序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇食品公司的市場分析范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、分級銷售

二、區域銷售

北方生產的水果除滿足本地消費以外，還有大約一半的份額參與國內與國際果品市場流通。當前國內市場存在一個嚴重的南果北運和北果南運的大趨勢，北方的蘋果、梨、桃在南方市場是搶手貨，南方的香蕉、柑橘、荔枝在北方市場是搶手貨，浩浩蕩蕩的果品都運動在運輸線上，火車、汽車、飛機、輪船運輸環節的競爭也是果品市場競爭的關鍵部分。在北方市場內部。果品價格的差價主要是城鄉價格的差異，在南北方市場價格的差價，還包括很多地域差異。南北方的劃分一般是以長江為分界線的，但是在中國與東盟達成農產品零關稅并實施以后，我國北方水果的南方市場無形中擴伸到地球赤道附近，北方果品的市場容量在理論上擴大了許多。認清國內果品市場的大流通割據對于審時度勢地開拓與占領市場有很大的裨益。

三、時差銷售

時差銷售有兩個含義：一是發展成熟時間果品上市空擋的水果，一是運用科技手段人為錯開水果上市時間。作為前者，需要深入調查當前果品生產的布局情況，不僅要看一個省內早中晚時期成熟水果的搭配比例，還要看一個區域(多省間)水果種植的早中晚品種搭配情況，知己也要知彼，才能有的放矢。對山東的地理氣候來說，就桃子來說，我們認為現在早中熟品種過多，而中晚熟品種相對較少。作為后者，主要是采取催熟、延遲成熟、保鮮儲藏等手段，錯開大批量水果成熟上市時間，獲得更好的經濟效益。隨著科技水平的提高水果保鮮儲存的比例預計今后將大幅度增加。

四、超市聯營銷售

現代市場的發展趨勢已經逐步從市場批發到超市連鎖經營發展，特別是在一些大中城市，超市經營逐步占據市場零售的大比重。隨著市場競爭的加劇和市場競爭的逐步規范，果品商參與果品生產與果農參與果品終端市場經營將成為兩頭向中間看齊的大趨勢。特別是，國內市場逐步嚴格農產品(食品)質量準入制度以后，果品市場對果品的質量標準將越來越嚴格，果品商對采購的果品質量的將越來越重視。果品商與果農之間建立利益共同體，互相參與生產與經營過程，將取得雙方雙贏的局面。

五、品牌銷售

市場競爭的最終結局是在某一行業經過激烈競爭之后存在為數不多的幾個大型航母企業和為數眾多的小型特色企業。在果品市場的競爭中，品牌的作用將更加顯現和突出。一個好的品牌，代表著信譽，代表著質量，代表著形象。以品牌的無形輻射力量開拓和占據果品市場，以不斷的科技進步來提升果品質量，以不斷文化延伸開拓更多的市場，這些都是品牌的重大作用。

六、專賣連鎖銷售

當規模、質量、銷售網絡形成一體，果業品牌深入市場深入消費者心中的時候，水果專賣經營將成為不可阻擋的發展趨勢。從源頭上聯接前家萬戶的果農，從流通環節上聯接產地與市場，從終端市場上反饋給果農。形成你中有我，我中有你的利益合作格局，果品生產就不是簡單的農業領域的農產品生產與流通，而是市場經濟領域的各類資源的組織搭配與分工問題。

水果營銷策劃書(二)

海源營銷策劃通過對水果罐頭的全方位市場調研，找到制約水果罐頭企業發展的核心問題，找出解決營銷問題的方法，得到專業顧問給予的建議，從而確定改善問題的方向，審核企業的經營理念是否符合中國食品行業發展的科學規律。

水果罐頭市場分析主要分行業狀況分析，消費者分析，銷售渠道分析和競爭對手分析等十八個版塊。

一、水果罐頭行業狀況分析

(1)行業的市場現狀;

(2)該類產品的市場容量;

(3)行業市場格局;

(4)行業的市場前景;

(5)發展趨勢分析等。

二、水果罐頭消費者分析

(1)認為該類產品最好的品牌，原因;

(2)購買最多的品牌，原因;

(3)是否知道本公司品牌;

(4)本公司的品牌形象如何;

(5)為本公司的整體品牌形象評分;

(6)品牌形象市場分析

三、水果罐頭消費需求分析

(1)購買該類產品的主要品牌;

(2)選擇購買該品牌的主要原因;

(3)購買該類產品最主要能滿足您的哪些需求;

(4)購買該類產品關鍵因素;

(5)是否購買過本品牌;

(6)選擇購買本品牌的主要原因;

(7)為什么不購買本品牌;

(8)為什么選擇這個品牌，而不是其它品牌;

(9)喜歡購買什么樣的該類產品;

(10)現有的產品有哪些不足;

(11)您心中理想的產品是什么樣的;

(12)希望廠家推出什么樣的產品;

(13)購買該類產品主要受哪些因素的影響;

(14)購買該類產品的決策過程是如何形成的。

四、水果罐頭消費習慣分析

(1)食用該類產品有多長時間了;

(2)吃該類產品主要目的是什么。

(3)每天食用該類產品的時間;

(4)您食用該類產品最多的場合;

(5)食用該類產品的方式;

(6)每月該類產品的消費量;

(7)每月該類產品的花費;

(8)購買該類產品的地點、方式;

(9)購買該類產品的頻次;

(10)每次購買該類產品的數量;

(11)食用該類產品最多的季節;

(12)家里主要是誰負責購買該類產品;

五、水果罐頭消費者的個人特征分析

(1)性別?

(2)年齡?

(3)職業?

(4)文化程度?

(5)家庭收入?

(6)人口?

(7)興趣愛好等。

六、水果罐頭品牌定位分析

(1)消費者認為本公司是什么樣的食品公司;

(2)哪種品牌定位更好;

(3)本品牌現在是國際品牌，全國品牌還是國內區域品牌;

(4)未來的品牌如何定位;

(5)品牌定位對公司發展的影響。

七、水果罐頭產品口味市場分析

(1)您最喜歡吃哪種口味的該類產品。

(2)您認為哪個品牌(種類)的產品口味最好。

(3)您認為本品牌的口味如何。

(4)您認為本品牌哪個產品的口味最好。

(5)口味對您購買該類產品有哪些影響。

八、水果罐頭產品包裝分析

(1)您最喜歡吃哪種包裝、容量的該類產品?

(2)您認為哪個品牌的產品包裝最好?

(3)您認為本品牌的包裝如何?

(4)該類產品質量好主要表現在哪幾個方面;

(5)包裝對您購買該類產品有哪些影響;

(6)本品牌在口味和包裝方面與其它品牌相比有哪些優點與不足;

(7)您認為本公司推出什么樣新包裝的產品會受消費者的歡迎。

九、水果罐頭價格市場分析

(1)您一般是購買哪個價位的該類產品?

(2)您認為目前該類產品的價格是否合適?

(3)對于各種容量包裝的該類產品心理價位分別是多少?

(4)您認為本公司產品的定價是否合適?

(5)價格對您購買該類產品有哪些影響?

十、水果罐頭銷售渠道分析

(1)購買該類產品的主要地點;

(2)購買該類產品的主要方式;

(3)產品擺放位置對購買的影響;

(4)賣場促銷對您購買該類產品有哪些影響;

(5)您認為怎樣的賣場布置和促銷活動的效果會最好;

(6)您認為該品牌應怎樣做賣場布置和促銷。

十一、水果罐頭廣告分析

(1)哪個該類產品品牌的廣告做的最好，原因;

(2)您能記住哪些該類產品的廣告：

廣告語廣告畫面人物音樂等;

(3)您認為本公司的廣告做的如何;

(4)您能記住幾條本公司產品廣告;

(5)廣告對您購買該類產品有哪些影響;

(6)您看電視的時間、頻道;

(7)您最喜歡看的電視節目;

(8)您最喜歡看的報紙、欄目。

十二、水果罐頭促銷、公關分析

(1)能記住哪個該類品牌的促銷活動(內容)，您的評價;

(2)能記住哪個該類品牌的公關活動(內容)，您的評價;

(3)您能記住哪些本產品的促銷、公關活動;

(4)您認為本品牌應該怎樣做促銷、公關活動，效果才會好。

十三、水果罐頭經銷商市場分析

(1)給該類產品品牌排名;

(2)為本公司的整體品牌形象評分;

(3)經銷商認為本公司是一個什么樣的公司;

(4)本公司哪種品牌定位更好;

(5)現在的本公司是國際品牌、全國品牌還是區域品牌;

(6)未來的本品牌如何定位;

(7)品牌定位對本公司發展的影響。

(8)品牌市場分析

十四、水果罐頭品牌態勢市場分析

(1)本品牌在行業中的位置;

(2)本品牌發展過程與趨勢;

(3)本品牌今后的發展方向。

十五、水果罐頭銷售市場分析

(1)銷售該類產品的品牌企業;

(2)銷售排在前三位的該類產品品牌，

(3)主要品牌的優劣勢比較;

(4)主要該類品牌銷售政策優劣勢比較;

(5)主要該類品牌營銷策略優劣勢比較;

(6)影響該類產品銷售的主要因素;

(7)增加該類產品銷售量的方式有哪些;

(8)該類產品、市場的發展趨勢;

(9)本品牌營銷策略優劣勢;

(10)影響本產品銷售的主要因素;

(11)增加本產品銷售量的方式有哪些。

十六、水果罐頭企業內部的情況分析

(1)公司標識

(2)企業文化

(3)營銷理念

(4)管理水平

(5)員工素質

(6)技術水準

(7)產品質量

(8)售后服務

(9)發展前景等;

十七、水果罐頭競爭對手市場分析

(1)品牌定位;

(2)產品類別;

(3)產品定位;

(4)目標市場;

(5)各類產品的價格;

(6)產品賣點;

(7)銷售區域;

(8)市場進入策略;

(9)廣告策略;

(10)促銷、公關策略;

(11)銷售政策;

(12)銷售狀況;

(13)企業的發展動態等。

十八、水果罐頭產品品牌的SWOT分析

(1)與競爭品牌相比，本品牌的優勢分析;

(2)與競爭品牌相比，本品牌的劣勢分析;

(3)本品牌的市場機會分析;

(4)本品牌的市場威脅分析。

海源營銷策劃服務模式：

一、企劃托管

海源食品營銷策劃團隊領銜，針對相對成熟，需要品牌管理及戰略提升的企業，依據企業的具體情況，提供品牌企劃+營銷企劃托管服務，囊括品牌管理、品牌傳播、階段招商等，為企業強力打造品牌營銷策劃戰略服務。

二、項目托管

針對企業某個階段或具體項目的企劃營銷服務需求，由海源食品營銷設計團隊和企業品牌營銷策劃團隊領銜，提供品牌企劃+營銷企劃托管服務，囊括新品上市、展會營銷、活動推廣等，幫助企業迅速實現業績倍增。

三、顧問式服務

海源食品營銷策劃團隊領銜，針對企業需要品牌管理及戰略提升的企業，依據企業的具體情況，針對企業需求，選擇服務項目;我們在提供執行方案的同時，針對每一項服務做出指導或培訓;服務形式：針對企業需求制定方案，提供數次后續指導和培訓;(根據企業情況協商)為你的企業提供專業視角，為企業的利益提供專業的意見和解決方案以及增值服務。

篇（2）

隨著人們生活水平的提高，近幾年來，中國城鄉居民養的狗數量劇增。與寵物相關的各個行業也得到了的迅速的發展，寵物食品正是其中之一。西西狗糧是一個剛投入市場的新品牌，快速提高知名度才能和原有的狗糧品牌競爭。

第一部分市場分析

1、市場環境分析

隨著中國經濟的發展，近幾年來，中國城鄉居民養的狗數量劇增。。作為寵物經濟產業鏈的寵物食品行業也成為了中國消費品中增長最快的行業之一。但是在中國，寵物食品還沒有被大多數的人接受，城市居民養的貓和狗中不到5%是飼喂經加工的寵物食品，雖然現在中國寵物食品市場規模還很小，但增長潛力巨大。據有關數據預測，在今后5年中，中國寵物食品市場將以年均50%的速度增長。

2、市場產品分析

（1）從來源來看，目前在中國市場上銷售的狗狗食品，主要分為兩種，一種是進口產品，這些產品主要依靠以國家大區的形式進入中國市場，從中國大陸總到地區層層分瓜利潤。如凌采、卡比Canidae等國外知名品牌。

另一種是自己生產并銷售寵物食品，例如外商以技術或者資金的形式在中國進行投資，生產寵物食品供應大陸市場。這種價格較進口產品便宜，如占據中國大部分市場的“寶路”和“偉嘉”品牌的寵物食品，就是中外合資企業“愛芬”寵物食品有限公司旗下生產的產品。

另外，現在有許多中國本土的生產廠家也開始研發生產寵物食品，但是這些本土的寵物食品企業剛剛起步，在融資、品牌和產品質量等方面還差強人意。

（2）從種類上，寵物食品主要包括干糧、濕糧、零食和營養品，這四個行業占整體寵物市場的71%，銷售額達到42、6億人民幣。

①寵物干糧，寵物干糧占據市場40%的份額，達到24億人民幣。其中國內品牌占27、7%，國外品牌占72、3%。②寵物濕糧，寵物濕糧占據市場8%的份額，達到4、8億人民幣。③寵物零食，寵物零食占據市場16%的份額，達到9、6億人民幣。④營養品，寵物零食占據市場7%的份額，達到4、2億人民幣。

3、主要競爭對手分析

日益增長的中國寵物食品市場引起了國際巨頭注意，紛紛加大對中國市場的投資和宣傳力度。這些外國品牌和中外合資品牌是主要競爭對手。

法國皇家公司在中國的獨資企業歐譽食品公司也在上海設下分公司，目前皇家在國內高檔寵物食品市場的占有率已經達到了50%以上。其價格也不菲，但口感好！因制作工藝為噴油，食用的狗狗毛色有光澤。此外皇家狗糧產品極其豐富，定位高低各有不同。既有適合各種犬種的專門狗糧，又有具有減肥等處方功能的狗糧，還有大眾的普及型狗糧如A3等。

目前中國最大的寵物食品生產廠商“愛芬”寵物食品有限公司的產品“寶路”，在過去3年中，銷量也增長了近100%。國內大規模生產，價格便宜，購買方便。產品線豐富，有多種不同口味的犬糧。寶路進入中國市場早，品牌形象影響力大，占據了狗糧市場的半壁江山。

第二部分廣告策劃

1、廣告產品

西西牌寵物狗糧

2、廣告語

我們將廣告語定為“西西好味道，狗狗才知道”。廣告語中運用對偶的修辭方法，顯得工整，讀起來也很順口，消費者能很快記住。從廣告語中也可以直接突出產品味道好的特點。

3、廣告目標

①廣告推廣，提高品牌及企業知名度。

②提高銷售量，縮小與主流品牌的差距，逐漸成為該行業主流品牌。

4、廣告時間

**年12月——**年12月

5、廣告區域

全國各大一線城市

6、廣告對象

寵物狗飼養者

7、廣告策略

（1）針對不同的消費者，運用不同媒體結合做有效的宣傳。我們所采用的媒介組合方式為網絡媒體+平面媒體（以網絡為主，平面為輔）

網絡廣告是新生代的廣告媒介，它是隨著國際互聯網的發展而逐步興起的，它具有傳統媒介廣告所有優點，又具有傳統媒介所無法比擬的優勢。傳播對象面廣；表現手段豐富多彩；多對多的傳播過程；具有互動性，等優點。

我們采用的平面媒體是報刊與雜志，作為傳統的廣告媒介，在人們生活中已經是必不可少的部分。它具有針對性強，保存期長的特點，但傳播有限，不能及時。可以成為網絡廣告很好的互補。

網絡廣告形式：Banner，文字連接廣告。

網絡媒體選擇：

淘寶網：淘寶是中國最大的網上零售網站。在淘寶網建立自己品牌網店，銷售產品同時也可為產品宣傳。

寵物中國：寵物中國是中國寵物門戶網站，網站吸引大量飼養和喜歡寵物的網民。在該網站上做廣告針對行強。

篇（3）

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2016）28-0129-02

長久以來，兒童在當代家庭的生活消費結構中都有著至關重要的位置，兒童消費在全體社會消費中占有的比例也相對較大，且出現連續上升的趨向。兒童市場朝氣蓬勃，孕育著龐大的商機，兒童消費市場逐漸成為各個企業關心的主題。

一、市場分析

近年來，隨著二胎政策的普及涌現出類似“寶寶經濟”這種經濟形態。對于家長來說，寶寶的健康成長是最重要的，選擇給寶寶吃什么是育兒過程中的重中之重。營養是寶寶發育的關鍵，蛋白質、脂肪和碳水化合物是寶寶成長所需的3大營養素。三全兒童水餃采用菠菜汁和面，全程無添加，三分鐘即熟，營養又方便，是寶寶和媽媽最好的選擇。速凍兒童水餃以其健康營養、方便速食、口味鮮美的特征得到寶寶和媽媽的高度青睞。

目前冷凍兒童水餃在市場上有5種知名品牌，分別是三全、思念、灣仔、v康、五豐。其中思念與三全的兒童水餃都定位中高端，口味相近，價錢也最相近，思念無疑是三全最大的競爭對手。v康和五豐定位低端市場，相對于三全來說，包裝簡陋，價格低廉在7―8.5元之間。灣仔定位高端市場，但灣仔兒童水餃剛進入市場不久，還需要大量宣傳來推廣，值得一提的是，灣仔的兒童芝士三文魚水餃是其他品牌都沒有的一個全新的口味。

二、營銷策略

（一）產品策略

三全兒童水餃依據兒童成長所需營養成分研制，是為兒童量身打造的良心水餃。一是用心選好料，餡料選用胡蘿卜、菠菜等蔬菜既符合寶寶的口味又營養豐富，有利于消化吸收。并且餃子的餡料都切成1毫米左右的粉粒狀，更適合寶寶食用。二是精心制作，餃子皮的制作采用經典工藝，工序不減，只為還原最佳口感的面皮，綠色健康營養，只為給寶寶最營養的膳食搭配。三是營養美味，要真正了解孩子的發展需要為孩子做出美味可口的食物，三全聘用專業營養師專門為寶寶研發適合嬰幼兒年齡段食用的兒童水餃，食材原料的不同搭配符合兒童的不同口味喜好。四是鎖住原味，具有負35度的快速冷凍隧道動態鎖定技術，每個食品中心的溫度將立即下降到零下18度，有效地減少水的損失，保持活力的成分，鎖住點滴鮮活滋味為孩子將每一種美味，都原汁原味的搬到身邊。讓媽媽買的放心，寶寶吃的開心。

（二）價格策略

三全兒童水餃的產品定位為中高端，產品質量高端，選用的都是真材實料，如鱈魚是進口的，面粉都是經過綠色認證的。然而如此優質的產品卻有一個讓人容易接受的價格，體現了三全兒童水餃優質不貴的定位。

從定價策略來看，三全兒童水餃采用的是尾數定價策略。尾數定價是指零售價格的確定，對于消費者心理的使用是覺得更便宜的，發展非整數價格，結束在奇數，對用戶來說都會有一個便宜的心理感受，或是尾數用吉利數的價格，也會激發消費者的購買欲望，增進商品銷售。例如菠菜雞肝口味的兒童水餃定價是19.8元，蝦仁胡蘿卜和鱈魚海苔口味的兒童水餃定價是22.8元，8就是發的意思，會給消費者一種積極的心理暗示，從而刺激消費者的購買欲望。

（三）渠道策略

“二級控制、四級分銷”是三全食品公司的渠道模式，同樣適用于銷售三全兒童水餃。所謂二級控制是指兩個控制級別，第一級是實現總公司對子公司的控制，第二級是實現子公司對經銷商的控制。

“四級分銷”是指渠道分四個層面進行分銷，公司根據公司、子公司和經銷商的職責分別對應大城市、省會城市、地級市、縣、鄉四級銷售。如圖2所示：

三全兒童水餃的銷售渠道是密集的，三全食品公司在各大中心設立子公司，大力發展區域經銷商，由總公司派遣專門的業務團隊進行市場管理和業務指導。現如今，成千上萬的經銷商和6萬個零售網點，逐步成為覆蓋全國各省、市、縣銷售渠道，保證產品在7天內可以生產和迅速運送到全國各地的終端市場。

（四）促銷策略

1.人員推銷

通過銷售人員深入經銷商或消費者進行直接的推廣宣傳，使其選擇購買行為的促銷方法。銷售人員可以采取與客戶進行面對面交流的方式，或利用電話訪問客戶，通過自己的形式、聲音、形象、動作或產品樣品、促銷圖片直接向客戶展示三全兒童水餃，幫助顧客選擇合適的口味，解決產品使用過程中的種種問題，例如如何保存，怎樣烹飪。消費者對銷售人員的行為有了良好的印象，將會對公司產品的推廣有積極作用，提升公司口碑，幫助銷售拓展業務。

2.關系營銷

首先，必須堅持顧客至上的原則，在發展新客戶的同時，也要注意維護好老客戶，加深與消費者之間的情感聯系。根據客戶資料，可以在客戶生日當天發一條祝福短信，讓消費者心頭一暖，對三全兒童水餃加深印象，來培養忠誠客戶。

其次，要與社會各界保持良好關系，可以通過舉辦各種活動的方式邀請社會各界來參加，例如展覽會、酒會等活動，設立豐厚的大獎和精彩的游戲環節來吸引大家積極參與，然后通過媒體來報道宣傳，提高企業的知名度和美譽度。

最后，三全兒童水餃可以為福利院的小朋友送去一份溫暖，定期捐獻三全兒童水餃。充分表達企業對社會的一分責任和一片愛心，展示企業良好的精神風貌。

3.營業推廣

（1）免費禮品：主要包括產品樣品、精美禮品。免費的樣品促銷可以消除顧客的顧慮，激發消費者的購買欲望。

（2）現場示范：在各大超市做三全兒童水餃的試吃活動，增加顧客對新產品的了解刺激其購買。

（3）促銷競賽：對消費者運用時，強化產品的顧客擴散以達到促銷的目的。對經銷商運用時，可以激勵經銷商加大進貨和分銷力度，密切經銷商與分銷商的關系，加強彼此的協作。對銷售人員運用時，有利于提高銷售人員的銷售量，促進相互學習和共同提高。

（4）展銷會：展銷會：公平公正展覽三全兒童水餃的產品，吸引經銷商和消費者參觀，了解產品，在現場或事后訂單，以促進產品銷售

4.廣告策略

（1）電視：《我們的法則》是三全兒童水餃獨家冠名贊助，如果說《我們的法則》是傳送冒險的精神，那么三全兒童水餃是宣揚好吃，愛生活的態度。電視易于引人注意，深入人心，送達率高。

（2）戶外廣告：在人流密集的地方刊登廣告，例如公交站、地鐵站等有大量消費者經過的地方。戶外廣告更靈活，顯示出較強的可重復性，成本低。

（3）網絡廣告：公司將三全兒童水餃的圖片和產品介紹在互聯網上進行宣傳，通過刊登和廣告來推廣，范圍廣，受眾多。

三、存在的問題及分析

1.產品包裝更新的反響不好

三全兒童水餃包裝以藍色為底色，繪有可愛的卡通圖案，可以吸引小朋友的眼球。更新前的包裝里面有3D恐龍模型卡一張，集齊6種恐龍模型卡，就能兌換香港親子樂園游1次。更新后的包裝在產品的右下角用透明材質替代了原先傳統的紙板包裝，可以讓消費者直接看到產品的樣子，從而決定要不要購買。但是根據消費者反應，寶寶很喜歡包裝里面的恐龍模型卡，甚至有些寶寶就是沖著恐龍模型卡才來購買三全兒童水餃的。

2.產品顏色單一

三全兒童水餃采用菠菜汁和面，4種口味的餃子皮都是G色的，在這一點上就競爭不過思念的兒童水餃。人都是視覺動物，從顏色上吸引消費者是很有必要的。寶寶吃飯的時候注意力不集中，彩色餃子可以吸引寶寶的注意力，促進食欲。

3.產品口味無法滿足消費者多樣化的需求

鱈魚海苔、蝦仁胡蘿卜、精品蝦皇都是屬于海鮮類的，部分寶寶海鮮過敏的話就不能購買了。最后一款菠菜雞肝口味是4種口味里面最不受歡迎的一種口味，很多寶寶不吃動物內臟。

四、對策與建議

1.包裝更趨兒童化

應該延續集恐龍卡換親子游樂園活動這種形式，可以根據不同季度，推出不同的活動，例如集塞車模型換取高檔遙控汽車等活動。另外一方面，采取半透明包裝也是可取的，可以讓第一次購買三全兒童水餃的消費者看到餃子的形狀與大小，讓消費者買得放心，贏得顧客的忠誠度。

2.產品顏色更趨鮮艷化

色彩艷麗，更易吸引寶寶的眼球。不同的蔬菜汁的使用將顯示不同顏色的餃子，如表1所示：

如此制作，不僅可以使餃子呈現出鮮艷的色彩，而且營養更加豐富。

3.產品口味更趨多樣化

應在保持現有口味的基礎上，增加新的營養又美味的口味。比如豬肉玉米口味，豬肉含有豐富的蛋白質及脂肪，是寶寶成長所需的重要營養成分，又擁有肉多筋細的特點，最適合寶寶食用。玉米含有豐富的膳食纖維，包括纖維素、半纖維素、果膠和木質素，纖維在保持寶寶的消化系統的健康中起著重要的作用。除此之外，芹菜牛肉口味也是不錯的選擇，牛肉補脾胃，營養價值高，芹菜含有豐富的粗纖維，兩者相配不僅能保證寶寶的正常營養供給，還有利于寶寶的消化和吸收。

五、附錄

參考文獻

[1] 何志毅.市場營銷原理[M].機械工業出版社.2006年.

[2] 楊富貴.《營銷的策略》.中國鄉鎮企業會計.2007年5期.

[3] 于鳳枝.《差異化營銷-現代企業制勝之道》.決策探索.2007年05A期.

篇（4）

一、中國保健食品市場發展前景

中國自古以來就十分重視養生保健，中醫素有“藥食同源”之說，表明醫藥與飲食屬同一個起源。經過長期的生活實踐，人們逐漸了解了哪些食物有益，可以進食；哪些有害，不宜進食。通過講究飲食，使某些疾病得到醫治，而逐漸形成了藥膳食療學。藥膳既將藥物作為食物，又將食物賦以藥用；既具有營養價值，又可防病治病、強身健體、延年益壽。可以說藥膳就是中國古代的一種特殊的保健食品。

中國現代保健食品發展起步較晚，80年代才成立了中國保健食品協會，逐漸有企業開始生產保健食品，到90年代初已經形成蓬勃發展的趨勢，涌現了一大批知名保健食品企業如太陽神、娃哈哈、巨人、三株等。但是由于市場管理機制不健全、商品質量問題頻現、企業存在虛假宣傳等現象使消費者對保健食品失去信任導致了保健食品市場出現了第一次大規模“滑鐵盧”，一大批保健食品企業宣告破產。而自1996年國家出臺一系列保健食品行業制度規定后，保健食品行業又進入了新的一輪高速發展期，到2000年，企業數量和產值都達到了歷史最高點。但是隨著由于“核酸風波”使得專家和認證機構的權威性受到媒體及社會的懷疑，保健食品行業再次遭受信用危機。珍奧核酸膠囊等六種保健食品因為涉嫌夸大宣傳受到衛生部的通報，與此同時中國加入WTO以后，世界保健食品行業巨頭紛紛進入中國市場，迅速占領了保健食品市場的大部分份額，中國保健食品企業又一次受到了巨大威脅。

2005年7月1日正式實施的《保健食品注冊管理辦法（試行）》中對保健食品進行了嚴格定義：保健食品是指聲稱具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質為目的的食品，即適宜于特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。現如今的中國的保健食品市場主要有三類保健產品：第一類為初級保健食品，主要包括各類強化食品及滋補產品，如蟲草、燕窩、蜂產品、螺旋藻等；第二類產品為生理調節功能保健食品，具有一定的科學實驗基礎，如腦白金、太太口服液、黃金酒等；第三類產品為功效成分明確，臨床效果肯定的保健食品，如輔酶Q10、大豆異黃酮、DHA等。

近年來，隨著環境污染，工作壓力，食品安全等問題和不健康的飲食習慣已經使很多疾病呈現低齡化趨勢；中國人口老齡化程度的不斷加深，老年人口的不斷增多；以及國家對于健康產業發展的政策支持和導向。現如今越來越多的人開始注重健康保養，并且愿意在健康管理上進行資金投入，健康產業進入到飛速發展時期，保健食品作為健康產業中最重要的內容之一，再一次受到人們強烈的關注，保健食品市場也會不斷發展壯大，成為社會經濟的重要組成部分。

二、日本保健食品市場分析

日本的保健食品最早興起于上世紀60年代，以百貨公司的健康食品經銷部門及相關公司為中心，成立了全國健康食品協會總會，市面上開始流行保健食品。到1971年厚生省頒發了《對保健食品的指導與取締的通知》，成為了最早日本政府關于保健食品的規定。可以說幾十年來日本的保健食品市場一直是走上向趨勢。即使在日本經濟泡沫破裂時期，保健食品市場依然沒有受到多大影響，成為日本經濟低迷時少數的幾個繼續發展的產業之一。近十年來日本保健食品市場每年約以10%左右的增長率上升。保健食品已經普及深入于日本人民的日常生活之中。日本也成為了世界第二大天然健康產品市場，其研發和市場趨勢代表著世界健康產品發展的潮流。

在日本的保健食品市場中，產品大多指增進健康、補充營養，保持健康的顆粒狀、粉末狀或膠囊狀等近似于藥品的食品，其中銷路較好的是富含維生素、礦物質的多種維生素類食品。而自日本厚生省提出“改善疾病對策”以來，在大眾媒體宣傳指導下，保健食品的銷售就轉向以防痛、改善血流、改善視力等為主。其中日本癌學會聲稱具有防癌功能的蜂膠、藍藻、大蒜、靈芝、食用菌、石榴提取物等原料制成的新型保健食品成為市場新寵，倍受工作繁忙、生活壓力大的日本消費者喜歡。

鑒于醫療費用的上漲和人民預防疾病意識的增強，日本政府大力推廣“無病預防”政策。2001年的《醫療制度改革大綱》指出了包含疾病預防的推進和法理的環境整治的必要性；而且2002年的《生物工程戰略大綱》里與醫療、醫藥品、微生物、生物加工相并列的功能性食品、生物農業在重點投資的對比上有所提高。因此日本企業在保健食品研發技術上十分先進，原材料深加工和有效成分的提取大大提高了保健食品的保健效果和食用口感，并且食用方便，不需要費時燉煮，只需加水沖食或開袋即食。這也使日本保健產品在國際上也受到了認可，尤其是受到了我國人民的青睞。據統計，日本醫藥保健用品已經成為中國游客購物排行之首。

三、云南道地中藥類保健食品現狀

云南省有悠久的種植中藥材的歷史。例如：三七野生變家種已有200多年，發展為馳名中外的重要中藥；100多年前引種栽培的當歸，已經發展成為云南的道地藥材。三七、天麻、石斛等中藥材在全省種植面積已經達到10.86萬公頃，中藥材種植基地已初具規模。這些藥品有的是云南獨有技術，有的是云南獨有的道地原料，都是云南名副其實的“云藥”。天麻被廣泛應用于藥、食、保健等諸多方面。天麻不但是一種藥材，又是理想的保健食品，國內外許多學者經過各種實驗研究發現，其主要活性成分為天麻素，具有抗癲癇、鎮痛、鎮靜催眠、延緩衰老等作用，同時對于治療頭痛眩暈、改善心血管和微循環系統也有著顯著的作用；三七具有止血散瘀、消腫止痛之功效，熟品具有補血、和血之功效。被譽為血癥良藥、傷科要藥。已被國家列為貴重藥材，《中華人民共和國藥典》和《中國醫藥大辭典》等書籍中都對三七作了充分肯定性的記載，由于三七的有效活性物質高于大多數人參，因此又被現代中藥學家稱為“參中之王”。同時三七在對心腦血管系統疾病的預防與治療方面也有重要功效，可以有效降低高血壓、高血脂和高血糖，改善心肌微循環，提高機體免疫功能；石斛是我國傳統的名貴中藥材，最早記載見于《神農百草經》。石斛的活性成分主要是石斛堿和多糖、雙芐酚類等物質。石斛以莖入藥，將鐵皮石斛的嫩莖扭成螺旋或彈簧狀，曬干，商品名稱為楓斗。現代醫學研究表明石斛對心腦血管疾病、多種癌癥等疾病有很好的療效，同時石斛還有清咽利噪、養肝明目、活血化瘀等保健功效。

四、啟示

如何將云南優質的道地中藥類保健食品進行包裝推廣，銷售至全國乃至全世界，或許日本保健食品的發展能夠給云南保健食品企業一些啟示。

首先，加強產品研發，提高深加工程度。通過產品深加工，提高產品有效成分含量，改善口感，使食用更加便捷。目前我國的保健食品企業更在乎產品的推廣，所以用于新產品研發的費用并不是投入的重點，根據統計數據顯示，我國保健食品企業平均用于研發的費用占其銷售額僅有1%，是日本保健食品公司研發費用的0.53%；但保健食品行業的廣告費高達銷售額的30%以上甚至更多，且虛假宣傳現象嚴重。

其次，整頓云南道地中藥類保健產品市場，對質量和價格進行監管。對各大旅游景點所售賣的中藥類保健產品市場進行監管，對價格虛高，強買強賣，夸大效果宣傳的違法違規現象進行整頓，保證市場的公平公正。

最后，注重企業品牌打造，提高知名度和美譽度。品牌和產品宣傳不是一味的進行效果的夸張宣傳，而是應該注重企業口碑的打造，樹立企業品牌，先讓消費者產生信任感，才能在市場上立足。以虛假宣傳誘導消費、以強勢廣告贏得市場、以禮品定位牟取暴利、以短期行為毀壞消費者信心，中國保健食品市場上周而復始地重演著這一幕，縱觀中國保健食品市場，一個個曾經“光彩照人”的“精品”大都壽命不長，不久便銷聲匿跡。一味的夸大效果，只能使消費者對保健食品的信心屢受重創，最終讓企業失去整個市場。

參考文獻：

[1]肥後春男.日本保健品市場最新狀況與發展前景[A].營養與健康促進論壇[C]，2006.

篇（5）

中圖分類號：F870 文獻標識碼：A文章編號：1006-4117（2012）03-0038-02

從市場分析角度來看，采購是公司的一個重要的價值來源，是競爭優勢的一個重要資源。目前，全球市場一體化進程逐步加快，經濟在持續發展，采購管理模式不斷創新發展。

一、企業采購體系

企業采購體系分為八個部分，有機聯系在一起，分析體系構成對于建立合理標準的采購模式體系具有重要的意義。

（一）采購戰略。建立并提高采購方對供應方的影響力，創造新價值或降低整個供應鏈的總成本，驅動供應方技術革新和產業升級，提升供需雙方甚至多方總體的效能，決定并維護與供應商的關系層級和合作路線。（二）組織結構。建立一個核心部門，制訂采購政策、協調采購活動；使采購的組織結構適應于公司的組織結構；通過項目小組將采購專家安排到的關鍵部門；提高采購的地位，參與公司的整體決策。（三）采購資源。制訂采購資源戰略；在尋找資源過程中廣泛聽取最終使用者的意見和觀點；尋找能達到成本最小化的解決方案；規范產品規格和使用模式； 識別、篩選并選擇具有戰略意義的先進供應商，而非暫時成本最低的供應商。例如：一公司，由50個最終用戶組成商品評審委員會，從事外部采購工作，在企業貢獻知識和技能，協助企業做采購決策。（四）供應商管理和發展。①管理供應商關系：為了確保公司的持續改進，建立雙向的學習過程，應該加強與供應商聯合，節約不必要的成本，從相互合作的關系中獲取收益。對于公司需要而現有供應市場難以滿足的能力，應積極開發新供應商。一汽車公司，所有關聯部門都介入到保持和發展與供應商保持良好合作的工作中，有近900人為供應商提供支持，所有有關的層面都設計了積極改進和提高的方案。此活動提高了50%勞動生產率，產品質量提高了66%。②與供應商整合：某食品公司，要求其瓶子供應商（檢驗合格率99.9%）在市場線運轉前送貨，由于市場部門抱怨瓶子的破損中斷了流水線，管理層決定收購瓶子供應商，改變現有的市場模式，使總成本降低20%，包括瓶子的成本、廢品和機器維修等。（五）日常采購。消除日常采購或將其自動化，或將它們委托給用戶或供應商； 消除常規性采購中的浪費現象。盡量減少不增值的采購活動；由供應商控制庫存。（六）績效管理。企業可考慮設置改進采購業績的高層管理委員會，與供應商共同貫徹執行正式的改進方案；在內部實施正式的改進方案。許多公司與供應商共同建立改進績效方案，以謀求成功，實施正式的考核體系、激勵系統、共擔風險和共享收益，以及雙向反饋機制。某計算機公司，每月與供應商碰頭，并收到一份公司的總體績效以及關注的其他方面的績效報告，包括：市場信息、公司需求、供應商信息等。歐洲一家公司實施一套激勵和共擔風險的方案；要求所有供應商滿足三個基本要求；“失敗評估法”—識別為防止產品失敗應采取的預防措施；“失敗率獎懲”—退貨率低于規定供應商得到獎勵，高于規定受到懲罰，同時制訂提高計劃；“賠償協議”—退貨率高的供應商負責為公司提供維修費用。結果—提高產品質量 5-10% 。[1]（七）信息管理。無論在公司內部，還是與供應商之間都要廣泛地共享信息；利用可用于績效管理的強有力的分析工具；跟蹤信息技術的發展趨勢。一家零售業通過財務系統從所有部門和事業部獲取采購信息的流程，公司建立了一個采購數據庫來收集并儲存數據，用于分析供應商及組成部分，這些信息有助于公司加強和供應商的聯系，規范采購的規格型號，并獲得數量的折扣。一家化工企業，采用信息系統，確保運行跟蹤器處于恰當的位置，并被正確理解，最終用戶通過這些儀器評估日常的采購活動。[2]（八）采購人力資源管理。企業通過多渠道（內部/外部）為采購部門廣泛地招聘、吸收優秀人才；通過培訓，提高采購的能力和技巧。同時，要積極做好采購人力資源的配置工作，合理安排人力資源。

二、建立現代標準化采購采購模式的依據

（一）主要依據：ISO9001標準 、QS9000標準、企業的管理水平及采購產品的重要程度等。（二）主要內容：供應商的選擇、供應商的評估和批準、采購活動的實施、采購產品的監控、年度的采購活動總分析、供應商的更新、供應商的選擇、采購要求的確定—根據產品的技術要求分解采購要求（QFD）、原材料、零件、工序 、人員/服務、選擇候選的供應商；從網上、同行業、顧客等了解潛在供應商信息； 每一個產品選擇3-5家供應商；顧客指定的供應商；使用顧客批準的供應商（如卡特彼勒的油漆、鋼材供應商）；顧客通知使用的供應商；顧客推薦的供應商。 （三）供應商分類：1、以產品的重要度分：一類供應商：生產重要特性、關鍵特性產品的供應商，對顧客的產品有重要影響；如：CPU、顯示器、主板等。二類供應商：生產一般特性的產品，對顧客的產品有一定的影響；如：鼠標等。三類供應商：生產輔助產品，對顧客的產品影響較輕。如:機殼等。2、其他的分類方法：根據價格：價格適宜的；廠家的表現：有實力的廠家；如德爾福電池。可根據以上的方法綜合考慮。（四）供應商評估。1、建立評估組織。企業建立評估組，可由跨部門小組（多方小組）共同組成，或由生產、技術、質量、采購人員組成。參加人員必須有一定現場經驗，了解評估的標準、依據和基本的評估方法，具備評估/審核的知識，了解產品的技術要求。2、確定評估標準和依據。供應商評估依據主要由評估標準和依據兩部分組成。產品標準一般是國家標準、行業標準、地方標準、企業標準等，比如ISO9000系列標準、QS9000標準等。對于企業的要求有：價格、地理位置、知名度等等。3、選擇合適的評估工具。一般是按照企業認可的標準進行審核，做成檢查表。當然還有其他參考：比如卡特彼勒的MQ1005提問表、QCLDM檢查表、QSA（QS9000）提問表、VDA審核指南、西門子檢查表等等。4、正確運用評估方法。這里有現場評估、文件評估、委托檢驗等等。文件評估主要是查看質量體系文件的符合性、質量認證的證書、產品的檢驗報告（型式試驗）、過程控制的作業文件、工藝規程、操作規程、檢驗規程、控制計劃、設施的維護文件等。5、委托檢驗。委托國家認可部門和當地的技術監督部門等權威的檢驗機構檢驗，雙方都不能檢驗或試驗的項目要進行破壞性的檢驗和試驗項目。6、委托審核：委托有專業經驗的機構代替企業進行供應商的審核。7、委托管理等。（五）供應商確定。企業要確定準則，根據評分標準評估供應商，列出合格供應商名單，提交董事會等機構批準，隨后將供應商納入管理。供應商管理內容涉及采購信息的傳遞、圖紙的登記、更新、回收；工程規范及適用的標準等諸多方面。

三、如何建立現代標準化采購采購模式

（一）建立采購要求的批準制度。要明確責任，確定批準的責任人，分工管理，合理安排。（二）加強采購資料發放的管理。（三）制定一般件的進貨檢驗規則，內容要包括：批次、抽檢數量、檢驗內容記錄、判定的準則、材質的檢驗。（四）制定關鍵件的進貨檢驗規則。（五）制定關鍵特性的驗收準則。

涵蓋驗收辦法：檢驗驗 證外檢。

接收條件：合格、降級、讓步規定。做好規范記錄。

一般特性的驗收依據是根據檢驗和驗證的方法來判定準則。檢驗人員要符合文件要求，必須為為產品檢驗的判定人員、不合格品的處理人員、產品放行人員 、質量評審人員，各司其職、各負其責。

（六）每年要進行年度評價，根據以上的收集數據對本年度的采購進行整體的評價和總結。

1、年度評價準則（評分準則）和質量績效評估的幾種方法：被拒絕的商品批次/接收的商品批次X 100% 被拒絕的商品總價/運輸總價X100% 接收的部件數量/被拒絕的部件數量X100% 未準時運輸的次數/接收的運輸次數X100%

查看供應商QS-9000質量體系建立。通過QS-9000的企業的供應商必需按QS-9000標準建立質量體系；達到同步的市場水平；在同一水平進行更深層次的溝通。當在ISO/TS 16949中的變化時，供應商必須以ISO9001：2000標準建立體系為第一要素。 交付能力的監控，對顧客100%交付能力的監控。是否建立監控體系，是否有超額運費的記錄。對供應商100%交付能力的監控，100%交付能力的體系建立； 附加運費記錄（雙方）。

2、評價結果和對應的處理程序。

四、結論

基于標準化建設的采購模式和機制建設，有效做好前期采購工作。我們必須明白采購的最大增值環節不是在后端，是在業務前端。采購對成本降低的貢獻絕大多數體現在設計、選型等環節而不是后端的訂單處理和討價還價上。必須在產品設計或銷售環節起到應有的作用，當然前提條件是企業應建立期標準化現代企業采購模式和流程。世界已經入新經濟時代和信息化時代，無國界化采購的趨勢越來越明顯，使整個市場采購基于標準化的現代采購模式，呈現出明顯的國際化和一體化才是最終目的。

作者單位：河南平高電氣股份有限公司人勞部（綜合管理部）

參考文獻：

篇（6）

現任的市場總監閆總是湖北人，湖北人的精明和做事的慎密在他身上體現的淋漓盡致。其他的七個人和我是公司從全國各地招聘的區域經理，四個北方人，且大多數都是有幾年以上快銷品工作經驗，還有一個西安人，剩下的就都是南方人，且都在調味品市場有三年以上的工作經驗。應該說公司這次招聘是下功夫了，前期的培訓和團隊磨合我并沒有感覺到什么特別之處，直到后期招商成功到市場正常運轉起來，并且后來和閆總由工作關系變成朋友關系以后，我才慢慢體會到成功背后的細致與周全。

前期通過21天的培訓及溝通，我們對公司和產品有了詳細的了解，這次培訓并沒有做形式上的技能和心態，激勵等培訓，只是針對公司的產品的了解和市場現狀的分析，更多的是講解到現在市場的機會與市場空間，以及市場的同類產品的推廣模式與詳細的資料，并且讓以前做過同行業的員工，著重把自己的工作經驗和區域市場調味品現狀做了詳細的詮釋，而期間不變的就是每天都有一次一個小時模擬的談判對練，主要角色是商和區域經理在公司利益和商利益之間的模擬演練，且角色不斷的轉換，同時揣摩不同角色的心理情況。

今天是培訓結束以后，為期三天的招商及市場推廣方案的設計與確定，我們用的模式在咨詢行業應該叫頭腦風暴，就是以一個主題，及現有的資源條件，大家一起出主意，不斷的嫁接新資源，最后確定一個綜合利益最大化的方案。

先是閆總針對市場的整體情況和公司現有的資源做了比較詳細的介紹，我總結了一下主要是這幾個方面：

一是公司在食品添加劑行業雖然有較高的知名度，但是現在進入的調味品市場是另一種市場模式，因為兩個行業的經銷商也就是渠道模式并不一樣，我們需要從新建立新的渠道模式，現在能完善的只是技術資源的共享，也就是在渠道將來完善以后，公司可以根據市場反饋很快的豐富相關產品線，用于加大渠道的利用和鞏固渠道資源的忠誠度。

二是公司的這個項目營銷團隊剛剛成立，除了閆總和幾個新員工有調味品營銷相關經驗外，剩下的我和幾個新同事并沒有相關行業經驗，而由閆總和我們8個人組成的團隊來做全國市場的推廣我個人總覺得有些勢單力薄。而期間公司這個項目的市場部還沒有成立，就是所有的思路及運營模式和執行都要合并成一個部門來執行。

三是在公司背景上，我們是和新加坡JSL公司合資的企業，公司在廠房硬件設施給人的感覺還是足夠的氣派，雖然我們的一條流水線有是原來生產添家劑的設備經過后期的改裝形成的，但整體的研發部門，生產部門及辦公環境給人的感覺還是正規大公司的感覺，同時也因為這些可能對我們這些做市場的人員來說是一種無形的精神力量的支撐。

四是我們的產品主要是WBN牌系列調味品，但是公司研發及生產并通過檢驗能上市推廣的就是雞粉產品，公司主要是三個規格的產品，就是說分成高，中，低三個檔次，在包裝和品質上有著明顯的區別，在包裝上從顏色和罐的品質上都區別于其他的同行產品，原材料和包裝罐全部到位，包括樣品試用罐全部到位，剩下的就是一旦市場推廣方案確定下來以后，便開始生產上市。期間前期很多思路都是營銷團隊沒有建立以前閆總根據自己多年的行業經驗和研發部門及生產，采購部門詳細溝通后確定的產品線和包裝樣板，為公司后期上市以后的推廣做了很好的鋪墊，同時我們也為閆總的細心所折服。

這些就是公司的現狀和產品的情況，然后就是對市場的分析和機會的把握。

首先作為國內餐飲行業的迅猛發展，催生了這個行業的規模化和專業渠道的形成，以前的的大多數調味品商都是坐商，一般在菜市場和水產批發市場設立店面，較為全面的系列調味品，跟當地的酒店，賓館，及街邊餐飲店處理好關系就可以，期間的利潤和穩定的銷售額讓這群特殊的商安逸著守著自己的店。而隨著行業的發展，很多比較靈活的商開始由坐商變成行商，主動去和大的酒店，賓館，餐飲公司等的采購部經理或者廚師長聯系，主動根據酒店的下單由商來送貨，當然也是主動的送回扣給采購或廚師長，并且還實行帳期結款制，也就是月結和季度結，雖然期間有些風險，但是巨大的利潤已經將風險相對指數降到最低，很快成就了一批專業餐飲渠道的調味品商。

而這批商都是由省級商，地級商，縣市級商三個層次組成，省級商在完成所在區域的餐飲渠道的開發和直供以外，同時還做著批發的渠道，依次類推，很多渠道的開發和維護工作都是由廠家的營銷人員來完成的，商完成的是搬箱中轉工作，這種緊湊的渠道模式，就是公司要嫁接的現成的渠道模式。

其次做為雞粉市場的機會來講，我通過這次會議的理解是，雞粉做為調節湯或者一些菜系的鮮香味和后味比味精等有著很大的區別，能增加菜系的后香和入口的口感。我是地道的北方人，在自己的印象里菜系鮮味的就只知道味精，所以期間通過對產品的理解，雞粉比味精好，雞份是純天然的，味精是化工產品，而主要從菜系的口感和品質上來講有雞粉做的菜比味精的鮮香味純正多了，特別是做湯，后香味道很濃，而作為餐飲行業競爭主要指標之一就是菜系的口味。產品的市場潛力是很大的，有巨大的市場空間。

另外作為從競爭的角度來講，雞粉是一個處于成長期的行業，市場上的品種很多很雜，有知名品牌，也有很多地方品牌，主要能分為有三個結構層次，高端的是由JL為首的幾個品牌組成，他們的幾個在40-45之間，主要做的是A類餐飲。（我們把餐飲行業根據規模，用貨量，餐飲店的檔次，及出貨量分為A，B，C三個檔次，檔次越高，對菜系的質量的要求就越高，用的產品的品質要求的就越嚴格。中端市場由BWJ為首的一些列品牌為主，價格區間在20—35之間，主要做的是B類餐飲。低端市場主要是由JJY為首的一系列產品為主，價格在10—20元之間，主要做的是C類店，也就是街邊小餐飲店。

而需要特別提出的是一些客戶分類的細節，這些都是由以前做過調味品的同事總結出來的，就是做為A類店來講，這類點多數都是星級以上的酒店和賓館，它們最注重的就是菜系的口感和品質，他們聘請的很多廚師都是很有名氣的，所以他們對任何配料和調味品的選擇都是很嚴格，質量不過關，給任何回扣他們也不會接納你的產品，所以針對這些客戶首先要通過關系讓廚師長對產品的品質認可了，以后才有機會，他們最重視的是自己的名聲和酒店的口碑，不會隨便就放棄原來的產品而使用你的產品。而作為這些掛大牌的廚師一般都比較傲氣，愛擺架子，所以要想取得他們的認可并使用，是一個漫長的過程，并不能把回扣放在很重要的位置，往往會弄巧成拙，而怎樣和他們成為朋友是最關鍵的，這時候采購的作用比較小。只要廚師長不認可，你休想將產品打進去。并且很多菜系的配料都是廚師長親自去采購，對其品質和成色非常挑剔。筆者去開發此類酒店的時候，遇到很多酒店都是自己調治的雞汁用于調味，行業里也叫老湯，可見他們對口味的挑剔。但是產品一旦進入這樣的酒店，銷量肯定是沒有問題的。這是所有調味品公司和其商必爭之地，往往就看那家公司質量過硬切說服工作做的比較到位。其次是B類店，這類餐飲店大多是每個地方的特色餐飲或者店面位置很好處于重要的交通位置，比如海濱城市的特色海鮮店，內陸地區代表自己當地文化的餐飲店，這些店一般都是老板親自參與管理，所以雖然人氣旺，但因為是特色店與其他固定菜系沒有比較性，很多顧客來消費的原因是因為喜歡店內的氣氛和代表當地的餐飲文化，由于是老板親自管理，所以采購一般是老板的親屬或者朋友，這時候的采購的權利就比較大，這里的餐飲店并不在意廚師的名氣，而在意的是餐飲的特色氣氛，所以針對這類店，回扣的作用比較大，要想將產品打進此類店，一定要過采購關，就是你的產品進去了，還要過廚師關，因為廚師長不用你也沒有辦法的。所以進入此類店方法要對，要全面照顧，細致到位。否則任何一個環節出問題都可能造成通路受阻。此店一旦進入要好好維護，因為競爭對手的產品也在關注，不過維護好以后它產生的銷量肯定是讓你滿意的。剩下的就是C類店了，此店一般為街邊快餐店，小吃店，飲食一條街等餐飲店，這里都是老板參與采購，廚師一般采購什么用什么，老板當然怎樣節省怎樣做，此類店就是用實惠來吸引他們。只要價格足夠低，有那么個味道就可以。這類產品要在陳列上下點功夫，量還是可以的，當會議開到這里的時候，我想任何做過營銷做過市場的人都會有些沖動，就是似乎在產品和終端客戶有一條模糊的渠道，剩下的問題就是怎么樣將這個渠道清晰化，怎樣找到一個市場突破點。確定怎樣的招商模式和渠道運作模式！

寫到這里仿佛又回到了當時的情景，所有的人很平和的沿著一個思路討論著，大家并沒有為了一個問題去爭執，盡管大家來自不用行業。筆者后期在其他工作崗位上也參與過或親自主持過頭腦風暴方法，但期間的過程好象因為爭執某些問題，最后并沒有具體的方案，反而把大家搞的很疲憊，而這次的會議一直讓我記憶憂新，是因為大家不同的性格，不同的經歷，但并沒有進行過多的爭執和表現自己，而是將會議很平和的延續下去，并且大家的思路仿佛越來越清晰，沒有前期詳細的準備，只是將公司的現狀，產品的特點，市場的機會，每個人的經驗綜合起來，這些給予每個人的是一個清晰的方向，并且隨著會議的進行大家的激情都隨著這個方向的延伸而越來越激烈，似乎很快就要找到方法了。同時閆總也通過這次會議樹立了在這個新團隊中的威望。

兩天的會議討論過去了，第三天上午就要確定招商模式了，大家有些摩拳擦掌，畢竟這些天由公司培養的自信很快就要接受市場的考驗，大家都有些期盼。

第三天會議早上9：00開始，大家坐下以后，閆總講今天上午會議結束，明天開始進入市場籌備期，每個人將要奔赴各自的市場完成各自的任務。大家聽了以后每個人都開始做最后的思想沖刺。

接著閆總的一句話讓整個會議持續沉默了5分種，公司給我們的全國市場運作費用，只有70萬，這包括我們前期的籌備，所有的宣傳資料，相關的廣告費用，全國的招商，渠道的開發等，并且我們必須在5月中旬完成所有目標市場的招商（當時確定的是16個省），其他不夠的費用可以在銷售利潤里向財務提取。

會議頓時啞然無語。大家當時都有了自己的想法，我想，70萬，如果做快銷品連廣告費用都不夠，只夠做一個省級市場的招商及維護，還怎樣做全國呢，新產品銷售利潤的產生需要一個過程！五月中旬做全國16個省，不可能！其實大家當時的感覺和我基本一樣，做一個樣板市場可以，同時啟動全國是天方夜潭，也有個別人在想，公司是不是哪個環節出問題了，這樣的新產品做全國大規模的招商，除了利用展會，其他似乎跟不可能，一個一個市場的做還有可能，全國同時啟動，費用就是杯水車薪，但是大家都知道市場競爭這么激烈，你做一個市場蠶食了別人的市場份額，再啟動其他市場時如果其他產品有所行動，市場更難啟動，且本來行業里的交付就有一個帳期，在本不是一個需求拉動的市場完成這樣的任務，不靠足夠的資金主動推動換取時間和空間的優勢，怎么可能呢？

大家沉沒了一會，在大家開始變的急噪的時候，閆總講到：在表面看來這確實有難度，并且是不小的難度，但是期間大家對市場的分析，可能很多人都有一個方向了，只要我們的市場方向是對的，產品質量過關，我想機會有很多，但是市場必須全面啟動，越是分散精力我們的市場成本反而就越高。希望大家結合前兩天的思路，我們找出解決的方法！

這時大家的心情反而平靜了下來，確實市場的思路很清晰，我們應該先確定每個省的總商，以省代輻射到二級市場的，以次類推！然后針對不同級別的餐飲店用不同的渠道模式推拉結合，將銷路打通，市場就活了，但是說起來簡單，關鍵是怎樣把招商的環節突破，讓商愿意來做我們的，然后就是怎樣讓餐飲店來使用我們的產品。這兩個問題的解決是關鍵。

70萬的費用分解到十幾個省級市場，可能連一個市場的招商都不夠，還別說渠道運作了，何況這是新產品肯定要有一個過程的，讓終端客戶認識到接受是需要一個過程，過程還沒有結束，費用早就沒了，這就是現狀。所有人的思維清晰而有模糊。

討論到一段時間以后，所有人的精力都集中在怎樣讓這群專業渠道商來做我們的產品，他們只要做我們就有機會，我們列舉了太多的模式，比如高額返利呀， 廣告拉動，專業隊伍開發與維護市場，銷售額返利，銷售額送配貨車等等，但都是一個一個否定了，你光給高額返利，但是只推不拉，產品輸送不到位，商不出貨，光帳期也能把公司給拖跨，其他模式更不可行，那點啟動資金根本不夠。大家又結合自己過往的經驗不斷的列舉其它運作模式，但都因為費用的限制而不能進行。

閆總突然問了個問題，讓大家思考，我們給商送車讓他們現款進貨怎么樣？

大家接著說，這種模式太多了，羊毛出在羊身上，商精著呢？現在大部分快銷品都這樣做，一種方式是首批進多少貨，然后直接送部車給你，當然你進的貨越多，送的車就越好，條件是貨不能退，所以這種模式在前幾年還有效，但是現在用這種模式根本沒有效果，你用這種模式商不把你趕出來才怪！ 另一種模式是根據銷售額返車，這種模式商現在也不是很感興趣，商認為公司的利潤肯定很高，不會輕易答應的。最終還是認可你的產品和運作模式才同意做的。其實說白了，就是變相拿著商的錢去給他買車就是了。

大家可以換位思考一下，我們如果先送車給他然后再要求進貨怎么樣？ 閆總突然打斷了大家說了這句話，大家頓時來了興趣，什么？送車？先把車送給商然后進貨，沒有聽說。但是錢呢？肯定不行，啟動資金這關就過不去。拿什么去買車？

大家先不要讓啟動資金來限制大家的思維，肯定會有方法的，你們換位思考一下，如果你是商，先送部車給你，然后你隨意進貨，你是什么感覺？我們開始討論這個問題，大家最后討論的結果是：

一是：不相信這個事是真的，里面肯定有什么道道，大家都不會吃這只螃蟹，因為招商陷阱太多。

二是：如果他們確定這個事情是真的，那么就肯定覺得這個公司很大氣，市場投入力度這么大，所有的商會重視并且去爭取這部車，這畢竟是天大的好事。

三是：他們爭取到車以后，既然不要求進貨，他們肯定會象征性的進貨，甚至聯合起來不進貨。這時候廠家肯定吃不消的。

我們要解決就是一個問題，就是進貨，不進貨那我們做什么，至于相信這件事是真的很好辦，簽個正式合同就完成了！怎樣讓他們進貨，除非讓他們覺得沒有風險。畢竟是新產品！難度就大了。

最后沿著這個免費送車的思路方案初步確定下來了，就是先送車，后進貨。具體模式這樣：

一是：先到每個省在調味品行業的餐飲渠道和批發做的最好的省級商直接面談，將公司的招商思路講給他聽，如果愿意做，你必須首次進多少貨，然后你以新產品推廣會的名義來把所有二級市場做的比較好的幾個商召集起來。我們然后給公司選中的商送車，前期省代必須將所有來參加會議的商的詳細資料和經營品種交給公司。免費送車針對的群體是二級商。

二是：公司從汽車生產廠家團購100輛左右的小廂貨，簽定合同分批付款，并且廠家必須將車包裝成統一形象，且協助辦理臨時行使證。每三十輛為一批，兩個月之內全部提完，付全款。

三是：公司用每一批三十多輛車的車隊，統一招商并做循環形象宣傳，以三個省為單位循環宣傳，在省會城市宣傳三到五天，同時召開新品推廣會，在二級城市宣傳一到兩天，但是宣傳的同時必須有對頭陳列和促銷員發放相關資料。

四是：在宣傳期間，早上在每個市場的水產品批發市場和菜市場等采購和廚師必定出現的場合，提前預約車位停車，并且同時發放公司宣傳資料和樣品試用裝。做到每個采購車輛人手一份。并且將公司的促銷信息出去。

五是：車隊每天中午和晚上吃飯的時候，由當地商提前約定在當地生意比較火爆的餐飲店消費，消費同時必須讓廚師試用我們的雞粉，通過現場氣氛讓廚師比較與其他雞粉的口感。

六是：協助地級商向指定的縣級市場滲透宣傳，并指定路線，讓車隊在指定的路線循環宣傳，給縣級商增加信心。

期間還有很多細節我就不一一陳列。但是這些思路確定下來以后，我們全部激動起來了！當時就只能用激動兩個字來代表當時的心情。大家你一言我一語熱烈著沿著這個思路探討著，越來越興奮。

接著這個問題結束，還有一個更重要的問題就是前面討論的怎樣讓渠道流通，就是商這個產品以后，怎樣能讓采購或者廚師用我們的產品。采購可以利用商的關系或者當地招聘業務員協助開發，只要方法到位，應該沒有問題，只是個過程問題。而廚師的阻力是一個重要的環節，讓廚師愿意采用，特別是前面分析的B類店的廚師。一旦他們認可了，市場拉力就形成了。

最終的公司討論采用的方式還是快銷品的渠道促銷模式，由于產品是罐裝，公司促銷的主題是開蓋有驚喜，50%中獎率，一等獎電腦一臺，每一批貨里有一臺電腦，二等獎是手機，每一批貨里有三部手機。三等獎就是在大部分高，中檔罐里放五元現金，用密封袋裝好。在低檔產品里面放一元錢用密封袋裝好。這里注意的是，基本上罐罐都有現金獎，那我們為什么宣傳50%中獎率呢？這樣做的目的是為了增加廚師在用的時候不斷的有驚喜，并且中獎以后會覺得自己的運氣好，從而對產品相成關聯性的好印象。

還有一點要強調的是，因為通過前面的市場分析，由于將產品推廣到A類店需要一個過程，而C類店注重的是實惠，所以B類店將是公司的主要利潤來源，A類店其次，C類店只是為了沖量，薄利多銷，所以在獎品的發放上中檔產品將當成主推產品，三種不同規格的產品迎合三種不同級別的餐飲店，并且也同時迎擊三種不同檔次的雞粉，很多人要問，你同時推出這三種雞粉，那么給人的品牌印象到底是高檔還是中低擋的呢？模糊的定位最終損害的還是企業自己。但是通過最后的實踐的結果，我們發現合適的就是最好的。因為合適在后期很長一段時間與很多廚師建立了很好的關系，也一直保持著不錯的銷量。

篇（7）

關鍵詞:企業戰略管理 整合 強大

案例分析

2009年6月1日,通用汽車正式申請破產保護,曾在紐約股市上呼風喚雨和曾經承載了數十萬人美國夢的百年通用在轉瞬間化為了一場噩夢,是什么原因導致這家擁有百年輝煌以及占據世界頭把交椅七十多年的通用帝國陷落,中國企業應從通用經營管理失敗中得到什么啟示并吸取什么樣的教訓呢?

一場金融危機讓全球汽車業陷入困境,持續萎縮的市場需求和不斷收緊的信貸規模更是讓曾經的全球頭號汽車制造商通用汽車公司走到破產的境地。不過,很多市場分析師都認為,金融危機只是壓倒通用的 “最后一根稻草”,這家企業過去幾十年中的經營管理戰略失誤和戰術失策,可以說為自己積累了巨大隱患,而金融危機僅僅是導火索。通用即使在美國本土的表現糟糕至極,但在中國卻屢創銷量新高。數據顯示,2009年1至5月份,通用汽車在華銷量比上年同期增長33.8%,達67.11萬輛。其中,5月份,通用在中國的銷量同比增長75%,達到創紀錄的15.6萬輛。

這說明金融危機并不是導致通用破產的罪魁禍首,而是通用本身存在經營管理缺陷,那就是通用汽車戰略決策上的嚴重錯誤。故有人說,通用汽車在“錯誤的道路”上開了幾十年。

(一)戰略決策的錯誤

通用汽車成立于1908年9月。100多年以來,通用先后聯合或兼并了別克、凱迪拉克、雪佛蘭、龐蒂亞克等公司,擁有鈴木、五十鈴和斯巴魯的股份,形成了豐富的產品線,并擁有歐寶、雪佛蘭、凱迪拉克、GMC、別克、悍馬、土星、龐蒂亞克、薩博、霍頓和沃豪等十多個汽車品牌。

“做大做強”是很多企業孜孜不倦追求的終極目標,通用更是在短短幾年時間瘋狂兼并了幾十家汽車廠家,有時甚至不惜巨虧進行收購。通用在發展的鼎盛時期在全球范圍內都擁有子公司。通用的瘋狂兼并一直沒有停止,直到2006年還收購了韓國大宇。不斷的向外擴張確實讓它迅速成為全球最大的汽車帝國。但這個過程也為它埋下了深深的隱患,正如《華爾街日報》在總結通用汽車失敗的原因時說:歸根結底,通用汽車是其自身成功的受害者。正是那些使它在20世紀大部分時間內成為世界上最大和最賺錢企業的種種管理、營銷和勞工策略,鋪就了通用通向破產之路。 通用將大量的資金用于盲目擴張,有時候甚至血本無歸,典型的是1989年為并購薩博花費了30億美元,最后全部賠掉,2008年底薩博終于面臨破產。如此必然會降低產品研發方面的投入,導致產品競爭力下降,市場被競爭對手瓜分。

韓國大宇的破產緣于急劇擴張,而作為其收購者的通用,并沒有引以為誡。事實上,正是同樣的擴張野心,讓它步了大宇的后塵。

(二)啟示:加強戰略管理,處理好大和強的關系

只有不斷加強內涵建設并根據不同的時期采取不同戰略,才能在競爭中不斷健康、高效、快速地發展。戰略決策的錯誤,是難以改變局面的。戰略(strategy)一詞最早是軍事術語。“戰”指戰爭,略指“謀略”,概括地說,就是軍事將領指揮軍隊作戰的謀略。在現代,“戰略”一詞被引申至政治和經濟領域,其涵義演變為泛指統領性的、全局性的、左右勝敗的謀略、方案和對策。

由于戰略是籌劃和指導全局的方略,戰略決定組織的目標和方向,因此它是組織根本性的政策,是組織各項活動的指南和主要依據,是運用各種力量支持和配合組織進行經營活動或政治、經濟、外交斗爭的重要保障。戰略正確與否,決定組織競爭的勝負,事關組織、國家和民族的榮辱興衰。

既然戰略如此重要,必須加強戰略管理(Strategic Management)。戰略管理是指對一個企業或組織在一定時期的全局的、長遠的發展方向、目標、任務和政策,以及資源調配做出的決策和管理藝術。

人們常把正確確定組織目的和目標,及主動權、靈活性、統一指揮、集中力量和節約資源以及機動、突然和快速反應等問題,當作戰略的一般原則。一般來說,有效的戰略管理需要戰略管理流程、組織人員和制度保障等三個方面的保障。正如戰略管理大師邁克爾•波特所說,一項有效的戰略管理必須具備五項關鍵點:獨特的價值取向、為客戶精心設計的價值鏈、清晰的取舍、互動性、持久性。

戰略由戰略目的、戰略方針、戰略力量和戰略措施等要素構成。因此戰略管理包括戰略制定、戰略實施和戰略評價等三個過程,而戰略制定或設計是關鍵,它不僅能確定組織任務,認定組織的外部機會與威脅,認定組織內部優勢與弱點,而且關系到組織長期目標建立,制定供選擇戰略,以及選擇特定的實施戰略,同時能使組織胸懷全局,通觀全局,把握全局,處理好全局中的各種關系,揚長避短,把握時代的特征,明確現實的和潛在的斗爭對象,判明面臨威脅的性質、方向和程度,從而科學預測未來競爭可能產生的時機、樣式、方向、規模、進程和結局,揭示未來競爭的特點和規律,最終能合理有效配置資源,促進組織健康快速發展。本文對此問題進行深入剖析。

戰略類型的有效抉擇

要制定好戰略,必須在做好PESTEL和SWOT分析基礎上,選好、選準戰略類型。

戰略的基本類型是進攻戰略和防御戰略,即從方向上看,可分為發展(成長)戰略、維持(穩定)戰略和撤退戰略;如果從組織業務相關性來看,戰略還可分為集中經營戰略和多元化經營戰略。

鑒于當前市場競爭和國內外形勢都有利于我國企業發展,因此很多企業都采用了多元化經營發展戰略。如果是集中經營的,則千方百計兼并收購擴大規模,總想一下子就把企業做大做強。其實他們把大和強的內在聯系混淆了。

雖然大和強有一定關系,但大不等于強,大和強是兩個不同性質的概念。大,是空間幅度,往往指規模或經營覆蓋范圍廣,涉及各個領域或產品類型及規格多,即多元化經營。如果是通過收購兼并來擴大規模。這是一種借助外部力量來擴張發展模式。而強則不一樣,強是組織內在發展動能和態勢,靠的是綜合實力超群,技術先進,品質卓越,即堅持練好內功再發展的內生擴張模式。

按照管理幅度原理和稀缺理論,大難以做強。由于大和強是兩個不同的發展方向,因此所有組織都難以平衡,尤其在分工越來越細精、專業化程度越來越高深的今天,企業在發展初期通過收購兼并來擴大規模是無法做精做專做強的。正如研究與交易公司ITG的經濟學家巴貝拉(Bob Barbera)所說的,規則是你的資源是稀少,你希望能夠明智地進行配置。漢語把大和強的內在聯系表述和揭示得很好,把強放在大的前面,說明先強后大才能強大。

通用由于沒有處理好大和強的關系,瘋狂收購兼并來擴大規模,因此即使樹立了品牌也無法做專做精做強。因此在與日本、德國的汽車競爭中敗下陣來。

在我國也不乏這樣的先例。如,春都集團與雙匯集團原是我國兩大肉類加工企業,但在市場競爭中因管理不同呈現出不同的景觀:雙匯集團步入快速發展軌道;春都集團近年連續出現巨額虧損,企業陷入困境。同是國務院確定的全國520家重點企業、同是中國名牌、同是地處中原的肉類加工企業,為什么一個迅速崛起,而另一個卻嚴重滑坡呢? 根源就在于雙匯集團注重戰略決策管理,而春都集團卻多次失誤。

雙匯集團和春都集團的前身分別是漯河肉聯廠和洛陽肉聯廠,都是始建于1958年,又都是1984年由省管下放到地方。不同的是,1984年漯河肉聯廠的資產總額是468萬元,企業累計虧損543萬元,而洛陽肉聯廠當時的資產總額是2000萬元,當年實現利稅200萬元。1986年,中國第一根火腿腸在洛陽肉聯廠誕生,而漯河肉聯廠生產出第一根火腿腸已經是6年之后的1992年。1993年,春都集團實現工業總產值、利稅分別達到11.599億元、10.82億元,而雙匯集團僅為8.57億元和7045萬元。無論從各方面都處于劣勢的雙匯集團能在短短幾年內成了同行業的排頭兵,原因是雙匯集團緊緊圍繞肉類加工主業上項目擴大規模,使企業迅速形成了以肉類加工為主,養殖、屠宰、包裝、彩印等緊密聯系的產業群體,1998年集團實現利稅2.95億元,1999年又突破了5億元。而春都集團在發展中盲目貪大求快,不僅收購和兼并了洛陽市旋宮大廈、平頂山肉聯廠、重慶萬州區食品公司等十多家扭虧無望的企業,使自己背上了沉重的包袱,而且在條件不成熟的情況下,還投巨資上了茶飲料等十多個大型項目,而春都集團的12億元貸款中,有6.6億元被項目占用,二三億元用于購買或兼并虧損企業,2億元是長期外欠貨款,也就是說,有10.9億元資金退出了市場,用于生產經營的不足1/10。由于缺乏流動資金,這些項目大都無法啟動。而雙匯集團卻取得了良好的經營業績,投資者的回報率高達35%-70%。

春都集團在成本管理、人事管理、營銷管理、質量管理、基礎管理等方面與雙匯集團的差距更大。在營銷管理上,雙匯集團提出了“踏遍千山萬水、歷盡千辛萬苦、走進千家萬戶、說盡千言萬語”的市場營銷策略,而春都集團則“在全國不設一兵一卒”。在基礎管理上,雙匯集團建立健全了財務部垂直管理、審計部日常監督的財務管理體制,使財務管理走上了規范化、制度化、法制化軌道,而春都集團財務上報數據虛假,該集團債轉股情況匯報顯示,1998年集團實現利潤-4994萬元,而上報省貿易廳的數字是實現利潤2055萬元。(新華網,2001-9-9) 雙匯和春都同是知名的肉類加工企業,同是改革開放后起步的,為什么一個能在激烈的市場競爭中迅速成長,而一個卻風光不再?其原因就是兩個企業在管理上存在較大差異。春都雖然在20世紀80年代曾經創造了我國肉食加工業的神話,企業迅速發展壯大,但后來由于在重大決策上出現一系列嚴重失誤,加之管理混亂,終于敗下陣來。相反,雙匯集團通過狠抓管理,不斷完善各種管理制度,大膽開拓創新,使企業的生產、銷售、財務等經營活動都走上了規范化、制度化、法制化的軌道,后來居上,超越了春都,創造了今天的輝煌。

另外,如2008年宅急送經歷了巨額虧損、運營質量急劇下滑、客戶流失、人心渙散的生死危機考驗。但其管理者認為,這樣的危機和金融危機無關,也不是因為雪災、地震、高油價和奧運限行。真正的危機來源于內部,是宅急送自身發展的危機,是不計成本、盲目擴張的危機,是只大不強的后果。

戰略整合的基礎

大是強的基礎和必要前提,強是大的充分條件,只有規模經濟才是組織強大的必然結果,只有整合改善,不斷加強內涵建設,組織才能強大。

秉承著傳統理念,通用等美國汽車企業,做大做強都采取多品牌戰略。但由于這種多品牌戰略不是緊密型,基本上不會在一個公司框架范圍內實施統一管理,即其核心的品牌在一個公司內就有平行的若干個。因此人們只知道,通用做到全球最大,通用汽車有很多品牌,但卻沒有一個汽車品牌叫通用。由于品牌越多,公司管理層對于每一個品牌分配的精力、時間、財力都越少,特別是一個品牌的打造與時間、精力、財力的投入成正比。很明顯,多品牌戰略造成了以通用汽車為代表的美國汽車企業出現了多個重心,但是,每個品牌的競爭力卻有所欠缺。因為通用是由8個品牌經過并購形成的企業,技術路線多樣化,內部關系盤根錯節,非常復雜,各有各的體系,互不搭接,這種戰略容易造成公司對于品牌的定位出現交叉重疊,同時,不注意節能,產品油耗高,不適合當前的市場。相反豐田模式比較成功,雖然也出現了71年來最嚴重的虧損,但是這個企業有深厚的內涵,技術路線單一,所有的產品、零部件通用化程度很高,所以能大大節約成本,產品有競爭力。

在這方面,福特公司就做得很好,“我們簡化了所有的品牌,以集中于福特這個品牌”。福特希望制定一份全球藍圖,從而具備在全球各地生產小型和中型汽車的能力。“一個福特(One Ford)”戰略的初始產品是備受期待的嘉年華(Fiesta)。這款車型在歐洲設計,并不作大幅修改在2009年底登陸美國。福特是這次金融危機唯一幸存的底特律三大汽車巨頭。

意識到問題的嚴重性,1985年,通用汽車公司仿效日本的做法打造“世界車”,這個設想就是要跨品牌共享底盤和配件,在技術層面,這個戰略是有意義的。但是由于爭奪控制權的內部沖突抵消了設計的想象力,最后出來的是一個看起來像別克,又像奧茲莫比爾(Oldsmobile)和龐蒂克(Pontiacs)的四不像。這真是雪上加霜,加速了通用的破產。

多品牌管理的誤區

當前國內很多企業都非常熱衷于兼并,總想在一個很短的時間內把規模做大,進入所謂世界500強,而對企業自身的內涵發展重視不夠。20世紀90年代,一汽也曾兼并了十幾個廠,后來他們自己都說成了“丐幫”的幫主。然而,兼并不是規模和實力的累加,通用的直接教訓就是,要更注重企業內涵的發展,把企業內部發展好。所以企業一定要注意所謂的“規模經濟”,不可盲目追求大,不一定非要把規模做得很大。

對于多品牌的管理,在繁榮時期,水漲船高,所有問題都被上漲的潮水所淹沒,但是繁榮的大潮一旦退去,所有的問題都會暴露出來,公司的發展出現太多的掣肘,多品牌戰略削弱競爭力。

同時通用雖然品牌多,但品牌混亂且分布廣泛,各品牌間地域文化的差異不能相互融合,管理混亂,各自為政。“內訌”問題降低了管理效率。這樣的公司雖然多樣化,但它的結構非常龐大、復雜,內部的關系盤根錯節非常復雜。

通用汽車公司結束土星(Saturn)品牌、龐蒂克(Pontiac)因為繼續維持一個市場份額很小的品牌毫無意義,維持一個在雪弗萊和別克能支撐獨立分銷體系的時代創立的網絡也毫無意義。通用計劃減少27%的經銷商,減少到4700個。“當然,用7個或8個品牌來占有25%的市場是太多余了”,奧緯咨詢公司負責北美汽車行業業務的羅恩•哈伯爾說。

結論

做大做強可以增強企業的核心競爭力和綜合實力,做大企業可以增強我國企業國際競爭力。但是必須懂得大企業不一定是強企業,強企業不一定是大企業。如中國工商銀行、建設銀行等企業上市以后規模、資產和總市值在世界同類金融企業中已經名列前茅,但綜合排名卻不高。也就是雖然已經很大了,但還不夠強。因此只有企業的綜合實力是由資本、資產質量、盈利能力、法人治理結構、產品質量與結構、市場占有率等因素所決定的。

總之,通用破產給中國企業的啟示是,不轉變增長方式、不提高技術水平和產品質量,企業不可能有持續的競爭力。只做大不強,在激烈的競爭中是無法生存,也難以取勝的。企業要在激烈的市場競爭中取得優勢,必須加強戰略管理,深入分析自己的優勢劣勢、機遇和挑戰,不斷整合,利用一切有利因素,加強防范降低風險,做好戰略的選擇,不斷提高企業競爭力。

同時,戰略決策要在企業戰略觀念的指導下,依據市場需求、競爭形勢和企業自身能力選擇相應的戰略目標、戰略途徑與方法,以正確的戰略觀念指導企業經營活動;以用戶為導向,從明確用戶的需要開始,以滿足用戶的需求而告終,企業經營活動要提供持續的顧客滿意,并從滿足顧客需求中獲利;在提品價值的同時不斷提升形象價值、服務價值和人員價值。高度重視企業賴以生存和發展的土壤即戰略環境。

由于戰略環境不以企業經營者的主觀意識為轉移,屬于不可控因素,而且還會隨著時間的推移,總是不停地發生變化,從而在給企業帶來機會的同時,也會給其它企業造成威脅。因此,這就要求企業的經營者,必須認真地分析和研究戰略環境的演變趨勢,明確戰略條件的制約,努力以正確的思維方式和靈活的行為活動去主動適應它,做到因勢利導。這就要求不僅要認識自身的優劣勢,客觀評估企業的經營能力,還要預測企業現有能力與機會和將來環境的相互適應程度。企業不僅要明確利用機會所需要的能力及其構成,而且要分析現有能力狀況,進行戰略評價和制定措施。

參考文獻:

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2.張存祿.企業管理經典案例評析[M].中國人民大學出版社,2004