序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇營銷渠道論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

營銷渠道是一個制造商的產(chǎn)品流向消費者的渠道，制造商對其管理水平的高低和控制力度的大小，對該產(chǎn)品的市場占有率的提高有至關重要的作用，每一個制造商必須加強這一方面的工作，特別是隨著加入世貿(mào)組織后外資企業(yè)的貿(mào)易權和分銷權的取得，營銷渠道的競爭會更加激烈。

一、在營銷渠道的設計既定的情況下，對營銷渠道的建立與控制

（一）建立營銷渠道

（1）渠道成員的選擇

選擇渠道成員應該有一定的標準：如經(jīng)營規(guī)模、管理水平、經(jīng)營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?/p>

（2）爭取渠道成員的基本原理：

1）計算期望利潤

良好的中間商是各大制造商爭取的目標，他們一般正經(jīng)營著某些競爭性品牌的產(chǎn)品。中間商是否經(jīng)營一種產(chǎn)品主要考慮期望利潤的大小，而期望利潤又由以下因素決定：短期利潤、預期利潤、風險。

短期利潤：主要指經(jīng)營該產(chǎn)品的毛利，毛利=單位商品的差價×銷量。一般來說，制造商剛開始經(jīng)營目標市場渠道時，必須要給中間商以高的差價，因為這時的銷量是不確定的。日后，隨著銷量的上升，可以逐漸降低單位商品的差價。

預期利潤：當期的利潤并不是中間商決定是否加入渠道的唯一因素。中間商還要考慮制造商未來的發(fā)展狀況，即自己若成為該制造商的渠道成員后的預期利潤的大小。如果中間商認為未來會有大的銷量或高的利潤，即使短期利潤不高，他也可能會考慮加入。

風險：這也是中間商主要考慮的因素之一。利潤高，但風險高，中間商不一定加入。利潤低，但風險低，中間商也有可能加入。

因此，我們可以獲得一個公式：期望利潤=f(短期利潤，預期利潤，風險)，短期利潤、預期利潤與期望利潤正相關，風險與其負相關。

2）影響期望利潤的各因素分析

短期利潤：中間商計算短期利潤時主要考慮差價的大小。差價的大小主要由制造商來制定，但應由如下幾個因素所決定：A、競爭對手的價差：一般不能低于競爭對手的價差。B、可能的銷量：而可能的銷量又要受競爭品的銷量，與競爭產(chǎn)品相比之下的優(yōu)缺點，包括產(chǎn)品、價格、促銷、分銷，以及中間商所了解的該產(chǎn)品在其他地方的銷量、中間商對銷售該產(chǎn)品的信心等因素的影響?？赡艿匿N量大，其價差可以小。制造商要確定一個合理的差價。

預期利潤：預期利潤是建立在制造商的經(jīng)營管理水平、其他產(chǎn)品或該產(chǎn)品在其他市場的盈利能力、對中間商的扶持和優(yōu)惠政策、信譽以及其業(yè)務代表的風貌、業(yè)務發(fā)展前景等基礎之上。當然，預期利潤的大小還與中間商的自身條件有關。

風險：風險要去降低。風險有兩方面的風險：一方面是市場風險，一方面是制造商政策風險和信譽風險。市場風險是指這種產(chǎn)品的盈利如何，是否存在產(chǎn)品向下游客戶或消費者傳遞時的阻塞。制造商的政策風險是指制造商促分銷政策的設計是否有利于減少市場風險，如飲料制造商怎樣處理即期品，如何處理品種不適銷對路問題。若承諾可以調(diào)換貨，則無疑降低了客戶的風險。制造商的信譽風險是指制造商對中間商的政策承諾能否兌現(xiàn)。市場風險不是由單個制造商所能決定的，而制造商的信譽風險和政策風險卻是由其自身決定的。

（3）爭取渠道成員的方法

由以上可知，中間商要根據(jù)制造商和市場其他方面的信息進行決策，而這些信息又有很多是制造商及其業(yè)務代表提供的。根據(jù)人的有限理性、信息不充分和不對稱的原理，制造商及其業(yè)務代表要通過各種渠道不斷宣傳以上各種有利于中間商加入銷售渠道的各種信息，影響中間商的決策，促使其加入營銷渠道。

（二）對營銷渠道的控制方法和策略：

渠道控制的目標應是：渠道成員的合作與支持，在渠道控制中擁有主動權。其基本手段是：溝通、利潤控制、庫存控制和營銷方案控制、掌握盡可能多的下一級中間商等。

溝通：是指制造商的業(yè)務代表或其他成員要經(jīng)常對中間商特別是對直接供貨的中間商拜訪。很多大制造商的成功的一個經(jīng)驗就是定期拜訪中間商，其作用之一是加深了私人感情、中間商與制造商的感情，作用之二是使中間商對制造商的政策更為理解，減少對一些問題的分歧，并通過中間商了解市場信息，作用之三是對中間商進行業(yè)務指導，作用之四就是增大中間商進入其他制造商銷售渠道的壁壘。中國是一個受儒教影響很深的國家，普通人對人情看得較重，制造商與中間商保持良好的關系、業(yè)務代表與中間商的良好的私人關系，有助于在業(yè)務方面的合作與支持。但是業(yè)務代表又不可能與中間商保持太密切的關系，否則要損害制造商的計劃執(zhí)行與利益，這也是應該注意的。而我國的中間商大都由個體戶發(fā)展而來，自身文化素質(zhì)不高，管理水平比較落后。隨著市場競爭的激烈，他們迫切需要提高自己的文化和管理水平，大制造商有這一方面的優(yōu)勢，可讓業(yè)務代表不斷對其進行輔導，運用專家力量增強對其影響力和控制力。

利潤控制：利潤取決于銷量和差價，并且與這兩項正相關。若該中間商加入該銷售渠道時，當時既沒有社會平均利潤率又沒有高的預期利潤，那么它就會有怨言，長期下去有可能會選擇退出渠道。因此最重要的應是想辦法擴大其銷量。而銷量小的原因有可能是中間商重視程度不夠即營銷資源投向別的產(chǎn)品，還有可能是經(jīng)營不得法，還有可能就是沒有信心。對此一般有兩類辦法，一類是制造商幫助其分銷產(chǎn)品，如制造商可以幫助其發(fā)展下游客戶，另一類就是動員中間商的銷售積極性和提高其銷售能力，如制造商可以幫助其制定分銷方案等等。

庫存控制和促銷方案控制：一個中間商一般經(jīng)營很多品牌的產(chǎn)品，其把資金投入某制造商產(chǎn)品的水平，反映了其對該制造商的重視程度和積極性程度。而反映資金投入大小的一個重要指標就是庫存的大小，增大其庫存，就會促使其把更多的資源投入本制造商的產(chǎn)品，而這樣做的結果一方面促使其擴大銷售量，另一方面增大其退出該營銷渠道或加入競爭廠商的營銷渠道的壁壘。而庫存的多少又與促銷方案、銷售季節(jié)、中間商的庫存成本等因素有關。促銷方案力度大、市場銷售旺季、中間商的庫存成本低都會促使其擴大庫存，而其中促銷方案力度的大小是主要的。促銷方案力度大，中間商銷售積極性高，就會使商品周轉(zhuǎn)較快，在新的促銷方案的作用下，又會使其更加增大其庫存，這樣周而復始，就會使該中間商的庫存越來越大。當然，如果處于市場淡季，應盡量減少中間商的庫存，因為這時商品周轉(zhuǎn)慢，庫存成本很高，不利于發(fā)展制造商與中間商的關系。但是如果制造商為中間商較大的庫存進行一定的補償，這時增大其庫存又是可行的。如雀巢制造商在入冬之前，就把大量的庫存轉(zhuǎn)向經(jīng)銷商，但是這個時候的進貨價格特別低，另外還給予其他方面的優(yōu)惠?？傊?，對庫存的適當控制，也就在一定程度上控制了中間商，但是要以盡量不損害中間商利益為前提。

掌握盡量多的下游中間商甚至于零售商：目前中國的法律不健全，通過合同契約根本無法約束中間商，因此制造商若想爭取主動，必須掌握愈來愈多的下游中間商，以及未來的可替代該中間商的其他多個中間商，這樣當遇到特殊情況時可以對其更換，而不會受其制約。因為渠道越長，可控性越差，如大的中間商對制造商的一些促銷資源發(fā)放不到位，政策執(zhí)行時有折扣等，且向制造商索要的代價越高，同時有可能改旗易幟，加入競爭對手的渠道。如果掌握下游中間商，若該中間商對制造商的合作與支持達不到要求，由于下游中間商都是該中間商的客戶，是該中間商的利潤之源，同時制造商又掌握了其他的可替代的中間商，那么從中選擇一個可替代的中間商就很容易。因此，一方面掌握下游中間商，另一方面掌握可替代的其他中間商，就會在渠道管理和控制上占有主動地位。而掌握下游中間商的方法主要靠該中間商的市場開發(fā)，當然制造商也可以去自主開發(fā)，而對可替代的中間商當然要靠制造商的開發(fā)。

篇（2）

前言

在激烈的市場競爭中，廠商為了獲得競爭優(yōu)勢，分別在產(chǎn)品、價格和促銷方面大做文章，但是在瞬息萬變的市場格局中，廠商發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、價格和促銷方面漸漸缺乏“張力”，但是與此同時，營銷渠道對于企業(yè)的發(fā)展的重要性正日益凸現(xiàn)。所以營銷渠道成為廠商最關注的問題。

一、營銷渠道與渠道激勵

菲利浦﹒科特勒在《營銷管理》（新千年版）中指出：“營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。”從此定義中可以看出營銷渠道是由眾多的渠道成員組成（如批發(fā)商、經(jīng)紀人、商等），它的運作和發(fā)展要受到來自這些成員各方面力量的制約。無論這些力量是有形還是無形的，他們對渠道的長期發(fā)展都產(chǎn)生著深遠的影響。所以要求廠商運用有效外力政策規(guī)避渠道發(fā)展的阻力，推動渠道成員的合作，提高渠道效率，這需要渠道激勵。營銷渠道成員激勵簡稱為渠道激勵，就是指廠商為促進渠道成員努力完成公司指定的分銷目標而采取的各種激勵或促進措施的總稱。國內(nèi)目前渠道激勵的方法有很多種。總的來說激勵方式可以分為直接激勵和間接激勵。具體的細分如下：依據(jù)激勵措施針對的對象不同，可以分為針對總、總經(jīng)銷的激勵以及針對三級甚至零售終端的激勵；依據(jù)激勵實施的時間不同，可以分為年度激勵、季度激勵和月度激勵等。

二、國內(nèi)廠商渠道激勵存在的問題

現(xiàn)在每個廠商都花精力建設自身的營銷渠道，但是大多數(shù)廠商都感到眼下的渠道是那么的脆弱，處處需要精心呵護、倍加關懷，稍有不慎辛辛苦苦打造的渠道將會分崩離析。對于渠道的激勵也倍感疑慮，常常對運用渠道激勵之后的效果感到失望。渠道激勵失效的例子具體表現(xiàn)為：

1.過度依賴返利引發(fā)了渠道成員短期行為。2.頻繁使用“進貨獎勵”引發(fā)竄貨和低價拋售。3.激勵不當造成渠道成員缺乏信任和忠誠。渠道激勵失效的例子還有很多，這里不一一列舉。通過這些例子不免讓我們想到了“智豬博弈”（Pigspatyoffs）的例子，例子當中“小豬躺著大豬跑”的現(xiàn)象在現(xiàn)實中大量存在，在廠商的渠道激勵過程中也不乏其例。很多廠商抱怨覺得對于渠道成員己經(jīng)采取了有效的激勵，但他們依然缺乏銷售的能動性，不能創(chuàng)造優(yōu)異的績效，很多事情還得自己親力而為。為何會產(chǎn)生這樣的現(xiàn)象？

分析原因有以下幾點：

(1)從宏觀環(huán)境分析，我國市場正處于轉(zhuǎn)型期，消費者、企業(yè)和政府都有著不甚成熟的市場表現(xiàn)。與此同時，當今的市場漸趨多元化，消費者需求偏好的差異日益明顯，而且復雜多變，難以把握。使得大多數(shù)企業(yè)在營銷渠道的建設上，仍然沿襲著固有的觀念和思路，遠遠跟不上形勢的發(fā)展。

（2）公平對效率具有滯后性，公平與效率的提高并不是同步的。當新的渠道效率開始提高，舊的渠道公平觀仍居于主導地位，但它并不適合新的發(fā)展。如果繼續(xù)按照舊的渠道公平觀看待己變化了的現(xiàn)實，就會阻礙渠道的發(fā)展。

(3)簡單的物質(zhì)激勵是不能調(diào)和廠商和渠道成員在利益上的矛盾的。消費者對商品的終端零售價格是有限的，渠道沖突的成本不可能通過把抬高的價格全部轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。這就造成廠商和中間商共同制造的蛋糕是份量是有限的，從而導致利益沖突，渠道成員之間缺乏穩(wěn)定性和連續(xù)性。

(4)單一的激勵方式是不能約束渠道成員的自利行為。因為渠道的中間環(huán)節(jié)的中間商，他們并不會天然與廠商同心同德、保持一致，他們多少會有各自的需求與愿望。同時計劃經(jīng)濟時期對人們物質(zhì)欲望和金錢欲望進行規(guī)范和調(diào)劑的規(guī)則也逐漸失去了約束力，全新的約束規(guī)則和調(diào)劑杠桿的形成還需要個過程。

（5）渠道成員之間缺乏信息交流。渠道成員往往存在信息溝通不及時、溝通手段落后、信息失真的情況，使的廠商的各種激勵政策不能有效的傳達或不能被渠道成員正確的理解，從而造成廠商與渠道成員在觀點和行為差異。更嚴重的是有些廠商低估了渠道成員之間互通信息的重要性和忽略了隨著新產(chǎn)品的進入到產(chǎn)品的成熟期，不同的階段需要不同的激勵措施。他們錯誤的認為對中間商的激勵是一勞永逸，以不變應萬變的。

三、解決的措施

通過以上的分析我們知道“分蛋糕的方法會影響蛋糕的大小”，激勵就是“分蛋糕的方法”。但是廠商僅考慮具體的激勵方法是不夠的，廠商還應從分蛋糕的思想上考慮，也就是要從戰(zhàn)略的高度考慮激勵，才能更好的激勵渠道成員，根據(jù)原因分析，試提出建議：

1.廠商構建新的激勵機制時應該轉(zhuǎn)變原有渠道成員之間的公平觀。應該強調(diào)渠道激勵中不僅要考慮結果公平，還要考慮過程公平。因為利益分配公平影響渠道成員的滿意度；過程公平更多地影響渠道成員對廠商的忠誠度和信任度。因此廠商對渠道成員的激勵應該讓渠道成員感受到公平的過程，享有公平的結果，才能有效的激勵渠道成員。這種過程＋結果的公平觀才是廠商制定有效激勵政策的根本基礎。2.廠商應多采用過程激勵的方式激勵渠道成員。首先，要求廠商對銷售及市場進行一種過程化的管理和構建一套完整的渠道信息系統(tǒng)，通過對渠道成員定人、定量等措施對銷售過程進行全方位管理。之后，在過程管理和掌握充分信息的基礎上進行過程激勵。過程激勵既可以提高經(jīng)銷商的利潤，增強他們的安全感，從而擴大銷售，又能防止經(jīng)銷商的不規(guī)范運作，還可以培育一個健康的市場，保證廠商的利潤目標，同時也可以回避銷量返利可能造成經(jīng)銷商竄貨亂價等的短期行為。但是廠家在設置具體的過程激勵政策時，還要注意不同市場階段激勵的側(cè)重點是不同的，如在產(chǎn)品成長期，激勵的重點應在競爭品排斥、加大專銷、市情反饋、配送力度、促銷執(zhí)行效果等項目上；而在產(chǎn)品成熟期，其重點就應該是維護通路秩序，返利應以專區(qū)銷售、價格維護、規(guī)定出貨和守約付款為主。

3.我們也應該認識到對渠道成員的激勵政策中“胡蘿卜加大棒”的政策是永遠存在的。因為渠道成員的行為不會自發(fā)的合作，它們各自尋求自身利益的無約束行為只能產(chǎn)生次優(yōu)的結果。激勵和引導渠道成員去共同努力，權力常常是不可缺少的?！昂}卜加大棒”的政策具體表現(xiàn)在：

（1）廠商在運用正激勵（獎勵權力）的同時也應該適當采用的負激勵（強制權力），也就是獎勤激勵，是獎勵和懲罰的合稱。具體表現(xiàn)為獎勵得當和懲罰得當。（2）正確運用專家知識和聲譽認同權力。專家可以利用勞動的劃分、專業(yè)劃分等比較優(yōu)勢為渠道成員提供專業(yè)化幫助。使得廠家積極去爭奪渠道成員隊伍的“意識股份”，也就是與渠道成員發(fā)展起一種互利的商業(yè)的關系。

（3）保護合法權力。這種權力主要表現(xiàn)在兩個方面：①強調(diào)的是廠商的激勵政策應該具有法律保障，②通過合同的方式來約束廠商和渠道成員間的權利和利益關系或者廠商采用排他的銷售政策對自身和其渠道成員所提供合法的保護。

以上分析的權力不是分離的，只有這些權力結合起來運用，才能使胡蘿卜加大棒”政策產(chǎn)生很好的效果。例如，合法權利可以加強專家權力，反之亦然，適當?shù)莫剟顣鰪娬J同，而強制權力有時鞏固合法權利又是必要的。

最后要強調(diào)的是消費者需求是企業(yè)營銷源頭活水，營銷渠道如灌溉系統(tǒng)，在灌溉系統(tǒng)中廠商與渠道成員分別在不同的接點上，即使它們的側(cè)重點有差異，但他們的利益卻是同整個渠道的運營效率息息相關的，所以只有采取有效動態(tài)的渠道激勵，使商品流效率得到最大限度的提升。

參考書目：

[1]卜妙金張傳忠分銷渠道管理北京高等教育出版社2001

[2]卜妙金雷鳴分銷渠道決策與管理大連東北財經(jīng)大學出版社2001

[3]吳健安郭國慶市場營銷學北京高等教育出版社2004

[4]寶利嘉顧問編著渠道無疆：結構化和營銷速度北京中國經(jīng)濟出版社2003

[5]劉鴻淵《論企業(yè)營銷渠道管理》商業(yè)研究2004.12

[6]蔡丹紅《中國商業(yè)渠道的演變與發(fā)展》求實學刊2004.5

篇（3）

1.產(chǎn)品類型多用戶難了解。移動增值產(chǎn)品形式有語音、文本、視頻，內(nèi)容包括娛樂、功能、服務等，運營商主推的手機報、音樂、視頻、閱讀、游戲涵蓋的服務和內(nèi)容頗為廣泛。隨著3G/4G高數(shù)據(jù)傳輸時代的深入推進，手機應用已跨入一個以應用和服務為主導的移動互聯(lián)網(wǎng)新時代，用戶個性化需求強烈。如此多的產(chǎn)品如何讓用戶了解？

2.營銷方式單一營銷能力低。智能手機不斷更新?lián)Q代，各類手機應用極大改變了人們的生活方式，隨時隨地用手機查公交線路、打折信息、現(xiàn)場辦公、購物等，人們越來越習慣用手機應用來豐富和方便生活。用戶需求越多，推出的產(chǎn)品越多，直接營銷能力不夠，如何知曉用戶對產(chǎn)品的反應？

3.用戶的抵觸態(tài)度。固有的營銷方式，多是讓用戶被動接受，再加上一些商家的不良營銷行為，不會用、忘記用、資費模糊、功能不清等都導致用戶抵觸情緒增大，長久以往形成營銷的惡性循環(huán)。

4.服務方式過于分散。產(chǎn)品應用服務提供方式各異，門戶多，平臺多，各掃門前雪。信息泛濫、信息分散，用戶無所適從，不便記憶，不便口碑相傳。

5.營銷缺乏支撐。渠道競爭越來越重要，因增值業(yè)務在運營商自有渠道上的發(fā)展比較受限，社會渠道的利用更是零，豐富資源未得到充分利用。

二、移動增值業(yè)務渠道營銷體系建設思路

建設和完善全渠道營銷體系，重點通過線上、線下營銷渠道延伸，實現(xiàn)增值業(yè)務營銷在全渠道和各個觸點的全過程覆蓋。線上營銷以增值業(yè)務營銷門戶為主，創(chuàng)建一個集各種應用資源、服務和數(shù)據(jù)的窗口。線下營銷以社會渠道、體驗營銷為主，組成全渠道營銷體系。線上營銷建設依托強大的網(wǎng)絡技術支撐平臺，建設手機應用統(tǒng)一專業(yè)門戶網(wǎng)站。匯聚了手機電視、手機音樂、閱讀資訊、應用軟件等網(wǎng)站資源，整合客戶受理、計費、鑒權、終端、網(wǎng)關等多個業(yè)務系統(tǒng)，開辦個人空間，創(chuàng)建體驗區(qū)、套餐區(qū)、活動區(qū)，實現(xiàn)體驗、訂購、分享等一站式服務，打破時間和地域限制。線下營銷建設則以渠道營銷、體驗營銷為主。渠道營銷平臺以規(guī)范傭金激勵政策為基礎，與統(tǒng)一門戶、分析平臺、輔助營銷平臺、數(shù)據(jù)系統(tǒng)等建立接口，整合用戶分析、業(yè)務展示、促銷活動、體驗等功能，體現(xiàn)便利、全面、透明。體驗營銷平臺建設重點實現(xiàn)二維碼識別、應用下載服務站等在各營業(yè)網(wǎng)點和渠道的全覆蓋，高效訂購手段，協(xié)助體驗，引導培養(yǎng)使用習慣。

三、建設效果分析

(一)線上營銷平臺實現(xiàn)了手機業(yè)務門戶的統(tǒng)一，支持多類型智能機型適配，做到了統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一數(shù)據(jù)、統(tǒng)一編排、統(tǒng)一營銷，用戶一點登錄獲取一站式服務，用戶活躍度提高，手機流量增加。因為實現(xiàn)了產(chǎn)品從宣傳、體驗、定制、分享到退訂的全過程網(wǎng)上操作，有效簡化了業(yè)務訂購流程、降低了用戶體驗門檻，用戶感知得到進一步提升。另外，積分、推薦、好友管理等服務，全面承載手機視頻、音樂、鈴音等基礎產(chǎn)品和精品應用，創(chuàng)建活動專區(qū)，逐步將營銷方式擴大到網(wǎng)站營銷、傳播營銷、熱點營銷和推送營銷。自助服務區(qū)，開辦手機個人空間產(chǎn)品、資費、活動查詢，透明界面降低用戶抵觸情緒，可為時尚達人、商務人士、青年學生等不同用戶群提供差異化、個性化服務。試運行一年注冊用戶數(shù)可達到60余萬，PV值超過1000萬，隨著訪問手機用戶的增加，影響力逐漸擴大，線上營銷可進入良性運轉(zhuǎn)。

(二)線下營銷平臺增值業(yè)務渠道營銷平臺重點實現(xiàn)了智能營銷、傭金核算、渠道管理等功能，覆蓋到所有社會渠道，充分發(fā)揮觸點營銷優(yōu)勢，實現(xiàn)了增值業(yè)務在社會渠道的全面落地。結合完善的傭金激勵政策，有效提高了營銷隊伍的積極性。同時，積分管理、傭金結算等功能也便于分析管理并實現(xiàn)多渠道資源共享，結合互動式產(chǎn)品體驗、智能化精準營銷、規(guī)范化傭金管理，線下營銷能力得到進一步提升。除完備的平臺搭建，線下營銷還需針對不同客戶群不同產(chǎn)品，提高產(chǎn)品使用頻率，在連鎖門店、大賣場、專營店面向用戶推廣應用下載，在合作廳、校園、點面向用戶推廣流量、短信、鈴音等包月產(chǎn)品。渠道營銷平臺月服務客戶數(shù)量已達到幾十萬戶。線下營銷另外一個重點是體驗營銷。用戶層面的業(yè)務體驗通常需要誘發(fā)，但誘發(fā)不意味著用戶被動，需要營銷人員/隊伍通過媒介主動引導用戶進行。目前被廣泛利用的媒介是應用下載服務站和二維碼應用。應用下載服務站聚合了各類熱門手機應用(軟件)、游戲、視頻、音樂、閱讀、主題、圖片及實用增值業(yè)務的共享平臺，可充分滿足了用戶多類型終端進行實時手機下載，同時通過短彩信、郵箱、SNS等工具進行分享，實現(xiàn)用戶間的傳播營銷，方便用戶可根據(jù)自己喜好進行單個或者批量的應用下載。二維碼記載圖片、網(wǎng)絡鏈接、視頻、游戲等復雜數(shù)據(jù)，制作成海報、二維碼墻及手冊，在營業(yè)點和社會渠道推廣，既幫助用戶輕松下載安裝應用軟件，又大大節(jié)省了查找時間。目前應用服務站和二維碼應用在自有廳、商場的覆蓋率已很高，安裝應用超百萬，用戶流量得到輔助提升。

篇（4）

1.市場開發(fā)力度不足。農(nóng)夫山泉以“天然”為賣點，因而，其水源選擇是其品牌及其形象的保證。目前，農(nóng)夫山泉在我國只有四處水源，其生產(chǎn)能力以及市場受到很大的限制。因此，農(nóng)夫山泉在國內(nèi)的市場主要集中在華中、華東地區(qū)，相對來說，其他的地區(qū)仍有待進一步開發(fā)。

2.渠道類型較少。之所以有的企業(yè)可以立足國內(nèi)市場，不懼怕與其他企業(yè)的競爭是因為他們的銷售渠道，企業(yè)會根據(jù)市場的需求變化，規(guī)劃出具體的銷售渠道方式來滿足顧客的需求，讓更多的顧客了解、支持企業(yè)的發(fā)展，得到他們的青睞。然而，農(nóng)夫山泉采用的是從廠家到經(jīng)銷商或者分銷商，再到消費者的渠道模式，由于經(jīng)銷商的存在，而削弱了廠家的權利。

3.管理混亂。由于農(nóng)夫山泉采取的是橫向縱向相結合的營銷渠道模式，如若缺乏完善的渠道網(wǎng)絡管理控制體系，就會存在管理失控的局面。例如在渠道激勵政策、竄貨管理、賒賬管理、經(jīng)銷商管理、小店管理等方面沒有形成系統(tǒng)的管理體制，不能正確建設和樹立品牌的忠誠度和信譽度。

二、農(nóng)夫山泉營銷渠道優(yōu)化對策

一個企業(yè)如果有很好地銷售渠道，那它在市場上就有很大的優(yōu)勢，渠道作為企業(yè)聯(lián)接消費者的通道，能很好的通過中間商處理好生產(chǎn)企業(yè)和消費者的關系，同時，更好的將產(chǎn)品銷售到顧客的手上，在不損害各自利益的前提下達到三贏，滿足大家的利益，因此，為了能夠讓消費者獲取自己需要的產(chǎn)品，要建立一個高效并且符合市場規(guī)律的產(chǎn)品銷售渠道模式。以下就是我對農(nóng)夫山泉營銷渠道改進的建議和對策：

1.加大市場開發(fā)力度?？煜沸袠I(yè)具有快速消費品單價相對較小，大批量生產(chǎn)以及產(chǎn)品質(zhì)量差異化較小等特征。要想在同行業(yè)競爭中去的相對優(yōu)勢，就必須要加大市場的開發(fā)力度。農(nóng)夫山泉應該在一二線城市進行營銷渠道建立并完善的同時，發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場領域，拓展自身品牌的市場，建立覆蓋面更廣，更系統(tǒng)化的營銷渠道模式。

2.促進渠道的簡單化發(fā)展。在買方為主導的快消品行業(yè)中，企業(yè)只有加強對銷售終端的把控和對市場需求變化的及時反應，才能獲得競爭優(yōu)勢。所以農(nóng)夫山泉應該通過簡化渠道結構，縮減渠道層級，減低分銷成本，直接面對消費者進行產(chǎn)品的宣傳及銷售。同時還應采取多種渠道進行產(chǎn)品的分銷，樹立產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象。

3.完善產(chǎn)品配送體系。一直以來，配送在物流體系中也是很重要的一部分，因為這個環(huán)節(jié)是真正的連接生產(chǎn)商與消費者的，為了企業(yè)的完善發(fā)展，農(nóng)夫山泉企業(yè)可以考慮由總公司與第三方物流企業(yè)進行合作，這樣一來的話，不僅可以避免中間商的大力加價，同時，也可以將各級經(jīng)銷商的利潤回收過來。

4.制度化、規(guī)范化管理體系。公司的發(fā)展離不開管理，為了企業(yè)發(fā)展，要對企業(yè)進行規(guī)范化，制度化管理。其中在管理體系規(guī)范化方面，合同中應明示獎懲原則，制定嚴明的獎罰制度；建立明確的價格級差體系；產(chǎn)品包裝區(qū)域差別化；企業(yè)要積極采取激勵措施為誠信關系的維持提供動力。

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(1)果品生產(chǎn)銷售一條龍營銷渠道模式。果品經(jīng)營者直接控制或擁有果品生產(chǎn)基地的控制權、經(jīng)營權。最有影響的是，聯(lián)想控股選擇進軍農(nóng)業(yè)后精心布局，先后并購了中國最大的藍莓全產(chǎn)業(yè)鏈(品種引進、種苗繁育、基地種植、果品深加工及銷售于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈)企業(yè)－－青島沃林藍莓果業(yè)有限公司及擁有獨立知識產(chǎn)權的獼猴桃品種的四川中新農(nóng)業(yè)科技有限公司，推出水果品牌聯(lián)想“佳沃”，聯(lián)想“佳沃”的模式是果品經(jīng)營者從一開始就把控水果種植基地。隨后，與物流公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，比如，聯(lián)想“佳沃”的藍莓、獼猴桃通過順豐布局全國。(2)果品經(jīng)銷商主控營銷渠道模式。這是果品經(jīng)銷商與果品生產(chǎn)者簽訂若干年的合作協(xié)議，按協(xié)議達成果品供應和銷售的關系;依據(jù)合同維系果品供應。部分大的連鎖經(jīng)營商超在社會上極具影響力和口碑，對部分果品的生產(chǎn)銷售有主控權。果品經(jīng)銷商一頭連基地一頭連終端門店和消費者(市場)，打造全產(chǎn)業(yè)鏈銷售新模式，是水果流通的最重要運營商。典型的有杭州鮮豐果品連鎖有限公司，已與中國86家①綠色水果基地建立長期戰(zhàn)略伙伴關系;與南半球國家的一些農(nóng)場建立了23個協(xié)議②果品種植基地;果品經(jīng)銷商的成功與否，基地果品供應是一個極其重要的因素?！磅r豐”果業(yè)實行基地與門店同步建設，批發(fā)與零售同時展開的發(fā)展戰(zhàn)略。(3)分散的果農(nóng)通過互聯(lián)網(wǎng)或街邊擺攤的方式的實施著自主營銷模式，還有一部分分散的果農(nóng)還處在等候經(jīng)銷商上門收購狀態(tài)。

2實施果品連鎖專賣與網(wǎng)絡營銷

有機結合的果品營銷渠道建設在我國果品行業(yè)連鎖專賣與網(wǎng)絡營銷結合作為一種果品經(jīng)營業(yè)態(tài)成長迅速，目前，一線大城市，果品連鎖專賣店在整個果品營銷渠道網(wǎng)絡體系中發(fā)揮著重要作用。果品連鎖專賣店不僅是果品經(jīng)營企業(yè)的單店，而且將成為網(wǎng)絡營銷中的配送點?？梢浴熬W(wǎng)上看形，果品專賣店看物，配送中心送貨”，即顧客可以通過網(wǎng)上查詢或到果品專賣店中看實物，然后，可以直接到果品專賣店中購買，也可以網(wǎng)上訂購，配送中心再根據(jù)訂單送到消費者指定的果品專賣店或消費者家中。我國農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流形成了一定的儲藏保鮮和物流配送體系，是保障鮮活農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)和暢通國內(nèi)外市場的有利條件，果品營銷將果品連鎖專賣店與網(wǎng)絡營銷有機結合，是開拓果品營銷市場的大勢所趨。

3描述果品營銷渠道體系架構

在調(diào)查分析論證的基礎上，描繪果品營銷渠道網(wǎng)絡體系的架構，即果品連鎖經(jīng)營全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)就是在總部的統(tǒng)一協(xié)調(diào)指揮下由渠道成員構成，也就是，以總部為龍頭，果品生產(chǎn)者作為供應基地，配送中心為支撐，終端門店(網(wǎng)店和實體店)為前沿的果品營銷渠道網(wǎng)絡體系。點(終端門店)、線(終端門店鋪貨連成線形成規(guī)模效益)、面(在做好本地市場的基礎上向全國、國際推廣，擴大覆蓋面)結合，著力構建上下游貫通、物流順暢、規(guī)模經(jīng)營的果品營銷渠道網(wǎng)絡。組建果品配送中心，打造連鎖樞紐，連鎖體系內(nèi)做到統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一承諾、統(tǒng)一服務。果品經(jīng)營企業(yè)在描述渠道結構圖的時候，其實質(zhì)是在做未來果品營銷渠道規(guī)劃藍圖。有效的果品營銷渠道規(guī)劃藍圖其作用在于為決策層提供分析果品經(jīng)營整個產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)及功能，分析最終用戶的覆蓋率及公司發(fā)展前景。

4科學選址、合理設置網(wǎng)點數(shù)量

明確果品渠道層級果品營銷渠道體系設計，就是要尋找果品生產(chǎn)與消費者的最佳的、最經(jīng)濟的接觸點，選點布線，果品營銷渠道體系構建應遵循科學選址技術，形成本公司選址秘訣，合理設置網(wǎng)點數(shù)量并開發(fā)有效網(wǎng)點;就我國目前的果品營銷渠道層級或渠道的鏈條來說，最有效的是果品連鎖專賣加果品電商，實施的是二個層級即果品產(chǎn)地－配送中心－終端門店(果品電商)－消費者，即實現(xiàn)了果品營銷渠道的扁平化。

二果品營銷渠道運作管理

果品全產(chǎn)業(yè)鏈包括種苗繁育、基地種植、果品深加工、銷售及售后使用評價，該文重點研究果品從果園到果盤，經(jīng)過采摘分揀包裝、配送、終端門店或第三方物流到消費者手里、售后評價各個環(huán)節(jié)，是一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，每個環(huán)節(jié)都很重要。果品營銷渠道的運作管理，其實是一系列的流程管理，包括招募流程、終止流程、渠道員工培訓、考核、審計稽查、獎勵規(guī)定等。(1)招募流程。果品營銷招募流程涉及尋找優(yōu)質(zhì)果品供應基地、招募終端門店。優(yōu)質(zhì)果品供應基地有些已經(jīng)被大公司買斷了，如，聯(lián)想“佳沃”直接購買優(yōu)質(zhì)藍莓、獼猴桃種植基地;杭州鮮豐與國內(nèi)外果品種植基地簽訂長期戰(zhàn)略合作協(xié)議。果品連鎖終端門店可以直營、加盟、授權等多種形式建立，為了維護整個連鎖品牌的聲譽，要加強門店指導和管理。(2)終止流程。建立渠道成員合作終止流程，在于明確合作關系的終止程序。在公平公正的框架下，終止與供應商或經(jīng)銷商的合作，杜絕合作單位在有不良跡象(資金轉(zhuǎn)移出現(xiàn)苗頭、經(jīng)營重心轉(zhuǎn)移、主推品牌轉(zhuǎn)移)出現(xiàn)初期即響起警報，規(guī)避經(jīng)營風險。(3)果品營銷渠道員工的培訓。目的在于提高果品營銷渠道的銷售能力，使之成為渠道競爭力的一部分;要設立獎勵制度，鼓勵優(yōu)秀人才脫穎而出。(4)渠道考核的要素。具體的要素可以包括:銷售額、銷售人員認證、安全庫存等。(5)稽查及審計。對渠道管理進行審計，主要的目的在于防止渠道成員在區(qū)域市場的胡作非為，比如低價、竄貨等;也包括對配送中心、門店的一些良性指標進行健康檢查，比如任務完成率、增長率、庫存周轉(zhuǎn)率、資產(chǎn)負債率等。果品營銷渠道成員獎勵政策主要在返利和激勵政策中體現(xiàn)。

三果品營銷渠道成員的關系

管理和維護把渠道成員不能單純的看作交易關系，看作物流的通路、融資的渠道，而要當作戰(zhàn)略聯(lián)盟、合作伙伴、企業(yè)的資源，建立緊密的果品供銷關系提升果品連鎖經(jīng)營的核心競爭力。為此，要設計好以下系列工作。

1果品營銷渠道價格體系

果品營銷渠道價格體系與激勵政策是整個果品營銷渠道網(wǎng)絡體系能否長期良性運行的核心內(nèi)容之一，涉及渠道成員的利益。果品營銷渠道的價格體系可以從利潤平衡的角度分為兩個部分，一是果品營銷渠道各環(huán)節(jié)的價格標準;二是果品營銷渠道各環(huán)節(jié)的返利標準及獎勵政策。(1)果品營銷渠道各環(huán)節(jié)的價格政策。一般會有供貨價格(又稱為出廠價)或直供價－價－建議零售價－最低終端成交價或?qū)嶋H成交價等不同的價格層級。(2)價格返利政策。果品經(jīng)營總部根據(jù)市場的淡旺季設置不同的價格返利政策，如銷售競賽、滯貨降價、新品銷售返點、旺季臺階返利、階段獎勵等等。對完成年度銷售目標的終端門店或網(wǎng)店給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道?，對表現(xiàn)出色的果品終端門店或網(wǎng)店更要重獎，在獎勵的同時要宣傳成功果品經(jīng)銷商的業(yè)績和推廣經(jīng)驗，以刺激其他經(jīng)銷商效仿。

2總部對果品基地和終端門店、配送中心給予強有力的支持和激勵

政策注重果品營銷渠道網(wǎng)絡管理和維護，加強渠道成員之間的向心力與忠誠度。一般要求渠道成員之間加強溝通與合作。(1)新店支持。如，新店裝修支持、運營支持(選址、設備操作技術、店鋪管理指導)、總部派專家團隊運營指導、年終返利支持等。(2)供應商或經(jīng)銷商定期會議與培訓指導、督導相結合，使果品供應商與經(jīng)銷商一起成長壯大。(3)網(wǎng)站溝通、信息共享。根據(jù)銷不同環(huán)節(jié)，在公司網(wǎng)站上分別各個層級的信息，如新品上市、庫存結構數(shù)據(jù)、企業(yè)新聞、業(yè)界動態(tài)、競品動態(tài)、促銷信息等，實施信息共享。(4)果品營銷渠道維護、更新、激勵政策。對所建果品營銷渠道網(wǎng)絡進行維護投資，并列入正常預算，以建立強大的渠道網(wǎng)絡支持和保障體系。每年1～2次供應商大會、年終答謝會，及各門店店長業(yè)績獎勵大會，激發(fā)供應商和門店、配送中心員工的工作積極性。(5)渠道回訪。每年安排公司高層拜訪供應商、配送中心或門店、消費者，目的在于將果品營銷渠道成員的要求、建議進行歸納與總結，并提供相應的服務，減少果品生產(chǎn)基地與配送中心或門店、消費者之間的磨擦，最大化提高果品營銷全產(chǎn)業(yè)鏈各成員的滿意度。

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中圖分類號F626文獻標識碼A

1不同渠道的現(xiàn)狀分析

目前，某電信分公司已初步建成了以大客戶經(jīng)理渠道、商業(yè)客戶經(jīng)理渠道、公眾客戶社區(qū)經(jīng)理渠道、流動客戶片區(qū)經(jīng)理渠道以及10000號客服中心渠道為核心的“4+1”整合渠道體系。四個主渠道有著不同的經(jīng)營環(huán)境和不同的競爭對手，其服務的客戶有不同的特性，提供的服務方式和服務質(zhì)量也有很大差異。

2不同渠道的宏觀經(jīng)營環(huán)境

隨著新運營商的加入，各種電信業(yè)務的競爭正全面展開：同質(zhì)競爭使本地業(yè)務收入的基礎面臨巨大威脅；異質(zhì)分流進一步深入到所有語音業(yè)務；價格戰(zhàn)在本地、長途、公話市場愈演愈烈；競爭在更多的客戶層面展開。

2.1大客戶渠道

在多家運營商并存、競爭的環(huán)境下，擁有小總機的大客戶成了搶奪的焦點。大客戶市場成為長、市話業(yè)務流失的重災區(qū)，大客戶保持工作日益嚴峻。由于其他電信運營商積極提供打折IP長途優(yōu)惠方案，使得大客戶對原有運營商的忠誠度大打折扣，尤其在長途方面。

2.2商業(yè)客戶渠道

在競爭對手通過以大幅度IP打折優(yōu)惠及發(fā)放違規(guī)撥號器的主動營銷攻勢下，商業(yè)客戶對原有電信運營商的忠誠度出現(xiàn)危機。

商業(yè)客戶的流失主要表現(xiàn)在長途方面。競爭對手主要通過違規(guī)撥號器和ADSL/ISDN等方式分流商業(yè)客戶的長途業(yè)務，市場仍然穩(wěn)定，目前有開始向?qū)＞€方向發(fā)展的趨勢。

2.3公眾客戶渠道

多家電信運營商向固定電話用戶大量銷售低價IP電話卡，移動運營商為保住其高端用戶，甚至贈送大面值的固網(wǎng)IP卡，希望分流電信公眾客戶的長途業(yè)務。

新的電信運營商加快與各大房地產(chǎn)開發(fā)商的合作，在話費與月租上給予大幅優(yōu)惠，有的通過搶占新建樓盤方式進入普通住宅用戶市場。移動運營商為保證業(yè)務收入，推出大量優(yōu)惠套餐。目前該市移動終端已成為最普及的通信終端。

2.4流動客戶渠道

其他電信運營商的IP公話超市、IP撥號器等成為在固話領域爭奪流動客戶的主要手段。

分布在城鄉(xiāng)結合部的“黑公話”日益成為流動客戶業(yè)務流失的主渠道。

3不同渠道的客戶特性

3.1大客戶

大客戶討價還價的能力由于受到各運營商低價競爭的刺激而越來越強。實質(zhì)上，大客戶所謂的代言人往往是其通信網(wǎng)絡的管理者，他們?yōu)橹\取部門或個人利益而轉(zhuǎn)網(wǎng)或叫價，擾亂了通信市場。

高等級的大客戶比較重視網(wǎng)絡質(zhì)量，對資費敏感性較低；中低等級的大客戶容易受其他運營商的價格影響。

對于大客戶，電信的打折面較廣，比例也較高。大客戶的價值高，平均每個大客戶每月的電信支出為1萬元以上。

3.2商業(yè)客戶

商業(yè)客戶主要集中在商住寫字樓，具有規(guī)模較小的總機，其目標明確，容易定位，成為繼大客戶之后，競爭對手搶奪的第二個目標用戶群。

商業(yè)客戶的長途業(yè)務非常不穩(wěn)定，業(yè)務流失比較嚴重。

3.3公眾客戶

公眾客戶是對長途資費最為敏感的用戶群，目前IP化比率已經(jīng)達到80%以上，競爭對手主要通過低價方式大量銷售IP電話卡搶占公眾客戶（平均在5折以下）。對于市話部分，公眾客戶一般都是使用原有運營商的網(wǎng)絡，除非公眾客戶所在的整個樓宇被競爭對手占據(jù)。

3.4流動客戶

流動客戶主要集中在普通打工階層，其IP化比率達到90%以上，競爭對手以全IP方式搶奪流動用戶。

4不同渠道的客戶服務現(xiàn)狀

4.1大客戶服務現(xiàn)狀

由于大客戶是電信運營商爭奪的焦點，所以從集團公司到分公司都非常重視大客戶工作。集團總部成立了大客戶事業(yè)部，加強垂直領導，負責管理集團客戶跨本地網(wǎng)和跨省需求?？偛康拇罂蛻艚?jīng)理作為第一責任人承擔全國重要集團客戶的業(yè)績考核指標，并由集團總部的大客戶經(jīng)理、省公司大客戶經(jīng)理、分公司大客戶經(jīng)理組成虛擬營銷團隊營銷。下一級大客戶部的大客戶經(jīng)理作為分公司范圍內(nèi)大客戶的第一聯(lián)系人，負責該客戶在當?shù)氐臓I銷和銷售，是分公司層面銷售實現(xiàn)的第一責任人。

對大客戶主要實施個性化的服務，即根據(jù)大客戶的不同業(yè)務需求“量體裁衣”，提供定制服務，并且通過個性化營銷創(chuàng)立大客戶營銷服務的品牌形象。省公司根據(jù)大客戶每月電信消費額度，將大客戶分為六個等級。對不同級別的大客戶制定不同的走訪標準。由于大客戶經(jīng)理配備不足，每個大客戶經(jīng)理所負責的客戶數(shù)較多，因此，實際上難以達到規(guī)定的走訪標準。

4.2商業(yè)客戶服務現(xiàn)狀

對商業(yè)客戶提供專業(yè)化的服務，實行專人管理。即根據(jù)商業(yè)客戶所處的不同行業(yè)、不同區(qū)域以及規(guī)模的大小，設計和開發(fā)出不同的可選擇的業(yè)務與解決方案，通過各渠道推出的專業(yè)化咨詢、推廣、促銷等營銷手段，針對客戶實際情況，為其推薦相應的業(yè)務組合和解決方案及規(guī)范化的全程服務。與此同時，還對商業(yè)客戶實行會員制管理，積極維護發(fā)展客戶關系，提高商業(yè)客戶的忠誠度。

區(qū)域客戶代表對外代表企業(yè)，對內(nèi)代表客戶，全面負責商業(yè)客戶的服務工作。根據(jù)月消費額，將商業(yè)客戶分為四個等級，并制定了不同的走訪標準。

4.3公眾客戶服務現(xiàn)狀

公眾客戶的服務主要由社區(qū)經(jīng)理、營業(yè)廳和10000號負責。根據(jù)公眾客戶的分類，提供標準化服務（見附表）。

5不同渠道的情況比較

5.1“雞頭”和“鳳尾”

根據(jù)目前渠道建設情況，商業(yè)客戶渠道中的高端客戶[（即A（A+）類，月消費額為1500～3000元）]相當于“雞頭”，得到的重視程序比較高。按照省公司的規(guī)定，對此類客戶的上門走訪要求是：1次/季度或視客戶業(yè)務發(fā)展、流失等情況走訪，對該類客戶的主動電話聯(lián)系要求是1次/月。

大客戶渠道中的最低等級客戶（即水晶客戶，月消費額為3000元～1萬元）相當于“鳳尾”，得到的重視程度不夠。按照省公司的規(guī)定，對水晶客戶上門走訪的要求是：2次/季度；主動電話聯(lián)系要求是1次/月。由于大客戶經(jīng)理數(shù)量有限，每個大客戶經(jīng)理所負責的客戶數(shù)較多，加上一些突發(fā)性的項目，實際上難以達到以上走訪標準。

在服務標準和提供給客戶的優(yōu)惠政策方面，也存在“雞頭”和“鳳尾”現(xiàn)象，甚至有客戶反映，當商業(yè)客戶得到的優(yōu)惠比當大客戶得到的優(yōu)惠還要多。

為解決這個問題，某電信公司成立了專門的客戶服務中心，同時為商業(yè)客戶渠道中的高端客戶和大客戶渠道中的最低等級客戶提供服務，將商業(yè)客戶經(jīng)理和大客戶經(jīng)理統(tǒng)一管理，做好此兩類客戶之間的銜接，統(tǒng)一考慮所提供的各種服務和優(yōu)惠政策，經(jīng)過試驗，效果良好。

5.2“自留地”和“田野”

大客戶的名單是在每年年初按照客戶月消費額3000元以上的標準來確定的，一年內(nèi)一般不變化。這個客戶群好比是一塊“自留地”，在有限的地盤內(nèi)，大客戶經(jīng)理必須辛勤耕耘。由于大客戶的個性化，“自留地”的每一小塊面積所采用的種植方法都不相同，所花的人工投入多，但由于“自留地”的地質(zhì)肥沃情況不同，收成未必理想。

商業(yè)客戶群和公眾客戶群好比是廣闊的“田野”，在整個“田野”用直升機灑灑肥，花費功夫不多，單位產(chǎn)量也可提高不少；另外，“田野”中存在一定量飄來的種子，他們也會生根、發(fā)芽、結果，這相當于自然增長的商業(yè)客戶群和公眾客戶群。由于“田野”的面積大，每年的總收成很可能會大于“自留地”的收成。

商業(yè)客戶和公眾客戶的發(fā)展與整體經(jīng)濟的大環(huán)境關系密切，市場培育的力度較小，在固定電話和數(shù)據(jù)業(yè)務上，客戶的選擇余地較小，有一定的自然增長。

目前大客戶的名單是每年確定一次。每個大客戶的增量只是在“自留地”的范圍內(nèi)增加，增加幅度有限。根據(jù)電信“保存量、激增量”的策略。對大客戶必須加大培育力度，提供個性化的解決方案，在保住存量的基礎上考慮增量。比較四大渠道服務的客戶，大客戶的個性化程度高，單個客戶的價值高，競爭激烈；大客戶的服務標準高，需要投入較多的人力、物力。如果電信企業(yè)不按一定的標準服務大客戶，及時獲得大客戶的需求和變化情況，則很可能丟失大客戶的部分或全部業(yè)務。

5.3如何配備客戶經(jīng)理

在渠道建設中，客戶經(jīng)理的配備十分重要。對于不同渠道不同等級的客戶，提供的客戶服務標準相差很大，配備的客戶經(jīng)理數(shù)不足，將會降低客戶服務質(zhì)量。到底客戶經(jīng)理怎樣配備才合適呢？以某電信公司大客戶經(jīng)理配備現(xiàn)狀為例，目前客戶經(jīng)理的配備一般根據(jù)服務客戶的等級和數(shù)量來確定，集團公司和省公司曾就客戶經(jīng)理配備標準專門下文?？紤]到實際情況，該電信公司按照比省公司、集團公司更嚴格的配備標準制定了較低的大客戶經(jīng)理配備值，而實際上該公司的大客戶經(jīng)理人數(shù)比配備值還要少。按照補步預測：2006年該電信公司的大客戶數(shù)將增加1500多戶，如果按照上述計算方法，大客戶經(jīng)理的缺口還將擴大。

目前的客戶經(jīng)理配備標準僅以客戶等級為依據(jù)來確定，而實際上這種做法并不妥?？蛻艚?jīng)理的配備還應考慮大客戶的人工成本、客戶經(jīng)理的素質(zhì)、后臺支撐到位情況、客戶需求的突況（可以預測的話盡量考慮），同時需要對客戶經(jīng)理的工作進行優(yōu)化，加大后臺的支撐力量，使客戶經(jīng)理做好應該做好的那部分工作，提高客戶服務質(zhì)量。

按照省公司對流失客戶的定義，2005年上半年，該電信公司的大客戶中確認總流失度為3.06%。由于“使用對手長話業(yè)務”、“使用對手數(shù)據(jù)業(yè)務”和“客戶自身經(jīng)營問題”原因造成的流失分別占整個流失額度的32%、8.5%和40%。在各個行業(yè)中，“黨政軍”、“采掘制造”和“房產(chǎn)物業(yè)管理”等行業(yè)客戶流失十分突出，流失額度占所有流失額度的26.53%、14.82%、13.57%。

大客戶的競爭激烈程度從大客戶的流失率中可得到反映。所以大客戶經(jīng)理的配備不能僅由業(yè)務收入來確定，為了減少大客戶的流失，必須配備相應的客戶經(jīng)理數(shù)量。

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營銷大師菲利普·科特勒在其《營銷管理》中指出：“市場營銷中間商一起構成市場營銷渠道。市場營銷渠道是那些為使產(chǎn)品或服務能被使用或消費而配合工作的獨立經(jīng)濟組織的集合?！彼J為，營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分配和消費某一生產(chǎn)者的貨物或勞務的所有組織或個人。即商品從制造商到達消費者手里所經(jīng)過的途徑?；蛘吒唧w地：營銷渠道指所有批發(fā)機構、零售商店及商等銷售環(huán)節(jié)。在“渠道為王，決勝終端”的大趨勢下，營銷渠道管理在業(yè)界尤其是快速消費品行業(yè)占據(jù)著日益重要的地位。渠道管理內(nèi)容中，對于營銷渠道的激勵更是不可或缺的重要內(nèi)容。

一、激勵實施的前提與意義

營銷渠道管理中，激勵實施的前提是了解分析渠道中間商的各種需求。只有了解其需求，才能有的放矢地實行激勵措施，達到良好地激勵效果，使其產(chǎn)生最佳工作業(yè)績。

1、經(jīng)濟的需求：追求銷售和利益最大化，不愿承擔過多銷售費用。

2、安全的需求：理性中間商總是會把貨款安全放在第一位，不會為了完成廠商期望的銷售任務而盲目鋪貨和壓貨，給自己造成財務負擔和直接經(jīng)濟損失。同時，在經(jīng)營中力求穩(wěn)健，往往不會在市場前景不明朗的情況下做大量市場開拓工作。

3、權利的需求：力圖最大限度地控制零售客戶，希望賣場是自己的資源，自己是廠商和賣場的樞紐，不希望廠商越過自己直接和賣場溝通。

由此可知，只有激勵滿足中間商的需求，才能實現(xiàn)雙贏局面，即中間商實現(xiàn)產(chǎn)品銷售既得利益的同時，也使廠商獲得目標利益的實現(xiàn)。換言之，激勵有利于調(diào)動中間商的積極性與主動性，有利于廠商經(jīng)銷政策的順利執(zhí)行，并且通過對中間商的控制，使其嚴格執(zhí)行廠商制定的分銷政策，進而避免“竄貨”與跨區(qū)銷售。

二、激勵實施的三個層次

了解了渠道中間商需要和明確了激勵的重要意義后，激勵的實施成為“決勝終端”的關鍵。詳細闡述激勵具體措施前，首先要明確的是，市場營銷工作的核心在于有效滿足客戶需求，而營銷渠道管理中激勵的核心則自然是為渠道成員提供支持。鑒于制造商與中間商是行業(yè)鏈條上的不同環(huán)節(jié)，在跨組織環(huán)境中，要建立高度互動的團隊需要仔細設計支持項目。即營銷渠道管理中的激勵，大方向上的原則是為渠道成員提供支持項目。整體而言，支持項目一般劃分為合作性計劃、伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟和設計分銷計劃三類，支持性項目從戰(zhàn)略深度上逐級遞增。在松散的聯(lián)盟渠道中，合作性計劃為最常用的激勵方法。當然，具體的合作計劃操作方式，取決于廠商的想像力和執(zhí)行能力。更進一步的，是結為伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟。區(qū)別于較松散的合作形式，戰(zhàn)略聯(lián)盟強調(diào)廠商與渠道成員之間持續(xù)、相互支持的關系。通過建立更加互動的團隊、網(wǎng)絡或者渠道伙伴的聯(lián)盟，以期產(chǎn)生協(xié)同效應。最后，最復雜的具有高度主動精神的營銷隊伍建立方法是分銷計劃的設計。分銷計劃不僅僅遠不同于松散的合作模式，也大大超出了典型伙伴關系或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的范圍。概括言之，分銷計劃的設計幾乎涉及渠道關系中的所有方面。這一方法的核心是建立一個有計劃、有專業(yè)化管理的渠道。通過廠商和渠道成員的合作，綜合考慮兩者的需求，以到達最好的激勵效用。因為成功、全面的分銷計劃，既為渠道成員提供垂直渠道所帶來的優(yōu)勢，又維持各渠道成員間商務運作的獨立性，使雙贏狀態(tài)達到最佳化。

三、激勵實施的具體措施

基于激勵的三大層次指導，激勵實施的具體措施有著不同的分類。依據(jù)激勵采取的手段不同，可分為直接激勵和間接激勵等。直接激勵的實質(zhì)是一種獎勵政策，指通過給予物質(zhì)或金錢獎勵來肯定渠道成員在銷量和市場規(guī)范操作方面的成績。

1、采用返利的形式獎勵是實際營銷活動中應用最廣泛的激勵方法。此外，年終獎勵政策作為返利政策的一種，由于很多中間商和廠商較為看重，應單獨從返利政策中分離出來。實際上返利政策和年終獎勵政策內(nèi)容基本一致，主要有過程返利和銷量返利兩種：

過程返利，是一種直接管理銷售過程的激勵方式，目的在于通過考察市場運作的規(guī)范性以確保市場健康發(fā)展。過程激勵通常包括：鋪貨率、售點氣氛（即商品陳列生動化）、安全庫存、指定區(qū)域銷售、規(guī)范價格、專銷（即不銷售競品）、守約付款等。

銷量返利，是為直接刺激渠道成員的進貨力度而設立的一種獎勵，目的在于提高銷售量和利潤。營銷實踐中通常有三種形式：銷售競賽，即對在規(guī)定的區(qū)域和時段內(nèi)銷量第一的渠道成員給予獎勵；等級進貨獎勵，即對進貨達到不同等級數(shù)量的渠道成員給予獎勵；定額返利，即對渠道成員達到一定數(shù)量的進貨金額給予獎勵。

2、給予中間商盡可能豐厚的利益也是直接激勵的重要策略。通過建立合理的級差價格體系，保證利益在各層次渠道成員間的有序分配，即保證每一層次的中間商都能通過銷售產(chǎn)品取得合理的利潤。制造商應本著公平合理、利益均沾的原則，從雙方的長期利益出發(fā)處理經(jīng)營收益的分配問題，以調(diào)動每一層次人員的積極性，渠道才能順暢，效率才能提高，尤其針對初進入市場或知名度不高的產(chǎn)品。當然，廠商發(fā)展的不同時間、不同階段，每一層次所起的作用不同，級差價格體系也應做相應的調(diào)整。

間接激勵是指通過幫助營銷渠道成員提高服務水平、提高銷售效率和效果來擴大其利益，從而激發(fā)他們的積極性。通常采用以下幾種方式：

一是提供適銷對路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這是激勵中間商的一個有效措施。制造商應該把中間商視為消費者的總代表，在產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、品種、價格和交貨時間等方面盡可能滿足中間商要求，為其創(chuàng)造良好的營銷條件。還應根據(jù)市場需要以及中間商的要求，經(jīng)常地、合理地調(diào)節(jié)生產(chǎn)計劃，改進生產(chǎn)技術，改善經(jīng)營管理，生產(chǎn)物美價廉、適銷對路的產(chǎn)品。唯有此，商品才能順利地進入最終市場。

二是積極開展促銷活動。加強對中間商廣告和促銷的支持，減少流通阻力，提高商品銷售力，促進銷售，提高資金利用率，使之成為中間商的重要利潤源。中間商在自己區(qū)域內(nèi)進行促銷時，制造商應予于大力支持，比如協(xié)助中間商掌握產(chǎn)品的技術知識和開展技術服務；通過廣告宣傳，舉辦產(chǎn)品展覽和操作表演等形式來開拓產(chǎn)品銷售市場；并幫助中間商搞好商品陳列。有力的促銷既能提高產(chǎn)品品牌知名度，又幫助中間商賺取利潤，從而激發(fā)其推廣產(chǎn)品的熱情。

三是協(xié)助中間商進行人員培訓。有些制造商不能完成或不能全部完成的工作必須請中間商代為辦理。而我國現(xiàn)有中間商大多是以個體戶為基礎發(fā)展起來的，整體素質(zhì)不高，發(fā)展到一定時期之后，很有必要接受管理、營銷、人力資源等方面的指導。制造廠商幫助中間商培訓人才的好處顯而易見：渠道維護和公司政策執(zhí)行，都必須由業(yè)務員去推動和操作。即使運用現(xiàn)代信息技術和手段，既不能取代中間商和業(yè)務員的個人技能，也不能取代簡潔而正確的市場洞察力。培訓銷售代表的業(yè)務技能、溝通技巧和財務知識，提高中間商的整體水平，已成為消費品市場重要的非價格競爭手段。提高中間商的管理能力和營銷能力，并針對發(fā)展中遇到的具體問題，給予相應的解決方案，這樣不僅能解決中間商目前的贏利問題，也能解決其長遠的贏利問題。使中間商與廠商共同進步，成為能和廠商長期合作的戰(zhàn)略伙伴，在合作中實現(xiàn)雙贏。

篇（8）

企業(yè)決定所用銷售渠道的長短、寬窄以及是否使用多重渠道，要受到一系列主、客觀因素的制約。從銷售渠道策劃的角度來說，市場營銷人員要考慮以下問題：分銷的是何種產(chǎn)品，面對的是何種市場，顧客購買有何特點，以及企業(yè)的資源、戰(zhàn)略，中間商的狀況。一般情況下，影響渠道模式選擇的因素有產(chǎn)品、市場、顧客、企業(yè)自身及中間商等因素。

（二）工業(yè)品渠道模式選擇決策

綜合考慮各項因素，我們可以對渠道的三個基本要素做出決策，形成渠道模式選擇方案。

1.渠道廣度：對于渠道廣度的決策，往往是要求渠道設計人員在渠道的單一性和多元性之間做出選擇。目前許多大型工業(yè)品廠商尤其是產(chǎn)品差別較大的廠商基本都采用了多種渠道的組合，也就是采取了混合渠道。

2.渠道長度：首先應決定采用直銷還是分銷，如果采用分銷再來權衡是選取長渠道還是短渠道。總的來說，長渠道難于管理且渠道成本較高，但市場覆蓋面大；短渠道則剛好相反，市場覆蓋面有限，但是易于控制，渠道成本相對較低。

3.渠道寬度：即在獨家分銷、密集分銷和選擇性分銷之間進行選擇。獨家分銷的特點是競爭程度低，市場覆蓋程度低。如采用密集分銷，則渠道成員之間的競爭程度和產(chǎn)品市場覆蓋率都很高，密集分銷適用于大眾化產(chǎn)品。選擇性分銷比密集分銷更能爭取得到渠道成員的支持，比起獨家分銷來又能給消費者帶來更大的方便，并且能有適度的市場覆蓋和競爭。

二、工業(yè)品渠道的管理策略

（一）渠道成員的選擇

1.渠道成員的選擇

由于工業(yè)品的技術含量和專業(yè)性等特點，因此，廠商選擇渠道成員在關注其基本條件和市場能力的同時，更注重渠道成員的專業(yè)背景、從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)、行業(yè)行銷經(jīng)驗等技術素質(zhì)。

（1）對基本條件的要求

作為最基本的要求，在選擇渠道成員時工業(yè)品廠商與普通產(chǎn)品廠商相似，其中包括信譽好壞、財務實力、獲利能力、經(jīng)營管理水平、業(yè)務人員素質(zhì)以及經(jīng)營范圍等等。

（2）對技術素質(zhì)的要求

以前，工業(yè)品廠商選擇渠道成員時最關心的是其有沒有資金，能不能提貨，但現(xiàn)在廠商則越來越多地規(guī)定在技術上的最低進入門檻。工業(yè)品渠道成員的技術素質(zhì)包括增值服務能力、培訓能力和行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，這是它們?nèi)〉霉I(yè)品廠商的授權資格并成功銷售的關鍵。

對渠道成員的選擇是實施渠道管理的基礎。如果沒有合適的、合格的渠道成員，一切渠道管理措施都將成為空談。對于渠道成員的選擇條件如表1所述。

(二)渠道沖突管理

除了對渠道成員的選擇外，還需要對渠道進行有效地管理，以此來提高渠道的績效，增強渠道的活力。因為不管對渠道進行怎樣好的設計，渠道之間的競爭和沖突都始終存在。一般來說，渠道沖突分為三種類型：

（1）垂直渠道沖突：指同一渠道中不同層次渠道成員之間的沖突；

（2）水平渠道沖突：存在于渠道中同一層次的渠道成員之間的沖突；

（3）多渠道沖突：指一個生產(chǎn)廠商建立了兩條或兩條以上的渠道，并向同一市場出售其產(chǎn)品而發(fā)生的沖突。

在工業(yè)品業(yè)內(nèi)，渠道沖突又集中表現(xiàn)在價格沖突和地域沖突方面。

如何解決渠道沖突呢？對于生產(chǎn)廠商來說，首先，在渠道成員的選擇上要進行嚴格的評估和審核，尤其是要對渠道成員的經(jīng)營理念等進行重點考察；其次，生產(chǎn)廠商不要同渠道成員“搶生意”。第三，合理地規(guī)定渠道成員和生產(chǎn)廠商的權、責、利，建立相應的渠道激勵機制和監(jiān)督機制。第四，最重要的解決方法是采用超級目標法，即建立共同目標，消除追求短期效益的行為，共同建設渠道、維護渠道。第五，建立沖突預警機制。第六，建立協(xié)商機制，這種方法解決垂直渠道沖突最為有效。

（三）渠道培訓

生產(chǎn)廠商對渠道的支持包括技術支持、資金支持和營銷支持，而在業(yè)內(nèi)，渠道成員對廠商技術支持方面尤其是培訓支持的要求更為突出。

由于工業(yè)品技術的復雜性，工業(yè)品渠道培訓就成為渠道建設、推動渠道銷售的一個非常關鍵的環(huán)節(jié)，這也是相對傳統(tǒng)渠道來說工業(yè)品渠道所必備的一項職能。通過渠道培訓，廠商可以提高渠道成員的銷售和服務能力，提高渠道成員忠誠度，正確引導用戶需求，提高整體運作能力等。構建渠道培訓體系主要就是規(guī)定培訓內(nèi)容，并確定培訓形式。

通過調(diào)查分析，目前廠商培訓的主要內(nèi)容包括：產(chǎn)品、技術、商務及物流、銷售、服務、管理和企業(yè)文化等。其中產(chǎn)品、技術、銷售、商務及物流、服務技能是培訓的主要內(nèi)容，因為這些內(nèi)容都直接服務于廠商的銷售活動。而諸如管理及企業(yè)文化等方面的培訓也是形成渠道價值鏈核心能力所必不可少的因素。

三、結論

綜上分析，作為工業(yè)品廠商關鍵性的戰(zhàn)略資源，渠道模式的選擇、渠道的建設和管理對于工業(yè)品廠商的發(fā)展壯大和提高競爭力具有十分重要的意義。通過對工業(yè)品渠道的現(xiàn)狀進行分析，我們可以看出“渠道無形”，每一種渠道模式都有其獨特的優(yōu)勢、劣勢和一定的適用條件，只有綜合考慮了環(huán)境、市場、產(chǎn)品和廠商自身的各種因素，才能選擇適合自身的渠道模式。在中國當前的工業(yè)品市場中，直接銷售與間接銷售相結合的雙渠道戰(zhàn)略模式最具代表性，也最具適應性。隨著產(chǎn)品技術日趨成熟，市場競爭日趨激烈，許多工業(yè)品廠商都實現(xiàn)了渠道轉(zhuǎn)型，工業(yè)產(chǎn)品渠道呈現(xiàn)出扁平化、增值化和電子化、信息化的發(fā)展趨勢。

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篇（9）

引言

許多小型公司的發(fā)展常因不能建立起有效的渠道機構而受到阻礙。而一個企業(yè)一旦擁有四通八達的營銷網(wǎng)絡，就等于有了決勝市場的控制權。那么企業(yè)應如何建立起自己的營銷網(wǎng)絡，并有效的管理，以實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標呢?

一、市場因素對營銷渠道的影響

市場因素對分銷渠道的設計有重要影響。企業(yè)在選擇銷售渠道道時，必須最大限度地滿足消費者的需求。潛在顧客在何處?顧客的數(shù)目、地理分布、收入、購買習慣以及對不同銷售方法的反應如何?他們的信息要求如何?他們對服務的偏好怎樣?他們對價格有多敏感?等。

首先，市場容量。如果產(chǎn)品的市場容量較大，企業(yè)應利用中間商來擴大自己的市場銷售、以逐步提高市場占有率;反之，如果產(chǎn)品的市場容量較小，企業(yè)可采取直接渠道銷售。

市場范圍。產(chǎn)品銷售的市場地區(qū)范圍較大，企業(yè)則應選擇間接渠道經(jīng)銷。有些產(chǎn)品的銷售市場比較集中，只在某一個或幾個地區(qū)，則可以考慮采用短渠道或直接銷售的方式，或者生產(chǎn)企業(yè)直接賣給零售商，如生產(chǎn)資料市場比較集中，適宜于集中銷售。

其次，潛在顧客數(shù)量的多少。如果潛在顧客數(shù)量較少，企業(yè)可以選擇直接銷售渠道;反之，潛在顧客數(shù)量較多，企業(yè)則可考慮使用間接渠道銷售。另外，生產(chǎn)商在推出新產(chǎn)品時，易采用短渠道策略，在潛在需求逐步變?yōu)楝F(xiàn)實需求時，市場容量變大其渠道也應向多層次發(fā)展。

消費者購買習慣。各地區(qū)的消費習慣會有不同，即使同一地區(qū)的顧客，對各類消費品購買習慣也都不一樣。這些習慣，包括愿意付出的價格，購買的時間、地點及對于服務的要求，都影響到銷售渠道。比如在美國，超級市場和自助食品店成為基本的食品零售渠道是許多因素共同作用的結果。這些因素包括高收入、大容量冰箱、家庭汽車、對冷凍食品和方便食品的認可以及準備食物的態(tài)度。許多購物者在去商店時總一次購買一周的東西，他們有足夠的錢、足夠的冰箱空間和足夠的運能力把大量的食物從商店搬回家中。超級市場與傳統(tǒng)的食品店相比更能以低價位

再次，競爭性。市場中的競爭的一個重要表現(xiàn)形式是爭奪營銷渠道。當競爭較為激烈時，企業(yè)在市場中建立分銷渠道則需選擇最有效、成本最低的渠道，這時應是越短越好，因為這樣容易見成效。

顧客需求的穩(wěn)定程度。需求較穩(wěn)定的產(chǎn)品，企業(yè)可選擇直接銷售渠道;反之則選擇間接銷售渠道。

二、產(chǎn)品因素對營銷渠道的影響

產(chǎn)品的特點對銷售渠道的選擇起著重要作用。如:聯(lián)想、海爾、一汽都是業(yè)績斐然的大中型企業(yè)，他們的自身渠道建設，都不約而同地采用了國際上通行的經(jīng)銷模式。深圳華為公司正好相反，華為公司發(fā)展到目前的程度，主要靠直銷，華為公司主要的銷售手段就是直銷。公司從1998年成立，靠2萬元的資金發(fā)展到今年一年銷售達到100個億的銷售規(guī)模，主要是依靠一個很好的全國性的直銷網(wǎng)絡。為什么華為公司采用這種直銷的方式，不像聯(lián)想、海爾的方式呢?主要是跟這個行業(yè)的特點有關系。因為華為公司主要是在通信行業(yè)，這個行業(yè)的特點就是面向的客戶比較單一，他們主要面向電信部門、郵電部門，還有一些專網(wǎng)、專業(yè)的通信部門。這樣的行業(yè)比較單一，客戶比較集中，不是很分散，可以采用直銷方式進行。另外它的產(chǎn)品技術比較雜，每一臺機器都有它的特點，有一些安裝調(diào)試都需要比較高的技術，需要比較復雜的操作。這樣的話，它的售后服務，對用戶的服務，就要求很高。

首先，產(chǎn)品的體積與重量。體積龐大和笨重的產(chǎn)品應盡可能縮短分銷途徑，以節(jié)省運輸和保管方面的人力和物力，往往采用直銷或商經(jīng)營方式。例如，電冰箱、洗衣機等商品一般由制造廠直接向零售商銷售。有時也可在零售商中選擇一家代為分配。如機械設備，一般只經(jīng)過一個環(huán)節(jié)，甚至取消中間環(huán)節(jié)，由生產(chǎn)者直接供應用戶。

其次，產(chǎn)品的價格。單價高的產(chǎn)品，可采用直銷方式，盡量減少多層次分配渠道。采用最短渠道的目的是降低中間費用，以增加價格上可能取得的優(yōu)勢。如果產(chǎn)品單價低，企業(yè)要保持一定盈利，必然要增加銷量，這必須依靠批發(fā)商，增加產(chǎn)品的輻射面，所以要采取較長的、較寬的渠道，才能達到企業(yè)提高經(jīng)濟效益的目的。

再次，產(chǎn)品的技術服務要求。如果產(chǎn)品的技術性較高，需要較強的技術服務，企業(yè)則應選擇直接渠道銷售，由可控的銷售人員來完成銷售更加有效。例如計算機就是一種昂貴的、復雜的并需要根據(jù)顧客的需要來作解釋和應用分析的產(chǎn)品。公司培養(yǎng)的銷售人員或銷售工程師可以很好地承擔起為計算機購買者提供信息服務的任務。超級秘書網(wǎng)

三、走出營銷渠道誤區(qū)

需注意，營銷渠道能為消費者創(chuàng)造效用，但顧客的偏好必須謹慎確定，因為對營銷規(guī)劃能否成功來說，產(chǎn)品附加效用創(chuàng)造得過多或過少有同樣的危險。例如，個國際建筑產(chǎn)品制造商為了強調(diào)快速服務而采用有無線通訊設備的送貨車，這在美國就犯了服務過多的錯誤。該公司自詡從接到顧客訂貨要求到貨物送達建筑工地最多只要兩個小時。這項服務的成本已計入該公司的產(chǎn)品中。盡管該公司的服務非常優(yōu)異，然而在美國其產(chǎn)品卻處于嚴重的價格劣勢。顧客們高度評價該公司的服務，但在實際購買時卻寧愿選擇送貨較慢因而價格低得多的競爭對手的產(chǎn)品。該公司的競爭對手以低價格的形式將成本節(jié)約傳遞給了顧客。在這里，對于美國的顧客而言，價格比時間更為重要。

分析市場營銷渠道時，另一種常見的錯誤是僅從組織(Institution)本身出發(fā)。許多人一談到市場營銷渠道馬上就會想起批發(fā)商、商、零售商、經(jīng)銷商和各種各樣的中間人。這樣思考的危險是，這些中間商并不總是存在。研究市場營銷渠道必須從市場這一端開始，分析為滿足市場需求而必須履行的各種職能。

篇（10）

營銷渠道是企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的重要環(huán)節(jié)。斯特恩認為營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依賴的組織，鄧勝梁認為營銷渠道是一種完成產(chǎn)品分配活動的相互作用的有機系統(tǒng)。營銷渠道的參與者是生產(chǎn)商、中間商及消費者，在其相互作用的過程中，會產(chǎn)生產(chǎn)品流、信息流、所有權流、促銷流等，各主體為了追求自身利益最大化，彼此之間存在著沖突與矛盾，必將產(chǎn)生道德性問題。渠道道德是規(guī)范各參與主體行為的標準，在產(chǎn)品分銷中起著重要的作用。倡導營銷渠道中的道德，不僅使生產(chǎn)商、中間商、消費者認清在渠道中的責任、義務及道德規(guī)范，提高各參與主體的道德覺悟，而且能協(xié)調(diào)三者之間的相互關系，促進分銷活動的順利進行，還能降低社會的交易成本，促進社會和諧進步。本文從營銷渠道的各參與者之間的關系入手，研究營銷渠道的道德內(nèi)容系統(tǒng)，并構建營銷渠道道德控制系統(tǒng)，為認識渠道道德關系和渠道道德構建提供參考。

1營銷渠道道德系統(tǒng)

1.1營銷渠道道德系統(tǒng)構成

現(xiàn)代企業(yè)的營銷渠道參與者一般為生產(chǎn)商、中間商及消費者(直銷除外)，這三者在營銷渠道中相互影響、相互聯(lián)系。這些參與主體兩兩之間的道德關系，構成了整個營銷渠道道德內(nèi)容系統(tǒng)，如圖1所示。

營銷渠道道德系統(tǒng)由兩兩之間的九種關系組成，構成了以下六種道德關系：①生產(chǎn)商之間的道德關系——供應道德關系（Ⅰ），指生產(chǎn)商在建立渠道時，在渠道的選擇、渠道設計(長度、寬度)、渠道目標等方面與其他同類產(chǎn)品或互補品生產(chǎn)商之間產(chǎn)生的道德性問題。②生產(chǎn)商與中間商的道德關系——上游道德關系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生產(chǎn)商與中間商在談判及合作全過程中產(chǎn)生的道德性問題。上游道德性關系是雙向的，既有生產(chǎn)商對中間商的道德問題（Ⅱ），又有中間商對生產(chǎn)商的道德問題（Ⅱ′）。③生產(chǎn)商與消費者之間的道德關系——營銷道德關系（Ⅲ和Ⅲ′）。企業(yè)建立營銷渠道，是為了實現(xiàn)其營銷目的，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費者。生產(chǎn)商在產(chǎn)品銷售過程中的道德問題及消費者在消費過程中的道德問題構成了營銷道德關系。④中間商之間的道德關系——中間道德關系(Ⅳ)。與供應道德關系類似，指中間商之間在、銷售競爭過程中為了自身利益而產(chǎn)生道德問題。⑤中間商與消費者之間的道德關系——推銷道德關系（Ⅴ和Ⅴ′）。中間商不是產(chǎn)品生產(chǎn)者，它只是產(chǎn)品的推銷者。在產(chǎn)品推銷過程中雙方行為的道德問題構成了推銷道德關系。⑥消費者之間的道德關系——消費道德關系（Ⅵ）。不同消費者之間在購買產(chǎn)品時產(chǎn)生的道德問題，構成了消費道德關系。

另外，社會是營銷渠道道德系統(tǒng)的組成部分。首先，社會的整體道德水平對渠道道德有重要影響；其次，渠道中的不道德行為會損害整個社會的利益；最后，社會環(huán)境對于渠道道德建設有重要作用。

1.2營銷渠道道德問題的主要表現(xiàn)

1.2.1生產(chǎn)商道德問題的主要表現(xiàn)

生產(chǎn)商與其他生產(chǎn)商、中間商及消費者存在道德關系。其他生產(chǎn)商主要是指與之有渠道競爭的中間商，如同類產(chǎn)品、互補品生產(chǎn)商以及對共用渠道有控制或影響的生產(chǎn)者。其道德問題主要表現(xiàn)為渠道的選擇、渠道目標沖突、渠道設計(長度、寬度)等；與中間商的道德問題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品定價、質(zhì)量、庫存、供貨合同、促銷、交貨時間、賬款支付、技術支持等相關的道德問題，損害中間商的利益；與消費者的道德問題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品選擇、價格（價格虛高和歧視價格）、質(zhì)量、分銷目標、渠道設計等方面的道德性問題，損害消費者利益。如產(chǎn)品質(zhì)量低劣、不方便顧客購買、不及時分銷、售后服務跟不上等。

1.2.2中間商道德問題的主要表現(xiàn)