序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇傳統媒體的盈利方式范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

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手機已經成了現代人不可缺少的一件東西，我們幾乎可以在任何時間任何地方看到有人拿著手機打電話，發短信和上網。相比于傳統的紙質媒體，手機媒體有它獨特的優勢，我們拿傳統報紙和手機媒體中的手機報作比較，可以明顯感覺到手機報的時效性和傳播性遠遠大于傳統的紙質媒體。伴隨著3G時代的來臨，以及智能手機的飛速發展，人們對于手機的要求已經不僅僅滿足于打電話和發短信，現在的手機幾乎就是一臺小型的電腦。所以手機媒體有了很好的發展平臺，并且由于有很多手機運營商相互競爭，手機媒體的發展勢必將會得到飛速發展。

一、我國手機報的主要類型

1、彩信型手機報

彩信型手機報顧名思義就是運營商通過彩信的形式使用戶通過手機定制，定時的發送彩信到手機上，使得手機用戶能夠了解當天發生的最新資訊。由于彩信可以發送圖片，區別于一般的短信，可以使用戶們能夠在感官上更加趨近于實體的紙質報紙。但是由于彩信的容量有限，所以一般的彩信手機報都是經過縮編的，如果想要了解更清楚詳細的新聞，還是需要用手機上網進行閱讀。目前為止，大部分的手機報都是以彩信的形式傳播的。

2、3G網站型手機報

3G網站型手機報就是指用戶通過GPRS數據流量，通過手機直接連接到網站進行新聞的閱讀。這種方式相比于彩信手機報，其最大的優勢在于不受字數的限制，只要能夠連接的移動數據，就可以隨時隨地的獲取自己想要的新聞和資訊。這也極大地擴展了用戶的新聞選擇性。不再像彩信那樣是被動的接受，通過3G網站型手機報，用戶可以自主的選擇自己喜歡的新聞進行閱讀，這也算是一次跨越。

3、語音版手機報

語音版手機報就是用戶通過撥打一個電話，里面有許多的新聞可以供選擇收聽，按時計費，可以說是一款可以聽的手機報。但是由于是按時計費的，所以相對來說價格比較高，社會大眾的認同度也不是很高。而且其推廣的地區也收到限制，因此，這款手機報并不是現在社會手機報的主流。

二、我國手機報的特點

雖然我國手機很普及，但是對于大部分人來說，手機報只是作為傳統紙質報紙的補充，還不能起到完全替代的作用。作為現如今的一種新興媒體，我國手機報具有以下特點：

1、信息傳播能夠滿足個性化需求

手機報在服務與傳播的方式上，十分充分的展示了其人性化、個性化的特點，用戶可以通過選擇短信、彩信、WAP等多種途徑來進行訂閱和閱讀手機報。由于人們在面對海量的信息時，需要耗費大量的精力去尋找自己需要了解的資訊，人們常常被淹沒在海量的信息中。但是手機報則不同，用戶有著充分的自主選擇權，可以定制自己所需要了解的資訊，最大限度的滿足了自己個性化的信息需求。

2、隨身攜帶和互動性較強

相比于傳統的紙質媒體，手機報有很強的隨身攜帶性。用戶不需要每天拿著一份報紙，走到哪帶到哪，這也是手機報最突出的優勢。傳統紙質媒體只能單向傳播，用戶沒有可選擇性，而手機報則是雙向傳播，可以做到點對多點，加大了新聞的可閱讀性，這個改變了用戶被動的接受信息的習慣。手機報還有一個最突出的性能就是它的及時性，這點是傳統紙質媒體所不可相比的。

3、多媒體的信息傳播

手機報雖然名為報，但是它與傳統的報紙是有所不同的。傳統報紙的報道形式主要是文字和圖片，傳播載體則是紙張。但是手機報則是由電信網絡和傳統媒體等多家產業共同合作打造的一種電子媒體，它的傳播載體是手機。

4、極速傳播

由于手機報是使用無線網絡進行傳播的，它的時效性很強。往往一則重大新聞發生后，用戶的手機上很快就出現了這則新聞的具體內容，這是傳統紙質報紙無法實現的。也正是由于這個特性，手機報才能快速的興起。

三、我國手機報的運營現狀

我國現在的手機報運營可以說是出于一個發展階段，相比于歐美的發達國家來說，我國還有一定的差距。目前，國內的手機報運營現狀主要是由電信運營商、內容提供商和技術提供商三家共同分享產業鏈的結果。

1、運作模式

對于手機報的發展，其并不是單純的媒體行為，它需要與企業和媒體的密切配合才能夠獲得成功，如果它獨立出去，則其根本就不可能有發展的空間。現在的手機報基本沒有自己的原創內容，其所有的新聞資訊都是從傳統媒體那里拷貝過來的，這其實也是一種降低開發商成本的方式。

2、盈利模式

現如今，我國手機報的盈利方式都是通過用戶的手機訂閱來收取相關的費用，然后開發商從這些費用中獲得利潤。這也是現在有的手機報運營商主要的盈利方式，雖然現在有的運營商已經將盈利的注意力轉移到廣告收入，但是對于目前手機報的技術來說，在手機報中夾雜廣告還是有一定的困難，所以廣告收入只能作為日后科技進步的盈利方式，現在大部分的手機報盈利方式都是靠用戶訂閱。

3、技術模式

現在我國手機報最主要有兩種形式，一種是彩信形式的手機報，另外一種是WAP網站類型的手機報。前者類似于傳統的紙質媒體，只不過是將傳播的載體從紙張轉變成了手機，后者則是將自己的手機當成是一臺微型的電腦，用戶通過上網瀏覽網站來進行新聞的閱讀，兩者都是非常方便的方法。

四、我國手機報的廣告特征

長期以來，做營銷廣告的模式并非是手機報的專長，但是這一商業模式對手機媒體深層資源的挖掘和經營理念的提升意義重大。如果沒有廣告的加入，手機報將很難有資金運營下去，但是廣告一多，讀者的興趣便會降低，這也是手機報運營的一大難題。現如今我國手機報的廣告特征：

手機報具有“一對一”廣告模式。正是由于“一對一”模式的加強，使得手機報廣告的信息服務能夠更加的個性化。相比于傳統媒體的點對面傳播方式，缺乏的就是時效性和良好并且廣泛的信息反饋。傳統媒體廣告大都是將所有廣告信息毫無針對性的傳遞給所有人，資源嚴重的浪費，但是手機廣告則不同，它能夠精確掌握不同人群所要的廣告信息，這樣不僅節約了資源，也使用戶能夠在較少的廣告中迅速的發現自己所需要的資訊。還有就是手機廣告的時效性相對于紙質媒體有著絕對的優勢，手機廣告可以在第一時間將廣告信息發送到用戶手機上，省去了報紙印刷的環節。它并不像傳統的廣告需要經過嚴格的審核，再加上手機報的信息檢索功能，使得手機廣告可以隨著手機報一同發送到用戶手機上。

手機報廣告信息具有互動性和自主性。由于目前我國的手機媒體信息源十分的匱乏，我國的手機媒體用戶也缺乏自主性和選擇性，只能被動的接受固定信息。比如一個手機頁面，我們能看到的廣告最多也就三到四個，還受到信息容量的限制，有的也只能是發一個廣告的鏈接，所以雖然有著強大的自主性，但是由于受到信息源的限制，這點還是有待開發。

手機報的廣告傳播具有動態傳播性。手機媒體只是作為傳統紙質媒體的一種載體，由于現代人手機都是隨身攜帶的，所以用戶們可以隨時接收廣告信息，充分實現了用戶和信息的同步性。這點與傳統紙質媒體相比是它所具有的先天優勢。

手機報廣告商品信息更加生動，可讀性強。由于手機報廣告有著精美的圖片和文字說明，這也是傳統紙質媒體所無法達到的。傳統媒體的廣告有著較強的局限性，而手機報廣告則將圖片，文字，聲音結合到了一起，這給用戶帶來了非常逼真的感受，更能充分的體現廣告中商品的價值。

手機報廣告反饋信息快速、及時。現在國內的手機報都有用戶評論的系統，用戶可以將自己的感受直接發表在評論系統中，這樣使得傳受者之間沒有了隔閡，實現了直接的交流和互動，可以使運營商們更加及時的了解用戶的感受，傳統媒體就是用戶被動的接受信息，用戶根本不能發表自己的言論，這樣運營商們也不清楚現在用戶的真實感受，而手機報廣告避免了這種尷尬。

手機報的蓬勃發展，離不開科技的進步，在生活節奏高速化的今天，手機媒體特有的時效性和便捷性符合了當代人的生活節奏。但是手機媒體也不是完美的，我國現有的法律對于手機媒體的約束并不是很多，所以造成了諸多垃圾信息充斥著用戶的手機屏幕，虛假和不良信息大量傳播，侵犯用戶個人隱私和信息安全等問題。這是手機媒體的一個弊端，留待我們去克服。

參考文獻

①宮承波：《新媒體概論》[M].北京：中國廣播電視出版社，2007：248-253

②朱海松：《手機媒體化的商業革命》[M].廣州：廣東經濟出版社，2011：133-138

③屈慧君，《手機報未來技術何去何從》[J].《創新科技》，2009（11）：28

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沒有一個頭條是它自己的，但每個勞動者用血汗碼的文字，都可能是它的頭條。這就是今日頭條的智慧集中點。今日頭條的宣傳口號，印證了這個智慧的理念一再微小的聲音也能上頭條。

以微博、微信掀起的新一輪自媒體傳播，是個崇尚發聲的時代。所謂最微小的聲音，其實正好抓住了受眾參與社會的發聲需求和表達心理。一個幫助別人發聲的“傳聲筒”，可能提供了人們發聲需求、傳聲作用，擴大了信息的傳播力度，但是，它的負面作用也是顯而易見的。首先就是繞不過的原創侵權之坎。

不是每個原創者都愿意在不支付報酬、或者只獲取了單一途徑的報酬之后，就心甘情愿地養大別人的“頭條”。也不是每個支付了作者報酬的傳播平臺，都愿意自己的頭條成為別人的頭條。今日頭條真正創新的不是內容生產方式，而是傳播方式，是一種市場盈利方式的創新，屬于“生意經”的思路。

所有媒體人，都在尋找新媒體成功之路。今日頭條想到的并且做到的，除了經營智慧高人一籌，更有著比別人勇闖的膽量。盡管今日頭條表示，希望建立一個媒體、用戶以及廣告主共贏的媒體生態系統，但是，真正的贏家，卻只有它自己。

今日頭條稱，其所有的內容都是經過合作伙伴授權，他們會根據要求，確保原來頁面上的廣告位不被過濾，而對于“一些地方性的小網站”，他們會為其提供轉碼服務，如果說今日頭條侵權，那么，侵權的只可能是其合作方。

這是同一條資訊，同樣在使用，別人在河邊有落水之險而他永遠都在岸上的霸王心態，是別人有麻煩、他永遠不會跟著倒霉的無風險投資生意。這種別人買單他消費、別人吃虧他獨賺的經營項目，不知道它的法律依據從何而來，又如何與他的上家撇得清風險關系？

有媒體對今日頭條的無本萬利生意，給出了在侵權上屬于“人盡皆知的法律常識”的點醒。理由在于這款APP對所獲資訊作了版權法不能包容的“二次加工”；而鏈接方式直達最終目標，屬于網絡版權法中的“深度鏈接”。

今日頭條的侵權之爭，最終應由法律定奪。但是，任何一款新媒體的技術進步與創新，都應該建立在對版權的尊重與敬畏之上，如果繞開版權談估價，避開法律說盈利，那么，它的身價再高，也可能是一個經不起法律沙場的泡沫市場。

事實上，今日頭條的肥大，是日漸頹勢的傳統媒體、與規規矩矩做新媒體的平臺集體養大的。更是法律界定的裁判缺席給睜眼養大的。如果說今日頭條今天的估值令人羨艷，多少摻雜著無數頭條的真正貢獻者，對于一夜暴富的頭條娃有些眼紅有些嫉妒的心情，那么，對于隔山沾不到丁點利益的原創者來說，更是一種被邊緣化了的失落與傷害。這其中，傳統媒體首當其沖。

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二、內容生產的全媒體化

新技術的發展與應用同時也在促進節目內容生產及節目樣態的變化。一方面是通過新媒體技術實現節目內容及表現形式上的突破,另一方面要加強用戶的互動性,提升觀眾的參與感。一檔欄目若想在紛繁眾多的電視欄目中脫穎而出,關鍵在于如何創新,而如何恰到好處的利用新媒體技術搭建傳統電視媒體與網絡受眾之間的互動平臺,正是新媒體與傳統媒體融合的創新點。以河南衛視《漢字英雄》為例,《漢字英雄》是國內首檔大型網臺互動的文化綜藝季播節目。節目最大的看點在于新媒體技術與節目樣態的完美結合。選手通過觸摸屏現場書寫漢字、演播室大屏幕實時顯示選手書寫內容以及科技感十足的答題庫,通過新媒體技術與節目內容環環相扣,將答題庫系統、觸控屏技術、多屏互動等新媒體技術展示的酣暢淋漓,新技術的應用也提升了節目的可看性。此外,電視觀眾通過手機APP客戶端的在場外同步答題的互動方式,也增強了場外電視機前用戶與欄目的參與感與互動體驗。除了技術促進節目內容形式的變化外,受眾收視的專業化、分散化、碎片化也在促進電視節目制作由單一的節目制作形式向多元化發展。為了更好的培養、迎合受眾的收視習慣,可以嘗試打破現有固定的電視節目播出時間及時長,在節目播出前將精彩片段、片花在網絡電視臺、客戶端,從而起到節目預熱的效果。此外,可以將因受節目時長限制舍去的節目內容及節目成片重新進行編輯加工,將節目內容細化分類甚至碎片化,在網絡電視臺、客戶端播放,以滿足特定受眾需求。

三、跨界合作

在新媒體與傳統媒體大融合的時代,如果僅憑電視行業內部探索挖掘出一條創新之路無疑閉門造車,新媒體與傳統媒體的融合需要互聯網平臺乃至更多領域的共同參與。有人提出,“未來市場=SNS技術+云服務+未來”,其中的SNS指的就是社交網絡平臺。2014年春節,“微信紅包”一夜走紅,據騰訊官方數據顯示,從除夕開始至大年初一16時,“參與搶微信紅包的用戶超過500萬,總計搶紅包7500萬次以上。短短幾天,微信支付的綁定量已迅速過億。”除了傳統盈利模式如用特權會員服務購買、LBS推薦、APP應用購買、搜索引擎、流量引導、硬廣展示外,最為重要的在于社交網絡通過客戶關系管理進行用戶需求挖掘和培養的后續潛力是無窮的。另一方面,基于互聯網的相關服務、使用及交付模式,即“云服務”如今已經成為互聯網、軟件業甚至整個IT業的核心基礎架構,據行業預測,到2015年,世界科技行業1/7的開支將應用于云端、云技術,該項業務將呈逐年遞增的態勢。由此可見,如何將SNS技術與云服務技術與傳統媒體進行有機整合,將是未來廣播電視技術發展的方向。在新媒體時代,電視人不光要“走出去”,更應該“請進來”。通過引入互聯網技術,與互聯網共同探索找尋一條適應發展的前進方向。

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根據艾瑞公布的數據，2014年我國整體網絡廣告市場達到1540億元，同比增長40.0%，超過電視坐上了媒體廣告經營的第一把交椅。

從特征上看，新媒體廣告具有互動性好、投放有針對性、廣告效果可以精確測量且廣告形式新穎多樣的優勢。尤其是近年來，大數據的崛起讓互聯網廣告在提升消費者分析的準確性，降低廣告資源浪費，提高廣告投放回報率上大踏步向前。而廣告界流傳已久的魔咒“我知道我的廣告費有一半是浪費的，但是我不知道浪費的是哪一半”，似乎也隨著精準廣告的發展逐漸被打破。技術上和效果上的優越性，自然贏得眾多廣告主的青睞。

從廣告主的構成上來看，傳統媒體最主要的廣告投放行業和互聯網雖然部分重合，但互聯網廣告更多來自不同的行業，比如網絡服務、通訊服務、娛樂及消閑、消費電子、個人用品等等，這些絕大部分可以歸類為互聯網的相關行業。是互聯網行業內的廣告流動，互聯網的繁榮直接促成了互聯網廣告市場的壯大。

二問：新媒體廣告能替代傳統廣告嗎？

競爭存在的前提是具有可替代性，新媒體作為交互傳播的代表，實施一對一、點對點的傳播，網狀的傳播模式有利于企業與用戶的溝通和互動，是實現精準投放的基礎。但廣告的邏輯就是建立在規模化用戶基礎之上低成本的信息傳播，而精準廣告的邏輯則是在擁有某一種特性的人群中進行定向傳播，甚至是針對個人提供定制化的廣告服務，而這必然帶來成本指數級的上漲，這是追求商業盈利的廣告主最不想看到的。

同時，數量眾多、形式多樣的新媒體也給品牌帶來無盡的焦慮，一對一的傳播難免顧此失彼，信息的碎片化和淺層觸達往往無法在用戶的心智中留下深刻印象。更令廣告主憂心的是小道消息、捕風捉影往往能夠在新媒體的推波助瀾下越發聲勢浩大，給產品、品牌帶來極其消極的影響。

反觀傳統媒體，它是通過中心節點批量復制同樣的信息、實施一對多傳播的大眾媒介，能夠讓廣告主在載體上進行自己清晰明確的“品牌獨白”，信息傳達直接干脆、鮮明強勢。這也是為什么像電視這類媒體能夠為企業品牌塑造、品牌傳播提供背書的原因。

企業需要通過新媒體溝通用戶、了解更多的用戶需求，企業更需要通過傳統媒體來形成鮮明、直擊人心的品牌形象。因此，新媒體與傳統媒體兩者相互補充，是企業進行營銷傳播的兩大抓手。誰更重要，廣告主心中自有一桿秤。

三問：新媒體廣告真的那么精準嗎？

2012年以來大數據就已經被吹噓的神乎奇乎，仿佛只要和大數據沾上邊，互聯網就能像“老大哥”一樣監控這億萬民眾的日常生活、把握其生活動態、提供其無法拒絕的廣告信息。

我們不否認RTB（Real Time Bidding，實時競價）廣告的精準匹配對電商帶來的銷量推動，也不否認搜索廣告讓我們能更快、更有效的找到所需要的信息。但是，倘若把這種便捷夸大為能夠滲透到生活的方方面面、解析人性、把握心智，就有些言過其實了。

事實上互聯網公司所謂的“給用戶畫像”，預測未來消費趨勢，并不是依賴大數據來進行勾畫的，反倒是更多的運用了問卷調查、深度訪談這種傳統的調查方式來了解用戶的行為習慣，倘若大數據真的那么有效又何必多此一舉呢？說到底，大數據、DSP（Demand-Side Platform需求方平臺）、RTB，甚至近來頗火的程序化購買都不過是新媒體對廣告工具的重新包裝、甚至是過渡包裝，也沒有那么神秘。

再退一步想想，廣告僅僅是做給目標消費者看的嗎？

四問：新媒體是如何制造緊張氛圍的？

為什么新媒體會給傳統媒體一種如臨強敵的感覺？事實上，真正讓傳統媒體感到棘手的并不是新媒體，而是成分不斷豐富、愈發復雜、包羅萬象的互聯網。不單對傳統媒體，對其他的行業，互聯網也是高舉“平等、自由、分享”的“互聯網精神”闖入城門，把“價格戰”攪亂行業生態的行為稱之為“破壞性創新”；主事者賺得盆滿缽滿之后瀟灑抽身，留下無奈的跟隨者和茫然的用戶，最后只剩下一地雞毛，真正獲利的仍然是那些互聯網、資本界寡頭。

近年來以互聯網為重心的虛擬經濟的過度擴張，導致資本、人才、物資、土地等要素從實體經濟中流出，全球的實體經濟都呈現出疲軟之勢，這與追求“一夜暴富”的浮躁社會心態緊密相關，也與制度性安排的缺陷相關。試想，當全世界的目光都聚焦到了追求“夢想”的互聯網上，那么誰來關心“糧食與蔬菜”？實體經濟的疲軟和建立在其上的虛擬經濟的空前繁榮呈現出極大的對比和反差，難道這種現象不該令人擔憂和思考嗎？

互聯網是否真的像蒸汽機之于第一次科技革命、發電機之于第二次科技革命一樣，給世界帶來了顛覆性的生產力？還是說，互聯網只是慣用“借雞生蛋”的伎倆，營造出了一個欣欣向榮的假象？

五問：新媒體為何如此具有攻擊性？

互聯網誕生之初，以完全不同于傳統媒體的自由、平等、分享的精神和理念贏得擁戴。然而，隨著其不斷成長卻走了樣，一副有他沒我、有我沒他的架勢，“報紙將亡”、“電視將死”的言論甚囂塵上，搶用戶、爭資源、博關注，不禁讓人感嘆攻擊性真強啊！

思及此，我們不禁想問一下，新媒體的成長基因是什么？是資本。資本導向下，盈利是關鍵。但倘若問一個新媒體從業者，你們的盈利方式是什么，他絕對不會很爽快的告訴你，而是神神叨叨的扯白半天，從用戶體驗談起、講如何打造極致的產品、講講現在我們有多少用戶規模、最后滿含情懷的說下一步才是盈利。換言之，絕大多數新媒體都是不盈利的。以視頻網站為例，優酷土豆2014年整體虧損高達8.89億元，而2015年上半年的虧損就高達8.59億元，幾乎與2014年全年相較。而一向高調、大手筆的愛奇藝，同樣深陷虧損的泥潭，根據百度2015年第二季度的財報顯示，愛奇藝第二季度廣告收入雖有10億元，但是整體虧損達8.69億元。

新媒體所倡導的多元化盈利模式實施起來也頗為艱難。除了游戲公司，互聯網企業的盈利幾乎都來源于廣告，實現盈利的百度、阿里巴巴莫不如是，用戶付費、版權交易、全產業鏈經營等盈利名頭幾乎可以忽略。兜兜轉轉，新媒體的盈利還是回到了和傳統媒體一樣的老路上，這也意味著爭奪用戶的注意力至關重要。互聯網用戶與傳統媒體的受眾有很高的重合度，從有較大用戶基數的傳統媒體處搶奪用戶成為必然；而互聯網產品同質化嚴重的傾向也讓處于緊張競賽中的互聯網公司們撕破了臉皮，搶奪用戶注意力便成為了一場不見血的戰役。

互聯網公司拿著投資商的錢，肩負著盈利的使命，但是盈利又是如此艱難：吸引規模化的用戶需要大量的人力物力財力，從用戶規模轉化為盈利收入無疑又是“驚險的一躍”， 成王敗寇的簡單思維讓新媒體們上火著急失了風度。

六問：新媒體能健康穩定的發展下去嗎？

拋出這個問題，其實是筆者對新媒體核心競爭力的擔憂。本著商業邏輯至上的原則，新媒體這些年所做的事總結為四個字就是“投其所好”，因為用戶喜歡，才會有流量，才能變現，才能獲得資本方認可。那么，什么內容最能夠打動用戶，最容易打動用戶？無疑是娛樂性的內容。娛樂性內容競賽的結果就是不斷拉低娛樂大眾的底線，于是乎無數獵奇的、過分低俗的內容充斥著互聯網，又鑒于互聯網和傳統媒體內容管控的兩套標準，凡是傳統媒體無法提供的內容在互聯網上都大行其道。用戶已經給互聯網內容貼上了“娛樂”、“惡搞”、“八卦”等標簽，而隨著國家對互聯網內容管控的逐漸嚴格，這些曾經嘩眾取寵的內容終將被滌蕩干凈，到了那個時候互聯網才思考怎么辦似乎就顯得來不及了。

撇開娛樂性內容的管控問題，就供給上來看，新媒體的內容就一直存在穩定性問題。一來，新媒體對傳統媒體的內容具有極大的依賴性。門戶網站的新聞都轉載于傳統媒體，而社交媒體上的熱點頭條也幾乎與傳統媒體的息息相關，視頻網站就更不要說了，最大的用戶流量均來源于向電視臺高價購買的節目內容，這些內容也是其廣告收入的大頭。二來，新媒體近年逐漸深入內容制作的領域，前有視頻網站大玩原創內容，現有“今日頭條”巨額補貼內容創作，但是花費巨大卻回報有限；更重要的是內容生產者有奶就是娘，往往不會忠于一家媒體機構。例如優酷捧紅的《曉說》團隊就已經在去年4月加盟到愛奇藝“工作室戰略”；而《奇葩說》的出品人、原愛奇藝首席內容官馬東也已離職，在視頻內容領域創業，同時帶走了大部分《奇葩說》的原班制作人馬。

娛樂性內容競爭激烈又有管制風險，高質量的內容又面臨高成本、回報周期長的問題，拿著風投商資金的互聯網企業能否在快速盈利、穩定發展之間找到平衡點？

七問：新媒體與傳統媒體的正確“打開方式”是什么？

思考至此，我們就不得不退一步想一想，為什么傳統媒體會集體陷入發展的焦慮？除了居安思危的警戒心理，難道自身真的沒有一些問題需要反思嗎？

篇（5）

傳統的專業解讀在自媒體江湖變得越來越難以辨識，因為漫天蓋地的所謂解讀，掩蓋了專業文章的閃光點，以至于從浩瀚煙海中尋到真金的幾率大大降低。

媒介有自己的特點，波茲曼《娛樂至死》書說的很清楚了，盡管他以電視作為娛樂至死的抨擊工具，但是現在新媒體的嘩眾取寵現狀，本質上也和波茲曼說的差不多。

其實，寫一兩篇文章發表出來還是蠻容易的，只要具備了基本的文字功底，漫天都是解讀的東西，拼拼湊湊，取一個比較有噱頭性質的標題，基本上都能獲得一定的點擊量。這就像一個教授，如果做電視節目的時候，說一些比較專業的東西，效果并不如意，因為娛樂效果太差，還不如在那故作深沉的表演，反倒能獲得廣泛的關注。

麥克盧漢的《理解媒介》、李普曼的《輿論學》、麥奎爾的《大眾傳播理論》等書籍，都對媒介的作用進行過經典闡述，對于實際操作具有很大的指導作用。另外，再讀些社會心理學之類的，例如《烏合之眾》、《怪誕行為學》之類的，玩自媒體也大體上夠應付了。互聯網時代降低了公眾參與科技評論的難度，因為擁有無限內涵和外延的科技概念，因為技術的發展，不斷的將概念滲透于人類的日常生活中，加之標準化的缺失，所以誰都能對其品頭論足，怎么說怎么行，反正記不住。

自媒體刷出了存在感，但也僅僅是存在感而已

傳統的媒介方式是物理形式的，例如一張報紙的面世要經過投稿、審核、編輯、印刷等數種工序，所以當然在版面安排上惜字如金。新媒介大多集中在數字技術領域，發表東西的成本根本就是一個后臺更新，一點成本沒有，充其量就是點員工工資。所以，所謂的如“發表”這樣的詞匯，意義已經發生了變化。傳統時代的發表文字所帶來的自豪感，在新媒體時代將會慢慢降低。對于在傳統媒體發表不了東西的人，自媒體提供了一個刷存在感的平臺而已，但也僅僅是存在感。

自媒體是不是會成為一個軟文江湖

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手機媒體在新聞傳媒中的應用徹底顛覆了傳統新聞傳播的形式，在對傳統新聞媒體產生較大沖擊的同時，也為傳統媒體的發展提供了新的契機。隨著人們物質生活水平的提高，手機已經大范圍普及，手機用戶數量逐年上升，智能手機用戶所占的比例也越來越高。因此利用手機媒體可以擴大新聞傳播的覆蓋面和新聞影響力。手機媒體新聞在新聞內容、新聞形式上都與傳統媒體新聞傳播有較大區別，其特點是開放性高、互動性強，而且新聞傳播效率得到極大提升。本文將從新聞傳播角度對手機媒體的應用和發展進行分析。

1基于人際傳播的分眾傳播形式

手機發明的初衷是為人際交往提供便利，因此人際傳播是手機的原始功能。隨著移動通訊技術和移動網絡的快速發展，當下手機的智能化程度越來越高，手機傳播也融入了一些大眾傳播的特點。大眾傳播與人際傳播的融合將使信息傳播過程的復雜程度顯著提升，其主要原因是手機的轉發功能。手機是人與人之間通訊的現代化設備，一部手機代表著一個社會關系網絡，大眾傳媒經過其公共渠道將新聞消息傳遞到個人手機上，又經由個人的社會關系網絡傳遞給其他人。在兩種傳播形式的融合下，新聞消息的傳播速度得到了空前提高，覆蓋范圍也得到明顯擴大。可以說，正是手機的轉發功能實現了大眾傳媒與人際傳媒的共振。而且通過人際渠道傳播的新聞信息極易成為大眾關注和討論的熱點，通過一個又一個社會關系網絡的交織傳播，使人際傳媒也能夠產生大眾傳媒類似的效應[1]。在人際傳播與大眾傳播兩種形式的互相融合、互相影響下，傳統新聞媒體的地位和角色都發生了較大變化。任何人都能夠通過自己的人際關系網絡，向其他人傳播新聞信息，傳統新聞媒體在新聞傳播過程中的中心地位正在不斷泛化。傳統媒體的新聞壟斷地位逐漸消失，在手機媒體的應用下，自媒體得到快速發展，真正開啟了全面參與新聞傳播的傳媒新時代。碎片化是手機新聞媒體傳播的一大特點，使分眾傳播成為可能。隨著社會階層分化現象的產生，各個階層內部的社會地位和利益訴求關系也在不斷變化，新的階層不斷涌現，不同階層之間人們的生活方式和信息需求都有較大區別。其主要形成原因是利益訴求的不同和職業涉及面的不同，此外還與人們的年齡、性別、教育程度等都有較大關系。碎片化和分眾新聞傳播形式更加符合不同階層和群體的信息需求，從而能夠促使新聞媒體傳播的更好發展[2]。

2對傳統新聞媒體產生的影響

自大眾傳播媒介產生以來，一般將新聞媒介的發展劃分為兩個時代，即以報紙、廣播、電視為主的第一媒介時代，和以電視、電腦、電話為主的第二媒介時代。也有人將其劃分為傳統媒體時代和新媒體時代。第一媒介時代的特點是以播放型傳播模式為主。而第二媒介時代則是一種在信息技術支持下的雙向、去中心化的交流模式，顛覆了以往新聞傳播者和新聞受眾的關系界限，信息生產、傳播、消費的邊界正在不斷消融[3]。在傳統的媒體環境下，新聞傳播者與新聞受眾角色是固定的，由專業的新聞工作者負責新聞的采集與傳播，受眾則處于被動接受地位。自從手機媒體出現后，手機媒體本身就是一個新聞采集工具和新聞發送中心，受眾不再處于被動接受地位，擁有較高的新聞信息選擇權，而且可以參與到新聞評論和新聞傳播過程中。也可以通過手機設備采集一手新聞材料，通過人際傳播渠道進行新聞生產和傳播。因此，手機媒體的產生對傳統新聞媒體的確帶來了較大沖擊，使新聞傳授角色逐漸模糊，傳統新聞媒體的主流地位受到挑戰[4]。傳統媒體形態與手機媒體的結合極好地順應了媒體移動化的大趨勢。目前，手機報的形式非常多樣，手機電視技術與廣播技術發展迅猛，為公眾提供了廣闊的信息接受渠道。隨著手機電視與手機廣播的發展與普及，手機媒體的影響力越來越大，一條新的價值鏈正逐漸形成，在未來，相信各大運營商會在手機信息播報技術的研發行業中展開激烈的廝殺。手機媒體的發展使得移動媒體的發展空間得到了進一步的拓寬，傳統的輿論格局也發生了轉變，手機媒體正以勢如破竹之勢改變著大眾傳播行業。

3順應媒體移動化的時展趨勢

手機媒體能夠得到快速發展的主要優勢在于手機媒體實現了媒體的移動化發展，這也是手機與固定電話的主要區別。正因為手機擺脫了固定電話的空間束縛，使人們能夠通過手機設備進行隨時隨地的溝通交流，所以手機才能夠取代傳統固定電話在通訊中的主流地位。有許多人預測手機媒體的發展將取代傳統媒體，甚至其他形式的新媒體。這種觀點雖然有些偏激，但不可否認的是，媒體移動化發展的確將成為未來媒體的主要發展趨勢。傳統媒體和其他媒體也可以通過媒體融合的方式發展成為移動媒體。目前我國三網融合工作已經取得了巨大進展，傳統媒體與手機媒體的融合程度不斷提升，從早期的短信新聞到目前集文字、圖像、聲音、視頻于一體的多種手機新聞報道形式，手機廣播和手機電視都得到良好發展，一條新的媒體產業鏈正在形成。這種發展趨勢是基于信息時代下人們對新聞傳播的更高需求，媒體的移動化發展將改變傳統輿論格局，為人們獲取信息提供更多便利[5]。

4為新聞傳播提供的新機遇

在手機媒體快速發展的沖擊下，傳統的新聞媒體圈也在以自身生產和再生產的方式與外界進行能量交換，維持著媒介系統的動態平衡。新媒體的出現會在一定時間段內打破這一平衡，經過優勝劣汰的法則，促使新平衡的產生，并在更長時期內維持下去。手機媒體的出現使當下新聞媒體圈正處于這樣一種打破舊平衡、建立新平衡的變化時期。手機媒體對傳統媒體產生的最直接影響是分散了傳統媒體的受眾全體和廣告份額，使越來越多的人改變了新聞信息的獲取方式，投入新媒體的懷抱。尤其是年輕群體的受眾市場，迅速被手機媒體占領[6]。手機媒體的跨媒體、跨地域傳播優勢，為人們提供了全方位的新聞信息服務，并通過“二次銷售”理論的應用，使媒體傳播產生巨大的經濟利益，非常值得傳統媒體借鑒。“二次銷售”理論就是通過吸引受眾關注獲取媒體內容收益，將受眾出售給廣告商，賺取廣告利潤。傳統媒體盈利方式與手機媒體盈利方式的結合，將為媒體傳播注入新的生命力，使其產生意想不到的效果和豐厚回報。比如觀眾在收看傳統媒體節目過程中，可以通過手機媒體渠道參與到節目的互動活動中，使媒體兌現廣告價值，提高利潤回報。同時，與觀眾的互動也能夠有效提升媒體節目對觀眾的吸引力，從而提高節目收視率，獲得穩定的收視人群。傳統媒體與手機媒體的聯合為新聞傳播提供了新的發展機遇，將使新聞媒體傳播便顯出更加旺盛的生命力。

5結束語

總而言之，手機媒體的出現的確給傳統媒體帶來巨大沖擊，但也為傳統媒體的發展提供了新的契機。新聞媒體的移動化是新聞媒體發展的必然趨勢，應促進傳統媒體與新媒體的融合，共同為新聞傳播服務，使觀眾獲得更好的新聞信息傳播服務。

參考文獻：

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[2]郭雁云.基于新媒體傳播視角的手機新聞客戶端傳播策略[J].山西大同大學學報：社會科學版，2016（2）：105-107.

[3]高臻.全民傳播視角下新媒體涉法新聞傳播研究[D].蘭州：蘭州大學，2013.

[4]陳晨.傳播社會學視角下手機媒體的媒介文化研究[D].武漢：中南民族大學，2012.

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[中圖分類號] G237 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2015） 04-0073-04

近年來，隨著移動通信技術和制造業的快速發展，移動互聯網和智能手機迅速普及，手機與移動互聯網呈現移動化、碎片化、多源化、即時化、多媒體化等特征。它們的出現已經使人們獲取信息的習慣發生了不可逆轉的改變，這種改變促使傳統媒體向移動新媒體方向轉變。

迄今為止，大部分傳統媒體還沒有找到一條符合用戶使用習慣、符合自身發展條件的移動化發展路線，部分傳統媒體簡單地認為將互聯網內容搬進移動設備即為媒體移動化。然而，傳統媒體與網絡媒體的較量不僅僅在于看誰的內容最佳，誰最懂媒體制作，誰的成本最低，還要看誰能將傳統的內容資源無限細分地占據受眾的所有空間、時間和感官，傳媒的競爭已由內容轉向了移動終端[1]。終端化是媒體移動化的最終形態，指將傳統媒體的內容、分發形式、交互方式、盈利模式進行整合，并集成社交網絡，結合大數據和物聯網技術組成有高度用戶黏性的移動智能終端產品。

1 媒體移動化發展歷程

1.1 彩信與手機報

2000―2005年期間，我國在移動通信方面處在基礎建設期，移動電話逐漸普及，但移動互聯網服務尚未開展，手機幾乎只用于通訊，移動運營商的定位僅停留在通信服務的層次上。這一階段后期，隨著移動通信進入2G時代，移動互聯網開始投入使用，出現了以WAP技術為主的互聯網移動化，彩信開始流行。手機的媒介功能和特性開始被逐步認識，各種新興的有代表性的手機媒體陸續出現[2]，其中最典型的是手機報，這是最早出現在移動端的具有訂閱功能的多媒體信息。

手機報能夠在一定程度上滿足用戶的個性化需求，但局限性較大：用戶使用成本高，信息源有限且信息量小。這一階段的移動媒體還不存在終端化現象，技術上歸于訂閱式推送服務，與使用何種軟、硬件終端無關。

1.2 2.5G與WAP

2006―2008年期間，2.5G（GPRS）技術普及，移動上網速度明顯提升。與此同時，高性能、智能化多媒體終端相繼出現，其中最著名的是2007年蘋果的iPhone。從此之后，移動端的可操作性得到大幅提升，手機可以部分完成以前只能在電腦上完成的工作。此時，少數互聯網企業將自己旗下高用戶量的PC應用移植到手機上，從而開始了國內的移動終端化進程。

這一階段，傳統媒體與移動技術的融合變得更加深化，國家級媒體開始涉足移動傳媒領域，移動運營商大力推廣內容服務。然而，此階段的發展僅僅是將互聯網搬進了移動設備，并沒有形成真正的移動終端化。

1.3 智能終端、社交性集成、App

2009年之后，移動技術領域進入快速發展階段。首先是2.75G（EDGE）、3G網絡的引入及Wi-fi的普及，移動網絡速度大幅提升，使用成本明顯下降，移動互聯網用戶數激增。據國內最大的獨立第三方數據服務提供商之一的TalkingData在2015年1月的《2014移動互聯網數據報告》顯示，截至2014年12月，我國移動互聯網用戶規模達10.6億。其次是智能設備的普及，根據工信部電信研究院2015年1月的2014年國內手機銷量數據顯示，2014年中國智能手機銷量達4.52億部，我國也成為智能手機用戶數最多的國家。

“社交性”是一個與社會化媒體密切相關的概念。實際上，今天互聯網上的應用，除了各類基于 Web 模式的門戶網站和搜索引擎外，其他應用或多或少具有社會化媒體的屬性[3]，如微博、微信等。與此同時，互聯網企業推出開放平臺，與提供內容的傳統媒體合作，以此來爭奪流量；而提供內容的媒體也可以依靠社交網絡獲得更多用戶。隨著開放、聚合App的推出，媒體移動終端化正式進入高速發展階段。

1.4 多端融合、大數據與物聯網

2013年以來，多種硬件終端互動與同步技術迅速崛起，常見的如手機、平板與PC，手機與電視之間的信息互動。從更廣闊的應用范圍來看，任何智能設備都可以通過網絡進行互聯、同步和互操作，設備之間的界限變得模糊。

為了實現多終端融合下的信息互通，需要依靠大數據和物聯網技術。大數據概念是指在當今信息社會中，所發生的事情都會產生巨大的數據信息量，通過記錄和分析這些看似毫不相關，但卻隱藏千絲萬縷聯系的數據，人們可以得到很多有價值的信息。在互聯網上，只需一個身份記錄，所有與該身份相關的信息都可以快速獲取。利用大數據，可以分析用戶的喜好，還可以預測用戶的行為。隨著物聯網技術的出現，各種終端可以做到萬物感知、智慧控制，物質世界與人類社會的全方位交互，人與物世界的聯接[4]。擁有物聯網技術的設備能夠對人體動態和周圍環境進行感知，并獲取相關數據，從而為實現更加人性化的功能提供前提，例如使用手機、手表、眼鏡監測人的健康情況，提供增強現實功能等。

在新技術的帶動下，傳統媒體的定位應該是信息、內容提供商和服務提供商，在一個數字媒體平臺上向社會提供其需要的信息與服務[5]。傳統媒體只有緊隨大數據和物聯網等新技術潮流，才能更好地面對媒體大融合的考驗。

2 媒體移動終端化的技術形態

終端化相對于網絡頁面（Web）的優勢是明顯的。首先，它能夠有針對性地提供服務，每一個軟件終端只完成某方面功能，這樣就加強了服務深度和專業性，提升了用戶黏度。其次，終端化能夠提供各種交互功能和視覺設計，滿足用戶對應用的高要求。再次，終端化能夠與企業盈利手段進行集成，有利于企業電子商務化，同時也給用戶提供安全、快捷的消費環境。針對現有的移動終端發展情況，本文將媒體移動終端化的技術形態分為以下三種。

2.1 社交開放平臺終端化

開放平臺從軟件角度來看是指軟件系統設計一些對外的應用接口（Open API）提供給第三方開發者。當開發者擁有接口后，可以為這個開放平臺開發各種應用，例如游戲、插件、工具等。同時，開發者的應用可以通過這些接口與開放平臺進行深度的信息交互（即共享開放平臺的用戶數據），從而能夠實現開放平臺本身沒有的功能。

從更廣的角度來看，開放平臺不僅是對應用開發者的開放，也是對所有公眾媒體和自媒體的開放。媒體用戶可以依托開放平臺實施內容、用戶互動、商業運作等各種業務。現在國內最大的四個開放平臺分別是騰訊QQ空間、騰訊微信、新浪微博、百度云，其中騰訊與新浪以社交為主，百度以資源搜索和共享為主。除此之外，阿里巴巴有著最大的電商開放平臺。

現有社交開放平臺均有移動客戶端，例如新浪微博、騰訊微信等，傳統媒體加入開放平臺后，可以借用平臺的終端App，以非常低的成本實施移動終端化，本文以新浪微博和騰訊微信為例進行分析。新浪微博除了普通用戶外，還有經過認證的大V用戶。大V用戶可以是個人，也可以是機構。傳統媒體可以申請為機構大V用戶，普通用戶就可以直接以關注方式瀏覽媒體內容（如圖1所示）。由于微博有字數限制，傳統媒體往往以摘要加鏈接（或是貼圖）的形式提供閱讀路徑。

圖1 人民日報在微博手機端的顯示

騰訊微信本質上是一款即時通訊軟件，提供一種稱為公眾賬戶的特殊賬戶，與微博中的大V賬戶相似。傳統媒體可以注冊成公眾賬戶，普通用戶添加公眾賬戶為好友后，能收到公眾賬戶的推送信息（如圖2所示）。微信采用關注與信息發送的形式，其消息沒有字數限制，并且可以發送鏈接、圖片和視頻等，還可以在微信內部瀏覽網頁，并集成支付和電商功能，就形式而言，比新浪微博更加強大。

圖2 人民日報在微信手機端的顯示

基于社交開放平臺的終端化具有極強的交互性，用戶能夠直接與內容提供者進行互動，例如采用評論、留言、發送即時消息（Instant Message，IM）等，形式上不僅限于文字，還可以是圖片、語音。更為重要的是，現有社交平臺還引入了平臺游戲和會員功能。傳統媒體可以通過這些附加功能完成與用戶的深度互動，通過游戲獎勵和會員積分功能增加用戶黏度，同時挖掘具有高附加值的客戶，為媒體自身的增值業務打下用戶基礎。

2.2 聚合終端化

聚合類應用是將某一領域的信息以及關注該領域的愛好者聚集在一起的應用，例如網易云閱讀、豆瓣電影、豆果美食等。這些應用往往只關注某一個領域，例如閱讀、時尚、美食，能夠提供該領域多源化、個性化、專業化信息以及一定的社交功能。聚合類應用的基本形式是將不同媒體中的內容進行精選、整合，再推送給用戶。同時用戶之間也能夠依照興趣進行互動，完成基本的社交功能。

聚合終端中的內容可以來自應用本身或由各個合作媒體提供（可以是收費內容），用戶可以訂閱自己喜愛的內容。這里以網易云閱讀（如圖3和圖4）為例進行分析，該應用本身無原創內容，它作為一個開放聚合平臺，與眾多媒體和企業合作，將它們的內容以訂閱源（或是試用）的形式供用戶選擇。聚合類應用發展的方向是能夠在應用內購買媒體內容或服務，媒體可以直接出版電子書籍或學習資料，讓用戶付費使用。聚合類應用支持一定的交互，比如收藏、分享、評論、私信等，但基本上僅限于App用戶間，不能與內容提供者進行互動。

圖3 網易云閱讀的訂閱源分類

圖4 網易云閱讀的訂閱頁面

2.3 應用（App）終端化

將媒體內容和服務直接放置在專用App中，供用戶安裝到移動設備上，這是終端化的最直接形態。傳統媒體，尤其是專業媒體，可以將自己的內容直接以App的形式提供給用戶，如網易新聞、汽車之家等。出版媒體還可以將一本書作為一個App產品進行發售。

3 傳統媒體采用移動終端化技術形態的依據

傳統媒體無論在技術層面或是經營層面相較于互聯網企業都更加保守，因而需要更明確的標準來判斷采用何種技術形態進行終端化。本文從交互性、位置服務、支付功能、社交性、成本和盈利性幾個方面來分析以上三種終端化形態。

3.1 交互性需求

交互性需求包含用戶對移動終端的可操作性即人機交互，以及用戶和內容提供者的互動即人人交互。人機交互主要考量軟件的設計，不屬于本文討論范疇，下文中主要討論人人交互部分。

基于社交開放平臺的移動終端化（以下簡稱社交終端化）往往提供了用戶與媒體的互動渠道，比如微博的@功能，微信的消息功能。這種交互性質類似于IM軟件，無論對方是否在線，理論上對方都能夠看到用戶發過來的信息，這為信息互動創造了可能。聚合終端化采用訂閱形式，內容的處理和展示均由應用開發者完成。這限制了用戶直接與內容提供者之間的交互。應用終端化的開發者本身是內容提供者，所以在交互上能夠進行非常自由的設定，例如設置專用的交互通道。這種終端化的交互性是最強的。

3.2 基于位置的服務、支付功能

基于位置的服務（Location Based Service，LBS）是通過移動基站和衛星定位實時獲得用戶位置信息，并提供與位置相關服務的一種功能。傳統媒體在移動化過程中需要充分考慮自己的媒體內容是否與位置信息有關，尤其是地域性較強的媒體。社交終端化具備完整的定位功能，且媒體可以調用用戶的位置信息完成相關服務。聚合終端化一般也提供定位功能，但不會允許媒體獲得用戶的位置信息，故很難提供LBS服務。應用終端化可以自由設定是否提供完整的LBS功能。

快速、安全、簡單的支付功能是移動化中不可或缺的一項服務。社交終端化的支付功能一般是與某種支付平臺合作，例如支付寶、財付通等。用戶綁定銀行卡后，可以購買該終端合作商戶的服務或產品，這就為傳統媒體開辟了一種參與移動電商的途徑。例如騰訊微信的支付功能，合作媒體能通過自己的微信公眾賬號售賣產品與服務。聚合終端化也可以與支付平臺合作，提供類似支付服務。應用終端化可以自由選擇是否提供支付服務。

3.3 社交服務

由于社交網絡已經滲透進普通人的生活，任何應用在設計初期都需要考慮是否集成社交網絡。社交終端化在這方面有先天優勢，其本身就是社交網絡的移動終端。聚合終端化的重心是內容，其社交功能僅限于用戶間的交流，很難像社交平臺一樣提供多樣性的社交應用。應用終端化的社交功能非常靈活，它可以通過App本身組建自己的社交網，也可以集成現有成熟的社交網。

3.4 實施成本與收益方式

傳統媒體實施社交終端化和聚合終端化的成本非常低。其中社交平臺不但不向內容商收費，還會從自身收入中給內容商一定的分成。傳統媒體只需在開放平臺注冊賬號并通過認證，即可內容。應用終端化因為需要自己開發和維護App，所以成本會高很多，而且有失敗的風險。傳統媒體在移動終端化中大致有以下三種盈利方式。

平臺收益分成。這種方式適用于社交終端化和聚合終端化，平臺提供者按照內容商提供內容的被訪問量（或銷售量）與內容商分享收益。如果平臺本身是非盈利的或不存在盈利環節（如內容都是免費），則內容商可與平臺商議價，由平臺商支付內容費用。如果內容商提供的是收費內容，則平臺商可以依照一定比例來獲得銷售收益。總體而言，內容商能夠在議價中占有主導地位。

銷售產品收益。這種方式對以上三種終端化形態都適用，它是以銷售收費內容進行盈利的，例如書籍、視頻等。其中，對于應用終端化而言，可以在App用戶下載時進行收費。

廣告收益。這種方式對以上三種終端化形態都適用。不過從用戶體驗考慮，如果廣告出現方式不妥（如占用大塊屏幕區域、推送過多等），或是廣告內容不適當，會引起用戶反感。對于應用終端化，一般是內容免費，但會在App中植入廣告。對于社交和聚合終端化而言，廣告收益可以分為兩種：一為平臺商作為廣告者，獲得的收益與內容商分成，分成的參考依據可以是內容商貢獻給該平臺的訪問量（Page View，PV）。二為傳統媒體直接將廣告植入到內容中一起，從而繞過平臺商，獲得完整的廣告收益。

表1是對三種終端化技術不同特征的比較，作為媒體移動終端化技術選擇的參考。

表1 三種終端化特征比較

4 結 語

移動終端化是現代媒體進行移動化發展的最佳選擇，傳統的瀏覽器/服務器（B/S）架構并不適合移動設備。隨著物聯網技術加入到移動終端領域，未來的移動設備將會出現更多形態，可穿戴智能設備就是一個重要發展方向。傳統媒體需要在終端化選擇上更加靈活，才能跟隨時代共同發展。

注 釋

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[2]魏麗宏. 關于我國手機傳媒產業發展的研究[D]. 北京：中國社會科學院研究生院，2012

[3]彭蘭，蘇濤. 2012：新媒體時代的升級[J]. 新聞戰線， 2012（2）：13-15

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問題是，現實與未來有多遠的距離?更重要的是，如何加快發展縮短以至消除這一距離?或者選擇一條更適合自己網站發展的正確道路。

上市之路有多長

先看新聞網站上市的路徑：國務院新聞辦公室原副主任蔡名照(現副部長)的表述是：要加快重點新聞網站轉企改制的步伐，列入改革試點的新聞網站可以嘗試通過多種渠道拓展資金來源，引進國有戰略投資者，在確保主辦單位控股的前提下，組建股份公司，條件成熟時在國內上市。新聞出版總署署長柳斌杰的表述是：鼓勵符合條件的有關出版機構、報業企業和新聞類網站整體上市，通過資本市場融資，增強實力，做強做大。由此看來，要上市，多數新聞網站還要走六大步，即轉企改制、列入試點、完成融資、組建股份公司、創造條件報批、上市準備。就是以后省略了試點這一步，還會有五大步。看一下目前自己網站所處的位置，就知道距離有多遠。

二看上市的基本條件：按照規定，境內主板與中小板上市，發行前公司股本總額不少于人民幣3000萬元；持續經營時間三年以上；最近三個會計年度凈利潤均為正數且累計超過人民幣3000萬元；最近三個會計年度經營活動產生的現金流量凈額均為正數且累計超過人民幣5000萬元，或者最近三個會計年度營業收入累計超過人民幣三億元。創業板上市，近兩年盈利且累計1000萬元，且持續增長；或最近一年盈利且凈利潤不低于500萬元。最近一年營業收入不少于5000萬元，最近兩年營業收入增長率均不低于30％。發行前凈資產不低于2000萬元，發行后總股本不低于3000萬元。算一下自己網站現有的實力和經營狀況，就清楚差距有多大。

再看投資者的認同度和表現：今年五月，媒體報道10家新聞網站將上市消息后的幾天，傳媒娛樂股板塊整體跌幅居兩市跌幅榜第一位，有分析人士認為，新聞網站即將上市的消息是一個利空誘因。當然，短期的市場表現不代表長遠趨勢，但由此審視一下新聞網站在投資者心目中的認同度卻很有必要。與新聞網站競爭的是商業網站，在市場上誰有比較優勢非常重要。如果新聞網站不能利用品牌優勢、資源優勢，打造多元化的盈利模式，提升內容生產能力和經營能力，真正實現競爭力和影響力的超越，是很難贏得投資者認同的。另外，新聞網站募集資金以后干什么，盈利前景如何，也要讓投資者有所預期。如果上市后的市場預期不為多數投資者認可，批準上市的可能性就很小。判斷一下自己網站的市場表現，就明白上市的把握有多少。

腳踏實地走得快

上市是對新聞網站的市場經營能力和長遠發展潛力的考量，對多數新聞網站來說，這種能力和潛力目前還是一個短板。變短為長，必須腳踏實地，在體制機制、業務創新、經營方式、盈利能力、綜合實力的提高上加快步伐、有所突破，使醞釀和爭取上市的過程成為新聞網站經營能力、發展潛力變短為長的行動。

改制是上市條件，在轉企改制、創新體制機制上要快走。新聞網站轉企改制是大勢所趨，誰轉得快、轉得充分徹底，誰就會主動。要上市，首先要在經營上獨立，由依賴型向主導型轉變，按照現代企業制度的要求，完全采取公司化運作；要嘗試引入管理層持股制度，建立健全經營層和骨干員工激勵約束制度；要多渠道引入戰略投資者和風險資金，解決資金來源問題。

業務是上市基礎，在利用資本市場力量整合資源、再造業務上要快走。內容生產是新聞網站的核心競爭力，利用資本市場的力量對新聞網站資源進行整合，在市場中可以發現更多的應用，再造更多的產品，服務更多、更深、更廣的領域。要強化新聞網站的產業屬性，學習商業網站的運營經驗，再造新業務，滿足網民的深層需求和市場應用，特別是針對黨委、政府的業務、產品和服務。同時，利用地緣優勢、公信力優勢、影響力優勢，引入社會效益、經濟效益突出的獨家業務，引入電子商務、網絡游戲、無線增值、建站服務等已經成功應用的業務，凸顯新聞網站的業務優勢。

盈利是上市前提，在強化盈利意識、增強贏利能力、拓展贏利方式上要快走。新聞網站雖然已經發展多年，但目前多數網站尚未找到清晰的商業模式和發展路徑，依靠政府的撥款和支持不能持續，虧損局面亟需挽回。改制強化了新聞網站的企業屬性、產業屬性，也決定了其經營者和員工必須具有盈利意識，再不能以社會效益優先的名義放棄或者淡化盈利意識，而要努力實現社會效益與經濟效益的統一和最大化。在這一點上，地方新聞網站顯得尤為重要，因為地方新聞網站的管理者來自傳統媒體的較多，過來強調媒體屬性、事業屬性多、政府補貼多、借鑒傳統媒體贏利方式多，這導致新聞網站先天贏利能力弱。解決先天不足問題，增強贏利能力和拓展贏利方式，由忽視、弱化向重視、強化轉變，由單一方式到多元方式轉變，是地方新聞網站的當務之急。

經營是上市根本，在引進和培養經營人才、創新經營模式上要快走。新聞網站轉企改制，成為市場主體，要有“內容建設”與“市場經營”兩翼齊飛的本領。首先解決好經營人才短缺的問題，下決心為經營配備強兵悍將。在開發和培養措施上，經營人才要和采編業務骨干同等重視、同等安排。就新聞網站發展實際看，目前要走出兩個誤區、實現兩個轉變，即走出單純依賴廣告收入的誤區，走出滿足于模仿傳統媒體經驗的誤區：由單一經營向多元經營轉變，由內容為主向內容、經營兩條腿走路轉變。在吸收、利用商業網站成功模式的基礎上，實行內容優勢與經營方式的雜交融合，創造出具有新聞網站獨有特色的經營模式。

實力是上市保證，在保證內容生產優勢的同時，在技術水平領先、運營模式多樣、用戶積累深厚等綜合實力提高上要快走。新聞網站與商業網站相比，除了內容優勢外，技術開發和應用能力偏弱，運營模式單一，用戶積累也較少。市場競爭是綜合實力的較量，如果只滿足于內容優勢，就會在很多方面出現被動。因此，新聞網站的整體意識、實力意識、綜合意識要突出，技術實力、運營方式、用戶規模要強化，網站的整體實力要提高。

篇（9）

伴隨著中國市場取向的改革和經濟社會的整體轉型, 中國大眾媒介的經營與管理亦步亦趨, 在生存模式、經營方式、行業定位、傳播理念等多方面發生了深刻的變化, 尤其是近五年來, 隨著新技術的行業性嵌入, 多學科研究視角的切人, 行業發展與政策法規在碰撞中的調整與完善、傳者的異化與受眾的分化、傳播方式的整合及嬗變等多方面原因, 我國的媒介經營與管理的研究更是展現出一幅眾說紛紜、百家爭鳴的宏大圖景。二十世紀八十年代初期, 大眾傳媒整體走上“ 事業單位, 企業管理” 的道路, 從媒體屬性的角度強調了經營的作用, 九十年代初期, 大眾傳媒正式歸屬到“ 自主經營、自負盈虧” 的第三產業中。從九十年代末開始隨著數字技術、網絡技術的快速發展，人類社會進入了數字化、信息化的世界，應運而生的新媒體也逐漸引起了大家的關注。

新媒體的出現引起了媒介經營管理新模式的產生，這對于傳統媒介來說是一個巨大的挑戰，同時也給傳統媒介的經營管理提出了新的要求，讓我們必須要以新的思維去思考未來媒介經營的新趨勢。所謂新媒體,是相對于傳統媒體而言的,新媒體與傳統媒體的區別不在于出現時間的先后,而在于傳播方式和內容形態的不同, 指一切區別于傳統媒體新型媒體,如網絡、有線數字電視、車載手機電視、iptv等等。由傳統媒體的一點對多點變為新媒體的多點對多點。傳統媒體是編輯決定報道主題，記者收集事實，然后包裝成新聞，以一張報紙或一檔節目形式傳播給受眾。普通人因為身份、經濟和技術的原因，很難進行大眾傳播。因此新媒體的出現導致了新的傳播方式和內容，這必然要求我們以新的思維、新的理念來思考如何經營媒介，做到既能滿足為社會主義制度服務的需要，又能符合市場經濟發展的要求。

1 新媒體與傳統媒體在經營模式上的區別

1.1 贏利方式

多數新媒體非廣告媒體不再單純依賴廣告收入盈利, 而改為依靠多種方式獲得利潤。傳統媒體以低于成本的價格銷售, 以廣告收入來支撐整個媒體的運轉, 報紙和電視都是這樣的模式。但是新媒體除了廣告之外還有多種收入來源, 一是來自用戶的主動訂閱或者購買。二是增值產品售賣。新媒體不再提供所有的內容給用戶免費使用, 而是需要用戶交納一定的費用。

1.2 內容開發

用內容吸引高端用戶, 培養自身的核心優勢是媒介經營新模式的重點。隨著技術的成熟, 基礎服務上已經幾乎沒有差別了, 聯通、移動、電信都能提供移動通話, 搜狐、網易、新浪都可以提供新聞、論壇、聊天等服務, 因此要培養深層次的競爭優勢, 而這種競爭優勢又必須要依賴內容的開發。傳統媒體雖然意識到內容開發的重要, 但付諸行動卻很少, 例如電視媒體仍然充滿了雷同的節目, 一到黃金時間就充滿了情節類似的電視劇。而新媒體在這方而表現出了極大的創造力。例如騰訊公司聊天軟件的基礎上, 推出了群的服務,旨在和的校友錄競爭, 為了迎合企業用戶的需要,又開發出企業, 此外又開發出家園、秀, 營造網上虛擬社區, 同時還涉足游戲, 推出包括連連看、各種牌類、棋類和網絡游戲的游戲, 吸引了眾多用戶,這些服務全部都可以通過一小塊電腦界面來操作。這種不斷創新的精神使得成為國內即時通訊媒體的老大, 也樹立了騰訊“ 娛樂” 的核心競爭力。

1.3 媒體之間是互相鏈接、互相開放的

新媒體盈利的一個重要條件是媒體之間的互連互通。例如2003年之前互聯網一直沒有盈利, 是因為沒有找到有效的收費途徑 。直到年手機和互聯網實現了互通, 才 扭轉了局面, 用戶只要在網頁上輸入手機號碼就可以通過手機帳戶繳費。現在, 手機短信和聯網金融系統的發展給互聯網提供了方便有效的收費渠道, 這是互 聯網盈利的技術基礎。新媒體區別于傳統媒體最大的特點就在于它打破了以往媒體之間相互隔離的關系。新媒體具有共同的技術基礎，互相鏈接比較容易，此外互聯互通可以使他們共享互相的資源，實現資源的最充分利用。而傳統媒體則相互獨立，離開任何一個，另外一個都能繼續生存。

2 新媒體對傳統媒體經營管理的影響

新的媒體形態的出現以及其新的特征對媒介經營管理產生了非常深遠的影響。媒介經營的新模式, 體現了未來媒介經營的方向。

2.1 多元化經營

己經是媒介經營者的共識,傳統媒體依靠廣告收入一只腳站立的模式被認為是危險的。許多媒體已經嘗試多元化的經營, 而新興媒體正是以多元化經營為基礎, 鼓勵支持媒體開發多種經營。這種模式不再以廣告作為單一支柱,而是發展了用戶的訂閱費、增值服務的收入等多個支柱, 使媒體能夠“ 站” 得更穩。

2.2 “ 受眾中心” 是大勢所趨, 媒介的經營模式也要以受眾為中心

新媒體在互動基礎上使受眾角色發生了很大的變化。受眾正從被動接受者轉變為主動選擇者，甚至是內容制造者和主動傳播者。盡管受眾為此要支付一定的費用，但是他們掌握了傳播的控制權。在這種模式下媒體可以更好的為觀眾制作他們想要的內容。比如“芙蓉姐姐” 網民可以自我炒作達到自我包裝、自我宣傳的目的，并能取得成功，這在舊媒體時代是無法想象的，“廣大的讀者就是編輯記者”。一對多的傳播方式變成多對多的傳播方式，各個受眾又是傳播者，點與點相連形成一張無形的網。因此, 新的經營模式比傳統的經營模式更能體現受眾中心。

2.3 傳播技術的發展需要更開放的經營模式

傳播技術越來越先進, 打通媒介之間的壁壘不過是個時間問題。隨著3g技術的不斷應用和普及,用手機上網、看電視、聽廣播都是非常簡單的事。屆時,媒介就像一個開放的平臺, 隨時可以從一個媒體跳到另外一個媒體。這就需要一種開放的經營模式,以方便各個媒體之間的合作。傳統媒體那種互相獨立的經營模式只會將自己排除在媒體聯合起來的大平臺之外。類似于新媒體這種互連互通的模式,才是適合將來媒介發展的運營模式 。

3 在數字化背景下如何調整媒介經營的策略

其一，要注重媒介的整合，并特別指出這種整合在中國目前的制度安排之下，更多程度上需要“軟鏈接”，或者說是“敏捷經營”。

其二，要注重資源的充分開發和利用，這種開發利用包括對內容資源、技術資源和渠道資源的科學認識與把握，中國目前對媒介經營資源的開發利用程度是比較低的。我們要構筑出一種結構性的價值，要用強勢的資源、品牌、內容帶動其相對弱勢的資源、內容，從而形成一種結構，使這種結構的價值能有一個更加充分的市場

其三，制度和規則的重建。在進行媒介融合、市場重組的過程中，遇到的最大的宏觀層面的障礙就是國家相應的制度安排的某些限制，這需要制度安排適應這種重建。

其四，相互融合，優勢互補。“新媒體”與“傳統媒體”在合作中競爭，在競爭中合作

參考文獻

[1] 周志平.媒介融合:媒體未來發展的新趨勢[j].新聞愛好者,2010,16.

[2] 應響洲,魏瑋,徐鳳梅.廣播廣告的經營策略[j].新聞前哨,2007,12.

篇（10）

2014年以來，中國網絡視頻自媒體成爆發性增長，引發業界和學界的關注。知名視頻自媒體《羅輯思維》在2015年實現B輪融資，因其700萬的粉絲關注量，市值估價達人民幣13億元之多；以網絡短視頻走紅的網絡紅人“Papi醬”不僅登上了《紐約時報》等外媒，其廣告處女秀就拍賣出了2200萬元……諸如此類現象盡管可以解釋為中國政策面和產業層在創新發展中的必然，但視頻自媒體自身的發展狀況尤其值得深入思考。另外，這種現象是否能夠持續，其未來的發展方向如何，筆者將在文中逐一探究。

視頻自媒體運營類型與特點

筆者對中國當前影響力較大的20個視頻自媒體進行了統計分析。從內容類型上看，當前的網絡自媒體主要有新聞、財經、文化、娛樂四種類型。新聞類知名自媒體代表有優酷等平臺播放的《暴走大事件》（王尼瑪）；財經類知名自媒體主要包括優酷平臺播出的《鴻觀》（宋鴻兵）、《羅輯思維》（羅振宇），愛奇藝平臺播出的《吳曉波頻道》等；文化類知名自媒體主要有優酷平臺播出的《曉說》（高曉松）、《看理想》系列（梁文道、陳丹青）、《都嘟》（馬未都）、《袁游》（袁騰飛）等；娛樂類知名自媒體有愛奇藝平臺播出的《曉松奇談》（高曉松）、《奇葩說》（馬東、蔡康永等）（盡管《曉松奇談》被定位為文化類型，但是從其整體基調和效果看，歸為娛樂類更為貼切）。

縱觀這些視頻自媒體的運營情況具有以下特點：第一，其運營主體多為具有一定知名度的名人。這些人開辦自媒體后因其具有的名人效應和粉絲號召力，能快速打開局面，聚攏用戶，開展各種商業活動支持自媒體的發展。第二，播出平臺主要集中在優酷和愛奇藝這類網絡視頻網站。其本身內容制作力量較弱，內容生產團隊和能力較差，因此，愿意接受外來資源，并能夠給予更多的資源支持，況且，這些外來資源基本上可以較小的代價，換取大量優質的視頻資源。第三，較少嚴肅內容，核心在快速滿足普通大眾知識文化需求，追求大數法則。比如講述金融知識的財經自媒體《鴻觀》，作為一檔以金融視角還原過去，審視現在，預見未來的節目，其風格是“正經不嚴肅，解密不浮夸”，在節目的一開頭宋鴻兵會以親歷歷史文化名城引出話題談論，對于不適合親歷的話題，則會以新聞報道開頭，增強其可看性和趣味性。

視頻自媒體發展的內部動因

不可否認，視頻自媒體的繁榮背后必然有其內在邏輯。從自媒體的參與主體看，來自傳統媒體但不能充分發揮才智是主持人棄傳統媒體投入自媒體是微觀原因。而中國視頻網站目前跑馬圈地的競合格局構成了產業發展環境。當然，這些能夠發生，得益于當前中國條塊分割的地方電視集團體系。

微觀層：傳統媒體僵化的機制以及相對過剩的人才資源。從當前知名的視頻自媒體從業者的工作背景看，大部分都來自于傳統媒體的知名主持人或制片人。這些人具有較全面的知識儲備，受制于體制內各種條框，無法充分發揮自身潛力，因此，或離開體制自主創業，或在體制外進行兼職。傳統媒體人的身份為他們投身自媒體提供了可能，另外，因為本身具有從業背景，對于媒體運作和專業運營有自己的心得，使得他們能夠從眾多的小號中獲得用戶推崇，從而形成用戶的規模效應，具備商業運營的基礎。

中觀層：視頻網站跑馬圈地的產業發展格局需要。造成目前自媒體的繁s景象也源于中國播出視頻自媒體內容的網絡平臺較多，且隸屬于幾家大的網絡公司。這些公司為了競爭會四處出擊搜索具有吸引力、影響力和用戶基礎的內容進行投放和支持，并利用自己的平臺以及資源優勢對自媒體內容進行營銷，從而加速該內容的傳播以及商業運營成效。

較之國外，例如美國的視頻節目播出平臺相對單一，YouTube等視頻網站競爭壓力小，無須借助自身的平臺優勢對個別媒體內容進行推廣和營銷，網絡視頻自媒體的內容生產靠個體完成，但個體的運營和營銷能力有限，從而導致了即便美國的“網紅”出現，也不會像中國那樣產生巨大的、持久的經濟效益和社會影響力。

宏觀層：內容生產和播出資源條塊分割的市場環境提供了生存可能。從電視內容生產的市場環境看，中國的傳統做法是由電視臺制作播出節目，盡管近些年開始將部分節目外包給商業公司，但大部分為文化娛樂節目類型，嚴肅的時政新聞類節目仍然由電視臺自制。整個內容產業制作、規范交易都遠未成熟，而這也就意味著即便某些人具有創意和制作某一類節目的能力，但是也沒有傳播平臺的支持，至少在傳統媒體的播出平臺上如此，這就導致了在以往的環境中，創意資源、制作資源尤其是資本資源不會關注該塊市場。網絡平臺出現之后，尤其是自媒體平臺播出渠道大量出現之后，激活了創意、制作資源，當資本也進入該領域進行推動，立刻引爆了自媒體視頻的海量生產。

反觀美國，各類節目的生產、播映和交易市場一直都是成熟獨立的，只要你具有創意、制作的能力，就不難找到資本，生產出了好的產品，也不愁找不到播放平臺，整個市場的產業鏈分工明確，職責分明，因此網絡自媒體播出渠道的出現與否對整個市場影響不大，也就不會出現類似中國的引爆效應。

目前視頻自媒體的商業模式

在筆者2015年8月訪談優酷土豆網副總裁葛威時，她提出自媒體是一個“非常殘酷”的優勝劣汰行業。一方面，平臺推不推節目或給不給流量很重要，但另一方面，即便平臺給了推廣和流量，如果節目內容不行，沒有可能留住觀眾，就只能給下掉了，因為位置要留給別的節目，每個推廣位的價值都非常高。所以這二者之間其實是相輔相成的。正是由于這種激烈的生存現實，各個自媒體在完善內容的同時都試圖通過多元化的經營實現生存和盈利。

廣告收入盈利。如上提到的，有了流量、有了好的內容就能夠吸引受眾，而足夠多的受眾就可以吸引廣告投放。這是最為簡單的盈利模式，也是媒體最為熟悉的一種盈利模式。目前播出平臺的廣告收入，分成給自媒體的，約占總體廣告收入的三成。另外，尋找節目的贊助商和冠名商也是廣告收入的另一種形式。總的來說，自媒體和網絡平臺二者之間各有分賬，一種是廣告分賬，另一種是冠名分賬和贊助分賬。有些受眾層次較高的節目，更能夠獲得知名品牌的青睞。比如《吳曉波頻道》節目的贊助商有寶珀手表、福特汽車等。

廣告模式盈利與播出平臺的運營也密切相關。內容為王，自媒體節目以質取勝，一旦具有吸引用戶的能力，平臺也會不遺余力推送，并形成良性循環，雙方構建起固定的用戶群和穩定的廣告收入，實現雙贏。基于這種互動，自媒體和播出平臺也會構建起良好的合作關系。

線上粉絲經濟。當節目內容吸引了足夠數量的粉絲，自媒體也能夠從粉絲產業中實現盈利。一些“網紅”同時也是“淘女郎”，能通過自媒體鏈接到其淘寶店，可根據粉絲的點贊與投票，選定最受歡迎的服裝樣式和飾物等，吸引大量粉絲購買，在已有布料的情形下，一般一周左右就可發貨。但是粉絲的吸引和維護需要耗費很多精力，粉絲對節目的留言評價，網紅與粉絲的即時互動，自媒體節目符合粉絲要求的調整，播出平臺通過微信、微博對自媒體的轉發，都起到重要作用。通過一段時期的社群經營，大量固定的粉絲群體形成，自媒體還可以通過向粉絲會員和自己的微信訂閱用戶收費實現盈利，也可以在微信、微博上發軟文來形成廣告之外的盈利模式。

線下多種經營。對于卓有成效的自媒體，線下的多種經營也成為盈利的重要渠道。盡管羅振宇被認為是最成功的自媒體之一，但是他卻聲稱，“我們不是什么媒體，我就是一個買賣人。”2014年他在線下賣出了75噸大米，2000多個跳蛋，售書則達到1.5億元多的營業額。有人粗算羅振宇2015年的年營業額（不包含非圖書/自媒體類產品）在13億元左右。舉辦相關培訓也是通過線下活動實現盈利的一種方式，如《吳曉波頻道》的自媒體電商大課，以及一些網紅培訓等。此外，成功的自媒體人還會有其他的一些收入，如粉絲見面會贊助，商業活動出場費等。

視頻自媒體的未來發展方向

前面這三種主要的運營模式代表了自媒體勃興以來的贏利模式。而隨著自媒體自身品牌形象的構建和品牌聲望的積累，知名的自媒體可以利用品牌效應做延伸，擴充品牌的盈利途徑。比如，吳曉波充分利用《吳曉波頻道》的品牌影響力，將浙江省千島湖上承包小島出產的楊梅釀酒，命名“吳酒”開展經營，其創下了33小時售5000瓶、72小時預訂3.3萬瓶的紀錄。吳曉波認為，當生產者的內容足夠好的時候，連接的成本將會很低。正是基于這種認識，吳曉波通過自媒體積累的聲譽連接到其他衍生領域，充分利用品牌效應，完成利益最大化。在這一過程中，品牌和產品構成了一個利益整體，用吳曉波自己的話講，如果吳酒做不好，首先被質疑的是吳曉波本人，這就以人格擔保的意味，潛在地告知消費者，也有助于反省內視，確保吳酒質量的上乘。①

未來這種模式很可能會進一步發展，形成在視頻自媒體品牌下發展更多類型的線下產品銷售。將這些商品變成自有品牌的加盟產品，僅僅是一種較為初級的品牌合作模式，未來也可以通過特許、貼牌等方式進行合作。只要自媒體的品牌在，只要運營人的影響力在，就能發展出各種各樣的商業合作可能。除此之外，一些在視頻網站和視頻產業中新出現的贏利方式，一些優秀自媒體在自身發展中的嘗試，同樣可以引入到其他的視頻自媒體中，從而為自媒體拓展更大的生存空間。

原生廣告植入及電商模式。以2015年為例，中國網絡廣告市場規模為2097億元，同比增長36.1%。其中，分類廣告、以原生廣告為主的其他形式廣告和電商廣告增長最為迅速。②從近年的廣告發展趨勢看，網絡廣告盡管每年還在增長，但是整體的增速在放緩。只有創新的廣告形式才能夠吸引更多的受眾，而這種創新最為核心的要素就是能夠發現精準客戶，并依據客戶需求和興趣進行廣告投放。自媒體的優勢在于以粉絲和會員為主體的受眾具有相似的興趣和偏好，圍繞相同的自媒體賬號構建相對固定的、特征相似的精準客戶群，這就為原生廣告的制作和投放提供了效果保證。而且，自媒體平臺往往擁有強大的內容原創能力，因此，視頻自媒體應該成為原生廣告的主要生產者和投放者。

此外，既然客戶群是已知且基本固定的，那么近來相對流行的視頻電商模式同樣可以引入到視頻自媒體中作為自媒體盈利的一種必要補充。視頻電商能夠全方位、立體化呈現商品和使用場景，讓消費者在觀看視頻的過程中直觀地感受產品的實物特征與風格。商品在視頻內容中的體現，展現方式更加生動，營造了整體氛圍，大大增加了消費者購買的好感度，同時視頻內容具有的吸引力和示范作用，可以幫助商家最大限度提升消費轉化率。③自媒體的視頻創作更為靈活，適用電商產品在節目制作中植入產品，能夠讓視頻營銷更有效。

程序化廣告交易模式。從2014年開始，中國程序化購買市場中一個非常顯著的趨勢就在于大量的視頻資源開始進入程序化購買市場當中，并且可以預見，未來視頻的程序化購買將進入快速發展階段。④2016年騰訊、陌陌加入程序化交易陣營，而且在網絡廣告增速下滑的環境下，陌陌得益于程序化交易獲得廣告收益的快速增長。目前視頻行業所采用的這種模式完全可以被視頻自媒體所采用，在視頻自媒體的平臺上形成廣告打包，并通過交易平臺進行競價，充分利用平臺資源，擴大廣告營收。盡管目前自媒體作為內容生產者自身并不具備視頻平臺進行程序化交易的優勢，但一方面，自媒體的內容可以在多個視頻平臺進行播放，比如《二更視頻》在騰訊、搜狐、愛奇藝、優酷 、PPTV、新浪視頻、鳳凰視頻、樂視TV等平臺播出，另一方面程序化廣告交易也有中介平臺可以溝通供需。在@樣的環境下，優秀的自媒體內容生產者可以構建自己的程序化廣告交易模式，主導自己的廣告經營，擴大內容價值。

融資再投資模式。2015年《羅輯思維》被估值13.2億元，實現B輪融資，由中國文化產業基金領投，啟明創投等跟投，投資名單中更有：柳傳志、柳青、俞敏洪等圈中大佬， 羅振宇構建起了真正的金錢帝國，成為不折不扣的自媒體“首富”。⑤2016年《羅輯思維》和真格基金等機構以1200萬投資網絡紅人“Papi醬”；4月，“Papi醬”的廣告首秀以2200萬元的價格被天貓賣家麗人麗妝最終拍下，被譽為“新媒體史上第一拍”；7月，“Papi醬”在花椒、優酷等8個平臺同時首次直播，8個平臺同時在線觀看量達到2000萬。⑥盡管網紅經濟不被看好，但是羅輯思維的這種模式，充分體現了自媒體作為商業平臺運營的無限可能。既然平臺可以是一個商業運營的主體，能夠自己融資，擁有自己的商業模式，具有品牌號召力，那么自媒體就可以商業組織來充分利用自身的商業資源。融資再投資模式不僅僅是利用自己的資本為自己盈利，更重要的是投資自己熟悉的領域，能夠將自身的資源和自己的運營經驗投入到投資項目中去，提升資本運作的成功幾率，這是自媒體投融資的優勢之所在。

結語

艾瑞分析認為，在線視頻企業廣告收入目前最主要由外購版權電視劇與綜藝節目所貢獻，而隨著在線視頻企業自制內容業務的深入發展與移動端商業化的進一步深入，未來這兩塊業務所貢獻的廣告收入也將成為在線視頻廣告市場發展的重要推動力。⑦這一統計數字也說明，盡管我們認為當前中國的視頻自媒體市場已經非常繁榮，而從整體的市場格局來看，仍然是視頻市場微不足道的一塊蛋糕。但是，不管如何，作為在線視頻市場充滿活力的一部分，視頻自媒體豐富了整個網絡視頻市場。更為重要的是，這些“大號”的運營模式和已經盈利的事實，促發了更多具有知識儲備和視頻制作興趣的用戶加入到自媒體的運營中來，并以市場長尾的形態不斷充實整個視頻市場。從這個意義來看，這些網絡自媒體的有形廣告收益有限，其帶來的無形用戶價值無窮。而且，伴隨著個別優秀自媒體自身頗具想象力的平臺化運營，已經讓自媒體不僅僅是一個內容生產者，更像是一個基于品牌的運營公司。從這個角度看，視頻自媒體將同中國的視頻產業一樣，在未來的發展上具有無限可能。（本文系 2015年度湖北省教育廳人文社科研究指導性項目《跨文化交流的障礙與溝通策略研究》 [項目編號：15G057]的階段性成果。）

（作者單位：江漢大學 東華大學）欄目責編：邵滿春

注釋：①李 ：《33小時5000瓶 吳曉波是怎么賣酒的》，http：///20160401/n443062190.shtml。

②《鳳凰網高級副總裁徐進：看原生營銷4.0如何HOLD住多變“互聯網+”》， http：///a/20160418/41596176_0.shtml。