序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇廣告媒介案例范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

有評(píng)委和業(yè)內(nèi)人士在頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)表示，此次評(píng)選跟以往相比，最大的特點(diǎn)就是廣告主越來越多地將營(yíng)銷重心從單純的媒介購(gòu)買，轉(zhuǎn)向能否激發(fā)用戶的主動(dòng)傳播，也就是俗稱的“從Paid Media（付費(fèi)媒體）轉(zhuǎn)向Eearned Media（免費(fèi)媒體）”。隨著以微博為代表的社會(huì)化媒體越來越受到用戶的歡迎，影響到消費(fèi)者生活的方方面面，新浪“門戶+微博”的雙平臺(tái)營(yíng)銷威力日益呈現(xiàn)，并得到了廣告主和廣告公司的廣泛認(rèn)可。可以預(yù)期，新浪未來依然是最重要的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷以及全媒體整合營(yíng)銷平臺(tái)之一。

新浪全國(guó)銷售總經(jīng)理李想表示，新浪獲得諸多殊榮是眾多廣告主和廣告公司對(duì)創(chuàng)新營(yíng)銷和實(shí)效營(yíng)銷孜孜以求的結(jié)果。未來，社會(huì)化營(yíng)銷和全媒體整合營(yíng)銷是大勢(shì)所趨，新浪將會(huì)在其中找好定位，扮演好自己的角色，為廣告主和廣告公司提供更加深刻的媒介洞察和更具創(chuàng)新實(shí)效的營(yíng)銷工具，協(xié)助他們更好地整合其他數(shù)字媒體、傳統(tǒng)媒體以及其他營(yíng)銷手段，為廣告主提供最大化的投資回報(bào)。

“無微不至”的精彩

此次廣告節(jié)，各個(gè)論壇、頒獎(jiǎng)以及展覽處都掛著微博大屏幕，四處也都能看見微博控廣告人低頭發(fā)微博，再加上新浪獲得諸多獎(jiǎng)項(xiàng)，真可謂“無微不至”。尤為引人注目的是，新浪《weibo.省略#活動(dòng)，掀起微博自傳播熱潮，通過戶外、平面和網(wǎng)絡(luò)廣告最大化拉動(dòng)用戶參與和體驗(yàn)。

新浪團(tuán)隊(duì)通過洞察微博品牌用戶消費(fèi)者屬性，根據(jù)用戶全天不同時(shí)間點(diǎn)、不同媒體接觸點(diǎn)的行為習(xí)慣，為域名上線制定差異化的整合營(yíng)銷傳播方案（創(chuàng)新廣告制造社會(huì)話題、廣泛覆蓋建立群體認(rèn)知、延伸傳播掀起互動(dòng)），以提升用戶關(guān)注，通過360度全方位的差異化整合營(yíng)銷手段，使品牌印象得到整體提升。

“涉微營(yíng)銷”獲獎(jiǎng)多

新浪不僅自己獲得諸多獎(jiǎng)項(xiàng)，而且在主要針對(duì)廣告主和廣告公司評(píng)選的中國(guó)艾菲獎(jiǎng)實(shí)效獎(jiǎng)里，以往傳統(tǒng)上都是電視廣告獲大獎(jiǎng)，但是今年有8個(gè)獲獎(jiǎng)作品都選用新浪作為營(yíng)銷主平臺(tái)，幾乎所有作品都涉及到以新浪微博為代表的社會(huì)化媒體，被業(yè)內(nèi)專家稱為“涉微營(yíng)銷”。

篇（2）

最近一年，除了電腦以外，消費(fèi)者在電視、雜志、報(bào)紙、廣播、讀書等媒介形式上投入的時(shí)間都有很名店的變化，每一種媒介形式，都有超過一半的人表示減少了使用，特別是電視、雜志、報(bào)紙、廣播減少使用的人群占比已經(jīng)超過了60%.

由此可見，在新的媒介形式發(fā)展的同時(shí)，其他的媒介都會(huì)被相應(yīng)的壓縮，因?yàn)槿说臅r(shí)間是有限的，每一種媒介都在為如何能夠占用一個(gè)消費(fèi)者更多的時(shí)間進(jìn)行著不懈努力，但到目前位置，結(jié)論非常的清楚，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)變成了一種非常主流的媒介形式，占據(jù)了人一天中很大量的時(shí)間，并且對(duì)其他媒介形式產(chǎn)生著重大的影響。

但是，雖然從時(shí)間上，人們對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的投入增加了，但在效果上，我們也需要去看看移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)究竟能否成為企業(yè)傳播的下一個(gè)重要陣地，畢竟，目前企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷投入還沒有占到很大的比重。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介的傳播尷尬，企業(yè)難以抓取消費(fèi)者的“時(shí)間”和“空間”，致使企業(yè)的“硬宣傳”失效

傳統(tǒng)的傳播思維是，通過占據(jù)或者創(chuàng)造消費(fèi)者的“時(shí)間”或“空間”，強(qiáng)制性的傳播信息。比如，最典型的電視廣告就是通過強(qiáng)占消費(fèi)者“時(shí)間”，來達(dá)成傳播的目標(biāo)。與此類似的還包括公交站牌、地鐵電視、電影前貼片，這些廣告形式或多或少的有些強(qiáng)制性，或者在你無聊的時(shí)候長(zhǎng)時(shí)間出現(xiàn)。占據(jù)消費(fèi)者空間的案例，比如門戶網(wǎng)站的各種banner廣告、彈窗廣告，以及報(bào)紙和雜志廣告，這些廣告形式強(qiáng)制性相對(duì)較弱，但會(huì)通過占據(jù)空間來獲得關(guān)注，你可以點(diǎn)擊，也可以不予理睬。

不論是占據(jù)時(shí)間，還是占據(jù)空間，企業(yè)的傳播還都是以硬廣為主，為什么硬廣可以在這些媒介能夠產(chǎn)生成效?因?yàn)槟憧梢哉业较M(fèi)者的“時(shí)間”和“空間”的空隙。

但是在智能手機(jī)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)媒體形式，“時(shí)間”和“空間”都被極度的壓縮了，讓企業(yè)的硬廣發(fā)揮空間大大的降低。

從上圖可見，消費(fèi)者使用智能手機(jī)的主要功能在于聊天、聽音樂、玩游戲、瀏覽網(wǎng)頁(yè)、電子閱讀、拍照、微博，絕大多數(shù)都是操作性的功能，人與機(jī)器在持續(xù)互動(dòng)，關(guān)注的焦點(diǎn)時(shí)刻都在于朋友之間的聊天信息中，在微博的內(nèi)容中，在網(wǎng)頁(yè)的新聞中，在游戲的情景中，如果此時(shí)此刻彈出整屏的硬廣，相信所有的消費(fèi)者都是不接受的。這就是在智能手機(jī)端，消費(fèi)者不會(huì)給硬廣留有“時(shí)間”的余地。

同樣，在“空間上”也很難有發(fā)揮的空間。手機(jī)屏幕有限，因此現(xiàn)在大多數(shù)的廣告采用的方式都是占據(jù)屏幕上下方1/5面積的彈出式廣告。數(shù)字100經(jīng)過定性的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這種在智能手機(jī)中的彈出式廣告效果極弱(大大弱于電視廣告和其他形式廣告給消費(fèi)者帶來的印象)，因?yàn)橄M(fèi)者在使用手機(jī)時(shí)，注意力全部在APP的功能本身，任何彈出信息其都很少會(huì)主動(dòng)關(guān)注，如果關(guān)注的話，就要終止當(dāng)先活動(dòng)來進(jìn)入廣告，對(duì)于消費(fèi)者來說，“時(shí)間上”和“空間上”都是不允許的，這也就是智能手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)媒介所面臨的傳播尷尬。

三、消費(fèi)者觀點(diǎn)引發(fā)企業(yè)的思索：手機(jī)接收的廣告比其他地方的廣告更有針對(duì)性?

從根本上，消費(fèi)者對(duì)待廣告的態(tài)度是一致的：不愿意接受。在這點(diǎn)上，手機(jī)廣告也不會(huì)幸免于難，因?yàn)橄M(fèi)者所理解的廣告通常是硬廣，而硬廣從接受度來看一定是低的，從適合度來看，也不是智能手機(jī)的擅長(zhǎng)。

但是，相比智能手機(jī)廣告的接受度，消費(fèi)者對(duì)“手機(jī)廣告更有針對(duì)性”的認(rèn)同度明顯要更高，將近四成的消費(fèi)者認(rèn)同此觀點(diǎn)。在數(shù)字100的研究案例中，發(fā)現(xiàn)以下幾種形式的手機(jī)傳播方式受到消費(fèi)者的認(rèn)同較高：

1、微博、微信等軟性傳播(軟性傳播)：不直接推薦品牌或產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而采用知識(shí)、興趣、幽默的方式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。經(jīng)典案例：加多寶對(duì)不起體

2、企業(yè)開發(fā)的APP應(yīng)用(功能應(yīng)用)：通過APP的功能免費(fèi)提供給消費(fèi)者使用，進(jìn)而加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的好感和企業(yè)的了解。經(jīng)典案例：手機(jī)銀行、宜家家居等

篇（3）

對(duì)于整個(gè)團(tuán)隊(duì)來說，這個(gè)整合的過程略有痛苦，也給一些人帶來不適應(yīng)――畢竟學(xué)習(xí)非自己專業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)并不容易。譬如說，原本專攻社交媒體的創(chuàng)意人要去學(xué)習(xí)傳統(tǒng)電視廣告的思維和表現(xiàn)手法，而傳統(tǒng)廣告人又要學(xué)習(xí)如何在數(shù)字媒體上看客神經(jīng)。

整合之后的效果是顯著的：創(chuàng)意變得更加媒體中立（media neutral）。當(dāng)然有待加強(qiáng)的地方仍然存在：如何讓創(chuàng)意落地。所以，2016年，我們會(huì)加強(qiáng)數(shù)字化技術(shù)人才的配備，并給到創(chuàng)意人員更多的支持，確保在把創(chuàng)意交付給客戶之前，就已經(jīng)預(yù)知到執(zhí)行上可能會(huì)遇到的問題，并未雨綢繆，準(zhǔn)備好基本的解決方案。

另一個(gè)關(guān)注點(diǎn)是，現(xiàn)在很多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都進(jìn)軍金融領(lǐng)域，除了微信錢包和支付寶，2016年，是否會(huì)有新的支付渠道出現(xiàn)，改變數(shù)字金融平臺(tái)的格局？這對(duì)我們的廣告策略會(huì)帶來很大的影響。因?yàn)槠放频慕K極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。金融平臺(tái)格局的改變，會(huì)影響到品牌整體的營(yíng)銷策略。

總的來說，以前在廣告公司，創(chuàng)意、媒介和數(shù)字各有分工；而我們現(xiàn)在走的路，是把自己做得更數(shù)字化、媒介化。數(shù)字化方面，我們已經(jīng)從根本上進(jìn)行了整合；而媒介化方面，隨著消費(fèi)者媒體習(xí)慣的改變，我們思考創(chuàng)意策略的切入點(diǎn)也更多地落在了消費(fèi)者每天接觸的是什么媒體上。我們必須做到比媒介公司更了解消費(fèi)者對(duì)于不同廣告表現(xiàn)形式的潛在反應(yīng)，據(jù)此來調(diào)整我們的廣告創(chuàng)意策略。

2016營(yíng)銷關(guān)鍵詞

內(nèi)容營(yíng)銷

內(nèi)容營(yíng)銷受歡迎的原因很簡(jiǎn)單――消費(fèi)者們漸漸不接受純硬廣，所以才進(jìn)化出內(nèi)容營(yíng)銷這種廣告方式。同時(shí)，新媒體的出現(xiàn)讓每個(gè)人都成了內(nèi)容提供者，自媒體、消費(fèi)者的意見、評(píng)論、推薦等，這都是內(nèi)容營(yíng)銷。這一誘因讓內(nèi)容營(yíng)銷發(fā)展更加迅猛。

內(nèi)容營(yíng)銷有兩個(gè)難點(diǎn)：一是速度。從零開始，從想出一個(gè)很好的內(nèi)容配合話題，到與廣告主、媒介平臺(tái)等溝通，到最后作品面世的速度。內(nèi)容營(yíng)銷要成功，需要非常有話題性，但現(xiàn)在話題的時(shí)效性很短，一有新的話題出現(xiàn)，現(xiàn)有的話題就會(huì)迅速喪失熱度和關(guān)注價(jià)值。 二是如何去平衡話題性與廣告主的品牌主張。如果話題與品牌沒有緊密的關(guān)系，只是達(dá)到搶眼球的效果，對(duì)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展并沒有好處。

2015營(yíng)銷感悟

篇（4）

廣告在營(yíng)銷活動(dòng)中扮演的角色越來越重要,在高校，經(jīng)管專業(yè)已普遍開設(shè)了“廣告學(xué)”課程，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的“廣告學(xué)”課程正是為配合市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)而設(shè)置的。在廣告與營(yíng)銷日益融合的趨勢(shì)下，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的“廣告學(xué)”課程必須明確課程定位，合理設(shè)置課程安排和教學(xué)內(nèi)容。

1教學(xué)中存在的問題

1.1偏重理論教學(xué)

廣告屬于市場(chǎng)營(yíng)銷4P中促銷（Promotion）的重要組成部分，它為市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)，但又獨(dú)立于市場(chǎng)營(yíng)銷。“廣告學(xué)”課程也與“營(yíng)銷策劃”課程一樣，本身是具有實(shí)踐指向的應(yīng)用型課程，具有較強(qiáng)的實(shí)踐性和可操作性，從調(diào)研、策劃、創(chuàng)意到制作上“廣告學(xué)”都要求學(xué)生將理論用于實(shí)踐。然而由于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生美術(shù)基礎(chǔ)薄弱和教材、課堂的限制，教師在“廣告學(xué)”的教學(xué)上更偏重于理論知識(shí)，輕視廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐，所以市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的大多數(shù)學(xué)生對(duì)于廣告設(shè)計(jì)與運(yùn)用的能力仍然比較欠缺，難以與營(yíng)銷策劃等知識(shí)相互配合。另外，廣告是引導(dǎo)消費(fèi)、傳遞信息、刺激需求、美化生活的一種產(chǎn)業(yè)，它的相關(guān)課程性質(zhì)應(yīng)是能引起學(xué)生興趣、活潑生動(dòng)的課程。而在“廣告學(xué)”教學(xué)中避免學(xué)生參與廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐，則難以使廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷的其他專業(yè)知識(shí)的相互對(duì)接與促進(jìn)。

1.2教師專業(yè)背景問題

目前“廣告學(xué)”的教學(xué)主要形成了三大類型：藝術(shù)設(shè)計(jì)類、新聞傳播類和市場(chǎng)營(yíng)銷類，這三種類型相關(guān)專業(yè)的教師在進(jìn)行“廣告學(xué)”教學(xué)時(shí)，風(fēng)格各不相同。藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的教師在“廣告學(xué)”的教學(xué)過程中容易夸大美學(xué)藝術(shù)的作用，強(qiáng)調(diào)廣告的創(chuàng)意和美感；新聞傳播專業(yè)的教師則偏重于廣告活動(dòng)的基本原理、廣告行業(yè)中的高層次領(lǐng)導(dǎo)者、管理者定位知識(shí)，而對(duì)營(yíng)銷的關(guān)聯(lián)性知識(shí)和能力掌握得較少，且易于忽視廣告的策劃與設(shè)計(jì)應(yīng)用；市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教師更強(qiáng)調(diào)廣告的營(yíng)銷效果，推崇廣告策劃與運(yùn)作，但在廣告的設(shè)計(jì)能力方面比較欠缺。很多教師在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生進(jìn)行“廣告學(xué)”教學(xué)時(shí)，沒有結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的特點(diǎn)，片面孤立地進(jìn)行教學(xué)，從而使學(xué)生不明白怎樣將廣告設(shè)計(jì)與營(yíng)銷策劃知識(shí)相結(jié)合，在策劃實(shí)踐時(shí)難以將所學(xué)廣告學(xué)知識(shí)進(jìn)行應(yīng)用，進(jìn)而覺得這門課程很難學(xué)，導(dǎo)致學(xué)生對(duì)“廣告學(xué)”失去學(xué)習(xí)興趣。

1.3教學(xué)方式問題

填鴨式、灌輸式的教學(xué)方法嚴(yán)重。老師單一地講與學(xué)生單一地聽，這種單項(xiàng)傳播模式居多。1.4考核方式問題在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)中“廣告學(xué)”課程主要是以考試試卷為考核方式，這種考核方式更偏重于理論知識(shí)，違背了“廣告學(xué)”的互動(dòng)性與應(yīng)用性特點(diǎn)，因而難以檢驗(yàn)學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中真正掌握的知識(shí)與實(shí)踐運(yùn)用能力。

2教學(xué)改革

2.1特色教學(xué)法研究

本門課程將依托非廣告專業(yè)的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)凸顯“廣告學(xué)”在教學(xué)方式、教學(xué)內(nèi)容、考核方式上的實(shí)踐性、應(yīng)用性與貫通性。本門課程在教學(xué)內(nèi)容上分為理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)，總學(xué)時(shí)為52學(xué)時(shí)，理論與實(shí)踐的教學(xué)課時(shí)按3:2的比例進(jìn)行分配。2.1.1理論教學(xué)教學(xué)學(xué)時(shí)：32學(xué)時(shí)教學(xué)目的：隨著媒介的融合、網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體對(duì)廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷造成的影響越來越深遠(yuǎn)，本門課程將通過“廣告學(xué)”的理論教學(xué)，使學(xué)生了解現(xiàn)代廣告實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)和技巧，結(jié)合整合營(yíng)銷傳播的系統(tǒng)知識(shí)，掌握“廣告學(xué)”基礎(chǔ)知識(shí)概念、了解廣告新媒體、學(xué)會(huì)撰寫廣告策劃案及不同傳播媒介的廣告文案，學(xué)會(huì)廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)理論知識(shí)，從而為學(xué)生更深入地學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。第一章廣告導(dǎo)論了解廣告的概念、作用與功能，廣告的主要參演者與類型，廣告的演變與現(xiàn)狀，重點(diǎn)理解廣告與整合營(yíng)銷傳播的關(guān)系。第二章廣告是如何奏效的了解作為傳播方式的廣告是如何起作用的，支撐廣告有效性的廣告效果是怎樣的，廣告多面模型“感知、認(rèn)知、聯(lián)想、說服、行為、文化與社會(huì)”的特征。第三章消費(fèi)者受眾了解影響消費(fèi)者決策的文化、社會(huì)、心理與行為因素，如何選擇正確的目標(biāo)受眾。第四章廣告戰(zhàn)略性調(diào)查與戰(zhàn)略計(jì)劃學(xué)會(huì)進(jìn)行廣告戰(zhàn)略性調(diào)查，了解調(diào)查的類型與方法。基本的戰(zhàn)略計(jì)劃決策中，如何進(jìn)行SWOT分析、制訂廣告目標(biāo)與廣告戰(zhàn)略，然后進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位，最后進(jìn)行廣告的預(yù)算與評(píng)估。第五章媒介計(jì)劃了解印刷媒介與家外媒介、電波媒介、互動(dòng)媒介與另類媒介、廣告媒介計(jì)劃與購(gòu)買的基本概念。第六章廣告創(chuàng)意與訊息戰(zhàn)略創(chuàng)意是營(yíng)銷策劃的靈魂，學(xué)會(huì)創(chuàng)意的思考，獲得創(chuàng)意的基本方法。第七章廣告文案撰寫了解廣告語言，掌握印刷、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)廣告文案的撰寫方法。并在此章節(jié)中，結(jié)合實(shí)驗(yàn)課程為廣告設(shè)計(jì)作品撰寫一份海報(bào)廣告文案和電視廣告文案腳本。第八章廣告設(shè)計(jì)與制作結(jié)合實(shí)驗(yàn)課程，講解標(biāo)志、海報(bào)、包裝設(shè)計(jì)的要素與方法；重點(diǎn)講解企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)與制作的基本要求和過程；同時(shí)，教師選取不同媒介的優(yōu)秀廣告案例進(jìn)行分析，使學(xué)生學(xué)會(huì)如何借鑒優(yōu)秀廣告作品進(jìn)行藝術(shù)再創(chuàng)造。第九章網(wǎng)絡(luò)新媒介的運(yùn)用隨著媒介的融合、網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體對(duì)廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷造成的影響越來越深遠(yuǎn)，此章節(jié)將著重講解H5、微信、微博、APP等新媒介在廣告中的運(yùn)用。第十章廣告效果評(píng)估了解廣告效果評(píng)估、文案測(cè)試、媒介評(píng)估、廣告活動(dòng)與整合營(yíng)銷傳播評(píng)估的基本概念。2.1.2實(shí)驗(yàn)教學(xué)教學(xué)學(xué)時(shí)：20學(xué)時(shí)教學(xué)目的：通過實(shí)驗(yàn)教學(xué)，使市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生掌握VI、海報(bào)、包裝、廣告效果圖設(shè)計(jì)的基本能力，促使學(xué)生將廣告學(xué)理論知識(shí)與設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，提高營(yíng)銷策劃的實(shí)踐能力。實(shí)驗(yàn)一VI設(shè)計(jì)結(jié)合理論課程中標(biāo)志設(shè)計(jì)的草稿作業(yè)，教師演示如何將手繪標(biāo)志的設(shè)計(jì)草稿通過電腦AI軟件繪制成標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志，進(jìn)而使用現(xiàn)有素材完成企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)VI的設(shè)計(jì)。學(xué)生先完成教師所給的示例圖，掌握AI標(biāo)志繪制基本原理，然后根據(jù)教師所給素材完成各自的VI設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)二海報(bào)設(shè)計(jì)結(jié)合理論課程中海報(bào)文案作業(yè)與海報(bào)設(shè)計(jì)的理論方法，教師通過PS軟件演示三種字體設(shè)計(jì)的方法，將圖形元素與文字進(jìn)行組合、排版完成一幅海報(bào)設(shè)計(jì)。學(xué)生完成教師演示案例，并在教師的指導(dǎo)下根據(jù)理論課所完成的海報(bào)文案在網(wǎng)絡(luò)上尋找符合海報(bào)主題的圖形素材，然后獨(dú)立完成一幅各自選題的海報(bào)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)三包裝設(shè)計(jì)結(jié)合理論課程，教師演示包裝設(shè)計(jì)的步驟過程，講解如何在網(wǎng)絡(luò)上尋找圖片資料開啟設(shè)計(jì)靈感，然后通過PS軟件將所搜集的有用素材制作成包裝設(shè)計(jì)效果圖。學(xué)生按教師所給素材完成示例圖，并按教師所講方法完成各自選題的包裝設(shè)計(jì)效果圖。實(shí)驗(yàn)四廣告效果圖設(shè)計(jì)結(jié)合三次實(shí)驗(yàn)課程所繪的廣告設(shè)計(jì)圖，教師通過PS軟件演示如何配合廣告策劃的需要將所設(shè)計(jì)的廣告平面圖PS到現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，增加廣告策劃文案的可信度。

2.2學(xué)生成績(jī)考核方式改革

在“廣告學(xué)”教學(xué)中要避免講授純理論，要與市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)其他課程的知識(shí)相結(jié)合。另外，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生學(xué)習(xí)“廣告學(xué)”是為了服務(wù)于營(yíng)銷，所以在授課過程中只教授廣告設(shè)計(jì)也是不正確的。在“廣告學(xué)”教學(xué)中常規(guī)的以考試試卷為主的考核方式只注重考核學(xué)生的理論知識(shí)，這樣將難以考核學(xué)生在此門課程中真正掌握的知識(shí)情況，特此在考核方式上進(jìn)行改革，以“考察”為此課程的考核方式，根據(jù)教學(xué)大綱的內(nèi)容給出題目方向———以本省某品牌或產(chǎn)品為廣告策劃對(duì)象，以分組的形式（每組3人），各組自主選擇一個(gè)策劃對(duì)象，各組學(xué)生需要按階段完成作業(yè)，最終得到一個(gè)完整的廣告策劃案。具體內(nèi)容如下：第一階段作業(yè)，通過第一手資料與第二手資料進(jìn)行廣告調(diào)研，對(duì)企業(yè)的品牌形象以及所售產(chǎn)品進(jìn)行分析介紹，了解所要策劃對(duì)象的現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成與其目標(biāo)市場(chǎng)策略，了解企業(yè)已有的廣告宣傳手法。其次，要求通過發(fā)放問卷調(diào)查進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、SWOT分析，得出品牌知名度、消費(fèi)者需求，最后給出結(jié)論，提出現(xiàn)存問題與給出合理化建議。作業(yè)以報(bào)告形式遞交，并在完成此階段作業(yè)后，由每組學(xué)生制作PPT并在課堂上講解，由其余學(xué)生進(jìn)行評(píng)論與建議，然后由教師進(jìn)行總結(jié)第二階段作業(yè)，在完成以上步驟后，理論課程應(yīng)起到承上啟下的作用，在此階段根據(jù)上次作業(yè)得出的數(shù)據(jù)，學(xué)習(xí)新的內(nèi)容，將作業(yè)帶入到課堂知識(shí)中，讓學(xué)生進(jìn)行分析，讓學(xué)生進(jìn)行目標(biāo)受眾分析與市場(chǎng)細(xì)分及定位，進(jìn)而選擇廣告策略。同時(shí)，教師講授新媒體廣告案例，鼓勵(lì)學(xué)生運(yùn)用新媒體為傳播媒介進(jìn)行廣告策劃。在此階段中，要求每個(gè)小組成員撰寫一個(gè)海報(bào)廣告與一個(gè)電視腳本文案，并寫明媒介計(jì)劃與購(gòu)買說明。此階段作業(yè)需要實(shí)驗(yàn)課程進(jìn)行配合，以便學(xué)生能夠完成海報(bào)設(shè)計(jì)與新媒介效果圖設(shè)計(jì)。作業(yè)以報(bào)告形式遞交，并選出優(yōu)秀作品請(qǐng)學(xué)生欣賞。第三階段作業(yè)，每組學(xué)生根據(jù)所選題目搜集所選品牌原有標(biāo)志并對(duì)它進(jìn)行分析，然后請(qǐng)每個(gè)組員各自為企業(yè)設(shè)計(jì)一個(gè)新的標(biāo)志，分別為草稿版和電腦標(biāo)準(zhǔn)版，并寫出設(shè)計(jì)說明，最后完成一套企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)VI設(shè)計(jì)，以個(gè)人成果形式在班級(jí)進(jìn)行展覽。第四階段作業(yè)，每組成員共同完成一個(gè)促銷策劃，并由小組成員分別獨(dú)立繪制一個(gè)POP手繪海報(bào)，并在班級(jí)進(jìn)行展覽。最后，四個(gè)階段的作業(yè)形成一本完整的廣告策劃書，把需要實(shí)踐操作的教學(xué)內(nèi)容、理論知識(shí)巧妙地隱含、穿插在每個(gè)“任務(wù)”之中，鼓勵(lì)學(xué)生小組交流討論，加強(qiáng)學(xué)生與教師的互動(dòng)。教師搜集大量的廣告案例，學(xué)生在教師的引導(dǎo)下提出解決問題的思路和方法，然后進(jìn)行具體的實(shí)踐操作。此考核方式以廣告策劃書為主線，學(xué)生分組完成四項(xiàng)報(bào)告內(nèi)容，最終以一份完整的作業(yè)報(bào)告的形式評(píng)定成績(jī)。最終成績(jī)?cè)u(píng)定為：總成績(jī)=課堂出勤(總分100分，占比30%)+廣告策劃書（總分100分，占比70%）。

3結(jié)語

綜上所述，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)，本次通過“廣告學(xué)”教學(xué)改革，從教學(xué)內(nèi)容和考核方式上著重凸顯“廣告學(xué)”與“營(yíng)銷策劃”的關(guān)系，以豐富優(yōu)秀的案例、生動(dòng)的課程實(shí)踐體驗(yàn)，把整個(gè)課程轉(zhuǎn)化為學(xué)生實(shí)踐能力訓(xùn)練的過程，讓學(xué)生以分組合作的方式在選定作業(yè)中掌握廣告策劃、廣告文案的撰寫和廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的能力，為大學(xué)生參加創(chuàng)業(yè)、營(yíng)銷策劃類的比賽做好技術(shù)準(zhǔn)備，最終培養(yǎng)學(xué)生成為營(yíng)銷策劃專業(yè)的高素質(zhì)人才。

參考文獻(xiàn)

[1]許安心.市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)“廣告學(xué)”教學(xué)改革[A]//中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究2009年年會(huì)論文集[C].2009:484-497.

篇（5）

據(jù)了解，在這屆獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選中，新媒體環(huán)境下社會(huì)化營(yíng)銷的創(chuàng)新應(yīng)用成為很多獲獎(jiǎng)案例的亮點(diǎn)。這也正體現(xiàn)了當(dāng)下社會(huì)化營(yíng)銷發(fā)展的大勢(shì)所趨，廣告主在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)越來越關(guān)注社交網(wǎng)絡(luò)，尤其是跨平臺(tái)的社會(huì)化營(yíng)銷整合能力。

基于社會(huì)化營(yíng)銷的發(fā)展戰(zhàn)略，騰訊今年上半年便宣布推出國(guó)內(nèi)首個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)，逐步開放QQ空間、騰訊微博、朋友網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、騰訊視頻等優(yōu)勢(shì)流量和資源，打造中國(guó)最大的社會(huì)化媒體營(yíng)銷平臺(tái)。在此基礎(chǔ)上，騰訊不斷創(chuàng)新推出社會(huì)化廣告產(chǎn)品，充分發(fā)揮騰訊平臺(tái)上“人脈關(guān)系”的強(qiáng)大社交引力，通過多平臺(tái)的有效聯(lián)動(dòng)，為廣告主提供創(chuàng)新的社會(huì)化營(yíng)銷解決方案。

從獲獎(jiǎng)案例中可以看出，騰訊的社會(huì)化布局得到了廣告主的廣泛認(rèn)可。在騰訊獲得的40個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)中，包含媒介營(yíng)銷獎(jiǎng)19個(gè)，2金6銀5銅6優(yōu)秀；互動(dòng)創(chuàng)意獎(jiǎng)19個(gè)，2金3銀6銅8優(yōu)秀；內(nèi)容營(yíng)銷獎(jiǎng)2個(gè)，1金1優(yōu)秀。相比去年，無論是在作品質(zhì)量上還是在數(shù)量上，都有明顯提升。

“主動(dòng)參與”的金獎(jiǎng)啟示

社會(huì)化媒體營(yíng)銷環(huán)境中，品牌廣告主更加注重與消費(fèi)者的深度溝通，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)意能夠讓消費(fèi)者主動(dòng)參與進(jìn)來。英特爾與騰訊微博聯(lián)手打造的《世界沒有陌生人》網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例正是憑借其獨(dú)特的創(chuàng)意和互動(dòng)性一舉拿下了內(nèi)容營(yíng)銷類與互動(dòng)創(chuàng)意類雙料金獎(jiǎng)。

《世界沒有陌生人》是由騰訊微博、英特爾超極本共同發(fā)起的大型真人秀活動(dòng)，一個(gè)人，一臺(tái)超極本，一個(gè)社會(huì)化媒體，只有140塊錢，走完一條回家路。活動(dòng)中，11名挑戰(zhàn)者求助微博、查詢行走路線、不斷記錄旅途見聞等一系列行為形成了龐大、連續(xù)的創(chuàng)意內(nèi)容源。通過在騰訊微博上與網(wǎng)友信息分享、互動(dòng)交流，共獲得2.7萬人幫助，千萬條轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，同時(shí)事件還引發(fā)52家主流媒體報(bào)道，谷歌搜索超3000萬。

出色的內(nèi)容創(chuàng)意可以讓品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而創(chuàng)造出巨大的社會(huì)影響。微博平臺(tái)的聚眾效應(yīng)充分展現(xiàn)了人脈關(guān)系的強(qiáng)大力量，這也正是社會(huì)化營(yíng)銷的精髓。

同時(shí)獲得互動(dòng)創(chuàng)意類金獎(jiǎng)的還有“可口可樂——加入中國(guó)節(jié)拍，助威2012倫敦奧運(yùn)”案例。可口可樂通過騰訊平臺(tái)號(hào)召全國(guó)人民貢獻(xiàn)自己的力量，收集各種運(yùn)動(dòng)聲音作為音樂素材，使用在線音樂編輯器個(gè)性DIY，制作集聚億人鼓勵(lì)與支持的"全民版中國(guó)節(jié)拍"，為中國(guó)軍團(tuán)加油助威，活動(dòng)的獨(dú)特創(chuàng)意吸引了用戶的參與熱情。

同時(shí)，憑借騰訊龐大的用戶資源及社交關(guān)系鏈優(yōu)勢(shì)，活動(dòng)橫跨騰訊網(wǎng)、微博、視頻等多個(gè)平臺(tái)，從資訊推送到互動(dòng)傳播，最終共匯聚超過1.9億個(gè)“中國(guó)節(jié)拍”，得到了廣告主的高度評(píng)價(jià)，此次獲得金獎(jiǎng)也是對(duì)活動(dòng)效果的有力印證。

廣告主聯(lián)手

展現(xiàn)全媒體營(yíng)銷價(jià)值

中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)媒介營(yíng)銷獎(jiǎng)搭建的是一個(gè)從品牌策略、創(chuàng)意呈現(xiàn)、營(yíng)銷執(zhí)行到媒介實(shí)現(xiàn)與評(píng)價(jià)的綜合平臺(tái)。“BMW奧運(yùn)戰(zhàn)略合作——億人助力悅享奧運(yùn)”、“戴爾存錢罐”、“寶潔奧運(yùn)——為中國(guó)加油為母親喝彩”是獲得此類獎(jiǎng)項(xiàng)的代表案例，其不僅展示了優(yōu)秀的創(chuàng)意和策略，更充分展現(xiàn)了騰訊平臺(tái)的媒介整合優(yōu)勢(shì)及騰訊廣告產(chǎn)品的獨(dú)特性。

篇（6）

1. 媒介營(yíng)銷策劃與廣告學(xué)的關(guān)系

新時(shí)代的廣告業(yè)呈現(xiàn)出高技術(shù)化、綜合化、國(guó)際化、整合營(yíng)銷化的態(tài)勢(shì)，廣告學(xué)的研究歷經(jīng)百年,也緊隨世界的發(fā)展不斷整合相關(guān)學(xué)科的理論和成果不斷完善自身的學(xué)科建設(shè)。

經(jīng)濟(jì)管理體系、文化學(xué)體系、社會(huì)(傳播)學(xué)體系，這.=：個(gè)學(xué)科都已是相當(dāng)成熟的學(xué)科,三者的有機(jī)結(jié)合，如今成為了廣告學(xué)堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。具體而言，在經(jīng)濟(jì)管理方面，就有經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等;而在文化學(xué)這一支，則包括文學(xué)、藝術(shù)、美學(xué)等;在社會(huì)(傳播)學(xué)方面,更是涵蓋社會(huì)學(xué)、大眾傳播學(xué)、公關(guān)理論等。媒介營(yíng)銷策劃作為廣告學(xué)課程設(shè)置中的一門專業(yè)課本身就涉及了經(jīng)濟(jì)、管理、營(yíng)銷、傳播等理論，可以說是廣告學(xué)綜合性和交叉性的集中體現(xiàn)。

媒介營(yíng)銷策劃作為廣告學(xué)的一門專業(yè)課，并不是一門被冠以“廣告”二字的課程,區(qū)別于廣告媒體課程，側(cè)重介紹媒介組織的營(yíng)銷管理，綜合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷、策劃、傳播、品牌等多門前序課程知識(shí)。張金海教授在《從廣告到廣告學(xué)》一文中指出，97年以前,廣告學(xué)科注重專業(yè)建設(shè)，現(xiàn)在巳經(jīng)到了注重學(xué)科建設(shè)的階段。學(xué)科建設(shè)強(qiáng)調(diào)由“術(shù)”到“學(xué)”的飛躍，加強(qiáng)廣告學(xué)學(xué)理的研究，改善和豐富廣告學(xué)專業(yè)結(jié)構(gòu)。作為一門策略性傳播(StrategicCommunication)方面的課程，媒介營(yíng)銷策劃可以說是廣告向廣告學(xué)邁迸的一部分。

2. 國(guó)內(nèi)有關(guān)廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)媒介營(yíng)銷策劃課程的情況

國(guó)內(nèi)院校的新聞、傳播專業(yè)大多都開設(shè)媒介營(yíng)銷管理、媒介經(jīng)營(yíng)管理、傳媒策劃與營(yíng)銷等課程，近年來許多高校的廣告學(xué)專業(yè)也開始設(shè)立媒介營(yíng)銷策劃類似的專業(yè)課。開設(shè)較早并且效果較好的，多是將廣告專業(yè)設(shè)立在新聞傳播院系下的高校,他們擁有較多的資源優(yōu)勢(shì)。在全國(guó)高校中已經(jīng)系統(tǒng)開設(shè)了廣告媒介營(yíng)銷策劃課程的廣告學(xué)專業(yè)中，廈門大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)、四川大學(xué)等的學(xué)科建設(shè)較為全面完整。這些學(xué)校專業(yè)發(fā)展強(qiáng)，學(xué)科優(yōu)勢(shì)明顯，具有專業(yè)的研究學(xué)者，同時(shí)也能吸引社會(huì)上資深的媒介實(shí)踐經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行實(shí)務(wù)的教學(xué)研究丁作。這些學(xué)校已經(jīng)具備的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)與學(xué)科建設(shè)方法是我們進(jìn)行吸收學(xué)習(xí)的重點(diǎn)。

廣告媒介營(yíng)銷策劃是一門實(shí)務(wù)性很強(qiáng)的課程，并且其理論框架延伸多個(gè)學(xué)科,而且媒介的發(fā)展伴隨經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步不斷變化，所以大多數(shù)學(xué)校在沒有較深刻市場(chǎng)實(shí)踐專家或沒有較強(qiáng)專業(yè)學(xué)者的前提下，媒介營(yíng)銷策劃的課程開設(shè)具有一定難度。另一方面，媒介營(yíng)銷策劃的專業(yè)意義也沒有受到大家的重視。或是由于教學(xué)資源限制或是出于對(duì)課程設(shè)置本身的考慮，這門課在我國(guó)高校廣告學(xué)專業(yè)目前還沒能成為一門普遍開設(shè)的課程。

3. 媒介營(yíng)銷策劃在廣告學(xué)專業(yè)課程構(gòu)架中的地位和作用

從廣告運(yùn)作過程看，現(xiàn)代廣告活動(dòng)巳經(jīng)進(jìn)入整合營(yíng)銷階段，市場(chǎng)營(yíng)銷、公共關(guān)系.、新聞宣傳等手段，巳經(jīng)在廣告活動(dòng)中得到廣泛應(yīng)用。因此，在廣告專業(yè)課程設(shè)計(jì)中,必須強(qiáng)調(diào)學(xué)科間的相互交叉、相互滲透。在以廣告專業(yè)課程為主的前提下，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)提高其它應(yīng)用傳播學(xué)的課程的比例。使學(xué)生在工作中能夠勝任廣告、公關(guān)、市場(chǎng)營(yíng)銷、新聞媒體經(jīng)營(yíng)等方面的工作。

媒介營(yíng)銷策劃課程設(shè)立在廣告學(xué)專業(yè)的高年級(jí)，在經(jīng)過經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、公共關(guān)系、廣告媒體、廣告策劃等課程的學(xué)習(xí)后，學(xué)生已經(jīng)掌握了廣告學(xué)的基礎(chǔ)理論，具有了接受這門課程的知識(shí)儲(chǔ)備。同時(shí),作為一門涉及多學(xué)科理論的課程，媒介營(yíng)銷策劃也可以說是前面多門課程理論知識(shí)的應(yīng)用與融合，學(xué)生綜合能力的一次提升。

廣告學(xué)作為一門交叉學(xué)科，涉及多學(xué)科理論;同時(shí)作為一門應(yīng)用性學(xué)科，廣告學(xué)課程的設(shè)置還應(yīng)考慮實(shí)務(wù)的需要。設(shè)置上不僅要有自己科學(xué)合理的體系，還應(yīng)充分考慮廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系與發(fā)展趨勢(shì)，創(chuàng)建具有前瞻性、開放性的廣告課程配置體系，實(shí)行復(fù)合型人才的培養(yǎng)模式。廣告專業(yè)的主干課程體系應(yīng)由理論、技術(shù)與實(shí)務(wù)三大核心部分組成。在課程設(shè)置中，媒介營(yíng)銷策劃課程可以作為理論課程列人專業(yè)主干課，可以作為必修科S也可以設(shè)為選修課，學(xué)生自主選擇，拓展學(xué)生的知識(shí)基礎(chǔ)和綜合化能力。事實(shí)上，它也是緊系實(shí)務(wù)的一門課程，不管廣告還是媒體產(chǎn)業(yè)，都是一種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，無論從事廣告還是媒介工作都可以從這門課程的學(xué)習(xí)中汲取營(yíng)養(yǎng)。

4. 媒介營(yíng)銷策劃的課程體系結(jié)構(gòu)

媒介營(yíng)銷策劃是一門有關(guān)策略性傳播的課程，它將多學(xué)科或領(lǐng)域的理論、方法運(yùn)用于媒介的經(jīng)營(yíng)當(dāng)中。同時(shí)，媒體本身緊踉時(shí)展，針對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)本身的各種理論也需要不斷更新，因而媒介營(yíng)銷策劃也是一門體現(xiàn)創(chuàng)新性的課程。

在課程體系中，既要考慮多學(xué)科的理論基礎(chǔ)，又要考慮媒介實(shí)務(wù)，還應(yīng)考慮到理論的創(chuàng)新。

理論基礎(chǔ):其中包括傳媒市場(chǎng)、傳媒消費(fèi)者、傳媒營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷機(jī)會(huì)、傳媒策劃與營(yíng)銷推理等；

操作實(shí)務(wù):新聞策劃、發(fā)行策劃、廣告經(jīng)營(yíng)策劃、傳媒公關(guān)策劃等；

創(chuàng)新理論:傳媒營(yíng)銷戰(zhàn)略。

以上課程設(shè)置的內(nèi)容基本能夠?qū)髅浇?jīng)營(yíng)策劃學(xué)科理論與實(shí)踐知識(shí)涵蓋，形成具有特色的契合市場(chǎng)需要的傳媒人才培養(yǎng)機(jī)制。

篇（7）

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-026X（2013）09-0000-01

新聞軟文的出現(xiàn)并非一朝一夕，它越來越普遍的出現(xiàn)在報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)等各類媒介，其發(fā)展也日趨成熟。網(wǎng)絡(luò)上也出現(xiàn)很多專業(yè)的軟文營(yíng)銷網(wǎng)站，它們往往由專業(yè)的媒體人經(jīng)營(yíng)管理，也有權(quán)威媒體機(jī)構(gòu)與其合作。它具有新聞信息，帶有新聞要素，傳播能力強(qiáng)，廣告性模糊，商業(yè)氣息淡，它利用了人們普遍對(duì)廣告具有一定的排斥心理而對(duì)新聞更習(xí)慣于主動(dòng)閱讀這一心理趨勢(shì)。通過刻意模糊了廣告與新聞的界限使新聞軟文比起單純的商業(yè)廣告更容易被受眾接受。

新聞軟文沒有明確的定義，但在《傳播媒介的壟斷》一書中所描述的“二類廣告”的性質(zhì)與其相似，它沒有明顯的廣告標(biāo)識(shí)而且具有新聞的形式，由新聞媒介，有更高的權(quán)威性和可信度。但是本質(zhì)上它就是廣告，作為一種以營(yíng)利為目的商業(yè)行為，新聞軟文的出現(xiàn)已經(jīng)違背了新聞媒介傳播新聞信息的初衷，它把廣告的自我宣傳需求偽裝成具有新聞傳播價(jià)值的信息，對(duì)受眾進(jìn)行帶有一定欺騙形式的誤導(dǎo)。所以新聞軟文的泛濫勢(shì)必對(duì)新聞傳播的公信力造成惡劣的影響。

《公信力與媒介的權(quán)威性》中對(duì)于媒介公信力是這樣定義的“媒介在長(zhǎng)期的發(fā)展中日積月累而形成，在社會(huì)中有廣泛的權(quán)威性和信譽(yù)度，在受眾中有深遠(yuǎn)影響的媒介自身魅力。”公信力是媒介使公眾對(duì)其產(chǎn)生信任的能力，是新聞媒體所生產(chǎn)的信息產(chǎn)品被受眾信賴的程度，媒介公信力的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，同時(shí)還伴隨著易變性，而這種易變性其實(shí)更為突出。公信力會(huì)隨著媒介與受眾互動(dòng)關(guān)系的變化而變化，媒介的一次不作為就會(huì)帶來負(fù)面的雙向反饋，從而導(dǎo)致長(zhǎng)期努力建立起來的公信力淪喪。而新聞機(jī)構(gòu)對(duì)于新聞軟文的不加約束的使用就是在犧牲公信力來?yè)Q取短期的商業(yè)利益。

新聞媒介的公信力需要長(zhǎng)期維護(hù)，而公信力的建立來自于新聞報(bào)道信息內(nèi)容的真實(shí)和客觀。新聞軟文的隨意使用在一定程度上違背了新聞傳播真實(shí)可靠的原則。但是經(jīng)濟(jì)利益的滲入不可避免的導(dǎo)致傳播內(nèi)容偏向于廣告發(fā)行者的利益，使新聞傳播信息失實(shí)或是通過恐懼訴求來激發(fā)受眾對(duì)于宣傳事物的接受程度。當(dāng)受眾發(fā)現(xiàn)從該媒體上總能頻繁接觸到此類信息的時(shí)候，勢(shì)必會(huì)損害受眾心目中的媒體形象，對(duì)媒介機(jī)構(gòu)本身的發(fā)展產(chǎn)生不利的影響。

新聞軟文的隨意出現(xiàn)使作為信息傳播的中介機(jī)構(gòu)的媒體失去公正性。很多由專業(yè)新聞媒體從業(yè)人員撰寫，在權(quán)威媒介上發(fā)表的“新聞軟文”常常以新聞報(bào)道、案例分析、科普知識(shí)、社會(huì)熱點(diǎn)等形式出現(xiàn)，它們用新聞寫作的手法，新聞報(bào)道的語氣，披著新聞外衣，實(shí)則是商業(yè)廣告宣傳，使一般受眾很難區(qū)分，不知不覺的“被廣告”。這種行為雖然帶來了更好的廣告宣傳效果，但是給新聞信息傳播帶來了混亂，干擾了媒介在信息傳播過程中所獲得的社會(huì)影響力，為了自身的商業(yè)利益而犧牲社會(huì)公共利益的媒介機(jī)構(gòu)，在此過程中其本身的自我約束能力不斷下降，同時(shí)這也導(dǎo)致了新聞從業(yè)人員的道德異化。如此惡性循環(huán)，更是加深了受眾對(duì)于媒介公信力的質(zhì)疑。

新聞傳播機(jī)構(gòu)在使用新聞軟文謀取商業(yè)利益的過程中，能夠看出很多優(yōu)秀的新聞軟文采寫人員謹(jǐn)慎的注意了新聞軟文的廣告宣傳性和廣告隱蔽性的平衡。好的新聞軟文會(huì)使讀者首先被吸引然后不知不覺得接受廣告宣傳信息，其中所使用的一些新聞結(jié)構(gòu)的寫作方式和新聞規(guī)范用語更是對(duì)受眾采取了一定的心理暗示。正是利用了受眾對(duì)于媒體的信任來讓其消除戒心從而達(dá)到更好的宣傳效果。可是大量的新聞軟文會(huì)給公眾的對(duì)于客觀事物的認(rèn)知和判斷帶來一定的困惑，公眾也會(huì)對(duì)媒介機(jī)構(gòu)產(chǎn)生更強(qiáng)的不信任感，從而逐漸降低對(duì)該媒介的依賴程度而去尋求其他的信息訴求方式

篇（8）

有些企業(yè)家這樣說，發(fā)展過程中，有時(shí)候是需要運(yùn)氣賭一賭的。

事實(shí)上，案例也好，賭博也罷，如果再多一點(diǎn)對(duì)規(guī)律的思考與運(yùn)用，可能，風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)小很多。我把“走向全國(guó)”歸納為兩種模式，對(duì)比兩種方式成敗的關(guān)鍵因素，如能對(duì)更多正在或正要將品牌向全國(guó)拓展的朋友有些啟發(fā)，則不甚欣慰。

品牌走向全國(guó)的兩種方式

企業(yè)的品牌走向全國(guó)，簡(jiǎn)單的來說，不外乎有兩種方式，簡(jiǎn)稱為“遍地開花式”與“穩(wěn)步拓展式”。

方式一：“遍地開花式”最理想的成功之路：以全國(guó)覆蓋的媒體，對(duì)全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行“自然發(fā)掘”，即使在每個(gè)市場(chǎng)不能做到品類主流，但全國(guó)范圍的回報(bào)可支持企業(yè)的再發(fā)展，此時(shí)便可加大重點(diǎn)回報(bào)區(qū)域的投入，從而使企業(yè)獲得足夠的投資回報(bào)。

方式二：“穩(wěn)步拓展式”最理想的成功之路：先確定目標(biāo)市場(chǎng)（目標(biāo)市場(chǎng)等級(jí)、多少的選擇與劃分，需視企業(yè)的資源而定），以區(qū)域媒體為主進(jìn)行針對(duì)性的傳播，一旦能在區(qū)域獲得主流的市場(chǎng)地位及回報(bào)，又低風(fēng)險(xiǎn)地檢驗(yàn)與鍛煉了銷售隊(duì)伍、積累管理經(jīng)驗(yàn)，此時(shí)再將成功模式向其它區(qū)域推廣、復(fù)制、完善，最終成為全國(guó)品牌并獲得足夠的投資回報(bào)。

兩種方式，都有成功，也有失敗的案例。甚至同一企業(yè)，不同產(chǎn)品采用同一種方式，一個(gè)大獲成功，一個(gè)不盡人意（見下表）。

既然案例也是“矛盾”的，其背后一定有規(guī)律性可循。

品牌“走向全國(guó)”得失背后的主要原因

總結(jié)了大量成功“走向全國(guó)”的品牌，發(fā)現(xiàn)所有成功的品牌在媒介運(yùn)用上都體現(xiàn)出了明顯的科學(xué)性與應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的靈活性。大致可將它們的成功因可歸為以下三類：

1、以“方式一”成功的品牌或產(chǎn)品，如排毒養(yǎng)顏膠囊、立志寶寶金水、萬通筋骨片、達(dá)利園蛋黃派等，在其傳播時(shí)，其品類（小類）的競(jìng)品不傳播或傳播很少，在媒介干擾不存在或干擾極小的環(huán)境下，以較少的投資，很快在消費(fèi)者認(rèn)知中成為“第一”品牌，“高知名度”即可形成銷售。從而快速步入利潤(rùn)對(duì)品牌反哺的良性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)品牌全國(guó)擴(kuò)張。

2、以“方式二”成功的品牌或產(chǎn)品，如腦白金、滿婷等，可能其成長(zhǎng)的過程已經(jīng)被忽視。在其傳播的初期，往往穩(wěn)打穩(wěn)扎、步步為營(yíng)。視自身的資源狀況，先在區(qū)域內(nèi)做強(qiáng)，以區(qū)域的獲利來反哺品牌的擴(kuò)張，雖然可能需要更長(zhǎng)的時(shí)間實(shí)現(xiàn)全國(guó)化，但風(fēng)險(xiǎn)也變得可控。今天，諸如衛(wèi)生巾品牌潔憐、冷飲品牌五豐等很多成功運(yùn)營(yíng)的區(qū)域品牌，正在采取這種方式進(jìn)行擴(kuò)張。

3、憑借雄厚的資本實(shí)力，以突變的方式，一次性在全國(guó)戰(zhàn)線上作戰(zhàn)，以傳播資源為導(dǎo)向進(jìn)行營(yíng)銷，如斯達(dá)舒、蒙牛、江中等品牌，他們市場(chǎng)企圖強(qiáng)大，大都背靠實(shí)力雄厚的資本方或成功進(jìn)行了融資。

當(dāng)然，不盡成功的品牌，也不出二三的都在類似的問題上出現(xiàn)失誤：

1、 不考慮競(jìng)爭(zhēng)的狀況，運(yùn)用同樣的手法。

再回過頭來看前述提及的“萬通筋骨片”與“景志安神”的對(duì)比，表現(xiàn)得較為典型。兩者采用同樣媒介開發(fā)方式，前者快速取了成功，后者卻銷售平平。

萬通筋骨片和萬通景志安神口服液，都采用了“多個(gè)省級(jí)衛(wèi)視白天時(shí)間大量購(gòu)買，高頻次知名度傳播”的媒介投放方式（如上圖），然而相同的媒介運(yùn)作卻復(fù)制不了同樣的成功。究其原因，主要是兩年來，企業(yè)所面臨的營(yíng)銷環(huán)境和媒介環(huán)境都發(fā)生了一定程度的變化。

（1）兩年來，衛(wèi)視發(fā)展發(fā)生了明顯的分化，廣告價(jià)格也有大的漲幅，兩次傳播位于17號(hào)令實(shí)施的前后，諸多因素，使企業(yè)花費(fèi)同樣的投資卻不能取得相同的廣告效果；

（2）不同產(chǎn)品所面臨的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)完全不同，萬通筋骨片傳播時(shí)，還未見全國(guó)范圍內(nèi)大量筋骨類產(chǎn)品的傳播，而景志安神面臨的是“敖東安神補(bǔ)腦液”這樣一個(gè)成熟的品牌。以往成功的策略對(duì)新的營(yíng)銷環(huán)境不再適合。

不能動(dòng)態(tài)的適應(yīng)媒介變化與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，使得萬通的兩個(gè)子品牌一個(gè)成功，一個(gè)卻業(yè)績(jī)平平。

2、豪賭失敗，元?dú)獯髠?/p>

健力寶旗下的品牌——第五季，2002年5月強(qiáng)勁上市，時(shí)值韓日足球世界杯，第五季用3100萬元投得世界杯“央視標(biāo)王”，在世界杯期間央視黃金時(shí)段廣告不停滾動(dòng)播出，這使得第五季在短短2個(gè)月內(nèi)大大提升了知名度。在央視其他時(shí)段投放也有2000萬以上（如上圖）。然而，面臨已經(jīng)細(xì)分的飲料市場(chǎng)、面臨眾多強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，即使廣告鋪天蓋地投放，也難逃曇花一現(xiàn)的命運(yùn)。加上其營(yíng)銷隊(duì)伍、銷售渠道均沒有健全，這個(gè)“第五季”很快就過去了。

影響企業(yè)抉擇的核心要素

篇（9）

中圖分類號(hào):G642文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)18-0255-02

廣告媒體研究作為一門廣告學(xué)專業(yè)課程體系中的新興課程,其教學(xué)理念、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)策略與教學(xué)方法都沒有固定的程式可循。業(yè)界和學(xué)界日新月異的變化使得這門課程學(xué)無定法。該課程雖然自有其理論體系,但關(guān)鍵還在于實(shí)踐運(yùn)作,在具體操作中掌握萬變不離其宗的法則,重點(diǎn)在于立足基礎(chǔ)理論之上的靈活操作的訓(xùn)練。

由于無法在教學(xué)環(huán)節(jié)中實(shí)現(xiàn)每一個(gè)學(xué)生都參與廣告公司的實(shí)踐,筆者在實(shí)際教學(xué)中采取了案例教學(xué)和情景教學(xué)結(jié)合進(jìn)行實(shí)踐操作的嘗試,突出其操作性,促進(jìn)理論知識(shí)向?qū)嶋H技能的轉(zhuǎn)化。這樣的課程設(shè)計(jì)鍛煉了學(xué)生的動(dòng)手能力,突出適用性,在明確基本概念、方法和理論,領(lǐng)會(huì)其不同特點(diǎn)的同時(shí)啟發(fā)了學(xué)生的思維,提高了其運(yùn)用所學(xué)知識(shí)分析研究實(shí)際工作問題,并隨時(shí)展在實(shí)踐中開拓創(chuàng)新的能力。經(jīng)過幾輪的教學(xué)實(shí)踐表明教學(xué)效果優(yōu)于單一的理論教學(xué)。

然而,隨著教學(xué)的深入,廣告媒體課程教學(xué)中實(shí)踐環(huán)節(jié)面臨的困境和難點(diǎn)也逐一暴露出來,如何改進(jìn)教學(xué),培養(yǎng)高水平的廣告媒體策劃人員,值得探討。本文將對(duì)此進(jìn)行總結(jié),借以拋磚引玉,希冀得到各位同人的不吝指教。

一、現(xiàn)有廣告媒體課程教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)中的不足

(一)教學(xué)內(nèi)容上的缺陷

1.受客觀環(huán)境的局限,部分理論知識(shí)很難在課堂小型實(shí)踐中進(jìn)行驗(yàn)證和運(yùn)用。例如,媒體的購(gòu)買和執(zhí)行,只能作為理論原則講解和介紹,顯得空洞、單調(diào)。這種實(shí)踐與理論的不和諧,還體現(xiàn)在目前國(guó)內(nèi)的諸多廣告媒體研究類教材在體例上忽視具體實(shí)際案例的介紹。雖然很多教材從框架構(gòu)建中可以看到廣告媒體租售的部分,可是關(guān)于如何在具體實(shí)施中靈活應(yīng)對(duì)的技巧性經(jīng)驗(yàn)的介紹還是少之又少。

另一方面,當(dāng)前迅速發(fā)展的廣告媒體實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)沒能及時(shí)地收錄到教材中去,對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等新興的媒介形式關(guān)注得不多,影響了學(xué)生對(duì)新知識(shí)的掌握,逐步拉大了他們與不斷變化發(fā)展的廣告實(shí)踐之間的距離,使學(xué)生在具體的工作實(shí)踐中不能適應(yīng)新媒體的要求。

2.受到學(xué)生前承課程掌握程度的影響,本課程中實(shí)踐環(huán)節(jié)的運(yùn)作效果會(huì)有所差異。一個(gè)專業(yè)的課程設(shè)計(jì)是有體系性的,學(xué)生受到興趣愛好、對(duì)老師的個(gè)人偏向等因素的影響,會(huì)造成不同課程間學(xué)習(xí)狀況的差異,這種狀況導(dǎo)致的結(jié)果就是學(xué)生對(duì)本專業(yè)某些課程掌握得不夠全面、對(duì)問題的總體把握不足,在實(shí)踐中難免犯常識(shí)性的錯(cuò)誤,基本的問題設(shè)計(jì)原則模糊不清,在考慮整個(gè)實(shí)踐操作時(shí)缺少全局觀念。

(二)教學(xué)方法的不足

1.教學(xué)模式單一。盡管在教學(xué)中采用了案例教學(xué)和情景教學(xué),但教學(xué)模式還是較為單一,不能充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性。例如,在講到媒體資金預(yù)算時(shí),通過給學(xué)生提供場(chǎng)景的方式,要求他們?cè)诰唧w情境中思考如何運(yùn)用不同的預(yù)算方案,但這樣單一的教學(xué)方法并不足以讓學(xué)生成為深度學(xué)習(xí)者,缺乏更為理性的認(rèn)知。

2.教學(xué)手段運(yùn)用上的誤區(qū)。隨著現(xiàn)代教學(xué)手段的大量運(yùn)用,很多課程都要求必須使用多媒體課件,大量的圖片和視頻占據(jù)了課堂相當(dāng)大的份額,活躍了課堂氣氛。在現(xiàn)在這個(gè)讀圖時(shí)代,學(xué)生當(dāng)然喜歡這種輕松的教學(xué)手段,但這種輕松勢(shì)必削減了課程理論知識(shí)的嚴(yán)謹(jǐn)性。如何掌握好度的問題?怎樣恰當(dāng)?shù)貙D片和視頻作為課程的輔助工具?如果處理不好二者間的關(guān)系,學(xué)生就有可能成為看熱鬧的過客,而不是看門道的學(xué)習(xí)者。廣告片的播放,不僅僅為了讓學(xué)生輕松度過課堂時(shí)間,最主要的目的是要引起學(xué)生更多的思考,為什么要在這里播放這個(gè)片子?和其他片子有不同嗎?應(yīng)該怎樣來解析這個(gè)廣告片?所謂教學(xué)手段,就只能是一種使之達(dá)到最終目的的方法和技巧,不能取代教學(xué)內(nèi)容的主體地位。

二、改革的理念與思路

(一)注重課堂教學(xué)的靈活性

1.教師的角色首先是提問者,其次是思想的激發(fā)者。在課堂上要教學(xué)生學(xué)會(huì)問重要的問題,爭(zhēng)論誰是誰非毫不重要,重要的是鼓勵(lì)學(xué)生聯(lián)想,勇于打破常規(guī)和范式。教師更多地傳授的是觀察和思考問題的方法。[1]面對(duì)一個(gè)非常規(guī)的2′30″的視頻廣告,要啟發(fā)學(xué)生從廣告片自身的特點(diǎn)出發(fā)來尋找恰當(dāng)?shù)拿襟w方式,鼓勵(lì)他們的新創(chuàng)意和新想法,但同時(shí)也應(yīng)該將學(xué)生的聯(lián)想聚攏在合理的框架之內(nèi)。也就是說,教師在激發(fā)學(xué)生的新思維之后,更重要的還是在于對(duì)這些新思維的梳理和體系化,這樣才能幫助學(xué)生達(dá)到理論知識(shí)的把握。

2.靈活更新廣告媒體課程教學(xué)內(nèi)容。目前,廣告媒體研究的教學(xué)內(nèi)容主要偏重于傳統(tǒng)媒體和小眾媒體。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、信息技術(shù)的飛速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等新媒體獲得了極大的發(fā)展,改變了媒介現(xiàn)有的格局。為了適應(yīng)這種變化的媒介環(huán)境和格局,廣告媒體課程內(nèi)容也要及時(shí)進(jìn)行調(diào)整,擴(kuò)大教學(xué)內(nèi)容的覆蓋面,關(guān)注新興媒體和新穎的廣告媒體方式。更新廣告媒體的時(shí)代觀念,在實(shí)踐操作中加大對(duì)新興廣告媒體的關(guān)注力度。同時(shí),還應(yīng)該將學(xué)術(shù)界最新研究成果中適于啟發(fā)學(xué)生創(chuàng)造性思維的部分介紹給學(xué)生,讓學(xué)生了解本門課程的新發(fā)展和新動(dòng)向,幫助他們從多個(gè)角度思考問題。例如,對(duì)媒體形態(tài)的分類,傳統(tǒng)上一般分為印刷媒體、電波媒體、小眾媒體和新媒體,美國(guó)學(xué)者羅杰?菲德勒利用生物學(xué)家系的分類方式將各種媒體劃分成廣播媒體、人際傳播媒體和文獻(xiàn)傳播媒體,更好地體現(xiàn)了媒體形態(tài)間最本質(zhì)的傳播區(qū)別,可以開拓學(xué)生的思維。

3.多種教學(xué)方式綜合。綜合運(yùn)用互動(dòng)式教學(xué)、案例教學(xué)、情景模擬教學(xué)和現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)等多種方式,通過實(shí)踐教學(xué)讓學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、提出問題、尋找答案、解決問題、預(yù)測(cè)問題、培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神。案例教學(xué)要注意收集新穎、具有時(shí)代特征的案例,案例的布置可提前于課堂,讓學(xué)生準(zhǔn)備盡可能多的案例資料、背景,為課堂教學(xué)有目的的展開奠定基礎(chǔ)。配合互動(dòng)式教學(xué),讓“師生互動(dòng),生生互動(dòng),人人來講”的靈活多樣的討論式教學(xué)走進(jìn)課堂 [2],可以幫助學(xué)生注意到自己思維中的亮點(diǎn),激發(fā)學(xué)生主動(dòng)思考的積極性,教師在案例討論中對(duì)學(xué)生的思維加以引導(dǎo),使學(xué)生始終處于問題、思考、探索、解答的積極狀態(tài);情景模擬教學(xué)則要注意引導(dǎo)學(xué)生真正進(jìn)入情景,要從細(xì)節(jié)著手發(fā)現(xiàn)問題所在;現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)需要預(yù)留給學(xué)生足夠的空間進(jìn)行觀察,可以在之前或之后提出問題,但在過程中盡量不打斷學(xué)生的思考過程。

(二)加強(qiáng)課程間的合作與交流

有著先承后續(xù)關(guān)系的課程間應(yīng)該加強(qiáng)合作與交流。例如,廣告媒體研究和廣告效果調(diào)查這兩門課既有先承后續(xù)關(guān)系,課程體系又有相互重疊交叉的部分,所以,可以將兩門課程的實(shí)踐操作環(huán)節(jié)合并,在一個(gè)大的系列作業(yè)中完成兩門課程的考核。圍繞一個(gè)主題從廣告媒體和效果測(cè)定兩個(gè)方面進(jìn)行,將學(xué)生的實(shí)踐活動(dòng)放入一個(gè)有序的系統(tǒng)中展開。在考慮和安排實(shí)踐環(huán)節(jié)時(shí)更多地根據(jù)不同時(shí)期、不同季節(jié)的廣告投放狀況進(jìn)行具體布置,這也決定了實(shí)踐教學(xué)的具體主題會(huì)因各個(gè)班級(jí)而有所差異。這樣既可以避免因部分內(nèi)容重復(fù)導(dǎo)致的學(xué)生厭煩心理,同時(shí)利于啟發(fā)學(xué)生自己發(fā)現(xiàn)在以前學(xué)習(xí)中不足的地方,也利于將兩門課程放在一個(gè)統(tǒng)一的框架下進(jìn)行教學(xué),更具系統(tǒng)性。教師間的合作與交流可以減輕大學(xué)各門課程各自為政的現(xiàn)象,從專業(yè)整體的角度出發(fā)更好地設(shè)計(jì)自己任教的課程,對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)的情況更加了解,也更能體現(xiàn)本門課程的重點(diǎn)和特色。

(三)考試形式的“開放”要求加強(qiáng)對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)過程的監(jiān)督

對(duì)學(xué)生最終的考核與測(cè)評(píng)者不是學(xué)校,而是競(jìng)爭(zhēng)激烈的人才市場(chǎng)。基于這樣的認(rèn)識(shí),在考核中應(yīng)適當(dāng)減少考試成績(jī)?cè)诳偝煽?jī)中的比重,增加實(shí)踐性的測(cè)評(píng)內(nèi)容。但同時(shí),考試形式的開放并不意味著對(duì)學(xué)生要求的降低,要采取多種方式確保學(xué)生基礎(chǔ)知識(shí)的扎實(shí)性,提高其實(shí)際工作能力。

1.需要加強(qiáng)對(duì)實(shí)踐操作過程的監(jiān)控。通過參與學(xué)生的實(shí)際調(diào)查過程,杜絕學(xué)生的懈怠心理。當(dāng)然這要與提高學(xué)生對(duì)實(shí)踐教學(xué)重視度的教育相配合才能取得良好效果。對(duì)學(xué)生理論知識(shí)的考察也是保證實(shí)踐教學(xué)效果的必需之舉,只有基礎(chǔ)理論和方法掌握了才能進(jìn)行具體操作。

2.采取盡可能多的、客觀公正的方式來驗(yàn)證學(xué)生的實(shí)踐成果。盡量將學(xué)生實(shí)踐的報(bào)告送交有關(guān)單位參閱,以驗(yàn)證學(xué)生實(shí)踐成果的可靠性與實(shí)用性。例如,在課程實(shí)踐中為某月餅廣告所作的媒體投放計(jì)劃書,對(duì)該品牌廣告的媒體操作就具有一定參考價(jià)值。這需要任課教師積極與各家單位聯(lián)系,為學(xué)生的學(xué)習(xí)找到一個(gè)好的參考體系。

3.加強(qiáng)對(duì)實(shí)踐環(huán)節(jié)中量化標(biāo)準(zhǔn)的把握。學(xué)生的調(diào)查報(bào)告多以敘述性語言寫作,缺少量化分析,主觀色彩濃重。在教學(xué)中應(yīng)更加強(qiáng)調(diào)客觀的科學(xué)精神,如此實(shí)踐結(jié)果才具有說服力和可信度。

實(shí)踐環(huán)節(jié)的加強(qiáng)極大地調(diào)動(dòng)了學(xué)生的積極性和參與熱情,充分展現(xiàn)了學(xué)生前承課程(如市場(chǎng)調(diào)查)的學(xué)習(xí)狀況,也使學(xué)生對(duì)調(diào)查地廣告投放的媒體環(huán)境及效果有了一個(gè)大概的了解,對(duì)學(xué)生接觸社會(huì)、活學(xué)活用有相當(dāng)助益。同時(shí),實(shí)踐教學(xué)在廣告媒體研究課程中的應(yīng)用還存在不少需要探索與解決的問題,比如,如何實(shí)現(xiàn)學(xué)生與廣告媒介實(shí)踐的有效對(duì)話?如何在各媒體投放計(jì)劃中作出選擇,其選擇依據(jù)是什么?雖然課堂實(shí)踐活動(dòng)有助于學(xué)生深化認(rèn)識(shí),但學(xué)生卻很難把握廣告媒介投放實(shí)踐的深層知識(shí)和技能。

所以,除卻以上關(guān)于實(shí)踐環(huán)節(jié)改革的思考之外,還應(yīng)該鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行調(diào)研和訪談,應(yīng)該創(chuàng)造條件,把廣告媒介策劃與實(shí)踐教學(xué)或?qū)W生實(shí)習(xí)結(jié)合起來,讓學(xué)生有機(jī)會(huì)親身參與具體的媒體運(yùn)營(yíng)活動(dòng)[3]。這樣,才能真正實(shí)現(xiàn)課程實(shí)踐環(huán)節(jié)的目的和意義。

參考文獻(xiàn):

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回顧全程，第2期媒介精英班吸取延續(xù)了4月首期班的亮點(diǎn)：重量級(jí)專家坐鎮(zhèn)、主題深入研討、沙龍交流活躍、分組互動(dòng)比拼，同時(shí)增添了一些新的出彩和成效，值得一提!

時(shí)機(jī)和主題吻合，企業(yè)參與熱情高漲

經(jīng)濟(jì)和媒介環(huán)境的變化，引發(fā)了企業(yè)和媒介對(duì)焦點(diǎn)話題的關(guān)注和求知求解的饑渴。4月媒介班的首次創(chuàng)立便贏得滿堂彩已充分見證。待到9月，更是2011年各大電視媒體新一輪資源征訂和招商大幕即將拉開的關(guān)鍵期。搶先洞察、占領(lǐng)先機(jī)，掌控資源，備戰(zhàn)2011，一場(chǎng)媒介“暗戰(zhàn)”已然展開，所有企業(yè)心照不宣地開始了緊鑼密鼓的行動(dòng)。時(shí)下，通讀專家的權(quán)威解析和策略指引，與強(qiáng)勢(shì)媒體的優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行“零接觸”，無疑是場(chǎng)“及時(shí)雨”。

安徽衛(wèi)視“領(lǐng)先資源、領(lǐng)先2011”第2期媒介精英班的舉辦消息一經(jīng)發(fā)出，客戶的參與回饋便熱烈異常。60名的學(xué)習(xí)名額被爭(zhēng)先搶訂，省內(nèi)三洋、高爐、美菱、奇瑞等“近水樓臺(tái)先得月”，一半以上席位花落省外各大品牌企業(yè)，上海健特、萬通藥業(yè)、康恩貝集團(tuán)、拉芳日化、愛瑪電動(dòng)車等一批重量級(jí)廣告企業(yè)遠(yuǎn)道而來，總經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、品牌總監(jiān)、媒介總監(jiān)等高層舵手親臨現(xiàn)場(chǎng)，山東順風(fēng)、南京互通、廈門匯美等公司多人蒞臨合肥，大家課上課下與專家、安徽衛(wèi)視見縫插針地探討，顯示出旺盛的求知欲望和交流熱情。

課題容量豐沛，多角度協(xié)助企業(yè)

客戶千里而來，如何滿載而歸?與首期集中研討“媒介進(jìn)入內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代”不同，本期在培訓(xùn)課題上做了多角度的設(shè)計(jì)，特邀不同專業(yè)背景的專家，從宏觀到微觀多層次地展開主題，力爭(zhēng)滿足企業(yè)制定新一年媒介規(guī)劃和提高日常媒介實(shí)務(wù)能力的綜合需要。前者，有索福瑞鄭維東和克頓顧問分別介紹《2010年電視收視與廣告競(jìng)爭(zhēng)的格局及策略》和《省級(jí)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)格局和走向》，從翔實(shí)權(quán)威的數(shù)據(jù)層面給予企業(yè)精準(zhǔn)的大勢(shì)分析和判斷；圍繞“視頻廣告”、“網(wǎng)動(dòng)”、“活動(dòng)營(yíng)銷”、“大劇營(yíng)銷”、“內(nèi)容營(yíng)銷”這些熱點(diǎn)。優(yōu)酷、實(shí)力媒體和安徽衛(wèi)視的媒介運(yùn)營(yíng)專家做了具體的闡釋和案例解讀，指點(diǎn)企業(yè)整合靈活地運(yùn)用到2011年傳播申。對(duì)于日常企業(yè)媒介部門如何更好地學(xué)會(huì)與媒介和與老板打交道，群邑張海鷹總經(jīng)理說了自己多年媒介購(gòu)買和媒體關(guān)系相處的心得，著名廣告和營(yíng)銷跨界專家張默聞則以“破解甲方”的獨(dú)到剖析，概括了企業(yè)老板廣告投資的誤區(qū)和廣告總監(jiān)如何實(shí)現(xiàn)與老板在和諧中創(chuàng)造業(yè)績(jī)的經(jīng)驗(yàn)。安徽衛(wèi)視培訓(xùn)部經(jīng)理余夕仁也激情上陣，將“廣告淮軍學(xué)習(xí)型組織成功實(shí)踐”做了分享共勉，為企業(yè)提供借鑒，共同壯大團(tuán)隊(duì)的力量。

賓主交流充分，增進(jìn)互信雙贏

本期媒介班在安徽衛(wèi)視10-11月全國(guó)巡回征訂會(huì)前夕舉辦。借助與眾多新老合作伙伴面對(duì)面的機(jī)會(huì)，安徽衛(wèi)視與客戶進(jìn)行了充分的預(yù)熱和溝通。查主任全面介紹了2010年安徽衛(wèi)視的優(yōu)良表現(xiàn)和領(lǐng)先地位。對(duì)2011年的戰(zhàn)略目標(biāo)和資源投入作了詳解和預(yù)告；業(yè)務(wù)一部經(jīng)理邵震歸納分析了企業(yè)在安徽衛(wèi)視的典型投播案例，給予企業(yè)直接的參考；節(jié)目推廣部經(jīng)理俞湘華在分享安徽衛(wèi)視大劇推廣模式的同時(shí)，介紹了2011年大劇熱劇的主要資源和推廣計(jì)劃；新成立的業(yè)務(wù)三部經(jīng)理劉進(jìn)則就主抓的“活動(dòng)營(yíng)銷”進(jìn)行最新的布告，鼓勵(lì)企業(yè)關(guān)注安徽衛(wèi)視在大型節(jié)目和活動(dòng)上的上升表現(xiàn)。

為促進(jìn)進(jìn)一步雙向溝通，了解客戶對(duì)媒介趨勢(shì)和安徽衛(wèi)視有哪些疑問?本期媒介班為此分組做了專門的問題搜集，并于9月10日晚組織了別開生面的見面答題會(huì)。查主任和各部門負(fù)責(zé)人認(rèn)真落座于臺(tái)前，面向全體企業(yè)學(xué)員坦誠(chéng)相見，對(duì)價(jià)格上漲、投播下單難等質(zhì)疑，做了客觀真誠(chéng)的解說；對(duì)熱點(diǎn)節(jié)目的趨勢(shì)、電視劇的走向進(jìn)行預(yù)估和評(píng)判；對(duì)大家希望更多了解的安徽衛(wèi)視運(yùn)營(yíng)機(jī)制和戰(zhàn)略定位做了深入的描述；對(duì)安徽衛(wèi)視如何提供更多的附加服務(wù)和價(jià)值也提出了未來的想法，如迎客松貴賓服務(wù)的進(jìn)一步升級(jí)、客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)的擬定和參照?qǐng)?zhí)行等。一個(gè)多小時(shí)的親切對(duì)話，展示了安徽衛(wèi)視廣告經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的卓有見地，增加了企業(yè)對(duì)衛(wèi)視更進(jìn)一步的了解和信賴。

資源成為聚焦，認(rèn)知加速行動(dòng)