序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇廣告的傳播方式范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

80后與90后正在變成社會的主流消費群體，而被稱為“互聯(lián)網(wǎng)動物”的他們很難被傳統(tǒng)廣告所打動。電視機開機率下降，PC開機率下降，微信的興起，傳播渠道碎片化日益加劇，這一切都在給傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バ问綆砜简灐Ｒ虼耍瑥V告開始向內(nèi)容滲透，以迎合消費者的心理。

原生廣告的廣告形式主要分兩種，一種形式是混進內(nèi)容里，讓人分不清楚哪個是內(nèi)容哪個是廣告，百度“付費推廣，競價排名”的盈利方式正是基于此。當消費者在百度上進行內(nèi)容搜索時，百度的付費廣告商家和消費者真正想要查找的內(nèi)容會一起被搜索出來，甚至廣告商家的排名更加靠前。另外一種形式是利用新聞事件進行傳播。利用新聞事件進行原生廣告?zhèn)鞑プ钪匾囊粋€原則就是“秒殺”，需要在新聞事件發(fā)生的極短時間內(nèi)進行快速反應。今年2月8日索契冬奧會開幕當天五朵雪絨花只盛開了四朵，大眾汽車隨即做了一條嵌入大眾汽車圖標的原生廣告，令人會心一笑的同時又記住了大眾汽車這個品牌。同時奧迪也非官方發(fā)表聲明稱“這件事真的不是的”，甚至到第三天淘寶上都已經(jīng)有四朵雪絨花同款T恤衫進行銷售了。這些企業(yè)的反應速度用“秒殺”形容，毫不為過。

篇（2）

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1673-2596（2016）12-0192-03

在信息時代，人們的生活節(jié)奏變得越來越快，時間變得越來越寶貴，因此微電影成為當今時代背景下的一個產(chǎn)物，十分符合人們的生活狀態(tài)以及心理訴求。利用微電影廣告進行品牌宣傳，是能夠充分挖掘電視與電影之間的一種廣告?zhèn)鞑シ绞健Ｃ鎸︿佁焐w地的廣告信息，想要引起人們的注意是一個十分困難的過程，要讓人產(chǎn)生記憶則更是難上加難。然而，在現(xiàn)實生活中還是有很多廣告內(nèi)容在人們的記憶中留下深刻的印象，人們通過這些廣告內(nèi)容對產(chǎn)品有更強的傾向性。廣告是傳播信息的手段，在當今媒體快速發(fā)展的時代下，微電影廣告的傳播范圍也越來越廣泛。因為它既加深了受眾對廣告的印象，也符合受眾對其時長的要求，因此對其傳播方式進行研究具有十分重要的意義。在媒體融合時代背景下，微電影廣告采用“潛意識”進行傳播，是一種全新的創(chuàng)意方式，其傳播方式值得分析和探討。

一、潛意識與微電影廣告

（一）潛意識

潛意識，心理學術語。西方現(xiàn)代主義領導者弗洛伊德從精神分析學的角度展開研究，認為：“人的心理活動分為三個層面，即：意識、前意識、潛意識。”當中的“潛意識”屬于感性思維，是非邏輯、非理性的體現(xiàn)，且人類最本質的心理活動就是非理性的，所以，人的本質就具有“潛意識”。它是一種“本我”的體現(xiàn)，是人們“已經(jīng)發(fā)生但并未達到意識狀態(tài)的心理活動過程”。它是人的一種心理活動，在人們還沒有完全意識到的情況下，沒有認知或者不能認知的那一部分內(nèi)容，這部分需要人類的感性思維把握，而不是邏輯性的把握。采用“潛意識”對微電影廣告的創(chuàng)意，能夠更加自如的傳遞廣告信息，從而達到宣傳品牌的目的。

（二）微電影廣告

在信息快速發(fā)展的當今時代，“微”幾乎成為一種時尚，微電影、微小說、微博、微信、豆瓣等媒體形式以及社交互動平臺的出現(xiàn)，使得人們的交流變得更加的便捷。人們在時代的發(fā)展過程中開始對自我價值的關注日益增多，“微型事物”的出現(xiàn)正是契合了“微”時代人們追求個性解放和自我宣泄的強烈訴求。微電影就是在這樣一種時代背景下產(chǎn)生的電影形式。微電影與傳統(tǒng)電影之間最大的區(qū)別就是時長變短，它已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時代的一種重要作品形式。“微r代”在很大程度上迎合了人們的需求。當下生活的忙碌、緊張的工作使得人們很難抽出時間去做一件事情，利用空閑時間看電影和看書成為一種奢侈，微電影的出現(xiàn)，滿足了人們在快節(jié)奏生活中、工作中的需求，反而成為一種趨勢。微媒體時代的出現(xiàn)，使得各種微型產(chǎn)物越來越普遍，廣告?zhèn)鞑ヒ苍絹碓蕉嗟乩眠@些微型媒體和形式，進行了創(chuàng)新與轉變。

微電影廣告是在當前的形式下出現(xiàn)的一種比較常見的廣告?zhèn)鞑バ问剑菍a(chǎn)品的品牌觀念融入到電影中的一種廣告形式。這種廣告?zhèn)鞑ゾ哂形㈦娪暗奶卣鳎瑫r也具有廣告?zhèn)鞑サ奶匦浴撘庾R狀態(tài)下的微電影廣告，其目的是為了讓觀眾在無意識的狀態(tài)下能夠對微電影廣告中所傳遞出來的品牌的觀念、產(chǎn)品信息等進行接受。這與傳統(tǒng)的灌輸式的廣告之間有很大的差別。

微電影一般具有比較完整的故事情節(jié)，時間相對較短，最短的一般為半分鐘，最長的也不會超過一個小時。微電影可以承載大量的信息，很多廣告運營商也開始利用微電影平臺進行廣告?zhèn)鞑ァＮ㈦娪笆切畔⒓夹g革命下的一個重要產(chǎn)物，它互動性比較強，覆蓋范圍比較廣，比較符合當前人民的追求以及感性訴求。將微電影作為廣告?zhèn)鞑サ囊环N形式，可以極大地引起人們的注意和積極性。在國外，微電影已經(jīng)是一種十分豐富的廣告形式，對于開拓網(wǎng)絡廣告資源具有十分重要的意義，這種新型的廣告?zhèn)鞑ツＪ侥壳罢诳焖侔l(fā)展之中。然而在我國，互聯(lián)網(wǎng)的普及程度還不夠高，受多方面因素的限制，我國的微電影廣告還處于初始發(fā)展階段。與傳統(tǒng)的廣告有所不同的是，微電影廣告是電影與廣告之間的一種有效的結合，所花的成本比較少，但是可以進行較大范圍內(nèi)的廣告宣傳，使得人們在觀看電影的過程中潛移默化地接受廣告的宣傳，從潛意識中加強對廣告的印象。

二、微電影廣告?zhèn)鞑シ绞降姆治?/p>

微電影廣告自身的特點就是它不斷發(fā)展的動力，微電影這種媒體形式為廣告的傳播創(chuàng)造了場景，賦予了故事性，各種電影元素也豐富了廣告的內(nèi)容，給觀眾帶來不同的體驗以及視聽享受，吸引觀眾的注意力，加強觀眾對廣告的認知度以及認同感。微電影廣告主要是運用網(wǎng)絡平臺進行宣傳和傳播的，其受眾的范圍十分廣，覆蓋面比其他的媒體要大很多。一般的廣告?zhèn)鞑バ问绞欠忾]的，單一的，即使是得到了觀眾認可的一些廣告在一定時期之后也會變得淡化。故事性的微電影廣告與一般的廣告不同，產(chǎn)生的傳播效應是深層次的，其影響也是延續(xù)的。微電影廣告?zhèn)鞑シ绞街饕幸韵聨追N。

（一）利用傳統(tǒng)的媒體預熱的方式進行傳播

篇（3）

傳統(tǒng)廣告公司的運作是讓創(chuàng)意、媒體、調(diào)研和客戶服務等不同部門的工作人員分別為不同的客戶服務。雖然他們也一起舉行前期的準備會議，但是不同部門的人員還是以本部門的利益為中心而獨立地工作。實施IMC 的廣告公司，就會把為同一個客戶服務的所有團隊成員聚集在一起，以使各項工作做得更好。

眾多表明，廣告公司在幫助客戶進行營銷策劃時，雖然認識到運用其他營銷傳播渠道的必要性，但是他們在與其他營銷機構合作的同時，從根本上還是不愿跨職能計劃。不僅廣告公司如此，其他營銷傳播機構也存在類似的與IMC 理念背道而馳的做法。下面介紹廣告公司進行組織機構變革的三種主要，它們是對一些跨國廣告公司成功實踐的。

1. 增設其他營銷傳播職能部門。增設其他營銷傳播職能，具體可以通過兩種方式來實現(xiàn)。首先，擅長某一領域業(yè)務的機構(比如廣告、公共關系等) 可以直接在內(nèi)部增設其他職能部門。如果客戶需要使用多種營銷工具，就無需從外部尋找專業(yè)營銷服務機構合作，可以交由一家商統(tǒng)一完成。FCB Worldwide 公司就曾經(jīng)在其全面服務型廣告公司中增設了促銷和直銷部門。采用這種方式意味著要從零開始培育新的營銷傳播職能，勢必造成資源和精力的分散，也可能削弱其長期建立起來的在某領域的“專家”形象。實力強大的廣告機構有足夠的資金在設立新部門時就聘請有關方面的專家，而小機構就無法做到，因此這種方式對后者不太適合。其次，要更快地增加其他營銷傳播職能，一種更實用的方法就是并購一個專業(yè)服務機構或者與專業(yè)機構合作。，許多大型廣告公司都積極地收購其他類型的傳播服務公司。例如，WPP 集團在2002 年和2003 年大約進行了40 次收購交易，涉及公關、咨詢和醫(yī)療保健傳播等領域，在進軍新市場的同時以收購的方式來增強服務市場的業(yè)務能力。

2. 組織機構重組。毋庸置疑，組織機構的重組是一項復雜而艱巨的工程，它要求廣告公司擺脫原有的組織架構，重組其組織，甚至要相應地進行理念和文化的調(diào)整。這種方式是廣告公司根據(jù)IMC 而進行的徹底變革。對于廣告公司來說，想要整合營銷組織，應首先考慮消除傳統(tǒng)的層級制組織觀念，以團隊合作方式將各種“營銷專才”編成“客戶價值管理團隊”。對于廣告公司來說，除了配備專門負責品牌管理的營銷經(jīng)理外，還要將IMC 的各個步驟落實到公司內(nèi)部的專門項目負責人身上，并將這些專才合并在一個團隊中，通過信息系統(tǒng)來協(xié)調(diào)各種傳播技巧。Price/ McNabb 公司就是進行組織機構重組的一個例子，它對一家提供全面服務的廣告公司進行了徹底重組，從而避免了原有獨立部門之間存在的利益沖突，向專注于IMC 和關系營銷的營銷傳播公司轉變。

3. 營銷傳播團隊合作。活躍于各國市場上的著名4A 廣告公司從屬于某個全球性的廣告集團，如奧美(Ogilvy & Mather) 、智威湯遜(J . Walter Thompson) 同屬于WPP 傳播集團;BBDO 從屬于奧姆尼康集團。這些全球性廣告集團在我國市場上通常以下屬4A 廣告公司、媒體策劃以及公關公司的名義獨立開展業(yè)務。因此，在爭奪客戶的市場競爭中，不同的公司之間就不可避免地要展開爭斗。而這些廣告集團的多元化發(fā)展，就為實施整合營銷傳播提供了十分有利的條件。2002 年末，法國第二大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F哈瓦斯下屬的兩個公司就作了這方面的努力。哈瓦斯的廣告公司“靈智大洋”與市場服務機構“精實整合營銷”充分利用雙方的優(yōu)勢，成立了“品牌小組”，為客戶提供度身定制的廣告、市場調(diào)研、公關活動、品牌推廣和營銷渠道管理等系列服務。BBDO 公司在管理吉列( Gillette) 營銷策略時也曾領導其姊妹公司Porter Novelli (負責公共關系) 和Rapp Collins Worldwide(負責直銷) 以及其他一些專業(yè)的營銷公司協(xié)同作戰(zhàn)。集團在領導營銷傳播團隊進行合作的同時要掌握核心業(yè)務，除了承擔領導和戰(zhàn)略計劃制定的基本工作外，還要保持各種營銷傳播機構協(xié)調(diào)一致。

四、結束語

IMC 的發(fā)展和營銷戰(zhàn)略重心的轉移，對廣告公司既是機遇又是挑戰(zhàn)。“每一個商都已經(jīng)注意到了這個趨勢，而且非常清楚這個趨勢，但實際狀況卻幾乎沒有幾家商是真正整合的營銷傳播公司”(McCann Erickson 前副總裁John Fitzgerald) 。看來，西方廣告公司組織機構的調(diào)整和完善仍有相當長的路要走。盡管如此，他們在實施IMC 的過程中，已經(jīng)積累的組織變革經(jīng)驗值得我國的營銷服務商。在全球化和營銷戰(zhàn)略全球化的進程中，邁向整合營銷傳播是廣告公司發(fā)展的必然趨勢，而把握整合組織機構的發(fā)展模式，結合我國國情進行創(chuàng)新則是我國廣告公司改革組織機構的戰(zhàn)略選擇。

主要:

[1]Anders Gronstedt ，Esther Thorson. Five Approaches to Organize an Integrated Marketing Communication Agency [J]1Journal

of Advertising Research ，1996 :46 - 57.

[2]Don E. Schultz ，Phililp J . Kitchen. Integrated Marketing Communications in U. S. Advertising Agencies :An Exploratory Study

[J]1Journal of Advertising Research ，1997 ， (9/ 10) :7 - 16.

[3 Lynne Eagle ，Philip J . Kitchen. Perceptions of Integrated Marketing Communications among Marketers & Ad Agency Execu2

篇（4）

在20世紀80年代的美國，媒介融合的概念被最早提了出來，其簡單定義就是將不同形式、不同類別的媒介結合統(tǒng)一起來。形成的新一代媒介即“融合媒介”，就是印刷媒介、音頻媒介、視頻媒介和多種互動形式的數(shù)字媒體組織之間形成的戰(zhàn)略性、可操作性、文化性的結盟體。媒介融合包括多種類型，有媒介的所有權融合、策略融合、結構融合、信息采集融合、新聞表達融合。五種類型劃分方式有所不同，前三種類型是通過媒介組織行為方式的角度進行劃分，后兩種是以媒體行業(yè)的從業(yè)人員角度進行劃分。這種類型區(qū)分的做法，表達了媒介融合的廣泛性質，不僅僅是包括媒介形態(tài)的結合，更深層次地對傳播手段、媒介功能、組織結構形式進行了系統(tǒng)的歸納和要素的融合①。

二、催生廣告?zhèn)鞑サ淖饔?/p>

有句話叫“廣告是企業(yè)的化妝師”，企業(yè)通過廣告?zhèn)鞑サ男问较蛲庑麄髯约旱漠a(chǎn)品，美化的推銷使人們對產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的購買欲望，因此廣告的發(fā)展給現(xiàn)代經(jīng)濟社會的發(fā)展產(chǎn)生了催化劑的作用，形成了一道亮麗的風景線。廣告是目前傳播速度較快、涉及范圍較廣、群眾接受度較高的一種媒體傳播方式。通過廣告進行推廣企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品，能更全面的對產(chǎn)品性質、功能、用途等進行美化包裝，比如運用卡通動漫、當下熱點話題、明星偶像等吸引眼球、討論度高的形式進行傳播，足夠的勾起消費者的興趣和購買欲望，加快產(chǎn)品銷售和供應，也提高了企業(yè)的知名度②。

三、媒介融合催生廣告?zhèn)鞑サ氖蠓绞?/p>

（一）引用生物體的傳播方式每個生物個體都是獨一無二存在于世界上的，每個生物個體都具有生長、變化，以及成熟的過程。媒介也是一種生物體，也具有生態(tài)位特殊的特性，因此，適應和融合生態(tài)位發(fā)展是客觀規(guī)律。堅持傳統(tǒng)媒介與新媒介的高度融合，傳承傳統(tǒng)的同時不斷創(chuàng)新，就是生態(tài)位廣告?zhèn)鞑サ闹匾枷耄敲浇榉睒s發(fā)展的重要途徑。生態(tài)位的廣告?zhèn)鬟f方式，能夠適應市場的需求，進行全面的市場掌握。

（二）信息流動性為主的傳播方式互動式的廣告?zhèn)鞑シ绞骄褪菍鹘y(tǒng)的廣告模式進行改革，要求傳統(tǒng)的廣告模式能夠脫離單一的傳遞性，成功地向數(shù)字支持的效果進行轉化。新媒介方式支持下的數(shù)字廣告更具有先進性，能夠為大眾提供更多信息，改變落后的技術局限性，精密的進行準確數(shù)據(jù)的傳遞。互動式的廣告?zhèn)鞑ィ軌蛑С值男畔⒘鲃有愿鼜姡梢栽趫蠹垺⒕W(wǎng)絡上進行傳遞，面向的族群更加多樣化。

（三）廣告多樣化的傳播方式實現(xiàn)媒介融合的重要改革，就是要求進行新媒體的發(fā)展，實現(xiàn)多樣性的廣告?zhèn)鞑シ绞健＜墒降膹V告?zhèn)鞑ィ軌驗槭袌龈偁幪峁┯行У耐卣辜夹g。將傳統(tǒng)的廣告模式進行改革，以此來促進新媒介的發(fā)展，完善傳統(tǒng)媒介的發(fā)展體系。集成式的廣告?zhèn)鞑シ绞剑佑欣谑袌龈偁帲軌颢@得更高的經(jīng)濟價值，實現(xiàn)媒體傳播的先進性。促進數(shù)字媒介的發(fā)展，要求建立完善的媒介經(jīng)濟平臺，能夠滿足未來發(fā)展計劃實施。

（四）增強廣告宣傳度的傳播方式通過媒體產(chǎn)品的傳播實現(xiàn)植入方式的廣告?zhèn)鬟f，更加有利于廣告內(nèi)容形象的宣傳，能夠更加切實有效的促使大眾注意和了解品牌的形象，達到廣告宣傳的目的。通過影視影響力，促進廣告產(chǎn)品的出鏡率，以此來影響大眾的關注度，進而產(chǎn)生潛意識中的接納感受，激發(fā)市場需求量，促進銷售和經(jīng)濟收益。

（五）以市場為主導的廣告?zhèn)鞑シ绞綇V告的傳遞具有一定的影響力，但是也會受到制約力。因為關注廣告的人群不同，接受的程度也存在差異。個性化的廣告不能夠適應大眾的需求，但依然能夠為小眾所喜愛，因此，調(diào)整廣告的整體宣傳作用能夠影響市場傳播的能力。分鐘方式的傳播，更加適合市場營銷的目的，能夠準確的針對不同的族群進行廣告的宣傳，達到廣告?zhèn)鬟f的作用力③。

（六）擴張數(shù)據(jù)覆蓋的廣告?zhèn)鞑シ绞剿^病毒式的廣告?zhèn)鞑シ绞剑褪欠闲旅浇橹С窒碌膹V告數(shù)據(jù)傳播。因為網(wǎng)絡的覆蓋面積廣闊，能夠隨意的轉載和復制廣告類信息，可以通過無限網(wǎng)頁進行數(shù)據(jù)的傳遞，實現(xiàn)廣泛傳播的重要目的。在數(shù)據(jù)信息傳播的過程中，通過反復的營銷，讓人們思維模式中出現(xiàn)固定的形象，以此來滿足市場戰(zhàn)略性目標達成，也實現(xiàn)了新媒介廣告?zhèn)鞑サ闹匾饬x。

（七）增強廣告體驗感的傳播方式實體感受更加有利于產(chǎn)品的宣傳，能夠達到市場營銷的目的。大眾能夠通過體驗式的廣告?zhèn)鞑M足對商品的實際體驗，在感受產(chǎn)品實用性的過程中，了解到產(chǎn)品的效果，激發(fā)購買的欲望。這種廣告方式受到大眾的喜愛，通過實際的感受接納產(chǎn)品的宣傳。

（八）多方位感官體驗的傳播方式融合式的廣告?zhèn)鞑シ绞剑軌驖M足多方面、多媒介的傳播意圖。在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，可以成功的轉換成多種方式，進行數(shù)據(jù)的傳遞，以此來滿足產(chǎn)品宣傳的途徑多樣化，迎合市場需求，被大眾熟識產(chǎn)品性能。多樣化的傳播手段融合，更加激發(fā)廣告宣傳的作用，滿足了大眾視覺、聽覺，以及體驗感受的多重需要。

（九）建立廣告搜索引擎的傳播方式針對產(chǎn)品的特性擬定廣告宣傳的內(nèi)容，讓大眾容易銘記產(chǎn)品的名稱、特性，以及作用，激發(fā)大眾對產(chǎn)品的認知度。大眾認知產(chǎn)品名稱后，會積極地選擇相關產(chǎn)品的信息，能夠通過多媒介的方式進行搜索，可以在網(wǎng)絡媒介上查找到產(chǎn)品的相關信息，更加有利于產(chǎn)品的銷售。

（十）提升廣告品牌效應的傳播方式在媒體融合的大環(huán)境下，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ツ芰Φ母母铮筮M行多樣化的宣傳手段，統(tǒng)一市場營銷的目標性，成功的樹立品牌的協(xié)同作用。不單獨依靠網(wǎng)絡的力量，綜合媒介的全部優(yōu)勢，進行產(chǎn)品的宣傳，實現(xiàn)品牌效應的綜合作用，達到產(chǎn)品的市場營銷目的，讓廣告成就產(chǎn)品的市場銷售，滿足大眾對于商品的要求，激發(fā)購買欲望④。

篇（5）

廣告效果是廣告?zhèn)鞑οM者所產(chǎn)生的影響，即廣告所達到的既定傳播與促銷目標的程度。增強廣告?zhèn)鞑バЧ苊鉄o效和低效的廣告，這是廣告主、廣告公司和廣告媒體共同的追求，也是廣告?zhèn)鞑コ晒εc否的關鍵所在。近年來，中國電視領域發(fā)生著迅速變化，數(shù)字電視進程日益加快，并正在走進我們的生活。傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ィ覀冇幸幌盗写胧┡c經(jīng)驗，但是，數(shù)字電視之后廣告?zhèn)鞑⑹菣C遇還是挑戰(zhàn)？廣告將如何取得良好的傳播效果與經(jīng)濟效益，這是值得我們探尋的新課題。

一、數(shù)字電視及其特殊的傳播功能

數(shù)字電視(DigitalTV，DTV)，是利用數(shù)字化的傳播手段提供衛(wèi)星電視傳播與數(shù)字電視節(jié)目服務，用數(shù)字壓縮來取代傳統(tǒng)的信號模擬方式，從而為用戶帶來集高品質圖像質量、特色化服務內(nèi)容于一身的數(shù)字電視頻道服務，具有高速、高質、超量、超文本、超時空、可檢索、自由轉換等傳統(tǒng)電視所不具備的功能與特點，即是電視節(jié)目信號的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現(xiàn)均采用數(shù)字技術的信息系統(tǒng)，存在于電視制作、傳播、收看的全過程，它刷新了傳統(tǒng)電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺，具有多媒體、即時性和交互式傳播的特點，它是未來世界電視傳播發(fā)展的主流趨勢。概而述之，數(shù)字電視主要包括兩方面含義：一是電視臺前端的數(shù)字化，實現(xiàn)電臺、電視臺內(nèi)部欄目、節(jié)目、頻道之間的互聯(lián)互通各信息共享。二是在此基礎上，在一定區(qū)域內(nèi)整個電視信號傳輸、接收系統(tǒng)實施整體轉換，逐步關閉模擬電視，實現(xiàn)前端到終端整個系統(tǒng)由模擬向數(shù)字的轉換。

數(shù)字電視的功能主要表現(xiàn)在：一是多樣性的服務功能。數(shù)字化最本質的特點就是開放、兼容與共享，它整合了其他媒體和電信運行的所有功能。如互聯(lián)網(wǎng)瀏覽、即時視頻點播、電視購物、資訊平臺、遠程教育、市政公報、互動游戲、分類廣告、電子商務等，實現(xiàn)了電視機、收音機、計算機功能“三機合一”，使廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、計算機信息網(wǎng)“三網(wǎng)合一”，在它們之間實現(xiàn)了互聯(lián)互通和信息共享，使電視成為類似電腦信息終端的顯示器，數(shù)字電視成為“復合性多媒體”。二是互動功能。數(shù)字電視的一個重要變化是向著受眾選擇和控制的方向轉化，實現(xiàn)了電視傳者與受眾之間真正意義上的雙向交流和即時反饋，技術實現(xiàn)了逐行顯示的標準VGA圖像，電視機成為一臺多媒體信息終端顯示器。三是實現(xiàn)了電視的多視窗如畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等功能。可根據(jù)用戶的需要自由地選擇頻道、選擇畫面，并可以根據(jù)用戶的不同口味與需求隨時更換節(jié)目。四是電視頻道明顯增加。數(shù)字電視使電視節(jié)目傳輸資源得到極大膨脹，衛(wèi)星通過數(shù)字壓縮技術可以傳輸上百套高質量的電視節(jié)目，有線電視網(wǎng)通過采用數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術也可以提供數(shù)百套左右的節(jié)目。因此，現(xiàn)在使用的電視模擬網(wǎng)只能傳輸40多個頻道，使用數(shù)字電視網(wǎng)后，則可以傳輸500多個頻道，而每一個頻道又可以播放多套節(jié)目。數(shù)字電視普及后，受眾觀看電視時，節(jié)目選擇更寬，形式更加多樣，內(nèi)容更加豐富多彩。

由此觀之，數(shù)字電視與傳統(tǒng)模擬電視傳播比較，其傳播優(yōu)勢明顯體現(xiàn)在：電視傳播播的質量高、選擇的范圍與傳播的地域廣泛、媒體與受眾的互動性增強。其未來的發(fā)展空間將會越來越廣闊，必將受到受眾的普遍歡迎。

二、數(shù)字電視給廣告帶來全新的傳播方式

1.從單向硬性傳播向雙向互動傳播轉變。數(shù)字電視的功能與特性決定了它與傳統(tǒng)電視媒體截然不同。傳統(tǒng)電視的傳播模式是受控的，信息是單向流動的，受眾處于一種你播什么我看什么的狀態(tài)，受眾反饋的方式不外乎寫信、打電話。而數(shù)字電視則由過去受眾被動接受信息轉為“互動式”(傳者與受者表現(xiàn)為實時交互操作)，即人機交互，受眾可以主動地接受需要的電視信息。數(shù)字電視傳播形式由過去的“一對多傳播”變成了除“一對面”外的“點對點”傳播。即數(shù)字電視使受眾在觀看電視的同時，能上傳有關信息，選擇與節(jié)目相關的內(nèi)容和服務，如我國數(shù)字電視杭州模式就實現(xiàn)了VOD視頻點播。數(shù)字電視后畫面還有多種“鏈接”形式，可以進入另一個數(shù)據(jù)流程。如果傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ソo人的感覺主要是向消費者“推”、“輸”廣告信息，乃至施加“皮下注射”進行廣告信息灌輸?shù)脑挘敲矗瑪?shù)字電視廣告的、傳播，改變?yōu)槭鼙娍梢耘c電視中任何自己需要的廣告“信息源”聯(lián)系，把需要的廣告信息“拉”出來，主動進行觀看、瀏覽甚至下載，這樣，傳統(tǒng)模擬電視那種“地毯式轟炸”的廣告?zhèn)鞑シ绞秸谑バЧ瑪?shù)字電視的出現(xiàn)大大地減少了廣告?zhèn)鞑サ呢撁嬗绊憽?/p>

2.由強制性接收向選擇的自由性收看轉變。傳統(tǒng)模擬電視是受控的、單向的，即傳輸接受，受眾只是單純被動地接收電視信息。而數(shù)字電視傳播下的受眾可以在自己許可的時空中自由選擇電視觀看，接受與消化電視信息；可以隨時隨地、隨心所欲地在電視中查找不同形式的信息，甚至可自由觀看、查詢、瀏覽、下載需要的廣告信息資料，從而避免消費者因注意力不集中產(chǎn)生的廣告?zhèn)鞑サ臒o效性和被動性。數(shù)字電視廣告的出現(xiàn)，甚至可能使傳統(tǒng)購物方式發(fā)生轉變，廣告主開始向直銷廣告主轉變(如中國數(shù)字電視的青島模式)，消費者不必一家家商場跑來跑去比較商品的質量、價格，更不必面對售貨員的“熱情推銷”，一切只需操作遙控器或紅外遙控鍵盤，邊觀看數(shù)字電視中的廣告，邊詳看企業(yè)、產(chǎn)品的介紹，邊互動選貨、訂貨、購物。在數(shù)字電視環(huán)境下，受眾成了主動廣告信息的尋求者，開始真正能夠控制自己的收視時間和收視內(nèi)容，完全消除了電視廣告在接收時間上的強制性與被動性。

3.由電視表現(xiàn)手段的單一性向電視表現(xiàn)的多樣性轉變。數(shù)字電視把影像、聲音、文字、圖表等信息傳播形式集于一體，變成一種可以包容一切信息傳遞方式、類似于計算機“多媒體”全方位信息傳播的媒介載體。也就是說，數(shù)字電視整合了一切媒體的優(yōu)勢，具有了多媒體的功能，它能最大限度地運用各種技術與藝術手段，利用現(xiàn)代高科技聲、光、電技術制作出生動活潑、形式多樣、賞心悅目、可視性強的電視信息(廣告信息)。數(shù)字電視有電視畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等展現(xiàn)傳播方式，給受眾以全方位、多維度的廣告信息傳播，傳達多感官的廣告信息，甚至還可以實現(xiàn)電視廣告信息的錄像、復制、定格或回放等功效，給受眾帶來全面的視聽覺震撼。因此，數(shù)字電視傳播廣泛、力度大、交互性強，數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ゾ涂沙浞掷闷浼夹g優(yōu)勢，推播全屏廣告、畫中畫廣告、聲音廣告、游動廣告、互動廣告、全流量廣告等綜合多種傳媒技術的廣告?zhèn)鞑バ问剑匀〉米罴褌鞑バЧ?/p>

4.由電視信息投放的模糊性向準確性轉變。與傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ケ容^，數(shù)字電視廣告投放的精準性明顯增強。數(shù)字電視可依據(jù)有共同興趣、愛好、利益的分眾群體(消費者)，依據(jù)要確定的廣告信息的內(nèi)容和形式傳播，即特定的電視廣告針對特定的電視受眾，使得數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑サ哪繕耸鼙娛智宄Ｈ缒彻潭ǖ碾娨暪?jié)目專欄，不同產(chǎn)品的廣告就可投放在這類傳播平臺上。這樣廣告播放的信息投放在有著共同需求的分眾(消費者)中，其廣告?zhèn)鞑サ哪繕耸袌鍪智逦瑥亩嬲龅綇V告?zhèn)鞑サ尼槍π院陀行裕瑥V告主在數(shù)字電視中傳播廣告的信息的準確度就會大大提高，就能取得巨大的經(jīng)濟效益。同時，廣告主可以利用數(shù)字電視傳播技術及時監(jiān)測廣告觀看者、訪問者類型、訪問的時間、訪問的地區(qū)，并進行歸類統(tǒng)計，從而準確地了解到電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч＿@樣，廣告投放、傳播廣告的目標市場就會越來越準確。5.由傳統(tǒng)固定的電視傳播向移動的數(shù)字電視傳播轉變。隨著科技的發(fā)展，數(shù)字移動電視正在出現(xiàn)，它是無線傳輸?shù)臄?shù)字化電視，其特點是移動接收、攜帶方便、清晰度高且音響效果好，能夠隨時隨地收看，對受眾的影響非常大。當前，流媒體如車內(nèi)移動電視、手機移動電視、計算機電視收視等早已出現(xiàn)，這為電視廣告?zhèn)鞑砹诵碌膫鞑ネ緩健Ｄ壳吧虾！㈤L沙的車載移動電視，以收視優(yōu)勢拉動了廣告信息的傳輸，取得了良好的效益。2004年以來，中國移動和中國聯(lián)通都相繼推出了手機電視傳播業(yè)務，其用戶數(shù)量逐年增長。移動數(shù)字電視的傳播效率和接受功能優(yōu)勢是傳統(tǒng)模擬電視媒體所無法相比的。這種移動的廣告信息播放，能達到更好的傳播效果，獲得更高的廣告到達率。

三、數(shù)字電視廣告實現(xiàn)有效傳播的途徑

1.采用“點對點”的方式傳播廣告信息。數(shù)字電視改變了傳統(tǒng)電視廣告那種“全民式”的傳播模式(數(shù)字電視頻道的增多實際上就是對傳統(tǒng)模擬電視單一強勢傳播的削弱)，使“點對點”的定向定面電視廣告?zhèn)鞑コ蔀榭赡堋?shù)字電視媒體可以針對不同的受眾播放相應的廣告信息，傳播模式表現(xiàn)出新的“點對點”的映射關系，它能使電視廣告在最合適的時間、以最合適的方式傳播給最需要廣告信息的受眾(消費者)。數(shù)字電視傳播的出現(xiàn)，開始使自己小眾化，傳播的針對目標越來越細，這樣就能有效增加數(shù)字電視廣告的針對性、及時性與溝通效果，大大提高廣告?zhèn)鞑サ男б妫瑫r，由于“點對點”的傳播方式，在個性化內(nèi)容的數(shù)字電視頻道中，受眾注意力集中，需求的目標明確，并自主自愿地接受電視廣告信息，電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч匀粫谩?/p>

2.建立電視資訊平臺傳播廣告信息。在數(shù)字電視中建立“資訊平臺”，就可以為廣告?zhèn)鞑ソ⑿畔①Y源庫或稱其為“服務倉庫”，供受眾(消費者)隨時隨地查找需要的廣告服務，用戶通過所設的解碼器或操作鍵盤可隨意檢索數(shù)字電視廣告信息，這樣一來，電視廣告就成為可供查詢、可供檢索的信息資料。電視資訊平臺欄目上的受眾，往往具有共同愛好和興趣，這樣也就能更好地使廣告主與媒體接近目標分眾(消費者)，了解他們的購買行為和購買的習慣與差異，從而開辦“資訊平臺廣告”——直接針對新產(chǎn)品的目標受眾設計資訊平臺，把廣告的內(nèi)容完全融到所資訊的形式與內(nèi)容中去，把電視機變成進入千家萬戶的多媒體廣告信息終端。數(shù)字電視可以滿足不同目標受眾的需求與愿望，通過數(shù)字電視頻道提供分類廣告，為廣告客戶提供足夠廣闊的選擇空間。目標市場明確了，電視廣告資源就能得到合理開發(fā)。

3.采取電視與網(wǎng)絡互動傳播廣告信息。對于廣告而言，與受眾進行有效溝通是一個永恒的課題。數(shù)字電視技術第二代的一個重要特點就是電視與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通，真正實現(xiàn)跨媒體的信息共享，交互式應用越來越廣泛，這樣我們就可以充分利用兩種傳播媒介的各自特征與優(yōu)勢來進行廣告信息的傳播。受眾在收看數(shù)字電視后，可以通過遙控、點擊廣告鏈接到企業(yè)或新產(chǎn)品頻頁，或上網(wǎng)查詢更詳盡的產(chǎn)品廣告信息，甚至把需求信息再反饋到電視臺或商家。同時，也可將數(shù)字電視廣告轉化為網(wǎng)絡視頻播放，可利用數(shù)字電視來吸引受眾(消費者)收看簡短廣告片，最后用字幕打出受眾需要了解的信息，告知到網(wǎng)絡中去查找更詳細、更需要全面了解的廣告信息，使受眾對廣告信息的閱讀層次化，并進行互動雙向交流。這種把電視媒體廣告和網(wǎng)絡廣告結合為一體的廣告?zhèn)鞑シ绞剑诿绹⑷毡疽呀?jīng)出現(xiàn)了，并日益受到受眾的歡迎，值得我們學習與借鑒。“互動電視廣告”最重要的價值就在于幫助商家與電視受眾(消費者)進行更深層次的溝通，通過廣告信息庫的建立，真正實現(xiàn)“一對一”的營銷。

4.辦好電視節(jié)目吸引受眾來傳播廣告信息。數(shù)字電視后，節(jié)目制作的質量成為收視的關鍵，電視節(jié)目抓住了受眾的眼球，才會產(chǎn)生傳播效益。因為數(shù)字電視后每個安裝了有線電視或衛(wèi)星電視系統(tǒng)的用戶將能收到500多個頻道，這種傳播局面必然使電視受眾不斷地更換、選擇電視節(jié)目來滿足自己的收視要求。這樣，傳統(tǒng)模擬電視單一頻道強勢傳播的局面開始削弱，那種全方位、大面積影響受眾的廣告，在數(shù)字電視面前變得只是少部分地影響受眾了。數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ケ仨氃陔娨曨l道相對穩(wěn)定、節(jié)目品牌影響力大這種收看狀態(tài)中去爭取受眾。因此，數(shù)字電視時代要想使商家的廣告?zhèn)鞑ビ绊懯鼙姡捅仨毎l(fā)揮數(shù)字傳輸?shù)募夹g優(yōu)勢，辦出有吸引力的電視節(jié)目，給受眾帶來樂趣，使數(shù)字電視節(jié)目顯現(xiàn)出互動性、娛樂性、新穎性、知識性和趣味性。要利用好的電視節(jié)目搭建廣告?zhèn)鞑サ钠脚_，想方設法吸引受眾視覺、聽覺，讓受眾在享受好的節(jié)目的過程中自愿接受有關廣告信息，甚至引發(fā)受眾自發(fā)關注和參與，吸引他們?nèi)ブ鲃訉ふ覐V告信息，這樣才能使電視輸出的廣告信息吸引眼球、傳有效果。

5.實行電視分群投放來傳播廣告信息。傳統(tǒng)模擬電視傳播的對象往往是“全民性”的，廣告?zhèn)鞑ヒ彩谴竺娣e“廣而告之”的“印象轟炸”，電視廣告?zhèn)鞑ネ活櫢鱾€年齡層次、各個地區(qū)、各種收入階層、各種文化水準、各個生活層面的受眾，盲目傳播廣告信息，所以這種電視廣告?zhèn)鞑リP注力低。隨著數(shù)字電視的發(fā)展，受眾開始分群，有著共同興趣愛好、購買行為與購買習慣的受眾，觀看與瀏覽的是共同關注的電視信息、電視廣告，受眾導向時代真正來臨。這時電視廣告?zhèn)鞑ブ挥邪捶秩旱哪繕耸鼙姟巴镀渌谩钡匕褟V告信息傳輸給受眾，投放的廣告才會取得成效。在數(shù)字電視傳播時代，我們完全可以根據(jù)廣告主的需求，鎖定廣告目標用戶群，為他們“量身定制”廣告，做到精確定向的廣告?zhèn)鞑ァＨ绻娨晱V告?zhèn)鞑サ姆直?目標消費群)與專業(yè)電視頻道的目標受眾趨于一致，電視廣告?zhèn)鞑ゾ蜁〉镁薮笮Ч?/p>

不可否認，數(shù)字電視在中國還只是初現(xiàn)端倪，怎樣構建數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ィ€需要進行深入的探討、研究與開發(fā)，但我們深信，隨著科技的不斷發(fā)展，未來的電視媒體仍然是廣告?zhèn)鞑プ顬橹匾拿浇椋鋸V告?zhèn)鞑バЧ沧顬槊黠@，嶄新的以“受眾本位”數(shù)字電視的廣告?zhèn)鞑r代的春天即將到來。

參考文獻：

篇（6）

[中圖分類號] F713.80 [文獻標識碼] A [文章編號] 1006-5024(2007)12-0076-03

[作者簡介] 張品良，江西財經(jīng)大學藝術與傳播學院教授，研究方向為傳播學。(江西 南昌 330013)

廣告效果是廣告?zhèn)鞑οM者所產(chǎn)生的影響，即廣告所達到的既定傳播與促銷目標的程度。增強廣告?zhèn)鞑バЧ苊鉄o效和低效的廣告，這是廣告主、廣告公司和廣告媒體共同的追求，也是廣告?zhèn)鞑コ晒εc否的關鍵所在。近年來，中國電視領域發(fā)生著迅速變化，數(shù)字電視進程日益加快，并正在走進我們的生活。傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ィ覀冇幸幌盗写胧┡c經(jīng)驗，但是，數(shù)字電視之后廣告?zhèn)鞑⑹菣C遇還是挑戰(zhàn)？廣告將如何取得良好的傳播效果與經(jīng)濟效益，這是值得我們探尋的新課題。

一、數(shù)字電視及其特殊的傳播功能

數(shù)字電視(Digital TV，DTV)，是利用數(shù)字化的傳播手段提供衛(wèi)星電視傳播與數(shù)字電視節(jié)目服務，用數(shù)字壓縮來取代傳統(tǒng)的信號模擬方式，從而為用戶帶來集高品質圖像質量、特色化服務內(nèi)容于一身的數(shù)字電視頻道服務，具有高速、高質、超量、超文本、超時空、可檢索、自由轉換等傳統(tǒng)電視所不具備的功能與特點，即是電視節(jié)目信號的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現(xiàn)均采用數(shù)字技術的信息系統(tǒng)，存在于電視制作、傳播、收看的全過程，它刷新了傳統(tǒng)電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺，具有多媒體、即時性和交互式傳播的特點，它是未來世界電視傳播發(fā)展的主流趨勢。概而述之，數(shù)字電視主要包括兩方面含義：一是電視臺前端的數(shù)字化，實現(xiàn)電臺、電視臺內(nèi)部欄目、節(jié)目、頻道之間的互聯(lián)互通各信息共享。二是在此基礎上，在一定區(qū)域內(nèi)整個電視信號傳輸、接收系統(tǒng)實施整體轉換，逐步關閉模擬電視，實現(xiàn)前端到終端整個系統(tǒng)由模擬向數(shù)字的轉換。

數(shù)字電視的功能主要表現(xiàn)在：一是多樣性的服務功能。數(shù)字化最本質的特點就是開放、兼容與共享，它整合了其他媒體和電信運行的所有功能。如互聯(lián)網(wǎng)瀏覽、即時視頻點播、電視購物、資訊平臺、遠程教育、市政公報、互動游戲、分類廣告、電子商務等，實現(xiàn)了電視機、收音機、計算機功能“三機合一”，使廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、計算機信息網(wǎng)“三網(wǎng)合一”，在它們之間實現(xiàn)了互聯(lián)互通和信息共享，使電視成為類似電腦信息終端的顯示器，數(shù)字電視成為“復合性多媒體”。二是互動功能。數(shù)字電視的一個重要變化是向著受眾選擇和控制的方向轉化，實現(xiàn)了電視傳者與受眾之間真正意義上的雙向交流和即時反饋，技術實現(xiàn)了逐行顯示的標準VGA圖像，電視機成為一臺多媒體信息終端顯示器。三是實現(xiàn)了電視的多視窗如畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等功能。可根據(jù)用戶的需要自由地選擇頻道、選擇畫面，并可以根據(jù)用戶的不同口味與需求隨時更換節(jié)目。四是電視頻道明顯增加。數(shù)字電視使電視節(jié)目傳輸資源得到極大膨脹，衛(wèi)星通過數(shù)字壓縮技術可以傳輸上百套高質量的電視節(jié)目，有線電視網(wǎng)通過采用數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術也可以提供數(shù)百套左右的節(jié)目。因此，現(xiàn)在使用的電視模擬網(wǎng)只能傳輸40多個頻道，使用數(shù)字電視網(wǎng)后，則可以傳輸500多個頻道，而每一個頻道又可以播放多套節(jié)目。數(shù)字電視普及后，受眾觀看電視時，節(jié)目選擇更寬，形式更加多樣，內(nèi)容更加豐富多彩。

由此觀之，數(shù)字電視與傳統(tǒng)模擬電視傳播比較，其傳播優(yōu)勢明顯體現(xiàn)在：電視傳播播的質量高、選擇的范圍與傳播的地域廣泛、媒體與受眾的互動性增強。其未來的發(fā)展空間將會越來越廣闊，必將受到受眾的普遍歡迎。

二、數(shù)字電視給廣告帶來全新的傳播方式

1.從單向硬性傳播向雙向互動傳播轉變。數(shù)字電視的功能與特性決定了它與傳統(tǒng)電視媒體截然不同。傳統(tǒng)電視的傳播模式是受控的，信息是單向流動的，受眾處于一種你播什么我看什么的狀態(tài)，受眾反饋的方式不外乎寫信、打電話。而數(shù)字電視則由過去受眾被動接受信息轉為“互動式”(傳者與受者表現(xiàn)為實時交互操作)，即人機交互，受眾可以主動地接受需要的電視信息。數(shù)字電視傳播形式由過去的“一對多傳播”變成了除“一對面”外的“點對點”傳播。即數(shù)字電視使受眾在觀看電視的同時，能上傳有關信息，選擇與節(jié)目相關的內(nèi)容和服務，如我國數(shù)字電視杭州模式就實現(xiàn)了VOD視頻點播。數(shù)字電視后畫面還有多種“鏈接”形式，可以進入另一個數(shù)據(jù)流程。如果傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ソo人的感覺主要是向消費者“推”、“輸”廣告信息，乃至施加“皮下注射”進行廣告信息灌輸?shù)脑挘敲矗瑪?shù)字電視廣告的、傳播，改變?yōu)槭鼙娍梢耘c電視中任何自己需要的廣告“信息源”聯(lián)系，把需要的廣告信息“拉”出來，主動進行觀看、瀏覽甚至下載，這樣，傳統(tǒng)模擬電視那種“地毯式轟炸”的廣告?zhèn)鞑シ绞秸谑バЧ瑪?shù)字電視的出現(xiàn)大大地減少了廣告?zhèn)鞑サ呢撁嬗绊憽?/p>

2.由強制性接收向選擇的自由性收看轉變。傳統(tǒng)模擬電視是受控的、單向的，即傳輸接受，受眾只是單純被動地接收電視信息。而數(shù)字電視傳播下的受眾可以在自己許可的時空中自由選擇電視觀看，接受與消化電視信息；可以隨時隨地、隨心所欲地在電視中查找不同形式的信息，甚至可自由觀看、查詢、瀏覽、下載需要的廣告信息資料，從而避免消費者因注意力不集中產(chǎn)生的廣告?zhèn)鞑サ臒o效性和被動性。數(shù)字電視廣告的出現(xiàn)，甚至可能使傳統(tǒng)購物方式發(fā)生轉變，廣告主開始向直銷廣告主轉變(如中國數(shù)字電視的青島模式)，消費者不必一家家商場跑來跑去比較商品的質量、價格，更不必面對售貨員的“熱情推銷”，一切只需操作遙控器或紅外遙控鍵盤，邊觀看數(shù)字電視中的廣告，邊詳看企業(yè)、產(chǎn)品的介紹，邊互動選貨、訂貨、購物。在數(shù)字電視環(huán)境下，受眾成了主動廣告信息的尋求者，開始真正能夠控制自己的收視時間和收視內(nèi)容，完全消除了電視廣告在接收時間上的強制性與被動性。

3.由電視表現(xiàn)手段的單一性向電視表現(xiàn)的多樣性轉變。數(shù)字電視把影像、聲音、文字、圖表等信息傳播形式集于一體，變成一種可以包容一切信息傳遞方式、類似于計算機“多媒體”全方位信息傳播的媒介載體。也就是說，數(shù)字電視整合了一切媒體的優(yōu)勢，具有了多媒體的功能，它能最大限度地運用各種技術與藝術手段，利用現(xiàn)代高科技聲、光、電技術制作出生動活潑、形式多樣、賞心悅目、可視性強的電視信息(廣告信息)。數(shù)字電視有電視畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等展現(xiàn)傳播方式，給受眾以全方位、多維度的廣告信息傳播，傳達多感官的廣告信息，甚至還可以實現(xiàn)電視廣告信息的錄像、復制、定格或回放等功效，給受眾帶來全面的視聽覺震撼。因此，數(shù)字電視傳播廣泛、力度大、交互性強，數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ゾ涂沙浞掷闷浼夹g優(yōu)勢，推播全屏廣告、畫中畫廣告、聲音廣告、游動廣告、互動廣告、全流量廣告等綜合多種傳媒技術的廣告?zhèn)鞑バ问剑匀〉米罴褌鞑バЧ?/p>

4.由電視信息投放的模糊性向準確性轉變。與傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ケ容^，數(shù)字電視廣告投放的精準性明顯增強。數(shù)字電視可依據(jù)有共同興趣、愛好、利益的分眾群體(消費者)，依據(jù)要確定的廣告信息的內(nèi)容和形式傳播，即特定的電視廣告針對特定的電視受眾，使得數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑サ哪繕耸鼙娛智宄Ｈ缒彻潭ǖ碾娨暪?jié)目專欄，不同產(chǎn)品的廣告就可投放在這類傳播平臺上。這樣廣告播放的信息投放在有著共同需求的分眾(消費者)中，其廣告?zhèn)鞑サ哪繕耸袌鍪智逦瑥亩嬲龅綇V告?zhèn)鞑サ尼槍π院陀行裕瑥V告主在數(shù)字電視中傳播廣告的信息的準確度就會大大提高，就能取得巨大的經(jīng)濟效益。同時，廣告主可以利用數(shù)字電視傳播技術及時監(jiān)測廣告觀看者、訪問者類型、訪問的時間、訪問的地區(qū)，并進行歸類統(tǒng)計，從而準確地了解到電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч＿@樣，廣告投放、傳播廣告的目標市場就會越來越準確。

5.由傳統(tǒng)固定的電視傳播向移動的數(shù)字電視傳播轉變。隨著科技的發(fā)展，數(shù)字移動電視正在出現(xiàn)，它是無線傳輸?shù)臄?shù)字化電視，其特點是移動接收、攜帶方便、清晰度高且音響效果好，能夠隨時隨地收看，對受眾的影響非常大。當前，流媒體如車內(nèi)移動電視、手機移動電視、計算機電視收視等早已出現(xiàn)，這為電視廣告?zhèn)鞑砹诵碌膫鞑ネ緩健Ｄ壳吧虾！㈤L沙的車載移動電視，以收視優(yōu)勢拉動了廣告信息的傳輸，取得了良好的效益。2004年以來，中國移動和中國聯(lián)通都相繼推出了手機電視傳播業(yè)務，其用戶數(shù)量逐年增長。移動數(shù)字電視的傳播效率和接受功能優(yōu)勢是傳統(tǒng)模擬電視媒體所無法相比的。這種移動的廣告信息播放，能達到更好的傳播效果，獲得更高的廣告到達率。

三、數(shù)字電視廣告實現(xiàn)有效傳播的途徑

1.采用“點對點”的方式傳播廣告信息。數(shù)字電視改變了傳統(tǒng)電視廣告那種“全民式”的傳播模式(數(shù)字電視頻道的增多實際上就是對傳統(tǒng)模擬電視單一強勢傳播的削弱)，使“點對點”的定向定面電視廣告?zhèn)鞑コ蔀榭赡堋?shù)字電視媒體可以針對不同的受眾播放相應的廣告信息，傳播模式表現(xiàn)出新的“點對點”的映射關系，它能使電視廣告在最合適的時間、以最合適的方式傳播給最需要廣告信息的受眾(消費者)。數(shù)字電視傳播的出現(xiàn)，開始使自己小眾化，傳播的針對目標越來越細，這樣就能有效增加數(shù)字電視廣告的針對性、及時性與溝通效果，大大提高廣告?zhèn)鞑サ男б妫瑫r，由于“點對點”的傳播方式，在個性化內(nèi)容的數(shù)字電視頻道中，受眾注意力集中，需求的目標明確，并自主自愿地接受電視廣告信息，電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч匀粫谩?/p>

2.建立電視資訊平臺傳播廣告信息。在數(shù)字電視中建立“資訊平臺”，就可以為廣告?zhèn)鞑ソ⑿畔①Y源庫或稱其為“服務倉庫”，供受眾(消費者)隨時隨地查找需要的廣告服務，用戶通過所設的解碼器或操作鍵盤可隨意檢索數(shù)字電視廣告信息，這樣一來，電視廣告就成為可供查詢、可供檢索的信息資料。電視資訊平臺欄目上的受眾，往往具有共同愛好和興趣，這樣也就能更好地使廣告主與媒體接近目標分眾(消費者)，了解他們的購買行為和購買的習慣與差異，從而開辦“資訊平臺廣告”――直接針對新產(chǎn)品的目標受眾設計資訊平臺，把廣告的內(nèi)容完全融到所資訊的形式與內(nèi)容中去，把電視機變成進入千家萬戶的多媒體廣告信息終端。數(shù)字電視可以滿足不同目標受眾的需求與愿望，通過數(shù)字電視頻道提供分類廣告，為廣告客戶提供足夠廣闊的選擇空間。目標市場明確了，電視廣告資源就能得到合理開發(fā)。

3.采取電視與網(wǎng)絡互動傳播廣告信息。對于廣告而言，與受眾進行有效溝通是一個永恒的課題。數(shù)字電視技術第二代的一個重要特點就是電視與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通，真正實現(xiàn)跨媒體的信息共享，交互式應用越來越廣泛，這樣我們就可以充分利用兩種傳播媒介的各自特征與優(yōu)勢來進行廣告信息的傳播。受眾在收看數(shù)字電視后，可以通過遙控、點擊廣告鏈接到企業(yè)或新產(chǎn)品頻頁，或上網(wǎng)查詢更詳盡的產(chǎn)品廣告信息，甚至把需求信息再反饋到電視臺或商家。同時，也可將數(shù)字電視廣告轉化為網(wǎng)絡視頻播放，可利用數(shù)字電視來吸引受眾(消費者)收看簡短廣告片，最后用字幕打出受眾需要了解的信息，告知到網(wǎng)絡中去查找更詳細、更需要全面了解的廣告信息，使受眾對廣告信息的閱讀層次化，并進行互動雙向交流。這種把電視媒體廣告和網(wǎng)絡廣告結合為一體的廣告?zhèn)鞑シ绞剑诿绹⑷毡疽呀?jīng)出現(xiàn)了，并日益受到受眾的歡迎，值得我們學習與借鑒。“互動電視廣告”最重要的價值就在于幫助商家與電視受眾(消費者)進行更深層次的溝通，通過廣告信息庫的建立，真正實現(xiàn)“一對一”的營銷。

4.辦好電視節(jié)目吸引受眾來傳播廣告信息。數(shù)字電視后，節(jié)目制作的質量成為收視的關鍵，電視節(jié)目抓住了受眾的眼球，才會產(chǎn)生傳播效益。因為數(shù)字電視后每個安裝了有線電視或衛(wèi)星電視系統(tǒng)的用戶將能收到500多個頻道，這種傳播局面必然使電視受眾不斷地更換、選擇電視節(jié)目來滿足自己的收視要求。這樣，傳統(tǒng)模擬電視單一頻道強勢傳播的局面開始削弱，那種全方位、大面積影響受眾的廣告，在數(shù)字電視面前變得只是少部分地影響受眾了。數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ケ仨氃陔娨曨l道相對穩(wěn)定、節(jié)目品牌影響力大這種收看狀態(tài)中去爭取受眾。因此，數(shù)字電視時代要想使商家的廣告?zhèn)鞑ビ绊懯鼙姡捅仨毎l(fā)揮數(shù)字傳輸?shù)募夹g優(yōu)勢，辦出有吸引力的電視節(jié)目，給受眾帶來樂趣，使數(shù)字電視節(jié)目顯現(xiàn)出互動性、娛樂性、新穎性、知識性和趣味性。要利用好的電視節(jié)目搭建廣告?zhèn)鞑サ钠脚_，想方設法吸引受眾視覺、聽覺，讓受眾在享受好的節(jié)目的過程中自愿接受有關廣告信息，甚至引發(fā)受眾自發(fā)關注和參與，吸引他們?nèi)ブ鲃訉ふ覐V告信息，這樣才能使電視輸出的廣告信息吸引眼球、傳有效果。

5.實行電視分群投放來傳播廣告信息。傳統(tǒng)模擬電視傳播的對象往往是“全民性”的，廣告?zhèn)鞑ヒ彩谴竺娣e“廣而告之”的“印象轟炸”，電視廣告?zhèn)鞑ネ活櫢鱾€年齡層次、各個地區(qū)、各種收入階層、各種文化水準、各個生活層面的受眾，盲目傳播廣告信息，所以這種電視廣告?zhèn)鞑リP注力低。隨著數(shù)字電視的發(fā)展，受眾開始分群，有著共同興趣愛好、購買行為與購買習慣的受眾，觀看與瀏覽的是共同關注的電視信息、電視廣告，受眾導向時代真正來臨。這時電視廣告?zhèn)鞑ブ挥邪捶秩旱哪繕耸鼙姟巴镀渌谩钡匕褟V告信息傳輸給受眾，投放的廣告才會取得成效。在數(shù)字電視傳播時代，我們完全可以根據(jù)廣告主的需求，鎖定廣告目標用戶群，為他們“量身定制”廣告，做到精確定向的廣告?zhèn)鞑ァＨ绻娨晱V告?zhèn)鞑サ姆直?目標消費群)與專業(yè)電視頻道的目標受眾趨于一致，電視廣告?zhèn)鞑ゾ蜁〉镁薮笮Ч?/p>

不可否認，數(shù)字電視在中國還只是初現(xiàn)端倪，怎樣構建數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ィ€需要進行深入的探討、研究與開發(fā)，但我們深信，隨著科技的不斷發(fā)展，未來的電視媒體仍然是廣告?zhèn)鞑プ顬橹匾拿浇椋鋸V告?zhèn)鞑バЧ沧顬槊黠@，嶄新的以“受眾本位”數(shù)字電視的廣告?zhèn)鞑r代的春天即將到來。

參考文獻：

篇（7）

后傳統(tǒng)廣告的發(fā)展背景及定義

近年來，廣告已成為社會活動中不可缺少的一部分。但絕大多數(shù)的企業(yè)在傳播品牌信息時，依然堅持利用大規(guī)模的傳統(tǒng)媒介進行營銷傳播。然而，近些年來這種傳統(tǒng)的認知觀正在逐步被打破。傳統(tǒng)媒體，進行自身戰(zhàn)略的研發(fā)與規(guī)劃，新興媒體正在飛速發(fā)展。

根據(jù)摩根士丹在2008年上半年的“中國傳媒行業(yè)研究報告”稱:近年來，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的廣告收入增長速度遠遠超過傳統(tǒng)媒體，并且呈現(xiàn)出“贏家通吃”的局面。報告指出，在過去的5年里，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的收入以平均每年60%的速度增長，而報紙、電視等傳統(tǒng)媒體的廣告收入增速只有百分之十幾。

隨著新廣告?zhèn)鞑ポd體的出現(xiàn)，筆者針對最常見的五大類廣告?zhèn)鞑シ绞诫娨暋蠹垺敉狻㈦s志、廣播廣告?zhèn)鞑シ绞剑x后傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞綖?廣告主利用一些受眾群體密集、固定或有一定獨特偏好和特征的新媒體，以圖片、文字、動畫、視頻和音效等傳播方式來傳播自身商業(yè)信息。具體地說，“后傳統(tǒng)”廣告?zhèn)鞑シ绞降闹饕悇e可以按照傳播信息新載體的不同加以區(qū)分為網(wǎng)絡廣告、移動電視廣告、手機廣告等，本文對此進行分析。

網(wǎng)絡廣告

所謂網(wǎng)絡廣告，其廣告主利用互聯(lián)網(wǎng)，通過各類網(wǎng)站以不同的方式傳遞給廣告受眾群體，以達到傳播商業(yè)信息的目的。由于網(wǎng)絡廣告可以綜合采用文字、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段，可以使受眾群體能全方位親身“體驗”產(chǎn)品、服務與品牌，還可以直接在網(wǎng)上進行互動式的試用、交易和結算，這將徹底改變傳統(tǒng)廣告的宣傳與實效脫節(jié)的致命缺陷。同時也使得網(wǎng)絡廣告的受重視度大大增強。此外，網(wǎng)絡廣告與電視廣告還在其它一些方面存在區(qū)別(見表1)。

(一)廣告宣傳與實際產(chǎn)品之間脫節(jié)較小

網(wǎng)絡廣告可以讓顧客身臨其境般感受商場里的商品或服務，網(wǎng)絡廣告最大的一項優(yōu)勢，就是網(wǎng)絡廣告在完成廣告宣傳目的的同時，也在進行產(chǎn)品銷售。這使得網(wǎng)絡廣告比傳統(tǒng)電視廣告產(chǎn)生明顯的實效性。例如:廣告聯(lián)盟中的cps(cost -per-sale 每銷售提成)就是典型的“廣告+ 銷售”模式，一個網(wǎng)站申請一段cps 代碼掛到自己的站上，當用戶點擊廣告進入廣告站點，選擇并購買相關產(chǎn)品后，廣告主會按一定比例，將部分銷售收入獎勵給網(wǎng)站主。

(二)表現(xiàn)手法多樣化且易滿足個性在多方面的要求

網(wǎng)絡廣告可以結合動畫、真人、聲效、不同拍攝角度等手法來表現(xiàn)需要宣傳的產(chǎn)品。且可以按照受眾群體的個體要求實現(xiàn)暫停、重播、選播等目標，保證受眾群體能夠看到滿足自己個體要求的廣告。而傳統(tǒng)電視廣告則必須受制于排片時間段和地域等方面的約束，這會導致目標群體容易錯過，并且廣告信息難以保留，為了避免被受眾群體忽略，廣告主就不得不頻繁地播出電視廣告以保證本廣告不被群體遺忘。

(三)互動性

網(wǎng)絡廣告可以進一步地實現(xiàn)受眾群體與廣告主之間的多種交流。如:消費者可以根據(jù)自己的興趣和目標按動屏幕上的按鈕，鏈接并獲得所需要的信息，瀏覽者“主宰”了廣告;受眾群體還可以根據(jù)網(wǎng)絡廣告繼續(xù)搜尋其它的相關信息，提高了廣告的全方位促銷作用。

(四)受眾群體的針對性

不同的網(wǎng)絡站點其受眾群體是不同的。這不同于電視臺，只是通過不同電視節(jié)目提供給不同受眾群體。這樣一來，廣告主在選擇電視廣告的時候，對受眾群體是否就是自己所需要的潛在客戶群，其把握是不確定的。而網(wǎng)絡廣告對這種把握則有很大程度的提高。

(五)網(wǎng)絡傳播更新速度靈活

例如，一般的電視廣告發(fā)出后，在某一時期中，其播出時間就已確定。即使能夠重新安排，其代價也很高。而對于網(wǎng)絡廣告而言，通過大量的超級鏈接，對網(wǎng)絡廣告播出時間等進行修改的影響很小，且網(wǎng)絡廣告制作簡便、成本低。對于電視廣告，目前法律約束是比較明確的。但是網(wǎng)絡廣告因其具有易修改的特征而導致其容易打法律的“擦邊球”。

移動電視廣告

所謂移動電視廣告，其廣告主利用公共交通工具上的電視傳播工具，通過類似于電視廣告的方式傳遞給廣告受眾群體，以達到傳播商業(yè)信息的目的。移動電視廣告相對于傳統(tǒng)電視廣告的優(yōu)勢在于受眾群體可以選擇的余地較少，由被動接受轉向主動認可的可能性相對較大。移動電視廣告與傳統(tǒng)電視廣告同樣在其它一些方面存在區(qū)別(見表2)。

(一)移動電視廣告受眾群體的針對性很難確定

由于移動電視的受眾群體是各類公共交通工具的使用者。而這部分的受眾則很難在年齡、性別、職業(yè)和愛好等方面尋找共性。因此，商業(yè)信息的廣告在這樣的媒體上傳播，勢必會導致信息無法順利傳達至目標群體的缺陷。因而，筆者認為可能移動廣告更適合完成一些公益性和無差別性產(chǎn)品等的廣告宣傳。

(二)移動電視廣告宣傳推廣的產(chǎn)品信息瀏覽速度快且記憶深刻

由于移動電視廣告相比傳統(tǒng)電視廣告來說，其制作與播出的時效性相對較差，因而使得受眾群體產(chǎn)生“陳舊”的觀感。所以對這部分通過移動電視廣告宣傳推廣的產(chǎn)品信息瀏覽速度快且記憶深刻。

(三)移動電視廣告反復播出加深記憶

雖然移動電視廣告的更新速度慢于傳統(tǒng)電視廣告，但正是由于移動電視時效性較差，受眾群體產(chǎn)生深刻記憶的難度大，因此，更新慢且反復播出的移動電視廣告，反而使得受眾群體在一次又一次的強制性觀看中加深了記憶，產(chǎn)生廣告效應。

(四)互動性

移動電視廣告中不同類別在與受眾群體的互動性方面具有明顯不同的特征。部分移動電視廣告可以進一步地實現(xiàn)受眾群體與廣告主之間的多種交流。如:安放在出租車上的消費者可以根據(jù)自己的興趣點擊、按動屏幕上的按鈕，連接并獲得所需要的信息，主動選擇并瀏覽廣告。

(五)信息保留度在不同的移動電視廣告載體中的效果不同

例如:在公共汽車、軌道交通和出租車上反復播發(fā)的廣告其信息保留度是非常高的。而在列車、船舶等交通工具上播出的廣告其信息保留度就相對比較差。總之，移動電視廣告的信息保留度是與受眾群體反復乘坐某類交通工具的頻率有關的。與此相比，傳統(tǒng)電視廣告在一個時間周期內(nèi)的信息保留度是比較固定的。

手機廣告

所謂手機廣告，是由廣告主通過手機終端向目標受眾群體投放的產(chǎn)品服務相關的品牌、銷售、商業(yè)或其它信息。

從技術方面上講，手機網(wǎng)絡成為廣告平臺的障礙越來越小。同時由于其在無線上網(wǎng)方面也具有一定優(yōu)勢。手機已成為一臺簡易的個人電腦，用戶可隨身攜帶，更方便地享受各種金融交易、電子商務、信息查詢和娛樂服務等。

我國在手機廣告方面，已取得了一些成效。與傳統(tǒng)媒體的廣告?zhèn)鞑ハ啾龋謾C具有一系列與其相區(qū)別的特征。這使得廣告主可以根據(jù)其廣告的特性字從傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡和手機中選擇自己最適合的傳播載體(見表3)。

目前來看，手機媒體傳播廣告的費用是無法測量的。目前手機用戶對于通過手機播放廣告的接受度仍較弱。但是，由于手機廣告有點對點傳播、點對面?zhèn)鞑ァ⒒觽鞑サ榷鄻踊绞剑覐V告信息可根據(jù)用戶需求量身定制，具有個性化特點。這樣，手機廣告運營商就可通過與用戶簽訂選擇性投放廣告的協(xié)議，以此來償付手機使用中的各類費用，實現(xiàn)手機廣告受眾群體數(shù)量的迅速增長。而手機廣告的法律約束問題相比傳統(tǒng)媒體來說要模糊得多，這其中的法律規(guī)范有待于進一步完善。

然而，手機媒體在“交互性”方面有著傳統(tǒng)媒體無法比較的優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體傳播的單向性很強，屬于環(huán)狀網(wǎng)絡，這導致受眾對媒介信息的反饋大部分是事后、延時、間接性的。而手機媒體中文字短信和彩信(彩e )則屬于星狀網(wǎng)絡，在這個網(wǎng)絡中，每個手機都是傳播體系中的一環(huán)，傳者與受者是平等的，因此，手機媒體不僅給用戶發(fā)送他所需要的信息，更可實現(xiàn)跟蹤、資料收集、受眾調(diào)查、意見反饋等多方面的功能，并進一步實現(xiàn)廣告后環(huán)節(jié)如咨詢、銷售和售后服務等的全過程聯(lián)動。這種互動相比傳統(tǒng)媒體是更廣泛、更迅速的。

除以上三類“后傳統(tǒng)”廣告?zhèn)鞑シ绞揭酝猓€包括:樓宇、社區(qū)廣告、電子雜志廣告等。

結論

新媒體的誕生和推廣從目前看起來發(fā)展的很繁榮，但是，基于次新媒體上的廣告?zhèn)鞑シ绞脚c傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞皆谝?guī)模上、法律規(guī)范上和受眾的接受度上還有差距。傳統(tǒng)廣告媒體的優(yōu)勢在多年的積累中，已經(jīng)讓消費者形成了選擇性接受的習慣，而且也具有一定的信任度。但是，在短期內(nèi)，“后傳統(tǒng)”廣告?zhèn)鞑シ绞斤@然是做不到的，且也非短時間就能夠卓越提升或改進的。因而，“后傳統(tǒng)”廣告?zhèn)鞑シ绞綄⒃谳^長的一段時間內(nèi)會作為傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞降难a充與傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞讲⒋妗?/p>

參考文獻

篇（8）

社交網(wǎng)站作為網(wǎng)絡發(fā)展的一個趨勢，其重要性不言而喻。它不同于一般的網(wǎng)站，有著自身的優(yōu)勢。針對社交網(wǎng)站自身傳播的特點，廣告應該也有自身的特點，廣告?zhèn)鞑ヒ残枇可碇贫ǔ鲎陨淼牟呗浴?/p>

軟性訴求傳播策略

軟性訴求是一種用柔和、輕快的方式向受眾傳達自身觀點、傾訴自身情感的訴求方式。它是現(xiàn)代傳播過程中不可或缺的一種傳播手段，因為其自身的隱蔽性、非強制性等特點，是現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ミ^程中不可忽視的重要策略。社交網(wǎng)站是社交性的圈子，采用社交、娛樂方式達到情感共鳴是其主要的目的，因此在社交過程中，硬性推銷廣告勢必造成受眾情緒上的反感和抵觸。[1]采用軟性訴求的傳播策略，讓受眾在心理上心平氣和地接受廣告信息，能讓社交網(wǎng)站廣告?zhèn)鞑サ靡皂樌M行。軟性訴求傳播策略，在社交網(wǎng)站中，具體表現(xiàn)為植入式的廣告形式和廣告信息的情感訴求。

植入式廣告。植入式廣告是指代表產(chǎn)品或者服務的廣告信息以文字、聲音、圖形等符號形式融入一些特定場景中，給受眾留下一些印象，從而達到廣告宣傳的目的。進行廣告的植入，減輕了觀眾對廣告的抵觸心理，更好地讓廣告融入某種元素中去。植入式廣告有很多種類，按照植入對象的不同，可以分為在圖書、影視、電視、網(wǎng)絡中植入。在社交網(wǎng)站中，廣告植入方式以軟文廣告和游戲植入式廣告為主。

1.軟文廣告。軟文廣告也就是我們通常說的文章植入式廣告。在社交網(wǎng)站中，有很多信息機制，可以利用相關的特別文章來進行廣告的植入。因為文章中的一些情境讓廣告產(chǎn)生了特有的傳播語境，這些語境為廣告的產(chǎn)生提供了可能，廣告可以夾雜在文章中進行生存。當植入信息出現(xiàn)在文章中，直接或者間接地涉及企業(yè)或品牌符號等特定元素的時候，我們就認為文章中植入了廣告。這樣的信息進入和到達，可以稱為廣告的軟文植入。

2.游戲植入式廣告。游戲植入式廣告，是在游戲中植入與企業(yè)品牌相關的廣告信息。目前，社交網(wǎng)站在線游戲主要來源于娛樂應用。在線游戲的過程中在恰當?shù)臅r間、場合出現(xiàn)了廣告信息，對于游戲參與者來說，并不會讓其產(chǎn)生抵觸的情緒。所以，在社交游戲中植入廣告更加有利于廣告信息的擴散。

植入式廣告把廣告特有的傳播優(yōu)勢發(fā)揮到極致，一方面，信息過剩的時代，注意力已經(jīng)過剩，植入式軟性地將信息與特有的因素巧妙地結合，既做到了信息的傳達，又傳遞了廣告；另一方面，植入式廣告降低了廣告成本，提高了受眾接觸信息的質量。但采用植入式廣告策略，更需要注意植入的合理性——不能影響植入前的信息表達，植入只能是在不影響植入前的信息真實環(huán)境下，進行廣告信息的植入。

廣告的情感訴求。在廣告的訴求點上，社交網(wǎng)站廣告?zhèn)鞑摳又匾暻楦械慕涣鳌Ｉ缃痪W(wǎng)站與傳統(tǒng)網(wǎng)站相比，比傳統(tǒng)網(wǎng)站多的是交流機制。同時，作為社交網(wǎng)站，人與人之間因為交流聚集在一起，如果廣告的目的性太強，勢必造成用戶流失。所以社交網(wǎng)站廣告應該好好利用交流機制同用戶進行情感精神層次上的溝通，而適當減少傳統(tǒng)網(wǎng)站廣告過強的目的性和理性成分。“重情感，輕目的”應該是社交廣告的重要訴求方式。

基于用戶關系下的人際傳播策略

人際傳播是信息、認知、美譽度在人與人之間進行流通。[2]巨大的用戶數(shù)量讓社交網(wǎng)站人際傳播變得無時不在，因此，基于用戶關系下的人際傳播策略是社交廣告應該采取的重要策略。具體包括基于用戶關系的病毒式傳播和基于用戶口碑下的體驗式傳播。

基于用戶關系的病毒式傳播。病毒式傳播是通過人際關系進行信息傳播，利用口口相傳模式的速度和影響迅速傳播對一個產(chǎn)品或者一個事件的看法。信息先傳達到用戶處，利用用戶口碑、喜好等傳達信息。病毒式傳播有效地降低了廣告成本，提高了廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

社交網(wǎng)站中形成病毒式傳播的前提是一個巨大的虛擬人際網(wǎng)，通過人際的互相傳播，從而達到影響力的推廣。[3]社交網(wǎng)站應用下的邀請加入團隊、鄰居等獲取機制，讓用戶加入應用，從而達到廣告?zhèn)鞑サ男Ч@種邀請式的病毒式傳播是社交網(wǎng)絡廣告需要深度挖掘的。病毒式傳播主要分為兩種：

1.用戶獲取機制下的病毒式傳播。在社交的一些應用下，用戶加入應用需要獲取機制——通過別人引薦、邀請、發(fā)站內(nèi)信等方式，才能加入一些應用。這樣就讓廣告信息可以通過用戶獲取機制這個渠道進行傳播。只需有社交用戶邀請其他用戶加入社交應用，廣告就有了傳播的途徑，通過一對一、一對多的引薦，也就形成了信息病毒式傳播的基礎。病毒式廣告?zhèn)鞑ゲ呗圆捎昧诉@種病毒式的信息傳播，是基于用戶關系下的用戶獲取機制。

2.分享型的病毒式傳播。分享是社交網(wǎng)站中信息傳播和共享的一種功能。人與人在社交過程中，是一種自我實現(xiàn)和自我展示的過程。分享型的傳播也是社交過程中信息傳播的重要方式之一，廣告信息可以通過分享這種功能化方式進行病毒式的傳播，從而引起在大眾中傳播。[4]

分享型的廣告病毒式傳播，基于兩個要素：一是廣告內(nèi)容的優(yōu)質化。內(nèi)容是影響傳播的一個重要原因。內(nèi)容為王的時代已經(jīng)來臨，精品內(nèi)容是未來社交網(wǎng)站廣告努力的重要方向。分享型的病毒式傳播，由用戶主動與公眾進行信息交流，如果用戶傳播的廣告內(nèi)容品質很差，那么對公眾的吸引程度也會降低。即便這種廣告由用戶分享，投放到社交網(wǎng)站中去，也不會產(chǎn)生很好的傳播效果，分享型的信息傳播機制也不會產(chǎn)生很大的作用。二是廣告創(chuàng)意需有新意。21世紀是一個眼球經(jīng)濟時代，誰能吸引眼球，誰才能贏得未來。創(chuàng)意是一個廣告的靈魂，新意的重要性顯而易見，吸引眼球最終才能形成規(guī)模效應。

基于用戶口碑下的體驗式傳播。口碑傳播（Oral spreading），是指一個具有感知信息的非商業(yè)傳者和信息的接收者，對一個企業(yè)的品牌、產(chǎn)品和服務的非正式的人際傳播過程。在當下，口碑營銷也是各種營銷界人士所推崇的。首先，因為它是個信息傳輸?shù)墓ぞ撸⑶颐總€人都有這個工具。其次，口碑具有高信任度。口碑就是廣大用戶在長時間的生活過程中，積累下的經(jīng)驗財富。相對來說，口碑來得比較務實，所以口碑起著影響消費者態(tài)度和行為的重要作用。再次，口碑廉價。口碑的口口相傳，有很強的傳播效果，相對媒體投入，利用用戶的口碑已經(jīng)變得相當廉價。當然，口碑有正向和負向之分，提高正向口碑的傳播，加強負向口碑的傳播管理，對于提高消費者忠誠度異常關鍵。

在線體驗式傳播是基于用戶口碑的一個虛擬體驗，讓用戶在體驗的過程中使之與廣告達成一個情感、心理交流的過程，從而使得廣告信息得以傳播，用戶對廣告、品牌等有所認識。用戶的口碑就是最大的廣告，如果用戶的體驗非常好，自然會通過口碑進行傳播。基于用戶口碑下的體驗式傳播，可以從不同角度進行體驗，目前主要分為三個方面：1.角色扮演。讓用戶去扮演現(xiàn)實生活中的某一角色，在扮演的過程中，去感受角色的種種特征。在角色的扮演過程中，用戶與廣告達成一個溝通交流的過程。2.場景模擬。場景體驗是一種真實化的再造。在線模擬一種近似真實的環(huán)境，讓用戶在線就可以感知真實的環(huán)境，在體驗的過程中，廣告向用戶傳達與交流信息。3.效果體驗。效果體驗是在模擬的環(huán)境下，對真實場景的虛擬再造，讓消費者很好地進行精神享受，以模擬對真實環(huán)境的效果體驗。

基于用戶行為特征下的差異化傳播策略

在整個營銷傳播界的概念中，差異化一直是品牌廣告追求的目標。當今，媒介也出現(xiàn)了多元化發(fā)展，有廣播、電視、報紙、雜志等并存；同時，媒介也表現(xiàn)出了差異化的發(fā)展，信息傳播形式也表現(xiàn)出了差異化。就電視媒介而言，有報時廣告、品牌植入廣告、提示廣告等廣告表現(xiàn)形式，名目眾多，形式多樣。而網(wǎng)絡中，由于信息繁冗，很容易出現(xiàn)審美疲勞的狀態(tài)，所以尋求差異化的突破，不但可以防止過多同質化現(xiàn)象的發(fā)生，同時還有利于信息的到達、信息傳播效果的提高。[5]

社交網(wǎng)站用戶密集，用戶黏度大，可以建立用戶行為數(shù)據(jù)庫，記錄用戶相關行為特征，綜合分析用戶行為習慣，發(fā)現(xiàn)用戶潛在需求點和興趣點。同時，根據(jù)這些行為特征數(shù)據(jù)進行分析判斷，選擇合適的廣告投放形式和內(nèi)容形式，以用來進行信息的傳播。一般說來，鑒于社交網(wǎng)站的綜合新興網(wǎng)絡媒介特征和用戶的行為數(shù)據(jù)，社交網(wǎng)站的差異化傳播在時間上、空間上、信息上、投放形式上有眾多選擇，廣告應該選擇在恰當時間、恰當?shù)攸c，以恰當形式投放恰當內(nèi)容。選擇有差異化的廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕瘸姓J信息傳播環(huán)境的共同性，又允許了其特殊性，反對了一刀切，還提高了傳播的效率，有效地降低了廣告?zhèn)鞑サ某杀尽?/p>

時間投放上的差異化策略。社交網(wǎng)站用戶在瀏覽社交網(wǎng)站的過程中，在一定時間段，都會留下瀏覽的痕跡，對應地會表現(xiàn)出一些特征，這樣的特征會讓廣告投放更加具有目的性和侵略性。因此，廣告投放在時間分配上，也會表現(xiàn)得更加合理有序。網(wǎng)站后臺通過對時間段上的信息特征進行統(tǒng)計、分析，可以讓廣告投放在時間長短上做出相應的權衡。比如，白天一般的白領階層都在上班，而上班時間很多人基本上不在上網(wǎng)的狀態(tài)，所以廣告投放的時間選擇上，就需要在白天相對地少投放，廣告出現(xiàn)的頻率上就需要縮短。這樣的廣告投放，從某種程度上，才會提高傳播的效率，節(jié)省廣告成本。

空間投放上差異化策略。地域性是指在同一區(qū)域內(nèi)的社會個體表現(xiàn)出一定的相似性特征。由于在相同地域上，受到各方面因素的影響——環(huán)境、文化，個體間會表現(xiàn)出一定的相似度。地域空間上的選擇，是指對在SNS上一定地域的人進行廣告信息的傳播。通過相關數(shù)據(jù)，有針對性地進行選擇，做到對受眾的地域特征進行歸類，從而縮小廣告投放的區(qū)域，進一步保證廣告的效果。比如，由于地域上的關聯(lián)，可以具體向長三角地區(qū)投放符合長三角地域特征的廣告，來提升廣告的預期。

內(nèi)容選擇上的差異化策略。社交網(wǎng)站的產(chǎn)生，歸根結底，就是滿足不同類型用戶的大眾文化消費需求，但是由于需求的多樣性和獨特的偏好，就需要及時調(diào)整，盡量滿足用戶的精神需求。

由于實名制作為后盾的關系網(wǎng)，可以及時反饋用戶的需求和偏好，征集到相關的數(shù)據(jù)，所以在信息傳達上，一則可以專門提供用戶所需的特定廣告信息，并持續(xù)追蹤用戶的關注點；二則內(nèi)容選擇上的區(qū)別化對待，也是對用戶個的承認和尊重。

所以，承認個體的差異性，在不同時間、不同地點采用內(nèi)容、投放形式上的差異化策略，既是廣告定向傳播的要求，也是廣告精準化發(fā)展的方向之一。

[本文為湖南省教育廳課題（09C240）]

參考文獻：

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[4]薄虎.媒介社區(qū)化融合[M].北京：中國傳媒大學出版社，2011：12-22.

篇（9）

以上所說的這些廣告的傳播方式，從專業(yè)的角度上講叫做“植入式營銷”廣告?zhèn)鞑ァ：唵蔚恼f，植入式營銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內(nèi)容策略性融入生活、影視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達到營銷產(chǎn)品的目的。 植入營銷相當于隱性廣告或稱其為軟廣告。植入式廣告不僅運用于影視，植入式廣告還可以“植入”各種媒介，報紙、雜志、網(wǎng)絡游戲、手機短信，甚至小說之中，實現(xiàn)營銷傳播。那么，和傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞较啾龋踩胧綇V告為什么能流行，并被觀眾（或者消費者）接受，主要在于：

首先，“植入式營銷廣告”是符合媒體消費者（或者觀眾）雙方的利益。尤其是電視媒體，采用植入式營銷沒有拿出更多時段，二是觀眾沒有為了看廣告多付出時間成本。

篇（10）

中圖分類號：G206　文獻標識碼：A

SNS，是Social NetworkingService的縮寫，即社會性網(wǎng)絡服務。我國的社交網(wǎng)站(SNS)在2009年走過了一個高速發(fā)展期，用戶數(shù)量極大提升。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)的數(shù)據(jù)顯示，2009年我國社交網(wǎng)站用戶規(guī)模達1.24億，接近國內(nèi)網(wǎng)民總數(shù)的1／3。而人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、搜狐白社會、騰訊QQ校友等國內(nèi)社交網(wǎng)站在紛紛加大市場投入的同時，關注點也從用戶數(shù)量的增長開始轉向盈利模式的探索。

一、SNS的傳播優(yōu)勢

網(wǎng)絡發(fā)展到Web1.0時代，廣告?zhèn)鞑ゾ鸵呀?jīng)進入了以消費者為中心的時代，而我們現(xiàn)在所處的Web2.0時代的廣告?zhèn)鞑t是一種典型的以個人用戶為中心的多對多的網(wǎng)狀傳播模式，一種無處不包含人際傳播的大眾傳播方式。

1、用戶信息真實有利于實現(xiàn)精準傳播。

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡廣告都是一對多的海量傳播，在這種灌輸式的傳播方式下，只有小部分的廣告能夠抓住受眾的注意力，達到有效傳播。而SNS不同，SNS網(wǎng)站一般都要求用戶明確自身的真實身份，一些網(wǎng)站還要求用戶必須實名制，這樣一來，SNS網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫就能完全掌握用戶的真實信息，有助于發(fā)現(xiàn)適合精準傳播的用戶需求，為精準傳播打下基礎。

2、互動性強有利于實現(xiàn)互動傳播。

傳統(tǒng)的廣告形式只是將產(chǎn)品推薦給受眾，對受眾的使用體驗則缺乏良好的反饋機制，而SNS廣告?zhèn)鞑t是建立在良好的用戶評價基礎上，傳播的次數(shù)越多，證明受眾的評價越高。SNS網(wǎng)站突破了傳統(tǒng)的CMIC媒介限制，還原了現(xiàn)實生活中人際傳播最為重要的特征：多向互動、反饋即時。用戶與企業(yè)之間聯(lián)系緊密，互動頻繁，這都有利于互動傳播的開展。

3、口碑效應有利于實現(xiàn)病毒式營銷。

Web2.0時代的廣告?zhèn)鞑ナ且环N結合了媒體傳播和人際傳播的“泛傳播”模式。而其中，具有2.0特性的傳播點還是個體受眾，受眾之間的口碑相傳是廣告信息在網(wǎng)絡中傳播的主要渠道，這也正是Web2.0廣告?zhèn)鞑サ暮诵木瘛Ｐ畔谑鼙姟⑹鼙姷呐笥眩约芭笥训呐笥阎g不斷擴散，這樣的傳播效果是廣告主們所深切期盼的，因為口碑傳播的成本最低而效果卻最好。病毒式營銷在過去是可遇不可求的，在SNS網(wǎng)站中卻可以大顯身手。

二、SNS廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

SNS具有平臺性、互動性、主題特定、病毒傳播、口碑效應等諸多特點。特定的群體，明確的主題，線上線下的廣泛交流，都為品牌開展傳統(tǒng)媒體所不具備的精準傳播、植入傳播、活動傳播提供了巨大空間，為品牌打開了與受眾新的接觸面。那么，如何利用這個優(yōu)質的廣告平臺進行有效的廣告?zhèn)鞑ツ?

1、植入廣告?zhèn)鞑?/p>

植入廣告?zhèn)鞑ィ饕侵笇V告所要傳遞的產(chǎn)品功能、品牌形象、企業(yè)理念等信息，策略性地融人SNS平臺中的各項應用，然后通過場景的再現(xiàn)，傳遞給目標受眾，最終達到營銷的目的。

以人人網(wǎng)為例，人人網(wǎng)曾經(jīng)舉辦過“搶車位大賽”，以“搶虛擬車位，贏真車”為口號，讓用戶爭取在一定的時間內(nèi)獲取最多的積分，然后人人網(wǎng)獎勵獲勝者一年的東風標志206汽車使用權。據(jù)人人網(wǎng)統(tǒng)計，“搶車位大賽”一經(jīng)推出，便吸引眾多用戶的參與，使該游戲的日活躍程度超過60萬。其實，單獨看“爭車位”、“買房子”、“偷菜”等等，每個都是無聊的小游戲，但有了好友的參與、互動之后，立刻變得其樂無窮，然后在這種打鬧玩樂之中，各類廣告自然地進入每一個用戶的視野，并且不會讓人感到反感。

虛擬禮物也是廣告商廣告植入的一個重要手段，對廣告商來說，“贊助商禮品”已經(jīng)成為一個推廣產(chǎn)品的營銷利器。2008年11月，人人網(wǎng)將優(yōu)樂美奶茶包裝成“暖心奶茶”進行禮品互贈，該活動上線僅一天，就有652315人贈送優(yōu)樂美奶茶給好友，最后共計加入該群的會員總數(shù)高達57960人。

近些年來，SNS植入廣告?zhèn)鞑ブ缘玫搅嗽絹碓蕉鄰V告商的認可，一方面是因為對于SNS網(wǎng)站來說，傳統(tǒng)廣告形式太過單調(diào)，點擊率低，效果不好；另一方面是因為植入廣告可以巧妙地結合SNS網(wǎng)站的內(nèi)容，讓用戶更容易接受。

2、網(wǎng)頁廣告?zhèn)鞑?/p>

網(wǎng)頁廣告?zhèn)鞑ィ饕侵冈赟NS的網(wǎng)站首頁、頁面上方以及兩側的條幅動態(tài)flash廣告，這種廣告?zhèn)鞑シ绞较鄬碚f比較傳統(tǒng)。

以人人網(wǎng)為例，人人網(wǎng)登陸頁面左邊是登錄框，而右邊則是大幅的首頁廣告，包括阿迪達斯、貓撲愛聽等品牌廣告。當用戶登錄進去之后，頁面上方又會出現(xiàn)大小不一的條幅flash廣告，用戶每次刷新廣告內(nèi)容都會有所變化，這里的廣告品牌包括了谷歌、方正、伊利、中國聯(lián)通等等，另外還有人人網(wǎng)自己的紫豆廣告，以及雪佛蘭、寶潔、樂事、露得清等產(chǎn)品的線上活動廣告，可以說是包羅萬象、眼花繚亂。

不過，SNS畢竟不同于其他傳統(tǒng)網(wǎng)站，用戶登陸此類網(wǎng)站主要是為了與好友進行互動、交流，而不是瀏覽傳統(tǒng)的內(nèi)容信息，一般用戶會直接查看好友的新鮮事，或者關注好友的頁面，而位于頁面邊角的網(wǎng)頁廣告并不是用戶們所需的有效信息，也不具備一定的強迫性，因此網(wǎng)頁廣告很容易的就會被用戶的眼睛過濾掉，廣告?zhèn)鞑バЧ芳选?/p>

3、活動廣告?zhèn)鞑?/p>

活動廣告?zhèn)鞑ィ饕侵笍V告商根據(jù)產(chǎn)品營銷的需要，舉辦以特定主題為中心的網(wǎng)絡活動，吸引受眾廣泛參與的一種新型的廣告?zhèn)鞑バ问健?/p>

以歐萊雅為例，為了配合一年一度的“歐萊雅媒體風尚大獎”的品牌推廣，歐萊雅集團于2009年10月在新浪開設官方微博，并以活動名稱作為集團的官方微博名稱，以引起用戶對于該活動的更多關注。為了讓品牌活動深入人心，歐萊雅不但安排專人進行官方微博的管理、維護，還積極圍繞著兩年來的媒體風尚大獎活動，不定期地推出有獎互動話題，吸引粉絲們的參與、討論。通過兩個多月的微博推廣，不但積極宣傳了活動本身，而且迅速地提升了歐萊雅官方微博的人氣，為企業(yè)品牌做了一次成功的軟性傳播。

人人網(wǎng)也有很多有創(chuàng)意的活動廣告?zhèn)鞑ァＨ巳司W(wǎng)曾經(jīng)做過DIY禮物活動，將用戶的照片制作成個性化的杯子、T恤、水晶等產(chǎn)品，贊助商可以和人人網(wǎng)合作定制這些帶有品牌特色的產(chǎn)品，然后向用戶推廣。

這種廣告?zhèn)鞑バ问侥繕嗣鞔_，曝光時間長，互動性高，而且成本低廉，能夠有效地吸引受眾對企業(yè)、產(chǎn)品或服務的注意，對品牌形象的構建有著積極的影響。

需要注意的是，活動品牌和活動形式要切合目標受眾的興趣，找到新穎、有趣的互動創(chuàng)意點，這樣才能有效激發(fā)受眾的主動傳播和廣泛參與，增加品牌宣傳的力度和影響力。

4、精準廣告?zhèn)鞑?/p>

精準廣告?zhèn)鞑ィ饕侵笍V告商根據(jù)受眾的偏好和購買可能性，針對性的投放廣告、提高廣告精準度的一種廣告?zhèn)鞑シ绞健?/p>

SNS網(wǎng)站中，用戶所提供的個性化信息包含了其對于某些商品的選擇傾向，根據(jù)這些個性化的信息與數(shù)據(jù)，SNS網(wǎng)站可以了解用戶的偏好和購買可能性，幫助廣告商針對性的投放廣告，提高廣告的精準度。

企業(yè)利用SNS網(wǎng)站進行精準廣告?zhèn)鞑サ囊环N常見方式就是在與目標產(chǎn)品相關的群組中投放廣告或進行贊助。SNS具有強大的群組性，在SNS網(wǎng)站中存在眾多的興趣小組，例如耐克可以在“網(wǎng)球愛好者”這樣的群組中投放廣告。由于該群組的頁面訪問者絕大多數(shù)為廣告的預期受眾，這樣一來廣告轉換率(即產(chǎn)品購買者與頁面瀏覽者之間的比率)會非常高，廣告商的廣告投放費用也會達到效用的最大化。

類似的群廣告就是人人網(wǎng)等SNS網(wǎng)站為廣告商推薦的一種新型廣告?zhèn)鞑シ绞健?jù)了解，目前人人網(wǎng)單個組群的頁面訪問量最高可達14893618次，活躍程度非常之高。人人網(wǎng)社群營銷模式將為企業(yè)建立具有高活躍度的網(wǎng)友同好交流圈，建立一站式的客戶關系管理平臺，協(xié)助品牌提升用戶的偏好度與忠誠度。

三、重視口碑傳播，提高傳播效果

口碑傳播是一種非常有效的傳播手段。SNS網(wǎng)站的用戶同質性強，互動頻繁，且重視口碑。企業(yè)要想利用好SNS這個平臺，除了采用適當?shù)膹V告?zhèn)鞑ゲ呗酝猓€需重視利用口碑傳播以提高傳播效果。