序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇媒體傳播策劃范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

中圖分類號(hào)G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2015）140-001-01

媒體組織的公益活動(dòng)，可以傳遞公益理念、放大社會(huì)正面效應(yīng)，還可以樹立自身品牌，拉近與受眾之間的距離，從而達(dá)到雙贏的效果。作為吉林省內(nèi)具有較大影響力的主流都市媒體，《城市晚報(bào)》立足自身優(yōu)勢(shì)，通過舉辦各種與百姓生活息息相關(guān)的各類有益的公益活動(dòng)，與讀者進(jìn)行有效互動(dòng)，傳播濃濃正能量，從而進(jìn)一步擴(kuò)大報(bào)紙的影響力和覆蓋面，充分彰顯主流媒體的社會(huì)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)意識(shí)，得到廣大讀者的一致認(rèn)可。

主題鮮明，逐漸打造媒體公益品牌形象

媒體具有輿論引導(dǎo)功能，在組織公益活動(dòng)之前，應(yīng)該在充分調(diào)查、研究的基礎(chǔ)上，從主題、目標(biāo)、內(nèi)容、風(fēng)格、形象等環(huán)節(jié)入手，選擇公眾普遍關(guān)心的話題，為推動(dòng)社會(huì)公益活動(dòng)確立一個(gè)鮮明的主題。只有主題新穎、貼近生活，才能吸引人們的關(guān)注和參與熱情。

近年來(lái)，《城市晚報(bào)》逐漸加大公益主題的報(bào)道力度，逐漸形成了“草根春晚”、“中高考公益”、“美好生活年”等社會(huì)反響良好的系列公益活動(dòng)品牌。今年5月，圍繞第20個(gè)“世界讀書日”，《城市晚報(bào)》提前準(zhǔn)備，精心策劃，獨(dú)家發(fā)起“書香公交”大型公益活動(dòng)。活動(dòng)得到社會(huì)各部門的積極響應(yīng)，并收到好的宣傳效果。先后有45條線路1770輛公交車報(bào)名，最終有19條公交線路近1000輛公交車參與其中，有60萬(wàn)公交乘客收獲書香，在全社會(huì)營(yíng)造了多讀書、讀好書的良好氛圍。在活動(dòng)具體實(shí)施中，《城市晚報(bào)》首次開啟“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，一方面以報(bào)紙的力度強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)活動(dòng)進(jìn)展，通過整版報(bào)道、照片、漫畫相結(jié)合的形式，突出公交書香主題。另一方面利用“長(zhǎng)春交通在線”微信平臺(tái)相關(guān)信息，增強(qiáng)活動(dòng)的互動(dòng)性。一時(shí)間活動(dòng)引發(fā)強(qiáng)烈反響。10余天時(shí)間里，除了45條線路1770輛公交車隊(duì)踴躍參與報(bào)名外，相關(guān)部門以及活躍在民間的長(zhǎng)春各讀書會(huì)也積極的參與捐書贈(zèng)書，期間共籌集25000余本圖書。車廂中千余個(gè)淡綠色的書架、20000余冊(cè)（本）圖書以及一張張沉醉書香中的笑臉可以見證活動(dòng)的成功。城市晚報(bào)還與多部門聯(lián)動(dòng)送書香，為300余個(gè)低保戶家庭發(fā)放4000余本圖書，千余名乘客現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)贊力挺，“書香公交”成為讀書日里一道別樣的風(fēng)景線。

注重公益策劃，充分彰顯主流都市媒體的影響力和覆蓋面

公益活動(dòng)具有受眾面廣、參與者多元化的特點(diǎn)，這就要求活動(dòng)組織策劃者在確立鮮明主題之后，還必須考慮到公益活動(dòng)策劃的藝術(shù)性。

2015年5月13日，長(zhǎng)春市召開中高考部署會(huì)議，我省今年中高考最新動(dòng)態(tài)。會(huì)后，《城市晚報(bào)》迅即反應(yīng)，結(jié)合會(huì)議精神在重要版面，較大版塊詳細(xì)介紹了我省今年中高考的新變化。5月14日開始，《城市晚報(bào)》逐漸加對(duì)大中高考的宣傳力度，先后刊發(fā)《今日長(zhǎng)春政府門戶網(wǎng)站在線解讀中高考招生政策》、《吉林省2015年高考照顧加分政策解讀加分項(xiàng)大幅減少 5種情況保留加分》、《本周六、日32所高中舉行開放日》等稿件，關(guān)注了中高考考場(chǎng)攝像頭升級(jí)改造、長(zhǎng)春市今年中高考參加考試人數(shù)、考場(chǎng)安檢情況等，全面、深入介紹了中高考相比往年的不同，將最新動(dòng)態(tài)信息進(jìn)行了及時(shí)、準(zhǔn)確的報(bào)道，為高考宣傳營(yíng)造了好的輿論氛圍。與往年不同，今年《城市晚報(bào)》的中高考宣傳報(bào)道，在精心做好報(bào)紙宣傳報(bào)道的同時(shí)，有效利用微博、微信等新媒體平臺(tái)，與廣大中高考家長(zhǎng)及考生進(jìn)行及時(shí)有效的互動(dòng)。《城市晚報(bào)》通過官方微信公眾平臺(tái)“掌上吉林”每日及時(shí)推送中高考最新資訊，先后關(guān)注我省中高考的新化和長(zhǎng)春市高中開放日活動(dòng)，濃墨重彩報(bào)道我省中高考最新動(dòng)態(tài)，同時(shí)通過掃二維碼解答的方式為廣大家長(zhǎng)考生釋疑解惑，進(jìn)行互動(dòng)。

有針對(duì)性地進(jìn)行公益?zhèn)鞑ィc目標(biāo)群體進(jìn)行全方位有效互動(dòng)

媒體策劃、廣大群眾積極參與的公益活動(dòng)，為促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展、傳播濃濃正能量起到了積極的作用，但如果不區(qū)分受眾群體，盲目地進(jìn)行公益活動(dòng)的策劃，則無(wú)法吸引受眾的注意力與參與熱情，也無(wú)助于媒體的品牌宣傳和形象樹立。《城市晚報(bào)》近期精心組織策劃了一批社會(huì)公益活動(dòng)和報(bào)道，集中體現(xiàn)了主流都市媒體的社會(huì)責(zé)任和輿論引導(dǎo)作用。

年初長(zhǎng)春大雪襲城，《城市晚報(bào)》聯(lián)合共青團(tuán)長(zhǎng)春市委、長(zhǎng)春市志愿者聯(lián)合會(huì)，一起發(fā)起《做個(gè)志愿者一起來(lái)清雪》的公益活動(dòng)，組織大學(xué)生志愿者、社會(huì)志愿者、網(wǎng)絡(luò)志愿者、企事業(yè)單位志愿者依次開展清雪活動(dòng)并配發(fā)后續(xù)報(bào)道。活動(dòng)志愿者已經(jīng)累計(jì)達(dá)到千余人，得到政府部門的支持和市民好評(píng)。春運(yùn)期間，《城市晚報(bào)》發(fā)現(xiàn)很多農(nóng)民工欲回家鄉(xiāng)過年卻一票難求的情況，立即組織策劃“送農(nóng)民工回家活動(dòng)”，幫農(nóng)民工解決買票難、回家難的實(shí)際問題。同時(shí)，春節(jié)期間還組織為貧困家庭送年貨大型公益活動(dòng)。

“草根春晚”是《城市晚報(bào)》重磅打造的一個(gè)品牌活動(dòng)，經(jīng)過多年的積累和提升，已經(jīng)成為吉林百姓展示自我的有效平臺(tái)。今年，《城市晚報(bào)》的“草根春晚”繼續(xù)面向社會(huì)征集“草根達(dá)人”的同時(shí)，成立“草根聯(lián)盟”，組織才藝達(dá)人進(jìn)行巡演，目的就是要搭建一個(gè)大舞臺(tái)，讓所有身懷絕技、有夢(mèng)想的人展示出自己的風(fēng)采。這些自編、自演、自導(dǎo)的節(jié)目源自百姓生活，真實(shí)、質(zhì)樸、感人，傳遞了公益正能量，得到百姓熱烈追捧。與此同時(shí)，《城市晚報(bào)》通過官方微信“掌上吉林”與讀者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，還推出“我與春晚的故事”征文活動(dòng)，將活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)做到最大化。第五屆吉林省“草根春晚”得到省內(nèi)各家媒體親情鼎力相助，長(zhǎng)春電視臺(tái)《城市速遞》欄目跟蹤報(bào)道晚會(huì)最新進(jìn)展的同時(shí)，《吉林省旅游廣播》、《吉林交通廣播》、《吉林新聞綜合廣播》也加入到“草根春晚”的隊(duì)伍之中。通過多平臺(tái)的合力，為“草根春晚”的順利召開營(yíng)造良好的輿論氛圍。

除此之外，《城市晚報(bào)》還組織了一系列與百姓生活息息相關(guān)的公益活動(dòng)，通過新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)融合，與廣大讀者積極互動(dòng)，不僅擴(kuò)大了活動(dòng)的宣傳效果，還彰顯了主流都市媒體的社會(huì)責(zé)任感，得到廣大讀者一致好評(píng)。例如，圍繞世界杯、汽博會(huì)、啤酒節(jié)、百姓文化節(jié)、中小學(xué)假期生活等百姓關(guān)注度高的主題展開，先后開展了“長(zhǎng)春市廣場(chǎng)舞大賽”、“愛心送考車隊(duì)”、“征集百名抗戰(zhàn)老兵免費(fèi)暢游凈月潭”、《長(zhǎng)春“書香公交”大型公益活動(dòng)》、《微信好聲音》、《美好生活主題年》等公益活動(dòng)等。為了進(jìn)一步提升活動(dòng)的公眾參與度和效果，《城市晚報(bào)》在充分發(fā)揮網(wǎng)站、微博、微信及移動(dòng)新聞客戶端的優(yōu)勢(shì)，通過在微信公共平臺(tái)征集啟事、開展選題性討論、組織體驗(yàn)團(tuán)、朋友圈分享、留言交流等多種形式吸引讀者參與互動(dòng)，使活動(dòng)達(dá)到最佳效果。

篇（2）

廣西壯族自治區(qū)對(duì)東盟國(guó)家進(jìn)行跨文化傳播的傳統(tǒng)媒體涉及報(bào)紙、雜志、廣播、電視等。自2000年起，廣西日?qǐng)?bào)社就與越南的一些報(bào)社建立了合作關(guān)系。2004年1月《廣西日?qǐng)?bào)》重點(diǎn)推出了《對(duì)接?xùn)|盟》專版，主要報(bào)道中國(guó)—東盟自貿(mào)區(qū)的建設(shè)與發(fā)展，把廣西的風(fēng)土人情、經(jīng)濟(jì)建設(shè)等內(nèi)容傳播到東盟國(guó)家；另一方面向國(guó)內(nèi)受眾介紹東盟國(guó)家的異域風(fēng)情和經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，以文化交流帶動(dòng)中國(guó)—東盟的互相進(jìn)步、共同發(fā)展。在廣西日?qǐng)?bào)的系列報(bào)道后，東盟國(guó)家對(duì)廣西及中國(guó)的禮儀、民俗甚至餐飲休閑文化傳播到了東盟各個(gè)國(guó)家。成功的雙向溝通使廣西對(duì)東盟的跨文化傳播范圍更為廣泛。

（二）電視臺(tái)對(duì)東盟的跨文化傳播

自2004年起，廣西電視臺(tái)確立了“把廣西電視臺(tái)打造成有國(guó)際影響的區(qū)域性媒體”［2］的目標(biāo)，準(zhǔn)確定位對(duì)東盟十國(guó)的國(guó)際傳播戰(zhàn)略，效果顯著。2010年，廣西電視臺(tái)國(guó)際頻道正式開播，通過長(zhǎng)城衛(wèi)星向東盟國(guó)家播出，國(guó)際頻道這一平臺(tái)給廣西對(duì)東盟國(guó)家的跨文化傳播注入了新的力量，提供了更大的舞臺(tái)。廣西電視臺(tái)一直致力在東盟國(guó)家傳播中國(guó)、傳播廣西好形象和優(yōu)秀文化，廣西電視臺(tái)掌握了要以傳統(tǒng)文化塑造國(guó)家美好形象這一要旨，以此來(lái)吸引東盟國(guó)家受眾的注意力，在提升自身傳播能力的同時(shí)，也提升廣西媒體對(duì)東盟跨文化傳播的能力。

（三）廣播電臺(tái)對(duì)東盟的跨文化傳播

自2005年9月，廣西人民廣播電臺(tái)與東盟國(guó)家對(duì)外宣傳的合作交流，與一些東南亞國(guó)家的電視臺(tái)、電臺(tái)、傳媒集團(tuán)建立了友好合作關(guān)系。2009年，由中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)與廣西對(duì)外廣播電合，建立了北部灣之聲——采用英語(yǔ)、泰語(yǔ)、越南語(yǔ)、普通話和廣東話5種語(yǔ)言播出，北部灣之聲調(diào)頻覆蓋中國(guó)廣西北海、欽州等地，還有東興、水口等口岸，短波SW5050、9820可覆蓋越南、老撾、柬埔寨、馬來(lái)西亞及泰國(guó)東南部地區(qū)，覆蓋人口超過1億。［3］廣西人民廣播電臺(tái)在對(duì)東盟跨文化傳播方面所做的努力使東盟國(guó)家受眾成了最大受益者，他們可以利用最便捷的媒體來(lái)感受廣西及中國(guó)文化魅力帶給他們的精神文化大餐。廣西的傳統(tǒng)媒體對(duì)東盟的跨文化傳播上做了很多努力，也取得了比較顯著的效果。但在新媒體的背景下，傳統(tǒng)媒體對(duì)東盟跨文化傳播還是存在很多需要改進(jìn)的問題。

二、新媒體背景下廣西對(duì)東盟的跨文化傳播

新媒體是繼報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展的新的媒體形態(tài)。可以說，手機(jī)等新媒體的出現(xiàn)及迅猛發(fā)展，在很大程度上拓寬了廣西與東盟國(guó)家的媒體交流合作的領(lǐng)域，為廣西與東盟進(jìn)一步合作發(fā)展提供更為有利的輿論環(huán)境及和諧的文化環(huán)境。

（一）中國(guó)—東盟博覽會(huì)官方微信

2013年在廣西舉辦的第十屆中國(guó)—東盟博覽會(huì)就充分合理的利用新媒體輸出信息和文化，效果顯著。在第十屆中國(guó)—東盟博覽會(huì)期間，組委會(huì)開通了命名為“CAEXPO”的官方微信公共平臺(tái)賬號(hào)，具有很多豐富、實(shí)用的服務(wù)功能。例如，博覽會(huì)資訊、博覽會(huì)微博、客服熱線、導(dǎo)航位置及附近美食等服務(wù)功能，為社會(huì)各界及時(shí)全面了解博覽會(huì)的權(quán)威新聞信息提供最便捷的渠道。受眾可以通過中國(guó)—東盟博覽會(huì)的官方微信，及時(shí)了解博覽會(huì)舉辦活動(dòng)的情況，也能通過“關(guān)鍵詞回復(fù)”這一功能獲取自助查詢服務(wù)信息。通過開通官方微博賬號(hào)和官方微信公共平臺(tái)賬號(hào)，中國(guó)—東盟博覽會(huì)主辦方充分利用新媒體增強(qiáng)了與受眾的信息共享與互動(dòng)，在很大程度上促進(jìn)了受眾的參與博覽會(huì)的主動(dòng)性和積極性。

（二）“北部灣在線”新媒體

“北部灣在線”新媒體對(duì)東盟國(guó)家進(jìn)行跨文化傳播的重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，該網(wǎng)站通過整合廣西當(dāng)?shù)氐膹V播與電視的多媒體資源，制作出豐富的、面向東盟的多媒體節(jié)目，實(shí)現(xiàn)在廣播、互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)跨平臺(tái)多媒體信息，開創(chuàng)了跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨終端的立體化傳播業(yè)務(wù)，構(gòu)建境外宣傳的新格局，全面服務(wù)于國(guó)家對(duì)外開放和發(fā)展的需要。雖然廣西新媒體對(duì)東盟的跨文化傳播創(chuàng)造了新的傳播渠道，并提升了其跨文化傳播能力。但新媒體背景下廣西對(duì)東盟的跨文化傳播還是存在一些問題的。例如，在廣西對(duì)東盟的跨文化傳播中，沒有充分考慮到東盟每個(gè)國(guó)家與中國(guó)的具體文化差異及認(rèn)同；廣西東盟國(guó)家小語(yǔ)種新聞人才的流失，不能更好地融合東盟各國(guó)的民俗、語(yǔ)言風(fēng)格，有效地進(jìn)行溝通等。

三、廣西對(duì)東盟跨文化傳播能力提升策略

我們可以看到，新媒體技術(shù)的發(fā)展給廣西與東盟各個(gè)國(guó)家不同民族之間的政治、經(jīng)濟(jì)、文化交流帶來(lái)了新的傳播渠道，在很大程度上拓寬了廣西對(duì)東盟跨文化傳播的范圍和深度，但這并不意味著廣西與東盟各個(gè)國(guó)家彼此之間的溝通和交流能力得到了提升。因此，廣西新媒體要想實(shí)現(xiàn)有效的跨文化傳播，就需要以跨文化傳播的理念開展對(duì)東盟國(guó)家信息傳播的工作。

（一）加深東盟各國(guó)受眾定位及心理研究

東盟國(guó)家的受眾喜歡看什么，需要了解什么，他們的閱讀有什么樣的習(xí)慣？了解和分析這些需求、習(xí)慣，是廣西對(duì)東盟跨文化傳播的基點(diǎn)。［4］針對(duì)東盟國(guó)家龐大和復(fù)雜的受眾群體、各國(guó)民俗文化存在顯著差異的實(shí)際現(xiàn)狀，廣西新媒體應(yīng)該從年齡、職業(yè)、文化程度等方面加強(qiáng)對(duì)受眾的定位分析和研究，并據(jù)此制定相應(yīng)對(duì)策，設(shè)定傳播目標(biāo)和議題內(nèi)容，只有這樣才能提高跨文化傳播的效果。

（二）充分利用廣西各類跨文化傳播平臺(tái)

廣西有很多和東盟進(jìn)行跨文化交流的優(yōu)秀的、成熟的平臺(tái)，如中國(guó)—東盟博覽會(huì)文化展，中國(guó)—東盟音樂周，中國(guó)—東盟戲劇周等文化交流會(huì)議或演出。以中國(guó)—東盟音樂周為例，新興媒體的交互性和無(wú)界性為消除音樂文化差異提供了便利，世界各地?fù)碛胁煌幕尘暗氖鼙娍梢酝ㄟ^使用各種新媒體平臺(tái)減輕乃至消除彼此對(duì)不同音樂文化的認(rèn)知差異，以及因?yàn)槲幕町惗斐傻恼`解。可以說，新媒體提供了一個(gè)以弱化不同音樂文化間的差異為功能之一的多元化音樂交流平臺(tái)。［5］

（三）創(chuàng)新適用于東盟國(guó)家受眾的新媒體應(yīng)用平臺(tái)

盡管在文化上廣西與東盟存在著比較明顯的差異，但在新媒體技術(shù)的創(chuàng)新上卻是相通的，所有受眾都喜愛使用方便、快捷的新媒體應(yīng)用平臺(tái)。可以在廣西對(duì)東盟的跨文化傳播中使用掃一掃、搖一搖等趣味性的方式來(lái)吸引東盟國(guó)家受眾的吸引力，進(jìn)而提高其跨文化傳播效果。同時(shí)可以在跨文化信息傳播過程中使用手機(jī)Flas、PPT展示等輕松活潑的方式進(jìn)行跨文化傳播，使東盟各國(guó)受眾輕松、深刻記憶他們感興趣的跨文化傳播信息文本。

篇（3）

關(guān)鍵詞：吳文化；傳承；全媒體；微傳播策略

1 吳文化的起源、特征、形式、內(nèi)涵及價(jià)值

1.1 吳文化的起源

經(jīng)過學(xué)術(shù)界的不斷爭(zhēng)論和磨合，吳文化理念逐漸被人們所接受。廣義的吳文化指吳地區(qū)域自泰伯立國(guó)以來(lái)，創(chuàng)造出的物質(zhì)的、精神的成果總和。吳語(yǔ)地區(qū)大致包括現(xiàn)在的蘇州市、無(wú)錫市、常州市、湖州市、嘉興市和上海市。即環(huán)太湖地區(qū)。因而吳文化主要是環(huán)太湖地區(qū)文化，其中蘇錫常區(qū)域是吳文化的發(fā)源地與核心區(qū)域。

吳文化從文化關(guān)系上屬于長(zhǎng)江文化系統(tǒng)。從區(qū)域關(guān)系上屬于江南文化。吳文化只是江南文化的一個(gè)區(qū)域的指稱，但吳文化是江南文化中保存得最為完整的一種文化遺存，是江南文化的重要文化范本。

1.2 吳文化的特征

吳文化在不同的歷史階段有著不同的特點(diǎn)，但作為具有文化穩(wěn)定性的形態(tài)，其內(nèi)核具有一以貫之的文化精髓，其本質(zhì)特征可以概括成以下幾點(diǎn)：

（1）厚德載物。厚德載物作為吳文化核心的道德內(nèi)容，成了吳文化區(qū)域人們的立身之本。

（2）兼容并蓄。吳文化的發(fā)展體現(xiàn)著開放性和包容性。通過對(duì)中原文化和異質(zhì)文化的引入吸收，吳文化具有了隨時(shí)代而不斷推進(jìn)的新面貌。

（3）經(jīng)世致用。經(jīng)世致用的思想緣起吳地發(fā)達(dá)的工商業(yè)，在近代主要表現(xiàn)為學(xué)以致用，以實(shí)用的知識(shí)與科學(xué)技術(shù)促進(jìn)社會(huì)變革和發(fā)展。

（4）崇文重教。吳地文化發(fā)達(dá)，積淀深厚。至東漢以后，藏書、讀書、教書的風(fēng)氣盛行，因而人才輩出。

（5）道濟(jì)天下。吳文化中洋溢著一種以天下為己任的愛國(guó)精神。前有范仲淹的“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”，后有東林黨人的“風(fēng)聲、雨聲、讀書聲，聲聲入耳；家事、國(guó)事、天下事，事事關(guān)心”，在豪言壯語(yǔ)中積淀著一種深沉的憂國(guó)憂民的責(zé)任意識(shí)。

1.3 吳文化的形式

文化的體現(xiàn)形式是多樣性的，本文主要就物態(tài)文化層及精神層面的文化形式對(duì)吳地核心地區(qū)文化形式進(jìn)行歸納與梳理。

蘇州吳文化形式有古典園林、昆曲、古琴、吳歌、古琴藝術(shù)、江南絲竹、蘇州玄妙觀道教音樂、蘇劇、蘇州評(píng)彈、桃花塢木版年畫、蘇繡、宋錦織造技藝、蘇州緙絲織造技藝、香山幫傳統(tǒng)建筑營(yíng)造技藝、蘇州御窯金磚制作技藝、明式家具制作技藝、制扇技藝、劇裝戲具制作技藝、端午節(jié)、蘇州角直水鄉(xiāng)婦女服飾、蘇州民族樂器制作技藝、光福核雕、玉雕、雷允上六神丸制作技藝、燈彩、泥塑、虞山琴派等等。

無(wú)錫吳文化形式有：惠山泥人、蕩湖船、藍(lán)印花布、無(wú)錫道教音樂、無(wú)錫留青竹刻、錫劇、吳歌、無(wú)錫精微繡、梁祝傳說、宜興紫砂陶制作技藝、江陰致和堂膏滋藥制作技藝，江南絲竹、藝蘭、鳳羽龍、男歡女嬉、茶花擔(dān)舞、漁籃蝦鼓舞、段龍舞、無(wú)錫紙馬、宜興手工刻紙、宜興陶堆花技藝、無(wú)錫醬排骨烹制技藝、玉祁雙套酒釀造技藝、觀蝶節(jié)、泰伯廟會(huì)、惠山廟會(huì)等等。

常州吳文化形式有：常錫文戲、儺舞、留青竹刻、亂針繡、常州吟誦、天寧寺梵唄唱誦、乾元觀道教音樂、泓口絲弦、太平軍鑼鼓、跳幡神、談莊秧歌燈、巨村舞龍、溧陽(yáng)竹馬燈、錫劇、常州道情、常州唱春、金壇刻紙、常州梳篦、金壇封缸酒釀制技藝、常州芝麻糖制作技藝、常州豆炙餅制作技藝、常州大麻糕制作技藝、孟河醫(yī)派、常州南拳、遙觀鷂燈、萬(wàn)綏猴燈、白太官傳說、常州掐絲工藝畫、常州微雕、常州斧劈石盆景工藝、橫山橋百頁(yè)制作技藝、常州龍泉印泥制作技藝、常州梨膏糖制作技藝、常州加蟹小籠包制作技藝、常州四喜湯團(tuán)制作技藝、溧陽(yáng)風(fēng)鵝制作技藝、常州雕莊竹工藝品制作技藝、老人山程氏傷骨療法、常州劃龍舟、常州高蹺、諸葛八陣圖村落等等。

這些文化形式，是吳地人民千百年來(lái)社會(huì)生活實(shí)踐活動(dòng)中凝聚的智慧結(jié)晶，在文化強(qiáng)國(guó)的建設(shè)中大有潛力。也體現(xiàn)了吳地的文化軟實(shí)力，是吳文化的延續(xù)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有力載體。

1.4 吳文化的內(nèi)涵

吳文化作為浩瀚華夏文化的燦爛的明珠，其內(nèi)涵十分豐富，可以用十個(gè)字概括：靈動(dòng)、柔韌、文智、通融、雅致。

吳地之水，孕育了富有江南水鄉(xiāng)特色的民俗文化，從而形成了一幅青城、綠水、塢船、吳人的靈動(dòng)、清新的生活畫面。水為柔體。故而在精神上造就了吳人性格的柔韌。說話斯文儒雅，處事上則柔中帶韌，善于運(yùn)籌帷握。所謂“知者樂水，仁者樂山”。“知者”即為“智者”，吳地是名副其實(shí)的“狀元之鄉(xiāng)”。這是吳地文化孕育文人志士的結(jié)果。通融指吳文化的開放性和交融性。吳文化的歷史是不斷融合、吸取、整合周邊地區(qū)文化，充實(shí)自身的歷史。吳文化的園林、昆曲的調(diào)式、紫砂的樣式無(wú)不體現(xiàn)著文化人的雅致與精細(xì)，在低調(diào)中蘊(yùn)含著文人的詩(shī)意追求。

1.5 吳文化的價(jià)值

吳文化是中華文化的重要源頭之一。吳文化以其鮮明的精神品格和豐富的文化內(nèi)涵佇立于江南文明之林，在中華文明的發(fā)展進(jìn)程中具有重要地位。

吳文化是吳地人民共同的思想財(cái)富，對(duì)打造城市形象和品牌價(jià)值、提升自身的文化軟實(shí)力具有十分重要的價(jià)值。

吳地的經(jīng)濟(jì)一直保持強(qiáng)勁發(fā)展態(tài)勢(shì)，吳文化成為了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在支撐和內(nèi)生動(dòng)力。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，伴隨產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，吳文化在文化產(chǎn)業(yè)中的“文化價(jià)值”和“創(chuàng)意價(jià)值”有著至關(guān)重要的價(jià)值。

2 全媒體語(yǔ)境下的吳文化傳承策略

先生曾說，好的文化應(yīng)該是“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”的，只有具備這樣的博襟，積極吸納的東西方文化的優(yōu)秀成果，將吳文化的優(yōu)秀內(nèi)涵不斷傳承，才能使吳文化的價(jià)值得到進(jìn)一步的彰顯，也才能發(fā)揮其潛在價(jià)值。

全媒體時(shí)代通過媒體形式的不斷交融，媒體內(nèi)容、渠道、功能層面的融合，使得吳文化以多元化、立體化、全方位的形式傳達(dá)，更快速、更有效的走進(jìn)人們的視野，成為創(chuàng)造“文化價(jià)值”和“創(chuàng)意價(jià)值”的有效載體。全媒體語(yǔ)境下恰當(dāng)?shù)膫鞒胁呗允切兄行У氖侄危軌虼龠M(jìn)吳文化在全媒體時(shí)代的審美需求和審美期待中實(shí)現(xiàn)文化的傳承與現(xiàn)代化融合的進(jìn)程。

（1）文化資源傳承：傳統(tǒng)建筑具有古典的審美意蘊(yùn)和文化特色，是吳文化的最直觀的形象代表。因而對(duì)有保護(hù)價(jià)值的傳統(tǒng)建筑，修葺與補(bǔ)救中盡量保持材質(zhì)、形式美感與歷史的韻味。手工藝文化可通過現(xiàn)代化技術(shù)與手工藝術(shù)相結(jié)合，提升產(chǎn)品的生產(chǎn)速度和質(zhì)量，使得產(chǎn)品更迅速的走向國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。

而昆曲，錫劇、評(píng)彈等傳承性較強(qiáng)的精神文化產(chǎn)品，除保持其基本的曲調(diào)樣式外，對(duì)于內(nèi)容與形式，都可進(jìn)行改革，以適應(yīng)時(shí)代脈博與大眾的審美口味，并進(jìn)一步引導(dǎo)大眾的鑒賞能力。同時(shí)，也可采取文化藝術(shù)節(jié)的展演使昆曲，錫劇、評(píng)彈等以新的形式走進(jìn)人們的生活。

對(duì)于吳地優(yōu)秀的傳統(tǒng)精神意識(shí)，可通過專家講座、藝術(shù)展覽加強(qiáng)文化的宣傳，營(yíng)造文化氛圍，使優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地走進(jìn)人們的生活。

（2）創(chuàng)建品牌，形成特色。逐步推進(jìn)文化品牌傳人、特色文化品牌、品牌旅游項(xiàng)目的建設(shè)，開發(fā)互動(dòng)性、文化性強(qiáng)的旅游項(xiàng)目。要在“文化品牌創(chuàng)建”上著力打造，形成特色文化品牌產(chǎn)業(yè)鏈。從而開發(fā)中國(guó)乃至世界上獨(dú)一無(wú)二的吳文化項(xiàng)目。

（3）商業(yè)運(yùn)作。任何文化都曾經(jīng)從流行走向經(jīng)典，而傳承和弘揚(yáng)則須通過商業(yè)化包裝策略將經(jīng)典之作以新的形式推出為流行趨勢(shì)。如將經(jīng)典的昆曲、錫劇、評(píng)彈納入到互動(dòng)旅游項(xiàng)目中，既能增加趣味性，又能弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化。既展示文化價(jià)值，亦考慮文化的附加經(jīng)濟(jì)效益，讓文化的傳承成為切實(shí)有效的行動(dòng)。

吳文化作為長(zhǎng)江三角洲共同的歷史淵源，不僅是各地打造自身文化形象的豐富寶藏，也是形成整合發(fā)展優(yōu)勢(shì)的天然紐帶。在新的歷史條件下，我們要通過“全媒體”形式全方位的繼承、弘揚(yáng)吳地文化，以開放的心態(tài)兼收并蓄世界先進(jìn)文化的精髓，融會(huì)貫通、自強(qiáng)不息，再創(chuàng)新的文化輝煌。

3 全媒體時(shí)代吳文化微傳播策略

全媒體創(chuàng)建了“多對(duì)多”的傳播模式，在吳文化的傳播上，互動(dòng)性更強(qiáng)，提高了吳文化的傳播頻率，實(shí)現(xiàn)了信息的“無(wú)縫拼接”。新興媒體的廣泛應(yīng)用提高了吳文化傳播的時(shí)效性，也提升了信息容量，使吳文化在傳播量上有了大幅提升，為吳文化的傳播拓展了空間。

從文化傳承來(lái)講，傳播是文化的存在方式，是文化不斷釋放生命力的途徑，如何借助新時(shí)代全媒體的力量擴(kuò)大吳文化的影響，已經(jīng)越來(lái)越成為建設(shè)吳文化要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)課題，筆者試圖從全媒體的研究視角，探討全媒體在吳文化傳播中的微傳播策略。

（1）網(wǎng)站。網(wǎng)站傳播是傳播方式的集大成者，具有時(shí)效性，互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)站可以通過電腦、IPAD、手機(jī)等多種媒介，實(shí)現(xiàn)吳文化的傳播，因而通過吳文化區(qū)域網(wǎng)站、吳文化專題網(wǎng)站、吳文化品牌宣傳網(wǎng)站等聯(lián)合宣傳吳文化，可以形成及時(shí)、互動(dòng)、全面的吳文化傳播網(wǎng)絡(luò)。

（2）Blog。Blog是小型分眾的溝通工具，博客們通過對(duì)吳文化的研究形成專業(yè)性、引導(dǎo)性的探討，帶來(lái)一種草根大眾百家爭(zhēng)鳴的景象，博客們利用自身掌握的各種信息資源，采用文字、圖像、視頻、音頻等各種符號(hào)手段對(duì)吳文化進(jìn)行傳播，或通過評(píng)論或發(fā)表文章對(duì)吳文化進(jìn)行反饋和交流，如此循環(huán)往復(fù)，形成良性的互動(dòng)傳播，在博客與博客之間、博客與非博客之間建立傳播的介質(zhì)和聯(lián)系的通道。

（3）微電影。微電影是指具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微時(shí)”、“微制作”、“微投資”的視頻短片，適于在各種媒體平臺(tái)上播放、觀看。內(nèi)容豐富、形式多樣，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。吳文化宣傳中的同里宣傳微電影以傳統(tǒng)文化元素，如昆曲藝術(shù)與同里的小橋流水、一線天的景觀與兩相對(duì)視的意蘊(yùn)的與現(xiàn)代審美趣味的融合成為吳文化宣傳的引領(lǐng)者。因而對(duì)于吳文化進(jìn)行專業(yè)的微電影的策劃、設(shè)計(jì)、制作，能夠有效的進(jìn)行吳文化的宣傳與傳播。

（4）微博。微博是基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的平臺(tái)，用戶可以通過客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以較少的文字傳達(dá)信息，如常州的淹城櫻花音樂節(jié)通過微博迅速傳達(dá)到了年輕人的群體中，掀起了參與櫻花音樂節(jié)的。中國(guó)的微博抓住的文化特征是關(guān)系社會(huì)這一本質(zhì)屬性，其文化內(nèi)核是群體化的、聯(lián)系化的。因而通過微博吳文化藝術(shù)節(jié)的信息對(duì)于吳文化的傳播具有不可忽視的作用。

（5）微信。微信是騰訊公司推出的一款通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機(jī)聊天軟件。用戶可以通過微信與好友進(jìn)行形式上更加豐富的類似于短信、彩信等方式的聯(lián)系。近期的昆曲下鄉(xiāng)活動(dòng)和油菜花節(jié)活動(dòng)通過微信的語(yǔ)音、圖片和視頻信息的傳達(dá)就很好的傳達(dá)了文化交流活動(dòng)，也實(shí)現(xiàn)了吳文化的有效交流與傳播。

（6）論壇。論壇是一種電子信息服務(wù)系統(tǒng)。每個(gè)用戶都可以在系統(tǒng)中信息或提出看法。它是一種交互性強(qiáng)，內(nèi)容豐富而及時(shí)的電子信息服務(wù)系統(tǒng)，通過在各大論壇中創(chuàng)建吳文化的專題論壇，讓吳文化的參與者們積極參與到吳文化的發(fā)楊和建設(shè)中去。

全媒體時(shí)代通過媒體形式的融合，使得信息以多種通道進(jìn)行傳達(dá)，借助合適的傳承策略和微傳播策略，提供全面的信息，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的全面覆蓋，并實(shí)現(xiàn)最佳傳播效果。充分發(fā)揮文化傳承策略和微傳播策略在吳文化傳播中的優(yōu)勢(shì)，互相補(bǔ)充，形成合力，拓展吳文化的輻射地帶，充分實(shí)現(xiàn)吳文化的傳承與傳播。

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篇（4）

山西民俗文化始終伴隨著中國(guó)中原傳統(tǒng)文化的發(fā)展，歷經(jīng)數(shù)千年相伴而生。它不僅將不同的地域文化與民族文化融入其中，還將其表現(xiàn)形式影響傳播至多個(gè)省份，成為中國(guó)民俗文化中的重要組成部分。近些年隨著地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，山西的民俗文化逐漸被人們重新重視起來(lái)，各地市政府也將這些民俗活動(dòng)進(jìn)行有意識(shí)的品牌化包裝，形成一批具有特色的民俗文化活動(dòng)品牌，晉中社火節(jié)就是其中的一朵奇葩。歷經(jīng)十余年打造的晉中社火節(jié)文化品牌，在傳播上尚缺與同時(shí)展的系統(tǒng)化構(gòu)建，例如文化品牌建設(shè)依然缺乏系統(tǒng)性，宣傳策劃與排期不甚合理，視覺形象隨意性大，進(jìn)而造成了文化品牌知名度低，影響力弱的問題。特別是在自媒體環(huán)境下，更表現(xiàn)出與年輕群體的互動(dòng)性與傳承不足，傳播內(nèi)容的創(chuàng)新不夠與傳播方式相對(duì)滯后的問題。那么，在碎片化信息為主要傳播內(nèi)容的今天，利用何種創(chuàng)新信息內(nèi)容與組合方式，將晉中社火節(jié)文化品牌的核心內(nèi)涵清晰、準(zhǔn)確、有效地傳播出去。

一、晉中社火節(jié)文化品牌傳播的現(xiàn)狀與問題

晉中社火節(jié)依托具有深厚文化底蘊(yùn)與群眾基礎(chǔ)的晉中社火文化，在結(jié)合山西經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型跨越發(fā)展的政策之下，形成了山西省內(nèi)具有鮮明特征的文化品牌。在晉中過年有年味兒，逐漸成為山西乃至周邊京津冀地區(qū)的普遍認(rèn)知。雖然在民俗文化傳播范圍的角度而言，這些成就已經(jīng)走在了全省各個(gè)民俗品牌的前列。但是就晉中社火節(jié)民俗文化品牌的傳播的效率與效果而言，品牌傳播的知名度與美譽(yù)度都比較弱，與今天碎片化時(shí)代信息的傳播發(fā)展并不相適應(yīng)。首先，晉中社火節(jié)文化品牌在內(nèi)容與視覺形式方面缺少與時(shí)展相匹配的創(chuàng)新。提及社火文化的表現(xiàn)形式，大都直接聯(lián)想到秧歌、高蹺、旱船等表演形式，以及花燈、焰火等視覺元素，卻少有符合品牌策劃與推廣的系統(tǒng)化的視覺形象，更缺少與之匹配的品牌媒介傳播策略。這是因?yàn)閷?duì)品牌缺乏長(zhǎng)久的創(chuàng)新機(jī)制和創(chuàng)新研究，需要在文化層面的創(chuàng)新模式進(jìn)行深層次的挖掘。其次，文化管理部門對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒介的傳播特點(diǎn)認(rèn)識(shí)不足，因此投放也相對(duì)不足，這與傳媒發(fā)展的大趨勢(shì)有著一定的差距。第三，自媒體傳播形式已經(jīng)是大勢(shì)所趨。自媒體所帶來(lái)的讓大家告訴大家的傳播方式，具有簡(jiǎn)潔、快速、生動(dòng)與不可控性，誰(shuí)能掌握這一規(guī)律，占據(jù)話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)，誰(shuí)能夠在自媒體傳播領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先位置。但是目前晉中社火節(jié)在互聯(lián)網(wǎng)媒介宣傳上的工作，缺少針對(duì)性，更缺乏有目的性和組織性的傳播組合，因此在傳播效果上顯得相當(dāng)乏力。

二、晉中社火節(jié)文化品牌傳播的自媒體傳播策略

伴隨著智能手機(jī)的普及，APP的功能將溝通交流功能與信息傳播結(jié)合起來(lái)。微信、微博、易信等即時(shí)通信工具的蓬勃發(fā)展，也帶來(lái)了“自媒體”這種新型傳播方式，它的顯著特征就是有著廣泛的群體用戶與用戶黏性。借助于互聯(lián)網(wǎng)自媒體的傳播環(huán)境，更能使這種看似“草根”的媒介形式，才能形成對(duì)晉中社火節(jié)文化品牌傳播更有效的長(zhǎng)久發(fā)展勢(shì)態(tài)，形成與時(shí)俱進(jìn)的傳播形式。為了使自媒體能夠在晉中社火節(jié)品牌的傳播中發(fā)揮積極的作用，則需要針對(duì)其傳播特征進(jìn)行有針對(duì)性的系統(tǒng)性規(guī)劃。自媒體的特征是用戶創(chuàng)造內(nèi)容，以滿足受眾“碎片化”的信息獲取習(xí)慣。每個(gè)社交媒介的個(gè)體用戶都有成為“自媒體”的可能，社交媒介就是傳播平臺(tái)，他們的主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、收藏與分享都或有意無(wú)意的成為了“自媒體”的一份子。這就是屬于自媒體的“浸入”特征。如果信息無(wú)法激發(fā)用戶的主動(dòng)分享，信息傳播就會(huì)就此戛然而止。在人人都是“自媒體”的碎片化信息時(shí)代，信息傳播的關(guān)鍵在于，利用好自媒體的傳播內(nèi)容須具備高度個(gè)性化、互動(dòng)性和體驗(yàn)性的形態(tài)，才能更有利于信息傳播。晉中社火節(jié)品牌傳播可以基于以下幾點(diǎn)進(jìn)行：（1）要建立以大眾傳播對(duì)象為核心的有針對(duì)性互動(dòng)體驗(yàn)傳播策略。在信息的組織上，切忌長(zhǎng)篇大論，更忌冰冷直敘。而是要時(shí)刻考慮大眾作為信息接收者的感受，讓大眾對(duì)信息產(chǎn)生興趣，進(jìn)而主動(dòng)分享才是傳播的關(guān)鍵。（2）構(gòu)建個(gè)性化文化傳播策略。搜集與分享是人們?cè)谒槠瑫r(shí)間中處理信息的重要組成部分，信息內(nèi)容過于龐雜或者冗長(zhǎng)只會(huì)讓用戶無(wú)法全部閱讀。篇幅短小、內(nèi)容淺顯易懂且具有及時(shí)性與互動(dòng)性強(qiáng)的個(gè)性化閱讀，成為用戶認(rèn)知信息的基礎(chǔ)。這些正是自媒體在傳播方面的共有特點(diǎn)，這些特點(diǎn)又可以將更多具有相同愛好的人聚集在一起，形成自然聚合形態(tài)社群傳播的用戶群體，高度的互動(dòng)性內(nèi)容又可以引發(fā)信息的二次傳播。（3）促進(jìn)視覺內(nèi)容形式的創(chuàng)新。晉中社火文化所固有的視覺符號(hào)在人們心中已經(jīng)形成固有認(rèn)知，這些認(rèn)知雖然古樸與原生，但是也顯得陳舊與粗陋。在碎片化時(shí)代，以用戶的視聽感受為主導(dǎo)，過于追求古拙與原生態(tài)，在新媒介傳播中往往顯得缺乏傳播動(dòng)力。因此，需要在品牌視覺傳播的內(nèi)容上進(jìn)行有策略有目的的進(jìn)行設(shè)計(jì)。不僅要讓用戶在瀏覽信息中接受文化，使之在進(jìn)一步傳播中成為熱點(diǎn)文化，再以熱點(diǎn)文化為宣傳點(diǎn)，結(jié)合線下宣傳配合的共同作用來(lái)推廣晉中社火文化與社火節(jié)品牌的傳播。

三、構(gòu)建有效的自媒體問題應(yīng)對(duì)機(jī)制

在信息快速傳播，品牌的快速推廣等方面，自媒體操作便捷，有利于文化與信息的傳播。但凡事皆有兩面性，自媒體的信息內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，信息傳播者素質(zhì)也良莠不齊，所以在信息傳播的過程中具有不確定性。正因如此，自媒體的信息傳播需要構(gòu)建有效的自媒體問題應(yīng)對(duì)策略。內(nèi)容與方向上做有必要的引導(dǎo)，充分分析并有效減少信息中的歧義所產(chǎn)生的不良傳播效果。同時(shí)，需要加強(qiáng)渠道把關(guān)和法律法制體系建設(shè)，對(duì)可能面臨的法律風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)估與評(píng)判。這就需要在傳播內(nèi)容上通過政府把關(guān)，使信息準(zhǔn)確傳播出去。通過行業(yè)自律與載體運(yùn)營(yíng)商把關(guān)，減少信息內(nèi)容在傳播過程中出現(xiàn)的偏差。并且不斷加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督功能構(gòu)建相應(yīng)的問題應(yīng)對(duì)策略，發(fā)揮好自媒體的優(yōu)勢(shì)，讓晉中社火節(jié)文化品牌傳播出去，也讓更多的人認(rèn)識(shí)晉中社火文化并愿意參與其中，使晉中社火節(jié)文化品牌為山西經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型跨越發(fā)展提供更大的動(dòng)力。

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篇（5）

文化傳播與媒介發(fā)展密切相關(guān)。媒介是人類文化傳播的主要載體，是人類文化傳播的必要手段。當(dāng)今新媒體時(shí)代的到來(lái)，構(gòu)成了全新的文化傳播體系，給傳統(tǒng)文化傳播帶來(lái)了困境和深遠(yuǎn)的影響。

新媒體時(shí)代傳統(tǒng)文化傳播的困境

一、“數(shù)字鴻溝”的存在使得傳統(tǒng)文化傳播信息不平衡。“數(shù)字鴻溝（Digital Divide）指的是由于地域、教育、經(jīng)濟(jì)和種族差異，不同群體在掌握和運(yùn)用電腦、網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字化技術(shù)及分享信息資源方面存在的差異，其實(shí)質(zhì)就是一種因信息落差而引起的知識(shí)分隔和貧富分化，亦可稱為‘信息富有者和信息貧困者之間的鴻溝’。”①我國(guó)幅員遼闊，國(guó)土面積大，人口眾多，區(qū)域發(fā)展不平衡的現(xiàn)象依然存在，東中西部差別、地區(qū)差別、城鄉(xiāng)差別、貧富差距等的存在，造成傳統(tǒng)文化傳播的信息不平衡。新媒體提供了更大范圍和更為便捷的文化傳播渠道，但“數(shù)字鴻溝”的存在，使得傳統(tǒng)文化的傳播并不一定比以前更為有效。

二、新媒體時(shí)代使得人際傳播和文字傳播缺失。對(duì)于文化傳播而言，人際傳播和文字傳播這些最為傳統(tǒng)的傳播方式有著更為重要的影響力。新媒體時(shí)代，受眾更多的是被數(shù)字化產(chǎn)品所包圍，整天面對(duì)的是電腦和手機(jī)，通過人際傳播和文字傳播的機(jī)率大大減少。文化傳播更多的是思想上的交流、言語(yǔ)上的激勵(lì)和精神上的慰藉，更多的是人與人之間、人與社會(huì)之間的情感歸屬和維系。

更為重要的是，對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化而言，由于歷史承襲和淵源等各種原因，有些傳統(tǒng)文化并不適宜新媒體傳播，依然停留在傳統(tǒng)的人際傳播和文字傳播等傳統(tǒng)傳播階段。新媒體的發(fā)展由于技術(shù)手段的優(yōu)勢(shì)促使人們更易接受并選擇新媒體，無(wú)形當(dāng)中讓部分不適宜新媒體傳播的傳統(tǒng)文化面臨無(wú)法傳播的境地。

三、新媒體時(shí)代信息管制不到位。由于新媒體的發(fā)展過于迅速，我們還沒有組建起完善的新媒體信息管理體系，加上新媒體的一些技術(shù)手段讓目前針對(duì)新媒體的管理難度加大，使得新媒體時(shí)代的信息管制存在漏洞和空間，致使每天大量的信息充斥于新媒體上，甚至很多是虛假信息、負(fù)面信息。在信息大爆炸的新媒體時(shí)代，人們真假難辨，有時(shí)甚至很難在海量的信息中找到有用的、真實(shí)的、所需的內(nèi)容，新媒體這種暢通無(wú)阻式的傳播勢(shì)必給傳統(tǒng)文化傳播帶來(lái)不利影響。

四、傳統(tǒng)文化本身與新媒體的隔閡。我國(guó)傳統(tǒng)文化有著諸多自身的特點(diǎn)，世代傳承延續(xù)，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，有著鮮明的民族特色，世代積淀并為大多數(shù)人所認(rèn)同，涵蓋經(jīng)濟(jì)政治、哲學(xué)宗教、文學(xué)藝術(shù)等各個(gè)層面，有著強(qiáng)大的內(nèi)部凝聚力，形成了一種文化關(guān)系整體。傳統(tǒng)文化本身的諸多特點(diǎn)，使得傳統(tǒng)文化傳播依然躺在歷史的沉靜中靜默，面對(duì)新媒體這種發(fā)展迅猛、突如其來(lái)的傳播媒介，要適應(yīng)需要一定的時(shí)間周期。更為重要的是，新媒體是現(xiàn)代技術(shù)的產(chǎn)物，對(duì)傳統(tǒng)文化傳播而言，有些方面是不適宜的。傳統(tǒng)文化本身與新媒體之間存在一定程度上的隔閡。

五、新媒體的娛樂化、碎片性沖擊著傳統(tǒng)文化傳播。“新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本動(dòng)力就是滿足受眾群體的娛樂性需求。”②因此傳統(tǒng)文化傳播通過新媒體傳播就不可避免地?fù)饺電蕵沸缘某煞帧鹘y(tǒng)文化的嚴(yán)肅性自然大打折扣，對(duì)傳統(tǒng)英雄人物的塑造、對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值觀的確立、對(duì)傳統(tǒng)文化精髓的宣揚(yáng)等都將加入娛樂化的成分，出現(xiàn)改編、戲說、重塑，這本身就是對(duì)傳統(tǒng)文化的一種扭曲。伴隨新媒體瞬間性、碎片性的傳播方式，對(duì)傳統(tǒng)文化的簡(jiǎn)化、解構(gòu)、快餐性消費(fèi)，使得傳統(tǒng)文化成為簡(jiǎn)單的文化符號(hào)復(fù)制，難以達(dá)到文化傳播的真正效果。

新媒體時(shí)代傳統(tǒng)文化傳播的創(chuàng)新策略

一、加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與挖掘。“中華文化是歷史的沉積，是中華民族生生不息、團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的不竭動(dòng)力，既推動(dòng)了社會(huì)的發(fā)展，又昭示著中華民族的偉大復(fù)興。它既包括物質(zhì)形態(tài)的文化遺產(chǎn)，也包括以非物質(zhì)形態(tài)存在的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這些傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)記錄著中華民族在長(zhǎng)期歷史進(jìn)程中形成的價(jià)值觀念和審美理念，是文化延續(xù)和傳承的重要載體。”③面對(duì)新媒體的沖擊，我們首先要抓緊時(shí)間保護(hù)和挖掘傳統(tǒng)文化，要全面認(rèn)識(shí)祖國(guó)的傳統(tǒng)文化，取其精華，去其糟粕，使之與當(dāng)代社會(huì)相適應(yīng)，與現(xiàn)代文明相協(xié)調(diào)，保持民族性，體現(xiàn)時(shí)代性。

二、宣揚(yáng)自由自律和“以人為本、和諧共存”的精神理念，提高受眾素質(zhì)。新媒體時(shí)代構(gòu)筑起全新的語(yǔ)境時(shí)空，從根本上打破了人際交往的時(shí)空障礙，人與人之間應(yīng)本著“以人為本、和諧共存”的理念，自覺提升精神文明素質(zhì)，主動(dòng)傳播正能量，傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，實(shí)現(xiàn)文化的傳承與社會(huì)的進(jìn)步。“在新媒體傳播語(yǔ)境下的自由與自律及社會(huì)監(jiān)管具有辯證統(tǒng)一關(guān)系。在一定意義上，自由為自律的出場(chǎng)創(chuàng)造了條件，而自律與社會(huì)監(jiān)管恰恰是自由的保障。”④我們應(yīng)該通過提高受眾的素質(zhì)，提升文化的接受程度，削弱“數(shù)字鴻溝”的影響;通過新媒體的新興媒介手段，為傳統(tǒng)文化傳播提供更為快捷方便有效的傳播方式，使新媒體時(shí)代傳統(tǒng)文化傳播的方式不斷調(diào)整，以更好地適應(yīng)傳統(tǒng)文化的傳播。

三、推陳出新打造適宜新媒體傳播的傳統(tǒng)文化精品項(xiàng)目，主動(dòng)占領(lǐng)新媒體空間。時(shí)代在發(fā)展，新媒體被廣大受眾所接受，人們的學(xué)習(xí)、閱讀習(xí)慣正越來(lái)越向新媒體轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)文化傳播者要主動(dòng)迎合新媒體時(shí)代的到來(lái)，要積極主動(dòng)占據(jù)新媒體空間，在弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上學(xué)習(xí)、借鑒各民族文化中的精華成分，創(chuàng)造出具有特色的傳統(tǒng)文化精品項(xiàng)目，推陳出新打造適宜新媒體傳播的傳統(tǒng)文化精品項(xiàng)目，贏得受眾的尊敬、信賴與重視，使傳統(tǒng)文化自身在新媒體的空間中有著更大的話語(yǔ)權(quán)。

四、加大對(duì)新媒體與傳統(tǒng)文化結(jié)合的開發(fā)與應(yīng)用，構(gòu)建文化傳播產(chǎn)業(yè)鏈。“加大對(duì)新媒體技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用，進(jìn)一步激活文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、發(fā)行、消費(fèi)的整條價(jià)值鏈。”⑤科學(xué)合理地配置新媒體資源，使傳統(tǒng)文化傳播變得更為智能化，給受眾帶來(lái)前所未有的文化體驗(yàn)，通過新媒體的技術(shù)手段，服務(wù)傳統(tǒng)文化傳播。同時(shí)整合社會(huì)資源，使傳統(tǒng)文化傳播與社會(huì)資源緊密結(jié)合，積極利用互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)、現(xiàn)代軟件等高新技術(shù)，融合傳統(tǒng)文化，推動(dòng)文化生產(chǎn)方式、傳播方式的創(chuàng)新，拓展文化服務(wù)功能，延伸文化傳播的空間和輻射范圍。

五、構(gòu)建完善合理的傳統(tǒng)文化傳播渠道。新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等占有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，但文化傳播渠道也不能全依賴新媒體。傳統(tǒng)文化的傳播要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，做到新媒體與傳統(tǒng)媒體傳播渠道的有機(jī)結(jié)合。同時(shí)，應(yīng)以內(nèi)容傳播為基礎(chǔ)，為社會(huì)大眾提供有用的文化和信息，在內(nèi)容上把好關(guān)。

總之，新媒體時(shí)代傳統(tǒng)文化傳播面臨著一定的困境，但新媒體對(duì)傳統(tǒng)文化的傳播也是機(jī)遇，有著不可替代的推動(dòng)作用。我們應(yīng)該充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和挖掘，并在此基礎(chǔ)上不斷推陳出新打造傳統(tǒng)文化精品項(xiàng)目，構(gòu)建文化產(chǎn)業(yè)鏈和完善合理的文化傳播渠道，在宣傳自由自律和“以人為本、和諧共存”的精神理念下，傳播我國(guó)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。（本文系重慶市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“新媒體時(shí)代中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播策略研究”階段性成果，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：2014PY44。）（作者單位：重慶大學(xué)）

注釋：①孫英春：《跨文化導(dǎo)論》，北京，北京大學(xué)出版社，2008年版。

②孔鈺欽：《新媒體時(shí)代少數(shù)民族文化傳播渠道探索》，《編輯之友》，2013（8）。

篇（6）

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）01-0145-02

哈尼族，是主要生活在哀牢山和無(wú)量山，云南南部紅河中下游和瀾滄江之間的少數(shù)民族。哈尼族有著豐富多彩的民族文化，如傳說、歌謠、遷徙史詩(shī)等等，都凝聚著哈尼族祖先們的生活和生產(chǎn)智慧，成為歷代哈尼族人民傳承的財(cái)富[1]。民族文化往往被看作是民族認(rèn)同感的重要組成部分，對(duì)自己民族文化的認(rèn)可和繼承，可以加強(qiáng)成員的民族認(rèn)同感。民族文化的傳播有利于民族本身認(rèn)同感的提升，同時(shí)，可以吸引到不同族群的成員對(duì)于彼此之間文化的認(rèn)識(shí)，也能促進(jìn)和提高本民族文化在社會(huì)中的認(rèn)可程度[2]。作為全國(guó)唯一的哈尼族自治州，哈尼族文化的對(duì)外傳播和宣傳，特別是在2013年紅河元陽(yáng)哈尼梯田申報(bào)世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)成功后，已經(jīng)成為紅河州州委、政府、媒體等共同需要承擔(dān)的責(zé)任之一。本文選取了紅河電視臺(tái)和《紅河日?qǐng)?bào)》兩家州級(jí)傳統(tǒng)媒體作為對(duì)象，分析地方媒體在其中的作用和優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合當(dāng)下的傳播環(huán)境，提出相應(yīng)建議。

一、地方傳統(tǒng)媒體在哈尼族文化傳播中的作用

（一）哈尼族文化傳播和傳承的重要載體

傳播必須依靠一定的媒介完成，媒介毫無(wú)疑問地成為了訊息傳遞的紐帶。當(dāng)下，傳播的媒介多樣化，有大眾傳播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等都是現(xiàn)代社會(huì)人們常用的媒介。傳播使得文化可以世代相傳，文化也是在傳播的過程中不斷的發(fā)展和變遷。同時(shí)，傳播也成為文化傳承和發(fā)展的必要條件[3]。紅河電視臺(tái)和《紅河日?qǐng)?bào)》作為地方的主流媒體，也當(dāng)之無(wú)愧地成為了哈尼文化傳播的重要載體之一。拉斯韋爾的大眾傳播“三功能說”中提到，大眾傳播媒介具有社會(huì)遺產(chǎn)傳承功能。哈尼族文化的傳承早期主要靠口傳心授的方式進(jìn)行，首先這種傳承方式不利于哈尼族文化傳播范圍的擴(kuò)大和保存，也不能滿足當(dāng)下的傳播需要；其次，在當(dāng)下社會(huì)，由于受到來(lái)自漢族文化和其他外來(lái)文化的入侵和影響[4]，很多哈尼族年輕人對(duì)自己族群的文化并不了解，民族認(rèn)同感低，很多傳統(tǒng)技藝面臨著后繼無(wú)人的尷尬境況；第三，本民族中很大一部分人對(duì)于自己民族文化的傳承和發(fā)展的重要性認(rèn)識(shí)不足，參與民族文化傳播與傳承的人很少，使得哈尼族文化的傳承和傳播受到很大的限制。大眾傳播媒介的介入不僅可以擴(kuò)大文化的傳播范圍，而且可以S富文化傳承的方式，讓之前比較單一和人數(shù)較少的傳承方式得以改進(jìn)[5]。

（二）哈尼族形象的重要建構(gòu)者之一

哈尼族是紅河州的主要世居民族之一，紅河州也是全國(guó)唯一的哈尼族自治州。2013年6月，在柬埔寨金邊的世界遺產(chǎn)大會(huì)上，紅河州元陽(yáng)哈尼梯田被列為世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，世界的目光也開始聚焦到了這個(gè)地方以及這個(gè)民族的文化。作為紅河州哈尼文化傳播的重要載體，紅河電視臺(tái)和《紅河日?qǐng)?bào)》兩家地方傳統(tǒng)媒體發(fā)揮著重要的作用。美國(guó)著名的新聞工作者李普曼提出，大眾傳播媒介通過對(duì)事實(shí)的選擇、加工和重新建構(gòu)后向人們所呈現(xiàn)的環(huán)境稱為擬態(tài)環(huán)境，而大眾也常常把這種信息環(huán)境當(dāng)作是現(xiàn)實(shí)環(huán)境來(lái)看。這種信息環(huán)境的建構(gòu)，往往根據(jù)一定的立場(chǎng)和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行。新聞框架理論提出，大眾傳播媒介的新聞報(bào)道并不是鏡子式的現(xiàn)實(shí)反映，而是根據(jù)一定的框架，例如選材范圍、策略、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行選擇、加工和建構(gòu)[6]。因此，外界對(duì)哈尼族形象和文化的認(rèn)識(shí)，很大程度是依靠著媒體，特別是紅河電視臺(tái)和《紅河日?qǐng)?bào)》作為紅河州的地方主要傳統(tǒng)媒體，擔(dān)負(fù)著哈尼文化對(duì)外傳播的責(zé)任，是哈尼族形象和文化的重要建構(gòu)者。

二、地方傳統(tǒng)媒體在哈尼族文化中的傳播優(yōu)勢(shì)

（一）公信力強(qiáng)

紅河電視臺(tái)和《紅河日?qǐng)?bào)》作為紅河州的官方主流媒體，由紅河哈尼族彝族自治州委宣傳部主管，是紅河州州情的重要窗口。自建臺(tái)和建報(bào)以來(lái)，兩家媒體全方位的宣傳和報(bào)道著紅河州政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面，始終圍繞著紅河州委、州政府的中心工作，堅(jiān)持著正確的輿論導(dǎo)向。作為官方媒體，在信息的真實(shí)性、可靠性等方面都有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

（二）擁有較為悠久的創(chuàng)辦歷史和廣泛的群眾基礎(chǔ)

少數(shù)民族文化的傳承和傳播如果僅僅依靠民間力量是不行的。民間傳播者通常存在著規(guī)模小、專業(yè)性不強(qiáng)、傳播效果不足等缺陷，所以，借力這樣的官方媒體，是少數(shù)民族文化傳承和傳播重要的途徑之一。紅河電視臺(tái)和《紅河日?qǐng)?bào)》分別成立于1989年11月和1980年7月，創(chuàng)辦至今已分別有27年和36年的歷史。目前，紅河電視臺(tái)和紅河日?qǐng)?bào)均已覆蓋全州13個(gè)市縣，為全州四百多萬(wàn)人口服務(wù)。自建臺(tái)和建報(bào)以來(lái)，一直為各級(jí)黨委、政府以及人民服務(wù)，是了解紅河州州情的重要窗口之一，有較好的受眾基礎(chǔ)。

（三）地緣優(yōu)勢(shì)

紅河電視臺(tái)和《紅河日?qǐng)?bào)》擁有天然的地理優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容的采集、受眾基礎(chǔ)等方面都具有很強(qiáng)的地理優(yōu)勢(shì)。紅河州作為全國(guó)唯一的哈尼族自治州，紅河電視臺(tái)和《紅河日?qǐng)?bào)》又作為紅河州主要的官方媒體，較其他省內(nèi)媒體和省外媒體來(lái)說都具有著不可比擬的地理優(yōu)勢(shì)。

三、傳播策略

（一）完善新媒體平臺(tái)的建設(shè)，擴(kuò)大傳播范圍

在當(dāng)今新媒體的環(huán)境下，傳播方式變得多元化。網(wǎng)站、微博、電子報(bào)紙、微信、app應(yīng)用等多元化的新媒體傳播平臺(tái)受到人們的歡迎。據(jù)2015年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的調(diào)查顯示，截至2015年6月，我國(guó)的網(wǎng)民達(dá)6.68億，且20～29歲的網(wǎng)民占主要比例，同時(shí)，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例也達(dá)到了最高。從這些數(shù)據(jù)也可以看出網(wǎng)絡(luò)成為了當(dāng)下人們獲取信息和了解世界的重要渠道之一。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，為哈尼族文化的傳播和傳承也提供了一個(gè)新的契機(jī)。新媒體平臺(tái)提供了多元化的內(nèi)容呈現(xiàn)方式[2]，例如文字、圖片、視頻等集一體的方式。 《紅河日?qǐng)?bào)》和紅河電視臺(tái)也緊跟趨勢(shì)，相繼推出了自己的新媒體平臺(tái)，例如《紅河日?qǐng)?bào)》的官方微信公眾號(hào)、紅河電視臺(tái)官方app和微信公眾號(hào)，也希望借助多元化的傳播平臺(tái)讓大家了解少數(shù)民族地區(qū)，共同宣傳少數(shù)民族地區(qū)文化。所以，充分利用新媒體在信息傳播的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，向外界展示哈尼族文化的內(nèi)涵。

（二）發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，與新媒體相結(jié)合，準(zhǔn)確傳播

首先，新媒體的平臺(tái)賦予了每個(gè)人都可以成為傳播者，人人都可以消息，也正是因?yàn)槿绱耍瑢?dǎo)致了虛假信息的泛濫。傳統(tǒng)媒體從新聞的采集開始，經(jīng)過層層把關(guān)，信息的準(zhǔn)確度、真實(shí)性相較于網(wǎng)絡(luò)上的信息來(lái)說更高一些；其次，少數(shù)民族文化常常處于邊緣文化的地位，特別在與主流文化的碰撞中，常常處于劣勢(shì)的地位。同時(shí)，少數(shù)民族的報(bào)道經(jīng)常與經(jīng)濟(jì)扶貧、教育水平落后等相關(guān)，“貧困”、“落后”成為人們心中對(duì)于少數(shù)民族的固有印象；第三，如果僅僅依靠新媒體去傳播和傳承哈尼族文化，可能會(huì)面臨著政府支持力度、傳播影響力等自身傳播不足的狀況。所以，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，把好信息關(guān)，同時(shí)，與新媒體相結(jié)合，從多方位、立體化、多元化的角度去傳播哈尼族文化。

（三）豐富和創(chuàng)新傳播內(nèi)容

通過《紅河日?qǐng)?bào)》和紅河電視臺(tái)的采樣分析，筆者發(fā)現(xiàn)，首先，在關(guān)于哈尼族相關(guān)報(bào)道的內(nèi)容多集中在政治、經(jīng)濟(jì)建設(shè)和梯田等方面，例如政府的經(jīng)濟(jì)建設(shè)幫扶項(xiàng)目幫助哈尼村寨“換新顏”。文化方面的報(bào)道多集中在“哈尼梯田”，對(duì)其他文化習(xí)俗、節(jié)慶日介紹等很少；其次，報(bào)道內(nèi)容的雷同度太高，大部分內(nèi)容多集中在“長(zhǎng)街宴”、“哈尼梯田”等比較出名的點(diǎn)上，其他方面的內(nèi)容很少，甚至沒有報(bào)道。從傳播的建議上來(lái)說，可以增加對(duì)節(jié)慶日、服飾、傳說、文化習(xí)俗等的報(bào)道，同時(shí)，可以進(jìn)行人物的報(bào)道，人物報(bào)道的加入可以讓內(nèi)容更為真實(shí)、接地氣和引起受眾的共鳴[7]。豐富和創(chuàng)新蟮賴哪諶藎外界可以更多元化、多角度地了解這個(gè)民族，同時(shí)，也可以在一定程度上改變?nèi)藗儗?duì)于少數(shù)民族“貧窮”、“落后”、“愚昧”等刻板印象。

（四）有效利用傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置功能，促進(jìn)哈尼文化的有效傳播

“議程設(shè)置”功能的假說是1972年由美國(guó)學(xué)者麥庫(kù)姆斯和肖所提出。他們認(rèn)為大眾傳媒具有為公眾設(shè)置“議題”的功能。如果大眾傳播媒介對(duì)某一議題作大量報(bào)道的話，在公眾眼中該議題的重要性也會(huì)增加，如作少量報(bào)道，則反之[6]。我國(guó)擁有著豐富的少數(shù)民族文化資源，這是優(yōu)勢(shì)，但是，對(duì)于一些較邊緣的少數(shù)民族來(lái)說，也是劣勢(shì)。邊緣的少數(shù)民族文化很容易被淹沒在主流文化中，再加之經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和傳播條件等的限制因素，這些邊緣的少數(shù)民族文化甚至于存在著被解構(gòu)或消失的危險(xiǎn)[4]。因此，正確發(fā)揮地方傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，在報(bào)道議題上進(jìn)行精心地選擇和報(bào)道，增加哈尼族文化的報(bào)道量，那么相信對(duì)于哈尼文化的傳播和影響力是有一定的促進(jìn)作用的。

參考文獻(xiàn)：

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篇（7）

引言

英語(yǔ)教學(xué)改革步伐的不斷加快，特別是新媒體在英語(yǔ)教學(xué)中的普遍應(yīng)用，就需要根據(jù)新的教學(xué)目標(biāo)調(diào)整英語(yǔ)教學(xué)模式，以培養(yǎng)學(xué)生的英語(yǔ)跨語(yǔ)言交際能力。語(yǔ)言所發(fā)揮功能不止于交流，而是作為語(yǔ)言文化存在起到文化交流的作用。英語(yǔ)在很多國(guó)家中都是官方語(yǔ)言，在世界上作為主要的交際語(yǔ)言存在，所以，在英語(yǔ)教學(xué)中注重對(duì)學(xué)生的跨文化交際能力培養(yǎng)是至關(guān)重要的。英語(yǔ)語(yǔ)言文化教學(xué)中所涵蓋的學(xué)科很多，除了與英語(yǔ)語(yǔ)言相關(guān)的學(xué)科之外，還包括心理學(xué)和社會(huì)學(xué)等等。學(xué)生在學(xué)習(xí)英語(yǔ)語(yǔ)言的過程中，還對(duì)英語(yǔ)以文化定位，就會(huì)從文化的角度τ⒂鐫誚患手興發(fā)揮的作用重新定位。英語(yǔ)跨文化交際能力的培養(yǎng)中，在新媒體傳播環(huán)境下展開教學(xué)，就可以為學(xué)生塑造良好的交際環(huán)境，引導(dǎo)學(xué)生自我訓(xùn)練方法，還能夠?qū)W(xué)生的英語(yǔ)思維激活，對(duì)提高學(xué)生的應(yīng)用交際能力并養(yǎng)成英語(yǔ)學(xué)習(xí)習(xí)慣至關(guān)重要。

一、提高跨文化交際能力的方法

在交際的過程中要保證其有效性，就要具備一定的交際能力，才能夠在交際中獲得成功。具備交際能力的首要條件就是要求聽話的人才在特定的語(yǔ)言環(huán)境中能夠?qū)φf話人的語(yǔ)言表達(dá)意圖充分理解，以此作為自身行動(dòng)的指導(dǎo)。但是，在實(shí)際的交際活動(dòng)中，交際雙方要能夠充分了解彼此是很難的。為了使相互之間的“誤解”縮小，就要具備跨文化交際能力。這就需要做到以下幾個(gè)方面：

1.對(duì)于客觀的語(yǔ)言環(huán)境和人為的環(huán)境都要充分考慮。在進(jìn)行跨文化交際中，主要的影響因素包括三個(gè)，即客觀情境、所選擇的時(shí)間以及語(yǔ)言習(xí)慣。要使自己的跨文化交際能力有所提高，就要從文化層面對(duì)語(yǔ)言環(huán)境予以理解，還要考慮到人為情境，提高在這種環(huán)境下對(duì)人的思想意識(shí)的理解力。比如，從社會(huì)領(lǐng)域而言，與英美人交往中，要養(yǎng)成預(yù)約的習(xí)慣，這是對(duì)人的尊重，是需要重視的禮貌行為。如果到最后一刻才發(fā)出邀請(qǐng)，就會(huì)令人感到手足無(wú)措，而且會(huì)誤認(rèn)為邀請(qǐng)別人沒有成功，邀請(qǐng)自己以填補(bǔ)補(bǔ)缺。從生活領(lǐng)域而言，如果英美人邀請(qǐng)我們到家用餐，要注意到達(dá)的時(shí)間不可以提前，而是要準(zhǔn)時(shí)到達(dá)，否則是不禮貌的。從教育領(lǐng)域而言，通常英美教師的課堂都比較自由活躍，學(xué)生可以邊吃邊聽課，教師甚至還會(huì)坐到桌子上給學(xué)生講課。中國(guó)的教師對(duì)學(xué)生的聽課行為要求很嚴(yán)格，這對(duì)于英美的師生而言都是很難理解的。所以，在跨文化交際中，對(duì)語(yǔ)言文化充分熟悉，就是對(duì)該語(yǔ)文文化價(jià)值觀的理解，對(duì)跨語(yǔ)言文化交際起到了一定的促進(jìn)作用。

2.跨文化交際中要注意移情。在跨文化交際活動(dòng)中，移情發(fā)揮著基礎(chǔ)性的作用。采用移情的方法，就可以通過換位思考，從對(duì)方的層面感受對(duì)方的思想與經(jīng)歷。這就需要我們要對(duì)于情感的教育有積極意識(shí)，能夠以積極的態(tài)度對(duì)對(duì)方的情感以充分理解，以控制好自己的情感，防止持有偏激的態(tài)度對(duì)待對(duì)方。另外，對(duì)于思維方式的正確理解是解讀對(duì)方邏輯思維的必要條件，而且通過對(duì)比就可以了解雙方所持有觀點(diǎn)的共性以及不同。

3.采用對(duì)話的方式進(jìn)行交際。在交際中采用對(duì)話的方式，就是通過對(duì)方表示對(duì)對(duì)方的尊重和認(rèn)可，可以提高相互之間的依存度。對(duì)話是促進(jìn)相互之間動(dòng)態(tài)性溶合的一種有效途徑，而且還可以各自保留自己的個(gè)性。采用這種交際模式，就是交際活動(dòng)中所有的成員都不會(huì)被忽視，同時(shí)也不會(huì)實(shí)現(xiàn)充分的融合。跨文化交際中采用這種方式，可以解決諸多的矛盾問題，諸如交際雙方在交際互動(dòng)中所存在的文化差異，交際活動(dòng)中所存在的各種不確定性，包括文化偏見、民族自信、畏縮的情緒等等，都可以采用這種交際方式迎刃而解。交際互動(dòng)中，雙方都可以針對(duì)各自持有的立場(chǎng)和觀點(diǎn)進(jìn)行交流，對(duì)于自身的個(gè)性特點(diǎn)并不隱瞞，以使得跨文化交際發(fā)揮時(shí)效性。

二、新媒體傳播環(huán)境下培養(yǎng)英語(yǔ)跨文化交際能力的有效策略

1.采用微課教學(xué)模式對(duì)學(xué)生的英語(yǔ)跨文化交際能力進(jìn)行培養(yǎng)。信息時(shí)代，新媒體被用于英語(yǔ)語(yǔ)言教學(xué)中，使得英語(yǔ)教學(xué)課堂充滿了活力，提高了英語(yǔ)教學(xué)質(zhì)量。所謂的新媒體，就是基于數(shù)字技術(shù)運(yùn)行的各種傳播媒體，諸如數(shù)字電視、手機(jī)電視、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視，以及手機(jī)雜志、網(wǎng)絡(luò)雜志、虛擬社區(qū)等等。新媒體具有良好的信息傳播能力，這使得人們的生活方式發(fā)生了改變。應(yīng)用新媒體技術(shù)進(jìn)行英語(yǔ)跨文化交際能力培養(yǎng)，就是通過設(shè)立微課課堂，采用翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)的方法展開教學(xué)。

傳統(tǒng)的英語(yǔ)課堂教學(xué)模式就是教師主導(dǎo)長(zhǎng)達(dá)45分鐘的課堂教學(xué)，雖然學(xué)生與英語(yǔ)教師之間是面對(duì)面交流的。但是，英語(yǔ)教師并不會(huì)對(duì)學(xué)生的英語(yǔ)知識(shí)理解能力、學(xué)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣以及英語(yǔ)知識(shí)結(jié)構(gòu)予以了解，而是一味地把英語(yǔ)課堂知識(shí)傳遞給學(xué)生，學(xué)生只能被動(dòng)地接受教育。

在英語(yǔ)教學(xué)中采用微課教學(xué)模式，就是將教學(xué)中對(duì)知識(shí)點(diǎn)以及教學(xué)活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化之后，拍攝成為不超過20分鐘播放時(shí)間的微視頻。學(xué)生可以根據(jù)自己的需要具有選擇性地觀看視頻自主學(xué)習(xí)，有助于提高學(xué)生的英語(yǔ)學(xué)習(xí)能力。采用傳統(tǒng)的英語(yǔ)教學(xué)模式，由于學(xué)生都已經(jīng)建立了各自的知識(shí)結(jié)構(gòu)，對(duì)于英語(yǔ)知識(shí)以及英語(yǔ)語(yǔ)言交際的理解能力有所不同，加之有不同的跨文化交際經(jīng)歷，如果采用統(tǒng)一的教學(xué)方式，就會(huì)影響英語(yǔ)交際能力培養(yǎng)質(zhì)量。在這樣的環(huán)境中，學(xué)生也沒有機(jī)會(huì)參加英語(yǔ)交際訓(xùn)練，難以達(dá)到理論教學(xué)與實(shí)踐相結(jié)合。

在新媒體環(huán)境下，采用微課教學(xué)模式，就是用微課播放知識(shí)點(diǎn)，學(xué)生可以自主學(xué)習(xí)，也可以上網(wǎng)將自己所需要的微視頻下載，以在方便的時(shí)間重復(fù)觀看，可以達(dá)到溫故知新的目的，提高學(xué)習(xí)效率，同時(shí)還可以對(duì)學(xué)生知識(shí)掌握能力的差異性予以解決。

學(xué)生在觀看微視頻的同時(shí)，還可以對(duì)于不很理解的知識(shí)進(jìn)行探索，查閱網(wǎng)絡(luò)資源是主要的解決途徑。比如，學(xué)生在學(xué)習(xí)英語(yǔ)跨文化知識(shí)的時(shí)候，了解英美文化是重要的環(huán)節(jié)，通過網(wǎng)絡(luò)就可以對(duì)知識(shí)缺陷予以彌補(bǔ)，對(duì)英美人的文化意識(shí)以及語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣予以掌握，通^移情的方式解決過程中所遇到的問題。主要采取的措施就是學(xué)生運(yùn)用聊天軟件與教師之間進(jìn)行交流。當(dāng)教師接收都反饋信息之后，就要對(duì)學(xué)生在學(xué)習(xí)中所遇到的困難予以了解，以對(duì)學(xué)生采取正確的輔導(dǎo)方法。由于學(xué)生對(duì)于知識(shí)的學(xué)習(xí)能力存在著差異性，應(yīng)用教師就要具有針對(duì)性地采用有效的輔導(dǎo)方式，以做到因材施教。

在用微課進(jìn)行教學(xué)的課堂中，學(xué)生是主體，通過觀看視頻、答疑、相互討論的方式進(jìn)行學(xué)習(xí)，教師作為課堂教學(xué)的組織者，要善于對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)情況進(jìn)行歸納，并做好總結(jié)工作，以對(duì)教學(xué)模式不斷完善。

2.應(yīng)用情景劇教學(xué)模式對(duì)學(xué)生的英語(yǔ)跨文化交際能力進(jìn)行培養(yǎng)。很多學(xué)生之所以跨文化交際水平不高，主要是由于學(xué)生沒有對(duì)英美文化與中國(guó)文化之間的差異充分了解，對(duì)于語(yǔ)言的文化特點(diǎn)在語(yǔ)言應(yīng)有中沒有掌握，就會(huì)影響語(yǔ)言交際效果。在對(duì)學(xué)生的英語(yǔ)跨文化交際能力進(jìn)行培養(yǎng)的過程中，應(yīng)用情景劇教學(xué)模式引導(dǎo)學(xué)生比較性學(xué)習(xí)，可以提高學(xué)生對(duì)英美文化的包容意識(shí)，基于此對(duì)英美文化深入探索，認(rèn)識(shí)到與漢語(yǔ)文化之間所存在的差異性，并懂得語(yǔ)言環(huán)境不同，語(yǔ)言表達(dá)方式也會(huì)有所不同，重要的是要與地方語(yǔ)言文化相符合。

比如，組織學(xué)生表演家庭情景劇，讓學(xué)生通過表演感受各種成員的稱呼有哪些不同。中國(guó)文化中，對(duì)父母成為“父親”、“母親”，或者“爸爸”、“媽媽”，英美語(yǔ)言國(guó)家中則有所不同，對(duì)于自己的父親和母親都會(huì)直呼其名，表示父母與子女之間是平等的。如果是父親和母親的兄弟姐妹，則會(huì)稱呼為“Aunt”、“Uncle”。學(xué)生在表演中都會(huì)提高這些語(yǔ)言表達(dá)方式的靈活運(yùn)用程度。當(dāng)然，在表演中也有學(xué)生對(duì)于英語(yǔ)語(yǔ)言按照漢語(yǔ)語(yǔ)言環(huán)境的表達(dá)方式比如，“Good morning，Teacher Chen”，就沒有從英美文化背景的角度正確表達(dá)。

三、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，英語(yǔ)語(yǔ)言并發(fā)揮著語(yǔ)言工具的作用，重在用于跨文化交際。信息時(shí)代，多媒體被應(yīng)用于英語(yǔ)語(yǔ)言教學(xué)中，使得教學(xué)環(huán)境活動(dòng)化，更為豐富多彩，不僅可以吸引學(xué)生沉浸在英語(yǔ)課堂環(huán)境中，而且發(fā)揮環(huán)境引導(dǎo)的作用，為學(xué)生塑造了良好的英語(yǔ)跨文化交際環(huán)境。逐漸地，學(xué)生的英語(yǔ)語(yǔ)言思維能力就會(huì)提升，英語(yǔ)語(yǔ)言交際能力也會(huì)增強(qiáng)。將新媒體工具充分利用，能夠用于訓(xùn)練學(xué)生運(yùn)用英語(yǔ)，并運(yùn)作英語(yǔ)語(yǔ)言靈活地應(yīng)對(duì)各種英語(yǔ)文化場(chǎng)景。英語(yǔ)教師在對(duì)學(xué)生進(jìn)行英語(yǔ)學(xué)習(xí)指導(dǎo)的過程中，塑造新媒體傳播環(huán)境，對(duì)提高英語(yǔ)教學(xué)效率至關(guān)重要，而且能夠保證學(xué)生的英語(yǔ)跨文化交際能力培養(yǎng)質(zhì)量。

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[中圖分類號(hào)]G642.0[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]10054634（2017）02007804

新聞策劃（亦稱新聞報(bào)道策劃）課程，是不少高校新聞傳播學(xué)科專業(yè)的重要課程之一。近些年來(lái)，隨著新聞策劃業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)在新聞報(bào)道活動(dòng)中重要性的日益凸顯和地位的不斷提升，眾多新聞媒體對(duì)其采編人員的新聞策劃能力與水平的要求越來(lái)越高。新聞業(yè)界的這種動(dòng)向自然傳導(dǎo)至以培養(yǎng)職業(yè)新聞傳播工作者為基本人才培養(yǎng)目標(biāo)的高校新聞專業(yè)的教學(xué)中。不少高校的新聞專業(yè)，相繼將新聞策劃課程納入專業(yè)主干課程，并在課程建設(shè)和教學(xué)安排上給予充分重視。不過，在媒介融合發(fā)展環(huán)境下，以往以分析和探討單一介質(zhì)媒體新聞采編活動(dòng)為內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)的新聞策劃課程，亟須在教學(xué)上加以改革、調(diào)整和創(chuàng)新，以培養(yǎng)學(xué)生勝任全媒體業(yè)務(wù)工作需要的新聞策劃能力與素質(zhì)。

1媒介融合時(shí)代的新聞內(nèi)容生產(chǎn)格局呼喚全媒體型新聞策劃人才毋庸諱言，媒介融合是當(dāng)今傳媒業(yè)發(fā)展的一個(gè)總體趨勢(shì)，它不僅給全球新聞業(yè)的l展帶來(lái)了巨大沖擊，而且對(duì)世界各國(guó)的新聞傳播教育也產(chǎn)生了很大影響。“如果將新聞內(nèi)容生產(chǎn)按照‘采集編制’3個(gè)核心階段進(jìn)行劃分，可以清晰地看到，信源結(jié)構(gòu)、新聞生產(chǎn)流程和媒介終端呈現(xiàn)方式這3個(gè)領(lǐng)域都在發(fā)生變化，而這些變化影響到對(duì)新聞工作者的專業(yè)要求，因而也影響到新聞教育改革。”[1]在媒介融合時(shí)代，新聞媒體在新聞內(nèi)容生產(chǎn)方面的深刻變革，呼喚更多的全媒體型新聞策劃人才為新聞業(yè)界服務(wù)。

媒介融合發(fā)展推動(dòng)了新聞采集方式、表達(dá)手段和傳播平臺(tái)的多元化和復(fù)合化，從而打破了傳統(tǒng)媒體固有的新聞業(yè)務(wù)理念和工作方式，并推動(dòng)了傳統(tǒng)媒體內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、工作流程的深刻變化。這些變化對(duì)新聞媒體的人才使用提出了全新要求。“媒介融合后需要兩類新型人才：一類是能夠在多媒體集團(tuán)中進(jìn)行整合傳播策劃的高層次管理人才，另一類是能夠運(yùn)用多種技術(shù)工具的全能型記者編輯。”[2]一方面，媒介融合發(fā)展使得新聞媒體需要更多全媒體型采編人才擔(dān)負(fù)起新聞內(nèi)容生產(chǎn)者的角色。在新聞傳播業(yè)務(wù)以單一媒介為平臺(tái)的時(shí)代，媒體的記者、編輯、攝影、攝像各有分工，任務(wù)界限十分分明。然而，隨著媒介融合發(fā)展的推進(jìn)，不同類別媒體間的介質(zhì)壁壘逐漸打破，“全媒體”報(bào)道活動(dòng)日益凸顯其重要性，傳媒界迫切呼喚具備綜合運(yùn)用各種采編工具熟練生產(chǎn)和加工文字、圖片、音視頻信息產(chǎn)品，并能將它們通過不同介質(zhì)媒體平臺(tái)傳送給公眾的“全媒體”素質(zhì)的采編人才。另一方面，隨著媒介的融合發(fā)展，新聞同業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)重心日益向采編人員的全媒體新聞策劃能力轉(zhuǎn)移。對(duì)于諸多新聞媒體而言，在日常的新聞傳播活動(dòng)中很難再將追求首發(fā)、獨(dú)家新聞放在主導(dǎo)地位，積極尋找信息的“第二落點(diǎn)”，即著力于對(duì)其他媒體首發(fā)的新聞進(jìn)行二次開掘，成了新聞報(bào)道工作的常態(tài)。這意味著在新聞同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，注重對(duì)原始新聞信息的深度加工和增值開發(fā)，為受眾提供對(duì)新聞信息恰到好處的解讀，幫助他們理解眼前不斷發(fā)生變化的世界，是新聞媒體在媒介融合環(huán)境下革新報(bào)道理念、爭(zhēng)取主動(dòng)、贏得市場(chǎng)的重要生存策略。“媒體融合不只是新的信息傳播技術(shù)的簡(jiǎn)單應(yīng)用，它必將催生新的傳播體系，實(shí)現(xiàn)傳播過程中人與人之間的社會(huì)關(guān)系重構(gòu)。”[3]所以，記者、編輯們是否能夠敏銳地意識(shí)到媒介融合發(fā)展所帶來(lái)的這種變化，擁有全媒體新聞報(bào)道策劃意識(shí)，善于依托已掌握的各類信息資源“沙里淘金”，發(fā)掘出同質(zhì)信息素質(zhì)中所包含的“獨(dú)特面”，從而創(chuàng)造性地生產(chǎn)和制作出與眾不同的、出色的、以不同介質(zhì)形態(tài)為載體的信息產(chǎn)品滿足不同受眾的喜好和需求，將在很大程度上影響著其所服務(wù)的新聞媒體能否在未來(lái)激烈的新聞大戰(zhàn)中勝出。“可以說，搞好新聞策劃，可以更廣更深地挖掘出新聞所包含的各種顯性、隱性信息及價(jià)值，加重報(bào)道的分量和影響力。”[4]出色的全媒體新聞策劃不僅有利于媒體以較低的成本實(shí)現(xiàn)原有信息的增值、利用，豐富報(bào)道內(nèi)容、擴(kuò)展報(bào)道形態(tài)，而且有助于媒體擴(kuò)大社會(huì)影響力，建構(gòu)媒體品牌。

媒介融合發(fā)展下新聞媒體對(duì)所需專業(yè)人才在知識(shí)結(jié)構(gòu)與素質(zhì)要求方面的上述變化，使得高校新聞傳播類專業(yè)的相關(guān)業(yè)務(wù)課程在教學(xué)上都需要做出一定的調(diào)整和改變。“相對(duì)于單一媒介的新聞采編人員而言，融合媒體的編輯、記者需要掌握交叉使用文字、圖像、音頻、視頻等傳播手段開展新聞報(bào)道的能力。所以，高校今后的新聞傳播實(shí)務(wù)類課程要適應(yīng)媒介融合的要求進(jìn)行調(diào)整，培養(yǎng)學(xué)生具備多種媒介業(yè)務(wù)操作技能。”[5]在此情勢(shì)下，高校新聞專業(yè)中專門為學(xué)生開設(shè)的以講授新聞策劃理論知識(shí)并以培養(yǎng)此方面業(yè)務(wù)能力為教學(xué)目標(biāo)的新聞策劃課程，亟須教學(xué)改革與創(chuàng)新，以增強(qiáng)其在專業(yè)人才培養(yǎng)上的針對(duì)性和適恰性。

2以培養(yǎng)學(xué)生全媒體的新聞策劃能力為目標(biāo)，開展相應(yīng)的教學(xué)改革和創(chuàng)新媒介融合時(shí)代需要具有“全媒體”新聞策劃及報(bào)道技能的新聞采編人才為新聞傳播業(yè)界服務(wù)。面對(duì)這種情勢(shì)，高校新聞傳播類相關(guān)專業(yè)的新聞策劃課程必須改變固有的以分析和探討某一單質(zhì)媒體新聞采編活動(dòng)為內(nèi)容側(cè)重的格局，而轉(zhuǎn)向以培養(yǎng)學(xué)生的全媒體新聞策劃能力為教學(xué)重心，開展教學(xué)改革和創(chuàng)新。

2.1以全媒體報(bào)道視角開展案例教學(xué)，幫助學(xué)生建構(gòu)全媒體新聞策劃意識(shí)案例教學(xué)作為新聞傳播學(xué)科中一門實(shí)踐性極強(qiáng)的業(yè)務(wù)課程，本應(yīng)就是新聞策劃課程教學(xué)的主導(dǎo)內(nèi)容。不過，為適應(yīng)媒體融合發(fā)展對(duì)新聞專業(yè)人才的新要求，在講授新聞策劃課程時(shí)，需要以全媒體視角開展案例教學(xué)，重視訓(xùn)練學(xué)生的全媒體報(bào)道思維，有意識(shí)地幫助學(xué)生建構(gòu)全媒體新聞策劃意識(shí)。

首先，在案例的選取上，既要選擇具有較強(qiáng)示范性、創(chuàng)新性和推廣價(jià)值的新聞報(bào)道策劃的經(jīng)典作品作為講解的案例，又要挑選能體現(xiàn)融合報(bào)道思維和全媒體策劃意識(shí)的富有典型性的新聞實(shí)務(wù)案例作為探討對(duì)象。眾所周知，在媒介融合的時(shí)代，不少傳承已久的新聞報(bào)道理念、采編技巧、寫作原則和表達(dá)藝術(shù)，如真實(shí)性原則、客觀報(bào)道手法以及準(zhǔn)確、公正和平衡的處置新聞事實(shí)的藝術(shù)等等，仍未過時(shí)，也不會(huì)過時(shí)。選擇在這些方面能夠體現(xiàn)出較強(qiáng)示范性、創(chuàng)新性和推廣價(jià)值的新聞報(bào)道精品及經(jīng)典性的策劃案例開展教學(xué)，是非常必要的，也是十分可行的。同時(shí)，也應(yīng)該看到，隨著媒介走向融合發(fā)展，有些傳統(tǒng)媒體時(shí)代固有的新聞報(bào)道思路、方法和做法，已然無(wú)法適應(yīng)全媒體新聞報(bào)道的要求。因此，在案例教學(xué)中挑選能體現(xiàn)融合報(bào)道思維和全媒體策劃意識(shí)的典型新聞實(shí)務(wù)作為探討的對(duì)象，是必不可少的。

其次，在案例的分析上，既要關(guān)注有些案例中所體現(xiàn)出的新穎、出色、獨(dú)到的新聞報(bào)道策劃思路與采編手法，引導(dǎo)學(xué)生借鑒，也要重視解析有些案例中所呈現(xiàn)出的值得稱道的全媒體新聞報(bào)道策劃意識(shí)及具體運(yùn)作方式，推動(dòng)學(xué)生仿習(xí)。比如，在講解第22屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)消息一等獎(jiǎng)作品《就業(yè)局長(zhǎng)“潛伏”打工探揚(yáng)州用工》時(shí)，在詳細(xì)分析這則新聞作品在新聞視角、新聞主題、采法方面的不尋常和獨(dú)特之處外，還深入探討其背后所體現(xiàn)出的“緊跟社會(huì)熱點(diǎn)（節(jié)后用工荒），發(fā)掘有價(jià)值的新聞故事”的新聞報(bào)道理念和采寫思路以及深入基層、勤抓問題、善改文風(fēng)的工作作風(fēng)。這些都是成功的新聞報(bào)道策劃活動(dòng)中不可缺失的“無(wú)形資產(chǎn)”，需要引導(dǎo)學(xué)生深入領(lǐng)會(huì)和傳承。在講解鳳凰傳媒報(bào)道“莫言獲2012年諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)”案例時(shí)，則重視發(fā)掘其全媒體新聞報(bào)道策劃意識(shí)及實(shí)施細(xì)節(jié)，注重分析多媒體聯(lián)動(dòng)、內(nèi)容形式求全求新、互動(dòng)渠道有機(jī)融合、信息呈送K端立體多元等報(bào)道特色。2012年，鳳凰傳媒為做好有關(guān)莫言獲獎(jiǎng)的報(bào)道，從當(dāng)年8月底起，就已經(jīng)先行借微博進(jìn)行話題預(yù)熱，推出關(guān)于莫言能否獲獎(jiǎng)的相關(guān)預(yù)測(cè)和討論。北京時(shí)間2012年10月11日晚，當(dāng)瑞典諾貝爾委員會(huì)正式宣布2012年諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者為莫言后，鳳凰傳媒旗下的不同媒體結(jié)合各自的傳播特性分別從多個(gè)視角、采用多樣化的表達(dá)方式對(duì)事件進(jìn)行整合報(bào)道：微博平臺(tái)充分發(fā)揮其快捷互動(dòng)優(yōu)勢(shì)――當(dāng)晚即對(duì)此新聞進(jìn)行集中，官網(wǎng)以其大容量和多維視野取勝――于當(dāng)日刊出了網(wǎng)絡(luò)專題，而電視節(jié)目則力求突出其影像感染力和深度思考――播送系列訪談和評(píng)論節(jié)目，3種媒介平臺(tái)就同一事件的報(bào)道形成了較理想的共振效應(yīng)。鳳凰傳媒的莫言獲諾獎(jiǎng)報(bào)道，其敏銳、大氣而嫻熟的全媒體新聞策劃手法及無(wú)縫銜接的全媒體報(bào)道格局，頗值得引導(dǎo)學(xué)生深入研摩和學(xué)習(xí)。

再次，在案例的推廣運(yùn)用上，既要關(guān)心媒體如何通過新聞策劃將報(bào)道做深做透，通過策劃讓報(bào)道具有震撼力、為媒體增加影響力，又要思考融合媒體如何善于利用資源共享上的便利進(jìn)行媒介產(chǎn)品的梯度開發(fā)，以形成有效的新聞生產(chǎn)供應(yīng)鏈。媒介融合本質(zhì)上就是讓不同類別介質(zhì)的媒體在傳播平臺(tái)和傳播內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)有效共享、融合。“媒介之間的融合，可以促使各媒介之間相互借鑒彼此的優(yōu)點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)，從而最大限度地?cái)U(kuò)大傳播的效果，形成輿論的合力。”[6]報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體各自具有不同的傳播優(yōu)勢(shì)和聯(lián)系人群，可以利用它們之間這種自然差序，進(jìn)行新聞產(chǎn)品的梯度生產(chǎn)，以形成一個(gè)有效的新聞生產(chǎn)供應(yīng)鏈，依次滿足讀者、聽眾、觀眾、網(wǎng)民乃至手機(jī)用戶的信息需求，從而將信息有效地滲透、覆蓋到各類人群中去，提高媒體的市場(chǎng)占有率和品牌知名度。“全媒體轉(zhuǎn)型過程中，新聞報(bào)道策劃的特殊性首先體現(xiàn)在新聞呈現(xiàn)形態(tài)的多媒體化和終端的多元化上。”[7]在教學(xué)中，要讓學(xué)生懂得上述這些應(yīng)該成為媒介融合時(shí)代開展新聞報(bào)道策劃必須具備的戰(zhàn)略性思維。

2.2依托校內(nèi)的媒介平臺(tái)開展實(shí)訓(xùn)，培養(yǎng)學(xué)生全媒體新聞策劃能力首先，利用校內(nèi)媒體開展同步練習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生全媒體新聞策劃實(shí)操技能。全媒體新聞策劃技能的培養(yǎng)，需要依托多種介質(zhì)平臺(tái)，開展配套的實(shí)踐教學(xué)。在教學(xué)中的具體做法：以4～5名學(xué)生為一組，將班上學(xué)生分成若干個(gè)新聞策劃實(shí)訓(xùn)小組。各實(shí)訓(xùn)小組依托相關(guān)媒介平臺(tái)（校報(bào)、校園網(wǎng)、校廣播臺(tái)、校電視臺(tái)），分別選取突發(fā)事件報(bào)道策劃、新聞專題報(bào)道策劃、節(jié)慶報(bào)道策劃、會(huì)議新聞報(bào)道策劃、典型報(bào)道策劃及社會(huì)活動(dòng)報(bào)道策劃等若干報(bào)道策劃品種，結(jié)合身邊的新聞事件開展全媒體報(bào)道實(shí)操練習(xí)。實(shí)訓(xùn)中教師給予及時(shí)指導(dǎo)，實(shí)訓(xùn)結(jié)束后進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和成績(jī)?cè)u(píng)定。

其次，重視培養(yǎng)學(xué)生在全媒體新聞報(bào)道策劃中的創(chuàng)新能力。毫無(wú)疑問，新聞策劃本質(zhì)上是一種創(chuàng)造性的智力活動(dòng)。“新聞報(bào)道策劃的力量重在創(chuàng)造，沒有創(chuàng)造性的策劃實(shí)際上已經(jīng)失去了存在的價(jià)值，策劃的過程就是創(chuàng)造性思維的過程。它體現(xiàn)為積極的求異性、敏銳的洞察力、創(chuàng)造性的想像力、獨(dú)特的知識(shí)結(jié)構(gòu)以及強(qiáng)大的靈感。”[8]所以，在對(duì)學(xué)生進(jìn)行全媒體新聞策劃訓(xùn)練中培養(yǎng)他們的創(chuàng)新能力非常重要。“這種‘創(chuàng)造性’，既不是無(wú)中生有，也不是小題大做，而是通過對(duì)報(bào)道手法、報(bào)道角度和報(bào)道時(shí)機(jī)的選擇，以最恰當(dāng)、最新穎的形式，‘人無(wú)我有’地把某件事實(shí)呈現(xiàn)出來(lái)，從而引起受眾的高度關(guān)注，最大限度地實(shí)現(xiàn)報(bào)道的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，最大限度地彰顯事實(shí)所包含的新聞價(jià)值。”[9]因此，教師要有意識(shí)地以校園周邊的新聞事件為依托，借助校內(nèi)的廣播臺(tái)、閉路電視、校報(bào)、網(wǎng)站、微博、微信等多種介質(zhì)平臺(tái)，安排學(xué)生（仍以小組為單位）“真刀實(shí)槍”地開展預(yù)期式新聞策劃、跟進(jìn)式新聞策劃、搶先抓早式新聞策劃，強(qiáng)化學(xué)生的新聞敏感和應(yīng)變能力，尤其是創(chuàng)新能力。

3探索“開放課堂”模式，與業(yè)界充分融通，助推教改提升實(shí)效毋庸置疑，新聞傳播類學(xué)科專業(yè)的相關(guān)教學(xué)活動(dòng)不能與新聞傳播業(yè)界的實(shí)踐相脫節(jié)，否則將變成無(wú)源之水，失去活力和生機(jī)，很難有好的效果。特別是當(dāng)前，傳媒業(yè)的深刻變化已經(jīng)使得新聞傳播人才的需求情況發(fā)生了很大改變。在這種情況下，新聞傳播教育的改革勢(shì)在必行。“新聞教育必須適應(yīng)迅速發(fā)展的媒體數(shù)字化變革和轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，實(shí)行持續(xù)不斷的教學(xué)改革和創(chuàng)新，以培養(yǎng)真正能夠適應(yīng)時(shí)代需求的新聞工作者。”[10]這就需要高校新聞傳播類相關(guān)專業(yè)實(shí)行“開門辦學(xué)”，探索“開放課堂”模式，與業(yè)界充分融通。這樣，才能提升人才培養(yǎng)質(zhì)量，培養(yǎng)出“適銷對(duì)路”的人才，提高辦學(xué)影響力。這種理念和思路對(duì)于新聞策劃課程的教學(xué)來(lái)說，顯得尤為適用。

行校內(nèi)“工作坊”+ 校外（媒體）“臨場(chǎng)觀摩”相結(jié)合的授課方式。新聞策劃課程實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)要求其必須充分貫徹“在做中學(xué)”的育才理念。因此，在教學(xué)過程中，為學(xué)生提供良好的外部環(huán)境，讓他們及時(shí)地學(xué)以致用、“在做中學(xué)”非常重要。一方面，可以探索在校內(nèi)建立“新聞工作坊”，積極邀請(qǐng)新聞業(yè)界的全媒體采編團(tuán)隊(duì)利用工作間隙進(jìn)駐“工作坊”，就如何開展全媒體新聞報(bào)道策劃做現(xiàn)場(chǎng)展示及實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)，與學(xué)生深入交流、互動(dòng)，使學(xué)生在學(xué)習(xí)全媒體新聞策劃業(yè)務(wù)技能中能夠得到及時(shí)、合理的引導(dǎo)。另一方面，可以分階段、有步驟地安排學(xué)生赴新聞媒體臨場(chǎng)觀摩，讓學(xué)生零距離感受新聞媒體、新聞人開展融合新聞采編策劃活動(dòng)的具體過程，既激發(fā)學(xué)習(xí)熱情，又增進(jìn)專業(yè)素養(yǎng)。

借鑒國(guó)外一些高校新聞傳播院系“雙師制”的做法，聘請(qǐng)資深媒體人士擔(dān)任學(xué)生新聞實(shí)務(wù)課程的兼職指導(dǎo)教師，探索建立校媒聯(lián)動(dòng)的實(shí)訓(xùn)合作機(jī)制，夯實(shí)學(xué)生新聞策劃等新聞傳播實(shí)務(wù)能力的培養(yǎng)。具體到新聞策劃這門課程的實(shí)訓(xùn)教學(xué)，其做法是：一方面，在課程教學(xué)過程中進(jìn)行配合性練習(xí)活動(dòng)。由課程教師指導(dǎo)學(xué)生對(duì)新聞媒體所做過的一些大型新聞策劃及所刊發(fā)刊播的新聞報(bào)道（以突發(fā)事件報(bào)道、專題報(bào)道、典型報(bào)道、節(jié)慶報(bào)道等為主）進(jìn)行階段性評(píng)議，梳理其中的成就、問題與不足，并據(jù)此寫出相應(yīng)的評(píng)議書或建議書，送交合作媒體中的指導(dǎo)教師審閱后再將意見反饋給學(xué)生（評(píng)議或建議是否合理、有無(wú)采納的可行性、創(chuàng)新性如何、存在問題等等）。這樣，既可以有效調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，又能充分激發(fā)學(xué)生在新聞報(bào)道策劃上的創(chuàng)新思維和創(chuàng)造性潛力。另一方面，在課程結(jié)束后進(jìn)行集中式實(shí)訓(xùn)。由院系牽頭將學(xué)生送往合作媒體，在正規(guī)新聞機(jī)構(gòu)里面參加數(shù)字化、全媒體新聞策劃業(yè)務(wù)實(shí)踐。這樣，學(xué)生能夠在完成理論課程的學(xué)習(xí)后及時(shí)進(jìn)入新聞媒體親身參與一些全媒體新聞采編實(shí)踐活動(dòng)，既可以有效增強(qiáng)他們的全媒體新聞策劃意識(shí)，又能夠切實(shí)鍛煉他們?cè)谌诤闲侣剤?bào)道方面的實(shí)踐動(dòng)手能力。

當(dāng)然，出色的新聞策劃能力的養(yǎng)成，不能僅靠有限的新聞傳播理論知識(shí)和業(yè)務(wù)技能來(lái)實(shí)現(xiàn)。離開諸多人文社科知識(shí)的滋養(yǎng)和大量新聞采寫實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累做支撐，要想將新聞策劃做得出新、出彩，顯然是有困難的。因此，在媒介融合時(shí)代，新聞策劃課程教學(xué)要取得理想成效，除自身須進(jìn)行相應(yīng)的改革探索和創(chuàng)新外，還需要高校新聞傳播學(xué)科專業(yè)在整個(gè)人才培養(yǎng)方案的設(shè)計(jì)上力求做到既重視傳媒技藝教育，又不忽視人文社科素質(zhì)培養(yǎng)，同時(shí)還要兼顧創(chuàng)新實(shí)踐能力訓(xùn)練。這樣，全媒體型新聞策劃人才培養(yǎng)之路才能走得比較堅(jiān)實(shí)。

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篇（9）

前言：經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)了人們物質(zhì)生活水平的提高，人們的物質(zhì)需求在得到了充分的滿足之后，開始追求精神生活上的需求，由此促進(jìn)了信息傳播工具的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)的普遍應(yīng)用使得社會(huì)進(jìn)步的腳步加快，而媒介融合的發(fā)展對(duì)社會(huì)的發(fā)展產(chǎn)生了很重要的影響。廣告行業(yè)是與媒介息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，在媒介融合的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)的廣告策劃方式已經(jīng)不能適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展，必須要進(jìn)行必要的創(chuàng)新。

一、媒介融合的表現(xiàn)形式

（一）傳播技術(shù)的融合。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)生了新媒體，新媒體在具有傳統(tǒng)媒體特色的基礎(chǔ)上，還具備自身所特有的優(yōu)勢(shì)，比如視頻技術(shù)、音頻技術(shù)等，傳統(tǒng)媒體為了實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展，與相關(guān)的技術(shù)進(jìn)行融合，從而產(chǎn)生了新的媒介平臺(tái)，比如數(shù)字報(bào)紙平臺(tái)，而這就是傳播技術(shù)融合的表現(xiàn)之一。另外，在傳播技術(shù)融合發(fā)展的過程中，出現(xiàn)了新的媒介終端，從而使受眾獲得信息的渠道變得更為廣泛。

（二）傳播內(nèi)容的融合。媒介融合出現(xiàn)之后，各類媒體之間的內(nèi)容資源也出現(xiàn)了融合，通過數(shù)字化技術(shù)，各類媒體的資料全部都匯集到網(wǎng)上，之后，在根據(jù)不同受眾、不同接收終端的特點(diǎn)，對(duì)內(nèi)容資源進(jìn)行組合與分類、編輯、制作、打包處理等，之后再利用網(wǎng)絡(luò)將信息傳遞到媒介終端中，供受眾閱讀。總體來(lái)看，傳播內(nèi)容的融合呈現(xiàn)出的特點(diǎn)就是先和后分，這樣一來(lái)，就有效的實(shí)現(xiàn)了“碎片化”。

（三）傳播機(jī)構(gòu)的融合。在媒介融合之前，各個(gè)媒體之間是相互分離的狀態(tài)，媒介融合之后，這種分離的狀態(tài)被打破，各個(gè)媒體之間逐漸的開始互動(dòng)、合作及整合，這就是傳播機(jī)構(gòu)的融合。傳播機(jī)構(gòu)融合最突出的表現(xiàn)就是媒介公司（集團(tuán)）的形成，在媒介公司（集團(tuán)）中，報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體形式一應(yīng)俱全。

二、媒介融合對(duì)廣告策劃的影響

（一）對(duì)目標(biāo)受眾的影響。互聯(lián)網(wǎng)得到了廣泛的應(yīng)用之后，逐漸的出現(xiàn)了多種類型的新媒體，比如數(shù)字電視、智能手機(jī)等，這使得受眾的注意力出現(xiàn)了分散的趨勢(shì)，由此，媒介環(huán)境變得復(fù)雜起來(lái)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，分眾數(shù)字電視的產(chǎn)生、3G時(shí)代的來(lái)臨等都對(duì)受眾的注意力產(chǎn)生了影響。媒介融合之后，呈現(xiàn)出了分眾化的特點(diǎn)，由此，目標(biāo)受眾出現(xiàn)了群體分化的特征。再加上媒介終端的多元化發(fā)展，使受眾在獲取信息時(shí)越來(lái)越受到媒介終端的控制。

（二）對(duì)廣告定位的影響。對(duì)于廣告定位，針對(duì)的是消費(fèi)者，是廣告投放之后，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的定位。媒介融合之后，各個(gè)媒體對(duì)受眾的定位都發(fā)生了相應(yīng)的改變，由此，廣告定位也受到了一定的影響，因此，廣告公司要想在媒體上投放廣告時(shí)，就必須要對(duì)媒體的受眾定位進(jìn)行充分的分析。

（三）對(duì)廣告信息的影響。廣告具有極強(qiáng)的藝術(shù)性，同時(shí)還需要應(yīng)用一定的科學(xué)手段，因此，從某個(gè)意義上來(lái)說，廣告就是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合體，媒介融合的背景下，廣告信息的各個(gè)方面都受到了很大的影響，尤其是創(chuàng)意、表現(xiàn)及訴求方面，所產(chǎn)生的影響更大。媒介融合之后，傳播技術(shù)與傳播功能都進(jìn)行了融合，這樣一來(lái)，廣告在進(jìn)行信息傳達(dá)時(shí)，所具有的創(chuàng)意空間的變得更為廣闊，同時(shí)，廣告信息的表現(xiàn)形式也變得更加的多元化。在傳統(tǒng)的媒體中，廣告的表現(xiàn)手段比較單一，而在媒介融合的趨勢(shì)下，廣告的表現(xiàn)手段也開始出現(xiàn)融合，這樣一來(lái)，廣告公司之間的競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)榱藦V告信息之間的競(jìng)爭(zhēng)。

（四）對(duì)廣告媒介的影響。媒介融合對(duì)廣告媒介的影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，新舊媒體的選擇與整合，新媒體產(chǎn)生之后，受眾出現(xiàn)了分化的現(xiàn)象，這使得廣告的主營(yíng)銷傳播需求也發(fā)生了相應(yīng)的變化，為了收到更好的廣告?zhèn)鞑バЧ瑥V告商對(duì)新舊媒體進(jìn)行整合；第二，新舊媒體的投放與，新媒體產(chǎn)生之后，傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播環(huán)境發(fā)生了很大的變化，受此影響，廣告商在投放與廣告時(shí)，也要做出相應(yīng)的改變，廣告商可以選擇新舊媒體一同投放，不過在投放時(shí)，還需要充分的考慮新舊媒體的投放時(shí)間。

三、媒介融合背景下廣告策劃創(chuàng)新的策略

（一）廣告策劃創(chuàng)新的內(nèi)容。第一，市場(chǎng)調(diào)查的創(chuàng)新。在進(jìn)行廣告策劃之前，首先需要進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查，為了更好的適應(yīng)媒介融合的趨勢(shì)，市場(chǎng)調(diào)查也需要進(jìn)行創(chuàng)新。市場(chǎng)調(diào)查可采取的方法是不需要進(jìn)行創(chuàng)新的，需要?jiǎng)?chuàng)新的是調(diào)查的方式和手段，因此，在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，可以借助先進(jìn)的技術(shù)手段來(lái)進(jìn)行，比如網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法、電子郵件調(diào)查等。市場(chǎng)調(diào)查中還包括確定目標(biāo)消費(fèi)群體，要通過了解、分析的方式精準(zhǔn)的把握目標(biāo)消費(fèi)群體。

第二，廣告定位的創(chuàng)新。在媒介融合背景下，廣告定位的開展要突破傳統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)與受眾之間建立聯(lián)系，并保證他們之間的切合度比較高，這樣制定完成的廣告定位才更具科學(xué)性，也符合社會(huì)發(fā)展的要求。另外，廣告策劃中會(huì)有人或事物，所選擇的人或事物與產(chǎn)品之間要具有關(guān)聯(lián)性，而且廣告在進(jìn)行宣傳的過程中，主題與人或事物的精神也要保持高度的一致。

第三，創(chuàng)意表現(xiàn)的創(chuàng)新。在廣告策劃中，最為重要的內(nèi)容就是廣告信息，在貴廣告信息進(jìn)行布局時(shí)，要注意差異性及兼容性，所謂差異性，是指不同地域的人們所具有的各方面的差異，在策劃廣告信息時(shí)要進(jìn)行充分的考慮，做到兼容并包。另外，在進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)策劃時(shí)，還要堅(jiān)持多樣性與延展性的統(tǒng)一。

第四，媒體投放的創(chuàng)新。傳統(tǒng)的廣告投放只選擇單一的媒體，但是在媒介融合之后，受眾出現(xiàn)了“碎片化”的特征，因此，在進(jìn)行廣告投放時(shí)，要采取新舊媒體組合的方式。

（二）廣告策劃創(chuàng)新的模式。第一，整合型模式。媒介融合之后，市場(chǎng)格局、媒體環(huán)境、消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為等都發(fā)生了相應(yīng)的變化，由此，廣告運(yùn)動(dòng)也發(fā)生了改變，變?yōu)榱恕按髲V告”。在當(dāng)今時(shí)代，廣告策劃活動(dòng)不僅是整個(gè)廣告活動(dòng)的策劃，還包括各個(gè)環(huán)節(jié)的策劃，為了更好的滿足廣告主的需求，就需要將可利用的傳播資源進(jìn)行有效地整合，以組合最優(yōu)的形式達(dá)到廣告?zhèn)鞑ヮA(yù)期的效果。

第二，持續(xù)型模式。對(duì)于廣告策劃活動(dòng)來(lái)說，預(yù)算是有限的，如果在有限預(yù)算的限制下，廣告活動(dòng)所能延續(xù)的時(shí)間比較久，那么受眾對(duì)廣告的印象就越深刻，而這就是所謂的“持續(xù)性”。在現(xiàn)有的廣告策劃模式中，持續(xù)型模式的潛力比較巨大，在一個(gè)廣告策劃活動(dòng)中，任何一個(gè)微小的細(xì)節(jié)都可能會(huì)引起轟動(dòng)的效益，從而使廣告?zhèn)鞑ゾ邆涓鼮閮?yōu)質(zhì)的效果。

結(jié)論：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，媒介融合的趨勢(shì)出現(xiàn)并等到了快速的發(fā)展，媒介融合促使媒介環(huán)境發(fā)生了一系列的變化，而與媒介息息相關(guān)的廣告業(yè)也比必須要做出改變，以便于保證廣告策劃與時(shí)展相一致。廣告策劃創(chuàng)新主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是內(nèi)容的創(chuàng)新，二是模式的創(chuàng)新，通過這兩方面的創(chuàng)新互動(dòng)，使得廣告策劃更為符合媒介融合的特點(diǎn)，從而促進(jìn)廣告業(yè)的繁榮發(fā)展。（作者單位：嘉興南洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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二、新聞策劃與新聞傳播環(huán)境的契合研究

通過上面的介紹，我們充分了解新聞策劃和新聞傳播環(huán)境的真正含義，新聞策劃是在新的社會(huì)歷史條件下對(duì)新聞傳播工作的一種發(fā)展的創(chuàng)新，新聞策劃是對(duì)新聞傳播之前的準(zhǔn)備工作，它的成功與否直接影響著新聞所要達(dá)到的預(yù)期效果的成敗，新聞策劃是新聞傳播必備的前提條件，而新聞傳播環(huán)境則是使經(jīng)過策劃的新聞更好、更快的展現(xiàn)在人們的面前，是新聞傳播所需的必要條件，而說道兩者之間的關(guān)系可以簡(jiǎn)單的總結(jié)為：一方面新聞策劃被新聞傳播所決定，另一方面新聞策劃又反作用于新聞傳播環(huán)境，在“作用”與“反作用”的過程中，新聞策劃與新聞傳播環(huán)境構(gòu)成一種相互聯(lián)系，相互作用的契合關(guān)系。下面我們具體從三個(gè)方面來(lái)闡述下新聞策劃與新聞傳播環(huán)境之間的契合關(guān)系。

首先，從新聞策劃的積極功能作用上看其與新聞傳播環(huán)境的契合關(guān)系。新聞策劃的主要作用主要表現(xiàn)在新聞信息傳播的過程中，在滿足受眾的需求、強(qiáng)化輿論導(dǎo)向的同時(shí)，提高傳播的效應(yīng)和實(shí)現(xiàn)新聞的價(jià)值。而這些積極作用的實(shí)現(xiàn)，是需要新聞傳播環(huán)境作為前提的，同時(shí)這些積極作用也同樣優(yōu)化了新聞傳播的環(huán)境。例如，網(wǎng)絡(luò)媒體為受眾們提供發(fā)表言論的平臺(tái)，而同時(shí)平臺(tái)作用的不斷發(fā)揮也使受眾們的選擇性和主動(dòng)權(quán)不斷增強(qiáng)，從而進(jìn)一步優(yōu)化了新聞傳播的環(huán)境。

其次要說到從新聞策劃的現(xiàn)實(shí)局限性上看新聞策劃與新聞傳播環(huán)境的契合關(guān)系。近些年來(lái)關(guān)于各種新聞的制作與炒作事件屢見不鮮，而造成這一問題的原因就是對(duì)于新聞策劃運(yùn)用不當(dāng)，而這一現(xiàn)象充分體現(xiàn)了新聞策劃的最大局限性，如果這一現(xiàn)象不加以避免，那么新聞的真實(shí)性和準(zhǔn)確性都會(huì)發(fā)上巨大的反差，而新聞策劃的根本出發(fā)點(diǎn)和最終歸宿也會(huì)發(fā)生顛覆性的傾斜，所以，必須要擺正新聞策劃的出發(fā)點(diǎn)，要求在運(yùn)用現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理手段中，必須有利于媒介環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的優(yōu)化。

最后是新聞策劃的整體性與新聞傳播環(huán)境的契合關(guān)系。新聞策劃是一種謀劃的過程，而這一策劃過程主要包括三個(gè)方面，分別為宏觀策劃、中觀策劃和微觀策劃，而新聞策劃的整體性就充分表現(xiàn)在這些組成部分上，三者是一個(gè)相互聯(lián)系的整體的策劃體系。除此之外新聞策劃的整體性，同時(shí)也反應(yīng)在它與新聞環(huán)境之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系上，任何新聞媒體都是媒介環(huán)境系統(tǒng)和社會(huì)環(huán)境系統(tǒng)中的具體的組織，而這些媒體更不可能脫離新聞傳播環(huán)境而運(yùn)行，新聞的策劃會(huì)因?yàn)閭鞑キh(huán)境的變化而改變，同時(shí)也會(huì)不斷優(yōu)化傳播環(huán)境。