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篇（1）

自2009年8月份中國最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”以來，微博的勢頭便如潮水一樣沖向神州大地，一發(fā)不可收拾。據(jù)新浪2012年第三季度財報顯示，截至2012年6月30日，新浪微博的用戶達(dá)到驚人的3.68億，而日活躍用戶達(dá)到3650萬。與此同時，網(wǎng)易方面公布網(wǎng)易微博的使用人數(shù)達(dá)到了2.6億。最讓人震驚的是有著國民軟件之稱的騰訊，憑借著強(qiáng)大的用戶群，騰訊微博截至第二季度注冊賬戶有4.69億，8200萬的日活躍賬戶。微博，這個以短短140字及時最新動態(tài)消息以及分享獲取信息的平臺如同一個巨大的蛋糕，散發(fā)著商機(jī)的味道，企業(yè)當(dāng)然不會放過這樣一個機(jī)會，微博營銷也借勢如火如荼的開始了。

一、不容忽視的微博營銷優(yōu)勢

微博以其獨(dú)特的傳播方式，開拓了新市場，推出了新工具，開辟了新的營銷渠道，與傳統(tǒng)的營銷手段相比，微博營銷主要體現(xiàn)在以下方面。

（1）節(jié)約營銷成本

企業(yè)注冊微博和信息都是免費(fèi)的，只需要組織專門的團(tuán)隊進(jìn)行管理。比起電視報紙等傳統(tǒng)媒體高額的宣傳成本，微博上的信息要節(jié)省得多。

（2）交流及時，傳播高效

當(dāng)企業(yè)一條關(guān)注度高的信息之后，短時間內(nèi)便可以通過用戶轉(zhuǎn)發(fā)而實現(xiàn)裂變式傳播，而用戶有什么意見和看法也可以直接回復(fù)，企業(yè)也能很快地收到反饋并作出相應(yīng)的調(diào)整。

（3）受眾定位準(zhǔn)確

企業(yè)的粉絲一般來說都是對企業(yè)感興趣的用戶，即企業(yè)的既有客戶和潛在客戶，因此信息的具有較強(qiáng)的針對性，粉絲的每一次轉(zhuǎn)發(fā)就說明該信息引起了用戶的注意，并能激發(fā)粉絲好友的關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，讓粉絲帶動粉絲，從而激發(fā)更多的潛在客戶。

二、微博營銷不容忽視的問題

網(wǎng)絡(luò)營銷是一把雙刃劍，微博營銷同樣也是如此，由于微博信息的碎片化和冗雜化，微博營銷的特性在特定時刻會從優(yōu)勢的一面轉(zhuǎn)化為劣勢的一面。這個時候企業(yè)就要對微博營銷有著全面清楚的認(rèn)識，了解它的問題在哪里。

（1）人氣不足，傳播能力有限

并不是所有的企業(yè)都有數(shù)十萬甚至百萬級別數(shù)量的粉絲，擁有較少粉絲的企業(yè)即使了消息，也很容易只在少數(shù)粉絲自己的圈子里傳播，難以走向大眾。但擁有足夠多數(shù)量的企業(yè)也并不意味著它的每條微博就能引起大家的注意，中國工商銀行電子銀行的新浪微博有超過七十萬的粉絲數(shù)量，但它所發(fā)的大多數(shù)信息轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)卻是區(qū)區(qū)幾十而已，這與那些轉(zhuǎn)發(fā)上萬的微博相比懸殊很大。

（2）信息的大量化導(dǎo)致微博內(nèi)容易逝

微博上的信息可以用海量化來形容，如果的信息不能夠吸引眼球引起共鳴的話，很快就會被上千上萬條后發(fā)的微博所淹沒，這也就是為什么好多企業(yè)雖然兢兢業(yè)業(yè)的每天著信息，卻絲毫沒有多大的宣傳效果，哪怕這是一家擁有百萬粉絲的企業(yè)，因為沒人愿意關(guān)注一條毫無價值的微博。

（3）負(fù)面新聞同樣容易傳播

企業(yè)既然開通了微博，無疑就是把自己暴露在大眾的眼皮底下，再借微博宣傳的同時，也給了大眾評論的自由。再好的企業(yè)也不能做到讓所有的消費(fèi)者滿意，當(dāng)負(fù)面消息出現(xiàn)時，往往會出現(xiàn)比正面消息更大的傳播性，比如近期的方舟子微博大戰(zhàn)360事件，指責(zé)360安全瀏覽器泄露用戶隱私，對360的形象造成了一定的打擊。

（4）企業(yè)本身對微博營銷沒有重視

很多企業(yè)對于微博營銷還是持不確定態(tài)度的，因此開通微博的企業(yè)還不是十分普及。那些已經(jīng)開通微博的企業(yè)也不乏跟風(fēng)者，沒有經(jīng)過精心的策劃就匆忙推廣自己的品牌，效果就不盡人意。如果一個企業(yè)沒有將微博營銷納入自己的一系列營銷體系之中，把它擺在一個雞肋的位置，那么這種微博營銷就是在做無用功。這也就是為什么一個擁有龐大粉絲和消費(fèi)者的企業(yè)每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量和回復(fù)數(shù)屈指可數(shù)的原因。

三、在認(rèn)識到微博營銷的利弊之后，如何利用這把“雙刃劍”在競爭激烈的環(huán)境中取得一席之地，就成了每一個企業(yè)不容忽視的大事

（1）吸引粉絲，培養(yǎng)潛在客戶

微博離不開人氣，人氣離不開粉絲。網(wǎng)上流傳著這么一種說法，你的粉絲超過一百，你就是本內(nèi)刊；超過一千，你就是個布告欄；超過一萬，你就是本雜志；超過十萬，你就是一份都市報；超過一百萬，你就是一份全國性報紙；超過一千萬，你就是電視臺，超過一億，你就是CCTV。人民網(wǎng)官方微博曾發(fā)過這么一條微博： “微博女王”姚晨讓人民日報人有了強(qiáng)烈的“危機(jī)感”。因為姚晨現(xiàn)如今的微博粉絲超過2500萬，這意味著她每一次發(fā)言的受眾，是《人民日報》發(fā)行量數(shù)倍之多。想要積累微博粉絲，就要通過持續(xù)不斷的信息和更新，吸引越來越多的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，增加人氣。人氣夠了，才有了營銷的價值。

（2）與用戶深入交流，注重情感營銷

企業(yè)首先要重視粉絲的留言，聽取用戶的意見，這樣可以掌握市場的真實情況，從而進(jìn)行改進(jìn)，更好的滿足顧客的需求。拿小米來說，自從今年8月16號推出新品手機(jī)以來，小米的每一次網(wǎng)上搶購都在上午十點(diǎn)，而不少用戶反映那段時間都在上班或上課，十分不方便，于是小米就把10月23號的搶購改在了12點(diǎn)，為客戶提供了很大的方便，不僅贏得了用戶的信任與好感，還調(diào)動了粉絲互動的積極性。

企業(yè)在進(jìn)行微博營銷時，要積極與粉絲進(jìn)行交流，向其傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品或品牌的信息，并及時回復(fù)粉絲的留言。只有與粉絲多聯(lián)系，才能深入了解消費(fèi)者的心理與行為。另外企業(yè)不能只是單純的靠消費(fèi)者聯(lián)系自己，還應(yīng)該主動地轉(zhuǎn)發(fā)和評論粉絲的信息，做出有意義且聯(lián)系企業(yè)本身特色的回復(fù)。這樣會讓消費(fèi)者從心里親近企業(yè)，會有滿足感、親切感，如果他再向自己的圈子里宣傳企業(yè)，就會又多出不少關(guān)注。

（3）要善于利用話題并且制造話題

微博是一個開放的平臺，天南海北的信息都可以在上面展示，所以有的話題一旦引起用戶的共鳴，就會很快的火起來，大家就會紛紛的回復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)，引起一股熱潮。企業(yè)要會及時的抓住這些熱點(diǎn)話題，并參與其中，很容易討粉絲的歡心。搜狐CTO王小川在內(nèi)的不少企業(yè)家都紛紛加入了“元芳，你怎么看”熱潮中。而國內(nèi)著名的營銷人士薛永昱的團(tuán)隊策劃的那場“杜甫很忙”的風(fēng)潮其實是為博物館做的策劃，想引起更多人對那家博物館的關(guān)注。

四.微博營銷的發(fā)展前景

微博是新媒介，由于在監(jiān)管力度上的缺失，常常會有一些虛假和負(fù)面的消息，所以在未來微博營銷將會越來越規(guī)范化。10月16日，新浪微博官方任務(wù)發(fā)送平臺 “微任務(wù)”正式入駐專業(yè)版微博營銷中心。而微任務(wù)就是一個微博營銷的威客平臺，只要微博有一定的價值，傳播力廣泛，就可以加入微任務(wù)平臺，新浪微博會根據(jù)粉絲質(zhì)量等要素對用戶微博評估定級，而有營銷需要的廣告客戶可以任務(wù)，指定微博接單。這也就意味著微博營銷公開化，對企業(yè)的微博營銷是一種管理，也幫助了用戶對微博上的營銷信息加以辨別。

在中國，中小企業(yè)是一只不可忽視的力量，當(dāng)大企業(yè)在試水微博之后，將會有越來越多的中小企業(yè)加入這場競爭。中小企業(yè)沒有大公司那樣雄厚的實力，它們會選擇大公司忽略或放棄的市場，一旦微博營銷做得成功，這些市場對于中小企業(yè)的發(fā)展會有很大的幫助。而且中小企業(yè)存在的范圍很廣，用戶的身邊都會有這些企業(yè)的身影，于是當(dāng)用戶需要實時的服務(wù)時，這些企業(yè)的優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了。用戶可以通過微博快速查詢周邊服務(wù)，這一點(diǎn)在餐飲業(yè)娛樂等行業(yè)已經(jīng)開始發(fā)展了，在未來將會更加普及。

參考文獻(xiàn)：

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[3]羅珊珊 微博――品牌營銷的雙刃劍[期刊論文]―商情2012（35）

篇（2）

迷文化的研究在我國還處于一個理論亟需深化的階段，對于迷文化的研究，大部分的研究都是從社會學(xué)、傳播學(xué)、文字學(xué)或倫理學(xué)等角度進(jìn)行的，從文藝學(xué)的角度也有，但是關(guān)注的是文藝美學(xué)等方面。網(wǎng)絡(luò)小說社區(qū)迷文化既是網(wǎng)絡(luò)文化的一部分，也是大眾文化極具有活力的因素。而目前網(wǎng)絡(luò)小說社區(qū)迷文化很少被我國研究者關(guān)注，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)小說社區(qū)迷文化的研究，對建設(shè)文明、科學(xué)、健康和理性的網(wǎng)絡(luò)文化具有現(xiàn)實意義，是社會主義先進(jìn)文化建設(shè)的時代要求。

一、網(wǎng)絡(luò)小說虛擬社區(qū)研究

對于網(wǎng)絡(luò)小說虛擬社區(qū)的研究非常之少，只是在研究網(wǎng)絡(luò)小說或虛擬社區(qū)時有所提及。作為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的一部分，我國網(wǎng)絡(luò)小說的研究也主要體現(xiàn)在這幾個方面：關(guān)于概念的界定。網(wǎng)絡(luò)小說的概念由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的概念延伸而來，也和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)一樣在概念的界定上存在著焦慮；將網(wǎng)絡(luò)小說與傳統(tǒng)小說進(jìn)行區(qū)別，試圖從區(qū)別中來確定網(wǎng)絡(luò)小說的本體存在；分析網(wǎng)絡(luò)小說的特征，凸顯其大眾性、自由性和后現(xiàn)代性；從文學(xué)本體出發(fā)研究網(wǎng)絡(luò)小說的創(chuàng)作、傳播、閱讀、批評等。筆者發(fā)現(xiàn)，在這些研究中，網(wǎng)絡(luò)小說與虛擬社區(qū)的關(guān)系一直是密不可分的，但是研究者雖然提及卻并沒有做更多的關(guān)注。比如，網(wǎng)絡(luò)小說的“語言特色”時強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)小說的“網(wǎng)絡(luò)話語”：“‘天涯的兄弟們，來點(diǎn)掌聲！！！歡呼聲！！吶喊聲！！！！！可貓！！二樓的朋友們！！！你們的吶喊聲我聽不到！！！！’看到這樣的話，不經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)的人可能會有點(diǎn)犯迷糊，‘天涯’、‘可貓’、‘二樓’，這僅僅是形形的網(wǎng)絡(luò)語言中的一部分”，這些網(wǎng)絡(luò)語言的誕生，其實與作家和讀者一起在小說社區(qū)的類似日常生活式的互動是分不開的。網(wǎng)絡(luò)小說被改編的一個重要的文化原因是“網(wǎng)絡(luò)小說受眾的互動參與為影視劇的生產(chǎn)提供觀眾支持”，網(wǎng)絡(luò)小說受眾的互動參與從何體現(xiàn)？主要集中在這些充斥著網(wǎng)絡(luò)小說的虛擬社區(qū)。

對于虛擬社區(qū)的研究，國外起步較早，已經(jīng)有許多研究成果，其理論成果為國內(nèi)的虛擬社區(qū)的研究提供了一定的理論基礎(chǔ)。德國社會學(xué)家斐迪南?滕尼斯（Ferdinand Tonnies）將人群社會區(qū)分為Gemeinschaft （禮俗社會，又譯為共同體）與Gesellschaft （法理社會，又譯為社會），由此為網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)概念提供了理論源頭。網(wǎng)絡(luò)文化研究中最早提出虛擬社區(qū)概念的是萊恩?高德（Howard Rheingold），他提出概念的同時也界定了虛擬社區(qū)作為“想象共同體”的存在形式。

國內(nèi)目前對虛擬社區(qū)比較全面與系統(tǒng)的專著是學(xué)者劉華芹的《天涯虛擬社區(qū)：互聯(lián)網(wǎng)上基于文本的社會互動研究》。該專著對虛擬社區(qū)的結(jié)構(gòu)、管理、意識甚至沖突進(jìn)行了多角度的分析。而這方面的碩士論文主要有《虛擬社區(qū)中的文化生產(chǎn)》、《虛擬社區(qū)的人際互動――以天涯社區(qū)為例》和《虛擬的空間和想象的共同體》。游夢瀟在論文中梳理了虛擬社區(qū)的研究成果，分為概念的界定、虛擬社區(qū)的類型、虛擬社區(qū)及用戶特征和一些個案研究，并將虛擬社區(qū)的人際互動模式綜合為中心模式、漸進(jìn)模式、兩兩互動模式和網(wǎng)狀模式四種模式。肖蓉也以天涯社區(qū)的文化生產(chǎn)為研究對象，對其中文化生產(chǎn)的行為進(jìn)行了分析，指出了虛擬社區(qū)文化生產(chǎn)的特點(diǎn)，但是所關(guān)注的文化生產(chǎn)都是一些個體的現(xiàn)象，沒有對群體就某一文化認(rèn)同而進(jìn)行的集體生產(chǎn)進(jìn)行深入的研究，而這，正是本研究所關(guān)注的，并以網(wǎng)絡(luò)小說虛擬社區(qū)迷文化為切入點(diǎn)。

二、網(wǎng)絡(luò)文化研究

國內(nèi)外對網(wǎng)絡(luò)文化的研究體現(xiàn)在三個方面：

（1）對網(wǎng)絡(luò)文化概念的研究。學(xué)術(shù)界對其含義進(jìn)行了大概分類：一是側(cè)重網(wǎng)絡(luò)載體的技術(shù)視角，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)文化是指以計算機(jī)技術(shù)和通信技術(shù)融合的物質(zhì)基礎(chǔ)上，把信息的發(fā)送和接受作為核心的新型文化。二是從實踐的觀點(diǎn)出發(fā)。白淑英認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)生和發(fā)展是人類“在線”實踐過程中生成和建構(gòu)出來的生活樣態(tài)，是在線實踐的創(chuàng)造，把網(wǎng)絡(luò)文化看成一個過程。

（2）對網(wǎng)絡(luò)文化特征及其演變的研究。國外學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)文化的特征進(jìn)行了多方位的研究，提出了許多新的理論，如尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）的“數(shù)字化生存”論，如丹?席勒（Schiller，Dan）的“數(shù)字資本主義”論，曼鈕爾?卡斯特（Manuel Castells）“網(wǎng)絡(luò)社會”論等等。國內(nèi)學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)文化的特征的研究體現(xiàn)在具體的分析與解讀。

（3）對網(wǎng)絡(luò)文化價值與影響的研究。大多數(shù)學(xué)者肯定了網(wǎng)絡(luò)文化的價值，并從各個角度進(jìn)行了具體的闡述。如鮑宗豪認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)文化的價值表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)的文化意蘊(yùn)，網(wǎng)絡(luò)為人類創(chuàng)造了新的文化，網(wǎng)絡(luò)文化語言豐富了人類文化世界，使人們有可能以獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)語言進(jìn)行交流。吳克明認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)文化不僅是現(xiàn)代技術(shù)和文化現(xiàn)象的一次世紀(jì)性融合聯(lián)姻，而且形成了人與網(wǎng)絡(luò)文化和諧發(fā)展的新景觀，具體表現(xiàn)在人的自由個性與網(wǎng)絡(luò)文化的和諧發(fā)展、人的社會關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)文化的和諧發(fā)展以及人的自然生態(tài)與網(wǎng)絡(luò)文化的和諧發(fā)展等方面。網(wǎng)絡(luò)文化的影響主要體現(xiàn)在對個人的影響和對社會政治與經(jīng)濟(jì)以及倫理道德的影響。歐陽友權(quán)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)文化使既有文化發(fā)生了轉(zhuǎn)向，即文化發(fā)展方向出現(xiàn)了異于既有文化邏輯預(yù)設(shè)道路的新的文化理念和實踐：從現(xiàn)代性走向后現(xiàn)代；從理性走向感性；從精英走向大眾。

三、迷文化研究

關(guān)于迷文化的研究，國外起步較早。西方對于迷或者迷群的研究經(jīng)歷了三次浪潮。

第一次浪潮是以Henry Jenkins為代表，他從這些迷群的個體作為媒體受眾是怎樣接受媒體文本的過程這樣一個視角展開研究，重點(diǎn)探討媒體受眾和媒體文本之間的關(guān)系。Liss A.Lewis則從“迷的定義”、“迷與性別”、“迷與工業(yè)”和“迷的生產(chǎn)”四個方面做了闡述。

第二次浪潮主要強(qiáng)調(diào)迷文化中關(guān)于社會的文化的等級的復(fù)制，研究迷選擇對象和消費(fèi)的時間與人們習(xí)慣之間的關(guān)系。如Chery Harris的《電視迷的社會學(xué)研究》。

第三次浪潮來臨，Andrea MacDonald的《不確定的烏托邦：科幻媒體迷群和網(wǎng)際交流》，Kirdten Pullen的《網(wǎng)絡(luò)研究》中的文章《我愛：創(chuàng)造一個網(wǎng)上迷社區(qū)》，還有Nancy K.Baym2000年出版的《打開，登錄：肥皂劇，迷群和網(wǎng)上社區(qū)》，都是以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的迷作為研究對象。

相對西方來說，中國對迷文化的研究起步較晚。2005年，Matt Hills 的《Fan Culture》由朱華u翻譯，韋伯國際文化出版，由此迷和迷理論在國內(nèi)受到了學(xué)者關(guān)注。2009年，陶東風(fēng)的《粉絲文化讀本》由北京大學(xué)出版，該書第一次比較系統(tǒng)地翻譯介紹了西方粉絲文化的研究成果，可見我國對迷文化的研究起步較晚，目前研究的理論大多是建立在西方理論的基礎(chǔ)上，研究的內(nèi)容主要為以下幾個方面：

（一）關(guān)于迷的概念表述與特征的探討

國內(nèi)對于迷的概念的表述有兩種，都是從語言學(xué)翻譯的角度而來，一曰之“粉絲”，是英語單詞“fans”的音譯，一曰之“迷”，是屬于它的意譯，所以中國對迷文化的研究中對迷文化的概念有兩種表述：粉絲/迷，粉絲文化/迷文化，有的學(xué)者使用“粉絲”和“粉絲文化”表述。而另外一些學(xué)者則使用“迷”和“迷文化”表述。從時間跨度上看，這兩種表述都在同時使用，可見，目前的研究界，研究者使用“粉絲”或“迷”表述并沒有統(tǒng)一，本研究采用“迷文化”來表述是為了更凸顯其特征。

（二）對于迷現(xiàn)象的解讀與審美價值的反思

趙文秀指出“粉絲”的現(xiàn)象表征并從而肯定“粉絲”文化的價值所在，從而進(jìn)一步探討“粉絲”現(xiàn)象對文化建設(shè)的啟示。張晨陽肯定了迷的文本生產(chǎn)力的解放，指出迷文化與工業(yè)文化的關(guān)系更為密切。蔡鵬飛不僅詳盡地探討了各種電視迷現(xiàn)象，而且從媒介文化的視角檢視媒介與迷文化的互動，反思媒介與迷的對立困境。

（三）關(guān)于迷社區(qū)的研究

對迷社區(qū)的研究國內(nèi)目前并不是很多，比較突出的是復(fù)旦大學(xué)的鄧惟佳博士，其重點(diǎn)研究了迷群實踐活動的自我建構(gòu)和群體認(rèn)同，探討迷在使用媒介的過程中如何建構(gòu)身份認(rèn)同，如何跨媒介和多元化的使用媒介，并以此凸顯迷的“能動性”。另外鄧偉從迷社區(qū)的“身份認(rèn)同與建構(gòu)”作了探討。

從國內(nèi)外對于迷研究的現(xiàn)狀來看，國內(nèi)外學(xué)者對迷和迷文化的主要理論都進(jìn)行了開拓性的探討，但是，從目前的國內(nèi)對于迷研究狀況看，很少關(guān)注網(wǎng)絡(luò)小說社區(qū)的迷文化建構(gòu)。

綜上所述，無論是在網(wǎng)絡(luò)小說與虛擬社區(qū)的研究，還是網(wǎng)絡(luò)文化與迷文化的研究中，作為受眾的網(wǎng)絡(luò)小說迷，在網(wǎng)絡(luò)小說虛擬社區(qū)所進(jìn)行文化實踐活動都滲透到了以上四大板塊的方方面面，并以其為連結(jié)而構(gòu)成一張縱橫交錯的文化網(wǎng)絡(luò)，但是在以上四大板塊的研究中都對其有所忽略，故而對國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)小說社區(qū)迷文化進(jìn)行研究很有必要，是對中國迷文化的個性解讀，也是對中國迷文化和網(wǎng)絡(luò)文化的補(bǔ)充與豐富。

參考文獻(xiàn)：

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篇（3）

中圖分類號：F274；F49文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1001-8409（2013）12-0067-05

引言

近年來4種主要社交媒體——微博、社交網(wǎng)站、視頻分享網(wǎng)站和開放式百科全書從根本上改變了人們的生活。微博更是成為人們溝通和信息傳遞的一種重要方式，截止2012年12月，僅新浪微博注冊用戶總數(shù)就達(dá)5.03億。企業(yè)紛紛注冊官方微博開展?fàn)I銷活動，部分企業(yè)已經(jīng)取得了良好的營銷效果，比如戴爾公司利用Twitter已經(jīng)直接創(chuàng)造了近700萬美元的營業(yè)額[1]。新浪微博與CIC聯(lián)合《2012企業(yè)微博白皮書》的數(shù)據(jù)表明：截至2012年2月底，共有130565家企業(yè)開通新浪微博，新浪微博平臺上企業(yè)微博賬號的粉絲注冊數(shù)超過7億個（未排重），排重后粉絲數(shù)近1.7億個，平均每個企業(yè)微博擁有粉絲數(shù)超過5000個，平均每個用戶關(guān)注4個企業(yè)微博，56%的新浪微博用戶至少關(guān)注1個企業(yè)微博。企業(yè)將官方微博看作品牌傳播的重要平臺和渠道，經(jīng)常利用其營銷活動和企業(yè)信息。網(wǎng)購和微博使用已經(jīng)成為一種流行時尚，所以電子商務(wù)企業(yè)（簡稱電商企業(yè)）利用官方微博作為營銷平臺是非常明智的。然而，電商企業(yè)并不清楚如何運(yùn)營官方微博才能獲得良好的品牌傳播效果，更不知道各品牌傳播方式的效果差異。因此，研究需要解決以下問題：不同品牌傳播方式分布規(guī)律如何？不同品牌傳播方式隨時間的縱向變化趨勢如何？不同品牌傳播方式的傳播效果是否存在差異？

研究從定量角度探索電商企業(yè)官方微博品牌傳播方式的分布規(guī)律及縱向變化趨勢，并比較不同品牌傳播方式的傳播效果。研究搜集了電商企業(yè)微博數(shù)據(jù)并嚴(yán)格按照內(nèi)容分析法的步驟對微博內(nèi)容進(jìn)行分類編碼，探索品牌傳播方式的分布規(guī)律及其變化趨勢，并推論企業(yè)微博營銷意識的變化。然后，利用單因素方差分析比較不同品牌傳播方式產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)的差異，幫助電商企業(yè)了解各品牌傳播方式的傳播效果差異，為企業(yè)良好運(yùn)營官方微博提供理論指導(dǎo)。

1文獻(xiàn)回顧

1.1微博內(nèi)容分類研究

微博能夠讓用戶簡短評論和實時信息，每條微博不能超過140個字，且具有社交網(wǎng)絡(luò)的特征[2]，是近年國內(nèi)外成長最快的社交網(wǎng)絡(luò)之一。針對傳統(tǒng)媒體的品牌傳播分類的研究結(jié)果并不統(tǒng)一。從傳播形式角度，旅游景區(qū)品牌傳播可分為行為傳播、媒介傳播和口碑傳播[3]。菲利普.科特勒從營銷角度將品牌傳播分為廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷四類。從品牌娛樂化視角，品牌傳播可以分為娛樂顯性廣告、娛樂隱性廣告、娛樂軟性廣告、贊助和參與媒體娛樂節(jié)目、品牌娛樂秀及品牌名人代言六種品牌娛樂化傳播形式[4]。微博內(nèi)容按主題可分為主題信息類微博和非主題信息類微博，按主題內(nèi)容又可分為趣味分享類、產(chǎn)品推介類、傳播活動類和企業(yè)信息類[1]。從情感角度，微博內(nèi)容可分為工具型微博和情感型微博[5]。電商企業(yè)微博品牌傳播效果研究采用菲利普.科特勒的品牌傳播分類框架是非常恰當(dāng)?shù)模侨藛T推銷不適合微博情景，所以被排除在研究框架之外。

1.2微博營銷效果研究

微博營銷效果是衡量營銷行為是否有效的直接標(biāo)準(zhǔn)，所以營銷效果是營銷研究的重要部分。有學(xué)者建立了企業(yè)微博營銷效果和粉絲數(shù)量的一階自回歸模型以衡量企業(yè)微博營銷效果，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：當(dāng)期企業(yè)微博營銷影響力效果與前一期影響力正相關(guān)，企業(yè)微博營銷影響力效果與微博數(shù)量和粉絲數(shù)量正相關(guān)[6]。國外學(xué)者研究了微博內(nèi)容中品牌名稱被提及的比例以及用戶對品牌的情緒和態(tài)度，研究結(jié)果表明：19%的微博提及了一個品牌，其中接近20%微博出現(xiàn)了對品牌情緒的表達(dá)，50%以上是正面情緒，33%是對公司或產(chǎn)品的批評[7]。廣告擴(kuò)散模型能夠提供給廣告主持續(xù)不斷的廣告擴(kuò)散并且能夠有效地提升廣告效果[8]。品牌傳播方式產(chǎn)生的營銷效果亦可稱為“品牌傳播效果”，而微博品牌傳播效果用轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)來衡量。當(dāng)微博內(nèi)容影響微博用戶時，可能會使用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)和評論行為，所以采用轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)兩個指標(biāo)衡量品牌傳播效果是合理的。

2研究設(shè)計

2.1樣本選擇及數(shù)據(jù)收集

騰訊微博設(shè)置了企業(yè)微博粉絲數(shù)排行榜，出于便利性考慮，研究選取騰訊平臺中粉絲數(shù)最多的易迅網(wǎng)微博作為研究對象，截止至2012年5月1日易迅網(wǎng)粉絲數(shù)達(dá)8533758個。據(jù)經(jīng)驗可知，微博一段時間后轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)才會穩(wěn)定，所以研究搜集了一個月以前的微博數(shù)據(jù)，即易迅網(wǎng)微博2011年3月16日至2012年4月1日的所有微博，總微博數(shù)為1281條，原創(chuàng)微博為969條。研究以原創(chuàng)微博為研究對象，并搜集微博內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)三項微博數(shù)據(jù)。

2.2內(nèi)容分析法

研究采用內(nèi)容分析法對易迅網(wǎng)的969條原創(chuàng)微博進(jìn)行了全樣本分析。微博情景下，各類品牌傳播方式的內(nèi)涵和外延都發(fā)生了變化，所以研究對微博品牌傳播方式進(jìn)行了定義和操作性定義（見表1）。

研究采用排他性分類編碼方式，邀請一名博士生和一名碩士生完成編碼工作。首先，根據(jù)研究命題制定編碼操作指南，包括研究目的、品牌傳播方式的定義及操作性定義、類別賦值和編碼規(guī)則等，比如編碼規(guī)則規(guī)定編碼1小時候后休息10分鐘，每天平均編碼不要超過4小時以降低編碼人員因疲勞產(chǎn)生的錯誤。然后，培訓(xùn)兩名編碼人員使其充分理解品牌傳播方式的定義及操作性定義，并嚴(yán)格按照編碼規(guī)則要求進(jìn)行編碼。再次，培訓(xùn)結(jié)束后要求編碼人員進(jìn)行預(yù)編碼并消除分歧，反復(fù)此過程直至預(yù)編碼結(jié)果一致性達(dá)到85%才能進(jìn)行正式編碼[9]。最后，兩名編碼人員對微博內(nèi)容進(jìn)行正式編碼并評估編碼結(jié)果的信度。研究中兩名編碼人員正式編碼結(jié)果一致性為91%，高于內(nèi)容分析法要求的85%，研究者和編碼人員共同討論解決編碼不一致微博。

2.3描述性統(tǒng)計

廣告是電商企業(yè)最常采用的品牌傳播方式。不同品牌傳播方式的頻數(shù)分布為：廣告398條，占比41.1%；公共關(guān)系196條，占比20.2%；銷售促進(jìn)255條，占比26.3%；“其他”120條，占比12.4%。

電商企業(yè)微博品牌傳播方式存在階段性變化。從品牌傳播方式累積頻數(shù)趨勢圖的四條曲線可知：第1至第220條的時間區(qū)間里，四種品牌傳播方式的數(shù)量非常接近，隨后廣告和銷售促進(jìn)數(shù)量增速較快，第969條時廣告已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于另外三類，而銷售促進(jìn)先超過“其他”，在第820條時又超過了公共關(guān)系。由此可以推論：企業(yè)微博成立之初，企業(yè)沒有意識到微博的營銷價值，所以微博內(nèi)容具有隨機(jī)性使得各類品牌傳播方式的數(shù)量接近。隨著時間的推移，企業(yè)漸漸意識到微博營銷的重要性，廣告和銷售促進(jìn)的數(shù)量越來越多。在第220至第550條的時間區(qū)間里，企業(yè)將微博作為重要的公關(guān)平臺，公共關(guān)系的數(shù)量不斷增加。“其他”類微博在第550條以后基本處于平穩(wěn)狀態(tài)，表明企業(yè)意識到“其他”類微博的品牌傳播效果較差，所以數(shù)量才較少。圖1的每條微博序號代表微博的時間順序，第1條微博是易迅網(wǎng)最早的微博，而第969條是最近的微博，所以橫軸的微博序號代表了“時間順序”，縱軸的“累積頻率”代表四種品牌傳播方式隨著時間變化的累積頻數(shù)。

2.4剔除奇異值

奇異值是受不確定偶然因素干擾使得數(shù)值發(fā)生非正常變化，最終導(dǎo)致研究結(jié)論產(chǎn)生偏差。剔除奇異值方法主要有兩種：一種是“均值±3倍標(biāo)準(zhǔn)差”，認(rèn)為大于或小于“均值±3倍標(biāo)準(zhǔn)差”的值被判定為奇異值；另一種是盒形圖，認(rèn)為1.5倍四分距以外的數(shù)據(jù)為奇異值。兩種方法剔除奇異值各有特點(diǎn)，研究綜合兩種方法剔除各組轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)的奇異值。各組轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)的描述性統(tǒng)計結(jié)果發(fā)現(xiàn)：各組數(shù)據(jù)均出現(xiàn)大于“均值+3倍標(biāo)準(zhǔn)差”和1.5倍四分位距以外的數(shù)值，且全距和標(biāo)準(zhǔn)差較大，可判定各組轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)均存在奇異值。考慮到不同品牌傳播方式產(chǎn)生的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)不同，研究將分別剔除各組轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)的奇異值。各組剔除奇異值數(shù)量分別為：廣告（剔除評論數(shù)=4，剔除轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)=4）、銷售促進(jìn)（剔除評論數(shù)=17，剔除轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)=14）、公共關(guān)系（剔除評論數(shù)=9，剔除轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)=4），“其他”（剔除評論數(shù)=3，剔除轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)=6）。從表2可以看出，剔除奇異值后各組轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)均值、標(biāo)準(zhǔn)差、全距都出現(xiàn)了大幅下降，表明剔除奇異值效果明顯。

3數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

3.1相關(guān)分析

研究采用SPSS17.0對轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)進(jìn)行了相關(guān)分析， Pearson相關(guān)系數(shù)為0.758，p

3.2方差齊性檢驗

研究試圖采用單因素方差分析（ANOVA）探索品牌傳播方式產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)的差異。研究對四組數(shù)據(jù)進(jìn)行了方差齊性檢驗。檢驗結(jié)果顯示：轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的Levene統(tǒng)計量為94.804，P

3.3單因素方差分析

單因素方差分析（ANOVA）結(jié)果：轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的F值為39.358，P

四種多重比較方法獲得一致的結(jié)論：顯著性在0.05水平下，廣告與銷售促進(jìn)產(chǎn)生的用戶轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)在統(tǒng)計上不具有顯著差異（392.81 VS 490.98，P>0.05）。然而，廣告顯著高于公共關(guān)系所帶來的用戶轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)（392.81 VS 158.54，P

研究結(jié)果表明，不同品牌傳播方式在用戶轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)上的差異性是一致的，與兩者相關(guān)系數(shù)為0.758的結(jié)果相符。分析結(jié)果可知： “其他”給用戶帶來價值較小，傳播效果顯著低于另外三種傳播方式，但是所占比重卻高達(dá)12.4%。因此，企業(yè)應(yīng)盡量避免“其他”類微博，節(jié)約微博空間和用戶注意力的浪費(fèi)，促使每條微博的品牌傳播效果最大化。

4研究結(jié)論及管理應(yīng)用

研究以易迅網(wǎng)為例探索電商企業(yè)微博品牌傳播方式的分布規(guī)律、縱向變化趨勢和品牌傳播效果，具體研究結(jié)論及管理應(yīng)用如下：

第一，品牌傳播方式的分布規(guī)律研究發(fā)現(xiàn)，電商企業(yè)最喜歡采用廣告，其次是銷售促進(jìn)，公共關(guān)系所占比重居第三位，而“其他”類微博所占比重最小。電商企業(yè)將微博作為營銷平臺，較多廣告和銷售促進(jìn)類微博屬于正常的企業(yè)行為。

第二，品牌傳播方式的縱向研究發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)企業(yè)微博成立之初，各種品牌傳播方式的數(shù)量基本接近，企業(yè)微博具有較大的隨機(jī)性。隨后廣告數(shù)量增速較快，最終使得其所占比重最高，銷售促進(jìn)增速迅猛，先后超過“其他”和公共關(guān)系越居第二位，而“其他”類微博到達(dá)一定程度后，曲線就趨于平緩。由此說明，企業(yè)的微博營銷意識越來越強(qiáng)，而“其他”類微博的傳播效果最差，所以企業(yè)“其他”類微博的數(shù)量就越來越少。

第三，品牌傳播效果差異研究發(fā)現(xiàn)，不同品牌傳播方式產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)的均值存在顯著差異。廣告和銷售促進(jìn)的品牌傳播效果最好且均不存在顯著差異，其次是公共關(guān)系，“其他”類微博傳播效果最差。企業(yè)應(yīng)該多對消費(fèi)者價值較高的微博信息——廣告和銷售促進(jìn)以滿足用戶獲取信息的需求，同時提升用戶對微博賬戶的價值感知。企業(yè)還可以將廣告和銷售促進(jìn)方式進(jìn)行混搭，既能保持同等的品牌傳播效果，又能降低粉絲用戶的視覺疲勞。

內(nèi)容分析法使用的是客觀數(shù)據(jù)，所以具有客觀性、系統(tǒng)性和可重復(fù)性的特點(diǎn)[11]。因此，采用內(nèi)容分析法研究電商企業(yè)品牌傳播方式所得結(jié)論是客觀和科學(xué)的。控制好其他變量（微博平臺、微博時間、電子商務(wù)網(wǎng)站類型等）的影響后，采用內(nèi)容分析法分析其他企業(yè)微博數(shù)據(jù)也應(yīng)得到相同結(jié)論，理由如下：（1）微博粉絲是企業(yè)現(xiàn)有或潛在顧客，所以企業(yè)利用微博向粉絲推廣產(chǎn)品也可算精準(zhǔn)營銷。企業(yè)利用微博向消費(fèi)者傳遞廣告和銷售促進(jìn)信息是一種正常的營銷行為，此二類微博數(shù)量占比較高屬于一種正常現(xiàn)象。（2）廣告和銷售促進(jìn)能夠為消費(fèi)者帶來較高的價值而產(chǎn)生較好的營銷效果，而“其他”類微博卻恰恰相反。因此，隨著時間的推移，廣告和銷售促進(jìn)類微博不斷增加，“其他”類微博數(shù)量越來越少也屬情理之中。（3）從消費(fèi)者行為角度來看，廣告提供的產(chǎn)品信息能夠幫助消費(fèi)者做出明智的購買決策，而銷售促進(jìn)能夠為消費(fèi)者帶來更直接的利益（低價或贈品），此二類微博容易促進(jìn)消費(fèi)者通過轉(zhuǎn)發(fā)將信息分享給朋友或評論信息，所以廣告和銷售促進(jìn)具有較高的評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。反之，“其他”類微博價值較小而不能促進(jìn)消費(fèi)者評論和轉(zhuǎn)發(fā)，使得此類微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)較少。以上三點(diǎn)同樣符合其他企業(yè)和消費(fèi)者的行為邏輯，所以研究可以推論若采用相同的研究程序分析其他企業(yè)微博數(shù)據(jù)也將會獲得一致的研究結(jié)論。

為了驗證三個研究結(jié)論是否適用于其他企業(yè)微博數(shù)據(jù)，本文對京東商城的騰訊微博——“京東”進(jìn)行了驗證性研究。京東商城和易迅網(wǎng)屬于同一類電商網(wǎng)站，研究采用相同的研究程序，比如：相同的時間框架和全樣本分析等。驗證性研究基本獲得了與前述研究一致的研究結(jié)論。分布規(guī)律研究表明：廣告數(shù)量最多（47.2%），其次是銷售促進(jìn)（28.7%），再次是公共關(guān)系（13.8%），最少是“其他”（10.3%）；縱向研究表明：剛開始各類微博數(shù)量未出現(xiàn)明顯差異，隨后廣告和銷售促進(jìn)增長速度最快，而“其他”類微博增長速度很慢，遠(yuǎn)低于另外三種品牌傳播方式；品牌傳播效果研究表明：顯著性在0.05水平下，廣告和銷售促進(jìn)產(chǎn)生的評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)顯著高于公共關(guān)系和“其他”；公共關(guān)系產(chǎn)生的評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)顯著高于“其他”。驗證性研究結(jié)果表明，利用相同的研究程序分析其他企業(yè)微博數(shù)據(jù)可以得到基本一致的研究結(jié)果。

研究以騰訊平臺粉絲最多的易迅網(wǎng)為研究對象探索微博品牌傳播效果是較為恰當(dāng)?shù)模缓髧?yán)格按照內(nèi)容分析法步驟對品牌傳播方式進(jìn)行操作性定義和分類編碼，保證了獲得數(shù)據(jù)的可靠性。研究采用了全樣本分析，能夠保證研究結(jié)論的可靠性。本文的研究局限性在于使用了單案例研究，后續(xù)研究可以擴(kuò)展為多案例，以保證結(jié)論的普適性。未來研究方向：（1）探索不同電商模式和微博平臺下，各品牌傳播方式效果差異；（2）探索從電子商務(wù)類企業(yè)擴(kuò)展到其他傳統(tǒng)類企業(yè)，分析不同類型企業(yè)品牌傳播效果差異；（3）探索不同品牌方式“混搭”是否會產(chǎn)生更好的品牌傳播效果。

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篇（4）

去年是我國改革開放30周年，舉國上下進(jìn)行了各種各樣的紀(jì)念活動，文學(xué)界也不例外。在感嘆舉世矚目成就的同時也在通過各種方式反觀這30年來文學(xué)走過的歷程，考量著30年來文學(xué)創(chuàng)作、文學(xué)研究、文學(xué)思潮、文學(xué)理論建樹等問題。反思是必要的，反思是我們成長的策略和認(rèn)識自身的方式(胡亞敏語)。然而在目前這些形形頗有成效的反思與研究中卻少有對文學(xué)接受者進(jìn)行考量的。盡管眾所周知接受者在整個文學(xué)活動中的地位是舉足輕重的，文學(xué)接受者作為文學(xué)研究的重心也隨接受美學(xué)的誕生而得以實現(xiàn)，但在目前這次反思研究熱潮中文學(xué)接受者依然是被遺忘的角色。“文變?nèi)竞跏狼椋d廢系乎時序”(劉勰語)，社會語境在變，文學(xué)思潮在變，作家的創(chuàng)作在變，文學(xué)語言、文學(xué)風(fēng)格在變……作為受眾的讀者能不變嗎?答案自然是肯定的，就在人們的不經(jīng)意間，我們的文學(xué)受眾尤其是青年讀者群已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。下面筆者試圖就30年來青年讀者群的嬗變情況、嬗變原因及相關(guān)反思等問題作些初淺的分析與探討，以期敦清這30年來青年讀者走過的路，從而更好地把握文學(xué)受眾與社會時展的關(guān)系。

一、嬗變的整體觀照

對文學(xué)受眾(或說讀者)身份進(jìn)行單一而準(zhǔn)確的描述或界定是困難的，因為就其實際情況而言，接受者的身份是游移不定隨時而動的。西方接受反應(yīng)文論學(xué)者們對文學(xué)接受者有過很深入的研究，提出過形形的讀者概念，有“冒牌讀者”、“零度敘述接受者”、“超級讀者”、“有意向的讀者”、“有知識的讀者”和“暗含的讀者”等等。在筆者看來這些均是假想的讀者，而我們在這里討論的是實際的讀者，確切地說應(yīng)是時代的普通讀者，而不是從事文學(xué)研究、文學(xué)批評的精英讀者。眾所周知，讀者的閱讀過程既充滿創(chuàng)造性又有許多不確定性，實際讀者是具有歷史性和個體性的品質(zhì)的，所以我們很難對時代的普通讀者做進(jìn)一步的界定，在此我們只能把我們所要探討的青年讀者當(dāng)作虛擬的大多數(shù)。但話又說回來，“一個人身份在某種程度上是由社會群體或是一個人歸屬或希望歸屬的那個群體的成規(guī)所構(gòu)成的。”個體讀者之間盡管存有很大差異性，但從讀者群體角度而言由于共同的語境、共同的追求，他們還是有許多共通性的，事實上也存在著在思想觀念和藝術(shù)趣味比較一致的青年讀者群。

30年來，隨著社會的轉(zhuǎn)型，經(jīng)濟(jì)的突飛猛進(jìn)，人們生活水平的提高、思想狀態(tài)和價值觀念等的變化以及科技進(jìn)步所帶來的便利，文學(xué)在嬗變。尼采說“上帝死了”，福柯說“人死了”，羅蘭·巴特提出了“作者之死”，世紀(jì)之交則展開了“文學(xué)終結(jié)”的爭論。2006年學(xué)者唐小林、劉朝謙等又展開了“讀者之死”的討論。文學(xué)讀者日益減少，文學(xué)接受日益稀薄已是不爭的事實，但讀者未必真“死”，他們在變。就青年讀者群而言，30年來他們已經(jīng)完成了有重大歷史意義的轉(zhuǎn)折性變化。這個轉(zhuǎn)折性的變化就是，對文學(xué)充滿夢想和激情、高度統(tǒng)一的欣賞讀者群——文學(xué)青年已經(jīng)遠(yuǎn)去，取而代之的則是癡狂和率真而又趣味不一的消遣讀者群——文學(xué)粉絲。

有人說20世紀(jì)80年代是文學(xué)的“黃金時代”，這是不無道理的。在那個年代，文學(xué)成為了全社會關(guān)注的中心，在普通人看來與文學(xué)沾上邊就是個了不起的文化人。許多青年讀者以親近文學(xué)為榮，孜孜以求于文學(xué)，希望能從文學(xué)中找到屬于自己的價值和幸福。他們對文學(xué)保持著一種崇敬，他們愿意從文學(xué)中尋找滿足和寄托，如饑似渴地欣賞文學(xué)，閱讀文學(xué)，借著各種機(jī)會充實自己。他們相信文學(xué)能給他們以力量，也愿意做作家夢，執(zhí)著地追求自己心中的理想和夢想，哪怕為之付出青春年華也在所不惜。許多青年讀者在讀到心怡的語句時似乎就找到了自己感情的依托，找到了自己追求美好生活的動力。顧城的“黑眼給了我黑色的眼睛，我卻用它尋找光明”(《一代人》)，北島的“卑鄙是卑鄙者的通行證，高尚是高尚者的墓志銘”(《回答》)等詩句就給了無數(shù)文學(xué)青年以鼓勵與共鳴。當(dāng)他們在現(xiàn)實生活遇挫時首先想到的是文學(xué)，是從文學(xué)中尋找撫慰，于是，路遙、張賢亮等人的有著極強(qiáng)的現(xiàn)實主義寫作姿態(tài)的小說就成了當(dāng)時許多熱血文學(xué)青年的勵志之作。

隨著時間的流逝，進(jìn)入90年代以后，青年讀者群依然還是文學(xué)青年，但此時的文學(xué)青年已非彼時的文學(xué)青年，此時的青年讀者對文學(xué)高漲的熱情開始滑坡、冷卻，曾經(jīng)那么牢固的文學(xué)信念也松動了。作為曾經(jīng)整齊劃一的青年讀者群隨商品大潮的沖擊已開始分化，能夠與作品融為一體、死心眼地愛文學(xué)的青年讀者已不多，更多的青年則是懷疑文學(xué)，不再把文學(xué)視為惟一，對文學(xué)也不再抱有熱切的期待，從作品中體驗崇高、進(jìn)行民族關(guān)懷已不再是此時青年讀者的主要閱讀動機(jī)和心理期待，更有甚者受王朔的作品影響反以反崇高而自居和驕傲。此時的大多數(shù)文學(xué)青年隨個人的趣味似乎更愿意從文學(xué)中尋找日常與閑適，追尋時尚與流行，讓缺失得到代償，讓傷痛得到撫慰，讓感官得到刺激，讓欲望得到釋放。青年讀者群則隨這些個體性的趣味呈現(xiàn)出多元化的態(tài)勢，有些青年讀者追尋高雅文學(xué)，有些則喜愛大眾文學(xué)，有些喜好品味散文，有些則喜好閱讀小說。他們比80年代的青年讀者似乎更理智灑脫。跨入21世紀(jì)，高科技的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的普及，現(xiàn)代傳媒的狂轟濫炸，此階段的青年讀者絕大多數(shù)嚴(yán)格地說早已不再是對文學(xué)充滿夢想和激情的文學(xué)青年，很多青年遠(yuǎn)離了文學(xué)，或是作為局外人在觀望文學(xué)、消遣文學(xué)，這時的青年讀者如果還酷愛文學(xué)那就應(yīng)該稱之為文學(xué)粉絲。“粉絲”是近年來在中國出現(xiàn)的一個極為流行的網(wǎng)絡(luò)新名詞，它的出現(xiàn)來自英語“fans”，把它譯為“粉絲”，是取其諧音，意指“熱心的追隨者、狂熱者、愛好者”等。在著名學(xué)者陶東風(fēng)教授看來，“粉絲是一群特殊的大眾文化接受者，他們以異乎常人的熱情投入于他們所傾慕或崇拜的特定個人(明星、名流)、節(jié)目／作品(電影、電視、音樂作品)、團(tuán)體(流行樂團(tuán)、球隊)等，與一般接受者的區(qū)別就在于粉絲是過度的、不節(jié)制的受眾。這些青年讀者擁有了更充分的自由與隨意，他們不僅可以隨意地閱讀文學(xué)，甚至可以隨意地進(jìn)行“七嘴八舌”式的、過度的、不節(jié)制的評論，比“我是流氓我怕誰”更甚。這些粉絲在現(xiàn)代傳媒的鼓動下對明星作家、作品是率真、癡狂的崇拜，在他們眼里偶像似乎永遠(yuǎn)是對的，偶像的作品永遠(yuǎn)是好的，誰說不中聽的就群起而攻之(如著名的韓白之爭事件)。難怪有人說，他們只知消費(fèi)而不知審美，只知調(diào)侃而不知使命，也確有一些人群將文學(xué)看作打發(fā)自己無聊的游戲，過著犬儒式的生活，連同“祛魅”本身一同無聊化。此時青年讀者遠(yuǎn)離了宏大敘事，放棄了日常生活審美，轉(zhuǎn)而熱衷于一種純粹的精神消遣與和宣泄。

二、嬗變的原因探究

縱觀30年來的文學(xué)史實，青年讀者群之所以會發(fā)生這些嬗變，由高度統(tǒng)一對文學(xué)充滿夢想和激情的文學(xué)青年嬗變成癡狂和率真而又趣味不一的文學(xué)粉絲，在筆者看來，皆是接受語境嬗變的結(jié)果。其中，既有文學(xué)自身語境流變的的原因，也有社會歷史語境變化的因素。

(一)文學(xué)接受語境的嬗變

在艾布拉姆斯提出的文學(xué)四要素中，從某個特定角度來說讀者是最為被動的。他閱讀什么，如何閱讀實際上是受文學(xué)接受語境制約的，因為個人期待視野的形成在很大程度上是受制于社會文學(xué)思潮的影響，個人接受是受社會接受影響和左右的。尤其是在80年代，那時的青年讀者在各種文學(xué)思潮風(fēng)起云涌的沖擊和從眾心理支配下可以說沒有更多的選擇。簡單地說，30年來就文學(xué)接受語境來說，它經(jīng)歷了80年代的經(jīng)典化語境、90年代的大眾化語境和新世紀(jì)的偶像化語境。

在筆者看來，時期文學(xué)接受語境是榜樣化語境，說它是榜樣化語境主要是因為在以“階級斗爭為綱”的時代文學(xué)被賦予了特殊的地位，受到特別的重視，它實際上是政治說教或宣傳的工具，而宣傳是很注重榜樣的。20世紀(jì)80年代后，隨著改革開放的啟動，文學(xué)作為政治宣傳工具已不那么重要，它開始脫離政治而承擔(dān)起啟蒙的重任，或者說文學(xué)開始回歸本體。80年代的接受語境整體上來說是經(jīng)典化語境，近年有關(guān)經(jīng)典(尤其是紅色經(jīng)典)很多學(xué)者做了不少探討，也有不同看法，但有一點(diǎn)是共識的，那就是能被稱為經(jīng)典的文學(xué)作品應(yīng)是具有深度內(nèi)涵和獨(dú)特藝術(shù)韻味的。經(jīng)典化語境時代就是人們重視文學(xué)，以為文學(xué)是社會最重要的文化工具；人們重視作家，以為他們是社會文化的主宰者。讀者喜愛反復(fù)細(xì)讀經(jīng)典，作者熱衷創(chuàng)作經(jīng)典。文學(xué)的創(chuàng)作、文學(xué)的閱讀和文學(xué)的作家，都被神圣化了。從而形成了作家的寫作，讀者的閱讀，文學(xué)史的紀(jì)錄，都去追逐經(jīng)典的總體情勢。80年代就是個典型的經(jīng)典化時代，中國的文學(xué)和青年讀者一樣處于興奮狀態(tài)，這是閱讀、創(chuàng)作的黃金時代：傷痕文學(xué)、反思文學(xué)、尋根文學(xué)、改革文學(xué)，一波又一波；朦朧詩歌、先鋒文學(xué)，一個又一個。隨著西方大量經(jīng)典文學(xué)名著和美學(xué)名著的引進(jìn)出版，尼采、叔本華、薩特、弗洛伊德等人哲學(xué)與文藝思想受到青年讀者的廣泛歡迎。在這個時代中，文學(xué)青年在持續(xù)不斷地享受著閱讀、欣賞的。

90年代后，隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的建立，大眾傳播媒介的迅猛發(fā)展，文學(xué)步入了大眾化時代，文學(xué)似乎失去了關(guān)注社會的熱情，社會也失去了關(guān)注文學(xué)的熱情，文學(xué)不再那么神圣，理想、信仰、崇高、偉大離文學(xué)青年似乎很遙遠(yuǎn)。作家也在躲避崇高而轉(zhuǎn)向大眾皆可接受的個人日常生活敘事，于是，寫實主義、日常主義、個人寫作日漸盛行，衣食住行、鍋碗瓢盆、七情六欲等成了吸引青年讀者眼球的文學(xué)元素。各大文學(xué)雜志、出版社為了迎合青年大眾讀者，紛紛改頭換面，舉起了大眾化、通俗化旗幟。青年讀者在這時期也不再受政治語境的影響，可以依自已的興趣喜好，隨意選擇文學(xué)作品。在這種大眾化語境中下，青年讀者出現(xiàn)了嚴(yán)重分化，除少數(shù)專業(yè)學(xué)子為了欣賞閱讀外，大多數(shù)青年則可能只在茶余飯后或睡眠之前，為了娛樂、休息、消遣才會翻翻、讀讀文學(xué)。

本世紀(jì)以來，文學(xué)步入了商品與傳媒聯(lián)姻的偶像化語境時代，“偶像”字眼與青年讀者如影隨形，從網(wǎng)站的偶像化包裝，到大小媒體的明星作家式運(yùn)作，直至“偶像派”命名的出現(xiàn)，時下青年讀者正處于一個偶像化崇拜的接受語境。有些青年靠形式的絢美、青春偶像的裝扮、青春叛逆的書寫等來投合青年讀者青春期“偶像崇拜”的心理，現(xiàn)代傳媒則與之不媒而合，借助現(xiàn)代傳媒的強(qiáng)大勢能將他們包裝成明星式的偶像，在時尚的包裝下，青年讀者一轟而起，于是就形成了一個個相對獨(dú)立且龐大的“文學(xué)粉絲團(tuán)”。其中又以韓寒、郭敬明、張悅?cè)蝗说摹胺劢z”為最。我們可以看見，在這樣的接受語境里創(chuàng)作數(shù)量、銷售數(shù)量巨大，但精品卻不多，熱衷于崇拜且過度、不節(jié)制的青年讀者不在少數(shù)，而真正進(jìn)行文本閱讀的理性青年讀者卻不多。

(一)社會接受語境的變化

文學(xué)青年嬗變?yōu)槲膶W(xué)粉絲的原因除了文學(xué)自身接受語境的流變外，還有更為重要和復(fù)雜的社會原因，劉勰說：“時運(yùn)交移，質(zhì)文代變，歌謠文理，與世推移，風(fēng)動于上，而波震于下者。”(《文心雕龍·時序》)80年代的青年讀者恰逢意識形態(tài)去政治化時代，90年代青年讀者所處的是商品化、消費(fèi)化時代，2l世紀(jì)青年讀者則處于現(xiàn)代傳媒的網(wǎng)絡(luò)時代。

結(jié)束后，長期的精神窒息、文化饑渴和人性壓抑所積郁的巨大的情感能量，迫切需要有一個釋放的渠道，可以“興、觀、群、怨”的文學(xué)就理所當(dāng)然地被賦予了一個特殊的重任，承擔(dān)起了撫慰人心、填補(bǔ)溝壑、通順人際的功能。這不僅是因為“比歷史更富于哲學(xué)意味”的文學(xué)具有啟蒙性，還因為當(dāng)時社會條件的落后，文化資源的稀缺，傳媒方式的單一。象《班主任》《傷痕》《李順大造屋》《大墻下的紅玉蘭》《許茂和他的女兒們》等作品在當(dāng)時之所以會轟動，以及“朦朧詩”、各種新潮小說之所以會受寵，一是由于其意識形態(tài)去政治化后的啟蒙性，二是由于當(dāng)時文化資源的不足。

90年代的青年讀者則是處于市場經(jīng)濟(jì)大潮和大眾消費(fèi)時代，商品在刺激青年欲望的同時也改變著他們審美的追求和閱讀的方式，他們更愿意選擇輕松娛樂和休閑的閱讀方式。而對于創(chuàng)作者來說也不得不千方百計地取悅消費(fèi)者，追求感官刺激，將文學(xué)變成消遣游戲，尤其注意青年讀者的趣味，取媚于他們，滿足他們不同的需求。在這時期，創(chuàng)作上文學(xué)總的來說在日益邊緣，走向世俗，因而創(chuàng)作數(shù)量雖然龐大，受青年讀者歡迎的精品卻不夠多。更為重要的是，隨著社會的發(fā)展，青年們可以選擇接受文學(xué)的方式已很多，不再是單一的報刊和書籍，電影、電視等圖像可以讓青年更容易接受，他們覺得與其花時間和精力去啃文字名著還不如看改編后的影視。這種語境下，青年讀者對文學(xué)的遠(yuǎn)離也就成了順理成章的事，乃至于有人驚嘆文學(xué)危機(jī)的到來。

文學(xué)走向市場就意味著文學(xué)創(chuàng)作要充分考慮受眾的接受心理和審美期待，同時也意味著現(xiàn)代媒體也要考慮自己的上帝，要制造上帝，讓之消費(fèi)。興起于世紀(jì)之交的網(wǎng)絡(luò)在改變文學(xué)傳媒的同時，也改變了讀者接受文學(xué)的方式，接受的在線性可以讓讀者直接參與評論和互動，而網(wǎng)絡(luò)的虛擬性又給了青年讀者暢所欲言的機(jī)會，可以毫無顧及地發(fā)表自己的見解與看法。不僅如此，他們甚至還可以親自進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)寫作，成為網(wǎng)絡(luò)，體會寫作的，而這正是青年讀者的喜好。難怪學(xué)者趙說：“互聯(lián)網(wǎng)的問世，不僅極大地改變了文學(xué)的寫作生態(tài)，改變了文學(xué)文本的存在形式，改變了文學(xué)傳播、文學(xué)閱讀以及文學(xué)批評的原有格局，而且對傳統(tǒng)文學(xué)的發(fā)展與存在也產(chǎn)生了諸多具有實質(zhì)性的影響。”[7]正是網(wǎng)絡(luò)的便捷、媒體的炒作與青年讀者的熱情造成了一大批過度的、不節(jié)制的文學(xué)粉絲。

綜而觀之，20世紀(jì)80年代青年讀者對文學(xué)充滿激情與夢想，一門心思追逐文學(xué)，欣賞文學(xué)，是由于他們處于一個意識形態(tài)去政治化的啟蒙經(jīng)典時代；90年代的青年讀者走向分化是由于他們處于一個人欲釋放的商品化、消費(fèi)化與文學(xué)大眾化的時代，21世紀(jì)的青年讀者是處于一個現(xiàn)代傳媒熱炒偶像崇拜的網(wǎng)絡(luò)時代。可見，30年來文學(xué)青年嬗變?yōu)槲膶W(xué)粉絲也就不足為怪了。

三、嬗變的辯證反思

30年是個值得紀(jì)念和反思的時段，分析、考量這一個時段的青年讀者嬗變的情況，在一定程度上能讓我們探悉青年受眾們接受心理、接受方式和接受效果的流變，進(jìn)而還可能揭示出引起流變的諸多因素，也能給我們帶來很多反思。就如學(xué)界對目前文學(xué)的現(xiàn)狀毀譽(yù)參半、褒貶不一一樣。

30年青年讀者群的嬗變過程實際上就是我們的青年受眾以至文學(xué)由單一走向多元化的過程，有些“覺醒”了，不再把文學(xué)當(dāng)作惟一，有些則過度偏執(zhí)地沉浸其中。那種高度統(tǒng)一的接受模式已不復(fù)存在，多元化的接受需求已經(jīng)決定性地形成并徹底取而代之，官本位、說教式的被動接受已相當(dāng)?shù)鳛榍嗄甑淖x者如今可以更為自由輕松地進(jìn)行閱讀。這個過程也是我們文化資源由稀缺走向豐裕的過程。由前所述，80年代之所以會成為文學(xué)青年經(jīng)典化時代，就是因為它的文化生活資源稀缺和供給不足，而文學(xué)被賦予了很多額外的功能。如今文學(xué)喪失了經(jīng)典文學(xué)的感覺，青年讀者喪失了從容的閱讀心態(tài)、“細(xì)讀”的可能，是因我們文化資源有充足“供給”。

但充足的“供給”是否能給文學(xué)以繁榮?這又是值得我們思考的問題。我們通過反觀青年讀者群的嬗變可以看出其嬗變過程既是文學(xué)走向繁榮的過程也是文學(xué)走向危機(jī)的過程，說它繁榮是因為每年創(chuàng)作量都在遞增，如今每年有千余部長篇、難以計數(shù)的中短篇及詩文問世；說它是走向危機(jī)的過程是因為青年讀者與文學(xué)的距離在慢慢疏遠(yuǎn)，對文學(xué)已沒了先前的激情與夢想，當(dāng)很多作家在精心玩文字游戲的同時他們要么在冷漠地觀望，要么是過度的崇拜。這就造成了青春文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的暢銷與純文學(xué)的萎縮并存。難怪有人感嘆，文學(xué)成就越來越大，作用卻越來越小；作品越來越多，讀者卻越來越少。

80代的青年讀者群——文學(xué)青年對文學(xué)的熱情是純真的、自發(fā)的，21世紀(jì)的青年讀者群——文學(xué)粉絲對文學(xué)的酷愛也是率真的、自發(fā)的。但兩者之間有著迥然的差異，80年代文學(xué)青年的熱情是對社會的一種參與，如今文學(xué)粉絲的熱情是個人體驗的表達(dá)和個人欲望的宣泄。從整體上說青年讀者對文學(xué)的熱情似乎是趨于衰退的，這未必完全不好，事實上這也是青年閱讀行為成熟健全的標(biāo)志。沒了往日的一轟而上，現(xiàn)在青年讀者更多的是自由和自主地閱讀，但自由和自主地閱讀的狀況如何呢?據(jù)學(xué)者劉朝謙統(tǒng)計，中文專業(yè)學(xué)生真正從事經(jīng)典文本閱讀的學(xué)生少之又少，其中完整讀過中國四大名著的學(xué)生占所調(diào)查總?cè)藬?shù)的百分之一，只完整讀過四大名著中的一部名著的占百分之五，而對《戰(zhàn)爭與和平》《復(fù)活》《荒原》《喧嘩與騷動》等西方經(jīng)典文學(xué)名著，完整讀過的學(xué)生則為零。[8]很多青年學(xué)子接受經(jīng)典也是通過接受圖像敘事來完成，這已經(jīng)引起了教授、教師們的巨大焦慮，我們不得不反思：我們的青年讀者怎么啦。

其實，反觀30年的歷程，我們還可以看出這一嬗變的過程實際上還是青年讀者由“披文”(劉勰語)轉(zhuǎn)變?yōu)椤白x圖”的過程。80年代文化資源短缺，青年讀者只能“披文以入情”，通過對文本的細(xì)讀實現(xiàn)自已增長知識、接受教育、審美愉悅或借鑒的目的，隨科技的發(fā)展，文化資源的豐裕，青年們不愿去“披”抽象間接的文而轉(zhuǎn)向享受影視圖像和網(wǎng)絡(luò)的直觀與便利。在如今這個讀圖時代，文學(xué)已被青年們冷落，真正的青年讀者確實顯得很孤獨(dú)。可見，學(xué)者劉朝謙所統(tǒng)計的上述現(xiàn)象絕非個別。

篇（5）

關(guān)鍵詞：微博 營銷 策略 SWOT

微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP等各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享[1]。2009年8月，新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進(jìn)入我國網(wǎng)民主流人群的視野。自此以后，微博開始火爆起來，由此也催生了微博營銷。就目前而言，微博營銷已受到眾多企業(yè)的追捧。

1 中小企業(yè)微博營銷的SWOT分析

1.1 優(yōu)勢

1.1.1 成本低。微博營銷并不需要花太多的錢，只需要建一個賬號，結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)，把微博利用好，就可以花很少的錢達(dá)到營銷的目的。可以說在包括微博在內(nèi)的社會化媒體時代，中小企業(yè)縮小了和大企業(yè)之間的“資本”差距。[2]

1.1.2 立體傳播。中小企業(yè)由于受到資金的限制，不能像大牌企業(yè)那樣大打廣告宣傳牌。往往在宣傳中，不能打出組合拳，只能采用單一的傳播形式。但是在微博里企業(yè)可以運(yùn)用文字、圖片、視頻等多種形式進(jìn)行立體傳播，進(jìn)行品牌推廣。

1.2 劣勢

1.2.1 沒有人氣。有人曾經(jīng)這樣形容過微博：你的粉絲如果超過1百，你就是一本內(nèi)刊；如果超過1千，你就是一個布告欄；如果超過1萬，你就是一本發(fā)行雜志；如果超過10萬，你就是一份都市報；如果超過100萬，你就是一份全國性報紙；如果超過1000萬，你就是一家電視臺；如果超過1億，你就是CCTV；如果超過10億，你就是一臺“春晚”了。由此可見，有沒有人氣在微博中是最重要的。對于微博用戶來說，每時每刻都會被海量的信息所充斥著，他們不可能去關(guān)注所有的信息，他們只會選擇自己感興趣的信息。人氣高的微博用戶自然更容易吸引他人的關(guān)注。對于中小企業(yè)來說，知名度不高，也沒有像王石、史玉柱這樣的企業(yè)精英吸引粉絲的注意力，所以往往粉絲不多，沒有什么人氣。

1.2.2 營銷能力差。微博營銷作為一種新型的營銷方式，就算是在國外，也還是處于發(fā)展階段。而營銷能力差恰恰是很多中小企業(yè)的先天缺陷，這些企業(yè)在進(jìn)行微博營銷時，盲目跟風(fēng)，一味模仿，沒有結(jié)合自身條件和市場環(huán)境進(jìn)行精心策劃，只是單方面的大量信息，失去了微博營銷的功能。

1.3 機(jī)會

1.3.1 吸引關(guān)注。很多中小企業(yè)名氣比較小，所處地理位置也比較偏遠(yuǎn)，很難獲得消費(fèi)者的關(guān)注。而通過微博，可以增加人氣，吸引更多消費(fèi)者的眼球。

1.3.2 受眾忠誠度高。傳統(tǒng)的口碑營銷偏重于相識的人群之間，但現(xiàn)在，越來越多的年輕人相信網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上不認(rèn)識的“親朋好友”的評價。在微博字?jǐn)?shù)有限制從而比較零碎和片斷化的情況下，粉絲們更關(guān)注實際有效的信息，一旦某個微博主得到受眾信任，他就會成為受眾鎖定的信息提供源，形成比較穩(wěn)定的“關(guān)注與被關(guān)注”關(guān)系。[3]

1.4 威脅

1.4.1 容易引發(fā)公關(guān)危機(jī)。微博的信息傳播是一種病毒式的傳播，一旦企業(yè)在微博中信息不當(dāng)，將會在極短時間內(nèi)一傳十，十傳百，從而引發(fā)公關(guān)危機(jī)。而中小企業(yè)在微博的輿論監(jiān)測和危機(jī)公關(guān)處理能力上，都稍顯遜色。如果不能妥善處理，將會讓企業(yè)陷入困境。

1.4.2 效果不佳。企業(yè)做微博營銷，是希望通過微博這種方式吸引大量粉絲的關(guān)注，進(jìn)而使這些粉絲能夠在潛移默化中接受企業(yè)在微博投的廣告或者促銷，并把這些信息轉(zhuǎn)發(fā)出去。企業(yè)最終的目的是希望通過這一切行為能夠影響這些粉絲成為潛在消費(fèi)者，刺激購買欲望，并把購買欲望轉(zhuǎn)化成真正的購買行為。然而，事實證明，中小企業(yè)的信息往往不足以吸引大量粉絲關(guān)注。而且還有很多粉絲只是在跟風(fēng)而根本就沒有什么購買欲望，沒有讓微博的轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)化為實際的銷售量，微博的營銷效果不佳。

2 中小企業(yè)微博營銷的策略

2.1 定位準(zhǔn)確

首先要定位準(zhǔn)確，解決“我是誰”這個問題。形象定位清晰了，微博運(yùn)營也就成功了一半。建議從商業(yè)和營銷傳播的需要出發(fā)設(shè)計形象定位。譬如杜蕾斯的定位就是有一點(diǎn)紳士，有一點(diǎn)壞，懂生活又很會玩的人，就像夜店里的翩翩公子。星巴克官方微博的形象定位是一個有點(diǎn)小資，有親和力懂得生活的服務(wù)員。[4]

2.2 找對搭檔

定位準(zhǔn)確是第一步的話，那么找準(zhǔn)搭檔就是第二步。因為“我是誰”定位好了，就得看能不能吸引你的用戶關(guān)注這個“我”了。在這點(diǎn)上，有沒有找準(zhǔn)搭檔就顯得非常關(guān)鍵了。比如Vancl 就找準(zhǔn)了新浪微博這個搭檔。因為新浪微博的相當(dāng)一部分人不僅是微博的用戶群，同時也是網(wǎng)購服裝的準(zhǔn)用戶群。Vancl選擇與新浪搭檔，就能夠在后臺通過對這些微博用戶的語義分析、人口屬性、參與話題、加入的社群、關(guān)注的品牌等等，篩選出哪些用戶可能就是Vancl的潛在消費(fèi)者。

2.3 內(nèi)容充足

中小企業(yè)在微博營銷中普遍存在一個問題，就是內(nèi)容不充實，把發(fā)微博當(dāng)成是發(fā)新聞稿，發(fā)促銷海報。微博的核心就在于內(nèi)容營銷和關(guān)系營銷，而眾多中小企業(yè)在缺乏市場策劃的情況下實施微博營銷，只是模仿了那些新商品或人氣商品，但是收到商品后必須在人人網(wǎng)的個人主頁上發(fā)表試穿日記，并附上自己的試穿照片[5]。但是有相關(guān)調(diào)查顯示，粉絲不是很關(guān)注互動性的活動，而是希望獲得更良好的用戶體驗。促銷雖然很吸引人，但是畢竟獲得獎勵的還是少數(shù)人，當(dāng)獎勵很豐盛時，它給予未能獲得促銷獎勵的用戶是一種心理上的打擊。并且過度的產(chǎn)品促銷，會和信息爆炸一樣打擊消費(fèi)者的信心。微博的溝通和設(shè)置都應(yīng)該更加的人性化和個性化，要和用戶建立朋友關(guān)系。[6]

怎么和用戶建立起朋友關(guān)系呢？中小企業(yè)往往比較急功近利，而微博營銷絕不是一朝一夕就能看到效果，取得成就。那么應(yīng)該放長線，釣大魚，做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。企業(yè)微博可以是輕松活潑、詼諧幽默地和用戶聊天嘮嗑，與用戶一起來分享每天的喜聞樂見。

杜蕾斯成功利用微博進(jìn)行品牌推廣的案例就值得很多企業(yè)借鑒。2011年6月23日北京下了一場大雨，杜蕾斯官方微博就這么一條帖子———“北京今日暴雨，幸虧錢包里還有兩只杜蕾斯。”除了文字說明外，還特意附上了一個男孩在雨天為了保護(hù)皮鞋不受傷，把套在鞋上的圖片。在短短幾天時間內(nèi)這條微博就被轉(zhuǎn)發(fā)了7萬多次，在表現(xiàn)產(chǎn)品性能的同時，還狠狠地幽默了一把。很多網(wǎng)友看到后，一笑而過，也記住了“杜蕾斯”。這種微博營銷的理念就是記憶刷新。[7]

微博營銷是一種新興的營銷方式，不管是大企業(yè)，還是中小企業(yè)都在探索如何借助這種手段來推廣品牌，提升名氣。中小企業(yè)如果能順應(yīng)潮流，抓住機(jī)遇，發(fā)揮優(yōu)勢，采取合適的策略，必然能享受到微博營銷帶來的豐碩果實。

參考文獻(xiàn)：

[1]百度百科.微博.http：///view/1567099.htm.

[2]魯永奇.企業(yè)，該如何經(jīng)營好你的微博？[J].新領(lǐng)軍，2011（2）.

[3]楊自強(qiáng).基于SWOT分析的微博營銷策略探究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012（10）.

[4]趙春芳.淺談中小企業(yè)如何走出微博營銷困境[J].現(xiàn)代商業(yè)，2012（21）.

[5]王利鋒.走出中小企業(yè)微博營銷誤區(qū)[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2012（22）.

[6]武茜茜，張穎越.戴爾微博營銷對中國中小企業(yè)的啟示[J].市場周刊，2012（5）.

[7]韋婉辰.淺析網(wǎng)絡(luò)營銷策略之微博營銷[J].科技信息，2011（20）.

作者簡介：

篇（6）

摘 要：移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起打破了固有的市場格局，大數(shù)據(jù)時代的新型消費(fèi)者參與已經(jīng)從PC端轉(zhuǎn)向了以手機(jī)為主的移動終端。與此同時全球的手機(jī)行業(yè)也正經(jīng)歷新一輪的洗牌。目前國內(nèi)市場上以蘋果、三星為主的國外品牌占據(jù)了較大的高端市場份額；以中興、華為、聯(lián)想等為主的國產(chǎn)品牌則牢牢把控著中低端市場。在此背景下，小米手機(jī)在短短幾年時間內(nèi)的異軍突起引起行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。針對小米手機(jī)的成功崛起，文章以客戶關(guān)系管理理論和顧客參與理論為基礎(chǔ)，探討了粉絲參與在市場營銷中的重要作用，分析了小米公司基于顧客參與的粉絲營銷策略。針對小米公司粉絲營銷中存在的問題，提出了應(yīng)對措施。

關(guān)鍵詞 ：小米手機(jī)；粉絲營銷；參與感；互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類號：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．07．015

收稿日期：2015－02-15

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)的商業(yè)模式受到前所未有的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須從傳統(tǒng)的“生產(chǎn)＋銷售”轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹閷?dǎo)向的模式；依靠系統(tǒng)、科學(xué)的客戶關(guān)系管理獲得顧客忠誠。目前，我國手機(jī)行業(yè)的競爭大多集中在價格層面，各大手機(jī)企業(yè)試圖通過激烈的“價格戰(zhàn)”搶占市場。工信部數(shù)據(jù)顯示，2014年我國手機(jī)整體產(chǎn)量達(dá)到16．3億部，同比增長6．8％。377家國產(chǎn)品牌手機(jī)廠商共推出智能機(jī)2．86億部，占整體智能手機(jī)出貨量的17．5％，這其中又以華為、聯(lián)想、酷派等大型廠商為主。但這些強(qiáng)調(diào)規(guī)模的大型手機(jī)廠商毛利只約10％，僅能夠覆蓋公司的日常運(yùn)營成本。而小米的凈利潤率高達(dá)10％，這意味著小米手機(jī)2014年凈利潤超過60億元人民幣，小米模式的成功引得其他手機(jī)廠商紛紛效仿。在此背景下，筆者試圖運(yùn)用客戶關(guān)系管理相關(guān)理論和客戶參與理論分析小米公司的營銷創(chuàng)新實踐。為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在激烈的市場競爭中能占得先機(jī)提供借鑒。

1 我國智能手機(jī)市場發(fā)展概述

1．1 我國智能手機(jī)市場現(xiàn)狀

截至2014年年底，全球已有超過30億的互聯(lián)網(wǎng)用戶，較2013年同比增長了5％。根據(jù)工信部中國信息通信研究院的數(shù)據(jù)，2014年全年中國手機(jī)市場累計出貨量為4．52億部，國產(chǎn)品牌手機(jī)出貨量3．54億部，占手機(jī)總出貨量的78．3％。根據(jù)賽諾的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，2014年中國手機(jī)市場銷量約為3．87億部，相比于2013年3．76億部的銷量增長2．9％。從2003年智能機(jī)走俏到如今“手機(jī)當(dāng)成電腦使”的10年過程中，國內(nèi)手機(jī)市場日趨成熟，逐漸從曾經(jīng)簡單的抄襲模仿走上了如今自主研發(fā)、自力更生的道路。國產(chǎn)品牌手機(jī)中，華為手機(jī)依靠高質(zhì)量的硬件設(shè)備和流暢的操作系統(tǒng)形成獨(dú)特優(yōu)勢；小米手機(jī)依托新型營銷手段在國內(nèi)市場占得先機(jī)；聯(lián)想、魅族等手機(jī)也各有千秋，國產(chǎn)品牌手機(jī)市場競爭逐漸進(jìn)入白熱化階段。但可觀的銷量背后，國產(chǎn)品牌手機(jī)在利潤方面仍然與蘋果、三星等國際品牌存在一定差距。

1．2 我國智能手機(jī)市場特點(diǎn)

1．2．1 三星、蘋果壟斷高端市場，國產(chǎn)品牌手機(jī)奮力追趕

在智能手機(jī)市場，蘋果手機(jī)依靠時尚的外觀設(shè)計和極致的用戶體驗吸引了大批果粉。三星手機(jī)在準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上開發(fā)了一系列適合各個層級市場的產(chǎn)品，不僅在高端市場給蘋果手機(jī)造成巨大沖擊，在中低端市場上也牢牢占據(jù)較大的市場份額。諾基亞被微軟收購之后，在2013年10月一口氣了六款新品，基本完WindowsPhone8產(chǎn)品線的布局。但目前來看，諾基亞WP8機(jī)型尚未表現(xiàn)出強(qiáng)勁的上升勢頭。索尼與愛立信分開，再次輕裝上陣后，快速更新產(chǎn)品，以求穩(wěn)固在市場中的地位。但因推廣力度、功能創(chuàng)新等方面的原因，導(dǎo)致產(chǎn)品在市場中并未掀起大的波瀾。聯(lián)想、華為、酷派等國產(chǎn)手機(jī)奮力追趕，力求縮小與三星、蘋果的差距。2013年成為國產(chǎn)品牌手機(jī)集體嘗試高端市場的元年。

1．2．2 國產(chǎn)手機(jī)陣營崛起，用戶關(guān)注度三年實現(xiàn)三級跳

開放的Android操作系統(tǒng)為國產(chǎn)品牌手機(jī)的發(fā)展提供了新的契機(jī)。2013年國產(chǎn)手機(jī)陣營快速崛起，其品牌關(guān)注度上升勢頭猛烈。ZDC監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年國產(chǎn)手機(jī)關(guān)注度達(dá)到40．8％，較2011年大幅增長了26．3個百分點(diǎn)。國際品牌手機(jī)關(guān)注度則由2011年的85．5％，降至2013年的59．2％。在品牌方面，聯(lián)想、華為、小米成為國產(chǎn)手機(jī)陣營的領(lǐng)先者。國產(chǎn)品牌手機(jī)金立也在品牌宣傳推廣上推陳出新，重新塑造品牌形象，成功獲得了國內(nèi)消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可；OPPO、vivo等國產(chǎn)智能手機(jī)也不斷推出迎合市場需求的新品，外觀設(shè)計和產(chǎn)品性能都得到很大提升，獲得年輕消費(fèi)者尤其是女性消費(fèi)者的青睞。

1．2．3 移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用成為智能手機(jī)市場發(fā)展的重點(diǎn)

智能手機(jī)與移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展可謂并駕齊驅(qū)，智能手機(jī)終端的風(fēng)靡是移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的載體，但移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展則是智能手機(jī)市場規(guī)模持續(xù)保持增速的催化劑和驅(qū)動力。從目前來看，移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用已經(jīng)成為智能手機(jī)市場發(fā)展的重點(diǎn)，手機(jī)廠商在推出手機(jī)產(chǎn)品的同時會更加注重其生態(tài)系統(tǒng)即應(yīng)用的發(fā)展。

2 小米手機(jī)的營銷戰(zhàn)略

2．1 小米公司簡介

小米科技正式成立于2010年4月，是一家專注于智能手機(jī)軟件開發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營公司。小米手機(jī)是小米公司獨(dú)立研發(fā)的一款高端智能手機(jī)，產(chǎn)品堅持“為發(fā)燒而生”的設(shè)計理念，公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進(jìn)的模式，將全球最頂級元器件供應(yīng)商的產(chǎn)品和最新的移動通訊技術(shù)運(yùn)用到每臺手機(jī)。通過公司網(wǎng)站在線銷售，超高的性價比使小米每款產(chǎn)品都成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。

2．2 小米手機(jī)的市場細(xì)分

小米手機(jī)的誕生和發(fā)展，打破了國際品牌長期占領(lǐng)中國中高端手機(jī)市場的局面，其相對低廉的價格不僅適合在一線城市銷售，也適合進(jìn)軍國內(nèi)二、三線城市。小米手機(jī)著眼于手機(jī)發(fā)燒友，18－40歲的消費(fèi)者都是小米手機(jī)的消費(fèi)主體。小米的整體風(fēng)格更適合年輕人，強(qiáng)大的娛樂功能吸引著年輕消費(fèi)者。在心理因素方面小米手機(jī)以其國產(chǎn)手機(jī)的身份對消費(fèi)者更具親和力。

2．3 小米手機(jī)的市場定位

小米手機(jī)將產(chǎn)品定位于高性價比的發(fā)燒級智能手機(jī)；將消費(fèi)者定位為年輕、時尚的玩機(jī)人群和極度敏感的中收入人群，其中以學(xué)生一族為消費(fèi)主體；將個性定位為跟隨時尚潮流的人群和手機(jī)發(fā)燒友。

2．4 小米手機(jī)的目標(biāo)客戶群

小米手機(jī)將自己的目標(biāo)客戶群設(shè)為三大類：一是習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物和從網(wǎng)絡(luò)獲取信息的人群，社會上這種易接受新事物的人群較多；二是宅男宅女們，習(xí)慣依靠互聯(lián)網(wǎng)生活，這些人長期接觸并依賴網(wǎng)絡(luò)，對新事物也會有較為開放的心態(tài)；三是對價格敏感的中低收入人群，由于經(jīng)濟(jì)條件的限制使該類群體對所消費(fèi)產(chǎn)品的性價比提出更高的要求。小米手機(jī)的價格和產(chǎn)品性能同時滿足了這類群體的需求。

3 小米手機(jī)的“粉絲營銷”策略

中國手機(jī)市場競爭激烈，但小米手機(jī)卻能異軍突起，在成立不到5年的時間里就成為關(guān)注度排名第3的手機(jī)品牌。究其原因是小米手機(jī)成功地建立了一套完整的粉絲營銷傳播生態(tài)系統(tǒng)。小米手機(jī)在對目標(biāo)顧客的深入洞察基礎(chǔ)上建立了以顧客需求為內(nèi)核、以新媒體為主要用戶溝通渠道、以娛樂化和偶像化為主要內(nèi)容的粉絲營銷生態(tài)系統(tǒng)。這套生態(tài)系統(tǒng)幫助小米手機(jī)獲得了目標(biāo)顧客的喜愛。

3．1 粉絲營銷的含義

粉絲營銷（Fans marketing）是指企業(yè)憑借其獨(dú)具競爭力的產(chǎn)品或特色服務(wù)吸引消費(fèi)者，進(jìn)而將消費(fèi)者培育成產(chǎn)品的忠實粉絲，借助粉絲間相互傳播的途徑對企業(yè)產(chǎn)品和文化進(jìn)行宣傳，最終達(dá)到企業(yè)營銷的目的。粉絲營銷的核心是在準(zhǔn)確分析粉絲心理訴求的基礎(chǔ)上建立一種讓粉絲信仰和追隨的理念，從而在心理層面上達(dá)到與品牌的情感共鳴，通過品牌的理念增加用戶的情感認(rèn)知。

3．2 粉絲營銷的相關(guān)理論

3．2．1 顧客參與理論

顧客參與理論是指顧客參與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)、傳遞過程的程度，或者顧客對企業(yè)生產(chǎn)或傳遞產(chǎn)品、服務(wù)過程中的貢獻(xiàn)。顧客參與的動機(jī)包括內(nèi)部和外部利益，有形和無形利益，具體的動機(jī)包括：產(chǎn)品或服務(wù)的使用收益、個性化需求的滿足、財務(wù)收益、聲譽(yù)獲得及其他社區(qū)相關(guān)利益。

3．2．2 “粉絲營銷”的深層心理解構(gòu)

小米手機(jī)從品牌發(fā)展的開端就一直強(qiáng)調(diào)“用戶就是驅(qū)動力”、“為發(fā)燒而生”的產(chǎn)品理念，在品牌理念之中第一強(qiáng)調(diào)用戶的尊崇感，第二強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性能，加之低廉的價格，很快成為目標(biāo)顧客的首選品牌。但僅將營銷停留在定位上還不夠，必須滿足消費(fèi)者的真正需求，建立用戶與品牌的情感連接，通過粉絲來進(jìn)行品牌營銷。CIC與群邑智庫聯(lián)合的中國年輕人網(wǎng)論觀察白皮書《探究中國年輕人社會化媒體生活概況》顯示“年輕人會選擇幫助他們社交與表達(dá)、學(xué)習(xí)、娛樂的媒體，現(xiàn)階段的年輕人更多地將媒體看做身份構(gòu)成要素、人際關(guān)系調(diào)節(jié)工具，以及社交資本”。將年輕族群的需求進(jìn)一步分解得出為年輕族群創(chuàng)造價值、實現(xiàn)自我表達(dá)將是整體粉絲營銷重要的內(nèi)核，社交媒體成為主要的用戶溝通渠道，而娛樂化方式、偶像崇拜將成為主要內(nèi)容。小米手機(jī)的粉絲營銷很好地構(gòu)架了三者的完整傳播生態(tài)系統(tǒng)。

任何成功的品牌，本質(zhì)上都是為用戶創(chuàng)造一種可供消費(fèi)和追隨的文化，形成具象的準(zhǔn)信仰，這是一個相互成就的過程，而不是傳統(tǒng)意義上的商品交易過程。小米通過構(gòu)建穩(wěn)固的粉絲群，打造集群社區(qū)，通過同城會、米粉節(jié)等不斷深化社區(qū)的活力與磁場，藉此形成了一種文化與人格上的感召力與粉絲認(rèn)同的共振感。MIUI是目前眾包程度最高的手機(jī)OS，它在打造過程中有大量來自用戶的意見，MIUI社區(qū)針對不同的產(chǎn)品體驗會有豐富的票選過程，令用戶可以全程參與到產(chǎn)品升級迭代中。這些用戶還按照參與度分成不同的等級，最高等級的用戶甚至可以參與到小米重大產(chǎn)品的前期規(guī)劃與決策過程，這種參與感伴隨著MIUI的成功，為粉絲創(chuàng)造了巨大的精神價值。小米甚至在品牌上都已加入了參與機(jī)制，米粉可以發(fā)出自己的聲音，米粉的喜好會主導(dǎo)小米的形象及傳播，“因為米粉，所以小米”是一句實實在在的品牌運(yùn)營準(zhǔn)則，而不是一句口號。同時小米在儀式感上的表現(xiàn)形式更克制、收斂，更注重務(wù)實，更面向年輕人，更適應(yīng)后現(xiàn)代社會中的解構(gòu)文化。所以它去意識形態(tài)、去使命口號，但更偏向簡單、直接可感知的個性抒發(fā)，更喜歡劇場式會上的沉浸感。這種從系統(tǒng)到品牌建立起來的參與感，為粉絲帶來巨大的精神鼓舞，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，形成一道不可逾越的門檻。

3．3 小米手機(jī)的粉絲營銷

3．3．1 顧客參與產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)

在與用戶的溝通過程中，小米手機(jī)不僅將用戶視為產(chǎn)品的使用者，而且更將粉絲視為品牌塑造的中心，在小米手機(jī)的開發(fā)者眼中粉絲也極有可能成為小米手機(jī)的開發(fā)者。在產(chǎn)品的設(shè)計中，小米手機(jī)創(chuàng)新性地引入了用戶參與機(jī)制，給予發(fā)燒友用戶參與產(chǎn)品創(chuàng)造和改進(jìn)的機(jī)會。在小米手機(jī)論壇上，每周都能讀到數(shù)千篇顧客反饋的帖子，其中也不乏來自粉絲的深度體驗報告和心得。在部分重要功能的設(shè)計和確定上，小米手機(jī)的工程師們充分挖掘并利用隱藏在論壇中的強(qiáng)大的粉絲力量，通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查及投票的方式征詢顧客的意見。這種將終端消費(fèi)者的需求及時融入到產(chǎn)品設(shè)計過程中的做法無疑為小米手機(jī)創(chuàng)造了獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。同時，小米在各大媒體社交工具上都保持零距離貼近顧客，包括小米手機(jī)的創(chuàng)始人雷軍在內(nèi)的公司高層管理者每天都會親自做一系列的客服工作，耐心解答用戶部分提問。在小米每周更新的四五十甚至上百個功能中有1/3就是來源于米粉。收納海量的用戶意見進(jìn)行軟件設(shè)計和更新，與粉絲一起做好的手機(jī)，這才是小米最大的創(chuàng)新。2013年10月15日，小米VIP特權(quán)中心正式上線，每個小米VIP認(rèn)證用戶在此擁有專屬自己的VIP用戶個人主頁，享有各種尊貴特權(quán)，并可以領(lǐng)取手機(jī)勛章，享有比普通小米用戶更多的購買優(yōu)惠和服務(wù)待遇，這是小米與用戶進(jìn)行價值連接的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。小米不是利用消費(fèi)者的炫耀心態(tài)，而是尊享心態(tài)。所謂尊享，也就是消費(fèi)者購得產(chǎn)品后的一種尊貴享受的感覺，米粉之間因為小米手機(jī)而找到歸屬感和存在感。

3．3．2 重視新媒體營銷

新媒體營銷是指基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問題分析，對消費(fèi)者進(jìn)行針對性心理引導(dǎo)的一種營銷模式。它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實現(xiàn)，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。對于小米手機(jī)而言，獨(dú)特的內(nèi)核還需要合適的宣傳方式才能發(fā)揮作用。對此，小米手機(jī)在網(wǎng)絡(luò)媒體上建立了“微博拉新、論壇沉淀、微信客服”的粉絲維護(hù)體系。首先通過微博平臺將小米手機(jī)的信息進(jìn)行廣泛傳播，將有潛力成為核心粉絲的用戶導(dǎo)入小米的社區(qū)平臺。第二步，在小米官方網(wǎng)站建立小米社區(qū)，將有共同愛好、共同價值觀的粉絲進(jìn)行聚攏，并在小米社區(qū)平臺引導(dǎo)粉絲進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造，并與核心的粉絲用戶建立良好的互動關(guān)系，通過一系列的優(yōu)惠措施以及尊崇體驗帶給核心粉絲更高的溢價。最后一步，通過微信平臺對粉絲遇到的產(chǎn)品售后問題進(jìn)行維護(hù)，解決產(chǎn)品設(shè)計缺陷可能產(chǎn)生的粉絲流失問題。小米手機(jī)的新媒體營銷，借助微博、微信和論壇的力量使粉絲與手機(jī)開發(fā)者完成零距離互動，在娛樂化的互動過程中也增強(qiáng)了粉絲對產(chǎn)品和品牌的信任。

3．3．3 強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)渠道

在大數(shù)據(jù)時代下，互聯(lián)網(wǎng)營銷作為一種新興的營銷手段強(qiáng)勢崛起。而互聯(lián)網(wǎng)作為新型營銷渠道，從銷售成本到物流供應(yīng)再到最終價值鏈的閉合完成都顛覆了傳統(tǒng)的營銷渠道。從銷售成本上看，互聯(lián)網(wǎng)營銷規(guī)避了設(shè)立和進(jìn)入傳統(tǒng)銷售渠道的巨大成本；從物流供應(yīng)上看，互聯(lián)網(wǎng)營銷借助科學(xué)的物流供應(yīng)管理系統(tǒng)實現(xiàn)對產(chǎn)品供應(yīng)鏈的實時監(jiān)控，保證終端市場的消費(fèi)供給；從價值上看，互聯(lián)網(wǎng)銷售依靠大數(shù)據(jù)的支撐和計算機(jī)技術(shù)的支持實現(xiàn)了顧客需求信息的及時反饋，整合終端需求，實現(xiàn)按需定制生產(chǎn)。對于小米手機(jī)來說，在互聯(lián)網(wǎng)上通過論壇、微博等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)聚集米粉，通過與粉絲的頻繁互動獲取粉絲需求，向粉絲傳送產(chǎn)品信息，從而在互聯(lián)網(wǎng)上完成手機(jī)銷售的核心過程，這也是小米的粉絲營銷實現(xiàn)價值的根本環(huán)節(jié)。在互聯(lián)網(wǎng)上，小米完成了品牌的價值變現(xiàn)，直接向米粉銷售產(chǎn)品以及服務(wù)，完成商業(yè)的閉環(huán)。通過電子商務(wù)平臺銷售，最大限度地省去中間環(huán)節(jié)，降低運(yùn)營成本和終端銷售價格；去除了線下多級渠道的盤剝，幫助小米突破了原有渠道的藩籬，這對于國產(chǎn)品牌手機(jī)無疑是一次充滿創(chuàng)新的嘗試。

4 小米手機(jī)“粉絲營銷”中存在的問題

4．1 新用戶的粘性不強(qiáng)

小米的底氣就在于積聚著海量有超高忠誠度的小米粉絲，可通過持續(xù)打造粉絲與顧客社區(qū)而面向未來。但小米的問題也在于當(dāng)用戶數(shù)量增長出現(xiàn)天花板時該怎樣培育新用戶。當(dāng)新的社會斷裂出現(xiàn)后，消費(fèi)者對文化的需求也會發(fā)生改變。在自媒體迅速發(fā)展、自我意識日益崛起的今天，固有的社會層級體系逐漸被瓦解，并且新的社會形態(tài)正向個性化、集群化發(fā)展，這些基于生活方式和價值理念而聚集的群體一旦出現(xiàn)分裂的態(tài)勢后，小米基于發(fā)燒友的極客消費(fèi)文化會不會被取代？下一個或下一批更適合小米文化調(diào)性的社群又是什么？小米手機(jī)能夠飛起來源于其恰好處于一個屌絲文化盛行的風(fēng)口，憑借著細(xì)節(jié)與營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新固化了外部市場和用戶形成的慣性認(rèn)知。可當(dāng)屌絲長大后，這一身份是否會變成令人“羞恥”的標(biāo)簽？未來用戶是否依然崇尚”屌絲”文化并以自嘲為榮來尋找社會認(rèn)同感？同時，對于小米手機(jī)粉絲而言，超出期望是米粉的心理預(yù)期，因此如何持續(xù)為粉絲帶來驚喜成為小米手機(jī)必須思考的問題。如果小米在4G這個重要發(fā)展段位被卡住了咽喉導(dǎo)致產(chǎn)品失勢，粉絲有可能粉轉(zhuǎn)黑，帶來粉絲效應(yīng)的反面作用甚至更加惡劣的影響。所有的答案都充滿不確定性，這也就意味著小米手機(jī)需要更加精準(zhǔn)地把握市場脈搏才可能贏得未來發(fā)展的先機(jī)。

4．2 品牌管理的“快餐化”處理

粉絲在市場競爭中無疑是一個利好因子，借助粉絲的認(rèn)同和追捧能帶來附加價值；但另一方面，粉絲文化是將傳統(tǒng)意義上的品牌管理施以“快餐化”處理后的產(chǎn)物，截取了品牌資產(chǎn)建立過程中的捷徑，僅僅保留并極致濃縮了“與客戶建立親密關(guān)系”這一環(huán)節(jié)，本質(zhì)上有著取巧成分。粉絲基于感性誘因而產(chǎn)生，是一種情緒化的價值認(rèn)同。在那些處于順風(fēng)口的場景里，粉絲能夠表現(xiàn)出高度馴化的言行，然而一旦脫離這種舒適區(qū)，粉絲在價值觀上的蛻變也將毫無阻力。因此，如何對品牌資產(chǎn)進(jìn)行可持續(xù)的擴(kuò)張、建立品牌信譽(yù)的高效評估機(jī)制等成為小米手機(jī)在持續(xù)發(fā)展過程中需要解決的問題。

5 小米手機(jī)“粉絲營銷”策略的改進(jìn)

5．1 更好地滿足消費(fèi)者的文化需求

粉絲營銷在某種意義上是價值觀營銷和情感營銷，因此植根于消費(fèi)者深度價值認(rèn)同的營銷方式必須跟上消費(fèi)者對文化的需求。小米手機(jī)的目標(biāo)顧客隨著時間的推移會形成不同的心理訴求和價值取向。因此，在客戶關(guān)系管理過程中要同客戶建立牢固的紐帶，采取長期跟蹤式調(diào)查，及時掌握客戶在各個階段的文化需求特點(diǎn)，建立情感連接和價值連接，在最有效的時間內(nèi)滿足顧客需求。

5．2 進(jìn)一步提升用戶體驗價值

用戶體驗的核心是為誰設(shè)計，如果沒有它，就無法正確定位產(chǎn)品的發(fā)展方向。小米公司的業(yè)務(wù)重點(diǎn)是小米手機(jī)，但公司的整體戰(zhàn)略布局卻著眼于小米手機(jī)線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系的搭建，這也是小米手機(jī)培育長期顧客忠誠、提升顧客價值感知的有效手段。讓顧客認(rèn)識到小米理解他們的生活方式和價值觀，保持零距離接觸，第一時間傾聽他們的訴求。用戶對產(chǎn)品的真正體驗，不是緊靠產(chǎn)品本身實現(xiàn)的，顧客獲取產(chǎn)品本身并不是最終目標(biāo)，這只是顧客解決問題的工具或滿足需求的載體；所以，顧客的真正目的是通過對所購產(chǎn)品的使用來獲得心理上的滿足和愉悅。因此進(jìn)一步提升用戶體驗價值才能穩(wěn)固客戶關(guān)系，建立顧客忠誠。

5．3 強(qiáng)化品牌競爭力

顧客是企業(yè)競爭的根本，產(chǎn)品則為競爭打下堅實的基礎(chǔ)，因此產(chǎn)品的競爭力是獲取顧客信賴并建立長期顧客忠誠的核心。小米要進(jìn)入顧客價值鏈，融入粉絲群體的生態(tài)圈，將品牌核心競爭力與顧客需求完美結(jié)合。既能提供“優(yōu)質(zhì)低價”的產(chǎn)品，又能帶給顧客無上的成就感和歸屬感。

5．4 大力打造網(wǎng)絡(luò)社區(qū)商務(wù)

現(xiàn)階段的小米手機(jī)有兩個重心：其一，構(gòu)建顧客社區(qū)，這是根基所在。所以，小米需花大力氣發(fā)展小米網(wǎng)和同城會，開始布局小米之家和云服務(wù)。其二，沿著顧客數(shù)字生活方式延伸終端設(shè)備，并把產(chǎn)品線的短期延伸重點(diǎn)指向?qū)鹘y(tǒng)廠商的替代。當(dāng)這兩塊業(yè)務(wù)的根基進(jìn)一步穩(wěn)健，小米會進(jìn)入計算機(jī)領(lǐng)域，將目標(biāo)對準(zhǔn)聯(lián)想，從而構(gòu)建完整的數(shù)字生活方式的解決方案，形成類似蘋果的十字模式。人們對蘋果的贊嘆不是iPod、iPhone、iWatch，而是你不知道它還會創(chuàng)造和顛覆什么。蘋果有非常多的機(jī)會圍繞顧客的數(shù)字生活方式去整合技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)行延伸。小米也一樣，要認(rèn)識到構(gòu)建顧客社區(qū)的價值，這將讓小米具有堅實的顧客基礎(chǔ)。

6 結(jié)論

通過對小米公司粉絲營銷策略的研究，本文得出了以下結(jié)論：

（1）小米手機(jī)的“粉絲營銷”策略將目標(biāo)顧客的自我實現(xiàn)需求與產(chǎn)品開發(fā)過程完美結(jié)合，在吸引消費(fèi)者的同時也創(chuàng)造了長期的顧客忠誠和強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。

（2）互聯(lián)網(wǎng)渠道為小米手機(jī)完成產(chǎn)品的設(shè)計、銷售以及售后服務(wù)提供了可能和支持。

（3）客戶關(guān)系管理和新粉絲的培育是小米手機(jī)的“粉絲營銷”策略持續(xù)發(fā)展必須攻克的難關(guān)。

（4）在互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)下開展的“粉絲營銷”策略只有滿足客戶需求，努力提升用戶體驗才能形成持久的品牌競爭力。

參考文獻(xiàn)

1 黎萬強(qiáng)．參與感［M］．北京：中信出版社，2014

2 李旬東．小米公司核心顧客群關(guān)系管理研究［D］．北京：對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)碩士學(xué)位論文，2013

3 鄧璐楠．社會化媒體發(fā)展背景下的小米手機(jī)營銷策略研究［D］．上海：華東理工大學(xué)，2012

4 朱麗娟．基于認(rèn)知的手機(jī)消費(fèi)者購買決策過程影響因素研究［D］．濟(jì)南：山東大學(xué)，2011

5 張露．感性消費(fèi)時代下媒介市場推廣新模式［D］．西安：陜西師范大學(xué)，2013

篇（7）

1、情感營銷的定義 

所謂情感營銷，就是把消費(fèi)者的個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，通過借助情感產(chǎn)品、情感品牌、情感價格、情感服務(wù)等策略來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。總之情感營銷注重的是企業(yè)與消費(fèi)者之間的情感互動，是一種人文關(guān)懷，一種心靈的感動。 

2、情感營銷在時尚休閑服營銷中的運(yùn)用 

2.1、情感產(chǎn)品策略 

情感產(chǎn)品是情感營銷策略的實物載體。對服裝企業(yè)來說，其在市場中有無競爭力，關(guān)鍵在于其產(chǎn)品是否適應(yīng)市場。時尚休閑服產(chǎn)品特色鮮明，流行性強(qiáng)，變化快，消費(fèi)者對它的需求千變?nèi)f化。因此，在時尚休閑服產(chǎn)品的設(shè)計之初，就考慮到顧客的生活方式、生活習(xí)慣以及社會關(guān)系，通過服裝的外觀設(shè)計吸引并研發(fā)顧客的感受，創(chuàng)造顧客與服裝品牌情感上的聯(lián)系，引發(fā)顧客對品牌的投入，最終獲得顧客對品牌的忠誠。 

t恤是年輕人穿著最普遍的服裝。美特斯·邦威通過調(diào)研得知，如今年輕人購買t恤的最主要因素是款式和特色。據(jù)此，美特斯·邦威在t恤功能性基礎(chǔ)上，進(jìn)行款式上的研發(fā)工作，并于2010年推出了新產(chǎn)品系列——mtee，將那些承載年輕人童年回憶的動畫圖案（黑貓警長、哪吒鬧海、大鬧天宮等）賦予mtee。該產(chǎn)品一經(jīng)投放市場，在年輕人中引起了強(qiáng)烈的心理呼應(yīng)，取得了意想不到的銷售效果。在上市后的前三個月中，銷售這一系列t恤的門店銷售額比前一年同期增加100%。 

2.2、情感品牌策略 

當(dāng)消費(fèi)者使用某些品牌時會產(chǎn)生一些特殊的情感，比如說穿著紀(jì)梵希讓使用者感覺優(yōu)雅高貴，蘋果筆記本電腦的使用者會覺得自己與眾不同……消費(fèi)者對某品牌一旦產(chǎn)生了偏愛，就會擁有一大批忠誠于品牌的“粉絲”。這種偏愛可能來源于對精彩廣告創(chuàng)意的觸動，可能來源于品牌故事的吸引，也有可能來源于對企業(yè)行為的尊敬或?qū)ζ髽I(yè)文化的認(rèn)同。品牌文化是品牌經(jīng)營者關(guān)于品牌與消費(fèi)者關(guān)系的基本理念。良好的品牌文化是企業(yè)的一筆重大財富，甚至構(gòu)成了企業(yè)的核心競爭力。 

一說起牛仔褲，大家自然而然地想到levi’s牛仔褲袋角位的金屬撞釘、后褲袋上的紅旗、弧形車花和“雙馬”標(biāo)志。自從1954年詹姆士·迪恩(jamesdean，上世紀(jì)50年代的好萊塢性感偶像)在賣座電影中穿著levi’s牛仔褲，levi’s從此成為“個性與叛逆”的象征。世人心中， levi’s牛仔褲不僅是時尚潮流的引領(lǐng)者，更是美國精神的一個典型服飾代表，帶有鮮明的符號象征意義：“獨(dú)立”、“自由”、“冒險”、“性感”。 

2.3、情感價格策略 

在現(xiàn)代情感營銷觀念中，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動必須以消費(fèi)者的需求為中心，并在產(chǎn)品、價格、促銷和服務(wù)等方面予以充分體現(xiàn)，迎合消費(fèi)者的心理。對此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同心理的消費(fèi)者以及影響消費(fèi)者心理價格的因素，制定出不同的情感價格策略： 

  　2.3.1、聲譽(yù)價格策略 

有些品牌能給消費(fèi)者帶來比一般產(chǎn)品更多的價值或利益，帶來非凡滿足感和自豪感，起著識別身份的作用。2009年，李維斯與香港潮牌clot、日本著名設(shè)計師kazuki(倉石一樹)共同合作，推出一款名為kzklot 505的限量版牛仔褲，售價近1萬5千元港幣。即便它的價格比一般款貴了7、8倍，還是引起一陣搶購風(fēng)潮。 

2.3.2、滿意價格策略 

滿意價格策略又稱平價銷售策略。h&m開創(chuàng)了“平價時尚”的服務(wù)品牌定位，它利用奢華多變的時尚和品質(zhì)與大眾平價巧妙地結(jié)合在一起。h&m的產(chǎn)品品類豐富齊全且價格平易近人，七八十元的t恤、一兩百元的連衣裙，讓顧客買起來毫不手軟，在h&m人人都能買到適合自己的時尚休閑服裝，前去h&m選購服裝的顧客絡(luò)繹不絕，這就是時尚平價的力量。 

2.4、情感服務(wù)策略 

所謂情感服務(wù)，就是為顧客提供以人為本的服務(wù)，給顧客以人文關(guān)懷，盡可能地給顧客提供滿足其人性需求的各種優(yōu)質(zhì)服務(wù)，有效地提高顧客對服務(wù)的滿意度，最終達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。推行情感服務(wù)，是企業(yè)從根本上提高服務(wù)水平的良策，包括三個過程，即售前、售中、售后。售前服務(wù)主要是做好商品的陳列以及購物環(huán)境的布置，即提供情感環(huán)境。營造一個優(yōu)雅、溫馨、舒適的購物環(huán)境，使人們在購物過程中得到更多的精神享受。如在店鋪擺放些鮮花，放點(diǎn)音樂，這樣顧客一邊欣賞優(yōu)雅動聽的曲目，一邊瀏覽、購物，心情愉悅，興致倍增；售中服務(wù)是服務(wù)的一個重要環(huán)節(jié)，要求員工不僅僅簡單地笑臉迎客和熱情待客，更主要的是要通過一個個具體的行動，去傳遞對顧客的愛心，讓每個消費(fèi)者都切實感受到企業(yè)的真情。而售后服務(wù)是情感服務(wù)的延續(xù)，企業(yè)要承諾對顧客“真誠到永遠(yuǎn)”，而且把產(chǎn)品的售后服務(wù)視為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略問題，實現(xiàn)企業(yè)零投訴。 

參考文獻(xiàn)： 

[1]、鄧明新．情感營銷技能案例訓(xùn)練手冊[m]．北京：北京工業(yè)大學(xué)出版社，2008． 

篇（8）

1 引 言

廣東原創(chuàng)動力文化傳播有限公司制作的電視動畫片《喜羊羊與灰太狼》，憑借中國式幽默和傳統(tǒng)價值觀，在吸引眾多未成年觀眾的前提下，更贏得了廣大成年觀眾的喜愛[1]。根據(jù)官方網(wǎng)絡(luò)上的抽樣調(diào)查顯示，喜歡收看《喜羊羊和灰太狼》的成人中，95%的人認(rèn)為該片的故事幽默輕松，可以用來排解壓力，此比例大大超過選擇“制作精美、故事吸引人”、“孩子喜歡，所以我也跟著看”等選項[2]。面對如此巨大的成年觀眾市場，研究《喜羊羊和灰太狼》成人周邊產(chǎn)品的潛在消費(fèi)需求，對于發(fā)展《喜羊羊和灰太狼》成人周邊產(chǎn)品將起到良好的借鑒作用。

2 《喜羊羊與灰太狼》成人生活用品的潛在消費(fèi)需求分析

為了解廣東地區(qū)成年觀眾對于《喜羊羊與灰太狼》成人生活用品的態(tài)度與反應(yīng)，以及他們對于《喜羊羊與灰太狼》成人生活產(chǎn)品的潛在消費(fèi)需求情況，本人通過半結(jié)構(gòu)式訪談法，針對18-39歲年齡段的成年觀眾，圍繞十大典型周邊產(chǎn)品類型：音像制品類、書籍類、文具用品類、公仔手辦類、服裝服飾類、生活用品類、食品飲品類、收藏品類、玩具類、飾品類進(jìn)行初步調(diào)查。其中，半結(jié)構(gòu)式的訪談地點(diǎn)為華南理工大學(xué)計算機(jī)應(yīng)用工程研究所成高教學(xué)站市場營銷論文，訪談對象是該站全日制與業(yè)余班的喜愛《喜羊羊與灰太狼》的學(xué)生、老師和工作人員，總計50人；訪談的問題如下：

（1）以下與《喜羊羊與灰太狼》有關(guān)的周邊產(chǎn)品中，您接觸過的有（）

A. 音像制品類 B.書籍類

C. 文具用品類 D.公仔手辦類

E. 服裝服飾類 F.生活用品類

G. 食品飲品類 H.收藏品類

I. 玩具類J.飾品類

K.以上十類產(chǎn)品都沒接觸過（跳到第3題）

（2）從成人的自我消費(fèi)心理需求出發(fā)，您覺得這類（些）產(chǎn)品怎么樣？

（3）如果是自己用或送成年人，您會優(yōu)先考慮以上十類產(chǎn)品的哪一類？

（4）談?wù)勀鷮﹂_發(fā)適合成年人消費(fèi)口味的這類產(chǎn)品有哪些看法和建議？您感興趣嗎？

從訪談的結(jié)果來看，初步調(diào)查的50人中，一致認(rèn)為國產(chǎn)電視動畫片的周邊產(chǎn)品，在質(zhì)量、實用性、色彩方面等做的都不是很到位，除了哄小孩，根本滿足不了成年人的消費(fèi)心理，所以他們只是喜歡通過觀看這部動畫片來放松心情，而并未太在意其周邊產(chǎn)品如何。

因此從成人自我消費(fèi)心理需求來看，他們會優(yōu)先考慮與《喜羊羊與灰太狼》有關(guān)的日常生活用品，因為在他們看來，畢竟是成年人的自身消費(fèi)，實用性無論如何，都會占據(jù)著他們購買產(chǎn)品的重要位置。并且，他們也非常看好針對他們喜愛的動畫角色來開發(fā)設(shè)計相關(guān)日常生活用品。

結(jié)合對以上50人的初步訪談結(jié)果，可概括出以下信息：

1）被調(diào)查者對于《喜羊羊與灰太狼》現(xiàn)有的音像制品類、書籍類、文具用品類、公仔手辦類、服裝服飾類、生活用品類、食品飲品類、收藏品類、玩具類、飾品類周邊產(chǎn)品并不滿意論文怎么寫。

2）對于從成人的自我消費(fèi)心理需求出發(fā)，圍繞成人喜愛的動畫角色，開發(fā)個性、有創(chuàng)意、物有所值的日常生活用品，大多數(shù)被調(diào)查者還是抱有非常感興趣的態(tài)度。這對于發(fā)展《喜羊羊與灰太狼》的生活類成人周邊產(chǎn)品開了個好頭，對后期設(shè)計研究將起到很好的參考作用。

3 角色定位及其生活用品的潛在消費(fèi)趨勢研究

3.1 前期準(zhǔn)備階段

3.1.1 動畫角色的選擇

首先，結(jié)合電視動畫片《喜羊羊與灰太狼》，挑選具有代表性的、特色鮮明的七個動畫

主角，作為問卷調(diào)查的主要內(nèi)容，其中：

喜羊羊：《喜羊羊與灰太狼》里正面人物中的男一號動畫角色，樂觀向上、堅強(qiáng)可愛、寬容、樂于助人，是青青草原上最帥、最聰明、號稱跑得最快的小羊，每次都能識破灰太狼的陰謀詭計，拯救羊族群的生命，從而成為羊氏部落的小英雄；

美羊羊：《喜羊羊與灰太狼》里正面人物中的的女一號動畫角色市場營銷論文，在羊村里最受羊羊們的歡迎，是大家跟風(fēng)學(xué)習(xí)模仿的對象，不僅外表美，心靈也很美，同時，還是營養(yǎng)學(xué)家、美容師、模特兒、服裝師，只要是與美有關(guān)的東西，她都非常精通。

沸羊羊：《喜羊羊與灰太狼》里正面人物中的的男二號動畫角色，是羊村里最健壯但同時也是最魯莽的一只羊，對什么羊都看不順眼，經(jīng)常板著臉，弄出一副很酷的樣子，對一些事情總是持反對意見，因而做出來的事經(jīng)常令人啼笑皆非。

懶羊羊：《喜羊羊與灰太狼》里正面人物中的的男二號動畫角色，是青青草原上最懶的一只小肥羊，但因為比別人聰明，干活、讀書都比別的羊快，所以有很多時間可以用來睡覺。他不愛運(yùn)動，卻聰明機(jī)智，而且臨危不亂，總是一派大智若愚、舉重若輕的感覺。懶羊羊的處事方式和為人品質(zhì)備受成年觀眾認(rèn)同。

慢羊羊：《喜羊羊與灰太狼》里正面人物中的的男二號動畫角色，是羊村的村長和大肥羊?qū)W校校長兼老師，羊族部落中的最年長也是倍受尊敬的長者，博覽群書，平時最愛搞些小發(fā)明和小創(chuàng)造，是個烏龍發(fā)明家。

灰太狼：《喜羊羊與灰太狼》里反面人物的男一號動畫角色，是狼族中貴族血統(tǒng)的新一任族長，同時也是青青草原最聰明卻又最倒霉的角色。聰明自信、意志堅強(qiáng)、幽默搞笑、擅長發(fā)明、動手能力強(qiáng)、愛老婆勝過愛自己、為老婆花錢從不心疼、對老婆從一而終、從不藏私房錢、會做飯、會討老婆歡心、典型的極品好男人，從而成為現(xiàn)代女白領(lǐng)們的新一代擇偶標(biāo)準(zhǔn)；

紅太狼：《喜羊羊與灰太狼》中反面人物的女一號動畫角色，是灰太狼的老婆，有個性、有實力、有氣魄；長的花容月貌，身材妖冶市場營銷論文，打扮得豪華高貴；刁蠻潑辣，非常喜歡引發(fā)家庭暴力，習(xí)慣用平底鍋來管理自己的老公；但內(nèi)心深藏著女人的溫柔和善良，盡管老公一直抓不到羊給她，但她還是對其不離不棄；同時，對自己的孩子更是百般疼愛，盡顯慈祥的母愛[3]。

圖1 《喜羊羊與灰太狼》的七個主角

3.1.2 調(diào)查對象的選取

由于并非所有調(diào)查對象都喜愛電視動畫片《喜羊羊與灰太狼》，故本次大批量結(jié)構(gòu)式問卷調(diào)查，先通過網(wǎng)上與實地的開放式訪談，訪談問題如下：

1.您是《喜羊羊與灰太狼》的熱心觀眾嗎？

2.您認(rèn)識的人中，有非常喜愛《喜羊羊與灰太狼》的嗎？

經(jīng)過初步的調(diào)查與了解，總結(jié)出大概信息：在廣州、深圳動漫產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的兩個城市中，成年人受動畫環(huán)境的耳濡目染，喜愛《喜羊羊與灰太狼》成年觀眾居多；在佛山，由于《喜羊羊與灰太狼》制作公司與佛山南海的聯(lián)手打造國家動漫產(chǎn)業(yè)基地，故其在該地段的宣傳力度很大，吸引了不少成年人；而東莞，是《喜羊羊與灰太狼》大部分的周邊產(chǎn)品生產(chǎn)基地，這也從側(cè)面宣傳了該部電視動畫片，從而給當(dāng)?shù)爻扇艘粋€動畫氛圍。因此，本階段就圍繞廣州、深圳、佛山、東莞這四大城市，收集18-39歲年齡段的成年觀眾，收集過程主要采取自愿報名的方式，最后采用隨機(jī)抽樣[4]的方法，進(jìn)行問卷發(fā)放。

為確保能夠集中收集到更多《喜羊羊與灰太狼》成年觀眾迷，本次收集階段采取對調(diào)查對象進(jìn)行個人隱私嚴(yán)格保密的承諾，共收集到成年觀眾共320人，其中：

廣州—天河區(qū)，具有國家動漫產(chǎn)業(yè)基地、頗有名氣的華南理工大學(xué)與華南師范大學(xué)自考動漫班、諸多動漫培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和動漫公司。因此選定其作為收集地段，收集成年觀眾共110人；

深圳—南山區(qū)[5]，聚集了多家知名動畫公司，如制作中國第一部三維動畫電影《魔比斯環(huán)》的環(huán)球數(shù)碼媒體科技研究(深圳)有限公司市場營銷論文，還有迅猛發(fā)展的深圳大學(xué)動畫系。故選定其作為收集地段，收集成年觀眾共100人；

東莞—鳳崗鎮(zhèn)，國內(nèi)外動畫周邊產(chǎn)品生產(chǎn)公司聚集地，包括《喜羊羊與灰太狼》現(xiàn)有的一些周邊產(chǎn)品，且接觸該動畫角色周邊產(chǎn)品的成年人居多。故選定其作為收集地段，收集成年觀眾共60人；

佛山—南海區(qū)[6]，與《喜羊羊與灰太狼》的制造公司---廣東原創(chuàng)動力文化傳播有限公司，共同建設(shè)中國國家動漫產(chǎn)業(yè)基地，因而該公司在此區(qū)對該動畫片的宣傳力度相對最大。故選定其作為收集地段，收集成年觀眾共50人論文怎么寫。

3.2 問卷調(diào)查階段

針對最具動漫氛圍的廣州、深圳、佛山和東莞這四大城市的《喜羊羊與灰太狼》的成年觀眾迷，進(jìn)行的問卷發(fā)放與收集情況具體如下表1所示：

表1 七大城市的問卷發(fā)放情況

城市

調(diào)查形式

有效問卷（份）

廣州

實地調(diào)查

100

深圳

網(wǎng)上調(diào)查

95

東莞

網(wǎng)上調(diào)查

57

佛山

網(wǎng)上調(diào)查

48

統(tǒng)計結(jié)果為:隨機(jī)發(fā)放問卷共320份，去除廢卷和無效卷共20份，有效問卷共300份，有效回收率達(dá)94%，從而很好地保證了問卷結(jié)果分析的代表性。其中，300個被調(diào)查者中50.3%為男性，50.7%為女性，這與收集過程中的情形觀察有很大聯(lián)系；年齡均控制在18-39歲之間；未婚者占總?cè)藬?shù)的67%，已婚者占總?cè)藬?shù)的33%；受教育程度以大專及以下為主，占39%，次之為碩士及以上，占32%，本科學(xué)歷的被調(diào)查者占總?cè)藬?shù)的29%；職業(yè)分布比較廣泛且均勻；大致月收入在5500元人民幣以下的占84%，5500元人民幣以上的占16%。

3.3 統(tǒng)計分析階段

3.3.1角色的定位

圖2四大角色的被選數(shù)量

根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果的顯示可知：喜羊羊、美羊羊、懶羊羊、灰太狼的被選次數(shù)較多，被選數(shù)量分別為195人、33人、97人、275人（如圖2所示）。其中，灰太狼由于自身的好男人形象，而擁有眾多成年的忠實粉絲；其次是喜羊羊，勇敢聰明，而深得被調(diào)查者喜愛。這兩個角色，恰是該部動畫片的正面角色男一號與反面角色男一號，與動畫片的片名《喜羊羊與灰太狼》非常吻合，也與本人的前期預(yù)想完全一致；懶羊羊市場營銷論文，雖然又懶又愛吃，但由于他的聰明過人，還是有97位成年觀眾對其情有獨(dú)鐘；對于選擇美羊羊的人數(shù)，則相對其他三個動畫角色要少很多。由此，將研究范圍定位于兩個較有發(fā)展?jié)摿Φ膭赢嫿巧希合惭蜓颉⒒姨恰?/p>

3.3.2角色生活用品的潛在消費(fèi)趨勢

根據(jù)已定位的動畫角色：喜羊羊與灰太狼，來統(tǒng)計被調(diào)查者對于其生活用品的潛在消費(fèi)趨勢。經(jīng)統(tǒng)計分析得出的數(shù)據(jù)結(jié)果如表2所示。

根據(jù)表中的統(tǒng)計分析結(jié)果，加上問卷中收集到的開放式問題答案，不難看出，在個性張揚(yáng)、創(chuàng)意十足、實用性強(qiáng)的產(chǎn)品前提下，還是有很多喜羊羊與灰太狼的成年動畫迷，愿意接受《喜羊羊與灰太狼》的相關(guān)動畫角色生活用品融入自己的日常生活中，以點(diǎn)綴單調(diào)乏味的枯燥生活和放松緊張的生活節(jié)奏。

表2 定位角色的潛在消費(fèi)量

喜羊羊

灰太狼

被選數(shù)量（人）

195

275

“想要”頻數(shù)

156

219

潛在消費(fèi)頻率

80%

80%

4 總 結(jié)

因此，基于國產(chǎn)電視動畫片《喜羊羊與灰太狼》，圍繞成年觀眾開發(fā)其成人生活用品，只有針對較有發(fā)展?jié)摿Φ膭赢嫿巧拍芗て鸪赡暧^眾的自我消費(fèi)心理，這對于發(fā)展該動畫片其他類型的成人周邊產(chǎn)品，也將起到很好的借鑒作用。

參考文獻(xiàn)

[1]劉亞玉.《整合營銷的啟示》[J].中國電影報.2009，7

[2]baike.baidu.com/view/752644.htm#9

[3]baike.baidu.com/view/752644.htm?fr=ala0_1_1

篇（9）

關(guān)鍵詞 淺析 特步 新媒體 營銷策略

目前，國際體育產(chǎn)品正日漸涌入國內(nèi)市場，勢必給國內(nèi)體育用品行業(yè)帶來新的沖擊。特步作為國內(nèi)體育用品行業(yè)的典型代表，就新的營銷策略，筆者認(rèn)為正是借助知名媒體品牌合作，推廣“時尚運(yùn)動”的理念，使目標(biāo)消費(fèi)群體接觸廣泛的網(wǎng)絡(luò)媒體，提高品牌影響力。

一、新媒體的營銷策略

（一）營銷策略

營銷策略是指在市場經(jīng)濟(jì)條件下，某一企業(yè)或者經(jīng)營性的公司為推廣、推銷其產(chǎn)品、服務(wù)等實施的一系列方式、方法、手段、思想等有形的和無形的內(nèi)容的集合。

（二）新媒體

新媒體是在高科技術(shù)革命沖擊下的一種前沿媒介，不再只拘泥于傳統(tǒng)電視廣告、報紙于一體的舊媒體時代的傳播介質(zhì)，它融合了網(wǎng)絡(luò)、媒體、電視廣播、新的APP軟件。

（三）特步的營銷策略

筆者通過查找資料了解特步公司的營銷策略，其公司采用重點(diǎn)突出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，獨(dú)到新穎、吸引受眾目光、提高營銷業(yè)績的策略來鞏固自身的體育地位。而新媒體營銷手段，無疑對其產(chǎn)品的銷售是一個良好的契機(jī)。

二、特步舊媒體的營銷策略

對于隸屬于福建地區(qū)的一家體育用品特步公司于2001年出現(xiàn)，剛起步的特步通過大量紙質(zhì)媒體―報紙、雜志、海報等的發(fā)行來刊登特步的信息讓內(nèi)陸人知曉，為此打開了門路。隨之，特步為了加大對品牌宣傳不斷運(yùn)用媒體技術(shù)，強(qiáng)制性在電視節(jié)目上方插入簡短精煉的宣傳，但因為這種廣告植入只有在人們忽略電視內(nèi)容才會悉心品讀并去關(guān)注特步，其效果不佳。

三、特步新媒體的營銷策略

（一）特步微博、微信等的新媒體策略

特步專門開通官方微信、微博來積極推廣其旗下產(chǎn)品，通過與粉絲私信互動從而加深人們對特步產(chǎn)品的認(rèn)知，熟知特步產(chǎn)品的性能，為特步產(chǎn)品打開更加廣闊的銷售途徑和市場。通過微博關(guān)注對粉絲發(fā)放獎勵、微信朋友圈更新對轉(zhuǎn)發(fā)者發(fā)紅包獎勵等，這點(diǎn)極大地提高了特步的知名度并為其本身獲得了廣大好評。

（二）特步動態(tài)廣告宣傳、綜藝贊助的新媒體策略

特步公司講求從戰(zhàn)略角度出發(fā)去積極地推動產(chǎn)品營銷，運(yùn)用動態(tài)的明星運(yùn)動廣告來展現(xiàn)特步體育產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。而且在代言同時插入廣告語對特步品牌加以定位的宣傳，能夠在消費(fèi)者中留下深刻的印象，建立體育品牌的良好形象。同時，熒幕廣告、綜藝冠名策略增加潛在消費(fèi)者，無形之中勾起很多觀眾的購買欲，這可以對其品牌的促銷起到很好的推動效果。

（三）電視劇、電影的植入，加大了特步營銷率

特步對當(dāng)下很流行的電視劇和深獲人心的電影中間接性的植入廣告和圖標(biāo)，直接推動在市場營銷中的效率。最近流行的《一生一世》電影中，可以清晰看到特步logo，這不僅是特步對電影內(nèi)容的宣傳，更是對特步品牌自身的宣傳，不僅在與觀眾的互動上增加了信任感，同時提升了經(jīng)濟(jì)效益，對于特步這樣的品牌企業(yè)來說是一個相當(dāng)不錯的選擇。

四、特步新媒體營銷策略的實施成效

（一）特步運(yùn)用新媒體營銷策略提高了收入

據(jù)不完全統(tǒng)計，特步企業(yè)在2007年正式上市進(jìn)入國內(nèi)體育用品行業(yè)，開始大范圍大規(guī)模的采取新媒體的營銷策略，并在不超過5年的時間里成為國內(nèi)體育產(chǎn)品業(yè)里銷售量市場占有率前三甲。加上2008年奧運(yùn)會的契機(jī)，體育產(chǎn)業(yè)迅速躥紅，特步公司更是加大了對新媒體營銷策略的大步推廣，給特步帶來了最直觀的經(jīng)濟(jì)收入。

（二）特步新媒體策略帶來更多的市場信息

特步利用新媒體形式豐富、互動性強(qiáng)、渠道廣泛、覆蓋率高、精準(zhǔn)到達(dá)、性價比高、推廣方便等特點(diǎn)在現(xiàn)代體育用品行業(yè)中發(fā)揮越來越有犀利的優(yōu)勢。新媒體傳播給特步帶來了更多消費(fèi)者的需求信息，更加方便了特步的改善和調(diào)整。與傳統(tǒng)的媒體方式相比，不僅在信息的傳播上體現(xiàn)出高速準(zhǔn)確的效果，而且在潛在消費(fèi)者的影響中也起了很快的溝通性能，在科技中直接與消費(fèi)者對話，加速了特步品牌特色。

（三）特步新媒體策略加速了品牌形成

特步積極贊助各類賽事，使得新媒體傳播把特步推上了另一個高峰。2008年奧運(yùn)會的成功舉辦，給行業(yè)內(nèi)不少體育品牌都帶來了新的機(jī)遇，同時為了應(yīng)對競爭，特步在2009年還與天娛娛樂傳媒公司簽訂協(xié)議，利用人氣明星做代言人，冠名贊助快樂女生等知名藝人全國巡演，在最快速有效的時間里借助快樂女生的人氣提高特步品牌的知名度。

五、結(jié)論與建議

（一）特步采用微博、微信等新媒體傳播加深消費(fèi)者對特步產(chǎn)品了解，為特步產(chǎn)品打開更加廣闊的銷售途徑和市場。取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）特步采用的新媒體策略，提高了特步的品牌影響力，贏得廣大觀眾的信賴，拉動隱型消費(fèi)者，促進(jìn)特步營銷。特步運(yùn)用新媒體策略同時應(yīng)注意其存在的弊端，有效地避免，并將新媒體策略的優(yōu)勢更加有效地放大，將對特步公司的經(jīng)營創(chuàng)造又一新高。

參考文獻(xiàn)：

篇（10）

9月5日，紐約時裝周開幕日，BCBGMAXAZRIA秀場，超模海蒂·克魯姆和電視名人朱麗安娜·蘭奇克坐在一起，沒交流地死盯T臺：誰能拿到這季首秀的服裝贊助還未可知。

眾多非請勿來的秀場，前排座位通常只有125個。設(shè)計師不惜加長T臺以容納更多觀眾，即便這樣也有人坐不上。小角色們?yōu)榱艘幌乜蓜艃簰暝吘骨芭艑τ诘戎鲱^的他們異常難得。新晉美劇《女子監(jiān)獄》的聯(lián)合主演塔恩·曼寧、阿萊西婭·雷納和杰基·克魯茲，坐上了Carmen Marc Valvo2014春夏秀的前排，殊榮背后是東家Netflix的豪擲千金，猛砸一億刀買下《紙牌屋》后，又不歇?dú)獾赝瞥鰩撞啃聞。凰畠洪_播就整季放出，揚(yáng)言超過HBO。

T臺盡頭的黃金頭排永遠(yuǎn)會留給VOGUE主編安娜·溫圖爾。時尚女魔頭穿著標(biāo)志性的粗花呢套裝出現(xiàn)在Jason Wu秀場，伴其左右的是莎娃和艾莉西亞·凱斯：安娜身邊這倆座經(jīng)常讓名人們搶破頭，坐這兒就有機(jī)會上VOGUE封面哪！

炒紅自己的方法千千萬，看你動不動腦子。這不索蘭格·諾爾斯祭出了閨蜜裝，先是把一身衣服拆開，自己穿西裝，西褲送給杰西卡·阿爾芭，又和麗·樂扎克穿同種花色的衣服裙子一起前排看秀；紐約上東區(qū)名媛奧利維亞·巴勒莫只要檔期不沖突，大秀幾乎場場不落，她看誰家秀就穿誰家衣服；還有奧爾森姐妹，1米52的身高行走好萊塢已屬不易，最厲害的是她們風(fēng)格高度統(tǒng)一的合影，只要面前有攝影師，姐倆絕對一正一側(cè)臉貼臉，角度毫厘無差。

怎么能忘了希爾頓家兩朵花。大小姐說了，“沒我帕里斯·希爾頓，紐約時裝周都開不成party”，這姐姐光買看秀的鞋就用了整整一天。她妹就低調(diào)多了，不過妮基向來是姐姐去哪兒她去哪兒，姐倆看了秀就趕去參加Lady Gaga的大party，紐約只是第一站，接著還要飛米蘭保加利亞香港新加坡—累嗎？啊不，別忘了大小姐推特的簽名，Living Life to the Fullest！

Party girl們既愛且恨的瓊·里弗斯業(yè)已到位。這位毒舌奶奶，先在時尚周進(jìn)場狂霸酷拽地展示了Fashion Police的警徽，接著扔一句“姑娘們瘦得可以穿過麥當(dāng)娜的齒縫了！”看似真誠地為時尚周獻(xiàn)計，“想給金·卡戴珊設(shè)計婚紗的，確保你家有72天退貨服務(wù)！”在71天閃離的卡戴珊傷口上撒鹽，奶奶就是靠編派人吃飯的。

偶爾也有不爭的。阿什麗·提斯代爾一直叨叨她的婚禮，“哎呀人家不知道啦！還有一段時間呢。但是我真的不急！有這么多要計劃的事，婚紗也好難選哦。放心我很輕松沒壓力的。哎呀人家光過個生日都壓力很大更別提婚禮啦—我真的不趕時間的！”總之就是叨叨叨。（文|陳瑜）

貝蒂·佩吉

捆綁女神重生

Dior在2011年春夏季拷貝了她的妝容和黑發(fā)；Givenchy在秋冬季直接把她的照片印在衣服上。直到今年下半年，時尚品牌們才算是兜了一圈回到重點(diǎn)，開始用各種捆綁元素向貝蒂·佩吉（Bettie Page）女士這位捆綁女神致敬。Celine的雙袖在胸前打結(jié)的大衣，和J.W.Anderson不久前剛的充滿結(jié)扣的設(shè)計，都會讓人想起佩吉小姐當(dāng)年撩人的身姿。

1950年代，攝影師Irving和Paula Klaw兄妹為滿足某些客戶的特殊幻想，開始拍攝具有捆綁元素的照片。盡管這類主題從攝影誕生那一刻起就存在了，但在佩吉做了Klaw兄妹的模特后，才將其推到了一個新的高度。佩吉甜美鄰家女孩般的面孔和笑容，以及厚厚黑發(fā)、火紅唇色，都為捆綁攝影增加了不少審美性。

佩吉拍攝的照片雖然，但從來只是點(diǎn)到為止，沒有任何越軌之舉。保守的佩吉有時甚至要穿上兩套內(nèi)衣以防走光。晚年時更是一把火燒掉昔日行頭，成為一名基督教徒。

但時尚界和演藝界可沒有忘記她的經(jīng)典模樣。佩吉最深遠(yuǎn)的影響在于她革新了人們對于性感的接受能力。就像MTV電視臺后期在專題片中講到的那樣：“麥當(dāng)娜出版寫真集SEX，蕾哈娜在歌曲里大談‘S&M’、‘人體捆綁’，或者是《低俗小說》中烏瑪·瑟曼的樣子，要是沒有佩吉做鋪墊，這些都不可能誕生。” （文|PookyLee）

安德烈·阿爾伯特·皮埃爾·卡西拉吉

最帥王子“”

8月31日，摩納哥王位第二順位繼承人安德烈·阿爾伯特·皮埃爾·卡西拉吉（Andrea Albert Pierre Casiraghi）先生和相戀7年的女友哥倫比亞億萬富商家族女繼承人塔吉亞娜·圣·多明戈舉行了婚禮。估計大多數(shù)姑娘都要花癡地驚叫起來，畢竟他的帥照曾通過網(wǎng)絡(luò)傳遍全球。

安德烈生而為傳奇，從身為好萊塢神話的外祖母格蕾絲·凱利那里遺傳到了絕世的美貌。2002年他就曾入選美國《人物》周刊的全球最美麗50人名單，并在2008年福布斯雜志“全球最火辣王室成員”中排第10。

但很少人知曉的是，這位“歐洲最帥王子”實際上并不具有王子頭銜，如果不是舅父阿爾伯特親王至今沒有子嗣，他和王位的距離更是咫尺天涯。6歲喪父，安德烈的性格總帶著一絲憂郁，雖花邊新聞不少，但在王室中也算一直保持著低調(diào)。安德烈的結(jié)婚對象是豪門之后，貴族與富商的聯(lián)姻看起來無可挑剔，兩人婚前就誕下子嗣，新娘一貫保守克己，得到民眾的好感簡直是一定的。（文|趙曦玉）

安雅·科隆貝里

像做學(xué)術(shù)論文一樣做時尚雜志

連同兩本Vestoj雜志一起寄來的，是主編安雅·科隆貝里（Anja Aronowsky Cronberg）女士的一枚親筆信箋：“感謝您訂購我們的雜志，真心希望它們能帶給您幾小時的精讀時光。”Vestoj雜志總部在巴黎，這是一本沒有廣告收入的時尚雜志。

“vestoj”在世界語里是“衣服”的意思。每期雜志都是單純圍繞時尚展開各式討論。首期雜志主題是“時尚與記憶”，接下來是“時尚與魔法”和“時尚與羞恥”。10月份出版的新雜志主題為“時尚與權(quán)力”。

用學(xué)術(shù)論文的手法來做時尚新聞報道是Vestoj的一個特色。為了保證這樣的研究手段能夠不受商業(yè)化干擾，Vestoj發(fā)表了一個聲明，表示自己堅決拒絕廣告。雜志的制作費(fèi)來自雜志銷售、安雅本人的其他收入，以及雜志官方網(wǎng)站上好心人們的資助。號稱是年刊，但在過去的5年里，雜志也只慢悠悠地推出了4本。“它給了我們更多的時間去反思內(nèi)容，而不是被迫去追逐那些轉(zhuǎn)瞬即逝的熱點(diǎn)。”

安雅曾在瑞典獨(dú)立雜志Acne Paper做過編輯，對時尚媒體包羅萬象的報道方式產(chǎn)生了疑問。“添加進(jìn)來的內(nèi)容顯得像是對‘時尚’本身的定位不夠自信。”于是在2009年只以時尚為主題的雜志Vestoj應(yīng)運(yùn)而生。

如今連VOGUE等都出現(xiàn)了疲態(tài)，安雅本人自然也不敢保證Vestoj究竟還會再出版多少期。但她能保證的是，不向商業(yè)化妥協(xié)的獨(dú)立精神。（文|PookyLee）

他們最近鬧離婚

莫妮卡·貝魯奇

電影《西西里的美麗傳說》中讓世人驚艷的“瑪蓮娜”離婚了。

現(xiàn)年48歲的莫妮卡·貝魯奇已于8月26日與她的法國丈夫協(xié)議離婚，給這段14年的婚姻畫下了句點(diǎn)。給出的官方原因是聚少離多的分居生活。

莫妮卡曾被問及婚姻忠誠類的話題。她回應(yīng)，重要的是自信和尊重，了解對方對你的忠誠并不僅停留在肉體上，還表現(xiàn)在更為深刻的精神支持。

凱瑟琳·澤塔·瓊斯

以“小三”身份讓邁克爾·道格拉斯用4400多萬英鎊與前妻離婚的凱瑟琳，怎么也沒料到自己的婚姻在今年走到盡頭。爆料稱現(xiàn)年43歲的凱瑟琳將與68歲的丈夫邁克爾·道格拉斯離婚， CNN援引匿名消息稱，兩人尚未訴諸法律來結(jié)束婚姻關(guān)系，只是“分開”。

克林特·伊斯特伍德

美國著名導(dǎo)演、演員克林特·伊斯特伍德的妻子狄娜于當(dāng)?shù)貢r間9月10日向法院提交合法分居申請，并表示將盡力爭取16歲女兒摩根的監(jiān)護(hù)權(quán)。

據(jù)爆料，克林特這次顯然是早已不愛狄娜，兩人在一年前已開始分居生活。

這是現(xiàn)年83歲的克林特的第二次婚姻。此前的婚姻留給克林特一子一女，此外，他有5個私生子。

（文|文雅茜）

凱特·阿普頓

大碼超模春風(fēng)得意

今年，《名利場》雜志（Vanity Fair）迎來了它的100周年誕辰。令人大跌眼鏡的是，這次百周年紀(jì)念刊封面女郎是大碼超模凱特·阿普頓（Kate Upton）女士。90后凱特一身內(nèi)衣造型手捧奶油蛋糕，模仿瑪麗蓮·夢露為《名利場》慶祝百年壽辰，雖稍顯稚嫩，卻也有模有樣。

無獨(dú)有偶，在之前各時裝大刊的9月封面大戰(zhàn)中，凱特也來勢“胸”涌，搶下一城，ELLE竟把每年最重要的9月刊封面女郎的稱號授予了這位冉冉升起的新星。泳衣模特出身的凱特，最初出現(xiàn)在《體育畫報》的專題上，僅用了兩年時間，她就成為了全球最受矚目的模特新秀之一，頻頻被VOGUE等時尚雜志青睞，還成為GUESS、David Yurman等大品牌的代言人，連曾經(jīng)對她嗤之以鼻的Victoria’s Secret也對她刮目相看。

很大程度上這得益于她性感豐滿的身材。正因此，這位金發(fā)大妞被貼上了“胸大無腦”的標(biāo)簽。對此，凱特回?fù)簦骸澳銈兛偸钦J(rèn)為我是個金發(fā)碧眼沒大腦的傻妞，連被我利用了你們恐怕都不會知道。”當(dāng)她對著鏡頭擺好誘惑姿勢、拋起媚眼和飛吻時，她是在向貶低和嫉妒她的女人們宣戰(zhàn)，也在嘲弄著男人們的。（文|趙曦玉）

單向樂隊

粉絲彪悍

到目前為止，英國偶像組合單向樂隊（One Direction）的演唱會紀(jì)錄片《This Is Us》正勢不可擋。在北美，這部電影挑落了盤踞榜首數(shù)周、奧斯卡呼聲鼎盛的《白宮管家》。

票房全靠粉絲撐。成員Zayn Malik、Liam Payne、Niall Horan、Louis Tomlinson和Harry Styles分別來自英國和愛爾蘭。從這5個帥小伙兒參加2010年的The X-Factor起，粉絲群就開始形成。原本互不相識的5人在評委建議下成立了一個組合，獲得當(dāng)季的季軍，成功簽約Syco Music。

一出道，其專輯便在美國Billboard專輯排行榜上獲得冠軍，成了史上第一個有此成績的英國團(tuán)體。兩張專輯的銷量分別位于2012年度全球唱片排行榜第三位和第四位。

歌曲、刊物、唱片及DVD已帶來近億英鎊的巨額收入，可見其粉絲彪悍。在今年9月，粉絲們就有兩大“戰(zhàn)績”：一是認(rèn)為GQ雜志封面導(dǎo)語對Harry Styles不敬，粉絲用狠毒的語言在Twitter上威脅并攻擊GQ的工作人員和雜志總部；二是因為Louis Tomlinson在一場慈善足球賽上被鏟傷，粉絲對英格蘭著名足球運(yùn)動員Gabriel Agbonlahor發(fā)出了死亡威脅。（文|趙曦玉）

Yun*chi

烈焰紅唇 視效無敵