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【中圖分類號】G40-057　【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A　【論文編號】1009－8097(2012)09－0053－04

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展和高校網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，資源整合、應(yīng)用系統(tǒng)和校園信息化平臺建設(shè)已經(jīng)成為校園信息化的主要任務(wù)。在新的網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境下，信息資源也得到更大程度地共享，3G、IPV6、虛擬化和云計算等新技術(shù)開始研究和實施應(yīng)用；三網(wǎng)融合、云服務(wù)及“智慧校園”等服務(wù)新理念的不斷提出，使得校園網(wǎng)規(guī)模不斷擴大，復(fù)雜性和異構(gòu)性也不斷增加，而這些需求都要求有一個能夠承載大容量、高可信、高冗余和快速穩(wěn)定安全的校園網(wǎng)作為基礎(chǔ)條件。與此同時，高校用戶在享受信息化成果所帶來的工作高效和便利的同時，也面臨著來自校園網(wǎng)內(nèi)部和外部帶來的各種安全威脅和挑戰(zhàn)。因此，有必要建立一套高效、安全、動態(tài)網(wǎng)絡(luò)安全防范體系，來加強校園網(wǎng)絡(luò)安全防護和監(jiān)控，為校園信息化建設(shè)奠定更加良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。

一　校園網(wǎng)絡(luò)安全面臨的問題

1、網(wǎng)絡(luò)安全投入少，安全管理不足

在校園網(wǎng)建設(shè)過程中，管理單位主要側(cè)重技術(shù)和設(shè)備投入，對網(wǎng)絡(luò)安全管理不重視，在網(wǎng)絡(luò)安全方面投入也較少，一般通過架設(shè)出口防火墻來保護校園內(nèi)部網(wǎng)，缺少對安全漏洞的分析和病毒的主動防范的系統(tǒng)。同時，由于高校機構(gòu)設(shè)置的原因，很多高校在網(wǎng)絡(luò)管理方面存在人員不足，同一個技術(shù)人員同時肩負(fù)著建設(shè)、管理和安全的工作情況Ⅲ，在校園網(wǎng)安全管理方面，實踐經(jīng)驗告訴我們，校園網(wǎng)絡(luò)安全的保障不僅需要安全設(shè)備和安全技術(shù)，更需要有健全的安全管理體系。很多高校沒有成立信息安全機構(gòu)，缺乏完善的安全管理制度和管理規(guī)范，在網(wǎng)絡(luò)和信息安全方面沒有根據(jù)重要程度進行分級管理。有統(tǒng)計表明，70％以上的信息安全問題是由管理不善造成的，而這些安全問題的95％是可以通過科學(xué)的信息安全管理制度來避免。

2、系統(tǒng)和應(yīng)用軟件漏洞較多，存在嚴(yán)重威脅

傳統(tǒng)的計算機網(wǎng)絡(luò)是基于TCP/IP協(xié)議的網(wǎng)絡(luò)。在實際運用中，TCP/IP協(xié)議在設(shè)計的時候是以簡單高效為目標(biāo)，缺少完善的安全機制。因此，基于TCP/IP而開發(fā)的各種網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)都存在安全漏洞，黑客往往把這些漏洞作為攻擊的突破口。安全漏洞主要包括交換機IOS漏洞、操作系統(tǒng)漏洞和應(yīng)用系統(tǒng)漏洞等，操作系統(tǒng)漏洞如WINDOWS、UNIX、LINUX等往往存在著某些組件的安全漏洞，如果管理員沒有及時更新系統(tǒng)補丁或升級軟件，就會成為眾多黑客攻擊的目標(biāo)。應(yīng)用程序漏洞往往出現(xiàn)在最常用的軟件上，如IE、QQ、迅雷、暴風(fēng)影音等經(jīng)常存在一些安全漏洞，這些漏洞很容易成為黑客攻擊最直接的目標(biāo)，給校園網(wǎng)帶來了嚴(yán)重威脅，使得校園網(wǎng)絡(luò)安全需要投入更多的精力，需要從各個層次進行防范。

3、網(wǎng)絡(luò)安全意識淡薄，計算機病毒較多

高校校園網(wǎng)主要的服務(wù)群體是教職工和學(xué)生，用戶計算機網(wǎng)絡(luò)水平參差不齊，在日常上網(wǎng)行為和使用計算機過程中，很多用戶缺少足夠的網(wǎng)絡(luò)安全意識，比如教職工為了教學(xué)科研和日常辦公方便，經(jīng)常使用簡單的密碼來管理計算機和各種業(yè)務(wù)系統(tǒng)，造成密碼容易被非法盜用，從而導(dǎo)致系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)安全問題，黑客通過盜取個人信息進行詐騙或者獲取用戶賬號信息來謀求不法利益，甚至有些黑客在用戶的計算機安裝后門木門，并作為僵尸網(wǎng)絡(luò)的攻擊工具。另外，計算機技術(shù)的飛速發(fā)展也使得計算機病毒獲得了更加快捷多樣的傳輸途徑，各種新型病毒不斷升級變異，并通過U盤、移動終端、局域網(wǎng)等各種方式進行廣泛傳播。如何提高用戶的網(wǎng)絡(luò)安全意識，有效解決病毒對校園網(wǎng)絡(luò)安全的威脅，也是校園網(wǎng)管理人員必須面臨的一個問題。

二　構(gòu)建校園網(wǎng)絡(luò)安全防范體系

針對校園網(wǎng)絡(luò)安全的各種安全隱患和威脅，要有效地進行防范，我們必須了解網(wǎng)絡(luò)安全的體系結(jié)構(gòu)及其包含的主要內(nèi)容，國際電信聯(lián)盟電信標(biāo)準(zhǔn)部(ITU-T)在X－800建議中提出了開放系統(tǒng)互連(OSI)安全體系結(jié)構(gòu)，OSI安全體系結(jié)構(gòu)集中在三個方面：安全攻擊，安全機制和安全服務(wù)。安全攻擊是指損害機構(gòu)所擁有信息的安全的任何行為；安全機制是指設(shè)計用于檢測、預(yù)防安全攻擊或者恢復(fù)系統(tǒng)的機制；安全服務(wù)是指采用一種或多種安全機制以抵御安全攻擊、提高機構(gòu)的數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)安全和信息傳輸安全的服務(wù)。三者之間的關(guān)系如圖1所示。

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一、引言

在當(dāng)今快速多變、競爭日趨激烈的市場環(huán)境中，作為世界制造業(yè)大國的中國，其制造業(yè)正面臨著比以往更多來自其他國家制造業(yè)同行的低成本、短周期和高品質(zhì)等方面的壓力。為增強企業(yè)競爭力、提高企業(yè)經(jīng)營利潤，中國越來越多的制造業(yè)企業(yè)開始重視精益生產(chǎn)觀念，紛紛學(xué)習(xí)并積極導(dǎo)入精益生產(chǎn)模式。

精益生產(chǎn)采用利潤主義的經(jīng)營思想，通過徹底消除浪費和提高生產(chǎn)效率來實現(xiàn)降低成本的基本目標(biāo)，從而實現(xiàn)利潤最大化的最終目標(biāo)。在精益生產(chǎn)理論中，過剩的生產(chǎn)能力即多余的生產(chǎn)要素：人員、設(shè)備、材料和場地等的存在是產(chǎn)生浪費的基礎(chǔ)會，它們會引發(fā)其他的浪費（增加直接材料費、直接勞務(wù)費、間接勞務(wù)費、固定資產(chǎn)的折舊費、一般管理費），層層疊加，最終加大了產(chǎn)品的成本。

要消除浪費，首先要考慮如何消除產(chǎn)生浪費的基礎(chǔ)――多余的生產(chǎn)要素，這樣才能實現(xiàn)企業(yè)降低成本的目的。消除多余的生產(chǎn)要素浪費的重點是消除過多的人員要素，其中最重要的就是要解決作業(yè)人員等待的問題。如果過多人員的浪費作為等待浪費能清楚地顯現(xiàn)出來，此后作業(yè)的重新分配、減少冗員就成為可能。

二、文獻(xiàn)綜述

第一，人均效率：是指平均每一個職工在單位時間內(nèi)的產(chǎn)品生產(chǎn)量。它是考核企業(yè)經(jīng)濟活動的重要指標(biāo)，是企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平、經(jīng)營管理水平、職工技術(shù)熟練程度和勞動積極性的綜合表現(xiàn)。一說到提高人均效率，就很容易讓人想到提高生產(chǎn)量。靠增加機器的臺數(shù)、人數(shù)來增加生產(chǎn)量比較容易，在賣方市場大批量生產(chǎn)方式下，提高生產(chǎn)量是提高生產(chǎn)率的最佳方法。但是在買方市場品質(zhì)高批量小的生產(chǎn)方式下，生產(chǎn)量是由市場來決定的，生產(chǎn)率的提高只能靠減少人數(shù)即實施少人化來獲得。即使生產(chǎn)量沒有發(fā)生變化，通過作業(yè)改善減少作業(yè)人員，也可以提高人均效率，從而降低成本。

第二，工作研究：以生產(chǎn)系統(tǒng)的作業(yè)或操作系統(tǒng)為研究對象，是工業(yè)工程最早出現(xiàn)的一種主要技術(shù)，工作研究的基本功能是對生產(chǎn)系統(tǒng)的診斷分析，其最終目的是提高生產(chǎn)率。在實施工作研究和改進過程中，不可能撇開和工作方法有緊密聯(lián)系的機器設(shè)備、工具和環(huán)境條件等重要因素，因此人機配合的改善和機器設(shè)備的效率提高也就顯得至關(guān)重要。

第三，人機配合：在生產(chǎn)現(xiàn)場，一個工序的時間往往由兩部分組成，即人員操作時間和設(shè)備運行時間。調(diào)查了解在批量生產(chǎn)中一個操作周期內(nèi)機器作業(yè)和人工操作的相互關(guān)系，研究分析充分利用機器與人工的能量及平衡操作，即人機操作分析。通過人機操作分析得到合理的人機配合，便能有效地提高人員的效率及機器的利用率。物料在設(shè)備上加工往往要經(jīng)過搬運、上料、加工、下料等環(huán)節(jié)。這些工作分別用機器或人工完成。當(dāng)機器自動工作時，操作員可以離開，去操作另一設(shè)備或其他工作，即所謂人機分離。

本文將結(jié)合企業(yè)的實際情況，以基礎(chǔ)工業(yè)工程的相關(guān)理論和方法，探討提升液晶屏點燈測試線人均效率的途徑和方法。

三、問題描述

第一，液晶屏幕點燈測試前后工藝流程，如圖1所示：

第二，液晶屏幕點燈測試采用的是半自動檢查機，為平衡前段磨邊倒角制程產(chǎn)能，建廠初期配置12臺點燈測試機臺，并采用一人一機的操作方式。機臺及人員配置如圖2所示。實際作業(yè)過程中，發(fā)現(xiàn)人員有部分時間是在等待機臺動作，人員的利用率不高。

四、對策改善及成效確認(rèn)

第一，采用人機分析法，以人--機操作圖研究人員及機臺的利用率。從以下人機操作圖3可以看出，人和機器的利用率都不高。人在操作時機器停止運轉(zhuǎn)，機器工作時人在空閑。在一個操作周期內(nèi)（80秒），人員空閑時間為35秒，設(shè)備空閑時間為15秒。若利用操作人員的空閑時間操作另一臺機器，將操作方式改為一人兩機后，如圖4可以看到，人均效率由改善前的45PCS/小時提升到了80PCS/小時，效率提高了77.8%，而機器的利用率僅降低了9%。

第二，由1人1機方式優(yōu)化為1人2機方式后，點燈測試區(qū)布局由下圖5變更為圖6所示。為整個工廠節(jié)省了近100平方米的空間，為下一步新生產(chǎn)線規(guī)劃提供了場地條件，不需要新建廠房，既減少了項目投資又縮短了項目周期。

第三，局部自動化。一項合理的自動化措施，可以達(dá)到減輕工人勞動強度，提高勞動生產(chǎn)率，減少在制品數(shù)量，縮減車間面積，節(jié)省能源消耗，降低產(chǎn)品成本等目的。對一完整的生產(chǎn)線而言，在不能實現(xiàn)全線自動化的情況下，局部自動化也不失為提高工作效率和產(chǎn)品質(zhì)量的好辦法，但自動化成本相對較高。故在實現(xiàn)自動化之前需分析成本并作一個綜合的比較，看自動化是否能更好地提高效益。

液晶屏幕點燈測試，采用人工手動將屏幕放入測試機臺，點燈測試完再手動將屏幕取出并進行人工區(qū)分等級，此方式效率低，可考慮采用ROBOT自動取放屏幕，以此提升測試效率。考慮到作者所在企業(yè)急需擴充生產(chǎn)線，需對新購液晶屏幕點燈測試線評估采用自動取放方式還是采用人工手動取放方式。對此兩種方式分析比較如表1所示。

由上表可見，采用INLINE自動取放片與OFFLINE人工取放片的方式，前者人均效率是后者的2.5倍，購買機器所需成本也節(jié)省了300萬元。故決定新擴生產(chǎn)線，點燈測試機臺采用INLINE自動取放片方式。

五、結(jié)論

本文以基礎(chǔ)工業(yè)工程的理論和方法為指導(dǎo)，結(jié)合筆者所在企業(yè)液晶屏幕點燈測試線的實例，利用人機分析法對原測試線進行了改善，由原1人1機方式優(yōu)化為1人2機，使人均效率得到了提升，節(jié)省了生產(chǎn)線布局空間。另通過對局部自動化與手工測試線進行分析比較，得出新擴生產(chǎn)線改為局部自動化以提高人均效率的結(jié)論。本文通過改善前后的實績分析，說明了基礎(chǔ)工業(yè)工程的理論和方法對提高人均效率方面的顯著作用，對企業(yè)深入掌握并靈活應(yīng)用工業(yè)工程的理論和方法，提高企業(yè)工業(yè)化基礎(chǔ)和管理水平具有較強的指導(dǎo)意義。

參考文獻(xiàn)：

1.劉樹華,魯建廈,王家堯.精益生產(chǎn)[M].機械工業(yè)出版社,2010.

2.程灝.工業(yè)工程導(dǎo)論[M].化學(xué)工業(yè)出版社,2004.

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在高考中，英語閱讀和寫作是高考考查的范圍，英語閱讀和寫作能力也是學(xué)生終生受用的語言運用能力，近年的高考中測試學(xué)生英語閱讀和寫作能力的題目分值較大，英語閱讀和寫作教學(xué)有效性的研究越來越得到英語教育者的廣泛重視。英語是一門實踐性很強的學(xué)科。隨著社會生活的信息化和經(jīng)濟活動的全球化，英語是21世紀(jì)公民的基本素質(zhì)，是他們進行學(xué)習(xí)、工作和交往的重要工具。隨著惠州市經(jīng)濟和文化的快速發(fā)展，市政府近年來推出加快惠州市發(fā)展的宏觀策略，如打好文化教育和旅游兩張牌。惠州是“全國文明城市”，地方文化資源較為豐厚，目前，惠州市還沒有系統(tǒng)的地方風(fēng)情英語方面的宣傳資料。因此，這是一項值得我們探討的重要課題。

二、課題的理論依據(jù)

理論依據(jù)是《英語課程標(biāo)準(zhǔn)》：《標(biāo)準(zhǔn)》指出――基礎(chǔ)教育階段英語課程的任務(wù)是：激發(fā)和培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)英語的興趣，使學(xué)生樹立自信心。幫助學(xué)生了解世界和中西方文化的差異，拓展視野，培養(yǎng)愛國主義精神，為他們的終身學(xué)習(xí)和發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。并且基本理念中第六點中提出：開發(fā)課程資源，拓展學(xué)用渠道。要求力求合理利用和積極開發(fā)課程資源，給學(xué)生提供貼近學(xué)生實際，貼近生活，貼近時代的內(nèi)容健康和豐富的教學(xué)資源。

三、課題的界定與研究目標(biāo)

1. 界定：課題《高中英語讀寫校本課程開發(fā)的研究》，旨在對學(xué)生的英語學(xué)習(xí)進行恰當(dāng)?shù)匮a充，如文化背景知識，英語新聞，英語美文閱讀與欣賞等等。促進教學(xué)，激發(fā)興趣。但在平時的教學(xué)中，我校教師對閱讀教學(xué)策略（如閱讀的背景激活策略）和模式、寫作教學(xué)策略和模式掌握并不系統(tǒng)。學(xué)生對此也了解很少，影響閱讀和寫作。因此，迫切需要根據(jù)《英語課程標(biāo)準(zhǔn)》開發(fā)出適合高中英語讀寫教學(xué)的校本課程。

2. 研究目標(biāo)：根據(jù)每個學(xué)生的個性差異，有效地指導(dǎo)英語閱讀和寫作的技巧和策略，激發(fā)學(xué)生的英語閱讀和寫作的興趣，調(diào)動不同層次學(xué)生英語閱讀和寫作的熱情，將學(xué)生的自主學(xué)習(xí)與教師的導(dǎo)學(xué)結(jié)合起來，將選拔、甄別式評價與教師指導(dǎo)性評價、學(xué)生學(xué)習(xí)過程的評價結(jié)合起來，最終形成經(jīng)驗和資料。

四、課題研究的對象及步驟、方法

（一）實驗對象

全校高中30個班，高一至高三年級各10個班。高中三個年級實驗班承擔(dān)時文賞析的任務(wù)。高一年級、高二年級主要承擔(dān)“寫心集”、“惠州家鄉(xiāng)的故事”高二、三年級主要承擔(dān)“高中英語閱讀、寫作技巧和策略”的研究任務(wù)。周期三年。

（二）研究步驟：分五個階段

本課題實驗劃分五個階段：

（l）準(zhǔn)備與驗證階段：（2013年9月-2014年2月）：開題報告，制定實驗計劃，課題組人員分工，搜集資料，進行驗證性實驗；（2）實驗探索與推廣階段：（2014年3月-2015年2月）：查閱相關(guān)資料，完成調(diào)查研究，開展實驗研究，提出改良方案，付諸實踐以驗證，擴大實驗范圍；（3）中期檢查階段：（2015年3月-2015年4月）： 根據(jù)前期的實驗情況作階段性總結(jié)，撰寫中期報告，交流階段研究情況，反思研究現(xiàn)狀，總結(jié)階段成果、經(jīng)驗和存在問題，商討下一步工作思路；（4）創(chuàng)新與升華階段：（2015年5月-2016年2月）：后期總結(jié)，收集整理研究資料，初步形成論文、作品集；（5）總結(jié)與驗收階段 ：（2016年3月-2016年7月）： 撰寫結(jié)題報告 聘請專家評審結(jié)題。

（三）研究方法

（1）文獻(xiàn)法；（2）資料收集法；（3）問卷調(diào)查法 （4）行動研究法

具體操作如下：考慮到高一到高三學(xué)生的年齡差異、能力水平的不同，因而選擇高一年級、高二年級主要承擔(dān)“寫心集”、“惠州家鄉(xiāng)的故事”高二、三年級主要承擔(dān)“高中英語閱讀、寫作技巧和策略”的研究任務(wù)。

1. 每年新生進校的第一節(jié)課便對學(xué)生進行學(xué)習(xí)方法的指導(dǎo)，其中包括如何記憶和擴充單詞、如何利用課外時間進行自主閱讀訓(xùn)練等，閱讀方法和策略指導(dǎo)貫穿于各年級教學(xué)的始終。

2. 形成限時閱讀教學(xué)模式，每周保證給予各年級學(xué)生適量的40分鐘左右的限時閱讀訓(xùn)練。高三每星期做限時閱讀訓(xùn)練4-5份，基礎(chǔ)年級每星期2-3份，有條件的班級利用課堂時間完成，沒有條件的作為課外作業(yè)。

3. 教師命題與學(xué)生自主作文相結(jié)合，高三年級確保每周一次書面表達(dá)練習(xí)，基礎(chǔ)年級每兩周一次。教師加大面批的覆蓋面和頻率，重點講評不同體裁文章的寫作特點，歸納常用句型，通過督查和面批作文，使學(xué)生掌握英語寫作技巧，形成適合自己的相應(yīng)的寫作策略，從而保證方法指導(dǎo)到位和訓(xùn)練效果。

4. 定期組織學(xué)生以小組為單位到民間采風(fēng)，撰寫英語“惠州家鄉(xiāng)的故事”，優(yōu)秀學(xué)生日記、周記、隨筆、家鄉(xiāng)的故事、Project作品可在“惠州家鄉(xiāng)的故事”網(wǎng)站上交流，以激發(fā)學(xué)生英文寫作的熱情，增強學(xué)生用英語做事的能力，以培養(yǎng)學(xué)生熱愛家鄉(xiāng)、建設(shè)家鄉(xiāng)的情懷。

5. 精選時效性強、趣味性強的不同文化背景的美文作閱讀技巧的指導(dǎo)和文章點評，使學(xué)生了解不同文章的文體特點，掌握相應(yīng)的閱讀技巧、養(yǎng)成閱讀英語報刊、雜志的習(xí)慣。同時，讓學(xué)生更好地了解英語國家及世界各國的文化習(xí)俗和風(fēng)土人情，培養(yǎng)人文精神和跨文化意識。

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近些年，城市建設(shè)速度加快，高層建筑發(fā)展迅速。由于高層建筑火災(zāi)荷載大、撲救難度高，加之人員疏散較為困難，一旦發(fā)生較大火災(zāi)，極易造成人員生命和財產(chǎn)的巨大損失，所以高層建筑的防火設(shè)計凸顯了極為重要的作用。通過建設(shè)、設(shè)計、監(jiān)理、施工、公安消防機構(gòu)等各個單位的相互協(xié)調(diào)與配合，將有效遏制重特大火災(zāi)事故的發(fā)生，保障建筑消防安全發(fā)揮重要作用。筆者結(jié)合建設(shè)工程消防驗收實踐，對高層建筑消防設(shè)計經(jīng)常出現(xiàn)的問題進行探析。

1、片面理解高層建筑登高面有關(guān)規(guī)范條文

《高層民用建筑設(shè)計防火規(guī)范》GB50045-95（2005年版）（以下簡稱《高規(guī)》）第4.1.7條規(guī)定：高層建筑的底邊至少有一個長邊或周邊長度的1/4且不小于一個長邊長度，不應(yīng)布置高度大于5m、進深大于4m的裙房，且在此范圍內(nèi)必須設(shè)有直通室外的樓梯或直通樓梯間的出口。根據(jù)此條規(guī)定，部分設(shè)計師片面的追求條文規(guī)定，即僅單純地在高層民用建筑周邊設(shè)置不小于一個長邊長度的面作為消防登高面，而沒有從實戰(zhàn)角度出發(fā)，處理好建筑立面形式與消防登高面之間、消防登高作業(yè)場地與周圍環(huán)境及道路之間的關(guān)系。因此造成消防登高車無法抵達(dá)消防登高作業(yè)場地、消防登高車無法在消防登高作業(yè)場地進行作業(yè)、消防登高面無法保證消防登高車進行滅火救援等尷尬局面的大量出現(xiàn)。筆者認(rèn)為設(shè)計者應(yīng)同時考慮以下幾個方面：①為便于消防登高車緊急施救，在登高面范圍內(nèi)應(yīng)設(shè)置伸出建筑外的露臺、陽臺等，且在陽臺或窗戶外側(cè)嚴(yán)禁設(shè)置鋼制防盜護欄；②在消防登高面范圍內(nèi)建筑立面嚴(yán)禁設(shè)置大面積玻璃幕墻；③應(yīng)按《高規(guī)》第4.3.1條規(guī)定設(shè)置消防車道，且消防車道下的管道和暗溝等，應(yīng)能承受消防車輛的壓力；消防車的回車場不宜小于15m×15m，大型消防車的回車場不宜小于18m×18m；④消防車道與高層建筑之間不應(yīng)設(shè)置妨礙消防登高車操作的樹木、架空管線等。

2、塔式住宅剪刀樓梯與消防電梯合用前室

在高層住宅建筑的設(shè)計中，建設(shè)單位為最大限度地減少公攤面積，使戶內(nèi)建筑面積最大化，往往縮小了公共使用面積，尤其是兩部剪刀樓梯之間分別設(shè)置前室、剪刀樓梯與消防電梯分別設(shè)置前室的問題尤為突出。《高規(guī)》第6.1.2.3條規(guī)定：剪刀樓梯應(yīng)分別設(shè)置前室。塔式住宅確有困難時可設(shè)置一個前室，但兩座樓梯應(yīng)分別設(shè)加壓送風(fēng)系統(tǒng)。而在條文解釋中又說明，剪刀樓梯與消防電梯合用的前室，兩個樓梯口均開在了一個合用前室之內(nèi)，這種設(shè)計不利于疏散，不能采用，更不能推廣。在消防驗收中往往出現(xiàn)“三室合一”的情況，即兩部剪刀樓梯與消防電梯合用一個前室。規(guī)范條文中未出現(xiàn)剪刀樓梯與消防電梯合用前室的規(guī)定，而且條文中也明確在確有困難的情況下，塔式住宅兩部剪刀樓梯可以合用一個前室。這就給圖紙審核、驗收工作造成了一定的困難。

對于此類問題的出現(xiàn)，如果再增加一個前室的話，就涉及了建筑結(jié)構(gòu)的問題，尤其是驗收時已經(jīng)成型的建筑再對其進行結(jié)構(gòu)和戶型的改變，從實際的工作中來看，可能性不大。根據(jù)工程現(xiàn)場情況，本著投資小、易整改，最大限度地節(jié)省資源，筆者認(rèn)為可以從以下幾個方面進行改造：前室中兩部剪刀樓梯的中間利用乙級防火門進行分隔，這樣使一個前室變?yōu)閮蓚€，消防電梯只與一部剪刀樓梯共用前室。封閉靠近住戶一側(cè)的剪刀樓梯的出口，使其開向住宅戶門共同使用的短過道內(nèi)，使過道具有擴大前室的功能，并采取相應(yīng)的防火措施：①所有的住戶和過道、樓梯間、電梯井，相鄰的墻都是有足夠厚度的鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)，具有防火墻的作用；②各住戶之間的分戶墻，有足夠高的耐火極限；③住戶開向走道的戶門，都采用防火門，防火門都設(shè)有閉門器。

3、十二層至十八層單元式住宅消防電梯前室問題

《高規(guī)》第6.3.1.3條規(guī)定：十二層及十二層以上的單元式住宅和通廊式住宅應(yīng)設(shè)消防電梯；《高規(guī)》第6.3.3.2條規(guī)定：消防電梯間應(yīng)設(shè)前室。根據(jù)以上兩條的規(guī)定，十二層至十八層單元式住宅消防電梯應(yīng)設(shè)前室。在實際的工程設(shè)計、建設(shè)中，大多數(shù)的建設(shè)單位、設(shè)計單位未單獨設(shè)計前室而只設(shè)計了封閉樓梯間，其依據(jù)的條文是《高規(guī)》第6.2.3.2條：十二層及十八層的單元式住宅應(yīng)設(shè)封閉樓梯間。為保證消防電梯在發(fā)生火災(zāi)的情況下能夠正常的使用，住戶在發(fā)生火災(zāi)的情況下能夠最大限度地保證安全，對十二層至十八層的單元式住宅消防電梯前室做了如下考慮：①將直接開向前室的戶門及管道井門全部設(shè)為防火門。②保證消防電梯前室的自然排煙或增設(shè)正壓送風(fēng)系統(tǒng)。

4、消防工程施工問題

由于當(dāng)前建筑施工整體水平不高，致使消防工程隨之出現(xiàn)一定的問題。如：有些施工隊伍低價中標(biāo)，為了賺取利潤，暗地更改圖紙，在施工中偷工減料，影響建筑耐火性能。一些消火栓、消防水帶、消防水喉、防火門、防火卷簾，以劣質(zhì)次品充當(dāng)合格品。有些中標(biāo)單位因自己沒有消防資質(zhì)，便掛靠其他有資質(zhì)的單位，而施工人員為臨時雇用的隊伍，造成工程施工質(zhì)量粗劣，甚至層層低價轉(zhuǎn)包，給工程帶來重大火災(zāi)隱患。

5、結(jié)束語

高層建筑的防火重點在于設(shè)計初期的精細(xì)考慮，施工過程中各施工單位的一絲不茍，才能保證建筑整體防火性能的穩(wěn)定，為后期防火監(jiān)督的管理打下堅實的基礎(chǔ)，最大限度地保護人民生命財產(chǎn)安全，保持社會的穩(wěn)定。

參考文獻(xiàn)：

篇（5）

最近出現(xiàn)了許多有趣的事情。先是銷售總監(jiān)和財務(wù)負(fù)責(zé)人共同找筆者，說績效考核中出現(xiàn)了不同意見，請筆者提供決策建議;然后是和合作伙伴去萬科拜訪，伙伴開口就是千萬元級別，使得萬科的朋友目瞪口呆，朋友說萬科的營銷和廣告以及采購等每次千萬級別的，他們?nèi)f科表示感謝但要研究研究;再接著就是DBA論文情況，接踵而來。當(dāng)然也沒有太大不了的。筆者也分別進行了處理。關(guān)于銷售總監(jiān)和財務(wù)負(fù)責(zé)人，筆者提醒他們，績效考核一定要注意目的與方法的關(guān)系，如果考核結(jié)果總是反彈，不是鼓勵而是充滿對抗，那就是管理者干了一件愚蠢的事情，必須內(nèi)省和真正自我檢討，然后改進，否則流失的都是真正創(chuàng)造效益者。這些年風(fēng)風(fēng)雨雨見多了，這些基本原則筆者是直言不諱地講給他們聽的。銷售總監(jiān)二十多年工作經(jīng)驗，財務(wù)負(fù)責(zé)人三十多年工作經(jīng)驗，均能立即明白筆者意圖。筆者多次當(dāng)面跟他們講，一個企業(yè)中，一部分人要為企業(yè)當(dāng)前的現(xiàn)金流和月度季度效益服務(wù)，為當(dāng)前的財務(wù)報表服務(wù)，企業(yè)要很好地活著;一部分人則要為企業(yè)創(chuàng)造新的利潤中心去創(chuàng)新，去發(fā)展，去謀劃明天，構(gòu)建企業(yè)新的核心競爭力和差異化核心能力，筆者希望銷售總監(jiān)和財務(wù)負(fù)責(zé)人是為現(xiàn)金流和當(dāng)前業(yè)務(wù)的提升以及銷量利潤的提升而戰(zhàn)，筆者的重點在企業(yè)新的核心競爭力的構(gòu)建和謀劃。而萬科拜訪，萬科朋友要思考思考，要一段時間的分析了。DBA論文中有一個課題方向，就是新媒體與直復(fù)營銷中的數(shù)據(jù)庫準(zhǔn)確性分析研究，這其實就是網(wǎng)絡(luò)公司的核心競爭力。

研究方法很重要。Database analysis的歸納法、分解法、演繹法等邏輯方法也好，或是DBA論文中經(jīng)常用的定性研究方法或定量研究方法也好，都直接面對研究結(jié)論的信度和效度問題，而這些，最最關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)來源的一手性和二手性。這是核心。

因此，方法正確的情況下，研究框架既定的情況下，資料或者說數(shù)據(jù)內(nèi)容本身的屬性就非常關(guān)鍵了。過去一些研究，特別是本科以下階段的研究，都研究數(shù)據(jù)基本的屬性，叫做data methods，包括字段研究，比如數(shù)據(jù)信息中的電話號碼、籍貫、身份證號、詳細(xì)住址、教育程度等等，但這些資料基本都是二手資料，其誤差和可信度本身就有一個折扣;同時這些資料的核實，需要大量的成本。這些成本，是網(wǎng)絡(luò)類的“輕公司”的成本無法承受的。

再說了，就是一手的資料，也不一定能正確解讀。我們舉例說明，一般企業(yè)內(nèi)部高層或決策層閱讀的內(nèi)部財務(wù)報表，應(yīng)當(dāng)是準(zhǔn)確的一手財務(wù)資料，包括內(nèi)部用資產(chǎn)負(fù)債表、利潤表、現(xiàn)金流量表等等，及時財務(wù)的報表做的非常準(zhǔn)確，這些數(shù)據(jù)的解讀也可能需要判斷條件。往往財務(wù)的賬面價值和真正的市場價值是有差距的。比如某企業(yè)，庫存賬面價值是2000萬，財務(wù)按商品采購入庫的進價做庫存科目，比如是2000萬，但可能因為市場競爭和發(fā)展的關(guān)系，可能企業(yè)庫存中的產(chǎn)品部分已經(jīng)是滯銷品了，可能進價都銷售不出去了，可能需要打折銷售才可能變現(xiàn)，但真正打折銷售后，變現(xiàn)的現(xiàn)金可能只有1500萬，這1500萬是對的，資產(chǎn)負(fù)債表上的2000萬庫存也是對的，不過一個是賬面價值，一個是市場實際價值。因此從這個角度講，就是有了第一手的材料，缺乏正確解讀和判斷條件的話，可能分析效果也不準(zhǔn)確。另外，資金成本的機會成本損失并沒有也不能體現(xiàn)在財務(wù)報表中，包括企業(yè)的團隊價值、文化價值、管理效率等，都無法體現(xiàn)在財務(wù)報表中，而這些確實都是有效影響元素。這些條件的綜合，就導(dǎo)致了就是拿到了一手的真實準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，解讀這些數(shù)據(jù)也未必準(zhǔn)確，未必能使用正確的解讀結(jié)論轉(zhuǎn)化成企業(yè)的績效和利潤結(jié)果。

第二部分 為什么要研究新媒體與直復(fù)營銷的數(shù)據(jù)內(nèi)容準(zhǔn)確性分析方法課題

為什么要研究新媒體與直復(fù)營銷的數(shù)據(jù)內(nèi)容準(zhǔn)確性分析方法課題，說到底一句話，就是當(dāng)前精準(zhǔn)的直復(fù)營銷的數(shù)據(jù)內(nèi)容未必準(zhǔn)確，實際操作中還是以大量的信息告知來進行漏斗攔截，走的是大眾行銷路線和廣告路線，而非精準(zhǔn)行銷與直復(fù)營銷的路線。而精準(zhǔn)營銷確實需要，當(dāng)前市場上不過是缺乏有研究能力和核心技術(shù)能力的團隊罷了。

考量數(shù)據(jù)內(nèi)容的有效性，客戶往往使用兩個緯度：一個是cost，成本， 一個是benefits，利潤。成本和利潤的關(guān)系，客戶會經(jīng)常比較，不但會在網(wǎng)絡(luò)媒體的效用比中分析，還會跨媒體分析，就是企業(yè)的年度廣告支付中，傳統(tǒng)平面媒體占百分比多少，網(wǎng)絡(luò)媒體占多少，移動媒體占多少，等等，都要求非常具體的（沈宗南、張京宏《新媒體3L理論分析》，2011）。

第三部分 別人都做過什么研究？

新媒體與直復(fù)營銷的數(shù)據(jù)內(nèi)容準(zhǔn)確性分析方法課題研究，崔瑋、于炎、蔣神州、張聞等人都進行過相關(guān)研究并在《北方經(jīng)貿(mào)》、《市場營銷》、《情報科學(xué)》等相關(guān)期刊上進行過發(fā)表。

上述研究對電子商務(wù)渠道的發(fā)展無疑都有指導(dǎo)作用。企業(yè)發(fā)展客戶盤或拓展客戶盤，在數(shù)據(jù)庫管理上一般是組建一手?jǐn)?shù)據(jù)庫，就是企業(yè)自己的客戶。再大的企業(yè)，大客戶一般超不過100家。這些企業(yè)的信息應(yīng)當(dāng)分四步進行維護管理：第一步是建立客戶資料數(shù)據(jù)庫，第二部是輸入內(nèi)容，第三部是存儲數(shù)據(jù)和加密管理，第四步就就應(yīng)用客戶信息進行維護和管理。

但現(xiàn)在普遍的問題是，中國內(nèi)地電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，對客戶數(shù)據(jù)庫是重視的，也能以各自特有的方式建立和維護，有的是SAP，有的ERP，有的是EXCEL表格，都能達(dá)到目的。這是沒問題的。同時各企業(yè)對自己的產(chǎn)品線也很重視，網(wǎng)站建設(shè)都有20%以上的時間是產(chǎn)品線陳列與設(shè)計的研究。第三點就是普遍對競爭對手的數(shù)據(jù)庫建立方面弱。有許多企業(yè)市場部有專門的競品分析專員，就是分析競爭品牌的競爭產(chǎn)品的優(yōu)缺點，以改進提高的崗位。但當(dāng)前，中國企業(yè)普遍在競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)庫分析方面，缺乏人才，也缺乏管理的靈活性。

第四部分 客戶資料數(shù)據(jù)庫database analysis 分析方法------RFMD技術(shù)

RFMD技術(shù)非常管用。R是recent，代表客戶的最近一次的購買情況;F是frequent，是說的客戶的購買頻次，M是money，說客戶的整體消費金額;D是demographic，是人口統(tǒng)計等。

客戶永遠(yuǎn)處在動態(tài)管理過程中。企業(yè)也永遠(yuǎn)在動態(tài)運營過程中。Database　analysis 的分析方法中，最重要的是RFMD技術(shù)，這些信息對競爭預(yù)測和判斷很重要。通過分析，特別是精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的分析，企業(yè)應(yīng)當(dāng)掌握如下信息：

第一，　 哪些能帶給企業(yè)10%-20%的銷售額的客戶是誰？這是客戶關(guān)系的首要目標(biāo)。

第二，　 占企業(yè)40%-50%銷售額的客戶群是誰？他們是企業(yè)穩(wěn)當(dāng)?shù)幕A(chǔ)，是花大精力維護的。

第三，　 哪些雖然能帶來利潤，但正在流失的客戶群是誰？對這些最低成本維持即可。

第四，　 每一類客戶的行為特征是什么？需求價值取向是什么？成本收益如何，這是需要營銷決策的。

篇（6）

引言

房地產(chǎn)企業(yè)實施的體驗式營銷系指以顧客與產(chǎn)品、企業(yè)及企業(yè)人之間的互動為基礎(chǔ)，來刺激企業(yè)與消費者之間產(chǎn)生積極的感官與情感交流，并使得顧客認(rèn)可企業(yè)給出的產(chǎn)品或服務(wù)的定義的一個營銷過程。房地產(chǎn)體驗式營銷是在充分考慮消費者體驗感和實質(zhì)性利益的基礎(chǔ)上，對傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)的營銷方案作出人性化改進，從而有效促進消費者的購買欲望轉(zhuǎn)化為房地產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)實收益，實現(xiàn)企業(yè)價值和消費者利益的雙重最優(yōu)化目標(biāo)。

消費者導(dǎo)向的房地產(chǎn)體驗式營銷模式的若干問題

（一）房地產(chǎn)體驗式營銷的營銷主題定位問題

房地產(chǎn)企業(yè)體驗式營銷方案的營銷主題定位存在如下不容忽視的問題：其一，房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位缺乏精準(zhǔn)性，企業(yè)產(chǎn)品無法給消費者留下獨特印象，導(dǎo)致消費者難以快速從眾多房地產(chǎn)品牌中有效識別其產(chǎn)品。房地產(chǎn)開發(fā)商的逐利本性決定開發(fā)商傾向于模仿當(dāng)前熱銷樓盤的營銷主題定位模式，產(chǎn)品定位隨波逐流。例如多數(shù)開發(fā)商的樓盤開發(fā)貪大求洋，偏好使用“高檔社區(qū)、上流品味、水岸雅景、傳世名宅”等內(nèi)容空泛的宣傳噱頭，未能使消費者清楚認(rèn)知該小區(qū)的具體功能定位和質(zhì)量優(yōu)越之處（尹麗，2011）。其二，部分房地產(chǎn)企業(yè)重視對小區(qū)營銷主題定位和品牌宣傳，忽視對房地產(chǎn)企業(yè)的營銷主題定位和品牌打造。對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，特定小區(qū)的營銷主題設(shè)計和品牌建設(shè)只能給企業(yè)帶來一次利潤回報，而企業(yè)營銷主題設(shè)計和品牌打造則可以增進企業(yè)可持續(xù)競爭能力。消費者的消費行為對其關(guān)系網(wǎng)內(nèi)的親朋好友具有顯著的激勵性，具有良好口碑的企業(yè)品牌有助于促使房地產(chǎn)企業(yè)的銷售額呈幾何倍數(shù)增長。其三，房地產(chǎn)企業(yè)的營銷主題定位缺乏有效的全流程設(shè)計。消費者體驗的改進是一個持續(xù)、漸進式過程，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)將增進消費者利益的基本理念貫穿到從項目調(diào)研到小項目立項，從市場細(xì)分到市場營銷策略實施的每個階段。

（二）房地產(chǎn)體驗式營銷產(chǎn)品設(shè)計的問題

其一，房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計未能充分考慮消費者對周邊景觀設(shè)計的需求，或在景觀設(shè)計環(huán)節(jié)盲目追求奢華設(shè)計效果，忽視景觀設(shè)計對消費者價值的增進。房地產(chǎn)景觀設(shè)計中存在如下具體問題：一是景觀設(shè)計前期準(zhǔn)備工作中忽視與房地產(chǎn)目標(biāo)客戶群體的充分溝通，在景觀設(shè)計的整體效果協(xié)調(diào)和后序施工階段未能將消費者對景觀設(shè)計的訴求有效整合進景觀設(shè)計方案中，從而導(dǎo)致景觀設(shè)計與消費者需求的背離。二是開發(fā)商在“貪大求洋”心態(tài)的誤導(dǎo)下盲目追求景觀設(shè)計奢華效果，使得眾多房地產(chǎn)開發(fā)項目表現(xiàn)為奢華、浮躁、異國情調(diào)的特點，忽視占消費者主流的中產(chǎn)階級對“鄰里和睦、生活溫馨”社區(qū)的迫切需求。在房地產(chǎn)小區(qū)景觀設(shè)計方案的決策方式須從房地產(chǎn)企業(yè)決策者個人獨斷式?jīng)Q策方式，向以充分市場調(diào)研為數(shù)據(jù)支撐基礎(chǔ)，以消費者為導(dǎo)向的民主決策型決策方式轉(zhuǎn)變。三是房地產(chǎn)企業(yè)的景觀設(shè)計存在個性化不足，模仿性凸顯的特點，同質(zhì)化景觀設(shè)計和建設(shè)模式與消費者個性化需求特征相背離。

其二，房地產(chǎn)企業(yè)的建筑設(shè)計師與消費者之間缺乏有效的互動渠道，致使房地產(chǎn)前期設(shè)計方案偏離消費者導(dǎo)向，降低消費者體驗水平。部分房地產(chǎn)企業(yè)忽視房地產(chǎn)開發(fā)所具有的長周期、動態(tài)性等特點，只考慮房地產(chǎn)項目立項階段的市場調(diào)研，對于后續(xù)階段市場變化缺乏有效的跟蹤，對房地產(chǎn)項目建設(shè)階段的國家及地區(qū)政策環(huán)境缺乏深入研究，上述市場因素和政策因素加大了房地產(chǎn)企業(yè)增進消費者體驗的努力的難度。

其三，由房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計瑕疵所衍生的不良房地產(chǎn)營銷策劃方案也不利于增進消費者體驗水平。部分房地產(chǎn)企業(yè)在知曉其產(chǎn)品存在明顯質(zhì)量瑕疵的前提下，不積極履行對消費者的告知義務(wù)，反而采取廣告促銷等營銷技巧來掩飾其產(chǎn)品質(zhì)量瑕疵或夸大其住宅價值。此種營銷策劃的實質(zhì)是用“廣告創(chuàng)意”來掩飾“品質(zhì)瑕疵”，是房地產(chǎn)企業(yè)與消費者之間的心智博弈和利益對抗，對開發(fā)商的誠信和消費者的實質(zhì)利益都造成了損害。此外，房地產(chǎn)企業(yè)還存在強制消費者簽訂權(quán)責(zé)不平等的格式合同，房屋實際交付面積小于合同約定面積，房屋預(yù)售廣告浮夸現(xiàn)象普遍，售后服務(wù)條款難以落實等問題，其根源在于我國房地產(chǎn)行業(yè)法規(guī)尚不健全，行政管理當(dāng)局監(jiān)管不力，以及房地產(chǎn)企業(yè)缺乏消費者導(dǎo)向意識，致使房地產(chǎn)營銷行為與消費者利益相背離。

（三）房地產(chǎn)體驗式營銷方案的實施階段問題

基于消費者導(dǎo)向的房地產(chǎn)體驗式營銷的實施階段存在如下問題：其一，房地產(chǎn)企業(yè)實施的促銷價格策略顯單調(diào)，未能與改善消費者體驗水平的營銷目標(biāo)實現(xiàn)有機結(jié)合。當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)的定價策略一般遵循著在開盤階段采取低價促銷策略，在中后期樓盤推廣階段采取穩(wěn)步提價策略，其目的是試圖給消費者營造一種樓盤熱銷，產(chǎn)品銷售緊俏、供不應(yīng)求的幻象，從而激勵消費者盡快支付購房款。該定價策略背后的營銷理念是假設(shè)消費者屬于沖動型購買者，其購買行為缺乏理性，這一策略所期待制造出的熱銷假象有引發(fā)消費者逆反心理的可能。房地產(chǎn)企業(yè)在制定價格策略時應(yīng)當(dāng)充分考慮消費者的購房心理價位，采取市場導(dǎo)向型價格策略，并根據(jù)房地產(chǎn)熱銷周期和競爭對手的價格定位來適時調(diào)整本企業(yè)的產(chǎn)品價格。其二，房地產(chǎn)企業(yè)的促銷策略顯單調(diào)，重視形式華麗，忽視實質(zhì)利益，缺乏對消費者的實質(zhì)性讓利行動（黃天虎，2011）。多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)較為重視營造房地產(chǎn)促銷活動的火爆場面，各種熱場式促銷方案偏重營造形式上的熱烈營銷氣氛，并無確鑿證據(jù)表明此類方案可以實質(zhì)性改善銷售結(jié)果。房地產(chǎn)企業(yè)的形式化促銷策略的成本最終都要攤薄在單位面積的銷售價格上，其實質(zhì)上是增加了消費者的購房負(fù)擔(dān)。再者，房地產(chǎn)企業(yè)的促銷廣告策略重視運用華麗的效果圖和浮夸的廣告語來刺激消費者的購買欲，廣告中很少明示該物業(yè)對消費者的體驗感提升和實際價值增進有何幫助。導(dǎo)致上述問題的根源在于房地產(chǎn)企業(yè)忽視了營銷活動的過程性和長期性，未能重視在營銷策略的制定和實施階段與消費者展開積極互動。

消費者導(dǎo)向的房地產(chǎn)體驗式營銷模式實施對策

（一）營銷主題定位環(huán)節(jié)的體驗式房地產(chǎn)營銷策略

體驗營銷的核心內(nèi)容是挖掘客戶的真實需求信息，掌握客戶需求的內(nèi)在驅(qū)動因素及其對增進企業(yè)價值的幫助，并據(jù)此研究客戶的心理體驗水平。隨著我國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費者對房地產(chǎn)的需求定位已然從傳統(tǒng)的“居者有其屋”的物質(zhì)性需求層面上升為“營造家庭溫馨，改進生活方式”的情感式精神層面的需求（趙劍英，2009）。體驗式房地產(chǎn)營銷模式的營銷主題定位可從如下方面展開：其一，以生態(tài)宜居性為主題設(shè)計體驗式房地產(chǎn)營銷方案。在房地產(chǎn)客戶的消費決策過程中，除了對房屋本身質(zhì)量及價格提出基本要求之外，更多的消費者開始關(guān)心房地產(chǎn)的生態(tài)型及宜居性價值。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)適應(yīng)當(dāng)前消費者特征的變動趨勢，以生態(tài)性及宜居性作為房地產(chǎn)營銷主題設(shè)計的核心理念。其二，以營造消費者體驗氛圍為主導(dǎo)來設(shè)計體驗式房地產(chǎn)營銷方案。房地產(chǎn)營銷方案的主題設(shè)計內(nèi)容是房地產(chǎn)企業(yè)傳遞品牌理念和承諾的載體，體驗主題不是房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營理念內(nèi)容的重復(fù)，而是以提升消費者體驗水平為導(dǎo)向?qū)Ψ?wù)內(nèi)容進行重構(gòu)，將企業(yè)服務(wù)內(nèi)容與消費者體驗活動有機結(jié)合為一體。消費者體驗是包含情感、認(rèn)知與行為于一體的復(fù)雜心理過程，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取適合消費者消費特征的方式刺激消費的感官，創(chuàng)造令消費者印象深刻的體驗感，確保營銷方案與消費者的情感訴求的高度一致性。

（二）產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)的房地產(chǎn)體驗式營銷策略

在房地產(chǎn)體驗式營銷模式的產(chǎn)品開發(fā)過程中，房地產(chǎn)企業(yè)更多關(guān)心體驗式房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)給企業(yè)帶來的價值增進，而消費者更為關(guān)注自我消費欲求的滿足程度。在進行體驗式房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)時，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)依據(jù)營銷主題的不同和目標(biāo)市場的差異性來制定恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品開發(fā)策略。具體而言，房地產(chǎn)企業(yè)可從如下方面選擇適合本企業(yè)特點的體驗式營銷產(chǎn)品設(shè)計角度：其一，房地產(chǎn)企業(yè)可從營造營銷情景的方式強化消費者體驗感知度。情境式營銷體驗系指房地產(chǎn)企業(yè)通過營銷房地產(chǎn)產(chǎn)品消費氛圍的方式向顧客傳遞產(chǎn)品價值。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)超越傳統(tǒng)的居住需求體驗要求，使得消費者感知到其購買的絕非單純的房屋，而是以房屋實體為基礎(chǔ)的居住環(huán)境。這要求房地產(chǎn)企業(yè)突出其開發(fā)區(qū)內(nèi)的精致景觀設(shè)計，并使得消費者認(rèn)知到房地產(chǎn)項目周邊的高尚教育、醫(yī)療服務(wù)設(shè)施給其物業(yè)實體價值帶來的情境體驗價值增值。其二，房地產(chǎn)企業(yè)可通過在產(chǎn)品設(shè)計中融入房地產(chǎn)項目參與體驗項目的方式來增強消費者對該項目的情感體驗價值。美國學(xué)者巴里·費格教授指出，形象與情感是營銷世界的力量源泉。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)緊扣以人為本，在營銷產(chǎn)品開發(fā)中融入文化理念，強化消費者在房地產(chǎn)項目設(shè)計與建設(shè)過程中的參與度，從而增強消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的愉悅感受，提升消費者對房地產(chǎn)企業(yè)的情感認(rèn)知價值（戴春山，2011）。

（三）營銷方案實施環(huán)節(jié)的房地產(chǎn)體驗式營銷策略

其一，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)從增進客戶物業(yè)價值的角度來設(shè)計房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷方案。具體而言，一是要求房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)強化對客戶需求特征的跟蹤調(diào)查，深入把握特定區(qū)域的特定客戶群的需求特征，以客戶個性化需求為基礎(chǔ)，因地制宜的設(shè)計房地產(chǎn)產(chǎn)品和營銷方案；二是要求房地產(chǎn)企業(yè)改變對待客戶的購買要求和投訴建議的應(yīng)對策略，將客戶放置在企業(yè)運營的核心地位，特別應(yīng)當(dāng)對客戶的非理性要求給出積極的、人性化的解決方案，從而營造良好的企業(yè)形象；三是重視建立房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、物業(yè)管理公司與業(yè)主之間的開放、公平、公正的利益博弈平臺，誠摯邀請業(yè)主積極參與房地產(chǎn)項目的營銷策劃和物業(yè)管理，在增進業(yè)主物業(yè)價值的前提下提升房地產(chǎn)項目的銷售額和收益率水平。

其二，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確把握與行業(yè)內(nèi)競爭者的競爭與合作關(guān)系定位。鑒于房地產(chǎn)項目的天然壟斷性，房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)競爭者之間可以在如下領(lǐng)域結(jié)成企業(yè)聯(lián)盟并采取合作策略：一是房地產(chǎn)客戶信息資源及營銷策略等方面實現(xiàn)知識共享；二是聯(lián)盟內(nèi)部的企業(yè)伙伴之間可以采取共同的防御策略以應(yīng)對外部競爭者對本地市場的入侵。再者，即便合作伙伴企業(yè)之間也存在一定強度的競爭關(guān)系。這是由于房地產(chǎn)合作企業(yè)擔(dān)心過度的資源整合將導(dǎo)致本企業(yè)在未來市場競爭中喪失領(lǐng)先地位，故將在合作中采取一定的自我保護措施。房地產(chǎn)企業(yè)可以通過制定有別于競爭對手的差異化營銷策略的方式，有效規(guī)避競爭對手特長，凸顯本企業(yè)優(yōu)勢領(lǐng)域，從而鞏固本企業(yè)核心競爭力優(yōu)勢地位。

其三，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)以強化內(nèi)部員工管理水平為基礎(chǔ)來確保體驗式營銷策略的有效實施。房地產(chǎn)企業(yè)員工是企業(yè)與消費者展開溝通的橋梁，是企業(yè)實施一切營銷方案的基礎(chǔ)性人事保障。房地產(chǎn)企業(yè)若想提升消費者的體驗水平，首先則需在企業(yè)內(nèi)部塑造良好的員工服務(wù)文化。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)為員工創(chuàng)設(shè)有利于有營銷才華員工通過公平競爭脫穎而出的制度環(huán)境，為員工提供充分的個人成長發(fā)展空間；為員工提供具有濃郁人文關(guān)懷的企業(yè)文化環(huán)境，形成企業(yè)、員工與客戶之間相互理解、關(guān)懷的良好企業(yè)文化氛圍。房地產(chǎn)企業(yè)將企業(yè)期許員工對待客戶的方式作為企業(yè)對待員工的方式，有助于企業(yè)潛移默化的培養(yǎng)員工善待客戶的信念，并在此思維慣式的作用下有效改善客戶的體驗水平。

參考文獻(xiàn)：

1.尹麗.當(dāng)前房地產(chǎn)體驗營銷存在的問題及策略研究[J].吉林省經(jīng)濟管理干部學(xué)院學(xué)報，2011.25（5）

篇（7）

就體驗化和娛樂化手機而言，索愛無疑是當(dāng)之無愧的先鋒品牌。從T618的“快享（quick share）”理念到“play now”的下載平臺，從K700到志在“產(chǎn)品理念革命”的W800隨身聽（walkman）手機，索愛完整地體現(xiàn)了娛樂化和體驗化手機消費及其營銷路線與趨勢。以W800隨身聽手機為例，“基于品牌的產(chǎn)品功能擴張、面向?qū)崿F(xiàn)的終端消費體驗、領(lǐng)先理念的先鋒娛樂營銷”在一款產(chǎn)品中得到了有效地整合。

功能擴張背后的品牌厚度

對于電子消費行業(yè)而言，1956年就出現(xiàn)的Walkman絕對不是一個具有新聞性的產(chǎn)品，然而它的背后卻有一個“永遠(yuǎn)是新聞”的品牌——索尼；同理，對于W800而言，作為賣點的可以與Walkman媲美的完美音質(zhì)實際上是在手機上實現(xiàn)了又一次的功能擴張——將Walkman的功能傳遞到手機產(chǎn)品上，索愛實現(xiàn)的這一功能擴張之所以可以成為手機變革的標(biāo)志性產(chǎn)品，正是因為它背后的索尼品牌及其被消費者廣泛認(rèn)同的優(yōu)良品質(zhì)和完美音質(zhì)。也正是因此，以品牌厚度為基礎(chǔ)的功能傳遞可以將功能的延伸變成體驗的延伸和產(chǎn)品的革新。

索愛此前推出的一系列娛樂手機產(chǎn)品都是基于同一個理念，在愛立信擁有的強大手機研發(fā)能力成就產(chǎn)品周邊功能的比較優(yōu)勢，并保證影音和娛樂功能的充分釋放，同時挖掘索尼在娛樂和影音消費中的強大品牌實力以使產(chǎn)品功能延伸成為潛在的消費體驗。

實際上，在手機功能與其他電子消費產(chǎn)品的功能區(qū)隔愈來愈模糊的產(chǎn)業(yè)大趨勢之下，索愛的這一路線更顯得有聲有色。從某種意義上來說，只有擁有了索尼這樣強大的品牌后盾，索愛才可能在手機娛樂化的功能傳遞過程中成功。

面向?qū)崿F(xiàn)的體驗方案

產(chǎn)品設(shè)計和功能的升級只是第一步，產(chǎn)品功能與消費體驗之間最核心的問題就是“消費體驗的實現(xiàn)”，面向?qū)崿F(xiàn)的體驗解決方案是將產(chǎn)品理念轉(zhuǎn)換為消費者認(rèn)同的體驗的核心步驟。

功能的傳遞和延伸實際上為產(chǎn)品功能和消費體驗的實現(xiàn)帶來了更加復(fù)雜的技術(shù)和產(chǎn)業(yè)課題。以影音與游戲功能為例，影音處理技術(shù)、運營商合作、資訊平臺搭建與消費互動等都是消費體驗的前提條件，而體驗背后的這些問題正是手機生產(chǎn)商除了產(chǎn)品技術(shù)之外的“第二戰(zhàn)場”。索愛對娛樂、影音和游戲等與手機消費體驗有關(guān)的下游產(chǎn)業(yè)運營商的控制力和整合潛力讓它可以將產(chǎn)品體驗的實現(xiàn)作為另一個附加價值呈現(xiàn)給消費者。

以W800為例，“play now”的為基礎(chǔ)的體驗實現(xiàn)方案保證了Walkman功能的價值最大化，而周邊功能的跟進則保證產(chǎn)品面向消費需求的功能完整性，這樣一來，W800自然就成了具有附加價值的體驗型產(chǎn)品了。

理念先行： 前3G時代的娛樂營銷

索愛在2005年將影像、娛樂、商務(wù)，特別是數(shù)字音樂作為產(chǎn)品設(shè)計與功能延伸的方向，這些發(fā)展方向?qū)嶋H上是基于3G理念的技術(shù)先行。在2.5G的產(chǎn)品平臺上將功能延伸帶來的消費體驗綁定在手機產(chǎn)品上，實現(xiàn)產(chǎn)品功能和消費體驗的多元化。

與此同時，娛樂營銷則成為索尼為消費者提供消費體驗的重要手段，明星、娛樂、影音和互動等手段將產(chǎn)品功能的體驗最大化和具像化，將“領(lǐng)先一步（one step ahead）”的效果呈現(xiàn)給消費者，最終形成以消費體驗和心理體驗的合力。

篇（8）

中圖分類號：F062.9 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-3890（2012）09-0078-05

一、引言

改革開放以來，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供需關(guān)系發(fā)生了深刻的變化，由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的市場化程度日益提高。一方面，面對瞬息萬變的市場環(huán)境，過去以個人或家庭為單位的經(jīng)營方式已很難在殘酷的市場競爭中生存和發(fā)展，并逐漸被擁有先進生產(chǎn)和養(yǎng)殖技術(shù)、雄厚資金實力和高效管理機制的現(xiàn)代企業(yè)所代替。另一方面，隨著消費者收入水平的提高和消費者理念的轉(zhuǎn)變，越來越多的消費者在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時會選擇品牌產(chǎn)品。近年來層出不窮的食品安全事件，也讓消費者在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時的品牌意識不斷增強。因此，品牌化經(jīng)營已經(jīng)成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)未來發(fā)展的必然選擇。然而，與工業(yè)產(chǎn)品相比，生鮮農(nóng)產(chǎn)品是一種細(xì)胞組織，企業(yè)很難控制其外觀、口感等生物特性，加之其具有易腐性和易損性，這些因素都嚴(yán)重制約了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。針對差異性較小的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，企業(yè)可以運用體驗營銷的理念，通過消費者的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想等刺激消費者的購買欲望，并加快購買行為的發(fā)生。

體驗營銷是美國學(xué)者James H. Gilmore和B. Joseph Pine在1998 年《哈佛商業(yè)評論》上合作發(fā)表《歡迎進入體驗經(jīng)濟》，并在1999年合著的《體驗經(jīng)濟》一書出版后，才引起人們重視的。綜合國內(nèi)外對體驗營銷的研究，體驗營銷指通過消費者的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想等參與和體驗，由企業(yè)和消費者共同建立起產(chǎn)品信息的良性循環(huán)系統(tǒng)，利用消費者的整體感受和評價去激活消費者內(nèi)心的消費欲望并加快購買行為實現(xiàn)的一種營銷方式。[1]體驗營銷符合馬斯洛提出的需求層次理論，即消費者的需求是由低到高不斷升級的過程。在消費者追求生理和安全需求的過程中，更多地表現(xiàn)出理性的成分，但在追求情感、尊重和自我實現(xiàn)的過程中，則更多地表現(xiàn)出感性的成分。因此，在有關(guān)體驗營銷的研究中常假定消費者既是理性的也是感性的。

近年來，國內(nèi)學(xué)者逐漸重視農(nóng)產(chǎn)品的營銷問題。謝開木、胡翠榮等人（2004）基于體驗營銷理論從感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)等五個方面提出了體驗營銷在農(nóng)產(chǎn)品中的應(yīng)用策略。[2]孫劍、李崇光等人（2004）從農(nóng)產(chǎn)品營銷系統(tǒng)觀念演變?nèi)胧郑治隽宋覈r(nóng)產(chǎn)品營銷系統(tǒng)創(chuàng)新過程中的問題，并結(jié)合我國農(nóng)產(chǎn)品營銷系統(tǒng)實際分析了以生產(chǎn)和商業(yè)批發(fā)市場為中心的垂直一體化的農(nóng)產(chǎn)品營銷系統(tǒng)和對策。[3]張雅燕（2006）從用途、外觀、銷售季節(jié)、價格、營銷概念等五個方面提出了農(nóng)產(chǎn)品差異化營銷的具體策略。[4]張可成、王孝瑩等人（2009）認(rèn)為，目前我國的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在著農(nóng)產(chǎn)品品牌信譽度不高、政府扶持針對性不強、農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌運作水平較低和初級農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)速度慢于深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)速度等問題，并提出了對策。[5]錢乃余、韓雪（2010）從對城市居民食品消費與農(nóng)產(chǎn)品物流之間的互動關(guān)系進行理論與實證分析，并在此基礎(chǔ)上提出了提升我國城市居民食品消費水平的對策建議。[6]然而，從消費者的需求出發(fā)，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品在城市市場的營銷與體驗營銷結(jié)合起來的研究較為鮮見。本文正是基于城市消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買需求，運用體驗營銷的理念，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)提出了在城市市場開展體驗營銷的具體策略。

二、城市消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買需求分析

為了解城市消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買需求，筆者在大型綜合超市生鮮區(qū)隨機選擇100位消費者，就生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買需求進行深度訪談，訪談內(nèi)容主要包括以下幾個方面：消費者購買農(nóng)產(chǎn)品時的關(guān)注因素、消費者選擇某一品牌的原因、對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌態(tài)度、對忠誠品牌的了解情況和對企業(yè)的經(jīng)營建議等。根據(jù)訪談結(jié)果和結(jié)合馬斯洛需求層次理論將消費者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求總結(jié)為五種類型，包括生理和安全需求、情感需求、品牌需求、溝通需求和體驗需求。圖1反映了馬斯洛需求層次理論與消費者在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時對應(yīng)的需求表現(xiàn)及類型。

（一）生理和安全需求

近幾年來我國食品安全事故頻發(fā)，尤其是知名品牌的食品安全事故（如：三鹿的“三聚氰胺”、雙匯的“瘦肉精”等），使消費者對品牌農(nóng)產(chǎn)品的信心嚴(yán)重不足。調(diào)查結(jié)果顯示，消費者在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時關(guān)注因素依次是：新鮮程度、安全、信譽、購物環(huán)境、價格、購買方便、包裝。Sylwia Zakowska-Biemans（2011）在對波蘭1 010名消費者的調(diào)研結(jié)果顯示，安全和價格是影響消費者食品購買決策的主要影響因素。[7]可見，無論經(jīng)濟如何發(fā)展，消費者的需求如何升級，生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為城市居民必不可少的能源物質(zhì)，生理和安全需求仍是消費者最基本的需求。這一結(jié)論符合馬斯洛需求層次理論，即消費者只有滿足生理和安全的需求，才有可能追求更高層次的需求。

（二）情感需求

生鮮農(nóng)產(chǎn)品是一種經(jīng)驗品和信任品，經(jīng)驗品特性是指消費者在消費之后才能夠做出評判的內(nèi)在特征，如口感、味道和烹飪特征等；信任品特性主要是指即使消費之后消費者也不能對有關(guān)安全和營養(yǎng)水平等方面的特征做出真實正確的評價，如營養(yǎng)含量、農(nóng)藥殘留、激素含量等。[8]這就導(dǎo)致消費者在購買沒有食用經(jīng)驗的生鮮農(nóng)產(chǎn)品時作出的決策往往是感性的。從訪談結(jié)果來看，當(dāng)消費者被問及為什么選擇某品牌時，大多數(shù)消費者是根據(jù)以往的經(jīng)驗認(rèn)為該品牌的產(chǎn)品安全放心。然而，消費者很難對產(chǎn)品的安全性做出客觀的評價。再被問及為什么認(rèn)為該品牌安全放心時，消費者的回答便大相徑庭了。安全放心往往是消費者通過企業(yè)的品牌宣傳、服務(wù)技巧、產(chǎn)品展示、店內(nèi)裝飾等感知出來的。可見，在保證產(chǎn)品新鮮和安全的情況下，消費者的情感需求對其購買決策起到了重要的作用。

（三）品牌需求

品牌是消費者與企業(yè)進行交流和溝通的紐帶，消費者對于自己熟悉的品牌會產(chǎn)生一種積極的情緒。如果以往選購的品牌品質(zhì)優(yōu)良，而且品牌定位符合自己的獨特情感，就會讓消費者產(chǎn)生愉悅的體驗，促使購買行為的發(fā)生。此外，品牌不僅能夠體現(xiàn)消費者的社會地位，也有助于降低消費者購買的時間和精力成本。俞菊生（2006）對上海市300名消費者就其對品牌蔬菜的關(guān)注情況進行了調(diào)研，其中有47%的消費者關(guān)注品牌。[9]筆者以豬肉為例對100位消費者進行了訪談，有54位消費者明確表示經(jīng)常性購買某一特定品牌的豬肉，而其中有36位消費者選擇購買正大豬肉（蘭州市第一品牌豬肉）。消費者之所以選擇該品牌的豬肉，主要是根據(jù)以往購買經(jīng)驗認(rèn)為該品牌的豬肉不僅安全新鮮，而且口感和味道較好。可見，城市消費者選購生鮮農(nóng)產(chǎn)品時對品牌有特定的偏好。

（四）溝通需求

從訪談結(jié)果來看，消費者的溝通需求主要表現(xiàn)在兩個方面。一方面，在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時，他們渴望了解到企業(yè)和產(chǎn)品盡可能全面的信息以做出明智的決策。如：生產(chǎn)地、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)日期、有無農(nóng)藥殘留、對消費者的承諾等都是消費者非常關(guān)注的問題。這些信息如果能讓消費者產(chǎn)生積極的聯(lián)想，消費者則更傾向于購買該企業(yè)的產(chǎn)品。另一方面，消費者也希望自己的需求和不滿能被企業(yè)知曉和重視。他們常通過建議或投訴的方式將自己的需求和不滿告知企業(yè)，希望企業(yè)能及時改進，以獲得更滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。

（五）體驗需求

在生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買和食用過程中，讓消費者的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想?yún)⑴c其中并產(chǎn)生愉悅的體驗，則更容易激活消費者內(nèi)心的購買欲望并加快購買行為。在談到對企業(yè)的經(jīng)營建議時，消費者希望企業(yè)能夠提供更好的購物環(huán)境、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平、組織參觀生產(chǎn)和養(yǎng)殖過程、開展公益活動等。可見，企業(yè)僅僅通過產(chǎn)品和服務(wù)來吸引消費者已經(jīng)不能夠滿足消費者的需求，還必須考慮讓消費者能夠在消費的同時經(jīng)歷一次愉悅的體驗。

三、生鮮農(nóng)產(chǎn)品城市市場體驗營銷策略

隨著競爭日益激烈，生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)的差異化越來越小。然而，面對城市消費者多樣化的需求，企業(yè)僅僅提供新鮮安全的產(chǎn)品還不足以打動消費者。因為競爭企業(yè)也有能力向消費者提供安全、新鮮和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，企業(yè)很難從有形的產(chǎn)品層面獲得明顯的競爭優(yōu)勢。因此，企業(yè)要不斷挖掘消費者其他潛在的需求，如：情感需求、品牌需求、溝通需求和體驗需求等，并通過特定的方式打動消費者，才能使其成為企業(yè)的忠誠顧客。本文以消費者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時的五大需求為出發(fā)點，運用體驗營銷的理念，提出了企業(yè)開展?fàn)I銷工作的具體策略。

（一）以戰(zhàn)略為支撐，確保體驗營銷順利實施

體驗營銷是一項系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)經(jīng)營的方方面面。只有把體驗上升到戰(zhàn)略的層面，才能夠保證食品安全，得到企業(yè)各部門的重視與配合，有效地調(diào)配企業(yè)資源，使體驗達(dá)到最佳的效果。企業(yè)甚至可以把體驗作為賣點，吸引消費者的參與。例如，蔬菜經(jīng)營企業(yè)可以組織消費者親自到田地采摘，讓消費者在得到新鮮蔬菜的同時體驗田園生活的愜意。然而，企業(yè)要將體驗營銷上升到戰(zhàn)略高度，一方面要得到內(nèi)部員工的理解和認(rèn)可。只有員工重視消費者體驗，并把體驗營銷的理念運用到工作當(dāng)中，才能創(chuàng)造出更佳的體驗效果。另一方面，要將體驗營銷的理念貫穿于企業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)，包括市場調(diào)研、市場定位、包裝設(shè)計、品牌宣傳、物流配送和銷售等環(huán)節(jié)。例如，一名終端的銷售人員，他不僅要清晰準(zhǔn)確地向消費者介紹產(chǎn)品的相關(guān)信息，取得消費者的信任并最終促成銷售，還要考慮產(chǎn)品的陳列是否方便消費者購買、店內(nèi)的布局是否能吸引消費者的注意、現(xiàn)有的產(chǎn)品賣點能否打動消費者等問題。所有問題歸結(jié)為一點，即以消費者需求為導(dǎo)向，想盡辦法讓消費者在購買和食用的過程中產(chǎn)生愉悅體驗。

為了讓體驗營銷的理念得到內(nèi)部員工的認(rèn)可，并將其貫穿于企業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)，可采取以下策略。

（1）內(nèi)部培訓(xùn)。通過內(nèi)部培訓(xùn)讓員工理解體驗營銷的內(nèi)涵，并制定以消費者體驗為導(dǎo)向的工作計劃。

（2）制度保障。參考員工制定的工作計劃，結(jié)合公司實際情況，制定相應(yīng)的制度，以保障體驗的順利實施。

（3）文化滲透。在制度的保障下，積極引導(dǎo)員工行為，使重視消費者體驗的理念滲透到員工思想和行為當(dāng)中，并成為企業(yè)文化和員工價值觀的一部分。

（二）以需求為依據(jù)，確定體驗主題與形式

體驗主題是體驗營銷的靈魂，體驗形式則是體驗營銷的載體，二者缺一不可。體驗營銷的成功與否，與消費者的消費動機、個性、價值取向、生活觀念及方式等因素息息相關(guān)。企業(yè)只有了解消費者真正的體驗需求才有可能提煉出能引起消費者共鳴的體驗主題，設(shè)計出令消費者滿意的體驗形式，給消費者愉悅的體驗經(jīng)歷，最終實現(xiàn)體驗營銷的效益最大化。因此，企業(yè)在確定體驗主題和形式之前必需對目標(biāo)消費者進行全面細(xì)致的了解。然而，即使在了解以上信息的基礎(chǔ)上，企業(yè)設(shè)計的體驗方案也未必會達(dá)到預(yù)期的效果。企業(yè)可通過以下三種方法確定體驗方案。

（1）參與法。在體驗方案設(shè)計階段，聘請2～5位有意愿的消費者參與設(shè)計，通過頭腦風(fēng)暴法提出若干方案，再由企業(yè)根據(jù)自身實際情況進行篩選，最終確定體驗方案。

（2）反饋法。由企業(yè)相關(guān)部門制定兩個以上的體驗方案，隨機選擇若干目標(biāo)消費者對各個方案的優(yōu)劣進行評判，或者提出新的方案。企業(yè)根據(jù)消費者的選擇和建議確定體驗方案。

（3）模擬法。在企業(yè)制定體驗方案后，選擇數(shù)量較少的消費者模擬體驗過程，在模擬過程中記錄每位體驗者的感受和建議，并根據(jù)消費者的感受和建議對方案進行調(diào)整。

（三）以情景為舞臺，為消費者創(chuàng)造愉悅體驗

在體驗營銷中，消費者只有在情境中主動參與才能導(dǎo)致體驗的產(chǎn)生。企業(yè)應(yīng)緊緊圍繞消費者的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想等，使之參與到企業(yè)的營銷活動中。從情景出發(fā)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)可以從以下方面著手：

（1）消費環(huán)境。消費環(huán)境是消費者購買商品和服務(wù)時所具有的物質(zhì)空間特征和社會特征。消費環(huán)境中有很多影響因素，比如商品的陳列、燈光、顏色、空間的大小、溫度、噪音等都會影響消費者購買的體驗效果。

（2）產(chǎn)品接觸的機會。消費者只有與產(chǎn)品發(fā)生接觸才有可能產(chǎn)生購買行為。因此，企業(yè)要想盡辦法增加產(chǎn)品與消費者接觸的機會。比如：精致的裝修、動聽的音樂、柔和的燈光、主題布置等都可能增加消費者逗留的時間，以增加產(chǎn)品接觸的可能性。此外，產(chǎn)品指示牌的位置、貨架的擺放位置、產(chǎn)品陳列等因素也會影響消費者與產(chǎn)品接觸的機會。

（3）人員行為。在購買情景中，終端服務(wù)人員和其他消費者的行為對消費者的購買決策有很大的影響。終端服務(wù)人員著裝整潔、態(tài)度友好、產(chǎn)品知識豐富就會讓消費者產(chǎn)生愉悅的體驗。此外，如果其他消費者都對該產(chǎn)品給予積極評價時，受“從眾心理”的影響，消費者也傾向于其他人的觀點，給自己積極的心理暗示。

（四）以情感需求為突破口，將體驗上升到精神層面

體驗營銷突破了傳統(tǒng)營銷的假定，它認(rèn)為消費者既是理性的，也是感性的。消費者在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時既想購買安全、優(yōu)質(zhì)和新鮮的產(chǎn)品，表現(xiàn)出理性的一面。但由于信息的不對稱性，消費者不可能對所購買的產(chǎn)品做出客觀的評價，面對品質(zhì)、包裝等相差無幾的品牌，企業(yè)能否滿足消費者的情感需求成為影響購買決策的主要因素。生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)若能以消費者的情感需求為突破口，抓住情感和文化的主線，將體驗上升到精神層面，定會產(chǎn)生良好的效果。一方面，企業(yè)要積極迎合消費者的情感需求。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，從表面上看，消費者購買的是一種具體的產(chǎn)品，但同時也在購買一種情感的體驗，企業(yè)只有有效地滿足消費者的這種需求，才能獲得成功。通常可以利用正面、積極的情感來滿足消費者的感性需求，包括愛情、親情和友情，滿足感、自豪感和責(zé)任感等。例如，2006年，蒙牛乳業(yè)啟動了飲奶普及工程，投入1.1億元為500所小學(xué)的學(xué)生免費送奶一年。與此同時，提出“每天一斤奶，強壯中國人”的口號，在全國范圍內(nèi)引起了巨大的反響。蒙牛乳業(yè)的這種公益行為正是迎合了消費者履行社會責(zé)任的情感需求，并產(chǎn)生一種積極的品牌聯(lián)想，而這種積極的聯(lián)想會對消費者的購買決策產(chǎn)生重要的影響。另一方面，可以賦予產(chǎn)品特定的文化內(nèi)涵。與價格、質(zhì)量和服務(wù)等要素相比，文化具有不可復(fù)制性，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)只有挖掘出與企業(yè)文化、產(chǎn)品特性和消費者的期望等一致的文化內(nèi)涵，并將抽象的文化內(nèi)涵以消費者易于接受的表現(xiàn)形式傳播出去，才能使消費者產(chǎn)生情感共鳴。

（五）以品牌為紐帶，建立雙向溝通的體驗機制

生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)面對的是成千上萬相互獨立的消費者，企業(yè)不可能與每一位消費者面對面的交流，而只能以品牌為紐帶，與消費者進行溝通。為了取得最佳的體驗效果，企業(yè)一方面要加強品牌傳播的力度，讓更多的消費者了解企業(yè)的品牌核心價值；另一方面，企業(yè)要建立與消費者雙向溝通的體驗機制。以體驗式活動為例，在體驗之前通過對目標(biāo)消費者進行篩選，選擇合適的體驗對象。體驗過程中設(shè)計多種溝通方式，增加雙向溝通的機會。體驗結(jié)束后建立反饋機制，對體驗效果進行評估，并不斷改進。例如：蘭州正大食品有限公司是正大集團旗下的一家食品企業(yè)。該公司所經(jīng)營的雞蛋和豬肉等生鮮農(nóng)產(chǎn)品，均為蘭州市第一品牌。面對“禽流感”和“瘦肉精”事件的沖擊，該公司推出了“蘭州正大食品現(xiàn)代農(nóng)業(yè)體驗之旅（簡稱體驗之旅）”和“蘭州正大食品市場大使（簡稱市場大使）”兩項體驗活動，成功運用體驗營銷的理念，將危機轉(zhuǎn)化為機遇，提升了市場份額。“體驗之旅”讓消費者參觀企業(yè)生產(chǎn)流程，打消對食品安全的疑慮；“市場大使”則由消費者組成，呼吁全社會共同關(guān)注食品安全，監(jiān)督企業(yè)行為。兩項活動都旨在品牌傳播的同時，加強與消費者的雙向溝通，最終贏得消費者的好評與信任。該企業(yè)在選擇體驗對象時，只選擇那些對自己產(chǎn)品有疑問或有興趣的消費者。在體驗過程中，不僅現(xiàn)場解答消費者質(zhì)疑，而且開設(shè)了專門的咨詢服務(wù)電話。體驗結(jié)束后，通過電話、短信、座談會等形式與體驗者保持聯(lián)系，并不斷完善體驗活動。

四、結(jié)語

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求正在發(fā)生著深刻的變革。人們已經(jīng)不再滿足于生鮮農(nóng)產(chǎn)品帶來的功能價值，越來越多的消費者在追求一種全新的購物體驗。生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)要想在日益激烈的市場競爭中取得成功，不僅要提供安全優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來滿足消費者生理和安全的需求，更要重視消費者對體驗、情感、品牌和溝通的需求。因此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)要從戰(zhàn)略的高度重視體驗營銷的作用，以消費者需求為導(dǎo)向、以情景為舞臺、以情感需求為突破口、以品牌為紐帶開展各種形式的體驗活動，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)。

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篇（9）

傳統(tǒng)營銷與體驗式營銷的區(qū)別：

傳統(tǒng)營銷 體驗式營銷

關(guān)注產(chǎn)品特色和利益（FAB） 關(guān)注消費者體驗

消費者是理性消費，將消費過程視為解決問題的過程，忽視感情因素 消費者消費時是理性與感性兼具，兩個因素產(chǎn)生購買的概率一樣

關(guān)注產(chǎn)品的分類和在競爭中的定位 在社會文化、環(huán)境、消費因素下檢驗消費情景

體驗式營銷的特點在于：一、以消費者的體驗為關(guān)注點：注重企業(yè)與顧客之間的溝通，挖掘顧客內(nèi)心的愿望，從顧客體驗的角度，審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)；二、以體驗為導(dǎo)向設(shè)計、制作和銷售產(chǎn)品：完成產(chǎn)品由產(chǎn)品單一轉(zhuǎn)換的角度，使產(chǎn)品成為集產(chǎn)品、商品、服務(wù)、體驗為一體的綜合性物質(zhì)，增加產(chǎn)品在“體驗”后的含金量，為企業(yè)代來超值效益；三、檢驗消費情景：營銷工作不再獨立的思考一個產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、作用等）而是通過各種手段和途徑（娛樂、人員等）來創(chuàng)造一種綜合效應(yīng)增加消費體驗，而且還要根據(jù)社會文化、環(huán)境、消費因素思考消費者所要表達(dá)的內(nèi)在的價值觀念、消費文化和生活的意義，使企業(yè)的營銷觀念和方式能綜合各個方面進行擴展外延提升內(nèi)函，消費者在消費前、中、后的消費體驗以成為企業(yè)提高顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵性和決定性因素；四、消費者雙重性的確定：消費者在消費時會有理性的選擇，但也會有對狂想、情感、歡樂的需求，決定了消費者消費時是理性與感性兼具的；五：主題性：“誤打誤撞”不是體驗式營銷的行為，體驗要確定一個主題或主題道具，體驗式營銷要從這個主題或主題道具出發(fā)所有服務(wù)都圍繞這一主題或主題道具出發(fā)，而這些體驗主題或主題道具需要體驗營銷人員精心設(shè)計并有嚴(yán)格的計劃，實施與控制的管理過程；六、方法與工具的多樣性：體驗是五花八門的，體驗營銷的方法和工具也是多樣性的，其和傳統(tǒng)的營銷又有很大的差別，企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具，并推陳出新。

體驗式營銷的目的在于：1、提升品牌品；2、使公司產(chǎn)品與競品有效區(qū)分開；3、樹立公司形象和建立產(chǎn)品、公司識別系統(tǒng)；4、推動營銷工作的變革；5、誘導(dǎo)消費者的試買、消費和品牌忠誠度即消費指名度

新疆乳品市場總消費人口1600多萬，而乳品生產(chǎn)企業(yè)卻有近10個，競爭產(chǎn)品多達(dá)13個，且競爭的重點多集中在短保期的常溫奶，其競爭的激烈程度不亞于內(nèi)地的一、二線市場，而競爭的手段卻處于一個相對低級的階段，過渡的依賴促銷戰(zhàn)和價格戰(zhàn)促成銷售量的增長。如何轉(zhuǎn)換企業(yè)的營銷思考方式，實現(xiàn)差異化營銷達(dá)成銷售的增長和品牌的提升成為新疆企業(yè)思考的的重點。

新疆A企業(yè)成立于2003年9月，位于新疆首府烏魯木齊市，在其成立之初，一無品牌，二無市場，且在產(chǎn)品上市前，烏魯木齊市場已有三個品牌的產(chǎn)品占據(jù)烏魯木齊市場95%的市場份額，在經(jīng)過2004年一年的市場開發(fā)、產(chǎn)品促銷、品牌宣傳推廣以及新品開發(fā)上市，到2005年5月，該企業(yè)A產(chǎn)品在整個新疆市場產(chǎn)品日銷量已達(dá)70噸，市場占有率達(dá)27 7%，躍升為新疆乳品企業(yè)三甲之列，尤其在其核心城市烏魯木齊市場其產(chǎn)品銷售量達(dá)50多噸，市場占有率近40%，成為烏魯木齊市場銷售量最大的乳品企業(yè)之一，但該企業(yè)在經(jīng)歷一年多的高速成長之后，面臨新的發(fā)展問題。

1、市場銷量雖達(dá)到了一定水平，但長時間處于停滯的平臺期，怎樣突破銷售瓶頸，進一步提升銷量

2、品牌的建設(shè)和品牌提升的問題。

3、產(chǎn)品宣傳和推廣上傳播界限突破的問題。

針對上述三個問題，企業(yè)品牌推廣小組首先，從該企業(yè)自成立之初的發(fā)展歷程進行深入的了解，尋找原因，同時，對新疆乳業(yè)的現(xiàn)狀和消費者的關(guān)注度狀況進行了分析并作出SWTO分析：

優(yōu)勢：

1、專業(yè)的營銷團隊，進行深度分銷的營銷模式和一年的市場運作，擁有營銷優(yōu)勢和。品牌、銷量基礎(chǔ)

2、六個千頭牛奶場為其提供了可靠的奶源保障，形成了其它企業(yè)難以比擬的優(yōu)勢。

3、克隆牛技術(shù)獨步新疆和該企業(yè)的研發(fā)能力，使其擁有技術(shù)優(yōu)勢。

4、先進的生產(chǎn)技術(shù)設(shè)備和完善的品控體系使其擁有安全優(yōu)勢 劣勢：

1、產(chǎn)品銷售過度依賴促銷實現(xiàn)，銷售不穩(wěn)定。

2、企業(yè)進入市場較短，缺乏市場經(jīng)驗而且由于時間短品牌基礎(chǔ)較弱，雖有知名度卻缺乏美譽度。

3、產(chǎn)品定位模糊不清，企業(yè)的核心和競爭優(yōu)勢尚未傳播開來。

4、產(chǎn)品口味與目前市場流行的香濃口味相比欠佳。

機會：

1、消費者對牛奶產(chǎn)品的消費上認(rèn)識度較低、品牌忠誠度較弱，消費的隨機性較強。

2、企業(yè)產(chǎn)品線豐富，便于組合，同時企業(yè)營銷能力和思維轉(zhuǎn)換較快。

3、消費者對牛奶產(chǎn)品安全的消費需求。

4、新進入牛奶消費市場中消費者的加入。 威協(xié)：

1、作為新疆市場有50年歷史的B品牌牛奶，其對消費者的影響

2、作為新疆第一品牌的C牛奶對市場的影響

3、外來全國品牌，對市場的沖激：

得出以下結(jié)論：

1、目前新疆乳業(yè)營銷和品牌媒體運作同質(zhì)性較強無明顯差異化，品牌突圍難度較大。

2、隨著消費者對“乳品消費安全”的需要，乳品的安全問題備受社會和消費者的關(guān)注，給消費者消費的知情權(quán)這將是一個品牌運作的機遇。

3、對該企業(yè)來說，奶源優(yōu)勢是其最大、最突出的核心優(yōu)勢，以此為突破更利于企業(yè)的優(yōu)勢的傳播。

4、從乳品消費者的消費觀注點來看，參觀牛場、參觀生產(chǎn)車間了解乳品的生產(chǎn)過程對消費者有吸引力也是消費者消費的潛在需求，會引起引起眾多消費者的關(guān)注和參與。5、新疆乳業(yè)的競爭環(huán)境和現(xiàn)狀決定，誰能出奇招實現(xiàn)差異化營銷“第一個吃螃蟹”誰將是市場爭奪最后的勝者。通過仔細(xì)分析與認(rèn)真研究后品牌推廣小組認(rèn)為解決A企業(yè)面臨的問題要達(dá)到三個實現(xiàn)：

1、產(chǎn)品上要實現(xiàn)由“口吃-----胃吃------心吃的推進，培養(yǎng)消費者的信任度、忠誠度和滿意度，吸引新顧客的加入，提升銷量。

2、品牌上要實現(xiàn)由單一品牌宣傳向賦于品牌文化內(nèi)涵的延升，給品牌進行定位與文氣息，提供給消費者利益點，樹立品牌。

3、宣傳上要實現(xiàn)消費者由過去單純的片面認(rèn)識向全面認(rèn)識的推進，使企業(yè)的優(yōu)勢，讓消費者能從認(rèn)識到認(rèn)知、接受的方向轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)差異化傳播和營銷。

基于以上的結(jié)論和目標(biāo)，推廣小組確立了應(yīng)用既能體現(xiàn)消費者的價值，又能突顯企業(yè)的價值的體驗式營銷為營銷手段的實現(xiàn)方式，以最能發(fā)揮該企業(yè)與眾不同的優(yōu)勢奶源和牛場的優(yōu)勢作為突破口，利用企業(yè)母公司在新疆市場的知名度，確定了運用以”XX之旅”為主題的推廣方案，通過 “XX之旅”活動引領(lǐng)消費者走出城市來到春光明媚的郊外牛場，親近自然、親近小牛犢，參觀生產(chǎn)基地，寓教于樂，在旅游中了解牛奶的奧秘，實現(xiàn)消費者與企業(yè)之間互動為目標(biāo)的體驗式營銷，以消費者的思考角度通過：感觀：看短片介紹（公司簡介）、看牛場、看工廠、與牛親密接觸――情感：照相留影、寄相片――思考：奶源現(xiàn)狀、安全是硬道理、產(chǎn)品講解―――行動：免費品嘗、牛奶的鑒別、口感測試――關(guān)聯(lián)：企業(yè)產(chǎn)品是最好的和最安全的并購買產(chǎn)品。這五個部分進行設(shè)計，以消費者一日旅游的形式來實現(xiàn)，為使此項推廣方案能確實執(zhí)行，推廣小組進行了周密布置并寫出了詳細(xì)的策劃案。

“XX之旅”策劃方案：

一、活動目的

穩(wěn)定和提升銷量，完善品牌建設(shè)提升品牌知名度、品牌價值和品牌忠誠度，實現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢宣傳與戰(zhàn)略推廣，成功地走出一條差異化的乳品品牌營銷之道。

二、活動時間

2005年5月-----2005年10月（主要利用夏秋兩季的時間便于活動開展，讓消費者在體驗之余能得到休閑）

三、活動形式

游牛場，認(rèn)小牛，看工廠，聽講座，品牛奶，集體照相的一日游。

四、活動主旨

實現(xiàn)消費者在體驗中了解、探索牛奶的生產(chǎn)源頭和過程，教會消費者如何選擇安全的乳品，提出乳品生產(chǎn)消費安全是硬道理的觀點。

五、活動流程

在公司看短片介紹（公司簡介） - 去牛場（由講解員在車上介紹） - 參觀牛場（了解奶牛、奶源狀況）-到廠房（了解生產(chǎn)工藝過程）-到公司（公司和消費者進行溝通） - 品嘗產(chǎn)品、填寫信息反饋表、購買產(chǎn)品。

活動實施細(xì)則:

內(nèi)部：

1、牛場選定：選定了該企業(yè)的第三牛場做為消費者參觀的牛場，主要在于該牛奶離烏魯木齊市場較近，同時做為該企業(yè)克隆牛的專門飼養(yǎng)地，對消費者能有很好的興趣感。

2、牛場的環(huán)境布置：

1）、“牛場”的衛(wèi)生要求

要求：地面干凈、玻璃干凈、消除或減少臭味新建一個較衛(wèi)生的廁所同時增加垃圾桶數(shù)量，清除牛場周邊的垃圾。目的：給參觀區(qū)一個良好的環(huán)境衛(wèi)生，減少參觀區(qū)域的蒼蠅數(shù)目同時方便消費者生理需要。

2）、“牛場”的環(huán)境改造和宣傳布置

對參觀牛場區(qū)域內(nèi)的墻面粉刷并在墻體、門口和屋頂制作“XX之旅”的巨幅廣告牌和宣傳指示牌。

目的：吸引消費者眼球和目的地、參觀點的確認(rèn)

3、牛場內(nèi)展廳的設(shè)計：

1）、“牛場” 參觀走廊的設(shè)計

由于牛場安全生產(chǎn)和預(yù)防病菌的侵入，我們專門設(shè)計了兩側(cè)透明的參觀走廊并進行裝飾，

目的：滿足消費者既能方便游牛場近距離看小牛，又能避免病菌在牛場的傳播。

2）、“牛場”內(nèi)擠奶廳的設(shè)計

主要強調(diào)牛奶的生產(chǎn)過程的圖解和擠牛奶的要求，使消費者能了解到安全的牛奶產(chǎn)品奶源是關(guān)鍵的道理。

3）、“牛場”內(nèi)的設(shè)施配備

配備顯微鏡、投影儀、投影幕和空調(diào)。

目的：給消費者進行奶源知識的講座并告知和讓消費者了解好奶源與不好奶源的區(qū)別并通過消費者親自看來加深印象和對比。

4、車輛的選擇：我們選擇有空調(diào)（考慮夏季的炎熱氣候）并有車載電視的車輛在對車體進行包裝后并定名為“XX之旅”號，同時制作企業(yè)宣傳廣告牌，使消費者在一路上對企業(yè)和產(chǎn)品能有大致了解并配備專門的講解人員進行全程服務(wù)。

5、參觀工廠：從牛奶進入工廠的第一個環(huán)節(jié)至產(chǎn)成品出來的各個環(huán)節(jié)，邀請消費者全方位參觀，并對生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)的事宜由工廠技術(shù)人員進行詳細(xì)講解，滿足消費者對牛奶生產(chǎn)過程的了解心理。

6、專題講解：開設(shè)牛奶知識的專業(yè)講座和消費者座談會與消費者溝通為消費者答惑解疑。

①、選擇座談場所：場所中專設(shè)電教設(shè)備、產(chǎn)品展示區(qū)牛場微縮模型，企業(yè)組織架構(gòu)圖等，滿足講座，產(chǎn)品展示與企業(yè)優(yōu)勢展示的需要。

②、制作講座課件：課件內(nèi)容包涵企業(yè)規(guī)模、優(yōu)勢、市場情況以及企業(yè)各品項產(chǎn)品說明，教消費者如何選購乳品、并著重提出乳品消費安全就是硬道理的主張

③、產(chǎn)品展示：對企業(yè)全品項產(chǎn)品集中展示，體現(xiàn)企業(yè)品種優(yōu)勢并對產(chǎn)品進行宣傳。

7：免費品嘗：消費者在對奶源、產(chǎn)品和生產(chǎn)工藝了解后，邀請消費者品嘗，填寫信息反饋表、購買產(chǎn)品，了解消費者需求，實現(xiàn)消費者對企業(yè)產(chǎn)品的更進一步了解與感受，并堅定消費者的購買決心。

8、留影紀(jì)念：選擇廠區(qū)門品進行，加深消費者的每一次影響。

9、照片寄發(fā)：在照片沖洗出來后，分寄給各消費者并建立消費者檔案，定時回訪，使體驗之旅自專自長更大面積產(chǎn)生影響，同時更能強化消費者在此之后的影響。

活動實施細(xì)則:

外部：

1：消費者選擇：本著抓住消費人群中購買決定者的同時注重培養(yǎng)對消費有影響的人群，選擇參與活動的人員：主要為成年女性與學(xué)齡兒童。

2、消費者的組織：

①、企業(yè)自發(fā)組織：主要是由企業(yè)聯(lián)系社區(qū)、單位、協(xié)會、學(xué)校等相關(guān)單位。②、市場推廣組織：主要通過在產(chǎn)品中夾帶參觀卷的形式讓消費者來主動參加。

3：媒體選擇：選擇在烏魯木齊市場具有最大影響力《晨報》宣傳載體。

4：宣傳角度：一方面利用新聞報道形式對“XX之旅”進行正面宣傳報道，另一方面：宣傳上我們通過兒童的認(rèn)知角度，以兒童寫作文投稿的形式對“XX之旅”對行隱性宣傳，潛移默化影響和吸引更多消費者對A企業(yè)的關(guān)注和對A產(chǎn)品的了解，使參與“XX之旅”的人群逐步擴大。

通過“XX之旅”的活動，我們吸引了十幾批近四——五百名消費者參與活動其中，消費群體遍布不同行業(yè)的各個消費層面，活動時間歷時四個月，在此間不僅保持了A產(chǎn)品銷售的提升，同時也強化了A品牌的美譽度，實現(xiàn)了消費者在消費前、消費中、消費后的體驗，在烏魯木齊市場更是引起較大反響，其對后期產(chǎn)品市場銷售和品牌的傳播及A企業(yè)的效益更有不可估量的影響。

同時隨著“XX之旅”活動第一階段的節(jié)束，從整個方案執(zhí)行前后的全過程來看我們發(fā)現(xiàn)該活動仍存在許多的不足和要修正的地方：

a) 該方案以A企業(yè)母公司名字為“XX之旅”雖體現(xiàn)了A企業(yè)奶源優(yōu)勢，但卻削弱了產(chǎn)品的宣傳，人為的割裂了A企業(yè)產(chǎn)品名與母公司名字的聯(lián)系，減弱了宣傳效果，如能命名為“XX.A之旅”將會更好。

篇（10）

21世紀(jì),人類走過產(chǎn)品經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟時代,進入了體驗經(jīng)濟時代,體驗營銷應(yīng)運而生。美國哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授施密特(1999)率先提出體驗營銷(experientialmarketing)的觀念,在市場競爭的環(huán)境中,在信息科技的普及、品牌至上的現(xiàn)象以及溝通與娛樂間的高度整合影響下,消費者購買產(chǎn)品與服務(wù)時,不僅是以功能導(dǎo)向來滿足意愿,更在顯示個人品味、追求刺激或觸動人心方面尋求體驗。相對于傳統(tǒng)營銷注重產(chǎn)品的性能及利益,體驗營銷則將焦點放在顧客體驗上,提供感官、情感、思考、行動及關(guān)聯(lián)上的價值。在競爭日益激烈的環(huán)境下,許多具競爭力的企業(yè)也逐漸意識到體驗營銷的價值:企業(yè)的競爭優(yōu)勢并非只是來自于產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷組合或價格競爭等策略,也在于給予顧客有價值的體驗。當(dāng)企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù),與競爭對手越來越相近時,未來的營銷戰(zhàn)場將集中于消費體驗。

一、體驗營銷的概述

在IT領(lǐng)域,近年來體驗正成為企業(yè)試圖實現(xiàn)低潮淘金的共同訴求。在戴爾公司總部,差不多每間辦公室都寫著一句口號:“顧客體驗,把握它”。最早提及體驗概念的是約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩,他們認(rèn)為,所謂體驗就是人們用一種從本質(zhì)上說以個人化的方式來度過一段時間,并從獲得過程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件。派恩在其名著《體驗經(jīng)濟》中有進一步的解釋:體驗是使每個人以個性化的方式參與其中的事件。體驗營銷的概念最早是由施密特提出的,是指企業(yè)通過充分運用產(chǎn)品或服務(wù)這個道具,在滿足顧客體驗需求的基礎(chǔ)上,為顧客創(chuàng)造最大化價值的營銷活動過程。2001年微軟公司新一代操作系統(tǒng)WindowsXP全球面世,比爾·蓋茨宣稱該操作系統(tǒng)為人們“重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗關(guān)系”,“XP”來自“Experience”,其中文意思為“體驗”。體驗營銷(ExperientialMarketing)要求企業(yè)必須從消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個方面,重新定義、設(shè)計營銷策略。

體驗營銷主要是指從生活與情感出發(fā),塑造感官、感情體驗與思維認(rèn)識,以此抓住消費者的注意力或培育顧客忠誠度的一系列體驗活動。與以往的體驗理論相比,體驗營銷既是體驗重點的轉(zhuǎn)移,又是體驗視角的轉(zhuǎn)移。它突破了“理性消費者”的傳統(tǒng)假設(shè),認(rèn)為消費者的感性因素諸如感覺、感受和情緒等在整個消費過程中起著不可忽視的作用。這使得企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的思維模式,從原來重視產(chǎn)品質(zhì)量和功能的更新?lián)Q代,轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曨櫩偷母行孕枰颓楦行枰?從賣產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橘u體驗。隨著新世紀(jì)的到來,傳統(tǒng)的特色與利益(FeaturesandBenefits)營銷已逐漸被體驗營銷所代替。傳統(tǒng)的營銷在很大程度上關(guān)注產(chǎn)品的特色以及消費者的利益,認(rèn)為一件產(chǎn)品對顧客而言,實用即可。例如,軟件的性能好、穩(wěn)定、效率高等。然而到了體驗經(jīng)濟時代,這樣做就未必贏得消費者的芳心。因為從營銷的角度來看,體驗營銷與商品營銷、服務(wù)營銷相比,在“相互滿足的交換關(guān)系”上發(fā)生了根本性的變化。顧客完成了從完全被動,參與企業(yè)互動,向完全主動的角色轉(zhuǎn)換,這才是真正以顧客價值為導(dǎo)向的體驗營銷。

二、當(dāng)前我國ERP企業(yè)營銷的現(xiàn)狀

20世紀(jì)90年代初,美國的加特納公司(GartnerGroupInc.)首先提出了ERP(EnterpriseResourcePlanning,企業(yè)資源計劃)理論。1996年,ERP的理念首次被中國的軟件提供商所接收并開發(fā)出相關(guān)產(chǎn)品;至今,國內(nèi)用戶開始了解并接受ERP理念。長期以來,我國大多數(shù)企業(yè)認(rèn)識和了解ERP往往是通過參加各種信息化會議或者ERP廠家的廣告、ERP產(chǎn)品介紹、實施人員演示產(chǎn)品功能,以及從一些管理咨詢公司獲取相應(yīng)ERP軟件信息和聽到周圍或業(yè)內(nèi)對ERP的評價,從而形成對ERP好壞的判斷。進入ERP普及時代的我國企業(yè),對ERP的了解與認(rèn)識程度,已經(jīng)影響到企業(yè)能否順利實施ERP。體驗式營銷能夠為ERP用戶提供更直接的接觸ERP的途徑,同時在購買ERP軟件之前,就能夠體驗到ERP管理所產(chǎn)生的巨大價值,從而提高企業(yè)不同角色的管理者對ERP的認(rèn)識水平。因此實施體驗式ERP的營銷模式,將是我國企業(yè)當(dāng)前對ERP困惑的有效解決手段。

目前,國內(nèi)ERP軟件企業(yè)的營銷策略存在著兩種主要的導(dǎo)向:第一種是以介紹ERP功能為導(dǎo)向的營銷策略,第二種是以管理咨詢?yōu)閷?dǎo)向的ERP營銷策略。采用以功能導(dǎo)向ERP營銷策略的軟件企業(yè)遵循的是營銷觀念中的產(chǎn)品觀念,這種觀念認(rèn)為顧客能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能,喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些主要特色的產(chǎn)品。由于過分重視產(chǎn)品而忽視了客戶需求,這種營銷策略將導(dǎo)致“營銷近視癥”。軟件企業(yè)的這種營銷戰(zhàn)術(shù),不是以“顧客滿意度為中心”,而是以“本企業(yè)能否盈利為中心”。由于軟件企業(yè)主要關(guān)心如何和潛在顧客達(dá)成交易,沒有把想方設(shè)法了解客戶的需求作為ERP推銷的首要任務(wù),因此,無法幫助客戶認(rèn)識當(dāng)前企業(yè)面臨的主要問題,無法提供有建設(shè)性和針對性的ERP解決方案,使得ERP產(chǎn)品的推銷工作非常艱難。另一方面,采用以管理咨詢?yōu)閷?dǎo)向營銷策略的ERP軟件企業(yè),主要遵循的是營銷觀念中的推銷觀念,這種觀念認(rèn)為顧客通常有一種購買惰性和抗衡心理,若不大力推銷和積極促銷,顧客就不會購買本企業(yè)的產(chǎn)品。采用這種營銷策略的ERP軟件企業(yè)并沒有真正深入地了解顧客的需求,為顧客提供切實可行的解決方案,所提供的項目建議書也是相當(dāng)粗糙的,某些軟件企業(yè)為了短期的生存和發(fā)展,為了搶占市場而沒有遵循科學(xué)客觀的信息化項目的實施規(guī)律。雖然有的ERP軟件企業(yè)也執(zhí)行了市場營銷觀念,但并沒有真正地貫徹到底,仍然是以“本企業(yè)能否盈利為中心”,而不是以“顧客滿意度為中心”。例如,有的軟件企業(yè)在實施軟件過程中過于遷就企業(yè)的不合理要求,在系統(tǒng)實施時沒有移植國外最先進的業(yè)務(wù)模式,固化了企業(yè)原有的落后流程,最終導(dǎo)致業(yè)績不佳,項目失敗,這在很大程度上影響了國內(nèi)管理咨詢服務(wù)和軟件企業(yè)的形象。

三、我國ERP企業(yè)體驗營銷的應(yīng)用研究

在傳統(tǒng)的ERP營銷模式中,客戶只是被動地接受ERP企業(yè)的理念和產(chǎn)品,自己主動想了解的部分則很難獲取。而與注重ERP產(chǎn)品特色與功效的傳統(tǒng)營銷相比,體驗式ERP營銷更注重用戶的體驗。這些體驗產(chǎn)生于客戶先前經(jīng)歷對其感覺、內(nèi)心和思想的觸動,并將企業(yè)品牌與客戶聯(lián)系起來,體驗所帶來的感覺、感情、認(rèn)知和關(guān)系價值最終也將取代產(chǎn)品的功能價值。此外,體驗營銷考慮到了用戶的需求,它基本涵蓋了以介紹ERP功能為導(dǎo)向的營銷策略和以管理咨詢?yōu)閷?dǎo)向的ERP營銷策略的所有范疇。因此,對ERP的營銷手段必須做出革命性的改變,體驗式營銷將是一種非常適合ERP銷售的方式。(一)感官體驗營銷。感官營銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺,它通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗。它的主要目的是利用感官刺激產(chǎn)生美好的享受、興奮、滿足與創(chuàng)造。感官營銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識別)、引發(fā)顧客購買動機與增加產(chǎn)品的附加價值等。在傳統(tǒng)的ERP營銷模式中,客戶只是被動地接受ERP企業(yè)的理念和產(chǎn)品,而且主要是從視覺和聽覺方面獲得相關(guān)的信息,即ERP企業(yè)主要通過產(chǎn)品演示介紹(視覺)促使用戶了解企業(yè)實施ERP的過程。進入體驗營銷時代,ERP企業(yè)除了在以上方面加強營銷外,還應(yīng)該注重觸覺方面的營銷。據(jù)研究發(fā)現(xiàn),超過70%以上的ERP用戶認(rèn)為,ERP是一個自己不可控制的產(chǎn)品。這種“不可控”來自于用戶對ERP軟件產(chǎn)品無法深入了解,而對產(chǎn)品無法深入了解則源于ERP軟件提供商營銷手段的不足。ERP軟件提供商可以通過讓客戶對ERP軟件的親身體驗與實踐,來加深對ERP軟件的了解。對于ERP親身體驗,ERP企業(yè)一方面可與國內(nèi)外IT巨頭、行業(yè)樣板用戶,國內(nèi)外高校等共同投資興建ERP體驗賣場;另一方面,隨著Internet的發(fā)展,Internet也越來越來成為現(xiàn)代企業(yè)的重要營銷手段,所以,ERP軟件企業(yè)也可以在網(wǎng)上開發(fā)ERP體驗網(wǎng)站,以便用戶進行網(wǎng)上體驗。

(二)情感體驗營銷。情感營銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒,目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗,其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情,到歡樂、自豪甚至是強烈的激動情緒。情感營銷的運作需要的是,真正了解在特定的場合需要什么樣的情感,用什么樣的刺激可以引起這樣的情緒,以及能使消費者自然的受到感染,并融入這種情景中來,認(rèn)同你為他設(shè)計的體驗。通過對ERP用戶需求的分析,擬定一個“體驗主題”,圍繞這個“體驗主題”運用各種手段和途徑(體驗軟件、人員、環(huán)境、情形等)來形成一種綜合的氛圍,使置身于其中的消費者能夠與周圍環(huán)境發(fā)生“情感共振”,獲得深刻難忘的體驗。

ERP的體驗方式可以多種多樣,比如身臨其境的管理與應(yīng)用場景、智趣盎然的互動、音影交融的多媒體等。體驗是企業(yè)與顧客交流感官信息和情感要點的集合。一般來說,ERP企業(yè)都能提供令人滿意的產(chǎn)品和服務(wù),但是僅僅提供令人滿意的產(chǎn)品和服務(wù)并不能長期留住顧客。ERP企業(yè)必須通過體驗創(chuàng)新,激發(fā)顧客的興趣,使顧客由滿意的購買者變?yōu)榉e極的倡導(dǎo)者。情感營銷注重設(shè)計制造個性化的產(chǎn)品,使顧客在消費過程中享受到輕松愉悅。另一方面,在環(huán)境的設(shè)置上應(yīng)盡量創(chuàng)造鮮明的形象,保持激發(fā)興趣的購物體驗,并且周期性地更新環(huán)境設(shè)施和產(chǎn)品服務(wù),給人以新鮮的心理感受。情感營銷中最持久的體驗是忠誠交流的體驗。顧客往往不滿足于產(chǎn)品服務(wù),希望企業(yè)不斷帶給自己驚喜和快樂,并建立情感紐帶,成為企業(yè)的忠誠顧客。顧客往往對值得他們忠誠的公司保持忠誠。

(三)思考體驗營銷。思考營銷訴求的是智力(Intelligence),以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考,為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗,從而影響他們的思維方式以達(dá)到對產(chǎn)品的認(rèn)同。在高科技產(chǎn)品宣傳中,思考式營銷被廣泛使用。1998年蘋果電腦的iMAC計算機上市僅6個星期,就銷售了27.8萬臺,被《商業(yè)周刊》評為1998年最佳產(chǎn)品。iMAC的成功很大程度上得益于一個思考式營銷方案。該方案將“與眾不同的思考”的標(biāo)語,同許多不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”,包括愛因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片相結(jié)合。在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車身上,隨處可見該方案的平面廣告。當(dāng)這個廣告刺激消費者去思考蘋果電腦的與眾不同時,也同時促使他們思考自己的與眾不同,以及通過使用蘋果電腦而使他們產(chǎn)生成為創(chuàng)意天才的感覺。ERP企業(yè)應(yīng)在ERP軟件宣傳中附加更多的思考,為顧客提供思考和解決問題的體驗。

(四)行動體驗營銷。行動營銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗、生活型態(tài)與相互作用。行動營銷通過增加他們的身體體驗,展示做事的替代方法、替代的生活型態(tài)與互動,和另一種生活方式來引導(dǎo)并豐富顧客的生活,從而挖掘顧客的更深層次的需求。而ERP個性化的行動體驗主題更是豐富多彩,包括沙盤經(jīng)營體驗:沙盤模擬企業(yè)經(jīng)營管理對抗訓(xùn)練;流程應(yīng)用體驗:詳細(xì)呈現(xiàn)企業(yè)關(guān)鍵管理與應(yīng)用流程;角色管理體驗:不同管理角色常見困惑與應(yīng)用解決之道;標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用體驗:龍頭企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)管理與行業(yè)應(yīng)用特色剖析;管理模型體驗:最具實用價值的管理模型、方法與工具的應(yīng)用;時尚應(yīng)用體驗:最新工廠與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在企業(yè)管理中的應(yīng)用;優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗:將用戶的價值期待與對需求的快速響應(yīng)相融合。

(五)關(guān)聯(lián)體驗營銷。關(guān)聯(lián)營銷包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷能為“個人體驗”插上事件和空間的翅膀——回憶過去的、把握現(xiàn)在的、展望未來的美好體驗。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性,加上“個人體驗”,而且與個人對理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)活動方案的訴求是為滿足消費者為他人所尊重、為社會所接受及自我實現(xiàn)等高層次的心理需要,讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)(一種亞文化、一個群體等)產(chǎn)生關(guān)聯(lián),從而建立個人對某種品牌的偏好,進而使不同的個人形成一個忠誠于共同品牌的群體。