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品牌營銷策略論文匯總十篇

時間:2023-03-21 17:01:53

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品牌營銷策略論文

篇(1)

由于經營自有品牌商品有利于零售商獲得價格優勢,形成經營特色,提高顧客忠誠度,還能提高零售商與制造商之間的搏弈能力,因此,在發達國家,許多大中型零售商都經營自有品牌商品且比例逐年遞增。在我國,零售商經營自有品牌商品,也成為近年來引人關注的一種商業現象。如北京華聯自有品牌自2000年發展至今已開發20余個品牌、146個品項、創下年銷售3500萬元的業績。但不可否認,我國大多數零售商缺乏科學的品牌規劃,特別是對自有品牌營銷策略的特殊性缺乏認識。為此,在本文中筆者將重點分析零售商自有品牌的營銷策略,希望零售商在經營自有品牌時能選擇適當的時機,選擇適當的商品,選擇適當的品牌,制定適當的價格,選擇適當的促銷方式。

選擇適當的時機

經營自有品牌雖然能給零售商帶來很多好處,但并不是所有的零售商都可以經營,零售商經營自有品牌必須具備一些條件:

要有相當的規模

所謂相當規模是指零售商的經營面積、經營項目和銷售量要達到一定的規模,只有具備相當的規模,才能體現出規模的經濟意義。所以,自有品牌戰略一般不適用于所有商業企業,而主要是適用于大型商業企業,尤其是大型零售企業。如采用單一自有品牌戰略的英國馬獅百貨公司,僅在英國就擁有260家連鎖分店,總營業面積達60萬平方米,在加拿大還擁有控股書店200余家,另有7家分布于其他國家。而沃爾瑪在全球有3000多連鎖店,年銷售額達2300多億美元。

要有足夠的實力

零售商實施自有品牌戰略是一項十分復雜的系統工程,作為零售商不僅要負責品牌的開發設計與管理、進行市場調研和產品項目的選定,還要自行組織生產或委托廠家定牌加工生產、確定商品價格和商品的市場促銷策略,沒有足夠實力的中小型零售商是無力承擔所有這些工作的。否則,如果貿然力推自有品牌,不僅浪費資源,還會出現無謂的失敗。

要有良好的商譽

優質的商品和完善的服務能給企業贏得良好的商譽,良好的商譽是培育自有品牌的價值內涵中最主要的一部分。如果零售商在消費者心目中樹立起良好的企業形象,具有相當高的商譽,那么其創立的自有品牌從誕生之日起就具備了名牌的許多特征,極易被廣大消費者認可和接受。盡管我國近幾年來大型零售商包括一些連鎖企業發展迅速,但真正能夠實現規模經營,取得規模效益的并不多;近年來一些新開張的大型商場在競爭中不斷縮小規模甚至關門倒閉的也不在少數,難以形成良好的商譽;即使對國內部分大型零售商來說,開發、銷售自有品牌商品也只是近年來的事,絕大部分零售商不具有市場信息搜集、產品研發、質量控制和品牌戰略管理等能力。

因此,零售商在實施自有品牌戰略前,一定要先分析是否具備了相應的條件。不具備相應的條件就實施與具備了相應的條件不實施一樣,犯的都是戰略性的錯誤。

選擇適當的商品

具備了經營自有品牌條件的零售商應清楚,并非所有商品都適宜采用零售商品牌。

一般情況下適合做自有品牌的商品有:品牌意識不強的商品。如洗衣粉、洗衣皂、卷紙等日常用品或食品,零售商可以采取一些促銷手段很容易影響消費者的購買行為。而對品牌意識很強的商品,如膠卷、化妝品等,消費者往往購買指定商品,零售商開發的自有品牌商品很難得到消費者的認可。銷售量大和購買頻率高的商品。只有銷售量大的商品,企業才可以實行大量開發定貨,從而降低開發生產成本,保證自有品牌商品低價格的實現。購買頻率高的商品使得商店和消費者接觸頻繁,商品的品牌忠誠度較低,顧客很有可能在其他條件的影響下改變購買品牌,這有利于零售商開發新顧客,使他們購買新品牌的商品。單價較低和技術含量低的商品。單價較低的商品消費者可在第一次購買后通過使用決定是否再次購買,其風險較小,特別是對一些價格敏感度較高的日用品,在同等質量的條件下,消費者更容易接受價格較低的自有品牌商品。另外,技術含量高的商品不宜作為自有品牌商品開發對象,一則大多數零售商不具備這些商品的開發實力,二則這類商品的品牌忠誠度一般較高,不易改變消費者的購買態度,三則這類商品往往需要強大的售后服務力量,這是零售商的弱項。保鮮、保質要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水產及其它保質類商品,零售商以良好的商譽做保證,利用渠道短的優勢及時地把貨真價實的商品提供給廣大的消費者。

選擇適當的品牌

從零售商自有品牌戰略的選擇來看,主要有如下幾種類型:硬品牌與軟品牌。硬品牌就是零售商用自有品牌取代原制造商品牌,如家樂福的“harmonie”系列。軟品牌是指保留原制造商的品牌,但輔以零售商的自有品牌,如家樂福的“棒”系列。還有更軟性的,如“家樂福監制”等。軟品牌的應用比較靈活,可以隨時根據產品情況和促銷情況進行調整;而且,同一種商品,既采用制造商品牌,也采用零售商品牌,這樣既能宣傳商家形象,也能宣傳廠家的知名度,很好地兼顧到產銷雙方的利益。原有品牌和新創品牌。有些品牌,一眼就能看出是零售商的自有品牌,如山姆精選、華聯生鮮等;有些品牌則不那么容易識別,不留心的消費者根本不知道他購買的是零售商的自有品牌,如沃爾瑪的喬治服飾。使用原有品牌的好處是可以借助原有零售商的品牌知名度,品牌導入期短,缺點是如果自有品牌經營不成功會對零售商品牌造成傷害。

制定適當的價格

篇(2)

2出版企業文化營銷策略

2.1明確并保持自身的出版特色

具有特色的出版理念以及產品是出版企業提升自身市場競爭力并開展文化營銷的重要基礎。具有特色的出版企業文化不僅包括口號方面的宣傳,同時也包括出版企業在發展過程中所形成的文化特質。換而言之,這種具有特色的出版企業文化不僅能夠被外界所認知,同時要被企業內部成員所認同。這要出版企業能夠從以下幾個方面做出努力:一是出版企業要敢于提出和其他企業具有差異的出版理念,并重視將這種具有差異的出版理念宣傳出去。對于出版企業而言,在生產線的建立中,在產品的推廣中以及在參與公共活動的過程中,都有必要抓住宣傳自身文化的機會。如中信出版社在出版的圖書中會有“我們提供知識,以應對變化的世界”這句話,這種在細節之處宣傳自身企業文化的做法值得出版企業做出借鑒;二是出版企業內部人員需要對企業文化做出認同,并重視在日常工作中對企業文化進行彰顯。出版企業文化需要貫穿在企業每項經營活動中,成功的企業文化需要企業進行長期的積累與積淀,同時會對企業內部成員產生潛移默化的影響。如上海辭書出版社,在《辭海》的出版中雖然經過層層把關和反復校對,但是難免會出現錯別字,而針對某個錯別字,出版社針對8萬冊《辭海》進行了全部改正。這一出版企業所具有的嚴謹、負責的企業文化也能夠對員工造成影響,并且能夠在維護自身品牌形象的基礎上對企業文化做出有效的宣傳;三是避免盲目跟風而喪失出版企業文化特色。在當前出版市場中,一些出版企業見到其他企業獲得較好的經濟效益和傳播效益,就會對這一企業進行模仿。雖然這種行為可能能夠讓出版企業在短時間內獲得良好的經濟效益,但是卻并不利于出版企業文化的塑造與宣傳,從而對出版企業的長期發展形成制約。

篇(3)

1.2渠道策略的利與弊目前,韓都衣舍主要的營銷渠道就是網絡線上營銷,擁有韓都衣舍自己的網站,并在淘寶網平臺上擁有官網,網站設計精美,年輕時尚,凸顯了韓風個性,吸引了消費者的注意;另外,網站設計功能齊全,品牌故事、會員活動、一鍵購物等應用盡有,使用方便快捷,官網成本較低,而且深入淘寶平臺,效果較好。但有一部分的網民不接受在網上購買服裝,尤其是對衣服頗有要求的女性,比起網購來,她們更喜歡逛實體店。實體店表面看來只是銷售終端的一種表現形式,但卻能強有力地樹立品牌形象,因此,作為韓都衣舍來說,能否轉做一部分線下銷售,也是管理人員需要思考的問題。

2品牌電商運營策略的幾點建議

2.1提升品牌形象內涵建設

“沒空去韓國,就來韓都衣舍”的口號,讓更多消費者認識了韓都衣舍,但其更多的只是韓風產品的銷售,缺乏品牌內涵的建設與輸出。隨著“多品牌運營模式”啟動,韓都衣舍如何在更多的品牌集群中不斷提升自己的品牌形象,打造品牌核心價值觀,構建品牌內涵與文化則顯得至關重要。

2.1.1構建品牌形象與戰略韓都衣舍品牌定位于“韓風快時尚”,品牌定位雖然明確,但缺乏鮮明的品牌形象代言人與代言廣告等,雖然韓都衣舍受到很多年輕人的喜歡,但缺乏直觀的品牌形象領導者,品牌發展受限。近日,有傳言說韓都衣舍已經邀請到全智賢代言產品,無疑韓國明星的代言與強大的影響力,將迅速提升品牌地位,在韓粉影響力中迅速提升。同時,也加快了韓都衣舍由二三線品牌向一線品牌邁進的步伐。

2.1.2打造品牌核心價值與內涵品牌不僅是品牌形象與代言人,品牌真正屹立不倒的根基是品牌核心價值與內涵。眾所周知,Prada代表一個絕對強悍的女人,安娜蘇則代表一個溫柔如水的公主。韓都衣舍代表的是一種時尚的、簡約的、小資的生活方式。但是韓都衣舍的境界卻顯得不夠,缺乏一種尊貴的感覺。因此,韓都衣舍品牌要不斷加強內涵建設與文化積淀,提升品牌尊貴感,強調品牌低端價格、高端個性以及高傲的尊貴感。

2.2線上+線下,O2O多元營銷

秋水伊人憑借網上的影響力迅速在線下開設實體店,線上線下同步運營,收到了良好效果。目前,韓都衣舍還沒有開啟線下模式,缺乏線下實體品牌形象展示,實際上,實體店是品牌實力與個性最好的展示平臺,給予消費者最強有力的暗示。繁華的地段、時尚的裝修、精致的布局、鮮明的品牌形象、熱情周到的服務都將是展示品牌的最好手段,為消費者帶來更好的更直觀的感覺與暗示,從而也讓消費者對網絡上的展示有了直觀深刻的記憶。因此,隨著韓都衣舍品牌的擴展與發展,抽調一部分精力轉作線下營銷未嘗不可,同時,是否可以嘗試進行O2O模式營銷,即消費者可以在網上下單,實體店試穿后直接拿走,減少物流環節;或消費者實體店選擇,合適后手機一鍵支付,即方便消費者又減少線上各種環節,線上線下整合營銷運營極致,將大大減少運營成本,提升運營效率。

篇(4)

美國杜克大學KevinLaneKeller教授在《戰略品牌管理》中對城市品牌定義如下:“像產品和人一樣,地理位置或某一空間區域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區域,并將某種形象和聯想與這個城市的存在自然聯系在一起,讓它的精神融入城市的每一座建筑之中,讓競爭與生命和這個城市共存。”城市品牌是城市吸引人們的系統標志,它包括城市的名稱、環境,城市的企業、產品、服務,以及城市形象、個人等。直觀而言,城市品牌是人們對一個城市的感知,是城市整體留給人們的印象,是市民對城市、對其生活方式的自信心、自豪感及未來遠景的表達。

城市品牌可以提升市民的自豪感、認同感,推動城市文明的發展;良好的城市品牌能吸引更多投資者和人才的關注;良好的城市品牌形象有利于開展對外的交流和合作,也有利于本地區企業的發展。總體而言,城市品牌具有如下基本功能:(1)標志功能:城市品牌是城市的標志和名牌。是城市間區分的標記,在觀者看來,城市品牌的主要功能是一種速記符號。(2)象征功能:城市品牌是復雜的城市象征。這種象征因市民和觀者的印象及自身內涵界定最終目的是創造可供識別的差異性。(3)認知功能:城市品牌是觀者對城市的知覺。城市品牌是城市、市民、觀者關系的載體,當觀者對城市品牌有了積極的態度,城市品牌就能在觀者心中形成正面影響。

2.城市品牌營銷的含義

城市品牌營銷是城市整體形象的營銷,是城市決策層對城市整體性、獨特性賣點的宣傳推廣活動。城市品牌營銷是指城市營銷者對城市的品牌特征的系統營銷,包括對城市環境、經濟、文化、精神等功能的戰略規劃、調查研究、形象定位、品牌設計、推廣傳播、經營管理等。這個過程也是城市營銷者向觀者傳遞城市品牌形象及內涵,建立城市知名度、忠誠度和美譽度的過程。

有些城市品牌自然而有,是城市發展過程中逐漸積淀出來的,無需刻意樹立。但一些城市品牌,特別是發展歷史較短,文化底蘊較薄的城市,則需要從經營中錘煉。作為只有三十年歷史的年輕城市,深圳應積極樹立鮮明的品牌形象,讓市民和觀者感受到這座城市的品質和特色。

3.深圳城市品牌營銷的必要性

《2007年中國城市競爭力藍皮書》中深圳綜合競爭力名列第二,城市總體品牌名列第三。書中點評,深圳在顯示性指標中,質量、就業、規模和結構指數名列前茅,生活質量水平、就業機會排名第3,但深圳的綜合經濟效益狀況不佳,排名僅為77,產出效率、增長指數排名分別位于17位和19位。在創新環境,人才技術水平、財富水平方面深圳名列前茅,但深圳的社會環境競爭力排名僅為第54位,是制約城市發展的最大瓶頸之一。這說明深圳在經濟發展中還亟待提高綜合效益水平,才能落實“效益深圳,和諧深圳”的奮斗目標。

深圳是夢想之城,是年輕人向往的城市。但深圳資源緊缺,人口密度大,城市發展歷史短,文化底蘊薄,居民缺乏明晰的歸屬感。面臨來自國內外的激烈競爭,這些問題已成為深圳進一步深化發展的絆腳石。因此深圳的城市經營需要進行多方面統籌兼顧、平衡發展,特別是要促進文化建設、人才培養的步伐,使深圳人繼續發揚勇于開拓的精神,使城市日益形成一個有機整體,形成統一的城市品牌形象。城市品牌營銷,是深圳提高綜合實力的有效推動力量。

二、深圳實施品牌策略的SWOT分析

本文運用SWOT分析法對深圳的環境進行分析,通過SWOT分析為深圳品牌的建設和推廣找到切入點。

1.優勢(STRENGTH)

(1)政策優勢:改革開放之初,我國將深圳劃為經濟特區,給予各方面的優惠政策,鼓勵深圳成為改革開放的窗口,體現社會主義市場經濟的力量。不到三十年內,深圳已建設成為基礎建設完善、商業環境優良、制度相對健全的現代化城市。雖然優惠政策逐漸減少,特區“特”的精神依然存在,“特區”仍是深圳一張閃亮的名牌。(2)區域優勢:深圳地處珠江三角洲前沿,南接香港,東臨大亞灣,西抵珠江口,北臨東莞和惠州,是中國華南沿海的交通樞紐,區域性經濟合作的中樞。西部通道的開通促進深港一體化進程進一步加快。香港城市品牌營銷在國際上具有領先水平,是深圳學習的榜樣。(3)產業集群優勢:目前深圳已初步形成了七個具有品牌優勢的產業,品牌規模效應和資源優化配置作用明顯。品牌產業輻射效應強,為拉動深圳經濟發展做出了積極貢獻。產業品牌效應與城市品牌效應互相促進。

2.劣勢(WEAKNESS)

(1)資源貧乏:深圳可建設用地僅剩200多平方公里,存量難以滿足發展需求。人口急劇膨脹、環境質量也面臨下降的威脅,原有支持深圳速度發展模式的眾多生產要素、條件、基礎已經弱化或者喪失。建立城市品牌,提高城市的內在競爭力更為必要。(2)居民生活成本高:深圳居民消費價格水平居我國大中城市前列,美國美世咨詢公司在2007年公布的全球城市生活成本排名中,深圳居國內第三,制約了深圳的吸引力,降低了市民的凝聚力。城市品牌的重要作用就是在公眾心目中形成積極的形象和提高城市的歸屬感。(3)文化底蘊薄:深圳經濟建設速度很快,但文化發展的步伐遠落后于經濟。深圳外來人口超過總人口的90%,文化發展無統一基礎。近年來深圳高度重視文化發展,文化是城市品牌的重要組成部分,培養文化氛圍是城市品牌的核心問題之一。

3.機會(OPORTUNITY)與威脅(THREAT)

(1)WTO與深圳對外貿易:深圳是全國外貿依存度最高的城市之一,是WTO關注中國履行入世承諾的焦點。入世后深圳對外貿易取得迅猛發展,但同時也是貿易摩擦多發區。當前國際貿易爭端中,非關稅摩擦成為貿易爭端的重點,非關稅壁壘的內容與城市環境建設、城市品牌密切相關。(2)香港對深圳發展的影響:“內地與香港更緊密經貿關系安排”協議的簽署,進一步提升深港合作關系。深圳可借助香港作為國際信息、金融中心的有利條件,提高自身的競爭力。《協議》也對深圳經濟產生沖擊,如關稅的安排更有利于香港;同樣的投資便利條件和零關稅待遇,香港總體服務環境更好,跨國公司總部可能選擇香港。面臨香港的挑戰,唯有樹立有吸引力的品牌形象,深圳才能脫穎而出。(3)珠三角區域化的機遇與挑戰:珠三角地區是深圳發展的背景,為深圳的工業發展和轉型提供良好條件。深圳工業化程度較高,制造業走向高新化,淘汰出去的工業可轉移到周邊城市,珠三角城市群將形成更完善的工業體系,但珠三角城市也逐漸成為深圳的主要競爭對象。隨著改革開放的不斷深入,內地的大中城市也呈現出強大的競爭實力,在勞動力、資源、生活成本、環境等方面對深圳提出了挑戰。

三、深圳城市品牌營銷的具體策略

優勢和劣勢是內在要素,機會與威脅則是外在要素,通過SWOT分析后,可將深圳“能夠做的”和“可能做的”進行有機組合。深圳是我國改革開放的試驗田,在向著國際化大都市發展目標邁進的過程中,要體現出特區的開拓精神,發揮區域協同經濟效應,展示作為中國“世界之窗”的迷人魅力;重點改善城市品牌建設中資源貧乏、生活成本較高、文化底蘊薄等薄弱環節,樹立“構建創新體系,營造創新氛圍”品牌形象;把握時代機遇,在日益激烈的城市競爭中,推動城市的快速、良性發展步伐。

1.深圳城市品牌的定位

深圳臨近廣東省會廣州,毗鄰“亞洲國際都會”香港,清晰定位是城市品牌戰略首要解決的問題。深圳的核心是經濟特區,具有區位、政策和功能“三特”。從城市學角度來看,深圳與香港構成一個大都市圈,一方面向大陸輻射,另一方面向世界輻射。深圳需“向香港學習,為香港服務”,進一步提升深港一體化水平,建設世界級的“深港大都會”,體現出“改革開放之窗,創新活力之都”的魅力。深圳在政策和地理位置上具有一定個性,應繼續發揮改革創新先鋒作用,堅持并不斷提升龍頭產業的輻射力,以服務業、金融業、高新科技業為首,樹立起區域國際大都會的品牌形象,以制度創新、形式創新、效益創新為品牌核心,更好的區別于其他大中城市。此過程中要堅持社會主義市場經濟的特定環境背景,為我國社會經濟改革提供良好借鑒。

2.深圳城市品牌的塑造

一般而言,城市品牌的經營由政府及其相關職能機構完成。政府對整體城市形象進行設計,然后將具體落實工作交由對應部門實施。深圳需繼續深化和細化國際城市建設的各項標準,在城市規劃、建設管理、人文精神培育、城市品格塑造等方面堅持高品質、有特色。對于城市這一特殊形式產品,城市居民也是城市品牌的建設者和塑造者,因為人是城市的核心。近年來,城市居民的凝聚力和歸屬感是深圳最為關注的問題之一,深圳需進一步提升市民的綜合素質,改善城市居民生活和工作的環境,不斷積累城市人文厚度,培養市民的自豪感,讓每個市民都成為一張锃亮的城市名片。

3.深圳城市品牌的推廣

城市品牌塑造需要持久的積累,深圳品牌建設和推廣是一個長期的動態過程。除了運用一般宣傳和推廣手段外,也應當在市民和公眾中進行傳播。市民的言談舉止是傳播城市形象的重要途徑,城市品牌策略由深圳全體市民共同實施,只有市民了解自己城市的最終目標,才能激發市民的斗志,鼓勵市民為城市宣傳做出努力。深圳是一個外向型城市,企業、商家與國內外接觸的機會甚多,通過人與人的傳遞能更深刻地將深圳品牌深入人心。

4.事件聚焦策略的沖擊

利用活動或事件,聚集中國乃至世界的目光,是城市品牌運營的重要策略之一。許多城市著力打造的“特色城市節”,目的就是要聚集世人目光,如南寧的“民族節”、青島的“啤酒節”等。近年來,深圳舉辦的交易會、交流會越來越多,知名度和品質也不斷提高,一方面能吸引國內外商家的眼光,另一方面也為深圳帶來了新技術、新思想,促進深圳創新氛圍發展。同時深圳給“客人”展現出了一片欣欣向榮的景象,為城市品牌廣做宣傳。2007年1月17日,國際大體聯宣布2011年第26屆夏季世界大學生運動會主辦權花落深圳。這無疑為深圳的城市品牌營銷提供了一次良機,通過世界大學生運動會,深圳能吸引全球的目光,借此良機將深圳的形象揚名海內外,獲取長期軟收益,是一個深圳城市發展的契機。

四、結束語

構建深圳城市品牌,需要在城市營銷理論實踐中不斷創新,進行科學定位,培養民眾的品牌意識,塑造城市獨特個性,利用時代賦予的機遇,提升深圳的競爭力,推動城市經濟的持續發展。

參考文獻:

[1]周文輝:城市營銷[M].清華大學出版社,2004

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[3]劉彥平:城市營銷戰略[M].中國人民大學出版社,2005

[4]楊玉梅:論我國城市營銷現存的問題及其策略[J].技術與市場,2005(7)

篇(5)

然而品牌延伸這把利器如果使用不當可能會對企業造成致命的損失,艾•里斯和杰•特勞特曾形象地比喻:“品牌名稱是一根橡皮筋,它會伸展,但不會超過某個限度。而且,你越延伸一個名稱,它就會變得越疲弱。”概括來說,不當的品牌延伸策略有可能對原品牌造成不同程度的負面影響。

1.1損害原有品牌形象

原品牌的形象是為消費者所認知的品牌定位,也往往是原品牌在市場上的競爭優勢。在品牌延伸的過程中,如果不注意維護原有品牌的形象,抑或是延伸產品嚴重偏離了原品牌的形象,將損壞原品牌在消費者心目中的地位。尤其是企業把高檔品牌使用在低檔產品上,就可能掉入這種陷阱。例如,皮爾卡丹曾以高貴的品質和昂貴價格成為社會上層人物身份和體面的象征。為了吸引更多的消費者,皮爾卡丹品牌延伸到日常生活用品上,從家具到燈具,從鋼筆到拖鞋,甚至包括廉價的廚巾。后果是“皮爾卡丹”在大多數市場上喪失了高檔名牌的形象,也丟掉了追求獨特的品牌忠誠者。

1.2模糊品牌定位,淡化品牌個性

一個品牌在市場上取得成功后,在消費者心目中就有了特殊的形象定位。品牌之所以被消費者所認可,正是因為其在消費者心目中擁有明晰的品牌個性,它從產品的形狀、性能、價格、質量等方面區別于競爭者。當一個品牌代表兩種甚至更多的有差異的產品時,必然會導致消費者對品牌認知的模糊化。而品牌定位的淡化和消失也必然使消費者對原品牌的忠誠度下降。比如“金利來,男人的世界”這句耳熟能詳的廣告語把品牌定位表達得簡潔明了。然而,當精巧的“金利來”女用皮包上市后,就模糊了品牌的定位,它削弱了品牌原有的男子漢的陽剛之氣,也沒有贏得女士們的歡心。這就是品牌延伸不當所帶來的品牌淡化效應。

1.3容易產生株連效應

品牌延伸將品牌與多個產品聯系起來,導致管理跨度加長,企業投資分散而成為風險點。一旦新產品選擇不當,巨額投資無法收回,就會影響其他產品的投資經營,使整個品牌陷入危機。20世紀80年代奧迪5000汽車被指責存在一個突然加速的問題,并由此導致了很多交通事故。奧迪對這一問題未采取積極的應對措施,不斷推卸責任。結果造成了奧迪整個品牌形象的大幅度下降,并危機到先前銷售很好的奧迪4000車型。這次的事件使奧迪汽車在美國的銷售量由1985年的7.4萬輛下降到1989年的2.1萬輛,公司付出巨大的代價。

2合理品牌延伸的策略

2.1樹立品牌延伸的正確態度

盡管品牌延伸有許多優勢,但并不是所有的品牌延伸都能獲得成功,創造驕人業績。品牌的延伸需要理性、慎重,企業應有所為也有所不為,否則見到的只能是悲劇。品牌延伸并不是包治一切的靈丹妙藥,企業所要做的恐怕是要端正品牌延伸的態度,對品牌延伸有全面的認識。要樹立品牌戰略思想觀念,從企業長遠發展的高度審視品牌延伸,切不可為眼前利益,為部分企業在品牌延伸上的成功怦然心動,不顧時機、條件,盲目進行品牌延伸。

2.2延伸產品應該繼承和發揚原有品牌的個性

成功的企業品牌延伸要求延伸后的產品必須能夠代表原有的品牌,否則就會破壞原有品牌的定位,損害其形象,像娃哈哈集團的“娃哈哈”關帝酒在黑龍江省打開市場時,因與原品牌個性相差過大,讓人難以接受。因此在進行品牌延伸時必須對延伸產品與原產品的相關性進行深入分析和科學評估,尤其要視延伸產品的個性是否能夠吸取原有品牌的精神內涵,能否繼承和發揚原有品牌的個性。

2.3通過再細分市場,進行品牌重新定位

篇(6)

1、出口商品品牌化程度低。

我國每年出口1600多億美元的商品中,標有我國自己的品牌的商品僅占1/3左右;有1/3的商品沒有品牌:有1/3的商品打的是外商的品牌。許多從國外回來的有識之土都感嘆:“國外市場上的中國貨的確不少,但用中國品牌的卻不多見,街頭巷尾都是沒有商標的中國

廉價商品,或者是為外商定牌生產的中國商品。”品牌是商品的組成部分之一,沒有自己的牌子的商品很難進入國際市場,即使進入國際市場,其競爭力也遠不如別人,很難登堂入室。據有關方面統計,我國46.5萬個企業加上服務業,到1995年底,在國內注冊的商標僅為53.87萬個,在國外注冊商標的就更是寥寥無幾。不少企業,為了完成出口任務,不得不依附于“洋品牌”,賺下很少的原料費和加工費,為他人做嫁衣裳。

2、品牌的自我保護意識淡薄。

近幾年來,國際市場上屢屢發生我國馳名品牌被外商搶注的事情。據統計,肋年代以來,我國出口商品商標被搶注的有20肋多起,被澳大利亞搶注150多起,日本100多起,印尼54起,造成每年約10億元的無形資產損失。商標被搶注,要么10年8年不能進入國外市場,要么花費幾百倍甚至幾千倍于注冊費的高價錢買回商標使用權。多年的計劃經濟使我國眾多企業商標意識談薄,缺乏品牌自我保護意識。不少企業為了眼前的利益而放棄自己的品牌。呼和浩特橡膠廠以215萬美元的價格將“鷹”牌商標轉讓給了美國特異公司;珠江的“皇妹”啤酒被澳大利亞富士達釀酒集團無償使用后封殺;廣州“潔花”被寶潔公司打入了冷宮3新加坡的永固”吞食了無錫的“虹美”;安徽的“揚子”演變成了“博西揚”……品牌意味著市場。失去了自己的品牌也就失去了自己的市場。以我國洗滌用品市場為例,我國最大的年產8萬噸以上洗衣粉的北京“熊貓”、四J11“雙貓”、廣州“”等大型洗滌用品企業與美國“寶潔”、日本“花王”、德國“漢高”、美國“利

華”等公司合資后,中國四分之三的洗滌品市場被“飄柔”、“海飛絲”、“花王”、“潘嬸”等洋名牌壟斷。國有品牌在洋名牌的圍攻中處境艱難,更談不上搶占國際市場。

3、品牌的附加價值低,品牌競爭力不強。

篇(7)

房地產主要有三種存在形態。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內的空間;建筑物是一種土地定著物,具體是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑構件和建筑設備等組成的整體物。包括房屋和構筑物兩大類;其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物,具體是指固定在土地或建筑物上,與土地建筑物不可分離的物,或者雖然可以分離,但是分離不經濟,或者分離后會破壞土地、建筑物的完整性、使用價值或功能,或者會使土地、建筑物價值明顯受到損害的物。

房地產是實物、權益和區位三者的綜合體。實物指的是房地產中可以看得見、摸得著的部分,例如外觀、結構、裝修、設備等;權益指房地產中無形的、不可觸摸的部分,包括權利、利益、收益(如使用權、所有權、抵押權等)。在我國,就房地產開發經營來說,附著于土地和建筑物上的權益包括土地使用權和房屋所有權以及在其上設置的他項權利,如抵押權、典當權等;房地產區位指的是房地產的空間位置。具體的說,一宗房地產的區位是該宗房地產與其他房地產或事物在空間方位和距離上的關系。房地產的總體概念可總結如下:

房地產概念圖

2.房地產營銷概述。房地產市場營銷的產生是生產力發展和商品經濟發達的必然產物,市場營銷是房地產經營過程中不可缺少的組成部分。強有力的房地產市場營銷活動不僅可以促進地區的經濟繁榮,還有助于將計劃中的房地產開發建設方案變成現實,使每一宗物業順利出售或出租。從事房地產營銷需要清楚地了解營銷策略,辨別外界環境的發展變化,通過系統分析及時改變營銷策略。

房地產市場營銷包括有開發商和經營商、營銷人員、營銷中間商和顧客幾個組成部分。

房地產開發商和經營商,首先要對市場變化和需求等做出預先反映,并在公司長期營銷戰略中得到體現。同時房地產業與資源和原材料有著密不可分的關系,作為開發商就要在制定營銷計劃時將資源和原材料的價格波動考慮進去。房地產公司的營銷人員,不但要熟悉市場環境等市場經濟知識,還應具有關于保護競爭、消費者和社會更大利益等主要法律知識,以及社會文化環境給房地產目標市場帶來的不同需求。對于房地產的開發商和經營商而言,為了達到獲取利潤的目的,公司將聯合一批供應商和營銷中間商來接近目標顧客。

房地產營銷策略論文

二、房地產營銷策略的發展史

市場營銷理論于20世紀初誕生于美國,菲利蒲?科特勒被譽為營銷學之父,他提出了最早的營銷4C理論,是現代營銷的基石,4C包括產品、價格、促銷、渠道,從這四點出發,衍生出新的營銷方法。

在市場營銷過程中,目標消費者位居于中心地位。企業識別總體市場,將其劃分為較小的細分市場,選擇最有開發價值的細分市場,并集中力量滿足和服務于這些細分市場。企業設計由其控制的四大要素(4C)所組成的市場營銷組合。為找到和實施最好的營銷組合,企業要進行市場營銷分析、計劃、實施和控制。通過這些活動,企業觀察并應變于市場營銷環境。

營銷簡單的說就是用科學的方法,分析市場上的需求,并用科學的方法來生產出能滿足市場需求的產品。

房地產市場競爭日益激烈的今天,房地產營銷層面的競爭也隨著房地產市場競爭的激烈而日益激烈。我國房地產營銷策略的發展過程經歷了六個階段。

1.建設觀念階段——標準規劃。計劃經濟時代,只有簡單的“房地產”概念,很長一段時間,我國的住宅建設一直是學習前蘇聯模式,而且住宅的建設標準由政府統一制定,造成所有的設計全按標準圖進行建設,形成千樓一面的現象。

2.樓盤觀念階段——

銷售策劃。在這個階段,房地產剛剛走向市場化,大部分項目的開發意識依然停留在計劃經濟時代,策劃往往依賴于企業領導或幾個設計院專家的“大腦風暴式”討論,而沒有進行市場調研、消費者需求調查的意識,開發的項目充滿了主觀臆斷。 3.推銷觀念階段——概念策劃。房地產市場的泡沫與樓盤空置的現實,使開發商認為消費者缺乏理性,有一種購買惰性或者抗衡心理,必須主動推銷和積極促銷。在1997年~1999年大多數所謂房地產策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”而已,策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征,向消費者加以強調和宣傳,使消費者對樓盤建立起概念認識,引導消費者在眾多樓盤的選擇過程中,比較容易選擇自己偏好的樓盤,以達到促銷目的。

4.準營銷觀念階段——賣點群策劃。隨著社會進步與生活水平的提高,消費者對居住條件的需求層次日益明顯,房地產市場供應量的增加,導致需求相對減弱及消費者理性購買,為有效的滿足用戶的各種需要,適應賣方市場和消費者理性選擇,開發商認為必須以用戶為中心。因此,策劃人把眾樓盤之長集于一身,極盡所能地向市場羅列無盡的賣點一時間環保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態社區等等,雖然提升了樓盤品質,但使得開發商成本高于售價。

5.營銷觀念階段——全程策劃。圍繞用戶展開的營銷,并沒有使供需緩和、樓盤空置減少,開發商逐漸認識到實現銷售的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望,并且比競爭對手更效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。使開發商不再只關注于產品的本身,轉而關注市場需求。

6.整合營銷觀念階段——整合策劃。整合營銷是企業經營目標兼顧企業、顧客、社會三方的共同利益,各種營銷技巧相互結合、相互補充所構成的企業市場營銷理念。整合營銷要求企業的所有活動都整合和協調起來,企業中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務,企業的營銷活動成為企業各部門的工作。

房地產營銷策略論文

三、房地產營銷策略的現狀

目前,我國常用的房地產營銷策略主要有房地產企業直接銷售、委托銷售和網絡銷售三種。

1.企業直接銷售策略。它是指房地產企業利用自己的銷售部門對房地產商品進行直接銷售。目前我國絕大部分房地產開發商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員,在一個固定的場所現場售房。這種策略的優點是銷售渠道最短、反應最迅速、控制也最為有效。

2.委托銷售策略。它是指一般開發商委托房地產商尋找顧客,顧客經過商中間介紹來購買物業的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式,委托銷售降低了開發商的風險,通過商的服務性質,更易于把握市場機會,能更快地銷售房產。

3.網絡銷售策略。網絡營銷策略是利用現代電子商務的手段,實現房產的銷售。與傳統的銷售策略相比,網絡銷售策略可以降低房地產企業的營銷成本,可以實現零距離和全天候的服務,更方便地和消費者溝通,可以樹立房地產企業意識領先、服務全面、信息完備的良好形象,有利于增加房地產企業的無形資產,有利于消除銷售的地域性等優勢

房地產營銷策略論文

當前,我國房地產市場營銷策略主要有以下特點:

品牌領導形象震撼——確立市場地位,引起市場關注,鎖定目標消費群;

把握時機高昂入市——抓住有利時機,高姿態低價格進入市場,迅速掌握市場主動權;

分期分批賣點不斷——分期開發分批銷售,步步為營,組織儲備賣點群隨銷售階段適時引爆,帶動價格走高,達到持續熱賣效果;

進度跟進迭起——緊跟工程進度(奠基、正負零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等)制造階段性銷售,實現階段性銷售目標;

以質論價升值誘人——以戶型、朝向、樓>!

物管跟進后顧無憂——物業管理提前介入能迅速樹立項目形象,強化認同感,購買者無后顧之憂,達到促銷效果。

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四、房地產營銷策略的創新

在新形勢下,隨著市場的成熟、制度的健全以及長期發展過程中積累的一些問題,我國的房地產營銷策略遭遇了有力的挑戰,這就要求房地產企業積極思考,探索營銷策略的創新。

在房地產營銷策略的創新中,需要注意幾個關鍵的因素。第一,項目開發前的市場調查工作。市場調查對房地產企業的重要性不言而喻。市場調查需要對國內外宏觀經濟的波動與政策變化、房地產法律法規以及國家的金融環境、住房制度的改革動向等等做深入的調查。第二,強化產品策略在營銷組合中的地位。由于房地產商品的特殊性,要求房產設計上要符合消費者的喜好,建筑材料選擇要合理,物業管理信譽要好,已解決業主的后顧之憂。第三,突出企業差異。突出本企業的產品、服務和品牌差異,可以提高房地產產品的價值,形成競爭優勢,其中產品差異是最基礎的,也是要首先考慮的。第四,合理利用價格策略。房產的定價要注意消費者的心理價位和承受能力,同時要根據項目本身的開發目的確定。第五,積極拓寬營銷渠道。在以消費者為中心的市場環境下,開發商應從坐商觀念轉變為行商觀念。

目前,全國各地的房地產發展都處于期,人們對房地產的需求較大,對于各大房地產商,這無疑是利好消息;但是,由于房地產市場通過近幾年的發展,已經開始轉向買方市場,所以,根據目前的市場狀況,各大開發商必須要注意房地產營銷策略的創新,這樣才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

1.品牌營銷。建立良好的品牌對房地產營銷十分重要。目前,房地產市場競爭日趨激烈,房地產品牌的作用日益凸現。品牌不僅是企業或產品標識,更是寶貴的無形資產,能強化企業在市場和行業中的地位,并且在企業的兼并收購、投融資等對外合作中發揮重要的作用,從而為企業創造更加良好的經營效益。

要建立良好的品牌,必須要以優良的品質,適合的價格提高品牌美譽度;同時,兼以完善的售后服務提高品牌忠誠度以及適當的樹立品牌形象的手段提高品牌影響力,以及參加各類大型的房地產展銷會展示公司形象,推銷公司的樓盤等。而在現實的房地產營銷中,由于資金的周轉,市場的激烈競爭等問題,導致房地產開發商不注意進行品牌效應的積累,往往只是針對在建或竣工的個別樓盤借助媒體或廣告的力量進行炒作。而品牌的創造和維護應該貫穿整個項目的始終,不是個別的,而是整體的。只有這樣,才能使得品牌成為企業的競爭優勢;另外,企業往往將品牌理解成為案名,只要案名好就能樹立良好的品牌效應。其實案名只是品牌的重要組成部分,品牌應該注意“內外兼修”,即要有好的案名,更要有好的質量及服務,做到“名實雙具”。這樣創造出來的品牌,才是真正的品牌,才是能促進商品房銷售的品牌,才是人們信賴的品牌。

2.人文營銷。房地產營銷應該是以人為本的,為顧客創造良好的環境,體現人文情懷。文化是人文的重要組成部分,深厚的文化底蘊或高品位文化景觀和樓盤的結合可以給顧客以享受。人文的另一個方面體現在房地產開發商與顧客的關系建立上。“顧客就是上帝”,對于現在正處

于買方市場的房地產企業,應該更加注意與顧客建立良好的關系,與顧客形成互動,展示企業形象的同時,更讓顧客感受到關懷,在選擇時傾向性更加明顯。人文營銷的第三個方面體現在為買主提供最大便利上。所以,從房地產開發到售后的過程完整貫徹以人為本的原則,是提升銷售量的重要手段之一。 3.知識營銷。目前,對于大多數消費者而言,他們對房地產的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念,而想了解,又苦于沒有途徑。因此,房地產開發商應當本著誠實的原則定期開展相關知識的宣講會,在宣講會前可以進行問卷調查,了解消費者在此方面的困惑,在宣講會上可以針對調查結果要求相關專業人員先進行房地產行業概況介紹,然后認真耐心地回答消費者對房地產行業或有關樓盤的任何問題,最后總結以上的內容,達到讓消費者獲得知識的目的。可見,宣講會是溝通房地產商和消費者之間的橋梁。向顧客介紹知識的同時,又宣傳了企業的品牌,提高大眾的認知度,增加購買欲望;同時,對房地產有了認識的顧客又會對房地產提出更高層次的要求, 促使房地產開發商運用新技術,創造新工藝,推動市場的前進。

4.綠色營銷。居住環境的質量已經成為人們購房時考慮的重要因素,于是,開發區域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點。于是,企業紛紛提出以環境保護為營銷理念, 以綠色文化為價值觀, 以綠色營銷為核心的營銷戰略。

在綠色營銷上,對于單純的綠地的規劃是十分必要的。而針對目前能源緊缺而提出的綠色節能住宅的概念,同樣要運用到綠色營銷中,增加社會效應。雖然目前節能住宅的單價相對普通住宅要高,但由于“發展節能住宅是利國利民的大事”,綠色節能住宅的發展將成為趨勢,也將成為賣點。

5.合作營銷。和其他商品一樣,對于商品房的銷售同樣可以采取合作營銷的戰略。房地產開發商與很多單位存在利益關系。

首先,應該積極與下游供應商進行聯系,由于長期的合作,可以給開發商帶來一定的折扣,減少成本;同時,消費者購買商品房之后進行裝潢,開發商可以推薦房主使用與其合作的供應商的售賣的材料,既為房主提供了優惠,同時會給供應商帶來不少的收益。第二,開發商積極與金融信貸部門進行聯合,前期可以通過宣傳開發項目優勢的方式,向金融信貸部門請求貸款或通過項目融資的方式邀請進行項目合作,利用金融信貸資金進行開發建設;在后期的銷售過程中,與金融部門溝通,為顧客設計貸款或按揭的組合方式,為顧客提供多種豐富的支付手段。第三,與其他開發商進行聯合造勢,形成雙贏的格局。

6.服務營銷。對于房地產產品的服務也分為售前、售中、售后三個服務階段。在售前服務階段,首先應該向每位潛在的消費者提供真實的關于樓盤的資料,熱情地接受他們的咨詢,讓他們對所感興趣的樓盤有全方位地了解,從而有了初步的認知和傾向;售中服務是開發商必須提供符合協議規定質量合格的商品房給用戶,并協助他們辦理相關手續;在現實中,消費者往往能獲得前兩個層次的完美服務,但是,房子一旦拿到手出現差錯卻無人接手進行處理,導致產生糾紛,這對企業的聲譽影響是很大的。因此,開發商應當注意商品房產品的售后服務,對業主提出的問題給予及時地反饋與維修;并自己成立物業公司或委托第三方物業管理, 為業主提供安全、舒適、美觀的理想人居環境,這是時展的必然,同時也為企業的發展奠定堅實的基礎。

篇(8)

[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432(2014)21-0066-02

企業應該采用怎樣的營銷策略才能使自己在激烈的市場競爭中占有一席之地?什么樣的產品才能打動消費者?可口可樂、百事可樂為什么能風靡全球?就解渴的功能而言,可口可樂和百事可樂的替代品不計其數。但是,它們長期雄踞同類產品銷量榜前茅,它們的魅力在哪里?消費者并不是純粹的功利主義者,只考慮商品的物質作用,消費者也有情感訴求,甚至在很多時候,后者占據主要地位。否則,就無法解釋某些消費者對頂級車的喜愛,對名貴品的青睞,不惜為它們花費巨資。所以,手表不只是一個計時工具,提包不只是一個收納產品,汽車不只是一個代步工具。

我們可以把以上現象解釋為產品文化的魅力。正是由于文化的魅力才會讓消費者在同質化的今天選擇適合的產品,這里把可能產生吸引力的文化稱作“影響文化”。文化營銷就是將滿足消費者核心價值需求的產品作為一種影響文化的載體滿足消費者對文化的深層需求的營銷過程。

1文化營銷的概念

從20世紀70年代開始,文化參與到經濟活動之中,成為經濟發展的重要組成部分:一方面是文化產業的興起和繁榮,比如電影、電視,另一方面是企業開始重視品牌文化建設,文化成為生產與消費過程中的一個重要環節,文化營銷活動也在此基礎上建立和完善。可以從以下幾個方面理解文化營銷的概念。

11文化營銷是“文化”和“營銷”的組合

文化營銷是營銷方式的一種,是企業有意識地去發現、培養或者創造企業或產品中存在的文化因素,激發商品的文化屬性,構建親和力,把企業營銷締造成為文化溝通,通過與消費者及社會文化價值的共振,從而實現企業經營目標的營銷活動。

12文化營銷是一種著眼于長期的營銷

文化營銷是通過宣傳文化的方式,搭建和消費者之間的情感紐帶,不僅讓消費者認可產品,更認可企業倡導的價值觀,從而達到長期營銷的目的。

13文化營銷需要企業全體人員共同參與其中

文化營銷并不僅僅是營銷部門的責任,它是企業在核心價值觀念的影響下,通過企業全體人員特別是營銷人員共同努力,形成的具有企業自身特色的營銷理念和企業形象,并最終形成一種營銷模式。這種營銷模式的形成需要企業各層級人員的積極參與和配合。

2企業文化營銷的作用

21企業借助文化營銷可以更好地取得差別競爭優勢

對于一個國家而言,只有民族的,才是世界的,對于身處經濟浪潮之中的企業而言,只有具備自己的特色,才能在眾多競爭對手中,不被淘汰,才更可能走上持續發展的康莊大道。因為產品的功能,屬于硬件范疇,相對而言比較容易模仿,但是文化是軟件,是經過時間積累、歲月沉淀才得以形成的,更容易形成自己的特色,而難以被模仿,即使被模仿,對于消費者來說,后來者已無新意。企業用文化營銷武裝自己,在企業的生產經營過程中引入文化理念,在產品、品牌、促銷等過程中注入文化內涵,既可以提高產品的價值,又可以建立與競爭對手的差異化優勢,從而使企業獲得競爭優勢。傳統的營銷理念的“創新”就包含了產品概念和文化理念的結合,所謂的“經濟唱戲,文化搭臺”使企業本身和其產品成為既有形又有“神”,神形兼備的完整體。

22企業借助文化營銷可以更好地提高競爭力

文化營銷向消費者傳遞的是一種文化底蘊,一種價值觀念,這種理念是企業根據自身定位和消費者需求所創造出的價值觀,如果它受到消費者的認可,就不會隨著技術的改變和產品形態的變化而輕易改變。這種價值觀讓企業形象經久不衰,使企業獲得消費者的青睞從而利于提高企業的核心競爭力。比如說御泥坊,這是淘寶網上一家主營面膜的企業,從淘寶統計數據來看,御泥坊在同類產品中的銷量連續幾年遙遙領先。御泥坊在同類產品中成為一枝獨秀,與其獨特的文化營銷戰略密不可分。

第一,“御泥坊”三個字,表明了其與同類型產品的不同,一個“御”字暗含著歷史和曾經的尊榮。雖然封建統治階級已經在時間的長河中被湮沒,但是被他們認可的產品,對今天普通的消費者來說,具有巨大吸引力。

第二,在網上購買御泥坊產品的消費者,在收到產品的同時,還會收到商家贈送兩顆“魔法豆”種在土里,按時澆水,豆子就會成長。其他商家也會給顧客贈送小禮物,諸如梳子、鑰匙鏈等。相比較而言,豆子是有生命的,買面膜的多是年輕女性,她們情感細膩、豐富。看著一天天長大的愛情豆,御泥坊也就更多地留在了她們的腦海里。

3我國企業在文化營銷中存在的誤區

31營銷活動沒有系統性

對于任何組織而言,文化的形成需要所有人員的認可、參與、配合。文化營銷亦不例外,它屬于組織文化的組成部分,是它們的延伸。組織文化本來是屬于企業內部的事物,但是出現文化營銷后,就要將企業文化通過企業的產品或者服務傳遞給消費者,并借此在企業和消費者之間建立情感上的聯系。但是因為“文化營銷”有“營銷”兩個字,有些企業就認為文化營銷是營銷部門的工作,其實不然,成功的文化營銷必然需要企業各部門的配合,從方方面面將企業文化融入到企業的產品和服務中去。

所以,文化營銷是個系統的工程,需要企業各方面的積極配合,需要有計劃地逐步開展,全面推進,需要理論的指導,實踐的配合,需求的引導,營銷活動的管理。

32文化營銷實現理念不明確

企業在實施文化營銷時,本身必須有一個清晰的定位――這個定位可以因產品不同而改變,明確自己通過產品或者服務,要向消費者傳遞什么。比如蒙牛在推出酸酸乳的時候,冠名了湖南衛視的超級女聲節目,蒙牛酸酸乳以“健康、時尚”的產品形象向年輕一族展示自己,告訴他們蒙牛酸酸乳和他們屬于一個群體,蒙牛酸酸乳就是為他們設計的。沃爾瑪的定位也就是它的核心使命是――幫助顧客省錢,讓他們生活得更美好。經過幾十年的踐行,沃爾瑪在消費者心中塑造了這一形象,成為全球最大的連鎖零售商。

企業在向目標消費者傳遞產品或服務時,可以傳遞的理念有很多:售后服務可靠,價格低廉,品質一流等。不論是市場營銷一線人員還是企業管理人員都必須明確產品或服務的關鍵價值所在,并完整傳遞給消費者,這是文化營銷實施的基礎。但在現實的市場營銷活動中,一些企業的人員對產品理念不清,傳遞失真,導致消費者無法正確認識產品,從而影響了企業的經濟效益,無法長足發展。

參考文獻:

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[4]郭雅囡淺談肯德基在中國的跨文化營銷[J]中國外資,2013(24):84.

篇(9)

[中圖分類號]G112 [文獻標識碼]A [文章編號]1008-4738(2011)05-0090-04

百善孝為先,孝文化是中華民族傳統文化的核心。孝感是全國唯一一個以“孝”命名的中等城市,孝感自古出孝子。古代著名的《二十四孝》中孝感就有三大孝子:董永、黃香和孟宗,歷代《孝感縣志》有記載的孝感孝子就有493名。一代又一代的孝子風范凝聚成豐厚的孝文化資源,滋育了歷代的孝感兒女,使孝感人熱愛孝子,崇尚孝德。

現如今,經過十年洗劫了的孝道精神又正在經歷市場經濟大潮的沖擊,社會出現了嚴重的道德危機。一些人的道德底線喪失殆盡,子女遺棄父母、不孝敬父母甚至毆打父母的現象屢屢發生,以至于有人感慨,如今社會的人際關系就是一種裸的金錢關系。在此背景下,孝子之都孝感市為繼承和弘揚孝子精神,樹立新時期尊老敬老良好風尚,自1996年開始進行“十大孝子”的評選,至今已評選了四屆。“十大孝子”的評選掀起了孝文化研究的熱潮,2005年孝感學院和湖北職院先后成立了“孝文化研究中心”和“湖北省孝文化研究會”。兩個學院先后組織召開了中華孝文化研討會、孝文化與和諧社會研討會、孝感建設“中華孝文化名城”國際學術研討會、“孝感孝文化與科學發展觀”國際研討會等大型學術研討會,吸引了來自國內以及美國、韓國、馬來西亞、新加坡等國的眾多知名專家學者參會,開展了一系列孝文化學術研討活動。《孝感日報》、《孝感學院學報》和《湖北職業技術學院學報》還分別開辟“孝文化研究”、“孝感孝子”等專欄,組織開展孝文化研究征文。一系列活動的開展及其豐碩成果使孝感成為我國繼濟南后孝文化研究的第二個重要基地。近十年孝感孝文化研究成果豐碩。

一、有關孝文化研究學術專著與孝文學專著

孝感學術界有關孝感孝文化研究的專著主要有:《孝文化史料征集》《孝感孝文化》、《孝感孝子》、《孝文化研究》、《中華孝文化研究》、《孝感地方傳奇故事》、《弘揚中華傳統文化構建現代和諧社會――中外學者論“中華孝文化名城”建設》、《孝文化文藝新作》、《新二十四孝》、《當代學者論孝》、《孝經新解(通俗讀本)》、《孝文化文學作品選讀》、《孝文化景觀》、《中華孝文化名城――孝感》、《旅游與孝文化資源開發》、《中國孝文化概論》、《中國孝文化史》等孝文化研究與教育叢書。另外,有關孝文學著作有:《千古孝子黃香》、《三國孝子孟宗》、《孟宗的故事》、《補碗》和《無敵孝子劍》。其中,《孝文化史料征集》全書由孝文化遺跡、人文景觀、文物精華和拾萃四部分組成,是孝感孝文化系統考證的奇葩。《孝文化研究》對“孝文化的本質”、“中華民族的人格思想”、“先秦以來歷朝歷代孝文化的演進與發展軌跡”以及“孝文化與構建和諧社會”均進行了深入和有益的研究,稱得上是“孝感孝文化研究”中一個新的里程碑。《旅游與孝文化資源開發》收錄了孝感“旅游與孝文化資源開發”征文活動的40余篇優秀論文,它把孝文化研究與孝感經濟建設結合起來,使孝感孝文化研究實現了質的飛躍和劃時代的新突破。《弘揚中華傳統文化構建現代和諧社會――中外學者論“中華孝文化名城”建設》全書內容分為兩部分,即孝文化內涵與意義的理論創新研究和孝感建設“中華孝文化名城”的實踐探索研究,該書充分反映和體現了孝文化研究的新成果、新觀點、新見解,對孝文化的現代化研究和孝感市“打造城市名片,建設中華孝文化名城”的實踐活動具有重大啟示和指導意義。

二、有關孝經學、孝、孝道、孝觀念、孝意識的研究

孝感孝文化研究中心的學者對《孝經》、孝、孝道、孝觀念、孝意識的研究高度重視,并取得了一定成果。相關研究論文主要有:《與的關系及其揚棄》、《漫談漢代“以孝治天下’’的社會實踐》(上)和《漫談漢代“以孝治天下”的社會實踐》(下)、《淺議孝的演進與文明軌跡》、《孝觀念的源流與演變》、《孝養:生命中不能承受之重――孝觀念的源流與演變》、《中國古代文學與孝之初探》、《論的孝意識及其特色》、《唐代婦女孝行特征:女之孝重于婦之孝》、《與孝道思想》、《論、之孝親意識與中國古代孝文化》、《從中國古代文學作品中的孝文化傳統看賈寶玉的結局》、《中的異類孝子形象》、《“孝”字的創生及其原義釋》、《不同文化土壤上的兩支奇葩――中西“孝道”之比較》和《中西孝道差異及其原因探析》等。其中,較有影響的研究成果有:《與的關系及其揚棄》對《孝經》與《二十四孝》的產生及其內涵進行了較深入的研究,從理論與實踐的相結合上闡明了二者的關系,用歷史唯物主義和辯證唯物主義的觀點,揭示了二者中必須棄除的糟粕和應該吸取的精華,并結合實際進行了論證;《漫談漢代“以孝治天下”的社會實踐》從忠孝的思想基礎、《孝經》的理論基礎、天子的孝道榜樣、舉孝廉的用人制度等方面論述了漢代的“以孝治天下”的社會實踐;《孝觀念的源流與演變》通過對“孝”、“孝悌”、“孝忠”、“孝廉”的分析,進一步探索孝的概念及其演進的過程,透視中國特有孝道文明的歷史軌跡,從而揭示孝文化的內涵,展示孝文化的無窮魅力,指出孝觀念是中華民族代代相傳的優良品德;《中國古代文學與孝之初探》從中國古代文學與孝的千絲萬縷的聯系著手,指出古代與孝相關的詩歌、小說、戲曲和部分記敘性散文主要是通過塑造孝子形象對孝進行文學性詮釋,其中一部分作品以史實為據塑造孝子形象,另一部分作品則通過虛構塑造孝子形象,二者結合起來,構成了中國古代文學對孝的完美詮釋,這種詮釋也為我們留下了一份彌足珍貴的非物質文化遺產。另外羅移山等一批學者還分別以《周易》、《儒林外史》、《牡丹亭》、《紅樓夢》和《聊齋志異》作為個案,從不同角度研究了作品中的孝意識、孝道思想和孝行實踐,并分別從文化同質與文化異質、中西文化差異和人性與神性等不同視角,分析了中西“孝道”、孝愛觀的不同,并指出中西“孝道”、孝愛觀可以相互取長補短,以此促進中國孝文化和人類文明的健康發展。

三、有關孝文化的內涵及其當代價值的研究

孝文化是中華民族傳統文化的核心。孝感學界在挖掘中華孝文化內涵,發揮其當代價值的研究的成果有:《論孝的文化內涵》、《略論中國傳統孝文化

內涵的特征》、《淺論中國傳統孝文化的十大特性》、《論先秦儒家孝文化的揚棄》、《析魏晉南北朝孝文化的特征》、《中華孝文化的存在方式三題》、《孝文化與現代文明的融合》、《孝文化與孝文明》、《關于中國傳統孝文化內涵特征及其功能的思考》、《關于孝感孝文化形態及其當代價值的若干思考》、《論孝德與中華傳統道德文化的關系》、《傳統孝文化道德觀與當代道德價值觀之比較》、《析孝感雕花剪紙的孝文化內涵》、《體味孝感雕花剪紙的孝文化底蘊》和《推進孝德文化科學發展的基本途徑》等。對于孝文化的內涵,《論孝的文化內涵》指出“孝”所承載的文化內涵包括生命意識、知性精神和道德觀念三大要素,強調了目前對“孝”文化的研究,挖掘其生命意識和知性內涵尤其重要;《略論中國傳統孝文化內涵的特征》和《淺論中國傳統孝文化的十大特性》則分別梳理出孝的自然性、推及性、無我性、義務性、實踐性等五個方面的內涵特征和久遠性、普遍性、延伸性、人民性、階級性、民族性、世界性、現實性和發展性等十大特征;《析魏晉南北朝孝文化的特征》分析了我國魏晉南北朝時期孝文化的特征,指出要繼承先秦儒家孝文化的精華,必須弘揚善事父母、贍養雙親,敬愛父母、敬愛長者等孝道,創新賦予顯親揚名、光宗耀祖,愛護身體、珍愛生命等內容以時代精神,抽去忠孝合一、移孝于忠,葬之以禮、慎終追遠等內容中過時成分,徹底批判包辦婚姻、傳宗接代,提倡建立起新型的婚育觀和民主平等思想。另外,葉繼宗教授等學者還分別從孝文化與現代文明、孝德與中華傳統道德文化的關系、孝文化與孝文明、傳統孝文化道德觀與當代道德價值觀之比較等方面對孝文化進行了探討,指出孝德、孝文化在弘揚中華傳統道德,全面提高人們的道德素質,推動我國文化事業的健康發展,建設中國特色社會主義等方面的深遠意義,并從時代性、政治性和社會性等不同的視角對孝感孝文化進行審視,提出了科學界定孝德文化內涵、全面整合孝德文化資源、廣泛開展孝德文化活動、大力發展孝德文化產業等四條科學發展孝德文化的基本途徑。

四、孝文化與經濟建設、孝文化名城建設和和諧社會建設研究

對于孝感如何利用自身的文化資源促進孝感經濟建設、孝文化名城建設和和諧社會建設,孝感政界、學界對此進行了較多研究,取得了一定的成果。

孝文化與經濟建設關系的研究論文有:《對孝文化的經濟分析》、《孝文化非物質文化遺產產業化經營研究》、《孝感孝文化產業集群開發戰略研究》、《基于孝文化的銀色營銷策略》、《以中華孝文化開發農村銀色市場》、《以中華孝文化塑造產品品牌模式研究――以湖北孝感市為例》、《從孝文化談文化營銷與農產品加工企業品牌塑造》、《基于孝文化的孝感市旅游經濟發展戰略研究》、《科學發展多利共贏――著力建設“四園”

打造孝文化旅游經典》、《旅游和孝文化資源開發是構建和諧社會的朝陽產業》、《日本“一村一品”理念指導孝文化旅游資源開發》、《湖北省孝感市孝文化資源旅游開發的思考》、《孝感董永資源旅游開發原則及模式探究》、《董永資源旅游開發芻議》、《對依托孝文化發展應城文化旅游的思考》、《以特謀發展以特贏市場――實踐“科學發展觀”有感》和《淺議孝文化節日禮品開發》等。其中,《對孝文化的經濟分析》從經濟學的視角,分析了孝文化作為一種制度安排對以家庭為生產單位的小農經濟所發揮的多方面的促進作用,以及孝文化在我國現階段經濟中的積極作用,闡述了引起孝文化作用發生變化的原因及其發揮作用的趨勢。黃宏磊等學者通過一系列的調查研究,對孝感孝文化非物質文化遺產產業化經營、孝感孝文化產業集群開發、孝感孝文化為基礎的銀色營銷、孝文化特色產品品牌塑造、孝文化旅游資源的開發、利用以及科學發展等提出了各自的建議和對策。上述研究成果對指導圍繞地方孝文化特色進行特色經濟建設具有重要的參考價值。

孝文化名城建設相關論文有:《孝感創建“中華孝文化名城戰略構想”》、《孝文化在推進現代文明建設中大有可為》、《中華孝文化名城建設空間》、《孝文化與孝感市城市品牌營銷策略研究》、《基于孝文化的孝感市文化軟實力建設》、《孝感孝文化名城建設的CI戰略》、《中華孝文化名城品牌經營戰略》和《基于孝文化的孝感市城市品牌戰略》等。在上述研究中,吳崇恕教授等一批學者分別就創建中華孝文化名城的戰略、孝感孝文化對孝感文化名城的建設的促進作用以及孝感中華孝文化名城的建設空間進行了研究,并以孝感市為例,討論了基于孝文化的城市品牌建設目標定位、文化軟實力的培育、孝文化名城建設的CI戰略和文化名城品牌經營戰略等問題,并提出了相關有益建議。

孝文化與和諧社會建設的研究論文有:《中華孝文化與代際和諧》、《創建現代文明家庭何以立孝》、《對于孝文化建設之難點“婆媳關系”的思考》、《關于孝文化在構建和諧校園中的理論與實踐研究》和《論中華孝文化在和諧社會建設中的作用》等。上述文章分別就如何利用孝文化資源促進代際和諧、家庭和諧、婆媳和諧、校園和諧以及和諧社會建設及其保障等方面提出了許多好的建設性建議和辦法,為孝感建設和諧社會提供了強有力的理論指導。

五、有關孝德教育的研究

發揚中華民族的優良傳統,教育尤為重要。孝感學院、湖北職業技術學院把推進中華孝文化與高等教育相融合,在推進中華孝文化領域的產、學、研、用,培育以中華孝文化為特色的育人文化方面進行積極探索和研究,湖北職院成立了全國首家中華孝文化學院。相關研究論文有:《“孝”的歷史流變及其現代德育價值研究》、《賦予孝德教育新的時代意義》、《論孝文化的回報德行》、《傳承中華孝文化精華

建設特色高校校園文化》、《從儒家孝道思想的生命意識解讀大學生極端行為》、《淺論孝文化在高校校園文化中的構建》、《解讀孟宗的故事》、《“孝文化”建設與學校教育――關于“孝文化”建設的思考》、《和諧校園呼喚孝道教育》、《以弘揚孝文化為大學生思想道德教育的突破口》、《運用開展家庭孝道教育的思考》和《孝道與道德底線教育》等。在上述研究中,《“孝”的歷史流變及其現代德育價值研究》分析了現在我國孝道缺失的原因,強調傳統孝文化對提升公民個人的道德素質、重建家庭美德、構建社會公德和構建社會主義和諧社會等方面有著重要的價值和意義。《賦予孝德教育新的時代意義》分析當前孝德教育被弱化的原因,指出要發掘傳統孝文化的時代內涵,創新孝德教育的實踐,提倡情行并重,引導大學生自覺踐行孝德。還有李友清教授等學者分別就目前在我國學校、家庭和社會忽視道德底線教育引發的弊端、開展孝德教育的意義、如何進行孝德教育、孝德教育與校園文化建設以及孝德教育與國民素質的關系等問題展開了研究和探討。這些成果無疑對孝感中小學及大專院校和社會開展孝道教育、弘揚孝文化有著重要的指導意義。

六、孝人物、孝景觀及孝資源的保護研究

對于孝感古代孝子和中華孝文化景觀及孝資源的保護研究的論文有:《孝感“孝文化”中的“董永與七仙女”――“孝感是董永故里”的印證》、《“黃香故里”考辨》、《(黃香故里考辨>之考辨――與張昕先生商榷》、《中華孝文化景觀》和《孝文化資源的科學保護》等。上述文獻分別就“孝感是董永故里”、“孝感是孝子之鄉”、黃香的故里、事跡及文物文獻進行了考證,并就中華事親景觀、孝親景觀和孝行景觀等中華孝文化景觀進行了綜合考察,指出弘揚孝文化,積極開發利用孝文化資源,確保孝文化資源的可持續發展,必須以科學發展觀為指導,加強對孝文化資源的科學保護。

[參考文獻]

[1] 孝感文史辦.孝文化史料征集[M].武漢:湖北人民出版社,2002.

篇(10)

摘要:本文通過對章丘大學城10所高校的在校大學生進行問卷調查,從大學生的消費現狀出發,分析消費中存在的問題及不合理之處,進而提出合理化的政策建議。

關鍵詞:大學生 消費現狀 引導對策

為了客觀、全面地探討章丘大學城大學生的消費問題,共發放了1300份“大學生消費問題調查問卷”。有效問卷1209份(男生41.1%,女生58.9%),有效率為96.8%。其中,有37.7%學生來自于農村,大城市的學生占15.5%,來自中小城市的學生占23.5%,來自鄉鎮的學生占23.9%。

一、 章丘大學城大學生的消費支出情況

數據表明,學生的消費支出主要來源他們的父母。有61.6%學生的消費支出完全來源其父母,還有25.1%學生來源父母與課余打工,只有13.4%的學生是靠貸款與勤工儉學。

1、伙食費、學習用品支出

大學城大學生每月伙食費支出集中在300-1000元范圍內;其中,每月伙食消費支出在300-500元的占40.1%, 500-1000元的占30.3%。低于300元與高于1000元所占比重均較少,分別僅有14.9%和14.6%。

圖1顯示,學習用品費用支出方面,學生購買學習用品費用支出相對較少。其中用于購買書籍的費用支出最大,占46%;其次是購買文具、購買練習本與紙張、復印與打印費用分別占18%、27%、9%。

2手機、上網與交通費用支出

調查結果表明,大學生每月手機費為20-50元的最多,占46.1%, 50-80元的學生所占比重位居第二,為24.9%。在上網支出方面,有52.5%的大學生每月網費支出超過20元,其中,每月21-40元的學生最多,占43.2%。有47.5%的學生每月網費少于20元。

在交通費用方面,有31.1%的大學生每月交通費用不到20元,每月20-40元的學生占29.4%,40-60元的學生占25.7%,而每月支出超過60元的學生不到14%。

3購買衣著、化妝品費用支出

從學生購買衣服的價格情況看,大學城中大學生購買的衣服以中低檔為主。在購買化妝品支出方面,有61.3%的學生每月購買化妝品的支出不超過30元,其中,有26.5%學生每月的費用還不到10元;每月超過30元的學生僅占38.6%。

4外出聚餐、娛樂與旅游支出

很多學生有外出聚餐的習慣,其中,每月外出聚餐支出51-100元的學生最多,占30.2%,其次是支出100-150元的占27.1%,不到50元的學生占26.8%。在娛樂支出方面,大學生每月娛樂支出少于20元的占30.1%;支出在21-40元的最多,占36%;每月超過40元的也占相當比重,為33.9%。

大學生外出旅游現象越來越普遍,每學期旅游支出不到100只元的學生僅占25.1%,超過300元的高達43.8%。這說明,旅游消費已經被很多的大學生接受。

5培訓費支出

隨著“考研熱”、“報考公務員熱”與“考證熱”等不斷升溫,考試名目繁多。只有28.3%的學生每學期培訓費支出少于200元,有26.7%的學生支出在201元至400元之間,而超過400元的學生高達45%。這說明,為增強就業競爭力,不少學生在這方面進行高額投資。

二、 大學城消費環境存在的問題

(一)大學城餐飲業問題

有55.4%學生認為大學城中餐飲店數量很多或較多。但是,有85%的學生認為,大學城中餐飲店沒有特色,經營飯菜單一,而且還有58%的學生認為大學城中餐飲店不衛生。

(二)大學城服裝店與書店問題

有41%的學生認為大學城服裝店較少,沒有價格適中,質量好,品味高的衣店群。有高達70%的學生認為,大學城中的名牌店很少,許多服裝的性價比較低。書店方面,有55.5%的學生認為大學城里書店規模較小,而且書種類很少,特別缺少考研、考證、娛樂與考公務員類方面的書籍;此外,一些學生還反映書店文化氣息不夠濃厚,影響了學生來書店的積極性。

(三)大學城禮品與化妝店問題

有62%的學生認為大學城禮品店數量已有相當規模。但是,有高達82%的學生認為,大學城中禮品店所賣產品性價比不理想。主要是檔次低,而價格較高。一些學生喜歡在重大節日給朋友或老師送鮮花,但是,大學城缺少價位適中的鮮花店。與禮品店的情況相似,只有56%的學生認為大學城有很多或有一些化妝品店。但是,大多數學生對大學城化妝品店出售商品性價比不太滿意。所以,他們更愿意從網上購買。

(四)大學城娛樂場所問題

大多數學生對目前大學城娛樂場所的數量不太滿意的,認為可供他們游玩的地方環境很亂、很雜。在電影院方面,有高達77.7%學生認為大學城的電影院數量很少,不但場地設置不合理,而且電影院太小,且沒有文化氛圍。認為大學城缺少健身場所,特別是缺少一個各種娛樂活動融為一體的大型健身、交際、休閑與娛樂中心。

(五)大學城培訓機構問題

盡管有66.9%學生認為大學城的培訓機構有很多或有一些培訓機構,但是,很多學生認為這些培訓機構不正規,很多沒有資質,而且收費很高。

三、改善章丘大學城商業環境的建議

章丘大學城是大學生聚居的地方,聚集著十多萬人的消費人群,其中蘊含的商業潛力是巨大的。為挖掘大學城的商業機遇,我們針對章丘大學城商業環境存在的問題,提出以下建議:

(二)改善大學城餐飲業狀況

改變大學城內餐館的飯菜雷同狀況,應該多建一些適合大學生的消費水平,衛生、價廉、充滿文化與情感氛圍的特色小餐廳、大排檔與酒吧等。因此,相關管理部門應對大學城中許多餐館經營者進行專門的衛生安全方面的培訓和衛生檢查,以確保大學生用餐安全。

(三)改善大學城的購物環境

突破原有商業網點較為分散的缺陷,構建若干個商業購物中心,方便消費者購物。可將商業購物中心劃分為服裝店、鞋帽店、化妝品店、禮品店與書店等區域。每個區域都在種類、質量、品牌等方面形成自己的特色,改變大學城中原有商鋪經營商品雷同的缺陷。

(四)改善大學城娛樂、休閑環境

在大學城附近建立一個廣場,供大學生與居民休閑用。同時,建議在高校集中地方建立若干個大型娛樂中心,并對娛樂場所的設備進行升級與更新,以吸引大學生等群體消費。

(五)充實大學城培訓機構的服務

充實大學城內的“考研”、“考證”與“考公務員”培訓機構,規范培訓機構經營者的行為,提高培訓服務質量。積極支持企業與大學城相關高校合作,建立“藍翔模式”的培訓模式,開展“訂單式”人才培養,以服務和帶動章丘地方經濟的發展。

四、參考文獻

[1] 廉海明, 高立威. 大學生消費及其營銷策略論析[J]. 中國商貿,2010, (14) :17-18.

[2] 張玉榮. 關于大學生消費狀況的調查報告[J].中國集體經濟,2009, (21).

[3] 袁勇志. 當代大學生行為學[M]. 南京: 南京大學出版社,

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