序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇傳統營銷和網絡營銷案例范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

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網絡營銷是一門交叉和綜合很強的學科，而中職學校的學生來說，理論接受能力原本薄弱、更沒有社會實踐經驗的教育對象，等待他們的卻是如此復雜，陌生，全新的課程，單純的進行理論傳授，則顯得枯燥、難懂，甚至讓學生產生厭學情緒，所以我們應該在教學過程中合理采用案例教學法，選用生動具體，切合實際，緊跟時勢，有針對的典型案例貫穿與整個網絡營銷教學之中，這可提高教學質量，能取得事半功倍的效果。

二、網絡營銷案例的教學實踐與思考

案例的選取及運用直接關系到案例教學效果，結合中職學生原有知識基礎，教師在選取案例時應注意以下幾點。

1.強調緊密性，體現“以生為本”

案例教學是圍繞理論教學展開的，選取要做到針對性強、具有典型性，并盡量做到題材廣泛，做到案例內容與理論知識的高度一致性，具有上述特點的案例能更好地激發學生的興趣，有助于學生對知識點的理解和把握。例如，在章節開始的第一節課，可以用中國本土產品“腦白金”的營銷案例，從市場調查，產品定位及定價，銷售渠道，廣告內容，軟文營銷等全方位地向學生介紹，從而引導學生走出兩個誤區：第一、網絡營銷不是網上銷售；第二、網絡營銷不僅限于網上。第三、網絡營銷建立在傳統營銷理論基礎之上。如“如何把梳子賣給和尚”，“如何把一個蘋果買到一百萬”，可以作為前置作業，讓學生主動思考，提高學生聽講的興趣。

2.要求創新性，體現“與時俱進”

案例除了要和教學內容結合，還應該考慮到學生的原有知識水平和興趣所在。互聯網世界日新月異的變化，以及絕大部分學生對網絡世界的熟悉，運用一些舊案例，是很難激發學生的興趣，所以作為教師要充分利用網絡資源，與時俱進，及時更新教學案例庫。在2009年的教學過程中，所使用的大事件營銷案例可以更多地結合2008的奧運盛事，比如可口可樂與騰訊的“在線奧運圣火傳遞”活動，搜狐網的“圣火到我家”活動；而在2010年的時候，就可以從上海世博會及廣州亞運會跟某些產品或某些網站的合作去分析教學知識點。

3.引導德育化，體現“網絡文明”

近年來，互聯網已成為人們學習、工作、生活的重要工具，而網絡事件營銷，對于大眾來說已經并非一個新鮮的概念。比如從芙蓉姐姐到天仙妹妹，從2006年的中國版“別針換別墅”神話艾晴晴的網絡騙局到“奧巴馬女郎”的個人事件營銷。最近這幾年的“網絡紅人們”幾乎均是通過這樣的方式被大家熟悉，無一例外。事件營銷利用人們對事件本身的關注，企業從中獲得非常高的知名度。這一營銷方式更是被企業廣為采用：制造新聞事件，吸引媒體注意，通過體傳播，達到宣傳品牌的目的。在復雜的事件營銷環境下，教師在教學過程中運用案例時必須注意提倡“網絡文明及其建設”，引導學生正確使用這種營銷形式，必須要端正自己的營銷動機，采用正確的方式，杜絕為達目的不擇手段的做法。

4.注重可行性，體現“理論與實踐的統一”

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第35次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年12月，我國網民規模達6.49億，其中手機網民規模達5.57億，使用手機上網人群占85.8%，較2013年上升4.8%。2015年3月的政府工作報告中明確提出了“互聯網+”的發展方向。互聯網正深刻改變著人們的生活方式和思維方式，無可避免的也對教育領域產生了重大影響。互聯網信息技術不斷地運用到高等教育教學中，改變著高校教學的方式，推動著教學的改革。在“互聯網+”的背景下，已經有學者對高校課程教學改革進行了探索和研究。張和生等就網絡條件下對外漢語教學課件的設計原則進行了總結，[1]曹宬宬等對互聯網金融教學進行了探究，[2]王春蘭等對移動互聯網條件下如何有效展開思想政治理論課進行了深入分析，[3]楊興華等則對市場營銷學如何在“互聯網+”背景下進行教學改革進行了思考。[4]然而，針對本科旅游管理專業課程《旅游市場營銷學》在互聯網時代面臨的問題，以及如何進行教學改革的文章尚無。本文將在深入分析本科《旅游市場營銷學》課程傳統內容和教學方法在互聯網條件下凸顯出的主要問題的基礎上，結合互聯網發展對傳統教學的改變，對《旅游市場營銷學》課程教學內容、教學方法、師生角色轉變幾方面探索了課程改革的方法和途徑。

一、互聯網時代旅游管理本科《旅游市場營銷學》課程教學的問題

1、課程內容亟需調整

《旅游市場營銷學》課程教學內容包括旅游市場營銷理論部分的4Ps、市場環境分析、市場調研、營銷戰略、營銷計劃、營銷控制、營銷新理念與網絡營銷，和涉及旅游企業的營銷實務部分的旅游目的地營銷、旅游景區營銷、旅行社營銷、旅游飯店營銷、旅游交通營銷知識內容。在“互聯網+”時代背景下，課程應用的教材編排明顯存在滯后于互聯網時代的現狀。現有教材中旅游市場營銷理論部分涉及網絡營銷的內容明顯篇幅過少，且涉及的旅游網絡營銷的知識內容偏陳舊，并不能體現互聯網在現今旅游營銷中的重要地位，更未將旅游網絡營銷的現狀、方法、趨勢做明晰的闡釋；而在旅游企業營銷實務篇章中，也沒有將互聯網及網絡營銷的相關知識和實際運用的生動案例編撰進來。旅游市場營銷學的課程性質偏實用，這就決定了課程的教學更要緊密結合市場動態，避免學生在課程結束后所掌握的知識和技能脫離實際需要。除了旅游網絡營銷相關知識在課程內容上存在嚴重滯后，另一個問題更加不能忽視：課程案例的更新。旅游市場營銷學中除基本營銷理論外，涉及較多旅游營銷案例。通過對生動的旅游營銷案例的學習及分析，學生不僅可以更好的認知旅游營銷理論的實際運用，更能從中揣摩體味旅游營銷的方法，開拓思路，為今后實際接觸旅游營銷工作奠定一定的基礎。與案例在教學中的重要性形成鮮明對比的是，現有的案例少有旅游網絡營銷的優秀案例。在互聯網滲透各個行業，并對行業產生重要改變的時代，旅游網絡營銷案例的缺失顯然會對學生掌握和學習最新的旅游營銷知識產生消極影響，更加不利于學生對現今社會的“互聯網+”發展趨勢的清醒認知。

2、教學方法

互聯網時代手機、電腦、網絡給人們帶來新的獲取信息途徑。這種信息爆炸使學生開闊了視野，提升了信息交流平臺，相應的也對旅游市場營銷課教學方式提出了更高要求。由于智能手機的便攜性和方便性，學生可以隨身攜帶、隨時上網，加上校園無線網絡的普及，必定會有大部分學生將個人時間花費在手機上。更有一項調查結果顯示，約有13%的大學生會在上課時間通過手機登錄微博、QQ、網頁等。[5]利用手機可以便利的獲取大量信息，作為“數字原住民”的學生，無論在技術上、時間上還是精力上，都較“數字移民”的教師具備更多的優勢，現今的學生掌握的信息量并不比教師少。那么，如何才能在教學過程中使掌握大量信息的學生被課程內容吸引，進行積極的學習呢？此外，現在的智能手機功能強大，可用其拍照、錄音和錄相。傳統教學模式下學生在課堂上通過記筆記來鞏固和消化所傳授知識的功能，被智能手機的各項功能弱化。在課堂上做筆記被代之以用智能手機拍攝教師課件內容。面對這種新情況，如何調整教學方法，是值得任課教師認真思考的問題。

二、《旅游市場營銷學》課程教學應對思路

面對互聯網時代旅游管理本科《旅游市場營銷學》課程教學面臨的上述問題，根據旅游市場營銷學課程教學的特點，結合國內學者對互聯網時代高校本科課程改革的經驗，對“互聯網+”語境下的本科旅游市場營銷學進行課程改革構思。

1、旅游市場營銷課程教學內容的應對

互聯網的發展使網絡營銷技術和方法得到飛速的發展，特別是智能手機的普遍運用，造成了網絡營銷的新發展趨勢，豐富了旅游網絡營銷的理論內容，同時在實踐領域產生了許多旅游市場營銷精彩案例。在高校本科旅游市場營銷課程中，應對互聯網的發展，在課程內容中應及時的增加旅游網絡營銷的相關理論知識，豐富旅游市場營銷的知識構建。同時，應注重對旅游企業網絡營銷典型案例的收集，編寫旅游企業應用網絡開展營銷活動的案例，以便利用案例分析的學習方法，讓學生更深入的思考旅游市場營銷如何在實際中運用。旅游網絡營銷理論內容的加入和旅游企業網絡營銷案例的增加，是高校本科旅游市場營銷課程教學內容應對互聯網發展態勢的兩個要點。應對互聯網時代信息的快速增長和知識的更迭，旅游市場營銷這門實用性較強的課程內容需要較為快速的更替其中的內容，以應對實踐發展。基于此，制作電子教材既可以及時更替新的旅游市場營銷知識內容，也可方便的將其放在網絡平臺上，以便學生通過互聯網進行自學。

2、高校本科旅游市場營銷課程教學方法的應對

應對互聯網時代特點，特別是移動終端——智能手機在學生中的普及和運用，傳統的課堂教學中以教師為中心，以課程內容講授為主要方法，學生被動聽講接受知識的教學方法，已很難達到理想的教學效果。可以通過對課程教學方法的重新設計來提高課堂教學效果。具體來說，指導學生課前自學并借助互聯網對相關的知識和案例進行挖掘，授課過程中變教師對學生的單向信息傳輸為教師-學生雙向信息交流，課后通過在線的討論以及答疑鞏固課程知識，是筆者架構的互聯網時代旅游市場營銷課程線上-線下教學方法。（1）課前線上知識自學。授課前，教師指導學生對相應的課程知識進行自學。可以鼓勵學生通過觀看和學習有關的MOOC教學視頻學習知識，并運用互聯網搜索引擎拓展閱讀。此階段的重點是將學生的自學重點合理的規范在課程將要學習的內容中，以免學生在龐雜的互聯網信息中耗費過多的時間和精力。同時，可以將課程教學內容如教材的電子文本，授課PPT等，及時在網絡平臺如班級QQ群、微信群、微博等，學生在共同約定的學習時間內完成課程學習、提問解惑、發表見解。（2）課堂授課雙向信息交流。在課前知識自學的基礎上，課堂授課時教師就可以摒棄過去傳統教學時教師為主，滿堂講解知識內容的教學方法，而代之以師生雙向交流。授課過程中以教師為組織者，學生為參與者，對課程知識內容進行梳理，并以提問回答的形式加深學生對知識的理解。同時，可以運用智能手機，以課程微信等為平臺，分享、可供課堂討論的旅游市場營銷案例，組織學生以小組的形式進行案例的分析。（3）課后線上討論、答疑。課堂授課結束后，通過線上平臺為學生答疑，并配套的聯系題。根據學生的回答情況和發言情況，對學生的知識掌握情況進行評判。并以此為依據評定學生的平時成績。本文就互聯網時代，旅游市場營銷學課程存在的問題，及其應對提出了幾點看法。在實現旅游市場營銷學課程改革的過程中，應同時重視教師角色從傳播者到組織者的轉變，另外，互聯網技術和資源的合理運用將極大地幫助課程教學改革效果的優化。

【參考文獻】

[1]張和生，洪蕓.簡論基于互聯網的對外漢語教學[J].北京師范大學學報(人文社會科學版)，2011(6)107-111.

[2]曹宬宬，梁劍.互聯網金融教學研究的探索——“互聯網+”時代對金融教學的要求[J].現代經濟信息，2015(16)430.

[3]王春蘭，譚嬌龍.移動互聯網對高校思想政治理論課教學的挑戰及應對之策[J].教育現代化，2015(8)10-13.

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目錄

第一章 結緣數字營銷：從藏在深閨到風靡全球

江湖三年 風起云涌

對話網絡整合營銷傳播

第二章 哪些行業適合：互聯網營銷的行業姻緣

家居建材行業

家電/小家電

快速消費品

汽車行業

房地產

3C產品

服飾鞋帽業

第三章 必做的功課：深度＆精準分析

品牌營銷現狀分析的幾項內容

目標受眾與消費群體、網民匹配度分析

企業重點推廣產品的賣點分析

傳播內容與通路分析

推廣效果指標分析

第四章 幾種路線和噱頭：整合、病毒、互動、口碑等

整合的魅力

創意制造：病毒式營銷/傳播

互動：參與的力量

口碑：群眾的力量

1.0、2.0與3.0：代際的力量

精準

社會化媒體與社會化營銷

協同

營銷四力

第五章 十二種潮流方式大解密

方式一：搜索營銷

方式二：網絡新聞營銷

方式三：網絡事件營銷

方式四：網絡活動營銷

方式五：網絡博客營銷

方式六：網絡社區營銷

方式七：網絡視頻營銷

方式八：網絡動漫與圖片營銷

方式九：SNS社交營銷

方式十：電子商務營銷

方式十一：網絡廣告營銷

方式十二：IM營銷、Widget營銷、電子閱讀物傳播、問答營銷

第六章 生存環境和生態環境

對整個市場環境的看法

這里仍然是達爾文法則的天下

企業對互聯網營銷的認可

從業者的收入與前景

第七章 策劃仍然是核心

網絡營銷策劃之興

我們的一些策劃經驗分享

第八章 十一項推廣內容創作

一、媒體推廣內容

二、論壇推廣內容

三、微博內容

四、博客內容

五、網絡視頻內容

六、網絡專題內容

七、圖片內容

八、IM內容

九、話題討論內容

十、短信/彩信內容

十一、對推廣內容創作的整體看法

第九章 十種武器：數字營銷中的傳播渠道

一、專業化傳播渠道之刀：網絡媒體

二、口碑化網絡傳播渠道之鉤：網絡論壇（BBS）

三、自媒體傳播渠道之劍：網絡博客

四、精準傳播渠道之刃：搜索引擎

五、立體化傳播渠道之拳：網絡視頻分享網站

六、生動化傳播渠道之锏：電子閱讀物

七、框狀化傳播渠道之叉：社交網站（博客圈、社交圈）

八、自媒體傳播渠道之鞭：網絡微博

九、定向直投傳播渠道之斧：電子郵件

十、客戶端傳播渠道之戟：IM（即時通信工具）

第十章 那些公司：營銷江湖流派風云錄

第一類：專注于行業的互聯網營銷解決方案提供商

第二類：網絡廣告創意、投放、與監測

第三類：劍走偏鋒的游俠派

第四類：專注于某些推廣方式的網絡營銷服務商

第五類：傳統公司設置的網絡營銷部門或者獨立公司

第十一章 那些人：互聯網營銷人物榜

互聯網營銷策劃人及創業者

搜索營銷與研究、培訓者

從紅人推廣到企業推廣的互聯網策劃人

互聯網營銷培訓師

公關廣告公司里的互聯網營銷帶頭人

電子商務與企業建站的創領者

第十二章 如何制訂網絡營銷策略和方案

網絡營銷策劃案的框架套路

網絡公關傳播及主題項目策劃方案樣例、詳解

半年度及年度推廣方案樣例、詳解

第十三章 執行過程中的幾個保障

保障一：目標明確是首要任務

保障二：制定相對完善的方案

保障三：經費必須持續到位

保障四：暫停擴員，委托專業的營銷機構實施網絡營銷計劃

保障五：耐下心來，大刀闊斧地推行網絡營銷或者在互聯網

上做細水長流的滲透，不拋棄不放棄

第十四章 推廣效果的測定

網絡廣告的效果指標

網絡公關傳播的效果指標

搜索營銷的效果指標

網絡視頻營銷的效果指標

網絡論壇推廣的效果指標

社交營銷的效果指標

微博營銷的效果指標

網絡活動營銷的效果指標

網絡事件營銷的效果指標

電子商務營銷的效果指標

第十五章 還原“水軍”

第十六章 從話題營銷開始

話題營銷很給力

揭開話題營銷的面紗：如何組織傳播

讓營銷飛起來：F4話題營銷

一起來分享幾個話題營銷的案例

第十七章 事件營銷：讓聲勢飛起來

事件營銷是如何煉成的

網絡事件營銷的幾種套路與案例

第十八章 活動營銷的做法

活動營銷的全景

活動營銷應該怎么做

幾起家居建材行業的活動營銷案例

汽車企業的活動營銷創意

家電業的活動營銷創意

快速消費品行業的活動營銷

IT數碼業如何做活動營銷

第十九章 動漫/圖片營銷的熱鬧

圖片營銷的全貌

動漫營銷案例解讀

挖掘族群營銷的影響力價值：追溯3A族

族群營銷的深度把握：精準傳播攜手梯次傳播

“美”題材圖片營銷

第二十章 視頻熱舞

企業、受眾、消費者與視頻

網絡視頻營銷的種類

視頻營銷的創意、創作、與推廣、效果評估過程

視頻營銷案例大觀園

微視頻營銷

第二十一章 數字時代的品牌生存法則

品牌塑造法則

品牌聲譽法則

第二十二章 系統化之路：努力于整合營銷F時代

舒爾茨引發的IMC浪潮

F4網絡話題整合營銷傳播

中國創造：FEA新力量

F6代言網絡整合營銷傳播

第二十三章 協同營銷：從傳播到動銷的探索

客戶對效果的關注

落地有哪些表現

網絡營銷是如何反映到終端上的

第二十四章 個人如何煉就數字營銷神功

訓練一：全面熟悉各類網絡營銷方式

訓練二：了解網絡營銷之外的各種品牌營銷知識

訓練三：參與具體項目執行，實際操作各種網絡營銷方式

訓練四：按策劃、創作、、監測及項目管理、客戶

篇（4）

進入20世紀末期，對于撲面而來的信息化的應對，企業專為此設立了一個叫做“首席信息官（CIO）”的職位，這個職位或將遭致同樣的命運。正如今天的互聯網，在可見的不遠處，它必將無比豐裕，也如此重要，重要到人們完全忽略了它的存在，一如空氣和陽光。

“廣告”正演化為“窄告”，一切傳統媒體都面臨著互聯網引發的永久性改變，忙著給報紙下死亡診斷書的預言家們正在一次又一次將報紙的死亡日期提前，甚至新聞本身的定義也正在改變……我們正身處于我們事業的過去與未來之間。

一旦某個產業被卷入到數字化的進程中，就必須遵循由比特取代原子的成本邏輯——成本和價格將會不可避免得趨近于零——這個邏輯迄今仍是整個傳媒業面臨的最大的挑戰。數字營銷同樣要遵循互聯網的邏輯、數字化的邏輯。林景新先生在《實戰網絡營銷：最佳網絡營銷案例全解讀》一書中所遴選的近期發生在全球和中國的大量豐富生動的數字傳播的案例，為我們勾勒出了一個簡潔而有趣的數字傳播的邏輯圖譜，并聚合成傳播業正在發生的價值轉移的有力注解。

聲譽時代的到來

建立良好的關系——與員工、客戶、供應商、合作伙伴等——在數字時代顯得愈發重要，品牌、標識和宣傳語的關系已經遠遠比不上建立和傳遞信任感和聲譽那么重要，而后者越來越成為企業建立和維護公眾信任與聲譽的手段。在數字時代，所有的人都在實時得參與企業品牌的建立與消解，所有的人都在實時得參與企業聲譽的塑造與毀滅。

互聯網所具備的“長尾效應”使得人們能夠以近乎零成本獲得幾乎是任何的冷僻信息——這種信息對某些人毫無價值，但卻能改變某些人的關鍵決策，包括購買決策。任何人都可能通過搜索技術查找到企業的在網絡上的幾乎所有的負面報道。

在傳統媒體的傳播模式從“一點對多點”轉換到數字媒體“多點對多點”的時代，企業試圖尋找“數字橡皮擦”進行“祛斑除痕”的努力是徒勞的。這給精于“形象化妝術”的企業市場部門和傳播商帶來了煩惱困擾的同時，也讓我們又機會刷新新環境下傳播的“道”與“術”。

沒有對話，信任將失去材料，沒有信任，聲譽將是沙丘之塔。傳播機構將從信息的單向推送者，演變為成雙向信息流的設計者，成為客戶以及客戶的客戶進行對話的話題與價值的發現與設計者、對話平臺的搭建與維護者，企業與消費者之間信息流的構建與整合者。更重要的事情是與企業一起成為“部落”的建立與領導者——

傳播環境的“重新部落化”

由于互聯網的誕生，人類又開始了“重新村落化”的過程。人群是沒有交流和領導者的部落，而部落是內部可以進行多點對多點的交流、擁有一呼百應的領導、更加持久和高效的人群。

在美國營銷學者賽斯高汀看來，“多數組織將時間花在針對所謂目標人群的營銷上，聰明的組織創建部落。”在部落化的市場中，市場已經提高了自己的發言權。因此，2007年的《廣告時代》雜志將“消費者”選為“年度廣告商”。

互聯網被視為是“自由工作者的黃金國度”，但是這并不意味著組織會走向末路。組織比以前更加重要，組織讓我們擁有了創造復雜產品和服務的能力，以及創造部落的能力。

這也不意味著傳播與營銷的難度加大，恰恰相反，互聯網和社會媒體的激增使得傳播比以往更容易。蘋果公司的喬布斯想盡辦法讓蘋果愛好者部落更加穩固，制造大量優質的新產品并在網上，將日變為蘋果粉絲所期待的節日。粉絲們會在新產品前就繪制產品的想象圖并分享圖片，甚至會翻出那些模糊的專利去支持他們的觀點——善于找到適合部落的新工具、新技術、新溝通方式不是什么難事，在本書中你可以找到大量的部落積聚方式和“病毒”營造方式，從中定會獲得諸多啟示。

作為傳播主體的人

艾倫格林斯潘認為，“如果GDP或者附加值按不變價格計算，迄今為止推動它增長的最大力量是思想——影響物質現實的觀點。”這正是后工業經濟中的微言大義，價值的創造越來越依靠知識、思想、才智和創新。作為傳播主體的人，我們和我們所處的組織首先是一個知識的整合和生產者。但是，一個組織的知識在該組織的利潤率或者資產損益表上恰恰是看不到的。

在數字傳播時代，有一個更重要的指標，同樣在財務報表上看不到，那就是我們的職業道德。

2008年11月，我曾給公司的高層寫過一封名為《我們的道德觀》的信，提醒我們的同事，“為了短期的商業利益而采取一些不合乎主流道德規范的做法，是非常危險的事情，不僅僅損害我們的價值觀，破壞我們自己的信仰，同時在長期商業利益上也可能造成嚴重的損失；我們永遠不要以為我們比別人聰明，以為我們可以做一些或大或小的錯事可以不被發現或者受到懲罰……”

那些協助客戶成為謊言編造者的公司，并不是在幫助他們的客戶，而恰恰是在將他們自己與客戶帶向深淵。在公司為服務費而說服客戶編造謊言、或者企業主唆使公司編造謊言的時候，公眾不信任的泥石流將以比特的速度沖毀雙方最后的一塊立錐之地。在這一點上，數字傳播時代給我們提出了更高的要求，甚至可以說是全新的要求。

篇（5）

從三個營銷案例掀開可口可樂的網絡營銷面紗

或許不少人想到可口可樂的網絡營銷，會把思維伸到那場“可口可樂在線火炬傳遞”，也許是更早些時候的“要爽由自己，暢享3DQQ秀”活動，其實這里提到的是上述網絡活動之后的三次推廣，一是“新年的第一瓶“可口可樂”你想與誰分享活動”；二是暢爽加倍更添美味–在線“宴遇”飛輪海活動；三是“零度可口可樂”創意無限度活動。

首次接觸這類案例的朋友，或許會津津有味地研讀完，而混跡行業較久的策劃人則顯得比較淡然，三個活動從創意層面講，算不上大手筆，可口可樂的知名度已經足夠響，出位的事件營銷幾乎不是太需要。而從目標受眾的滲透性講，這三個活動有一定的高度，能夠通過活動的創意、互動性、大流量的推廣平臺、有針對性和吸引力的獎勵政策吸引大數量級的用戶參與，這也是可口可樂這類企業愿意看到的結果。不過，從2006年以來的網絡推廣策略看，可口可樂一直都側重于此類互動性很強的創意和媒介平臺，而且都是大流量級的。

從中也能夠看出有大成效的網絡營銷案例需要具備這樣三點要素：一是創意本身要具備吸引力，能夠打動信息受眾；二是所選擇并且能夠激活的傳播渠道要擁有足夠的影響力，能夠影響足夠多的信息受眾；三是“整合”很重要，包括圍繞一個創意點進行挖掘，形成多重表現形式，在多元組合的媒介平臺上傳播，比如可口可樂這三個網絡營銷策略中采用了廣告片、活動官網、三維視頻、卡通動漫、屏保、賀卡等多種形式。

但可口可樂一直以來采用的網絡推廣辦法又是具備一定門檻的，首先來講創意本身不難達到，但所購買的媒介資源及所創造的引導性內容，都需要承擔比較高昂的成本和風險；其次是這類創意活動對參與用戶的深層次影響還不足夠，促成口碑傳播可能性比較小，也即大家玩過一次后，可能就忘了，需要企業不斷地投入展開新一輪宣傳攻勢；三是整合的力度還顯得較小、整合的范圍還比較窄，導致在大眾層面的傳播影響未能有效表現。當然，這也跟企業自身的營銷計劃和營銷預算有關系。網絡兇猛快消業面臨營銷新挑戰

不僅是可口可樂這種跨國品牌熱情擁抱網絡營銷，像百事可樂、蒙牛、娃哈哈、伊利、統一等各類快消企業也是每年在網絡營銷上都投入了相當大的力量。但走到今天，雖然還有絕大多數企業保持觀望態勢，但快消企業又面臨到了網絡營銷上的新挑戰。

根據贏道顧問、火云咨詢目前的一些觀察和總結，這些營銷挑戰既來自大環境，也有來自企業本身。

挑戰一：大多快消企業目前營銷的重點是銷售而非品牌，故此投入點集中于電視、平面廣告轟炸與終端促銷；

營銷的線下與線下：是否在網絡媒體上投放品牌網絡廣告，應該投放多少，與線下的媒介保持怎樣的比例；是否在展開線下的同時啟動規模化、持續性的網絡營銷，網絡營銷又有哪些有效可靠的評估標準與手段，對品牌與銷售是否確實有效，如何防范風險，在營銷管理上與傳統營銷又有什么不同，需要配備哪些人力與資源等等問題擺在面前，經理人感到了選擇的困惑。

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一、傳統網絡營銷教學中存在的主要問題

由于網絡技術的高速發展，互聯網理論實踐領域的變化也可以說是日新月異，因此，基于傳統教學模式的現有網絡營銷教學，不可避免地會出現一些問題，沒有辦法適應新的網絡營銷教學環境。總體來說，主要存在以下問題。

一方面，某些實踐發展領先于理論，教學內容更新速度相對滯后。不同于傳統的許多課程理論發展已基本完備，網絡營銷的理論發展還處于高速變化的不成熟階段，甚至在某些細分網絡營銷領域中出現了實踐發展領先于理論發展的狀況。因此，傳統的基于教材或完全基于理論的教學模式，在快速變化和發展的網絡營銷教學中，可能不太適用。同時，在網絡營銷實踐領域，中國的某些企業實踐者甚至走在了世界最前沿。而在傳統的教學模式下，教學內容的改進、案例的積累過程，往往需要一個周期，而面對網絡營銷實踐的高速發展，不可避免地出現了教學內容滯后的問題。

另一方面，理論教學占比過大，實踐環節相對缺失。在現有的一本高校中，由于課程特點和教師自身的知識儲備，網絡營銷課程往往由從事相關理論研究的年輕教師進行授課。這一模式在一定程度上能夠幫助大學生更加了解最新的理論發展狀況，更好地從整體上幫助學生理解和把握網絡營銷。但在教學實踐環節，由于傳統的以課堂為主的教學模式和教師自身特點的限制，一直是網絡營銷課程較為薄弱的一環。在這種狀況下，網絡營銷課程中的很重要的組成部分，實踐環節可能無法滿足教學需求，降低學生的參與度和主動學習的熱情。那么，如何改變以教師單項信息傳遞為主的講課模式，增加實踐環節和互動環節，可能是網絡營銷課程需要解決的另一個重要問題。

二、現有“90后”大學生影響教學的主要性格特征

根據相關研究和報道，雖然“90后”大學生具有的性格特征很多，但本文主要考慮的是某些能夠對網絡營銷教學活動有直接或較大影響的那些性格特質。我們認為能夠產生影響的主要性格特點包括：（1）接受新鮮事物的能力比較強，敢于嘗試。據武漢大學相關調查報告顯示，在接受調查的“90后”大學生中，超過64.8%的學生認為自己具有“心態很開放，易于接受新鮮事物”的特點。作為伴隨高科技成長起來的一代，“90后”對于新事物的熟悉程度和親和力遠遠超過上幾代人，而且互聯網已經成為他們生存與交流的主要平臺。（2）思維獨立。“90后”大學生由于成長年代的特殊性，獲取信息的渠道更加寬廣，速度更加便捷。知識量的極大豐富和創造力的提高，使得這一代人更加渴望成熟、獨立，希望通過爭論和碰撞形成觀點，摸索新的思路和方法，而不是被動地接受單向的灌輸。“90后”大學生喜歡自我定義生活的各種元素，追求新鮮，追趕潮流，勇于嘗試，并把這樣的體驗作為“我的”價值，尋求屬于自己的人生。（3）價值觀更加務實。根據一項網絡調查的結果顯示，90%以上的“90后”大學生對大學期間甚至未來的生活，有“明確”或“比較明確”的目標。雖然他們會和“80后”一樣關心國家大事，但更加關注自己的未來職業發展。（4）善于獲取網絡資源，傾向利用網絡展現自我。成長于網絡時代的“90后”，熟悉如何借助網絡來獲得想要的信息、資源等，這使得他們更加主動地嘗試互聯網發展帶來的各種最新產品和服務。

三、網絡營銷課程教學模式的改進與完善

1.根據“90后”接受新鮮事物較強、敢于嘗試的特點，現有的網絡營銷課程應緊跟理論和實踐的最前沿，甚至以實踐帶動理論發展，讓教學和科研形成良性互動。現有的網絡營銷課程，往往因為教師自身的特點，更加重視教學過程中學生對網絡營銷整體的理論構建。這種教學模式，一方面，很難通過枯燥的理論學習調動學生的主動性和積極性；另一方面，由于網絡營銷的發展，部分已發表的理論文章可能無法解釋當下網絡營銷中的某些現象，不利于學生接受相關觀點知識，甚至可能形成逆反心理。基于這一狀況，在未來的網絡營銷教學過程中，高校教師應該提高理論和案例的結合程度，由過去的以理論為主、通過理論來解釋網絡營銷案例，向以當下熱門的網絡營銷案例為主，通過快速地跟進最新網絡營銷案例來更好地吸引學生參與討論。同時，在案例的更新和選擇上，注意緊跟“90后”或社會關注的熱門網絡營銷相關事件，或者是以網絡營銷為主要經營模式的企業的最新動態。在學生掌握了基本網絡營銷概念和理論的基礎上，提高以學生為主的案例教學比重，讓他們自由x擇跟蹤最新的網絡營銷相關企業、事件，通過其掌握的理論進行分析，對比實踐與理論的差異，進一步提升網絡營銷理論的可操作性。

2.根據“90后”大學生思維獨立的特點，進一步提升課堂討論時間的比重。在增加案例跟蹤和案例教學的同時，因為“90后”大學生的思維相對獨立，所以對同一案例的看法的差異性往往比較大。如果僅僅是教師或單一的學生案例報告的形式，可能仍會存在不同學生接受度不同的狀況。針對這一問題，在進行案例教學或學生進行案例報告時，一定要加強全體學生參與討論的積極性，弱化教師在討論中的講解作用，突出引導作用。

3.根據“90后”學生價值觀更加務實的特征，進一步提升網絡營銷教學中實踐教學的比重，豐富實踐教學方法。由于“90后”大學生在學習的過程中，對自身未來的求職、工作等的重視程度遠高于“80后”等之前年代的大學生，因此，課程自身是否能夠在相關領域給大學生以幫助，往往是這個時代大學生考慮課程的一個關鍵因素，而網絡營銷就是一門能夠和實踐教學緊密結合的課程。

當然，針對現有網絡營銷課程實踐指導能力的薄弱環節，教師可以通過以下方式來提升其對大學生務實目標的幫助。一方面，通過鼓勵學生參加一些和網絡營銷相關的創新創業大賽等項目，進一步激發學生對網絡營銷知識的興趣，結合相關比賽，提升學生的實踐能力。另一方面，通過學校和相關企業的合作，讓學生直接地了解到網絡營銷在企業中的實際操作過程，提升實踐能力。

在實踐中，我們發現，現實中許多企業實際上亟須對網絡營銷理論有一定了解的員工，這時如果能夠將網絡營銷課程和企業實踐相結合，那么，既可以對企業有一定的幫助，也能在一定程度上提高學生將理論應用于實踐的能力。這些都能夠進一步幫助“90后”大學生提高自身未來的生存能力，符合他們比較務實的價值觀。甚至還可以通過一系列實踐活動，進一步激發學生對網絡營銷的興趣，結合網絡創業相對成本較低的特點，促進大學生創新創業。

參考文獻：

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[4]胡瑩.“四位一體”的《網絡營銷》課程改革與創新[J].中國市場，2014，（39）：149-150.

篇（7）

作為門戶網站的代表，新浪近些年來在廣告營銷領域發展迅猛，在本屆廣告節上更是用大量的優秀案例向各界廣告同仁展現了其無出其右的風采。

據悉，新浪獲獎的24個案例涵蓋了“媒介創新營銷獎”和“互動網絡廣告創意獎”兩個大類別，包含媒介自身品牌類、廣告主品牌類及公益活動等6個細項。案例涉及快消、體育和金融等多個行業。不難發現，共同維系它們的是新浪IMPACT營銷方法論。基于新浪在網絡營銷實踐領域的不斷探索和升華，IMPACT以“選擇決定營銷效果”作為理念的核心，從方法和介質兩個層面，對包括互動、用戶粘性、聚合力、公信力、創意和精準性在內的六個網絡營銷要素進行科學評估選擇。企業在網絡推廣中可根據以上六個維度，衡量媒體價值及營銷策略的合理性，在網民中快速建立品牌的信任度，實現贏得受眾關注、轉化消費者行為及樹立品牌口碑的效果。

分享：門戶影響力演繹營銷價值

作為互聯網行業的先行者，除了獨享本屆廣告節官網之外，新浪在此次廣告節上獲得的豐碩成果，無疑說明其在以“門戶平臺影響力”和“IMPACT系統方法論”的獨特優勢，立足于行業的高度和業界共同激發網絡營銷的潛能，全面挖掘網絡廣告和網絡營銷的價值空間，使網絡媒體與傳統媒體、網絡營銷與傳統營銷、網絡廣告與傳統廣告之間實現真正意義上的溝通和融合。并且，在網絡營銷發展趨勢、行業發展潮流、行業標準、網絡營銷市場規范方面，為企業提供更多可行性的營銷思路及智慧資源。

杜紅表示，2009年對于整個互聯網營銷來說是一個新的契機，新浪的網絡營銷也得到快速發展和提升。新浪網絡廣告營收持續高居門戶網站第一，是品牌影響力的積累和營銷體系的日益完善所產生的規模化效應。在本次廣告節上，新浪所斬獲的24項大獎，正是行業對新浪營銷平臺的認可，同時也折射出傳統廣告界對網絡營銷認識的提升。

趨勢：網絡營銷整合化發展

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是媒體，人們用它獲取信息和資訊。

是娛樂方式，人們用它玩游戲、看電影。

是渠道，人們用它購買或者銷售商品和服務。

是商業實體，重新定義商業模式，盈利，或者虧損。

互聯網，越來越像四處彌漫的空氣，成為一種超廣泛的復雜存在，存在于人們的生活空間。

說互聯網是一種超廣泛的復雜存在，相信人們不會有疑義。也正是由于這種超廣泛的復雜性，導致人們不得不重新審視以往習以為常的行為、概念和定義，反而生出無數歧義。

僅以營銷而言，就有很多人斷言傳統的營銷已死，或首席營銷官即將消亡。

其實，對傳統營銷做出歸納，就有4P（Product，產品；Price，價格；Promotion，促銷；Place，渠道）、4C(Consumer，顧客；Cost，成本；Communication，溝通；Convenience，便利）和4R（Relationship，關系；Reaction，反應；Relevancy，關聯；Rewards，報酬）等學說。

在《生活的藝術》一書中，林語堂推崇中國人陶情遣興的生活方式，興之所至，跟著感覺走，快意人生。而美國人卻過度拘泥于科學程式，比如水里加糖，為什么甜？美國人要化驗，進行分子結構分析，一樣樣列出來，做出一本書一樣厚的報告，得出結論：加了糖的水甜，是因為加了糖。林語堂以為大可不必，因為這是不分析就可以預知的結論。

人類的確可以預知一些事物，是因為豐富的經驗為預判設定了所謂“先知”的條件。

而關于感性經驗在認識中的作用，英國哲學家約翰洛克（John Locke）在《人類理解論》一書中說：“我們的全部知識是建立在經驗上面，知識歸根到底都是來源于經驗的。”正如古希臘哲學家亞里士多德說：“那引起感覺的東西是外在的。要感覺，就必須有被感覺的東西。”

具體到營銷人，如今要“感覺”的，以及必須“被感覺的東西”，或許就是互聯網這一復雜的超廣泛存在了，進而做好網絡營銷。

然而，人的困惑在于，同樣的事物，人們有不一樣的感知。因此，自我的營銷經驗往往有局限性。而要擺脫營銷經驗的局限性，就必須進行理性思考和理性驗證，形成完整的營銷知識體系。

比如，作為營銷人，你想給消費者什么？而消費者需要的又是什么？很多營銷人陷入一個怪圈—向消費者推送自己想做的，而不是給消費者真正想要的。

可口可樂大中華區互動營銷總監陳慧菱對此的理解是：網絡營銷可以實時搜集消費者信息，進而洞察消費者的內心需求，讓營銷者從各個觸點思考營銷活動的意義。可口可樂把這種思維方式稱之為“social @ heart”。

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訊：每天早晨，一只非洲羚羊醒來，她知道必須跑得比獅子還要快，否則她就會被吃掉；而每天早晨，一只非洲獅子醒來，他知道必須跑得比羚羊還要快，否則他就會餓死。所以不管你是獅子還是羚羊，太陽升起的時候你就得開始奔跑、追逐、生存……在這個發展迅速的“數字化”時代，面對激烈的市場競爭，任何企業都必須時刻保持“警惕”，做最早奔跑起來的那一個，才能夠立于不敗之地。

網絡營銷作為“數字時代”的又一個“網絡奇跡”，憑借其快速、精準、互動、高覆蓋等特點，讓所有不甘落后的廣告主“垂涎”。如今，在琳瑯滿目的網絡營銷案例中，我們已經可以看到大眾汽車、味全、雅詩蘭黛、德芙、可口可樂、太平洋保險等各個領域知名品牌的身影。其中，快消品廠商試水網絡營銷是所有行業廠商中的之最。據了解，快消品行業由于其消費周期短、消費人群廣、產品趨向于視覺化造成其用戶對品牌的忠誠度不高，并且由于市場競爭激烈的現狀使得快消品在傳統營銷的道路上步履維艱，而網絡營銷的出現正可以幫助其走出了這一“瓶頸”。在網絡營銷發展的如火如荼之時，快消品行業乘勝直追，在06-08年度快消品在網絡營銷的輔助下迎來了第一個銷售井噴。

正當快消品網絡營銷之路步入正軌，趨于穩定之時，逐漸擁擠的網絡營銷平臺以及趨于同質化的網絡營銷模式，使廣告主們認識到單純粗放式的網絡投放已無法為他們帶來更多的利潤。鑒于快消品行業的特點，要跑得快，網絡營銷陣地絕不能失。因此，如何讓網絡營銷再次成為快消品行業的“救命稻草”，值得深思。在這種形勢下，誰能夠首先打破這種格局，快一步走出營銷的創新模式，誰就將成為領域內的王者。因此，很多快消知名品牌開始注重網絡營銷的策略，實現快速轉型。

作為健康飲品領域的佼佼者——味全，面對這個“燃眉之急”，決不懈怠，積極開辟“創新之路”。以“健康、優質”為品牌口號的味全優酪乳一上市，就選擇牽手老朋友傳漾科技，以人們關注的公益事業為突破口，通過網絡廣告營銷來打造新品。傳漾根據味全的新品特點，特地將“味全優酪乳，幸福三行書！匯集5萬份愛心，為貧困孩子建一座幸福圖書館！”的主題植入到創意中，使整個創意融入愛心、溫暖的元素，更加貼合受眾的情感訴求。同時，為了讓更多的人參與到活動中來，在創意中，傳漾還添加了一個“立即撰寫”的互動按鈕，在做好公益事業的同時，也進一步拉近了受眾與產品的距離。這次的親密合作，全面深化了味全優酪乳的品牌內涵，吸引了大批網民的關注和參與，直接促進了味全產品的銷售成績。使之成為快消品網絡營銷轉型的典型案例。

一個企業如果永遠留戀于以往的光輝，停滯不前，會被“快魚吃慢魚”的社會法則所淘汰。快消品行業作為“快消”一族，需要提早奔跑起來，傳漾科技作為業界領先的智能化數字營銷平臺是這些行業企業的“助跑器”，為他們的營銷行動推波助瀾。

篇（10）

其中，北京維度網絡營銷有限公司通過獨特新穎的理念和對市場的準確把握，逐步占據一方天地，成為網絡營銷策劃企業中風頭正勁者。維度認為：網絡營銷作為一種新的營銷理念和營銷方法，具有跨時空、多媒體、交互式、擬人化、成長性、整合性、超前性、高效性、經濟性、技術性等特點，與傳統市場營銷相比，具有無可替代的功能和優勢。建立在Internet上的網絡營銷不受時間和空間的限制，可以每天24小時不分區域的運作，在很大程度上改變了傳統營銷的業態和理念。

通過幾個流傳甚廣的網絡營銷案例，維度在北京站穩了腳跟。面對龐大的競爭壓力他們堅持自我的信念，特別是在某知名服裝類品牌的網絡營銷中，他們獨樹一幟另辟蹊徑，帶來了意想不到的效果。

首先，維度關注了該企業的定位需求，同時上下延展，加強核心能力。

服裝業是一個需求決定一切的天下，如何與市場銷售人員進行有效的溝通。對于需求的變化，要向服裝研制者提供當前市場動態，流行趨勢及所發展的方向。消費已表現出個性化、時尚化、前衛化等特點，必須要做好需求定位。網絡方面跟進，發現問題做好活動策劃。

其次，維度為其建設網絡營銷隊伍，培養與整合網絡營銷人才。

在推廣的運作上做好溝通。同時完善網絡可信度與消除陌生感，神秘感，引導消費者與潛在的消費者。

第三、進行渠道升級與整合。

對于粗放型的網絡營銷，我們必須要有所警惕，如何從渠道上進行效益的升級，如何讓事件在活動中得到升華。

第四、相關事件的跟進與營銷

雖說現在公關已成為一個公司，特別大的公司的一個必備部門，事實上公關與事件營銷都將是企業進行網絡營銷當中不可或缺的。如何利用事件來因勢利導，借力發力，將自己的品牌置于社會輿論熱點中，是低成本傳播打造品牌的良好選擇方式。