序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇廣告學概論范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

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中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）06-0181-03

《廣告學概論》是系統講授廣告基本原理與廣告運作規律的一門課程，與市場結合緊密，知識的應用性很強。突破單純理論教學和專業素質培養，轉向理論與實踐結合、同步推進專業素質教育和非專業素質教育是《廣告學概論》課程改革值得探索的方向。

一、課程定位

《廣告學概論》一般是藝術設計、廣告學等專業的專業理論課。通過該課程的講解，引導學生建立市場意識，促使學生形成“以消費者為中心”的專業核心觀念；幫助學生正確認識純藝術與設計、廣告的區別，正確認識廣告與設計的關系。學生通過學習，能夠掌握廣告學的基本理論知識；能全面了解廣告運作程序及原理，并能夠用廣告的基本理論分析和解決廣告傳播中的一些基本問題；通過精選的課后實訓項目的開展，讓學生具備一定的實際操作技能。同時，在理論學習中，通過案例分析、話題討論、演講陳述、課后實踐等互動環節著力提升學生的非專業素質（包括團隊協作精神、溝通表達能力、組織協調能力、形象禮儀等），為后續專業學習和個人發展起到支撐作用。

二、教學目的

1.通過本課程學習，主要培養學生以下專業素質：①建立市場意識，形成“以消費者為中心”的專業核心觀念；②熟悉廣告基礎理論知識，掌握廣告運作的基本方法，具備策劃、創意、寫作等基本技能；③為今后進一步學習相關課程提供必要的知識準備。

2.通過本課程學習，主要培養學生以下非專業素質：①具備創新精神和誠信品質；②具有良好的團隊協作精神及溝通能力；③具有嚴謹的工作作風；④具有良好的心理素質；⑤具有較豐富的人文社會科學知識。

三、教學內容

教學內容應針對專業、教學對象、課時、教學條件等，對教材進行處理，合理分配學時，深挖重、難點和核心知識點，使學生學習后能夠解決實際問題，凸顯《廣告學概論》在整個培養方案課程體系中的地位及價值。

四、實踐教學安排

1.實踐教學設計思想。高校人才培養方案中一般對《廣告學概論》暫無明確的實踐（驗）教學要求。但在實際教學組織過程中，要做到既有利于豐富學生理論基礎知識，又有利于提高學生操作、應用能力，調動學生的學習積極性，就必須強調廣告理論教學與實踐應用的結合。《廣告學概論》理論課程實踐教學改革，至少應體現以下方面：①以教師為中心轉向以學生為中心；②以教師課堂講授為中心轉向多樣化教學；③以教學內容從廣告理論知識的講授為主向著力培養學生廣告運作實際應用能力轉變；④以傳授知識為中心向提高學生綜合實踐能力轉變；⑤學生學習方式由被動向主動自主學習轉變。

2.實踐教學安排。本課程為理論課，實踐項目均安排在課外進行。結合校內外環境，精選有針對性的、操作性強的課后實訓項目讓學生參與，借此強化學生對知識的理解和應用，促使知識內化為能力，提升學生的整體素質（包括觀念、品格、知識、方法、能力五大體系）。以本人教學實踐為例，摘錄部分章節課后實訓習題如下：

五、教學方法與手段

1.教學方法――講授、案例分析、熱點話題討論、演講陳述、調研報告等。《廣告學概論》知識的應用性強，在教學實踐中，通過大量經典案例分析和課外實踐項目的開展，理論聯系實際，既有利于豐富學生理論基礎知識，又有利于提高學生操作、應用能力，對調動學生的學習積極性與興趣有重要作用，同時對學生非專業素質的培養也起到促進作用。教學方法與素質培養的關系如下圖：

2.教學手段――理論教學+實訓項目+網絡資源。通過典型案例分析、名家訪談視頻觀看等手段的運用，讓學生真切感受專業、行業實際；通過網絡交流，及時解惑答疑，并將相關企業招投標任務及時，鼓勵學生參展參賽，參與實際項目投標，幫助學生對知識進行消化、理解、應用。

教學手段與素質培養的關系如下圖：

六、教材及參考書

1.教材。《廣告學概論》課程教材應優先選用國家級優秀教材，同時結合實際自編講義。前者滿足本科教學的基本要求，后者體現專業特點和個性化教學的需求。如下圖所示：

2.參考書。參考書供教師備課和學生課外閱讀使用，是對教材知識的補充和延伸。廣告學知識體系主要涵蓋藝術學、傳播學、經濟學，教師可選定典型性圖書作為備課參考資料，同時提供給學生課外閱讀。為保證課外閱讀質量，可規定考試命題覆蓋參考書的范圍及分值比重。

七、課程考核

1.課程考核改革思路。課程教學圍繞培養學生的“五大體系”進行，即品格、能力、觀念、知識、方法。那么，單純的考核知識，顯然不夠全面。為使課程考核從考知識向考“五大體系轉變”，使考核的價值最大化且起到調節作用，傳統考核方式勢必需要變革。《廣告學概論》課程的結業考核除筆試之外，可增加演講陳述部分。筆試部分以分析題、辨析題、論述題、簡答題、創作題等主觀題為主，側重考查學生對知識的運用能力；演講陳述部分，學生在指定范圍內自選課題，收集準備材料，制作PPT上講臺演講陳述，考查專業同時，對相關非專業素質進行考核。通過這樣的方法，引導學生自己查資料，準備多媒體課件，提高了學生學習的主動性和興趣。評分標準也多元化，以考核學生綜合能力為目的。

《廣告學概論》總評成績計算辦法：

《廣告學概論》演講陳述部分成績評分細目（滿分100分）：

2.考核范圍。課程結業考核范圍，指定在教材和參考書以內的知識點。例如：

八、課程資源

本課程資源至少應包含PPT多媒體教學課件、課程和專業相關主流網站及圖書。教師和院系應對學生全面開放以上資源，加強交流互動。其中專業類圖書應包括廣告理論、媒體研究、廣告經營管理、廣告法規、廣告專業雜志、廣告設計與創意、策劃與營銷、廣告文案寫作、廣告歷史、廣告人物傳記、廣告年鑒、電腦設計軟件應用、廣告專業圖片素材、廣告作品圖集等類別。

九、平時作業

本課程平時作業應建立題庫，題目應具備針對性、典型性、可操作性，側重對知識的理解、應用練習；作業量總數4～8次為宜。具體包括：專業知識識記（比重30%）；課后實訓項目調研報告（比重40%）；課堂中針對熱點問題，分析評論（比重30%）。

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現在，與《廣告學概論》相關的教材或著作層出不窮，體例沿襲是概論類教材最大的問題。早期的教材受廣告學專業的實踐應用型及西方實務型教材的影響，大多從應用層面的廣告運作慣例編寫。這樣做帶來的問題，與后續以實務為主的課程存在大面積的重復，亟待教學內容的優化。本文試圖從學科建設的高度確立教學優化內容的整體架構，并從理論廣告學、運用廣告學、歷史廣告學三個維度確立“廣告學概論”教學優化模式與內容。

 

_、確立教學內容優化整體架構：建立全景式“學科地圖”

 

有學者認為“廣告學概論”的核心是廣告學的基礎理論與基礎知識,“我國的廣告學研宄發展至今雖然也有了一定的積累，但在理論研宄上卻一直少有突破性的進展與創獲。”時至今日，“中國當代廣告研宄，在較長的一段時間里僅是對歐美廣告研宄的一種導入和效仿。”按此思路，“廣告學概論”的教學內容應源于對廣告理論的追問，以此拓展與理論相關的話題，對接廣告實務，從而確立教學內容。雖然歷史的片斷沉積在廣告理論與廣告實務的演進中，但是這樣可能會有意遮蓋廣告史。

 

任何一門學科，都可以從理論、實務、歷史三個分支建構。從學科的角度來看，廣告學是一門綜合性邊緣學科，“廣告學在長期的發展過程中，逐漸形成較為完整的理論體系并衍生出許多分支學科，這些分支學科主要包括理論廣告學、歷史廣告學和應用廣告學。”“廣告學概論”作為一門專業基礎課，教學內容應基于核心內容一基礎理論與基礎知識不斷延伸至應用廣告學及歷史廣告學中，換言之，應從理論廣告學、運用廣告學及歷史廣告學三個維度建構“廣告學概論”的整體教學內容。沿理論、實務、歷史三個維度構筑全景式的學科地圖，讓地圖上的每一個知識圖譜都能找到對應的坐標，供學生選擇，讓學生對照學科地圖上的知識點找尋自己的興趣點，為日后的課程學習找到突破口。這種全景式的學科地圖呈現，一方面，可以清晰地描繪每一個知識圖譜或節點之間的聯結，獲得對廣告學科知識體系的整體學習;另一方面，學生可依照自己的旨趣，找尋知識節點之間的聯系，并據此繪制出自己的知識路線圖，獲得對廣告知識體系的個性學習。在這一整體架構下，“廣告學概論”教學內容優化接下來要解決的問題是確立優化理論、實務及歷史三方面的內容。下文筆者將從教學內容優化模式、具體優化內容兩方面進行闡釋。

 

二、構建教學內容優化的全新路徑：“4+4+2”優化模式廣告學從學科歸屬來看，屬于綜合性邊緣學科，其核心理論來源于傳播學、營銷學，并在此基礎上形成自己的獨創理論。

 

從學科定位來看，廣告學是一門以實踐為導向的應用學科，廣告學最初的理論基本源于業界，這從20世紀西方廣告理論發展史可見一斑，除舒爾茨來源于學界外，其他各路流派基本可歸于業界。可以說，注重廣告實務，從實務中導出理論，理論與實踐結合歷來是本學科的價值追求。然而理論的沉積與推演，實務的發展與變遷又終將匯于一處，成為昨天的歷史，觀照今天，指引明天，形成了浩瀚的廣告史：在這里，理論與實務交織、演進。緣此，“廣告學概論”的教學內容優化應清晰梳理出理論、實務及歷史三個維度所占的教學內容比重。廣告理論是“廣告學概論”的核心內容，對廣告內涵的不斷追問，將廣告視為是一種作品形態、一種整體運動形態、一種營銷傳播形態、一種社會形態等，其對接的是廣告的實務與運作。例如，當我們認為“廣告是一種作品形態”，對接的是廣告訴求與廣告創意的運作實務。20世紀60年代前期廣告實踐集中解決的就是廣告訴求與創意的問題即“修辭研宄”;20世紀70年代隨著“策劃”概念的提出，廣告研宄發生了重大轉型，即以訴求與創意為核心的“修辭”研宄，走向以廣告策劃為核心的“組織”研宄，現代廣告嬗變為“包括廣告運動在內的擴大的廣告概念”，對現代廣告運動概論的定義，主要關注廣告運動過程，即廣告調查、廣告策劃、廣告信息處理、廣告媒體、廣告效果，這些運動過程的每一個環節都具有高度專業化的特征，尤其當廣告運動置于新世紀數字化與網絡化的雙重背景下，廣告的運作實務更需要科學的理論指導。可見，廣告理論與廣告實務相互交織，理論是實務之基石，實務則是理論的試金石，兩者等量齊觀，歷史則介于理論與實務之間，既有理論思想史的關注，亦有實務演進史的凝視。為此，筆者提出一種“4+4+2”的教學內容優化模式：即按廣告理論知識(40%)、廣告實務知識((40%)、廣告史知識(20%)三大維度優化課程內容體系，形成“4+4+2”課程內容體系。40%的廣告理論知識是對廣告基礎的理論強調;40%的廣告實務知識是對廣告運作的實踐強調;20%的廣告史知識則是對經典與前沿廣告理論發展演進以及當代廣告運作與實務的現實觀照。

 

三、細化“4+4+2”優化模式：確立具體教學內容

 

要構建“4+4+2”教學內容優化模式，需要確立廣告理論、實務與歷史三個維度的具體教學內容，以呈現全景式的知識地圖為整體架構，描繪出知識游走路線的基本邏輯。

 

理論部分的教學內容確立源于對廣告基礎理論的不斷追問，最基礎的則是對廣告起源、發展與現代形態的探討。僅以廣告內涵為例，廣告人對廣告內涵的認識經歷了一個逐漸演進的過程，從早期靜態的廣告作品到現代動態的廣告活動，到未來整

 

合廣告作品與廣告活動的廣告運動，作用于現代社會。廣告作為一種滲透性的社會力量己日益彰顯，我們需要探討廣告在現代社會中的功能與作用，從營銷與文化、經濟的角度出發思考消費文化如何塑造出來，傳媒與廣告為何有著千絲萬縷的聯系。

 

與此呼應的是，廣告的營銷與媒體的傳播相結合，導致媒體與廣告整合營銷傳播時代的來臨，傳播模式呈現新的特征，廣告面臨危機的轉型則是廣告理論的深度憂思。具體而言，40%的廣告理論知識教學內容應涵蓋：廣告的起源、發展與現代形態;廣告的經濟作用與社會效應;西方廣告理論體系與東方理論智慧;廣告傳播的模式反思。

 

實務部分教學內容的確立源于對廣告理論的運用及其在實踐中的提升與修正，是廣告連接廣告主、媒體、消費者的最終指向。在這一過程中，以策劃與創意為核心的現代廣告運動其核心是信息內容的生產與傳播。必須引起注意的是，廣告公司雖為廣告運動的核心主體，但處于中游地位，與上游的廣告主、下游的媒體形成三方交互的廣告市場，既有作為現代廣告核心地位的理想價值，又不得不在激烈的廣告市場競爭中，接受上游的廣告主比稿，共同追求廣告效果;在下游，由于媒體作為資本、資源力量仍然強勢，廣告公司與媒體的議價仍處于弱勢，媒體亦在不斷尋租廣告，擠占市場。綜上所述，廣告實務教學內容應涵蓋以下知識點：廣告的信息生產與傳播;廣告媒體分析;廣告受眾與消費者分析;廣告控制分析;廣告效果分析。“廣告史是廣告學理論體系的重要組成部分，也是深入反思中國當代廣告產業的重要基礎。”雖然教育部頒布的廣告學專業核心課程中，廣告史位列其中。但是廣告史的學科建設相對滯后，從1997年陳培愛先生編著的第一本《中外廣告史》教材開始，沿襲這一體例者居多，且多為通史類教材，對當代廣告史的關注還不夠。為此，陳剛等學人強調1979年以來的當代廣告史研宄，提倡關注“斷代的歷史”。在“當代”這樣一個沒有終結的時間概念，從廣告史的角度不斷反思廣告面臨的數字化、網絡化、碎片化、移動化的沖擊與挑戰，全球化背景下廣告如何實施全球化、本土化戰略是當代廣告生態面臨的現實需要。在廣告不斷形成產業化的過程中，審視廣告產業形態的發展與變遷，既是探討、研宄、總結當代廣告運動產生、發展、演變的歷史進程及發展趨勢、發展規律等諸多現象和問題，思理論與實務如何對接的重要路徑，也是將經典與前沿知識結合的絕佳范本。據此，20%的廣告史知識教學內容應涉及：廣告傳播的新媒體生存與發展;全球化背景下的廣告傳播;未來廣告產業形態的發展與變遷。

 

“4+4+2”優化模式是建立在廣告學科屬性、定位分析基礎之上，從廣告研宄的三大分支：理論廣告學、運用廣告學及歷史廣告學探討作為專業基礎課程的“廣告學概論”教學內容優化。在教學內容組織可按“先授廣告理論、順接廣告實務、后接廣告史”的先后邏輯進行，對廣告理論部分的講授著重強調廣告理論提出背景的分析以及該理論在廣告實務中的運用，并注重傳播理論在廣告中的運用思考;對廣告實務部分的講授著重強調廣告傳播的運作分析，突出廣告運作中廣告策劃與創意運用;對廣告史部分的講授著重強調當代廣告前沿動態分析，引入廣告業界熱點、專題知識。

 

五、全員參與，創新智慧的陽光體育

 

我校作為河北省體育傳統項目學校一直致力于體育的發展和創新。學生每天在校體育活動時間不少于一小時，一二年級每天一節體育課，三至六年級每周四節體育課，每周拿出一節課開展學生感興趣的體育活動，將太極扇、街舞、竹竿舞、安塞腰鼓納入學校體育課程，營造“陽光化”體育課堂。早在2002年，我校根據以往校運會學生參與面小、競技項目強、學生不感興趣的狀況，將單純的競技運動會變成全員參與的體育活動日，把以往只有少數學生參加的運動會轉變為全校學生共同參與的運動會;把過去運動會中只重視學生個人成績轉變為關注團隊總成績;把單一形式的競技類比賽項目轉變為綜合性的娛樂體育項目。在不斷的摸索中，學校從2005年開始又開展了全員參與的大型團體操活動，它是一種體育與藝術高度結合的表演項目。由體育教師和音樂老師組織成團體操創編團隊，

 

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廣告設計專業學生在注重技術學習的同時，還應該注重理論知識的學習，這就需要教學工作者將二者有機融合在一起，全面提高學生的綜合素質。目前，我國職業學校廣告設計專業教學過分注重技術學習，忽視了理論教學的重要性，學生在今后的實際工作中會因為理論知識缺乏而很難解決某些實際問題。

（二）過分重視制作環節忽視了創意思維的培養

由于職業學校廣告設計專業教學的重點落在了技術培養上，學生在實踐過程只能夠更加注重自身制作能力的培養，忽視了廣告創意的重要性。創造性是現代廣告設計人才必須掌握的基本能力之一，受教學形式的影響，學生的創造能力很難得到有效提升，在實際教學中只學會了制作技術，創造性還有待提高。

（三）在新媒介面前缺乏有效的應對策略

伴隨著經濟的發展，科學技術取得了飛速發展，各種新媒介在行業建設過程中發揮著越來越重要的作用。職業學校廣告設計專業教學仍然沒有找到與現代新媒介吻合的教學方式，新媒介出現在很大程度上吸引力廣告主的目標，廣告主在招聘廣告設計人才時更加注重人才對現代社會新媒介的掌握情況。在實際教學工作中，由于理論知識教學匱乏，職業學校教學研究工作落后于時展的步伐，高校廣告設計專業教學在新媒介面前仍缺乏有效的應對策略。

二、促進廣告設計專業教學改革的措施

（一）加強廣告設計基礎理論知識教學

部分學校廣告設計專業課程的安排以專業性質為出發點，這在很大程度上阻礙了廣告設計專業教學改革的發展。因此，職業學校廣告設計專業教師應該加強廣告設計基礎理論知識教學，在開闊學生視野的同時，提高學生的增和素質。另外，職業學校廣告設計專業教師還應該注重學生能力的多元化培養，引導學生從多個角度看待同一副設計作品，深入分析作品，為今后的設計工作提供經驗。

（二）重視“一體化”教學

職業學校教學的主要目標是培養學生至少掌握一項基本的就業能力，教學工作應該注重理論與實際相結合。職業學校應該根據廣告設計專業的特點，結合現代社會對廣告專業學生的實際需求，實行“一體化”教學模式。“一體化”教學模式一改傳統教學方法的不足，改變了實踐教學是理論教學的發展和延伸的傳統教學觀點。“一體化”教學模式要求教師充分發揮教學內容和教學方法的作用，在提高學生實踐技能的同時，還能增加學生對實踐操作教學的興趣，全面提高廣告設計專業學生的綜合素質。

（三）重視“項目式”教學

“項目式”教學要求學生注重學生職業能力的培養。職業學校廣告設計專業教師在進行教學設計時應該結合市場發展的實際需求，將市場上具體實施的項目帶入課堂，以學生的實際需求為出發點，以企業的項目生產模式為依據，收集具有教學價值的資料和數據，為后期教學工作提供材料保障。在開展項目式教學模式的過程中，教師應該將課堂主體還原給學生，自身扮演解惑者和引導者的角色，保障各小組研討質量的前提下，重視學生溝通能力以及組織能力的培養。

（四）大力推行“工學結合”的教學方法，重視實踐能力培養

大力推行“工學結合”的教學方法、重視學生實踐能力培養是職業學校廣告設計專業教學改革的重要手段之一。伴隨著職業學校教學的發展，“工學結合”的教學模式在各學科得到了廣泛的應用，這種模式注重教師引導者的作用，在充分發揮理論教學作用的同時，將課堂主體還原給學生。“工學結合”的教學模式可以有效地提高學生實踐操作能力，增強學生對廣告設計技術的理解能力。另外，設計專業教學工作者還應加強校企合作、有效利用校外專業實訓基地、大力推行“雙師制”教學模式，將統一的教學課程劃分為若干部分，全面提高廣告設計專業教學效果。

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一、廣告學專業加強實踐教學改革的必要性

 

(一)從廣告學的應用型學科定位來看，必須突出實踐教學廣告學綜合了新聞傳播學、藝術設計學、市場營銷學、文學等多種學科，應用學科的特點決定了廣告學專業的教學在加強基礎理論知識教學和注重綜合素質培養的同時，還要更加注重強調理論與實踐能力結合的塑造。因此，“開門辦學”是廣告專業教學的必然選擇。

 

(二)從廣告業界反饋情況來看，應該加強實踐教學筆者曾多次與廣告公司負責人力資源管理工作的人士交流：在同等條件下，他們更傾向于選聘的人才是廣告運作實踐經驗豐富、業務技能嫻熟、掌控一定客戶資源;而是否具備廣告專業教育背景、理論基礎是否扎實則并不是影響考核結果的主要因素。

 

(三)從學生認知態度情況來看，學生對實踐教學環節興趣濃厚現在進人高校的學生，基本都是“九五后”，是伴隨著以電視、手機為代表的多媒體娛樂工具成長起來的一代，思維更為活躍，相比于教師講授的“單向傳播”而言，更易接受師生互動司論、親身參與“過程”、及時反饋意見的“雙向傳播”實踐式教學。

 

二、開展實踐教學改革的思路與措施

 

在國內高校廣告專業實踐教學中，應根據本專業培養目標定位的實際情況，分類、分階段開展實踐教學活動。筆者以為，總體上都可以考慮分為基礎課程實踐教學和綜合應用實踐教學兩大類，應該采取與理論課教學明顯不同的方法。下面分別加以論述。

 

(一)實踐教學內容規劃

 

基礎課程實踐教學環節基礎課程實踐教學主要包括人學伊始的專業認識實踐、專業基礎課程實踐、專業課程設計制作等部分。在這一環節當中，原則上要求每門專業課的教學方案制定中融人實踐教學元素。通過在各門課程引人和加強實踐教學比重，學生可以在動手實踐中全面提升綜合素質和專業能力，對廣告基礎理論的理解更加深刻，對廣告實戰應用技能的掌握更加嫻熟，團隊意識更加明確，創新能力、溝通能力、表達能力、協作能力和廣告制作能力得到全面、系統的鍛煉和提升。下面列舉一門課程的實踐教學內容設計：《影視廣告學》是廣告專業重要的核心課程，筆者在安排課堂時間講授影視語言、蒙太奇原理、基礎理論知識的同時，還要利用業余時間組織學生觀看并研討經典影視作品和紀錄片，使學生了解影視鏡頭、畫面及編輯的原理與基本技巧。在此基礎上，組織學生集體觀摩歷屆國際廣告節經典作品，研究創意思路、分析拍攝角度與剪接技巧。經過一段時間的積累，要求學生以小組為單位，就給定題目獨立進行電視廣告創意、策劃、創作腳本、繪制故事版，經教師點評指導提出修改建議后實地拍攝，最后提交一份30秒的電視廣告作品，盡管與專業人士作品相比，創意簡單、技術指標低劣、制作粗糙，但就學生所取得的收獲而言，遠超過課堂講授的紙上談兵。

 

(二)綜合應用實踐教學環節

 

在通過基礎課程實踐教學環節培養學生單項技能的基礎上，各高校安排組織高年級學生(本科院校大學三年級、高職院校建議大學二年級)進行綜合應用實踐教學，實踐教學的形式和內容可根據實際情況而定，目前國內一些高校嘗試并取得成功的做法主要有：

 

1、組織學生參加專業性廣告賽事目前國內舉辦的各類廣告大賽名目繁多，有全國大學生廣告藝術大賽、廣告金犢獎、學院獎、公益廣告大賽以及一些設計網站上的作品征集與竟標活動等。對學生而言，參加專業廣告大賽是開闊學生專業視野、展示自身風采、對接業界先賢的絕好機會，也是鍛煉和提升自身專業實踐能力的行之有效的辦法;對學校而言，組織學生參賽也是檢驗教學成果和人才培養質量的重要途徑。

 

2、學年論文(設計)、畢業論文與畢業綜合設計等綜合實踐環節學年論文(設計)一般多安排在大學二年級以后進行，要求學生結合專業課程內容，通過資料收集與整理，對廣告業界某一熱點問題或現象進行研究和分析，實現理論與實踐的結合與相互印證，進一步了解廣告業界最新動態與發展趨勢，培養學生分析解決廣告實踐中某一理論問題和實際問題的能力。對于設計類課程實踐安排，則要求立足課程講授，對接廣告業界，嘗試自到覽一些設計工作。

 

(三)實踐教學的方式

 

1、案例教學法對于廣告學這門與社會實踐聯系密切的應用性學科來說，采用案例教學法來促進學生對基礎理論的理解和實踐技能的應用，能夠較好的完成預期的培養目標。在廣告專業教學中引人案例教學法，更有利于展示廣告的藝術魅力，更有助于學生理論聯系實際，調動學生的積極性、主動性和創造性，開拓學生的視野，提升學生解決問題的能力。在具體應用方面，可以采用“導人式舉例”、“佐證說明式舉例”和“開放式案例分組討論”等方式，教師應盡可能的選擇具有典型代表意義的案例和時效性較強的案例，組織學生進行研討。

 

2、項目參與式教學法

 

職業教育“行動導向教學法”中的“項目參與式教學”對我們改進實踐教學有一定的啟示和借鑒意義。其原理就是通過“項目”的形式進行教學。所設置的“項目”包含多門課程的知識且需要綜合運用多種實踐技能。

 

三、結束語

 

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二、當前廣告設計專業教學中存在的問題

（一）過分注重技術教學忽視了廣告理論的傳授

廣告設計專業學生在注重技術學習的同時，還應該注重理論知識的學習，這就需要教學工作者將二者有機融合在一起，全面提高學生的綜合素質。目前，我國職業學校廣告設計專業教學過分注重技術學習，忽視了理論教學的重要性，學生在今后的實際工作中會因為理論知識缺乏而很難解決某些實際問題。

（二）過分重視制作環節忽視了創意思維的培養

由于職業學校廣告設計專業教學的重點落在了技術培養上，學生在實踐過程只能夠更加注重自身制作能力的培養，忽視了廣告創意的重要性。創造性是現代廣告設計人才必須掌握的基本能力之一，受教學形式的影響，學生的創造能力很難得到有效提升，在實際教學中只學會了制作技術，創造性還有待提高。

（三）在新媒介面前缺乏有效的應對策略

伴隨著經濟的發展，科學技術取得了飛速發展，各種新媒介在行業建設過程中發揮著越來越重要的作用。職業學校廣告設計專業教學仍然沒有找到與現代新媒介吻合的教學方式，新媒介出現在很大程度上吸引力廣告主的目標，廣告主在招聘廣告設計人才時更加注重人才對現代社會新媒介的掌握情況。在實際教學工作中，由于理論知識教學匱乏，職業學校教學研究工作落后于時展的步伐，高校廣告設計專業教學在新媒介面前仍缺乏有效的應對策略。

三、促進廣告設計專業教學改革的措施

（一）加強廣告設計基礎理論知識教學

部分學校廣告設計專業課程的安排以專業性質為出發點，這在很大程度上阻礙了廣告設計專業教學改革的發展。因此，職業學校廣告設計專業教師應該加強廣告設計基礎理論知識教學，在開闊學生視野的同時，提高學生的增和素質。另外，職業學校廣告設計專業教師還應該注重學生能力的多元化培養，引導學生從多個角度看待同一副設計作品，深入分析作品，為今后的設計工作提供經驗。

（二）重視“一體化”教學

職業學校教學的主要目標是培養學生至少掌握一項基本的就業能力，教學工作應該注重理論與實際相結合。職業學校應該根據廣告設計專業的特點，結合現代社會對廣告專業學生的實際需求，實行“一體化”教學模式。“一體化”教學模式一改傳統教學方法的不足，改變了實踐教學是理論教學的發展和延伸的傳統教學觀點。“一體化”教學模式要求教師充分發揮教學內容和教學方法的作用，在提高學生實踐技能的同時，還能增加學生對實踐操作教學的興趣，全面提高廣告設計專業學生的綜合素質。

（三）重視“項目式”教學

“項目式”教學要求學生注重學生職業能力的培養。職業學校廣告設計專業教師在進行教學設計時應該結合市場發展的實際需求，將市場上具體實施的項目帶入課堂，以學生的實際需求為出發點，以企業的項目生產模式為依據，收集具有教學價值的資料和數據，為后期教學工作提供材料保障。在開展項目式教學模式的過程中，教師應該將課堂主體還原給學生，自身扮演解惑者和引導者的角色，保障各小組研討質量的前提下，重視學生溝通能力以及組織能力的培養。

（四）大力推行“工學結合”的教學方法，重視實踐能力培養

大力推行“工學結合”的教學方法、重視學生實踐能力培養是職業學校廣告設計專業教學改革的重要手段之一。伴隨著職業學校教學的發展，“工學結合”的教學模式在各學科得到了廣泛的應用，這種模式注重教師引導者的作用，在充分發揮理論教學作用的同時，將課堂主體還原給學生。“工學結合”的教學模式可以有效地提高學生實踐操作能力，增強學生對廣告設計技術的理解能力。另外，設計專業教學工作者還應加強校企合作、有效利用校外專業實訓基地、大力推行“雙師制”教學模式，將統一的教學課程劃分為若干部分，全面提高廣告設計專業教學效果。

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廣告策劃與制作課程內容設計以職業活動為導向、工作過程為導向（項目，子項目，情境，任務）。在教學中總共設置了1個項目，4個子項目，18個情境，18個任務。項目設計時注意突出實用性、典型性、綜合性、覆蓋性、趣味性、挑戰性、可行性。比如：某產品的廣告策劃與制作。即完成廣告前期調研、策劃創意、文案創作、設計制作。

（二）教學模式改革

教學模式改革突出能力目標，能力訓練進行精心設計，載體是項目和任務，學生主體、教師主導，理論與實踐一體化課程教學模式。在上課時滲透外語，道德、素質和職業核心能力。原來廣告策劃與制作上課時主要是知識本位課程教學模式（對高職"應用型"課程而言）：即復習舊概念，引入新概念，知識，理論，案例，作業。或采用"先學后做"課程教學模式：即上一半教師講，下一半學生做。而現在的課程教學模式為能力本位的課程教學模式：即案例任務，問題示范，知識歸納，任務操作，知理學習，知理總結。通過對本課程的知識點無死角的掌握，可以進行良好課程的教學模式："示范－考核，多重循環"的課程教學模式：（1）引入、示范。從老師開始老師講解一個生動精彩的廣告情境，引出一個案例或者有趣的任務，老師進行示范，不要求任務覆蓋整個課程。（2）試做、成功。老師提出簡單的第二個任務，這個任務要求學生獨立完成并且展示成果，同樣有趣，不要求覆蓋，做完后老師稍加點評和提示相關知識，決不能超過2分鐘。（3）訓練學習。老師要提出情境、引出任務，讓學生操作，老師進行點評和提示，學生進行修改和學習。再一個情境、任務、操作、修改、學習，若干個情境和任務來覆蓋本次課的主要任務。特點是老師提出情境、任務、點評，同時老師引導學生歸納訓練過程用到的知識，說明知識是用到哪里，只做和任務相關的知識，這是課程的主要部分。（4）知識小結。把做的過程中的知識做些總結，要點進行歸納。（5）訓練考核。拿出兩類任務讓學生做：復雜、組合情境的情況，這類任務目的是提升能力；正常的（常見的）、出錯的（常見的）任務來訓練操作的熟練程度。以上3和5是邊做邊學的要點。第5步可以進行競賽或考核。（6）總結提升，最后一定要進行總結提升，包括知識是怎么運用的，知識本身的邏輯結構，至少要用表格，還有理論、結構圖、流程圖、口訣等總結性的東西。這就要求我們老師要不斷提高解決問題的能力。

篇（7）

中圖分類號：G64 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）01-0018-03

一、引 言

在中央財經領導小組第十一次會議上，強調“在適度擴大總需求的同時，著力加強供給側結構性改革，著力提高供給體系質量和效率，增強經濟持續增長動力”。供給側結構改革背景下，媒體融合時代下，當前廣告行業的業態也在發生日新月異的變化。對于廣告學教育來說，培養創新性應用型廣告創新人才成為主要培養目標。其中，廣告專業理論課程對學生基礎理論素養訓練、合理的知識架構的搭建以及自學能力培養具有舉足輕重的作用。如何設計合理的課程體系，處理好理論素養培養和技能實踐訓練之間的關系成為關鍵。

二、供給側改革下，廣告業和廣告學教育現狀

（一）廣告業態變化日新月異

供給側結構改革背景下，媒體融合時代的到來給廣告傳播本身帶來了沖擊。所謂媒體融合，指的是在三網融合的背景下，不同媒介形態（紙媒、電視媒體、廣播媒體、網絡媒體、手機媒體等）之間融合產生質變后形成的一種新的傳播形態，既包括新媒體與傳統媒體終端互相融合、互相連接，也是傳播新技術的開發與應用。傳播技術的變化對廣告傳播主體、廣告傳播對象和廣告傳播的內容也發生著巨大的變化，樹立大廣告和融合媒體廣告的意識已經成為業界的共識，具體體現在以下幾方面。

1.廣告傳播的對象――消費者群體的生產生活方式的變化導致了他們的生存需求發生巨大變化，從追求標準化的大眾轉變為追求品質化、場景感、專業性、儀式感、個性化的精眾，通過品牌的儀式感與內容場景，建立生活的場景感，才能有效地喚起消費者對品牌的認同。

2.廣告傳播的主體發生位移，中心傳播向平臺傳播轉移[1]，以往有限數量的大眾傳媒傳播轉變為以互聯網為主的社會化媒體。過去，廣告主通過廣告公司其廣告業務，并在媒體機構上打廣告；如今，企業除了做廣告外，逐漸將越來越多的廣告費用投入到自身的網站、微博、微信等傳播渠道，進行新媒體的商務傳播。

3.廣告運作需充分挖掘新增長點，需要在學會運用新媒體，駕馭社會化媒體的基礎上注重整合營銷傳播，將活動策劃、公關手段以及新聞傳播與廣告營銷進行整合。

4.媒介生態格局使得“人人皆是傳播者”，新的媒介平臺提供給消費者續寫廣告創意、進行體驗以及加入廣告行動成為可能，研究消費者使用新媒體的心理，如何利用消費者進行主動參與傳播已成當前廣告傳播的重要議題。

總之，在這個全民皆有媒體的時代里，傳播越來越碎片化，有效的廣告傳播也已從通過傳統媒體進行喧囂又毫無意義的大眾傳播，上升為利用全媒體，真正置身于消費者生活中，傳遞更加恒定品牌價值的營銷。

（二）廣告學專業重實踐不等于“廣告無學”

國家的供給側結構調整、廣告行業的業態變革自然會反映在廣告教育上。2015年，教育部、國家發展改革委和財政部《關于引導部分地方普通本科高校向應用型轉變的指導意見》就對其在如何培B適合行業發展需要的人才提出新的要求：各地各高校要從適應和引領經濟發展新常態、服務創新驅動發展的大局出發，切實增強對轉型發展工作重要性、緊迫性的認識，擺在當前工作的重要位置，以改革創新的精神，推動部分普通本科高校轉型發展。這對于高等教育來說，為適應國家經濟發展需要，培養具有高度創新精神的高級應用人才是當前高等教育的當務之急。我國的廣告學教育現狀主要體現為兩方面。

1.廣告學專業在教育部公布的專業目錄里屬于新聞傳播學科，事實上，由于廣告學是一個跨學科專業，許多廣告學專業根據各自的院校屬性和師資配備各有側重，有側重傳播依托新聞傳播學科，有側重營銷則依托市場營銷學，而側重設計則依托藝術設計進行辦學。

2.為了能讓學生在畢業后直接適應社會要求，開設有本專業的大多數高校出于實用主義的考慮，都加大了專業技能課、社會實踐實訓課程的比重，甚至放任學生社會實踐不加指導；同時弱化理論教學，消解理論課教師權威，導致學生知識架構不合理，基礎理論素養差，對本學科認識走入“怪圈”，更導致了“廣告無學”誤解的加深。

三、廣告理論課程改革路徑

美國賓夕法尼亞大學教授曾指出：“沒有哪一個領域像新聞傳播學一樣如此認真地對待日新月異的媒介技術，我們的課程必須緊跟最新技術的發展。[2]”目前，廣告教育的總體目標必須適應廣告行業的整合傳播營銷趨勢和對高層次人才的需求，為此廣告學專業辦學目標應為培養具有創意思維和創新意識，具備與廣告傳播領域相適應的文化水平與職業素質的“厚基礎、善創意、重實踐、講合作、強能力”的創新性復合型廣告傳播人才。

創新性復合型廣告傳播人才需要具備以下能力：首先是具備對市場進行分析認識、對現代廣告進行策劃、創意設計、執行和管理、能熟練運用各類媒介尤其是數字媒體進行廣告、品牌傳播及公共關系策劃廣告運作及媒介運作能力；其次，具有敏銳的市場意識，創造性思維用于現代廣告的策劃、執行和管理，對品牌進行創新營銷創意創新思維能力以及綜合實踐基本知識儲備。其中，理論是對生活世界有系統的說明，理論可以撥開現象找到規律。

因此，在教學過程中，廣告學專業理論課程改革要創新理論課程的設置，為學生構建科學的廣告專業理論知識結構；同時通過“以賽帶教”、與企事業單位搭建協同育人平臺的方式實現專業理論課程與專業技能課程、實踐實訓課程之間互聯互通，用理論知識來指導廣告實踐，在廣告實踐中檢驗理論，從而使得廣告專業理論課程的教學實現效果最大化。

（一）科學設置理論課程，構建科學的廣告專業理論知識結構

課程體系的設置直接影響了學生對知識技能的掌握。面對媒體融合的大環境和廣告專業培養供給側改革的實際需求，結合廣告學專業創新性人才培養的要求和規律，當務之急要不斷修訂完善教學體系，合理對廣告理論類課程進行矩陣編排。廣告學理論課程以“廣告是什么”、“如何做廣告”、“如何做好廣告”三個核心問題，將課程可設置為廣告學及其相關理論模塊、廣告項目運作相關理論模塊以及素養養成及素質拓展模塊（如表1所示）。

其中，廣告學及其相關理論模塊課在大一、大二低年級開設，通過講授廣告學、傳播學原理以及媒介融合背景下媒介的相關理論知識，使本專業學生了解和掌握廣告的科學性，具備專業的知識素養，奠定廣告活動能力基礎。廣告項目運作相關理論模塊在大三、大四開設，通過廣告市場調研、廣告策劃和設計創意，廣告市場項目方案設計及數字營銷下的媒介策略基本知識的講授，是學生掌握在廣告項目運作的每一個步驟所需要具備的市場分析能力、客戶能力、全運營能力、渠道分析能力、媒體能力、企業危機公關能力。

如果將前兩個理論知識模塊看成是專業理論知識模塊的話，那么素養養成及素質拓展模塊則是通識教育模塊，可以根據本專業所在的院校的學科資源，貫穿于整個大學四年培養之中，并在師資力量允許的情況下，實現資源共享，加大與美學、管理學、心理學、社會學、藝術學等相關課程的選修，通過培養學生人文社科類、藝術類修養來開拓眼界、提升學生人文素養，更有利于學生理解廣告的運作原理。

（二）“以賽促教”，將理論課程與技能課程相互結合

科學的理論是正確地反映了客觀事物本質及其規律的理論，它來源于從客觀實際，又在客觀實際中得到了證明的。理論和實踐是相輔相成，沒有理論指導的實踐是盲目的實踐，科學的理論對實踐具有積極的指導作用。

作為一門實務性很強的專業，廣告學的專業理論課程教學中面臨的困難體現在：一方面，講理論需要有鮮活的案例，或實踐同步的要求，而且講授廣告理論要比其他學科專業知識儲備量大，知識更新快；另一方面，純粹的理論講授方式不受到學生的喜歡。

因此，在實際教學中，教師可以在目前的廣告專業教學過程中，通過“以賽帶教”，在課程中引進全國大學生廣告藝術大賽、中國大學生廣告藝術節學院獎、臺灣時報金犢獎、戛納幼獅等廣告賽事，讓學生必須運用相關理論知識。讓學生在廣告賽事的創作中去理解和運用廣告專業理論知識，對具體廣告實踐進行具體分析，把理論和實踐有機地結合起來，做到理論和實踐的具體統一。以全國大學生廣告藝術大賽為例，作為一項由教育部指導的文科競賽活動，已經連續舉辦8屆，目前在國內高校有較強的影響力，日益成為檢驗高校教學水平的重要標尺。該賽事在每年的春季學期舉辦，命題單位是有贊助商提供，參賽學生在老師的指導下通過對命題單位的相關產品及服務進行調研、體驗后根據不同的類別創作不同的廣告作品。在項目運作中，從創作初期的市場調查、競爭者調查、消費者調查，到中期的廣告策略制定、廣告創意激蕩，再到后期的廣告內容的執行全過程是一次完整檢驗《市場營銷》《廣告心理與消費者行為研究》《廣告策劃》《公共關系實務》《數字營銷》《廣告美學》等課程中所涉及的廣告相關理論知識的過程，可以讓學生邊創作邊思考，這種授課方式可以將教師僅僅提供知識和信息的單向灌輸模式轉變為教會學生整合知識和創新知識，引導他們主動學習，啟發學生通過自己的推導來發現知識結論以及背后的因果聯系，進而培養學生的思考力和自學能力。

筆者作為廣告學專業教師，通過將在第六屆和第七屆全國大學生廣告藝術大賽期間，將專業課程與大賽相結合，指導學生用所學的專業理論知識進行大賽相關命題的創作，共在影視類、廣播類和策劃類獲得2項全國一等獎、2項全國二等獎、8項全國三等獎、23項全國優秀獎以及100余項省級獎項，教學效果十分明顯。

（三）搭建協同育人平臺，“雙導師”教學模式將理論課程與實踐實訓課程相通

對廣告行業對實踐性人才需求日益增大的現實情況，為增強學生的創新精神、實踐能力、社會責任感和就業能力，廣告學專業所需要的教學團隊不僅需要具有相當扎實的理論基礎，也需要具有豐富的業界實戰經驗，但種種現實原因讓高校難以留住既有深厚理論基礎又有豐富的實戰經驗的專任教師。

目前，我國高校的廣告學專業教師多是從學校畢業后直接進入教學崗位，沒有廣告實務經歷，雖然具有廣告學碩士或博士學歷，但大多數人實際經驗為零[3]。面對這一尷尬的實際問題，可以通過堅持項目引入教學和“雙導師”教學模式，與本地的企事業單位搭建協同育人平臺進行深度合作的方式來優化師資隊伍，拓寬學生實踐實訓的渠道，加大培訓及與業界互動的力度。所謂“雙導師”教學模式是指：

1.高校與協同育人平臺共建單位設立組織機構進行明確分工，通過定期舉行實踐項目交流會，根據教學的課程安排和實踐基地的項目需求，商討可開展的實踐教學項目，并共同進行明確項目的執行要求和考核標準。

2.根據真實社會項目的需要，分別在校內和協同育人平臺的共建單位各為實踐學生配備校內指導教師和校外指導教師，校內導師與校外導師之間保持相對固定的對應關系，即一個校內導師與一個或幾個校外導師指導的是同一批學生開展實踐教學。

3.最后組織專家審核項目進程及建設情況。通過這種教學模式的開展，可以構建適合本專業發展的實踐課程體系，提高學生的專業知識的應用能力，從而實現理論知識與廣告實踐的互聯互通。

上海師范大學金定海教授認為：“廣告教育應該是融通技術、藝術和學術這三個因素的。技術，這是操作層面上的話語；藝術，這是審美層面上的話語；學術，這是理論層面上的話語；三者不可偏廢，三足鼎立，才具有穩定的美。[4]”如果說廣告學課程體系中廣告學專業技能課程和實踐實訓課程更多地為解決廣告執行層面的話，培養適應國家經濟發展和廣告行業整合傳播營銷趨勢需要的、具有高度創新精神的創新性應用型廣告人才所需的審美修養、理論素養和創新思考能力是需要依托廣告學理論類課程的教學來共同實現。因此，在新形勢下，廣告學理論課程的教學探索應該與時俱進，不斷前行。

參考文獻：

[1] 劉星河.全媒體時代廣告教育新模式建構[J].中國廣告，2012（2）.

篇（8）

 

藝術設計專業教育需要緊密地結合市場運作實際。通過廣告理論案例教學來學習市場運作管理知識，分析市場競爭運作的實際問題，是深入理解藝術設計專業廣告理論，提高設計市場效能有效途徑。藝術設計專業培養的主要是企業市場部門和設計事務所復合型、應用型的高級專門人才，這一目的決定了藝術設計專業的廣告理論教學方法不同于研究型教學以理論性、描述性和介紹性為主的模式，也不同于廣告理論專業的教學，而是著重實際能力培養、理論和實踐交融貫通，要以案例教學為平臺，以案例分析為工具，為設計專業課打下基礎。案例教學是關系到學生對市場運作掌握情況及應用到有效視覺傳達的關鍵問題，學生的學習不再是對理論知識的記憶，而是從案例中總結規律，在市場中進行實踐應用，這就決定了教師不能只拿著學術性講稿走上講臺，而是要把理論知識點轉化成對圖形語言及其敏感的設計專業的學生能夠聽得懂的、易理解的、形象化的語言，并調動學生的主動性、積極性，自主地參與市場模擬教學。

 

中國的現代設計教育應該是從20世紀70年代末就開始了，特別是在20世紀90年代末期以來，在國家“高等教育產業化”政策的引導下，在制造業迅速發展后對設計人才需求大增的就業市場驅動下，高等藝術設計教育迅速擴張。在進入21世紀后的今天，中國已經成為全球規模最大的高等藝術設計教育大國。廣告理論知識的學習是助推設計專業化成長、提升學生業務素質的重要途徑。而廣告理論教學卻存在以下問題。

 

一、為完成任務而學，缺少針對性

 

藝術設計專業的學生主要以有美術基礎的學生為主，他們通過專業術科加試進入大學，他們對圖形語言有著獨到的敏銳性，但也存在對數字統計、邏輯思維等的不足。廣告理論知識主要涉及營銷專業、廣告學專業，這些專業都具有一定的邏輯性，要求學生有對數字的分析、整理、判斷的能力。而藝術設計專業要使設計市場化、大眾化，就要去學習廣告理論知識，這也就導致藝術設計專業的教師為完成教學任務而教，學生為修夠學分而學的怪現象。老師拿出對其他廣告專業(企業管理、營銷學等)的教學方法去講授，就很難使學藝術設計專業的學生真正掌握廣告理論知識，并應用于設計中;而學生也會錯誤認為是理論課就采用聽一聽、記一記、背一背的學習方法，在以后的設計專業學習中也很難想起老師講過的內容、舉過的例子。最后教學結果就是老師不能因材施教是導致廣告理論課與藝術設計專業課的各自獨立的主要原因。

 

二、廣告案例魚龍混雜，缺少系統化

 

學校為教師提供理論學習材料，有一半以上屬于課程標準及解讀類，優秀案例類材料占26.5%，而對于學生最喜歡讀的學習材料是案例類的材料。而有關案例教材大多是借西方之石，如某些廣告叢書中的案例都是針對美國公司日常市場調查活動所做的總結，并沒有真正做到所謂的針對中國市場的量體裁衣的案例資源庫，在開發本土化的教學案例方面還需要進一步加強。當然也不乏有一些國內的廣告推廣案例、活動案例、營銷案例，但是仔細推敲一下會發現這些案例有些是套用國外的優秀廣告案例的形式，沒有看到本土消費人群的心理接受程度，也就是在本土創意的非本土廣告;還有一些是被稱作“惡俗”廣告的推廣，這些“惡俗”廣告只是想要通過循環播出來麻痹受眾的大腦記憶，以達到產品推廣的目的，這種廣告可能在某種程度上適應當前的消費人群審美需要，會達到對目標受眾的有效訴求，但是對藝術設計專業的學生來說雖然廣告達到了目的，可這并不是優秀的廣告案例(是否需要具體闡述)。藝術設計專業的學生在研讀案例材料時，或者看這個案例是哪一類型(活動類、營銷類還是創意類)，或者結合專業特點只看這個媒體的表現手法，而不是結合理論知識做系統的學習。

 

綜合上述兩點，我們發現藝術設計專業廣告理論教學表面化、形式化和低效性確實是一個普遍存在的現實問題。這些問題存在的原因，有的源自主觀的認識層面，有的源自客觀的實踐層面。如何解決這些問題呢?

 

首先，在目標定位上，藝術設計專業廣告理論課教學應著力于長效性的動態運行機制建設，從教學層面轉變教與學的教學行為入手，通過市場—設計— 實踐多樣化的學習方式，拉動學習觀念、參與觀念、學習行為習慣的轉變，強化教師與文本、認識與實踐、教師與學生、學生與企業之間的對話和互動過程，實現理論學習內容的開放、學習途徑的多樣、學習方式的個性、學習行為的自主、學習過程的互動，凸顯學習活動的實效和長效，最終為學生的設計市場化奠定基礎。

 

其次，學校要在對廣告理論課教授內容進行重新定位的基礎上，拓寬學習渠道，開放學習時空，走出被動低效。建議從以下方面入手：

 

學習領域由片面狹窄走向豐富多元。改變片面的廣告理論即遠離教育實踐的純學術性教育論述的認識，讓講授廣告理論課的教師定期在企業設計部門或設計事務所鍛煉，或者讓教師積極參與設計科研課題，讓缺乏在設計部門工作經歷的教師有能力教出鮮活的、具有本土地域特色的廣告案例。另外，聘請公司或企業設計人員擔任廣告理論課的兼職教師也是很好的選擇。拓寬了教師和學生的視野。

 

學習途徑由單向灌輸走向互動共享。改變單向的“聽—記—背”的學習形式，開掘多種學習渠道。學生帶著課堂學習到的理論概念進行有目的的市場調查，從市場中學習，豐富書本知識，培養與不同人群的溝通能力，實現理論學習與市場消化、書本研讀與市場領悟、獨立學習與交流共享的有機有效的結合，增強學習的自主性。

 

學習形式從被動走向多樣自主。改變僵死的老師講—學生聽的一步到位的學習方式。學習形式采用三步走，第一階段是以老師講為主。老師進行案例教授時不再全部提出自己的觀點，而是引導學生用發展的、全面的、科學的學習態度自己去評議一些優秀的廣告案例，達到師生互動。第二階段是以學生作為主。課后學生組成設計小組，模擬設計事務所的形式進行任務分工，跑市場、做調查、面對面地去和不同人群溝通，各自分析整理資料后再進行小組討論，小組里每個成員都行動起來，使他們有了要表達自己調查結果的欲望，小組成員活躍的思維彼此的腦筋激蕩，在這個過程中消化理論知識。第三階段是以老師聽為主。老師要仔細聽學生的調查分析情況，從中發現學生有哪些知識掌握偏移，案例分析有沒有誤導學生的思維，學生是否有套用案例的情況。這種三步走的學習形式真正實現了學習的個性化。

 

篇（9）

主要課程：傳播學概論、廣告學概論、廣告策劃與創意、廣告史、廣告文案寫作、廣告經營與管理學、廣告媒體研究、廣告攝像與攝影、實用美術與廣告設計、電腦圖文設計等。主要實踐性教學環節：包括初級實習、畢業實習等，一般安排30周。

廣告學專業就業方向

本專業學生畢業后可在新聞媒介廣告部門、廣告公司、市場調查及信息咨詢行業以及企事業單位從事廣告經營管理、廣告策劃創意和設計制作、市場營銷策劃及市場調查分析工作。

從事行業：

畢業后主要在互聯網、新能源、廣告等行業工作，大致如下：

1 互聯網/電子商務;

2 新能源;

3 廣告;

4 公關/市場推廣/會展;

5 貿易/進出口。

從事崗位：

畢業后主要從事文案策劃、平面設計師、市場專員等工作，大致如下：

1 文案策劃;

2 平面設計師;

3 平面設計;

4 市場專員;

篇（10）

[作者簡介]張宏偉，中國政法大學新聞與傳播學院媒介經濟與文化產業教研室主任，副教授，中國人民大學經濟學博士，北京102249

[中圖分類號]G642.3 [文獻標識碼]A [文章編號]1672—2728（2013）01—0117-03

通識教育源自西方的自由教育，初時稱為“博雅教育”，盡管教育界對通識教育的許多理念和內容已經達成某種程度的共識，但到目前為止對通識教育內涵的界定依然多達幾十種。本文的“通識教育”是彭振宇所述的狹義概念，即“以顯性課程形式呈現的通識教育課堂教學”。

實際上，通識教育已經成為一個全球化的教育理念，這是學科發展的必然規律，也是現代社會對人才新要求的充分體現。通識教育主要通過通識課程來實施，最早由美國9所常春藤盟校提出，以修習七藝為主要學科。之后，哈佛大學新增了語文、人文、社會、自然等學科，逐漸發展形成了今天所說的通識教育課程體系。我國高校在20世紀80年代逐漸開始了“文化素質教育”的探索，1995年國家教委在52所高校開展文化素質教育試點，推動了高校通識教育理論和實踐的探索，2002年起，通識教育成為我國高等教育界的熱點話題。

中國政法大學積極參與通識教育的探索和改革，提出了“建立有靈魂、有核心、有層次的，符合我校人才培養目標、特色鮮明的通識課程體系”的目標。到目前為止，該校的通識課程建設已經經歷了好幾輪改革，建立了由人文素質類、社會科學類和自然科學類構成的“有靈魂的通識教育”課程體系，取得了顯著的成績，例如，“中華文明通論”和“西方文明通論”兩門通識核心課程已經取得了很好的教學效果。但是，不得不承認，由于通識課程的課程性質、地位、學生觀念、學生人數、時間安排等因素，相對專業課而言，很多通識課程的教與學的積極性并不是很高，教師也多采用課堂講授的方法，學生則多選擇相對容易考核的課程，這使得通識課的實際效果與學校促進通識教育發展的初衷產生了一定的差距，因此，研究通識課程建設具有很強的實踐意義。

一、通識課程建設理論及啟示

與專業教育不同，通識教育理論主要強調兩個內容：一是培養個人適應社會發展的基本能力，使他們能夠具備與社會打交道的綜合素質；二是現代教育不僅僅是要培養有專業能力的專才和有綜合能力的通才，還要使他們具備積極健康的人生觀、價值觀和世界觀，以免誤入歧途，成為危害社會的“人才”。現有的通識教育課程設置理論主要有三種：

1.精義論。精義論者認為，盡管人類文明在與時俱進，但在不斷變遷的社會政治、經濟、文化生活之中，卻有一套永恒不變的核心價值，而這種核心價值就蘊藏在經典著作之中，主張經典著作應當作為通識教育課程的主要內容。

2.均衡論。均衡論者認為知識是一個不可分割的整體，只有各類知識統籌兼顧，在各分支領域中力求平衡，才能避免視野狹窄，心靈缺陷。基于均衡論的通識課教育課程設計力求提供學生較為平衡、關聯和完整的課程體系。這也是高校最為普遍的做法。

3.進步論。進步論者認為，教育必須解決學生的問題，對他們的生活有所裨益，因此，通識教育課程的內容必須與學生未來的工作、生活相結合，為他們未來作準備。

毫無疑問，這三種理論為我們建設通識課程教育教學體系以及教育內容提供了重要的參考；同時，盡管這些理論是針對整體的通識課課程體系設計的，但同樣隱含著對具體課程設置的指導思路。但過于依賴某一種理論去設置通識課程內容也有許多問題。例如，精義論主張的經典著作只能反映某一時期對特定問題的認識，但社會變化日新月異，歷史性的知識和觀點難以納入社會科學的最新進展，學生無法及時更新所學知識，對學生將來發展都有不利的影響。而以均衡論為指導開設的通識教育課程也同樣存在問題，這種課程體系往往大而全，但不太重視各科之間的聯系，不利于學生對知識的融會貫通，不利于學生形成良好的認知結構。而相比之下，我國許多高校也受到進步論的影響，在課程設置上強調實用性，內容偏重專業化，而這種專業化又多是在原有專業課程的基礎上加以改編，所能起到的通識教育的作用不是很大。整體而言，在通識課程建設實踐中，人們往往過于重視通識教育的“綜合”和“基礎”，忽視了諸如課程特征、三種理論融合并用等問題。

二、通識課“廣告學概論”的課程特征和教學現狀

從課程性質來看，“廣告學概論”是中國政法大學新聞與傳播學院為本科生開設的社會科學類的通識選修課。廣告學屬于交叉學科，與市場營銷學、新聞傳播學、公共關系學、社會學、心理學等學科有著千絲萬縷的聯系。除此之外，該課程還是應用性和專業性較強的課程，與社會生活的聯系也甚為緊密。

從教學現狀來看，選修“廣告學概論”的學生數量較多，以大學一二年級學生為主，專業涉及法學、國際法學、社會學、文學、新聞傳播學等，學生之間的差異較大，在教學過程中出現如下幾個較為突出的問題：

1.對課程認識不夠，選課隨意。廣告學是研究廣告活動的過程及其規律的科學，許多學生把“廣告學概論”理解為廣告片欣賞課，還有些學生認為廣告在生活中比比皆是，就算不學也能明白一二，選修課又多為開放式考核，學分容易拿。當然，也有不少學生是基于興趣而選擇課程，他們有些是單純的感興趣，還有些是想借此學習廣告知識，為今后的轉專業、找工作或考研作準備。

2.教學組織成本高，教學方式較為單一。由于選修該課程的學生多，并且他們的專業背景各不相同，年級高低不同，這在教學組織和全員課程參與上增加了難度，在教學方式上也多采用和其他通識課程一樣的課堂講授方法。

3.受到課程性質的制約。教學難度較大。“廣告學概論”是通識選修課，課時不多，這就要求課程內容既要系統完整，又要豐富充實；既要有專業深度，又要讓知識淺顯易懂；既要教授基本知識，又要教授技能方法，教學難度較大。

4.缺乏教學激勵政策。與專業課相比，公共課教學受重視的程度一直不夠，教師更傾向于選擇專業課的教學，更愿意指導本專業的學生進行深度的研究學習，而通識課面對的是全校各專業學生，教師需要平衡各方面的需要，應對各類學生的要求，牽扯和付出的精力很多，但在工作考核等方面與專業課并沒有區別，激勵措施缺位。

實際上，該課程曾在新聞傳播學院的培養方案中以專業課的形式出現，而通識課這一課程性質的變化直接要求教師對課程框架、內容、教學方式等進行改革，而如何改到位，就需要我們樹立精品課意識，全面、細致、深入分析其作為通識課的教學定位，并基于現代通識教育理論創新課程建設模式。

三、通識課“廣告學概論”的建設路徑

1.明確教學定位。上述教學難題出現的核心原因是，通選課程缺乏明確具體的教學定位，在教學計劃安排、教學內容設定、教學環節設計等方面特色不突出，沒有很好體現現代通識教育理念在實踐中的要求。其實，現有的通識課教學幾乎都是從教育設計者的角度進行“施加”式的教學設置，提出應該設置哪些課程，應該達到哪些目標，但是僅從供給面進行分析是不夠的，還應當從教育接受者的需求出發，考察學生選修課程的動因、預期和效用，通識課程的教育目標也不應搞一刀切，必須針對具體課程的特點，強調通識課程的多重功能，重新審視課程的教學定位和教學設計。

首先，結合三種通識教育理論的理念，“廣告學概論”應當是一門能夠培養學生有關廣告活動知識能力、技術能力、方法能力等綜合能力，注重關聯學科、優化認知結構的課程。其次，該課程具有專業性和應用性強的特點，教學目標顯然并不能僅僅停留在通識課的最低要求上，應當能夠培養學生從事與廣告活動相關的職業所需的基本知識能力、動手能力和創新能力。最后，選修課程的許多學生希望借此為今后專業或職業選擇找到目標。因此，教學還應當引導學生真正地從自身知識培養、能力培養和職業發展規劃出發，架構自己的知識結構，提升專業定位能力和職業選擇能力。

2.合理建構課程內容，采取多元化教學方式。“廣告學概論”的研究對象并非學生直觀理解的廣告本身，而是包括廣告本身在內的一系列完整的廣告活動，這勢必涉及諸多廣告理論和研究方法的教學。同時，該課程又必須兼顧各學科學生的背景差異，這就需要合理地建構課程內容，在很好地傳授知識和提高學生獲取知識能力的同時，又可以吸引學生的興趣并啟發他們的思考，以更好地達到教學目標。

以教學定位為基礎，本課程從三個層面組織課程內容，包括廣告基礎理論、廣告運作的基本原理和策略、廣告業的經營管理，而對廣告發展理論、廣告法規與倫理等內容主要通過課堂外教學實現，由教師引導學生閱讀指定參考書、文獻和廣告案例等資料。從課程框架組織上，課堂教學分為理論教學和案例教學兩部分，教學途徑采取兩種方式，一是每次課以開篇案例引入主題，再輔以理論講授和進一步的案例分析，二是前半學期以理論講授為主，搭配恰當的案例，后半學期以理論應用為主，由學生研習和演示廣告策劃案例，教師從旁引導和協助。在整個教學過程中，教師還將針對多重教學目標，設計專題研討、角色扮演、觀點辯論、小組對抗等教學環節，激發學生興趣，調動學生學習的積極性，提升教學效果。