序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇商業文化論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

美國的商業音樂電臺正是其作為社會系統的龐大的大眾傳播媒介產業中的一部分，并且以其特殊的類型電臺的運作策略，展示出媒介機構、媒介產品、廣告主和受眾之間的相互關系，以及其對流行文化和社會價值的控制。我們不妨借用媒介和文化學者JOSEPHTUROW在其《社會中的媒介系統》一書中使用的兩個基本概念：一、大眾媒介工業的互動關系正在增加；二，為了理解大眾媒介的現狀和未來，就必須對媒介組織、策略以及大眾媒介的創造性產物的力量有比較廣泛的認識。[4]我們的整個研究都將在這兩個概念的基礎上展開。盡管，JOSEPHTUROW認為，作為一個動態系統，媒介產業從社會環境中取得達到自身目標的資源支持，而各種社會力量也從不同層面和向度對媒介產業施加影響，但通過對美國商業音樂類型電臺的下述研究，我們還可以從中清楚地看到媒介產業作為社會動態系統中的一部分，又是如何作用于社會其他部分的。

一位資深電臺主管認為，在美國，有兩個絕對賺錢的行業，一是玩具，二是音樂。[5]這部分地解釋了美國商業音樂電臺存在的基礎。音樂電臺占整個美國廣播電臺市場份額的絕大部分（參見表1）。

音樂電臺是和錄音工業、廣告業及以青少年為消費主體的流行文化密切相關的。同時也是大媒介聯合企業運作中的一個重要環節。因為電臺所播放的音樂往往取決于音像商店的熱賣品，由于青少年比成年人更多地購買音像制品，間接地，青少年的流行趣味決定了音樂電臺的播放內容。70年代后期音樂類型電臺TOP40的出現和以搖滾樂和節奏與布魯斯為代表的流行音樂革命，便是這種關系契合的結果，這也是青少年文化第一次成為電臺——聽眾——廣告商——錄音工業相互關系中重要的市場動力。[6]

對于大眾傳播活動而言，“受眾”這個概念會深深地影響媒介從業者看社會的方式，也同樣意味著對社會成員來說，他們如何看待他們自己和如何看待他們生活于其中的社會的方式，也會受到深深的影響。而且，受眾永遠是一個群體概念，是可以被建構的，這種建構就是媒介產業系統中的各個環節根據各自的需要對某類具有相同消費特征的受眾的選擇。[7]

一些媒介學者們對于媒介與流行文化工業的批判，通常著眼于對于媒介的控制所造成的文化的同質化，但如果我們對音樂電臺的策略和運作進行政治經濟學和文化批判的深入考察，就會發現，除了媒介的控制權以外，媒介工業的具體運作同樣在為各種消費文化建構起巨大的市場，并且，在媒介產品、市場、消費與流行文化的系統中，不僅聽眾從來就不單純是媒介產品的消費者，而且，媒介出售給廣告商以獲取利潤的特殊商品，也已經不再簡單地是“大數法則”所追求的盡量多的聽眾的共同興趣和注意力，而是細化到通過細分的音樂類型電臺所創造和推動不同趣味的流行文化，把具有相同人口學特征的聽眾緊密地聚集在一起；同時，在與廣告商的關系上，也不再是按照傳統的媒介產業運作流程，媒介先是盡可能多地吸引受眾，然后再去尋找相應的廣告主，這種運作策略，幾乎是被動地用把注意力聚焦在自己媒介上的聽眾群體來吸引廣告客戶；而類型音樂電臺的運作方式，所體現出來的變化是這樣的一種轉變，即媒介先主動瞄準大廣告商在不同階段的銷售目標和產品訴求定位，通過市場調查和研究來明確界定其目標消費者的人口學特征，然后再通過恰當的音樂類型來為其聚合和培養起其最感興趣的這一人群，有的放矢地出售給廣告商以獲取利潤——前一種運作方式的關鍵在于聽眾群的大小，后一種運作方式的策略和技巧則在于聽眾群的人口學特征和廣告主的訴求目標的契合程度，相當于媒介按照廣告商的銷售需要為其“度身定做”盡可能多的消費者——在這里，電臺播放音樂并不是目的，而是為廣告商吸引目標消費者的手段。從文化效果看，經由音樂類型電臺創造和推動的流行文化進而到生活方式，則都是廣告商一手操縱和控制的。因為，文化批判學者認為，文化的商品化不僅在于文化產品經市場流通，而且還在于文化產品生產過程中的市場導向。因為人的需求可分為源于生物本能的需要和源于心理層面的欲求，后者與前者相比，其特點在于不確定和無參照，而且永無止境；現代廣告在人的需要大部分滿足的前提下，不再推銷具體的商品，而是推銷某種形象，某種生活方式，通過流行并利用大眾的從眾心理來制造出新的欲求，也就是說，消費者購買形象是為了心理滿足，而廣告主因此漁利。在這個過程中，媒介通過傳播內容和廣告及其所包容的大眾文化，左右社會價值、社會風尚、生活態度和行為準則，進而影響、控制、制造著大眾的欲求。[8]商業音樂類型電臺正是在這一過程中扮演重要角色。

音樂電臺的“類型”（FORMAT）概念產生于媒介運作與市場調查的逐步結合。盡管早在1930年代，美國全國廣告主協會（ASSOCIATIONOFNATIONALADVERTISERS）下屬的一個機構COOPERATIVEANALYSISOFBROADCASTING就開始進行基于電話訪問的電臺收聽率調查，但那不過是廣告主了解其廣告投放媒介的受眾狀況的方式之一。直到1970年代末由于TOP40類型電臺的出現，才從根本上把廣告主通過收聽率了解媒體的做法改變為媒體通過受眾調查來尋求符合廣告主需要的聽眾群體。而且，受眾調查越成熟，類型電臺也變得越專業。[9]尤其，在電視時代，廣播變得越來越地方化，在90年代的今天，廣播電臺仍然繼續巧妙地發揮著其類型化的節目策略，這一趨勢帶來的變化是隨著人口增長廣播電臺的新聽眾也不斷增加，于是為適應年輕人新的文化需要，新的電臺類型不斷被創造出來，并引導著流行文化。在這一轉變過程中，不同類型電臺聽眾的人口學特征達到了前所未有的高度一致，這使得電臺能夠更明確地將這些目標聽眾作為預售商品出售給廣告主。[10]

類型電臺的這種良性循環主要通過兩種途徑實現，一是為新聽眾創造新的電臺類型，二是不斷對已經流行的類型進一步明確界定其風格。如搖滾電臺繼續通過細分為專門播放校園非商業電臺藝術家的作品的“新搖滾”（NEWROCK）、貌似60年代FM電臺節目再度風行的ADULTALBUMALTERNATIVE、或者專播70年代老歌來尋找被過去其他類型電臺所忽略的那部分聽眾。

伴隨著電臺類型增多的另一變化是地方電臺的崛起。無論是老牌的ABC、CBS還是其他眾多的小聯播網，它們提供的類型音樂節目，似乎越來越不能滿足地方電臺的需要。與此相對應的是通過衛星和電腦提供的類型音樂“套餐式”（PACKAGE）節目構成開始取而代之。

由于聯邦通訊委員會對于一家公司在一個廣播電視市場所擁有的電臺數量開始放寬，一個市場上可能會有三家以上的電臺由相同的一個部門來提供音樂節目，衛星和電腦驅動的節目構成方式稍微地增加了節目成本，雖然一般節目成本相對保持不變，但電臺運作的總成本仍然因此而增加了。于是電臺更傾向于如何重新定位其運作策略如何更有效地將目標聽眾推銷給廣告主以更多地贏利——廣告與收聽率的關系越緊密，音樂類型電臺就越自覺地將出售某類具有相同人口學特征的聽眾給需要的廣告主作為將電臺和整個廣播電視與流行文化產業生產流程相互作用的節目運作策略。這種將類型音樂電臺通過市場運作使之成為地方化、專業性廣告媒介，并培養、創造出具有相近年齡、文化程度、收入、個人興趣、消費習慣的忠實聽眾以預售給廣告商來獲得利潤的戰略轉變，是90年代中期以來廣播業主和廣告主在廣播電視產業結構重組過程中表現出來的一個重要側面。[11]而且，類型音樂電臺把眾多的歌手塑造成青少年追逐和崇拜的偶像，進而通過他們所代表的時尚潮流，來引導青少年的不斷變化消費觀念和生活態度---這，正是廣告商得以源源不斷地推銷商品的“虛假”欲求的基礎。

以幾種不同的音樂類型為例，“動感搖滾/搖滾”的聽眾中百分之六十三為25到44歲的成年人；“當代熱門搖滾”則有百分之五十七的聽眾年齡在24歲以下；超過一半的爵士音樂聽眾的年齡在35到54歲之間；而百分之五十七的古典音樂聽眾年齡在55歲以上，24歲以下的青少年只占百分之三（參見表3、表4、表5）。顯而易見，他們的人口學特征必然決定了他們生活觀念、消費傾向等等的區別，他們不同的心理欲求和對不同流行文化的追隨，也必然需要通過對不同的廣告形象的認同來滿足，反過來，也只有不同的廣告訴求才能打動他們，并喚起其不同的心理欲求。于是，在商業電臺的利益動機驅使下，廣告主在細分的市場上不斷制造出新的大眾文化流行風潮，影響、引導和控制著大眾的欲求。

這種狀況導致了音樂電臺市場的變化無常和“碎片化”——FRAGMENTATION這個詞兒被大量用來解釋今天音樂電臺從三大網的消沉到某種特別的音樂形式的突然走紅等一系列現象，TOP40已經不再獨霸聽眾市場和獲得高額利潤，音樂的類型被一個又一個的電臺越分越細，在這種情形下，幾乎很少有聽眾會指望在一個電臺同時聽到熱門說唱和動感搖滾，或是爵士和60年代鄉村老歌的奇特組合，無論是電臺的經理還是DJ們，都堅信90年代的音樂節目策略，不再是滿足大多數人口味的不同風格的40首熱門流行歌曲的大循環（盡管ROCK’ROLL占TOP40的大多數），而是需要精確到適合正在上高中的孩子們的跳舞趣味和流行風潮的音樂類型這樣細化的程度——而這些孩子正是可口可樂或LEVI’S牛仔褲這樣的大廣告主所尋求和力圖培養的新一代消費者。[12]當然，其節目構成策略仍然是TOP40式的。

音樂電臺市場的“碎片化”使得許多稍有實力的廣播業主都利用政府“放寬規則”（DEREGUALATION）的一系列政策來增加其在市場上擁有電臺的數量——盡管一個FM電臺在其覆蓋范圍內的市場占有率往往只在10%左右，但如果在一個或幾個廣播電視市場上擁有多個相同音樂類型的電臺，則可以把其分散在各處的目標聽眾作為一個總數出售給廣告商。錢塞勒和CLEARCHANNEL的成功，擁有電臺數量之眾也是其中重要原因。（參見表8）

這種狀況也和FM電臺數量的增加互為因果。從1970年代到現在，幾乎每十年間，商業FM電臺就會增加一千個左右，甚至更多。（參見表6）FM良好的信號傳輸效果非常適合播放音樂，而多數FM電臺的發射功率都不大，因此可以有許多中小功率FM電臺來分區域共同覆蓋一個廣播電視市場；況且，相對于報紙和電視，運作一個電臺不需要太多的技術設備和人力資本投入，盡管總體上1998年廣播廣告只占美國廣告市場份額的10.3%（參見表7），但這個行業仍然不失為一個有較高利潤回報的產業。

對于這些新FM電臺來說，并沒有其音樂類型細分的所謂法則或一定之規，關健還是在于其如何去“開發”傳統的所謂“黃金受眾”以外的聽眾，即以往廣告商最為感興趣的年齡25至44歲的人群，以及通過音樂測試對進一步細分聽眾，尋找具有基本相同人口學特征和生活趣味以及消費習慣的聽眾群體，以便出售給不同的廣告主作為其訴求對象——不同類型的電臺音樂，最終是經由廣告商的生活方式的促銷，其主要針對年輕的消費者——這便是成功的音樂電臺得以持續發展的原因。

一般來說，類型音樂電臺的節目運作策略和運作結果可以用“3M=M”來概括——MUSIC+MARKETING+MORNINGSHOW=MONEY，[13]即準確的音樂類型定位、完善的市場調查和成功的早晨節目是決定電臺能夠賺大錢的關鍵因素；具體的操作則是牢牢把握住根據每周的聽眾調查和音樂測試、每周音像商店的銷售業績、聽眾點播的情況，以及通過音樂商店、電腦和衛星傳送音樂公司提供的新“套餐”來共同決定的流行風潮。其中聽眾調查和音樂測試是電臺一筆巨大的支出，聽眾調查通常的做法是電話抽樣調查和聽眾專題座談會，或被稱作“焦點群體訪談”（FOCUSGROUP），這不僅調查聽眾的基本構成、其對不同音樂類型的選擇和喜愛程度，而且還涉及聽眾的其他媒介消費行為、生活方式和消費習慣；音樂測試則是在不同的樣本群內對新歌的喜愛程度打分，以認定什么是大多數目標聽眾喜歡的歌和某一首歌大約會在多大范圍內流行。通常在一個中等大小的廣播電視市場，運作一個音樂電臺，每年至少需要五百萬美元，但一個好的音樂電臺，每年投入聽眾研究和音樂測試的經費至少需要二十七萬美元，其中十五萬用于每周的聽眾調查，三萬五千美元用于年度的聽眾調查，七萬美元用于一年兩次的音樂測試，一萬五千美元用于聽眾專題座談會。[14]當然每個廣播電視市場的情況不一樣，如明尼阿波利斯只有12個電臺，幾乎所有播放的音樂類型都有聽眾，而邁阿密有60到70個電臺，聽眾調查和音樂測試就是節目推廣策略必不可少的基礎和前提。

當然，電臺音樂人往往會認為音樂類型的定位和音樂節目構成既是藝術也是科學，因為市場變幻莫測，無論是對于一首新歌還是一種新的生活方式，沒有任何一個專業人員可以通過分析聽眾調查和音樂測試結果來絕對認定其是否會流行和在什么時候流行——只有變化和循環對于音樂電臺來說是恒久不變的，就象迪斯科音樂在1978年風行，而在1980年突然消失，又在1986年復活；因為MTV在1983年的出現而走紅的ALTERATIVEROCK在一度沉寂之后，如今又卷土重來；而一些十年前無人問津的音樂類型今天卻炙手可熱，就像1980年代幾乎從商業FM頻率上絕跡的爵士樂和“軟搖滾”（MELLOWROCK），今天被“改造”成“新AC”（ADULTCONTEMPORARY）和“搖滾AC”再度風行。[15]遺憾的是，那些目光短淺急功近利的電臺已經失去了市場機會。

近年來，大媒介聯合企業更為靈活的合作式運作方式使得作為其媒介產品生產——流通——消費系統中一個重要環節的音樂電臺，越來越具有更強的引導流行風潮和塑造流行文化的能力，并將這種流行文化擴展到全球的各個角落。一方面，媒介的兼并風潮造就了象錢塞勒這樣的電臺巨無霸（參見表8），另一方面，在媒介產業結構重組的過程中，大媒介集團“成功的秘訣不再是所有權的集中控制，不再是高度一體化的媒介帝國，而是圍繞不同受眾和不同對象所形成的公司多樣化結構的管理?！盵16]如果一個媒介公司同時擁有幾家類型音樂電臺、幾個音樂工作室和唱片發行公司，再加上若干家音像連鎖商店，以及一兩個衛星或有線電視服務商，那么，媒介企業中任何一個微小的市場事件，比如一首新的原創歌曲，或者一個關于70年代城市民謠的重新包裝，都會通過上述眾多流通樣式的重復再現和潛在的文化價值開發，搖身一變，成為主流的流行文化現象，就象1993年位居美國流行音樂排行榜首位的西班牙風格的歌曲“MACARENA”的走紅和風靡全球一樣。無論是媒介公司還是廣告主，自然都在擁有BMG音樂集團和RCA音像商店的媒介聯合企業BERTERSMANN把生產、流通和交換系統緊密控制起來的價值鏈上，從這首歌“細密籌劃的流行性里”，竭盡所能地賺取每一分利潤。[17]

應該看到，“類型“的概念早已不是局限在商業音樂電臺的運作策略的范疇，作為流行文化產品對不同人口學特征的消費者的吸引，“類型”概念被廣泛運用在流行文化的生產和推廣領域，詹姆斯·邦德的“007”是一種“類型”電影，“紐約客”是一種“類型”雜志，DISCOVERY則可被視作一種“類型”頻道，如此等等?！邦愋汀辈粌H僅通過這樣系列性的文化消費產品使不同的受眾可能在茫茫人海中使自己在社會群體中有所歸宿，而且還可以因為對不同類型流行文化產品的消費活動，建構起自己的所謂“個性化”時尚品味，最終，成為某類流行文化的一部分，而完全忽略這背后的商業動機。

事實上，盡管媒介產業的運作策略是我們在探討商業媒介問題時始終需要關注的焦點，媒介構造的具有強大消費特征的流行文化及其強烈的滲透性，也始終是我們在分析現代社會文化結構時，需要考慮的因素，但是，我們在這里研究美國商業音樂類型電臺與廣告和流行文化的關系時，并無意于其“類型化”過程中的具體操作原則，也并非為了對流行文化的社會影響進行批評。本文的目的，僅在于通過描述這一關系及其變化，力圖對當前世界范圍內媒介與文化工業結構的重組，提供一個較有彈性的觀察空間，并期望最終豐富我們對媒介產業的認識。

表1：美國電臺類型的分布[18]

電臺類型1998年秋（%）1994年春（%）

新聞/談話15.313.9%

AC14.417.2

當代熱門搖滾CHR10610.4

老歌/古典搖滾10.211.3

鄉村9.718.3

城市民謠9.37.7

西班牙語電臺6.52.2

動感搖滾/搖滾5.310.1

ALTERNATIVE4.11.5

懷舊金曲3.42.7

爵士樂3.21.0

古典音樂1.70.9

ADULTALTERNATIVE1.30.7

[page_break]

表2：“動感搖滾/搖滾”聽眾分析[19]

2-1年齡

12-1718-2425-3435-4445-5455-6465+

百分比7203627821

2-2性別男性18+女性18+少年

百分比（%）67267

2-3族裔白人非裔美國人亞裔美國人西班牙/拉丁其它

百分比（%）882172

2-4教育程度高中以下高中大學及以上

百分比（%）83854

2-5家庭收入年收入（美元）25000以下25000-5000050000-7500075000+

百分比（%）16432021

表3：“當代熱門搖滾”聽眾分析[20]3-1年齡年齡12-1718-2425-3435-4445-5455-6465+

百分比（%）29282412511

3-2性別男性18+女性18+少年

百分比（%）294625

3-3族裔白人非裔亞裔西班牙/拉丁其它

百分比（%）56264113

3-4教育程度高中以下高中大學及以上

百分比（%）123949

3-5家庭收入年收入（美元）25000以下25000-5000050000-7500075000+

百分比22431619

表4“古典音樂”聽眾分析[21]4-1年齡年齡12-1718-2425-3435-4445-5455-6465+

百分比（%）12613212235

4-2性別男性18+女性18+少年

百分比（%）47521

4-3族裔白人非裔亞裔西班牙/拉丁其它

百分比（%）922312

4-4教育程度高中以下高中大學及以上

百分比（%）52273

4-5家庭收入年收入（美元）25000以下25000-5000050000-7500075000+

百分比（%）15352030

表5“爵士樂”聽眾分析[22]5-1年齡年齡12-1718-2425-3435-4445-5455-6465+

百分比（%）131429281411

5-2性別男性18+女性18+少年

百分比（%）47521

5-3族裔白人非裔亞裔西班牙/拉丁其它

百分比（%）65203102

5-4教育程度高中以下高中大學及以上

百分比（%）52768

5-5家庭收入年收入（美元）25000以下25000-5000050000-7500075000+

百分比（%）15382225

表6電臺數量[23]商業AM商業FM教育FM電臺總數

1970年*43232196

1980年*45893282

1985年*41783875

1990年*49874392

1995年49235070170811701

1996年49065285181012001

1997年49065285181012001

1998年47865527191412227

1999年47855697203012512

表71998年不同媒介的廣告份額[24]

電視39%

報紙36.1%

雜志12.9%

電臺10.3%

戶外1.7%

電影院N/A

表8前三位電臺集團的收入排名（1998年）[25]名稱電臺數收入（美元）

ChancellorMediaCorp.4881,765,421,000

CBSCorp.1641,687,457,000

ClearChannelComm.4531,240,644,000

[1]參見梅爾文·德弗勒、桑德拉·鮑爾—洛基奇著，大眾傳播學諸論，新華出版社1990

[2]DavidMorley,Television,AudiencesandCulturalStudies,1996

[3]AlanSwingewood,TheMythofMassCulture,MacmillanPublishersLtd1977

[4]JosephTurow,MediaSystemsinSociety,2nded,Longman1997

[5]本人訪談，R&R資深編輯TPNYNOVIA，1999年4月21日

[6]PeterFornatale&JoshuaE.Mills,RadiointheTelevisionAge,TheOverlookPress,NY1984

[7]JosephTurow,MediaSystemsinSociety,2ndEd,Longman1997

[8]孫瑋，大眾文化中的大眾傳媒，復旦大學新聞學院1998年博士論文，未發表

[9]PeterFornatale&JoshuaE.Mills,RadiointheTelevisionAge,TheOverlookPress,NY1984

[10]JonathanDavidTankel&WenmouthWilliams,Jr.,TheEconomicsofContemporaryRadio,inAlisonAlexander,JamesOwers,RodCarveth,ed,MediaEconimics---TheoryandPractice,LEA1998

[11]JonathanDavidTankel&WenmouthWilliams,Jr.,TheEconomicsofContemporaryRadio,inAlisonAlexander,JamesOwers,RodCarveth,ed,MediaEconimics---TheoryandPractice,LEA1998

[12]EdwardC.Pease&EveretteE.Dennis,ed,Radio---TheForgottenMedium,TransactionPublishers19

[13]本人訪談，R&R資深編輯TPNYNOVIA，1999年4月21日

[14]資料來源于作者對Radio&Record資深CHR編輯TonyNovia的訪談，1999年4月21日

[15]EdwardC.Pease&EveretteE.Dennis,ed,Radio---TheForgottenMedium,TransactionPublishers1995

[16]MichaelCurtin,FeminineDesireintheAgeofSatelliteTelevision,JournalofCommunication,Spring1999

[17]MichaelCurtin,FeminineDesireintheAgeofSatelliteTelevision,JournalofCommunication,Spring1999

[18]1998年數據來自R&RDIRECTORY,Volume1,1999;1994年數據轉引自MichaelC.Keith,TheRadioStation,BH1997

[19]R&RDIRECTORY,Volume1,1999,RadioandRecordInc

[20]R&RDIRECTORY,Volume1,1999,RadioandRecordInc

[21]R&RDIRECTORY,Volume1,1999,RadioandRecordInc

[22]R&RDIRECTORY,Volume1,1999,RadioandRecordInc

篇（2）

商業銀行特色企業文化的構建路不開物質這個基礎環節，沒有一定的“硬件”支撐，那么文化這個“軟件”就沒有發展的溫床。企業物質文化要素主要指的是企業內部工作環境，一個良好的工作環境下才會有良好的工作心態、高效的工作效率、過硬的工作質量，結合工作環境進行物質文化建設是比較貼切的、也更能適應文化建設的需求。

（二）企業文化的精神要素

商業銀行特色企業文化建設的精神要素包括價值觀、理想追求等因素，具體體現為企業員工的工作方式、對理想信念的追求、對工作的熱愛程度等，是企業文化的核心環節。一個企業是否有良好的文化氛圍主要靠員工身上的氣質體現出來，銀行工作是需要員工跟客戶進行直接交流，員工文化素質的高低直接影響到客戶對這個銀行的印象。好的文化建設會打造出好的員工，好的員工會在日常的工作中將企業的文化建設體現出來，并以此打動客戶，而不是靠一些人拉關系或采用更低劣的方式，拉攏客戶完成自己的業績。

（三）企業文化的制度要素

任何措施的設計實行都離不開制度的保障，商業銀行特色企業文化的構建也不例外。銀行特色企業文化構建的主體是人，人具有懶惰、自私的特性，一個良好的文化建設如果沒有好的實施主體也是空談，所以要建立明確的規章制度，對人進行監督控制。制度要像法律或道德規范一樣具有一定的強制性，對違反規章制度的人進行相應的懲罰，既是保障文化建設的順利進行，也是對員工文化水平和道德素質的提高。青島銀行東營分行在打造其特色企業文化的過程中，同樣注意到了構建其企業文化的物質要素、精神要素、制度要素。一是加強“職工之家”建設。為員工辦實事，體現實實在在的人文關懷。建設職工食堂、員工活動室，定期組織員工健康體檢，切實增強了全行員工的向心力和凝聚力。二是提升員工執行力。組織開展了“日醒三問”和“行長薦書”等活動，鼓勵員工善總結、勤思考、多謀劃，培養員工的大局意識、職業素養。三是以制度約束人。相繼開展“制度建設年”“，制度評價年”活動，規范細致每一項規定，讓員工遵照執行。

二、商業銀行特色企業文化構建的具體措施

（一）對工作環境進行整改

工作環境的整改是商業銀行文化建設的重要一環，主要包括客觀環境改造和機器設備的配置兩個方面。其中客觀環境方面：與國有銀行相比，商業銀行的工作地點更要貼近普通百姓，為百姓開展銀行業務提供便利。銀行內部的工作條件要盡可能的人性化，大廳環境要舒適給人輕松的感覺。機器配置方面：比如打字、復印機等客戶切實所需的機器設備的配置、互聯網和電腦的配置等，有了良好的工作環境，可以讓客戶對銀行產生好感，放心的把資金存到商業銀行中，同時銀行的工作人員也能提高工作效率和工作質量。

（二）培養高素質的員工隊伍

商業銀行企業文化建設與人是分不開的，因為文化建設是人開展的，而作用的對象也是人，所以銀行員工是商業銀行企業文化建設的依托。高素質的員工一是來源于選拔，二是來源于培養。在選拔階段進行完畢后，需要重點進行文化建設的培養，保證其工作的積極、主動性，工作的創新性，工作態度的良好等方面。

（三）開展思想政治和文化活動

銀行企業文化與思想政治工作有很多相同點：其中包括目標、對象、內容和手段等，是文化建設的核心內容。思想政治工作的開展，就是要員工提高自己的思想道德素質遠離腐敗，圍繞著銀行經營工作的展開，充分發揮思政工作的溝通、導向作用，讓員工自覺提高自己的工作效率和質量，贏得客戶的信賴，在激烈的競爭中經受住考驗。

（四）完善文化建設的制度

完善企業文化建設的制度，就是要明確文化建設的過程、內容和相關的考評和獎懲機制。有了清晰的文化建設流程，就可以讓員工清楚的知道該在哪個方面提高自己；有了考評和獎懲機制，便能調動大家參與文化建設的積極性，也更方便于管理，從而保證文化建設順利開展。青島銀行東營分行在構建特色企業文化的過程中，一是培育創新文化，服務地方經濟發展。堅持“服務地方經濟、服務小微企業、服務當地居民”的市場定位，通過創新融資模式、抵押方式，全力助推黃河三角洲開發建設，支持了一大批重點工程、重點項目以及中小微企業，并取得了驕人的成績。二是培育服務文化，擴大服務輻射半徑。以“服務提升”為主線，推廣“兩頭站立、五聲服務、雙手接遞”三大標準服務，實施“技能練兵+持證上崗”兩層考核模式，形成了“無處不在的人文關懷”網絡，努力為客戶提供“溫馨加放心”的優質金融服務。三是培育關愛文化，打造高效業務團隊。目前，分行共有員工107人，平均年齡28.53歲。其中研究生5人，本科生76人，占比達71.03%。長期以來，青島銀行東營分行堅持以人為本，大規模開展培訓工作、崗位練兵關心員工，努力實現了員工企業共同成長。四是提高公益意識，增強社會美譽度和品牌影響力。通過開展助學、助老、成立獎學金、捐贈閱覽室等方式，使青島銀行東營分行的服務品牌在東營進一步得到認可。

篇（3）

2以管理為主線，夯實商業銀行信貸文化基石

一是要加強組織與領導。要明確有關職能部門加強對銀行信貸文化的組織管理工作，要分別從觀念文化層面、制度文化層面、員工道德行為規范、重點業務、“品牌”等方面總結典型經驗，把經驗加工成理念，把理念闡釋為規范，使價值內化為信念，以制度約束行為，使規范行為形成習慣，再用先進的信貸文化觀念教育和引導員工，調動廣大員工積極爭當信貸文化建設的實踐者和傳播者，以點帶面，唱響文化旋律，盡展文化魅力，把信貸文化建設引向深入。

二是要加快培育與挖掘現代銀行企業家。一方面，建設卓越的企業信貸文化，造就銀行的核心人物——銀行家尤其重要。他們作為銀行全體員工的最優秀代表，是銀行價值觀和精神的集中體現者，是銀行生存和發展的中堅。另一方面，銀行的個性出自銀行的理念，銀行的理念也就是銀行家的理念。銀行家作為成功銀行的靈魂人物，是銀行凝聚的核心，必然是銀行信貸文化建設的首要主體，肩負重任。

三是要實現科學管理與人本管理的有效結合。實踐證明，只有將管理制度與人本主義有效結合，銀行經營才能成功。建設以人為本、團隊精神和創新精神為核心內容的企業文化，應體現企業文化中“人情化”管理的內涵，強調了環境因素與人本管理在企業文化建設中的重要性。

四是要建立并完善激勵約束機制。清潔工是不能代替銀行行長的，但競爭機會應是均等的。因此，必須要建立與完善責權利相結合的機制，要讓責權利的對等，體現在銀行信貸運作的全部環節與要素，并且作為價值觀念支配著每一個員工。這樣，才能切實提高商業銀行信貸文化的實際功效與牢固商業銀行卓越信貸文化基石。

3以特色為品牌，增強商業銀行信貸文化的競爭力

特色就是品牌，特色就是競爭力。如果銀行信貸沒有特色，就等于沒有品牌；沒有品牌，就等于沒有卓越的文化；沒有卓越的文化，就難以有客戶的絕對忠誠與市場的生命力。

一是要以市場為導向，實施商業銀行信貸文化品牌開發戰略。信貸文化應為商業銀行信貸業務的發展和創新服務，為商業銀行增加盈利與創造效益服務；否則，銀行信貸文化就會失去它的固本之源與應有意義。實施商業銀行信貸文化品牌開發戰略，就是要根據金融市場發展需求和客觀規律，去提煉、開發與創造品牌。只有經過創意、包裝和營銷以及長期的市場培育并得到市場和客戶認同的信貸產品、信貸觀念等，才能成為叫得響、放得開與具有生命力的信貸品牌，才能升華為具有核心競爭力的信貸文化。

二是要以客戶為中心，以個性化服務為特色，增強銀行信貸的競爭力。由于商業銀行提供的產品和服務具有替代性強的特點，因此，“客戶”觀念對于銀行來說尤為重要。誰擁有讓客戶滿意的品牌特色，誰就擁有了市場競爭和持續發展的主動權。在為客戶提供信貸服務的過程中，應以滿足客戶的需要為目的，以個性化服務為特色，讓“以客戶為中心”的思想貫穿于信貸文化定位、包裝和營銷的全過程，通過特色品牌積累和“特色效應”的放大，增強客戶的品牌消費信心，鞏固商業銀行的市場地位，保持同業競爭優勢。

三是要以科技為手段，提高商業銀行信貸文化的科技含量?？茖W技術作為一種生產要素，不僅可提高金融增長速度，還可提高金融增長的質量。技術領先，服務領先，文化領先。只有實現科技規劃、科技開發、科技應用、科技創新與銀行信貸業務的密切融合，實現信貸文化的科技雙翼的成功打造，商業銀行信貸文化的競爭力才能獲得更為實質有效的提升與飛躍。四是要以傳統優勢為基礎，著力打造商業銀行信貸文化的品牌。國有商業銀行分別在各自領域占有優勢，如建設銀行在中長期信用、項目融資、項目管理、工程預決算、投資咨詢等業務方面，有著長期積累的豐富經驗，擁有較高水平的專業隊伍，享有良好的社會信譽和擁有穩定的客戶資源；在房地產金融、住房消費信貸等新型業務方面領先銀行同業。因此，商業銀行可以充分利用這些比較優勢，把自己的優勢核心產品塑造成客戶忠誠度高、創新能力強、技術含量高、品質卓越的金融品牌，形成特色化的品牌競爭優勢，再通過這些文化優勢與品牌效應來拓展市場、贏得客戶。

4以品質為生命，提升商業銀行信貸文化的品位與素養

創造文化的卓越品質與創造文化同等重要。

一是要綜合治理各種不良的信貸文化。即要全面、正確地評估商業銀行信貸文化的現狀，對信貸文化的功能和作用進行準確定位，對不利于商業銀行信貸事業長遠發展、不利于商業銀行卓越信貸文化培育的各類信貸觀念、信貸制度、信貸產品甚至信貸人員等，都要進行全面、徹底地清理、規范與整治，趨利除弊，以切實保證商業銀行信貸文化的先進性與卓越性。信貸文化要確立與保持自己應有的內核，如風險控制、穩健經營、強化管理、自覺約束、質量第一、規范運作等，要用實際、深遠的眼光，以新形勢下的信貸市場為導向，以品質為生命，全面分析、衡量信貸文化的市場潛力，提升信貸文化的品位。

二是要著力規劃整合商業銀行信貸文化內涵。即要將構建卓越的信貸文化當作是金融競爭新格局下國有商業銀行的新任務，認真做好信貸文化課題研究。商業銀行作為大型企業，在現代企業管理中應允許信貸文化有一定的地域差異，允許探索具有局部特色和地域特點的信貸文化表現形式，但文化的核心價值觀與內在涵養不能任意闡述，必須要有全局意識與整體概念。在信貸文化的統一規劃與整合設計中，要將分散的文化相對集中，將信貸理念、服務客戶的價值觀等文化內涵予以梳理，將傳統的單一產品宣傳、信貸業務培訓等與企業形象樹立、價值觀宣揚結合起來，并將各種有形的、無形的宣傳渠道與傳播網絡等予以整合、疏通，通過多樣化的渠道來體現一個優秀企業的文化特質。

三是要敞開胸襟，放寬眼光，大膽學習、汲取和借鑒國內外先進商業銀行的信貸文化精華。即要從商業銀行生存和發展的內外環境出發，立足國情行情，克服“文化障礙”，實現“文化溝通”，注意學習各類單位，尤其是外資金融機構先進的經營管理和信貸文化建設經驗，分析鑒別，消化吸收，揚己之長，避己之短，不斷豐富商業銀行信貸文化內涵，從而使商業銀行信貸文化更具開放、兼容的國際化特性，更能緊跟先進信貸文化的發展潮流，更加適應未來國際信貸競爭的環境，更具卓越品質。

5以創新為動力，持續商業銀行信貸文化的生命周期

實施信貸文化的創新與可持續發展戰略是延伸商業銀行信貸文化競爭優勢和生命周期的原動力，是21世紀商業銀行活力之源和商業銀行獲得全社會以及廣大客戶認同的保證。實施信貸文化的創新，必須要有強烈的創新意識和堅韌不拔的創新精神，要與時俱進，注意創新的科學性和合理性，并通過有計劃、有意識的創意和策劃，利用現代信息技術的最新成果，創新、催生出符合時代特點和客戶消費心理的信貸文化。信貸文化的創新還要注意推動文化的持續發展，即要與商業銀行的發展需要從根本上一致起來，要加強學習與超越文化、虛擬與借力文化、速度與效率文化、協作與共享文化，實現商業銀行利潤性、社會性和倫理性三者的協調統一，最終促進商業銀行成為一個有社會感召力、經濟貢獻力和持久影響力的、卓越的現代商業銀行。

參考文獻

1交通銀行課題組.西方商業銀行信貸文化及其借鑒[J].新金融,2004(9)

2王進軍.論構建卓越的建設銀行信貸文化的政策取向與路徑選擇[J].財經政法咨訊,2002(4)

篇（4）

 

為引導商業銀行有效管理聲譽風險，完善全面風險管理體系，維護市場信心和金融穩定，銀監會于2009年8月25日了《商業銀行聲譽風險管理指引》。該指引共十三條，其中第四條明確規定商業銀行董事會所承擔的聲譽風險管理的主要職責之一：培育全行聲譽風險管理文化，樹立員工聲譽風險意識[1]。因此，在當前各商業銀行十分注重形象價值競爭的時代，將培育銀行聲譽風險管理文化的工作提上日程，對防范和化解聲譽風險具有十分重要的作用。

風險管理文化是商業銀行企業文化的重要組成部分，它是一種融合現代商業銀行經營思想、風險管理理念、風險管理行為、風險控制標準、風險管理環境等要素于一體的文化力[2]。商業銀行的任何一種風險管理體系都是由兩部分組成：“剛性”的風險管理技術和“柔性”的風險管理文化。作為商業銀行風險之一的聲譽風險，它的管理體系也是如此；雖然商業銀行聲譽風險的“剛性”管理技術固然必不可少，但“柔性”的管理文化則更為重要［1］。

一、商業銀行必須高度重視聲譽風險管理文化的培育

聲譽風險管理文化是商業銀行風險管理文化的重要組成部分,它是通過使商業銀行的管理者和員工具備對銀行的聲譽風險的充分認識，樹立相應的聲譽風險意識、聲譽風險理念、聲譽風險價值觀和聲譽風險管理規范及職業道德等，以期控制、管理銀行的聲譽風險。

（一）商業銀行聲譽風險管理文化的具體構成

作為一種企業文化，商業銀行聲譽風險管理文化主要由四個層面（物質文化、行為文化、制度文化、精神文化）組成，如圖1所示，且這四個層面有機結合、相互滲透、相互作用，共同形成了商業銀行聲譽風險管理文化的全部內涵。

 

商業

 

銀行

聲譽

風險

篇（5）

美國的商業音樂電臺正是其作為社會系統的龐大的大眾傳播媒介產業中的一部分，并且以其特殊的類型電臺的運作策略，展示出媒介機構、媒介產品、廣告主和受眾之間的相互關系，以及其對流行文化和社會價值的控制。我們不妨借用媒介和文化學者JOSEPH TUROW在其《社會中的媒介系統》一書中使用的兩個基本概念：一、大眾媒介工業的互動關系正在增加；二，為了理解大眾媒介的現狀和未來，就必須對媒介組織、策略以及大眾媒介的創造性產物的力量有比較廣泛的認識。[4] 我們的整個研究都將在這兩個概念的基礎上展開。盡管，JOSEPH TUROW認為，作為一個動態系統，媒介產業從社會環境中取得達到自身目標的資源支持，而各種社會力量也從不同層面和向度對媒介產業施加影響，但通過對美國商業音樂類型電臺的下述研究，我們還可以從中清楚地看到媒介產業作為社會動態系統中的一部分，又是如何作用于社會其他部分的。

一位資深電臺主管認為，在美國，有兩個絕對賺錢的行業，一是玩具，二是音樂。[5] 這部分地解釋了美國商業音樂電臺存在的基礎。音樂電臺占整個美國廣播電臺市場份額的絕大部分（參見表1）。

音樂電臺是和錄音工業、廣告業及以青少年為消費主體的流行文化密切相關的。同時也是大媒介聯合企業運作中的一個重要環節。因為電臺所播放的音樂往往取決于音像商店的熱賣品，由于青少年比成年人更多地購買音像制品，間接地，青少年的流行趣味決定了音樂電臺的播放內容。70年代后期音樂類型電臺TOP 40的出現和以搖滾樂和節奏與布魯斯為代表的流行音樂革命，便是這種關系契合的結果，這也是青少年文化第一次成為電臺——聽眾——廣告商——錄音工業相互關系中重要的市場動力。[6]

對于大眾傳播活動而言，“受眾”這個概念會深深地影響媒介從業者看社會的方式，也同樣意味著對社會成員來說，他們如何看待他們自己和如何看待他們生活于其中的社會的方式，也會受到深深的影響。而且，受眾永遠是一個群體概念，是可以被建構的，這種建構就是媒介產業系統中的各個環節根據各自的需要對某類具有相同消費特征的受眾的選擇。[7]

一些媒介學者們對于媒介與流行文化工業的批判，通常著眼于對于媒介的控制所造成的文化的同質化，但如果我們對音樂電臺的策略和運作進行政治經濟學和文化批判的深入考察，就會發現，除了媒介的控制權以外，媒介工業的具體運作同樣在為各種消費文化建構起巨大的市場，并且，在媒介產品、市場、消費與流行文化的系統中，不僅聽眾從來就不單純是媒介產品的消費者，而且，媒介出售給廣告商以獲取利潤的特殊商品，也已經不再簡單地是“大數法則”所追求的盡量多的聽眾的共同興趣和注意力，而是細化到通過細分的音樂類型電臺所創造和推動不同趣味的流行文化，把具有相同人口學特征的聽眾緊密地聚集在一起；同時，在與廣告商的關系上，也不再是按照傳統的媒介產業運作流程，媒介先是盡可能多地吸引受眾，然后再去尋找相應的廣告主，這種運作策略，幾乎是被動地用把注意力聚焦在自己媒介上的聽眾群體來吸引廣告客戶；而類型音樂電臺的運作方式，所體現出來的變化是這樣的一種轉變，即媒介先主動瞄準大廣告商在不同階段的銷售目標和產品訴求定位，通過市場調查和研究來明確界定其目標消費者的人口學特征，然后再通過恰當的音樂類型來為其聚合和培養起其最感興趣的這一人群，有的放矢地出售給廣告商以獲取利潤——前一種運作方式的關鍵在于聽眾群的大小，后一種運作方式的策略和技巧則在于聽眾群的人口學特征和廣告主的訴求目標的契合程度，相當于媒介按照廣告商的銷售需要為其“度身定做”盡可能多的消費者——在這里，電臺播放音樂并不是目的，而是為廣告商吸引目標消費者的手段。從文化效果看，經由音樂類型電臺創造和推動的流行文化進而到生活方式，則都是廣告商一手操縱和控制的。因為，文化批判學者認為，文化的商品化不僅在于文化產品經市場流通，而且還在于文化產品生產過程中的市場導向。因為人的需求可分為源于生物本能的需要和源于心理層面的欲求，后者與前者相比，其特點在于不確定和無參照，而且永無止境；現代廣告在人的需要大部分滿足的前提下，不再推銷具體的商品，而是推銷某種形象，某種生活方式，通過流行并利用大眾的從眾心理來制造出新的欲求，也就是說，消費者購買形象是為了心理滿足，而廣告主因此漁利。在這個過程中，媒介通過傳播內容和廣告及其所包容的大眾文化，左右社會價值、社會風尚、生活態度和行為準則，進而影響、控制、制造著大眾的欲求。[8] 商業音樂類型電臺正是在這一過程中扮演重要角色。

音樂電臺的“類型”（FORMAT）概念產生于媒介運作與市場調查的逐步結合。盡管早在1930年代，美國全國廣告主協會（ASSOCIATION OF NATIONAL ADVERTISERS）下屬的一個機構COOPERATIVE ANALYSIS OF BROADCASTING就開始進行基于電話訪問的電臺收聽率調查，但那不過是廣告主了解其廣告投放媒介的受眾狀況的方式之一。直到1970年代末由于TOP40類型電臺的出現，才從根本上把廣告主通過收聽率了解媒體的做法改變為媒體通過受眾調查來尋求符合廣告主需要的聽眾群體。而且，受眾調查越成熟，類型電臺也變得越專業。[9] 尤其，在電視時代，廣播變得越來越地方化，在90年代的今天，廣播電臺仍然繼續巧妙地發揮著其類型化的節目策略，這一趨勢帶來的變化是隨著人口增長廣播電臺的新聽眾也不斷增加，于是為適應年輕人新的文化需要，新的電臺類型不斷被創造出來，并引導著流行文化。在這一轉變過程中，不同類型電臺聽眾的人口學特征達到了前所未有的高度一致，這使得電臺能夠更明確地將這些目標聽眾作為預售商品出售給廣告主。[10]

類型電臺的這種良性循環主要通過兩種途徑實現，一是為新聽眾創造新的電臺類型，二是不斷對已經流行的類型進一步明確界定其風格。如搖滾電臺繼續通過細分為專門播放校園非商業電臺藝術家的作品的“新搖滾”（NEW ROCK）、貌似60年代FM 電臺節目再度風行的ADULT ALBUM ALTERNATIVE、或者專播70年代老歌來尋找被過去其他類型電臺所忽略的那部分聽眾。

伴隨著電臺類型增多的另一變化是地方電臺的崛起。無論是老牌的ABC、CBS還是其他眾多的小聯播網，它們提供的類型音樂節目，似乎越來越不能滿足地方電臺的需要。與此相對應的是通過衛星和電腦提供的類型音樂“套餐式”（PACKAGE）節目構成開始取而代之。

由于聯邦通訊委員會對于一家公司在一個廣播電視市場所擁有的電臺數量開始放寬，一個市場上可能會有三家以上的電臺由相同的一個部門來提供音樂節目，衛星和電腦驅動的節目構成方式稍微地增加了節目成本，雖然一般節目成本相對保持不變，但電臺運作的總成本仍然因此而增加了。于是電臺更傾向于如何重新定位其運作策略如何更有效地將目標聽眾推銷給廣告主以更多地贏利——廣告與收聽率的關系越緊密，音樂類型電臺就越自覺地將出售某類具有相同人口學特征的聽眾給需要的廣告主作為將電臺和整個廣播電視與流行文化產業生產流程相互作用的節目運作策略。這種將類型音樂電臺通過市場運作使之成為地方化、專業性廣告媒介，并培養、創造出具有相近年齡、文化程度、收入、個人興趣、消費習慣的忠實聽眾以預售給廣告商來獲得利潤的戰略轉變，是90年代中期以來廣播業主和廣告主在廣播電視產業結構重組過程中表現出來的一個重要側面。[11] 而且，類型音樂電臺把眾多的歌手塑造成青少年追逐和崇拜的偶像，進而通過他們所代表的時尚潮流，來引導青少年的不斷變化消費觀念和生活態度---這，正是廣告商得以源源不斷地推銷商品的“虛假”欲求的基礎。

以幾種不同的音樂類型為例，“動感搖滾/搖滾”的聽眾中百分之六十三為25到44歲的成年人；“當代熱門搖滾”則有百分之五十七的聽眾年齡在24歲以下；超過一半的爵士音樂聽眾的年齡在35到54歲之間；而百分之五十七的古典音樂聽眾年齡在55歲以上，24歲以下的青少年只占百分之三（參見表3、表4、表5）。顯而易見，他們的人口學特征必然決定了他們生活觀念、消費傾向等等的區別，他們不同的心理欲求和對不同流行文化的追隨，也必然需要通過對不同的廣告形象的認同來滿足，反過來，也只有不同的廣告訴求才能打動他們，并喚起其不同的心理欲求。于是，在商業電臺的利益動機驅使下，廣告主在細分的市場上不斷制造出新的大眾文化流行風潮，影響、引導和控制著大眾的欲求。

這種狀況導致了音樂電臺市場的變化無常和“碎片化”——FRAGMENTATION這個詞兒被大量用來解釋今天音樂電臺從三大網的消沉到某種特別的音樂形式的突然走紅等一系列現象，TOP 40已經不再獨霸聽眾市場和獲得高額利潤，音樂的類型被一個又一個的電臺越分越細，在這種情形下，幾乎很少有聽眾會指望在一個電臺同時聽到熱門說唱和動感搖滾，或是爵士和60年代鄉村老歌的奇特組合，無論是電臺的經理還是DJ們，都堅信90年代的音樂節目策略，不再是滿足大多數人口味的不同風格的40首熱門流行歌曲的大循環（盡管ROCK’ROLL占TOP 40的大多數），而是需要精確到適合正在上高中的孩子們的跳舞趣味和流行風潮的音樂類型這樣細化的程度——而這些孩子正是可口可樂或LEVI’S牛仔褲這樣的大廣告主所尋求和力圖培養的新一代消費者。[12] 當然，其節目構成策略仍然是TOP 40式的。

音樂電臺市場的“碎片化”使得許多稍有實力的廣播業主都利用政府“放寬規則”（DEREGUALATION）的一系列政策來增加其在市場上擁有電臺的數量——盡管一個FM電臺在其覆蓋范圍內的市場占有率往往只在10%左右，但如果在一個或幾個廣播電視市場上擁有多個相同音樂類型的電臺，則可以把其分散在各處的目標聽眾作為一個總數出售給廣告商。錢塞勒和CLEAR CHANNEL的成功，擁有電臺數量之眾也是其中重要原因。（參見表8）

這種狀況也和FM電臺數量的增加互為因果。從1970年代到現在，幾乎每十年間，商業FM電臺就會增加一千個左右，甚至更多。（參見表6）FM良好的信號傳輸效果非常適合播放音樂，而多數FM電臺的發射功率都不大，因此可以有許多中小功率FM電臺來分區域共同覆蓋一個廣播電視市場；況且，相對于報紙和電視，運作一個電臺不需要太多的技術設備和人力資本投入，盡管總體上1998年廣播廣告只占美國廣告市場份額的10.3%（參見表7），但這個行業仍然不失為一個有較高利潤回報的產業。

對于這些新FM電臺來說，并沒有其音樂類型細分的所謂法則或一定之規，關健還是在于其如何去“開發”傳統的所謂“黃金受眾”以外的聽眾，即以往廣告商最為感興趣的年齡25至44歲的人群，以及通過音樂測試對進一步細分聽眾，尋找具有基本相同人口學特征和生活趣味以及消費習慣的聽眾群體，以便出售給不同的廣告主作為其訴求對象——不同類型的電臺音樂，最終是經由廣告商的生活方式的促銷，其主要針對年輕的消費者——這便是成功的音樂電臺得以持續發展的原因。

一般來說，類型音樂電臺的節目運作策略和運作結果可以用“3M=M”來概括——MUSIC+MARKETING+MORNING SHOW=MONEY，[13] 即準確的音樂類型定位、完善的市場調查和成功的早晨節目是決定電臺能夠賺大錢的關鍵因素；具體的操作則是牢牢把握住根據每周的聽眾調查和音樂測試、每周音像商店的銷售業績、聽眾點播的情況，以及通過音樂商店、電腦和衛星傳送音樂公司提供的新“套餐”來共同決定的流行風潮。其中聽眾調查和音樂測試是電臺一筆巨大的支出，聽眾調查通常的做法是電話抽樣調查和聽眾專題座談會，或被稱作“焦點群體訪談”（FOCUS GROUP），這不僅調查聽眾的基本構成、其對不同音樂類型的選擇和喜愛程度，而且還涉及聽眾的其他媒介消費行為、生活方式和消費習慣；音樂測試則是在不同的樣本群內對新歌的喜愛程度打分，以認定什么是大多數目標聽眾喜歡的歌和某一首歌大約會在多大范圍內流行。通常在一個中等大小的廣播電視市場，運作一個音樂電臺，每年至少需要五百萬美元，但一個好的音樂電臺，每年投入聽眾研究和音樂測試的經費至少需要二十七萬美元，其中十五萬用于每周的聽眾調查，三萬五千美元用于年度的聽眾調查，七萬美元用于一年兩次的音樂測試，一萬五千美元用于聽眾專題座談會。[14] 當然每個廣播電視市場的情況不一樣，如明尼阿波利斯只有12個電臺，幾乎所有播放的音樂類型都有聽眾，而邁阿密有60到70個電臺，聽眾調查和音樂測試就是節目推廣策略必不可少的基礎和前提。

當然，電臺音樂人往往會認為音樂類型的定位和音樂節目構成既是藝術也是科學，因為市場變幻莫測，無論是對于一首新歌還是一種新的生活方式，沒有任何一個專業人員可以通過分析聽眾調查和音樂測試結果來絕對認定其是否會流行和在什么時候流行——只有變化和循環對于音樂電臺來說是恒久不變的，就象迪斯科音樂在1978年風行，而在1980年突然消失，又在1986年復活；因為MTV在1983年的出現而走紅的ALTERATIVE ROCK在一度沉寂之后，如今又卷土重來；而一些十年前無人問津的音樂類型今天卻炙手可熱，就像1980年代幾乎從商業FM頻率上絕跡的爵士樂和“軟搖滾”（MELLOW ROCK），今天被“改造”成“新AC”（ADULT CONTEMPORARY）和“搖滾AC”再度風行。[15] 遺憾的是，那些目光短淺急功近利的電臺已經失去了市場機會。

近年來，大媒介聯合企業更為靈活的合作式運作方式使得作為其媒介產品生產——流通——消費系統中一個重要環節的音樂電臺，越來越具有更強的引導流行風潮和塑造流行文化的能力，并將這種流行文化擴展到全球的各個角落。一方面，媒介的兼并風潮造就了象錢塞勒這樣的電臺巨無霸（參見表8），另一方面，在媒介產業結構重組的過程中，大媒介集團“成功的秘訣不再是所有權的集中控制，不再是高度一體化的媒介帝國，而是圍繞不同受眾和不同對象所形成的公司多樣化結構的管理。”[16] 如果一個媒介公司同時擁有幾家類型音樂電臺、幾個音樂工作室和唱片發行公司，再加上若干家音像連鎖商店，以及一兩個衛星或有線電視服務商，那么，媒介企業中任何一個微小的市場事件，比如一首新的原創歌曲，或者一個關于70年代城市民謠的重新包裝，都會通過上述眾多流通樣式的重復再現和潛在的文化價值開發，搖身一變，成為主流的流行文化現象，就象1993年位居美國流行音樂排行榜首位的西班牙風格的歌曲“MACARENA”的走紅和風靡全球一樣。無論是媒介公司還是廣告主，自然都在擁有BMG音樂集團和RCA音像商店的媒介聯合企業BERTERSMANN把生產、流通和交換系統緊密控制起來的價值鏈上，從這首歌“細密籌劃的流行性里”，竭盡所能地賺取每一分利潤。[17]

應該看到，“類型“的概念早已不是局限在商業音樂電臺的運作策略的范疇，作為流行文化產品對不同人口學特征的消費者的吸引，“類型”概念被廣泛運用在流行文化的生產和推廣領域，詹姆斯·邦德的“007”是一種“類型”電影，“紐約客”是一種“類型”雜志，DISCOVERY則可被視作一種“類型”頻道，如此等等?！邦愋汀辈粌H僅通過這樣系列性的文化消費產品使不同的受眾可能在茫茫人海中使自己在社會群體中有所歸宿，而且還可以因為對不同類型流行文化產品的消費活動，建構起自己的所謂“個性化”時尚品味，最終，成為某類流行文化的一部分，而完全忽略這背后的商業動機。

篇（6）

[中圖分類號]F722.9[文獻標識碼]A[文章編號]1006-5024(2006)11-0072-03

[作者簡介]黃曉雄,南昌工程學院副教授,碩士,研究方向為語言學和跨文化交際。(江西南昌330099)

目前,越來越多的外向型企業走向世界,越來越多的產品走向世界,中國和外國,東方和西方在商務交流方面出現了前所未有的頻繁,商務交流像一座跨越中西方商務的橋梁,把中國的企業、產品和服務推向了世界,把西方企業先進的管理、技術和資金引進了中國,使得中國的企業飛速發展同世界發達企業的發展在縮小差距。

這種跨文化商務往來從某種意義來說是通過語言交際來溝通的。在當今世界上,國際通行的商務語言主要是英語。我們知道,任何語言都是某種社會文化的反映,有著深刻的社會內涵,文化是語言最重要的屬性之一,兩者局部交叉滲透。

語用學是一門科學地研究語言的理解和使用的學問。就英語而言,它涉及到英語國家的歷史、地理、風土人情、傳統習俗、生活方式和價值觀念等,每個方面都有十分豐富的內容。

中國和西方有著不同的歷史發展道路、不同的環境、不同的文化底蘊。因此,在思維、個性、價值觀、言談舉止、風俗習慣方面有著極大的差異。如果不注意這些不同,另一方面又受到母語和母語文化的影響,中國涉外企業在商務往來中就極其容易產生文化遷移,導致英語語用失誤,從而對涉外企業跨文化商務往來產生極大的負面影響。

一、涉外企業跨文化商務往來英語語用失誤的原因

1.跨文化商務往來中受漢語的語用規則及漢語文化的干擾。“本族語者(native-speakers)和非本族語者(non-native-speakers)之間以及語言和社會文化背景不同的人們之間的交流,形成跨文化交際(interculturalcommunication)。在跨文化交際中,由于思維方式、說話規則、價值觀念、詞匯的社會內涵等方面的差異造成誤解或談話中斷,致使交際失敗而達不到預期的目的,這就是“語用失誤(pragmaticfailures)”?！罢Z用失誤”一詞是英國語言學家Thomas在1983年首次提出來的。中西方往來中文化語境不同,人們在遇到的現象、事物和行為的評價和解釋是建立在本民族文化的基礎之上的,在商務跨文化交際中也同樣如此,容易形成“民族中心”主義,就是按照本族文化的觀念和標準去理解和衡量他族文化中的一切,包括人們的行為舉止、交際方式、社會習俗、管理模式以及價值觀念等。民族中心主義往往表現在交流傳遞信息上,因此往往會造成語用失誤,其根源就在于忽略了本民族文化負面遷移。母語的語用規則及母語文化的干擾是產生語用失誤的根源。文化不同語言的使用規則就會不同,一種文化的標準規范只能在自身中按其特定條件加以解釋,而不能以此為規范來描述另一種文化,否則必然會導致跨文化商務往來的語用失敗。

比如說在商務往來交際初次見面互相介紹場合,“老經理”是我們有時表示對年紀雖不老但資格老的人的敬語,而在西方文化里,“老”(Old)表示“過時”、“沒用”,如果在這種情況下被冠以“Oldmanager”(老經理)的“頭銜”,西方人肯定迷惑不解甚至不悅。他們喜歡用“experienced”(有經驗的)這個詞來表示贊賞和尊敬。

2.對員工只注重英語語言技能的培訓,忽視英語國家文化的導入。無庸置疑,涉外企業對員工的英語掌握有一定的要求,非常重視對員工的英語培訓。但是,培訓過程中往往只重視英語語言技能,反復練習英語的詞句、翻譯、會話等,卻忽視文化導入及跨文化意識的培養,使員工缺乏對文化差異的敏感性、寬容性以及處理文化差異的靈活性能力。僅僅學會一門外語的語音、語法規則和掌握一定量的詞匯并不意味著學會了這門外語并能順利地進行交際。在跨文化交際中,交際的雙方若不能進入同一文化背景之中,就容易產生不解或誤解,從而使交際失敗。正如Thomas指出:“語法錯誤從表層上就能看出,受話者很容易發現這種錯誤。這種錯誤一旦發現,受話者便會認為說話者缺乏足夠的語言知識,因此可以諒解。語用失誤卻不會被像語法失誤一樣看待。如果一個能說一口流利外語的人出現語用失誤,他很可能會被認為缺乏禮貌或不友好。他在交際中的失誤便不會被歸咎于語言能力的缺乏,而會被歸咎于他的粗魯或敵意?！憋@見,外語培訓需要文化學的支撐。人們在使用語言交際的同時,又在傳遞著其特有的文化內涵。所以,跨文化語用能力的培養不能缺少文化創造力的參與,文化創造力是員工的一種主觀能動性。

二、提高涉外企業跨文化商務往來語用策略

語言能力是交際能力的基礎,然而具備了語言能力并不意味著具備了良好的商務跨文化交際能力,也并不是說可以較好地運用英語語用策略進行得體的交流。在涉外商務交流中,由于語用失誤而造成互相不理解、不接受從而喪失很多商務機會,甚至造成經濟損失的教訓很多。比如,北方有家企業向英國出口“山羊牌”羊絨被,他們把中文里的“山羊牌”說成英語“Goats”,結果雖然羊絨被的品質上乘,但卻滯銷,這是因為“Goats”在英語里含有“色鬼”之意。跨文化交際是指不同文化背景的人們之間的交際?？缥幕浑H中有一個語言的文化差異問題。英國語言學家Malinowski說過:“語言深深地扎根于文化現實和該民族人民的習俗中,語言研究離不開這一寬泛的語言行為環境。要理解語言,歸根到底要懂得說話人的整個文化背景和生活方式。”我們在英語使用過程中,無論是理解或表達,都需要根據語境選擇合適的詞句。而在其中非常重要的一個問題就是要防止語用失誤。因此,涉外企業提高自身跨文化商務往來的英語語用策略研究是必須的。

1.加大員工英語技能培訓時跨文化交際的訓練力度。在企業培訓中,除了加強員工的英語學習,還要加強員工的跨文化訓練,加強員工跨文化交際的意識,給員工提供信息為主的訓練,如邀請有經驗的涉外專家對和本企業經常有商務往來的一些國家的歷史和風俗作專題講座或報告,通過播放錄像、DVD等讓員工通過感官與心靈接觸英語國家的文化信息,以輕松愉悅的心情體驗外國文化并感悟其文化內涵,并對有關西方文化問題組織討論;經常讓員工了解有關在跨文化商務往來中英語語用出現的成功或失敗的案例,讓員工結合自己在涉外工作中的經歷分析和研究案例,并以此為鑒;引導員工比較英漢思維模式的差異,使其認知、理解這種文化差異,有意識地參照得體、恰當的文化背景來進行交流;創設好英語文化氛圍,鼓勵員工廣泛地進行閱讀,多渠道地攝取文化養分,在閱讀過程中多注意其中的文化細節,以便更深層次地理解語言背后的文化因素;必要時可以讓員工進行角色體驗型訓練,就是訓練者指定受訓者一定的角色,由他們扮演,并體會在跨文化交際中的困難和問題,其目的是為了人為地制造另一種英語文化環境,讓受訓者在這種環境中學會解決各種問題的能力。此外,鼓勵員工多和西方人士進行面對面交談,或訪問網站,與西方網友交流,讓員工在直接的交流中理解外國文化,傳播中國文化,鍛煉跨文化交際能力。

2.注意英漢語言的語用差異,恰到好處地使英語語言適合其語境。由于英漢兩種語言文化背景的不同,語用失誤表現在使用英語語言進行交流時容易套用漢語的語言習慣、格式、套話,含有本民族的思想和價值觀,因此容易使對方產生歧義。

由于語境不同,雙方又是一種直接的、面對面的跨文化交際,其能否成功取決于雙方對對方的文化背景知識是否胸有成竹。我們在用英語語言交流時應該避免英語語言不適合其語境的問題。具體表現在:一是注意不要兩種語言在用詞上一一對應。這是在英語交流中常見的問題,漢語里喜歡用重疊的成語來加強語氣,比如“處理和對待”、“貫徹執行”等等,如果在英語都去找其對應詞,那么是不符合英語語言規律的,顯得很生硬,有畫蛇添足的感覺。二是不要把漢語里的“套語”完全“套”成英語。比如,在開正式商務會議時,發言人喜歡最后祝福與會代表“家庭幸福、合家歡樂、身體健康、萬事如意”等等客套語,如果把這種“套話”完全“套”成英語,未免使英語人士啼笑皆非,因為在正式會議場合,英語國家不用這么長的句子來表示客套,如果用,只需簡單的詞和句子一帶而過。三是注意處理好漢語中的一些特殊環境下所產生的“獨特”的語言。在漢語里,我們喜歡以簡單的詞和詞組來概括很豐富含義的內容,比如“出口轉內銷”、“暴發戶”、“五講四美”、“八榮八恥”等,諸如此類的很多詞在漢語里有著其獨特的典故、歷史背景,人文環境的內涵,對于這應該加以解釋說明,以便讓對方很好地接受,不至于產生迷惑。比如,在向外商介紹投資環境時,把一座城市的優點概括為“三城五優”,若只是把這四個字直譯出去,不加任何解釋,那么外商一定是丈二和尚摸不著頭腦,但如果我們把這四個字作進一步的解釋,“三城”是指“文化名城、旅游名城、新興的工業城,“五優”是指“優越的環境、資源、服務、優惠的政策和優良的效益”。有了這些解釋,效果就會極大的不同,生硬難以理解的表達一下就可以生動起來。四是切忌初次見面詢問一些對方忌諱的問題。英語國家人士初交時談話的禁忌歸納為四個詞:I,WARM,where,meal。I代表income;第二個詞中W代表weight,A代表age,R代表religion,M代表marriage。由此而引出“七不問”:不問對方收入,不問體重,不問年齡,不問,不問婚姻狀況,不問“去哪兒”,不問“吃了嗎”。懂得和了解這些一般商務往來英語語用常見的技巧,有助于我們更好地進行跨文化交流。

3.克服文化自卑崇洋和“面子”心理,以平等的語用策略進行跨文化商務往來。有些西方大企業自恃資金雄厚,在商務往來語用中不自覺地流露出文化優勢,涉外企業在這種情形下要采取應對措施,保持不亢不卑的英語語用策略。每一種文化都是社會和歷史發展的結晶,不存在孰優孰劣。不同的文化應該互相尊重,取長補短,借鑒和融合。所以,涉外企業無論在商務談判還是在商務接洽時都應該采取平等的語用原則,以不變應萬變。遇到對方挑釁,可以針鋒相對,義正辭言。

另外,“面子”問題是一個老調重談的問題。我們一貫強調中國是禮儀之幫,受儒家思想為核心的傳統文化的影響,為了顧及“面子”,涉外企業在貿易洽談中有時表現得過于恭謙和隨和,強調客氣。比如,喜愛用一些模糊詞,如“也許/或許”(maybe,perhaps),“隨便”(Whatever)等。雖然從漢語語境和文化心理上講,我們做得很有禮貌和委婉,但這類詞語在商務往來用得過多過濫便會起反作用。西方人,特別是美國人,性格開放豪爽,說話開門見山,直奔主題,過多的模糊詞給人模棱兩可、缺乏自信、言不由衷的印象。他們會覺得和中國人商務交往非常困難,會產生中國人在與他人交往時不能公開地承認自己的不足和錯誤,也沒有能力公開地闡明自己的看法和態度的印象,其結果造成商務往來困難和無效率。涉外企業在對外商務往來中應該積極地以文化適應態度站在西方文化的角度進行交往,一方面,懂得英語語境和漢語語境差異性。由于商務往來在目前大多為英語,若以漢語語境和思維模式用英語表達,勢必造成語用失敗。因此,應該盡量適應和融入英語語境;另一方面,應該積極適時地向西方人介紹中國的文化背景,避免由于文化理解可能造成的對外商務交往沖突?？朔懊孀印崩Щ?不要因小失大。

4.在跨文化商務往來中注意非語言交際,以實現英語語用最優化。非語言交際是指那些不通過語言手段的交際,包括手勢、身勢、眼神、微笑、沉默、面部表情、服飾、體觸、體距、對于時間和空間的利用,等等。Samovar說過:“絕大多數研究專家認為,在面對面交際中,信息的社交內容只有35%左右是語言行為,其他都是通過非語言行為傳遞的”。美國有專家研究表明,在表達感情和態度時,語言只占交際行為的7%,而聲調和面部表情所傳遞的信息卻多達93%。對于西方學者所作的這些調查和統計數字,我們的信任程度有多大并不重要,但有一點是確定的,非語言交際是整個交際中不可缺少的組成部分。非語言交際手段十分豐富,一般是和語言結合使用的,起著加重語氣、重復、表明態度和好惡等作用,但也有不和語言一起使用的,比如時間觀念、體距等等。一般來說,非語言交際如果能夠配合好英語語言交流,那么對英語語用優化是一個促進作用,它能夠使得人們在跨文化交際中顯得得體大方、彬彬有理;反之,則可能破壞語言交流的作用,甚至引起不必要的麻煩。可見,非語言交際在跨文化商務往來語用優化中起著至關重要的作用。

結語:語言本身就是一種文化現象,它是文化的載體,也是文化的重要組成部分,二者緊密相連、不可分割。如何采取恰當的跨文化商務往來英語語用策略,成功地進行跨文化商務活動是每個涉外企業必須研究的重要課題,也是涉外企業在國際市場取得競爭優勢的前提之一。

參考文獻:

[1]何自然.語用學概論[M].長沙:湖南教育出版社,1988.

[2]胡超.跨文化交際:E-時代的范式與能力構建[M].北京:中國社會科學出版社,2005.

[3]胡文仲.跨文化交際學概論[M].北京:外語教學與研究出版社,2004.

篇（7）

1、從長期來說，稅務籌劃起到增加國家稅收的作用。金融業是國民經濟的重要組成部分，我國商業銀行的納稅額在國家稅收中占較大的比重。例如，在廣東地方稅收入中，金融保險營業稅占各項稅種收入合計的12.7％，占各行業營業稅合計的23.4％。（廣東省地方稅務局《調查研究與決策參考》。根據經濟學拉弗曲線原理，稅率的降低和稅負的減輕可以刺激經濟的發展。雖然商業銀行進行節稅籌劃，減輕了稅負，但是從長遠來看，增強了商業銀行的實力，國家的稅源得到了維護和培育，國家稅收總額不但不會減少，反而會有所增加。

2、稅務籌劃有利于稅法建設，抑制偷稅、漏稅、逃稅行為的發生。商業銀行的稅務籌劃是用合法的手段達到減輕稅負的目的，需要在深刻認識和了解稅法、財會、金融、電腦等知識的基礎上進行，這就要求商業銀行重視稅法的宣傳教育，普及全系統人員的稅法意識，有利于抑制偷稅、漏稅、逃稅等違法行為的發生。另外，稅務籌劃還有助于商業銀行從被動的、應付的申報納稅，轉移到主動的、積極的稅務籌劃上來。

3、稅務籌劃有利于促進國家經濟政策的貫徹執行。國家經常運用稅收杠桿來代化國民經濟產業結構，調整社會投資方向。一旦國家的這類稅收政策出臺，商業銀行立即采取行動，調整經營方向以符合稅收優惠政策，這正是國家經濟政策所引導和鼓勵的。因此，稅務籌劃在客觀上也起到了更快、更好地落實國家經濟政策的作用。

二、商業銀行的稅務籌劃

（一）所得稅的籌劃。

我國商業銀行和其他企業的所得稅稅率均為33％，由于許多商業銀行是全國性的跨地區銀行，各地分支機構的經營狀況差異很大，所以國家允許商業銀行總行匯總全行系統的所得，盈虧相抵后計算所得稅向國家稅務局繳納。企業所得是企業在一定時期內取得的收入減去成本、費用后的收益，因此，所得稅的籌劃可從組成收入和成本、費用的各項目來考慮。

1、固定資產折舊的籌劃。折舊是繳納所得稅前準予扣除的項目，在收入既定的情況下，折舊越大，應納稅所得額就越少。加速折舊是一種比較有效的節稅方法。例如一臺銀行電腦主機，原值2，000，000元，使用年限五年，在不考慮殘值的情況下，不論采用雙倍余額遞減法或年數總和法，前兩年的折舊累計為原值的64％和60％，而直線法則每年折舊為原值的20％。企業財務制度雖然對固定資產折舊年限作出了分類規定，但具有一定的彈性，對沒有明確規定折舊年限的固定資產可盡量選擇較短的年限，從而增加每年折舊額。這樣就可以在較短的期限內將該項固定資產折舊計提完畢。前者，因增加前期折舊額，把稅款推遲到后期繳納，相當于依法從政府取得了一筆無息貸款。后者，則因能較早使固定資產得到補償，得以加速固定資金的周轉期。

2、準備金的籌劃。商業銀行的準備金有呆帳準備金、風險準備金、壞帳準備金。目前，這三項準備金提取率偏低，提取范圍偏窄。在這種情況下，商業銀行應及時地、積極地核銷呆帳、壞帳、投資損失，從而增加計稅時可扣除的營業費用。

3、營業收入的籌劃、營業收入包括利息收入、金融機構往來收入、手續費收入等。由于商業銀行的會計核算由過去的收付實現制改為現在的權責發生制，因而許多得不到及時償還甚至拖欠不還的應收利息也計入了營業收入，造成營業利潤的虛增和所得稅款的墊交，加重了商業銀行的納稅負擔，增加了商業銀行的資金周轉困難。進一步改進營業收入計息辦法是商業銀行的共同意愿，各家商業銀行應積極地、如實地反映自身的實際困難，爭取中央銀行和財政部門的支持，在營業收入計息中盡量采用收付實現制。

4、國債的籌劃。在計算應納稅所得額時，購買國債的利息收入可作為扣除項目。在資產風險分類中，國債的風險權數為0，信用程度屬于最高一級，商業銀行應多購買國債，既可支持國家經濟建設，又可減輕自身的納稅負擔。

5、職工工資的籌劃。計算應納稅所得額時扣除職工工資的辦法有兩種：第一種是計稅工資辦法，發放工資總額在計稅標準以內的，據實扣除；超過標準的部分不得扣除。第二種是工資總額與經濟效益掛鉤的辦法，職工平均工資增長幅度低于勞動生產率增長幅度以內的，在計算應納稅所得額時準予扣除。在兩種辦法可供選擇的情況下，位于內地或效益不佳的商業銀行可采用第一種辦法，位于沿海或效益較好的商業銀行可采用第二種辦法，盡可能把職工工資控制在應納稅所得額可扣除的范圍內。

6、兼并或收購的籌劃。盈利的商業銀行可兼并或收購其他虧損的企業，在后者不具有獨立納稅人資格的情況下，后者的經營虧損可由前者的以后年度所得逐年延續彌補，從而減少應納稅所得額，減輕所得稅負擔。例如，A商業銀行收購B企業，而B企業兩年共有150萬元的虧損，收購前后A銀行的計稅如下（單位：元）：

通過收購的籌劃，使所得稅額由原來的660，000元降低至165，000元，節稅495，000元。但是此類稅收籌劃不能孤立地進行，收購虧損企業，雖能節稅，但需承擔其他財務風險，對此必須作統盤考慮，權衡得失。

（二）營業稅的籌劃。

營業稅是以從事經營活動的營業額為納稅對象的稅種。商業銀行的營業額是營業收入扣除金融企業往來收入的余額，營業稅稅率為8％，其中5％向地方稅務局繳納，3％向國家稅務局繳納。

1、金融企業往來收入的籌劃。金融企業往來收入指存放中央銀行款項、存放同業、拆放同業、拆放金融性公司所取得的利息收入。由于金融企業往來收入在計算營業額時可予扣除，所以商業銀行可在這些同業往來上多投放資金以獲取利息收入，減輕營業稅稅負。商業銀行的城市維護建設稅、教育費附加是分別按照5％營業稅（即向地方稅務局繳納的那部分）的7％和3％計算，營業稅稅負的減輕，城市維護建設稅、教育費附加的稅負也相應地減輕。

2、轉貸款的籌劃。稅法規定：轉貸業務，以貸款利息收入減去借款利息支出后的余額為應稅營業額。這樣，一筆外貸項目（人民幣）委托貸款所繳納的營業稅，肯定比相同金額的信用貸款、抵押貸款或按揭貸款少。因此，商業銀行增加外貸項目轉貸款業務，可減輕營業稅稅負。

（三）其他稅種的籌劃。

除了企業所得稅、營業稅外，商業銀行計繳的稅種還有印花稅、房產稅、車船使用稅、土地使用稅等。如商業銀行一般在借款合同、購銷合同或技術合同以及營業帳簿、權利許可證照上貼印花稅票。其中營業帳簿分兩種情形貼花：一種是記錄實收資本、資本公積的帳簿按金額貼花，另一種是其他帳簿均按件貼花。因此，如果在使用帳簿上能減少貼花件數，可少用印花稅票。其余的稅種也可以在各個環節中尋找稅務籌劃的可能性。

（四）經營方式的籌劃。

除對稅種進行稅務籌劃外，商業銀行還可以對經營方式進行稅務籌劃。我國的商業銀行除了中、農、工、建四家大型的國有銀行外，還有許多新設立的商業銀行和為數更多的城市合作銀行、農村信用社。這些商業銀行的業務能力、資產規模相對較小，抗風險能力較差，假如能夠與外商合作，辦成合資銀行，則可大大增強競爭能力，并取得許多稅收優惠，例如：

在批準地區設立外資銀行、中外合資銀行等金融機構，外國投資者投入資本超過1，000萬美元，經營期10年以上的，經企業申請，當地稅務機關批準，從開始獲利年度起，第一年免征企業所得稅，第二年和第三年減半征收企業所得稅。

篇（8）

選題要“產銷對路”

紀錄片的題材在我們的生活中可以是無處不在的。我們以選擇那些和我們的生活密切相關的題材，表現人與人、人與社會、人與自然的關系，記錄發生在生活中的具有歷史意義和社會意義的事情，并且通過這些題材起到抒感、反觀社會、梳理情感的作用。這就需要我們在認識上必須重新界定紀錄片的選題方向，必須從過去的高雅文化的束縛中解脫出來，把紀錄片看作是大眾文化。只有這樣，我們才能在選題上適應觀眾的需求，也就可能擁有最大量的觀眾群。

2001年獲中國紀錄片學術獎的《四姐》，講的是下崗女工的故事。下崗群體是普遍存在于觀眾生活中間的社會弱勢群體，他們的生活反映了一個特定時代下特有的生活狀態。這種題材因為關注了普通百姓的生活，通俗易懂，容易被各種層面的人接受。此外，影視紀錄片還可以幫助外國人多側面多方位地真正了解中國。如改革開放后的市場情況，家庭結構的變化，人的觀念行為的變化，衣食住行的變化等。還可以讓外國人了解改革開放后的中國究竟怎樣，人們的生存狀態到底如何。這部片子雖然發行面不寬，但也總體收入了十幾萬?！蹲嫖荨愤@部由中央電視臺中國電視節目公司和福建電視合制作，孫曾田、許丹執導的紀錄片，在2002年第34屆美國國際影視節上獲“銀屏獎”二等獎。片子說的是福建省的一座大宅院，里面住著黃姓大家族。200多年來，世代耕讀傳家、勤儉崇文，至今仍然保持著中華民族的傳統道德和禮儀。目前這部片子已經賣到了多個國家和地區，收入幾十萬。紀錄片的“產銷對路”，主要指的是拍攝內容要適合國內外觀眾的共同喜好和需求。比如人文類的《山洞里的村莊》、《白馬山谷》、《的誘惑》，還有自然環保類的《紅樹林》、《藏禰猴》、《神農架》等。這些紀錄片不僅賣到了國外，而且收視效果也較好?？梢?，選取具有市場潛質的題材，是獲得紀錄片營銷成功的關鍵一步。

制作要工整精良

確定好了要拍攝的內容，接下來就是考慮如何制作的問題。我們知道，制作的前期，有些電視臺對技術質量的要求是存在一定差距的。一些電視臺寧可花重金和最好的設備保障電視劇、娛樂節目的制作，也不把紀錄片的技術要求擺在首位。這就造成了紀錄片“有什么武器打什么仗”的態勢，這也是中國紀錄片的技術質量在國外信譽不好的重要原因。

紀錄片要想商業化運作，必須把節目的技術質量視為生命，在前期攝像機、燈光、錄音、特殊效果鏡頭的配備上下功夫，也要舍得用最好的攝影師。同時拍出畫面工整、色彩講究并具有故事化的鏡頭。在后期的剪接、非線編輯、三維動畫、電腦制作、錄音合成上，都要精心制作。在這方面我們可以借鑒西方同行人的做法。比如說對那些具有吸引力的畫面和場景，進行重點突出，可以用稍長一些的時間，用可以突出主體的景別，或者進行烘托等手段，盡可能地把觀眾吸引到電視機前來。還可以運用高科技手段，通過這些嫻熟的電視技術幫助觀眾理解、記憶，進行思考，并籍由觀眾對節目進行再傳播。對有些“過去時”的故事，也可以用“情景再現”、模擬重演等方式進行可視性加工。向美國《國家地理雜志》頻道制作的節目，可以說在技術上是無所不用其極。從畫面上我們就能看出其影像別致而工整，多處使用超大廣角、顯微鏡頭、航拍、水下攝影和高速攝影等手段。我們國內近些年出現的《英與白》、《沙與海》、《伴》、《淇淇》、《從化古民居》等，都屬于這種畫面工整、燈光考究、故事化強、制作精良的作品。

運作成本要考慮經濟效益

現在我們的很多紀錄片大多是由某個臺出資，也就是說制作者是電視臺的工作人員，所有的資金設備都是由電視臺出資的。而西方很多節目都是私人電視臺或個人制作的，這本身就涉及到經濟利益的問題。如《最后的山神》、《英與白》、《從化古民居》從制作上體現的是編導個人的風格，但它是由電視臺出資的。如果實現了紀錄片成本的商業化，自然也就決定了對節目也可以實行商業化的運作，以實現收益的最大化。比如美國的《國家地理雜志》頻道制作的節目，投資就非常大，一般每期節目的投入都是幾十萬甚至上百萬美元。這些高投入給他們帶來了豐厚的效益，這些節目除了在世界各地播出外，還被刻錄成光盤，銷往世界各個角落，我們幾乎可以在任何一家音像店買到這些節目。目前紀錄片雖然不能被稱為主流節目形態，但已經名付其實地成為了一種商品。

那么如何使紀錄片走上商業化道路呢?我認為有這樣幾點需要注意：

認清“紀錄片是商品”紀錄片的創作者應該確立這樣一種意識：紀錄片不僅僅是紀實藝術，它還是商品。制作人在創作時必須考慮它的制作周期、制作成本和投入支出。這樣可以帶來下面幾個好處，首先，在創作者的組合上，就要考慮到編導的品味，考慮創作者駕馭的能力，這是一個腦力的支出，同時還要考慮經濟上的收入和產出的均衡，也就是說，要考慮有沒有利潤空間，要改變過去那種由電視臺出資，創作者只管把片子做出來，能否具有收視率，有多少觀眾愛看，能否銷售出去作者一概不管的狀況。這里關鍵的一點是，如果把紀錄片當作一個商品去運作的話，我們就可以在選題前主動進行市場調研，看看觀眾愛看什么樣的節目，什么樣的節目有市場前景，制作什么樣的節目節省經費并能打入國際市場。還是以《祖屋》為例。開機前，中國國際電視總公司，對孫曾田的選題進行了廣泛的研究，在取得了大量的國內外市場調研后，才最終決定投入較大資金拍攝的。

篇（9）

[關鍵詞]國有銀行;體制改革;股份制

一、國有銀行商業化的難點

現有銀行轉化為真正的商業銀行是在我國建立與完善有效的市場經濟體制的關鍵環節之一。但是,由于歷史與現實的諸多原因,我國現存的國有銀行的商業化過程面臨許多內部困難與外部障礙。主要難點可以簡要的歸納如下:

l.國有銀行并不是獨立地按照市場原則運作的經濟單位。在實質上,國有銀行是政府的下屬機構,其人事權、經營權都受到政府的嚴格控制與干預。在業務上,國有銀行直接受到中國人民銀行的領導,執行政府規定的宏觀經濟管理目標,還不能獨立地制定與執行其商業性經營目標。在內部人事管理上,國有銀行采取政府行政部門的結構與級別,使得政府能夠直接干預國有銀行的重大經營決策來實現其對國有銀行的有效控制。因此,作為政府下屬機構的國有銀行不可能以追求利潤最優化為其管理目標,其經營目的在很大程度上是協助實現政府既定的經濟政策,銀行所承擔的許多政策性貸款不僅不能盈利,甚至往往成為問題貸款。

2.四大國有商業銀行從中央到基層是按照行政區劃設置其分支行的,而不是按照經濟區域劃分的,所以易受地方政府的行政干預,從而在一定程度上剝奪了銀行的經營自,影響了其經營目標的實現。盡管中華人民共和國商業銀行法中規定“任何單位和個人不得強令商業銀行發放貸款或提供擔保”,但由來已久的行政干預,不可能一下子消失。同時銀行的地方分支行亦表現出很強的地方化色彩,往往有著強烈的動機與地方政府合作,占有更大的信貸規模與信貸資金,而將資金風險轉移到銀行總行,從而有可能產生大規模的信貸風險與損失。

3.國有銀行對國有企業無限制與無約束的信貸造成銀行沉重的債務負擔。在國有企業經營機制沒有根本改變的情況下,大量長期虧損的企業不得不依靠國有銀行貸款未得生存。盡管國有企業對國民生產總值的貢獻份額逐年降低,但國有企業仍穩定地獲得國有銀行80%以上的貸款。國有銀行的虧損使相當一部分銀行信貸陷入了發放貸款——無法回收——再貸款——再無法回收的惡性循環,從而導致了銀行不良資產負擔日益沉重及銀行效益不斷下降。

4.國有商業銀行在存貸款與結算業務方面處于壟斷地位。盡管近年來各國有銀行間的業務出現了某些交叉,但由于歷史的原因,各國有銀行仍在傳統業務范圍上有著明顯的分工。同時由于新開辦商業銀行的弱小和嚴格限制外國金融機構進入國內市場開展覽內本幣業務,國有專業銀行對市場的高度壟斷使中國的銀行業缺乏競爭機制,嚴重地阻礙了銀行管理的改善及商業化進程。并且,國有銀行基本沿襲計劃管理的方式,缺乏在市場經濟環境下有效經營的運行機制與方法。

5.20世紀80年代以來通貨膨脹上升與利率管制并存構成了不利于國有銀行商業化經營的外部宏觀經濟環境。中央銀行實施對名義利率管制政策限制了銀行對于價格水平波動做出靈活反應與調整,從而導致了銀行經營往往在負的實際收益率的情況下進行。

6.市場發育不健全和法律環境的制約對國有銀行的商業化進程產生不利影響。沒有健全的市場體系和市場機制發揮作用,并輔以法律的保障,就無法保障國有銀行商業化進程的順利進行及有效運轉。

二、深化商業銀行體制改革的措施

1.推行股份制改革。(1)清產核資,進行合理產權界定。將國有資產與銀行自有資產進行界定。原國家無償投入的資本金,國家撥改貸收回的資金,其他應劃歸國家所有的資產都是國家資產;銀行上繳稅收和上繳利潤后的利潤留成所形成的資產和財產應屬銀行自有資產。(2)允許銀行公開發行股票(包括優先股和普通股),鼓勵企業、個人對銀行投資。這不僅可實現銀行產權多元化的改革目標,同時還可以解決銀行資本金缺乏困擾我國銀行業的重大問題,對提高銀行的資本充足率和解決銀行不良貸款均有幫助。(3)改革銀行內部產權結構?？稍囆幸韵麓胧?先對條件較好或較成熟的分行進行改造,將其改造成為總行控股下的、具有法人地位的分公司式股份制銀行。原中央財政撥給銀行由其所屬分行占有的鋪底資金轉化為該行的國有資本金,占有總行的自由資金轉化為銀行法人資本金。前者屬于國家股,后者屬于銀行法人股。在這個前提下,吸收其他金融機構、企業法人和社會公眾參股,從而形成一個多元化股本結構。

2.盡快建立現代金融企業制度。盡快建立起產權清晰、責權明確、政企分開、管理科學的現代金融企業制度。經過股份制改革,推進完善領導體制改革,將所有權、經營權、監督權進行分離,銀行董事長不能兼任行長,銀行董事長由國務院任命,由董事會采取招聘競爭的辦法選行長。同時必須政企分開,改變政府行政干預和對國有銀行負無限責任,使其自主經營、自擔風險、自負盈虧,按照金融風險企業的特點、信貸資金運動規律、《商業銀行法》和國際金融業對商業銀行的有關規定及要求運營。

篇（10）

保險次級債在表面上通過債券發行補充資本的方式暫時將償付能力不足的問題掩蓋，但事實上并未從根本上予以解決。具備足夠的對保險賠付（或稱為“或有負債”）的擔保償付能力是保險公司經營保險的基礎也是保險公司持續經營的必要條件?；诖?，保險公司的經營功能就是準備足夠的資產或資本抵御經營風險過程中過程中面臨的各種可能發生風險的賠付。而保險公司核心資產或資本的主要是來源于股東設立公司時投入的股本以及經營過程中的相關盈余儲備，這些核心資產公司經營保險償付賠付基礎。保險次級債券在一定形式意義上具有類似資本屬性，但它實際上或者說最終卻不具備核心資產的償付風險賠款的能力。