序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇企業(yè)產(chǎn)品策劃方案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

引言

產(chǎn)品策劃是房地產(chǎn)開發(fā)前期連接市場(chǎng)定位和建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)的紐帶，目前學(xué)者們研究產(chǎn)品策劃的的理論主要是通過市場(chǎng)調(diào)研方法和經(jīng)驗(yàn)方法給出某項(xiàng)目的產(chǎn)品規(guī)劃建議（鄭華，2008[1]；杜偉，2009[2]）。市場(chǎng)調(diào)研方法可以為項(xiàng)目提供客觀的市場(chǎng)依據(jù)，但是經(jīng)驗(yàn)方法卻帶有很強(qiáng)的主觀性且缺乏創(chuàng)新。這些方法雖然適合于項(xiàng)目前期的產(chǎn)品定位和產(chǎn)品種類策劃等定性的研究，但是卻在定量化確定產(chǎn)品種類配比以及制定產(chǎn)品策劃方案的研究中顯得不足。以創(chuàng)新思維為基礎(chǔ)、以開拓創(chuàng)新規(guī)律和方法為研究對(duì)象的可拓工程（蔡文、楊春燕，2007[3]）在研究解決房地產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)化組合的策略集生成方面有一定的優(yōu)勢(shì)（周成斌、鄒廣天，2006[4]）。但是目前沒有把可拓工程與目標(biāo)規(guī)劃結(jié)合起來，開展解決房地產(chǎn)開發(fā)前期產(chǎn)品策劃方案生成的研究。基于此，本文嘗試采用可拓目標(biāo)規(guī)劃的方法來解決房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃過程中產(chǎn)品策劃的問題。

1 可拓目標(biāo)規(guī)劃模型

目標(biāo)規(guī)劃方法[5]是1961年由A．Chrenes和W．W．Cooper提出的，用以解決如何利用有限的人財(cái)物等資源，取得最好的經(jīng)濟(jì)效益的方法。可拓目標(biāo)規(guī)劃方法[6]是蔡國(guó)梁等學(xué)者在可拓?cái)?shù)學(xué)、物元分析理論、目標(biāo)規(guī)劃方法基礎(chǔ)上建立的，此方法能夠根據(jù)實(shí)際需要，對(duì)在系數(shù)可拓范圍內(nèi)最優(yōu)解的選取、最優(yōu)值的分布、解的滿意度加以研究，來得到人們最關(guān)心的滿意解。

在可拓環(huán)境下，設(shè)系統(tǒng)資源約束的可拓關(guān)聯(lián)函數(shù)為 ；目標(biāo)的可拓關(guān)聯(lián)函數(shù)為 ；可拓決策為D，則有：

采用可拓關(guān)聯(lián)函數(shù)表示，有：

根據(jù)可拓優(yōu)化理論，其可拓滿意解x*應(yīng)滿足：

下面給出一般目標(biāo)規(guī)劃與可拓目標(biāo)規(guī)劃的轉(zhuǎn)換方法，首先考慮單目標(biāo)情況。

記目標(biāo)與約束的可拓函數(shù)分別為G（g），Bi(bj)；認(rèn)為給定關(guān)聯(lián)度目標(biāo) ，則得可拓優(yōu)化模型：

根據(jù)最大關(guān)聯(lián)度原則，此時(shí)目標(biāo)函數(shù)為：

在多目標(biāo)情況下，設(shè)目標(biāo)的可拓關(guān)聯(lián)函數(shù)分別為 ，由于不同目標(biāo)要求的達(dá)成狀況及重要程度不同，可以分別給出各自目標(biāo)的優(yōu)先級(jí)及權(quán)系數(shù)，則有如下可拓目標(biāo)規(guī)劃的一般模型如下：

2 房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃可拓目標(biāo)規(guī)劃模型建立

以浙江桐廬分水鎮(zhèn)XX住宅項(xiàng)目開發(fā)前期產(chǎn)品策劃為例，建立企業(yè)資源合理配置的可拓目標(biāo)規(guī)劃模型。并從地塊資料、當(dāng)?shù)卣咭?guī)范、開發(fā)商訴求、市場(chǎng)調(diào)研的客觀事實(shí)以及從項(xiàng)目的主觀定位出發(fā)，確定該項(xiàng)目符合開發(fā)商訴求與市場(chǎng)消費(fèi)需求的產(chǎn)品策劃方案。對(duì)能夠量化，也非常有必要量化的問題進(jìn)行量化。這里用可拓目標(biāo)規(guī)劃模型對(duì)該項(xiàng)目的產(chǎn)品策劃方案進(jìn)行優(yōu)化，具體步驟為：

第一步，確定該項(xiàng)目策劃目標(biāo)和條件約束。XX住宅項(xiàng)目地處以制筆企業(yè)為龍頭經(jīng)濟(jì)的浙江省桐廬縣分水鎮(zhèn)，通過前期的市場(chǎng)調(diào)查以及與開發(fā)商的溝通一致確定該項(xiàng)目走高端住宅物業(yè)的發(fā)展道路。以彌補(bǔ)目前分水鎮(zhèn)高端物業(yè)的市場(chǎng)空白。結(jié)合這一產(chǎn)品定位，該項(xiàng)目開發(fā)前期產(chǎn)品策劃的目標(biāo)中可被量化的目標(biāo)主要有以下幾個(gè)方面：

A 至少獲得不低于項(xiàng)目投入的20%的利潤(rùn)；

B 項(xiàng)目投入至多1個(gè)億。

另外，該項(xiàng)目開發(fā)前期產(chǎn)品策劃約束條件主要有以下幾個(gè)方面：

A 項(xiàng)目容積率控制在1.2以內(nèi)；

B 建筑密度控制在30%以內(nèi)；

C 三種產(chǎn)品比例排屋：疊排：高層=5：2：3

第二步，通過實(shí)地調(diào)查研究、專家咨詢等途徑，選擇可能的決策變量，把該項(xiàng)目可能的建筑類型作為可拓目標(biāo)規(guī)劃模型的決策變量。根據(jù)分水鎮(zhèn)以及分水周圍縣鎮(zhèn)住宅物業(yè)當(dāng)前情況的調(diào)查研究及評(píng)價(jià)，結(jié)合專家咨詢，選擇可能的可拓決策變量如表1所示：

表1 桐廬分水鎮(zhèn)XX項(xiàng)目策劃可拓目標(biāo)規(guī)劃模型的決策變量及參數(shù)

建筑類型 決策變量 決策參數(shù) 備注

建筑面積（平米） 戶型面積（平米） 層數(shù) 單位產(chǎn)出(元/平米) 單位投入（元/平米）

排屋 x1 (KT)A戶型：320 （KT）3層 7000~8000 3000~5000 ①建筑面積不包括地下室，半地下室面積

②單位產(chǎn)出和單位投入均取自當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的情況，并取整。

x2 (KT)B戶型：380

疊排 x3 (KT)C戶型：200 （KT）5層 6000~7000 3500~5000

x4 (KT)D戶型：270

高層 x5 (KT)E戶型：110 （KT）16層 4000~5500 2000~3000

x6 (KT)F戶型：140

配套 x7 ― （KT）1層 ― 800~1000 ③配套包括：住房配套用房、物業(yè)管理與經(jīng)營(yíng)用房

排屋地下室 x8 ― （KT）地下1層 7000~8000 3500~5000 ④半地下室和地下室面積不計(jì)入容積率

⑤假定半地下室層高≥2.2米，其面積記入房產(chǎn)建筑面積

疊排地下室 x9 ― （KT）地下1層 6000~7000 3500~5000

高層地下車庫 x10 ― （KT）地下1層 1500~2000 500~1000

表格由研究者整理所得

注：（KT）表示其后的數(shù)據(jù)是可以變化的，第一列表示住宅物業(yè)類型及配套；第二列為決策變量：建筑面積。第三列是決策參數(shù)，包括戶型面積、物業(yè)層數(shù)、單位產(chǎn)出和單位投入。決策變量的選擇與參數(shù)確定以當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)為依據(jù)。為了模型計(jì)算方便，這里結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)排屋、疊排和高層戶型給出一些代表性的戶型面積。

第三步，通過對(duì)項(xiàng)目當(dāng)?shù)貥潜P的抽樣踩點(diǎn)調(diào)查、當(dāng)?shù)亟ㄖ块T統(tǒng)計(jì)資料分析、專家預(yù)測(cè)等手段，獲取模型建立的有關(guān)參數(shù)。主要包括，建筑層數(shù)、單位產(chǎn)出區(qū)間、單位投入?yún)^(qū)間等。通過對(duì)分水鎮(zhèn)以及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀調(diào)查和預(yù)測(cè)分析，得出XX住宅項(xiàng)目開發(fā)前期策劃可拓模型的決策變量的各種參數(shù)如表1所示。

第四步，根據(jù)第一步確定的2大目標(biāo)以及第三步確定的可拓決策變量系數(shù)，結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)品策劃前期的基礎(chǔ)資料以及可拓目標(biāo)規(guī)劃的一般模型建立桐廬分水鎮(zhèn)XX項(xiàng)目開發(fā)前期產(chǎn)品策劃的可拓目標(biāo)約束方程：

（1）

（2）

（3）

（4）

（5）

（6）

（7）

第五步，根據(jù)政府及開發(fā)商建設(shè)用地的限制要求，以及根據(jù)所在區(qū)域高端住宅市場(chǎng)的需求，建立主要決策變量的約束方程。（單位：平方米）

0≤x1+ x2≤9666

0≤x3 +x4≤3866

0≤x5+ x6≤5800

0≤x8≤3570

0≤x9≤850

0≤x10≤500

3 房地產(chǎn)開發(fā)前期產(chǎn)品策劃可拓目標(biāo)規(guī)劃方案生成及優(yōu)選

3.1 XX住宅項(xiàng)目開發(fā)前期產(chǎn)品策劃可拓目標(biāo)規(guī)劃方案生成

根據(jù)上述可拓目標(biāo)規(guī)劃模型，通過人――機(jī)對(duì)話式的計(jì)算機(jī)模擬，通過將模型程序輸入LINGO軟件[7]后，再進(jìn)行策劃活動(dòng)中企業(yè)資源配置目標(biāo)、約束條件、決策變量參數(shù)等變換，可以得到桐廬縣分水鎮(zhèn)XX項(xiàng)目開發(fā)前期產(chǎn)品規(guī)劃的可能方案。表2為決策參數(shù)的取值情況，通過變化覺得參數(shù)得到的代表性的方案有三個(gè)：

表2桐廬分水鎮(zhèn)XX項(xiàng)目前期產(chǎn)品策劃可拓目標(biāo)規(guī)劃決策參數(shù)表

建筑類型（平方米） 主力戶型建筑面積 收入目標(biāo)萬元 資金投入目標(biāo)（萬元）

≥1.2個(gè)億 ≤1個(gè)億

方案1 方案2 方案3 方案1 方案2 方案3

排屋地上建筑9666 x1 8000 7280 7680 5000 4500 5000

x2

疊排地上建筑3866 x3 7000 5880 6880 5000 4500 5000

x4

高層地上建筑5800 x5 5000 3980 5080 3000 2500 2500

x6

配套 x7 ― 1000 800 1200

排屋地下室3570 x8 8000 7280 7680 5000 4500 5000

疊排地下室850 x9 7000 5880 6880 5000 4500 5000

高層地下車庫500 x10 2000 1480 1780 1000 800 900

表格由研究者整理所得

方案一結(jié)果分析

①x1=0；x2=9665 ；x3=0；x4=3866；x5=0；x6=5799；x7=0；x8=0；x9=0；x10=0；

②排屋地上建筑面積為9665平米，主力戶型為380平米；疊排地上建筑面積為3688平米，主力戶型為270平米；高層5799平米，主力戶型140平米；

③另外，根據(jù)軟件分析的結(jié)果可知，滿意解結(jié)果顯示小區(qū)內(nèi)配套建筑面積為0，但如果要想增加1平米配套面積，投入需增加1300元；如果要增加1平米排屋地下室面積，投入增加1750元，如果增加1平米的疊排地下室面積，投入需增；

④項(xiàng)目容積率1.2

⑤建筑密度27%

⑥項(xiàng)目收入1.3個(gè)億，超過預(yù)計(jì)目標(biāo)1000萬元；項(xiàng)目投入1.07億，比預(yù)期多投入700萬。

⑦可獲得932萬毛利

方案二結(jié)果分析

①x1=0；x2=9665 ；x3=0；x4=3866；x5=0；x6=5799；x7=0；x8=0；x9=0；x10=500；

②排屋地上建筑面積為9665平米，而且主力戶型為420平米；疊排地上建筑面積為3688平米，主力戶型為280平米；高層5799平米，主力戶型120平米；

③另外，根據(jù)軟件分析的結(jié)果可知，最優(yōu)解結(jié)果顯示小區(qū)內(nèi)配套建筑面積為0，但如果要想增加1平米配套面積，總投入要增加1040元；如果要增加1平米排屋地下室面積，投入需增加848元，如果增加1平米的疊排地下室面積，投入需增加562元。

④項(xiàng)目容積率1.2

⑤建筑密度27%

⑥項(xiàng)目收入1.19個(gè)億，比預(yù)計(jì)目標(biāo)少0.01億；項(xiàng)目投入0.92億，比預(yù)期少投入800萬。

⑦可獲得968萬毛利

方案三結(jié)果分析

①x1=0；x2=9665 ；x3=0；x4=3866；x5=0；x6=5799；x7=0；x8=0；x9=0；x10=500；

②排屋地上建筑面積為9665平米，而且主力戶型為340平米；疊排地上建筑面積為3688平米，主力戶型為270平米；高層5799平米，主力戶型140平米；

③另外，根據(jù)軟件分析的結(jié)果可知，滿意解結(jié)果顯示小區(qū)內(nèi)配套建筑面積為0，但如果要想增加1平米配套面積，總投入要增加1560元；如果要增加1平米排屋地下室面積，投入需增加2308元，如果增加1平米的疊排地下室面積，投入需增加308元。

④項(xiàng)目容積率1.2

⑤建筑密度27%

⑥項(xiàng)目收入1.34個(gè)億，比預(yù)計(jì)目標(biāo)多0.14億；項(xiàng)目投入0.98億，比預(yù)期少投入200萬。

⑦可獲得1073萬毛利

3.2 XX住宅項(xiàng)目開發(fā)前期產(chǎn)品策劃可拓目標(biāo)規(guī)劃方案優(yōu)選

按照桐廬縣分水鎮(zhèn)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)商供給和消費(fèi)者需求狀況，以及根據(jù)當(dāng)?shù)卣畬?duì)地塊規(guī)劃使用的要求和開發(fā)商人、財(cái)、物等資源分配的要求，從容積率目標(biāo)、建筑密度目標(biāo)、投入目標(biāo)、產(chǎn)出目標(biāo)四個(gè)方面，通過進(jìn)一步研究、咨詢建立可拓決策目標(biāo)規(guī)劃方案評(píng)價(jià)優(yōu)選的域區(qū)間即滿意區(qū)間（經(jīng)典域）、基本滿意區(qū)間（節(jié)域），桐廬分水鎮(zhèn)XX項(xiàng)目開發(fā)前期產(chǎn)品策劃可拓目標(biāo)規(guī)劃方案評(píng)價(jià)優(yōu)選的指標(biāo)及其域區(qū)間如表3所示。

表3 桐廬分水鎮(zhèn)XX項(xiàng)目開發(fā)前期產(chǎn)品策劃可拓目標(biāo)規(guī)劃方案評(píng)價(jià)優(yōu)選的指標(biāo)及其域區(qū)間

目標(biāo) 權(quán)重 滿意區(qū)間 基本滿意區(qū)間

容積率 0.3 [1，1.2] （0，1）

建筑密度 0.2 [25%，30%] (0，25%)

投入（萬元） 0.2 [0，10000] (10000,12000)

產(chǎn)出（萬元） 0.3 [10000，14000] (7000，10000)

表格由研究者整理所得

根據(jù)上述三個(gè)方案對(duì)容積率、建筑密

度、投入、產(chǎn)出目標(biāo)的完成情況以及方案優(yōu)選指標(biāo)及其域區(qū)間（如表3所示），通過可拓評(píng)價(jià)優(yōu)選的方法，通過對(duì)計(jì)算得到的第一、二、三方案各指標(biāo)關(guān)聯(lián)函數(shù)值和綜合優(yōu)度如表4所示。

表4 桐廬分水鎮(zhèn)XX項(xiàng)目開發(fā)前期產(chǎn)品策劃可拓目標(biāo)規(guī)劃方案各優(yōu)選指標(biāo)的關(guān)聯(lián)函數(shù)值及綜合優(yōu)度

目標(biāo) 方案一 方案二 方案三

容積率 1.35 1.35 1.35

建筑密度 0.2 0.2 0.2

投入（萬元） -15.5 1.4 0

產(chǎn)出（萬元） 0.3 0.5 0.7

綜合優(yōu)度 -2.565 0.875 0.655

表格由研究者整理所得

第一、二、三方案的綜合優(yōu)度分別為-2.565，0.875，0.655。由此經(jīng)分析、比較、優(yōu)選，最終得到桐廬分水鎮(zhèn)XX項(xiàng)目開發(fā)前期產(chǎn)品策劃可拓目標(biāo)規(guī)劃模型獲得的滿意方案為方案二，本方案可以較好的實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的容積率、建筑密度、投入和產(chǎn)出的所定的目標(biāo)。

4 研究結(jié)論和存在問題

本文初次把可拓工程和目標(biāo)規(guī)劃方法結(jié)合起來，建立了房地產(chǎn)開發(fā)前期產(chǎn)品策劃的可拓目標(biāo)規(guī)劃模型。并嘗試用此方法解決XX住宅項(xiàng)目初期產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)中的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的優(yōu)化問題。該方法在房地產(chǎn)項(xiàng)目中的應(yīng)用實(shí)屬第一次，在許多方面還有不成熟的地方，需要今后做進(jìn)一步的深入探討。

參考文獻(xiàn)

[1]鄭華．房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃_市場(chǎng)化的住區(qū)開發(fā)策劃研究［D］中南大學(xué)．2008，3 ．

[2]杜偉．煙臺(tái)埠嵐房地產(chǎn)項(xiàng)目定位與產(chǎn)品策劃研究［D］．江蘇大學(xué)．2009，12．

篇（2）

一、高職《營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》課程設(shè)計(jì)

1《營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》課程崗位素質(zhì)研究為能培養(yǎng)出適應(yīng)社會(huì)需求的營(yíng)銷策劃人才,我們認(rèn)真研究《營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》課程崗位素質(zhì),經(jīng)過調(diào)研,了解到社會(huì)對(duì)營(yíng)銷策劃人才所需要具備的知識(shí)技能如下:(1)能負(fù)責(zé)項(xiàng)目開發(fā)營(yíng)銷策劃的工作;(2)能負(fù)責(zé)與相關(guān)媒體對(duì)接;搞好公司各類推廣項(xiàng)目;(3)能撰寫全程策劃報(bào)告、定位報(bào)告、規(guī)劃建議、執(zhí)行報(bào)告;(4)熟悉營(yíng)銷策劃,能夠完成前期策劃報(bào)告、營(yíng)銷策劃報(bào)告、推廣策劃書等策劃過程中的策劃和撰寫工作;(5)熟悉國(guó)家相關(guān)法律法規(guī),及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài),具有敏銳的市場(chǎng)洞察力、判斷力;(6)有良好的寫作及語言表達(dá)能力,溝通、協(xié)調(diào)能力強(qiáng),對(duì)市場(chǎng)、客戶需求有一定的敏感性;(7)執(zhí)行力強(qiáng),具備較好的團(tuán)隊(duì)合作精神。2高職《營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》課程設(shè)計(jì)在前面分析的基礎(chǔ)上,我們認(rèn)為要改變現(xiàn)狀,營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)課程設(shè)計(jì)應(yīng)以提高課程的教學(xué)質(zhì)量為核心,以市場(chǎng)策劃崗位和工作任務(wù)要求為導(dǎo)向、以營(yíng)銷師職業(yè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù),以市場(chǎng)策劃職業(yè)能力培養(yǎng)為重點(diǎn),與行業(yè)企業(yè)合作進(jìn)行基于工作過程的課程開發(fā)與設(shè)計(jì),課程設(shè)置與崗位能力需求直接對(duì)接。以學(xué)生為中心,開展工學(xué)結(jié)合,理論與實(shí)踐一體化教學(xué)。基于以上指導(dǎo)思想,我們經(jīng)過多年的探索,對(duì)《營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》課程進(jìn)行內(nèi)容的整合和教學(xué)方法的設(shè)計(jì)。我們采用BEST訓(xùn)練法,對(duì)每項(xiàng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容進(jìn)行重新整合,BEST訓(xùn)練法貫穿整個(gè)教學(xué)過程。“BEST”訓(xùn)練最初源自于日本企業(yè)的“模擬總經(jīng)理的一天”,全稱為BUSINESSEV-ENTSSIMULATIONTEST,目的是把總經(jīng)理一天的各種活動(dòng)與問題一一展現(xiàn)出來予以解決。我們經(jīng)過多年?duì)I銷策劃課程教學(xué)的逐步摸索、探討出一套模擬訓(xùn)練的方法,用“模擬總經(jīng)理的一天”的思路把BEST訓(xùn)練演繹成“模擬營(yíng)銷策劃者的一天”,將學(xué)生在營(yíng)銷策劃課程中應(yīng)該具備、掌握的策劃知識(shí)、技能、方法等與營(yíng)銷策劃實(shí)踐活動(dòng)相結(jié)合,具體做法是,在學(xué)生學(xué)習(xí)各章的要點(diǎn)和方法運(yùn)用后,用“一個(gè)營(yíng)銷策劃人員(小王)的成長(zhǎng)”案例為背景,系統(tǒng)地學(xué)習(xí)與掌握營(yíng)銷策劃的知識(shí)和技能。總體來說共有以下九個(gè)項(xiàng)目:項(xiàng)目一:認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃BEST訓(xùn)練一:了解營(yíng)銷策劃的程序:能撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書;用BEST訓(xùn)練法模擬市場(chǎng)策劃的幾種方法:點(diǎn)子方法;創(chuàng)意方法;謀略方法;運(yùn)籌學(xué)方法;通過實(shí)際訓(xùn)練學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的撰寫。項(xiàng)目二:制定目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)策劃方案BEST訓(xùn)練二:市場(chǎng)細(xì)分策劃;目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃;市場(chǎng)定位策劃的內(nèi)容;市場(chǎng)定位策略策劃;市場(chǎng)定位策劃的程序。項(xiàng)目三:制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃方案BEST訓(xùn)練三:識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的程序;企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃:市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略策劃;市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略策劃;市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略策劃;市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略策劃。項(xiàng)目四:撰寫企業(yè)形象策劃書BEST訓(xùn)練四:為企業(yè)制定企業(yè)形象策劃方案,包括MIS—理念識(shí)別策劃;BIS—行為識(shí)別策劃;VIS—視覺識(shí)別策劃。項(xiàng)目五:撰寫品牌推廣策劃BEST訓(xùn)練五:熟悉品牌定位策劃;品牌命名策劃;品牌化決策策劃;產(chǎn)品創(chuàng)名牌策劃。學(xué)會(huì)撰寫品牌推廣策劃,能確定目標(biāo)受眾;會(huì)選擇溝通媒介;選擇品牌活動(dòng)方式;確定預(yù)算與評(píng)估。項(xiàng)目六:撰寫產(chǎn)品上市推廣策劃書BEST訓(xùn)練六:認(rèn)識(shí)產(chǎn)品組合和產(chǎn)品包裝策劃;掌握新產(chǎn)品策劃的程序和內(nèi)容。項(xiàng)目七:撰寫產(chǎn)品價(jià)格策劃方案BEST訓(xùn)練七:熟悉影響價(jià)格策劃的主要因素;了解價(jià)格策劃的程序。通過模擬,了解新產(chǎn)品價(jià)格策劃的方法,能對(duì)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整進(jìn)行策劃。項(xiàng)目八:撰寫分銷渠道策劃書BEST訓(xùn)練八:通過模擬,了解影響分銷渠道設(shè)計(jì)策劃的主要因素以及分銷渠道設(shè)計(jì)策劃的程序及內(nèi)容。并能對(duì)策劃銷渠道管理,了解渠道成員的選擇和激勵(lì);渠道成員的評(píng)價(jià)和改進(jìn);分銷渠道沖突的處理方法;渠道成員的調(diào)整。項(xiàng)目九:撰寫促銷策劃方案BEST訓(xùn)練九:確定人員推銷目標(biāo);確定人員推銷形勢(shì);組織推銷隊(duì)伍;選拔推銷人員;培訓(xùn)推銷人員;評(píng)價(jià)推銷效果。熟悉廣告媒體的選擇,了解廣告創(chuàng)意,媒體策略與廣告時(shí)機(jī)決策,對(duì)廣告進(jìn)行預(yù)算,對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估。學(xué)會(huì)策劃公關(guān)促銷策略;策劃選擇公關(guān)促銷媒體;策劃公關(guān)促銷時(shí)機(jī);策劃公關(guān)預(yù)算。選擇營(yíng)業(yè)推廣工具,確定營(yíng)業(yè)推廣方案,確定營(yíng)業(yè)推廣費(fèi)用預(yù)算;營(yíng)業(yè)推廣組織的實(shí)施。能撰寫人員推銷策劃書、廣告策劃書、公共策劃書、營(yíng)業(yè)推廣策劃書。

二、結(jié)語

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天,社會(huì)亟需大批優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃人才。如何能縮短學(xué)校與企業(yè)社會(huì)需求的差異,如何能使我們的營(yíng)銷策劃課堂更具職業(yè)性,是高職教育工作者長(zhǎng)期而艱巨的課題。愿大家集思廣益,營(yíng)造良好的研究環(huán)境,共同推進(jìn)高職營(yíng)銷策劃教育的發(fā)展,為培養(yǎng)適合社會(huì)發(fā)展需要的營(yíng)銷策劃人才而努力！

作者：盧彩秀單位：柳州師范高等專科學(xué)校

篇（3）

一、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書編制的原則。

為了提高農(nóng)產(chǎn)品策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制的幾個(gè)主要原則；

(一）、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營(yíng)銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述；三是明確提出解決問題的對(duì)策。

(二）、簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則。要注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營(yíng)銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對(duì)策，針對(duì)性強(qiáng)，具有實(shí)際操作指導(dǎo)意義。

(三）、可操作原則。編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)，其指導(dǎo)性涉及營(yíng)銷活動(dòng)中的每個(gè)人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價(jià)值。不易于操作也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái)、物，管理復(fù)雜、顯效低。

(四）、創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點(diǎn)子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。

二、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書的基本內(nèi)容。

策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃活動(dòng)一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。

因此，我們可以共同探討農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。封面>策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃具有一定時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場(chǎng)的狀況不同，營(yíng)銷執(zhí)行效果也不一樣。

策劃書的正文部分主要包括：

(一）、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃目的

要對(duì)本農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點(diǎn)（如：提高市場(chǎng)占有率；擴(kuò)大產(chǎn)品知名度；樹立規(guī)模、優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、服務(wù)的良好形象），作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。

企業(yè)營(yíng)銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個(gè)方面：

>企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營(yíng)銷方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套農(nóng)產(chǎn)品行銷計(jì)劃。

>企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營(yíng)銷方案已不適應(yīng)新的形勢(shì)，因而需要重新設(shè)計(jì)新的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方案。

>企業(yè)改革經(jīng)營(yíng)方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。

>企業(yè)原營(yíng)銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計(jì)劃。

>市場(chǎng)行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場(chǎng)。

>企業(yè)在總的營(yíng)銷方案下，需在不同的時(shí)段，根據(jù)市場(chǎng)的特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。

如:首先強(qiáng)調(diào)“農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷”，然后說明農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷成敗對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)、近期利益對(duì)長(zhǎng)城系列的影響的重要性，要求公司各級(jí)人員及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識(shí)，完成好任務(wù)，這一部分使得整個(gè)方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。

(二）、分析當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境狀況

對(duì)同類產(chǎn)品市場(chǎng)狀況，競(jìng)爭(zhēng)狀況及宏觀環(huán)境要有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。它是為指訂相應(yīng)的營(yíng)銷策略，采取正確的營(yíng)銷手段提供依據(jù)的。“知己知彼方能百戰(zhàn)不殆”，因此這一部分需要策劃者對(duì)市場(chǎng)比較了解，這部分主要分析：

1、當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析：

①產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。

②市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營(yíng)銷策略效果怎樣，需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。

③消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。

2、對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析。

主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品(如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品)的營(yíng)銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。

(三）、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。

1、針對(duì)產(chǎn)品目前農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營(yíng)銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：

>企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。

>農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。

>農(nóng)產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。

>農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。

>銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。

>促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。

>服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。

>售后保證缺乏，消費(fèi)者購(gòu)后顧慮多等都可以是營(yíng)銷中存在的問題。

2、針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。從問題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營(yíng)銷重點(diǎn)，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距，把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

(四）、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷目標(biāo)

營(yíng)銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為萬件，預(yù)計(jì)毛利萬元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)。通過市場(chǎng)分析，找出市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提煉自身優(yōu)勢(shì)，確定銷售目標(biāo)。例如確定的目標(biāo)市場(chǎng)：以行業(yè)銷售為主（利潤(rùn)和穩(wěn)定市場(chǎng)）、渠道銷售為輔（提高知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率）；行業(yè)主要主要系指工礦，交通，建筑，消防，制造，工廠等有一定采購(gòu)規(guī)模的目標(biāo)客戶；渠道銷售主要系指區(qū)縣級(jí)的加盟或者商。

(五）、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

1、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷宗旨：

一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

>以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷策略。

>以農(nóng)產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn)。

>建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

2、農(nóng)產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4p組合，達(dá)到最佳效果。

1）農(nóng)產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。

2）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

3）農(nóng)產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。

4）農(nóng)產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。

5）農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

3、價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：

>拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。

>給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)。

>以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。若企業(yè)以農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。

4、銷售渠道。農(nóng)產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策

5、廣告宣傳。

1）原則：

①服從公司整體營(yíng)銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象。

②長(zhǎng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來變?nèi)ィ兌喙δ芰耍M(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。

2）實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：

①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。

②銷后適時(shí)推出誠(chéng)征商廣告。

③節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告。

④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

6、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷具體行動(dòng)方案

根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

(六）、農(nóng)產(chǎn)品策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算

這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。

(七）、銷售增長(zhǎng)預(yù)測(cè)與效益分析

篇（4）

1 品牌營(yíng)銷策劃活動(dòng)的重要性

1.1 實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必然選擇 為了進(jìn)一步提升中國(guó)煙草的整體競(jìng)爭(zhēng)力水平，需要積極推動(dòng)品牌建設(shè)。

1.2 工業(yè)企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù) 對(duì)于工業(yè)企業(yè)來說，其第一要?jiǎng)?wù)就是培育品牌，促進(jìn)自身的持續(xù)發(fā)展，通過對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行研究分析，實(shí)施品牌營(yíng)銷策略，進(jìn)而在一定程度上促進(jìn)品牌的成長(zhǎng)。

1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷的需要 品牌發(fā)展需要一個(gè)較長(zhǎng)的過程，在這一過程中，需要扎實(shí)開展行業(yè)的品牌營(yíng)銷策劃活動(dòng)，進(jìn)而在一定程度上擴(kuò)大品牌的影響范圍和知名度，進(jìn)一步促進(jìn)品牌的成長(zhǎng)，同時(shí)提升品牌價(jià)值。

1.4 整合工商零供應(yīng)鏈資源的手段 開展品牌營(yíng)銷策劃時(shí)，在供應(yīng)鏈上要求工商零三方密切關(guān)系，通力合作，優(yōu)化整合配置終端資源。

2 品牌營(yíng)銷策劃活動(dòng)存在的問題

在組織開展卷煙品牌營(yíng)銷策劃活動(dòng)的過程中，其問題主要表現(xiàn)為：主題缺乏鮮明性、對(duì)背景不夠了解、品牌診斷缺乏全面性，以及缺失費(fèi)用預(yù)算和應(yīng)急措施等。

3 卷煙品牌營(yíng)銷策劃活動(dòng)的政策建議

3.1 把握卷煙品牌營(yíng)銷策劃遵循的原則

①?gòu)膽?zhàn)略高度把握全局和思考問題。在制定品牌發(fā)展規(guī)劃時(shí)，通常情況下需要按照行業(yè)的發(fā)展方針，從中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃考慮，對(duì)行業(yè)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行充分的把握。②以全面的信息為依據(jù)。通過構(gòu)建信息網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于與決策、策劃等有關(guān)的資料，采取措施進(jìn)行全面地收集，進(jìn)而在一定程度上減少其盲目性、風(fēng)險(xiǎn)性。③系統(tǒng)的制定營(yíng)銷策劃方案。對(duì)于營(yíng)銷策劃方案來說，通常情況下主要涉及制定營(yíng)銷計(jì)劃、產(chǎn)品策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃等。④以科學(xué)技術(shù)為手段。為了進(jìn)一步提高決策、策劃的效率、準(zhǔn)確性，充分利用現(xiàn)代高科技手段。⑤注重權(quán)變管理。企業(yè)通過確定各種變數(shù)的關(guān)系類型和結(jié)構(gòu)類型，需要進(jìn)一步處理好系統(tǒng)內(nèi)部之間，以及所處環(huán)境之間的聯(lián)系。⑥注重策劃方案的可操作性。在營(yíng)銷活動(dòng)的過程中，通過編制完善的營(yíng)銷策劃方案，在一定程度上為其提供相應(yīng)的指導(dǎo)，在營(yíng)銷活動(dòng)中，每個(gè)人的工作及各環(huán)節(jié)之間的關(guān)系都在不同程度上受到指導(dǎo)性的影響和制約。⑦注重策劃創(chuàng)意的新穎性。對(duì)于策劃方案來說，新穎的創(chuàng)意和嚴(yán)密的組織實(shí)施是核心內(nèi)容，創(chuàng)意的新穎可以大大提高品牌形象的傳播能力。⑧把握投入產(chǎn)出效益。通過充分的調(diào)研分析品牌定位，采取相應(yīng)的措施，進(jìn)一步確保活動(dòng)投放產(chǎn)出的合理性。

3.2 品牌診斷和調(diào)研 ①?gòu)?qiáng)化品牌診斷。為了準(zhǔn)確掌握卷煙品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，以及面臨的危機(jī)等信息，進(jìn)而在一定程度上對(duì)品牌進(jìn)行相應(yīng)的診斷，為卷煙品牌營(yíng)銷策劃進(jìn)一步指明發(fā)展方向。②加強(qiáng)品牌調(diào)研。為了充分掌握品牌定位圖、品牌知名度等情況信息，通常情況下需要對(duì)品牌進(jìn)行全面的調(diào)查，進(jìn)而在一定程度上對(duì)品牌價(jià)值的成長(zhǎng)空間進(jìn)行系統(tǒng)的分析。

3.3 制定營(yíng)銷策略及目標(biāo) ①卷煙產(chǎn)品策略。一是通過對(duì)卷煙產(chǎn)品進(jìn)行定位，進(jìn)而在一定程度上對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)群體、賣點(diǎn)等進(jìn)行明確。二是通過問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)等方式及時(shí)與商業(yè)企業(yè)聯(lián)系，確保產(chǎn)品與消費(fèi)者需求相互適應(yīng)。②卷煙品牌價(jià)格策略。一是通過卷煙的檔次定價(jià)、功能定價(jià)等方式合理制定卷煙進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)格。二是通過控量投放、建立市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)測(cè)體系等手段穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格。③渠道選擇與管理策略。一是要把握好市場(chǎng)布局。二是要把握好零售渠道規(guī)劃。三是要做好渠道管理工作。④推廣卷煙品牌策略。通過營(yíng)銷策劃活動(dòng)，從宣傳、促銷兩個(gè)角度加大品牌傳播的力度。

3.4 對(duì)活動(dòng)品牌進(jìn)行定位、選取客戶、細(xì)分市場(chǎng) 在開展?fàn)I銷策劃活動(dòng)的過程中，通過對(duì)品牌營(yíng)銷進(jìn)行清晰的定位，精準(zhǔn)的選取客戶，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確細(xì)分等，營(yíng)銷策劃活動(dòng)需要以此為基礎(chǔ)。組織營(yíng)銷策劃活動(dòng)時(shí)，首先對(duì)品牌營(yíng)銷進(jìn)行定位，其次細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，最后分析目標(biāo)客戶。

3.5 加強(qiáng)活動(dòng)的組織控制工作 ①加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)。②加強(qiáng)過程控制。③加強(qiáng)工商協(xié)同。④加強(qiáng)督察考核。⑤加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)控。⑥加強(qiáng)客戶監(jiān)控。⑦加強(qiáng)消費(fèi)監(jiān)控。⑧加強(qiáng)費(fèi)用執(zhí)行控制。

3.6 制定應(yīng)急方案 通過事先制定突發(fā)事件應(yīng)急處理方案，處理活動(dòng)中出現(xiàn)的市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)、社會(huì)庫存積壓等問題，進(jìn)而在一定程度上確保活動(dòng)的順利進(jìn)行。

3.7 評(píng)估活動(dòng)效果 ①加強(qiáng)市場(chǎng)效果評(píng)估。一是通過研究分析目標(biāo)品牌客戶的鋪貨率、動(dòng)銷率等，判斷客戶經(jīng)營(yíng)品牌的實(shí)際情況；二是通過分析目標(biāo)品牌區(qū)域的覆蓋率，判斷品牌貨源投放的策略、發(fā)展能力等；三是通過分析目標(biāo)品牌的銷量成長(zhǎng)率，判斷品牌的市場(chǎng)整體發(fā)展周期、趨勢(shì)等。②評(píng)估運(yùn)行效果。根據(jù)活動(dòng)目標(biāo)的完成情況，進(jìn)一步判斷目標(biāo)品牌的目標(biāo)達(dá)成率，利潤(rùn)貢獻(xiàn)率等。③評(píng)估管理水平。通過開展?fàn)I銷策劃活動(dòng)，通過分析把握市場(chǎng)、服務(wù)客戶等方面的能力，判斷客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)素質(zhì)的提高程度。

3.8 加強(qiáng)活動(dòng)與當(dāng)前營(yíng)銷網(wǎng)建重點(diǎn)工作緊密結(jié)合 一方面促進(jìn)了目標(biāo)品牌的良好成長(zhǎng)；另一方面提高了營(yíng)銷人員的工作素質(zhì)和營(yíng)銷管理水平。

參考文獻(xiàn)：

篇（5）

（一）立足陽江優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)

陽江被評(píng)為“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”，旅游是陽江優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)之一。陽江市2013年政府工作報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，陽江市2012年接待游客總?cè)藬?shù)1085.5萬人次、旅游總收入86.4億元，分別增長(zhǎng)20.7%和30.2%。陽江市旅游經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，需要大量的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷人才。

（二）依據(jù)學(xué)校辦學(xué)定位

我校作為地方院校，堅(jiān)持“立足地方”、“為區(qū)域發(fā)展做出重要貢獻(xiàn)”的辦學(xué)定位。我校旅游管理專業(yè)與本地多家旅游企業(yè)有良好的合作關(guān)系。本課程設(shè)計(jì)人多年來從事旅游研究，熟悉旅游市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作。

（三）滿足學(xué)生學(xué)習(xí)需求

我校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)有很多學(xué)生在陽江旅游企業(yè)參加實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)，他們希望學(xué)校開設(shè)相關(guān)專業(yè)課，幫助他們了解陽江的旅游資源，提升旅游市場(chǎng)營(yíng)銷能力。

二、課程設(shè)計(jì)方案

我校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)從實(shí)際出發(fā)，為陽江培養(yǎng)旅游營(yíng)銷人才，開設(shè)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程。該課程作為選修課，共36課時(shí)，安排在學(xué)生實(shí)習(xí)前一學(xué)期。（一）教學(xué)目標(biāo)：培養(yǎng)能滿足陽江旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理需求的實(shí)用型人才。（二）教學(xué)內(nèi)容：分為十個(gè)項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目都包括理論和實(shí)訓(xùn)兩部分，理論部分內(nèi)容和其他學(xué)校同名課程相似，因此本文不做贅述，只列舉實(shí)訓(xùn)任務(wù)。

1.項(xiàng)目一：旅游資源與企業(yè)調(diào)查

實(shí)訓(xùn)任務(wù)：（1）按照每個(gè)班的人數(shù)，從陽江豐富的旅游資源中，選擇相應(yīng)數(shù)目的景點(diǎn)，讓學(xué)生抽簽選擇其中一個(gè)，收集文字圖片資料，向全班同學(xué)介紹。（2）要求學(xué)生分組，在陽江市區(qū)內(nèi)十個(gè)旅行社（華龍、開心、龍之旅、天天、新里程、華泰、海之旅、青年、黃金假期、江之旅）中選其中一個(gè)，調(diào)查其旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定、實(shí)施、控制及其成效。

2.項(xiàng)目二：旅游市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)

實(shí)訓(xùn)任務(wù)：要求學(xué)生分組，在陽江十個(gè)著名景區(qū)（大角灣、十里銀灘、南海一號(hào)、陽西咸水礦溫泉、春灣溫泉、春灣、石林凌霄巖、崆峒巖、龍宮巖、玉溪三洞）中選其中一個(gè)，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷和調(diào)查方案，開展旅游市場(chǎng)調(diào)查，完成市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)報(bào)告。

3.項(xiàng)目三：旅游市場(chǎng)環(huán)境分析

實(shí)訓(xùn)任務(wù)：要求學(xué)生在上次實(shí)訓(xùn)的基礎(chǔ)上，分析景點(diǎn)的市場(chǎng)環(huán)境。要求學(xué)生從宏觀（政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、人口地理、文化、技術(shù)）、微觀（購(gòu)買者、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾）、SWOT（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅）等角度，分析上述因素對(duì)旅游市場(chǎng)的影響。

4.項(xiàng)目四：旅游消費(fèi)者分析

實(shí)訓(xùn)任務(wù)：選擇上述某景點(diǎn)或某旅行企業(yè)，觀察消費(fèi)者行為，從購(gòu)買習(xí)慣、客源地、決策過程等的角度，對(duì)消費(fèi)者的進(jìn)行分類，通過面談、電話、問卷等方式，了解消費(fèi)者旅游后的滿意程度，了解影響滿意度的因素。要懂得在旅游消費(fèi)者分析中運(yùn)用馬斯洛需要層次理論。

5.項(xiàng)目五：旅游市場(chǎng)細(xì)分與定位

實(shí)訓(xùn)任務(wù)：選擇上述某景點(diǎn)，根據(jù)某些變量（地區(qū)、城鄉(xiāng)、城市規(guī)模、年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、社會(huì)階層、出游率、忠誠(chéng)度），對(duì)旅游消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，分析細(xì)分市場(chǎng)的前景、競(jìng)爭(zhēng)的程度、旅游企業(yè)自身的條件，為旅游企業(yè)的產(chǎn)品選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位策略。

6.項(xiàng)目六：旅游產(chǎn)品策劃

實(shí)訓(xùn)任務(wù)：（1）以被《中國(guó)國(guó)家地理》雜志評(píng)為“中國(guó)最美十大海島”之一的海陵島為例，從吃住行游購(gòu)?qiáng)实冉嵌龋治銎渎糜萎a(chǎn)品組合策略，嘗試為其設(shè)計(jì)產(chǎn)品的最優(yōu)組合。（2）以被評(píng)為國(guó)家地質(zhì)公園的凌霄巖為例，分析旅游產(chǎn)品所處的生命周期階段，分析影響其生命周期的因素，設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷策略以及延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的策略。（3）以陽江市廣東海上絲綢之路博物館為例，分析旅游新產(chǎn)品的種類和開發(fā)策略，設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品的升級(jí)策略。（4）從陽江豐富的海山林洞泉湖等旅游資源中，選擇某一知名旅游產(chǎn)品，分析其品牌價(jià)值，為其設(shè)計(jì)品牌營(yíng)銷和品牌延伸策略。

7.項(xiàng)目七：旅游產(chǎn)品定價(jià)

實(shí)訓(xùn)任務(wù)：讓學(xué)生抽簽分組，調(diào)查陽江某個(gè)溫泉（春灣、儒洞、新洲、平岡、合山、崗美、八甲等）產(chǎn)品的定價(jià)，了解影響溫泉旅游定價(jià)的因素，為溫泉企業(yè)設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略。

8.項(xiàng)目八：旅游產(chǎn)品分銷

實(shí)訓(xùn)任務(wù)：要求學(xué)生分組調(diào)查陽江某個(gè)溫泉產(chǎn)品的銷售渠道，分析影響溫泉企業(yè)營(yíng)銷渠道決策的因素；分析溫泉產(chǎn)品中間商的類型和作用、選擇中間商的原則；分析渠道沖突的類型、原因、解決方案。

9.項(xiàng)目九：旅游產(chǎn)品促銷

實(shí)訓(xùn)任務(wù)：（1）分組調(diào)查某旅行社的廣告預(yù)算、媒體、內(nèi)容和效果。（2）分組調(diào)查某旅行社的陽江一天游、兩天游、三天游、四天游的旅游項(xiàng)目，分析其促銷組合策略。（3）為某種旅游產(chǎn)品或者旅游線路設(shè)計(jì)營(yíng)業(yè)推廣方式、公關(guān)活動(dòng)。（4）嘗試做旅游推銷業(yè)務(wù)員，熟悉業(yè)務(wù)流程、推銷的方法和技巧。

篇（6）

通過央視核心時(shí)段的品牌廣告?zhèn)鞑ィ闺p匯繼續(xù)保持和鞏固了在中國(guó)肉制品市場(chǎng)龍頭品牌的位置。

在主要銷售區(qū)域市場(chǎng)投放地方衛(wèi)視，提升雙匯在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品牌影響力，拉動(dòng)全線產(chǎn)品銷量的提升。

通過在全國(guó)眾多銷售區(qū)域直接建立生產(chǎn)基地，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步擠壓地方中小肉制品企業(yè)的生存空間。

根據(jù)消費(fèi)者需求和市場(chǎng)變化不斷推出新的產(chǎn)品品類，通過做大系列主力產(chǎn)品繼續(xù)拔高雙匯在肉制品領(lǐng)域的專業(yè)度和領(lǐng)導(dǎo)地位，企業(yè)主品牌、產(chǎn)品副品牌和產(chǎn)品銷量得到了同步提升。

雙匯集團(tuán)的銷售分支機(jī)構(gòu)遍布中國(guó)的主要大中城市，直接負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品牌推廣和產(chǎn)品銷售的促進(jìn)。

通過直營(yíng)和招商加盟等模式，加快雙匯商業(yè)連鎖店在全國(guó)大中小各類城市的布局，加強(qiáng)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品銷售渠道的掌控力。

借助自己多年來形成的渠道優(yōu)勢(shì)，可以對(duì)新產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行深度的分銷，并且通過在主要銷售終端做各類主題的促銷活動(dòng)，拉近與消費(fèi)者之間的距離，增加品牌的親和力等等。

雙匯肉制品與很多肉制品企業(yè)一樣，產(chǎn)品線主要包括三大類：冷鮮肉、低溫肉制品和高溫肉制品。雙匯在高溫肉制品特別是火腿腸（雙匯王中王和雙匯大肉塊等）類別中，在全國(guó)各區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它品牌的同類產(chǎn)品。雙匯冷鮮肉和低溫肉制品主要是通過異地建廠，通過在全國(guó)市場(chǎng)合理布局來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速分銷和品牌占位。低溫肉制品需要冷鏈運(yùn)輸，而且保質(zhì)期短，是雙匯產(chǎn)品線中的營(yíng)銷短板。雙匯冷鮮肉在離生產(chǎn)區(qū)域較遠(yuǎn)的城市也很難實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的精細(xì)化營(yíng)銷。可見，雙匯雖然是中國(guó)肉制品市場(chǎng)的第一品牌，但雙匯肉制品不可能在中國(guó)所有的區(qū)域市場(chǎng)都獨(dú)占鰲頭，地方肉制品企業(yè)還有足夠的市場(chǎng)空間提升自己的品牌和產(chǎn)品銷量。

地方肉制品企業(yè)在面臨全國(guó)知名品牌和地方強(qiáng)勢(shì)品牌夾擊的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下不用懼怕，因?yàn)殡p匯、雨潤(rùn)、金鑼等這些全國(guó)肉制品知名品牌并沒有強(qiáng)大到不能與之競(jìng)爭(zhēng)的程度。只要通過專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷售策劃，地方肉制品企業(yè)在自己的本土市場(chǎng)是完全有可能打敗全國(guó)肉制品的龍頭品牌雙匯的。在品牌策略、產(chǎn)品線規(guī)劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)和賣場(chǎng)銷售方面，我們提出幾點(diǎn)建議供廣大肉制品企業(yè)參考：

1．在低溫熟肉制品市場(chǎng)推出相應(yīng)的主力產(chǎn)品，避開與雙匯同類產(chǎn)品的正面、直接競(jìng)爭(zhēng)。比如，天津肉聯(lián)廠在低溫熟肉制品中就成功推出老火腿香腸、玫瑰香腸、拐頭香腸和老粉腸四大主力產(chǎn)品，銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2．有條件的肉制品企業(yè)在高溫肉制品市場(chǎng)，可以通過專業(yè)的營(yíng)銷策劃推出兒童系列營(yíng)養(yǎng)火腿腸、學(xué)生系列營(yíng)養(yǎng)火腿腸和成人系列100%無淀粉高純火腿腸等核心產(chǎn)品（這兩款產(chǎn)品也可以做成低溫火腿腸），首先在產(chǎn)品力層面打敗雙匯王中王火腿腸、雙匯大肉塊火腿腸和金鑼肉粒多火腿腸等明星單品。

3．低溫肉制品和高溫肉制品的產(chǎn)品品牌名稱或副品牌命名要符合產(chǎn)品的賣點(diǎn)和消費(fèi)者的需求，并進(jìn)行形象化的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，就像香飄飄奶茶和5100高端水飲料的品牌命名與創(chuàng)意設(shè)計(jì)一樣。

4．為自己企業(yè)的低溫肉制品和高溫肉制品創(chuàng)意設(shè)計(jì)卡通形象，使產(chǎn)品品牌更加生動(dòng)化。

5．產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)引入休閑食品的設(shè)計(jì)風(fēng)格——年輕、時(shí)尚、高端、國(guó)際化、色彩對(duì)比度強(qiáng)、有強(qiáng)烈視覺沖擊力，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出雙匯王中王和大肉塊系列產(chǎn)品。

6．在冷鮮肉產(chǎn)品（也包括低溫肉制品和高溫肉制品）盡可能多地布局銷售終端，比如超市專柜、冷鮮肉批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)、冷鮮肉專賣店等，需要通過專業(yè)營(yíng)銷策劃與創(chuàng)意設(shè)計(jì)，營(yíng)造節(jié)慶式的賣場(chǎng)氛圍，促進(jìn)產(chǎn)品銷量的提升。

案例展示

天津肉聯(lián)廠有著60年的建廠歷史，是典型的國(guó)有改制型企業(yè)。迎賓品牌肉制品在天津市場(chǎng)有很高的品牌知名度和美譽(yù)度，而且產(chǎn)品品質(zhì)非常好，但同時(shí)也存在品牌策略模糊、產(chǎn)品架構(gòu)比較單一、包裝設(shè)計(jì)陳舊、品牌形象老化等諸多營(yíng)銷問題。隨著雙匯、金鑼、雨潤(rùn)、眾品、國(guó)順等全國(guó)和地方強(qiáng)勢(shì)品牌的進(jìn)入與成長(zhǎng)，迎賓冷鮮肉和熟肉制品在天津市場(chǎng)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力也與日俱增。

清代著名文學(xué)家蒲松齡在自勉聯(lián)上的兩句話讓人印象深刻： “有志者、事竟成，破釜沉舟，百二秦關(guān)終屬楚，苦心人、天不負(fù)，臥薪嘗膽，三千越甲可吞吳”。迎賓無疑是一個(gè)優(yōu)秀的品牌，要想走出現(xiàn)在的營(yíng)銷困境，重新回到天津肉制品市場(chǎng)第一品牌的位置，迎賓人同樣要有這種破釜沉舟的決心，需要在營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷行動(dòng)方面與時(shí)俱進(jìn)。

迎賓肉制品品牌規(guī)劃思考的原點(diǎn)就是要在迎賓肉制品和目標(biāo)消費(fèi)者之間建立連接和有效的溝通，所以首先我們需要找到迎賓肉制品品牌的利益點(diǎn)與目標(biāo)消費(fèi)者需求之間的最佳溝通連接點(diǎn)。

在天津、北京這樣的北方大城市，人們每天的工作壓力很大，他們向往輕松、快樂、無憂無慮的生活，他們也希望吃到綠色、安全、放心的好豬肉，在都市中感受自然的味道。

迎賓品牌肉制品給消費(fèi)者的利益點(diǎn)是新鮮、色正、味香和安全；消費(fèi)者對(duì)迎賓肉制品的需求點(diǎn)是天然、營(yíng)養(yǎng)、肉香和放心。由此不難看出，消費(fèi)者對(duì)迎賓品牌肉制品需求點(diǎn)與迎賓品牌肉制品能給消費(fèi)者利益點(diǎn)之間的最佳連接點(diǎn)就是放心好肉。

所以迎賓肉制品最精準(zhǔn)的品牌定位是“迎賓放心好肉”。 “放心”代表的是安全，而“好肉”代表的是能給消費(fèi)者更深層次和更直接的利益點(diǎn)：新鮮、營(yíng)養(yǎng)和味香等等。消費(fèi)者不僅想吃到放心、安全的豬肉，還希望吃到新鮮、營(yíng)養(yǎng)和味香的放心好肉。放心好肉的品牌定位能夠?yàn)橛e成為天津肉制品市場(chǎng)第一品牌提供有力的品牌策略支撐。

迎賓冷鮮肉和熟肉制品要想在天津市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌位置，并逐步成為全國(guó)肉制品市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌，需要完成“迎賓等于放心好肉”的品牌占位，并搶先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)一步制定迎賓放心好肉的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)。營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)的制定者才能成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，就像金龍魚品牌搶先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定了好調(diào)和油1：1：1的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)，單品銷量遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手福臨門，成為調(diào)和油市場(chǎng)的第一品牌；魯花搶先制定了好花生油SS壓榨的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格明顯高于競(jìng)品，而且產(chǎn)品銷量最好，并逐步成為花生油市場(chǎng)的第一品牌；太太樂搶先制定了好雞精產(chǎn)品新鮮、優(yōu)鮮、倍鮮的3鮮營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)，成為雞精市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。而迎賓放心好肉的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)就是： “新鮮、營(yíng)養(yǎng)、肉好、色正、味香、安全”，這也是迎賓品牌肉制品給消費(fèi)者的六大核心利益點(diǎn)。

為了做到“新鮮、營(yíng)養(yǎng)、肉好、色正、味香、安全”，天津肉聯(lián)廠還建立了綠色安全產(chǎn)業(yè)鏈，包括：科學(xué)繁育、生態(tài)養(yǎng)殖、定期體檢、活體運(yùn)輸、專業(yè)屠宰、科學(xué)加工、冷鏈物流和終端銷售八個(gè)組成部分，從而能夠讓消費(fèi)者吃到綠色、安全、美味的放心好肉。

在總結(jié)肉聯(lián)廠綠色安全產(chǎn)業(yè)鏈特點(diǎn)、抓住迎賓放心好肉的品牌定位以及迎賓放心好肉的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，迎賓肉制品的品牌廣告語也出爐——好肉天然香。這個(gè)品牌廣告語是“迎賓放心好肉”品牌定位的延伸，同時(shí)也是迎賓品牌肉制品“新鮮、營(yíng)養(yǎng)、肉好、色正、味香、安全”六大產(chǎn)品利益點(diǎn)的精準(zhǔn)提煉，能夠讓消費(fèi)者快速記憶和有效觸動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，是中國(guó)肉制品行業(yè)最經(jīng)典的廣告語，也是由迎賓品牌定位延伸出的對(duì)消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)。

目前市場(chǎng)上的熟肉產(chǎn)品包裝；無論是全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌、地方知名熟肉品牌還是迎賓企業(yè)的熟肉產(chǎn)品包裝，基本都是顏色灰暗，在產(chǎn)品的零售終端缺乏足夠的視覺沖擊力，包裝設(shè)計(jì)水平整體較飲料、餅干、糖果等食品品類相差甚遠(yuǎn)。

篇（7）

所謂單一的市場(chǎng)策劃即是指針對(duì)某一項(xiàng)目或某一側(cè)重面而進(jìn)行的策劃活動(dòng)。它只能在局部或一時(shí)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷成功起到較大作用，但是它是有局限性的，盡管它在項(xiàng)目，產(chǎn)品，市場(chǎng)上給眾多企業(yè)帶來很多益處。

（二） 單一的市場(chǎng)策劃的弊端

1． 資源配置分散，不能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)資源作戰(zhàn)。

2． 單一的市場(chǎng)策劃只適合企業(yè)營(yíng)銷在某個(gè)時(shí)期內(nèi)的需求而不能在企業(yè)營(yíng)銷的整個(gè)發(fā)展全程都起到作用。

3． 單一的市場(chǎng)策劃一般具有主觀意圖而不重視消費(fèi)市場(chǎng)的客觀需求實(shí)際。

4． 單一的市場(chǎng)策劃不具有連貫性，易造成很多營(yíng)銷環(huán)節(jié)失控。

（三） 企業(yè)營(yíng)銷持續(xù)成功模式：建立系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)模式。

市場(chǎng)策劃應(yīng)建立在認(rèn)真調(diào)研消費(fèi)市場(chǎng)需求狀況，采用科學(xué)分析市場(chǎng)的方法，并且要和銷售，技術(shù)，研發(fā)，財(cái)務(wù)等相關(guān)部門通力合作，在此基礎(chǔ)上依據(jù)企業(yè)自身和市場(chǎng)實(shí)際，和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略結(jié)合作出的科學(xué)決策，是一套系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)模式。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的秘訣就在于營(yíng)銷系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)模式的建立，而非單一的市場(chǎng)策劃所能達(dá)成。消費(fèi)市場(chǎng)是千變?nèi)f化的，任何態(tài)勢(shì)和情形都處于不斷發(fā)展變化當(dāng)中，只有企業(yè)建立了系統(tǒng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)模式，采用動(dòng)態(tài)科學(xué)的市場(chǎng)策劃方法才能有效開發(fā)推廣銷售自己的產(chǎn)品，而且要不斷檢討和修正錯(cuò)誤。

飲料市場(chǎng)可謂兩株常青樹的“兩樂”（百事可樂，可口可樂）就是拋棄單一市場(chǎng)策劃觀而集中整合資源成功的典型；而“健力寶”帶給我們的卻是反面的教訓(xùn)，健力寶最終敗在股權(quán)紛爭(zhēng)和多元發(fā)展的戰(zhàn)略失誤，而其多元發(fā)展正是單一市場(chǎng)策劃帶來的惡果，其后來的“資本運(yùn)營(yíng)”和多元發(fā)展脫離了主業(yè)，分散了資源最終歸于失敗。

（四） 避開企業(yè)單一市場(chǎng)策劃的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

要達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷的持續(xù)成功，并不是否認(rèn)市場(chǎng)策劃，也不是不需要市場(chǎng)策劃，而是科學(xué)策劃，要具體問題具體分析，不要把單一的市場(chǎng)策劃當(dāng)成企業(yè)營(yíng)銷策劃的全部，否則只能害了企業(yè)。

（五） 解決中小企業(yè)單一市場(chǎng)策劃迷局的途徑

1． 從根源上明晰單一市場(chǎng)策劃的作用，應(yīng)用時(shí)限，科學(xué)應(yīng)用。

2． 科學(xué)分析消費(fèi)市場(chǎng)，建立具有可操縱性的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模式。

篇（8）

一、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃與房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃合同的概念

日本策劃專家和田創(chuàng)對(duì)策劃的定義是：策劃是通過實(shí)踐活動(dòng)獲取更佳成果的智能，或智能創(chuàng)造行為。也就是在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析并有效地運(yùn)用各種經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的行為、實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)界現(xiàn)在對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃一般分為房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃模式、房地產(chǎn)全程策劃模式、房地產(chǎn)品牌策劃模式、房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃模式、房地產(chǎn)發(fā)展商自行策劃模式等等。對(duì)于房地產(chǎn)專業(yè)策劃公司而言，通常建議房地產(chǎn)開發(fā)商采取房地產(chǎn)全程策劃模式。該模式由原深圳萬科股份有限公司董事、副總經(jīng)理馮佳先生提出，以土地價(jià)值最大化策劃為核心，包含市場(chǎng)研究、土地研制、項(xiàng)目分析、項(xiàng)目規(guī)劃、概念設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略、物業(yè)服務(wù)、品牌培植等九個(gè)方面的內(nèi)容。時(shí)間跨度自開發(fā)商委托日至業(yè)主入住、物業(yè)管理公司開始行使物業(yè)管理權(quán)之日止。

房地產(chǎn)項(xiàng)目的前期策劃也與房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售密切聯(lián)系，許多項(xiàng)目都采取策劃合同與銷售合同合并簽訂的辦法。在深圳、上海等城市，還出現(xiàn)了房地產(chǎn)專業(yè)策劃公司免策劃服務(wù)費(fèi)、只收取銷售費(fèi)的新模式。

房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃合同從法律上定性，屬于一種技術(shù)咨詢合同。它具備技術(shù)咨詢合同的法律特征：首先，房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃合同是受托人為委托人提供決策參考所訂立的合同，其中相當(dāng)大一部分屬軟科學(xué)研究，凡屬工程設(shè)計(jì)、工程驗(yàn)收、技術(shù)轉(zhuǎn)讓等實(shí)質(zhì)性技術(shù)活動(dòng)不屬此類合同調(diào)整。它主要發(fā)生在項(xiàng)目實(shí)施之前。其次，房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃屬于決策服務(wù)，合同履行的結(jié)果僅為委托人可供選擇的咨詢報(bào)告。除合同另有約定之外，委托人將受托人提出的咨詢報(bào)告和意見付諸實(shí)施所發(fā)生的損失，受托人不承擔(dān)責(zé)任。

二、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃合同雙方當(dāng)事人的主要義務(wù)。

（一）委托人的義務(wù)

房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃合同的委托人一般為房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)商或投資商。其主要義務(wù)有：

1、如實(shí)告知受托人房地產(chǎn)項(xiàng)目的背景情況材料和基本情況。包括欲開發(fā)土地的位置、欲開發(fā)土地的土地權(quán)屬、欲開發(fā)土地的土地權(quán)性質(zhì)、欲開發(fā)土地的權(quán)證面積、政府主管部門的規(guī)劃要點(diǎn)、自籌資金規(guī)模等。背景情況材料和基本情況是受托人進(jìn)行分析研究、提出咨詢報(bào)告的基礎(chǔ)和依據(jù)，委托人提供的報(bào)告材料、數(shù)據(jù)、資料越全面，越有利于咨詢報(bào)告的科學(xué)性、合理化。

2、依據(jù)合同約定闡明需要咨詢的問題，并作明確之要求。委托人首先要向受托人說明具體的要求，它是受托人進(jìn)行分析論證的出發(fā)點(diǎn)。一般而言，受托人應(yīng)當(dāng)提供市場(chǎng)調(diào)查分析、項(xiàng)目投資策劃分析、項(xiàng)目規(guī)劃策劃、項(xiàng)目可行性總評(píng)估分析四個(gè)方面的咨詢服務(wù)。

3、接受受托人的工作成果。接受受托人的工作成果既是委托人的義務(wù)，也是其權(quán)利。工作成果是指受托人完成的咨詢報(bào)告和意見，在受托人完成咨詢報(bào)告和意見后，委托人要及時(shí)組織評(píng)價(jià)鑒定，確認(rèn)工作成果是否符合合同約定的條件，予以驗(yàn)收。

4、支付報(bào)酬。這是委托人最基本的義務(wù)。委托人應(yīng)依據(jù)合同的約定，分次或一次性履行支付報(bào)酬的義務(wù)。

（二） 受托人的義務(wù)

1、依約完成策劃方案

受托人的主要合同義務(wù)包括三項(xiàng)，一是完成房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)查工作，二是依據(jù)調(diào)查情況進(jìn)行有科學(xué)依據(jù)的市場(chǎng)分析，三是進(jìn)行有獨(dú)創(chuàng)性的策劃。按照房地產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，受托人完成的策劃方案應(yīng)包含的基本項(xiàng)目包括：

（1）市場(chǎng)調(diào)研

A區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研

B類比競(jìng)爭(zhēng)樓盤調(diào)研

C各類物業(yè)市場(chǎng)調(diào)研

D項(xiàng)目功能與主題定位分析

E目標(biāo)客戶定性調(diào)查

F目標(biāo)客戶定量調(diào)查

G市場(chǎng)定位分析和項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位分析

F項(xiàng)目可行性總評(píng)估分析報(bào)告

（2）項(xiàng)目投資策劃

A宏觀經(jīng)濟(jì)和本區(qū)域城市市場(chǎng)調(diào)研

B項(xiàng)目所在地環(huán)境、現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)判斷

C項(xiàng)目開發(fā)方式和開發(fā)節(jié)奏建議

D項(xiàng)目土地SWTO調(diào)查和項(xiàng)目規(guī)模定位、價(jià)值分析

E項(xiàng)目投入產(chǎn)出分析及資金運(yùn)作建議

（3）項(xiàng)目規(guī)劃策劃

A項(xiàng)目背景分析

B項(xiàng)目名稱和標(biāo)志

C項(xiàng)目整體平面規(guī)劃、功能分區(qū)、道路系統(tǒng)布局概念提示

D單體主力戶型組合概念方案

E整體建筑風(fēng)格定位、色彩計(jì)劃

F室內(nèi)布局、裝修概念提示

G環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格提示

H公共家具設(shè)計(jì)概念提示

I公共裝飾材料選擇指導(dǎo)

J燈光設(shè)計(jì)及背景音樂指導(dǎo)

K項(xiàng)目建成后未來生活方式指引

依據(jù)以上義務(wù)，受托人要盡可能收集與所策劃項(xiàng)目有關(guān)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)信息、資源信息、人才信息，利用自身的技術(shù)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，綜合分析項(xiàng)目的技術(shù)內(nèi)容，預(yù)測(cè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)前景，為委托人的房地產(chǎn)項(xiàng)目提供科學(xué)依據(jù)和參考方案，提出具有較高科學(xué)水平和參考價(jià)值的咨詢報(bào)告和意見。房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃方案不僅僅是一個(gè)結(jié)論性的方案，它還應(yīng)包括基本信息數(shù)據(jù)、分析論證過程和各種可行性方案以及最佳方案等內(nèi)容。

2、保證策劃方案達(dá)到合同約定的要求。

咨詢報(bào)告是委托人進(jìn)行項(xiàng)目決策的主要依據(jù)。它要求受托人在技術(shù)咨詢工作中，采取嚴(yán)肅認(rèn)真的態(tài)度，力求咨詢報(bào)告的先進(jìn)性、可行性，避免咨詢報(bào)告華而不實(shí)或出現(xiàn)失誤、質(zhì)量低劣、無參考價(jià)值等情況的發(fā)生，從而使策劃方案和意見達(dá)到合同約定的要求。

3、配合和接受委托人的驗(yàn)收。

受托人進(jìn)行的策劃，需經(jīng)委托人對(duì)策劃方案驗(yàn)收后方為履行完畢合同。在項(xiàng)目驗(yàn)收過程中，受托人應(yīng)委派專業(yè)技術(shù)人員和策劃方案設(shè)計(jì)人員按時(shí)參加由委托人組織召開的工作會(huì)議，對(duì)咨詢報(bào)告中的專業(yè)術(shù)語、調(diào)查依據(jù)、科學(xué)依據(jù)、策劃理念等進(jìn)行解釋。保證委托人能夠清楚明白的知悉整個(gè)書面報(bào)告的內(nèi)容并有能力予以實(shí)施。

對(duì)于委托人在驗(yàn)收過程中所指出的問題，受托人應(yīng)依據(jù)合同的約定予以修改、補(bǔ)作或?qū)ξ腥擞枰越忉尅?/p>

（三）房地產(chǎn)開發(fā)商訂立房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃合同應(yīng)當(dāng)注意的問題。

1、正確定位房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃工作的性質(zhì)，不進(jìn)“策劃萬能論”的誤區(qū)。

如前所述，房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃公司在房地產(chǎn)項(xiàng)目中應(yīng)起到的作用是“顧問”作用，僅僅依靠“顧問”的顧問工作不能使房地產(chǎn)項(xiàng)目起決定性作用。“策劃萬能論”將策劃不切實(shí)際地吹捧為靈丹妙藥，似乎立桿見影，一通百通，成了無所不能的百寶囊。它的觀點(diǎn)與實(shí)際是不相符的。

2、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃合同不必要與房地產(chǎn)銷售合同合并訂立。

依照策劃公司提供的合同樣本，房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃合同往往與房地產(chǎn)銷售合同合而為一，稱《全程策劃與銷售合同》。筆者認(rèn)為，兩類合同根本沒有合并訂立的必要：

（1） 兩類合同的法律性質(zhì)不同，簽約雙方當(dāng)事人在合同中的權(quán)利義務(wù)關(guān)系不同。

房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃合同是一種技術(shù)咨詢合同，委托人與受托人之間發(fā)生的法律關(guān)系是咨詢服務(wù)關(guān)系；房地產(chǎn)銷售合同是一種委托合同，委托人與受托人之間發(fā)生的法律關(guān)系是受托人以委托人的名義銷售房屋。無論是從雙方的權(quán)利、義務(wù)的構(gòu)成還是從權(quán)利、義務(wù)的特點(diǎn)看，兩類合同從法律上都缺乏必要的關(guān)聯(lián)性。

（2） 兩類合同合并訂立對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)商存在風(fēng)險(xiǎn)。

由于房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃合同的技術(shù)咨詢合同特性，決定了沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)衡量和評(píng)價(jià)受托人的工作業(yè)績(jī)。當(dāng)事人雙方難以約定因前期策劃合同履行不合格而解除合同的條件。一旦委托人對(duì)受托人產(chǎn)生信用危機(jī)，委托人不能找到合適的法律事由終止合同的繼續(xù)履行，解約往往需要向受托人支付一筆不必要的違約金，委托人的自我保護(hù)能力較差。

（3）筆者建議，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃合同履行完畢之后，視受托人的工作業(yè)績(jī)?cè)傩羞x擇是否與受托人訂立《銷售合同》。

3、不要將前期策劃放在詳規(guī)之后。

開發(fā)商應(yīng)在詳規(guī)之前完成前期策劃事宜。如果沒有項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)支持、沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的應(yīng)對(duì)措施、也沒有確立項(xiàng)目的銷售方向，開發(fā)商就進(jìn)行詳規(guī)，前期策劃就會(huì)失去其應(yīng)有的作用。

4、給予受托人充分的時(shí)間。

對(duì)受托人而言，前期策劃合同的履行是一個(gè)調(diào)查－分析論證－獨(dú)創(chuàng)性策劃的過程，策劃期間還需要與委托人有充分的溝通。如果委托人給予受托人的時(shí)間不足，受托人難以投入足夠的人力、物力、財(cái)力去進(jìn)行廣泛的前期市場(chǎng)分析論證工作，用十幾天乃至幾天時(shí)間拿出的策劃方案，分析與定位只能建立在主觀臆測(cè)上；創(chuàng)作的策劃方案不具備獨(dú)創(chuàng)性，僅僅是其他樓盤的修改翻版。最終，利益的受害者是開發(fā)商本身。

5、細(xì)分受托人的工作要點(diǎn)，對(duì)受托人應(yīng)遞交書面報(bào)告的內(nèi)容和形式作明確要求。

筆者在審閱一系列前期策劃合同后認(rèn)為，對(duì)受托人應(yīng)遞交書面報(bào)告的內(nèi)容和形式要求不明確是此類合同糾紛形成的重要原因，也是此類糾紛處理的難點(diǎn)之所在。相對(duì)雙方當(dāng)事人的專業(yè)分析，房地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)此并不處于強(qiáng)勢(shì)，且我國(guó)現(xiàn)行法律、法規(guī)對(duì)此無詳盡規(guī)定。建議開發(fā)商在訂立合同時(shí)參考中國(guó)管理傳播網(wǎng)上的《房地產(chǎn)全程策劃營(yíng)銷案提綱》一文，對(duì)受托人的策劃要點(diǎn)和文案作出細(xì)分之要求。

6、在合同中確認(rèn)委托人享有受托人所提交的策劃方案中所包括的文字作品、圖片作品、電腦制作作品、其他廣告作品的修改權(quán)、使用權(quán)、經(jīng)濟(jì)受益權(quán)。

7、確定分期付款的付款方式。一般可以將付款分為四個(gè)階段，一是訂立合同后的付款，二是受托人遞交初步策劃方案提綱時(shí)的付款，三是受托人正式提交前期策劃方案并經(jīng)委托人驗(yàn)收后的付款，四是房屋銷售達(dá)到某一額度后的獎(jiǎng)金。將前期策劃分為四次付款，對(duì)于開發(fā)商所獲得的質(zhì)量保障、服務(wù)保障，對(duì)于調(diào)動(dòng)受托人的工作積極性和后期服務(wù)意識(shí)，都是具備良好作用的。

篇（9）

一部分高職院校逐步建立理實(shí)一體化的概念，但理論與實(shí)踐的結(jié)合度較差,教師通常將課程分為理論課和實(shí)訓(xùn)課，并分別在不同的場(chǎng)所進(jìn)行。授課的方式不利于理論與實(shí)際的有效結(jié)合，教師一般通過理論課程完成知識(shí)點(diǎn)的講解,通過實(shí)訓(xùn)課的案例分析或策劃訓(xùn)練完成實(shí)踐部分的教學(xué),這種教學(xué)實(shí)踐相分離的方法并不利于學(xué)生對(duì)于知識(shí)點(diǎn)的把握和策劃能力的提高,使得理論與實(shí)際脫節(jié),很難達(dá)到預(yù)期的教學(xué)目標(biāo)。

2.項(xiàng)目教學(xué)僅是案例操作。

教師在《營(yíng)銷策劃》課程中所選擇的項(xiàng)目大多是企業(yè)已有的或已完成的項(xiàng)目或任務(wù)，其實(shí)質(zhì)是一種案例操作。注重案例分析和技能的訓(xùn)練，能有效的運(yùn)用知識(shí)去解決問題，對(duì)職業(yè)能力的培養(yǎng)起到一定作用，但忽視了策劃完整項(xiàng)目的工作過程所帶來的學(xué)生可持續(xù)能力的發(fā)展，學(xué)生主動(dòng)獲取知識(shí)的能力，發(fā)現(xiàn)知識(shí)的能力以及傳播知識(shí)的能力也受到限制。

3.忽視知識(shí)系統(tǒng)性學(xué)習(xí)。

此外，還有部分高職院校在實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)法的過程中，將項(xiàng)目教學(xué)法當(dāng)成萬能教學(xué)法，在實(shí)際教學(xué)中完全取代傳統(tǒng)教學(xué)法，過度強(qiáng)調(diào)每個(gè)任務(wù)的實(shí)施與完成，而忽視了理論知識(shí)與項(xiàng)目實(shí)施的高度結(jié)合，導(dǎo)致學(xué)生獲取知識(shí)的系統(tǒng)性不夠，對(duì)基本概念、原理不了解等問題。

二、認(rèn)識(shí)CDIO模式下的項(xiàng)目運(yùn)作

CDIO代表構(gòu)思—設(shè)計(jì)—實(shí)現(xiàn)—運(yùn)行（conceive-design-implement-operate）,是由麻省理工學(xué)院等四所大學(xué)通過幾年的研究、探索和實(shí)踐建立的一種先進(jìn)的工程教育模式。CDIO模式下的項(xiàng)目運(yùn)作是以產(chǎn)品從構(gòu)思、研發(fā)、運(yùn)行到廢棄和再利用的全生命過程為載體，讓學(xué)生在項(xiàng)目的全生命周期的運(yùn)作中以主動(dòng)的、實(shí)踐的、課程之間具有有機(jī)聯(lián)系的方式學(xué)習(xí)和獲取工程能力。CDIO工程教育模式是“做中學(xué)”和“基于項(xiàng)目教學(xué)”的集中概況和抽象表達(dá)。CDIO工程教育模式不僅強(qiáng)調(diào)過程的參與，更加注重項(xiàng)目過程的完整性；不僅強(qiáng)調(diào)職業(yè)能力的運(yùn)用，更注重可持續(xù)能力的發(fā)展；不僅突出系統(tǒng)性知識(shí)做中學(xué)，更突出學(xué)而用，注重終身學(xué)習(xí)能力、團(tuán)隊(duì)工作能力和在社會(huì)及企業(yè)環(huán)境下構(gòu)建產(chǎn)品、過程和系統(tǒng)的能力。基于當(dāng)前項(xiàng)目教學(xué)在《營(yíng)銷策劃》課程中運(yùn)用的反思和CDIO的認(rèn)識(shí)，構(gòu)思以項(xiàng)目教學(xué)為載體的CDIO教育模式的實(shí)施方案，以營(yíng)銷策劃課程為對(duì)象進(jìn)行項(xiàng)目教學(xué)的改革，探索一套可行的能力訓(xùn)練方案，改變目前課程教學(xué)中“學(xué)生被動(dòng)參與型”教學(xué)模式，構(gòu)建一種能突顯、并能有效實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)生策劃能力全面培養(yǎng)的教學(xué)方法，探索一種營(yíng)銷策劃課程適用的“依托項(xiàng)目運(yùn)作進(jìn)行策劃能力和創(chuàng)新能力”的策劃實(shí)踐教學(xué)模式，采用項(xiàng)目教學(xué)法，通過完整的項(xiàng)目策劃過程將整個(gè)課程體系有機(jī)的結(jié)合起來，解決策劃理論與實(shí)踐相脫節(jié)的難題，引導(dǎo)學(xué)生自主創(chuàng)新思考，使學(xué)生將所學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)為為實(shí)際工作的能力與項(xiàng)目開發(fā)的能力，更能提高學(xué)生的實(shí)際工作水平，逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)生策劃創(chuàng)新能力的全面培養(yǎng)。使學(xué)生的綜合職業(yè)能力與可持續(xù)發(fā)展能力得到提高。

三、CDIO框架下的項(xiàng)目教學(xué)法的運(yùn)用

CDIO內(nèi)涵在營(yíng)銷策劃中的體現(xiàn)，構(gòu)思主要指分析市場(chǎng)需求開發(fā)新的項(xiàng)目，商業(yè)計(jì)劃的制定以及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略思考。設(shè)計(jì)是指根據(jù)策劃項(xiàng)目?jī)?nèi)容設(shè)計(jì)實(shí)施計(jì)劃方案，實(shí)現(xiàn)是指計(jì)劃方案的確認(rèn)及執(zhí)行過程，運(yùn)行包括對(duì)策劃方案的投入運(yùn)行及方案的修訂、改進(jìn)及淘汰等。根據(jù)CDIO完整的項(xiàng)目運(yùn)作特點(diǎn)，結(jié)合《營(yíng)銷策劃》課程目標(biāo)，意在構(gòu)建一種能力培養(yǎng)項(xiàng)目化、教學(xué)內(nèi)容模塊化、實(shí)踐指導(dǎo)個(gè)性化、教學(xué)考核多樣化的教學(xué)模式。

1.能力培養(yǎng)項(xiàng)目化。

構(gòu)思階段，教師幫助、引導(dǎo)學(xué)生找到合適的項(xiàng)目，是項(xiàng)目教學(xué)順利實(shí)施的關(guān)鍵。在教學(xué)時(shí)，教師首先要營(yíng)造一種體現(xiàn)職業(yè)實(shí)踐環(huán)境特點(diǎn)的教學(xué)氛圍，通過崗位角色扮演，以完成一個(gè)具有實(shí)際價(jià)值的產(chǎn)品為目標(biāo)，把所要掌握的知識(shí)技能，職業(yè)素養(yǎng)蘊(yùn)含在每一個(gè)項(xiàng)目任務(wù)中，使學(xué)生在完成任務(wù)的同時(shí)提升技能，養(yǎng)成職業(yè)素質(zhì)。學(xué)生以自愿或抽簽的形式被分成若干個(gè)團(tuán)隊(duì)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)模擬成立一個(gè)策劃公司。每個(gè)公司選取一名策劃經(jīng)理及若干個(gè)策劃人員。其次，教師需設(shè)計(jì)或引導(dǎo)學(xué)生自行尋找相關(guān)客戶，明確策劃問題。一方面，教師可鼓勵(lì)學(xué)生通過觀察生活，洞察市場(chǎng)行情，分析消費(fèi)者需求，尋求潛在商機(jī)來擬定創(chuàng)業(yè)策劃項(xiàng)目,一般以學(xué)生消費(fèi)群體為主，更有利于引導(dǎo)學(xué)生自主創(chuàng)新思考，培養(yǎng)學(xué)生敏銳的市場(chǎng)洞察力及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。如“大學(xué)生旅行俱樂部營(yíng)銷推廣策劃”，“大學(xué)生畢業(yè)形象設(shè)計(jì)中心營(yíng)銷策劃”，“行知超市雙旦促銷活動(dòng)”等。另一方面教師也可借助校企合作平臺(tái)，產(chǎn)學(xué)研基地，產(chǎn)學(xué)合作中心或利用自身的社會(huì)關(guān)系為學(xué)生提供具有可行性及實(shí)踐性的營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)題目以及全國(guó)大學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷策劃大賽提供的參賽題目等。如“哇哈哈蜂蜜檸檬茶新產(chǎn)品策劃”，“招商銀行學(xué)生信用卡營(yíng)銷推廣策劃”等。合作企業(yè)主要為學(xué)生提供相關(guān)信息或資源獲取途徑，如為學(xué)生提供相關(guān)的企業(yè)背景，產(chǎn)品信息，以及企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)等。此階段注重構(gòu)思，學(xué)生通過收集資料、頭腦風(fēng)暴、整理方案、小組討論，確定策劃項(xiàng)目。最后，教師需要從項(xiàng)目的創(chuàng)新性、可實(shí)施性以及價(jià)值性等幾個(gè)方面把握學(xué)生所構(gòu)思的策劃項(xiàng)目并需通過簡(jiǎn)單講解，讓學(xué)生了解本策劃項(xiàng)目的意義、項(xiàng)目應(yīng)完成的內(nèi)容、項(xiàng)目完成所需的知識(shí)、技能及學(xué)習(xí)方法以及項(xiàng)目的流程及考核辦法等方面的內(nèi)容。

2.教學(xué)內(nèi)容模塊化。

設(shè)計(jì)階段，主要解決開展策劃工作實(shí)施的思路問題，實(shí)現(xiàn)教學(xué)任務(wù)及目標(biāo)與學(xué)生工作任務(wù)計(jì)劃相融合。教師可按照市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過程以及營(yíng)銷策劃的邏輯結(jié)構(gòu)將總項(xiàng)目劃分成七個(gè)具體的模塊,明確策劃問題——市場(chǎng)調(diào)查與資料整理——市場(chǎng)環(huán)境分析——營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)——營(yíng)銷組合策略設(shè)計(jì)——營(yíng)銷實(shí)施方案設(shè)計(jì)，教師通過角色扮演的形式實(shí)現(xiàn)基于工作過程的模塊化教學(xué)。為了克服項(xiàng)目教學(xué)法可能帶來的學(xué)生獲取知識(shí)的系統(tǒng)性不夠的問題，教師需要將理論知識(shí)與項(xiàng)目?jī)?nèi)容充分結(jié)合，把對(duì)營(yíng)銷策劃的理論知識(shí)的學(xué)習(xí)融入到每一項(xiàng)營(yíng)銷策劃活動(dòng)完整流程的七大模塊中去講授并組織學(xué)生計(jì)劃各個(gè)策劃環(huán)節(jié)所要完成的任務(wù)。教師通過各種資源手段集中講授每個(gè)策劃板塊中可能遇到的疑難點(diǎn)及解決辦法，教授可能用到的策劃工具及策劃方法以及提供獲取資源的途徑。制定既符合學(xué)生的個(gè)性發(fā)展又注重能力培養(yǎng)的模塊教學(xué)方案。學(xué)生以工作小組為單位根據(jù)以上策劃的邏輯結(jié)構(gòu)以及每個(gè)模塊的特點(diǎn)來擬定工作計(jì)劃，設(shè)定每一個(gè)策劃環(huán)節(jié)，確定工作步驟和程序。

3.實(shí)踐指導(dǎo)個(gè)性化。

模塊教學(xué)更偏重知識(shí)系統(tǒng)性的講授，以共性為主的講授方式，實(shí)踐指導(dǎo)則需要考慮學(xué)生個(gè)性化的發(fā)展需求。在具體的實(shí)踐環(huán)節(jié)中，教師除了要監(jiān)控學(xué)生的策劃過程，督促學(xué)生按照項(xiàng)目計(jì)劃書中的要求完成各個(gè)環(huán)節(jié)，還需要在實(shí)踐過程中給予各個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)個(gè)性化的指導(dǎo)。如教師輔助學(xué)生分析策劃主題，指導(dǎo)設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，組織市場(chǎng)調(diào)研，指導(dǎo)資料收集整理，市場(chǎng)環(huán)境分析，指導(dǎo)SWOT分析、指導(dǎo)STP營(yíng)銷戰(zhàn)略分析，指導(dǎo)營(yíng)銷策略分析及策劃方案的撰寫等。基于學(xué)生對(duì)不同實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的選擇，每個(gè)團(tuán)隊(duì)所面臨的行業(yè)及企業(yè)都有很大差異，不同的項(xiàng)目在實(shí)施過程中遇到的具體問題不一致，學(xué)生能力參差不齊，教師要站在學(xué)生的角度，通過開展“一對(duì)一”指導(dǎo)，與各個(gè)項(xiàng)目成員面對(duì)面交流，共同探討分析，提供專業(yè)咨詢，示范思考模式，來幫助學(xué)生解決在項(xiàng)目策劃實(shí)施過程中面對(duì)的主要問題。對(duì)于學(xué)生完成的階段性的工作成果，教師及時(shí)給予指導(dǎo)并引導(dǎo)下一個(gè)工作任務(wù)的開展。教師要注重引導(dǎo)學(xué)生從思考框架中跳出來，讓學(xué)生學(xué)會(huì)自己反思問題，使學(xué)生具有批判性思考能力，從而學(xué)會(huì)持續(xù)性改進(jìn)。師生“一對(duì)一”的深入交流，是實(shí)施過程中的“因材施教”，是實(shí)踐指導(dǎo)個(gè)性化的主要方式，能更好的激發(fā)學(xué)生興趣，挖掘?qū)W生潛能，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。

4.教學(xué)考核多樣化。

教學(xué)考核通過三方評(píng)價(jià)，首先學(xué)生自我評(píng)估與組間互評(píng)。學(xué)生自評(píng)通過項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)展示項(xiàng)目成果，講述遇到的問題，解決方案，成果的優(yōu)缺點(diǎn)以及需要改進(jìn)的地方、收獲和感受，并對(duì)團(tuán)隊(duì)成員的參與程度、所起的作用、合作能力給予評(píng)價(jià)。組間互評(píng)建立在互相學(xué)習(xí)、取長(zhǎng)補(bǔ)短的基礎(chǔ)上，提出新的思路與解決方案。教師評(píng)估，教師要用形成性的評(píng)價(jià)來對(duì)學(xué)生點(diǎn)評(píng)，既要關(guān)注學(xué)生知識(shí)與技能的理解與掌握，也要關(guān)注學(xué)生態(tài)度與職業(yè)素養(yǎng)的形成于發(fā)展。首先，表揚(yáng)學(xué)生自主探究與積極解決問題的態(tài)度，以此提高學(xué)生學(xué)習(xí)積極性；其次，肯定學(xué)生的成果，總結(jié)解決問題的過程、思路，加深學(xué)生理解；最后，根據(jù)學(xué)生成果及工作過程中所凸顯出來的個(gè)人能力來選拔選手參加省市乃至全國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃比賽。最后企業(yè)評(píng)估，合作企業(yè)需從創(chuàng)新性及可操作性方面基于工作過程化的角度對(duì)學(xué)生成果給出評(píng)價(jià)，引導(dǎo)學(xué)生的策劃方案向可實(shí)施性方向發(fā)展。企業(yè)可選擇具有可實(shí)施性的方案給予一定的資金支持將策劃內(nèi)容實(shí)施下去。

篇（10）

由于首批進(jìn)貨額定得比較高，而企業(yè)在業(yè)內(nèi)毫無影響力，因此生肽紅顏為了展示實(shí)力以增強(qiáng)合作者的信心，選擇在全國(guó)性媒體上投放廣告。這些廣告雖然達(dá)到了說服商的目的，但是對(duì)消費(fèi)者卻沒有多大的作用。投入資金1500萬元，而招商金額僅為1200萬元，二者顯然不成比例。之所以會(huì)如此，是因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)不準(zhǔn)，沒有考慮到當(dāng)時(shí)醫(yī)藥行業(yè)嚴(yán)峻形勢(shì)下招商的難度。

病因之二：對(duì)招商期望過高

生肽紅顏項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員主要來自于化妝品行業(yè)，他們完全是按照化妝品的市場(chǎng)操作模式來運(yùn)作藥品。化妝品行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作的成功很大程度上依賴于渠道招商，能否招到第一桶金往往是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。而藥品則不然，招商對(duì)于企業(yè)而言只是萬里的一小步，最關(guān)鍵的是后期的市場(chǎng)啟動(dòng)和品牌傳播。與化妝品依靠強(qiáng)大的渠道和終端加之以少量的形象廣告就可以打通市場(chǎng)不同，藥品需要就產(chǎn)品的功效和消費(fèi)者的需求與消費(fèi)者進(jìn)行艱苦的溝通，兩者的差別是，前者依賴渠道，后者依賴推廣。但是生肽紅顏團(tuán)隊(duì)把重要的資源都消耗在渠道建設(shè)上了。

病因之三：核心團(tuán)隊(duì)隔行如隔山

常言說“隔行如隔山”。事實(shí)上，從其他行業(yè)轉(zhuǎn)入醫(yī)藥行業(yè)而大獲成功者微乎其微，而醫(yī)藥界人士轉(zhuǎn)入其他行業(yè)成功者卻不乏其人。生肽紅顏團(tuán)隊(duì)把操作化妝品的市場(chǎng)套路搬過來推廣藥品，結(jié)果必然是隔山打牛效果不佳。生肽紅顏操盤者以自己的老部下組成核心團(tuán)隊(duì)，固然可以提高建立組織的效率，降低成本，并有助于形成共同的企業(yè)文化，但操盤者卻忽略了一點(diǎn)：內(nèi)部同質(zhì)化往往會(huì)導(dǎo)致決策思路狹隘，最終釀成群體悲劇。

病因之四：市場(chǎng)推廣不當(dāng)

生肽紅顏在招商活動(dòng)中能夠讓商一擲百萬，其整體市場(chǎng)策劃方案還是有可取之處的，然而其市場(chǎng)推廣卻多有失誤。

首先，廣告策劃是一大敗筆。生肽紅顏選擇電視和報(bào)紙這兩種媒體做廣告，其中電視廣告的分量尤重。生肽紅顏的電視廣告風(fēng)格與一般的化妝品廣告別無二致，表現(xiàn)了女性的生活態(tài)度和對(duì)時(shí)尚的追求，這一廣告在一定程度上提高了品牌知名度，但是對(duì)產(chǎn)品的功效宣傳卻沒有多大作用，這就在無形中延緩了市場(chǎng)啟動(dòng)的步伐。生肽紅顏的報(bào)紙廣告后，專業(yè)服務(wù)卻沒有及時(shí)跟上，導(dǎo)致廣告效果流失。生肽紅顏的廣告雖說在一定程度上建立了品牌形象，但是缺乏強(qiáng)大功效訴求的形象只能是蒼白的。