時間：2023-05-24 16:48:06
序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇報刊廣告設計范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。
中圖分類號 0206 文獻標識碼 A
在風云變幻的近現代中國，近現代報刊廣告作為通俗文化的一個細流并不引人關注，然而正是這不起眼的細流，卻道盡了老中國社會變遷的方方面面，從日益普及的西學、近代教育的普及到民族實業的發展，無一不有近現代報刊廣告的鼎立相助。
一、近代報刊廣告的興起
之前，中國的自然經濟體制尚未遭到西方列強的破壞，市場中只有叫賣、幌子、招牌等原始的廣告形式，并不具備完全意義上的近代廣告功能，更談不上是行業。中國廣告由原始到近現代的轉型是在整個中國近現代的貿易、市場的畸形繁榮、新興媒體的日漸普及和新式消費觀念的形成密切相關的。
1.貿易和市場的畸形繁榮催生了近現代廣告
以前，中國以小農和家庭手工業相結合的經濟模式有力的排斥了外國商品的“入侵”。戰后，當時的清政府簽定了喪權辱國的《》，開放了五個對外通商口岸，還喪失了關稅自治權，所有這一切使得自給自足的自然經濟日漸瓦解，外國廉價的商品源源不斷地涌人中國，從此中國日益成為外國列強的商品市場和原料供給地。在屈辱的實體外卻包裹著一層進出口畸形繁榮的虛假外衣。在市場中，這種畸形繁榮首先體現在進口商品數量和種類的急遽上升。統計資料顯示，1842年僅英國一國輸入中國的商品總值就達到96.9萬英鎊，第二年增加了55％，第三年又增加了58％。輸入的商品有棉紡織品、煙草、西藥、火柴、煤油、食品，囊括了生活的方方面面。為了快速銷售這些泊來品，外商還帶來了一件東西即真正近現代意義上的廣告。中國最早的近代廣告就是出現在外國人創辦的中文報刊上。1853年，英國人在香港創辦了第一份中文報刊《遐邇貫珍》，增出附刊“布告篇”，專門登載船期、商情和廣告并開始收費，這是我國最早的收費廣告。1861年，英商在上海創辦了當時唯一的一家中文報紙《上海新報》。發刊詞云：“大凡商賈貿易，貴乎信息流通，本館印此新報，所有一切國政軍情，世俗利弊，生意價值，船貨往來，無所不載。”一份報紙將商業貿易信息置于國政軍情之前，可見其商業氣息了。《上海新報》每周出刊一期，主要就是廣告欄目，有土地房產的買賣租賃，商品的運輸和拍賣，洋行的設置和經營，船期表和銀洋鴉片比值表，也有為洋場淑女尋找寵物之類的廣告。
2.報刊的日益普及為近現代廣告的出覡、發展提供了新的平臺
早在以前，就有外籍人士創辦中文報紙，后外國人在中國境內創辦的中文報刊數量急劇增加。此后，中國人也開始創辦報刊。19世紀末20世紀初，中國人在國內創辦的報刊就達到247種之多，主要集中在上海、北京、天津、漢口這樣一些大城市。這些報刊大多都刊登廣告，可以毫不夸張的說中國近代廣告形成于這些報刊之中。報刊廣告也成為了近現代最具特色的廣告形式。
3.新式消費觀念的形成促進了廣告的繁榮
新式消費觀念很大程度上是伴隨著近代城市的出現而形成的。近代中國的城市化進程也始于之后。戰后，中國出現城鄉分離的趨勢，表現在隨著口岸的開放、租借的劃定、工商業的發展、人口的增加，近代城市從行為到觀念都呈現出了與鄉村迥異的局面。從19世紀中葉到20世紀初，在國內外因素合力作用之下，中國出現了若干近代化程度較高的中心城市如南方的上海和北方的天津。伴隨城市化進程產生的一個巨大群體就是市民階層，他們有著與舊式截然不同的消費觀念。廣告一方面迎合了人們的這種新式消費觀念，及時提供多樣的消費信息，諸如何處新開了歌舞廳，哪里的咖啡館價廉物美，電影院新近放映的是什么片子，百貨公司里又到了什么新貨等等；另一方面廣告中琳瑯滿目的消費信息又刺激了人們的消費欲望，從而刺激了經濟的運行。
二、中國近現代報刊廣告的社會功能
1.搭建西學東漸的橋梁
19世紀中后期東西方文化的接觸是呈對立的姿態，在一系列與西方列強恥辱的敗仗之后，國人產生了最直接的判斷即東西方文化之間不僅有差異，更為致命的是兩種文化之間有差距。于是向西方學習、尋求救國路徑成為國人的當務之急。對“西學”的引進是循著從技術到到科學，從日常習慣到文化，從批判舊有制度到公民意識覺醒的順序進行的。這一過程中，報刊廣告作為信息的特殊形式也在歷史的當口戲劇性的扮演了一個重要的角色。它的功能體現在三個方面。
首先，廣而告知西方科學技術。這其中最具代表性的便是機器廣告了。機器的運用及發展程度是中國建立實業走向現代化的關鍵所在。王儒年博士曾對《申報》刊發的廣告做過細致的研究，王儒年博士的統計結果表明機器廣告是早期《申報》廣告的重要組成部分。其實除了《申報》，當時上海的其它中文報紙如《上海新報》也刊登了大量的外國機器廣告。這些機器使用范圍很廣從日常使用的灶機、縫紉機、滅火水龍到工業運用的織布機、挖泥機、汽機等，涉及了當時的所有實業部門。
其次，傳播西式審美觀念、生活習慣。隨著文化落后觀念的日漸穩固，已有的審美取向和生活習慣也開始被批判。從此，日常衣食住行的每個細節都開始了西化之旅。而這趟旅程的列車行啟就有部分來自廣告的推動。如中國傳統的對于男性審美就遭到了來自西化的挑戰，文質彬彬的書生形象已不再走俏，此時的男子應像報刊廣告中所描繪的那般健碩、陽剛，否則“疾病纏身、精神疲弱、虛弱無力，雖有高尚的學問不能求，以至于失業；雖有偉大的事業不能興，以至于失敗；雖有發財的機會不能就，以至于失利”。此外，近代中國衛生習慣的倡導也有廣告的功勞。眾多有關衛生用品的報刊廣告莊重的向國人傳達了一種觀念：在現今時代，人人應注重衛生，需養成良好的衛生習慣，此事不僅關乎個人形象。更關乎國家形象。廣告時刻警醒人們“講究衛生。時時潔齒，中外人士，天天如此”，不能“亂發蓬松，皮屑紛紛”、要“不生痰不吐痰”。
第三，批判舊有社會制度。無論是北方重鎮天津的《大公報》還是南方重要商埠上海的《申報》都刊登過大量的社會廣告。這些社會廣告從內容來看，應歸屬于時下報刊所常見的“熱點話題”、“社會廣角鏡”之類欄目。如《大公報》刊登一則名位“有冤難伸”的廣告，具體內容如下：“滄州南鄉有馮幼泉者身實微賤，然稍通洋文，與余相識有年。去冬伊父因毆斃鄰莊崔姓被控，洲主將其杖責，罰錢百串。伊弟倩余作保回家措款，至期未交。余為洲主所比，將錢代伊墊出，延至今春。伊弟給余送一騾以抵此帳。孰料馮幼泉人面獸心，恩將仇報，見洲主自稱系督署委員，控稱余誆伊騾頭，洲主被其蒙混，遂將余傳案，一言未容分訴，輒摘去頂帽，杖責數百余。因冤極訴府道各憲亦未蒙伸理……”。從字字血淚的控訴中可以看到，廣告主控訴的已不僅僅是與此案相關的官員而
是將控訴指向了整個官僚體系的腐敗。這種批判性很強的社會廣告在《申報》中也屢見不鮮。報刊中的社會廣告作為新興事物實際上給中國老百姓提供了一個呼吁、控訴舊制度的平臺，在控訴中老百姓的公民意識也在不斷覺醒。
2.輔助近代教育的普及
中國的近代教育始于。本身需要大量的專業人才，傳統的教育培養模式根本不適應對新式人才的需求，于是從19世紀60年代開始，陸續開辦了一批學習“洋文”和“西藝”的新式學堂。在傳統社會里，不少知識分子居住鄉村，因此整個社會的知識資源和教育資源在城鄉的分布是均勻的。學生毋須離開鄉村接受教育，學堂也毋須廣而告知開學信息。但新式教育則另立了一套以城鎮為中心的學校管理體制和知識傳授體制，沒有有效的信息傳播，生源就岌岌可危。于是新式學堂的招生廣告開始出現在一些有影響力的報刊上，新式教育必須配備新式教材，不久介紹教材的廣告也隨之出現。值得一提的是，近代我國新式學堂實行的是自主招生制度，考試的時間、內容由各校自行安排，沒有統一規定，如果沒有廣告將招生和考試信息傳達至考生處，招生工作即難以完成，從這個角度來看教育廣告還彌補了我國近代教育管理體制的缺陷。
教育廣告在傳播招生信息的同時也宣傳了新式的教育觀念。一則名日《黃氏女子學社招生》的廣告中說：“近世女子教育專務虛化不切實用，頑固者視為畏途，喜新者日趨浮泛，有心女子教育者每引以為深憂，倩儀等出自歐美歸來。有鑒于此，奚發本學社，用最新式之教育法灌輸，能切實用之學術而于女子人格及立身行性尤為注意，庶幾學成之后，在社會能有立身之學術，在家庭不失為賢母良妻。”‘這一則廣告先指出了當時眾多女子教育的弊病所在，其后話語一轉宣傳既注重實用又關切素質的新式教育觀念。
3.助推近代民族實業的發展
互動式多媒體，就是多種信息媒介的集合。多媒體技術不是多種信息媒介的單一的組合，而是把文本、圖形、影像、聲音、視頻、動畫等形式的信息融合在一塊，然后使用計算機技術進行全面的處理與操縱，跨越支撐完成一系列交互式操作的數字信息技術。今天的信息會的環境，以計算機科學為代表的數字多媒體技術給廣告設計與傳播帶來了新的發展，擁有了世人矚目的社會效益與經濟價值。在數字多媒體發展的作用下，廣告發展的策略從單一的品牌推廣階段往更為系統化的市場推廣階段轉變，已經重視與挑選地域媒體、行業媒體和更為合理化的市場定位的媒體，數字多媒體廣告實施與推廣的形式也變的豐富和科學化。數字化多媒體下的廣告視覺傳達形式已近加大受到了更多受眾矚目。
傳統媒體廣告的信息傳達基本是以媒體面對消費者單一傳達，該訴求方式與表現形式就會面臨制約。早期媒體報刊等紙質媒體、廣播、電視、戶外等形式。這些媒體都會被時間和空間制約，傳達的信息非常有限。20世紀末數字化多媒體廣告的出現，使各種以往沒有的視覺形式的出現，視覺傳達形式也變的多樣化使其更具影響力。數字多媒體把印刷、廣播、電視、網絡、電子出版、計算機通信等各種信息媒體集合一體，把影音、文字、數據等進行綜合化科學的處理，全方面多樣化的給消費者提供多向信息系統。比如，網絡對多媒體技術的支持，使網絡廣告在傳播上的方式更加與眾不同，LED顯示屏以多樣的形式布置在戶外、商場、機場、車站等人流稠密的廣告場所，車載電視廣告也出現在公共汽車與出租車上，它們以豐富嶄新的面貌，行使著各自的傳達優勢。
人機互動的觸摸式計算機媒體大量的投放在館廳、政府、銀行等企業中。這些新出現的廣告媒體形式，不但使廣告傳播媒介多樣化，也開創了新的廣告傳播形式，使其獲得了不錯的受眾反應。具有代表性的案例如一線城市的商場大幅顯示屏廣告，不但屏幕尺寸巨大，還因不錯的商業繁榮環境，在鬧市區上以很強的視覺沖擊力給來到該地段的消費者們留下了深刻印象。數字多媒體技術的不斷發展與應用，在以后的廣告市場中，將有更多的優秀的傳播形式，為消費者帶來更多與眾不同的視覺感受。《廣告設計》是我校藝術設計系視覺傳達專業和廣告設計專業的核心課程,，具有創新形態的媒體，是一個不斷變化的概念。相對于以往教學過程中涉及到的報刊、戶外、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，已經無法滿足社會現狀需要，當新媒體時代受眾對于媒體的消費習慣被顛覆時，面臨新的媒體、新的內容和新的受眾，作為以媒體為依附體的廣告和廣告設計教學，必須革故鼎新，與時俱進地迎接新的挑戰。我校開設藝術設計相關專業較晚，任課教師不多，造成課程體系知識架構不完善，課目設置不科學。
學與實踐脫節，學生動手能力差。如何培養新媒體時代所需的廣告設計專業人才。是我校廣告設計教學面臨的重大改革和挑戰。我們的改革試圖打破傳統課程教學的格局和單純的技巧、經驗傳授的模式，新傳媒時代的廣告設計教學體系建設，應該根據受眾對新媒體和廣告的心理需求，依據新媒體與廣告的關系出發，著眼于一專多能型廣告專門人才的培養，搭建較為合理的知識支撐架構。
以此作為《廣告設計》的借鑒與創新的總體思路。對《廣告設計》課程教學內容做相應調整，從科學的角度深入淺出、圖文對照,注意理論與實際結合的構思，使學生在實踐中對《廣告設計》這門課程有一個全方位的認識和體驗。針對我校《廣告設計》教學過程中存在的一些問題，結合新媒體時代分析研究《廣告設計》教學改革的必要性，并提出改進《廣告設計》教學的具體方法。由于缺乏與新媒體時代廣告設計教育相關的專業著述，該研究可以為廣告設計教學提供一些新的改革措施。互動式數字化媒體時代的廣告設計教學改革，從新媒體與廣告的關系出發，把在校教育和社會實踐貫穿始終，把核心課程、重點課程、輔助課程三個層面的教學進行層層遞進。將每個層面的課程學習與實踐聯系起來，培養學生對廣告設計作品的分析能力和理解能力。使學生從實戰中切身去感受廣告創作的環境及創作的實際狀態，開啟學生的創意思維，并加強他們的團隊作業精神，提高學生的綜合執行力。本課題研究成果應用廣泛，將會對我校的藝術設計相關專業教育的培養模式產生積極的推動作用。
中國傳統之北經過幾千年的發夔積累了許許多多的優秀藝術元素,這些元素對我們現代的廣告設計大有裨益,在這些優秀的元素中我們不可以忽視優秀的民間美術。民間美長是先民們在幾千年的勞動生活中創造出的藝術瑰寶,民間美術也展現了中國藝術審美的獨特內涵,比如民間剪紙、民間年畫、印染等比較常見的這些民間美長爹式,都可以供我們借鑒學習。在現代廣告設計發夔中創造具有民族特險的廣告作品越來越重要,這下漢僅為了迎合本民族的之北認同,更重要是的是這l提現代廣告設計發夔的蘭它然葵求,越是民族險的廣告設計作品澎越有世界險。要發展具有中國特色的現代廣告設計就必須從中國傳統之北藝術入手,通過傳統之北藝術尤其是與作為其優秀代表的民間美術的融合,才育艙日造出更具中國之北特色的藝術作品。求二主要從民間美術與具體的廣告設計形式的結合來探詞民間美術與現代廣告設計結合的可行性以及優秀價值。
一、民間美術與報刊廣告設計結合實踐
隨著報紙沒計的發夔,現在的報紙設計越來越要求挺氏版式的精煉巧妙,無論是文字用詞還是插圖形象都要求簡約大氣。這種簡潔明快的設計方式也是當前的設計趨勢,但在設計的過程中不應該生扭瀕更套,在構成方式上在滿足基本要求的同時可以將具有本民族特色的優秀設計元素進孕磚化融合,應用到報刊設計之中。這種再消化的設計要求在設計的過程中要求做到版面簡潔清爽,文字言簡易懂,具有較強的視覺沖擊力,添加的圖片生動明快。比如使民間美術元素的圖案來設計題頭,比如印染花紋、彩陶彭拼羊等。民間美術本身就是人民大眾的生活結晶,而人民大眾正是報干日廣告的最大受力群體,這洋即會吸引受眾的眼球,又能讓增強親近感,何樂而不為,也正是這洋才一育膨顯具有民族特殊險的新型現代報干日設計。
二、民間美術形式與海報招貼設計
民間美術與現代廣告設計結合的另一種實踐就是海報招貼設計。由于我國現代海報招貼設計的發買過程比較曲折和復雜,在發展的過程中也走了不少彎路,設計厲淞也比較雜亂,很多從業者盲目借鑒主嚷國外的設計作品,隨著現代廣告設計的發夔要求我們蘭它須創作具有本民族特色的海報招貼設計作品,而不是簡單地模仿西方的設計作品。應該把我們剮刻已秀的有獨特審美價值的設計元素運用到現在的海報招貼設計中去。中國現代的海報招貼設計應該基于中華民族州已秀的傳統之北。而傳統民間美術正是我們在現代廣告設計作品設計制作過程中能夠用得到的設計寶庫,這也是在千百年的勞動生活過程中先民留給我們的優秀精神財富。在傳統民間美術中有許多優秀的資源可以為我們進行海報招貼設計提供借鑒,比如民間年畫•民間剪紙等視覺效果強烈的民間美長爹式中的精髓完全可以與現代的海報招貼設計相融合。
三、民間美術與直郵廣告及其他廣告形式
民間美術與與廣告設計融合的具體實踐還包括與直由曠告的結合。直由曠告的全稱是直接郵寄廣告,主要以分為宣傳卡片、樣本朋和說明書三種形式,主要使用在雜志社、郵購公司、百貨商場、俱樂部等,這廣告形式具有高度選擇險、靈活多變的特點,這種廣告形式受眾比較固定,我國的發買水平還比鍘氏。而西方國家已經比較成熟。隨著時代的發夔,現代的廣告設計也延伸出越來越多的形式,除了在二維空間的創咋還能夠在三維、四維空間進行創作,主要包括標志設計、包裝設計、攝影廣告設計、霓虹燈廣告設計等新的形式。在現代廣告設計中無論是哪種形式都可以從中國民間美術中汲取營養,學其精華,民間美術寶庫中優秀的素材青定能夠為現代廣告設計拓展無限空間。
四、結語
在現代廣告設計中利用中國傳統民間美術的優秀素材創造出具有民族特色的優秀作品不僅是對傳統文化的繼自又還是中國傳統之北走向世界的一種推廣。當代的廣告設計師想要創造出更優秀的作品就要立足于民族本身,探究幾千年保留下來的瑰寶的精神內涵,才能趕好的利用優秀的傳統之北倉日造出優秀的作品,這改新口傳承育旨夠加深世界多汐二化的交融,才能夠帶來中國民族文化和世界之北的飛躍。傳統民間美術走向現代的難度是當前所遭遇的一個難題,中國民間美術是`個巨大的寶庫,民間美術形式的豐富多彩是由于人類審美意識的進步,這是{低級向高級發夔的漸變趨勢。由于社會形態的不同,種類之間的發夔往往不太平衡,因此現代設計就形成了強烈的不同民族特色,如中國的水墨、日本的浮世繪、非洲的木雕、法國的浪漫自由主義等不同樣式,其實民間美術也包含其中。我們不能追求各民衫夏之北的統一,也就不育旨追求設計厲淞一致。中國的現代廣告設計要走出一條自己的路子,必然是建立在中國的傳統基礎之上的。中國沒有經歷西方的工業革命,也沒有經歷現代藝術和現代設i運動。我們應該致力于本土化的傳統之北,在浩瀚的傳統民間美術元素的海洋中,尋覓具有“中國特征”的“民族設計”。要尋求民間美術的“傳統險”與現代廣告設計“現代感”的和諧統一,就蘭它須`方面繼承中華傳統文化,另一方面按照現代視覺語言取法簡潔,運用蘭它不可少的毛進設計手段,從現代視覺設計角度巧妙加以融合,充分發展民疾之北優勢,使中華民衫夏之北在現代設計領域也能真正成為世界險的語言。
作者:黃濟云 單位:廣東嶺南職業技術學隱
參考文獻：
[l]靳之械中國民間美術,北京:五洲傳播出版社,2004.
我們都擁有自己的夢想，而差別在于是否有規劃有步驟地向夢想靠近。向往成功，就該做好自己的職業生涯規劃，對自己做好準確的定位，有計劃地合理安排我的大學生活，努力發掘自己的潛力，打造自己的核心競爭力。有了夢想，有了動力。好的規劃加上不懈的努力鑄就璀璨的人生。
1.、興趣愛好
喜愛美術，喜歡事物在畫中的另一種形態喜歡設計，喜歡跨過時間空間的聯想喜歡在幽靜的角落安靜地聽音樂喜歡看中外文學名著和專業類的書籍喜愛運動的放松、自由
2、自我評價優點
友善、易于相處
注重細節，特別是有關他人的細節有很強的目標和使命感，執著有韌性，逆境中不輕言放棄缺點
過于完美主義，總是對自己的作品不滿意有太多的顧慮，壓力大，很多事情放不開有時過于猶豫，決斷困難
不愿為堅持自己的想法而冒風險打破與他人的關系習慣憑感覺或一時的沖動做決定任性
3.、職業興趣
從小我的夢想就是做一名廣告設計者，甚至我喜歡看人人都討厭看的廣告。現在我的職業夢想仍舊在廣告設計類，不過我現在很喜歡平面的廣告設計，我喜歡平面廣告給人視覺沖擊。
4.人生價值觀
一個設計者用有形的作品展示豐富內心世界。
二、職業分析
廣告業作為現代信息產業的重要組成部分，不斷促進生產與消費之間的聯系，成為促進商品生產和商品流通進一步發展不可缺少的重要因素之一，并推動著現代社會再生產的順利進行。在我國進入WTO的形勢下，眾多富有藝術號召力的國際品牌廣告源源不斷地沖擊著中國消費大市場，這就要求當今的廣告我博識廣聞，具有多方面修養，如美學、社會學、心理學、經濟學、文化藝術、民俗民風等，只有具備了這些文化素養，才可面對國際廣告潮流的挑戰。
2001年至今中國廣告界人數番了一番已達100多萬人，廣告業從業人員的急劇增加，為三四年后將要踏入該行業的在校大學生帶來很大的壓力，因此我應努力學好專業知識，積極培養自身的自主創新能力，努力提升各方面的文化素養。經常翻閱專業性的報刊雜志，了解行業最新的思想；對比、分析、積累經典廣告創意，試著模仿，進行再創作，努力打造出自己的風格。抓住一切機會展示自己的才華，力爭輝煌。
三、目標分解及階段劃分我將職業目標定位于廣告設計。
希望通過大學的學習和社會實踐，把自己培養為一名具備專業知識、創造能力的廣告人。在實踐中積累總結經驗，以便更好的適應社會的需求。
大學一年級
1、適應大學生活，養成良好的大學學習習慣
2、積極參加各類文體活動，在娛樂中鍛煉自身的能力3、加強人際交往能力，廣結志同道合的朋友，交流思想觀點
4、認真學好專業基礎理論課程，多接觸專業性的報刊雜志，多分析，多思考5.、加強英語學科的學習爭取通過英語四級考試
6.、充分利用學校圖書館資源，提高自身各方面的文化素養7、通過全國計算機一級考試
大學二年級
1、學好專業課程，多做練習，多積累，多總結；關注廣告業的動態。
2.、積極參加各類設計創作大賽，了解自身水平，不斷努力進取
3.、練好攝影、攝像技術，完成200張以上的作品，多拍，但注重質量而不在數量，在練習中不斷進步
4、著手分析經典廣告策劃文案，積累并模仿，做出自己的想法，完成3—4個策劃文案5、加強繪畫技能，多做練習，樹立自己的藝術風格6、學好計算機課程，通過全國計算機二級考試7、參加英語口語培訓，通過英語六級考試8.、假期到小廣告公司實習
大學三年級
1、深化專業課程的學習，積極參加各類設計創意比賽，爭取獲獎
2、與老師同學及業界人士多交流思想，關注廣告業的最新動向，樹立自己的藝術風格3.、承接一些小部門的廣告制作，多練習，盡心做好4、創作3—4個廣告策劃文案，擁有自己的新思想新觀點5.、加強英語口語的練習，能說一口流利的英語6.、深入了解社會、認識社會，認真實習
7、積極參加各類招聘活動，積累經驗，學習求職技巧，為畢業后的工作申請充分地準備8、培養自己的基本職場技能，學好禮儀方面的知識9、認真撰寫畢業論文，提出個人的鮮明想法10、向著夢想，全身心地投入
大學畢業后初步規劃：3——5年內
在一家有前景的小廣告公司適應行業環境、處理好與同事領導關系、積極主動地工作。爭取第二年得到提拔，提高管理能力，身兼幾項職務，精進自己各方面的能力，爭取做到廣告方面的全能。盡可能多地結識與自己志同道合的業界人士，交流新思想。如果可能的話在五年內走上創業道路。緊跟時代的同時，提升作品質量，盡力突破，引領廣告界的新趨勢。
四、自我宣言
2民俗藝術元素在廣告設計中的藝術運用
2．1將民俗藝術元素作為消費情感的切入點，提升廣告的文化設計內涵民俗藝術是民間文化的重要組成部分。我國是一個地域遼闊，民族眾多的國家，不同地區的民俗文化，各具特色且豐富多彩。民間藝術的表現方式也各顯風采，例如民間工藝品、繪畫藝術、戲曲藝術、建筑雕塑、刺繡染織、舞蹈藝術、服飾、玩具、剪紙等等，各類民俗藝術樣式以其獨特的藝術表達形式，匯聚成中華民族的文化精華。如何運用現代媒體的技術手段，展現民俗文化的設計元素，廣告設計者應注重跨地域消費者的心理感受，著眼于他們的情感消費需求，通過民俗文化的符號元素設計，在廣告中推動市場化的文化消費心理需求，從而使消費者在消費中深刻感受到民俗文化。因此，廣告設計應將民俗藝術元素運用在創新設計之中，立足于體現民俗文化的時代精神。在觸動消費者購買欲望的同時，賦予更多的“情感”表現力。這里所指的情感，主要是指使用者在接觸作品過程中所產生的情感［3］。廣告設計運用現代新媒體的傳播途徑和情感化的表達，重新詮釋民俗藝術元素的內容，從現代設計觀念的角度獲取新的表現形態，為廣告設計增添了新的趣味。例如剪紙藝術在廣告設計中的運用，在廣告設計中通過這種藝術形式所表達的本色內容，常常采用兩種表現方式:一種是直接運用剪紙元素具有特色的表現形式，將剪紙藝術造型特點或者構圖形式轉化為廣告表現的內容。如剪影表現技巧，就是運用陰刻和陽刻的兩種塑形手法，使畫面的表現形式呈現出簡潔細膩、空靈剔透的特點。第二種是運用民俗元素所表達出的精神層面，以情感表達為設計目的，調動消費者購買產品的欲望，表現出廣告設計的文化內涵，通過廣告的文化表達方式，激發消費者潛在的情感共鳴，由此達到突出主題，更好地促進信息傳播的目的。例如烏江榨菜的廣告設計，運用剪紙的單色表現，采用具有象征性的色彩———紅色，紅色集吉祥、喜慶等于一身，色彩的象征性觸動了受眾的心靈，美好的寓意是中國民俗文化的內涵所在。造型上選用京劇人物形象，并配以京劇的發音，生動形象的人物配以我國傳統腌菜，相得益彰，剪紙這樣一個傳統技藝映射出產品本身悠久的文化。通過在廣告設計表現中詮釋民俗藝術元素，使得廣告設計少了一些商業氣，更多了一些文化氣息和親和力，拉近了消費者與產品的距離。
2．2民俗文化在視覺設計中的意境構成民俗文化元素承載著民俗文化的價值和精神內涵。現代廣告設計中，民俗文化的傳承與發展，需要建立在對其深刻理解的基礎上，內化為構想，在設計作品中的真實流露，形成一種視覺表達語言。通過這種視覺語言，表述廣告設計中獨特的文化意境，形成獨具風情的審美藝術畫面。例如在公益廣告中運用皮影的表現方法。皮影戲是中國最古老的一種戲曲樣式，民間也稱其為“影戲”“燈影戲”“土影戲”“羊皮戲”“人頭戲”等，其鮮明的藝術特征，折射出西漢悠遠的歷史文化痕跡和古樸的民俗風情。劇場的燈光照射，獸皮或紙板做成的人物剪影，以及訴說的戲劇故事，在廣告設計的表現上極具藝術表現力。因此，在視覺設計上，通過運用光影隨機移動的方式，可以展現其剪影圖像。把皮影的光影對比效果與視覺設計的通透效果相融合，給消費者以幽古的審美滿足，使他們在接觸作品的過程中產生一種思鄉懷舊的情感共鳴。這種主題意境的營造與設計，是中國傳統美學所追求的靈感體現。意境設計語言，其藝術表現力，不僅能反映出現代派的抽象審美需求，也能體現出后現代派對傳統文化解構的現解。因此，廣告設計語言在運用境界表現設計主題時，這種境界是由主觀思想感情和客觀景物環境交融而成的意蘊式形象［4］。意境并非受限于某種固定的形式，而是通過作品感受到藝術氛圍。正如水井坊電視廣告(金獅篇)所表達出來的藝術形態，以雄獅為圖騰，通過水墨渲染出日晷和祥云，體現出廣告對意境的表達，莊重醒目，烘托出產品的歷史感。將意境與廣告設計相結合，是將中國民俗文化元素的內涵賦予廣告設計作品中［5］，是創作具有本民族特色內涵的作品，讓消費者感受到充滿民俗文化的意境。
3發展趨勢
廣告藝術在設計構思上，賦予了民俗藝術更多更新的設計理念，它把民俗藝術元素的傳播方式帶進了一個全新的表現境界，使民俗藝術元素在運用中得到創意的詮釋和技術的升華，體現出民俗文化在藝術傳承中的發展趨勢。在新媒體快速發展的今天，民俗文化的藝術元素已經成為有創意廣告的設計支撐。創意廣告的設計作品，其市場價值很大程度上取決于設計語言，用戶通過設計語言才能了解作品所要傳達的信息和所要表達的內涵。無論采用何種表現形式表現民俗藝術元素特色主題的廣告設計，直接表現或者間接表現，以民俗藝術元素為主題的廣告設計作品會伴隨著數字時代的發展而不斷創新。因此，民俗藝術元素為廣告設計的發展注入了新的發展動力，挖掘和探究民俗藝術的文化內涵，使民俗文化元素的藝術設計符號與廣告設計理念達到高度統一，是創新型廣告設計領域的發展前景。
電影投放市場前,做好電影的廣告宣傳工作非常重要,因為它直接關系到電影票房的收入,因此相關的宣傳受到各大電影制片公司與電影放映機構的重視。20世紀前期,老上海的電影廣告種類較多,如電影海報、報刊電影廣告、路牌電影廣告、電影宣傳單等形式多樣,為取得良好的宣傳效果,每種電影廣告都將吸引人注意力問題作為要解決的首要問題。我國現代廣告界對廣告吸引消費者注意力問題關注較早,20世紀初期,我國就已出現“廣告非提醒閱者,不足收功”[1]的論斷。老上海是20世紀前期我國娛樂業的中心,其電影廣告在吸引人注意力方面方法較多,成績突出,很值得當代電影廣告界借鑒。筆者試將老上海電影廣告中吸引人注意力的方法分析如下。
一、文字與圖形引導視線
在電影廣告獲得人足夠的注意力的方法中,采用元素引導是一個比較好的方法。但應引起廣告設計師重視的是,元素引導需采用一種具有較強刺激的醒目的形式。20世紀前期,我國廣告設計界認為“只有最強的刺激才能引起的注意”[2]88,在引導元素的處理上,“文字圖畫,惟淺顯醒目是求”[3]是基本的準則,也是老上海電影廣告以元素引導人注意力的最基本表現形式。老上海電影廣告中采用醒目的文字引導人視線的設計方法出現較早,在1913年9月底上海《申報》《時報》《神州日報》等報紙刊登亞細亞影戲公司“上海戰爭活動影戲”的廣告中,就有一幅配以“看!看!!看!!!空前絕后之上海戰爭活動影戲”的帶有引導性的毛筆字體文字和手指上方“看!看!!看!!!”文字、呼喊中類似小丑的卡通人物圖形等元素構成的電影廣告,在當時取得了較好的宣傳效果。除醒目的文字外,用圖形來引導人的視線也是老上海電影廣告的常用設計方法,在當時,我國各類電影廣告常“用引人入勝的圖畫,以挑起人們的閱讀心思”[4],如1925年張石川導演明星影片公司出品的電影《最后之良心》的以文字為主的廣告中,“良心”二字處襯以很大的心形圖形,不僅醒目、突出主題,而且能給人很強的視覺刺激,吸引人去閱讀該廣告。1934年應云衛導演、電通影片公司出品的《桃李劫》電影海報以泛黃的中間爆炸開并反卷的載有《桃李劫》電影信息的舊報紙和炸開成洞處露出的電影中黑白男女主人公照片為主圖形。這種以爆炸式的輪廓中設置男女主人公的頭像的形式,既吸引人,又是對當時電影男女演員的一種強調,在當時吸引了不少觀眾的注意力。
二、增大元素面積
電影廣告元素較多,包括文字、圖形、色彩、幅面等,增大任何一種元素面積,都可以起到吸引觀眾注意力的作用。20世紀前期我國廣告設計界已經認識到“廣告面積的大小,對注目力量的強弱,很有關系”[5]。因此,老上海電影廣告設計中,設計師常常通過增大重要文字如影片名稱、放映場所或著名導演、著名演員姓名面積的方法使電影廣告能夠瞬間引起人的注意。翻開20世紀前期上海的各類電影廣告,我們不難發現,這種吸引觀眾注意力的方法被普遍運用在老上海的報紙電影廣告、電影海報、路牌電影廣告、電影宣傳單等形式的廣告中。如1939年3月15日滬光大戲院在《文匯報》刊登的《木蘭從軍》電影廣告中,“滬光”與“木蘭從軍”六字幾乎占去了該廣告面積的四分之三;1940年張石川導演國華影業公司出品的電影《孟麗君》電影海報中導演“張石川”、主演“周璇”“舒適”名字被放大,片名“孟麗君”三字占去了整張海報面積的三分之一,這些粗大字體的運用,使得這些電影廣告很能吸引人的注意力。增大圖形面積也可以起到吸引人注意力的作用,為了引起人的足夠注意,老上海有些電影廣告中主要電影人物與劇情圖片往往占到整個電影廣告的一半以上,如1947年上海國際大戲院散發的黃佐臨導演的《假鳳虛凰》電影宣傳單(當時稱本事、劇情介紹或說明書)正面三幅男女主人公的黑白劇照差不多就占了四分之三,其中兩幅為男女主人公的半身劇照,很是引人注目。在幾乎所有的老上海電影海報中,圖形都占據了畫面的主導位置,相對于文字而言,圖形更能吸引人的注意力。除了增大文字、圖形面積外,大面積的色彩渲染,也是老上海電影廣告用來吸引人注意力的良好方法,如1934年蔡楚生導演聯華影業公司出品的《漁光曲》電影海報中,渲染了整幅畫面的霞光色在當年不知吸引了多少人的目光。
三、運用留白
留白在20世紀前期也叫提空,是“與對比相關的一種因素”[2]90。這種方法之所以能引人注意的原因,是因為這種方法能使廣告設計中的對象“離群獨立,有一種卓然挺立的精神,所以容易引起一般人的注意”[2]90。空白部分多了,不僅給讀者留下了視覺休息的空間,也使實體部分更容易引起人的注意。這種方式常出現在老上海各類期刊、報紙上刊載的電影廣告中,以黑白方式表現為主,是一種既吸引人,又便于報刊制版的廣告設計形式。1927年民新影片公司出品的《復活的玫瑰》海報中只有文字與剪影式的玫瑰及女主人像,大面積的留白使得廣告圖形與文字異常突出,很吸引人。聯華影業公司1935年出品王人美、葛佑治主演的電影《小天使》廣告除了小天使等少量的文字和飛翔的小天使頭像,畫面留下了大片的空白;1936年馬徐維邦編導,陳燕燕、鄭君里主演的電影《寒江落雁》廣告,除兩主演的漫畫頭像與片名等寥寥數字以外,大量的留白,使得圖像與文字信息非常引人注目;1940年國聯影片公司出品的《鄉下大姑娘》海報除倚在木柱上的女主人公與少量前景外,背景以近乎純黑色表現,近似留白的背景處理手法,使得女主人公很容易成為人們注意力的中心。
四、突出名導演、名演員與社會名人
名導演、名演員與社會名人極容易引起社會關注,出現在電影廣告中很容易引起人們的注意。20世紀前期,我國民眾已經具有“名導演”的意識,很多老上海的電影海報也順應民眾的這種意識,在宣傳上突出對于名導演的宣傳。如1934年明星影片公司出品的電影《再生花》海報宣傳中突出對導演“鄭正秋”的宣傳;1947年文華影片公司出品的電影《夜店》海報中導演“黃佐臨”名字的文字大小要超過當時已是名演員的周璇等人,其文字大小僅次于電影名稱大小。除了名導演容易引起人們的關注外,名演員也是20世紀前期人們關注的重要內容,因此老上海的電影海報中突出名演員形象的案例屢見不鮮,如1930年鄭正秋導演、明星影片公司出品的電影《桃花湖》宣傳冊,封面采用的就是在當時人氣極旺的女明星胡蝶與男主人公的形象;1934年聯華影業公司出品的電影《神女》海報中紅極一時的女明星阮玲玉的形象占據了畫面的主導位置;1947年史東山導演、聯華影藝社出品的電影《八千里路云和月》海報中突出的就是白楊和淘金的形象。一些社會名人有時也會參與影片的拍攝,如1928年張普義拍攝電影《洪憲之戰》時,曾邀請參與此事件的唐繼堯將軍做影片主演。在該電影海報設計中,社會名人唐繼堯將軍的戎軍照被放置在海報的顯要位置,吸引了不少觀眾的目光。
五、采用新奇手法
新奇手法類似我們今天的創意手法。20世紀前期我國設計界觀點認為“新奇之廣告,猶之魔術,能引人入勝”[6]。為了更好地吸引人們注意力,新奇手法被運用到了老上海的電影廣告設計中。在老上海的電影廣告中,新奇的手法主要通過文字、圖形與色彩這三大要素體現。在文字表現方面例如1926年李澤源導演、上海長城畫片公司出品的《一串珍珠》電影廣告中,“一串珍珠”四個字由紅色的象征珍珠的小圓圈排列而成,在兩個圓形的主人像周圍以白色珍珠環繞。這種通過元素組合構成文字的新奇形式,既吸引了觀眾的眼球,又給觀眾留下深刻的印象。通過文字的肌理變化,也能起到創作新奇視覺效果的作用。上世紀40年代昆侖影業公司上海分公司出品的《三毛流浪記》海報中“三毛流浪記”五字由淡黃色帶木紋肌理的碎木條圖形拼成,活潑而帶有流浪的意味,不僅醒目而且讓人容易記住影片名稱。通過圖形變化創造新奇視覺效果往往能起到令人想象不到的吸引人注意力的效果。如1926年汪均康導演的《石榴裙下》海報在放大的石榴裙下聚滿了縮小的或跪倒或站立的崇拜者的人物圖像,夸張的石榴裙造型占據了畫面較大的空間,既點明主題,也容易吸引讀者的目光;1927年陳天導演的《白芙蓉》電影廣告中坐著的男女主人公的頭發各被夸張地拉出長長的一縷,集中到右上角飛著的小天使的手中,設計師用這種新奇的表現手法表現劇中男女主人公的愛情關系,既突出愛情主題,又很能吸引人的注意力。在色彩表現上采用新奇手法以吸引觀眾注意力方面,主要是在電影廣告的色彩運用中打破常規,以新的色彩搭配形式來吸引人的目光。當時已經有廣告設計研究學者注意到常用的“白底黑字――有時或者不足以引起注意。所以有許多的廣告,是用了黑底白字,或白底紅字及其他顏色的字體,來引起人們的注意”[2]90。增加廣告設計中色彩對比的目的,主要就是讓廣告中的重要信息顯得醒目,容易引起人的注意。1926年洪深、張石川導演、明星影片公司出品、刊登在1926年《明星特刊》雜志第19期上的電影《愛情與黃金》廣告中,金黃色的片名文字與白色的其他信息文字在墨綠色背景色的對比下,顯得獨特而引人注目。1948年昆侖影業公司出品的電影《萬家燈火》海報中,粗大的紅色的“萬家燈火”四個美術字在白色背景的映襯下,顯得格外耀眼。這些新穎的配色方案,在吸引讀者注意力方面起到了重要的作用。
六、結 語
以上幾種老上海電影廣告中的吸引人注意力的常用廣告設計方法,即使以今天的評價標準來看,其理論與設計水準也較高。這些設計方法很好地解決了電影廣告設計的首要問題――吸引觀眾注意力問題,為老上海電影的成功宣傳奠定了堅實的基礎。當代中國電影業已經進入到了前所未有的繁盛時期,然而在電影廣告設計上卻普遍模仿西方,迷失了中國人自己的方向,有些海報設計水準平平,毫無吸引力可言。老上海電影廣告中的這些吸引人注意力的廣告設計方法,或許能給我國當代的電影廣告設計一些有益的啟示與借鑒。
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首先，我國現行的廣告設計教學模式、體系、內容僵化。當下的廣告設計教育機制大都脫胎于清華大學美術學院和江南大學，完全沒有根據自身的特色量體裁衣，不顧自身的地域文化、學校的專業優勢、產業特點等具體情況生搬硬套、盲目照搬。所以也不可能建立起真正能反映當下廣告發展的、動態的、隱性特點的教學機制。
其次，由于歷史的原因教學內容主次不分。雖然造型藝術對于廣告設計非常重要，但是造型藝術在廣告學的范疇中，恰恰是以自己的本質特征出現的，實際上是不能以其本質特征參與廣告學的總和成為相加的部分。造型藝術是被納入了廣告學的系統，納入了信息傳播的系統，而成為有機組成部分[2]。了解、掌握這種工具手段，駕馭這種工具手段為信息的傳播服務，才是廣告學中造型藝術學的根本目的。
再次，是具有廣告設計實踐經驗與理論結合的設計類教師如鳳毛麟角。朱寧曾總結道：“反映到具體的教學理念中來，則是對廣告作品視覺美感的偏執，離開市場、離開受眾的張揚創意。在課堂教學中反復強調色彩、字體、版式、圖片等要素的唯美表現及技巧，對于廣告理論、投放媒體、消費調查、受眾心理、廣告效果反饋等重要內容卻通通舍棄。”
二、盲點表象
由于廣告設計教育體系被僵化，教學思想滯后，教學內容固化等眾多因素，所以在教育中表現出很多與后現代教育觀格格不入的現象，歸納起來主要有以下四大盲點。
1.本末倒置地思考創意
廣告已經發展成為一個依靠系統思維來解決問題的行業，但是市場調查、產品定位的先決性卻被漠視。
在做廣告過程中，把問題解析清楚就解決了一半。而我們經常看到的一個普遍現象，在沒有搞清楚問題是什么的時候就開始解決問題了，在廣告設計教育中，對對象的市場調查及產品的定位往往流于形式、主觀臆斷、假設居多；這樣一來，學生今后的實踐中就不知如何開展調查，更別說如何給產品定位。僅憑著主觀臆斷加經驗盲目行事的原因，就是在一開始的廣告設計教育中就被遺棄，盲點放大的結果就是“以己昏昏，使人昭昭”。
實踐中，用拍腦子的方法想點子來做廣告的廣告人員就是誤入此盲區的犧牲品。廣告已經發展成為一個依靠系統思維來解決問題的行業，市場推廣的終極目的是銷售的增長和品牌的持續發展，所以阻礙目的的達成的因素是首先要理清的問題，其次是明確問題解決的方向，最后才是考慮解決的方式。
產品的定位在廣告過程中就是異質化的尋找，賣點的提取。不怕有缺點，就怕沒特點。在各行各業中異質劃分成幾種情況，一是產品本身沒有多少差異，完全靠廣告公司的操作，這就要有大量的投入；二是產品本身有特點，還沒有挖掘出來；三是定位操作看是最簡單的，但是層次、要求是最高的，產品本身就是根據市場的需求生產的。以上各種情況歸根到底都需要受眾通過我們的廣告，使其覺得廣告中的客體能最好的滿足自己的需求，是因為帶來“好”而買它。因此產品定位作為廣告在營銷中的指導思想，在廣告設計教育應該得到強化。
2.廣告中創意喧賓奪主
廣告主做廣告的目的是增加銷售額，消費者買東西是因為物質、精神上的需要，而不會是廣告的創意好，廣告畫面精美。好的創意就是要讓消費者記住你的“核心賣點”，而不是記住創意本身。
但在廣告設計教育中，由于教學體系、畫家教師、學生的素質等各方面的原因，賣弄創意本身大行其道。這方面的例子非常多，在學生參加的各類大賽中，大家都清楚無論金獎銀獎都是因為創意好，畫面有所謂的視覺沖擊力，盡管學生在當前的教學條件下無可厚非，但長此以往，學生就容易混淆廣告好壞的標準。
能體現核心賣點的創意才是廣告需要的創意，只有在廣告策劃指導下的創意才能保證訴求的方向不會偏差。一相情愿地自娛自樂，隨性所至，在純粹的藝術創作中可以，但在廣告中對品牌的傷害是毀滅性的。設計與純粹藝術的區別就在于此，畫家的思維永遠不能指導設計就在于此，所以設計創意是“戴著鐐銬起舞”，而且還要跳得好看。教學中學生明白這個道理以后才可能理解消費者絕不會站在作者的角度去揣摩一則廣告到底要表達什么意圖。
3.廣告發展日新月異，而教學卻固步自封
據2004年德國URIPLAN對MARKERTING-MANAGERS的調查，近年海外企業各種營銷手段的使用率出現明顯變化：
不難發現，企業的傳播投資出現了前面所述的三個去向：第一是網絡等新媒體；第二是活動；第三是公關、終端形象。從我國2005年上半年廣告投放的趨勢，我們也發現這樣一個現象，一方面品牌在營銷傳播方面投入的總量依然在急速增長；另一方面傳統媒體電視、報紙增長速度開始明顯減緩。電視去年1~4月雖然保持著22%的增長幅度，但已經滑落到近年最低；全國報刊1~4月廣告額僅同比增長5.77%，也就是說電視、報刊等傳統媒體開始面臨寒冬。那么錢到底到那里去了啦？
這就是由于企業投放逐漸擺脫單純的電視投放模式，更注重與終端、活動與其他媒體（尤其是網絡等新媒體）的整合傳播；更加注重與突擊型營銷的整合與配套；企業的電視投放開始從“線”狀投放發展到“點”狀投放。營銷中常說的一句至理名言“決勝終端”，廣告主越來越愿意加大終端形象建設的投資比例，不遺余力的提高專賣店的形象，對接觸點新媒體的投入也是不遺余力的。前幾年如已企業化的銀行、電信、郵政等“賣場”異常豪華；這幾年是大賣場中電視廣告的投入，因為它能有效的解決達到受眾的問題。根據CTR調研顯示，賣場的電視接觸率為99%，留意率為89%，遠遠高于其他時候。
廣告教學中對這種新現象熟視無睹，究其根本原因是包括高校的專家們對廣告概念認識都很模糊，大多只停留在報紙廣告、海報招貼、路牌廣告等感性的認識上，制定的課程依然停留在廣告傳播研究中的廣告表現問題方面，說明對廣告學所研究的內容有些不是十分清楚，也不適應當下廣告的發展。其實廣告學所研究的內容也十分豐富，原本就有廣告的自身系統研究，即以廣告及其運動規律為研究重心，并由此生發出系列分支學科，如廣告調查、廣告文案、廣告創意設計等；原本就有廣告系統與其他系統之間的宏觀關照研究，即廣告基礎研究、廣告營銷研究、廣告傳播研究、廣告與營銷、廣告與營銷傳播整合研究、廣告與社會研究等五個方面[3]。
如何對這種情況進行整合，如何在廣告設計教育中，把廣告本身當著營銷中的一環來考慮是當下的廣告教育思路。
4.設計水平等于計算機水平
把設計中有關動態知識的重構、創造性的培養等同于對網絡、計算機等新技術的掌握。
我國著名科學家錢學森對未來教育作了如此論述：“未來教育=人腦+電腦+網絡”。Internet的發明者也宣稱：網絡是一個“自由平等”的世界，是一片“沒有政府，沒有警察，沒有軍隊，沒有等級，沒有貧賤，沒有歧視”的世外桃源。然而，這極樂世界就像潘多拉的魔盒，在傳播信息的同時，也傳播了病毒，它們破壞性比僵化的傳統教育更可怕，更難以駕馭。
學生完全依賴網絡、計算機的后果是非常嚴重的。東拼西湊、生搬硬套的設計作業比比皆是。學生對于“產品定位模糊”“創造性不夠”“終端媒介選擇不準”“品牌不夠突出”等致命的評語，用諸如“圖片精度不夠”“沒有素材”“計算機速度不夠”“網絡斷線”很輕松的推卸責任，當下廣告知識已由固態的變為動態的知識，動態知識在廣告教學的傳遞過程中已變成意義的重構，生命體驗的視界融合；網絡計算機對點式知識、顯性知識的獲得具有現而易見優勢，但對系統性、完整性、隱性知識的獲得與重構幾乎無能為力。
廣告設計知識不僅僅是對廣告設計范疇的“發現”與“揭示”，而更多的是學生在特定情境下，個體基于一定的社會文化環境、個人特質差異基礎上的主觀理解廣告設計知識，由于社會文化、個人特質的區別，固態知識必需要每個學生個體重新建構，才是與學生結合的動態知識，達到學生對廣告設計的動態的、個人的、獨特的理解，在每四年固態知識就絕大部分更新的設計領域生存下來。所以根據教學的目的：“也應該由單純注重顯性知識的獲得轉向對學生生存與發展的關注”。
綜上所述，廣告教學的內容由單一、確定性轉為多元、非確定性，由師本教育轉換為生本教育。所以教師從控制生命到激揚生命的生本教育才是培養學生創造性思維的根本[4]。由于人的潛力的多元性，在廣告設計教育中要求學生對廣告的每一環節都非常精通顯然不是現實的要求。廣告需要人的語言智力、音樂智力、邏輯數理智力、空間智力和人際智力等五種智力，人不可能在五種智力上都均衡的、優秀的發展。正是由于這種不均衡性，才有每個學生個性的存在，廣告教育的重點不是簡單提高智力，也不是去發現那個學生的那種智力怎么樣，而是根據學生差異性、個性化的智力組合，去發展他們的潛能。用蘇霍姆林斯基的話就是： “最主要的是在每個孩子身上發現最強的一面，找出他作為人發展源泉的‘機靈點’，做到使孩子能夠最充分地顯示和發展他的天賦素質，達到他的年齡可能達到得到的最卓越成績。”[5]用多元的理論來指導學生，在廣告各環節中找到適合自身智力組合優勢的位置，發揮自身的潛能。謹以此文拋磚引玉，望專家斧正。
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中圖分類號 G206 文獻標識碼 A
The Discussion about the Sciences of the Artificial Influence the Creative Industries and Advertising Design
Geng Zhihong
(College of Literature,Qingdao University, Qingdao 266071)
AbstractIn the process of the advertisement design, the paper concludes that it should use the sciences of the artificial, innovative design concepts, createa harmonious society, and promote the sustainable development of creative industries.
Key words The Sciences of the ArtificialCreative IndustriesAdvertising design
1998年，“英國創意產業特別工作組”（CITF--The UK Creative Industries Task Fore)在創意產業規劃文件中提出，創意產業是“源自個人創意、技巧及才華，通過知識產權的開發和運用，具有創造財富和就業潛力的行業”。①創意產業涉及領域廣泛，主要包括：廣告、設計、建筑、藝術品與古董市場、時裝設計、互動性休閑軟件、音樂、表演藝術、出版業、軟件、旅游、影視、廣播，以及文化遺產等。由于對經濟發展的強大推動作用，它已受到各國政府的重視。
一、設計事理學的基本概念
設計事理學是上世紀末在藝術設計認識領域出現的一種新思想。1981年美國學者赫伯特?A?西蒙出版了《關于人為事物的科學》（The Sciences of the Artificial）一書，提出了“設計科學――創造人為事物”的一系列重要觀點。他將設計描述為“用人為事物的組織和職能――即用其內外環境之間的界面――描述一個人為事物”， 其內在環境是指能在某些環境下達到目的的自然現象的組織，認為外在環境決定達到目的之條件，由此推斷，如果對內在系統的設計是正確的，那么這個內在系統就可以適應于外在環境，設計問題的‘內在環境’由一組給定的可選擇行動來表示，這組可選擇行動可以通過給定范圍的控制變量給出。‘外在環境’則由一組參數來表示，這組參數可以認為是確定的，也可以認為只能用概率分布給出，內在環境對外在環境的適應這一目的是用效用函數――通常是控制變量與環境參數的純量函數――以及可能附加的若干個約束（比如控制變量與環境參數的函數不等式）來確定的，那么設計的目標就是“尋求控制變量的一組允許值，與約束相容，并且使給定環境參數值的效用函數值極大化”。西蒙的這一研究涉及到我們當代的管理學、經濟學、心理學、人工智能直至工程設計和社會規劃等諸多領域，可以說是“一般事理學”的肇始。
我國學者柳冠中先生在此基礎上進一步發展并完善了事理學理論，提出了“設計事理學”觀念。在他的《工業設計學概論》中指出“人為事物是設計的本質”。設計事理學承襲了“人為事物”的觀念，并且更加強調設計“事”的作用和意義，用柳先生常舉的例子來說：我們通常所說的設計“杯子”，實際上是為了解決人喝水的問題，所以更應該考慮不同的人、在不同的時間、環境、以可能的條件和手段，實現喝水一事，杯子只是實現目的的手段而不是目的，有時麥稈也許更“適合”。即設計是運用“已知的科學成果”，“限定性地”創造“新的方式”以解決“人類生存的形態”。因此，設計事理學將“內在環境”、“外在環境”、“目的”等范疇引入到設計學研究中，探討設計中“內部因素”、“外部因素”、“目標系統”之間的關系規律，即“事理”，并建立起一套本體論意義上的事理學理論。
二、中國廣告設計現狀對中國創意產業的影響
然而，我國的現代廣告設計起步較晚，直到20世紀80年代改革開放后，尤其是世紀之交，新材料、新技術使各種廣告媒體應運而生，電腦、互聯網和廣告設計軟件的開發與應用，促進了廣告設計的飛速發展。但由于種種原因，中國的廣告設計理論研究一直滯后于經濟的發展，也滯后于設計實踐，使廣告設計在世界廣告舞臺上處于尷尬地位。
我國的廣告設計教育基本是從改革開放后逐步發展起來，至2006年底，全國開設藝術設計院系近千個，三分之二以上都有廣告設計專業或課程，還有廣告協會和企業開辦的職業培訓班等，大大緩解了市場對廣告設計人才的需求壓力。目前，國內廣告設計界存在的主要問題表現在三個方面：一是設計師單純追求科技在廣告設計中的運用，重技巧輕內容，缺乏人文精神；二是廣告專業教師跟不上科技與市場發展步伐，墨守傳統廣告理論，缺乏實踐經驗；三是，廣告設計研究與實踐脫節，不能有效利用科研資源進行社會成果的轉化，同時，不能將市場動態及需求及時反映在教學中。這樣很難提高廣告設計人才的適應能力，更不要說引導廣告設計向更為科學的方向發展，成為創意產業發展的瓶頸。
三、對設計事理學促進中國創意產業中廣告設計發展的幾點思考
隨著全球經濟與科技的飛速發展，我國的廣告設計理念在社會變遷中發生著巨大變化，設計實踐的方法也日新月異。作為創意產業中的廣告設計，伴隨世界文化多元化的發展，還有2008年北京奧運會、2010年上海世博會的機遇，正成為關注的焦點。創意產業的興起，對廣告設計的認識，必須放在社會經濟、科技和文化發展的產業化環境下進行全新的思考。筆者在柳冠中先生的 “設計事理學”思想啟示下，對廣告設計進行以下幾點思考，拋磚引玉，以促進中國創意產業的發展：
1.創新廣告設計理念
廣告設計是依托當今高新技術和傳播媒介的一種文化實踐方式，與人們的生活息息相關，對社會經濟發展、豐富文化生活意義重大。數字技術使產品從生產、信息傳播到消費方式都產生了巨大的改變，廣告設計理念和模式隨之變化，這就需要設計師重新審視，轉變設計觀念。柳先生提出的設計事理學理論便是很好的啟發，將廣告設計作為一個系統的事件進行統籌組織安排，將廣告的目的通過目標系統來完成，加強創意產業中各領域的聯系。譬如，北京奧運會的廣告設計目標應視為一種體系，而不是單純的廣告招貼、報刊宣傳、電視廣告、展示設計等針對不同廣告媒體的設計專項。從“舞動的北京”中國印的會徽揭曉，到奧運會結束，其廣告設計應為同一個目標體系而創意，影視廣告中無論是中國結、故宮開啟的紅色大門、舞動紅綢、男女老幼開心的笑臉都是實現這一目標體系的某個環節。
2.以人為本的設計理念
創意是廣告設計的核心，它源于人類的生活需求，產生于人的思想，設計師創意的過程，就是在思考和尋找解決人之需要問題的方法。作為創意產業中的廣告業，要求廣告設計人員必須具備廣博的知識、較強的學習和創造性能力，要與人打交道，為人服務，熟悉涉及對象的相關知識，“活到老學到老”成為廣告設計師的生存方式。根據“設計事理學”思想，可以引導廣告設計向為人服務的“事”而努力，并且是一個需要統籌組織安排的系統工程，具體來說，首先，廣告設計的創意目標體系應設定在提升人們的生活質量上；其次，廣告設計的內部因素（包括廣告創意圖形、色彩、肌理、尺度等）應以受眾的生存狀態和需求為出發點；再者，廣告設計的外部因素（包括廣告媒體選擇、受眾心理等）應關注傳播效果的人性化，倡導新的生活風尚。這些需要以人為本的設計理念和整合知識的組織能力。
3.加強理論研究和人才培養
廣告設計作為一門綜合性的交叉學科，具有較強的應用性、技術性和思想性特點，涉及經濟學、營銷學、傳播學、廣告學、社會學、心理學、文學和藝術設計等諸多學科，需要廣告設計師具備廣博的知識結構和創新的思維方式，深入研究廣告前沿理論，才能準確把握國際廣告設計發展趨勢，將最新科技引入設計領域。創意產業的可持續發展必須靠加強理論研究和人才培養。人才是產業可持續發展的基本保障，提高廣告設計人員素質應包括專業教師和設計師兩個方面：
(1)加強學術交流，提高廣告設計教師修養。
鼓勵教師加強學術交流、研究廣告前沿理論,利用數字技術開發廣告設計精品課程課件，進行資源共享。認真篩選優秀教材或根據學生和廣告專業特點編寫教材，把課程內容編制成多媒體課件、網絡課程等，作為學生共享和更為自由的學習資源；建立互動反饋區，讓學生和同行通過這一區域，針對課程或業界動態進行專業討論，有利于課程教學的改進與完善。
(2)擴大教育渠道，提高廣告設計師整體素質。
對廣告設計師的培養，不能單純依賴傳統的師徒引導，和短期的專業培訓；利用互聯網經濟、便捷、龐大的信息資源，擴大教育渠道，節約學習成本，提高設計師水平，不失為目前較好的途徑。譬如，利用互聯網的文本、圖庫、企業網站、數據等素材，建設或鏈接高水平的國際廣告專業網站，作為設計師開闊視野，及時獲取專業信息，與專家和業界精英學習，以及設計師之間互動的平臺。
4.完善廣告協會職能加強產學研結合
(1)完善廣告行業協會的組織職能。廣告協會和設計協會對維護廣告市場秩序，進行行業自律，為會員提供服務起著有效的作用。協會組織業內人士進行學習、交流，培訓廣告設計人才，制定技術標準，規范經營。協會還應支持院校發揮科研優勢，實現廣告設計、科研與市場的良性互動，使廣告設計為社會服務，為廣告市場引航，培養適應產業需求的專業人才，維護創意產業中的廣告設計健康可持續發展.
平面廣告設計一方面能夠給人們帶來視覺方面的享受，另一方面則能向廣大受眾傳遞出一定的理念、信息與追求。所以，平面廣告設計不但要注重外觀上的視覺沖擊力，而且要考慮多方面信息的表達與傳遞，尤其是其所蘊含的內在意境美。現代化的平面廣告設計主要有標題、廣告語、商標、正文、公司名稱、色彩、插圖等多種要素構成。不論是新時期的郵寄廣告、報刊廣告、還是我們經常可以看到的一系列廣告招貼等，都是通過這些要素的巧妙安排、布局與組合而形成的。現代平面廣告要有韻味、內涵、真實的感情以及高水準的審美價值等，這是當今廣告行業的要求也是追求。意境的營造具有傳統的審美特色，更易于人們的認可與接受，進而提升平面設計作品的意義與價值，激發受眾的想象力，使得受眾與作品產生心靈的共鳴，在傳播藝術的同時又實現文化的傳播。
一、意境的基本內涵
意境這一概念最早由著名文學家王國維提出，在其作品《人間詞話》中，明確提出人生三種境界，第一境為“昨夜西風凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路。”第二境為“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。”第三境為“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處。”文學上的意境同樣適用于設計藝術領域，并自此開始作為獨具中國特色文化的藝術理論概念存在著，是中華傳統美學的重要分支，集中華民族優秀傳統美術理念一體。同時，意境也開始成為衡量藝術作品好壞的重要標準之一。所謂意境其實是情與景之間的結合，是情景二者相互融合的審美感受以及由它所產生的想象之間的總括，是形式與內容完美結合的有機整體，其中融合了設計者自身的感情與思想，在很大程度上能夠打造出以少勝多的藝術成效。營造意境不單單是廣告設計者所要領悟的，其他任何藝術類別所要達到的最高境界皆是對意境的營造，它已經成為藝術設計中普遍的常見的具有一定規律的現象，不能過分地將意境吹到千里之外。廣告的設計是要描繪出有內涵的、具體性的、有真情實感的藝術作品，如果塑造出來的廣告藝術作品能夠給人一種心曠神怡、身臨其境、回味無窮的真切感受，那么我們就可以說該藝術作品成功地被賦予了意境。
二、意境對現代平面廣告設計的重要作用
（一）有利于實現傳統藝術審美理念與現念的有機統一
為了更好地滿足現代市場和時代潮流的發展要求，平面廣告設計在營造意境時，首先應該以中國傳統美學理念為基礎，將現代藝術設計理念加以融合，使二者有機統一于現代平面廣告設計之中。這樣的設計思路順利實現了平面廣告設計中的內在文化內涵與外在設計形式之間的完美結合。同時，傳統藝術審美理念和現代設計思想相互補充、相互促進、共同發展，有利于實現現代平面廣告質的飛躍。二者的結合有著非常重要的意義，值得大力宣傳，從而能夠加快設計行業的良性發展。意境具有非常重要的藝術價值，要求廣告設計者在進行設計時能夠堅持“以人為本”的藝術創作理念，增強廣告作品的審美性和藝術性。
（二）有助于提升現代平面廣告設計的文化內涵和認可度
在現代平面廣告設計中營造意境能夠有效增強廣告作品的文化韻味和內在含義，它不僅僅是一種視覺傳播，同時也能夠作為一種文化傳播的重要途徑，幫助人們更快速接受廣告作品，理解廣告作品中的內涵，從而能夠達到精神上的共鳴。平面廣告設計的目的既是讓受眾對所宣傳商品有所了解，并激發受眾對該產品的購買欲，所以，如何迅速的抓住受眾的眼球與注意力，并在最短的時間內讓受眾對商品的重要信息了然于胸就顯得十分重要。而廣告是一種藝術文化的傳播主體，因此，具備一定的形式、內涵與感情等都對增強其文化內涵是極其重要的，能夠巨大的提升其說服力和感染力，能夠幫助受眾更快速的對作品認可和關注。
（三）有益于增強廣告設計的審美價值和傳播效果
在現代平面廣告設計中營造意境，能夠幫助人們創造聯想的橋梁，使其更好地感受廣告中的藝術，并進而將這種視覺上的享受升華為精神享受，有利于更好地傳遞廣告作品中所要呈現出來的中心思想，亦或是主要內容。意境在提升廣告作品本身境界的同時，也潛移默化地提升了其藝術價值，使得作品具有更強的審美意義與價值。營造意境就是換一種形式改變人們在廣告設計中普遍看到的視覺圖像，突破常規并賦予廣告作品更多實質上的內容與價值，從而有利于增強廣告作品的傳播效果。
三、意境在現代平面廣告設計中的營造策略
（一）運用中國優秀傳統文化營造意境
我國傳統文化歷史悠久、博大精深，無論是繪畫、文學、詩詞歌賦，還是民間藝術，都具有濃厚的文化內涵。比如剪紙、花鳥畫等經過長時期的發展日益成熟，內涵豐富、意義深遠、形式簡潔明了，已經形成了具有中國特色的藝術語言。此外，現代平面廣告設計中的水墨畫也從各個方面凸顯了中華民族長久以來的藝術理念和審美觀念，它與現代藝術設計相互融合、難以分割。面對我國歷史悠久的文化資源，現代平面廣告設計應該從各個方面出發，努力探索其所蘊藏的文化韻味和審美理念，進而真正實現廣告設計的發展與進步。傳統意義的繪畫理論彰顯了藝術本身蘊藏的自然傳神且又深遠的寓意，毫無后天矯揉造作的形式。而處于民間的繪畫作品巧妙地給人們呈現了具體的民間人情與風俗觀念，以及獨具特色的迷惑力和吸引力。現代平面廣告設計需要利用中國傳統繪畫藝術中常用到的種種元素，同時將這些元素與現代廣告設計密切結合，在彰顯廣告設計者對于文化方面的突出貢獻時，促進廣告設計語言的發展，最終形成極具本土特色的優秀廣告作品。
（二）巧妙運用空白營造意境
現代許多著名廣告設計作品常常使用空白來突出主體，這在日本設計大師的作品中有著很清晰的闡釋。比如，福田繁熊的廣告作品簡單明了、主體明確、有著很強的視覺迷惑力；白木章的廣告作品凝練、節奏跳躍，尤其是在空白處更能感受“空無世界”無窮無盡的獨特魅力。現代平面廣告設計中的空白恰似一個氣場，給設計師以充足的空間來營造廣告作品中帶給人們的視覺沖擊力，把自身的感情、思想、創意融入空白之處，借助空白進行聯想、襯托，將簡潔明快與視覺沖擊的信息傳遞給欣賞者。在廣告設計中運用空白類似于在文學作品中運用省略號一樣，看似毫無意義，實則能夠更加快速地提升、強化廣告設計的傳達效果，有效提高作品中蘊含的意境，賦予廣告作品最佳畫面表現效果。因此，在現代平面廣告設計中合理運用空白有著不可忽視的重要價值和意義。
（三）借助圖像和文字營造意境
圖像和文字是現代平面廣告設計中的兩大重要元素，二者在表達廣告信息方面相輔相成、共同促進，有利于提升廣告作品的整體表達效果。眾所周知，圖像相對于文字是更為直觀的表達形式，能夠給消費者帶來非常強烈的視覺沖擊力和誘惑力，它在刺激消費者購買欲望方面有著絕對的優勢；文字作為平面廣告作品的主體語言，在廣告中扮演著解釋說明的作用，在幫助消費者理解產品方面有著重要價值。因此，圖像和文字二者融為一體，共同幫助消費者了解廣告產品，并幫助他們建立起關于該產品的消費觀念。除此之外，大膽的創新意識對現代平面廣告設計也有著重要影響，可以有效幫助設計者對圖像和文字加以創新，使得產品設計達到事半功倍的藝術效果。綜上所述，營造良好的“意境美”不僅能夠有效的提升平面廣告設計的質量及增加廣告的影響力，而且可以促進平面廣告設計經濟效益的最大化。所以，平面高工設計者必須對產品的特征、特性以及消費對象的心理活動等有著清晰的認知，并在此基礎上與我國優秀的傳統文化藝術表現方式相結合，通過留白藝術等“虛實相生”的創作手法，最大程度的傳達作品的意境之美。同時，設計者還要積極革新自身的創新意識，充分運用抽象符號，大膽進行設計的創新，營造深遠的境界、濃厚的文化氣息以及時代感極強的廣告意境，推進“意境美”在平面廣告設計中的功能發揮，促使我國的現代平面廣告設計在世界廣告設計領域中占據更重要的位置，并發揮更重要的影響力。
參考文獻：
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[3]朱明潘.淺談平面廣告設計中“意境”之所在[J].藝術與設計，2012（5）
2、學習缺乏恒心，探究知識的持久性不強廣告設計與制作課程需要學生掌握美術基本技能、廣告創意與設計方法、計算機平面設計等技能，需要一個系統的學習過程。而學生在剛開始接觸這門課程時往往被形式新穎、內容豐富的課程內容所吸引，容易在一開始對課程學習和實踐充滿熱情和期望，但隨著學習和實踐操作的深入，學生逐漸失去興趣，學習的動力逐步減弱，導致學習和實踐操作不能持久堅持。還有相當一部分學生學習意志薄弱，不能圍繞一個目標，作長期堅持不懈的努力，有的淺嘗則止，有的半途而廢；容易造成虎頭蛇尾的現象。
3、學生缺乏信心，自主探究的積極性不高廣告設計與制作專業是一門綜合叉課程，涉及美術基礎、心理學、營銷學等學科知識，而職業院校的主要特點就是要求學生畢業后能夠直接上崗，勝任廣告公司、公關公司、媒體、報刊、出版社、企業等單位設計、制作、編排部門的相關工作。但由于職業院校學生文化基礎普遍較弱和受學生心理年齡影響，往往在學習過程中被課程煩雜的課程內容嚇到，導致自信力缺乏，不能夠獲得學習的樂趣，導致自主學習探究知識的積極性不高。
二、中職學生學習廣告設計與制作課程的積極突破
（一）根據中職學生的學習實際和認知水平，加強理論基礎學習教師要準確了解廣告設計與制作課程中涉及的基本原理與基本知識，做到由易到難，循序漸進，從較為簡單的知識開始教起，逐步培養學生的學習樂趣和信心。切忌一開始就灌輸高大上、空洞泛的理論知識，使學生一開始就失去學習的樂趣，從而打擊到學生學習的積極性。廣告設計與制作雖然是門操作性較強的課程，但要求學生對基本的理論基礎具有系統的了解，因此在學習的過程中要注意理論基礎的灌輸，是學生明白制作的理論基礎和明白怎樣才能做出具有較高水平的作品。
