序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇公司營銷推廣策略范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

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(一)網站的建設和推廣方面

首先在需要明確通過網站建設想要達到的貿易目的是什么，根據這點來對網站進行設計和功能歸類。其次是站在消費者的角度分析，消費者通過網站查詢最想得到哪些信息或是怎樣能吸引消費者，所以需要專業的網站設計團隊來操作。再次是設立比較快捷和方便的搜索引擎，以及讓消費者可以通過郵件的方式訂閱關于本貿易公司最新的信息動態，包括新產品的，價格的調整等信息。最后是網站的技術支撐以及網頁內容的編排，這也屬于網絡營銷中比較重要的環節，一旦網站受到其他人惡意的干擾或是出現其他問題，會影響到消費者對公司的印象，而且網站內容一目了然，有重點有突出，也是提高貿易銷量的有用措施。對于網站的推廣方面，它是網絡營銷的基礎，也是被更多人知曉和了解的方式，一般比較常見的推廣方式就是網站之間的互相鏈接或是在知名網站上打廣告，讓更多的消費者能知道有這么一家經營貿易方面的公司。再就是網站排名和品牌推廣的方式，現階段的消費者都十分認可公司的口碑和品牌形象，因此從事網絡營銷的貿易公司就需要提高自己公司的網站排名，讓消費者在進行尋找相關信息時能發現還有這家公司，從而會有興趣去了解。同理品牌推廣的方式也是一樣，主要目的是要在消費者心目中留下深刻的印象和良好的公司形象。最后是網絡營銷的日常維護，比如定期的更新網頁信息和定期對網站進行維護，以保障網絡營銷的正常開展。

(二)貿易網絡營銷的方式分析

雖然網絡營銷屬于新型的營銷方式，但是在營銷的過程中還是需要結合傳統的營銷方式，且結合貿易公司的實際情況，避免出現盲目的跟風，因此就面臨著具體營銷方式的選擇問題，一般而言采用的是網絡推廣方式，但經營貿易的公司還是以B2B方式為主。大多數貿易公司都會選擇B2B為主要的網絡營銷方式，不僅是因為它具有一定的普遍性和有很多的成功先例，比如阿里巴巴，而且是因為B2B具有網絡營銷的整一套流程，并發展的越來越完善，因此本文也將具體介紹B2B的網絡營銷流程。首先是對貿易公司的信息宣傳，包括向貿易公司介紹投資商或是客戶源等信息，其次在網絡營銷過程中的發貨、收貨以及材料的采購等方面都會有電子信息記錄，能隨時查詢到貨物目前處于哪個階段，再次是支付方式可以在網上通過金融中介實現付款，大大提高了工作的效率，最后是售后服務方面，進行網絡營銷必然有網絡形式的售后，消費者只需要將自己的問題通過網絡的形式進行咨詢，也可以得到滿意的回復。

(三)貿易網絡營銷的策略分析

同傳統營銷方式一樣，網絡營銷也有其產品，價格，宣傳以及渠道的策略，比如產品的優化策略，主要體現在比較知名的網站中進行推廣的策略，還有在產品策略中也會結合產品層次來滿足消費者的不同需求，價格方面也有低價和捆綁等策略。

二、貿易網絡營銷需掌握的技巧和注意的問題

雖然網絡的發展給網絡營銷的發展提供了很廣闊的前景，但是在實施的過程中還是需要掌握一些技巧和需注意的問題，從而能為貿易網絡營銷的進一步發展奠定堅實的基礎。一是需掌握的技巧方面，首先是搜索引擎中的關鍵字，因為人們一般習慣性使用靠關鍵字來尋找相關產品，因此網頁中產品的關鍵字要盡量貼合大眾的選擇趨勢來定。其次是產品展示的角度和所傳達的信息，人們一般都相信自己眼睛能看見的實物，所以網站上的照片要真實和全方位的展示產品。最后是消費者在網站上進行咨詢時如何有效地獲取消費者的信息和了解消費者的需求，這就要依靠溝通技巧，給消費者留下值得信任的印象，才能實現銷售。二是需要注重的問題，包括貿易中的法律法規，信息技術水平，因為在網絡營銷中會存在較大的風險，比如信息和信用風險，所以信息技術水平為信息的傳輸能供保障性，而熟悉貿易中的法律法規也能在一定程度上減少在貿易網絡營銷中的損失。除此之外需要注重對員工的網絡營銷意識和人才的培養，以便于從事網絡營銷的人員不僅具備良好的計算機網絡技術，而且還能具備金融貿易，物流管理以及網絡營銷的流程和策略，這將有助于貿易網絡營銷的進一步發展。

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[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.05.032

進入21世紀以后，網絡的快速普及給廣電公司傳統業務帶來了巨大的沖擊，有線電視用戶數量逐年減少，廣電公司經營壓力與日俱增。為盡快實現業務轉型，廣電公司紛紛進入了高速增長的寬帶業務領域，希望在此領域占有一席之地，為公司的發展開創新的利潤增長點。寬帶業務在我國依然處于一個高速發展階段，良好的發展前景以及市場空間使得越來越多的公司進入了寬帶業務領域，從而加劇了這一市場的競爭。對于廣電公司來說，寬帶業務營銷中面臨的競爭非常激烈，而營銷中存在的各種問題嚴重拖累了廣電公司寬帶業務的發展。面對激烈的市場競爭，廣電公司需要注意寬帶業務營銷問題的分析診斷，根據營銷環境變化，來制定更加有效的營銷策略，從而確保寬帶業務更好地發展。

1 廣電公司寬帶業務營銷環境分析

營銷環境的分析是制定營銷策略的基礎性工作，本文將從宏觀、行業兩個層面通過PEST及五力模型進行分析。

1.1 宏觀環境分析

經濟環境方面，隨著我國經濟發展步入新常態，經濟增速盡管相比以往有所回落，但是未來很長一段時間內我國經濟發展基本面依然良好，經濟增速會保持在合理空間。這意味著廣電公司寬帶業務的發展將會受益于社會經濟的發展，保持一個穩步發展的態勢。從政治環境來看，隨著國家行政管理體制改革不斷深化、簡政放權力度不斷加大，改革將會釋放更多發展紅利，市場也會更加規范有序，同時三網融合戰略的持續推進，將會給廣電公司寬帶業務的開展帶來更多的機會，不過目前寬帶領域的提速降費對于廣電寬帶業務收入產生一定負面影響，需要不斷降低成本獲得收益。從社會環境來看，居民收入水平不斷提升，消費升級使得寬帶業務需求不斷增加，這給廣電公司寬帶業務發展帶來了利好。從技術環境來看，寬帶領域技術創新不斷，各種技術更新換代周期不斷縮短，這也給經營寬帶業務的廣電公司提出了更高的技術要求。

1.2 行業環境分析

從整個寬帶行業發展階段來看，目前行業已經進入了一個競爭加劇的新階段，盡管寬帶市場規模依然高速增長，但是增幅正在不斷回落，這意味著未來企業之間的競爭將會進一步加劇。從現有競爭對手來看，廣電公司面臨的競爭對手眾多，電信、聯通等傳統電信公司實力非常強大，在與競爭對手競爭中，廣電公司的目標客戶雖然基本固定，也有一定增長，但是客戶流失問題比較嚴重。從潛在威脅來看，覬覦寬帶市場巨大潛力，每年都有大量的資本涌入這一行業，給廣電公司帶來了巨大的威脅。從買方威脅來看，寬帶業務是一個買方市場，客戶有較大的選擇余地，如果對于廣電公司寬帶業務不滿意，可以選擇“用腳投票”。從供方威脅來看，帶寬出口基本上處于一個寡頭壟斷的地位，在價格層面有較大的話語權限。從替代品威脅來看，寬帶業務所面臨的替代品威脅不大。從上述分析可以看到，廣電公司寬帶業務存在巨大的市場機遇，同時也存在各種挑戰，需要公司管理層對于行業環境發展階段、競爭形勢等有一個基本了解，這樣營銷策略的制定才能更具針對性。

2 廣電公司寬帶業務營銷存在的問題

廣電公司在寬帶業務發展方面起步較晚，具體營銷工作開展中，沒有積累太多經驗以及良好的營銷能力，因此寬帶業務營銷問題比較多，這對于廣電公司寬帶業務銷售效果來說是巨大的拖累。

2.1 營銷理念滯后

目前廣電公司寬帶業務營銷理念比較滯后，在營銷理念方面依然有深深的電視業務營銷烙印，沒有樹立目標受眾細分定位、主動創新、整合營銷等理念，結果導致企業營銷理念與營銷環境之間存在格格不入的情況，影響了營銷效果。整體來看，廣電公司寬帶業務營銷策略過于保守僵化，面對不同客戶的差異化以及個性化需求及競爭對手的狙擊，做不到營銷手段的推陳出現，從而導致營銷效果大受影響。

2.2 服務水平偏低

廣電公司寬帶業務營銷方面服務水平偏低是一個明顯的短板，從目前各家公司寬帶業務的定價方面來看，基本上差距不大，這就凸顯了服務在營銷方面的重要性，服務水平的高低將會成為決定客戶購買決策的關鍵因素。廣電公司在寬帶業務營銷服務方面的不足主要表現在上門安裝、維修服務、投訴處理、繳費服務等方面與客戶的預期以及要求差距較大，舉例而言，在寬帶故障解決方面，部分廣電公司排障實力較弱，不能在最短的時間內解決故障，從而導致客戶滿意度下降。

2.3 產品特色不足

產品是否具有特色是重要的營銷要素之一，廣電公司寬帶業務產品特色不足是營銷中的突出問題。在產品特色不足的情況下，廣電公司很難形成有效的壁壘來應對競爭以及提升客戶的忠誠度。廣電公司寬帶產品特色不足主要表現在缺少附加值以及套餐設置不夠靈活等方面，沒有針對不同客戶群體推出不同寬帶業務方案，沒有將電視業務這一競爭對手所不具有的優勢資源充分加以利用，寬帶業務套餐方面比較單一，沒有考慮到客戶多元化以及個性化的需要，這勢必會影響到廣電公司寬帶業務市場競爭力。

2.4 營銷推廣低效

從廣電公司寬帶業務營銷推廣來看，推廣方式單一的問題比較突出，調查發現，很多客戶不知道廣電公司還開展寬帶業務，這充分說明了廣電公司在推廣方面的嚴重不足以及推廣方式效率的低下。廣電公司推廣方式單一突出的表現在互聯網營銷落后方面，沒有利用好互聯網這一平臺進行推廣，對于微信、微博等營銷新模式尚不能善加利用，體驗活動較少，這些都影響到了推廣效果。還有就是廣電公司銷售推廣人員考核與激勵不完善，推廣人員工作積極性不高，這也會導致營銷推廣效果大打折扣。

3 廣電公司寬帶業務營銷策略

未來寬帶業務在廣電公司營收版圖中的比重將會越來越高，這要求廣電公司高度重視寬帶業務營銷策略的不斷改善，切實做好寬帶營銷工作，為廣電公司寬帶業務的健康發展提供良好的保障。

3.1 更新營銷理念

廣電公司寬帶業務營銷方面需要注意營銷理念的不斷更新，擺脫固有營銷理念的桎梏，樹立起差異化營銷、主動創新、整合營銷等理念。廣電公司對于目標客戶群體要進行認真分析，將主要客戶群體鎖定為個人用戶的同時，還要積極拓展集團用戶，注意對目標客戶群體差異化的需求進行面分析，并主動進行營銷策略的創新，尤其是在與競爭對手競爭方面，需要充分依托自身的優勢，做到主動出擊，出奇制勝，而不是被競爭對手牽著鼻子走。同時將各種營銷手段、渠道等進行有效的整合，構筑核心競爭優勢，從而全面提升營銷策略的有效性，實現寬帶營銷效果的提升。

3.2 提升服務水平

廣電公司寬帶業務營銷中需要將服務置于一個更加重要的位置，通過給客戶提供各種完善的服務，來將客戶至上的營銷理念落到實處。廣電公司將客戶的服務需要作為營銷出發點，通過完善的服務來贏得客戶，用服務“粘住”客戶，使得企業能夠在客戶群體中擁有良好的口碑，提升客戶的忠誠度。廣電公司服務水平提升方面需要做到從細節出發，強調細節層面的完善，給客戶提供一站式上門安裝服務，提供24小時不間斷的維修服務，提供在線故障解決指導、上門收取費用等服務，通過卓越的服務來構筑競爭優勢，實現客戶滿意度的持續提升。

3.3 注重產品創新

產品創新方面需要廣電公司給予更多關注，畢竟對于客戶來說，產品是否符合自己的要求是影響其購買行為的關鍵要素，如果廣電公司的產品創新不足，則會導致客戶流失率的提升。所以廣電公司要在產品創新方面不斷進行探索，注意對客戶寬帶產品需求進行分析，圍繞這些需求，依托自身擁有的電視業務，來推出競爭對手所不能夠提供的寬帶業務方案，吸引客戶。產品創新方面，可以推出電視寬帶雙業務捆綁套餐，增加用戶黏著度，甚至可以嘗試買電視業務送寬帶業務的模式，推出家庭組合套餐，或給寬帶客戶提供一些免費電視業務等。總之就是要推出各種不同的產品套餐方案，讓目標客戶覺得總有一款適合自己，同時競爭對手又難以提供匹配的產品，這樣才能夠帶來更多的忠誠客戶，從客戶身上獲得最多的價值。

3.4 提升營銷推廣效果

在營銷推廣方面，廣電公司需要注意營銷推廣方式的多元化，嘗試引入網絡營銷推廣模式，借助于新媒體進行營銷推廣，充分發揮新媒體的優點，例如，微信推送、微博推廣等，讓更多的潛在客戶了解企業的寬帶業務。也可以開展短期的免費試用與體驗活動，根據營銷計劃開展形式各異的促銷活動，提高用戶感受與認知度，吸引更多客戶。同時要注意銷售推廣人員考核與激勵的完善，切實提升營銷推廣人員的工作積極性，激發他們在工作中不斷創新的熱情，實現營銷推廣效果的提升以及改善。

4 結 論

對于廣電公司來說，要想在寬帶業務領域實現后來居上，構筑自身核心競爭優勢，順利獲得一定的市場份額，寬帶營銷是一項必須要做好的工作。廣電公司需要立足于寬帶業務的營銷環境，注意借鑒其他企業在寬帶業務營銷方面的經驗，結合自身的實際情況，與時俱進，更新營銷理念，并在服務提升、產品創新以及營銷推廣等方面不斷努力，實現寬帶業務營銷水平更上一個臺階。

參考文獻：

[1]姚純.廣電有線寬帶業務發展模式探究[J].科技傳播，2013（14）.

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移動數據增值業務在全球發展迅速，受電信市場變化和人們對業務需求的影響，移動通信公司進一步加大移動數據增值業務建設力度。通過多年的努力，截止現階段，我國移動通信運營商在新業務研究、數據增加業務收入研究等多方面已取得了一定的績效。同時，移動增值業務發展過程中也給予通信運營商帶來了一系列營銷問題的挑戰，如短信SMS、彩信MMS、彩鈴CRBT等業務使用量提升問題、新推出業務的普及率提高問題等，諸多問題很大程度上制約著移動通信公司的穩定持續發展。

本文將以營銷策略為著力點，對移動增值業務的兩種推廣方式進行全面分析：即一是移動通信公司需運用傳統營銷方式，全面挖掘出對移動增值業務發展產生的積極作用和消極作用；二是移動通信公司需運用新型營銷方式，全面挖掘出對移動增值業務發展產生的積極作用和消極作用。由于傳統營銷方式和新型營銷方式各有優缺點，因此，移動通信公司需推進兩種方式的相機結合，優勢互補，以此，力爭從根本上解除運營商與客戶之間的供需矛盾，輔助客戶尋找到自身適合、適用的業務，從而，吸引客戶更加傾向于移動通信公司移動增值業務，推進我國四川移動通信公司的可持續發展。

研究思路與結構

本文力求綜合運用現代營銷管理理論的最新研究成果，并結合眾多營銷成功實例與經驗教訓，堅持理論聯系實際的原則，采用一些科學的研究方法通過對四川移動公司數據增值業務的分析，提出了四川移動數據增值業務的營銷策略。論文共分六章，第一章簡要介紹了當前中國移動通信市場特點及發展趨勢以及中國移動數據增值業務的發展現狀，提出了進行本研究的意義和研究思路；第二章介紹了本研究的理論基礎，對于新經濟下的一些營銷理論進行了闡述，主要介紹了市場營銷組合策略與產品生命周期的市場營銷策略等；第三章介紹了四川移動數據增值業務發展情況，分析了四川移動數據增值業務發展的優勢與劣勢，同時提出了移動企業發展數據增值業務面臨的機遇與挑戰；第四章分析了四川移動重點數據增值業務產品的生命周期，并以彩鈴營銷策略的選擇為案例闡述產品在不同生命周期所采取的營銷策略；第五章介紹四川移動數據增值業務的市場營銷策略，從四川移動數據增值業務目標市場定位分析，提出了數據增值業務的產品組合策略、加強渠道推廣的手段等營銷舉措和實際推廣策略；第六章對四川移動數據增值業務的營銷策略進行全文總結，提出了研究展望。其研究框架如圖1-1所示。

 

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2.缺乏系統的營銷策劃，營銷手段簡單化。井下作業公司沒有營銷職能部門，也沒有進行系統的營銷策略籌劃，營銷工作體現在完成日常推進事務，缺乏系統性和計劃性。在進行營銷活動時，往往憑經驗和歷史業績來進行粗略的估算和設計，缺乏戰略營銷思維。其主要營銷方式是發送資料、公司走訪等，在營銷方面的人力、物力投入明顯不足。

延長油田井下作業公司服務營銷策略改進對策研究

（一）產品策略改進

前文提到的井下作業公司未進行有效的市場細分，產品定位不準確的問題，在其進行產品線的延伸之后，將會更加突出。所以，建議井下作業公司先進行有效的市場細分和明確的產品定位，以便產品線的延伸更加有的放矢。以建設工程技術全方位一體化綜合公司為目標，充分發揮“管理、作業、科研”三大職能，在測、固、射、壓四項作業的基礎上，進一步擴大業務范圍，努力拓展井下作業相關配套項目，不斷提升公司綜合服務能力。

（二）渠道策略改進

隨著井下作業公司業務的擴張，其業務運作模式逐漸從推廣產品銷售轉向“推廣+服務+研發”，因此有效地整合各采油廠的資源來開拓市場，加強與各地客戶的聯系迫在眉睫。以“推廣+服務+研發”為業務運作出發點的思路，在市場策略上有針對性地進行的系列產品開發的策略，，逐步推進建模服務工程實施的模式，以及積極開發合作商，有效利用地方資源開拓市場，實現客戶關系的有效管理。這些都在很大程度上順應了市場的要求，可以取得顯著的效果。本文在前文的論述中指出，井下作業公司的營銷渠道策略主要是一種直接營銷策略。但由于井下作業公司的業務不只涉及到施工作業，還涉及井下作業技術咨詢、培訓項目，所以，井下作業公司創造性地實行“推廣十服務+研發”的渠道策略，值得學習。

（三）促銷策略改進

1.以推介技術培訓的方式，由技術培訓引發井下作業施工和技術咨詢需求，即井下作業公司可以與采油廠達成某種協議，對采油廠技術人員進行一些免費培訓，爭取采油廠的支持，并最終達成井下作業施工和技術咨詢服務的意向。

2.對于老客戶，可以在己經完成的施工作業、咨詢服務的基礎上，為企業建立長期的、較緊密的效果跟蹤及輔助實施服務，通過對企業經營管理狀況的持續關注，發現企業在后續經營技術中出現的新問題，尋找可能的合作基點，為企業提供長期的、系統的、穩定的咨詢服務。實踐表明，井下作業公司經營利潤的60%一70%來自于忠誠的老客戶的再次需求。

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一、營銷組合策略

保險公司的營銷組合也包含著產品、價格、分銷、促銷策略。其中產品即險種，價格即費率。險種和費率是決定著保險公司是否永續經營的重要因素。

1、險種策略

1）險種開發策略。新險種是整體險種或其中一部分有所創新或改革，能夠給保險消費者帶來新的利益和滿足的險種。新險種開發的程序包括：構思的形成、構思的篩選、市場分析、試銷過程和商品化，新險種開發的具體問題已在前面闡述。其中包括：

（1）完全創新的險種。這是指保險人利用科學技術進步成果研制出來的能滿足消費者嶄新需求的產品。此種開發策略，需要前期大量投入和準確的精算，但能夠使保險公司迅速占領某一特定的市場，是制勝法寶。

（2）模仿的新險種。是指保險人借鑒外國或外地的險種移植學習的，在本地區進行推廣的新險種。目前各保險公司采用此法較多，此開發策略成本較低，風險較小，但市場已被部分覆蓋，擴張有一定難度。

（3）改進的新險種。是指對原有險種的特點、內容等方面進行改進的新險種。這實際上是對老險種的發展，賦予老險種新的特點，以滿足消費者的新需要。此開發策略風險最小，在受顧客歡迎的險種中進行改進，易獲得重復購買。

（4）換代新險種。是指針對老險種突出的某一特點，重新進行包裝，并冠以新的名稱，使其特點有顯著提升的新險種。這種做法比完全創新險種的研制要容易些，向市場推廣的成功率也高些。

2）險種組合策略。險種組合策略包括擴大險種組合策略、縮減險種組合策略和關聯性小的險種組合策略。

（1）擴大險種組合策略。擴大險種組合策略有三個途徑：一是增加險種組合的廣度，即增加新的險種系列；二是加深險種組合的深度，即增加險種系列的數量，使險種系列化、綜合化；三是險種廣度、深度并舉。按照第一種途徑，保險公司應在原有的險種系列基礎上增加關聯性大的險種系列，按照第二種途徑，保險公司應把原有的險種擴充為系列化險種，也就是要在基本險種上附加一些險種，擴充保險責任。可見，險種系列化使得保險消費者的需求獲得更大的滿足。

（2）縮減險種組合策略。這種策略是指保險公司縮減險種組合的廣度和深度，即減掉一些利潤低、無競爭力的保險險種。保險公司可在保險市場處于飽和狀態且競爭激烈、保險消費者交付保險費能力下降的情況下，集中精力進行專業經營而采取的策略。具體做法是將一些市場占有率低、經營虧損、保險消費者需求不強烈的險種予以取消，以提高保險公司的經營效率。

（3）關聯性小的險種組合策略。如財產保險的險種與人身保險的險種關聯性較小，但是隨著保險市場需求的開發和保險混業經營的開展，這些關聯性小的險種組合將更能滿足保險消費者的需求。例如，家庭財產保險與家庭成員的人身意外傷害保險的組合，房屋的財產保險與分期付款購房人的人壽保險的組合，將形成具有特色的新險種。

3）險種生命周期策略。險種生命周期是指一種新的保險商品從進入保險市場開始，經歷成長、成熟到衰退的全過程，險種的生命周期包括介紹期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。

介紹期的營銷策略。險種介紹期是指險種投放保險市場的初期階段，其特點是：第一，由于對承保風險缺乏了解，所積累的風險資料極為有限，保險費率不盡合理；第二，由于承保的保險標的數量極為有限，風險分散程度較低；第三，由于保險費收入低，而投入的成本較高，保險公司利潤很少，甚至會出現虧損。因此，保險公司通常采用的營銷手段有：①快速掠取策略，即以高價格和高水平的營銷費用推出新險種；②緩慢掠取策略，即以高價格和低水平的營銷費用將新險種投入保險市場；③迅速滲透策略，即用低價格和高水平的營銷費用推出新險種；④緩慢滲透策略，即用低價格和低水平的營銷費用推出新險種。

成長期的營銷策略。險種成長期是指險種銷售量迅速增長的階段，其特點是保險公司已掌握風險的出險規律，險種條款更為完善，保險公司費率更加合理，保險需求日益擴大，風險能夠大量轉移，承保成本不斷下降，等等。因此，保險公司應采取的營銷策略包括不斷完善保險商品的內涵，廣泛開拓營銷渠道，適時調整保險費率，確保售后服務的質量，以盡可能地保持該險種在保險市場上長久的增長率。

成熟期的營銷策略。險種成熟期是指險種銷售量的最高階段，其特點是險種的利潤達到最高峰，銷售額的增長速度開始下降，市場處于飽和狀態，潛在的消費者減少，更完善的替代險種開始出現。因此，保險業應采取的營銷策略有：①開發新的保險市場，如原來主要以城市人口為對象的養老保險，可以轉移到農村，開辦農村養老保險。②改進險種，如在承保些特殊保險標的時，適當增加保險責任。③爭奪客戶。對于向其他保險公司投保同一保險標的投保人，可采取適當降低保險費率或提供優質服務來吸引他們。

衰退期的營銷策略。險種衰退期是指險種已不適應保險市場需求，銷售量大幅度萎縮的階段。這一階段的特點是，保險供給能力大而銷售量迅速下降，保險公司的利潤也隨之下滑，保險消費者的需求發生了轉移，等等。因此，保險公司要采取穩妥的營銷策略，如不要倉促收兵，而是要有計劃地、逐步地限制推銷該險種。此外，還應有預見性地、有計劃地開發新險種，將那些尋求替代險種的消費者再一次吸引過來，使險種淘汰期盡量縮短。

2、費率策略

費率策略是保險營銷組合策略中最活躍的策略，與其他策略存在相互依存、相互制約的關系，保險費率策略有如下幾種：

1）低價策略。指以低于原價格水平而確定保險費率的策略。實行這種定價策略的目的是為了迅速占領保險市場或打開新險種的銷路。但是保險公司要注意嚴格控制低價策略使用的范圍，實行低價策略，是保險公司在保險市場上進行競爭的手段之一，但是如果過分使用它，就會導致保險公司降低或喪失償付能力，損害保險公司的信譽，結果在競爭中失敗。

2）高價策略。指以高于原價格水平而確定保險費率的策略。保險公司可以通過實行高價策略獲得高額利潤，有利于提高自身經濟效益，同時也可以利用高價策略拒絕承保高風險項目，有利于自身經營的穩定。但是保險公司要謹慎使用高價策略。因為，保險價格過高，會使投保人支付保險費的負擔加重而不利于開拓保險市場；此外，定價高、利潤大，極容易誘發激烈競爭。

3）惠價策略。指保險公司在現有價格的基礎上：根據營銷需要給投保人以折扣費率的策略。實行優惠價策略的目的是為了刺激投保人大量投保、長期投保，并按時繳付保險費和加強風險防范工作等。優惠價策略主要有以下幾種：（1）統保優惠。如某個律師協會為所有律師統一投保職業責任保險，由于是團體保險，保險公司可以少收一定比例的保險費，因為統保能為保險公司節省對單個投保人花費的營銷費用和承保費用。(2)續保優惠。現已投保的被保險人如果在保險責任期內未發生保險賠償，期滿后又繼續投保的，財產保險公司通常可按上一年度所交保險費的一定比例對其給予優惠。(3)躉交保費優惠。在長期壽險中，如果投保人采取躉交方式，一次交清全部保險費，保險人也可給予優惠，因為這樣減少了保險人按月、按季或按年收取保險費的工作量。(4)安全防范優惠。例如，財產保險的條款中規定，保險人對于那些安全措施完善、安全防災工作卓有成效的企業可以給予一定安全費返還。(5)免交或減付保險費。如人身保險中子女婚嫁保險規定，如果投保人在保險期限內死亡或完全殘廢無法繼續交保險費時，保險人允許免交未到期部分的保險費，而其受益人仍繼續享受其保險保障。

4）差異價策略。這一策略包括地理差異價、險種差異價和競爭策略差異價等。地理差異價是指保險人對位于不同地區相同的保險標的采取不同的保險費率。險種差異價是指各個險種費率標準和計算方法都有一定的差異。競爭策略差異價的主要做法有：第一，與競爭對手同時調整費率，以確保本公司在保險市場占有的份額；第二，在競爭對手調整費率時，保持原費率不變，以維護本企業的聲譽和形象；第三，采取跟隨策略。在已知競爭對手調整費率時，先不急于調整本公司的費率，待競爭對手的費率對市場銷售產生較大影響時，才跟隨競爭對手調整相關費率。采取哪種策略需根據保險公司的市場地位而定。

3、促銷策略

1）廣告促銷策略。廣告是通過大眾媒介向人們傳遞保險商品和服務信息，并說明其購買的活動。廣告是保險促銷組合中的一個重要方面，是尋找保險對象的有效手段。廣告的作用主要有：(1)樹立企業形象；(2)介紹新險種服務項目或營銷策略；(3)宣傳社會對保險公司的評價；(4)促使保險消費者接受保險營銷的手段等等。廣告適用于向地域分散的受眾進行宣導，不能有區別的選擇客戶，并且費用高，反饋遲緩。

2）公共關系促銷。公共關系對保險營銷能夠產生積極的作用。保險公司最需要依靠企業的誠信來樹立形象，可運用的公關工具有新聞報道、公益活動、書刊資料、視聽資料、電話，等等。此種方式收效緩慢，但效果持續時間長。

3）推銷策略。推銷是指保險營銷員直接與客戶接觸洽談并宣傳介紹銷售保險商品的活動。人員促銷在保險營銷組合中起著不可取代的重要作用，尤其是人壽保險公司，人員促銷是其主要的營銷手段。因為通過推銷，保險消費者可以直接獲得有關保險公司和保險商品的詳細信息，營銷人員也可以直接了解潛在客戶的購買企圖和態度。可見，人員促銷幫助保險公司與客戶之間架起了一座橋梁，有利于雙方的溝通。營銷人員的主要任務有：(1)招攬新保險業務；(2)做好銷售服務；(3)收集信息，提供保險公司資信和挖掘潛在的客戶資源。此種策略尤其適用于高端的客戶和復雜的產品，但成本較高，管理量較大。

4）營業推廣策略。是指企業采取各種特殊手段來刺激、鼓勵、推動分銷渠道銷售產品、或公眾購買某種產品的促銷活動。營業推廣的唯一目的就是要刺激銷售。保險公司的營業推廣分為兩類：促銷的對象是分銷渠道成員（例如保險人）的營業推廣被稱之為同業推廣；促銷對象是消費者的營業推廣被稱為消費者推廣。營業推廣被保險公司廣泛運用，因為它的促銷效果明顯。但是營業推廣的促銷效果通常是短期的，如果不分對象、條件和環境，濫用這種促銷手段，會給企業造成不利的影響。

二、競爭策略

1、競爭地位

根據保險公司在目標市場上所起的作用，可將這些公司的競爭地位分為四類，即市場領導者、市場挑戰者、市場跟隨者和市場拾遺補缺者。

1）市場領導者策略。市場領導者是指在保險市場上占有市場最高份額的保險公司。它通常在保險產品開發、保險費率變化、保險促銷強度等方面領導其他保險公司。無論領導者是否受到贊賞或尊敬，其他公司都不得不承認它的領導地位。但是領導者也必須隨時注意其他公司的動向，不使自己輕易喪失良機，失去領導地位。因此，市場領導者通常采取的策略是：(1)擴大總市場，即擴大整個保險市場的需求；(2)適時采取有效防守措施和攻擊戰術，保護其現有的市場占有率；(3)在市場規模保持不變的情況下，擴大市場占有率。

市場領導者擴大整個保險市場，是因為它在現有市場上占有率最高，只要市場的銷售量增加，它就是最大的受益者。市場領導者既可以采取擴大營銷的方式來提高其市場占有率，又可以采取各種防守措施來保護其市場占有率。

2）市場挑戰者策略。市場挑戰者是指位于行業中名列第二或三名的保險公司。它們以市場領導者、經營不善者或小型經營者為攻擊對象，以擴大市場占有率為目標，選擇進攻策略。市場挑戰者最常用的策略是正面攻擊、側翼攻擊、圍堵攻擊、游擊戰等。

3）市場跟隨者策略。市場跟隨者是指那些不想擾亂市場現狀而想要保持原有市場占有率的保險公司。市場跟隨者并非不需要策略，而是謀求用其特殊能力參與市場的發展，有些市場跟隨者甚至比本行業的領導者獲得更高的投資回報率。因此，市場跟隨者必須懂得如何保持現有的客戶，如何爭取一定數量的新客戶，每個跟隨者都力圖給目標市場帶來某些獨特的利益，如地點、服務和融資方面給予優惠和方便。市場跟隨者須保持低廉的成本和優異的產品質量與服務，當新市場開放時，市場跟隨者也必須很快打進去。跟隨的策略有三種，即緊隨其后策略、有距離跟隨策略和有選擇的跟隨策略。

4）市場拾遺補缺者策略。拾遺補缺者是指一些專門經營大型保險公司忽視或不屑一顧的業務的小型保險公司。成為拾遺補缺者的關鍵因素是專業化。盡管有些專業化經營程度較高的保險公司在整個市場上占有率較低，但它們仍有利可圖。

2、競爭地位與競爭策略的關系

每一保險公司在保險市場上都會利用或根據其競爭地位來決定采取相應的競爭策略，而采取特定競爭策略的保險公司也能達到某種競爭地位。保險公司根據自己的競爭地位來決定競爭策略時，除了要考慮自身的經營目標、實力和市場機會外，還應考慮的因素有：(1)競爭者無法模仿的策略，如人海戰術；(2)競爭者不愿采用的策略，如放寬承保或理賠條件；(3)競爭者不得不追隨的策略，如采用更優惠的分紅辦法；(4)競爭雙方均獲利的策略，如保險公司廣泛宣傳保險，使社會公眾對保險產生良好的印象。

結論

在市場中采取怎樣的競爭策略和營銷組合策略，與企業的目標和定位密切相關，在眾多新型保險企業參與競爭的市場中，在保險混業經營的背景下，采取適時有效的營銷組合策略將成為競爭的法寶。

參考文獻

篇（6）

一、引言

某軟件公司成立于1998 年，是以軟件開發、系統集成設計、數據庫系統開發、網站建設等軟件工程項目為主的一個小型IT 企業。目前，公司共設有四個部門，分別是軟件工程部、電腦銷售部、建材銷售部以及財務部。現有固定員工10 人，其中總經理1 人，軟件工程師3 人，電腦銷售部2 人，建材銷售部3 人，財務部1 人。該公司不論是在軟件工程業務還是電腦銷售中，都曾取得了不俗的業績。但是近年來，由于資金運轉不好，加之整個行業狀況低迷，公司急需尋求一條新的發展之路。

互聯網絡的興起和發展，為企業營銷帶來了新的契機。該公司經過多次研究，決定緊跟發展的需要，開展網絡營銷。本文以該公司為背景，結合實際情況研討該類企業開展網絡營銷應采取的策略。

二、對公司目前營銷服務方式和產品、客戶情況的分析

(一) 營銷方式現狀

公司成立以來，主要的營銷手段是做廣告、關系網介紹和業務員主動出擊。

1.廣告。該公司主要的廣告媒體是報刊。對于不同的業務，公司會選擇不同類別的媒體打廣告，軟件部分選擇在黑龍江電腦商情報上或者在一些日報上進行，IC 卡自動鎖閉閥業務的廣告則選擇在供熱供暖類期刊雜志上進行。到目前為止，廣告仍是該公司宣傳促銷的主要手段，其帶來的業務量占60 %左右。

2.關系網介紹。公司成立之初主要靠關系網介紹。后來，隨著公司的發展，這種方法逐漸減少，但在業務量中仍占有一定的比重。

3.業務員主動出擊。這一方法主要用于目標客戶比較特殊的產品，通常由銷售人員親自上門講解演示，使目標客戶更加了解產品。這樣做，業務員能實地考察了解客戶的情況，便于公司采取相應的措施。

(二) 服務方式分析

該公司是一家小型的IT 公司，其產品的售后服務工作(如電腦維修、維護，軟件項目中的問題解決等) 較多。現在的服務方式主要靠電話咨詢和用戶上門咨詢，僅對臨近的大客戶或者老關系戶才派人上門服務。這些服務方式雖能夠滿足客戶一定的需求，但也存在著不足。

1.電話咨詢對問題的回答和解釋不夠簡單明了，有時客戶提出的問題不清楚，難于解答。

2. 用戶上門咨詢能夠很好地解決問題，但是客戶需要花費時間到公司來，即使問題解決了，用戶還是感到不太滿意。

3.有一定的時間地域限制，只有公司上班的時候客戶才能夠咨詢解決問題，公司不上班或者節假日，客戶的問題就被擱置。

以上是公司現階段服務所存在的問題，這些問題往往在公司與客戶間產生一些矛盾，使用戶對公司產生不信任感。考慮到公司目前規模小，財力有限，為了更好地滿足用戶的需求就需要推出更好的服務方式。采用網上服務是一種很合適的方式。

(三) 產品情況分析

公司的產品有系統軟件、電腦及配件、IC 可自動鎖閉閥。這些產品都有自己的特性。系統軟件開發要求公司與客戶緊密合作，對于開發進度雙方都要了解清楚，以免出現錯誤，難于補救;電腦與配件產品種類多，更新速度快，價格多變，信息即時性強; IC 卡自動鎖閉閥安裝和使用具有一定的技術含量，要求客戶具備一定的技術。從這些產品特性出發，如果公司開展網絡營銷將會對產品的銷售與服務產生很好的促進作用。比如，與客戶間的交流更方便及時，合作更愉快;展示產品及服務的信息，方便客戶進行咨詢了解;通過網上流程介紹，讓用戶掌握安裝、使用產品的方法。

(四) 客戶情況分析

公司客戶中，企業客戶占60 %左右，個人用戶占30 %左右。這些客戶中，企業客戶一般都有自己的網絡或網站。個人用戶則有60 % - 70 %能夠上網。這些都是該公司開展網絡營銷，進行服務的有利條件。

三、開展網絡營銷的內部條件分析

實行網絡營銷需要一定的條件，首先要有基礎設備，接著是對人員技術的要求，最后是資金上的要求。

(一) 基礎設備情況分析

建立網站，實行網絡營銷首先要有相關的電腦和上網設備。這些設備是該公司銷售的產品，所以其成本可以相對降低。

(二) 人員技術情況分析

建設一個網站需要懂得網站規劃建設的人員。一個好的網站不僅內容好，還要界面美觀新穎，才能夠吸引更多人來瀏覽，而這些都需要有一定的技術人員。由于該公司一開始就是從軟件開發起家的，所以網站建設的條件也是具備的。

(三) 資金情況分析

由于該公司的網絡基礎設施、人員和技術對資金的依賴較小，開展網絡營銷的年費用估計在1 萬元以下。通過以上分析可見，該公司具備開展網絡營銷的條件，進一步需要研究的是網站內容的制定，網站提供什么樣的服務，以及采取哪些措施能使網站更快地獲得廣大用戶的認可。

四、公司網站推廣策略的提出

網站推廣的目的是為了吸引用戶的注意，擴大網站知名度，使網站獲取一定的訪問量，從而達到宣傳推廣的目的。針對網絡用戶眾多，分布多樣的特點，我們認為該公司網站推廣應從在線全面性的推廣入手，采用與線下推廣、會員制推廣等多種方式相結合、優勢互補的策略。

(一) 在線全面推廣策略

在線全面推廣策略能使公司網站在網上迅速成名，帶來大量的訪問者，為以后的策略和發展打基礎，具體內容包括:

1.登錄注冊搜索引擎。搜索引擎能幫助我們檢索網站信息。搜索引擎的種類很多，如Google 、新浪，搜狐等都是提供服務很好的搜索引擎。為了照顧到有不同搜索喜好的網絡用戶，取得更好的效果，比較理想的是采用多種搜索引擎相結合的方案。雖然這樣會增加成本，但其覆蓋面更廣，用戶基礎龐大，能夠給公司帶來更多的機會。

2.電子郵件推廣。電子郵件推廣是利用郵件地址列表，將信息通過Email 發送到對方郵箱，以期達到宣傳推廣的目的。電子郵件推廣屬于主動信息，特點是推廣的成本低。據統計，向五個地區發送3 萬個郵件地址，成本僅50 元。

3.網站合作。網站之間的合作也是推廣網站的一種重要方法，合作方式包括資源互換、互為推薦等。網站合作，可以使公司網站獲得更多的訪問量，增加用戶訪問瀏覽的印象，同時通過合作網站的推薦可以增加可信度。黑龍江省著名的網站有黑龍江信息港和哈爾濱IT 商務網站等。采取網站合作，只要雙方愿意，定能給雙方帶來好處。

4.在社區論壇信息。互聯網上有大量的論 壇，它們除展開某些話題討論和信息外，也包含很 多商業信息。在社區論壇上，由于是用戶的口吻，往往能增加信息的親切感和可信度，給瀏覽的用戶留下深刻的印象。

(二) 線下推廣策略

線下推廣雖然是傳統的方法，但具有更強的針對性，可在本地產生較大的影響，帶來一定的本地訪問者，并進而帶來業務。例如，可在一些電腦商城舉行活動，派發印有公司網址的禮品，為公司網站做一定的宣傳。

(三) 會員制推廣策略

會員制推廣策略是利用一定的優惠措施，提供優質的服務來吸引用戶成為公司的會員。注冊成為公司的會員后將會得到一定的會員積分，如果會員在論壇里提出問題，進行解答或評論等，系統將會自動為這些會員加分。當會員的分數達到一定數量時，公司可贈送禮品，或者送打折卡。

為了實施會員制推廣策略，公司應建立相應的數據庫，記錄注冊會員的數據，跟蹤會員在公司網站上的活動，根據會員積分，給予一定的獎勵。

五、公司網上服務策略的提出

網上服務就是利用互聯網的特性使公司更好地滿足顧客的不同服務需求。具體的方式有:

(一) 基本信息服務

基本信息服務包括提供公司介紹、產品介紹、產品價格信息、公司的新動向和相關的業界新聞等。

(二) 常見問題解答服務

常見問題解答包括產品安裝、調試和故障排除，以及有關產品的系統知識等。解答服務應著重客戶關心的疑點和難點，并在網上提供搜索功能。問題之間可加上鏈接，以便層層深入，把問題解答清楚。

(三) 電子郵件服務

電子郵件是長期維持客戶關系的重要工具。公司可設立一個專門接收客戶信件的郵箱，并注意及時解答客戶提出的問題。此外，還可根據客戶的E - mail 地址，經常與用戶交流信息。

以上這些都是比較有效的服務方式，它們既能幫助公司提高自身的服務水平，又能滿足顧客的需求， 增進公司與客戶關系。

六、結束語

開展網絡營銷，充分利用互聯網中的豐富資源，是企業市場營銷發展的新方向。本文針對某公司開展網絡營銷的情況和條件作了分析，提出了有關網絡推廣和服務方面的策略。

從目前的情況看，對于該類企業，網上宣傳推廣和網上服務仍應是當前網絡營銷的主體，也就是首先從網站建設開始，將幾種網站推廣方式結合起來運用，保持推廣的長期性和延續性，必將為該類企業帶來良好的效果。

參考文獻

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網絡的全方位性、超時空性和互動性為企業營銷提供了更為廣泛的機會。打造一個營銷型網站，然后以此為載體進行網絡傳播推廣；目標客戶通過百度搜索途徑獲得公司相關信息后訪問公司網站；網站以優秀的體驗和深度價值的內容，初步給客戶建立專業、信賴的品牌形象，打動目標客戶，通過進一步的深入溝通洽談，促使成交。有效的使用網絡營銷，可擴大企業知名度，提升企業公共關系水平，從而更有效的推廣企業產品，實在企業價值的最大化。

一、做好網站分析工作，是網絡營銷戰略的基本前提。

1、網站流量統計系統的安裝。安裝一套流量統計系統，可以清晰的判斷網站目前所有營銷手段的效果，首先，可以分析到流量來路，從而可以清晰的統計到每年、每月、每日、客流是通過什么渠道來到網站的。以便于清晰判斷各種推廣方法的效果。其次，可瀏覽頁面進行入口分析，判斷網站中那個頁面被流量的次數多，并且可以分析出客流是從那個頁面進入網站的。第三，能清晰的分析出客流地區分布，并且以圖表方式顯示出各個地區客流的比例。第四，能對搜索引擎與關鍵詞進行分析。分析通過各個搜索引擎所帶來的流量比例，并且可以分析出客流是通過搜索什么關鍵詞來到網站的。最后，對客戶端分析，分析出客戶端使用的操作系統等信息。

2、站點頁面分析。通過對主頁面整體、頁面標簽、超鏈接、瀏覽速度、源代碼設計等內容進行分析，提升頁面整體效果，從而為整個網絡營銷打好基礎。

3、網站設計分析。運用網站技術，對網站目前技術、構架是否采用合理進行分析，分析網站設計是否有親和力、是否容易閱讀。

4、網絡營銷基礎分析。對網絡營銷基礎分析一般包括：關鍵詞分析，搜索引擎登記狀況分析，搜索引擎排名狀況分析，交換鏈接相關性和網絡營銷主要方法分析。

5、網站運營分析。？對網絡運營的分析主要從網絡投資分析和網站運營策略分析兩方面入手。

二、運用有效的網站策略，提升網絡營銷的效率。

打造一個集銷售力、公信力、傳播力于一體的營銷型網站。切入點如下：

1.在網站規劃的時候就從營銷分析入手，綜合營銷策略、客戶網站體驗、網絡技術、SEO規劃等手段規劃；

2.網站內容要具有深度價值，并且需要考慮SEO方面技巧；

3.需要有大量客戶案例、經銷商政策和成功案例等方面內容，需要將公司品牌背書、公司榮譽證書、媒體報道等內容完美展現出來；

4.從策略規劃、文案撰寫、美工設計等方面綜合策劃運營網站。

三、以網絡傳播推廣策略為基礎，制定具體的網絡營銷策略。

根據網絡營銷目的和目標客戶的網絡信息獲取通道分析得出：只有采取針對性網絡傳播推廣才能讓行業遍布公司產品信息；只要客戶一有需求，馬上能想到貴公司。因此主要網絡推廣傳播策略可參考如下：

1、知名搜索引擎競價投放（如：百度）。

通過百度競價投放，并對SEO優化自然排名，同時也要在百度知道、百度貼吧、百度百科等鏈接中有關信息。當然，也可多渠道投放，運用更多的搜索引擎，來擴大企業及產品知名度。

2、行業網站、社區論壇信息。

通過在本行業相關網站、社區論壇等網站有關產品及公司信息，達到多渠道推廣的作用。

3、搶占新聞門戶首頁入口。

在新浪、網易、搜狐、騰訊等門戶站投放新聞，樹立品牌形象的同時搶占各大新聞門戶首頁入口，給信息接受者更快更直觀的信息展示。

4、B2B平臺推廣。

在阿里、慧聰網等大小B2B平臺做推廣。

5、其他輔助手段。

通過其他如論壇、分類信息、批發類網站平臺等做常規日常推廣。

四、網絡營銷基本工作內容

網絡營銷是一項系統性很強的工作，企業在開展網絡營銷項目之前，必須結合企業的實際情況從企業戰略發展的角度，全局去規劃此項工作并予以執行。

1.網絡營銷項目整體規劃。制訂項目發展步驟，并以此為依據制定階段性目標以及項目進度控制規劃等相關內容。

2.營銷型網站策劃建設。網站前期策劃作為網絡營銷的起點，規劃的嚴謹性、實用性將直接影響到企業營銷目標的實現。網站建設首先由網絡營銷顧問提出低成本回報的網絡營銷策劃方案。

3.網站銷售力提升執行。包括網站品牌文案內容、服務產品文案撰寫，網站資訊內容持續更新。

4.網站SEO優化執行。SEO的優化，可以說是針對搜索引擎所作的規則。通過SEO關鍵字策略分析選取，網站內部SEO優化執行，網站外部SEO優化的執行。以使網站在搜索引擎上有一個良好的關鍵詞排名，提高網站的知名度和流量的一種措施。可見，把一個網站優化好，對企業的發展也是必不可少的。

篇（8）

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.44.025

近年來，醫藥企業大量興起，競爭對手的產品也不斷推陳出新，醫藥企業利用各種營銷手段和方法組合運用，力爭在醫藥行業獲得更多的市場份額，在產品同質情況下，企業營銷策略的優劣將顯得極其重要。而關系營銷模式強調以“關系”為導向，企業在營銷過程中與參與營銷活動的各方成員建立并維持長期穩定的關系，從追求每一筆交易的利益最大化轉向追求各方利益最優化。然而，我國醫藥企業在關系營銷的應用過程中仍存在著大量的問題。研究關系營銷在醫藥企業中的有效應用，了解輝瑞公司的關系營銷策略就會顯得極為重要。

1 關系營銷的起源與發展

關系營銷發跡于20世紀70年代，由北歐的諾丁學派首先提出，但是當時并未完整提出關系營銷的實質概念，只是提出市場營銷存在很重要的一個維度，就是關系導向。而科特勒于1991年提出全面營銷理論指出，關系營銷的應用不僅僅局限于企業與消費者之間，還可以在企業與社會中各相關對象進行普遍的應用。此后，眾多學者也就將市場營銷的任務確定為創造和保持顧客。當前關系營銷的研究更加注重保持與客戶之間的聯系，更重視通過高質量的顧客服務、顧客參與、顧客聯系來創造顧客忠誠度，從而為企業創造長期的利益。企業所開展的一切活動都要以客戶為導向，時時刻刻把握客戶的需求和利益，善于捕捉市場信號，及時提供滿足客戶需要的產品和服務。[1] 這不僅要求企業管理者能夠有較強的大局觀念和合作意識，更要求企業各部門之間的密切合作，為關系營銷策略的制定與實施提供力量。

2 輝瑞公司簡介

輝瑞公司創建于1849年，迄今已有160多年的歷史，總部位于美國紐約，是目前全球最大的以研發為基礎的生物制藥公司。輝瑞公司的產品覆蓋了包括化學藥物、生物制劑、疫苗、健康藥物等諸多廣泛而極具潛力的治療及健康領域，同時其卓越的研發和生產能力處于全球領先地位。輝瑞公司的核心價值觀念中包括“客戶至上”以及在日常營銷活動中運用關系營銷的策略都是領跑在整個行業前沿。其在日常營銷活動中十分注重關系營銷，企業管理者意識到企業與客戶（醫生與終端客戶）的關系是最為關鍵的一部分，企業所有其他的經營活動，基本都是在為其服務。

3 關系營銷在輝瑞公司的應用

關系營銷是以系統理論為指導，將營銷的研究范圍擴大到企業與分銷商、供應商、競爭對手、公共機構、政府部門以及企業內部員工等各種關系上，從而劃分為六個市場，即企業營銷活動以顧客市場為中心，圍繞它還存在五個支持性市場，分別是供應商市場、分銷商市場、競爭者市場、影響者市場和內部市場。[2] 本文主要從顧客市場角度分析輝瑞公司在關系營銷中的應用研究。

3.1 學術推廣會議策略

學術推廣會議是輝瑞公司典型的學術性會議的代表經典之一。公司邀請在醫學界有一定權威及學術影響力較大的主任作為會議講者，主講醫藥產品的相關適用患者及產品優勢。邀請小范圍內的周邊醫院的主治及以上醫師參與，通過病例討論以及學術研討會的形式，在最大程度上推進醫生在臨床用藥過程中的規范性。學術推廣會議的展開能為公司帶來穩固的客戶基礎，提高客戶的忠誠度，同時可以通過學術探討來促進醫生了解企業藥品的知識，為客戶提供較高水平的學術展示共享平臺，從而鞏固公司與客戶之間、公司營銷人員與客戶之間的關系，最終達到預期的產品推廣效果。

3.2 病房科室會議策略

公司市場部以及銷售部在市場戰略上也相當注重學術推廣會議策略應用，要求定期在病房科室中開展科室會議，邀請科室主任、高年資主治醫生或者公司營銷人員通過幻燈片向科室內部的醫生講解相關疾病以及藥品等知識。在科會結尾還會進行互動討論環節，可以讓輪轉醫生和醫學生向主治及以上醫生請教平時在臨床上遇到的問題和用藥知識，進而增強醫生對公司及其藥品的忠誠度。病房科室會議不僅能夠對擁有直接處方權的醫生進行產品普及，更能深入地與臨床客戶進行無障礙的醫學信息溝通與合作，推動產品的推廣進程。

3.3 患者教育策略

輝瑞公司除了注重與客戶關系營銷的忠誠度培養，還注重患者（藥品最終使用者）。因此，輝瑞公司實施患者教育策略，公司營銷人員在自己所負責的醫院中定期邀請科室中高年資主治醫生及以上以患者教育的形式在醫院病房或社區服務站點開展患者教育會議，為患者及其家屬進行疾病知識方面的教育，正確認識疾病并且科學合理用藥。公司也通過電話會議的形式，由臨床經驗豐富的醫生來為患者及其家屬進行健康教育。

3.4 重點客戶策略

企業要實現盈利目標，必須依賴于客戶。處方藥是患者在醫生的指導下進行消費的特殊商品，輝瑞公司的藥品以處方藥居多，醫院又是醫藥企業的必爭之地。因此，面對競爭激烈的醫院市場，公司實施重點客戶策略是關系營銷必不可少的一部分。與其建立一個穩定長期的關系，并在此基礎上建立互惠互利，彼此充分了解和信任的合作關系。重點客戶策略對公司營銷人員要求較高，需要其具備較好的專業知識以及銷售技巧，能夠發掘重點客戶的真實需求，傳遞公司的推廣策略，培養重點客戶忠誠度。

3.5 社區服務策略

輝瑞公司的社區服務策略正是公司企業文化“社區精神”的體現。在社區服務站點，公司通過展覽、咨詢和講座等形式為社區居民提供健康知識教育，定期展開義務血壓血脂篩查服務，使得社區的老年人提早預防疾病，增強定期檢查的意識。

4 關系營銷在輝瑞公司應用中存在的問題分析和對策建議

輝瑞公司作為醫藥企業的領先者，其在關系營銷應用方面具有豐富的實戰經驗，公司內部的管理者以及市場部、銷售部等都非常注重關系營銷的應用，但由于管理者、營銷人員以及顧客市場等各方面原因，關系營銷應用仍存在問題。為輝瑞公司更好地制定和實施關系營銷，使關系營銷在應用中收獲更多的經濟效益，本文分析了公司在關系營銷應用中所存在的問題，并提出對策建議。

4.1 管理者存在問題和對策建議

作為公司的管理者，對關系營銷的認識及重視程度起著至關重要的作用。管理者應開展關系營銷的相關培訓計劃，對關系營銷有更具特色的見解，提出更具前瞻性的策略。應適當地跟隨營銷人員實施重點客戶拜訪等策略，實地考察關系營銷應用存在的問題，及時和營銷人員溝通并共同討論對策，為公司獲取理想的效果和收益。同時，公司管理者通過定期開展周會的形式與營銷人員進行溝通，形式單一，可以適當改變流程，增加趣味性的環節，使營銷人員不感到乏味枯燥。這要求管理者在與營銷人員之間的關系營銷應用要恰到好處，可以適當增多團隊建設活動，提高團隊凝聚力。

4.2 營銷人員存在問題和對策建議

輝瑞公司對于營銷人員的培訓機制是比較完善合理的，營銷人員是在市場上直接與客戶接觸，其形象及表現將影響客戶對于公司的印象。營銷人員也應具備良好規范的職業操守，具有一個正確的價值觀，并將其表現于平日的行為規范中，為公司樹立專業規范的優質形象。在平時的醫藥營銷過程中，營銷人員往往對關系營銷的理解不到位。輝瑞公司需要重視對營銷人員的關系營銷應用的培訓，使得營銷人員對關系營銷有更深的理解，對于公司制定的關系營銷策略，積極主動配合。營銷人員也應積極主動向上級反饋日常工作，與上級保持溝通，及時解決在市場中出現的問題。

4.3 患者教育存在問題和對策建議

輝瑞公司在患者教育上，需要管理者制定多種形式策略，鼓勵營銷人員實施內容新穎且形式創新的患者教育會議，通過增強患教會議的趣味性來增強會議的影響力和吸引力，并采用通俗易懂的會議宣教內容，使患者及其家屬能在輕松愉悅的氛圍中接受健康教育。如今社會的信息傳播迅速，且媒介發達，公司可以打破患者教育的時間和空間上的局限，例如通過網絡上傳疾病知識視頻，利用互聯網進行患者教育，方便患者及其家屬學習健康知識。

4.4 病房科室會議存在問題和對策建議

在病房科室會議中，輝瑞公司也不應局限于講解幻燈片，這往往使得醫生感到枯燥乏味。可以適當在會議中增添病例討論，及時為醫生解決在臨床上遇到的問題。或者組織科室醫生一同外出活動，增加科室醫生間的感情交流和工作溝通，有利于平時工作中的協作，同時讓醫生感受到公司的真誠與熱情，了解到公司的企業文化，與其保持良好的關系，增強其忠誠度。

參考文獻：

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[2]董雅麗，劉榮華.關系營銷理論評述[J].社科縱橫，2006，21（5）：31-33.

[3]于海飛，馮宇，葛涵.關系營銷在我國醫藥企業營銷中的應用[J]. 遼寧中醫藥大學學報，2012（4）：209-210.

[4]徐翠陽.淺談關系營銷中客戶信任的建立[J]. 合作經濟與科技，2014（17）：110-111.

篇（9）

比如，在一則廣告中，一名女性以不同的方式穿一件T恤，或隨意，或別致，其廣告語為：“一件T恤有100*9搭配方式，但只有一種清潔劑可以讓它保持潔凈。”另一則廣告主角為一個小女孩，她身穿藍底白花上衣、綠底白點短裙和藍綠黃三色長襪，廣告語為：“不搭配嗎?或許；褪色了嗎?沒有。”

據寶潔美國辛辛那提州分公司汰漬品牌北美地區助理營銷總監suzarme Watson介紹，汰漬此次營銷活動的目的是讓人們感受到每天穿著干凈的衣服走出家門時的自豪與高貴，讓他們知道，不能因為經濟危機、購物次數減少而失去穿新衣服的美妙享受，有了具備超強清潔與護理能力的汰漬，舊衣物也能持久亮麗，潔凈如新。

汰漬品牌廣告公司――盛世長城高級副總裁兼全球策略總監Wanda Pogue透露，經濟一開始下滑他們就對消費者做了調研，發現其減少了在外就餐和購物的次數，所以，汰漬早在2008年9月就開始在廣告中強調其衣物護理功能，這次推廣活動則是在護理的基礎上進一步表達汰漬給消費者帶來的感受。　“讓他們知道，即使衣服穿了又穿，汰漬依然能使它們保持最佳狀態，”Pogue說。

篇（10）

關于精益化營銷有很多定義。廣義上，精益化營銷可以等同于消除浪費。把重要資源投入到主要客戶身上，這是A跨國公司精益化營銷的核心理念。精益化營銷追求營銷資源的合理配置，要求把重要資源集中在主要客戶身上。這樣，就需要對企業的所有客戶進行級別劃分，以明確哪些是最重要的客戶，哪些次之，哪些是不創造價值的客戶。

A跨國公司按客戶對銷售額的貢獻程度和發展潛力，將用戶分為Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ三大類。Ⅰ類客戶是A跨國公司最重要、最忠實的客戶，這類客戶的貢獻占公司銷售額的60％；同時，還包括那些目前銷售額雖然不大但卻很有發展潛力的客戶。Ⅱ類客戶的貢獻占公司銷售額的20％。

對于Ⅰ、Ⅱ類客戶，A跨國公司采用直接管理方式，通過醫藥代表做好“一對多”式的拜訪工作，同時采取個性化營銷和服務策略，把主要資源用在他們身上，進行全方位管理，確保客戶的每一項需求都可及時得到滿足。相對于Ⅰ類客戶，在每個Ⅱ類客戶身上，A跨國公司投入的資源相對要少一些。例如，在客戶拜訪次數上，對Ⅰ類客戶每周的拜訪次數要遠遠多于Ⅱ類客戶。

至于Ⅲ類客戶，在A跨國公司的銷售額中雖然只占到20％，但單體數量卻極為龐大，占整體客戶數量的80％。對于這類客戶，A跨國公司則通過渠道商來進行管理，由市場人員定期搜集客戶需求信息，采用面向整體的推廣方式，將相關問題的解決方案推介給Ⅲ類客戶。

細分客戶的類型

在對客戶進行級別劃分后，對相同級別的客戶是不是就可以采用無差別的方式進行推廣?其實，客戶級別的劃分只能提供模糊的客戶輪廓，讓企業知道每個客戶的價值，而無法讓企業確切了解每個客戶的真正意圖。例如，甲、乙兩個客戶都是A跨國公司的Ⅰ類客戶，但其行為習慣卻截然不同：甲客戶是創新型消費者，樂于接受新事物；乙客戶恰恰是保守型消費者，對于新事物、點都不敏感。這樣，對于甲、乙客戶就需要采用差異化的推廣方式。因此，僅僅劃分客戶的級別尚不能成為精益化營銷的決策依據。

物以類聚，人以群分。A跨國公司在了解客戶特征方面是不遺余力的，不僅想方設法了解客戶的年齡、性別、收入、職業、教育程度、地址等基本信息，對客戶的婚姻、配偶、家庭狀況、疾病、愛好等方面的信息搜集也很注重。通過數據挖掘和客戶行為研究，A跨國公司對大量客戶信息進行分析和處理，以確定特定消費群體及個體的興趣、消費習慣、消費傾向和消費需求等，從而明確特定客戶的特征。在此基礎上，A跨國公司將客戶細分為“創新型”和“保守型”兩類。

細分客戶類型是A跨國公司有效銷售、營銷和服務的基礎，對于不同類型的客戶，A跨國公司采用了不同的推廣方式。舉例來說，針對某一產品的上市推廣，A跨國公司對“創新型”客戶采用的是直接上門拜訪方式，而對“保守型”客戶則采用研討會方式，或者是采用專家教育方式。

運用關鍵績效指標(KPI)進行考核

精益化營銷是企業的營銷戰略。通過精益化營銷，A跨國公司的最終目的是更充分地了解市場，把握客戶，提高營銷的效率和效益，增強核心競爭力，強化自己在市場上的主導地位，從而贏得穩定而持久的收益。

A跨國公司KPI系統的建立，旨在將企業的績效指標分解到部門乃至職位，從制度上確保所有部門、崗位、人員與企業的目標一致，避免員工的實際工作與公司的戰略目標脫節。

A跨國公司從企業對銷售部門的KPI績效要求出發，建立了一套包括三個方面考核內容的目標衡量體系，即業務量、推廣活動和個人能力，以此考核醫藥代表的工作，確保部門績效指標的完成。與此同時，設計了一系列KPI考核指標，來促進和監督各目標的完成。例如，其中有兩項KPI指標是醫藥代表“每天對醫生的拜訪分數”和“每年的有效工作天數”，通過這兩個KPI指標的執行，以保證業務量的完成。因為在藥品銷售中，對醫生的有效拜訪量是醫藥代表業務量完成的關鍵。

但是，如果一個醫藥代表達到了每年的有效拜訪量的要求，但拜訪的都是一些業務潛力低的客戶，那也難以保證目標業務量的完成。因此，A跨國公司通過另一個KPI指標，規定對I類客戶每個月要拜訪6次，對Ⅱ類客戶每個月要拜訪2次。這樣，通過對不同級別客戶拜訪次數這一KPI指標的設定，保證在重要的客戶身上投入相應較多的業務力量，從而引導和保證業務目標的完成。

注重執行力

沒有好的執行力，再好的戰略也會胎死腹中。A跨國公司非常注重營銷隊伍的執行力，并從三個方面予以強化。

首先是在執行力的表層，強調執行人員行為的一致性，通過一系列合理的規范、制度和流程來實現。例如，A跨國公司為了促進銷售部門與市場部門之間的良性溝通，對兩個部門之間的溝通方式、內容和方法都作出了規定，以確保溝通效率。再如，對關鍵績效指標(KPI)的審核。A跨國公司會審視這樣一些問題：多個評價者對同一指標進行評價，結果能否大體取得一致?這些指標的總和是否可以解釋被評估者80％以上的工作目標?跟蹤和監控這些關鍵績效指標是否具有可操作性?之所以這樣做，主要是為了確保這些關鍵績效指標能全面、客觀地反映被評價對象的績效，且易于操作。

其次是在執行力的中間層，基于對公司策略理解的一致性和清晰性，A跨國公司聚焦于對策略本身理解的深度，特別強調執行人員對于細節的把握程度。例如，A跨國公司通過對營銷隊伍的培訓與工作輔導，努力讓每個醫藥代表充分理解客戶類型劃分的意義。這樣做的結果是，銷售人員都非常主動地根據公司的類型細分標準來確定每個客戶的類型，自覺地采用差異性的推廣方式和銷售策略。

最后是在執行力的核心層面，A跨國公司在整個組織中營造了上下一致的文化氛圍，塑造凝聚力和團隊精神，藉以形成執行的文化力，以引導、約束和激勵員工的行為。

數據分析與挖掘

對于粗放型營銷而言，企業的大部分營銷活動還無法精確到個體，所能做到的是將特定信息傳遞給一群具有共同特質的消費群體。而精益化營銷則要求企業必須了解客戶個體，并有能力對不同的客戶采用差異化的銷售策略。數據的分析與挖掘，是精益化營銷展開的基礎：通過數據分析了解客戶，做到“精”；通過數據挖掘，以便對不同的客戶采用差異化銷售策略，做到“益”。