序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇醫療廣告監管范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

目前，我國對醫療廣告的監管部門主要有工商、衛生、中醫藥管理部門及司法部門，它們是醫療廣告的監管者，在醫療廣告監管中承擔著不同職責。但由于當前執法、司法力量仍有不足，以及法律法規不完善等因素也使其不能很好地發揮其監管職責，達到整治完善醫療廣告市場秩序的目的，具體分析如下:

(一) 各政府監管部門存在各種自身監管問題

1. 工商行政部門

《醫療廣告管理辦法》規定工商行政管理部門負責醫療廣告的監督管理。該《辦法》還對工商行政管理部門對醫療廣告的監管權限予以分工明確:工商行政管理部門對違反《醫療廣告管理辦法》的廣告主、廣告經營者、廣告者可以依據《廣告法》、《反不正當競爭法》予以處罰，對情節嚴重，造成嚴重后果的，可以并處1至6個月暫停醫療廣告直至取消廣告經營者、廣告者的醫療廣告經營和資格的處罰;法律法規沒有規定的，工商行政管理部門應當對負有責任的廣告主、廣告經營者、廣告者給予警告或者處以1萬元以上3萬元以下的罰款;醫療廣告內容涉嫌虛假的，工商行政管理部門可根據需要會同衛生行政部門、中醫藥管理部門做出認定。然而，在實際工作中，由于執法力量的相對不足，部門之間缺乏有效的溝通，媒體的特殊性以及媒體與醫療機構的勾結，行政處罰程序的制約和被處罰主體的不配合等多方面的主客觀因素，導致工商行政管理部門無法對每一個違法廣告都予以處罰，甚至也有把對醫療廣告監管推向衛生、中醫藥管理部門的情況，監管不到位現象普遍存在。

2.衛生行政部門、中醫藥管理部門

《醫療廣告管理辦法》規定衛生行政部門、中醫藥管理部門負責醫療廣告的審查，并對醫療機構進行監督管理。醫療機構違反《醫療廣告管理辦法》的規定醫療廣告，縣級以上地方衛生行政部門、中醫藥管理部門應責令其限期改正，給予警告;情節嚴重的，核發《醫療機構執業許可證》的衛生行政部門、中醫藥管理部門可以責令其停業整頓、吊銷有關診療科目，直至吊銷《醫療機構執業許可證》;未取得《醫療機構執業許可證》醫療廣告的，按非法行醫處罰。但由于法律賦予這兩個行政管理部門對醫療廣告主醫療機構的處罰要么是警告，要么是吊銷診療科目或者吊證，從極輕處罰到極重的處罰，使得衛生、中醫藥管理部門在實際監管工作中難以合理地操作，影響了對醫療廣告的監督執法效能。

衛生、中醫藥部門本身執法力量較該區工商行政管理部門相對薄弱，在當前各大中小醫療機構虛假醫療廣告泛濫的情況下，對每個醫療機構均一一處罰也不切實際，更是難以達到規范醫療廣告行為的目的。

3.公安部門、檢察機關

《刑法》第二百二十二條規定，廣告主、廣告經營者、廣告者違反國家規定，利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳，情節嚴重的，處2年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處罰金。目前，許多虛假的醫療廣告顯然己經符合最高人民檢察院、公安部2001年制定的關于虛假廣告罪的追訴標準。而實際上在2007年的浙江省杭州市對全國首例虛假醫療廣告案告破并判決前，該區工商行政管理部門的移送、公安部門對醫療廣告的介入都一直保持著零記錄。2007年至今，司法部門對虛假醫療廣告定罪判刑的只手可數。就公檢法部門自身而言，法律中規定情節嚴重定義不明，其關于醫療廣告從違法到犯罪程度的追究一般需要工商、衛生、中醫藥管理部門這些行政執法機關將案件向其移送才受理立案，其很少會主動去調查認定某一醫療廣告是否構成犯罪，這也是當前政府對醫療廣告監管不力的又一狀況。

(二)政府監管重執法輕調控管理

政府作為行政機關除了履行行政執法職能外，還承擔著行政調控職能，而我國政府對醫療廣告監管重點仍是行政執法，這種規制俘虜現象往往使政府監管偏離社會福利目標，未能充分行使其行政調控、管理職能，對監管機構的立法、執法過程不能充分進行監督、制衡，堅持職權法定原則，造成監管的隨意性，甚至管制機構的腐敗、官僚主義和低效率，這些導致了當前政府對醫療廣告監管不能到位的現狀。

(三)監管部門執行力問題

我國雖然也先后不斷出臺法律法規和各種辦法、通知，但缺乏執行力。缺乏執行力的原因又是相關部門關系不順，該整合的權力是分散的，該分開的權力是合一的。前者如工商、衛生、藥監、廣電對醫療廣告的多頭管理，后者如廣播電視管辦合一的體制。所以，理清醫療廣告管理的體制乃是整治違規廣告的前提。要利用現代信息手段，建立廣告監管的信息共享平臺，變目前的工商、衛生、廣電的分割監管為信息一體化的聯手監管。對違法違規廣告的處罰力度要能夠傷筋動骨，使違法成本大于違法所得，防比違規廣告屢禁屢播的惡性循環。

二、對策和建議

綜上分析，為進一步規范當前醫療廣告市場，政府應當為自己作為行政權力機構正確定位，加強對醫療廣告的職能監督，可從以下幾個方面入手:

(一)各部門明確分工，積極配合，綜合協調分管

一方面，衛生行政部門、中醫藥管理部門和該區工商行政管理部門既要分工，更要配合，在進一步明確各自對醫療廣告監管職責的同時，規范監管主體的行為，使相互間對醫療廣告的監管權力行使銜接好。

另一方面，該區工商行政管理部門一方面要加大對醫療廣告在內的諸多廣告的監測，并將醫療廣告等方面的監測結果及時與衛生行政部門和中醫藥管理部門溝通交流。同時，對衛生行政部門和中醫藥管理部門的意見要足夠重視，對衛生行政部門和中醫藥管理部門甄別出來的違法違規廣告要迅速查處，對虛假違法違規醫療廣告的廣告主、者、廣告經營者等絕不留情，提高醫療廣告執法工作的積極性和主動性。

同時衛生行政部門和中醫藥管理部門應當從源頭上把好醫療廣告的審查關，并加大對廣告主醫療機構的監管，同時定期與該區工商行政管理部門溝通，確保對醫療廣告監測信息的共享合作，對發現的虛假違法醫療廣告的醫療機構應嚴肅查辦。

(二)加強政府監管隊伍建設

應當進一步加強工商、衛生和中醫藥行政部門的監督執法隊伍建設，尤其是衛生和中醫藥行政部門的執法力量。衛生監督機構作為衛生行政機關的授權委托執法機構，行使具體的對醫療機構醫療行為和醫療廣告的監管職責，因此急需加強衛生監督力量的配置。政府應從單位性質、經費設備投入、人員素質的提高入手，壯大衛生監督力量，使對醫療廣告的衛生審查監督落到實處。同時要提高衛生監督隊伍執法水平和執法技能，嚴格衛生行政部門對醫療機構的審批、校驗，進一步規范醫療機構的性質、類別、開設的診療科目等，便于對醫療廣告的初審和審批，也為醫療廣告事后監管把好前置關。

(三)合理配置醫療服務市場資源

政府應當合理配置醫療服務市場資源，規范醫療機構設置。醫療廣告泛濫根源還是在于醫療機構間競爭激烈，民營、個體等中小型醫療機構與公立醫院間資源配置不合理，致使老百姓看病難、看病貴等現狀存在。因此，政府要規范醫療廣告市場，從根本上應當采取相應手段優化醫療服務資源配置，重點扶持基層醫療機構，加大投入，提高醫務人員的醫療救護技術水平。

同時衛生行政部門應當將醫療機構醫療廣告的行為與醫療機構日常監管、校驗等行政管理措施有效結合，以虛假違法醫療廣告為線索，對醫療機構進行監督檢查，將之納入醫療機構管理長效機制。

篇（2）

一、醫療藥品廣告市場現狀及危害

(一)惡性競爭導致醫療藥品市場的紊亂。隨著現代人生活品質的不斷提升,保健意識越來越強,對醫療服務的需求也越來越多。醫療藥品廣告如雨后春筍般興起,為了爭奪有限的市場,吸引更多的消費者關注和選購,他們大打廣告牌。夸大其辭,過份渲染已成為醫療藥品廣告的通病,更有甚者捏造事實,無中生有。

(二)虛假醫療藥品廣告的危害。日益猖獗的虛假醫療藥品廣告在誤導消費者,導致患者們盲目投醫,相對增加醫療成本的同時,也可能使病患者的病情被耽誤或惡化,貽誤治療的最佳時機,更有一些所謂的治療各種性病的惡俗廣告成為了老百姓們眼前耳邊揮之不去的垃圾。二、虛假違法醫療藥品廣告面世手段(一)假方案掙脫法律束縛。不法廣告公司會利用對法律熟知的優勢,幫助廣告主尋找漏洞、打球。他們往往會設計多個廣告文案:首先是設計一個內容簡單到只有單位或藥品基本情況、符合法律規范要求,用于報審批部門審核的文案,然后就會從不同角度設計多個文案備用,有突出治愈率的,有用患者作證明的,有用專家出場的,這些文案中所有違法的語言和手段都會用上。(二)規范版本套取廣告批文。按照規定,要想在媒體上刊登或播出廣告,每一條都必須經過審核并分別拿到批文才行。

(三)媒體、廣告公司互相串通多版本。按正常程序,媒體必須對廣告批準文件的原件、企業營業執照、各種許可證等證明材料進行審核。但因為廣告公司很多是媒體直屬的,或者與媒體有著千絲萬縷的聯系,媒體往往會睜一只眼閉一只眼,對廣告批文視而不見,根據廣告主的要求,套用一個廣告批文,用不同的版本進行刊登或播出。

三、虛假違法醫療藥品廣告面世的原因

(一)商家追求利益。為了獲得更多的利益,一些商家不惜冒著觸犯法律的危險,吹噓自己的產品,夸大事實甚至編造謊言,吸引消費者的注意,進一步誘發其購買行為。

(二)廣告公司、媒體單位的不規范。同樣是為了獲得自己的利益,廣告公司和媒體單位對于明知是不合法的廣告依舊。造成了眾多虛假違法醫療藥品廣告的出現。(三)消費者的盲目追從。消費者缺乏識別能力,容易被一些具有華麗外表的廣告所左右。對于那些患者來說,承諾能給他們解決痛苦根源的廣告詞極具吸引力。

四、醫療藥品廣告市場的監督管理

(一)國家法律法規。《中華人民共和國廣告法》第二章第十四條規定:藥品、醫療器械廣告不得有下列內容:含有不科學的表示功效的斷言或者保證的;說明治愈率或者有效率的;與其他藥品、醫療器械的供銷和安全性比較的;利用醫療科研單位、學術機構、醫療機構或者專家醫生、患者的名義和形象作證明的等其他內容。我國《醫療廣告管理辦法》,其第7條規定:醫療廣告中禁止出現下列內容:保證治愈或隱含保證治愈的;宣傳治愈率、有效率等診療效果的;利用患者或者其他醫學權威機構、人員和醫生的名義形象或者使用其推薦語進行宣傳的等。國家對于醫療藥品廣告的有嚴格規范的審批和管理流程,算得上是層層把關。首先是要求廣告經營者為廣告主設計廣告文案時,承擔對廣告內容把關的責任。另外要求廣告主將廣告文案上報給所在地的省級藥監部門進行審批,獲得廣告批準文號。其次,廣告者對已批準的廣告文案進行審核,通過后才能刊登或播出。最后,各地工商部門負責對已刊登或播出的廣告進行監測,對違法廣告的責任者進行處罰。

(二)湖南省打假行動。整個2005年,各省工商部門都如火如荼的進行打擊虛假醫療、藥品的工作。2005年4月21日我省“打虛假、樹誠信”專項整治行動動員大會在長沙召開,省工商局周森保副局長指出,近幾年湖南廣告業發展很快,2004年全省廣告經營額達20億元,比上年增長25%,高于我省GDP增長速度。但當前廣告業的發展中出現的虛假違法廣告嚴重影響到整個廣告業的健康發展。整治行動的重點是醫療、藥品、保健食品虛假違法廣告。行動一開始,省工商局就召開辦公會議進行專題研究,成立以周森保副局長為組長的廣告專項政治行動領導小組,隨后將《開展打虛假樹誠信廣告專項整治行動方案》迅速下發到14個市州工商局。此外,省工商局組織召開了兩次聯席會議,與聯席會議成員單位共同研究起草了廣告監管的四項制度,分別是《廣告檢測公告制度》、《廣告市場信用監管制度》、《廣播電視違法違規廣告及時糾正制度》、《新聞出版違法違規廣告及時糾正制度》等。為了肅清虛假廣告市場,省工商局采取了“自查自糾與強化監管的整治模式”:一是整治單位督促廣告經營單位開展行業自查自糾,增強責任意識;二是開展業務培訓,強化法律意識,舉辦了全省廣播、電視、報刊和廣告經營公司的負責人和廣告審查員培訓班,增強了各單位負責人和廣告審查員的虛假違法醫療、藥品廣告防范意識;三是加強廣告檢測,著力規范教育;四是加強廣告督查,及時進行指導;五是突出重點監管,嚴厲打擊虛假違法醫療、藥品廣告。該活動從2005年4月一直持續到年底,全省工商系統共發放宣傳資料6萬多份,監測廣告99588條(次),發現涉嫌違法違規廣告27829條(次),查處虛假廣告案件2831件,罰沒金額1374萬元等,另外對湖南教育頻道、湖南公共頻道、三湘都市報、瀟湘晨報等媒體的有關主管部門發出行政建議函,對4家媒體的8名廣告負責人追究了政紀責任。

五、對未來醫療藥品廣告市場監督管理的對策研究

在市場化條件下,經營者追求經濟利益最大化無可厚非,但如何兼顧經濟效益和社會效益,也是應該思考的問題。

篇（3）

基層反映：“權健被立案偵查”折射醫療保健虛假廣告泛濫亟待加強監管

近年來，農村居民的生活水平有了極大提高，一些商家紛紛把目光投向了農村市場，各類虛假違法藥品、保健食品、醫療廣告也紛至沓來：這些廣告或是隨意夸大療效，或是利用專家、患者的名義虛假宣傳，或是未經審批或超出審批范圍擅自。隨著大量虛假廣告充斥市場，消費者投訴日漸增多，社會危害性逐漸凸顯。2019年1月1日，公安機關依法對權楗公司涉嫌傳銷犯罪和涉嫌虛假廣告犯罪立案偵查，折射醫療保健行業虛假廣告泛濫亟待加強監管。

存在問題：一是戶外廣告牌隨處可見。在公路沿線、場鎮周邊、人員集聚的鄉（鎮）等地的房屋墻面、道路建筑、電線桿、門店外隨處可見各種祖傳秘方、科學養生、特色專科之類的醫療保健廣告，這些廣告幾乎都沒有經過審核和備案，普遍內容粗俗。二是印刷品廣告四處留影。一些不法商家利用印刷品廣告成本低、效益高的特點，雇用社會閑散人員，四處散發、張貼，尤其是一些小廣告隨意投放家庭門縫、單位信箱，來無影、去無蹤，引來群眾怨聲載道。三是產品類宣傳趁虛而入。一些不法分子利用農村老年人體弱多病、治病心切的心理，打著“知識講座”、“健康普查”、“科普宣傳”等旗號，將老年人集中到一起，散發宣傳資料、開展講座，將保健品說成藥品夸大治療功效，致使消費者身心造成極大傷害，經濟上蒙受重大損失。

為此建議：一是倡導誠信經營，強化源頭治理。加強廣告、印刷行業的職業道德教育，引導廣告制作者、經營者、者知法、守法，強化自律意識，不斷提升行業的職業操守，做到無審核、無批文、不真實的廣告業務不接，規范醫療保健類廣告制作、行為，形成行業自覺抵制、拒絕虛假違法廣告的氛圍。二是加強宣傳引導，掃除消費誤區。通過發放資料、制作展板、現場咨詢、案例分析等多種方式搞好《廣告法》、《醫療廣告管理辦法》等法律法規宣傳，廣泛開展針對農村群眾有關醫療保健安全知識和相關法規的普及教育，提高農村消費者特別是中老年人對虛假宣傳的辨別能力。

三是強化日常監管，建立聯動機制。一方面要不斷完善協查機制，充分利用各自的監管資源，形成優勢互補，爭取做到醫療保健類廣告監管部門監測到違法廣告及時移送，有關部門及時查處、及時反饋，從而對違法廣告形成強大的威懾力；另一方面，要突出整治工作重點，對重點品種、重點媒體、重點時段嚴厲查處，以點帶面，規范市場。四是引導全民參與，暢通監督渠道。以城鄉環境風貌整治為契機，聯合城管、社區等發動村民定期開展“牛皮癬”、“大筆字”等低俗醫療保健類廣告的清理行動，掃除低俗廣告落腳點；充分發揮基層站點、村民組織的社會輿論監督作用，激發群眾參與監督治理的積極性，發現虛假廣告張貼、行為能盡快制止、便捷舉報，形成齊抓共管的良好局面。

篇（4）

一、切實提高對醫療廣告監管工作的認識

各級衛生行政部門要從保障人民健康、構建社會主義和諧社會的高度，進一步提高對醫療廣告監管工作重要性、艱巨性和長期性的認識，克服麻痹懈怠思想，做好長期作戰的準備。通過完善制度，強化措施，始終保持對醫療廣告的有效監管。

二、加強宣傳和教育工作

要采取多種形式，廣泛宣傳《辦法》公布的重要意義和主要內容，加強對各級各類醫療機構、醫務人員的教育和培訓，引導醫療機構加強自律。教育群眾如何識別虛假醫療廣告，增強自我保護意識，引導群眾合理就醫，鼓勵社會輿論和廣大群眾對醫療服務活動進行監督。

三、繼續做好醫療廣告審查出證工作

嚴格醫療廣告審查出證的程序和標準，堅持審查出證標準統一、格式統一的基本原則，不得越權和降低標準審批。要認真對待醫療廣告審查出證工作中出現的新情況，遇到問題要請示上級衛生行政部門，力求在“準入”環節上杜絕違法醫療廣告。

四、積極開展醫療廣告監測

逐步建立和完善醫療廣告監測制度，采取有效手段，重點對地方都市生活類報刊、電視臺以及互聯網等醫療廣告頻次較高的媒介進行定期定量監測。對監測到的違法醫療廣告的醫療機構要依法處理，對有關媒體要及時移送相關主管部門。要設立專門的舉報電話和電子郵箱，鼓勵群眾舉報違法醫療廣告。

五、加大對違法醫療廣告的處罰力度

要繼續加大對違法醫療廣告醫療機構的查處力度，對監測到的及有關部門移送的案件做到每案必查，依法嚴肅處理。對醫療機構違法醫療廣告受到兩次以上警告處罰仍拒不改正的，或因違法醫療廣告使患者受到人身傷害或遭受財產損失的，按照《辦法》規定責令其停業整頓，或吊銷有關診療科目，直至吊銷《醫療機構執業許可證》。要加大對違法醫療廣告的公示力度，防止群眾上當受騙。

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關鍵詞：虛假；醫療廣告；危害；治理對策

1“虛假醫療廣告”的界定

關于虛假醫療廣告的界定《中華人民共和國廣告法》和《醫療廣告管理辦法》對醫療廣告的實質要件和形式要件均做了明確的規定：

1.1實質要件

《中華人民共和國廣告法》第十四條規定藥品、醫療器械廣告不得有下列內容：含有不科學的表示功效的斷言或者保證的；說明治愈率或者有效率的；與其他藥品、醫療器械的功

效和安全性比較的；利用科研單位、學術機構、醫療機構或者專家、醫生、患者的名義和形象證明的；法律、行政法規規定禁止的其他內容的。《醫療廣告管理辦法》第三條、第五條規定：醫療廣告內容必須真實、健康、科學、準確.不得以任何形式欺騙或誤導公眾；醫療廣告內容僅限于醫療機構名稱、診療地點、從業醫師姓名、技術職稱、服務商標、診療科目、診療方法、通信方式。第七條規定了醫療廣告中禁止出現、迷信、荒誕語言文字、畫面；禁止保證治愈或者隱含保證治愈；禁止冠以祖傳秘方或者名醫傳授等內容的9項禁止條款。總之，醫療廣告具有特殊性，關系到人們的生命健康，其內容必須真實、客觀。

1.2形式要件

由于醫療廣告的專業技術性和社會后果的嚴重性，法律和法規規定了嚴格的審批程序。

①《醫療廣告證明》。《醫療廣告證明》是衛生行政部門對醫療廣告專業技術內容審查合格后出具的證明文件。廣告者醫療廣告時，必須查驗《醫療廣告證明》，未取得《醫療廣告證明》的，不得。

②工商行政管理機關批準的手續。在實踐中，廣告主必須同時持有工商行政管理機關的批準手續和《醫療廣告證明》及其他有關證明文件，廣告者方可為其醫療廣告。

③證明文號。醫療廣告必須同時《醫療廣告證明》文號和工商行政管理機關批準文號。

凡符合法律規定的實質要件和形式要件的，即為真實的醫療廣告，否則即為虛假的醫療廣告。上述表現形式不外乎：消息虛假、品質虛假、功能虛假、價格虛假、證明材料虛假的廣告。

2虛假醫療廣告的危害

2.1嚴重侵犯了消費者的人身權與財產權

虛假醫療廣告貽誤患者的病情，騙取患者的錢財，加重患者的痛苦，給患者造成經濟和精神上的損失。虛假醫療廣告的大量存在，使得保障公民生命權與健康權的屏障性體系直接處于危險狀態。而且，消費者的財產權也因生命權與健康權難以得到有效保障而處于尷尬狀態：缺少了作為本體性權利的生命權與健康權，財產權自然失去了賴以存在的載體而無所依托；而不具有保障性的因虛假醫療廣告而受損害的生命權與健康權，則必然導致財產權的伴隨性損害。從這個意義上來說，較之于一般虛假廣告，虛假醫療廣告不僅侵犯了醫療市場的有序性、更侵犯了處于弱勢的患者的生命權、健康權與財產權。

2.2直接沖擊了合法的醫療廣告，造成了醫療資源的無端流失

虛假醫療廣告擾亂了醫療服務市場的秩序，打亂患者的正常流向，引起醫療服務行業的惡性競爭，導致醫療衛生資源的浪費。樹立醫療品牌、完善醫療形象是市場經濟條件下醫療主體為提高競爭力所作的必然選擇。為此，相當比例的醫療資源被用于廣告宣傳，以擴充消費群體、提高消費信用。然而，虛假醫療廣告的出現，勢必造成消費者對其所鼓吹的醫療效果的盲目崇信并因而對合法醫療廣告產生失望，廣告資源因市場秩序被破壞而被嚴重浪費。

2.3阻礙了廣告事業的健康發展，降低了公眾對主流媒介的信任度

虛假醫療廣告使醫療行業誠信喪失，破壞醫療規范，進一步惡化醫患關系。虛假醫療廣告直接引發了醫療信用危機。脫離實際的虛假廣告宣傳，必然引發消費者對于醫療廣告真實性的質疑，從而更進一步地引發消費者對于醫療主體本身誠信度的質疑，由此導致整個醫療體系產生信用危機，具有市場催化作用的醫療廣告本身成為了醫療市場本身健康、有序發展的最終障礙。

3虛假醫療廣告產生的原因分析

3.1利益驅動助長了虛假醫療廣告

據衛生部統計資料顯示，2002年、2003年和2004年我國的醫療廣告收入分別達到49億、52億和62億元。虛假醫療廣告屢禁不止的根本原因就是那些虛假信息的民營或股份制中小醫院，為了追求經濟利益的最大化。由于這些中小醫院的資金和技術不夠強大，只有通過虛假廣告欺騙患者，給自己的醫院帶來短期效益的快速增長。［3］

3.2政府監管不到位是虛假廣告泛濫的主要原因

我國醫療廣告管理涉及多個部門，包括工商、衛生、新聞媒介等。每一個部門都有自己的職責，都可以來管，但往往是都不管。按照《廣告法》、《醫療廣告管理辦法》規定，醫療廣告的管理由工商部門主管，而專業技術內容的出證是由衛生部門來負責，但前提是在工商部門的指導下，而工商部門往往對醫療廣告又缺乏專業的知識，無法判斷哪些醫療廣告是虛假的，哪些又不是的。這種多頭管理很容易造成責權分離，導致監管不力。加之有些地方工商行政管理部門對虛假醫療廣告查處不嚴，結果使虛假醫療廣告屢打不絕。

3.3信息的不對稱性

虛假醫療廣告其理論具有一定的科學深度，對一般的患者來說，具有非常大的欺騙性和誘惑力，辨別醫療廣告的真偽，需要相應的專業知識，而對普通老百姓而言，是不具備的。尤其是一些疑難雜癥，虛假醫療廣告都吹得天花亂墜，使那些“病急亂投醫”的患者更易出現輕信和盲從。對居住在偏遠地區的農民來說，獲得醫療信息的途徑就更加有限，電視、報紙上的醫療廣告就是他們獲取醫療信息的最直接途徑。

3.4行業自律差

這里面除了有醫療機構的責任外，廣告公司和媒體也有不可推卸的責任。我國的廣告業發展較晚，真正具有雄厚實力的廣告公司甚少，加之管理水平低，使得虛假醫療廣告得以產生；而醫療廣告是媒體廣告收入的主要來源之一，一些媒體為了多增加廣告收入，明知一些虛假醫療廣告的內容不實也昧著良心進行刊載和播放。

4治理虛假醫療廣告的對策

4.1政府充分重視，動員全社會的力量形成一股“合力”綜合治理

由于虛假醫療廣告的產生涉及到部門較多，有工商、衛生、醫藥、文化等，存在分頭管理和審批的問題，致使許多問題得不到徹底有效的解決。為解決打擊違法醫療廣告過程中不同部門間缺乏溝通機制的難題，北京市于2007年8月制定《違法醫療廣告案件聯合查處制度》。《制度》規定，衛生行政部門應于批準醫療廣告后5個工作日內在網站上公布批準內容。衛生行政部門在監管工作中，對涉嫌違法醫療廣告，按照案件移送程序移送同級工商行政管理部門；工商行政管理部門在監管工作中，對涉嫌違法醫療廣告，按照案件移送程序移送同級衛生行政部門。工商行政管理部門發現醫療廣告內容涉嫌違法的，可根據需要商請同級或市級衛生行政部門做出認定，制作《請予確認違法醫療廣告的函》；衛生行政部門在5個工作日內應予答復，制作《違法醫療廣告確認函》。對兩部門相互移交的案件和其他違法醫療廣告案件，查處完畢后應在5個工作日內以書面形式反饋給同級衛生、工商部門，同時向市衛生局報送處罰決定書。《制度》還確立了違法醫療廣告的聯合公告制度。這其實就是一個很好的嘗試，合兩個部門或多個部門之力，通力合作，積極解決問題。告別過去“爭利益時打籃球，出了問題就踢足球”的消極局面。有關部門就應該積極配合，搞好綜合治理。改變以往衛生部門負責醫療廣告的證明審批、工商部門負責監督管理、媒體負責的各行其政、首尾脫節的狀況，而應使醫療廣告的審批與監管成為一個動態的有序的嚴密整體，并捋清責權，建立明確的獎懲機制。

4.2健全相關法律法規，加大執法力度，加強對廣告媒體的監管和處罰

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一、進一步提高認識，突出整治重點，增強責任感

國務院高度重視產品質量和食品安全工作，決定從現在起在全國范圍內開展為期四個月的產品質量和食品安全專項整治。產品質量和食品安全關系到人民群眾切身利益和國家形象，作為國務院產品質量和食品安全領導小組成員單位，工商行政管理、食品藥品監管、衛生行政部門承擔著重要任務，責任重大，其中整治藥品、保健食品以及醫療廣告，是維護人民群眾生命健康和切身利益的需要，與產品質量和食品安全專項整治密切相關。各級工商行政管理、食品藥品監管、衛生行政部門，要進一步提高認識，增強責任感，結合廣告市場專項整治工作，以產品質量和食品安全專項整治為契機，突出重點，全面落實綜合整治的各項措施，加大對虛假違法藥品、保健食品、醫療廣告的整治力度。

藥品、保健食品、醫療廣告整治的重點和目標是：嚴厲查處虛假藥品、保健食品、醫療廣告的行為；嚴厲查處藥品、保健食品、醫療廣告中使用患者、公眾人物、專家名義作療效證明的行為；嚴厲查處藥品廣告夸大功能、保證療效和保健食品廣告宣傳療效以及醫療廣告保證治愈的行為；嚴厲查處未經審查擅自藥品、保健食品、醫療廣告的行為；嚴厲查處以新聞形式藥品、保健食品、醫療廣告，誤導消費者的行為。通過集中整治，禁止并取締以患者、公眾人物、專家名義作療效證明的藥品、保健食品、醫療廣告，促使藥品、保健食品、醫療廣告秩序明顯好轉。

二、繼續深入宣傳新法規，嚴格貫徹執行新規定

今年國家工商行政管理總局、國家食品藥品監督管理局、衛生部聯合頒布施行的《藥品廣告審查標準》、《藥品廣告審查辦法》和《醫療廣告管理辦法》，進一步規范了藥品、醫療廣告的內容，完善了藥品、醫療廣告的審查程序，是依法監管藥品、醫療廣告活動的依據。各地工商行政管理機關要會同食品藥品監管、衛生行政部門，有計劃有步驟地做好新法規的培訓、宣傳工作。對虛假違法廣告問題嚴重的媒體單位、廣告主和廣告企業，工商行政管理、食品藥品監管、衛生行政部門在依法處理后，要采取召集有關單位負責人、廣告審查員集中培訓學習等措施，以切實提高其知法、懂法、守法的自覺性。

對新法規施行后，藥品廣告中存在的突出問題和出現的新形式違法醫療廣告，各地工商行政管理、食品藥品監管和衛生行政部門要認真研究對策，依照有關規定，及時認定新的違法表現，堅決制止“打球”的現象。對媒體宣傳醫療、健康科普知識的內容，要依法認真甄別，對純粹宣傳醫療、健康科普知識的內容，可不做廣告認定；在同一版面既宣傳醫療、健康科普知識的內容，又介紹具體醫療機構的診療技術、醫師或者出現醫療機構地址、聯系方式，可認定為利用新聞形式、醫療資訊服務類專題節（欄）目或變相醫療廣告。

三、加強日常檢查和監測，強化廣告環節監管，加大案件查辦力度

各地工商行政管理機關要加強藥品、保健食品、醫療廣告的集中監測和日常檢查，強化廣告環節的監管。要針對本地具體情況，明確監測的重點區域和問題多發的媒體，分級落實轄區監管責任，及時掌握藥品、保健食品、醫療廣告動態，對監測發現的虛假違法廣告，做到早制止、早查處。要加大案件查辦力度，集中力量狠抓虛假違法廣告的查處工作。對于監測發現、上級交辦、食品藥品監管、衛生行政部門移送、投訴舉報的涉嫌虛假違法藥品、保健食品、醫療廣告，要及時依法從嚴從重查處,并將查處結果及時通報食品藥品監管、衛生行政部門。

對影響惡劣的虛假違法藥品、保健食品、醫療廣告的廣告主、廣告者，要依據《違法廣告公告制度》予以曝光；對屢次違法廣告的媒體單位，要依據《停止廣告主、廣告經營者、廣告者廣告業務的實施意見》，做出停止或暫停其廣告業務的處罰，并建議媒體主管、主辦單位追究有關負責人的責任。

四、嚴把藥品廣告審查關，對違法行為采取行政強制措施

各地食品藥品監管部門要依法履行藥品、保健食品廣告審查職責，依照相關標準和程序嚴格審查廣告，尤其是對申請審查的藥品、保健食品廣告中有公眾人物代言的，要把握尺度，從嚴審批，并對現在正在的含有公眾人物代言的藥品、保健食品廣告進行一次復查，統一審查標準，提高審查質量，及時糾正不符合審查標準的廣告。要繼續做好藥品、保健食品廣告市場監測工作，及時匯總分析當前藥品、保健食品廣告市場情況，通報有關部門。

要結合這次藥品、保健食品廣告整治工作，整頓和規范藥品、保健食品市場秩序，逐步建立藥品、保健食品生產經營企業的違法廣告公告、市場退出、信用監管和責任追究制度。進一步加強對違法廣告所涉及的產品及其生產經營企業的監管力度。對擅自篡改審批內容虛假違法藥品廣告的，要堅決撤消其審批文號。對嚴重虛假廣告涉及的藥品，采取暫停銷售、公開更正的行政強制措施，積極協助做好認定涉及專業技術的虛假藥品、保健食品廣告工作，切實從源頭上治理虛假違法廣告。

五、加強醫療廣告審批，履行管理職責，嚴肅查辦違規醫療機構

各地衛生行政機關要強化《醫療廣告管理辦法》賦予的管理職能，加強醫療廣告的審批、公示工作，規范出具《醫療廣告審查證明》的程序，逐步實現醫療廣告審查申請、審批的規范化管理，做到審查出證標準統一、格式統一；繼續完善醫療廣告的監測工作，將監測工作逐步納入對醫療機構執業行為的日常監管，把醫療機構違法醫療廣告作為一項不良執業行為予以記錄，作為醫療機構是否予以校驗通過的重要指標之一。

要嚴肅處理和查辦虛假違法醫療廣告的醫療機構，加大對虛假違法廣告有關醫療機構的曝光和警示力度，強化社會監督，對屢次虛假違法廣告或者警告后拒不限期整改的醫療機構，要堅決實施責令其停業整頓、吊銷有關診療科目直至吊銷《醫療機構執業許可證》的措施，以有效震懾違法醫療廣告的當事人。

篇（7）

新修訂的《醫療廣告管理辦法》（國家工商行政管理總局、衛生部第26號令公布，以下簡稱《辦法》）于20*年1月1日起正式實施。為做好《辦法》實施后醫療廣告審查及監管工作，加強醫療廣告管理，規范醫療廣告行為，現就有關事項通知如下：

一、*市衛生局衛生監督所受*市衛生局委托，承擔本市《醫療廣告審查證明》的申請受理、審核、發放、信息公示等工作。

二、由*市衛生局審核出具的原《醫療廣告證明》的有效期截止到20*年12月31日。20*年1月1日起，的醫療廣告應符合《辦法》的各項規定。

三、醫療機構單獨舉辦或與其他單位、組織合辦的義診活動以及其他與診療行為相關的活動，需要廣告的，應當按照《辦法》規定申請并取得《醫療廣告審查證明》后方可。

四、醫療機構的遷址公告、招聘廣告、遺失聲明等，不得出現醫療服務內容。醫療機構冠名（贊助）的公益廣告中，不得出現除醫療機構規范名稱以外的任何其他信息。

五、符合下列條件的醫療資訊服務類節（欄）目，經*市工商行政管理局、*市衛生局和相關媒體主管部門共同確認，不認定為醫療廣告，但出現《辦法》第十六條規定所列禁止情形的除外：

1．節（欄）目相對固定；

2．節（欄）目內容為公益性質；

3．節（欄）目不收取任何費用，包括各種變相形式的收費；

4．節（欄）目完全由媒體的非廣告經營部門獨立編輯、制作。

符合上述條件的醫療資訊服務類節（欄）目所邀請的專家或嘉賓應當具有衛生系列專業技術高級職稱（資格）。

篇（8）

隨著我國醫療衛生事業市場化的深入，國營醫療機構的轉型改制、民營醫療機構的興起，醫療廣告成為了各醫療機構參與激烈競爭的有力武器。醫療廣告是指利用各種媒介或者形式直接或間接介紹醫療機構或醫療服務的廣告。①醫療廣告的使命本應是為患者提供醫療信息、就醫指南等，但各醫療機構為了在激烈的市場競爭中占得一席之地而夸張失實的虛假醫療廣告已經成為常態。國家食品藥品監督局官方網站公布的統計資料顯示，僅2010年第一季度，全國查處的違法藥品廣告就已達到1.84萬次，違法醫療器械廣告3110次、違法保健食品廣告1.83萬次。②

一、虛假醫療廣告對醫患關系的影響

“患者刀砍醫生”、“醫院醫生集體下跪致歉患者”、“女醫生不堪醫療糾紛服毒自殺”“醫生為防醫鬧而戴鋼盔”……近年來，各地醫患糾紛屢屢發生，職業“醫鬧”隊伍出現，醫患關系十分緊張。著名醫史學家亨利?西格里斯曾經說過，每一個醫學行動始終涉及兩類當事人：醫師和病員，醫學無非是這兩群人之間的多方面關系。醫方和患者本該是一對互相協作、目標統一的“利益共同體”，也是最應該互相信任的兩個群體，如今卻變成敵對雙方。虛假醫療廣告與醫患關系緊張有著不可忽視的關系。

1、廣告中不對稱的醫療信息導致了患者過高的期待

醫療廣告的夸張失實表現為廣告信息的不對稱，虛假醫療廣告的表現形式包括：夸大療效、謊報醫療專家資質、聘請“醫托”代言、低價誘惑患者、隱瞞真實價格等。這些醫療廣告夸大了醫療機構的治療水平，隱瞞了治療期間的間接費用，使缺乏醫療常識的患者對醫療機構產生不切實際的期待。如果就醫之后的效果并非廣告中那樣明顯，或者就診途中突然出現額外的醫療費用，就會使患者產生認知失調。患者并不會責怪失實的醫療廣告，而是直接把錯誤歸咎于醫生的無能和不負責任，從而埋下了對醫療機構或醫務人員的不滿情緒。

2、虛假醫療廣告泛濫，使一些醫院喪失公眾信任

近日中國青年報社會調查中心的一項調查（2245人參加）顯示，76.7%的人認為當前虛假醫療廣告非常多，52.1%的人表示在看病、買藥時會受到廣告的影響，66.2%的人表示，自己或家人曾因聽信虛假醫療廣告而被騙。③這項數據反應出公眾對當前醫療廣告的極度不信任，以及虛假醫療廣告對多數受眾造成了損害的事實。因為虛假廣告受騙的患者，必然會在心里留下陰影從而失去了對醫院和醫生的信任。因而在醫患糾紛報道中，輿論自然會倒向患者一方，而這種輿論傾向又會進一步加大公眾對醫生和醫療機構的敵對情緒。

3、虛假醫療廣告助長了醫療圈的浮躁

虛假醫療廣告針對患者的焦慮心理，虛假承諾，夸大醫療水平，在短期內迅速發揮廣告效果，招攬顧客。諸多醫療機構虛假廣告后嘗到了甜頭，更加重視對廣告的投入而忽略了自身醫療水平的提高，助長了整個醫療圈的急功近利之風。例如修正藥業的代言人孫紅雷兩年的代言費就高達數百萬元。其一個月廣告投入就達3億元，可為了節約成本甚至不惜使用“毒膠囊”。大量的醫療廣告無形中抬高了醫療成本，醫療機構轉而設法削減主營業務成本，這種舍本逐末的結果就是，整個醫療圈的作風不正，消費者利益受損。

二、整頓虛假醫療廣告，重建和諧醫患關系

醫療機構迷信廣告效應，患者迷信醫療廣告，醫患關系就在這種資金投入的錯位和期待的錯位中不斷惡化。“我國廣告立法的可執行力很差。醫療廣告鏈條上，衛生部門的源頭監管不到位、廣告主逐利忘義、媒體受利益趨動推波助瀾，每個環節都有問題，工商部門取證難、認定難，事后監管難度很大，認真了反而惹麻煩。所以，盡管一次次地集中整治，行政罰款率、曝光率逐年上升，但還是不足以遏制某些醫院對高額利潤的瘋狂追逐。打擊乏力，以罰代刑，違法成本過低，不能形成有效震懾。”浙江大學廣告研究中心主任胡曉云說。④因此，為了抵制虛假醫療廣告，緩解醫患之間的緊張氣氛，政府、社會、媒體、醫生和患者都應該積極參與監督和管理。

1、加強醫療廣告的監督力度，從根本上杜絕虛假醫療廣告

《醫療廣告管理辦法》規定工商行政管理機關負責醫療廣告的監督管理。衛生行政部門、中醫藥管理部門負責醫療廣告的審查，并對醫療機構進行監督管理。醫療廣告內容涉嫌虛假的，工商行政管理機關可根據需要會同衛生行政部門、中醫藥管理部門作出認定。這種管理體制容易造成虛假醫療廣告出臺容易查處難的現象。建議增設衛生部門對虛假醫療廣告的處罰權力，加大對虛假廣告者、經營者和廣告主的處罰力度。應在《醫療廣告管理辦法》中對虛假醫療廣告的定義和范圍做出規范，為管理方提供判斷參考。

2、普及醫療常識，提高公眾媒介素養，加強社會監管

虛假醫療廣告之所以能夠屢試不爽，與公眾缺乏醫療常識和媒介素養，容易迷信醫療廣告有很大關系。很多醫療廣告利用明星效應，誘騙消費者。他們選擇形象正面，對消費者有積極影響的明星來做代言人，消費者把對明星的喜愛轉變成對其代言產品的信任。加上公眾缺乏醫療常識，因此容易受到醫療廣告的蠱惑。為改善這種局面，建議衛生部通過多種渠道普及醫療常識，宣傳相關法律法規，提高公眾媒介素養，公益廣告，杜絕虛假醫療廣告。

3、加強對媒體的監管，使其慎重醫療廣告，客觀報道醫患糾紛

媒體作為醫療廣告的者，在虛假醫療廣告泛濫、醫患關系惡化的問題上有著不可推卸的責任。首先，從廣告接受心理上來說，公眾對醫療廣告的信任很大程度上是基于對媒體權威性的認可。建議工商行政部門加強對醫療廣告媒體的監管，一旦發現虛假醫療廣告，除正常的行政處罰外，還應勒令媒體澄清事實，并向公眾致歉。其次，媒體在報道醫患糾紛時，往往傾向患者，而將輿論引導到醫生或醫療機構的敵對方，因此建議媒體本著新聞專業主義的立場，客觀公正地報道醫患糾紛。

4、醫療機構著眼長遠，分清本末

醫療機構的安身立命之本是自身的醫療水平，而非一時投機取巧的虛假廣告。患者可能由于缺乏醫療常識而誤信虛假醫療廣告一次，但是醫療效果才是他們做出二次選擇的理由。虛假醫療廣告可以吸引陌生的患者，卻無法培養忠實的消費者，久而久之必然會使醫療機構失去消費者的信任，遭到市場的淘汰。因此建議醫療機構著眼長遠、分清本末，致力提高自身醫療水平，真實可靠的醫療廣告，走上可持續發展道路。

醫患交惡不僅使患者及家屬的身心受到傷害，降低了醫療單位和醫務人員的社會聲譽，還影響到整個社會的和諧。醫療廣告作為醫療機構信息的方式，患者就醫的參考，是醫患雙方溝通的重要橋梁。醫療廣告好則可以提供詳盡真實的醫療信息，為患者尋醫問藥提供可靠的參考，為醫方培養忠實消費者；壞則虛假夸張，令患者蒙受損失，令醫方成為人民公敵。醫療廣告的好壞在很大程度上決定著醫患關系的和諧與否。因此，凈化醫療廣告是重建和諧醫患關系、維護正常醫療服務秩序、維護醫患利益的必經之路，這需要政府、社會、媒體、醫方和患方的共同努力。

參考文獻

①國家工商行政管理局、衛生部：《第26號醫療廣告管理辦法》，2007

②《醫療廣告向何處去？——醫療廣告高峰論壇觀點集萃》，《中國廣告》，2006（11）：144-152

③張維欣、黃沖，《76.7%的人認為當前虛假醫療廣告非常多》，《中國青年報》，2012-1-31

篇（9）

一、整治目標

以整治虛假違法醫療廣告為契機，推動虛假違法廣告專項整治工作的深入開展。通過醫療廣告專項整治，基本消除情節嚴重、影響惡劣、群眾反映強烈的虛假違法醫療廣告，進一步完善和落實各項廣告監管制度，為廣告市場秩序根本好轉創造條件。

二、整治時間

20**年2月20日——20**年5月30日。

三、整治范圍

凡利用報紙、廣播、電視、雜志、網絡、印刷品、戶外廣告的醫療廣告均屬整治范圍。

四、整治措施

（一）嚴厲查處下列虛假違法醫療廣告案件：

2、以新聞形式醫療廣告，誤導消費者的行為；

3、廣告中利用患者或者專家和醫生的形象和名義做證明，以及保證或者隱含保證治愈、宣傳治愈率、有效率等診療效果的行為；

4、違反衛生部、中醫藥管理局關于暫停尖銳濕疣、梅毒、淋病、軟下疳等性病、牛皮癬（銀屑病）、艾滋病、癌癥（惡性腫瘤）、癲癇、乙型肝炎、白癲風、紅斑狼瘡等醫療廣告規定的行為；

5、利用健康專題節目（欄）違法醫療廣告的行為，以及醫療廣告未明示忠告語的行為；

6、無《醫療廣告證明》醫療廣告的行為；

7、其他違反《廣告法》、《醫療廣告管理辦法》規定的行為；

根據現有的法律、法規，對以上行為按照《廣告法》、《醫療廣告管理辦法》處罰條款的上限處罰，加大懲治力度，對構成犯罪的，要移送司法機關追究刑事責任，決不允許以罰代刑。

（二）虛假違法醫療廣告的警示公告。

各縣局、分局，要加大日常巡查的力度和廣告監測的力度，重點對醫療機構的廣告行為實施監管，及時將發現和掌握的違法醫療廣告上報市工商局，施行每日一報制。市局將定期向社會虛假違法醫療廣告警示，以提高消費者防范和識別虛假違法醫療廣告的能力。

（三）加強與衛生行政部門、藥監部門的溝通與配合。

根據國家衛生部和國家中醫藥管理局近日通知精神，衛生行政部門和中醫藥管理部門對檢測中發現的涉嫌虛假違法醫療廣告要在3日內書面移交工商部門處理的規定，各級工商部門要對移交案件認真查處，并將處理結果5日內通知衛生和藥監部門。

（四）曝光一批典型虛假違法案件。

結合虛假違法廣告專項整治行動，市工商局將于20**年5月下旬，集中一批典型的虛假違法醫療廣告案件，采取各種形式，向社會予以曝光，以警示違法者。

(五）懲治違法與樹立誠信并舉。

對屢次虛假違法廣告的醫療機構和設計、制作、虛假違法廣告的廣告經營單位，要依法停止或限制其廣告資格。同時，要表彰一批遵守法律、法規的醫療機構，廣告經營單位及廣告審查員，開展廣告市場信用等級掛牌活動，A級為守信企業，B級為警示企業，C級失信企業，D級為嚴重失信企業，為專項整治工作創造良好的氛圍。

五、具體要求

（一）提高認識、加強領導。

醫療廣告專項整治，是20**年虛假違法廣告專項整治行動的延續和深入，是在前一階段整治工作的基礎上，進一步落實我市虛假違法廣告專項整治行動領導組聯合整治任務和要求，鞏固成果，擴大戰績，努力實現虛假違法廣告專項整治目標和20**年整頓和規范市場經濟秩序任務的重要舉措。各縣局、分局，要把此項工作作為落實省工商局王虎勝局長在20**年全省工商行政管理工作會議上講話精神的具體舉措來抓緊抓好，務使在20**年上半年實現既定目標，爭創全省廣告整治優秀單位。

（二）充分發揮聯席會議制度作用，形成打擊虛假違法醫療廣告的綜合治理機制

篇（10）

廣東省工商局、衛生廳、藥品監督管理局將建立聯合公告制度， 對情節嚴重、性質惡劣的虛假違法醫療、藥品廣告，曝光違法廣告主、廣告經營者和者及違法事實，這是日前省工商局對省人大代表的建議答復。

為從源頭上整治違法醫療廣告，廣東省工商行政管理局將采取一系列措施：

進一步加強與衛生行政等部門的協作，形成合力，強化對醫療廣告的監管。完善備案制度，加強監管信息反饋，衛生行政部門核發的“醫療廣告證明”及時送工商部門備案，工商部門查處虛假違法醫療廣告，將處理結果及時反饋給同級衛生行政部門（或中醫藥部門）。

建立聯合公告制度，對情節嚴重、性質惡劣的虛假違法醫療、藥品廣告，由省工商局、衛生廳、藥品監督管理局聯合公告，對違法廣告主、廣告經營者和者及違法事實予以公開曝光。

積極向有關機關建議，修改有關廣告管理法規和醫療機構管理法規，加大對醫療機構違法醫療廣告行為的處罰力度。此外，還將加強廣告執法工作的監督檢查和分類指導，切實改變個別地方有法不依，執法不嚴的狀況。