序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇網上營銷的策略范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

［中圖分類號］F712［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2014）21-0135-02

信息技術發展非常迅速,發展到今天,可以說,在某種程度上,網絡已然成為我們在日常的工作生活,包括企業在從事經營活動中不可缺少的重要工具和重要平臺。而另一個背景是,國內網民數量迅速增長,電子商務飛快發展,基礎設施日益完善,網絡新技術不斷發展,這使得網絡營銷也同時獲得了日新月異的巨大發展。

我們知道,網絡營銷是指,借助于互聯網、通信技術,來實現營銷和推銷目標的營銷方式。特別是隨著人們觀念的不斷轉變,以及信息技術的迅猛發展,網絡營銷如今已成為一些公司的發展利器,甚至是某些公司的唯一營銷手段。

1企業開展網絡營銷的趨勢

一是網絡的廣告推動作用的地位,將繼續被一步一步地強化和凸顯。事實上,與傳統的廣告形式比,網絡廣告的優勢非常明顯,第一，空間是無限的,第二，信息是海量的,第三，成本是較低的,第四，交流是多元的。這些特點是網絡營銷的優勢,也是傳統廣告所比不了的,因此對于企業來說有著很強的吸引力,也具有更高的效率。

二是搜索引擎營銷,將成為網絡營銷的重要支撐方式。眾所周知,百度競價排名,就是這種模式。很多由百度推廣的企業,事實上已經拿到自己預期的市場份額。這種模式的特點是,客戶在搜索的時候,他會以較好的排名推廣到客戶眼前,第一,看到企業廣告的人就是你想要的那群顧客,針對性非常強。第二,不僅要讓他們看到,而且還要讓他們去進入企業的網站來瀏覽企業所提供的信息,只要這個信息有足夠的背景鏈接。這樣企業才需要掏錢。換句話說,只有產生了效果企業才會為此付費。

三是一站式網絡營銷將成為企業網絡營銷的最重要方式。從實質意義上講,就是建站、推廣、商機轉化。網絡成為平臺和渠道,通過一家服務商、一個產品,來實現企業開展網絡營銷的整體方案,在投資回報率上是最高的。因此受到企業的歡迎。

2網絡營銷的重要作用

網絡營銷作為一種競爭戰略,在加強企業綜合實力方面有多方面的作用：

一是可以在很大程度上鞏固和發揮企業的綜合競爭優勢。市場經濟的本質要求,就是要求企業要以市場為導向,市場需要什么,企業就生產什么。市場是企業的指揮棒。企業制訂的策略、計劃和規劃,都是為滿足市場需求服務的,這就要求企業對市場的現在和未來的需求掌握較多的信息和數據,并以此作為決策的依據和基礎,以避免企業的營銷決策過多依賴決策者的主觀意愿。而充分地利用網絡營銷,企業可以對顧客的現在要求和潛在需求有較深了解,可以采取調查的多種方式,掌握客戶的需求和意向,并根據這種調查和信息,制訂營銷策略和營銷計劃,這也具有一定的針對性和科學性,便于實施和控制。

二是掌握阻止其他客戶侵占核心利益的密碼。信息技術的一個明顯特點,就是一旦某個企業已經實行了有效的網絡營銷系統,并由一個核心的信息控制技術來支持,那么同行的競爭者就很難破解這個系統,很難進入企業的目標市場。因為競爭者要用相當多的成本建立一個類似的核心數據庫。網絡營銷系統已經成為企業的難以模仿的核心競爭能力和可以獲取收益的無形資產。這在發達國家表現得更為明顯。

三是進一步鞏固與穩定和供應商的關系基礎。供應商對于企業來說非常重要。好的供應商,在很大程度上決定著與之關聯企業的發展成效。企業在選擇供應商時,有很多考慮。第一，要考慮生產的需要,第二，要考慮時間的成本,第三，要考慮空間的距離和效率。但如果由網絡介入,通過網絡聯系和營銷,以上幾個問題將得到圓滿解決。企業如果實行網絡營銷,就可以對市場銷售進行提前的科學預測,并在這個基礎上,確定合理的計劃供應量和生產量,以確保滿足企業的目標市場需求。另外,企業可以在網絡營銷的同時,了解競爭者的供應量和生產量,以此制訂合理的采購計劃,在供應緊缺時能預先訂購,確保強大的競爭優勢。

四是提高企業本身的新產品研發、開拓綜合服務能力。企業開展網絡營銷,很多作用可以顯現。它可以從與顧客的交流過程中,充分地了解顧客的各種需求,甚至由顧客直接提出需求,并很快反映到企業的產品生產中。事實已經證明,在許多工業品市場中,最成功的新產品開發,往往是由那些與企業相聯系的潛在顧客提出的,因此通過網絡數據庫營銷更容易直接與顧客進行交互式溝通,更容易產生新產品概念,從而克服傳統市場調研中的滯后性、被動性和片面性。這其實也是市場對企業的指揮,也是企業對市場的反映,更是企業對客戶的尊重。目前,有很多大企業開始實行網絡營銷,數據庫產品的開發研制和服務市場規模也越來越大,也正說明了這個問題。

五是從戰略和戰術層面切實加強與重要顧客的溝通與交流。培養顧客的忠誠度是企業營銷中的最大挑戰,很多企業在這方面做得不夠,也因而影響了企業的長遠發展和近期營銷。而網絡營銷則是以顧客為中心的,網絡上海量地反映和集中了客戶的信息,其中網絡數據庫中存儲了大量現有消費者和潛在消費者的相關數據資料,企業可以根據顧客需求提供特定的產品和服務,具有很強的針對性和時效性以及科學性,可以在很大程度上極大滿足顧客的多方面需求。同時,企業完全可以借助網絡數據庫的諸多優勢,對目前銷售產品的滿意度、忠誠度、美譽度等以及購買力,作深入的分析調查,及時發現問題、解決問題,確保顧客的滿意,以此全面地建立顧客的忠誠度。企業在做這項工作的同時,還可以借此軟化和改善與客戶的關系,合理引導顧客更多地了解企業,以及了解企業的新產品和新規劃,在這個過程中,加深客戶對企業的認知,加強與客戶的交流和溝通。這實質就是關系營銷,就是建立顧客忠誠和品牌忠誠,確保一對一營銷,滿足顧客特定的需求和高質量的服務要求。顧客的理性和知識性,要求對產品的設計和生產進行參與,從而最大限度地滿足自己的需求。通過互聯網和大型數據庫,可以使企業以低廉成本為顧客提供個性化服務。這需要我們的企業在發展中認真給予思考和引用。

3企業開展網絡營銷的基本策略

一是進行充分的網絡調研。調查研究是拿出重要決策的基礎工作,是順利實現營銷目的強有力的保證,是制定切實可行的營銷策略的前提條件。因此,企業首先必須依據營銷特點,利用大量人力物力,廣泛地進行網絡調研,以科學的方法,可行的手段,全面地、系統地、有目的地、細致地收集、整理、分析和研究與市場相關的信息,特別是涉及客戶的需求、購買動機和購買行為等方面的重要信息,收集上來后,認真地加以梳理和整合,從而合理、有效地提出解決問題的方案,以作為制定營銷戰略和策略的基礎。這是企業取得網絡營銷的第一步,也是必須做好的一步,所謂磨刀不誤砍柴工,就是這個意思。

二是建設一個強大的企業網站。建立一個功能強大、設備完善、信息暢通、交流無礙的現代化網站,對于一個致力于網絡營銷的企業來說,極為重要。因為企業最終要通過網站這個平臺,交互、買賣信息。因此,網站的內容一定要力求齊全、科學、信息量大,特別是要詳細地提供企業的背景資料,具體提品的各種信息,企業的發展規劃,產品的主要優勢,對客戶的服務措施和保障措施,以此提升產品的價值,樹立企業的良好形象。

三是一定要建立科學完善效率很高的服務系統。服務系統就是保障系統,就是對客戶進行長期跟蹤和實時服務,這是客戶非常關注的問題,企業必須給予認真解決。在這方面,很多企業已經有很好的經驗,比如,可以通過設立虛擬經銷商或虛擬公司,提供各類商品目錄及必要的售后服務；可以利用電子布告欄(BBS)或電子郵件(E-mail)提供在線售后服務；可以提供24小時電話等。這樣做的目的,就是與客戶作雙向及時的溝通,以充分掌握客戶的需求,科學選擇網絡營銷服務供應商,提高服務質量。

四是打通綠色通道,拓寬企業的營銷渠道。通過網絡的支持,在建立虛擬組織的基礎上,可以借鑒其他網絡企業成功的運行模式,比如,構建會員制,形成網絡團體,建立會員網絡。通過會員制,促進客戶之間的相互聯系和交流,客戶與企業之間的相互溝通和交流,提高客戶的忠誠度和滿意度,把客戶融入整個營銷過程中,使會員網絡的每個成員互惠互利,共同發展。

總之,網絡營銷對于企業越來越重要,網絡營銷的優勢已經深深地吸引著越來越多的企業。如果在體制機制建設上,人力資源和資金投入上,產品研發上,與網絡平臺的對接上,后期保障上做更多工作,企業的后期發展將會有更多的空間。

參考文獻：

［1］唐雪清淺談企業的存貨管理存在的問題、原因以及解決辦法［J］當代經濟，2010(14).

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日益加快的生活節奏促使人們逐漸改變生活方式。相對于傳統銀行，網上銀行處理業務既方便了顧客，又降低了柜臺上的較高交易收費，于是越來越多的客戶選擇了網上銀行業務。為了吸引更多的客戶使用網上銀行，各大銀行開始對網上銀行的定位從簡單的交易替代、產品交付等交易渠道向互聯網這一營銷新媒介和銷售新渠道轉型，從銀行輔助渠道向銀行主要經營模式轉型。

隨著商品經濟、服務經濟的日益成熟，消費者的消費行為習慣、需求層次結構和生活方式都在發生著巨大的改變，客戶已經不再滿足于單純的產品使用價值和功能利益，而是進一步演變為對商品購買與消費過程背后所蘊含的身心愉悅、社會認同與自我實現等更高層次價值的追求[1]（頁碼）。伴隨著客戶需求的變化，如何在保證服務質量的前提下從產品和服務功能向全面提升客戶體驗轉型，已成為網上銀行共同面臨的重要問題。

一、網上銀行推行體驗營銷的必要性

在互聯網服務模式的培育和影響下，客戶對網上銀行的需求開始從單純追求服務功能和價格過渡到更注重追求服務的全面體驗，網上銀行實施體驗營銷將成為促進其行業發展、提升服務品質和擴大品牌影響的必然選擇。

（一）體驗營銷是發展網上銀行行業的現實需要

自1995年10月全球第一家網上銀行——美國安全第一網上銀行（SFNB）（Grandy，1995）[3]（74-75）成立至今十幾年間，花期、美洲、打通、匯豐等國際金融集團紛紛進入網上銀行市場，網上銀行業在全球范圍內的數量迅速增加。在中國，1997年招商銀行率先開通網上銀行業務——“一網通”。其最初的模式僅僅是推出一個網站，經過幾年的醞釀和探索，2005年至2010年，國內大部分銀行都建立了自己的網上銀行。隨著中國網上銀行相關法律逐步完善以及銀行自身對網上銀行的投入，網上銀行業務正在步入穩定發展階段，并開始面向全球拓展市場空間。

艾瑞咨詢最新統計數據顯示，2010年中國個人網上銀行交易規模達到96.5萬億元（占網上銀行整體交易規模549.5萬億元的17.6%），較之2005年個人網上銀行交易額（2.4萬億元）6年間增長了近40倍。艾瑞咨詢的統計數據還顯示，中國網上銀行個人用戶規模不斷增加，2007年為0.8億戶，2008年1.39億戶，2009年1.93億戶，預計2013年個人網銀用戶數可達4

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收稿日期：

作者簡介：高旭，男，同濟大學經濟與管理學院博士生，濟南大學經濟學院講師，研究方向為網絡營銷、消費者行為。

億戶。

目前，個人用戶交易額占全部交易額的比重還很低，具備上升的潛力。此外，網上銀行向保險、票務等領域滲透，可以解決人們購物、出行等與生活息息相關的很多問題，必將推動網上銀行交易規模逐步上升。為吸引更多的客戶使用，網上銀行應該采取多種措施不斷提升和豐富客戶體驗，在給客戶生活帶來便利的同時，促進自己的整體發展。

（二）體驗營銷是網上銀行服務特性的必然要求

網上銀行屬于現代服務業。現代服務業是指伴隨著信息技術和知識經濟的發展產生，用現代化的新技術、新業態和新服務方式改造傳統服務業，創造需求，引導消費，向社會提供高附加值、高層次、知識型的生產服務和生活服務的服務業。作為現代服務業的網上銀行，其本質是除了向客戶提供金融產品和服務，滿足客戶工作和生活需要外，更重要的是要讓客戶在使用網上銀行的過程中獲得難忘的體驗。網上銀行提供的金融服務具有無形性、異質性、無法存儲、生產和消費同時發生等特性。顧客對服務的體驗，是一種情感的因素，影響著他們對服務質量的感知。顧客體驗是服務的核心。

研究發現，服務質量一般是不能用客觀標準衡量的，因為客戶通常會采用主觀的方式感受這種服務質量，客戶消費前預期是決定服務質量的關鍵因素，因此服務在一定程度上是一種主觀的體驗過程。如果經歷的服務比預期好，客戶就對服務質量感到滿意。當客戶獲得出乎意料的高質量服務，產生驚訝、激動等感官反應及愉快、歡樂等正面情緒，就意味著愉悅體驗的產生。有效的管理服務是創造客戶美好體驗的關鍵；客戶只有在產生美好體驗后才愿意與服務維持長期的關系[2]（50-52）。

二、體驗視角下的網上銀行營銷策略

基于Pine II和Gilmore的體驗經濟理論以及Schmitt的體驗營銷理論，并結合其他相關理論，我們可以嘗試構建提升網上銀行客戶體驗的營銷策略。

（一）感官體驗營銷策略

感官體驗營銷就是利用各種感覺，通過刺激人的視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺，讓人產生愉悅、興奮、美感以及滿意。這需要借助一些基本要素、風格和主題，將企業的形象映射到客戶心中，最終形成某種特定的印象。良好的感官體驗可以幫助企業實現產品和服務的差異化，激勵客戶購買使用，并向客戶傳遞價值。

傳統的銀行品牌呈現方式需要借助一系列有形因素，如員工制服、建筑物、設施設備、交通工具等，而網上銀行的品牌呈現主要要借助一些無形因素得以實現，如網站設計布局、色彩、線條和字體等等。此外，較之傳統銀行網點，網上銀行不受空間、時間的限制，可以提供更加豐富的圖片和文字信息。

視覺元素在創建網上銀行品牌資產——尤其是建立品牌認知方面起著關鍵作用。研究表明，相對于單一的文字表述，圖片對視覺的刺激更為顯著，而如果將圖片、文字和視頻等多種元素有機結合，就要比單獨使用某一種元素能給客戶留下更為深刻的印象，增強客戶的感官體驗。

網上銀行在網站設計之前，必須明確目標客戶群體，并針對目標客戶的審美喜好進行分析，以確定網站的總體風格；網上銀行的界面布局要重點突出，主次分明，圖文并茂，強化視覺沖擊效果；與營銷目標相結合，將目標客戶最感興趣的、最具有銷售力的金融產品和服務信息放在最顯著的位置，方便客戶選擇；色彩本身有情感屬性，因此網站頁面色彩的設計要與網站主題和理念相匹配，以恰當的色彩明度和亮度吸引客戶，確保客戶的瀏覽舒適度。必須注意的是，網上銀行在運用各種視覺元素時，要注重主題和風格的整體一致性，以免給客戶帶來感知上的混亂。

（二）情感體驗營銷策略

情感體驗就是客戶對公司和品牌附加了一定的情感，強烈的情感忠誠是經過一次又一次令人滿意的體驗之后，隨著時間的延續而培養起來的。情感體驗營銷對于客戶在使用參與程度高的復雜產品時極其有效，客戶在接觸、互動過程中有很多強化情感的機會，產品或場景本身也會促進情感的培養。

盡管網上銀行借助互聯網為彼此溝通、互動提供了一個非常便捷的平臺，但相對于傳統銀行人們面對面接觸、互動產生豐富的體驗，網上銀行系統提供的產品和服務則較為枯燥乏趣，較難激發客戶的情感體驗。這就需要網上銀行營銷者持續深入了解客戶情感體驗的影響因素，探究引發網上銀行客戶情感體驗的有效策略。

網上銀行客戶的情感體驗可通過三種方式來實現：情感廣告、網站設計和客戶關系。

情感廣告是訴諸消費者的情緒或情感，傳達商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足， 使消費者形成積極的品牌態度。把網上銀行廣告內容融入一定的情感訴求，可以使客戶在產品（服務）和情感之間建立起某種聯系，消費者根據廣告內容去想象消費場景，產生預期的感覺。由此，情感廣告成為客戶使用網上銀行時的參照標準。

網站設計要能充分吸引訪問者的注意，使其產生視覺上的愉悅感。人們會在使用網上銀行過程中，通過與網站頁面、金融產品和服務的在線接觸、互動而產生強烈的情感，并且這種情感會隨著時間的推移不斷累積。使用網上銀行過程中產生的情感要優于觀看廣告培養的情感。美觀、易用的網上銀行以及優質的金融產品和服務能使客戶的滿意度和信任度不斷提升，產生安全與舒適的情感體驗。

客戶關系是建立情感體驗的又一關鍵要素。網上銀行與客戶的關系一方面需要通過多種溝通渠道，傾聽客戶的心聲，為客戶提供系統化、智能化、人性化的服務；一方面也需要運用與客戶關系的管理系統，通過對客戶數據的系統分析，發覺其使用習慣和偏好，建立以客戶為導向的系統、應用結構、程序和策略，提供量身定制的金融產品和服務，滿足其個性化的需求。

（三）思考體驗營銷策略

體驗本身就是思維的反映，思考體驗營銷訴求于為客戶創造認知和解決問題的體驗，目的是促使客戶進行創造性思維，通過讓人出乎意料和激發起興趣，促使客戶進行發散性思維（對問題進行系統、認真分析的活動）和收斂性思維（參與者不受約束地自由聯想和思考）。其本質是鼓勵消費者創造性地思考公司及其品牌，適合于廣泛的產品和服務。

網上銀行營銷人員應了解面對的客戶群體的教育背景、知識結構以及他們關注的問題，通過實施思考體驗營銷讓客戶在思考的過程中加深對網上銀行品牌的認知和情感。

由于網上銀行的使用者大多是知識水平較高、生活閱歷較為豐富的群體，具備一定的思考和解決問題的能力，網上銀行營銷人員應該據此充分利用廣告、產品和服務以及與客戶的溝通，給客戶以出乎意料的刺激，讓其對網上銀行的品牌功效和品牌形象進行收斂性和發散性的創造性思考。網上銀行的品牌功效主要包括金融產品和服務的可靠性、便利性以及使用的性價比等，品牌形象主要包括用戶形象、網站設計、服務特色、發展歷史等[4]。

要讓網上銀行客戶進行思考，最重要的原則首先是要讓客戶感到出乎意料，并且能激發起興趣。要讓客戶對接觸到的廣告、產品和服務有出乎意料之感，因為這樣能刺激消費者創造性地思考問題。這種出乎意料必須是正面的，也就是說，客戶得到的東西比期望中的更多、更好，甚至是一種完全沒有想到的東西。此外，還要進一步激發客戶的興趣。出乎意料僅僅是對期望的偏離，而激發興趣則能引起客戶的好奇心，是對已有認識的挑戰，但能否引發興趣又跟每個人的知識水平、興趣和經歷有關，廣泛、一般性、帶點哲學味的問題通常更能引起這一群體的興趣。

（四）行動體驗營銷策略

行動體驗超出了感覺、情感和認知的范圍。行動體驗有時隱密地發生，但更多的來自與客戶的互動。行動體驗營銷為消費者創造了各種各樣的體驗機會，包括親身體驗、長期行為模式體驗以及生活方式的體驗。就網上銀行而言，其易用性影響客戶親身體驗，有用性影響長期行為模式體驗，標志性的產品或服務影響客戶對生活方式體驗。

易用性和有用性兩個概念是在技術采用模型（Technology Acceptance Model）中被明確提出來（Davis et al. 1992）[5]（1109-1130）。易用性為顧客帶來高效的體驗，進而產生良好的行動體驗；有用性滿足了顧客生活的需要。從本質上講，網上銀行是銀行營業網點在空間上的轉移，只有做到界面友好、圖文清晰、流程合理、操作簡單、產品豐富和服務周到，用戶才愿意經常使用。

隨著銀行業務在電子渠道的發展，網上銀行顧客的構成日益多樣，人們越來越期待使用更加便捷、適用的網上銀行。易用性是客戶衡量網上銀行服務質量的一個重要指標。網上銀行在設計和開發時應充分考慮各類客戶的不同需求，通過完善界面結構和內容，使得無論是年輕人還是不太熟悉網絡操作的中老年人都能夠輕松利用網上銀行的各項功能。

網上銀行的有用性更多體現為顧客價值方面。顧客價值理論認為，企業應從利益的角度讓顧客以較少的支出獲得更多的利益。這就要求網上銀行在賬戶管理、投資理財和資金轉賬等方面為客戶提供周到細致的服務，讓客戶真正感受到使用網上銀行能以較少的時間、精力和貨幣支出給工作和生活帶來更多的便利。

除了易用性和有用性的體驗，網上銀行還給人們帶來了某種生活方式的體驗。由于人們需要標志性的商品或服務向他人或自己展示其生活方式，所以網上銀行營銷者應成為某種生活方式的推動者，讓網上銀行成為人們日常生活必不可少的一部分。通過富有號召性的廣告語、名人效應以及倡導社會行為規范來引導客戶選擇使用網上銀行，進而產生對生活方式的體驗。

（五）關聯體驗的營銷策略

關聯體驗的營銷就是指訴諸自我改進的一種個人渴望，它希冀引發他人對自己的好感，與一個較為廣泛的社會系統產生關聯，從而滋生自己對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們形成一個群體。關聯體驗營銷使個體與品牌中所體現的社會、文化背景相關聯，給消費者提供的深刻體驗源自社會文化意義的相互影響和消費者對社會地位的需求。關聯體驗營銷最重要之處是選擇合適的參照群體，以便能為消費者創造一種與眾不同的社會地位，并使其樂在其中。關聯體驗營銷涉及的社會角色很大程度上取決于文化價值觀，成功的營銷活動必須考慮文化規范。價值觀可視為一種普遍信仰，不隨具體情形而改變。價值觀為特定文化所特有，營銷人員要對文化差異非常敏感，并有針對性的設計營銷活動。

品牌與客戶之間關系的終極目標是形成客戶的品牌依附和行為忠誠；此外，圍繞某一品牌的消費者之間也會形成一定的社會關系，稱之為品牌社群。在品牌社群內，消費者基于品牌而相互之間形成關聯。這種聯系涉及品牌使用者或者顧客，在忠實用戶中形成強烈的品牌社群歸屬感，產生積極的品牌態度和意愿。要達到建立牢固的品牌關系和有效的品牌社群這一目標，除了提供高質量的產品和服務外，更應著力塑造品牌文化。

網上銀行品牌文化，一方面要適合自身金融產品和服務特征，另一方面這種文化要符合目標顧客群體的特征。品牌文化要從目標市場客戶群體中去尋找，要通過充分考察他們的思想和行為方式而獲得，如此形成的品牌文化才容易被目標客戶所認同，也才能增強品牌影響力。

篇（3）

不過，時常會有商家為利益而做出損害消費者權益的事，天貓商城對這種欺騙消費者的行為堅決不能放任，如果發現售假貨等坑害買定，這家的行為將會嚴懲。對于這種天貓的商家，第一要遵守是淘寶總則，第二是天貓商家遵守天貓規也是商家們進行電子營銷、開展電子商務策略的保障和前提。

2.完善物流體系為了更快地處理網上的訂單，有能力的商家可自行建立倉庫，或者直接與源頭供貨商和生產商建立供貨聯系，一旦有買家提交訂單，由源頭供貨商或者是生產該產品的廠家直接供貨，減少中間流通的環節。

商家應盡盡最大努力與信譽好的、服務好的快遞公司進行商業合作，保證商品確確實實送貨到門，節省買家取快遞的時間。商家必須遵守天貓購物規定，還需加強保護買家私人信息等安全工作，列如嚴厲打擊工作人員為了自己的利益公然出售買家信息，如姓名信息、手機電話、收貨地址偏好等私人信息，來降低消費者與賣家溝通的風險。如果中途遇到貨物丟失或者嚴重損壞問題，賣家除了要應按相關行業規則予以相應處理外，還要誠懇大度敢于負責的面對消費者。

二、提高網絡營銷策略水平

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一、網絡營銷和營銷策略的含義

網絡營銷的產生是隨著Internet的產生和發展而產生的新營銷方式。網絡銷是指利用Internet等電子手段進行的營銷活動。網絡營銷是指企業借助機網絡、計算機通信和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。即用計算機通信系統和在線網絡，進行產品設計、制定價格、促銷和分銷的一列活動，它是有效地識別和滿足客戶的具體需求，以達到營銷目標的一種營銷方式。營銷策略是按著品牌企業的戰略目標，對被營銷的對象作出有效引導，最終達到企業希望達到的行為模式。

二、我國網絡營銷中存在的一些問題及對策

網絡營銷模式不同于傳統的營銷模式。網絡營銷產品的虛擬性、真實性、安全性等讓消費者們怯步，并阻礙了網絡營銷的發展。

1、 網絡營銷心理不足

我國電子商務的發展受阻，因素諸多。網絡營銷作為一種新興的營銷方式，有著強大的生命力，但就其本身特點和發展現狀而言，它仍存在著心理上的不足。

首先，顧客對網絡營銷缺乏信任感。網上購物帶有虛擬性，缺少實地購物的感受，使得長期以來消費者形成的“眼看、手摸、耳聽”等傳統購物習慣受到束縛，增加了顧客鑒別、選擇企業或產品的難度；網上購物安全性仍然不足；顧客權益的保障有困難。其次，網絡營銷無法滿足某些特定的心理需求。網上購物不能滿足消費者個人社交的需求；消費者無法以網上購物過程來顯示自己的社會地位或支付能力，無法因購物而獲得注意和尊重。

2、產品的選擇

網絡營銷的時間性、空間性等對于一些產品不是很實用。在傳統的市場營銷組合策略中，產品策略是企業營銷策略的一個重要組成部分，但是，隨著社會生產力以及網絡和信息化的發展，傳統產品策略已開始變化，逐漸演變為滿足消費者需求的營銷策略。作為產品策略的內容，主要可分為實物產品和信息產品。

(1)實物產品

A、實物產品選擇的基本原則。

從理論上來說，在網絡上可營銷任何形式的實物產品。但在現階段受各種因素的影響，網絡營銷還不能達到這一要求。一般而言，企業在網絡營銷時，目前可首先選擇下列產品：

一是具有高技術性能或與電腦相關的產品；

二是市場需要覆蓋較大地理范圍的產品；

三是不太容易設店的特殊產品；

四是網上營銷費用遠低于其它銷售渠道費用的產品；

五是消費者可從網上取得信息，即做出購買決策的產品；

六是網絡群體目標市場容量較大的產品；

七是便于配送的產品；八是名牌產品。

B、選擇產品時應注意的問題

一是要充分考慮自身產品的性能；

二是要充分考慮產品營銷的區域范圍及物流配送體系；

三是要充分考慮產品市場生命周期。

(2)信息產品

A、設立“虛擬展廳”。用立體逼真的圖像，輔之于方案、聲音等展示自己的產品，使消費者如親臨其境一般，感受到產品的存在，對產品的各個方面有一個較為全面的了解。在建立“虛擬展廳”來傳遞信息時，為更好地滿足消費者的需求，企業應在“展廳”中設立不同產品的顯示器，并建立相應的導航系統，使消費者能迅速、快捷地尋找到自己所需要的產品信息。

B、設立“虛擬組裝室”。在“虛擬展廳”中，對于一些需要消費者購買后進行組裝的產品，可專門開辟一些空間，使消費者能根據自己的需求，對同一產品或不同產品進行組合，更好的滿足消費者個性化需求。

C、建立自動的信息傳遞系統。在該方面，企業一是要建立快捷、及時的信息系統，使企業的各種信息能及時地傳遞給消費者；二是要建立信息的實時溝通系統，加強與消費者在文化、情感上的溝通，并隨時收集、整理、分析消費者的意見和建議，在改進產品開發生產、營銷的同時，對于企業有幫助的好的建議，應給予信息提供者以相應的回報。

3、支付安全方面

目前我國支付的技術手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研究認證階段，網絡交易成了“網上訂貨，網下付款”的四不像交易方式，極大影響了網絡營銷系統的發展，這對于提高網絡營銷系統的效益和水平是不利的。從技術上講，網絡營銷系統發展的核心和關鍵就是交易的安全性，如資金安全、信息安全、貨物安全、商業保密等：而由于Internet本身的開放性、虛擬性和流動性，使網上交易面臨著種種危險，如網絡泄密、網絡欺詐等。企業害怕出現商業泄密，以及虛假購物，而消費者則擔心虛假交貨、貨不符實等情況的發生。網上支付安全問題在一定程度上影響了人們對網上交易的信任度，制約了網絡營銷的發展。因此，馬云提出了第三方支付平臺，其流程操作簡單：

(1)消費者在電子商務網站選購商品，最后決定購買，買賣雙方在網上達成交易意向。

(2)消費者選擇利用第三方支付平臺作為交易中介，用借記卡或信用卡將貨款劃到第三方賬戶，并設定發貨期限。

(3)第三方支付平臺通知商家，消費者的貨款已到賬，要求商家在規定時間內發貨。

(4)商家收到消費者已付款的通知后按訂單發貨，并在網站上做相應記錄，消費者可在網站上查看自己所購買商品的狀態；如果商家沒有發貨，則第三方支付平臺會通知顧客交易失敗，并詢問是將貨款劃回其賬戶還是暫存在支付平臺。

(5)消費者收到貨物并確認滿意后通知第三方支付平臺。如果消費者對商品不滿意，或認為與商家承諾有出入，可通知第三方支付平臺拒付貨款并將貨物退回商家。

(6)消費者滿意，第三方支付平臺將貨款劃入商家賬戶，交易完成；消費者對貨物不滿，第三方支付平臺確認商家收到退貨后，將該商品貨款劃回消費者賬戶或暫存在第三方賬戶中等待消費者下一次交易的支付。

三、 做好網絡營銷應遵循的原則

中小企業網絡營銷需要選好合理的方法，網絡營銷是借助一切被目標用戶認可的網絡應用服務平臺開展的引導用戶關注的行為或活動，目的是促入產品在線銷售及擴大品牌影響力。因此，企業要做好網絡營銷策劃，遵循以下四個原則：

1、 系統性原則

網絡營銷是以網絡為工具的系統性的企業經營活動，它是在網絡環境下對市場營銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務流進行管理的。因此，網絡營銷方案的策劃，是一項復雜的系統工程。策劃人員必須以系統論為指導，對企業網絡營銷活動的各種要素進行整合和優化，使‘六流’皆備，相得益彰。

2、 創新性原則

網絡為顧客對不同企業的產品和服務所帶來的效用和價值進行比較帶來了極大的便利。在個性化消費需求日益明顯的網絡營銷環境中，通過創新，創造和顧客的個性化需求相適應的產品特色和服務特色，是提高效用和價值的關鍵。特別的奉獻才能換來特別的回報。創新帶來特色，特色不僅意味著與眾不同，而且意味著額外的價值。在網絡營銷方案的策劃過程中，必須在深入了解網絡營銷環境尤其是顧客需求和競爭者動向的基礎上，努力營造旨在增加顧客價值和效用、為顧客所歡迎的產品特色和服務特色。

3、 操作性原則

網絡營銷策劃的第一個結果是形成網絡營銷方案。網絡營銷方案必須具有可操作性，否則毫無價值可言。這種可操作性，表現為在網絡營銷方案中，策劃者根據企業網絡營銷的目標和環境條件，就企業在未來的網絡營銷活動中做什么、何時做、何地做、何人做、如何做的問題進行了周密的部署、詳細的闡述和具體的安排。也就是說，網絡營銷方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯系的行動計劃的指令，一旦付諸實施，企業的每一個部門、每一個員工都能明確自己的目標、任務、責任以及完成任務的途徑和方法，并懂得如何與其他部門或員工相互協作。

4、 經濟性原則

網絡營銷策劃必須以經濟效益為核心。網絡營銷策劃不僅本身消耗一定的資源，而且通過網絡營銷方案的實施，改變企業經營資源的配置狀態和利用效率。網絡營銷策劃的經濟效益，是策劃所帶來的經濟收益與策劃和方案實施成本之間的比率。成功的網絡營銷策劃，應當是在策劃和方案實施成本既定的情況下取得最大的經濟收益，或花費最小的策劃和方案實施成本取得目標經濟收益。

四、網絡營銷應對策略

1、產品策略

企業使用網絡營銷方法必須明確自己的產品或服務項目，明確哪些是網絡消費者更愿意選擇的產品。并且定位目標群體：年輕媽媽，成功人士，青少年……網絡銷售產品的費用遠低于其他銷售渠道的，因此企業如果選擇得當可以通過網絡營銷獲得更大的利潤，可以迅速地吸引更多的消費者。

2、價格策略

由于信息的開放性，消費者很容易掌握同行業各個競爭者的價格，如何引導消費者作出購買決策是關鍵。企業者如果想在價格上網絡營銷成功，應著重強調自己產品的性能價格比以及與同行業競爭者相比自身產品的特點。另外，由于競爭者的沖擊，網絡營銷的價格策略應適時調整，根據營銷目的不同，可分階段制定價格，如在自身品牌推廣階段可以以低價吸引消費者，在考慮成本基礎上，通過減少利潤來占有市場；品牌優勢發揮出來并形成一定銷售規模時，可以通過規模生產降低成本來提高企業利潤。

3、促銷策略

如使用大量的網絡廣告這種軟營銷模式來達到促銷效果，對企業來說可節省大量支出。利用網絡廣告的效應可以挖掘更多的潛在消費者，可以通過網絡的豐富資源與非競爭對手達到合作的聯盟，以此拓寬產品的消費層面。網絡促銷還可以推廣本企業的文化，利于樹立企業的形象。

4、渠道策略

網絡營銷的渠道應本著方便消費者的原則制定。企業產品聯合其他企業的相關產品為自己企業的產品外延，相關產品的同時出現會更加吸引消費者。為了促進消費者購買，應該及時在網站促銷信息、新產品信息、公司動態，為了方便購買還要提供多種支付模式，讓消費者有多種選擇，在建設公司網站時設立網絡店鋪來促進銷售。

5、服務策略

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一、網頁策略

隨著互聯網技術的快速發展，企業通過網站，也可以實現與消費者之間的有效溝通。企業網站建設過程中，要考慮到消費者的需要，保證在具體設計過程中，能夠符合消費者需求，從而保證企業在推廣相關信息過程中，能夠更好地引起消費者關注，以達到企業網站營銷目標。

網頁在企業產品信息傳輸的過程中，主要以多媒體的形式進行。多媒體形式應用于信息傳播的過程，可以實現信息的動態化表述，從而使消費者對企業的產品信息有較好的理解。動態化的信息傳輸，使信息表述更加生動、形象，并且易被人們接受。企業利用網站傳播信息的過程中，實現了全球范圍內的信息傳輸，消費者可以根據自己的實際需要，對相關信息進行獲取。

二、產品策略

一個企業能否生存和發展，關鍵在于它所生產的產品能否滿足消費者的需求。任何企業制定的產品策略都必須滿足客戶的需求，都必須順應市場的發展趨勢。企業制定產品策略時要明確自己的產品和服務項目，明確消費者對產品的偏好。目前，企業常用的產品策略有：

（一）實物產品策略。企業在當下發展過程中，實物產品策略對于消費者認知產品來說，有著重要的影響，同時，實物產品的研究和開發，也是企業保持競爭活力，在競爭過程中能夠立于不敗之地的重要保障。實物產品策略在應用過程中，其信息共享性不斷提高，在進行產品開發過程中，企業可以獲得更多的資源。例如企業通過對博客和社交網絡的應用，可以鼓勵消費者⒂氳講品創新當中，這一過程中，企業對消費者的具體需求進行把握，保證其生產出來的產品能夠更好地滿足消費者的實際需要。

（二）產品服務策略。企業在發展過程中，產品服務策略的選擇，直接影響到了企業與消費者之間的關系，產品服務要注重質量和效率。隨著網絡營銷模式的快速發展，傳統的產品服務策略需要進行改變，通過對網絡的利用，可以為消費者提供全面化的服務，保證消費者的具體需求得到有效滿足。

三、價格策略

價格是市場的杠桿，無論是企業還是消費者，都會對價格的刺激產生反應，因此，如何進行有效定價，對于企業發展來說，有著重要的影響。企業價格制定過程中，需要對產品的成本進行把握，包括了管理成本和經濟成本兩個方面的內容。除此之外，為了更好地促進產品銷售，還需要對消費者、市場、競爭對手的反應情況進行把握，以保證價格制定更加合理。現階段，網絡營銷模式下的定價策略主要涉及到了以下幾種：

（一）個性化定價策略。個性化定價策略的應用，注重從消費者角度出發，以差異化的定價方式，保證價格制定能夠滿足消費者需求，從而刺激消費者對產品的購買，保證企業的經濟效益得以實現。個性化定價策略，要注重從產品的個性化功能出發，以此作為定價依據，保證價格的制定，不會讓消費者產生反感。

（二）競爭定價策略。競爭定價策略的應用，注重對同行和競爭對手的定價情況進行把握，并通過對這些信息進行分析和處理，制定適合自身的價格。在這一過程中，企業需要構建完善的信息系統，能夠對同行的產品信息和價格信息進行搜集，從而結合自身的發展優勢，更好地獲取經濟效益。這一方式在C2C電商模式中得到了較為普遍的應用，商家會對比同一類產品的定價情況，權衡利弊，對自身價格進行制定。

（三）特殊價格策略。特殊價格策略的應用，主要是因為產品具有一定的特殊性，并且在定價過程中，不需要對競爭者的情況進行考慮。一般來說，應用于特殊價格策略的產品多以手機、平板電腦為主，像是iPhone；除此之外，一些有限的產品，也采取了特殊定價的方式，像是古錢幣、名人字畫等。

（四）生命周期定價策略。生命周期定價策略的應用，主要針對于產品自身情況，考慮到其生命周期，制定相應的價格，以保證產品能夠在生命周期范圍內進行銷售。一般來說，生命周期定價方式，主要針對于更新周期較快的電子產品，隨著技術的成熟以及創新發展，產品勢必會隨著時間推移而被淘汰，在這一過程中，就需要考慮定價機制，對產品進行較快的銷售，以保證企業能夠更好地獲得經濟效益。

四、促銷策略

網絡營銷促銷是在網上市場開展的促銷活動，大多企業主要采用的促銷形式是網絡廣告。企業通過網絡廣告的投放吸引消費者，挖掘潛在客戶，利用網絡的豐富資源進行宣傳和推廣，使消費者形成一種品牌記憶。除了網絡廣告，還有一種常見的促銷策略，即折扣定價策略，這類策略一般指的是“薄利多銷”。如現在全網都很流行的“團購”購物方式，就屬于企業的折扣定價策略。在網絡營銷中，除了數量折扣外，還有一種特殊的“支付方式”折扣策略。當顧客選擇企業喜歡的支付方式進行支付時，企業可以在價格上給予一定的折扣，來鼓勵顧客。比如當下流行的微信支付，支付寶等等，經常會推出一些支付優惠活動。

除此之外還有推廣產品經常使用的免費價格促銷策略。這種策略一般是短期和臨時性的，目的是吸引更多的消費者參與，增加產品或企業的知名度。免費價格形式有以下幾種：第一，產品和服務完全免費。消費者從購買到使用再到售后服務，每一個環節都是免費的。第二，產品和服務部分免費。第三，產品和服務限制免費。也就是說產品和服務在規定期限規定次數內使用是免費的，一旦超過規定期限規定次數使用，就要收取費用。第四，產品和服務實行捆綁式免費。即在消費者購買某種產品和服務時，贈送另一種產品和服務。

五、服務策略

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一、網絡營銷的概念

互聯網對于傳統的市場營銷最具有革命性的影響就在于縮短了生產與消費之間的距離，減少了商品在流通中經歷的諸多環節，消費者可以直接操縱鼠標在網上完成購買行為。網絡與經濟的緊密結合，推動了市場營銷走入了嶄新的階段――網絡營銷階段。

美國市場營銷學教授菲利普?科特勒在《市場營銷管理》中對市場營銷做了如下的定義：市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。從消費者來看，市場營銷就是一個企業的所有活動，企業活動的目的就是為了實現商品的交換。通俗的說，市場營銷就是公司和顧客之間的交流，這種交流會影響顧客，讓他購買公司的產品和服務。

網絡營銷（Network Marketing），是指以互聯網為主要手段進行的、為達到一定營銷目標的營銷活動，它是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎之上，借助于互聯網特性來實現一定營銷目標的一種營銷手段。廣義地說，凡是以互聯網為主要手段進行的、為達到一定營銷目標的營銷活動，都可稱之為網絡營銷。網絡營銷的實質是客戶需求管理，利用Internet對售前、售中、售后各環節進行跟蹤服務并滿足客戶需求，網絡營銷自始至終貫穿在企業經營的整個過程，包括市場調查、客戶分析、產品開發、生產流程、銷售策略、售后服務與反饋等方面。

二、網絡營銷的優勢

遍布全球的各種企業、團體、組織以及個人通過Internet網聯結在一起，使得相互之間信息的交換變得更加便捷，與傳統的市場營銷相比，網絡營銷具有更多的優勢。

1.跨時空。通過互聯網絡能夠超越時間約束和空間限制進行信息交換，因此使得脫離時空限制達成交易成為可能，企業能有更多的時間和在更大的空間中進行營銷，每天可24小時隨時隨地向客戶提供全球性的營銷服務，以達到盡可能多地占有市場份額的目的。

2.多媒體。參與交易的各方通過互聯網絡可以傳輸文字、聲音、圖像等多種媒體的信息，從而使為達成交易進行的信息交換可以用多種形式進行，能夠充分發揮營銷人員的創造性和能動性。

3.交互式。企業可以通過互聯網向客戶展示商品目錄；提供有關商品信息的查詢；可以和顧客進行雙向互動式的溝通；可以收集市場情報；可以進行產品測試與消費者滿意度的調查等。

4.整合性。在互聯網絡上開展的營銷活動，可以完成從商品信息的到交易操作的完成和售后服務的全過程，這是一種全程的營銷渠道。另一方面，企業可以借助互聯網絡將不同的傳播營銷活動進行統一的設計規劃和協調實施，通過統一的傳播資訊向消費者傳達信息，從而可以避免不同傳播渠道中的不一致性產生的消極影響。

5.經濟性。網絡營銷使交易的雙方能夠通過互聯網進行信息交換，代替傳統的面對面的交易方式，可以減少印刷與郵遞成本，進行無店面銷售而免交租金，節約水電與人工等銷售成本，同時也減少了由于多次交換帶來的損耗，提高了交易的效率。

三、網絡營銷常用方法

1.搜索引擎注冊與排名。通過BAIDU、GOOGLE等搜索引擎查找信息成為了人們發現信息的基本方法，在主要的搜索引擎上注冊并獲得理想的排名，是企業網絡營銷的重要手段之一。

2.網絡廣告。網絡廣告以其傳播范圍廣、針對性強、交互性強、價格低廉等優勢，飛速發展、異軍突起。

3.交換鏈接。交換鏈接或稱互惠鏈接，是具有一定互補優勢的網站之間的簡單合作形式，即分別在自己的網站上放置對方網站的LOGO或網站名稱并設置對方網站的超級鏈接，使得用戶可以從合作網站中發現自己的網站，達到互相推廣的目的。交換鏈接的作用主要表現在幾個方面：獲得訪問量、增強用戶瀏覽時的印象、在搜索引擎排名中增加優勢、通過合作網站的推薦增加訪問者的可信度等。

4.病毒性營銷。病毒性營銷是通過用戶的口碑宣傳網站，使信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數以千計、數以百萬計的受眾。例如沒有做過一次電視廣告，沒有粘貼過一張海報，沒有做過任何網絡廣告鏈接，完全依靠網民的“口碑”，價值20億美元的品牌樹立起來了的網絡搜索引擎巨頭Google！就是典型的病毒性營銷。

5.許可E-mail營銷。基于用戶許可的E-mail營銷比傳統的推廣方式或未經許可的E-mail營銷具有明顯的優勢，比如可以減少廣告對用戶的滋擾、增加潛在客戶定位的準確度、增強與客戶的關系、提高品牌忠誠度等。

6.網上商店。建立在第三方提供的電子商務平臺上、由商家自行經營的網上商店，如同在大型商場中租用場地開設的專賣店一樣，是一種比較簡單的電子商務形式。

四、結語

網絡技術的發展，使眾多企業紛紛上網，以互聯網為網絡媒體，借鑒了市場營銷理論、方法，網絡營銷應運而生。利用自身優勢，充分挖掘網絡市場商機，有效開展網絡營銷活動，促進企業又快又好發展，具有現實意義。

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一、電子商務及其特點

隨著網絡技術應用的快速普及，電子商務正以前所未有的速度迅猛發展，由最初的電子零售階段、電子貿易階段發展到網上交易市場階段。網上交易市場是一個從內向外內外整合的供應價值鏈。進入網上交易市場的企業內部必須先有一套合作的電子化生產管理系統，并且這套系統能與外部信息無縫對接，從而實現企業生產、采購銷售全過程的整合信息化。

當前比較有代表性的觀點認為，電子商務是利用現有的計算機硬件設備、軟件和網絡(包括因特網、內聯網、局域網)等基礎設施，在按一定的協議連接起來的電子網絡環境下，從事各種各樣商務活動的方式。國際商會所作的定義是:電子商務是指現實整個貿易過程中各階段的電子化，交易各方以電子交易方式而不是通過當面交換或直接面談方式進行的任何形式的商務交易。很明顯，它所強調的是網絡環境下實現的貿易過程的電子化是計算機技術、網絡通信技術與現代商業有機結合的產物而非純粹技術問題。”電子’‘只是手段“商務”才是根本。

網絡經濟有著不同于傳統經濟的規律與模式，電子商務也不可能是傳統商務活動在網絡上的翻版。電子商務自身所具有的特點決定了其大大優于傳統商務具體表現在

1.營銷成本低

所有商品信息在網上既可主動散發，又可以隨時接受需求者的查詢無須再負擔廣告促銷費用。同時，可以很好地實現 零庫存”，什么時候賣出貨，什么時候才進貨。沒有店面租金成本和商品庫存就可滿足市場需求，節省了潛在開支。

2.經營規模不受限制

電子商務為企業提供了虛擬的全球化貿易環境大大提高了商務活動的水平和質量，賦予了企業一種全新的經營方式。企業可以輕易地把產品和服務推向市場，實現跨區域、跨國界經營。

3.支付手段的高度電子化

隨著SE下標準的推出，各銀行金融機構信用卡發放者、軟件廠商紛紛提出了在網上購物后的貨款支付辦法有信用卡、電子現金、智能卡、儲蓄卡等，電子貨幣的持有人可用它方便地購物和從事其他交易活動。引入CA認證體系，使支付手段在高度電子化的同時，具有很好的安全性、可靠性，使得信用度大大提高，同時增強了國家對市場的調控能力。

4.便于收集和管理客戶信息

在收到客戶訂單后.服務器可自動匯集客戶信息到數據庫中.可對收到的訂單和意見進行分析尋找突破點，引導新商品的生產、銷售和消費.即提供交互式的銷售渠道，商家能及時得到市場反饋.改進自身工作.減少流通環節.增加了客戶和供貨方的聯系，使得雙方均可獲得最新數據.加強彼此間合作.提高服務質量。

5.特別適合信息商品的銷售

對于計算機軟件、電子報刊、圖書等電子信息商品電子商務是最佳選擇.用戶可以網上付款.可在網上下載所購商品。

二、電子商務模式下的網絡信息營銷的策略

網絡信息營銷是人們所熟知的電子商務過程中不可缺少的一環，根據DECD(經濟合作與發展組織)給出的定義:電子商務是利用電子處理、信息技術等電子化手段從事的商業活動。我們都知道商業活動的中心是商品交換，而營銷就是實現商品交換的主要手段。因此網絡信息營銷顯然是企業電子商務活動中最基本的網上商業活動。相應地其可定義為:網絡信息營銷指企業通過國際互聯網、通信網絡以及數字交換媒體等網絡形式.針對網絡用戶進行的信息營銷活動，是傳統信息營銷在網絡時代的新發展。

1.以“用戶為中心“的產品策略

網絡信息營銷的對象就是其賴以生存和發展的用戶。因此，要以用戶為中心。營銷策略也應由原來單一的實物產品策略，轉化為實物產品策略、服務產品策略和信息產品策略”三位一體“的產品策略。網絡信息經營機構從事信息產品生產營銷，必須把握用戶的信息需要，以用戶需要為轉移。信息營銷機構的一切生產經營活動，必須深入研究用戶的信息需求，以用戶為導向以滿足用戶需要為行動準則。 用戶是所有信息經營者的“上帝”由于網絡信息用戶的自主性和獨立性很強.對于網絡信息經營者來說.用戶需求研究顯得更加必要和關鍵。

2.以“成本、競爭和需求“為導向的價格策略

依據競爭者的價格并結合自身產品的競爭能力.選擇有利于市場競爭來定價。主要有隨行就市定價法和率先定價法。隨行就市法是競爭導向定價法中較為流行的一種定價原則就是讓自己的產品價格跟上同行業的平均價格水平。

以需求為導向的定價方法一般包括價值定價法和差別定價法兩種。價值定價法是根據用戶對信息產品的印象而形成的價值觀念來定價。差別定價法就是根據用戶不同的信息需求來制定出不同的價格.不同的用戶有不同的需求.在價格上就會表現出差異。所以差別定價法適用于同類信息產品的細分市場，并且有較大的運用價值。

3傳統媒體與網絡媒體并存的推廣策略

網絡信息產品的推廣方式有以下兩種形式:

（l）傳統媒體方式。在現階段的中國.傳統媒體宣傳的影響力仍然遠遠大于網絡特別是對面向國內的電視報紙、雜志等這些媒體的將就是非常大的。網絡信息產品的推廣.應該充分利用傳統媒體的強大作用.在傳統媒體上加大對網絡信息產品的宣傳。

（2）網絡媒體方式。網絡最吸引人之處就在于它極大地降低了信息與獲取的成本.而且利用網絡推廣的輻射面更廣.可以大大減低網絡信息推廣的成本。網絡推廣的具體方法很多.主要的有登錄搜索引擎，利用各種論壇、講座組、使用定向的郵件列表等。推廣要有針對性.可以在一些專業搜索引擎上注冊.在專業供求站點上留言.與相似或相鄰行業的站點建立鏈接.專業的郵件列表等。

4特色服務和品牌打造相結合的策略

特色服務是指信息產品開發的個性、針對性和前瞻性。比如.利用網絡推送技術為用戶提供定題服務.就是根據用戶設定的所需信息的范圍和特征.將定制信息通過網絡自動傳遞到用戶。特色服務的開展其目的就是樹立信息服務機構良好的網絡信息品牌形象.達到穩定用戶群的目的。

特色服務和品牌信息如同一對孿生兄弟。特色服務依賴品牌信息方顯其特色，品牌信息通過特色服務使用戶受益。網絡信息品牌成為吸引用戶并使用戶產生信任感的第一要素而用戶通過實踐所總結出的評價.則成為增加品牌可信度和完善品牌的關鍵。

5信息服務與渠道溝通相結合的策略

溝通策略的目的是力求在圖書館與讀者之間建立雙向的利益機制.在網絡信息營銷活動中，信息服務機構應通過營造環境、售后服務和反饋改進，盡可能為用戶提供多種可供選擇的溝通渠道，如傳真、屏幕顯示、電子數文傳遞等，及時調整營銷策略，開發出真正有價值、受用戶歡迎的信息產品，占有市場并在市場競爭中取勝利。

三、網絡信息營銷應注意的問題

網絡信息營銷應規范管理合法經營在營銷活動中應注意以下幾點:

1.保證信息內容健康.不傳播從事危害國家利益、妨礙社會治安和其他不良信息。

2.保守國家秘密和個人秘密.不利用網絡危害國家安全、泄露國家秘密，不侵犯國家的、社會的、集體的和公民的權益。

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隨著電子商務技術的逐漸成熟，以及國內物流系統的漸步完善，一大批B2C、C2C電子商務平臺自2003年起迅速地興起，從而使我國迎來了網絡購物的熱潮。在網絡購物的發展中，企業們逐漸發現傳統的營銷方式已經不能適應市場的發展，市場需要新的營銷模式來為之服務。于是，此時在國內仍處于萌芽階段的新興營銷方式——網絡營銷便在這股熱潮中脫穎而出，并得到了極大的發展。尤其是近幾年，B2B、B2C、C2C等企業個人更是積極利用網絡促進商業活動的發展，進而更好的實現其營銷目標，壯大自我發展。在這其中企業作為經濟活動主體更是更加積極的重視和發展網絡營銷，為企業在網絡經濟時代的發展加力。因此了解并應用網絡營銷便顯得尤為重要。而凡客誠品作為B2C電子商務平臺的典型代表，其網絡營銷的成功也為人所津津樂道，因此其的網絡營銷模式以及策略對其他企業有著很好的借鑒作用。

一、凡客誠品網絡營銷的現狀

凡客誠品創建之初基本是對照PPG的經營模式，但它在2009年超越了PPG，成為了國內服裝電子商務中的第一企業。取得如此的成就，這不得不說起凡客誠品網絡營銷的營銷策略。凡客誠品網作為目前最大的服裝網絡營銷平臺，其營銷模式有了很大的轉變，而發生這一轉變的關鍵因素是其運用了多種網絡營銷策略，以及網絡營銷方法等。

在未來的幾年，國內將有越來越多的傳統服裝企業進入網上零售平臺，平臺廠商提供的服務將促進更多的傳統企業進入網上零售市場。而凡客誠品也將要面對著各種困境和挑戰。盡管凡客誠品網網絡營銷方法的運用已經幾乎覆蓋了網絡的各個方面，從其營銷的整個過程來看，凡客誠品網站所表現出來的優勢已相當明顯，諸如：先進的直效營銷理念、高效完善的配送系統、以及無處不在的網絡廣告。凡客誠品不僅請明星王珞丹和韓寒代言，還啟動了校園品牌代言人等推廣活動。這些策略，都是塑造凡客誠品之舉。通過一系列的市場推廣活動，以及病毒式的“凡客誠品體”營銷，凡客誠品已經家喻戶曉，這些都是值得人們借鑒的，加上網絡營銷特有的快捷、高效的互動性和無地域限制等優點，使得凡客誠品快速的成長起來，但不可否認，凡客誠品網站依然存在著許多可能使自身陷入危機的問題。

二、凡客誠品網絡營銷存在的主要問題

（一）推廣問題

凡客誠品網注重在網絡上的推廣，在網絡中投放的廣告占到他總收益的百分之六十以上，然而這種以產品為中心的網絡營銷推廣手法，過多地強調產品的意義，而完全忽視事實上應該以顧客為中心。因此包括凡客誠品在內的許多企業網絡營銷仍然有點自說自話的感覺。并且隨著計算機的普及，網絡營銷的費用也在逐年的增加，最顯著的要屬搜索引擎，雖然與往年相比凡客誠品在搜索引擎上取得的收益依然可觀，但其性價比卻已大大降低，高額的費用使得凡客誠品的利潤一縮再縮。同時Email營銷環境也在進一步惡化，由于郵件服務商對郵件的屏蔽，讓大量正規的電子郵件無法傳遞給用戶，使得凡客誠品失去了大批潛在用戶。

（二）病毒營銷問題

凡客誠品在2010年借助代言人的名人效應，以韓寒、王珞丹兩位著名影星為品牌廣告做代言宣傳人，而“凡客體”的出現潮流，有效印證了凡客誠品病毒營銷的成功。凡客誠品的病毒營銷使得“凡客體”進入百度百科中，為凡客誠品賺足了眼球和人氣。但必須認識到，如此聲勢浩大的病毒營銷在取得巨大反響、名聲大噪的同時，由于凡客體的創作已經完成超越了其產品本身的價值，為娛樂而娛樂，逐漸失去了其營銷的目的，甚至朝著只為獲得關注而一味惡搞娛樂名人的不良軌跡發展，這樣一種集體發作的創作將一發不可收拾，對其這給凡客誠品也帶來了非常大的負面影響，在一定程度上“娛化”和損害了自身品牌形象。倘若惡搞過度，引發他人嚴重不滿或者重大法律糾紛事件的發生，勢必大大影響凡客誠品的品牌形象，損失也不可估量。

（三）品牌缺乏吸引力和知名度

由于男士對于基本款的需求相對較大，而且在流行趨勢上變化較小，因此，這些品牌基本都將精力集中于男裝領域，并聚焦在標準化程度高的襯衫。但卻不知，在影響男士購物的眾多因素中，品牌的重要性是頗為重要的一個因素。對于款式大致相同的男士服裝，質量和品牌自然成為男士購買服裝最為看重的兩個方面，而質量不好的產品品牌是難以成為知名品牌的。此外，品牌產品的價格，也影響著品牌的知名度和忠誠度。因此，品牌不單只象征著產品的質量，還體現了一種身份和品味。而要達到這種效果，是需要長時間的品牌宣傳才能成為知名品牌，才能讓顧客忠誠于品牌。凡客誠品是原創的品牌，若想達到一定的品味和知名度，也是需要一段較長的時間來培養出顧客的忠誠度。

（四）廣告偏重價格比拼，缺乏品牌構建

在各大門戶網站、搜索引擎都可以看到鋪天蓋地的凡客誠品的廣告，而如果你稍微注意一下，就可以很容易地發現，在這些凡客誠品的廣告里，其主要內容都是凡客誠品產品的促銷活動、價格優惠之類的促銷內容，偏重于價格上的PK比較，而沒有任何的有關凡客誠品品牌的宣傳。因此，消費者往往記住的是凡客誠品的價格有多優惠，而不知道凡客誠品的品牌定位是什么。毫無疑問，價格是目前凡客誠品的競爭優勢，但一個企業要想長遠地發展那下去，過分依賴價格優勢顯然是不行的，缺乏品牌的宣傳以及長期的品牌口碑積累，企業將在發展中寸步難行。

（五）過分依賴于廣告

對于大部分電子服裝品牌而言，官網可以依靠廣告來帶動足夠的流量，以實現銷售。而在產品同質性非常嚴重、品牌缺乏吸引力的情況下，哪個品牌投放的廣告多，就能得到較大的銷售額，但廣告一停放，銷售額也容易隨著而下降。凡客誠品的迅速崛起，也很大原因源于它的廣告宣傳，因此，它對廣告的依賴性過強，這也是凡客誠品將面臨的一個較為重要的困境。巨量的廣告費用，為凡客誠品帶來了大量的訂單，但同時也大大增加了凡客誠品的銷售成本，使得其利潤大幅下降，凡客誠品將難從中盈利。因此，巨大的廣告投放費用現今成為了凡客誠品的一大軟肋。

三、凡客誠品網絡營銷問題的對策思考

（一）創新推廣方式

互聯網是一種特殊的易于互動的媒體，因此當有損瀏覽體驗出現時（如：彈出廣告，片頭廣告等），往往會引發群眾的反感，同樣當出現群眾喜歡的廣告時，他們會將產品廣告免費的轉發給眾多好友。所以凡客誠品的推廣廣告不應強調產品的意義，更多的應該注重廣告的創新性。只有創新和意想不到廣告內容才會吸引更多的客戶去了解凡客誠品。要針對受眾的需求提供信息，及時向他們提供最新的、真實的廣告信息。而在收費搜索市場中，由于服務商數量少，行業呈明顯的集中態勢，因而行業競爭逐漸顯著，凡客誠品可以減少投入比例，轉而進行多種網絡營銷方式的開發，如加強Blog營銷。并且博客同樣可以來增加被搜索引擎收錄的網頁數量，提高網頁內容搜索引擎可見性。比如凡客誠品的博客網站在達到一定的歡迎程度時，客戶可以通過發表評論，表述對凡客誠品的看法與建議，而凡客誠品也可以及時進行回應。

（二）轉變病毒營銷

很多的公司、企業在做營銷推廣的時候，對于此類病毒營銷持非常謹慎的態度，生怕弄巧成拙，沒有一夜成名，反倒一夜傾覆，臭名遠揚了。凡客誠品在病毒營銷上大做文章，更應該對整個營銷過程做好監控，正確引導網民的創造力和真實的自我表達，而非大量的大搞惡搞。

凡客誠品可以嘗試著去設計一個新的綠色模板，讓網民感受凡客誠品體的精神和態度。在當今互聯網時代，網民是最富自由和民主精神的一個群體，任何強行灌輸的方式都是不可為的，所以要順勢而為。用此類模版來詮釋凡客誠品廣告的態度與坦誠，引導受眾，有備無患，預防不良事件的發生。

事實上，我們必須充分認識到病毒的制造的根本達到企業宣傳推廣的目的，通過凡客誠品體，凡客誠品從默默無聞到被人熱追，有效的完成了第一步的目標。但是凡客誠品不能就此停留，應趁熱打鐵做好升級準備，只有這樣才能在人們認知熟知的情況下加大品牌認知度、進而實現提高市場銷量的目的。

（三）明確企業定位，加強核心競爭力

凡客誠品沒有自己的工廠，產品都是交由國內外知名企業代工的。凡客誠品目前所要做的是明確自己的定位，是一個在線銷售平臺，還是一家服裝企業，若是后者，則可能會重蹈PPG的覆轍。而作為一家服裝企業，如果單純憑借著低成本的價格優勢以及合理的促銷手段，那還可以再市場上風光幾年，但絕對無法維持久遠。因此，品牌價值和資源整合能力才是凡客誠品的核心競爭力。凡客誠品目前缺乏自身服裝設計、生產、物流以及質量監控，這都是凡客誠品為了發展所要解決的問題。所以，凡客誠品急需加強自身的核心競爭力，才能保持在未來競爭中的優勢。

（四）明確市場定位

凡客誠品是以男士商務襯衫發家的。當時它的主營產品只有幾款經典的男士襯衫，但由于其低廉的價格以及良好的質量而迅速受到了廣受白領們的歡迎，當時凡客誠品的定位是很明確的。盡管當前凡客誠品產品種類較為齊全、豐富了，但卻在整體上感覺是個大雜燴，與夢芭莎、瑪薩瑪索網站等，缺乏較為清晰明確的市場定位。因此，凡客誠品應當分析自身的優勢與劣勢，放棄銷售量較差、回報率較低的產品，加強業績較好的產品，精簡產品結構有利于凡客誠品制定更為清晰明確的、有針對性的市場定位。此外，將產品系列化分類，有利于優化凡客誠品的產品結構，也更有利于不同產品的各自定位。

（五）樹立品牌形象

曾在凡客誠品有購物經歷的人都知道，凡客誠品的產品質量好，價格適中。但如果問及凡客誠品的品牌形象，那基本沒有多少人可以答上。廣告宣傳不能單單宣傳自己的產品和促銷，而應該加大對自身品牌的宣傳，樹立起自己的良好品牌形象，因此，凡客誠品可以在網上征集一些廣告語，讓它們出現在廣告上，讓顧客們認可凡客誠品的品牌。網上銷售容易出現各種問題，最常見的就是售后服務問題或者產品質量問題。在應對顧客的投訴時，一定要妥善處理，因為一旦處理不當，就會影響到口碑，甚至在網上造成一系列的不利影響，損壞了自身的品牌形象。因此，服務和產品一樣重要。在保證產品質量的同時，也要保證物流速度，妥善處理顧客的投訴問題和售后服務，做到宣傳和實際一致。

此外，品牌的建設，僅僅靠口頭的宣傳是不行的，還需要產品的配合。一個符合品牌形象和概念的系列產品，可以很好地達到品牌宣傳的效果，而凡客誠品正亟需一個突破口來強勢推廣自身的品牌概念。品牌的建設不是一朝一夕就可以完成的，它需要長時間不斷地宣傳，才能深入消費者的腦海。另外，在長時間的品牌宣傳中，所宣傳的品牌形象必須做到一致，如此才能強化其在客戶中的印象，否則將容易造成品牌概念的混亂。

四、結束語

網絡營銷作為新興的營銷模式，在近年來越來越多的影響并改變著B2C電子商務平臺的經營模式，傳統的市場營銷方式在經濟全球化的影響下，所受的局限性與弊端越來越明顯， B2C電子商務平臺面對激烈的競爭環境，必須努力突破，發展創新，積極了解網絡營銷策略，深入理解并應用網絡營銷模式以應對網絡信息化、經濟全球化的影響，這也是未來企業市場營銷發展的重要發展方向。

參考文獻：

[1]凌守興，王利鋒.網絡營銷實務[M].北京大學出版社，2009.

[2]楊延紅.B2C模式網絡營銷策略研究[J].韶關學院學報， 2012，（09）.

篇（9）

電子商務迅猛發展，隨著信息化的到來人們網上購物的人數也在迅猛激增，因此商家對網上消費渠道也逐漸重視，使之成為許多企業的產品重要銷售渠道。而大學生作為新時代消費群體的特殊部分，也對網絡消費的接受程度很高。為此，本文選取濱江高教園6所大學，針對大學生發放問卷300份，當中有效回收293份，有效回收率高達97.7%。

一、大學生消費現狀

當代大學生作為社會群體中一個相對特殊的消費群體，由于年紀較輕，加之沒有取得經濟上的完全獨立，但大學生卻有著旺盛的消費需求。這種超前的消費觀念和滯后的消費實力就導致大學生在面對促銷活動中難免產生一些非理性的消費問題。為了弄明白大學生的消費狀況，所以我決定在身邊同學當中進行一次調研。

經過調查顯示，月費用在2000元以上的占4%，月費用1500～2000元的人占16%左右，1000到1500元的占53%，月費用1000元以下的人在27%左右。濱江大學生主要有以下消費支出：餐飲費，服裝費，手機費，零食費，戀愛等。在這些支出中，網上消費比例也在逐年增加。從調查發現，在網上花費占總花費10%到30%的人加起來總共占受訪者的將近75%，甚至還有7%的人將他們生活費的30%以上花在網絡購物中

二、影響網上沖動性購物的三點因素

消費者沖動性購買的影響因素到目前仍然是學術界針對沖動性研究的主流，經過多種研究總結，我們最后可以將網上沖動性消費的影響因素分為三類：刺激因素;個體特質;限制性因素。

（1）刺激性因素。與生物學的刺激不同，消費上的刺激因素可以分為直接刺激因素、間接刺激因素。直接刺激因素就是在網絡購物時消費者可以直接感受到的刺激，具體包括商品外包裝，價格，品牌;網頁的整體設計;商家信用度等等。通過間接方式感受到的刺激則是間接刺激因素，這包括了別人對商品的建議，和店員或者店主溝通的過程，購物者對該商品的口碑。

（2）個體特質。百度百科中的個體特質是：一個人的思想和情緒方式相對穩定，是可以測量的外部和內部的特質。Rook和Fisher兩人首先將個體特質和沖動性消費放在一起，并指出當消費者沖動購買后仍覺得合理時，其特質和行為呈現顯著關系。筆者結合以前學者的研究成果認為個體特質因包括：個人經歷、自我控制力、價格評估水平等。其中個人經歷有年齡、學歷、網購的頻率等指標：自我控制力就是當外界環境變化時消費者自己能做到的控制調節過程;價格評估水平就是對商品價格的感知能力，其中價格評估水平低的人往往會表現出沖動性購買行為。

（3）限制性因素。限制性因素就是當一個人有欲望進行沖動性購買，但因為一些因素而不得不停止沖動消費的現象。最大的限制性因素到目前仍舊是經濟能力的限制。

三、大學生網上沖動性消費的情感分析以及合理建議

（一）情感分析

社會不斷發展，經濟水平隨之不斷提高，父母也沒有重視對孩子理財觀念的教育。攀比風氣在大學生中日益流行，這樣就會導致其觀念和行為受到這些不良因素的影響。

大學生產生網上沖動性消費主要有以下幾個原因：

（1）追求時尚：大學生一直在時尚前沿，追新求異的思想在大學生中蔓延。有調查顯示，現在網購最突出的消費就是購買服裝、飾品。有資料顯示，在大學生考慮購買的因素中，“是否流行”已經成為第三大是否購買因素，僅次于價格和質量之后。大學生面對新奇物品時對是否購買的判斷時間明顯減少。

（2）從眾心理：大學生群體消費心理不成熟，有較為突出群眾性的模仿行為，通俗的說就是在群體中一部分的購買行為將引起另一部分人對此產生共鳴。大學生活是一個群體生活明顯的階段，在群體生活的無形壓力下，大學生可能會由于不愿意被其他人看成是“異類”而不自覺得做些別人正在做的事情，這種情況下就很容易產生從眾行為。

（3）情感宣泄：進入大學，許多事情都不像初中、高中那樣容易解決了，隨著大學生活的深入，我們面對的壓力也是越來越大，加之父母親不在我們旁邊，有時候找不到宣泄的對象。為了宣泄自己的情感、釋放自己的壓力，他們會為了尋求自己心理上的平復而用不斷消費來一定程度的轉移自己的注意力，然而這也是網上沖動性消費的一個不容忽視的因素。

（4）懶惰心理：網絡購物省去了人們到實體店的東蹦西跑，現在它已經逐漸被大學生接受。正因為如此，許多大學生在面對網上看到的商品時，會忍不住想要去購買。想要什么東西只需要動動自己的鼠標，這種購物方式深得年輕人的喜愛。

（二）對大學生的合理建議

（1）掌控自己的情緒，杜絕不理性消費：生活中不如意的事情有很多，不要因為一些不開心的小事情影響到自己情緒，然后用購物的欲望來滿足自己的情緒，這樣既是不對的，也是非理性的。所以當自己心情不好的時候一定要控制好自己去購買的欲望。

（2）暗示自己不做不必要的浪費：自我暗示對我們是很重要的，不論自己在網上放進購物車多少東西，當我們準備網上付款時一定要自我暗示，這其中有些是不必要購買的，因此是浪費的，是奢侈的，而浪費是可恥的。拒絕非理性消費，杜絕有多少用多少，不斷這樣暗示自己，它的效果很多時候是很不錯的。

（3）為你的開支做記錄：每一周或者每個月，看看你通過網購花掉的每一塊錢，數一數哪些是你不需要的開支。你可能會因為這而嘆息不已，那么當下一次你準備網購的時候在心中想想這個數字，想想如果這些錢如果用來干別的有意義的事情會怎么樣。

四、營銷建議

消費者的購買決策也在隨著人們生活節奏的加快不斷簡化，這就導致沖動購買增多，這種購買模式也顯露出了其重要性。消費者對個性化產品的需求越來越高。消費者沖動性購買的因素主要有消費者內在因素和外部刺激。消費者對以前購買經歷的滿意度也是一個重要因素。對于商家來說，應該針對以上因素，采取適當的營銷策略，激發大學生正面的情感反應，來增加銷售額。

本文站在大學生的角度，以受測著的實際經驗研究了濱江高教園區大學生網絡沖動性購物。本文的研究將會對商家有如下啟示作用。

（1）增加推廣促銷的力度。市場營銷活動的本質其實就是商家把不同的手段或者是誘因作用在消費者的心理，借此來刺激消費者的需求，最終激發他們的購買欲望來促使購買行為得到實現。最直接刺激消費者沖動購買的方式就是打折促銷。在網上進行各種各樣類似的促銷活動，這樣可以不知不覺的增強消費對該商品的了解并產生認同感。

（2）針對不同的性別采用不同的促銷方式。男性和女性在購物時產生沖動性消費的容易程度不同。總的來說，女性受外界刺激而產生沖動性消費的可能性更大。比如對于買就減的促銷方式來說，女性的接受程度大大高于男性。網上店家可以針對男女選擇的差異性，在做促銷時推行不同的方式。

（3）著重開發在校大學生消費群體。在校大學生具有沖動性和年輕人特有的個性，對于新事物的接受程度也高，消費欲望強，同時具有很大的消費潛力。開發這一群體，會使商家更受益。

參考文獻：

[1]龔俊威.電子商務環境下網絡沖動性購買及營銷策略研究[J].價格月刊，2013，（4）.

篇（10）

（二）顧客關系理論研究好顧客是企業的利潤來源，尤其近幾年全球市場型態的大幅度變化及科技網絡的進步，讓距離及時間不再是問題，在家里都可以購物，正因如此，顧客滿意及忠誠也成了獲取顧客的重心，在企業的競爭下，針對不同人群大量定制化的服務，使得顧客購買行為的變化逐漸被重視且快速發展。顧客購買態度分析。所謂態度是一種心理層面的元素，通常是針對任何一個與營銷活動相關的事物而言之偏好選擇，例如產品本身、品牌、服務、廣告、媒體、渠道等等。由于態度是無法具體呈現于外在表現的心理元素，對于態度的定義就有許多不同的看法，本研究認為態度是“個人對于環境中人、事、物等對象的看法、感覺、評價以及行動傾向，是通過學習而來的持久性的內在心理結構”。由于與環境之間的互動，并通過環境的刺激，經過生理與心理兩種經歷，專注于自身所注意的環境特征，并通過感覺形成知覺基礎，并利用這些環境信息與自身互相作用，與實質環境產生互動，則其顧客的情緒會增強其負面或正面的經驗，當時的情緒會影響其后來的聯想、回憶，或行為，且其態度則會影響消費者是否會考慮購買該產品，向別人推薦該商店與愿意消費該產品，顧客的知識與態度都是構成行為的先決條件（Engeletal.，1993）。消費者在“認知、感覺、行為傾向”產生反應時，影響購買意愿購不購買。

由上述購買態度與購買意愿的關系的相關文獻整理，可以了解，購買態度對購買意愿有其相當的影響力。消費者行為理論。Markin（1974）認為，消費者行為是指一群復雜的活動和行為，其中有些是身體的（physical），有些是心理的（mental）；Walters（1974）認為，消費者行為是一種程序，通過這種程序個人可以決定是否要購買產品和服務？買什么？何時買？何處買？向誰買？有些學者認為，消費者的購買行為主要是指消費者直接取得及使用合乎經濟的產品的行為，并包含引導、決定上述事件的最終結果。事實上，要獲得一個為大家共同接受的定義不容易，但由大部分的定義里可以看出消費者所包羅的變數相當多，變數間的關系相當復雜。EKB模式：一般應用最廣的消費者行為模式為EKB模式，是資訊處理的過程，消費者由不了解到了解的研究。EKB模式由Engel、Kollat以及Blackwell三人于1968年提出，并于1978年修改而成完整的理論，他們將消費者定義行為定義為“個人直接參與獲取及使用經濟性財產與勞務的行為，也包括引發及決定這些行為的決策程序在內”。EKB模式則能幫助了解消費者行為變數以及連結這些變數的本質。EKB模式將消費者行為分為下列五個階段：問題認知（ProblemRecognition）。當消費者發覺其理想狀況與實際狀況有差距時，便引發問題認知，而引發的來源有外在的刺激、個人的經驗和內在動機。情報搜集（Search）。消費者在問題確認之后，會經由他現有的記憶和外部消息來源，找尋有關的情報。方案評估（AlternativesEvaluation）。消費者搜集相關情報后，以此評估各種可能的方案。選擇（Choice）。方案評估后，消費者會選擇最能解決問題的方案來采取行動。通常意愿愈高的方案，選擇的機會愈大，但也會受到一些不可預期情況的影響。結果（Outcome）。當消費者購買產品后，會產生兩種情況；滿意：即選擇與信念一致。這將會進入記憶中，增加未來重復購買的機率；失調：這時消費者往往會搜集情報支持其選擇，而影響日后的購買決策。消費者也會受到外在的文化規范、價值觀、參考群體、家庭、個性以及內在的動機、個性和生活型態所影響。

二、實證分析

本次調查問卷主要以網上購物的消費者為對象，調查問卷的形式主要以網絡、電子郵件等方式，共計發放調查問卷220份，有效問卷的為206份。本問卷以跳轉題作為開頭，主要是為了以跳轉題來檢測被調查者是否參與過網上購物，如果對調查對象回答“否”，那么就不必接著回答以下的問題，而是直接跳轉到第三部分，進行制約網上購物的相關問題的調查；如果客戶的回答是肯定的，就可以繼續進行本組的下一問題。表1顯示，本次調查問卷的人數共計206人，其中參加過網上購物的有140人，其比例占總樣本的67.96%。

網上購物的人口結構主要包括網上購物人口的性別、年齡、學歷、職業、月收入以及家庭結構等背景條件。通過本次調查問卷，綜合分析統計結果，可以得知網上購物的消費者具有如下特征：性別。通過對網上購物客的調查問卷所得數據的基礎上，將第一題“您是否參與過網上購物的經歷”和“性別”進行交叉分析（見表2），通過調查問卷的數據顯示，男性的消費者有72.97%參與過網上購物，女性有62.11%。年齡結構。根據本次對網上購物消費者的抽樣調查顯示，從本次調查問卷的對象的年齡來看，當前，網上購物消費者的年齡主要在25-45歲的青年人為主，這部分人群占總人數的79.13%（見表3），此年齡階段的人群身體強壯，精力充沛，大多都處于事業節節攀升的階段，其經濟條件較好，具有較強的消費意愿，消費水平相對較高。而那些25歲以下的消費者大部分是學生，或者大學畢業剛步入社會的人士，這些人群收入甚微，經濟因素成為制約其購物的主要制約因素。受教育程度。學歷教育是一個人職業選擇的基本要求，它決定了一個人的收入和社會地位。更會影響其旅游動機和旅游偏好。通過此次調查，網上購物的消費者大部分的學歷是大專以上，該部分人群占總人數的98.06%，其中，本科層次的消費者人數最多，占總數的63.59%。高學歷人士，由于知識文化素養的提升，他們更容易接受新鮮的事物。如表4所示。

三、結論及建議

（一）增加信息—滿足顧客產品要求當前是信息化時代，網站上面五花八門的產品層出不窮，鮮艷的商品吸引著消費者的眼球。因此，一定要在網絡上提供多樣式產品服務，信息產品具有多樣性和豐富性，以此來抓住消費者的注意力，促進消費者購買力。同時，企業建立的網站，上面的內容一定要多樣豐富化，能夠將產品的優勢有效的表現出來，圖文并茂或文字生動，緊緊抓住消費者的注意力，影響消費者的購買傾向，愿意購買企業銷售的產品。網上的產品不但內容要豐富，同時還要具有針對性，對不同需求分類的消費群體指定不同種類的產品，讓該種類的需求客戶找到自己想要的產品。例如，對于出售圖書的業務來說，是有一定的技巧和要求的，在網站中，不僅要有熱賣圖書的售書板塊，還要包含相應的圖書評價，現在的圖書購買者，很大程度上會收到圖書評價者的想法和意見。總結起來就是，消費者的訴求和需要是與銷售網站息息相關的，彼此呼應。消費者對該網站越滿意，相應的對網站的關注就會越多，網站的建設也會越來越優秀，網站建設的越好，自然就吸引越多的消費者購買產品。