序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇跨國公司論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷的一種延伸和集合。市場的國際化將營銷的諸多方面整合起來。國際市場營銷中面對的是各國的不同環(huán)境，在不同的環(huán)境中需應用不同的營銷技巧。國際市場營銷戰(zhàn)略的形成是一個不斷演變進化的過程。占有統(tǒng)治地位的戰(zhàn)略方式、國際標準以及主要的決策在國際經(jīng)營整個過程中不斷變化。對于跨國公司而言，如何面對紛繁復雜的海外市場的當?shù)鼐唧w情況及時轉(zhuǎn)換營銷戰(zhàn)略和技巧；如何獲得有關(guān)當?shù)厥袌龅闹R和經(jīng)驗；如何最大限度的利用跨國經(jīng)營中所產(chǎn)生的潛在協(xié)同效應。這些問題在建立全球營銷網(wǎng)絡體系的不同階段是不同的。

二、全球營銷中跨國公司的障礙

一旦超出國界，商品營銷和拓展總會遇到很多障礙，有時還會相當明顯。不同國家有不同政治、經(jīng)濟、文化、語言、法律法規(guī)等環(huán)境。由于這些差異的存在，不同類型產(chǎn)品與服務的通用性也各不相同。袖珍計算器、信用卡設備和油幾乎不需按國別進行產(chǎn)品調(diào)整，但香皂、音響設備和糖果卻需要較多的調(diào)整。在商品全球化過程中，有兩大障礙使得商品的全球化進程困難重重，其中尤以食品和飲料最具代表性。

1、產(chǎn)品的可認知性

人們想了解他購買的食品有哪些原料又是如何加工而成的，他們對產(chǎn)品外觀、口味尤其對食品構(gòu)造的可認知性提出要求。而人們在購買耐用消費品、個人護理用品和家庭用品時則不會有類似要求。可認知性的限制導致一種食品或飲料在人們不熟悉產(chǎn)品配料的國家無法暢銷。這就意味著食品施用的工藝工序大大受到限制。對產(chǎn)品可認知性的要求還意味著，產(chǎn)品不太傳統(tǒng)化的國家較之產(chǎn)品較傳統(tǒng)化的國家更易于接受新產(chǎn)品。例如，德國、法國和意大利人咖啡飲用量多，并且喜歡現(xiàn)煮，于是速溶咖啡不太受歡迎；而在英國、愛爾蘭等這些不太愛喝咖啡的國家，速溶咖啡就較受歡迎。

2、產(chǎn)品的時代特征

一種產(chǎn)品的使用習慣越久遠，就越難進行國際化營銷。相反，產(chǎn)品的使用習慣越現(xiàn)代，就越有可能打人多個國家的市場。順應人們新近出現(xiàn)的消費模式的產(chǎn)品，如：酸奶、漢堡包、熱狗、軟飲料和淡啤等，更具全球化的潛力。除了食品以外，手工鐵鏟、服裝等也表現(xiàn)得比較明顯。盡管手工鐵鏟式樣在瑞典、英國及荷蘭不盡相同，但這些國家的花園工人現(xiàn)在都在用同樣的機動鏟；雖然男式服裝一直都在不停地朝前發(fā)展，但正式男裝從來都是按照人們形成已久的習慣來制作的。不需專門的裁縫也能從服飾打扮來區(qū)分德國人、法國人和英國人。然而，近年來隨著休閑服飾的出現(xiàn)，人們開始穿著同樣的牛仔服、T恤衫和運動鞋。這種國際化產(chǎn)品常常是因為某些新消費群體的需要而產(chǎn)生，隨著廠家不斷推出成本低廉、購買方便，款式變化的產(chǎn)品，新的消費群體在壯大，反之也加速了適應這些消費模式的新產(chǎn)品的國際化進程。

三、跨國公司全球營銷策略

跨國公司在實施全球戰(zhàn)略過程中，通常較多地運用三種營銷策略：

1、分步國際化的營銷策略

這是一種逐步到位的國際化營銷策略，常常得到營銷人員青睞。營銷人員剛剛來到陌生的國外市場，他們只知道自己能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，但對這些產(chǎn)品在國外市場的前景沒有把握，甚至可能一無所知。隨后，營銷人員自己動手或請專家進行調(diào)查研究，從而比較確切地了解公司現(xiàn)有產(chǎn)品是否可以滿足當?shù)氐男枰Ｗ詈螅瑺I銷人員將國外市場信息反饋給產(chǎn)品開發(fā)人員，以開發(fā)出能在國外市場贏得一席之地的產(chǎn)品。在這個過程中，公司國際化營銷戰(zhàn)略逐步得以實現(xiàn)。

2、一步到位的國際營銷策略

這是最受歡迎也是最有前景的營銷策略。國際營銷策略基于一步到位的營銷思想，營銷人員自始至終以一種整臺的全球觀點開拓國際市場，同時它又對營銷人員的責任心提出很高的要求。在這種策略下，營銷人員努力發(fā)掘國外市場上與本公司生產(chǎn)能力相吻合的最新需求，對顧客的類型和行為模式也非常敏感。此外，營銷人員還盡職盡責地做好市場細分。

3、“碰運氣”的營銷戰(zhàn)略

就目前跨國公司的實際運作情況而言，“碰運氣”的戰(zhàn)略使用得最頻繁。與“碰運氣”戰(zhàn)略相比，分步國際化營銷和一步到位的國際營銷戰(zhàn)略的風險都要小得多。但采用這兩種策略經(jīng)常會坐失良機而無法將產(chǎn)品成功打入國際市場。值得注意的是，當跨國公司為全球市場開發(fā)產(chǎn)品時，起初往往都不是針對全球市場而是針對本國市場開發(fā)的，并且很多年里也一直只在國內(nèi)銷售。市場開拓者絕不盲目地將這些國內(nèi)暢銷產(chǎn)品推向國外市場。在此之前，他們做大量的調(diào)研與測試，并將產(chǎn)品加以調(diào)整。如貝利（Bailey）公司生產(chǎn)的愛爾蘭風味奶油、可口可樂以及麥當勞等絕大多數(shù)國際化品牌莫不如此。正是通過“碰運氣”的戰(zhàn)略促進了這些公司的品牌名稱和產(chǎn)品的國際化。理論上似乎未見其妙的“碰運氣”戰(zhàn)略，實際上已被證明是最成功的國際營銷策略；而理論上倍受贊譽的一步到位的國際營銷戰(zhàn)略實際上是最難實施的。

篇（2）

1．承接跨國公司服務外包規(guī)模不斷擴大隨著跨國公司服務外包業(yè)務在我國的不斷發(fā)展，目前我國已經(jīng)成為繼印度后的第二大服務外包強國。遼寧省是我國第一批開展國際外包業(yè)務的省份，其服務業(yè)中的外包業(yè)務起步相對較早。尤其是遼寧的東軟集團于上個世紀末就開辟了與日本企業(yè)阿爾派公司在軟件外包上的業(yè)務往來。近年來，遼寧服務外包產(chǎn)業(yè)規(guī)模隨著跨國公司產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移正在不斷擴大。遼寧省2010年的服務外包出口總額為21億元，2012年全省對外經(jīng)濟合作新簽合同103份，新簽合同額23億美元，比上年增長15．1％，完成營業(yè)額19．5億美元，增長21．6％。據(jù)統(tǒng)計，2013年全省對外經(jīng)濟合作新簽合同232份，新簽合同額27．7億美元，比上年增長20．4％，完成營業(yè)額23．8億美元，增長21．6％。遼寧省服務外包產(chǎn)業(yè)正在快速而穩(wěn)步發(fā)展，服務外包也將作為全省擴大出口的重要新生渠道以及優(yōu)化出口結(jié)構(gòu)的重要手段。

2．承接跨國公司服務外包環(huán)境不斷優(yōu)化發(fā)展服務外包產(chǎn)業(yè)是實施遼寧老工業(yè)基地振興和三大經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變對外貿(mào)易增長方式，走新型工業(yè)化和信息化相結(jié)合道路的有效途徑。為推進全省服務外包產(chǎn)業(yè)發(fā)展，遼寧省近年來不斷致力于優(yōu)化服務外包產(chǎn)業(yè)環(huán)境。一是加強了政策支持力度。省政府制定了《遼寧省人民政府關(guān)于促進服務外包產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》等，提出相關(guān)政策，大力扶持外包業(yè)務，積極發(fā)展境內(nèi)服務外包和離岸服務外包產(chǎn)業(yè)，努力嘗試培育一批承接能力強、服務水平高的外包服務企業(yè)，不斷提升全省承接跨國公司服務外包業(yè)務的水平和質(zhì)量，將全省努力打造成全國重要的服務外包基地。二是構(gòu)筑了產(chǎn)業(yè)內(nèi)部集聚基地。遼寧省長期以來將發(fā)展服務外包作為擴大出口和調(diào)整出口結(jié)構(gòu)的主攻突破口，持續(xù)增大對服務外包的支持力度，不斷提高軟件外包產(chǎn)業(yè)水平，擴大服務外包產(chǎn)業(yè)規(guī)模。目前全省服務外包產(chǎn)業(yè)的集聚基地雛形基本形成，形成了以軟件技術(shù)研發(fā)、物流信息平臺、金融服務等為代表的外包產(chǎn)業(yè)集聚基地群。其中沈陽動漫城、大連軟件園、沈陽軟件出口基地、東大軟件園騰飛園區(qū)、大連金州新區(qū)等十大重點軟件產(chǎn)業(yè)園發(fā)揮了較好的產(chǎn)業(yè)群集聚基地效應。目前遼寧省已經(jīng)擁有通過CMM和CMMI認證的服務外包企業(yè)60余家。三是積極培養(yǎng)服務外包人才。為更好地發(fā)展服務外包，更高質(zhì)量地承接跨國公司外包業(yè)務，遼寧省打造服務外包人才培養(yǎng)、培訓基地，積極為服務外包產(chǎn)業(yè)儲備和沉淀專業(yè)人才。目前遼寧省已經(jīng)擁有省級高端服務外包培訓基地6家，尤其是目前依托大連軟件園中心，于對外貿(mào)易學校成立的服務外包人才培訓基地，進行了積極探索，前瞻性地確立了新型校企人才培養(yǎng)模式。同時，遼寧省非常重視對新生外包服務企業(yè)的培育，截至2011年底，全省從事服務外包的企業(yè)已經(jīng)達1200家，從業(yè)人員超過16萬人，離岸服務外包產(chǎn)業(yè)位居全國前列。

3．承接服務外包以日、韓為主就目前對我國發(fā)包業(yè)務的擁有量而言，日本擁有80％以上，而歐美市場僅有15％左右。遼寧省承接國際跨國公司服務外包業(yè)務主要集中在沈陽和大連兩大城市，而沈陽、大連與日、韓的地理優(yōu)勢使得全省的主要承接跨國公司外包服務以日、韓發(fā)包市場為主。以大連為例，大連市自進入21世紀以來不斷致力于建設“中國IT外包中心”的城市發(fā)展目標，充分利用與日本、韓國的地緣優(yōu)勢，積極開拓與這兩個國家的跨國公司服務外包渠道，集中力量吸引一大批日、韓企業(yè)在大連扎根，從此日、韓兩國外包業(yè)務大量轉(zhuǎn)移進入大連。軟件產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為目前大連經(jīng)濟增長的支柱型產(chǎn)業(yè)，大連已經(jīng)形成了以軟件出口和外包業(yè)務為核心的服務外包產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，并且不斷發(fā)展壯大，日益形成了以軟件產(chǎn)業(yè)和外包產(chǎn)業(yè)助推經(jīng)濟增長，提升城市綜合實力和核心競爭力的新格局。

4．重點城市承接跨國公司服務外包現(xiàn)狀國家首個服務外包示范城市大連和省重點服務外包城市沈陽是遼寧省跨國公司服務外包業(yè)務興起的主要驅(qū)動力量。因而對大連和沈陽承接跨國公司服務外包狀況的分析是研究遼寧承接跨國公司服務外包現(xiàn)狀的重要方面。大連市作為中國第一個，也是目前唯一的“軟件產(chǎn)業(yè)國際化示范城市”和“中國服務外包基地城市”，是我國外包業(yè)務服務能力極強、服務水準極高的跨國公司外包業(yè)務承接基地。2013年，大連地區(qū)生產(chǎn)總值實現(xiàn)7650．8億元，比上年增長9．0％，在線登記的離岸服務外包合同金額達20．31億美元，且執(zhí)行金額為16．5億美元，比上年增長7．9％。截至2013年年末，全市擁有1035家服務外包企業(yè)，12．8萬人次的外包從業(yè)人員。大連市現(xiàn)有包括東北財經(jīng)大學、大連理工大學、大連大學、大連海事大學、大連輕工學院、大連醫(yī)科大學等國內(nèi)外知名院校在內(nèi)的高等學府30多所。2013年，大連市擁有博士、碩士研究生3．9萬人，其中1047名博士生畢業(yè)，11295名碩士生畢業(yè)以及4．9萬名本科生畢業(yè)。同時，大連還建立服務外包實訓基地和培訓中心200多家，為儲備和輸送服務外包產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才打造了堅固的孵化搖籃。沈陽作為重要的老工業(yè)基地城市和東北現(xiàn)代服務業(yè)中心城市，雖然不具備大連市的優(yōu)良港口優(yōu)勢，但沈陽市充分吸收和發(fā)揮外包產(chǎn)業(yè)擴散發(fā)展所形成的優(yōu)勢和有利條件，特別是以此為依托建立起來的軟件基地，為沈陽外包服務企業(yè)搭建了便捷的公共服務平臺。2013年，沈陽地區(qū)生產(chǎn)總值達6606．8億元，比上年增長10．0％，人均GDP為80532元，增長9．2％，第三產(chǎn)業(yè)增加值2902．5億元，同比增長了8．9％。2013年全市新簽外商投資合同項目158個，合同外資額29．9億美元，實際利用外商直接投資額58億美元，比上年增長5．5％，實現(xiàn)對外承包工程與勞務合作合同金額19．4億美元，增長32．0％，完成營業(yè)額9．7億美元，增長36．0％。沈陽市正在大力發(fā)展服務外包產(chǎn)業(yè)，努力提升對跨國公司服務外包業(yè)務的承接能力，著力將服務外包產(chǎn)業(yè)打造成為全市經(jīng)濟增長的支柱性力量。

二、遼寧省承接跨國公司服務外包存在的問題

相對于國內(nèi)其他地區(qū)而言，盡管遼寧省的服務外包產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較早，且在承接跨國公司服務外包方面已經(jīng)初顯成效，但同時也存在一些問題。

1．扶植政策滯后發(fā)展服務外包產(chǎn)業(yè)是一個國家或地區(qū)領(lǐng)導下的重大經(jīng)濟行動。政府的扶持和引導無疑是這一重大經(jīng)濟行為的第一助推力量。就全省范圍來看，雖然大連和沈陽根據(jù)自身的外包產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況，在軟件園和產(chǎn)業(yè)基地建設、園內(nèi)企業(yè)孵化、產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應等方面制定了一定的優(yōu)惠政策，且取得了相應的效果，但目前遼寧省在鼓勵服務外包產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面尚未制定一系列的資金扶持和產(chǎn)業(yè)優(yōu)惠政策。另外，遼寧已有的一些外包扶持政策還停留在鼓勵層面，欠缺對已經(jīng)發(fā)展起來的外包服務主體的進一步鞏固性扶持，這與全省服務外包產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚不成熟有關(guān)。

2．人才儲備不足人才是跨國公司在選擇外包合作伙伴時衡量人力資源成本的重大考慮因素。目前任何一個國家或地區(qū)的企業(yè)進軍國外外包市場的一個主要障礙是缺乏兼具專業(yè)技術(shù)和第二語言的復合型人才。遼寧省是初級人才資源的重要集聚地，企業(yè)在運用本地初級人才從事外包業(yè)務時，還需要對其進行專業(yè)技能或相關(guān)外語知識的培訓，如此便會增加企業(yè)的人力資源成本。另外，雖然遼寧的人才儲備較多，但是處于人才結(jié)構(gòu)高端的人才沉淀量和儲備量較少，人才儲備結(jié)構(gòu)需要向高層次、高技術(shù)型方向調(diào)整。發(fā)展服務外包業(yè)既要滿足對高級工程師的需求，又要保證對低層次軟件開發(fā)人才的供給，否則人才儲備的不合理不但會造成人力資源的浪費，也會制約遼寧省服務外包業(yè)的良好發(fā)展勢頭。

3．服務外包業(yè)務發(fā)展失衡目前業(yè)務發(fā)展失衡在遼寧省跨國公司服務外包產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中普遍存在，這種失衡性主要體現(xiàn)在兩個方面：一是在業(yè)務價值鏈上，承接跨國公司服務外包業(yè)務的發(fā)展失衡。在承接方式上，當前遼寧在承接跨國公司服務外包業(yè)務時主要采用傳統(tǒng)的承包方式。在承接目標上，遼寧多以以業(yè)務流程和信息技術(shù)為主的業(yè)務價值鏈低端市場為主要目標。而對于經(jīng)濟附加值高、社會效益好的服務外包市場和業(yè)務承接較少；二是在區(qū)域上，承接跨國公司服務外包業(yè)務的發(fā)展失衡。雖然遼寧省擁有發(fā)展服務外包的重要地理位置優(yōu)勢，但目前的服務外包業(yè)的發(fā)展局限在省會城市沈陽和沿海發(fā)達城市大連，全省大批內(nèi)地城市的服務外包業(yè)業(yè)務非常單一且發(fā)展緩慢，更主要的是該業(yè)務的開展對地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的拉動作用不明顯。如錦州、鐵嶺等經(jīng)濟發(fā)展相對落后的內(nèi)陸城市，其外包產(chǎn)業(yè)發(fā)展幾乎沒有成形，對跨國公司服務外包業(yè)務的承接能力嚴重欠缺，且政府對此類地區(qū)或城市發(fā)展外包產(chǎn)業(yè)的扶持相當缺失。

4．承接服務外包企業(yè)規(guī)模欠缺遼寧省作為國內(nèi)發(fā)展服務外包產(chǎn)業(yè)的先鋒省份，其離岸服務外包產(chǎn)業(yè)在全國已經(jīng)位列前茅，全省目前已經(jīng)擁有超過1200家從事服務外包的企業(yè)，擁有服務外包從業(yè)人員將近20萬人。然而，遼寧企業(yè)長期以來重視重工業(yè)而輕視服務業(yè)，將制造業(yè)作為企業(yè)發(fā)展的重點與核心，服務業(yè)的發(fā)展相對則滯后，在承接跨國公司服務外包業(yè)務上更是缺乏核心技術(shù)和國際營銷經(jīng)驗等。與國際上的一些承接跨國公司服務外包的企業(yè)相比，遼寧省服務外包承接企業(yè)普遍呈現(xiàn)出規(guī)模不夠、知名度不足和品牌意識不強等現(xiàn)象。目前遼寧省的軟件外包公司東軟集團的外包收入尚不足1億美元。承接服務外包企業(yè)規(guī)模欠缺是導致當前全省在承接跨國公司服務外包業(yè)務方面競爭力不足的一個重要原因，這也直接導致遼寧在承接跨國公司服務外包業(yè)務中，對潛力巨大的歐美市場滲透力表現(xiàn)嚴重不足，僅開拓了發(fā)包商訂單規(guī)模相對較小的日、韓發(fā)包市場。

三、促進遼寧省承接跨國公司服務外包的對策建議

全球經(jīng)濟一體化深入發(fā)展的形勢演變要求每個經(jīng)濟體積極尋求經(jīng)濟發(fā)展的新的突破口，服務外包的迅速發(fā)展無疑成為了一個國家或地區(qū)當前推動經(jīng)濟增長的有效途徑。遼寧省在承接跨國公司服務外包業(yè)務中，需要充分整合省內(nèi)企業(yè)和跨國企業(yè)間的優(yōu)勢資源，積極打造推動全省經(jīng)濟增長的新生著力點。

1．合理規(guī)劃服務外包產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策服務外包業(yè)在全球的迅速蔓延和發(fā)展所帶來的驚人效益，促使世界各國各地將政策重點轉(zhuǎn)移到支持本國或本地區(qū)服務外包業(yè)的發(fā)展上，遼寧要在激烈的國際競爭中贏得一定的外包市場份額，就必須積極主動地規(guī)劃出一套科學合理的對服務外包的激勵政策和促進外包產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展政策，引導和扶持服務外包企業(yè)迅速而又穩(wěn)定地發(fā)展。一方面政府應該站在全省經(jīng)濟總體情況的高度，更新服務外包發(fā)展觀念，準確定位承接跨國公司服務外包對本省產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與轉(zhuǎn)型升級的促進作用，從未來服務外包產(chǎn)業(yè)在本省的重點發(fā)展方向出發(fā)制定長遠扶持政策。另一方面全省應該充分考察本地區(qū)發(fā)展服務外包業(yè)務的有利自然環(huán)境、經(jīng)濟狀況以及人力資源等，對不同城市、不同項目實行差異化政策，在保證發(fā)展服務外包業(yè)的同時盡量減少資源浪費。例如，對適合發(fā)展外包服務的地區(qū)降低服務外包企業(yè)的出口關(guān)稅或者對其進行補貼，對適合經(jīng)濟發(fā)展的重點服務外包業(yè)項目要加大政策支持和資金扶持力度。

2．鼓勵外包服務商進行合作聯(lián)盟從對服務外包的承接定位來看，遼寧省服務外包企業(yè)缺乏足夠的實力和承接力度去接收歐美市場上具有高附加經(jīng)濟價值的高端外包業(yè)務。因此，省內(nèi)服務外包企業(yè)可以同國外有實力的公司合作，達成服務外包聯(lián)盟，引進先進的外包接收經(jīng)驗、技術(shù)和人才等，這樣有利于提高從業(yè)人員素質(zhì)，有助于及時了解和掌握外包市場的最新動向，從而迅速提升企業(yè)對國際發(fā)包方的業(yè)務承接能力。印度在外包服務商的合作聯(lián)盟上做得最為成功，作為目前的第一大外包承接國，其外包企業(yè)的崛起就是在同美國外包公司形成合作聯(lián)盟的基礎(chǔ)上逐步發(fā)展壯大起來的。外包服務企業(yè)在與國際外包商的業(yè)務交流過程中，應當十分重視發(fā)展長期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系，以便不失時機地運用合作聯(lián)盟的力量將自身推薦給國際跨國公司。

篇（3）

從經(jīng)濟社會發(fā)展的實踐來看，環(huán)境污染直接受到經(jīng)濟規(guī)模、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和技術(shù)的影響，污染排放與經(jīng)濟規(guī)模和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)重污染化同向變化，污染排放與環(huán)境技術(shù)反向變化。FDI導致了發(fā)展中國家經(jīng)濟結(jié)構(gòu)某種程度上的重污染化，因為外商在發(fā)展中國家投資一般以污染度較高的工業(yè)為主。發(fā)展中國家發(fā)展水平低，接受外商投資一般也就定位在包括大量重污染型產(chǎn)業(yè)的工業(yè)上，對于環(huán)境保護還沒有提到重要的位置。發(fā)達資本輸出國或地區(qū)利用FDI瘋狂從中國大量掠奪一些耗竭性資源(如開采礦石等)，或者集中投資于污染密集型產(chǎn)業(yè)，嚴重地破壞了當?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境。一些外商將在本國已經(jīng)淘汰的高污染環(huán)境的技術(shù)和設備想方設法轉(zhuǎn)移到中國境內(nèi)，造成了中國的環(huán)境日趨惡化。由于跨國公司的最終目的是獲得高額收益，因此，發(fā)展中國家在污染產(chǎn)品生產(chǎn)上的國際比較優(yōu)勢也是跨國公司海外投資的一個重要誘因。盡管中國政府也在不斷強化環(huán)境治理，十報告首次專門論述了“生態(tài)文明”的基本內(nèi)涵和理念，首次提出了“推進綠色發(fā)展、循環(huán)發(fā)展、低碳發(fā)展”，建設美麗中國。但是人們擔心的是外商投資企業(yè)的“污染轉(zhuǎn)移”問題并沒有解決，有的行業(yè)還很嚴重。如我國工業(yè)主要污染排放指標(工業(yè)廢水、工業(yè)廢氣以及工業(yè)二氧化硫)從1992年至今基本上呈現(xiàn)逐漸惡化的趨勢。其中，工業(yè)廢氣持續(xù)增長，在1992—2010年間增長高達479%;工業(yè)二氧化硫排放在1992—2006年間快速提高，增幅達到69%，隨后出現(xiàn)緩慢下降，相對于1992年依然增長41%［5］。工業(yè)廢水在有效控制之后，排放基本保持不變，這凸顯了政策選擇對污染排放的有效性和重要性。沿海地區(qū)是中國加工貿(mào)易的重鎮(zhèn)，伴隨經(jīng)濟的高速發(fā)展，其環(huán)境也日趨惡化。2002年國家環(huán)保總局的《典型區(qū)域土壤環(huán)境質(zhì)量狀況探查研究》報告顯示，珠江三角洲地區(qū)近40%的農(nóng)田菜地土壤重金屬污染超標，其中10%屬于“嚴重”超標。全國范圍內(nèi)，遭受工業(yè)固體廢物危害與生活垃圾危害的耕地已經(jīng)達到1000萬公頃，每年損失的糧食已經(jīng)達到120億公斤。全國13億畝草原嚴重退化和沙化。全國七大水系均遭受污染，全國90%以上城市水域嚴重污染，有50%城市缺水。2014年4月17日，國土資源部和環(huán)保部聯(lián)合《全國土壤污染狀況調(diào)查公報》，結(jié)果表明，全國土壤總的點位超標率達16．1%，其中污染點位輕微為11．2%、輕度為2．3%、中度為1．5%、重度為1．1%。從土地利用類型看，耕地土壤點位超標率為19．4%、林地為10．0%、草地為10．4%。從污染類型看，無機型污染占比大，有機型相對次之，復合型污染占比較小。造成土壤污染或超標的主要原因是工礦業(yè)生產(chǎn)活動和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)等活動。近年來，跨國公司在華污染事件頻發(fā)，給中國經(jīng)濟造成巨大損失。根據(jù)《2012跨國公司中國報告》:2006年6月33家在華知名跨國公司因環(huán)保違規(guī)違法而被國家環(huán)保總局曝光，主要有超標準排放廢水的上海松下電池公司、超標排放污染廢水的長春百事可樂公司、主體設施未驗收私自投產(chǎn)的上海雀巢公司，還有3M上海公司、德國諾爾起重機設備等公司。上述案例僅是在華跨國公司涉及環(huán)境污染問題的冰山一角。跨國公司進入中國以來，大部分高耗能和高污染產(chǎn)品基本由中國企業(yè)來生產(chǎn)，然后跨國公司進行內(nèi)部貿(mào)易或者出口，而將污染留在中國，造成了我國部分地區(qū)的環(huán)境污染。

二、跨國公司在華投資造成環(huán)境污染的原因

第一，外商投資過度進入制造業(yè)是環(huán)境污染的一個主要原因。改革開放以來，中國利用FDI與引進制造業(yè)投資同步進行，外商對制造業(yè)的投資從1999年開始就不斷增加，在2004年和2005年時，制造業(yè)占比已經(jīng)達到70%以上;之后，制造業(yè)利用外資占比處于下降狀態(tài)，到2012年降到43．7%(見表1)。從FDI在華的產(chǎn)業(yè)分布看，引進外資中大約有60%進入制造業(yè)，給外商帶來的88%的FDI工業(yè)增加值來源于污染密集型的產(chǎn)業(yè)，其中30%屬于高度污染密集型的產(chǎn)業(yè)［8］。從“三廢”排放量來看，制造業(yè)帶來的污染物排放量最大，其廢水排放量已經(jīng)占到工業(yè)排放量的79%;廢氣排放量占到63．7%;廢棄固體物排放量占42．1%。從國際競爭態(tài)勢看，由于中國的制造業(yè)產(chǎn)品在國際上具有比較優(yōu)勢，因此制造業(yè)生產(chǎn)擴張不可避免地造成污染的轉(zhuǎn)移。這也說明外商投資的技術(shù)外溢效應并沒有整體上改善環(huán)境污染，或者技術(shù)外溢不足或者是技術(shù)吸收不足。當然，從表1中可以看出，制造業(yè)利用外資占全國利用外資總量的比重自2006年不斷下降，到2012年比重已經(jīng)降到43．7%。這也反映出中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在不斷調(diào)整與升級，第三產(chǎn)業(yè)處于上升態(tài)勢，對環(huán)境污染程度的降低會產(chǎn)生積極的作用和效果。

第二，環(huán)境標準的國際差異性導致發(fā)達國家污染產(chǎn)業(yè)向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移。目前，國際上有《多邊環(huán)境協(xié)議》、《卡塔赫納生物議定書》和《蒙特利爾公約》等國際性的相關(guān)環(huán)境保護條約。然而，這些條約或者是單邊條約，或者是與WTO的有關(guān)規(guī)定相悖。在WTO的框架內(nèi)，有關(guān)環(huán)境保護的協(xié)定尚不完善，更沒有如國際貨物貿(mào)易、服務貿(mào)易和知識產(chǎn)權(quán)那樣的協(xié)定對相關(guān)方面的明確限定與約束限定。制造業(yè)的輸出國基本都是發(fā)達的西方國家，而這些國家對環(huán)保標準的制定有嚴格甚至苛刻的限制，在具體的經(jīng)濟活動中對于能耗高、污染嚴重等行業(yè)的懲罰相當嚴厲，開出的罰單動輒上億元。但中國對相關(guān)污染的外資企業(yè)開出的罰單僅為幾萬元或幾十萬元，外資企業(yè)通過污染生產(chǎn)獲得的收益遠大于遵守環(huán)境規(guī)制所付出的相關(guān)成本，根本起不到應有的懲罰作用。另外，發(fā)達國家主要依據(jù)本國的產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況，以及國內(nèi)的基本條件而制定制造業(yè)標準，他們不會過多考慮或者照顧發(fā)展中國家的基本利益。同時，中國正處在工業(yè)化的中期推進階段，這就導致發(fā)達國家在其國內(nèi)發(fā)展高污染制造業(yè)的成本不斷上升，迫使其只好向中國等發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移制造業(yè)。當然，也有相當?shù)耐馍掏顿Y企業(yè)利用中國與其母國的環(huán)境標準“壓力差”將污染轉(zhuǎn)嫁到中國。

第三，地方政府官員的政績觀，造成了地方政府間的惡性引資競爭，導致了環(huán)境污染的加重。1994年中國實行分稅制改革，地方政府必須獲得相當?shù)呢斦找妫拍軌蛟谝欢ǔ潭壬蠞M足地方政府發(fā)展經(jīng)濟和行政費用支出的需求。同時為了政治上的晉升極力追求經(jīng)濟增長率。而要在“為增長而展開的競爭”中取得優(yōu)勢，選擇“資本推動型”發(fā)展模式是一種最有效的方式，這就要求地方政府不斷地創(chuàng)造或者改善軟硬環(huán)境，以為招商引資創(chuàng)造條件。相對于完善的市場經(jīng)濟國家來說，中國對資本的自由流動有嚴格的限制，地方政府為了加快經(jīng)濟發(fā)展，就會充分利用手中掌握的經(jīng)濟權(quán)力，通過“放權(quán)讓利”的方式以盡最大可能獲得外資的審批權(quán)。這種基于對經(jīng)濟資源最大化的不斷追求，刺激了地方政府追逐外資的利用規(guī)模和數(shù)量，造成了全國范圍內(nèi)對外資引進的瘋狂追求。改革開放以來，中國傾斜式的經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略形成了外資進入基本上從東南沿海地區(qū)向中部地區(qū)、西部地區(qū)逐步梯度推進的格局，然而FDI在華地域分布的失衡，又進一步加劇了中國內(nèi)部區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的失衡，東部地區(qū)面臨的資源環(huán)境壓力日益加劇。

從經(jīng)濟發(fā)展的實踐來看，地方政府基于提高經(jīng)濟發(fā)展速度和取得顯著的“表面”政績之目的，往往不惜以犧牲環(huán)境保護為代價，突破環(huán)境底線，引進了一批技術(shù)水平低、污染高、能耗高的外資企業(yè)，結(jié)果使得本已脆弱的本地生態(tài)環(huán)境更趨惡化。特別是外資偏向于投資制造業(yè)的引資結(jié)構(gòu)更是加大了中國資源節(jié)約和環(huán)境保護的壓力。第四，大量“洋垃圾”進口到中國，造成國內(nèi)環(huán)境污染。由于發(fā)達國家對環(huán)境污染的嚴格限制和巨大的懲罰成本，發(fā)達國家進行跨國垃圾轉(zhuǎn)移就成為他們處理污染的一種途徑和方式。其具體做法就是將產(chǎn)生于發(fā)達國家內(nèi)部的大量工業(yè)與生活垃圾，特別是產(chǎn)生的有害廢棄物，通過各種方式轉(zhuǎn)向環(huán)境標準較低的發(fā)展中國家，這必然給進口垃圾的國家?guī)砭薮蟮沫h(huán)境問題。作為最大的發(fā)展中國家的中國也不斷遭受到洋垃圾進口的影響。洋垃圾進入中國的途徑主要有貿(mào)易、走私、捐贈等形式，對中國的環(huán)境造成很大的負面影響。其主要涉及工業(yè)垃圾與危險廢物垃圾等。來自美國國際貿(mào)易委員會的數(shù)據(jù)，2000年至2011年，美國向中國出口的垃圾廢品交易額由最初的7．4億美元增加到115．4億美元，2011美國出口給中國的垃圾交易額占中國從美國進口貿(mào)易總額的11．1%，其總量僅次于從美國進口的農(nóng)作物、電腦和電子產(chǎn)品及化學品和運輸設備等。更觸目驚心的是，全球每年產(chǎn)生5億噸各種電子垃圾，其中70%以各種方式流入中國。某種程度上，中國東南沿海地區(qū)已經(jīng)發(fā)展成為全球電子垃圾的聚集地。

第五，高污染、高能耗和資源性產(chǎn)品出口產(chǎn)生的環(huán)境污染問題。高污染產(chǎn)品在中國主要是指黑色金屬冶煉及壓延業(yè)、造紙及紙制品業(yè)、有色金屬冶煉壓延業(yè)、非金屬礦物制造業(yè)與化工原料及化學制品制造業(yè)。目前，中國已經(jīng)成為世界上最大的焦炭生產(chǎn)、消費和出口國，出口占全球貿(mào)易量的一半以上。然而中國的焦炭生產(chǎn)技術(shù)與工藝整體上落后于世界水平，技術(shù)落后的土焦占有較大比重，我們生產(chǎn)一噸焦炭就要平均排放大約一噸的廢水、廢氣和廢渣。隨著中國出口焦炭數(shù)量的增加，環(huán)境污染指數(shù)也在不斷上升。

三、提升環(huán)境質(zhì)量的應對策略

第一，提升我國治污技術(shù)創(chuàng)新能力，加大先進治污技術(shù)引進力度。技術(shù)創(chuàng)新能力和水平是決定一個國家經(jīng)濟競爭力的核心要素，對一個國家和地區(qū)環(huán)境污染的根本治理要依靠技術(shù)創(chuàng)新的突破。技術(shù)創(chuàng)新能力對環(huán)境的改善作用體現(xiàn)在:一是能夠有效提升企業(yè)的生產(chǎn)效率，企業(yè)能用更少的資源消耗取得更大的產(chǎn)出，從而在一定程度上減緩環(huán)境壓力;二是治污技術(shù)的發(fā)展與突破可以大大降低治污成本，從而獲得有效的收益，有利于調(diào)動企業(yè)生產(chǎn)者的治污積極性;三是從環(huán)境監(jiān)管視角看，檢測技術(shù)的進步能大大降低政府的監(jiān)管成本。所以，從長遠和根本上看，環(huán)境污染治理水平的提升主要依賴于技術(shù)創(chuàng)新能力提高。發(fā)達國家具有成熟和先進的治污技術(shù)和產(chǎn)品，我們要促進我國環(huán)保產(chǎn)業(yè)的整體水平提升，就必須引進國際上已有的先進環(huán)保技術(shù)和設備。要用高新技術(shù)來改造環(huán)保產(chǎn)業(yè)，以提高環(huán)保產(chǎn)業(yè)的技術(shù)含量，解決我國污染治理和生態(tài)環(huán)境保護的關(guān)鍵技術(shù)，增強環(huán)保產(chǎn)業(yè)的市場競爭力，推動中國環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展。要鼓勵引進國外先進的環(huán)保和清潔生產(chǎn)技術(shù)與科學的管理方法，從根本上解決中國的環(huán)境污染問題。要完善政策引導，大力促進國內(nèi)清潔生產(chǎn)與循環(huán)生產(chǎn)技術(shù)的不斷創(chuàng)新。

第二，調(diào)整引進外商投資的戰(zhàn)略定位，注重提升引進外資質(zhì)量。在引進外資過程中必須遵循環(huán)保優(yōu)先的原則，設立產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)保標準門檻，嚴把環(huán)境保護關(guān)，把能否節(jié)約資源和提高環(huán)境效應作為引資的標準，大力引進節(jié)能減排型企業(yè)。要健全和強化對外商投資企業(yè)利用外資的政策導向，加強對外商投資企業(yè)全程環(huán)保監(jiān)管，要對具體的外資項目進行環(huán)保評估，并實行嚴格的生產(chǎn)審查制度和程序，嚴格限制水平低、能耗高、污染高的外資項目的進入。

第三，調(diào)整外商直接投資的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，優(yōu)化我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。針對外資過度進入制造業(yè)的現(xiàn)狀，我們必須改變外商直接投資的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，應當限制其投入那些技術(shù)含量低的加工制造業(yè)，鼓勵其投向高技術(shù)含量領(lǐng)域和能夠帶動大量相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和就業(yè)增加的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。我國目前使用的《外商投資產(chǎn)業(yè)指導目錄》將不同的行業(yè)劃分為鼓勵、許可、限制及禁止類，在未來的產(chǎn)業(yè)調(diào)整中要更多側(cè)重于環(huán)保因素，在限制和禁止類中添加調(diào)整部分污染嚴重的行業(yè)，從源頭上控制污染物的產(chǎn)生。在發(fā)達國家更加強化對高污染和高排放行業(yè)限制的背景下，基于環(huán)保理念，有選擇地引進外資并加大對高污染企業(yè)的監(jiān)管和控制是在全球化背景下中國的必然選擇，這將有助于中國經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展和環(huán)境保護，使中國經(jīng)濟朝著“綠色發(fā)展”方向邁進。第四，加快完善吸引外資和環(huán)境保護相協(xié)調(diào)的法規(guī)和政策。改革開放以來，我國在利用外商直接投資和環(huán)境保護方面還沒有形成統(tǒng)一的立法，這造成了利用外資過程中的監(jiān)管漏洞。我國有關(guān)控制外國污染轉(zhuǎn)移的法律、法規(guī)主要有《固體廢棄物污染環(huán)境防治法》、《進出口商品檢驗法實施條例》、《中外合資經(jīng)營企業(yè)法》、《關(guān)于加強外商投資建設項目環(huán)境保護管理的通知》等。涉及環(huán)境風險評估預警的法律法規(guī)主要包括:一部法律，即《環(huán)境影響評價法》;兩部國務院規(guī)范性文件，即《關(guān)于落實科學發(fā)展觀加強環(huán)境保護的決定》和《國務院關(guān)于印發(fā)國家環(huán)境保護“十二五”規(guī)劃的通知》;5個部級文件，即《關(guān)于開展環(huán)境污染損害鑒定評估工作的若干意見》、《環(huán)境風險評估預警技術(shù)指南———氯堿企業(yè)環(huán)境風險等級劃分方法》等。由于國際國內(nèi)經(jīng)濟社會環(huán)境發(fā)生變化和制定相關(guān)法律法規(guī)時的時代背景局限，上述法律法規(guī)面對現(xiàn)實環(huán)境存在各種漏洞，如技術(shù)性不強、檢驗標準不統(tǒng)一等問題，使得監(jiān)管效率不高。

發(fā)達國家針對環(huán)境污染和保護方面的立法比較超前，法律法規(guī)比較完善。如美國在環(huán)境污染規(guī)制方面的法律法規(guī)主要包括大氣污染規(guī)制、水污染規(guī)制、噪聲污染的規(guī)制和固體廢棄物污染規(guī)制等。美國針對大氣污染方面的法律法規(guī)有《能源供應與環(huán)境協(xié)調(diào)法》等;水污染規(guī)制法律法規(guī)有《聯(lián)邦水污染控制法》等;針對噪聲污染制定的法律法規(guī)有《噪聲控制法》等;固體廢棄物的規(guī)制方面有《固體廢物處置法》等。英國首都倫敦曾經(jīng)被稱為“霧都”，這是英國長期工業(yè)化發(fā)展而沒有重視和有效解決環(huán)境污染造成的后果，基于1952年倫敦煙霧事件，英國于1956年頒布了世界上第一部《清潔空氣法》，并逐漸實行了能源結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換，經(jīng)過半個世紀的努力，倫敦的空氣污染得到有效控制，環(huán)境質(zhì)量達到較為令人滿意的結(jié)果。倫敦環(huán)境保護的成功經(jīng)驗在于有效的法律手段和科學的規(guī)劃與管理。我們要科學借鑒發(fā)達國家成熟完善的法律法規(guī)，充分結(jié)合中國的發(fā)展實際，制定統(tǒng)一規(guī)范有效的外商投資環(huán)境管理的相關(guān)法規(guī)。第五，加大環(huán)境污染治理的投入力度，推動環(huán)保產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。長期以來，我國對環(huán)保的投入占同期GDP比例始終不到2%。根據(jù)實踐和預測，如果要真正控制環(huán)境污染、改善環(huán)境質(zhì)量，一個國家和地區(qū)對環(huán)保的投入需要達到GDP的2%～3%。面對日益惡化的生態(tài)環(huán)境，國家已經(jīng)或即將啟動大氣、水、土壤等領(lǐng)域的污染防治計劃。當然，這些計劃的實施需要大量的環(huán)保投入，其中僅大氣污染防治計劃的總投入預計5年就要達到1．7萬億元，年均3400億元，中央財政總投資2700億元。但實際上，2013和2014年中央財政累計投資只有150億元。

篇（4）

在國際直接投資中，跨國公司是最活躍的主體，目前，全球共有約4萬家跨國公司，27萬家國外子公司[2].聯(lián)合國貿(mào)易與發(fā)展會議在2002年世界投資報告中指出，以跨國公司為核心的“國際生產(chǎn)體系”在各國和地區(qū)出口競爭力及經(jīng)濟全球化中的作用越來越突出，外資直接投資作為紐帶聯(lián)結(jié)著發(fā)展中國家的出口與跨國公司的活動。以我國為例，至今為止全球跨國公司500強中已有400家在中國投資了2000多個項目。不可否認，這些跨國公司對于推動各國的經(jīng)濟增長乃至全球的經(jīng)濟一體化進程起到了不可替代的作用，隨著跨國公司實力的進一步增強，某些跨國公司已具備了與國家、國際組織等對話的能力，與此同時，跨國公司憑借自身的優(yōu)勢（特別是技術(shù)優(yōu)勢）在所投資國家（東道國）形成種種壟斷，跨國公司對于由壟斷地位而聚集的優(yōu)勢力量的濫用對于東道國尤其是發(fā)展中國家本國產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形成了一定的阻礙。在WTO規(guī)則之下，跨國公司的行為能否規(guī)制、如何規(guī)制已成為擺在各東道國面前無法回避的課題。

一、跨國公司在我國的現(xiàn)狀及規(guī)制的必要性

根據(jù)國家工商總局在2005年上半年完成的《在華跨國公司限制競爭行為表現(xiàn)及對策》報告反映的情況看，微軟的操作系統(tǒng)軟件占據(jù)了中國操作系統(tǒng)市場95%的份額，已經(jīng)形成了事實上的壟斷；伊士曼柯達此前就占據(jù)了中國膠片市場超過50%的份額，在同樂凱合資后，領(lǐng)先地位更加鞏固。[3]跨國公司已經(jīng)在我國市場諸多行業(yè)占據(jù)絕對壟斷地位。

市場經(jīng)濟的核心與靈魂在于自由競爭，壟斷是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定程度時的必然產(chǎn)物，而壟斷又是競爭的天敵，如此一對矛盾體使“看得見的手”出擊顯得尤為必要。跨國公司的壟斷具有與一般的壟斷不同的特點，對于由此產(chǎn)生的優(yōu)勢地位的濫用也更具危害性，具體表現(xiàn)在：

（一）跨國公司以技術(shù)性優(yōu)勢為主導的優(yōu)勢地位使得國內(nèi)企業(yè)在面對其濫用優(yōu)勢地位的行為難有反擊之力。

技術(shù)性優(yōu)勢是跨國公司對外投資的決定性因素之一，也是跨國公司對外投資的主要特點之一。東道國，特別是發(fā)展中國家也正是因為這一原因大多采取種種優(yōu)遇鼓勵跨國公司在本國投資。跨國公司的技術(shù)優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在技術(shù)投資或技術(shù)轉(zhuǎn)讓上，更體現(xiàn)在技術(shù)研究與發(fā)展上，但現(xiàn)實情況是，跨國公司較少在發(fā)展中國家從事研發(fā)，在技術(shù)轉(zhuǎn)讓中不愿對等反饋技術(shù)改進，堅持單方回授條款。面對此種情形，國內(nèi)學者大都自謙地從本國找原因，比如知識產(chǎn)權(quán)保護不夠使得外商不敢在國內(nèi)研發(fā)等等，但從經(jīng)濟層面上分析，這亦是跨國公司的投資策略之一。由于技術(shù)方面的依附性，國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極為不暢，面對跨國公司市場所占份額的絕對優(yōu)勢無能為力。

除卻技術(shù)性優(yōu)勢，跨國公司的品牌優(yōu)勢、資金優(yōu)勢等亦使得跨國公司輕易地獲取了在東道國的壟斷地位，優(yōu)勢集合形成的優(yōu)勢地位為跨國公司的濫用行為提供了很強的心理暗示，跨國公司有恃無恐，本國企業(yè)難以反擊。

（二）WTO規(guī)則之下，跨國公司往往以貿(mào)易自由化為其盾牌，排除東道國公司依據(jù)本國法對其進行規(guī)制。

WTO的主題是弱化貿(mào)易保護，改善市場準入條件。WTO規(guī)則雖是為國家設定權(quán)利與義務，但國家所享有的權(quán)利與所承擔的義務會影響第三者，包括公司與個人的利益。WTO規(guī)則下的最惠國待遇、國民待遇以及透明度等原則的實施，將國家與跨國公司之間的利益分配變得直接而明確。作為者的國家，其義務和所受的限制增多，而跨國公司所受到的約束卻減少了，自由貿(mào)易規(guī)則為跨國公司在全球的發(fā)展開辟著道路。[4]為了獲得跨國公司所帶來的經(jīng)濟利益，東道國有時不得不放棄某些權(quán)力和獨立性，處于這種地位上的發(fā)展中國家本來可以通過某些投資措施的實施增強自己的力量，但一旦成為WTO的成員國，這種權(quán)力優(yōu)勢即喪失了，受到WTO規(guī)則的約束，不能采取它們認為合適的方式來保護自己的利益，而需要遵循WTO設定的規(guī)則。

（三）WTO規(guī)則之下，跨國公司的母國成為其代言人和保護者，利用WTO爭端解決機制為跨國公司在東道國濫用優(yōu)勢地位的行為掃清障礙，使其免受東道國的本國規(guī)制。

跨國公司多國投資的特點使其身份難以認清，一旦出現(xiàn)利益保護的需要，其母國便充當了跨國公司的代言人和保護者角色。由于發(fā)展中國家大多處于資本輸入國地位，因而跨國公司母國對于投資者利益的維護更多地體現(xiàn)了發(fā)達國家的意志。依照WTO規(guī)則，如果跨國公司認為其在東道國受到了不公正待遇或利益受到損害，可運用WTO爭端解決機制，依照《關(guān)于爭端解決規(guī)則和程序的諒解協(xié)定》，由其母國政府向爭端解決機構(gòu)提請解決爭端，以此來保障本國投資者（跨國公司）的利益在其他國家不受損害。動則提交WTO爭端解決機構(gòu)使得發(fā)展中國家，特別是加入WTO的發(fā)展中國家的投資管理權(quán)面對跨國公司而不敢為。

（四）“鼓勵外商投資”思想的慣性作用使東道國給予跨國公司“超國民待遇”。

各國特別是發(fā)展中國家為吸收外資而出臺的各種優(yōu)惠鼓勵措施實際上構(gòu)成了對東道國本地企業(yè)的歧視，即國內(nèi)所說的“超國民待遇”。我國加入WTO之后，承諾對待外國投資者適用WTO規(guī)則中的非歧視非待遇原則，即最惠國待遇和國民待遇。最惠國待遇解決的是對待各國投資者的問題，國民待遇解決的則是外國投資者與東道國本國企業(yè)間的關(guān)系。發(fā)展中國家為了吸引外資，在稅收或其他方面大都給予外國投資者以優(yōu)于本國企業(yè)的優(yōu)惠，這種“超國民待遇”在實際上帶給本國企業(yè)不利因素，也使得東道國面對跨國公司的濫用優(yōu)勢地位行為不敢有所為。

WTO規(guī)則可謂是為跨國公司的擴張?zhí)峁┝藦娪辛Φ谋Ｕ希瑥膶嵢坏膶用嫔峡矗鐕镜拇_在世界范圍內(nèi)進一步擴張，依靠其雄厚的財力影響著世界經(jīng)濟的發(fā)展甚至于政治的變化，它們?yōu)樽约旱睦娌煌５剡M行活動，然而它們并不滿足WTO為它們爭取到的各種好處，它們追求的是一種徹底的零和博弈[5].這種結(jié)果的發(fā)生與東道國引進外資的目的相左并最終損害本國的經(jīng)濟正常發(fā)展，對于世界整體的經(jīng)濟發(fā)展最終是不利的。因此，對于跨國公司的規(guī)制無論是國內(nèi)控制還是從國際層面都顯得十分必要。

二、WTO規(guī)則之下，跨國公司在東道國內(nèi)能否受到規(guī)制？

要解決這一問題首先要確定跨國公司在東道國的法律地位。跨國公司進入東道國投資一般采用在東道國境內(nèi)設立企業(yè)的方式，無論是根據(jù)國際法上主導的屬地管轄原則還是根據(jù)屬人管轄原則，跨國公司當然應受東道國的規(guī)制。跨國公司在我國國內(nèi)進行投資主要有中外合資經(jīng)營企業(yè)、中外合作經(jīng)營企業(yè)、外資企業(yè)、中外合作開發(fā)、外國公司分支機構(gòu)、外商投資性公司、外資投資股份有限公司和外資并購這八種形式。這些企業(yè)均是依照我國法律在我國境內(nèi)所設，性質(zhì)上屬于中國企業(yè)，并且企業(yè)的運作均應符合我國法律的規(guī)定，因此我國對于國內(nèi)的跨國公司有權(quán)進行規(guī)制

WTO規(guī)則之下的非歧視待遇原則（包括最惠國待遇和國民待遇原則）、弱化市場準入條件的主題，旨在促進貿(mào)易自由化、經(jīng)濟的一體化發(fā)展，并不指代跨國公司可以不受東道國的法律約束，可以不受東道國的規(guī)制。我國加入WTO的承諾包括：1、經(jīng)濟政策。中國將給在華企業(yè)（包括外商投資企業(yè)）同等待遇，給予包括單獨關(guān)稅區(qū)在內(nèi)的所有WTO成員以非歧視待遇，保證國內(nèi)法律、法規(guī)等與WTO的國民待遇和最惠國待遇原則相一致，并在官方刊物上公布有關(guān)政策或信息；2、保證制定和執(zhí)行政策的框架；3、對與貨物貿(mào)易、服務貿(mào)易以及與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)制度作出符合WTO規(guī)則的修訂等。這些承諾在WTO規(guī)則之下做出，符合其要求，但未放棄對在華企業(yè)的規(guī)制權(quán)。跨國公司作為在華企業(yè)的一種形式，本身并沒有不受規(guī)制的豁免特權(quán)，相反，跨國公司如欲在我國得到更好的發(fā)展，也應接受我國對其進行的依法規(guī)制。

二、外國對于本國跨國公司的規(guī)制情況

雖然國際社會早就注意到跨國公司行為給東道國帶來的負面影響，但由于經(jīng)濟全球化的趨勢以及20世紀以來貿(mào)易自由化所獲得的巨大成功，因而對于跨國公司的國際規(guī)制顯得尤為艱難。2000年6月27日經(jīng)濟合作與發(fā)展組織（OECD）通過的《OECD關(guān)于跨國公司社會責任指南》是直接針對跨國公司行為的最新成果，但如同先前國際社會通過的一些守則一樣，該指南并不是一個國際性的立法，對跨國公司來說不具有約束力。跨國公司對有利自身的此類守則在一定程度上加以接受，但涉及到約束其行為的守則，則不予理會。

如前文所述，跨國公司企業(yè)營業(yè)地在東道國境內(nèi)，其一切經(jīng)營活動在東道國境內(nèi)，應遵守東道國的法律，東道國對于跨國公司理應有管轄權(quán)。因此，對于跨國公司的本國規(guī)制才是重點所在。對于跨國公司的規(guī)制，英美等國均以本國的反壟斷法進行調(diào)整（英美等國對于跨國公司的規(guī)制集中于在其本國形成的壟斷，而對于本國的跨國公司在國外的投資則表現(xiàn)出大力推進貿(mào)易自由化、進一步放松管制的態(tài)度）；在發(fā)展中國家，對此類問題大都處于探索階段，值得注意的是印度：印度的貿(mào)易自由化是不徹底的，其努力塑造信息大國形象，大力扶持本國的IT產(chǎn)業(yè)。印度面對WTO對其政策的不滿指出，在發(fā)展中國家的利益不能得到充分保護的情況下，政府對貿(mào)易的介入是合理和必需的，除非WTO為發(fā)展中國家制定了具體的、切實可行的保障條款。

三、我國在WTO規(guī)則下對跨國公司的規(guī)制方式

跨國公司形成壟斷、阻礙相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、使我國消費者面對其高額的利潤掠奪、背離我國對外資引進的初衷，這些現(xiàn)狀是我國對跨國公司的規(guī)制的必要性體現(xiàn)。我國相關(guān)法律的缺失也使得跨國公司在我國的毫無顧及地進行壟斷行為，如對我國優(yōu)勢行業(yè)的強勢企業(yè)近乎全行業(yè)的并購，全然不考慮市場的集中度和壟斷趨勢。因此，對于跨國公司濫用優(yōu)勢地位行為進行規(guī)制以促進相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使跨國公司在我國的投資能真正促進經(jīng)濟的正常增長，使我國的消費者能從跨國公司的介入中得到真正的實惠，這些構(gòu)成了對跨國公司進行本國規(guī)制的多元化價值目標。價值目標的多元化使規(guī)制手段或方式的多元化成為必需，對于跨國公司這一特殊主體在WTO規(guī)則下進行規(guī)制，僅以立法、司法或行政等單一的傳統(tǒng)的規(guī)制模式是難以奏效的，而應通過在剛性規(guī)則指導下的軟約束為主導的綜合規(guī)制，具體表現(xiàn)為：加強民間組織的力量并以下幾種方式的并行來抑制跨國公司濫用優(yōu)勢地位行為帶來的不利影響：

（一）充分重視民間組織的力量，賦予其一定的權(quán)利，作為對跨國公司規(guī)制的主要力量。此為對跨國公司的軟約束。

市場中發(fā)生的狀況由市場中的主體來解決更具可接受性。近年來，各國的社會團體和民間組織發(fā)展的很快，它們有著各種不同的宗旨和目標，例如勞工聯(lián)合組織、消費者協(xié)會、環(huán)境保護團體、國際媒體組織、宗教團體以及其他一些非政府組織。由于這些組織是成員通過自愿的方式組織在一起，他們會為了自己的目標堅持不懈地工作，許多跨國性集團和金融機構(gòu)的貪贓舞弊行為也是由一些民間組織得以公開曝光并使之得到有效遏制，民間組織維權(quán)逐漸成為對抗強勢群體、維護自身權(quán)益的一種有效途徑。我國的民間組織還處在發(fā)展之中，有著自己的特點——民間組織在法律的框架內(nèi)設立，與政府部門有著一定程度的聯(lián)系。如較成熟的消費者協(xié)會，即是一種半民間半官方的組織形式。雖然我國民間組織受規(guī)模、數(shù)量和廣泛性的限制，目前還無法形成一種制衡機制，但也表現(xiàn)出了一定的力量。如武漢野生動物園的“砸布事件”，面對奔馳公司不負責任的行為，部分車主事后自發(fā)組成了“奔馳汽車質(zhì)量問題受害者聯(lián)誼會”，向奔馳公司主張權(quán)利。在這樣的態(tài)勢下，奔馳中國有限公司才與車主們協(xié)商，做出友好的表態(tài)。對于“砸車事件”本身本文不予評論，但結(jié)合此前發(fā)生的東芝筆記本電腦事件和三菱“帕杰羅”越野車事件這些國際著名跨國公司的不負責行徑，通過民間組織的行為對跨國公司進行約束的結(jié)果顯示出了比政府出面更方便、更快捷的優(yōu)勢。因此，我國應該鼓勵此類民間組織的發(fā)展，不僅在法律明文規(guī)定的情況下保護民間組織的發(fā)展[6]，而且對于法律沒有明文規(guī)定的、適應現(xiàn)實需要而產(chǎn)生的民間組織也應予以支持，在合理的權(quán)限范圍內(nèi)，充分發(fā)揮它們的作用，包括對一些事件信息、形成一定的消費者聯(lián)盟等，對跨國公司進行軟性約束[7]，這也正符合WTO規(guī)則所倡導的削弱政府的投資管理權(quán)的發(fā)展模式。

（二）確立規(guī)則體系來約束跨國公司的行為。

鑒于跨國公司在目前世界經(jīng)濟體系乃至政治環(huán)境中的影響，傳統(tǒng)的剛性的規(guī)制方法逐漸為彈性規(guī)則所代替，并且在WTO規(guī)則之下的我國也不可能采取完全的剛性規(guī)則來約束跨國公司的行為，而應通過完善競爭規(guī)則和產(chǎn)業(yè)規(guī)則對跨國公司在我國的行為進行調(diào)控。但也需明確的是，跨國公司在我國的投資畢竟是在我國國內(nèi)的行為，從國際法的角度來看，我國對其在國內(nèi)的行為有著當然的管轄權(quán)，而且競爭規(guī)則和產(chǎn)業(yè)規(guī)則也是在剛性規(guī)則的框架內(nèi)產(chǎn)生，民間組織的運行也需在剛性規(guī)則的指導下進行，因此，對其跨國公司規(guī)范的剛性規(guī)則同樣不可缺少。我國目前尚未有專門的《反壟斷法》，這一缺失使我國企業(yè)面臨跨國公司的限制競爭等濫用優(yōu)勢地位的行為時處于無法可依的狀態(tài)，相關(guān)政府部門的規(guī)制顯得底氣不足，民間組織的軟性約束也只能尋求邊緣性突破，無剛性規(guī)則的底蘊使得規(guī)制無法觸及其本。故我國在競爭規(guī)則的制定之中理應盡快制定剛性的《反壟斷法》等法律規(guī)范，結(jié)合產(chǎn)業(yè)指導規(guī)則，運用剛?cè)岵囊?guī)則體系指導民間組織運行，政府管理部門的投資管理權(quán)也因此獲得規(guī)制跨國公司的正當性依據(jù)。

（三）利用媒體等第三方對跨國公司進行監(jiān)督，建立一定的評價機制。

跨國公司皆以利益為其行為導向，從其長遠利益來看，每一家跨國公司都不希望在足夠廣的范圍內(nèi)有對其不利的報道或輿論出現(xiàn)。從其根本來說，跨國公司大都愿意與東道國能和諧地相處，但在某種特定利益的驅(qū)使下，某些跨國公司也可能借其巨大的實力做出不顧東道國利益的行為。如果我國能建立起一套評價機制，客觀地對跨國公司的行為進行評價，并通過一定的方式將評價回饋到盡可能廣泛的范圍當中，跨國公司對于自己的行為也會自覺地加以約束，以防止可能出現(xiàn)的不利的國內(nèi)、國際影響。在這一套評價機制中，媒體（并非僅是國內(nèi)媒體）應擔當重要角色，廣義上的消費者作為評判者，使跨國公司能預測自身的行為可能產(chǎn)生的后果，以此評價機制激勵其正當行為，約束其濫用優(yōu)勢地位等不正當行為。

以民間組織機構(gòu)力量為主導，加之一定的規(guī)則體系為規(guī)范，輔之以評價機制，三方面相互滲透，缺一不可，構(gòu)建起對跨國公司本國規(guī)制的初步框架。在這一框架之中，重點是在剛性規(guī)則體系指導之下的軟約束，剛?cè)岵败浻布媸保贡緡?guī)制的每一步均符合我國作為WTO成員方所承擔的義務，沒有給跨國公司設定過多的限制，而是在進一步營造鼓勵投資、改善市場準入條件、促進貿(mào)易自由化的同時對于跨國公司濫用優(yōu)勢地位的行為進行約束，此種規(guī)制有利于跨國公司在我國的長遠發(fā)展，最終有利于跨國公司在世界范圍內(nèi)的發(fā)展，也符合我國引進外資的初衷，達到“雙贏”的效果。

參考文獻：

1董世忠主編，《國際經(jīng)濟法學》，復旦大學出版社，第416頁

2顧玲妹《對跨國公司濫用知識產(chǎn)權(quán)行為的反壟斷規(guī)制——從思科訴華為案談起》，《國際貿(mào)易問題》2005年第2期

3張瑞萍《WTO規(guī)則下跨國公司行為規(guī)制方式分析》《現(xiàn)代法學》2005年5月

注釋：

[1]本文中“本國”僅指我國大陸地區(qū)。

[2]董世忠主編，《國際經(jīng)濟法學》，復旦大學出版社，第416頁

[3]顧玲妹《對跨國公司濫用知識產(chǎn)權(quán)行為的反壟斷規(guī)制——從思科訴華為案談起》，《國際貿(mào)易問題》2005年第2期

[4]張瑞萍《WTO規(guī)則下跨國公司行為規(guī)制方式分析》《現(xiàn)代法學》2005年5月

篇（5）

跨國公司在當今世界經(jīng)濟當中占有舉足輕重的位置，它們的活動對世界經(jīng)濟的發(fā)展有著相當重要的作用和影響。跨國公司由在母國設立的母公司和在東道國設立的諸多子公司所組成。在法律上，跨國公司母公司與子公司是相互獨立的法律實體，但是，在經(jīng)濟上它們又相互聯(lián)系著，而且母公司管理和控制著子公司。母公司為了其全球戰(zhàn)略和整體利益，把子公司作為推行其商業(yè)政策的工具，甚至不惜犧牲子公司的利益。在中國，2005年媒體至少對哈根達斯“臟廚房”事件、卡夫餅干含轉(zhuǎn)基因成分風波等12起跨國公司弱化責任的事件提出了批評。這說明在中國的市場上，跨國公司同樣面臨企業(yè)社會責任的挑戰(zhàn)。由此可知，跨國公司母公司對子公司的責任問題，已經(jīng)成為目前國際社會關(guān)注的重要法律問題之一。對此種法律規(guī)避行為，應該進行統(tǒng)一的國際監(jiān)督和管制，這是國際社會，特別是廣大發(fā)展中國家的共同要求。

一、跨國公司的概念和特點

本文的研究對象是跨國公司，所以應明確一下跨國公司是什么，以及它具有什么樣的特點。這樣更便于我們分析問題解決問題。

1.1跨國公司的概念

什么是跨國公司，目前在國際上并沒有一個統(tǒng)一的法律定義。起初，人們把跨國公司稱為“多國公司、全球企業(yè)、多國企業(yè)”等等。1983年，聯(lián)合國跨國公司委員會在擬訂《跨國公司行為守則》時所下的定義為大多數(shù)國家接受，其為：跨國公司是指由分設在兩個或兩個以上國家的實體組成的企業(yè)，而不論這些立體的法律形式和活動范圍如何；這種企業(yè)的業(yè)務是通過一個或多個活動中心，根據(jù)一定的決策體制經(jīng)營的，可以具有一貫的政策和共同的戰(zhàn)略；企業(yè)的各個實體由于所有權(quán)或別的因素相聯(lián)系，其中一個或一個以上的實體能對其他實體的活動施加重要影響，尤其可以與其他實體分享知識、資源以及分擔責任。

1.2跨國公司的特征

1.2.1跨國性

跨國公司的跨國性主要是指其以本國為基地而從事跨越國界的經(jīng)營之特征，而非要求其組成實體必須具有不同的國籍。組成跨國公司的兩個或兩個以上的公司必須設在不同的國家，它的基本模式是母公司與子公司、總公司與分公司。一般情況下，是指母公司或總公司設在某國，并以母國作為企業(yè)集團的基地，而在別的國家（也稱東道國）設立子公司或自己的分支機構(gòu)即子公司。

1.2.2戰(zhàn)略的全球性和管理的集中性

因為跨國公司母公司與子公司分設于不同國家，所以跨國公司制定戰(zhàn)略時，不再從某個分公司、某個地區(qū)著眼，而是從整個公司利益出發(fā)，以全世界市場為角逐目標，從全球范圍考慮公司的生產(chǎn)、銷售、發(fā)展政策和策略，以取得最大限度和最長遠的高額利潤。例如：在中國，國外跨國公司都十分重視運用知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略與策略鞏固和發(fā)展自身的競爭優(yōu)勢，并以此為手段搶占世界市場的制高點。特別是隨著跨國公司采取以知識產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)的“技術(shù)—專利—標準”戰(zhàn)略，以及策略性技術(shù)聯(lián)盟的出現(xiàn)，跨國公司利用知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢謀求市場競爭更大優(yōu)勢和更大利潤的特征更加明顯和突出。

1.2.3公司內(nèi)部一體化

跨國公司的法律人格問題，應當包括兩方面。一方面是母公司以及組成跨國公司的諸實體的法律人格問題；另一方面是跨國公司能否作為國際法主體的問題。從中央控制和內(nèi)部一體化的活動等方面看，可以說，跨國公司具有企業(yè)的特征，是一個經(jīng)濟實體；但不是一個法律實體。

二、跨國公司的歷史發(fā)展及其重要作用

哲學認為凡事物都有其產(chǎn)生發(fā)展的過程，跨國公司也不例外，既然分析研究跨國公司就要從它的發(fā)展過程說起。近幾十年來，跨國公司已經(jīng)在世界經(jīng)濟中占有重要地位，它們的活動對世界經(jīng)濟發(fā)展起著重要作用和影響，在很大程度上，它推動了世界經(jīng)濟的發(fā)展，并且加快全球一體化的腳步。

2.1跨國公司的歷史起源

跨國公司并非“古已有之”，而是資本主義在壟斷階段高度發(fā)展的產(chǎn)物，它的迅速發(fā)展在很大程度上是二十世紀五十年代初的現(xiàn)象。第二次世界大戰(zhàn)后，發(fā)達資本主義國家資本積累和集中過程進一步加強，在許多生產(chǎn)部門，特別是新興工業(yè)部門形成少數(shù)大企業(yè)的統(tǒng)治。由于寡頭統(tǒng)治，競爭對手旗鼓相當，壟斷組織只有利用其資金、技術(shù)、管理能力等方面的優(yōu)勢，將資本轉(zhuǎn)移到國外去謀求出路，而那些具有廉價原料和勞動力以及有著廣大市場的國家和地區(qū)，也就自然而然成為壟斷企業(yè)對外投資的主要目標。此外，隨著科學技術(shù)新成果在通訊、交通、運輸、生產(chǎn)等部門的廣泛應用，國際間的經(jīng)濟交往越來越密切，生產(chǎn)社會化程度的越來越提高，加強了生產(chǎn)和資本的國際化，再加上國際市場上的競爭日益激烈，規(guī)模經(jīng)濟的需要以及大企業(yè)加速向多種經(jīng)營發(fā)展，跨國的生產(chǎn)活動已成為世界經(jīng)濟發(fā)展的一種新趨勢。

2.2跨國公司的作用

據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在約4萬家跨國公司及其25萬家國外分支機構(gòu)組成的跨國生產(chǎn)與服務網(wǎng)絡日益擴大，正在形成一個由跨國公司組織和管理的國際生產(chǎn)體系。跨國公司是國際經(jīng)濟行為的核心組織者，并成為國際經(jīng)濟一體化的重要推動者。跨國公司是技術(shù)開發(fā)的主要承擔者，常常將資本、技術(shù)、培訓項目、貿(mào)易和環(huán)境保護等結(jié)合在一起，進行一攬子有形和無形的綜合資產(chǎn)，這些綜合資產(chǎn)刺激了經(jīng)濟增長。跨國公司在世界范圍內(nèi)綜合利用生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的組織管理能力使其成為潛在的、效率很高的生產(chǎn)組織者。因此，就經(jīng)濟影響來說，跨國公司在世界范圍內(nèi)的資源配置、提高母國與東道國競爭力并且推動經(jīng)濟一體化進程等方面發(fā)揮了極為關(guān)鍵的作用。跨國公司集諸種經(jīng)濟活動于一身還意味著，東道國的政策需要相應地在廣泛的范圍內(nèi)對這些公司可能作出的潛在貢獻和作出敏感反應。在政策和制度方面，跨國公司生產(chǎn)的區(qū)域戰(zhàn)略加快了區(qū)域一體化的趨勢，一旦某些國家被納入了這種區(qū)域生產(chǎn)網(wǎng)絡，政策上更深地卷人一體化的壓力也就由此產(chǎn)生了。這意味著鄰近地區(qū)國家間更大程度上的政策協(xié)調(diào)與政策趨同。跨國公司作為一個與世界經(jīng)濟有許多聯(lián)系的一體化組織結(jié)構(gòu)內(nèi)的機構(gòu)，作為國際經(jīng)濟活動的直接協(xié)調(diào)者發(fā)揮著決定性的作用。

三、跨國公司母公司對子公司的債務責任及其法律依據(jù)

回想一下上面提到的哈根達斯“臟廚房”事件、卡夫餅干含轉(zhuǎn)基因成分風波等12起跨國公司弱化責任的事件，我們不得不關(guān)注跨國公司母公司的責任問題。

對跨國公司母公司的責任問題，目前各國有以下不同的做法和觀點：（1）嚴守有限責任原則說。這種觀點認為，母公司與子公司一般是各自獨立的法律實體，根據(jù)法人的有限責任原則，在內(nèi)部上，股東僅以出資額為限，而公司則以全部資產(chǎn)承擔責任。換言之，母公司與子公司，兩個公司相對獨立。母公司不應對子公司的債務承擔責任。（2）整體責任說。這種觀點認為，應把跨國公司看作一個統(tǒng)一的實體，該實體中任一組成部分所造成的損害均可歸咎于該實體的整體。也就是說，無論哪個子公司，只要違法，其責任都由設立其的母公司負責。（3）單一企業(yè)說。該說認為，母公司雖然在法律上是相互獨立的法人，但如果從有關(guān)因素看，子公司不具有經(jīng)營自，母子公司構(gòu)成了單一企業(yè)，母公司就應對其子公司的債務負責。即承認母公司與子公司是兩個獨立的法律實體，在例外情況下，如果子公司受母公司的支配和控制，已不具有獨立性時，法院可以認為子公司僅僅是母公司的“化身”，從而適用揭開公司面紗（piercingthecorporateveil），否定公司人格獨立，由母公司對子公司的債務承擔責任。

對此，我國《公司法》做了這樣的規(guī)定：“外國公司對其分支機構(gòu)在中國境內(nèi)進行經(jīng)營活動承擔民事責任”但是，在具體的債務清償時，先以其撥付給分支機構(gòu)的運營資金清償，不足部分再由母公司清償。筆者認為，對跨國公司實行有限責任原則仍具有重要意義，應該在對跨國公司實行有限責任原則的同時，在特殊情況下“揭開公司面紗”。

3.1對跨國公司實行有限責任原則具有重要意義

對于一國，原因有以下幾種：（1）有利于鼓勵跨國公司前來投資。如果一國法律規(guī)定外國公司的分支機構(gòu)適用無限責任原則，這樣就會讓大部分企業(yè)望而卻步，不利于一國引進外資。（2）有利于鼓勵外國投資者與東道國投資的合作，因為采用有限原則可以使外國投資者分散投資風險，同時也可以保護東道國的投資者，合營企業(yè)的方法可以使東道國的合營者學到跨國公司先進技術(shù)和管理經(jīng)驗，由于廣大發(fā)展中國家需要這些，所以這種方式更是發(fā)展中國家所樂意接受的。有限責任原則有時可能對債權(quán)人的保護有失公正，但現(xiàn)階段其在經(jīng)濟生活中所發(fā)揮的作用仍是其他制度所無法代替的，利大于弊。（3）有限責任原則在公司法律制度中仍然具有旺盛的生命力。目前對外國投資者的保護，各國一般都實行國民待遇原則，即跨國公司在投資方面享有與東道國的投資者相互平等的權(quán)利與義務。很多發(fā)展中國家為了鼓勵外國投資者前來投資，甚至對外國投資者實行較本國投資者更優(yōu)惠的待遇。如果一國對本國的投資者實行有限責任，對跨國公司卻實行其他更嚴厲的制度，如要求跨國公司承擔連帶責任等，勢必阻礙外國投資者前來投資。因此，筆者認為，對跨國公司的子公司在總體上實行有限責任原則仍然是權(quán)宜之策。

3.2“揭開公司面紗”的特定情況

目前各國在運用“揭開公司面紗”來處理母公司對子公司對子公司的債務問題時，是基于衡平、正義的考慮。我國的《公司法》雖然沒有對公司獨立人格制度作出規(guī)定，但我們在實踐中完全可以根據(jù)民法的基本原則誠實信用、公序良俗等，只有在特定情況下才可適用。筆者認為應從以下幾方面來把握“特定情況”：（1）母公司濫用對子公司的控制權(quán)，造成子公司徒有其表，沒有自己獨立的意志和利益；這種情況下，子公司的活動完全是代替母公司，母公司理應承擔責任。（2）子公司資本不足，即子公司的資產(chǎn)總額與其所經(jīng)營的性質(zhì)及隱含的風險明顯不對稱或不成比例；（3）母公司操縱子公司實施有損子公司利益的行為。如果跨國公司存在上述情況，一旦子公司的債務超過其本身的清償能力，必定會使其債權(quán)難以實現(xiàn)，母公司就應該對子公司的債務承擔連帶責任。

3.3母公司對子公司債務責任的法律適用

跨國公司母公司和子公司的住所或注冊地經(jīng)常位于不同的國家或地區(qū)，應使用何國法律來追究母公司的責任？這是一個有爭論的問題。此問題應從兩個方面來加以認識和解決：一是直接適用東道國的法律來解決子公司的獨立人格問題；二是子公司人格被否定以后，原子公司因合同或侵權(quán)行為而產(chǎn)生的債務應根據(jù)合同或侵權(quán)行為的法律適用原則來確定應適用的準據(jù)法。

在我國現(xiàn)階段，我們實施改革開放政策，歡迎跨國公司來華投資，但是，對跨國公司的法律責任問題我們應該提起高度重視，在我們的立法中要考慮到這一點。

四、對跨國公司法律規(guī)避行為的國際管制

首先看一則報道，據(jù)國家稅務總局的抽樣調(diào)查則顯示，1／3的虧損外企屬于經(jīng)營不善，而60%以上的外企存在非正常虧損，40%是虛虧實盈；30%在華跨國公司從未交過所得稅，80%的跨國公司逃漏稅，跨國公司年“避稅”300億。目前，各國及國際社會沒有針對跨國公司法律規(guī)避行為的專門法律規(guī)定。跨國公司的法律規(guī)避問題更多的是表現(xiàn)在其他具體問題中，如跨國公司的轉(zhuǎn)移定價問題、避稅問題等等。

4.1對跨國公司國際管制的宏觀分析

4.1.1對跨國公司管制的種類

（1）法律管制。跨國公司母國與東道國從各自的角度出發(fā)，對跨國公司行為所作的反應又常常導致這些國家之間的矛盾，并給國際社會造成不利的影響，因此有必要對跨國公司的活動進行法律管制。

（2）國家管制。為了吸引跨國公司前來投資，促進本國經(jīng)濟發(fā)展，同時限制和避免跨國公司可能帶來的消極影響，各國都制定了一些法律法規(guī)來引導和規(guī)范跨國公司的行為。這些法律法規(guī)涉及跨國公司經(jīng)營活動的各個領(lǐng)域，包括公司法、外商投資法、涉外經(jīng)濟合同法、涉外稅法、外匯管理法，等等。這種管制我們稱為國家管制。

（3）國際管制。國家管制往往不能起到很好的效果。因為組成跨國公司的各個實于不同的國家和地區(qū)，而各國的法律規(guī)定并不一致。因此，單靠一國的法律還無法對其進行有效的管制。這就需要加強國家間的協(xié)調(diào)和合作，進行區(qū)域管制和國際管制。

4.1.2制定國際統(tǒng)一的行動守則

早在1977年聯(lián)合國跨國公司專門委員會就開始擬訂《跨國公司行動守則》，由于各國對守則的內(nèi)容、法律地位、與一般國際法的關(guān)系等問題存在嚴重分歧，使守則擱淺，至今沒有取得實質(zhì)性進展。但是，制定行動守則是解決跨國公司管制問題的最佳方法。因為，跨國公司行動守則可以對跨國公司的消極活動予以管制，促使跨國公司在國際經(jīng)濟中發(fā)揮積極作用，同時確立關(guān)于外國直接投資的新國際規(guī)范，促進建立新的國際經(jīng)濟新秩序。

4.2對跨國公司國際管制的微觀分析

通過分析諸多跨國公司子公司的違法行為，多以關(guān)聯(lián)企業(yè)之間轉(zhuǎn)移定價和國際避稅為主，下面就這兩種行為加以分析。

4.2.1對跨國公司關(guān)聯(lián)企業(yè)之間轉(zhuǎn)移定價的管制

對跨國公司轉(zhuǎn)移定價行為的管制更多是在國內(nèi)法措施上，許多國家對這個問題的管制都實行正常交易的原則，即將關(guān)聯(lián)企業(yè)的總機構(gòu)與分支機構(gòu)、母公司與子公司，以及分支機構(gòu)或子公司相互間的關(guān)系，當作獨立競爭的企業(yè)之間的關(guān)系來處理。許多國家在確定正常交易價格時都規(guī)定按以下方法進行：比較非受控價格法、轉(zhuǎn)售價格法、成本加成法以及其他合理方法.國際上，聯(lián)合國跨國公司委員會擬定的《聯(lián)合國跨國公司行為守則》對跨國公司的行為進行全面規(guī)范，其中涉及轉(zhuǎn)移定價的管制。《守則》草案的大部分條文已經(jīng)確定，但由于發(fā)達國家與發(fā)展中國家在跨國公司的待遇、國有化和補償、國際法的適用等問題上分歧較大，這一草案在聯(lián)合國大會上仍未通過。

4.2.2對跨國公司避稅行為的管制

隨著跨國公司避稅現(xiàn)象的日益嚴重，各國政府也越來越意識到單靠各國單方面措施難以有效地管制，為此，必須加強國際合作，綜合運用國內(nèi)國際措施。目前，各國采取雙邊或多邊合作的形式，通過簽訂有關(guān)條約和協(xié)定達到防止國際避稅的目的。主要有：建立國際稅收情報交換制度，使各國稅務機關(guān)了解掌握納稅人在對方國家境內(nèi)的營業(yè)活動和財產(chǎn)收入情況；在雙重征稅協(xié)定中增設反濫用協(xié)定條款；在稅款征收方面相互協(xié)助。通過國際合作共同管制跨國公司避稅行為。

五、對在華投資跨國公司的管制的必要性

幾年來我國利用外資工作中出現(xiàn)的一個新情況、新動向。伴隨跨國公司的進入，將雄厚的資金、先進的技術(shù)、科學的企業(yè)管理方式以及新型的經(jīng)營策略引進我國。跨國公司來華投資，有效地推動了我國經(jīng)濟的發(fā)展和社會生產(chǎn)力的提高，同時為我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化帶來了積極的影響。但是不可否認跨國公司在華投資期間會出現(xiàn)一些違法行為，比如前面提到的哈根達斯“臟廚房”事件、卡夫餅干含轉(zhuǎn)基因成分風波以及跨國公司分支機構(gòu)在華逃稅等案例，這就說明對在華跨國公司管制的研究是必要的。具體如下所述。

5.1是維護我國公有制主體地位的需要

跨國公司海外投資的最終目的，是為了最大限度地占有國際市場和獲得利潤。為此，在設立合營企業(yè)時，跨國公司總是利用其資本優(yōu)勢盡可能地實行控股。通過控股掌握合營企業(yè)的資金使用支配權(quán)、原材料采購權(quán)，從而能逐步控制東道國的市場，以便為進一步改變東道國的市場結(jié)構(gòu)，為實現(xiàn)跨國公司的全球戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。另一方面，東道國吸引海外投資除為獲得本國經(jīng)濟建設急需的資金，引進國外先進技術(shù)和管理經(jīng)營外，最終目的是發(fā)展民族工業(yè)，實現(xiàn)本國經(jīng)濟騰飛。由此可見，跨國公司的經(jīng)營目標與東道國引資意圖是存在著矛盾的。

我國公有制在國民經(jīng)濟中的主體地位不容動搖。因而，為避免跨國公司對我國市場形成操縱，為保證國家對經(jīng)濟進行有效宏觀調(diào)控，為維護和加強公有制的主體地位，保障國家和民族利益不受侵害，有必要對跨國公司行為進行管制。

5.2是我國有序進行企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營機制的需要

目前我國正處于社會主義市場經(jīng)濟建設的初期，企業(yè)剛剛擺脫計劃經(jīng)濟的束縛，尚未完全適應競爭規(guī)律和市場的要求，尤其是國有企業(yè)，正處在轉(zhuǎn)換經(jīng)營機制的緊要關(guān)頭。我們轉(zhuǎn)換企業(yè)經(jīng)營機制，目的是將企業(yè)培育成自主經(jīng)營、自負盈虧的市場主體和競爭主體，而不是盲目地將積累多年的國有企業(yè)拱手讓與外方，使國有資產(chǎn)大量流失。“中策現(xiàn)象”已經(jīng)對我們敲響了警鐘，如何引導跨國公司的收購行為有選擇地轉(zhuǎn)讓一部分企業(yè)的產(chǎn)權(quán)給跨國公司，而不是由跨國公司任意選擇收購國有企業(yè)，已成為急待解決的課題。這也是防止我們利用外資卻被外資所用的必要措施。

5.3是我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的需要

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡一直是困擾我國經(jīng)濟建設的主要問題。特別是工業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)不合理，產(chǎn)品品種不適應市場需求的狀況尤為突出。為此，我國進行了三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。但是，改革開放以來，由于長期注重引進外資的規(guī)模，而忽視了利用外資的結(jié)構(gòu)，使得產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡的局面未能根本扭轉(zhuǎn)。目前，跨國公司的大批涌入使我國利用外資進入了一個新階段，我們應該把利用外資同國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整結(jié)合起來，指定明確的、具體的產(chǎn)業(yè)政策規(guī)劃，有目的地將跨國公司的投資引向高附加值和高技術(shù)的產(chǎn)業(yè)，引向需要重點發(fā)展的農(nóng)業(yè)、交通業(yè)、能源和原材料、建筑業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)，避免跨國公司利用我國企業(yè)市場經(jīng)驗不足、資金短缺等不利因素突破我國的行業(yè)準入限制，排擠民族工業(yè)。

5.4是保護我國民族工業(yè)的需要

由于我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展的不平衡狀況，導致部分產(chǎn)業(yè)雖已形成規(guī)模，部分產(chǎn)業(yè)卻處于起步階段，基礎(chǔ)十分薄弱，尚未形成完整的、有競爭力的工業(yè)體系。如果任由跨國公司來華與之競爭，必然會對其產(chǎn)生強烈沖擊，甚至會扼殺這些幼稚產(chǎn)業(yè)，造成對國民經(jīng)濟的整體利益的損害。從西方發(fā)達國家的經(jīng)驗來看，在工業(yè)發(fā)展初期均對民族工業(yè)進行保護。二戰(zhàn)以后，日本發(fā)現(xiàn)與歐美各國的產(chǎn)業(yè)差距，也采取了對本國產(chǎn)業(yè)的有效保護措施，使日本能迅速振興民族經(jīng)濟。因此，從我國經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，我們必須將國際競爭限制在中國的民族工業(yè)所能承受的范圍之內(nèi)，有步驟、有區(qū)別地將民族工業(yè)推向國際市場。

六、我國應對跨國公司來華投資的政策及法律原則

黨的政策是社會主義法制定和實施的基本依據(jù)；社會主義法是黨的政策規(guī)范化、具體化。是貫徹黨的政策的工具。堅持改革開放不僅是我國對外工作的基本政策，同時又是完善和建立我國外資立法的指導原則被寫入憲法。法和政策作為治理社會主義國家，進行社會主義建設的兩個不可缺少的工具在本質(zhì)上是一致的。隨著我國進一步對外開放的擴大，現(xiàn)行外資立法的缺陷也就越來越明顯。為維護國家經(jīng)濟的安全，使跨國公司的投資能在最大程度上與我國引進外資的價值目標協(xié)調(diào)發(fā)展，我們應充分利用政策的及時性和靈活性的特征，完善我國外資政策內(nèi)容，同時也更好地彌補我國現(xiàn)行外資立法上的不足。

根據(jù)上面對跨國公司責任管制的分析與研究，筆者認為，應對跨國公司來華所制定和應用的政策及法律原則應包括以下內(nèi)容：（1）積極引進的政策及其法律原則。（2）加強引導的政策及法律原則。（3）合理限制的政策及法律原則。（4）嚴密監(jiān)督的政策及法律原則。上述四項政策及法律原則是有機聯(lián)系在一起的，我國引進外資跨國公司的事業(yè)要取得成功，缺一不可，盡管隨著時間推移和情況變化，我國對外商投資、對外國跨國公司政策的內(nèi)容、手段和具體措施都會相應調(diào)整和變動，進行不同的組合，但是上述四項政策及法律原則是我國始終堅持的。忽視或放棄其中的任何一項都將損害我國引進外國跨國公司的事業(yè)。

七、結(jié)論

總而言之，跨國公司的活動對世界經(jīng)濟的發(fā)展有著重要的作用和影響。對于發(fā)展中國家來說，一方面，跨國公司對其經(jīng)濟發(fā)展可以起積極作用，因為跨國公司擁有雄厚的資本和先進的技術(shù)，只要發(fā)展中國家采取正確的政策和措施，有計劃、有步驟、有選擇地引進跨國公司的資金和技術(shù)，就能夠彌補本國資金不足，提高本國的工業(yè)技術(shù)水平，增加就業(yè)機會，改善國際收支，達到促進本國經(jīng)濟發(fā)展的目的。另一方面，跨國公司對發(fā)展中國家的經(jīng)濟發(fā)展有具有消極作用，它們通過直接投資和技術(shù)壟斷等手段，可以攫取高額利潤，控制當?shù)刂匾袠I(yè)部門，排擠民族工業(yè)，惡化國際收支，阻礙經(jīng)濟發(fā)展。然而我們不能懷著狹隘的民族情緒把跨國公司看作“洪水猛獸”，一方面我們應給予其國民待遇，甚至一些優(yōu)惠待遇，把跨國公司請進國門；另一方面，需要對跨國公司的不法行為加以管制。同時制訂國際統(tǒng)一的行動綱領(lǐng)，這樣就會更多的維護廣大第三世界國家利益，促進國際經(jīng)濟新秩序的建立。

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[12]趙志琴：《跨國公司法律規(guī)避問題及其規(guī)制之探析》，（法律論文資料庫）。

篇（6）

跨國公司

環(huán)境污染

隨著世界經(jīng)濟全球化趨勢的加強，國際直接投資日益活躍，作為國際直接投資的主要載體——跨國公司在世界經(jīng)濟中的作用越來越重要，對中國經(jīng)濟的影響也愈益深廣。跨國公司在經(jīng)濟發(fā)展、產(chǎn)業(yè)升級、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、管理體制改革以及就業(yè)方面起到積極作用的同時，對我國的環(huán)境也產(chǎn)生了很大的影響。

一、跨國公司對發(fā)展中國家環(huán)境的影響

由于跨國公司在母國的生產(chǎn)受到政府和環(huán)保主義者的限制，環(huán)境成本正在朝著內(nèi)在化方向發(fā)展。所謂環(huán)境成本內(nèi)在化，是指將環(huán)境成本納入到生產(chǎn)成本之中，體現(xiàn)資源的稀缺性及污染付費原則。環(huán)境成本內(nèi)在化在各國有權(quán)制定本國環(huán)境標準的情況下，使各國環(huán)境標準存在差異、環(huán)境成本內(nèi)在化程度存在差異，企業(yè)在不同國度和地區(qū)生產(chǎn)同樣產(chǎn)品，所承擔的環(huán)境成本不同。也就是說，發(fā)達國家及新興工業(yè)國家和地區(qū)的環(huán)境標準成本要高，由此必然引發(fā)直接投資主體——跨國公司在全球范圍內(nèi)的“尋租”活動。即將資本從環(huán)境標準高、環(huán)境成本內(nèi)在化程度高的國家和地區(qū)撤出，投向環(huán)境標準低、環(huán)境成本內(nèi)在化程度低(實際上是一部分環(huán)境成本外部化)的國家和地區(qū)，以獲取源于環(huán)境成本差異的“租金”(超額利潤)。因此，在東道國經(jīng)濟增長的背后，是環(huán)境惡化的代價。跨國公司大量開采能源，把發(fā)展中國家作為“污染避風港”，將污染嚴重、耗費量大的生產(chǎn)制造部門轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家。

還有一種觀點是“污染光環(huán)”論。持這種論點的經(jīng)濟學家認為，受國內(nèi)較嚴規(guī)則管制的外國企業(yè)所使用的新的清潔技術(shù)以及環(huán)境管理體系向東道國擴散。由于跨國公司在母國內(nèi)要面臨更嚴格的環(huán)境標準以及政府、社會、消費者的環(huán)境要求，跨國公司相應的具備更先進的環(huán)保或污處理技術(shù)。跨國公司在向東道國投資的同時，不僅能改善資源的使用效率，還可以通過技術(shù)外溢、知識擴散，來解決東道國本土企業(yè)的污染問題。從福利經(jīng)濟學的角度考慮，跨國公司這種“污染光環(huán)”的做法，正是達到帕累托最優(yōu)。跨國公司的投資活動給東道國帶來的正面影響，在于它促進了東道國經(jīng)濟的發(fā)展、技術(shù)的進步，國民對環(huán)境標準的要求提高。跨國公司在投資過程中，通過技術(shù)轉(zhuǎn)讓、資金投入促進了東道國環(huán)保工業(yè)和技術(shù)的發(fā)展，推動了國家之間深層次、廣泛的環(huán)保合作，這對實現(xiàn)東道國的可持續(xù)發(fā)展是必不可少的。

二、跨國公司影響環(huán)境的效應

GrossmanandKrueger提出了經(jīng)濟活動通過三種效應影響環(huán)境：規(guī)模效應、結(jié)構(gòu)效應以及技術(shù)效應。類似的，跨國公司對環(huán)境污染的效應也分為三種：規(guī)模效應、結(jié)構(gòu)效應以及技術(shù)效應。一方面，生產(chǎn)和消費的增長(規(guī)模效應)會導致更多的環(huán)境壓力，例如自然資源的使用和污染物向環(huán)境(空氣、水和土壤)的排放；另一方面，結(jié)構(gòu)變化和技術(shù)效應提供了增加材料和能源生產(chǎn)的新的可能性。全球化對環(huán)境的結(jié)果依賴于這三類效應的綜合變化。

(一)規(guī)模效應

因經(jīng)濟發(fā)展和經(jīng)濟活動而對環(huán)境產(chǎn)生的影響就是“規(guī)模效應”。隨著跨國公司在東道國投資的增加，對自然資源的需求也隨之增加。在污染系數(shù)和生產(chǎn)結(jié)構(gòu)一定的情況下，由于生產(chǎn)規(guī)模擴大使用大量資源，并帶來大量的廢棄物，經(jīng)濟增長對環(huán)境的規(guī)模效應應當是負的。但是規(guī)模效應究竟有多大，要取決于研究定的環(huán)境要素。

事實上，一些實證研究表明，在經(jīng)濟發(fā)展的早期階段，環(huán)境污染是隨著經(jīng)濟的發(fā)展而增加的。也就是說，外國直接投資的增加回加重環(huán)境污染。當經(jīng)濟發(fā)展到某一程度的時候，環(huán)境污染將會逐漸減少，這就是著名的環(huán)境庫茲涅茲曲線，它說明了經(jīng)濟發(fā)展與環(huán)境污染之間存在一種“倒U型”的曲線關(guān)系。規(guī)模效應究竟對環(huán)境產(chǎn)生正面還是負面的效應，在很大程度上依賴于跨國公司在東道國的經(jīng)營戰(zhàn)略及其所產(chǎn)生的經(jīng)濟格局。由于缺乏足夠的數(shù)據(jù)和有效的分析工具，很難對跨國公司的環(huán)境規(guī)模效應得出定論。

(二)技術(shù)效應

跨國公司的直接投資直接或間接地給東道國帶來了先進技術(shù)。先進的技術(shù)使得生產(chǎn)效率提高，同樣的產(chǎn)出使用更少的投入并排放更少的污染，對環(huán)境的危害更小。除技術(shù)轉(zhuǎn)移外，外國投資者還會給東道國帶來積極的技術(shù)外溢，仿效跨國公司的技術(shù)、雇傭跨國公司的技術(shù)職員，以及提出一些必要的條件(比如更高的環(huán)境標準)等。而東道國廠商能否效仿跨國公司的技術(shù)通常取決于東道國知識產(chǎn)權(quán)制度的嚴格程度。

(三)結(jié)構(gòu)效應

結(jié)構(gòu)效應指跨國公司通過投資影響東道國的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，進而對東道國的環(huán)境產(chǎn)生影響。結(jié)構(gòu)效應與由于資源使用方式改變而帶來的各種經(jīng)濟利益之間或者各經(jīng)濟體內(nèi)部的調(diào)整有著密切的聯(lián)系。在一定程度上，跨國公司投資加速東道國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變動，進而對東道國環(huán)境所產(chǎn)生的結(jié)構(gòu)效應被認為是積極的。跨國公司的投資加快了東道國專業(yè)化分工，東道國更依賴于自己的稟賦優(yōu)勢參與國際競爭，從而推動東道國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變使東道國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由污染嚴重的第一、二產(chǎn)業(yè)為主導向污染較輕的第三產(chǎn)業(yè)為主導轉(zhuǎn)變。正如在許多發(fā)展中國家發(fā)生的狀況一樣，跨國公司的投資為東道國的環(huán)境帶來巨大的改善。從環(huán)境的角度看，跨國公司在東道國服務業(yè)的投資，產(chǎn)生的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)變化是積極的，對東道國環(huán)境的影響是正面的。有研究表明，新興工業(yè)化國家的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)從第一產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向資源處理，向輕工業(yè)、服務業(yè)轉(zhuǎn)變，帶動了環(huán)境質(zhì)量的提高，而服務業(yè)也將從環(huán)境的改善中獲益。但是由于每一種服務業(yè)對環(huán)境影響各不相同(例如，金融業(yè)和航空運輸業(yè))，所以必須要做更多的量化研究，才能更好地理解經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整對環(huán)境的作用。

三、跨國公司在環(huán)境保護方面的努力

一般來說，美國或歐洲的跨國企業(yè)對環(huán)境保護的要求普遍高于發(fā)展中國家廠商的環(huán)境保護標準。經(jīng)濟合作與發(fā)展組織在2000年6月修改了跨國公司的指導方針，明確指出跨國公司必須遵循高標準的環(huán)保規(guī)則。由于跨國公司的母公司可以經(jīng)由國外直接投資的途徑直接監(jiān)督投資于東道國的分公司，所以跨國公司的海外分公司及其相關(guān)企業(yè)會因所在國不同而面臨不同的環(huán)境保護標準。一旦跨國公司的某一海外分公司發(fā)生環(huán)境爭端，就會影響到整個跨國公司的商譽。所以跨國公司已經(jīng)無法規(guī)避環(huán)境保護的社會責任。

目前，國際上大多數(shù)的跨國公司都在公司內(nèi)部制訂了保護環(huán)境的原則和方針，對東道國也作出了相應的環(huán)境保護和治理污染的承諾，并且不少跨國公司已經(jīng)付諸實踐，比如美國的道化學公司、日本的NEC公司等國際知名的跨國公司已經(jīng)明確提出在東道國要普遍采取母公司的環(huán)境標準。歐盟國家也開始要求所屬跨國公司不僅要在歐盟內(nèi)部，而且在海外投資時都要采取母公司的環(huán)境標準。此外，在我國投資的其他跨國公司雖然沒有采取母國的環(huán)境標準，但其環(huán)境保護意識較高。這些跨國公司把先進的污染防治技術(shù)、環(huán)境管理的思想和方法帶到我國，在我國的環(huán)境保護領(lǐng)域起到了示范帶頭作用，并通過技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)外溢的手段更新了我國本土企業(yè)的環(huán)境技術(shù)，提高了他們的環(huán)保意識。

技術(shù)的創(chuàng)新和擴散，以及快速的技術(shù)改進，有力地促進了節(jié)能環(huán)保事業(yè)。高效的使用自然資源，能夠不斷降低能耗和污染強度。清潔技術(shù)越來越有效地解決各種環(huán)境問題；市場的力量能夠矯正計劃體制下形成的嚴重的價格扭曲，有效防止資源過度利用，大大降低資源退化的風險，實現(xiàn)資源的合理配置和環(huán)境收益。全球化的趨勢下，跨國公司向發(fā)展中國家投資，大大強化了技術(shù)和市場的力量，這是一種更為革命性的力量。它使一國在開放的條件下更有效地利用全球的技術(shù)、資源、資金和管理，加速經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌，加快經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整，從而有助于形成一種能源高效利用、低環(huán)境損害的經(jīng)濟發(fā)展模式。其機理在于：由以原料為基礎(chǔ)的高污染的傳統(tǒng)制造業(yè)向以知識為基礎(chǔ)的無污染或低污染的服務產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移；促進清潔技術(shù)的廣泛傳播和使用；減少貧困和與貧困有關(guān)的環(huán)境負效應；為支持環(huán)境投資創(chuàng)造外部資源。通過這些方式，跨國公司的對外投資使經(jīng)濟增長同產(chǎn)生污染及消耗資源分離開來，進而促進發(fā)展中國家的可持續(xù)發(fā)展。

通過刺激跨國公司在發(fā)展中國家的FDI，可以轉(zhuǎn)移環(huán)境敏感技術(shù)，作為可持續(xù)發(fā)展的工具。除了鼓勵發(fā)展中國家中更多的FDI，跨國公司集團還希望聯(lián)合國制定高標準的全球環(huán)境規(guī)則。很明顯，這對于環(huán)境是有利的，但是也可以認為這僅僅是為了提高跨國公司的全球?qū)嵙ΑＫ鼤蕴數(shù)禺a(chǎn)業(yè)和較弱的跨國公司，因為只有擁有大量財富的跨國公司才有達到環(huán)境法規(guī)要求的資本資源。

有時跨國公司的環(huán)境保護行為卻是被動的。當跨國公司認為自身的生產(chǎn)和投資對實現(xiàn)公司的利潤最大化目標很重要時，它們就會在環(huán)境保護方面表現(xiàn)得積極。這些跨國公司也許有關(guān)于環(huán)境、健康、安全的部門，但是這些部門可能僅僅是提出了“良好的實踐的聲明”，而不是達到實踐的具體目標和行動。在這樣的跨國公司內(nèi)部，環(huán)境保護的管理戰(zhàn)略仍然處于雛形。

篇（7）

自20世紀90年代末以來，跨國公司在我國的并購活動就日漸增多，從種種跡象來看，近年來跨國公司在華并購有著深遠的國際背景，這一場并購活動是一種戰(zhàn)略。把握跨國公司在華并購的戰(zhàn)略本質(zhì)，是理解跨國公司在華并購行為的重要基礎(chǔ)。

一、跨國公司在華并購的戰(zhàn)略本質(zhì)

不同于以往的財務并購或買殼并購，近年來跨國公司在華并購的動機不是為了實現(xiàn)投機性的收益，而是旨在通過并購壟斷世界商品與投資市場，搶占物質(zhì)技術(shù)及人力資源，促使全球經(jīng)營戰(zhàn)略的成功實施。可以說，跨國公司的并購動機呈現(xiàn)出戰(zhàn)略化的態(tài)勢。以跨國公司新近對我國裝備制造業(yè)企業(yè)進行的多例并購為例，雖然到目前為止，跨國公司僅是分別對一些骨干企業(yè)的并購，在國內(nèi)各種力量的影響下，尚未能夠?qū)崿F(xiàn)整體的戰(zhàn)略性、系統(tǒng)化的并購(即對國內(nèi)不同地區(qū)、同一行業(yè)若干骨干企業(yè)的并購)，尚未構(gòu)成對中國整個裝備制造業(yè)的關(guān)鍵行業(yè)、主要領(lǐng)域的威脅。但并購有向系統(tǒng)化、高規(guī)格的戰(zhàn)略并購方向發(fā)展的趨勢，如美國卡特彼勒并購山工機械后，謀求并購廈工、濰柴動力、上柴等國內(nèi)工程機械行業(yè)的骨干企業(yè)，就反映出這樣的趨勢。

二、跨國公司在華并購戰(zhàn)略的全面解析

（一）并購行業(yè)的特征

近年來跨國公司在華并購主要集中以下三大領(lǐng)域：一是電力等能源生產(chǎn)和供應領(lǐng)域；二是鋼鐵、化工原料等基礎(chǔ)材料工業(yè)領(lǐng)域；三是啤酒、軟飲料、護膚品等消費品生產(chǎn)領(lǐng)域。這些行業(yè)都具有以下共性。（1）這些行業(yè)都是外商投資相對成熟的行業(yè)，并且外資在國內(nèi)已經(jīng)形成了一定生產(chǎn)規(guī)模和資本積累，如跨國并購熱點行業(yè)之一的輪胎業(yè)，在最大的59家定點輪胎廠銷售額中，合資企業(yè)已占1/3左右。多年的在華投資經(jīng)歷使跨國公司熟悉和掌握了這些行業(yè)的運作方式和國內(nèi)外市場動態(tài)，增加了并購的成功性。（2）這些行業(yè)都是已經(jīng)或正在取消限制且外資盼望已久的行業(yè)。“十五”期間，隨著中國吸引外資產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整，外資加強了對第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)的投入。（3）并購的行業(yè)具有潛在規(guī)模大，增長潛力高的特征。近年來隨著中國經(jīng)濟的不斷增長，人們生活水平的逐漸上升，消費品等行業(yè)的潛在規(guī)模和增長潛力開始顯現(xiàn)，從而帶動能源和基礎(chǔ)材料產(chǎn)業(yè)需求的迅速攀升，使得這些行業(yè)的生產(chǎn)能力難以滿足市場需求。為了迅速占領(lǐng)市場，跨國公司紛紛采用并購的方式進入中國或者擴大投資。

（二）并購方式的特征

近年來跨國公司在華并購方式多樣化，但持股比例以控股為主。總地來看，跨國公司在華的并購方式有以下三種：第一，重組控股式收購，即通過參與國內(nèi)企業(yè)的重組，收購其50％以上的股權(quán)，以達到控制企業(yè)經(jīng)營管理的目的。如2001年3月，我國輪胎行業(yè)龍頭企業(yè)輪胎橡膠與世界上最大的輪胎生產(chǎn)企業(yè)米其林組建合資公司，米其林控股70％，合資公司斥資3.2億美元反向收購輪胎橡膠核心業(yè)務和資產(chǎn)。第二，增資控股式收購，即在原有中外合資企業(yè)的基礎(chǔ)上，由外商增資擴股，中方不參加增資，相應降低所持股份，從而使外商由參股變成控股。如1994年4月，大連電機廠與新加坡的威斯特電機公司合資組建威斯特(大連)電機有限公司。2004年4月，威斯特公司進一步并購了大連電機廠持有的中方全部股份。第三，股票認購式收購，即外商對那些同時上市發(fā)行A股和B股或H股的公司，通過協(xié)議收購不流通的法人股或大量增持B股或H股的方式，達到參股或控股的目的。如北京旅行車股份有限公司與日本五十鈴汽車公司和伊藤忠商事株式會社簽署了合作經(jīng)營協(xié)議，五十鈴、伊藤忠聯(lián)合以協(xié)議購買方式，一次性購買北旅公司不上市流通的法人股4002萬股，占北旅總股本的25％，成為北旅最大股東。

（三）被并購企業(yè)的特征

被并購企業(yè)一般在國內(nèi)已有多年的發(fā)展的國有或國有控股企業(yè)，擁有知名度較高的品牌，健全的市場銷售網(wǎng)絡，較先進的技術(shù)，但是由于管理體制不完善，歷史包袱重等原因已經(jīng)陷入經(jīng)營困境，企業(yè)被迫整體出售或轉(zhuǎn)讓部分優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，如：大連電機廠、佳木斯聯(lián)合收割機廠、西北軸承、沈陽鑿巖機械公司等企業(yè)都是行業(yè)的領(lǐng)導者或挑戰(zhàn)者，但由于種種原因陷入了資金周轉(zhuǎn)不靈，市場銷量萎縮，經(jīng)營難以為繼的局面，為了盤活國有資產(chǎn)，解決部分職工就業(yè)，企業(yè)被迫整體出售或轉(zhuǎn)讓部分優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)與跨國公司合資。或者是出于促進技術(shù)和管理進步的需要主動尋求外商投資。

（四）并購路線的特征

近年來，跨國公司在華并購的路線非常明顯，它們往往先選擇建立中外合資企業(yè)，進而外方控股，最后通過外資并購，轉(zhuǎn)為外商獨資企業(yè)。一些跨國公司甚至在建立合資企業(yè)時就謀求控股地位。比如：德國依納公司并購西北軸承，最初成立合資企業(yè)富安捷鐵路軸承(寧夏)有限公司時，德方取得了控股權(quán)。然后，在中外合資企業(yè)經(jīng)營過程中，外方往往控制企業(yè)的營銷渠道，實行“高進低出”的策略，轉(zhuǎn)移利潤，或者不愿投入新技術(shù)，與中方矛盾重重，造成事實上的企業(yè)虧損局面，迫使中方把股權(quán)轉(zhuǎn)讓給外方，外方并購中方股份，實現(xiàn)獨資化的愿望。富安捷鐵路軸承(寧夏)有限公司、威斯特(大連)電機有限公司、大連伯頓電機有限公司等合資企業(yè)，都是這樣先后由外商并購中方的股份轉(zhuǎn)變成了外商獨資企業(yè)。

三、跨國公司在華并購戰(zhàn)略得以成功實施的原因解析

跨國公司在華并購具有明顯的戰(zhàn)略性，但為什么跨國公司的在華并購戰(zhàn)略能得以成功實施呢？這其中既有我國政治經(jīng)濟體制改革和發(fā)展的客觀必然性，也有我國企業(yè)和政府的主觀錯誤導致的偶然性。

（一）跨國公司在華并購戰(zhàn)略成功得以實施的客觀必然性

1．國有企業(yè)改革為跨國公司的在華并購戰(zhàn)略提供了大量機會

國有企業(yè)改革對國外資金產(chǎn)生大量需求。我國現(xiàn)有國有企業(yè)近40萬家，這些企業(yè)中的很多都需要改制或重組，在改制或重組過程中存在三方面的資金缺口：一是社保資金缺口；二是國有企業(yè)歸還銀行不良貸款的資金缺口，據(jù)統(tǒng)計，全國國有企業(yè)的債務有5萬億人民幣；三是競爭性行業(yè)中國有資產(chǎn)出售的資金缺口。彌補這些資金缺口的方式無非是三種：國家財政，吸收內(nèi)資和吸收外資，國家財政已不可能再為國有企業(yè)改革提供巨額資金，吸收內(nèi)資因為國內(nèi)非國有投資主體投資能力和投資意愿的缺乏而不可能大規(guī)模實施，這就為跨國公司并購我國國有企業(yè)提供了機會。

2．從合資/合作模式向獨資模式轉(zhuǎn)化是經(jīng)濟改革和發(fā)展的必然

合資/合作和獨資是跨國公司國際化的兩種進入模式。由于跨國公司初步進入東道國時對東道國的政策、文化、市場等環(huán)境的陌生，加之東道國政府的一些進入壁壘，使得獨資的風險要高于合資/合作。但是，隨著東道國環(huán)境的變遷引致的區(qū)位優(yōu)勢的增強，跨國公司通過學習獲取經(jīng)驗的增加，以及跨國公司強化所有權(quán)優(yōu)勢戰(zhàn)略動機的增強，合資/合作模式和獨資模式的風險收益發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，從而使得獨資逐漸取代合資/合作，取代的方式多種多樣，并購就是最主要的一種。就我國來看，以下三方面原因逆轉(zhuǎn)了跨國公司在華的合資/合作模式和獨資模式風險收益，推動了跨國公司在華并購戰(zhàn)略的成功實施。第一，多年來中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，使得中國在世界經(jīng)濟中的重要性日益凸顯，世界上最大的潛在市場正在逐步走向成熟，中國市場在跨國公司全球戰(zhàn)略中的地位日益凸顯，從而增加了跨國公司采取獨資模式的收益。第二，加入WTO后，中國一些行業(yè)逐漸開放，降低了跨國公司并購中國企業(yè)的進入壁壘，從而逆轉(zhuǎn)了跨國公司合資和獨資的風險收益對比。第三，跨國公司在中國經(jīng)營一段時間后，逐漸了解了中國和中國市場，這些經(jīng)驗降低了獨資的風險。（二）跨國公司在華并購戰(zhàn)略成功得以實施的主觀偶然性

1．我國企業(yè)合資/合作戰(zhàn)略的失敗

跨國公司從合資/合作，到控股，再到獨資的戰(zhàn)略路線得以成功的重要原因是我國企業(yè)合資/合作戰(zhàn)略的失敗。第一，我國企業(yè)對合資/合作的復雜性認識不足。合資/合作是一個涉及多種文化、多個企業(yè)、多種戰(zhàn)略的復雜問題。要實現(xiàn)合資/合作的戰(zhàn)略初衷，合資/合作雙方不得不妥善處理諸如文化的沖突、收益的分配與處置、技術(shù)的學習與保護等問題。但我國企業(yè)對合資/合作的復雜性往往認識不夠，更多地是注意到合資/合作帶來的可能收益，忽視了合資/合作的風險，結(jié)果或者對經(jīng)營中出現(xiàn)的一些沖突處理不佳，影響了合資/合作企業(yè)的正常經(jīng)營，或者是對外方的機會主義行為準備不足，最后被迫參與并購。第二，合資/合作伙伴選擇失當。我國企業(yè)選擇合作伙伴時往往過分看重跨國公司的規(guī)模大小、技術(shù)和管理的先進程度，而忽視了外方的合資初衷，忽視了雙方之間在文化的適合、能力和資源的互補以及在合資/合作企業(yè)中的地位等諸多問題。這使得一些跨國公司不僅以低廉的成本進入了中國市場，并且在合資/合作企業(yè)中占據(jù)主導地位，為其進一步并購我國企業(yè)提供了可乘之機。第三，合資/合作過程中學習機制失效。學習跨國公司的先進技術(shù)和管理經(jīng)驗是我國企業(yè)與跨國公司組建合資/合作企業(yè)的主要動因，但是我國企業(yè)在合資/合作過程中往往沒有建立一套完善的學習機制。學習機制的失效導致我國企業(yè)合資/合作的結(jié)果是失去了市場，卻沒有學到技術(shù)和經(jīng)驗。

2．我國企業(yè)并購戰(zhàn)略的失敗

這表現(xiàn)在以下兩方面：第一，參加跨國并購的目標模糊和談判失策。我國一些企業(yè)在參加跨國并購時，僅有良好的愿望，卻缺乏長遠的戰(zhàn)略目標和有效的談判路線設計，急于重組資產(chǎn)，饑不擇食，優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)被跨國公司并購，劣質(zhì)資產(chǎn)、債務、冗員包袱等卻留給了中方的母公司。而優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)與跨國公司合資時又沒有把握較好的商業(yè)談判條件和模式，又輕易放棄合資企業(yè)的控股權(quán)，公司母公司失去了核心競爭能力，失去了原有的技術(shù)、品牌和市場，未來企業(yè)的技術(shù)路線和技術(shù)研發(fā)都取決于跨國公司的戰(zhàn)略安排。第二，對外國并購投資者選擇失當。外國并購投資者的類型不同，決定著并購效果的不同。比如說：凱雷是典型的財務投資者，它具有較強的資本運作能力。這樣的跨國財團憑借強大的資金實力，可以輕易調(diào)動巨額資金，控股、收購我國企業(yè)，然后對資產(chǎn)進行整合、包裝，再拿到國外或國內(nèi)的資本市場進行套現(xiàn)，賺取高額利潤。我國企業(yè)引進這種投資者，雖然可以避免在技術(shù)、生產(chǎn)上被控制，暫時獲得資金支持，卻無法獲得制造技術(shù)和生產(chǎn)、營銷知識，無助于企業(yè)技術(shù)和管理水平提高，甚至喪失長遠發(fā)展的基礎(chǔ)。而我國很多企業(yè)在參與并購時，都沒有認真評估和權(quán)衡引進不同的外商投資者所帶來的利益和影響，盲目參加跨國并購，結(jié)果導致事與愿違。

四、中國企業(yè)應對跨國公司在華并購戰(zhàn)略的對策

（一）提高對跨國公司并購戰(zhàn)略的認識

第一，認清跨國公司在華并購的戰(zhàn)略本質(zhì)。跨國公司在華并購已不僅僅是獲取市場，而是謀求行業(yè)壟斷和全球供應鏈一體化。第二，全面認識合資／合作的風險，認識并購的利弊得失，提高風險防范意識。合資/合作和并購都具有雙刃劍效應，在合資/合作與并購過程中要全面評估失去市場、品牌和核心技術(shù)的風險，并提高風險防范意識，從組織結(jié)構(gòu)設計、專利保護等諸方面采取有效措施防范風險。第三，認識到保持企業(yè)品牌和核心技術(shù)對于企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要性。品牌和核心技術(shù)是企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵來源，失去品牌和核心技術(shù)必將降低企業(yè)與跨國公司競爭與合作的討價還價能力，最終淪為擁有核心競爭力的跨國公司的配套供應廠商。

（二）慎重選擇合資/合作伙伴

在選擇外資合資伙伴時，我國企業(yè)要克服盲目心理，深入了解分析外方的戰(zhàn)略意圖，最終判斷外資合資的目的僅僅是將合資并購當成進入中國市場初期的一個策略，以期繞開行業(yè)管制，還是為了與我國企業(yè)進行長期商業(yè)合作。如果外方是為了長期商業(yè)合作，那么，我國企業(yè)還要明確自己的切實需求，保持自己獨有的資源和優(yōu)勢，從企業(yè)切實需求和雙方優(yōu)勢互補的契合點，慎重選擇合資/合作伙伴。

（三）在合資/合作時構(gòu)建完善的學習機制，增強學習能力

在合資／合作過程中，我國企業(yè)要構(gòu)建完善的學習機制，增強學習能力。第一，在合資前明確學習目標和計劃；第二，建立正式的學習組織和制度，對各自母體企業(yè)與有關(guān)的資源能力的改進進行交流，尤其要重點強化對戰(zhàn)略資源如核心技術(shù)、管理流程等的學習；第三，選派高素質(zhì)人員擔任中方管理骨干與技術(shù)骨干,提升學習中的吸收能力；第四，將激勵制度、考核制度與學習聯(lián)系起來，有效的激勵機制有助于中方人員挖掘?qū)W習潛能,提升學習的主動性；第四，分階段讓渡股權(quán)與控制權(quán)以延長學習時間。知識的默會性使得我國企業(yè)在短期內(nèi)難以完全學習到外方的技術(shù)和能力，因此，我國企業(yè)應盡可能拉長學習時間,占有或模仿外方的技術(shù)和能力,通過分階段讓渡股權(quán)換取技術(shù)資源，獲取管理資源與市場資源。

（四）增強并購戰(zhàn)略的管理能力

第一，增強制定合理并購戰(zhàn)略的能力。在并購時，我國企業(yè)應有明確的并購目標和并購策略。作為骨干企業(yè)，要研究自身所處的市場地位，確認是否需要參加跨國并購；如果必須通過資產(chǎn)重組擺脫困境，是否必須由跨國公司并購；如果不得不尋找跨國公司并購，則要明確通過并購實現(xiàn)的目標，并制定并購談判的具體方案，利用自身的資源，保持對合資企業(yè)的控制權(quán)，尤其是要明確企業(yè)對于技術(shù)路線的主導權(quán)；如果并購必須以放棄自主研發(fā)為前提，則要爭取由跨國公司承擔企業(yè)原有的債務和冗員安置問題。否則，參與并購的價值將大打折扣。第二，增強辨別合格并購投資者的能力。在合理估算企業(yè)自身發(fā)展瓶頸屬于技術(shù)短缺型、資金短缺型，還是營銷短缺型的基礎(chǔ)上，仔細比較和計算產(chǎn)業(yè)投資者、財務投資者、商業(yè)投資者帶給企業(yè)的資源和利益、企業(yè)讓渡的條件和成本，選擇不同類型的并購投資者。第三，增強并購中保護技術(shù)、品牌的能力。一方面，在并購前要正確認識與評估品牌資產(chǎn)價值，我國企業(yè)應聘請權(quán)威評估機構(gòu)，采用先進的品牌價值評估體系來評估品牌資產(chǎn)，從而防止外資合資并購中本土品牌價值的流失；另一方面，在并購時，知名度和美譽度較高的品牌一定要保持較大的獨立性，不要輕易被跨國公司控制，這是涉及品牌生死存亡的關(guān)鍵。

參考文獻：

［1］李景龍.淺析WTO背景下的外資戰(zhàn)略性并購［J］．中國外資，2005（5）.

篇（8）

身處當代社會，我們生活在符號的世界里，而廣告為其中之甚。它無孔不入，元所不在。而廣告并不僅僅是一個簡單孤立的促銷商品的經(jīng)濟行為。在實踐中證明，廣告具有改變世界的傳奇力量，它并非元足輕重，而成為影響當代文化，制約人們的精神世界和現(xiàn)實生活的具有強大意識形態(tài)性的事物。陶東風甚至認為：廣告已經(jīng)成為塑造大眾信仰、世界觀、價值觀的最重要媒介之一。而這一切怎樣發(fā)生?尤其在處于全球化進程中的當今中國，跨國廣告會帶來怎樣的變數(shù)?中國大眾又會如何解讀呢?

一、意識形態(tài)與廣告

何渭意識形態(tài)?從早期的者將意識形態(tài)界定為統(tǒng)治階級的“信仰體系”或“虛假的信仰體系”，到阿爾都塞把意識形態(tài)定義為“個人同他所存在于其中的現(xiàn)實環(huán)境的想象性關(guān)系的再現(xiàn)”，再到葛蘭西的“意識形態(tài)霸權(quán)論”，意識形態(tài)已不再是暴力政治的附屬物。

根據(jù)文化研究學派學者理查德·奧曼的觀點，意識形態(tài)是一群擁有共同利益的人的觀點——如一個國家、一個政黨、個社會或者經(jīng)濟階層、一個職業(yè)群體、一個產(chǎn)業(yè)等等”。而美國學者米米·懷特則將“觀點”進一步擴充為“價值、信仰和觀念”，認為意識形態(tài)是一種被“一種文化的文本……特別地體現(xiàn)與規(guī)定著的……特殊范圍的價值、信仰和觀念”，這種東西會“使其使用者產(chǎn)生特殊知識和立場”。歸根結(jié)底，則所謂的“意識形態(tài)”不過是一種能影響他人的價值、信仰和觀念等精神性因素而已。

然而，價值取向、生活哲學、觀點信仰等精神因素本身并不構(gòu)成意識形態(tài)。真正的意識形態(tài)還要與“霸權(quán)”相結(jié)合。即只有當某個特殊的觀點在某個范圍中壓倒其他不同觀點，享有特殊的話語霸權(quán)，并且把本觀點泛化為具有普遍的、永恒的適用性時，意識形態(tài)才會產(chǎn)生。而意識形態(tài)是具有特殊性的，即它只是特定群體的特殊觀點和價值。而這種特殊的知識、立場、觀點，往往會被它的產(chǎn)生者——特定的社會群體有意或無意地普泛化，擴大到超出特定范圍，具有超常的適用性和正確性，即一種話語強權(quán)。

而當代，形形的廣告正是按照這樣的流程，進行著意識形態(tài)化的運作：廣告中最常見的修辭與敘事技巧是意義的嫁接，建構(gòu)出觀點、信仰、立場與價值，再與大眾媒介的霸權(quán)實現(xiàn)合謀，對不設防的受眾進行天長日久的滲透和包圍，潛移默化地作用于受眾的無意識，使其“自由地同意”(feeconsent)，甚至主動配合意識形態(tài)的牽引，最終將某種屬于特定群體的世界觀和價值取向普泛化。而當人們消費商品的時候，他們不只是“使用”對象，用薩持的話來說，“他們同時也買進了一個觀念，而且對這個觀念進行了奇怪的處理”。美國廣告學學者朱麗安·西沃卡在對美國廣告史進行深入研究后得出結(jié)論：“廣告業(yè)……作為銷售商、品味制作人、教育家、流行文化創(chuàng)造者以及歷史學家，多方面、多層次地影響和塑造著美國人的日常生活。”同樣，廣告也在介入和塑造著我們的生活。

二、經(jīng)濟全球化下跨國勢力在中國的滲透和影響

經(jīng)濟全球化，即跨國商品與服務貿(mào)易及國際資本流動規(guī)模的形成和增加以及技術(shù)的廣泛傳播使世界各國經(jīng)濟的相互依靠性增強。而中國自1978年實行改革開放以來，就逐漸向全球化浪潮打開了大門。無疑這意味著，國際資本和成熟的知識經(jīng)濟力量對中國經(jīng)濟和廣告業(yè)的介入和影響以及大量的國際廣告公司和外國商品廣告的涌入。

有資料顯示，全球最大的500家跨國公司已有450家在華投資，這些投資主要集中在汽車、通信、精細化工、鋼鐵和家電以及信息、醫(yī)藥、新材料等極為重要的領(lǐng)域。中國已經(jīng)成為世界第三大FDI(外商直接投資)接受國，僅次于美國和英國。2004年中國內(nèi)地實際利用外資(存量)占CDP的比重達到34．12％，外商投資企業(yè)已經(jīng)成為了中國內(nèi)地國民經(jīng)濟的重要組成部分。

而跨國企業(yè)在中國社會的影響也得到各方面的肯定和重視。如《南方周末》制作的(2005世界500強在華最佳投資企業(yè)排行榜》，第一財經(jīng)、零點調(diào)查等制作的(2005中國最具影響跨國企業(yè)》等。而由中華英才網(wǎng)等聯(lián)合主辦的{2005中國大學生最佳雇主》調(diào)查也顯示，前十大最佳雇主為：海爾、IBM、寶潔、聯(lián)想、華為、中國移動、微軟、LG、西門子、GE其中6家為跨國外企。

有人描繪了一天處于跨國公司商品包圍的生活：“早上，用高露潔的牙膏刷牙，喝雀巢的牛奶，然后開大眾的汽車上班，通過殼牌瀝青鋪就的公路，來到辦公室，用裝有微軟Windows的IBM電腦辦公，然后用三星手機約同事一起去麥當勞吃午餐。晚上，沒準會去看～場時代華納出品的電影……”而對于商品的推廣，跨國公司～向不遺余力。如寶潔公司已經(jīng)數(shù)年穩(wěn)坐全球廣告投放費用的頭號寶座。2006年央視廣告招標，2005的標王寶潔以3．94億元再次蟬聯(lián)。

與此同時，許多國際廣告公司也紛紛把目光投向中國。經(jīng)濟持續(xù)增長使中國迅速成為全球最大的廣告市場之一。從1981年到2004年，中國廣告年營業(yè)額的增長超過1000倍，廣告費占GDP的千分比，也從0．24上升到9．3。據(jù)預測，中國廣告市場還有2至3倍的增長空間。現(xiàn)在中國正成為全球廣告業(yè)競爭的主要舞臺。

而加入WTO后，中國市場將進一步開放和國際化。按照《服務貿(mào)易減讓表》的規(guī)定，2003年底，中外合資廣告公司允許外資控股；2005年12月11日起，允許建立獨資的外企廣告公司。

“3年之后，盛世長城會把總部搬到中國。”國際第四大廣告公司——美國盛世長城CEO凱文·羅伯茨2005年12月在北京大學表示。對中國放開廣告市場雄心勃勃的還有全球另5大集團——奧姆尼康、WPP、IPG、電通以及哈瓦斯。

跨國廣告公司憑借其所擁有技術(shù)、品牌、資金上的優(yōu)勢嚴重地沖擊著國內(nèi)廣告公司。1．由于“全球捆綁”協(xié)議，在華的外國品牌——通常也就是廣告業(yè)的高端客戶——大多由跨國廣告公司。例如IBM的廣告在美國由奧美，到了中國也必須找奧美的分公司或在當?shù)氐暮腺Y公司進行合作。即跨國廣告公司為跨國品牌服務。2．進～步搶奪本土高端客戶。2005年5月10日，奧美宣布獲得了新聯(lián)想集團全球品牌廣告及聯(lián)想“Th~nk”系列產(chǎn)品的廣告業(yè)務。3．不斷地并購和擴張。

可以說，跨國勢力在中國的滲透正在重構(gòu)中國經(jīng)濟和廣告業(yè)的生態(tài)。而中國大眾也正在日漸處于跨國公司商品和廣告及其所傳遞的意識形態(tài)的包圍當中。

三、在華跨國廣告中意識形態(tài)的建構(gòu)和沖擊

由于在全球化的進程中，幾乎都是西方經(jīng)濟勢力在擴張和流動。則在華的跨國廣告中，跨國公司和跨國廣告公司共同建構(gòu)和傳遞了西方的意識形態(tài)觀念，給中國傳統(tǒng)的意識形態(tài)觀念造成了一定的反照和沖擊。

1．自我個性的彰顯

中國主流意識形態(tài)推崇集體主義，著重面子，講究秩序，團結(jié)一致。而西方則推崇個人主義，突顯自我，與眾不同，不在乎別人的想法。

中國現(xiàn)代的消費族群中，新生代漸漸受到社會的重視。新生代泛指6—25歲的青少年，他們追逐流行時尚，關(guān)注“個體自我”，用著新人類的語言與人交流。精信廣告在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，83％的被訪者表示“總在尋找展現(xiàn)自我的空問”，他們注重自我享受，但不是自我放縱。針對于此，許多跨國公司的廣告都是個性十分，“我就是我，晶晶亮”(雪碧)，“我有，我可以”(佳得樂)，“我行我酷”(三菱小菲手機)，“我就喜歡”(麥當勞)等等諸如此類的廣告語無不暗示著一個個體現(xiàn)個性化、差異化、解構(gòu)傳統(tǒng)、反叛權(quán)威的主體。“個人主義”成為極具號召力的口號，人們在其中找到并肯定了自己的個性，使自身的主體地位得以確認，并隱含了對人生模式單一化的反抗和對主體存在的維護。娛樂化、游戲化、解構(gòu)崇高、紀實性的個人化等多元共存狀態(tài)，跨國廣告宣揚的這種生活模式具備了典型的后現(xiàn)代主義韻精神內(nèi)核，對中國傳統(tǒng)的以集體主義為核心的、宣揚絕對主體、工具理性的價值取向進行了“去中心化”的解構(gòu)。

2．傳播新女性形象

傳統(tǒng)的中國女性形象，多被認為是～個溫婉可親的賢妻良母。而很多廣告中，女性只是依附和取悅男人的角色。而在現(xiàn)代，中國女性社會角色和家庭角色發(fā)生了很大變化。對于女性來說，男女關(guān)系中，越來越強調(diào)一種伙伴式平等的關(guān)系。而跨國廣告打造了～系列切合時代氣息的新女性形象：獨立、智慧、自信、時尚、自尊自愛、寬容及富有人格魅力，她們不再是男權(quán)社會中的點綴，而是自己命運的主宰。

其中以寶沽為最。其旗下飄柔廣告(李奧貝納)從“吵架篇”、“誰說女孩子不能學飛機工程篇”、“老師篇”到現(xiàn)在的“指揮家篇”，皆以“自信”為品牌訴求。飄柔傳遞出，自信包含外在的自信，也包含內(nèi)在的自信。外在的自信可以表現(xiàn)為良好的儀表，如柔軟順滑的頭發(fā)。內(nèi)在的自信則體現(xiàn)為積極樂觀、自主向上的人生態(tài)度。只有內(nèi)在和外在的自信完美地結(jié)合，并通過正確的技巧表達，才能展現(xiàn)自己最美好最自信的一面，更主動而堅韌地去實現(xiàn)生活的夢想和人生的目標。

而“驚喜從肌膚開始”的玉蘭油(盛世長城)，則塑造了眾多既愛工作也享受生活美麗知性的新女性形象。尤以由賴致宇領(lǐng)銜制作的玉蘭油多效修護系列廣告，三支廣告巧妙地選用了同一故事場景：一個廣告拍攝的現(xiàn)場，并由此場景中的三位職業(yè)女性(模特、設計師、導演)來分飾主角，各自道出自己的肌膚問題，巧妙地把整個系列的三款產(chǎn)品串起來。三位女性成熟、自信、時尚、前衛(wèi)、重事業(yè)、注意自身表現(xiàn)，讓人過目難忘。

其實女性解放未必指個個都當女強人，而是指女性有充分的自由選擇自己喜愛的生存方式，而女權(quán)則意味著女性維護自我尊嚴、人格及利益的權(quán)利。寶潔廣告中的女性自然地表現(xiàn)出充分的自信、自主和權(quán)利，同時又沒有對男性尊嚴的刻意貶低。

3．傳遞勇于競爭、敢于挑戰(zhàn)的動感精神

中國傳統(tǒng)價值觀念，強調(diào)和諧，寬容禮讓，知足常樂，順其自然，是一種相對靜態(tài)內(nèi)斂的世界觀。而西方提倡競爭，敢于挑戰(zhàn)，勇于探險，開拓進取，元淪對人事還是對待自然，是一種很具擴張性的外向型世界觀，充滿動感。很多跨國廣告都傳遞了這樣一種精神。

如耐克的“JUSTDOIT(想做就做)”廣告，它給大眾勇敢積極的信念，把運動明星“神化”，使得品牌不單是代表運動鞋，更代表體育運動、代表運動文化、代表勇于挑戰(zhàn)的運動精神。瑞士豪雅表攜手姚明和中國跳水隊，凸現(xiàn)“挑戰(zhàn)自我、追求成功、卓越品質(zhì)”的品牌氣質(zhì)。百事可樂廣告從“新一代的選擇”、“渴望無限”到“突破渴望”，都以最流行的音樂明星和體育明星打造出年輕、向上的運動精神。

同時，跨國公司也會注重廣告的本土化。一位經(jīng)濟學家曾指出：美國公司海外業(yè)務的成敗取決于是否認識和理解不同文化存在的區(qū)別；取決于負責國際業(yè)務的高級經(jīng)理們是否愿意擺脫美國文化的影響。在跨國廣告公司協(xié)助全球品牌把產(chǎn)品打入中國這個新興市場時，其任務往往在于把商品和本地價值觀念做細致的結(jié)合，為本身就代表全球化的商品創(chuàng)造地方風格，使地方的消費者能夠接受。可口可樂廣告的中國化就是一個成功的案例。按慣例，可口可樂的廣告宣傳和品牌定位都要可口可樂總部統(tǒng)一控制和規(guī)劃。但從1999年開始，可口可樂在中國推出的電視廣告選擇在中國拍攝，請在中國的廣告公司創(chuàng)意設計。近幾年來，可口可樂在中國的賀歲廣告?zhèn)涫芊Q道。身著紅色小肚兜，頭頂一撮發(fā)的小阿福形象自2001年春節(jié)推出以來，深受中國大眾的喜愛。2002年春節(jié)，阿福邀請小朋友一起剪紙，喝可樂，伴著“龍騰吉祥到，馬越歡樂多”的對聯(lián)展開共迎新春。2003年，阿福來到北方小鄉(xiāng)村。阿福與小朋友一起滑雪放鞭炮，同時出現(xiàn)“可口又可樂，羊年喜洋洋”的對聯(lián)。而2006年春節(jié)，真人劉翔和卡通人物“阿嬌阿福”共同出演“帶我回家”的主題廣告，生動地演繹“沒有一種感覺比得上回家”，釋放人們渴望回家過年，合家團圓的新年情懷。濃濃的中國味和“阿福”的形象就深深的印在消費者心中。這就是因為企業(yè)了解和注重中國大眾重情、重家、希望吉祥熱鬧合家歡的價值觀念。

四、中國大眾對跨國廣告的意識形態(tài)解讀

廣告文本的性質(zhì)也是一種“生產(chǎn)性文本”，其意義是在受眾解讀過程中產(chǎn)生的，它也是一種受受眾控制的文本。廣告文本對受眾有“塑造”作用，而同時受眾對文本有控制性。所以，對于廣告的意識形態(tài)，我們不僅要分析它的意識形態(tài)內(nèi)容，也要分析受眾對廣告文本的接受特征。在后一方面，英國文化研究派的研究具有開創(chuàng)性意義，其代表作就是霍爾發(fā)表于20世紀70年代的《制碼，解碼》一文。在這篇論文中，霍爾批評流行的傳播學理論把傳播看作一種從發(fā)送者到接受者的直線運動。他指出，信息的發(fā)送并不意味著它可以以同樣的方式被接受。

生產(chǎn)傳送信息，而閱讀(消費)產(chǎn)生意義。意義的產(chǎn)生又依賴于受眾中存在的三種解碼立場，此即著名的“霍爾模式”：其一是“支配一霸權(quán)立場”，它假定受眾的解碼立場跟傳播者的制碼立場完全一致，這意味著制碼和解碼的兩相和諧，受眾“運作于支配代碼之內(nèi)”。其二是“協(xié)商代碼或協(xié)商立場”，這似乎是大多數(shù)受眾的解碼立場，既不完全同意，又不完全否定。

一方面承認傳播者意識形態(tài)的權(quán)威，另一方面也保留自己與之不同的獨特意見，形成協(xié)商的立場。第三種為“對立碼”，受眾能了解傳播者的制碼意圖，但是用一種儼然相反的方式去解碼信息。他們每每根據(jù)自己的經(jīng)驗和背景，讀出新的意思來。而中國大眾對與跨國公司廣告的意識形態(tài)解讀也是一個能動的過程。一般情況下，中國大眾會對跨國廣告實踐前兩種解讀模式，或多或少地接受廣告建構(gòu)的意義，即在某種程度上接受了在華跨國廣告中建構(gòu)和傳遞的西方意識形態(tài)觀念。但一旦跨國廣告冒犯了其根深蒂固的文化界限，則他們相應會做出對抗性的解讀。

2004年9月份的《國際廣告》雜志第48頁，刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫面上有一個中國古典式的亭子，亭子的兩根立柱上各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊地攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。廣告寓意：右立柱因為涂抹了立邦漆，把盤龍都滑了下來。引起爭議后，雜志社給媒體發(fā)來聲明向廣大讀者致歉。

2004年l2月，一則在電視上播放的名為“恐懼斗室”的耐克籃球鞋廣告片被國家廣電總局叫停。該片采用“中國武術(shù)高手、類似‘飛天’的東方美女、龍”等形象代表“恐懼力量”。該片被認為違反了“廣播電視廣告應當維護國家尊嚴和利益，尊重祖國傳統(tǒng)文化”和“不得含有褻瀆民族風俗習慣的內(nèi)容”的有關(guān)規(guī)定。

2005年6月中旬，麥當勞系列打折廣告的《討債篇》中：在一個音像店門口，一位顧客希望老板能給予優(yōu)惠的價格，但老板表示，優(yōu)惠期已過不予優(yōu)惠，這位顧客競雙腿跪地抱著老板的褲管乞求，畫外音則響起“幸好麥當勞了解我錯失良機的心痛，給我365天的優(yōu)惠……”。此廣告在西安、成都、鄭州、廣州等地播出時，引起當?shù)叵M者的軒然大波。后麥當勞公司自己撤播了此廣告。

前兩個案例中，都有使用中國元素。也許他們的創(chuàng)意原來只不過想表現(xiàn)商品的特征或精神，但是對于中國大眾來說，難以接受。因為這些中國元素歷來是中國傳統(tǒng)文化中具有代表性的象征，尤其是龍是華夏部落不斷融合的文化產(chǎn)物，以至于到現(xiàn)在具有統(tǒng)一信仰和加強凝聚力的功能，成為了中國人的民族圖騰和精神歸屬。而對于廣告，中國大眾解讀為中國元素遭到了貶低甚至是侮辱，進而指認為是中華民族遭到西方的嘲弄。而由于歷史原因，中國人牢記國恥，心態(tài)自尊敏感。他們不能容忍任何對于中國文化低人一等的隱射，而這競來自日本和美國在華的跨國公司。

盡管制作者也許對于中國的傳統(tǒng)文化缺乏了解，輕易地將“中國元素”引入廣告其中，并且將他們最終安排一一敗在詹姆斯這個西方人的手下。因為這樣的創(chuàng)意對他們來說，非常自然的符合美國人的思維邏輯——耐克身后的是強勢的美國文化。因此這樣的一則廣告，可以解釋成耐克無意“侮辱”中國人以及中華民族，也是耐克無意識的顯示出了它所代表的美國文化的優(yōu)越感。

而“麥當勞廣告事件”當中，除了民族情緒，就是它未顧及文化環(huán)境，以自己以為輕松幽默的方式，表現(xiàn)出非常不尊重消費者的觀念。

篇（9）

中國企業(yè)跨國經(jīng)營起步較晚。從總體上看，大多數(shù)企業(yè)尚處于跨國經(jīng)營的初級階段。經(jīng)營方式包括了商品出口、勞務出口（及對外經(jīng)濟技術(shù)合作）、直接投資等方式。據(jù)統(tǒng)計，到1998年底，中方海外投資存量63.3億美元，在全球的比重微不足道。中國企業(yè)跨國經(jīng)營呈現(xiàn)出以下特點：

1、行業(yè)與區(qū)域分布

目前，中國企業(yè)的跨國經(jīng)營活動涉足160個國家和地區(qū)，投資涉及的行業(yè)從初期集中在貿(mào)易方式發(fā)展到資源開發(fā)、生產(chǎn)加工、交通運輸、工程承包、醫(yī)療衛(wèi)生、餐飲旅游以及咨詢服務等領(lǐng)域。從行業(yè)分布看，中國在海外投資的行業(yè)依次為貿(mào)易、資源開發(fā)、生產(chǎn)加工、交通運輸?shù)取?/p>

從地區(qū)分布來看，呈現(xiàn)兩個特點。一是大量涉外企業(yè)集中在港澳、東南亞、獨聯(lián)體等相鄰國家和地區(qū)。原因是地理位置和人文的相近，相對而言風險較小，開拓市場比較容易。其次我國對外直接投資尚處于低級階段，比較優(yōu)勢尚不突出，投資與發(fā)展中國家尤其是鄰近國家和地區(qū)往往更容易使比較優(yōu)勢得到發(fā)揮。二是歐美發(fā)達國家所占比重近年明顯增長，且占了相當大的比重。這也反映出發(fā)達國家成為發(fā)展中國家東道國地位重要性日益增強。（見下表）

1998年中國企業(yè)跨國投資區(qū)域分布（含港澳地區(qū)）

地區(qū)投資額（億美元）比例（%）

我國港澳地區(qū)35．959

北美洲8．914

大洋洲4．57

亞洲3．76

歐洲3．25

非洲3．15

拉丁美洲2．54

2、跨國投資的主體結(jié)構(gòu)

目前中國企業(yè)跨國經(jīng)營的主體有四類。

（1）外貿(mào)專業(yè)公司和大型貿(mào)易集團。主要包括中央政府和各級地方政府直屬的外貿(mào)專業(yè)公司和大型貿(mào)易集團，如中國化工進出口總公司，中國電子進出口總公司等。這些貿(mào)易大公司的優(yōu)勢是長期從事進出口貿(mào)易，逐漸形成了具有一定規(guī)模的海外市場網(wǎng)絡，掌握熟練的營銷技巧，有靈通的信息系統(tǒng)，穩(wěn)定的業(yè)務渠道，融資便利。這類貿(mào)易性大公司是中國企業(yè)海外經(jīng)營的主力

（2）生產(chǎn)性企業(yè)或企業(yè)集團。如首鋼集團、海爾集團公司、格蘭仕集團等著名企業(yè)。此類大型生產(chǎn)性企業(yè)從事跨國經(jīng)營的優(yōu)勢是，有外貿(mào)經(jīng)營權(quán)，有相對成熟的生產(chǎn)技術(shù)和一定的研究與開發(fā)能力，在國內(nèi)有龐大的生產(chǎn)基地和銷售網(wǎng)絡。這些大企業(yè)跨國投資一般都是避開國際大跨國公司的鋒芒，在國際市場的不同部分，技術(shù)的不同層次，生產(chǎn)的不同工序，產(chǎn)品的不同類型上向國際市場滲透。這些企業(yè)的跨國經(jīng)營戰(zhàn)略大多是在20世紀90年代中期以后提出，并逐步實施的。由于他們在資金、技術(shù)、人才、市場、管理等方面都有明顯的競爭優(yōu)勢，因而這類生產(chǎn)性企業(yè)集團的海外經(jīng)營起步雖晚，但正以較快的發(fā)展速度向海外擴張。

（3）大型金融保險多功能服務公司包括中國銀行等五大專業(yè)銀行、中國人民銀行、中國遠洋運輸集團公司等。這些公司資金雄厚，提供專業(yè)化服務，有良好的信譽，經(jīng)營規(guī)模較大。

（4）中小型企業(yè)。主要是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、國有或集體所有制中小企業(yè)。這些企業(yè)數(shù)量多，投資規(guī)模小，經(jīng)營品種單一，但在中國企業(yè)的跨國經(jīng)營中占有不可忽視的地位，而且近年來發(fā)展迅速。

二、中國公司國際化的路徑和戰(zhàn)略

在經(jīng)濟全球化的今天，國際上有實力的跨國公司林立，中國企業(yè)走向世界的道路并不平坦，以什么方式發(fā)展壯大自己？與國外跨國公司在國際舞臺上共舞，出發(fā)前，該如何尋找好切入點？出征后，應怎樣不斷調(diào)整，在競爭中保持和發(fā)揮自己的優(yōu)勢？是中國企業(yè)國際化道路上需要不斷思索的問題。

企業(yè)實施跨國經(jīng)營，是一個循序漸進的過程，其經(jīng)營擴展的區(qū)域也是從一個國家到幾個國家再到全球的過程，在跨國經(jīng)營的發(fā)展歷史中可以清楚的看到這一點。對于很多中國企業(yè)來說，雖然跨國經(jīng)營是自覺或者不自覺的選擇，但在激烈的國際競爭環(huán)境中，進行有效的、長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃是在國際市場的長期競爭中獲勝的重要基礎(chǔ)。戰(zhàn)略主要涉及組織的遠期發(fā)展方向和范圍，追求在理想狀況下，是資源與變化的環(huán)境，尤其是市場與消費者或者客戶相匹配，以達到企業(yè)的經(jīng)營目標。即使規(guī)模達不到，但先有目標與戰(zhàn)略規(guī)劃，仍是非常重要的。戰(zhàn)略失誤不僅會導致國際成長目標難于實現(xiàn)，而且還可能導致企業(yè)經(jīng)營陷入重圍。

企業(yè)國際化經(jīng)營與對外直接投資的初始位置，基本決定了該企業(yè)跨國發(fā)展與全球戰(zhàn)略形成的路線、策略和行為。也就是說，企業(yè)國際化經(jīng)營的初始位置不同，基本決定了跨國發(fā)展與全球戰(zhàn)略在路線、策略、行為等方面的不同。企業(yè)國際化經(jīng)營與跨國發(fā)展的位置是由企業(yè)所處行業(yè)國際競爭狀況和企業(yè)自身技術(shù)自主程度所決定的。我國作為發(fā)展中國家，進入國際市場比較晚，我國的跨國公司開始國際化時，其行業(yè)的國際市場中已充滿了跨國公司，并且這些企業(yè)的核心技術(shù)主要是從外國引進的，基本屬于后發(fā)展型跨國公司。因此我國企業(yè)在跨國經(jīng)營動機方面，普遍重視技術(shù)和信息的獲取；在組織形式方面，較多的采用部分股權(quán)；在跨國經(jīng)營的區(qū)域選擇方面，往往優(yōu)先選擇與本國的“相近性”較大的國家和地區(qū)，這種“相近性”包括地理上的和經(jīng)濟文化等方面。

1、進入國際市場的地區(qū)選擇

中國企業(yè)的國際化之路，目前已經(jīng)有兩種模式凸現(xiàn)出來：一種是以海爾為代表的“先難后易”式；另一種則是以TCL為代表的“先易后難”式。

海爾是國內(nèi)最早開始國際化的企業(yè)之一，也是在國際上影響力最大的中國家電企業(yè)。海爾一開始即把目標對準了美國、意大利等歐美發(fā)達國家，試圖以美國、意大利等發(fā)達國家成熟的市場經(jīng)濟、激烈的競爭來鍛煉自己并得到成長，并希冀這些高難度市場的成功能夠帶動其他發(fā)展中國家的市場的成功。海爾的國際化策略對它的品牌形象影響是顯而易見的。海爾模式客觀上要求企業(yè)必須具備強大的品牌影響力和產(chǎn)品創(chuàng)新力，因為只有品牌和產(chǎn)品才是支撐市場的最銳利武器。另外，發(fā)達國家的消費者往往是品牌意識非常強的群體，新品牌進入之初很難被消費者認可與接受，這就決定了發(fā)達國家市場開發(fā)需要一個漫長的周期，客觀上要求企業(yè)必須具備雄厚的資金實力，要能承受得起暫時的挫折乃至一定時間內(nèi)的虧損。

日前有證券分析人士對海爾國際市場的資本研究后發(fā)現(xiàn)，海爾在國際市場上的現(xiàn)金流可能是負數(shù)，這也就更加確認了對于一個采用“先難后易”模式進入國際化的企業(yè)來說，它必須承受得起“陣痛”。美國的《商業(yè)周刊》曾刊文《海爾的艱難國際化之旅》，對海爾在美國和其他發(fā)達國家市場上的艱難探索進行了分析，得出了以下兩個結(jié)論：海爾，較索尼、松下、惠而浦、GE等國際品牌形象來說，有一定的差距，目前僅僅是占據(jù)了發(fā)達國家的低端市場的一部分份額；另一點是，海爾的研發(fā)還有一定距離，這些國家的市場是一種成熟的市場，對于市場的細分需求是很關(guān)鍵的，這要求企業(yè)不斷推出滿足個性化需求的產(chǎn)品和個性化的市場群體。

對于中國的大多數(shù)企業(yè)來說，采用海爾模式的投入巨大風險也相對較大。因為美國、意大利、英國等國家是當今世界上最發(fā)達的國家，其技術(shù)力與產(chǎn)品力都遠遠超過中國這樣的發(fā)展中國家。一個相對落后的發(fā)展中國家向最發(fā)達國家輸出技術(shù)與產(chǎn)品，其難度之大可想而知。事實也是這樣，中國企業(yè)真正在美國市場取得成功的還不多。當然，換個角度來說，像海爾這樣的中國企業(yè)進入美國這樣的市場也有其便利的一面：這些國家的市場秩序非常成熟，非市場因素對企業(yè)的干擾很少，只要企業(yè)具備真正的實力，這樣的市場開發(fā)起來反而相對容易一些。

TCL模式與海爾模式恰恰相反，是典型的“先易后難”模式。TCL先從與中國文化背景比較相近的東南亞國家著手，比如越南、菲律賓等東南亞國家，然后一步一步向發(fā)達國家擴張和滲透。TCL彩電經(jīng)過3年的拼搏，在越南市場已經(jīng)做到第二位，僅次于索尼。在菲律賓市場，TCL彩電成長也很快。聯(lián)系最近TCL收購德國彩電企業(yè)施耐德一事，表明TCL向更大范圍擴張已經(jīng)初顯端倪。

像TCL這樣模式的企業(yè)在國內(nèi)家電業(yè)比較多，比如說海信、榮事達等。這種模式的風險相對來說比較小，而益處顯而易見：第一，釋放了其強大的產(chǎn)能過剩的壓力，更加突出規(guī)模經(jīng)濟，彌補國內(nèi)市場的相對需求不足。第二，中國企業(yè)國際化最大的障礙，是缺乏國際化人才以及對國際貿(mào)易規(guī)則的了解。這種方式能夠使中國企業(yè)積累國際化經(jīng)驗，儲備在全球經(jīng)營的國際化人才，熟知國際化規(guī)則等。第三，進退方便。避免其大規(guī)模的投資和企業(yè)資源的浪費。從目前TCL的情況來看，效果比較理想。2001年，TCL出口創(chuàng)匯達到7.16億美元，2002年前7個月達到5.69億美元，預計全年將超過10億美元，成為國內(nèi)國際化效益最顯著的企業(yè)。這種模式有點像爬樓梯，一步一步往上攀，越攀越高。但是，這種模式也存在著較大的弊端：其一，對于這些第三世界國家和東南亞國家來說，日本產(chǎn)品占據(jù)著其高端市場，國內(nèi)企業(yè)只能占據(jù)中、低端市場，而這些國家里中、低端市場的利潤空間非常低，在一段時間里，甚至是賠本賺吆喝。其二，由于進入的是發(fā)展中國家，對這些有望進入國際品牌的企業(yè)的品牌形象來說，有一定弱化影響。不管是這些市場的不發(fā)達還是在這些市場所占據(jù)的位置來說，不利于其今后進入歐、美等發(fā)達國家。

仔細研究這兩種國際化之路，結(jié)合世界制造業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的戰(zhàn)略特點可以看出：像索尼、松下、惠而浦等企業(yè)跟海爾的國際化模式很類似，都是先入主發(fā)達國家市場，而一些處于成長性的企業(yè)則跟TCL的模式很類似。也就是說，海爾模式更適合于成為世界跨國公司的戰(zhàn)略，而TCL模式則更適合于準備打持久戰(zhàn)的企業(yè)。

2、中國企業(yè)國際化路徑選擇

低成本擴張，境外收購、合資、獨資建廠，進行境外加工貿(mào)易是當今世界上跨國公司盛行的投資方式和跨國經(jīng)營方式，也是發(fā)展最快、最有前途的方式。這種方式的優(yōu)點在于變產(chǎn)地為銷地，有利于突破各種關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘，迅速形成規(guī)模，降低成本，擴大品牌影響力，直接開拓目標市場。

根據(jù)波特的競爭優(yōu)勢理論，企業(yè)獲取優(yōu)勢的最基本戰(zhàn)略有兩種：低成本和差異化。我國企業(yè)在進入國際市場時一般都不掌握核心技術(shù)而難以搞產(chǎn)品差別化，因而大多數(shù)都會選擇低成本戰(zhàn)略以成長。當企業(yè)以規(guī)模經(jīng)濟行為基礎(chǔ)實現(xiàn)低成本優(yōu)勢時，往往會選擇海外發(fā)展，以進一步實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟性，在我國的企業(yè)中比較有代表性的行業(yè)如電子、食品、紡織服裝等很大一部分都是以這種模式成長為跨國公司的。所以先以規(guī)模經(jīng)濟實現(xiàn)低成本優(yōu)勢，在跨國發(fā)展成為我國跨國公司的成長的主要模式。在這方面最有代表性的企業(yè)應當是海爾集團，1984年組建時規(guī)模很小并虧損，90年代中期成長為中國最大的家電企業(yè)，具備了低成本優(yōu)勢。1996年起在海外建廠，東南亞、美國、西亞、北非、歐洲都有海爾的足跡。規(guī)模和范圍是相輔相成的，規(guī)模是產(chǎn)品的規(guī)模，范圍是經(jīng)營的范圍，這兩個在戰(zhàn)略管理中是非常重要的問題，雙方都帶來各自的積極性，也就是能帶來規(guī)模經(jīng)濟，范圍能帶來范圍經(jīng)濟。追求規(guī)模目的，主要是通過大的規(guī)模形成規(guī)模經(jīng)濟，更好的降低成本。海爾就因此獲得更大的規(guī)模經(jīng)濟，增強了低成本優(yōu)勢，也使原在國內(nèi)的售后服務和品牌優(yōu)勢擴展到國際范圍。但是低成本擴張的戰(zhàn)略并不一定是和所有的中國企業(yè)，這個模式的特征是必須在全球獲得規(guī)模上的優(yōu)勢，要遠遠大于競爭對手，才有可能整合全球市場。但是不同的行業(yè)，其成本結(jié)構(gòu)是不一樣的。對于電器行業(yè)60%是制造成本，還有品牌、渠道等方面的成本，所以只有像海爾這樣得大公司才比較容易利用這種方式取得成功。而對于產(chǎn)品差別性比較小，品牌要求比較低的行業(yè)就有很大的不同。比如作為集裝箱行業(yè)的中集集團通過整合國內(nèi)市場，在采購、生產(chǎn)、運輸上獲取巨大的成本優(yōu)勢，然后再整合這個行業(yè)，進軍國際市場。現(xiàn)在已經(jīng)占有全球集裝箱市場的46%。另外東道國的地理位置和國內(nèi)環(huán)境也會對跨國公司的成本造成影響。所以中國企業(yè)在利用低成本優(yōu)勢進入國際市場時要考慮多方面因素，以更大的把握實現(xiàn)擴張。

篇（10）

隨著國際貿(mào)易的不斷發(fā)展，世界各國之間的交流和溝通也與日俱增，跨國公司之間的往來越來越頻繁。而不同的文化背景和商務禮儀、風俗習慣等，使得文化差異逐漸成為跨國公司營銷過程中的主要問題，營銷策略的制定成為許多跨國公司成敗的決定因素，而文化因素又是營銷的關(guān)鍵。所以，要掌握一定的跨文化知識才能幫助營銷人員制定成功的營銷策略，以形成良好的跨國公司交往的氛圍。

一、跨文化交際概述

跨文化交際（cross-culturalcommunication）,指本族語者與非本族語者之間的交際，也指任何在語言和文化背景方面有差異的人們之間的交際。通俗來講就是如果你和外國人打交道（由于存在語言和文化背景差異），應該注意什么問題，或者如何得體地去交流。主要有以下幾個特點。1.交際雙方必須來自不同的文化背景。文化差異指不同文化圈之間的差異，尤其是中國和歐美國家的文化差異。在跨國公司交往中，由于不同的文化背景差異容易導致交際失誤，引起沖突，對國與國之間的交往產(chǎn)生不利影響。中國同亞洲地區(qū)的國家，如韓國以及東南亞的一些國家，因為這些國家與中國同屬東方文化圈，所以在文化取向和交際規(guī)范方面有很多相通的地方。2.交際形式的多樣化。在跨文化交際中，途徑多種多樣。主要是語言符號和非語言符號兩大類。語言符號如電視、廣播、報刊、廣告等傳播方式；非語言符號如一些畫報、實物、影像或者演出等形式。當然還可以包括其他一些形式，國際文化博大精深。3.交際中語言統(tǒng)一。在跨國文化交際中，假如一方使用的是第一種語言，另一方使用的是第二種語言，那么交際是無法進行的。所以，在交際中，可以選擇使用同一種語言來交流，如中國人和美國人交談，可以選擇使用漢語，也可以選擇使用英語，這個交流環(huán)節(jié)中不需要翻譯，以保證交流正常進行。4.交際中注重溝通效果。跨文化交際作為一門年輕的學科，是全球經(jīng)濟一體化的時代產(chǎn)物。這種產(chǎn)物不是說只要把對方的語言學好，就沒有語言溝通障礙。其實這是個誤解，人們過去把溝通看作會表達就可以，其實在跨文化交際中，讓對方真正理解到你所要表達的問題才是成功的交際。溝通的目的是在于讓對方理解你的意思，以達到預期效果。

二、跨文化交際產(chǎn)生的背景

科學技術(shù)突破性地發(fā)展，改變了世界格局和人類的生活方式。而經(jīng)濟全球化的發(fā)展也促使各個國家間在政治、文化、科技、貿(mào)易等方面的交往日益頻繁。外交其實就是典型的跨文化交際，盡管現(xiàn)代科技拉近了人與人之間的時間和空間距離，但是卻無法拉近人們的心理距離，不同的國家、民族由于不同的歷史淵源、不同的社會習俗，形成了特定的文化背景，而特定的文化背景又形成了不同的價值取向、思維方式、社會規(guī)范、語用規(guī)則等，這些因素也給跨文化交際帶來了潛在障礙、低效率的溝通，甚至因為誤解而導致文化沖突。跨文化交際就是在這樣的背景下產(chǎn)生的，是為了適應當今日益頻繁的國家之間人際交往需要而存在的。現(xiàn)在也有很多高校和企業(yè)研究這個課題，可見文化交際對企業(yè)和國家的交往影響之大。作為一門新興的邊緣學科，不僅要進行深入的理論探究，還要注重實際的應用探究，這樣才能使跨文化交際更好地為跨國公司、國與國之間提供切實服務。

三、跨文化交際中的跨國公司營銷策略

俗話說：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在當今跨國公司交往中，若不了解對方的背景是很難打勝仗的。因為營銷策略的制定要考慮到不同國家的不同文化背景，所以只有在了解對方文化背景特征的情況下，從多角度思考并制定營銷策略，才能使企業(yè)立于不敗之地。1.把好語言交流基礎(chǔ)關(guān)。在跨文化交際中大多數(shù)以語言交流的形式進行，語言作為人類交流的主要工具，在跨國公司營銷中有著重要作用。語言交流是營銷的首要環(huán)節(jié)，包括談判和營銷文案的策劃等，都需要用適當?shù)恼Z言來體現(xiàn)。熟悉掌握各種語言并運用到跨國公司營銷當中，克服語言障礙是交流的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。主要通過以下幾點表現(xiàn)。了解各地語言特點和表達方式。任何一種語言的使用方式和表達方式都是不一樣的。各國文化語言產(chǎn)生的歷史背景不同，所以除了要理解它的意思，還要懂得它的表達形式和運用場合才能算是真正地握。掌握英語這門國際通用語言。目前，世界上通用的語言是英語，跨國公司在營銷方面必須熟悉并掌握英語這門語言。由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，英語也越來越得到更多國家的認可和重視，并將其納入國內(nèi)作為第二門學習語言。所以，把英語學好、學扎實，是跨國公司交際來往中重要的語言基礎(chǔ)。在交際語言方面要因地制宜。在跨國公司文化交際中，跟不同國家和不同民族語言交流，不可只考慮自身的語言特點，還要根據(jù)場合注意使用合適的交際語言，才能把公司的產(chǎn)品和品牌以恰當?shù)恼Z言形式營銷推廣出去。2.熟悉商務談判中的文化差異。商務談判是業(yè)務往來必不可少的一個環(huán)節(jié)。中國人民大學教授金正昆表示，商務禮儀在不同場合下所產(chǎn)生的影響是不同的，也是非常重要的。包括東西方國家的文化差異，如何去尊重國與國之間的文化等都是在跨國公司營銷中必須了解的知識。可見，跨文化交際在商務談判中體現(xiàn)得最全面，跨國公司的談判要得以順利進行，必須要在尊重彼此之間文化差異的前提下，只有文化上得到尊重，才能進行經(jīng)濟、政治上的來往。商務談判主要涉及兩個方面：一個是溝通，一個是價值。如典型的東方人受到傳統(tǒng)的教育是集體利益高于個人利益，注重團隊合作，在處理問題時要顧忌雙方感受。而西方國家的人是在自我激勵的環(huán)境下成長的，注重個人努力和奮斗，甚至就餐也AA制。在商務談判中認為為自己的利益斗爭達到想要的結(jié)果就可以了，不太注意其做法是否對別人有影響。所以在營銷過程中，要區(qū)分彼此的價值觀，在溝通上注意把握談判細節(jié)。3.注意營銷品牌策略中的文化差異。跨國公司營銷，不僅僅是公司的產(chǎn)品，還要營銷公司的品牌。品牌是公司的第一形象，商標是最直觀的表現(xiàn)，好的品牌和商標讓人記憶猶新。縱觀國際優(yōu)秀的品牌公司，必有其優(yōu)秀的內(nèi)涵，符合世界潮流趨勢。而如果不考慮世界各國的文化差異，在使用公司標志和品牌時就很容易引起誤解，給營銷工作帶來一定阻礙。如一些汽車品牌的含義，若要在某個國家開拓消費市場，首先就要尊重這個國家的文化特征，才能讓產(chǎn)品在營銷活動中順利開展，獲取一定的消費份額。當然，現(xiàn)在很多跨國公司想把全球性品牌作為走向世界的一個重要戰(zhàn)略，制定營銷策略時也要做市場調(diào)研工作，包括消費者對品牌的接受程度、文化差異、地區(qū)差異等，避免一些因價值觀和等帶來的負面效應。要加大力度研究不同環(huán)境文化背景和消費模式之間的聯(lián)系，更好地推廣營銷策略。4.重視廣告中的文化差異。一個跨國公司，在對外營銷中必定會有其獨特的品牌和標志性的廣告語。當今很多跨國公司在廣告設計和廣告宣傳這方面投入很多資源。國際廣告作為跨國公司營銷活動的產(chǎn)物，目的是幫助公司產(chǎn)品快速進入國際市場，樹立產(chǎn)品聲譽，以達到占領(lǐng)銷售市場的目標。一句好的廣告語，可以深入人心并得到消費者的認可，幫助公司走得更長遠。國際市場和國內(nèi)市場的區(qū)別不僅是地域區(qū)別，還存在文化差異。比如，一句好的廣告語在國內(nèi)獲得廣泛認可，但在國際市場上可能廣告語中的某個詞或者字觸碰到某國的文化禁忌和。我國文化含蓄、委婉，讓人琢磨深思，而西方國家希望能夠把意思表達得直觀直接，這就體現(xiàn)了國際廣告語的靈活性和高端性。各國的文字、圖案標志和顏色等方面千差萬別，所以跨國公司的策劃者或者設計師在廣告設計時除了要根據(jù)自身產(chǎn)品的特點，還要考慮各國的消費模式、文化風俗、是否符合消費者的觀念和喜好等。所以要重視廣告用語中的各種細節(jié)，包括產(chǎn)品包裝上的廣告語圖案等，以創(chuàng)造出更適合各國消費者的優(yōu)秀產(chǎn)品。

四、結(jié)語

跨文化交際對跨國公司的營銷策略影響重大，尊重交往中國家的文化，接受文化差異，才能正確運用公司的營銷策略。作為跨國公司的營銷人員，不僅要熟知國內(nèi)市場文化，還要扎實掌握各國文化知識，讓跨文化交際維護好跨國公司之間的經(jīng)濟貿(mào)易往來，為企業(yè)提供更好的營銷策略，實現(xiàn)跨國公司間的雙贏，這是個漫長的過程，需要世界各國共同努力。

作者:王來偉 單位:安泰科技股份有限公司