序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇電子商務投資范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

我國電子商務發展的歷程與現狀簡況

基于互聯網的電子商務在我國的發展歷史并不長。從上世紀90年代初EDI的應用開始，到 1993-1997年開展的“三金（金卡、金橋、金關）工程”， 直至97年4月杭州市新華書店創辦了我國第一家網上書店和1998年5月北京一家公司第一次成功地在網上交易第一筆商品，我國的電子商務開始了它的發展征程。與歐美等發達國家相比，我國的電子商務起步是晚，但發展勢頭相當強勁,各類電子商務網站如網上商店、商城、專賣店、拍賣店，以及各種電子商務資訊和交易站點等層出不窮，截止到 2000年，我國電子商務網站數量已達1100余家，其中網上零售商600余家，拍賣類網站 100家左右，遠程教育網站180家，遠程醫療網站20家；網上中文站點1.5萬個。電子商務交易額由1999年的1.8億元人民幣（其中B2C交易額為 1.44億元）猛增至2000年的4億元人民幣。網民數量由1999年的400萬銳升至2000年的1690萬。但是，電子商務在我國的發展并非坦途，隨著納斯達克股市的迭宕起伏，世界網絡經濟在峰谷間徘徊，我國的電子商務亦面臨著競爭劇烈風險陡增的嚴峻考驗，在 “做電子商務不必贏利”這種說法的誤導下，再加上對電子商務運作規律不甚了解，相當一批網站，最初盲目追逐“全國第一”，“中國最大”，搞“燒錢”大比拼，以致網站鮮有盈利，虧損比比皆是，有的難以為繼而關門。

持續的虧損，眾多的失敗者，我國電子商務的現狀使已進入這一領域的先行者（在位者）或打算進入這一領域的跟進者（后來者）深感了解網絡經濟成長規律對企業制定適宜的電子商務投資策略以降低風險獲得競爭優勢的重要性。尤其在網絡泡沫破裂之后，電子商務投資者實際上仍然面臨類似于進入一個新領域時的狀態：是采用先行者戰略，冒風險，搶先一步進入市場占據有利位置呢？還是采用跟進者戰略，等市場明朗了，風險降低了，在吸取先行者的經驗教訓后再進入市場？

電子商務投資的先行者優勢

電子商務實際上就是以網絡信息技術為平臺的商務模式，因此，對電子商務投資先行者優勢的理解有賴于對新技術擴散模型的理解。

包括IT電子商務在內的新技術的擴散成長呈S形（見圖1），分為啟動、起飛和飽和三個階段：一般地，新技術采用起初會有一個較長的引入期（啟動階段），在這個階段，由于對新技術了解不足，人們持觀望懷疑態度，接受并采用該技術的客戶增長較為緩慢，曲線顯示是較平緩的；之后，隨著采用該技術用戶（安裝基礎）的增多，越來越多的人發現采用該技術是值得的，于是，懷疑在消退，人們不再猶豫。當用戶數增至臨界容量時（起飛階段），用戶數量會出現爆炸性的增長，也就是人們爭相采用該技術，曲線顯示在過一個“拐點”之后，曲線的斜率增大許多；最后，當絕大多數用戶采用該技術時，市場逼近飽和狀態，曲線顯示斜率變小，曲線再次趨于平緩；極端時，市場會出現單一技術單個企業統治市場的 “冒尖兒”型壟斷，即“贏家通吃”。當然，這是新技術成功推出時的情形。

如果當新技術在擴散時無法達到引發爆炸性增長所需要的用戶臨界容量，則增長會止步于起飛階段前，即新技術推廣失敗（見圖2）。

在技術與技術競爭的過程中，先進技術在現實推廣過程中敗給落后技術的例子并不鮮見，關鍵的挑戰是盡快地達到用戶安裝基礎的臨界容量。尤其像電子商務這種具有很大的使“強者更強，弱者更弱” 的市場正反饋效應時，一個企業一旦擁有了一個足夠大的用戶安裝基礎，市場就會自己建立起來了。

綜上所述，所謂電子商務領域先行者的“先行”不僅是指投資時間上的早晚，更指是否比其他競爭者盡快達到引發正反饋所需的用戶安裝基礎的“臨界容量”。而所謂實現先行者優勢的途徑就是指用什么手段或方法來引發反饋。

在電子商務領域，采用先行者投資戰略可獲得如下優勢：首先，搶先占領有利位置。先行者可以搶先占領有吸引力的產品或市場位置，可以及早為新產品找到適宜的銷售渠道，可以有更多機會按有利自己的方式來確定或經營產品（如滲透定價、資助策略等），因而率先使自己的用戶安裝基礎達到臨界容量，引發正反饋，迫使跟進的競爭對手處于不理想的位置。先行者還可進行過度投資形成過剩的生產能力以“威脅恐嚇”潛在的跟進者。其次，樹立形象獲得聲譽。先行者可以確立開拓者或領導者的聲譽，由此帶來跟進的競爭對手得不到的長期形象上的利益。先行者還因最早向買方提供服務，因而比較容易獲得忠誠可靠的客戶關系。再次，成本方面。先行者能夠通過形成專有學習曲線、封鎖住跟進者的銷售等方法來提高切換成本，防止或減緩用戶流失。最后，確定標準與利用制度壁壘。先行者可以為技術或其它活動制定標準，迫使跟進者采納這些標準，而這些標準反過來使先行者的地位更加穩固，此外，制度因素常常有利先行者獲得反模仿等制度避壘方面的好處。總的來說，實施先行者戰略能為電子商務投資者帶來戰略上的競爭優勢，即使在技術優勢消失時，也可把技術優勢轉化為其它競爭優勢持續存在。

采用先行者戰略是電子商務投資的占優選擇

與傳統的投資策略相比，在我國電子商務這一新興領域中，先行者戰略是投資者的一個占優選擇，這源于用網絡經濟的特點以獲取競爭優勢的戰略需要：

就網絡經濟的特點來說，網絡經濟具有供應方規模經濟的特點。包括電子商務投資在內的IT投資屬戰略性投資，無論是初始投入還是后繼投入都數額巨大，是典型的高固定成本低邊際成本的投資類型。達到一定的生產規模是這類投資維持正常運作的必要條件，增長是戰略上的必由之路，而采取先行者投資策略，搶占市場先機，爭取更多的客戶有利于投資者盡快獲得供應方規模經濟效益。網絡經濟具有典型的需求方規模經濟的特點，即網絡經濟具有較強的正的網絡外部性或正網絡效應。網絡外部性的基本經濟特征是：連接到一個網絡的價值取決于已經連接到該網絡的其他人的數量。換句話來說，正的網絡外部性就是“大網絡比小網絡更有吸引力”，其帶來的正反饋效應使“強者更強”或“弱者更弱”。因此，正的網絡外部性要求投資者在涉足電子商務領域時，要盡快達到一定的用戶安裝基礎（即：網絡用戶規模+互補兼容產品用戶規模），以便使網絡的正外部性得以有效的發揮，實現投資者與消費者“雙贏”。此外，貝恩論證：如果最小有效規模是行業需求的重要部分，則市場只能維持少量企業的生存。這種少數企業引領行業的情形使先行者現有客戶的切換成本提高，產生“鎖住效應”，跟進者不得不在低效率的規模下苦苦經營一段時間，而先行者可籍此在該領域擁有競爭優勢，并有可能助長壟斷。IT技術與網絡產品具有升級換代快的特點。信息技術飛速發展，網絡產品不斷更新，這要求電子商務投資者要持續地進行技術升級投資與產品創新，先行者由于可以從其所處的領先地位獲取暫時的高利潤，故可減輕投資所需的資金壓力，先行者還可采用過度投資的“威懾”戰略使跟進者不敢貿然進入。電子商務提供的區別于其它模式的核心產品是信息，而信息是具有時效性的。以互聯網為基礎的電子商務的存在，使敏捷制造、商用成品等新興商務模式成為可能，先行者往往能夠通過在市場上早早占據有利的位置，如先行者可以早早與供應商簽訂對已利有的合約，可以最先降低學習曲線，可以最快進行業務流程再造等，使敏捷制造、商用成品等運作模式所需要的“事件觸發”式工作流程能夠順暢進行。以上這些說明“先行一步”即可換來競爭優勢。

電子商務先行者優勢的實現途徑

在規模經濟作用巨大的互聯信息產業中，先行者優勢具有很大的威力和持久力。如果能夠先于競爭對手確立用戶安裝基礎，先行者就可以使跟進者難以獲得競爭致勝所必需的規模經濟。在“強者更強，弱者更弱”的正反饋效應的作用下，跟進者在相當長的一段時間內會徘徊于用戶安裝基礎較小、效率較低的運作之中。由此，電子商務先行者優勢的實現途徑就是用戶安裝基礎臨界容量的實現途徑。

為使用戶安裝基礎盡快達到臨界容量，以便引發正反饋，實現先行者優勢，以下五種策略可供參考：

第一種策略是滲透定價+資助。低于成本的滲透式定價常常用于建立用戶安裝基礎，配合折扣、配送、免費下載、贈予、培訓，甚至倒貼等資助方式吸引用戶，以盡快達到臨界容量。

第二種策略是用戶預期管理。由于自我實現的預期是正反饋經濟學和流行效應的一種表現形式。通常，被預期成為標準的產品會成為標準，因此，引導用戶預期相當關鍵，尤其當網絡效應很強時，產品預告與產品的實際推出有時一樣重要。

第三種策略是提高用戶切換成本。有意識的錯開不同用戶合約的到期日使跟進者不得不在低效率的規模下經營較長的時間；對重復購買的客戶提供優惠，培養忠誠客戶；增加針對新產品特殊功能的學習培訓等。換而言之，當先行者的用戶安裝基礎的切換成本使跟進者的產品或服務不再具有吸引力時，可以形成封鎖。

第四種策略是組成一個強有力的戰略聯盟。與互補產品的供應商結成聯盟可使系統更有吸引力；與一些有影響力的大用戶結成聯盟可以加速達到臨界容量。

第五種策略是利用先行者所取得的品牌和成本優勢，不斷開發新技術和推出新服務，始終在市場上占據先行者優勢，不給跟進者以可乘之機。

盡管在電子商務領域，跟進者無論何時都有機會參與競爭，先行者也并非不可戰勝，但是，基于網絡效應在信息經濟中無所不在，“先行一步”可使正反饋有利自己不利于競爭對手，面對我國電子商務巨大的發展空間，先行者戰略仍然是投資者的最優選擇。

參考資料：

1．[美]波特，《競爭優勢》，華夏出版社，1997年第1版

篇（2）

關鍵詞： 電子商務；中小企業；模型

Key words: e-commerce；SMEs；model

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2012）20-0146-02

0 引言

中小企業在世界各國經濟和社會發展中發揮著重要的作用，越來越受到國際社會的廣泛關注。各國政府對此都給予了高度重視，采取多種政策措施，引導支持中小企業發展。電子商務作為一種新型的商業運營模式，它運用現代數字信息技術，以計算機網絡為基礎，以電子化方式為手段，以商務活動為核心，達到高效率、低成本、數字化、網絡化、全球化、個性化、一體化等目的。電子商務為中小企業提供大量新的市場機會、促使中小企業更好地適應市場變化、開拓國際市場、提高管理效率和經濟效益，為中小企業的發展帶來多種優勢，使中小企業在激烈的市場競爭中獲得了公平的競爭機會、贏得更大的生存空間、降低了經營成本。研究科斯、威廉姆森和張五常等經濟學家們的著述，根據他們不同的的分析脈絡，可以歸結出交易成本的主要表現形式,第一類是正常交易成本：企業內部交易成本——組織成本，企業外部交易成本——供應鏈交易成本（信息成本、簽約成本、履約成本），政策易成本——政策成本；第二類是不適應交易成本：解決爭議的成本（訴訟或仲裁成本），確保安全交易的成本（抵押或保險成本）。

中小企業發展電子商務可以有效地降低交易成本：可以實現采購成本的降低、廣告與促銷成本的降低、訂單管理成本的降低、客戶支持與服務成本的降低、通信成本的降低。可見，中小企業發展電子商務不僅是可行的而且是必要的。

1 中小企業投資效益分析模型

中小企業電子商務發展的影響因素是多方面的，目前比較重要的影響因素有電子商務專業人才的引進程度、網絡基礎設施的投資以及物流配送的便利性。下面以浙江增益科技有限公司電子商務應用的實際數據（表1，表2）建立多元回歸模型進行投資效益分析。

1.1 多元回歸模型的建立 設Y為主營業務收入，專業人才投資費用為X1，網絡推廣營銷投入為X2，物流支出為X3，建立以下分析模型：

Y=β0+β1X1+β2X2+β3X3+?著（1）

其中β0、β1、β2和β3是總體回歸系數，βj表示其他自變量保持不變的情況下，自變量Xj變動一個單位所引起的因變量Y評價變動的數額。如果用矩陣表示，令：

Y=■ X=■ ?茁=■ ?著=?著1?著2…?著n

則多元線性回歸模型為：

Y=Xβ+ε（2）

1.2 多元回歸模型的估計 回歸系數的估計采用最小二乘法。設

Q=∑et2=∑（Yt-Y＾t）2=∑（Yt-β0-β1X1-β2X2-β3X3）2（3）

根據微積分中求極小值原理，可知殘差平方和Q存在極小值，要使Q達到最小，Q對β0、β1、β2和β3的偏導數必須等于零。樣本方程（2）可以寫為：

（X’X）β=X’Y（4）

式中X’為X的轉置矩陣。（X’X）是一個對稱矩陣，根據標準假定自變量不存在高度的線性相關，因此其逆矩陣存在。（4）式兩邊同時左乘（X’X）-1，可以得到：

β=（X’X）-1X’Y（5）

根據表1和表2的數據，可以得到：

Y=■

X=■

?茁=■

所以可以得出：

?茁=■

可以得出經濟模型為：

Y=45865.2854+1.6983X1+1.5234X2+1.7569X3（6）

從增益科技有限公司的實例分析中得出經濟模型（6），可以利用這個模型進行成本收益分析。

2 評價結論

浙江增益科技有限公司運用自己的網站，還利用第三方交易平臺進行網上營銷、人才招聘等。企業主要通過internet信息、宣傳企業、展示產品、網上銷售、客戶溝通與服務等各種商務活動，增益科技公司取得了很大的經濟效益，在企業總營業額不斷上升的同時大大的降低了企業的各項成本。

然而在取得發展的同時也存在著永康中小企業電子商務發展過程中一些普遍的問題，通過對增益科技數據的調查和分析，得到了關于企業人才吸收、網絡營銷支出和物流配送體系建設如何合理有效的分配成本的經濟模型：

Y=45865.2854+1.6983X1+1.5234X2+1.7569X3（7）

從模型中可以得出，在企業網絡推廣、營銷方面和物流配送體系都不變的時候，回歸系數β1=1.6983>1。可見，對于電子商務專業人才支出的投入給公司收益帶來的波動是顯著的，在其他投資不變時，加大對專業人才支出的投入給企業帶來的回報率較高；在保持專業人才支出和物流配送體系支出不變的情況下，對于企業網絡營銷投入系數β2=1.5234>1，說明企業網絡營銷的投入對企業的效益影響顯著；如果專業人才支出的投入、企業網絡營銷投入不變，物流配送體系投入是回歸系數β3=1.7569>1，物流配送體系投入對于企業的效益影響是顯著的。得出的結論是，在目前增益科技電子商務發展的情況下，成本的投入分配為加大對人才吸收和物流配送體系的投入，對企業網絡推廣、營銷的投資都能帶來很好的收益的增加，故而按照模型（7）來合理分配公司的成本投入，以最小的成本取得最大的收益。

增益科技公司是中小企業電子商務發展具有較強代表性的一個企業，通過對增益科技公司的數據分析得出的經濟模型對于中小企業的電子商務發展具有一定的適用性。可見，中小企業應改變管理方式，引進電子商務人才，利用好網上的聯絡通道，建立完善的物流系統等，使中小企業更好能應用電子商務，增強企業的綜合競爭力。

參考文獻：

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1、電子商務行業發展趨勢分析

根據中國電子商務研究中心對企業界的100位CEO進行的問卷調查，的《2010中國電子商務100位CEO調查報告》中顯示，有近九成的CEO認為未來三年中國電子商務將高速發展。隨著我國宏觀經濟的回暖及外貿的逐步復蘇，眾多中小企業利用電子商務意識的提高，傳統企業進軍網絡市場以增加渠道銷售，加上國家和地方各政府部門對電子商務政策扶持力度的加強，不斷規范整頓市場，市場交易規模和企業營業收入不斷增加。

另外隨著移動通信技術的突破以及政策環境的優化，移動電子商務在短短幾年中迅猛發展起來了，基于它的方便和快捷等巨大優勢，移動電子商務正在廣泛的應用到社會的各個領域，個人用戶可以利用手機通過信息、郵件，手機網站等方式獲取各類信息，這些信息促進用戶開展電子商務交流活動。

2、行業投資價值分析

2.1、垂直行業B2B平臺將成為關注焦點

目前，中國垂直行業B2B平臺中有發展潛力和資源優勢的垂直行業平臺更容易獲得投資者的青睞，可以預見的是，垂直行業B2B平臺將成為未來幾年中國B2B市場的后發力量，有著巨大的發展空間。這一類平臺主要有兩個特點，第一是專業，平臺通過集中全部力量搜集、打造和專業性信息，包括以行業為特色或以國際服務為特色，將繼續吸引特定人群“光顧”；第二是縱深，平臺在技術創新的推動下，行業領軍者將會推廣處獨具特色的服務內容與商業模式。B2B電子商務產業鏈下不僅有企業、第三方電子商務平臺，還有圍繞交易提供服務的物流、支付等環節，未來B2B電子商務市場的競爭將是細分服務和行業的競爭；只有能深入的正確知道市場的需求，才能發揮自己的優勢，形成自身特色和競爭力，和綜合類B2B平臺做出有效的市場分割；以中國制造網和中國化工網為代表的垂直行業B2B平臺的個性化和差異化的競爭優勢正日益凸現，未來垂直行業B2B平臺將成為投資者關注的焦點。

2.2、B2C成為網購未來發展趨勢所在

互聯網給商業模式的創新提供了無限動力，在B2C網絡購物領域中，直銷+互聯網、目錄+互聯網、新媒體+互聯網等越來越多新的運營商成功的演繹了這些新型的B2C商業模式，而在這些新模式中發展的比較好的B2C企業大多都獲得了風險投資多輪注資，比如紅孩子已經吸引了NEA、北極光以及凱鵬華盈等投資者的三輪融資；PPG先后贏得了TDF、JAFCO ASIA與KPCB國際性風險投資公司的青睞，并獲得他們的聯合注資。與C2C電子商務市場集中度高不同，B2C電子商務市場集中度還不是很高，目前占據中國B2C電子商務市場份額前三位的京東商城、當當和卓越的市場份額之和為50%多一點，而剩余的大部分市場份額被各種垂直類的B2C電子商務平臺所瓜分，與C2C的淘寶網一家獨大有很大差別。這些垂直類B2C平臺目標客戶一般比較固定，產品往往以一類或幾類為主，具有專業優勢。短期內，B2C電子商務市場將會仍然處于分散性的競爭結構中。

2.3、跨國電子商務拓展電子商務企業空間

B2B領域內跨國貿易在電子商務的發展中比較順利，而以前B2C以及C2C跨國電子商務最多的就是“代購”，多為私下進行，屬于“灰色地帶”。今年六月份，淘寶和日本雅虎的合作打破了B2C跨國電子商務這一困局。日本消費者可以登陸雅虎的“中國商城”購買淘寶店主的約5000萬件商品，而中國消費者則可以通過淘寶網的“淘日本”購買在日本雅虎商家提供的1000萬件商品。雖然目前跨國購物還是一個嘗試，所帶來的不便要大于成果，但是電子商務要想進入廣義階段，就必須使得B2B、B2C、C2C國內和跨國交易一樣方便。另一方面，跨國電子商務不僅方便了消費者，也給我國外貿企業出口增添新的渠道。大量的外貿企業通過各種各樣的網絡平臺將產品向國外輸出，這種跨國電子商務模式，對于傳統外貿是一種顛覆性的創新模式，為國內外貿企業帶來了機遇和商機。同時，跨國電子商務應用的擴大化，也有助于提升電子商務企業的業績空間，成為一個業績突破點。

3、投資風險分析

3.1、政策風險

近年來，電子商務的快速發展引起了各級政府部門的注意，各級政府陸續出臺政策以支持傳統企業進軍電子商務、規范整頓市場、保障信息安全等，這些措施的實施首先表示了對近年來電子商務發展成果的肯定，另一方面也透露出政府繼續鼓勵發展電子商務的決心。但是，政策的制定是滯后于市場的發展的，而電子商務的發展速度如此之快，因此，實施政策時的環境和制定政策時的環境可能并不一致，這可能導致政策的導向作用達不到預期；其次，政策在制定時對市場的調查可能并未徹底全面，因此政策對行業內企業可能會產生約束，如《非金融機構支付服務管理辦法》中對第三方支付企業的進入門檻“許可證”制度和備付金托管銀行的規定等，可能會導致大部分中小企業“被迫”退出市場，客觀上造成市場競爭效率的缺失；再次，電子商務的超高速發展，未來幾年在某個領域可能會出現過熱現象，如團購等，不排除會出臺政策加以限制，以保證市場的有序運行，這些都需要企業管理者和投資者加以注意。

3.2、信用風險

隨著信息化的縱深發展，網絡虛擬特點引起的信用問題在電子商務行業越來越顯露，當前電子商務企業和消費者所面臨的信用風險主要是虛假交易、假冒行為、合同詐騙、網上拍賣哄抬標的、侵犯消費者合法權益、網上盜竊等，這些違規現象限制了電子商務的應用范圍，侵害了網絡交易主體的利益。在《中國互聯網絡發展狀況統計報告（2010年7月）》中顯示，89.2%的電子商務網站訪問者擔心訪問假冒網站；而他們如果無法獲得該網站的進一步確認信息，86.9%的人會選擇退出交易。這說明要使電子商務交易健康發展，必須建立更加可靠、可信的網絡環境。隨著整個互聯網信用體系的不斷完善，信用風險在長期內會逐步降低。今年出臺的《中國電子行業電子商務企業信用資質認證實施辦法》就旨在將電子商務交易雙方信用信息納入信用信息系統，逐步建立全國統一的電子商務信用資源共享機制，對企業與個人進行信用監督和約束。

3.3、安全風險

根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告（2010年7月）》，今年上半年以來，有59.2%的網民在使用互聯網的過程中遭到病毒或木馬的攻擊，總數有2.5億人；有30.9%的網民賬號或密碼被盜，這說明網絡安全的問題仍然制約著互聯網行業的應用，包括電子商務。長期以來，電子商務應用由于網絡的開放，電子線路可以被竊聽、電子信息被復制及其他局限性，使得黑客攻擊、病毒侵入、欺騙盜竊等非法現象屢禁不止，再加上技術的提高使得攻擊工具的專業化等導致防護難度日夜增大，電子商務的安全性在起初就受到質疑，這大大降低了交易主體對電子商務的信賴程度，阻礙電子商務的快速發展。

3.4、市場風險

從電子商務最近的發展特點看，B2C領域正成為行業的一個熱點，未來幾年B2C會成為行業的“主戰場”，B2C的美好前景吸引了眾多企業家的投資。縱觀現在B2C電子商務全局，IT家電、服裝、藥品、日用品、母嬰用品等各種產品一應俱全，不僅銷售領域覆蓋了各個層面，經營領域也不斷向縱深發展。B2C在快速發展的同時，也積聚了市場風險。首先是大多B2C企業面臨投資大、回報小的困境，B2C企業要花大量資金建立運營平臺、充實貨源等，還必須和C2C平臺下很多“只賺好評不賺錢”的商家競爭，在很長一段時間內很多B2C電子商務雖然銷售額巨大但仍然經營艱難。另一方面，B2C企業正面臨逐步同質化的危險。雖然有部分企業堅持自身的專業特色，但B2C網站之間的差異性仍然在開始縮小，各大B2C網上商城集體向百貨型線路靠攏，紛紛由專注細分領域轉型進軍相關行業或突破原先在線銷售的單一品牌與產品品類，開始了多元化經營。這種同質化經營模式加劇了市場風險。

3.5、技術風險

技術風險廣泛存在于各個市場，在電子商務行業，日新月異的技術創新，不斷推動著電子商務的發展，但同時也給電子商務應用企業帶來了一定風險。一方面技術風險指行業內其他企業技術創新而給本企業帶來的相對技術落后、產品服務不能及時跟上消費者的需求等。比如B2C領域的亞馬遜。亞馬遜作為行業的領路者始終堅持創新，從全球最大的網上零售書店到百貨再到引入第三方商戶，打通了B2C和C2C；在打造了全新的商業模式時，它又面向企業用戶推出了“彈性云”，繼而是 Kindle，為出版業和信息終端帶來了顛覆式創新。它是全球第一個注意到WEB2.0、長尾經濟和口碑營銷的企業，它比Google還要早提出“云計算”概念并將其商業化。亞馬遜持久的技術創新能力給電子商務行業內其它企業帶來巨大的壓力和風險。另一方面技術風險也指我國相對落后的物流配送體系日益成為電子商務發展的桎梏。

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一、電子商務投資的特點

1.投資的不確定性

企業所面臨的最大的問題就是缺乏現實的客戶基礎群。他們在進行信息系統和網站投資時，一般是很難準確預算未來客戶的數量和銷售規模的。這樣就很難確定信息系統的最佳投資規模，很難滿足客戶需求。

2.投資應該在短時間內回收

在企業的投資中，大部分都是信息技術產品，此產品最大的特點就是更新速度快。但其經濟壽命較短，要是企業的不以較快的速度增長銷售額并回收投資的話，企業就要面臨虧損甚至面臨倒閉的局面。

二、期權定價理論的具體應用

1. 追加投資的決策應用

企業如果想在投資決策的過程中來追加投資，那么就要根據前期投資的情況來做出決定，為此，可以把后續項目作為一個期權。比如，某一個本身的凈現值近似零或為為負值的投資項目，若想要此投資項目之后的項目能夠上馬，那么此項目就必須優先上馬，這樣才有獲得回報的可能。而當前的投資項目是一個資產選擇權，資產的現價就變成了項目的現值，而執行的價格也就相對應的變為了投資的額度，其價值要加算到目前決策項目的凈現值中，如圖1所示。

假設某企業想進行關于環保型產品的開發及生產，但是，面對如今激烈的市場競爭，企業為了加強其競爭能力，擴大市場的占有率，制定了一個長遠的發展目標。此目標共分兩個步驟。第一個步驟：生產及銷售此環保型產品；第二個步驟，購置現代化生產線并對產品進行更新換代。資料如表1、表2所示。

NPV=40(P/S，10%，1) + 45（P/S，10%，2）+50（P/S，10%，3）+65（P/S，10%，4）+60（P/S，10%，5）+80（P/S，10%，6）―250= -12.074（萬元）< 0

當凈現值是負數時，初始投資的方案不可行。因此，必須要想辦法購置現代化生產線，對產品進行更新換代，并伴隨著市場對環保型產品的需求量增大的趨勢。經過多年之后，投資的凈現值才會有大于零的可能。但如果現在就進行初始投資，除了6年的現金流量外，還可擁有3年后擴大生產和增加銷量的機會。其價值是可以通過布萊克――斯科爾斯模型來計算。我們可以假設標的物價格不動率（&）為40%，期限（t）為3天，短時間內無風險利率（r）為6%，期權的協定價格（K）為200萬元，標的資產現行價格（S）為后三年的現金流量：

S=130(P／S，10％，4)+180(P／S，10％，5)+170(P／S，10％，6)=296．517(萬元)

d1 =[(S/K)+(r+&2/2)t]/&=[(296.517/200)+(6%+40%2/2)3]/40%×=1.175

d2= d1―&=0.482

C=SN（d1）―K?e-r t N（d2）=146.474（萬元）

當前的投資決策實際凈現值最低為：NPV=-12.074+146.474=134.400（萬元）從企業長遠的利益考慮，當凈現值為正值時方可投資。因此，企業應立即進行投資。

2. 等待投資時機的決策

投資并不都需要搶占市場，在特殊的情況下，市場進入先后是決定不了競爭的優劣勢，還得根據市場的變化及企業的情況，適時的作出發展決策，如圖2所示。

圖2

3.放棄投資的決策。

假設此項目的期權放棄價值比該項目未來的現金流量大，而且又沒有達到期望的經濟效益，若真是這樣就應該放棄投資。如圖3所示。

圖3

綜上所述，通過期權定價理論在投資決策中的擴大投資決策，等待投資時機決策和放棄投資決策三個方面的應用分析，可得知期權定價方法是對投資機會的估價。因此，此方法并不是對傳統凈現值法的否定，而是在凈現值法的基礎上做出了適當的修改。

三、期權定價理論的意義

1.期權定價方法提高了決策的科學性

在比較投資項目的可行性好壞時，不但要想方設法的讓凈現值為正值，而且還得超過項目投資的成本。而期權定價的方法，就能有效彌補凈現值法的不足之處，還能有效提高決策的科學性。

2.期權定價方法投資決策提供了新思路和分析工具

期權定價方法與傳統的方法相比較，其毫無疑問的會使企業發展機遇得到充分體現，使投資決策合理化。期權定價的思想，是有助于提高企業管理人員認識和把握機遇的能力，因而創造更多的財富。

3.期權定價方法使企業意識到其長期發展的重要性

大多數的中小型企業往往都只注重眼前的利益，而沒有考慮企業長遠的發展，因此造成企業無法適應萬變的市場。而期權定價方法的有效引入，對于投資者通過對企業整體價值的認識有著極大的幫助，為此，投資者就可進一步的制定長遠的經營戰略。

四、總結

如今的經濟發展最為迅速，經濟環境也變得越來越捉摸不定。因此，正確的運用期權定價理論的基本觀點，在實際操作中，先通過計算進行估值，再將結論整理分析后，進行有效的投資。此方法克服了傳統凈現值法的不足，能在投資決策中作出最佳的選擇。這對于企業投資電子商務的發展來說，有著較為重要的作用。

參考文獻

[1]談平秋.實物期權在風險投資項目決策中的方法研究, 2007.

篇（5）

電子商務始于20世紀70年代早期，是現代信息技術發展的產物，1994年全球電子商務交易額僅為12億美元，到2000年，全球的電子商務交易額已達3770億美元，增長313%。而據聯合國預計，截止2010年全球電子商務的銷售額將達1萬億美元。全球電子商務交易額呈幾何級數的增長說明電子商務正以其獨特的優勢和方式蓬勃發展，將成為21世紀的主流商務模式。而作為推動經濟增長重要動力的國際貿易業務從建立貿易關系、商業談判、合同簽訂到租船、訂艙、報關、報檢、申請許可證、配額管理及貸款結算等整個過程都可以利用電子商務來完成。

一、電子商務的應用現狀

國際貿易巨大的市場空間使對外貿易電子商務成為業界關注的焦點之一，在第87屆廣交會上就曾出現了電子商務挑戰廣交會的局面，這既是今后國際貿易發展的必然趨勢，也是擴大中國出口貿易的必然選擇。

目前開展國際貿易電子商務主要有兩種渠道:一是大型企業特別是跨國公司因其有著良好的商譽，加之本身強大的經濟和技術實力，使之能夠較容易地把其原有的整個供應鏈移植到互聯網上，并向其他公司包括中小企業開放它的這一渠道;二是新興的國際貿易電子商務平臺，為中小企業利用電子商務開拓國際市場提供了一個較為便捷的選擇。對中國來說，因為我們沒有真正意義的大型跨國公司，所以國際貿易方面的電子商務平臺多是新創的電子商務網站。事實上，這些新興網站在目前和今后對外貿易電子商務方面已經和將要承擔起十分重要的角色。

二、電子商務的優點

首先，借助于電子商務可以降低國際貿易成本。電子商務可以使企業只花費很小的成本就可以通過因特網建立自己的全球貿易網，一步到位成為“跨國公司”。

其次，通過電子商務開展網上營銷，既可省時，又可減少營銷環節。借助于因特網，企業可隨時更新顧客所需信息并和顧客快速交換信息，使企業可以在市場中快人一步，迅速傳遞出信息，使交易效率提高。

再次互聯網上的信息隨時可用。因特網上信息的流動不受限制，網絡資源大家共享，并且通過網絡提供的信息服務不受時空限制。顧客可以在任何時間上網查詢他所需要的的信息，可以提高外貿企業的市場競爭力。

最后，電子商務所提供的信息量大且具有互動功能。

三、電子商務存在的問題及解決方法

(一)安全障礙

Internet給人們帶來方便的同時，也把人們引進了安全陷阱。目前，阻礙電子商務廣泛應用的首要的也是最大的問題就是安全問題。Internet的誕生并不是因為商業目的，而是為了能方便地共享資源，所以Internet的TCP/IP協議及源代碼的開放與共享是合理的，是適合當時需要的，要在Internet上進行安全要求高的電子商務活動也就顯得勉為其難了。因此，人們要在現有的基礎上增加一些安全技術措施，如防火墻、加密、數字簽名、身份認證等技術，以保證數據的保密。

《二)技術障礙

Internet上存在多種不可靠因素:軟件不可靠、線路不可靠、系統不可靠等，Internet用戶數的快速膨脹使寬帶擁擠，速度下降，WWW變成了“WorldWideWait"。雖然千兆位網絡技術開始走向成熟，但要全面鋪開還有待時日。目前我國上網的企業還不多，這從某種程度上限制了網絡的使用規格效益。

(三)電信體制問題

我國現行的電信體制也限制了電子商務的發展。許多部門和行業已經建立了自己的管理系統和網絡，都有他們的行業特點，要全部取消他們的網絡平臺是不現實的，但是如果片面強調各自的特殊性，任其發展，跨行業聯網永遠不會實現，更沒法信息共享。所以，必須強調“求同”，只有做到統一認識、統一規劃、統一建設、統一標準，才能發揮規模效益，避免盲目投資和重復建設。

《四)法律制度問題

信息工業的發展史告訴我們，相關的法律制度的制定遠遠滯后于信息工業的發展。所以，目前一個迫切需要解決的問題是制定一些相應的電子商務法律，以解決電子商務上發生的各種糾紛，防止誘騙等案件的發生。另外，還要制定相關的電子支付制度、電子商務規約，以規范貿易的順利進行。

四、國際貿易中應用電子商務的簡單案例

篇（6）

1物流在電子商務飛速發展中的重要地位

1.1物流保障生產

無論在傳統的貿易方式下，還是在現代電子商務下，生產都是商務過程中商品流通之本。生產的順利進行需要各類物流活動支持，生產的全過程，從原材料的采購開始，便要求有相應的供應物流活動，將所采購的材料到位，否則，生產就難以進行；在生產的各工藝流程之間，也需要原材料、半成品的物流過程，即所謂的生產物流，以實現生產的流動性；在生產的各工藝流程之間，也需要有相應的供應物流活動，部分余料重復利用的物資的回收，就需要所謂的回收物流；廢棄物的整理則需要廢物物流；可見，整個生產過程實際上就是系列化的物流活動。合理化、現代化的物流，通過降低費用從而降低成本、優化庫存結構、減少資金占壓、縮短生產周期，保障了現代化生產的高效進行。

1.2物流服務于商流

在商流活動中，商品所有權在購銷合同簽訂的那一刻起，便由供應方轉移到需求方，而商品并沒有因此而移動，在傳統的交易過程中，除了非實物交割的期貨交易，一般的商流都必須伴隨相應的物流活動，即按照需求方的需求將商品實體由供應方以適當的形式、途徑向需求方轉移，而在電子商務下，消費者通過網絡點擊購物，完成了商品所有權的交割過程，即商流過程。但電子商務的活動并未結束，只有商品和服務真正轉移到消費者手中，商務活動才告以終結。在整個電子商務的交易過程中，物流實際上是以商流的后續者和服務者的姿態出現的，沒有現代化的物流，輕松的商流活動都會化為一紙空文。

1.3物流是實現“以顧客為中心”理念的根本保證

電子商務的出現，在最大程度上方便了消費者。他們不必再跑到擁擠的商業街，一家又一家地挑選自己所需的商品，而只要在Internet上搜索、查看、挑選、就可以完成它們的購物過程。但試想，他們所購的商品遲遲不能送到，或者商家所送并非自己所購，那么消費者還會選擇網上購物嗎？物流是電子商務中實現以“以顧客為中心”理念的最終保證，缺少了現代化的物流技術，電子商務給消費者帶來的購物便捷等于零，消費者必然會轉向他們認為更為安全的傳統購物方式，那么網上的購物還有什么存在的必要？

2電子商務與第三方物流之間的關系

2.1第三方物流是電子商務現實交易的最佳載體

電子商務是互聯網爆炸式發展的直接產物，同樣是全球性、低成本和高效率的物資流動，其最大價值是進一步提高了現代物流速度。也可以說，物流速度是決定第三方物流業成敗的關鍵。所以，從根本上來說，物流電子化是電子商務概念的組成部分，缺少了現代物流的過程，電子商務過程就不完整。

2.2第三方物流是實現電子商務的最有力保證

電子商務采用現代信息技術手段，以數字化通信網絡和計算機裝置替代傳統交易過程中介質信息載體的存儲、傳遞、統計、等環節，從而實現了商品交易以及交易管理等活動的全過程無紙化，并達到了高效率、低成本、數字化、網絡化和全球化，但商品要迅速、準確到達，要靠現代物流來實現，尤其是規模化的物資進行迅速、準確的商業流動，就更是如此。電子商務的發展，離不開第三方物流的支持，第三方物流要成規模，也離不開電子商務這個理想的平臺。

2.3電子商務是第三方物流產業的發展方向

要實現電子商務，必須要有物流系統的支持和保障，要發展物流業務，也必須有電子商務的支持，這種相互融合的關系的本質是傳統的物資流通技術和現代的信息技術的完美結合，缺少了其中任何一個，另外一個都不會有完美完整的真正意義上的發展。可見，電子商務是第三方物流產業的發展方向。

2.4電子商務的發展帶來第三方物流需求

在經濟發展水平較低的情況下，生產者物流與消費者物流是物流的主流，因為相對于第三方物流來說，企業自營物流更為經濟；對于消費者而言，較低收入者的時間價值往往低于所購物品的價值，消費者更愿意自己承擔一部分物流功能。電子商務條件下，消費者的購買行為具有很大的隨機性：一是時間隨機；二是地域分散；三是購買的物品種類多，再加上消費者對商品或服務的個性化要求增加。如果企業選擇自營物流，將進入兩難境地：要滿足消費者的要求，成本將增加到無法承擔的地步；控制成本，則無法滿足消費者的需求。消費者收入水平不斷提高，其時間價值也隨之提高，更愿意付出一定經濟代價換取休閑或工作時間。第三方物流則可以解決企業和消費者的問題，通過對不同企業的物流內容和線路進行整合，能將物流成本降低到一個可以接受的程度，高頻率和高質量的物流服務則可以滿足消費者的隨機消費要求。

3第三方物流與電子商務的整合模式

3.1綜合物流模式

綜合物流物流模式是由一家在綜合物流管理經驗、人才、技術、理念上均有一定優勢的物流企業，對電子商務交易中供求雙方所有物流業務活動進行全權，由它全權調配物流資源，制定物流方案，協調調度各方運作。一方面,行使綜合性物流的物流企業在電子商務的平臺上將運輸、倉儲等運作層面的業務委托給其他專門性物流作業公司，這樣可以避免對場地、設施等固定資產的重復投資。另一方面，綜合物流企業，利用自己的專業管理經驗，可以通過電子商務整合供應鏈流程。既能為生產商提品、管理服務和原材料供應等物流服務，又能對銷售商全權配貨、送貨物流業務，同時還能完成商流、信息流、資金流、物流的傳遞。這種模式比較適合BtoB電子商務，也適合BtoC電子商務的同城業務。

3.2郵政物流模式

電子商務物流的特點是地域廣、隨機性、批量小，要滿足這種要求，物流配送必須有一個全國性的配送網絡，服務覆蓋幾乎所有地區。目前，在我國能滿足這一點的物流企業只有中國郵政。中國郵政的網絡極其龐大，幾乎無所不至。其物流網絡遍布全國每一個城鎮鄉村，營業網點地理位置十分有利，分布在每個居民區中，歷史悠久，有一定品牌效應，且中國郵政長期從事包裹投遞業務。在開展物流配送等業務方面有著豐富的經驗。對于眾多個人從業者，中國郵政都是較為合適的選擇。比較有發展前景的CtoC電子商務模式，擁有許多在網上開店的“個體戶”，多選擇中國郵政的服務。郵政物流模式的特點就是委托來源多、服務的范圍廣、批量小。缺點主要是信息管理方式落后，客戶難以實時查詢服務情況，工作效率低等。

3.3第三方物流與第三方支付平臺的結合模式

由第三方物流或第三方支付平臺牽頭，整合兩種資源，由交易雙方選擇指定的物流公司取貨、驗貨、發貨。電子商務與第三方物流聯盟，一方面能夠較好地杜絕網絡欺詐的發生，降低交易風險，使網上交易更健康、更貼近現實：另一方面能代表交易者與物流公司進行協商，為用戶降低物流成本，有助于電子商務的推廣。缺點是二者的結合較為復雜，操作難以到位。

3.4建立信息共享平臺模式

在物流過程中，客戶需要隨時了解貨物的配送情況，物流企業也要在第一時間掌握市場需求信息，隨時準備為客戶提供定制服務。在傳統模式下，很難及時進行信息溝通，一方面是客戶一旦將貨物交給物流企業后面臨服務“黑箱”，引起客戶的顧慮，不利于客戶有計劃安排生產和銷售。另一方面，物流企業不能及時獲得需求信息，物流方案難以與客戶銜接，造成服務不到位，導致客戶流失。物流企業可以建立自己的物流管理信息系統，這個系統通過互聯網或專用網絡與主要客戶的管理信息系統無縫對接，雙方信息實時交流，委托企業對物流過程了如指掌，物流企業對客戶的服務需求也在第一時間獲得，雙方可以在最大限度范圍內展開合作，實現雙贏。

3.5電子商務企業和第三方物流企業互相參股

電子商務企業將物流外包，主要有兩個目的：一是爭取成本最低；二是得到可靠的服務。控制成本一般好辦，可以采取招標方式進行物流業務外包，選擇報價最低的就行。但可靠的服務難以保證。為了對物流過程有所控制，獲得有保證的服務。減少顧慮，電子商務企業可選擇參股第三方物流公司。反過來，第三方物流企業為了有穩定的客戶，或者為了實現多元化經營，也可以參股電子商務企業。這種方式更能保證電子商務企業獲得可靠的物流服務。但在具體操作中，要明確自己的優勢所在，突出核心業務。

4電子商務環境下第三方物流企業的前景和策略

4.1我國第三方物流企業的現狀

近年來，我國的第三方物流得到了長足發展。第三方物流企業，主要是一些原來的國家大型倉儲運輸企業和中外合資獨資企業。目前，我國已建成由鐵路、公路、水路、航空和管道5種運輸方式組成的綜合運輸體系。盡管第三方物流前景樂觀，但是，在我國，第三方物流企業基本上是以舊有的物資流通企業為主體。

4.2外國物流企業紛紛搶灘登陸

中美WTO談判最為“驚心動魄”之處是圍繞分銷，及其相關活動-物流與配送進行的多輪談判，這表明，中美兩國政府已經認識到分銷、物流與配送是企業市場活動的命脈，任何一方都不敢輕視。中國已經承諾，在一定時間的過渡期內，我國商品分銷服務市場將逐步擴大開放的領域和范圍，在過渡期后，基本上全面實行對外開放。

4.3發展對策

我國從事第三方物流服務的企業，應努力學習西方先進的物流管理技術、方法和經驗，結合我國自己的實際情況，建立適應于我國市場狀況的現代物流。有如下對策。

(1)構建企業核心能力。

企業核心能力指企業開發獨特產品、發展獨特技術和發明獨特營銷手段的能力。第三方物流企業要在競爭中立于不敗之地，必須要有自己的核心競爭能力，才能在與國際、國內同行的爭奪戰中保持優勢。構建核心能力主要應從以下幾個方面入手：知識技能的積累，技術體系的完善，組織管理體系的建設，信息體系的培育，企業文化的建設等。

(2)進行資產重組，建立區域聯盟。

實現資產重組可以使企業成為真正的市場主體，增強其活力；建立區域聯盟可以將各自獨特的企業資源整合為一體，實現互補和共享，同時還能使優勢企業形成規模化經營，降低其運作成本。

(3)先進信息技術和物流技術的充分應用。

進入網絡經濟時代，信息化是第三方物流企業成長的必然要求。信息是物流系統不可或缺的組成部分，諸如條形碼(BC)、全面質量管理(TQM)、電子數據交換(EDI)、管理信息系統(MIS)、射頻技術(RF)、地理信息系統(GIS)和全球定位系統(GPS)等在大型第三方物流企業中已得到充分應用。至于彈性制造系統(FMS)、計算機集成制造系統(CIMS)、制造資源系統(MRP)、企業資源計劃(ERP)以及供應鏈管理等物流理論和技術對于第三方物流企業也同等重要。先進技術的應用是第三方物流企業在殘酷的市場競爭中獲得優勢的有力手段。

(4)與物流勞務的供需雙方形成緊密的戰略合作伙伴關系。

在西方，工業或商業企業與物流企業長期結盟形成較穩固的戰略伙伴關系已相當普遍。在日本，這種物流配送方式幾乎占到社會總物流量的80％。我國企業應盡快建立這種戰略聯盟參與競爭，最好是強強聯盟，這樣才比較容易確立競爭優勢。

(5)跟蹤市場節奏，及時調整企業經營戰略

在當今市場變化越來越快的形勢下，對物流的需求出現了一些新特征。電子商務巨大的發展前景，給物流企業指明了發展方向。可以預見，能否抓住服務于電子商務的經濟增長點，將是物流企業在未來的競爭中能否取得優勢的關鍵。

5總結

總之，要實現電子商務，必須要有物流技術的支持和保障，要發展第三方物流業務，也必須有電子商務的支持。這種相互融合的關系的本質，是傳統的物流流通技術、現代科技信息技術以及電子商務的完美結合，缺少了其中任何一環節，電子商務和第三方物流都不會有真正意義上的發展。

參考文獻

［1］HoustonH.Carr.Strategicimplicationsofelectroniclinkages.Informationsystemmanagement,1999,16,(1):32-39.

篇（7）

電子商務始于20世紀70年代早期，是現代信息技術發展的產物，1994年全球電子商務交易額僅為12億美元，到2000年，全球的電子商務交易額已達3770億美元，增長313%。而據聯合國預計，截止2010年全球電子商務的銷售額將達1萬億美元。全球電子商務交易額呈幾何級數的增長說明電子商務正以其獨特的優勢和方式蓬勃發展，將成為21世紀的主流商務模式。而作為推動經濟增長重要動力的國際貿易業務從建立貿易關系、商業談判、合同簽訂到租船、訂艙、報關、報檢、申請許可證、配額管理及貸款結算等整個過程都可以利用電子商務來完成。

一、電子商務的應用現狀

國際貿易巨大的市場空間使對外貿易電子商務成為業界關注的焦點之一，在第87屆廣交會上就曾出現了電子商務挑戰廣交會的局面，這既是今后國際貿易發展的必然趨勢，也是擴大中國出口貿易的必然選擇。

目前開展國際貿易電子商務主要有兩種渠道:一是大型企業特別是跨國公司因其有著良好的商譽，加之本身強大的經濟和技術實力，使之能夠較容易地把其原有的整個供應鏈移植到互聯網上，并向其他公司包括中小企業開放它的這一渠道;二是新興的國際貿易電子商務平臺，為中小企業利用電子商務開拓國際市場提供了一個較為便捷的選擇。對中國來說，因為我們沒有真正意義的大型跨國公司，所以國際貿易方面的電子商務平臺多是新創的電子商務網站。事實上，這些新興網站在目前和今后對外貿易電子商務方面已經和將要承擔起十分重要的角色。

二、電子商務的優點

首先，借助于電子商務可以降低國際貿易成本。電子商務可以使企業只花費很小的成本就可以通過因特網建立自己的全球貿易網，一步到位成為“跨國公司”。

其次，通過電子商務開展網上營銷，既可省時，又可減少營銷環節。借助于因特網，企業可隨時更新顧客所需信息并和顧客快速交換信息，使企業可以在市場中快人一步，迅速傳遞出信息，使交易效率提高。

再次互聯網上的信息隨時可用。因特網上信息的流動不受限制，網絡資源大家共享，并且通過網絡提供的信息服務不受時空限制。顧客可以在任何時間上網查詢他所需要的的信息，可以提高外貿企業的市場競爭力。

最后，電子商務所提供的信息量大且具有互動功能。

三、電子商務存在的問題及解決方法

(一)安全障礙

Internet給人們帶來方便的同時，也把人們引進了安全陷阱。目前，阻礙電子商務廣泛應用的首要的也是最大的問題就是安全問題。Internet的誕生并不是因為商業目的，而是為了能方便地共享資源，所以Internet的TCP/IP協議及源代碼的開放與共享是合理的，是適合當時需要的，要在Internet上進行安全要求高的電子商務活動也就顯得勉為其難了。因此，人們要在現有的基礎上增加一些安全技術措施，如防火墻、加密、數字簽名、身份認證等技術，以保證數據的保密。

《二)技術障礙

Internet上存在多種不可靠因素:軟件不可靠、線路不可靠、系統不可靠等，Internet用戶數的快速膨脹使寬帶擁擠，速度下降，WWW變成了“WorldWideWait"。雖然千兆位網絡技術開始走向成熟，但要全面鋪開還有待時日。目前我國上網的企業還不多，這從某種程度上限制了網絡的使用規格效益

(三)電信體制問題

我國現行的電信體制也限制了電子商務的發展。許多部門和行業已經建立了自己的管理系統和網絡，都有他們的行業特點，要全部取消他們的網絡平臺是不現實的，但是如果片面強調各自的特殊性，任其發展，跨行業聯網永遠不會實現，更沒法信息共享。所以，必須強調“求同”，只有做到統一認識、統一規劃、統一建設、統一標準，才能發揮規模效益，避免盲目投資和重復建設。

《四)法律制度問題

信息工業的發展史告訴我們，相關的法律制度的制定遠遠滯后于信息工業的發展。所以，目前一個迫切需要解決的問題是制定一些相應的電子商務法律，以解決電子商務上發生的各種糾紛，防止誘騙等案件的發生。另外，還要制定相關的電子支付制度、電子商務規約，以規范貿易的順利進行。

四、國際貿易中應用電子商務的簡單案例

篇（8）

互聯網企業中最早的明星是新浪、搜狐等門戶網站，后來居上者是從事搜索的百度和提供即時通信的騰訊。現在阿里巴巴不但躋身國內互聯網公司市值“百億美元”俱樂部，并且超過其原有的兩家――百度、騰訊，居于老大的位置，這意味著從事電子商務的互聯網企業開始成為互聯網界的新星。

電子商務的三種形態

商務部去年12月的數據表明，據不完全統計，2005年我國電子商務交易總額達7400億元，比上年增長50%，2007年我國網商交易額突破13000億元。2004年，我國大約有400萬網商，現在網商的數量已經超過3000萬。同時，網商的交易規模持續上升，企業的網上交易額從2005年占企業總交易額的9.85%增長到現在的16.62%。

就像搜索引擎幫助人們降低信息獲取成本一樣，電子商務的價值在于高效聚集買賣需求，降低買賣成本，這可謂一切存在經濟行為的組織和個人的普適性需求。

電子商務現在的模式主要是按照交易的對象分為三類，即B2B（企業對企業）、B2C（企業對個人）和C2C（個人對個人）。

一、B2B的代表企業是阿里巴巴、慧聰等，而阿里巴巴毫無疑問是其中的翹楚。

中國國家發改委公布的資料顯示，目前我國有超過4200萬的中小企業及其他私人公司，占我國企業總數的90%。阿里巴巴所在地浙江更是中小企業云集。

一方面，正是因為對我國千萬中小企業低成本開展其業務需求的滿足，阿里巴巴成為了中小企業的最佳伙伴，另一方面，龐大的中小企業市場則推動了阿里巴巴市值預期的水漲船高。

從“生意人”角度出發，為產品找到更多的銷路，為企業找到價格更便宜、質量更可靠的原材料，這就是阿里巴巴電子商務爆發巨大威力的根本原因。

二、B2C的代表企業是亞馬遜、當當等，亞馬遜是成功的先行者。

如果說阿里巴巴主要是通過探索走出了一條有中國特色的道路的話，當當則更多地參考、復制了美國電子商務先行者亞馬遜的成功經驗。

亞馬遜是靠在網上賣圖書、賣唱片起家的，但早就不只是一家網上書店了，在上面可以買到衣服、鞋子、電器及珠寶等。實際上，互聯網的特點決定了一個B2C企業賣的東西越多，邊際成本就越低，因為電子商務不需要和經營規模等比例的硬投入。亞馬遜是在2004年第一季度開始盈利的，當季凈利潤率在10.3%以上。國內的上市公司西單商場，2002年的凈利潤才1.1%，約等于亞馬遜的1/10。電子商務在降低邊際成本方面的巨大優勢一目了然。

現在當當也在復制亞馬遜的模式，不僅賣圖書，也開始經營襯衣等日常生活用品。

三、C2C代表企業是淘寶、易趣等，其中淘寶占據了國內C2C市場的絕大部分份額。

1998年中國上網人數不過118萬，而目前僅中國的網商數就是這一數字的20余倍。如果說中國互聯網最早的網民閱讀時代造就了張朝陽，網友的聊天、游戲時代成就了馬化騰、陳天橋的話，現在的網商時代，則給了普通人創富的機會。

記者采訪過的韓洪英就是草根網商中的突出代表。2004年10月，辭去警察公職的韓洪英在淘寶上開設了名為秀姿美的網店，專營女性內衣。其2005年的銷售額是10萬元，2006年達到300萬元，去年則突破1000萬元。

在她成功的經營之道中很重要的一條就是，將歐迪芬、愛慕等20多個品牌近1000款產品不同時間的促銷活動串連起來，使網店中永遠有特價內衣，天天進行促銷活動，吸引了大量網購者。

應該說，這也是只有網店可以采取的銷售方式。實體店限于店面租金和面積，無法同時容納如此多的品牌；而電子商務平臺的超低成本和網絡的超大容量，使得這些品牌及其特價和正價品都有了充分的展示空間。

電子商務的三大方向

在國家發改委編制的“十一五”發展規劃中，首次將電子商務提升到一個獨立的產業地位，電子商務被認為是“網絡化的新型經濟活動”。電子商務本身也因為巨大的吸引力，引得百舸爭流，現在正呈現出新的發展態勢。

一、分散個性化

亞馬遜早已從一個單純的網上超級市場變身為兼做電子商務的方案提供商。在自己的網站上幫助地面的零售商和生產商開設網上店鋪，銷售自己的商品，包括星巴克咖啡豆、Fred Meyer珠寶等。

王峻濤一直關注亞馬遜的發展，他所任CEO的6688主要的業務就是為企業特別是傳統中小企業提供全套的網上銷售服務系統，幫助他們在傳統實體店外開辟出另一條銷售渠道。現在6688的客戶數以萬計，包括商業領域的家樂福和生產領域的蒙牛。

二、垂直細分化

隨著水果蔬菜、襯衫甚至鉆石被搬到網上來賣，更多的行業掀起了網絡銷售浪潮。易觀國際的數據顯示，在盈利能力方面，垂直細分類B2C網站表現均好于綜合類B2C網站。

傳統的B2C模式一般是零售渠道銷售的互聯網化，而垂直細分B2C模式則表現為制造商利用互聯網直接進行產品銷售。

目前正在籌措自己的襯衫品牌直銷的當當網CEO李國慶算過一筆賬：沒有門店房租可以省去銷售額的10%，沒有批發環節可以省去銷售額的20%，沒有中間商可以省去銷售額的20%。可見，電子商務原則上可以比傳統銷售公司節省50%的費用支出。

PPG是一家沒有實體店、廠房和流水線、員工總數不到500人的企業，在兩年之內平均每天賣掉1萬件襯衫；而該行業老大雅戈爾日均銷售襯衫也不過1.3萬件。PPG就是靠鋪天蓋地的廣告，通過網絡、電話進行直銷的。

同樣生產男裝的報喜鳥去年12月也宣布，將投資8000萬元建直銷網站，力拼PPG。

三、自由移動化

過去說起電子商務，就會想到互聯網和電腦，好像只有通過它們才能做電子商務。現在情況已經發生了變化。

2005年8月11日，當6688為湖北移動搭建、運營的移動商務平臺“e動商網”落腳商場之際，王峻濤一時激動，向公司移動商務部門的同事宣布：“這個平臺的月在線交易額超過100萬元的那一天，我出錢請大家吃飯。不過，有一個附加條件，必須能用移動商務的方式，掏出手機買單。”開始他以為，同時滿足這兩個條件起碼要再等兩個月。沒想到，不到兩周，這個日子就來了。結果，他還真在飯店通過最簡單的短信操作，用手機買單成功。

采訪王峻濤得知，“e動商網”自開通以來，已有90%以上的武漢移動客戶使用過手機支付方式。

篇（9）

按照中國加入WTO承諾，將在入世三年內開放無店鋪銷售（一般意義上即指直銷）。而今年正好是第三個年頭。業內人士指出，直銷市場一旦開放，直銷巨頭將在中國市場展開全方位的競爭。作為日漸興起的電子商務，已在全球市場獲得巨大成功的直銷巨頭們自然不會坐失良機。 遲到

對于直銷巨頭此輪電子商務沖動，楊海鵬表示，決非受攜程、百度沖擊納斯達克的影響，“就安利（中國）而言，我們一直在做這方面的工作。而此前在信息化建設方面我們每年有超過1000萬元的投入，約占營業額的1%。”而在 2003年，安利在基礎設施建設方面的投資則為4400萬元，投資2000萬元用于更換全國店鋪前臺及后臺的硬件設施，投資1000萬用于公司內部高速信息公路建設，并成功開通連接全國店鋪與廣州/北京/上海的電腦數據專線，物理線路總長度超過10萬公里。

而在中國雅芳，其自行主導開發組建渠道管理的信息系統，從銷售業務人員業績指標管理系統和網上培訓平臺，到產品專賣店管理系統和訂單配送處理系統，至今已基本實現e化管理。

盡管是緊鑼密鼓，但相對于直銷巨頭而言，此輪電子商務沖動卻明顯地落后于全球市場。

早在1999年11月，雅芳新任首席執行官鐘彬嫻走馬上任的時候，便抓住剛剛興起的電子商務熱潮，開展網上銷售活動。盡管開始遭到了直銷人員的反對，但幾年下來，雅芳全球電子商務每年也有幾十億元人民幣的銷售額。

也就是在同一年，安利的母公司——美國安達高公司(ALTICOR)就成立了一家獨立的電子商務網站——捷星(Quixtar)。安利全球信息技術副總裁兼全球首席資訊官Randy S.Bancino透露，捷星成立第一年就有5億美元的銷售收入，目前Quixtar在北美電子商務網站中已排名第五，承擔了安利全美80%的銷售成績，去年更是完成銷售10億美元，占安利全球50億美元銷售的20%。即使在臺灣，安利在電子商務方面的產值達到6億元人民幣，一舉成為中國臺灣最大的電子商務公司之一。

不過在中國市場，無論是雅芳還是安利，通過電子商務達成的交易，相對于全球電子商務的業績，都只能用“少得可憐”來形容。

盡管雅芳網站開辟了網上購買的功能，但只能鏈接到263網上商城購買。據程藝蕾介紹，雅芳在2002年才與263網站達成合作，263網上商城相當于一個網上專賣店，銷售量并不是很大。

至于安利，據其大中華區系統開發總監劉倫凱介紹，2003年安利（中國）通過電子商務完成的銷售還不到總銷售的1%。

劉倫凱原為安利（臺灣）資訊處處長，在5年時間內，完成了安利（臺灣）電子化進程。現正擔當將安利（中國）由傳統的零售企業轉型為高度電子化企業重任的劉倫凱，即使面對內地與臺灣的巨大反差，也坦誠“不免有點失落”。 “雙劍合壁”

不過劉倫凱認為，中國內地市場有強大的購買力，且有近7000萬網民，網民總數僅次于美國，目前仍在高速發展，這為發展電子商務提供了巨大的發展空間。

其實劉更看好的是，類似于安利這樣的企業，相對于一般電子商務公司而言，其獨特的業務模式將為電子商務市場帶來更多的契機。

作為捷星公司創始人，Bancino認為，就一般的電子商務模式而言，一般是關注后臺處理能力，許多電子商務公司過度依賴高科技而忽視了自身業務堅實的基礎。一方面，單純的電子商務公司并沒有形成完善的營銷模式，另一方面，顧客也擔心電子商務是否可靠，是否值得在網上交易。

Bancino認為直銷企業卻很好地解決了此類矛盾，“直銷企業擁有完善的銷售渠道網絡，帶來了龐大而相對穩定的消費群體，不像一般電子商務公司一樣要花很大的力氣去開拓消費隊伍；而直銷企業銷售的是自身企業的產品，固有的消費群體一般對公司產品都比較了解，并與公司建立了良好的業務關系，又免去了對產品和交易方式的不信任。”

盡管在1998年4月，中國政府宣布全面停止傳銷業，安利、雅芳、仙妮蕾德等直銷巨頭同樣被“一刀切”，3個月后，國家外經貿部等三部局頒布《關于外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知》（簡稱“455號文”），恢復安利等10家外資直銷公司運營，直銷巨頭們轉型成為以“店鋪+推銷員”方式銷售產品。

雖然改變了原來的直銷模式，但經過幾年的發展，直銷巨頭在中國仍然重新建立了龐大的銷售網絡。目前安利在中國30多個省市設立了超過110家專營店鋪和7萬多名推銷員。2003年安利財年數據顯示，安利在中國的銷售額已達到10億美元，較上年增長了35%，占全球的五分之一，安利產品已經占據了中國營養產品市場六分之一的份額。而雅芳目前已擁有了近5000家由經銷商投資經營的產品專賣店，以及1500多個美容專柜，也架構起了一張完備的銷售巨網。仙妮蕾德同樣也建立了幾千家專賣店。

業內認識預測，中國承諾2004年后開放無店鋪銷售（直銷），這將使直銷巨頭銷售隊伍更為迅速地膨脹，直銷巨頭選擇這時候推行電子商務，也是在為迎接直銷開放做準備。 前路漫漫

不過，直銷公司的業務模式在電子商務方面同時也是一柄“雙刃劍”。

電子商務一直被經銷商認為在侵占他們的利潤，這種矛盾在直銷行業表現尤其明顯。

雅芳公司開始推行電子商務的時候，曾引起美國國內的直銷員們的“造反”。經銷商卻抱怨說，原來每筆買賣都有50％的毛利，現在做送貨只能抽20％的費，如果消費者選擇雅芳提供的郵寄，他們就更是什么都賺不到了。于是經銷商先是用自制標簽蓋住雅芳商品目錄上的雅芳網址；群起反對雅芳公司在網上銷售雅芳商品，禁止她們設立自己的個人網站。雅芳公司陷入“內戰”，并一度使雅芳股價狂跌50%。

后來華裔出身的鐘彬嫻利用“中庸之道”，首先向直銷員保證公司關注她們的利益，并投入了5000萬美元的巨資用于重建雅芳網，而且這個網站主要圍繞方便直銷員以及介紹雅芳產品系列。雅芳在網站上給客戶以這樣的選擇：她們可以從雅芳公司直接訂貨，也可以在網上尋找離她們社區最近的雅芳銷售代表。雅芳規定，直銷員只要每月繳納15美元，便可以成為“電子直銷員”，她們可以在網上銷售雅芳產品，同時賺取不菲的回扣：如果是客戶網上下訂單，公司送貨，她們將獲得20％到25％；如果是她們自己親自上門送貨，將獲得30％至50％。至此才平息直銷員的“憤怒”。

Bancino回憶說，當時安利在美國推出電子商務時，也曾引起直銷員的不安，然而通過多方面的調節，對顧客實現差異性的區分，才鞏固了和直銷商的關系。目前顧客除了能在捷星購買安利的產品外，還可以購買其他公司的產品，甚至可以買到可口可樂。

也許是有此前車之鑒，安利在中國市場的電子商務，卻并沒有引用美國的方式。普通消費者并不能直接在網上購買商品，而是必須成為安利的才有資格購買。而成為“優惠消費者”，則必須到安利推銷人員那里登記，事實上成為了推銷人員的顧客。

篇（10）

Q：在國內，蘇寧的開創性舉措沒有得到大家廣泛的認可，那么，最初在國外TESCO的線上業務是怎樣發展起來的？

A： TESCO第一個晚上只有4個訂單、300英鎊生意。18年以后，達到每個小時1200個訂單、32億英鎊生意。最早，在1996年TESCO開始做線上生意時，主要是測試市場。當時成立了一個新的業務部門，命名為。他們的第一個生意是從倫敦的一個區域開始測試的，主要是面向老年人的。其實通常來講，電子商務和互聯網是從年輕人開始的，而且1996年的網上購物對英國人來講也有技術挑戰。因此，技術人員也做了很多幫的工作，當時的情況也不像現在這么普及。之后他們的增長是漸進式的，而不是特別激進的。TESCO采取的每一步都是謹慎小心的，在得出科學分析之后，才開始逐步拓展的。

Q：在國內，線上渠道的發展會對其線下渠道產生影響，那么在TESCO線上業務發展的18年歷程中，尤其是線上發展快的時候，對其線下是否是個沖擊？

A：在TESCO實際發展中，這并沒有成為一個重大的挑戰，因為他們很關注自己的目標客群，也把時間和精力花費在需要做的工作上，而不是只依靠價格戰。面對線上市場，首先TESCO的配送并不是免費的，第二是他們的目標客群鎖定在有消費能力、忙碌的專業人士，這類人更希望在家里下訂單。TESCO很小心謹慎地選擇自己的目標客戶群，并且把時間花費在提升顧客體驗上，所以他們不怕線上線下的沖突。當然，這個過程中也會有一部分的客戶轉化，但是總體上是提升的。

Q：在TESCO的實戰經驗中，價格不是發展線上與線下模式的挑戰，那么在整個歐美市場，線上和線下的互動中遇到過的最大挑戰是什么？是如何去解決的？

A：在歐美市場，他們的最大挑戰是組織機構內部能達成共識，大家真的以顧客為中心去構建這個體驗，能在組織和意識上構建以顧客為中心的共識。第二個是具體運營上的問題，比如，你要實現在線上下訂單，線下去取貨。那么庫存就是一個很大的問題，每個店的貨品都不一樣。同時，在不同店之間、在不同渠道之間如何去分享顧客的信息，還有顧客在不同的店或者不同渠道是否有一致性體驗，貨品是不是都具有高質量，這些都是他們曾經面臨的問題。

現在，從線上線下到多渠道的最高目標是全渠道，即不管顧客在哪個渠道，都要給顧客提供一個豐富一致的體驗，這是一個終結的目標。

要解決這一挑戰，中間具體涉及三個方面：技術、人員和流程。科學技術發展是非常重要的，數據以及客戶信息分享。但是光有技術是不夠的，重要的還是人的意識。

Q：通過蘇寧和TESCO發展O2O模式的對比，可以看出中國市場和歐美市場存在很大的不同，尤其是在價格的問題上，您怎么看待國內市場和國外市場之間的差異？

A：其實如果說國內、國外這個圖景為什么有所不同，可能是因為國內零售商的傳統管理能力的根基就不成熟，一直沒有用功地去提升自身零售管理能力。反而像京東、天貓等，它們是從一開始就與消費者最接近，就是以客戶為中心的這種零售思維去做。

大部分中國百貨公司是二手房東的心態，傳統的零售商、品牌商把電商看做一個獨立在外的業務，他們認為在自己已有的核心之外，電商是嘗試性的一個部門。他們可能雇一些年輕人，撥出非常有限的預算，而沒有很嚴肅、很認真地當做一門生意來看，也沒有下很多工夫，只是打價格戰，這是大部分公司的一個做法。

但是，在英國零售商本身對零售及管理理解就非常深刻，像TESCO、MOTHERCARE（母嬰）， Carphone Warehouse（手機通訊業務）本身零售業務就很強，現在只不過是延伸到線上來。

Q：在國內，O2O模式對零售商是個很大的挑戰。例如2013年蘇寧推出了線上線下同價的模式，而業內人士并不看好這個模式。您是怎么看這一問題的？