序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇網(wǎng)絡(luò)消費論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

在本次調(diào)研中，男生有60人，女生有123人，分別占32.8%、67.2%。被調(diào)查的幾乎所有的學(xué)生都有過網(wǎng)絡(luò)消費的經(jīng)歷，比率高達98.4%。而從接觸網(wǎng)絡(luò)消費的時間上看，男生比女生更早，男生5年以上網(wǎng)齡的占13.3%，而女生只有5.7%。這與男女生網(wǎng)絡(luò)消費的類別也存在較大關(guān)系，男生多用于虛擬物品消費，如購買網(wǎng)絡(luò)游戲中點卡、Q幣等，而女生則多以網(wǎng)絡(luò)實物消費為主。從月平均消費而言，女生的月平均消費卻比男生更高，300元以上的占25%，比男生高出7個百分點。

（二）藝術(shù)類學(xué)生比非藝術(shù)類學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費網(wǎng)齡更長，頻次更高

調(diào)查結(jié)果顯示：藝術(shù)類學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費比非藝術(shù)類學(xué)生的網(wǎng)齡更長，在3—5年的選項上高出5個百分比，這與藝術(shù)類學(xué)生有強烈的好奇心，喜歡追求新鮮感有很大的關(guān)系。當(dāng)問及每周上購物網(wǎng)站的頻次時，藝術(shù)類學(xué)生也明顯比非藝術(shù)類學(xué)生高，前者為41.5%，后者僅為17.2%。并且有超過半數(shù)的藝術(shù)類學(xué)生認為網(wǎng)絡(luò)消費已經(jīng)是自己目前普通常用的消費模式了。

（三）藝術(shù)類學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費內(nèi)容比非藝術(shù)類學(xué)生更多元化，更追求時尚性、個性化，更追求品牌

從調(diào)查結(jié)果中可以看出，大學(xué)生群體中實物消費占主要消費類別61%，虛擬物品消費占17%，服務(wù)消費占22%。但藝術(shù)類學(xué)生和非藝術(shù)類學(xué)生相比，具體的實物消費內(nèi)容還是有一定的差別的。由于調(diào)研對象中有部分是服裝專業(yè)的學(xué)生，因此藝術(shù)類學(xué)生中排前三位的分別是：服裝、配飾和電子產(chǎn)品；而非藝術(shù)類學(xué)生中占前三位的分別是：電子產(chǎn)品、生活用品、書籍。從訪談中筆者還了解到，藝術(shù)類學(xué)生更加追求時尚和個性化的產(chǎn)品，特別是網(wǎng)上提供的一些完全個性化的定制服務(wù)更深受他們的喜愛。因此是否與眾不同、是否能充分體現(xiàn)個體自身價值的，這已成為他們消費的首要標(biāo)準(zhǔn)。其次他們的品牌意識也比非藝術(shù)類學(xué)生更強烈一些，他們關(guān)注各類時尚信息，對于各大品牌了如指掌。因此可以說藝術(shù)類學(xué)生更是網(wǎng)絡(luò)消費追新一組的典型代表。

（四）藝術(shù)類學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費比非藝術(shù)類學(xué)生認同度更高，并且有意向開網(wǎng)店或已經(jīng)開網(wǎng)店的學(xué)生比率較高

從對網(wǎng)絡(luò)消費的認同度來說，整個大學(xué)生群體對網(wǎng)絡(luò)消費的認可度還是很高的。這主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)消費安全、操作簡單、商品豐富、價格便宜這幾方面，而相比較之下，藝術(shù)類學(xué)生在安全性、時尚性、商品豐富性上認同度更高些。也正因為對網(wǎng)絡(luò)消費有著較高的認同感，所以在問及“是否已開網(wǎng)店或有意向開網(wǎng)店”的問題時,藝術(shù)類學(xué)生中有5%的學(xué)生已開網(wǎng)店，有34.2%的學(xué)生有意向開網(wǎng)店，其比率均高出非藝術(shù)類學(xué)生。

（五）藝術(shù)類學(xué)生偏向于感性消費，更在乎網(wǎng)絡(luò)消費的情緒體驗

感性消費和理性消費往往關(guān)系到消費的質(zhì)量。理性消費以性價比為標(biāo)準(zhǔn)，將商品的價格與自己的需求結(jié)合起來考慮并作出理性的消費判斷，然后決定消費行為；而感性消費則是以商品的“情緒價值”為標(biāo)準(zhǔn)，出于對心理滿足感的追求而進行消費，沒有明確的消費目的。從調(diào)查結(jié)果來看，有近80%的藝術(shù)類學(xué)生沒有網(wǎng)絡(luò)消費的計劃，往往是在力所能及的情況下，想買就買。這是很明顯的感性消費的傾向，他們更追求網(wǎng)絡(luò)消費帶來的心理愉悅感。從訪談中了解到，他們認為通過網(wǎng)上購買過程獲得到大量信息或娛樂情報，結(jié)識新的朋友，既節(jié)省了體力，也節(jié)約了時間。靈活的支付方式和快捷的送貨上門服務(wù)，讓他們體驗到傳統(tǒng)購物方式無法提供的樂趣。在網(wǎng)上購物可以一個人自由選擇而不受到商場銷售人員的打擾，還可以為自己量身定做產(chǎn)品，從而獲得一種自由、被尊重的愉悅感?？傊?，藝術(shù)類學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費具有普適性、超前性、個性化、多元化、情緒性等幾大特點，由于這些特點，更加凸顯出研究藝術(shù)類學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的現(xiàn)實意義以及引導(dǎo)藝術(shù)類大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費良性發(fā)展的重要。

二、當(dāng)前藝術(shù)類大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費存在的問題

調(diào)查顯示，當(dāng)前藝術(shù)類大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費總體上是健康穩(wěn)定的，主流是積極向上的。但是，藝術(shù)類大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費還存在一些問題，比如網(wǎng)絡(luò)消費耗費時間長、存在一定的從眾消費、消費風(fēng)險意識還有待加強等等，這些問題制約著藝術(shù)類大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的良性發(fā)展，需要我們認真思考，積極應(yīng)對。歸結(jié)起來主要有以下五點：

（一）網(wǎng)絡(luò)消費耗費時間長

調(diào)查顯示，有超過半數(shù)的學(xué)生每天上網(wǎng)時間超過3小時，即使不購物，也有上網(wǎng)瀏覽商品的習(xí)慣。由此可見，學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)的依賴程度正在加強，雖然大部分學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)的利用在一個合理的范圍內(nèi)，但仍有小部分同學(xué)對網(wǎng)絡(luò)的使用時間過長，必然會占用學(xué)習(xí)、人際交往等的時間，甚至迷戀于網(wǎng)絡(luò)而不能自拔，導(dǎo)致身體素質(zhì)差、學(xué)業(yè)下降、身心疲憊、人際關(guān)系緊張等不良后果。

（二）網(wǎng)絡(luò)消費存在一定的從眾消費

調(diào)查顯示，雖然多數(shù)藝術(shù)類大學(xué)生能理性地思考和行動。但心理不完全成熟，自制力不強，易受情緒和外界的干擾，沖動性和情緒性消費依然存在。在特殊的環(huán)境下，易于感情沖動，在購買商品時，容易受社會環(huán)境、消費群體成員、權(quán)威人物的影響，甚至存在著消費崇拜，跟隨明星消費的現(xiàn)象，在一定程度上還會演變?yōu)榛蜗M。這不利于大學(xué)生身心健康成長。

（三）網(wǎng)絡(luò)消費風(fēng)險意識還有待加強

調(diào)查顯示，部分藝術(shù)類大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)消費的風(fēng)險性往往認識不足。如有個別學(xué)生提交給網(wǎng)站的私人信息被非法利用，被詐騙、銀行卡賬戶和密碼被盜用的情況也時有發(fā)生。網(wǎng)上交易也會經(jīng)常發(fā)生糾紛。如果所購的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量與網(wǎng)站上宣傳不符，但因為網(wǎng)上交易除了上網(wǎng)記錄外，幾乎沒有其他有效的憑證，而目前網(wǎng)上交易的相關(guān)法律法規(guī)尚未健全，此時消費者的權(quán)益未必能獲得足夠保障，這使得大學(xué)生利益受損后主動放棄維護自己的合法權(quán)益。

三、影響藝術(shù)類大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生態(tài)消費的因素

生態(tài)消費是國際消費發(fā)展的大趨勢，在美國、德國、意大利、荷蘭分別有77%、82%、94%、67%的消費者在選購商品時會考慮生態(tài)環(huán)境因素，我國生態(tài)消費大眾化雖已起步，但比例仍不足20%。而當(dāng)前藝術(shù)類大學(xué)生生態(tài)消費觀念也很淡薄，其消費行為非生態(tài)化現(xiàn)象較為突出，高消費、過度消費、超前消費以及一次性消費成為大學(xué)生消費行為的顯著特點。為此，引導(dǎo)大學(xué)生樹立網(wǎng)絡(luò)消費的生態(tài)觀實屬必要。那么，有哪些主要因素影響藝術(shù)類大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生態(tài)消費理念形成呢？綜合來說，主要有消費環(huán)境、消費心理以及消費教育等各種內(nèi)在外在因素影響其形成。具體來看：

（一）網(wǎng)絡(luò)生態(tài)消費環(huán)境

所謂消費環(huán)境，是指消費者在生存和發(fā)展過程中面臨的、對消費者有一定影響的、外在的、客觀的因素。馬克思說：“活動和享受，無論就其內(nèi)容或就其存在方式來說，都是社會的活動和社會的享受。自然界的人的本質(zhì)只有對社會的人來說才是存在的；……”；消費者生存和發(fā)展離不開各種社會關(guān)系，這些社會關(guān)系構(gòu)成了消費者所處的社會環(huán)境，當(dāng)然還包括消費的文化環(huán)境和消費的制度環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)生態(tài)消費環(huán)境自然也離不開文化環(huán)境、制度環(huán)境以及集體環(huán)境。一般來講，文化因素對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)消費行為影響極深，如、價值觀念、消費習(xí)俗以及道德規(guī)范等文化環(huán)境因素通過影響社會的各個階層和家庭來影響到大學(xué)生以及大學(xué)生的心理活動；其次，網(wǎng)絡(luò)生態(tài)消費與他所處的各種社會關(guān)系有著密切的關(guān)系，還受到周圍相關(guān)群體的影響。最后，網(wǎng)絡(luò)生態(tài)消費與制度環(huán)境有密切聯(lián)系，如經(jīng)濟制度、政治與法律制度、國家的方針、政策等等。

（二）網(wǎng)絡(luò)生態(tài)消費心理

所謂消費心理，是指消費者進行尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時所表現(xiàn)出的心理特征與心理活動的過程。大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)消費主體，因此，大學(xué)生自身的性別、年齡、學(xué)歷、家庭背景、專業(yè)背景以及生活地域等個人因素是支配大學(xué)生消費行為的最直接因素，由于大學(xué)生存在自我認識能力差、自信心較弱、自尊心與虛榮心又較強等心理，使得他們在消費時，很容易發(fā)生從眾行為，導(dǎo)致個體喪失自我。適度消費、理性消費、智慧消費和綠色消費等消費價值取向被享樂、奢侈腐化、揮霍浪費和非理性的盲目消費以及新潮、變異、個性化等現(xiàn)代消費價值取向所取代。這樣的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)消費心理就會產(chǎn)生一些不合理的對生態(tài)環(huán)境有消極影響的消費行為。

（三）網(wǎng)絡(luò)生態(tài)消費教育

消費是人類一個永恒的主題，如何消費、怎樣滿足消費、如何實現(xiàn)可持續(xù)消費成為政府和國民關(guān)注的重大問題。如何通過網(wǎng)絡(luò)生態(tài)消費教育來促進消費者轉(zhuǎn)變觀念、建立文明消費方式，最終實現(xiàn)可持續(xù)消費是擺在我們面前的重大而緊迫的問題。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)生態(tài)消費教育存在以下問題：一是現(xiàn)行的大學(xué)專業(yè)設(shè)置、課程設(shè)置及平時的日常管理中，對大學(xué)生進行網(wǎng)絡(luò)生態(tài)消費觀的教育滲透不夠，大學(xué)生對生態(tài)消費知識的了解甚少；二是對當(dāng)前我國生態(tài)文明的建設(shè)重視程度不夠，對自己在生態(tài)文明建設(shè)中應(yīng)發(fā)揮的作用和應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任認識不深；三是大學(xué)生生態(tài)消費主題活動頻率低、層次淺、面不寬，與當(dāng)前我國生態(tài)文明建設(shè)的要求相距甚遠，其觸及的領(lǐng)域深度和廣度都還不夠；四是考評體系中缺乏大學(xué)生的生態(tài)道德素質(zhì)等重要指標(biāo)的考量，這種片面的評價標(biāo)準(zhǔn)既不符合人的全面發(fā)展的要求也不利于大學(xué)生的健康成長成才。

四、引導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生態(tài)消費良性發(fā)展的對策建議

如前所述，為進一步有效提升大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生態(tài)消費水平，引導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生態(tài)消費良性發(fā)展，我們應(yīng)該從以下幾個方面著手。

（一）培養(yǎng)正確的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)消費觀

生態(tài)消費觀是倡導(dǎo)消費者科學(xué)合理地消費，擁有健康適度的消費心理、高尚的消費道德及行為規(guī)范的一種全新消費理念。因此，大學(xué)生要加強自身消費教育，提高消費技巧，培養(yǎng)正確的消費觀，養(yǎng)成良好的消費習(xí)慣，合理地、有計劃地進行消費。真正地認識到自己的消費與社會的可持續(xù)發(fā)展、生態(tài)平衡、環(huán)境保護有著密不可分的關(guān)系，深刻認識生態(tài)保護的重要性，從而關(guān)注社會消費問題，提高社會責(zé)任感；注重自身健康向上的精神文化，反對不健康或有害的精神文化消費；注重綠色消費，反對不利保護生態(tài)環(huán)境的消費；注重智力性、發(fā)展性消費，反對只重視娛樂性、消費性消費。同時要自覺學(xué)習(xí)一定的商品鑒別知識和消費技巧，積累消費經(jīng)驗，提高自己的財商。

（二）開展系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)消費教育

學(xué)校要加強大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生態(tài)消費教育，通過開展專題講座、辯論賽、社團活動等形式，傳授生態(tài)消費知識、消費倫理、生態(tài)倫理等內(nèi)容，促進大學(xué)生生態(tài)消費觀的有效形成，從而加強文明網(wǎng)絡(luò)消費行為，及時糾正自己的不科學(xué)的消費方式和不文明的消費行為。第一，端正大學(xué)生的消費價值導(dǎo)向，要用生態(tài)文化意識培養(yǎng)良好的機體，從文化的表層深入到深層文化的建設(shè)中去，從根本上解決大學(xué)生價值觀導(dǎo)向問題；第二，引導(dǎo)大學(xué)生正確認識網(wǎng)絡(luò)消費的社會功能，充分認識和了解網(wǎng)絡(luò)消費是一把雙刃劍，它作為虛擬交易工具的出現(xiàn)既給大學(xué)生的生活帶來方便快捷的一面，也有可能帶來困擾的一面，要正確對待；第三，引導(dǎo)大學(xué)生樹立客觀的網(wǎng)絡(luò)消費觀，通過對大學(xué)生的消費品價值判斷能力的培養(yǎng)，可以提高大學(xué)生對消費品的作用做出理性的判斷，并能合理分析自己的支付能力，從而進行有計劃的、合理的消費；第四，加強網(wǎng)絡(luò)文明教育，加強大學(xué)生的生態(tài)法律和法制觀念的教育，知法才能守法，并對行為產(chǎn)生約束；第五，開展網(wǎng)絡(luò)消費風(fēng)險教育，通過知識講座，利用校園傳媒進行網(wǎng)絡(luò)消費風(fēng)險教育。告誡大學(xué)生在網(wǎng)上購物時務(wù)必看清產(chǎn)品的相關(guān)信息，學(xué)校應(yīng)設(shè)立心理咨詢部門，通過心理咨詢、課外溝通等形式了解學(xué)生消費膨脹心理的原因，并加以正確引導(dǎo)。

篇（2）

（二）統(tǒng)計方法問卷數(shù)據(jù)的分析處理主要采用統(tǒng)計分析軟件SPSS17.0，對回收數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計和探索性回歸分析來對網(wǎng)絡(luò)游戲消費行為進行總結(jié)。

二、研究發(fā)現(xiàn)

（一）消費游戲時間占主導(dǎo)，但消費金額偏低目前，網(wǎng)絡(luò)游戲主要有收費和免費兩種形式。最早的網(wǎng)絡(luò)游戲是計時收費的，計時收費的形式是點卡和包時卡。免費游戲的消費方式則更加多樣化，主要是在游戲中購買裝備技能，比如煙花喇叭等用戶互動物品、裝備/寶石、技能書強化角色用物品、開通會員獲取相應(yīng)特權(quán)等。雖然在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展過程中，免費網(wǎng)絡(luò)游戲的數(shù)量越來越多，但是計時收費的模式卻并未淘汰，調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶的消費對象主要還是付費游戲的時間消費。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)游戲月消費尚且處于較低水平，約70%的消費者月消費在1-50元，200元以上的用戶低于5%。

（二）網(wǎng)絡(luò)平臺是游戲消費的首選渠道從調(diào)查結(jié)果可以看出，網(wǎng)絡(luò)游戲消費者更傾向于通過淘寶、拍拍、5173等第三方平成交易，這部分被調(diào)查者占總?cè)藬?shù)的43%，另外還有35%的被調(diào)查者選擇了游戲官網(wǎng)消費，可見便捷的網(wǎng)絡(luò)交易平臺已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)游戲消費者的首選，而報亭等實體店遭到網(wǎng)絡(luò)游戲消費者的冷落。

（三）網(wǎng)絡(luò)游戲“沉迷”是消費的主要動力調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)游戲消費的首要動機是“獲得更大的游戲權(quán)限和人物屬性，游戲中變?yōu)閺娬摺保?0%，其次是“被游戲本身吸引，值得投入金錢”，占39%。統(tǒng)計結(jié)果說明，網(wǎng)絡(luò)游戲本身的吸引力是促使用戶投入金錢的主要因素，游戲品質(zhì)和游戲情節(jié)設(shè)置，是推動消費的關(guān)鍵。

（四）游戲齡對消費的影響男女有別1.低游戲齡女性網(wǎng)絡(luò)游戲用戶消費欲望較強研究發(fā)現(xiàn)，游戲齡對于女性用戶的網(wǎng)絡(luò)游戲消費是有顯著影響的。低游戲齡的女性，尤其是游戲齡不到兩年的女性，游戲消費欲望高漲，而相對來說，高游戲齡女性則消費較低。這可能與女性熱衷的網(wǎng)絡(luò)游戲類型有關(guān)，女性用戶多選擇參與社交游戲和手機游戲，這兩類游戲休閑度高，但互動性差，導(dǎo)致游戲生命周期短，用戶很容易玩膩。有業(yè)界人士提到[8]：“現(xiàn)在社交游戲平均生命周期一般為6個月左右，有些甚至達不到6個月。”所以，剛剛參與到游戲時的女性用戶會有比較強烈的消費意愿，而這種意愿將隨著對游戲的興趣降低而減弱。2.深度男性用戶消費趨于穩(wěn)定一般來說，消費水平與個人經(jīng)濟實力有必然的聯(lián)系。西方經(jīng)濟學(xué)家凱恩斯提出的“絕對收入理論”中強調(diào)，收入水平取決于當(dāng)前的消費水平，同時，消費還呈現(xiàn)出“邊際消費傾向遞減規(guī)律”，即隨著收入增加而消費遞減的趨勢。在網(wǎng)絡(luò)游戲深度用戶中，個人月生活費對消費的影響減弱，網(wǎng)絡(luò)游戲消費趨于穩(wěn)定。網(wǎng)絡(luò)游戲接觸時間的深入，使得生活費對于網(wǎng)絡(luò)游戲消費的影響不再明顯。游戲齡8年以上的高齡用戶中，不同生活費層次的用戶在網(wǎng)絡(luò)游戲上的投入趨同。具體見圖6-10。

（五）網(wǎng)絡(luò)游戲消費傾向于安全環(huán)境咖啡廳、圖書館、網(wǎng)吧……網(wǎng)絡(luò)設(shè)備使用場所的增多，為網(wǎng)絡(luò)游戲用戶參與游戲提供了很多選擇。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)游戲參與場所主要集中于以下四個地方，自己家中、自己宿舍、網(wǎng)吧和朋友處。以上四個地點可以根據(jù)私密程度歸結(jié)為兩類，一是相對安全的個人居所，包括自己家和宿舍，二是存在較高安全風(fēng)險的外界場所，包括網(wǎng)吧和朋友處等。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，外界場所的消費比例遠低于私人場所。

（六）網(wǎng)絡(luò)游戲周邊市場開發(fā)嚴重不足1.消費熱情不高調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前我國網(wǎng)絡(luò)游戲周邊產(chǎn)品的消費熱情并不高漲，僅有很少一部分人有買過相關(guān)產(chǎn)品，并且周邊產(chǎn)品消費金額也偏低。在被調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)游戲用戶中，僅有25%的用戶購買過網(wǎng)絡(luò)游戲周邊產(chǎn)品，還不足總樣本的三分之一。購買過周邊產(chǎn)品的用戶中，年均消費300元以下的占79.0%。由此可見，目前網(wǎng)絡(luò)游戲周邊產(chǎn)品市場開發(fā)不足。具體見圖12。2.生活相關(guān)產(chǎn)品和游戲收藏品受歡迎在對網(wǎng)絡(luò)游戲周邊產(chǎn)品消費的種類進行調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)游戲周邊產(chǎn)品消費在與生活相關(guān)的“印有游戲Logo的衣服、海報、掛飾等”方面以消費相對較多，多數(shù)周邊產(chǎn)品的購買者會選擇購買以上物品，對于“模型、泥塑等玩具收藏類”的消費比例也比較高，這主要與網(wǎng)絡(luò)游戲用戶對游戲的熱愛相關(guān)，以收藏游戲模型作為樂趣，或者是此類商品多做工精致，適合作為禮品送給朋友，比較實用。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)游戲論壇的繁榮，現(xiàn)在的游戲光盤、網(wǎng)絡(luò)游戲雜志和書籍幾乎沒有了市場。由此看出，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶在網(wǎng)絡(luò)周邊產(chǎn)品上面的消費很有針對性，主要消費的方面會集中于熱愛的網(wǎng)絡(luò)游戲收藏和與生活相關(guān)的實用類產(chǎn)品。具體見圖13。3.網(wǎng)店是周邊產(chǎn)品消費的主要渠道調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶在購買網(wǎng)絡(luò)游戲周邊產(chǎn)品時，多數(shù)會選擇網(wǎng)店作為購買途徑，此比例高達76%。網(wǎng)上購物發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)相當(dāng)成熟，用戶在網(wǎng)上購買不僅方便快捷，而且產(chǎn)品種類多，方便比較質(zhì)量和價格。還有17%的人選擇了商場作為購買網(wǎng)絡(luò)游戲周邊產(chǎn)品的渠道，商場中購買可以看到比較觸碰到產(chǎn)品，樣式和質(zhì)量都有保證。相對而言，專賣店的購買者并不是很多，僅有7%的人選擇了去專賣店購買。常規(guī)說來，專賣店的產(chǎn)品樣式更多，質(zhì)量有保障，應(yīng)該是消費者比較信任的渠道，但其卻在網(wǎng)店和商場的擠壓之下幾乎沒有生存的空間。具體見圖14。

（七）網(wǎng)絡(luò)游戲消費安全堪憂網(wǎng)絡(luò)游戲交易多使用虛擬貨幣，通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行。虛擬交易的發(fā)達為網(wǎng)絡(luò)游戲消費帶來了便捷，但不容忽視的是，網(wǎng)絡(luò)游戲中虛擬交易的發(fā)展和現(xiàn)實中法律保障體系的脫節(jié)，必然導(dǎo)致消費過程中出現(xiàn)安全漏洞。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)游戲消費中遇到的問題，主要集中于收費偏高、消費合同中存在不合理條款、網(wǎng)絡(luò)游戲中虛擬物品被盜、賬號被運營商無故凍結(jié)或虛擬物品被運營商刪除、消費隱私泄露等五個方面，其中“網(wǎng)絡(luò)游戲中虛擬物品被盜、賬號被運營商無故凍結(jié)或虛擬物品被運營商刪除、消費隱私泄露”三項與消費安全緊密相關(guān)。具體見圖15。

三、結(jié)論與營銷啟示

以上分析概括了網(wǎng)絡(luò)游戲消費行為的基本特征，從中可以看出，作為一種商品，網(wǎng)絡(luò)游戲消費存在著與其他商品相似的地方，但很多情況下，網(wǎng)絡(luò)游戲商品是以虛擬商品存在的，比如游戲裝備等，所以其與一般商品的消費有很大差異。根據(jù)本文的調(diào)查結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)游戲消費在消費人群、消費觀念及消費渠道等方面與一般商品均存在顯著差異。因此，企業(yè)應(yīng)具體問題具體分析，著力研究消費人群特征，更有針對性地開展差異化營銷。

（一）網(wǎng)絡(luò)游戲消費金額低但潛力大免費游戲的推出，使得用戶可以享受“免費午餐”，但根據(jù)調(diào)查，點卡、計時卡依然是用戶消費的主要對象，其次是網(wǎng)絡(luò)游戲裝備。由此看來，網(wǎng)絡(luò)游戲市場還是主要集中在付費網(wǎng)游的游戲時間消費上。但免費網(wǎng)游也并不“免費”，用戶在游戲裝備上的投入熱情也很高漲，尤其是成為深度用戶以后，用戶在游戲裝備上投錢不會吝嗇。但目前看來，無論是付費游戲還是免費游戲，用戶整體的消費水平偏低，集中在每月1-50元的水平，企業(yè)可有針對性的提高價格或者增強游戲吸引力，以此來刺激消費。

（二）搭建便捷安全的網(wǎng)上消費平臺調(diào)查顯示，43%的用戶選擇第三方網(wǎng)絡(luò)平臺作為網(wǎng)絡(luò)游戲消費的渠道，35%的被調(diào)查者選擇了在游戲官網(wǎng)消費。由此看來，網(wǎng)購已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)游戲消費的首選。調(diào)查還顯示，網(wǎng)絡(luò)消費存在著突出的安全問題，成為用戶消費的最大顧慮。因此，企業(yè)一方面應(yīng)該多設(shè)立網(wǎng)上購買通道，另一方面應(yīng)該加強網(wǎng)購安全管理。

（三）游戲自身的吸引力是促進消費的重點調(diào)查證明，用戶多出于希望更好地參與游戲的目的，來購買游戲權(quán)限或游戲?qū)傩裕s占50%），用戶選擇一款游戲也是因為游戲自身的畫面、故事情節(jié)具有吸引力，所以在網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)過程中，企業(yè)應(yīng)該多做研究，對網(wǎng)絡(luò)游戲用戶做好充分的調(diào)研準(zhǔn)備，游戲開發(fā)過程中做到有的放矢，開發(fā)出讓消費者滿意的游戲。

篇（3）

科技的發(fā)展，使視覺這門藝術(shù)不再僅僅局限于二維空間的發(fā)展，動畫、視頻等網(wǎng)頁設(shè)計元素的運用，極大地豐富了網(wǎng)頁的信息內(nèi)容，這些元素成為網(wǎng)頁設(shè)計中最生動、最活躍的因素，給受眾帶來試聽方面的雙重享受。動聽的音樂，服飾的動態(tài)展示，給受眾帶來愉悅感的同時，像一種調(diào)劑一樣平衡了視覺和心理上的感受，同時還留給了受眾對服飾想象空間的延伸。在服飾網(wǎng)頁設(shè)計中，通常用Flas的方式來展示服飾產(chǎn)品。當(dāng)然，伴隨著三維動畫的運用，服飾網(wǎng)頁的設(shè)計將會越來越科學(xué)和藝術(shù)。動畫等視頻藝術(shù)的運用，能夠營造出受眾者對服飾的一種情緒，一種感覺與情感。動畫方式的服飾展示，不僅使人們的情感得到張揚，而且使人機對話的過程也變得更加生動有趣。其總的設(shè)計目標(biāo)是營造出一種放松的氣氛，使人們感到輕松、活潑與休閑，在閱讀過程中，使受眾者在視覺與心理上獲取愉悅，產(chǎn)生消費的熱情。

(2)整體色彩感。

網(wǎng)絡(luò)媒體是一種非常特殊的媒體形式，通過光和色將要傳遞的信息展現(xiàn)在屏幕上，用于人們交流與溝通。因此，設(shè)計出符合人的心理與生理等要求的，合理的色彩搭配就顯得尤為重要。在設(shè)置色彩的彩度及明度時要特別慎重，受眾者的要求以及服飾品牌風(fēng)格色調(diào)的和諧就需要得到綜合全面地考慮。可以采用設(shè)置背景的方法，一來減少人們由于長時間注視亮背景所引起的神經(jīng)疲勞以及心理上的厭煩感，二者烘托服飾風(fēng)格，這樣使網(wǎng)頁的總體風(fēng)格超越文字和圖形的既定內(nèi)涵，給受眾者勾畫出一個完整的審美意境。其次，還可以通過利用和諧的色彩搭配及色彩有規(guī)律的變化，營造視覺上的流動感，使受眾者在獲取信息的同時，也能夠得到視覺和精神上的購物享受。

2服飾網(wǎng)頁框架布局

網(wǎng)頁的框架布局是網(wǎng)站視覺設(shè)計研究的重要環(huán)節(jié)之一，網(wǎng)頁設(shè)計中把不同的設(shè)計要素進行有機整合，主要借助框架結(jié)構(gòu)來完成。這種框架結(jié)構(gòu)相當(dāng)于普通頁面的版式設(shè)計。常見的網(wǎng)頁布局有層，還有表格定位的方式。在服飾網(wǎng)頁設(shè)計中，通常兩種定位方式同時采用，他們互相取長補短，相得益彰。由于服飾網(wǎng)站的特殊性質(zhì)，受眾瀏覽網(wǎng)站的目的、閱讀信息的方式以及在站內(nèi)逗留的時間的不同，在策劃網(wǎng)頁頁面的編排創(chuàng)意時，采取“少則多”的設(shè)計原則，這樣單個頁面雖然容納的信息量較少，但視覺表現(xiàn)力卻比較集中。這種設(shè)計手法滿足了受眾者對服飾好奇、探求的欲望，為服飾網(wǎng)站的個性化風(fēng)格營造了氛圍;再者，人機對話的方式誘發(fā)了受眾的活力與興趣，增加了網(wǎng)絡(luò)互動性，這樣有利于消費者與設(shè)計師之間的溝通與交流。服飾網(wǎng)頁頁面編排時，還需要結(jié)合服裝品牌的主題風(fēng)格與素材，不斷調(diào)整頁面的均衡，在統(tǒng)一中尋求變化，獲得秩序感，給受眾者創(chuàng)造最佳的視覺效果，最終完成信息的傳遞。

篇（4）

消費主義的表現(xiàn)

第一，無止境的生產(chǎn)革新和追求利潤將不再滿足共同的行為準(zhǔn)則；第二，共同的自由將變得為政府所控制，即人的社會地位會隨著消費者地位的改變而改變；第三，消費主義改變了人們對社會價值的關(guān)注重點；第四，通過使公共利益集團聯(lián)合起來的立法，將會滾雪球式的增加。

網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀

1．“標(biāo)題黨”現(xiàn)象

搜狐視頻電視劇《特別企劃》板塊一次可呈現(xiàn)5個子專題，以2012年6月10日顯示的專題來看，分為“致敬重案六組！”、“花花和尚闖熒屏”、“大叔控看過來”、“熒屏媳婦進化史”和“童星閃閃亮”這5個專題。在每個子專題下又有4部代表電視劇，如“花花和尚闖熒屏”這個專題下分別有《西游記》、《天龍八部》、《活佛濟公》和《鹿鼎記》這四部電視劇。每部劇都有一個副標(biāo)題，如《西游記》的副標(biāo)題為“唐僧女王一段情，御弟哥哥別來無恙？”；《鹿鼎記》的副標(biāo)題為“和尚美女有奇遇，一個光頭秒殺你”。而事實上《西游記》和《鹿鼎記》都是大家比較熟悉的經(jīng)典的電視劇，尤其是《西游記》，其小說為我國四大名著之一。對于《西游記》的主要內(nèi)容及其想要表達的內(nèi)容，筆者認為無論從哪一個角度來講，都不是為了展現(xiàn)唐僧和女兒國國王的一段情，雖然這一情節(jié)確實存在，但編輯無疑放大了這一點，有以偏概全之嫌。并且編輯將這一點作為賣點，其背后的原因值得深究。在消費社會，奉行“顧客至上”原則，在傳媒領(lǐng)域則表現(xiàn)為“受眾中心”，受眾喜歡什么樣的節(jié)目，媒體就推出什么節(jié)目，以此來追求利益的最大化。

而在消費主義視域下的受眾消費的是快樂體驗和享樂價值，《西游記》作為傳統(tǒng)的四大名著之一，其本身所蘊含的正面的意義已經(jīng)無法引起受眾的興趣，而“唐僧和女王的一段情，御弟哥哥別來無恙？”這一標(biāo)題顯然能引起受眾的無限遐想，使受眾在自己的遐想中體驗到快樂，盡管這種快樂可能是短暫的，并且具有易變性，但是沒有關(guān)系，媒體會不斷地制造這種能引起受眾短暫快樂的節(jié)目。媒體為了滿足受眾的需求，不斷制造此類節(jié)目，導(dǎo)致“標(biāo)題黨”泛濫成災(zāi)，網(wǎng)友將其概括為以下幾個方面：虛張聲勢、題文不符，標(biāo)題曖昧、誤導(dǎo)受眾，渲染煽情、庸俗下作，添油加醋、肆意惡搞，聳人聽聞、胡亂聯(lián)系。2．宣傳語失當(dāng)（1）符號消費。

鮑德里亞在《消費社會》一書中提出了“符號價值”的觀念。馬克思認為商品的價值包括使用價值和交換價值兩種，而鮑德里亞則認為，在消費社會，任何商品除了使用價值和交換價值之外還具有“符號價值”。對商品“符號價值”的消費就稱為“符號消費”，即消費者除了消費符號本身，還享用這些產(chǎn)品所代表的或者象征的意義。它的落腳點就在于意義的消費。以《致敬重案六組！》為例，其宣傳語開門見山地說“作為一個80后，如果你童年時代沒看過《黑貓警長》，成年以后沒看過《重案六組》，那么你的人生是不完整的……”筆者不知道人生完整的標(biāo)準(zhǔn)是什么，編輯如此說的依據(jù)又是什么，這明顯就是對“人生完整”這一概念的建構(gòu)，即看過《黑貓警長》和《重案六組》的人生才是完整的。而受眾在觀看這兩部電視劇的時候，消費的不僅僅是電視劇本身，還包括了內(nèi)心的滿足，即“我看了這兩部電視劇，我的人生便完整的了?！?/p>

（2）文化消費與社會區(qū)分觀念。

凡伯倫在《有閑階級論》中提出了炫耀式消費的觀念。炫耀式消費是指通過占有消費品以顯示自己的身份，從而與一般人區(qū)分開來。而我們消費的可以是這個消費品本身，即物質(zhì)層面，也可以是觀念上的一個概念，即我們常說的“符號消費”。同時，齊美爾也認為“流行是階級區(qū)分的產(chǎn)物?！痹谏厦嫣岬降男麄髡Z中，編輯有意把看過這兩部電視劇的人歸為一個整體，把沒有看過的人歸為另一個整體，并且宣傳沒有看過的那一個整體的人生是不完整的，在無形中產(chǎn)生社會區(qū)分，看過的整體可以將此作為炫耀的資本，而沒有看過的整體則顯然矮了一截。在消費社會，人們通過消費行為來維系自己的消費關(guān)系，區(qū)分不同的群體，以此來界定自己屬于哪一個群體。我認為有兩種情況，一種是要尋求“特立獨行”，表達自己的獨特性，另一種則是不愿意被孤立，希望向擁有話語權(quán)的群體靠攏。而搜狐視頻有強大的門戶網(wǎng)站做后盾，擁有較大的話語權(quán)，同時考慮到我國網(wǎng)民的素質(zhì)參差不齊，尤其是電視劇的受眾素質(zhì)較低，受眾為了不被孤立，很可能發(fā)生“沉默的螺旋”現(xiàn)象。最后的結(jié)果就是“看過《黑貓警長》和《重案六組》的人生才是完整的”這一概念被受眾自覺或不自覺地接受。

原因分析

前文中提到“消費主義”的特征的第三個方面就是“無盡的消費導(dǎo)致人性的異化”。談及此，就不得不提到尼爾•波茲曼的《娛樂至死》一書，他在書中講到：“這是一個娛樂之城，在這里，一切公眾話語日益以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結(jié)果我們成了一個“娛樂至死”的物種?！比砸浴段饔斡洝返母睒?biāo)題為例，為什么編輯會把“唐僧和女王的一段情，御弟哥哥別來無恙？”作為該片的賣點？

最直白的答案就是受眾喜歡。那么受眾為什么喜歡？法蘭克福學(xué)派的阿多諾和霍克•海默最先提出“文化工業(yè)”的理念，而“文化工業(yè)”實際上已經(jīng)成了“大眾文化”的代名詞。這種“大眾文化”是一種控制性的文化，一方面文化消費是一個被動的消費過程，即消費的結(jié)果已經(jīng)由生產(chǎn)所決定，在生產(chǎn)中已經(jīng)融入了消費者的欲望。因為編輯對受眾心理的了解，知道受眾喜歡獵奇、庸俗、煽情的文化，所以編輯會把“唐僧和女王的一段情，御弟哥哥別來無恙？”作為《西游記》的副標(biāo)題來吸引受眾的注意。

篇（5）

2.方便快捷與實惠、實用并存。大學(xué)生網(wǎng)上購物最主要的原因是商品價格低。網(wǎng)絡(luò)中的商店可以省去傳統(tǒng)商場無法省去的一些費用，例如進場費、場地租金、員工的工資、各級銷售商的利潤等，從而使得網(wǎng)絡(luò)商品的附加費用比較低，商品的價格通常低于傳統(tǒng)商場的商品價格。當(dāng)今是時間與金錢競爭的社會，所以網(wǎng)購這種節(jié)約時間的便捷消費方式更符合大學(xué)生的需求。網(wǎng)上購物能提供購買時間和挑選范圍上的便捷，節(jié)約體力成本和精神成本。大學(xué)生可以通過業(yè)余時間隨時購買商品和與商家溝通，獲得上門服務(wù)和郵寄的商品。

3.更加關(guān)注產(chǎn)品個性以及服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)今大學(xué)生還具有從眾心理、攀比心理、炫耀心理。大學(xué)生是一個比較活躍的群體，喜歡效仿、比較，尋找一種高人一等的感覺。周圍人擁有的，自己也要擁有，喜歡用品牌來吸引同一群體的眼球，體現(xiàn)自己的財力和地位，展現(xiàn)個人高品位。大學(xué)生攀比、炫耀的心理需求，完全可以通過網(wǎng)絡(luò)消費實現(xiàn)。購買到的產(chǎn)品送貨上門，如有不滿可溝通退貨。這些都滿足了大學(xué)生經(jīng)濟實惠的心理。物流是網(wǎng)絡(luò)交易完成的重要保障之一，合理化、現(xiàn)代化的物流能夠促進網(wǎng)絡(luò)交易的順利進行。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費過程

網(wǎng)絡(luò)購物的基本流程一般分為三個階段：購買前、購買中、購買后。購買前包括五個階段：潛在需求的喚醒———收集信息———購買方式選擇———購買商家選擇———購買產(chǎn)品選擇。購買中包括兩個階段：支付方式選擇———等待接受產(chǎn)品。購買后包括兩階段：售后服務(wù)———售后評價。購物前分析：網(wǎng)絡(luò)營銷主要通過視覺和聽覺兩方面來誘惑消費者的潛在需求，主要表現(xiàn)在：網(wǎng)上商店的網(wǎng)站的特色風(fēng)格、產(chǎn)品的個性化設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)廣告的獨特創(chuàng)新、親朋好友及網(wǎng)絡(luò)好友的推薦等。消費者收集信息的渠道主要有兩方面：內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部信息渠道主要包括：消費的實際經(jīng)驗教訓(xùn)、個人對市場的觀察研究、個人消費活動的記憶及使用同種產(chǎn)品的感受。外部渠道：親朋好友的推薦、網(wǎng)絡(luò)廣告、大眾媒體推動等。比較選擇主要是：通過衡量風(fēng)險和利潤的大小來選擇是傳統(tǒng)購物方式還是網(wǎng)絡(luò)購物方式；比較商家的價格、信譽、售后服務(wù)等，選擇可靠的商家；通過商品的描述、圖片展示、質(zhì)量評價等來確定產(chǎn)品。購物中分析：網(wǎng)上支付手段有貨到付款、支付寶、網(wǎng)上銀行、手機支付等，通過比較風(fēng)險的大小，消費者選擇可靠、可信的支付方式。等待產(chǎn)品的過程也是商家下達產(chǎn)品的訂單、物流配送、接受產(chǎn)品的過程。配送的過程有可能出現(xiàn)貨物損壞、丟失等現(xiàn)象，也影響消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的滿意程度。購買后分析：當(dāng)消費者接受產(chǎn)品后，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題、物流問題、退換產(chǎn)品等，商家要及時與消費者交流，提出解決問題的建議。消費者使用完商品后，會對產(chǎn)品做出客觀評價———滿意或不滿意。滿意的情況下會重復(fù)購買，做出好的評價，向周圍好友推薦，對商家產(chǎn)生正面的影響。相反，不滿意會做出不滿評價，對商家產(chǎn)生負面影響。

三、營銷策略

影響當(dāng)今大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為主要的因素是：價格、質(zhì)量和便捷性。為此商家可從下面幾個方面進行改善：

1.在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，商家要保持與顧客溝通，傾聽顧客需求，并及時滿足他們的需求。商家通過服務(wù)熱線、在線QQ或旺旺等方式，實現(xiàn)一對一、雙向的溝通，商家才能了解到消費者的個性化的需求，進行產(chǎn)品個性化設(shè)計、完善產(chǎn)品和服務(wù)、解決購買中存在的問題。商家應(yīng)完善退貨制度：制定完整明確的退貨程序；規(guī)定出現(xiàn)什么情況時可退貨，費用誰來承擔(dān)；退貨時間及時。此外，消費者擔(dān)心的另外一個問題就是產(chǎn)品維修。商家應(yīng)履行自己的承諾，實現(xiàn)“三包”或免費維修。如想進一步方便消費者，可設(shè)立全國聯(lián)保。

篇（6）

一、法院選擇方法：協(xié)議管轄原則和“來源地國家”原則的普遍確立

在網(wǎng)絡(luò)消費交易中，供應(yīng)商和消費者很可能屬于不同管轄權(quán)制度，利益沖突反映在國際范圍內(nèi)。國際私法要建立消費者保護的合理水平，不得不平衡當(dāng)事人與所涉立法者之間的沖突利益。某一網(wǎng)絡(luò)消費交易與某一特殊管轄權(quán)越近，當(dāng)事人適用該管轄權(quán)的法律預(yù)期就越正當(dāng)有理。因此，網(wǎng)絡(luò)消費者通常希望在其慣常居所地國家起訴，而供應(yīng)商則信賴其營業(yè)地國家的法院?；趯嵸|(zhì)正義的價值取向，各國國際私法側(cè)重保護弱勢消費者的合法權(quán)益，規(guī)定在網(wǎng)絡(luò)消費交易合同中約定一個管轄權(quán)條款，或者在網(wǎng)絡(luò)消費爭議發(fā)生后締結(jié)一個管轄權(quán)協(xié)議，約定消費者慣常居所地國家行使管轄權(quán)，從而符合消費者的法律預(yù)期。

(一)歐盟

2001年海牙《民商事管轄權(quán)和外國判決公約》第4條規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)消費交易合同的協(xié)議選擇法院條款，但網(wǎng)絡(luò)消費交易合同糾紛發(fā)生前的法院選擇決定權(quán)專屬于消費者；而制造商、銷售商或其人對消費者提起的訴訟限于消費者慣常居所地國法院管轄，但在這種情況下仍可以允許當(dāng)事人雙方達成由消費者選擇法院的協(xié)議，這樣可以更好地保護消費者權(quán)益，因為消費者在被訴的情形下更應(yīng)該選擇一個對自己有利的法院受理案件。[1]歐洲議會2000年5月4日批準(zhǔn)的《電子商務(wù)指令》允許網(wǎng)絡(luò)消費者在本國法院對電子商務(wù)公司起訴，并以法院地(即網(wǎng)絡(luò)消費者通過網(wǎng)站從事交易的地方)為新的管轄權(quán)依據(jù)。這種關(guān)注網(wǎng)絡(luò)消費者而非電子商務(wù)公司的管轄模式被稱為“來源地國家”管轄模式，“來源地”是指網(wǎng)絡(luò)消費者活動的來源地而不是服務(wù)提供商的來源地。[2]2000年7月14日歐洲委員會通過一項法規(guī)，其第15條c款對《羅馬公約》作了修訂，它接受了指令規(guī)定的“來源地國家”原則，允許網(wǎng)絡(luò)消費者在其住所地法院提起訴訟，而無須具備在其國內(nèi)簽訂電子商務(wù)合同的必要手續(xù)。

(二)美國

美國關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費合同案件管轄權(quán)的規(guī)定主要體現(xiàn)在1999年7月美國統(tǒng)一州法委員會通過的《統(tǒng)一計算機交易法》(以下簡稱UCITA)。UCITA第110條規(guī)定：“雙方可以協(xié)議選擇一個排他性的管轄法院，除非此種選擇不合理且不公平。”該條認可了在線交易當(dāng)事人協(xié)議選擇法院的效力。然而，如果當(dāng)事人的選擇違反法院地公共政策，或者當(dāng)事人沒有有效的商業(yè)目的并且對其他當(dāng)事人有嚴重的和不公平的損害時，則管轄權(quán)協(xié)議無效。[3]在當(dāng)事人沒有協(xié)議選擇管轄法院時，UCITA沒有做出規(guī)定。

(三)海牙國際私法會議

海牙國際私法會議關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費糾紛管轄權(quán)的規(guī)定主要體現(xiàn)在1999年10月的《關(guān)于民商事管轄權(quán)及外國判決公約草案》。該草案第7條規(guī)定，如果消費者訴求其慣常居住地國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)商人的貿(mào)易或者職業(yè)活動，特別是通過大眾招攬的商業(yè)行為，可以在消費者慣常居住國提起訴訟。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費合同的管轄權(quán)問題，海牙國際私法會議于2000年2月在加拿大舉行的渥太華會議進一步認為，應(yīng)區(qū)分不同情形分別確定網(wǎng)絡(luò)消費合同的管轄權(quán)規(guī)則。對于在網(wǎng)上簽訂而在網(wǎng)下履行的網(wǎng)絡(luò)消費合同，可以直接適用海牙《民商事管轄權(quán)與外國判決公約草案》第6條的規(guī)定。但對簽訂和履行均在網(wǎng)上進行的網(wǎng)絡(luò)消費合同，則有必要制定一個補充性條款，將信息交換視為提供服務(wù)而以信息傳遞地為確立管轄權(quán)的根據(jù)。[4]

可見，歐盟、美國等國家和相關(guān)國際組織在網(wǎng)絡(luò)消費糾紛管轄權(quán)問題上，都運用法院選擇方法，保護網(wǎng)絡(luò)消費者利益。但不同的是，歐盟側(cè)重從消費者選擇法院的角度，規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)消費糾紛的專屬管轄權(quán)，即來源地國家原則。美國則從網(wǎng)絡(luò)消費糾紛雙方當(dāng)事人利益平衡的角度，規(guī)定了協(xié)議選擇法院方法，同時限以公平合理原則和公共秩序方法，避免出現(xiàn)消費者利益受損的后果。海牙國際私法會議等國際組織則著重從國際貿(mào)易和網(wǎng)絡(luò)消費合同糾紛的角度，強調(diào)雙方當(dāng)事人意思自治，提供公平、高效的爭議解決機制和救濟方法，最大限度地減少消費者的負擔(dān)和訴訟成本，促進網(wǎng)絡(luò)消費的發(fā)展。

二、法律適用方法：意思自治原則和最密切聯(lián)系原則的限制適用

各國立法和相關(guān)國際條約為保護處于弱勢地位的網(wǎng)絡(luò)消費者，增強消費者關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費關(guān)系法律適用的穩(wěn)定預(yù)期，在網(wǎng)絡(luò)消費糾紛的法律適用中一般采用“意思自治原則”和“最密切聯(lián)系原則”，并加以強制性規(guī)則、公共秩序以及準(zhǔn)據(jù)法范圍的限制，從法律適用方法的角度側(cè)重保護網(wǎng)絡(luò)消費者的合法權(quán)益。

(一)網(wǎng)絡(luò)消費合同的法律適用

1.意思自治原則的限制適用

當(dāng)事人的利益預(yù)期與沖突是消費合同的沖突法基礎(chǔ)。[5]因此，國際私法關(guān)于消費合同法律適用的基本原則，可能在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中繼續(xù)有效。在網(wǎng)絡(luò)消費合同糾紛中，至今尚無的各國普遍認可的新連結(jié)點，因而允許當(dāng)事人自主合意選擇準(zhǔn)據(jù)法無疑是解決問題的最好辦法。例如美國《統(tǒng)一計算機交易法》就定，網(wǎng)絡(luò)消費合同雙方可以協(xié)議選擇應(yīng)適用的法律(第109條a項)。然而，意思自治原則雖已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)消費合同法律適用的首要原則，但依然受到一些網(wǎng)絡(luò)消費交易中的強制性規(guī)則(例如產(chǎn)品責(zé)任法、消費者保護法等)之限制。例如，美國《統(tǒng)一計算機交易法》規(guī)定，如果在一項網(wǎng)絡(luò)消費合同中做出的法律選擇改變了根據(jù)有管轄權(quán)地區(qū)的法律不得以協(xié)議加以改變的規(guī)則，則此種選擇無效(第109條a項)；大眾市場交易中的消費者保護法(或行政法規(guī))，適用于以打印格式存在的信息拷貝的法律，欺詐、因電子錯誤而引起的消費者抗辯、顯失公平原則或基本公共政策或善意義務(wù)的可適用性，某些法律中的直接適用的條款等，都是網(wǎng)絡(luò)消費協(xié)議不能改變的規(guī)則(第104條)。

2.最密切聯(lián)系原則的輔助適用

在網(wǎng)絡(luò)消費合同糾紛中，如果當(dāng)事人沒有做出法律選擇時，支配網(wǎng)絡(luò)消費合同法律適用的將是最密切聯(lián)系原則，因為該原則對連結(jié)點進行軟化處理，具有很強的適用性。例如英國有學(xué)者根據(jù)1990年《契約法》，認為網(wǎng)絡(luò)消費合同應(yīng)該適用與交易有最密切聯(lián)系的國家的法律。[6]顯然，特征性履行方法和連結(jié)點確定法則成為各國立法判斷“最密切聯(lián)系”的主要標(biāo)準(zhǔn)。但由于特征性履行方法在網(wǎng)絡(luò)消費交易中適用性不強，因而法院確定網(wǎng)絡(luò)消費合同的準(zhǔn)據(jù)法時只能綜合權(quán)衡網(wǎng)絡(luò)消費交易過程中的各連結(jié)點，例如網(wǎng)址、ISP的住所、服務(wù)器所在地、電子服務(wù)提供地、網(wǎng)上廣告或特殊要約的內(nèi)容與實質(zhì)、當(dāng)事人聯(lián)網(wǎng)的計算機所在地等。

(二)網(wǎng)絡(luò)消費侵權(quán)糾紛的法律適用方法

各國國際私法大多規(guī)定網(wǎng)絡(luò)消費侵權(quán)糾紛適用侵權(quán)行為地法，因為侵權(quán)行為擾亂了侵權(quán)行為地所在國家的社會秩序，而且侵權(quán)法屬于社會保障法，為了側(cè)重加害人對其行為危險的預(yù)測與評價，適用侵權(quán)行為地法最為恰當(dāng)。[7]但網(wǎng)絡(luò)的無國界性使侵權(quán)行為地難以確定，因此網(wǎng)絡(luò)消費侵權(quán)糾紛主要適用以下準(zhǔn)據(jù)法：

1.受限制的意思自治原則

我國有學(xué)者認為，在侵權(quán)領(lǐng)域適用意思自治原則是當(dāng)代國際私法在侵權(quán)行為法律適用方面的發(fā)展新趨勢。[8]因此在網(wǎng)絡(luò)消費糾紛的司法實踐中，各國法院一般允許受害人選擇他自己認為最有利的法律。但在網(wǎng)絡(luò)消費侵權(quán)案件中，各國立法為了避免“挑選法院”現(xiàn)象，在規(guī)定適用當(dāng)事人意思自治原則時，一般都限制當(dāng)事人自主選擇的準(zhǔn)據(jù)法范圍(如法院地法、加害行為地法、損害結(jié)果發(fā)生地法等法律)，同時施加內(nèi)國強制性規(guī)則及公共秩序等安全閥。例如，海牙國際私法會議1999年的與會專家一致認為，應(yīng)該允許受害人在行為實施地法和結(jié)果發(fā)生地法中進行選擇。[9]

2.侵權(quán)行為自體法

英國著名國際私法學(xué)家莫里斯認為，“侵權(quán)行為自體法”是在綜合考慮與侵權(quán)行為相關(guān)因素后所確定的支配當(dāng)事人權(quán)利和責(zé)任的與侵權(quán)行為有最密切聯(lián)系的法律，[10]而綜合考慮的各種因素包括國籍、住所、網(wǎng)址、營業(yè)地、慣常居所、服務(wù)器所在地等。考慮到互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)雜性，在討論網(wǎng)絡(luò)消費侵權(quán)行為的法律適用時，美國學(xué)者羅森諾爾僅認可和分析了最密切聯(lián)系原則，[11]海牙國際私法會議1999年的與會專家也一致認為應(yīng)該適用最密切聯(lián)系原則。[12]顯然，在網(wǎng)絡(luò)消費侵權(quán)糾紛的解決實踐中，侵權(quán)行為自體法彌補了侵權(quán)行為地的偶然性及與當(dāng)事人權(quán)益糾紛聯(lián)系的薄弱性等缺陷，有利于保護受害網(wǎng)絡(luò)消費者的利益。

3.來源國規(guī)則

在晚近網(wǎng)絡(luò)消費侵權(quán)糾紛的解決中，歐盟1999年《電子簽名指令》、[13]2000年《電子商務(wù)指令》[14]等立法文件都采用了來源國規(guī)則。即在一國(來源國)成立并由該國所規(guī)范的組織，通過締結(jié)雙邊或多邊的互惠協(xié)議，可以在另一國(通常為東道國)開展各種活動，而不需要任何來自東道國法律規(guī)則的先行許可或監(jiān)管。而這些互惠協(xié)議的基礎(chǔ)是，所有參加國的許可和監(jiān)管的運作體制能夠達到與來源國一致的目標(biāo)。最后，東道國的法律仍將適用于在該國發(fā)生的個人交易，特別是消費合同法、消費者保護法或有關(guān)國家安全的特別法。[15]顯然，來源國規(guī)則要求來源國和東道國在某一領(lǐng)域的法律盡量保持一致。

三、強制性規(guī)則方法：政府利益和消費者權(quán)利的有機融合

根據(jù)1980年羅馬公約的規(guī)定，強制性規(guī)則就是合同不能部分廢除的法律規(guī)則(第3條第3項)。歐盟以及最近關(guān)于合同的國際私法公約[16]在網(wǎng)絡(luò)消費糾紛的解決方面采取強制性規(guī)則方法，即原則上適用當(dāng)意思自治原則，但當(dāng)網(wǎng)絡(luò)消費合同與另一國家具有足夠密切的聯(lián)系時，就適用該國的強制性規(guī)則。在國際民商事法律關(guān)系中，各國立法都規(guī)定了一些當(dāng)事人不能規(guī)避的強制性規(guī)則，例如消費合同法、消費者權(quán)益保護法、產(chǎn)品責(zé)任法、不公平交易法、反不正當(dāng)競爭法等。晚近電子商務(wù)立法強調(diào)了消費者慣常居所地國法律的適用，網(wǎng)絡(luò)消費交易作為電子商務(wù)的一種，其法律適用亦須遵守這些強制性規(guī)則。例如在英國，網(wǎng)絡(luò)消費合同的準(zhǔn)據(jù)法應(yīng)該是消費者慣常居所地所在國的法律，[17]1997歐盟《遠程合同中消費者保護指令》和2000年歐盟《關(guān)于內(nèi)部市場中與信息社會的服務(wù)特別是電子商務(wù)的若干法律問題的指令》也都強調(diào)了消費者慣常居所地法的適用。1997年美國《統(tǒng)一計算機交易法》規(guī)定，要求以有形介質(zhì)交付拷貝的消費合同應(yīng)適用向消費者交付拷貝的地方或本應(yīng)向消費者交付拷貝的地方的法律(第109條第3項)；某一大眾市場交易中的網(wǎng)絡(luò)消費合同不能改變消費者保護法的適用(第104條第1項)；如果本法與消費者保護法發(fā)生沖突，則應(yīng)適用消費者保護法的規(guī)規(guī)定(第105條第3項)。顯然，當(dāng)商人在消費者住所地國銷售商品或者提供服務(wù)而消費者在此設(shè)置訂購時，消費者可以產(chǎn)生適用國內(nèi)消費者保護規(guī)則的合理預(yù)期。通過這種法律適用條款，消費者住所地的國內(nèi)消費者保護規(guī)則上升到國際合同的范圍，即使當(dāng)事人選擇了適用另一法律，也可以直接適用這些強制性規(guī)則，從而使法律適用條款成為保護消費者權(quán)益的較好方法。

四、“最有利原則”方法：網(wǎng)絡(luò)消費領(lǐng)域彰顯的人權(quán)本位和實質(zhì)正義

網(wǎng)絡(luò)消費法律關(guān)系中，消費者在經(jīng)濟實力、知識儲備和信息技術(shù)等方面處于明顯的弱勢地位，無法與強勢的網(wǎng)絡(luò)商人相抗衡，從而要求在網(wǎng)絡(luò)消費糾紛的法律適用方面突出保護消費者利益。同時，從人權(quán)價值觀的角度看，人的生存、發(fā)展及其條件的客觀性實質(zhì)上就是人權(quán)價值的客觀性，人權(quán)的最高價值就是實現(xiàn)人的全面、充分發(fā)展。因此，探討網(wǎng)絡(luò)消費者保護問題需要重新闡釋正義的內(nèi)涵，而各國對國際私法所追求的正義之理解經(jīng)歷了從注重形式正義到注重實質(zhì)正義的變化過程。[18]形式正義注重的是程序正義和法律規(guī)則的執(zhí)行，實質(zhì)正義注重的是適用法律規(guī)則的結(jié)果，體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)消費糾紛解決中就是達成強勢方和弱勢方的利益平衡?？梢姡钣欣瓌t就是在網(wǎng)絡(luò)消費糾紛中適用最有利于保護消費者合法利益的法律原則，它更能體現(xiàn)國際私法的實質(zhì)正義價值取向。

各國在法律適用領(lǐng)域大都規(guī)定了最有利原則，以實現(xiàn)國際私法的實質(zhì)正義價值。例如，1982年南斯拉夫《法律沖突法》第28條規(guī)定，民事侵權(quán)責(zé)任依行為實施地法或結(jié)果發(fā)生地法，其適用視何種法律對受害人最為有利。1979年《匈牙利國際私法》也規(guī)定，如果損害發(fā)生地法對受害人更有利，應(yīng)以該法作為準(zhǔn)據(jù)法(第32條第2款)。但有學(xué)者指出，網(wǎng)絡(luò)消費合同的意思自治原則只有在消費者最有利時方為有效，[19]這意味著網(wǎng)絡(luò)消費合同糾紛必須適用最有利于保護消費者利益的法律，但事實上很難判斷哪個是最有利的法律；甚至某國的消費者保護規(guī)則或者強制性規(guī)則可能不如另一國的供應(yīng)商規(guī)則更有利于保護消費者權(quán)益。最重要的是，保護消費者的目的并非使消費者在各方面成為強勢方，而是抵制供應(yīng)商的優(yōu)勢，維持兩者的平衡。[20]1999年OECD理事會通過的《電子商務(wù)中消費者保護指南》[21]規(guī)定，政府應(yīng)該努力保證為消費者和商人提供公平，保證網(wǎng)絡(luò)消費交易中的消費者保護水平不低于其他商業(yè)形式中的消費者保護水平，并提供有益的公平程序，使消費者能夠及時解決爭端和賠償問題，并沒有過度負擔(dān)或代價。例如，在Hyatt v. Boone案[22]中，美國巡回法院認為，關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的書面說明之表達，雖然當(dāng)事人各自所在的州執(zhí)行兩種不同的標(biāo)準(zhǔn)，而且這兩種標(biāo)準(zhǔn)在實踐中存在較大的差距，但法院應(yīng)當(dāng)從最有利于保護消費者利益的角度，選擇其中一種標(biāo)準(zhǔn)來進行判決。

五、公共秩序方法：網(wǎng)絡(luò)消費者保護的最后“殺手锏”

各國國際私法普遍采用公共秩序保留制度作為雙邊原則的“安全閥”。20世紀的美國將“公共秩序”通稱為“公共政策”，如卡多佐法官在1918年審理洛克斯訴標(biāo)準(zhǔn)石油公司案[23]時指出，法院不應(yīng)對外國法閉上大門，除非適用該外國法將會與正義的重大原則、道德的基本觀念或事關(guān)大眾福祉的傳統(tǒng)相抵觸?，F(xiàn)代美國沖突法開始將公共政策的作用提前至法律選擇階段，并與政府利益分析緊密結(jié)合，使之成為選擇準(zhǔn)據(jù)法所必須考慮的因素，因此公共政策不僅具有傳統(tǒng)上“事后排除”的消極作用，更兼具“事前防御”的積極功能。而且，公共政策在美國的適用領(lǐng)域相當(dāng)廣泛，除法律選擇外，它還在管轄權(quán)的確定、仲裁協(xié)議的有效性、外國法院判決與仲裁裁決的承認與執(zhí)行等領(lǐng)域發(fā)揮著重要作用。

為保護本國消費者的合法權(quán)益以及直接相關(guān)的產(chǎn)業(yè)利益，各國在確定網(wǎng)絡(luò)消費糾紛準(zhǔn)據(jù)法時經(jīng)常運用公共秩序這一最后的“殺手锏”。如果其在內(nèi)國法院審理的網(wǎng)絡(luò)消費交易案件所適用的準(zhǔn)據(jù)法或其適用結(jié)果違反了內(nèi)國的公共秩序，該法律將得不到內(nèi)國法院的適用。如果在外國法院審理的某一網(wǎng)絡(luò)消費案件所適用的準(zhǔn)據(jù)法或其適用結(jié)果違背了內(nèi)國的公共秩序，其判決就很難得到內(nèi)國法院的承認與執(zhí)行。[24]例如，1999年美國《統(tǒng)一計算機交易法》特別規(guī)定了公共政策(或公共秩序)條款，如果某一合同違反了某一基本公共政策，則法院可以拒絕執(zhí)行該合同，而執(zhí)行該合同中不包含被禁止條款的剩余部分，或限制被禁止條款的適用以避免違反公共政策的結(jié)果，在上述情況下，當(dāng)事人的執(zhí)行利益應(yīng)服從禁止該條款執(zhí)行的公共政策(第104條第3項)。此外，西方國家國際私法立法在規(guī)定當(dāng)事人意思自治原則和最密切聯(lián)系原則時加以公共秩序的限制，無疑是一種成功的做法。“就如同一個人不可能從他的生活中排除至關(guān)重要的空氣一樣，倫理因素也不可能從司法活動中被排除出去，而正義是一切民事法律的目標(biāo)和目的。邏輯、歷史、習(xí)慣、效用和至高無上的公共政策，都是社會福利的構(gòu)成因素，在具體案件中哪個因素將起支配作用，這在很大程度上必定取決于將因此得以推進或損害的諸多社會利益的相對重要性或相對價值”。[25]

綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)消費日益普及的今天，世界各國由于經(jīng)濟水平、政治制度、文化因素、民族傳統(tǒng)和地理環(huán)境等方面的不同，加之互聯(lián)網(wǎng)的全球性、虛擬性和無國界性，各國電子商務(wù)法關(guān)于消費者保護的規(guī)定千差萬別。然而，隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異和電子商務(wù)的快速發(fā)展，國際社會消費者權(quán)益保護運動日益高漲，實質(zhì)正義成為現(xiàn)代國際私法最根本的價值取向?，F(xiàn)代國際私法的實質(zhì)正義價值具體體現(xiàn)為：以社會利益、政府利益和消費者權(quán)益作為法律選擇的導(dǎo)向，以法院選擇方法、法律適用方法、強制性規(guī)則方法、“最有利原則”方法和公共秩序方法等特殊方法為指導(dǎo)，賦予法官以法律適用的選擇權(quán)，切實保護網(wǎng)絡(luò)消費者的合法權(quán)益，彰顯國際私法的實質(zhì)正義價值。（來源：《法學(xué)評論》文/劉益燈 編選：）

作者簡介：劉益燈，男，1970年7月生，湖南邵陽人，博士，荷蘭萊頓大學(xué)法學(xué)院國際貿(mào)易法博士后，教授。現(xiàn)任中南大學(xué)法學(xué)院院長助理，主管本科教學(xué)工作，主要講授研究生國際私法課程，兼任中國法學(xué)會國際法學(xué)研究會理事、中國法學(xué)會國際私法學(xué)研究會常務(wù)理事、長沙市中級人民法院應(yīng)用法學(xué)研究中心咨詢專家、深圳市弱者權(quán)利保護研究中心特約專家。主要從事電子商務(wù)法、國際私法、國際貿(mào)易法、國際金融法、WTO法研究。

注釋：

本文為國家社科基金“電子商務(wù)中消費者保護的國際私法問題研究”(項目批準(zhǔn)號：06CFX033)和中南大學(xué)2010年度“中央商?；究蒲袠I(yè)務(wù)費一青年教師助推課題”的階段性成果。

[1]See Campbell& PeterNygh，Transnational Tort Litigation：Jurisdictional Principles，Clarendon Press，1996，p. 75.

[2]See J. H. C. Morris，The Conflict of Laws，4th ed.，West Educational Publishing，1993，pp. 438-465.

[3]UCITA§110 cmt. 3.

[4]Ronald de Bruin，Consumer Trust in Electronic Commeerce：Time for Best Practice，Geborente Nieuw Lekkerland International onder ISBN. 2002，pp. 197-199.

[5]See Johnson& Post，Law and Borders：The Rise ofLaw in Cyberspace，http： cl.i orgX0025 LBFIN. html.

[6]See Catherine Kessedjan，Electronic Data Interchange：Internet and Electronic Commerce，Preliminary Document Press，2000，p. 263.

[7]參見黃進主編：《國際私法》，法律出版社2005年版，第432頁。

[8]參見肖永平：《國際私法原理》，法律出版社2007年第2版，第262頁以下。

[9]Supra[4]，Ronald de Bruin，p. 309.

[10]Supra[3]，J. H. C. Morris，pp. 279-280.

[11]See Jonathan Rosenoer，Cyberlaw：the Law of Internet，SpringerPublishing，1996，p234.

[12]Supra[4]，Ronald de Bruin，p. 325.

[13]See the EU Directive on Electronic Signatures，Directive 199993EC O. J. LB 19. 1. 2000. Art 7(1)provides：Member States shall ensure that certificateswhich are issued as qualified certificates to the public by a certification-service-provider established in a third country are recognized as legally equivalent to certificates by a certification-service-provider established within thecommunity if…(c)the certificate or the certification -service- provider is recognized under a bilateral ormultilateral agreement between the community and third countries or international organizations.

[14]See Council Directive on Certain LegalAspects of Information Society Services，in Particular Electronic Commerce，in the Internet Market，200031EC，art. 3(3)& Annex，Recital23，2000. O. J.(L178). Arts 3 and 4.

[15]前注[7]，黃進主編書，第437頁。

[16]1980 Roma Convention：The Convention on theApplicable Law ofContractualObligation(1980).

[17]See Keller’s proposal(pp. 185-6)not to limit the parties，“freedom of choice”，but to give consumer the right always to invoke the protective provisions of the Law ofhis habitual residence.

[18]參見劉益燈：《從形式正義到實質(zhì)正義：消費者合同法功能的法哲學(xué)分析》，載《中南大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)》2004年第6期。

[19]See Keller’s proposal(pp. 185-6)not to limit the parties，“freedom of choice”，but to give consumer the right always to invoke the protective provisions of the Law ofhis habitual residence.

[20]See Malaria La Protection du consommateur en droit interatiorelprive. Travaux de I’AssociationHenriCapitant23(1973)，p. 389.

[21]Recommendation of the Council concerningGuidelines for consumer protection in the coster of electronic commerce，Paris：OECD 9 December1999. Internet inference，http： oecd. orgdstistiitconsumerprodguidelines. htm.

篇（7）

一、 網(wǎng)絡(luò)購物的概念及特點

網(wǎng)絡(luò)購物，不同于現(xiàn)實中的實買實銷，是建立在網(wǎng)絡(luò)平臺之上的一種購物過程。商品或服務(wù)的經(jīng)營者在網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)信息，消費者通過網(wǎng)絡(luò)了解，經(jīng)過雙方對買賣的溝通確認，買方（消費者）支付，賣家（網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者）確認發(fā)貨，最終消費者取得商品或者服務(wù)，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者獲得貨款。這個過程中最明顯的不同就是快遞或物流公司的介入，成為買賣成立的一個不可或缺的因素。而且不同于傳統(tǒng)的購物，消費者在實際收到貨物之前不能對其直接進行驗貨，承擔(dān)了相應(yīng)的風(fēng)險和責(zé)任。

不可否認的是，目前隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的消費觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變，省時、便捷的購物方式成為了越來越多的消費者的消費選擇。尤其是一些大型購物網(wǎng)站的建立，網(wǎng)絡(luò)支付方式的快速方便，全民網(wǎng)購逐漸成為趨勢。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC） 2014年7月的《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到3.32億，較2013年底增加2962萬人，半年度增長率為9.8%。與2013年12月相比，我國網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例從48.9%提升至52.5%。

新興事物帶來便捷的同時也會產(chǎn)生一系列的問題，其中網(wǎng)絡(luò)購物的消費者維權(quán)問題也日益凸顯出來。我國現(xiàn)行的消費者權(quán)益保護主要適用領(lǐng)域還是傳統(tǒng)購物，一些法律空白使得網(wǎng)絡(luò)購物消費者維權(quán)于法無據(jù)。雖然新《消費者權(quán)益保護法》在網(wǎng)絡(luò)消費者權(quán)益的保護上側(cè)重于對消費者知情權(quán)、自主選擇權(quán)、公平交易權(quán)、求償權(quán)、及個人信息受保護權(quán)的保護以及對于格式合同的濫用及舉證難問題在一定程度上的解決。但一些更為具體的措施仍需要進一步在立法上予以規(guī)范，來進一步解決網(wǎng)絡(luò)維權(quán)難的問題。

二、 網(wǎng)絡(luò)購物中常見的侵權(quán)問題

因網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬性，決定了消費者的網(wǎng)絡(luò)購物中承擔(dān)了更多的風(fēng)險，知情權(quán)、隱私權(quán)、消費安全及公平交易權(quán)的可能會在網(wǎng)絡(luò)購物中受到侵害，常見的侵權(quán)問題主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）消費者的知情權(quán)

網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬性決定了在網(wǎng)絡(luò)消費中，消費者主要依賴于經(jīng)營者自身對其商品或服務(wù)的描述，這本身就是消費者和經(jīng)營者的信息處于不對稱狀態(tài)，部分商家為了追求利潤，進行不實的虛假宣傳，或者通過刷信用等不正當(dāng)?shù)母偁幨侄纹垓_消費者。消費者的知情權(quán)面臨挑戰(zhàn)。雖然在我國《消費者權(quán)益保護法》第8條、第20條中，對于消費者的知情權(quán)和經(jīng)營者如實提供商品或服務(wù)信息作出了明確的規(guī)定，但網(wǎng)絡(luò)購物中，購物過程的虛擬性及信息的不對稱性，使消費者處于“弱者”地位。

（二） 消費者的隱私權(quán)

網(wǎng)絡(luò)購物中不可避免的需要提供消費者的支付信息，個人姓名、電話及郵寄地址等等個人信息，信息安全也成為網(wǎng)絡(luò)購物中侵權(quán)的常見問題。這里的隱私權(quán)其實也包含了消費者個人在線支付賬戶的安全問題，此時如果被一些不法分子加以利用，很有可能導(dǎo)致財產(chǎn)損失。除此之外，一些商家利用便利條件，收集消費者的相關(guān)個人信息來轉(zhuǎn)讓，進行牟利。因為消費者個人信息的泄露，平時一些垃圾郵件或者宣傳廣告會大量浪費消費者的時間和精力。此時消費者的個人隱私則受到了極大的侵犯，且存在追責(zé)難，舉證難，甚至連責(zé)任主體都難以確定，極大地侵害了消費者的權(quán)益。

（三） 消費者的公平交易權(quán)

我國《消費者權(quán)益保護法》第10條明確規(guī)定了，消費者享有公平交易的權(quán)利，消費者在購買商品或者接受服務(wù)時，有權(quán)獲得質(zhì)量保障、價格合理、計量正確等公平交易條件，有權(quán)拒絕經(jīng)營者的強制交易行為。但在網(wǎng)絡(luò)購物中，由于無法真實的鑒定貨物是否符合質(zhì)量安全，達到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，所以在收到貨物后，消費者面臨退換貨方面的問題。我國2013年新修訂后的《消費者權(quán)益保護法》對于網(wǎng)絡(luò)購物中經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的7天無理由退換貨的義務(wù)進行了明確的規(guī)定，就是為了保障在網(wǎng)絡(luò)購物這一特殊購物環(huán)境中消費者的公平交易權(quán)。但這其中還存在問題，商家會推卸相關(guān)責(zé)任，不積極配合消費者的退換貨要求，人為地設(shè)置障礙，要求消費者承擔(dān)不合理的舉證責(zé)任，甚至于通過一些格式條款免除其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任。在此過程中，消費者的退換貨成本大大增加，導(dǎo)致一些消費者不得不承擔(dān)相應(yīng)的損失。而且，因為當(dāng)前我國對電子商務(wù)監(jiān)管的缺失，消費者在維權(quán)時往往無法獲悉網(wǎng)上經(jīng)營者的真實信息，更無法通過法律的途徑維護自己的合法權(quán)益。且是否適用欺詐、假冒偽劣等雙倍返還價款的處罰，如果適用，如何保障消費者的相關(guān)維權(quán)渠道。

（四） 消費者的人身、財產(chǎn)權(quán)

網(wǎng)絡(luò)購物中，消費者購買的產(chǎn)品或者服務(wù)，所造成的消費者人身或者財產(chǎn)損失的追責(zé)問題，也對網(wǎng)絡(luò)購物這一新興事物提出了挑戰(zhàn)。由于職能部門在監(jiān)管上的缺失，網(wǎng)絡(luò)購物中產(chǎn)品質(zhì)量是否符合國家標(biāo)準(zhǔn)或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，存在爭議。在之前的網(wǎng)絡(luò)購物中，就出現(xiàn)過三無的減肥藥致人死亡事件，消費者追責(zé)難，且相關(guān)權(quán)益得不到保障。

三、 對網(wǎng)絡(luò)購物消費者權(quán)益保護的法律制度建設(shè)

針對網(wǎng)絡(luò)購物中常見的侵權(quán)問題，分析其產(chǎn)生的原因，筆者對我國的網(wǎng)絡(luò)購物中消費者的權(quán)益保護提出如下建議：

（一）加強立法及制度完善

目前我國消費者權(quán)益相關(guān)法律法規(guī)中，并沒有專門針對網(wǎng)絡(luò)購物的專門法律，相關(guān)立法的規(guī)定缺乏針對性。我國應(yīng)當(dāng)在消費者權(quán)益立法中加強對于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者的告知義務(wù)、隱私保障義務(wù)及7天無條件退換貨義務(wù)（除特殊情況不適用無條件退換貨的情況）作出更加有針對性的規(guī)定，明確其義務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)以及違反相關(guān)義務(wù)后所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任，同時也應(yīng)當(dāng)建立起國家相關(guān)部門對于電子商務(wù)的監(jiān)管制度，建立起電商經(jīng)營的強制性準(zhǔn)入門檻及信息登記制度，或者對于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者收取相應(yīng)的保證金，從制度上確保消費者相關(guān)權(quán)益的實現(xiàn)，使消費者的維權(quán)的責(zé)任主體能夠明確。對于侵犯消費者相關(guān)權(quán)益的違法行為，加大處罰力度。

（二）建立網(wǎng)絡(luò)維權(quán)途徑

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的復(fù)雜和開放，造成了消費者和經(jīng)營者現(xiàn)實距離較遠，維權(quán)成本過高的問題。目前我國解決網(wǎng)絡(luò)購物糾紛常見的方式主要是通過網(wǎng)絡(luò)平臺的在線投訴，這種方式一是缺乏強制性，而且消費者在承擔(dān)相應(yīng)的舉證責(zé)任時，往往會舉證困難，相關(guān)權(quán)益很難得到保障。在網(wǎng)絡(luò)上建立第三方的在線調(diào)解或者快速仲裁機制，使網(wǎng)絡(luò)維權(quán)方便快捷，通過在線提交相關(guān)信息，免去現(xiàn)實仲裁或訴訟的累贅。當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)維權(quán)途徑的建立要以相關(guān)的保證金等制度為前提，以使相關(guān)賠償責(zé)任可以實現(xiàn)。

（三）加強相關(guān)行業(yè)自律

行業(yè)的發(fā)展關(guān)乎行業(yè)內(nèi)具體商戶的發(fā)展，一個發(fā)展成熟的行業(yè)，也必然是行業(yè)體系相對成熟的行業(yè)。作為網(wǎng)絡(luò)購物這樣一個新興的行業(yè)來說，如果想有更大的發(fā)展前景，其自身的建設(shè)也是至關(guān)重要的。就像成熟的行業(yè)有其自身的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，市場準(zhǔn)則一樣，網(wǎng)絡(luò)商戶也應(yīng)當(dāng)建立起這樣一種行業(yè)自律體系。通過推廣成熟網(wǎng)絡(luò)電商平臺的經(jīng)驗來使網(wǎng)絡(luò)購物這樣一個新興的事物，新興行業(yè)能夠盡快的發(fā)展。目前電子商務(wù)的快速發(fā)展，使得電商行業(yè)的參差不齊，整個行業(yè)的健康發(fā)展有利于其更好地發(fā)展。建立統(tǒng)一的電子商務(wù)行業(yè)自律協(xié)會，指定統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，進行行業(yè)管理，既有利于消費者的合法權(quán)益保障，也有利于電商行業(yè)權(quán)益的保障，實現(xiàn)共贏。并且在產(chǎn)生糾紛或者侵權(quán)行為的時候，其行業(yè)內(nèi)能夠形成一套快速的解決或者協(xié)調(diào)理賠程序，配合網(wǎng)絡(luò)維權(quán)途徑，更好更快地解決糾紛。這不僅有利于電商的自身發(fā)展，同時也有助于更好地維護消費者的合法權(quán)益。

（四）加強國家的行政監(jiān)管

篇（8）

一、網(wǎng)購模式的概念和特征

網(wǎng)購模式主要有C2C 模式、B2C 模式、B2T模式3種。C2C即Consumer - to-Consumer(客對客)，就是某個消費者通過網(wǎng)絡(luò)平臺將自己的商品賣給另一個消費者，如淘寶、拍拍等。B2C 即Business to- Customer(商對客)，商家通過網(wǎng)絡(luò)平臺向消費者銷售產(chǎn)品和服務(wù)，如卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)?。B2T即Business to- Team,團購，指一定能夠數(shù)量規(guī)模的消費者在特定時間內(nèi)在同一網(wǎng)站上共同購買同一種商品或服務(wù)，以求得最優(yōu)價格的消費模式。

網(wǎng)絡(luò)購物消費模式與傳統(tǒng)消費方式相比有自己的特征：第一、交易的虛擬性，網(wǎng)購交易中，買賣雙方不需要面對面當(dāng)場交易，雙方利用電腦、手機等電子設(shè)施通過電子商務(wù)平臺進行交易。買賣雙方利用網(wǎng)絡(luò)通訊工具進行商談，買家不能及時準(zhǔn)確地獲得產(chǎn)品信息。第二、交易的無限性，網(wǎng)購不受時間和地域的限制，幾乎可以在任何時間任何地點進行交易。第三、交易的便利性，網(wǎng)購可以足不出戶就完成交易。

二、消費者網(wǎng)絡(luò)購物中遇到的問題

1.消費者知情權(quán)難以實現(xiàn)

在網(wǎng)購中，消費者依賴經(jīng)營者對商品信息的披露來實現(xiàn)其知情權(quán)，卻無法現(xiàn)場觀察、了解、辨別商品相關(guān)信息。當(dāng)商家刻意利用信息優(yōu)勢，就增加了隱瞞瑕疵和欺詐的可能性。消費者無法在購物前查驗商品和經(jīng)營者的相關(guān)信息。

2.消費者未能重視賣家誠信度

消費者在網(wǎng)購時注重商品的品牌、名氣等，往往會忽視或放寬對賣家誠信和物流問題的要求，這為賣家進行欺詐、售假等行為埋下了伏筆，給買家?guī)硪欢ǖ呢敭a(chǎn)損失。

3.消費者維權(quán)意識薄弱

一部分消費者在權(quán)益收到侵害時因涉及金額不大或是嫌麻煩等，選擇了忍氣吞聲，維權(quán)意識不強，有些消費者也不知道選擇怎樣的方式維護自己的合法權(quán)益。

4.消費者求助無門

由于監(jiān)管的缺失，或是因網(wǎng)絡(luò)的虛擬性導(dǎo)致監(jiān)管的困難，消費者投訴渠道不暢通，發(fā)生糾紛解決難。另外，由于網(wǎng)購的交易是憑著系統(tǒng)的記錄信息作為依據(jù)進行的，沒有太多實質(zhì)的證據(jù)以至于消費者求助無門。

5.消費者難以甄別真假網(wǎng)站

由于網(wǎng)購平臺激增，未能形成統(tǒng)一的市場準(zhǔn)入制度，甚至各種釣魚網(wǎng)站層出不窮，使得消費者難以辨別網(wǎng)站信息的可靠性，以至增加了不利消費者的因素。

6.消費者的隱私未能得到應(yīng)有的保護

消費者在網(wǎng)購平臺注冊賬號和交易使用的個人信息易被非法利用，導(dǎo)致消費者常常受到廣告短信、郵件，甚至電話的騷擾、欺詐等。

7.消費者與經(jīng)營者的地位不平等

曾有多起報道稱，商家因買家不給好評就利用人員、時間等優(yōu)勢，不停地對買家進行騷擾、報復(fù)，迫使買家屈服，單個消費者在網(wǎng)絡(luò)購物中顯得勢單力薄。

三、如何更好地保護網(wǎng)購

中消費者的合法權(quán)益

1.加快相關(guān)法律法規(guī)的完善并對消費者進行普法教育

盡快完善《民法通則》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《廣告法》《消費者權(quán)益保護法》和《合同法》等網(wǎng)購相關(guān)的法律法規(guī)，把網(wǎng)購行為用法律規(guī)范起來，明確網(wǎng)購買賣雙方的權(quán)利和義務(wù)。

加大宣傳，讓更多的消費者了解并學(xué)會用法律保護自身合法利益。

2.主動保護消費者的知情權(quán)

改進賣家的信息披露機制、實行賣家實名制。我國可借鑒國外立法實踐，要求經(jīng)營者承擔(dān)信息披露的義務(wù)，以合理的方式，充分及時地向消費者提供事關(guān)消費者權(quán)益的重要信息，并為消費者提供合理審查合同條款的機會，披露經(jīng)營者的信息和涉及交易的信息，如經(jīng)營者的名稱、地址、電子聯(lián)系方式，商品的真實描述、交易的條款、條件、售后服務(wù)等。

3.建立嚴格的網(wǎng)站準(zhǔn)入制度并強化管理

第一，建立嚴格的網(wǎng)絡(luò)市場準(zhǔn)入制度，要求網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者提供真實的信息和準(zhǔn)入條件，嚴格審查經(jīng)營者的準(zhǔn)入資格，以此授予網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營許可; 第二，增設(shè)專門監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)市場交易的機構(gòu)，授權(quán)該機構(gòu)接受網(wǎng)絡(luò)消費者不滿意投訴，及時向當(dāng)?shù)毓ど滩块T報告投訴情況，實現(xiàn)消費者的權(quán)益的救濟。

4.加強對物流的監(jiān)管

物流是從賣家到買家的橋梁，在運輸途中保護好貨物，有利于減少糾紛，確定風(fēng)險負擔(dān)。

由于物流公司的發(fā)展不平衡，一些物流公司的送貨服務(wù)無法保證及時、安全，出現(xiàn)包裝破損、表面毀壞等情況也損壞了消費者的利益，物流公司無法證明其無過錯的，應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。另外，物流公司必須定期對物流人員進行培訓(xùn)，提高物流人員的業(yè)務(wù)能力和素質(zhì)，對于消費者投訴的態(tài)度惡劣的工作人員應(yīng)及時調(diào)查處理。

5.保護消費者的撤銷權(quán)

七天無條件退貨等特權(quán)的執(zhí)行已經(jīng)在各大網(wǎng)站逐步施行，但是，賣家往往會以特殊規(guī)定的商品除外或非質(zhì)量問題除外等條件，阻止消費者行駛撤銷權(quán)。

6.保護消費者的隱私

買家在注冊帳號、提交訂單時，買家的個人信息如姓名、電話、電子郵件，甚至家庭地址等被賣家和物流公司在一定程度上掌握了，容易造成信息泄漏或受到其他使用。

篇（9）

2 我國目前第三方支付金融消費者權(quán)益保護存在的問題

消費者與經(jīng)營者在第三方支付中的地位不平等使得消費者在金融消費領(lǐng)域需要特殊的法律保護來實現(xiàn)實質(zhì)公平，但我國法律體系在這方面存在著缺陷，從而面臨法律適用的困境。

2.1 對消費者知情權(quán)難以保障

消費者權(quán)利保護制度中最重要的權(quán)利是知情權(quán)。對于傳統(tǒng)消費者來說，金融消費者需要法律的特殊保護，主要是由于信息服務(wù)的不對稱性。在第三方支付網(wǎng)絡(luò)中，消費者只可通過網(wǎng)頁查詢商品的基本信息，這將受到經(jīng)營者故意夸大產(chǎn)品功效和性能的影響；另外消費者無法得知支付平臺的安全性等級，只能依靠個人經(jīng)驗辨別來規(guī)避風(fēng)險，所以第三方交易信息的不對稱將難以保障消費者知情權(quán)。

2.2 對消費者資金安全保障制度的缺失

消費者資金安全保障主要體現(xiàn)在：1、沉淀資金安全問題。消費者在網(wǎng)上購買商品交易時，買方會先將存款存入第三方支付賬戶，由第三方保管，中間必然存在時間差，由此便出現(xiàn)了沉淀資金問題，在我國稱之為備付金制度。2、未授權(quán)支付安全問題?，F(xiàn)在我國目前互聯(lián)網(wǎng)安全技術(shù)還有很多漏洞，消費者的個人支付賬戶信息在互聯(lián)網(wǎng)中很容易被竊取，并且黑客直接進入到支付系統(tǒng)劃轉(zhuǎn)資金的現(xiàn)象時有發(fā)生，而且我國目前法律對未經(jīng)授權(quán)劃撥資金的法律責(zé)任并未作明確規(guī)定。實踐中，作為格式合同支付服務(wù)協(xié)議一般都會將此項內(nèi)容約定為免責(zé)條款，以排除第三方支付平臺在未經(jīng)過授權(quán)劃撥資金中的法律責(zé)任，該項法律的缺失導(dǎo)致金融消費者權(quán)益無法得到救濟。

2.3 消費者個人信息安全保護制度不完善

消費者的個人信息屬于隱私權(quán)的范疇，其個人信息享有不被他人非法知悉、收集、利用和公開的權(quán)利。消費者在注冊第三方支付平臺帳號時通常會被要求填寫基本信息，這很容易被第三方互聯(lián)網(wǎng)支付機構(gòu)所掌握，但信息本身具有商業(yè)價值，這就導(dǎo)致信息隨時被泄露的可能，因此金融消費者在互聯(lián)網(wǎng)第三方支付中隱私權(quán)很容易遭到侵犯。第三方支付雖是一個新興產(chǎn)業(yè)，但其支付平臺已積累了龐大的消費者數(shù)據(jù)信息，如果第三方支付機構(gòu)存在不良企圖，可能會利用這些信息謀取利益，對消費者造成影響。

3 完善網(wǎng)絡(luò)第三方支付中的消費者權(quán)益保護對策

3.1 加快建立網(wǎng)絡(luò)第三方支付的立法

法律制度體系始終是和諧穩(wěn)定市場秩序的有力保障，只有遵循法律才能從根本上解決消費者權(quán)益侵害問題。因此，目前針對第三方支付，相關(guān)法律部門急需出臺相應(yīng)的法律法規(guī)，來保障消費者資金流向的安全和支付過程中的知情權(quán)。在知情權(quán)保護上，相關(guān)法律應(yīng)直接正面規(guī)定經(jīng)營者的對銷售信息告知義務(wù)，并列舉經(jīng)營者必須告知的信息清單，以保障滿足消費者的知情權(quán)。在隱私保護問題上，從長遠來看，我們需要制定個人信息保護綜合立法，在短期內(nèi)可以在我國現(xiàn)有的相關(guān)法律基礎(chǔ)上進行加以修繕過渡。

3.2 完善網(wǎng)絡(luò)第三方支付機構(gòu)備付金制度

完善備付金制度我們應(yīng)該明確沉淀資金與孳息的法律屬性，但美國卻是將備付金作為第三方支付機構(gòu)的負債并非資產(chǎn)，而我國的理論與實踐普遍也這么認為，備付金應(yīng)該歸屬于支付服務(wù)使用者。為保護消費者權(quán)益，首先，應(yīng)該提高風(fēng)險準(zhǔn)備金的提取比例。因為我們目前要求對備付金的利息收人是按季度提取風(fēng)險準(zhǔn)備金的10%，這個比例很明顯偏低，況且備付金的利息原本就很少，根本不足以抵御風(fēng)險。其次，我們可以借鑒美國的經(jīng)驗，建立存款延伸保險制度，保障消費者的支付服務(wù)利益。除此之外，我們其實還可以利用客戶沉淀資金的利息來強制他們購買一份存款延伸保險，而最高保額可以參照存款保險限額來設(shè)定。

3.3 完善網(wǎng)絡(luò)第三方支付機構(gòu)未授權(quán)支付的責(zé)任制度

篇（10）

1、 引言

近年來，電子商務(wù)在中國取得了長足的發(fā)展，與國外在線交易多集中在B2C平臺不同，中國網(wǎng)民的網(wǎng)購行為多發(fā)生在C2C平臺。在線交易中，消費者在收到郵寄的商品之前，無法對商品進行直觀上的評價。只能通過網(wǎng)絡(luò)商店提供的商品信息，對商品質(zhì)量和網(wǎng)店服務(wù)進行評價。由于買賣雙方存在嚴重的信息不對稱，這就給賣方進行交易欺詐提供了機會。因此，消費者信任在C2C在線交易中起著舉足輕重的作用。

對消費者網(wǎng)絡(luò)信任的影響因素電子商務(wù)論文，國內(nèi)外都有不少的研究。McKnight [1]提出了信任的二階段模型，即將信任形成分為介紹階段和探索階段：介紹階段，是指消費者通過一些信息對商家進行初步的了解；探索階段，即消費者通過瀏覽商家的網(wǎng)站、與商家進行電話或電子郵件溝通，來對商家作進一步的了解。Tan 和Sutherland[2] 通過整合各學(xué)科的研究，提出了一個在電子商務(wù)環(huán)境下多維度信任模型。他們認為，在電子商務(wù)中的信任包括三個方面，分別為：信任傾向、人際信任和制度信任。龐川[3]認為影響消費者網(wǎng)絡(luò)信任的因素有環(huán)境、技術(shù)、商業(yè)和個人因素。盧鋒華[4]在總結(jié)以往關(guān)于B2C電子商務(wù)環(huán)境下顧客對網(wǎng)站信任的各項研究的基礎(chǔ)上，將顧客對B2C網(wǎng)站初始信任的影響因素概括為三個方面：B2C網(wǎng)站因素、顧客個人因素和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素。這些研究忽略了對初始信任的影響因素進行層次上的劃分，缺乏系統(tǒng)總結(jié)?；诖?，本文建立了影響C2C電子商務(wù)中消費者信任的因素模型，在對問卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)總結(jié)和分析的基礎(chǔ)上，采用李克特五級量表對影響因素的層次進行了劃分。并從國家、社會和網(wǎng)絡(luò)商店層面提出了增強我國C2C電子商務(wù)信任的政策建議。

2、模型設(shè)計

基于對消費者信任的研究[1-4]，本文將消費者信任產(chǎn)生的影響因素分為：個人信任傾向、顧客對網(wǎng)店的感知、顧客對服務(wù)的感知、感知網(wǎng)頁質(zhì)量、第三方認證和它人的影響論文參考文獻格式。并以此為基礎(chǔ)建立研究模型(如圖1)：

圖1：研究模型結(jié)構(gòu)示意圖

2.1 研究假設(shè)

（1）對網(wǎng)店的感知

文中對網(wǎng)店感知包括對公司規(guī)模和聲譽的感知兩個方面，將其細化為四個測量問題，做出以下假設(shè)：

H1：對公司的感知正向地影響消費者對網(wǎng)店的信任。

（2） 對服務(wù)的感知

感知服務(wù)質(zhì)量是指顧客在挑選商品的時候,所感受到的產(chǎn)品交付和服務(wù)預(yù)期實現(xiàn)的程度。通過在購買之前與網(wǎng)絡(luò)商店的溝通過程，網(wǎng)店對顧客能達到的服務(wù)水平就會在顧客心中產(chǎn)生印象,而這種感知服務(wù)水平會對買家對網(wǎng)絡(luò)商店的信任產(chǎn)生直接的影響。因此，有如下假設(shè):

H2：感知服務(wù)質(zhì)量越高,顧客對該網(wǎng)絡(luò)商店的信任度越高。

（3）感知網(wǎng)頁力量

對網(wǎng)頁信息質(zhì)量的測量，采用的是網(wǎng)頁設(shè)計的美觀、信息的可用性、完整性等電子商務(wù)論文，并基于以上研究，假設(shè):

H3：感知網(wǎng)頁質(zhì)量越高，消費者對網(wǎng)絡(luò)商店的信任程度越高。

（4）對第三方保障的信任

第三方保障是指通過具有公信力的第三方對交易主體進行擔(dān)保，以降低顧客對交易安全的擔(dān)憂。假設(shè)：

H4：對第三方保障的信任程度越高，對網(wǎng)絡(luò)商店的信任程度越強。

（5） 他人信任

作為一種非正式的、自律性的制度機制，聲譽反饋系統(tǒng)在在線交易中被廣泛采用。大部分用戶搜索到目標(biāo)商品后，除了關(guān)注商品本身屬性外，還會瀏覽用戶評論等商品相關(guān)信息。假設(shè)：

H5：他人對網(wǎng)店的評價越高，消費者對網(wǎng)絡(luò)商店的信任程度越高。

（6）個人信任傾向

文中采用的模型傾向于認為信任是直接影響信任程度的自變量，做出以下假設(shè):

H6：個人的信任傾向越高，對網(wǎng)絡(luò)商店的信任度也就越高。

2.2樣本選取

問卷調(diào)查以紙質(zhì)問卷和電子問卷兩種方式同時進行，紙制問卷調(diào)查對象以在校的碩士研究生為主，也包括一些在職工作人員，網(wǎng)上調(diào)查通過問卷星系統(tǒng)進行。本次調(diào)查共發(fā)放問卷198份，其中有效問卷147份，有效回收率為74.2%，滿足分析要求。有關(guān)樣本資料的描述性統(tǒng)計詳見表1。

項目

人數(shù)

百分比（%）

性別

男

92

62.6

女

55

37.4

年齡

20歲及以下

2

1.4

21-25歲

102

69.4

26-30歲

39

26.5

31歲及以上

4

2.7

學(xué)歷

大專及以下

8

5.4

本科

43

29.3

碩士

94

63.9

博士

2

1.4

最近一年網(wǎng)購經(jīng)歷

沒有

10

6.8

1-5次

71

48.3

6-10次

31

21.1

11次及以上

35

23.8

（2）對服務(wù)的感知顯著影響消費者信任，標(biāo)準(zhǔn)化的β系數(shù)為0.234?？梢?，網(wǎng)店服務(wù)水平對消費者信任影響也很大。問卷中“網(wǎng)店會及時將產(chǎn)品郵寄給顧客”對服務(wù)的感知這一變量的載荷較小，這是由于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)商店多采用第三方物流的模式，不同商店的配送速度主要取決于快遞公司的物流能力。消費者雖然比較看重物流速度，但并沒有把物流服務(wù)完全看作是網(wǎng)店本身提供的服務(wù)。

（3）網(wǎng)頁質(zhì)量也顯著影響消費者信任，標(biāo)準(zhǔn)化的β系數(shù)為0.246。本文對網(wǎng)頁質(zhì)量的評價，包括以下信息：網(wǎng)頁信息的明確性、網(wǎng)頁信息的有用性和信息的準(zhǔn)確與否。可以看出，網(wǎng)頁質(zhì)量對消費者信任起著重要的影響作用。同時，考慮到網(wǎng)頁質(zhì)量與對服務(wù)的感知、第三方認證和他人信任有著較為顯著的相關(guān)，可以看出，網(wǎng)頁信息質(zhì)量也會影響到消費者對網(wǎng)店服務(wù)的評判。

（4）第三方認證在對消費者信任的影響程度最高，標(biāo)準(zhǔn)化的β系數(shù)達到0.277論文參考文獻格式?？梢钥闯觯谌秸J證對推動消費者信任的起到了非常重要的作用。第三方認證的出現(xiàn)，對交易的安全保障起到了很好的保障作用。淘寶網(wǎng)設(shè)立的支付寶、商品如實描述、7天退還、假一賠三、30天維修和正品保障等電子商務(wù)論文，這些政策對保證交易安全起著巨大的作用。消費者對這些保障手段認知的進一步深入，有利于推動中國C2C電子商務(wù)平臺的繼續(xù)發(fā)展。

(5)他人信任對消費者對網(wǎng)店的信任影響顯著，標(biāo)準(zhǔn)化的β系數(shù)為0.176。網(wǎng)絡(luò)購物的消費者會比較看重其他買家對網(wǎng)店的評價，根據(jù)CNNIC的調(diào)查，大多數(shù)C2C平臺的消費者會參考其他買家的評論，有43.3%的人表示其購買決策前最看重是網(wǎng)上買家的評論，超過了親人朋友意見（占比34.7%）、認同專家意見（占比10.9%）和知名網(wǎng)站評論（占比7.7%）。消費者往往是在買過商品一段時間之后才做出評價，此時已經(jīng)對商品有了比較深入的認識，潛在的消費者會認為以前的消費者與自己有類似的興趣，因此，這些評論對以后消費者的信任程度會產(chǎn)生重大影響。

（6）個人信任傾向顯著影響消費者對網(wǎng)店的信任。個人信任傾向與社會文化、個人經(jīng)歷等因素有關(guān)。根據(jù)本研究結(jié)論可以看出，高信任傾向的社會，電子商務(wù)也能取得更迅速的發(fā)展。正如學(xué)者福山（1999）所指出的:“一個國家的福利以及他參與競爭的能力取決于一個普遍的文化特征，即社會本身的信任程度”，“一個低信任度的社會，注定享受不到信息時代所帶來的紅利”。推動社會誠信體制建設(shè)和精神文明教育，對電子商務(wù)的發(fā)展也將起著重要的推動作用。

4、結(jié)論

本文立足于中國的電子商務(wù)背景，分析研究了在C2C電子商務(wù)中對消費者信任產(chǎn)生影響的主要因素，得出了一些有益的結(jié)論電子商務(wù)論文，為提高中國C2C電子商務(wù)的信任水平，提出以下建議：

（1）從國家和社會層面來說，可以加強社會信任體制建設(shè)和誠信教育，提高社會的誠信水平。人民銀行征信中心個人記錄即是一個有益的嘗試，培養(yǎng)個人的誠信觀念，提高社會的信任水平，不僅是精神文明建設(shè)的重要組成部分，對推動電子商務(wù)的發(fā)展、乃至于帶動經(jīng)濟發(fā)展都有這較強的促進作用。

（2）從網(wǎng)絡(luò)商店的層面來看，合理的第三方保障手段有利于促進人們對網(wǎng)絡(luò)商店的信任。適時地推出合理的第三方保障手段，并廣泛在消費者群體中進行宣傳，可以促進消費者的信任水平。同時進行有力的監(jiān)督，保證各種第三方保障手段的成功實施，這樣，就給消費者帶來一種機制上的保障，促進消費者對網(wǎng)店的信任水平。

參考文獻

[1]McKnight D.H., Choudhury V. and Kacmar .C .Trust inE-Commerce Vendors: A Two-Stage Model, Proceedings of the 21st InternationalConference on Information Systems,

[2]龐川,民,羅瑞文.消費者網(wǎng)絡(luò)信任影響因素的實證分析[J]. 系統(tǒng)工程理論方法應(yīng)用,2004,8(13):295-304.