序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇媒介融合論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、產(chǎn)業(yè)整合：規(guī)制下的有限融合

媒介融合是一個(gè)不斷發(fā)展的過(guò)程。媒體和媒體之間進(jìn)行合作是一個(gè)大趨勢(shì)。新技術(shù)使大眾信息和載體的關(guān)系發(fā)生了根本的變化，信息與信息載體之間的一些常規(guī)聯(lián)系模式被改變，信息對(duì)載體的依賴(lài)性越來(lái)越小，選擇性越來(lái)越大，信息和載體的這種關(guān)系變化也使業(yè)務(wù)分割界限被突破。一則新聞信息在一個(gè)媒介集團(tuán)內(nèi)部可以文字、圖片、視頻、音頻、動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)等不同形式呈現(xiàn)出來(lái)。報(bào)紙可以做視頻和音頻業(yè)務(wù)，電視臺(tái)也可以創(chuàng)辦有特色的報(bào)紙雜志。隨著消費(fèi)者需求的個(gè)性化程度越來(lái)越高，許多各有針對(duì)性的功能被連接到各種不同的媒介身上，在擴(kuò)展媒體傳播能力的同時(shí)，也延伸了其價(jià)值。新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展使得媒介產(chǎn)業(yè)的變革步伐變得越來(lái)越快。在這樣一個(gè)變革的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體面臨著不同的戰(zhàn)略選擇，要么成功轉(zhuǎn)型，在新產(chǎn)業(yè)中發(fā)展壯大；要么與相關(guān)行業(yè)和企業(yè)合作，在新的產(chǎn)業(yè)中升華自己；要么徘徊在新產(chǎn)業(yè)之外。新媒體技術(shù)帶來(lái)的不僅僅是對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊，同時(shí)還有促進(jìn)共同發(fā)展的契機(jī)。在現(xiàn)有政策環(huán)境下，報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體紛紛“觸網(wǎng)”，期望通過(guò)新媒體的應(yīng)用擴(kuò)大其傳播影響力。傳統(tǒng)媒體在新聞傳播活動(dòng)中對(duì)新媒介的借助和運(yùn)用已成習(xí)慣，如用計(jì)算機(jī)輔助新聞報(bào)道、通過(guò)官方微博、公共微信、手機(jī)短信等獲取新聞線索、利用手機(jī)和網(wǎng)站搭建受眾參與直播節(jié)目的平臺(tái)等。更進(jìn)一步，傳統(tǒng)媒介通過(guò)數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳播途徑，直接衍生出了新媒體，如電子報(bào)紙、手機(jī)報(bào)紙、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視等。同時(shí)，新產(chǎn)業(yè)常常扮演與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角色，如IPTV與廣播電視、電子報(bào)紙與紙質(zhì)報(bào)紙等等，從而導(dǎo)致傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在新產(chǎn)業(yè)面前猶豫徘徊，止步不前。比較明顯的例證是，幾乎所有國(guó)內(nèi)報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版內(nèi)容的出版時(shí)間都晚于紙質(zhì)報(bào)紙，究其緣由，無(wú)非是報(bào)社怕網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙搶了主營(yíng)紙質(zhì)報(bào)紙的市場(chǎng)，這也使得報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版快速迅捷的特點(diǎn)無(wú)法發(fā)揮出來(lái)。另外，我國(guó)平面媒體與廣電媒體之間的兼并融合遭遇了體制，這使得同一新聞信息從文字符號(hào)向聲音、視頻符號(hào)的擴(kuò)展性傳播遭遇壁壘。在發(fā)達(dá)國(guó)家，多數(shù)媒介集團(tuán)擁有的媒體類(lèi)型較為齊全，報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)站、出版公司、唱片公司等一應(yīng)俱全，這也使得某一信息內(nèi)容在集團(tuán)內(nèi)部以不同符號(hào)進(jìn)行多重傳播、以最低成本實(shí)現(xiàn)最大的傳播效益成為可能，也使得內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)的建立變得更有價(jià)值。

二、盈利模式如何突破

各界對(duì)于澎湃新聞關(guān)注焦點(diǎn)之一是其如何在盈利模式上實(shí)現(xiàn)突破。這也是報(bào)刊、廣電媒體在向新媒體進(jìn)軍中遇到的一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題，新項(xiàng)目上馬“叫好不叫座”的情況并不鮮見(jiàn)，項(xiàng)目成功與否，市場(chǎng)是最好的檢驗(yàn)者。畢竟，真正促使媒介融合的核心驅(qū)動(dòng)力首先是來(lái)自于一種利益組織不斷追求經(jīng)濟(jì)利益的本能。③就目前而言，澎湃新聞可以觀察到的收入來(lái)源就是廣告，但廣告收入在互聯(lián)網(wǎng)上屬于不穩(wěn)定收益，尤其是對(duì)于新聞?lì)惥W(wǎng)站，因其變動(dòng)性大、轉(zhuǎn)移性強(qiáng)而遭人詬病。盡管澎湃創(chuàng)辦初期的商業(yè)壓力不是很大，有外部戰(zhàn)略投資者的介入，其采編隊(duì)伍和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)可以按部就班地順利開(kāi)展，但是盈利模式仍然是一道繞不過(guò)去的坎。從國(guó)外的成功案例來(lái)看，與媒介融合相伴的往往是盈利渠道的多樣化。以美國(guó)論壇公司的《芝加哥論壇報(bào)》為例，其在1996年創(chuàng)辦的“MetroMix”娛樂(lè)性網(wǎng)站依靠其獨(dú)特的定位及內(nèi)容吸引了大批用戶。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該網(wǎng)站的用戶中竟然有60萬(wàn)人從來(lái)不讀《芝加哥論壇報(bào)》，于是報(bào)社想方設(shè)法讓這個(gè)龐大的人群成為報(bào)紙的讀者，為他們專(zhuān)門(mén)創(chuàng)辦了新生代小報(bào)“紅眼”報(bào)（RedEye），使得網(wǎng)站的品牌效應(yīng)和盈利在傳統(tǒng)媒體上延續(xù)，成功實(shí)現(xiàn)了新媒體反哺母體、新媒體與傳統(tǒng)媒體良性互動(dòng)、融合發(fā)展的模式。《芝加哥論壇報(bào)》網(wǎng)站的內(nèi)容與紙質(zhì)版有很大的不同，信息在網(wǎng)站上會(huì)重新經(jīng)過(guò)處理和編輯，有時(shí)會(huì)做成音頻、視頻、表格、漫畫(huà)等更有利于傳播的形式。在最新的改版中，網(wǎng)站采用無(wú)底部設(shè)計(jì)，力求使用戶停留在網(wǎng)站上的時(shí)間更長(zhǎng)一些。網(wǎng)站設(shè)置了專(zhuān)門(mén)的收費(fèi)墻，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行區(qū)別性分類(lèi)收費(fèi)，突發(fā)性新聞全部是免費(fèi)的，其他類(lèi)新聞如調(diào)查性報(bào)道、數(shù)據(jù)分析報(bào)道在提供5條試閱讀后會(huì)彈出收費(fèi)墻進(jìn)行收費(fèi)。對(duì)于母報(bào)的訂戶，網(wǎng)站進(jìn)行最優(yōu)捆綁特惠銷(xiāo)售。網(wǎng)站的視頻點(diǎn)擊帶來(lái)的收益比重在逐年增加，圖書(shū)增刊、年度文學(xué)盛會(huì)、戲劇圈、技術(shù)創(chuàng)新網(wǎng)上中心及活動(dòng)策劃也為母報(bào)和網(wǎng)站帶來(lái)新的收益，論壇公司內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)和內(nèi)容互換也使得新聞信息的利用效率最大化，同時(shí)生產(chǎn)成本大大降低。在其收益占比中，廣告收益的占比在逐步下降。④澎湃新聞畢竟是誕生不久的新生事物，未來(lái)如何發(fā)展、能否成為新媒體反哺母體、新媒體與傳統(tǒng)媒體良性互動(dòng)、融合發(fā)展的標(biāo)桿還有待觀察。無(wú)論成敗，澎湃新聞在媒介融合之路上的探索都會(huì)在我國(guó)新聞業(yè)發(fā)展中寫(xiě)下重要的一筆。

作者：羅永雄單位：電子科技大學(xué)中山學(xué)院

篇（2）

首先，消費(fèi)主義的沖擊。女性天生就喜歡購(gòu)物，并且其消費(fèi)欲望很大，而許多電視臺(tái)充分意識(shí)到了女性這一特點(diǎn)，于是在創(chuàng)辦女性電視節(jié)目時(shí)主要將女性消費(fèi)的增長(zhǎng)作為出發(fā)點(diǎn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，電視臺(tái)的女性節(jié)目類(lèi)型，既體現(xiàn)了家庭、情感、時(shí)尚等，又顯現(xiàn)出強(qiáng)烈的商業(yè)性質(zhì)，尤其是時(shí)尚類(lèi)的女性電視節(jié)目，其商業(yè)性更加明顯，節(jié)目從播出到結(jié)束，無(wú)不充斥著強(qiáng)烈的廣告色彩，并且刺激著女性消費(fèi)的欲望。電視臺(tái)通過(guò)播放時(shí)尚類(lèi)女性電視節(jié)目，不僅獲得了較高的收視率，而且也得到了廣告商所提供的巨額廣告費(fèi)用，可謂是一舉兩得。但是，女性電視節(jié)目在消費(fèi)主義的沖擊下，失去了節(jié)目創(chuàng)辦的本質(zhì)，這不利于女性電視節(jié)目的更好發(fā)展。

其次，電視傳媒的環(huán)境壓力巨大。電視傳媒需要具有較高的收視率，也需要在多樣化節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。第一，收視率的影響。收視率的多少能夠直接影響一個(gè)節(jié)目能否長(zhǎng)期持續(xù)下去。在媒介融合趨勢(shì)下，電視傳媒競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，而收視率作為判定一個(gè)節(jié)目未來(lái)命運(yùn)的重要標(biāo)準(zhǔn)，這一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)雖然具有很大的片面性，但是電視傳媒就是以此為依據(jù)的。第二，節(jié)目類(lèi)型多樣化間的競(jìng)爭(zhēng)因素影響。伴隨我國(guó)傳媒行業(yè)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，電視節(jié)目的類(lèi)型也越來(lái)越多樣，而女性電視節(jié)目也相對(duì)較多。媒體發(fā)展在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，是以經(jīng)濟(jì)為導(dǎo)向的，所以媒體節(jié)目類(lèi)型多以?shī)蕵?lè)性、趣味性為主，這代替了電視節(jié)目應(yīng)具有的教育性、受益性本質(zhì)。節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)壓力過(guò)大，電視節(jié)目只有獲得更高的收視率才能在競(jìng)爭(zhēng)中更好的發(fā)展。因此，電視節(jié)目是為了滿足受眾的需求而發(fā)展的，并不是為了受眾接受電視節(jié)目而發(fā)展節(jié)目。

最后，現(xiàn)代女性失去自我。在消費(fèi)社會(huì)來(lái)臨的時(shí)代，更多女性容易滿足，從而迷失了自我，不知道自己真正需要的是什么。然而，媒介融合趨勢(shì)下，幾乎所有的電視臺(tái)創(chuàng)辦的女性電視節(jié)目都會(huì)樹(shù)立一個(gè)成功女人的形象，可以兼顧家庭和事業(yè)，這也給眾多的受眾女性帶去過(guò)重的思想負(fù)擔(dān)。現(xiàn)代社會(huì)中，女性既要像男人一樣工作，獲取社會(huì)的身份和地位，也要在家庭中掙扎，所以想要使兩者權(quán)衡是有難度的。眾多女性不知如何協(xié)調(diào)家庭和事業(yè)。因此，致使女性在新時(shí)代迷失自我。

二、媒介融合趨勢(shì)下女性電視節(jié)目突破桎梏的對(duì)策

第一，將女性電視節(jié)目創(chuàng)建成公共頻道。面對(duì)眾多的女性電視節(jié)目都趨于利益化和商業(yè)化，我國(guó)為了促進(jìn)女性電視節(jié)目更好的發(fā)展，需要積極的創(chuàng)建真正意義上服務(wù)女性的公共女性頻道。在媒介融合趨勢(shì)下，更多的媒體媒介手段會(huì)給女性帶去福音，為女，所以電視媒體也應(yīng)試圖做到真正服務(wù)女性。首先，可以借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的女性電視節(jié)目，在其運(yùn)營(yíng)過(guò)程中總結(jié)合理的因素，做到電視節(jié)目和公益事業(yè)的完美結(jié)合。其次，避免單純地追求利潤(rùn)過(guò)程中，對(duì)女性人權(quán)的忽視，使節(jié)目中存在損貶女性的內(nèi)容與環(huán)節(jié)。［5］

第二，營(yíng)造良好的輿論氛圍。電視臺(tái)更好的創(chuàng)辦女性電視節(jié)目，需要努力營(yíng)造良好的輿論氛圍，從而使輿論環(huán)境更有利于女性節(jié)目的發(fā)展。首先，完善女性電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，建立社會(huì)監(jiān)控體系。通過(guò)對(duì)女性電視節(jié)目的監(jiān)測(cè)，可以更及時(shí)地了解女性節(jié)目的播放情況和受眾的喜好程度。其次，貫徹男女平等的思想和政策。性別的觀念一直貫穿我國(guó)社會(huì)的發(fā)展歷史，所以，許多人的心中仍存性別的觀念，這不利于女性電視節(jié)目的更好發(fā)展。因此，我國(guó)需要更努力地營(yíng)造良好的輿論氛圍，從而促進(jìn)女性電視節(jié)目的更好發(fā)展。

第三，增強(qiáng)女性節(jié)目傳播的影響力。媒介融合趨勢(shì)下，媒體釋放出了更強(qiáng)大的能量，從而更深刻地影響著人們的生活。女性電視節(jié)目的創(chuàng)辦是非常有必要的，這能夠給女性受眾提供一定的選擇空間，也有利于女性的發(fā)展。然而，在我國(guó)，雖然許多電視臺(tái)能夠創(chuàng)辦女性電視節(jié)目，但是節(jié)目更加利益化，失去了節(jié)目播放的本質(zhì)。因此，我國(guó)應(yīng)采取積極的手段，使用正確的方式引導(dǎo)女性電視節(jié)目進(jìn)行公益性的傳播，使其更具影響力。

第四，積極宣揚(yáng)女性意識(shí)。目前，我國(guó)的女性電視節(jié)目都過(guò)于商業(yè)化、庸俗化，這些不良影響因素在女性電視節(jié)目中的蔓延，不利于電視節(jié)目的更好發(fā)展。開(kāi)展女性電視節(jié)目，應(yīng)該積極宣揚(yáng)女性意識(shí)，使受眾女性提高自主意識(shí)，引導(dǎo)女性們做一個(gè)不崇洋媚俗，面對(duì)生活有主見(jiàn)、有追求、有素質(zhì)、有文化的新時(shí)代女性。

篇（3）

二、媒介融合下新聞采訪技巧探討

利用媒介技術(shù)融合深入研究采訪對(duì)象技術(shù)融合是媒介融合的主要組成部分，隨著現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)、傳播技術(shù)等直接推動(dòng)了媒介融合的進(jìn)程，在新聞采訪領(lǐng)域，充分利用現(xiàn)有的媒介融合條件及信息技術(shù)能提高采訪的效率和質(zhì)量。任何一個(gè)被采訪者都具有其自身的特點(diǎn)，性別、年齡、職業(yè)等各個(gè)方面存在一定的差異性，針對(duì)不同的采訪對(duì)象新聞?dòng)浾邞?yīng)采取不一樣的采訪方式。記者可以利用現(xiàn)有的技術(shù)對(duì)采訪對(duì)象進(jìn)行細(xì)致的了解，利用媒介技術(shù)將采訪對(duì)象的性格特點(diǎn)和心理特征進(jìn)行充分的分析，依照分析結(jié)果，選用適宜的采訪方式。新聞?dòng)浾咴谶\(yùn)用其采訪技巧時(shí)，其前提應(yīng)為新聞的客觀和真實(shí)性，要恪守記者的職業(yè)道德，熟悉采訪對(duì)象的特性，正確予以引導(dǎo)。

新聞采訪中加強(qiáng)信息提取和時(shí)效性對(duì)于新聞來(lái)說(shuō)，新聞的信息量和時(shí)效性是新聞的關(guān)鍵。尤其是突發(fā)事件，更要保證其時(shí)效性和真實(shí)性，否則其就缺乏了新聞價(jià)值。當(dāng)前，媒介融合背景下，新聞?dòng)浾吣軌蛲ㄟ^(guò)更多的渠道獲取新聞信息，其要利用這一優(yōu)勢(shì)對(duì)新聞現(xiàn)場(chǎng)的過(guò)程進(jìn)行細(xì)致的了解，并獲取事件發(fā)生的背景，以此來(lái)提取新聞信息并進(jìn)行綜合分析。這樣就能有效保障新聞的信息量和時(shí)效性。

新聞采訪內(nèi)容需契合媒介融合新聞的基本特征包含：真實(shí)、準(zhǔn)確、時(shí)效等，并且新聞對(duì)受眾具有較為深遠(yuǎn)的影響。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新聞的表現(xiàn)形式也多種多樣，比如：文字、圖像、語(yǔ)言、視頻等等，在現(xiàn)代媒介融合的大形勢(shì)下，手機(jī)電視、手機(jī)視頻、移動(dòng)電視、互聯(lián)網(wǎng)視頻、數(shù)字廣播等新媒體越來(lái)越普及，新聞采訪要配合新聞新媒介，否則就會(huì)失去存在的意義。這就要求新聞?dòng)浾咴诓稍L過(guò)程中，能夠綜合運(yùn)用公眾互動(dòng)的工具、新媒體與信息技能完成對(duì)新聞事實(shí)的表達(dá)，以便更好的發(fā)揮新聞的作用，服務(wù)受眾對(duì)新聞的需求。

篇（4）

1.2深入融合階段在數(shù)字技術(shù)發(fā)展的帶動(dòng)下，當(dāng)前的媒介合作早已經(jīng)成為了一種常態(tài)和主流傳播形式。但隨著這種合作不斷走向深入，不同媒體之間依然涇渭分明，并未達(dá)到一種形態(tài)上的真正融合。在未來(lái)的發(fā)展中，由于數(shù)字技術(shù)對(duì)傳媒領(lǐng)域的引領(lǐng)作用不斷加強(qiáng)，因此極有可能出現(xiàn)以數(shù)字技術(shù)為根本依托，整合眾多其他傳媒方式的嶄新媒體平臺(tái)，甚至?xí)纬删W(wǎng)絡(luò)、傳媒、通信三者的最終合流，并延續(xù)以往的服務(wù)和功能，給人們的生活提供更多的便利。

2媒介融合的不同類(lèi)型

2.1內(nèi)容載體融合隨著數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域逐漸拓寬，使信息傳播能力有了大幅度的提高。這一變化使媒體受眾對(duì)信息內(nèi)容的需求又出現(xiàn)了新的變化，即對(duì)規(guī)模化信息的巨大需求，同時(shí)這一需求又反過(guò)來(lái)刺激各類(lèi)媒體對(duì)內(nèi)容的規(guī)模化生產(chǎn)。規(guī)模化生產(chǎn)分為專(zhuān)業(yè)型和個(gè)體型兩類(lèi)[2]。專(zhuān)業(yè)型的規(guī)模化生產(chǎn)有著較強(qiáng)的權(quán)威性，而個(gè)體型大多并非出于功利的目的，只要擁有終端設(shè)備就可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的自由上傳。這一類(lèi)型雖然內(nèi)容制作能力有限，但在技術(shù)的支持下，個(gè)人信息傳播正越來(lái)越受到廣大用戶的歡迎和好評(píng)。

2.2傳播渠道融合在媒體融合不斷深化的過(guò)程中，傳播渠道的獨(dú)立化及邏輯化是其最為明顯的發(fā)展趨勢(shì)。獨(dú)立化指的是信息內(nèi)容的傳播渠道將從目前存在的傳播機(jī)構(gòu)中獨(dú)立出來(lái)，使傳播渠道與信息采集、生產(chǎn)及制作等其他方面走向合作，衍生出獨(dú)立存在的媒體產(chǎn)業(yè)[3]。邏輯化指的是在整個(gè)信息傳播的所有流程中，其中涉及到的眾多合作者不必為其他環(huán)節(jié)的技術(shù)層面的問(wèn)題而擔(dān)心，整個(gè)信息產(chǎn)業(yè)鏈會(huì)為用戶提供類(lèi)似于專(zhuān)用通路一樣的無(wú)障礙終端，因此技術(shù)問(wèn)題完全沒(méi)有必要考慮。

2.3接收終端融合接收終端的融合主要表現(xiàn)在技術(shù)融合與應(yīng)用融合兩個(gè)層面。首先來(lái)看技術(shù)融合，臺(tái)式計(jì)算機(jī)的信息處理能力在目前所有電子設(shè)備當(dāng)中處于頂端，但同時(shí)不具有便攜性而難以普及；智能手機(jī)和平板電腦雖然體積較小，但在性能方面存在一些不足[4]。因此可以大膽設(shè)想，未來(lái)硬件設(shè)備的發(fā)展在保證處理能力得以高速發(fā)展的前提下，同時(shí)會(huì)將外觀的微型化作為其基本追求。

篇（5）

數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)對(duì)于媒介生態(tài)的改變是明顯且巨大的；而且這項(xiàng)傳播革命仍然在迅速地推進(jìn)與演化之中。面對(duì)數(shù)字技術(shù)的重大沖擊與快速擴(kuò)展，既有媒介的經(jīng)營(yíng)勢(shì)必遭受重大的挑戰(zhàn)。如何力挽狂瀾，自然是媒介經(jīng)營(yíng)者必須積極面對(duì)的課題。媒介融合就是這種時(shí)空背景下的產(chǎn)物；強(qiáng)調(diào)的是透過(guò)不同的方式進(jìn)行跨媒體的資源整合，以強(qiáng)化現(xiàn)有媒介的生存與競(jìng)爭(zhēng)能力。這方面的思考與研究近年來(lái)成為媒介經(jīng)營(yíng)的研究重點(diǎn)。

然而，不論以哪種方式進(jìn)行融合，其主要訴求仍然在于資源效率的提升；（AndrewNachison，2001）而沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，作出太多的探索與因應(yīng)。這樣的取向是危險(xiǎn)的，因?yàn)楫?dāng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)邊界都已經(jīng)改變或重劃的時(shí)候，不根據(jù)現(xiàn)況進(jìn)行策略調(diào)整，就直觀地將解決方案設(shè)定為資源效益的提升與費(fèi)用的節(jié)省之上，就很可能會(huì)因?yàn)椴呗缘钠疃萑胭Y源虛擲的窘境。因此，對(duì)于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的探索，及進(jìn)行經(jīng)營(yíng)策略的修訂，應(yīng)該是比資源整合更為優(yōu)先的議題。據(jù)此，媒介經(jīng)營(yíng)的探索應(yīng)該以市場(chǎng)的改變?yōu)橛^察基礎(chǔ)，以企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升為策略修改的方向，然后透過(guò)媒介融合作為績(jī)效提升的手段，才能真正為媒介經(jīng)營(yíng)效益的提升作出實(shí)質(zhì)的貢獻(xiàn)。

從這個(gè)角度思索，在思索如何進(jìn)行媒介融合之前，針對(duì)未來(lái)媒介經(jīng)營(yíng)的探索至少應(yīng)該包含下列層面：（一）數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的變化，（二）競(jìng)爭(zhēng)層面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化，（三）媒介經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的思考，（四）主要策略行動(dòng)的建議。

一、數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的變化

回顧媒介發(fā)展的歷史，不難發(fā)現(xiàn)媒介產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)變化，多與傳播科技的重大發(fā)明關(guān)系密切。具體言之，沒(méi)有印刷術(shù)（Printing）的成熟，紙質(zhì)媒介就無(wú)從產(chǎn)生；沒(méi)有菲林（Film）的問(wèn)世，電影工業(yè)就無(wú)從發(fā)軔；沒(méi)有模擬（Analog）技術(shù)的發(fā)明，廣播與電視就無(wú)法成為現(xiàn)實(shí)。當(dāng)然沒(méi)有數(shù)字技術(shù)（Digital）的誕生，互聯(lián)網(wǎng)也就無(wú)從著床與成長(zhǎng)。（讓•諾埃爾，2007）不過(guò)，值得注意的是數(shù)字技術(shù)發(fā)明之前，每次傳播科技的變革雖然都會(huì)改變媒介生態(tài)，并且重新劃分媒介市場(chǎng)，但是這些傳播技術(shù)各有其局限性，因此新生媒介無(wú)法完全取代既有媒介。正因?yàn)檫@樣，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，媒介產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)基本上是同類(lèi)媒介之間的捉對(duì)廝殺；即報(bào)紙與報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)，廣播與廣播互比苗頭，電視與電視相互比拼。

這種因?yàn)榧夹g(shù)壁壘而形成的市場(chǎng)區(qū)隔與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，在數(shù)字技術(shù)發(fā)明之后，至少在理論上已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，主要原因是：

1、數(shù)字技術(shù)能夠?qū)⒏鞣N類(lèi)型的傳播信息轉(zhuǎn)化成為統(tǒng)一的數(shù)字格式加以儲(chǔ)存與傳送(文字、圖片、影像、聲音)，并且可以在同一接口上，還原為原本的信息格式，同時(shí)呈現(xiàn)給信息受眾；并且這種數(shù)字格式的信息可以長(zhǎng)久保存于互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫(kù)之中，供全球網(wǎng)民隨時(shí)主動(dòng)取閱、復(fù)制、收藏與轉(zhuǎn)發(fā)。

2、以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的個(gè)人計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，讓長(zhǎng)期以來(lái)處于被動(dòng)的信息受眾，具備了主動(dòng)發(fā)送信息的能力。這種轉(zhuǎn)變讓長(zhǎng)久以來(lái)，以專(zhuān)業(yè)人士為范圍的媒介競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生了改變。更具體說(shuō)，在茫茫網(wǎng)海中的任何一個(gè)網(wǎng)民，都有可能因?yàn)樯l(fā)了吸引受眾的信息，而迅速地成為廣受歡迎的信息來(lái)源，并且可能因此名利雙收。

3、數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的設(shè)備變革，讓信息傳遞幾乎不用成本。盡管互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)與維持費(fèi)用十分驚人，但是這筆費(fèi)用卻是由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者與全球網(wǎng)民共同分擔(dān)，因此任何信息的產(chǎn)制者都能夠以幾乎不花成本的方式進(jìn)行信息傳遞。特別是互聯(lián)網(wǎng)提供的免費(fèi)電子郵件功能，更是讓任何類(lèi)型的信息產(chǎn)制者（包含：專(zhuān)業(yè)與業(yè)余，持續(xù)性與間歇性）都可以隨時(shí)主動(dòng)出擊。（戴維•史陶，2004）這種改變打破了進(jìn)入媒介產(chǎn)業(yè)的財(cái)務(wù)門(mén)坎，讓任何人都可以在互聯(lián)網(wǎng)上，建構(gòu)自己的媒介組織和受眾社群，因而對(duì)現(xiàn)有的各種專(zhuān)業(yè)性媒介造成了巨大的營(yíng)運(yùn)威脅。

4、數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的信息爆炸，讓專(zhuān)業(yè)性媒介的重要性日益下降。專(zhuān)業(yè)性媒介是透過(guò)信息產(chǎn)制與遞送來(lái)賺取利潤(rùn)的事業(yè)單位。為了創(chuàng)造信息的價(jià)值，專(zhuān)業(yè)媒介投入了巨大的人力、物力與財(cái)力，來(lái)搜集、撰寫(xiě)與編制各種信息成為商品。但是，不論組織規(guī)模再大，資源再豐沛，都無(wú)法與廣大、匿名且充滿各種不同專(zhuān)業(yè)技能的網(wǎng)民相比，尤其網(wǎng)民并不是固定的職業(yè)，而是各種社會(huì)專(zhuān)業(yè)人士的另一種身份。（翟本端，2001）尤有甚者，網(wǎng)民并不依靠產(chǎn)制與散播信息為生，且沒(méi)有必須產(chǎn)制信息的義務(wù)，因此往往是在信息與他們的專(zhuān)業(yè)知識(shí)與技能極度相關(guān)的狀況下，才會(huì)主動(dòng)出擊。盡管這種信息產(chǎn)制與發(fā)送方式在組織性與時(shí)效性上，仍難與專(zhuān)業(yè)媒業(yè)媲美，但是在信息的專(zhuān)業(yè)性上，有時(shí)比專(zhuān)業(yè)媒介所涵蓋的層面更廣，更深入，也更精確。

透過(guò)上述對(duì)于數(shù)字技術(shù)的研析，可以發(fā)現(xiàn)數(shù)字技術(shù)的發(fā)明是對(duì)傳播設(shè)備，信息產(chǎn)制技術(shù)、信息發(fā)送方式及媒介經(jīng)營(yíng)環(huán)境等層面，所同時(shí)發(fā)動(dòng)的一場(chǎng)根本性的傳播革命；而這場(chǎng)革命牽動(dòng)的層面不只是媒介組織的內(nèi)部變革，而是對(duì)媒介組織的存在方式所展開(kāi)的一場(chǎng)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

二、競(jìng)爭(zhēng)層面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化

雖然媒介在社會(huì)體系中，被賦予了許多不同的角色，但是純就經(jīng)營(yíng)層面而言，媒介與其他產(chǎn)業(yè)相同，無(wú)法規(guī)避財(cái)務(wù)壓力的制約，因此開(kāi)發(fā)與維持資金流的順暢自然是研究媒介經(jīng)營(yíng)的首要議題。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，任何產(chǎn)品如果可以為組織帶來(lái)金流，就表示這項(xiàng)產(chǎn)品的質(zhì)量、功能與價(jià)值被市場(chǎng)所接受。相對(duì)于此，則表示不具備市場(chǎng)價(jià)值。（查爾斯史，2003）再?gòu)耐顿Y的角度來(lái)看，如果商品帶入的交易金額大于投入的資本，就表示有效投資。相對(duì)于此，則代表無(wú)效投資。在有效投資的狀況下，即使資源的使用較為浪費(fèi)，充其量也只是收益的衰減而已。但是，在無(wú)效投資的狀況下，則無(wú)論資源被多么有效的整合與運(yùn)用，也會(huì)因?yàn)闆](méi)有市場(chǎng)，而產(chǎn)生不了任何收益。（劉鳳鳴，2005）

現(xiàn)實(shí)的狀況當(dāng)然比這個(gè)簡(jiǎn)單的陳述復(fù)雜的多，因?yàn)橥?lèi)商品的供貨商有許多，因此只有具備競(jìng)爭(zhēng)力的廠商，才能因?yàn)楂@得市場(chǎng)的支持而存續(xù)與發(fā)展；至于不具備價(jià)格、功能、品牌或質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)的供貨商，即便市場(chǎng)存在，也難免被淘汰的命運(yùn)。這樣的邏輯固然更為周延，但是卻沒(méi)有將環(huán)境的變化納入考慮。在科技飛速發(fā)展的時(shí)代，市場(chǎng)不斷地被消滅與重生；市場(chǎng)的邊界也不斷地被爭(zhēng)奪與重劃，因此以既有產(chǎn)業(yè)邊界內(nèi)的對(duì)手為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的思維已經(jīng)不敷使用。事實(shí)上，現(xiàn)代科技的發(fā)展結(jié)果常常是創(chuàng)造一些新興產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，也造成一些產(chǎn)業(yè)的衰敗。對(duì)于新興產(chǎn)業(yè)而言，規(guī)模再小也是生機(jī)無(wú)窮；但是就衰敗產(chǎn)業(yè)而言，則常常是大鯨魚(yú)跟小蝦米一起滅亡。（金偉燦，莫伯尼，2005）

為了提升競(jìng)爭(zhēng)力的分析高度，競(jìng)爭(zhēng)力大師麥可•波特（MichaelPorter）建構(gòu)了著名的五力分析模型。（麥可•波特，1998）他認(rèn)為企業(yè)不但需要注意既有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（existingcompetitors），更不可以忽略潛在進(jìn)入者（potentialentrants）、替代者（substitutes）、供貨商（suppliers）和買(mǎi)主（buyers）的影響力。從麥可．波特的理論，可以很容易理解錄音機(jī)、八厘米攝影機(jī)、錄放機(jī)為何迅速消失。用相同的理論架構(gòu)來(lái)分析媒介產(chǎn)業(yè)，也可以清楚地理解為何當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)用戶急遽上升的時(shí)候，各種既有媒介的經(jīng)營(yíng)會(huì)壓力日重。

在五力分析模型的架構(gòu)之上，波特進(jìn)一步為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升提供了三種通用策略，分別是：全面成本領(lǐng)導(dǎo)策略（overallcostleadership）、差異化策略（differentiation）與焦點(diǎn)集中策略（focus）。全面成本領(lǐng)導(dǎo)策略的重點(diǎn)就是追求最低成本的策略。這個(gè)策略的核心與媒介融合的要義基本相同，都是透過(guò)資源整合與效益擴(kuò)張的方式，來(lái)降低成本與提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。不過(guò)，全面成本領(lǐng)導(dǎo)策略往往是企業(yè)在遭遇市場(chǎng)滑落或是激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，才會(huì)實(shí)行的策略。差異化策略的重點(diǎn)在于利用各種方式，讓消費(fèi)者感覺(jué)到產(chǎn)品與眾不同，因?yàn)闊o(wú)法接受替代品而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生忠誠(chéng)度，進(jìn)而使得競(jìng)爭(zhēng)力能夠提升。對(duì)于注重品牌策略的企業(yè)來(lái)說(shuō)，差異化策略是他們的策略核心；其要意是透過(guò)展現(xiàn)各種層面（質(zhì)量、功能、質(zhì)感、知名度）的不同與卓越，來(lái)規(guī)避價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，這個(gè)策略就是透過(guò)強(qiáng)化產(chǎn)品的附加價(jià)值來(lái)強(qiáng)化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的策略思維。（菲立普•科特勒，1993）焦點(diǎn)集中策略則是針對(duì)中小企業(yè)或者是遭逢重大市場(chǎng)變革的大型企業(yè)所設(shè)計(jì)的策略，其核心概念是透過(guò)鎖定特定目標(biāo)或自己的核心專(zhuān)長(zhǎng)來(lái)提供服務(wù)或產(chǎn)品，以降低風(fēng)險(xiǎn)及增加效益。例如：當(dāng)全球爭(zhēng)相進(jìn)入龐大的計(jì)算器市場(chǎng)時(shí)，英特爾選擇焦點(diǎn)集中策略，集中資源成為全球中央處理器的龍頭。（提姆，1998）

根據(jù)波特提供的三種策略來(lái)分析媒介經(jīng)營(yíng)，可以發(fā)現(xiàn)媒介融合的取向，其實(shí)就是全面成本領(lǐng)導(dǎo)策略的延伸。這種策略取向固然表面上對(duì)于以大眾市場(chǎng)為目標(biāo)的媒介產(chǎn)業(yè)十分合適，但是卻沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品的差異化與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化做出太多的思考。事實(shí)上，從產(chǎn)品差異化的角度來(lái)看，媒介經(jīng)營(yíng)如果能夠創(chuàng)造出差異化，是可以掌握市場(chǎng)，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的。例如：在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)大行其道的時(shí)候，蘋(píng)果日?qǐng)?bào)于2003年在臺(tái)灣開(kāi)始發(fā)行。透過(guò)獨(dú)特的編輯政策與版面設(shè)計(jì)，立即獲得廣大的市場(chǎng)占有率。雖然對(duì)于蘋(píng)果日?qǐng)?bào)的批評(píng)始終不斷，但是豐沛的收入?yún)s不得不讓其他媒介眼紅。同樣地，當(dāng)各家有線電視流血廝殺，競(jìng)逐日漸萎縮的廣告收入時(shí)，HBO大膽放棄廣告市場(chǎng)，首創(chuàng)“全天候，無(wú)廣告”的電影滾動(dòng)播映模式；結(jié)果大受歡迎，成為最成功且收費(fèi)最貴的電影有線頻道。（彭吉象，2006）

相對(duì)于此，許多歷史悠久的媒介，卻因?yàn)楸埵厝保怀刹蛔儯仨毭鎸?duì)江河日下的營(yíng)收與負(fù)債累累的壓力。例如：號(hào)稱(chēng)歷史最悠久的瑞典報(bào)紙——《郵政與國(guó)內(nèi)新聞報(bào)》（PostochInrikesTidiningar）（北方網(wǎng)，2006），具有九十年歷史的美國(guó)威斯康星州首府麥迪遜的晚報(bào)——《首都時(shí)報(bào)》（CapitalTimes）（北方網(wǎng)，2008），具有七十幾年歷史的中國(guó)黨報(bào)——《中央日?qǐng)?bào)》（南方周末，2006）都紛紛停止印刷版的發(fā)行，只保留了網(wǎng)絡(luò)版的持續(xù)發(fā)行。與甫上報(bào)架、即被橫掃一空的Vogue時(shí)尚雜志和壹周刊相比，這些報(bào)業(yè)老兵必定為自己的無(wú)力回天而潸然淚下。更可悲的是當(dāng)這些老牌媒體的香消玉殞根本無(wú)法引起關(guān)注與同情。例如：《紐約時(shí)報(bào)》的發(fā)行人沙茲伯格接受以色列《國(guó)土》報(bào)訪問(wèn)時(shí)說(shuō)：“《紐約時(shí)報(bào)》正處轉(zhuǎn)型期，轉(zhuǎn)型之旅的終點(diǎn)就是停止印刷紙張形式的《紐約時(shí)報(bào)》。”他說(shuō)：“我真的不知道（印刷版的）《紐約時(shí)報(bào)》會(huì)不會(huì)在5年內(nèi)停掉，但你知道嗎？我根本不在乎（這件事）。”（中國(guó)評(píng)論新聞網(wǎng)，2007）

再就焦點(diǎn)集中策略的角度來(lái)看，也可以發(fā)現(xiàn)過(guò)去媒介以匿名大眾為目標(biāo)顧客的“大市場(chǎng)理論”已經(jīng)逐漸失效。反而是那些針對(duì)某些族群的特殊需求，或是以滿足社會(huì)大眾某方面興趣為目標(biāo)的媒介能夠屹立不搖。例如：英國(guó)的太陽(yáng)報(bào)就是以追逐名人的私生活為主要訴求的報(bào)紙。盡管該報(bào)強(qiáng)調(diào)的“狗仔文化”飽受各方抨擊，但是營(yíng)收的不斷扶搖直上也是不爭(zhēng)的事實(shí)。（鄭保國(guó)，2004）此外，在加拿大率先推出新聞播報(bào)之后，英國(guó)、美國(guó)、日本都認(rèn)為市場(chǎng)潛力廣大，而紛紛起而效尤。（北方網(wǎng)，2006）當(dāng)然，這并不是說(shuō)所有的媒介都必須放棄立場(chǎng)，走回“黃色新聞”的老路，但是卻點(diǎn)出了未來(lái)媒介的經(jīng)營(yíng)不能只專(zhuān)注于信息的產(chǎn)制與發(fā)送而已，而是必須同時(shí)與社會(huì)大眾的某種需求相結(jié)合。

三、媒介經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的思考

這是個(gè)快速變動(dòng)的世界，幾乎沒(méi)有任何組織可以永遠(yuǎn)屹立不搖。除了奇異和國(guó)際事務(wù)機(jī)器等極少數(shù)的企業(yè)之外，過(guò)去許多名聞遐邇的國(guó)際級(jí)企業(yè)，例如：迪吉多計(jì)算機(jī)（彼得•圣吉，1994）、王安計(jì)算機(jī)（陳中興，2007）等，現(xiàn)在都已經(jīng)積弱不振了。造成這些企業(yè)衰敗的原因不是資金、技術(shù)和品牌，而是忽略市場(chǎng)的策略失誤。媒介經(jīng)營(yíng)也是一樣。根據(jù)市場(chǎng)所進(jìn)行的策略思考往往是決定興衰的關(guān)鍵。如果迪吉多計(jì)算機(jī)的創(chuàng)辦人兼總裁歐森（KenOlson）不要武斷地認(rèn)為全世界只需要五臺(tái)超級(jí)計(jì)算機(jī)；如果王安計(jì)算機(jī)不要乎視隨機(jī)存取內(nèi)存的市場(chǎng)前景，今天全球計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的狀況不會(huì)如此。同樣地，如果媒介經(jīng)營(yíng)者忽略互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，或者是找不出因應(yīng)的對(duì)策，那么就很可能被市場(chǎng)淘汰。

藍(lán)海戰(zhàn)略就是在這種思維下被建構(gòu)出來(lái)的。金偉燦和莫尼伯（Kim,W.Chan&MauborgneRenee）認(rèn)為，在既有疆界里的競(jìng)爭(zhēng)，勢(shì)必因?yàn)橥瑯?gòu)型過(guò)高，而讓產(chǎn)品與服務(wù)失去特殊性，于是造成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)降低，最后廠商彼此廝殺，血流成河，讓整個(gè)市場(chǎng)成為“紅海”一片。敗者固然退出市場(chǎng)，勝者也元?dú)獯髠Ｒ虼耍麄兘ㄗh跳脫既有思維，藉由重劃市場(chǎng)邊界的作法，找出新的需求，才能讓自己擺脫競(jìng)爭(zhēng)，悠游在清涼的“藍(lán)海”之中。他們并舉出太陽(yáng)馬戲團(tuán)、星巴克咖啡、西南航空、黃尾袋鼠葡萄酒、四季飯店等快速竄升的企業(yè)為例子，來(lái)印證他們的理論。質(zhì)言之，藍(lán)海戰(zhàn)略的核心概念就是主動(dòng)重新劃分市場(chǎng)邊界；而不是等待市場(chǎng)的改變。同時(shí)，由于市場(chǎng)邊界的改變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與競(jìng)爭(zhēng)方式也都會(huì)連帶的改變。因此，藍(lán)海策略可以說(shuō)是藉由改變游戲規(guī)則，來(lái)贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的策略。

這個(gè)道理對(duì)于媒介產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)也是一樣的。現(xiàn)在，既有媒介的主要競(jìng)爭(zhēng)者絕對(duì)不是同業(yè)，而是互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)者與骨干線路的提供者。先以報(bào)紙來(lái)說(shuō)，當(dāng)報(bào)業(yè)拼命降低售價(jià)與廣告費(fèi)的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)卻是免費(fèi)提供各種信息，而且速度更快，取得更方便，也可以復(fù)制與儲(chǔ)存。再以電視來(lái)說(shuō)，當(dāng)電視臺(tái)仍在拼命拉廣告的時(shí)候，有線電視與互聯(lián)網(wǎng)則是以抽成分紅的方式，對(duì)觀眾進(jìn)行直接銷(xiāo)售，向廠商展現(xiàn)具體效益。廣播電臺(tái)的情形也好不到哪去，在網(wǎng)絡(luò)廣播提供的頻道中，聽(tīng)眾可以收聽(tīng)到幾乎全球各個(gè)電臺(tái)的播音。電影的情形更是讓人擔(dān)憂，除了網(wǎng)上免費(fèi)下載之外，骨干線路的提供者也已經(jīng)積極朝向隨選電視（VideoonDemand，VOD）的方向邁進(jìn)，觀眾可以透過(guò)以個(gè)別節(jié)目付費(fèi)的方式，在自己方便的時(shí)間觀賞電影與電視節(jié)目。（彭群弼，2008）與此同時(shí)，手機(jī)也不甘寂寞，除了可以接收手機(jī)報(bào)，收聽(tīng)廣播，下載歌曲，玩電動(dòng)游戲之外，3G技術(shù)的逐漸成熟勢(shì)必會(huì)與隨選電視結(jié)合，對(duì)電視臺(tái)的營(yíng)運(yùn)造成影響。（布蘭登博格，2004）

根據(jù)墨爾（Moore）的創(chuàng)意擴(kuò)散曲線圖，可以知道任何新的創(chuàng)意與技術(shù)，在開(kāi)展初期都只有少數(shù)的“創(chuàng)新者”會(huì)接受與使用；隨著技術(shù)的成熟，“早期接受者”將成為市場(chǎng)擴(kuò)張的基礎(chǔ)，其后“早期主力消費(fèi)者”及“后期主力消費(fèi)者”會(huì)帶動(dòng)市場(chǎng)的移動(dòng)，讓新的創(chuàng)意與技術(shù)成為市場(chǎng)主流。不過(guò)，墨爾的研究也指出不管市場(chǎng)是否已經(jīng)移轉(zhuǎn)，總是還有部分的“后知后覺(jué)者”，很少使用或拒絕使用新的創(chuàng)意與技術(shù)。（SethGodin，2003）從這個(gè)角度來(lái)看，既有媒體仍然能夠持續(xù)存在的原因，應(yīng)該是新創(chuàng)意與新科技的發(fā)展與擴(kuò)散過(guò)程仍然沒(méi)有完成。但是，隨著創(chuàng)意與技術(shù)的日漸成熟，既有媒介的市場(chǎng)雖然不會(huì)完全消失，但是勢(shì)必大幅度萎縮。因此，執(zhí)著于既有疆域的競(jìng)爭(zhēng)策略，應(yīng)該是無(wú)法振衰起敝的。

四、主要策略行動(dòng)的建議

美國(guó)有句名言：“如果打不過(guò)他，就加入他。”（Ifyoucannotbeatthem,jointhem.）今天，雖然以互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)為主角的新媒體仍然在蛻變與成長(zhǎng)之中，但是對(duì)于既有媒體的市場(chǎng)瓜分已經(jīng)開(kāi)始。媒介經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該積極思考的是如何因勢(shì)利導(dǎo)，而不是奮力抵抗。根據(jù)藍(lán)海策略的理念，創(chuàng)新的概念不是將現(xiàn)有的產(chǎn)品與服務(wù)完全揚(yáng)棄，而是根據(jù)未來(lái)市場(chǎng)的環(huán)境，找出自己的核心優(yōu)勢(shì)，然后在這個(gè)基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場(chǎng)邊界的移轉(zhuǎn)。從這個(gè)理論來(lái)看，根據(jù)既有媒介的主要優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，可以歸納下列幾個(gè)主要的策略行動(dòng)如下：

1、信息搜集：既有媒介多是專(zhuān)業(yè)型的組織，信息采集的方式是系統(tǒng)化與組織化的。不過(guò)，再大的組織都無(wú)法將信息搜集的觸角伸到每個(gè)角落，因此在信息的搜集能力上，是很難與廣大如海的網(wǎng)民相抗衡的。但是，作為專(zhuān)業(yè)性的組織，既有媒介的工作者的確比缺乏專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的網(wǎng)民，在專(zhuān)業(yè)性及接近重大事件的方面享有優(yōu)勢(shì)。因此，既有媒介應(yīng)該集中資源在網(wǎng)民無(wú)法接近的信息來(lái)源，挖掘有價(jià)值的信息，以提升自己的信息質(zhì)量與社會(huì)公信力。至于，菲重要性的信息，可以參考西南航空的方式，（凱文•傅萊伯，賈姬•傅萊伯，1999）以“特約記者”或“義工”的方式，來(lái)降低運(yùn)作成本及擴(kuò)展信息的搜集面。

2、內(nèi)容產(chǎn)制：既有媒介的工作者具有專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)；而網(wǎng)民則具備巨大的信息搜集能力。將二者善加結(jié)合就是改變現(xiàn)有模式的作法。換言之，將網(wǎng)民提供的信息，加以查證后，再以專(zhuān)業(yè)手法改寫(xiě)與編輯，就能夠以較低的成本，產(chǎn)制大量的信息。促使這種策略變革成功的關(guān)鍵在于采訪力量與編輯力量的調(diào)整。

3、信息傳遞：固然“后知后覺(jué)者”仍然會(huì)堅(jiān)守既有的傳播管道，但是以互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)為骨干的新媒體正在迅速擴(kuò)張。由于新媒體的“平臺(tái)”特性，各種傳播管道（文字、圖像、影像、聲音）都會(huì)被整合，既有媒介在傳播管道上，可謂疲態(tài)漸露。面對(duì)這種頹勢(shì)，既有媒介如果仍然苦思待變，似乎不是明智之舉。相對(duì)于此，從“競(jìng)爭(zhēng)”思維轉(zhuǎn)化為“競(jìng)合”思維，（布蘭登博格，2004）應(yīng)該才是較為可行的方式。借用麥可波特的產(chǎn)業(yè)鏈理論，既有媒介可以思考縮減過(guò)去從信息采集、信息產(chǎn)制、信息配送的一條龍作法，將自己定位為專(zhuān)業(yè)的信息產(chǎn)制者，與新媒體的平臺(tái)共榮共利，而不是壁壘分明，一決勝負(fù)。

4、信息縱深：長(zhǎng)久以來(lái)，既有媒介傳播的信息都有消逝性的缺憾。通常的狀況下，報(bào)紙的信息存活只有一天；廣播與電視當(dāng)播送完畢，就難以回溯；電影只要下片，就只能等待下次上映。數(shù)字技術(shù)發(fā)明之后，這些障礙迅速消除，也為既有媒介創(chuàng)造出另一片天空。從長(zhǎng)尾理論的角度來(lái)看，在廣大的閱聽(tīng)人中，其實(shí)有許多對(duì)過(guò)去資料的需求被忽略。以Rhapsody網(wǎng)絡(luò)唱片行為例，經(jīng)過(guò)調(diào)查，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售那些銷(xiāo)量很少的音樂(lè)。因?yàn)樗械囊魳?lè)銷(xiāo)售場(chǎng)所，都把注意力放在暢銷(xiāo)歌曲的銷(xiāo)售上，Rhapsody反而可以獨(dú)占那些只有少數(shù)欣賞者的音樂(lè)市場(chǎng)。雖然每首音樂(lè)的銷(xiāo)售量很少，但是這也正是他們能夠以極低的價(jià)格取得音樂(lè)授權(quán)的籌碼。透過(guò)龐大的音樂(lè)數(shù)據(jù)庫(kù)，即便每首歌的購(gòu)買(mǎi)者不多，但是加總起來(lái)，也可以創(chuàng)造極大的利潤(rùn)。（克里斯•安，2006）同樣的道理，既有媒介長(zhǎng)期以來(lái)累積的信息內(nèi)容，可能正是一個(gè)未被發(fā)掘的寶庫(kù)。透過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，加上電子郵件、付費(fèi)下載、RSS（ReallySimpleSyndication）訂閱及大量客制化等功能，原本儲(chǔ)藏在媒介數(shù)據(jù)室里的信息，都可以搖身一變成為產(chǎn)生價(jià)值的產(chǎn)品。

篇（6）

2、媒介融合對(duì)制作能力提出了新要求。在媒介融合的大形勢(shì)下，手機(jī)電視、手機(jī)視頻、移動(dòng)電視、互聯(lián)網(wǎng)視頻、數(shù)字廣播等新媒體越來(lái)越普及。這就要求記者掌握跨媒體寫(xiě)作、編輯、攝影、音頻及視頻編輯能力，既要成為新聞報(bào)道專(zhuān)家，也要成為媒體多面手。當(dāng)然，要求每位記者掌握所有媒體的制作技巧也是不現(xiàn)實(shí)的，但記者可以通過(guò)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，力求掌握兩種或兩種以上的優(yōu)勢(shì)。在新聞制作中，文字類(lèi)的新聞多以倒金字塔為主，廣播電視新聞多采取單線結(jié)構(gòu)。文字類(lèi)新聞偏重深度、展現(xiàn)過(guò)程；廣播電視新聞強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言的通俗化、口語(yǔ)化。這就意味著，記者需要了解不同類(lèi)型的媒介的新聞?wù)Z言風(fēng)格和結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，才能創(chuàng)作出適合不同受眾閱讀、收聽(tīng)或收看的新聞內(nèi)容。

3、媒介融合對(duì)口才能力提出了新要求。記者需要為各類(lèi)媒介采集不同的新聞素材，就得筆上和嘴上功夫都要過(guò)硬。在文字新聞采訪中，如果記者能設(shè)計(jì)出有針對(duì)性的提問(wèn)、與受訪者進(jìn)行良好溝通、挖掘到充足的素材，后期的成稿工作也就基本無(wú)憂。而廣播電視記者的采訪，還要求掌握鏡頭語(yǔ)言、現(xiàn)場(chǎng)采訪等技巧，對(duì)口才能力的要求自然更高。因此，記者要懂得如何設(shè)計(jì)問(wèn)題、如何合理安排問(wèn)題的順序。記者還要具有良好的口語(yǔ)表達(dá)能力，做到口齒清晰，發(fā)音標(biāo)準(zhǔn)。記者要使用通俗易懂的語(yǔ)言、簡(jiǎn)單的句型結(jié)構(gòu)，說(shuō)出被訪者和受眾都能一次性聽(tīng)懂或看懂的問(wèn)題。這樣，受訪者無(wú)論是面對(duì)錄音筆還是攝像機(jī)，都能立即做出針對(duì)性的、有效的回答。除了做到提問(wèn)的口語(yǔ)化，針對(duì)不同媒介所需的采訪對(duì)象，記者還應(yīng)采取不一樣的采訪方式。記者可以利用現(xiàn)有的技術(shù)，對(duì)采訪對(duì)象進(jìn)行細(xì)致的了解，利用媒介技術(shù)將采訪對(duì)象的性格特點(diǎn)和心理特征進(jìn)行充分的分析，依照分析結(jié)果，選用適宜的采訪方式。

二、多技能型記者的培養(yǎng)

近幾年來(lái)，我國(guó)開(kāi)辦新聞傳播專(zhuān)業(yè)的高校迅速增多，但重理論、輕實(shí)踐的情況仍然比較突出。結(jié)果就是，高校每年輸出大量的新聞傳播專(zhuān)業(yè)學(xué)生，而業(yè)界人士卻總是感嘆新聞傳播人才匱乏。媒介融合對(duì)記者提出了更高的要求，高校作為培養(yǎng)新聞人才的重要搖籃，必須要應(yīng)時(shí)而變。

篇（7）

2融合時(shí)代媒體經(jīng)營(yíng)管理方法的轉(zhuǎn)變

媒介融合帶來(lái)的變化，不僅體現(xiàn)在新聞報(bào)道的形式、觀念上，還體現(xiàn)在新聞的經(jīng)營(yíng)、管理上。在媒介融合時(shí)代下，媒體的新聞經(jīng)營(yíng)方式發(fā)生著轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)的新聞報(bào)道，轉(zhuǎn)變?yōu)槊浇槿诤蠒r(shí)代下的信息資源的開(kāi)發(fā)。在新聞經(jīng)營(yíng)中，信息資源的開(kāi)發(fā)主要是對(duì)信息的產(chǎn)生、搜索、整理、儲(chǔ)存、轉(zhuǎn)化、傳播等進(jìn)行信息的重新開(kāi)發(fā)。媒介融合下的新聞經(jīng)營(yíng)分為不同的形態(tài)：

第一，品牌下新聞信息資源的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、新聞傳播技術(shù)、媒介的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體在其發(fā)展的過(guò)程中，需要結(jié)合新媒體技術(shù)，進(jìn)行品牌下的新聞信息資源開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)品牌新聞的實(shí)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如，紐約時(shí)報(bào)公司針對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》的新聞信息進(jìn)行開(kāi)發(fā)，形成數(shù)據(jù)庫(kù)，結(jié)合新媒體技術(shù)向網(wǎng)絡(luò)上延伸。

第二，人力資源下的新聞資源開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展下，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)掌握新聞信息的深度和定向研究，在新聞資源的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)中有重要的作用。利用人力資源和網(wǎng)絡(luò)終端，針對(duì)新聞經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行監(jiān)控，并構(gòu)建數(shù)據(jù)庫(kù)、管理系統(tǒng)、交易系統(tǒng)等，為新聞信息資源的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)提供幫助。

第三，提供個(gè)性化新聞信息服務(wù)。在社會(huì)發(fā)展的過(guò)程中，人們的生活質(zhì)量得到提升，對(duì)生活中的各種服務(wù)，也提出了更高的要求，作為人們獲取信息的途徑之一，新聞媒體需要從個(gè)性化服務(wù)上入手，為人們提供個(gè)性化新聞信息服務(wù)。媒介融合是一種新的運(yùn)行模式，在媒介融合的環(huán)境中，新聞媒體進(jìn)行新聞信息資源的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)，需要開(kāi)發(fā)服務(wù)市場(chǎng)，為用戶提供個(gè)性化的新聞信息服務(wù)，促進(jìn)新聞媒體經(jīng)營(yíng)實(shí)力的提升。

第四，在用戶信息的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)庫(kù)。在用戶信息的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)受眾數(shù)據(jù)庫(kù)并將數(shù)據(jù)庫(kù)作為一種營(yíng)銷(xiāo)、盈利的手段，對(duì)用戶自身的信息資源進(jìn)行整合利用。在用戶信息的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)庫(kù)的經(jīng)營(yíng)模式，有四種類(lèi)型分別為為廣告客戶制定精準(zhǔn)的廣告投放方案和策略、為廣告客戶以及潛在客戶提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、構(gòu)筑用戶體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)、為用戶提供智力服務(wù)等。新聞媒體技術(shù)性能的提升以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的增加，促進(jìn)了新聞媒體經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變和發(fā)展。媒介融合可以取長(zhǎng)補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)新聞信息傳播的及時(shí)性和有效性，可以結(jié)合新媒體的優(yōu)勢(shì)，對(duì)新聞信息進(jìn)行多方式的傳播等等，在媒介融合時(shí)代下新聞媒體只有轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式、管理方法，才可以取得顯著的發(fā)展成績(jī)，進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展。

3融合時(shí)代媒體經(jīng)營(yíng)管理方法的轉(zhuǎn)變

媒介融合發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)媒體的管理和發(fā)展，是一種挑戰(zhàn)。媒介融合時(shí)代，新聞的管理將從編輯中心發(fā)展為集成管理，新聞媒體也將實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)、媒介的合作，進(jìn)行多媒體新聞交流，實(shí)現(xiàn)新聞信息的重組和整合等。從新聞媒體管理方法進(jìn)行分析研究，其轉(zhuǎn)變創(chuàng)新主要體現(xiàn)在：

第一，制定新聞信息資源整合策略。從新聞媒體管理的角度，媒介融合下的新聞媒體管理，采用的管理方法有很多種，對(duì)新聞信息實(shí)施資源整合，需要將傳統(tǒng)新聞媒體管理中的局限性打破，以媒體為中心，對(duì)新聞信息進(jìn)行報(bào)道、傳播，這個(gè)過(guò)程中，充分地考慮到媒體的特點(diǎn)和優(yōu)劣勢(shì)，對(duì)新聞信息資源進(jìn)行整合，全方位的進(jìn)行梳理，制定新聞信息資源整合策略，促進(jìn)新聞信息的提取、傳輸。使用新媒體等，對(duì)新聞信息資源管理戰(zhàn)略、管理技術(shù)、資源整合、影響因素等內(nèi)容進(jìn)行分析研究。

第二，制定新聞信息管理標(biāo)準(zhǔn)。為了在媒介融合時(shí)代可以對(duì)新聞信息進(jìn)行有效的管理，需要根據(jù)新聞信息的特點(diǎn)、新聞信息的質(zhì)量等，制定新聞信息管理標(biāo)準(zhǔn)，為新聞信息資源的整合管理提供一個(gè)制度保障。在新聞信息資源管理的過(guò)程中，按照新聞信息的特點(diǎn)，從數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)、信息分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)、用戶視圖標(biāo)準(zhǔn)等，將日常新聞信息管理的規(guī)范、準(zhǔn)則等完善，在這些制度、準(zhǔn)則的基礎(chǔ)上，對(duì)信息資源進(jìn)行準(zhǔn)確的控制、劃分，實(shí)現(xiàn)新聞信息資源的整合管理。

第三，對(duì)新聞信息進(jìn)行組織集成管理。基于媒介融合時(shí)代的新聞管理，可以實(shí)施組織集成管理，按照新聞信息資源的不同目標(biāo)，進(jìn)行媒體組織間的信息資源溝通。在此基礎(chǔ)上還可以對(duì)新聞信息的采集、整理等過(guò)程中，進(jìn)行新聞信息資源開(kāi)發(fā)，進(jìn)行新聞信息的深度挖掘。媒介融合時(shí)代，各種信息的管理，都需要有一定的管理策略，所以傳統(tǒng)的新聞管理需要發(fā)展為多元化的管理，組織集成管理，按照新聞信息資源的不同目標(biāo)進(jìn)行管理，為新聞媒體行業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。

篇（8）

“媒介融合”的概念，其英文單詞Convergence,根據(jù)《牛津高階英漢雙解詞典》，有兩個(gè)意思[1]：（1）線條、運(yùn)動(dòng)物體會(huì)于一點(diǎn)，向一點(diǎn)會(huì)合、聚集；（2）（用于比喻義）兩種事物相似或者相同。

因此，媒介融合就有兩層意思，第一層意思是“會(huì)聚”“結(jié)合”，是將不同的媒介結(jié)合為一個(gè)共同體，是低層次的“融合”；第二層意思才是融合，是將不同的媒介形態(tài)“融合”為一種，是突破媒介形態(tài)的內(nèi)在的統(tǒng)一，是融合發(fā)展的最高階段。事物的發(fā)展過(guò)程是一個(gè)從低級(jí)到高級(jí)的過(guò)程，那么媒介融合的過(guò)程也應(yīng)該是一個(gè)從低層次融合到高層次融合的過(guò)程。因此，筆者認(rèn)為“媒介融合”是指各個(gè)媒介之間包括內(nèi)容、技術(shù)、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)、文化等要素的一個(gè)從低級(jí)到高級(jí)逐漸發(fā)展統(tǒng)一的過(guò)程。正如AndrewNachison在“融合媒介”的定義中所強(qiáng)調(diào)的：“融合媒介”最值得關(guān)注的并不是集中了各種媒介的操作平臺(tái)，而是媒介之間的合作模式[2]。筆者認(rèn)為，這才是“媒介融合”的核心部分，也是當(dāng)前媒介發(fā)展的一個(gè)主要趨勢(shì)。

任何一個(gè)事物或現(xiàn)象的產(chǎn)生都有其必然的因果聯(lián)系，媒介融合也不例外，它的產(chǎn)生，是技術(shù)進(jìn)步、受眾需求、傳媒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和政府政策等這四個(gè)方面共同作用的結(jié)果。

一、數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動(dòng)

媒介發(fā)展的歷史表明，技術(shù)的力量是媒介變革的根本動(dòng)力。

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了傳播方式和媒介形態(tài)的革命，使得傳統(tǒng)的媒介邊界走向消解，為媒介內(nèi)容的共享提供了可能。而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，則是在實(shí)施這種共享，使得人們?cè)谌魏螘r(shí)間、任何地點(diǎn)可以接收到任何形態(tài)的信息內(nèi)容。如在手機(jī)上看報(bào)紙、看電視、上網(wǎng)。可以說(shuō)，數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為媒介間的融合提供了必要的條件，是媒介融合的基礎(chǔ)和前提。

二、受眾需求的召喚

在媒介發(fā)展的進(jìn)程中，受眾的需求是支撐每一個(gè)創(chuàng)新和進(jìn)步的最重要的內(nèi)驅(qū)力量。

融合能滿足受眾對(duì)綜合性的媒體內(nèi)容的需求。網(wǎng)絡(luò)媒體一出現(xiàn)就帶有傳播內(nèi)容多媒體性、信息容量超限性和信息鏈接無(wú)限性的特質(zhì)，這些特質(zhì)使人類(lèi)的信息傳播方式產(chǎn)生了革命性的變化，也帶來(lái)了人類(lèi)信息消費(fèi)方式的改變——由傳統(tǒng)媒介的對(duì)信息分割式消費(fèi)向綜合性消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變。可以說(shuō)，受眾對(duì)于不同的媒體內(nèi)容的綜合性需求是隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展而被逐步激發(fā)的。

融合能滿足受眾對(duì)主體性地位的需求。在以傳統(tǒng)媒介為主導(dǎo)的傳播活動(dòng)中，種種的不便使得受眾迫切地需要改變這種不利處境，變被動(dòng)地位為主體地位。受眾對(duì)主體性地位的需求，要求傳播媒介所傳播的內(nèi)容更豐富，接收更自由、無(wú)地域性，具有互動(dòng)功能，這些需求傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介任何一方都很難滿足。網(wǎng)絡(luò)具有多媒體性、傳播范圍無(wú)限性和互動(dòng)性，而傳統(tǒng)媒介擁有巨大的采編隊(duì)伍和大量的信息資源，只有傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)雙贏。

融合能滿足受眾對(duì)個(gè)性化信息的需求。個(gè)性化、多樣化是現(xiàn)代社會(huì)的特征之一，現(xiàn)代受眾已不滿足于信息同質(zhì)化的大眾傳播，而傾向于適合小眾口味的內(nèi)容和個(gè)性化的信息服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)媒介具有易檢索的功能，這樣，只需要將傳統(tǒng)媒介豐富的信息內(nèi)容進(jìn)行整合和分類(lèi)加工，受眾就能在網(wǎng)上輕松地獲得自己想要的信息。傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介只有集中各自的優(yōu)勢(shì)，相互融合，對(duì)媒介內(nèi)容加以整合和分類(lèi)加工，再通過(guò)不同渠道傳播到特定的人群，使不同層次、不同興趣愛(ài)好、不同信息需求的受眾都能夠獲得適合自己的傳播內(nèi)容和訊息，這樣才能充分滿足受眾對(duì)個(gè)性化信息的需要。

三、傳媒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)媒介和傳統(tǒng)媒介作為兩種不同的傳媒，必然存在競(jìng)爭(zhēng)。兩者通過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勝劣汰，調(diào)整組合，最終將形成新的、適應(yīng)市場(chǎng)需要的經(jīng)營(yíng)模式。

1、傳媒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介作為兩大傳媒，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)主要是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)對(duì)媒介受眾覆蓋率、受眾媒介接觸時(shí)間和媒介經(jīng)營(yíng)收入等幾個(gè)方面的比較，可以了解這兩大媒介的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：

（1）傳統(tǒng)媒介的受眾覆蓋率高于網(wǎng)絡(luò)媒介。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在傳統(tǒng)媒介中，電視的受眾覆蓋率最高，占96.23%；廣播居其次，達(dá)到95.04%[3]；報(bào)紙沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的受眾覆蓋率統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但按照一份報(bào)紙的實(shí)際閱讀人數(shù)為3人統(tǒng)計(jì)，報(bào)紙媒介的覆蓋率大約在24%上下。網(wǎng)絡(luò)媒介的受眾覆蓋率相對(duì)較低，目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒介的覆蓋率為16%[4]。

但網(wǎng)絡(luò)媒介是技術(shù)上最領(lǐng)先的媒介，隨著技術(shù)的發(fā)展以及人們對(duì)新媒介的逐漸熟悉，其受眾覆蓋率將會(huì)達(dá)到較高的水平。

（2）網(wǎng)絡(luò)媒介正在擠占傳統(tǒng)媒介的受眾接觸時(shí)間。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，報(bào)紙的受眾日平均接觸時(shí)間為39分鐘[5]，電視為176分鐘[6]，且呈下降趨勢(shì)。而網(wǎng)民的周平均上網(wǎng)時(shí)間為16.2小時(shí)[7]，日平均為2.3小時(shí)，即139分鐘，已經(jīng)趨近于電視的日平均收視時(shí)間，而且呈飛速上升形勢(shì)。

——網(wǎng)絡(luò)媒介正在擠占受眾原先接觸傳統(tǒng)媒介的時(shí)間，而且呈不斷上升趨勢(shì)，而傳統(tǒng)媒介正在流失受眾接觸的時(shí)間。

（3）網(wǎng)絡(luò)媒介的經(jīng)營(yíng)收入趕超傳統(tǒng)媒介。從2001年開(kāi)始，雖然報(bào)紙、廣播的廣告經(jīng)營(yíng)額總量在不斷增長(zhǎng)，但是其廣告經(jīng)營(yíng)額占全國(guó)廣告總經(jīng)營(yíng)額的比重卻變化不大。電視的廣告經(jīng)營(yíng)額占全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額的比重雖然在不斷增長(zhǎng)，但2005年和2006年的增長(zhǎng)率分別為21.87%和21.6%[8]，可見(jiàn)電視媒介的廣告經(jīng)營(yíng)額增長(zhǎng)放緩。

而網(wǎng)絡(luò)媒介雖然起步晚，但是它的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)多，且正處于新興階段，發(fā)展?jié)摿薮螅傮w呈上升趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒介不想繼續(xù)走下坡路，網(wǎng)絡(luò)媒介也想更加快速發(fā)展，那么他們只有合作，才能使雙方受益。

2、傳媒行業(yè)的合作趨勢(shì)

傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介各有優(yōu)劣勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中合作是他們進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、戰(zhàn)略重組，占據(jù)新世紀(jì)主導(dǎo)地位的現(xiàn)實(shí)需要。

（1）傳統(tǒng)媒介渴望與網(wǎng)絡(luò)媒介共舞。1999年1月9日，在美國(guó)舉行的“新聞業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)”專(zhuān)題研討會(huì)上，美國(guó)在線董事長(zhǎng)凱茨說(shuō)：“如果你們觀察一下美國(guó)在線，你們會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們沒(méi)有記者和消息來(lái)源。但是，每天從美國(guó)在線獲得他們感興趣新聞的人，比全美國(guó)11家頂尖報(bào)紙的讀者總數(shù)還要多；在黃金時(shí)間，我們的讀者和CNN或MTV的觀眾一樣多。”[9]

有學(xué)者提出，在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，要發(fā)展壯大，傳統(tǒng)媒介必須具備：一流的新聞信息產(chǎn)品；一個(gè)影響面廣、可靠的內(nèi)容系統(tǒng)；一個(gè)迅猛增長(zhǎng)的市場(chǎng)；與合適的網(wǎng)絡(luò)媒體整合[10]。許多傳統(tǒng)媒介已有品牌、資金和人力優(yōu)勢(shì)，但缺失因特網(wǎng)技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的最大挑戰(zhàn)是高成本的傳統(tǒng)媒介產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，因此，與網(wǎng)絡(luò)媒介整合則是其致勝之道。從現(xiàn)實(shí)層面看，傳統(tǒng)媒介利用自身資源與電信、ISP等有網(wǎng)絡(luò)資源的單位整合，能快速實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和戰(zhàn)略重組，降低成本，聚集足夠的能量抗衡更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（2）網(wǎng)絡(luò)媒介只有與傳統(tǒng)媒介在競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行整合，才能實(shí)現(xiàn)雙贏。網(wǎng)絡(luò)媒介雖然具有很多傳統(tǒng)媒介無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，但仍然有自己的缺陷。首先，正茁壯成長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)媒介在不能自己采制新聞的情況下，需要汲取傳統(tǒng)媒介的內(nèi)容、人力資源等養(yǎng)分。原創(chuàng)內(nèi)容在任何時(shí)候都是媒介的命根，網(wǎng)絡(luò)事業(yè)飛速發(fā)展，卻并不擁有能吸引大量眼球的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)媒介從誕生起，就從傳統(tǒng)媒介獲得新聞源。其次，傳統(tǒng)媒介長(zhǎng)期形成的政治屬性和政策優(yōu)勢(shì)、機(jī)構(gòu)組織等方面的固有優(yōu)勢(shì)都是令網(wǎng)絡(luò)媒介望塵莫及的，而這些因素對(duì)一個(gè)新聞媒介來(lái)說(shuō)，是占主導(dǎo)地位的。因此，一日千里的網(wǎng)絡(luò)媒介看到傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢(shì)和不可替代性，與傳統(tǒng)媒介的整合成為一種理想的選擇。

四、政策法規(guī)的支持

很多國(guó)家逐漸意識(shí)到分割管理對(duì)傳媒發(fā)展的阻礙，便紛紛調(diào)整政策思路，開(kāi)始為媒體松綁。

1、國(guó)際政策環(huán)境的變化

自上世紀(jì)80年代后，美國(guó)政府與聯(lián)邦通信委員會(huì)先后制定了許多解除電信媒體管制的政策和法規(guī)。如1996年頒布的《電信法》，它放寬了對(duì)廣播電臺(tái)、電視臺(tái)所有制的限定，并打破對(duì)媒介種類(lèi)的限制和隔絕，允許電話公司參與有線電視市場(chǎng)的節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)。1998年1月1日，在新的電信傳播法案獲得通過(guò)后，引發(fā)出一場(chǎng)電訊、電子、媒體和文化企業(yè)的跨國(guó)、跨行業(yè)交叉兼并和產(chǎn)業(yè)重組浪潮，電訊拍電影、芯片放衛(wèi)星、微機(jī)打電話、軟件播新聞，業(yè)務(wù)的不斷交叉，使美國(guó)的電訊、電視、微機(jī)、軟件、互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星服務(wù)和媒體企業(yè)廝殺混戰(zhàn)成一團(tuán)。2003年9月,美國(guó)又制訂了新的有關(guān)放寬廣播電臺(tái)經(jīng)營(yíng)的法令，如放寬一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的電臺(tái)戶數(shù)規(guī)模從占全國(guó)戶數(shù)的35％放寬到45％等等[11]。

歐盟于1997年《邁向信息社會(huì)之路》，規(guī)定不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都能一同傳送電話信息、電視信息和電腦信息和數(shù)據(jù)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)融合不僅是不同技術(shù)的融合，而且是不同業(yè)務(wù)（包括電信、電視、廣播和電腦圖像及文本數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，以及交互型多媒體業(yè)務(wù)）的融合，這種融合可以讓用戶通過(guò)地面廣播網(wǎng)、衛(wèi)星網(wǎng)、電纜網(wǎng)和寬帶電話線（如ADSL）享用各種寬帶數(shù)字業(yè)務(wù)。

2004年4月，韓國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)了新修訂的《廣播法》，允許進(jìn)行衛(wèi)星數(shù)字多媒體廣播，電信公司韓國(guó)SK電訊通過(guò)開(kāi)展衛(wèi)星DMB業(yè)務(wù)進(jìn)入廣播領(lǐng)域。

2、國(guó)內(nèi)政策的松動(dòng)

受到國(guó)際政策環(huán)境的影響，媒介領(lǐng)域的融合化和全球化大潮也波及到中國(guó)，對(duì)中國(guó)廣電媒介、電信及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)都產(chǎn)生了重要的影響。

我國(guó)在1998年曾提出過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、電視網(wǎng)合為一體的設(shè)想，但后來(lái)因中國(guó)電信拆分，導(dǎo)致該設(shè)想無(wú)疾而終。不過(guò)，三網(wǎng)融合始終是人們熱議的話題，并被認(rèn)為是行業(yè)不可阻擋的趨勢(shì)。十六屆五中全會(huì)公布的“十一五規(guī)劃”中明確提出，加強(qiáng)寬帶通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)等信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進(jìn)“三網(wǎng)融合”。這在宏觀政策層面點(diǎn)燃了新的希望火花。

目前看來(lái)，三網(wǎng)融合從技術(shù)上來(lái)講不存在障礙，從現(xiàn)實(shí)必要性上來(lái)講也不存在爭(zhēng)議，在以IPTV和手機(jī)電視為代表的融合類(lèi)業(yè)務(wù)的推動(dòng)下，我國(guó)的三網(wǎng)融合在2006年取得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，行業(yè)之間建立了適當(dāng)?shù)暮献髂Ｊ剑⒌玫搅耸袌?chǎng)的認(rèn)可。

從上世紀(jì)90年代的報(bào)刊雜志與網(wǎng)絡(luò)的融合，到如今的電視、網(wǎng)絡(luò)和電話三個(gè)產(chǎn)業(yè)的融合，媒介融合正在從理論向?qū)嵺`跨越，并成為當(dāng)今媒介發(fā)展的主流趨勢(shì)和重要表現(xiàn)。雖然“融合媒介”在包括美國(guó)在內(nèi)的所有國(guó)家目前都還處于初始階段，但今天媒介的融合趨勢(shì)，其深度和廣度超過(guò)了歷史上的任何一個(gè)時(shí)期。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，媒介融合的洪流是無(wú)法阻擋的，不止于內(nèi)容的融合，更應(yīng)是從媒介形態(tài)、結(jié)構(gòu)、技術(shù)、功能、乃至傳播方式的融合。隨著科技的發(fā)展，以后也許會(huì)出現(xiàn)更加奇特，功能更加全面的新型媒介，但是他們始終是由媒介融合發(fā)展而來(lái)，傳承著各種媒介的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又會(huì)具有某些新的特征。

參考文獻(xiàn)

[1]《牛津高階英漢雙解詞典》，牛津大學(xué)出版社，第四版

[2]陳浩文.再論“媒介融合”。

[3]數(shù)據(jù)來(lái)源：《2007廣播電視年鑒》，中國(guó)廣播電視年鑒，2007年

[4]《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，第21次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2008年1月，第12頁(yè)

[5]數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR市場(chǎng)研究

[6]根據(jù)CSM媒介研究全國(guó)127城市收視率調(diào)查2006年的數(shù)據(jù)

[7]《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，第21次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2008年1月

[8]數(shù)據(jù)來(lái)源：《2007廣播電視年鑒》，中國(guó)廣播電視年鑒，2007年

篇（9）

二、大學(xué)生媒介使用與媒介素養(yǎng)現(xiàn)狀

隨著大眾傳播的快速發(fā)展，媒介已經(jīng)成為一種“社會(huì)公器”，成為大學(xué)生獲取知識(shí)的重要通道，也是大學(xué)生認(rèn)知社會(huì)與世界最重要的憑借。首先對(duì)大學(xué)生媒介使用與媒介素養(yǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。通過(guò)對(duì)90后大學(xué)生媒介使用情況的調(diào)查走訪，對(duì)他們的媒介使用現(xiàn)狀可以做出如下簡(jiǎn)單的歸納：

1.網(wǎng)絡(luò)媒體與手機(jī)媒體是大學(xué)生接觸時(shí)間、接觸頻率最高的媒體

90后大學(xué)生都是新媒體的積極使用者，他們一方面通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體獲得一定的休閑娛樂(lè)與學(xué)習(xí)資料；另一方面又通過(guò)手機(jī)媒體進(jìn)行簡(jiǎn)單的社交活動(dòng)，尤其是通過(guò)微博、微信等新媒體平臺(tái)。對(duì)他們而言，這些新媒體已經(jīng)不僅僅是一種媒介方式，而是他們的生活方式。

2.在融合媒體的語(yǔ)境下，大學(xué)生張揚(yáng)個(gè)性，善于創(chuàng)造性使用媒體

由于媒體融合的發(fā)展趨勢(shì)，大學(xué)生對(duì)融合信息產(chǎn)品興趣頗濃，包括電子雜志、播客、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)等形式，都是他們喜歡探索和嘗試的新媒介形態(tài)。但這種創(chuàng)造性使用仍然只是簡(jiǎn)單創(chuàng)造，甚至是基于他們對(duì)新鮮事物的追求，一旦發(fā)現(xiàn)更有意思的信息產(chǎn)品，便會(huì)轉(zhuǎn)移興趣。

3.對(duì)于媒介以及媒介訊息，大學(xué)生的思辨能力較弱

面對(duì)媒介形態(tài)的日益豐富，大學(xué)生對(duì)不同的媒介有著不同的信任度，總體而言，他們更傾向于利用新媒體獲取信息，但更信賴(lài)傳統(tǒng)媒體。同時(shí)，他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)流行文化基本沒(méi)有抵抗力，甚至?xí)患优械厝P(pán)吸收。對(duì)媒介與媒介內(nèi)容盲目跟風(fēng)，缺乏理性思辨，這是當(dāng)前大學(xué)生媒介素養(yǎng)不足最重要的體現(xiàn)。根據(jù)以上簡(jiǎn)要分析可以得出，當(dāng)前90后大學(xué)生的媒介素養(yǎng)還處于一個(gè)較低的水平。在選擇媒介的問(wèn)題上，大都無(wú)法根據(jù)自身發(fā)展需求來(lái)選擇適合自己的媒介，而是集體對(duì)網(wǎng)絡(luò)等新媒體缺乏免疫力；在理解和質(zhì)疑媒體的問(wèn)題上，有盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象，缺乏理性的批判思考；在創(chuàng)造和生產(chǎn)的問(wèn)題上，媒體更多地被大學(xué)生當(dāng)成了休閑娛樂(lè)的工具，而非提高自身素養(yǎng)、豐富完善自己的有效途徑。

三、大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育的幾種發(fā)展路徑

傳播學(xué)大師威爾伯施拉姆提出：“大眾的基本責(zé)任，是運(yùn)用一切可能性，使自己成為機(jī)警而又有能力的閱聽(tīng)大眾。”但要提高媒介素養(yǎng)，僅僅依靠大眾自己是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。對(duì)于當(dāng)前的大學(xué)生而言，由于基礎(chǔ)教育階段媒介素養(yǎng)教育的普遍缺失，要提高他們的媒介素養(yǎng)，就要探尋大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育的幾種發(fā)展路徑。

（一）高校教師要加強(qiáng)自身媒介素養(yǎng)

面對(duì)紛繁復(fù)雜的媒介所建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境，以及融合媒體的發(fā)展浪潮，要提高大學(xué)生媒介素養(yǎng)，高校教師首先要提高自身的媒介素養(yǎng)水平，以應(yīng)對(duì)飛速發(fā)展、魚(yú)龍混雜的媒介信息，適應(yīng)新形勢(shì)下教育、科研對(duì)自身媒介素養(yǎng)的需求。首先高校教師要培養(yǎng)媒介意識(shí)，要能夠根據(jù)需要選擇、使用恰當(dāng)?shù)拿浇椋黄浯我邆涿浇檎J(rèn)知與媒介運(yùn)用的能力，了解傳播環(huán)境，利用媒介來(lái)進(jìn)行制作和創(chuàng)作；最后要培養(yǎng)對(duì)錯(cuò)誤或者不健康信息的批判與反思能力。高校教師媒介素養(yǎng)教育內(nèi)容的構(gòu)建，不管對(duì)于高校學(xué)生還是教師自身都具有非常重要的意義。在媒介素養(yǎng)教育的背景下，高校教師要成為大學(xué)生學(xué)習(xí)時(shí)的指導(dǎo)員及學(xué)習(xí)伙伴，在提升自己的同時(shí)，幫助學(xué)生獲得較高的媒介素養(yǎng)。

（二）構(gòu)建全方位媒介素養(yǎng)教育課程體系

受商業(yè)動(dòng)機(jī)的驅(qū)使，一些消費(fèi)型媒介所推銷(xiāo)的“低水平”的滿足，讓大學(xué)生獲得娛樂(lè)消遣，卻無(wú)法讓他們精神升華、能力提升。要改變這樣的現(xiàn)狀，就需要在高校構(gòu)建媒介素養(yǎng)教育課程體系。如今，媒介素養(yǎng)教育也已陸續(xù)成為各國(guó)學(xué)生的必修課程。面對(duì)我國(guó)高校媒介素養(yǎng)課程種類(lèi)和數(shù)量單一的現(xiàn)狀，要在國(guó)內(nèi)高校開(kāi)展媒介素養(yǎng)教育，就要構(gòu)建大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育課程體系，提出層級(jí)式培養(yǎng)模式、梯度教學(xué)目標(biāo)和多樣化課程設(shè)置策略。即對(duì)傳媒專(zhuān)業(yè)和非傳媒專(zhuān)業(yè)進(jìn)行分層培養(yǎng)，對(duì)媒介素養(yǎng)教育公共課程與專(zhuān)業(yè)課程進(jìn)行梯度教學(xué)，同時(shí)將課堂理論與課外實(shí)踐相結(jié)合。

（三）將媒介素養(yǎng)教育納入校園文化建設(shè)的范疇

以數(shù)字媒體為主導(dǎo)的融合媒體，浸染著高校校園文化。在大眾媒介文化的影響力無(wú)所不在的今天，媒介素養(yǎng)教育應(yīng)該成為高校校園文化建設(shè)的創(chuàng)新手段，通過(guò)提升大學(xué)生解讀和使用媒介的能力，促進(jìn)校園文化的繁榮與發(fā)展。一是培養(yǎng)大學(xué)生形成正確的傳媒使用習(xí)慣，進(jìn)而促進(jìn)形成良好的校園文化氛圍；二是提高大學(xué)生解讀、欣賞傳媒信息和傳媒文化的能力，幫助他們正確辨別、選擇、理解傳媒信息并判斷其復(fù)雜的內(nèi)涵和性質(zhì)；三是培養(yǎng)大學(xué)生樹(shù)立正確健康的傳播觀念，主動(dòng)抵制不良內(nèi)容的流傳，凈化校園文化空氣；四是增強(qiáng)大學(xué)生創(chuàng)制信息、回應(yīng)傳媒的能力，讓他們懂得如何利用傳播為自我和發(fā)展社會(huì)服務(wù)。作為一種新教育主張和問(wèn)題疏導(dǎo)解決手段，媒介素養(yǎng)教育對(duì)建設(shè)和管理高校校園文化有其獨(dú)特的作用。

篇（10）

2影視廣告跨媒體生產(chǎn)的幾種形式

(1)網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告與“廣告連續(xù)劇”并存。

顯性廣告投放價(jià)格的上漲以及“廣告限播令”的出臺(tái)，使植入營(yíng)銷(xiāo)越發(fā)受到廣告主的肯定和青睞，其發(fā)展空間也逐漸廣闊。無(wú)論電視劇還是網(wǎng)絡(luò)視頻，植入式廣告已經(jīng)開(kāi)始無(wú)孔不入的滲透進(jìn)來(lái)，我們從電視節(jié)目、影視劇中很容易發(fā)現(xiàn)植入式廣告的身影。網(wǎng)絡(luò)視頻植入式廣告利用網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性、高效傳播性以及植入式廣告的隱蔽性，來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告信息潛移默化的傳達(dá)。其主要通過(guò)各類(lèi)門(mén)戶網(wǎng)站或視頻網(wǎng)站發(fā)起活動(dòng)、自制網(wǎng)絡(luò)劇等來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告的植入。例如，酷6網(wǎng)推出的UGA模式，其借助于視頻網(wǎng)站這個(gè)平臺(tái)建立起廣告主與用戶之間的聯(lián)系，通過(guò)用戶制作帶有廣告主產(chǎn)品的視頻進(jìn)行傳播，以達(dá)到宣傳的目的，從而實(shí)現(xiàn)用戶、廣告主、視頻網(wǎng)站三方的共贏。在電視劇中植入廣告也是如今比較常態(tài)的做法。當(dāng)然，巧妙而合適的植入既能夠達(dá)到商業(yè)廣告?zhèn)鬟_(dá)的目的，也不至于讓觀眾特別的反感。作為“廣告連續(xù)劇”的開(kāi)山鼻祖，《丑女無(wú)敵》是2008年湖南衛(wèi)視節(jié)目和廣告互動(dòng)的典范。這部當(dāng)年特制的新形態(tài)電視劇，除了內(nèi)容外，觀眾反應(yīng)的熱點(diǎn)竟然是劇中被反復(fù)植入的廣告，以至于本劇導(dǎo)演發(fā)出了“觀眾的爭(zhēng)議聲越大，廣告商越能達(dá)到目的”這樣的聲音。而2013年熱播電視劇《咱們結(jié)婚吧》有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)全劇共有49個(gè)植入廣告，片尾的鳴謝單位有近80個(gè)。再如《杜拉拉升職記》中的智聯(lián)招聘、屈臣氏、興業(yè)銀行、卡地亞手表、益達(dá)口香糖、德芙等;《男人幫》中的匯源、特侖蘇、360殺毒、中天通訊、肯德基、京東商城等等在電視劇中隱性或強(qiáng)制置入的廣告比比皆是。《新閨蜜時(shí)代》中也到處是三星手機(jī)、凱迪拉克、平安銀行的身影。無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告還是電視劇中植入廣告，現(xiàn)如今已經(jīng)是不可逆的一種趨勢(shì)，也是傳統(tǒng)顯性廣告的另外一種出路。利用好網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)等新媒體平臺(tái)進(jìn)行一系列的廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也是如今廣告主比較合理的一種選擇。

(2)電影與廣告并存。

這里的電影與廣告并存是指近幾年比較流行的微電影廣告這種形式，它完全是為企業(yè)和產(chǎn)品特制的一種影視營(yíng)銷(xiāo)方式。這點(diǎn)與影視劇植入廣告在本質(zhì)上是相同，只不過(guò)它沒(méi)有采用顯性廣告生硬的宣傳方式，而是采用了一種更加柔和的電影表現(xiàn)手法。其增加了廣告信息的故事性，能夠更深入地實(shí)現(xiàn)品牌形象、理念的滲透和推廣，使觀眾在潛移默化中接受企業(yè)品牌。它的本質(zhì)依舊是廣告，具有商業(yè)性和目的性。從最早的《老男孩》到《父親和我》，每部微電影背后都有既定的產(chǎn)品或品牌。目前，主流的微電影廣告主要有兩種類(lèi)型，一類(lèi)是由門(mén)戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等組織籌劃，尋求企業(yè)品牌的合作，然后召集創(chuàng)作人員拍攝得作品，如《11度青春》《4夜奇譚》;另一類(lèi)則是由廣告主直接發(fā)起，按照自身需求量身定制，如凱迪拉克的《一觸即發(fā)》《66號(hào)公路》，佳能的《看球記》等。如今，越來(lái)越多的微電影展現(xiàn)在網(wǎng)民眼前，各種微電影欄目、微電影頻道也開(kāi)始運(yùn)作，“微電影整合營(yíng)銷(xiāo)”這種模式已經(jīng)逐漸普及并不斷被廣告主接受。其憑借強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)和深入的交互性以及優(yōu)越的表現(xiàn)形式，突破了時(shí)間和空間的限制，正在以不可阻擋之勢(shì)，成為備受業(yè)界關(guān)注的廣告營(yíng)銷(xiāo)新陣地。

(3)移動(dòng)、戶外媒體等延展影視廣告的生產(chǎn)領(lǐng)域。

以手機(jī)為代表的移動(dòng)新興媒體集移動(dòng)性、交互性、娛樂(lè)性、即時(shí)反饋等特點(diǎn)，進(jìn)入3G時(shí)代，手機(jī)更是發(fā)展為集通信、視頻娛樂(lè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等功能于一體的多媒體掌上終端，且手機(jī)用戶數(shù)量不斷上升，是不容忽視的一種新的廣告媒體。無(wú)論圖文廣告、音視頻廣告還是互動(dòng)廣告都可以在3G時(shí)代的手機(jī)廣告中得到實(shí)現(xiàn)。而且，可以通過(guò)掌握手機(jī)用戶的年齡、職業(yè)、愛(ài)好等特征，創(chuàng)作出不同的適合各類(lèi)人群的廣告表現(xiàn)形式，這種“精準(zhǔn)投放、精細(xì)渠道、即時(shí)傳達(dá)、互動(dòng)傳播等”新媒體廣告，有著傳統(tǒng)“粗放式廣撒網(wǎng)、強(qiáng)制覆蓋”的影視廣告無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。此外，各種戶外、公交媒體不斷介入人們生活、工作的過(guò)程中，其強(qiáng)烈的可視性和碎片化的海量傳達(dá)塑造了其獨(dú)特而時(shí)尚的媒介價(jià)值。戶外媒體廣告充分利用人們生活休閑等間歇，同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)于特定的區(qū)域、時(shí)間、場(chǎng)所的定制化廣告?zhèn)鞑ィ瑥亩軌虼蟠笤鰪?qiáng)其影響力和接觸率。因此，拓展影視廣告在手機(jī)、戶外等新興媒體領(lǐng)域的廣告也是其未來(lái)發(fā)展最廣闊的市場(chǎng)空間。