序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇保險營銷方法范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

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1、成本優勢。保險公司利用互聯網開展業務將會降低其各方面的成本。網絡保險的實施使保險公司的產品銷售、理賠、客戶服務等經營業務均可在線完成,人力、場地、信息費用大大節省。同時,利用網絡保險公司可以在培訓員工、公司內部信息等諸多方面節省大量的費用和時間。美國一份權威研究報告表明“:網絡將會導致整個保險人均邊際成本降低60%以上,特別是在銷售和客戶服務領域成本更會大幅降低。成本的降低加上便利化和客戶化的服務將促使顧客以電子方式購買保單。”

2、服務優勢。網上保險服務不受時間和空間限制,溝通無界限,客戶和保險公司可以全天候24小時交易。在網絡技術的支持下保險公司可以隨時隨地為客戶提供保險服務。通過網絡的交互功能,客戶可以方便、快捷地了解到保險公司背景、其所提供的保險產品的內容及費率表等幾乎所有信息。客戶還可通過比較多家保險公司的產品和報價,選擇一個最適合的產品。客戶還可以任何時候提出索賠申請。同時,保險公司也可以通過網絡與客戶進行雙向交流,回答客戶提出的問題,為客戶設計保單等。

3、速度優勢。通過網絡可以大量、快速地傳遞和集中信息,使出現集中處理理賠等保險專業服務職能的機構成為可能。通過軟件進行標準化處理,大大地提高了交易速度。由于投保、承保、保險費的支付都是通過網絡來進行的,因而大大加快了交易的進程,網絡的應用使保險行業的整體運行提速。

4、擴大知名度。網絡有利于保險公司擴大企業知名度,增強綜合競爭力。保險網絡營銷模式可以借助互聯網這一新的傳播方式,更好地宣傳保險產品,除了可以進行產品介紹,信息查詢等內容外,還可以通過網站向公眾最新消息及保險公司的內部經營管理,讓公眾參與其中,既可以達到宣傳保險公司自身的目的,更方便統計其相關數據,以便更好地進行決策。

二、樹立網絡品牌,打造核心競爭力

其實網絡營銷的優勢還有很多,網絡已經成為兵家必爭之地。考慮我國當前經濟形勢與客戶特點,保險公司應該樹立自己的網絡品牌,打造核心競爭力。

1、開發多樣化商品。樹立網絡品牌,開發多樣化產品。保險網絡營銷擴大了銷售的群體,于此相應的保險公司的競爭自然演變成為服務的競爭和產品多樣化的競爭。保險網絡營銷多年來一直受網絡銷售產品單一的困擾,各家公司銷售的幾乎都是簡易的健康險、意外傷害險等,產品單一,區別不大,缺乏競爭力,難以滿足客戶多樣化的需求。因此,要能在競爭中立于不敗之地,就必須深入調查顧客的需求,進行市場細分,打造個性化產品。同時,保險企業也要根據自身的特點創建自己的網絡品牌,讓客戶信賴,同時可以提供包括投資理財等全套理財服務。

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消毒供應室消毒滅菌質量控制，是防止醫院感染發生的重要措施之一[1]，供應室供應物品種類多，數量大、周轉快、消毒滅菌質量高等特點。工作流程中各個環節既獨立又環環緊扣，工作人員稍有疏忽，就會導致差錯發生。本文針對我院供應室近5年來包裝質量缺陷，進行分析總結，探討其防范措施，避免此環節發生差錯。

1 資料和方法

1.1 一般資料 我院5年來院內及科內自查器械包質量情況，對包裝質量容易發生的缺陷進行收集、歸納和分析。

1.2 結果 包裝質量容易發生的缺陷為：品名與內容物不相符、包內器械缺失和包內器械質量不佳等情況。

2 分析

2.1 包裝質量缺陷 器械包名稱與內容物不相符，是由于包裝人員包好后，不是本人寫化學指示膠帶，而是由他人幫助寫的品名時錯誤。

2.2 診療包內器械物品不配套、欠缺 其中有腰穿包內少紗布塊，手術器械包內缺有齒鑷，或刀柄、刀片等。主要是常用包欠缺，由于工作重復性強、工作量大、缺乏新意、枯燥無味，而又要求高度的準確性、責任心。還有機器產生的噪音，使工作人員容易疲勞、煩躁、思想不集中，造成差錯。

2.3 包內器械質量不符合標準 主要表現在器械物品不潔凈，器械老化、有銹跡，穿刺針彎曲、針頭有鉤、橡膠管老化、管腔內不潔，主要原因是缺少必須的設施和設備。工作人員未按清洗規程進行清洗，器械檢查者工作責任心欠缺，查對制度執行不嚴格，剛調入供應室工作的人員經驗不足，質量標準掌握不牢。

2.4 包裝方法不正確 棉球、紗布與器械包裝一起，銳利器械為采取防護措施，包裝過大過重，主要原因是：包裝者對包裝質量標準不熟悉。

3 對策

3.1 完善與認真落實各項規章制度及操作規程 按照衛生部頒發的消毒供應室管理標準的要求，根據醫院工作實際，建立健全消毒供應中心各項人員的職責，各項工作制度，崗位職責，技術操作規程及工作日程，組織科室人員反復學習，逐條理解掌握、落實，開展績效管理，實行獎懲措施，讓管理科學化、人性化。

3.2 加強人員知識培訓，提高人員素質 供應室應加強中青年力量，除每周開展一次專科知識學習外，還應組織工作人員參加省市舉辦的消毒供應室培訓班，或利用院內網絡學習，不斷更新觀念，學習新知識、新技術，培養謹慎、認真的工作態度[2]。預防差錯必須從提高工作人員的素質抓起，使其主動適應當前醫學科學發展的需要。加強工作人員的責任心，質量觀及危機教育，整體素質，培養安全防范意識，養成良好的職業道德，增強工作責任感，從主觀上防范差錯。

3.3 加強質量管理，加大質控管理力度，實行標準化管理 科室成立質控小組，設立組長及成員;負責檢查本組的工作質量，人人參與，相互檢查，相互監督，相互補漏，注重環節及終末質量控制，保證物品質量。包裝質量直接影響滅菌質量，與醫院感染的發生有密切的聯系，它直接影響醫院的醫療護理質量[3]。

3.4 包裝環節的工作內容除技術含量外，質量的關鍵是工作人員的責任心 應落實激勵機制，調動大家的工作積極性，質量意識及責任心，對本月發生差錯者罰款，獎勵未發生差錯者，以資鼓勵、獎罰分明。將所有診療包內容物打印成冊。人手一冊，護士長隨時提問，定期舉行包裝比武，科室人員與打分，記入業務考核檔案。

3.5 針對包內器械質量不符合標準 加強設備，購置洗滌用品，加強洗滌班工作質量。多酶洗液、水溶性油及除銹劑的配制責任到人，有記錄。人工刷洗與機器刷洗相結合，保證洗滌環節的質量，包裝組認真檢查，不合格者立即返回上一個工序，重新處理。

3.6 合理配置人力資源 根據工作量，排班時將年輕與年老相結合，包裝人員主要由主管護士承擔，應用照明放大鏡，以更好地檢查器物的質量是否符合標準要求。

3.7 建立質量召回制度與追溯制度 每月征求科室意見，及時與科室聯系，收集包裝質量缺陷信息，及時改進跟蹤監控。

4 體會

消毒供應室工作質量與臨床各科的醫療、護理質量有密切關系，與患者的安危息息相關，控制和減少包裝質量缺陷的發生，大大提高了供應室滅菌工作質量，減少了醫院感染的發生。

參考文獻

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1.法律基礎明顯滯后。迄今為止，我國尚無個人信用方面的法律規范。目前《保險法》未對保險信用評級做任何規定。即使其他金融行業（比如證券業）有一些信用評級相關法律法規和管理辦法，但存在整體性差，針對性不強，缺少可操作性等問題，對信用評級機構的市場準入和退出、合規經營、不正當競爭等方面的管理政策法規仍是空白。法制建設的滯后造成：一是社會整體信用觀念不強；二是失信行為沒有得到相應的懲治，失信的成本遠低于失信的收益,在一定程度上縱容了保險失信行為的發生。

2.缺乏統一權威信用評級機構和個人信用評級體系。一是評級時間不長。發達國家保險人信用風險管理是建立在先進的信息技術和科學的外部評級方法基礎之上的。而在我國，大多數保險機構對營銷員的內部信用品質評級體系建設起步只有兩三年，覆蓋全部評級作業的評級系統剛剛或者尚未成形。二是評級質量不高。保險業現有信用評級機構評級對象為保險公司，沒有將保險營銷員個人納入評級范圍。同時，與國際評級業相比，目前，我國保險業評級機構良莠不齊，其評級質量突出表現為評級結果影響力小、缺乏公信力、隨意性強、可比性差。三是評級標準不統一。保險業對營銷員個人信用評級所采取的評估方法、評估標準很不統一，難以形成整個業內對保險營銷員個人信用的完整判斷。

3.尚未設計出科學的權威性評級指標體系。一方面，科學的評級方法和完善的評級指標體系是保證評級結果準確性的重要基礎，但受各種因素限制，對評級方法和評級指標體系是否需要統一等問題，在理論界和實踐中都還存在不同意見。另一方面，我國保險營銷員個人信用評級技術水平有待進一步提高。我國的評級行業與國外同行百年歷史相比還是一個新生兒，面對我國加入WTO的挑戰，我們需要借鑒國外評級機構的先進經驗，積極深入地研究評級技術，創造出既符合國際慣例又適合我國國情的保險營銷員個人信用評級體系。

4.信用評級人才較為缺乏。保險信用評級人員必須具備良好的職業和道德素質。職業素質要求評級人員掌握管理、會計、財務、審計、金融等知識，具有多元化的知識結構和較強的專業分析能力。道德素質要求評級人員具備誠實守信的基本素質，具有公正、獨立的立場和為客戶保守秘密的品質。人才缺乏是影響保險營銷員個人信用評級發展的首要瓶頸因素。

5.缺乏客觀、可信的評級資料。一是信息種類少。保險營銷員現有公開信息主要集中在資格證、執業信息等極少數種類上，缺乏教2014年第11期中旬刊（總第570期）時代Time育背景、從業經歷、社會榮譽等信息。二是內容簡單，信息量偏少。三是披露的失信懲戒信息有限。部分省市雖然建立了營銷員黑名單制度，但是因為保險公司不愿意上報負面信息等原因，導致真正納入黑名單制度管理的營銷員不多，制度效果尚未顯現。

二、保險營銷員個人信用評級制度總體框架

保險營銷員個人信用評級制度實際上是一種信息傳播的制度它可以增加交易的透明度，輔助政府的監管職能。做好保險營銷員個人信用評級工作需要保險監管機構、行業自律組織、保險公司發揮各自作用，形成合力。

1.保險監管機構———保險營銷員個人信用評級制度的倡導者主要負責擬定、完善保險營銷員個人信用評級相關規章制度、指導行業自律組織對評級結果進行監督和反饋等。

2.行業自律組織———保險營銷員個人信用評級制度的執行者作為建立保險營銷員個人信用評級體系的主體，主要負責制定保險營銷員個人信用標準、等級，組織開展具體評價工作，向社會公布評價結果，不斷完善保險營銷員個人信用評級工作。

3.保險公司———保險營銷員個人信用評級制度的重要參與者積極上傳真實、準確、完整的保險營銷員個人信用信息數據，加大對營銷員信用管理，主動配合做好營銷員個人信用評級工作。建立保險營銷員個人信用評級制度，應遵循如下原則：一是定性與定量分析相結合；二是動態情況與靜態數據相結合并保持穩定性；三是主觀觀念與客觀數據相結合。因此，結合保險營銷員已有誠信評價工作實際，我們建議：我國保險營銷員個人信用評級制度可由中國保險行業協會統一標準設立，選擇業務發展、服務質量、合規展業、社會評價等指標組成保險營銷員個人信用評級體系總體框架，并在保監會相關營銷員信息系統基礎上加以優化后設立應用平臺，各保險公司擁有相應賬戶權限，維護上傳營銷員個人保險信用信息，由各地保險中介協會或行業協會進行審核、管理，同時地方保監局負責監督執行。

三、完善保險營銷員個人信用評級制度的對策建議

1.盡快完善保險業個人信用體系相關法律法規。如果法律上沒有依據，信用評級發展道路必然面臨重重險阻。應盡快制定和完善與保險營銷員個人信用評級體系相配套的法律法規及措施，為保險營銷員個人信用評級提供法律依據，夯實保險營銷員個人信用評級金融inanceNO.11，2014（CumulativetyNO.570）制度基礎。

2.加強評級方法的研究，設計科學的評級指標體系。一是借鑒國際經驗，選取營銷員銷售質量（如退保率、新單回訪等）與服務質量（如回執核銷、失效率等）等關鍵指標，進行量化評估，建立統一、規范、標準的保險營銷員個人信用評級體系和科學的個人信用評級體系。二是在這一過程中，不斷改進評估方法，提高信用評級結果的準確性。

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社會醫療保險的營銷，就是將多層次體系下的各險種，通過創造、傳遞和傳播優質的顧客(參保者)價值，獲得、保持和發展參保人群。當“使推銷成為多余”，營銷目的便得以實現，醫療保險擴面工作也變得簡單有效，“廣覆蓋”、“大數法則”等迎刃而解。

1.1從市場角度看，醫療保險和其他保險一樣，是非渴求商品

醫保經辦機構必須主動推銷和積極促銷，善于使用各種推銷技巧尋找潛在顧客，甚至采用高壓式的方法說服他們接受其產品，從而使更多的人群加入到社會醫療保險體系中來。

1.2從醫療保險的需求特性看，疾病發生的隨機性造成對醫療保險需求的隨機性和不確定性

我國醫療保險起步遲，保險制度不完善，醫療保險市場處于短期非均衡狀態。受收入、保險意識、效用偏好等因素的影響，相當一部分人群還沒有被納入醫保體系。由于潛在的醫療需求沒有得到釋放，醫院的市場化取向得不到有效滿足，其利益、運營效率甚至是社會福利都受到了損害。營銷就是善于為醫療保險刺激出需求，促進市場的均衡運動。醫療保險的經辦機構應該通過營銷試圖去影響需求的水平、時機和構成。

1.3從社會屬性看，“城鎮”向“全民”跨越后，社會醫療保險的參保擴面工作出現了許多新情況、新問題

原來的城鎮職工醫療保險，參保群體是城鎮各類組織以及這些組織中的勞動者，通過政府的強制性力量使醫療保險得以覆蓋問題不大。但是，向“全民醫保”跨越的過程中，靈活就業人員、外來務工人員、自謀職業者、新成長勞動力、其他城鄉居民等，其數量比原來意義上的“職工”要多得多，醫療保險覆蓋這些人群，政府的強制難以奏效；而借鑒商業保險的辦法，運用營銷手段擴大人群覆蓋，促進“全民”目標的實現，這也是新形勢下加強醫保經辦機構能力建設的重要方面。

1.4從其本身特性看，社會醫療保險應具有社會營銷觀念

社會醫療保險組織的任務就是在多層次的醫保體系下，確定各類人群所對應的諸目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或者提高參保人員和社會福利的方式，在滿足基本醫療保險方面比商業公司更有效、更有利地向目標市場提供所期待的滿足。因此，社會醫療保險的經辦機構要通過營銷活動，維護和改善客戶(參保人員)關系，考慮社會與道德問題，平衡醫、保、患利益關系。社會醫療保險理所當然地就要在效率、效果和社會責任方面，于某種哲學思想的指導下進行營銷活動。

綜上所述，社會醫療保險作為公共服務產品，需要用市場化思維，借鑒產品(服務)營銷的原理，使市場主體更多地選擇醫療保險，讓更多的人群加入到社會醫療保險的“安全網”。

2社會醫療保險的營銷設計和實施

和其他產品、服務的營銷一樣，社會醫療保險的營銷要以4Ps理論(產品PRODUCT、渠道PLACE、價格PRICE和促銷PROMOTION)作為行動的指導。同時，作為公共服務產品，除了傳統的4Ps外部營銷外，還要加上內部營銷和交互作用營銷兩大因素②。內部營銷，就是社會醫療保險經辦機構要加強對經辦人員的培養和激勵，全機構都要有“營銷”觀；交互營銷，是指經辦機構經辦能力、服務參保單位、參保人員的技能。

2.1營銷定位：“全民醫保”下的適應營銷

覆蓋全民的社會醫療保障體系，將打破城鎮職工的界限，面向社會各類人群，以統賬結合的基本醫療保險為基礎，建立與社會主義市場經濟和生產力發展水平相適應的，獨立與企業事業單位之外，資金來源多渠道、保障方法多形式、保障水平多層次的醫療保障體系。也就是說，在國家規定的基本醫療保險制度以外，需要根據人群特點、收入水平和醫療消費等，建立多個高低不等的醫療保障層次，至少是一些過渡性、補缺性的保障形式。這樣，“多種模式”、“多種辦法”就賦予了社會醫療保險產品的概念。以產品觀念為導向的社會醫療保險體系的覆蓋，要求經辦機構根據社會人群分布狀況和收入水平的實際，調整完善政策體系和制度安排，甚至開發設計新的險種產品，以滿足社會各類人群的醫療保險需求。社會醫療保險的營銷需要適應新的形勢，突出目標市場、參保人群需要、整合營銷和醫療保障水平四個支柱，確立營銷觀念，避免營銷近視癥③——參保人群并非在購買保險，而是在購買健康保障。這樣，不管是響應營銷(尋找某些人群業已存在的需要)、預知營銷(預測某些人群的需要)，還是創造營銷(設計新的險種或者參保繳費辦法)，社會醫療保險體系可以在不斷的調整完善中符合參保人群的認知價值，吸引和維系參保人群，從而在總資源一定的限度內，保證醫、保、患三個利益關系方處于能接受的滿意水平。

2.2營銷機會：“全民醫保”下的營銷環境

黨的十六大以來，中央提出的“科學發展觀、以人為本、和諧社會”等一系列理論、思想和觀點，有力地推動了社會醫療保障事業的改革發展。全民醫療保障體系的構建，使醫保經辦機構的工作內涵發生了重大變化，相當一部分“自由人”要歸攏到醫保體系中來，這意味著經辦業務需要采用由外向內的觀念，營銷環境恰恰在不斷創造著新的機會。從宏觀環境看，我國實行醫療保險制度改革以來，城鎮職工多層次的醫療保障體系基本建立，社會成員醫療保險的意識越來越強，各級政府把覆蓋全民醫保體系的建設擺上議事日程，并在小康進程、社會主義新農村建設等工作部署進展上明確了新的目標。從微觀環境看，由于政府的規制和法制的健全，使組織為員工參保有了“保障”；同時，個人由于經濟環境、生活方式等因素的影響，選擇性注意逐漸強化，通過有效地營銷來影響購買行為，是社會醫療保險擴展參保人群的重要手段。營銷環境的變化，要求社會醫療保險必須一改過去大眾化方式，不能僅僅停留在政策體系設計的基礎上，讓各類人群來“對號入座”。相反，要據此進行微觀營銷，對潛在的各類參保人群進行行為細分，并有針對性設計保險產品或調整完善繳費機制。比如，江蘇鎮江市針對外來務工人員、下崗失業人員、農民工等在醫保體系中設計的住院醫療保險，是相對于基本醫療保險的一種較低層次的過渡性保障形式，參保人員以上年度社平工資為繳費基數，以首次參保的不同年齡，按3％—8％的比例繳納住院保險費。在向飲服行業、建筑業外來務工人員“營銷”該險種的過程中，針對這類群體年齡輕、流動性大的特征，調整為以社平工資60％為基數、按行業平均年齡(最低限)3％比例繳費，這種微觀營銷取得了較好效果。

2.3營銷戰略：“全民醫保”下的營銷差異化

有別于商業保險的利益定位，參保的各類人群在這個體系中是具有特定利益的。在向目標市場傳播特定利益這一核心觀念的同時，社會醫療保險還要通過進一步編織差異網來體現實體。其中非常重要的是形象差異化，就是造就人群對社會醫療保險較商業保險的不同認知方法。首先，在社會醫療保險體系中，要建立一個不同制度安排的特點和參保建議；第二，更多地應該通過事件和公益活動傳遞這一特點，從而使之與商業險相區分；第三，它要利用各種營銷組合產生某種感染力，更好地發揮制度地牽引作用。2.4傳播營銷：“全民醫保”下的營銷方案

整合營銷傳播是一種從顧客角度考慮營銷過程的方法。在多層次的社會醫療保險體系下，經辦機構要通過有效的傳播手段與現行和潛在的關系方和各類人群溝通。因此，除了依靠強制力和傳統的動員參保手段，還必須針對不同的傳播目標，選擇不同的傳播渠道。

2.4.1具事實勞動關系的人員：公共關系與宣傳。主要是在政府強制力以外彌補剛性所帶來的缺陷。對具有事實勞動關系的人群，要更多地采用社會營銷觀念，采取事業——關聯營銷的方法，即積極地使用保障全民健康的形象，構建與參保人員的利益關系，借以改善經辦機構的名聲，提升知曉度，增加參保者忠誠。通過公共關系、宣傳，使社會醫療保險：具有高度可信性，通過新聞故事和特寫等使之更可靠、更可信；能夠消除防衛，可以接觸一些回避、拒絕參保的單位、人員；戲劇化，通過公益、政府財政杠桿等使醫保制度和產品惹人注目。

2.4.2斷保人員：客戶關系型營銷。即經辦機構通過有效利用參保人員信息，在對參保人員了解的基礎上，將營銷針對特殊人群個性化。比如，對具有固定勞動關系的人員，一旦其下崗失業無力參保，對這些斷保或是封存人員，可以由統賬結合的基本醫療保險轉向單建統籌的住院保險，一旦此類人群經濟狀況好轉，再回到基本層次；再有方法就是給這些群體以繳費照顧，調整繳費基數或比例。這種營銷手段的關鍵是建立客戶數據庫和進行數據挖掘，進而進行數據庫營銷。

2.4.3新成長勞動力：網絡營銷。新成長的勞動力是網絡一代，其特點是：選擇權是他們深信的價值觀；他們需自己改變自己的主意；他們更喜歡自己作出決定。對此，醫保經辦機構要善于利用網絡和先進的數字化傳媒技術進行醫療保險的營銷。

2.4.4城鎮其他居民：直接營銷。直接營銷的渠道很多，如面對面推銷、目錄營銷、電話營銷等。關鍵問題是營銷渠道的構建。針對城鎮居民的分布特點，社會醫療保險的經辦機構需要向社區延伸，不斷完善和構建社區平臺。社區平臺包括街道(社區)的勞動保障平臺和社區衛生服務中心(站)。只有這些平臺建設到位并卓有成效地開展營銷活動，才能提高成功率。

3社會醫療保險經辦機構的營銷行為討論

社會醫療保險的營銷主要是由經辦機構來完成的。經辦機構作為營銷組織，必須重新界定它的角色。

3.1牢固樹立營銷觀念，建立全機構營銷導向

參保擴面是經辦機構的一項突出任務，也是經辦能力高低的“試金石”。社會醫療保險經辦機構內部職能劃分是多樣的，但它必須是一個強有力的面向所有參保人群的組織，這種導向使得參保擴面工作應成為全機構的事，營銷導向也應是全機構的。“全民醫保”目標的確立，要求體現在工作和部門定義、責任、刺激和關系的變化上。特別是醫保信息系統的建立和完善，使經辦機構的一切任務都面對著參保人群。內部各職能部門都要接受“思考顧客”的觀念，即強調為參保單位、參保人員的服務。同時，只有當所有的部門執行一個有競爭力的參保人群價值讓渡系統時，營銷才能有效展開。只有確立全員的營銷觀念、改變內部的薪酬結構、開發強有力的內部營銷訓練計劃、建立現代營銷計劃體制、提高員工營銷能力，“經辦”的目標和水平才能提升到新層次。

3.2經辦機構要苦練內外功，實現新突破

內功是就是在多層次醫保體系構架下，強化保險產品力、提升組織力、管理力、營銷力，進入精耕細作、精細化管理的科學狀態；外功是由關注政策體系、制度安排，轉向關注參保人群，由坐門等客轉向目標營銷。依靠壟斷做“老大”或依靠政府強制力推動參保的空間越來越小。因此，必須真正學會關心參保人群利益，從目標人群的需要和利益出發，規劃市場營銷渠道，設計策劃促銷途徑。要學習和借鑒商業保險公司的經驗，掌握現代保險營銷的有效方法。比如：重視客戶關系管理，提升服務價值，重視多種營銷組合，加強營銷隊伍建設、營銷社會保障理念、強化經辦機構文化建設、改善營銷環境的關系主體——醫院、同業、媒體等。

注釋：

①DictionaryofMarketingTerms,2nded.,ed.PeterD.Bennett(Chicago:AmericanmarketingAssociation,1995).

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一、保險營銷學的特點

保險營銷學是保險專業中一門科學性和藝術性兼備的應用型課程，屬于市場營銷學在保險領域的分支。市場營銷學是一門建立在經濟科學行為基礎上的以企業等組織的營銷活動為研究對象的學科，它是一門綜合性、實踐性、應用性極強的學科。課程的特點決定了保險營銷學應該以實訓為主，理論為輔的教學方式。保險營銷是保險實踐當中非常關鍵的一環，保險營銷學的開設無疑能為社會培養更具有市場營銷能力的實踐性保險人才。為了培養出這樣的營銷人才，就要讓學生更好的掌握保險營銷的知識和技巧，那么在教學中就要更加注重培養職業能力。隨著保險行業的發展，單純的銷售模式已經不適應時代的發展，市場對保險營銷提出了新的要求，各大企業對優秀保險營銷人員需求日趨擴大，因此，學校教育應該緊貼市場經濟的發展，為了培養更具有實踐性和職業性素養的保險從業人員，我們必須對目前的教育方式進行有效改革和探索。

二、保險營銷學的教學方法改革

（一）提問教學法

提問法是一種能夠激發學生學習興趣的有效方法。教學前提問可以引出的當次課程的主題，激發學生學習的興趣；教學中提問可以引導學生積極思考，使學生參與課堂教學；教學后提問可以督促學生課后自主學習，及時復習并總結。例如在講解營銷概念的時候，首先提問營銷、推銷和銷售一樣嗎，通過對比思考更能讓學生掌握營銷實質；在講廣告營銷時，提問目前大家所知道的一些保險營銷廣告，讓大家總結其特點，并對比不同國家的廣告特點和廣告形式，讓學生更清楚掌握廣告營銷的知識。提問法必須有效的結合案例、討論教學等方法才能最大效果地發揮它的作用。

（二）案例專題法

保險營銷課程是市場營銷學在保險學里面的分支，市場營銷是應用性非常強的一門課程。因而，我們的教學方式勢必關注更多的案例研究，尤其是近年來在保險學領域里面的營銷案例更值得大家研究學習。例如生命人壽、國華人壽、太平洋保險等在淘寶保險銷售標價0.01元的意外險產品；中國平安產險在“光棍節”（11月11日）上線了一款針對單身人群的保險即險；美國家庭人壽保險公司電視廣告里總是會出現鴨子的身影，甚至在公司門口專門養殖了一群鴨子……像這些案例的研究，不僅能激起學生的強大興趣，還能讓大家更關注實際問題，讓學生養成獨立思考的習慣。但是在具體案例講解的實際教學中，應該注重先讓學生思考，可以以作業的形式先行思考，并在課堂上結合討論與自主發言的形式，讓學生參與其中，最后一定要總結并啟發，才能達到案例教學的最終成效。

（三）情景互動法

情景式教學法是指充分利用形象，創設典型場景，將學生的認知活動和情感活動結合起來的一種教學方式。在具體操作上，首先由教師給出相應的情景，比如陌生拜訪、親友營銷等場景的設置，由學生自定義角色扮演，展開相應的營銷活動。其他同學必須認真觀看，觀看后必須給出評價和改進意見。在運用情景式教學法時，也可以結合實際案例，讓學生融入情境，互相展開辯論或者討論。情景教學法能讓學生真正參與教學，真正做到以“學生”為中心，通過模擬各種現實場景，讓學生在交流與活動中更深入地學到保險營銷的理念和知識。

三、保險營銷學教學方式改進對策

（一）提倡學生主導型課堂

保險營銷學的實踐性課程特點決定其教學方式應該以學生為主。教與學必須互動起來，而且更應該以學生為主。大學生本身不太喜歡教師滿堂灌的傳統教學方法，因而老師在課程設計的時候更應該注重實踐環節的設計，以引導的方式讓學生在實踐活動中學到知識。例如老師通過設計案例專題的方式，讓學生參與案例討論，并設置不同角色扮演，讓學生在活動中愉快地接受知識。在具體環節的設置上，老師必須做嚴格準備，提前模擬好各種環節，把各種可能存在的特殊情況設置好。老師可以去觀摩國外的實踐性課程設計，學習他們的方式，例如如何設計語言，如何調整大局，如何安排座位方式等。按照國外的學生主導型課堂設置，摒棄傳統的教室內多媒體的教育方式，才能真正使學生學好保險保險營銷課程。

（二）設置多樣化的考核方式

保險學類課程傳統的考試形式是閉卷考試，且卷面成績占總成績中的比重達70% 至80%。即便有開卷考試，在題目設置上依舊無法考核出學生的真正水平。考核不是目的，但是它對于學生的學習來說具有巨大的導向性。傳統的閉卷甚至開卷考試方式已經不適應大學生綜合素質的培養，像保險營銷這類實踐課程應嘗試采用開卷筆試與平時成績相結合的綜合考核方式，特別是提高平時成績在總成績中的比重，這樣一方面可以減輕學生期末背書的壓力，把精力放在對實際案例的思考上；另一方面也可以使學生在課堂上更加主動地配合教學，有助于推動教學改革。平時成績的考核除了傳統考勤外，更應該讓學生走出書本課堂，通過參與實踐活動的成效來考核。

（三）加強實踐性教學環節

教授保險營銷課程的老師必須真正具有保險營銷實踐經驗，否則所教授的知識也只能從理論到理論。如果條件有限，老師也必須親自去保險公司進行營銷實踐。同時，可以聘請保險營銷方面的專家或者保險公司的有關人士走進校園為學生舉辦保險營銷專題講座。此外，在教學環節設置方面，除了課堂實踐部分，還應該加強保險險學實習基地建設，真正組織學生到保險公司參觀學習，切身體會保險公司的營銷實踐，這對于拓寬學生視野，激發學生求知欲具有積極作用。

參考文獻：

篇（6）

1.1保險公司員工制將制的保險營銷員員工化，由其所屬公司為其繳納社會保險費是解決保險營銷員社會保障問題的一種方法，但是全國共有300多萬保險營銷員，如果全部員工化，對整個保險行業來說，將產生一筆巨大的社會保險費支出，這對我國基礎薄弱的保險業來說，將是不可承受之重。將保險營銷員全部轉化為保險公司的正式員工是不現實的，但是將其中優秀的保險營銷員納入保險公司，與其簽訂勞動合同，是保險公司有能力且樂意做的事。這種將優秀的保險營銷員轉化為員工的做法，明確了保險營銷員的法律地位，使其勞動權益得到了有效的保障，同時也能使保險營銷員更具有歸屬感和責任感，有利于保險公司留住人才。并非所有的保險營銷員都想轉化為保險公司的正式員工，其中影響他們選擇的因素就是稅負。保險營銷員不僅要繳納個人所得稅，還要繳納營業稅，因此當保險傭金低于一定額度時，保險人承擔的稅負比正式員工要高；另一方面，保險營銷員繳納的個人所得稅的應納稅額有一個40%的展業成本扣除，在此基礎上，低于4000元的，應納稅所得額中可以再扣掉800元的費用；高于4000元的，可以再扣掉20%的費用，因此當保險傭金高于一定額度時，保險營銷員承擔的稅負要比正式員工的低。比如，對于稅前月收入都是1萬元的情況，保險營銷員承擔的稅率大約是14.2%；正式員工在不扣掉各項社會保險費的前提下，稅率大約是7.5%，而扣掉各項社會保險費以后，稅率一般不會高于3.5%。而當稅前月收入為5萬時，保險營銷員繳納的營業稅及附加是2750元，個人所得稅是4540元，總計7290元，正式員工在不扣掉各項社會保險費的前提下，需要繳納11195元，即使扣除各項社會保險費后，承擔的稅負仍然比保險營銷員要高。基于稅負方面的考慮，傭金高的保險營銷員不愿意轉化為正式員工。不轉化為正式員工可以減輕保險公司繳納社會保險費的負擔，但是為了留住人才，有些保險公司就會與優秀的保險營銷員簽訂兩份合同（有的保險公司有多份營業牌照，可以與員工簽多份合同），一份委托合同，將大多數傭金歸結在該合同下以避稅，一份勞動合同用以繳納社會保險以便留住人才。

1.2第三方公司員工制2004年6月，新華人壽保險公司把重慶分公司的保險營銷員全部剝離出去，成立了重慶新華保險有限責任公司，由該公司和保險營銷員簽訂正式的勞動合同。保險公司與保險營銷員之間的關系，由原來的委托關系變成了勞動雇傭關系，保險營銷員的收入由原來的只有傭金變成固定底薪加業務提成，收入更有保障。保險公司與保險公司之間簽訂委托合同，這樣保險營銷員可以繼續為保險公司服務。保險營銷員與保險公司簽訂勞動合同，這樣保險公司就有義務為對保險營銷員繳納社會保險費。新華人壽保險公司的這次嘗試為解決保險營銷員社會保障缺失的問題提供了一個新的途徑，具有重要的實踐意義。如果保險公司出于成本的考慮不想成立專門的保險公司，也可以與第三方勞務派遣公司合作，將其保險營銷員剝離出去，令其加入勞務派遣公司。保險營銷員與勞務派遣公司簽訂勞動合同，由勞務派遣公司為其繳納社會保險費，而保險公司與勞務派遣公司簽訂用工合同，使保險營銷員能夠繼續為其服務。這種方法能夠有效地解決保險營銷員社會保障缺失的問題，同時不會造成保險公司成本的明顯增加。

2制社會保障

制社會保障是指在保持保險營銷員與保險公司委托關系不變的前提下，由其自行繳納社會保險費的方式。將300多萬保險營銷員全部員工化是不可能的，因此，具有一定經濟實力且業績突出的保險營銷員，可以考慮依法自行組建個人企業或者合伙企業[3]，成為獨立的保險人，這樣就明確了保險人的法律地位。保險營銷員組建個人企業或者合伙企業以后，就變成了獨立的經濟主體，不再隸屬于保險公司，其銷售保險的目的，是基于自己經營事業的需要，體現了人格和經濟上的獨立性。這部分保險營銷員與保險公司的關系變成純粹的委托關系，如果想要獲得社會保障，可以通過自行繳納社會保險費來實現。雖然成立保險機構看起來很不錯，但是《保險專業機構監管規定》指出，保險專業機構及保險經紀機構的注冊資本不低于5000萬元。可見成立專業機構的門檻很高，所以絕大多數保險營銷員很難通過這一途徑完善自身的社會保障。這部分人可以以個體工商戶的名義自行繳納社會保險費，不過這種方式繳納的社會保險費占個人收入的比重比普通員工要高，因此政府可以通過立法，對這部分人的稅收給予一定的優惠。

篇（7）

一、保險營銷觀念及策略

（一）保險營銷觀念的發展

隨著社會的快速發展，市場營銷觀念也在逐漸發生改變，傳統的市場營銷觀念主要是以市場需求為中心，從顧客的角度出發，對市場和顧客之間的關系進行研究，并得出相應的營銷觀念。在整個市場營銷發展的過程中，首先是產品觀念的階段，然后逐漸出現了推銷觀念階段，進而進入市場營銷觀念。產品觀念階段主要是由于我國行政手段所導致的，這個階段也是比較短的。然后保險市場目前還處于推銷觀念階段，以產品的生產和銷售為中心，鼓勵推銷人員銷售，并以各種方式提升產品的銷售力度。我國目前的保險業在營銷觀念中有了明顯的進步，但是仍舊處于落后于實際市場發展的階段，和市場營銷觀念之間還存在較大的差距。保險業的市場營銷觀念也在逐漸的建立和發展過程中，我國正在逐漸將市場經濟條件下的保險營銷進行全面的改革，提升我國保險業的發展水平。

（二）市場營銷策略

主要的市場營銷策略主要是從產品、價格、渠道、促銷四個方面開展營銷活動的策略。產品主要是提供給市場被人們使用并消費，然后可以滿足人們的某種需要。價格主要是指的顧客購買產品時的價格，包括折扣、支付期限等。一般的營銷策略主要是從顧客、成本、便利、溝通四個方面進行營銷活動的組合策略。利用這四種角度的組合，可以提升企業和顧客的全面認識，增強兩者之間的相互關系，建立相應的共同利益。

二、中國保險業未來發展的營銷策略及技巧

（一）以顧客為中心，采取具有廣泛覆蓋性的產品和價格策略

企業經營的最終目的是為了獲取利益，所以必須以顧客為中心，圍繞著顧客的需求提品，而不能只針對少數群體，而忽略了多數人群體的需求。不同地域，不同群體之間可能會存在著對保險產品需求的差異，因此，對于市場的定位就要充分考慮到這些差異，適應不同群體、不同地域人群的實際需求，擴大保險產品的消費人群范圍。當保險產品的消費者群體擴大之后，就會降低企業的風險率，提高企業的經濟實力，降低保險產品的價格，進而擴大消費者人群，依次形成一個健康持續穩定進步的發展模式。因此，在進行市場營銷時就需要考慮不同顧客群體的實際需求和消費能力，以顧客為中心，讓更多的人群購買保險產品，擴大保險市場的覆蓋程度。

（二）以便利為目的，建立多元化的營銷渠道

從目前我國的保險市場營銷策略和方法總結得知，目前所使用的方法主要是人員推銷和電話推廣。如果保險公司本身具有一個強大的營銷隊伍，就可以在短期內獲得良好的推廣效果。隨著網絡的不斷發展，網絡營銷也是非常常見的方法，從目前的營銷情況來看，網絡營銷的作用正在逐漸增強，而且利用網絡營銷能夠提升公司的知名度，確保對公司和產品的全面介紹，實現對客戶的全面產品講述，讓客戶全面的了解公司的相應產品。而且使用網絡的銷售方式，能夠降低成本，讓公司本身具有更強的競爭力，在短時間內能夠更多的擴展營業的時間和空間，獲得更大界限的跨越。我國目前的保險公司的發展并不是十分迅速，不過保險公司的發展是保險市場發展的必然。保險業本身的發展就具有多公司，多產品的特點，所以對于保險業來說只有在不斷的發展過程中，逐漸的將多種公司和產品進行整合，才能夠實現保險業的快速綜合性發展。利用保險公司，能夠建立良好的發展模式，并提升人們對于保險產品的選擇速度。

（三）以注重溝通為途徑，采取品牌化促銷策略

在進行保險銷售的時候，需要首先做好公司和顧客之間的溝通，確保兩者之間的良好關系，然后才能夠進行相應的促銷。從一定程度上來說，促銷是一種雙向的溝通方式，保險公司進行促銷的時候，能夠進行一定程度的讓利，進而實現消費者購買欲望的提升。但是傳統的單一性讓利方式并不能夠讓消費者獲得更好的青睞，只有首先樹立保險公司自身的良好形象，做好和消費者的相互溝通，才能夠在讓利的同時，讓消費者具有相應的購買欲望。另外由于保險公司業務的發展速度很快，傳統的保險推銷已經不能夠滿足人們的需要，因此需要具有相應的專業的保險公司人，并做好和消費者之間的相互溝通。從目前我國的保險人情況來看，絕大多數要求大學生以上學歷，在經過保險公司的培訓后，開始成為合格的保險人，具有良好的文化素質和職業道德。保險公司的合格人能夠提升保險公司的形象，并促進保險市場的營銷水平。

三、結束語

我國保險市場的發展速度是很快的，傳統的保險市場營銷方法和策略本身具有一定的效果，但是隨著我國社會經濟的快速發展，逐漸出現了很多新型的營銷方式，對于這些方式的使用，可以根據保險業務本身的特點進行酌情使用。與此同時，還要做好公司和顧客之間的相互溝通，提升顧客對于公司和相應業務的信任度，提高我國保險市場的整體水平。

參考文獻：

[1]陳棟，張俊巖.保險營銷模式的轉變與發展――電話營銷與網絡營銷模式的互補[J].貴州財經學院學報.2015（03）

[2]趙宇.我保險營銷現狀、存在問題及對策[J].現代商業.2015（11）

[3]閻求實.淺談我國保險營銷管理中存在的主要問題及對策研究[J].現代經濟信息.2015（02）

[4]吳鐵軍.關于保險營銷策略的思考[J].現代經濟信息.2015（11）

篇（8）

二、建立基于項目管理導向的營銷內環境

營銷內環境是指企業營銷活動有潛在關系的內部各因素的集合。從內部影響公司營銷活動的因素都稱之為“內環境”。保險企業通過主動建立基于項目管理導向的市場營銷環境，有助于項目管理理論在保險營銷活動中有效運用。例如，保險企業可以建立營銷項目風險評估機制和員工項目管理績效制度，使得在營銷管理過程中所進行的項目管理活動均能得到充分的論證和量化評價。又如，在營銷項目團隊管理中可合理使用“矩陣型組織結構”。這樣有助于各職能部門（如承保﹑理賠﹑財務等部門）的參與，業務部經理同時作為項目經理，及時與團隊成員溝通，降低了運營成本，有效地共享公司的各項資源。

三、將項目管理方法應用到保險營銷管理各項環節中

將項目管理的方法應用到保險營銷管理中，這是保險企業未來是否能在市場競爭中占據有利競爭地位的關鍵問題。凸現保險營銷的項目性，使營銷活動中一系列獨特的、復雜的各個范疇相互關聯起來，建立起一個明確的目標或目的，使其在特定的時間、預算、資源限定內，按照保險項目的范圍、質量、成本、時間、資源等依據計劃完成每項營銷工作。在傳統保險營銷管理模式的基礎上，利用項目管理的科學方法，通過“確定保險營銷目標———制定項目組織與計劃———制定保險營銷戰略———任務分解與日程安排———項目實施﹑調整及風險管理———項目終結”等幾個步驟對保險營銷活動進行項目化管理。其中，依據保險營銷管理各項內容﹑信息及流程制定出項目工作分解結構（WBS），讓WBS對保險營銷每個內容的工作范圍進行分解。從而形成險種產品開發、保險費率厘定、保險營銷渠道選擇、保險促銷策略實施、保險市場戰略執行等各個項目工作包，針對每個工作任務，科學計算出所需時間、各項資源，并核算出運營的成本，落實任務到具體跟進人員。制定每個工作包和項目可交付物之間的關系，從而定義每個項目活動的最小單元和識別單位，逐層分解，做到以項目產出物為導向的層次化管理，落實每一個保險營銷任務的完成。面對復雜多變的保險營銷環境，將項目計劃﹑組織﹑人力資源與溝通﹑風險評測﹑采購﹑質量﹑成本﹑時間﹑范圍﹑集成管理等項目管理各個版塊融入到保險營銷管理中去。使保險營銷在特殊的保險市場里擁其獨特的生命力，區別于傳統的營銷管理，為保險市場營銷注入新的動力，使保險營銷管理的各個領域﹑各個環節有機結合起來，使各項風險得到有效的管控。

四、將項目管理中的里程碑事件作為績效考核重要節點

對于保險營銷工作來說，常常會因為產品調整、費率調整以及公司人員調整而影響了營銷的連貫性，也因此會出現臨時性的項目性工作。這就要求我們在年初制定計劃時，將一年的營銷推動和管理工作進行節點細分，設定里程碑事件，如500萬保費節點，300人團隊節點，13個月繼續率85%節點等，以此來審視自己的在營銷項目上的推動工作和落實，也對之前的工作是一個很好的檢視。對于業務員管理來說，設定里程碑事件，有助于保險管理者理清工作思路，更好地指導團隊去開展業務，有針對性和目的性地去達成績效目標，做到工作心中有數，忙而不亂。除此之外，設定里程碑事件，同樣是一個工作預警，當某項任務達到了某個節點，或某一個水平，就會自動提醒，便于我們今后工作上的調整。

篇（9）

一、保險具有的服務產品特征

產品是能夠滿足人們欲望和需要，并可在市場上獲得的一切東西，包括物質、服務、地點、事件、經驗、觀念、人員等內容。相對于其它產品來說，保險產品首先是一種服務產品，因此帶有服務產品的一些共同特征。服務產品是一方提供給另一方的無形活動和利益。這些特征著保險產品營銷策略的選擇。

（一）無形性

與物質產品不同，服務產品是無形的，顧客在購買之前看不見、聽不著、嗅不出、摸不到。人們在購買彩電之前，可以看到一個實實在在的彩電，試聽彩電的聲音，試看彩電的畫面，觸摸彩電的外殼，最終購買的是自己反復挑選的那一臺。人們在購買保險之前，是看不見成效的，也無法預知結果，會通過各種信息符號來判斷保險的服務質量，因此保險經營者就不能像營銷有形產品那樣營銷保險產品。用一句話來概括：營銷有形的彩電產品，可以讓顧客去嘗試和感覺，而營銷無形的保險產品，只能讓顧客去聯想和預測。引起顧客聯想和預測的因素有保險公司的地點環境、人員素質、辦公設備、廣告格調、標識招牌等。

保險服務的無形性特征，給我們提供兩點營銷方面的啟示：第一是用符號化無形為有形。美國一些保險公司，就是用廣告傳播有形符號，樹立了自己獨特的形象，如全美保險公司（AllState）的舒心服務，寶德信保險公司（Prudential）的可靠服務，國家農場保險公司（Stme Farm）的親切服務。第二是關注顧客的主觀價值判斷。有形產品質量一般可以通過客觀手段檢測出來，但是無形的保險服務質量只能通過顧客的主觀評價確定，這就要求保險公司提供的服務恰好與顧客關注的價值相吻合，否則花費昂貴成本提供的服務可能令顧客不屑一顧。就如同你去釣魚，把自己喜歡的冰淇淋掛在了魚鉤上，而魚喜歡吃的是蚯蚓，自然無法取得理想的效果。

（二）現場性

與物質產品不同，服務產品是當著顧客的面進行現場生產，生產和消費同時進行。作為有形產品的彩電生產出來后，放人倉庫，隨后運到商場銷售，最后消費。保險公司雖可以在銷售之前對保險產品進行周密的規劃，但是現實服務產品的出現恰恰在服務過程之中，營銷人員與顧客共在現場，生產和消費同時進行，這就使保險服務與其他服務一樣，具有產品的易消失性和服務的直接接觸性。因此，保險經營者與顧客現場的相互作用是服務營銷的一個重要特征。

保險服務的現場性，要求營銷在兩方面與其相適應：第一，產品的易消失性，要求保險經營者善于把握營銷時機和供求平衡。例如，“非典”時期推出的“非典險”，必須及時地售出，否則前期已經進行的投入就難以收回。同時也不能讓顧客想買而買不到，因為余下的潛在產品無法儲存，“非典”時期一過，“非典險”基本會處于停產停售的狀態。第二，服務的直接接觸性，要求保險公司善用關系營銷方法，使員工竭誠地為保戶服務。一位彩電流水線上的督導員脾氣壞，可能與顧客最終體驗到的服務質量無關。但是，一位缺乏耐心的保險營銷人員就會直接影響顧客感受到的保險服務水平。這里的關鍵在于公司對營銷人員實行化管理，構建的型組織，給員工以成就感和事業感，提供合理的薪金報酬。

（三）差異性

與物質產品不同，服務產品是由不同的營銷人員、在不同的地點和時間、向不同的顧客提供的，因此就必然帶來服務產品的巨大差異性。作為物質產品的彩電，是通過標準化的流水線生產出來的，質量一致，在運輸和保管過程中不出現，消費者感受到的某一個品牌和規格的彩電質量是一樣的。保險產品則不然，同樣一個險種，由不同的公司推出，不同的人去營銷，在不同的地區和時間向不同的顧客營銷，會有不同的服務質量。

保險服務的差異性，對保險服務營銷提出了規范化和服務質量控制的要求。營銷教授菲利普·科特勒（Philip Kotler）認為，對服務質量控制一般采取三個步驟：第一步是投資于優秀人才選拔和培訓，第二步是將服務過程標準化，第三步是追蹤顧客的滿意反饋，及時進行調整。減少服務差異副作用的另一個方法是，提供適當的服務保證，并監督營銷人員實現所做出的保證。

二、保險具有的金融產品特征

與其它服務產品相比，保險產品是一種金融產品，因此必然有金融產品的一些共同特征。金融營銷專家亞瑟·梅丹（Arthur Meidan）認為，金融服務產品是金融機構運用貨幣交易手段融通有價物品向金融活動參與者和顧客提供的共同受益、獲取滿足的活動。這些金融產品的共同特征也會對保險營銷產生重要的影響。但是，大多數金融文獻是用服務的一般特征來說明金融服務的特征，顯然這遠遠不能為金融和保險營銷提供可靠的決策依據。‘在保險營銷中，金融產品的共同特征是十分重要的。

（一）金融性

金融服務與其他服務最為顯著的區別在于金融性。餐飲服務提供餐飲，娛樂服務提供娛樂，修理服務提供維修，而金融服務提供金融產品，體現為錢或財富的保值與增值，業務內容包括現金保管、現金提取、貨幣轉賬、保險產品、抵押貸款等。他比一般的餐飲、娛樂、維修等服務，有著更強的技術性、信息不對稱性和顧客的重視性。消費者不像了解洗發水那樣了解金融產品，但“消費者從這些服務功能中獲得的滿足遠遠大于他們從物品所有權中獲得的滿足”。“‘因此，金融和保險產品的營銷需要建立與其它服務不同的流程，需要對顧客更加耐心和反復提供服務，其中會有一些服務沒有達成交易，這也是金融和保險營銷的正常現象，因為金融和保險產品啟動市場的時間會長于其它服務產品，顧客對金融產品的認知過程要大大長于一頓晚餐。

（二）持續性

與其它服務相比，金融服務體現了金融企業與顧客之間的長期固定關系，大多是一種持續的服務行為。人們去劇場看一場演出，去理發館剪一次頭發，去飯店享用一次美餐，大多是隨機性的，沒有長期契約關系，提供的服務也是一次性的，更是間斷性的。金融服務則不然，金融企業一旦與顧客形成服務與被服務的關系，就天然地形成長期契約或是會員的關系，金融企業為顧客提供的是持續的24小時不間斷的服務。

金融服務對象的固定化和持續性，使相應的營銷效率可以大大提高。保險公司可以充分利用完備的顧客信息資料做好三件事：一是與顧客保持密切和良好的關系，不斷培養忠誠性顧客；二是對已有的顧客群體進行市場細分，為其提供有良好營銷前景的保險產品；三是為一些大客戶提供定制產品，滿足顧客的個性化需求。

（三）風險性

與其它服務相比，服務對買賣雙方都存在較大的風險性。人們去劇場看了一場不滿意的演出，去餐館吃了一頓不可口的飯菜，去理發店理了一個失望的發型，大不了損失的是一場演出、一頓飯和一個發型，但是一次金融服務的選擇失誤，就可能使巨資失之交臂，也有可能使服務享受者傾家蕩產。金融在服務中也存在著比其它服務企業更大的風險，進行的成本和交易核算，避免和化解金融服務風險異常重要。

保險服務的金融風險性更為突出，因此保險公司在營銷活動中必須一身兼二任：既要為顧客化解風險，為其實現盡可能大的利益，又要避免自己陷入風險的泥潭。其是由經驗性決策過渡為科學性決策，由險種的價格競爭擴展至整體營銷組合的競爭，由互相模仿的營銷招數較量轉變為營銷定位的差異化，最終實現保險公司和顧客的雙贏。相反，一方盈利的增加建立在另一方利潤損失的基礎上，就不是成功的營銷。

三、保險具有的保險產品特征

金融產品有共性特征，但每一種金融產品也有著自己的個性特征。對于保險營銷來說，僅了解服務的一般特點不夠，了解了金融服務的特點也不夠，還必須保險產品的個性特征，否則不可能制定出切實可行的營銷規劃方案。

（一）保障性

銀行主要提供獲取現金、資產保管、貨幣轉移、延期支付和金融顧問等方面的服務。與其不同，保險的目的主要在于提供保障和投資，而提供保障是其主要功能。因此風險是保險存在和的基礎，也是保險需求產生的原因。風險是一種客觀存在，依保險營銷專家的，、、技術三個方面的因素都會導致風險。社會因素導致的風險有盜竊、縱火、暴力、騷亂、綁架和失業等，自然因素導致的風險有水災、風災、雪災、雹災、雷災和震災等，技術因素導致的風險有火災、爆炸、污染、輻射、傳染、撞擊等。保險的功能不是避免這些災害發生的咒語，而是在這些災害發生時使損失降低的措施，保障受災人擺脫困境。

保險市場的需求規模和結構受人們對風險、災害發生的判斷，以及保險產品價格成本的。從營銷角度講，保險公司銷售的是一種保障，一種安全感。這種保障和安全感，使保險產品的售前服務變得非常重要，使保險產品的價格富有彈性，使保險產品的銷售難度比其他金融產品更大，更需要營銷過程和服務過程的系統性。

（二）延后性

對于大多數金融服務來說，顧客購買后立即可以感受到相應的服務回報，例如現金存到銀行里，顧客馬上就獲得利息，同時也有了安全感。雖然保險合同簽訂時就表明交易的達成，從上保險公司的服務業已經開始，但是顧客真正感受到實實在在的利益服務是在未來，并且是在風險發生的時候。套用的一句俗語來說，就是“養險千日，用險一時”。

保險產品的這種延后性，使顧客購買的是未來可能的服務，保險公司將在未來風險發生時提供具體的核心服務。這就使保險營銷過程必須建立在長期戰略和良好信譽的基礎上。前者要求保險公司不能為了爭搶顧客而采取低于成本的價格競爭戰術，否則會導致未來沒有能力提供事前承諾的服務，換一句話說，今天良好的保險經營業績有可能恰恰是明天公司關門倒閉的“定時炸彈”。實際上，一個保險公司的競爭能力不是爭搶保單的能力，而是在顧客需要服務時理賠付現的能力。同時，顧客決定花錢購買一個未來看不到的東西，晶牌信譽非常重要。保險公司競相花費巨資在媒體狂打一些口號性廣告，至多會提升知名度，但不會增加多少美譽度，更不會培育顧客的忠誠度。實際上，廣告費的過多投入是對理賠能力的削弱，最終會導致顧客不滿意。晶牌信譽提升的基礎是顧客滿意。顧客滿意是使顧客享受保險服務時的收益大于它的期望。保險產品的延后性，使顧客的滿意需要一個相當長的時間才能判斷，因為保險營銷的核心不是賣出保險，而是體現在一個長期的服務過程。

（三）差異性

許多金融產品的差異性不是十分明顯，常常是推出一個產品賣給許多人，銀行服務也是坐店等客。但是保險產品具有很大的差異性，生活中有千難萬險，保險產品也可以有千變萬化，不同的顧客極有可能購買不同的保險產品組合。西方發達國家的許多險種依需求而定。我們不妨列舉幾例：電視劇《神探俏娃》主演華科拉茜為她的小翹鼻子投保7.5萬美元，英國明星沙曼杰·芙克絲為自己91厘米的胸圍投保37萬美元，明星伊麗莎白·泰勒為自己一雙紫藍色眼睛投保100萬美元，鋼琴家克萊德曼為雙手投保50萬美元，著名小號手密利斯·杰維斯為雙唇投保50萬美元。

保險產品的差異性，要求保險公司推出豐富而又靈活的產品，在提供共同性產品同時，還必須設計和提供個性化產品。同時，保險產品的差異性加大了技術性，需要營銷人員對顧客進行詳盡、細致和耐心的說明，使一對一營銷方式成為保險營銷的最重要方式。保險營銷人員常常不像銀行職員那樣在分公司或是儲蓄所為顧客服務，而是在流動場所分別為顧客服務，他們不僅是保險服務產品的生產者，也是銷售者，更是服務者，幾乎成為保險公司品牌和產品品牌的唯一標志，因此擁有一支高素質的保險營銷（不是推銷）隊伍非常重要。

總之，產品特征影響甚至決定營銷策略。保險具有服務、金融和保險本身三方面的特征，我們還需要對保險的三重特征進一步地研究和分析，找到更為切實可行的營銷方法。這是應對激烈保險市場競爭的重要方法之一。

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中圖分類號：C934 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192(2008)03-0055-07

Measuring Firm Efficiency Based on Two-stage Correlative DEA：An Application to Property Insurance Companies in China

CHENG Da-you1，2，FENG Ying-jun1

(1. School of Management，Harbin Institute of Technology，Harbin 150001，China；2. School of Management，Henan University of Technology，Zhengzhou 450001，China)

Abstract：This paper puts forward a two-stage correlative DEA model to measure firm efficiency. The complicated production process of decision making units is decomposed into two sub-processes，and the efficiency of the whole process is decomposed into the product of the efficiencies of the two sub-processes. The correlative DEA model overcomes the disadvantages of independent DEA model by considering the series relationship of sub-processes within the whole production process；it is more reasonable and reliable in measuring the efficiencies and identifying the inefficient field to improve. An empirical study on 21 property insurance companies in China is conducted. The results indicate the inefficient field to be improved for those inefficient companies. Domestic property insurance companies are more efficient in marketing than their foreign counterparts，but are less efficient in profitability. Based on the efficiency results，an efficiency matrix that divides the sample companies into four types is established，some suggestions are provided for property insurance companies in China to improve their performance.

Key words：firm efficiency；data envelopment analysis；property insurance company；marketing efficiency；profitability efficiency

1 引言

“效率”是經濟學和管理學的重要研究內容。現階段，研究企業效率的主要方法為效率前沿分析法。前沿分析法源自于Farrell對經濟效率的研究[1]，包括參數方法和非參數方法兩種。參數方法需要對生產函數的形式以及誤差概率分布作出假設，這些假設有時并不一定符合實際情況。非參數方法包括數據包絡分析(Data envelopment analysis，DEA)[2]和無界分析方法。自從Charnes等提出數據包絡分析方法以來，許多研究者運用DEA方法對具有相同投入和產出的同類決策單元的效率水平進行了研究。對于非有效決策單元，其最為關心的問題是找出導致企業效率低下的原因和需要改進的領域。然而，現有基于DEA的效率研究將決策單元看作一個不可分割的“黑箱”，對企業內部如何將投入要素轉換為產出的機制缺乏深入的研究，不能為決策單元改進經營績效提供充分的信息。

本文提出了一種兩階段DEA的效率評價方法。該方法將生產過程分為前后相續的兩個子過程，在綜合考慮子過程之間關聯關系的基礎上，建立兩階段關聯DEA模型，進行企業效率分解和測度，為企業改進經營績效提供參考依據。

2 相關文獻綜述

從企業內部結構視角研究決策單元效率的研究始于20世紀80年代中期，Fre和Primont構建了一個多工廠效率測度模型，并以經營多個發電廠的公用事業企業為例進行了驗證[3]。在他們提出的模型中，各個工廠之間沒有涉及中間投入或產出的流動。后來Fre，Grosskopf和Li等對上述模型進行了擴展以描述企業與產業績效，研究表明，在某些情況下，企業間資源的重新分配可以改進產業的績效[4]。上述研究主要關注于決策單元之間的水平整合問題。

另一類研究涉及探索企業內部的垂直整合問題，企業經營過程被分解為多個通過中間產品連接的前后相續的階段。Charnes等提出了一個兩階段DEA模型用于描述美國軍隊新兵招募項目，作者將新兵招募活動分為兩個階段，第一階段運用廣告宣傳喚醒參軍傾向，第一階段的兩個產出與其它投入一起用于生產第二階段的產出(簽定的契約數)[5]。Hoopes等運用目標規劃模擬序列連續制造過程，并以電路板制造企業為例進行了實證研究[6]。 Seiford和Zhu將商業銀行的生產過程分解為盈利能力和市場化能力兩個子過程[7]。銀行生產系統的投入為勞動力、資產和權益資本，產出為市場價值、總投資收益率和每股收益，其中整個生產系統的投入也是子過程1的投入，產出也是子過程2的產出。除此而外，還定義了收入和利潤兩個中間產品。收入和利潤既是第一階段的產出也是第二階段的投入。作者運用獨立的DEA模型對兩個子過程和整個生產過程的效率進行了評價。Zhu運用同樣的方法分析了幸福雜志最佳500家企業的效率[8]。Luo運用兩階段方法對245家美國大銀行的效率進行了研究，作者根據分析結果構建了一個效率矩陣，將樣本銀行分為明星、現金牛、沉睡者和劣犬四種類型，對不同類型的銀行提出了相應的經營策略[9]。Chen 和Zhu將銀行業生產過程分為兩個階段并構建了刻畫兩階段系統效率前沿的評價模型[10]。

現有的兩階段效率評價方法雖然深入到企業生產過程內部，但是將各個子過程看作獨立的系統，沒有考慮通過中間產品連接的前后相續子過程間的關聯關系。因此，效率評價結果不能反映企業的實際情況。

3 兩階段關聯DEA效率評價模型

上述效率測算方法沒有考慮子過程之間的相互關系，并不符合實際的生產情況。子過程1的產出是子過程2的投入，子過程1的生產狀況對子過程2的效率具有重要的影響。采用獨立的DEA模型雖然易于計算，但可能產生一些令人費解的結果：如某個決策單元總體相對有效，而其一個子過程是非有效的；或者決策單元總體有效，而兩個子過程是相對非有效率的。3.2 考慮子過程間關系的兩階段關聯DEA模型

4.1 財產保險公司經營過程與投入產出變量

保險公司以特定的風險為經營對象，集合盡可能多的單位和個人風險，以大數法則為基礎，在實現經濟保障目的的同時，創造公司利潤。

財產保險公司的基本業務是保險業務，如果在保險期內未發生超出保險精算的賠付，一般會形成承保利潤，如果在保險期內發生較大的賠付額，有可能產生保險虧損。為了保證到期有足夠的賠付資金，保險資金運用就成為財產保險企業的重要業務。因此，根據財產保險公司的價值鏈可將其生產過程分為保費獲取和利潤產生兩個子過程。第一個子過程的主要特征是保險營銷，財產保險公司進行市場研究、開發適合顧客需求的保險產品、采取各種可行的方法吸引客戶投保以獲得直接保費收入，以及從其它保險公司獲得再保險收入。第二個子過程為獲利階段，財產保險公司通過核保、防災防損、理賠和再保險活動獲得承保利潤，運用從保費收入轉化而來的準備金和企業自有資金進行組合投資獲取投資收益。

財產保險公司具有典型的兩階段生產過程結構，投入產出系統如圖2所示。

本文在綜合考慮財產保險公司經營特點和數據可得性的基礎上，選擇了以下7個指標：

(1)生產系統和階段1投入變量

①手續費(x1)：財產保險公司支付給受其委托并在授權范圍內代為辦理保險業務的保險人的手續費。

②營業費用(x2)：財產保險公司在銷售保單和業務經營過程中發生的費用，以及為銷售保單而專設的銷售機構的職工工資及福利費、類似工資性質的費用、業務費用等。

③權益資本(x3)：資產負債表中的股東權益總額。

(2)生產系統和階段2產出變量

①承保收益(y1)：凈保費收入減去賠款支出的差額，本指標反映了財產保險公司保險業務的經營成果。

②投資收益(y2)：財產保險公司對外投資取得的收益減去發生的投資損失的凈額。

(3)生產系統中間變量

①保費收入(z1)：包括來自于投保客戶的直接保費收入和分保費收入。

②準備金增加(z2)：財產保險公司按規定或公司需要提取的各種準備金(包括未決賠款準備金、未到期責任準備金和長期責任準備金)比前一年度增加的金額，它表示保險公司可運用資金的增加。

保費收入和準備金增加既是子階段1的產出，也是階段2的投入。

4.2 樣本與數據

截止到2005年底，我國共有35家財產保險公司，其中中資財產保險公司22家，外資公司13家。考慮到數據的可得性，本文選擇了其中21家公司作為分析樣本，其中11家為中資公司，其余10家為外資財產保險公司或外資保險公司在中國的分支機構，分析數據取自于2006年中國保險年鑒。樣本財產保險公司2004~2005年的平均投入產出指標統計描述如表1所示。

4.3 實證結果分析

本文分別運用獨立DEA模型和關聯DEA模型對樣本公司的總效率和子過程的效率θk、θk1和θk2進行了測算，結果如表2所示。在運用關聯DEA模型時，首先分別運用模型(7)和(9)測算各家財產保險公司的整體效率和盈利能力效率，然后運用公式θk1=θk/θk2計算出營銷效率。

(1)獨立DEA模型測算結果

從表2可以看出，平安、華泰、中華聯合、大眾、中銀集團、美亞上海、東京海上、民安中國、三井住友和日本財產10家財產保險公司為整體有效(θk=1.000)，其中只有美亞上海一家公司在營銷和盈利能力兩個方面均是有效的，華泰和中銀集團兩家公司在盈利能力方面相對有效，平安、中華聯合、東京海上、民安中國、三井住友和日本財產6家公司在營銷方面相對有效。雖然大眾公司整體相對有效，但其在營銷和盈利能力兩個方面均是非有效的。出現上述現象的原因主要是獨立DEA模型沒有考慮子過程之間的相互關系。

(2)兩階段關聯DEA模型與獨立DEA模型比較

兩階段關聯DEA模型測算結果顯示，雖然一些公司的營銷或盈利方面是有效的，但沒有一家公司是整體有效的。在營銷方面，太平洋、平安、中華聯合、天安、永安、大地財產、東京海上、民安中國和日本財產相對有效，其它公司是相對非有效的；在盈利能力方面，華泰、中銀集團、美亞上海和美國聯邦4家公司相對有效，其余17家公司是相對無效的。由此可以看出，兩階段關聯DEA模型克服了獨立DEA模型的缺陷。

由于兩階段關聯DEA模型中增加了兩個約束條件，運用兩階段關聯DEA模型測算的整體效率低于獨立DEA模型測算值。這說明兩階段關聯DEA更能甄別出非有效的生產系統。對于獨立DEA模型顯示整體有效的公司，如平安、華泰、中華聯合、大眾、中銀集團、美亞上海、東京海上、民安中國、三井住友和日本財產，關聯模型得出了不同的效率值，這明確顯示了兩階段關聯DEA模型的優點。

從效率值大小和排名可以看出，11家中資公司中，人保財產、太平洋、平安、中華聯合、天安、大眾、華安、永安和大地財產9家公司的盈利效率均低于營銷效率，這些公司績效整體效率較低的主要原因是盈利能力較低。華泰整體效率較低的主要原因是營銷效率太低。外資公司中，中銀集團、美亞深圳、豐泰上海、皇家太陽和美國聯邦整體效率較低的主要原因是營銷效率較低。根據關聯DEA模型的效率測算結果，我們可以明確地發現企業需要改進的領域，為進行有針對性地改進提供決策依據。

(3)中資公司與外資公司的效率比較

根據關聯DEA模型測算結果，中資公司的平均營銷效率(0.875)高于外資公司的平均營銷效率(0.688)，但在盈利能力方面，外資公司的效率(0.877)高于中資財產保險公司(0.592)。獲取盈利是商業財產保險公司的首要目的，中資財產保險公司應改變過去重規模、輕效益；重展業，輕管理；重短期擴張，輕長遠發展的戰略，加強管理，提高盈利能力。隨著保險業的對外全面開放，對外資公司在經營區域、范圍方面的限制也將逐步取消，屆時中資公司在營銷方面也將面臨嚴峻的挑戰。

4.4 兩階段DEA效率測度方法的管理啟示

表2我們可以發現，不同的財產保險公司在保險營銷和獲利能力兩個方面具有不同的優勢。面對日益激烈的市場競爭，財產保險公司應采取什么經營策略是進行效率分析的一個重要目的。

針對樣本公司在不同生產階段的表現，以關聯DEA效率平均值為界線可將21家財產保險公司劃分為四類(如圖3所示)。在此基礎上分析不同類型公司應采取的經營策略。

(1)營銷能力和盈利能力均高于平均水平類公司的經營策略

樣本中該類財產保險公司均為外資公司，包括東京海上、民安中國、三井住友和日本財產四家。其中東京海上、民安中國和日本財產三家公司在營銷能力方面相對有效(θk1=1.000)，但在盈利能力方面均未達到相對有效，還存在一定的改進空間，因此應加強管理，提高盈利能力水平。三井住友雖然取得了高于平均水平的營銷能力和盈利能力，但均未達到相對有效，應采取措施提高營銷效率和盈利效率。

(2)營銷能力和盈利能力均較差類公司的經營策略

此類財產保險公司的營銷和盈利能力效率均低于平均水平，此類公司只有人保財產、太平和豐泰上海三家。這些公司必須采取措施提高其資源利用水平，否則無法提高營銷能力和盈利能力。人保財產雖然占有一半以上的市場份額，但從效率的角度衡量，其營銷能力和盈利能力均較低，值得我們進一步的研究。

(3)營銷能力較好而盈利能力較差類公司的經營策略

該類型公司的營銷能力高于平均水平，但盈利能力低于平均水平，包括太平洋、平安、中華聯合、天安、大眾、華安、永安和大地財產8家中資公司。其中太平洋、平安、中華聯合、天安、永安和大地財產在營銷能力方面相對有效，但盈利能力較差，這些公司應加強管理，提高承保收益和投資收益。大眾和華安兩家公司的營銷能力高于平均水平，但未達到相對有效，它們一方面要強化其盈利策略，同時也必須調整其營銷策略，進一步提高營銷效率。

(4)盈利能力較好但營銷能力較差類公司的經營策略

此類公司具有高于平均水平的盈利能力，但營銷效率低于平均水平，樣本中華泰、中銀集團、美亞上海、美亞深圳、皇家太陽和美國聯邦六家公司屬于該類。其中華泰、中銀、美亞上海和美國聯邦四家公司具有盈利能力(θk2=1.000)，這些公司應該加強其營銷管理，尤其是美國聯邦，其營銷效率很低(θk1=0.286)，排名倒數第一。美亞深圳和皇家太陽兩家公司應采取措施提高其營銷效率，同時也必須設法維持并提高其盈利能力。

5 結論

現有文獻運用現代前沿效率方法對企業的效率進行了相關研究，但缺乏對企業內部如何將投入要素轉換為產出的機制的深入研究。因而，評價結果不能為企業改進績效提供充分的信息。本文將決策單元的生產過程分為前后相續的兩個子過程，構建了兩階段關聯DEA模型，彌補了獨立DEA方法的不足，評價結果可為企業改進績效提供更多的有用信息。

本文將財產保險公司的經營過程分為營銷與展業和盈利能力兩個子過程，以21家財產保險公司為樣本進行了實證分析。研究結果表明：關聯DEA方法克服了獨立DEA方法出現的令人費解評價結果的問題，基于關聯DEA模型的效率評價結果能夠為財產保險公司決策者提供更加全面和可靠的信息以改進公司的績效。中資財產保險公司在營銷方面優于外資公司，但在盈利能力方面與外資公司還存在一定的差距。由于篇幅所限，本文沒有就營銷效率和盈利效率的影響因素進行分析研究，也是本文下一步需要研究的問題。

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