序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇服務營銷學論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

二、客戶維護對營銷服務的影響

1.客戶維護有助于增加資產收益。

由于消費行為、家庭生命周期以及科技環境的影響，金融機構在不斷地調整地經營方式。隨著金融市場逐步細化，客戶可以根據收益大小自由選擇金融投資方式，從而達到資產收益最大化。例如，房地產行業的迅速崛起，導致房價陡然上升，專業的房地產金融隨之產生，適應了社會發展的需要；隨著人們薪資的上漲和汽車技術的不斷發展，汽車的社會需求量增加，汽車金融機構應運而生。金融市場細分進一步滿足了客戶的金融需求，使客戶享受專業化服務，維系了客戶關系，同時增加了金融機構的利益。

2.客戶維護有利于增加企業利潤。

在新的發展環境下，金融機構大多轉變了營銷側重點，由傳統的營銷額轉移到與客戶發展長遠的合作關系，改進了一次性買賣給公司帶來的收益損失。這種發展觀念適應了現代消費者的要求，有利于優化金融交易市場結構。金融機構不僅注重提高服務質量，而且還將為客戶提供更多的優惠，建立更加長遠的顧客鏈條。另外，金融企業注重通過對客戶生命周期中大事件產生影響，來調整他們的消費行為。例如，開設生育、失業、退休等保險種類，降低意外風險對個人產生的經濟壓力，已達到擴大投保范圍的目的。金融機構的價值營銷宣傳點必須與公眾對價值的理解相符合，以及實現與產品相關服務的延伸，滿足客戶的需求心理。總之，在不同時期，根據社會流行的價值主張，及時更新服務形式，使顧客享受到更加貼心的服務。持續發揮客戶維系效應，不但能使消費者的資產價值最大化，還能保證金融機構獲取長期價值。

3.客戶維護有助于降低營銷費用。

在交易過程中，金融機構將企業服務形式介紹給客戶的過程，需要消耗雙方的時間和精力。首先，服務中蘊含的大量信息，金融機構對每位客戶都要進行關于的商品詳細講解，需要投入眾多的人力、物力。而客戶在認識商品的過程中也要耗費較多的精力。由于眾多金融機構的商品屬性、業務流程以及人力資源等方面差異較大，加大了客戶對業務的認識成本。如果客戶改變交易對象，就要重新對合作單位的業務進行了解，增加了交易成本。其次，通過對關系專用資產性質的研究可知，如果資產所有者要轉變原交易中資金的用途，必須對資產做出變形處理，否則，無法運用到新的關系中。關系專用資金包括物質資產的專用性、地點的專用性、人力資產的專用性和貢獻資產的專用性四個類型，在金融行業，人力資產專用性更為明顯。客戶維護能夠有效地提高專用資產的價值，降低營銷費用。

4.客戶維護有助于實現客戶利益最大化。

功能利益、關系利益和流程利益是客戶購買商品時的綜合衡量指標。其中，功能利益是指商品的使用價值，能夠滿足客戶的基礎需求；關系利益是指客戶在購買商品的過程中，與金融機構互動所產生的價值；而流程利益是指客戶和金融機構共同對購買行為產生的一種滿足感，對快捷、簡單、省錢過程的交易模式感到滿意。由于購買雙方比較固定，客戶對金融機構的產品屬性、內部規定和業務流程比較熟悉，節約了協商時間，促使交易順利完成。同時，客戶維護提高了企業的辦事效率。為了更深層地維護了與客戶的關系，金融機構根據交易頻度，設置VIP客戶群，定期開展重要客戶聯誼會，并提供一些附加服務。例如，免費贈送禮物和服務，為客戶提供理財方案，提供他們的金融消費能力。通過以上形式的活動，客戶享受到了商品的基本功能，企業也達到營銷的目的。此外，客戶獲得了情感上的照顧，贏得他們對企業的信任感。

三、增強客戶穩定性、提高金融機構的營銷效果的對策

1.建立良好的社會關系。

保持良好的社會關系，有利于打造企業品牌，維系客戶關系。例如，金融機構與客戶建立必要的財務關系。企業在銷售信用卡時，附加積分功能，當客戶消費額達到規定的標準時，給予相應的贈品和服務，金額越高附加品越豐富。但是單位要注意避免財務關系的弊端，即競爭對手的模仿和顧客的疲憊心理。金融機構要不斷創新財務關系方式，刺激客戶的消費欲望，利用現有的客戶網絡，建立健全客戶增長機制。另外，提高營銷人員的專業素質能夠為客戶提供更加貼心的服務，保持與客戶的良好互動關系，是維系客戶關系的有效手段。

2.實行差別化服務策略。

通過劃分客戶等級，有利于增加客戶。對保持長期合作關系的客戶可采取“一對一”的服務方式，增加他們與企業的親密度；也可將家庭結構、收入情況、興趣愛好和家庭成員文化程度相似的客戶進行分類，有針對性地提出個性化服務。例如，成立會員俱樂部，舉行豐富多彩的活動，增進與客戶的感情交流，密切客戶關系。金融機構可以通過強化社會關系的方式，降低經營成本，增強營銷效果。

3.完善服務結構。

金融機構應根據顧客的消費特點，提供全面的理財服務，內容包括財務優惠、投資建議、稅務籌劃、退休和保險安排等。借助現代化網絡信息系統，經常為客戶提供財經資訊或理財建議，幫助他們掌握豐富理財知識，提高資金的利用率，從而穩固合作關系。

篇（2）

二、實施“三階段”工學交替教學模式遇到的主要問題

（一）“學生——員工”之間角色的轉換

讓學生在企業的環境下，切實體驗作為一名“員工”的工作內容和氛圍，在生產工作中學習，是開展“三階段”工學交替教學模式的目的之一。然而，從學校到企業，很多學生難以適應企業的生產管理，常常以“學生”的身份來對待工作任務，而以“員工”的身份來對待報酬，無法順利完成“學生——員工”之間角色的轉換。

（二）企業需求量與學校學生數不匹配

汽車技術服務與營銷專業主要面向各汽車4S店或售后服務企業，這一類企業往往規模不會很大，且所處地方分散，能容納的學生數量不高，很難實現大批量學生進入。汽車4S店或售后服務企業作為直面客戶的大宗商品服務行業，其對員工的綜合素質要求比較高，而且大部分崗位沒有固定的工作流程。學生因為沒有相關工作經驗，在工作崗位上無從下手；企業也因學生頂崗時間周期過短而不愿培養學生實際動手能力。

（三）工學交替時間與學校教學計劃相沖突

一般來說，學校的人才培養方案都是學生入學前就已經制訂完成，而企業的生產工作計劃會隨著市場的變化而改變。而工學交替是由學校與企業一起合作完成，在內容上有靈活性，在時間上有機動性。在時間安排上，學校很大程度上處于弱勢地位，必須服從于企業生產安排，這就導致教學計劃與工學交替時間產生沖突。

（四）工學交替期間的學生管理問題

由于學生在企業實習期間，屬于“學生”與“員工”的雙重身份，所以既要遵守學校的規章制度，又要遵守企業的規章制度，當兩種制度相沖突時，就會造成學生對規章制度產生選擇性遵守的問題。而且當學生處于學校學習與企業實習的轉換交替時，容易引起心理松懈，自律不強，學習積極性下降。這些都是工學交替學生管理過程中所遇到的問題，如何形成新形勢下的學生管理辦法，提高管理水平，是廣大高職院校面臨的新問題。（五）企業實現效益，學校實現教學之間的矛盾企業進行校企合作與工學交替，除了承擔社會責任，更重要的是獲得一定的經濟效益。而對于學校，開展校企合作實施工學交替教學，目的是培養學生的專業技能，提高學生的綜合素質。企業希望學校提供的全部都是優秀的學生，而學校希望企業能培養學生獲得實際經驗，由于兩者的目的不一致，往往會產生矛盾。

三、優化“三階段”工學交替教學模式的方法

（一）形成企業的工學交替理念

通過多年校企合作的實踐，各種行業企業活動的積極參與，不少教師已經在本區域的汽車行業中有一定的知名度，經過多年的培養，不少畢業生已經成為企業的骨干力量，甚至成為企業的管理層。以此為契機，向相關企業宣傳工學交替模式優勢，強調企業對此應盡的責任與獲得的利益，灌輸現代教育的先進理念。

（二）增加校外實訓基地的數量與種類

三個階段學生頂崗實習的內容不同，對企業的要求也不同，因此需要多樣化的實習崗位。而不同的企業對實習學生的接收能力也不同，因此需要在原有校外實訓基地的基礎上，利用各種社會關系開發新的實訓基地，構建多方人士共同參與實施的實訓教學體系，以滿足各階段學生的實習要求。同時，學校應該加強自身的建設，為企業出謀劃策，提供服務支持，建立互利互惠的長期深度合作關系。

（三）與企業鞏固工學交替合作模式

與企業合作進行工學交替活動應該是長期進行的，可以與合作企業簽訂關于工學交替生產實習的合作協議，以書面的形式明確工學交替的實施方法、時間安排、考核管理等內容。

篇（3）

[中圖分類號] F270［文獻標識碼］ A [文章編號] 1673-0461（2011）10-0019-06

一、引 言

服務營銷學自上世紀60年代誕生以來，歷經初創階段、探索階段和穩步發展階段的沿革，已形成相對清晰的研究脈絡（郭國慶，2009）。進入21世紀以來，服務營銷領域的研究經歷了深刻變化。這些變化集中體現在研究范圍的擴大，研究深度的拓展，研究論題的豐富以及研究領域的跨學科融合。特別是1998年～2008這11年間，服務營銷領域發表學術論文的數量和質量持續提升，學者們致力于為服務營銷實踐的動態發展尋求理論支持（Deon Nel, 2010）。

Pasadeos（1998）曾指出，對特定學科進行文獻梳理不僅有助于夯實該學科的理論基礎，而且有助于把握該領域的最新趨勢，對于研究者和實踐者的戰略導向都具有重要意義。在文獻梳理的過程中，通過對主流專業期刊進行內容分析可以更好地了解該領域的研究概況，包括研究現狀、學科分野、未來趨勢等（Leong，1989；Malhotra,1996）。近兩年來，Seggie和Griffith(2009)采用對營銷頂尖專業雜志《營銷學報》（Journal of Marketing，JM）、《營銷研究學報》 (Journal of Marketing Research，JMR)、《消費者研究學報》 (Journal of Consumer Research，JCR)、《營銷科學》 （Marketing Science，MS）進行內容分析的方法，厘清了營銷研究的發展脈絡。這種分析方法被稱為是“營銷思想史的梳理”，成為文獻梳理中一種新穎而有效的研究方法（郭國慶，2010）。

《服務營銷學報》雜志自1987年創刊以來，已經發展成為服務營銷領域歷史最為久遠的學術期刊。Deon Nel，Wade Halvorson, Peter Steyn等學者對1998年～2008年這11年間在該雜志上發表的417篇文章進行了內容分析，清晰展現了新時代服務營銷學研究的發展趨勢。本文對上述作者的研究結論進行概括和分類匯總，以期勾勒出服務營銷學新近的研究軌跡。

二、學術文獻研究的維度問題

傳播學、營銷學和其他學科領域的研究實踐證明，對專業文獻進行縱向梳理可以為研究者提供清晰理性的史學線索。這在國外學術界已經取得大量具有重要科學價值的研究成果。Malhotra（1996）曾通過對營銷思想的史學梳理，厘清營銷研究的框架和派系。進入21世紀以來，服務營銷學的研究呈現蓬勃發展的態勢，然而卻極少有學者基于宏觀視角對該學科的最新進展和]變趨勢進行分析。在我國，關于營銷學科研究方法、學術流派、學科體系等宏觀研究則更少。Usdiken和Pasadeos（1995）將學術文獻研究的維度劃分為以下六個方面，如表1所示：

在文獻研究工作中，以上6種方法得到廣泛應用。例如，Yale和Gilly（1988）曾對1976年～1985年10年間廣告研究的趨勢進行了內容分析。Fisk等（1993）對過去15年間在廣告期刊上發表的文章進行了系統化和概念性的評論。Deon Nel等學者遵從West（2007）對《國際廣告》雜志進行內容分析時所采用的研究方法，從發表效率、文獻綜述和研究方法等多個維度入手，對1998年～2008年11年間發表在《服務營銷學報》上的文章進行綜合性內容分析。國外研究實踐表明，以往學者在進行文章內容分析時，大多是采用單一維度的方法。例如，Pasadeos曾借助引用分析方法從事類似研究。而如果綜合多個維度，進行內容分析，則更有助于研究者更加全面地把握學術研究的脈絡和路徑。

三、Nel等人的研究方法及其研究發現

West（2007）指出，當大多數變量不需要進行判斷編碼時，內容分析的客觀性便可得以保證。Deon Nel等人在他們的研究中采用了West（2007）的客觀性研究方法，這種方法的前提是，在面臨同一筆數據的情境下，遵循相同研究程序的研究者將取得一致性結論（Kassarjian，1977）。在他們的研究中，編碼參數包括頂級作者、單位文章作者數、文章類型、文章主題、樣本及統計方法。

Deon Nel等學者抽取的研究樣本是1998年～

2008年11年間發表在《服務營銷學報》上的

417篇文章，通過對文章標題的內容分析將文章進行分類編碼。具體的編碼方法是：6位編碼人員隨機等分為兩組，每組獨立完成分類編碼工作，以每次20篇文章為單位，依文章標題進行編碼歸類，直至將全部417篇文章歸類完成，之后兩組編碼人員進行交互編碼信度檢驗以考察編碼結果的一致性。分類依據是Brown（1994）所提出的服務營銷學術文獻研究題目分類框架，該框架包括以下10個類別：服務質量和顧客滿意；服務接觸和顧客體驗；服務設計和傳遞；顧客保留和關系營銷；內部營銷；服務補救；服務質量模型和測量（SERVQUAL）；技術注入（技術對整個服務業和組織結構的影響）；顧客獲取、廣告和溝通；戰略、績效與管理。

根據內容分析的結果，Deon Nel等學者將研究結論以“輸入”和“輸出”的形式呈現。“輸入”包括：頂級作者和單位文章作者數目；“輸出”包括：文章類型、主題、樣本、統計分析方法和搜索關鍵字。為了更加清晰地呈現服務營銷近10年研究進展情況，筆者將Deon Nel等學者的研究結論概括為以下四個方面：

1. 高產作者及單位文章作者數

West（2007）指出，如果不對學術文章作者進行分析而單純分析學術期刊上的文章，那么分析工作是不完整的。表2顯示了過去的11年間，在《服務營銷學報》上發表文章數目較多的作者排名。這張表清晰展示了發表文章數目在3篇及以上的高產作者。需要說明的是，每位作者發表文章數量的統計既包括其是第一作者的文章也包括其作為合作者的文章。由此可以看出，學術研究是需要長期關注某一研究領域或論題的，“板凳須坐十年冷”。只有深入下去，多年鉆研某一學術領域，點點滴滴，長期積累，才有希望取得豐碩的研究成果，成為某一學科領域的知名專家。

表3總結了發表文章的單位文章作者數變化趨勢，過去11年里，在《服務營銷學報》上發表學術論文的單位文章作者數呈現上升的趨勢。West（2007）指出，近十年來，獨立作者的文章數目正在逐漸減少，而兩至三位作者合作完成的文章數量正逐年上升。Pitt（2008）指出，學者們合作完成學術文章可以建立起聯系緊密的學術合作網絡，這不僅可以提高發表文章的質量，加快學術文章的產出，也可以幫助減輕每個學者的科研壓力和工作負擔。這種知識分享的共贏策略能夠加快學術研究的進展，目前，團隊合作已經成為學術研究的一種發展趨勢。遺憾的是，在我國許多部門的學術評價標準往往是鼓勵獨立著述，只承認第一作者的貢獻；而對于打造高素質的學術團隊，開展跨學科、跨部門（單位）的合作研究，集體發表研究成果的做法，缺乏強有力的制度保障和激勵機制，以致造成各自為戰，學術力量分散、重復、重疊，形不成合力，拿不出高水平研究成果的嚴峻現實。

2. 文章類型概覽

回顧過去11年發表的學術文章類型，可以幫助我們了解服務營銷領域學術研究重心的轉變。表4展示了過去11年間，《服務營銷學報》上發表文章的類型。

Malhotra（1996）在對《營銷科學院學報》（Journal of the Academy of Marketing Science）進行內容分析時，將該雜志評價為“穩健且成熟”的學術期刊。他藉以評價的指標之一是期刊每年發表文章的數目，這本雜志當時每年發表文章的數目是35篇。如果用這個標準來評價《服務營銷學報》的話，早在2001年，《服務營銷學報》就已經達到了這個標準。到了2008年，《服務營銷學報》每年發表文章的數目已增至47篇。從表4可以清晰看出，《服務營銷學報》非常重視研究型文章，其次是概念型文章，再次是總體回顧性文章和文獻綜述類文章。這體現出最近10年，研究型文章日益得到學者們的研究重視。這在我國營銷學界也有許多類似之處，過去學者發表的論文多為觀點型、概念型和綜述型，近十年來，研究型論文頗受提倡；而且，如果論文沒有量化研究或數量模型，就往往會受到質疑和責問，甚至這樣的碩士（博士）學位論文就通不過去。我們認為，這種輿論導向和評價標準應該重新審視。

分析國外服務營銷學領域頂級期刊的論文內容，我們看到，即使在發達國家，學術論文的形式和方法也是“百花齊放”的，有觀點型論文、案例型論文、概念型論文、總體回顧型論文、文獻綜述型論文和研究型論文多種形式。

3. 研究主題及分析方法

《服務營銷學報》雜志上文章的研究主題較為多樣化，這反映出近十年服務營銷領域研究主題趨向豐富和細化的態勢。1998年～2000年，“服務質量”是研究最多的主題。2001年～2004年，研究重心轉向“顧客保留和關系營銷”。2005年～2008年，研究熱點轉向“戰略、績效和管理”。過去的11年里，有關“顧客獲取、廣告和溝通”這一主題的學術論文數量百分比由21%下降至5%。“服務接觸和體驗”這一主題依然維持著10%的權重，而“技術注入”這一研究主題的學術論文數量百分比已上升至7%左右。表5概括了近11年間，《服務營銷學報》雜志研究主題、樣本和研究方法的變化趨勢。從研究主題的]變發展，我們可以深刻地體會到，既要有一些長期關注、跟蹤的理論問題需要10年、幾10年如一日地潛心研究，“咬定青山不放松”；也要站在時代潮流的最前沿，根據環境的發展變化和社會的不斷進步，與時俱進，開拓創新，及時捕捉、發現新課題，深入研究新理論，為現實的營銷實踐服務，指導并推動營銷實踐日趨完善。

在數據和樣本選取方面，大部分的學術論文使用實證數據。11年間，研究所采用的非學生樣本的比率已由37%上升至46%，企業管理者和實際工作者樣本比例穩定在21%～23%的區間之內。事實上，近年來，學術期刊審稿人對使用學生作為研究樣本頗有微辭，主要原因在于學生樣本的代表性較差，尤其是在校本科生，他們缺乏獨立、穩定的收入來源，而且購買決策行為尚未成熟，頗具隨意性。因此，學者們如果想要在國外頂級學術期刊，不得已使用學生樣本時，要進行合理性說明。

在研究方法的使用方面，調查法是最為廣泛使用的研究方法之一，比重達62.3%。質性研究方法近年來逐漸流行，使用比重從1%升至10%。案例研究方法的使用比例也從3%升至6%。絕大多數學者傾向于采用定量研究和定性分析相結合的方式開展研究。在統計方法的運用上，在過去11年的開端時期（即1998年左右），相關和回歸分析是最為廣泛使用的分析技術。隨著驗證性因子分析（CFA）和結構方程模型（SEM）等更為高級的統計分析方法的問世，相關回歸分析的運用逐漸減少。使用CFA和SEM這兩種統計方法的文章比例從10%上升至23%。使用單因素方差分析（ANOVA）和多因素方差分析(MANOVA)的文章比例從13上升至15%。質性研究近年來也逐漸得到學者們的認可，使用這種方法的文章比例從4%上升至13%。

我們認為，理論研究關鍵是要出思想。研究方法和論文形式固然重要，但經過研究能否得出科學的思想和理論則更重要。恩格斯指出：“一個民族要想站在科學的最高峰，就一刻也不能沒有理論思維。”他指出：“經驗自然科學積累了如此龐大數量的實證的知識材料，以至在每一個研究領域中有系統地和依據材料的內在聯系把這些材料加以整理的必要，就簡直成為無可避免的。建立各個知識領域互相間的正確聯系，也同樣成為無可避免的。因此，自然科學便走進了理論的領域，而在這里經驗的方法就不中用了，在這里只有理論思維才能有所幫助。”恩格斯還指出：“沒有理論指導的思維，就會連兩件自然的事實也聯系不起來，或者就會連二者之間所存在的聯系都無法了解。……輕視理論，……錯誤的思維一旦貫徹到底，就必然要走到和它的發生恰恰相反的方向去。”事實上，任何一種研究方法都不是萬能的。愛因斯坦把研究方法稱之為“腳手架”。事實上，方法就是工具，是探索和發現真理的工具，不能把一種方法抬高到至高無上的地位，而應當在研究方法上采取多元化理念，讓每一種科學的研究方法都有其用武之地。

4. 關鍵詞搜索頻率和變化趨勢

為了進一步說明過去11年間服務營銷研究主題的變化趨勢，Deon Nel等學者對1998年～2008年11年間發表在《服務營銷學報》中的417篇文章題目和正文中出現的關鍵詞進行了統計，結果在表6和表7中呈現。

從表6中可以看出，服務營銷研究中的熱門主題是“顧客滿意”，“顧客行為”和“服務質量”。使用最為頻繁的關鍵字是“顧客滿意”（95次），“顧客行為”（80次），“服務質量”（57次）和“顧客服務質量”（39次）。這與表5中展示的“服務質量”和“顧客服務”是《服務營銷學報》雜志中較為普遍的研究主題相一致。

在表7中，1998年～2000年間，文章標題中使用最頻繁的關鍵詞是“質量”，“顧客”和“滿意”。2001年～2004年，2005年～2008年間，“顧客”，“質量”和“關系”依然是使用最為頻繁的關鍵詞。文章標題中使用關鍵詞的次數從120次（1998年～2000年）上升至265次（2001年～2004年），再上升至331次（2005年～2008年）。這似乎表明，作者逐漸傾向于在文章標題中即表明文章主要的研究問題來吸引讀者和審稿人的注意。

四、管理應用及啟示

通過對專業文獻進行史學梳理，我們逐漸明晰了過去十年服務營銷領域的研究重心變化和學科發展趨勢。文獻的回顧和整理工作除了提供學術營養之外，也可以為營銷實踐工作提供有益的啟示。具體而言，專業文獻研究的管理應用體現在以下幾個方面：

1. 有助于全面把握服務營銷的發展趨勢

理論研究派系眾多，史料龐雜，回顧服務營銷領域數以10年記的發展歷程，更是一項汗牛充棟的工作。盡管營銷管理者能夠觀察到一些比較重要的現象，但若想揭示現象背后的原因和規律，從而幫助組織確立正確的戰略發展方向，則必須有非常深厚的理論研究功底。所謂“以史為鑒可以知興替”，回顧服務營銷一個時代的研究歷程，不僅可以幫助決策者厘清該領域的發展過程、變化趨勢，也可以折射出企業自身在當下經營中可能存在的漏洞和弊端。

2. 有助于借助外腦進行營銷診斷

回顧服務營銷發展]變的歷史，可以幫助在真實商業世界中經營的企業有針對性的找到解決自身發展瓶頸的專家，這些專家學者的研究是基于商業競爭中的真實企業案例，提煉出的結論和規律具有普遍適用性。這種基于真實案例和經驗所獲得的建議和結論是單純的統計推斷無法比擬的。專家學者由于獨立于企業之外，能夠保持客觀和清醒的分析，因此，回顧服務營銷專家學者的研究有助于企業借助外腦開展營銷診斷。

3. 有助于企業轉變經營決策，提升競爭能力

Deon Nel等學者通過總結不同時期學術論文中服務營銷研究主題的變化，使服務營銷工作者認清哪些是該領域具有持久影響的概念，這些概念不同于短期流行語，其對服務營銷實踐的影響是重要且深遠的。例如，“顧客”、“質量”、“關系”這些關鍵詞在不同時期都是研究的熱點，這就提醒服務營銷管理者哪些工作才是服務產出及傳遞過程中最為重要的工作，企業以此為基礎可以轉變經營決策，提升競爭能力。

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The Latest Progress in Services Marketing Research and Its Implications

Guo Guoqing，Sun Naijuan，Guo Xiyue

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一、服務營銷學發展趨勢

在21世紀，隨著服務業在國民經濟中的地位提升和新型服務業的崛起，服務營銷學從適用性和研究范疇兩方面都將得到更大的拓展，對服務營銷人才的教育和培養也勢在必行。面對新的社會形勢，為了適應營銷人才的培養要求，各個出版社的服務營銷學教材在原有的基礎上不斷地修訂，不斷地改革，教材體系結構設計變更，更為符合學生認知規律和學習特點；在內容安排上，更新了原有教材中已經過時的數據和資料，刪除了原有教材中實用性差的部分內容，將大部分案例更新，并增加了生動性、現實性較強的典型事例，對于書的順序也做了個別的調整；將理論知識的闡述與職業道德，職業標準相結合，相互滲透，以能力為本位，以應用為目的，服務營銷學教材變革、更新，力爭與職業資格標準相銜接。服務營銷學改革勢在必行。

二、服務營銷學學課程教學中存在的問題

目前在服務營銷學課程的教學過程中發現一些問題，總結如下：

（一）傳統教學形式單一，學生興趣不足.傳統的教學形式是教師向學生單向傳導知識信息，學生被動接收知識。面對這樣相對形式單一教學方法，學生容易產生視覺、聽覺疲勞，感到課堂枯燥乏味，進而影響學習效果。服務營銷學學課程實際上與學生們的消費生活體驗息息相關，應該說是一門最生動、活潑的專業課，如果僅僅是將知識理論講解給學生，那學生將失去學習的興趣。

（二）教材建設滯后，缺乏本土化.目前，服務營銷學課程教材主要是國外教材的直譯版本與改編版本，其知識體系較為系統與完整，但過于理論化，且知識點較多、較細。教材內容大都延續國外教材的體系框架，里面不乏運用許多案例加以說明，但其中案例也大多是引用國外的。學生在閱讀理解時對于這些國外案例比較陌生，對案例詳細背景更是不夠了解、難以理解。

（三）實踐基地建設薄弱.雖然各大高校大力倡導營銷專業的實踐基地。具體到我們的日常教學，不難發現沒有跟上服務營銷學改革的步伐，過多的理論講授帶給學生壓力，挫傷學生學習的積極性，無法調動學生學習的熱情，創造力與想象力不能得到充分發揮，教學效果一般，所以每個營銷學教師都會選擇在課堂穿插一些生動的案例，借以培養學生的興趣，這樣收獲一定的成效，但就目前的形式來看，還是遠遠不夠的，在服務營銷學課程教學過程中，學生普遍缺乏機會，實驗、實訓的機會不多。

三、服務營銷學學課程教學改革措施

面臨著教學方式單一化、學生缺乏學習興趣，教材缺乏本土化以及實踐建設基地薄弱等問題，提出以下改革措施和建議：

（一）革新教學方法和教學手段.服務營銷學課程教學團隊在教學中除采用傳統的理論講授外，還要帶動學生積極開展案例討論，改變“灌輸式教學”現象，使學生由被動聽講，變為積極參與。主要的教學方法有：

1.課堂理論講授與案例分析結合法。①理論講授法。理論講授適應于理論架構的講述，具有邏輯性，能把知識貫穿起來，使學生的思路脈絡更加清晰流暢，利于學生理解理論和流程。②案例討論法。單純的理論講授相對枯燥乏味，采用生動的案例進行闡述，并且引導學生進行討論，以起到良好的教學效果。即設計討論題讓學生開展討論以加深學生對教學內容的消化和理解。教師在講授完一個重要知識點后，將相關案例分發給小組進行討論，并完成案例中布置的問題。一般每學期可以安排3-4次。③學生自講案例法。由學生自己收集整理感興趣的案例素材，暫時取代教師的位置進行課堂講授。這種方法優點突出，教師只做適當進行補充的配角，而把講與聽、發現問題和解決問題的環節都交給了學生。不僅可以培養學生的創造性，調動學生的積極性，而且可以鍛煉學生的自主學習能力。

2.課程論文法。對于一些與實際聯系比較緊密的問題，授課教師可以布置4-5個專題，分配到各個小組，采用布置課程論文的方式，以調動學生查閱資料、思考問題的積極性，增強對服務營銷學學理論知識的認識和應用。

3.模擬情景教學法。教師利用多種教學手段，將企業的服務活動或模擬的服務過程展現在學生面前，使學生身臨其境并進入角色，真正站在服務提供者的角度思考問題，針對企業面臨的問題提出解決方案。由學生分組成立若干“企業”，每個“企業”的不同職能部門由不同的學生來擔任經理，在市場環境下進行若干年度的模擬營銷活動，學生在服務企業的營銷活動中完成體驗式學習。在沙盤模擬法中，通過實戰模擬，學生可進行服務過程的分析，從而從整體上了解整個服務的運作過程，并且通過不同部門之間的配合學習如何合作，如何協調不同部門、不同人之間的關系。

（二）加強本土化教材的編寫

教學內容是教學改革的載體，直接影響到課堂教學的組織，影響到教學質量的提高和教學改革的效果。針對不足，應對教學內容進行選擇、調整和補充。根據教學改革的具體目標要求，服務營銷學學教學內容的選擇應根據人才培養模式的總體設計。

新的理論不斷出現，而教材的編寫和出版則需要一定的周期，因此，服務營銷學教材總是滯后于實踐的發展。這就決定了對教學內容的適當調整和補充是必要的。要通過仔細研究人才培養目標和課程設置情況，對教材內容進行整理和取舍。同時，也要結合我國社會主義市場經濟特色補充相關的 “本土”內容。這樣可以突出教學重點，增強教材的實用性，節省教學時間，也有利于緩解內容多與課時少的矛盾。應當有計劃地組織老師編寫教材，將國外理論與本土服務企業的實際案例結合，深入剖析，編寫出具有本土特色的教材。

（三）強化實踐教學

服務營銷學是一門應用性很強的學科，因此本課程實踐教學的設計思想是案例教學與現場教學相結合。即在課堂上提供自行開發的國內外真實案例供學生討論和研究的同時，（1）選擇具有代表性的服務型企業，從中選取知名品牌或在服務方面具有典型性的公司，組織學生進行參訪、邀請公司高級經理前來演講或聯系學生實踐等活動；（2）要求學生組成團隊，在課堂學習的同時，選擇身邊真實的案例，完成一項學期項目，并在課程結束時，進行小組項目報告。

由于實踐教學是一種不同于理論教學的教學模式，因此其考核內容和方法與一般的理論教學模式不同。我們的實踐教學考核著重考察學生的團隊協作意識、溝通能力、解決實際問題能力和創新能力等，采用的考核方法是學生自我評價、小組評價、老師評價和實習單位評價相結合的方法。各種評價的比例分別為：學生自我評價占20%；小組評價占20%；老師評價占30%；實習單位評價占 30%。

實踐性教學一方面指學科問題生活化、情景化、社會化，另一方面指學生親自動手操作，積極參與社會實踐、生活實踐、探究實踐。實踐教學是鞏固理論知識和加深對理論認識的有效途徑，是培養具有創新意識的高素質工程技術人員的重要環節，是理論聯系實際、培養學生掌握科學方法和提高動手能力的重要平臺。還應注意學生素養的提高和正確價值觀的形成。通過實踐教學，不但增強了學生對服務營銷學的感性認識，進一步加深了其對專業理論知識的理解，顯著提高了其專業操作能力，而且還鍛煉了學生的協作意識，學生的服務營銷學綜合素質得到顯著提高。因此，我們要讓學生積極參與知識的形成過程，在實踐中發展，將自己培養成實踐型人才。

參考文獻：

[1]馮金祥，張再謙.市場營銷學知識（第二版）[M].北京：高等教育出版社，2007.

[2]沈張熠.市場營銷學發展新趨勢探討[J].科技資訊.2010（12）.

[3]張延斌.高校市場營銷學課程教學改革探析[J].邊疆經濟與文化.2011（8）.

[4]楊 莉.服務營銷課程教學改革探究[J].科教文匯.2010（8）.

篇（5）

姓 名： 年 級： 班 級：

成果形式： 完成時間： 指導老師：

一、研究的目的及其意義

二、研究的主要內容

1、 2、 3、 4、 5、

三、研究的主要方法和手段

1、2、3、4、

四、實施的步驟

1、2、3、4、5、6、7、

表1—1 開題報告(表格形式)

主題： 課題題目：

導師： 課題組成員：

組長： 班組：

簡要背景說明(課題是如何提出來的)：

課題的目的與意義：

活動計劃：

1)任務分工：

實地調查：

上網：

查書面資料：

總結論文：

發倡議：

2)階段步驟： 分階段實施

階段 時間(周)主要任務 階段目標

一 周 二 周 三 周

3)計劃訪問的專家：校內 老師等

開題報告的格式(通用)

綜述

由于開題報告是用文字體現的論文總構想，因而篇幅不必過大，但要把計劃研究的課題、如何研究、理論適用等主要問題說清楚，應包含兩個部分：總述、提綱。

總述

開題報告的總述部分應首先提出選題，并簡明扼要地說明該選題的目的、目前相關課題研究情況、理論適用、研究方法、必要的數據等等。

提綱

開題報告包含的論文提綱可以是粗線條的，是一個研究構想的基本框架。可采用整句式或整段式提綱形式。在開題階段，提綱的目的是讓人清楚論文的基本框架，沒有必要像論文目錄那樣詳細。

參考文獻

開題報告中應包括相關參考文獻的目錄

具體如下：

福州大學本科生畢業設計(論文)開題報告

姓 名 班級xxxx班 學號

題 目品牌核心力營銷策略探究——以青島海爾公司為例

一、研究背景、概況及意義

1.背景及概況：

市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導下，企業所進行的有關產品生產、流通和售后服務等與市場有關的一系列經營活動。市場營銷作為一種計劃及執行活動，其過程包括對一個產品，一項服務、或一種思想的開發制作、定價、促銷和流通等活動，其目的是經由交換及交易的過程達到滿足組織或個人的需求目標。.市場營銷是一種企業活動，是企業有目的、有意識的行為。滿足和引導消費者的需求是市場營銷活動的出發點和中心。 企業必須以消費者為中心，面對不斷變化的環境，作出正確的反應，以適應消費者不斷變化的需求。滿足消費者的需求不僅包括現在的需求，還包括未來潛在的需求。現在的需求表現為對已有產品的購買傾向，潛在需求則表現為對尚未問世產品的某種功能的愿望。企業應通過開發產品并運用各種營銷手段，刺激和引導消費者產生新的需求。

隨著政府監管趨嚴，市場逐步規范，競爭壓力與日俱增，依靠不規范營銷保持生存，將會越來越難。海爾家電是世界白色家電第一品牌，中國最具價值品牌。在首席執行官張瑞敏的指導下，先后實施名牌戰略，多元化戰略，國際化戰略和全球品牌戰略，現在，海爾集團形成了相對穩定的市場格局，也根據自己的特點建立了適合企業發展的銷售渠道。但隨著營銷環境的變化，尤其是連鎖商業的迅速擴張和電子商務是迅速發展，傳統的營銷渠道模式已經不能適應現代企業的發展需要，因此營銷渠道創新勢在必行。而與其他家電企業的博弈中，海爾集團只有創新營銷觀念，進行渠道創新，才能在競爭中爭取主動，實現自身的進一步的發展。

2 選題意義

(1)理論意義：在目前現有的文獻資料中，大部分營銷模式是比較傳統的營銷方式，適應不了日新月異的時代和社會，在現階段，營銷理念和標準有4c營銷理論，營銷的策略和手段有4p即研究適合網絡時代下的廣告傳播模式具有很大的理論意義。

(2)現實意義：酒香不怕巷子深的時代早已過去，在這個競爭白熱化的市場條件下，營銷方式的是企業品牌傳播的重要手段。但如果繼續借用傳統的營銷模式來會導致產品銷售的不善，嚴重的會使企業的資金鏈陷入惡性循環，因此，必須研究適合新時代的合理營銷的模式，提升品牌在受眾心目中的知名度和品牌形象，并且能綜合開發利用廣告信息資源，為企業產品價值的實現具有重要意義。

二、研究主要內容

1.本研究的基本思路是：(1) 通過文獻閱讀與資料查找，明確 “營銷”概念，知道營銷的相關理論，比如“傳播的策略”，“營銷的分類”及前人關于“營銷模式”做了哪些研究;(2) 明確“核心力”概念，知道核心力營銷的相關理論。(3)結合青島海爾公司個案，提出核心力營銷的運用。

2.具體結構如下

一、緒論

二、相關理論概述：

(一)營銷學理論概述

1 營銷的概念和特征

2 營銷要素

3 營銷的分類

4 營銷模式發展概述

(二)核心力營銷理論的概述

1 核心力營銷的定義

2 核心力營銷的功能

3 核心力營銷成要素分析

4 核心力營銷基本流程

5核心力營銷理論發展概述

三、青島海爾公司現行營銷策略及核心力營銷的可行性

(一)上海回力鞋業有限公司介紹

(二)上海回力鞋業營銷策略分析

(三)上海回力鞋業核心力營銷的可行性分析

四、核心力營銷在青島海爾公司的模擬運用

(一)青島海爾公司核心力營銷運作圖

(二)青島海爾公司整合核心力營銷實施

三、研究步驟、方法及措施

本文將采用文獻研究、理論邏輯分析、實證分析三種方法。

1. 文獻研究：先對己有的營銷學理論相關文獻進行系統的學習和閱讀。歸納整理營銷學的相關理論，重點整理前人關于“營銷模式”與“核心力營銷模式”的研究。

2. 理論邏輯分析：通過對傳統的營銷模式的詳細解讀，提出每一個模式的進步與不足之處。循環廣結合時展的新特點，提出了適合新時代模式。

3 實證分析：

(1) 分析青島海爾公司背景及營銷策略

(2) 分析青島海爾公司目前營銷模式的特點及可以借鑒之處。

(3)提出青島海爾公司對該模式的假想運用。

四、研究進度計劃

1.XX年10月16日，師生面談，探索選題方向及思路;

2.XX年10月16日至XX年11月10日，收集資料，閱讀文獻，在不斷修正中形成較為具體的研究方法，形成開題報告初稿;

3.XX年11月10日至XX年11月20日，在導師的指導下，進行材料收集和整理，修改開題報告初稿，最終形成開題報告;

4.XX年11月20日至XX年5月13日，收集資料形成寫作思路，撰寫初稿;

5. XX年5月14日至5月26日，初稿修改并撰寫論文第二稿

6. XX年5月27日至6月2日，第二稿修改并撰寫第三稿。

7. XX年6月3日，最后定稿，完成論文。

五、參考文獻

1、托尼，普羅克特(英).營銷調研精要.機械工業出版社.XX，(8)

2、西頓，班尼特(美).旅游產品營銷.高等教育出版社.XX，(10)

3、john quelch(美).營銷管理.中國人民大學出版社.XX，(2)

4、盧子，佩而頓.營銷渠道_一種關系管理方法.機械工業出版社.XX，(7)

5、詹姆斯.伯克，巴里.雷斯尼克.旅游商品的營銷與推銷.電子工業出版社.XX，(1)

6、郭英之，張麗.旅游市場營銷.湖南大學出版社.XX，(8)

7、韋明體，楊晨暉.旅行社市場營銷.旅游教育出版社.XX，(5)

8、陳鋒儀，王莉霞，庫瑞.旅行社經營與管理案例分析.南開大學出版社.XX，(7)

9、歷新建，張輝.旅游經濟學的理論與發展.東北財經大學出版社.XX，(12)

10、李國振，胡巍.旅游營銷管理.山東人民出版社.XX，(5)

學生簽名：　徐曉 　 20 年 月 日

篇（6）

中圖分類號：G4文獻標識碼：Adoi：10.19311/ki.16723198.2016.24.084

1引言

服務營銷從20世紀80年代初期發展至今，其重要性隨著全球經濟產業結構的調整和制造業的服務化大趨勢而日益凸顯。隨著經濟的迅猛發展，越來越多的學者投入到服務營銷學的研究之中。目前，我國的服務營銷學呈現出內容完整、理論深入、純粹的學術研究較多、而為企業服務、實戰性的研究較少的特點。

服務營銷學是一門研究性和實踐性很強的應用學科。目前，服務營銷學的教學仍然停留在依靠課堂講授、案例分析的層面上，其實踐教學在一定程度上體現了隨意性和經驗性的特點，不利于強調實踐能力的營銷專業人才的培養。本文試運用現代教學理論，針對服務營銷學實踐教學中存在的問題，對服務營銷學課程實踐教學設計作初步探索，以期為提升服務營銷學課程的實踐教學質量提供參考。

2服務營銷學的局限性

在現代激烈的市場競爭環境下，如何更好地通過服務來實現顧客期望、提升顧客滿意度已成為企業開展營銷活動的終極目標。

服務營銷學建立在社會學、管理學、經濟學等多學科綜合的基礎之上。關于服務營銷學的研究方法有：啟發式、討論式、觀察法、調查法、實驗法、投射技術、角色扮演等。由于服務營銷學涉及多方面的知識，所以其實踐體驗也是綜合性的。雖然隨著對服務營銷學研究的深入，服務營銷的實踐教學取得了一定的成果，但仍然存在一定的局限性。

2.1學科本身的局限性

服務營銷學本身涉及多學科的知識點，內容多且零散，不容易構建學科知識體系。

2.2教學方式的局限性

服務營銷學的授課形式往往比較單一，以PPT演示、講授為主。由于課時限制，加上學生又是合班上課，人數很多，教師往往很難運用創新的方式來教學，要想把晦澀難懂的PZB服務質量差距模型和SERVQUAL量表講透徹是比較困難的，學生聽起來也容易感到枯燥乏味，學習積極性也會降低。

雖然有些學校在教學過程中重視了實踐教學，但其形式主要是案例分析及課堂討論。教師提出的案例一般是日常生活中的服務營銷行為，短小簡單。案例的分析程序通常有兩種：（1）學生先獨立思考，然后完成書面作業。（2）將學生分成若干個小組，先內部討論，然后得出一致的結論。這類案例分析的問題設計往往不夠深入，難以提升學生的綜合應用能力。

2.3考核方式的局限性

目前，服務營銷學的考核方式還是以考試或完成課程論文為主，以學生出勤率和平時作業完成情況為參考。然而這種考核方式并不利于提升和體現學生學以致用的能力。

3服務營銷學實踐教學設計的幾點思考

服務活動是一種市場行為，判斷一個國家經濟發達與否的重要指標就是服務產業在國家GDP中所占的比重。作為教師需要充分了解全球經濟發展的大趨勢，準確把握我國的現代服務業發展現狀，才能更好地將理論與社會實踐結合起來，才能更好地引導學生深入理解書本上的理論。服務營銷學實踐教學設計的關鍵是啟發學生從實際生活中觀察、體驗并能夠運用所學的知識，培養其自發學習和實踐操作的能力。

3.1豐富課堂教學方式，提升學生的實踐能力

3.1.1堅持案例教學

服務營銷學是一門應用性特別強的課程，要求教師應與時俱進、時刻關注服務營銷領域的新變化，使實踐教學內容前沿化。在設計服務營銷實踐教學案例時，要充分考慮學生的文化背景，案例的選擇應盡量做到從實際情況出發，多選擇我國企業實際發生的具有代表性的案例，并且要確保其時效性與實用價值。當然，案例也可以來自學生們自身的服務體驗，讓學生感同身受地接納知識。除了選擇好的案例，還需要精心設計探討的問題。好的問題可以更好激發學生的思考，使得學生對案例內容有更加深刻的體會。

3.1.2情景模擬教學

情景模擬就是教師根據教學內容，設計相應的銷售服務營銷情境，然后由不同的學生來扮演模擬情景中的銷售人員、顧客、管理人員等，然后完成服務營銷的各個環節，包括服務的提供投訴、購后行為等仿真模擬。情景模擬教學是服務營銷學實踐教學的一大特色。在具體的運用過程中，學生在課堂上開展真實的服務營銷溝通，真切體驗各種心理現象對顧客行為的影響。這種方式不僅強調了教師與學生、學生與學生之間的互動，并且高度仿真，可以極大地提高學生的學習積極性，積累實戰經驗，培養其團隊合作精神。不過，這種實踐教學方式成功的前提是教師得事先設計好合適的情景。

3.2自主學習、提升學生的實踐能力

激發學生自主學習、提升學生的實踐能力。一方面需要學生自身對服務營銷這門課程有著比較濃厚的興趣，另一方面也需要教師的鼓勵和引導。

3.2.1通過提問的方式促使學生自主學習，提升學生的實踐能力

首先，教師在每次課程結束前，提出需要掌握的某個關鍵性問題或是相關的現實熱點問題，引出下次課的知識點和關鍵詞。其次，要求學生課后通過互聯網檢索文獻資料或跟蹤最新學術動態來進一步了解這一問題。最后，在下一授課環節，請學生代表就這一提問暢所欲言，大家共同探討解決這個問題。這種提問的學習方法有利于促使學生將課堂上學到的理論知識與當前服務營銷實踐有機地結合起來，激發其求知欲望，使其在分析探索的過程中不斷拓寬其知識面。

3.2.2通過社會實踐調研的方式促使學生自主學習，提升學生的實踐能力

自主學習的開展可以從社會實踐調研入手。教師可以把社會實踐調研作為一項作業或者考核項目布置給學生。要求學生根據設計好的調查范圍，在一定時期內，利用課余時間對研究對象進行市場調研，通過采用實地觀察、問卷訪談等方式收集服務企業的相關信息。然后，應用營銷學、市場調查、統計學等多個方面的知識，對收集的資料進行分析、整理，形成調研報告。最后，在課堂上與老師和同學們交流實踐體驗的過程與收獲。或許起初學生參與社會實踐調研只是為了完成一項學習任務，但隨著調研的深入，學生的信息收集的能力、數據統計分析的技能以及社交技能都得到了提升，增加了學生對服務營銷學的學習興趣，也使學生在實踐調研的過程中增強了實踐能力。3.3組建學習小組，提升學生的職業素養

首先，課程開始之初，將全部學生按4-5名成員為一組的形式分成若干個實踐訓練團隊。其次，根據理論教學進程來安排校內實踐模擬訓練，然后由實踐訓練團隊來合作完成。最后，除必要的理論教學外，鼓勵實踐訓練團隊利用假期或學習的空余時間參與課外社會實踐和市場調查，深入企業一線。在追蹤學生實踐的過程中，提醒其及時向從事服務營銷管理的人員和一線服務人員請教，以獲取更多的感性知識。另外，促使學生靈活運用服務營銷組合策略，熟練掌握服務藍圖的繪制和設計，學會經營管理服務企業的基本技能。讓學生在現代企業中感受服務營銷崗位的工作氛圍、堅定學好專業知識的信心，提升其職業素養。為今后從事服務企業的營銷管理工作打下堅實的基礎。

3.4規范實踐教學活動，完善實踐活動場所

針對服務營銷學的具體實踐教學環節編制相應的教學大綱，增加實踐環節和實踐課程的比例。明確實踐的理論依據、目的、步驟、任務內容、實踐結果等，使整個實踐活動有章可循。一方面，充分利用學校的實踐活動場所，加強對學校圖書館、實驗室軟件與硬件建設，以保證實踐教學活動順利進行；另一方面，重視校外實習基地的建設，彌補校內實踐的不足，著力培養實用性專業型人才。

3.5師生互動，教學相長

教師與學生之間的互動有助于加深彼此之間的了解，便于教師及時把握學生的學習動態。隨著網絡科技的發展，教師可采用QQ、微信等多種途徑來加強與學生的交流。當然，服務營銷網絡課程建設對于加強師生的互動也是非常有幫助的。當今的大學生普遍知識面比較廣，又敢想敢為，他們的某些觀點對教師改進教學方法有一定的參考價值。因此，師生之間及時而多方面的交流互動對于提高教師課堂教學質量、改善學生的學習效果具有積極意義。

3.6改變考核方式

與傳統的教學模式相比，實踐教學在要求學生充分掌握專業理論知識的基礎上，強調培養學生的實踐能力和綜合素質。因此，服務營銷的實踐教學考核方式既要重視學習的效果又要重視學習的過程，考核的內容也要涉及專業知識、團隊合作、理論應用能力等多個方面。鑒于實踐教學的特殊性，以往單純以試卷考核學生的方法已不再合適，為了更好地檢驗服務營銷學的教學效果，可將課程的考核方式作如下改變。

3.6.1改變成績的構成

課程考核不再只是參照期末的考試成績。而是平時成績占40%、期末成績占60%。除了對學生進行理論基礎考核之外，還要重視其實踐能力的考查，主要是對學生參與課內外實踐活動的效果進行評價，以加強學生對實踐活動的重視。

3.6.2改變課程考核標準

新的課程考核標準可以從兩個層面來認識，第一個層面是考核學生在實踐過程中對服務營銷專業知識的掌握程度（即分析問題、解決問題的專業技能）；第二個層面是考核學生服務營銷職業素養的完備程度（即職業意識、行為、團隊合作精神等）。

具體標準有：（1）實踐調研技能。主要考察學生能否進行有效的社會實踐調研，提煉出有效的信息，完成實踐活動，如圓滿完成課程中安排“服務企業的服務質量分析”這一調研課程作業。（2）設計能力。主要考察學生能否利用前期收集的二手資料，在調查服務行業的服務現狀的基礎上評價調研目標的服務質量，并運用服務質量五大差距模型對調研對象進行分析，最后完成一份結構合理、視角新穎、可操作性強的服務質量調查報告。（3）表達能力。主要考察學生能否在實踐活動中自如地利用專業術語準確地表達出自己的觀點。在對調研報告宣講的過程中，做到解說清晰、有條理。（4）實踐考核采用小組自評、組間互評和老師點評的方式。總之，既要考核學生的實踐調研、設計和表達能力，又要考核調查報告質量和團隊合作情況，從而確保實踐考核結果客觀、公正。

4結論

21世紀是服務經濟為主導的時代，服務質量的優劣和顧客滿意度的高低直接關系著現代企業的生死存亡，企業經營戰略也由傳統的重視企業內部生產率的提升轉向注重外部客戶忠誠度的培養，服務營銷愈加受到專家學者和企業經營者的重視，服務營銷學也因此飛速發展起來。

參考文獻

[1]劉圣蘭.以科研提升服務營銷課程質量的教學方法探討[J].市場周刊?理論研究，2014.

篇（7）

在加強師資的建設的同時，在教學方式方法中應采用多媒體手段及案例教學，從而充分調動學生學習的積極性和主動性，達到培養技能型、應用型人才的目的。

【關鍵詞】市場營銷；教學模式；改革途徑

市場營銷學是一門新興的應用型學科。隨著中國改革開放的深入推進，市場經濟體制的不斷向前發展，市場營銷理論在我國已從最初的引入、傳播、模仿發展到現今的創造性應用，其應用范圍也從消費領域、產業用品領域擴展到服務領域。與此同時，對營銷類人才需求也出現新的特征，客觀上要求高等院校對市場營銷學人才培養的模式深化改革。在這樣的形勢下，高等院校的市場營銷教學必須適應我國市場經濟快速發展的需要，重新定位人才培養目標，對原有的教學內容體系和教學方法進行改革和創新。

一、市場營銷學教學現狀一)學生興趣不濃市場營銷學是一門建立在經濟學、管理學、消費者行為學等學科基礎上的應用型學科，學科內容涵蓋量非常大。同時營銷學電是一門軟科學，理論性較強，雖然有實際操作策略，但在企、事業單位的實際運營活動中，并不完全與書本總結出來的理論一致，教學與現實之間存在差距使學生領悟不到其中的精華和意義，致使學生認為理論與實際脫節，理論無用的思想較為嚴重，從而對課堂內容失去興趣，甚至對專業產生誤解和煩感。

二)考核形式單一當今大學生畢業從事的營銷工作，很多會從事基本的營銷工作做起，如終端銷售員、市場調查員等，這時往往對學生的語言表達能力、人際溝通能力、發現問題、分析問題及創新能力等有較高的要求。而我們今天學校里的單一的閉卷考試是無法達到我們教學目標中的能力培養目標的。

三)教師實戰經驗缺乏在我國，市場營銷專業進入高校課堂的時間相對較短，從事這門課教學的教師大部分還缺乏市場營銷實踐經驗，有的實踐就是單一的推銷，在講授到實務類的知識點時也會出現底氣不足，從而在指導學生實踐中與預期效果差距明顯。

二、針對上述現狀提出以下五點改革途徑一)可引導學生運用角色的定位來激發學生的興趣與真實感讓學生在學習營銷學的時候就把自己想象為一名企業的營銷經理，在某種市場環境變化下會做出什么樣的措施，跳出學生的思維框框。用新角色進入一種新的思維方式。情景模擬教學就是利用多媒體技術和計算機網絡資源，將企業的營銷活動或模擬的企業營銷活動展現在學生面前，通過提出富有啟發性和挑戰性的問題，使學生身臨其境并進入角色，真正站在企業營銷者的角度思考問題，同時能夠提出解決問題的方案，教師將學生提出的方案再拿到學生中展開討論，讓學生在辯論過程中進一步理解所學的理論知識，進一步開闊思維，進而培養其營銷能力。

二)推行靈活多樣考試形式考試分數不是學業成績評定的唯一形式，學生畢業后從事營銷工作時，營銷者的與人交流和溝通的能力、發現和分析問題的能力往往是最重要的能力，所以在學習的過程中要學會如何完成調研報告、撰寫真正有個人見解的論文、策略，并積極參與討論，對這些知識和能力的熟練運用就顯得非常重要。學生在體驗實戰和技能實訓作業中，每個學生都要積極參與并認真思考充分討論并必須發表個人看法和言論，要把課堂的專業討論作為評定學生學業成績的一種必要的鑒定形式，討論不僅可以考察學生掌握知識的深度和廣度，還可以從個性化發展的角度考察學生的創新思維能力和對問題的理解能力，也是教師和學生溝通的一條很重要的渠道。

推行案例教學市場營銷學是-(-t實踐性、應用性極強的課程，中外教學實踐證明案例教學是該課程有效的教學形式，該教學法徹底地改變了傳統的教學模式。在該教學模式中學生成為教學的主體，讓學生獨立思維學習和團隊合作學習，通過選擇經典案例和創設情景案例將學生導入具體的實踐環節，思考解決實際中可能出現的市場問題，既對理論知識和實踐技能深刻理解，更能將所學的知識進行有效的運用。同時，案例教學也使市場營銷學課程變得生動形象、通俗易懂，進而激發學生學習的積極性。

四)利用多媒體手段，激發學生的學習興趣運用多媒體手段進行教學，能最大限度地發揮學生多感官的共同作用來接受信息，從而提高學生的學習興趣，充分發揮其積極性和主動性，使一些在傳統教學手段下很難表達的教學內容或無法觀察到的現象能形象、生動、直觀地顯示出來，從而加深學生對問題的理解，提高其學習積極性。例如在市場營銷中講到促銷手段之一的廣告手段時，一般要涉及廣告的表現形式等內容，講授過程中必須適當結合實際的廣告案例來說明，此時如果教師運用多媒體教學手段在課堂中適當地播放一些典型的視頻廣告案例，不僅節約板書時間，增加課堂信息量，而且能夠增強學生學習的興趣。

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當前，我國高校培養的市場營銷專業人才普遍存在轉行、跳槽頻繁兩個顯著特點，主要原因是人才培養模式與市場需求脫節，市場營銷人才勝任能力不足。本文通過訪談法、問卷調查法等收集資料，分析四川醫科大學市場營銷專業人才培養的基本情況和問題，為其人才培養模式改革提供參考。

一、勝任力的內涵

1973年，哈佛大學教授戴維?麥克利蘭（David?McClelland）在《測量勝任力而非智力》一文提出了“勝任力”（Competency）的概念。他認為“勝任力是指能將某一工作中表現優異者與一般者區分開來的個人潛在的、深層次特征，包括動機、特質、自我形象、態度或價值觀、專業知識、認知或行為技能”。可見，勝任力是知識、能力及職業素養的整合。

我國在20世紀90年代引進勝任力特征評價法，學術界對市場營銷人員的勝任力特征也有比較豐富的研究成果。綜合國內外研究，市場營銷人員的勝任力是指市場營銷人員在市場營銷活動過程中所具備的優于他人的某種或某些顯著的或潛在的特質，包括專業知識、職業能力和職業素養三個方面（見表1）。

表1 市場營銷人才的勝任力特征

[特征＼&具體表現＼&專業知識＼&管理、經濟、法律、營銷等學科知識＼&職業能力＼&市場調研能力、營銷策劃能力、產品推銷能力、客戶管理能力、商務談判能力、物流組織能力、銷售管理能力、團隊協作能力等＼&職業素養＼&工作態度、服務意識、主動性、執行力和外在形象＼&]

二、四川醫科大學市場營銷專業人才培養基本情況

四川醫科大學（原瀘州醫學院）于2003年招收市場營銷專業本科學生。為了解人才培養現狀，通過文獻法、問卷調查法、訪談法等收集資料，對市場營銷專業在校學生和往屆畢業生進行調查。截止2015年6月，市場營銷專業在校生共計231人，課題組發出問卷160份，回收問卷143份，回收率89.37%。對2010年-2014年的畢業生利用網絡調查法收集資料，共計發出問卷 55份，回收問卷48 份，回收率87.27%。所有回收的問卷用SPSS19.0統計分析。人才培養主要從專業定位、課程設置、課程教學、實踐實訓等方面培養學生的知識、能力和素質結構，本文從這幾方面進行分析。

（一）專業定位比較準確

四川醫科大學市場營銷專業的培養要求是：學生在校期間經歷雙學科教育過程，系統學習和掌握管理學、營銷學與醫藥學方面的基礎理論和專業知識，接受管理與營銷基本技能的訓練，具有從事醫藥營銷和醫院營銷的溝通、策劃、組織、運作、管理的能力。學校對市場營銷專業的定位是醫藥營銷和醫藥管理方向，學生就業主要在各級醫療機構、大中型醫藥企業、衛生行政主管部門以及各類醫藥院校等企事業單位從事醫藥營銷、醫院營銷、衛生管理、醫藥企業管理等工作。市場營銷專業畢業生歷年就業率保持在90%以上。可見，學校對市場營銷專業的人才定位和培養目標比較準確，突出了學校優勢特色。

（二）課程設置內容豐富

四川醫科大學市場營銷專業依據國家教育部關于高校市場營銷專業核心課程設置要求，借鑒其他院校經驗，結合醫學院校特色背景設置專業課程，包括公共基礎課、管理類課程、營銷類課程、醫藥類課程和全校選修課程五大類（見表2）。

表 2 市場營銷專業課程體系設置

[課程板塊＼&主要課程＼&公共基礎課＼&大學英語、計算機、思想政治理論課、體育、國防教育、心理健康等＼&管理類課程＼&西方經濟學、管理學、人力資源管理、企業戰略管理、醫院管理學、衛生事業管理學、財務管理、藥事管理學、國際貿易等＼&營銷類課程＼&醫藥市場營銷學、醫院服務營銷學、財務管理、市場調查與預測、商務英語、營銷策劃、商務溝通與談判、消費心理學等＼&醫藥類課程＼&系統解剖學、生理學、藥理學、藥劑學、臨床醫學概論、基礎中醫學、中藥學、藥物化學等＼&全校選修課＼&實用美容化學、實用美術、大學美育、普通話、音樂欣賞、合唱指揮、大學生就業指導等＼&]

資料來源：根據四川醫科大學市場營銷專業課程培養方案分類整理

（三）課程教學不斷改進

近年來，市場營銷專業教師積極開展教學改革實踐，實現以“教師為中心”向“學生為中心”教學模式的轉變。一是改革教學方法。《市場營銷學》、《營銷策劃》、《市場調查與預測》、《醫院服務營銷》、《管理學》、《商務溝通與談判》等核心課程積極運用案例分析、情景模擬、調查實訓、小組討論、營銷策劃、專題匯報等教學方法，增強理論與實際的結合，激發了學生學習興趣，提高了學習效果；二是利用多種教學手段。綜合運用多媒體教學、實驗教學、課程實訓等教學手段，鍛煉學生營銷、溝通、管理能力，提升教學質量；三是改革課程考核方法。專業主干課均實施形成性評價，通過小組學習、專題討論、論文、報告撰寫等多樣化的方法對學習過程進行考核，培養學生的市場調研能力、營銷策劃能力、商務談判能力和團隊協作能力。

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一、20 世紀市場營銷學的起源與發展三、營銷學的現狀 從1979年至2003年， 24年間中國市場營銷匆匆走完了西方國家用了上百年時間才走過的路。從1979年《天津日報》在全國率先恢復報紙廣告。可口可樂進入中國大陸市場推出“可口可樂添歡樂”的廣告，到1999年世界500強匯聚上海， 共同探討“中國， 未來50年”， 如果用翻天覆地來形容中國巾場營銷的變革毫不為過。24年的巾場營銷演變實質上是一場的變革。中國市場營銷的是與整個國家的改革開放， 特別是與市場發展的脈搏一起跳動的， 中國市場營銷實際上是一段由計劃經濟向市場經濟轉化和過渡的發展史。市場營銷從20世紀70年代末80年代初經由各種途徑引入中國， 最初僅局限于大學課堂和學術界的交流。美國西北大學菲利浦。科特勒所著的《巾場營銷學原理》成為巾場營銷入門的必讀書， 科特勒的理論對傳播營銷理論和概念起到了重要的“科普”作用。如今， 國內有關巾場營銷的論著、譯著、教材已達240多種。經過24年的風風雨雨， 中國營銷學的與實踐已從單純的理論階段步入需要全面創新和拓展的。中國營銷學的“、和發展”大體上可劃分為四個階段:

(一) 引進階段(1978 —1982年) 。主要通過翻譯、考察及邀請專家的形式， 系統介紹和引進了國外的巾場營銷理論。這是營銷中國化非常重要的基礎性工作， 但由于當時社會條件的限制， 參與研究者少， 研究比較局限， 對西方營銷理論的認識也相對膚淺。

(二) 傳播階段(1983 —1985年) 。1984年1月， 全國高等綜合性大學、財貿院校的“市場學教學研究會”成立， 大大促進了營銷理論全國范圍內的傳播， 營銷學開始得到高校教學的重視， 有關營銷學的著作、教材和論文在數量和質量上都有很大的提高。

(三) 應用階段(1985 —1992年) 。中國經濟體制改革步伐的加快， 市場環境的改善為應用營銷原理指導自身經營創造了條件， 但在應用過程中出現了較大的不均衡: 不同地區、行業及機制中的企業在應用營銷原理的自覺性和水平上表現出較大的差距， 同時應用本身也存在一定的片面性。

(四) 擴展階段(1992 —2002年) 。在此期間， 無論是市場營銷的研究隊伍， 還是市場教學、研究和應用的， 都有了極大的發展。研究重點也從過去的單純教學與研究， 改變為結合企業營銷實踐的研究，且取得了一定的成果。

然而， 由于企業界缺乏對西方營銷理論應用于中國實踐的充分探索， 缺乏中國營銷理論創新的嘗試，營銷學依然沒有實現和中國具體國情的有效整合， 營銷學最權威的指南仍然是“科特勒”、“麥卡錫”和“斯坦頓”。大多數人只不過是在介紹他們的理論與觀念。實踐中的營銷更多的是廣告、促銷， 甚至不顧道德的束縛， 操縱消費者的欲望， 背離了時代特征。由于中國市場屬于轉型市場， 一方面， 中國本土企業的營銷水平不高， 必須學習和走向國際化; 另一方面， 成熟巾場中的營銷理論、策略和盡管具有指導作用， 也不能完全照搬， 因為100 多年形成的西方營銷理論基本建立在相對穩定的成熟市場之上， 主要針對市場機制完善環境中的西方企業和西方文化背景下的消費者， 因此， 如何將國際成熟的營銷理論與方法和中國轉型市場完成對接， 是當前擺在我國營銷學界和企業界面臨的一個重大課題。

近年來， 國際學術界在現代營銷理論和應用原則上又提出了許多新的觀點， 如: 對質量、價值和顧客滿意度的強調; 對關系建立和顧客保持的強調; 對商業過程和整合商業職能的強調; 對全球性思考和區域性規劃的強調; 對戰略聯合和建立的強調; 對直接(復) 和在線營銷的強調; 對品牌營銷和文化營銷的強調; 對服務營銷的強調; 對高產業營銷的強調; 對符合倫理的營銷行為的強調; 對4CpS 和4RpS的強調。這些新的觀點經過系統化后， 也正是今天我們所看到的關系營銷、整合營銷、網絡構建、戰略聯合、直復營銷、在線(網絡) 營銷、品牌營銷、文化營銷、服務營銷和營銷倫理等， 它們構成了當今營銷時代的新特征。

四、21 世紀市場營銷學的展望 盡管世界著名營銷學者對營銷未來發展的看法顯得多元化， 但網絡營銷無疑是21 世紀營銷的焦點。營銷環境和消費者行為的變化是網絡營銷發展的動力， 20 世紀時代創造的營銷4Pps 要素將與互聯網技術重新整合。

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一、有赫杰奇這個人嗎？

許多營銷人士都認為世界上第一本營銷教材出自哈佛大學的赫杰奇之手。其實，營銷學界、哈佛大學的學者名錄上沒有這個名字。最早的營銷學是從經濟學脫胎而來的，是用經濟的方法來研究營銷。

世界上許多營銷界的經典作家的著作中也從未提起過赫杰奇這個人的存在。

二、 市場的內涵應包括供應商、 分銷商和競爭者嗎？ 許多學者認為，市場的內涵應該擴展為供應商、分銷商和競爭者，理由有兩點：

（1）過去的營銷對象是客戶，而現在不僅僅包括客戶， 而且還包括供應商、 分銷商和競爭者。

（2） “市場導向”是指企業要關注外部需求者和競爭者的信息，并使這些信息在企業內部有效溝通，進而作出正確反映的過程。郭教授認為， 營銷學是站在賣主的立場上來研究賣者怎樣更好地滿足購買者的需要，它對市場的界定是某種產品或服務、所有潛在和現實購買力的結合。市場是既要有購買力又要有購買欲望的人， 所以我們不能把市場的內涵擴展為供應商、分銷商和競爭者，但是企業還是要兼顧三者的利益的。

三、營銷和營銷管理一樣嗎？

現在，不少人認為“營銷”和“營銷管理”沒有區別，其實不然。 “營銷”是指一系列的活動過程，而“營銷管理”則是對營銷活動的規劃、組織、實施和控制。 “營銷學”是許多學科的學生學習的，而“營銷管理”則是管理學、營銷學專業的學生學習的。二者是不同的。

四、營銷有無好壞之分？ 曾在一檔電視節目中，一位廣告策劃人認為，營銷沒有好壞之分，不管策劃的廣告是否講究誠實守信、是否符合社會倫理道德，只要能夠讓企業賺錢，能夠給市場留下深刻印象，這樣營銷的目的也就達到了。

郭教授嚴肅指出，這種觀點是十分錯誤的。營銷是有好壞之分的，做營銷應盡到一定的社會責任，講究誠實守信，遵守社會的倫理道德。

五、4C能代替4P嗎？ 目前，學術界和營銷界正流行一個觀點，那就是現在主導的4P要會被逐漸趨於流行的4C取代。

1989 年勞特朋提出的“4C”營銷理論，順應和適應了現階段的消費者的需要，可以說是營銷理論的一次進步和發展。4C 想要取代4P并非易事，但是值得注意的是，整合營銷傳播表現出營銷理論框架中重心的轉移。

六、BCG矩陣中，分界線是固定不變的嗎？

BCG 矩陣即波士頓矩陣，是對企業業務進行評價分類的方法之一。在這個矩陣中，市場增長率可用銷售增長率來代替。相對市場占有率是用來測量一個企業的SBU增長率的。在BCG 陣營中，分界線并不是固定不變的，而是不斷變化的。

七、 產品生命周期理論就那么完美嗎？ 產品生命周期理論不是十全十美的，本身有一定缺陷：

（1）產品生命周期的界定還不清楚；

（2）典型的生命周期有四個階段，而現實中許多產品難以確定它到底屬于產品生命周期哪一階段；

（3）產品生命周期理論直接用來指導企業經營是不實用的；

（4）產品生命周期的四個階段的劃分是相對的，比如一件產品，在城市可能處于衰退期，在農村則可能處于成熟期。

八、 新產品的采用和擴散是一回事嗎？ 許多教材把新產品的采用等同于新產品的擴散，其實二者是不同的。遍性的規律，提出系統性的理論闡釋，如音系學中的“優選論” （op ti m alit y t h eory）等。這是境界最高的一種創新。冉教授強調，絕大部分研究者達不到這樣的學術境界。

（2）后續創新。

（a)對前人的研究成果，如對理論或模式，進行局部修正、補充、發展，并得到人們的認可與推廣，如“新格賴斯理論”就是在格賴斯理論基礎上發展起來的。

（b）運用前人所提出的某一語言學理論，去解釋前人未解釋過的語言現象，發現前人未發現的結論。

（3）引進創新。語言學研究離不開引進國外的語言學理論，或相鄰學科的理論。引進后存在兩種可能：

（a）照搬/直接運用，用來研究漢語、研究中國的外語學習與外語教學等，最后有所發現；

（b）引進的國外理論，但根據漢語現象，或針對中國學生的特征，對該理論進行局部改造，如廣外推行的“交際教學法” 。

（4）集成創新。

（a）在自我研究成果的基礎上，長期不斷完善、補充，最后產生提出影響的語言學理論，如語用學的“關聯理論”；

（b） （吸收）他人研究成果的基礎上，提出有影響的語言學理論，如“禮貌原則” （Leech）就是在“合作原則” （G ri ce） 基礎上提出的，為了拯救合作原則，補充解釋上的不足。冉教授認為，一般的研究者基本上是二、三兩種創新方式。四種精神：

（1）追溯反思精神。對現存的一些語言學理論、模式或其他成果，要學會進行反溯式的思考。這是一個從結果入手的思索過程。 該過程可幫助我們進一步認識所反思的語言學理論或某一成果，加深理解，發現其問題或其不完備的地方，否則就難以有深入的發現，也不可能有創新。

（2）追問疑團精神。研究的觸發往往始于對某些語言現象的說法所產生的疑團/疑問/懷疑。有了疑問/疑團，就會促使大家進行追問，尋找相關研究，比如進行文獻搜索，尋找對該疑團的研究成果與不足/缺陷并在此基礎上，促使我再思考，尋求事實，邏輯證明。這一個過程是從懷疑走向肯定、從不確定走向確定的過程。

（3）學術對話精神 。追反思和追問疑團主要是我們自己與自己所進行的對話，然而學術研究具有一定的學術范圍、學術同行。因而，追溯反思和追問疑團還應該與學術同行進行對話、商榷。該過程就需要將自己的思路進行系統的整理，準備必要的論點、論據、 語料等，然后展開與同行之間的交流與討論。

（4）堅持不懈精神 。

做研究是一個長期進行專業知識積累的過程，同時還要勤于筆耕。只要長期堅持不懈，就一定能有所成就，一定能著書立說。需要一定時間之后才能見分曉，有的人沒有堅持，最后即使給了時間，也寫不出文章。

四個注意：冉教授提醒教師，重視學術研究就應該注意以下方法：

（1）注意盡早明確學術方向；

（2）注意吸收新知識和新成果并且常讀研究性論文和新書 ；

（3） 注意用心收集日常語言現象——身邊、報紙、電視／電影、網絡等；

(4）注意發現學術現象并提出研究問題。五個要點:談到教師普遍關心的的論文寫作時，冉教授詳細說明五要點：

（1）選題要新——題目要能吸引眼球；

（2）立題要小——做到小題大做；明確研究問題和所依據的主要現象／語料；

（3）明確寫作順序——文獻綜述，提出具體的討論問題／假設、實驗／基于語料的分析與討論；

（4）得出結論與總結；文末列出注釋和參考文獻；