序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇市場理論論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

雙邊市場(Two-sidedMarket)是目前國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)組織理論研究的熱點(diǎn)問題之一，它為產(chǎn)業(yè)組織理論研究提供了一個(gè)全新的視角。但目前，國內(nèi)外針對雙邊市場的研究，都還處于探索和理論界定方面，而且研究的應(yīng)用領(lǐng)域也有所局限，主要集中在銀行卡、電信業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)站、購物中心、媒體廣告等方面，很少有相關(guān)研究涉足金融市場領(lǐng)域。本文希望將雙邊市場理論運(yùn)用于期貨市場，以期對如何提高期貨市場的流動(dòng)性以及期貨交易所的競爭策略等方面問題，提供一些理論性的探討和實(shí)踐性的政策建議，從而為雙邊市場在金融市場領(lǐng)域的研究拋磚引玉，引起更多的關(guān)注。

一、概念界定

在對雙邊市場進(jìn)行概念界定前，我們需要了解一下雙邊市場的產(chǎn)生原因。從概念上來說，雙邊市場理論是和網(wǎng)絡(luò)外部性多產(chǎn)品定價(jià)理論密切相關(guān)的。根據(jù)Katz和Shapiro的定義，網(wǎng)絡(luò)外部性主要分為直接網(wǎng)絡(luò)外部性與間接網(wǎng)絡(luò)外部性。其中直接網(wǎng)絡(luò)外部性是指消費(fèi)者消費(fèi)某種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價(jià)值會隨著消費(fèi)與該產(chǎn)品相兼容產(chǎn)品的其他消費(fèi)者數(shù)量的增加而增加；間接網(wǎng)絡(luò)外部性則是指消費(fèi)者消費(fèi)某種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價(jià)值隨著與該產(chǎn)品相兼容的互補(bǔ)性產(chǎn)品種類的增加而增加。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)外部性理論指出最終用戶間有些外部性是不能內(nèi)部化的；而多產(chǎn)品定價(jià)理論則主要是集中探討價(jià)格結(jié)構(gòu)的問題，同時(shí)多產(chǎn)品定價(jià)理論認(rèn)為價(jià)格結(jié)構(gòu)更容易被價(jià)格水平而不是市場力量所扭曲。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)外部性理論和多產(chǎn)品定價(jià)理論在應(yīng)用過程中逐漸暴露出的自身不能解決的缺陷，比如，網(wǎng)絡(luò)外部性主要是解決同一類型用戶的規(guī)模經(jīng)濟(jì)等問題，而現(xiàn)實(shí)中，運(yùn)用某一網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或某一平臺的雙方經(jīng)常是不同類型的用戶；同時(shí)，多產(chǎn)品定價(jià)理論則由于沒有考慮不同產(chǎn)品消費(fèi)過程中的外部性問題，在現(xiàn)實(shí)應(yīng)用中也遇到了困境。因此，正是基于這點(diǎn)，雙邊市場理論應(yīng)運(yùn)而生，而且直到最近幾年才得到了國外學(xué)者的重視。首先，與多產(chǎn)品定價(jià)理論不考慮外部性，而是將外部性內(nèi)部化對比，雙邊市場理論的出發(fā)點(diǎn)就是某一最終用戶不能將使用該平臺的其他最終用戶的福利內(nèi)部化；其次，為了彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)外部性的弊端，雙邊市場具有“交叉網(wǎng)絡(luò)外部性”特性，即，雙邊市場理論認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)外部性不僅取決于交易平臺的同類型用戶數(shù)量，而且更取決于交易平臺的另一類型的用戶數(shù)量。

目前，雙邊市場理論無論是對國外，還是國內(nèi)學(xué)者而言，都是嶄新的領(lǐng)域，還都處于探索階段，因此，對其概念也沒有明確的、統(tǒng)一的界定。具有代表性的幾種觀點(diǎn)是：(1)Armstrong(2004)認(rèn)為，兩組參與者(最終用戶)需要通過中間層或平臺進(jìn)行交易，而且一組參與者加入平臺的收益取決于加入該平臺的另一組參與者的數(shù)量，這樣的市場稱作雙邊市場；(2)Rochet&Tirole(2004)粗略地將雙邊(或多邊)市場定義為，通過一個(gè)或幾個(gè)平臺使最終用戶相互交易，且通過適當(dāng)?shù)南蛎恳贿吺召M(fèi)試圖將兩邊(或多邊)維持在該平臺上；同時(shí)，Rochet&Tirole還針對雙邊(two-sidedness)進(jìn)行了定義，他們認(rèn)為：假定一個(gè)平臺向買方和賣方索要的單位交易費(fèi)用分別為αB和αs。如果通過該平臺所實(shí)現(xiàn)的交易量V僅僅依靠總的價(jià)格水平α，(其中α=aβαs)，也就是說，該平臺對總的價(jià)格水平。在買方和賣方之間的重新分配不敏感，此時(shí)的市場就是單邊。如果當(dāng)價(jià)格水平。保持不變，通過平臺實(shí)現(xiàn)的交易量V隨著αB的變化而變化，則該市場是雙邊的。(3)wright(2004)認(rèn)為，雙邊市場是涉及到兩種類型截然不同的用戶，每一類用戶通過共有平臺與另一類用戶相互作用而獲得價(jià)值。(4)Roson(2004)認(rèn)為，雙邊市場能夠定義為銷售特殊服務(wù)，允許雙方(或多方)在第三個(gè)獨(dú)立實(shí)體管理的平臺上發(fā)生交互作用的市場。(5)Reisinger(2004)認(rèn)為，雙邊市場是指存在截然不同的兩類用戶通過公共平臺而相互作用的市場。

從上面的代表性概念界定以及雙邊市場的產(chǎn)生基礎(chǔ)可以看到，雙邊市場具有兩個(gè)鮮明的特點(diǎn)，即存在兩組參與者之間的網(wǎng)絡(luò)外部性以及中間層或平臺必須為它提供的兩種(或多種)產(chǎn)品或服務(wù)同時(shí)進(jìn)行定價(jià)，即采用多產(chǎn)品定價(jià)方式。因此，我們認(rèn)為，具有網(wǎng)絡(luò)外部性的異質(zhì)最終用戶之間通過一個(gè)(或多個(gè))采用多產(chǎn)品定價(jià)方式的平臺進(jìn)行交易，且該平臺對交易雙方的價(jià)格結(jié)構(gòu)具有敏感性，這樣的市場就是雙邊市場。

二、雙邊市場理論對期貨交易所競爭策略的影響

通過上面的闡述及概念界定，我們知道，針對期貨市場來說，所謂的平臺是指能為交易者提供期貨交易的期貨交易所，而異質(zhì)的買賣雙方則是套期保值者和投機(jī)者。之所以認(rèn)為套期保值者和投機(jī)者是異質(zhì)的，主要是因?yàn)椋紫龋哌M(jìn)入期貨市場的目的不同。套期保值者進(jìn)入期貨市場是為了為現(xiàn)貨商品進(jìn)行保值的需要，而投機(jī)者進(jìn)入期貨市場則是為了從買賣期貨合約的價(jià)差中獲利；其次，二者的行為策略不同。按照雙邊市場理論，最終用戶分為“單歸屬(single-homing)”和“多歸屬(multi-homing)”兩種類型。由于套期保值者受到它所保值的現(xiàn)貨品種的限制，只能在包含該現(xiàn)貨品種的期貨交易所內(nèi)進(jìn)行套期保值交易，而投機(jī)者的投機(jī)行為不受任何品種的限制，只要是期貨交易所內(nèi)交易的品種，均可以作為其獲取價(jià)差的選擇。因此，從這一角度來說，套期保值者屬于單歸屬，而投機(jī)者則屬于多歸屬。

明確了雙邊市場的各個(gè)基本要素在期貨市場中的對應(yīng)后，我們就可以結(jié)合期貨市場的現(xiàn)狀來探討一下期貨交易所競爭策略問題。

(一)定價(jià)策略

我們知道，對于剛剛進(jìn)入雙邊市場的交易雙方來說，由于市場兩邊的需求具有相互依賴性，平臺需要通過一定的定價(jià)策略想方設(shè)法把雙方“拉”到平臺上，從而解決“雞蛋相生”的問題。

目前，我國期貨市場中，兩類投資者——套期保值者和投機(jī)者之間的“雞蛋相生”的問題并沒有很好的解決，從而導(dǎo)致目前我國期貨市場交易不十分活躍，套期保值企業(yè)數(shù)目少，且風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移速度慢的問題。究其原因，筆者認(rèn)為是市場沒有為套期保值者交易創(chuàng)造更好的條件，也就是說，期貨市場對套期保值者的吸引力沒有達(dá)到應(yīng)有的水平，期貨市場并不能真正成為套期保值企業(yè)轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的場所；同時(shí)，正是由于市場中套期保值企業(yè)少，因此，對投機(jī)者的吸引也少，使得市場中投機(jī)者的數(shù)目遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到完全承接套保者風(fēng)險(xiǎn)的水平，從而并不能很好地將套期保值者的交易風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移出去。

具體來說，由于目前我國期貨市場交易手續(xù)費(fèi)用并沒有針對套期保值者和投機(jī)者作出相應(yīng)的區(qū)別對待，從而使得該雙邊市場中的成員外部性不能得到很好的發(fā)揮。為了提高期貨市場的流動(dòng)性，提高期貨交易所的競爭能力，筆者認(rèn)為，應(yīng)將目前期貨交易所對套期保值者和投機(jī)者收取一樣的交易手續(xù)費(fèi)的現(xiàn)狀改為對套期保值者收取比投機(jī)者更低的交易手續(xù)費(fèi)(包括對確有實(shí)物擔(dān)保的套期保值者追加保證金的降低或減負(fù))，從而使得更多的套期保值企業(yè)參與期貨市場。這樣，一方面可以吸引更多的投機(jī)者參與期貨市場，從而更好地承接套期保值者的保值風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，利用成員外部性也會相應(yīng)吸引其它更多套期保值者，從而不斷的“雞蛋相生”，活躍期貨市場流動(dòng)性。這點(diǎn)可以從下面的模型中窺見一斑。

假定單歸屬的套期保值用戶為A類用戶、多歸屬的投機(jī)者用戶為B類用戶，并且有nA個(gè)A類用戶、nB個(gè)B類用戶參與了某一相同的交易平臺，由于雙邊市場的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，A、B兩類用戶中每一用戶的效用函數(shù)分別為：

（1）

其中，參數(shù)αA衡量了每一個(gè)B類用戶參與交易平臺給A類用戶帶來的外部性，參數(shù)αB衡量了每一個(gè)A類用戶參與交易平臺給B類用戶帶來的外部性。本文研究用戶間存在正外部性的一般情況，即αA>0，αB>0。PA、PB分別為交易平臺向A、B類用戶提供單位，產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格。

根據(jù)公式(1)，可以將nA、nB表示為：nA=φA(uA)；nB=φB(uB)其中，φ(·)、φB(·)為增函數(shù)。假定交易平臺為兩類用戶提供單位產(chǎn)品或服務(wù)的成本分別為cA、cB，則交易平臺的利潤為：

(2)

將π表示為uA、uB的函數(shù)，并求利潤最大化的一階條件，可得：

根據(jù)公式(3)和(1)，可以求出交易平臺利潤最大化的價(jià)格結(jié)構(gòu)，即：

假定為nB個(gè)B類用戶參與壟斷交易平臺時(shí)A類用戶對交易平臺的需求價(jià)格彈性。將公式(4)變形為產(chǎn)業(yè)組織中常用的勒納指數(shù)形式，為nA個(gè)A類用戶參與壟斷交易平臺時(shí)B類用戶對交易平臺的需求價(jià)格彈性。即：

首先，我們假定平臺(即期貨交易所)為交易雙方提品或服務(wù)的成本幾乎相同，即cA≈cB，其次，由于期貨市場上套期保值者沒有交易頭寸的持倉限額，且交易倉單量幾乎都是大額倉單，一般來說，單個(gè)套期保值者的倉單風(fēng)險(xiǎn)需要多個(gè)投機(jī)者參與期貨市場進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)，因此，從這一角度來說，套期保值者參與交易平臺給投機(jī)者帶來的外部性要大于投機(jī)者給套期保值者帶來的外部性，即αBnB>αAnA；最后，由于套期保值者進(jìn)行期貨交易是為了規(guī)避現(xiàn)貨價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)，因此，其對期貨交易的需求價(jià)格彈性將是無限大的，而投機(jī)者進(jìn)行期貨交易是為了獲取價(jià)差收益，如果沒有合適的價(jià)差時(shí)，投機(jī)者就不會選擇期貨交易，因此，其對期貨交易的需求價(jià)格彈性是很小的。也就是說，針對期貨交易的真正目的來說，ηA(pA/pB)ηB(pB/pB)

由此可見，期貨交易所針對套期保值者和投機(jī)者收取的交易手續(xù)費(fèi)應(yīng)該不同，且應(yīng)該對套期保值者收取低交易手續(xù)費(fèi)，即PA(或<)PB。

(二)產(chǎn)品或服務(wù)差異化策略

目前，期貨交易所的競爭已不僅僅局限在本國范圍內(nèi)保持或提高自己的壟斷地位這一層面了，隨著期貨交易所之間的跨國、跨地區(qū)并購浪潮的涌現(xiàn)，期貨交易所之間的競爭日趨激烈。各期貨交易所都在想方設(shè)法提高自身的競爭能力，比如，擴(kuò)大產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度等。因此，我們將從產(chǎn)品或服務(wù)的差異化這一視角來研究其對競爭性的期貨交易所平臺的影n向。

一般來說，期貨市場中投資者的交易傭金費(fèi)的收取原則是期貨經(jīng)紀(jì)公司在期貨交易所規(guī)定的傭金比例的基礎(chǔ)上上調(diào)一定比例收取，因此，在研究期貨交易所競爭平臺策略時(shí)，我們忽略期貨經(jīng)紀(jì)公司的中介作用，則期貨投資者的傭金費(fèi)是由期貨交易所規(guī)定和收取的。也就是說，期貨交易所對投資者按照每手收取傭金費(fèi)。下面我們將期貨交易所提品或服務(wù)的差異化指標(biāo)引入期貨交易所的利潤函數(shù)中，運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)的Hotelllng模型框架來進(jìn)行具體分析。

首先，我們假定投資者在兩個(gè)競爭性的平臺(期貨交易所)內(nèi)進(jìn)行交易，且兩個(gè)平臺位于線段[0，1)的兩端，且用戶在線段上均勻分布。平臺為兩邊用戶群提品或服務(wù)的固定成本表示為f1和f2，涉及到每筆交易的可變成本表示為c1和c2，用戶搜索到合適的交易用戶的概率是λ，λ∈[0，1]，用dl表示平臺對交易雙方提品或服務(wù)的差異化程度，1=1，2，為了分析的方便，我們假設(shè)每個(gè)用戶只在一個(gè)平臺上注冊交易。uil和ujl表示用戶在平臺i和j上交易獲得的效用。并假設(shè)每個(gè)交易平臺雙方用戶數(shù)量之和為1，即nl1n12=1,n21n22=1其中，上標(biāo)表示平臺的序號，下標(biāo)表示邊的序號。

在以上的假設(shè)下，根據(jù)Hotelling模型，兩個(gè)平臺所吸引的用戶數(shù)量為：

將(7)代入(6)，且為了分析的方便，假設(shè)每個(gè)交易平臺上的單個(gè)用戶的預(yù)期交易手?jǐn)?shù)t1=t2=t，則平臺的利潤函數(shù)為：

按照以上相同的假設(shè)，假設(shè)兩個(gè)平臺對于同邊用戶收取相同的傭金費(fèi)，在對稱均衡的情況下，單個(gè)平臺的利潤為：

(8)

從公式(8)可以看出，平臺的利潤函數(shù)和平臺提品或服務(wù)的差異化程度d成正比關(guān)系，也就是說，兩個(gè)平臺(期貨交易所)的提品或服務(wù)的差異化程度對其利潤的大小是存在影響的，且差異化程度越大，交易所的利潤越高。因此，在當(dāng)今并購浪潮洶涌的競爭格局下，交易所應(yīng)該推出多品種、提供多種服務(wù)來提高其競爭能力。

篇（2）

1.1長尾理論。

2004年10月，ChrisAnderson（克里斯.安德森）最早提出“長尾”一詞，用于反應(yīng)亞馬遜和Netflix等網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)和商業(yè)模式，當(dāng)時(shí)的“長尾”作為的是統(tǒng)計(jì)學(xué)中冪律（PowerLaws）和帕累托分布（Paretodistributions）特征的一個(gè)口語化表達(dá)。ChrisAnderson（2006）提出，只要存儲和流通的渠道足夠大，即使是需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額也可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。

1.2長尾市場。

長尾市場又名“利基市場”，“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，意為拾遺補(bǔ)缺或見縫插針。PhilipKotler（菲利普•科特勒，2012）在《營銷管理》提一書中提出“利基”是更窄地確定某部分群體，這是一個(gè)小市場并且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說“有獲取利益的基礎(chǔ)”。

1.3長尾產(chǎn)品。

根據(jù)長尾理論，處于尾部、需求量非旺盛或銷售量不暢的產(chǎn)品就是長尾產(chǎn)品。Lew&AlanA（2008）認(rèn)為在信息不流通的年代，它們往往是被封塵的產(chǎn)品，當(dāng)信息對稱的時(shí)候，能夠展現(xiàn)出巨大的市場潛力。

2.長尾理論的運(yùn)用情況。

由于長尾理論是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種新理論，其源于描述網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式。因此該理論首先用于描述網(wǎng)絡(luò)娛樂和廣告媒體市場時(shí)，就獲得了巨大的成功。但是有學(xué)者認(rèn)為，此理論只適用于數(shù)字產(chǎn)業(yè)和電子商務(wù)等借助計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展的行業(yè)。經(jīng)過發(fā)展，學(xué)者們嘗試將此理論進(jìn)行推廣，推廣到其他行業(yè)。時(shí)小儂（2010）發(fā)現(xiàn)銀行業(yè)通過引入長尾理論，對其信用卡業(yè)務(wù)進(jìn)行了重新梳理，并提出招商銀行通過運(yùn)用長尾理論，創(chuàng)新營銷策略，成功讓自己信用卡成為中國首個(gè)盈利的銀行。相繼有學(xué)者將這一理論運(yùn)用到了中小企業(yè)物流發(fā)展路徑、現(xiàn)代客戶關(guān)系管理以及電視產(chǎn)品組合等領(lǐng)域。基于此，本文將“長尾理論”運(yùn)用到電影領(lǐng)域，基于“長尾理論”對其市場營銷渠道進(jìn)行探討。

二、中國電影長尾產(chǎn)生的原因

ChrisAnderson在2004年提出長尾理論時(shí)，指出長尾的價(jià)值就在于“只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大[1]”。既然長尾價(jià)值之一就是要關(guān)注渠道是否能夠支持起長尾效應(yīng)，從而使滯銷或者不盈利的長尾產(chǎn)品變?yōu)橛a(chǎn)品，讓這部分市場變成“利基市場”。那筆者就從中國電影營銷渠道入手，分析在中國電影的營銷渠道中，是否存在著長尾？或者說中國電影行業(yè)現(xiàn)有營銷渠道中虧損的電影制品是否屬于長尾產(chǎn)品？文章先從中國電影行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈來分析。中國國產(chǎn)電影的營銷渠道為：影院、DVD、網(wǎng)絡(luò)/手機(jī)/MP4/新媒體和電視。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國國產(chǎn)電影的票房總收入中，90%來自影院這一營銷渠道。這說明，其他營銷渠道國產(chǎn)電影的播放情況并不為零。假如以票房收入為縱坐標(biāo)，以營銷渠道排名為橫坐標(biāo)，就能看出有一條“長尾”，這就是統(tǒng)計(jì)中的“長尾分布”。依據(jù)這一統(tǒng)計(jì)結(jié)果，說明國產(chǎn)電影營銷渠道中，確實(shí)存在著長尾現(xiàn)象。DVD、網(wǎng)絡(luò)/手機(jī)/MP4/新媒體、電視這些營銷渠道，正是電影營銷渠道長尾現(xiàn)象的構(gòu)成元素。此外，電影營銷渠道中的“二八”現(xiàn)象，說明了中國電影市場的營銷渠道問題正是中國電影面臨問題的原因所在，營銷渠道也是電影產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生長尾的重要原因。也正是營銷渠道這一問題，讓其他渠道將有可能承擔(dān)起讓“長尾”部分中的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)殚L尾產(chǎn)品的可能行。

三、中國電影長尾產(chǎn)品類型

通過對電影行業(yè)的營銷渠道進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)在我國國產(chǎn)電影營銷渠道中確實(shí)存在長尾現(xiàn)象，也就意味著用長尾理論分析電影產(chǎn)品具有可行性。根據(jù)有關(guān)學(xué)者對電視長尾產(chǎn)品的分類方法，將電影產(chǎn)品的長尾類型分為類型長尾、趣味長尾和時(shí)間長尾。

1.類型長尾。

中國國產(chǎn)電影按照其表現(xiàn)形式，分為商業(yè)片、藝術(shù)片和紀(jì)錄片。根據(jù)中國目前的院線上映情況，發(fā)現(xiàn)商業(yè)電影無疑成為了“二八定律”的有力佐證，商業(yè)電影在各影院中基本上是壟斷了屏幕。除了特殊推廣外，目前還沒有記錄片主動(dòng)上到影片的播放計(jì)劃中。中國國產(chǎn)電影每年年均沒有上映的電影接近400部，滿足了長尾理論足夠巨大的存儲的要求，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的使用，又創(chuàng)造了流通渠道足夠大的條件。這些沒有在影院上映的電影，變成了絕對的長尾產(chǎn)品。

2.趣味長尾。

隨著觀眾的欣賞趣味不斷變化，對不同內(nèi)容類型電影的喜愛程度也不斷發(fā)生著變化。動(dòng)作、科幻、喜劇、愛情和文藝等等類型，時(shí)而受到觀眾的喜愛，時(shí)而受到冷落。一段時(shí)間處于曲線頂端的巨片，隨著觀眾欣賞興趣的變化，也會漸漸遠(yuǎn)離頂端，滑入到長尾中，變?yōu)殚L尾產(chǎn)品。曾今深受觀眾追捧的“無厘頭”喜劇的發(fā)展歷程，無疑是對此現(xiàn)象的有力說明。

3.時(shí)間長尾。

實(shí)踐證明，某部電影長期占領(lǐng)票房首位的情況基本不存在。這使得一部電影在院線播放的時(shí)間也越來越短，即便是轟動(dòng)一時(shí)的巨片，其獨(dú)領(lǐng)的時(shí)間也只有短短的幾天。隨著新影片的涌現(xiàn)，這些曾今輝煌一時(shí)的影片，不可避免的跌入了長尾之中。由于電影院線的供需不平衡，大量的電影基本上不可能有復(fù)播的機(jī)會。隨著時(shí)間的累積，大量的影片在長尾端聚集。

四、長尾效應(yīng)拓寬電影市場營銷渠道需要的條件

電影產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)殚L尾產(chǎn)品后，要實(shí)現(xiàn)長尾效應(yīng)，即這些產(chǎn)品成功轉(zhuǎn)化成“利基”，形成“利基市場”，需要幾個(gè)要素的推動(dòng)。

1.長尾產(chǎn)品的推動(dòng)力量。

根據(jù)長尾理論，處于長尾部分的產(chǎn)品，其市場總量超過熱門產(chǎn)品市場總量的一個(gè)關(guān)鍵因素就是接觸消費(fèi)者。互聯(lián)網(wǎng)不僅是普及的傳播工具，而且能降低消費(fèi)者的接觸成本。無法在影院上映的影片或者無法重映的影片，能夠在互聯(lián)網(wǎng)上被觀眾輕松找到，且成本低廉。通過互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)，讓長尾部分的產(chǎn)品突圍有了力量源泉。

2.突破消費(fèi)者的“區(qū)域限制”。

截止到目前，國產(chǎn)電影2014年票房已經(jīng)超過228億元，現(xiàn)在正朝著280億元大關(guān)邁進(jìn)。相關(guān)研究者認(rèn)為，2014年的中國電影票房持續(xù)快速增長的關(guān)鍵之一得力于中國電影銀幕的高速增長。而以我國已有人口總量計(jì)算，現(xiàn)階段6億城鎮(zhèn)人口，平均40萬人才能有一座影院，平均15萬人擁有一塊銀幕，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場需求。從以上的數(shù)據(jù)可以看出，一方面是巨大的市場需求，另一方面由于區(qū)域的限制，導(dǎo)致以院線為主要營銷渠道的影片，不能有效的覆蓋觀眾群體。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道不僅能突破“區(qū)域限制”帶來的影響，還能對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效覆蓋。

3.廣泛的參與者。

經(jīng)麥肯錫的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6.32億，其中每天平均觀看網(wǎng)絡(luò)視頻達(dá)2.84億人次，人均每天觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)間約2小時(shí)，觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)間已趕超在電視上花費(fèi)的時(shí)間——每天約1.8小時(shí)。巨大的網(wǎng)民總量，為網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的發(fā)展壯大提供了基礎(chǔ)。于去年興起的“微電影”，更是將電影市場的各種目光聚集到了網(wǎng)絡(luò)，各類視頻網(wǎng)站及業(yè)內(nèi)人士將發(fā)展轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)電影。隨著草根階級的加入和各種自娛自樂“電影”的推出，讓網(wǎng)絡(luò)這個(gè)營銷渠道的巨大潛力展示在眾人面前，為電影在這一渠道的發(fā)展注入了直接的動(dòng)力。

4.廣告商等利益共同體的推動(dòng)。

廣告商們逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)的原因之一是來自電視廣告強(qiáng)大的價(jià)格壓力。比如CCTV-1，短達(dá)10秒的廣告其播放價(jià)格卻高達(dá)兩萬左右，而CCTN-1晚間八點(diǎn)左右（黃金時(shí)段）的廣告更是則高達(dá)13萬左右。相比之下，在電影中植入廣告，投入的費(fèi)用不僅比電視廣告低廉，而且傳播效果不比電視差。此外，電視廣告的連續(xù)播出需要持續(xù)投入費(fèi)用來維持，而在電影中植入廣告，只需一次投放就能隨著電影的不斷播放得到傳播。因此，那些由于營銷渠道無法上映或者無法重映而跌入長尾的產(chǎn)品，對廣告商來說都是有植入價(jià)值的。正是這些利益群體的推動(dòng)，使得電影在網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)長尾效應(yīng)是頗具可行性的事情。

五、利用長尾理論拓寬營銷渠道的啟示

1.善于利用長尾。

對于眾多電影的制片商和發(fā)行商來說，受營銷渠道的限制，他們的電影產(chǎn)品是無法通過影院上映的，這部分電影產(chǎn)品注定會進(jìn)入到長尾中。發(fā)行商應(yīng)該明白，長尾中的產(chǎn)品擁有足夠的數(shù)量，其利潤總額也是巨大的。因此應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，針對網(wǎng)絡(luò)觀眾的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)推廣及播放策略，采取有別于院線推廣的差異化戰(zhàn)略，通過差異化取勝。

2.愿意選擇長尾。

根據(jù)“二八定律”，停留在長尾的影片意味著觀眾的漠視、廣告商的冷淡、投資的損失。但是，大部分的影片確實(shí)別無選擇的只能呆在長尾中。不過也應(yīng)該看到，這部分影片通過網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變?yōu)殚L尾產(chǎn)品后，被播放的機(jī)會更多，播放周期更長。ChrisAnderson的研究顯示，非熱門的DVD在網(wǎng)上的流行速度是網(wǎng)下的3倍多。一些電影雖然不能創(chuàng)造票房，但是同樣能在網(wǎng)上引起觀眾關(guān)注，從而影響觀眾的情緒，讓觀眾產(chǎn)生后續(xù)行為，廣告商同樣愿意把錢投給這樣的電影。因此，沒有必要所有的影片都非得擠到院線去，做好自己的定位，充分覆蓋長尾的觀眾，選擇拉長拉粗自己的長尾是理智的選擇。

3.正確認(rèn)識長尾理論。

長尾理論提出后，許多學(xué)者認(rèn)為是對傳統(tǒng)“二八定律”的顛覆，并以此推論，把長尾理論作為顛覆傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維的圣經(jīng)。經(jīng)過相關(guān)學(xué)者研究，也有學(xué)者認(rèn)為長尾理論是個(gè)錯(cuò)誤的理論。哈佛商學(xué)院市場營銷學(xué)教授AnitaElberse（安妮塔•埃爾貝斯）就對此進(jìn)行了實(shí)證研究，讓大家對長尾理論有了新的認(rèn)識。因此，我們需要對長尾理論有正確的認(rèn)識。長尾理論是在一個(gè)信息平臺上對現(xiàn)有市場做再次細(xì)分和定位，用其分析中國電影市場營銷渠道不是要求拋棄影院觀眾這部分市場。影片經(jīng)營者不能由于“長尾理論”的存在，而由此對“二八理論”全盤否定，應(yīng)該認(rèn)識到“長尾理論”只是一個(gè)補(bǔ)充。“長尾理論”是用來提醒經(jīng)營者們關(guān)注長尾商品，不是要經(jīng)營者忽略熱門商品的存在，而且“長尾理論”也給經(jīng)營者提供一個(gè)新的營銷思路：在特定的消費(fèi)市場，我們完全可以走一條新路來開發(fā)新的利潤點(diǎn)。

六、面臨的挑戰(zhàn)與應(yīng)對策略

電影長尾效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)與利用離不開網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺，在目前中國國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營中，面臨不少的挑戰(zhàn)。其中最大的威脅來自盜版影片的泛濫。一方面是由于缺乏有效的監(jiān)管手段或者是監(jiān)管成本的高昂，另一方面是由于國人法制意識淡薄。因此，電影投資人通過賣給網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)站盈利的途徑受到了削弱，一定程度影響了電影市場的長尾效應(yīng)。面對這樣的挑戰(zhàn)，建議從以下方面應(yīng)對：

1.與網(wǎng)站運(yùn)營商聯(lián)合。

網(wǎng)站運(yùn)營商需要生存，點(diǎn)擊量是其生存基礎(chǔ)。電影在其網(wǎng)站的投放與宣傳，一方面給網(wǎng)站帶來點(diǎn)擊量，另一方面給電影供應(yīng)商提供了營銷渠道保證。兩者互利合作，共同保護(hù)自己的利益。

2.組建自己的網(wǎng)絡(luò)視頻播放網(wǎng)站。

相對于其他受制第三方的營銷渠道來說，電影供應(yīng)商組建自己的視頻播放網(wǎng)站，能夠?qū)I銷渠道掌握在自己手中，從而將自身利益最大化。

3.關(guān)注電影衍生市場。

電影市場長尾產(chǎn)品要盈利，就需要大量的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。既然盜版無法阻止，干脆免費(fèi)放開網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)，讓消費(fèi)者有盡量多的幾率接觸該影片。電影供應(yīng)商通過關(guān)注電影衍生品市場，通過網(wǎng)絡(luò)的傳播讓衍生品繁榮。例如像電影的同名小說、玩具、收藏紀(jì)念光碟等。

篇（3）

據(jù)報(bào)道，該公司1998年起在生產(chǎn)過程中使用了美國產(chǎn)的某種酶，而這種酶乃是從豬內(nèi)臟提取的。人口近二億的印尼國民的80%~90%是伊斯蘭教徒，印尼市場出售的食品都要貼有伊斯蘭教徒可以食用的標(biāo)志。2000年9月，該公司再次申請可食用標(biāo)志時(shí)，被指出使用不合法的酶，并受到當(dāng)局勸告，要其自行回收上市的不合法產(chǎn)品。然而該家公司只更換了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的酶，沒有在流通環(huán)節(jié)上采取行動(dòng)，以至于發(fā)展到被公開指責(zé)并被公開要求回收其產(chǎn)品的地步。數(shù)日后，印尼總統(tǒng)及當(dāng)?shù)卮髮W(xué)的教授先后發(fā)表最終產(chǎn)品無問題的見解，社長等人被釋放，工廠在更換酶之后重新開工，事件表面上看似乎已得到解決。

然而各種現(xiàn)象表明，此事引起的嚴(yán)重后果遠(yuǎn)未結(jié)束：味素產(chǎn)品在事件后迅速從各家超市、商店包括街頭小賣鋪里消失；有些市民在聽到廣播后，將已買的味素當(dāng)作垃圾扔掉；在印尼首都雅加達(dá)，一些憤怒的人舉行抗議游行并在寺院前當(dāng)眾焚燒味素包裝袋（注2）。據(jù)報(bào)道，該公司四種產(chǎn)品年產(chǎn)約4萬噸、其中90%在當(dāng)?shù)叵M(fèi)。這樣，即使是短暫時(shí)期內(nèi)的停止銷售，也可推知其損失相當(dāng)嚴(yán)重。此外，味素產(chǎn)品在其他伊斯蘭國家的銷售亦受到影響，在東京證券市場上，日本味素總公司的股票價(jià)格也在事件之后暴跌（注3）。

日本味素公司在全球擁有多家分公司，它1969年進(jìn)入印尼市場、其產(chǎn)品在印尼調(diào)味料市場銷售量占首位，在印尼生產(chǎn)的味素產(chǎn)品產(chǎn)量約占味素公司全球產(chǎn)量的十分之一。然而擁有長期在其他國度生產(chǎn)、銷售、經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的公司，為什么還會產(chǎn)生此類問題？事件之后，各種推測假說紛紛出臺，這里無意去一一辨別。作為非直接經(jīng)營者的我們，所需要的不是去苦慮今后的具體經(jīng)營方針或?qū)Σ撸菓?yīng)當(dāng)從這件事的發(fā)生背景去重新認(rèn)識開發(fā)異文化國度的經(jīng)濟(jì)市場和進(jìn)行異文化交流時(shí)應(yīng)注意的問題。

二事件告訴我們什么

今日世界每天都發(fā)生著人員的互動(dòng)、文化的互相接觸。尤其是經(jīng)濟(jì)方面的交往，幾乎象一日三餐一樣平常和頻繁。人們會把他國持有的信仰或各種習(xí)俗作為“奇風(fēng)異俗”來介紹，但是有多少自詡為文明國、先進(jìn)國的國民們平等地把這些習(xí)俗和信仰看作是同一地球成員所擁有的一種文化而加以真正的尊重呢？不會平等地看待其他國度的文化而企圖去接近或進(jìn)入這個(gè)文化，就會在這些異文化氛圍里開展經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)碰到異文化交流潛在的巨大暗礁。

由于沒有機(jī)會去當(dāng)?shù)刈稣{(diào)查，無從得知今日印尼的市場和印尼國民們?nèi)粘２惋嬕约凹彝ゲ妥郎系臓顩r，也無從得知味素產(chǎn)品幾時(shí)東山再起重建國民對其產(chǎn)品的信賴、重振當(dāng)年雄威。但是憑借文化研究者的知覺，有一點(diǎn)可以指出，那就是欲卷土重來，實(shí)是“任重道遠(yuǎn)”之事。因?yàn)樵摴静恢皇呛唵蔚剡`反了該國家的生活習(xí)慣，它所犯的過錯(cuò)是觸犯了其國民的信仰、傷害了持有異文化的消費(fèi)者們對其產(chǎn)品以及對產(chǎn)品背后的文化的信賴，因而是致命的。

這件事表明日本企業(yè)對其進(jìn)入的國外社會理解度尚不足，其原因之一是過高估計(jì)了自己對該地區(qū)文化的認(rèn)識能力。企業(yè)用自己的尺度衡量，認(rèn)為已達(dá)到對異文化的理解。而該地區(qū)的文化亦用自己的文化尺度衡量，對日本企業(yè)認(rèn)識異文化的評價(jià)是不合格，并且這種評價(jià)以文化沖突導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)問題的最壞形式來表達(dá)。異文化理解度的差異將會導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)交流的失敗，這對欲在21世紀(jì)開發(fā)異文化經(jīng)濟(jì)市場或者準(zhǔn)備進(jìn)行異文化交流的企業(yè)或國家、民族集團(tuán)來說，無疑是一個(gè)莫大的教訓(xùn)。

從歐美起步的現(xiàn)代文明，總是以自己的文化為標(biāo)準(zhǔn)衡量其他的文化，從而持有優(yōu)越感。然而其他文化的擁有者們也往往以自己的文化為基準(zhǔn)，衡量他者的文化。即使是承認(rèn)歐美文明的先進(jìn)、主動(dòng)引進(jìn)其文化或者努力向其看齊的國家或民族，也未必就會完全丟棄自己的原有文化和民族自尊。當(dāng)今世界上現(xiàn)存的多種文化都欲在21世紀(jì)的地球上獲得生存的空間，文化個(gè)性的強(qiáng)調(diào)與重視，將是21世紀(jì)文化的一個(gè)特性。因此，任何一個(gè)國家的企業(yè)僅僅帶著經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)頭腦進(jìn)入另一國家或民族的異文化區(qū)域，而不在事先盡可能地理解那里的文化，則不僅無法順利開展經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、獲得經(jīng)濟(jì)利益，還會碰到異文化的厚重墻壁上，卷入源于文化的誤解或糾紛之漩渦，最終招致經(jīng)濟(jì)損失甚至引起兩種文化間的重大社會問題。

對企業(yè)來說，海外經(jīng)濟(jì)市場是極富魅力的。但是，進(jìn)出于海外各國的企業(yè)如果只有經(jīng)濟(jì)眼光，則會掉入看不見的異文化陷阱。國際經(jīng)濟(jì)市場的開發(fā)，應(yīng)警惕伴隨經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的異文化交往的暗礁。這是味素事件告訴我們的教訓(xùn)。

三異文化理解的尺度：中日文化之例

中國與日本，隔海相對。兩國之間有著漫長的歷史關(guān)聯(lián)，無論文字、飲食還是居住、穿著諸習(xí)俗都可以找出千絲萬縷的關(guān)系。出于這種文化背景，兩國之間存在著一種模糊的、不成明文但已經(jīng)滲入很深的意識：相互的文化理解度似乎已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)高的程度，彼此間已不存在文化再認(rèn)識問題。日本的文化皆從中國傳入，兩文化之間極為相似，持有這種錯(cuò)覺的人在日本和中國似乎都不是少數(shù)。對中日文化的敘述也多停留在描述眼前可見的相同相似的現(xiàn)象上。而實(shí)際上，中日之間因文化意識和習(xí)俗的不同而招致誤解的各類“小事件”今日仍頻頻不絕。這類誤解“事件”的頻發(fā)和錯(cuò)誤認(rèn)識的積累，小則傷害個(gè)人間的交往，中則影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)營，大則損害國民形象、甚至?xí)斐擅褡彘g的隔閡。限于時(shí)間，本文不做理論分析，以下僅從生活習(xí)俗方面舉若干事例。

顏色――日中兩國對顏色的認(rèn)識有著分歧。日本將紅白雙色用于喜慶場面、把黑色服裝視為正式禮服，白色則代表神圣和潔凈。因此，生日賀禮或病愈慶賀、賀升遷、升學(xué)以及婚禮賀喜時(shí)，都會有紅白雙色彩帶裝飾的禮物；婚禮時(shí)也會看到許多著黑西服戴白領(lǐng)帶或黑色和服的人。

倘若著黑服出席中國人的婚禮，或以紅白雙色裝飾賀禮，如果賀禮的受禮方或婚禮當(dāng)事人對日本文化毫無了解，其心情可想而知。當(dāng)然，若受禮方是重要的企業(yè)合作伙伴或重要的客戶的話，其后的交易也許會令人擔(dān)心。

數(shù)字――中國有“四平八穩(wěn)”、“四六成雙”之說，用具多以四個(gè)為一套。而日本忌其與“死”同音而極力避之。茶杯、水杯或飯碗都是五個(gè)為一套，塊莖類青菜或水果遇到四至六的數(shù)時(shí)，也一般改為五個(gè)一盒或一袋。向日本友人贈(zèng)送4件一套的禮品，也許他會稍感驚訝；如果面向日本市場銷售產(chǎn)品，4個(gè)一套的國內(nèi)程式也需要改變。

在日本，9也因其發(fā)音與“苦”相同而不大受歡迎。另外，婚禮時(shí)慶賀二人結(jié)為“一個(gè)”家庭，形成“一個(gè)”共同體，因此要極力避免2的出現(xiàn)，認(rèn)為這意味著二人會分手。即使賀禮金額數(shù)字為二萬日元時(shí)，也要備成面額一萬和面額五千日元共三張紙鈔。若按照中國習(xí)慣，送上“成雙成對”的賀禮或意在賀新婚夫婦天長日久而特意將賀禮金額備為“99”、“499”、“999”時(shí)，就可能已經(jīng)撞上異文化的暗礁了。當(dāng)然，與4、9這些數(shù)字相連的慶賀類產(chǎn)品在日本文化氛圍里的銷售也需要?jiǎng)觿?dòng)腦筋。

其他――日本自明治五年起，將陰陽歷合一，傳統(tǒng)年節(jié)基本轉(zhuǎn)為按陽歷舉行，（有一部份按陽歷推遲一個(gè)月舉行）。今日日本國內(nèi)使用的掛歷大部分只印有陽歷。但是，中國至今仍然保持陰歷和陽歷雙軸運(yùn)轉(zhuǎn)方式。不了解這一差異的日本大學(xué)生于陽歷新年日本的“正月”期間專程前往中國欲看中國的正月情形卻失望而歸；陽歷的7月7日特意向中國的留學(xué)生問候：“今天是七夕，……”不想得到的回答卻是“今天是紀(jì)念日！”當(dāng)然，預(yù)期的一場有關(guān)習(xí)俗的對話也就此打住了。當(dāng)然，只印有陽歷的日本產(chǎn)的掛歷，在中國市場的銷售量也會有限吧。

此外，結(jié)婚、喬遷賀喜、新居落成以及祝壽時(shí)，中國人避免“送鐘”，贈(zèng)送龜或貓頭鷹也不宜于中國文化氛圍。

日本國民相互贈(zèng)送日常生活消耗品為的是不會使受禮方感到接受了棄之可惜之物，但是掛面或小咸菜類在中國未被列入禮品名單；極小的物品會使人感到是“小恩小惠”或“小氣”；接受毛巾或洗衣粉類“禮物”的中國民眾，會發(fā)問“是不是覺得我們臟？”

在日本，按照中國習(xí)慣去過于關(guān)心他人有時(shí)會被認(rèn)為是干涉隱私；在中國，按照日本習(xí)俗出于尊重他人隱私而保持距離，有時(shí)會被認(rèn)為是冷淡。……

不了解中日兩國文化的相異之處以及在日常生活細(xì)節(jié)方面的表現(xiàn)和兩種文化交往時(shí)的注意事項(xiàng)，則會出現(xiàn)上類文化小沖突。以上事例僅僅是與生活意識、習(xí)俗相關(guān)的例子，屬于文化沖突的淺表層次。倘若觸及民族自尊、民族信仰、文化禁忌諸問題，導(dǎo)致的則不是一朝一夕的不滿或不解，包括經(jīng)濟(jì)在內(nèi)的各方面都難免受影響。這也對中·日民俗研究者提出了課題：如何將研究成果還原于社會、為兩國民間文化交往提供正確的知識。

列舉上述事例的目的在于說明：相距遙遠(yuǎn)的兩種文化的深入理解的確不是件易事，相近的文化之間亦存在著流于膚淺理解、真正深入理解難的問題。異文化理解度的自我判斷與頻頻發(fā)生的誤解，說明真正認(rèn)識一種文化之難、輕信自我判斷基準(zhǔn)的危險(xiǎn)性。

同時(shí)說明要深入理解一種文化，需要極大的時(shí)間和人力的投入，其中民俗學(xué)科大有發(fā)揮空間。

味素事件并不僅僅是日本文化與伊斯蘭信仰間的沖突，不能用兩種文化相差太大作為解脫之辭。人類集團(tuán)的活動(dòng)，無疑都帶有其文化背景。對待事物的態(tài)度與解釋則表現(xiàn)出信仰的不同。過于相信現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)和自己的經(jīng)濟(jì)能力，輕易地將對方的行為視為迷信、非文明等，這種帶偏見的文化認(rèn)識尺度是導(dǎo)致異文化經(jīng)濟(jì)交往失敗的所在。對從事多種文化研究的人們來說，這個(gè)事件提出了如何確定“文化相互理解和認(rèn)識的尺度”這一問題。這種尺度應(yīng)當(dāng)具有廣泛的通用性，無論國家相距遠(yuǎn)近，文化上是否有關(guān)聯(lián)，都可以依照同一種尺度相互衡量以及自我檢驗(yàn)，以保證能用較客觀的態(tài)度看人看己。這種尺度應(yīng)包括這樣一些基本要素：不盲聽妄信、不輕易對他文化下結(jié)論；拋棄文化優(yōu)越感、克服文化偏見、尊重其他文化的意識；等等。

要達(dá)到不同文化之間的深入理解，不僅需要企業(yè)有意識地努力，還需要有相當(dāng)量的對異文化的正確解釋與分析，后者是需要文化研究者完成的重要使命。對開發(fā)國際經(jīng)濟(jì)市場的企業(yè)來說，何種程度的理解才是真正的理解即客觀的衡量尺度問題，怎樣才能達(dá)到這種真正的理解即社會科學(xué)向經(jīng)濟(jì)界提供參考的學(xué)術(shù)可能性問題，這些都是文化研究者面臨的課題。

四國際經(jīng)濟(jì)市場開發(fā)與民俗學(xué)的作用

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)、國際市場與民俗學(xué)，在一般人看來，似乎是相距甚遠(yuǎn)毫不相干的領(lǐng)域。但是，發(fā)生于21世紀(jì)初始的經(jīng)濟(jì)界的事件，為民俗學(xué)科指出了在21世紀(jì)的新的活動(dòng)空間。

要使企業(yè)進(jìn)入國際經(jīng)濟(jì)市場，首先需要掌握政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、社會等多方面的綜合信息。文化氛圍的異同也是不可忽略的要素。民族文化的禁忌、民間信仰、生活習(xí)俗的異同等等，處理不好有時(shí)會成為毀壞相互信賴關(guān)系的導(dǎo)火索。

中國有句古話，要“入鄉(xiāng)隨俗”。而在今日社會，需要事先問其俗、知其俗，然后才能在“入鄉(xiāng)”后順利地“隨俗”。企業(yè)是盈利單位，它以經(jīng)濟(jì)運(yùn)營為主要目標(biāo)。一般中小企業(yè)無力安置專人或設(shè)置專門研究異文化的部門。以研究各“鄉(xiāng)”之“俗”、即以文化為研究對象的民俗學(xué)科，在積極開發(fā)國際市場的經(jīng)濟(jì)界恰恰可以發(fā)揮作用。民俗學(xué)關(guān)于他國、他民族習(xí)俗、信仰、文化特征的研究成果，可以成為企業(yè)開發(fā)新經(jīng)濟(jì)市場時(shí)的參謀，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)界對異文化的客觀理解，幫助企業(yè)先知其俗再進(jìn)入其鄉(xiāng)以便順利展開經(jīng)營工作。

民俗學(xué)在追蹤研究傳統(tǒng)的遺留以及描述農(nóng)村地區(qū)習(xí)俗變遷之外，全面深入地把握各民族文化特性，以其作為經(jīng)濟(jì)界理解異文化、開發(fā)異文化地區(qū)經(jīng)濟(jì)市場的重要參考資料，這是否可以作為民俗學(xué)在21世紀(jì)的一個(gè)緊迫任務(wù)呢？民俗學(xué)研究的經(jīng)濟(jì)效果，只靠計(jì)算民俗用品商店或民俗旅游的營業(yè)額是無法化衡量出的。缺乏對異文化理解的國際經(jīng)濟(jì)市場開發(fā)，只能是構(gòu)建在沙灘上的城堡。要開發(fā)國際經(jīng)濟(jì)市場并長久將其維持下去，則需要借助社會科學(xué)的力量打好理解當(dāng)?shù)匚幕@一經(jīng)濟(jì)發(fā)展的地基。民俗學(xué)研究的經(jīng)濟(jì)效益，民俗學(xué)在現(xiàn)代社會可以發(fā)揮的作用之一，可以體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)界文化顧問這一角色上。它并不意味著直接進(jìn)入經(jīng)濟(jì)運(yùn)營系統(tǒng)，然而其產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益大得多。

積極開發(fā)國際市場的經(jīng)濟(jì)界，向民俗學(xué)者們提供了民俗學(xué)在現(xiàn)代社會存在的必要性以及可以大展身手的學(xué)術(shù)空間。新的學(xué)術(shù)空間也向民俗學(xué)科提出了新的要求。民俗學(xué)研究要以文化上的“知己知彼”為努力的目標(biāo)，為了解、把握自·他文化的異同而將研究的視野擴(kuò)展到同一國內(nèi)的其他民族文化。在條件允許時(shí)積極研究其他國家的民族文化，運(yùn)用比較研究這面鏡子，認(rèn)識他國文化特征，再反照于自己的民族文化、形成對自己文化的多角度全方位認(rèn)識。

在異文化地區(qū)發(fā)展經(jīng)濟(jì)，需要對其文化有深刻理解。幫助經(jīng)濟(jì)界理解異文化的社會學(xué)科之一，是民俗學(xué)。這是從一個(gè)跨國經(jīng)濟(jì)沖突中得到的啟示。

篇（4）

2市場營銷理論

說起市場的營銷學(xué)理論，它經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)取得了不錯(cuò)和顯著的成果，這其中就有一些較具影響力和具實(shí)用性的一些理念和方法，市場營銷學(xué)理論中最具實(shí)用性的一個(gè)方法就是營銷組合的策略。所謂營銷組合就是將公司作為一種營銷的工具，讓公司本身從目標(biāo)的市場中搜尋實(shí)際的營銷目標(biāo)的一種經(jīng)營和銷售的手段，有些著名的企業(yè)家將公司的這種工具主要概括歸納為四種，那就是產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格、銷售渠道以及產(chǎn)品促銷這四種。

3市場營銷思想對于人力資源激勵(lì)的作用

對于企業(yè)的市場營銷方面而言，我們可以將存在于企業(yè)中的人力資源激勵(lì)活動(dòng)看作是一種營銷的手段和活動(dòng)，那么激勵(lì)所產(chǎn)生的產(chǎn)品其最為直接的消費(fèi)者就是企業(yè)中員工本身，那么在企業(yè)中所有的員工就能夠組成一個(gè)與激勵(lì)的產(chǎn)品相互對應(yīng)的一個(gè)龐大的消費(fèi)者的群體或市場。

3.1激勵(lì)活動(dòng)中的產(chǎn)品-員工薪酬+附加的產(chǎn)品

在整個(gè)市場的經(jīng)濟(jì)中，對于物質(zhì)的激勵(lì)而言就主要是通過對價(jià)格的控制來進(jìn)行的。企業(yè)中員工的薪酬體系集中和直接的體現(xiàn)了整個(gè)企業(yè)對員工在物質(zhì)方面的激勵(lì)，這個(gè)薪酬體系主要是用來吸引更多的人才、保留現(xiàn)有的人才和激勵(lì)有潛力的人才而設(shè)立的。由此可見，將薪酬體系賦予激勵(lì)的功能是整個(gè)企業(yè)激勵(lì)活動(dòng)的重心和核心所在，也就是說激勵(lì)活動(dòng)中最核心的產(chǎn)品就是薪酬。作為整個(gè)企業(yè)與員工的一種交易，企業(yè)員工主要提供的是產(chǎn)品的要素，這主要包括有員工的體力勞動(dòng)、專業(yè)和技術(shù)方面以及管理和貨幣的投資等等，而企業(yè)與員工的交換就不僅是付給員工的薪酬和收益，這些只是企業(yè)的核心產(chǎn)品，除了核心產(chǎn)品之外，還包括有企業(yè)的附加產(chǎn)品，像員工工作的環(huán)境、對公司所有員工的管理制度以及人際關(guān)系和整個(gè)企業(yè)的形象、員工與員工、員工與上級領(lǐng)導(dǎo)之間的溝通協(xié)作以及個(gè)人的發(fā)展機(jī)會等等這都屬于是企業(yè)的附加產(chǎn)品。因此，對于整個(gè)企業(yè)而言，他們提供給員工的激勵(lì)就是這些核心的和附加的產(chǎn)品的組合。那么在激勵(lì)活動(dòng)中，員工的薪酬是最核心的產(chǎn)品，而員工工作的環(huán)境、人際發(fā)展關(guān)系以及與領(lǐng)導(dǎo)和同級之間的溝通合作、企業(yè)對員工進(jìn)行的培訓(xùn)、企業(yè)的形象和個(gè)人的發(fā)展機(jī)會這些都是激勵(lì)活動(dòng)中產(chǎn)生的附加產(chǎn)品。

3.2對于激勵(lì)所產(chǎn)生的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分

在市場的營銷過程當(dāng)中，作為一個(gè)企業(yè)而言，它是不可能對市場中全體的顧客做到完全的滿足的。因?yàn)槭袌鲋械念櫩洼^多且他們的需求又不盡相同，企業(yè)必須要做到辨認(rèn)并為其分配最為有效的服務(wù)，這就要求企業(yè)對激勵(lì)活動(dòng)所產(chǎn)生的產(chǎn)品進(jìn)行市場的細(xì)分。企業(yè)要根據(jù)顧客的不同需求以及不同消費(fèi)者的市場影響因素對整個(gè)市場進(jìn)行細(xì)分細(xì)化。對營銷進(jìn)行細(xì)分從而最大程度的滿足不同顧客的不同需求。企業(yè)在激勵(lì)活動(dòng)開展的過程中，激勵(lì)所產(chǎn)生的最為直接的消費(fèi)者就是員工本身，那么在員工所組成的整個(gè)龐大的消費(fèi)市場中，不同的員工就會產(chǎn)品各種各樣的需求，那么同樣的激勵(lì)策略作用在他們身上所呈現(xiàn)的效果也是完全不一樣的。因此激勵(lì)是一個(gè)員工的主觀感受，是內(nèi)部的原因，要想將激勵(lì)的功能發(fā)揮的盡善盡美，就必須要使得激勵(lì)具備有針對性，使得激勵(lì)更能做到因人而異。

3.3激勵(lì)中所應(yīng)用的定價(jià)策略

在市場的營銷組合當(dāng)中，能夠使得企業(yè)產(chǎn)生收入的重要因素就是價(jià)格。因?yàn)閮r(jià)格在市場營銷的組合中是最為靈活的因素，價(jià)格的變動(dòng)是非常快的與產(chǎn)品的特征和所銷售的渠道有多不同。員工的薪酬作為激勵(lì)產(chǎn)品中的核心，因此對于企業(yè)激勵(lì)產(chǎn)品的定價(jià)就顯得尤為重要，其主要取決于員工薪酬和企業(yè)投資方面的收益以及付款的方式等等。對于員工的薪酬而言，主要是以人為本，企業(yè)可以在定價(jià)的策略上施以一些有效的方法，使得員工的薪酬制度能夠更加的具有吸引力和競爭力。

篇（5）

市場經(jīng)濟(jì)的特征在于資源配置主要通過市場機(jī)制的作用實(shí)現(xiàn)，基于市場機(jī)制的自發(fā)性和交易性，任何一個(gè)經(jīng)濟(jì)主體都必須依靠信用與其他經(jīng)濟(jì)主體發(fā)生聯(lián)系。市場是由一個(gè)個(gè)交易構(gòu)建起來的，市場交易的順利進(jìn)行和市場經(jīng)濟(jì)正常秩序的維護(hù)都離不開信用的建設(shè)性作用。貿(mào)易的繁榮需要兩個(gè)條件，即貿(mào)易自由和合同可靠性，這只會存在于信任和公正占主導(dǎo)地位的社會。[1]信用是交易的前提，交易是市場經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，于是信用便構(gòu)成了市場經(jīng)濟(jì)的前提與基礎(chǔ)。隨著交易的復(fù)雜化、普遍化，以信用為基礎(chǔ)構(gòu)成了日益拓展的市場秩序。“信用制度成為市場經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代模式的最核心的一項(xiàng)制度，并足以支撐人類合作秩序的不斷擴(kuò)展”。[2]

一、信用概念的厘清

信用一詞源于拉丁語Credere，意為信任。它在羅馬法中的對應(yīng)概念是拉丁語Fides及Bonafides。Fides有信任、信義、誠實(shí)的含義，與英語中Faith、Confidence、Trust、Honesty等詞的意思基本一致或相近。[3]信用與信任密切相關(guān)。信任（trust）是人類的一種情感(passion)，也是人類的一種風(fēng)險(xiǎn)性行動(dòng)。[4]它總與預(yù)期、風(fēng)險(xiǎn)、理性與感性、相互關(guān)系等概念相連，戴維·J·弗里切認(rèn)為，信任由可預(yù)見性、可依靠性和信賴這三個(gè)基本要素構(gòu)成：可預(yù)見性指人們可以預(yù)料到將來發(fā)生的各種情況，避免意料之外的事情發(fā)生；可依靠性提供保證，確定可以相信一個(gè)人，他（她）將按所期望的去做；信賴是相信一個(gè)人會一直是可預(yù)見和可依靠的。[5]近代西方學(xué)者把信任關(guān)系視為人類社會最基本的因素。社會學(xué)家們，如齊美爾(Simmel)、涂爾干(Drkheim)、韋伯(Weber)等認(rèn)為，信任是社會組織的粘合劑，是一個(gè)社會凝聚力的基礎(chǔ)。盧曼把信任視為對付經(jīng)濟(jì)或社會復(fù)雜系統(tǒng)中不確定性的重要手段，認(rèn)為信任將使社會應(yīng)對復(fù)雜性的潛力得以發(fā)展。

“信用”一詞在《辭海》里有多重含義：一為“以誠信任用人；信任使用”；二為“遵守諾言，實(shí)踐成約，從而取得別人對他的信任”；三為“價(jià)值運(yùn)動(dòng)的特殊形式”。信用概念的多義性使之往往在多種意義上被各學(xué)科使用，主要可以被區(qū)分為經(jīng)濟(jì)上的“信用”概念、倫理上的“信用”概念以及法律上的“信用”概念。

經(jīng)濟(jì)上的信用，也稱為交易信用，是指投下貨幣后，到底是否生出利潤暫且不論，其貨幣在一定期間后用等價(jià)交換關(guān)系可以被取回的關(guān)系。本來應(yīng)該同時(shí)等價(jià)交換的關(guān)系的東西，用前期貸款的形式被轉(zhuǎn)化為不同時(shí)的等價(jià)交換關(guān)系。[6]香港饒余慶先生認(rèn)為，信用包含債權(quán)和債務(wù)關(guān)系，其根據(jù)是授信人對受信人償還之信心。從經(jīng)濟(jì)的角度考察，信用是市場經(jīng)濟(jì)和商品貨幣關(guān)系的共生物，與商品交換、貨幣經(jīng)濟(jì)不可分割，正如馬克思所言，信用是價(jià)值運(yùn)動(dòng)的一種特殊形式。隨著交易關(guān)系的發(fā)展，現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的信用形式更為復(fù)雜多樣，根據(jù)用途的不同，可分為三種：一是商業(yè)信用，指在流通過程中，為了節(jié)約或限制流通時(shí)間、手續(xù)、費(fèi)用等，在賒賬形式的情況下，商品和對價(jià)形成不同時(shí)交換的關(guān)系；二是生產(chǎn)信用，指在生產(chǎn)過程中，把閑置資本集中于自己的銀行，為了產(chǎn)業(yè)資本的生產(chǎn)過程而投入貨幣的錢其貸款；三是消費(fèi)信用，指在投下資本生不出利潤的消費(fèi)過程中，讓消費(fèi)者用貸款或賒賬的形式，形成不同時(shí)交換的關(guān)系。[7]根據(jù)主體不同，可分為四種：一是政府信用，即以政府為授信主體而產(chǎn)生的信用關(guān)系；二是銀行信用，指以銀行等金融機(jī)構(gòu)為授信主體，以貨幣為經(jīng)營對象而發(fā)生的信用關(guān)系；三是企業(yè)信用，包括商品賒銷、發(fā)行債券或其他融資手段；四是個(gè)人信用。

倫理上的信用，是指一種誠實(shí)無欺、言行一致的德性以及道德義務(wù)，如“信近于義，言可覆也”。當(dāng)然，倫理信用與交易信用也不是截然分開的，交易信用的關(guān)系建構(gòu)了市場經(jīng)濟(jì)秩序的主體，倫理信用作為市場經(jīng)濟(jì)的道德基礎(chǔ)，其不僅僅是一種道德標(biāo)準(zhǔn)，而且是市場經(jīng)濟(jì)的一種支持性資源。交易信用僅僅單純依靠法律保障是不足的，法律與契約都存在著執(zhí)行成本和不確定性的缺陷，倫理信用發(fā)揮著不可或缺的功能。菲蘭格利甚至將信用看作“第二種貨幣”。弗蘭西斯·福山從信任與經(jīng)濟(jì)繁榮著眼，認(rèn)為建立在宗教、傳統(tǒng)等文化機(jī)制之上的信任構(gòu)成一個(gè)國家的社會資本，信任度高低直接影響企業(yè)的規(guī)模及國家競爭力。“盡管契約與私利是人們結(jié)合在一起的重要因素，但是最有效的組織都是建立在擁有共同的道德價(jià)值觀的群體之上的。這些群體不需要具體周密的契約和規(guī)范其關(guān)系的立法制度，因?yàn)榈赖律系哪鯙槿后w成員的相互信任打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。”[8]

法律上的信用，也在不同意義上被使用，大致有如下含義：

其一，作為道德倫理意義上的信用。民法基本原則之一的誠實(shí)信用原則（Bonafides），被現(xiàn)代民法尊為“帝王條款”，即是道德準(zhǔn)則在法律中的體現(xiàn)，“誠信原則以‘善意及衡平’為內(nèi)容。對于私法，可給予以道德的要素，是法律漸次近于倫理觀念”[9]。

其二，作為一種人格利益的信用，即民法上的信用權(quán)。信用是指對一個(gè)人（自然人和法人）履行義務(wù)的能力、尤其是償債能力的一種社會評價(jià)。《布萊克法律辭典》將其定義為“企業(yè)或個(gè)人及時(shí)借款或獲得商品的能力，是特定出借人等債權(quán)人或其他權(quán)利人一方對于對方有關(guān)償債力和可靠性所持肯定性意見的結(jié)果”。[10]如德國民法典第824條將信用權(quán)規(guī)定為人格權(quán)予以保護(hù)。信用權(quán)是一種人格信用，該信用作為一種對于當(dāng)事人資質(zhì)的社會評價(jià)，通過信用評級制度已經(jīng)信息化、制度化。此外，與信用聯(lián)系密切的信賴等觀念在法律也多有涉及，如信賴?yán)娴谋Ｗo(hù)、締約過失責(zé)任、附隨義務(wù)以及英美法上的允諾不得反悔原則（estoppel）等等，但此種信賴保護(hù)的法律原理與信用的本義有所不同。

其三，作為經(jīng)濟(jì)上的交易信用而使用。信用是一種不同時(shí)的交換關(guān)系，在法律上只能表現(xiàn)為“債權(quán)”、“債務(wù)”關(guān)系，[11]債權(quán)本質(zhì)上即為“法律上可期待的信用”。信用通常與Credit為同義語，信用（Credit）的原始意思即為：我給與信任（IPlaceTrust）。[12]債權(quán)人即為授信人，是信用的供給方；債務(wù)人則為受信人，是信用的需求方。當(dāng)然，債與信用畢竟并非內(nèi)涵完全一致的概念，債權(quán)包括意定之債與法定之債，意定之債，主要為合同債權(quán)，是交易信用的法律化，具有“法律上可期待的信用”的功能；而法定之債中的侵權(quán)損害賠償之債、不當(dāng)?shù)美颠€之債等，旨在補(bǔ)償損害和恢復(fù)原狀，而非創(chuàng)設(shè)交易上的信用，不具有信用的功能。因此，作為一種經(jīng)濟(jì)上的交易信用，信用只是與意定之債具有同義關(guān)系。特別是金融領(lǐng)域的金錢債權(quán)中，信用一語得到廣泛應(yīng)用。

二、市場經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)

所謂“市場經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)”的命題，此處所指的信用并非泛泛的廣義上的信用，而是主要指經(jīng)濟(jì)上的交易信用，表現(xiàn)在法律上則為債權(quán)債務(wù)關(guān)系，即“以協(xié)議或契約為保障的不同時(shí)間間隔下的經(jīng)濟(jì)交易行為”。信用的構(gòu)成有權(quán)利義務(wù)、流通工具、交易對象、時(shí)間間隔四個(gè)因素。信用形式的轉(zhuǎn)化就是債權(quán)債務(wù)關(guān)系的轉(zhuǎn)化和消長。信用具有代替貨幣流通、節(jié)約流通費(fèi)用、提供金融資產(chǎn)等效應(yīng)。[13]當(dāng)然，經(jīng)濟(jì)信用作為一種法權(quán)關(guān)系和制度安排必須以倫理信用為道德基礎(chǔ)才得以普遍確立。

事實(shí)上，現(xiàn)代意義上的信用是在人格獨(dú)立、地位平等、交易自由的市場經(jīng)濟(jì)上形成的，信用與市場經(jīng)濟(jì)是密不可分的一對孿生兄弟，兩者是一個(gè)共生的過程。西方商品經(jīng)濟(jì)的等價(jià)交換其自身就是一個(gè)倫理的過程，是對他人平等人格的承認(rèn)與尊重，其倫理世界是以此為存在前提的。[14]市場經(jīng)濟(jì)與信用息息相關(guān)，其內(nèi)在的契合關(guān)系可從以下幾方面考察：

第一，市場經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在需要。

市場經(jīng)濟(jì)承認(rèn)市場主體利益訴求和獨(dú)立財(cái)產(chǎn)的合法性，不得侵害他人利益和財(cái)產(chǎn)。生產(chǎn)的社會化和專業(yè)化分工。社會分工使得市場主體根據(jù)其“比較優(yōu)勢”決定其生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)效率的最大化。其生產(chǎn)的產(chǎn)品不適以自己使用、消費(fèi)為目的，而是旨在交換實(shí)現(xiàn)其貨幣價(jià)值。休謨認(rèn)為，物品的交換以及服務(wù)和行為的交換，對我們雙方都有利益，但為別人服務(wù)大都并非出自真正的好意，而是出自他將會報(bào)答我的服務(wù)，因此，凡涉及一切物品、服務(wù)和行為的交往，若要達(dá)到互利的結(jié)果，就需相互信任和信托。[15]市場經(jīng)濟(jì)體制下財(cái)產(chǎn)的分立和社會分工的復(fù)雜和細(xì)致性，決定了法律無法通過指令性的計(jì)劃調(diào)整資源配置，因此必須以契約的方式確定市場主體之間的交換關(guān)系，由此產(chǎn)生了交易各方相互提供信用的活動(dòng)，反映在法律上即為“契約自由”和“契約必須信守”的原則。

第二，交易信用的出現(xiàn)與債權(quán)的形成。

早期的商品交易，往往以物易物，或?yàn)楝F(xiàn)貨交易，即時(shí)清結(jié)，交易的發(fā)生與完成結(jié)合為一體，交易的締結(jié)和履行瞬時(shí)完成，時(shí)空因素不會對交易產(chǎn)生影響，故不存在信用問題，信用沒有用武之地。但隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，原始的易物交易逐漸萎縮，物物相易必須交易雙方對方提供的貨物同時(shí)需求，這使得交易很難順利達(dá)成。依照主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，物物交易中的需求雙重耦合困難是貨幣產(chǎn)生的重要條件。易物交易的衰落使得商品的一般等價(jià)物——貨幣橫空出世。貨幣的出現(xiàn)使買賣過程分離，商品于是有了價(jià)格，使千差萬別、性質(zhì)各異、不具有可比性的商品具有了交易的基礎(chǔ)，商品交易突破了狹隘的地域限制，在任何不特定的主體之間得以普遍化，從而形成一個(gè)統(tǒng)一市場及維護(hù)市場運(yùn)行的法律制度。在交易中締約與履行的時(shí)空分離，也導(dǎo)致債的觀念出現(xiàn)，成為一種“法律上可期待的信用”。例如古羅馬早期，市場交易尚不發(fā)達(dá)，交易觀念尚未開化，財(cái)產(chǎn)秩序以歸屬秩序?yàn)橹鳎⒅乇Ｗo(hù)財(cái)產(chǎn)靜的安全。原始的契約與契約的履行緊密結(jié)合，并伴隨著嚴(yán)格的程序要件，債和諾成契約并未獨(dú)立、分化出來。在這基礎(chǔ)上形成了古代要式買賣和交付（Traditio）制度，例如，古羅馬的要式買賣中的曼兮帕蓄（mancipatio）、擬棄訴權(quán)（CessioinJure）、耐克遜（nexum）等方式，要式買賣雖具有早期契約的特征，將契約合意與嚴(yán)苛的形式、標(biāo)的物的轉(zhuǎn)移占有相結(jié)合，在外形上形成統(tǒng)一的要式交易行為。[16]在市民法上，要式買賣被看作所有權(quán)的取得方法。曼兮帕蓄以特定套語，擬棄訴權(quán)以佯為訴訟，耐克遜以神前宣誓、履行銅塊和稱的方式來完成其合意過程。當(dāng)然也正是由此，古代交易并未區(qū)分當(dāng)事人合意、債務(wù)約束和轉(zhuǎn)移占有的事實(shí)行為。債權(quán)合意還未與履行行為相分離，即時(shí)清結(jié)的交易還不足以發(fā)生債和信用的問題。其后，由于市場交易發(fā)達(dá)，財(cái)產(chǎn)流通迅速，諾成契約作為真正的契約日益凸顯其重要性，交易觀念上，“信用”成為一種交易倫理的要求，為大多數(shù)人所普遍接受，“契約必須信守”成為自然法的公理，債作為“法律上可期待的信用”也得以制度化、法律化。[17]與之相應(yīng)，旨在維持信用、創(chuàng)造信用的擔(dān)保制度作為債權(quán)的保障手段，也就應(yīng)運(yùn)而生了。

第三，債權(quán)在近代社會中逐漸壓倒所有權(quán)而占據(jù)優(yōu)勢地位。

債權(quán)（信用）在近代具有重要地位，這可由所有權(quán)與債權(quán)的在近代社會作用的轉(zhuǎn)變而表現(xiàn)出來。近代中的所有權(quán)不再表現(xiàn)為中世紀(jì)以利用為中心的財(cái)產(chǎn)權(quán)體系，實(shí)現(xiàn)了所謂“土地的解放”，確立了羅馬法以歸屬為中心的個(gè)人主義的所有權(quán)理念。在這種組織之下，所有權(quán)的作用不再是對物的使用，而是通過對物的支配，實(shí)現(xiàn)對人的支配，亦既將財(cái)產(chǎn)轉(zhuǎn)化為資本（所謂勞動(dòng)從屬于資本）。要想把所有權(quán)資本化并以此支配他人，就必須與各種債權(quán)契約相結(jié)合。在兩者結(jié)合過程中，債權(quán)色彩日益濃厚，逐漸凌駕于所有權(quán)而成為經(jīng)濟(jì)的命脈。[18]正如拉德布魯赫所言：“只要所有權(quán)是對人的力量，只要所有權(quán)是借貸債務(wù)關(guān)系的經(jīng)濟(jì)重心，那么它就是資本，無論是勞動(dòng)契約中的要獲取勞動(dòng)的資本，還是借貸契約中的要用諸勞動(dòng)的資本。債權(quán)的權(quán)利和利益的享益如今是所有經(jīng)濟(jì)的目的，債權(quán)不復(fù)是旨在物權(quán)或物之享益的手段，而本身就是法律生活的目的。”[19]

第四，倫理信用的發(fā)展——信用的普遍化和功利化。

與市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展相適應(yīng)，作為倫理的信用觀念脫離了傳統(tǒng)社會的“尊尊，親親”的“差序格局”，演變?yōu)橐环N符合自然法的普適性的道德標(biāo)準(zhǔn)，成為與市場經(jīng)濟(jì)大規(guī)模展開相匹配的交易倫理。啟蒙思想家們認(rèn)為，訂立的契約必須履行，不履行契約就是不正義，是對自然法的違背。格勞秀斯認(rèn)為，“遵守契約也是自然法的組成部分。因?yàn)樵谌巳褐虚g必然相互限制來建立社會關(guān)系，除此而外更無其他方法可以想象得出，因此相互定立契約，從而產(chǎn)生民法。凡人加入一社團(tuán)，或者舍身為他人服務(wù)，無論是明言允諾，還是理所當(dāng)然”，“有約必踐，有害必償，有罪必罰等，都是自然法”。[20]

信用倫理不僅僅普遍化，而且必須能為大多數(shù)人所自愿遵守。在市場經(jīng)濟(jì)下，信用也超越了傳統(tǒng)禮俗社會中個(gè)人心性修養(yǎng)的窠臼，具有了某種功利性價(jià)值，而成為市場經(jīng)濟(jì)中的一種工具理性。經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰·穆勒認(rèn)為，“信用以信任心為根據(jù)，信任心推廣，每個(gè)人藏在身邊以備萬一的最小額資本亦將有種工具，可以用在生產(chǎn)的用途上”。“如果沒有信用，換言之，如果因?yàn)橐话悴话踩驗(yàn)槿狈π湃涡模怀Ｓ行庞茫瑒t有資本但無職業(yè)或無必要知識技能而不能親自營業(yè)的人，將不能從資本獲得任何利益：他們所有的資產(chǎn)或?qū)⑿挥茫驅(qū)⒗速M(fèi)消減在不熟練的謀利的嘗試上”。所以，“設(shè)社會則由較良的法律及較良的人的品性，使人互相信任，只自己的品性就可以擔(dān)保自己不會侵占或瞎用別人的資本，這種利益的收獲還會更大得多”。[21]第五，交易信用的法制化。

市場經(jīng)濟(jì)與信用、債權(quán)、法律和國家息息相關(guān)，具有內(nèi)在的同構(gòu)關(guān)系，市場經(jīng)濟(jì)體制在歷史上的形成，亦即交易信用的展開，在上層建筑上表現(xiàn)為法律上的債權(quán)關(guān)系，背后伴隨著相應(yīng)的一個(gè)近代的國家和法制的建構(gòu)過程。黃仁宇先生認(rèn)為，近代資本主義是一種組織和一種運(yùn)動(dòng)，需要三個(gè)因素：資金廣泛融通，經(jīng)理人才不分畛域的使用，技術(shù)上的支持因素如交通通訊。（wideextensionofcredit，impersonalmanagement，andpoolingofservicefacilities）這三個(gè)因素能夠繼續(xù)展開，全靠信用，而信用則不可能沒有法律支持。其展開則各種經(jīng)濟(jì)因素都能公平而自由的交換，即所謂該國家可以“在數(shù)目字上管理”。[22]此即所謂“農(nóng)業(yè)社會管制的方式為新型商業(yè)管制方式所取代”，“全國進(jìn)入以數(shù)目字管理的階段，自此內(nèi)部各種因素大體受金融操縱”。[23]

三、我國文化傳統(tǒng)中的信用障礙及其改造

我國古代，信用被推崇為一項(xiàng)重要德性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“信”字在我國古代儒家典籍《論語》中出現(xiàn)了38次之多，僅次于“仁”和“禮”。在孔子的“文、行、忠、信”四教以及儒家的“仁、義、禮、智、信”五常中，信占有重要地位。孔子指出，“人而無信，不知其可也，大車無輗，小車無軏，其何以行之哉”，甚至上升到以德治國的高度，“民無信不立”，“人以致去兵，去食，寧死必信”。但我國傳統(tǒng)文化上對信用的強(qiáng)調(diào)，主要著眼于私人品德的修養(yǎng)，宗族鄉(xiāng)里風(fēng)俗的醇化和以德治國的禮治要求。其不過是一種農(nóng)業(yè)社會、鄉(xiāng)土社會、宗法社會的道德形態(tài)，與在平等、自由基礎(chǔ)上的市場經(jīng)濟(jì)所要求的普遍交易倫理的信用不同。這種信用并沒有建構(gòu)成市場交易的一種法權(quán)關(guān)系，在倫理上也沒有被抽象為一種普遍的基本道德義務(wù)，而往往必須屈從于“尊尊，親親”的規(guī)范和鄉(xiāng)土社會“差序格局”的安排。嚴(yán)復(fù)先生比較東西風(fēng)俗，指出兩種“信”的不同，“西之教平等，故以公治眾而貴自由。自由，故貴信果。東之教立綱，故以孝治天下而首尊親。尊親，故薄信果”[24]。先生也認(rèn)為：“鄉(xiāng)土社會的信用并不是對契約的重視，而是發(fā)生于對一種行為的規(guī)矩熟悉到不加思索時(shí)的可靠性。”[25]有學(xué)者認(rèn)為，誠信不能上升為普遍道德義務(wù)是傳統(tǒng)儒家道義論的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，是一個(gè)它的阿基里斯之踵。[26]

基于我國文化傳統(tǒng)中的信用觀的個(gè)人化和封閉性，其本身不足以支撐普遍化的市場經(jīng)濟(jì)。這是因?yàn)槿烁窕男庞帽旧砭哂袃?nèi)在的限制，無法突破熟人社會的限制。按照韋伯在《儒教與道德》中的觀點(diǎn)，“在中國，由于儒家理論的作用，政治與經(jīng)濟(jì)組織形式的性質(zhì)完全依賴于個(gè)人的關(guān)系，…中國所有的共同行為都受到純粹個(gè)人的關(guān)系、尤其是親緣關(guān)系的包圍與制約。從經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn)看，這種人格主義無疑是對客觀化的一種限制，同時(shí)也是對客觀理性化的一種限制。一種主要在特殊主義的關(guān)系結(jié)構(gòu)運(yùn)作的法律有礙于客觀化、普遍化和理性化法律的發(fā)展，而這意味著難以產(chǎn)生基于普遍化的法律而非個(gè)人關(guān)系的信用，也無法脫離個(gè)人關(guān)系去建筑各種經(jīng)濟(jì)合作組織。”[27]我國目前的信用匱乏的現(xiàn)狀即源于傳統(tǒng)的斷裂，社會的急劇轉(zhuǎn)型。在我國原來的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，雖然打破傳統(tǒng)鄉(xiāng)土社會的結(jié)構(gòu)，但由于指令性計(jì)劃和行政命令代替的市場的交換關(guān)系，交易信用無從展開，并且在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，社會的構(gòu)成實(shí)行單位制度，個(gè)人被組織在相對封閉的單位中，其交往范圍、社會流動(dòng)與傳統(tǒng)的熟人社會頗有類似之處，因此信用失去了產(chǎn)生的土壤。在這種情況下，市場經(jīng)濟(jì)體制改革所導(dǎo)致的社會轉(zhuǎn)型對傳統(tǒng)熟人社會之下的個(gè)人化的人格信用又是一次毀滅性的打擊。由于中國傳統(tǒng)熟人社會的“差序格局”，缺乏普適性的道德標(biāo)準(zhǔn)，不承認(rèn)平等的主體人格，導(dǎo)致主體在轉(zhuǎn)型的社會中容易成為“利己主義者，卻不能成為個(gè)人主義者”。[28]以至于轉(zhuǎn)型時(shí)期的道德失范已使中國成為一個(gè)信用資源嚴(yán)重匱乏的國家，與信用不足相關(guān)的欺詐和犯罪幾乎遍布經(jīng)濟(jì)生活各個(gè)方面，諸如假冒偽劣商品橫行、股市“圈錢”、逃廢債務(wù)、偷稅漏稅等。

市場經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)非人格化的結(jié)構(gòu)，它的基礎(chǔ)不是人格，而是國家和法律。近代市場經(jīng)濟(jì)中，信用的基礎(chǔ)是財(cái)產(chǎn)，當(dāng)事人通過對財(cái)產(chǎn)權(quán)利的安排實(shí)現(xiàn)債的擔(dān)保，而信用的維持、財(cái)產(chǎn)的擔(dān)保都必須國家和法律的相應(yīng)配套建設(shè)和支持，英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰·希克斯在其名著《經(jīng)濟(jì)史理論》里認(rèn)為，從習(xí)俗經(jīng)濟(jì)和指令經(jīng)濟(jì)演進(jìn)為商業(yè)經(jīng)濟(jì)或“重商主義”，是一個(gè)商業(yè)的專門化過程的開始，商業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展要有更加非傳統(tǒng)和非人格化的結(jié)構(gòu)，市場經(jīng)濟(jì)的突出特點(diǎn)就在于制度性的“非人格化”，即貨幣、法律和信用。要成功實(shí)現(xiàn)這種過渡必須至少要有兩個(gè)條件：第一，保護(hù)產(chǎn)權(quán)；第二，維護(hù)契約。

契約和信用是市場經(jīng)濟(jì)的要素，也是法理文明的基礎(chǔ)。西方國家的契約文明可以追溯至古羅馬時(shí)期，隨社會生產(chǎn)力的發(fā)展和對外貿(mào)易的擴(kuò)張而出現(xiàn)的廣泛的商品交換，使人們擺脫了血緣關(guān)系這根“天然的臍帶”，轉(zhuǎn)而通過契約關(guān)系這根紐帶維護(hù)和建立一種新型的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，形成西方的契約文明和契約型社會。這種契約文化反過來又推動(dòng)了以契約信用為主要形式的信用經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。以往那種借助于血緣關(guān)系而形成的特殊信任心理、權(quán)利義務(wù)關(guān)系，均被利益調(diào)整下的契約關(guān)系所取代，由法律調(diào)整的“信用”，完成了其從人倫信用到契約信用、從特殊主義信用到普遍主義信用的過渡。[29]

我國傳統(tǒng)文化中的信用資源必須要和現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)對接，將其改造為一種以契約為基礎(chǔ)，以國家和法律為保障的普遍化的信用。在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，社會形態(tài)由農(nóng)業(yè)社會轉(zhuǎn)向商業(yè)社會，由鄉(xiāng)土社會轉(zhuǎn)向市民社會，由封閉社會轉(zhuǎn)向開放社會，從熟人社會轉(zhuǎn)向陌生人社會，債權(quán)債務(wù)在陌生人之間擴(kuò)展，熟人社會的人際信用不足以維持，只能依靠制度化、系統(tǒng)化的財(cái)產(chǎn)擔(dān)保和法律強(qiáng)制保障交易信用，從而由禮俗社會向法理社會的轉(zhuǎn)變。

注釋:

[1][英]安東尼·帕格頓：“信任毀滅及其經(jīng)濟(jì)后果”，載《國外社會學(xué)》2000年第3期。

[2]汪丁丁：“回顧金融革命”，載《經(jīng)濟(jì)研究》1997年第12期。

[3]參見江平、程合紅：“論信用——從古羅馬法到現(xiàn)代社會”，載《東吳法學(xué)》2000年第1期。

[4][美]詹姆斯·S·科爾曼：《社會理論的基礎(chǔ)》，鄧方譯，社科文獻(xiàn)出版社1999年版，第99頁。

[5]轉(zhuǎn)引自李心合：“信任問題的財(cái)務(wù)學(xué)思考”，載《財(cái)貿(mào)問題研究》2001年第3期。

[6][日]近江幸治：《擔(dān)保物權(quán)法》，祝婭、王衛(wèi)軍、房兆融譯，法律出版社2000年版，第57頁。

[7]參見[日]近江幸治：《擔(dān)保物權(quán)法》，祝婭、王衛(wèi)軍、房兆融譯，法律出版社2000年版，第57頁。

[8][美]福山：《信任——社會美德與創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)繁榮》，彭志華譯，海南出版社2001年版，第30—31頁。

[9]蔡章麟：“私法上誠實(shí)信用原則及其運(yùn)用”，載鄭玉波主編：《民法總則論文選輯》，臺灣五南圖書出版公司1984年版，第889頁。

[10]參見江平、程合紅：“論信用——從古羅馬法到現(xiàn)代社會”，載《東吳法學(xué)》2000年第1期。

[11]參見[日]近江幸治：《擔(dān)保物權(quán)法》，祝婭、王衛(wèi)軍、房兆融譯，法律出版社2000年版，第58頁。

[12]林鈞躍編著：《企業(yè)賒銷與信用管理》（上冊），中國經(jīng)濟(jì)出版社1999年版，第1頁。

[13]參見曾康霖、王長庚：《信用論》，中國金融出版社1993年版。

[14]參見[日]川島武宜：《現(xiàn)代化與法》，王志安、梁濤、申政武、李旺譯，中國政法大學(xué)出版社1994年，第36頁。

[15][英]大衛(wèi)·休謨：《人性論》（下冊），關(guān)文運(yùn)譯，商務(wù)印書館1980年版，第561頁。

[16]董安生：《民事法律行為》，中國人民大學(xué)出版社1994年版，第3頁。

[17]羅馬法上債的概念最早源起于對私犯的罰金責(zé)任，參見[意]彭梵得：《羅馬法教科書》，黃風(fēng)譯，中國政法大學(xué)出版社1992年版，第284頁。但只有演化為交易的信用并且由人身拘束醇化為財(cái)產(chǎn)責(zé)任后，才具有債的意義。

[18]參見[日]我妻榮：《債權(quán)在近代法中的優(yōu)越地位》，王書江、張雷譯，中國大百科全書出版社1999年版，第8—17頁。

[19][德]拉德布魯赫：《法學(xué)導(dǎo)論》，米健、朱林譯，中國大百科全書出版社1997年版，第64頁。

[20]《西方法律思想史資料選編》，北京大學(xué)出版社1983年版，第139頁。

[21][英]約翰×穆勒：《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》，臺灣三民書局1966年版，第477—478頁。

[22]參見[美]黃仁宇：《放寬歷史的視界》，中國社會科學(xué)出版社1998年版，第440頁。

[23][美]黃仁宇：《資本主義與二十一世紀(jì)》，三聯(lián)書店出版社1997年版，第201頁。

[24]嚴(yán)復(fù)：《嚴(yán)復(fù)集》第一冊，中華書局1986年版，第31頁。

[25]：《鄉(xiāng)土中國》，三聯(lián)書店1985年版，第6頁。

[26]參見何懷宏：《良心論》，上海三聯(lián)書店1994年版，第154頁。

篇（6）

二、電力營銷做好目標(biāo)市場管理的意義分析

目前，國內(nèi)許多電力企業(yè)都融入了營銷理念，目的在于幫助企業(yè)在激烈的電力市場中占據(jù)一席之地，并獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。但是，許多電力企業(yè)在具體實(shí)施電力營銷的過程中出道許多問題，在外部因素、內(nèi)部因素的影響下，導(dǎo)致電力營銷的效果不甚理想。根據(jù)相關(guān)研究表明，通過將目標(biāo)市場管理應(yīng)用在電力營銷中，能夠有效的提高營銷效率。目標(biāo)市場管理在電力營銷中的重要作用不僅局限于此，其重要性還表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：傳統(tǒng)的用電營業(yè)管理模式將全社會作為管理對象，并沒有市場的概念，近年來，對電力體系進(jìn)行了改革，但是電力營銷管理模式依然存在許多問題，例如營銷策略無法展開、缺乏有效的競爭機(jī)制以及功能不健全等，導(dǎo)致電力營銷出現(xiàn)該種現(xiàn)象的根本原因在于沒有對電力市場進(jìn)行全面的分析，沒有明確目標(biāo)市場,同時(shí)也沒有按照電力市場規(guī)律辦事。因此，電力企業(yè)想要改變電力營銷的現(xiàn)狀，就應(yīng)該實(shí)行目標(biāo)市場管理，認(rèn)真、全面的對電力市場進(jìn)行調(diào)查與分析，并對現(xiàn)行的營銷管理模式進(jìn)行改進(jìn)與完善，做好目標(biāo)市場管理，真正的按照電力市場的規(guī)律做好電力營銷工作。明確了電力目標(biāo)，電力企業(yè)的營銷系統(tǒng)就居次分明，責(zé)任也逐漸明確，這樣能夠充分的調(diào)動(dòng)所有層次電力營銷人員的工作積極性與主動(dòng)性，并采取有效的營銷方式，盡可能的完成電力企業(yè)規(guī)定的所有經(jīng)營目標(biāo)。

三、電力營銷做好目標(biāo)市場管理的有效措施

（一）對電力市場進(jìn)行全面的分析與了解。

近年來，我國電力市場發(fā)生了巨大的變化，許多電力企業(yè)都采取了有效的措施來適應(yīng)市場的轉(zhuǎn)變，由于受到傳統(tǒng)電力營銷模式的影響，所采取的措施并沒有獲得顯著的效果，主要是因?yàn)殡娏ζ髽I(yè)并沒有對電力市場進(jìn)行全面的了解。針對該種狀況，電力企業(yè)應(yīng)該指派專門的人員對電力市場進(jìn)行全面的分析，明確電力市場中營銷存在的空白部分，調(diào)查人員將調(diào)查結(jié)果總結(jié)成報(bào)告，并針對電力市場目前的現(xiàn)狀，提出相應(yīng)的改進(jìn)意見與建議。電力企業(yè)根據(jù)調(diào)查人員的調(diào)查結(jié)果以及改進(jìn)意見與建議，明確企業(yè)的管理目標(biāo)，并針對不同的方面，制定相應(yīng)對應(yīng)的措施進(jìn)行有規(guī)劃、有組織的管理，這種具有針對性的電力營銷管理措施，能夠很好的滿足電力用戶的實(shí)際需求，進(jìn)而獲得更多電力用戶的青睞。

（二）對電力企業(yè)的目標(biāo)市場進(jìn)行合理的劃分。

目標(biāo)市場的合理劃分，是電力營銷目標(biāo)管理實(shí)現(xiàn)的核心，之所以稱之為目標(biāo)市場管理，就是按照劃分的目標(biāo)進(jìn)行細(xì)致、科學(xué)的管理，如果目標(biāo)市場劃分不科學(xué)、不合理，將會直接影響目標(biāo)市場管理的實(shí)施效果。因此，電力市場在了解了電力市場的實(shí)際狀況之后，應(yīng)該根據(jù)市場的具體狀況進(jìn)行目標(biāo)市場的劃分，劃分結(jié)束之后采取針對定的措施進(jìn)行處理，明確相關(guān)工作人員的責(zé)任，同時(shí)制定完善的獎(jiǎng)懲制度，定期的對目標(biāo)市場的專業(yè)人員進(jìn)行考核，對于達(dá)到甚至是超過目標(biāo)的專業(yè)人員給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，對于業(yè)績不好或者態(tài)度消極的專業(yè)人員，應(yīng)該給予相應(yīng)的處罰，甚至是辭退，為電力企業(yè)留住更多的優(yōu)秀人才，這對于提高目標(biāo)管理水平以及電力營銷效果具有非常重要的作用。

（三）制定科學(xué)、多樣的電力營銷策略。

傳統(tǒng)的電力營銷通常采用單一的電力營銷模式，這樣不能夠滿足電力市場的實(shí)際需求，因此，電力企業(yè)應(yīng)該針對電力目標(biāo)市場，根據(jù)電力市場規(guī)律，以市場經(jīng)濟(jì)的理念為指導(dǎo)，制定更加科學(xué)、多樣的電力營銷策略。目前，電力企業(yè)制定的電力營銷策略主要包括以下幾種：其一，電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略，電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)的作用主要表現(xiàn)在：能夠不斷的擴(kuò)大電力銷售市場范圍；提高職工的綜合素質(zhì)；樹立電力企業(yè)的良好形象，提高電力企業(yè)的知名度、信譽(yù)度；提高電力企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益等，促使電力企業(yè)的電力營銷人員以更加優(yōu)秀的電力服務(wù)，更加積極主動(dòng)的為電力用戶提供電力服務(wù)，獲得更多電力用戶的青睞；其二，電力價(jià)格策略，價(jià)格依然是影響用戶用電的重要因素，電力企業(yè)應(yīng)該對電力市場進(jìn)行全面的調(diào)查，在分析電力營銷成本盈虧的基礎(chǔ)上，根據(jù)產(chǎn)品制定相應(yīng)的價(jià)格，采取差別定價(jià)策略、峰谷分時(shí)電價(jià)政策自己優(yōu)惠折讓電價(jià)等電力價(jià)格策略；其三，電力產(chǎn)品策略，電力企業(yè)應(yīng)該為特殊的電力用戶提供不同的電力產(chǎn)品，例如對于高新技術(shù)企業(yè)、特殊冶煉企業(yè)等，提供滿足供電電壓、供電頻率以及供電可靠性的電能產(chǎn)品，這樣能夠迎合不同電力用戶的實(shí)際需求，不斷的開拓電力市場。

篇（7）

一、中國衛(wèi)星電視的市場結(jié)構(gòu)

目前，我國已有中央、省和副省級、專業(yè)頻道和境外有限落地4種類別，90余個(gè)衛(wèi)星電視頻道，計(jì)有中央電視臺14個(gè)頻道和11個(gè)省級衛(wèi)視的單頻道覆蓋人數(shù)超過了4億，也就是說，如果以覆蓋總收視人口的三分之一為標(biāo)準(zhǔn)，在中國衛(wèi)星電視市場上的競爭者已經(jīng)達(dá)到25個(gè)。如果從覆蓋率的角度來看，中國衛(wèi)星電視市場處于有很多競爭者的壟斷競爭階段。但從收視份額來看，情況則有所不同：

表一2005年8月中國11個(gè)城市的衛(wèi)視市場份額

（18：30―24：00）

觀察上表可以發(fā)現(xiàn)，由衛(wèi)星電視構(gòu)成的全國性電視市場，只占全國總收視的三分之一強(qiáng)，而且明顯地向少數(shù)幾個(gè)頻道集中。為了進(jìn)一步說明問題，我們還可以進(jìn)行市場集中率分析。市場絕對集中率又稱CRn指數(shù)，它通常用來測量一個(gè)市場的集中程度，集中程度越高則壟斷程度越高[2]。它的計(jì)算公式為：

對于一個(gè)特定市場，一般測量4家企業(yè)集中率或8家企業(yè)的集中率，也就是說，n的取值通常為4或8。根據(jù)上表左側(cè)的數(shù)據(jù)求解：

a）4家企業(yè)集中率

CR4=收視份額前四位衛(wèi)星電視頻道總份額/全國性電視市場的收視份額

CR4=0.156363637/0.432727276

CR4=0.361345≈36%

b）8家企業(yè)集中率

CR8=收視份額前八位衛(wèi)星電視頻道總份額/全國性電視市場的收視份額

CR8=0.249090909/0.432727276；

CR8=0.57563≈58%

(“全國性電視市場的收視份額”系指由衛(wèi)星電視組成的全國性電視市場在全國收視總量中的份額)

也就是說，市場份額大的前4家衛(wèi)視頻道占到了整個(gè)全國電視市場份額的近4成份額，市場份額大的前8家衛(wèi)視頻道占到了整個(gè)全國電視市場份額的近6成份額，前者顯示整個(gè)市場的集中度比較高，更接近壟斷競爭狀態(tài)，而后者則顯示整個(gè)市場的集中度相當(dāng)高，更接近寡頭壟斷狀態(tài)。有研究表明，一名觀眾能夠有效收看的頻道數(shù)在8個(gè)左右，實(shí)際上，我國電視觀眾還能收看本省和本市地面電視頻道，因此，這里取四家，也就是CR4更為合理。

由于不少省級衛(wèi)視是省級電視臺第一套節(jié)目上星，它們原本就在本地占有較大的市場份額。如北京衛(wèi)視在北京市的市場份額達(dá)到12%，但它在全國其他地方的市場份額并不高。因此，再計(jì)算上表右側(cè)剔除了各家衛(wèi)星電視在本地的市場份額數(shù)據(jù)：CR4=0.395403≈40%；CR8=0.629889≈63%（計(jì)算方式同上）

可以看出，在剔除了各家省級衛(wèi)視在本地的市場份額后，市場的集中度顯著上升。當(dāng)然，這種計(jì)算方式也有缺憾：它對沒有“本地市場”的中央電視臺諸頻道并不產(chǎn)生任何影響，只是減少了各省級衛(wèi)視的市場份額）。

折中考慮，通過市場集中度計(jì)算所得出的結(jié)論是：中國衛(wèi)星電視市場處于壟斷競爭和寡頭競爭的中間狀態(tài)。

二、中國衛(wèi)星電視的市場力分析

盡管沒有一個(gè)能在實(shí)際操作中精確度量市場力的公式，但是，經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出了一些描述市場力的方法來幫助理解市場力的如何存在、如何發(fā)揮作用，以及其內(nèi)在邏輯。譬如需求彈性，它的表達(dá)式為：

拋開繁瑣的定義和公式，其實(shí)需求彈性表達(dá)的產(chǎn)品或服務(wù)對消費(fèi)者來說不可替代的程度，就電視頻道而言，它的節(jié)目對觀眾而言越不可替代、就所有的電視節(jié)目的水平而言越更值得看、與看其他電視節(jié)目和其他閱讀、休閑方式的比較而言更有意思，它的市場力就越大。人們認(rèn)為電視是在兩個(gè)不同的市場中完成經(jīng)營活動(dòng)的：觀眾付出觀看廣告的時(shí)間，購回欣賞節(jié)目的時(shí)間，電視臺將觀眾觀看廣告的時(shí)間再出賣給廣告商，換回金錢。因此，電視的需求彈性公式可以地寫成：E=廣告投放量變化的百分比/廣告價(jià)格變化的百分比

10年來廣告主對中央電視臺廣告標(biāo)王的狂熱爭奪，生動(dòng)地說明了CCTV-1的市場力大小：

表二十年來中央電視臺的廣告標(biāo)王

安·道爾就表示：“受眾是眾多媒體公司的主要貨幣”[4]。因此，電視的需求彈性最后還是應(yīng)該寫為：

E=觀眾收看節(jié)目變化的百分比/廣告投放量變化的百分比

它所描述的，是觀眾愿意花多少時(shí)間接受廣告以欣賞節(jié)目，或者說，觀眾愿意支付多少觀看廣告的時(shí)間以購買欣賞節(jié)目的時(shí)間。湖南衛(wèi)視2005年夏季的“超級女聲”節(jié)目在全國掀起的熱潮，為媒體市場力分析提供了另外一個(gè)生動(dòng)的例證。

這個(gè)唱歌選秀節(jié)目幾乎成了一場全民的狂歡。8月份的11城市收視份額調(diào)查表明，湖南衛(wèi)視的收視份額已經(jīng)達(dá)到3.55%，超過專門播放電視劇的CCTV-8（3.36%）和同樣專攻綜藝的CCTV-3（3.27%），躍居第二，僅次于CCTV-1（5.45%），超級女聲總決賽的隨片廣告報(bào)價(jià)高達(dá)每15秒11.25萬元，超過了CCTV-1黃金時(shí)段電視劇最貴的每15秒11萬元的廣告報(bào)價(jià)。9月份，湖南衛(wèi)視播出韓國電視劇《大長今》，雖然根據(jù)國家廣電總局規(guī)定被安排在晚上10點(diǎn)的非黃金檔，而且廣告超量受到觀眾的廣泛抱怨。9月5日的《新聞晨報(bào)》就報(bào)道了一位上海觀眾的抱怨：“從晚上10：00開始播，首先要進(jìn)行一輪贊助商的廣告，之后才正式開播。在10：30左右就會再插播廣告，廣告有將近10多個(gè)，要播3.5分鐘，之后再播出劇集。到近10：50第一集快播完的時(shí)候就又會有廣告，等廣告結(jié)束后就只有片尾曲了。花1個(gè)小時(shí)看1集，光廣告就要看20分鐘，實(shí)在是太累人了。[5]”但截止于9月17日的統(tǒng)計(jì)，其在全國11個(gè)樣本城市的平均收視率達(dá)到4.3%，市場份額達(dá)到15%。媒體研究人員感到：“10點(diǎn)檔的節(jié)目能達(dá)到這個(gè)收視率，已經(jīng)相當(dāng)厲害了。”還有同行表示：“除去自辦節(jié)目不說，同樣電視劇，湖南衛(wèi)視總能高出同步播出的其他衛(wèi)視”[6]。

圖一湖南衛(wèi)視全國市場份額資料來源：根據(jù)《中國廣播影視》、《每日經(jīng)濟(jì)新聞》、NielsenMediaResearch收視調(diào)查數(shù)據(jù)整理

“10點(diǎn)檔的節(jié)目能達(dá)到這個(gè)收視率，已經(jīng)相當(dāng)厲害了”，說明觀眾愿意為節(jié)目等得更晚，付出更貴的時(shí)間成本；廣告超量說明觀眾在支付更多的廣告時(shí)間；“同樣電視劇，湖南衛(wèi)視總能高出同步播出的其他衛(wèi)視”，說明就頻道而言，其他衛(wèi)視對于湖南衛(wèi)視的可替代性較弱，也就是說，湖南衛(wèi)視已經(jīng)具有較高的市場力水平。湖南衛(wèi)視能開出和CCTV-1差不多的廣告報(bào)價(jià)，也就是順理成章的事情了。

可以說，從中國衛(wèi)星電視市場來說，CCTV-1具有不容置疑的市場力，因此雖然廣告競標(biāo)價(jià)格居高不下，大多數(shù)標(biāo)王的最終結(jié)果也并不如愿，但還是保持強(qiáng)賣方市場的態(tài)勢不變。而湖南衛(wèi)視等少數(shù)省級衛(wèi)視市場力經(jīng)過多年蓄勢，目前也已達(dá)到一定水平。

三、影響衛(wèi)星電視市場力的因素

由于競爭者的進(jìn)入和替代，會削弱目前的市場力，所以只有存在比較強(qiáng)的進(jìn)入壁壘時(shí)，市場中的企業(yè)才能擁有較高水平的市場力。進(jìn)入壁壘有很多形式，如規(guī)模經(jīng)濟(jì)、要素壁壘、品牌效應(yīng)、消費(fèi)者鎖定、網(wǎng)絡(luò)外延、政府設(shè)置的壁壘等[7]。

1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)。當(dāng)每多生產(chǎn)一個(gè)單位產(chǎn)品的成本隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大而降低時(shí)，就出現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。而電視市場的邊際成本總是比平均成本低，因此，落地覆蓋成為衛(wèi)星電視競爭的關(guān)鍵也就不難理解了。在這方面，中央電視臺尤其是CCTV-1具有其他衛(wèi)視不可比擬的優(yōu)勢。各地衛(wèi)視雖然沒有中央臺的政策資源，主要靠自身努力來進(jìn)行推廣，通過交換、補(bǔ)償、協(xié)議定價(jià)、廣告分成等方式進(jìn)入有線電視網(wǎng)絡(luò)，但從今年初的全國30個(gè)中心城市衛(wèi)星電視入戶率調(diào)查情況來看，省級衛(wèi)視的覆蓋率已經(jīng)和中央電視臺相差不大：

表三各衛(wèi)星頻道在全國30個(gè)中心城市的入戶率

但隨著市場競爭的加劇，尤其是“網(wǎng)臺分離”導(dǎo)致的電視臺和有線網(wǎng)絡(luò)之間利益分離，以及“上星運(yùn)動(dòng)”導(dǎo)致的頻段資源稀缺，有線落地的情況正在發(fā)生新的變化。觀察上表可以發(fā)現(xiàn)，CCTV-9、CCTV-12和CCTV少兒頻道的入戶率已經(jīng)低于大部分省級衛(wèi)視頻道。而對于地方衛(wèi)視來說，落地的挑戰(zhàn)來得更直接。據(jù)估算，如今一個(gè)衛(wèi)星電視頻道要完成全國市場覆蓋，起碼需要支付6000萬元以上的落地費(fèi)用，如果再算上上星傳輸?shù)臄?shù)百萬元費(fèi)用和數(shù)千萬元的節(jié)目制作費(fèi)用，一個(gè)衛(wèi)星電視頻道的年收入如果在一億元以下，它為擴(kuò)大覆蓋所增加的邊際成本就會大于因此而增加的邊際收入，形成規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，從而不得不從全國覆蓋的市場中退出。

可以預(yù)計(jì)，包括中央電視臺各頻道在內(nèi)，全國衛(wèi)星電視的覆蓋率將在近年出現(xiàn)明顯的兩極分化。CCTV-1將因其特殊地位和政策優(yōu)勢將保持第一的位置不變，CCTV-2、CCTV-6、CCTV-3、CCTV-5、CCTV-8、CCTV新聞將與湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視、山東衛(wèi)視等在同一個(gè)起跑線上競爭，也許在某種情況下還會處于劣勢——因?yàn)橹醒腚娨暸_不可能，也不能夠?yàn)樽约喝魏我粋€(gè)頻道開付費(fèi)落地的先例——因此，即使是CCTV字號的弱勢頻道，也可能將和其他沒有能積聚起市場力的省級衛(wèi)視一樣，在規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用下，進(jìn)入弱者更弱的惡性循環(huán)。

2、要素壁壘。要素壁壘是指對于原材料的控制，它也是影響市場力的重要因素之一。節(jié)目就是電視頻道的原材料。在中國電視市場，大眾最喜歡收看的節(jié)目一般有四類：新聞、電視劇、體育、綜藝（見圖二）。在衛(wèi)星電視領(lǐng)域，通過采購方式來對要素的壟斷，主要體現(xiàn)為新聞、電視劇和體育賽事這三種“原材料”，其原因在于：這三種節(jié)目的社會化供給程度最高。電視劇自不待言，如果承認(rèn)新聞和體育賽事不是由電視臺生產(chǎn)出來，而是原本就在那里的，新聞和體育賽事節(jié)目的價(jià)值本質(zhì)上也是由新聞和比賽本身的價(jià)值而不是闡釋、解說和制作技巧來決定的話，新聞和體育賽事的采訪轉(zhuǎn)播，也就和電視劇的采購分銷沒有什么差別。而綜藝節(jié)目，倒更多地是在電視播出過程中完成生產(chǎn)和銷售的，因此，如果說要在綜藝節(jié)目領(lǐng)域形成壟斷，則要靠創(chuàng)新能力和制作能力，以及與之相匹配的經(jīng)營能力等“原材料”了。

圖二全國79城市節(jié)目收視份額2004年1-9月資料來源：央視-索福瑞公司

中央電視臺在新聞“硬資源”的絕對優(yōu)勢不容置疑。地方衛(wèi)視則另辟蹊徑，尋找新的“原材料”。湖南衛(wèi)視《晚間新聞》征集全國各地的逸聞趣事，江蘇衛(wèi)視則提出“民生新聞”的概念，努力尋求中央電視臺作為國家臺的視野之外的新聞資源。唯一有實(shí)力進(jìn)行正面競爭的，只有上海文廣新聞傳媒集團(tuán)所屬東方衛(wèi)視。它通過與新華社、武警電視宣傳中心的合作，盡力爭取新聞“硬資源”；同時(shí)，通過后期的編輯、制作和組合，也就是東方衛(wèi)視成立之初提出的“怎么說”[8]，來增加說明、分析和評論等“軟資源”。不過，由于宣傳紀(jì)律上對跨行政區(qū)域輿論監(jiān)督的管理，由地方政府設(shè)立的地方衛(wèi)視即使在“怎么說”上，其實(shí)是很難對中央電視臺尤其是CCTV-1構(gòu)成有效競爭的。當(dāng)然，新聞節(jié)目還有另外一種潛在的“原材料”——議題設(shè)置，但議題設(shè)置首先要受到“主旋律”的約束，其次這也更需要“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的支撐。

2003年9月，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)以東方衛(wèi)視為播出平臺，用1.5億元的對外報(bào)價(jià)買斷了2004年開賽的“中國足球超級聯(lián)賽”三個(gè)賽季的全國性電視播出版權(quán)。這是體育賽事“原材料”第一次落入中央電視臺之外的地方電視臺手中[9]。但由于兩個(gè)原因，地方衛(wèi)視很難有更大的進(jìn)展：首先，2000年1月24日國家廣電總局《關(guān)于加強(qiáng)體育比賽電視報(bào)道和轉(zhuǎn)播工作的通知》，將國內(nèi)外重大體育賽事的統(tǒng)一采購權(quán)、定價(jià)權(quán)、分配權(quán)、標(biāo)準(zhǔn)制定權(quán)都明確給了中央電視臺；其次，2008年北京奧運(yùn)會的舉行，還將進(jìn)一步為中央電視臺加強(qiáng)在體育賽事領(lǐng)域的絕對優(yōu)勢提供契機(jī)。

這樣看來，除中央電視臺各頻道之外的其他衛(wèi)星電視能夠爭奪的壟斷資源，只剩下電視劇和綜藝節(jié)目。因此，全國衛(wèi)視自覺不自覺，主動(dòng)或被動(dòng)地走上電視劇和綜藝節(jié)目的同質(zhì)化競爭，就毫不奇怪了。但是，電視劇已經(jīng)是一個(gè)完全競爭的市場，首先從供片方來說，已經(jīng)完全市場化、社會化，既可以以單集6、70萬元的價(jià)格賣給中央電視臺，也可以先走全國城市臺首輪發(fā)行，再賣給省級臺和衛(wèi)視頻道；其次，從播出方來說，作為最大眾化的節(jié)目類型，沒有任何電視臺會對此掉以輕心，放棄競爭；最后，從購買方——觀眾來說，口味多變，地域差異大，而且是在數(shù)十個(gè)電視頻道所組成的電視劇超級市場中尋找合乎自己口味的商品，不可能坐等一家“送貨上門”。可以說，盡管誰也離不開電視劇的主要支撐，但通過對電視劇資源的壟斷來形成在全國電視市場中的市場力，難度和風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)極高。

最后是綜藝節(jié)目。這是一個(gè)定義含混，外延極大的筐，如今已經(jīng)不僅是《春節(jié)聯(lián)歡晚會》、《正大綜藝》這種綜合了唱歌、小品、相聲、雜技表演門類的文藝演出，還要包括湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》、《真情》、《超級女聲》；東方衛(wèi)視的《萊卡我型我秀》、《今天誰會贏》、《花開中國》、《創(chuàng)智贏家》；CCTV-2的《幸運(yùn)52》、《開心辭典》、《非常6+1》、《夢想中國》；廣西衛(wèi)視的《尋找金花》；河南衛(wèi)視的《百姓擂臺》；江蘇衛(wèi)視的《情感地帶》；安徽衛(wèi)視的《超級大贏家》、《相約花戲樓》；湖北衛(wèi)視的《超級星秀場》；江西衛(wèi)視的《生活新發(fā)現(xiàn)》等具有娛樂、休閑、流行、競技、生活等各種元素在內(nèi)的，形式多樣的，以滿足人們休閑需求為主的綜合性電視娛樂節(jié)目。可見，這一產(chǎn)品滿足的是人們娛樂休閑需求，它與另外三種“原材料”的區(qū)別在于：它是生產(chǎn)出來的（因此不是新聞資訊和體育賽事），它是由觀眾一起參與創(chuàng)造的（因此不是電視劇）。因?yàn)樗饕强可a(chǎn)出來的，所以任何電視機(jī)構(gòu)都不具備先天的壟斷優(yōu)勢，因?yàn)樗切枰^眾一起參與創(chuàng)造的，國家電視臺可能反而缺少優(yōu)勢，誠如李詠所言：“央視是國家大臺，這一定位決定其必需代表國家主流意識形態(tài)所倡導(dǎo)的審美走向，也決定了央視制作的電視節(jié)目必須是大氣的、有品位的、時(shí)代感強(qiáng)的、民族性強(qiáng)的、符合中國受眾收視習(xí)慣的”[10]，換言之，中央電視臺的節(jié)目在迎合觀眾的休閑需求上，難免有騰挪不開的地方。這也就是“夢想中國”不敵“超級女聲”的原因所在。由于綜藝節(jié)目較少行政許可和外部資源的壟斷特征，最可能成為中國衛(wèi)星電視市場要素爭奪的熱點(diǎn)。

3、品牌效應(yīng)。品牌效應(yīng)在電視市場中尤其明顯：電視頻道向觀眾提供的是了解新信息、領(lǐng)略新知識和享受新娛樂的體驗(yàn)，但是觀眾無法提前知道他們是不是喜歡這種新體驗(yàn)以及這種新體驗(yàn)對他們有多少價(jià)值，觀眾只有“消費(fèi)”了電視節(jié)目之后，才知道是否需要和值得，對電視頻道的另外一方消費(fèi)者——廣告主來說，情況更是這樣，他們只能根據(jù)過往的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)來進(jìn)行消費(fèi)，從而降低付出不可測機(jī)會成本的風(fēng)險(xiǎn)。隨著上星運(yùn)動(dòng)所帶來的全國電視市場頻道過剩，人們開始意識到：電視也正由節(jié)目的購買、制作、播放的競爭階段，進(jìn)入到品牌競爭的時(shí)代。從2003年開始，各家省級衛(wèi)視就開始了一股更改頻道標(biāo)識和推廣頻道定位的熱潮，至今未曾降溫。但許多看似清楚的頻道定位，其實(shí)既缺乏市場特點(diǎn)，更缺乏節(jié)目內(nèi)容的支撐，真正能做到特色明顯、內(nèi)容相當(dāng)?shù)念l道，也就是上海東方衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、福建東南衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、旅游衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江西衛(wèi)視等十來家。而且光就品牌而言，任何一家單打獨(dú)斗的地方衛(wèi)視頻道，都難以形成與多頻道、集團(tuán)化運(yùn)作的CCTV相抗衡的影響力。倒是重慶衛(wèi)視等推出的方言節(jié)目，因?yàn)槠涞赜蚝臀幕谋趬荆故怯锌赡茉谝欢▍^(qū)域內(nèi)，形成獨(dú)特的品牌識別和品牌影響。

4、消費(fèi)者鎖定和網(wǎng)絡(luò)外延。消費(fèi)者鎖定使得原有的消費(fèi)者繼續(xù)保持消費(fèi)，而網(wǎng)絡(luò)外延使得新的消費(fèi)者不斷加入進(jìn)來。在電視市場中，消費(fèi)者鎖定可以理解為：觀眾切換到其他頻道可能要付出較高的轉(zhuǎn)換成本，譬如無法進(jìn)入劇情，重新了解復(fù)雜的人物關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)外延則可以理解為：當(dāng)一檔節(jié)目的觀看人數(shù)增長到一定的數(shù)量時(shí)，它的提供公共話題，建立共享空間，增進(jìn)人際關(guān)系的傳播學(xué)價(jià)值就隨著觀眾數(shù)量的增加日益增強(qiáng)，這就使得其他還沒有觀看這個(gè)節(jié)目的人不斷加入進(jìn)來，形成一個(gè)“滾雪球”效應(yīng)。因此就不難理解，為什么電視劇越播越長，而且電視劇的拍攝期間會冒出那么多真真假假的“黑幕”、“緋聞”——因?yàn)槔L消費(fèi)期，可以逐步增加期待，形成話題，增加消費(fèi)轉(zhuǎn)換的成本，形成消費(fèi)者鎖定，同時(shí)產(chǎn)生滾雪球效應(yīng)，形成網(wǎng)絡(luò)外延。不過，與通過購買有線電視網(wǎng)絡(luò)節(jié)目包和直播衛(wèi)星解碼卡的中長期消費(fèi)決策不同，由于遙控器的存在，目前我國電視市場的消費(fèi)者是極為活躍和易變的，消費(fèi)者鎖定和網(wǎng)絡(luò)外延所形成的市場力，雖然具有潛在的深遠(yuǎn)影響，但卻是需要靠不斷創(chuàng)新來營造和維護(hù)的。

四、如何看待衛(wèi)星電視的市場力

可以預(yù)見，隨著規(guī)模經(jīng)濟(jì)、要素爭奪、品牌，以及政策影響的作用，2006年中國衛(wèi)星電視市場少數(shù)衛(wèi)視頻道市場力日益增強(qiáng)，強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱，兩極分化的趨勢將日益顯現(xiàn)。如何應(yīng)對在市場作用下，可能而且是實(shí)際上已經(jīng)初現(xiàn)端倪的衛(wèi)視頻道資源運(yùn)作與整合，將不僅是各級衛(wèi)視需要考慮的問題，也將是廣播電視行政管理部門需要研究的課題。

從世界媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，媒體市場從壟斷競爭走向寡頭壟斷的趨勢明顯。雖然傳統(tǒng)的觀點(diǎn)總是認(rèn)為競爭越多越好，但也有人發(fā)現(xiàn)，“當(dāng)一家企業(yè)支配一個(gè)市場時(shí)，它的行為就像壟斷企業(yè)一樣：它使邊際收益等于邊際成本，其產(chǎn)量低于完全競爭下的產(chǎn)量。但是，如果它希望保持其地位，主導(dǎo)企業(yè)就必須將一部分利潤重新投資到新產(chǎn)品的研究和成本更低的新工藝的開發(fā)上。依據(jù)熊彼特的觀點(diǎn)，不完全競爭市場在壟斷一方面的缺點(diǎn)——產(chǎn)量的降低——完全可以被壟斷利潤所資助的研究開發(fā)的優(yōu)點(diǎn)所抵銷。”因此，經(jīng)濟(jì)學(xué)家張五常表示：“要反對的并不是‘壟斷’本身，因?yàn)樗瞧毡榇嬖诘模侠淼慕?jīng)濟(jì)現(xiàn)象。‘壟斷’的成因有多種，包括天賦（如演員）、產(chǎn)品差異、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、交易場所分散、人為準(zhǔn)入障礙等等。在眾多的成因中，我們只反對一種成因，那就是‘人為準(zhǔn)入障礙’，換言之，我們只反對通過行政手段設(shè)置的行業(yè)壁壘。[11]”

由于媒體經(jīng)濟(jì)的獨(dú)特性尤其是媒體產(chǎn)品的公共商品特性，廣播電視的公共福利效用并不能完全在市場競爭中達(dá)到最大化，而且“市場也不能實(shí)現(xiàn)效率意外的其他對社會有利的目標(biāo)，如維護(hù)民主和社會凝聚力。”我國應(yīng)將研究將現(xiàn)有的事業(yè)、企業(yè)不分的電視體制分為公共頻道和商業(yè)頻道，分類管理。具體說來，可實(shí)行頻道特許經(jīng)營的權(quán)證化：公共頻道采用招標(biāo)方式，提供財(cái)政資助，商業(yè)頻道采用拍賣方式，繳納權(quán)證費(fèi)用，以拍賣所得作為財(cái)政資助，從而取得一種制度上的平衡，以保證產(chǎn)業(yè)發(fā)展和公共目標(biāo)的協(xié)調(diào)。

注釋：

[1]（美）薩繆爾森.《薩繆爾森辭典》.陳迅、白遠(yuǎn)良譯.北京：京華出版社.2001年:180.

[2]陳蕾、李本乾.《中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)、行為與績效分析》.《新聞大學(xué)》.2005年秋.

[3]（美）S.Charles.Maurice,ChristopherR.Thomas.《管理經(jīng)濟(jì)學(xué)》.陳章武等譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社.2003年版:365.

[4]（英）吉莉安·道爾.《理解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》.北京：清華大學(xué)出版社.2004:9.

[5]邱儷華.觀眾抱怨<《大長今>廣告太長湖南衛(wèi)視：我們的廣告比平時(shí)少一半》.《新聞晨報(bào)》2005年9月5日.

[6]王永連.《份額競爭時(shí)代來臨》.《中國廣播影視》2005年6月下半月.

[7]《管理經(jīng)濟(jì)學(xué)》.（美）S.Charles.Maurice,ChristopherR.Thomas著.陳章武等譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社.2003:369-372.

[8]王惠蓉.《上海東方衛(wèi)視：“怎么說”媒介品牌戰(zhàn)略批評》.《中國廣告》2004年6月.

篇（8）

1．融瓷融券即將拉開序幕

2006年1月。中國證監(jiān)會出臺了《證券公司風(fēng)險(xiǎn)控制指標(biāo)管理辦法》，該辦法將于2006年11月1日施行。在該辦法中。提出了證券公司為客戶買賣證券提供融資融券服務(wù)的有關(guān)規(guī)定。首次以官方文件的形式明確符合條件的券商Ⅱ丁以進(jìn)行融資融券業(yè)務(wù)，并提出券商提供融資融券服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)控制指標(biāo)。據(jù)悉，證監(jiān)會機(jī)構(gòu)部也在擬定《證券交易融資融券業(yè)務(wù)管理辦法》。該辦法將爭取在今年上半年。

2006年2月22日中國證券業(yè)協(xié)會在京召開了融資融券業(yè)務(wù)專題研討會，中國證券業(yè)協(xié)會副會&黃湘平表示。目前積極推動(dòng)融資融券業(yè)務(wù)已具備有利條件。融資融券業(yè)務(wù)相關(guān)規(guī)則正在制訂中，并建議先IPO融資，再推股票質(zhì)押融資，融資對象首選上證50指標(biāo)股。而近期上交所也在不同場合印證融資融券業(yè)務(wù)將成為近期工作重點(diǎn)，由此可以確定融資融券業(yè)務(wù)的展開已經(jīng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)性準(zhǔn)備階段。

融資融券業(yè)務(wù)的展開對證券市場長期穩(wěn)定的發(fā)展有重要作用，國際成熟資本市場都將此作為重要的交易輔助手段，對活躍市場，開拓新的資金來源，強(qiáng)化價(jià)值投資理念，發(fā)展衍生產(chǎn)品市場等有著十分重要的作用。而對處于轉(zhuǎn)型中的國內(nèi)證券市場，其重要的作用在于促進(jìn)證券業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，增加市場資金供給，消化擴(kuò)容壓力以及提供更多的交易創(chuàng)新手段等。融資融券業(yè)務(wù)的展開意味著未來國內(nèi)證券市場股指期貨、備兌權(quán)證、券商新型理財(cái)產(chǎn)品、銀行中間產(chǎn)品等金融衍生產(chǎn)品具備推出的基礎(chǔ)，有助于構(gòu)建成熟資本市場，對市場構(gòu)成的長期利好

2．融資融券交易簡介

融資融券存在于大部分國家和地區(qū)的證券市場，是成熟證券市場的基本功能。簡單地說，融資就是由券商或者其他專門的信用機(jī)構(gòu)為投資者購買證券提供融資。而融券就是做空機(jī)制，客戶可以從證券公司或者其他專門的信用機(jī)構(gòu)借來證券賣出，在未來的某一時(shí)間再到市場上買回證券歸還。

3．融資融券交易的特點(diǎn)

(1)融資融券交易具有財(cái)務(wù)杠桿效應(yīng)。投資者通過向證券公司融資融券。擴(kuò)大交易籌碼，可以利用較少資本來獲取較大的利潤，這就是信用交易的財(cái)務(wù)杠桿效應(yīng)。

(2)證券融資融券交易中存在雙重信用關(guān)系。第一層次的信用關(guān)系存在于投資者與券商之間；第二層次的信用關(guān)系存在于券商與證券金融公司或金融市場中資金、證券的擁有者之間。

(3)證券融資融券交易以現(xiàn)貨交易為原則。證券融資融券交易從交割方式角度來講，其交易方式與現(xiàn)貨交易基本一致。融資交易成交后，買賣雙方都必須及時(shí)結(jié)清交割，在交割時(shí)買賣雙方都以現(xiàn)款或現(xiàn)貨進(jìn)行交割。

4．融資鼬券交易的運(yùn)作模式

融資融券在世界范圍主要有兩種模式：一是以歐美、中國香港為代表的分散信用模式。由券商等金融機(jī)構(gòu)獨(dú)立向客戶提供；二是日本、韓國、中國臺灣的集中信用模式，成立專門的證券融資公司，向客戶提供融資融券，或通過券商或直接向客戶提供。

對于我國融資融券可能采用的模式有兩種觀點(diǎn)：一種認(rèn)為，應(yīng)采用集中授信的專業(yè)融資公司模式。在我國券商多數(shù)信用等級較低的情況下，應(yīng)考慮成立專門金融機(jī)構(gòu)，對券商進(jìn)行統(tǒng)一的凈資本管理和集中授信。這一方面能有效控制融資融券風(fēng)險(xiǎn)；另一方面也能突破證券公司自有資金限額，擴(kuò)大融資量，將社會合規(guī)資金順利引入股市。

第二種觀點(diǎn)則認(rèn)為，應(yīng)采用市場化的證券公司直接授信模式。理由是，在目前分業(yè)管理?xiàng)l件下，靠一個(gè)專業(yè)融資公司推動(dòng)信用證券交易難度大；證券公司實(shí)施交易結(jié)算資金第三方存管和集中交易，能控制融資風(fēng)險(xiǎn)。此外，該模式還能引入競爭機(jī)制，有利于提高融資敬率，增強(qiáng)證券公司的盈利能力。

根據(jù)對監(jiān)管層此前文件的解讀，國內(nèi)融資融券參考美國模式的可能性很大。這是一種一步到位的做法，同時(shí)也遵循國際上融資融券的主流。

5．證券業(yè)面臨業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型機(jī)遇

融資融券業(yè)務(wù)展開對證券業(yè)提供了重要的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型機(jī)遇。國內(nèi)證券公司長期以來以傳統(tǒng)經(jīng)營模式經(jīng)營。傭金、自營投資等為主要的收入來源，融資融券業(yè)務(wù)的展開為證券公司提供新的業(yè)務(wù)平臺。

融資融券業(yè)務(wù)有利于增加股票市場的流通性。據(jù)研究。美國和日本的信用交易規(guī)模占證券交易金額的比重為l6％一20％，在臺灣，這一比例甚至高達(dá)40％。即使我們按照較低的15％推算。以05年上證日均大約75億的成交金額為基數(shù)，該制度推出后。上證日均成交金額

將提高到88億元。

我們對美國證券行業(yè)1980一2003年收入結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，美國信用交易的保證金貸款收入占手續(xù)費(fèi)收入的38％左右。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。考慮到國內(nèi)券商融資成本、融資渠道、風(fēng)險(xiǎn)控制能力及投資者結(jié)構(gòu)等因素與國外的差距，預(yù)計(jì)融資融券業(yè)務(wù)為國內(nèi)券商帶來的凈收人大致可達(dá)到手續(xù)費(fèi)收入的20％。以去年兩市31099億元的A股總成交金額計(jì)，并考慮融資融券業(yè)務(wù)帶來的增量交易金額4665億元，預(yù)計(jì)融資融券業(yè)務(wù)可為券商帶來息差收益28．6l億元。因此，僅傭金和息差兩項(xiàng)每年就可為券商帶來近50億元的收入。

此外，融資融券業(yè)務(wù)除了可以為券商帶來數(shù)量不菲的傭金收入和息差收益外，在各類金融產(chǎn)品創(chuàng)新日益活躍的同時(shí)，交易方式和產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)會大大加強(qiáng)，券商的業(yè)務(wù)種類逐步增加，將會有著越來越多的收入來源。而《證券法》的修改為創(chuàng)新類券商相應(yīng)的拓展業(yè)務(wù)打開了大門。依托融資融券業(yè)務(wù)能有效整合券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、自營業(yè)務(wù)(做市商)以及理財(cái)業(yè)務(wù)，有利于拓寬券商的盈利模式，通過將融資融券業(yè)務(wù)合法化、規(guī)范化，可以有效降低金融風(fēng)險(xiǎn)，對證券市場的穩(wěn)定有積極的作用。

6．融資融券業(yè)務(wù)展開對市場構(gòu)成長期利好

融資融券在當(dāng)前情況下，其更重要的意義在于給證券市場開拓新的資金來源，增強(qiáng)證券市場的活力。如何活躍直接融資市場，平衡直間接融資結(jié)構(gòu)，化解金融系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)是政府部門一直想解決而沒有解決的問題，而股票市場的活躍是擴(kuò)大直接融資不可或缺的重要一環(huán)!

篇（9）

自律管理不可替代的地位，源之于相對政府監(jiān)管，其所具有的比較優(yōu)勢和特殊作用。一般說來，自律性監(jiān)管之所以行之有效，主要原因有四點(diǎn)：

首先，自律管理與行政監(jiān)管具有互補(bǔ)性；其次，自律管理具有靈活性；再次，自律管理具有專業(yè)性。自律組織來自市場、接近市場、了解市場，擁有直接的市場經(jīng)驗(yàn)，并儲備了大量的專業(yè)人士，在自律管理中能夠發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢；最后，實(shí)行自律管理滿足了證券市場監(jiān)管的多層次性需要。

自律組織與政府監(jiān)管應(yīng)該互為依存，相互補(bǔ)充

境外證券市場發(fā)展的實(shí)踐告訴我們，自律制度成功的關(guān)鍵，在于處理好政府監(jiān)管和自律管理之間的關(guān)系。這種關(guān)系應(yīng)該是互為依存，相互補(bǔ)充的。隨著證券市場的發(fā)展，在世界范圍內(nèi)，政府主導(dǎo)下的監(jiān)管模式和自律主導(dǎo)下的監(jiān)管模式正在發(fā)生改變，一個(gè)基本趨勢是：出于證券市場監(jiān)管及時(shí)性、有效性需要，自律組織和政府機(jī)關(guān)在分工監(jiān)管的基礎(chǔ)上，相互協(xié)作和補(bǔ)充，自律管理和政府監(jiān)管被緊密結(jié)合在一起。其中，政府更多地作為法律的執(zhí)行者、政策的支持者、違法行為的查處者，而證券交易所和其他自律組織更多地作為市場運(yùn)作的組織者、市場秩序的一線監(jiān)管者、違規(guī)行為的發(fā)現(xiàn)者。

我國證券市場自律管理的現(xiàn)狀與存在問題

我國證券市場經(jīng)過十余年發(fā)展，已經(jīng)初步建立了自律管理體系，證券交易所和證券業(yè)協(xié)會的自律管理職能得到了重視，自律管理作用也得到了一定的發(fā)揮。但整體而言，我國證券市場仍然是一個(gè)新興市場，并處于轉(zhuǎn)軌階段，市場的發(fā)展主要由政府主導(dǎo)和推動(dòng)，市場的監(jiān)管也主要依靠行政權(quán)力，監(jiān)管體系缺乏層次性。與此相對應(yīng)，在實(shí)際運(yùn)作中，自律管理機(jī)制和職能沒有真正到位，實(shí)踐中還存在一些值得重視、有待改進(jìn)的問題，主要有在法律上，證券市場自律管理缺乏應(yīng)有的地位。我國《證券法》所規(guī)定的證券市場監(jiān)管，基本上是行政監(jiān)管為主，自律監(jiān)管未作系統(tǒng)性表述。

在主體資格上，證券市場自律管理組織獨(dú)立性不夠。由于歷史原因和特殊的國情，現(xiàn)階段，我國證券交易所和證券業(yè)協(xié)會都帶有一定的行政色彩，還缺乏應(yīng)有的獨(dú)立性，不是真正意義上的自律組織，通常被看作準(zhǔn)政府機(jī)構(gòu)。相應(yīng)地，證券交易所、證券業(yè)協(xié)會實(shí)行的自律管理，也經(jīng)常被理解成政府監(jiān)管的延伸。

在職責(zé)分工上，自律管理與政府監(jiān)管的權(quán)限不夠明晰。在對證券市場監(jiān)管過程中，自律組織與證券行政主管機(jī)構(gòu)對證券市場監(jiān)管的權(quán)力邊界不夠清晰，職責(zé)分工和監(jiān)管機(jī)制還沒有理順，有的地方存在交叉或重疊，有的地方出現(xiàn)了缺位或越位。此外，證券交易所和證券業(yè)協(xié)會作為自律組織，二者分工和協(xié)作關(guān)系也沒有完全理順。

強(qiáng)化和落實(shí)證券交易所自律管理職能，促進(jìn)我國證券市場發(fā)展

證券交易所是證券市場的組織者，為證券發(fā)行人提供籌集資金的場所，為投資者提供證券交易的場所，直接面對上市公司、投資者、證券商和廣大中介機(jī)構(gòu)，能夠?qū)ψC券交易進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，這種特殊的角色、職能和優(yōu)勢，客觀上要求證券交易所承擔(dān)起對會員公司、上市公司、證券交易的一線監(jiān)管責(zé)任。

由于特定的歷史和國情，在現(xiàn)階段，證券交易所對我國證券市場的自律管理職能還沒有到位，作用還沒有得到應(yīng)有的發(fā)揮。強(qiáng)化和完善交易所自律管理，是今后一段時(shí)間我國證券市場制度建設(shè)的重要內(nèi)容。我們在完善證券交易所自律管理制度建設(shè)中，要借鑒境外成熟市場的成功經(jīng)驗(yàn)，遵守交易所自律管理的普遍規(guī)律和特點(diǎn)，有針對性地解決實(shí)踐中存在的問題。在相應(yīng)的制度完善和創(chuàng)新中，如下幾個(gè)問題值得重視：

第一、交易所自律管理的有效性首先取決于其主體資格的獨(dú)立性。交易所進(jìn)行有效的自律管理，必須首先取得獨(dú)立的法律人格，成為真正意義上的自律管理組織。

第二、交易所自律管理權(quán)力應(yīng)來源于法律直接規(guī)定，而不是行政授權(quán)。法定自律是更為高級的自律制度，能夠提高證券交易所自律管理的效力層次，保證自律管理的權(quán)威性，清晰劃分自律管理和行政監(jiān)管之間的權(quán)責(zé)邊界。在修改《證券法》時(shí)，對交易所的監(jiān)管權(quán)限，應(yīng)從現(xiàn)階段的授權(quán)自律向法定自律轉(zhuǎn)變，恢復(fù)證券交易所自律管理的本來面目。

第三、要在法律法規(guī)的框架下賦予證券交易所進(jìn)行制度創(chuàng)新、品種創(chuàng)新和交易方式創(chuàng)新的權(quán)利，恢復(fù)市場的應(yīng)有功能。在適當(dāng)?shù)募s束條件下賦予證券交易所及時(shí)、自主地進(jìn)行制度、品種、交易方式等方面的創(chuàng)新權(quán)利，增強(qiáng)核心競爭力，既是我國證券市場發(fā)展和變革的內(nèi)在要求，也是迎接全球市場競爭挑戰(zhàn)，創(chuàng)建區(qū)域或國際易所的外在要求。

篇（10）

進(jìn)入20世紀(jì)90年代，國際保險(xiǎn)業(yè)掀起了并購狂潮。國際保險(xiǎn)業(yè)的并購浪潮反映了世紀(jì)之交國際保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的新動(dòng)向，是國際保險(xiǎn)業(yè)面對全球經(jīng)濟(jì)一體化、全球經(jīng)濟(jì)增長以及競爭態(tài)勢所做出的相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整。國際保險(xiǎn)業(yè)并購涉及的領(lǐng)域廣泛，不僅包括保險(xiǎn)領(lǐng)域內(nèi)部的直接保險(xiǎn)領(lǐng)域、再保險(xiǎn)領(lǐng)域、保險(xiǎn)中介服務(wù)領(lǐng)域，還包括保險(xiǎn)與銀行、證券等其他金融行業(yè)的混業(yè)并購。主要特征可以概括如下：

（一）國際保險(xiǎn)并購規(guī)模巨大

一是國際保險(xiǎn)并購公司的規(guī)模大。國際保險(xiǎn)并購中所反映的不僅是“大魚吃小魚”即資金勢力雄厚的大公司兼并弱小公司，而是主要表現(xiàn)為大公司之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，從而形成“超級公司”、“巨無霸”。通過國際保險(xiǎn)并購使得保險(xiǎn)公司數(shù)目減少，壟斷程度不斷提高。例如，英國的商聯(lián)保險(xiǎn)公司和保眾保險(xiǎn)公司的合并而成的CGU，成為全歐洲第九大保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)。

二是國際保險(xiǎn)并購數(shù)量多。有資料顯示，近十幾年來全球金融業(yè)兼并的總值相當(dāng)于1.4兆億美元，其中主要是國際保險(xiǎn)業(yè)的并購。

三是國際保險(xiǎn)并購金額高。以美國為例，1997年保險(xiǎn)業(yè)的并購占美國市場并購總金額高達(dá)7％。表1描述的是美國保險(xiǎn)業(yè)兼并的情況，可見一斑。

四是國際保險(xiǎn)并購快捷。一般重大并購只在短短幾個(gè)月內(nèi)就告完成。例如，花旗銀行與旅行者集團(tuán)720億美元的合并交易僅用了4個(gè)月的時(shí)間。

（二）國際保險(xiǎn)并購以橫向并購為主

從產(chǎn)業(yè)角度看，并購一般可以分為橫向并購、縱向并購和混合并購三種形式。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，國際保險(xiǎn)業(yè)掀起的并購狂潮屬于橫向并購，即同一產(chǎn)業(yè)，或相近行業(yè)企業(yè)之間的并購。這不是20世紀(jì)初國際橫向并購的簡單重復(fù)，而是國際保險(xiǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展、擴(kuò)大市場的主要手段。國際保險(xiǎn)業(yè)與銀行業(yè)、證券業(yè)之間的相互并購、融合已經(jīng)成為國際市場中的一種普遍現(xiàn)象。

（三）國際保險(xiǎn)并購以跨國并購為主

國際保險(xiǎn)業(yè)的跨國并購是指一家保險(xiǎn)公司為了某種目的，通過一定渠道和支付手段，將外國保險(xiǎn)公司或其他金融機(jī)構(gòu)的一定比例甚至全部股份或資產(chǎn)收買下來，從而對其經(jīng)營管理實(shí)施部分或全部控制。跨國并購包括直接向國外目標(biāo)企業(yè)投資，通過在外國的子公司、分公司進(jìn)行并購等方式。例如，荷蘭國際集團(tuán)收購美國的一家壽險(xiǎn)公司，就是由其在美國的一家子公司與之合并的方式完成的。

二、國際保險(xiǎn)市場結(jié)構(gòu)發(fā)展模式

（一）國際保險(xiǎn)市場結(jié)構(gòu)的種類

一般，我們可以將國際保險(xiǎn)市場分為完全競爭市場、競爭壟斷市場、寡頭壟斷市場和完全壟斷市場四種類型。完全競爭的國際保險(xiǎn)市場，是指在國際市場上存在數(shù)量眾多的保險(xiǎn)公司，任何公司都可以自由進(jìn)出市場，市場不受任何阻礙和干擾，同時(shí)存在大量買方和賣方，資源流動(dòng)自由，每一買賣者均掌握或通過中介人掌握充分信息。投保人與保險(xiǎn)人參加保險(xiǎn)市場的交易活動(dòng)是自由的，價(jià)值規(guī)律和供求規(guī)律充分發(fā)揮作用，市場自發(fā)地調(diào)節(jié)保險(xiǎn)商品活動(dòng)的價(jià)格。國外保險(xiǎn)公司可以自由進(jìn)入該市場，保險(xiǎn)公司的數(shù)量基本上由市場供求自行調(diào)節(jié)，保險(xiǎn)行業(yè)公會在保險(xiǎn)市場管理中發(fā)揮重要作用。壟斷競爭的國際保險(xiǎn)市場中，則是大小公司并存，少數(shù)大公司在國際保險(xiǎn)市場上占據(jù)壟斷地位。壟斷公司與壟斷公司之間同時(shí)存在著激烈的競爭。寡頭壟斷的國際保險(xiǎn)市場，是指在國際保險(xiǎn)市場中僅有幾家保險(xiǎn)公司，這幾家保險(xiǎn)寡頭瓜分壟斷絕大部分保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。完全壟斷的國際保險(xiǎn)市場又稱獨(dú)家壟斷的國際保險(xiǎn)市場，是指國際保險(xiǎn)市場完全由一家保險(xiǎn)公司所控制。

（二）國際保險(xiǎn)市場結(jié)構(gòu)現(xiàn)行模式

根據(jù)國際保險(xiǎn)業(yè)的并購現(xiàn)象分析，我們不難看出，目前的國際保險(xiǎn)市場屬于寡占的市場。這主要表現(xiàn)在：國際保險(xiǎn)并購浪潮導(dǎo)致了國際保險(xiǎn)市場中“超級航母”的出現(xiàn)，市場集中度越來越高。國際保險(xiǎn)業(yè)經(jīng)過20世紀(jì)90年代的大并購，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。這不僅反映在保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)部產(chǎn)壽險(xiǎn)業(yè)的各大公司的兼并重組，而且還反映在保險(xiǎn)業(yè)與其他金融行業(yè)如銀行業(yè)、證券業(yè)的融合。因此，國際保險(xiǎn)市場中出現(xiàn)了“金融超市”，匯集了巨大的資本和龐大的分支機(jī)構(gòu)體系。國際保險(xiǎn)市場中的保險(xiǎn)資本等資源掌握在少數(shù)大公司的手中，形成寡占特征。

（三）國際保險(xiǎn)市場結(jié)構(gòu)發(fā)展模式

國際保險(xiǎn)并購的目的，在于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。但是，并購之后組成的規(guī)模巨大的保險(xiǎn)集團(tuán)并沒有達(dá)到預(yù)想的效果，也就是說，規(guī)模并不是越大越好。金融融合所帶來的范圍經(jīng)濟(jì)也不是很理想。實(shí)證分析表明，國際保險(xiǎn)企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)并不存在于大公司中，而是中小型的公司更容易達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)。因此，我們認(rèn)為，未來國際保險(xiǎn)市場結(jié)構(gòu)的發(fā)展模式應(yīng)該是：國際保險(xiǎn)市場中大小公司并存的壟斷競爭模式。這是因?yàn)椋瑖H保險(xiǎn)市場潛在需求巨大，沒有一個(gè)保險(xiǎn)公司可以提供全部的供給，獨(dú)家壟斷國際保險(xiǎn)市場；隨著風(fēng)險(xiǎn)的變化和巨災(zāi)、巨額風(fēng)險(xiǎn)的存在，也不可能由少數(shù)幾家國際保險(xiǎn)公司來滿足國際保險(xiǎn)市場全部的保險(xiǎn)需求。因此，客觀上國際保險(xiǎn)市場將會由目前的寡占市場格局發(fā)展成為既有大規(guī)模的公司，又有中小型的公司，大公司和小公司并存的壟斷競爭格局。

三、國際保險(xiǎn)市場區(qū)域發(fā)展模式

目前，從區(qū)域概念來看，國際保險(xiǎn)市場由北美市場、歐盟市場、日本市場三足鼎立，形成區(qū)域寡占格局。可以說，無論從保險(xiǎn)資本、保險(xiǎn)資產(chǎn)、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)收入等各方面來看，以美國為中心的北美市場、歐盟市場以及以日本為代表的東亞市場，占據(jù)了國際保險(xiǎn)市場90％的份額，國際保險(xiǎn)市場的主要供給來源于這三個(gè)地區(qū)。目前，這三個(gè)國際或地區(qū)的市場已經(jīng)飽和，源自于此的國際保險(xiǎn)資本正在向發(fā)展中國家市場流動(dòng)。但是，總的來說，目前三足鼎立的國際保險(xiǎn)市場格局并沒有發(fā)生本質(zhì)的變化。

隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)的加快發(fā)展，由保險(xiǎn)需求的收入彈性理論可知，發(fā)展中國家的保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展速度將超過其經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度。因此，隨著國際保險(xiǎn)資本和技術(shù)的流動(dòng)，將刺激保險(xiǎn)落后地區(qū)的潛在保險(xiǎn)需求，促進(jìn)國際保險(xiǎn)市場中保險(xiǎn)落后地區(qū)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展。目前，亞洲地區(qū)、東歐地區(qū)、南美地區(qū)、非洲地區(qū)等發(fā)展中的國家和地區(qū)的保險(xiǎn)業(yè)正在快速發(fā)展。國際保險(xiǎn)資本正在逐步流向這些地區(qū)。

所以，未來國際保險(xiǎn)市場區(qū)域發(fā)展模式將是一個(gè)資源共享、技術(shù)共享的融合性的統(tǒng)一的國際保險(xiǎn)大市場。隨著國際保險(xiǎn)市場的中心將由發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)向發(fā)展中國家，由歐美向亞太地區(qū)轉(zhuǎn)移，將形成全球范圍內(nèi)的國際保險(xiǎn)大市場。

理論上講，根據(jù)Arrow—Lind定理，隨著所匯集的個(gè)體投保人數(shù)量的不斷擴(kuò)大（n—∞），只要在損失概率即公平精算費(fèi)率p=Π的基礎(chǔ)上籌集保險(xiǎn)費(fèi)，投保人群體之間就可以解決內(nèi)部個(gè)別投保人的損失補(bǔ)償問題。也就是說，如果相互獨(dú)立的風(fēng)險(xiǎn)厭惡的投保人匯集起來，對于風(fēng)險(xiǎn)厭惡的個(gè)體投保人而言，是將自身面臨的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了整體投保人群體；對于投保人整體而言，則是將可能的損失在群體之間進(jìn)行分散。而且，只要投保人群體充分大，投保人作為一個(gè)整體僅僅依賴其整體內(nèi)的期望損失，而與個(gè)體投保人的風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度無關(guān)。這就是說，由風(fēng)險(xiǎn)厭惡的投保人匯集起來的整體就變成一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)中性的“保險(xiǎn)供給者”。也就是說，根據(jù)保險(xiǎn)原理，我們應(yīng)該利用國際保險(xiǎn)資源在國際范圍內(nèi)分散風(fēng)險(xiǎn)。如果全球的保險(xiǎn)資源都利用起來提供保險(xiǎn)產(chǎn)品形成國際統(tǒng)一保險(xiǎn)大市場，那么，個(gè)人、地區(qū)、國家乃至國際的風(fēng)險(xiǎn)就可以在全球范圍內(nèi)分散。那么，不僅可以實(shí)現(xiàn)投保人風(fēng)險(xiǎn)的充分分散，而且可以使得保險(xiǎn)成本降到最低，保險(xiǎn)資源得以充分利用。

但是，在現(xiàn)實(shí)的國際保險(xiǎn)市場中，由于諸如政治等原因還存在封閉、半封閉的國別市場。封閉、半封閉的國別市場基本不與外界交流，保險(xiǎn)供給取決于自身保險(xiǎn)公司和再保險(xiǎn)公司的資本勢力或資本總量。由于沒有國際保險(xiǎn)的支持，國內(nèi)保險(xiǎn)供給能力僅僅受到資本的限制，又不能夠通過轉(zhuǎn)移到國外的國際再保險(xiǎn)來解決國內(nèi)的承保能力問題。因此，封閉、半封閉的國別市場的均衡將表現(xiàn)為：有限的保險(xiǎn)供給量與有效需求的均衡，潛在需求無法得到完全滿足，存在帕累托改進(jìn)。隨著貿(mào)易的發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)的融合，封閉、半封閉的國別市場需要外來的保險(xiǎn)供給，才能夠達(dá)到帕累托有效。

不過，從封閉、半封閉的國別市場到統(tǒng)一的國際保險(xiǎn)大市場是一個(gè)漫長的過程。而目前，最初的表現(xiàn)則是區(qū)域統(tǒng)一的保險(xiǎn)市場模式，即在一定的范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)市場的融合和統(tǒng)一。當(dāng)前，圍繞著美國、日本、英國等保險(xiǎn)市場發(fā)達(dá)的國家，已經(jīng)或者正在形成的歐盟統(tǒng)一保險(xiǎn)市場、北美區(qū)域保險(xiǎn)市場和亞太保險(xiǎn)市場，就是向全球統(tǒng)一大市場過渡的區(qū)域統(tǒng)一保險(xiǎn)市場。

然而，即使是歐盟這樣的區(qū)域統(tǒng)一保險(xiǎn)市場，在其成員國與非成員國進(jìn)行保險(xiǎn)交易時(shí)則還是體現(xiàn)出“國別市場”的相對獨(dú)立的特點(diǎn)。所以，根據(jù)保險(xiǎn)原理，區(qū)域統(tǒng)一的保險(xiǎn)市場還需要帕累托改進(jìn)，最終形成全球統(tǒng)一的國際保險(xiǎn)大市場。

四、國際保險(xiǎn)市場的經(jīng)營發(fā)展模式

（一）國際保險(xiǎn)經(jīng)營方式的發(fā)展

國際保險(xiǎn)業(yè)經(jīng)歷了產(chǎn)、壽險(xiǎn)兼營——產(chǎn)、壽險(xiǎn)分業(yè)經(jīng)營——保險(xiǎn)、銀行、證券混業(yè)經(jīng)營的過程。目前，國際保險(xiǎn)并購似乎表現(xiàn)出了國際保險(xiǎn)業(yè)的混業(yè)經(jīng)營趨勢，而銀行保險(xiǎn)也方興未艾。但是，保險(xiǎn)與銀行、證券并不是同一的東西。保險(xiǎn)畢竟不同于其他金融產(chǎn)品，有自己特殊的職能和作用。金融融合、“金融超市”所表現(xiàn)的更多體現(xiàn)的是保險(xiǎn)、銀行、證券三者相互利用各自的優(yōu)勢來更好完成自己的使命。作為獨(dú)立的法人組織，國際保險(xiǎn)企業(yè)可以在法律許可的范圍內(nèi)經(jīng)營以保險(xiǎn)產(chǎn)品為主的各種產(chǎn)品，但并不是只經(jīng)營一種“混合”的產(chǎn)品。因此，混業(yè)經(jīng)營只是國際保險(xiǎn)企業(yè)的一種經(jīng)營模式，但不是唯一的一種。

國際保險(xiǎn)并購中還表現(xiàn)出另一種值得注意的現(xiàn)象是：保留自身的優(yōu)勢項(xiàng)目，將自己不擅長的部分轉(zhuǎn)讓或者置換，同時(shí)吸收自身擅長的項(xiàng)目加大專業(yè)經(jīng)營的力度，完善自身經(jīng)營管理。

因此，我們認(rèn)為：未來國際保險(xiǎn)市場中的經(jīng)營方式將依照不同的公司的各自特點(diǎn)、背景，實(shí)施專業(yè)經(jīng)營、兼業(yè)經(jīng)營或者混業(yè)經(jīng)營的經(jīng)營模式。

（二）國際保險(xiǎn)產(chǎn)品的發(fā)展

當(dāng)今，經(jīng)濟(jì)的全球化和一體化，在為各國帶來巨大利益的同時(shí)，也帶來前所未有的新型國際風(fēng)險(xiǎn)。近年來，在世界范圍內(nèi)，許多國家和地區(qū)的巨災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)不斷出現(xiàn)和加大。例如，1992年的“安德魯”颶風(fēng)，保險(xiǎn)損失高達(dá)202億美元（以2001年價(jià)格計(jì)）。而在2001年，由于地震、洪水、臺風(fēng)、爆炸，以及恐怖事件等重大事件造成的直接經(jīng)濟(jì)損失預(yù)計(jì)超過1150億美元，并導(dǎo)致2萬人的死亡。2001年9月11日發(fā)生于美國的恐怖事件，造成的保險(xiǎn)財(cái)產(chǎn)損失和營業(yè)中斷損失估計(jì)在190億美元左右（總損失在900億美元），若將責(zé)任險(xiǎn)和壽險(xiǎn)損失計(jì)算在內(nèi)，預(yù)計(jì)損失總額在300億美元至770億美元間。這是保險(xiǎn)史上財(cái)產(chǎn)損失最高的事件之一。

新型風(fēng)險(xiǎn)的不斷出現(xiàn)，巨災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)的不斷出現(xiàn)，給保險(xiǎn)人的承保能力和償付能力造成很大的壓力，迫使保險(xiǎn)人尋找新的方法處理風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致了國際保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新。目前，國際保險(xiǎn)市場上已經(jīng)不再滿足過去傳統(tǒng)的財(cái)產(chǎn)和人身保險(xiǎn)產(chǎn)品，已經(jīng)開始出現(xiàn)非傳統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移方式（AlternativeRiskTransfer，簡稱ART方式）的國際保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新。

非傳統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移方式中的重要形式是從20世紀(jì)90年代起出現(xiàn)的包括保險(xiǎn)資產(chǎn)和保險(xiǎn)產(chǎn)品的保險(xiǎn)證券化。保險(xiǎn)證券化的實(shí)質(zhì)是通過借助證券方式和工具從資本市場獲取大量資金，并通過將保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)分散到資本市場上的方式擴(kuò)大承保能力。如1995年美國投資銀行、再保險(xiǎn)公司及經(jīng)紀(jì)人以負(fù)債證券化（融資證券化）的形式開發(fā)出場外交易的保險(xiǎn)衍生產(chǎn)品。這種證券不在交易所交易，交易方式很像私募基金或者適應(yīng)顧客需要的遠(yuǎn)期合同或期權(quán)；而1990年芝加哥交易所開發(fā)的保險(xiǎn)期權(quán)、期貨的組合，可以使保險(xiǎn)公司對保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行套期保值，可以使投資者從保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率中獲利。目前，保險(xiǎn)證券化的產(chǎn)品和證券化工具作為傳統(tǒng)保險(xiǎn)的替代或補(bǔ)充，能有效解決巨災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)的承保能力的缺口，并逐步受到各國保險(xiǎn)公司的重視。

不過，ART并不能夠完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品。國際保險(xiǎn)市場中，未來國際保險(xiǎn)產(chǎn)品的發(fā)展模式將是以傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品相結(jié)合的模式。國際保險(xiǎn)市場中的經(jīng)營者可以通過不同類型的保險(xiǎn)產(chǎn)品的組合來解決全球范圍內(nèi)的各種風(fēng)險(xiǎn)。

（三）國際保險(xiǎn)銷售方式的發(fā)展

國際保險(xiǎn)銷售方式的發(fā)展已成為國際保險(xiǎn)業(yè)生存和獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑。為了降低銷售成本、提高銷售效率、獲得巨大的發(fā)展空間，特別是在新形勢下更好的實(shí)現(xiàn)客戶資源共享，國際保險(xiǎn)業(yè)不斷開拓各種銷售渠道。

1.銀行保險(xiǎn)的發(fā)展

銀行保險(xiǎn)，即通過銀行或郵局網(wǎng)絡(luò)銷售保單。主要業(yè)務(wù)類型包括：銀行為保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)業(yè)務(wù)（最原始的方式）；保險(xiǎn)公司的銀行子公司或銀行的保險(xiǎn)子公司；合資公司（保險(xiǎn)公司控股，銀行控股，或五—五合資）；境外保險(xiǎn)公司與本地銀行的合作等。