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廣告策劃論文匯總十篇

時間:2023-03-20 16:06:47

序論:好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程,我們為您推薦十篇廣告策劃論文范例,希望它們能助您一臂之力,提升您的閱讀品質,帶來更深刻的閱讀感受。

廣告策劃論文

篇(1)

1.能力目標。能上網搜集不同形式的廣告;能為某產品做一份廣告策劃書;會欣賞具有優秀創意的廣告,能進行簡單的創意與設計;能編制廣告的費用預算表;能運用簡單的計算機軟件制作簡單的平面、音頻、視頻廣告;能對某一廣告的效果進行評價。

2.知識目標。理解廣告的基本知識,包括廣告的概念、形式;掌握廣告調查與策劃的工作流程,并書寫廣告策劃書;了解廣告創意與設計的常用方法;掌握廣告的收費方式與費用預算編制方法;熟練掌握廣告中的制作方法;理解廣告效果測評的內容、指標、方式等;了解廣告監管的相關法律法規。

3.素質目標。培養學生勤于思考的行為習慣,對事物敏銳的洞察能力;培養學生吃苦耐勞,踏實肯干的良好作風;培養學生在公眾面前獨立演講的能力;培養學生的團隊合作能力;培養學生實踐能力;培養學生創新能力。

二、以工作過程為導向的課程內容設計

基于工作過程的《廣告策劃》課程的內容設計是以工學結合、任務驅動的課程設計為指導思想,針對高職高專學生的特點和本課程的教學目標,其內容的選取由“知識”變為“工作”,進行以“夠用”為基礎,“實用”為目的的內容安排。本文從執業所需求的能力開始,主要分析了欲從事此崗位所需掌握的技能,營造出“工”、“學”交融的學習情境,并分別闡述各種技能所涉及的理論知識、動手能力和一些基本素質要求。整個課程設計來源于工作過程,充分體現高職教學的實踐性和職業性,著重培養學生的職業能力,滿足學生就業與發展的需要。

(一)課程內容設計的理念和思路

職業教育是為了工作而學習,《廣告策劃》課程的典型工作任務就是廣告策劃,而廣告策劃是企業通過廣告創作腳本體現產品特性和品牌內涵,并以此促進產品銷售的學科。其教學應與廣告創作過程(客戶說明會、提案會議、創意發展、正式提案、調查與修正、執行制作)緊密關聯。

1.以提高學生的市場部、策劃師、創意總監等崗位職業能力為重點,理論與實踐相結合,知識與能力相統一,實現教與學、學與練、課內教學與課外實訓的有機結合,最終實現工學結合。

2.加強校企合作,充分體現基于在工作中學習的設計理念。探索人才訂單培養的教學模式,根據各個崗位與訂單式培養協議要求安排各相關學生的教學內容,把學生劃分在不同的廣告班級,可以以地方、企業、或者不同崗位來命名,如山水班,就是以學生實習的企業名稱來命名的。合肥山水空間裝飾成立于2002年,并于2012年升格為山水裝飾集團。經過多年的努力,山水從最初的室內裝修公司發展成為中國領先的家居裝飾、家居產品和服務的供應商。訂單培養能使學生更快更好地適應廣告公司等企業的工作,為畢業生實現零距離就業奠定了堅實的基礎。

3.著力崗位仿真實訓,有效提高學生的實踐應用能力。以真實的項目和任務為載體來設計實訓過程,進行高度仿真模擬和訓練,使學生有身臨其境的感覺。仿真實訓主要是以輕松活潑的形式,讓學生自由組合,分成若干個小組,不同的小組分別扮演不同的角色,比如,銷售人員、策劃人員、人事管理人員和行政管理人員等工作崗位角色;模擬各個崗位的操作流程,最終使實訓課程體現實踐性、開放性、應用性。

(二)以“夠用”為基礎,“實用”為目的的課程內容安排

本課程以企業接收廣告訂單為主線,按照廣告創作完成的整個流程的先后順序來組織教學內容,即把《廣告策劃》課程教學內容分為7個模塊:廣告認識模塊、廣告市場調查模塊、廣告策劃模塊、廣告設計模塊、廣告制作模塊、廣告模塊、廣告效果評估模塊。前2個模塊對應企業市場專員崗位,廣告策劃、廣告設計模塊對應創意與策劃專員崗位,廣告制作、廣告及廣告效果評估這3個模塊對應編輯人員的崗位。廣告認識模塊的目標是學生能夠掌握現實生活中各種廣告的類型,明確傳統廣告與新興廣告的差異,能對不同種類的目標顧客設計出有針對性的廣告宣傳渠道。達到廣告認識模塊的職業能力目標所涉及的課程內容包括:市場營銷學、經濟學、商務談判學等職業能力。廣告市場調查模塊的目標是學生能夠掌握廣告市場調查的對象、方法,能獨立完成問卷的設計、發放、回收及統計工作;能對調查問卷表現出的問題進行歸納、分析和總結。達到廣告市場調查模塊的職業能力目標所涉及的課程內容包括:市場營銷學、市場調查與預測、消費者行為分析等職業能力。廣告策劃模塊的目標是學生能夠掌握廣告策劃的程序;能獨立完成從發現廣告機會到確定廣告目標、形成廣告內容的工作。達到廣告策劃模塊的職業能力目標所涉及的課程內容包括:客戶投訴處理、推銷學、消費心理學等職業能力。廣告設計模塊的目標是學生能夠形成寬廣的文化視覺,具有創新精神。在滿足顧客需要的同時,結合社會反應,力求設計作品對社會有益,在滿足企業經濟效益的同時,提升社會的審美能力,概括時代特征,反映真正的審美情趣和審美理想。達到廣告設計模塊的職業能力目標所涉及的課程內容包括:營銷心理分析、組織行為學等職業能力。廣告模塊的目標是學生能夠學會如何更高效地廣告。企業產品在很多情況下都需要廣告來推廣,比如:提升產品的覆蓋面,提升產品的美譽度。而這類廣告的形式既有軟文又有硬性廣告,都是共同表達企業產品的廣告信息。企業廣告信息是廣告推廣的重要環節,企業要實現推廣的顯著效果,就得更高效地廣告信息。實現廣告模塊的職業能力目標所涉及的課程內容包括:公共關系學、溝通實務等。廣告效果評估模塊的目標是學生能夠了解廣告效果評估報告的內容,掌握廣告評估的方法,以及廣告評估對企業的借鑒意義。廣告人員每年要花費大量的時間和金錢進行調查研究工作,更確切地說,他們在設法查明廣告費有哪一半浪費掉了,哪一半在起作用,某一則或一組廣告是否達到了其預期的效果。在整個廣告活動中,效果評估占有重要的地位。只有靠效果評估,廣告主才有改進廣告的指南針,廣告公司才能選擇最好的訴求,創作最有說服力的信息,選擇最恰當的媒體及媒體組合,達到預定的廣告目標。達到廣告效果評估模塊的職業能力目標所涉及的課程內容包括:溝通實務、營銷心理分析、組織行為學等。

三、以職業能力為中心的教學方法

在課堂中,要充分調動學生學習的主觀能動性,就需要綜合運用多種教學方法,除采用傳統的教學方法之外,還強調采用任務驅動法、角色體驗法、情景教學法、案例教學法等。通過這些方法的綜合使用,讓學生身臨其境,在模擬的工作場景中完成真實的工作任務。

(一)任務驅動法

以任務為驅動力,促使學生帶著問題去學習。在模擬的工作過程中,幾乎在每個單元中都設置有任務。比如,在“廣告調查”學習中,教師首先給學生一個問題:在電腦游戲中,背景里出現的可口可樂的巨幅照片是不是廣告?創設一個學生經常遇到的情景,讓學生帶著可口可樂的照片是不是廣告,為什么播放可口可樂的照片等這些問題去學習,學生之間可以進行討論,教師給予指導和修正。

(二)項目導向法

在學習“廣告策劃”這一項目時,教師提出一個關于需要完成的廣告策劃案例。比如,“蒙牛特侖蘇99個更好計劃”的案例,然后提出“怎樣通過廣告留住你的顧客”等問題,讓學生思考廣告策劃的特點。在稍后階段,學生分組作業,要完成這個項目,必須小組成員積極配合。通過這種討論交流,學生之間取長補短,更主要的是學會了如何完成全部工作任務,體驗到完整的工作流程。(三)角色體驗法角色體驗法是讓學生扮演不同的角色,通過角色扮演了解到真正從事一個工作所需掌握的知識。比如,在學習“廣告設計”這一項目時,學生分成6-7人的小組,各自扮演業務、策劃和創意人員。各小組討論,模擬從顧客到廣告公司提出訴求,企業召開創意征集大會,審批創意到最終創意的和反饋的全過程。每個學生都要參與,在角色體驗完成之后,每個小組派出一位代表匯報本組工作完成的情況,總結優劣得失,最后由教師和其他小組進行評價并給分。

(四)情境教學法

模擬真實的工作場景,結合校企合作單位紅府超市的便利條件,應用教練策略等方式,幫助學生體驗從廣告訴求到廣告的實操過程,切實為紅府超市制定有吸引力的廣告作品。從而提高業務技能,積累實踐工作經驗。本課程除了為學生提供一個理實一體的學習環境之外,還可以運用多媒體教學,在學生開動腦筋的同時,掌握潮流資訊,了解廣告界的最新動態,從而保證良好的學習效果。這種方法寓教于樂,能夠增強學生的學習興趣,充分體驗廣告工作的全過程。

篇(2)

2開放教育面授輔導存在的一些問題

電大開放教育面授輔導曾在八九十年代輝煌一時,那時,每到夜晚,每個教學點的教室都是燈火通明,每間教室都座無虛席。時至今日,面授輔導課學生到課率越來越低,究其原因,一是現在的學生工學矛盾突出,惰性嚴重,多數學生是為了拿張文憑,抱著真正學習目的的學生少之又少。二是學校還沒有建立健全學生能接受的、操作性強且有效的監控機制。三是現在電子媒體,互聯網逐步普及,學生可以隨時隨地進行學習,一些學生認為沒有必要參加面授輔導。四是當前電大開放教育部分面授輔導并未轉變傳統的教育學的觀念,教學主要是傳授知識的輔導課,傳統的填鴨式教學方式把知識傳授定位為面授輔導的唯一功能,造成教師面授輔導質量不高,面授輔導并未發揮出應有的功能。

3從《廣告策劃》教學中談如何改革面授輔導課

3.1合理安排集中面授輔導內容,做好學生學習觀念的轉化者和導學者

集中面授的課程設置、課時設置需根據不同專業、不同課程的特點統籌考慮。一般來說,實踐性強的專業以及學習者感到稍難的課程,學校在課時安排上要適當加強。而內容簡單易于理解的課程,學校則可以減少集中面授輔導課的學時,盡量以學習者自學為主。廣告策劃是廣告學專業的一門必修課程,該門課程面向的授課對象一般為廣告學專業新生。一般該校安排一學期32課時的集中輔導。為了上好面授輔導課,該研究者沒有對教材進行濃縮概括式講授,而是根據面授輔導課功能,針對廣告策劃這門課盡力做好學生學習觀念的轉化者和導學者。該研究者在開學第一堂課就通過演示讓學生熟悉教學媒體和可利用的教學資源,指導學生如何利用中央電大、省電大的直播課堂和VOD點播系統、IP課件、BBS留言板、雙向視頻、網上教學輔導等教學媒體和資源進行課程學習,如何在網上獲取學習信息,有意識幫助引導學生樹立自主學習觀念,增強學習的主觀能動性。廣告策劃課程基礎理論知識量大,它從廣告策劃的整體理論角度出發,系統講授了廣告策劃原理、廣告策劃實務及廣告策劃書編寫。在學生逐漸適應教師指導下的自主學習模式后,該研究者通過交代該門課程的整體理論框架及實務來幫助學生理順思路,有計劃有步驟的安排復習與預習,慢慢地將“教”的重點轉移到學生“學”的過程中。在具體講解廣告策劃理論知識時,該研究者“以導為主,重在點撥”,側重講授課程章節的內容特點、重要問題、學習進度安排等,并給學生留下思考問題,逐步培養學生獨立思考、解決問題的能力。在下節面授輔導課中,先是重點解決多數學生在自主學習中遇到的問題,然后再進行集中講解,最后是個別輔導。

3.2采用多種面授輔導教學方式,做好學生學習過程的指導者和服務者

在面授輔導課中,該研究者還注重學生學習方法的指導,做好學生學習過程的指導者和助學服務者。上課時結合課程內容指導學生如何預習新課,怎樣歸納要點、提出難點,如何進行案例分析和完成作業與思考題等。在課后,主動提供給學生電話、E-mail電子信箱、BBS留言板等信息,鼓勵學生積極主動同老師溝通聯系,做好學習全過程、跟蹤式的服務。該研究者還經常發微信或是通過QQ了解學生學習情況,關注學生不同學習階段,或詢問或提醒,使學生感受到學校教師的關心與溫暖,不僅起到了督促學生課后自覺學習的作用,還提高了面授輔導課的到課率。同時,該研究者還嘗試采用案例教學法、實踐教學法等多種教學手段,增強了課堂教學效果,使教學內容更為豐富。比如在講解企業形象策劃一章時,該研究者通過海爾、長虹、上海大眾、廣州寶潔公司等大企業的形象廣告來講解,學生很容易就會理解,并在腦海中留下深刻印象。在上廣告策劃的理論依據時,該研究者給學生們分別播放了海爾、聯想與TCL的企業文化建設紀錄片,通過三個企業文化的比較,學生更深入了解了廣告策劃與文化觀念的關系,掌握了廣告策劃中的文化表現。這樣講授理論知識,學生很是歡迎,不僅激發了學生的學習興趣,而且面授輔導課也取得了較為直觀的效果。

篇(3)

2.4p和4c的關系與4p不同的是,4c不再側重于策略和手段,而是把重點放在了理念和標準上。4p是把產品、價格、渠道和促銷以組合的形式展開進行營銷的,是一個全面協調的營銷策略和手段,而4c把消費者需求放在了第一位,為顧客的消費過程建立便利條件,盡量降低消費者的購買成本,這些都是有關營銷的理念和標準。4c的實現是建立在4p的基礎之上的,例如,為了提高消費者購物的便利性就要從渠道入手,要減少消費者的購買成本就需要合理安排產品價格。所以4p和4c不僅不是矛盾對立的,反而是相輔相成的,4c只是在4p的基礎上更加強調了消費者的重要性。現在很多專家學者對4p和4c理論有著不同的見解,有的學者認為4c的出現是對4p理論的升級,也有學者認為前者已經衰落,后者取代了前者。

二、營銷理論對廣告策劃的影響

廣告是以報紙、電視、網絡等為媒介向消費者傳達某種特定信息的工作。廣告策劃就是對廣告的策略和運行進行系統規劃的過程,包括實施、檢驗等方面的決策。廣告策劃的幾要素包括:廣告的對象解決了“對誰說”的問題,廣告的目標解決了“說的效果”的問題,廣告的計劃解決了“說些什么”的問題,廣告的策略解決了“如何說”的問題。廣告策劃為營銷策劃服務,營銷策劃的理念和意圖都需要通過廣告以生動形象、準確無誤、適時適地的形式表達和傳播出來。著名學者奧格威提出,廣告是創意的體現,企業要想廣告達到良好的效果,首先要解決“說什么”和“怎么說”的問題。廣告不能太注重藝術而忽視了科學性,其要傳達的信息比表現形式要更重要,從營銷理論來看,顧客決定購買的是廣告內容而不是其形式。所以,企業在進行廣告的設計和策劃時,非常有必要將市場營銷學考慮在內,市場營銷學原理有助于策劃者弄清廣告所要傳達的信息,以及廣告在市場營銷中的位置。

1.廣告策劃關鍵在廣告創意所謂廣告創意就是能夠讓廣告在傳播主題的同時富有創造性,即新穎、獨特的構思。要想全面而準確的認識廣告創意,就需要掌握營銷理論的內涵,營銷理論是廣告創意能否有效傳播的關鍵。廣告創意貫穿廣告策劃的全過程,目的是通過富有吸引力的廣告內容,使大眾在了解產品特性的同時加深對產品的印象,激發大眾的購買欲望。廣告與一般的藝術作品不同,它具有很強的功能性和目的性。傳統藝術都遵循著“內容決定形式”的規律,在現代廣告策劃中,產品、市場、顧客需求等就是廣告創意的“內容”,而廣告獨特性的表現手段就是其“表現形式”,表現形式能夠反映內容。廣告創意是建立在對產品、市場、顧客、外部環境的調查和研究的基礎上展開的,這些元素構成了廣告創意的主體,形式必須服從這些主體元素,否則會導致廣告效果偏離目標。好麗友推出的木糖醇和花香口香糖系列因其廣告創意而獲得了中國長城創意獎銀獎。該作品把香煙、大蒜、大蔥作為創意元素,分別作為每幅廣告宣傳圖片中牙齒的構成,以夸張的手法表現出去除口氣的難度,強烈的視覺沖擊讓人身臨其境,仿佛聞到了圖片中的特殊味道,也感受到口氣造成的人與人之間的距離,甚至影響個人的良好形象。這個廣告富有創意和趣味,抓住了消費者的需求。

2.廣告策劃應符合營銷理論的要求

第一,遵循4p向4c理論的轉移,廣告策劃的中心也應由商品逐級向顧客需求轉移。以往的4p營銷理論認為,廣告策劃是從商品本身出發,由內而外的滿足消費者需求,但是現在的4c營銷理論更傾向于從消費者的欲望和需求出發,由外而內的進行廣告策劃,這是根本性的改變,顧客才是目標和中心,要把“顧客想要什么”作為廣告策劃的理念。廣告策劃要在商品生產前就開始著手,充分分析目標客戶的需求,結合時代的發展,填補以往產品所不能滿足的功能,同時要觀察競爭對手的動態,如產品特征、競爭性利益點等。碧柔推出的花王男士碧柔網絡視頻廣告獲得了中國艾菲媒體實效獎銀獎。市場上的男士護膚品花樣繁多,各大品牌都加入了競爭的行列,如妮維雅、大寶、高夫、吉列、東洋之花等等。該作品以釋放自我“肌”發活力的廣告語把目標消費者迅速鎖定在了男士人群,其“深層凈透、活能煥采”的品牌精神充分考慮了男性消費者的需求,這都是建立在深入分析市場和客戶需求的基礎上提出的。通過網絡推廣,增加了產品和顧客之間的互動,在目標人群心中樹立了良好的品牌形象。

篇(4)

2、目前網絡廣告策劃課程教學現狀及存在的主要問題

2.1教學方案較為復雜,容易造成時間的浪費

教師的每一次對教育方案的設計與實施都是知識的積累和專業業務水平再提高的過《網絡廣告策劃》課程改革途徑初探文/龔禎程。所以要提高網絡廣告策劃課程教學質量和效果,首先要抓好教育方案的設計與實施這一環。只具備這些可能條件甚至較好的條件,如果不進行教育方案的設計與實施,就不能形成某一內容的實際教學能力,也就不能順利完成教學任務。學生的創新能力的提高是通過網絡廣告策劃課程教學使學生獲得發展,即通過網絡廣告策劃課程教學活動,讓學生學有所獲,能力得到提高,真正做到讓學生喜歡學習,主動學習,最重要的是讓學生學會學習。比如:有一個農夫得到了一種特別優異的稻谷的種子,大家都來向他討要,可是農夫拒絕了大家的請求。到了收割的季節,農夫驚訝地發現,自己的稻谷居然跟鄰居的一樣。原來,風把好稻子和普通稻子的花粉混在了一起,所以村子里的稻子變成一樣了。后來,這個農夫把自己的優異種子分給了鄰居,這樣,大家都收獲了豐收。學生們很容易從故事中悟出,良好環境中的個人進步是最大的,而這種良好的環境是由分享、互助造就的。

2.2課程教學模式較為單一

教師有時過分注重理論知識教學,忽略了網絡廣告文案寫作的課程特點,不能很好地發揮實踐作用。隨著網絡廣告策劃課程教學的深入改革,原有的網絡廣告策劃課程教學制度已經無法滿足現實的需求,要想更好的滿足需求,就應該解決網絡廣告策劃課程教學出現的問題。如何解決問題已經成為網絡廣告策劃課程教學改革的關鍵。目前的教學模式正處在大變革的時期,迫切需要制度的改革和創新來推動網絡廣告策劃課程教學的改革步伐。而目前教學管理模式單一,缺乏靈活性,網絡廣告策劃課程教學只是單純的負責“進”和“出”,使得教學管理部門的主要職責和作用凸顯不出來,這對于網絡廣告策劃課程教學改革長期的發展是十分不利的。目前,網絡廣告策劃課程教學的改革多著眼于實證層面的研究,關注課程教學管理領域的事實問題,而鮮于對制度之上的倫理、文化等問題的探討。其實,在任何的制度框架和行為范本之下,必然都有形而上的價值理念。

3、新時期網絡廣告策劃課程教學改革的新舉措

3.1結合情境創設,倡導學生自主學習為主,增加課堂師生互動

在網絡廣告策劃課程中加入情境教學模式有助于鞏固感性認識的堅實基礎,調動學生智力因素與非智力因素參與,也有著學生生理感官與心理需求的快樂與滿足,它調動與調節學生左右腦同時投入學習,激發學生一切生理和心理上的因素,以此推動學生認真學習,順利開展認知活動。除此之外,結合情境創設,倡導學生自主學習為主,增加課堂師生互動。此過程需要大量的在課程中進行各種交流等。創設情境是希望學生能夠從復雜枯燥的理論知識轉向現實情景中去捕捉網絡廣告策劃的信息,能整理概括信息,發現并提出網絡廣告策劃以及設計過程中遇到的問題,然后自己試著去解決問題,是模擬解決現實問題的整個過程,是以過生綜合能力的一種鍛煉。結合情境創設符合學生們的心理需求和他們的認知特點,這對培養他們的學習興趣和創新能力非常有利。學生的廣告策劃課程教學主要目的就是激發學生對學習廣告策劃課程的興趣和學習廣告策劃課程的積極性。這樣的教學方式具有多樣性和可選擇性,學生平時參與的各種廣告策劃課程教學活動可以表現出自己潛在的能力、學習廣告策劃課程的興趣。因此,情境教學在教學中起到至關重要的作用。

3.2進行網絡廣告策劃活動拓展

在網絡廣告策劃教學中,老師做一些豐富有內涵的活動來為學生營造一種和諧的教學氛圍,教導學生,讓學生了解到網絡廣告策劃教科書的重要性,讓他們學會制定自己的學習策略,進行一些競賽以樹立他們的競爭意識。網絡廣告策劃教材應該注重培養學生用網絡廣告策劃知識在生活中做事的能力,以此來提高他們的思維創新能力和去認識世界、感知世界的能力。在網絡廣告策劃教學中,通常采用多種媒體的現代化教學手段,使錄音機、VCD機、廣播、電視、網絡等所有的電子設備和高級技術,來為學生們創造出一種良好的學習和實踐的機會。除此之外,網絡廣告策劃應該采用在實踐中和教學活動相類似的方式進行年度考察,通過觀察學生在生活實踐中的表現和學生在生活中的交流等方式來評價學生,發現他們的自身優點,發揮網絡廣告策劃中的特長。在網絡廣告策劃教材設計鮮明生動,思想新穎靈動,畫面生動有趣,這樣通過抓住學生的心理需求,可以起到激發他們的學習動機和學習興趣的作用。網絡廣告策劃的教材中提出了對技能的新要求,需要進一步培養學生們的創新技能,所以網絡廣告策劃的教學進度應該根據學生的學習狀況來進行有效地調節,要始終本著“把激發學生對網絡廣告策劃課程的學習興趣放在首位”的原則,一步步耐心引導學生端正自己的學習態度,進一步掌握良好的學習方法,養成一種良好的學習習慣。

3.3創造性靈活用運

除了對網絡廣告策劃課程教學改革之外,教師也可以適當的對教材中的教學內容進行選擇性刪減,因為沒有絕對完美的教材,教師可以適當的刪減補充,幫助學生更好的學習網絡廣告策劃。拓展和利用網絡廣告策劃閱讀資源,能夠豐富學生的語言,提高學生們對網絡廣告策劃課程教學改革學習的興趣和積極性,給同學帶來學習動力,提高學生的閱讀能力,增強學習網絡廣告策劃課程的自信心。適當的替換教材中的教學內容,換一種學生更易接受的授課方式,集教育性、趣味性、思想性于一體,更能夠激發學生對網絡廣告策劃課程的學習興趣。創造性地靈活運用教材是一種完美的教學,但是教師一定要注意不能隨意整合教材,要本著嚴謹的科學態度,有著高度的責任心,不僅僅要考慮到網絡廣告策劃課程自身帶有的特點,更要抓住學生學習網絡廣告策劃課程的心理,注重觀察學生,從他們的生活規律中總結經驗,對教材進行合理、適當的替換、削減、拓展、補充,從而將教學內容變成更有利于學生養成獨立思考、充分發揮想象力、自主探索習慣的教材。

3.4拓展課外知識,以提高學生的主動性和積極性

課程按照一貫的專題教學來進行理論知識的講解,對于學生來說相對比較枯燥,并且在學習過程中容易產生厭學心理,導致學生不積極主動學習,形成厭學的惡性循環。圍繞網絡廣告策劃課程課本中的知識拓展課外的內容,具體用以下方法來拓展:(1)可以以布置家庭作業的形式來進行拓展,在每學完一個話題后,可以讓學生自己將情景寫下來,這樣既鍛煉他們的思維又可以發揮學生們的想象力。(2)通過開展一些豐富多彩的網絡廣告策劃課程類的活動,讓學生自由發揮,給他們創造一個拓展的平臺。(3)現在網絡非常發達,學生們可以通過網絡找到一些課外資料,可以進入一些學網絡廣告策劃課程的網站進行學習或查一些與網絡廣告策劃課程相關的資料。

篇(5)

一、歷史風俗策略

我國歷史文化悠久,全國各地均有繁多的具有各自獨特特點的歷史古跡、歷史典故和風俗習慣以及各自的婚俗文化、民宅文化、飲食文化等數不勝數。這些獨具特色的風俗,遺址構成了各地區獨特而富有魅力的文化資源,而這些獨特的文化資源以及風俗元素又為房地產廣告的文化策略提供了豐富的素材。

我國是一個歷史悠久,人口眾多的國家,我們擁有56個民族,而且每個民族的風俗習慣都不一樣,這些不同的風俗習慣影響到人們的衣食住行各個方面,豐富著人民的生活內容,擴大了我國的歷史文化面貌,同時給我們帶來了豐厚的文化資源。作為一個區域性的產業,房地產廣告如何利用好這些復雜多樣的民俗文化就顯得尤為重要,將自己的產品融人民俗中不僅可以拉近企業與消費者之間的距離,更可以給自己的產品附加無形的文化價值。“經歷無數的奢華,最為珍貴的還是那碗,艇仔粥,總是記得五十年前的珠江之畔,好像拍一部慢鏡頭的長片,燈火明亮的幾艘小船一字排來,我們就在艇仔粥氤氳的香味中穿行、穿行,寧愿今生今世都沒有盡頭!”“花開花謝,留在心中的絢爛,卻從未改變,在這個四季飄香的城市里,每天都會有不同的花開,如同輾轉千回的人生歷程,總有一抹鮮亮的色彩裝點著,令甜美的幸福灼灼其華,一路長伴!”“唯有彌漫四十年的茶香,才能承載,濃濃街坊情,老友已很難常聚在一起,唯有早茶的醇香依舊日日升騰,昔日的情誼才不會因時光的流逝而在記憶中消減,反而因濃郁而得以封存,因其長久而刻骨銘心!”。上面是廣州芳村上品其系列平面廣告中所采用的廣告文案,廣告的訴求點始終圍繞著老廣州這一話題。不斷的利用老廣州的風俗習慣來引發廣州人心中那種與生俱來的歸屬感。廣告仿佛在告訴人們:什么是廣州,這就是真正的廣州。廣告利用艇仔粥、花巷、早茶等特征點來對廣告進行升華,更能顯示出產品的城市氣質。

二、時代符號策略

廣告要取得好的傳播效果,吸引消費者的注意,出動消費這的內心需求,就必須從消費者的心理感受出發,從內部挖掘出能夠滿足消費者內心需要的訴求點。只有這樣才能引發購買行為。而隱藏在本地民眾心底種的共同感情和情結正是一個非常好的選擇,這也是最能打動本地消費群體的心理元素。房地產廣告要從文化角度去發掘出本地區社會發展過程中的時代符號和市民情結來作為自身的價值訴求點,采用本地區大家都耳熟能詳的廣告元素,將其融合到自身的產品價值中,利用消費者心中的時代情結將自身的產品價值輸送到消費者心理,并使其很自然的接受。深圳是隨著改革開放才發展起來的新興城市,大部分的深圳居民都是從其他地方移居過來的,針對深圳居民的這一特點,深圳“心海灣”房地產公司推出了懷舊的廣告訴求,“一張87元的硬座車票,開始了很多人一生中最漫長的旅行”;“在這個證件泛濫的國度,這張最丑陋的通行證,卻改變了我們的人生”:“對很多深圳人而言,這可能是一生中最難以割舍的記憶”。廣告利用大部分深圳人都經歷過的“移民情結”,借助“火車票”、“通行證”、“暫住證”這三個極具代表性的時代元素,勾起人們內心對那份經歷的回憶,引起人們的情感共鳴,使得消費者從內心深處認同廣告傳遞的信息,無形中加深了廣告的傳播效果。

三、社會區隔策略

當前人們對消費的需求已經從對物質需要的滿足轉向對精神內涵和文化價值的追求,這種變化明顯的展示出當前人們自我認可以及社會區隔的產生。社會區隔是在廣告有意無意的價值觀,審美觀的宣傳中被逐漸的被加深的。而文化又是這種價值觀,審美觀最理想的載體。這種社會區隔一般分為階層區隔,位置區隔以及亞文化群區隔。

(一)階層區隔

篇(6)

中外廣告的文化差異

由于各民族和國家的歷史發展不盡相同,因而在其漫長的歷史發展長河中所沉淀的歷史文化也不相同。從廣告本身所承載的文化因素而言,中外廣告所表征的文化差異主要體現為①②:

哲學思想。哲學思想深刻地影響著有關語言的結構和運用,當然也影響著廣告語言的應用。中國傳統哲學思想的基本觀念是“天人合一”、“物我和諧”。在我國的一些廣告中,天人合一觀念對語言表達和接受的影響顯而易見。如:長虹電器的廣告語為“天上彩虹,人間長虹”,中國聯通的廣告語為“情系中國結,聯通四海心”。這些具有中國特色的廣告語都含有天地一體的哲學思想,是天人合一的哲學觀念深植于中華民族文化之中的自然流露,都能引起我國受眾特有的共鳴,容易激發人們的消費欲。西方哲學思想的主要觀點就是“天人有別”,人們相信真理,崇尚科學,認為人類的智慧可以征服和改造自然,并強調事物的變化與不同、個人的自我發展與進取精神。英語廣告受此影響則鼓勵人們改變世界,征服自然,以宣揚個性發展為特點,主張追求自由和自我發展,因此有關未來創造的英語廣告才會引起西方人的共鳴。

價值觀念。中國文化的價值觀有深厚的人文主義精神,人的價值通過“內省”、“克己”來表現。儒家倡導的“修身、齊家、治國、平天下”強調道德規范自覺能力,提出個人的價值是通過“愛國”、“愛家”、“團結”、“忠孝”等形式來實現的。所以中國的廣告處處出現“愛國主義”、“集體主義”、“家庭主義”的價值觀,如:娃哈哈集團的非常可樂的廣告語為“非常可樂,中國人自己的可樂”。在西方文化中,人們則更強調個人主義、個人自由與個人奮斗,因此,西方民族形成了以個人主義為核心的價值觀,強調個人利益至高無上。在個人主義傾向的文化中,他們放任個性,追求個人價值的實現,這不僅包括對個人物質利益的追求和滿足,還包括對個人意志、個性自由的追求。

文化心理。每個民族都有根植于它們自己傳統文化的心理特征。這些心理特征影響人們的日常生活和習俗,并控制人們的語言。中國人民看重吉祥如意、發財致富、孝敬父母,尤其看重家庭子女。人們追求事業有成,希望吉星高照,吉祥如意,所以很多商品廣告都以展現歡天喜地的喜慶場面,并以祝詞作為廣告語言,反映這些文化心理的廣告語言頗為常見。例如,枝江酒的廣告語為“知心,知己,枝江酒”。西方人雖然也有上述文化觀念,但與中國人相比,西方人的心理結構較復雜松散,“人本”、“認知”、“行為”為其基本內容,形成了西方特有的文化心理。另外,西方人比較推崇冒險精神,渴望表現出探索進取、英勇善戰的樣子,他們認為能夠使自己表現出唯我獨尊、傲視群雄、與眾不同的形象的產品比較有吸引力。

。每一個民族在長期的生存與發展過程中,形成了自己的,這些影響與制約著民族的日常生活、風俗習慣與生活習性。廣告作為傳播企業文化、宣傳企業產品、促進產品銷售的一種手段,其所負載的信息內容也體現了不同的民族信仰。例如,在中國,“龍”成為吉祥如意、權力至上的象征,因此,企業喜歡以“龍”來作為產品的商標或廣告語,如“龍牌醬油”、“龍馬精神”等;而在西方人眼中,他們將“龍”視為一種張牙舞爪的可怕怪物,是一個與上帝作對的誘惑者和叛逆者的形象。又如,中國人信奉數字“6”、“8”、“9”、“10”,而西方人則信奉數字“7”。

功能翻譯理論概述

功能翻譯理論作為一種較新的翻譯理論,其創始人是語言學派的代表人物之一的德國的賴斯(Kantharina Reiss),她于1971年出版了《翻譯批評:潛力與制約》,提出了功能翻譯理論的雛形,從原文、譯文兩者功能之間的“功能”關系來評價譯文。隨后,德國學者弗米爾(Hans J.Vermeer)、克里斯蒂安?諾德(Christiane Nord)等繼承和發展了賴斯的思想,分別提出了“目的論”和“忠誠原則”,構建了比較完整的功能翻譯理論。

根據“目的論”,任何行為都有目的性,翻譯行為也不例外,翻譯是一種有目的的交際行為,決定翻譯過程的最主要因素是整個翻譯行為的目的,即“目的決定手段”。因此,目標文本的預期目的和功能決定翻譯方法和策略。在目的論的理論框架下,原文文本在翻譯中只是起到了提供信息的作用。根據“忠誠原則”,翻譯是創作使其發揮某種功能的譯語文本,目標文本目的必須與原文作者的意圖一致,它與其原語文本保持的聯系將根據譯文預期或所要求的功能得以具體化。因此,所謂的“忠誠”,是指尊重翻譯過程發起者、原文作者、原語文化和譯文讀者。這種尊重不僅意味著忠實傳達原文內容,還包括在分析原文的基礎上,為實現譯文預期功能所進行的必要調整,包括刪減甚至改寫。同時,譯者應在分析原文的基礎上,使譯文在譯語語境中具有意義,即被譯語語言文化系統所接受,并達到與文本類型和功能相一致的得體性。當然,忠誠原則的前提是目的原則,目的原則統領忠誠原則③。

總體來看,功能翻譯理論從譯入語的角度來闡釋翻譯,試圖把翻譯從原語的奴役中解救出來,因此,譯者在翻譯過程中,應從譯語讀者的角度出發,根據譯文的預期目的來決定源語文本信息的選擇、翻譯策略的運用以及譯文的表現形式。

廣告翻譯中的文化調和

翻譯是一種涉及不同民族之間語言、文化思想及其他因素的錯綜復雜的跨文化交際活動。按照功能翻譯理論,為實現交際目的和功能,對原適當的增刪以及改動都是可行的。因此,根據功能翻譯理論,廣告翻譯中要實現文化調和,應在充分了解文化背景的前提下,遵循以下策略:

轉換文化信息。翻譯功能理論認為譯者在翻譯過程中的參照數不應是對等的,而應是譯文在譯語文化環境所預期達成的一種或幾種交際功能。廣告翻譯更具特殊性,更要把“翻譯行為所要達到的目的”作為檢驗標準④。文化轉換是指當兩種文化發生沖突時,譯者可以在譯語中選用具有相似文化意蘊的譯語文化形象來替換原文的文化形象,充分考慮譯文廣告讀者的感受,從而達到預期的廣告宣傳效果。例如,國外有種名為poison的洗發水進入中國市場后,翻譯為“百愛神”,一下子就得到了眾多中國人的認可;耐克運動鞋的廣告語“just do it”,譯成“該做就去做”,就比較迎合中國人的價值觀念,比譯成“想做就去做”更容易讓人接受。

保留文化信息。雖然漢語民族和英語民族各有自己的歷史背景和文化背景,但由于人類的生活模式、思想感情和思維方式基本上是相同的,因此不同民族的人們觀察事物以及表達思想感情的方式也有很多相似之處。文化保留是指在不違背譯文語言文化規范以及不引起消極聯想意義的前提下,在譯文中保留原文的文化形象。對那些原文意義明確,句法簡單,表面意義和深層意義一致的廣告都可以用保留文化信息的方法來處理。例如,“鉆石牌”手表就可以直接譯為“Diamond watch”,“猴王”可以直接譯為“Monkey King”。另外,有的文化現象完全是異域風情的,在這種情況下,不妨保留原語的文化信息。

補遺文化信息。所謂“文化補遺”,是指在英漢翻譯過程中,將一個民族的習慣用語直譯過去,在讀者可能誤解、看不懂譯文的情況下,加以恰當的補充、完善或闡釋,力求兩種語言情境的對等,以達到文化真正互相交流、互相融合的目的,進而使譯文讀者獲得與原文讀者的同等效力⑤。漢語廣告習慣于從企業的角度出發,強調企業的優良性、產品的高科技含量及優良性能,以打動受眾;而英語廣告通常從消費者出發,強調產品能給消費者帶來的好處及良好感覺,以喚起消費者的購買欲望。因此,譯者要根據譯語讀者信息增添文化形象,譯出音美、意美的廣告語。

注 釋:

①莊嚴:《英漢廣告語言中的中西文化比較》,《成都理工大學學報(社會科學版)》,2006(9),第63~67頁。

②張玉藕、郭艷霞:《廣告中折射出的中西文化差異》,《新學術》,2009(1),第206~208頁。

③譚逸之:《功能翻譯理論視野下的廣告翻譯研究》,《安徽工業大學學報(社會科學版)》,2008(5),第115~117頁。

④胡曙中:《英語語篇語言學研究》,上海:上海外語教育出版社,2005年版,第125~127頁。

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(一)論文的寫作背景和寫作目的

在商品經濟日益激烈的今天,要使自己的商品在同行中脫穎而出,就得極力推銷自己的產品,那么廣告在其中就尤其重要了。而一些廣告商只是一味的追求廣告的華麗唯美卻不重視受眾的需求,所以廣告市場雖有一些優秀的好廣告,但一些平庸無奇的廣告在廣告市場也占有很大份額。我們每天都能看到廣告,可是絕大多數的廣告不但不能起到它本身的宣傳作用,反而另人討厭,像一個喋喋不休死纏爛打的追求者,另人不生好感。在急劇發展的中國,廣告也是無處不在的,但是,大多數的廣告都被人忽略了,那些不新奇而又平庸的廣告沒有讓消費者的大腦里留下痕跡,只有抓住電視廣告的特點和目標群體的心理、情感等,往縱深處做文章,使得更多的電視廣告具有“經典”的深遠意義,才能使中國電視廣告在國際廣告營盤中占領一席之地,并擁有廣告權力的話語資格執行,所以電視廣告需要科學的策劃,只有經過策劃后的廣告,才能達到廣告的市場要求。沒有完善而周密的策劃,就會使整個廣告活動目標不明、計劃不周、行動盲目,難以取得理想的廣告效果,甚至會走向初衷的反面,導致企業生產經營活動的失敗,因此,廣告策劃才是電視廣告的核心和靈魂。本文通過對電視廣告策劃的論述和研究對其進行更近一步的探討,正確認識和分析電視廣告的發展過程和未來走向。

(二)課題研究動態及價值

任何一項活動都有一定的有組織、目的的操作程序,電視廣告策劃是廣告經營的全過程,電視廣告要想達到廣告主的目標和要求,必須要有一套完整的規劃和程序。撰寫此論文,要使大家對商品經濟高速發展之下的電視廣告策劃的發展能夠有一個嶄新的認識。廣告策劃為企業生產經營的各個方面服務,從產品的開發、生產、銷售,到企業的經營管理和形象的樹立,廣告策劃都起到直接或間接的促進作用。撰寫此論文,讓更多的人對電視廣告策劃的發展能夠有一個詳細的、嶄新的認識和了解。

(三)論文的構成及大概內容

論文由以下五個方面構成:首先,是電視廣告的策劃,其中包括電視廣告策劃的概念和廣告策劃所包括的內容;其次,電視廣告策劃的基本原則及表現手段,其中包括電視廣告策劃的特點和電視策劃的幾種策略以及電視廣告的表現手段;再次,闡明解釋電視廣告策劃的靈魂——創意;最后,電視廣告現階段存在的問題以及電視廣告的未來發展。

二、電視廣告策劃的界定及特征

(一)電視廣告策劃的概念

廣告策劃是以營銷策劃為中心,以市場經濟為舞臺,它是以塑造產品形象為目的的現代經濟運作形式。廣告在指導生產和經營、促進商業營銷繁榮、培養科學的消費方式、發展社會大眾文化和商業文化等方面具有重要作用。廣告策劃活動需要對廣告的各個階段加以統籌安排和協調運作,需要有一個統一的指導思想,廣告策劃需要廣告主對現代廣告活動的戰略和策略進行整體的、系統的策劃,它是使廣告設計獲得成功的關鍵。如今的社會是一個競爭十分激烈的商業社會,產品的同質化現象非常普遍,這不僅給企業的準入和發展帶來了困難,也給消費者選擇和購買產品帶來了困難。如何突顯企業和產品的優勢?如何讓消費者在購買產品時選擇此而非彼?只有借助于廣告,借助于文化,用美學藝術與獨特的廣告創意結合起來,將商業動機和商業性質隱藏起來,給人不是在做廣告的假象。它用一種巧妙的修辭方法進行話語轉換,利用惟妙惟肖的圖像與聲音,調動似乎是非商業化、非功利性的情感資源來以情動人,以此來引起人們的注意,從而達到讓人們感覺在消費此商品就是在消費一種意義。在消費時代,由于大眾媒介的影響,人們所消費的物品首先需要經過廣告的宣傳,在消費者的心目中形成一定的意象后才被購買和消費。而任何風格、形象都必須借助廣告將其引入消費之中,廣告能夠通過像在商品與人類無意識欲望之間建立虛幻的聯系,帶動受眾消費,促進商業的發展增加產品銷售業績。這就需要有新穎獨特不落俗套的廣告,一條好的廣告是能夠給商家帶來更高的效益的。

(二)電視廣告策劃的內容

廣告策劃所涉及的內容是多方面的,是要遵循程序和步驟的,它包括廣告目標、廣告對象、廣告主題、廣告創意、廣告表現策略、廣告預算、廣告媒介運用、廣告實施策略及效果檢驗等,只有經過詳細的具體步驟才能策劃好一條廣告。電視廣告策劃是一項雙向運動的過程,既有廣告調查研究分析、廣告目標分析、廣告策略分析等這種順向進行的活動,又有廣告效果、反饋、廣告策劃修正這種反向進行的活動。正是這種雙向運動,使得廣告策劃水平不斷提高,也使得廣告活動更加科學化、規范化。

(三)現代電視廣告策劃具有以下幾方面的特征

1.明確的目的性。廣告活動必須圍繞一定的廣告目標展開,選擇適當的廣告媒體,設計創造出新穎別致、有吸引力的廣告作品,選擇恰當的時間和地點開展宣傳活動,掌握系統的企業內部資料和企業外部資料,并且明確企業整體營銷對廣告提出的要求,以擺正產品在市場上的地位,從而擺正廣告在市場上的位置,才能取得良好的效果。

2.嚴謹的科學性。現代廣告策劃是在現代廣告學原理的指導下,綜合運用經濟學、美學、新聞學、心理學、市場調查、統計學、文學等學科的研究成果,以較少的廣告預算取得理想的宣傳效果,以提高企業(或品牌)的知名度、美譽度。最后在廣告策劃的基礎上,具體設計制作廣告,經過審核評估,確定廣告的實施。

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【關鍵詞】廣告策劃;營銷觀念; 策略

【Keywords】advertising planning; marketing concept;strategy

【中圖分類號】F713 【文獻標志碼】A 【文章編號】1673-1069(2017)04-0078-02

1 引言

企I的營銷觀念無論是對于本公司廣告的制作方法或思路,還是內涵以及產業鏈的外延都有著一定的指向作用。雖然近幾年來,我國的企業在水深火熱的市場磨煉之下,已經深刻認識到了營銷觀念好與否的厲害性,但是,與世界其他國家企業的平均水平相比,我國的企業在廣告制作的先進理論上仍有欠缺,長此以往,必將為企業廣告以往的發展帶來重重困難。因此,面對這個機遇與挑戰并存的世界大市場,我國企業首先要具備的就是敢為天下先的勇氣,不能因為害怕新的營銷策略有風險就裹足不前,當然,這些廣告策略以及營銷活動的進行要建立在遵循市場營銷基本交易原則的基礎上。營銷策略是否得當關乎的不僅僅是一支廣告的成功與失敗,更關乎一個企業未來的命運。

2 廣告策劃與企業營銷觀念的關系

廣告的制作需要細致地分析市場營銷的環境,使廣告的內容與主題服務于并且不偏離企業的營銷目標。因此,作為營銷理念的重要組成部分,廣告策劃一定要與企業營銷策劃的總體要求相適應,并不斷服務于企業的營銷目標,在這個基礎上處理好廣告策劃與企業的市場、產品、渠道等營銷策略之間的關系。廣告的策劃可以從另一個角度有效地體現出一個企業關于市場營銷策劃的基本意圖。

考慮到廣告策劃與營銷策略的這一層關系,可見企業產品市場營銷廣告策劃制勝的關鍵便在于在廣告策劃和廣告宣傳的過程中直接或間接地向群眾透露出自己企業的產品價值觀念,把產品的價格意義、產品價格象征以及產品價格身份等要素完美地融合于廣告的劇情甚至是整體的旋律中,從而為消費者提供一個想象空間,加深他們對于產品的印象。[1]

3 營銷觀念對廣告策劃的影響

市場營銷觀念就是圍繞著消費者的需求,企業在這種理念的指導下生產適應市場的產品。具體表現為顧客至上以及顧客就是上帝,受到這種觀念的影響,廣告策劃設計的定位便在于是否能夠從視野和心靈上打動和爭取更多消費者。也由于受市場營銷觀念的支配,各種利用暗喻、聯想、寓理于情等手法設計的廣告成為當前業界廣告設計的主流形勢。因此,廣告必須依賴市場,認準市場,以消費者的需求和心理為先導,才能有好的廣告策劃方案出臺。

3.1 對廣告策劃體現出來的市場意圖和要求產生影響

如今市場上的產品琳瑯滿目,各種產品都有自己獨特且強大的功能,這極大地滿足了不同消費者的不同需求,因此,其實不同的產品有不同的消費市場。企業在制定營銷策劃的過程中,要在詳細分析產品特性以及不同目標市場的基礎上,制定出一套與之相適應的營銷策劃方案。也正是由于企業營銷的目標這種與眾不同的特殊性,所以對廣告和產品的期望、要求,以及對廣告和產品的接受能力、理解能力等方面都存在著明顯的差別。廣告所具備的職能就是宣傳產品,向消費者明白準確地闡述產品的功效和作用,激發人們的購買欲望,所以廣告策劃必須要全面配合營銷策劃,要體現出產品的與眾不同之處,要表達出產品的優勢和特點。[2]

3.2 對廣告策劃體現出來的渠道策劃意圖和要求產生影響

現如今,無處不在的廣告每天都充斥著我們的視野,廣告從以往單一的存在于電視和錄音機上,逐漸將“陣營”擴散到了互聯網甚至是站牌等一切群眾所目能及的地方。廣告作為商品重要的信息流,認為只要是有客源和需求的地方,廣告便應該拓展到何處。同時,對于那些有產品的地區,廣告也應該進行拓展和深入,換句話來說,廣告所要完成覆蓋的地區是產品的所有銷售范圍。廣告策劃要體現價格策劃的意圖和要求。一方面,廣告一定要充分體現產品價格檔次,倘若某種商品可以充分體現出人身份的高貴,但是卻不能明顯地體現出這種商品的檔次,也就一并模糊了使用這種商品的消費者的層次。另一方面,廣告還應該體現出該產品的觀念價格,簡單來說就是讓消費者在觀念上形成一個差不多合乎實際價格的價格水平,使消費者打心眼里認為自己所買是物有所值的或合算的。

4 結語

綜上所述,企業的廣告策劃實質上就是一種形象工程,通過短小精悍的內容以及朗朗上口的廣告語達到表象宣傳的目的。目前,企業在市場營銷觀念的影響下,其廣告策劃的創新性原則主要兩種,一個是品牌形象,一個是對應企業的形象,我們應在進行廣告策劃時,一定要勇于拋開傳統表面策略,傳統的表面效益策略看似很吸睛,然而實際上并不能從眼球直直地打動到顧客的心里去,不僅如此,如果廣告表面上浮夸的成分過多還會在群眾中引發信任危機,不利于企業良好形象的建立,因此,企業的營銷策略理應是在廣告的制作中突出企業產品的價格、市場以及檔次,值得注意的是產品各項指標的真實性是廣告有效策劃的基礎,同時還要注重廣告設計的別出心裁,讓顧客過目不忘,以此達到增加企業經濟效益,并為廣大消費者提供良好消費體驗的目的。

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網絡消費不同于一般的消費,網絡消費具有自身的特點。網絡消費不僅消費產品種類繁多,而且消費者的消費心理也是千差萬別,消費者需求更加多樣化與個性化,“網絡消費建構了個人世界,個體的高度自由使網絡空間充滿了無數的‘聲音’”,消費行為也更難以識別。基于以上網絡消費的特點,加之網絡環境本身的特殊性,網絡消費具有這樣的基本語境:一是消費者要求更為和諧的消費環境,崇尚綠色消費、品質消費,消費行為更為自覺,消費需求更加細化,消費知識更為全面;二是作為產品提供者的市場主體面臨更多的機遇與挑戰,生產企業要不斷研究消費者,生產消費者需求的產品,切實做好營銷推廣工作;三是作為促進消費輔助生產企業進行網絡產品營銷的廣告公司需要根據網絡消費特點、消費環境變化結合產品特點科學合理的設計線上線下廣告。而廣告策劃作為對廣告整體戰略與策略的運籌規劃,只有用正確的廣告理論指導對應的廣告策劃實踐才能應對網絡消費的挑戰。也就是只有準確界定廣告策劃的核心概念,遵循廣告策劃的基本原則,運用適合的廣告策劃基本理論才能在當前網絡消費語境下從事廣告策劃工作。因此要探討廣告策劃的理論中心與實踐邊界,以求廣告策劃能按照既定的方向與目標進行。

一、關于廣告策劃的理論中心與實踐邊界

“一切科學理性認識都必須借助于概念才能進行。每門科學都表現為概念系統,即由概念、概念組成的基本定律以及基本定律構成的理論所構成。”科學理論首先表現為“理性認識”,因此本文對理論中心的解讀是指組成廣告策劃領域內的核心概念、廣告策劃基本原則和廣告策劃基本理論三個方面。

理論需要實踐的呼應,理論與實踐又是統一的,而以理論為中心的實踐是有一定邊界的,超出邊界范圍的實踐也就超出了理論的指導范圍。那么實踐邊界是什么?“作為一種并非本土產生的理論,我們不能用一種模式來剪裁不同制度下的治理形態,應明確認識到在理論引介與現實觀照的過程中,無疑是存在一個適用范圍或理論邊界的。”理論邊界對應的是理論的適用范圍,而理論適用的客體恰恰是實踐本身,因此廣告策劃的實踐邊界是指與廣告策劃理論適用范圍相對應的廣告策劃理論作用的客體。“鑒于此,本文以話語分析理論背景,從話語的角度研究廣告傳播中的本體問題……。”廣告本體是指廣告活動、廣告作品。廣告策劃的實踐邊界又是與廣告策劃相關的廣告本體中的一部分。廣告策劃中的理論中心與實踐邊界考察的是以廣告策劃過程中所依據的理論為中心與廣告策劃過程中的實踐范圍相對應的關系,一定的理論在一定的實踐范圍內進行應用才是合理的。

二、廣告策劃的理論中心

結合廣告策劃實踐的實際,廣告策劃涉及的理論主要包括市場調查與環境分析、營銷策劃、廣告創意與設計、廣告媒體、廣告預算與效果評估五個方面,每一方面都有其相對應的理論中心,由此共同構成廣告策劃的理論中心。根據對理論中心的認識,下面將從廣告策劃核心概念、廣告策劃基本原則、廣告策劃基本理論三個方面對廣告策劃的理論中心舉例并綜合論述。

(一)廣告策劃核心概念

概念反映對象的本質屬性,概念有內涵與外延,內涵是概念的含義,外延定義了概念的適用范圍或概念包含的主要內容,廣告策劃中的核心概念也遵循一般概念的特征。

首先以市場調查與環境分析為例。市場調查與環境分析目的是為營銷推廣、廣告策略、創意設計等提供數據支持,幫助策劃人員梳理市場切入點,以此提出與之相對應的策略。市場調查與環境分析方面的核心概念一方面是指組成市場主體的消費者、競爭者、產品等,另一方面是指有關市場調查與環境分析的理論與框架,例如PEST矩陣分析理論。關于核心概念的內涵已經清楚明了,但核心概念的外延――適用范圍,則要結合廣告策劃中市場調查與環境分析的實質進行具體的界定。以核心概念消費者的外延為例,其適用范圍主要是指消費者分析方面,主要包括消費者購買行為分析、消費心理研究、消費者需求研究、消費者購買決策過程研究等方面;其次以廣告創意與設計為例,廣告創意與設計目的是將有關廣告的策略、抽象概念等轉化為具有創意性特點的藝術形象,包含創意過程與設計過程兩個步驟,創意是廣告創意與設計的核心內容。那么有關廣告創意的核心概念是什么呢?廣告主題、創意策略、廣告表現就構成了廣告創意的核心概念。廣告主題是為了闡述商品、品牌等基本概念而體現出的廣告的中心思想,是廣告傳遞的主要內容,廣告主題的主要內容應該包括廣告目標、信息個性、消費心理三個方面。廣告表現則是符號及其組合表達廣告主題的過程,既是是創意的過程,也是廣告創意的形式,其適用范圍必定與符號及其組合的選擇、排列、組合相關。創意策略是相對于廣告創意過程而言的,是廣告創意過程中的理論、方法、技巧、模式等,主要包括創意理論、訴求策略、思維策略、創意方法、廣告創意技巧或模式等,這些共同構成了廣告創意策略的適用范圍;最后,在廣告策劃的其它三個方面,也有其各自的核心概念,同樣滿足概念包含內涵和外延的基本特征。不同領域在核心概念內涵方面基本一致,外延方面也就是其適用范圍方面,針對廣告策劃案表現出不同的內容或特征。

(二)理論方面廣告策劃基本原則

理論方面廣告策劃的基本原則主要有:一是理論的運用要契合實際,緊密聯系廣告策劃所面對的命題。例如在進行宏觀市場環境分析時,基本的分析指標主要有政治、經濟、科技、社會四個方面,概括為進行PEST分析。但針對的命題不同,不同品牌或產品可能不需要進行政治分析或科技方面的分析等;二是理論的運用要突出重點,注重內在的聯系。廣告策劃是邏輯性很強的理論實踐,理論的運用要以解決市場或廣告問題為前提,這就要求理論運用要突出重點,注意各方面的聯系。例如,在市場調查與環境分析的結論部分必定與產品、競爭者、消費者之間有關聯,這就要求在進行微觀市場環境分析時要有所側重,如果要分析消費者,就要確定針對命題要求,消費者分析方面的主要指標是什么,是消費者購買行為理論方面、消費心理理論方面還是其它理論方面;三是理論的運用要區分邊界,不能相互混淆。以廣告創意策略為例,不能混淆創意思維策略、創意理論、創意方法、訴求策略等。理論的實際應用過程中,有廣告創意者就將垂直思維、水平思維、發散思維、逆向思維等創意思維策略與定位理論、USP理論、品牌理論等廣告創意理論相混淆,統稱為廣告創意理論,這違背了理論中心視角下理論應用要嚴格區分不能混淆的原則。

(三)廣告策劃基本理論

廣告策劃基本理論主要分為五類,第一類是與市場調查與環境分析相關的理論,主要有市場調查理論或方法、競爭者分析理論、消費者分析理論、產品分析理論、宏觀市場環境分析理論,其中每一分析理論又由不同的理論點組成。例如消費者分析方面,對消費者購買決策過程的分析就需要消費者購買決策過程理論或模式,分析者可以運用尼科西亞模式理論等分析消費者的購買決策過程;第二類是與營銷策略相關的理論,例如4P理論、4C理論、STP理論等;第三類是與廣告創意相關的理論,主要指導廣告創意的開展,為廣告創意提供理論支持。例如,USP理論、品牌形象理論、定位理論、品牌個性理論、ROI理論等;第四類是與廣告媒體策略相關的理論,主要解決廣告媒體的選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期的問題。例如廣告媒體排期中的持續式排期、高到達率式排期、波浪式排期、脈沖式排期理論等。第五類是與廣告預算與效果評估相關的理論。例如關于廣告效果評估的DAGMAR理論、ARF理論,關于廣告預算的定率計算法、銷售單位法、銷售收益遞減法、競爭對抗法、計量設定法等廣告預算方法。

三、廣告策劃的實踐邊界

廣告策劃的實踐邊界著重探討在以廣告策劃理論為中心的指導下廣告策劃實踐范圍與理論指導的對應關系,這種對應關系主要表現為廣告策劃實踐過程中的框架結構。在廣告策劃理論的指導下,廣告策劃實踐過程表現出一定的框架結構特點,廣告策劃過程中的不同階段都有其基本框架結構組織廣告策劃實踐。這些框架結構規定了廣告策劃的實踐范圍,像一條條邊界線一樣約束著廣告策劃實踐的開展,保證廣告策劃在理論的指導下在自身的領域內開展工作。

在市場調查與環境分析方面,由消費者分析、競爭者分析、產品分析共同構成市場調查與環境分析的基本框架,廣告策劃實踐的開展在這一步驟就是要約束在以上基本框架之下,從而限定了廣告策劃實踐的邊界;在營銷策略提案方面,框架結構表現在營銷策劃的開展必須在一定的營銷組合策略理論下進行,由此構成了廣告策劃這一過程的基本框架結構,那就是營銷組合策略模型與營銷推廣;在廣告創意與設計方面,一方面是對廣告創意的解析產生的廣告創意的框架結構,另一方面是廣告策劃過程中的廣告創意與設計的步驟中的框架結構。廣告創意應有廣告主題、廣告表現、廣告創意策略基本框架構成,其中廣告創意策略又包括創意理論、訴求策略、思維策略、創意方法、創意技巧或模式。廣告創意與設計的過程就是要完成創意概述、廣告設計與制作、創意說明三個方面的內容,也就是廣告創意與設計過程的框架結構。其中進行創意概述是要闡述廣告創意的目的、重點、主要的策略等,廣告設計與制作主要包括廣告語、廣告作品兩個方面,創意說明就是要根據不同的廣告作品進一步指明其廣告主題、廣告表現、廣告策略是什么;廣告媒體方面的框架結構主要是廣告媒體評估、廣告媒體選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期四個方面。首先要結合廣告策劃案的要求依據廣告媒體目標及廣告媒體的特點對廣告媒體進行綜合評估,其次依據評估結果進行廣告媒體選擇,然后依據不同的媒體組合策略進行廣告媒體組合,最后按照脈沖排期、高到達率排期等排期方式對廣告媒體進行排期。以上共同構成了廣告媒體方面的基本框架結構。廣告預算與效果評估方面應該將預算與評估分開探討。首先是廣告預算方面,主要有廣告預算依據、廣告預算方法、具體廣告預算構成。其次是廣告效果評估方面,廣告效果評估包含廣告經濟效果評估、廣告社會效果評估、廣告傳播效果評估三個方面,根據廣告的具體目標不同,應選擇廣告效果的某一方面展開針對性的評估,例如選擇廣告經濟效果作為主要的評估方向。廣告效果評估最終由廣告效果評估依據、廣告效果評估方法、廣告效果評估結論組成,也就是廣告效果評估的框架結構。

四、結論

探討廣告策劃的理論中心與實踐邊界,最終要解決的是理論與實踐的對應關系。理論是嚴謹的,理論又是科學的,理論一定有自己的核心內容。而實踐不是孤立的,實踐需要在理論的指導下才能日臻完美,離開理論指導的實踐無法開展,理論的核心性特點又決定了實踐又是有邊界的的。要保持廣告策劃的實質不變,就需要堅持理論中心與實踐邊界的統一。本文主要從核心概念、廣告策劃的基本原則、廣告策劃的基本理論三個角度梳理了廣告策劃的理論中心問題,從市場調查與環境分析、營銷策略提案、廣告創意與設計、廣告媒體、廣告預算與效果評估五個方面闡述了廣告策劃的實踐邊界。結合網絡消費的廣闊語境,同時受多方面限制,本研究也力求精準,但也或有得失,希望承擔拋磚引玉的職責,為后續研究提供一定借鑒,深入關注廣告中理論中心與實踐邊界方面的命題。

參考文獻:

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篇(10)

廣告在營銷活動中扮演的角色越來越重要,在高校,經管專業已普遍開設了“廣告學”課程,市場營銷專業的“廣告學”課程正是為配合市場營銷知識而設置的。在廣告與營銷日益融合的趨勢下,市場營銷專業的“廣告學”課程必須明確課程定位,合理設置課程安排和教學內容。

1教學中存在的問題

1.1偏重理論教學

廣告屬于市場營銷4P中促銷(Promotion)的重要組成部分,它為市場營銷服務,但又獨立于市場營銷。“廣告學”課程也與“營銷策劃”課程一樣,本身是具有實踐指向的應用型課程,具有較強的實踐性和可操作性,從調研、策劃、創意到制作上“廣告學”都要求學生將理論用于實踐。然而由于市場營銷專業的學生美術基礎薄弱和教材、課堂的限制,教師在“廣告學”的教學上更偏重于理論知識,輕視廣告設計實踐,所以市場營銷專業的大多數學生對于廣告設計與運用的能力仍然比較欠缺,難以與營銷策劃等知識相互配合。另外,廣告是引導消費、傳遞信息、刺激需求、美化生活的一種產業,它的相關課程性質應是能引起學生興趣、活潑生動的課程。而在“廣告學”教學中避免學生參與廣告設計實踐,則難以使廣告學與市場營銷的其他專業知識的相互對接與促進。

1.2教師專業背景問題

目前“廣告學”的教學主要形成了三大類型:藝術設計類、新聞傳播類和市場營銷類,這三種類型相關專業的教師在進行“廣告學”教學時,風格各不相同。藝術設計專業的教師在“廣告學”的教學過程中容易夸大美學藝術的作用,強調廣告的創意和美感;新聞傳播專業的教師則偏重于廣告活動的基本原理、廣告行業中的高層次領導者、管理者定位知識,而對營銷的關聯性知識和能力掌握得較少,且易于忽視廣告的策劃與設計應用;市場營銷專業的教師更強調廣告的營銷效果,推崇廣告策劃與運作,但在廣告的設計能力方面比較欠缺。很多教師在對市場營銷專業學生進行“廣告學”教學時,沒有結合市場營銷專業的特點,片面孤立地進行教學,從而使學生不明白怎樣將廣告設計與營銷策劃知識相結合,在策劃實踐時難以將所學廣告學知識進行應用,進而覺得這門課程很難學,導致學生對“廣告學”失去學習興趣。

1.3教學方式問題

填鴨式、灌輸式的教學方法嚴重。老師單一地講與學生單一地聽,這種單項傳播模式居多。1.4考核方式問題在市場營銷專業中“廣告學”課程主要是以考試試卷為考核方式,這種考核方式更偏重于理論知識,違背了“廣告學”的互動性與應用性特點,因而難以檢驗學生在學習過程中真正掌握的知識與實踐運用能力。

2教學改革

2.1特色教學法研究

本門課程將依托非廣告專業的優勢,根據市場營銷專業學生的特點凸顯“廣告學”在教學方式、教學內容、考核方式上的實踐性、應用性與貫通性。本門課程在教學內容上分為理論教學和實踐教學,總學時為52學時,理論與實踐的教學課時按3:2的比例進行分配。2.1.1理論教學教學學時:32學時教學目的:隨著媒介的融合、網絡的廣泛應用,以網絡為代表的新媒體對廣告、市場營銷造成的影響越來越深遠,本門課程將通過“廣告學”的理論教學,使學生了解現代廣告實踐的經驗和技巧,結合整合營銷傳播的系統知識,掌握“廣告學”基礎知識概念、了解廣告新媒體、學會撰寫廣告策劃案及不同傳播媒介的廣告文案,學會廣告設計的基礎理論知識,從而為學生更深入地學習市場營銷專業知識打下堅實的基礎。第一章廣告導論了解廣告的概念、作用與功能,廣告的主要參演者與類型,廣告的演變與現狀,重點理解廣告與整合營銷傳播的關系。第二章廣告是如何奏效的了解作為傳播方式的廣告是如何起作用的,支撐廣告有效性的廣告效果是怎樣的,廣告多面模型“感知、認知、聯想、說服、行為、文化與社會”的特征。第三章消費者受眾了解影響消費者決策的文化、社會、心理與行為因素,如何選擇正確的目標受眾。第四章廣告戰略性調查與戰略計劃學會進行廣告戰略性調查,了解調查的類型與方法。基本的戰略計劃決策中,如何進行SWOT分析、制訂廣告目標與廣告戰略,然后進行市場細分、選擇目標市場與市場定位,最后進行廣告的預算與評估。第五章媒介計劃了解印刷媒介與家外媒介、電波媒介、互動媒介與另類媒介、廣告媒介計劃與購買的基本概念。第六章廣告創意與訊息戰略創意是營銷策劃的靈魂,學會創意的思考,獲得創意的基本方法。第七章廣告文案撰寫了解廣告語言,掌握印刷、廣播、電視、網絡廣告文案的撰寫方法。并在此章節中,結合實驗課程為廣告設計作品撰寫一份海報廣告文案和電視廣告文案腳本。第八章廣告設計與制作結合實驗課程,講解標志、海報、包裝設計的要素與方法;重點講解企業視覺識別系統設計與制作的基本要求和過程;同時,教師選取不同媒介的優秀廣告案例進行分析,使學生學會如何借鑒優秀廣告作品進行藝術再創造。第九章網絡新媒介的運用隨著媒介的融合、網絡的廣泛應用,以網絡為代表的新媒體對廣告、市場營銷造成的影響越來越深遠,此章節將著重講解H5、微信、微博、APP等新媒介在廣告中的運用。第十章廣告效果評估了解廣告效果評估、文案測試、媒介評估、廣告活動與整合營銷傳播評估的基本概念。2.1.2實驗教學教學學時:20學時教學目的:通過實驗教學,使市場營銷專業的學生掌握VI、海報、包裝、廣告效果圖設計的基本能力,促使學生將廣告學理論知識與設計經驗相結合,提高營銷策劃的實踐能力。實驗一VI設計結合理論課程中標志設計的草稿作業,教師演示如何將手繪標志的設計草稿通過電腦AI軟件繪制成標準標志,進而使用現有素材完成企業視覺識別系統VI的設計。學生先完成教師所給的示例圖,掌握AI標志繪制基本原理,然后根據教師所給素材完成各自的VI設計。實驗二海報設計結合理論課程中海報文案作業與海報設計的理論方法,教師通過PS軟件演示三種字體設計的方法,將圖形元素與文字進行組合、排版完成一幅海報設計。學生完成教師演示案例,并在教師的指導下根據理論課所完成的海報文案在網絡上尋找符合海報主題的圖形素材,然后獨立完成一幅各自選題的海報設計。實驗三包裝設計結合理論課程,教師演示包裝設計的步驟過程,講解如何在網絡上尋找圖片資料開啟設計靈感,然后通過PS軟件將所搜集的有用素材制作成包裝設計效果圖。學生按教師所給素材完成示例圖,并按教師所講方法完成各自選題的包裝設計效果圖。實驗四廣告效果圖設計結合三次實驗課程所繪的廣告設計圖,教師通過PS軟件演示如何配合廣告策劃的需要將所設計的廣告平面圖PS到現實場景,增加廣告策劃文案的可信度。

2.2學生成績考核方式改革

在“廣告學”教學中要避免講授純理論,要與市場營銷專業其他課程的知識相結合。另外,市場營銷專業的學生學習“廣告學”是為了服務于營銷,所以在授課過程中只教授廣告設計也是不正確的。在“廣告學”教學中常規的以考試試卷為主的考核方式只注重考核學生的理論知識,這樣將難以考核學生在此門課程中真正掌握的知識情況,特此在考核方式上進行改革,以“考察”為此課程的考核方式,根據教學大綱的內容給出題目方向———以本省某品牌或產品為廣告策劃對象,以分組的形式(每組3人),各組自主選擇一個策劃對象,各組學生需要按階段完成作業,最終得到一個完整的廣告策劃案。具體內容如下:第一階段作業,通過第一手資料與第二手資料進行廣告調研,對企業的品牌形象以及所售產品進行分析介紹,了解所要策劃對象的現有消費者構成與其目標市場策略,了解企業已有的廣告宣傳手法。其次,要求通過發放問卷調查進行數據分析,進行競爭對手分析、SWOT分析,得出品牌知名度、消費者需求,最后給出結論,提出現存問題與給出合理化建議。作業以報告形式遞交,并在完成此階段作業后,由每組學生制作PPT并在課堂上講解,由其余學生進行評論與建議,然后由教師進行總結第二階段作業,在完成以上步驟后,理論課程應起到承上啟下的作用,在此階段根據上次作業得出的數據,學習新的內容,將作業帶入到課堂知識中,讓學生進行分析,讓學生進行目標受眾分析與市場細分及定位,進而選擇廣告策略。同時,教師講授新媒體廣告案例,鼓勵學生運用新媒體為傳播媒介進行廣告策劃。在此階段中,要求每個小組成員撰寫一個海報廣告與一個電視腳本文案,并寫明媒介計劃與購買說明。此階段作業需要實驗課程進行配合,以便學生能夠完成海報設計與新媒介效果圖設計。作業以報告形式遞交,并選出優秀作品請學生欣賞。第三階段作業,每組學生根據所選題目搜集所選品牌原有標志并對它進行分析,然后請每個組員各自為企業設計一個新的標志,分別為草稿版和電腦標準版,并寫出設計說明,最后完成一套企業視覺識別系統VI設計,以個人成果形式在班級進行展覽。第四階段作業,每組成員共同完成一個促銷策劃,并由小組成員分別獨立繪制一個POP手繪海報,并在班級進行展覽。最后,四個階段的作業形成一本完整的廣告策劃書,把需要實踐操作的教學內容、理論知識巧妙地隱含、穿插在每個“任務”之中,鼓勵學生小組交流討論,加強學生與教師的互動。教師搜集大量的廣告案例,學生在教師的引導下提出解決問題的思路和方法,然后進行具體的實踐操作。此考核方式以廣告策劃書為主線,學生分組完成四項報告內容,最終以一份完整的作業報告的形式評定成績。最終成績評定為:總成績=課堂出勤(總分100分,占比30%)+廣告策劃書(總分100分,占比70%)。

3結語

綜上所述,根據市場營銷專業學生的特點,本次通過“廣告學”教學改革,從教學內容和考核方式上著重凸顯“廣告學”與“營銷策劃”的關系,以豐富優秀的案例、生動的課程實踐體驗,把整個課程轉化為學生實踐能力訓練的過程,讓學生以分組合作的方式在選定作業中掌握廣告策劃、廣告文案的撰寫和廣告創意設計的能力,為大學生參加創業、營銷策劃類的比賽做好技術準備,最終培養學生成為營銷策劃專業的高素質人才。

參考文獻

[1]許安心.市場營銷專業“廣告學”教學改革[A]//中國高等院校市場學研究2009年年會論文集[C].2009:484-497.

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