館里休息室內(nèi)甚至公園的長凳上等南方的任何地方都可以看到的‘白人專用’的告示”（中間沒有標(biāo)點(diǎn)）（例句3）。

4.意思不妥。

有些翻譯的錯誤明顯就是翻譯內(nèi)容的偏差?！暗缆返目臻g”“公路的空間”“道路的地方”“道路的范圍”（the way space）“使個人來隱居”“使個人一個人居住”（achieve privacy）（例句1）“當(dāng)我等著大學(xué)錄取通知書的時候”“當(dāng)我正在為考入大學(xué)做準(zhǔn)備時”“當(dāng)我為大學(xué)備考時”（when I was waiting to enter university）“米”“公里”“里”（mile）（例句2）。“通知”“海報”（notice），例句3中最明顯的就是由于“Down came”被漏譯，從而使得整個句子的意思出現(xiàn)了很大偏差，如翻譯成：“在南方到處可以在公交，旅店，火車，飯店，體育館，休息室，公園長凳上看到印有“白人專用”字樣的布告。”“在南方到處都是寫著白人專用的汽車，旅館，火車，飯店，體育比賽，休息室和公園長凳。”

5.其它。

“土地被用來讓個人賺錢，建房或者規(guī)劃城市的方法是有文化影響的”，“從文化上來說，……是受影響的。”（例句1），“在倫敦郊區(qū)離我家10米的地方，我看見一個當(dāng)?shù)氐男侣勆详P(guān)于教師的海報”（例句2），“白人專用”的布告從公交車上，……公園長椅上落下來了”（例句3）。

二、英譯中翻譯錯誤剖析

我對于學(xué)生翻譯能力的重視起源于幾年前學(xué)生的一個問題。曾經(jīng)有一個學(xué)習(xí)成績比較好的女學(xué)生問我：“老師，英語的一個定語從句，可以翻成中文的一個原因狀語從句嗎？”我當(dāng)時一時吃驚得說不出話來。其實(shí)大多數(shù)英語老師所教的學(xué)生都不是英語專業(yè)的學(xué)生，他們并沒上過專門的翻譯理論課，這也就導(dǎo)致了一方面有些學(xué)生在翻譯實(shí)踐中，無的放矢，天馬行空，想怎么翻就怎么翻，而另外一些學(xué)生則束手束腳，或者根本無從下筆，或者譯文非常地別扭拗口。總的說來，因?yàn)椴粔蛄私獗匾姆g理論，同時缺少足夠的翻譯實(shí)踐活動，導(dǎo)致學(xué)生英譯中種種翻譯錯誤的產(chǎn)生。

1.從原文看，就句法而言，沒有進(jìn)行句子結(jié)構(gòu)分析或者進(jìn)行了錯誤的句子結(jié)構(gòu)分析。

句子結(jié)構(gòu)分析是非常重要的能力，閱讀中對長難句的正確理解，作文中用正確句子闡述自己的觀點(diǎn)，都不開句子結(jié)構(gòu)分析。無法對結(jié)構(gòu)進(jìn)行正確的分析，就談不上對句子的正確理解和表達(dá)，因此它在翻譯中扮演一個非常重要的角色。這也就是我為什么首先要求學(xué)生們把句子的主謂賓標(biāo)示出來，因?yàn)檫@能清楚地反映出學(xué)生是否抓住了句子的主體意思。從對以上三個句子的翻譯錯誤分析中可看出，在出現(xiàn)整句意思明顯失誤的情況下，學(xué)生們對句子結(jié)構(gòu)分析通常也是錯誤的。

在例句1中，48位學(xué)生中有16位認(rèn)為謂語是“The way space is used to...”中的is，因此有大約12個人順理成章地把“The way space”視作主語，從而產(chǎn)生了“道路的空間”“公路的空間”“道路的地方”等譯法。雖然我再三強(qiáng)調(diào)，英語句法中最重要的原則是一個句子只能有一個謂語動詞。這部分學(xué)生如果能夠重視句子結(jié)構(gòu)分析，即使在第一感覺錯誤的情況下，也應(yīng)該問自己，這個所謂的謂語“is”和后面出現(xiàn)的“is...influenced”是什么關(guān)系呢？這樣通過懷疑和思考，很可能可以避免理解和表達(dá)上的偏差。

在例句3中，多達(dá)37位學(xué)生有意或無意地忽略了“Down came”，即認(rèn)為主句的謂語是“could”或“could be found”，這樣譯文與原句意思南轅北轍。很明顯這部分學(xué)生也是忽視了句子結(jié)構(gòu)分析或者是分析錯誤。首先從句法上來看，很明顯“could be found”是被前一個“that”限制了的，其次這個句子在句法上有一定的特殊之處，即它不像一般的句子，主語出現(xiàn)在第一位置。在這種情況下學(xué)生仍然對出現(xiàn)在第一位置的副詞視而不見，沒有思考句法上的特殊之處。對于這些英語已經(jīng)學(xué)了超過10年的學(xué)生，倒裝應(yīng)該是一個非常熟悉的語法現(xiàn)象，出現(xiàn)這樣的錯誤真的讓人覺得非常遺憾。

2.從原文看，就單詞和語法方面而言，沒有正確理解單詞的意思，也忽視了句子中重要的語法現(xiàn)象。

一是對于一個意義豐富的單詞而言，沒有從上下文考慮選擇適當(dāng)?shù)囊馑?。而是理所?dāng)然地選擇最常用的意思。例如“道路”“公路”（way），“獨(dú)處”（privacy），“做廣告”“做宣傳”（advertised），“布告”“海報”“通知”（notice）等。另有一些完全屬于部分學(xué)生天馬行空的自由發(fā)揮。如“受到文化的控制”（is culturally influenced），“當(dāng)我正在為考入大學(xué)做準(zhǔn)備時”“當(dāng)我為大學(xué)備考時”（when I was waiting to enter university）。二是忽視了重要的語法現(xiàn)象，例如在例句1當(dāng)中，沒有注意到way作先行詞時，后跟定語從句時，常常省略關(guān)系代詞。而在例句3當(dāng)中，自然是忽略了倒裝的情況，而把后面一個不完整的成分當(dāng)成一個獨(dú)立的句子來翻譯。

3.從譯文看，對原文的理解產(chǎn)生偏差，很自然譯文的內(nèi)容也是不正確的，即便表達(dá)還算是比較自然地道。

由于上面提到的兩個原因，部分學(xué)生對句子的理解產(chǎn)生了偏差，很自然地，即使譯文的中文表達(dá)是流暢地道的，譯文的內(nèi)容也肯定是不正確的。這樣的例子不再多舉。

4.從譯文看，基本可以判斷為理解基本正確，然而中文表達(dá)差強(qiáng)人意，有待提高。

部分學(xué)生在譯文中表達(dá)的中文差強(qiáng)人意，經(jīng)不起推敲。一可能是因?yàn)閷W(xué)生缺乏必要的理論指導(dǎo)，認(rèn)為譯文的內(nèi)容和形式應(yīng)該盡可能地靠近原文，這樣才算是“忠實(shí)”的翻譯。像上面提到的定語過長的問題，我完全相信這些學(xué)生在寫作文時不會寫出這樣不合漢語習(xí)慣的句子，但是他們對“忠實(shí)”標(biāo)準(zhǔn)的誤解導(dǎo)致過于追求形式的近似，從而使他們的譯句差強(qiáng)人意。二是態(tài)度不認(rèn)真，沒有對譯文進(jìn)行嚴(yán)格的推敲和把握。上面歸納的錯誤的第一個方面多數(shù)是屬于這類原因。

5.態(tài)度不嚴(yán)謹(jǐn)。

“一名之立，旬月躊躇”常常用來形容翻譯時艱難的思考過程。但是從部分學(xué)生的翻譯錯誤就可以看出，他們對待翻譯練習(xí)翻譯態(tài)度相當(dāng)不嚴(yán)謹(jǐn)。如果對原文進(jìn)行認(rèn)真的思考，對譯文進(jìn)行認(rèn)真的推敲，很多錯誤是可以避免的。在譯文中出現(xiàn)將mile翻譯成“米，公里，里”，這樣的錯誤簡直讓人覺得匪夷所思。

篇（7）

近年來,英語作為國際交流與合作的工具之一,已成為時展對現(xiàn)代人的基本要求。無論是從自身發(fā)展還是從社會發(fā)展來看,高職生都迫切需要甚至是必須提高英語語言技能。閱讀作為英語五大技能之一,是學(xué)生學(xué)習(xí)英語的重要途徑。那么,究竟如何進(jìn)行高職英語閱讀教學(xué)尤其是實(shí)訓(xùn)教學(xué),以提高學(xué)生的英語閱讀技能呢?筆者將結(jié)合自己的教學(xué)實(shí)踐進(jìn)行簡要的分析。

一、傳統(tǒng)高職英語閱讀教學(xué)的不足及其后果

1.閱讀教學(xué)重語言知識傳輸,輕閱讀技能培養(yǎng)。目前各高校英語專業(yè)閱讀課的主要模式仍然是學(xué)生課前忙著查字典、課堂上教師解析單詞、講解句子語法結(jié)構(gòu)、翻譯難句、核對課后答案。在閱讀課堂上,教師重點(diǎn)講授語言點(diǎn)、語法結(jié)構(gòu),而忽視了閱讀技能的培養(yǎng),即僅僅“授之以魚”,而沒有“授之以漁”。而閱讀技能是學(xué)生閱讀的基礎(chǔ),因?yàn)楦鶕?jù)Barnett(1989)的研究發(fā)現(xiàn),閱讀過程不僅僅要求讀者有必要的語言知識,同時需要其預(yù)測能力、語篇分析能力等。同時,閱讀技能也是學(xué)生自主閱讀、終身學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)。

2.閱讀材料脫離實(shí)際,實(shí)用性不強(qiáng)。目前,高職院校英語專業(yè)所用閱讀課本的材料大部分來自報刊雜志,文體一般只有議論文、說明文或記敘文。但是,高職教育不同于本科教育,它主要是培養(yǎng)從事生產(chǎn)、管理、服務(wù)等工作的高等應(yīng)用型和操作型人才,強(qiáng)調(diào)專業(yè)的實(shí)用性及與社會需求的緊密結(jié)合性。根據(jù)對高職英語專業(yè)畢業(yè)生的調(diào)查發(fā)現(xiàn),他們在實(shí)際工作中經(jīng)常需要閱讀的往往不是報刊文章,而是產(chǎn)品說明書、通知、分類廣告、招聘啟示、產(chǎn)品包裝、銷量統(tǒng)計等實(shí)用文體。

由于上述高職英語閱讀教學(xué)的不足,導(dǎo)致高職學(xué)生英語閱讀存在以下問題:存在不良閱讀習(xí)慣(如唇讀、指讀、經(jīng)常性回讀),不能理解結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜的長難句,不會推測難詞,抓不住段落主旨,不理解文章篇章結(jié)構(gòu),不會推斷等。

高職教育不同于本科教育,它主要是培養(yǎng)從事技術(shù)、生產(chǎn)、管理、服務(wù)等工作的高等應(yīng)用型和操作型人才,強(qiáng)調(diào)專業(yè)的實(shí)用性及與社會需求的緊密結(jié)合性。隨著高職教育的改革和發(fā)展,英語教學(xué)也發(fā)生了巨大的變化,在閱讀教學(xué)中體現(xiàn)為:傳統(tǒng)的通過分析詞匯語法來理解語篇的教學(xué)模式不再為人們所推行,取而代之的是以能力為本位,基于任務(wù)型為主的教學(xué)模式。具體來說,閱讀教學(xué)由原先的“面授”式的聽說教學(xué)擴(kuò)展為“面授+實(shí)訓(xùn)”的互動教學(xué)?！懊媸凇敝饕侵刚Z言知識的傳授,解決“是什么”的問題,而“實(shí)訓(xùn)”側(cè)重技能運(yùn)用,側(cè)重實(shí)踐訓(xùn)練,要求學(xué)生在知道“是什么”的基礎(chǔ)上學(xué)會運(yùn)用,提高學(xué)生的跨文化交際能力,解決“怎么學(xué)”的方法問題?？梢哉f,目前的高職英語閱讀教學(xué)已能較好地完成前者的要求,但在后者方面還處于實(shí)踐階段,需進(jìn)一步探討和完善。

二、實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)的設(shè)計與實(shí)施

上述高職學(xué)生英語閱讀存在的問題給我們的英語閱讀教學(xué)帶來很大的啟示:英語閱讀教學(xué)應(yīng)該圍繞“培養(yǎng)閱讀習(xí)慣、增強(qiáng)長難句結(jié)構(gòu)分析能力、掌握閱讀技巧,強(qiáng)化閱讀訓(xùn)練”這三方面來展開,而這就需要教師在教學(xué)中加強(qiáng)實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)的實(shí)施。

筆者在教授的商務(wù)英語一年級新生中進(jìn)行了“面授+實(shí)訓(xùn)”相結(jié)合教學(xué)方式,具體設(shè)計如下:

第一周,制定閱讀學(xué)習(xí)計劃,培養(yǎng)正確閱讀習(xí)慣:介紹閱讀訓(xùn)練的重要性、目的等,制定本學(xué)期的學(xué)習(xí)計劃和閱讀計劃,糾正學(xué)生錯誤的閱讀習(xí)慣。

第二、第三周,技能訓(xùn)練一――詞義推測,包括課堂教學(xué)部分:介紹如何運(yùn)用詞綴、定義(同位)、對比、上下位法來猜測生詞詞義,并舉例解釋;然后實(shí)訓(xùn)部分:學(xué)生練習(xí)運(yùn)用詞綴、定義(同位)、對比、上下位法來猜測生詞詞義。

第四、第五周,技能訓(xùn)練二――句子理解,包括課堂教學(xué)部分:介紹句子的基本結(jié)構(gòu),如何分析句子結(jié)構(gòu)成分,從而理解其意思;實(shí)訓(xùn)部分:學(xué)生對一些結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜的長難句進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析,理解其意思。

第六、第七周,技能訓(xùn)練三――快速閱讀,包括課堂教學(xué)部分:介紹skimming和scanning的方法技巧;實(shí)訓(xùn)部分:要求學(xué)生對一些文章進(jìn)行skimming和scanning,并完成一些閱讀任務(wù),如在大量閱讀材料中能利用數(shù)字、大寫、地名等標(biāo)識快速尋找需要的信息,快速回答文章相關(guān)問題。

第八周,技能訓(xùn)練四――判定段落大意,包括課堂教學(xué)部分:介紹文章常見段落結(jié)構(gòu),介紹段首句、段尾句的作用,如何判斷段落大意;實(shí)訓(xùn)部分:要求學(xué)生根據(jù)段首句、段尾句總結(jié)段落大意。

第九周,技能訓(xùn)練五――內(nèi)容預(yù)測,包括課堂教學(xué)部分:介紹英語文章常見篇章結(jié)構(gòu),介紹如何用非正文內(nèi)容(如文章封面、封底、別人的評論、標(biāo)題、副標(biāo)題等)預(yù)測正文內(nèi)容,如何用文章標(biāo)題、副標(biāo)題或首段預(yù)測下文內(nèi)容;實(shí)訓(xùn)部分:要求學(xué)生用非正文內(nèi)容預(yù)測正文內(nèi)容,用文章標(biāo)題、副標(biāo)題或首段預(yù)測下文內(nèi)容。

第十周至第十四周,技能訓(xùn)練六――不同體裁實(shí)用材料閱讀,包括課堂教學(xué)部分:介紹在工作中經(jīng)常需要閱讀的不同體裁英語文章(如產(chǎn)品說明書、通知、分類廣告、招聘啟示、產(chǎn)品包裝、銷量統(tǒng)計等)的特點(diǎn),高效閱讀的技巧;實(shí)訓(xùn)部分:要求學(xué)生練習(xí)閱讀產(chǎn)品說明書、通知、分類廣告、招聘啟示、產(chǎn)品包裝、銷量統(tǒng)計等,并完成一些閱讀任務(wù)。

從上述課程設(shè)計我們可以看出,教師在閱讀教學(xué)中采用了“面授+實(shí)訓(xùn)”的師生互動性教學(xué),且面授與實(shí)訓(xùn)在教學(xué)中各占一半。首先是在課堂向?qū)W生講授某個閱讀技能,然后是學(xué)生實(shí)訓(xùn)階段:為學(xué)生提供大量的實(shí)用閱讀材料,以便學(xué)生強(qiáng)化訓(xùn)練該閱讀技能。

另外,本閱讀實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式的另一特點(diǎn)就是注重學(xué)生閱讀技能的培養(yǎng)。閱讀教學(xué)并不只是解決學(xué)生閱讀中詞匯、語法等問題,或只是簡單地帶學(xué)生解答閱讀理解題。教師的“授業(yè)”更主要的是傳授閱讀策略、傳授學(xué)習(xí)方法,即如何處理生詞、語法,如何解閱讀理解題。這樣做的益處是學(xué)生可以擺脫對教師的依賴,自主運(yùn)用閱讀技巧來進(jìn)行閱讀實(shí)踐,提高閱讀效果和速度。

經(jīng)過筆者在學(xué)院一年級商務(wù)英語專業(yè)學(xué)生中實(shí)行以上閱讀實(shí)訓(xùn)練習(xí)一個學(xué)期之后,學(xué)生能熟練掌握常用閱讀技能(包括難詞推測、略讀、跳讀、預(yù)測、判定段落大意、推斷等)。項(xiàng)目實(shí)施前后,學(xué)生都參加閱讀技能測驗(yàn),學(xué)生測驗(yàn)成績提高50%以上,實(shí)施后測平均成績達(dá)到80分以上。同時,學(xué)生能有效閱讀常用實(shí)用文體(包括產(chǎn)品說明書、通知、分類廣告、招聘啟示、產(chǎn)品包裝、銷量統(tǒng)計等)的閱讀材料。

三、結(jié)語

總地來說,高職英語培養(yǎng)的是學(xué)生的語言實(shí)際運(yùn)用能力,而實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)是培養(yǎng)技能型人才的關(guān)鍵。因此,在英語閱讀教學(xué)中,我們應(yīng)圍繞能力培養(yǎng)核心,適當(dāng)增加實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)的學(xué)時比重。使理論知識教學(xué)與技能訓(xùn)練有機(jī)結(jié)合起來。筆者結(jié)合自身教學(xué)實(shí)踐,簡單介紹并分析了英語閱讀課程實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)的設(shè)計和實(shí)施,但這仍處于探索階段,如閱讀材料滯后性等問題仍需進(jìn)一步探討和完善。

篇（8）

欠發(fā)達(dá)金融市場中羊群效應(yīng)的理性模型

淺談企業(yè)負(fù)債經(jīng)營

文物古建筑保護(hù)規(guī)劃前期調(diào)研的內(nèi)容和方法——以永樂宮保護(hù)調(diào)研為例

國際直接投資與我國對外貿(mào)易發(fā)展關(guān)系的實(shí)證分析

山西知識密集型服務(wù)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

產(chǎn)學(xué)研合作研究:來自山西軋制工程技術(shù)研究中心的經(jīng)驗(yàn)

單層構(gòu)式語法框架下英語典型致使移動構(gòu)式的認(rèn)知分析

英語新聞的宏觀結(jié)構(gòu)分析

先秦諸子和古希臘哲學(xué)家論語言

網(wǎng)絡(luò)英漢語匯形態(tài)及句法特征研究

狀態(tài)形容詞不同量級的同現(xiàn)

淺論關(guān)聯(lián)理論中譯者的角色

尊嚴(yán)的喪失——論作品《恥》所體現(xiàn)的人性的恥辱

明代詞人研究

《在北京最后的日子》中的北京形象——彼埃爾·洛蒂對北京的重塑

晚清小說家眼中的立憲運(yùn)動

淺議我國商業(yè)賄賂行為的法律規(guī)制

論傳統(tǒng)法律文化在社會主義法制現(xiàn)代化建設(shè)中的作用

淺析網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐中企業(yè)應(yīng)當(dāng)具備的能力

淺議國有企業(yè)公司治理的現(xiàn)狀及改進(jìn)

基于知識經(jīng)濟(jì)的企業(yè)管理創(chuàng)新

論小說《遠(yuǎn)航》中的解構(gòu)

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的青春期癥候

薤上朝露何易晞,蒿里千載有余哀——從挽歌的角度看《薤露》、《蒿里》的演變

從《農(nóng)廣天地》看農(nóng)業(yè)科教片的畫面編輯特點(diǎn)

現(xiàn)實(shí)的浪漫演繹——從認(rèn)知科學(xué)角度看隱喻與詩歌的文學(xué)本質(zhì)

廣告英語句法結(jié)構(gòu)特征及功能淺析

合作原則與關(guān)聯(lián)原則對話語解釋的互補(bǔ)性探討

《嘿,茱蒂》歌詞的人際功能分析

趣議“偷”字的漢英互譯

論女性商品廣告的語言運(yùn)用策略

從不同層面看翻譯等值的相對性

品性高潔詞如其人——從李清照的詞看其人格魅力

賈平凹散文創(chuàng)作的審美追求

淺析埃米莉·狄更森詩歌的自然主題(英文)

淺議中西哲學(xué)對比及其對語言的影響

行政公正的法律分析

我國上市公司股利政策分析

我國消費(fèi)者旅游消費(fèi)行為的實(shí)證分析

我國物業(yè)管理立法中存在問題探析

強(qiáng)化企業(yè)信用風(fēng)險管理

社會性別視角下的電腦游戲

哈貝馬斯的理性重建——交往理性

論知識經(jīng)濟(jì)下復(fù)合型外語人才的培養(yǎng)

中介語和反饋在外語學(xué)習(xí)中的作用

從研究生教育的發(fā)展看研究生英語教學(xué)改革

試論如何加強(qiáng)大學(xué)英語翻譯教學(xué)

探究英語“口語”教學(xué)

語言學(xué)習(xí)者的策略訓(xùn)練研究與教師的作用

篇（9）

關(guān)鍵詞 中美高校 廣告學(xué) 課程體系

一、中美廣告教育發(fā)展概況

1913 年美國密蘇里大學(xué)正式單獨(dú)設(shè)置了美國高校的第一個廣告專業(yè)；1921年，又首開碩士廣告課程之先河。至2008年時，在美國的3000 多所大學(xué)里，設(shè)有廣告專業(yè)的大學(xué)已有137 所，其中具有廣告學(xué)（或廣告方向）碩士學(xué)位授予權(quán)的大學(xué)有58 所。①

1983 年6 月廈門大學(xué)設(shè)立中國第一個廣告學(xué)專業(yè)，并于次年開始招收第一屆本科生，中國高?，F(xiàn)代意義上的廣告教育真正起航。根據(jù)“2013-2017 年新聞傳播學(xué)類專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會第二次全體會議”了解，至2013 年，我國設(shè)置廣告本科專業(yè)的高校已有365 所，是目前國內(nèi)1080 所大學(xué)開設(shè)的新聞與傳播類七個本科專業(yè)中布點(diǎn)最多的專業(yè)。但由于當(dāng)前中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展對高層次專業(yè)型人才的大量需求以及研究生教育的規(guī)模發(fā)展所帶來的問題，廣告專業(yè)碩士研究生的培養(yǎng)目標(biāo)與課程體系設(shè)置都需要做出改革。

二、中美廣告專業(yè)碩士研究生課程結(jié)構(gòu)比較

1、中國高校課程結(jié)構(gòu)分析

根據(jù)2013 年在廈門大學(xué)舉辦的國際廣告教育論壇所提供的《中外部分院校廣告教育教學(xué)計劃》，筆者選取了北京大學(xué)、武漢大學(xué)、廈門大學(xué)、中國傳媒大學(xué)為分析對象，發(fā)現(xiàn)其課程結(jié)構(gòu)大致可分為三大部分：公共課程、專業(yè)課程和補(bǔ)修課程。這4 所高校廣告專業(yè)研究生學(xué)位總學(xué)分要求基本接近，公共課程與專業(yè)課程所占學(xué)分比例也大體相當(dāng)。（詳見表1）

筆者綜合了所選4 所高校廣告專業(yè)碩士教學(xué)計劃的內(nèi)容（詳見表2），分析發(fā)現(xiàn)4 所高校的課程結(jié)構(gòu)與課程內(nèi)容設(shè)置有較高的一致性：首先，都設(shè)有包含的公共課程；其次，專業(yè)基礎(chǔ)課基本都是圍繞傳播、媒介等學(xué)科基礎(chǔ)理論研究的課程，表現(xiàn)為傳播理論與研究方法課程居多；再者，專業(yè)必修課主要以廣告綜合理論研究為核心，涉及廣告運(yùn)作管理、廣告?zhèn)惱矸ㄒ?guī)等方面；最后，專業(yè)選修課涉及領(lǐng)域廣泛，既有研究方法類的課程，也有廣告專業(yè)實(shí)務(wù)課程，還包括營銷、公關(guān)、媒體等方面的研究課程，有利于拓寬研究生的研究視野。

2、美國高校課程結(jié)構(gòu)分析

根據(jù)2013 年在廈門大學(xué)舉辦的國際廣告教育論壇所提供的《中外部分院校廣告教育教學(xué)計劃》，本文選擇了伊利諾伊大學(xué)香檳分校、佛羅里達(dá)大學(xué)、西北大學(xué)、德克薩斯大學(xué)奧斯汀分校4 所美國高校為研究對象。他們都將廣告專業(yè)設(shè)在其新聞或傳播學(xué)院之下，其課程一般分為廣告專業(yè)的必修課程、相關(guān)學(xué)科的選修課程以及畢業(yè)環(huán)節(jié)（包括論文和研討會），所有課程基本要求學(xué)生在兩個學(xué)年內(nèi)修完，課程安排可由學(xué)生自主選擇。（見表3）

通過對所選4 所美國高校廣告專業(yè)碩士教學(xué)計劃內(nèi)容（詳見表4）的整理分析，筆者發(fā)現(xiàn)，與中國高校不同，美國高校廣告專業(yè)在課程內(nèi)容設(shè)置有各自的特點(diǎn)，這種差異在選修課內(nèi)容設(shè)置與選擇要求上表現(xiàn)得更為明顯。比如西北大學(xué)提供給學(xué)生自主選擇的選修課/強(qiáng)化課程（concentration）遠(yuǎn)多于其他高校廣告專業(yè)，分為“品牌與廣告策略”、“企業(yè)傳播與公共關(guān)系”、“媒介管理”、“營銷分析”、“直銷與互動市場銷售”5 種類型。

三、中美廣告專業(yè)碩士研究生課程設(shè)置特點(diǎn)比較

1、學(xué)科歸屬

到2004 年，根據(jù)《我該去哪里學(xué)廣告和公關(guān)》所列美國129 所設(shè)有廣告專業(yè)大學(xué)的統(tǒng)計，有占總數(shù)近80%的廣告專業(yè)設(shè)在新聞、傳播或新聞/大眾傳播院系。②而梳理中國高校廣告專業(yè)所屬學(xué)院，根據(jù)其不同的辦學(xué)特色，將廣告專業(yè)基本設(shè)立于新聞傳播學(xué)院、商學(xué)院、藝術(shù)設(shè)計學(xué)院三類院系之中。就本文所選擇的中美兩國高校來看，其廣告專業(yè)也基本都設(shè)于傳播學(xué)院之下，尤其是碩士研究生的課程內(nèi)容以新聞傳播學(xué)為理論基礎(chǔ)，為研究生廣告專業(yè)的學(xué)習(xí)打下堅固的學(xué)科基礎(chǔ)。

2、課程分類

中國的大學(xué)課程一般分為公共必修課程、學(xué)科基礎(chǔ)課、專業(yè)必修課與專業(yè)選修課，其中公共必修課程為政治與英語，美國因社會體制與國情的不同，并沒有開設(shè)此類課程。美國的研究生課程一般就分為必修課與選修課兩大類，有的學(xué)校會根據(jù)教學(xué)計劃安排輔修課程、強(qiáng)化課程（concentration）等。本文所選的中美8 所高校都會根據(jù)該校廣告專業(yè)自身特色來開設(shè)不同的專業(yè)必修課，例如西北大學(xué)IMC項(xiàng)目就以整合營銷傳播相關(guān)課程為主。除此之外，中美兩國也都同樣開設(shè)了廣告學(xué)理論與傳播學(xué)研究方法兩門核心課程。（詳見表5）

3、課程安排

美國高校研究生的研究課程可提供多種方法供學(xué)生選擇，美國學(xué)生可完全自主選擇感興趣的課程和相應(yīng)的教師，只需學(xué)完教學(xué)計劃規(guī)定的必修課，選學(xué)足夠數(shù)量的選修課，完成必要的實(shí)踐性教學(xué)活動，修滿教學(xué)計劃規(guī)定的畢業(yè)總學(xué)分即可畢業(yè)。因此，完全學(xué)分制也是選課制、導(dǎo)師制和彈性學(xué)制相結(jié)合的教學(xué)管理制度。③比如佛羅里達(dá)大學(xué)并未直接規(guī)定具體的課程安排時間，但提供了一份“推薦課程列表”，讓學(xué)生在課程安排選擇時有所參考。而中國雖然也實(shí)行選課制，但在課程安排上卻幾乎是統(tǒng)一劃定。

四、對中國廣告專業(yè)碩士研究生教育的啟示

自1983 年廈門大學(xué)成立廣告專業(yè)以來，短短的30 年間中國已然成為世界廣告教育大國。在如此高速的規(guī)模發(fā)展形勢下，如何提高我國廣告教育質(zhì)量則成為了國內(nèi)廣告教育者共同關(guān)心的問題。

1、改革廣告專業(yè)碩士研究生培養(yǎng)目標(biāo)定位

隨著市場條件的成熟，廣告業(yè)對高素質(zhì)的專業(yè)型人才的需求日趨擴(kuò)大。中國碩士研究生教育雖然已經(jīng)開始重視專業(yè)型碩士的培養(yǎng)，但整體上仍側(cè)重于學(xué)術(shù)型人才的培養(yǎng)，專業(yè)型碩士的教學(xué)模式、課程結(jié)構(gòu)、考核評價體系等都深受學(xué)術(shù)型碩士培養(yǎng)方案的影響，并未形成針對性強(qiáng)的專業(yè)人才培養(yǎng)方案。國內(nèi)高校廣告專業(yè)應(yīng)拓寬應(yīng)用型高層次專門人才的培養(yǎng)渠道，與資歷雄厚的廣告公司建立合作關(guān)系，為廣告專業(yè)碩士研究生尋求更為廣闊的實(shí)踐性學(xué)習(xí)平臺。

2、優(yōu)化廣告專業(yè)碩士研究生課程體系

廣告學(xué)學(xué)科體系的形成一直深受傳播學(xué)與營銷學(xué)兩大學(xué)科影響，中國高校在廣告專業(yè)課程設(shè)置中也將這兩門學(xué)科作為其學(xué)科基礎(chǔ)，設(shè)置了學(xué)分比重較大的相關(guān)課程。中國各所高校可根據(jù)各自辦學(xué)特色，在廣告專業(yè)現(xiàn)有的課程體系上，必修課中只保留基礎(chǔ)學(xué)科的研究方法等課程，適度增加廣告學(xué)核心課程在必修課中的比重。此外，由于廣告學(xué)所具備的強(qiáng)應(yīng)用性，其課程設(shè)置體系中必須加強(qiáng)專業(yè)實(shí)踐性教學(xué)，所以增設(shè)美國高校所推行的專題研討會，有助于在研究生階段培養(yǎng)學(xué)生的自主研究能力，也使廣告專業(yè)教學(xué)更加多元化。

參考文獻(xiàn)

①Bill I. Ross， Jef I. Richards: Whereshall I go to study advertising and public relations?（Advertising Education PublicationsP.O.Box68232，Lubbock， TX79414-8232）

②查燦長：《國外高校廣告教育研究》[M].上海三聯(lián)書店，2010：114-115

篇（10）

在營銷模式不斷創(chuàng)新的同時，營銷模式泛化也給企業(yè)帶來很多困惑：為什么別人成功的模式我用了就不行?到底什么是營銷模式?什么是營銷方法?什么是營銷概念創(chuàng)新?什么營銷模式適合我?有沒有更好的營銷模式?這成了許多營銷人思考的問題。

其實(shí)，現(xiàn)在流行的營銷模式大都是西方營銷理論在中國市場營銷實(shí)踐中所產(chǎn)生的方法或概念上的創(chuàng)新，它具有明顯的個性化、散亂化的特征，難以成為中國企業(yè)通用營銷準(zhǔn)則而給中國企業(yè)的營銷帶來普遍性的指導(dǎo)，并不是真正意義上的營銷模式。

本文所提出的8S營銷模式，是以市場營銷運(yùn)行基本規(guī)律為基礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)論，是以營銷價值鏈為內(nèi)涵的商業(yè)模式，是以市場運(yùn)作為導(dǎo)向的系統(tǒng)性整合，是超越企業(yè)個性化營銷方法、具有通用性的系統(tǒng)營銷模式。8S營銷模式是具有中國特色的營銷模式，它來源于對中國20年來營銷實(shí)踐的總結(jié)與提升，它立足于中國市場的自身特點(diǎn)，著力于世界靜態(tài)營銷經(jīng)典理論與中國市場動態(tài)實(shí)踐之間的有機(jī)對接。

8S營銷模式

一般意義上的營銷模式是指企業(yè)基于外部環(huán)境和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，對營銷價值鏈的各環(huán)節(jié)內(nèi)的關(guān)鍵要素和各環(huán)節(jié)間的關(guān)鍵要素進(jìn)行有機(jī)組合，形成的一種營銷運(yùn)營定式。

8S營銷模式是在一般意義的營銷模式基礎(chǔ)上，從8個體系(System)人手：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系(Product mix system)、利益分配體系(Benefit assignmentsystem)、渠道分銷體系(Channelretailing system)、品牌建設(shè)體系(Brand construction system)、區(qū)域市場運(yùn)營體系(Region marketoperation system)、組織管控體系(Organization control system)、銷售隊(duì)伍管理體系(The marketingteam management system)、促銷流管理體系(Proraotion classmanagement system)，運(yùn)用“贏利系統(tǒng)差異化結(jié)構(gòu)分析模型”推理而出的新的營銷模式。8S營銷模式是從市場運(yùn)營角度出發(fā)，對營銷活動進(jìn)行系統(tǒng)、立體、動態(tài)地差異化整合與創(chuàng)新，相比以靜態(tài)4P為基礎(chǔ)的營銷理論，它具有三個特點(diǎn)：(1)它是企業(yè)商業(yè)模式在營銷過程的體現(xiàn)，具有明顯的營銷價值鏈的商業(yè)邏輯，注重利益在營銷各個環(huán)節(jié)中的有序分配；(2)它是一種系統(tǒng)運(yùn)營論，是(理念+戰(zhàn)略)與(策略+戰(zhàn)術(shù)+方法)的應(yīng)用型系統(tǒng)體系；(3)它具有很強(qiáng)的靈活性、適應(yīng)性和實(shí)用性，企業(yè)可以在營銷模式基本規(guī)律的指導(dǎo)下，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境、發(fā)展階段、發(fā)展理念、發(fā)展戰(zhàn)略、行業(yè)特征、運(yùn)營方法的不同，通過重新排列組合進(jìn)行動態(tài)優(yōu)化，構(gòu)建適合企業(yè)自身特點(diǎn)的、具有差異化優(yōu)勢的營銷模式基礎(chǔ)工具。

8S的運(yùn)營要素

8S營銷模式的運(yùn)營要素就是上面所提到的體系。形成原理如下：

1　經(jīng)典的4P營銷理論中靜態(tài)的營銷四要素――產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，在8S營銷模式中也是必不可少的重要元素。但從市場運(yùn)營角度來講，這四個要素都需要一個強(qiáng)大的、可具體細(xì)化操作的體系來支撐，所以我們把產(chǎn)品延展為“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系”(包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品線組合、產(chǎn)品價格設(shè)計等)，把價格提升為“利益分配體系”，因?yàn)閺臓I銷價值鏈來看，不僅是一個市場價差體系問題，還應(yīng)包括企業(yè)內(nèi)部的利差體系，二者結(jié)合才能真實(shí)反映出從產(chǎn)品銷售成本到零售價之間的價值空間和在各個環(huán)節(jié)的利益分配(包括零售價、分銷價、經(jīng)銷價、出

廠價、銷售費(fèi)用、市場費(fèi)用、產(chǎn)品銷售成本、產(chǎn)品銷售利潤等)；把渠道延展為“渠道分銷體系”(包括渠道定位、渠道策略設(shè)計、渠道成員選擇、渠道建設(shè)策略、渠道管理策略、渠道優(yōu)化提升策略等)，這是中國市場獨(dú)具特色的核心營銷要素之一；把促銷分解延展為“品牌建設(shè)體系”和“促銷流管理體系”，因?yàn)榇黉N側(cè)重于市場操作層面，它應(yīng)在品牌戰(zhàn)略引導(dǎo)下展開，而且品牌的建設(shè)日益受到企業(yè)的重視，且是一個長期的積累過程，與促銷有本質(zhì)的不同。

2　基于中國企業(yè)動態(tài)營銷實(shí)踐的特點(diǎn)，我們增加了三個要素：一是“組織管理體系”(包括營銷組織架構(gòu)、營銷業(yè)務(wù)流程、營銷管理制度、營銷組織運(yùn)營策略等)，中國企業(yè)重銷售輕管理由來已久，而且作為一個系統(tǒng)營銷模式來講，它需要有相匹配的組織體系來保證。二是“營銷隊(duì)伍管理體系”(包括人員結(jié)構(gòu)、人員定位、人員薪酬、人員培訓(xùn)、人員考核等)。因?yàn)槿耸堑谝簧a(chǎn)力，以人為本也是中國企業(yè)文化的核心，一切營銷活動都離不開人，只有優(yōu)秀營銷團(tuán)隊(duì)才能產(chǎn)生驕人的業(yè)績。三是“區(qū)域市場運(yùn)作體系”(將以上七個體系落實(shí)在區(qū)域市場進(jìn)行有效組織實(shí)施)。中國是一個經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)特點(diǎn)、人文理念差異性較大的市場，以區(qū)域市場為基礎(chǔ)營銷單元是中國企業(yè)市場運(yùn)營的核心特點(diǎn)，也是營銷要素集中體現(xiàn)的主戰(zhàn)場，是營銷模式因地制宜靈活運(yùn)用的大舞臺。

以上8個體系涵蓋了營銷模式市場運(yùn)營的所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)，形成了一個完整的市場運(yùn)作系統(tǒng)，構(gòu)成了營銷模式必不可少的主體運(yùn)營要素。

8S的基本結(jié)構(gòu)

8S營銷模式由三個板塊、一條主線、一個核心構(gòu)成。前四大體系(產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系、利益分配體系、渠道分銷體系、品牌建設(shè)體系)是第一板塊，是8S營銷模式的基礎(chǔ)要素、戰(zhàn)略要素，是價值選擇與創(chuàng)新板塊。第五大體系(區(qū)域市場運(yùn)營體系)是第二板塊，是將戰(zhàn)略落地的執(zhí)行板塊，是市場運(yùn)營的基礎(chǔ)單元，是價值實(shí)現(xiàn)的板塊。后三大體系(組織管控體系、銷售隊(duì)伍管理體系、促銷流管理體系)是對“區(qū)域市場運(yùn)營體系”進(jìn)行管控與支持，是價值優(yōu)化與整合板塊?！袄娣峙潴w系”是一條主線，它貫穿體系形成了一個贏利系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)模型?！皡^(qū)域市場運(yùn)營體系”是核心，因?yàn)樗钦鎸?shí)的市場，是產(chǎn)生實(shí)際銷量的單元，是價值實(shí)現(xiàn)板塊，其他板塊都是為它服務(wù)的，以它為核心，體系形成了一個有機(jī)的8S營銷模式整體結(jié)構(gòu)(圖1)。

8S的價值鏈

在8個體系構(gòu)成的營銷運(yùn)營要

素背后，是相對應(yīng)的營銷價值鏈，也就是“贏利系統(tǒng)差異化結(jié)構(gòu)分析模型”(圖2)。它系統(tǒng)反應(yīng)了營銷利益(零售價一產(chǎn)品銷售成本一企業(yè)銷售利潤目標(biāo))在各個運(yùn)營要素上的有序分配，這是營銷模式的真實(shí)內(nèi)涵，因?yàn)槠髽I(yè)作為一個以贏利為最終目的的經(jīng)濟(jì)組織，是通過價值創(chuàng)造、價值傳遞、價值交換來實(shí)現(xiàn)增值的，所有營銷活動都是以價值模式為最終和最高衡量標(biāo)準(zhǔn)的。這也是我們研究營銷模式的本質(zhì)和意義。

在“贏利系統(tǒng)差異化結(jié)構(gòu)分析模型”中，產(chǎn)品零售價、產(chǎn)品銷售成本、企業(yè)利潤目標(biāo)是營銷價值鏈的原點(diǎn)，一般企業(yè)在營銷活動開展前都可以自主確定，在此基礎(chǔ)上形成了以下的營銷價值邏輯：

營銷價值區(qū)間=產(chǎn)品零售價－產(chǎn)品銷售成本

利益分配區(qū)間=營銷價值區(qū)間－企業(yè)銷售利潤目標(biāo)

利益分配區(qū)間=內(nèi)部利益分配+外部利益分配

內(nèi)部利益分配=固定銷售費(fèi)用+變動銷售費(fèi)用+市場開發(fā)費(fèi)用+業(yè)務(wù)人員費(fèi)用

外部利益分配=經(jīng)銷商毛利+分銷商毛利+終端毛利

8S的關(guān)聯(lián)優(yōu)化法則

“贏利系統(tǒng)差異化結(jié)構(gòu)分析模型”的運(yùn)用不是孤立的，它必須與運(yùn)營要素相結(jié)合，因?yàn)閮r值鏈與運(yùn)營要素有直接關(guān)聯(lián)關(guān)系，利益在各個環(huán)節(jié)的有序分配，需要與體系之間實(shí)現(xiàn)相互的有機(jī)對接與融合，二者是不能分離的，因?yàn)槿魏芜\(yùn)營體系都需要相應(yīng)的價值資源支撐，而且各體系寬度和深度的不同需要配套的價值資源也是不一樣的。8s營銷模式運(yùn)營要素與價值鏈關(guān)聯(lián)增減優(yōu)化法則如下：

1　根據(jù)行業(yè)基本規(guī)律與標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行各個環(huán)節(jié)的分配。

2　根據(jù)企業(yè)資源聚焦原則，適當(dāng)減少其他環(huán)節(jié)的利益分配，將利益向核心競爭環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化傾斜。

3　若利益分配區(qū)間不足以用于合理的分配，就需要反向放大利益分配區(qū)間和營銷價值區(qū)間，但需從市場競爭角度評價放大(降低成本或降低利潤空間或提高零售價)的可行性。

4　若利益分配區(qū)間充裕，就可以在增加核心競爭環(huán)節(jié)利益分配的同時，或把各個環(huán)節(jié)利益配足，或?qū)娣峙鋮^(qū)間和營銷價值區(qū)間進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖照哂芯C合競爭力。

5　如果無論如何調(diào)整也難實(shí)現(xiàn)利益在各個環(huán)節(jié)的有序分配，說明是很難形成營銷贏利模式，企業(yè)就應(yīng)選擇主動放棄或進(jìn)行深度的戰(zhàn)略調(diào)整。

通過運(yùn)營要素與價值鏈關(guān)聯(lián)增減優(yōu)化法則的運(yùn)用，企業(yè)的營銷模式已從內(nèi)涵上基本形成，它的關(guān)鍵是企業(yè)需根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化，立足于企業(yè)所處的發(fā)展階段、所擁有的發(fā)展理念、所具備的競爭優(yōu)勢以及未來發(fā)展戰(zhàn)略定位，鎖定3～5個關(guān)鍵運(yùn)營要素，打造出適合企業(yè)自身特點(diǎn)的、差異化的優(yōu)勢營銷模式。相對于市場競爭來講，一個企業(yè)的資源永遠(yuǎn)是有限的，很難把營銷的每個環(huán)節(jié)都做得很好，在基本滿足系統(tǒng)運(yùn)營要求的基礎(chǔ)上，你的資源集中投放在哪里，你的優(yōu)勢就在哪里出現(xiàn)。

如何打造8S營銷模式

通過運(yùn)營要素與價值鏈關(guān)聯(lián)增減優(yōu)化法則的運(yùn)用，解決了營銷模式的價值鏈問題，也從價值量化角度確定了運(yùn)營體系的邊界，這時還需要我們從市場運(yùn)營的角度對各運(yùn)營體系的結(jié)構(gòu)進(jìn)行細(xì)化和可操作性量化。同時還要深入分析運(yùn)營體系之間的有機(jī)聯(lián)動，因?yàn)檫@體系之間是不能分割的，是牽一發(fā)而動全身的。通過運(yùn)營體系所屬元素之間窮盡分析和重新排列組合，找出最適合的對接方式進(jìn)行系統(tǒng)整合，一個新的、具有企業(yè)自身特點(diǎn)的、具有核心競爭力的8s營銷模式就誕生了(圖3)。

這時我們就能清楚地看到許多成功企業(yè)背后營銷模式的精髓所在，如可口可樂的營銷模式是以“直控終端+大力度品牌宣傳+有效的管理體系支撐”為差異化核心競爭力的；娃哈哈的營銷模式是以“渠道聯(lián)銷體+大力度廣告+產(chǎn)品創(chuàng)新”為差異化核心競爭力的；康師傅的營銷模式是以“強(qiáng)大的助銷體系+大力度廣告+產(chǎn)品領(lǐng)先”為差異化核心競爭力的。也可以讓我們看到事件營銷、會議營銷、深度分銷不足以稱為模式的原因。每個企業(yè)都可以打造屬于自己的成功營銷模式和渠道模式，光靠學(xué)習(xí)和模仿是不夠的，即使你采取了和別人相同的市場運(yùn)作手法，但是你不可能擁有與別人一模一樣的營銷價值鏈。

8S營銷模式的意義

8S營銷模式的研究對于中國營銷實(shí)踐有三個方面的意義：

一是彌補(bǔ)了營銷理論與營銷實(shí)踐的一個中間轉(zhuǎn)換系統(tǒng)。系統(tǒng)學(xué)習(xí)過營銷理論的人，對營銷原理和關(guān)聯(lián)要素有了概念與認(rèn)識；具有營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的人，對市場和客戶的開發(fā)管理有了體驗(yàn)與認(rèn)識。但是要將理論到實(shí)踐、從實(shí)踐到理論進(jìn)行有機(jī)的融通，還需要經(jīng)過長期的學(xué)習(xí)與感悟，目前缺乏這方面的研究成果。而“8S營銷模式――贏利系統(tǒng)差異化結(jié)構(gòu)分析模型”填補(bǔ)這個中間轉(zhuǎn)換系統(tǒng)的空白，不管是了解營銷理論的人，還是了解營銷實(shí)踐的人，認(rèn)真學(xué)習(xí)并掌握了8S營銷模式后就能較系統(tǒng)把握營銷的精髓。