序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇體育市場的概念范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

如何在數學概念教學中嘗試“做中學”的模式呢？筆者認為在數學概念教學中嘗試“做中學”的模式和科學的“做中學”畢竟還是有所不同的，所以筆者分別進行了一些嘗試。

1.先“做”而后學――課前嘗試“做中學數學”

一般而言，課前嘗試“做中學數學”就是讓學生在家先動手做一做上課要用的學具，第二天上課時教師在學生已經動手操作過的基礎上進行的教學，效果要比單純的空講要好得多。在學生操作之前教師要給學生必要的指導，上課的時候教師也應讓學生互相交流一下自己“做”的心得，評價一下彼此學具的制作情況。

2.邊學邊“做”――課中嘗試“做中學數學”

在課中嘗試“做中學數學”，一般都是在學生學到比較難理解的、抽象的概念時，而能有效突破這一難點的操作活動學生又不能獨自在家想到。這時候就需要教師讓學生通過課上的“動一動，做一做”來幫助其理解概念的本質含義。

3.先學而后“做”――課后嘗試“做中學數學”

課后的“做中學數學”有點類似綜合實踐研究，讓學生圍繞某幾節課的內容或者是一個單元的學習內容進行小組合作式的研究學習，學生可以出關于本單元知識的研究性小報，也可以制作相關的PPT，或者是根據自己的研究給大家進行一個微型的講座等等。研究的主題由學生做主，他們對這個單元的哪個知識感興趣就可以研究什么。

4.“教學做合一”――課前、課中和課后有機結合起來嘗試“做中學數學”

筆者在嘗試了之后也在思考如果能在平時的概念教學中，把課前、課中和課后“做”的過程有機融合在一起，相信會給學生數學概念的學習帶來更多的樂趣。在做中學，在學中做，正所謂“教學做合一”。

二、反思――使“做中學”有自己的“味道”

小學數學的基礎知識包括：概念、定律、性質、法則、公式等，其中數學概念不僅是數學基礎知識的重要組成部分，而且是學習其他數學知識的基礎。如果學生有了正確、清晰、完整的數學概念，就有助于掌握基礎知識，提高運算和解題技能。正因為數學概念的獨特地位，那么“做中學數學概念”在繼承了科學中的“先做而后學”的理念下，肯定也有和科學中的“做中學”不一樣的地方，有著自己獨特的“味道”。

1.讓“做中學”充滿數學味

數學課堂和科學課堂對學生的要求是不一樣的，那么同樣是“做中去學”，它們的著眼點也應該有所不同。在數學課堂中我們通常把數學概念的學習分成：數學概念的引入，數學概念的形成和數學概念的鞏固、發展、深化三個階段。所以在每個階段需要學生做什么樣的操作，每一個操作要達到什么樣的目的，對學生下一個概念的學習有什么樣的幫助教師都要做到心中有數。學生的“做”可能是毫無味道可言，但通過教師的導要把這個“做”調出濃郁的數學味來。

2.“做中學數學”應注意時間的合理運用

讓學生在體驗中去學習本身就需要大量的時間，而每一節數學課都有自己要完成的教學任務。這就需要教師在學生“做”之前合理安排好時間，既要讓學生有充分體驗的時間，又要能完成既定的教學任務。筆者認為，良好的小組合作能夠大大的節約學生課上“做”的時間，而且好的合作小組還能提高學生的思考質量，起到事半功倍的作用。

3.在“做中學數學”的過程中要注意培養學生的數學思維

離開了思維訓練的數學課堂將沒有任何意義，所以在學生進行體驗探究的同時教師要找準時機訓練學生的數學思維，不能僅僅局限在讓學生“動過了”，給學生“玩過了”的層面上。教師應在課堂教學中多采用探究法、討論法，創設一種自由思考的課堂教學氛圍，給學生思維提供漫游的空間。數學思維的訓練要循序漸進，踏踏實實，真正做好在“做中學”的過程中訓練好學生的數學思維。

篇（2）

小盤高送轉再度迎來炒作風口。近期中小創市場寶德股份的龍頭效應，掀起主力機構和市場游資對搶權、除權概念股接力炒作浪潮，高送轉概念股已經成為新主流，“高送轉+科技創新”復合概念股則成為核心主流，炒作周期也正如筆者推測般將反復炒作至4月中下旬方才終結。本周市場，中小創市場以游族網絡、巨輪股份為龍頭的含權概念股，帶動了雅百特、愛迪爾、浩豐科技的連續2漲停，掀起了以天汽模、天齊鋰業、華自科技、創業軟件、美尚生態、中泰股份、棒杰股份、威帝股份等含權概念股的漲停潮；以國恩股份為代表的搶、填權概念股龍頭，帶動了柏堡龍、三鑫醫療、融捷股份、旋極信息等股票持續走強。在主題投資路徑上，“高送轉+科技創新”更受投資者青睞，以恒信移動、棕櫚園林為代表的“高送+VR”概念股，以巨輪智能、星宇股份、威帝股份為代表的“高送+智能”概念股，無疑成為市場新寵。

篇（3）

體驗式體育旅游是適應當前旅游市場發展需求的產物，它是以一定的旅游資源和旅游體育設施為基礎，以旅游商品的形式，為旅游者在旅行活動中提供健身、娛樂、休閑、交際等各種服務,使旅游者從參與觀看這些活動中獲得更多舒暢而獨特的體驗。要想其市場不斷的拓寬，取得更好的社會及經濟效益，營銷策略是關鍵。

一、體驗式體育旅游營銷與傳統旅游營銷的區別

體驗式體育旅游營銷與傳統旅游營銷的區別主要表現在兩個方面。

1.營銷過程不同

體驗式旅游給旅游行業的營銷過程帶來新變革。

傳統的大眾旅游主要是一種“4P”(產品、價格、促銷、渠道)營銷模式。體驗式旅游與傳統旅游相比，更多的是一種知識創造的過程，它的基礎是旅游者與旅游景區、旅游開發商、活動主題的互動。旅游開發商必須盡力創造與利用知識，創造新的旅游主題，使用先進的技術方法了解旅游者的興趣、偏好與價值觀。旅游開發商必須通過與顧客之間的相互學習、深層交往，為旅游者創造全新的體驗經歷。

2.時間和地點的靈活性不同

傳統的大眾旅游通常是旅游者在限定時間內參觀固定的地帶。體驗式旅游對時間與地點的要求有更多的靈活性。一方面,旅游者在參與體驗式旅游時有更多的自和發揮的空間;另一方面，在體驗式旅游結束后，旅游者還可以繼續延續這種體驗感受，或者在其他地點上演相同的或相似的體驗活動。在體驗式旅游中,旅游開發商從旅游者的親身感受出發,追求建立一種獨特的、不可復制的競爭優勢,為旅游者提供差異化與定制化相結合的服務。

二、體驗式體育旅游概念營銷及情感營銷

體驗式體育旅游營銷與傳統旅游營銷之間的區別,決定了其營銷策略必然存在其本身特色,在眾多的營銷方式中,體驗式體育旅游概念營銷,體驗式體育旅游情感營銷不失為兩種較好的策略。

1.體驗式體育旅游概念營銷

“體驗式體育旅游概念營銷”，一種以有形或無形的體驗式體育旅游產品為基礎，依據旅游企業自身產品及市場定位，賦于產品豐富的想像，內涵并借助現代先進傳媒技術向廣大消費者宣傳，推廣引導消費者觀念的轉變，激發消費者的購買欲望從而售出產品實現利潤的營銷策略。如眾所周知的江西省紅色旅游。新產品出不斷現，就會出現不同的概念,市場越激烈，概念會越多。體驗式體育旅游的出現，也必須存在其概念營銷的可能，當然這個概念不是最淺顯的概念,它是有一定支撐,有一定發展空間的，而非那種惡性的競爭概念。

在廣西旅游市場中采用體驗式體育旅游概念營銷對廣西旅游市場的開發、結構調整、產品更新等方面有積極意義。

(1)廣西體驗式體育旅游采用“體驗式體育旅游概念營銷”體驗式體育旅游緊扣旅游消費者旅游需求的特點,其新穎別致的體驗式新概念能使產品區別于其他旅游產品,擺脫目前市場上產品同質化、差異小使游客難選擇的弱點，使之迅速脫穎而出被旅游者關注、接受。國內旅游業經過幾十年來的發展,產品種類都大大增加。新產品日益增多的同時也帶來同質化的現象給旅游者選擇產品上造成困惑。這時我們桂林體驗式體育旅游產品采用概念營銷其核心就是新概念的創造，在產品差異化的基礎上表達一種新穎獨特的差異化概念以區別同類型產品，營造一個廣闊的市場空間。

(2)增加產品內涵，潛移默化地在消費者心中樹立品牌。黃沛認為最成功的概念營銷是“品牌設計”因為它成功地創造了一種生活方式,如以上說的“紅色旅游”響徹全國,不僅帶動了全國的旅游新模式,也帶來了一個時代人們新的旅行生活方式。桂林體驗式體育旅游概念只要合理準確地表達了產品的核心概念與游客的物質、精神需求相統一旅游活動能悄悄地和產品一起進入消費者心田,產生依賴性從而創造一種生活方式。桂林體驗式體育旅游概念營銷的研發具有“品牌設計”的意義,主要體現在兩個方面:

第一，廣西體驗式體育旅游概念營銷的基礎是產品差異化。其體驗式體育旅游產品的差異化表現在其產品功效的差異化與定位的差異化。廣西體驗式體育旅游產品的功能差異于在于“體育”——休閑，健身、娛樂，“體驗”舒適而獨特的情感享受和難忘的經歷相結合，在休閑健身、娛樂中給游客舒暢而獨特的情感享受和難忘的經歷。定位差異化反映于消費者心中對產品的印象才能激起游客的消費激情得結合企業自身特點、時代潮流、甚至創造一種消費觀念而定。為就要旅游企業敏銳的市場洞察力、開發大量的調研工作。

第二，廣西體驗式體育旅游概念營銷的核心在于創造概念。概念要立求“新”“實”“美”。體驗式體育旅游概念營銷的“新”即新理念。消費者需求隨市場變動不斷發生變化體驗式體育旅游的新概念始終以旅游者需求為出發點,盡量做到滿足多元化的旅游需求，走在旅游者消費的最前沿,甚至超前才能引領消費潮流，再有，“新概念”還以現實發展為基礎一味求新而超出市場發展規律和自身能力，束之高閣和名不符實都會讓游客厭惡。其次體驗式體育旅游概念營銷概念的“實”,即實在。以消費者時間經濟能力為基礎,以社會、自然承受力、企業自身實力為基礎，以旅游消費者多元化、個性化需求人依據，根據客觀規律開發旅游產品。產品越是差異化就越要強調它實際基礎。最后體驗式體育旅游概念營銷概念的“美”即語言之美、內容之美、創新之美，扣開消費者聽覺、視覺的大門，迅速傳播，理念之美，新概念新追求。新生活獨特之美，美而獨特讓人著迷，愛不釋手。

2.體驗式體育旅游情感營銷

“體驗式體育旅游情感營銷”是指在體驗式體育旅游產品相對成熟的階段，在品牌的核心層注入情感，增加品牌的核心文化，并在產品的行銷過程中，通過釋放品牌的核心情感能量輔以產品的功能性及概念需求，打動消費者，保持產品在穩定上升的過程中有爆發性的增長。

在今天的旅游市場上，單純比網絡優勢，市場占有率、廣告投放率及旅游人次等恐怕難再有大作為。尤其是對于一些工作壓力大,精神得不到釋放的抑郁更是如此，因為傳統的旅游企業，注重自然、基礎設施資金投入，立求花錢少收入大而缺少了對游客情感的追求。在游客需求不斷多元化，講求個人體驗的今天，旅游企業要做到“引”得來游客，“留”得住游客，讓游客玩得開心愿意花錢，就得通過獨得的產品設計，新的營銷理念和營銷技巧。“情感營銷”正是一種基于產品設計差異化，以消費者內在情感為中心，通過表達企業人文關懷和滿足顧客情感體驗來實現營銷目標的營銷策略。不少專家人士如肖志營等認為未來的核心競爭情感將成為競爭焦點。品牌優勢將更多取自于品牌的核心文化，情感內涵。

廣西體驗式體育旅游營銷中引入“情感營銷”主要有兩方面原因:

(1)體驗旅游就是使游客有一次舒暢而獨特地，難以忘懷的旅行經歷。即引發游者情感的共鳴，任何一種體驗都是某個人本身心智狀態與事件之間互動的結果。體驗式體育旅游的營銷即“情感營銷”另外，在《體驗經濟》一書中體驗經濟論的開創者派恩和吉爾姆也認為體驗經濟時代的產品需求已由產品經濟、商品經濟、服務經濟下的特點、特色、利益過度到了“感受”而感受就需要企業的產品與及其營銷核心中注入“情”的概念借助一定的藝術形式現代科技手法使“情”的投射穿過消費者的情感障礙在策劃、廣告、促銷、設計包裝上使消費者受到強烈的感染與沖擊達到激發消費者購買產品欲望的目的。

(2)消費者對產品最大的認同莫過于情感認同。情感營銷從消費者的情感出發有利于培養消費者對于產品的忠誠度樹立良好的口碑在潛移默化中擴大客源，情感營銷涉及產品設計開發到售出、售后的全過程，講求心靈溝通及時滿足顧客的個性化，多元化需求，于取得消費者信賴增加市場知名度樹立企業“品牌”有重大貢獻，此外情感營銷對于品牌企業另一突出意義在于。一旦在品牌確立處于獨家寡頭企業。再無企業與它競爭的時候還能夠不斷超越自己。將產品企業與消費者的關系升級，至于無法替代的地步！有競爭就會有企業獨占行業的局面，一旦企業確立市場等一，自己就是難以超越的障礙。像“哈慈”“三株”從輝煌的市場主導到退市，給我們上了一堂實踐課。情感營銷能為企業競爭營造第二個領域，實現自我的超越和不斷發展。

廣西體驗式體育旅游情感營銷應重點放在以下三個環節之上:

第一，新穎獨特的差異化產品設計。在拉脫維亞的港口城市利巴雅，有一座100多年前沙皇俄國建造的監獄。如今，該國將這座在蘇聯解體后被關閉的監獄作為一個旅游景點。人們可以在這種另類旅游項目中體驗到囚犯的生活。用紅磚建成的監獄是一座二層建筑，位于高墻內。打開鐵門進入其中，可以看到，在黑暗的單人牢房的墻壁上刻有“我想回家”等犯人的筆跡。據導游講，監獄曾經用來關押蘇聯軍隊的政治犯和擾亂軍隊內部紀律者。在蘇聯軍隊撤退后，自1997年被關閉，這里就成了一片廢墟。但是，當地的歷史學家和年輕人建議，雖然這代表一段黑暗的歷史，但也不應拆除，而要保存起來并充分發揮其作用。因此，大約在一年半前，開始推出了這種另類旅游項目。這個項目一經推出，不僅吸引了國內各界名人，而且還吸引了歐洲人前來參觀，目前參觀者人數已經超過8000人。在上述旅游項目中，除在導游帶領下進行參觀外，游人還可以穿上囚服拍照，在黑暗的牢房中體驗政治犯的生活。據說，這項旅游的費用大約為7拉特（約為1400日元）。為防止兒童身心受到打擊，禁止12歲以下兒童參加這種體驗活動。新晨

產品是企業利潤核心，在一條旅游線路立項、策劃之前對市場的調研，游客的旅游心理情感把握十分重要。我們知道一個游客在選擇一條旅游線路時情感因素占80%左右智力因素只占20%左右。產品設計如能圍繞消費者的消費情感因素和產品自身獨有的功能效用，尋找到二者的最佳結合點，將人性化思維和理念以創新的方式提供給消費者是相當成功的。

篇（4）

關鍵詞 體育事業 體育產業 關系 推動

一、體育事業與體育產業的概念

（一）體育事業的概念

體育事業的概念有廣義與狹義之分。廣義的體育事業概念指的就是體育已成為“人們從事的有一定目標、規模和系統的對社會發展有影響的經常的活動”。廣義的體育事業概念不涉及這些體育單位及其活動的經濟性質，不論是國家財政支出的體育事業單位，或是獨立核算自主經營的體育企業單位，都屬于廣義的體育事業的范疇。

狹義的體育事業就是指由國家財政支出的不進行經濟核算的體育事業單位，這是狹義的體育事業概念。狹義的體育事業主要包括：由財政經費支出的國家及地方的專業運動隊伍（運動技術學院、體工隊等高水平運動隊伍及后備隊伍的培訓機構）；由國家財政支出的綜合性及單項體育運動設施（包括各類公共體育場館；也包括供專業運動隊伍訓練使用的體育運動設施。）以及其他體育事業單位。本文所討論的是狹義的體育事業。

（二）體育產業的概念

體育產業的概念也分為廣義與狹義之分。廣義的體育產業就是指從事體育服務“生產、經營的事業”。體育事業是社會的一項文化事業，但從國民經濟結構的角度看，它又是從事體育服務生產和經營的一個經濟部門，是大文化產業中的一項產業。廣義的體育產業既包括自主經營的體育企業單位，也包括由國家經費支出的事業單位。

狹義的體育產業就是指從事體育服務生產和經營的體育企業的集合。其特征就是企業經營性。狹義的體育產業只是廣義的體育產業中具有企業經營性的那一部分，并不包括由國家財政支出的各類公益性、事業性的體育事業機構。本文所討論的是狹義的體育產業。

從上述概念可以看出，狹義的體育產業概念（體育企業的集合）與狹義的體育事業（體育事業單位的集合）兩個概念是互相排斥的、對立的：前者是營利性、企業性單位，后者是非營利性單位；后者是公益性、事業性單位，前者是非公益性、事業性單位，

二、體育事業與體育產業的關系

（一）我國體育產業的產生

關于體育產業和體育事業概念的界定和關系問題存在著爭議，主要的不同觀點如表1所示。

表1 體育產業與體育事業關系的爭論

體育產業和體育事業的關系 含義表述 主要代表學者

體育產業=體育事業 體育產業是社會主義市場經濟體制下 鮑明曉（1999）等

的體育事業

體育產業屬于體育事業 體育產業是體育事業中可盈利部分 趙炳璞（1997）等

體育產業和體育事業不相容 體育產業是傳統體育事業的產業化部 張巖（2001）、叢湖平（2002）等

分，沒有產業化的部分為體育事業

體育產業和體育事業之間關系的爭論可以說是歷史的產物。由于我國傳統的體育事業和教育、衛生、文化一樣是社會服務事業的一部分，政府發展體育的目的是為了全民健身，增強全民身體素質，擺脫“東亞病夫”的時代，這就不可避免地使體育作為一項公益事業進行發展，由政府提供。隨著社會經濟的發展和人民生活水平的提高，體育事業發生了很大的變化，主要體現在以下方面：首先，政府對體育事業的財政支持已經無法滿足人們對體育活動日益多元化的需要；其次是發達國家尋求社會服務事業市場化改革潮流的影響；最后是曾經被認為是公共產品的體育服務性質已經發生了很大的變化，體育事業內部有些部分已經不再具有公共產品的性質，逐漸具有了準公共產品或私有產品性質。這些變化使得體育事業具有了生產經營的特性，具有了產業的特點。體育產業的概念就應運而生了。可以說，體育產業的概念是體育事業在經濟社會發展到一定階段的產物，是在新的條件下對“體育事業”概念的進一步深化和發展。因為傳統的“體育事業”不具有生產經營特性，而“體育產業”則從產業經濟學的理論出發，體現了生產經營的特點。

（二）體育產業化和體育事業化

體育產業化是一個動態的概念，指體育應由計劃經濟體制下的按行政方式運作向市場經濟體制下按產業經營方式運作的轉變。體育產業和體育產業化是兩個不同的概念，體育產業化實際上是體育產業發展的一種運營模式，是指按照市場經濟的基本要求來運營和發展體育產業。產業化離不開市場，但不是一切的體育產業都可以通過市場，完全以市場為取向。體育產業的發展實際上主要有兩種運營機制，一種是產業化運營機制，一種是事業化運營機制。產業化運營方式主要是針對非公共產品的體育領域，如競賽表演市場，產業化運營主要是發揮體育的經濟功能，以企業化、商品化和盈利性為日標。事業化運營主要是針對公共產品領域，如公共設施、學校體育教育和全民健身等，事業化運營主要是發揮體育的社會性、公益性職能，不以盈利為目的。因此，體育產業的產業化是有條件、有范圍的，不是指全部體育產業都要采用產業化運營方式，而是指體育產業當中適于在市場機制下運作的領域。

根據以上分析，體育事業與體育產業的聯系我們可以用圖1表示。

圖1 體育事業與體育產業的關系

三、體育產業化是加快體育事業發展的必由之路

（一）我國體育產業發展的現狀

長期以來，我國一直實行高度集中統一的計劃經濟體制，體育作為社會公益、福利事業完全由國家撥款承辦。近年來，隨著改革開放和社會經濟的發展，體育逐步面向社會，許多深受群眾喜愛的體育活動更加普及，一些消費層次較高的體育項目也開始進入生活領域。體育作為一種健康投資，逐步被人們所接受。體育場館在進行體育訓練和競賽的前提下，積極對外開放，提供有償服務，體育科研部門、院校等事業單位在開展體育咨詢、康復培訓等方面，也都取得了較好的效益。越來越多的企業、社會團體或地區運用體育的魅力和影響提高自身的知名度，一些單位和個人開始涉足體育市場，興辦各種經營性體育俱樂部、健康城，舉辦商業性競賽表演，體育開始向產業化方向發展。但是，目前我國體育產業化的程度還不高，體育市場僅處于培育階段，體育自身的潛力和優勢沒能充分發揮出來，缺乏自我發展的內在動力和活力；在很大程度上制約了體育事業的發展。

（二）體育產業對體育事業發展的推動作用

縱觀體育產業在西方發達的市場經濟國家，體育業已成為國民經濟的重要部門，甚至是支柱產業。美國體育產業在20世紀80年代的總產值就超過600億美元，超過石油化學工業（533億）、汽車工業（531億），占GNP的1.3%，居國民經濟各產業部門的第22位。到90年代中期，美國體育產值超過3000億美元，增長率超過同期國內生產總值。意大利無煙工業的經濟支柱足球產業產值2O世紀8O年代末達到24萬億里拉（182.5億美元，人均320美元），躋身于國內十大經濟部門，現在已達到約有500億美元。1990年，日本體育產業的收人4.2萬億日元，其產值在十大產業中居第六位。其他發達國家如英國、法國、德國的體育產業也都有相當大的規模。鑒于體育對經濟的促進作用，20世紀90年代以來，一些發達國家已提出“國民體育總產值”的概念。目前，全球體育產業的年產值有4000多億美元，并以平均每年20%的速度增長。全世界每年因足球而產生的營業額就超過2000億美元。國際排聯主席阿科斯塔稱，世界201個國家和地區有不少于八億人每周至少參加一次排球活動，每年排球的營業額達65億美元。

體育產業能提供數以萬計的就業機會。漢城奧運會給韓國創造33.4萬個就業崗位，從申辦成功到賽事正式開始共增加76萬個就業機會。悉尼奧運會在開幕之前就已給當地提供了15萬個就業機會。美國有各種職業運動員近百萬，相關從業人員達數百萬。國際足聯一份調研報告說，估計足球運動直接和間接雇傭的人數高達4.5億人。體育產業給整個國民經濟發展帶來契機的例子也不少，特別是通過組織大型比賽，可以帶動城市建設、旅游、就業等多方面的發展并帶來許多潛在的商業機會。從國際經驗看，舉辦一次奧運會或者世界杯足球賽之類的大型賽會，可使城市基礎設施水平提高20年一50年。1964年東京奧運會和1988年漢城奧運會分別為當時的日本和韓國帶來了經濟良機，成為經濟起飛的標志，而2000年悉尼奧運會吸引的上百萬游客也給澳大利來帶來了至少37億美元的財富。

由于歷史原因，我國的體育產業化起步晚，力量薄弱，體制不健全。1994年以足球為突破口開始進行職業化嘗試是我國體育產業化的一個重要里程碑，此后步伐不斷加快，路越走越寬。目前，中國體育用品的消費增長是最快的，1999年，我國消費總額達1400億元。其中城市消費總額為1040億元。據一份權威體育雜志報道，我國著名體育用品公司――李寧公司1998年的銷售總額達到七億元。過去五年，我國共發行體育彩票22億元，籌集資金6.6億元。有人預測，不久后中國體育產業將會成為我國國民經濟的支柱產業之一。我們相信，2008年北京奧運會是加快我國體育產業化進程，促進經濟與社會全面發展的一次良機。

體育產業的發展帶動了社會經濟的發展，從而提高人們的生活水平。這就使人們的健康意識越來越重要，這也會促進我國體育事業向更高的臺階邁進。因此，我們可以這樣說，體育產業是體育事業發展的必由之路，它是推動體育事業發展的一個重要補充機制。

參考文獻：

[1] 張巖.論體育事業與體育產業的內涵繼二者關系[J].成都體育學院學報.2002.28（2）.

篇（5）

觀眾作為理性的消費者對比賽結果不確定性的偏好是一種追求效用最大化的體現，職業體育聯盟管理者為了獲得更大的市場收益首先考慮觀眾的需求，因為觀眾是聯盟獲得收益最大化的基礎，觀眾市場是聯盟“雙邊市場”的非常重要的“一邊”，競爭平衡的比賽成為聯盟獲得穩定高額利潤的核心產品。聯盟對競爭平衡的控制與國家對企業的宏觀管理模式相似，競爭平衡的制度安排來促進俱樂部之間的有效競爭，提高球迷福利，最終實現聯盟利潤最大化。

1競爭平衡的概念界定  

Rottenberg認為競爭性平衡指職業體育聯盟內各球隊競技實力平衡的程度。Fort認為職業體育聯盟競爭性平衡應具包括3個維度，每場比賽結果的不確定性、單賽季結果的不確定性、幾個賽季結果的不確定性。國外學者對競爭平衡的概念研究較少，基本都是一種對競爭平衡狀態的描述。國內學者對競爭平衡的研究尚處于起步階段，對競爭平衡的概念認識不一，多數學者認為競爭平衡就是球隊比賽的對抗水平的平衡狀態。競爭平衡是聯賽的參與者為了最大化自身利益，通過一系列的制度安排平衡聯賽參與者運動競賽的實力，以此增加比賽結果的不確定性的行為。但是，也有研究者認為競爭平衡應該從經濟學的角度認識，他們把職業體育的競爭平衡稱作競爭均衡，借鑒了經濟學的概念。在國外對職業體育競爭平衡研究的文獻中多數是競爭平衡(Competitive Balance)的概念，是指比賽球隊比賽本身的對抗平衡狀態，而非經濟學所表達的是競爭均衡(Competitive Equilibrium)的概念，在經濟學中競爭均衡是指完全競爭為特征的市場或經濟中需求與供給的平衡。職業體育的競爭平衡與經濟學的競爭均衡的內涵存在本質的區別，所以，對職業體育競爭平衡本研究從球隊比賽對抗平衡角度的進行界定。 球迷對持續失敗的球隊漸漸失去熱情，而對一個永遠勝利的球隊也很快失去興趣，俱樂部出現獲勝收益遞減規律。聯盟對競爭失衡的現象己經開始關注，所謂的“王朝球隊”聯盟開始采用正式的制度進行調控，通過經濟手段干涉市場達到聯盟的競爭平衡，以保證聯盟長期穩定發展，美國棒球聯盟(MLB)老辛辛那提紅襪隊的解散說明了競爭平衡的重要性。  

綜上所述，職業體育的競爭平衡指的是聯賽俱樂部比賽競技水平的接近狀態，是一種相對的平衡，包括比賽的結果和過程的平衡情況。聯盟是讓球隊是實力平衡，而老板是個人私益最大化的追求者，不會為聯盟的利益最大化而輸球，聯盟不得不進行制度創新，設計了一系列的制度以促進聯盟整體的競爭平衡。讓歐洲一些處于同一水平的國家組織聯賽，比賽競爭平衡水平相對較好，如果從競爭平衡的角度講這是一種非常好的制度安排。

篇（6）

“李寧公司的上市時機非常好，一直以來‘李寧’的市場敏感性都比較強。現在體育經濟已經不僅僅停留在注意力經濟時代了，需要依靠實力走專業化道路。獲得幾個億的資金后，李寧公司能夠有4年的時間準備迎接2008年的奧運商機。”中國籃協新聞委員會的副主任劉亞平如此評價。

根據招股說明書，李寧公司將分別以國際配售及公開發售的形式發行246516000股，其中的2．2億股作國際配售，募集資金額將在4．3億－5．5億港元之間，招股價在1．76－2．23港元之間。新加坡星辰亞洲融資有限公司為此次全球發售的保薦人。募集資金扣除開支后，約一半的資金用于零售網絡的擴展和品牌推廣，并預備8000萬港元用于策略收購及收購其他國際品牌在中國的管理權或特許權。

從體育明星退役創立公司，到現在通過資本市場來謀求更多的發展，李寧用15年的時間逐漸將公司做成熟、做規范。昔日的體操王子也終于完成了他角色的徹底轉變——從體育明星、品牌創始人到上市公司主席。

“在97年之前，李寧公司是一個私營化色彩比較濃重的公司，李寧改變了這種現狀，要求親戚不能在公司任職，同時積極引進國際戰略投資者，完成了公司股權結構的改造。”李寧公司市場總監伍賢勇告訴記者。2003年1月，新加坡政府投資公司SGIC和CDH China Fund進入李寧公司，分別持有公司19．9％和4．6％的股權。CDH China Fund是從中金公司CICC分拆出來的一家私人股本基金。

上市后，李寧將持有公司42．7％的股份，其他創始股東和高級管理人員將持有13．6％的股份，新加坡政府投資公司全資擁有的Tetrad Ventures Pte Ltd．將持有15．2％股份，CDH China Fund將持有3．5％的股份，而公眾的持股比例是25％。

毫無疑問，作為曾經在世界體壇上叱咤風云的人物，李寧對公司品牌形象有著象征作用，在籌劃上市過程中，明星品牌效應會是很大的籌碼。“我們有專門的評估機構對品牌進行評估，但評估價值則不方便透露。”市場總監伍賢勇稱。

品牌打造

毋庸置疑，在中國，能夠與耐克、阿迪達斯相抗衡的體育運動品牌只有“李寧”。1989年，李寧退役，加盟了廣東健力寶集團公司，任總經理特別助理，拉開了李寧公司的創業序幕。1990年，健力寶集團注資在廣州三水成立“健力寶運動服裝公司”，從事李寧牌運動服裝的生產經營，主要成員為李寧和他的隊友。

初創時期，公司并沒有對品牌有深刻認識和清晰定位。每次穿著外國品牌的運動服登上冠軍領獎臺的李寧，發誓要讓中國人穿著自己品牌的衣服登上領獎臺。敏感的體育嗅覺讓李寧公司抓住了第一個發展的契機——1990年的亞運會。在產品還沒有面市之前，李寧公司就贊助了中國體育代表團。

“亞運會啟蒙了中國老百姓的體育意識，雖然李寧公司當時剛剛成立，并沒有什么經驗，但是它抓住了一個全運動的體育概念。”劉亞平稱。

在品牌初創期，李寧成功地將一種體育理念注入到品牌當中，而不僅僅是利用李寧本人的名人效應，雖然當時對體育理念的認識還比較模糊。

1992年底，李寧公司分別在北京、廣東成立三家公司，各自從事運動服裝、休閑服裝和運動鞋的生產經營。運動＋休閑并不是一個很清晰的定位，因為運動本身更強調一種專業化，當然這也與當時中國消費者的運動意識還不是很強有關系。1996年，原來3家公司各自為政的局面已經不能適應品牌推廣的要求，公司開始進行資源整合，將3家公司合并，成立12家分公司，將公司總部從廣東三水搬到北京，開始了對“李寧”品牌的統一管理。

在經歷了20世紀90年代的品牌急速擴張后，李寧公司遭遇了發展瓶頸。從1997年金融危機到2000年左右，公司一直不能突破成長上限，營業額停滯不前，消費群體沒有突破，已有消費者并沒有重復購買的愿望，也沒有新的消費者加入。從市場調查的數據上看，公司的主要消費者集中在25－35歲的人群，對于運動產業來說，這樣的人群結構很危險，因為體育產業的受眾是青少年。

“當專業運動的概念已經逐漸被中國人所接受時，李寧公司還在走一種全運動概念路線顯然不符合市場要求。”劉亞平稱。零點調查公司的董事長袁岳也表示，“李寧”牌產品在二線城市的銷售一度下滑，不得不走品牌重塑的道路。

品牌轉型

從李寧公司的廣告變化中，也可以看出李寧公司在品牌經營上的摸索。李寧公司換過8個廣告，從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在”、“運動之美 世界共享”、“出色，源自本色”等等。相比較耐克“Just do it！”和阿迪達斯“Impossible is nothing”經典的廣告語，李寧紛繁多變的廣告語讓公司迷失了品牌定位的方向。直到2002年，李寧推出了“因為專業，一切皆有可能”的廣告，才找到了對運動很好的詮釋。

“1997－1999年間，我們沒有自己的核心定位，如同現在的很多體育用品公司希望借明星的人氣來提升品牌一樣，我們曾請過瞿穎作廣告。后來我們開始從全運動概念轉向專業運動概念。”公司市場總監伍賢勇坦言，“轉變是個痛苦的過程。”

提到耐克，人們會不由自主地想到籃球；提到阿迪達斯，人們會不由自主地想到足球，專業化使得體育品牌的影響不斷深化。據2002年美國的一項市場調查顯示，美國專業項目的體育用品的銷售要遠遠大于全運動產品的銷售。因為耐克、阿迪達斯進入中國時已經具有了成熟的專業化形象，李寧在專業化概念上的落后，需要用很長的時間去影響消費者，雖然它的產品質量已經可以做到與國外大品牌沒有很大差異。

從贊助中國奧運代表團的入場服到專業單項贊助，李寧開始將體育細化。最初李寧公司嘗試著贊助了體操隊、跳水隊、乒乓球隊、射擊隊這些對專業性要求不是太嚴格的單項，之后又開始將目光投向籃球、足球。據零點公司的調查顯示，足球是關注度最高的項目，籃球是參與度最高的項目。2002年9月，李寧公司為西班牙女籃參加第十四屆世界女籃錦標賽提供一體連身比賽服；2003年2月，與李鐵簽約，共同致力于專業足球產品的開發。李寧公司請了很多體育明星作形象代言人，花巨資推廣其足球、籃球產品，包括開發高爾夫運動產品。所有的一切都只是為了證明，李寧正在向成熟的專業化公司邁進。

對于一直以“在路上”為經營理念的李寧公司而言，香港主板的上市無疑會使公司在專業化道路上走得更好、更從容。

體育明星的從商之路

篇（7）

關鍵詞：體育營銷 市場營銷 發展戰略

引言

在現代，市場營銷有一種特殊的營銷傳播手段——體育營銷，它是在20多年里隨著體育事業的不斷發展與進步而發展起來的。它形成的一個重要標志就是在1984年洛杉磯奧運會上，一位美國商人所推出的“奧林匹克全球合作伙伴”計劃，第一次將商業運作應用于實際的奧林匹克體育賽事之中。

此次合作具有劃時代的意義，不僅豐富了營銷的范圍，而且也使體育營銷這個全新的概念逐漸地運用于實際的體育賽事之中，并能夠很好地服務這些體育賽事。就目前的發展而言，體育營銷僅僅是一個概念，而沒有準確的、固定的涵義。

如果企業將體育營銷更多地當作與促銷一樣的短平快的營銷手段，而不能準確地認識到體育營銷的實際內涵，采取體育營銷策略對于企業的長期發展并無太多的益處；而相反，對于那些注重長遠利益的企業而言，則非常重視體育營銷的作用。尤其是在產品的層面上以及市場的層面上的營銷趨同性也愈來愈嚴重的時候，體育營銷對于企業的作用將會是復合型、持久性以及多元化的。因此，在實際的過程中，企業務必要注重體育營銷的作用，要將其作用發揮至最大程度。

本文著重闡述體育營銷的相關概念以及體育市場的發展為企業的體育營銷帶來的機遇和挑戰，旨在為企業的體育營銷提供借鑒。

體育營銷概述

（一）體育營銷的內涵

體育營銷主要是企業依托于體育活動進行的一種營銷活動，極力打造企業品牌形象。它不僅包括體育產業的體育產品營銷，而且還包括其他行業的企業通過體育來進行的非體育產品的市場營銷。體育營銷一般具有系統性、長久性以及文化性等方面的特征。體育營銷具有多種功能，然而在眾多功能之中最為基本的一個功能為體育營銷能夠很好地將企業資源進行有機整合與融合，并將各類體育活動之中所體現出來的各種體育文化很好地融入至企業產品的生產過程之中。最終使體育產品散發出文化的氣息，從而提高體育產品的品牌效益。這就能夠不斷引起消費者對該種體育產品認知上的共鳴，使體育產品在消費者心目中樹立良好的品牌形象。消費者在實際選擇的過程中往往會對該產品產生一定程度的偏好，企業的產品的銷路就有很好的保證，最終使該企業提高核心競爭力。

（二）體育營銷的內容

綜合體育營銷的相關概念，體育營銷的主要內容包括如下幾個方面：

1.體育贊助。體育贊助，是一個確實存在于實際生活之中的一種現象。所謂“體育贊助”，指的就是某個特定的體育機構或個人為了達到一定的目的或目標，對一些特定的體育項目、活動以及體育組織甚至是個人提供一定數額資金上的贊助和支持，主要目的是能夠換取公眾的認知和接受。其贊助的主要對象多種多樣，可以為體育活動的個人，也可以是一個體育協會或是一個體育愛好者聯盟等，最終的目的就是為了能夠推動體育事業的不斷發展。

2.形象代言。體育形象對于體育事業的快速發展具有十分重要的作用和價值，而實現這一價值的根本途徑就是形象代言。所謂“形象代言”，指的就是由某人對某種產品及其服務進行公開的贊同或支持的一系列活動。對于體育形象代言而言，一般都是由體育明星代言，例如對于某一種體育產品的代言都是由體育明星或是奧運金牌獲得者代言。這樣的代言，能夠在很大程度上提高體育產品的知名度，從而促進體育產品的銷售。

目前我國企業的體育營銷現狀

對于我國的企業而言，最好的應用體育營銷概念的時候就是2008年的北京第29屆奧運會。2008年北京奧運會各級贊助商的奧運營銷活動在2004年就已開始啟動。在2007年8月8日奧運倒計時以后，眾企業的營銷活動更加緊鑼密鼓地進行，各種推廣活動層出不窮，媒體的相關報道也鋪天蓋地，全民奧運深入人心。雖然有研究機構調查數據顯示，目前眾多企業的奧運營銷并未取得預期效果，但既然處于這個大環境，投入了巨額資金，無論如何也要獲得相應的回報。因此60多家贊助商、無數非贊助商都拿出自己的看家本領，一爭高下。商家對于奧運會的營銷戰略真可謂是無所不用其極，各種營銷手段爭先上演。有經濟實力的拼資金，沒有經濟實力的拼頭腦，比誰的營銷模式更新穎獨特。相比較國外知名企業的體育營銷，就可以很容易地看出我國企業的體育營銷中存在的很多問題。

目前我國企業體育營銷存在的問題

（一）事先沒有做好風險預測

很多的企業現在也看到了體育營銷帶來的利益，但是在進行體育營銷的時候，事先沒有做任何關于相關風險的預測，沒有想到如果這樣的營銷進行下去之后沒有給企業帶來應該得到的結果又該如何。目前看到的很多企業都是在體育營銷方面取得非常優異的成績的企業。報道中沒有提到過體育營銷策略失敗的企業，一方面是因為這些企業的規模相對較小；另一方面是因為體育營銷畢竟是一個新型的營銷方式，不想打擊企業的積極性。

（二）與企業品牌聯系不緊密

體育營銷的效用往往不可估量，它能夠在短時間內迅速吸引公眾的眼球，達到巨大的傳播效應。很多區域性的品牌都是借由體育營銷而一舉成為國際品牌的，如三星就是通過贊助1988年的漢城奧運會而成為家喻戶曉的品牌。

但是，體育營銷的巨大效用也意味著企業要為此付出巨大的成本。體育營銷耗資巨大，企業必須小心籌劃，才能收到應有的效果。以奧運會的贊助為例，隨著奧運會影響力的提高，加入TOP計劃入場券的底線已從1984年的400萬美元漲到目前的6500萬美元。而這只是敲門磚，要想真正提升企業的品牌形象，達到預期效果，還需要3-5倍的后續資金投入。可口可樂在1998年奧運會的促銷活動中耗資約6億美元，在世界杯足球賽上的耗資則超過2.5億美元。

體育營銷要想通過巨大的投入來換取巨大的產出，就必須將企業的品牌與體育活動緊密相連。企業在進行體育營銷時，要考慮企業的產品或服務是否適合體育營銷，企業所贊助的體育活動受眾是否企業產品的目標消費群，進而找到體育項目與企業及其產品品牌的結合點。

比如吉利刀片一直贊助拳擊等競技性較強的體育活動，這是因為其品牌戰略體現的就是強勁優勢。在這種品牌戰略指導下，吉利刀片從不考慮贊助體操等軟性項目。而我國的很多企業在進行體育營銷時，與自己的品牌聯系不夠緊密，只是片面地認為在體育活動期間，大量進行廣告就可以了。單純地為了廣告而廣告，為了贊助而贊助，沒有考慮到所贊助的體育活動與自己的品牌聯系如何。

（三）品牌戰略不成熟

跨國企業的體育營銷已經形成了一種成熟的品牌營銷模式。1996年亞特蘭大奧運會時，可口可樂花的贊助費是4000萬美元，與此同時可口可樂花的其他營銷費用是4.5億美元。可口可樂每花1美元的贊助費就同時在市場上投入11美元來鞏固和加強宣傳效果。從1928年可口可樂用1000箱可口可樂贊助荷蘭阿姆斯特丹奧運會開始，此后每一屆奧運會上都可以看到可口可樂的標志。可口可樂制定了全方位出擊的營銷策略，就是要讓可口可樂在奧運期間無處不在。

相較于國際品牌對體育營銷的理解以及具體營銷策略的運用，我國企業體育營銷的品牌戰略則顯得不成熟。雖然我國企業已經認識到體育營銷的重要性，對體育營銷也有極大的熱情，但是很多企業的體育營銷缺乏整體的戰略和長遠考慮，只是希望通過贊助體育活動，在活動期間提升企業的業績，而缺乏品牌上的長遠規劃。韓玉波等人（2008）在北京奧運會前夕，對我國企業體育營銷的調查顯示，我國企業想參加體育贊助的比例高達93%。而真正參加過體育贊助的企業僅占被調查企業總數的62%，仍有38%的企業不知體育贊助的真正內涵。我國有85%的企業準備投入當年廣告資金的一半以上贊助奧運會，企業贊助奧運會費用與活化贊助權利的資金比例極不協調。

結論與建議

為使企業能夠更好地把握時機，運用體育營銷來提高自身的知名度，針對上文提到的我國企業在進行體育營銷時存在的問題，提出以下建議。旨在幫助企業更好地運用體育營銷，在進行廣告宣傳的同時有效地達到企業利益最大化。

（一）做好事先風險預測

在進行體育風險營銷之前應該建立健全完善的風險預警機制，在進行體育營銷之前做好最壞的打算，控制風險，而且將風險降低到最小，最大化企業的經濟利益。同時更好地幫助消費者實現消費者剩余最大化，讓企業在新型的營銷方式下走出中國的體育營銷之路。

（二）緊密聯系企業品牌

在與各種體育賽事的聯合中，是企業的品牌達到最大化的體現，就像可口可樂公司贊助奧運會一樣，我國企業也同樣需要在各種體育賽事的贊助中提升自己品牌的知名度。使自己企業的LOGO更多地展現在觀眾的眼前，不能單純為廣告而廣告，否則企業的知名度很難在贊助中得到提升。所以我國的企業在與體育賽事的聯合中，應該更多地突出自身的特點，拽住消費者的“心”，從而更好地提高企業知名度和產品的市場占有率。

（三）打造成熟的營銷戰略

為了擁有成熟的營銷戰略，首先就要理解本文開頭所說的體育營銷的內涵，不能單純的只看到一些形式上的內容，否則很難真正使企業從體育營銷中獲得相應的結果。雖然我國個別的大企業體育營銷比較成功，但是如果想要進入國際市場，就必須擁有成熟的發展戰略。

綜上所述，當前體育營銷已經發展成為企業營銷中的一個極為重要的方面及領域。我國的企業，尤其是大企業為了不斷推動此種新型營銷模式的發展，首先就應該對體育營銷的基本概念進行了解并掌握，然后應該分析體育市場對體育營銷的具體影響，最后應該注重體育營銷戰略的實施。以促進體育企業在科學的營銷模式下進行長期、穩定的發展，為體育事業的發展和公司品牌知名度的提升作出貢獻。

參考文獻：

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3.黃明，鄒娟花.聯想集團國際市場體育營銷策略及其啟示[J].體育科技文獻通報，2010（11）

篇（8）

中圖分類號：G812.46文獻標識碼：A文章編號：1007-3612(2008)03-0321-03

改革開放20多年來，居民的健身意識大大增強，體育消費已經啟動，體育產業向前發展，體育人口大幅增加，體育消費市場日趨繁榮。但是，女性，尤其是中年職業女性體育消費、體育行為仍處于底下狀態。面對中國女性體育消費不容樂觀的狀況，認真研究女性，尤其是研究湖南城市中年職業女性身體自我概念和家庭自我觀念與體育消費態度的關系，對了解城市中年職業女性體育消費心理特征，吸引湖南職業女性參與體育消費，促進湖南體育市場繁榮，推動區域經濟發展具有一定的現實意義。

1研究對象與方法

1.1研究對象

以湖南省14個省轄市35～55歲城市中年職業女性人群為主要研究對象。這些城市是：長沙市、湘潭市、株洲市、衡陽市、邵陽市、岳陽市、益陽市、常德市、吉首市、懷化市、婁底市、郴州市、永州市、張家界市。

1.2研究方法本文研究過程中運用的研究方法有：文獻資料法、問卷調查法、數理統計法和邏輯分析法。

1.2.1調查、訪問法

1.2.1.1一般問卷調查法身體自我概念是一個復雜的心理系統，由多種成份構成，澳大利亞Marsh教授的理論把人的身體自我概念分成11個維度，即身體健康、身體力量、身體耐力、身體靈活性、身體肥胖、身體活動、身體外表、身體協調性、身體運動能力、整體身體、自尊等，并依次編制了《身體自我描述問卷》（PSDQ）。我國楊檢對PSDQ進行了信效度檢驗，認為該問卷是一個較為理想和可靠的身體自我評價問卷［9］。

本文采用的問卷調查法，420份《身體自我描述問卷》（PSDQ）由作者派出經過訓練的學生調查員在14個省轄市內隨機抽取一個中學初一年級至高二年級符合課題調查對象要求的學生家長30人、由學生帶回家讓其母親填寫，這其中涵蓋了35～45歲的城市中年職業女性人群。280份《身體自我描述問卷》（PSDQ）是由調查員在14個省轄市的高校內隨機抽取符合調查要求的當地城區學生家長20名，對學生發放問卷，委托學生帶回家由其母親填寫，這部分人群則是46～55歲的城市中年職業女性。抽樣調查樣本總量700人，問卷回收676份，35～45歲403份，46～55歲273份，回收率為96.57%，剔除無效問卷34份，有效問卷642份，問卷有效率為97.76%。

1.2.1.2效度檢驗在問卷設計好后，作者選取了37位體育理論及消費心理專家，對問卷的效度進行評分，問卷具有較好的效度，結果見表1。

1.2.1.3信度檢驗問卷主體采用“再測法”，即在第一次調查問卷回收后,作者以邵陽市原來樣本中選30位調查對象進行重測,時間間隔一個月，然后利用皮爾遜（Pearson）積差相關方法進行信度檢驗,計算R=0.8276,符合統計學要求,表明問卷有較高的可信度。

1.2.1.4調查訪問法為了解全面情況，筆者就有關問題走訪湖南省一十四個省轄市和北京、上海、廣州等地的經濟學、體育社會學、市場營銷學等方面的學者，并考查了長沙、湘潭、益陽等地競賽表演、體育健身、體育用品等體育消費市場,掌握大量的一手資料，為撰寫該論文提供更有力的依據。

1.2.2文獻資料法本文作者查閱了相關論文60余篇，閱讀了《消費者心理學》、《消費者行為學》、《體育經濟學》、《體育市場營銷學》等與體育消費心理和營銷策略相關書籍。

1.2.3數理統計法本文對回收的問卷采用spss13.o分析統計，將結果進行討論。

1.2.4邏輯分析法運用經濟學、社會學、心理學知識、問卷調查結果以及走訪專家所得信息，進行邏輯分析。

2結果與分析

2.1身體自我概念的維度與體育消費態度的關系

2.1．1湖南省城市中年職業女性身體自我概念與消費態度的相關性本研究運用《身體自我描述問卷》（PSDQ）對城市中年職業女性進行了調查，通過運用SPSS13.0進行相關分析，得出結果見表2。

1） 從表3可以看出，在城市中年職業女性身體自我概念的11個維度中，有6個維度與體育消費態度有相關性。第一，靈活維度與體育消費態度具有顯著相關，說明靈活性好的城市中年職業女性其體育消費態度是積極或者比較積極。在現實生活中，靈活性好的中年職業女性，她們比較喜歡體育活動，無論是集體活動，還是個人的自由活動，她們都表現出積極或較積極的態度。在城市的健身場所可以看見，大多數女性都是比較靈活的；在運動場上的眾多女性也是比較靈活的。第二，協調、體育活動、運動能力、力量和耐力等維度與體育消費態度具有非常顯著相關性，說明協調性好、經常參加體育活動、運動能力強、力量素質好、耐力好的城市中年職業女性，其體育消費態度積極或比較積極。協調性是體育運動的特點之一，協調性好的城市中年職業女性，她們愿意參與節奏性較強的體育運動，比如健美操、健身操、有氧健身操、街舞等，在參與這些活動的同時，必然參與體育消費。因此，她們的體育消費態度是積極或比較積極的。體育活動是當今眾多人比較喜歡的，喜愛體育活動的中年職業女性，對體育的認識較深刻，體育價值觀正確，她們對單位的體育活動積極參與，自己還經常參與體育活動，也組織其他人開展體育活動，所以她們的體育消費態度是積極或比較積極的。在體育活動的過程中，要求參與運動者具備一定運動能力。運動能力較強的中年職業女性，她們不會因運動量的大小、強度的大小而中斷體育活動，有的還會認為這更有利于增強體質，因此，她們的體育消費態度是積極或比較積極。參與體育活動，還必須具備一定的力量素質。力量素質好的中年職業女性，在參與力量項目健身時，會表現出特有的風格，以增強自身的肌力而感到愉快和滿足，并將長期堅持健身、健美訓練，為此，她們的體育消費態度是積極或比較積極。體育活動需要一定的耐力，耐力好的中年職業女性，她們會象跑長跑一樣堅持體育鍛煉，不會因運動的勞苦而中斷體育健身，為此，她們的體育消費態度是積極或比較積極。以上六個維度與體育消費態度具有相關性，這給人們，尤其是給體育商家帶來新的思考。

2） 健康、外表、自尊維度與體育消費態度相關性不顯著，這可能是由于健康類型的職業女性，自認為身體健康，而較少參加體育鍛煉，所以她們的體育消費態度處于不太積極或消極；外表與喜愛體育鍛煉和體育消費心理本身也沒有多大相關性，所以二者不具有相關性，這合符常人的觀點；人的自尊與人的修養有關，與人的消費心理、消費行為關系不大。

3） 身體肥胖與體育消費態度呈負相關，這可能是由于肥胖者不愿參加體育活動或參加體育活動較少，其體育消費態度表現為不太積極或消極。

4） 消費金額與消費積極度呈顯著相關（相關系數＝0．459，P＜0.01）。

2.1．2身體自我概念各維度在不同消費態度下的比較

從表4可以看出，在協調維度中，消費態度較積極與消費態度積極相比差異顯著，不太積極與積極相比差異非常顯著；在體育活動維度中，體育消費態度消極與積極相比差異顯著，不太積極與積極相比差異非常顯著；在運動能力維度中，體育消費不太積極與積極相比差異非常顯著；在整體身體維度中，體育消費態度較積極和不太積極與積極相比差異顯著；在力量維度中，體育消費態度較積極和不太積極與積極相比差異非常顯著；在靈活維度中，體育消費態度不太積極與積極相比差異顯著；在耐力維度中，體育消費不太積極與積極相比差異非常顯著。這進一步說明城市中年職業女性體育消費態度與其身體自我概念的協調、體育活動、運動能力、力量、靈活、耐力等6個維度具有相關性。

2.2家庭自我觀念與體育消費態度的關系

從表5可以知道，具有擴展家庭觀念、核心家庭觀念和子女中心觀念的城市中年職業女性，其構成比較高，參與體育消費的積極和較積極態度構成比也高，反映她們在參與體育消費的過程中，不僅自己參與體育消費，而且為家人代為（幫助購買體育產品）體育消費，這是值得企業關注的問題。城市中年職業女性在生活中擔任多重角色，在購買活動中起著特殊重要作用，是絕大多數兒童、老年、男性、家庭體育用品的購買者。在當今社會家庭中，大多數城市中年職業女性掌握了經濟支配權，她們在滿足自身體育消費的同時，又參與子女、丈夫及其家人的體育消費。

3結論

1) 湖南省城市中年職業女性身體自我概念的11個維度中，有6個維度與其體育消費態度有相關性，分別為協調、體育活動、運動能力、力量、靈活和耐力。健康、外表、自尊維度與體育消費態度相關性不顯著，身體肥胖與體育消費態度呈負相關，消費金額與消費積極度呈顯著相關。

2) 具有擴展家庭觀念、核心家庭觀念和子女中心觀念的城市中年職業女性，其構成比較高，參與體育消費的積極和較積極態度構成比也高。

參考文獻：

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中圖分類號：G80 文獻標識碼：A 文章編號：1006-0278（2013）04-222-01

一、引言

“體育產業”作為一個全新的概念，特別是當今社會經濟發展到一定水平，體育與經濟之間的相互依賴、相互支持、相互促進的關系就變得更加緊密而不可分割。現代社會，體育產業已成為一個蘊藏著巨大商機的新興產業。體育旅游、體育廣告等新概念提出，為體育產業的進一步發展提供了很好的機遇。特別是體育用品市場，國內企業還主要分布在低端市場，產品質量同國外產品相比，還有不小的差距。

二、發達國家體育產業的發展

傳統地來說，在西方有三大類組織與體育有關。第一類是私人團體，第二類是官方的體育機構，第三類是與商業有關的體育組織。第一類私人團體，主要指的是私人俱樂部，一些私人辦的與體育有關的組織。第二類官方機構是由政府資助的，主要是從公眾的角度來辦的。第三類組織是與體育有關的商業性的組織。這三大組織在歷史上從經濟和文化的角度來說有不同的結構和不同的目的。

具報道，目前，全球體育產業的年產值高達4000多億美元，并且保持著20%以上的年增長速度。在體育產業方面做的最好的要屬已經家喻戶曉的美國職業籃球聯盟（NBA）：80年代，NBA主席戴維?斯特恩給所球隊制定了薪金封頂制度，實現貧富平衡，使NBA日趨精彩，也使經濟得到復蘇。NBA的一整套促進比賽精彩的規則和挖掘每一個角落賺錢的技巧已被各類項目聯賽所吸取，使職業體育日趨完善。中國賽之后，NBA品牌相當深入人心，NBA的產品也將登陸中國。這次隨姚明過來的就有NBA的球衣、T恤衫、帽子、球鞋等，之后還將有更多相關產品進入中國市場。以NBA品牌為契機的其它體育類和非體育類的美國商品進入中國只是時間問題，而NBA憑借其優良的品質和口碑，占領中國市場可謂輕而易舉。

此外，隨著F1的登陸和許多歐洲足球豪門的到訪，我國體育產業未來的機遇是巨大的。

三、我國體育產業發展面臨的機遇

隨著人們生活水平的提高，人們越來越重視健康，各種適合人們健身的俱樂部紛紛興建。目前各個健身中心都吸引了很多人，投資商們正是看中了這個商機，越來越多的投資者對體育市場躍躍欲試。

（一）“體育消費”成市場亮點

據北京零點調查公司對上海、武漢、北京、廣州、成都五個城市的消費調查發現，僅北京平均每個人一年用于體育健身的消費達到888元，在五個城市中名列第一。

（二）吸引外國投資者

許多外國商人相信，在有13億人口的中國，只要每個人買一件商品就能賺得盆滿缽滿。西方的職業體育組織抱著同樣的夢想踏上了淘金之路。

（三）奧運帶來的商機

北京舉辦2008年奧運會不但是中國人心目中的一件大事，也成了世界矚目的一個重大商機。首批北京奧運標志產品在今年上市，引起了市場的轟動，雖然距離2008年還有近4年時間。吉祥物不但是每屆奧運會的標志，也是一項收益頗大的項目。悉尼、雅典奧運會的吉祥物分別以1億多和2億多美元賺得缽滿盆流，專家預測，2008奧運會吉祥物也將贏利3億多美元。

四、結語

面對未來的國際競爭，不僅僅會讓我們看到差距，也給我們帶來了許多機遇，可以和國外體育產業同場競技，在競爭中學習。經此以往，雖然我國的體育產業在一段時間內會受到沖擊，但從長遠來卻是有利的。

綜上所述，我國體育產業在未來可發展的對策：

1.制定有利于我國體育產業發展的各項政策，規范體育產業運行的制度。

2.培養和造就我國體育產業管理專業人才。

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【中圖分類號】G807 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2014）20-0196-01

一 后體制時代的概念和特征

隨著中國市場化改革的全面深化，中國體育系統迎來了“后體制時代”。要全面理解后體制時代的本質則需要弄明白中國體育界盛行至今的舉國體制。什么是舉國體制呢？郝勤教授在他的《論中國體育“舉國體制”的概念、特點與功能》一文中指出中國體育界的“舉國體制”是指：為了短期內迅速提高國際競技體育水平，國家層面上形成了以政府行政手段快速聚集體育資源并借助政府之手進行配置的方法。這種體制起源于前蘇聯，有著很深的計劃思維屬性，優點是能借助行政干預力量快速促成并實施。然而，改革開放以來，隨著中國體育事業市場化的不斷完善，一些體育項目已經進行了積極的市場化、商業化探索，如足球、排球等體育項目。當前中國政府職能的轉變正不斷深化，更加強調充分利用市場，弱化行政手段的干預力度。因此，這種不考慮市場的供求，僅采用行政干預的手段某種程度上已成為了中國體育事業健康發展的阻力。目前，行政機構用人改革加快，企事業單位早已實現了用人的單項選擇。綜上所述，“后舉國體制時代”是指伴隨著市場經濟體制不斷完善，政府職能的轉變導致運動員的行政事業人員屬性弱化，可期待的制度紅利逐步下降，運動員面臨的再就業與運動員文化教育不足之間的矛盾化過程。

二 中國運動員文化教育問題保障機制構建的理論探討

要解決后體制時代運動員文化教育問題，需要不斷探索新的培養模式和管理理念。本文就后體制時代運動員文化教育中存在的問題提出一些自己的設想。主要有以下幾個方面：

1.設立議事協調機構統一協調、統一管理

對于運動員的培養，體育部門和教育部門往往分開行動，導致運動員培養的政策缺乏統一。因此，在機構設置上，國家層面由國家體育總局會同教育部設立運動員訓練與文化教育委員會，在省以下各級相應的設立運動員運動與文化教育委員會。這個委員會的性質屬于議事協調機構，統一負責運動員的訓練與參賽和文化教育，包括課程設置、教師進修和成績評定等。上級運動員文化教育委員會與下級文化教育委員會的關系是指導關系，以此來保證各級委員會能夠根據本地區的情況來安排各地區運動員訓練與文化教育工作。

2.試行運動員學習培訓制，建立運動員云數據中心

運動員學習培訓制是指在部分運動員進入大學之后，對運動員的職業意向進行綜合評測，根據運動員的就業意向、學習和訓練的情況建立云數據中心，成立專業小組對于運動員就業意向數據進行分析，制定專業輔導課程通過云終端發送給每個運動員。通過學習培訓制和云數據中心的建立讓運動員更加清楚地了解自身的技能需求，有針對性地進行職業塑造。通過引導使體育資源流向學校最終實現競技體育學校化培養的發展模式。運動員的文化教育和運動訓練方面同樣要充分利用當今先進的信息技術，設立云數據庫。通過云數據庫的建立，縮小各地運動員培養的水平。通過云數據積極的推廣優秀的教育培養方式。

三 分析階段特點，實現最優時間配置組合

運動員文化教育難在學習與訓練中的矛盾難以調和，所以我們有必要進行學與訓的組合搭配。通過學與訓的時間組合來使運動員的學習時間搭配最優。將每一階段的學習對應這個階段的訓練計劃，合理安排時間組合。在實踐中可以通過向文化課老師和教練分別發放學與訓所需時間的調查問卷，并賦予每一題的不同的權重來計算出機會成本標準差。從而繪制出時間組合選擇最優曲線，尋找在機會成本風險最小的情況下，對于運動員綜合能力提高的最優時間組合。

參考文獻

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