序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]一篇農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)品牌整合營銷研究范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

一、“互聯(lián)網(wǎng)品牌”和“整合營銷”概念及內(nèi)涵

（一）“互聯(lián)網(wǎng)品牌”內(nèi)涵及特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)品牌是指一個企業(yè)或個人通過互聯(lián)網(wǎng)手段建立起來的產(chǎn)品或服務(wù)在人們心目中的品牌形象，其品牌建設(shè)和推廣的手段側(cè)重于通過互聯(lián)網(wǎng)來完成。互聯(lián)網(wǎng)品牌特點(diǎn)如下：（1）數(shù)字化，互聯(lián)網(wǎng)品牌賴以生存的基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)是與數(shù)字化基礎(chǔ)共存的。（2）虛擬化，信息是互聯(lián)網(wǎng)品牌的核心價(jià)值，而互聯(lián)網(wǎng)信息的加工和生產(chǎn)都是在虛擬空間完成的。（3）唯一性，互聯(lián)網(wǎng)的競爭只承認(rèn)第一，任何互聯(lián)網(wǎng)品牌想生存下去就必須做到該一行業(yè)里唯一而不可替代。（4）個性化，互聯(lián)網(wǎng)品牌必須具有獨(dú)特的市場定位和個性化的信息服務(wù)。（5）綜合效果，互聯(lián)網(wǎng)品牌的建立和維護(hù)依賴于網(wǎng)絡(luò)營銷的各個環(huán)節(jié)，是網(wǎng)絡(luò)營銷綜合效果的體現(xiàn)。（6）互聯(lián)網(wǎng)品牌的價(jià)值只有通過網(wǎng)絡(luò)用戶才能體現(xiàn)。

（二）“整合營銷”內(nèi)涵及特點(diǎn)

整合營銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷思想，該理念認(rèn)為：企業(yè)營銷部門應(yīng)與其他職能部門協(xié)調(diào)配合，整合運(yùn)用各種能夠帶來附加值的傳播手段并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，致力于打造統(tǒng)一的品牌形象，聯(lián)合向消費(fèi)者開展?fàn)I銷活動[1]。整合營銷強(qiáng)調(diào)各個營銷因素的作用力方向一致，使之形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)，追求實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)效應(yīng)。整合營銷具有以下幾個特點(diǎn)：（1）企業(yè)部門之間的整合。（2）營銷手段和工具的整合。（3）信息的整合。

二、新疆農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

（一）新疆農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

據(jù)《2016年新疆網(wǎng)商發(fā)展調(diào)研報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2016年9月9日，新疆網(wǎng)商共計(jì)425家，其中開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)占比76.56%，開展移動電子商務(wù)的占比為71.88%，開展本地化電子商務(wù)占比85.94%，開展跨境電子商務(wù)占比18.75%，提供個性化定制服務(wù)占比28.13%，新疆網(wǎng)商積極地在農(nóng)產(chǎn)品、移動、本地化、跨境、C2B電子商務(wù)等方向開拓創(chuàng)新。在區(qū)域上，新疆網(wǎng)商多集中在烏魯木齊，占比65.28%；品類上，多集在食品和保健產(chǎn)品，占比53.35%，主產(chǎn)品為紅棗、巴旦木、核桃；美容護(hù)理品類占比17.88%，主產(chǎn)品為薰衣草制品；其余類目接近20%。新疆網(wǎng)商是新疆最有影響力、最活躍的群體，在增加就業(yè)、網(wǎng)絡(luò)零售、宣傳大美新疆等方面做出很大貢獻(xiàn)，但新疆網(wǎng)商的營銷方式過于短線和粗獷化，過度關(guān)注短期銷售額的增長和一味采用低價(jià)促銷，而對于真正有競爭力的互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)缺乏長遠(yuǎn)眼光和系統(tǒng)規(guī)劃。

（二）新疆農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)存在的問題

1.支持互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)薄弱

產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。新疆光熱資源得天獨(dú)厚，目前以特色瓜果、糧、棉、油和糖為主的農(nóng)產(chǎn)品種植格局基本形成。但新疆農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)仍然滯后，質(zhì)量認(rèn)證體系和安全追溯體系還未完全建立，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的一致性和穩(wěn)定性亟待提高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)市場有59%的批發(fā)市場、37%的超市和30.6%的小型賣場均認(rèn)為新疆農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量不穩(wěn)定，影響了其銷售和在消費(fèi)者心中的形象。產(chǎn)品深加工不夠，同質(zhì)化嚴(yán)重。新疆農(nóng)產(chǎn)品用料“實(shí)在”，在消費(fèi)者中有較好的口碑，但多采取直銷原材料的粗放方式進(jìn)行銷售，瓜果、干果屬同質(zhì)化較嚴(yán)重的產(chǎn)品，若不進(jìn)行深加工和市場差異化定位，很難與其他地區(qū)產(chǎn)品形成隔區(qū)。任何互聯(lián)網(wǎng)品牌要想生存下去就必須做到某一行業(yè)里唯一存在而不可替代的，其不可替代性要求產(chǎn)品自身的質(zhì)量必須過硬且具有自身的個性化特色。

2.互聯(lián)網(wǎng)品牌意識缺乏，銷貨思維嚴(yán)重

根據(jù)對2016年新疆網(wǎng)商的調(diào)研報(bào)告分析，新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌眾多，但呈小、雜、亂、散、無序競爭的局面，盡管眾多商家都采用了網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行銷售，但品牌與品牌之間各自為政、缺乏合作，未能從更大的市場角度進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)品牌經(jīng)營，與“三只松鼠”、“褚橙”這樣的極具競爭力和知名度的互聯(lián)網(wǎng)品牌相比，新疆農(nóng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)品牌捉襟見肘。同時(shí)，新疆農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的“銷貨思維”也嚴(yán)重制約其互聯(lián)網(wǎng)品牌的建設(shè)。“銷貨思維”是指短線的、模糊化、片面的、粗放式的營銷思維，重在快速地將產(chǎn)品銷售出去，賺回利潤，而不側(cè)重品牌經(jīng)營；市場定位不清、核心客戶不明；只關(guān)注整個價(jià)值鏈的某一兩個環(huán)節(jié)（如貨源—分銷渠道），而不是對從客戶開始到客戶需求、品牌核心價(jià)值定位、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷以及供應(yīng)鏈等一整條產(chǎn)業(yè)經(jīng)營鏈從頭到尾進(jìn)行系統(tǒng)性的思考，與長線的、精準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、精細(xì)化的互聯(lián)網(wǎng)品牌經(jīng)營思維背道而馳。

3.品牌建立與維護(hù)的互聯(lián)網(wǎng)化不夠

新疆網(wǎng)商多半采用參加淘寶和天貓平臺內(nèi)的活動推廣、老客戶推廣、購買天貓和淘寶網(wǎng)平臺內(nèi)的付費(fèi)推廣、微信推廣四種“單向”推廣方式，而忽略了利用互聯(lián)網(wǎng)與客戶進(jìn)行“雙向互動”和內(nèi)容營銷從而提高其品牌的互聯(lián)網(wǎng)化程度的這一手段。可見，新疆農(nóng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)對互聯(lián)網(wǎng)的利用依然停留在“產(chǎn)品推銷”階段。

三、傳統(tǒng)品牌與“互聯(lián)網(wǎng)品牌”優(yōu)勢對比

（一）品牌建設(shè)渠道對比

傳統(tǒng)品牌建設(shè)的渠道多為電視、報(bào)紙、雜志等，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們越來越將注意力從傳統(tǒng)傳播工具轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上。“互聯(lián)網(wǎng)品牌”即借助互聯(lián)網(wǎng)建立起來的品牌，具體渠道有電子商務(wù)平臺、社交平臺、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、視頻播放軟件等。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)要想打響品牌已經(jīng)不需要花費(fèi)大量的費(fèi)用在傳統(tǒng)媒介上，利用好互聯(lián)網(wǎng)資源，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)低成本營銷，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)打破了時(shí)間和空間的限制，能夠使品牌得到廣泛傳播。七十五歲的煙草大王褚時(shí)健晚年創(chuàng)業(yè)“褚橙”，先后利用新聞媒體、微博名人、網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)商城等互聯(lián)網(wǎng)渠道僅用了兩年不到的時(shí)間就讓“褚橙”這一互聯(lián)網(wǎng)品牌風(fēng)靡全國，可見互聯(lián)網(wǎng)在品牌傳播速度方面極具優(yōu)勢。

（二）品牌推廣精度和廣度對比

傳統(tǒng)品牌的建立多依賴于廣告?zhèn)鞑ィ鴱V告高昂的費(fèi)用和有限的展示時(shí)間、版面使得所要傳遞的信息不得不一次成形，且因面對的受眾紛雜和傳播的單向性，廣告效益有很大程度的資源浪費(fèi)。“互聯(lián)網(wǎng)品牌”的建立和傳播基于互聯(lián)網(wǎng)，后臺擁有大數(shù)據(jù)可對消費(fèi)人群進(jìn)行分類，在品牌推廣時(shí)，能夠?qū)⑵放聘珳?zhǔn)地推送給相應(yīng)的人群，大大提高推廣效率，且不同場景帶來的企業(yè)“原生廣告”，用戶樂于閱讀和分享，每個用戶都可能成為品牌擴(kuò)散點(diǎn)，通過互動分享品牌內(nèi)涵的方式可使品牌在全網(wǎng)廣泛傳播。

（三）接觸點(diǎn)數(shù)量對比

與用戶的每一個接觸點(diǎn)都是品牌建立的契機(jī)。傳統(tǒng)品牌建設(shè)的成本大于互聯(lián)網(wǎng)品牌，導(dǎo)致傳統(tǒng)品牌必須在廣告環(huán)節(jié)建立品牌的初始印象。互聯(lián)網(wǎng)品牌的接觸點(diǎn)數(shù)量多于傳統(tǒng)品牌，互聯(lián)網(wǎng)品牌可以借助淘寶搜索、京東搜索、百度搜索、新浪搜索、官方網(wǎng)站、用戶評價(jià)、客服溝通、各種社交媒體等，與用戶形成眾多的接觸點(diǎn)，并在每一個接觸點(diǎn)與顧客進(jìn)行互動，讓顧客更進(jìn)一步感知品牌內(nèi)涵。在每一個接觸點(diǎn)與用戶深度溝通，思考什么樣的產(chǎn)品能夠喚醒用戶的購買欲、思考產(chǎn)品的使用場景，是創(chuàng)造“粉絲”的重要途徑。“三只松鼠”上線僅六十五天，其銷售額就躍居天貓堅(jiān)果業(yè)第一名，2016年“雙十一”全渠道的銷售額突破5.08億，其發(fā)展速度創(chuàng)造了中國電商史上一個奇跡。“三只松鼠”負(fù)責(zé)人曾說：“深耕你的用戶，就能轉(zhuǎn)化為你的粉絲，不過前提是你要知道如何深耕這群用戶。”

（四）市場反應(yīng)數(shù)據(jù)沉淀

傳統(tǒng)品牌在市場上投放的傳統(tǒng)廣告，多半屬“石沉大海”型的，消費(fèi)者喜歡還是不喜歡？哪類消費(fèi)者喜歡？什么時(shí)段關(guān)注度更高等，這些信息無人統(tǒng)計(jì)，也無處統(tǒng)計(jì)，因此企業(yè)想要知道廣告投放的效果，只能“守株待兔”，從后期的銷量來判斷。互聯(lián)網(wǎng)品牌是基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行廣告投放，廣告每天的點(diǎn)擊量、訪問深度、用戶停留時(shí)間、有效訪客數(shù)、成交率等所有用戶留下的所有足跡，都會被商家記錄下來，通過對后臺數(shù)據(jù)的分析，商家能快速且精準(zhǔn)地判斷出品牌投放的市場反應(yīng)，并以此為依據(jù)迅速地對品牌推廣策略進(jìn)行調(diào)整，大大縮短品牌的建設(shè)周期。

四、借助整合營銷傳播策略，統(tǒng)一打造新疆農(nóng)產(chǎn)品知名互聯(lián)網(wǎng)品牌

（一）企業(yè)部門之間的整合

企業(yè)營銷活動不僅是企業(yè)營銷部門的事情，企業(yè)的所有部門應(yīng)該協(xié)調(diào)一致，共同致力于以客戶為中心的企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，不能各自為政、相互推諉。以“三只松鼠”為例：

1.產(chǎn)品質(zhì)量

“三只松鼠”主營堅(jiān)果、干果和花茶，這些產(chǎn)品原材料直采自原產(chǎn)地，并進(jìn)行專業(yè)篩檢，附有原材料質(zhì)檢報(bào)告和檢驗(yàn)員檢驗(yàn)報(bào)告，堅(jiān)持十五天內(nèi)新鮮生產(chǎn)，品質(zhì)有保障；采用先進(jìn)的加工技術(shù)，既保留了原材料的營養(yǎng)和新鮮，又避免了口味的單一，賦予消費(fèi)者更多的選擇權(quán)。

2.產(chǎn)品包裝

在于產(chǎn)品的包裝上，印有“三只松鼠”特有的可愛圖像，拉近與消費(fèi)者的距離，且包裝袋內(nèi)會根據(jù)不同的果類附上開果器、濕巾、果殼垃圾袋、封口夾等貼心物品，無不體現(xiàn)“三只松鼠”以客戶為中心的經(jīng)營理念。

3.物流配送

在物流方面，“三只松鼠”并不完全依賴電商平臺的物流系統(tǒng)，自行在我國華南、華北、華東、西南建有四大物流中心，可實(shí)現(xiàn)日處理訂單量十萬單，并實(shí)現(xiàn)全國60%地區(qū)的次日達(dá)極速物流服務(wù)，提高了顧客體驗(yàn)效果。

4.客服

在客服方面，“三只松鼠”的客服中心叫“全球主人滿意中心”，一改以往電商風(fēng)靡的“親”文化為“主人”文化，用萌萌噠的語氣與客戶溝通，拉近與顧客的距離，且通過與顧客溝通，客服及時(shí)地將消費(fèi)者反饋的信息傳達(dá)到公司內(nèi)部，有利于各個部門工作的改進(jìn)。

5.經(jīng)營戰(zhàn)略

在經(jīng)營戰(zhàn)略上，“三只松鼠”的創(chuàng)始人章燎原借助母公司以“殼殼果”試水電商，總結(jié)出了“顧客第一”的價(jià)值理念；2012年章燎原在“殼殼果”的基礎(chǔ)上創(chuàng)建了第一個互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果品牌“三只松鼠”，開始了一場基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷革命。中小企業(yè)轉(zhuǎn)型過程的本質(zhì)就是從“銷貨思維”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放扑季S”。在“品牌思維”方面，工業(yè)時(shí)代是公司品牌，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是客戶品牌，即粉絲品牌和口碑品牌，傳播是組織，而口碑可實(shí)現(xiàn)自組織。“三只松鼠”通過對目標(biāo)顧客定位和“深耕”，贏得了一大批粉絲和良好的品牌口碑。企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、口感、包裝、服務(wù)質(zhì)量、物流效率以及品牌經(jīng)營戰(zhàn)略等都是支撐互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，需要各個部門在目標(biāo)一致的基礎(chǔ)上通力合作，每一個部門、每一個環(huán)節(jié)都需深思客戶價(jià)值。新疆許多農(nóng)產(chǎn)品中小企業(yè)多側(cè)重于采購、銷貨兩部門，而對產(chǎn)品的精加工、包裝設(shè)計(jì)、客服質(zhì)量、物流、經(jīng)營戰(zhàn)略制定等都缺乏深度思考，都是其建立農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)品牌的痛點(diǎn)，應(yīng)該予以重視。

（二）營銷手段和工具的整合
營銷手段和工具的整合即企業(yè)整合使用一切有利于企業(yè)傳播信息并增加附加值的手段，并對其進(jìn)行優(yōu)化組合，達(dá)到協(xié)同作用。為建立互聯(lián)網(wǎng)品牌，必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源來建立品牌，由“互聯(lián)網(wǎng)+”向“互聯(lián)網(wǎng)化”過渡。“互聯(lián)網(wǎng)+”是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)傳播的快速性、大流量和低成本對品牌進(jìn)行單向推廣，這只是廣告投放地方在物理上的變化。“互聯(lián)網(wǎng)化”指的是“化學(xué)變化”，通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化媒介不僅能讓用戶接收到信息，也能夠發(fā)生雙向互動，同時(shí)能引發(fā)進(jìn)一步的消費(fèi)和反饋行為，并且沉淀消費(fèi)者的數(shù)據(jù)。如今越來越多的網(wǎng)商意識到只在電子商務(wù)領(lǐng)域深耕是不夠的，必須在多平臺（社交、LBS）發(fā)展新陣地，充分對各個可利用的互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行優(yōu)化組合，基于互聯(lián)網(wǎng)全領(lǐng)域開展多平臺的矩陣式營銷。這種互聯(lián)網(wǎng)矩陣式營銷表現(xiàn)為“兩全”：

1.“全網(wǎng)營銷”

互聯(lián)網(wǎng)品牌的建立和推廣不能局限于單個平臺，必須將營銷范圍覆蓋到全網(wǎng)多平臺，并綜合利用內(nèi)容營銷、關(guān)系營銷等，讓企業(yè)全面掌控互聯(lián)網(wǎng)渠道。通過全網(wǎng)渠道的互聯(lián)互通，把線上和線下進(jìn)行一體化考慮和經(jīng)營，使品牌在全渠道范圍內(nèi)被識別，以此實(shí)現(xiàn)全域客戶被觸達(dá)、被服務(wù)。新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道利用率參差不齊，且在內(nèi)容營銷和關(guān)系營銷方面亟待加強(qiáng)，想要建立真正具有競爭力的互聯(lián)網(wǎng)品牌，全網(wǎng)營銷必不可少。

2.“全過程營銷”

互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的普及實(shí)現(xiàn)了買賣雙方充分的在線溝通。一次交易，從開始之前到結(jié)束之后，每一個環(huán)節(jié)都是一個樹立品牌的營銷點(diǎn)，都值得企業(yè)去深耕。“褚橙”借助微博名人和網(wǎng)絡(luò)紅人的評價(jià)和互動，成功地吸引了眾多粉絲的關(guān)注，以“黃金比例”的酸甜度滿足了消費(fèi)者的口感需要，以貼心的包裝盒防止劃傷，在消費(fèi)者中樹立了良好的口碑。在飽和經(jīng)濟(jì)時(shí)代，缺的不是質(zhì)量好的商品，而是有生命的商品。新疆農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量好，但卻是一群“沉默”的商品，在市場中缺乏生命力和個性，缺乏向消費(fèi)者表達(dá)的能力，互聯(lián)網(wǎng)提供了這樣的機(jī)會，只要企業(yè)抓住每一個接觸點(diǎn)品牌植入的機(jī)會、樹立全過程營銷的理念，建立一個具有競爭力的互聯(lián)網(wǎng)品牌指日可待。

（三）信息的整合

企業(yè)各部門以及通過各種傳播工具向消費(fèi)者傳遞的信息要高度一致，不能相互矛盾，否則會讓消費(fèi)者無所適從。這要求企業(yè)必須制定系統(tǒng)的整合營銷傳播計(jì)劃，確定統(tǒng)一明確的目標(biāo)，制定詳細(xì)的戰(zhàn)術(shù)方案和反饋機(jī)制。計(jì)劃制定者要向企業(yè)成員詳細(xì)講解整個計(jì)劃，使之理解和接受計(jì)劃，在計(jì)劃實(shí)施的過程中才能步調(diào)一致配合執(zhí)行，并取得較好的營銷效果。新疆人員整體上受教育程度比較低，缺乏系統(tǒng)的營銷知識，新疆中小企業(yè)可以與各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立長期的咨詢、幫扶、人才交流等關(guān)系，讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)幫助傳統(tǒng)企業(yè)制定系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)整合營銷計(jì)劃。作者簡介：汪婷，女，研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理，市場營銷。

作者:汪婷 單位:新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)