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時(shí)間：2023-12-16 16:53:21
序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇品牌策略的重要性范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。
【關(guān)鍵詞】
企業(yè)；品牌營(yíng)銷；重要性；措施
0 前言
現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)涉及到方方面面，其中最重要的競(jìng)爭(zhēng)手段就是企業(yè)品牌營(yíng)銷，許多企業(yè)希望通過各種活動(dòng)來(lái)塑造企業(yè)自身的品牌，以此在這個(gè)市場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)代創(chuàng)造出具有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌效應(yīng)。企業(yè)品牌營(yíng)銷具有十分重要的意義，本文將從企業(yè)品牌營(yíng)銷的相關(guān)問題入手，為讀者逐條解惑。
1 企業(yè)品牌營(yíng)銷的含義
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，企業(yè)層出不窮，面對(duì)逐年增多的企業(yè)，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)所關(guān)心的問題越來(lái)越多，所以，他們往往在選購(gòu)商品時(shí)更多的關(guān)注商品的品牌，關(guān)注品牌的社會(huì)認(rèn)可度和品牌所帶來(lái)的安全感，在消費(fèi)時(shí)基本上選擇的是那些質(zhì)量好、信譽(yù)高、服務(wù)全面的品牌。
而企業(yè)品牌營(yíng)銷是一種比較系統(tǒng)、全面的營(yíng)銷活動(dòng)，它是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、細(xì)致的、具有目的性和戰(zhàn)略意義的營(yíng)銷活動(dòng)，包括品牌的創(chuàng)建、宣傳、銷售、管理等內(nèi)容，其最終結(jié)果是贏得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的信任。把企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品的高質(zhì)量、高服務(wù)深深地印刻到消費(fèi)者的腦海中。
2 企業(yè)品牌營(yíng)銷的重要性
企業(yè)品牌營(yíng)銷的主要任務(wù)是塑造和宣傳企業(yè)品牌形象，開展企業(yè)品牌營(yíng)銷活動(dòng)等，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌營(yíng)銷目的，獲得企業(yè)銷售市場(chǎng)。因此，企業(yè)品牌營(yíng)銷具有十分重要的意義。
2.1 企業(yè)品牌營(yíng)銷是企業(yè)文化和企業(yè)精神的綜合體現(xiàn)
企業(yè)品牌營(yíng)銷是根據(jù)企業(yè)文化與企業(yè)精神，再結(jié)合營(yíng)銷市場(chǎng)的特點(diǎn)而進(jìn)行的宣傳、營(yíng)銷活動(dòng)。可以說(shuō)，企業(yè)品牌營(yíng)銷是品牌的價(jià)值理念和企業(yè)文化和企業(yè)精神的綜合體現(xiàn)。企業(yè)在開展品牌營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，必須要根據(jù)不同企業(yè)的不同文化和精神，為企業(yè)品牌制定合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
2.2 企業(yè)品牌營(yíng)銷是企業(yè)品牌整體戰(zhàn)略的核心
企業(yè)如果想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得一席之地就應(yīng)當(dāng)堅(jiān)定不移地走企業(yè)品牌整體戰(zhàn)略，樹立企業(yè)的品牌形象，提高企業(yè)的長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)品牌營(yíng)銷是企業(yè)品牌整體戰(zhàn)略的核心，擁有自己獨(dú)特的宣傳手段、行為規(guī)范和銷售道路，是在企業(yè)總體市場(chǎng)規(guī)范之下的新型營(yíng)銷行為。
2.3 企業(yè)品牌營(yíng)銷能提高營(yíng)銷行為的可控性、精確性
企業(yè)品牌營(yíng)銷往往均是經(jīng)過精心的策劃和設(shè)計(jì)，并以抽象的理念為內(nèi)容，具有自己獨(dú)特的視覺系統(tǒng)和統(tǒng)一的行為準(zhǔn)則，有助于提高傳統(tǒng)營(yíng)銷行為的可控性、精確性，使企業(yè)成為一個(gè)有機(jī)的整體，進(jìn)而為品牌效應(yīng)的形成奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
3 企業(yè)品牌營(yíng)銷存在的問題
3.1 企業(yè)品牌理念的缺乏
企業(yè)品牌不僅僅包含品牌的名稱，還涉及到與品牌密切相關(guān)的產(chǎn)品的質(zhì)量、企業(yè)的形象以及品牌所帶來(lái)的一系列或有形或無(wú)形的附加價(jià)值，這些都是企業(yè)品牌的理念。就目前情況來(lái)看，我國(guó)相當(dāng)多的企業(yè)尚且未樹立起現(xiàn)代的企業(yè)品牌理念，無(wú)法全面理解企業(yè)品牌的含義、企業(yè)品牌的宣傳、延伸以及企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)等問題。此外，企業(yè)在品牌的宣傳過程中，不但要注重企業(yè)品牌名稱的宣傳、更要注重企業(yè)品牌的可靠度、認(rèn)可度和安全度的建設(shè)。還有，在企業(yè)品牌營(yíng)銷的過程中，要有適當(dāng)?shù)囊?guī)劃，避免對(duì)品牌名稱建設(shè)投入過多的資金，這樣做只會(huì)增加企業(yè)品牌建設(shè)的成本，企業(yè)牌子打響了，但品牌利潤(rùn)可能很低甚至虧損。
3.2 企業(yè)品牌營(yíng)銷中品牌核心價(jià)值缺乏
品牌核心價(jià)值是企業(yè)品牌不同于其他企業(yè)品牌的最主要表現(xiàn)，品牌核心價(jià)值應(yīng)比較鮮明且與眾不同，能夠在眾多品牌中吸引消費(fèi)者的眼球，打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，使他們對(duì)企業(yè)品牌充分信任，易于購(gòu)買品牌商品。縱觀世界著名的品牌，無(wú)一不是因?yàn)樗鼈冇兄?dú)特的、個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值。而相比較我國(guó)的企業(yè)，品牌核心價(jià)值缺乏獨(dú)特性、缺乏個(gè)性鮮明。
3.3 企業(yè)品牌營(yíng)銷中盲目地依賴廣告作用
在我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷宣傳中，很多企業(yè)過分夸大廣告的作用，他們認(rèn)為，只要肯花錢，多做些特色廣告，就可以廣告出一些品牌。在這種以廣告打出品牌的錯(cuò)誤觀念下，部分企業(yè)在宣傳和推廣品牌問題上缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，沒有系統(tǒng)地、全面地分析，片面注重眼前利益，不能形成長(zhǎng)時(shí)期的、有效的品牌效應(yīng)，并且這種品牌廣告宣傳往往缺乏品牌個(gè)性，并未體現(xiàn)品牌價(jià)值的真正意義。
4 提高企業(yè)品牌營(yíng)銷的措施
針對(duì)我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷中存在的種種問題，筆者經(jīng)過查閱大量的相關(guān)資料和仔細(xì)地思考，并結(jié)合相關(guān)實(shí)際，認(rèn)為提高企業(yè)品牌營(yíng)銷的措施主要從以下幾方面做起；
4.1 樹立企業(yè)品牌理念，增強(qiáng)企業(yè)品牌意識(shí)
經(jīng)過我國(guó)企業(yè)不斷的學(xué)習(xí)和實(shí)踐，很多企業(yè)已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從原先的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)或是服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等層次上的競(jìng)爭(zhēng)上升為更高層次的、綜合性更強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)代企業(yè)生存發(fā)展，取得銷售市場(chǎng)的關(guān)鍵是其能否擁有具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)品牌。因此，我國(guó)企業(yè)要及時(shí)樹立現(xiàn)代企業(yè)品牌理念，增強(qiáng)企業(yè)品牌意識(shí)，將企業(yè)品牌營(yíng)銷工作提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理的戰(zhàn)略高度。
4.2 構(gòu)建企業(yè)品牌的核心價(jià)值，加強(qiáng)企業(yè)品牌的宣傳
上文已經(jīng)提到構(gòu)建企業(yè)品牌核心價(jià)值的重要意義，所以，在提高企業(yè)品牌營(yíng)銷的措施中最重要的是要構(gòu)建企業(yè)品牌的核心價(jià)值，加強(qiáng)企業(yè)品牌的宣傳。品牌核心價(jià)值是企業(yè)品牌的靈魂，是企業(yè)文化和企業(yè)精神給予企業(yè)品牌獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值。品牌核心價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的綜合反應(yīng)，它能夠使消費(fèi)者明確地認(rèn)識(shí)企業(yè)品牌，并對(duì)企業(yè)品牌的相關(guān)產(chǎn)品留有一定的認(rèn)識(shí)或是好感，從而間接促使消費(fèi)者在一定程度上對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品認(rèn)同、喜歡甚至愛上這一企業(yè)品牌。所以說(shuō)，現(xiàn)代企業(yè)要構(gòu)建企業(yè)品牌的核心價(jià)值，加強(qiáng)企業(yè)品牌的宣傳，并將此作為一切營(yíng)銷活動(dòng)的中心。
4.3 對(duì)企業(yè)品牌準(zhǔn)確定位，提高企業(yè)品牌的信譽(yù)度
提高企業(yè)品牌的信譽(yù)度，對(duì)企業(yè)品牌準(zhǔn)確定位要求企業(yè)首先要進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品能在消費(fèi)者心中占有一席獨(dú)特之位。其次，提高企業(yè)品牌的信譽(yù)度，好的企業(yè)品牌與好的企業(yè)品牌信譽(yù)度是相互依存，相互促進(jìn)的關(guān)系。企業(yè)只有通過提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者信賴的品牌，才能建立起良好的企業(yè)品牌的信譽(yù)度。最后，要做好品牌宣傳工作，注重品牌宣傳的情感化，對(duì)品牌的個(gè)性鮮明化的地方進(jìn)行宣傳，最好能使消費(fèi)者在某種情感方面產(chǎn)生共鳴，與企業(yè)品牌建立起深厚的聯(lián)系。
5 總結(jié)
二、多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)
多品牌策略在實(shí)踐中屢見不鮮，多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)很多，主要有：
（一）多品牌具有較強(qiáng)的靈活性。沒有一種產(chǎn)品是十全十美的，也沒有一個(gè)市場(chǎng)是無(wú)懈可擊的。浩瀚的市場(chǎng)海洋，為企業(yè)提供了許多平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于企業(yè)能否及時(shí)抓住機(jī)遇，在市場(chǎng)上搶占一席之地。見縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現(xiàn)。
（二）多品牌能充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異性。消費(fèi)者的需求是千差萬(wàn)別的、復(fù)雜多樣的，不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣；不同的時(shí)間有不同的審美觀念；不同的人有不同的愛好追求，等等。
（三）多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。多品牌策略最大的優(yōu)勢(shì)便是通過給每一品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而有效地占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。如果企業(yè)原先單一目標(biāo)顧客范圍較窄，難以滿足擴(kuò)大市場(chǎng)份額的需要，此時(shí)可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價(jià)格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費(fèi)者。
多品牌策略不僅僅是企業(yè)滿足消費(fèi)需求的被動(dòng)選擇，也是企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的主動(dòng)選擇。對(duì)市場(chǎng)攻擊者和挑戰(zhàn)者而言，其搶占市場(chǎng)的一個(gè)慣用伎倆就是發(fā)展出一個(gè)專門針對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)的品牌來(lái)逐漸蠶食；對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者而言，與其坐等對(duì)手來(lái)占據(jù)某一細(xì)分市場(chǎng)，不如自己先發(fā)展出一個(gè)品牌去搶占，實(shí)施有效防御，從而鎖定不同目標(biāo)消費(fèi)群。
三、多品牌策略的不足
當(dāng)然，每個(gè)策略都不是完美的，多品牌策略也存在著缺陷，企業(yè)若在同一市場(chǎng)中發(fā)展多個(gè)品牌，成本成長(zhǎng)的速度會(huì)比收入還快，在零售商與內(nèi)部資源分配上，也會(huì)遇上復(fù)雜的管理難題。在推出一項(xiàng)品牌之前，企業(yè)通常會(huì)比較它們預(yù)期會(huì)產(chǎn)生的額外收入以及行銷該品牌的成本。這類成本通常超乎主管的想像，因?yàn)椤岸嗥放啤辈呗杂幸豁?xiàng)嚴(yán)重的限制；它會(huì)因不具規(guī)模經(jīng)濟(jì)而受害。一家公司會(huì)因在一個(gè)市場(chǎng)中推出數(shù)個(gè)品牌，而招致隱藏的成本，而且在事情發(fā)展超過某一點(diǎn)之后，就會(huì)有綁手綁腳之苦。
盡管隱藏成本的累積速度相當(dāng)緩慢，但如果公司將太多品牌塞入這個(gè)產(chǎn)品類別，隱藏的成本就出現(xiàn)了。隱藏成本有四種可能呈現(xiàn)方式：
（一）成本重疊。當(dāng)企業(yè)無(wú)法透過獨(dú)一無(wú)二的方式為每一個(gè)品牌進(jìn)行定位時(shí)，成本就會(huì)攀升。通常，品牌會(huì)在特色、屬性或價(jià)格方面出現(xiàn)重疊，只是企業(yè)主管未意識(shí)到罷了。這些品牌彼此競(jìng)爭(zhēng)的程度，和它們與對(duì)手品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)程度不相上下，而且最后通常演變?yōu)楸舜嘶ハ嗤淌伞Ｈ绱艘粊?lái)，公司成本的上升速度會(huì)比收入成長(zhǎng)速度還快。
（二）效率不彰。很多公司已經(jīng)運(yùn)用自己的品牌開創(chuàng)出幾項(xiàng)顯然有利可圖、但規(guī)模很小的利基。缺乏數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)并未讓他們的行銷人員擔(dān)心，因?yàn)樗麄兞D達(dá)成的是整個(gè)品牌組合的銷售最大化，而不是個(gè)別品牌的銷售最大化。但是，這類的公司遲遲才了解，維持一大群品牌（而且每項(xiàng)品牌的運(yùn)營(yíng)規(guī)模都相對(duì)較小）的成本，相對(duì)而言，比推銷幾項(xiàng)大品牌的成本要高。例如，要制造各式各樣的產(chǎn)品，工產(chǎn)方面需要大量的裝備成本以及較長(zhǎng)的機(jī)器停工時(shí)間，從而會(huì)導(dǎo)致較高的生產(chǎn)成本。
（三）零售商利潤(rùn)高昂。當(dāng)企業(yè)推出多項(xiàng)品牌時(shí)，要為這些品牌取得零售上架空間，上架成本會(huì)高得讓你不得不打退堂鼓。大型零售廠商，如美國(guó)的沃爾瑪百貨與歐洲的家樂福，一般在每項(xiàng)產(chǎn)品分類中只將前兩大或前十大品牌上架。零售商運(yùn)用領(lǐng)導(dǎo)品牌吸引顧客上門，但隨后就向購(gòu)物者推銷自有品牌。
（四）管理難度加大。“多品牌”策略需要進(jìn)行協(xié)調(diào)，包括從產(chǎn)品創(chuàng)新與包裝改變，到經(jīng)銷商關(guān)系與零售商促銷的。大型的品牌組合也需要經(jīng)常進(jìn)行價(jià)格變動(dòng)與庫(kù)存調(diào)整，這些工作會(huì)消耗所費(fèi)不貲的管理資源。
此外，品牌擴(kuò)增為企業(yè)帶來(lái)最大成本的時(shí)候，不是現(xiàn)在，而是在未來(lái)。那些在市場(chǎng)中具有大型品牌組合的公司，經(jīng)理人不斷掛念在心的，往往是品牌之間的經(jīng)費(fèi)配置，而不是公司前途或有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問題。這類沖突的陰影常使企業(yè)組織揮之不去，讓他們?cè)诿媾R更加專注的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，顯得脆弱不堪。
四、多品牌策略的應(yīng)用
（一）明確品牌定位。定位意味著犧牲，意味著有所不為，而企業(yè)的擴(kuò)張又希望無(wú)所不為。企業(yè)在完成資本積累開始對(duì)外擴(kuò)張的過程中，若堅(jiān)持統(tǒng)一品牌策略，讓所有開發(fā)的新產(chǎn)品都套用原品牌，就會(huì)面臨兩難選擇：若進(jìn)行品牌延伸，盡管極為謹(jǐn)慎行事，采取了防范措施，但也可能出現(xiàn)品牌形象淡化、每一種產(chǎn)品都缺乏個(gè)性而被對(duì)手各個(gè)擊破的風(fēng)險(xiǎn)；若放棄某些領(lǐng)域的品牌延伸，則意味著必須放棄一部分市場(chǎng)。要解決這一難題，一個(gè)可行的辦法就是要采取產(chǎn)品定位的多品牌策略。
（二）建立內(nèi)在相關(guān)性。品牌管理涉及到采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、人力等各個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)多品牌企業(yè)而言，不能只關(guān)注單個(gè)品牌，而必須注意同一系列品牌之間的相互關(guān)聯(lián)和影響。內(nèi)在相關(guān)性主要是指，在實(shí)施多品牌策略時(shí)必須能夠在幾個(gè)品牌之間形成良好的資源整合和共享機(jī)制。任何一個(gè)企業(yè)的資源和精力都是有限的，因此為了充分利用企業(yè)的內(nèi)外資源，可以成立完善的研發(fā)、采購(gòu)公共平臺(tái)，同時(shí)在渠道資源方面也實(shí)現(xiàn)良好的品牌互動(dòng)和共享，并以完全不同的渠道策略來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌間的良性競(jìng)爭(zhēng)。品牌之間的高效整合與共享是歐萊雅取得成功的關(guān)鍵，其主要體現(xiàn)在技術(shù)和渠道這兩個(gè)兼容性極強(qiáng)的方面。在技術(shù)方面，歐萊雅盡量發(fā)揮技術(shù)平臺(tái)的相關(guān)效應(yīng)。
（三）發(fā)揮企業(yè)品牌對(duì)多品牌策略的杠桿作用。多品牌策略中，品牌關(guān)系的管理還包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間關(guān)系的管理。企業(yè)品牌用于維護(hù)企業(yè)整體形象，對(duì)現(xiàn)有和潛在的員工來(lái)說(shuō)，它是一種激勵(lì)；對(duì)投資者而言，它意味著信心；對(duì)于產(chǎn)品品牌，它提供的是承諾。企業(yè)品牌代表的是企業(yè)的外部形象，對(duì)產(chǎn)品品牌有很強(qiáng)的杠桿作用。歐萊雅深知企業(yè)品牌的重要性，將其營(yíng)銷推廣跨越個(gè)別產(chǎn)品線的產(chǎn)品品牌宣傳，將光芒聚焦到企業(yè)品牌上來(lái)，最終形成一股激化不同產(chǎn)品品牌的能量。
綜上所述，企業(yè)要使用多品牌策略進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，需要注意多方面的內(nèi)容。首先在品牌定位時(shí)要注意各品牌之間的關(guān)系，使各個(gè)品牌互相不沖突，并且協(xié)調(diào)各個(gè)品牌之間的內(nèi)在關(guān)系，找出重點(diǎn)培育的品牌，以重點(diǎn)品牌促進(jìn)其他品牌的發(fā)展，同時(shí)又需要防止那些做得不成功的品牌影響重點(diǎn)品牌的價(jià)值。在培育各個(gè)品牌的同時(shí)注意隱藏成本的增加，盡量減少隱藏成本，避免因?yàn)殡[藏成本拖垮了各個(gè)品牌的擴(kuò)張，做到了這些才能使企業(yè)的多個(gè)品牌健康地發(fā)展，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。
論文關(guān)鍵詞：多品牌；品牌定位；品牌關(guān)系
論文提要單一品牌已越來(lái)越難以滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)施多品牌策略成為眾多企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的手段。本文分析多品牌策略的概念、優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)、使用范圍、實(shí)踐應(yīng)用，希望對(duì)企業(yè)的品牌決策提供幫助。
主要參考文獻(xiàn)：
中圖分類號(hào)：F270．7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1000-176X(2008)12-0045-05
主副品牌策略是指企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，對(duì)延伸產(chǎn)品賦予主品牌的同時(shí)，配合使用一個(gè)副品牌的做法，也可以簡(jiǎn)稱為副品牌策略。它是介于純粹單一品牌策略和多品牌策略之間的一種品牌策略，仍歸屬于品牌延伸戰(zhàn)略，是品牌延伸戰(zhàn)略在實(shí)際應(yīng)用中的一種具體表現(xiàn)形式。它具有兩種策略的優(yōu)勢(shì)同時(shí)又在一定程度上規(guī)避了兩種策略的弊端。
然而，主副品牌策略在實(shí)施的過程中也同樣存在各種風(fēng)險(xiǎn)，如果決策或操作不慎，不但無(wú)法發(fā)揮副品牌的作用，還可能給主品牌帶來(lái)?yè)p害甚至導(dǎo)致主品牌的消亡。因此，如何保證主副品牌策略決策和實(shí)施過程的科學(xué)性，是企業(yè)必須面對(duì)和解決的重要問題。
一、主副品牌策略的特點(diǎn)和作用
1．主副品牌策略實(shí)現(xiàn)了“同中求異”
即在保持主品牌穩(wěn)定性和權(quán)威性的基礎(chǔ)上，又通過副品牌體現(xiàn)了產(chǎn)品的差異性。前者有利于主品牌資源的共享，后者展示了產(chǎn)品多樣性和豐富性。副品牌能夠直觀形象地表達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)和個(gè)性，便于消費(fèi)者識(shí)別，有一定的促銷作用。如“樂百氏――健康快車”，“健康快車”副品牌充滿親和力、人性味和富有童趣，而品名的童趣味對(duì)兒童飲料的銷售起到了極大地促銷作用。
2．主副品牌策略有利于主品牌保護(hù)
如果主品牌得到消費(fèi)者認(rèn)可和信賴，即擁有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的話，副品牌可以憑借主品牌這輛便車迅速占領(lǐng)市場(chǎng)得到消費(fèi)者認(rèn)可而取得效益，主品牌也可以借助副品牌加深企業(yè)的核心理念和價(jià)值觀，主副品牌相互促進(jìn)共同發(fā)展。副品牌可以將產(chǎn)品的差別區(qū)分開來(lái)，不至于使消費(fèi)者把某一產(chǎn)品與主品牌聯(lián)系起來(lái)，起到保護(hù)主品牌的作用，避免了“一損俱損”現(xiàn)象和“株連效應(yīng)”。
3．主副品牌策略有利于充分利用主品牌的影響力和提高宣傳費(fèi)用的使用效率
企業(yè)以宣傳主品牌為主，宣傳副品牌為輔，廣告宣傳的重心仍放在主品牌上，副品牌可以依附于主品牌聯(lián)合進(jìn)行廣告活動(dòng)。這樣，一方面，能提高主品牌的影響力；另一方面使副品牌識(shí)別性強(qiáng)，傳播面廣，且宣傳了產(chǎn)品個(gè)性形象。集中廣告預(yù)算用于主副品牌的聯(lián)合宣傳，既節(jié)約了廣告預(yù)算，又較好地取得了宣傳效果。
4．主副品牌策略有利于預(yù)留新的發(fā)展空間
就主品牌而言，一般定下來(lái)就不能隨意作改動(dòng)，副品牌則不同，它可以隨著時(shí)間、地點(diǎn)和產(chǎn)品的特征不同而作出相應(yīng)的變化，這樣就為企業(yè)在統(tǒng)一的主品牌下不斷推出新產(chǎn)品留下空間和余地。
二、主副品牌策略的實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)
1．主副品牌的垂直延伸風(fēng)險(xiǎn)
主副品牌策略作為品牌延伸的一種具體形式，其實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)必然也包含品牌延伸的各種風(fēng)險(xiǎn)，其中最為常見的就是垂直延伸風(fēng)險(xiǎn)。
所謂垂直延伸就是指品牌在既有品牌范圍內(nèi)擴(kuò)充品牌線，是在本行業(yè)間的上下延伸。分為：向上延伸，即在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進(jìn)入高檔市場(chǎng)；向下延伸，即在產(chǎn)品線中增加較低檔次的產(chǎn)品。利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購(gòu)買力水平較低的顧客慕名購(gòu)買這一品牌中的低檔廉價(jià)產(chǎn)品。如果原品牌是知名度很高的名牌，這種延伸極易損害名牌的聲譽(yù)，風(fēng)險(xiǎn)很大。
對(duì)于一個(gè)采取主副品牌策略的品牌延伸而言，不論是從高（檔）到低（檔）的延伸還是從低到高的延伸都面臨著很大的問題。如果用低檔品牌推出高檔產(chǎn)品，消費(fèi)者心中會(huì)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有疑慮，產(chǎn)品推廣必將異常艱難。同樣，如果用高檔品牌推出低檔產(chǎn)品，通過超越消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)、分銷渠道或價(jià)格點(diǎn)來(lái)延伸品牌組合也絕非易事。這樣的延伸不僅可能沒有擴(kuò)展品牌的吸引力和提高自己的形象，反而拉倒了品牌組合的其余部分。
利用主副品牌策略進(jìn)行品牌延伸最壞的結(jié)果是延伸失敗，并在延伸過程中對(duì)母品牌造成某種程度傷害。讓我們看一下通用公司有關(guān)凱迪拉克Cimarron的經(jīng)歷。通用在20世紀(jì)80年代早期推出了凱迪拉克Cimarron，這款車型是龐蒂亞克2000和雪佛蘭騎士等其它通用汽車車型的“近親”，目標(biāo)市場(chǎng)是那些希望擁有一輛真正的凱迪拉克車，卻應(yīng)支付不起于是轉(zhuǎn)而尋求一種較小的豪華車的購(gòu)買者。結(jié)果證明，凱迪拉克Cimarron不僅在這一細(xì)分市場(chǎng)中未成功銷售，反而使所有的凱迪拉克用戶都厭惡它。他們認(rèn)為它與他們所期望的凱迪拉克大車型和權(quán)威形象不符，造成這一時(shí)期凱迪拉克的銷售大幅下降，而且損害了該品牌的長(zhǎng)期消費(fèi)者忠誠(chéng)度和品牌資產(chǎn)。
2．主副品牌策略的水平延伸風(fēng)險(xiǎn)
與垂直延伸風(fēng)險(xiǎn)類似，水平延伸風(fēng)險(xiǎn)也是主副品牌策略作為一種品牌延伸具體形式而經(jīng)常出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。
所謂水平延伸是產(chǎn)品線的延伸，是指在不同品牌范圍內(nèi)進(jìn)行品牌線或產(chǎn)品線的延伸，母品牌或企業(yè)跨越不同的行業(yè)，覆蓋不同的品類。品牌的水平延伸可以利用品牌的聲譽(yù)和影響力等資產(chǎn)，結(jié)合企業(yè)資金、技術(shù)、渠道等資源，進(jìn)行相關(guān)或不相關(guān)品類的拓展。但如果這一進(jìn)攻性策略未能管好會(huì)存在許多潛在危險(xiǎn)，如使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突、隱性成本增加、品牌形象削弱及與分銷商和零售商的關(guān)系出現(xiàn)麻煩等。
采取主副品牌策略進(jìn)行水平延伸，企業(yè)覆蓋不同的品類、跨越不同的行業(yè)同樣將會(huì)面臨很多相同的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品延伸時(shí)，使用不當(dāng)就會(huì)擾亂產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位。例如“雪佛蘭將生產(chǎn)線擴(kuò)展到卡車、賽車領(lǐng)域后，消費(fèi)者心目中的“雪佛蘭是美國(guó)家庭轎車”的定位模糊了。企業(yè)在跨行業(yè)延伸時(shí)，不顧核心品牌的定位和“兼容性”，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突。例如，以生產(chǎn)“999”胃泰起家的三九集團(tuán)，企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)非常成功，以至于消費(fèi)者把“999”視為“胃泰”這種藥物的代名詞。然而把“999”擴(kuò)展到白酒就讓人難以接受了。“胃泰”與“白酒”很容易通過聯(lián)想產(chǎn)生心理沖突。因此，三九龍濱白酒銷量就值得懷疑了。
3．主副品牌策略的管理協(xié)同風(fēng)險(xiǎn)
企業(yè)采取副品牌進(jìn)行品牌延伸雖然沒有增加品牌的數(shù)量，但增加了很多副品牌產(chǎn)品，由此企業(yè)就面臨一個(gè)副品牌協(xié)同管理的問題。當(dāng)產(chǎn)品屬于同一大類時(shí)，在市場(chǎng)上的重要程度接近，公司需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的品質(zhì)、市場(chǎng)以及目標(biāo)顧客的定位，做到不讓顧客對(duì)這些副品牌產(chǎn)生差不多的感覺，這就對(duì)品牌定位和管理提出了很高要求。實(shí)施主副品牌策略可以激發(fā)企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，保持活力。但是如果各個(gè)副品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系得不到很好協(xié)調(diào)就會(huì)造成“諸侯混戰(zhàn)”的局面，不僅違背了企業(yè)初衷還會(huì)對(duì)企業(yè)造成很大損失。
在實(shí)際品牌管理操作中，很多公司借鑒寶潔公司經(jīng)驗(yàn)，采用品牌經(jīng)理制，為一個(gè)品牌安排一名經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)。這種方法在很多國(guó)際大公司實(shí)施后證明是有效的，但任何制度都是一體兩面的，許多延伸品牌的副品牌的品牌經(jīng)理的任期是有限的，這就導(dǎo)致他們采取短期繁榮做法，過分依賴于快速銷售增長(zhǎng)刺激的戰(zhàn)術(shù)，通過品牌延伸、促銷手段使得銷售短期內(nèi)不錯(cuò)，卻無(wú)法為品牌建立長(zhǎng)期品牌美譽(yù)和品牌忠誠(chéng)，缺乏品牌策略的戰(zhàn)略規(guī)劃、協(xié)同效應(yīng)和積極的營(yíng)銷管理。長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)損害品牌的資產(chǎn)價(jià)值。
4．主副品牌的過度使用風(fēng)險(xiǎn)
采用主副品牌進(jìn)行品牌延伸時(shí)，帶來(lái)了多樣化的產(chǎn)品，會(huì)使消費(fèi)者眼花繚亂，不清楚哪一款才是真正適合自己的，從而感到困惑和挫折。《簡(jiǎn)化營(yíng)銷》的作者史蒂文•M•克里斯托爾和彼得•西利認(rèn)為，“人類并不希望懸著商品的空間無(wú)限膨脹。”那些消費(fèi)者認(rèn)為是他們生活變得更復(fù)雜而不是簡(jiǎn)單的品牌，有可能導(dǎo)致他們的反感，結(jié)果就是消費(fèi)者更忠誠(chéng)于簡(jiǎn)化的品牌，且是重復(fù)購(gòu)買簡(jiǎn)化的品牌。另外，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)的品牌延伸不合適時(shí)，還會(huì)質(zhì)疑品牌的整體性和品牌能力。
海爾是中國(guó)乃至世界上副品牌應(yīng)用的典范。但是今天海爾的做法已經(jīng)有點(diǎn)“過猶不及”的感覺了。我們不得不承認(rèn)，當(dāng)海爾推出“海爾――瓜菜王”，“海爾――小神童”時(shí)，家電行業(yè)確實(shí)是產(chǎn)生了一次不小的變革，老百姓在買電器時(shí)從眼花繚亂變成了有的放矢，整個(gè)行業(yè)顯得越來(lái)越有秩序。可是當(dāng)你今天走進(jìn)商場(chǎng)，看到擺在你面前的“海爾――帥王子”，“海爾――金王子”，“海爾――小超人”，“海爾――小狀元”時(shí)，不知你會(huì)不會(huì)有點(diǎn)不知所云的感覺？無(wú)限制副品牌延伸將使消費(fèi)者失去辨別能力，使副品牌的優(yōu)點(diǎn)歸零，時(shí)間與金錢將被白費(fèi)。
使用副品牌決不是越多越好，如果企業(yè)希望自己更專業(yè)，就要盡量把路走得窄一點(diǎn)，避免副品牌濫用的問題。企業(yè)不能一味追求產(chǎn)品數(shù)量的增加，而應(yīng)傾力培植核心產(chǎn)品，如果能把幾個(gè)產(chǎn)品做強(qiáng)做大，做深做透，就勝過幾十個(gè)沒有影響力的產(chǎn)品。
三、主副品牌策略的實(shí)施條件
主副品牌策略作為品牌延伸的一種常用方式，其實(shí)施條件必然要滿足品牌延伸的基本條件。并且，也并非是所有的品牌延伸都可以采用主副品牌策略，這就為品牌延伸的實(shí)施提出了更為嚴(yán)格的條件。一般而言，主副品牌策略的實(shí)施必須滿足以下條件：
1．對(duì)企業(yè)所屬行業(yè)和產(chǎn)品的要求
采用主副品牌策略進(jìn)行品牌延伸的目的在于使企業(yè)已有資源或企業(yè)可以調(diào)動(dòng)的社會(huì)資源發(fā)揮更大的效益和更高的效率。所以，在實(shí)施主副品牌延伸時(shí)就要考慮所在行業(yè)和產(chǎn)品、計(jì)劃延伸的行業(yè)和產(chǎn)品等方面的特點(diǎn)。如果產(chǎn)品容易進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)，且它的消費(fèi)群在價(jià)格定位、使用用途等方面存在明顯差別，那么就適合采用主副品牌策略。若行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值低，最好是需要不斷重復(fù)購(gòu)買的那一類；若價(jià)值高，最好是科技含量較高的那一類。
餐具、文具、床上用品等產(chǎn)品不僅價(jià)值低，而且由于較長(zhǎng)時(shí)間才需更換，即購(gòu)買頻率較低，使用副品牌策略難以收回成本，沒有必要進(jìn)行副品牌推廣。而日化用品、飲料和食品，雖然價(jià)值低，但是購(gòu)買頻率很高，推出副品牌是可能收回成本的。高級(jí)燈具、家具、大型家居/裝飾用品等產(chǎn)品雖然價(jià)值高，但由于科技含量低，人們?cè)谫?gòu)買時(shí)主要考慮的是相對(duì)價(jià)格和外觀，看得見摸得著，品牌本身對(duì)購(gòu)買所產(chǎn)生的影響較小。而對(duì)于家電、通訊設(shè)備和計(jì)算機(jī)，人們注重的是技術(shù)，而技術(shù)是看不見摸不著的，這就需要通過品牌來(lái)做保證，此時(shí)，品牌對(duì)購(gòu)買的影響是非常大的，副品牌策略可以適用。
2．對(duì)產(chǎn)品相關(guān)性的要求
品牌延伸的相關(guān)研究認(rèn)為，品牌延伸時(shí)要考慮新產(chǎn)品的特點(diǎn)和風(fēng)格，注意新舊產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性。原品牌與新產(chǎn)品之間相關(guān)聯(lián)時(shí)，品牌延伸就容易取得成功。這種關(guān)聯(lián)性包括：其一，指原品牌產(chǎn)品特征或性能與新產(chǎn)品之間的相似性,即消費(fèi)者頭腦中原品牌知識(shí)與新產(chǎn)品認(rèn)同的相關(guān)聯(lián)程度，例如互補(bǔ)性的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)；其二，新產(chǎn)品與舊產(chǎn)品在品牌概念、意義和聯(lián)想一致性。如果原產(chǎn)品與新產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)性越高，新產(chǎn)品被認(rèn)為包容于原品牌意義和聯(lián)想之中，新產(chǎn)品就越易成功。因此，實(shí)施主副品牌策略的重要前提是必須保證品牌原有產(chǎn)品與新的副品牌產(chǎn)品在產(chǎn)品性能、特征品牌意義和聯(lián)想等方面具有很好的相關(guān)性。
3．對(duì)主品牌的要求
首先，主品牌須是強(qiáng)勢(shì)的。
強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)在人們心目中形成對(duì)產(chǎn)品的固定的知識(shí)結(jié)構(gòu)和思維定勢(shì)，如同一提到奔馳就會(huì)想到成功人士，提到保時(shí)捷則會(huì)想到時(shí)尚、昂貴一樣。實(shí)施主副品牌的目的就是借助已有品牌的聲譽(yù)和影響迅速推出新產(chǎn)品。主副品牌雖然同屬一個(gè)產(chǎn)品，但在市場(chǎng)影響力、對(duì)品牌的重要性上有明顯差別。主品牌為副品牌提供擔(dān)保，副品牌借助主品牌的聲譽(yù)，猶如“借船出海”，可見主品牌對(duì)副品牌的影響力。這就猶如我們向銀行申請(qǐng)貸款需要找一位經(jīng)濟(jì)實(shí)力很強(qiáng)的第三方擔(dān)保一樣，如果擔(dān)保人經(jīng)濟(jì)實(shí)力非常強(qiáng)，銀行就會(huì)非常放心地貸款給我們，甚至在貸款額度上還有討價(jià)還價(jià)的可能。強(qiáng)勢(shì)的主品牌增強(qiáng)新的副品牌產(chǎn)品的說(shuō)服力和可信度。
其次，主品牌是抽象的。
當(dāng)提到該品牌時(shí)，腦海里反映的不是具體產(chǎn)品而是一種看待事情和生活的理念，有著豐富的內(nèi)涵和外延。要求主品牌的定位要足夠?qū)挘髌放苾?nèi)涵要足夠廣，才能具備延伸的空間。認(rèn)知心理學(xué)研究表明，抽象概念的聯(lián)想一般比具體概念的聯(lián)想更豐富。這一原理運(yùn)用到副品牌策略上含義就是抽象的概念意義比具體產(chǎn)品的特征聯(lián)想更容易，即品牌意義聯(lián)想越豐富，品質(zhì)信譽(yù)越高，副品牌應(yīng)用的寬度就越大，在市場(chǎng)上成功的可能性也就越大。所以，副品牌策略中主品牌概念形象是十分重要的方面。
例如意大利默洛尼衛(wèi)生潔具有限公司的阿里斯頓品牌，其產(chǎn)品涉及廚衛(wèi)的大部分電器，但它只在中國(guó)重點(diǎn)發(fā)展電熱水器業(yè)務(wù)。就是因?yàn)樗M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，一直以“全球熱水器專家”自居，把品牌內(nèi)涵定位得太過單一，太過狹窄，造成了人們認(rèn)知和聯(lián)想上的障礙。阿里斯頓品牌在中國(guó)定位如此，如果在中國(guó)又重點(diǎn)發(fā)展了其他業(yè)務(wù)，一定會(huì)傷害本來(lái)清晰的品牌內(nèi)涵、傷害電熱水器業(yè)務(wù)。也就是說(shuō)，如果把品牌內(nèi)涵定位得太初級(jí)，將會(huì)阻礙公司的發(fā)展。
4．對(duì)人才和管理的要求
人力資源和管理經(jīng)驗(yàn)是企業(yè)發(fā)展的支柱，人才是決定和實(shí)施品牌發(fā)展的動(dòng)力。沒有良好的人才不可能有良好的品牌延伸，公司品牌管理人員素質(zhì)的高低直接決定了品牌延伸戰(zhàn)略實(shí)施的效果。另外，人才是需要展示自己才能的舞臺(tái)的，企業(yè)提供管理制度和管理體制就是這個(gè)舞臺(tái)，一個(gè)企業(yè)管理優(yōu)劣也是促進(jìn)或影響和制約人才發(fā)揮才能的重要方面。主副品牌策略的實(shí)施對(duì)企業(yè)的管理水平提出了很高要求，不僅包括對(duì)品牌的管理，而且包括對(duì)企業(yè)人力資源、銷售資源的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)。
實(shí)施主副品牌延伸不是一勞永逸的，要協(xié)調(diào)好主副品牌之間及副品牌之間的關(guān)系，使之發(fā)揮出協(xié)同效應(yīng)；要隨時(shí)關(guān)注品牌延伸的發(fā)展動(dòng)向，進(jìn)行剔出管理，隨時(shí)判斷副品牌延伸效果，對(duì)無(wú)法快速方便盈利的副品牌產(chǎn)品，應(yīng)及時(shí)停止資源投入，將其剔除企業(yè)產(chǎn)品線，對(duì)產(chǎn)品品牌資源進(jìn)行重新調(diào)整，真正實(shí)現(xiàn)主副品牌策略的優(yōu)勢(shì)。
四、主副品牌策略的具體實(shí)施方法
對(duì)于一個(gè)適合實(shí)施副品牌的企業(yè)而言，其具體實(shí)施方法也會(huì)對(duì)主副品牌策略的成效產(chǎn)生很大的影響。因此，必須重視實(shí)施流程和方法的研究。
1．副品牌與主品牌關(guān)系
如果從認(rèn)知心理學(xué)的動(dòng)態(tài)角度分析，副品牌與主品牌相互作用的實(shí)質(zhì)就是主體心理意義建構(gòu)的相互作用觀。從這一角度來(lái)看，副品牌產(chǎn)品能改變品牌的意義與聯(lián)想，豐富品牌的內(nèi)涵。同時(shí)在某些情境下還能改變?cè)放埔饬x或原品牌的主產(chǎn)品。也就是說(shuō)，主副品牌的作用可能是相互影響的過程，這與當(dāng)代品牌理論中循環(huán)促進(jìn)、相互適合的觀點(diǎn)是一致的。
但是在運(yùn)作副品牌的過程中，必須要凸顯主品牌的核心地位，副品牌僅處于從屬位置而不應(yīng)過分突出副品牌，以防“喧賓奪主”，淡化主品牌的形象。副品牌一般不額外增加廣告預(yù)算，采用副品牌后，廣告宣傳的重心仍是主品牌，副品牌一般不單獨(dú)對(duì)外宜傳，都是依附于主品牌聯(lián)合進(jìn)行廣告活動(dòng)。副品牌只是主品牌的有效補(bǔ)充，處于從屬的地位，絕不可讓副品牌超越主品牌，脫離主品牌。換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，采取主副品牌策略的初衷之一也是為了節(jié)約宣傳成本，實(shí)現(xiàn)資源共享。如果過于強(qiáng)調(diào)對(duì)副品牌的宣傳，則就相當(dāng)于推出一個(gè)全新的品牌，成本高、難度大。另外，副品牌產(chǎn)品的功能和質(zhì)量要與主品牌保持一致。企業(yè)縱使擁有一個(gè)成功的品牌，也不能隨便透支品牌價(jià)值，一次失敗的延伸足以影響全局，破壞整個(gè)品牌的形象。因此，對(duì)于使用副品牌一定要慎之又慎，三思而后行，決不打無(wú)準(zhǔn)備之仗。每次推出新產(chǎn)品之前，應(yīng)做市場(chǎng)測(cè)試，做好全盤策劃，對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)做到心中有數(shù)。
就海爾來(lái)說(shuō)，海爾作為一個(gè)綜合家電品牌，擁有很高的知名度和美譽(yù)度。人們提到海爾，不是將它與冰箱、空調(diào)等單一的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，而是聯(lián)想到海爾是一個(gè)“品質(zhì)超群、技術(shù)領(lǐng)先、售后服務(wù)完善、文化厚重、管理科學(xué)”的國(guó)際化家電品牌。“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，“海爾是賣信譽(yù)，而不是賣產(chǎn)品”，“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”等品牌個(gè)性已深入消費(fèi)者之心。沒有這些，“探路者”、“小小神童”、“帥王子”等這些副品牌也就失去了靈魂，再靚也難以傳神。只有聚集在 “海爾，中國(guó)造”的大旗下，這些副品牌才一個(gè)個(gè)光彩照人。
2．副品牌要貫徹品牌核心價(jià)值
每個(gè)主品牌都會(huì)有其特定的個(gè)性與文化內(nèi)涵，但在有些情況下，新產(chǎn)品秉承了這些個(gè)性并有所創(chuàng)新時(shí)，可以利用副品牌來(lái)突出其新意，這也能強(qiáng)化名牌的效應(yīng)，對(duì)主品牌內(nèi)涵進(jìn)行補(bǔ)充和詮釋。相反，若新產(chǎn)品并未秉承原有品牌的個(gè)性和文化內(nèi)涵，或者是與主品牌完全不相關(guān)甚至相悖，那么只會(huì)“株連”主品牌，破壞主品牌的形象。如“金利來(lái)”是“男人的世界”，這一精確定位決定了該公司如果生產(chǎn)女性服飾決不能使用副品牌策略。
副品牌要恰當(dāng)維護(hù)品牌原有定位，即意味著并不是要保持品牌原有定位的一成不變，而是根據(jù)新產(chǎn)品的需要對(duì)品牌原有定位進(jìn)行適當(dāng)?shù)呢S富和調(diào)整，并且還要保證這種豐富和調(diào)整不至于切斷消費(fèi)者原有的品牌聯(lián)想，更不能引起消費(fèi)者的心理沖突。例如海爾由最初的冰箱延伸到洗衣機(jī)、空調(diào)、手機(jī)、電腦等，但仍沒有偏離家電、信息產(chǎn)品這一定位。
3．副品牌要與目標(biāo)市場(chǎng)相吻合
采用副品牌可以占有多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，副品牌成功的關(guān)鍵在于有效地劃分細(xì)分市場(chǎng)，使副品牌所張揚(yáng)的品味與意境，要與所爭(zhēng)奪的目標(biāo)市場(chǎng)貼近，相適合。不同行業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)不同，一般會(huì)從不同的價(jià)位、不同的分銷渠道和不同的地理位置等方面考慮。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己所在行業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，在各自細(xì)分市場(chǎng)推出自己的副品牌。任何一個(gè)品牌走向市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)，都得要弄清自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。就彩電而言，長(zhǎng)虹推出的“長(zhǎng)虹――紅雙喜”、“長(zhǎng)虹――紅太陽(yáng)”，其鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)主要是中小城市和農(nóng)村。海爾推出的“海爾――先行者”、“海爾――探路者”，副品牌中包含著濃重的科技感，其鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)與長(zhǎng)虹顯然不同。
4．副品牌的命名
在副品牌的命名上，首先應(yīng)注意的原則是：易讀、易記。名字單純、簡(jiǎn)潔明快，易于傳播。名稱應(yīng)具備獨(dú)特的個(gè)性，避免與其他品牌名稱混淆。名稱要有新鮮感，要與時(shí)代合拍，創(chuàng)造新概念。海爾推出的“ 海爾――先行者”、“海爾――探路者”，更給人以技術(shù)創(chuàng)新的領(lǐng)頭羊的感覺。其次是要與主品牌的市場(chǎng)定位相一致。比如，海爾是以高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)作為其市場(chǎng)定位和廣告定位， 所以，副品牌出現(xiàn)的“王子”、“狀元”、“神童”也都是高貴的形象 ，有錦上添花之效。
五、結(jié) 論
副品牌目前在我國(guó)研究較少，最主要的原因是其概念比較模糊，定位不是很清晰。對(duì)于副品牌在國(guó)內(nèi)企業(yè)的使用狀況，雖然普及迅速、應(yīng)用廣泛，但缺乏新意、策略不清。副品牌在中國(guó)尚未得到充分合理的利用，但其發(fā)展前景還是非常光明的。如果我們仔細(xì)觀察世界上最強(qiáng)的一些公司就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很少有企業(yè)使用純粹單一品牌策略或純粹多品牌策略，比如微軟，他的操作系統(tǒng)被取名為WINDOWS-XP以及WINDOWS-VISTA。
最后本文希望聲明的是，在各種品牌戰(zhàn)略中，都不乏成功的例子，關(guān)鍵是企業(yè)如何利用好自己的優(yōu)勢(shì)和行業(yè)特點(diǎn)，選擇一條適合自己的品牌戰(zhàn)略。
參考文獻(xiàn)：
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品牌是一種名稱，與術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、象征或設(shè)計(jì)組合運(yùn)用，并用來(lái)區(qū)別一個(gè)（或一群）賣主或其競(jìng)爭(zhēng)者。事實(shí)上，現(xiàn)在的品牌含義已大大地被拓展了，品牌形成的前提是商品的質(zhì)量，品牌創(chuàng)造的目標(biāo)是確保商品在消費(fèi)者心中的至尊地位。它已與企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來(lái)，是企業(yè)的“臉面”，即企業(yè)形象。
1.2什么是品牌策略
品牌策略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場(chǎng)良好品牌形像。提升產(chǎn)品度，并以知名度來(lái)開拓市場(chǎng)，吸引顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，取得豐厚利潤(rùn)回報(bào)，培養(yǎng)忠誠(chéng)品牌消費(fèi)者的一種策略選擇。品牌策略是現(xiàn)代化市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。從品牌策略的功能來(lái)看，一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志，更多的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場(chǎng)美譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵，決定和影響著產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此，發(fā)揮品牌的市場(chǎng)影響力，帶給消費(fèi)者信心，給予消費(fèi)者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌策略的基本功能所在。
2以運(yùn)動(dòng)品牌為例，國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)的品牌策略
2.1李寧
1989李寧創(chuàng)立了“李寧”體育用品品牌，并以贊助90年亞運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)為機(jī)遇，開始了李寧公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，從而開創(chuàng)了中國(guó)體育用品品牌經(jīng)營(yíng)的先河。1990年“李寧”這一品牌隨著亞運(yùn)會(huì)圣火傳遍中國(guó)。1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，“李寧牌”被選為中國(guó)體育代表團(tuán)專用領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，從而結(jié)束了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上穿著國(guó)外體育品牌服裝的歷史。1993年-1995年李寧經(jīng)歷了高速發(fā)展的階段，在隨后的三年里，“李寧”自身進(jìn)行了一系列的經(jīng)營(yíng)調(diào)整，在此之后迎來(lái)了“李寧”的第二次發(fā)展，經(jīng)過十年的成長(zhǎng)，“李寧”早已成為中國(guó)體育用品的第一品牌。
經(jīng)歷了跨越式的發(fā)展之后“李寧”遭遇了自身的成長(zhǎng)上限。這是任何一個(gè)公司都可能遇到的難題——在經(jīng)過成功的快速擴(kuò)張后，企業(yè)成長(zhǎng)的速度驟降，直至原地踏步，甚至退步。企業(yè)上下都感覺到，有一種近乎魔障的東西在阻止企業(yè)的規(guī)模、效益無(wú)法再向上增長(zhǎng)，所有人都被一種危機(jī)感壓迫著。后來(lái)，2002年世界杯期間，“李寧”推出了一則特殊的廣告：一個(gè)個(gè)普通的男孩女孩，出現(xiàn)在很平常的馬路、天橋、空地、天臺(tái)、胡同，沒有專業(yè)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，沒有觀眾，沒有喝彩，他們正在跑步、踢足球、打籃球、打羽毛球……一切看似平常……他們都身著李寧服裝，眼神里流露出對(duì)運(yùn)動(dòng)無(wú)盡的專注與陶醉——他們好像已經(jīng)忘記了周圍的一切。小院里晾著衣服，他們站在兩邊打網(wǎng)球；胡同中的鐵門上劃上一個(gè)白圈，就成了投藍(lán)板；屋子里，一個(gè)孩子以一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的投藍(lán)動(dòng)作干脆利索地關(guān)了燈鈕……最后，畫外音響起：“只要你想，一切皆有可能”。
“一切皆有可能！”(Anythingispossible！)給LI-NING品牌的定位精準(zhǔn)得多。在年輕、充滿活力的人面前，外界的限制都形同烏有，一切都剛剛開始，一切都可以從無(wú)到有，“一切皆有可能！”它以生動(dòng)可感的畫面，向觀眾強(qiáng)烈地暗示一種價(jià)值承諾：擁有李寧牌產(chǎn)品，不僅僅是擁有一種生活用品，而是擁有一種生活質(zhì)量人生境界。
這非同尋常的“一分鐘”透露出一個(gè)重大的信號(hào)：LI-NING牌將會(huì)以一個(gè)全新的面貌出現(xiàn)在世人面前。它標(biāo)志著李寧公司謀劃已久的重大工程——重塑LI-NING——全面啟動(dòng)了。如今“李寧”已經(jīng)當(dāng)之無(wú)愧地成為國(guó)內(nèi)第一的體育品牌，不僅中國(guó)運(yùn)動(dòng)員穿，甚至外國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上都穿上了李寧服裝，而這正是成功推行品牌策略的成果。正是由于堅(jiān)持不懈的刻苦努力和成功的品牌策略使得李寧和他的李寧公司實(shí)現(xiàn)了從無(wú)到有到國(guó)內(nèi)體育品牌第一、國(guó)際第五的優(yōu)秀公司的精彩的全過程。
2.2案例對(duì)比分析—雙星
雙星作為中國(guó)鞋業(yè)的老大，是全國(guó)規(guī)模最大的制鞋企業(yè)集團(tuán)。擁有雙星開發(fā)區(qū)、海江、工業(yè)園、魯中、瀚海、中原、成都、貴陽(yáng)、張家口、福建等10大鞋城，140多條鞋類生產(chǎn)線，熱硫化鞋、冷粘鞋、布鞋、皮鞋、注射鞋、專業(yè)鞋六大類并舉，年產(chǎn)各類鞋近億雙。雙星同時(shí)也經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)服裝，在全國(guó)有4000多家連鎖店的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；在國(guó)外設(shè)立美國(guó)、德國(guó)、俄羅斯、阿聯(lián)酋等十家分公司，并與200多家國(guó)外客戶建立貿(mào)易伙伴關(guān)系，擁有中國(guó)鞋業(yè)唯一的國(guó)家級(jí)技術(shù)科研開發(fā)中心和皮革鞋類檢測(cè)中心。“雙星”商標(biāo)首批被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”；雙星鞋連續(xù)15年榮列全國(guó)同類產(chǎn)品銷量第一，穩(wěn)居中國(guó)制鞋行業(yè)的龍頭地位。
今天我們看到很多后起的運(yùn)動(dòng)品牌都選擇新的品牌路線，“要運(yùn)動(dòng)，要時(shí)尚”，立足中國(guó)放眼世界，品牌知名度也飛速提高。而雙星的品牌定位是中、低端產(chǎn)品，目標(biāo)客戶是中、低消費(fèi)群體。我們可以看到雙星的門店幾乎天天在打特價(jià)，天天在甩貨這就使其在消費(fèi)者心中形成了“雙星就是低檔貨”的觀念。很難想象這樣一個(gè)天天與泛濫般的小型鞋廠打價(jià)格戰(zhàn)的雙星居然是中國(guó)鞋行業(yè)的老大，在這樣一個(gè)不穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境中打拼的企業(yè)談何長(zhǎng)久的保持其品牌生命力？！雖然目前雙星在國(guó)際市場(chǎng)中占有一定的份額，但是無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升。如此下去在不久的將來(lái)雙星就會(huì)遭遇“成長(zhǎng)的上限”。到時(shí)候開拓市場(chǎng)將十分艱難，原有的市場(chǎng)份額亦將萎縮。所以說(shuō)雙星的成長(zhǎng)已刻不容緩！
2.3品牌策略成功的啟示
成功的進(jìn)行品牌策略并不是完全依托好的時(shí)機(jī)，企業(yè)如果不注重自身素質(zhì)企業(yè)的品牌就無(wú)法獲得長(zhǎng)久的生命力。企業(yè)要想塑造一個(gè)成功的品牌首先要加強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，像前面我們提到的“李寧”，李寧是世界冠軍，“李寧”的核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于對(duì)于目標(biāo)客戶群來(lái)說(shuō)，“李寧”會(huì)給人們這樣一個(gè)感覺：像李寧一樣拼搏、像李寧一樣當(dāng)冠軍、像李寧一樣享受運(yùn)動(dòng)。同樣，在公眾面前企業(yè)必須保持自己的形象，讓消費(fèi)者都對(duì)你表示信任和信賴，這樣消費(fèi)者就會(huì)抱著一個(gè)積極的態(tài)度選擇你的產(chǎn)品。另外，在面對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間在進(jìn)行一場(chǎng)博弈，所以企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者必須把目光放遠(yuǎn)，注重長(zhǎng)期的發(fā)展利益。品牌策略不是臨時(shí)性的，很多企業(yè)在開始進(jìn)行品牌運(yùn)作時(shí)，大張旗鼓地做廣告和推廣，一陣風(fēng)似的盲目宣傳，以內(nèi)部人的接受程度衡量消費(fèi)者的接受狀況。其實(shí)，品牌推廣是一個(gè)長(zhǎng)期而系統(tǒng)的工作，除非企業(yè)在新品開發(fā)、廣告、促銷、公關(guān)、服務(wù)等上有充分的積累，并統(tǒng)一于一個(gè)明確的定位，企業(yè)是很難建立一個(gè)成功的品牌的。
3國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)做好品牌策略的建議
3.1國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)的品牌建設(shè)
許多民營(yíng)企業(yè)雖然認(rèn)識(shí)到了品牌的重要性，但是由于民營(yíng)企業(yè)決策者片面的品牌觀以及中國(guó)品牌專業(yè)人才的缺乏，致使大多數(shù)民營(yíng)企業(yè)無(wú)法塑造出獨(dú)特的、具有生命力的品牌。本人認(rèn)為民營(yíng)企業(yè)品牌塑造中應(yīng)引起重視以下幾個(gè)問題：
3.1樹立正確的品牌觀
一個(gè)優(yōu)秀的品牌，集中反映了一個(gè)企業(yè)的綜合素質(zhì)和文化底蘊(yùn)，是現(xiàn)代企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。要做好一個(gè)品牌，不能只看品牌傘下的產(chǎn)品質(zhì)量如何，還有很多其他關(guān)鍵因素影響品牌塑造的成功：品牌的定位、個(gè)性、文化、價(jià)值觀和情感利益等。中國(guó)民營(yíng)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌的作用日益突出，沒有品牌，企業(yè)就沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力。有些決策者認(rèn)為，塑造品牌就是做廣告，于是有些企業(yè)就不停地、大手筆地做廣告。實(shí)際上，廣告只是品牌塑造的必要手段，塑造品牌離不開廣告，但不能只有廣告，除了做廣告，企業(yè)還有大量的工作要做，以全面提高品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。靠廣告轟炸可以打出一個(gè)“名牌”，但名牌不等于品牌。品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，品牌的知名度只是品牌經(jīng)營(yíng)的第一步，而我國(guó)民營(yíng)企業(yè)品牌要增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，必須實(shí)現(xiàn)品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的三度統(tǒng)一。
3.2準(zhǔn)確合理的品牌定位
品牌定位是經(jīng)常向消費(fèi)者宣傳的那部分品牌識(shí)別，目的是有效地建立品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的差異性，以較高的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度在消費(fèi)者心智中占住一個(gè)與眾不同的位置。
品牌定位是技術(shù)性較強(qiáng)的策略，離不開科學(xué)嚴(yán)密的思維，必須遵循一些基本原則。
①消費(fèi)者導(dǎo)向原則。企業(yè)生產(chǎn)出任何產(chǎn)品都是滿足特定消費(fèi)群體的心理需求。品牌的定位都必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向。品牌定位的初始點(diǎn)應(yīng)是全面、充分、客觀、準(zhǔn)確、及時(shí)的消費(fèi)者調(diào)查，通過適當(dāng)?shù)膫鞑ッ浇椋瑢⑽呛舷M(fèi)者心理需求的定位信息進(jìn)駐于消費(fèi)者心靈。
②個(gè)性化原則。要讓一個(gè)品牌真正活起來(lái)，能夠和消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，就要賦予品牌獨(dú)特個(gè)性，從而使品牌具有一定的精神和靈魂。這種個(gè)性實(shí)際代表差異性，可能與產(chǎn)品的物理特征和功效毫無(wú)關(guān)系，是通過品牌定位所賦予的。
③動(dòng)態(tài)性原則。品牌定位要根據(jù)市場(chǎng)情況的變化不斷做出調(diào)整，使品牌永遠(yuǎn)具有市場(chǎng)活力。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，沒有永久不變的品牌，關(guān)鍵在于企業(yè)是否時(shí)刻注意維護(hù)自己的品牌。品牌維護(hù)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、動(dòng)態(tài)的過程，必須與品牌細(xì)分、品牌延伸、品牌拓展等一系列活動(dòng)相互配合。
3.3注重培育品牌的文化意蘊(yùn)
品牌文化是品牌在消費(fèi)者者心目中的印象、感覺和附加值，是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營(yíng)觀、價(jià)值觀、審美因素等觀念形態(tài)及經(jīng)營(yíng)行為的總和。品牌文化與品牌是相輔相成的。品牌文化雖無(wú)形，但品牌文化是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)的精髓，更是品牌的脊梁。如果說(shuō)產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌的基石，那么品牌厚重的民族文化底蘊(yùn)就是品牌的靈魂。品牌文化就是民族文化在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中和品牌創(chuàng)造活動(dòng)中的具體體現(xiàn)，是民族文化的一個(gè)重要載體。世界知名品牌的成功大都得益于品牌的民族文化特征。
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在全球經(jīng)濟(jì)化的背景下，各行各業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)都日益激烈，品牌對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、售后服務(wù)以及企業(yè)文化的一種認(rèn)知，是識(shí)別于其他同類產(chǎn)品的標(biāo)志。對(duì)于生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，品牌是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)有利的競(jìng)爭(zhēng)武器，代表了企業(yè)價(jià)值連城的無(wú)形資產(chǎn)。品牌對(duì)于企業(yè)的意義重大，因此當(dāng)今企業(yè)在對(duì)品牌如此重視的情況下也對(duì)品牌策略的實(shí)施與制定給予了高度的重視。
一、品牌策略的概述
品牌策略是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)依據(jù)不同產(chǎn)品和市場(chǎng)情況而采取的品牌決策。品牌策略的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)通過提升自身產(chǎn)品的知名度和影響力，樹立良好的企業(yè)形象，以此來(lái)吸引消費(fèi)者和市場(chǎng)，從而使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有大量的份額，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者，最終使企業(yè)利潤(rùn)最大化。通過制定、執(zhí)行良好的品牌策略對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到舉足輕重的作用。
（1）品牌策略可以使企業(yè)樹立良好的形象，擴(kuò)大品牌的影響力。企業(yè)形象是企業(yè)文化建設(shè)的核心，正面良好的企業(yè)形象能增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和信任度，增加了企業(yè)產(chǎn)品的附加價(jià)值，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的市場(chǎng)中處于不敗的地位。
（2）品牌策略可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高市場(chǎng)占有率。在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，把握制定和實(shí)施產(chǎn)品品牌決策的原理和方法，優(yōu)化產(chǎn)品組合和營(yíng)銷組合，尋找到適合企業(yè)的銷售法則，降低銷售成本，提高市場(chǎng)營(yíng)銷效果。
（3）品牌策略有助于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。資源的有效利用能使經(jīng)濟(jì)效益最大化，應(yīng)有效的整合企業(yè)資源，提高資源的利用率，合理利用企業(yè)的人力、物力和財(cái)力，達(dá)到資源利用最大化。
（4）品牌策略的實(shí)施能減少企業(yè)運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。正確的實(shí)施品牌策略能擴(kuò)大企業(yè)影響力，節(jié)約產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，優(yōu)化企業(yè)資源，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展運(yùn)行減少風(fēng)險(xiǎn)。
二、一鳴真鮮奶吧品牌發(fā)展現(xiàn)狀
浙江一鳴食品股份有限公司是一家有全國(guó)勞模朱春明先生于1992年創(chuàng)辦的集現(xiàn)代化生態(tài)農(nóng)業(yè)奶牛養(yǎng)殖品、乳制品、烘焙食品生產(chǎn)銷售、連鎖經(jīng)營(yíng)的多元化企業(yè)。一鳴旗下?lián)碛行畔⒒⒅悄芑╉樐翀?chǎng)，引進(jìn)澳洲純種奶牛進(jìn)行繁育，提供了安全新鮮的奶源。一鳴有自己的物流配送體系，確保把新鮮健康的產(chǎn)品配送到各個(gè)城市，目前在長(zhǎng)三角地區(qū)擁有600多家一鳴真鮮奶吧連鎖店，員工約5000余人，市場(chǎng)覆蓋長(zhǎng)三角地區(qū)。
三、一鳴真鮮奶吧品牌發(fā)展問題
隨著生活水平的提高，年輕一代的生活觀念以及消費(fèi)理念發(fā)生了巨大的變化，雖然人們都在追求綠色、健康的食品，但是這已經(jīng)不能完全滿足消費(fèi)者對(duì)乳制品的選擇。現(xiàn)在的消費(fèi)者開始追求“時(shí)尚”、“個(gè)性”，因此一鳴公司在產(chǎn)品上不僅追求“綠色”、“健康”，也加入了許多時(shí)尚、個(gè)性的因素。品牌代表著企業(yè)的形象，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品選擇的一個(gè)重要因素之一，對(duì)企業(yè)的成敗也有深遠(yuǎn)的影響。一鳴一直追隨著年輕人的腳步，敢于創(chuàng)新，不斷研發(fā)具有企業(yè)特色的產(chǎn)品，使企業(yè)在乳制品行業(yè)處于領(lǐng)頭羊地位。然而一鳴公司在品牌營(yíng)銷方面面臨一些問題。
（1）消費(fèi)者對(duì)乳制品的思維定式。乳制品在傳統(tǒng)消費(fèi)者的觀念里是嬰幼兒、小孩所需要吸收營(yíng)養(yǎng)的一種健康飲品。牛奶不像“茶”、“咖啡”那樣大眾認(rèn)可的時(shí)尚飲料適合全天飲用，而牛奶是一種健康的生活習(xí)慣，把牛奶當(dāng)作個(gè)人的日常的飲品會(huì)給人一種幼稚，永遠(yuǎn)長(zhǎng)不大的感覺。而年輕消費(fèi)者正出于渴望長(zhǎng)大、成熟的階段，他們更多的會(huì)去選擇其他的飲品。
（2）消費(fèi)模式新穎，消費(fèi)觀念上很多消費(fèi)者都難以接受。奶吧是一個(gè)健康營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給站，為廣大人群提供新鮮牛奶、健康營(yíng)養(yǎng)套餐、烘焙品及休閑下午茶等的全新健康休閑空間。而消費(fèi)者普遍能接受的是在咖啡廳、酒吧等場(chǎng)所，喝著咖啡、喝著酒跟朋友聚會(huì)聊天，或者是在甜品店享受甜品蛋糕進(jìn)行下午茶聚餐，對(duì)于奶吧這個(gè)與眾不同的場(chǎng)所，大多數(shù)消費(fèi)者很難接受并為它買單。
（3）乳制品質(zhì)量問題頻出，消費(fèi)者對(duì)乳制品的要求越來(lái)越高。2008年爆發(fā)的“三聚氰胺”以及“圣元”的性早熟等事件對(duì)乳制品行業(yè)造成了致命的打擊，而消費(fèi)者也對(duì)乳制品行業(yè)失去了信心。乳制品企業(yè)的格局被重新洗牌，與此同時(shí)國(guó)際奶粉價(jià)格回調(diào)，國(guó)內(nèi)奶粉原料價(jià)格持續(xù)上升等一系列問題的出現(xiàn)，使消費(fèi)者需求改變，選擇可信度、安全性更高的國(guó)際品牌。
（4）品牌延伸進(jìn)入瓶頸期。一鳴奶吧的產(chǎn)品中除了乳品外還有蛋糕甜點(diǎn)類的休閑食品，但是普通消費(fèi)者認(rèn)為糕點(diǎn)類的產(chǎn)品沒有乳制品那樣深入消費(fèi)者的心。一鳴公司建有浙北閩南地區(qū)最大的生態(tài)奶牛養(yǎng)殖觀光基地，公司始終堅(jiān)持以新鮮營(yíng)養(yǎng)的巴氏奶作為公司發(fā)展的主導(dǎo)方向。而在糕點(diǎn)方面相對(duì)于其他專業(yè)的蛋糕門店還是有所欠缺的。
四、一鳴真鮮奶吧品牌策略建議
隨著世界經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷也變得越來(lái)越有策略性，品牌營(yíng)銷也漸漸凸顯它的重要性。國(guó)家對(duì)乳制品行業(yè)不斷加大政策的支持，加強(qiáng)監(jiān)管力度，完善了法規(guī)制度，行業(yè)的整體格局被改變，乳制品行業(yè)處于一個(gè)新的起點(diǎn)上。面對(duì)這個(gè)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)的重要時(shí)期，一鳴應(yīng)從企業(yè)自身出發(fā)，勇于接受挑戰(zhàn)，在行業(yè)景氣向好的時(shí)機(jī)下抓住機(jī)遇，使一鳴在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。因此，對(duì)一鳴奶吧的品牌策略建議如下：
（1）加強(qiáng)多品牌管理，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。多品牌運(yùn)作的優(yōu)勢(shì)是主品牌能提升副品牌的知名度。副品牌為了滿足不同細(xì)分市場(chǎng)需求，開發(fā)出不同的子產(chǎn)品，如“益活”。可以利用主品牌“一鳴”影響力使副品牌快速、低成本進(jìn)入市場(chǎng)，滲透市場(chǎng)。
（2）堅(jiān)持差異化發(fā)展戰(zhàn)略，提供與其他競(jìng)爭(zhēng)者有顯著區(qū)別的乳品。在新鮮、健康的基礎(chǔ)上加上時(shí)尚這一新穎的元素，研發(fā)多種不同的產(chǎn)品，針對(duì)不同的消費(fèi)需求，同時(shí)加強(qiáng)改進(jìn)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，延伸出不同消費(fèi)群體購(gòu)買習(xí)慣的產(chǎn)品。產(chǎn)品的核心是質(zhì)量，要抱著“十年產(chǎn)品，百年品牌”的理念來(lái)擴(kuò)大在全國(guó)范圍的經(jīng)營(yíng)。
（3）讓顧客為品牌而感動(dòng)。所有的營(yíng)銷手段最終都是為了顧客，顧客對(duì)品牌有特殊的感情，也是顧客對(duì)品牌的一種認(rèn)可方式。“愛她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”讓顧客的情感與品牌很好地結(jié)合起來(lái)，也為品牌打下了情感烙印。
（4）讓員工與顧客形成情感互動(dòng)。員工代表著企業(yè)的形象，也是企業(yè)的一個(gè)不可分割的品牌印象。根據(jù)調(diào)查，大多數(shù)的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閱T工的態(tài)度好壞選擇是否消費(fèi)。互動(dòng)是與顧客情感交流的橋梁，跟顧客的雙向溝通能讓顧客了解產(chǎn)品的價(jià)值所在，而企業(yè)也能了解消費(fèi)者的需求，建立顧客檔案，以此能長(zhǎng)久而持續(xù)地為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。所以建議店里的員工做到“面帶微笑”并且主動(dòng)地與顧客溝通交流。
（5）強(qiáng)化體驗(yàn)營(yíng)銷管理，拉近顧客的距離。現(xiàn)在，越來(lái)越多的企業(yè)通過消費(fèi)者觀摩、聆聽、嘗試使用（下轉(zhuǎn)第頁(yè)）（上接第頁(yè)）等方式，讓顧客了解產(chǎn)品的品質(zhì)和性能。當(dāng)顧客進(jìn)入店鋪的時(shí)候會(huì)憑其第一感覺的好壞決定了對(duì)品牌的印象。而這個(gè)印象會(huì)決定顧客對(duì)品牌的購(gòu)買行為。所以店內(nèi)的產(chǎn)品擺放，環(huán)境布置，宣傳品的合理配置都給顧客留下品牌印象。因此，建議每周店內(nèi)可以舉行一些活動(dòng)，如“免費(fèi)試吃”等活動(dòng)。
（6）采用價(jià)格策略吸引消費(fèi)者。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，適當(dāng)?shù)亟档彤a(chǎn)品的價(jià)格來(lái)以低價(jià)吸引廣大消費(fèi)者。
（7）采用促銷策略吸引消費(fèi)者。1）廣告（下轉(zhuǎn)第頁(yè)）（上接第頁(yè)）策略。可以利用廣告?zhèn)髅教嵘髽I(yè)的品牌形象，這也是極其重要的。例如，電視廣告、車體廣告、報(bào)紙廣告等。2）網(wǎng)絡(luò)策略。互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的今天，絕對(duì)不能錯(cuò)失這一機(jī)會(huì)。例如，可以在微博、淘寶等做宣傳。3）營(yíng)業(yè)促銷推廣。可以通過免費(fèi)贈(zèng)送優(yōu)惠券、折扣券等方式。
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中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
在個(gè)性化與多樣化的消費(fèi)潮流里，企業(yè)若能在深入的、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個(gè)品牌，每個(gè)品牌都針對(duì)某一細(xì)分群體進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象定位、分銷規(guī)劃和廣告活動(dòng)，那么各品牌的個(gè)性和產(chǎn)品利益點(diǎn)便能更吻合、更照顧到自己所針對(duì)的那部分消費(fèi)者的特殊需要，自然能獲取這一消費(fèi)群體的信賴和品牌忠誠(chéng)。
一、多品牌概念
多品牌策略就是給每一種產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱，或是給每一類產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱。多品牌策略主要包括兩種情況：一是在不同的目標(biāo)市場(chǎng)上，對(duì)同種產(chǎn)品分別使用不同的品牌；二是在同一市場(chǎng)上，對(duì)某種產(chǎn)品同時(shí)或連續(xù)使用不同的品牌。例如，寶潔公司在中國(guó)推出了四個(gè)品牌洗發(fā)水：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能為訴求點(diǎn)，吸引著不同需要的消費(fèi)者。希望自己“免去頭屑煩惱”的人會(huì)選擇海飛絲；希望自己頭發(fā)“營(yíng)養(yǎng)、烏黑亮澤”的人會(huì)選擇潘婷；希望自己頭發(fā)“舒爽、柔順、飄逸瀟灑”的人會(huì)選擇飄柔；希望自己頭發(fā)“保濕、富有彈性”的人會(huì)選擇沙宣。
二、多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)
多品牌策略在實(shí)踐中屢見不鮮，多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)很多，主要有：
（一）多品牌具有較強(qiáng)的靈活性。沒有一種產(chǎn)品是十全十美的，也沒有一個(gè)市場(chǎng)是無(wú)懈可擊的。浩瀚的市場(chǎng)海洋，為企業(yè)提供了許多平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于企業(yè)能否及時(shí)抓住機(jī)遇，在市場(chǎng)上搶占一席之地。見縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現(xiàn)。
（二）多品牌能充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異性。消費(fèi)者的需求是千差萬(wàn)別的、復(fù)雜多樣的，不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣；不同的時(shí)間有不同的審美觀念；不同的人有不同的愛好追求，等等。
（三）多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。多品牌策略最大的優(yōu)勢(shì)便是通過給每一品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而有效地占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。如果企業(yè)原先單一目標(biāo)顧客范圍較窄，難以滿足擴(kuò)大市場(chǎng)份額的需要，此時(shí)可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價(jià)格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費(fèi)者。
多品牌策略不僅僅是企業(yè)滿足消費(fèi)需求的被動(dòng)選擇，也是企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的主動(dòng)選擇。對(duì)市場(chǎng)攻擊者和挑戰(zhàn)者而言，其搶占市場(chǎng)的一個(gè)慣用伎倆就是發(fā)展出一個(gè)專門針對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)的品牌來(lái)逐漸蠶食；對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者而言，與其坐等對(duì)手來(lái)占據(jù)某一細(xì)分市場(chǎng)，不如自己先發(fā)展出一個(gè)品牌去搶占，實(shí)施有效防御，從而鎖定不同目標(biāo)消費(fèi)群。
三、多品牌策略的不足
當(dāng)然，每個(gè)策略都不是完美的，多品牌策略也存在著缺陷，企業(yè)若在同一市場(chǎng)中發(fā)展多個(gè)品牌，成本成長(zhǎng)的速度會(huì)比收入還快，在零售商與內(nèi)部資源分配上，也會(huì)遇上復(fù)雜的管理難題。在推出一項(xiàng)品牌之前，企業(yè)通常會(huì)比較它們預(yù)期會(huì)產(chǎn)生的額外收入以及行銷該品牌的成本。這類成本通常超乎主管的想像，因?yàn)椤岸嗥放啤辈呗杂幸豁?xiàng)嚴(yán)重的限制；它會(huì)因不具規(guī)模經(jīng)濟(jì)而受害。一家公司會(huì)因在一個(gè)市場(chǎng)中推出數(shù)個(gè)品牌，而招致隱藏的成本，而且在事情發(fā)展超過某一點(diǎn)之后，就會(huì)有綁手綁腳之苦。
盡管隱藏成本的累積速度相當(dāng)緩慢，但如果公司將太多品牌塞入這個(gè)產(chǎn)品類別，隱藏的成本就出現(xiàn)了。隱藏成本有四種可能呈現(xiàn)方式：
（一）成本重疊。當(dāng)企業(yè)無(wú)法透過獨(dú)一無(wú)二的方式為每一個(gè)品牌進(jìn)行定位時(shí)，成本就會(huì)攀升。通常，品牌會(huì)在特色、屬性或價(jià)格方面出現(xiàn)重疊，只是企業(yè)主管未意識(shí)到罷了。這些品牌彼此競(jìng)爭(zhēng)的程度，和它們與對(duì)手品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)程度不相上下，而且最后通常演變?yōu)楸舜嘶ハ嗤淌伞Ｈ绱艘粊?lái)，公司成本的上升速度會(huì)比收入成長(zhǎng)速度還快。
（二）效率不彰。很多公司已經(jīng)運(yùn)用自己的品牌開創(chuàng)出幾項(xiàng)顯然有利可圖、但規(guī)模很小的利基。缺乏數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)并未讓他們的行銷人員擔(dān)心，因?yàn)樗麄兞D達(dá)成的是整個(gè)品牌組合的銷售最大化，而不是個(gè)別品牌的銷售最大化。但是，這類的公司遲遲才了解，維持一大群品牌（而且每項(xiàng)品牌的運(yùn)營(yíng)規(guī)模都相對(duì)較小）的成本，相對(duì)而言，比推銷幾項(xiàng)大品牌的成本要高。例如，要制造各式各樣的產(chǎn)品，工產(chǎn)方面需要大量的裝備成本以及較長(zhǎng)的機(jī)器停工時(shí)間，從而會(huì)導(dǎo)致較高的生產(chǎn)成本。
（三）零售商利潤(rùn)高昂。當(dāng)企業(yè)推出多項(xiàng)品牌時(shí)，要為這些品牌取得零售上架空間，上架成本會(huì)高得讓你不得不打退堂鼓。大型零售廠商，如美國(guó)的沃爾瑪百貨與歐洲的家樂福，一般在每項(xiàng)產(chǎn)品分類中只將前兩大或前十大品牌上架。零售商運(yùn)用領(lǐng)導(dǎo)品牌吸引顧客上門，但隨后就向購(gòu)物者推銷自有品牌。
（四）管理難度加大。“多品牌”策略需要進(jìn)行協(xié)調(diào)，包括從產(chǎn)品創(chuàng)新與包裝改變，到經(jīng)銷商關(guān)系與零售商促銷的。大型的品牌組合也需要經(jīng)常進(jìn)行價(jià)格變動(dòng)與庫(kù)存調(diào)整，這些工作會(huì)消耗所費(fèi)不貲的管理資源。
此外，品牌擴(kuò)增為企業(yè)帶來(lái)最大成本的時(shí)候，不是現(xiàn)在，而是在未來(lái)。那些在市場(chǎng)中具有大型品牌組合的公司，經(jīng)理人不斷掛念在心的，往往是品牌之間的經(jīng)費(fèi)配置，而不是公司前途或有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問題。這類沖突的陰影常使企業(yè)組織揮之不去，讓他們?cè)诿媾R更加專注的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，顯得脆弱不堪。
四、多品牌策略的應(yīng)用
（一）明確品牌定位。定位意味著犧牲，意味著有所不為，而企業(yè)的擴(kuò)張又希望無(wú)所不為。企業(yè)在完成資本積累開始對(duì)外擴(kuò)張的過程中，若堅(jiān)持統(tǒng)一品牌策略，讓所有開發(fā)的新產(chǎn)品都套用原品牌，就會(huì)面臨兩難選擇：若進(jìn)行品牌延伸，盡管極為謹(jǐn)慎行事，采取了防范措施，但也可能出現(xiàn)品牌形象淡化、每一種產(chǎn)品都缺乏個(gè)性而被對(duì)手各個(gè)擊破的風(fēng)險(xiǎn)；若放棄某些領(lǐng)域的品牌延伸，則意味著必須放棄一部分市場(chǎng)。要解決這一難題，一個(gè)可行的辦法就是要采取產(chǎn)品定位的多品牌策略。
（二）建立內(nèi)在相關(guān)性。品牌管理涉及到采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、人力等各個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)多品牌企業(yè)而言，不能只關(guān)注單個(gè)品牌，而必須注意同一系列品牌之間的相互關(guān)聯(lián)和影響。內(nèi)在相關(guān)性主要是指，在實(shí)施多品牌策略時(shí)必須能夠在幾個(gè)品牌之間形成良好的資源整合和共享機(jī)制。任何一個(gè)企業(yè)的資源和精力都是有限的，因此為了充分利用企業(yè)的內(nèi)外資源，可以成立完善的研發(fā)、采購(gòu)公共平臺(tái)，同時(shí)在渠道資源方面也實(shí)現(xiàn)良好的品牌互動(dòng)和共享，并以完全不同的渠道策略來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌間的良性競(jìng)爭(zhēng)。品牌之間的高效整合與共享是歐萊雅取得成功的關(guān)鍵，其主要體現(xiàn)在技術(shù)和渠道這兩個(gè)兼容性極強(qiáng)的方面。在技術(shù)方面，歐萊雅盡量發(fā)揮技術(shù)平臺(tái)的相關(guān)效應(yīng)。
（三）發(fā)揮企業(yè)品牌對(duì)多品牌策略的杠桿作用。多品牌策略中，品牌關(guān)系的管理還包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間關(guān)系的管理。企業(yè)品牌用于維護(hù)企業(yè)整體形象，對(duì)現(xiàn)有和潛在的員工來(lái)說(shuō)，它是一種激勵(lì)；對(duì)投資者而言，它意味著信心；對(duì)于產(chǎn)品品牌，它提供的是承諾。企業(yè)品牌代表的是企業(yè)的外部形象，對(duì)產(chǎn)品品牌有很強(qiáng)的杠桿作用。歐萊雅深知企業(yè)品牌的重要性，將其營(yíng)銷推廣跨越個(gè)別產(chǎn)品線的產(chǎn)品品牌宣傳，將光芒聚焦到企業(yè)品牌上來(lái)，最終形成一股激化不同產(chǎn)品品牌的能量。
綜上所述，企業(yè)要使用多品牌策略進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，需要注意多方面的內(nèi)容。首先在品牌定位時(shí)要注意各品牌之間的關(guān)系，使各個(gè)品牌互相不沖突，并且協(xié)調(diào)各個(gè)品牌之間的內(nèi)在關(guān)系，找出重點(diǎn)培育的品牌，以重點(diǎn)品牌促進(jìn)其他品牌的發(fā)展，同時(shí)又需要防止那些做得不成功的品牌影響重點(diǎn)品牌的價(jià)值。在培育各個(gè)品牌的同時(shí)注意隱藏成本的增加，盡量減少隱藏成本，避免因?yàn)殡[藏成本拖垮了各個(gè)品牌的擴(kuò)張，做到了這些才能使企業(yè)的多個(gè)品牌健康地發(fā)展，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。
（作者單位：河南工程學(xué)院）
主要參考文獻(xiàn)：
Keywords: brand, brand strategy, brand planning
中圖分類號(hào)：C29文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：
一、企業(yè)品牌形成的背景及作用
1、企業(yè)品牌形成的背景
中國(guó)自從推行經(jīng)濟(jì)改革,對(duì)外實(shí)施經(jīng)濟(jì)開發(fā)以來(lái),這個(gè)擁有世界五分之一人口的龐大市場(chǎng),便引起了許多先進(jìn)地區(qū)的企業(yè)家的興趣,紛紛為他們的產(chǎn)品在中國(guó)建立了橋頭堡。這些國(guó)外牌子的產(chǎn)品,憑著它們獨(dú)有的物質(zhì),再配以排山倒海般的推廣活動(dòng),很快便對(duì)中國(guó)牌子的產(chǎn)品構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅。
2、品牌的作用
有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。 有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象。事實(shí)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富 。在世界上，品牌價(jià)值雄踞榜首的Marllboro，其市場(chǎng)價(jià)值高達(dá)210億美元，第二位的Coca Cola為240億美元。我國(guó)著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的得當(dāng)。經(jīng)驗(yàn)表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功有十分積極的作用。
二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略意義
給品牌取名是一回事,培育一個(gè)品牌卻是另一回事。企業(yè)有了屬于自己的“牌子”,如何使其成為一個(gè)眾人皆知、被人認(rèn)可的“品牌”,這正是企業(yè)需要探討的問題所在。企業(yè)若想擁有真正屬于自己的品牌,必須做到:一是在顧客看來(lái),該品牌確實(shí)獨(dú)具特色,而且顧客很重益;二是該品牌能夠?yàn)轭櫩蛶?lái)情感或功用方面的某些利益;三是品牌能夠始終如一地履行自己的承諾。
1、品牌戰(zhàn)略的定義
品牌策略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中的地位和重要性日顯突出,品牌戰(zhàn)略,顧名思義,是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心,在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此,品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景,品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期,生產(chǎn)力水平較低,賣方市場(chǎng)特征突出,消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡(jiǎn)單,沒有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征,因而生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)著企業(yè)管理,產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命,企業(yè)和產(chǎn)品的趨向則要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色,品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯,品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場(chǎng)發(fā)展的反復(fù)和不平衡性,早期的品牌僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本工具,甚至僅僅處于營(yíng)銷策略層次。
2、企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義
一般在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位或企業(yè)層面才有品牌戰(zhàn)略,其前提要么是有多個(gè)產(chǎn)品種類或產(chǎn)品品種,要么就是新推出的產(chǎn)品,而且,是否采用品牌都是企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)部門的戰(zhàn)略性考慮,有其特定的戰(zhàn)略意義。常見的品牌戰(zhàn)略組成有三種:產(chǎn)品組合品牌策略、多品牌策略、聯(lián)合品牌策略。在產(chǎn)品組合品牌中,值得一提的是地產(chǎn)業(yè)的萬(wàn)科就用過“萬(wàn)科城市花園”、“萬(wàn)科星園”、“萬(wàn)科紫金苑”、“萬(wàn)科廣場(chǎng)”等品牌名稱。這種品牌策略也被稱為家族品牌策略。在多品牌策略中非常值得一說(shuō)的是寶潔公司,在同一產(chǎn)品種類下,企業(yè)可能針對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)或特定目標(biāo)市場(chǎng)采用數(shù)種品牌,如寶潔公司旗下的五個(gè)不同品牌:海飛絲、飄柔、潘婷、潤(rùn)研、沙宣、伊卡璐。還有像聯(lián)合品牌策略,例如廣東美的與東芝就合聯(lián)推出過“美的——東芝”,蒙牛與友之友奶業(yè)在漢共同打造的“蒙牛——友之友奶品系列”。
一般來(lái)說(shuō),品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)主要有四個(gè):借用已有知名品牌而拓展市場(chǎng)、滿足經(jīng)營(yíng)多元化或并購(gòu)后品牌管理的要求、抵御或參與競(jìng)爭(zhēng)、細(xì)分市場(chǎng)而重新定義行業(yè)運(yùn)作模式。創(chuàng)立、培育一個(gè)品牌實(shí)在不易,打造一個(gè)知名品牌更是難上加難,而且培育品牌的投資也不菲。因此,品牌的投資在企業(yè)往往都被視為了長(zhǎng)期投資,并不能滿足企業(yè)的短期戰(zhàn)略目標(biāo)的需要。已有知名品牌很容易被消費(fèi)者所接受或認(rèn)可,即可以滿足產(chǎn)品迅速拓展市場(chǎng)的需要,又可將品牌資產(chǎn)物化成現(xiàn)實(shí)的利潤(rùn),于是,借用已有知名品牌而拓展市場(chǎng)就成為了許多企業(yè)的選擇。
對(duì)品牌關(guān)系的定義,學(xué)術(shù)界大致有兩種說(shuō)法。一種認(rèn)為品牌關(guān)系指的是品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系,即消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度之間的互動(dòng)。另外一種觀點(diǎn)則認(rèn)為品牌關(guān)系指的是品牌與品牌之間的聯(lián)系。本文旨在研究在多品牌策略中企業(yè)該如何更好地管理多個(gè)品牌之間的關(guān)系。
多品牌策略中品牌關(guān)系的管理主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
明確品牌定位
品牌必須有一個(gè)根據(jù)其在消費(fèi)者頭腦中的聯(lián)想概括出來(lái)的并明確定義的定位,以確定其提供給消費(fèi)者的利益和承諾是什么。尤其在多品牌策略中,同一產(chǎn)品大類下的各個(gè)品牌的定位要清晰,避免定位模糊或重復(fù),從而最大限度保證企業(yè)內(nèi)部多品牌之間合理競(jìng)爭(zhēng)與錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。品牌定位的關(guān)鍵是要能給消費(fèi)者帶來(lái)截然不同的品牌感受。法國(guó)歐萊雅公司將中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)分為四大類——高檔化妝品類、活性健康化妝品類、專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品類和大眾化妝品類——的同時(shí),又為每一大類提供了不同的品牌(見表1)。各品牌之間的界限明晰,且都有自己的特色,以及單獨(dú)的銷售渠道和銷售對(duì)象。多種品牌互為補(bǔ)充,同時(shí)每個(gè)品牌都有各自的事業(yè)體,這既促進(jìn)了企業(yè)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng),又有效地實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)擴(kuò)張。
建立品牌內(nèi)在相關(guān)性
品牌管理涉及到采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、人力等各個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)多品牌企業(yè)而言,不能只關(guān)注單個(gè)品牌,而必須注意同一系列品牌之間的相互關(guān)聯(lián)和影響。內(nèi)在相關(guān)性主要是指,在實(shí)施多品牌策略時(shí)必須能夠在幾個(gè)品牌之間形成良好的資源整合和共享機(jī)制。任何一個(gè)企業(yè)的資源和精力都是有限的,因此為了充分利用企業(yè)的內(nèi)外資源,可以成立完善的研發(fā)、采購(gòu)公共平臺(tái),同時(shí)在渠道資源方面也實(shí)現(xiàn)良好的品牌互動(dòng)和共享,并以完全不同的渠道策略來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌間的良性競(jìng)爭(zhēng)。品牌之間的高效整合與共享是歐萊雅取得成功的關(guān)鍵,其主要體現(xiàn)在技術(shù)和渠道這兩個(gè)兼容性極強(qiáng)的方面。
在技術(shù)方面,歐萊雅盡量發(fā)揮技術(shù)平臺(tái)的相關(guān)效應(yīng)。典型的例子是卡尼爾研究中心對(duì)“小護(hù)士”的重新定位。收購(gòu)前的“小護(hù)士”產(chǎn)品的主攻方向一直是“維他營(yíng)養(yǎng)及防曬系列”,歐萊雅收購(gòu)“小護(hù)士”后,在保持其原有產(chǎn)品風(fēng)格不變的基礎(chǔ)上,推出了高科技的新產(chǎn)品——“清澤”和“亮白”系列,大大提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
在渠道方面,歐萊雅十分注重依托銷售渠道的布局來(lái)實(shí)施品牌組合策略,以整合龐雜的品牌體系。不同品牌共享渠道戰(zhàn)略資源,在管理、供應(yīng)鏈及伙伴關(guān)系方面能夠產(chǎn)生高度集約化的效應(yīng)。歐萊雅的高檔化妝品業(yè)務(wù)擁有的蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜三大高檔品牌,主要在經(jīng)過嚴(yán)格挑選的高檔百貨商店銷售。大眾化妝品業(yè)務(wù)中的巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾等品牌則采用大眾化的銷售渠道,比如超市和百貨店等。專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品巴黎卡詩(shī)、歐萊雅專業(yè)美發(fā)和美奇絲則僅限于發(fā)廊和專業(yè)美發(fā)店銷售。活性健康化妝品業(yè)務(wù)的薇姿和理膚泉通常由藥店銷售。四種業(yè)務(wù)對(duì)應(yīng)于四種主要銷售渠道,在體現(xiàn)品牌差異化的同時(shí)又在各個(gè)業(yè)務(wù)內(nèi)部有效地共享了渠道資源。
遵循80/20原則
在多品牌策略中,一方面,由于各個(gè)品牌相互獨(dú)立,各自服務(wù)相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng),很難從表面看出品牌的主輔關(guān)系;另一方面,企業(yè)都希望自己培育的品牌發(fā)展壯大,盡可能多的投入人力、物力和財(cái)力。結(jié)果是有些企業(yè)把有限的資源進(jìn)行了“平均分配”,最后每個(gè)品牌都因缺乏足夠的資源支持而沒有真正成長(zhǎng)起來(lái)。然而,企業(yè)對(duì)每一個(gè)品牌平等對(duì)待并不意味著品牌管理的成功。根據(jù)80/20原則,企業(yè)利潤(rùn)的80%是由20%的品牌所貢獻(xiàn)的。所以,多品牌管理應(yīng)采取集中品牌,分類管理的策略,重點(diǎn)管理有市場(chǎng)吸引力和市場(chǎng)規(guī)模的品牌。
那么,如何從眾多的品牌中找出應(yīng)該重點(diǎn)培育的品牌呢?本文借鑒波士頓矩陣對(duì)品牌進(jìn)行了大致分類。多品牌的管理應(yīng)重點(diǎn)放在有吸引力和有規(guī)模的品牌上,因此,可以用“品牌的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力”和“品牌的現(xiàn)有市場(chǎng)份額”作為兩個(gè)衡量指標(biāo),將品牌分為“金牛品牌”、“瘦狗品牌”、“明星品牌”和“問號(hào)品牌”四種品牌地位(見圖1)。
圖中的橫軸表示品牌的相對(duì)市場(chǎng)份額,可以通過品牌調(diào)研得到相關(guān)數(shù)據(jù)。雖然市場(chǎng)份額并不直接與品牌的盈利能力劃等號(hào),但比較容易量化,也能夠反映一定的問題。縱軸表示品牌的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力,可以從市場(chǎng)前景、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度等方面加以考慮。圓圈表示各個(gè)品牌。從圖1中可以看出:
金牛品牌的現(xiàn)有市場(chǎng)份額很大,但市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力不大。說(shuō)明該品牌的市場(chǎng)推廣程度已相當(dāng)成功,建立了自己的知名度和美譽(yù)度,培養(yǎng)了一批忠誠(chéng)的顧客,能持續(xù)不斷地為企業(yè)提供現(xiàn)金流。企業(yè)無(wú)需對(duì)該類品牌做過多的市場(chǎng)推廣和宣傳,但仍要投入一定的資源保持住現(xiàn)在的市場(chǎng)份額。品牌的推陳出新和不斷完善是重點(diǎn)。
明星品牌的現(xiàn)有市場(chǎng)份額和市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力都很大,是企業(yè)重點(diǎn)培育的對(duì)象,將金牛品牌產(chǎn)生的現(xiàn)金流投入到明星品牌的市場(chǎng)推廣和品牌宣傳中,進(jìn)一步提高其市場(chǎng)份額,使之早日轉(zhuǎn)化為金牛。在中國(guó)市場(chǎng)上,蘭蔻、美寶蓮和薇姿三大品牌分別占據(jù)高檔化妝品市場(chǎng)、大眾彩妝市場(chǎng)和藥房活性健康護(hù)膚品市場(chǎng)的第一名。我們可以將這三大品牌視為明星品牌,是歐萊雅的主打?qū)ο蟆?/p>
問號(hào)品牌的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力較大,但現(xiàn)有市場(chǎng)份額較小。問號(hào)品牌往往是企業(yè)在市場(chǎng)上推出的新品牌,由于市場(chǎng)的多變和難以預(yù)測(cè),該類品牌可能會(huì)成長(zhǎng)為明星,也可能淪為瘦狗。企業(yè)對(duì)該類品牌的投入應(yīng)謹(jǐn)慎前行,分階段一步步根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展采取適當(dāng)?shù)牟呗浴Ｖ泊逍愫兔榔娼z是歐萊雅剛剛引入中國(guó)市場(chǎng)的兩大品牌,可將二者視為問號(hào)品牌,其能否在中國(guó)市場(chǎng)上取得成功還要拭目以待。
瘦狗品牌的現(xiàn)有市場(chǎng)份額和市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力都很小,是可以從多品牌中擯棄的對(duì)象。有些企業(yè)考慮到期初的大量投入或自身的品牌情結(jié)而不舍得放棄瘦狗品牌,結(jié)果只能是陷入品牌的資金陷阱而無(wú)法自拔。
明確品牌角色以實(shí)現(xiàn)品牌收益最大化
多品牌組合中,不同品牌擔(dān)當(dāng)不同角色,應(yīng)分而治之,各領(lǐng)。企業(yè)每引進(jìn)一個(gè)新品牌,都要充分考慮到新品牌在企業(yè)整個(gè)戰(zhàn)略中的作用,以及對(duì)其他品牌的影響。KevinLaneKeller在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中,根據(jù)品牌擔(dān)當(dāng)?shù)牟煌巧珜⑵浞譃樗拇箢?主力品牌、側(cè)翼品牌、高檔品牌和低檔品牌。
主力品牌是企業(yè)重點(diǎn)培育的對(duì)象,也是與競(jìng)爭(zhēng)品牌抗衡的主要武器。它可能是金牛品牌,在市場(chǎng)上保有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者,能擠出所有潛在的可實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)來(lái)供應(yīng)企業(yè)的現(xiàn)金流。也可能是明星品牌,有著相當(dāng)不錯(cuò)的市場(chǎng)前景,最有實(shí)力轉(zhuǎn)化為金牛。如前所述,蘭蔻、美寶蓮和薇姿三大品牌可以歸納為歐萊雅的主力品牌。
側(cè)翼品牌又稱為斗士品牌,其主要角色就是創(chuàng)造與競(jìng)爭(zhēng)品牌更多相似之處,以維持主力品牌的理想地位。它不宜過分廉價(jià),否則有可能損害整個(gè)品牌組合的形象;也不宜太富吸引力,否則將被消費(fèi)者認(rèn)為是主力品牌的廉價(jià)替代品,搶走主力品牌的市場(chǎng)。
高檔品牌和低檔品牌都是“交易制造者”,即這些品牌可能并不能為企業(yè)帶來(lái)多少利潤(rùn),但有助于其他品牌的銷售。低檔品牌價(jià)位相對(duì)較低,利潤(rùn)空間很少,但能夠把消費(fèi)者吸引到產(chǎn)品的銷售點(diǎn),從而能借機(jī)勸說(shuō)其購(gòu)買更高價(jià)位的品牌。高檔品牌定位較高,可能讓大多數(shù)消費(fèi)者都望塵莫及,但卻能提高整個(gè)品牌組合的形象和威信。
每一個(gè)品牌都必須有一個(gè)明確定義的職責(zé),以確定它應(yīng)該為企業(yè)做些什么。明確品牌角色,避免角色沖突,才能充分發(fā)揮每一個(gè)品牌的作用,實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌收益的最大化。
【關(guān)鍵詞】
金融企業(yè);金融營(yíng)銷;品牌建設(shè)
近年來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)內(nèi)生活水品的提高以及金融業(yè)對(duì)外開放步伐的加快，金融市場(chǎng)需求差異化程度日益擴(kuò)大，金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。面對(duì)金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激化，如何在競(jìng)爭(zhēng)中求生存并進(jìn)一步發(fā)展成了擺在我國(guó)金融企業(yè)面前的嚴(yán)峻問題，也正是在這種環(huán)境中，營(yíng)銷在金融活動(dòng)中的地位越來(lái)越突出。由于金融企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)質(zhì)上都是圍繞產(chǎn)品展開的，因此金融產(chǎn)品策略是金融企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，是金融企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展的首要條件，其中品牌策略是產(chǎn)品策略的核心。正如CharlesW．Lamb．Jr在其《營(yíng)銷學(xué)精要》指出“每種工業(yè)品或消費(fèi)品的成功在一定程度上依賴于其在目標(biāo)市場(chǎng)上區(qū)別于其他產(chǎn)品的能力，品牌則是營(yíng)銷商用來(lái)區(qū)分自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的主要工具”。而美國(guó)著名廣告研究專家LarryLight則指出“未來(lái)的營(yíng)銷將是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)”。
一、品牌在金融企業(yè)營(yíng)銷中的作用
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)認(rèn)為“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)”。在現(xiàn)代社會(huì)中，品牌猶如一面旗幟，是企業(yè)個(gè)性化的標(biāo)志，一方面它向人們展示著它所代表企業(yè)的品質(zhì)、特征，象征整個(gè)企業(yè)的形象以及企業(yè)過去發(fā)展歷程，另一方面，它還代表著一種生活方式，乃至一種信仰。進(jìn)入21世紀(jì)，就進(jìn)入了一個(gè)品牌消費(fèi)的年代，有品牌的產(chǎn)品和企業(yè)在品牌的光環(huán)下，攻城略地?fù)屨即罅渴袌?chǎng)分額，獲利豐厚，而沒品牌的企業(yè)在深陷價(jià)格戰(zhàn)苦海的同時(shí)產(chǎn)品卻無(wú)人問津，每況愈下。在現(xiàn)實(shí)的教育和啟示下，各行各業(yè)都試圖設(shè)立并營(yíng)銷自己的品牌。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)和金融開放對(duì)金融業(yè)提出了創(chuàng)立品牌的要求，而我國(guó)金融企業(yè)要想在多元金融競(jìng)爭(zhēng)格局下站穩(wěn)腳根，立于不敗之地，也必須創(chuàng)立屬于自己的品牌。因?yàn)榻鹑诋a(chǎn)品區(qū)別于其他的一般消費(fèi)品與生產(chǎn)資料，所以品牌在金融營(yíng)銷中的作用更為突出，其作用主要有以下四方面。
(一)產(chǎn)品識(shí)別是品牌最重要的作用。
由于金融產(chǎn)品具有無(wú)形性，同質(zhì)性，易被仿效的特性，金融企業(yè)通過創(chuàng)立品牌，使其金融產(chǎn)品易于識(shí)別，顯得尤為重要。隨著現(xiàn)代金融業(yè)的迅猛發(fā)展，金融企業(yè)數(shù)量倍增，金融產(chǎn)品品種和數(shù)量激增，設(shè)立金融品牌，通過品牌在客戶心目中喚起記憶、聯(lián)想以及感覺和情緒，可以使金融企業(yè)樹立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別，使顧客能快速準(zhǔn)確地在眾多產(chǎn)品中辨認(rèn)金融企業(yè)及其金融產(chǎn)品和服務(wù)。因此，品牌是金融企業(yè)戰(zhàn)勝其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)有力手段。
(二)品牌有利于金融企業(yè)形象的宣傳和金融產(chǎn)品的促銷。
現(xiàn)代營(yíng)銷中十分看重的是企業(yè)形象的宣傳，因?yàn)槠髽I(yè)形象是促使顧客投放“貨幣選票”的砝碼。品牌通過其名稱、標(biāo)識(shí)物形狀和外形、標(biāo)識(shí)語(yǔ)含義等可以快速傳遞關(guān)于金融企業(yè)整體形象的生動(dòng)、豐富、深刻、具體的信息，以達(dá)到觸發(fā)、溝通金融企業(yè)與客戶之間聯(lián)系的目的，從而有利于金融企業(yè)形象宣傳和金融產(chǎn)品促銷。
(三)品牌作為產(chǎn)品差異化的手段，有助于減少金融產(chǎn)品的價(jià)格彈性。
由于金融產(chǎn)品具有無(wú)形性，同質(zhì)性，易被仿效的特性，替代性很強(qiáng)，其需求價(jià)格彈性也很大，金融產(chǎn)品的這一特點(diǎn)對(duì)于金融企業(yè)十分不利。然而通過創(chuàng)立金融品牌，通過品牌向客戶提供其所欣賞產(chǎn)品的基本功能之外的附加價(jià)值，可以培養(yǎng)客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，從而在相當(dāng)大的程度上改變產(chǎn)品的價(jià)格彈性，最終既保護(hù)自己的市場(chǎng)份額，同時(shí)也不會(huì)損害到利潤(rùn)。
(四)品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，可以超越金融產(chǎn)品生命周期，給金融企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久利益。
產(chǎn)品生命周期都是有限的，產(chǎn)品在生命周期的制約作用下會(huì)不斷從產(chǎn)生走向衰亡。雖然金融產(chǎn)品的生命周期差異很大，但是同樣也存在初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。一旦進(jìn)入衰退階段，利潤(rùn)就會(huì)變薄，甚至無(wú)利可圖。而金融品牌下所包含的金融產(chǎn)品可以是一種，也可以是多種，此外還可以在同一品牌下不斷進(jìn)行金融產(chǎn)品創(chuàng)新，使得品牌煥發(fā)出新的生機(jī)。
二、金融營(yíng)銷中品牌戰(zhàn)略的具體內(nèi)容
正確的品牌策略可以促進(jìn)品牌快速成長(zhǎng)，從而有利于金融企業(yè)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。如何根據(jù)金融企業(yè)自身的特點(diǎn)，選擇正確品牌策略，無(wú)疑是對(duì)所有金融企業(yè)管理者和金融營(yíng)銷者的一個(gè)挑戰(zhàn)。要選擇正確品牌策略，首先必須明確金融營(yíng)銷中的品牌策略是一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)，它包含許多具體內(nèi)容，如品牌化決策，家族品牌決策，品牌延伸決策，品牌重定位決策，多品牌決策，品牌創(chuàng)新策等。而當(dāng)前我國(guó)金融企業(yè)應(yīng)當(dāng)予以重視的品牌策略主要有以下幾種。
(一)品牌延伸決策。
品牌延伸決策是指利用已經(jīng)成功的品牌，推出修正過的產(chǎn)品或者全新的產(chǎn)品。品牌延伸策略具有多種優(yōu)勢(shì)。一是創(chuàng)建品牌是一個(gè)十分困難的過程，前期投入非常大，金融企業(yè)可以利用品牌延伸決策使其新產(chǎn)品快速為客戶所了解并得到市場(chǎng)認(rèn)可，從而可以節(jié)省大量宣傳新產(chǎn)品的費(fèi)用，使新產(chǎn)品迅速順利進(jìn)入市場(chǎng)。二是品牌延伸策略可以通過品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，以新產(chǎn)品形象延續(xù)品牌壽命。但品牌延伸策略也具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。一方面，一旦新產(chǎn)品的品質(zhì)不能令客戶滿意，就會(huì)影響客戶對(duì)同品牌其他產(chǎn)品的認(rèn)可度;另一方面，品牌過分?jǐn)U展也可能導(dǎo)致已有品牌名稱喪失其在客戶心目中的特殊定位，造成品牌淡化。
(二)品牌重定位決策。
隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，金融企業(yè)可能需要進(jìn)行重定位決策。例如，競(jìng)爭(zhēng)者或許已經(jīng)推出與本企業(yè)品牌十分接近的品牌，從而侵占了公司原有的市場(chǎng)份額;或者客戶偏好已經(jīng)改變，以致對(duì)于公司原有品牌的需求降低、利潤(rùn)減少。此時(shí)，在引入新品牌之前，金融企業(yè)首先應(yīng)該考慮是否只需要將既有品牌重新定位。重定位決策意味著可以繼續(xù)利用過去的營(yíng)銷成果以及所建立起來(lái)的品牌認(rèn)知率和顧客的忠誠(chéng)性。品牌重定位方法可以改變產(chǎn)品本身特性、功能以及形象，但切忌讓產(chǎn)品的新定位與舊定位相沖突，以免失去現(xiàn)有忠誠(chéng)客戶，或使其感到疑惑。同時(shí)應(yīng)當(dāng)注意權(quán)衡重定位的成本與費(fèi)用支出。
(三)多品牌決策。
所謂多品牌決策是指企業(yè)決定同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。金融企業(yè)可以采取多品牌決策的主要原因有兩個(gè)。第一，可以通過各種不同的品牌吸引更多顧客，提高市場(chǎng)占有率。事實(shí)上，對(duì)于金融企業(yè)而言，客戶最關(guān)注的是收益和風(fēng)險(xiǎn)。在風(fēng)險(xiǎn)大致相同的情況下，其決策主要取決于收益，所以一貫忠于單一品牌的客戶并不多。發(fā)展多種品牌，能夠在一定程度上降低金融企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，防止將企業(yè)命運(yùn)唯系在一個(gè)品牌的成敗上。第二，金融企業(yè)發(fā)展多品牌，可以通過市場(chǎng)細(xì)分，深入到各個(gè)金融子市場(chǎng)，通過提供不同風(fēng)險(xiǎn)程度的金融產(chǎn)品，擴(kuò)大整體市場(chǎng)份額。
(四)品牌創(chuàng)新決策。
品牌的創(chuàng)新包括品牌內(nèi)涵和外延的創(chuàng)新，即通過不斷創(chuàng)新的品牌內(nèi)涵和外延豐富品牌的價(jià)值，從而保持其長(zhǎng)盛不衰的活力。創(chuàng)新是品牌的生命力，金融企業(yè)要保持品牌領(lǐng)先，必須始終將品牌創(chuàng)新作為品牌經(jīng)營(yíng)的重心。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的現(xiàn)代社會(huì)，客戶需求在不斷發(fā)展變化，在收益性、安全性、便捷性上的要求越來(lái)越高，個(gè)性化的金融訴求越來(lái)越多，只有通過持續(xù)創(chuàng)新，金融品牌才能贏得客戶的肯定和認(rèn)同。具體的金融企業(yè)品牌創(chuàng)新，不僅應(yīng)包含開發(fā)新金融產(chǎn)品，開辟新金融業(yè)務(wù)，采用新技術(shù)手段，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)組織方式或管理方式，還應(yīng)包括廣告創(chuàng)新，公關(guān)創(chuàng)新，文化定位創(chuàng)新，形象創(chuàng)新等等細(xì)微方面。
三、我國(guó)金融企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的建議
(一)金融品牌的重新定位和創(chuàng)新必須著眼于客戶和市場(chǎng)的需求。
金融品牌的重新定位和創(chuàng)新最終是服務(wù)于客戶需求的，客戶的需求就是市場(chǎng)的潛力，為此在進(jìn)行品牌的重新定位和設(shè)計(jì)金融品牌產(chǎn)品時(shí)必須一切從客戶與市場(chǎng)的需求出發(fā)。任何偏重于自己的構(gòu)想，憑直覺行事，而脫離市場(chǎng)的重新定位和創(chuàng)新，最終是無(wú)法得到市場(chǎng)認(rèn)可的。近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)金融異軍突起，互聯(lián)網(wǎng)金融品牌價(jià)值不斷突顯，正是對(duì)這一觀點(diǎn)的最好詮釋。
(二)我國(guó)金融機(jī)構(gòu)在設(shè)計(jì)品牌策略時(shí)，在實(shí)施避免品牌過于單一的多品牌決策時(shí)，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持有所為、有所不為的原則，抓住自身優(yōu)勢(shì)，有重點(diǎn)地進(jìn)行品牌推廣。
隨著全社會(huì)金融意識(shí)日益覺醒，金融消費(fèi)需求日趨多樣化，以及外資金融企業(yè)的不斷進(jìn)入，我國(guó)金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度日益加劇，我國(guó)金融企業(yè)品牌意識(shí)開始覺醒，各類金融品牌如雨后春筍般遍地開花。然而面面俱到，眼花繚亂地品牌推廣，缺乏重點(diǎn)，往往會(huì)造成高成本和低效率。事實(shí)上，每家金融企業(yè)都不可能包攬一切產(chǎn)品，更不可能樣樣領(lǐng)先。這就要求各金融企業(yè)堅(jiān)持有所為，有所不為的原則，突出重點(diǎn)，根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和特色，有針對(duì)性地創(chuàng)立品牌，開發(fā)新產(chǎn)品，集中力量發(fā)展優(yōu)勢(shì)品牌，爭(zhēng)取將優(yōu)勢(shì)品牌轉(zhuǎn)化成名牌，避免出現(xiàn)一哄而上，打價(jià)格戰(zhàn)，惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面。
(三)我國(guó)金融企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視自身品牌的保護(hù)，尤其是通過法律手段來(lái)保護(hù)自己的品牌和產(chǎn)品。
當(dāng)前我國(guó)金融企業(yè)在逐步重視打造品牌的同時(shí)，品牌保護(hù)意識(shí)還相對(duì)比較薄弱，已無(wú)法跟上社會(huì)發(fā)展的要求了。這往往會(huì)造成金融企業(yè)在宣傳和推廣中投入了大量的人力、物力和時(shí)間，卻僅僅因?yàn)樵谄放票Ｗo(hù)問題上缺乏戰(zhàn)略眼光、長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃以及專業(yè)素質(zhì)，而導(dǎo)致各類品牌爭(zhēng)端頻發(fā)，給企業(yè)帶來(lái)不必要的損失，這一點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域尤為明顯。如北京錢袋網(wǎng)智能技術(shù)公司申請(qǐng)注冊(cè)“手機(jī)錢袋”商標(biāo)就因缺乏商標(biāo)顯著性，而遭遇注冊(cè)受阻。又如“合拍”與“合拍在線”之爭(zhēng)以及“余額寶”遭遇“全額寶”事件，都充分說(shuō)明了加強(qiáng)金融品牌保護(hù)的重要性。
(四)金融品牌背后是金融產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，要提升品牌，就必須全面提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。
對(duì)于金融企業(yè)尤其如此，這是由金融產(chǎn)品的特殊性決定的。區(qū)別于其他的一般消費(fèi)品與生產(chǎn)資料，金融產(chǎn)品具有無(wú)形性，客戶消費(fèi)金融產(chǎn)品的過程也就是金融企業(yè)提供服務(wù)的過程，因此對(duì)于金融企業(yè)而言，做品牌就是做服務(wù)。然而當(dāng)前國(guó)內(nèi)金融企業(yè)所謂做品牌，過于表面化，舍本逐末，一味追求形式，忽視金融產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)建設(shè)，過分依賴媒體宣傳包裝。而從世界范圍看，有著悠久歷史的成功大型金融企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)上往往有著鮮明特色，執(zhí)著追求和深刻內(nèi)涵。廣告和形象識(shí)別系統(tǒng)等只是其外表形式，在為客戶提供個(gè)性化，標(biāo)準(zhǔn)化、高質(zhì)量專業(yè)服務(wù)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值才是其追求的核心。
作者：錢婷婷 單位：南京航空航天大學(xué)金城學(xué)院
【參考文獻(xiàn)】
［1］屈哲，趙欣．我國(guó)金融品牌建設(shè)策略研究［J］．東北財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2006，3
中圖分類號(hào)：G710 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1009―4156(2011)04―022―02
一、高職高專院校的品牌營(yíng)銷策略分析
品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。每個(gè)高職高專院校都有自身的名稱和標(biāo)記(校徽)，從這個(gè)角度上講高職高專院校都有屬于自己的品牌。而如何通過品牌彰顯自身的競(jìng)爭(zhēng)力，顯然只有名稱和標(biāo)記是不夠的，必須豐富品牌的內(nèi)涵。從內(nèi)涵上分析，可以分化出品牌所代表的屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和用戶等六個(gè)方面的信息，而品牌最持久的內(nèi)涵則是其價(jià)值、文化和個(gè)性，它們構(gòu)成了品牌的實(shí)質(zhì)。高職高專院校要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中打造自己的品牌，就必須深化自身的品牌價(jià)值、文化和個(gè)性。目前，高職高專院校的品牌策略呈現(xiàn)以下三個(gè)特點(diǎn)：
1. 品牌定位模糊，個(gè)性不明確。品牌定位是與市場(chǎng)定位相一致的。品牌定位就是為品牌塑造獨(dú)特的個(gè)性，并為相關(guān)公眾所認(rèn)可。換句話說(shuō)，品牌定位就是確定我們期望消費(fèi)者如何看待我們的品牌并區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。由于教育產(chǎn)業(yè)本身存在著嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，因此，要成功打造一個(gè)學(xué)校品牌，品牌定位可以說(shuō)至關(guān)重要。就國(guó)內(nèi)1700余所大學(xué)的整體定位來(lái)看，除了按照發(fā)展層次區(qū)分的差異較為明顯，同類院校尤其是高職高專院校之間的差異非常有限，品牌定位模糊，特色不鮮明。
2. 品牌內(nèi)涵淡薄，缺乏文化支撐。品牌必須有深厚的文化背景作為支撐才能夠顯示出強(qiáng)大的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。眾多高職高專院校都擁有自身的品牌標(biāo)志，如有特色的學(xué)校名稱與校徽，但這些品牌符號(hào)所表達(dá)的文化信息卻非常有限。品牌文化應(yīng)該與組織的文化是高度一致的。不少高職高專院校雖然已認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，但對(duì)品牌的理解存在偏差，認(rèn)為拓寬了專業(yè)設(shè)置、解決了學(xué)生就業(yè)就是品牌。在現(xiàn)實(shí)需求和生存壓力的背景下，當(dāng)前高職高專院校普遍存在專業(yè)設(shè)置實(shí)用化、市場(chǎng)化的現(xiàn)象。高職高專院校是否擁有深厚的文化底蘊(yùn)，是否確立一個(gè)科學(xué)的、個(gè)性化的辦學(xué)理念，這才是品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在。品牌文化是組織文化最突出的表現(xiàn)，也是目標(biāo)公眾識(shí)別一個(gè)組織文化的最普遍的角度。眾多高職高專院校的品牌所傳遞的僅僅是一個(gè)識(shí)別符號(hào)，或是學(xué)校的行業(yè)背景，缺乏對(duì)學(xué)校文化的挖掘，缺少豐富的文化內(nèi)涵。
3. 品牌策略單一，缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷思想。品牌策略是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要組成部分，品牌策略必須在明確的市場(chǎng)營(yíng)銷思想指導(dǎo)下才能發(fā)揮有效的作用。在非營(yíng)利組織營(yíng)銷正在蓬勃興起的今天，高職高專院校的品牌策略還缺乏一定的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)。很多學(xué)校缺乏宣傳和溝通的意識(shí)。在高校畢業(yè)生就業(yè)實(shí)行“雙向選擇”后，很多學(xué)校與相關(guān)行業(yè)的聯(lián)系日漸疏遠(yuǎn)；而作為一個(gè)教育機(jī)構(gòu)，其與當(dāng)?shù)卣⒐姷穆?lián)系也并不緊密，這使得學(xué)校的知名度受到了很大的限制，大部分學(xué)校的知名度僅限于當(dāng)?shù)刂眩鴮?duì)于新興院校這種情況就更加明顯，甚至當(dāng)?shù)毓妼?duì)這些學(xué)校都非常陌生，這種狀況不利于學(xué)校的發(fā)展。
二、高職高專院校的品牌發(fā)展策略
1. 明確品牌個(gè)性定位。高職高專院校的品牌定位，就是根據(jù)高職高專教育的消費(fèi)者對(duì)于高職高專教育的需求特點(diǎn)，給學(xué)校的教育產(chǎn)品確定一個(gè)明確的特色。品牌定位有利于學(xué)校在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一層面的教育消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷，有利于與其他高職高專院校進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。高職高專院校品牌定位就是建立或重新塑造一個(gè)品牌形象的過程與結(jié)果。高職高專院校品牌定位是學(xué)校間智慧的較量，目的是建立自身品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的差異性，目的在于為自己的教育產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)出一定的特色、富有鮮明的個(gè)性、樹立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而滿足教育消費(fèi)者的某種需求和偏愛。
高職高專院校的品牌定位，需充分考慮“社會(huì)的客觀要求、學(xué)校的客觀基礎(chǔ)、辦學(xué)的客觀條件和教育的客觀規(guī)律”。高職高專院校應(yīng)該認(rèn)真地思考自己在辦學(xué)模式、教學(xué)質(zhì)量、管理體制，以及社會(huì)服務(wù)等方面形成自己的優(yōu)勢(shì)，通過細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和具體定位，創(chuàng)造和渲染學(xué)校的個(gè)性化特色。從成功院校的品牌定位策略看，品牌定位可以從以下三個(gè)方面人手：第一，理念定位。理念定位就是學(xué)校用自己的具有鮮明特點(diǎn)的辦學(xué)理念和學(xué)校精神作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)學(xué)校的內(nèi)在品質(zhì)。一個(gè)學(xué)校如果具有正確的辦學(xué)宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，那么，學(xué)校采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產(chǎn)生好感的學(xué)校形象，借此提高品牌的價(jià)值，光大品牌形象。第二，歷史定位。即以辦學(xué)的悠久歷史建立品牌識(shí)別，突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。人們往往對(duì)于歷史悠久的院校容易產(chǎn)生信任感，認(rèn)為它在教學(xué)質(zhì)量等方面較為可靠，因而歷史定位具有較強(qiáng)的說(shuō)服力。第三，就業(yè)方向定位。該定位以學(xué)校的培養(yǎng)方向?yàn)樵V求點(diǎn)，突出學(xué)校“訂單式”人才培養(yǎng)的特色，來(lái)獲得目標(biāo)學(xué)生和家長(zhǎng)的認(rèn)同。如一些高職高專院校依托自身的行業(yè)背景和優(yōu)勢(shì)，突出行業(yè)和職業(yè)的針對(duì)性，可以吸引以特定行業(yè)和職業(yè)作為理想的考生和家長(zhǎng)的興趣。
2. 深化品牌文化內(nèi)涵。一個(gè)學(xué)校的文化是這個(gè)學(xué)校的價(jià)值觀、信念和行為方式的凝練。對(duì)于高職高專院校來(lái)說(shuō)，是文化決定了這個(gè)學(xué)校的制度和行為，高職高專院校文化的核心，就有如企業(yè)理念和企業(yè)核心價(jià)值觀。學(xué)校的內(nèi)部文化與品牌文化的內(nèi)涵必須一致，都不能脫離學(xué)校自身的實(shí)際情況，都要服務(wù)于高職高專院校的發(fā)展。品牌文化應(yīng)該與組織的文化高度一致。組織文化是一個(gè)組織在發(fā)展的過程中所傳承和積淀下來(lái)的促進(jìn)組織持續(xù)發(fā)展的價(jià)值觀和信念，品牌文化是組織文化最突出的表現(xiàn)，也是目標(biāo)公眾識(shí)別一個(gè)組織文化的最普遍的角度。高職高專院校的品牌文化有待于進(jìn)一步挖掘和深化，通過獨(dú)特的品牌文化內(nèi)涵彰顯品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
3. 強(qiáng)化品牌策略的市場(chǎng)營(yíng)銷思想。市場(chǎng)營(yíng)銷思想的核心是以需求為中心，全面具體地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷的思想不僅適用于營(yíng)利性組織，對(duì)于高職高專院校這樣的非營(yíng)利性組織同樣有借鑒意義，因?yàn)槿魏谓M織都有其賴以存在的目標(biāo)對(duì)象，通過科學(xué)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)作可以明顯提升高職高專院校的品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。
(1)突出品牌的表現(xiàn)形式。高職高專院校的品牌及品牌文化必須要借助一定的載體才能表現(xiàn)出來(lái)。這種載體可以是高職高專院校的優(yōu)勢(shì)專業(yè)。高等學(xué)校的發(fā)展具體來(lái)講是以學(xué)科和專業(yè)的發(fā)展為載體，優(yōu)秀的高校品牌必須依托優(yōu)秀的學(xué)科與專業(yè)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于高職高專院校來(lái)講主要在于優(yōu)勢(shì)的專業(yè)；這種載體可以是高職高專院校的師資團(tuán)隊(duì)。高職高專院
校的師資力量和師資水平是一個(gè)學(xué)校的標(biāo)志。高職高專院校的教學(xué)名師尤其是具有較高職業(yè)技能的教學(xué)名師和優(yōu)秀教學(xué)團(tuán)隊(duì)能夠提升學(xué)校的知名度，強(qiáng)化學(xué)校的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；這種載體也可以是高職高專院校的校園環(huán)境。校園環(huán)境是學(xué)校品牌的物質(zhì)表現(xiàn)形式，無(wú)論是教學(xué)樓、辦公樓、圖書館以及學(xué)生公寓的裝飾裝修，還是校園景觀的獨(dú)特設(shè)計(jì)以及校園中景點(diǎn)和道路的獨(dú)特命名，都可以生動(dòng)地體現(xiàn)高校的校園文化。
(2)建立和優(yōu)化高職高專院校的公共關(guān)系環(huán)境。公共關(guān)系是市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要手段之一，也是品牌塑造和維護(hù)的重要手段。公共關(guān)系的突出作用在于，幫助組織塑造和美化自身的形象，擴(kuò)大組織的知名度和美譽(yù)度，提升組織的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。高職高專院校的品牌策略的目的也在于此。由此可見，高職高專院校公共關(guān)系環(huán)境及公共關(guān)系資源直接影響著學(xué)校的發(fā)展。公共關(guān)系的活動(dòng)形式主要包括宣傳性公關(guān)、征詢性公關(guān)、交際性公關(guān)、服務(wù)性公關(guān)、社會(huì)性公關(guān)。高職高專院校可以借助公共傳播媒體，向社會(huì)介紹和宣傳學(xué)校的辦學(xué)特色、辦學(xué)成果，擴(kuò)大學(xué)校的知名度；可以通過舉辦校慶等慶典活動(dòng)聯(lián)絡(luò)與校友和地方各界的友好關(guān)系；可以通過為地方相關(guān)的單位和實(shí)體提供技術(shù)與服務(wù)幫助來(lái)加強(qiáng)與地方行業(yè)和企業(yè)的密切聯(lián)系；高職高專院校雖然是非營(yíng)利性組織，但也可以積極投入到各種公益活動(dòng)中，如援助地方的一些基礎(chǔ)建設(shè)、美化社區(qū)環(huán)境、普及科普知識(shí)等。
(3)采用積極的方式擴(kuò)大高職高專院校的影響力。高職高專院校品牌的實(shí)力主要表現(xiàn)為學(xué)校的影響力，包括在同類學(xué)校的影響力、對(duì)相關(guān)專業(yè)的影響力和對(duì)公眾的影響力。高職高專院校應(yīng)該加強(qiáng)與同類院校的聯(lián)系與合作，通過優(yōu)秀的教育教學(xué)成果強(qiáng)化在同類院校的影響力；高職高專院校的科研方向和科研成果要時(shí)刻與社會(huì)的發(fā)展和需求相聯(lián)系，高職高專院校的智力成果更多地服務(wù)于相關(guān)行業(yè)，科研成果針對(duì)性強(qiáng)，能夠很快轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，這是高職高專院校品牌實(shí)力的最有說(shuō)服力的證據(jù)；高職高專院校可以通過承辦規(guī)模較大、規(guī)格較高的各種學(xué)生和社會(huì)科研活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大對(duì)公眾的影響力。
參考文獻(xiàn)：
