序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇英文廣告論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

日本廣告學家川滕久先生說：“抓住大眾的眼睛和耳朵，是廣告的第一步。如果做不到這一點，廣告就完全失去了意義。”的確，人們對新產品通常比較陌生，這時廣告的作用便能引起公眾對其的注意和認識。同時，人們能夠理解廣告所傳達的信息，才會對其中的某些有益的信息感興趣，并被說服接受廣告中所言傳的事物，最終采取行動。而簡潔、一目了然的數字在贏得讀者注意力方面就可產生意想不到的效果。

1.2001年可口可樂公司世界性廣告宣傳的主題是"Coca-colaEnjoy"，北美地區有一則廣告中的廣告詞是"FirstExperience"，配的畫面是一個男孩回味著可口可樂的口感就如他第一次kiss女孩的經歷。廣告詞中沒有華麗的辭藻，一個簡單的firstexperience，暗示“第一次”的感受是使人終身難忘的。這樣使讀者把日常生活中的美好感受與Coca-cola聯系在一起，就能喚起讀者的興趣，激發購買的欲望。

2.Atelevisionworthyofitsname,"THEONE".（Panasonic電視機廣告）

"THEONE"是松下“畫王”電視。用數字"ONE"來命名，精練生動，毫不夸張，但寓意深刻。以"THEONE"命名，造成了強烈的視覺沖擊，赫然醒目。

二、增強說服力和真實性

在當今的信息社會，讀者每天面對無數具有獨創性和新奇性的廣告，每個廣告都想吸引讀者，都想竭力說服讀者。俗話說：“事實勝于雄辯”，數字作為理性語言，可以對事物進行精確的數量描述，因此，數字在廣告中可起到真實可信、具體實證的效果。

1.FeeltheDietCenterDifference

SuzanneMorganthoughtthebodyshewantedwasoutofreach．ThenshecalledDietCenterandtookoff18poundsand24inchesinjust8weeks，Andshe''''skeptitalloffforoverayear!

DIETCENTER

這是一則節食減肥中心的廣告。廣告中列舉了SuzanneMorgan這個人的減肥經歷，用幾個強有力的數字：takeoff18pounds（減掉18磅），24inches（24英寸），injust8weeks（在8個星期內）。用這樣幾個減肥者非常關注的數據，非常直觀地揭示了此廣告中所推銷的商品給讀者帶來的直接利益。實證性數字顯然具有無可辯駁的力量，增強了說明力，可促成消費行為的產生。

2.The60-secondbreakfastfromDole.

這是一則宣傳早餐食品的廣告。標題60-second（60秒）這個數字是廣告立意的基點，從而使產品“方便快捷”的特點得以數量化、具體化。

三、強烈的對比促進讀者對所宣傳產品產生良好印象

對比就是將所宣傳的產品與人們熟知的事物放在一起比較其異同、優劣，讀者可通過權衡比較，選擇心動的產品。

1.Instant"Genisoy"MilkPowderforinfants:Mother''''sMilkfirst,Genisoysecond.

篇（2）

跨文化廣告傳播是涉及不同國家、不同民族或地區的帶有文化差異性的廣告文化的傳播活動?？缥幕瘡V告傳播的實質是在不同的文化環境下的跨文化傳播活動。文化環境包括影響一個社會的基本價值、觀念、偏好和行為的風俗習慣和其他因素?？缥幕瘡V告傳播成功與否不僅取決于擁有具有戰略意義的全球性廣告主題還要適應不同的文化語境和受眾市場本土化。因為從某種意義而言，廣告實際上是建構于特定文化背景的外化顯現，廣告本質上就是一種文化、一種現代社會大眾流行文化。廣告的aida傳播效應模式理論認為：有效的廣告首先要引起受眾注意，使他們對廣告信息保持興趣，進而引起他們的購買欲望，最后促使他們采取購買行動。許多廣告之所以未能引起aida效應，造成浪費，原因就在于廣告主及其文案人員忽略了：廣告不僅僅是一種單純的市場營銷行為，它同時也是一種復雜而微妙的文化行為，它與社會意識形態、風俗習慣、文化偏見以及價值取向有著不可分割的聯系。故欲達到aida效應，則須采取靈活適當的跨文化營銷策略。

一、文化營銷的實質

市場銷售不僅是一種經濟現象．也是一種文化現象；營銷活動不僅要滿足人們對產品的物質要求，更要滿足消費者的審美要求、價值認同、社會識別等文化需求不僅要考慮商品、服務的物質性使用價值，更要注重它們的情感性、審美性、象征性、符號性等文化價值。文化營銷之興起緣于：產品同質化?，F代化的技術力量和激烈的市場競爭，使得同類產品的性能十分接近，消費者對它們性能上的區分意識越來越少。當競爭在技術、成本、質量服務等物質因素上再難有大的突破時．一種非物質的因素——文化就引入了競爭。消費者消費觀念的變化。營銷是為了滿足人們的需要。馬斯洛需求層次理論告訴我們，需求是有層次的。隨著經濟的發展，人們的基本生理需求得到大致滿足后．心理需求所占比重便大大增加，這種高層次的需求，大都折射出某種文化的成分。

二、文化營銷策略淺析

文化營銷是有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標的一種營銷方式。因此，可以說價值觀是文化營銷的基礎，而核心價值觀念的構建是文化營銷的關鍵，只有通過發現顧客的價值群并加以甄別和培養或是企業順應需求，努力創造核心價值觀念，才會使文化銷售得以成功。跨文化廣告傳播中的文化營銷策略體現為產品文化營銷策略、品牌文化營銷策略、企業文化營銷策略。

跨文化廣告之產品文化營銷策略。產品文化營銷策略是指在廣告創意中注重文化的意義和作用．以文化包裝相關概念．強調以文化為導向。注重產品外在形態的藝術審美和形象帶來的消費者利益感知的增加．同時突出產品的標志化和個性化。這里產品文化是指提供給市場，在人們選取、使用或消費中滿足人們某種欲望或需要的一切實體和價值觀念的綜合體現。以美國科爾蓋特公司生產的科爾蓋特牙膏為例。為了迎合中國消費者的心理．巧妙地把英文名稱“colgate”漢譯為“高露潔”，這一主題清晰同時又大吉大利的名稱，使消費者以為這是一家地道的中國公司。

在中英廣告中還有很多這樣成功進行文化包裝的例子。如：瑞士omega(歐米茄)手表的英文廣告——標題：themoonwatch(月球表)。正文：speedmasterpro—fessional：the first and only watch wornonthemoon(高速計時專業表：第一個和唯一在月球上戴的表)。該廣告個性鮮明的文化包裝凸顯擁有這種手表具有不同尋常的社會象征意義。

上述成功的文化包裝在于成功地把握了廣告受眾的文化價值觀，消弭了文化差異?？缥幕瘡V告傳播中如不能對廣告受眾文化價值觀有很好的理解與把握，則會導致語言語用的失誤。如“小熊”牌的出口兒童服裝譯名是littlebear，本想表達“憨態可掬、茁壯成長”的褒義，可在英語中，熊一直被視作“兇猛、殘忍、笨拙”的動物，用于指人時．又有“脾氣暴躁、態度惡劣”之意．最主要的是在現代經濟術語中．bear與market搭配構成onebearmarket，意為“行情下跌的市場”。俗稱“淡市、跌市或熊市”．這樣的譯名怎能激起人們強烈的購買欲呢?故跨文化廣告之文化營銷策略須順應廣告受眾的文化價值觀，反之則難以取得aida效應。

跨文化廣告之品牌文化營銷策略。品牌文化是指某一品牌特有的名稱或標志，或是這兩個要素的組合。它們所代表的利益認知、情感認知、文化傳統以及個性形象等價值觀念的總和有利于消費者識別和區分這一特定銷售者的產品或勞務。品牌文化有形地展現在消費者面前的是品牌的名稱和標志。品牌名稱是產品品牌中可以被讀出聲音的部分。品牌標志指的是產品品牌中可以被理解，但又無法用語言表達出來的部分，常常需要某種特有的符號、圖案或其他獨特的設計。這些標志往往在看第一眼時就能夠給消費者留下難以忘懷的印象。例如，麥當勞的金黃色大“m”標志、可口可樂的紅色圓柱曲線以及耐克服飾上靜中有動的“v”標志。

情感認知型營銷策略就是要從目標消費者心中業已存在的情感出發，因勢利導，使品牌的形象能強烈地觸發消費者心中扎根的“情感結”，并與之完美地融合在一起，從而引起消費者的共鳴與認同，最終對這一獨特品牌“心生愛意”并“忠誠擁護”。最常見的情感類型莫過于愛國之情、故鄉之情、浪漫之情、溫馨之情、親情、友情、愛情等。因此情感訴求型的廣告最易在全球推廣。也最容易引起消費者的共鳴。江蘇紅豆集團生產的紅豆襯衫廣告語為唐朝王維名句：紅豆生南國，春來發幾枝?愿君多采擷，此物最相思。紅豆成為世間最純潔美好情感的象征，濃縮了五千年中國文化里的愛慕之意、相思之情。故紅豆襯衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消費者的青睞，日本人非?？粗仄湮幕瘍r值，紛紛買來贈親送友。

又如南非鉆石公司debeers在美國打出的兩則廣告語“a diamond isforever與diamondsmake agiftoflove”以愛情為訴求點，打動了無數消費者；其在中國的廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”更成為夢想中的愛情經典。

文化傳統型營銷策略就是指企業在建立產品獨特的品牌形象時不是著眼于其他的訴求點，而是從目標消費者所看重的傳統文化人手，建立與之相應的文化形象。以豐田汽車膾炙人口的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”為例，該廣告語借用了“車到山前必有路，船到橋頭自然直”這一中國諺語．表達出中國傳統文化中的豁達、積極的人生態度，從而在中國市場獲得了很高的知名度。又如諾基亞手機的中文廣告語“科技以人為本”．體現了儒家文化“仁者愛人”的倫理價值觀。

個性形象營銷策略側重于強調品牌的獨特之處在于其具有某種與人相類似的個性因而它不僅能引起人們的共鳴和認同．而且會成為目標顧客用以表達自我特性的工具。每一個人都有向別人傳達“我是一個什么樣的人”或者“我希望成為個什么樣的人”的欲望．因此具有某種特定的個性化特征的產品往往就成為具有相應性格特點的使用者的代言人。如蘇格蘭知名品牌威士忌酒芝華士(chivas)中文廣告語“真味真情趣，盡在芝華士”突出了產品的個性，表達了企業的理想追求，使廣告能夠迎合受眾，形成某種內在的親和力，引起受眾的關注和青睞。

跨文化廣告之企業文化營銷策略。企業文化營銷是企業根據自身文化內涵的特色．選擇適當的方式進行系統革新和有效的溝通。以在消費者心中樹立個性鮮明的企業形象．并以此達到企業經營目標的種營銷方式。由上述定義我們可以看出．企業文化營銷與企業文化有著密切的關系。企業文化可分為四個層次，即精神文化層面、制度文化層面、行為文化層面以及物質文化層面。那么，我們也可以根據這四個文化層面把企業文化營銷由外向內依次分為：外顯文化營銷、行為文化營銷、制度文化營銷以及精神文化營銷。

外顯文化營銷是企業文化具體化、視覺化的傳達部分。要把企業經營哲學、產品內涵和企業精神有效地傳達給受眾，在消費者心目中樹立牢固和鮮明個性的企業形象，必須通過一個整體傳播系統，尤其是運用具有強烈視覺沖擊力的符號，將具體可見的外觀形象與內蘊特質的價值理念融為一體。以ibm公司為例。該公司把其企業文化概括為“尊重個人”、“竭誠服務”和“一流主義”三個信條。為了在形象設計上反映公司的企業精神．設計師把公司的全稱“intenrationalbusinessma．chines”濃縮成“ibm”三個字母．以富有美感的造型表現出來。并將藍色作為公司的標準色予以統一各種標志。ibm公司實施企業文化營銷策略的成功．使其成為計算機企業的藍色巨人。

行為文化營銷通常指企業在經營活動中表現出來的價值觀念，如企業在產品銷售、產品促銷、公共關系、新產品開發等經營活動中所表現出的基本精神。行為文化營銷不同于外顯文化營銷，外顯文化營銷借助于其有強烈視覺沖擊效果的標志來體現企業的文化精神，具有直接性、形象性：而行為文化營銷是依賴企業的經營活動表現企業的文化精神，是一種非直接的但更具時效性的文化營銷方式。如深圳比亞迪公司一直致力于電動節能環保汽車的研發與推廣．其英文廣告語“green．environmentally friendly．energy saving’’是其行為文化營銷的最佳詮釋。在2010年第80屆日內瓦車展上，比亞迪與德國戴姆勒奔馳公司簽訂諒解備忘錄，計劃共同打造全新的電動車品牌。這～舉措讓世人看到了比亞迪致力于研發綠色環保汽車的信心與能力，使比亞迪的品牌影響力迅速上升。

篇（3）

二、創作目標的異同

影視劇植入廣告與微電影廣告都是借助于影視劇這一媒介來傳達產品信息的，二者的創作目標有一個共同點，即：產品信息及品牌理念必須與影視劇劇情相契合。就影視劇植入廣告而言，只有在植入的過程中使產品信息與劇情恰當地融合才有可能將受眾的排異反應降到最低，產生正面的宣傳效果，最終才有可能達到營銷目的。而對微電影廣告來說，雖然整部電影都是圍繞著所要宣傳的產品及理念來創作的，但是如果二者契合度不夠，不但不能創作出優秀的微電影作品，而且很難達到應有的廣告效果。因此，只有二者完美地結合，才能算是成功的微電影廣告作品。然而，二者的創作目標雖具有一致性，但其實現途徑卻存在著諸多不同。影視劇植入廣告是將所要宣傳的產品信息植入到已經創作好的影視劇本或影視作品之中。因此，植入哪些信息、選擇何種方式植入、植入多少可以說是植入廣告的主要創作任務。其中的每一步都需要經過謹慎的設計和論證。植入不當不但會影響廣告效果，而且會傷害到影視劇本身的藝術質量。

首先，植入信息的選擇。產品信息在植入一部影視劇之前，應該對這部影視劇的劇情有充分的了解，選擇適合的影視劇本或影視故事，甚至在編劇階段就要進行策劃設計，要充分考慮產品信息如何與影視劇進行有機的結合。選擇好劇本之后，要對產品信息的特點進行充分的了解和評估，尋找產品信息與劇情之間的結合點。

其次，植入方式的選擇。廣告植入影視劇的方式多種多樣，每種植入方式都有自己的優勢與劣勢。如：臺詞植入是一種較為敏感的植入方式。運用得好會產生較為明顯的效果，而運用不當，會產生負效果。因此，植入方式本身無好壞之分，其運用得成功與否關鍵是看它是否與廣告信息及影視劇情相契合，只有三者完美結合才能取得良好的廣告效果。

第三，植入數量的選擇。影視劇中植入廣告的數量同樣要考慮劇情發展的需要，不能為了展示產品信息而使廣告凌駕于影視劇之上，否則便會產生過度商品化的傾向，使受眾產生強烈的反感，甚至可能會導致影視作品本身也遭受唾棄，影響影視劇的整體藝術性。如：電影《非常完美》、電視劇《丑女無敵》等都因植入廣告過多而引起了受眾非議?？梢姡耙晞≈踩霃V告不是簡單地將所要宣傳的產品信息置于影視劇中，而需要進行精心策劃，并融入獨到的創意。而微電影廣告與植入廣告不同，微電影廣告是圍繞準備宣傳的產品和品牌去創作電影作品。因此，它不需要像植入廣告那樣，努力去迎合影視劇劇情，避免了植入廣告本身所存在的諸多不足。但這并不意味著微電影廣告的創作就易于植入廣告。它同樣有著自己的創作重點和難點。

首先，選材問題。目前，微電影廣告存在著題材重復的現象，要想解決這一問題，就應使其與普通電影一樣，實現選材多樣化。既可以取材于與百姓現實生活密切相關的家長里短、情感糾葛，拉近與受眾的距離；也可以選擇與百姓生活較遠的神話、科幻等題材，描述受眾內心所渴望的理想的生活狀態和情感。微電影廣告只有廣泛取材，才能具有長久的生命力。同時，由于微電影廣告是需要受眾主動觀看的。因此，所選題材還應考慮到是否與該產品的多數目標受眾的興趣與關注點相契合。只有所選題材是目標受眾所喜歡的，才會具有較高的點擊率與收視率，從而具有較高的到達率。

其次，故事情節的設置問題。由于微電影廣告的片長較短，一般只有幾分鐘或十幾分鐘，為了在短時間內吸引受眾的注意，它應具有緊湊完整、引人入勝的故事情節。如：美加凈投拍的《回憶愛情》就采用了渲染情感的方式。整部廣告以美加凈護手霜作為紐帶，展現了婚后夫妻普遍存在的情感危機。而護手霜被賦予了幸福與愛的光環。它雖然沒有多華貴，但卻飽含著丈夫對妻子濃濃的愛，易于引起受眾的共鳴。

第三，如何凸顯產品信息的問題。微電影廣告最終的目的是營銷。無論其劇情有多么跌宕起伏、感人肺腑，其最終的目的不是讓受眾關注劇情本身，而是記住產品信息。因此，所要宣傳的產品是微電影廣告的核心。如何凸顯產品信息可以說是微電影廣告創作的重要任務之一。然而，凸顯產品信息并不意味產品信息的上鏡率有多高，產品的鏡頭過多反而容易引起受眾的反感，因為每一次的產品鏡頭都在提示受眾所看的是廣告，而不是電影。這對于最終的廣告效果是有害無益的。

篇（4）

澎湃新聞作為上海報業集團新媒體改革的第一個成果，自上線之初便備受關注。澎湃新聞定位于時政新聞，采編運營團隊依托于東方早報，目前在北京、重慶、南京、杭州等多個城市設有記者站，采編人員達375人。初期獲得近3億資金的投入，讓業內十分期待這次傳統報業的華麗轉型。澎湃新聞在內容上注重深度報道，強大的新聞采編團隊傳承了報紙原有的公信力和口碑?？蛻舳嗽O有40多個欄目自由訂閱與切換，7天*24小時不間斷生產內容，充分滿足當今移動互聯網時代用戶對信息的個性化、定制化要求。在形式上強調互動，設問答社區“新聞問吧”，澎湃邀請熱門新聞人物做客“問吧”，回答用戶追問。問答社區的建立立足于解決用戶的社交需求，融合自媒體特點的UCG內容成為傳統采編信息外的亮點。

二、澎湃新聞的受眾分析

圖1具體職業分布澎湃自身時政新聞客戶端的定位和較高品質的新聞內容使其用戶特征較為明顯。相比于網易新聞、今日頭條等新聞客戶端，澎湃新聞的受眾主要特征為北上廣地區的高學歷、高收入和高職務的用戶人群，其中男性用戶占到了55%，對比網易新聞客戶端46.8%的男性用戶比例（根據北大的《移動新聞資訊平臺價值研究》報告顯示）特色較為明顯。截至2015年6月30日，累計用戶2900萬人，日均活躍用戶320萬人，25～34歲的受眾占到了43.4%，有42%的用戶最高學歷為本科及以上，整體年齡和受教育程度高于同類產品。澎湃新聞用戶的個人月平均收入達到8069元，在職業方面，企業中層以上管理人員、商務人士、公務員較多（如圖1）。

三、澎湃新聞的廣告模式

在報業轉型新媒體的新聞類APP客戶端中，澎湃新聞的用戶數量和質量處于前列，這也為它的廣告經營提供了基礎和條件。從公開數據來看，截至2015年7月，澎湃新聞實現營收6000萬，但是投入了高達1.2億的運營成本。澎湃的盈利模式主要在于吸引高端用戶，在奉行“長尾理論”的移動互聯時代，難以僅靠內容黏住海量用戶，澎湃新聞的廣告收入十分有限。［1］眾所周知，目前新聞類APP盈利的主要方式包括廣告收入、付費訂閱、O2O線下業務以及電子商務等。澎湃新聞盈利模式較為單一，廣告收入成為主要來源。根據自身品牌定位，其上線以來服務的廣告客戶較為高端，如奔馳、寶馬、英菲尼迪、巴寶莉、積家等。以澎湃為寶珀打造的廣告專題為例，多種版面形式動靜結合，從視頻、品牌、技藝、產品、動態等多方面切入，呈現廣告客戶的訴求。另一方面，利用自身開發的“澎湃新聞”、“飯局閱讀”、“私•奔”等微信公眾號矩陣同步傳播，手機、ipad、web等多平臺推廣同期上線，為專題造勢，增加品牌曝光度。在打通入口的同時，專題頁軟文可回鏈至澎湃軟文內頁，彰顯澎湃熱問答功能，為用戶閱讀提供新看點。從目前來看，澎湃新聞依然延續傳統報紙“二次售賣”的廣告模式，依賴于優質原創的新聞內容網羅海量用戶。雖然運用了定制化硬廣和軟文結合的廣告形式，也積極拓展多種廣告載體，但是其盈利邏輯和盈利模式沒有根本轉變。盈利模式的明晰關乎報業新媒體能否在網絡環境中長期生存，澎湃新聞作為傳統報業的一次轉型嘗試，它的盈利模式也備受期待，只有真正轉變經營思想，創新互聯網思維，才能在互聯網浪潮中挺過報業的“寒冬”。

作者:曾澤鯤 劉少坤 單位:中央財經大學

參考文獻：

篇（5）

一、廣告翻譯的標準

所謂的廣告就是通過大量的媒介向公眾和媒體傳達某種商品的信息，它的主要作用就是要吸引讀者的眼球來刺激他們的消費欲望。廣告翻譯強調翻譯的效果，即不僅要提供充分的通俗易懂商品信息給讀者，還要要讓讀者有一種“切膚之感”。因此，廣告翻譯最重要的標準就是翻譯的效果與讀者的感受的和諧統一，這也是衡量廣告翻譯好壞的尺碼。

二、廣告英語的特色

由于商品市場競爭特別激烈，為了保證商品的廣告可以最大限度的吸引人的眼球，廣告撰寫者總是選擇新穎別致的詞匯、簡潔的語句和生動的修辭，以贏得消費者的喜愛。廣告英語通常有一下幾個特點:

2.1詞匯特色

廣告英語有別于普通英語，它的詞匯簡潔別致又富于創新。力圖用最簡潔、最準確的文字，為商品提供豐富的信息，使讀者一目了然、過目不忘。

BornToShine.我本閃耀!(LG手機)

這則是LG手機的經典廣告語，不管是英語廣告語還是漢語廣告語都十分完美，一下子就能吸引人們的注意力；而且，句式簡練，卻不失大氣，巧妙的運用了押韻的句式，跟手機相得益彰，更為其添色不少，其創新性可見一斑。善于玩文字游戲的廣告商們，會故意把人們所熟悉的字或詞拼錯，弄成新詞?！靶略~不失原意，更添新義”，賦予廣告極大的魅力。

2.2語法特色

2.2.1偏愛簡單句

廣告語言在形式上也具鮮明特色，或行文工整，或對仗押韻，瑯瑯上口，使人耳目一新，經久難忘。所謂“優秀的商品廣告無不以簡短精煉而著稱”。

例如:

Cocacola可口可樂

“SONY-taketheworldwithyou.”讓世界陪伴你。(索尼)

Makedreamscometrue.讓夢想成真。(迪斯尼樂園)

商品的商標如同人的名字，成為企業的無形資產和巨大財富。Cocacola中文翻譯為“可口可樂”，保持了原詞的音節，使人一聽就知道是飲料商標，有聲有色，回味無窮，可以說譯名的效果超過了原名，是廣告商標翻譯的經典。

2.2.2多用祈使句

廣告語言具有很強的感召力，通常有大眾化、口語化的傾向。為了使顧客對商品留下深刻印象，同時減少廣告費用，廣告作者總會絞盡腦汁，用簡潔有力的形式和充滿誘惑力的詞語，力爭達到商品宣傳的最佳效果。作為“鼓動性語言”，廣告英語多用祈使句，以達到行文簡練又能使人印象深刻的目的。例如:

Turniton!穿上它!(彪馬)

Justdoit.只管去做。(耐克)

Obeyyourthirst.服從你的渴望。(雪碧)

2.2.3常用省略句

省略句結構簡單，語言果斷有力，能使廣告在有限的篇幅中傳達更多的信息量，加強廣告的傳播效果。

例如:

Welead.Otherscopy.我們領先，他人仿效。(理光復印機)

Intelligenceeverywhere.智慧演繹，無處不在。(摩托羅拉手機)

“我們領先，他人仿效”這則廣告雖然只用了“lead”和“copy”兩個簡單的動詞，卻巧妙的點出其作為復印機的復印功能(copy)和理光品牌在同類產品中領先的地位(lead)，可以說是構思巧妙、一舉兩得。

2.3修辭特色

19世紀的一位美國廣告專家將廣告稱之為“印在紙上的銷售技巧”。作為一種目的性很強的語言，廣告英語經常會使用一些文學中的修辭方法，因此又被稱為“半文學體”。這些修辭方法包括比喻、擬人、押韻、夸張、雙關等。各種修辭格賦予廣告簡潔、生動、幽默、形象等特點，使廣告語言成為一種具有獨特魅力的語言藝術。

2.3.1雙關

雙關語是廣告詞中運用最多的修辭手段。雙關是利用詞語的語音和語義，使某些句子在特定的語境中具有表面和內涵的雙重意義，不僅能使廣告引起消費者的聯想，又能使廣告語言簡潔、風趣，從而達到表達的絕妙效果。例如:TheoffspringofSpring.(皮瑞爾礦泉水廣告)這里的Spring很關鍵，有“春天”與“泉水”雙關語義，意境優美。而offspring則有“后代”的意思。整句可譯為“掬自春泉”，使人聯想到礦泉水的清純、潔凈，富于春天的氣息。

2.3.2比喻

比喻是商業廣告英語中常用的一種修辭手法，它將抽象枯燥的事物與生動具體的事物進行類比，能極大地渲染語言的具體性和形象性，形成鮮明生動的意象，喚起消費者對產品美好的心理聯想，進而引起情感上的共鳴。例如:Acomputerthatunderstandsyouislikeyourmother.這是一則帶有比喻的廣告。該廣告把電腦對人的理解比作母親對孩子的理解，顯得非常形象而又生動。

2.3.3夸張

夸張就是用夸大的詞句來描述事物。英語廣告常用夸張，故意言過其實地渲染鋪飾所推銷的商品，但又在情理之中，使廣告的形象更加突出，給人以深刻的印象。

TakeTOSHIBA，taketheworld.擁有東芝，擁有世界。(東芝電子)為宣傳產品，在消費者心目中樹立起形象，廣告詞難免“言過其實”。實際上，廣告語言中夸張的運用極為廣泛，以滿足人們獵奇的心理，從而給讀者留下深刻的印象。以上兩個廣告使用了夸張的修辭手法，巧妙的體現了商品非凡的品質。

2.3.4押韻

押韻原是詩歌中常用的修辭手法，英語廣告也常借用之，其運用語言的聲音規律使廣告讀起來抑揚頓挫，流暢回環，瑯瑯上口，便于吟唱，成為形式與內涵、視覺與聽覺的美妙組合。

三、廣告英語的翻譯方法

3.1直譯/異化翻譯

根據紐馬克的定義，直譯是指“把原來語言的語法結構轉換為譯文語言中最近似的對應結構，但詞匯則依然一一對譯，不考慮上下文”，可以理解為在譯文中既保留原文內容和形式，又保留原文的語言特色。

Let''''smakethingsbetter.讓我們做得更好。(飛利浦電子)

We''''reSiemens.Wecandothat.我們是西門子，我們能辦到。(西門子)

以直譯的翻譯方法，讀起來雖然可能不像母語原創文本那樣流暢，但其所傳達的信息是非常明確的。

3.2意譯/歸化翻譯:

意譯的翻譯手法較為自由、靈活，翻譯過程中通常考慮到譯文目標讀者因文化而產生的閱讀和理解上的差異，因而不拘泥廣告原文的形式。譯文從讀者角度看比較地道，可讀性比較強。

例如:Everytime，agoodtime.秒秒鐘鐘歡聚歡笑(麥當勞)

UPS.Ontime，everytime.UPS----準時的典范(UPS快遞)

在某種程度上，意譯雖然喪失了原文的句式結構，一些關鍵詞的詞義跟原文也有一些出入，但只要仔細琢磨，原廣告

詞的精髓或深層意思仍然在譯文得以保留。

四、結束語

廣告語言作為一種具有獨特語言魅力的文體形式，已成為日常生活中一道不可或缺的亮麗風景。了解廣告英語有利于熟悉英語國家的文化、價值觀念，同時可以更加有效的幫助國產商品打入國際市場。同時，由于中外文化的差異，廣告翻譯還是一個較為復雜的問題需要進行不斷的探索。

篇（6）

我國媒體經營者往往缺乏營銷意識或者不能恰當的處理營銷各環節間的關系，媒體在發展中常步入一個誤區，即辦好媒體靠內容吸引受眾就行。①

借用企業經營的4P營銷戰略組合：Product（產品策略）、Price（價格策略）、Place（渠道策略）、Promotion（促銷策略），網絡廣告只是網絡營銷的一個環節，但其經營卻是我國商業網站主要的維生機制。本篇論文將圍繞新浪網的內容（產品）與廣告（促銷）展開論述，通過與同類網站搜虎網的比較，闡明網絡廣告經營對商業網站發展的重要意義。

論文主體分五大部分。第一部分是網絡經營者要走出“辦好媒體靠內容吸引受眾就行”的誤區。包括：“內容為王”的局限性；網絡媒體內容與廣告的關系第二部分是商業網站產品的“致命傷”。包括：虛假新聞；網絡資源的不確定性第三部分結合實例，對新浪網和搜虎網的廣告經營進行比較第四部分提出我的觀點，商業網站要重視廣告經營第五部分是結論。

一．網絡經營者要走出一個誤區，即辦好媒體靠內容吸引受眾就行。

首先，互聯網給人們獲取信息、閱讀信息帶來了革命性的變革，引領“內容為王”時代的到來。通過網絡渠道，人們獲得及時、互動、豐富的信息資訊，在鼠標的點擊中享受搜索、瀏覽的樂趣。對于媒體發展，業界有“內容+渠道=媒介巨人”的公式。國內門戶網站老大新浪網深諳此道。它搶在第一時間報道中美撞機事件、9·11事件，搶盡了廣播、電視、報紙的風頭，其豐富、高效的新聞整合操作也成為同行效仿的楷模。

這是否就意味著辦好網絡媒體僅靠內容就行了？

美國在線與時代華納是“媒介巨人”的實踐者，其近期發展結果卻為我們敲響了警鐘。該公司在2002年全年損失987億美元，這個數字是新西蘭GDP的兩倍；今年3月份，該公司副主席KenNovack出售了公司的2000股公司股票，這是繼Turner拋售AOL股票后又一高層人物拋售股票的行為。②作為全球有名的傳媒大亨，時代華納的內容資源無論在數量上還是質量上，鮮有傳媒可以與其媲美。然而這個曾被稱為新舊媒體“天合之作”的合并，沒有取得人們預想中的成功。這充分顯示：媒體經營包括內容策略、廣告策略、公關策略、價格策略、人事管理等諸方面，是一個多層面的系統工程。

其次，就商業網站的經營特征而言，內容生產只是為了營造注意力和影響力，其最終目的是廣告服務并贏利。網絡媒體是注意力經濟，遵循“雙重出售”的媒介特征。受眾是媒體的稀缺資源，它通過免費出售新聞（信息）和用戶交納一定的上網費，吸引盡可能多的目標受眾，達到吸引廣告商、出售廣告版面的目的。②商業網站的內容生產只是為了營造注意力和影響力，其最終目的是廣告服務并盈利。盡管手機短信目前的勢頭超過了廣告，但從發展潛力來看，廣告經營仍是我國商業網站的主要維生機制。

評判媒體經營的好壞，可以從這三個方面入手：

1．廣告結構。可分為總量結構、行業結構、產品結構、品牌結構等。

通過分析這些結構，可以知道是誰在購買網絡的廣告，才知道什么樣的內容應該放在哪個頻道。

2．內容結構。可分為行業結構、產品結構、品牌結構，以及在媒體運營中次常采用的結構，如：新聞、深度報道、專題報道等內容的結構比例等。媒體的內容結構是由媒體經營者基于受眾需求、廣告貢獻度兩個方面的需求平衡所決定的。

3．受眾偏好。受眾對媒體的態度，形成受眾的偏好結構。

網絡媒體不一定要以受眾偏好之內容為核心和導向去辦媒體，而是要對受眾、內容、廣告做交叉分析，根據分析結果來知道媒體經營，要使受眾結構，特別是它的行業分類，與內容分類和廣告分類大體相近。

例如，廣告、內容與受眾偏好的共有區，如科技、體育頻道，是網絡媒體運作的最佳區域，經營效益最高，網站就要盡力擴大這一區域的面積；受眾偏好的內容，但廣告貢獻小，如通俗小說、連載等，適合專業媒體，如《小說月刊》，靠發行賺錢，網絡媒體就不要盲目擴大；而受眾喜歡、廣告愿意投放但缺少有效內容的區域，如深度報道、背景報道，發展空間比較大，網絡媒體應不斷發現、集中發展。③

二．商業網站的“致命傷”。

虛假新聞，躲不開的痛。隨著網絡發展相關法規的出臺和媒介自律能力的增強，網絡媒體發展日益規范。但由于我國商業網站沒有新聞采編權，只好在新聞時效性上大做文章，以彌補原創之不足。因此經常為搶第一時間報道而不惜登載虛假新聞，使其權威性、公信力不斷受到挑戰。

遠的不提，單論今年愚人節前接連發生的“比爾·蓋茨事件”和“張國榮事件”。愚人節前兩天，國內各網站紛紛登載驚人消息：微軟總裁比爾·蓋茨身亡。然后新浪、搜虎很快在網上聲明道歉，此新聞是微軟公司在去年愚人節給人們開的一個玩笑。比較而言，主流新聞網站千龍新聞網的做法就值得稱道：該網站懷疑此消息的真實性而堅持不予登載，從而大大提高了主流媒體網站在網民心目中的公信力。

事來湊巧，4月1日前夕傳出張國榮跳樓身亡的消息。新浪迅速發揮其整合優勢，又于“第一時間”推出“張國榮專題”，還有“張國榮歌曲鈴聲下載”。當時很多網友看后不相信，以為又是愚人節玩笑。據我后來在搜虎網傳媒人論壇里看到的帖子，某業內人士稱在晚上9點收到朋友的短信，還在猶豫要不要在搜虎上登載此消息時，新浪網已推出專題了。

可見，新浪網當時也不能確定新聞的真實性，但剛經歷了“比爾·蓋茨事件”的尷尬，新浪怎么敢再冒一次失信的危險？古語曰：知其者，性也。這是由商業網站盈利的特性決定的。為了吸引眼球，在競爭中搶占先機，“內容為王”的理念驅使商業網站搶時效、抓熱點，而往往置新聞客觀真實于不顧。

另一方面，網絡資源具有不確定性。為吸引注意力資源，網絡媒體展開一場“圈地運動”，但在網上圈的“地”，是長了腿的“地”。網站花巨額資金所吸引的注意力資源，就像天上的浮云，來得快，散得也快。④網絡開放、共享的特性以及Copy+Paste的方便技術，使媒體間你有的我也可以有，導致網絡媒體內容同質化現象嚴重。對于沒有原創新聞的商業網站，問題也更突出。

首先，在新聞競爭方面，新浪網與搜虎網的新聞大戰由來已久。激烈的競爭使兩者的差距越來越小，特別在新聞整合和時效性方面，搜虎緊跟新浪之后，咬得很緊。特別是關于“美伊戰爭”的報道，搜虎第一次向新板，它于“第一時間報道了戰爭打響的消息”。另外，從雙方推出的新聞專題來看，盡管新浪的新聞整合再顯優勢，搜虎不俗的表現引來網民好評：一反常態把戰爭專欄報道放在首頁之前彈出；每天24小時不間斷地滾動報道最新消息；報道形式上更加多樣化，除了文字報道外，還有網上音頻、視頻直播，Flash報道等。⑤

此外，在新浪剛剛對新聞內容進行整合表現時，整合是其競爭優勢，但隨著媒體同質化現象突出，整合實質上已無優勢可言，倒成為網站發展的“軟腹”。正如新媒體觀察專家孫堅華先生所言：“互聯網精神，最根本的一點恰恰是原創，而非復制，整合本身就是一種原創，但當人人都學會整合之后，其原創的內核就消融了。此時，整合只是背景與底色，大家要看的是風景?！?/p>

其次，目標受眾是網絡媒體的又一大資源。辦網站就意味著“燒錢”，此話不假。因為網站要贏利，就要注入大量資金開發新聞資源與受眾資源。一個網站辛辛苦苦經營起來的目標受眾群和受眾瀏覽、閱讀習慣，很容易被后來者利用并被趕超，白白為別人做了“嫁衣”。前幾年有名的網站的失敗就因為此。網民的趨利性和點擊閱讀、搜索的便利性，決定了網絡目標受眾的不確定性，這就告訴我們：網絡媒體要生存，就要尋找多種出路，僅靠內容取勝是遠遠不夠的。

三．新浪網和搜虎網的廣告經營進行比較。

我從3月中旬開始，主要針對新浪、搜虎的新聞頻道、體育頻道、社區頻道的廣告（含各式圖片的）進行跟蹤調查。在此基礎上，特別關注了在“美伊戰爭”期間，新浪與搜虎的“美伊戰爭專題”頻道的廣告投放情況。

結論：（1）廣告投放與網頁點擊率密切相關，點擊率越高，越受廣告客戶親睞。（2）一般來說，新聞頻道廣告投放數量最大，形式多樣；其次是體育頻道、IT頻道這樣的專業頻道；而社區頻道廣告相對最少甚至沒有。（3）廣告投放與媒體的自身特點、廣告經營理念密切相關。（4）廣告投放還考慮產品定位、受眾群體等特點，這在一些專業頻道如體育頻道、女性頻道表現突出。

網頁點擊率與其產品即內容服務有關，內容服務質量好，點擊率就高，反之就低。新聞頻道廣告投放數量大，與網民中50%以上上網的主要目的是獲取新聞信息的客觀事實相一致，而“社區頻道”相對冷門點擊率不高，當然不能吸引廣告客戶眼球。具體分析如下。

先看搜虎（3月20日）：

新聞頻道頁面16屏，廣告41條：彈出廣告（1），旗幟廣告（10），漂移廣告（2），按鈕廣告（28）--搜虎自己的廣告有6條，擎天柱廣告（1）。內容上，電子通訊（手機）、IT（TCL電腦）、食品（娃哈哈）、醫藥、車。特點：形式多樣，內容不一。

體育頻道頁面11屏，彈出廣告（1），漂移廣告（1）--中國NBA，旗幟廣告（4），按鈕廣告（8）--2條是搜虎廣告，1條是足球周刊的。

社區頻道：沒有外來廣告，是3條搜虎的特色服務廣告：“同學錄”“星級會員”“許愿樹”。

新浪網（3月20日）也是如此。

新聞頻道：16屏，廣告31條，彈出廣告（1），旗幟廣告（9），漂移廣告（2），按鈕廣告（19）。內容上，電子通訊（手機）、IT（方正電腦）、茅臺酒、車等。

聊天頻道：漂移廣告（2），圖標廣告（2）--新浪1條。

體育頻道：13屏，漂移廣告（2），旗幟廣告（4），按鈕廣告（9）--4條與體育用品有關。

在調查中發現，搜虎比新浪的廣告經營

優勢體現在兩大方面：

（一）注重日常經營：①開發盡可能多的廣告資源。搜虎廣告類型不僅包括IT產品、轎車、電子產品，還有食品（娃哈哈）、醫藥、兒童用品（尿不濕）；新浪廣告類型則比較單一，多集中在前三種，且很多廣告是為自己的短信、郵箱、社區等做宣傳。②突破陳規，廣告形式清新、活潑。醫藥、兒童用品廣告，色彩清新明快，給人賞心悅目之感，也美化了網頁。③注重整合廣告資源。限制漂移、彈出廣告數量，旗幟廣告不通欄，合理使用擎天柱廣告，使頁面顯得規整、漂亮；而新浪多漂移、彈出廣告，影響頁面打開速度，旗幟廣告經常通欄，感覺突兀，頁面布局顯得堆砌、雜亂，影響網民情緒。

（二）網站自身特點。搜虎的頁面點擊率不及新浪，但據其季度財報（新浪公司2003年第一季度達1030萬美元，搜狐2002第四季度營收為1060萬美元）來看，兩公司不差上下。這除了搜虎注重廣告經營外，還因為搜虎是“中國首家大型分類查詢搜索引擎”，“是中國領先的新媒體、電子商務、通信及移動增值服務公司”。這不僅為其廣告經營提供了優勢，也為其多樣化經營提供基礎。去年第三季度兩大門戶網站的非廣告收入分別達到營業總收入的37%、51%，證明了這點。

一個注重整合，一個擅長自我宣傳，這兩個方面在“美伊戰爭專題頻道”中表現尤為突出。

3月26日

搜虎：11條廣告，其中手機圖標廣告（1），戰爭圖片下載（4），彈出廣告（1），橫幅廣告（5）--除了金立手機“省錢的IP手機”外，其它都與戰爭有關，南方高科（手機）--與你共同祈禱和平的來臨新藍電腦特約報道--伊方動態搜虎短信--薩達姆不低頭嚴防死守（還做成擎天柱廣告置于右側）戰爭讓全世界人民都頭痛，解決頭痛之道--天力士與您一同關注“美伊戰爭”。

新浪：13條廣告，其中7條是自己的增值服務廣告。有意思的是，新浪的廣告也與戰爭掛鉤，但是“自我炒作”，其它廣告則像方正電腦“談判后，喝杯咖啡，上網沖浪放松一下”一樣，依然風平浪靜。

在這次“戰爭廣告戰”中，新浪借助各種各樣的短信服務--“新浪短信鈴聲下載”（圖標廣告）、“戰爭短信”（旗幟廣告）、新聞沖浪、彩信沖浪等在美伊開戰6天來，短信業務比平日增長了十倍。但這不是新浪的獨特優勢，在開戰后短短幾個小時中，搜狐的“焦點新聞”和“海灣戰報”兩項短信訂閱每小時新增用戶數都在3000以上。另外，在彩信服務方面，新浪遠落后于網易與TOM網。

3月27日

新浪的新聞整合優勢表現突出，當天專題頁面上不但增加了一條圖標廣告，“方正廣告”也改為一條洗發水廣告。搜虎則增加了“小天鵝空調獨家報道--冷靜關注美伊戰爭”的圖標廣告。而到了4月2日，搜虎的專業優勢就凸顯出來了：老的合作伙伴還在，增加了5條文字鏈接廣告和一條彈出廣告；而新浪的幾個旗幟廣告不知怎么都不見了，代之以“新浪短信”“新浪企業黃頁”“新浪任你郵”。

可見，媒體的經營理念至關重要。搜虎網站的廣告經營巧借戰爭之機，并注重整合策略，事實也證明這更吸引廣告客戶。網絡媒體要開發多種廣告經營方式，走專業化路子，而不能把網絡廣告看作網站的附帶品。

搜虎網推出的“競價廣告”值得一提。它真正體現網絡廣告互動的特點：廣告客戶自主設置廣告投放位置、預算及競價價格，根據市場情況，隨時、修改自己的廣告信息，還可以暫停廣告投放。成功案例是今年1月底，搜狐公司競價廣告的優秀商--上海得帕電子有限公司，為美國通用電氣公司的“GE-通用電氣春節招聘”競價廣告，在短短三天時間，僅花費不足953元，得到了2775個點擊，獲得上千份應聘簡歷。這體現了搜虎注重廣告經營、開展多種特色廣告服務的特點。⑦

四．商業網站應注重廣告經營。

由以上分析可以得出，僅僅依靠“內容為王”或“廣告”都不是網絡媒體的出路。商業網站在繼續保持內容品牌的基礎上，應注重廣告經營。產品：應滿足最大多數網民的信息需求。

1．繼續保持新聞及時、豐富、整合的優勢。

2．確定一個長期的品牌定位，建立網站在目標市場的核心競爭力。在市場營銷學里面，品牌競爭是隨著技術的進步和產品質量差已逐漸消失而提出的一個概念，是超出產品競爭的更高階段。品牌競爭要求不僅給消費者提供一種高品質的產品，更要讓消費者從產品的消費中獲得情感和自我表達的滿足。⑧將產品競爭提升到心理層面，憑借塑造具有排他性的品牌音箱所定手中的認同。

3．努力開展信息的增值服務。如新浪在美伊戰爭期間，提出的“第五媒體”概念，推出“新聞沖浪”的短信產品。這就是新浪網的內容服務不僅僅局限于作為“企業廣告服務的平臺”，而是“通過移動增殖服務把優勢整合到更多的個人服務領域當中去”（新浪總裁汪延如）。⑨

廣告：

1．知己知彼，進行深入的市場調查分析。①對其內同進行產品結構、行業結構、品牌結構等多方面的分析②利用網絡優勢收集分析網民的愛好習慣、性格偏向等信息，從而為廣告業務尋找合理的發展空間。

2．加強自身的廣告資源整合。①根據一定的標準，對各種日用品廣告、IT廣告、食品廣告進行整體布局，合理分配在相關頻道或某一頻道的相關位置；②頁面上各種漂移廣告、彈出廣告和按鈕廣告、旗幟廣告要根據受眾的瀏覽習慣，按比例分配，不要安排過多的彈出廣告、漂移廣告，影響受眾的閱讀興趣。

3．加大廣告推廣力度。①借助大眾媒體的公信力推銷自身和網絡廣告。新浪、搜虎從1999年下半年開始在報紙、電視、廣播等媒體上推出自己的品牌廣告，通過這些可信度高的大眾媒體，培育和擴大自己的受眾群，提高人們對網絡和網絡廣告的認識，爭取廣告客戶資源。⑩②利用先進技術，開發創新的廣告表現形式，這也是目前網絡廣告效果最直接的影響因素。2000年，寶潔公司在網上推出洗發水“潤妍”廣告，由于采用新技術“彈出廣告”和“漂移廣告”，使點擊率達到35.97%，創造了網絡廣告投放的奇跡。⑾

4．充實內容提高廣告競爭力。媒體第二次出售即出售給廣告商的完成以出售手重出注意力為基礎，吸引和聚集注意力，根本上還要靠媒體提供高質量的內容產品。

5．揚長避短，尋求差異化競爭。與傳統媒體相比，網絡媒體缺乏權威性，廣告價格比較地，但這恰恰是“雙刃劍”，網絡媒體廣告因此而形成實時、靈活、成本低的特點。①它不像電臺、電視臺的廣告以秒計費，也沒有雜志、報紙廣告費用不菲，在出版或播出后很難更改。相反，在互聯網上做的廣告不但從提交材料到廣告所需時間較短，而能按照需要及時變更廣告內容，有利于及時實施和推廣廣告主經營決策的變化②由于成本低得多，可針對中小型企業，展開有效的宣傳攻勢，開展新的廣告資源。

五．小結．

媒體經營的目的即實現贏利，而由于其定位不同贏利模式也存在差異。一般來說，越大眾化的媒體對廣告以來越高，個性化的媒體利潤主要來源于內容，如專業化雜志的高價發行；新聞類的媒體利潤依靠于廣告服務，而娛樂類媒體的生存更多一種內容，如MTV的出版權。⑿

新浪網這樣的門戶網站，不僅具有傳統媒體大眾化、綜合性的特點，又具有網絡個性化、互動性的特征，這就要求其經營時不僅要注重產品服務（新聞），還要重視廣告的經營。

參考文獻：

①③傳媒經濟參考，2003年總第52期

②轉引自湯李墚：《傳媒為什么能售賣廣告？》（上），《新聞與傳播》2003年第4期

④崔援民：《電子商務》，經濟管理出版社，2002年4月，第1版

⑤轉引自韓干群、盧安寧：《戰爭與廣告》，《現代廣告》，2003年第5期

⑥新浪網

⑦搜虎網

⑧轉引自蔡衛平、黃飛：《超越定位：報紙品牌附加值的構建》，傳媒，2003年第4期

⑨傳媒經濟參考，2003年第53期

篇（7）

線條的屬性及其引導作用和空間表現力線的時間性：在線上延續時間的長度要比點長。線的空間性：線的空間性與線的粗細變化以及線的透視傾向有關。粗線比細線顯得離觀者近，細線顯得遠。由于線條的屬性中先天具有時間性和空間性，所以在影視廣告中利用這一點實現引導作用和空間表現的數不勝數。在一個名為“travelandliving”的影視廣告中就是以線條的穿梭為主線，開頭就是一線條從左到右的引導為開端，在接下來的鏡頭中，各種顏色不同，深淺不同的線條分別在鏡頭中穿梭，從里到外，然后從四面八方匯集到一點，最后出現標志。場景中也不時出現人物和各種地圖標志來詮釋旅游和生活的主題。但是整個廣告利用了線條引導的特點，通過不同的變化把畫面的方向性和縱深空間感體現得很好。

2.抽象光效的作用

用光效的引導方式來起到引導作用。他的引導方式與線條的方式不同，不一定有像線條的追蹤，跟隨的引導效果，有時是根據光線的范圍不同、位置不同、強度不同、甚至爆炸的效果來進行引導。所以影視廣告中常常利用光的這些特點進行創作。

2.1光的引導作用于標志標志在企業的視覺識別系統中是核心要素，在設計過程中處于主導地位。因此，也是企業影視廣告中最重要的一部分，一般出現在片尾，常常用強度很高的光效運動引出標志，然后標志在定格之前自身再做一次光效強度的變化，以加強提示和突出神圣的感覺。

2.2制造動感效果一般是通過光點，利用光線的大小不同、位置不同、強度不同、閃動頻率不同來制造動感。這個時候畫面主體的運動緩慢，甚至是靜止的圖片，一般通過計算機的程序編寫來控制光的運動。

2.3光與空間光的各種屬性對空間的視覺效果產生重要影響，可以用光來表現立體層次及空間感，正如自然界中，煙霧、塵埃等既是產生空氣透視的媒介，也可以增強景物的縱深感。采用側光和逆光有利于增加空間的深度感，所以影視廣告中經常用強烈的光斑來表達空間的縱深關系和神秘感。表現空間也有用光束的，但是用這種方式，縱深感沒有那么強烈，但是更透氣、飄逸一些，作為背景的效果較多。

2.4光與運動流動的燈光是一種流動的照明方式，具有豐富的藝術表現力。所以影視廣告中經常用光的流動來表達速度感和運動的氣勢。在一個關于體育的廣告中，就是用光線流表現賽車馳騁的快速，用光線拖尾效果表現人物和動物跑動的氣勢。在另一個先鋒顯示器的廣告中，也是用高亮度的直線直接表達汽車運動的速度感。

3.抽象與具象的互動作用

3.1抽象形態演化為具象形態由于抽象形式脫胎于具象表現，因而決定了它傳情達意的間接性，含蓄性。它只是一個寄情的載體，轉換的中介。上述特點是抽象形式的局限，也是抽象表現的長處。另外，抽象形式的寬泛性開辟了更廣闊的表現天地，它的不確定性擴大了想象天地。抽象形態可以獨立表達意象，激發多種效應。在一個電影頻道的廣告系列中，畫面主體是一些由圓形和線結合而成的類似原子結構的物體，通過旋轉和推動鏡頭，你會發現那些推近的原形會迅速演化成一個你熟悉的電影明星形象或者符號，而線條上則會出現演員名字或者其他相關信息，然后通過這些符號上的細小運動或者背景的抽象元素的變化使這些符號產生動感。這種簡單的技法能使原本簡單的元素包含無窮無盡的變化可能。這正體現了抽象形態寬泛性和包容性的特點。

3.2具象演化為抽象音樂網站的宣傳廣告中，畫面出現的是一群極度興奮的音樂人，在他們情緒到達頂點的時候，整個人迅速變成一群活躍的粒子，仿佛只有這些粒子才能表達他們此時激動的情感。整個畫面節奏感強，銜接快速，人物表情夸張，抽象形態串聯其中，很好地表達了音樂網站的活躍，跳動的主題。

4.抽象形態切割畫面的作用

在影視廣告中抽象形態與畫面也有像平面廣告中的圖底關系。丹麥心理學家魯賓在研究圖底關系的時候總結了許多圖底關系的規律：封閉的面更容易被看作“圖”，而它之外的部分易被看作是“底”。有清晰形狀與輪廓的部分易被看作“圖”，而沒有形狀，輪廓的部分易被看作“底”；“圖形”比“基底”容易留下深刻印象等。抽象形態由于自身簡潔、輪廓清晰的特點能夠很好地把畫面分割為若干圖形，被分開的圖形和抽象形態能夠很好地形成圖底關系，從而達到使畫面豐富的效果。

5.抽象形態作為背景的作用

由于抽象形態脫胎與具象形態，從具象形態簡化而來，注定了抽象形態在細節表現上要大大的低于具象形態，傳達信息的準確性也就不那么確切，所以把它作為烘托氣氛的背景來使用是再好不過的選擇。

篇（8）

2編碼標準內容分析法研究

基于所研究項目的內容概念按照實際測量過的變量進行定義，即操作化；在進行內容分析之前將對實際研究制作一份比較詳細的說明，即編碼表或者編碼協議；不僅要保證變量的完整性，而且要達到明確性與可操作性。

3信度驗證

對于內容分析法中的信度驗證是需要兩名或者兩名以上的編碼員獨立完成相同難度、同等數量的內容，并進行獨立分析來判斷結構的一致性，確保內容分析結果的客觀性和可信性。本研究根據郝斯(Hosti，1969)提出的信度驗證公式：信度=PAo=A／n其中PAo三個字母是來自英文“ProportionAgreementObserved”的縮寫，字面意思是觀察到的一致比。A是英文Agreement，表示兩名編碼員所編碼的一致單元數目，n表示兩名編碼員進行信度驗證的總樣本數量，也就是兩名編碼員能夠達到的最大一致數。編碼員選取了兩位在讀的碩士研究生，對其進行充分理解編碼原則的訓練；本文選取了10%的廣告樣本，讓其獨立地進行編碼。按照內容分析法的信度分析基本過程，經過計算，本次研究的信度為0.81，滿足了公認的基本信度0.70的一致性接受程度[1]。

4川酒影視廣告的品牌形象分析

4.1元素類別分析

根據品牌形象構成的導圖對畫面類別的元素進行劃分，主要對白酒影視廣告樣本畫面中所使用的元素進行細致的分析。對畫面中出現的企業形象、釀造技藝、產品屬性、人物形象、民間藝術、民俗文化、人文景觀及自然景觀等構成元素進行統計；將每個歸類好的元素在畫面中所呈現的頻率以百分比進行分析。廣告畫面中出現最多的元素為民俗文化元素，占到了93.1%；其次是釀造技藝元素，為72.6%；企業標識形象元素為65.1%；產品屬性元素為44.6%；而人文景觀元素和自然景觀元素分別占47.4%和45.1%；民間藝術元素占的比例為26.3%；而人物形象元素和交通工具元素所占的比例較少，分別為12.6%和6.9%。從數據分析上看，白酒企業注重從產品歷史、自身品牌文化及地域特點等方面進行廣告宣傳。運用民俗文化談中國文化，談釀造技藝必稱古法釀造，出現企業標識引起消費者記憶和行業力度，而運用人物形象代言是所有白酒廣告中最標簽化的形式。

4.1.1以“品質”凸顯品牌特性川酒“六朵金花”影視廣告在畫面元素的選取上均提煉了自身品牌的標志性元素，制作比較精美，廣告投放力度大，但大多是在宣傳其產品自身的屬性。現對廣告畫面中元素的呈現做了細分來進行分析。分析結果如表1所示。作為白酒釀造的主要原料水和谷物，在廣告中運用得極為頻繁，再通過發酵和釀造，到陶壇儲存，形成了傳世佳釀的美酒。釀造原料三大元素在廣告畫面中，水的呈現次數最為頻繁，為119條，占了96.7%，每個品牌都運用到了，如郎酒重點在于“郎泉”；而高粱和稻谷為34條和27條，分別是27.6%和22%。高粱、稻谷這些原料的畫面運用是傳達白酒企業在釀造白酒時對天然谷物的選取。同時，將產品的屬性通過釀造的年份、品質和香型融入到廣告畫面中，讓受眾能夠直接感受到酒的品質。在釀造技藝中就地儲存也是極為重要的。在“六朵金花”廣告中均有出現釀造和儲存等環境，郎酒出現的頻率最高，為25.6%；以古法釀造及天寶洞和地寶洞來呈現白酒釀造過程所需要的環境。如圖2所示，從產品的釀造元素到工藝化再到產品呈現在畫面當中，白酒品牌訴求品質的廣告最多，達到了44.09%；而年份酒為21.51%，有6年、9年、15年、20年等年份在廣告中的體現，對產品信息直面地介紹；同樣對于香型的廣告信息也是讓消費者直接了解產品的屬性。

4.1.2以“藝術”訴說品牌文化廣告在不同的畫面中以不同的表現形式呈現出來，其中運用的元素也各有千秋。本文研究的樣本“六朵金花”均是四川名酒，地域性的文化比較濃厚，在廣告中對中國藝術的運用幾乎都出現過。如圖3所示，畫卷、舞蹈及書法、祥云圖的運用分別達到28.3%和26.1%。在中國，國畫和書法藝術以其獨特的方式記錄了華夏五千年的璀璨文明，傳承了中國悠久的傳統文化，意境深遠，呈現了東方藝術之美；而祥云圖是中國勞動人民用智慧的雙眼、勤勞的雙手創造的民族吉祥紋樣；畫面中的祥云圖體現出的是人類對美好未來的憧憬。在民俗文化的運用當中，本文參照柯玲編著的《中國民俗文化》將元素劃分為飲食元素、習俗元素、服飾元素。在中國的傳統節日習俗里，飲酒的環節必不可少；中秋節把酒邀明月，清明節、端午節以酒祭奠故人；而在喜氣洋洋的春節里，吃團圓飯喝團圓酒，是每個家庭共聚的美好時光。因此，每到春節回家過年是所有遠在他鄉的人們內心共同的情結，因此白酒企業都會特別針對節日來進行廣告宣傳，塑造品牌文化形象。本文收集統計的川酒影視廣告畫面中飲食元素和習俗元素里團圓飯元素為25%。而對于飲食畫面中器物元素的運用中，酒杯出現次數最多，達到37.7%。在飲食文化中，酒器在餐桌上不可或缺，是形成酒文化的載體，廣告畫面中運用酒杯，讓受眾感受到“美酒配好杯”，用酒杯來顯示美酒的品位、質量及待客的熱情。燈籠元素、煙花元素在習俗元素里占的比例最高，分別為46.7%和20%，這些元素基本在節慶期間出現在廣告里，相互交叉在畫面當中。服飾元素中，唐裝為48.6%，漢服為43.2%；如劍南春廣告運用大唐文化對品牌形象進行塑造，無論是之前的“唐時宮廷酒，盛世劍南春”還是在2002年更改后的“唐時宮廷酒，今日劍南春”都舍不得放下“唐時宮廷酒”這一凸顯其歷史久遠的文字，以唐朝文化主題作為其獨特的銷售賣點，廣告畫面基本上都出現了穿唐裝的女性形象，再結合其他元素以理性訴求為主，以盛唐的文化為背景，講歷史的悠久，凸顯出劍南春的高品位。

4.1.3以“人文”寓意品牌內涵在廣告中對中國元素的運用彰顯品牌與內涵，運用歷史的人文景觀作為廣告背景，結合人文事物構成影視廣告畫面，組合畫面來訴說白酒品牌的歷史，在歷史人文元素中，牌坊、古鎮、石獅、歷史街區體現得最多。研究數據如表2所示，牌坊出現的次數最多為20，占總比的18.3%，在樣本全案中為37%。其次為古鎮這個元素，占總比的15.6%，在樣本全案中為31.5%。對于石獅的運用，全興水井坊影視廣告無一例外地采用了牌坊和象征中國古代權威的獅子相結合；廣告中出現石獅的次數為13，占總比的11.9%，在樣本全案中為24.1%。水井坊廣告把牌坊的歷史街區融入畫面，以石獅為產品象征，寓意著水井坊厚重的傳統、文化與歷史；雄獅象征著成功、尊貴與時尚。在畫面運用雄獅與石獅的銜接來展現全興水井坊“承接歷史與現代，溝通傳統及時尚”的品牌內涵。水井坊廣告《金獅篇》則將石獅與祥云、日晷等元素融合在一起，以象征著尊貴的中國紅和金色為背景，整個影視廣告片以“傳承文明，見證歷史”為線索將幾大中國歷史人文元素貫穿其中。而現代人文元素的運用，現代都市、宴會廳、傳統庭院體現得最多，均超過了20%，對于這些元素在廣告中均以事件的背景地點呈現，畫面運用人物及事件的發生來對白酒產品進行宣傳，最后將白酒品牌展現在廣告中。

4.1.4以“風光”襯托品牌之源“六朵金花”均屬四川名酒，是打造“中國白酒金三角”的區域品牌，在具有濃厚巴蜀文化及秀美山川的環境影響下，酒的源頭造就酒的品質，前面提到的釀造原料及自然風光的環境都是鑄就了美酒飄香的畫面。在畫面中藍天、云霧、山峰及江河體現得最多，如表3所示，其中藍天這個元素占到了24.6%。每個廣告都將各個元素融入其中，如藍天在廣告中，結合變換的風云，采用宏大的場面來體現酒的品質。這些自然秀美的風光，具有從古及今的歷史延續性和區域性特征。在畫面中的呈現使得廣告如此唯美，體現出了天人合一的自然之氣、萬物有靈的意象之美、海納百川的開放之概。而廣告中對于植物的運用體現最多的是竹子和牡丹，分別占了48%和32%；竹子比喻氣節高尚，品行正直。而牡丹在中國素有國花之稱，在唐開元年間，詠嘆牡丹的名句“天香夜染衣，國色朝酣酒”，自此便有了國色天香之稱。四川郎酒集團的核心品牌“紅花郎”選擇唐代的牡丹花，運用特殊效果，使得畫面的牡丹綻放，枝繁葉茂，詮釋了“神采飛揚·中國郎”的品牌文化，象征吉祥、富貴與美好。

4.2品牌標識

由圖4可知，樣本中有58.82%的廣告使用了品牌商標的標識，均打出了自身的品牌注冊標識；而總比的20.32%采用了其他的形式來展現自身品牌，并沒有將商標呈現在畫面中，更有20.86%的廣告并沒有將任何相關的標識體現出來。從表4可以看出“六朵金花”品牌標識出現的次數百分比。其中劍南春廣告樣本中商標占19.4%，郎酒為21.4%，瀘州老窖為20.4%，全興為12.6%，沱牌為5.8%，五糧液為20.4%。在廣告畫面中商標是企業品牌形象的體現，使得消費者能夠很明確、直觀地得到產品的品牌信息，同時加深了消費者對品牌產品的記憶。那么，在樣本統計中郎酒、瀘州老窖、沱牌運用其他的方式來體現產品品牌形象均占總比的20%以上，而劍南春為11.4%，五糧液為14.3%，全興為5.7%。在基于廣告角度對品牌形象的塑造方面，學者董志慧認為VI是進行品牌形象塑造的主要表現，以及運用USP來進行品牌形象塑造。故此，品牌標志能夠讓受眾在宣傳過程中對品牌保留深刻的記憶。品牌標志是整個企業的形象，就此本文對比瀘州老窖的標志，于2007年啟用了全新的企業標志設計，用紅藍“太極”式的標識作為其企業形象；以前瀘州老窖的標志帶有典型的農耕文化色彩，隨著時代的發展和企業的創新，之前的標志涵蓋不了瀘州老窖至今發展的要義。而五糧液標識有著律動感，大圓形表示地球，紅色為產品，表示出了要將產品覆蓋全球市場，五種原料(糧食)以動感的曲線呈上升趨勢匯集到一點升華成了五糧液。這樣的標識在廣告畫面中的呈現不僅是企業品牌形象的圖騰，也是其品牌內涵的血脈。標識是歷史的沉淀，也是其最寶貴的財富。因此，品牌形象的標識在影視廣告中的呈現極為重要。

4.3人物形象

4.3.1廣告形象運用構成比例每個企業都有自己的定位，每個品牌也有自己的個性。從表5可以看出，川酒“六朵金花”在人物模特選擇上以成功人士形象代言居多，瀘州老窖高達38.5%，劍南春為30.8%，郎酒為23.1%，五糧液為7.7%。其次是商務人士形象的運用，郎酒和五糧液均為40%，瀘州老窖為20%，而對優雅人士的運用，五糧液所占比例最多，為35%；郎酒和沱牌均為15%；瀘州老窖只占5%；普通人士在瀘州老窖當中運用最多，為36.5%，而五糧液居于其次，為23.1%；其余都在10%左右。故此，可以看出不同川酒品牌對自身產品的定位和鎖定的目標消費者存在差異性，不同的品牌其意向的消費者不同。在樣本中，成功人士的畫面幾乎都搬到“高端大氣上檔次”的場景，商務人士都體現在高堂大廈，陶醉于酒香中，酒會上伴隨音樂相互敬酒等畫面，這些都是白酒品牌在影視廣告中形象代言人存在同質化的表現。普通人多形象對于消費者來說應該最受歡迎，這些普通人多以扮演體驗者。值得一提的是五糧液的黃金酒廣告。畫面中兩位老人對產品的使用，“想喝，讓你兒子買去！”幾句經典的話語加上故事情節的畫面，將互為親家的兩位老人對產品的喜愛程度表達得淋漓盡致。

4.3.2廣告人物類型比較對于白酒廣告中人物類型的運用，成年男性在使用中占據絕對的優勢。在消費者的觀念中，任何一種商品都可以被歸為男性的、女性的或者是中性的。正如K.德貝韋斯和E.艾爾(1986)所指出的，“過去的研究表明，人們的確有關于產品類別的已有性別形象，這些形象是獨立于推銷者試圖塑造的形象”。這說明企業為了達到有效的宣傳效果，對廣告模特的運用與產品性別的匹配是很有必要的。在白酒品牌形象塑造中，傳統觀念認為男性比女性更具有權威性、理性和成功典范，這也影響了白酒廣告對廣告模特的選擇。從分析中可以看出，“六朵金花”電視廣告中模特比重最高的是成年男性；總計達到了29條。其中比例最多的瀘州老窖為34.5%；劍南春為31%；其次是成年女性和成年男女，分別為13條和25條。其中五糧液廣告中成年女性的運用為38.5%；而成年男女的運用瀘州老窖和五糧液分別為40%和36%；老年人的運用除了劍南春和全興之外，其余4個品牌均有使用，沱牌達到最高比例為40%。對于兩代人和三代人的運用畫面中較少均為5條?？梢?，“六朵金花”在人物類型的選擇上，主要在于成年男性，表現出了白酒中廣告隱喻著產品潛在消費者以男人為主。兩代人和三代人在畫面中的出現，基本都在傳統節日，大家聚在一起的場面中；則體現了白酒產品讓家人團聚時可以感受到節日的氣氛，可以給家庭帶來團聚和濃濃情義。通過以上對川酒影視廣告視覺表現的研究顯示，中國白酒影視廣告中在電視熒屏上呈現的畫面元素眾多，從畫面的組合運用到畫面出現，融匯了人、事、物等重要元素。首先，最明顯的共性都是在極力強調品牌歷史的悠久。瀘州老窖——國窖1573，在廣告中直面地宣傳其歷史的悠久；以“品味438年的歷史”這句廣告語貫穿始終，形成了該廣告最主要的品牌核心。郎酒原漿廣告，顯示了古代的釀酒作坊、帆船及身穿漢服的老者等畫面元素，旁白為“視百年古法成傳統工藝藏天地寶藏”……幾乎每一個品牌的廣告都是顯性或者隱性地描述著歷史傳承的這一品牌內涵。其次，對于產品直面呈現所運用的元素大相庭徑。在廣告畫面中表現酒的品質就會出現五谷雜糧、古老的酒窖、酒壇之類的元素；在表現品牌的高端、大氣、上檔次方面，則會出現山水國畫、皇宮、棋盤、變幻的風云、成功人士登高煮酒論英雄等元素。比如五糧液、劍南春、水井坊等大部分廣告都會出現。無論什么品牌，無論哪一則廣告，都會出現產品的品牌形象，在統計的廣告畫面中酒瓶的出現就有156次，畫面一般就是一瓶酒出現，到結尾都會以一瓶酒或者一個整體包裝的形式結尾。在色彩上的運用也是墨守成規，無法體現出產品品牌的時代氣息及檔次定位，只為“包裝”而包裝。

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二、中西方審美觀在廣告審美中的差異

(一)文化層面的審美差異性

中西方人在思維、價值觀等方面存在著很大的差異，受此影響，對美的評判標準也體現了較大的差異性。西方人崇尚個性，追求事物所體現的個性美;中國人崇尚共性，追求事物所體現的整體美。西方人同中求異，追求變動的美、不對稱的美;中國人異中求同，追求整體協調所體現的穩定的美、對稱的美。西方人崇尚理性，相信具體數字、事例、邏輯推理所表現的真實美;中國人崇尚感性，相信華麗的語言、美麗的形體所顯示的藝術美、朦朧美。西方人注重空間的真實性，強調現實美、細節美;中國人注重時間的久遠性，強調歷史美、經驗美。西方人崇尚個體的平等性，強調個體的特色美;中國人崇尚權威，強調權威的絕對真理性［8］。

(二)廣告審美中的審美差異性

英語廣告“Tryoursweetcorn．You’llsmilefromeartoear”采用口語化的語言表達廣告的內容?？谡Z是一種非常隨意的語言，是個體之間進行平等交流的一種表現，所以這則廣告體現了英語廣告尊重個體平等的美學內涵。這樣的廣告還有很多，如:例4:Focusonlife(Olympus)例5:Fortheroadahead(Honda)例6:Makeyourselfheard(Ericsson)漢語廣告在某中程度上更加注重對稱美，強調語言的藝術性，所以常?？梢钥吹揭恍┰娀恼Z言在廣告中得以應運，例如:例7:與書為友，天長地久(叢書廣告)例8:片紙能縮天下意，一筆可畫古今字(字畫店廣告)從例7、例8可以發現漢語廣告更加注重感性美，崇尚藝術的辭藻。因此，在翻譯英語廣告的過程中，英語語言所體現的非對稱美，需要采用漢語中對稱美進行轉化，否則難以實現功能對等。

(三)中西方美感的差異性

首先，兩種語言的語音美感差異性很大。商務英語通常通過壓頭韻、壓尾韻、壓元韻及語音的揚抑格、抑揚格等來體現語言的美感。例如:例9:NeverlateonFather’sDay．例10:Betterlatethanthelate．漢語通常通過平仄對仗、壓韻、四字結構的抑揚頓挫來體現語音的美感。例如:例11:今年二十，明年十八(白麗美容香皂廣告)例12:除了鈔票，承印一切(復印機廣告)例13:尋尋覓覓無緣分，一見鐘情上華簾(窗簾廣告)其次，英漢兩種語言中有些語義由于引申意義不同，其體現的美感也有所區別，甚至會有截然相反的美感。比如說芳芳在漢語中代表的是一種香氣撲鼻的審美效果，可是音譯成英語FANGFANG后，代表的是一種令人產生恐怖的審美效果，因為FANG是一個英語單詞，其義是“狗的長牙”或“蛇的毒牙”。英語中也有些詞語的意義在漢語中可能產生相反的美感，如“Poison”(百愛神)是一種著名的法國香水，但“Poison”在漢語中代表的是毒藥的意思。再次，由于英漢兩種語言的字形差異大，漢語是表義文字，英語是表音文字，所以漢英字形所表現的美感區別也很大。如一則漢語公益廣告由漢字“毒”和“壽”拼湊而成，壽倒寫在毒的上面，其標題是反毒得壽。這則廣告充分體現了漢語廣告的字形美，以及漢字所帶來的語意美。由于英語是表音文字，字形的表義功能大大降低，所表現的美感就遠不如漢字豐富。最后，英漢兩種語言句法差異很大，英漢句子所體現的美感也相差很大。漢語廣告多采用四字結構，常用習語以及家喻戶曉的詩句等句型結構。這些句型結構緊湊，表達的信息量大，聽起來和諧，迎合中國人崇尚感性、尊重權威的審美觀，跟廣告本身所提出的要求即在有限的時間和空間內散播最大的信息量、獲取最大的注意力相符。英語廣告則常常采用簡單句、省略句以及短語等句型結構。這些句型結構都是一些日常生活中常用、體現個性化運用的句型結構，符合西方人崇尚個性、追求平等的審美觀。

三、商務英語廣告中美的傳遞

(一)傳遞美的理論前提

由于廣告審美直接決定著廣告的功利性目的，所以廣告翻譯不僅要傳遞原廣告的信息，而且要傳遞原廣告的美。就美的傳遞而言，譯者可以充分發揮創造力，與原廣告競賽。因此，廣告翻譯是忠實性與創造性的完美統一。忠于原廣告的信息內容是傳遞美的理論前提，發揮譯者的創造力是實現美的傳遞的途徑。

(二)傳遞美的事實根據

廣告美的傳遞是建立在對廣告產品具體情況、文化背景的了解基礎之上的。廣告產品的具體情況為譯者發揮創造力提供了具體的現實語境，而對文化背景的了解為譯者的創造力指明了方向［9］。此外，譯者的主觀因素對傳遞美感也有重大的影響。譯者不僅要有創新思維，而且要勇于創新。創新不僅是企業的靈魂，而且是廣告的靈魂，更是廣告審美翻譯的靈魂。

(三)翻譯廣告美的可操作性手段

目的論和功能對等為廣告美學翻譯提供了理論根據和方法論。通過對大量廣告翻譯事實的研究，可以把廣告翻譯策略分為常規策略和變譯策略兩種形式。常規策略主要是直譯，變譯策略則主要是創造性翻譯。通過使用翻譯策略，可以較好地實現英語廣告的美感傳遞，達到正確理解英語廣告的文本目的，使讀者有種美的享受。

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1.1經濟高效大部分客戶都不喜歡將廣告做得具有明顯的商業性,而是希望能夠將產品植入到電視劇、影視中,以便能夠潛移默化的引導流行。傳統的廣告部分是會存在夸大的成分,例如一些功能型飲料其實并沒有多大的作用,消費者會不認同廣告的宣傳。不過如果將產品廣告植入在影視劇中,成為主人公飲用的飲料,就會加大效果。同時,相對于傳統廣告而言,這種更好效果的植入廣告成本并不高。通常電視臺的廣告都是根據秒來賣,如果是植入廣告就會增加時間,但是成本卻降低了很多。

1.2無需額外資源植入式廣告直接出現在載體中,不占用額外的廣告時間和版面,植入式廣告符合制片方、媒體、受眾三方利益,擴寬了廣告的空間。此外,植入式廣告還能夠帶來可觀的利益,拿影視劇植入廣告而言,植入廣告的收入可以達到整個投資的百分之十。一則優秀的植入式廣告能夠提高受益效果,植入式廣告的完美運用,不僅能夠創收,還會讓受眾享受其中。

1.3投放效應高電視劇、網站等媒體的受眾數量大,植入廣告的機會隨處可見,而且投放效應還可能超過傳統廣告。消費者被動接受植入式廣告,但是并未引起消費者的厭煩,有的還會提高效應。這種方式讓消費者處于特定的情境中,無形的滲透讓消費者逐步接受品牌價值。

2植入廣告的途徑

植入廣告的載體一直在被開發,從最初的電影、電視劇到節目、書籍等等,植入廣告的途徑日益得到開發,隨處可見。根據不同的植入載體,植入廣告的途徑可分為以下幾種。

2.1電視劇植入電視劇植入廣告不僅能夠帶來可觀的經濟效益,而且還能夠給受眾留下深刻的印象,我國電視劇植入廣告的發展也逐步成熟。電視劇植入廣告最早出現在美國的動畫片《大力水手》中,罐頭菠菜廠是《大力水手》的贊助商。這部動畫電視劇成功的讓美國觀眾養成了吃菠菜的好習慣。我國最具典型的電視劇植入廣告當屬《大宅門》,在《大宅門》中成功的植入了東阿阿膠的廣告。通過故事的詳細講述,消費者對阿膠有了深層的了解,同時電視劇播出之后,廠商立即讓電視劇中的主人公斯琴高娃和陳寶國做品牌代言人,創造了前所未有的業績,并且東阿阿膠至今都在阿膠行業中保持著泰斗地位。

2.2電影植入電影廣告植入是將商品轉化成電影元素的一部分,把商品廣告無形地融于故事情節之中,甚至是成為故事發展的必要道具。比較經典的有《E.T外星人》,影片中小主人公通過里斯巧克力吸引外星人,影片播出后,里斯巧克力便成為了孩子們的追求,銷售大增。目前我國電影植入廣告還處于起步階段,比較典型是電影《天下無賊》?！短煜聼o賊》廣告植入的運用可謂是無以復加,影片中出現了寶馬汽車、惠普筆記本、佳能攝像機、淘寶網等共12種商品,植入式廣告收入就高達4000萬元。

2.3活動植入活動植入是在活動中將商品作為道具、禮品等,活動植入最早在美國出現,典型的活動植入是《美國偶像》,在活動節目,隨處可見Coca-cola的字樣,AT＆T無線語言宣傳,植入恰如其分。我國活動植入最早出現的是《海飛絲明星學院》,海飛絲以唯一冠名權在活動中植入產品廣告,以多種形式與節目融合,取得了很大的效果。

2.4歌曲植入最早的歌曲植入是美國著名黑人說唱樂隊RunDMC的歌曲《我的阿迪達斯》。他們唱著阿迪達斯,還非常重視網球鞋,將其作為人個造型的主打元素。廣告與音樂娛樂實現了有機的結合。在國語歌曲中也有很多歌曲植入,比如王菲的《ASKFORYOU》,周杰倫的《我的地盤》等等。

2.5圖書植入圖書植入并不陌生,英國著名小說家菲•韋爾頓為其作家和出版商開了先河。他在小說《寶格利關系》中融入了所有寶格利的產品,后來陸續出現了很多專門植入小說作家。圖書植入主要出現在兒童學習書籍中,以一些商品名稱冠名的書籍如《好時純巧克力加法書》、《奧利奧餅干數數書》等,在書中插入了很多產品的圖片,從而起到宣傳作用。

2.6電子游戲植入游戲內置廣告的發展已經開始增速,隨著電子游戲制作水平的不斷提高,為植入廣告造就了更多的機會。比如在《瘋狂的賽車》的游戲場景中多次出現肯德基和必勝客,人們便產生了去此地想法。電子游戲中可以植入的產品領域非常大,涉及到我們周圍生活的所有商品。