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序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇廣告學畢業論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。
（二）學生可自報課題。申報課題時需提交申請書，包括課題題目、內容介紹、預計目標、實施方案、推薦導師，經系和學校審定認為符合作為論文課題要求的，可以作為畢業論文課題。
（三）課題確定后，學生在征得指導教師的同意后可自行進行課題調換，并及時報告繼續教育學院學歷部或考培部。
第二條 開題
（一）學生接到畢業論文任務書后，必須通過開題論證，填報《廣西財經學院本科畢業生畢業論文開題報告》。開題報告（或文獻綜述）的字數須在2000字左右。開題論證工作在畢業論文領導小組領導下組織實施。
（二）對學生的選題要進行認真考察和論證，由指導教師鑒定其是否具備完成該選題能力。不具備完成該選題能力者，建議學生更換選題。
第三條 撰寫
（一）學生應按任務書的要求認真開展撰寫或設計工作。遵守畢業論文的規章制度，服從指導教師的安排。
（二）畢業論文撰寫期間，因特殊事項學生需要請假的，按《廣西財經學院學生考勤及請銷假管理規定》辦理。
（三）在畢業論文撰寫期間，凡累計時間達到1個月未從事論文撰寫或設計工作的，不得參加答辯。
（四）凡中期檢查不合格者，不能取得“良”及以上成績。
（五）經濟管理類論文正文字數原則上不少于6000字，外語專業用外文撰寫的畢業論文正文字數不少于3000字，且應有一定數量的參考文獻。參考文獻的撰寫應按國家標準撰寫。畢業論文說明書（或提綱）要盡可能詳細。
（六）每位學生的論文撰寫應獨立完成。嚴禁抄襲他人論文，一經發現，取消其論文答辯資格。
第四條 畢業論文撰寫要求
1.封面
（1）自考論文具體內容包括：題目名稱、主考學校、高職院校、專業名稱、準考證號、學生姓名、指導教師和論文完成時間等。
（2）函授論文具體內容包括：題目名稱、專業名稱、學號、學生姓名、指導教師和論文完成時間等。
題目名稱應簡短、明確、有概括性，必要時可加副標題。字數一般不宜超過25個漢字。（注意封面題目與論文正文的題目要一致）
2.誠信承諾書
誠信承諾書要單獨一頁，背面空白。
3.目錄
目錄按畢業論文順序分三級層次編寫，要標明頁碼，以便查閱。目錄中的標題應與正文中的標題一致。
4.摘要
摘要是畢業論文內容的簡短陳述，應以簡要文字介紹研究課題的目的、方法、主要內容及主要結果或結論，字數約為300～500字
5.關鍵詞
關鍵詞是反映畢業論文最主要內容的詞語或術語。關鍵詞數量一般為3～5個。
關鍵詞前以“[關鍵詞]”作為標識，關鍵詞之間用“；”分隔。
6.引言或前言等
可選內容，筆者認為有必要可寫則寫，不寫亦可。
7.正文
正文應充分闡明畢業論文的觀點、原理、方法等。
正文應分層深入，逐層剖析，并按層設分層標題并編號。標題序次結構采用下列形式：
（1）經濟管理類畢業論文用：一、（一）1.（1）①……依此類推
（2）理工設計類畢業設計和外語類畢業論文用：1 1.1 1.1.1 1.1.1.1…… 依此類推。
正文中直接引用他人的觀點、統計數據或計算公式應注明出處，以注釋的形式在頁末或篇末予以注明。
正文中引述他人的觀點、統計數據或計算公式應注明出處，并盡量在句末右上角標注參考文獻的編號。
畢業論文中的表格應統一編序（如：表4），也可以逐章單獨編序（如：表2.3）。表格編序必須連續，不得重復或跳躍。
表格的結構應簡潔。各欄都應標注量和相應的單位。表格內數字須上下對齊，相鄰欄內的數值相同時，不能用“同上”、“同左”和其它類似用詞，應一一重新標注。表的標題和序號置于表格上方中間位置。
插圖應連續編序（如：圖5），也可以逐章單獨編序（如：圖3—8），圖的序號必須連續，不得重復或跳躍。圖的標題和序號置于圖下方中間位置。
標點符號應符合GB/T15834-1995《標點符號用法》的規定。量的單位應符合國務院《關于我國統一實行法定計量單位的命令》等文件的規定。
畢業論文（設計說明書）中測量、統計的數據一律用阿拉伯數字。公歷的年、月、日一律用阿拉伯數字，如：2010年1月19日。農歷的年、月、日一律用漢字，如：二〇〇九年十二月十七日。
8. 注釋
注釋主要是對文中某一特定內容作必要的解釋或說明，可夾在文內（加圓括號），也可排在頁末或篇末。序號用帶圓圈的阿拉伯數字表示，須上提列出。
9.參考文獻
參考文獻反映了畢業論文的參考材料來源。引用文獻必須在文中引用處體現出來，并按順序編號。所列參考文獻資料來源不得少于6項。
常用參考文獻的書寫格式如下：
（1）期刊：[序號]作者．題名[J]．期刊名稱，出版年份，卷號（期號）：起止頁碼．
（2）書籍：[序號]著者．書名[M]．版次（第一版應省略）．出版地：出版者，出版年份：起止頁碼．
（3）論文集：[序號]著者．題名[C]．編者．論文集名．出版地：出版者，出版年份：起止頁碼．
（4）學位論文：[序號]作者．題名[D]．保存地．保存單位，年份．
（5）專利文獻：[序號]專利所有者．專利題名[P]．專利國別：專利號，日期．
（6）國際、國家標準：[序號]標準代號，標準名稱[S]．出版地：出版者，出版年份．
（7）報紙文章：[序號]作者．題名[N]．報紙名，出版日期及期號（版次）．
（8）電子文獻：[序號]作者．電子文獻題名[EB/OL]．電子文獻的出版或可獲得地址，發表或更新日期/引用日期（任選）．
10.致謝
主要對在完成畢業論文（設計）過程中給予幫助較大的指導老師、領導、同學等表示謝意，字數一般不超過500字。
第十三條 排版、打印和裝訂（設計說明書）的排版格式要求
1.排版要求為：頁面方向為縱向，頁面統一采用A4紙，頁邊距為左2.7cm，上、下、右均為2cm，版式為默認，基本段落設置行距為1.5倍。畢業論文在左側裝訂。
2.誠信承諾書按指導老師發給的《××屆本科畢業論文撰寫規范及相關表格》中的相應格式排版（手書簽名）。
3.“目錄”二字用小二號黑體，字間空一個漢字，居中，段前空一至兩行，段后間距0.5行；目錄內容采用小四號宋體，1.25～1.5倍行距，按三級層次標題及其開始頁碼建立，頁碼放在行末，目錄內容和頁碼之間用虛線或點連接，兩端對齊。目錄頁單獨編頁碼，頁碼位于頁腳居中，格式為小五號（TimesNewRoman體）羅馬數字。
4.論文題目、摘要、關鍵詞：題目前空兩行，題目為二號黑體字、居中。題目下空一行打印中文摘要，“摘要”兩字為小三號黑體加粗，居中排列，段后空0.5行；摘要內容為小四號宋體，段落為首行縮進2字符。摘要內容下空一行打印中文關鍵詞，“[關鍵詞]”三字為小四號黑體，段落為首行頂格，其后具體關鍵詞采用小四號宋體1.5倍行距，內容包含3至5個詞或詞組，各關鍵詞間用“；”分隔，結束不用標點符號。
5.標題：第一層次標題以小二號黑體，居中，段前間距一行、段后間距0.5行；第二層次標題，以小四號黑體加粗居左空兩個漢字字符排列，段前間距0.5行；第三層次標題，以小四號黑體居左空兩個漢字字符排列。
6.正文：采用小四號宋字體、行間距為1.5倍行距，頁碼設置在頁腳，居中，與中英文題目、摘要頁合并排序。
7.圖、表的題名為小四號宋字體。圖、表尺寸及其周邊文字的行距、繞排方式，在反差不大且不影響版面美觀的前提下可作輕微的調整，盡量避免圖、表跨頁。
8.“注釋”二字用小三號黑體，居中排列，字間空一個漢字字符。“注釋”各項內容用小四號仿宋字體，1.5倍行距。注釋排在正文篇末空兩行。
9.“參考文獻”四字用小三號黑體，居中，段前間距一行（并段前分頁）、段后間距0.5行。參考文獻各項內容用小四號仿宋字體，1.25—1.5倍行距（根據單獨頁文字使用頁面不低于61.8%的黃金比例為原則），段落首行靠左對齊，次行懸掛縮進1.5個字符。
10.致謝（可選）。“致謝”三號黑體，居中排列，字間空一個漢字字符，段前間距兩行（并段前分頁）、段后間距0.5行。
（二）畢業論文的打印要求
畢業論文的內頁均要求單面打印。手寫論文不能作為答辯材料。畢業論文正文字數不少于6000字。論文使用A4打印紙，字體小四號字，單倍行間距，打印成冊。畢業論文每個學生交2份。
（三）畢業論文的裝訂要求
1. 畢業論文的裝訂應整齊美觀。
2.裝訂順序：封面、誠信承諾書、目錄、論文主體（依次為題目、正文、注釋、參考文獻、致謝）等頁面。
3.裝訂線位置為頁面左側。
第十四條 答辯
（一）凡本院應屆本科畢業生，必須進行畢業論文答辯。學生要提前一周按要求的份數將畢業論文送達繼續教育學院考試培訓部。未經評閱的論文不得參加答辯。根據學生選題情況，繼續教育學院考試培訓部必須提前一周安排好《答辯日程》（包括學生答辯分組情況、答辯時間和地點），并將《答辯日程》送達相關教學院系，并由相關教學院系組織答辯小組進行答辯。
（二）學生答辯內容包括選題目的、意義、論文的主要觀點及主要創新點；答辯小組要對主要內容進行提問和質疑。
（三）答辯未通過者，允許在兩年內重新參加畢業論文學習，答辯通過后給予成績。
第十五條 應提交的畢業論文文檔資料
在畢業論文階段結束時，學生應提交下列資料：
（一）畢業論文開題報告。
（二）畢業論文進展情況記錄表。
（三））畢業論文。
畢業設計（論文）質量如何，不僅受教學主體的影響，而且受到綜合社會因素的影響，包括學校獨立的教學體系與要求、學生所參與過的實踐教學環節——實習階段的企業評價——就業市場人才需求的導向等。在新的市場營銷環境背景下，僅從高等教育管理的角度出發，探討畢業設計的各環節改革、特別是過程監控管理、質量保障等問題，對提高畢業設計（論文）質量，己顯得力不從心，同時缺少社會市場價值。
早在2002年就有人撰文提出：畢業設計要面向社會需求，面向經濟建設主戰場。①所以，我們從樹立多元的畢業設計教學質量的思想出發，針對廣告學專業特點，提出了構建“獨立一實踐一校企一就業”鏈接式畢業設計質量評價體系的思路，所謂“獨立一實踐一校企一就業”鏈接式畢業設計質量評價體系，實質上就是一種以校企結合鏈為基點，以實現就業為目標，把畢業設計（論文）與實現學生就業密切聯系起來，注重畢業設計（論文）完成過程所牽涉到各個因素的影響，構建評價因素具有綜合性、評價指標具有應用性、評價過程具有操作性的廣告學畢業設計（論文）質量評價體系。
二、構建鏈接式畢業設計（論文）質量評價體系的探索過程
兩年多來，我們廣泛搜集資料，結合我校廣告學專業現有的廣告策劃與客戶服務、影視制作兩個專業方向的特點，面向廣告人才的市場需求，走過了一個艱難的探索過程：
1. 銳意改革
畢業論文要以社會和市場需求為導向，以學生能力培養為核心，切實打破傳統的應試教育的思想，把學生能力培養貫穿到畢業論文的全過程中。為了達到這樣一個目標，我們進行了多方面的改革：
①改革畢業（設計）論文的形式
傳統的純理論研究形式單一，不利于學生與自己的專業方向、學生未來的職業崗位相結合，不能與市場需求很好地接軌，因此，我們代之以策劃案或作品（影視、設計）+總結論文的形式，彌補了傳統方式的不足。
②改革了畢業設計（論文）的評價環節與方式
邀請了社會專家對學生論文的應用價值進行評定，并落到了實處。增加了評價主體的多元化，注重了畢業設計(論文）與學生實踐、實習過程與專業理論的結合。
③改革了畢業設計（論文）的評分細則
根據廣告專業特點，確立了適合廣告專業畢業設計的評分標準，從創新性、畢業設計的合理性及可行性、分析解決問題的能力、設計及論文撰寫質量、答辯表現、工作量及工作態度等進行評價。
2. 科學管理
健全的制度、科學的管理是有效實施畢業設計（論文）質量管理的依據和基礎。為進一步加強廣告學專業畢業設計（論文）工作的規范管理，為廣告學專業的學生就業創造有利的條件，根據廣告學專業的人才培養目標制定、廣告學專業的辦學特點、江西理工大學的辦學定位以及社會對應用型人才的需求現實等因素，在學校正式施行《江西理工大學本科學生管理規定實施細則補充條例》的基礎上，特制定了管理細則《江西理工大學文法學院廣告學專業本科畢業設計（論文）工作手冊》，對畢業設計（論文）完成的每個環節作了明確的規定與要求。
3. 有效監控
提高對畢業設計（論文）教學環節的認識，是提高畢業設計教學環節質量的前提。②在校、院、教研室三級監控的前提下，要求老師們特別注重三個階段的監督。一是選題關。科學地選擇畢業論文設計題目，找準生產經營與專業的結合點。③我們鼓勵學生自主選擇有應用價值、能與自己的未來職業相聯系的題目，杜絕空洞的理論研究；二是實施質量關。畢業設計（論文）的整個完成跨兩個學期，而且有一個學期學生在外實習，要求老師通過各種方式保持與學生的聯絡，適時指導；三是答辯關。除學生的指導老師之外的評閱人有權否定學生的答辯資格。并要求準備充分，制作好PPT，論文打印份數符合要求。
三、鏈接式畢業設計（論文）質量評價指標體系的構建
建立一套完備、科學、準確的畢業設計指標體系是畢業設計工作的基礎和前提。④我們以操作的可行性、教育理念的先進性、實施管理的全員性、監控保障的全程性為構建原則，以教學條件、教學過程、教學效果為評價內容，采用定性與定量相結合、教師與社會專家相結合的原則，以求對學生的畢業設計（論文）有一個相對準確的評價。
1.畢業設計（論文）評價指標體系的確立
學生論文評價指標體系，就是用定量化的方法分解成若干個相互聯系的具體指標。根據畢業設計（論文）的完成過程及其所牽涉到的影響因素，我們建立了一套評價指標。
①評價角度：由指導老師、教師中的同行評閱人、廣告公司等相關企業負責人組成的社會專家、答辯小組構成論文質量的總體角度。
②評價內容：視評價者身份與角度的不同，而對不同的內容做有所側重的評價。指導老師是學生完成論文得好壞最權威的評價者，內容應該包括論文總體完成情況與論文質量，重點為工作態度、工作量、分析與解決問題的能力、論文撰寫專業水平、論文價值、創新程度等指標。教師中同行評閱人對某個學生的平時具體表現則不是十分清楚，因此評價的重點應該為論文本身的寫作質量上，與指導老師相比，剔除學生的工作態度與工作量外，其余評價因素相同，但比例有異。廣告公司等相關企業負責人組成的社會專家所評價的重點在于論文的應用價值，即論文對行業所帶來的社會效益與經濟效益進行預估。答辯小組則對學生答辯的準備工作、論文水平與答辯表現進行綜合評價，具體包括PPT制作美觀、所要求的內容齊全、重點突出、選題的創新性、選題的應用價值、分析與解決問題的能力、論點正確、論據充分、條理清楚、文字通順、結構完整、格式規范、排版美觀、字數符合要求、表達準確、流暢、有理有據、內容熟練、應變能力強、時間把握好、儀態大方、自信心強等。
③評價所占比例：視畢業設計（論文）的完成環節以及評價人的角度而占不同的比例。由指導老師占35%、教師中的同行評閱人廣告公司等相關企業負責人組成的社會專家5%、答辯小組構成論文質量的總體角度35%。
④評分等級標準：共分五個等級：凡是總分達90分以上者為優秀，總分達80-89分者為良好，總分達70-79分者為中等，總分達60-69分以上者為及格，60分以下者為不及格，需要進行二次答辯。
2。評價體系的創新點
廣告學專業“獨立-實踐-校企-就業”鏈接式畢業設計質量評價體系的構建，是我們根據江西理工大學廣告學專業方向、廣告人才市場需求等因素確定的，具有其獨自的特色，其創新點主要表現在：
第一、鏈接式畢業設計質量評價體系兼顧高等學校教學管理、高校人才培養質量、學生就業三方面，從多角度靈活地監控畢業設計教學環節，有利于學生創新能力和持續學習能力的培養。
第二、鏈接式畢業設計質量評價體系將畢業設計與就業市場密切結合，能提高學生畢業設計的積極性，縮短學生與市場的適應期，有效解決學生就業供求脫節的局面。
第三、鏈接式畢業設計質量評價體系注重了綜合社會因素的影響，也拓寬了畢業設計評價的視角，使畢業設計工作進入良性循環的軌道，能有效地提高畢業設計的質量。
四、鏈接式畢業設計（論文）質量評價指標體系的應用
結果
江西理工大學廣告學專業畢業設計（論文）的改革從2007年開始著手研究，正式在2009屆學生中試行，效果良好，為學生、企業各方帶來了多贏的局面：
廣告學作為一門應用性文科專業，與社會經濟發展的聯系極為密切，有很強的實踐性。這種特點不僅在課程設計中得到集中體現，表現為廣告創意與策劃、廣告文案寫作、廣告設計等實務課程的開設，更應在專業實踐教學環節的畢業作品中得到體現。畢業作品是學生四年專業學習成果的最終展示，畢業作品的形式、選題、方法及答辯過程等環節會影響學生整個學習生涯的方向及未來的職業選擇。目前，國內主流院校的廣告學專業大都實行了以畢業設計替代畢業論文的畢業考核方式，這是符合廣告學專業特點所做的必然選擇。我院也在2015年順利實行了首屆廣告專業畢業設計答辯，根據此次答辯的整體情況，本文針對廣告畢業設計流程的現狀提出問題和思考，并作進一步優化。
一、畢業設計流程的實施
（一）前期學習、調研
本次畢業設計流程是在借鑒國內主流院校廣告專業的優秀經驗，并對學院2010級———2013級廣告專業全體學生展開問卷調查之后，進行設計實施的。他山之石的參考可以幫助確立畢業設計的基本流程和框架，然而具體流程的設計和實施必須依據廣告專業在本地的發展實際和學生的具體情況進行針對性構建。2014年3月教研室對全體廣告專業學生進行問卷調查，了解他們對畢業設計的態度、要求及實施畢業設計的可能性，此次調查發放問卷294份，回收287份，有效率97%，極為真實地反映了學生對廣告學畢業設計的預期和訴求，為本次畢業設計的實施提供了準確數據和落實基礎，保證了畢業設計流程的科學、縝密和實效。
（二）構建畢業設計評價體系
評價體系是區分畢業論文與畢業設計的分山嶺，它決定了學生畢業創作的方向、努力程度及畢業考核的收效，可以說在一定程度上決定了畢業設計的成敗。綜覽國內主流高校廣告專業畢業設計的評價指標不盡相同，可見，畢業設計評價體系并不像畢業論文評價體系一樣，可以“一刀切”，各院校大致用一個標準。畢業設計評價體系的不統一是由廣告專業實踐性強的特點所決定的，因畢業設計需與當地的廣告市場結合，所以各地廣告市場發展的不同水平，就導致了各院校的廣告學畢業設計評價體系必須“因地制宜”。我院因所處地域經濟發展水平的局限，結合學生實操的可行性，逐步構建了一套符合自身實際的評價體系。首先是選題。要求所有畢業選題必須來自真實需求，可自行聯系廣告公司、企事業單位，也可選擇學院公布的選題及當年“大廣賽”和“學院獎”的參賽命題；其次是作品構成。畢業設計主要是為培養具有廣告實踐能力的專業人才而開展，因此作品構成也是根據業界的廣告設計流程而設置，包括策劃案、廣告作品、研究報告、工作日志和現場答辯等五部分。策劃案與廣告作品是整個畢業設計的“重頭戲”，二者占比相同均為30%；研究報告是表達創作者未盡之意的空間，以畢業創作為主線，談談創作過程及其中的感悟、收獲和心得，是策劃案的延伸。工作日志是對整個創作過程的質量監控，分為小組日志和個人日志，據此可以判斷畢業設計進程的科學合理性，了解成員的任務分工。現場答辯則是整個畢業作品最終提交的環節，要求對策劃案思路作準確、清晰描述，并呈現作品，回答評審教師提問。畢業設計的評價體系亦從論文的學術評價轉為作品創意、藝術呈現、語言表達、調研方法、活動執行等業務標準。整個答辯過程與廣告市場的提案競標基本接軌，充滿實戰色彩。
二、現有畢業設計流程的局限
現有畢業設計流程的合理性必須由畢業生給出真實的評價，方可成為流程設計者的參考依據。畢業設計答辯當天，評審教師從51名畢業生中按順序每組抽一名答辯人，與他們進行座談，了解畢業生在作品創作中的體會、收獲及建議。本次畢業設計答辯，從畢業設計選題、作品形式、作品指導、評價體系、答辯等諸多環節及最后結果和學生反饋來看，收效甚佳。畢業生在其中收獲了實踐經驗、作品和可貴的經歷，低年級學生通過答辯看到了自己的差距、不足和未來的努力方向，可有效地將專業學習調整至實踐性的方向。然而，本次畢業設計系首次實施，在流程設置等方面亦暴露出不足和局限。
（一）畢業設計創作時間短
此次畢業設計依據傳統畢業論文的流程，在大四第一學期期中進行開題答辯，預留一個半學期的時間進行作品創作，然而，畢業設計作品的工作量遠遠大于畢業論文，加之學生在大四第二學期還需進行畢業實習，實際留給畢業設計的時間非常緊張，無形中增加了畢業設計的創作難度。
（二）畢業設計的整體工作量偏大
按照畢業設計評分標準，畢業作品需準備策劃案、作品、研究報告、小組工作日志、個人工作日志和答辯PPT等五個部分，合計平均字數在16000字左右，加之各類廣告作品至少在三幅以上，整體工作量遠遠大于畢業論文平均字數7000字的工作量，這樣可能導致學生在策劃案和作品的專注度和創作精力會被分散。
（三）作品選題不夠多元
此次畢業設計要求必須為真實選題，必須來自廣告業界的實際需求，然而囿于學校所處地域經濟發展水平，作品選題從產品類型、層次到地域，都有較大的局限性。選題主要來自大廣賽和學院獎的參賽產品，本地產品只有莫高、娃哈哈等不多的幾家企業，本地廣告公司的真實項目幾乎沒有，作品還是以商業推廣為主，選題范圍和類型的偏狹不利于學生創作與業界實踐的對接。
（四）作品形式的“示人欲”不夠
此次畢業設計的作品形式幾乎囊括了業界現有的各種廣告形態，如平面廣告、視頻廣告、廣播廣告、CI系統等，包括最新的場景應用畢業生都有嘗試，作品形式表現出多元與豐富。美中不足的是，作品中視頻作品、音頻作品占比較低，平面作品數量雖多，但作品的“示人欲”顯露不充分，即現場調動各類元素表現作品創意的愿望不足。畢業設計中有一些作品的創意和表現都不錯，但在現場的展示和呈現未能充分表達作品原有的創意。“示人欲”其實是廣告本身應有的題中之義，平時的課堂教學更多強調創意，對此涉及不多，業界實踐的廣告提案環節才會有所接觸。此次畢業設計答辯即為學生提供了類似機會與平臺，只有帶著強烈的“示人欲”，才有可能把作品更好地呈現出來。
（五）答辯環節有待與業界融合
廣告學實施畢業設計的目的之一，是更好地表現廣告專業與實踐密切結合的學科特點，把課堂教學與業務實踐結合起來。實現這一目標的有效手段之一，是把業界的專業人士請到課堂來，請到答辯現場來，讓他們直接參與作品答辯，使學生真正理解業界的實際需求，使他們的作品創作與學習有更好的實踐性。此次畢業設計屬首次嘗試，來自本地的作品選題不多，加之對作品水平無法預估，因此未能請業界專業人士參與此次答辯。
三、關于畢業設計的優化建議
針對此次畢業生關于作品創作的反饋，及上述存在的問題，結合我院學生的實際狀況，擬對下屆及今后的畢業設計提出進一步優化的思路。
（一）調整畢業設計的時間進程
根據此次畢業設計創作的總體工作量和流程，需對下屆畢業設計的時間流程進行總體調整。首先，需將畢業設計的開題時間提前至大三第二學期期中前后，這樣可給畢業生留下較充裕的創作準備期。其次，需將答辯時間由原來的一天延長至兩天。畢業設計的作品構成豐富而多元，且很多作品的展示環節需較長時間，根據此次答辯的經驗，一天的答辯時間不能充分展示學生作品的完整細節，答辯時間顯得倉促而緊張。今后的畢業設計答辯可考慮在兩天完成，第一天充分展示作品，第二天演示答辯PPT并回答評審教師提問。
（二）適當壓縮畢業設計的總體工作量
根據此次畢業設計的評分標準，畢業設計作品由五部分構成：策劃案（30%）、作品（30%）、研究報告（20%）、工作日志（10%）、答辯（10%），上述內容的純文字工作量平均為16000字上下，再加之作品創意與技術表現，總體工作量相當于論文的兩三倍不止。為使學生更好地在畢業設計考核中發揮其專業特長，保證畢業設計答辯的專業性，合理設置畢業設計工作量，可考慮在今后的畢業設計中將現有的小組工作日志和個人工作日志合二為一，只需提交小組工作日志，讓評審教師了解小組成員的分工和任務進度，為作品的原創性提供評審依據即可。
（三）多元開發選題，拓深畢業設計的實踐性
今后畢業設計的選題可在歷次畢業選題的基礎上更新、優化、積累，逐步形成畢業設計選題庫。選題庫中一部分內容可更新為當年的大廣賽和學院獎參賽產品，另一部分選題可由學院聯系當地主流的廣告公司、知名企事業單位及公益組織。尤其是后者的工作，需要與各級機構、組織與公司形成長期合作機制，讓它們深度參與畢業設計答辯，并有可能進入課堂教學。一方面，這些公司與機構可為畢業設計提供選題，加強畢業設計的現實性、操作性；另一方面，選題單位的專業人士可成為畢業設計答辯現場的評審教師，使學生的畢業創作與實踐結合更密切，并由此可形成雙方更緊密的深度互動與合作。
（四）畢業設計作品展與畢業設計答辯的相互補充
廣告學畢業設計的一大特色在于，它用多種形式的廣告作品表現其廣告策略和創意以達到引人注意的效果，實現其畢業設計的目的，因此，廣告作品的呈現效果是評價其畢業設計的重要指標。為了進一步強化學生對廣告作品的“示人欲”，引導他們在作品中更多更好地表現“創意”，提升作品表現力，擬在今后的畢業設計答辯前，先進行畢業作品展，然后答辯。此種先展后答辯的安排，可讓學生作品充分展示在各專業師生面前，使學生充分體會作品呈現效果的重要性，亦使他們更重視畢業設計的創作。同時，畢業作品展本身就是對學生作品的全方位檢驗，校內其他學生對作品的關注度、評價與反饋就是對畢業生作品綜合評價的外在指標，既展示了畢業創作成果，也可與答辯相互補充形成更全面的評審參考。
參考文獻
[1]張紅，易崇英.廣告學專業畢業設計（論文）質量評價體系的構建[J].新余高專學報，2009.
[2]楊同慶，許敏玉.廣告專業畢業設計改革研究[J].廣告人，2009.
【關鍵詞】廣告學專業 實踐教學 改革
自1983年廈門大學在中國內地高校首開廣告學本科專業以來，在30年時間里，我國廣告教育取得了飛速發展。但是令人尷尬的是，作為吸納廣告專業畢業生就業主渠道的廣告實務界，對于廣告教育的成果即廣告專業的畢業生卻并不完全認同，他們認為：廣告人才主要應在實踐中培養。或許這些觀點有待商榷，但廣告教育工作者必須反思我們的人才培養模式：我們應該調整傳統辦學思路，從提升學生的動手實踐技能角度出發，加強廣告實踐教學環節。
一、廣告學專業加強實踐教學改革的必要性
（一）從廣告學的應用型學科定位來看，必須突出實踐教學
廣告學綜合了新聞傳播學、藝術設計學、市場營銷學、文學等多種學科，應用學科的特點決定了廣告學專業的教學在加強基礎理論知識教學和注重綜合素質培養的同時,還要更加注重強調理論與實踐能力結合的塑造。因此，“開門辦學”是廣告專業教學的必然選擇。
（二）從廣告業界反饋情況來看，應該加強實踐教學
筆者曾多次與廣告公司負責人力資源管理工作的人士交流：在同等條件下，他們更傾向于選聘的人才是廣告運作實踐經驗豐富、業務技能嫻熟、掌控一定客戶資源；而是否具備廣告專業教育背景、理論基礎是否扎實則并不是影響考核結果的主要因素。
（三）從學生認知態度情況來看，學生對實踐教學環節興趣濃厚
現在進入高校的學生，基本都是“九五后”，是伴隨著以電視、手機為代表的多媒體娛樂工具成長起來的一代，思維更為活躍，相比于教師講授的“單向傳播”而言，更易接受師生互動討論、親身參與“過程”、及時反饋意見的“雙向傳播”實踐式教學。
二、開展實踐教學改革的思路與措施
在國內高校廣告專業實踐教學中，應根據本專業培養目標定位的實際情況，分類、分階段開展實踐教學活動。筆者以為，總體上都可以考慮分為基礎課程實踐教學和綜合應用實踐教學兩大類，應該采取與理論課教學明顯不同的方法。下面分別加以論述。
（一）實踐教學內容規劃
1、基礎課程實踐教學環節
基礎課程實踐教學主要包括入學伊始的專業認識實踐、專業基礎課程實踐、專業課程設計制作等部分。在這一環節當中，原則上要求每門專業課的教學方案制定中融入實踐教學元素。通過在各門課程引入和加強實踐教學比重，學生可以在動手實踐中全面提升綜合素質和專業能力，對廣告基礎理論的理解更加深刻，對廣告實戰應用技能的掌握更加嫻熟，團隊意識更加明確，創新能力、溝通能力、表達能力、協作能力和廣告制作能力得到全面、系統的鍛煉和提升。下面列舉一門課程的實踐教學內容設計：《影視廣告學》是廣告專業重要的核心課程，筆者在安排課堂時間講授影視語言、蒙太奇原理、基礎理論知識的同時，還要利用業余時間組織學生觀看并研討經典影視作品和紀錄片，使學生了解影視鏡頭、畫面及編輯的原理與基本技巧。在此基礎上，組織學生集體觀摩歷屆國際廣告節經典作品，研究創意思路、分析拍攝角度與剪接技巧。經過一段時間的積累，要求學生以小組為單位，就給定題目獨立進行電視廣告創意、策劃、創作腳本、繪制故事版，經教師點評指導提出修改建議后實地拍攝，最后提交一份30秒的電視廣告作品，盡管與專業人士作品相比，創意簡單、技術指標低劣、制作粗糙，但就學生所取得的收獲而言，遠超過課堂講授的紙上談兵。
2、綜合應用實踐教學環節
在通過基礎課程實踐教學環節培養學生單項技能的基礎上，各高校安排組織高年級學生（本科院校大學三年級、高職院校建議大學二年級）進行綜合應用實踐教學，實踐教學的形式和內容可根據實際情況而定，目前國內一些高校嘗試并取得成功的做法主要有：
（1）組織學生參加專業性廣告賽事目前國內舉辦的各類廣告大賽名目繁多，有全國大學生廣告藝術大賽、廣告金犢獎、學院獎、公益廣告大賽以及一些設計網站上的作品征集與競標活動等。對學生而言，參加專業廣告大賽是開闊學生專業視野、展示自身風采、對接業界先賢的絕好機會，也是鍛煉和提升自身專業實踐能力的行之有效的辦法；對學校而言，組織學生參賽也是檢驗教學成果和人才培養質量的重要途徑。
（2）學年論文（設計）、畢業論文與畢業綜合設計等綜合實踐環節學年論文（設計）一般多安排在大學二年級以后進行，要求學生結合專業課程內容，通過資料收集與整理，對廣告業界某一熱點問題或現象進行研究和分析，實現理論與實踐的結合與相互印證，進一步了解廣告業界最新動態與發展趨勢，培養學生分析解決廣告實踐中某一理論問題和實際問題的能力。對于設計類課程實踐安排，則要求立足課程講授，對接廣告業界，嘗試承攬一些設計工作。在一些高校中，畢業論文與畢業設計選擇其一即可，為此，本文僅就畢業綜合設計的實踐教學進行探討。筆者認為，畢業綜合設計的考評應該與專業的培養目標相一致，如長春理工大學廣告專業培養目標為“廣告策劃類人才”，在進行畢業綜合設計時，就圍繞產品或服務的“廣告策劃推廣環節”進行，要求提交完整的策劃方案，并由指導教師和業界人士共同審查。
（二）實踐教學的方式
1、案例教學法
對于廣告學這門與社會實踐聯系密切的應用性學科來說，采用案例教學法來促進學生對基礎理論的理解和實踐技能的應用，能夠較好的完成預期的培養目標。筆者認為：在廣告專業教學中引入案例教學法，更有利于展示廣告的藝術魅力，更有助于學生理論聯系實際，調動學生的積極性、主動性和創造性，開拓學生的視野，提升學生解決問題的能力。在具體應用方面，可以采用“導入式舉例”、“佐證說明式舉例”和“開放式案例分組討論”等方式，教師應盡可能的選擇具有典型代表意義的案例和時效性較強的案例，組織學生進行研討。
2、項目參與式教學法
德國職業教育“行動導向教學法”中的“項目參與式教學”對我們改進實踐教學有一定的啟示和借鑒意義。其原理就是通過“項目”的形式進行教學。所設置的“項目”包含多門課程的知識且需要綜合運用多種實踐技能。在項目教學中，學習過程成為一個人人參與的創造實踐活動，注重的不是最終的結果，而是完成項目的過程。學生在項目實踐過程中，理解和把握課程要求的知識和技能，體驗創新的艱辛與樂趣，培養分析問題和解決問題的思想和方法。如筆者在《消費者行為學》課程的講授中，布置學生分組就某項產品或服務進行市場調研和分析，進而就在校園市場推廣該項產品或服務提出對策化建議即可以看作是某項小型實踐項目。
3、模擬實戰式教學法
所謂模擬實戰教學，就是把生產實踐中的具體情況模擬成教學案例，然后用案例來組織教學環節，開展教學活動的一整套做法的總稱。模擬廣告實戰包括組建模擬廣告工作室、開辦模擬廣告公司等。在具體操作方面，目前通常采用校內開辦模擬廣告運營工作室、廣告協會（社團）等校內實踐平臺，在校外聯系廣告業界，合作搭建校外實踐基地。如吉林大學應用技術學院廣告傳播系組建了廣告工作室，在教師的指導下獨立承辦了學院體育運動會的廣告招商等工作，還與長春天成龍行廣告公司等業界知名企業建立了密切的合作關系，聘請王雨農等資深廣告人擔任兼職教師，開設模擬廣告實戰課程，還在長春、北京、青島等地開辟了4個校外實踐基地。
三、開展實踐教學改革需要注意的問題
（一）培養一支具有較強實踐教學能力的師資隊伍是開展教學改革的當務之急
目前我國開辦廣告學專業的各類高校已經超過300所，師資力量短缺成為普遍存在的現象，各校或安排一些中文專業、新聞專業的教師轉崗廣告專業任教，或引進選留應屆畢業碩士、博士充實教師隊伍，或臨時聘請廣告業界人士參與部分課程教學，解決燃眉之急。這些措施，只能夠說是短期內完成教學任務，但并不符合現代社會對廣告人才的培養需求。解決師資隊伍實踐教學經驗匱乏的問題，很多高校已經開展了一些有益的嘗試探索，如，選派新入職的青年教師在走上講臺之前到廣告業界知名公司觀摩研習一段時間等。在美國和德國,廣告專業的全職教師只占編制數的三分之一,從社會、行業聘專家擔任的兼職教師占三分之一,其余則是客座教師、聘請的學術專家和其他高校的教授等。這樣的師資結構會更利于資源的優化和積極性的調動。
（二）需要學校給予廣告專業實踐教學更多的支持
廣告專業開展實踐教學，不單單僅是高校內辦學院系（專業）自身所能完成的任務，僅就高校內部需要協調解決的問題，就包括實驗教學設備等資源的統籌、調配與日常管理維護；教師外出進修的時間安排與實踐教學工作量核定，實踐教學的教學效果考評機制的建立與完善等。廣告專業要想在實踐教學方面取得突破，各高校必須根據自身定位及發展目標對其進行更多的更大力度的支持。
（三）與廣告業界聯系建設校外實踐基地所面臨的問題
受地區經濟環境的影響，各地廣告行業發展情況參差不齊，有實力、有興趣能夠承擔高校廣告專業學生實踐教學任務的企業無疑成為高校爭搶的對象。且各廣告公司由于多重原因，即便承擔了學生實踐教學任務，也需要靈活把握。以長春為例，目前開辦廣告專業的高校就有吉林大學、東北師范大學、長春理工大學等十余所，在校生超過1500人，而長春這樣一個經濟社會發展處于中等程度的省會城市，廣告界很難承擔消化這些學生的實踐教學任務。為此，需要各高校探索新的實踐教學方式，在其他城市建立新的實踐基地，這無疑在教學管理、成績評價等各方面增添了新的難度。
參考文獻
①馬連湘、郭桂平，《廣告學實踐教學環節與方案的設計》[J]《.吉林廣播電視大學學報》，2009（1）
②韓淑芳，《廣告策劃與創意課程模擬實戰教學模式探討》[J]《.華中農業大學學報》，2007（5）
③孫文清、錢杭園，《廣告學專業實踐教學與創業能力的培養》[J]《.新聞界》，2009（6）
一、廣告學專業加強實踐教學改革的必要性
(一)從廣告學的應用型學科定位來看，必須突出實踐教學廣告學綜合了新聞傳播學、藝術設計學、市場營銷學、文學等多種學科，應用學科的特點決定了廣告學專業的教學在加強基礎理論知識教學和注重綜合素質培養的同時，還要更加注重強調理論與實踐能力結合的塑造。因此，“開門辦學”是廣告專業教學的必然選擇。
(二)從廣告業界反饋情況來看，應該加強實踐教學筆者曾多次與廣告公司負責人力資源管理工作的人士交流：在同等條件下，他們更傾向于選聘的人才是廣告運作實踐經驗豐富、業務技能嫻熟、掌控一定客戶資源;而是否具備廣告專業教育背景、理論基礎是否扎實則并不是影響考核結果的主要因素。
(三)從學生認知態度情況來看，學生對實踐教學環節興趣濃厚現在進人高校的學生，基本都是“九五后”，是伴隨著以電視、手機為代表的多媒體娛樂工具成長起來的一代，思維更為活躍，相比于教師講授的“單向傳播”而言，更易接受師生互動司論、親身參與“過程”、及時反饋意見的“雙向傳播”實踐式教學。
二、開展實踐教學改革的思路與措施
在國內高校廣告專業實踐教學中，應根據本專業培養目標定位的實際情況，分類、分階段開展實踐教學活動。筆者以為，總體上都可以考慮分為基礎課程實踐教學和綜合應用實踐教學兩大類，應該采取與理論課教學明顯不同的方法。下面分別加以論述。
(一)實踐教學內容規劃
基礎課程實踐教學環節基礎課程實踐教學主要包括人學伊始的專業認識實踐、專業基礎課程實踐、專業課程設計制作等部分。在這一環節當中，原則上要求每門專業課的教學方案制定中融人實踐教學元素。通過在各門課程引人和加強實踐教學比重，學生可以在動手實踐中全面提升綜合素質和專業能力，對廣告基礎理論的理解更加深刻，對廣告實戰應用技能的掌握更加嫻熟，團隊意識更加明確，創新能力、溝通能力、表達能力、協作能力和廣告制作能力得到全面、系統的鍛煉和提升。下面列舉一門課程的實踐教學內容設計：《影視廣告學》是廣告專業重要的核心課程，筆者在安排課堂時間講授影視語言、蒙太奇原理、基礎理論知識的同時，還要利用業余時間組織學生觀看并研討經典影視作品和紀錄片，使學生了解影視鏡頭、畫面及編輯的原理與基本技巧。在此基礎上，組織學生集體觀摩歷屆國際廣告節經典作品，研究創意思路、分析拍攝角度與剪接技巧。經過一段時間的積累，要求學生以小組為單位，就給定題目獨立進行電視廣告創意、策劃、創作腳本、繪制故事版，經教師點評指導提出修改建議后實地拍攝，最后提交一份30秒的電視廣告作品，盡管與專業人士作品相比，創意簡單、技術指標低劣、制作粗糙，但就學生所取得的收獲而言，遠超過課堂講授的紙上談兵。
(二)綜合應用實踐教學環節
在通過基礎課程實踐教學環節培養學生單項技能的基礎上，各高校安排組織高年級學生(本科院校大學三年級、高職院校建議大學二年級)進行綜合應用實踐教學，實踐教學的形式和內容可根據實際情況而定，目前國內一些高校嘗試并取得成功的做法主要有：
1、組織學生參加專業性廣告賽事目前國內舉辦的各類廣告大賽名目繁多，有全國大學生廣告藝術大賽、廣告金犢獎、學院獎、公益廣告大賽以及一些設計網站上的作品征集與竟標活動等。對學生而言，參加專業廣告大賽是開闊學生專業視野、展示自身風采、對接業界先賢的絕好機會，也是鍛煉和提升自身專業實踐能力的行之有效的辦法;對學校而言，組織學生參賽也是檢驗教學成果和人才培養質量的重要途徑。
2、學年論文(設計)、畢業論文與畢業綜合設計等綜合實踐環節學年論文(設計)一般多安排在大學二年級以后進行，要求學生結合專業課程內容，通過資料收集與整理，對廣告業界某一熱點問題或現象進行研究和分析，實現理論與實踐的結合與相互印證，進一步了解廣告業界最新動態與發展趨勢，培養學生分析解決廣告實踐中某一理論問題和實際問題的能力。對于設計類課程實踐安排，則要求立足課程講授，對接廣告業界，嘗試自到覽一些設計工作。
(三)實踐教學的方式
1、案例教學法對于廣告學這門與社會實踐聯系密切的應用性學科來說，采用案例教學法來促進學生對基礎理論的理解和實踐技能的應用，能夠較好的完成預期的培養目標。在廣告專業教學中引人案例教學法，更有利于展示廣告的藝術魅力，更有助于學生理論聯系實際，調動學生的積極性、主動性和創造性，開拓學生的視野，提升學生解決問題的能力。在具體應用方面，可以采用“導人式舉例”、“佐證說明式舉例”和“開放式案例分組討論”等方式，教師應盡可能的選擇具有典型代表意義的案例和時效性較強的案例，組織學生進行研討。
2、項目參與式教學法
職業教育“行動導向教學法”中的“項目參與式教學”對我們改進實踐教學有一定的啟示和借鑒意義。其原理就是通過“項目”的形式進行教學。所設置的“項目”包含多門課程的知識且需要綜合運用多種實踐技能。
三、結束語
［作者簡介］康初瑩（1978- ），女，河南新鄉人，河南工業大學新聞與傳播學院廣告教研室主任，講師，武漢大學博士在讀，研究方向為廣告傳播。（河南 鄭州 450001）
［課題項目］本文系河南省教育廳2009年度河南省高等教育教學改革研究省級立項項目“廣告學專業畢業設計（論文）環節的教學改革研究與實踐”的研究成果之一。（項目編號：2009SJGLX168）
［中圖分類號］G712 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1004-3985（2012）26-0164-02
伴隨著經濟的飛速發展和廣告業的日趨繁榮，廣告人才的市場需求急劇膨脹，各類高校紛紛開設廣告學專業，積極推進廣告人才培養的進程。由于辦學理念的陳舊與僵化和辦學條件的參差不齊，各高校普遍采取以枯燥的理論教學為主的人才培養模式，較少給學生提供參與廣告實務活動的機會，勢必導致對學生的動手能力培養不足，也使學生喪失了學習的主動性與積極性。事實上，運行良好的實戰教學手段在提高學生的主體地位、激發學習的積極性方面發揮了至關重要的作用。為此，在人才培養中反思實戰教學手段的設計與應用，探索多元化教學模式，成為高校廣告教育改革的新思路。
一、廣告人才培養中實戰教學手段的運用
實戰教學是致力于培養學生的實踐操作能力、創新能力和組織管理能力的重要環節，實戰教學手段就是要在教學環節設計中盡可能選取貼近市場實際的方式，輔助理論教學對人才的專業應用能力進行培養和塑造。廣告學專業實戰教學應圍繞專業知識的理論教學，分別立足于課內外和校內外，其常用的教學手段有以下幾種類型：
1.模擬廣告公司運作仿真項目。“模擬公司”的教學觀念是基于通過實戰演練來學習專業理論知識。在一個模擬廣告公司中，要像真實的公司一樣設立相關部門，讓學生根據自己專業特長和職業規劃，確定客服、調研、設計、文案、策劃、創意、媒介等分工，組成仿真項目組。在各個項目組中，每個同學都承擔相應的責任和義務，每個項目組要獨立完成廣告任務或策劃命題。學生可以親身經歷全部業務操作過程，掌握關鍵技能，培養團隊精神和社交能力，促使各門基礎學科知識相互滲透與融合，從而激發學習的主動性和積極性，盡快實現從感性到理性的提升。模擬廣告公司在運作過程中，充分體現了能力本位的教育教學思想，注重經驗的直接獲取和實踐能力的培養，邊學邊用，以用促學，最終達到學以致用、知行統一的效果。需要注意的是，該手段在教學實踐中對教師也提出了較高的要求。任課教師需要時刻關注廣告行業的動向，及時地將校外的真實項目引入課堂，確保項目命題的高度仿真。在項目教學的實施過程中，教師應起到解惑和引導作用，根據各項目組的需求和進度進行分組指導，圍繞實戰作業中的難題與學生們共同展開討論，讓學生由“被動地學”變為“主動地思考”，自發去尋求解決問題的方案，最終獲得知識和能力的雙重提升。
2.組織參加各類專業賽事。通過專業賽事的實際參與，學生可親身經歷從市場調研、策劃創意，到表現制作的全部廣告實務操作過程。一旦獲獎，將成為日后進入業界最有含金量的敲門磚。所以組織參加各類專業賽事成為目前較為普遍的實戰教學方式，在一些高校，參賽取得成績的學生可以計入選修學分，甚至可以替代畢業設計的學分。而隨著獲獎人數的增多和獎項水準的提升，對于高校廣告專業積累人才培養成效、提升知名度也具有積極意義。從“教”的角度而言，教師的角色如同廣告公司的創意總監或項目經理，盡可能地嚴格遵照廣告公司的運作模式，對比賽創作過程實施管理，對學生的創意方案從構思到完稿做出實際有效的評價和指導；從“學”的角度而言，學生通過參賽方案不斷否定、修正和完善的過程，以最接近實戰的方式體驗到什么才是正確的廣告訴求與表現。
3.開展各類形式的實習。實習形式包括低年級的認知實習、高年級的專業實習，以及最終的畢業實習。通過各種形式的實習，一方面，逐步讓學生深入到廣告行業中，熟悉廣告工作流程，鍛煉各種廣告實務操作能力，為畢業后進入廣告行業做好心理準備和專業知識與技能儲備；另一方面，使學生能夠將所學的專業理論知識應用于實踐，培養和鍛煉其在廣告策劃與創意、廣告設計與制作、廣告經營與管理等各個方面的實戰能力。各類實習都不同程度地涉及了廣告實務運作中的不同內容和環節，學生需在校內外指導老師雙方的指導下承擔或參與實質性的業務，回交相關實習成果和實習報告。對教師來說，實習是教學成果的驗收；對學生來說，實習是將理論轉化為實踐，是對廣告職業生活的初步適應和演習，是對其專業知識和學科能力的全面考察。
4.完成畢業論文或設計。在畢業論文教學環節中，其實戰性也體現的比較明顯。在導師的指導下，學生會綜合運用所學的專業知識和基本技能，來分析和解決本學科或行業的基本問題。而畢業論文的寫作過程，正是鍛煉與培養學生的科研能力、寫作能力、思考和創造力的過程，也是學生從提出問題、到深入分析問題、再到科學地解決問題的過程。
畢業設計是面向理、工、藝術等學科專業開設的綜合實踐環節，相當于文科的畢業論文。一些高校實施了畢業論文和畢業設計相結合的手段作為考量廣告專業畢業生水平的方式，甚至在畢業設計中融入了廣告作品創作、廣告策劃案撰寫等多種形式。學生選擇以廣告作品或策劃方案作為畢業設計，就必須結合市場實際開展調查與分析，制定可行的營銷與傳播策略，創作出最終的廣告作品或撰寫廣告策劃案，并請相關企業代表與學校指導教師共同審查與鑒定，以確認能否達到專業水準。
通過以上各種形式的實戰教學手段的綜合運用，高校廣告專業可根據不同層次、不同形式的實戰內容和實戰要求，提升學生的實戰水平和專業操作能力。
二、實戰教學手段運用中的反思
盡管實戰教學手段已在廣告人才培養中得到廣泛的認可和一定程度上的應用，但因條件所限，也存在著各種不容忽視的問題，成為實戰型廣告人才培養和廣告教育的發展瓶頸。
1.實戰教學手段零碎，缺乏關聯，不夠深入。由于傳統教育思想根深蒂固的影響，一些教師在一定程度上存在著“重理論輕實戰，重課內輕課外”的傾向，認為實戰教學僅僅是理論教學的補充，處于從屬地位；一些教師對實戰教學在高素質應用型人才培養中的重要作用認識不夠，具體到某項實戰教學項目，對到底要培養學生哪方面的實戰能力認識不清。在這些思想認識的影響下，廣告專業的實戰教學缺乏高水平教師的參與，缺乏對實戰教學內容的總體設計，實戰教學的安排并未擺在應有位置上。因此，實戰教學在整體上存在零碎、隨意的狀況，各門課程中所需要的實戰教學缺乏科學的、系統的規劃與布置，加之各種必備設施的缺乏，基本上都是由各位任課教師獨自組織學生在課堂上開展簡單的模仿與演練，各門課程的實戰教學各自為政，缺乏必要的溝通與銜接。另外，實戰教學手段的不夠深入也是一大弊病。如在廣告專業各門課程的教學中，廣告提案會在相應的環節中被提及，但力度和全面性遠遠不夠。這種蜻蜓點水式的知識點介紹，并不能有效地加強學生的實操能力，學生到工作崗位后，真正接觸到提案時仍會無法勝任。因此，建立完善、科學的實戰教學體系將是廣告專業實踐教學改革的重中之重。
2.實戰教學程序無法監控，教學內容脫離實際，流于形式。就現狀而言，多數高校的實戰教學管理較為混亂，甚至沒有納入實踐教學體系，沒有建立一整套關于實戰教學的管理制度，更沒有構建起符合實戰教學特點的、完善而合理的質量監控與評價機制。實戰教學手段的運用與管理完全靠指導教師的責任心來實現，而對于學生實戰訓練成果的評價基本上是任課教師憑個人的喜好說了算，且重結果輕過程，評價難以做到客觀、合理和公正，最終使實戰教學手段流于形式，效果難以保證。如在上文中提到的畢業實習，在強調實習的高度實戰性時，若缺乏教學管理上的保障，必然會影響到畢業實習的質量。當前，盡管一些高校開始著手對廣告專業現行的實戰教學手段進行改革，但在具體實施過程中，由于教學條件與設施的限制，實戰教學從內容到形式都沒有根據行業發展需求及時地調整與更新，致使學生在學校學習的知識和技能根本無法適應具體崗位的要求，喪失了實戰教學的意義和作用。如就廣告策劃、廣告文案、CI設計、廣告媒體等課程的實戰教學而言，因相關實務項目及相應教學條件的缺乏，無法使學生親身參與到完整的廣告項目運作中去，對廣告業務的洽談、調研、策劃、創意、設計、媒體投放等工作流程缺乏真正意義上的掌握，要想提高其實戰動手能力也就無從談起了。因而，必須根據人才的市場需求變化不斷調整與完善實戰教學內容，緊緊圍繞實戰能力的鍛煉與培養，制定詳細、可操作的實戰教學計劃與大綱，對實戰教學內容做出總體規劃，明確規定實戰教學環節的目標和任務，根據學生具體情況并按實戰項目分層次地規定實戰教學的形式、操作程序、要求及考核辦法等，形成科學、合理的實戰教學體系，使實戰教學融于廣告人才培養的全過程，促進學生實際操作能力和水平的全面提高。
3.實戰教學在人才培養中急功近利，導致學生適應性差。伴隨著廣告市場對專業人才需求的激增，各高校趨之若鶩開設廣告專業，濃厚的商業色彩給廣告人才培養打上了“功利”的烙印。專業分工的極端細化和業界實用主義思想的影響導致人才培養分類的細化，畢業生往往僅能適應某一領域內的專門技能操作，成為名副其實的“工匠”，背離了高等教育的初衷。然而，教育在為市場培養合格人才的同時還肩負著社會和時展的使命，實戰能力的培養是廣告人才培養的重要目標，而實戰能力是和應變能力、創新能力緊密聯系在一起的。只有在實戰教學手段的運用中，提供廣闊的創作平臺，激發學生的創新欲望，才能從真正意義上培養出實戰型的廣告人才，畢業生走上工作崗位后才能真正創造出有價值的廣告作品，適應不同崗位的需求，成為合格的廣告人。在人才培養中可以采用“以不變應萬變”和“以變應變”的適應策略，即洞察和分析社會對專業和行業的要求，隨著社會的變化適時調整專業能力和素質的培養，通過培養學生扎實的基礎知識和基本能力來應對瞬息萬變的社會和行業的需求變化。隨著我國高等教育進入大眾化階段的進程，如何使培養出來的學生在社會工作的各種復雜多變的環境中具有較強的適應性成為基本特征，對各個高校來說，應致力于培養高素質的應用型人才。在此背景下，實戰教學環節的改革和探索越發顯得任重而道遠。
總之，培養具有創新意識與創新能力的應用型人才，已經越來越成為廣告人才培養的核心問題。而實戰教學是達到此人才培養目標的必經途徑。各高校應根據自身的特點，探索科學的廣告實戰教學活動，多渠道地指導訓練學生，以創新性為中心，以實戰性為標準，通過強化實戰環節，解決學生實戰能力培養難題，理論和實踐并重，辦出特色，努力培養出具有較高實戰綜合能力的優秀廣告人才。
具有實踐性強、注重應用操作的特點，因此在現代廣告學教學中，采取多種途徑和措施來培養和提高學生的實踐操作能力，對于加深學生對理論知識的理解掌握和提高學生的職場競爭力，都有很大的現實意義。下面筆者對現代廣告學的實踐性教學途徑進行探討。
1構建科學的廣告專業理論知識結構
廣告學理論課程以“廣告是什么”、“如何做廣告”、“如何做好廣告”三個核心問題，將課程可設置為廣告學及其相關理論模塊、廣告項目運作相關理論模塊以及素養養成及素質拓展模塊。其中，廣告學及其相關理論模塊課在大一、大二低年級開設，學生具備專業的知識素養。廣告項目運作相關理論模塊在大三、大四開設，通過廣告市場調研、廣告策劃和設計創意，廣告市場項目方案設計及數字營銷下的媒介策略基本知識的講授，使學生掌握在廣告項目運作的每一個步驟所需要具備的能力。素養養成及素質拓展模塊是通識教育模塊，可貫穿于整個大學四年培養之中，加大與美學、管理學、心理學、社會學、藝術學等相關課程的選修，通過培養學生人文社科類、藝術類修養來開拓眼界、提升學生人文素養，更有利于學生理解廣告的運作原理。
2設計符合課程特點的實踐環節
廣告學課程是一門理論性較強的課程，在廣告學課程教學中，教師可以結合課程特點，通過安排實地調研、廣告大賽賽前研討等實踐環節，來訓練學生的創新能力。教師應該努力研究新的教學方式方法，理論課與實踐課并舉，以此培養學生的動手能力和創新能力。比如:教師可以組織學生走訪大型商場超市等，來了解商品銷售、廣告宣傳與促銷情況，深入體會廣告對消費者的影響;也可組織學生在校內對大學生群體進行調查，了解大學生群體對廣告的關注以及廣告對大學生消費產生的影響，利用廣告心理學的基本原理，對調查結果進行分析，加深學生對理論知識的理解和掌握。
3做好廣告學和其他學科的交叉融合
新媒體環境下，廣告行業的發展和媒介環境的發展有著千絲萬縷的緊密聯系，廣告學科和其他學科之間的交叉、融合已經成為了一種不可逆轉的趨勢。一方面，要突破原有廣告學的課程領域，將廣告學科專業知識主動和其他學科的專業知識進行良好融合，構建出更“廣義”的、更廣闊的廣告學科課程知識結構體系，使學生廣告學知識的獲得更加具有包容性、交叉性，拓寬學生的廣告學知識寬度，再結合實踐廣告策劃與案例分析，在心理學、統計學、社會學等多學科知識的廣泛支撐下，真正實現廣告學專業學生新媒體廣告能力的切實提升。另一方面，在新媒體帶來的新技術層面上，加大新媒體技術應用課程在全部專業學科課程中所占的比例，強化新媒體技術的融合使用，強化新媒體技術的實踐操作，通過媒介融合、超媒體技術、廣告交互等方面的充分學習，推動廣告學和其他學科之間的交互融合。
4以賽帶教將理論課程與技能課程相互結合
在實際教學中，教師可以在目前的廣告專業教學過程中，通過“以賽帶教”，在課程中引進全國大學生廣告藝術大賽、中國大學生廣告藝術節學院獎、臺灣時報金犢獎、戛納幼獅等廣告賽事，讓學生在廣告賽事的創作過程中，更深刻的理解和運用廣告專業理論知識，把理論和實踐有機地結合起來。以全國大學生廣告藝術大賽為例，作為一項由教育部指導的文科競賽活動，在國內高校有較強的影響力。該賽事在每年的春季學期舉辦，命題單位是有贊助商提供，參賽學生在老師的指導下通過對命題單位的相關產品及服務進行調研、體驗后根據不同的類別創作不同的廣告作品。在項目運作中，從創作初期的市場調查、競爭者調查、消費者調查，到中期的廣告策略制定、廣告創意激蕩，再到后期的廣告內容的執行全過程是一次完整檢驗廣告相關理論知識的過程，可讓學生邊創作邊思考，啟發學生發現知識理論背后的因果聯系。
5重視模擬實戰
模擬實戰，即在廣告教學中，通過案例教學、項目模擬、模擬廣告公司及相關活動等形式，來創設廣告業務情境，強化實戰訓練。教師應根據廣告學科特點，精心設計課堂教學，變單純教學為多元化教學。如通過模擬廣告公司、媒體廣告部及企業廣告部，使學生對現實復雜的廣告運作有一定的感知，能起到良好的實踐作用。同時，還可以根據學生的興趣與特長，成立網絡與多媒體、影視制作、圖書編輯與策劃、攝影等課余工作小組，在老師的指導下，創造良好的實戰氛圍，讓學生在實在訓練中積累更多的經驗。
6做好學生反饋和行業反饋機制的設計
新媒體環境下的廣告學教學，知識更加具有靈活性，操作更加具有應變性，因此，反饋機制的確立勢在必行，對于廣告學教學來說，反饋機制應當包括學生反饋和行業反饋兩個層面。從學生反饋層面來說，重點是教師要通過反饋機制，及時了解學生的學習情況，反饋可以采取微信群、QQ群等新媒體途徑實現，也可采取更為直接的面對面交流的方式實現，教師可以根據實際情況靈活選擇。從行業反饋層面來說，最行之有效的方式就是校企結合，通過校企結合共建專業教學體系的方式，雙方都可受益，在企業獲得了人才資源、人才渠道的同時，學校也可借助企業的窗口，更為直觀地了解社會廣告行業的普遍現狀、人才需求、發展方向等，從而及時調整教學重點，培養更具有實踐應用能力的專業人才。總之，在現代廣告學的教學中，教師要根據實際情況采取多種途徑和措施，豐富實踐教學方法，培養和提高學生的實踐操作能力，提升廣告學實踐教學的效果，進一步加深學生對理論知識的理解和掌握，最終提高學生的職場競爭力。
參考文獻:
［1］陶麗萍，熊文軍，熊潔芬．廣告專業實踐教學與改革研究．今傳媒，2009-01-05．
［2］廣告專業畢業論文．百度文庫，互聯網文檔資源，2012．
［3］姚婷．全媒體環境下廣告心理學教學模式的創新方向探索．新聞研究導刊，2015-06-10．
不可否認，大眾化背景下的中國高校本科畢業論文的確存在著一些明顯的的問題，論文的質量有明顯的下滑趨勢。2007年12月，《中國青年報》組織了一次關于本科畢業論文的調查，在2243名受訪者中，71.3%的人認為本科畢業生對畢業論文不重視，42.5%的人認為本科畢業論文應取消。[1]也有專家學者認為“本科畢業論文質量不高，而且弄虛作假和形式主義傾向嚴重。在這種情況下，與其讓‘摻水’論文泛濫，不如取消本科畢業論文。”[2]
相對于重點高校而言，地方普通高校由于區域的劣勢和辦學經驗的不足，經費來源渠道單一，師資力量偏低，條件保障有限，地方高校本科畢業論文面臨更大的困難，存在更多的問題。目前，國內學術界關于本科畢業論文研究的成果是比較豐富的，但從某一層次或某一類型的角度對進行研究的成果并不多見。盡管不同類型、不同層次的本科畢業論文存在諸多共性，但其差異性也十分明顯。因此，我們把研究的對象定格為地方高校。準確說是地方普通高校，不含地方重點高校。考慮到對象的同質性和研究的可操作性，我們又將研究范圍鎖定在傳統的“文學類”本科專業，包括語言文學類、新聞傳播類、藝術類等專業。
為此，我們設計了“地方高校‘文學類’學士學位論文寫作問卷調查”，在孝感學院和孝感學院新技術學院兩所地方院校展開調查，涉及漢語言文學、廣告學、對外漢語、廣播電視新聞學、英語、法語、美術學、藝術設計、工業設計、音樂學等十個本科專業。涵蓋了這兩所地方高校現有畢業生的所有“文學類”本科專業。
本次問卷調查的內容主要集中在四個方面。一是“關于畢業論文存廢的調查”，設計了“您覺得本科生畢業論文寫作是否有必要？”、“有學者提出本科學業論文抄襲現象嚴重，建議取消畢業論文寫作，您認為呢？”二是“關于畢業論文的寫作的調查”，共設計了“您認為在論文寫作前是否有必要開設專門的論文指導課？”、“您真正用于畢業論文寫作的時間累計多長？”等7個問題。三是“關于畢業論文指導的調查”，設計了“您認為畢業論文指導老師指導幾位同學比較合適？”、“您愿意選擇哪一種類型的老師指導自己的論文？”等 6個問題。四是“關于論文質量的調查”，也設計了 “您在寫畢業設計（創作）或畢業論文的過程中遇到的最大困難是什么？”、“您對您的畢業論文的期望值是什么？”6個問題。
二、對調查問卷結果的分析
2011年5、6月份，我們在孝感學院和孝感學院新技術學院“文學類”專業開展調查，利用2011屆本科畢業生畢業論文進行的間隙進行問卷，共發下問卷750余份，收回574份，回收率76.5%。在回收的問卷中，孝感學院文學與新聞傳播學院111份，孝感學院外國孝感學院語學院159份，孝感學院美術與設計學院102份，孝感學院音樂學院79份。孝感學院新技術學院語言文學系123份。
在第一部分“關于本科畢業論文存廢的調查”中，盡管社會上關于本科畢業論文存廢之爭轟轟烈烈，沸沸揚揚，但接受調查的大學生還是表現出應有的冷靜和理智。在“本科畢業論文寫作是否必要？”的調查中，認為“沒有必要”、“有必要”、“可有可無”的分別占12.89%、73%、14.11%；在“有學者提出本科學業論文抄襲現象嚴重，建議取消畢業論文寫作，您的觀點是（ ）”問卷中，認為“沒有必要應該取消”、“不應該取消”、“無所謂”的分別占21.25%、63.59%、15.16%。這說明，大部分學生還是認識到本科畢業論文的價值和重要性，認為應該保留畢業論文的聲音還是比較強烈的，但不可否認，認為畢業論文沒必要、無所謂、應該取消的也占有相當的比例。而在“有些藝術類專業堅持畢業論文和畢業設計并舉，您認為（ ）”的調查中，認為“應該”、“可根據專業和學生實際任選其一”、“無所謂”分別占18.64%、72.82%、8.54%。
在第二部分“關于畢業論文的寫作的調查”中，有78.28%的學生學習過論文寫作方面的課程，有81.68%的學生認為有必要在畢業論文寫作前開設專門的論文指導課程。在“何時開始準備畢業論文”、“論文選題何時確定”的調查中，回答“第七學期”的分別為64.98%、64.57%，回答“第八學期”的也占17.68%、11.87%。而在“第七學期”以前的僅占20%左右。在“真正用于畢業論文寫作時間”的調查中，回答“半月以內”、“一個月左右”、“一學期左右”、“ 一年左右”的分別為14.36%、50.26%、31.87%、3.5%，這充分說明，學生用于畢業論文寫作的時間是相當有限的，這在音樂學專業表現更加突出，在79份問卷中，半月以內完成的31人，一個月左右完成有33人，分別占39.24%、41.77%。
在第三部分“關于畢業論文指導的調查”中，在“是否認為學生與論文指導老師之間應雙向選擇”的問卷中，認為“是”的為80.28%，說明學生還是相當認可實行雙向選擇的；在涉及指導教師指導畢業論文數量多少為宜時，74.96%認為“5位以下”， 22.43%認為“6-10位”，僅有2.61%認同“11-15位”。在“愿意選擇哪一種類型的老師指導自己的論文”的問卷中，選擇“學術水平高、指導能力強、嚴格管理型”、“學術水平高、指導能力強、嚴格但不乏親和力型”的分別占26.75%、66.61%，而選擇“比較放任松散管理型”的僅為6.64%，這說明學生還是愿意水平高能力強的教師指導，但最受歡迎的是水平高能力強、管理嚴格由尊重學生的指導教師。在問及“在畢業論文寫作中指導教師給予的幫助”時，80.8%的學生認為是“大”；在調查指導老師是否認真負責時，81.875%的學生認為自己的指導教師是“認真負責、有敬業精神和職業操守”；這兩項調查說明“文學類”專業學生對指導教師的指導是認可的，這也透露出地方高校“文學類”專業本科畢業論文指導教師的總體面是好的，是有責任心和責任感的。
在第四個方面“關于論文質量的調查”中，認為院系畢業論文管理“嚴格而應該”、“不嚴格”、“一般”分別為59.69%、7.85%、32.46%，這說明院系畢業論文管理還存在明顯的問題，嚴格管理的只占60%。在問及學生對畢業論文的期望時，回答“能及格就行”、“真正反映大學四年的學習水平”、“希望達到優秀論文” 分別為26.31%、53.31%、20.38%，說明學生對畢業論文的期待是正常和正態的。在問卷中令人堪憂的是論文質量，在調查學生的寫作態度，認為“比較認真”、“不認真”的分別為61.89%、14.34%，認為“認真”的只占23.79%；在問到是否存在抄襲時，認為“嚴重”、“一般”分別為16.26%、65.21%，而認為“不嚴重”只有18. 53%；這從側面說明，本科畢業論文中相當多的學生畢業論文的寫作態度還是有問題的，也存在著較嚴重的抄襲現象。在調查中，還有一個問題是應引起我們高度重視的，在“您在寫畢業設計（創作）或畢業論文的過程中遇到的最大困難是什么？”的問卷中，有39.77%的人認為“面臨就業壓力，無心寫作”，15.14%的人認為“不知如何寫作”，19.46%的認為“考研、實習與畢業論文相沖突”，9.15%的認為“找不到所需資料”。從這些數據可以看到，認為“就業、考研、實習”是畢業論文寫作中遇到最大困難的達59.23%，這說明就業、考研、實習對本科畢業論文的沖擊是巨大的，也是當下地方普通高校本科畢業論文中碰到的最大難題，這一問題如果得不到妥善解決，本科畢業論文的質量保障就會面臨著巨大的挑戰。
三、建議和對策
通過以上“地方高校‘文學類’學士學位論文寫作問卷調查”的分析，盡管我們只選取了2所學校，但這2所學校分別是地方高校二類本科和獨立學院性質三類本科院校，目前，中國地方普通高校本科院校主要也是由這兩類構成，窺斑見豹，從中不難看到地方普通高校本科畢業論文的一些成績和不足。
從以上的數據和分析可以看出，地方普通高校“文學類”本科畢業論文這一層面而言，總體狀況還是比較好的，但也存在一些明顯的不足。因此，只有創新機制，注重改革，加強引導，才能改變現狀，保證質量。
首先是開好本科畢業論文寫作與指導課程，加強對學生的教育和引導。從問卷結果分析，地方普通高校相當一部分專業都開設了相應的課程。但也有些專業沒有開設相關課程，在問卷中有21.72%的學生沒有學習畢業論文寫作方面的課程。即便是開設畢業論文寫作課程的專業，大多在6-7學期，時間偏晚。為了提高地方普通高校本科畢業論文水平，我建議都必須將本科畢業論文寫作課程納入正常的人才培養方案中，而且最好在第5學期前完成。而且，畢業論文寫作課程必須完成三項任務：讓學生了解本科畢業在人才培養中的地位作用，認識畢業論文的重要性和價值，消除在畢業論文上存在的錯誤認識和糊涂觀念；讓學生熟悉本科畢業論文的基本流程和主要構成，了解各環節的內涵和要求，掌握畢業論文寫作的基本技能；讓學生學習知識產權保護等方面的規定，對社會上廣泛存在的學術不端行為要有正確的認識，樹立誠實守信的價值觀。
其次，要加大本科畢業論文改革的力度。針對地方普通高校“文學類”本科專業的實際，對現行的畢業論文進行大膽改革。
一是對藝術類專業實行畢業論文與畢業設計（表演）任選其一。由于新世紀持續高溫的“藝考熱”，導致了地方普通高校藝術專業學生規模的不斷擴大，比較而言，藝術類專業的師資力量偏弱，物質保障也相對困難，加之藝術生的文化素養偏低，要在畢業論文和畢業設計（創作）兩線作戰，其困難可想而知。還有藝術類專業傳統的“重技輕文”，學生普遍選擇以犧牲畢業論文而保全畢業設計（創作）。因此，為了保證畢業論文（設計或創作）質量，減輕學生的負擔，建議藝術類專業改變目前普遍的畢業論文與畢業設計（創作）并舉的局面，學生可根據自己的興趣、愛好，任選其一。
二是形成本科畢業論文的替代機制。設計科研學分替代畢業論文，學生在專業方面取得重大成績的，可以用專業方面的成果代替畢業論文，如語言文學類專業的文學創作、翻譯，音樂舞蹈類專業的藝術表演，新聞傳播類專業的各類新聞報道，還有學生在讀期間發表的學術論文和發明專利等。達到規定的科研積分的學生，畢業論文經批準可以免做。
再次，化解畢業論文與就業、考研、實習之間的矛盾，為畢業論文提供必要的時間保證。
從問卷結果可以看出，學生就業對地方高校本科畢業論文影響巨大，而考研和實習也對畢業論文產生了一定的沖擊。主要是由于這四項工作在時間上高度重合，其重要性上各不相同：就業是大學生的終極目標，考研是提升自身實力的重要手段，畢業論文和實習是重要的實踐環節，是影響學生能否順利畢業和拿學位的關鍵性因子。從目前的實際看，地方普通高校本科畢業論文大多集中在畢業年級，而考研和就業也貫穿這一年的始終，復習備考――考試――面試――錄取環環相扣，而準備就業材料――跑人才招聘會――面試――試用――上班也是不斷循環。加之中國高校普遍存在的“大四綜合癥”，因此，學生在本科畢業論文方面的精力投入是相當有限的，論文時間難以保證，論文質量自然受到嚴重的影響。
本科畢業論文與就業、考研、實習的沖突由來已久，它是地方普通高校面臨的一個難題。雖然這一問題早已顯現，但長期以來未得到根本解決。有些專業盡管也采取了一些應對之策，但限于種種因素的制約，也沒有從根本上緩解這一矛盾。從目前的現狀分析，化解這一矛盾無外乎朝著兩個不同的向度發展：一是如前所述的改革，改變畢業論文的現有模式，以改革促發展；一是將畢業論文提前至第6學期進行，實行“錯峰”，提前盡管也會帶來一些新的問題，但可以基本上消除現行本科畢業論文中存在的主要問題。
第四，加強管理，注重引導，實行獎懲并舉。
地方普通高校本科畢業論文下滑，除了大學生自身的因素和指導教師等方面的原因外，管理的不科學不到位也是一個不容忽視的因子。要改變地方普通高校的現狀，要解決本科畢業論文中存在的主要問題，扭轉論文下滑的趨勢，就必須加強對畢業論文的管理，增強管理的科學性和人性化，為畢業論文營造良好的氛圍。
1. 實行通才教育
廣告學涉及社會學、經濟學、市場學、心理學、傳播學、美術學、公共關系學以及繪畫、音樂、戲劇等多種學科，也涉及到聲學、光學、電子學、信息論等理論和技術。它是在許多邊緣學科的基礎上發展起來的_門綜合性的獨立學科。只靠單獨一門學科的知識是難以勝任廣告行業對人才的要求的，必須培養能適應環境快速變化和社會急劇轉變的通才。這種通才，指的是基礎厚實、知識面寬、能融會貫通有關學科知識的人。隨著科學技術不斷進步和發展，不同學科之間的聯系將會越來越密切。各學科間或網絡結構，相互滲透、盤根錯節。通才教宵是這個時代的特征。
2. 突出創新精神
廣告業是一個充滿競爭性的行業，它是在經濟競爭的環境下發展起來的，它要代表不同客戶以不同的角色參與競爭。而且在專業廣告公司之間也存在競爭。廣告創意、廣告策劃強調與眾不同的獨特賣點。廣告專業的學生如果只重視有知識的積累，而忽視創新能力的培養，循規蹈矩的拘泥于現成的教育模式,那么必然作繭自縛’被充滿活力的廣告業所拋棄。廣告行業需求的人才，不是"學究氣"十足的飽學之士，而是具有創新精神的新型人才。
3. 重視實踐和能力培養
廣告學專業要把培養學生的能力放在主導地位，必須把學生由知識型變為能力型。首先體現在教學內容上，教師要始終站在廣告教育的前沿，把握廣告業的脈搏，把現代的理論文化知識傳授給學生，讓學生明了廣告業發展的步伐和趨勢，防止知識老化;二是教學、科研、實踐相結合。廣告學是一門實踐性很強的課程，從低年級起就應引導他們適當參與一些新聞媒體、廣告公司的業務實踐和科研活動，加強學生對各種廣告媒體的性質、特點的了解，掌握一些主要廣告媒體的制作。使學生成為既有理論深度，又具實際操作能力的廣告人。
二、廣告學教宵目標與課程體系設置
1. 廣告學教育目標
根據加入MT0后經濟全球化形勢對廣告教育培養人才的要求,廣告教育必須樹立面向世界、面向未來的辦學指導方針,吸取新技術的成果,在培養人才和課程設置上與時俱進，進行大膽的嘗試與改革,樹立新的人才培養目標現代廣告人才。
我們廣告學專業的培養目標定位在策劃方面,培養具有廣泛而深厚的人文社會科學學科基礎的廣告策劃、創意、文案、經營與管理方面的專業文化人才。這種人才培養模式重心在為實現廣告主的廣告目標而進行總體策劃創意能力的培養上。它的基點不在于對廣告各種展示手段技術運用的把握，而在于按一定廣告目標對廣告活動全過程的整體駕馭。這類人可能不是精通各種廣告制作技術的高手,充其量只是對其有一定的了解或較淺的水平,他們的長項在于可以使各類廣告活動要素實現一種目標性極強的有機結合。
2. 科學設置課程體系
合理的培養目標定位，需要有科學課程結構來支持。課程結構是人才培養的知識藍圖。廣告學專業的課程設置,應本著“廣博”與"專門”相結合,具有民族特色，吸收國外各類廣告專業課程設置的優點,并根據國內廣告界的實際情況,制定出新的綜合性的廣告教學課程。
要適應現代化、專業化廣告發展的要求，現代廣告人才必須具備三個要素:現代知識、現代技能和現代品質。
現代知識包括三個層次的知識結構:一是一般大學生都應修讀的通識科目，如哲學、文學、歷史、藝術、社會和自然科學常識,這些對健全人格,提高素養，培養正確的思維方式有著不可忽視的影響；二是專業基礎知識,指支撐廣告學框架的各類相關學科，如傳播學、心理學、社會學等;二是專業技能知識,指著眼于應用的課程,如計算機設計、廣告文案等。這三個層次知識結構的構架,必須循序漸進，比例適當，處理好專業知識與基礎知識、“專"與“博”的關系，不能顧此失彼。
現代技能是指現代廣告人才應具有的專業技能和綜合能力。前者包括創意能力,策劃能力，在繁雜的市場中捕捉信息的能力，整體行銷宏觀把握的能力;后者指工作所需的諸如外語、電腦、駕駛等基本技能和適應環境、組織管理的能力。
現代品質則包括敬業精神、團隊合作精神、快速溝通能力、責任心,較好的心理素質、競爭意識、進取的意識和法制觀念。這一點尤其重要,現代廣告業的競爭,使得廣告公司對從業者的人品最為看重,稍后則是對創造力、獨立工作能力的要求。
從目前來看，廣告學的課程建構，有公共課（基礎知識課）、專業基礎課（經濟類課、傳播類課等）、專業技能課（廣告類課和廣告藝術設計類課）構成。各部分相互聯結、相互配合、相互照應。因為課程建設是廣告教育的核心問題,又是實施廣告人才素質教育的主要載體。
公共課是對學生的基本素質、修養及技能等方面進行綜合教育的課程。廣告學專業的公共課應培養學生正確的世界觀、人生觀、價值觀及高尚的道德情操。外語課對廣告學專業的學生來說越來越重要，學生應能閱讀本專業的外文書籍和資料,并能初步運用外語進行口語交際。隨著我國市場的進一步開放,廣告公司直接為國外客戶和品牌服務,而對那些去外資企業和外資廣告公司工作的學生來說,外語更是重要的工具和條件。計算機課和外語同樣重要，應使學生掌攞計算機的基本原理,而且要了解和掌握常用的應用軟件、進行一般的廣告設計。隨著網絡廣告的興起，廣告專業的學生應了解互聯網的知識和原理，特別是網絡廣告的知識。此外，還應加強綜合知識的學習，開設文學、藝術、自然科學等多領域的課程，目的是拓寬學生的知識面，提高廣告專業學生的人文素質。
專業基礎課,首先應抓住廣告學專業的基礎、交叉學科的理論成果，以傳播學、社會學、市場學、心理學等為基礎,協調各課程之間的關系。其二,專業基礎課是該專業主體性課程，旨在傳授本專業基礎知識、基本理論和基本技能，增加該專業最新、最有價值的內容，建立科學、合理的專業課程體系。
1 我國本科廣告專業人才培養的問題
中國的大學廣告專業本科教育近二十年來發展迅速，與廣告專業膨脹式發展所不相適應的，是廣告本科人才質量偏低的不爭事實。其主要問題表現在兩個方面：
首先，本科廣告人才實踐能力不足。根據對專業廣告機構（廣告公司）、廣告主（企業）的調研可知，業界對于高校廣告人才最大的詬病就是理論與實踐的脫節。作為一門應用性極強的學科，廣告專業人才的實踐能力是其能夠適應市場需求和時展所必需的。然而目前中國廣告專業本科畢業生走上工作崗位之后，卻面臨上手慢、上手難的困境。用人單位看中廣告人才的經驗和能力，而這正是目前中國高校本科廣告人才的短板。我國廣告人才本科教育中對其實踐能力的培養，整體還處于探索過程中，是廣告人才培養不可規避的研究內容。
其次，本科廣告人才缺乏創新能力。新媒介的發展，對傳統廣告提出了挑戰。在數字傳播技術的支持下，媒體形態早已擺脫了傳統的報刊廣電的束縛，各種新媒體層出不窮。可以說任何基于互聯網、移動通訊或其他數字系統的軟件應用都可以轉化為廣告媒體資源。在此背景下，廣告早已跨出了內容創意的局限，以媒介創意為中心、融合內容創意的廣告創意方式逐漸為廣告主和廣告業界所青睞。而我國當前的本科廣告人才培養，仍然將基于傳統大眾傳播媒介的廣告內容創意作為教學的重點，其直接后果就是導致本科廣告人才與廣告實踐的脫節，不具備媒介創意能力，缺乏創新能力。
2 我國本科廣告人才培養的創新
廣告行業是極具創造性和實踐性的行業，這就要求廣告人才的培養必須追求創新性和實踐性。學生的基本實踐和創新能力的培養不僅有利于加深對理論知識的理解，更關系到人才培養質量和社會就業。要解決我國本科廣告人才培養中實踐能力和創新能力低下的問題，必須更新教育理念，通過模式與制度創新，將理論教學、實踐教學與學生創新能力的培養結合起來，打通不同教學環節間的隔閡，建立“理論、實踐、創新”三位一體的教學模式，真正實現對學生綜合能力的培養。具體來說，可以采取以下方式：
2.1 關聯性專業課程打通教學模式
在專業課程教學中，實施關聯性專業課程打通培養教學模式。例如，《市場調研》、《廣告文案寫作》、《廣告策劃與創意》、《廣告設計》、《廣告效果評估》，這幾門課程涉及到整個廣告策劃與設計的流程。在以往教學中，各門課程由不同任課教師負責，不但難以避免課程內容的部分重復，而且由于教學缺乏連貫性，學生對知識的掌握碎片化，難以將這些知識融會貫通，變為對整個廣告策劃與設計過程駕馭的實踐能力。因此在教學中，構建關聯性專業課程打通教學模式，關聯性課程任課教師將教學內容進行整合，以統一的實戰項目為線索，指導學生按照廣告策劃和設計的實戰流程，結合課程內容，一步一步完成整套廣告策劃和設計項目。這種教學模式避免了傳統教學中知識凌亂、碎片化的弊端，有利于學生對知識的整體掌握和實踐運用，可操作性強。
2.2 選修課程模塊化及實訓化模式
在大三和大四的教學中，廣告專業可以設置方向選修課。方向選修課的設置采用模塊化的方式，學生可根據興趣、專長選擇某一模塊的課程。模塊化的方式考慮到了學生的差異性，因材施教；同時，模塊化的教學有利于教學的深入以及實踐能力和創新能力的培養。選修課的模塊化設置還可以將基于新媒體的廣告形態創意系統地納入培養方案，解決目前本科廣告人才培養局限于傳統媒介廣告創意的困境。為了在模塊化教學中切實提高學生的創新和實踐能力，在每個方向模塊中設置實訓環節，將模塊中課堂教學內容與實踐實訓結合起來，促使學生將課堂所學應用到實踐中，真正實現實踐與創新能力的提升。
2.3 專業考察目標化模式
在本科廣告專業實踐環節中設置“專業考察”環節。廣告專業考察以對當前廣告業界的認知為根本目標，考察中必須安排廣告機構（包含廣告公司、品牌傳播機構、設計公司等）調研、其他高校廣告專業考察、企業單位廣告部門（或市場部等相關部門）、媒體廣告部門考察（包含傳統大眾傳播媒介和新媒介），在考察中安排講座、參觀、交流等環節，加深學生對廣告業的現實了解，特別是對基于日新月異的新媒體的廣告創意的認識，彌補課堂教學的不足，促使學生明確知識缺陷、專業技能要求、個人發展方向等，促進學生對實踐和創新能力的認知和自覺培養。考察所見，亦可成為學生創新能力的來源。通過考察，還可建立與廣告公司、事業單位、媒體單位的聯系，為學生實踐提供平臺和資源。
2.4 業務實習環節實戰化模式
目前我國本科廣告專業的實習環節通常分為兩個部分：業務實習（或稱為專業實習）、畢業實習。前者時間一般較短，多為3周到1個月左右；后者則通常與就業聯系起來，時間較長。本科廣告專業的業務實習環節，應該摒棄過去單純的放學生到廣告公司或相關單位自主實習的方式。雖然這種方式的出發點是為了讓學生接觸廣告實踐的第一線，但是在實際開展過程中，往往由于實習的時間比較短，導致學生還沒有來得及真正接觸廣告實踐就必須返校，不能達到通過實習提高學生實踐能力的最終目的。
2.5 畢業設計（畢業論文）項目化模式
通過業務實習環節實戰化，學生有了初步實戰的經驗，能夠實際操作較小的實戰項目。在此基礎上，實行畢業設計（畢業論文）項目化模式，由學生組成小組，自己尋找實戰項目，項目要求一定的規模，需要做全案策劃和設計。在畢業設計（畢業論文）答辯環節，采用正規提案化方式，邀請學校領導、學院領導、業界、學界、企業界人士共同評分。這一環節的設計，幫助學生完整認識、實踐整個廣告策劃和設計流程，激發學生競爭意識，體驗實戰中廣告策劃與設計提案的真實感受，不但充分發揮學生在實戰過程中的創新和實踐能力，也能夠幫助學生在走上工作崗位后迅速上手。
2.6 創新學分模式
