序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇新媒體廣告學(xué)范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

中圖分類號：G642文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：2096-5079（2020）14-0-02

中國廣告學(xué)教育發(fā)展一直在不斷探索新的教學(xué)模式與改革，主要表現(xiàn)在廣告理論研究、廣告學(xué)教育、廣告實(shí)踐等領(lǐng)域，為中國廣告教育行業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)了巨大力量。廣告學(xué)教學(xué)改革也在追逐新媒體發(fā)展的步伐，以期培養(yǎng)適應(yīng)時(shí)代的專業(yè)人才。

一、中國高校廣告學(xué)本科教育的現(xiàn)狀

現(xiàn)階段，我國開設(shè)廣告學(xué)本科教育的高校已有300多所，專業(yè)方向根據(jù)其所屬的學(xué)院不同，分別有廣告經(jīng)營與管理方向、廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意方向、廣告策劃與制作方向等。在30多年的發(fā)展歷程中，廣告學(xué)在國內(nèi)高校突飛猛進(jìn)，而教育成果不凸顯，高校對廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)、師資隊(duì)伍建設(shè)的情況并不樂觀。廣告學(xué)作為一個綜合性非常強(qiáng)的專業(yè)，它是文學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)與傳播學(xué)等學(xué)科的交合，與其他老牌專業(yè)相比還很年輕，在發(fā)展中的過程中有關(guān)專業(yè)定位、學(xué)科歸屬、人才培養(yǎng)模式等方面存在不同見解。當(dāng)前處于新舊媒體融合時(shí)代，廣告產(chǎn)業(yè)的全球化和數(shù)字化是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，廣告產(chǎn)業(yè)正在突飛猛進(jìn)地發(fā)展，人工智能、數(shù)字營銷等形式將廣告發(fā)展帶入一個新的階段。雖然我國廣告業(yè)的發(fā)展規(guī)模與發(fā)達(dá)國家落后，廣告投入在國民經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)總值中占比較低，但是未來提升的空間很大。廣告市場的分眾化與細(xì)分化越來越精準(zhǔn)，對廣告從業(yè)者的專業(yè)水準(zhǔn)要求也越來越高，而高校廣告學(xué)教育不能再走傳統(tǒng)的教育模式，不能再用固化的人才方案去培養(yǎng)學(xué)生，必須根據(jù)市場經(jīng)濟(jì)的變化和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的需要，結(jié)合學(xué)校的辦學(xué)特色，進(jìn)行切實(shí)可行的教育改革與創(chuàng)新，推動廣告教育教學(xué)的高效發(fā)展。[1]

二、中國高校廣告學(xué)本科教學(xué)存在的問題

（一）教學(xué)資料陳舊落后

縱觀營銷行業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的廣告營銷模式在逐年遞減，企業(yè)更加青睞新媒體的推廣與應(yīng)用，強(qiáng)化品牌的影響力和傳播效果。而高校廣告學(xué)教育所選用的教材內(nèi)容很少體現(xiàn)新媒體知識，即使涉及到此領(lǐng)域，也多數(shù)是些皮毛，很難帶領(lǐng)學(xué)生進(jìn)行深入了解及學(xué)習(xí)，對智能營銷、數(shù)字營銷、人工智能等更是知之甚少，與學(xué)科前沿失之交臂，導(dǎo)致市場實(shí)踐環(huán)境與理論知識脫節(jié)，嚴(yán)重影響了學(xué)生對專業(yè)的熱愛。

（二）教學(xué)手段“換湯不換藥”

信息化時(shí)代的教學(xué)硬件設(shè)施為高校師生的教學(xué)實(shí)踐提供了便利性和直觀性，而多數(shù)教師雖然使用了先進(jìn)的教學(xué)設(shè)施，但“滿堂灌”的教學(xué)方式仍然普遍存在，學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性難以調(diào)動，課堂互動性也欠佳。而先進(jìn)的教學(xué)設(shè)施也帶來一定的弊端，有時(shí)候教師完全依靠PPT進(jìn)行授課，自身知識儲備不足，看著課件內(nèi)容去授課，無法給課堂帶來生機(jī)和活力，更不能讓學(xué)生信服，更別提教學(xué)效果。[2]

（三）教師眼界不夠開闊

教師要努力提高自己的專業(yè)思維和專業(yè)素養(yǎng)，不僅要熟悉教材的基本內(nèi)容，形成完整的知識體系，還要加強(qiáng)業(yè)務(wù)進(jìn)修和廣泛的學(xué)習(xí)，跟蹤學(xué)科學(xué)術(shù)動態(tài)，了解新觀點(diǎn)，掌握新信息，不斷更新知識，站在學(xué)科的前沿，由經(jīng)驗(yàn)型到科研型的轉(zhuǎn)化，做好學(xué)生的領(lǐng)路人。實(shí)際上，由于地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展有限、學(xué)校經(jīng)費(fèi)支持力度等原因，多數(shù)教師無法接觸到學(xué)科前沿，只能通過搜索引擎去獲取，無限循環(huán)可能帶來信息的滯后性，加大與發(fā)達(dá)地區(qū)的知識鴻溝。

（四）考核方式不合理

廣告學(xué)作為一門注重實(shí)踐與創(chuàng)新能力的學(xué)科，在30多年的發(fā)展歷程中對各個課程的考核方式主要以理論考試為主，實(shí)踐考核方式占比小，固化了學(xué)生的思維模式，忽視了學(xué)生的創(chuàng)新實(shí)踐能力，很難引起學(xué)生對實(shí)踐課程或?qū)嵺`模塊的重視，不利于應(yīng)用型人才的培養(yǎng)。即使多數(shù)高校都開設(shè)實(shí)踐課程，或采用工作室模式教學(xué)，但是不引進(jìn)真實(shí)項(xiàng)目，實(shí)踐過程過于簡單，無法加強(qiáng)學(xué)生的實(shí)操能力，進(jìn)而造成學(xué)生眼高手低。

三、新媒體環(huán)境下廣告學(xué)本科教學(xué)改革舉措

（一）實(shí)時(shí)更新教學(xué)資料

一般而言，現(xiàn)有教學(xué)資料的理論觀點(diǎn)相對陳舊，內(nèi)附的前沿知識已經(jīng)過時(shí)。因此，教師在授課前必須更新知識結(jié)構(gòu)和體系，針對此種情況高校可以采取以下措施：第一，重新梳理知識體系，形成專題化授課模式，提高課程內(nèi)容的深度；第二，逐年修改人才培養(yǎng)方式，因材施教，摒棄不合時(shí)宜的課程，如POP設(shè)計(jì)已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)下廣告市場的要求和變化，應(yīng)該對課程進(jìn)行升級或更替；第三，聯(lián)合有經(jīng)驗(yàn)的教師進(jìn)行校本教材編寫，既符合學(xué)情又便于實(shí)時(shí)更新；第四，帶領(lǐng)學(xué)生參觀4A廣告公司，讓學(xué)生接觸真實(shí)案例，熟悉新媒體廣告的創(chuàng)作流程，從中提高學(xué)生的領(lǐng)悟與創(chuàng)新能力。

（二）豐富教學(xué)方法和手段

除了使用常規(guī)的教學(xué)方法，我們還可以采用參賽實(shí)訓(xùn)法、工作室項(xiàng)目教學(xué)法、行業(yè)精英講座等多種方式進(jìn)行授課。參賽實(shí)訓(xùn)法以大廣賽和學(xué)院獎為主導(dǎo)，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和技能水平，加大實(shí)踐類課程比重，強(qiáng)化綜合專業(yè)技能訓(xùn)練，豐富專業(yè)第二課堂實(shí)踐活動。工作室項(xiàng)目教學(xué)法是以工作室為平臺的全真職業(yè)情境化人才培養(yǎng)過程，將職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化完善為人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)、將真實(shí)工作任務(wù)轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)為教學(xué)項(xiàng)目、將真實(shí)工作內(nèi)容轉(zhuǎn)化建設(shè)為課程內(nèi)容、將真實(shí)工作設(shè)備轉(zhuǎn)化提升為教學(xué)實(shí)訓(xùn)設(shè)備，創(chuàng)設(shè)工作室項(xiàng)目化教學(xué)情境，改變傳統(tǒng)教學(xué)模式，幫助學(xué)生了解不同崗位在廣告公司的職責(zé)，讓學(xué)生親身體驗(yàn)廣告策劃與設(shè)計(jì)流程，在教學(xué)模式、教學(xué)組織形式和教學(xué)方法中有所突破和創(chuàng)新。

（三）提高教師個人閱歷

古人云，讀萬卷書，行萬里路。可見社會閱歷和書本知識同等重要。作為教師，個人閱歷對提升教學(xué)效果有著關(guān)鍵性作用，因此高校應(yīng)該重視和提高教師的個人閱歷。第一，提升在職教師的學(xué)歷水平，加強(qiáng)教師的科研能力水平；第二，依托校企合作基地和大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目，不斷提高教師的實(shí)踐實(shí)訓(xùn)水平；第三，邀請行業(yè)專家或技術(shù)人員到學(xué)校為教師進(jìn)行系統(tǒng)的專業(yè)技能培訓(xùn)；第四，積極創(chuàng)造條件，加大校企合作力度，力爭在三年內(nèi)，分期分批選派專任教師到相關(guān)企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行掛職鍛煉，掛職期限為半年到一年，真正實(shí)現(xiàn)教師與企業(yè)的“零距離”接觸；第五，經(jīng)常參與國際國內(nèi)學(xué)術(shù)會議，探討學(xué)術(shù)問題，發(fā)表學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，提升學(xué)術(shù)水平。

（四）多元化考核方式

2018年教育部提出加強(qiáng)考試管理，嚴(yán)格過程考核，加大過程考核成績在課程總成績中的比重，健全能力與知識考核并重的多元化學(xué)業(yè)考核評價(jià)體系，綜合應(yīng)用筆試、口試、非標(biāo)準(zhǔn)答案考試等多種形式，全面考核學(xué)生對知識的掌握和運(yùn)用，激勵學(xué)生主動學(xué)習(xí)、刻苦學(xué)習(xí)。基于教育部的要求，在課程考核成績的占比分配中，我們將過程性考核提高至50%，大綱中不再硬性規(guī)定考核方式，教師根據(jù)實(shí)際情況自行決定。注重考試內(nèi)容的實(shí)踐性和創(chuàng)新性，參考答案體現(xiàn)多元化，評分機(jī)制體現(xiàn)公平公正，包括自評、互評和教師評閱。

四、結(jié)語

高校要發(fā)揮自身的優(yōu)勢，根據(jù)校情和學(xué)情進(jìn)行改革與創(chuàng)新，培育出實(shí)戰(zhàn)型廣告專業(yè)人才，讓學(xué)生學(xué)有所成、學(xué)有所用，為新媒體時(shí)代培育廣告人才。

參考文獻(xiàn)： 

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發(fā)展在廣告設(shè)計(jì)專業(yè)中，需要學(xué)生具有一定的美術(shù)功底，廣告學(xué)、文案策劃、公共關(guān)系、心理學(xué)、計(jì)算機(jī)操作技術(shù)等都有一定的要求，如何做到課程的合理搭配，適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展是一個值得研究和思考的內(nèi)容。

1新媒體時(shí)代下廣告設(shè)計(jì)的特點(diǎn)

在新媒體發(fā)展的大環(huán)境下，信息的傳播已經(jīng)表現(xiàn)出一種新的方式，信息的傳播不再依賴傳統(tǒng)的紙媒，而是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)上具有速度更快，范圍更廣，更多元化的表現(xiàn)形式，這種傳播環(huán)境的變化對于廣告設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)和教學(xué)也提出了新的要求，據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，微博用戶已經(jīng)占到了非常大的百分比，并且具有極高的活躍度和原創(chuàng)度，微博和其他的一些網(wǎng)絡(luò)傳媒成為新媒體形式下一個重要的傳媒方式，在這種情況下如何科學(xué)安排專業(yè)課程，吸引學(xué)生注意力就需要院校和教師來下功夫，廣告的互動性在互聯(lián)網(wǎng)的誕生之后表現(xiàn)更為明顯，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)充分應(yīng)用和滲透的今天，廣告已經(jīng)成為互動的、參與式的溝通行為，也就是說在新媒體的環(huán)境下原來的受眾導(dǎo)向現(xiàn)在也成為了真正的參與者，所以產(chǎn)品的開發(fā)和市場調(diào)查需要充分重視受眾導(dǎo)向的互動，新媒體環(huán)境下廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的變化也對廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)提出了新的要求。

2新媒體時(shí)代廣告設(shè)計(jì)教學(xué)方式

2.1適應(yīng)新媒體特征的互動式教學(xué)

新媒體的發(fā)展具有一些時(shí)代性的特點(diǎn)，例如傳播渠道的交互化、傳播內(nèi)容的即時(shí)化以及個性化等，以互聯(lián)網(wǎng)為例，學(xué)生接觸互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間可以說是非常長的，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，手機(jī)、電腦、平板等載體組成了重要的信息傳播和接收的環(huán)境，在這個大環(huán)境下成長起來的學(xué)生也是新媒體重要的受眾組成，他們對于廣告設(shè)計(jì)的理解和摻雜了新媒體時(shí)代的特點(diǎn)，在新媒體廣告的表現(xiàn)上交互體驗(yàn)的效果尤為明顯，在一定程度上甚至高于教師，因此在課程的教學(xué)方式上，教師需要注意到新媒體的特點(diǎn)，通過學(xué)生的最長接觸的新媒體傳播優(yōu)勢和傳播特點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)更多的趣味性教學(xué)互動，豐富和完善教學(xué)內(nèi)容，提高教學(xué)質(zhì)量，數(shù)據(jù)顯示，在課堂上通過新媒體社交軟件配合教學(xué)能夠很大程度上提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)效果。互動式教學(xué)主要表現(xiàn)在以下幾個方面：首先，學(xué)生變被動接受為主動學(xué)習(xí)，通過多媒體的交互性教學(xué)方式，學(xué)生改變了知識接收的渠道，變被動為主動，通過自主的資料收集和討論來實(shí)現(xiàn)知識的傳播和理解，打破了傳統(tǒng)的教學(xué)模式，這種教學(xué)方式需要以學(xué)生的基礎(chǔ)理論學(xué)習(xí)到了一定階段為基礎(chǔ)，讓學(xué)生在已有的知識儲備下對新媒體時(shí)代廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行一個充分的自我認(rèn)知，例如教師可以在學(xué)生的知識基礎(chǔ)上布置一項(xiàng)學(xué)習(xí)任務(wù)，讓學(xué)生能夠在網(wǎng)絡(luò)上尋求資料和相關(guān)內(nèi)容，指定一些專業(yè)材料供學(xué)生的參考，在這個過程中，學(xué)生充滿了完成任務(wù)的興奮感和成就感，在尋找資料和翻閱專業(yè)書本的過程中了解到相關(guān)的專業(yè)知識。第二教師與學(xué)生的有效互動，手機(jī)、電腦已經(jīng)成為一個重要的聯(lián)系渠道，是接受訊息的主要途徑，據(jù)統(tǒng)計(jì)，絕大部分的學(xué)生都有微博賬號，新媒體已經(jīng)成為了學(xué)生獲取知識和信息的重要部分，在這種大環(huán)境下，教師的角色轉(zhuǎn)變尤為必要，應(yīng)該從傳統(tǒng)的知識傳遞者轉(zhuǎn)變?yōu)閱栴}的激發(fā)者、情景的設(shè)計(jì)者，讓學(xué)生在新媒體的途徑下學(xué)習(xí)相關(guān)知識，教師還可以通過新媒體的交流方式來和學(xué)生互動，了解學(xué)生需要和解答學(xué)生問題，另外網(wǎng)絡(luò)教室的建立也是非常有效的教學(xué)途徑，通過語音課堂的討論和設(shè)計(jì)作業(yè)的評價(jià)來進(jìn)行相關(guān)專業(yè)知識的探討研究，數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的應(yīng)用，使得所有教學(xué)內(nèi)容都能夠被存儲和調(diào)用，教學(xué)信息更容易與學(xué)生分享。最后，學(xué)生之間的合作，教師通過對任務(wù)的布置之后可以組織學(xué)生分組完成，通過學(xué)生之間的討論逐漸加深對新媒體廣告設(shè)計(jì)的認(rèn)識，加強(qiáng)學(xué)生之間的交流和互動，讓學(xué)生結(jié)合自身的體驗(yàn)對不同的新媒體平臺進(jìn)行嘗試，并且通過歸納整理來實(shí)現(xiàn)最終的自我提升，另外在小組的基礎(chǔ)上還可以進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的模擬，通過廣告創(chuàng)意的輸出和設(shè)計(jì)方案的達(dá)成來進(jìn)行知識的總結(jié)和生化，這種體驗(yàn)式、模擬式的教學(xué)方式，轉(zhuǎn)變了教師以講為主要教學(xué)方式的授課方法，成為以學(xué)生為中心，讓學(xué)生體驗(yàn)活動的過程，除此之外，學(xué)生還能夠在小組合作中發(fā)揮自己的優(yōu)勢、激發(fā)潛能、拓展思維和視野，通過這種自主的學(xué)習(xí)和設(shè)計(jì)過程，能夠使學(xué)生在提高自主學(xué)習(xí)能力的同時(shí)增強(qiáng)團(tuán)結(jié)協(xié)作的能力，為進(jìn)入社會工作崗位打下良好的基礎(chǔ)。

2.2建立多方位的實(shí)習(xí)模式

在廣告設(shè)計(jì)專業(yè)中，實(shí)習(xí)能夠充分的調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，鍛煉其實(shí)踐能力，廣告是合計(jì)專業(yè)應(yīng)該充分利用自己的行業(yè)優(yōu)勢，建立產(chǎn)學(xué)研的教學(xué)模式，與相關(guān)企事業(yè)單位建立合作的人才培養(yǎng)關(guān)系，讓學(xué)生的實(shí)踐實(shí)習(xí)有保障的基地，讓企事業(yè)的發(fā)展有良好的人才儲備，在實(shí)習(xí)實(shí)踐的過程中，學(xué)生們可以在創(chuàng)作的過程中體會到新媒體時(shí)代廣告設(shè)計(jì)的特點(diǎn)和難點(diǎn)，鍛煉自己在團(tuán)隊(duì)中的交流和協(xié)作能力，做到準(zhǔn)確的把握市場和受眾心理。除此之外校企合作的模式也是一種有效常見的培養(yǎng)模式，通過校企合作來對學(xué)生的適應(yīng)能力和創(chuàng)新能力開發(fā)和探索，企業(yè)和學(xué)校達(dá)成協(xié)議共同建立人才培養(yǎng)計(jì)劃和帶有校企特色的培訓(xùn)項(xiàng)目，通過這種合作方式來實(shí)現(xiàn)校內(nèi)和校外的深度融合，有利于學(xué)校、學(xué)生和企業(yè)的三方共贏，第一讓學(xué)生參與了實(shí)踐學(xué)習(xí)，為之后的工作打下良好的操作基礎(chǔ)，第二學(xué)校提升了自己的教育水平個教育質(zhì)量，并且也解決了部分的學(xué)生就業(yè)率，第三在企業(yè)的角度而言，吸收了學(xué)校學(xué)生新鮮的創(chuàng)作活力，對于廣告設(shè)計(jì)公司而言創(chuàng)意更是尤為重要，從而為公司的競爭力提升有所裨益。

3結(jié)束語

總的來說，在新媒體時(shí)代，廣告設(shè)計(jì)教學(xué)工作必須跟隨時(shí)代的發(fā)展，與社會的需求接軌，真正的培養(yǎng)社會市場所需要的人才，從課程的安排和實(shí)踐性操作上提高學(xué)生學(xué)習(xí)效果，培養(yǎng)綜合型人才。

參考文獻(xiàn)

[1]郭穎.新媒體時(shí)代廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的改革[J].新聞界,2012(06):73-76+80.

[2]晏虹輝.新媒體時(shí)代的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)改革研究[D].長沙：湖南師范大學(xué),2009.

[3]王作其.新媒體時(shí)代廣告設(shè)計(jì)教學(xué)改革研究[J].美術(shù)教育研究,2013(24):102.

篇（3）

一、廣告設(shè)計(jì)大賽的激勵作用

作為一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，廣告設(shè)計(jì)需要在實(shí)戰(zhàn)中提高學(xué)生的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。比賽有助于全面檢驗(yàn)學(xué)生的知識水平和綜合素質(zhì)。在比賽中，學(xué)生能充分感受新媒體廣告業(yè)競爭的激烈和高強(qiáng)度的創(chuàng)新壓力，因而能激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新能力，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神。實(shí)踐類課程常用的教學(xué)方法為運(yùn)用項(xiàng)目驅(qū)動式教學(xué)，通過組織學(xué)生參加項(xiàng)目的全過程，使實(shí)踐過程人人參與，從而達(dá)到學(xué)生掌握課程要求的知識和技能的目的。教師可以將學(xué)生們分為不同的小組，自主選題，分別策劃創(chuàng)意，在各個小組內(nèi)進(jìn)行角色分工和設(shè)計(jì)。在項(xiàng)目的選擇上，可選擇一些與廣告相關(guān)的比賽，尤其是國家級廣告大賽，賽事的高水平能激發(fā)學(xué)生的競爭意識和認(rèn)真對待的態(tài)度；在自主選題上，教師不應(yīng)做過多參與，充分支持學(xué)生的自主性，但也應(yīng)該對所選的題目給以適當(dāng)建議；在小組分工和設(shè)計(jì)上，要充分考慮每個學(xué)生不同的特點(diǎn)，盡量發(fā)揮每個人的長處，或者在不影響結(jié)果的情況下讓每個學(xué)生都能體會不同的角色。

二、新媒體感知能力的培養(yǎng)

新媒體環(huán)境對廣告人才的要求越來越高，主要表現(xiàn)在以下方面：1.要求廣告人才設(shè)計(jì)精彩廣告的同時(shí)還要適應(yīng)新媒體的特征，例如能夠完成網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)，LED屏以及微電影等形式的廣告設(shè)計(jì)。2.要求廣告設(shè)計(jì)人才博學(xué)多才，不僅要有廣博的知識視野，還能夠融合不同媒體，使廣告具有互動性、跨媒體的特點(diǎn)，成為媒體行業(yè)的復(fù)合型人才。因此，新媒體感知能力的培養(yǎng)對學(xué)生日后就業(yè)有著決定性的作用。感知能力的培養(yǎng)具體應(yīng)該體現(xiàn)在：1.培養(yǎng)學(xué)生對新媒介的認(rèn)識和相關(guān)素養(yǎng)，明確知道隨著信息時(shí)代的到來和廣告的受眾面越來越個性化的前提下，廣告業(yè)面對的環(huán)境已復(fù)雜多變，學(xué)生需要適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和市場的變化，明白自己要從心理和專業(yè)上發(fā)生轉(zhuǎn)變，接受轉(zhuǎn)變，不能造成心理壓力和誤區(qū)，從而產(chǎn)生不良情緒。2.培養(yǎng)學(xué)生在3G時(shí)代對網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)、手機(jī)等媒體的感悟能力，明白大眾消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變，積極適應(yīng)新的媒體傳播方式，從而更好的了解自己需要學(xué)習(xí)什么知識，并學(xué)會運(yùn)用。只有通過以上能力的培養(yǎng)，才能使學(xué)生對新媒介具備完善的感知能力。四、多方位建立實(shí)習(xí)模式廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)該利用自身優(yōu)勢資源，廣泛地與相關(guān)聯(lián)的企事業(yè)單位建立長期的、良好的合作關(guān)系，使產(chǎn)學(xué)研充分結(jié)合為學(xué)生實(shí)踐提供有保障的實(shí)習(xí)基地，在基地實(shí)習(xí)的過程不僅使學(xué)生們在實(shí)際設(shè)計(jì)中體會創(chuàng)作的艱辛和創(chuàng)業(yè)的難度，同時(shí)也能鍛煉同學(xué)們在廣告設(shè)計(jì)中的交流能力和團(tuán)隊(duì)合作能力。另外，也可以校企合作從而探索開發(fā)和提高學(xué)生的適應(yīng)能力。其形式可以包括企業(yè)和學(xué)校共同建立帶有校企特色的培訓(xùn)基地，共同制訂本學(xué)校和本企業(yè)需要的學(xué)生培養(yǎng)方案。這一合作方式不僅有利于實(shí)現(xiàn)校內(nèi)教學(xué)與校外教學(xué)的深度融合，也有利于學(xué)生，學(xué)校和企業(yè)的三贏局面，即：1.讓學(xué)生參與了社會實(shí)踐，使得他們的知識、能力以及物質(zhì)等三方面都能得到實(shí)惠。2.學(xué)校創(chuàng)出了品牌，保證了自身的教育質(zhì)量不斷提升，極大促進(jìn)該專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)率。3.企業(yè)能從校園學(xué)生中聚集優(yōu)秀的人才，為公司注入了新鮮血液，這對需要創(chuàng)意的廣告公司來說十分重要，也能加強(qiáng)自身的市場競爭能力。五、建立一支高素質(zhì)的師資隊(duì)伍發(fā)展高等學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的一項(xiàng)重要任務(wù)是培養(yǎng)和造就一支高素質(zhì)、高層次的廣告設(shè)計(jì)教師隊(duì)伍。對師資隊(duì)伍的建設(shè)可以從以下方面加強(qiáng)。首先我們應(yīng)該加強(qiáng)培訓(xùn)，設(shè)立培訓(xùn)基地，加強(qiáng)院系合作、校企合作，優(yōu)勢互補(bǔ)。其次可聘任兼職教師，他們的經(jīng)驗(yàn)和最新的信息、課題非常值得借鑒和采納，為學(xué)校的教學(xué)模式帶來不同的思維方式和改革措施。再次，應(yīng)該吸納更多具有廣告、傳媒、設(shè)計(jì)從業(yè)經(jīng)歷，又具備教學(xué)能力的人才，是教師隊(duì)伍豐富多彩，碰撞出思維的火花，積極推進(jìn)新媒體時(shí)代廣告設(shè)計(jì)教學(xué)改革和探索。總之，新媒體對廣告設(shè)計(jì)教學(xué)提出了新的要求，除了從課程上必須根據(jù)信息社會的需要，適應(yīng)新媒體的發(fā)展外，學(xué)校應(yīng)注重人才的新技術(shù)、感知能力、實(shí)踐能力的培養(yǎng)。與此同時(shí)，師資建設(shè)和比賽力度的加大也能輔助該學(xué)科的改革和創(chuàng)新。相信，在多方面的努力下，新媒體時(shí)代下的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)能得到深刻和具有價(jià)值的改革。

作者：梁麟單位：重慶師范大學(xué)涉外商貿(mào)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院

篇（4）

J524.3-4

一、新媒體時(shí)代廣告的特點(diǎn)：

與傳統(tǒng)媒體相比較，新媒體廣告最大的特點(diǎn)就是新媒體時(shí)代廣告的消解力量――消解傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、報(bào)紙、通信）之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界，等等"。所謂新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，隨著互聯(lián)網(wǎng)等的發(fā)展，新媒體時(shí)代廣告成為了廣告的主流，也成為了新媒體收入的一個主要來源。新媒體是一個不斷變化的概念，隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，跟計(jì)算機(jī)相關(guān)的.這都可以說是新媒體，而新媒體時(shí)代廣告業(yè)務(wù)也逐漸走進(jìn)了人們的視線。

新媒體時(shí)代廣告的特點(diǎn)：

加強(qiáng)互動交流

新媒體所具有的超大信息容量對廣告設(shè)計(jì)工作的資源尋求提供了豐富的內(nèi)容，使廣告設(shè)計(jì)工作內(nèi)容更加生動、翔實(shí)，增強(qiáng)了其吸引力和凝聚力。同時(shí)，形式多樣的貼吧、微博、微信等新媒體平臺，有利于相關(guān)工作人員從更多的渠道更便捷地獲取教學(xué)設(shè)計(jì)方面的信息。新媒體以傳播速度快、傳播范圍廣、時(shí)效性強(qiáng)為特色，充分發(fā)揮其優(yōu)勢，進(jìn)一步做好新形勢下廣告設(shè)計(jì)的教育，提高相關(guān)廣告設(shè)計(jì)工作科學(xué)化水平。組建高素質(zhì)的新媒體建設(shè)和管理隊(duì)伍。新媒體立體化廣告教育平臺的建立需要高素質(zhì)的人才，并具備網(wǎng)絡(luò)媒體知識、信息技術(shù)、文字編輯能力、圖片處理技術(shù)等人才團(tuán)隊(duì)才能保證新媒體廣告教育平臺的正常、良性運(yùn)行。

連接信息服務(wù)

深刻把握傳播規(guī)律，深度實(shí)施媒體融合。首先，遵循內(nèi)容決定形式的規(guī)律，發(fā)揮主流媒體內(nèi)容優(yōu)勢。傳統(tǒng)報(bào)紙，“報(bào)”是傳播內(nèi)容，“紙”是傳播載體，融合發(fā)展是使“報(bào)”在新平臺、新技術(shù)條件下更好地傳播，所以“報(bào)”的核心，是多媒體“紙”。其次，遵循真實(shí)是傳播的生命的規(guī)律，努力提高傳播質(zhì)量。融合發(fā)展要把信息來源的可靠性保持下來，規(guī)范的工作流程，專業(yè)化的新聞生產(chǎn)、傳播技巧，是我們傳播全面可靠的保證。再次，遵循技術(shù)傳播方式的規(guī)律，大力運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)。新媒體技術(shù)多點(diǎn)并發(fā)、網(wǎng)絡(luò)覆蓋、快捷高效，適合微傳播、微信息、跨平臺的流動，用戶可隨時(shí)隨地獲得信息，媒體融合在傳播上搶占第一落點(diǎn)。最后，遵循市場規(guī)律，加強(qiáng)服務(wù)優(yōu)先。互聯(lián)網(wǎng)的一個最大特點(diǎn)就是服務(wù)意識，用戶至上，傳統(tǒng)媒體要加強(qiáng)用戶交流互動，吸引用戶參與傳播，提供新聞線索、報(bào)道素材，提供意見建議，提高用戶的關(guān)注度、參與度。

二、新媒體時(shí)代廣告設(shè)計(jì)教學(xué)遇到的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1.廣告教學(xué)改革的機(jī)遇

最新研究認(rèn)為，近10年，中國人的媒體習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生巨變。人們不再長時(shí)間坐在電視機(jī)前，而是用更多的時(shí)間與更多的媒體接觸。而90后一代的資訊接受模式則已全面改變，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)或移動互聯(lián)智能機(jī)已不能離開和不能離手，各種社交媒體已成為80后、90后聯(lián)系世界的最重要方式。消費(fèi)者行為變化直接導(dǎo)致品牌營銷傳播模式的轉(zhuǎn)變，精準(zhǔn)廣告、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)電視等模式迅速興起，甚至顛覆經(jīng)營者原有的廣告投放模式、媒體策略和傳播策略。

從原有報(bào)紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng) PC端屏等渠道，通過市場并購不斷向移動端屏、樓宇電梯屏等領(lǐng)域擴(kuò)張。

2.廣告設(shè)計(jì)教學(xué)面臨的挑戰(zhàn)

新媒體變革對傳統(tǒng)媒體既是沖擊，也是挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)中有機(jī)遇，危機(jī)中有生路。整體上來說，傳統(tǒng)媒體、新媒體發(fā)展依然處在一個重要的機(jī)遇期，文化強(qiáng)國建設(shè)，為傳媒轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了優(yōu)越的社會大環(huán)境，是傳媒行業(yè)一次千載難逢的歷史性機(jī)遇。從工作層面上看，廣告設(shè)計(jì)人員只是簡單知道廣告設(shè)計(jì)的知識，但是不能夠結(jié)合實(shí)際使用。文化強(qiáng)國應(yīng)該有相對強(qiáng)大的文化交流溝通和傳播能力。傳媒行業(yè)既是文化強(qiáng)國建設(shè)的陣地、交流的載體，也是文化產(chǎn)業(yè)市場體系的重要組成部分。工作室制度的教學(xué)模式建立在課程基本理論基礎(chǔ)上，以專業(yè)教師為核心，承接具體實(shí)際設(shè)計(jì)項(xiàng)目，將教學(xué)與實(shí)踐緊密地聯(lián)系在一起，而廣告專業(yè)面向企業(yè)，面向市場，真正地改變了傳統(tǒng)的藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)方式。

三、新媒體時(shí)代廣告設(shè)計(jì)教學(xué)改革的具體方式

1.全面增加實(shí)習(xí)機(jī)會，增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐能力

實(shí)習(xí)是學(xué)校教學(xué)培養(yǎng)方案和教學(xué)計(jì)劃的必要環(huán)節(jié)，是課堂教育和社會實(shí)踐相結(jié)合的重要形式，實(shí)習(xí)的目的是增強(qiáng)學(xué)生實(shí)踐能力、培養(yǎng)學(xué)生提高分析問題和解決問題的能力以及綜合運(yùn)用所學(xué)基礎(chǔ)知識和基本技能的重要途徑，也是學(xué)生最終完成高等教育不可或缺的階段。實(shí)習(xí)是為了更好的讓我們了解我們廣告學(xué)的專業(yè)，更好的掌握將來廣告事業(yè)發(fā)展方向，組織學(xué)生進(jìn)行認(rèn)知實(shí)習(xí)。在認(rèn)知實(shí)習(xí)中我們熟悉了一些基本的方法和流程，了解一些實(shí)際的操作方法。對于我們只在學(xué)校象牙塔的學(xué)生來說是一次難得的學(xué)習(xí)機(jī)會和經(jīng)歷，對以后走進(jìn)社會奠定了一定的實(shí)踐基礎(chǔ)，積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

2.增強(qiáng)課堂互動性，提升教學(xué)效果

通過將復(fù)雜的信息技術(shù)手段融入到PowerPoint和微信，在課外預(yù)習(xí)與課堂教學(xué)間建立溝通橋梁，讓課堂互動永不下線。使用雨課堂，教師可以將帶有MOOC視頻、習(xí)題、語音的課前預(yù)習(xí)課件推送到學(xué)生手機(jī)，課堂上實(shí)時(shí)答題、彈幕互動。我們改變傳統(tǒng)的教學(xué)模式，實(shí)現(xiàn)互動性教學(xué)。互動教學(xué)是指建立在師生人格平等基礎(chǔ)上，老師和學(xué)生之間的相互影響和作用。一方面學(xué)生能夠積極參與教學(xué)過程，發(fā)揮能動性，展現(xiàn)創(chuàng)造性，在交際中掌握知識，提高學(xué)習(xí)的興趣；另一方面，師生和諧，教師在互動的過程中，發(fā)現(xiàn)不足，不斷改進(jìn)教學(xué)方法，提高教學(xué)質(zhì)量。

3.增強(qiáng)師資力量的隊(duì)伍建設(shè)，提高師資素質(zhì)

每次培訓(xùn)、每次比賽都“迫”使校內(nèi)專家去研究、去反思，如何將學(xué)習(xí)到的先進(jìn)理念、前沿思想、成功做法在校內(nèi)推廣普及，正是這種壓力使校內(nèi)專家的報(bào)告內(nèi)容越講越新，教育觀點(diǎn)越辯越明。全體教師也通過接受培訓(xùn)、參加比賽等方式，經(jīng)常進(jìn)行教學(xué)反思，提升自己的教育理念，從而在平凡的教學(xué)實(shí)踐中努力實(shí)踐自己的教育理想，實(shí)現(xiàn)課程改革的目標(biāo)，追求真正的教育質(zhì)量。開展名師帶徒活動。為了促進(jìn)新教師的專業(yè)成長，提高新教師師德師風(fēng) 、教育教學(xué)理論、教育教學(xué)實(shí)踐、教育科研等方面的能力和水平，促進(jìn)新教師的廣告R瞪杓品⒄埂

廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意也要突出美觀調(diào)和。新媒體時(shí)代下廣告內(nèi)容和畫面，在全面展示商品信息時(shí)，也能展示更多的文化內(nèi)涵，不僅能展示流行文化，也能體現(xiàn)企業(yè)等的品牌文化。應(yīng)該通過技術(shù)創(chuàng)新的方式，在互聯(lián)網(wǎng)思維的引導(dǎo)下，充分應(yīng)用當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行改造和完善，能夠更好的適應(yīng)當(dāng)前平等、互動的媒介環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

篇（5）

設(shè)計(jì)教育體系

新媒體時(shí)代廣告設(shè)計(jì)教育體系為整個廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)工作指明了方向。在實(shí)際的教學(xué)中，可以根據(jù)學(xué)校的實(shí)際情況與社會實(shí)踐相結(jié)合，除了傳統(tǒng)的教學(xué)方法還可以考慮其他的新型教育方法，比如在廣告課程的技術(shù)課程上，可以嘗試以下其他的媒體播放格式，如SWF格式的文件必須轉(zhuǎn)化成MP4格式才能在電視中正常運(yùn)行。其次還要拓展學(xué)生的思維和實(shí)踐能力，對于一些實(shí)踐性的課程，學(xué)校應(yīng)組織學(xué)生到有關(guān)的單位進(jìn)行短期的觀摩學(xué)習(xí)和親自動手實(shí)踐，從而使得學(xué)生更加熟練，記憶更加深刻。對于一些重點(diǎn)性的廣告設(shè)計(jì)方面的知識，可以邀請幾名有關(guān)單位的資深職工，對該校學(xué)生進(jìn)行有關(guān)內(nèi)容的課堂講解，傳授一線的工作經(jīng)驗(yàn)，從而使得學(xué)生學(xué)到與社會緊密相關(guān)的廣告設(shè)計(jì)知識。

二、創(chuàng)建廣告設(shè)計(jì)大賽

眾所周知，廣告設(shè)計(jì)大賽是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的技術(shù)學(xué)科，需要學(xué)生在實(shí)戰(zhàn)中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，因此學(xué)校應(yīng)該多多舉辦類似的活動大賽，并激勵學(xué)生參加校外的一些大型設(shè)計(jì)比賽。類似的設(shè)計(jì)比賽可以反映出學(xué)生對于廣告設(shè)計(jì)基本知識的掌握情況，在比賽中便于學(xué)生找出自身的不足之處，深切感受廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的競爭和壓力，讓學(xué)生在競爭中不斷提高自我能力，在比賽中不斷學(xué)習(xí)進(jìn)步。還可以分組參賽，自主選題，在題目的選擇方面要注意，盡量選擇一些高水準(zhǔn)的比賽項(xiàng)目，特別是一些省級或者國家級的項(xiàng)目，因?yàn)樵礁咚疁?zhǔn)的比賽越容易激發(fā)出學(xué)生的最大潛能，同樣更能激發(fā)學(xué)生的參賽興致和嚴(yán)肅認(rèn)真的態(tài)度，進(jìn)而充分發(fā)揮學(xué)生的創(chuàng)新能力，以小組為單位進(jìn)行設(shè)計(jì)，在小組的分工方面要綜合考慮每個小組成員的實(shí)力，根據(jù)每個成員的不同，選擇相應(yīng)的分工，開展自主性學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力，促進(jìn)學(xué)生的全方面發(fā)展，為學(xué)生進(jìn)入社會奠定基礎(chǔ)。

三、嚴(yán)格選拔廣告設(shè)計(jì)教育者，

組建高素質(zhì)師資隊(duì)伍

篇（6）

自1983年廈門大學(xué)首次設(shè)立廣告學(xué)專業(yè)起，經(jīng)過30余年的發(fā)展，我國廣告學(xué)專業(yè)在教學(xué)、實(shí)踐層面取得了很大進(jìn)步。在理論研究層面，廣告學(xué)專業(yè)學(xué)科實(shí)踐教學(xué)在新聞傳播類各分支學(xué)科的專門研究中處于弱勢狀態(tài)。“全媒體”、“新媒體”時(shí)代的到來促使媒介融合進(jìn)一步加強(qiáng)， 受眾的注意、理解和接收信息方式及媒介的表現(xiàn)方式的變化，對廣告行業(yè)帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。針對這種情況，深入觀察河南高校廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)，分析并借鑒國內(nèi)外其他高校的實(shí)踐教學(xué)路徑，在新媒體環(huán)境下探索廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)的新道路成為從理論層面豐富廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的當(dāng)務(wù)之急。

 

二、研究方法

 

(一)研究方法及程序。本研究以河南中部本科高校西亞斯國際學(xué)院廣告學(xué)三年級學(xué)生為調(diào)查樣本，以《影視廣告》、《廣告實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目》和《整合營銷傳播》三門課程為依托，以學(xué)生在2015年3月—6月期間以廣告小組的形式分別參加第十三屆中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(簡稱學(xué)院獎)、第七屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽(簡稱大廣賽)、以及第五屆全國大學(xué)生公共關(guān)系策劃大賽(簡稱公關(guān)大賽)，三個全國性的賽事為契機(jī)，進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談和深度訪談。

 

焦點(diǎn)小組訪談和深度訪談均采用半結(jié)構(gòu)式訪談，即根據(jù)訪談主題和目的列出訪談提綱。焦點(diǎn)小組訪談為面對面訪談，深度訪談采用網(wǎng)絡(luò)視頻訪談。提問的順序按照訪談大綱進(jìn)行，調(diào)研人員可根據(jù)訪談時(shí)的實(shí)際情況靈活地做出必要的調(diào)整，例如根據(jù)訪談對象的回答進(jìn)行追問等。 焦點(diǎn)小組訪談分為學(xué)生組和教師組，并分別進(jìn)行。

 

(二)調(diào)研內(nèi)容。結(jié)合本次調(diào)研主題，針對學(xué)生的焦點(diǎn)小組訪談主要圍繞5個問題展開：1.小組提交作品自評及團(tuán)隊(duì)自評。2.相關(guān)專業(yè)知識獲取途徑。3.項(xiàng)目與課程相關(guān)問題。主要圍繞已經(jīng)學(xué)過的知識對比賽項(xiàng)目的幫助，以及學(xué)生認(rèn)為哪些專業(yè)知識/課程存在欠缺或有待補(bǔ)充。4.大賽和具體技能問題。 5.學(xué)院獎、大廣賽和公關(guān)策劃大賽的參賽問題。包括主觀努力、重視程度和客觀的修正與繼承等問題。結(jié)束每個層面的問題之前，學(xué)生們都會被問及“還有哪些內(nèi)容需要補(bǔ)充么?”，直到確認(rèn)調(diào)研對象沒有任何補(bǔ)充內(nèi)容之后，才會進(jìn)入下一題。

 

從學(xué)生參賽作品報(bào)送參賽作品類型來看，策劃全案類17件/次，占報(bào)送作品總數(shù)的46%。期中獲獎11件/次， 單項(xiàng)獲獎率為75%。影視廣告類7件/次，微電影廣告10件/次，分別占報(bào)送作品總數(shù)的19%和27%，期中獲獎作品分別是2件/次和6件/次，對應(yīng)項(xiàng)獲獎比率分別是29%和60%。平面廣告2件/次，文案1件/次。占報(bào)送作品的5%和3%，單項(xiàng)獲獎比分別是100%和100%。對于本屆大廣賽新增項(xiàng)目場景應(yīng)用類作品報(bào)送數(shù)量為0。

 

三、調(diào)研結(jié)果

 

(一)學(xué)生作品自評滿意度較高，學(xué)生團(tuán)隊(duì)自評差異較大。針對于問題學(xué)生團(tuán)隊(duì)對各自作品呈現(xiàn)相對較高的滿意度。不同的組別對各自的優(yōu)劣評析存在差異。

 

在調(diào)研的五組學(xué)生中，大多數(shù)談起自己的作品都非常興奮，分別陳述了自己滿意的部分和認(rèn)為需要提升的部分。

 

學(xué)生對作品滿意的部分主要集中在“PPT表現(xiàn)和PPT風(fēng)格”、“創(chuàng)意”層面。兩組同學(xué)均提到了對媒介呈現(xiàn)創(chuàng)意非常滿意，如“H5界面設(shè)計(jì)的場景應(yīng)用，新技能表現(xiàn)很好。”，“策劃全案的媒介組合特別好”。此外，兩組同學(xué)提到了調(diào)研部分做的很好，包括實(shí)地調(diào)研、文獻(xiàn)整理等等。

 

在被問題“需要提升的方面”時(shí)，受訪團(tuán)隊(duì)的回答主要集中在團(tuán)隊(duì)溝通合作，以及時(shí)間安排層面。

 

由此，可以看出教師在對學(xué)生進(jìn)行項(xiàng)目指導(dǎo)過程中，除了對學(xué)生的創(chuàng)意、表現(xiàn)等提出建議之外，還需要在學(xué)生團(tuán)隊(duì)的合作及項(xiàng)目進(jìn)度安排等方面給予相應(yīng)指點(diǎn)。

 

(二)學(xué)生的知識獲取途徑呈現(xiàn)傳統(tǒng)方式與網(wǎng)絡(luò)及移動終端共生現(xiàn)象。在專業(yè)知識獲取途徑層面，受訪對象注重從傳統(tǒng)層面、網(wǎng)絡(luò)及移動終端層面獲取所需知識。在以課堂、教材、教師為主的傳統(tǒng)途徑的知識來源，學(xué)生大多數(shù)是被安排學(xué)習(xí)，以被動為主，但相對較全面、整體。在以網(wǎng)絡(luò)及移動終端的學(xué)習(xí)，如專業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)公開課、專業(yè)類微信公眾號等，學(xué)生則主要采用主動學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)的知識和技能更加有針對性。這也和當(dāng)下新媒體時(shí)代人們被互聯(lián)網(wǎng)以及多種移動平臺客戶端包圍的現(xiàn)狀密不可分。

 

教師組的訪談中，有的老師表達(dá)自己的憂慮和危機(jī)“教師的權(quán)威地位已經(jīng)不復(fù)存在，廣告經(jīng)典案例和解析在專業(yè)類網(wǎng)站和APP終端都有介紹，教師不再是新近信息的重要來源。”、“有時(shí)候在新技術(shù)的應(yīng)用和新案例的了解層面，學(xué)生甚至比老師的知識速度還多快，類別及數(shù)量還要多”，也有老師表達(dá)“雖然新近發(fā)生的廣告案例網(wǎng)絡(luò)上可以找到相關(guān)解讀，但是很多‘解讀’偏重于主觀感受，解析與廣告專業(yè)理論聯(lián)系較弱，解讀也不夠深刻和全面”。

 

對比學(xué)生組和教師組的訪談，可以清楚的看到多種媒介平臺為學(xué)生提供了豐富的學(xué)習(xí)渠道，學(xué)生也善于、樂于從多渠道進(jìn)行知識的積累。同時(shí)，新媒體時(shí)代為教師提出了更高的要求，尤其是對知識的更新與新案例解讀方面。

 

(三)核心課程重要程度凸顯，設(shè)計(jì)類課程需求增加。在項(xiàng)目與課程層面，受訪學(xué)生認(rèn)為對項(xiàng)目非常有幫助的課程，均集中在廣告學(xué)專業(yè)核心課程中。例如《廣告策劃》、《廣告文案寫作》、《廣告調(diào)研》、《公共關(guān)系》、《平面廣告設(shè)計(jì)》、《廣告媒體》等。對于課程設(shè)置上，學(xué)生們希望補(bǔ)充或完善的主要有：攝像相關(guān)知識、廣告創(chuàng)意訓(xùn)練或發(fā)散思維訓(xùn)練、音效及情感關(guān)系的知識等。在訪談過程中，有的學(xué)生們補(bǔ)充說“我們學(xué)過‘頭腦風(fēng)暴’，但是在實(shí)踐的過程中，卻沒能夠徹底執(zhí)行，(小組)會產(chǎn)生意見的沖突和分歧”，也有學(xué)生表示“教材中的知識蠻重要的”。學(xué)生們的這些需求和聲音，也突出反映了在廣告核心課程設(shè)置層面，對實(shí)踐項(xiàng)目的深化要求。

 

(四)學(xué)生專業(yè)知識、技能層面均有提升。在技能提升層面，受訪者認(rèn)為自己通過大賽提升的技能主要集中在三個方面分別是專業(yè)知識、溝通技能和實(shí)踐操作能力。

 

1.專業(yè)知識方面，表現(xiàn)在對廣告創(chuàng)意策劃流程的掌握、對品牌的分析能力的提高，以及“對策劃全案的理解更好更透徹了”，“對(廣告)流程更加熟悉了，比起之前做案子?xùn)|拼西湊，現(xiàn)在做起來更加有條理性”，“廣告鑒賞能力提高了”，“提高了多角度進(jìn)行創(chuàng)意能力”等。

 

2.溝通技能方面，在廣告創(chuàng)意及策劃流程中的每一環(huán)節(jié)均有體現(xiàn)。如：“與商家的溝通、目標(biāo)受眾的溝通能力得到提升”，“和老師溝通更多，獲取了更多的指點(diǎn)和幫助”，“團(tuán)隊(duì)溝通和協(xié)作能力提升”等。

 

3.實(shí)踐操作能力方面，集中在軟件操作技能的提高。如“學(xué)會了拍片子(影視廣告)”，“學(xué)會了新的軟件，如Adobe After Effect，Adobe Premiere，H5等”，“PPT做的更好了”，“可視化表現(xiàn)能力提高了”，“Photoshop和版式設(shè)計(jì)(能力)都提高了”等。

 

4.其他方面有“邏輯思維能力提升了”，“個人形象變好了”，“抗壓能力提高，更加有耐心了”等。

 

學(xué)生們也反思了各自團(tuán)隊(duì)及個人需要提升的方面，包括創(chuàng)意、團(tuán)隊(duì)合作、時(shí)間計(jì)劃與效率、軟件使用與拍攝技巧等內(nèi)容。

 

(四)學(xué)生參賽心態(tài)及情緒影響。針對三項(xiàng)比賽，大多數(shù)同學(xué)都認(rèn)為很重要，也很盡心努力。對于不同的項(xiàng)目心態(tài)和努力程度也有所不同。例如，有同學(xué)表示“第一次做視頻廣告，很新鮮，很感興趣，投入精力比較多”。但是，在此過程中也出現(xiàn)了疲勞現(xiàn)象。例如，有學(xué)生表示“大三作業(yè)和項(xiàng)目都太多，(實(shí)踐項(xiàng)目)案子又多又集中，會進(jìn)入疲勞期”、也有表示“做著做著就失去興趣了”;在思維局限層面，有同學(xué)講“一直在做同一個題，思維已經(jīng)受限，沒有新的角度”。

 

四、討論及建議

 

(一)研究結(jié)論。本研究以中國中部一所高校三年級廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生為研究對象，針對學(xué)生們參加全國性廣告、公關(guān)策劃類專業(yè)比賽進(jìn)行訪談。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)學(xué)生對實(shí)訓(xùn)作品有較高的滿意度，在參賽的過程中對廣告學(xué)專業(yè)知識、專業(yè)技能都有不同程度的提升。同時(shí)，研究發(fā)現(xiàn)學(xué)生們對平面技術(shù)表現(xiàn)，如PPT制作、平面廣告表現(xiàn)層面的需求。

 

這些結(jié)果有助于教師對今后廣告實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目開展更好的指導(dǎo)。新媒體時(shí)代學(xué)生獲取信息渠道多樣化以及速度更快的現(xiàn)狀，對教師備課和教師自身學(xué)習(xí)與充電也起到了警醒的作用。例如針對技術(shù)表現(xiàn)層面的要求，可以在課程設(shè)置、實(shí)踐比例、互聯(lián)網(wǎng)+課程等模式滿足學(xué)生需求，為他們開啟新的學(xué)習(xí)和實(shí)踐途徑。同時(shí)，要繼續(xù)強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)，注重對學(xué)生動手能力的提升;積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)資源，引入MOOC、微課等相關(guān)設(shè)計(jì)類課程，開設(shè)學(xué)生第二課堂;此外，相關(guān)設(shè)計(jì)類課程的專業(yè)課教師也應(yīng)該引入國內(nèi)外優(yōu)秀設(shè)計(jì)案例，開拓學(xué)生視野。

 

(二)研究的局限性及建議。該研究也存在一定局限性，主要表現(xiàn)在當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的制約、受訪對象的潛意識影響，以及對新的媒介技術(shù)重視存在不足。

 

1.地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的制約。由于學(xué)校地處我國中部地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體中農(nóng)業(yè)所占比重較大，第二、三產(chǎn)業(yè)發(fā)展與中國東部、南部沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相比相對不足，廣告學(xué)專業(yè)教育與廣告業(yè)界間的結(jié)合也不夠。

 

舒詠平(2008)提出新媒體時(shí)代廣告學(xué)專業(yè)教育要做到“實(shí)戰(zhàn)型課堂多渠道開辟”，曹坤(2012)提出“跨界思維”培養(yǎng)傳媒人才，即“在具體的傳媒藝術(shù)人才培養(yǎng)中，打破傳統(tǒng)的人才培養(yǎng)模式，打破院系、校際間的壁壘，建立并拓展學(xué)科之間、專業(yè)之間、院系之間、校與校之間、國內(nèi)國際之間的跨界培養(yǎng)戰(zhàn)略”。中部高校更多在參與全國性廣告大賽，而非現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)提案和比稿。廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)與業(yè)界進(jìn)行合作還有待探索和加強(qiáng)。相比之下，華南地區(qū)在學(xué)界和業(yè)界的聯(lián)合較為緊密。通過廣東省大學(xué)生廣告節(jié)(以下簡稱廣東大廣節(jié))，促進(jìn)區(qū)域性廣告教育和廣告行業(yè)結(jié)合(暨南大學(xué)，2015年10月19日)。例如今年廣東大廣節(jié)采用新的賽制，引入“外腦挑戰(zhàn)”訓(xùn)練營，即”廣告專業(yè)學(xué)生+教師+企業(yè)+知名廣告公司”的跨界實(shí)踐的模式。這種模式采用類似“中國好聲音”的賽制，初賽以“一頁提案”的形式進(jìn)行，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意亮點(diǎn)在提案獲選中的作用。決賽實(shí)行導(dǎo)師制，引入來自知名廣告公司中經(jīng)驗(yàn)豐富的導(dǎo)師指導(dǎo)決賽隊(duì)伍，為參賽者提供極佳的學(xué)習(xí)及交流機(jī)會。因此，今后的廣告實(shí)踐教學(xué)中，中部地區(qū)高校針對區(qū)域間高校間合作，以及跨區(qū)域高校與業(yè)界的聯(lián)合，都需要進(jìn)一步加強(qiáng)。

 

2.調(diào)研對象的潛意識影響。因?yàn)檎{(diào)研人員由學(xué)生的專業(yè)課教師擔(dān)任，因此在訪談中學(xué)生可能會出于教師的尊重或敬畏，而在“有幫助的課程”這個問題中采取“都很有幫助”，這一“討好”的回答。在對教師的授課建議等層面，學(xué)生表達(dá)也比較溫和。

 

3.對新媒介技術(shù)的重視亟待加強(qiáng)。2015年無論是學(xué)院獎還是大廣賽都新增設(shè)了“場景應(yīng)用”一項(xiàng)。此項(xiàng)意在鼓勵學(xué)生采用H5技術(shù)，為產(chǎn)品或品牌在以社交媒體平臺為主、尤其是移動終端用戶搭建溝通的平臺。這一現(xiàn)象，也反映了我國移動媒體蓬勃發(fā)展的現(xiàn)狀。但是從本調(diào)研來看，我校參賽學(xué)生組選報(bào)此項(xiàng)作品的數(shù)量為0。隨著移動媒體技術(shù)的不斷更新和普及，廣告學(xué)實(shí)踐教應(yīng)該注重學(xué)生對受眾、產(chǎn)品、市場、社會的洞察能力，以及如何指導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用的新聞傳播相關(guān)理論在新媒介技術(shù)平臺上對創(chuàng)意進(jìn)行展現(xiàn)。

 

篇（7）

一、當(dāng)前中國高校廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐的研究現(xiàn)狀

 

目前，在中國知網(wǎng)上檢索關(guān)于高校廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐體系的研究共有177篇文章，相關(guān)書籍約60本左右，這些已有的研究成果大致可以分為三個層維：其一，以理論分析為主，具有一定宏觀意義上并與理論指導(dǎo)作用相關(guān)的研究。例如許玉生《高校實(shí)踐教學(xué)體系的研究與實(shí)踐》等文章，主要從理論層面指出實(shí)踐教學(xué)的必要性以及如何實(shí)現(xiàn)與如何進(jìn)行等問題，具有指導(dǎo)性的學(xué)理化研究;其二，聚焦于中觀層次的實(shí)踐教學(xué)體系系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的相關(guān)研究。例如周慧《關(guān)于高校實(shí)踐教學(xué)體系改革的研究》，鄭春龍、邵紅艷《以創(chuàng)新實(shí)踐能力培養(yǎng)為目標(biāo)的高校實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建與實(shí)施》等文章，主要是基于理論指導(dǎo)觀念下，對如何實(shí)現(xiàn)高校實(shí)踐教學(xué)體系的建設(shè)進(jìn)行思考與探討;其三，從具體教學(xué)問題入手的微觀案例具體分析。例如孟祥斌、樓力律、張衡《河海大學(xué)數(shù)字媒體藝術(shù)專業(yè)教學(xué)實(shí)踐體系的研究與構(gòu)建》，楊同慶、王端〃傳媒專業(yè)輔助教學(xué)實(shí)踐體系建設(shè)一以首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)傳媒實(shí)驗(yàn)教學(xué)中心為例〃等研究成果，主要是根據(jù)日常的專業(yè)教學(xué)活動，提出實(shí)踐化教學(xué)的設(shè)想與嘗試。從當(dāng)下國內(nèi)廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐的研究總體趨勢來看，理論指導(dǎo)性研究與實(shí)踐教學(xué)性研究的相關(guān)性與結(jié)合的研究還有待深入。因此，本文研究著力于以具體的專業(yè)實(shí)踐教學(xué)問題作為切入點(diǎn)，結(jié)合相關(guān)理論作為支撐點(diǎn)，理論與實(shí)際相結(jié)合深入探討實(shí)踐教學(xué)的具體操作問題以及實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建設(shè)想。

 

二、新媒體背景下我國高校廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐體系建構(gòu)的原則

 

1.廣告學(xué)教學(xué)理念要立足實(shí)際。在新媒體的時(shí)展背景下，廣告學(xué)與社會實(shí)際的發(fā)展密切相連。因此，在實(shí)際的廣告學(xué)教學(xué)過程中，一方面需要教師準(zhǔn)確把握社會熱點(diǎn)事件，積極從媒介環(huán)境的新發(fā)展中搜集符合當(dāng)代廣告學(xué)課程要求的實(shí)際案例與材料;另一方面，緊跟當(dāng)下社會實(shí)際發(fā)展特征，可以激發(fā)起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與積極性，同時(shí)，新近的實(shí)際案例與資料也更具學(xué)理上的研究價(jià)值，能夠更好地讓學(xué)生明晰廣告學(xué)的發(fā)展趨向以及自身應(yīng)具備的專業(yè)技能素養(yǎng)。

 

2.探索新媒體時(shí)代下廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐體系的建構(gòu)。在新的時(shí)代背景下，廣告學(xué)的教學(xué)實(shí)踐如何做到符合媒介新環(huán)境下的課程講授效果，真正做到校園課堂講授與社會實(shí)際相結(jié)合，這是我們需要認(rèn)真思考的問題。基于建構(gòu)性理論基礎(chǔ)之上的傳播學(xué)教學(xué)實(shí)踐體系建構(gòu)的方式或許不失為當(dāng)下我們對傳播學(xué)研究的一條有效路徑。"建構(gòu)性學(xué)習(xí)模式強(qiáng)調(diào)為了理解而學(xué)習(xí)，通過問題式學(xué)習(xí)和協(xié)作式學(xué)習(xí)來培養(yǎng)學(xué)生的探索精神和批判意識，讓學(xué)生自主建構(gòu)知識體系與意義結(jié)構(gòu)。〃首先，建構(gòu)式的學(xué)習(xí)模式使得課堂教學(xué)被真正激活，知識不再是教師的單極講授，而是教師與學(xué)生、課堂與社會實(shí)際之間的彼此互動。其次，建構(gòu)性的教學(xué)模式在很大程度上拓寬了廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐的內(nèi)容，在建構(gòu)式的教學(xué)過程中，課堂內(nèi)外不再是絕對的知識分界區(qū)，新的案例、新的理論融合于課堂內(nèi)外之中，使教學(xué)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化。

 

除了學(xué)生學(xué)習(xí)方式、方法與教師授課模式的建構(gòu)式轉(zhuǎn)變，整個國內(nèi)廣告學(xué)專業(yè)的未來發(fā)展體系也應(yīng)走一條建構(gòu)式的系統(tǒng)模式。本文的研究重點(diǎn)在于廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)實(shí)踐體系的創(chuàng)新性建構(gòu)。在一定程度上說，對于廣告學(xué)的實(shí)踐教學(xué)體系建構(gòu)是一次完整、系統(tǒng)地大膽嘗試。就廣告學(xué)專業(yè)而言，從縱向維度來看，可以采取比賽的形式以加深同學(xué)們對專業(yè)的認(rèn)知。通過比賽實(shí)現(xiàn)知識性教學(xué)、技能性鍛煉以及專業(yè)性思維的全面發(fā)展，通過比賽將日常教學(xué)與實(shí)踐環(huán)節(jié)緊密相連、相互滲透、合二為一。從橫向的維度來看，可以積極成立廣告學(xué)相關(guān)的專業(yè)實(shí)驗(yàn)室，積極搭建廣告學(xué)校企合作平臺、實(shí)訓(xùn)基地、板塊式教學(xué)等實(shí)踐教學(xué)體系。此外，還可以設(shè)有新媒體傳播創(chuàng)意工作室，一方面訓(xùn)練學(xué)生的創(chuàng)意思維能力，實(shí)現(xiàn)新舊媒體的多種創(chuàng)新形式整合與變體;另一方面創(chuàng)意工作室的產(chǎn)品可以很好的與前述的縱向維度相結(jié)合,幫助學(xué)生明確自身優(yōu)勢定位。橫向維度的體系建設(shè),將高校的理論與實(shí)踐教學(xué)高度結(jié)合起來，同時(shí)也將學(xué)生的知識吸收、能力培養(yǎng)與自我興趣、未來方向的定位高效統(tǒng)一起來。因此，我們也可設(shè)想，對于廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生實(shí)行專業(yè)方向定向?qū)W習(xí)的培養(yǎng)方式，并對不同方向的師生實(shí)行互選導(dǎo)師專門培養(yǎng)制。由此，在實(shí)踐教學(xué)體系建構(gòu)中，既確保了學(xué)生的基礎(chǔ)知識、實(shí)踐能力的教學(xué)保障，又最大限度地啟發(fā)了學(xué)生的專業(yè)興趣點(diǎn)，培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)定向能力，從而能夠更好地適應(yīng)市場對專門高精人才的要求。這一系統(tǒng)的廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)體系是以縱向體系和橫向體系相結(jié)合,努力建構(gòu)實(shí)踐教學(xué)的完整化、系統(tǒng)化的嘗試,真正致力于探尋一條產(chǎn)學(xué)結(jié)合的創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)道路。

 

三、廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐體系的反饋與完善

 

1.及時(shí)掌握學(xué)生的反饋信息。廣告學(xué)的教學(xué)實(shí)踐體系建構(gòu)，依然是教與學(xué)的相互統(tǒng)一。因此，如何在這一教學(xué)實(shí)踐體系中實(shí)現(xiàn)前期預(yù)判的課程反饋效果，是本文關(guān)于廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐體系建構(gòu)的關(guān)鍵所在。對于教學(xué)實(shí)踐體系的建構(gòu)效果反饋，一方面，教師可以采取多種方式、多種渠道了解學(xué)生對這一專業(yè)教學(xué)實(shí)踐體系的真實(shí)體會。例如：學(xué)院設(shè)立廣告學(xué)專業(yè)師生互動的班級微信群、QQ群等共享式信息傳播平臺，爭取做到教師及時(shí)掌握學(xué)生的接受程度與意見反饋。另一方面，教師可以多與學(xué)生進(jìn)行面對面交流、討論，以了解學(xué)生的思想狀態(tài)及對專業(yè)教學(xué)實(shí)踐體系存在的疑問與完善改進(jìn)意見等。從而根據(jù)學(xué)生的反饋意見，及時(shí)整理分析意見信息，并對廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐體系的建構(gòu)進(jìn)行行之有效的調(diào)整，以期達(dá)到體系建構(gòu)所預(yù)想的教學(xué)成果。我們可以把這一廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐體系的構(gòu)想

 

2.不斷提升教師的專業(yè)素養(yǎng)。關(guān)于國內(nèi)高校廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐體系的建構(gòu)設(shè)想，從很大程度上來說，教師的專業(yè)素養(yǎng)與時(shí)代視野對于廣告學(xué)的教學(xué)質(zhì)量有著重要的影響。因此，作為廣告學(xué)專業(yè)的專業(yè)教師，需要充分利用〃互聯(lián)網(wǎng)+〃時(shí)代的信息互通與傳播形式的多元化特征，不斷更新自身對廣告學(xué)的專業(yè)理性化認(rèn)知水平，豐富教學(xué)方法。此外，教師更需在深入研究傳統(tǒng)廣告學(xué)經(jīng)典理論的基礎(chǔ)之上，準(zhǔn)確把握新的時(shí)代背景賦予協(xié)同創(chuàng)新的長效機(jī)制，從而形成創(chuàng)新的新優(yōu)勢。在發(fā)展過程中，高校的重點(diǎn)任務(wù)是提高辦學(xué)質(zhì)量，為社會提供有用的人才。高校的實(shí)驗(yàn)教學(xué)改革可以解決傳統(tǒng)高校辦學(xué)對學(xué)生教育過于理論化和程序化的問題，提高學(xué)生的知識掌握能力和技術(shù)科研水平。當(dāng)前，產(chǎn)學(xué)研合作多是基于企業(yè)與高校或科研院的共同需求，這類合作缺乏政府參與，缺乏戰(zhàn)略層面的謀劃，沒有形成政產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的長效機(jī)制。在新的歷史背景下，傳統(tǒng)的產(chǎn)學(xué)研結(jié)合必須要做出一些改變和突破，需要各個創(chuàng)新主體進(jìn)行資源共享、開展跨機(jī)構(gòu)多項(xiàng)目合作、構(gòu)建政產(chǎn)學(xué)研戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成穩(wěn)定的協(xié)同創(chuàng)新機(jī)制。這是新時(shí)期高校的可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇，也是經(jīng)濟(jì)時(shí)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展和學(xué)科發(fā)展的必然趨勢。

 

4.構(gòu)建協(xié)同創(chuàng)新環(huán)境。堅(jiān)持政府引導(dǎo)與支持并重的實(shí)施方式，鼓勵和支持高校與地方政府先行先試，積累協(xié)同創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，營造協(xié)同創(chuàng)新環(huán)境氛圍。充分認(rèn)識我國高校在承擔(dān)國家技術(shù)轉(zhuǎn)化成果方面所能釋放出來的重要作用，進(jìn)而充分利用資源和條件水平以進(jìn)行科技開發(fā)。中央財(cái)政可為此設(shè)立專項(xiàng)資金，給予引導(dǎo)性或獎勵性支持，重點(diǎn)用于推動改革的成本。對于國家重點(diǎn)項(xiàng)目和重點(diǎn)技術(shù)的開發(fā)，地方政府、各行各業(yè)、特色高校等應(yīng)根據(jù)實(shí)際需求在人事管理、人才計(jì)劃、招生指標(biāo)、科研任務(wù)

 

丨2]陳蘭化.淺談儀器分析實(shí)驗(yàn)教學(xué)[J].淮北煤炭師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2009

 

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丨7]孟建新，楊培慧，曹麗偉等.儀器分析實(shí)驗(yàn)教學(xué)改革和創(chuàng)新實(shí)踐J].廣東化工，2012

 

篇（8）

據(jù)《2014中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶行為洞察報(bào)告》顯示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天的有效媒體接觸時(shí)間為5.8小時(shí)，手機(jī)憑借104分鐘的使用時(shí)間成為最受歡迎的移動媒體。2014年，4G網(wǎng)絡(luò)的加速建設(shè)將使新媒體進(jìn)一步發(fā)展成為傳播力非常強(qiáng)勁的媒體形式。

隨著新媒體的發(fā)展壯大，新媒體廣告越來越受廣告主歡迎，在新媒體環(huán)境下運(yùn)作廣告活動，要求從業(yè)人員深諳新媒介的媒介特點(diǎn)和傳播特性，能夠合理安排媒介計(jì)劃，對新媒體受眾的心理、消費(fèi)行為有新的見解，新媒體專業(yè)人才短缺成為了制約新媒體廣告發(fā)展的因素之一。因此，廣告學(xué)教育如何順應(yīng)媒介環(huán)境變化，如何調(diào)整人才培養(yǎng)模式，是培養(yǎng)應(yīng)用技術(shù)型人才必須要解決的問題。

一、新媒體環(huán)境下廣告產(chǎn)業(yè)的變革

新媒體的迅速發(fā)展帶動了新媒體廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院了《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2014）》，報(bào)告指出，2013年中國廣告市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，2013年中國廣告營業(yè)總額達(dá)到5019.75億元，較上年增長6.84%，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告在2013年實(shí)現(xiàn)638.8億營業(yè)額，較2012年增長45.85%，2013年移動互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，對傳媒產(chǎn)業(yè)增長貢獻(xiàn)率達(dá)30.3%，較上年上升12個百分點(diǎn)。①目前，新媒體廣告的高增長率對比出傳統(tǒng)媒體廣告增長率的緩慢。

從數(shù)據(jù)來看，雖然我國廣告業(yè)的營業(yè)額增幅放緩，但從趨勢來講仍然是增長的，市場規(guī)模在世界范圍內(nèi)位居前列，廣告公司數(shù)量和廣告行業(yè)從業(yè)人員的數(shù)量均顯著提升。尤其在新媒體給廣告業(yè)發(fā)展帶來更多活力的情況下，我國廣告業(yè)的發(fā)展前景更為廣闊。

1、泛廣告、多種媒體一個聲音觀念加強(qiáng)

新媒體在瓜分傳統(tǒng)媒介受眾的同時(shí)，也表現(xiàn)出了與傳統(tǒng)媒體的深度融合。隨著媒介之間融合度的加深，廣告運(yùn)作模式開始走向多媒介融合趨勢，泛廣告現(xiàn)象越來越多，整合營銷傳播觀念更加深入人心。

眾所周知，傳統(tǒng)媒介以大眾傳播為主，而隨著網(wǎng)絡(luò)媒體、智能手機(jī)的普及，分眾傳播、一對一傳播逐漸成為主流，受眾主體地位被空前放大，受眾主動趨向信息的行為越來越明顯，受眾與媒體之間的互動越頻繁，其信息傳播和接受行為越容易被媒介掌控，新媒體在精準(zhǔn)傳播方面的無限可能使其成為廣告主的新寵。綜觀近來京東商城、網(wǎng)絡(luò)1號店、可口可樂等所發(fā)起的廣告運(yùn)動，必然借助新媒體，有的更是以新媒體為主，傳統(tǒng)媒體為輔，通過研究受眾使用新媒體的習(xí)慣來打造具備個性化、精準(zhǔn)化傳播的策劃方案。

新媒體在廣告中的利用率越來越高，這就要求廣告從業(yè)人員對新媒體的基本理論有深刻的認(rèn)知，并對新媒體技術(shù)的進(jìn)步保持高度敏感性，能夠緊跟新媒體發(fā)展的步伐，從而對現(xiàn)今廣告學(xué)教育也提出了新的挑戰(zhàn)。

2、依托新媒體衍生的廣告形式層出不窮

數(shù)字媒體和無線終端技術(shù)的進(jìn)步推動了廣告市場的發(fā)展，智能手機(jī)、數(shù)字電視、地鐵站屏幕等新形式的數(shù)字媒體廣告越來越受廣告主青睞，精準(zhǔn)傳播、互動營銷等新型傳播形式逐漸成為廣告行業(yè)的重要增長點(diǎn)。

移動端APP廣告以其明顯的優(yōu)勢呈現(xiàn)出非常驚人的增速，艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2013年1月至11月，移動端APP廣告投放規(guī)模的增長率已明顯超過PC端。2013年，全球移動廣告的支出達(dá)到180萬，比2012年增長一倍以上。

智能手機(jī)有無限發(fā)展空間，手機(jī)廣告借助這個平臺開發(fā)出的新穎的廣告形式得到廣告主的認(rèn)可。App橫幅廣告是一種最基本的移動廣告形式，消費(fèi)者通過點(diǎn)擊橫幅廣告進(jìn)入品牌頁廣告，視頻前貼片廣告一直以來也是移動廣告的重要形式之一，4G時(shí)代來臨，In-App視頻廣告作為一種創(chuàng)新的移動廣告形式出現(xiàn)。根據(jù)最新《移動廣告營銷效果研究報(bào)告》顯示，目前，App橫幅廣告+品牌頁、視頻前貼片廣告和In-App視頻廣告三種移動廣告形式的廣告效果良好。隨著智能手機(jī)的普及以及移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，視頻成為受眾越來越喜歡的信息形式，依托新媒體衍生的視頻廣告也迅速發(fā)展，以小熊電器8周年慶所推出的8秒廣告開始，微視廣告進(jìn)入人們的視野，隨后表現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力。

二、廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)過程中存在的問題

目前，廣告學(xué)專業(yè)教育存在的最大的問題就在于學(xué)校教育與行業(yè)對人才的需求相脫節(jié)。學(xué)校教育以傳統(tǒng)媒介素養(yǎng)為主，新媒體發(fā)展勢頭迅猛，新舊媒體融合日益深化，廣告產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作模式發(fā)生改變，因此對具有新媒體理論素養(yǎng)、能夠進(jìn)行新媒體廣告實(shí)務(wù)運(yùn)作同時(shí)懂得新媒體廣告經(jīng)營管理人才求賢若渴。

1、因人設(shè)課，新媒體知識鮮少涉及

現(xiàn)今從事一線教學(xué)的廣告學(xué)專業(yè)教師大多缺少一線經(jīng)驗(yàn)，新媒體廣告方面的經(jīng)驗(yàn)更是不足，因此在實(shí)際教學(xué)中是以教師的知識經(jīng)驗(yàn)為主，側(cè)重傳統(tǒng)媒體廣告教學(xué)，新媒體廣告方面的知識很少提及，或者不成體系，不利于學(xué)生學(xué)習(xí)。

新媒體的發(fā)展及新型廣告形式的誕生給廣告產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作帶來了巨大的變化，新的廣告形式層出不窮，消費(fèi)者接受廣告信息的方式也發(fā)生改變，新媒體的廣告運(yùn)作與傳統(tǒng)廣告的運(yùn)作有相似之處但區(qū)別也較為明顯，以往廣告教學(xué)中涉及到的廣告?zhèn)鞑シ椒āV告調(diào)查方法、消費(fèi)者分析、廣告定位方法、廣告創(chuàng)意與策劃以及媒介的選擇和投放等重點(diǎn)內(nèi)容都是圍繞傳統(tǒng)媒體來探討的，新媒體方面的知識鮮少涉及。

2、實(shí)踐教學(xué)流于形式

目前，各大高校均認(rèn)為廣告學(xué)專業(yè)是實(shí)踐性非常強(qiáng)的專業(yè)，對實(shí)戰(zhàn)教育有足夠重視，但卻沒有切實(shí)可行的操作細(xì)則。所謂的實(shí)踐教學(xué)主要包括兩方面，一方面是專業(yè)實(shí)習(xí)，隨著大學(xué)擴(kuò)招，同一個實(shí)踐基地內(nèi)容納的學(xué)生數(shù)量過多，學(xué)生真正能實(shí)踐的機(jī)會少之又少；另一方面是課內(nèi)實(shí)踐，多是通過作業(yè)布置來實(shí)現(xiàn)，這種實(shí)踐方式通常和行業(yè)實(shí)際沒有直接聯(lián)系，因此實(shí)踐運(yùn)用和創(chuàng)新能力并未得到提高。

在這樣一種實(shí)踐環(huán)境下，高校廣告教育很難和行業(yè)接軌，雖然做了很多實(shí)踐，但學(xué)生依然得不到用人單位的肯定。

三、適應(yīng)新媒體環(huán)境的廣告人才培養(yǎng)思路

新媒體是近幾年崛起的新生事物，目前高校從教的教師群體基本上沒有系統(tǒng)學(xué)習(xí)過新媒體的相關(guān)理論和技能，因此，學(xué)校要創(chuàng)造在職教師進(jìn)入業(yè)界進(jìn)行廣告實(shí)務(wù)學(xué)習(xí)的機(jī)會，將教師實(shí)戰(zhàn)能力培養(yǎng)制度化。

1、加大教師實(shí)戰(zhàn)能力培養(yǎng)力度

廣告學(xué)教學(xué)模式改革的意義在于把理論應(yīng)用于實(shí)踐。實(shí)際情況是，學(xué)界總是落后于業(yè)界發(fā)展，在業(yè)界出現(xiàn)了新動向、新思想、新理念一段時(shí)間之后，學(xué)界才開始研究它，再將之形成理論傳授給學(xué)生時(shí)又有了一定的滯后性，缺乏主動性。

綜觀目前各大高校與業(yè)界保持聯(lián)系的方法，基本都是“請進(jìn)來”和“走出去”相結(jié)合，一方面請業(yè)界經(jīng)驗(yàn)豐富的專家來學(xué)校講學(xué)，一方面是派教師到業(yè)界頂崗實(shí)習(xí)。但筆者認(rèn)為應(yīng)該以提高教師隊(duì)伍實(shí)戰(zhàn)能力為主。首先，鼓勵教師參加業(yè)界組織的各種培訓(xùn)，通過學(xué)習(xí)，接觸業(yè)界最新動態(tài)。其次，選送學(xué)習(xí)能力強(qiáng)、專業(yè)素質(zhì)高的教師到廣告公司頂崗實(shí)習(xí)，提高實(shí)戰(zhàn)能力。教師參與培訓(xùn)與頂崗實(shí)習(xí)的好處在于能第一時(shí)間把所學(xué)習(xí)到的知識系統(tǒng)化的傳授給學(xué)生，從而提高學(xué)生實(shí)戰(zhàn)能力。

2、合理設(shè)置新媒體廣告課程

新的時(shí)代要求廣告人必須跟上數(shù)字技術(shù)的步伐，及時(shí)更新知識結(jié)構(gòu)，并對這些新的媒體形式、營銷傳播手段以及消費(fèi)者媒體使用習(xí)慣的變化有深刻的洞察力，還要有縱觀全局、整合運(yùn)用、自如駕馭各種媒體和營銷傳播方式的能力。②

更新知識結(jié)構(gòu)，需要在人才培養(yǎng)方案中納入“新媒體”及“新媒體廣告”方面的課程。

優(yōu)化課程設(shè)置，彌補(bǔ)教材陳舊的缺點(diǎn)。在理論方面，使學(xué)生了解新媒體廣告的形式、傳播規(guī)律等，在技能方面，使學(xué)生掌握新媒體廣告的創(chuàng)意、制作及。

根據(jù)實(shí)際的師資力量和技術(shù)條件，可以進(jìn)行融入式教學(xué)或?qū)ｉT式教學(xué)。融入式教學(xué)是指在廣告學(xué)專業(yè)核心課程中，比如廣告學(xué)概論、廣告調(diào)查、廣告創(chuàng)意、廣告策劃等課程當(dāng)中融入相關(guān)新媒體廣告的知識；專門式教學(xué)是指在師資條件允許的情況下專門增設(shè)新媒體廣告方面的課程，比如新媒體廣告概論、新媒體廣告制作等，在相對集中的時(shí)間段向?qū)W生講授新媒體廣告理論及技能。

3、利用自媒體進(jìn)行專業(yè)實(shí)踐

傳統(tǒng)廣告教育中存在的一個明顯的理論與實(shí)踐脫節(jié)的問題是，學(xué)生創(chuàng)意制作的廣告只能是草稿或藍(lán)圖，幾乎沒有公開傳播的機(jī)會，也檢驗(yàn)不了其傳播效果。隨著新媒體的發(fā)展，相比傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視等媒體來講，微博、微信等自媒體平臺是學(xué)生更容易接觸和掌握的一類媒體。

現(xiàn)在的大學(xué)生多是90后，接受新鮮事物的能力很強(qiáng)，并且熟悉電腦、智能手機(jī)、平板電腦等終端設(shè)備的使用方法。因此，在實(shí)際教學(xué)過程中可以充分利用自媒體自主性傳播的特點(diǎn)，在校內(nèi)建設(shè)創(chuàng)新實(shí)踐基地，以校園為傳播范圍，以自媒體為主要傳播媒體，要求學(xué)生自主負(fù)責(zé)，全程策劃、執(zhí)行一個實(shí)際的廣告項(xiàng)目，在執(zhí)行過程中學(xué)生制作的新媒體廣告得以，并檢驗(yàn)其傳播效果。

對于廣告學(xué)教育來講，在新媒體及新媒體廣告迅速發(fā)展的環(huán)境下，培養(yǎng)應(yīng)用技術(shù)型人才，提升學(xué)生的職業(yè)能力就要適應(yīng)新媒體環(huán)境下對廣告人職業(yè)技能的新要求。改革教育模式，除了使學(xué)生具備傳統(tǒng)的廣告學(xué)知識和技能之外，還要使其具備新媒體理論素養(yǎng)，同時(shí)能夠掌握適應(yīng)新媒體發(fā)展的計(jì)算機(jī)操作技能及軟件操作能力。

參考文獻(xiàn)

①《2014年中國傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超過1萬億元》[J].《中國廣告》，2014（5）

篇（9）

一.基于OBE模式的廣告學(xué)《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》項(xiàng)目教學(xué)包概述

本論文的研究對象為廣告學(xué)專業(yè)《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》課程所屬項(xiàng)目教學(xué)包。此項(xiàng)目教學(xué)項(xiàng)目在設(shè)立伊始就是基于OBE模式確立的項(xiàng)目教學(xué)內(nèi)容，在此項(xiàng)目包中，會結(jié)合大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目、大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競賽、學(xué)生社團(tuán)活動、創(chuàng)客空間、孵化基地項(xiàng)目以及企業(yè)項(xiàng)目需求等開設(shè)的相關(guān)專業(yè)課程，突出學(xué)生的素質(zhì)培養(yǎng)以及完成項(xiàng)目需要的知識和能力的提升，針對特定行業(yè)或領(lǐng)域的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，使學(xué)生對未來可能從事或者創(chuàng)業(yè)的行業(yè)有基本的認(rèn)識。也是將OBE模式設(shè)定為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)模式的項(xiàng)目教學(xué)模式。

二.基于OBE理念的《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》項(xiàng)目教學(xué)包改革的意義

首先，《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》課程是我校廣告專業(yè)的核心課程。改革該課程是深化廣告專業(yè)改革的重要舉措，可以進(jìn)一步完善我校廣告學(xué)專業(yè)的課程設(shè)置和人才培養(yǎng)體系。其次，OBE理念在《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》課程中的應(yīng)用是我校廣告專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的起點(diǎn)。這不僅有利于促進(jìn)我校廣告專業(yè)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)，也有助于滿足國家雙創(chuàng)教育的需要。第三，結(jié)合OBE理念，以學(xué)生能力培養(yǎng)為重點(diǎn)，進(jìn)行逆向教學(xué)設(shè)計(jì)，根據(jù)實(shí)際企業(yè)崗位能力和技能的要求，確定教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)內(nèi)容，有利于學(xué)生就業(yè)能力和綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。最后，注重培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐企業(yè)崗位能力和技能的目標(biāo)，加強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)成果的輸出，采用不同的教學(xué)方法（如角色扮演法、互動教學(xué)法等），在課程教學(xué)的不同階段，可以改變過去單純理論教學(xué)的“填鴨式”教學(xué)，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和積極性，培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)意識。因此，用成果導(dǎo)向教育理念（0BE）引導(dǎo)廣告學(xué)專業(yè)教育改革，具有現(xiàn)實(shí)意義。

三.改革的具體內(nèi)容

（一）圍繞“三大核心能力”，確定課程教學(xué)目標(biāo)

課程教學(xué)目標(biāo)的確定不僅要考慮教育教學(xué)規(guī)律、辦學(xué)理念和辦學(xué)方向等內(nèi)部因素，還要考慮國家、社會和用人單位等外部因素。國家和社會的需求是在學(xué)校和專業(yè)層面制定人才培養(yǎng)方向和目標(biāo)的主要依據(jù)。然而，用人單位的崗位需求是設(shè)定課程教學(xué)目標(biāo)的重要依據(jù)。因此，在確定本課程的教學(xué)目標(biāo)時(shí)，有必要分析實(shí)際企業(yè)的崗位能力需求。根據(jù)OBE概念，教學(xué)目標(biāo)最終應(yīng)該指向?qū)W生學(xué)習(xí)結(jié)果的獲得。在廣告學(xué)專業(yè)《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》課程的教學(xué)中，學(xué)習(xí)效果可分為掌握從事新媒體廣告策劃專業(yè)的實(shí)戰(zhàn)能力和掌握從事網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的專業(yè)理論知識。根據(jù)目前廣告策劃崗位的要求，本課程的教學(xué)目標(biāo)可以確定為培養(yǎng)學(xué)生在廣告創(chuàng)意、廣告策劃和廣告?zhèn)鞑セ顒又械娜N核心能力。

（二）融合“三大知識模塊”，改革課程教學(xué)內(nèi)容

我校目前的《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》教學(xué)內(nèi)容可分為三個模塊：營銷、策劃和傳播。營銷模塊包括營銷環(huán)境分析和定位等知識內(nèi)容，主要面向廣告分析能力的培養(yǎng)。策劃模式包括創(chuàng)造性思維、策劃思維等知識內(nèi)容，主要用于廣告策劃能力的培養(yǎng)；傳播模塊包括文案創(chuàng)作、媒體選擇和應(yīng)用等知識內(nèi)容，主要面向廣告?zhèn)鞑ツ芰Φ呐囵B(yǎng)。根據(jù)課程教學(xué)目標(biāo)，逆向設(shè)計(jì)《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》課程內(nèi)容，權(quán)衡營銷、策劃、傳播等教學(xué)內(nèi)容的比重，創(chuàng)新性地交叉整合教學(xué)內(nèi)容，與崗位技能相匹配，整合安排課程教學(xué)內(nèi)容。在本專業(yè)的教學(xué)中，不斷努力提高學(xué)生的學(xué)習(xí)能力和應(yīng)用知識的能力，可以幫助學(xué)生提高他們的學(xué)習(xí)能力和應(yīng)用知識的能力，鼓勵和幫助學(xué)生通過自學(xué)和積累知識來感受和體驗(yàn)學(xué)習(xí)的樂趣，使課堂能夠從教師的被動教學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生的主動參與，知識能夠回歸其本來的真理。

（三）搭建“三大教學(xué)實(shí)踐平臺”，創(chuàng)新課程教學(xué)模式

在廣告課程教學(xué)中，可以充分整合學(xué)校內(nèi)外的各種教學(xué)資源，構(gòu)建三個平臺：一是依托校企合作平臺構(gòu)建“項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)”模式。在《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》課程的教學(xué)中，可以根據(jù)教學(xué)內(nèi)容適時(shí)引入實(shí)習(xí)基地中與企業(yè)相關(guān)的實(shí)用廣告項(xiàng)目，從而提高學(xué)生的實(shí)用廣告能力。二是依托學(xué)科競賽平臺構(gòu)建“競賽促學(xué)”模式。指導(dǎo)學(xué)生參加相關(guān)學(xué)科競賽，提高學(xué)生在競賽中的理論應(yīng)用能力，增加與其他高校學(xué)生交流的機(jī)會；三是依托“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)踐模式。“互聯(lián)網(wǎng)+平臺”發(fā)起的各類廣告策劃項(xiàng)目將被引入課程教學(xué)。通過“三個教學(xué)實(shí)踐平臺”，將實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目引入“廣告”課堂教學(xué)，達(dá)到“教學(xué)與實(shí)戰(zhàn)相結(jié)合”的效果。

（四）遵循“三個主體導(dǎo)向”，改革課程教學(xué)方法

廣告教學(xué)方法的改革必須著眼于培養(yǎng)學(xué)生“三個核心能力”的教學(xué)目標(biāo)，遵循“三個主體取向”：第一，遵循學(xué)生主體取向。首先，在課程開始時(shí)，學(xué)生將被分成小組成立一個虛擬廣告公司，并選擇自己的廣告規(guī)劃目標(biāo)。小組成員將根據(jù)模擬需要扮演不同的角色。其次，鼓勵學(xué)生通過多種渠道在線和離線收集廣告策劃方案，同時(shí)結(jié)合集團(tuán)實(shí)際情況進(jìn)行廣告創(chuàng)意和策劃設(shè)計(jì)；最后，鼓勵學(xué)生分組交流，完善廣告策劃方案，充分發(fā)揮學(xué)生的主體作用；二是遵循項(xiàng)目主題導(dǎo)向。教師根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》課程的教學(xué)內(nèi)容體系選擇相關(guān)的廣告項(xiàng)目，并以項(xiàng)目為紐帶，促使學(xué)生積極參與。三是遵循任務(wù)主體的方向。在課程教學(xué)的不同階段，教師分配特定的課程章節(jié)任務(wù)，以確保學(xué)生在完成課程任務(wù)的同時(shí)，掌握從廣告分析到廣告效果分析的廣告活動過程。

四.改革的特色與創(chuàng)新

本課程以廣告學(xué)專業(yè)開展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育實(shí)踐為基礎(chǔ)，結(jié)合OBE模式探索廣告學(xué)專業(yè)教育的新路徑，由被動地關(guān)注廣告專業(yè)學(xué)生的“知識輸出活動”，轉(zhuǎn)向更為積極主動的“知識引導(dǎo)活動”，主動探索，自主學(xué)習(xí)；以專業(yè)教學(xué)和專業(yè)實(shí)踐教育改革為側(cè)重點(diǎn)，在課程設(shè)置、教學(xué)方法、教學(xué)效果、實(shí)踐教學(xué)上融合OBE模式和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育理念，實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)互動、多點(diǎn)建設(shè)的效果，搭建起一個廣告專業(yè)的教育生態(tài)鏈。

（一）優(yōu)化廣告專業(yè)學(xué)科人才培養(yǎng)方案，探索“一體三翼”創(chuàng)新創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)廣告人才融合新機(jī)制

本課程在開設(shè)伊始，在優(yōu)化廣告專業(yè)學(xué)科人才培養(yǎng)方案時(shí)就已經(jīng)加入了OBE模式的核心理念——以結(jié)果為導(dǎo)向。因此項(xiàng)目包核心內(nèi)容為自創(chuàng)公司。既然是自創(chuàng)公司，所有的內(nèi)容都是全新的，從未有過的。包括公司的主營業(yè)務(wù)、組織架構(gòu)、公司的CIS系統(tǒng)、企業(yè)的理念、企業(yè)愿景、營銷手段、廣告?zhèn)鞑シ绞健V告策劃內(nèi)容、短視頻廣告的策劃、拍攝、、熱點(diǎn)的操作等，都進(jìn)行了OBE與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的融合。因此本課程的所有內(nèi)容都在探索“一體三翼”創(chuàng)新創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)廣告人才融合新機(jī)制，不斷的深入的研究。

（二）完善教學(xué)內(nèi)容與課程體系，將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育融入OBE模式當(dāng)中

教學(xué)內(nèi)容、課程體系是教學(xué)的核心，進(jìn)行OBE模式的教學(xué)改革無疑需要落實(shí)到課程的結(jié)果中去。突出強(qiáng)調(diào)授課內(nèi)容上注重創(chuàng)新，本課程從多個層面進(jìn)行專業(yè)學(xué)科與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)內(nèi)容的設(shè)置，從廣告?zhèn)鞑ゲ邉潯?chuàng)意、制作、方面的內(nèi)容，到企業(yè)創(chuàng)建、企業(yè)的組織架構(gòu)、員工職能分配、企業(yè)愿景的確立、企業(yè)經(jīng)營方向等，再到企業(yè)CIS系統(tǒng)中VI視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)工作，能夠清晰的在傳播過程中展示企業(yè)的主營業(yè)務(wù)傳播方向，為成為完整的課程體系進(jìn)行助力。

而這些完善的教學(xué)內(nèi)容與課程體系有助于廣告專業(yè)學(xué)生進(jìn)一步了解和熟悉企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營環(huán)境，培養(yǎng)和增強(qiáng)學(xué)生的專業(yè)意識和企業(yè)意識，幫助學(xué)生理解OBE模式和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的基本概念，理解OBE模式下廣告的基本流程和做法；教授企業(yè)戰(zhàn)略管理知識點(diǎn)，幫助學(xué)生學(xué)習(xí)掌握企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)經(jīng)營管理的關(guān)鍵理論模型和工具；為學(xué)生開設(shè)實(shí)踐教學(xué)課程，獨(dú)立分析企業(yè)的創(chuàng)新運(yùn)作和營銷策劃，掌握案例分析的內(nèi)容、方法和手段，能夠獨(dú)立撰寫各種廣告創(chuàng)新運(yùn)作的案例分析報(bào)告。

（三）豐富教學(xué)載體與教學(xué)方法，創(chuàng)建多形式教學(xué)效果評估模式

建立理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合的教學(xué)模式。在教學(xué)載體上，課程教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合，豐富課程案例教學(xué)和課程實(shí)驗(yàn)教學(xué)，開展教材、視頻公開課和案例庫建設(shè)。在教學(xué)方法上，更注重互動。案例教學(xué)法、頭腦風(fēng)暴法、理論教學(xué)法、綜合分析法等。是為了激勵學(xué)生主動從他們的需求中學(xué)習(xí)。在教學(xué)效果方面，鼓勵廣告專業(yè)學(xué)生發(fā)散思維，采用多種形式的效果評價(jià)方法。本課程從策略、操作、人力資源、廣告?zhèn)鞑サ确矫孢M(jìn)行企業(yè)實(shí)踐與案例的教學(xué)設(shè)計(jì)。彌補(bǔ)大學(xué)生對企業(yè)認(rèn)識的不足，豐富實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)容和形式，更加注重實(shí)踐內(nèi)容的可操作性、真實(shí)性和層次性，激發(fā)學(xué)生主動學(xué)習(xí)和自主創(chuàng)新的動機(jī)和意識。在此基礎(chǔ)上，鼓勵學(xué)生以項(xiàng)目包的結(jié)果參加大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競賽，并取得了良好的效果。

篇（10）

一、微媒體――傳統(tǒng)廣告教學(xué)的新挑戰(zhàn)

1.廣告媒體傳播的再突破――“封閉”到“互動”

以往教師對廣告?zhèn)鞑バ再|(zhì)的認(rèn)識大都停留在信息發(fā)送者（廣告主）向信息接受者（消費(fèi)大眾）進(jìn)行的“單向式”信息傳播，由于存在大量的因噪聲而干擾了廣告中消費(fèi)主張的傳遞，結(jié)果使廣告信息的誤導(dǎo)性大為增加。盡管在現(xiàn)代廣告教學(xué)中，教師頻頻強(qiáng)調(diào)市場調(diào)研、廣告目標(biāo)定位及廣告整合傳播的重要性，但在教學(xué)實(shí)踐操作中卻總因教學(xué)條件、課時(shí)要求的限制，教學(xué)雙方往往也是點(diǎn)到為止，缺少互動交流，難以就事論事，講得清晰透徹。然而，隨著微媒體平臺的建設(shè)與發(fā)展，學(xué)生通過上網(wǎng)就可以將感興趣的學(xué)習(xí)內(nèi)容搜索到，不需依賴教師指定參考教材。此外，網(wǎng)絡(luò)公開課、微課共享平臺也為學(xué)生提供優(yōu)秀的廣告學(xué)案例及廣告專家、名師的指導(dǎo)，課堂教師在《廣告學(xué)》課程教學(xué)中將與網(wǎng)絡(luò)名師展開激烈的競爭。

2.廣告設(shè)計(jì)理念的再思考――“感受”到“認(rèn)知”

微媒體廣告的出現(xiàn)，使現(xiàn)代廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)改變了當(dāng)今廣告藝術(shù)的流行趨勢。點(diǎn)擊微媒體廣告的用戶一般都是對某些商品有著特殊偏愛或關(guān)注已久的消費(fèi)者，他們對該商品的興趣并不受所謂“騸情廣告”的影響，往往更看重廣告內(nèi)容的真實(shí)性和實(shí)在性。但由于目前教學(xué)內(nèi)容的限制，特別是缺少有關(guān)教材，教師講授的知識還未更新?lián)Q代，難以利于學(xué)生未來的職業(yè)發(fā)展。在微媒體時(shí)代個性化教育的背景下，教師必須根據(jù)學(xué)生不同的個性特點(diǎn)、學(xué)習(xí)類型和學(xué)習(xí)進(jìn)度“因材施教”。要幫助網(wǎng)上學(xué)習(xí)的學(xué)生甄別各種繁冗復(fù)雜的廣告信息，提高其自主學(xué)習(xí)廣告學(xué)的能力之余，帶動學(xué)生尋找適應(yīng)其個性發(fā)展的成才途徑，自由配置學(xué)習(xí)時(shí)間。

3.廣告教學(xué)內(nèi)容的再學(xué)習(xí)――“創(chuàng)意”到“務(wù)實(shí)”

教師在講授廣告運(yùn)作原理時(shí)總會強(qiáng)調(diào)：無營銷策劃便無廣告創(chuàng)意，更無從談起廣告設(shè)計(jì)。但是，微媒體廣告打破了傳統(tǒng)廣告的教學(xué)內(nèi)容，重視群聚效應(yīng)，而不是將廣告概念附加上苛刻繁瑣的標(biāo)示。若一味強(qiáng)調(diào)廣告既是一種信息傳達(dá)活動，又是一種營銷策略，還要是一件唯美的藝術(shù)作品，那么學(xué)生在今后從事廣告行業(yè)時(shí)就難免顧此失彼。傳統(tǒng)廣告教學(xué)雖倡導(dǎo)學(xué)生延伸拓寬廣告相關(guān)領(lǐng)域的知識，但因缺乏交流學(xué)習(xí)載體，其效果總是捉襟見肘。如今借助微媒體平臺，師生實(shí)時(shí)互動已成為可能。教師可以定時(shí)向?qū)W生與教學(xué)相關(guān)的專業(yè)廣告網(wǎng)站，如網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒（wisecast.com）、中國廣告（ad-cn.net）、廣告導(dǎo)報(bào)（adpp.com.cn）等。在師生微博、微信互動中，多渠道、全方位地滿足學(xué)生對廣告學(xué)習(xí)的現(xiàn)實(shí)需要。

4.廣告教學(xué)領(lǐng)域的再拓展――“平行”到“交叉”

以往廣告教學(xué)多集中于印刷平面廣告、影視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告上，忽視了微媒體廣告的教學(xué)內(nèi)容。然而，后者才是當(dāng)今廣告在現(xiàn)實(shí)生活中的主要載體，其內(nèi)容的信息含量、形式的變化數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過于前幾者，并將成為未來廣告的必然發(fā)展趨勢。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化傳輸?shù)奶卣鳑Q定了微媒體廣告需要全依靠電腦設(shè)計(jì)制作完成，因而現(xiàn)代廣告學(xué)教師必須具備豐富的計(jì)算機(jī)技術(shù)知識。在廣告教學(xué)的同時(shí)適當(dāng)引入計(jì)算機(jī)技術(shù)教學(xué)，應(yīng)主要包含：Internet技術(shù)教學(xué)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)與管理、ASP數(shù)據(jù)庫，以及Dreamweaver、Flash、Fireworks等軟件的操作與使用知識。然而，這些又決非是廣告學(xué)專業(yè)教師就能夠全部掌握的。因此，跨專業(yè)跨學(xué)科的聯(lián)合培養(yǎng)及多學(xué)科交叉的多樣教學(xué)將會發(fā)揮巨大效果，但怎樣設(shè)計(jì)這種廣告教學(xué)方式，仍是亟待解決的研究課題。

二、廣告教學(xué)實(shí)踐的應(yīng)變路徑

目前，在中國學(xué)術(shù)文獻(xiàn)網(wǎng)絡(luò)出版總庫檢索“微博”、“微信”、“微媒體”等關(guān)鍵詞，搜得已13955篇，多涉及計(jì)算機(jī)、文化傳媒等領(lǐng)域，而與“微媒體廣告教學(xué)”有關(guān)的僅3篇。顯然，微媒體時(shí)代的廣告教學(xué)研究尚處于初始探索階段。本研究在既有文獻(xiàn)和教改成果影視資料的基礎(chǔ)上，通過召開小型座談會和專家討論會的形式，聆聽營銷專業(yè)本科生意見，而且廣泛征集廣告學(xué)教授、領(lǐng)域?qū)＜壹皬臉I(yè)高管的建議，共同深入探討微媒體時(shí)代下廣告教育實(shí)踐的應(yīng)對策略。在初步擬定教改方案后，又逐步引入各項(xiàng)措施進(jìn)行教學(xué)試驗(yàn)，實(shí)時(shí)測評各項(xiàng)教改效果，及時(shí)修改并彌補(bǔ)應(yīng)變方案中的不足。

1.微媒體時(shí)代下廣告內(nèi)涵及理論范式發(fā)生了重要變化，廣告教學(xué)理念怎樣應(yīng)變

微媒體廣告更多地回歸交流藝術(shù)，突出作品的藝術(shù)性和互動能力。而傳統(tǒng)廣告則強(qiáng)調(diào)作品是否能傳遞商業(yè)信息，以重復(fù)播放來實(shí)現(xiàn)受眾的被動接受，易造成反感，形成“硬廣告暴力”。應(yīng)對微媒體的沖擊，首先要在教學(xué)理念上認(rèn)可其作用力，真正接受廣告內(nèi)涵和理論體系的變化，以全新交流藝術(shù)理念貫通廣告教學(xué)。在教學(xué)過程中，理論教學(xué)和應(yīng)用教學(xué)不能截然分開，而是相輔相成，互為支撐。避免繼續(xù)使用傳統(tǒng)教學(xué)中“重理論輕應(yīng)用”或“重應(yīng)用輕理論”的教學(xué)模式，應(yīng)將理論知識與實(shí)際應(yīng)用有機(jī)的結(jié)合起來――“理論-實(shí)踐并重”。將定制微電影營銷、病毒式微博轉(zhuǎn)載營銷等廣告新概念作為教學(xué)的重點(diǎn)，引入經(jīng)典案例，培養(yǎng)學(xué)生融合性的、泛媒體的運(yùn)作思維和影視廣告策劃能力。

2.如何利用微媒體溝通平臺改良現(xiàn)有廣告教學(xué)模式