序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇房地產宣傳設計范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

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[中圖分類號]F270[文獻標識碼]B

一、營銷策劃

房地產營銷策劃是一項系統工程，它統籌所有房地產銷售及宣傳推廣工作。是房地產開發商為了取得理想的銷售推廣效果，在進行環境分析的基礎上，利用其可動用的各種外部及內部資源進行優化組合，制定計劃并統籌執行的過程。一個新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個時期，每一個過程與環節都很重要。一個樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進行所謂“整體營銷”、“全程營銷”。因此房地產營銷策劃不但包括房地產營銷戰略與戰術分析，還在在此基礎上確立投資地點、物業主題、規劃設計，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。

二、房地產營銷策劃的必要性

隨著房地產產業的不斷發展，各企業之間把競爭力主要放在了市場營銷上。一個正確的營銷策略不僅需要對自身企業的充分認識，還需要對外部市場及客戶進行足夠的調查與分析，從而提高企業的競爭能力。

一個好的營銷策劃對開發商的在經營和決策方面有以下作用：

1.可以幫助開發商明確目標市場和客戶群體，確定投資方向

不同的客戶對商品有不同的要求，不同的要求決定著商品的等級、規格、形式、特點，我們通過房地產營銷策劃的前期市場調研，確定房地產商品的投資方向與設計目標。

2.有利于房地產銷售困難的解決

房地產商開發商品最終都是以銷售商品來獲取利益，但在銷售過程中還是需要一些銷售技巧，這就利用到了銷售策劃方案。銷售策劃方案可以給地產商提供如何定價，如何宣傳等方面的知識，幫助地產商更好的銷售。

三、房地產市場營銷存在的問題

1.市場調研不足，對市場需求分析不足

市場調研方法單一，不論樓盤大小，取樣總是同一常量；缺乏項目規模、位置特點等與消費者的關系的整體了解；樣本數據不足，導致調查結果與實際差距很大。對市場實際需求分析不足導致房地產市場營銷停滯。

2.目標市場與市場定位的混淆

目標市場和市場定位這兩個概念是市場營銷的基礎，沒有明顯的目標市場和清晰的市場定位，一切策劃和營銷就會變得無的放矢和搖擺不定。然而實踐中有時會混淆這兩個概念，對目標市場的特征和偏好尚未明了，就直接做市場定位，使得市場定位缺乏實在可靠的支撐。目前多數房地產企業產品定位模糊，影響產品總體銷售。

3.宣傳過分依賴于廣告，且宣傳手段單一

房地產開發商為了項目營銷，大量使用廣告宣傳，不僅成本較高且效果不好。目前房地產廣告過剩，虛假成分較高，干擾了房地產企業的健康發展，損害了房地產行業的形象及信用，大量的消費者對廣告存在不信任的態度，影響產品銷售。

4.房地產營銷研究專業人員較少

目前，房地產營銷理論與實踐缺乏結合，主要是房地產營銷研究專業人員較少，多數房地產研究人員為有過幾個成功案例的商或者是學過市場營銷的學院派教授。前者注重的是經驗且理論知識較少，后者注重的是理論缺乏實踐，能將理論與實踐結合起來的人少之又少。

5.商品賣點把握不準確，過度炒作

賣點：無非就是產品與眾不同的特點、特色。這些特點、特色一方面是是產品自身與生俱來的，另一方面是通過營銷策劃人員的想象力、創造力產生的。一個房地產項目賣點有很多，例如：房型、規劃、基礎設施、物業等等，但是很多房地產商和營銷策劃人員會選擇概念炒作，以概念做為產品的賣點，例如：生態綠色，人文，歐美風格等概念層出不窮。一味的只想制造轟動的傳播效果，造成消費者聽覺沖擊，反而忽略了消費者真正的需求。這種做法有時會讓消費者很迷茫。

四、解決房地產營銷問題的策略

1.加強市場調研，準確分析市場需求

市場調研時，要有針對性的對項目規模、特點等，同消費對象的關系從整體上進行了解及把握；準確了解當時的市場需求情況。調查結束后，應科學全面地進行分析與預測市場前景。確定企業投資方向。

調研流程：調研計劃撰寫——調研問卷設計——調研問卷實施——調研問卷收集、整理——數據分析——調研報告撰寫。

2.明確市場定位

應該明確目標市場與市場定位的分別，市場定位是企業及產品確定在目標市場上所處的位置。明確的使企業的產品和形象在目標顧客的心理上占據一個獨特、有價值的位置。明確產品定位及特點，從而使產品在今后的銷售中創造經濟效益和社會效益。

3.適度宣傳，拓寬宣傳渠道

不能過度的宣傳，使消費者出現疲勞，也不能過分依賴于廣告宣傳，應拓寬宣傳渠道。拒絕虛假欺騙成分，做到以誠信為基礎。或者可以創造出一個自己的品牌，通過品牌效應增加消費者對產品的信任度。同時可以增加新穎的宣傳方式，吸引顧客的興趣，例如：宣傳短信，網絡營銷，網上論壇等。

4.加強對房地產營銷人員的培養

人們都說二十一世紀人才最重要，一個好的營銷人才可以為地產商帶來巨大的收益。所以，我們可以加強對營銷人員的培養，讓顧客可以看到我們的專業性，技術性，更重要的是誠信，從而吸引更多的消費者的目光。

對于銷售人才的培養我們可以通過定期組織銷售人員學習，為銷售人員提供互相學習，相互交流的機會等方法來實現。這樣才能讓房地產營銷的理論與實踐更好的結合。

5.了解商品賣點，實事求是，避免炒作

營銷人員應該從客戶和市場需要出發，要了解特定的商品有特定的消費群體，所以要根據顧客的不同而不是通過商品的不同來細分商品。要及時把握客戶的需求，根據客戶的需求和商品自身的特色選取最能打動顧客的賣點，而不是在不了解顧客的需求的情況下就一味的將商品的全部賣點說出，讓顧客感到迷茫。

營銷人員在商品營銷策劃時也要做到實事求是，不夸大商品特點，避免概念銷售，不講大話、空話，謹慎銷售避免炒作，讓消費者更加了解商品特色，明確自己的購買目標，從而使商品更好的銷售。

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1.1外部問題

1.1.1互聯網絡客觀環境的限制根據CNNIC（中國互聯網絡信息中心）的統計，我國上網用戶突破1億，為1.03億人，在這些人當中有20%左右是學生，有15%左右是計算機工作人員，大多數消費者、房地產開發企業和房地產中介商對互聯網的特點和發展趨勢還未理解領會。

1.1.2消費者傳統的消費習慣的影響人們原有的消費習慣一時不會改變。在信息交流中，雙方的信任程度直接影響交流的效果?；ヂ摼W為交流雙方提供的是一種虛擬的不見面的交流空間，其開放性的特征更容易使人對網上信息產生不信任感。

1.1.3互聯網的安全措施還有待完善互聯網開放性的特征更容易使人對網上信息產生不信任感。這成為影響網上直銷發展的重要障礙，網絡營銷活動需要更安全嚴密的技術保障。

1.2內部問題

1.2.1企業自身的Internet營銷技術還不能滿足網絡營銷的要求雖然有些機構可以協助企業建立網址，設計網頁，幫助策劃企業上網等事宜，但這些機構幫助企業進行網上營銷的出發點不同，可能沒有設身處地的從企業角度對企業營銷活動進行深入研究，并結合企業的整體經營戰略提供全方位的技術支持。因此，不能取得較好效果。

1.2.2開展網上營銷的目的不明確，缺少計劃性有些房地產企業或項目上網存在一定盲目性。實際上，房地產項目在開展網上營銷活動時，應明確企業建立網站的目標，做出完整計劃，包括目的、市場調研、Internet服務情況等。

1.2.3房地產企業缺乏有效評估網絡營銷銷活動的手段瀏覽人數不能簡單作為可靠的評估指標，應有效的參考指標包括查詢成交人數、網頁登記人數等。

1.2.4企業對上網營銷的費用估計不足由于網絡營銷是建立在日新月異的Internet技術之上的，Internet技術發展會使企業在Internet上的投資逐步增加，而一個經常需要更新和維護的網站費用可能更高。只有不斷更新，才能取得良好的營銷效果。

1.2.5房地產網絡營銷的理論還未形成完全成熟的科學體系，還有待于不斷完善和發展。

但是網絡新技術在房地產中的應用絕不會因為這些原因而停滯不前。恰恰相反，思想前衛的消費者和營銷者將會積極利用網絡技術來獲取自己的優勢。房地產將成為網絡經濟中的一個重要方面。

2房地產網絡營銷策略

2.1設計制作網頁、維護WEB站點在設計網頁的過程中，確定網頁的內容時需要考慮的項目比較龐雜，并且要為訪問者提供網頁的導航路徑，同時網頁要注意用戶界面的友好，使訪問者能快捷準確地尋找到其感興趣的信息。房地產營銷者可以選擇專業服務公司幫助策劃和設計網站。

2.2制定房地產網絡營銷計劃營銷者要進行房地產的網絡營銷活動，首先必須進行網絡營銷戰略策劃，確定營銷對象，以及網絡的訪問者可以在這里得到哪些有價值的房地產和營銷者信息，根據本企業的自身特點和房地產行業的特點，選擇采用多種網絡營銷方式，擬訂房地產計劃。

2.3企業應建立監控機制和相應工具，來評估網絡營銷計劃的進展和成果。企業必須注意用戶對網頁的反應，在必要時做出修改；不斷調整網上營銷策略是網絡營銷成功的關鍵。

2.4不斷更新網頁，并進行費用預測與估計市場在發展，網頁內容更應適時進行維護與更新，并將最新的信息展現出來。與此同時改變企業的營銷費用策略。

2.5突出可網上進行室內裝飾與家具布置的模擬的優勢房地產網絡營銷對消費者的的最大吸引力就是顧客可根據自己的需求在網上進行室內裝飾與家具布置的模擬。這省去了消費者在選擇過程中的各方面顧慮。突出此優勢將更吸引消費者。

2.6引導網絡消費者互動地參與營銷活動在精心設計的網絡站點上，消費者可以方便地把自己的意見及時反饋給營銷者，網上營銷的管理者也可以收到各個消費者的反饋信息，相應地調整網上的營銷行為，這種交互式雙向溝通使網上的營銷活動更有效。

2.7在互聯網上展開宣傳攻勢①將網頁地址注冊到本地區和全球的著名的大型搜索引擎或登記到互聯網上有影響的WEB分類目錄里。②在電子公告牌(BBS)、新聞組(newsgroup)、電子郵件組等擁有廣泛用戶基礎的網絡系統上周期性地進行網站的推廣。③在中國建設網、房地產聯合網等行業性網絡媒體站點上自己的網站信息。④與其他的web網站建立交換鏈接頁面，鼓勵其他站點在尊重網頁版權的同時復制自己站點的內容或創建到自己站點的網絡鏈接。

3房地產網絡營銷的主要手段

3.1房地產企業網站房地產網站主頁一般應包括企業介紹、企業組織結構、企業新聞、主要產品與品牌、營銷與服務、企業管理與文化等內容。房地產企業網站建設的著重點在于提升企業的品牌形象。設計獨特，內容詳實，樹立品牌形象。

3.2網絡廣告房地產網絡廣告主要包括固定廣告、彈出窗口廣告、浮動廣告、Flash廣告等四種類型。網絡廣告具有受時空限制少，信息容量大、即時更新、自由查詢，很強的交互性與感官刺激性等特點，將成為房地產廣告的中堅。

3.3電子郵件電子郵件的主件與附件可作為房地產商品宣傳的載體。

3.4網上中介欲購買房地產的消費者只需在中介商所設電腦終端上輸入目標房地產的特征參數，就可查閱所有符合條件的房地產類型，并且還可以通過網上電子地圖查看目標房地產的準確位置，通過網上播放的實地互動畫面“考察”目標房地產的外觀、環境、內部構造及結構細節；若房源不夠充足，還可委托中介商把其要求上傳至房地產專業網站，在更龐大的數據庫中查找。

4整合互補是營銷的成功之道

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房地產廣告，是房地產開發企業、房地產權利人、房地產中介服務機構的房地產項目預售、預租、出售、出租、項目轉讓以及其他房地產項目介紹的廣告。中國房地產行業的蓬勃發展為與之伴生的房地產廣告業提供了廣闊的發展空間，同時房地產廣告又促進了房地產產品的消費和房地產行業的繁榮，兩者相輔相成、互相促進。房地產廣告以其獨特的魅力不僅影響著房地產產品的銷售業績，甚至決定著樓盤的市場定位與品質，而且在一定的程度上推動房地產業的發展。房地產廣告在發展過程中也暴露出了一些問題，不僅影響房地產廣告行業的健康發展，還在一定程度上損害了消費者的權益。

一、現狀及存在的問題

房地產廣告包含市場調研、分析、創意、文案表現等諸多細節。然而，由于國內市場發展過快導致的浮躁，以及一些策劃人急功近利，缺乏專業素養等因素，常常步入房地產廣告策劃的誤區。

（一）缺乏創意

被譽為美國廣告教皇的大衛·奧格威說過“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有很好的點子不可”。在這里“點子”就是創意，被廣告人視為廣告的生命，然而由于創意的差別，效果是天壤之別，尤其在房地產產品同質化的今天，“有創新才有市場”己顯得越來越重要。雖然獨特銷售主張是每個策劃者都明白的，然而為了實現銷售，他們把大量的心思用來制造“賣點”，以引起購房者的注意，而忽視廣告作品的創意。雖然絞盡腦汁，卻依然離不開“遠離鬧市喧囂”、“坐擁城市繁華”。甚至有些策劃人為了“完成任務”，拿來北上廣的廣告抄襲、摹仿，追求短期效益。

（二）虛假宣傳

廣告就是“巧傳真實”，真實性和新奇性是廣告信息傳達中有兩個重要的原則，為了吸引更多的眼球就需要新奇，而真實卻是廣告生存的基礎，二者不可偏廢。在房地產項目的推廣中，通過廣告創意獨特的吸引力、說服力及記憶點的，以震撼人心的方式把產品中最使消費者關注的“真實”巧妙地傳達給消費者。

然而現在許多房地產廣告卻極盡新奇之能事，為了達到震撼的效果而放棄真實，主要表現在以下幾個方面：

1、廣告畫面缺乏真實性。為了視覺感受的直觀、簡潔，提高視覺沖擊力，大量采用效果圖、合成圖代替實景照片，亂人耳目、混淆視聽，為了逃避責任這類廣告往往再以極不起眼的字體標上“本廣告解釋權歸開發商”，將開發商的“心虛”表露無遺。

2、虛假價格宣傳。有的開發商在房地產廣告中標上不可思議的最底價格，而個價格往往是在售樓盤中朝向和樓層最不好的房屋的價格，或者是特定環境、時間下的促銷價，并不反映整個樓盤的真實價格。而購房者被低價吸引過去后卻發現真實的情況和廣告上宣傳的存在較大的差距。

（三）虛假承諾

廣告承諾是房地產開發商在宣傳樓盤的同時對購買事項做出的特定說明，以及對樓盤的質量、環境、配套設施等有關方面的聲明、陳述或者對購房者的購買行為所做出的種種優惠、鼓勵措施，以達到促銷目的的行為。其中存在的問題主要有以下幾種：

一是缺乏科學依據的升值回報承諾。如某商鋪廣告稱:“一鋪養三代，一鋪旺三代”；某商廈廣告稱“投資回報率可能（‘可能’二字小號淡化）高達200%”。這種承諾既缺乏科學依據，又不符合客觀情況，實屬欺詐。

二是缺少法律依據的落戶承諾。如上海某房地產項目稱:“外地人士在滬安家，提供戶口入滬，子女就讀等全方位服務”，但是根據上海市商品房買賣和辦理戶口的相關規定，購房落戶有購房面積、總價、試行地區等多重限制，這種購房落戶的承諾容易給消費者帶來認知上的差錯。

三是允諾模糊，誘騙購房者。比如廣告稱:“買現房，送裝修”，卻不明示裝修的細節，為日后的糾紛留下借口；甚至出現“買房子送家具”是運送不是贈送的幽默。把尚不具備的公共配套設施在廣告中宣傳，交通、市政配套都能被拿來在廣告中忽悠。這些不實宣傳，已經違反了《消費者權益保護法》中“經營者應該向消費者提供有關商品或服務的真實信息，不得做引人誤解的虛假宣傳”的規定。

（四）炒作概念

概念營銷是以某種有形或無形的產品為依托，向消費者宣傳傳遞一種新的消費概念，賦予企業或產品以豐富的內涵或特定的品位和社會定位，從而引起消費者的關注與認同，并最終喚起消費者需求的一種營銷策略，往往以其獨特的構思為企業贏得市場先機。然而時下的房地產市場，真正的概念營銷不多，概念炒作卻風靡盛行，通過杜撰出或時尚或似乎帶有文化品位的概念，反復炒作。翻看各地的房地產廣告，“花園”、“廣場”比比皆是，“卡布其諾”、“普羅旺斯”讓人摸不著頭腦，再看廣告畫面似曾相識，這種缺乏新意的模仿已經傷害了房地產廣告的健康發展。

（五）崇洋炫富

房地產產品作為目前老百姓生活中最大的支出項目，是理性程度最高的領域之一，不同檔次的房子有其特定的消費者，不同的樓盤，在廣告宣傳中應有恰當的手法策略傳達到目標受眾。然而在當前的房地產廣告中卻在蔓延著崇洋與炫富兩股歪風?！氨睔W花園”、“加州·陽光城”……作為項目名稱無可厚非，但是如果廣告策劃者本人都不能說清楚這些名字和項目之間的聯系時，這就只能是一種崇洋媚外的虛假宣傳，甚至有些設計與宣傳本身就不搭界，例如有些小區宣傳的“歐洲花園”卻是中式典型的亭臺軒榭，小橋流水，有人將這股“自取其辱”“崇洋風”批評為“自我殖民主義”。

除了崇洋風，還有炫富風，雖然許多地方政府多次整治房地產炫富廣告，炫富之風依然在蔓延，所有的樓盤都在努力刻畫了自己的奢華形象，“至尊”、“奢華”、“獨享”、“名門”、“世家”、“皇家”等成為房地產廣告里出現最多的詞，竭力通過這些廣告，制造出夢境，讓我們相信選擇這樣的房子就擁有最高尚的品位，享受到最頂級的奢華。有廣告甚至用“有的人只能一輩子仰望，有的人卻唾手可得”來割裂社會，成為和諧社會的噪音。這樣的廣告不僅是在渲染不健康的消費觀念，更加劇民眾的不公正感，這種炫耀財富的廣告，既不符合我國經濟社會的發展實際，也有悖于構建和諧社會的時代主旋律。 　二、房地產廣告存在問題的改進策略

（一）文化

設計與文化是相互作用，相互影響的，文化定位貫穿整個房地產開發的全過程?！靶幸冒?，住要好鄰”，房地產廣告中反映時代特色，體現人文關懷，還要有傳統文化的傳承。其實中國傳統居住觀念不僅追求自然環境的和諧，也重視人文環境的選擇，孟母三遷就是要為兒子找一個合適的成長環境。追求“和諧”的居住環境早在古代就已經出現了，正如現在創建“和諧社會”，其實與城市建設也是密切聯系的。

地域歷史文化也應成為房地產廣告的重要部分，不同地區要體現不同的地域文化，在中國這個歷史悠久、傳統文化根深蒂固的地方，本土文化在廣告中所營造的文化氛圍占有重要地位的，文化上的認同，風俗習慣上的契合，是房地產文化的重要來源。例如鄭州的龍泊圣地，就是由其位置所在的雙龍湖而得來的；而萬科通過對嶺南及香港文化的認識、理解而推出了城市花園、四季花城、花園洋房等系列產品。城市花園可以追溯到位于香港北角區的城市花園，四季花城得名于南粵大地四季如春的氣候，花園洋房則是對上海歷史街區上老洋房的學習，加上自身對現代居住方式的理解開發出來的新產品。廣告以“遵循自然、臨山而居近水而棲、建筑自然、自然的生活、遵循自己的心靈、自然成長、生活于此時此地”生活方式為法則，使廣告充分反映出產品的精神實質，與購房者的心里產生共鳴，與購房者順利的產生溝通并拉近距離。

（二）規范語言

廣告的傳播范圍廣，影響大，在無所不能的修辭策略和夸張華美的語言下，地產文化的公信力大打折扣。房地產廣告不切實際的復制，抄襲，造詞、錯字、濫用術語或形容詞，無休止地套用句式的現象，玩文字游戲，使房地產廣告成為一種文化烏托邦。應對項目進行深入理解，尋找有力的支持點，用簡短、明確、易讀易懂的文字，客觀、真實、科學地向受眾傳達信息，提高語言公信力。

（三）加強政府監管，完善法律體系

政府作為市場管理部門，對房地產廣告中存在的問題，應加強監管、完善法律制度、規范市場競爭、引導企業行為，為房地產市場發展創造一個良好的環境。政府部門應介入房地產廣告的審查，要求他們做好自律，這對廣告經營者、者是一種督促，并引導社會成員和組織對后的廣告做嚴格的監督，使他們能夠認真的遵守法律法規，維護消費者的利益。

在加強政府監管的同時，還要完善涉及房地產行業的法律，改變房地產領域的立法滯后的現狀。目前我國調整房地產廣告的法律法規主要有三個，即《中華人民共和國廣告法》、《房地產廣告暫行規定》、《商品房銷售管理辦法》?！稄V告法》作為專門法，只是對所有的商品廣告做出一個籠統的原則性的規定，房地產商品不同于一般的商品，它的商品信息具有很強的專業性。而對于房地產這個個性化的市場里的違法行為(如關于地圖、位置圖、示意圖在房地產廣告中誤導人們；投資者回報率的虛假承諾等等行為)卻顯的很無力?！斗康禺a廣告暫行規定》作為國家工商總局的一個暫行規定，對虛假廣告的懲治措施不立，效力也不高。《商品房銷售管理辦法》對引誘式的房地產廣告是沒有約束力的，也不具有法律約束力。這些都在客觀上放縱了開發商的違法行為，損害了消費者的合法權益。

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關鍵詞：房地產；房地產營銷；品牌戰略

一、品牌概述

品牌，是一種賦予公司或產品的獨有的、可視的、情感的、理智的和文化的形象，是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產。房地產品牌，是由房地產開發經營者在進行房地產產品開發經營的同時，有計劃、有目的地設計、塑造，并由社會公眾通過房地產產品的品質和價值的認知而確定的商標，是公眾對房地產產品理性認識和感性認識的總和。

二、我國房地產品牌建設存在的問題

1.缺乏品牌意識

部分企業認為品牌是大型企業所追求的事情，或者認為品牌只是一個虛名，自己只要做到產品質量好、價格低，就能獲得消費者的青睞，消費者不會因為品牌決定房地產的購買。這在房地產業剛興起的時候有一定的可行性，因為當時可開發的土地資源多、消費者需求旺盛而競爭者又少，企業既能拿到較好的地段又能順利的銷售。但隨著房地產行業的規范、競爭的日益激烈，各地產的質量、價格差異已不能形成優勢，品牌成為主要的競爭方向，而且好的品牌在拿地、開發、銷售等環節都具有優勢。企業缺乏品牌意識，只會處于被動的地位。

2.品牌設計同質化

部分企業沒有對市場進行充分的調研與細分，沒有創新精神，不能形成自己的特色，試圖為大眾蓋房，符合購房者所有的要求。或者模仿知名企業的品牌理念，一味地照搬模式，這就形成了品牌設計同質化。消費者往往會選擇特點明確的品牌，品牌失去了特色，也就失去了品牌設計的意義。

3.品牌營銷手段單一

國內房地產品牌主要依賴各種媒介的廣告進行營銷，形式單一，其高頻的出現和不切實際的言辭，對企業品牌的樹立只會弊大于利。房地產品牌的宣傳不能僅靠表面的廣告詞，更重要的是要依靠內在的質量、服務、企業信譽，為客戶樹立一個良好的企業形象，為業主營造一個良好的居住環境。單向宣傳往往達不到良好的效果，獲得消費者的口碑才會使營銷事半功倍。

4.對品牌缺乏維護與提升的觀念

部分企業只在宣傳階段注重品牌的建立，賣出房子之后，沒有實現之前的承諾、物業管理滯后，之前樹立的品牌形象被破壞，業主負面的口碑更對企業造成長遠的影響。房地產品牌的樹立不是暫時的，也不只依靠一個項目品牌，房地產品牌的建設要靠長期的維護，要靠一系列新項目的提升。只有這樣，才能真正發揮品牌對企業的積極作用。

三、房地產品牌戰略的具體實施

1.合理的品牌定位

房地產企業實施品牌戰略，首先要進行合理的定位。房地產品牌定位是指開發商針對目標市場的需求并結合其具有或所追求的差異化優勢，在目標客戶群體的心目中占有特定位置的過程。房地產品牌定位應遵循以下原則：消費者導向原則，差異化原則，個性化原則，動態調整原則。房地產品牌定位的步驟包括：公司自身評估，分析市場需求，找準目標市場，定位選擇，進行全面策劃。

2.卓越的質量體系

品牌形象的樹立要以房地產的質量為保證，加強質量是品牌建設的基礎和主題。房地產開發與運營的各個方面及各個階段都要做好質量管理。第一，規劃設計階段，其質量體現在一方面既要滿足合理性和可行性，另一方面體現在要有一定的超前性，即要滿足社交需要，關注人與自然的和諧等。第二，施工階段要保證質量，實行有效的監管。另外，應積極采用新工藝、新技術、新材料、新方法，努力提高房地產商品的技術含量。第三，要創造一個良好的社區環境，保證配套齊全，交通、生活服務、文化體育以及其他公共設施基本具備。

3.良好的社會形象

企業除了保證房地產的質量外，還應做到以誠信為根本，樹立良好的社會形象。我國少數房地產在誠信方面出現問題，如對于民工，一些企業故意拖欠工資，或者要求民工加班趕工期。對于客戶，一些企業虛假宣傳，夸大配套設施、綠地面積及環境改造等，或者不通知客戶就更改建筑設計，延期交房等，業主與開發商糾紛不斷。這些使得房地產企業在公眾和政府的評價中處于不利地位。為此，房地產行業要加強行業自律，如建立房地產行業誠信協會；政府部門要加強政府監管，對不規范行為進行處罰；社會各階層要加強社會監督，媒體要做好宣揚和披露工作。

4.開闊的創新意識

房地產企業要不斷創新，才能利用市場的發展獲得收益。創新意識主要體現在四個方面：一是開發理念的創新，即從消費者的角度出發，選擇符合消費者審美的設計。二是施工過程的創新，尋求新技術、新材料，探索更科學的控制工期、成本、質量和項目范圍的方法，以縮短項目工期、降低成本。三是服務的創新，提高物業服務質量，做好社區的安保和維護工作，解決業主的問題，規范收費標準。四是投資價值的創新，在貨幣存儲量大而投資需求旺盛的背景下，房地產企業也要進行投資價值創新，如在城市中心地段建設小戶型或公寓，滿足部分消費者的增值保值需求。

5.有效的用人機制

房地產行業人才需求量大、專業人才需要多。員工的素質對于房地產品牌的建立起著重要的作用，因此，房地產企業要重視人力資源的開發利用。首先，要引進高素質人才，通過招聘吸收優秀人才。其次，要做好人力資源管理工作，領導者應發揮員工的長處，并進行激勵和培訓，逐步提高員工的整體素質。國內許多房地產企業都實行靈活的用人策略，如“中海地產”就廣泛聘用在校大學生進行營銷、策劃等工作，既為企業帶來了活力，又使學生本身能力得到鍛煉，達成了企業和員工的雙贏。

四、總結

綜上所述，房地產市場的競爭越來越激烈，房地產企業要想在競爭中獲勝，就要建立自己的品牌，通過品牌所帶來的實力、口碑、文化來感染消費者，獲得業績的進一步提升。品牌樓盤將成為主流，品牌化是樓市發展的必然趨勢。我國的房地產企業要注重建立品牌戰略的意識，及早進入品牌戰略階段。（作者單位：山東大學管理學院）

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一、前言

在諸多因素的推動和刺激下，房地產市場的供給與需求之間的矛盾不斷深化。為此，2015年中央經濟工作會議上正式提出將“去庫存化”做為2016年的供給側結構性改革和“十三五”的發展戰略工作重點之一。2016年政府報告首次提出“互聯網+”概念，并制定和推動“互聯網+”的行動計劃，旨在互聯網形態演進的背景下，通過知識創新催生經濟社會發展的新形態。在這樣的機遇和挑戰下，我國房地產行業的營銷競爭不能僅僅局限于線下單一粗放的營銷模式，應該要緊牢牢掌握互聯網技術和新型社交媒介傳播方式，對傳統房地產經營模式進行顛覆性創新，打造從“以商品為中心”到“以人為中心”用戶體驗服務，從而實現存量市場的更新換代。因此，在“去庫存”和“互聯網+”的時代背景下，我國房地產行業高調地開啟了“互聯網+房地產”的新時期。本文從房地產營銷的角度，通過分析和研究互聯網和房地產營銷相融合的必要性以及兩者融合過程中遇到的障礙，最后討論房地產企業如何利用“去庫存”和“互聯網+”的契機，積極探索“互聯網+房地產”新型營銷模式和策略，以適應中國發展的新常態。

二、“互聯網+房地產”時期到來的必然性

（一）互聯網的深度普及

CNNIC（中國互聯網絡信息中心）在2016年8月的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中顯示，中國互聯網普及率已達到了51.7%，超過全球平均水平3.1%，中國網民規模達7.10億，成為全球互聯網用戶規模最大的國家。互聯網的高速發展和深度普及極大地改變和豐富了大眾的生活方式。網民生活方式加速從線下到網上遷移，平臺化、智能化、場景化成為了發展新趨勢。如何將互聯網和房地產營銷模式有機地結合，創新創造低成本、高質量，符合大眾消費心理的新模式，這必然是傳統房地產營銷模式新升級，打開一個新市場的重要突破點。

（二）主消費群體年輕化

居民收入水平的顯著提高推動著居民旺盛的住房需求。80、90后逐漸成為剛性購房需求的主力軍，與60、70后相比，他們具有更強的接收能力、思維創新能力等特點，同時對房地產的智能化、便利化、一體化等方面提出了更高的要求。目標客戶群體的轉移將驅使房地產營銷宣傳不再拘泥于報紙、電視、廣播等傳統媒介。

（三）“去庫存化”的戰略目標

在2004年前后商品房逐漸成為房地產供應的主體之后，房地產被確立為支柱產業，屆時強有力地帶動了上下游產業尤其是建筑業和重工業的聯動發展，成為我國新的經濟增長點。然而政府和開發商對房地產的熱捧卻導致了房價的不斷上漲，從而進入到“高價格-高庫存”的惡性循環當中。因此各級政府和房地產行業必須共同努力，加快“去庫存化”進程，轉變房地產營銷模式和手段，結合“互聯網+”平臺進行多元化、多層次、多渠道等方式生產出滿足個性化需求的產品，從源頭上去庫存、調結構，從而保證房地產行業在整個經濟系統中健康發展。

（四）房地產營銷與互聯網的契合有效降低信息不對稱，發現一片“藍?！?/p>

2016年《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中顯示網絡約租車滲透率24.3%，該數據表明，約租車服務通過互聯網平臺大數據助力提升叫車效率，將服務覆蓋到傳統出租車模式無法涉及的區域，讓服務更加切近用戶需求。房地產與互聯網的契合將如約租車服務一樣，一方面通過大數據、云計算等技術，既顯著降低信息不對稱性，又降低了房地產運營邊際成本和交易成本，精確了解到用戶的需求，有利于制定出滿足用戶個性化需求的產品。另一方面，挖掘房地產的長尾市場，發現一片廣闊的“藍海”。房地產行業的競爭已經進入白日化的階段，單純依靠標準化的設計和服務已經難以取悅受眾。由于受到朝向、戶型、面積等因素的影響，導致房地產并非完全是標準化的產品，這正契合長尾市場的需求特性。因此通過房地產與互聯網的契合，搭建房地產商與用戶之間溝通的平臺，降低信息的不對稱型，有利于滿足眾多長尾需求，從而形成龐大的市場規模。

三、“互聯網+房地產”營銷策略實施障K分析

在“去庫存化”、“互聯網+”、“一帶一路”的國家戰略目標指導下，各大房地產企業開始深刻意識到房地產傳統營銷模式的局限性，并積極利用互聯網思維和技術探索營銷模式轉型和升級的新路子，如與天貓、京東等購物網站合作，在第三方網絡平臺開辟購房專區等，紛紛進行“互聯網+房地產”模式的創新性嘗試。然而房地產網絡營銷現在還處于起步階段，在踐行過程中并非一帆風順。

（一）消費者對網絡信息缺乏認可度

虛擬化運作是網絡營銷最重要的一個特征，是制約房企進入互聯網營銷市場、消費者通過互聯網實現購房消費行為的主要障礙。一方面，房產屬于消費者最重要的不動資產，而購房將會消耗家庭大量的財富，因此消費者在完成購房行為的過程中一般會比較理智和謹慎。盡管房地產企業在不斷地完善官網、APP、客戶端以及房產信息網的制作和宣傳，及時更新房地產商品的狀態和相關參數，然而在虛擬交互技術未能達到給消費者提供仿真模擬體驗服務的基礎上，只是通過單調的網頁瀏覽、手機短信等方式而沒有到實體店切身體驗到房地產商品品質的情況下，是難以讓消費者對房地產網絡銷售業務產生足夠的信任感，并做出購房行為。另一方面，隨著互聯網技術的普及和信息的泛濫，網絡信息監管體系的不完善，消費者無法在亂象叢生的信息中準確了解和掌握房地產商品的真實情況，從而降低對網絡信息的的認可度，這無疑為房地產網絡銷售增加了重重障礙。

（二）房地產企業對網絡營銷的認識不清晰

與房地產傳統營銷環境相比，互聯網營銷具有傳播速度快、形象生動、涉及范圍廣等特點。復星集團董事長郭廣昌提出企業的運營要架構在移動互聯網、云計算、大數據等現代信息手段之上，構建供給與需求之間低成本的信息傳遞渠道，通過借助云計算、大數據等手段對市場數據進行有效的整合分類和處理，最大程度上減少在生產過程中的浪費，促使信息對稱，提高產品和服務的精準性。然而我國房地產網絡營銷正處于初級階段，部分房企未能深刻把握“互聯網+房地產”概念的實質性意義，只是簡單地“依葫蘆畫瓢”來進行市場預測，對網絡市場的調研缺乏針對性，導致最后制定的網絡營銷策略脫離市場的真實需求，削弱決策的有效性。

（三）房地產企業目標市場定位模糊

縱觀現有的房地產網絡營銷市場可以發現部分房地產企業在缺乏深入的市場調研的基礎上將目標市場定位過于模糊或雷同，對目標受眾特點缺乏精準的把握，最后制定出偏離市場主題需求的網絡營銷計劃，不僅影響了樓盤的推廣，而且降低了消費者的購房需求，進一步加劇了樓盤庫存量，阻礙了企業“去庫存”戰略目標的實現。

（四）房地產網絡營銷的市場推廣方式過于單調

第一，網絡營銷服務模式單一，缺乏技術變革動力。目前大部分房地產企業對于網絡營銷的認識和宣傳停留在表面狀態，只是簡單利用網絡平臺、短信、電話等進行房產信息的宣傳，缺少與消費者互動的環節，不能真正通過網絡開展品牌營銷、體驗式營銷和客戶關系維護等活動。第二，用服務代替銷售的理念尚未得到踐行。目前部分房地產企業對目標市場定位模糊，不能準確地把握目標受眾的個性化需求，缺乏將商品進行藝術化改造的能力，在產品設計和推廣服務中沒有真正地從“以商品為中心”到“以人為中心”的轉變，因此難以在眾多競爭者中脫穎而出，吸引消費者的眼球。

（五）網絡支付系統的局限性影響房地產企業的市場推廣效力

目前我國網絡支付手段局限于日常的小額支付，對超大額商品消費的支持力度尚存在較大的欠缺?，F場結算方式依然是消費者購房結算的主要支付方式。缺乏網絡金融支付平臺的有效支撐，不僅阻礙了線上銷售流程的完整性，而且不能充分享受到網絡營銷帶來節約成本的優越性。

四、“互聯網+”背景下的房地產營銷策略研究

中國社會科學院財經戰略研究院的《中國住房報告（2015～2016）》中指出大約需要兩年的時間才能把我國目前商品房的庫存消化掉。但有更多的學者認為這個估計未免過于樂觀。對于房地產企業來說，嚴重的庫存問題不僅讓大量的資金被占用，而且對新項目開發形成了巨大的資金壓力。因此，房地產企業要借助“互聯網+”歷史契機迅速“去庫存化”，將挑戰變為機遇，在未來的競爭中脫穎而出就必須要做到以下四點：首先，積極更新網絡營銷的運作理念。房地產企業要將主消費群體的需求融入到房地產設計、建造、宣傳、銷售的整個產業鏈當中去，為消費者提供更加貼近消費者生活方式和生活品質的服務。其次，積極探索O2O模式，努力打造房地產企業網絡營銷品牌。房地產企業要將線上營銷變成實體店的宣傳前臺和交易平臺，實體店成為線上品牌的的實力支撐，兩者相互融合相得益彰。再次，搭建雙向互動的網絡平臺。房地產企業要善于利用網絡信息傳播速度快、辦事效率高、互動性強等特點，在與目標客戶和潛在客戶的互動交流中，及時汲取大量客戶需求的關鍵信息，在對數據信息進行深入分析和研究基礎上對客戶進行可以分類和定位，充分掌握不同群體的個性化需求，逐漸從“以商品為中心”到“以人為中心”服務理念的轉變，不斷地優化售前、售中、售后服務。最后利用大數據、云計算等網絡技術進行優化市場細分，做到準確定位，精準營銷。

（一）更新網絡營銷的運作理念

第一，強調智能化理念。房地a企業要進行網絡營銷必須要緊扣時代的步伐，大膽借助網絡技術進行智能型樓宇的設計和銷售。傳統房地產營銷模式主要依靠區位優勢作為核心賣點，如今在網絡環境中成長的新一代購房者更看重生活的智能化、便利化。如格力集團推出的格力手機可以直接代替家庭中所有格力電器的遙控器，只要手機在手即可隨時隨地打開空調、音響、電視等電器，充分享受新科技帶來的便捷舒適。因此，智能化理念要貫穿到線上和線下，一是在樓宇的設計中要注重健康、時尚、便利的人居環境，二是在網絡宣傳中大膽使用網絡新技術提升用戶體驗，從這兩方面優化硬件系統和軟件服務，贏得市場青睞。第二，生態環保理念深入人心。伴隨著生活水平的不斷提高和環境污染的持續惡化，這讓消費者的環保意識愈發強烈，對住宅的綠色低碳、生態環保的要求越來越高。房地產企業在樓盤設計理念、建筑材料的使用、營銷過程中要始終注重居住區內的生態功能和社會功能，強調人與自然環境的和諧，著力打造符合消費者生態環保需求的居住區域。

（二）積極探索O2O模式，制定網絡營銷品牌策略

O2O（Online To Offline），即將線上線下商務活動進行有機結合，形成協調一致、相互呼應的統一體。互聯網品牌形象是房地產企業在線上最重要的宣傳名片，故房地產企業要注重打造互聯網商品牌，以確保線下品牌無形資產價值順利轉移到線上，提升消費者線上購房的信任感和認可度。第一，及時搶注與實體店商標一致的網頁，不僅有利于無形資產無縫轉移，而且能夠防止他人搶先注冊相關商標而惡意抹黑實體品牌。與此同時，深入展開與搜索引擎平臺的合作，通過購買房地產企業業務相關的關鍵詞點擊率來提高目標客戶和潛在客戶的關注度，以此提高線上品牌的知名度和營銷能力。第二，在網絡營銷中要勇于進行技術創新，加大科技投入比重，將互聯網新型科學技術運用到營銷宣傳的平臺上來，通過多層次、多元化媒體技術如三維展示、電子地圖、語音解說等向購房者展示項目翔實而重要的信息，讓用戶進一步感受到即使不去體驗店也可以切切實實地掌握房地產商品完整和準確的信息，從而提高消費者對網絡宣傳的信任感和認同度，逐步樹立良好的網絡品牌形象。第三，在互聯網上對房地產項目的各個環節進行宣傳和塑造。一是在淘寶、京東等熱門網站上投放互聯網廣告，甚至設立項目銷售專區，并制定完善的獎勵機制對線上了解或購買房地產產品的客戶進行獎勵，擴大項目品牌的宣傳和強化客戶購房意愿；二是篩選與房地產項目理念或者目標客戶群體特征較為一致的電影、電視劇等視頻，通過購買其在影院、愛奇藝視頻等視頻客戶端播放前的時段進行廣告的投放，以增加網絡品牌的曝光率和知名度。

（三）搭建雙向互動的網絡營銷平臺

第一，構建在線交互渠道來引導目標客戶的購買意愿。房地產企業通過構建潛在客戶與設計部門之間在線新交互渠道，鼓勵目標群體通過這種互動方式主動提出自主性設計思路，為設計師在進行房屋設計方案提供具有商業價值的參考，從而確保房地產項目的設計與市場訴求更加貼近。第二，注重與消費者的互動性。房地產企業要充分利用互聯網信息流通性和互動性等特點，通過微信、微博、APP、客戶端等新型媒介來建設營銷服務的相關平臺，構建完整暢通的信息交流和信息反饋機制。一是和業主或潛在客戶展開交流互動，及時了解和解決消費的投訴和解決，不斷改進和完善服務質量；二是在互動交流平臺中不斷優化在線銷售的互動氛圍，甚至為消費者增加協商價格平臺，并提供在線房源價格比較等服務，在積極互動的過程中對所獲得的信息進行梳理和分析，以便了解客戶需求變動趨勢，準備把握消費者個性化需求特點，提供迎合消費者需求房源，強化消費者對房地產企業及項目形象的認同度。第三，注重售后服務平臺的搭建，業主可通過售后平臺申請維修服務、網上組織和通知等功能，這不僅提高業主的滿意度，而且能讓房地產企業及時了解業主動態和服務中存在的問題，為構建和諧社區，塑造品牌形象奠定良好的基礎。

（四）利用大數據優化市場細分策略

隨著互聯網技術的發展和深化，大數據時代悄然而至。房地產企業可通APP、公眾號、微博、門戶網站等自身網絡平臺建立大數據庫，也可通過與百度的搜索引擎、騰訊視頻等第三方網絡平臺合作建立大數據庫。在借助自有大數據庫和第三方網絡平臺數據庫進行數據開發和挖掘的基礎之上，房地產企業通^科學地分析和整合數據來提取用戶的需求信息，以此對市場進行更加準確的細分，明確營銷方向，有利于開展精準的推廣活動，實現房地產精準高效的營銷。

五、結語

在“互聯網+”逐漸滲透到各個領域以及經濟下行的背景下，房地產企業要緊握“去庫存”的政策導向，充分利用互聯網的優勢技術促進企業提高服務品質、降低運營交易成本，積極探索和創新房地產互聯網新型營銷模式和策略，促使企業經營迅速完成從傳統單一的模式到“以人為本”新模式的升級，并以此保障房地產企業的可持續發展。

參考文獻

[1]崔爽.互聯網房地產營銷模式探究[J].房地產市場，2016，（7）：51-53.

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一、房地產營銷產品策略（Product）

在制定房地產產品策略時，需要從以下幾個方面進行考慮：

（一）位置條件。房地產產品的位置條件是打造核心產品的首要條件，位置條件的優劣直接影響著房地產企業獲得利潤的多少，一般而言，應選擇拆遷補償費用低、交通方便、服務設施較為齊全的地段進行開發。就商業房地產開發而言，開發項目應處在交通便利區、人流量集中區，把握好交通及客流“兩大動線”，商鋪投資的回報率才可能實現。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發達的地方自然能帶來更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優勢。另外要注意的是，商業的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因為這相當于多了一個天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業體內部的交通流線如果不順暢，同樣會將消費者拒之門外。如果說交通動線決定了多少人會經過商業房地產項目，那客流動線就決定了消費者與商品摩擦的機會。曾有這樣的例子，很多大商家對一個商業項目的外部環境非常滿意，但一進到商場內部就馬上放棄了進駐的想法，往往只因為電梯數量不夠。因此，從客流動線這個角度講，商業房地產項目的內部的合理設計能夠讓消費者在商業體中逗留更長的時間，從而產生更多消費，更多的利潤。 就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環境安靜、服務設施齊全等方面的條件。

（二）產品設計：為了滿足消費者需要，對設計者而言，應放下專業人士的架子去聽一聽你設計的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對策劃者而言，加強自己專業知識的學習，真正的深入群眾去探求市場的聲音。關鍵是整合設計的產品屬性與策劃的市場屬性，找到中間的最佳結合點。設計建筑設計師與策劃專員應該共同商討、相互協作，根據目標客戶的特性分析，作出房產項目的規劃設計、建筑設計、環境設計、戶型設計、配套設計、物業服務等。

（三）品牌設計：我國目前房地產品牌策略以副品牌為主導，即將現有品牌與一個新品牌相結合，從而為產品冠牌的方法。如萬科開發的萬科-星園、萬科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對公司品牌的聯想和價值加以利用，又可以創造具體的品牌信念，幫助消費者更形象地了解新產品。

建立產品品牌之后，更要注重品牌關系，樹立良好的品牌關系，首先就是保證房屋質量，實現品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產品，這是消費者購房時所得到的附加服務和附加利益。最后，實施客戶關系管理（CRM），通過網絡、市場調查等手段收集信息建立數據庫，對客戶信息進行長期跟蹤管理。

二、房地產價格策略（Price）

一種是成本+競爭定價策略，即首先計算出項目總成本，再根據競爭對手的價格情況，加上預期利潤，從而得出本樓盤價格。這種典型的“產品主導型”定價策略蘊含著定價過高產品滯銷的風險和定價過低較難贏取超高額利潤的風險。

另外一種是消費者需求加競爭定價策略，它的最大好處就是以消費者的潛在心理接受價格為出發點，以競爭對手為參照，無論規劃、設計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費者的需求為原則，并時刻注意區別或跟隨競爭對手，因而實現高額利潤或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態，能使開發效率達到最高。

三、房地產營銷渠道策略 (Place)

目前我國房地產行業中，房地產營銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網絡營銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。

直接銷售，最常見的形式就是派出房地產銷售人員，在一個固定的場所主要是現場售房處，來為需要買房的顧客和準顧客提供服務。雖然這種渠道模式可以幫助房地產開發企業節省一筆數量可觀的委托推銷的費用（相當于售價的1.5%~3.0%），但銷售經驗的不足和銷售網絡的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。

委托，相對于直接銷售策略，分散了企業開發房地產的風險，而且中介機構由于工作的范圍、特性，以及對于市場趨勢的了解，對于目標市場的掌握以及對于消費心理的研究比開發商深入得多，更容易把握市場機會，能更快銷售房產。

許多房地產商也利用因特網資源，打破地域限制，進行遠程信息傳播，面廣量大，其營銷內容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產產品的外形和內部結構，同時還可以進行室內裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。

伴隨著房地產行業的發展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現，我國的房地產營銷渠道也呈現出全方位、多樣化的局面。

四、房地產營銷促銷策略 (Promotion)

房地產促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：

人員促銷是一種傳統的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區或新樓盤集中區域向潛在消費者發放其房地產宣傳資料，成本低同時還起到廣而告之的作用；另一方面是通過專業的銷售公司的銷售顧問向客戶詳細介紹其房地產的情況，促成買賣成交的活動。

非人員推銷又有廣告、營業推廣和公共關系等多種形式。在實際促銷過程中，這些方式綜合起來構成促銷組合策略。

（一）房地產廣告

房地產廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報刊、雜志、有關專業書籍以及開發商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產推出時機確定后，在施工現場豎立的現場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發項目情況，預告房地產即將推出，誘導消費者購屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產企業通過設計樣板房，表現完美格局和完善生活機能，并加強裝修與施工，讓消費者產生具體的臨場感。

（二）營業推廣

開發商可以通過開展大規模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續和政府相關稅費，或者舉行開盤或認購儀式、項目研討會、新聞會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業主聯誼會等，這些活動可以極大地提高房地產企業的知名度，有助于提高銷售量。

（三）公共關系

房地產公共關系促銷活動包括人為制造新聞點，引得媒體爭相報道，享受無償廣告以及建立與各方面的良好關系，比如與地方政府、金融機構、其它社會組織的合作以及開發商之間的合作。

目前我國房地產業正步入一個嶄新的發展階段，房地產營銷已然成為房地產開發的一個重要組成部分。在市場營銷組合理論基礎上分析房地產營銷策略，這對提高房地產開發經營的經濟效益、社會效益和環境效益的諸多方面都起著重要的作用，對整個房地產行業而言也具有重要的現實意義。

參考文獻

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中圖分類號：G20 文獻標識碼：A 文章編號：1006-0278（2014）03-043-01

房地產廣告，是房地產開發企業、房地產權利人、房地產中介服務機構的房地產項目預售、預租、出售、出租、項目轉讓以及其他房地產項目介紹的廣告。本文筆者將在分析當前廣告的常見問題，并提出解決辦法。

一、常見問題

房地產企業花錢打廣告的最終目的是為了達成銷售目的。很多企業為了達到這個目的，從而忽略廣告的藝術形式，再加上近幾年一線城市房地產市場的火爆和供不應求的行業態勢導致開發商在房地產廣告品質方面的忽視，在表現形式和手段等方面難以滿足未來房地產市場的發展要求。

（一）虛假承諾

廣告承諾是房地產開發商在宣傳樓盤的同時對購買事項做出的特定說明，以及對樓盤的質量、環境、配套設施等有關方面的聲明、陳述或者對購房者的購買行為所做出的種種優惠、鼓勵措施，以達到促銷目的的行為。其中有幾種非常常見的形式，比如把尚不具備的公共配套設施在廣告中宣傳，交通、市政配套都能被拿來在廣告中宣傳，又如廣告稱：“買現房，送裝修”，卻不明示裝修的細節，為日后的糾紛留下借口；甚至出現“買房子送家具”是運送不是贈送的幽默，當然在價格上也出現“最低價格”起賣，而實際卻很少能買到。這些不實宣傳，已經違反了《消費者權益保護法》中“經營者應該向消費者提供有關商品或服務的真實信息，不得做引人誤解的虛假宣傳”的規定。

（二）虛假宣傳

廣告的真實性和新奇性是宣傳中的兩個重要原則。為了吸引受眾眼球就需要新奇事物來刺激，而真實卻是廣告生存的基礎，二者不可偏廢。然而現在許多房地產廣告卻極盡新奇之能事，為了達到震撼的效果有些時候甚至扭曲事實，其主要表現在以下幾個方面：首先是廣告畫面缺乏真實性：為了視覺感受的直觀、簡潔，提高視覺沖擊力，大量采用效果圖、合成圖代替實景照片，亂人耳目、混淆視聽，為了逃避責任這類廣告往往再以極不起眼的字體標上“本廣告解釋權歸開發商”，將開發商的“心虛”表露無遺。其次是，虛假價格宣傳。有的開發商在房地產廣告中標上不可思議的最底價格，而個價格往往是在售樓盤中朝向和樓層最不好的房屋的價格，或者是特定環境、時間下的促銷價，并不反映整個樓盤的真實價格。而購房者被低價吸引過去后卻發現真實的情況和廣告上宣傳的存在較大的差距。

（三）炒作太多

翻看各地的房地產廣告，“花園”、“廣場”比比皆是，“塞納”、“1號”等詞讓人摸不著頭腦，再看廣告畫面似曾相識，這種缺乏新意的模仿已經傷害了房地產廣告的健康發展。概念營銷是以某種有形或無形的產品為依托，向消費者宣傳傳遞一種新的消費概念，賦予企業或產品以豐富的內涵或特定的品位和社會定位，從而引起消費者的關注與認同，并最終喚起消費者需求的一種營銷策略，往往以其獨特的構思為企業贏得市場先機。然而時下的房地產市場，真正的概念營銷不多，炒作卻風靡盛行，很多房地產為了達成銷售業績，不顧現實硬件建設，只在“廣告”中下功夫。

二、房地產廣告存在問題的改進策略

（一）加強政府監管

現實社會中，即使有消費者發現了廣告中的不合理問題，也很難行成力與房地產方對抗的力量。行業中存在的不合理問題更多的還是需要監管部門執行監督責任。政府作為市場管理部門，對房地產廣告中存在的問題，應加強監管、完善法律制度、規范市場競爭、引導企業行為，為房地產市場發展創造一個良好的環境。政府部門應介入房地產廣告的審查，要求他們做好自律，這對廣告經營者、者是一種督促，并引導社會成員和組織對后的廣告做嚴格的監督，使他們能夠認真的遵守法律法規，維護消費者的利益。

（二）完善法律體系

沒有規矩，不成方圓。在加強政府監管的同時，還要完善涉及房地產行業的法律，改變房地產領域的立法滯后的現狀。目前我國調整房地產廣告的法律法規主要有三個，即《中華人民共和國廣告法》、《房地產廣告暫行規定》、《商品房銷售管理辦法》?！稄V告法》作為專門法，只是對所有的商品廣告做出一個籠統的原則性的規定，房地產商品不同于一般的商品，它的商品信息具有很強的專業性。而對于房地產這個個性化的市場里的違法行為（如關于地圖、位置圖、示意圖在房地產廣告中誤導人們；投資者回報率的虛假承諾等等行為）卻顯的很無力?！斗康禺a廣告暫行規定》作為國家工商總局的一個暫行規定，對虛假廣告的懲治措施不立，效力也不高。《商品房銷售管理辦法》對引誘式的房地產廣告是沒有約束力的，也不具有法律約束力。這些都在客觀上放縱了開發商的違法行為，損害了消費者的合法權益。

（三）規范廣告用語

房地產廣告不切實際的復制，抄襲，造詞、錯字、濫用術語或形容詞，無休止地套用句式的現象，玩文字游戲，使房地產廣告成為一種文化烏托邦。應對項目進行深入理解，尋找有力的支持點，用簡短、明確、易讀易懂的文字，客觀、真實、科學地向受眾傳達信息，提高語言公信力。

（四）廣告行業人員技能培訓

篇（8）

中圖分類號TP315 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2011）40-0225-02

1 國內外研究現狀

1.1 國外現狀

在世界范圍內，通過網絡購房早以成為購房者的首選，美國房地產經紀人協會統計數據顯示，美國75%的房產商利用互聯網銷售房屋，80%的購房者通過互聯網尋找理想住房，約有四分之一的人借助互聯網找到了理想住房。這是因為在在國外二手房市場較為成熟，網絡也更為發達。美國從1975年后開始房源信息就登記在電腦上，到了2003年就能在互聯網上查找到各種房源信息。并且由于政策與網絡速度等的關系，到現在網絡視頻看房在美國、歐洲發展也很快。

1.2 國內現狀

由于網絡迅速發展和普及，國內房地產電子商務還是出現了欣欣向榮的景象，根據中國房網大全的統計，目前中國擁有與房地產相關的各類網站已經超過了10 000家，據不完全統計，房地產網站的使用人數超過了1 000萬人。用戶使用訪問房地產網站最主要的原因是網絡信息方便快捷，消費者最常獲取房產類信息或資源的途徑中網絡已經以微小的差距排在僅次于報紙的位置，其百分比遠遠超越雜志、廣播和房屋中介等途徑，并且其增長速度較快，可以預測用不了多久網絡將會成為最主要的獲取房產類信息或資源的途徑。

目前房地產公司都很重視網絡這個平臺，有很多企業還有自己的網站。應該說房地產公司利用網絡的情況大部分還是停留在企業宣傳與服務于企業內部的一個概念上，還沒有真正形成一個大的交易型平臺。有些企業會選擇一個成熟的房地產專業網站，利用網站宣傳企業品牌文化；有些企業希望網絡成為一個交易的平臺，等于說是企業內部的管理系統；還有一些企業是希望兩者結合起來。

2 研究意義、目的

網絡技術的廣泛應用改變著人們觀念，正在促使著房地產業經營模式的轉型。近期消費者網上找房的需求處于增長的態勢。以前，北京約有80%的人是通過實體的中介店來尋找房源，而現在已有超過半數的消費者則是通過網絡來需找信息。房產經濟網絡化需求增長的同時也給房地產企業平安發展帶來了契機。

房地產網絡化對于房地產公司來說，主要有兩大改變。

第一個改變是看房、選房的過程變得更加簡單、效率大大。房產網絡化是房源信息更集中、更豐富、傳遞的范圍更廣，讓購房者在選房環節不必四處奔波，從而大大地提高了購房的效率。

第二個則是對房屋價格本身的影響。中介網上開店，省去了實體門店支出，由此節省房租、宣傳印刷和人力成本，總體費用減少，相應房地產公司也會靠降低中介費來吸引更多的客戶，這樣就會使得購房者購買房屋的費用相應降低，從而達到降低房屋價格的目的。

2.1 研究內容

網上房地產銷售管理信息系統通過先進的平臺技術和設計構架，建立公司與個人之間網上銷售的通道，實現公司在網上可以房產信息，也方便客戶在網上查詢、預定和購房。本系統作為一個完整的房地產銷售管理信息系統，利用計算機網絡將整個房地產公司的銷售業務統一管理，實現數據共享、達到數據的完整性和統一性。

研究內容分為以下幾部分：

1）用戶管理功能模塊

設置用戶的可用狀態，實現凍結和解凍，查看用戶信息。

2）購物車管理模塊

查看已購樓房、進行數量變更、確認已購樓房

3）訂單管理模塊

查看訂單是否被處理、樓房是否被發出。

4）房屋管理模塊

添加或刪除樓房、按大小種類查詢樓房、設置特價樓房。

5）“留言板”模塊

查看留言板，刪除留言。

2.2 擬采取的研究方法

通過對現有的地產企業的網站和B2B電子商務網站的分析，收集大量的相關實例，對所收集的例子進行分析比較，努力研制出一個易用的、介紹豐富、功能全面的網上房屋銷售系統。在進行本系統的分析與設計中，綜合采用了文獻資料法、歸納統計法、案例分析法、比較法、設計科學方法、綜合法及圖表法等研究方法。

在論述本系統開發背景的時候，主要用到了比較法。通過對文獻資料的整理和收集，通過對不同國家間網上交易額的比較和我國不同時間段期間網民人數的比較，以及當今樓市的發展狀況，得出了網上購房具有巨大發展潛力的結論，進而明確了系統的運用前景。從全文的角度看，設計科學方法在系統分析設計的各個階段都起到了很重要的指導作用。設計科學方法（design science method）定義設計了什么，解決了什么，評判系統效果的標準是什么幾個方面的內容，使論文的設計思路更加明確，設計解決了消費者輕松購房的問題，使消費者不用再受地理位置的局限，在網上樓市系統中隨時選出自己喜歡的商品，同時省去了地產廠商大量的時間和資本投入。系統對前臺需求的響應速度，會員注冊數量，樓市的銷售量及留言頻率即是對系統效果的最好評價。

參考文獻

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[2]苗天青.我國房地產業.結構、行為與績效[M].北京：經濟科學出版社，2006.

[3]王要武.房地產業信息化的現狀與發展建設科技，2002.

篇（9）

在房地產市場競爭日益激烈的今天，房地產品牌是一個無法回避的概念。房地產經營企業要獲得生存和發展就必須在產品設計、品質管理、成本控制、項目宣傳、物業服務等整條價值鏈的各個環節保存適度優勢，并在某些環節取得絕對優勢地位，從而確立企業的品牌競爭優勢。創立和發展房地產企業品牌，實施品牌戰略，已經成為許多成功房地產企業的取勝之道。

一、房地產品牌的涵義

房地產品牌，是目前房地產業內開始頻頻使用的時髦概念。然而由于種種原因，現在理論上對這一概念的內涵目前尚未見權威、系統的解釋。一般對房地產品牌的定義就是源襲一般品牌的定義，如房地產品牌就是建立在樓盤品質基礎上，發掘提高樓盤的品格、品味，建立樓盤的知名度、美譽度，創造樓盤的附加值和無形資產。

房地產品牌可以分為房地產企業品牌和房地產項目品牌。房地產企業品牌是指房地產公司的整體社會聲譽，而項目品牌是社會公眾對某一具體開發項目的社會價值的認知。本文所提的房地產品牌是房地產企業品牌。由于房地產行業自身的特點，房地產開發企業一般不會對某個項目申請類似一般產品的商標標識。因此，僅就房地產開發而言，房地產的品牌與商標并沒有對應的關系。房地產品牌即社會公眾通過對房地產組織及其產品和服務的品質和價值認知而產生的內心感受，它是房地產公司的一種無形資產。它是眾多因素長時間相互影響、作用的結果。

二、我國房地產品牌現狀

盡管品牌早已被認為是參與市場競爭點石成金的利器，近些年來房地產界“打造品牌”的呼聲也風起云涌，然而我國今天的房地產業品牌現狀卻不容樂觀。我國房地產業經歷了地段競爭的初級階段，現階段是規劃競爭、概念競爭、品牌競爭并存。目前，大部分房地產公司都屬于以規劃競爭、概念競爭為主導戰略的企業，而真正的品牌驅動型企業鳳毛麟角。忽視品牌建設的結果是，大多數房地產企業難以積累和借助品牌的信譽資源，迅速提升產品價值銷量，實現企業規模的擴張。

那么，是何原因導致我國房地產業如此現狀呢？筆者分析主要如下：

1．品牌意識淡漠。在我國，品牌意識的淡漠使國內許多房地產企業徘徊在品牌建設的大門之外，缺乏清晰連貫的策略及行之有效的品牌管理架構，這導致企業難以突破發展規模的瓶頸，更難達到品牌驅動型企業的“手未出而占先機”的境界。

2．重產品宣傳，輕品牌建設。許多開發商都患有重銷售輕品牌的“近視癥”，片面重視對產品的宣傳，卻忽視品牌長遠的規劃，樓盤廣告鋪天蓋地，而企業品牌廣告卻鮮有露面。提到很多樓盤，我們往往耳熟能詳，但又有幾人能知道其背后的企業品牌。一個房地產項目廣告投入動輒數千萬，但許多開發商在開辟下一個戰場時，卻很少延用以前的樓盤名稱，樓盤往往名噪一時，卻難以積累、升華為企業長遠的品牌效應。

3．行業特點所限。許多房地產開發商認為，房屋屬于窄眾產品，其針對的目標群體是相對的少數，不宜進行大眾媒體傳播，這在一定程度上增加了品牌建立的難度。而且，房地產行業具有明顯的地域性，不同區域的地域文化、風俗習慣、氣候特點、社會結構等大不相同，因此不同區域的房地產項目之間也有較大的差異性，不可能實現工業化批量生產，較難貫穿統一的品牌訴求主題。然而，萬科、富力、中海等品牌的全國性擴張已經說明，行業特點所限其實不是主要原因。

三、如何建設房地產品牌

1．準確的市場定位房地產企業應圍繞市場需求，培育和塑造房地產品牌，強化品牌意識。房地產開發企業的經營者和勞動者都要清醒地認識品牌在市場的地位和作用，審時度勢，轉變觀念，確定以市場為導向，樹立和強化品牌意識，并把這種品牌意識貫徹到每個員工之中，貫穿于企業的生產、經營和管理的每個環節，落實在每個項目，每幢房屋的決定、設計、施工、營銷和物業管理之中，把企業的品牌經營理念成為消費者能感知的服務，認可的信譽和欣賞的品位。

2．以質量為中心，提高房地產的綜合價值。質量是產品和企業的生命。一切營銷策略和企業形象等歸根到底要以企業產品質量和信譽為保證，質量和信譽貫穿與品牌打造始終。

（1）規劃設計質量要能體現可持續發展思想，有一定的超前性和可變性。（2）工程質量包括設計、建筑、結構、施工、裝修等全部都應是高質量的；（3）要創造一個較好的環境質量，在空間、地表、綠化、建筑布局等方面適當合理，還應具備一定的文化品位，創造良好人居環境；（4）配套齊全，交通設施、生活服務設施、文化體育設施以及其他公共設施基本具備；（5）優質的售后服務。售后服務即物業管理，其質量的高低對于房地產品牌的樹立和品牌市場的形成尤為重要。物業管理要做到服務態度熱情、及時、周到；服務設備完好；服務項目齊全；服務程序規范；服務收費合理；服務制度健全。

3．塑造個性化的品牌。房地產開發商只有拋棄傳統的生產銷售觀念，踏踏實實研究消費者的真正需求，分析消費者購房動機、承受能力，了解消費的層次、習慣、興趣，并據此進行設計開發，才能確保項目的最終成功。特別是在有房地產市場已充分細分，任何一類型、一種建筑風格都難以獨占市場風范，消費者需求已出現高度多樣化趨勢。所以，開發商只有充分研究消費者的欲望和需求，開發具有個性化的產品，才可能使自己的項目成為市場亮點，也才能取得成功。

4．走專業化的道路。專業化房地產市場是一個專業性很強的復雜市場，房地產品牌除了突出要有個性外，還是要走專業化的道路。一般而言，產品的專業化程度越高，越容易給人以精純與信賴的感覺，也間接地發揮了特殊性的效果。專業化的產品通常附加價值較大，也較容易創造較高的價值。

5．嚴格控制產品成本。品牌商品房，其價格也應該比較合理，相對于其高質量而言，應體現良好的性能價格比，不能把品牌與高價等同起來。品牌實力最終是依靠市場占有率來體現的。

房地產品牌的打造是一項長期、艱巨、復雜的系統工作，不可能一蹴而就，本文在品牌管理和維護方面還做不出研究和分析。所以僅憑熱情和經驗是不夠的，必須要有準確的市場調研，科學的品牌策略和定位，堅持一致的執行，孜孜不倦的品牌創新以及無微不至的品牌管理和維護，才能使房地產品牌長壽，房地產企業長青。

參考文獻：

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[3]賈士軍．房地產項目全程策劃[M]．廣州：廣東經濟出版社，2005，11．

篇（10）

1、房地產廣告人性化特征發展之思考

之所以在房地產廣告中人性化特征這么明顯， 決不是偶然現象， 而是城市的自然環境、深厚的文化積淀， 以及富足的生活方式分不開的。例如杭州的西湖， 使杭州的所有東西都像西湖， 包括人。西湖是一個感性的湖， 是一個可以與任何人作交流的湖， 所以， 杭州的房地產廣告也越來越富有人性。然而， 面向未來， 當我們研究房地產廣告如何進一步體現人性化時， 有兩個方面應引起注意：

1.1、人性是發展的。對人性的研究， 這是一個永遠的課題。但人性也是發展變化的， 首先， 我們要了解人性的需求， 必須把握時代的脈搏， 隨著高科技的運用， 人們對住宅智能化的需求， SOHO 族的需要，人的創造性的要求及自我發展與自我實現的要求，都需要引起房地產廣告從業者的關注?？傊?， 以人為本， 是我們一切行為的準則。

1.2、人性的需求是多元的。在把握主流的同時，對人性多元化的研究也不可忽視。隨著產品同質化時代的到來， 如何使消費者仍對消費行為有沖動， 有欲望， 關鍵是要通過研究不同的人性差異而作出不同的人文關懷。追求個性并不是獵奇， 房地產廣告如何在目前的水準上， 再上一個臺階， 這是一個艱難的課題。

2、房地產廣告設計中的人性化思維方式

第一，房地產廣告設計在設計中應具有理性思維，這就意味著房地產廣告具有人性化思維方式的真實性。消費群體是對于房地產有著明確自主判斷能力的積極人群，并非能夠任意強加意識的消極主體，消費者根據自身價值觀和判斷力對房地產廣告的宣傳內容進行評價，故而設計時遵循真實是房地產廣告中人性化思維的首要方式。遵循真實不僅能夠保障消費者的權益，獲得消費者的認同，對社會多一份保障，更能贏得消費者的喜愛，從而最終實現廣告的目的：通過加大宣傳力度實現提高銷量。然而，隨著經濟的快速發展，現有很多房地產廣告盲目追求畫面美感和浮華質感，運用一些虛幻的文字和圖像暫時蒙蔽消費者，最終影響房地產的形象，引起消費者的不滿，最終喪失消費者的信任。大衛?奧格威說過：“廣告必須提供事實，切忌夸大和不實之詞?！逼湟鉃閺V告設計者在設計過程中必須真實地反映房地產。不真實的房地產廣告和人性化設計思維是相悖的，房地產廣告中的人性化思維方式應當參照現實商品，運用現實中真實房地產產品作為設計內容，創作時在源于真實生活的基礎上加入人們對于溫暖舒適居所和美好生活向往的心理因素進行創作。房地產廣告在創作中多滲入人文氣息，加大房地產宣傳的真實性，只有運用基于真實的人性化思維方式進行創作的房地產廣告才能抓住消費者的消費心理，獲得他們的認同感，提升銷售量，從而獲得收益。

其次，房地產廣告設計中的人性化思維必須要加強設計美感。隨著時代的變遷和發展，人們的需求由物質層次向精神層次不斷發展，廣告的作用也不僅僅體現在信息介紹和傳達中。成功的房地產廣告能夠適應社會心理，能夠在市場競爭中脫穎而出，最重要的設計表現方式是增強設計美感，使消費者獲得美感體驗，滿足消費者精神層次需求，更好地獲取房地產廣告中商品信息，增加房地產廣告人性化氣息，增強房地產廣告的吸引力和感染力，促進房地產業的健康有序發展，增強房地產文化的傳承與發展。優秀的房地產廣告都極富設計美感，能夠創造出極富意境的廣告畫面，使消費者產生無限的向往和期待，從而獲得消費者的認同和共鳴。

再次，房地產廣告設計中的人性化思維表現在將感性思維和理性思維結合上。房地產廣告設計中的人性化設計思維是將房地產物質特征理性表現出來的同時添加感性的浪漫主義傾向，優秀的房地產廣告都是在遵循理性物質基礎的同時為消費者增加感性精神享受。消費者對于商品品質有著敏銳的理性判斷力，因此人性化的房地產廣告設計都是源于對商品的現實基礎，對商品的理性反映。然而房地產廣告設計時僅有理性基礎并不完善，設計師在設計時還需具備創作激情，對房地產廣告設計保持熱愛度，在這種感性基礎下才能創作出打動消費者的房地產廣告。房地產廣告的時效性較短，因此設計元素需要相對直觀。與此同時，鼓勵形成感性思維，使得消費者在相對短少的時間內能夠理解并認同廣告設計內容和設計理念。房地產消費者在消費時較其他商品來說會相對慎重，故而房地產廣告設計不同于其他廣告藝術形式，房地產廣告設計者需要特別注重設計品質。想要打動別人必先打動自己，房地產廣告設計在理性思維的控制下運用自己最真實的感性情緒去感染消費者，才能達到銷售目的。只有感性思維和理性思維緊密結合才能實現房地產廣告的人性化設計。

3、房地產廣告中的人性化設計原則

現代社會人們對居室環境要求越來越高，房地產消費者也越來越渴望擁有舒適的居家環境，滿足其內心的情感需求，因此在房地產廣告中融入人性化是設計者一個新的切入點和契機。人性化房地產廣告中要遵循的具體設計原則是以人為本。以人為本的設計原則是對人的自我價值的充分肯定，滿足了消費者對于生活環境的物質和精神需求，這就意味著房地產廣告不僅要滿足消費者對商品數量和質量的需求，更要滿足消費者的感性需求。以人為本的設計原則首先體現在房地產廣告設計要遵循消費者地位與精神需求方面上。房地產除了使用價值外更多地被賦予了其地位價值。了解消費者的消費心理，尋找消費者的思維切入點，從而在設計中滿足消費者內心深處的希冀。隨著生活節奏的加快，消費者越來越需要通過居住環境和居住文化來體現自身價值，因此房產除了實際實用價值外還涵蓋一定虛化的精神價值，成為一種肯定自我、表現自我的重要表現形式。消費者在人性化房地產廣告中完善自我價值，肯定自我意義，最終滿足其精神需求，從而實現消費。這就要求設計者在房地產廣告設計時不再單一地停留在鋼筋混凝土等一些簡單的物質表現上，而是注重人們精神需求的表現。優秀的房地產廣告都是通過準確地把握消費者內心需求，多滲入人文氣息，通過表現消費者的自身價值以及住宅環境的舒適度，塑造良好的鄰里環境、治安環境、服務環境等，增加房地產商的知名度和可信任度，從而實現銷售。

以人為本的房地產廣告設計注重情感因素的運用。情感因素的運用糅合了創意構思、感性思維和理性思維，將三者有機地結合在一起。情感因素的運用將現實、超現實交融在一起，既表現出現代人對美好生活的向往，又表現出對現實生活的理性思考。

以人為本的房地產廣告設計還注重田園式元素的表現。現代社會高速發展，許多房地產消費者渴望舒緩日常工作中緊繃的神經，適當緩解自身壓力，暫離浮躁的喧囂生活，尋求田園式生活方式，遠離擁擠與吵鬧。故而在房地產廣告中以人為本的設計原則必須要考慮消費者這種特殊的心理需求，這也給房地產廣告設計者一個新的設計切入點，在設計時加入滿足消費者渴望遠離喧囂潛在心理的設計元素，塑造清新自然的居住環境。通過增加房地產和房地產廣告的田園式氣質，獲得消費者的情感共鳴。與此同時，還可以在設計時添加中國古典元素或本土化元素，使消費者在現代社會快速發展的節奏下，仍然能夠感受到中國傳統古典韻味，使得消費者既能適應快節奏的生活方式，又能享受到中國傳統的人文氣息，在滿足消費者工作生活需求的同時又滿足其精神需求，二者相得益彰。

總之，只有在房地產廣告中形成人性化設計思維，減少程式化設計，做到以人為本的設計原則，真正從消費者的情感角度出發，才能夠被消費者所接受，最終實現銷售的目的。

參考文獻：