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中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2015）18-0062-02

一、新媒體藝術及其設計特點

新媒體藝術可具體稱為“數字化的新媒體藝術”，而且新媒體藝術是相較于傳統的媒體藝術而言的，新媒體藝術重新審視了已有的視覺語言，改變了傳統的視覺表現形式，是傳統藝術的擴展與延伸，引領了一場全新而大規模的視覺革命。它使虛幻的藝術內容與元素通過數字媒體真實地呈現在大家眼前，以其全新、絢麗的視覺傳達效果將人們從以往的單調、枯燥的紙質等媒介中解放出來，令人們得到前所未有的視覺沖擊和感官體驗。通常來看，新媒體藝術要通過電腦、網絡、數字技術、攝像與膠片技術等高新技術來得以實現。

新媒體藝術下設計的作品要做到以下幾點：首先，要與受眾連接，令其達到身臨其境、感同身受、參與其中的效果。其次，要使之與受眾達到相互影響與持續作用的效果，令作品感染受眾，令受眾升華作品。再者，新媒體藝術下的設計作品要保持強大的創造力，這是它發展的核心競爭力之一，要充分利用新媒體的技術支持，使作品從內容、意義、結構和方式上都實現最大程度的革新，使創意得到最大程度地發揮，從而令人耳目一新、印象深刻。

二、新媒體藝術設計的美學特征

新媒體藝術設計與傳統的藝術設計還是有著共通之處，即為：都可以達到基礎功能的要求;要設計與傳達的內容與內涵是相同的;關于在審美方面的美學基礎理論是一樣的;設計過程中所遵循的理論規律、視覺方面的創意規則是相近的。不過，現如今早已發展為一個數字化的時代，傳統藝術設計的美學雖經典，但已經難以跟上當今的社會節奏，也無法與當代的傳達、溝通方式實現很好的融合，而新媒體藝術設計在美學方面的更新與發展便能使之得到解決，其藝術生產和美感的傳達有著非常鮮明的標志。

在過去的傳統美學活動里，審美主體對審美客體的傳達是單向輸出的，而審美客體在欣賞審美主體時總是有一種冰冷的距離感，僅能作為感官與信息的單向接收者，而彼此之間幾乎不存在相互的交流與溝通，這主要是由于技術層面不夠先進，無法滿足相關需求。而新媒體藝術的出現便可改變這一窘境，其以先進的相關技術，使藝術設計從單向的自白實現了雙向的體驗，改變了藝術設計主體和客體的關系與溝通的方式，實現了藝術設計在美學方面的交互性。新媒體藝術設計還具有大眾性，在過去，藝術設計總是抽象而小眾的，藝術感雖強，但不夠“接地氣”，僅能被小眾群體所領會與接受，很難走入大眾的視野，為大眾所欣賞與體會。而在新媒體藝術設計中，由于工具的變革，令藝術的創作、消費和傳播美學的范圍變得更加廣闊，使其藝術與美感滲透于人們實際生活的各個角落。

三、公益廣告的概念

公益廣告在各類廣告中的受眾群體最為廣大，其影響范圍也特別廣，意義非常重大，它不是以商業利益為目標的，而是為了通過自身的宣傳令公眾關注某一話題，傳達相應的正確、先進的理念，督促大家在日常生活中提高自我道德修養、遵守道德規范，進而使全社會形成一種良好的道德風氣。由于并不以盈利為目的，所以公益性廣告相較于商業廣告可以擺脫更多束縛與限制，可以在相應題材上實現更多設計上的理念，使內容與形式更為豐富多彩，又由于公益主題本身就很有深意，所以其在思想傳達與藝術設計方面的深度甚至可以超越商業廣告。公益性廣告可以有效地反映社會中的普遍問題，富有極大的社會性內涵與價值，它可以令人們的社會行為更加規范化，可以揚正氣、樹新風，有助于提高國民素質，為國民能夠擁有一個良好的社會環境提供了更大的可能性。

四、中國公益廣告的現狀

首先，公益廣告由于其意義的深度與廣度非常高，所以對創作者的要求是全方位的，具體即為：對創作者的專業水準、創新能力、對于社會現象的洞察力、敏感度，以及自身的社會責任感的要求是極高的，只有滿足以上標準，才能夠創作出傳播度高、影響力大、深入人心的優秀作品。從我國已有的公益廣告來看，質量和水準良莠不齊，部分作品創新不足，過于形式化，風格不夠鮮明，仍停留在圖解、喊口號比較低水平的宣傳上，很難引人注目，宣傳效果通常也不盡如人意，即便如此，經過多年的發展與努力，也不乏經典且深入人心的公益性廣告作品的出現。公益廣告的媒體傳播形式主要還是報紙、宣傳板、宣傳手冊、公交站牌、電視等，而對其他新型媒介的利用率不高。在公益廣告的宣傳范圍也不是很均衡，相較于大中型城市，小城市或鄉鎮地區公益廣告的普及率較低，這會使公益廣告的影響力大大減弱。雖然中國的公益性廣告相較于歐美等發達國家仍有一定的差距，但是我們相信在從業者的努力、新技術的支持以及相關部門的協助下，我國的公益廣告會越做越好、越做越強。

五、公益廣告在新媒體藝術中的設計與發展

1.載體得到更新。隨著互聯網科技的快速發展，網絡媒體得到了長足的發展與廣泛的傳播，它可以通過Internet與計算機、網絡互聯電視、智能化手機、平板電腦等相連，通過高新科技使文字、聲音、錄像、圖片等訊息實現數字式的傳播。其靈活性與互動性極強，網友可以根據自己的需求自由選擇，而且它綜合了傳統報紙、電視、廣播等的各種優點，使訊息的傳播更為豐富便捷，有了這個新載體，公益廣告的宣傳變得更為廣泛、有效。

2.技術得到更新。在研發者不斷的嘗試與努力下，新的科學技術也在不斷地產生，包括CG與投影、3D仿真技術、對影像的捕捉與合成、觸摸式屏幕、LED顯示屏、遠程的通信科技、Flas、多種音頻等等，現如今很多從業者都已經能夠掌握以上技能，并將其融合在公益廣告的創作之中，所以也使公益廣告的表現形式更加多彩、內容更加豐富、宣傳效果更加良好。

3.張力得到加強。相較傳統公益性廣告，新媒體藝術之下的公益廣告有著更加強大的張力與宣傳力，具體來說即為：承接上述技術的更新，新媒體可以在數量和感官上給受眾帶來更大的刺激與影響。首先說數量，在計算機互聯網、手機互聯網中，信息數量是巨大的，人們無時不刻都在接收各類信息，包括廣告。再者是感官上的沖擊，隨著高新科技在公益廣告中的運用，可以令設計者天馬行空的想象得以真正實現，使受眾在視覺、聽覺等方面都得到了極大的滿足。

4.愉悅度得到提升。在新媒體藝術中的工藝性廣告，既要讓受眾在感覺中感到愉悅，也要使受眾在認知方面的共鳴得到回應與滿足，在兩者共同實現的基礎之上，還要使受眾從中領悟到新的內涵，使之實現更深層次的精神思考與心靈享受。

以上是概括總結性的說法，具體來說即為人的領悟與賞析能力是不同的，而要令人們對一則公益廣告去進行欣賞，就要調動他們的興趣與能動性，做到這一點就必須滿足其審美以及相關的心理需求，進而可以使其對廣告內容的接受程度得到提高。優秀的作品應該將道理深深地蘊含在其中，要做到內容凝練而意義非凡，要像清茶一樣簡單卻值得深深回味。與此同時創作者應努力加強公益廣告的藝術性與美感，令“情懷”滲入其中，使其對人們來說不再是老套、死板的“說教廣告”，而是樂在其中、發人深省的“藝術片”。

5.交互性提高。公益廣告交互性的提高得益于室外公益廣告的出現，它擺脫了電視廣告的空間局限，使公益廣告擴展、滲入進人群密集的公共場合之中，在新媒體強大的覆蓋功能之下，使公益廣告深入到社會的各個角落，令公益宣傳內容更加直觀，更加有說服力。在公共場合中的公益廣告通常都與人們的日常生活相關聯，在相應的情境中，會極大地增強人們的代入感，實現身臨其境的效果，受眾可以反思自己，又可以觀察他人，這樣的訊息傳遞非常直觀有效，并且自然而然。在這樣的背景條件下，可以激發受眾的主觀能動性，其思考過程與結論的得出都是在主動心理下得以完成的。另一方面可以方便人們之間的溝通與交流，令公益廣告中大力倡導的正確價值觀、行為習慣與道德準則能夠得到更加靈活、生動的宣傳，使公益廣告的交互性得以實現，從而使公益廣告的宣傳達到最佳效果。

結語：

“科技改變生活”的理念早已深入人心，這句話用在公益廣告在新媒體藝術的設計與應用中同樣非常適用。高新科技的出現方便、美化著大家的工作、生活，使一切都變得更具藝術性與美感，令人們切實體驗著高效、便捷、舒適的生活。其中高新科技下的新媒體使各類廣告應運而生，而公益廣告作為公益事業的一個重要組成部分，應該得到大力的鼓勵與發展，使之結合新媒體藝術，可以令其內涵得到極大的豐富與拓展，并煥發出新的活力，令我們在得到藝術與美感享受的同時，還能實現內在方面的自我提升與完善，進而使我們的社會更加和諧美麗。

參考文獻：

[1]常艷麗.新媒體公益廣告的創意研究[D].北方工業大學，2012.

[2]謝玉.新媒體環境下廣告設計的特性研究[D].西北大學，2010.

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具有實踐性強、注重應用操作的特點，因此在現代廣告學教學中，采取多種途徑和措施來培養和提高學生的實踐操作能力，對于加深學生對理論知識的理解掌握和提高學生的職場競爭力，都有很大的現實意義。下面筆者對現代廣告學的實踐性教學途徑進行探討。

1構建科學的廣告專業理論知識結構

廣告學理論課程以“廣告是什么”、“如何做廣告”、“如何做好廣告”三個核心問題，將課程可設置為廣告學及其相關理論模塊、廣告項目運作相關理論模塊以及素養養成及素質拓展模塊。其中，廣告學及其相關理論模塊課在大一、大二低年級開設，學生具備專業的知識素養。廣告項目運作相關理論模塊在大三、大四開設，通過廣告市場調研、廣告策劃和設計創意，廣告市場項目方案設計及數字營銷下的媒介策略基本知識的講授，使學生掌握在廣告項目運作的每一個步驟所需要具備的能力。素養養成及素質拓展模塊是通識教育模塊，可貫穿于整個大學四年培養之中，加大與美學、管理學、心理學、社會學、藝術學等相關課程的選修，通過培養學生人文社科類、藝術類修養來開拓眼界、提升學生人文素養，更有利于學生理解廣告的運作原理。

2設計符合課程特點的實踐環節

廣告學課程是一門理論性較強的課程，在廣告學課程教學中，教師可以結合課程特點，通過安排實地調研、廣告大賽賽前研討等實踐環節，來訓練學生的創新能力。教師應該努力研究新的教學方式方法，理論課與實踐課并舉，以此培養學生的動手能力和創新能力。比如:教師可以組織學生走訪大型商場超市等，來了解商品銷售、廣告宣傳與促銷情況，深入體會廣告對消費者的影響;也可組織學生在校內對大學生群體進行調查，了解大學生群體對廣告的關注以及廣告對大學生消費產生的影響，利用廣告心理學的基本原理，對調查結果進行分析，加深學生對理論知識的理解和掌握。

3做好廣告學和其他學科的交叉融合

新媒體環境下，廣告行業的發展和媒介環境的發展有著千絲萬縷的緊密聯系，廣告學科和其他學科之間的交叉、融合已經成為了一種不可逆轉的趨勢。一方面，要突破原有廣告學的課程領域，將廣告學科專業知識主動和其他學科的專業知識進行良好融合，構建出更“廣義”的、更廣闊的廣告學科課程知識結構體系，使學生廣告學知識的獲得更加具有包容性、交叉性，拓寬學生的廣告學知識寬度，再結合實踐廣告策劃與案例分析，在心理學、統計學、社會學等多學科知識的廣泛支撐下，真正實現廣告學專業學生新媒體廣告能力的切實提升。另一方面，在新媒體帶來的新技術層面上，加大新媒體技術應用課程在全部專業學科課程中所占的比例，強化新媒體技術的融合使用，強化新媒體技術的實踐操作，通過媒介融合、超媒體技術、廣告交互等方面的充分學習，推動廣告學和其他學科之間的交互融合。

4以賽帶教將理論課程與技能課程相互結合

在實際教學中，教師可以在目前的廣告專業教學過程中，通過“以賽帶教”，在課程中引進全國大學生廣告藝術大賽、中國大學生廣告藝術節學院獎、臺灣時報金犢獎、戛納幼獅等廣告賽事，讓學生在廣告賽事的創作過程中，更深刻的理解和運用廣告專業理論知識，把理論和實踐有機地結合起來。以全國大學生廣告藝術大賽為例，作為一項由教育部指導的文科競賽活動，在國內高校有較強的影響力。該賽事在每年的春季學期舉辦，命題單位是有贊助商提供，參賽學生在老師的指導下通過對命題單位的相關產品及服務進行調研、體驗后根據不同的類別創作不同的廣告作品。在項目運作中，從創作初期的市場調查、競爭者調查、消費者調查，到中期的廣告策略制定、廣告創意激蕩，再到后期的廣告內容的執行全過程是一次完整檢驗廣告相關理論知識的過程，可讓學生邊創作邊思考，啟發學生發現知識理論背后的因果聯系。

5重視模擬實戰

模擬實戰，即在廣告教學中，通過案例教學、項目模擬、模擬廣告公司及相關活動等形式，來創設廣告業務情境，強化實戰訓練。教師應根據廣告學科特點，精心設計課堂教學，變單純教學為多元化教學。如通過模擬廣告公司、媒體廣告部及企業廣告部，使學生對現實復雜的廣告運作有一定的感知，能起到良好的實踐作用。同時，還可以根據學生的興趣與特長，成立網絡與多媒體、影視制作、圖書編輯與策劃、攝影等課余工作小組，在老師的指導下，創造良好的實戰氛圍，讓學生在實在訓練中積累更多的經驗。

6做好學生反饋和行業反饋機制的設計

新媒體環境下的廣告學教學，知識更加具有靈活性，操作更加具有應變性，因此，反饋機制的確立勢在必行，對于廣告學教學來說，反饋機制應當包括學生反饋和行業反饋兩個層面。從學生反饋層面來說，重點是教師要通過反饋機制，及時了解學生的學習情況，反饋可以采取微信群、QQ群等新媒體途徑實現，也可采取更為直接的面對面交流的方式實現，教師可以根據實際情況靈活選擇。從行業反饋層面來說，最行之有效的方式就是校企結合，通過校企結合共建專業教學體系的方式，雙方都可受益，在企業獲得了人才資源、人才渠道的同時，學校也可借助企業的窗口，更為直觀地了解社會廣告行業的普遍現狀、人才需求、發展方向等，從而及時調整教學重點，培養更具有實踐應用能力的專業人才。總之，在現代廣告學的教學中，教師要根據實際情況采取多種途徑和措施，豐富實踐教學方法，培養和提高學生的實踐操作能力，提升廣告學實踐教學的效果，進一步加深學生對理論知識的理解和掌握，最終提高學生的職場競爭力。

參考文獻:

［1］陶麗萍，熊文軍，熊潔芬．廣告專業實踐教學與改革研究．今傳媒，2009-01-05．

［2］廣告專業畢業論文．百度文庫，互聯網文檔資源，2012．

［3］姚婷．全媒體環境下廣告心理學教學模式的創新方向探索．新聞研究導刊，2015-06-10．

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改革開放30年來，隨著中國特色社會主義事業的推進、中國特色社會主義經濟制度的確立，中國廣告業經歷了從無到有、由弱到強，取得了巨大的成就。與此同時，“廣告學學科發展迅速，目前已經形成了由理論廣告學、歷史廣告學和應用廣告學三大部分內容組成的完善的學科體系。”廣告學的學科體系的各組成部分或學科分支因研究主體不同而呈現出不同的特點：

廣告作為說服社會公眾的藝術，它與心理學有著密切的關系。心理學提供了人的心理構成的機理和心理活動的特點和性質，廣告借助于心理學的理論和規律才能達到說服的目的。理論廣告學主要以心理學、傳播學、市場營銷學的基本原理和方法為理論基礎，結合廣告運行的原則、觀念、方法及運行機制的特點而構建的理論體系。

在廣告學所涉及到的研究領域，要對廣告產生、發展和演變的歷史過程中每一階段廣告現象進行剖析，以探索廣告發展的歷史必然性。歷史廣告學主要研究和總結人類廣告活動的規律和特點，發展、演變的歷史及預測廣告發展的趨勢。

探討廣告運作規律和運行機制是應用廣告學的一項重要任務。廣告理論必須運用于廣告實際，在實踐中以廣告效果來評判和彳修正、完善。應用廣告學主要探討廣告理論、手段、技術、方法在廣告實踐中的具體運用。廣告理論必須以廣告實踐來檢驗，廣告理論的是與非、優與劣絕對不能用純粹邏輯方法來推論。

2發展廣告學的提出契機

因為廣告學的出現受其自身發展的物質基礎和社會環境的影響，在不同的歷史時期，廣告學涉及的內容、范疇有其特定性和必然性；廣告學是人類知識積累和智慧的結晶，和業界、學界的廣告人、廣告大師的研究、探討、總結密不可分，不同歷史時期人們對廣告的認識水平和研究視野則可能影響到廣告學發展的方向或決定廣告學的發展的趨勢。

20世紀七八十年代以來，隨著全球經濟一體化步伐加快，廣告業跨地區、跨過度運作力度的加大，廣告理論得到了進一步發展。在國際經濟合作加強、廣告國際化與本土化的爭論日趨激烈的大背景下，人們開始加強對各國廣告發展史、各國不同廣告文化背景以及各國廣告文化現象和文化潮流的研究。當前，我國以陳剛教授和姚曦教授為倡議者的廣告學界專家們提出了“發展廣告學”的概念，號召所有同仁集中研究。

中國是當今世界上最大的發展中國家，也是世界上在發展過程中面臨特殊問題最多的國家，“發展才是硬道理”！武漢大學新聞與傳播學院博士生導師姚曦認為：“廣告作為商品經濟的產物，它既是一種經濟傳播活動，同時也是一種社會文化現象，無論是加快經濟的發展，還是對社會文化、娛樂、消費觀念的引導，廣告都是一種重要的工具和手段”。當前中國正處在蓬勃發展的關鍵時期，但是中國特殊的市場環境導致了經濟和市場發展嚴重失衡，是否擁有正確科學理論指導是發展能否順利、有效和持續的決定性因素，中國既需要一般廣告學學的基本理論，更需要中國特色發展廣告學指導，而且中國發展的實踐還為中國特色“發展廣告學”的創建提供了有利條件。所以提出“發展廣告學”是當務之急。

3什么是發展廣告學

3.1發展廣告學的概念

發展廣告學是發展理論的應用和拓展，而不是簡單的照搬和沿襲。發展理論更多的是從社會大系統的角度進行研究，比如發展經濟學、發展社會學、發展政治學、發展傳播學等，而發展廣告學是針對中國廣告業的獨特問題，參考發展理論的框架和方法，聚焦一個具體的產業，進行學術的分析和研究。發展廣告學遵循廣告活動的基本要素與規律，是研究廣告在促進經濟、社會、文化的發展，及對廣告學科自身的發展的科學。

3.2發展廣告學研究應注意的問題

1) 發展廣告學有別與現有的廣告學學科體系中的理論廣告學、歷史廣告學和應用廣告學，他的研究范疇不再集中在狹義的傳播和營銷兩個層面，它在此基礎上t步擴展到中國特色文化締構、中國特色社會主義社會文明進步等相關領域。

“發展廣告學”的提出是一場系統性的創新，作為解決中國等發展中國家廣告產業發展問題的理論，未來將以廣告產業為研究對象，運用科學的研究方法，重在解決中國特有的傳播環境、市場環境、制度環境和文化環境下，廣告產業服務模式、經營模式以及發展模式的轉變與選擇，從而更好地支撐和推動中國廣告業科學健康的發展;

2) 有選擇借鑒西方發達國家的廣告學成果，結合中國特色的廣告實踐，不斷調整研究方向和研究內容，確立一套真正適合中國廣告業發展、適應當代學術潮流，并能有效地闡釋和解決中國廣告業特有問題的研究方法體系。

未來的國際化方向不僅是社會發展使然，真正的實質在于能有效地促進廣告學科的提升，為中國的廣告業培養更多的具有創新意識的人才。我國廣告教育經過改革開放20年多的快速發展，現在已經進入新一輪的整合期。廣告教育要立足當前，放眼未來，為促使我國廣告業保持活力與健康做出應有的貢獻。在研究發展廣告學的過程中，我們必須認真深入的研究海外學者的經驗，但要注意到這些經驗行之有效的具體環境;同時，更加細化，給報業帶來了新的盈利增長渠道，所以要根據自身特點和優勢發展“全媒體”，避免盲目開展過多業務。

4都市類報紙實現“全媒體”戰略發展對策

4.1深刻理解全媒體的內涵

都市類報紙實現“全媒體”戰略，首先要深刻地理解全媒體的內涵。“全媒體”是在現代數字網絡通訊技術條件下，各種信息傳播媒介實現了深度融合的結果，是當今媒介傳播形態大變革中最為嶄新的傳播形態。全媒體新聞報道模式要求實現報道內容的多媒體化、載體的多元化、以及資源的整合與共享。

4.2發揮優勢深化全媒體融合

都市類報紙作為一個強大的組織和權威平臺，擁有專業的記者、編輯隊伍，在各大城市中擁有一定的公信力和社會動員力。處于主要內容提供者的地位，這是都市類報紙生存的前提，也是其布局“全媒體”發展的基礎和根本。都市類報紙應利用資源，放大內容優勢，采用數字技術對已有內容進行深加工，形成各個系列的全媒體產品，以此來規劃媒體發展前景。都市類報紙在擁有自身資源的基礎上，要積極發展網絡、影視、手機、戶外等多媒體手段，開發富有都市新聞傳播特色的全媒體終端產品。

4.3外部實施有效的合作戰略

都市類報紙發展“全媒體”很重要的一點是要轉變觀念，既要重視傳播內容的采集和加工，更要重視傳播渠道的選擇與建設，從而實現全媒體生產、全介質傳播、全方位運營。都市類報紙應以做傳統媒體為主，融合手機報、電子報、戶外傳媒、移動閱讀等延伸報紙功用，實現都市新聞傳播社會效益、經濟效益的最大化。

4.4 內部資源的整合與共享

多媒體融合是當前傳媒集團全媒體化的主要手段。一方面，采編資源共享，依靠報刊、網絡和影視共同策劃，共同采訪，其經營成功的關鍵又在于要有一批符合電視信息產業要求的合格人才，所以在深化電視品牌經營活動中一定要重視對人才的培養和選拔，這是實施品牌經營戰略的前提。否則，無論怎樣好的戰略方案也只能是一紙空文。因此，鄉村頻道的品牌經營要想走向更大的成功，管理者就應制定出科學的人才培養計劃，并采取有效措施組織實施。在鄉村頻道這樣一個媒體中有農業知識背景的人才，有優秀的采編技術的記者和懂得電視品牌營銷的精英是缺一不可的。聯合報道；另一方面，多媒體融合可以多方介入活動，為合作單位提供全方位、多媒體的宣傳策劃產品。都市類子媒體可借力集團優秀品牌，增強其經營能力，獲益遠遠大于單個媒體營銷。同時，都市類報紙要立足于自身優勢與核心競爭力，在同一平臺上針對不同盈利模式分別發力，形成各具特色的媒介經營性項目或產品，力爭成本最低、效率最優、效益最大。

4.5 傳媒人才和制度的全媒體化

“全媒體”發展的方向，對新聞從業人員提出了更高的素質要求。“全媒體”新聞采訪具有記者裝備的現代化、采訪資料的完備性、采訪結果的非成品化、采訪活動的團隊式等特點，所以，都市類報紙必須高度重視“全媒體”人才的培養，不僅要有精通傳播媒介內容生產、信息加工、統籌協調的人才，更要有懂得數字傳播技術與了解傳播領域發展趨勢的復合型人才，還要有善于把握傳媒產業發展商機的贏利模式人才，這就需要都市類報紙必須強化制度建設，實行良好的激勵機制。

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(一)廣告發展的歷史

在廣告學所涉及到的研究領域，要對廣告產生、發展和演變的歷史過程中每一階段廣告現象進行剖析，以探索廣告發展的歷史必然性。

(二)廣告人與廣告人培養

廣告學要對廣告活動中的主體策劃者，即廣告人的問題進行研究。廣告人在廣告業中存在了上百年時間，對于廣告人的界定、廣告人的素質分析和廣告人的培養，都與廣告發展緊密相聯，也是廣告學科進一步完善的重要問題。

(三)廣告組織

廣告組織是進行廣告活動的職能性部門和職業性機構的統稱。廣告組織的性質、設置的必要性和內部運行機制，對于廣告活動的開展都會產生直接的影響。如何規范廣告組織，使其更好地適應廣告活動，為廣告學研究的重要課題之一。

(四)廣告計劃

廣告活動的有序化開展，直接依賴于廣告活動的計劃情況。基于廣告調查圍繞廣告目標所制定的廣告計劃是廣告活動的前提保證，又是檢驗廣告成功與否的標準和依據。界定廣告計劃的內容和范圍，成為廣告學必不可少的內容。

(五)廣告策略

廣告策略具體包括廣告定位、廣告創意、廣告文案。這是廣告表現中的核心與靈魂。這些問題在廣告學的大學科范圍，都以重要專題形式加以研究。

(六)廣告媒介

廣告是一種傳播信息的活動，在傳播時；不同媒介的優缺點以及對社會公眾的影響力，會對廣告效果產生很重要的影響。廣告媒介分析研究，就是指對各種大眾傳播進行分析，以根據不同媒介的特點，選擇相應的媒介或媒介組合策略，有效地傳播特定的廣告內容。

(七)廣告管理法規

廣告作為一種經濟活動、傳播活動，必須遵循相應的法律法規。這既對廣告活動本身是約束，又是對廣告活動行為合法的正當保護。在世界范圍內，各個國家都陸續制定了廣告法規，從宏觀上管理國家的廣告行為。我國也于1995年正式實施廣告法，從而使廣告管理活動有章可循、有法可依。各國廣告管理法規在內容規定上不盡相同，但在具體規定上許多是具有相互借鑒意義的。

二、廣告學的性質

廣告學是從20世紀初開始出現的一門邊緣科學，是一門既涵有社會科學，又涵有自然科學性質和心理科學性質的綜合性的獨立學科。在對廣告學與經濟學；市場學、，管理學、美學、心理學、公共關系學、文學藝術等的既聯系又獨立的分析中，可以勾畫出廣告學性質的輪廓。

(一)廣告學與經濟學和市場學

廣告學是市場經濟發展到一定階段的產物，廣告學隨著市場經濟的發展而不斷完善與成熟。經濟學和市場學中揭示的許多規律，廣告活動照樣適用，也必須遵守。廣告現象又是市場經濟中存在的重要現象，它服務于市場經濟，推動著市場經濟的發展。經濟學和市場學的研究成果可直接用于廣告學，而廣告學理論的發展又影響到經濟學和市場學的理論演變，每一次廣告學理論的突破都對社會經濟產生了重大影響，促使經濟學和市場學對新問題、新現象的研究。

(二)廣告學與傳播學

廣告學與傳播學的聯系最為密切，甚至在許多研究成果中，都把廣告學視為傳播學的一個重要組成部分。但是，廣告學不同于傳播學。第一，廣告學以廣告現象為自己研究的出發點，傳播學以信息傳播為自己研究的出發點。廣告的目的是通過傳播廣告信息而誘導社會公眾，傳播學中信息傳遞的目的是與公眾進行交流。第二，廣告的媒體是大眾傳播媒介；而傳播的媒體既可以是大眾傳播媒介，也可以是自身傳播媒介和組織傳播媒介。第三，廣告講究突出重點信息，強化形象，可以采用多種藝術形式進行形象塑造和文案設計；傳播講究的是信息的完整性、準確性。第四，廣告追求廣告效果，注重投入產出效應；而傳播追求的是信息到位。第五，在約束機制上，廣告信息傳播受到廣告法規的限制和保護，廣告信息一旦失真、失誤要受法律制裁；一般的信息傳播大多不受到什么約束，即使失真、失誤往往并不負任何責任，法律也并不追究。

(三)廣告學與管理學

廣告活動作為一種社會活動、經濟活動和傳播活動的綜合，在其活動中必然要求以管理行為來計劃、組織、指揮、協調和控制。廣告學借助于管理學的理論和方法指導廣告工作，以達到完善廣告學的理論體系并指導廣告實務。

(四)廣告學與心理學

廣告作為說服社會公眾的藝術，它與心理學有著密切的關系。心理學提供了人的心理構成的機理和心理活動的特點和性質，廣告借助于心理學的理論和規律才能達到說服的目的。一則廣告從確立主題、構思內容到選擇媒介，無不體現廣告學與心理學的結合。甚至一則廣告的版面設計、文字語言多少、辭義準確度、刊播媒體、背景材料等，都要求心理學理論體現于其中。

(五)廣告學與美學、文學和藝術

廣告要利用各種文學和藝術手段來達到廣告的目的，它與文學和藝術有著不可分割的關系。文學、藝術可以通過其特有的形式去影響、傳達、感染，甚至支配人們的感情，有時乃至改變著人的觀念和行為。廣告作為一種特殊意義的藝術形式，正在吸收美學、文學和藝術的理論方法，逐步形成自己獨特的藝術方式和規律，不斷推動廣告美學理論、廣告藝術和廣告活動的發展。

(六)廣告學與公共關系學

在現代信息社會中，廣告和公共關系都是運用一定的傳播媒介，宣傳自身、樹立形象。廣告學與公共關系學既相互聯系又有一定區別，各自具有本學科存在的質的差異性和規定性。

1．廣告學與公共關系學的差異

首先，廣告學與公共關系學出現的先后時間不同。廣告學先于公共關系學而成熟和系統化。廣告學產生于20世紀初，是隨著商品經濟的發展和心理學已由普通理論向實驗階段轉變而產生，并受到傳播手段多樣化和現代化趨勢的直接推動。而公共關系學作為一門學科是在20世紀20年代后隨著經濟領域高度社會化和商品化、政治領域和文化傳播手段現代化的發展而形成。廣告學的產生和發展推動了公共關系學的形成和發展。其次，廣告以樹立產品形象為核心，目的在于促進產品銷售。而公共關系學以樹立組織形象；提高組織知名度和美譽度為核心，目的在于樹立組織的整體形象。最后，廣告一般是一種單向式的傳遞訴求信息，以影響人們的觀念和行為。而公共關系活動是呈全方位和雙向溝通模式，充分顯示組織的宗旨、實力、信譽和社會責任，造成一種全面的社會輿論，影響公眾，使其對組織產生良好的總體印象。

2．廣告學與公共關系學的聯系

在現代社會中，廣告學與公共關系學出現了諸多領域的融合與交叉。首先，公共關系必須在許多時候利用廣告的形式來宣傳自身，樹立自己的形象，廣告也在不斷地吸收公共關系的思想來調整、修正、完善傳統的廣告活動。傳統的廣告往往直接訴求自己產品信息，而現代廣告則開始以樹立產品的形象為側重點。其次，公共關系和廣告在傳播組織信息時，是從不同角度傳遞給公認有關組織的不同信息，但目的都是為組織整體目標服務，從而樹立組織及產品服務的完整形象。最后，廣告學與公共關系學出現融合趨勢。

三、廣告學的學科任務

廣告學作為一個獨立的學科，其學科任務有以下幾個方面：

(一)廣告學應該以探索框架我國社會主義市場經濟下廣告法律

廣告學的首要任務，就是立足于我國國內實際，基于我國現有的經濟發展水平，注重我國民族文化實際，探索適合我國現階段和未來一段歷史時期里廣告活動的規律，框架符合于我國國情的能夠行之有效的廣告學體系。

(二)規范廣告基本概念和范疇界定廣告理論內在邏輯

在我國目前廣告活動中，對于廣告和廣告學中諸多的基本概念和范疇，常常眾說紛紜，在廣告理論的內在邏輯的界定上，往往各執一辭。在廣告實務中，大量存在著“重視覺設計、輕文案創意”的現象，似乎廣告活動就是色彩、點、線、面的問題。因此，這些問題的根本解決，必須使廣告學成為一門有嚴格概念、范疇和嚴謹理論邏輯的學科，以科學化的理論規范廣告行為，從而使廣告理論和實務達到有序化和規范化。

(三)抽象成功廣告案例和優秀廣告藝術

廣告學是一門實踐性、操作性極強的學科，廣告學應該時刻注意廣告活動實務，從廣告實踐中抽象、概括和歸納出具有對實踐指導意義的廣告理論。在廣告學的研究上，我們要做到既要宏揚民族文化，挖掘傳統文化中優秀的廣告表現方法和技巧，又要積極學習國外成功的廣告經驗和理論。

(四)從理論上指導廣告實務提高廣告事業的水平

自從改革開放以來，我國的廣告業和其他行業一樣，也得到了迅速發展。從總體上看，目前從事廣告經營活動的廣告創作和主創人員，在綜合知識背景上、技能素質上，尤其是對于現代廣告理論的掌握上，常常顯得力不從心。這必然限制了我國廣告業的發展。改變廣告界現存的人員素質較差、廣告水平較低的現狀，應該成為廣告學的任務之一。

總之，廣告學的學科任務應該是在立足于我國國情的基礎上，從廣告活動的現實出發，吸收各種成功的廣告經驗和理論，規范廣告學的概念和范疇，完善廣告理論體系；探索在我國現階段和未來一段時期里行之有效的廣告規律；推動我國廣告事業的發展，促進我國的經濟繁榮。

三、 廣告學的研究方法

根據廣告學自身的性質 ，在學習和研究廣告學的過程中，應該采用以下幾種方法：

(一)比較借鑒法

所謂比較借鑒法師把廣告學的概念、范疇以及相關的廣告理論，進行比較性研究 。借鑒成功的廣告和廣告思想從而探索出規律性認識的方法。

(二)具象觀察評析法

具體觀察評析法，就是要對自己所見所謂的廣告做到捉摸一番、思考一下分析其優與劣，成功與失誤，提出自己的觀點和見解，不斷積累自己對廣告的感性認識。

(三)定性與定量結合法

在廣告活動和廣告理論中，應該在廣告的確定與評析上，學會運用定量化的內容來界定其確定性。要把統計的方法應用于廣告之中。堅持定性與定量相結合的方法，就是要尊重廣告效果客觀事實，尊重社會公眾認可標準的觀念。

(四)理論與實際操作結合法

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臺灣在20世紀60—70年代迎來了對廣告發展非常有利的時期。60年代臺灣的經濟有了較大復蘇，70年代臺灣經濟持續大幅增長，不少大的廣告公司在這一時期成立。臺灣經濟的發展帶來了工商業的繁榮，因此急需與此相適應的行銷與廣告方面的人才。臺灣的大學廣告教育事業就在這樣的大環境下成長起來，最早的廣告教育可以從1957年政治大學新聞系幵設的《廣告學概論》課程算起，第一個正式的廣告學系則是在1986年7月1日，由臺灣中國文化大學成立的。

二、臺灣廣告學科發展歷程

1.早期起步階段

臺灣雖到80年代才出現專門的廣告學系，但之前相關的課程設置及研究都為后來廣告學系的開設做出了貢獻。

1957年，臺灣政治大學新聞系開設了《廣告學概論》，由宋漱石任教，后由余圓燕接任，這可以說是臺灣最早的廣告教育。1968年臺灣政治大學新聞系開始分組，其中“公共關系廣告組”設有“廣告運動與企劃”、“印刷媒體廣告制作”、“電子媒體廣告制作”等課程，前兩門由劉會梁老師講授，后一門由陳福旺老師講授。臺灣第一個廣告科系是醒吾商業專科學校于1968年成立的二年制“商業廣告科”，由劉會梁擔任主任,其課程設計完備，頗具前瞻性，一共舉辦了四屆；中國文化學院的“中華學術院'曾在1971年間創立“廣告研究所”，并與中國文化學院推廣教育中心，自1972年6月15日起舉辦了為期三天的“臺灣第一屆電視廣告研討會”，并于1974年間出版“廣告學刊”第一期；輔仁大學的大眾傳播學系于1973年間成立廣告組,對于廣告相關刊物與圖書的出版，以及廣告教育觀念的宣傳,都有相當大的影響。

2.廣告學系正式開設及發展階段

1986年7月1日，臺灣中國文化大學正式成立了廣告學系，并招收第一屆學生；1987年8月，政治大學也設立了廣告學系，于此同時，淡江大學、輔仁大學、世界新聞傳播學院及銘傳管理學院，也都在相關科系中開設廣告課程或成立廣告組。之后不久，輔仁大學也成立廣告學系。1987年、1988年臺灣“教育部”還舉辦了兩期“廣告學門”公費留學考試。這足以表明這一時期廣告教育已開始步入正軌，社會對廣告學的關注度也大大提升。1993年政治大學廣告系舉辦了“第一屆中華民國廣告暨公共關系學術研討會”，并逐年舉辦，同年還出版《廣告學研究》半年刊。1994年，文化大學增設了夜間部的廣告學系。

1997年，政治大學又設立了廣告學研究所，并招收碩士研究生，這一舉措提升了廣告學教育的層次。臺灣的廣告教育進入了一個新的境界。

三、臺灣廣告學科的教育特點

1.學科定位

廣告學是一門邊緣學科，具有綜合性、開放性、包容性等特點，直觀性和可操作性是廣告的重要特征。臺灣高校對于廣告學的定位非常清晰明了，在臺灣早期的廣告教育理念中，廣告學是以培養學生的營銷、傳播、新聞或應用美術等專業素質為主的。而后在臺灣廣告教育的發展過程中，各高校又根據行業及時代的需要對廣告學定位進行了重新調整，使其更為明晰。臺灣的教學風格非常自由，但是在整體大環境下，廣告學的內涵有一個共同的軸線——它與以往的新聞學、傳播學最大的不同就在于向學生教授了更多營銷學方面的知識，其內涵則是以消費者和市場為主要導向。

2.課程設置

根據臺灣在不同時期廣告學的不同課程設置，可以看出：臺灣廣告學方面的課程安排非常細密，各個學校都有自己的特色，大部分高校都是有條理的安排課程內容、循序漸進。

臺灣高校也更為重視課程的修訂，比如臺灣文化大學廣告系的課程就進行了多次調整，在調整過程中一再權衡學生與課程內容的銜接次序、社會發展及廣告業界的人才需求、以及學生的興趣與實際情況等問題，歷經了十年的完善才最終定案。

3.師資力量

臺灣廣告教育界規定新聘專任教員的基本要求為，從一九九二年起必為具有博士學位者。臺灣的老師在進入廣告教育領域后，會進行一些系統的培訓及學習。還有很多老師首先接受了國外先進理念及教育模式的熏陶，再轉而進行對本土廣告人才的培養。臺灣廣告學師資積累的過程非常迅速，為指導學生的發展提供了更多的專業力量。

此外，臺灣廣告教學一個非常明顯的特點就是注重教學者的實踐經驗，并充分利用各方資源。除了在校的老師以外，還會邀請社會人士開辦講座和教授課程，力圖充分配合多元化社會下學生的期望及個性發展。

4.社會支持

在臺灣社會，各界人士對臺灣高校廣告教育的協助、關懷與捐贈就非常多，他們在學校內設置了很多獎學金來促進臺灣廣告教育事業的發展。例如聯廣公司賴東明董事長伉儷，在文化大學廣告系設立了私人捐贈的“明梅廣告策略提案競賽獎學金”，主要核是舉辦提案競賽。在臺灣廣告教育的發展中，此類社會慷慨相助之實例不勝枚舉。

5.合作氛圍

臺灣高校非常重視彼此之間的合作，在各高校廣告專業之間不斷加強溝通，在合作中競爭，在競爭中合作，以形成良性發展的互助進步體制。此外，臺灣的廣告教育還頗具前瞻性和國際意識，已經以高校廣告專業為基地，逐步建立起了廣告專業技術資格認證制度，從而為廣告業開拓國際市場打好基礎。

6.教育理念

(1) 重視廣告教育

臺灣高校大幅度支持對廣告教育的投入，設置了很多競賽獎學金與活動，目的就是為了激勵學生培養自信、樂觀、主動、積極、進取的精神。

(2) 緊跟時展

臺灣廣告教育非常重視大環境的發展，通常可以積極跟進社會經濟與廣告事業的進步，及時調整教育理念。如臺灣政治大學就根據網絡及咨詢的發展設置了傳播學院和理學院相結合的跨學科數位學程。

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1與理論教學有機結合的實踐教學理念

 

廣告學科的應用型特點決定了廣告學專業的教學在加強基礎理論知識教學和注重綜合素質培養的同時，還要更加注重強調理論與實踐結合能力的塑造，因此廣告學的實踐教學各環節是與理論教學配套設計的，是理論教學的驗證、實踐和創造，是對理論教學的豐富和發展。它起著強化理論教學成果、提高學生的實踐能力和培養創新精神的作用。更為重要的是，實踐教學環節的安排是為了通過縮短與理論教學的距離，來調整學生的知識結構、提升學生的綜合素質、強化學生的就業生存能力、擴大學生的就業面。所以，應將各實踐教學環節的設計置于整個教學體系中來統籌考慮，各環節與內容的設計應與理論教學內容緊密相連、有機結合。即既要互相獨立，不重復交叉，又要彼此連貫，逐層遞進，使每個實踐環節既具有不可替代性，又被整合到統一的實踐目標體系鏈條中，并做到八個學期不間斷，貫穿教學始終。

 

2與市場緊密結合的多元化實踐教學體系

 

廣告學不是純粹的文科專業，從學科來看，它是文、理、工、藝、經、管兼容的專業，具有知識理論系統比較完善的應用性強特征;從業務來看，它屬于知識、技術、智慧密集行業，科技含量較高，操作性較強。通過積極探索，因此，各高校廣告教育工作者皆結合廣告學專業亦文亦理的學科特征，根據國內廣告行業形勢和本地區特點，設計了各自科學合理的實踐教學體系。

 

我校廣告學專業通過8年的積極探索，構建了一套完整的實踐教學體系，如我校廣告學專業從第一學期即開始依次設置了廣告認識實習、廣告市場調查、廣告讀書報告、廣告學年論文、廣告課程實驗、廣告課題模擬、廣告案例報告、廣告策劃、廣告創作、廣告綜合實踐等實踐教學環節，其各環節與內容構成部分之間呈現出由淺入深、環環相扣的特點，多元化、多層次、多角度，循序漸進地對學生的實踐能力進行培訓，最后指向就業市場所需的應用型高級廣告專門人才的培養目標。

 

3與業界合作教育共建實踐教學實習基地

 

21世紀瞬息萬變的社會環境使廣告業界各用人單位迫切希望高校廣告學專業輸送既能掌握高新技術知識，又能適應企業實際需要，解決實際問題的人才，以增強自己的競爭能力和創新能力。廣告教育工作者亦加快了對實踐教學體系設計與改革的步伐，以適應業界對廣告人才的需要。除了積極探索實踐教學體系的設計完善與管理規范，學界與業界共建實踐教學實習基地實施合作教育亦不失為培養高質量廣告專門人才，以解決廣告人才迅速適應市場需求的一個有效途徑。

 

實踐教學體系在教學中主要體現為實驗課程的設計與實踐環節的安排，其實驗和實習內容在一定程度上是驗證性而不是創新性的，這往往導致學生不能應用所學的知識來解決企業生產實際問題。高校通過與業界企業共建實踐教學實習基地，把握企業尋找優質人力資源的心態，通過合作，使學生在校期間即可力所能及的承擔企業的一定廣告調研項目等業務工作，并在真刀實槍的廣告業務實戰磨礪與鍛煉中，了解和把握廣告業務的完整工作流程，廣告從業人員應該具備的團隊精神，更重要的是，使學生提高了廣告實踐操作能力，體驗尋找工作的心路歷程，積累了寶貴的從業經驗，為廣告學專業畢業生的迅速而成功就業奠定了堅實的基礎。

 

由于我校廣告學系實踐教學實習基地合作科學合理，執行到位，學生的職業水平提高較快，在實習單位中得到業界的認可，享有良好的聲謄，受到了用人單位的廣泛和一致好評。。許多學生在畢業實習期間不僅承擔了實習單位的重要職務而且帶薪實習，為實習單位創造了經濟價值。許多畢業生就業簽約的單位都是國內知名企業，如TCL、創維、海爾、長虹、方太、北汽福田、LG以及上海靈諾、北京際恒銳智企劃集團等。

 

4與各類廣告賽事相融合的實踐教學內容

 

積極參與各類廣告賽事可以激發學生的創作靈感、培養團隊精神、鍛煉動手操作能力。廣告實踐教學過程中，應鼓勵、組織并指導學生積極參與各類廣告賽事，將實踐教學環節的內容與廣告賽事的內容相融合，并形成一套完善、規范的考核管理機制，這亦是提高學生實踐能力、補充實踐教學內容的一種重要形式。

 

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（二）理論構建、研究維度廣告學學科的建立需要理論的支持。多數人認為發展廣告學從發展研究、發展理論這兩個角度為廣告學研究提供了研究理論的框架，把發展廣告學歸入了發展學的研究框架中。然而，發展廣告學現有的理論框架并不是世界范圍內的主流理論框架，其在發展的過程中，也會出現各種問題，可以看出，發展廣告學給廣告學的研究提供了理論基礎和框架結構，同時還體現了研究的維度，不僅包含了廣告產業自身發展中的問題研究，還需要體現社會科學的使命，需要將廣告產業的均衡發展、廣告產業的可持續發展以及人的發展等發展問題科學合理的整合在一起。

二、廣告學發展研究

現階段的中國正在從廣告大國朝著廣告強國的方向發展，中國的廣告產業也在逐漸的形成一個系統性的創新模式。而要完成廣告強國的蛻變和形成系統性的創新模式，則需要廣告學研究給予廣告學發展方向。因此，廣告學研究本身的研究方向的正確性是十分重要的。現如今，我國的廣告學研究還出在批判、找“錯誤”的階段，并不能為廣告業的發展提供明確的方向。因此，廣告學研究應該轉變形式，把這種批判整合為思想成果，通過一套專業的方法和屬于系統，對發展中面臨的問題進行專業的解釋，而不是簡單的批判等。所以，廣告學研究人員應該把眼光聚焦到宏觀，抓住典型的個別廣告現象進行切入，分析歸納出一套新的闡釋框架，從全球性的廣告發展角度，構建出適合我國廣告產業的廣告理論。當前，廣告學研究中，比較明顯的一個問題就是，學界內多數研究者的研究都是針對廣告產業中最新的進展和動態進行的追隨性的研究。當然，追隨性的研究是十分有必要的。但是，這些研究結果往往具有一定的片面性，并沒有縱觀全局。我國的廣告學研究還是需要更多的能夠引領廣告產業發展的研究結果的，尤其是那種原創的、能夠體現整個廣告產業問題的研究成果，對于中國廣告理論體系有創新性和發展性建議的研究結果。那種追隨性的研究結果只是對于特殊環境下的廣告產業問題，只是局部問題解決的一種框架，并不能解決全局性的問題。所以，研究人員應該隨時關注廣告產業本身的變化，把握住廣告產業的根本價值，回歸廣告本體，抓住全局，進行具有創新性和發展性的研究。

三、發展廣告學研究的三個重要領域

發展廣告學與發展經濟學有共通之處，即對發展問題的發展理論進行分析研究，發展廣告學對發展中國家廣告業發展中的重要現實問題進行研究，站在廣告與社會互動的角度，對世界性的政治、經濟、文化問題進行發展性研究，重新定位廣告在社會科學中的地位，明確廣告對社會科學的影響，從而逐漸形成和完善發展廣告學的研究和理論體系。以下三大領域問題是發展廣告學需要進行重點研究的問題。

1）后發達國家廣告行業的現實和理論的發展性問題。自上個世紀70年代起，發展中國家的廣告行業突飛猛進，其中中國頗具有代表性，隨著全球經濟一體化和互聯網技術的飛速發展，傳播技術迅速革新，使發展中國家的廣告行業與發達國家站在相同的發展起點上，具有相同的發展機遇，廣告行業發展一片生機盎然，而在紛繁發展局面背后，也包含了大量轉型現實和理論問題，目前有很多學者已經開始探究這些問題，國家的“十二五”產業目錄中也納入了廣告產業，并將廣告產業定位為服務類發展產業，鼓勵為國民經濟的發展做貢獻，廣告產業的發展地位和空間也由此確立。廣告行業的現實和理論的發展性問題是發展廣告學要重點研究的問題。

2）站在廣告的角度結合社會研究世界政治、經濟、文化發展性問題。在過去的廣告學研究中，研究范圍較為狹隘，局限于研究廣告行業自身而極少站在廣告的角度研究世界政治、經濟、文化發展性問題。廣告學是社會科學之一，若在社會發展中沒有參與發言，勢必嚴重影響廣告學的社會影響力及其在社會科學中的地位。因此，作為一門社會科學，應該深入探討廣告如何在全球一體化中塑造國家形象、世界性品牌拓展、社會危機管理，社會文化建構等問題，此外，政治、經濟、文化的重大發展問題也應納入發展廣告學的重點研究內容。

3）廣告在世界不均衡發展過程中經濟擴張和文化擴張中的影響和作用問題。隨著信息處理和傳播技術的飛速發展，全世界范圍內已經形成敏捷的全球化信息網絡，聯系著世界每片土地，極大改變了整個世界的營銷、傳播、文化、經濟等環境，廣告作為重要信息元素之一存在其中，全球信息化的發展有利于廣告的跨文化、區域的發展，為其全球傳播奠定了基礎，這也是后發達國家加速現代化建設的新機遇。但由于發達國家的經濟實力較為雄厚，媒體組織較為成熟，也就有大量廣告運作的經驗，在廣告傳播過程中，發達國家的運作與部分沒有權力的地區間存在許多矛盾，這不僅造成發展中國家的經濟壓力，而且可能會造成文化殖民化，這一問題需要重點研究。

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一、“普遍聯系”觀點的運用

唯物辯證法關于普遍聯系或聯系的普遍性，是指一切事物都不能獨立地存在，都同周圍的其他事物聯系著；并且事物的這種普遍聯系，決不是牽強附會、無緣無故。根據科學事實揭示事物、現象的真實的聯系，自覺堅持用普遍聯系的觀點來觀察和研究一切問題，是唯物辯證法的根本要求。廣告學就是以市場營銷為背景，更加深入探討如何有效地運用現代科學技術和藝術手法，通過大眾媒體的途徑傳播有關廣品、服務等方面的信息，以達到促進消費的目的，進而研究廣告運作發生、發展及其變化的規律。現代廣告學的研究視野已從較為狹窄的領域，走向更為開闊的空間，即在“營銷”和“傳播”兩個層面上開始對廣告的功能和作用進行重新審視。在廣告整體運作中，整合營銷傳播被廣泛運用于廣告實踐，并被視為廣告學理論體系的有機組成部分。在廣告實踐中，整合營銷傳播被描述為：企業或品牌通過發展與協調戰略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關者以及普通公眾建立建設性的關系，建立和加強與他們之間的互利關系，這些關系是相互依存、相互聯系和互相影響的，從而構成了一個統一的整體。廣告的營銷特性和傳播特性在廣告的運作過程中實現了高度的統一。廣告的這種特點，決定了必須運用唯物辯證法的方法來研究“營銷”和“傳播”活動的多種策略，以及它們之間互相依存、相互聯系和互相影響的規律。唯物辯證法堅持普遍聯系的觀點，不僅不否認，而且是以承認事物之間的確定界限為前提。否認了事物之間的界限，但不能區別事物，不知道究竟是什么事物在聯系著。所以，唯物辯證法認為，把個別事物從普遍聯系中抽取出來，把必要的部分從整體中分別地加以特殊的研究，是完全必要的。

根據唯物辯證法的要求，廣告在研究營銷傳播這一整體的同時，還要分別對商品、銷售渠道、促銷手段和價格進行專門的研究。廣告的營銷特性和傳播特性在廣告的運作過程中實現了高度的統一。廣告是作為企業營銷的一種傳播工具使用的，是企業與社會公眾，特別是目標消費者溝通的傳播手段之一。

二、“運動、變化、發展”觀點的運用

恩格斯說：“世界不是一成不變的事物的集合體，而是過程的集合體。”所謂“過程”是指一個事物發生、發展和滅亡的歷史。無數有限的具體過程構成無限的、永恒發展的物質世界。凡是在歷史上發生的東西，都將在歷史上滅亡，沒有什么事物是絕對不變、永世長存的。唯物辯證法的過程論要求人們必須用發展的觀點、歷史的方法觀察和分析問題。既然廣告具有“營銷”和“傳播”兩個層面，“營銷”和“傳播”是在不斷變化的市場環境中進行的，這就要求人們必須運用運動、變化和發展的觀點，來研究廣告中的各種活動及其規律。

廣告活動是以商品為中心，商品以消費者為中心。消費者的需求不是一成不變的，而是一個動態的發展過程。因此，企業在向市場提供今天消費者滿意的商品的同時，還應考慮明天向市場提供什么樣的商品才能獲得消費者滿意。要注意研究和掌握市場變動的趨勢，及時開發新商品。所以企業的廣告活動是圍繞商品不斷變化和發展的。

三、“理論聯系實際”觀點的運用

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廣告學綜合了新聞傳播學、市場營銷學、管理學、文學、藝術設計、工學等多種學科，形成了知識理論系統比較完善的應用性強的新學科。應用學科的特點決定了廣告學專業的教學在加強基礎理論知識教學和注重綜合素質培養的同時，還要更加注重強調理論與實踐結合能力的塑造。因此要設計研究出科學合理的理論教學體系和實踐教學體系，滿足教學目標的需求。實踐教學體系在教學中主要體現為實踐環節的設計安排，它是理論教學的驗證、實踐和創造，是對理論教學的豐富和發展。

我的具體思路是：教師根據教學的需要，提出模擬的廣告項目，由項目中心項目消息，有興趣的同學到指導老師處報名。然后，學生分成若干個策劃小組，分工合作，開展市場調查、產品定位、創意策劃、媒介安排等一系列的廣告活動，各小組分別做出策劃方案，然后由項目中心組織模擬比稿會，各小組分別陳述自已的方案，由評判員(由教師和學生代表組成)選出最佳方案，并向有關企業推薦，最終可能為企業所采納從而產生效益。

與“項目模擬”實踐教學配套，我們進行了如下探索：

1，專業定位：培養高級廣告策劃人才。廣告學專業培養什么樣的人才?它跟藝術設計和市場營銷專業的學生如何區分?這是廣告學專業首先要解決的問題。因此，我們對廣告公司進行了一次問卷調查，調查結果表明：現代廣告已進入以策劃為中心的時代，廣告策劃已成為廣告運作的核心內容。組織與完成策劃不僅成為廣告公司業務發展的終極目標，也成為衡量廣告個書影外水平的最重要標準。國內廣告業最需要的是具有廣告綜合知識的策劃人才。因此，我們將廣告學專業明確定位為：培養現代高級廣告策劃人才。

2，教學方案：以培養實踐努力為導向。針對廣告策劃人才培養目標，我們應該給學生提供一個什么樣的專業知識結構?針對此一問題我們做了兩方面的已經：一是對廣告策劃人員發放問卷，調查他們的專業知識構成情況；一是走訪國內開設廣告學專業的院校，了解其教學計劃的設置內容。在此調查基礎上，我們制定了一個以培養實踐能力為導向的廣告學專業教學方案，其中12門課程設立了相應的實踐教學環節。課程的設置與實踐能力培養密切相關，充分體現了廣告學專業教學“學以致用”的原則。

3，實踐基地：廣告傳播策劃中心。“項目模擬”實踐就相似廣告學專業實踐的新思路，必須采用新的教學機制方可達成目標。為此，我們建立了“株洲洋名廣告傳播策劃中心”。該中心具有對外經營權，專門用于“項目模擬”實踐教學。規定廣告學專業學生在校期間，在策劃中心參加廣告策劃活動不少于4次，并提交廣告策劃方案，交由指導老師評定成績，記入學分。我們還創立了廣告學專業教師到策劃中心掛職的制度，即每位教師每學期必須到策劃中心主持不少于2項的廣告策劃活動，逐步積累專業教學所必需的廣告策劃實踐經驗，從實踐中提高自已的教學科研水平。在實踐環節的設計中應把握以下三個原則。

第一，廣告學是文、理、工、藝、經、管兼容的專業，實踐教學要體現知識手段的綜合化。廣告學屬于應用學科，實踐教學環節和內容要有利于創新思維的培養。作為應用型學科，沒有實踐，便沒有活力。在多個方面同時貫徹實踐教學的理念，立體而又科學地為學生提供實踐的出口，突破瓶頸，是具有前瞻性意義的。

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一、廣告學課程體系的多元化給教學帶來的負面影響

 

至今為止，很多業界人士還在對廣告的學科歸屬問題有所爭論。一種觀點是認為廣告屬于新聞傳播學的范疇。另一種觀點則認為廣告學屬于社會科學領域的經濟學科。第三種觀點則認為廣告屬于藝術領域。按國家教委的專業目錄，廣告學歸屬新聞傳播學科，這是依據專業特點劃分的，我國大部分的廣告學專業都是被設置在新聞傳播學的系科或學院中的。如廈門大學、北京廣播學院、中國人民大學、復旦大學等。被設置在新聞傳播領域的廣告學專業，其培養目標的定位幾乎都是廣告運作的全面手，更偏重于廣告行業中的高層次領導者、管理者定位，但如果這個培養目標不建立在實實在在的操作訓練的基礎上，其培養的學生就很可能只會指手畫腳對廣告進行評判，紙上談兵。因為，對營銷的關聯性知識、能力的掌握，不如經濟學科的;對廣告實際作業的關聯性知識、能力的掌握，又不如藝術院校藝術系科。所以實際上國內還有不少藝術設計院校、商學院甚至行業院校都設有廣告專業。它們以各自學科優勢開設課程，有所側重地培養廣告人才。以重慶工商大學為例，目前就存在三足鼎立的現象，文學與新聞傳播學院開設的廣告學，注重對新聞學、傳播學、文學等等相關理論知識的講授和討論，學生對媒介中的廣告信息傳播特別熟悉，他們就業的去向也能夠表明這種特點;設計藝術學院開設的廣告學專業，大多強調美術功底，學生的美術設計與制作能力尤其是電腦創作能力非常強;而商務策劃學院所開設的廣告學專業，則把廣告理解為企業經營管理尤其是市場營銷戰略下的一種營銷策略，學生學習更多的經濟學、企業管理和運作、市場營銷等理論和知識。這種狀況在短時間內還不會消失。由于廣告學專業課程設置存在較大差別，藝術設計教師容易夸大美學藝術在廣告學中的作用，強調廣告的創意和美感而研究市場營銷學的教師強調廣告的營銷效果，推崇廣告策劃與控制，孰是孰彳非學生們難以識別，而一旦接受了某一觀念，又容易形成片面的認識，于長遠不利。

 

為了避免這個問題繼續困擾教師和學生，我們認為應當把握時代的主旋律和廣告學發展趨勢，做出一個統一回答。筆者結合自己的工作經歷和教學經驗，并借鑒美國得克薩斯州立大學廣告學系主持的2001年全美廣告教育研討會的會議精神，認為，在當前我國廣告制度日漸完善和成熟、市場經濟秩序走上規范的特定階段下，廣告學課程應納入工商管理、市場營銷理論知識體系，體現廣告的營銷本質，比如美國西北大學就將廣告學納入市場營銷系。總之，廣告學教育一定要從傳播學的理論教育發展到結合營銷、經濟、經營管理的角度，只有如此才能培養出適應時代適應市場經濟的人才。

 

二、廣告學教育從技能型向研究型轉變

 

由于廣告業恢復之初都是為了應急培養廣告公司、媒介、企業急需的廣告應用型人才，因此，多數院校的廣告教育都偏向技能教育、實際操作培訓，而且有相當多的課程是從本本而來照貓畫虎。在辦學之初出現這樣的情況在所難免，因為當時國內的廣告公司、媒介、企業，尚不具備正規的崗位職業培訓的意識和能力，專業培訓的任務只能由高校廣告專業來承擔。市場需求決定了“產品”性質，因而在廣告學專業成長的前期，教育偏重于操作層面的技能培訓也就不足為奇。然而經過近十年的發展，社會環境、市場環境和廣告的生態環境都發生了根本性的轉化，企業經營思想成熟了，媒介經營競爭激烈了，廣告公司的經營范圍和運作職能也増加了，社會對廣告人才的需求己從技能型逐漸轉向懂經營戰略，懂整合傳播的高層智能型人才。許多廣告公司己經從單純的廣告商轉變為管理咨詢、營銷策劃或市場研究機構，而廣告只是其服務項目中的一項，像A.C尼爾森、慧聰商情、央視索福瑞、零點調查等等就更需要那些商學院畢業的了解市場調查、熟練進行統計分析研究的學生。

 

而以前的廣告專業屬于“強專業、弱學術”的位置，只要能設計平面作品、能寫出文案、能使用電腦進行圖文設計、多媒體動畫制作就算是廣告人。師生在廣告學學術研究方面，也大多是宏觀的定性分析為主，中觀、微觀的定量研究非常少，教學所使用的許多教材和參考書雷同較多，往往大而全，缺少對某一個專題深入的研究。比如廣告對兒童影響，就不只是一般社會倫理的、心理的、銷售的影響，還可深入到廣告形象代言人性別、品牌個性等細分變量對不同性別、不同年齡的兒童的影響等，而國外廣告研究者對此的研究是相當深入，比如國外一個研究結果是11歲之前的兒童沒有品牌忠誠，而11歲以后的兒童開始產生品牌忠誠。我們的學生卻很難獲得這樣的學術研究基本素養和經驗。因此適當加大廣告學術研究的力量，對適應廣告專業的發展、對適應企業的人才需要至關重要。

 

加強廣告學術研究，教師必須注意研究的連貫性和系統性。在這方面，北京廣播學院的黃升民教授領導的一系列學術研究非常值得我們學習和發揚。他們通過對中國廣告產業20年發展史的資料整理，如重點收集中國電視廣告20年、中國報紙廣告20年、廣告公司20年、廣告客戶20年、居民消費、流行、文化20年等資料，建立了一個扎實的學術研究體系;而以IMI年鑒為代表的消費行為與生活形態研究從1995年開始，至今己有8年的歷史，城市也逐步擴展為20多個城市，推出專門的分析軟件，從建立消費者數據庫到建立自己獨有的分析系統，繼而在消費者研究領域中取得一席之地，這些對于廣告學專業的教學和科研都相當重要，在國內廣告學教育科研也都是首屈一指的。

 

雖然我們并不是要求所有從事廣告學教育的教師都能夠做出這樣的成績，但我們有理由相信，各大專院校的廣告學專業教師帶領學生，爭取在廣告學術研究方面形成一系列的成果并產生一定的影響力，成為所在省市廣告界的一面旗幟。

 

三、廣告學課程多元化對教師素質提出更高要求

 

廣告學專業培養的是復合型人才，廣告學專業設置的課程也相當地廣泛。我們知道，支撐廣告學有三大支柱，經濟管理體系、文化學體系、社會(傳播)學體系，這三個學科都己是相當成熟的學科，三者的有機結合是廣告學的堅實的理論基礎。具體而言，其中在經濟管理方面，就有《經濟學》、《管理學》、《市場營銷學》等;而在文化學這一支，則包括文學、藝術、美學的相關課程;在社會(傳播)學這一支，更是涵蓋《社會學》、《大眾傳播學》、《媒介學》、《公關理論》等。如此豐富的學科體系和知識卻可能讓大部分教師身兼數職，一個人的研究領域畢竟有限，試想一個研究經濟管理的教師怎么可能同時精通文學或者傳播學呢?在實際教學中這種趕鴨子上架的事情常有發生，最終受害的不僅僅是學生，連教師也心力交瘁，長期以往形成惡性循環。

 

對此，我們認為一方面要提高教師的自我素質。廣告人是最善于學習的，也是最早信奉“終身學習”的一類人。所以廣告學教師必然要努力提高自己在各學科上的造詣，努力成為全才通才。另一方面，學校有關部門也必須正視該學科師資隊伍的特殊性，既要重視給任課教師提供更多高水平的進修機會，及時補充教師力量，又要加強橫向聯系與協作，資源互換，優勢互補，這些才是治根治本的方法。比如我校商務策劃學院就與四川美術學院達成一致，雙方派出各自優秀的專業教師到對方學校任課，這樣，學生就獲得了最佳的教學師資。

 

四、對學生學習的評價和考核問題

 

盡管我們都知道，廣告人是建筑師而不是泥瓦匠，泥瓦匠僅僅知道按照圖紙行事，建筑師卻更多考慮建筑的思想。但是建筑師、泥瓦匠都還有比較清楚的考評方式，而當前廣告教育的評價、考核還存在很大的不足。對廣告學專業學生的考察還是停留在傳統的試卷考試，側重對學生的廣告理論知識的考察，忽視對學生廣告知識應用能力的考察，對一個多維度、實踐性強的學科來說，這樣做顯然是不行的。許多課程如文案，創意，策劃，設計與制作等課程，以單純的試卷考試來量化未免過于簡單，也壓抑了學生積極性的發揮，學生為應付考試，以得到很高的分數，就會硬啃書本忽視對課外知識的廣泛涉獵和實際創作，這種只見樹木，不見森林的做法，害處顯而易見，也不利于學生學習的主動性發揮。