序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇動畫電影行業現狀范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

我國國產動畫電影市場還處于起步階段，發展的過程中暴露了眾多的問題，國產動畫電影市場是連接國產動畫電影制作與觀眾之間的橋梁，從市場的角度來研究國產動畫市場的發展能夠促進國產動畫電影企業的發展，能夠提升我國國產動畫電影的整體制作水平，讓觀眾獲得更好的情感體驗、文藝熏陶及視聽感受，對于促進國產動畫電影的可持續發展有著重要的意義.基于以上，本文簡要研究了國產動畫電影市場的發展現狀和對策.

1國產動畫電影市場發展中存在的問題分析

1.1動畫企業市場化發展不足

1.1.1動畫企業并不重視市場需求近年來，國產動畫電影的生產數量和上映數量日漸上漲，制作技術和水平也不斷提升，2009年，我國第一部三維動畫電影《麋鹿王》上映，標志著國產三維動畫電影正式進入市場，在此之后，在市場化的磨練下，國產動畫電影在制作、模型及動作捕捉方面都有著長足的進步，2015年上映的《大圣歸來》的反響更是空前.但需要注意的是，這種成功的例子只是鳳毛麟角，國產動畫電影市場仍處于起步階段，制作質量參差不齊的問題一直存在，與觀眾期待的標準還有距離，具體來說主要有以下兩方面原因：首先，在國產動畫電影初級市場化階段，許多機構都是剛剛進入市場，專業水平和管理水平不足，難以實現專業化操作[1]；第二，是許多動畫企業并不重視市場需求，從制作伊始就沒有考慮到市場定位，創作觀念、營銷手段等難以滿足市場化需求，難以滿足消費者需求，這就大大弱化了國產動畫電影的市場價值，難以實現客觀的經濟效益.以《長江七號愛地球》為例，《長江七號》電影雖然大獲成功，但《長江七號愛地球》這部動畫電影卻盲目延續電影內容，缺乏創新，電影雖然定位與科幻題材，但卻使用傳統的二維技術制作，在畫面效果上落了下乘，票房慘淡，未能獲得市場效果的現實也屬情理之中.1.1.2動畫品牌化發展滯后2014年以來，IP成為了動漫領域中的熱門詞匯，這標志著動畫電影行業的成熟化發展，但需要注意的是，購買IP的人并一定穩賺不賠，IP的市場轉化有著眾多條件，在授權范圍內，如果用的好，即使未受重視、投資較少也可以取得良好的市場價值，如果用的不好，即使知名的、投入重金也可能賠的血本無歸.從實質上來講，IP就是一個品牌，是創意的開始，以作品來展示品牌，以電影院、互聯網等媒體渠道來樹立品牌、延伸品牌，只有保證良好的作品影響力才能夠稱之為IP[2].品牌化是動漫IP的開發核心，也是國產動漫電影市場的發展核心，但就目前來看，我國動漫品牌化發展還嚴重滯后，具體來說體現在以下兩個方面：首先，許多國產動畫電影仍將少年兒童作為受眾群，動畫電影創作存在嚴重的低齡化問題，本來“動畫是給小孩子看的”這種思想就在許多人心中根深蒂固，而國產動畫電影的低齡化制作方式又加固了這種思維定式，這就使得國產動畫電影失去了眾多市場機會，在市場中往往寸步難行；第二，是許多國產動畫電影過于急功近利，導致制作不精良，市場價值低，美國好萊塢動畫電影工程打造一部動畫電影作品需要3到4年甚至更長的時間，通過精良的質量來實現品牌化效應，例如《冰河世紀》、《冰雪奇緣》、《瘋狂動物城》以及《動物總動員》等，反觀我國動畫電影作品，從策劃到上映大多在一年半之內，所謂“慢工出細活”，在如此短的時間之內，國產動畫電影是難以設計出嚴謹的場景、富有文化內涵的故事情節和精致的形象的，制作的粗糙是難以促進動畫品牌化發展的，這就大大弱化了國產動畫電影的市場價值.

1.2受眾定位單一化

在2008年以前，我國動畫電影市場還不夠成熟，不僅影片數量較少，且票房成績不高.2009年，《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》上映之后一路高歌猛進，最終取得了9000萬票房的佳績，至此之后，動畫電影真正步入了新時代.雖然國產動漫電影市場發展取得了重度可喜成績，但需要注意的是，國產動畫電影受眾單一的問題一直存在，動畫電影與電視動畫片在消費方式上有著一定的差異性，電視動畫片的消費主體是低齡兒童，而動畫電影的消費主體則是成年人，國產動漫電影將受眾群體定位于兒童，如果電影故事過于低齡化，則家長可能失去興趣，在現代城市中，家長完全可以選擇與孩子參與其他的娛樂活動，因此，從長遠角度來看，國產動畫電影定位的單一是不利于國產動畫電影市場可持續發展的[3].此外，定位和題材單一的問題會使得國產動畫電影多在“六一”、寒暑假扎堆上映，這就無形中形成了一種市場局限，使得票房分流.

1.3三維技術不成熟

三維技術的應用是動畫電影市場發展的重要趨勢，我國雖然積極注重三維技術的應用，但應用水平不夠成熟，自主研發實例不足，大多三維動畫電影作品質量較差.制作方單純的將三維制作技術當成動畫電影產品的一個重要賣點，往往忽視了制作質量和畫面效果.此外，我國動畫企業大多處于起步階段，沒有足夠的時間和精力去孵化技術，制作的動畫電影產品大多質量粗糙.

1.4缺乏系統性營銷

首先，是上文提到的，我國國產動畫電影檔期安排比較混亂，大多集中在“六一檔”和寒暑假，缺乏市場調研和市場跟蹤，不能合理的選擇上映時機，市場推廣和影片推行往往力不從心.第二，是國產動畫電影宣傳不力，宣傳和發行是保證動畫電影產品獲得成功的而關鍵，但我國國產動畫電影發行方往往存在宣傳不力的問題.以《魁拔之十萬火急》為例，其定位是十九歲左右的青少年，但宣傳方卻按照兒童動畫電影的形式進行宣傳，從而影響了影片的排片量和排片時間，宣傳效果不良.

2國產動畫電影市場發展對策探討

2.1促進品牌化發展

首先，是動畫產品系列化，美國和日本動畫電影市場發展實踐證明，開發系列化的動畫電影作品是促進動畫電影品牌化發展的重要方式，同時有著拓展觀眾群體的作用，例如夢工廠的《功夫熊貓》系列、迪斯尼的《玩具總動員》系列等.我國在系列化動畫電影開發方面也進行了積極探索，例如前文中提到的《喜羊羊與灰太狼》系列動畫電影就成績不俗.需要注意的是，在進行系列化動畫電影開發的過程中不要一味沿用第一部作品的故事和風格，要從內容上和形式上積極創新，在文化上形成積淀，在內容與形式上不斷革新，以此來保證吸引力，促進品牌化發展.第二，是注重內容創新，品牌化發展實質上就是文化的發展，我國動畫電影市場需要展現出民族化、特色化的內容.首先，應當積極關注新人類的審美，現代兒童從小就接觸紛繁的世界，信息時代下，能夠觀看到世界各地的動畫，審美標準十分前衛，為了滿足現代兒童審美需求，需要進行積極創新，迎合現代兒童的審美要求[4]；第二，應當積極關注現代人的心靈需求，社會生活節奏不斷加快，紛繁的世界與落寞的內心形成鮮明對比，現代青少年面對著沉重的學業壓力和工作壓力，更加青睞于蕩氣回腸、直指心靈的動畫電影作品，因此，國產動漫電影在內容制作上應當考慮與青少年的共鳴；第三，是內容的民族化，國產動漫電影一直受到歐美和日本動畫沖擊，2016年，我國依據世界貿易組織協定將會開發動畫電影市場，國產動畫電影將會面臨更加嚴峻的挑戰，在這樣的背景下，國產動畫電影應當積極發展民族化的內容，搭載民族文化底蘊，展現國產動畫電影的東方神韻，例如《大圣歸來》就憑借著濃郁的東方特色俘獲了眾多觀眾與粉絲.

2.2推進全齡化觀影市場

首先，應當注重青少年及成人對動畫電影的消費力，國產動畫電影應當打破傳統觀念的束縛，拓展受眾群體，將影片定位于青少年甚至是成人，例如2014年上映的《秦時明月之龍騰萬里》的受眾定位就十分廣泛[5].第二，注重“合家歡”題材，“合家歡”題材動畫電影作品指的是老少皆宜、能夠增進融洽親情的動畫電影作品，讓家長和孩子能夠大手拉小手一同快樂的觀看動畫電影，打破國產動畫電影低齡化的限制，例如2012年上映的《大鬧天宮》，不僅吸引力兒童，同時也能夠給青少年、孩子家長帶來懷舊情緒，口碑不俗.總的來說，國產動畫電影應當摒棄“動畫電影就是給孩子看的”的觀念，要在作品中搭載豐富的文化內涵，滿足各個年齡層次觀眾的審美需求，只有這樣才能夠積極拓展市場，促進發展.

2.3系統性的營銷策略

就我國國產動漫電影市場發展現狀來看，“檔期效應”是客觀存在的，隨著電影市場的繁榮，這種淡旺季檔期會逐漸被市場淡忘，因此，應當將豐富的電影資源分散開來，提供給觀眾更多的觀看影片機會，也給眾多國產動畫電影提供更多的發展機會[6].此外，應當積極注重國產動畫電影的宣傳和營銷，例如可以借助優酷視頻、騰訊視頻等網絡媒體來播放預告片，吸引觀眾，也可以利用海報等進行宣傳，在宣傳的過程中，應當準確把握影片內容和觀眾定位，針對性的進行宣傳和推廣.此外，在宣傳的過程中，應當積極與影院和院線溝通，盡可能提升排片量，抓住黃金播映時間段.

2.4在技術反思中發展三維動畫

在技術浪潮中，我國國產動畫電影企業不應當盲目追求高端技術，需要明確創意和藝術的精神境界，三維技術雖然能夠提升畫面的景深感和層次感，但“內容為王”一直是動畫影視作品的立足之基，保證影片良好的故事結構、精良的畫面、豐富的文化內涵才是制勝之道，在此基礎上結合先進的三維技術才能夠真正實現國產動畫電影的市場價值.

3結論

綜上所述，國產動畫電影行業是我國動畫產業的核心，就目前來看，國產動畫電影市場還處于起步發展階段，雖然取得了一定可喜成績，但也暴露出來一些問題，制約著國產動畫電影行業的可持續發展.在未來發展的過程中，只有促進品牌化發展、積極創新、做好市場宣傳和營銷、保證精良的制作，才能夠保證我國國產動畫電影市場的健康發展.

參考文獻：

〔1〕熊澄宇,劉曉燕.國際數字動漫產業現狀、趨勢及對我國的啟示[J].東岳論叢,2014（01）:41-48.

〔2〕王東凱,楊康康.新時期國產動畫電影發展的現狀、問題與對策[J].陜西學前師范學院學報,2014（05）:90-93.

〔3〕杜秀玲.國產動畫電影的發展瓶頸及對策[J].電影文學,2011（17）:50-51.

〔4〕乜莎.國產動畫電影的現狀及對策探析展[J].商,2015（48）:209.

篇（2）

在我國大力提倡發展動畫電影的前提下，國產動畫電影的制作水平正在逐步提升。《動漫藍皮書：中國動漫產業發展報告（2016）》指出，伴隨影院及銀幕數量的增長，國產動畫電影無論是票房收入還是市場份額都在大幅攀升，但仍存在一些問題，如題材扎堆嚴重，故事敘事能力欠佳，地方相關配套政策短缺等。2016年1月，《功夫熊貓3》以10億票房的成績改寫《大圣歸來》創下的中國動畫電影歷史最高票房的紀錄，3月份《瘋狂動物城》提升到15.3億元，7月份《大魚海棠》總票房5.6億，而12月份《你的名字》總票房5.7億。2017年電影春節檔，《熊出沒》系列的成長和成功，也是中國動畫影視行業中的一次有益探索。由以上數據可見，中國動畫電影的市場正如火如荼，對于中國動畫電影現狀的研究顯得迫不及待。

一、研究現狀及意義

國內學術界對于動畫電影的理論研究日益增多，大體分為以下幾類，對動畫電影本體的研究，包括動畫電影的視聽語言、造型元素、美學特征等方面；對動畫電影產業的研究，包括歷史發展環境、現存發展問題、民族風格特征等；對動畫電影創作者的研究，如宮崎駿、萬氏兄弟、手冢治蟲等；對中國動畫電影民族化研究方面的著作理論也比較繁多。

目前在我國的動畫市場中，本土動畫當前熱力過剩，而實力不足。根據中國報告大廳的動畫電影票房統計數據顯示，2012年國產動畫電影總票房4.77億，而進口動畫電影總票房9.47億；2013年國產動畫電影總票房6.13億，而進口動畫電影總票房10.05億；2014年國產動畫電影總票房11.10億，而進口動畫電影總票房19.21億；2015年國產動畫電影總票房20.38億，而進口動畫電影總票房23.72億。從這些票房數據可以得知，國產動畫電影和進口動畫電影的票房收入均逐年遞增，截止到2015年，兩者基本持平。2016年全年中國動畫電影市場總票房從2015年的45億增至79億。從2016年上映的動畫電影可以看出，全年新上映動畫電影61部，國產動畫共上新39部，票房收入23.46億，進口片共22部，票房收入46.19億。可見進口動畫電影仍是票房的主要貢獻者。由此可見，中國動畫電影已經到達了一種火熱化時代，動畫電影新紀元即將開始，而與美日動畫電影相比，有著很大的差距，因此，梳理中國動畫電影現狀，弄清楚當前局勢，找準中國動畫電影的突破口顯得尤為重要。

二、研究現狀的思考

從學術界中前人對動畫電影的研究分析，并結合動畫電影市場的實踐數據得知，中國動畫電影正行走在一條蒸蒸日上的道路之上，不管是動畫電影的數量，還是研究動畫電影的理論文獻都在逐漸增多。然而，數量多并不代表質量高。從理論研究上也可以看出，對動畫電影本體論，文化產業化，商業化，發展歷史現狀，制作技術等方面的研究居多，對于國產動畫電影與進口動畫電影的差距也有著較多的分析，有一部分是從探尋中日美動畫發展歷史來研究今日的現狀，分析其創作背景，條件，產業化，當然這是一條具有強說服力的論證。

然而，中國動畫電影現狀存在的原因是復雜的，多方面的。在社會層面上，首先受眾層，中國人長久以來形成了動畫是給兒童看的一種觀念，觀眾低齡化，層次單一。從歷史發展來看，動畫本是一門年輕的藝術，1926年萬氏兄弟攝制的中國第一部動畫片《大鬧畫室》，揭開了中國動畫史的一頁，而后創作了大量具有影響力的作品，而后“中國動畫學派”的繁榮發展給中國動畫在世界上找到了立足之地。而自創立之初就形成了“寓教于樂”的制作傳統，這一點也帶有國內生存環境的嚴肅性，因此對于動畫的長遠發展有著一定的制約。自從改革開放以后，中國經濟飛速發展，社會環境也發生了巨大的變化，不得不說，現時代的社會中的人們都有著一定的浮躁心理，并且經濟全球化時代，與各國緊密接觸，外來文化的入侵讓國人眼花繚亂，國產動畫也一時迷失了方向，四處模仿，失去了本身的風格特點。20世紀90年代，中國對于動畫專業人才的培養給予了高度重視，一大批動畫專業院校興起，而粗糙泛濫的人才培養必然導致一定的不良后果，動畫專業學生眾多，但動畫專業人才缺口仍然缺失嚴重，這種不對口也一度引起人們對此的恐慌，因為動畫電影的制作本身就需要耗費巨大的人力物力，而且需要高素質的專業人才，龐大而精細的制作團隊，分工合作密切統一，才能創作出精良的作品。此外，不僅對于制作，前期的編劇人才也是極其重要的，只注重畫面的美感，技術的高超，卻沒有一定的敘事審美性，哲思性也是不成功的原因。2016年12月上映的日本動畫電影《你的名字》就是很好的例子，它的空前成功就是劇情生動加上畫面唯美的結果。而新海誠導演此前的作品，如《秒速五厘米》、《言葉之庭》等相對來說，十分關注畫面美感，卻忽略故事架構，直到《你的名字》的出現獲得空前的成功，成為了2D動畫電影票房冠軍。當下的人們只關注中國動畫電影的表現欠佳，期望《大圣歸來》這樣的作品大量出現，這樣的想法也是極其不現實的，《大圣歸來》成功的案例只是個例，多年積累的IP，長達12年的艱辛制作等等。而2016年的《我是哪吒》力圖仿效《大圣歸來》但并未成功，這部片子是繼1979年的《哪吒鬧海》后第二部哪吒題材的動畫電影，并且也像《大圣歸來》一樣的3D制作，內容設置極為相似，就連人物造型也有模仿大圣的紅色披風的感受，人物設置的借鑒導致了人設格式化、片面化，且制作周期短，畫面粗糙，由此可見，一味地生搬硬套并不一定會有同樣的效果。

2013年冒險類題材動畫電影數量占比最高。2014年，冒險類占48%，而喜劇題材以13%的數量貢獻了31%的票房占比。2015年，冒險題材數量占據三分之二，而其票房只占40%；魔幻類的題材票房占比很高，喜劇題材有所降溫。由此可見，中國動畫電影的題材受歡迎程度并不穩定，沒有形成一定的系統。另外一點原因就是中國動畫產業鏈并沒有達到一定的成熟程度，相較于美國動畫產業，大型動畫公司眾多，專業人才聚集，而公司也形成了完整的產業鏈，營銷、創作面面俱到，衍生產品開發和經營等分工精細，商業化運作，而中國的動畫電影在這一方面還遠未達到這樣的程度。此外，國內動畫電影理論研究有待進一步提升，深入實踐，從技術內容等各個方面進行探索，關于動畫電影的理論專著目前為數不多，動畫電影批評也應當嚴謹務實，考慮創作進行批評，以有效的理論批評推進實踐創新發展，是中國動畫電影獲得長遠發展的重要途徑。

三、總結

目前，中國動畫電影市場呈現出來的火熱狀態與動畫電影質量欠佳的表現值得我們深入反思，回歸動畫本體論，立足民族本位發展，前期的精心準備，后期的精良制作，各個環節的密切配合，創作人員的相互合作，營銷與制作之間的均衡匹配，才能成就出中國動畫電影的輝煌之路。業界理論家的深刻探討追尋，對現狀的研究批評，互相推進，才能成就中國動畫電影的美好明天。這一切，都需要我們共同的努力，鍥而不舍，方能看到中國動畫電影的繁s前景。

篇（3）

中圖分類號：J992 文獻標識碼：A 文章編號：

一、國產院線動畫電影的發展現狀

動畫電影作為中國美術片的重要類型之一，其發展歷程可謂是在黑暗中摸索前進。1941年萬氏兄弟完成第一部動畫長片《鐵扇公主》，道路漫漫已經走過了75個年頭，從被局限到主動尋求發展，有坎坷也有喜悅。上世紀八十年代后，電視機走入平民百姓之家，傳統媒體的介入，讓更廣泛的中國民眾接觸到動畫電影，目標受眾群體的數量從這一時期起進入爆發式增長。

這些80后、90后的目標觀眾，他們稱自己為“粉絲”，對國產動漫有著多年的“情懷”，他們收獲的觀影樂趣，幾乎完全取決于對作品的了解程度和熱愛程度。如今，他們已經成長為動畫電影市場的主力消費群體。這一群體的基數是龐大的，他們的消費貢獻，可以幫助動畫產業鏈持久地運轉下去。經典“情懷”之作――《西游記之大圣歸來》（后文簡稱《大圣》）收獲9.56 億元票房，成為中國影史上票房成績最高的國產動畫電影，它的成功正是粉絲電影的效應，也印證了目前國內擁有良好的動畫電影消費市場。

但我國動畫電影的產業鏈正面臨著發展的瓶頸，低齡化的院線動畫占據國內市場的半壁江山，無法滿足全年齡消費群體的需求。同樣以“情懷”吸睛的《我是哪吒》，豆瓣電影短評給出了“幼稚”的標簽；低質量、低評分的影片依舊充斥著市場，僅2016年國慶檔上映的四部國產動畫電影中，就有三部票房成績不足千萬，其中《新東方神娃》的票房僅為20萬元。筆者通過統計豆瓣電影短評，2016年前11個月的影片評分數據顯示，國產動畫電影評分低于5分的占58.9%，進口動畫電影評分低于5分的占4.3%（10分制）。

二十一世紀新媒體的發展，從各個方面深入動畫電影領域，無論是前期制作、宣傳，還是后期發行、放映，從業需求量也隨之增加，政府投入資金、制定政策來培養動畫專業人才，填補行業空缺，動畫從業人員數量增長顯著。據2015年僅杭州地區的數據統計，動漫相關企業已達220余家，就業人數達1.8萬，且仍在增加中。

中國動畫專業從業人員的制作技術近年來也有大幅提升，與國外的技術交流也在不斷加深中。早在2003年左右，中國動畫人就開始在三維動畫技術方面進行研發了，包括口型動畫、模型制作等。夢工廠動畫公司（DreamWorks Animation SKG， Inc.）作為美國排名前五位的動畫公司，與中國合資組建了東方夢工廠，共同完成《功夫熊貓3》的制作。從側面體現出，我國動畫從業人員已能參與制作高水平動畫作品，技術上已經得到了彌足進步。

二、國內外院線票房對比

作為一部成功的院線影片，我們除了探討它的藝術性價值，還要看它的商業性價值。電影行業的主流運營方式，仍舊是需要人們通過購買電影院門票，來帶動整個產業鏈的良性循環。《大圣》9.56 億元的票房佳績，保證了續集的順利制作，為逐步形成具備優秀民族IP的系列片打下基礎，橫向帶來更廣的商業圈和更長久的經濟效益。

近幾年，國家大力扶持國產動畫電影的發展，在政策上給予補貼，在競爭上限制進口片數量。根據《中國動畫電影發展報告（2015）》中顯示，2015年進入中國城市主流院線并完成上映的動畫電影共計57部，票房共計超44.08億元，票房較上年增長了45%.其中國產占43部，票房總計約20.54億元人民幣；進口占14部，票房總計約23.54億元人民幣。國產動畫電影以約75%的上映總量，取得了約47%的票房成績。

筆者根據2016年1月至11月票房數據的統計顯示， 國產動畫電影（由中國大陸獨立制片）已上映39部，票房約18.34億元人民幣（D1）；同時間段內已上映的進口動畫電影24部，票房總計約55.82億（圖2）。總體票房成績國產不及進口動畫電影，盡管刷新了單部影片最高票房，但仍有64.1%的影片票房低于1000萬元，大部分低質量影片的產出仍是局限住中國動畫電影的繩索。

圖1 2016年1月～11月國產院線動畫電影票房統計

圖2 2016年1月～11月進口院線動畫電影票房統計

數據來源：根據中國電影票房數據庫（http：//）整理

三、國產動畫電影票房的發展瓶頸

（一）投資方對動畫產業認知的欠缺

我國的動畫電影產業雖然前景巨大，但產業鏈的規模形成較晚，特別是國內動漫市場的盈利模式的不明確性，使得產業鏈斷裂的風險較大。

首先，投資影響著影片的審美水準。動畫電影中體現藝術性的宏大的場面，色彩的極至運用，制作精良優美的畫面等等，都是需要耗費大量資金，如果投資金額不到位，直接影響產出作品的質量；其次，從長期投資方面來講，很多投資方的功利心重于耐心，不敢扶持新人，某一種類型作品火了，就扎堆做相似題材作品。但是動畫電影的商業性不僅僅體現在電影本身，由影片而引發的對周邊衍生產品的市場范圍也不容小覷。如果投資方能將目光放長遠，對優秀的動畫電影項目多一些信心與耐心，商業回報便不再是水中月、鏡中花。

2016年票房破5億元的動畫電影――《大魚海棠》，曾遭遇資金鏈斷裂的問題。2013年通過影片資金眾籌，最終籌得158萬元，一度打破了中國眾籌融資紀錄，也因此引起了主流資本的關注，影片才得以再度重啟，為十二年的“跳票”最終畫上圓滿句號。

（二）主流媒體對國內動畫電影及受眾群體的“歧視”

國內主流媒體對于進口動畫電影的“偏愛”程度遠大于國產，在新聞報道的數量上可以直觀體現出。通過對百度新聞實時數據的搜索，對比2016年3月同期上映的兩部影片的相關新聞的報道數量，國產動畫電影《摩爾莊園3》相關新聞標題共計378篇，進口動畫電影《瘋狂動物城》相關新聞標題共計7950篇，新聞量相差21倍之多。

主流媒體對中國動畫類型的認知停留在Cartoon（卡通）而不是Anime（動畫），將動畫電影的定義局限于青少年甚至幼兒（泛指14歲以下）影片。在一份由盤劍指導的中國動畫受眾調查報告中顯示，在國產動畫電影的受眾群體中，小學生和成年人對動畫的喜愛程度遠多于中學生和大學生。

反觀近年來國產動畫電影票房，不論是2015年票房榜首的《大圣》，還是2016年票房榜首的《大魚海棠》，都突破了低齡范疇。但相比而言，這兩部片子更多針對的是成年人，而中國近些年卻沒有一部真正意義上的全年齡動畫電影作品。反觀日本動畫電影市場，宮崎駿導演的《千與千尋》、《幽靈公主》等一度創造票房神話，之所以取得如此成就，不單是高超的制作水準，還因為他的作品是面向全年齡的，不論男女、老幼都適宜觀看，這使得影片的受眾群不局限于一個特殊的年齡段或群體中。

（三）發行方在宣傳力度和宣傳策略上的錯判

隨著經濟消費水平的提高，搜索網絡資源的人將會越來越多、低齡也越來越低、越來越普及。截至2016年12月的數據顯示，我國網民規模達7.1億，互聯網普及率為51.7%，僅僅控制線下的平面廣告宣傳已經不足為道，未來動畫電影的市場競爭，面對的是線上網絡這個競技平臺。

特別是在影片前期宣傳階段，在上映前狂轟亂炸般的造“勢”。迪士尼有一套完整的宣傳體系，以媒體報道為主力，配合線下推廣，通過實時動漫作品創作歷程、展示作品細節等，來拉攏人氣、提高受眾的觀影熱情。相反，消極的宣傳必然會失去一部分受眾。

2011年《功夫熊貓2》在中國創下的5345萬元首日票房紀錄，2015年《大圣》首日票房1795.6萬元。相比于深諳市場運作之道的夢工廠動畫，在項目立項時就為未來的發行、排片做好了籌備；《大圣》的出品方是在后期才慢慢介入的，宣傳顯得弱勢和“不作為”。《大圣》能取得較高成績，離不開以網絡為主要陣地的“自來水軍”――通過個人觀影影評，主動、自發參與電影宣傳的方式。正是這種在國產甚至整個電影界都不常見的口碑營銷，將《大圣》推到了廣大觀眾面前。發行方如何在動畫電影上映前期，正確的預估宣傳力度并拓展新媒體宣傳渠道，是打開影片市場的重要保障。做好面對全年齡段的精準宣傳，便能在電影宣發營銷上獲得更高效、更具針對性、更好的優勢。

（四）創作上的單一和粗糙

由于上世紀末中國動畫行業的斷層，我們只顧著吸收外國的動畫文化，國產動畫的原創能力也被逐漸削弱。就創作方面來說，國產題材不夠豐富，思維模式受局限導致影片類型不夠多元化。《獅子王》、《花木蘭》、《功夫熊貓》等，這些貼著外國標簽的動畫電影背后都有中國的影子。

美國動畫電影往往通過故事情節和精致的觀影畫面，吸引受眾的關注。人們主動觀看的最主要原因是打發時間和紓解壓力、調節心情，真正被其畫面、情節和配樂配音所吸引的人并不多，這說明國產動畫在創作質量方面吸引力還比較薄弱，尤其以配音配樂為最弱項。[1]248

2015年上映的《汽車人總動員》其制作水平不盡人意，電影宣傳海報有抄襲皮克斯《汽車總動員》的嫌疑。作為一部三維動畫電影，有網友甚至評論其“動畫效果還不如flash軟件做出來的好”。豆瓣電影短評對該片評分，破有史以來的最低分―2.1分（10分制）。正是這樣的一部粗制濫造的動畫電影，該片475萬元的票房難以覆蓋1千萬元的制作成本，諸如此類的低質量、高產出的影片，恰恰體現出了國內對動畫電影品質監管、把控的不足。

四、總結

目前，中國動漫產業市場存在不良循環，中國動漫產業鏈不完善主要是整體環境的問題，投資、制作、宣傳，以及圍繞在中間的受眾群體，任意一個環節決策的失誤都會對整個鏈條產生嚴重的連帶影響。面對好萊塢的強勢“入侵”，國產的動畫電影仍在艱難中前行。雖然發展的態勢刻不容緩，但相比于2014年唯一一部進入“億元俱樂部”的《熊出沒之奪寶熊兵》（2.4639億元票房），2016年已經有三部的提高，進口動畫電影票房動輒上億的目標也并不是高不可攀的。億元突破不再是我們的終極目標，如何拿出更多秀的動畫電影作品才是下一步路的方向。

這是一個最壞的時代，這也是一個最充滿希望的時代。中國動畫電影并有因為起步晚、發展一度緩慢而停滯不前，在追趕時代步伐的路上，必將擺脫瓶頸的束縛，讓作品更多的提升到文化和藝術層面上來。低門檻的動畫電影終將面臨時代物競天擇的淘汰，行業監管的門檻也必然會隨著發展而提高，無論歷程怎樣艱辛，但是這個行業仍舊有著無限的可能。

參考文獻：

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[8]王赫.日本民族文化背景下的宮崎駿動畫電影研究[D].東北師范大學碩士學位論文，2012.

篇（4）

康健民強調，黨的十七大召開以來，中國動漫產業蓬勃發展，進入市場的動畫電影數量和種類明顯增多，動畫企業也取得了長足的發展。目前，我國的動畫電影有了數量，但在質量和效益上仍無法與一些動漫產業發達的國家相比。一部優秀的動畫電影，必定是藝術與技術，以及創作者責任三者融合的產物。因此，我們必須在弘揚中華文化精髓的基礎上，充分學習和借鑒國外的先進經驗，全面整合優勢資源，挖掘自身在創作、技術和經營方面的潛力，努力形成產業規模、樹立民族品牌。

本屆論壇邀請了《我愛灰太狼》《賣豬》《齊天大圣前傳》等動畫影片的主創分享創作經驗。來自北京電影學院、中國傳媒大學等高校、研究機構的專家學者分析了國內行業現狀，英國和美國的動畫視效專家則對世界范圍內的動畫電影的發展做了趨勢預測。論壇代表們分別從總論和具體影片闡述兩個部分，對動畫電影與科技的應用展開熱烈而深入的交流和探討。

上海電影制片廠老導演，同濟大學兼職教授朱楓，以今年暑期檔熱映的動畫真人電影《我愛灰太郎》為例，探討了培育國產動畫品牌的問題。他認為，如何“走出去”，對于如今的國產動畫電影來說，并非最關鍵問題。“國產動畫不應急著迎合全球觀眾，而應先在國內站穩腳跟，踏踏實實講好本土故事。只有當國產動畫成為‘民族的’，才有可能突破地域文化的阻隔，成為‘世界的’動畫電影。”

篇（5）

這也是她對三維動畫電影《神秘世界歷險記》海外銷售的期望和規劃。袁梅透露，該片在國內雖尚未上映，但已經銷往韓國、印尼、俄羅斯等20多個國家和地區，保底收入已達“幾十萬美元”。目前影片在北美和歐洲的發行業務正在洽談中，“如果順利的話，累計能有100萬美元左右的保底收入。”

2011年，國內共有23家制片公司向22個海外國家地區推出52部影片，總收入20多億元，其中動畫電影《兔俠傳奇》貢獻了2200多萬元。在大制作合拍片主導的海外銷售市場上，動畫電影的出現無疑是一大亮點。但受多種因素限制，國產動畫“走出國門”仍困難重重。“關鍵有三點：首先制作要精良，其次形象可愛故事易懂；此外，找到有渠道的專業海外發行團隊運作也很重要。”袁梅說。

現狀：剛剛起步

在國內電影市場上，國產動畫電影的數量增速迅猛——2011年上映的動畫電影達15部之多，今年僅上半年就超過15部。但這些動畫影片中，能走出國門者為數寥寥，去年有海外市場收入數據統計的僅《兔俠》一部。“包括目前國內市場表現不錯的“喜羊羊”系列、“賽爾號”系列以及“摩爾莊園”系列等，尚未聽說在海外市場有所斬獲。”業內分析人士說。

“與其他類型的國產電影一樣，動畫電影海外銷售最大的問題在于影片策劃之初的市場定位。”袁梅表示，目前國內動畫企業要逐步適應以市場為導向的策劃意識，包括樣片預售意識。“在目前國內動畫電影市場不成熟的環境下，沒有海外市場的支撐，動畫電影的資金回收存在極高風險。”

記者在采訪中也了解到，自2004年始，滋生了一大批靠“補貼”為生的動畫項目和企業。甚至有些動畫企業鉆政策空子，通過不良操作手段，賺文化產品出口退稅，拿政府的獎勵補貼。“目前所謂的動畫電影海外銷售，虛火很旺。” 袁梅說。

在國產電影的海外發行收入中，影院票房和其他版權收入幾乎各占一半。而國產動畫電影多為小制作影片，其海外發行的票房收入和其他版權收入的懸殊更大。“票房收入所占的比例非常小，反而電視播映權、網絡播映權等方面的收入占到很大份額。”青青樹動漫科技公司CEO、《魁拔》系列電影制片人武寒青透露，雖然目前《魁拔》已經銷往包括歐洲、北美、東南亞等在內的30多個國家地區，但僅在小范圍影院上映，效果并不理想。“國產電影，特別是國產動畫電影的海外版權收入，除了影院放映，還有電視、互聯網播映和DVD音像版權等，一般由一家商把這些打包起來賣給發行商，《神秘世界歷險記》采用的就是這種方式。”袁梅告訴記者。

關鍵：樣片制作與預售

樣片預售是海外發行的第一步，也是國際通用的融資方式之一。通過樣片預售，片方不僅能投石問路，了解客戶需求，還可以分解制片方的資金壓力，規避市場風險。“如果操作得當，靠預售就可以在前期回收1/3的制作投入。”袁梅以《神秘世界歷險記》為例說，早在2007年，彼時還叫《奇異家族》的二維版樣片亮相戛納電影節時就受到各國發行商青睞，后來全新的三維版本樣片預售價格更是提高了一倍多。如果影片上映后，反響很好，將會持續拉動系列電影海外版權的銷售。去年《魁拔》上映之前，該片的海外市場無人問津，上映之后反響巨大，吸引了各路海外發行商前來“詢價”，據武寒青透露，《魁拔2》目前的樣片預售情況相當可觀，預售價格也比預想的高很多。

“想做好海外市場，首先要學會做樣片，做預售，并且時間越早越好。前期準備越充分，資金回籠越到位。”袁梅也指出，不擅長做片花（樣片）是目前國內多數動畫電影企業的通病，“等電影制作完成，再拿到海外去賣，很難找到合適的買家。”

以袁梅的經驗，海外市場對動畫電影的內容要求很高，“片商很重視影片傳達的世界觀，如果他們認為影片在這方面不適合當地觀眾，就沒有談判余地。其次，可愛的形象、易懂的故事、鮮艷的色彩等都是受國際市場歡迎的元素。”《神秘世界歷險記》的人物形象和故事就據此不斷進行調整，沒有過多突出電影中的“中國元素”，以達到國內和國際市場的平衡。

渠道：海外發行商

篇（6）

國產

>> 我們的信任哪兒去了 我們的股權哪兒去了 我們的哪兒去了？ 我們的“”哪兒去了 我們的哪兒去了 空姐們的性感哪兒去了 我們的讀者去了哪兒 世界各地的孩子們都睡在哪兒 喝酒的孩子們 我的孩子們 孩子們的玩具 孩子們的法則 孩子們的權利 孩子們的夏天 夏娃的孩子們 孩子們的暖冬 孩子們的夢想 孩子們的心意 孩子們的樂園 孩子們的歷史 常見問題解答 當前所在位置：中國 > 醫學 > 孩子們的電影哪兒去了 孩子們的電影哪兒去了 雜志之家、寫作服務和雜志訂閱支持對公帳戶付款！安全又可靠！ document.write("作者： 魏春亮 劉倩")

申明:本網站內容僅用于學術交流，如有侵犯您的權益，請及時告知我們，本站將立即刪除有關內容。 現狀1 形態

真人版兒童電影幾乎缺失

國產兒童電影以動畫片居多，以2014年六一兒童節檔為例，上映的8部兒童電影，其中有7部都是動畫片。真人版兒童電影幾乎缺失，兒童動畫電影一統天下。而根據電影的靈感來源看的話，有據電視動畫片改編如《熊出沒之奪寶熊兵》和《喜羊羊與灰太狼》系列大電影，有暢銷兒童小說改編如《女生日記》、《男生賈里新傳》，有漫畫改編如《風云決》等，有網絡游戲改編如《賽爾號》和《摩爾莊園》等，也有根據經典影片重拍的《寶葫蘆的秘密》等。其中根據電視動畫片改編的電影因在公映前已經在電視機前拴住了億萬觀眾，票房更有保障。 現狀2 產量

國產兒童電影比例不低

國產兒童電影雖然在電影院里公映，但產量并不低。2004年16部，2005年26部，2006到2008年連續三年50部左右，到了2012年更有70部之多。雖然絕對數量并不高，但比例卻并不難看。以2010年為例，2010年我國電影總產量是526部，其中兒童電影有55部，占全年電影總產量的10.45%。然而很多兒童電影只是在電影院一日游，票房也很慘淡，大部分現在都在“壓倉庫”。而像《熊出沒》和《喜羊羊與灰太狼》等兒童電影的票房奇跡，可謂寥寥無幾，像《有人贊美聰慧有人則不》這樣質量的電影，更是少之又少。 現狀3 檔期

三大檔期唱大戲

兒童電影扎堆六一兒童節檔期，已經是司空見慣且無可奈何的事情。對于本來市場就有限的兒童片來說，也許只有在兒童節人們才會想起它。而根據孩子們的學業安排，兒童電影選擇在暑假檔和賀歲檔也十分普遍。在2013年票房超過1700萬的12部兒童電影中，六一檔有3部，暑期檔4部，賀歲檔4部，而國慶檔只有1部。除了孩子們學業的安排，六一檔的應景，暑期檔的國產電影保護月，以及賀歲檔全家團圓，都是國產兒童電影面對市場不得不做出的選擇和妥協。 現狀4 收益

大小都有得賺

雖然國產兒童電影的市場仍然十分有限，但與中國電影市場的火爆相伴，近兩年的兒童電影也悄然升溫。2013年，有12部兒童電影票房超過1700萬，其中《喜羊羊與灰太狼之喜氣羊羊過蛇年》更是以1.23億元成為當年唯一一部過億的國產兒童片。而六部“喜羊羊”系列大電影票房累計7.24億，平均每部1.21億，賺得盆滿缽滿。而2014年《熊出沒》和《爸爸去哪兒》兩部大電影的公映，又給兒童電影市場帶來巨大的震動。前者2.47億的票房刷新了國產動畫片的票房紀錄，后者更是以6.84億的票房打破多項紀錄，成為現象級電影。這些火爆銀幕的電影固然大賺了一筆，而那些制作成本普遍較低的國產動畫電影取得的不俗票房也足夠盈利。以2013年暑假上映的《賽爾號大電影3：戰神聯盟》為例，片方稱“1500萬元的制作成本”，該片最后票房達到7600萬元。而一些在電影院票房一般甚至慘淡的兒童電影卻也并非一敗涂地。被稱為“國產動漫里程碑”的《魁拔》贏得了口碑，但口碑與票房的反差正好成為《魁拔》動畫產業鏈最好的宣傳。《魁拔》的周邊產品如絲巾、靠墊、首飾等，以及漫畫單行本的收益，早已收回成本并盈利。 現狀5 人才

缺口巨大，行業青黃不接

國產兒童電影，特別是動漫電影近年的回暖，催生了大量人才的需求。然而與高速發展的行業現狀相比，影視動漫產業人才缺口嚴重。據媒體報道，現在國內動漫人才的缺口已達百萬，而在行業高速發展的同時，每年卻有60萬動漫相關專業畢業生無法直接就業。人才的青黃不接導致的是產業無法輸入新鮮的血液，趕不上更年輕的觀眾的口味。而老一輩的兒童電影（特別是真人版兒童電影）從業者，更注重政府政府資助與獎勵、電影頻道收購等目的去低成本生產兒童電影。市場化嚴重不足，也就很難做出真正有品質且能經得起市場檢驗的兒童電影。 家長看法

管中窺豹看兒童電影

我們抽取了三個不同年齡段的三個兒童樣本，三位家長中，有專業的影評人，也有非專業的電影愛好者。試圖管中窺豹，看看他們對國產兒童電影的態度。 A 何威（游戲策劃） 兒子：棒棒 8歲

最近帶孩子看的電影：《爸爸去哪兒》、《魁拔》

你認為最好的兒童電影：《馴龍高手》

孩子最喜歡哪部兒童電影：《喜羊羊》大電影系列

帶孩子去電影院的頻率：工作忙，還經常熬夜，哪有時間去電影院？一年帶他去電影院也不過一兩次。沒事的時候我在家看電影，他會跑過來湊個熱鬧。

態度 我是做游戲的，說實話，我覺得很多國產動漫電影的畫面還沒有我們做得好呢。但是我不想讓他看根據游戲改編的電影，我不希望他以后因為看這樣的電影而去打游戲。 B 云飛揚（影評人） 兒子：布布 6歲

最近帶孩子看的電影：《X戰警：逆轉未來》、《名偵探柯南劇場版》

你認為最好的兒童電影：《冰雪奇緣》

孩子最喜歡哪部兒童電影：《機器人總動員》、《超人總動員》等。

帶孩子去電影院的頻率：一年在電影院能看60多部，在家有三四百部。

態度 我并沒專門讓他看給小孩看的電影。而且他屬于興奮型的，特別外向，我會讓他控制住自己的欲望，別太搗蛋，別打打殺殺的。我會說你現在還小，18歲之前很多事情不是你需要去做的，不能去逞能，也不能太懦弱。 C 曹景洪（媒體人） 女兒：渺渺 3歲

最近帶孩子看的電影；《爸爸去哪兒》、《熊出沒》

你認為最好的兒童電影：《飛屋環游記》

孩子最喜歡哪部兒童電影：《熊出沒》電影和劇集

帶孩子去電影院的頻率；其實沒有固定的頻率，遇到好的片子我會帶她去看一下，不過我覺得小孩子小，很多電影她也看不懂，在電影院犯困有時候就睡著了。

態度 我覺得現在的動畫電影不好看了，而且大部分小孩在電視盒、iPad上看，我們小時候啥都看不上，現在的小孩子幸福多了，可現在的動畫片卻不好看了。 本刊小結

不得不給孩子看非兒童電影

從三個樣本中可以粗略認識到，無論是專業影評人還是非專業的電影愛好者，都對國外的兒童電影更為認同，而對該給孩子們看什么卻有著不同的考量。不過孩子們最喜歡的無一例外地都是動畫片，這也給國產兒童電影提供了一個方向。至于去電影院觀看電影的頻率，則取決于工作的性質和繁忙程度，影片的質量倒在其次。因為兒童的模仿和學習的本能，對孩子的觀影進行指導，每個家長都沒有松懈。

在采訪過程中，三位家長普遍表示，他們給孩子們看的電影并非全部都是兒童電影。就國產兒童電影來說，雖然原因有異，但三對家長和孩子也都沒有表現出濃厚的興趣。孩子觀看什么電影，抉擇權大部分還是在父母手上，當國產兒童電影都無法吸引家長中的電影愛好者，其中反映的問題就頗值得我們認真思考。在眾多非兒童電影的圍攻下，家長的選擇權多種多樣，能否將這些愛好電影的家長吸引進電影院觀看自己的影片，將是兒童電影供應方長期需要面對的問題。 六一國產兒童電影觀影指南 少一些吐槽，多一些忍耐

在好萊塢大片《X戰警：逆轉未來》，以及國產熱門電影《竊聽風云3》等影片上映之際，六一兒童節檔還是有8部電影上映。國產兒童電影在這樣不利的環境下，競爭之慘烈可想而知，但這里我們并不是想推薦什么電影，只是在看完以下分析后，在選擇時，盡量把槽點降到最低。

《辛巴達歷險記2》

看點

1.2013年3902萬元票房的電影《辛巴達歷險記2013》的續集，故事接續前傳。

2.影片改編自《一千零一夜》中的阿拉伯民間故事，題材熟悉度較高。

槽點

真的不是PPT嗎？

《潛艇總動員4》

看點

1.《潛艇總動員》拍到第四部，品牌效應在，影響力就在。

2.冒險之外主打家庭溫馨勵志，適合全家觀看。

3.3D效果較好，起碼超出大部分國產動畫電影。

4.在世界杯之前主打足球牌，可以吸引部分球迷。

槽點

1.在水下燃起熊熊火焰、喝酒，總覺得哪里不對。

2.鯊魚的配音一股濃濃的口音，容易出戲。

《魔幻仙蹤》

看點

1.3D。

2.勵志，尋找媽媽的劇情少了些溫馨卻多了些堅強。

3.反派并非大奸大惡，正能量滿滿。

槽點

1.3D，氣死游戲，堪比Flash。

2.臉能再僵硬點嗎？

《新地雷戰：神勇小子》

看點

1.動畫版地雷戰。

2.對于喜歡看抗日神劇的觀眾來說，這部片子無疑是一個福音。

槽點

1.畫質能再爛點嗎？

2.石頭打坦克。

《我是狼之火龍山大冒險》

看點

1.全手繪畫風唯美清新，讓人眼前一亮

2.具有正兒八經內心沖突的故事。

3.年初的部分放映積累了不錯的口碑。

4.黃渤等明星加盟配音，具有一定的號召力。

槽點

1.如果主角真是狼，那么請麻煩把他畫成一只狼。

2.“他們是天敵，但親如兄弟”的戲怎么那么熟悉呢？

《太空熊貓總動員》

看點

萌，一大波圓滾滾的萌物來襲，孩子對熊貓的熱愛可以一次萌個夠。

槽點

1.不是說憨笑就是萌好不好？

2.那些故作搞笑的肉麻把小孩當。

《豬豬俠之勇闖巨人島》

看點

1.《豬豬俠》的動畫劇集網絡了一大批幼兒觀眾。

2.校園題材會讓兒童觀眾更有共鳴。

槽點

1.萬事屋？？？黑我銀桑？！

2.賣傻不等于賣萌。

《情笛之愛》

看點

1.3D。

2.中國首部有關艾滋病的兒童電影。

槽點

1.動不動一大群人就整齊地翩翩起舞，這是行為藝術嗎？

2.把它看成是一部小學生作文的影像版一點也不為過。

真人電影VS動畫電影

1部（《情笛之愛》）VS其他7部

新編故事VS已有故事

3部（《新地雷戰：神勇小子》；《我是狼之火龍山大冒險》；《情笛之愛》）VS其他5部

明星參與VS草根班底

2部（《我是狼》黃渤、付辛博等；《情笛之愛》林浩、牛等）VS其他6部

3D VS 2D

3部（《潛艇總動員4》；《情笛之愛》；《魔幻仙蹤》）VS其他5部 兒童電影之困 從制作到觀眾的惡性循環

很多年前，我們詢問兒童電影如此粗糙的原因，得到的結論是投入與產出的不平衡，這兩年的兒童電影大豐收似乎讓這個問題不再是一個問題，但事實是，從制作到觀眾，長久以來的經驗主義讓我們陷入了一個往復不斷的怪圈，那就是無論是制作還是市場都會認為，質量不是一個太重要的因素。 1 制作現狀

卡通形象生動>主題鮮明>整體質量

有關國產兒童制作水準，一直頗受爭議，以動畫電影為例，近兩年來，國產動畫電影在長期的品牌摸索和日漸豐富的市場化營銷手段助推下，制作水準有所提升，市場反響熱度可以從這組數據看出：以去年為例，我國全年生產動畫電影29部，形成規模上影的達到23部，創造了大概有6.46億元的票房，同比增長了48%，占全國國產影片票房總額的5.2%。其中去年有一部動畫影片過億，5部影片超過了5000萬票房。今年第一季度僅國產電影在寒假發力，特別是像《熊出沒》，票房達到2.5億。

像《熊出沒》這樣的動畫影片，在制作水準上雖然不能說已經有了質的飛躍，但其定位精準的卡通形象設計，已經說明創作者在中國動畫市場主打低齡化兒童的定位中有所研究。《神秘世界歷險記》的總制片人袁梅告訴本刊記者“國產電影動畫在內容上應該是情節簡單、主題明確，色彩絢麗，細節生動。”。

在袁梅看來，國產動畫電影的制作和內容還是最重要的，曾經有人給她打賭說，如果《神秘世界歷險記》的票房超過300萬的話他就自殺，因為《神秘世界歷險記》在立項時廣泛不被看好，而且之前沒有劇集沒有衍生品，最終《神秘世界歷險記1》在2010年全國票房2400萬。這和《熊出沒》取得成功的概念有相似之處，雖然《熊出沒》之前已經有了動畫劇集的基礎，但有很多當時并不是直接來看這部電影的人群，往往是看到這種人偶和玩偶之后馬上轉變要看這部電影。 2 選擇需求

小手拉大手>大手拉小手

中國需要什么樣的兒童電影？一直以來低齡化兒童觀眾定位決定了中國電影兒童市場是“小手拉大手”（小孩選擇為先）的進入影院模式，成功的故事片往往既可以給孩子帶來樂趣，也能夠給家長帶來美感。在《喜羊羊和灰太狼》系列那里，具備了極強的市場號召力，卻缺少該給家長的美感。專營兒童合家歡電影的聯合出品方卡通先生總經理陳英杰（《熊出沒》制片人）的觀點是：“家長帶孩子進入這個影院最重要的原因，說這是一部健康的無害的產品，所以他愿意和孩子去分享這個快樂”。

中國兒童電影市場為什么會是“小手拉大手”的模式進入影院，8歲（小學二年級）左右的兒童完全具備自己進入影院的行動能力，這和國產兒童電影始終定位在低齡化兒童年齡層有關。在袁梅看來：“孩子是絲層，他們根本上是在網絡看盜版的看免費的這些東西形成的一種習慣。所以我們在市場進行了整個的一次探索之后，開始把我們的年齡層不斷往下降。”

大地院線副總經理方斌認為中國觀眾不缺動畫電影的觀影習慣：“我們國內的動畫電影，在2014年之前，中國前十位的動畫電影只有2部國產動畫電影排在里面，兩部都是《喜羊羊與灰太狼》系列。”這個市場沒有開發出來決定了中國兒童電影市場小手拉大手的觀影模式。 3 評判標準

對動畫品牌的追逐>原創力本身>票房

中國兒童電影的原創力不足是天生的弱勢，我們今天的兒童電影尤其是動畫電影多半來自于從電視、游戲、（卡通形象、動漫漫畫）、文學作品這四方面來做一個改編。加之很多國產動畫電影的投資方也好、創作者也好其實選擇制作動畫電影的目的都“不純”，深圳市方塊動漫畫文化發展有限公司行政總裁、動畫總監錢國棟直言：“我們是做品牌，不是做動畫。如果大家單純以理想來做一個動畫，我想是很難回收成本的，除非我們的動畫電視劇或者動畫電影可能傳播全世界。”

像錢國棟這樣以企業思維為先，將動畫電影的立項作為動畫電影品牌產業鏈的模式在國內動畫市場很常見，很難評判這樣的標準下出爐的國產電影創作能否可持續發展，畢竟國產動畫電影在現階段是受國家扶持的。在目前的中國兒童電影市場這里，低齡化的兒童在思想局限性和認識度上已經喪失了選擇權。

篇（7）

正如小馬奔騰集團的副董事長鐘麗芳所說：“《喜洋洋》的成功是經過了多年的市場滲透，從電視播出到衍生的產品，大家對它已經很熟悉了，所以電影上線才會取得這樣的成績。這不是常規的電影路線，這屬于一個特例。其他的國產動畫電影不具備這樣的競爭力”。事實確實如此，與好萊塢動畫電影在國內上映一次次的刷新票房紀錄的態勢相比，國產動畫電影，甚至一些大制作的國產電影都只能在票房上望其項背。并不是國產動畫電影不具備這種能力，而是其沒有找到適合自己的前進路線。多數的動漫從業人員都在努力做一部好的動畫，但卻不是一部合格的電影。與常規電影擁有大明星、大導演等諸多“賣點”不同，動畫電影對于觀眾來說全部都是嶄新的，這就需要一個長時間的市場鋪墊，需要一個具備專業電影創作的團隊和平臺來承載。這正是小馬奔騰數字動漫憑借其自身優勢為國產動畫電影打造的最優線路。

在明確了前進方向的情況下，作品的質量就尤為重要了。在近幾年的利好形勢下，動畫行業從表面上看仿佛是如雨后春隨般開始蓬勃發展。越來越多的作品與觀眾見面，但結果卻是讓國產動畫成為了眾矢之的，觀眾的謾罵與質疑，為何國產動畫在這樣的大好形勢下卻淪落為繼住宅、鐵路、橋梁后又一個“中國特色”的豆腐渣工程。以高速鐵路為原型的大型國產動畫片《高鐵俠》，大肆抄襲1998年的日本動畫片《鐵膽火車俠》；對外宣稱投資1200萬的國產動畫電影《戚繼光英雄傳》充斥著粗糙的畫面、死板的人物表情、僵硬的肢體動作及大量的錯別字；國產動畫《雷鋒的故事》創下了2100投資的大手筆，而實際與觀眾見面的成品依然粗糙得令人咋舌。當然，這些“典型”并不能代表所有國內工作在動畫行業的從業者們，但這種勢頭已經越發的明顯，畢竟很多人無法在崇高的夢想和誘人的利益面前始終保持理智。

每當與國內動畫行業的從業人士聊到國產動畫的現狀時，除了抱怨，更多的則是無奈、感嘆。正如小馬奔騰數字動漫的總經理張揚說的那樣，“說它們這些作品是豆腐渣工程，那你是高看國產動畫了，豆腐渣工程至少在表面上看沒問題，但它們在表面上看起來問題就很大，中國動畫現在跟國足基本劃分到一塊兒了”。這句看似玩笑但又略顯傷感的話語，真實地道出了那些還在堅持自己動畫夢想的國內動畫人的心聲。2010年加入小馬奔騰數字動漫的張揚，至今為止就干了一件事，打造動畫電影《年獸》（暫訂名）。作為該動畫電影的導演，張揚更愿意把《年獸》看做是自己的精心培育的“孩子”，兩年來的“臥薪嘗膽”，作品已經在精雕細琢下彰顯雛形。

鐘麗芳 走出國產動畫電影的誤區

小馬奔騰集團副董事長

電視指南：小馬奔騰涉足動漫行業的理念是什么？

鐘麗芳：好萊塢有迪斯尼，你總得有一個自己的定位或是不一樣的地方。而且我很看好動漫產業，我覺得這么多年沒出來，并不代表這個行業沒有希望，我認為是缺乏特別專業的團隊。以往大多數都是做動漫的人在做動漫，大家忘了動畫電影它有一個電影屬性，我覺得做動畫電影一定要動漫的人和做電影的人在一塊做，在美國都是大的電影公司才有做動漫的，它還是需要大的影業公司在旁邊做支持，這是規律，他有一個品牌，對于宣發都有利。這是為什么我很看好寧浩來做電影這一塊，張揚的團隊來做動漫這一塊，如果他們磨合得好這個片子就希望很大。

電視指南：現在國產動畫因為國家扶持的原因，很多都成為商家們圈錢的手段。

鐘麗芳：行業內很多這樣的人，一方面我們也擦亮了眼睛，第二個是你要有一定的專業度。行業亂是沒辦法的，所以我老是提醒和建議這些投資人，你一定要找專業的有口碑的大公司。而且我覺得做出一個好的品質來，真正對這個行業有貢獻，這些是挺重要的。就說小馬奔騰這次將好萊塢的影視特效巨頭給收購過來，國內的特效行業多么的稀缺，稍微好一點的國產大片都去海外做的特效，為什么咱們自己就沒有，如果有這個能力的話就培訓自己的人，把自己新一代科技的人才培養出來，對這個行業的貢獻是很大的。所以這是我們想做的事情，因為我們已經在這個行業有一定的地位，你一定要給你的行業做一些貢獻，大家都希望行業所有的東西都是全的，你才有可能在更高的一個基礎上再來發展。

電視指南：你怎么看目前國內的動畫市場，尤其是動畫電影市場？

鐘麗芳：我覺得一個可能跟它的宣傳發行有關系，一個好的動畫電影，畢竟不是說它一個大品牌是大家所熟知的，那你的宣傳很重要，動畫片的宣傳跟常規的電影宣傳完全不是一個套路，所以你要把準了這個宣傳的途徑是不是對的，是不是做到位了。因為所有的電影，不管動漫電影，還是特效電影，它都有一個非常重要的電影屬性，你一定要滿足它的這個屬性，才可能有更好的關注等更多的問題。

電視指南：你覺得《年獸》的DEMO做得怎么樣？

鐘麗芳：目前的DEMO還非常初期，還有很多需要修改的地方。因為我很多時間呆在好萊塢，每天看這些太多了，一個特效就幾千萬美金，我看的全是那個級別的，所以我對《年獸》的要求也就更高了。

電視指南：在整合了好萊塢的特效數字領域之后是否考慮在風格上加入美式動畫的元素？

鐘麗芳：風格的話，其實我們在探討的一直是有中國特色的，但是又有全球化的那種標準的動漫，我覺得我們要做的還是希望將來走全球市場，而不是單一市場。寧浩導演要求要有中國特點的，我們畫的場景什么還是有中國特點的，具有中國的魂，但是我們又要用美國成熟的系統把這個東西做出來，要有全球化視野的這么個東西。我還挺看好我們《年獸》的，因為它的基礎還是不錯的，還是那句話，動漫就是花錢的活，花多少錢花在多少份上就決定做出什么樣的東西出來，在我們這個預算內我們這個東西還是挺讓人滿意的，包括好萊塢的公司看了也都滿意。

電視指南：在《年獸》項目的執行中有沒比較擔心的地方？

鐘麗芳：一個是對質量的把控，因為它的要求不一樣，這需要更多的溝通，需要團隊的一個磨合和默契。他們現在弄了一個全新的系統，雖然看起來還不錯，但不知道大量工作來的時候能不能有效地運作，這個我們會時常討論的，畢竟這是一個摸索的過程，但是我們團隊都是信心滿滿的。

張揚 走自己的路 做國人自己的動畫

小馬奔騰數字動漫設計有限公司 動畫電影《年獸》項目 總經理/動畫導演

電視指南：與國內其他動漫公司相比小馬奔騰具備什么樣的優勢？

張揚：小馬奔騰最大的優勢在于它是一個專業做電影電視的這么一個平臺，從專業角度講，創作上我可以拿到別的動漫公司拿不到的影視方面的資源，比如寧浩導演，是我們這部《年獸》動畫電影的監制，他給了我很多創作方面的建議，包括電影故事應該怎么講怎么做，注意什么。其次，資金方面我們也不用愁，基本上就按部就班地執行下去就可以，這也是外頭動漫公司享受不到的。最后一點也是最重要的一點，就是我們的創作、制作、營銷和發行是在一條線上的。有3個月的時間我就可以讓一部誰都不知道的電影遍布大街小巷，誰都想知道誰都想去看，動漫不行，動漫之前你需要做形象方面的運作，比如我的玩具、各種動漫周邊，這些東西提前就要進廠，那中間就得有一年時間，你要把這些東西搗騰起來最后才能變成一個特別有力量的一擊，我們的營銷、發行部門全進來了，這是得天獨厚的，是所有公司都享受不到的。

電視指南：咱們這個動漫團隊的制作模式和特點是什么？

張揚：我這個團隊里的骨干基本上都是在這個行業里打拼了十來年的，但大家說到動畫電影都是沒底的，大家都知道要面臨的問題有多么龐大。以往做動畫電影，以往的動畫公司看著就跟大廣場一樣，整個大集團里面無數臺電腦，300人全在那屋，跟個大網吧似的，到我們這你看不到那陣勢，因為我覺得中國動畫不能那么干，因為咱們什么都不成熟，做動畫電影跟摸石頭過河一樣。我們用的一套符合目前中國動畫公司的制作的流程，那就是游擊戰。我們的優勢在于靈活，現在我們是30多人的一個團隊。中國動畫最強的是制造、外加工，中國動畫干這么多年，有些公司就是給國外做項目的，他們有豐富的制作經驗，缺的是創作跟整合還有控制管理的能力。我把這幾塊抓起來，然后把大量的制作放到外頭去做，這是我用的一種分工跟制作的模式。雖然目前我們是游擊隊，但是未來我們要成為正規軍，所以我們要為未來成為正規軍打好基礎，就目前的分工一定要合理，流程一定要細化，各方面基礎要扎實。

電視指南：為什么要選擇“年獸”這樣的角色故事？

張揚：說起“年獸”源由，因為我本身從來不過西方節日的，但是我喜歡看美國關于圣誕節的電影。這種感覺比較奇怪，因為我覺得我被里頭那種特別真摯的親情所感動，后來我就跟寧浩聊，我說中國這么多年動畫片就沒拍一部春節的動畫片，咱們可以做一部關于春節關于年獸的故事，但咱們只是借這個題，真正要講的就是親情。這故事首先要跟中國有關系，而不是形式上有關系，不是我長一美國臉會打武術就叫中國動畫，一定要里頭的情感，里頭的人物，你講的是中國式的故事這叫跟中國有關系，我們用現代的動畫技術表現出來，這個具有唯一性，這是我們在題材方面，市場的一個考慮。

電視指南：在視覺處理上是怎么區別于美式的風格？

張揚：視覺上我們強調一個構成的概念，但我們又不能做到山水畫那么極致，因為那么極致的東西觀眾不可能在90分鐘內就接受，風格化太強，我們要把他拉到一個相對主流的視覺層次里頭，但我們就比較強調那個構圖放空的地方，比如我們色彩會用水墨里頭的丹青，用水墨里慣用的一些顏色，而不用西方油畫里特別純的那種色調，但其實這方面《功夫熊貓》里也做了，而且做得比我們好，我們只能盡力，盡我們的力量，我們有一思路我們最起碼不去學它，我覺得這是非常重要的一點。

電視指南：在《年獸》制作中最難的是哪一個階段？

張揚：創作階段。其實這個大體能分成兩塊，它的困難是不一樣的，創作階段勞心，制作階段勞力。我所指的創作階段不光是指畫畫、寫劇本，它還包括技術環節的一個研發，就像怎么把一個汽車生產線給建立起來，怎么規范我們的生產流程，游戲規則是什么樣的，能干嘛不能干嘛，前期一定要確立，所以這是一個勞心的過程，真要到制作環節就勞力了，動畫導演一天看幾十個鏡頭看幾十張畫，而且每天都要回復。

電視指南：制作一部優秀的動畫作品，你認為最重要的是什么？

張揚：有趣。不管故事、形式、表演各方面都要有趣，中國動畫片最大的問題就是無趣。我們編劇給概括了一個特精辟的話：國外動畫片都是給小孩一個魔幻歷險，給大人一個教育意義，小孩看得特過癮，大人一看就知道這在講家庭講理想，大人明白這道理，小孩就看熱鬧。但中國動畫片恰恰相反，給小孩一個教育意義，給大人一個魔幻歷險。所以動畫片的核心就在于趣味性，沒有趣味性的動畫片是沒有市場的。

寧浩 國產動畫需要積累與傳承

北京小馬奔騰影視文化發展傳媒有限公司 動畫電影《年獸》項目 總監制

電視指南：作為動畫監制，你覺得與電影有何不同？

寧浩：我之前沒有做過動畫監制，電影還是真人拍攝，動畫的生產流程不一樣，而且比較多的是側重于畫的部分，像人物造型方面就特別重要。我其實更多的還是在文化美學角度上的把控。這種美學是屬于中方式的還是西方式的，立體的還是平面的。

電視指南：你個人比較擅長繪畫、劇本創作和執行導演的能力，此次作為動漫電影的導演來說是不是如魚得水？

寧浩：我不敢這么說，我對繪畫是有一些自己的想法，或者說是我自己初淺的理解，所以我比較希望能做一些有特點的造型出來，動畫片的寫作我覺得它更偏向于動作喜劇這方面的東西，嚴格地說它實際上與傳統的寫作方法是有一定差別的，所以我覺得我之前所謂寫作經驗其實并不是特別能夠借鑒，或借用不是很方便，但是沒吃過豬肉總見過豬跑，雖然不是干這事的，但是也干過相關的工作。

電視指南：會不會考慮將你之前在電影中的創作手法運用到動畫中？

寧浩：這個可能比較難。不同的東西是有不同的規律的，還要尊重每一個作品審美藝術這塊，還是有一定差別的。

電視指南：《年獸》故事架構的搭建有一個怎樣的標準？

寧浩：我們對動畫片只一個要求，就是所謂的普世價值觀，一個基本上的價值系統。動畫片的價值觀門檻上要盡量放低，而不是追求一個比較復雜的問題，《年獸》基本上是圍繞比較傳統的善惡斗爭、人物成長這種老少皆宜的基本命題。我希望我們能做到一個比較東方化的東西，很傳統很中國，我覺得文化認知這個系統，至少東方美學其實是比較有特色的認知系統，所以我們的故事在認知系統上還是屬于東方的認知系統，所有選取的元素，包括年獸都是比較偏東方的美學系統和文化系統，我們希望做出來并不一樣的東西，我們不需要做一個《功夫熊貓》，或者是拿東方元素來做出一個西方系統的的電影。

電視指南：在監制《年獸》的執行過程中有沒有讓你猶為慎重考慮的部分？

篇（8）

中國電影評論學會會長章柏青、中國電視藝術家協會卡通藝委會常務副主任傅鐵錚、北京青青樹動漫科技有限公司CEO武寒青、北京億商傳媒董事長陳曉翔、安石英納發行公司總經理秦偉、北京新影聯影業有限公司董事長劉洪鵬，主辦方《綜藝報》社總編輯陳曉梅、北京市電影股份有限公司總經理姜廣超等業內人士和專家學者出席了論壇。論壇由《綜藝報》電影版主編朱玉卿主持。

論壇圍繞國產動畫電影的“現狀與趨勢”展開。經過三年多的電影市場培養，國產動畫電影的票房潛力巨大，品牌度日趨成熟，衍生品開發等也漸漸步入軌道，發展勢頭良好。但也應看到，在今年暑期檔短短兩個多月內，《魁拔之十萬火急》《兔俠傳奇》等多部國產動畫影片與《功夫熊貓2》《藍精靈》等多部進口大片的短兵相接以及各自的市場表現暴露出國產動畫影片的諸多問題，如營銷相對滯后，題材容易跟風，低幼化傾向比較重，內容創作局限等。

針對這些問題，北京市電影股份有限公司總經理姜廣超以中外合拍的《熊貓總動員》為例指出，在當前制片和宣發成本越來越高的現實境遇中，制片方可以考慮通過合拍，拓展海外市場，降低投資風險。該片制片人陳曉翔也認為，吸引“多國部隊”加入，既可借助對方的技術優勢，又可通過分區版權賣斷的方式，很好地分解影片的投資以及回收壓力。與會的其他專家也指出，好萊塢的動畫大片之所以在全球市場所向披靡，與其全球定位的市場策略密不可分；同時，曾參與《賽爾號之尋找鳳凰神獸》宣傳推廣的北京優揚文化傳媒有限公司副總裁邢瑛表示：“如果說‘喜羊羊’是很好地利用了電視動畫片的傳統平臺，《賽爾號》的成功則來自于很好地嫁接了網絡游戲這個新平臺。”從《賽爾號》到《摩爾莊園冰世紀》，電影與網絡游戲的結合已經成為國產動畫電影的新趨勢之一。

為行業提供更加豐富的視角

隨著動畫專業頻道的扶持開播，媒體環境的多元化，國產動畫的品牌開始出現，動畫電影開始擁有良好的商業前景。2009年，國產動畫電影的票房為1.5億, 2010年為1.7億,今年截至8月份，國產動畫片的票房已經達到2.7億元，從產量到票房，呈現了一個穩步增長的趨勢。“喜羊羊與灰太狼”已經成為家喻戶曉的品牌，其衍生品市場也呈現出良性態勢，打破了國產動畫不能賺錢的魔咒。 今年暑期檔《塞爾號冰世紀》也達到了近4000多萬的票房，這激勵著更多上游制片企業開始探索動畫電影市場。盡管當前的市場還是電視和孩子驅動的，但動畫電影隨著產業鏈尤其是院線的壯大有著可預期市場大空間。《綜藝報》與北京市電影股份有限公司可以說是在市場的敦促下聯合主辦本次論壇，希望為國產動畫影片從創意、制片、營銷推廣和發行放映帶來更加豐富的視角，希望全產業鏈的通力合作為國產動畫電影創造一個更加光明的前景。

動畫電影該“長大”了

傅鐵錚 中國電視藝術家協會卡通藝委會副主任

業界應該引導大眾分清楚電視動畫片與動畫電影是兩種不同形式的產品，其創造形式、表述形式、市場形式等均不一樣。受眾的清楚認知更有利于動畫電影爭取市場，也有助于動畫電影的產業化。

此外，國產動畫電影有一個突出特點或者說弊端，就是低幼化。我們的動畫電影該“長大”了，題材除了科幻、神話、童話，還應該向人的信仰、社會責任、人文關懷以及人與自然的關系這些領域進軍。但又正是由于成人觀眾的固有觀念（認為動畫電影只是給小孩子看的），《魁拔》這樣的影片所做的“長大”努力才讓院線、影院方不知道應該擺在哪個“貨架”上。

完善動漫產業鏈

姜廣超 北京市電影股份有限公司總經理

近年來，國產動畫電影數量、質量并升，逐漸形成規模，所占市場份額也快速增長。但同時也應看到，2009年至2011年8月，國內動畫電影市場連續三年總票房節節高升，65%以上份額卻為國外動畫電影所占，單靠一個“喜羊羊”難以改變這種狀況。擴大國產動畫電影的市場份額，不光是動畫電影人自己的事情，宣傳、發行、院線等各個環節都要有所動作。國產動畫電影應從提升影片質量入手，轉變發展觀念――明確定位，創意先行，注重營銷才是贏得票房的關鍵。

中外合拍無疑是幫助中國動畫電影快速成長的一條道路。通過國際化的合作，為國內動畫電影項目獲得充足資金，促使國內動畫電影人更理解國外的運作模式，包括制作、發行環節，從而提升國產動畫電影的水平，做出面向世界市場的影片。

還有一個現象值得業界關注，動畫電影不僅在一線城市有市場，在二三線市場甚至更為活躍。此外，國產動畫電影也要注重衍生品市場的開發，完善動漫產業鏈。當然這是以提升動畫電影質量和擴大動畫電影受眾群體為前提，通過與出版業、制造業、娛樂業等聯合，共同挖掘市場潛力。

情節單純，細節豐富

秦偉 安石英納發行公司總經理

創作層面上，我的觀點是，動畫電影故事主題與情節要單純，要充分利用多層次畫面表現影片本身的藝術魅力，同時細節要豐富，沒有細節就沒有吸引力。經典動畫電影《獅子王》有著大量豐富的畫面，但是故事主線很簡單，就是主人公辛巴從自卑到自強的過程，但帶給觀眾的印象卻很深，這就是細節取勝。動畫電影制作是一個系統工程，需要導演、編劇、美術、音樂、配音等多個環節的高度配合。同時，制作團隊應在新、奇、特上下功夫，不要跟風，在不丟民族元素的基礎上進行創新。此外，創作時也要考慮成年人的接受度，逐漸形成“一拖二”、“一拖四”的觀影模式，增加動畫電影市場的完全性。

突出文化包容性、多元性

和情感表達的細膩性

章柏青 中國電影評論學會會長、中國藝術研究院博士生導師

我曾擔任過中國藝術研究院動漫中心主任，當時做過市場調查，發現國內目前有78個動漫基地，400多個大學里開有動漫專業，這還不是最新數據。可即便如此國產動畫電影仍未能在市場上取得亮眼表現。前幾年有一部動畫電影《魔比斯環》，號稱投資過億，我看后覺得鏡頭效果不輸于同類美國影片，但其國內票房不到300萬元。這讓我想到一個問題：該片故事不吸引人，創作者也不會講故事，這是與國外同類影片最大的差異。光是技術上弄得眼花繚亂不見得能吸引人。

美國、日本等一些動畫影片產出大國，其影片大都是在融入多種元素的同時突顯一定的本國特點，這也是吸引觀眾的關鍵點。國產動畫影片也應在融入多種元素的基礎上，建立中國動畫影片的基本民族特點。同時，國產動畫影片應該突出文化包容性、多元性和情感表達的細膩性，要讓不同觀影人群都可在影片中找到興趣點和共鳴，這樣才能贏得更多觀眾。

打造14歲以上動畫市場

武寒青 北京青青樹動漫科技有限公司CEO

最近獲知，截至目前正版《魁拔》的網絡點擊率已經超過千萬次，虛擬票房達到好幾億元，但是為什么真金白銀我們沒有拿到，這是一個現實的問題，值得思考。

當時公司同時有70多個項目在跟海外的發行商和運營商做調研，海外反饋來的信息告訴我們，少年熱血題材在全球市場很暢銷，這正是我們選擇制作《魁拔》的原因。也因此，《魁拔》在推廣、營銷時更多針對海外市場，缺乏對國內市場的判斷經驗。雖然《魁拔》系列第一部沒能取得票房成功，但它讓我們看到國內14歲以上人群也有對國產動畫電影的消費需求，希望借著《魁拔》系列第一部的品牌導入，與更有經驗的營銷團隊合作，吸取經驗教訓，打造該系列第二部，再待市場檢驗。

動畫電影排檔很關鍵

劉洪鵬 北京新影聯影業有限公司董事長

動畫電影的內容和定位很關鍵，這涉及如何有針對性地做好宣傳營銷，對院線和影院來說就是更為具體的如何排片。

與其他電影一樣，動畫電影也要選擇合適的上映時機，認真分析市場環境。以9月份為例，25部影片相繼上映，如此密集的程度甚至令院線和影院為片方捏一把冷汗。此外，動畫電影的發展也需依靠影院終端建設，待到市場成熟時，院線可以就不同市場和地區做特色發行、分區發行，甚至可以專門開發放映動畫電影的特色影院，形成類似歐洲藝術院線的播映渠道。

國際合作是趨勢

陳曉翔 北京億商傳媒董事長

《熊貓總動員》糅合了中國、德國、西班牙、比利時、法國的各種理念，并營造出一個平衡點，帶動創作。同時，多國資金、技術、人力各方面資源介入后，減少了國內的投入成本，卻能獲得更大市場。比如，與比利時的合作，我們借助了他們的技術優勢，同時獲得其政府50%的項目補貼；再如，合作讓影片在德國市場產出400萬左右歐元的價值、在西班牙市場產出600萬歐元左右的價值。《熊貓總動員》還涉及分區合作，即不同的合作方主導各自市場的資金、版權等事宜，這也有助于應對不同市場時產生的問題。總的來說，國際合作是一個非常好的模式。

動畫電影受眾研究

邢瑛 北京優揚文化傳媒有限公司副總裁

動畫電影的產品定位與營銷模式十分重要，優揚參與的《喜羊羊與灰太狼》電影系列推廣，正是借力電視傳播對電影產品的助力，將品牌知名度、宣傳營銷與發行環節打通來做，三位一體，使“小手拉大手”模式獲得成功。到推廣《賽爾號之尋找鳳凰神獸》時，優揚通過分析網絡游戲的少兒受眾的特點，即其受眾群多集中在9歲以上的孩子，在營銷時應與《喜羊羊與灰太狼》有區別，增加了集體觀影的模式。

即便是小觀眾，不同年齡層的選擇意識也是不同的，9歲以上孩子已經具備一定的選擇權，伴隨出現的是一些新的消費趨勢。所以優揚緊密分析市場發展態勢，以少年兒童為核心，并關注其家庭成員，力求為影片開拓更廣闊的市場提供專業建議，比如未來動畫電影創作時可挖掘更多家庭共賞的題材。

《洛克王國》的新嘗試

胡宗京 北京優揚文化傳媒有限公司版權中心總經理

優揚將在國慶檔推出動畫電影《洛克王國！圣龍騎士》，電影定位于“全家歡”。該片改編自騰訊出品的同名網絡社區游戲，這個游戲最高同時在線的人數高達55萬，積攢了一定的人氣。利用網絡游戲改編的動畫電影特別容易受到孩子關注，同時易于開發衍產品，比如圖書，玩具，音像制品等等。此次優揚、騰訊、炫動的三方合作，旨在打造新的動漫品牌。

《洛克王國！圣龍騎士》在題材選擇、內容創作、營銷模式、發行手段、檔期選擇等方面都有一些新嘗試，這些嘗試是否成功，電影上映時市場將給出答案。

“大手拉小手”模式

劉明 中影星美院線發行部經理

目前上映的國產動畫影片，除了《喜羊羊與灰太狼》系列，還沒有超過四周放映時間的，這與國外同類型影片差異較大，國外動畫影片絕大部分排映超過30天，甚至達到58天。

沒有電視播映基礎的原創動畫電影如何才能博得好票房？個人認為原創動畫電影最好定位為于“大手拉小手”的觀影模式，制作時考慮成年觀眾的需求，甚至打動成年觀眾，這樣才能成為市場中的強者。

同時，片方也應主動打通影院和院線渠道，共同培育動畫電影市場。

提升質量、積累受眾量是關鍵

王寧 新影聯?華誼兄弟影城副總經理

影片質量是影院排片時特別看重的因素。以我們影院為例，有20個廳，同時排映多部影片沒問題，但排片之后沒人來看怎么辦？只好撤廳。舉這個例子，是為了給片方一些參考，動畫電影要取得良好的市場表現，并非影院增加排片就能推動，提升質量、積累受眾量才是關鍵。

一部不錯的動畫影片，要有一個比較廣的受眾面和一定量的受眾數為基礎。《功夫熊貓》和《藍精靈》為什么能上映30天以上，因為它不光是孩子看，還吸引了相當部分的成年觀眾。當影片足夠吸引受眾時，影院自然會調整排片空間，達成雙贏。

篇（9）

關鍵詞 新媒體；3D動畫電影；跨領域終端；全媒體推廣

新技術廣泛應用于通訊、交通運輸、影視娛樂等行業使得全球范圍的傳播成為可能，麥克盧漢預言的“地球村”已經將世界壓縮為一個共同的生活社區，使生活在這一社區的人們真真切切地感受這一變化，3D動畫電影也應運而生。商業巨鱷迪士尼第一部在院線上映的真正的3D動畫電影——《玩具總動員》由皮克斯提供技術支持著手制作，迪士尼投資發行，最終于1995年11月22日上映。

時至今日距《玩具總動員》制作生產已經有20多年。在這段時間里，從技術層面看，迪士尼通過自主創新動畫形象，兼并收購具有競爭力的制作創意公司，成立創意團隊，合作經營生產等諸多方式發展3D動畫電影事業；在行銷層面，迪士尼通過拓寬廣播電視產業，宣傳發行子公司的配合，確立經典動畫形象到最終端的衍生品售賣和主題公園建構的夢幻王國等側面不斷推陳出新。在新媒體時代下，3D技術的開發應用呈現出新的樣態，配合電影上映相關媒體網站立體化推廣；流媒體視頻終端拓寬增加點擊播放量；基于3D動畫電影的游戲開發等最終形成巨大的生產、經營、宣傳推廣的創新模式。

一、迪士尼3D動畫電影投資收益與脈絡梳理

據不完全統計，截至目前印有迪士尼3D動畫電影標簽的影片一共有36部，以平均每年1.2部的高產量位居3D動畫電影生產前列，3D動畫電影要從人物創意、情節、結構、技術生產制作等一系列環節通過反復實驗才能最終問世。

根據1995年至2015年迪士尼3D動畫電影投資與票房收益走勢統計數據，筆者從中梳理迪士尼3D動畫發展脈絡不難發現以下幾個問題。

（一）差異化的逐年增加的投資

高質量的動畫電影需要資金的支持和保證。迪士尼第一部3D動畫電影《玩具總動員》投資高達3000萬，這是毫無長篇3D動畫電影制作經驗的迪士尼第一次冒險。最終《玩具總動員》不僅獲得了高出投資12倍的票房收益，也將當時的奧斯卡特別貢獻收獲囊中。電影高投資帶來了更高的市場回報，2013年上映的《冰雪奇緣》總投資為1.5億美元，全球的票房總收益為12.7億美元。

（二）不同層面的探索和創新

對于迪士尼來講上映的3D動畫并不全是“穩賺不賠”的買賣。其中2010年上映《長發公主》總投資高達2.6億美元。是截至目前所有迪士尼3D動畫投資最高的影片，但其全球5.9億的票房僅僅是投資的2.3倍，迪士尼的常青樹——“公主系列”似乎受到了市場的質疑，這是迪士尼3D動畫電影高投入低產出最失衡的一次。不盡如人意的票房促使迪士尼開始尋求其他發展路徑。

二、新媒體技術下的發展路徑

（一）尋求多元合作伙伴

根據美國著名市場營銷學家菲利普·科特勒所主張的品牌周期理論，一個產品的生命經歷著導入期到成長期、成熟期最后是衰退期的歷程。一個品牌對于迪士尼或者迪士尼的3D動畫形象而言，要想保持持久的生命活力就必須從自身內部的系統中尋找突破點，從系統之外汲取新鮮力量。從而不停地給受眾新鮮刺激，保持持續的關注度。

核心力量——迪士尼動畫工作室。在迪士尼已經上映的36部3D動畫電影之中15部是由迪士尼動畫工作室獨立制作。作為鼻祖級的核心力量策源一個又一個經典形象，通過系列動畫片、電影、卡通音像制品以及衍生品、主題樂園等方式使得迪士尼的卡通形象不僅是夢幻樂園的建造者、快樂傳遞的使者，也成為娛樂產業巨頭迪士尼的支撐力量和靈魂性產品。

迪士尼在全球范圍內搜羅新鮮血液注入自己品牌DNA。同迪士尼合作過的團隊包括皮克斯動畫（占全部3D動畫電影的39%）、導演米基斯的ImageMoversDigital工作室(占全部3D動畫電影的6%)、Vanguard工作室、加拿大最大的動畫制作公司Starz工作室、多倫多C.O.R.E.FeatureAnimationl作室、印度雅什一拉吉影片公司、羅斯電影等電影制作公司（占全部3D動畫電影的13%）。合作方式為兩種：一是迪士尼作為創意方，尋找技術支持為迪士尼的創意制作具體的動畫形象，迪士尼負責發行；二是迪士尼作為投資方，尋求具有市場價值的動畫劇本通過購買版權和深化合作加工，使動畫角色更豐滿充實符合迪士尼對于自身核心競爭力的定位。

其中除了皮克斯動畫是長期合作方之外其他都是短期1到2部電影的合作，影片一旦結束制作并最終下線雙方隨即便解除合作關系。正是這種短期的合作方式構成了迪士尼動畫形象的豐富性，也成為一塊又一塊動畫產業試驗田，為日后的投資發展指明方向。

（二）并購優質團隊

核心競爭力是指“一個組織擅長的東西”，通過品牌特征、技術領先、高端研發以及客戶服務來判定一個品牌是否具有核心競爭力。迪士尼通過不斷并購優質團隊提高自身的核心競爭力：2006年收購技術先驅皮克斯、2009年收購“創意引擎”漫威、2010年收購盧卡斯，三次大動作完成了自己在技術層面、創意層面和卡通資源層面的整合形成全新的協作關系，巨大的3D動畫孵化基地就此產生。

三、票房秘密——3D動畫電影想象性空間的疊加關系

在電影院，觀影者與電影的關系并不是簡單的看與被看的關系而是通過置身于電影之中和電影劇情、角色共同經歷的假象性主體關系。“場域是由不同位置之間形成的客觀關系網絡構成的開放型結構。不同的權利或資本對應于一個位置。”所以位置的變換引起關系的變化，從而支配關系可能轉換為對峙關系，而處于屈從位置可能一躍而上成為了支配主體，引起關系網和權利系統的改變。

觀看3D電影時空間更加個人化了，戴上眼鏡之后的觀眾不再和其他觀眾產生存在于影院空間范圍內的短暫性聯系，每一個人像是實驗的客體，但同時又是影片自我感知上的主體，只與電影之中的人物同呼吸共命運。他能深刻感受電影之中角色的喜怒哀樂，能清晰地看到電影主角的掌紋，甚至通過主觀鏡頭的處理能迫切感受到人物所面臨的威脅，如飛來的利劍和乘坐列車即將撞毀時的即視感不禁讓觀眾心跳加速。3D動畫和二維的呈現方式不同，作為看客，在二維空間內只是通過緊張的故事節奏和影片音響的配合調動觀眾感受，受眾永遠是處于一個偷窺者的角色之中，而偷窺在滿足人的發現欲和感知欲外不禁產生罪惡感，這也就導致一定程度上并不能完全集中注意力或者說在無意識地抵抗這種注意力的集中。3D技術的應用巧妙地解決了這一點，讓受眾更加安全地立足于一個隱形的空間，在這里，在迪士尼3D動畫電影所營造的故事情節中受眾像是一個擁有了魔法的精靈，披著隱形的外衣更加強烈地置身于電影情節之中感受電影所帶來的。

四、全媒體推廣

（一）依托自身強大全網媒體資源的立體化推廣

迪士尼的3D影片宣傳模式一般是依托迪士尼已有的發行公司發行。試金石公司、華特迪士尼電影工作室等專業電影運營部門，整合迪士尼ABC電視集團、迪士尼電臺、娛樂體育節目網公司等依托電視、廣播、網絡甚至是迪士尼主題樂園實體呈現的方式實現全媒體立體化宣傳、從電影腳本確定到選擇配音演員、導演等相關人員配備和故事情節及技術創新賣點等方面不斷制造話題，延續受眾關注熱度。影片上映后相關衍生品相繼面市，角色進駐主題樂園，進入到迪士尼消費模式的循環鏈中。

（二）全媒體網絡終端的跨領域合作

當代社會視覺文化成為壓倒性的文化， “讀圖時代”來臨使人被困于影像魔咒之中。電影和游戲的結合依附新媒體技術的多終端呈現使得創意產業進入跨領域的全新消費模式。3D電影帶給人的感官體驗在離開電影院之后便大大減少，觀影者除了依稀記得部分緊張的故事情節和幾個印象深刻的鏡頭之外就像是一個失去了超能力的英雄。在跨領域合作平臺的今天如何讓這種假象性關系延續，使得在電影院里的短暫體驗消費形成常態，迪士尼做了兩方面的努力。

1．流媒體播放平臺整合

迪士尼于2014年11月推出一款同時兼容iOS系統和Android系統的程序，用戶可以通過智能手機、平板電腦及其他數字設備終端在蘋果或谷歌商店在線購買迪士尼、皮克斯和漫威所有出版的電影，并且可以實現ituns賬號同步。這一整合了蘋果和谷歌強大網民資源的研發終端應用以載體的方式再次呈現迪士尼的3D動畫內容構成新一輪的售賣，迪士尼3D電影愛好者可以以在線支付的方式購買自己喜歡的3D動畫片。全媒體多平臺的整合利用配合捆綁式出售政策刺激購買之后，根據三方協議只要谷歌和蘋果公司盈利就必須將每部影片的批發價格支付給迪士尼。這種無形商品的有形售賣形式，褪去了DVD老式音像制品的外衣，裹挾著新媒體技術，利用更廣泛的平臺，將3D電影全網傳播。

2．依托于3D動畫電影的游戲開發

從2000年至2014年，至少有24款熱門視頻游戲被改編為電影，“2014年第一季度，在iOS應用商店和Google Play數字商店內，游戲下載占據總體應用下載量的近40%。而iOS應用商店當季度收入也比去年同期增長了1.7倍。”。這愈演愈烈的趨勢表明，票房的成功和電影評分已經不是衡量電影是否成功的唯一標準，基于3D電影的游戲改編成為電影盈利的又一重要途徑。

迪士尼在這一橫跨多屏幕的數字娛樂產品的開發上下足了功夫，2014年推出的《迪士尼無限》以1億美元的制作成本位列全球最高的游戲制作成本前十名。迪士尼3D動畫電影改編成游戲較為炙手可熱的《冰雪奇緣》《怪獸大學》等為橫跨多屏幕的數字娛樂產品帶來了巨大的收益。根據迪士尼官方透露，其中《迪士尼無限》能帶來高達10億美元的產值，大大扭轉了2008到2013年迪士尼視頻游戲部門高達14億美元的虧損狀態。

擁有品牌認可度和忠誠度的迪士尼將3D電影改編成為3D互動式游戲，依托電影故事原本，游戲的場景和隋節都進行較大幅度的改變，改頭換面之后成為3D電影的電子衍生產品。基于電影的追隨者，改編游戲不僅可以延續電影創造的夢幻空間、保持追捧熱度，在情節的再創作和人物置換的角度可以讓玩家有更深刻的互動體驗。玩家游戲排名機制、購買游戲裝備、解鎖游戲人物技能的相關功能開發形成玩家之間的虛擬關系網和虛擬競爭關系，買家就心甘情愿地將自己口袋的錢放進迪士尼的腰包里。

結語

新技術的發展應用再次將麥克盧漢關于“媒介即人的延伸”的預測證實，人類憑借媒介技術延伸自身功能并改變著自己的行為習慣：看得更遠更精細，聽得多更真切，宛如“超級人”一樣的存在。更廣泛更深刻調動人類視覺和聽覺的3D動畫電影讓人類異想天開的世界借助新技術呈現在世人面前：擁有魔法的精靈和風華絕代的公主和人們一起承受著世間的喜怒哀樂；肩負拯救世界使命的超能英雄和騎著白馬的王子就隱藏在市井深處等待解救處于水深火熱的人，產生與人們同在的錯覺。

近年來我國國內的3D動畫電影也呈現了從無到有，從泛到精的發展態勢。《沖鋒號》《魔幻仙蹤》《秦時明月大電影之龍騰萬里》《豬豬俠》《大頭兒子小頭爸爸之秘密計劃》《魁拔》系列等以及近年來名聲大噪的《喜羊羊與灰太狼》系列和《熊出沒》系列。可以說2010年到2015年這幾年，國內的3D動畫電影呈現了一個井噴的態勢，取材范圍廣泛、類型多樣，吸引了很多受眾走進電影院。但從迪士尼的成功之路之中能得到以下幾點啟示：

（一）創作典型形象，增強縱橫聯系

一個典型的動畫人物可以確立穩固的品牌價值，比如漫威的超級英雄形象深入人心，也成就了漫威這一超級英雄生產營。而且不同人物之間以復雜的人物關系和故事為紐帶，為動漫形象打造橫向的聯系，使漫威的動漫人物成為一個有機的整體。這樣一方面強化了典型人物的價值，有了清晰的敘述主線；另一方面為重新創造不同的角色提供一個有機的訓練場，當配角的形象反響超出預期時，可以另起爐灶全力打造新的形象。《復仇者聯盟》雖然不是3D動畫卻也在這方面做得非常突出，夢工廠出品的《馬達加斯加》和衍生影片《馬達加斯加的企鵝》也是這一策略的印證。

國產的3D動畫電影多努力創造主角，主要角色和次要角色之間的層級關系相對模糊，次要角色人物形象單薄而沒有再創作的價值。比如《喜洋洋和灰太狼》3D動畫影片創作的狼和羊群的對峙關系，引入新的角色也僅僅是停留在為這一關系的張弛度服務層面；《熊出沒》3D動畫影片中存在的同樣是這一問題，伐木工人和護林使者與熊大熊二的對峙關系。另外，雖然塑造了性格鮮明的喜羊羊、灰太狼、熊大熊二、光頭強等角色，但由于人物沒有個人化的故事由來，所以也就失去了繼續講故事的動力，失去了典型的價值，更沒有了復雜的縱橫聯系。其實我國動漫產業在此之前做過相關的探究，比如從《西游記》衍生出的系列動畫片《天上掉下來個豬八戒》脫胎于《西游記》故事原型，因為有名著經典鋪陳的豐富形象煥發了活力。

（二）重新衡量受眾定位，拓寬推廣脈絡，完善產業鏈

我國的動漫產業普遍將受眾定位在青少年甚至是兒童，受眾定位過于窄化導致了動漫人物形象設置單純化、低齡化，而這種受眾的購買力是相對薄弱的。相較之下，迪士尼3D動畫電影產業受眾定位是從兒童青少年輻射到成年人甚至是中年人年齡層面，成為為人們生產想象力的夢工廠。在推廣層面不管是游戲生產還是衍生產品開發和售賣，目標受眾群直指極具消費能力的成人。借鑒此策，配合行之有效的宣傳和深入人心的動漫形象從而擴展末端環節，使影片產生指數性的價值。

篇（10）

據《中國動畫電影發 文/楊涵溪

“春節檔”剛剛落下帷幕，“情人節檔”又強勢來襲，備受關注的好萊塢歌舞片《愛樂之城》在內地映前的中文版海報“與時俱進”地加入了它在第89屆奧斯卡的最新提名動態。與此同時，影片鄉村“尬舞”版、華麗復古版，以及“暴漫”版等非常規的多元化海報也悄然在微信朋友圈廣泛傳播，拉近影片與中國觀眾之間的心理距離，并引發大眾熱議。

作為電影宣發最常見的物料之一，海報對電影票房的轉化率雖難以量化，但其藝術性的高低、醒目的程度、信息量傳遞的多寡無時無刻不在影響著觀眾的選擇。隨著電影產業的蓬勃發展，作為重要組成部分的國產電影海報制作也迎來行業升級。

特殊廣告輔助宣發

近年來，一些兼具創意與藝術性的電影海報逐漸成為國內收藏愛好者的新寵，被賦予更多商業價值。不過，對于新藝聯兄弟（北京）文化傳播有限公司（以下簡稱“新藝聯”）總經理王寧來說，自他2008年進入電影海報制作行業起，至今仍時刻在工作中提醒自己――海報作為電影主要宣發物料的本質屬性從未發生改變，并且在日趨工業化的中國電影產業中，價值更加凸顯。新藝聯曾承接《湄公河行動》《盜墓筆記》等影片海報制作，在業內享有口碑。王寧反復強調，“促進上映前幾日票房”是海報最重要的目標之一，“這個邏輯看起來淺顯易懂，但很多人時間一久難免會忘了初衷。”

一位院線負責人告訴《綜藝報》記者，有相當一部分觀眾是進到影院后才開始做決策的，因此海報就成為他們選擇影片的重要參考。“有些人看到某張海報，就會立刻表示‘這片子回家上網看就行’，這就是對物料效果最真實的反饋，也是觀眾最直接的感受。而有些海報做得特別‘暗黑’，年齡偏大的觀眾可能接受不了。如果影片根本沒想包含這部分受眾還好，但如果在一些合家歡檔期也出現這種情況，就有問題了。”王寧表示，“海報的功用是讓觀眾知曉影片信息并引導他們產生購票意愿，但其中究竟有多少能轉化為票房，是不可能有數據支持的，最終的成績還是要靠電影品質來說話。”

從野蠻生長到理性發展

早期的海報設計師們在電影感與廣告性的平衡上經歷了漫長的探索期，同時也見證了行業的野蠻生長。王寧大概在10年前進入到電影海報制作行業，同時代的遠山、竹也等資深公司也都是伴隨著中國電影的發展成長起來的。他們的工作模式大都是從模仿好萊塢設計團隊開始，逐漸吸取日本、韓國等漫畫和電子游戲產業較為發達國家在海報設計領域的先進理念與元素，并摸索更適合中國市場發展的路徑從而內化為自身的創意與工作方法。

對于滿意門、哦啦獨立創意工場（簡稱Ola）等后起之秀來說，電影市場已經成熟，電影產業整體對宣發提出了更高需求，因此在選擇合作伙伴時也更趨于理性和專業化。在此背景下，一些核心成員脫胎于電影公司設計崗位的團隊，獲得了更高關注度。Ola創意合伙人之一海瑞告訴《綜藝報》，“現在電影公司對設計部門的設置越來越精簡，更多片方選擇把物料的設計工作交給獨立公司操作，一方面能讓這部分工作更加獨立自主；另一方面，對于設計師來說，從單純做一份宣發環節上的設計到整體運營一個項目的變化也是一種鞭策。”

北京滿意門藝術設計有限公司創始人孔毅表示，相對的獨立讓設計工作能更深入電影作品的核心，有利于發現其閃光點。與過去海報設計師只能在電影制作后期參與，并只能利用業已形成的資料與素材進行“拼湊”的方式不同，現在海報設計師大都會在建組時就參與其中，通過接觸劇本、導演、演員來提煉賣點，在拍攝期間把后期所需要的各種風格的素材盡可能搜集到，建構起系統的、有層次的平面物料庫，供片方取舍。“當然也會遇到素材少、時間緊的情況，這在商業設計圈無可避免。某些項目可能因為前期溝通不力或其他原因導致合作破裂，這時候我們做的基本就是救場工作，只能利用現有素材補救。”Ola負責策略的創意合伙人雪楓對《綜藝報》說，“雖然有些時候只是為客戶補充一張急需的海報，需要付出的勞動卻跟做一套海報沒有差別。盡管這樣的情況特別棘手，但也能因此為未來爭取更大商機，為新公司帶來‘額外驚喜’。”

一位在海報設計界工作多年的資深從業者也向《綜藝報》透露，對于電影宣發的重視也帶來對物料功能盲目迷信和過度依賴等問題，海報制作的價位隨之水漲船高。目前國內在業內“能夠叫得出名字”的公司大概30余家，大多集中在北京，國內上映的絕大部分電影的海報業務都是由他們分割，但絕大部分公司為維護品牌美譽度，會謹慎制定業務量，不盲目追求擴張。“第一梯隊”如新藝聯這樣的老牌公司只有不到20人，新成立的公司也多以小型工作室的容量運轉。盡管業務量龐大，一般公司仍選擇“小而美”的方式組建團隊，在項目承接上不會讓自身超負荷運轉，“做每個項目要花費很多精力，而且同檔期的電影不能都做，有競爭關系的也不能都做，因為會涉及到營銷策略和內容上的保密。一味貪多是會壞規矩的。”王寧說。Ola的另一位創意合伙人李P表示，電影海報的設計工作一般都跟電影運作周期重合，電影運作周期長、結款方式不確定、項目不固定性等原因都會影響項目的結算，因此一般不會供養太多設計師，以免出現運營上的難以為繼，“不盲目追求數量，踏踏實實打磨出一些代表作，是希望在這個行業有所作為的公司共同的目標。”

供需雙方共同探索專業化之路

雪楓在進入電影海報制作業前一直在廣告業任職，作為跨界新人，她從業來的最大感觸是電影出品方很少在合作中堅持那些特別背離設計原理的要求，“大概是制作電影的人多少都會有自己的藝術情懷，也有基本的審美素養，所以很少出F特別激烈的沖突。”王寧認為，這得益于出品方思維方式的轉變，現在一部電影的海報體量可以從十幾張到幾十張，規模的增長促使海報制作更多元。“前幾年一部片子只有一兩張海報的配額，導演肯定會堅持呈現自己特別想要的東西，現在可以融入更多設計師的想法。”

與此同時，出品方也不再一味要求必須在海報上放出花高價請來的明星的“大臉”，這一點讓曾服務于博納影業的孔毅感觸尤為深刻。他表示，電影公司開始有意識與第三方團隊建立合作，并精簡公司內部設計崗位，這釋放了尊重設計公司專業性的信號。“在經過許多項目的磨合后，甲方逐漸意識到設計師的工作目標也是為了能讓電影被更多觀眾了解并喜歡，并不是站在與甲方對立的角度進行博弈。我們可以通過近10年的項目經驗和專業知識提供更多方向的參考意見。”就此，王寧也發出提醒，盡管電影公司在逐步放權，設計團隊仍需把每一步構思以及注意事項都向客戶闡釋清楚，“這樣才更符合工作流程，也是對雙方的尊重。”

隨著同檔期上映影片的增加，為提高辨識度，許多出品方對海報設計的首要要求是差異化――使自家影片能夠通過出新出奇被觀眾記住，也避免因山寨、抄襲被觀眾詬病。面對這種需求，李P表示并不會刻意規避借鑒經典或優秀的案例，“創意本就是在有局限的條件下，去做無限放大。廣告行業有一句術語――‘可復制、可執行性’，有些案例成功的標準正在于它可以被復制，如果遇到特別適合的創意，只要取其精華，可以用電影本身的特點來靈活地使用它、更正它。這不應成為禁忌，要看是否有新內容加進來，是否對這個元素進行了升華。”

不過，主觀上的惡意抄襲在海報設計圈一直存在，孔毅認為，它不僅會使甲方的電影作品在映前蒙受不必要的差評，對設計行業本身的口碑也是打擊。“雖然行業內目前暫無有效辦法進行過多道德約束，但市場最終會做出判決，觀眾不會消費已經消費過了的作品，他們的不買賬就是對不正當競爭最大的懲罰。”

行業前景良好 新生力量活躍

海報設計行業的蓬勃發展吸引了大批躊躇滿志的新人加入。新藝聯這樣的老牌公司在選擇新人時顯得比較謹慎。王寧表示，“需要同時滿足既懂設計、又有審美、還愛電影這三個條件，這會過濾一大批人。如果在面試時，我發現他的志向并不在電影海報設計上，只是把這里當成暫時的跳板，就會建議他改變自己的求職方向。”

李P對新人的態度較為開放，“我是鼓勵更多設計師帶著天馬行空的想法進入這個領域的，他們的創作熱情會更高。經過大量實戰后，如果一個人悟性足夠的話，他會逐漸向專業化平衡，最終變成專注于商業設計的從業者，但他最初具備的熱情、品味、對美的基本價值判斷非常重要。我們團隊在招募新人時會更注重他是否有成長空間，是否值得花時間培養。”

孔毅對年輕一代的新人也更加看好，立志于把自己帶領的“全90后”設計師團隊打造成為不斷制勝的“秘密武器”。“現在‘90后’逐步進入社會，成為新的電影消費主力軍，年輕化的設計團隊可以更精準洞察同齡人喜好。”在孔毅看來，美術專業院校培養出來的基本功和審美素養足以跨越海報設計行業的門檻。比起專業，他更看重的是最基本的道德素養，因為這個行業前景良好，因此也會出現大量誘惑，“一個道德品質出現問題的人在后期可能會因為一己私利給團隊帶來滅頂之災。”

電影市場的繁榮讓設計師們嘗到甜頭，但他們大都在采訪中表示，不斷向大師、經典學習，從生活中的細枝末節積累素材仍是不斷自我提升的重要功課。隨著宣傳平臺的多元化，市場不斷對設計師們提出新的要求。王寧舉了非常簡單的例子，“現在更多觀眾習慣使用手機APP，或者根據在微信朋友圈看到的評價事先做出是否觀影的判斷。對于設計師來說，現在除了考慮傳統的畫幅尺寸之外，還需要考慮海報放在Banner（大標題）的位置或在購票欄的尺寸內是不是能吸引觀眾的注意力。如果一張海報在朋友圈發出來，受眾連點開的意愿都沒有，那它無疑是失敗的。”

展報告（2016）》（編纂中）不完全統計，2016年有49部國產動畫電影拿到放映許可證，上映的有39部，票房總成績69.19億元，其中國產動畫23.43億元（含《功夫熊貓3》），進口動畫電影45.76億元。國產動畫中，票房突破2000萬元的不到10部，有24部在1000萬元以下，有10部不到200萬元。

從票房成績來看，國產動畫表現似乎并不理想，但資本仍然看好動畫產業的發展潛力。近幾年，華誼兄弟、光線傳媒、奧飛娛樂、華映星球等公司不斷深耕動畫產業，光線傳媒還專門成立彩條屋影業，甫一面世就簽下十幾家動畫工作室，發出22部動畫電影清單。聚影匯創始人、《中國動畫電影發展報告》主編朱玉卿認為，2016年動畫電影票房比2015年提高57%，說明動畫電影發展態勢在急速擴張，雖然未能出現像2015年《西游記之大圣歸來》這樣的爆款，但動畫電影作為一個電影類型的快速發展已成事實。“因為國內某些打著‘合家歡’旗號的真人電影有些鏡頭并不適合兒童，因此動畫電影在親子觀影習慣逐漸形成的這幾年里，仍然是家長的首選，成為市場上最受關注的類型之一；又因為進口片數量有限，因此國產動畫未來會成為這一領域的主流。”

曾創作過《摩爾莊園》《超能龍騎俠》等動畫作品的導演劉可欣對動畫電影市場的發展趨勢表示樂觀，她認為動畫電影是非常適合當下中國社會經濟的產品，“比起旅行、K歌等休閑方式，可能一場電影加一頓大餐的消費方式性價比更高，形式也更適合親子家庭。“黑暗的集體觀影環境讓孩子能更全神貫注投入其中，優秀作品中的教育作用很多時候比家長說教式教育更有效，尤其是一些奇幻冒險類的故事中所宣揚的勇氣、友情等品質，會潛移默化在孩子日常生活中起作用。”在銀幕數激增的情況下，多元化的電影類型可以更有效填補影院部分檔期，對于電影市場的整體繁榮大有裨益，這也是劉可欣致力于低齡向動畫作品創作的重要原因。

打造細分領域精品 直擊目標受眾

盡管觀眾已經表現出對好作品的渴望，資本也不斷加大投入開發項目，但國產低齡向動畫電影所表現出來的票房成績與大眾評分網站上的口碑指數卻一直不盡人意，還有一些家長因為部分作品中出現過的暴力、打斗等鏡頭拒絕讓孩子繼續涉獵國產動畫，有極端者甚至做出“審美無能、內容低劣”的評價。

北京三顆石動畫文化有限公司總經理谷淞認為，優秀的低齡動畫作品應該至少從四個維度去衡量。首先，符合適齡兒童的視聽覺成長階段，“從兒童成長學角度看，3-8歲孩子最關注的內容依次是音樂、配色、形象，最后才是故事，這和我們傳統意義上講的‘劇本是一劇之本’這個認識完全相反”；其次，一定要有符合孩子認識規律的設計，也就是要有很強的趣味性；再次，即使是反面角色也不能有明顯負面的語言和行動方面的不良導向，“低齡兒童不一定能分辨清楚正與反，但模仿力很強，一旦無意模仿了不良行為，改正難度很大”；最后，也是當下國產動畫很難做到的，就是讓陪看的家長也能看進去，至少不反感，“看似要求很高，但這在國外很多低齡電視動畫中都可以做到。”

國產動畫口碑在大眾評分網站上普遍偏低，劉可欣對此表示理解，她以豆瓣舉例。豆瓣聚集的主流觀眾是青年群體，成年觀眾的心理會不同于兒童觀眾。“以我個人多年的創作經驗，例如在爆炸的聲音、光效的刺激方面，兒童與成人的接受程度有很大差別，有些突然出現的刺激會讓孩子們受到驚嚇。”掌握觀賞性和目標受眾接受的尺度在低齡向動畫創作中非常重要，但這些尺度卻往往因為追求效果而被犧牲。“好萊塢這樣成熟健全的產業，作品細分非常豐富，只是因為每年引進的配額限制，我們大多看到的是超A級別的動畫，它的成本往往在幾千萬甚至上億元美元，從審美到故事水準基本能涵蓋全齡段觀眾。反觀國內的創作，最多劃分出成人和兒童的界限，但成人向兒童過渡的象限里面，還有很多比如幼童、中童、大童等，涵蓋的人群各不一樣，也都應該有自己的主體市場。”劉可欣說。

谷淞表示了不同看法，他認為，盡管考慮到受眾的偏差，但業界確實存在一部分所謂的低齡動畫打著這個旗號掩蓋做低劣動畫的實質，“這種現象如果被忽，整個產業將受到更大傷害。”但他也不認同家長對某些動畫情節表現出的過度焦慮，“因為中國動畫產業的發展時間不長，還有很多不足，需要學習和改進，因此有的‘鍋’國產動畫確實得背。但比如某些新聞報道提到的，有孩子看完喜羊羊后用火烤同學，這明顯是家庭教育和學校教育的嚴重缺位造成的，最后板子卻打在動畫身上，這樣的‘鍋’國產動畫沒法背。”他還表示，在正確引導的同時，家長也應該尊重孩子的判斷，相信他們的選擇。

朱玉卿認為，宣發渠道上的錯位也是造成電影票房與口碑偏低的重要原因。“現在許多公司在宣發項目時并沒有專門做動畫電影市場調研，對受眾特點也掌握不足，用非低齡的手段、非低齡的渠道做低齡動畫電影，失敗也是一種必然。”他舉例說，彩條屋在做《大魚海棠》和《你的名字。》這種青春向的動畫時獲得成功，但也經歷了《精靈王座》宣發上的失敗，“‘青春光線’駕馭低齡親子人群的營銷和發行上是存在缺失的，它傳統渠道上的青年受眾對此類產品不會買賬。”

增強自身實力 應對更大挑戰