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2017年政府工作報告中第二次提及共享經濟，要“支持和引導分享經濟發展，提高社會資源利用效率，便利人民群眾生活。”在交通出行領域，以摩拜單車、ofo為首的共享單車發展尤為迅猛，已成為繼網約車之后共享經濟的另一個熱門領域，也成為眾多創業公司青睞的對象。然而，探究其運營模式及本質特點，不妨要問當下所謂的共享單車是否真的屬于共享經濟范疇。

本文在對共享經濟內涵的分析基礎上，分析共享單車的產生原因和運營模式，著重論述共享單車不成為共享經濟范疇的理由，并運用納什博弈均衡對共享單車公司的白熱化競爭進行簡單探討。目的在于從經濟學角度分析共享單車的本質，給出促進社會資源合理配置和充分利用的政策性建議。

一、從共享經濟談起

“共享”，即共同分享，這一詞并不是新的概念，自古以來便有鄰里、親友間的物品分享與相互往來。若“共享”這種社會現象古而有之，共享經濟的現象則發端于互聯網時代。共享經濟是指基于移動互聯網、云計算等現代信息技術，第三方平臺利用算法優勢，整合并分享分散化閑置資源，解決供求之間信息不對稱問題，進而提高社會資源利用效率的一種新模式。

（一）共享經濟的內涵

“共享經濟”的概念可以追根溯源到1978年Felson & Spaeth提出的“協作消費”，二位學者將其定義為多人在共同參與消費商品或服務的事件，消費者與他人共同享有產品和服務而無需所有權。但直到近幾年，隨著現代信息技術的發展，才使得對于閑置資源的共享成為可能，共享經濟才真正意義上得以流行。

哈佛大學商學院商務管理教授南希?科恩（Nancy Koehn）認為，共享經濟是指個體共向社會資源，以不同方式交換商品。蔡余杰（2015）在其書《共享經濟》中將共享經濟與傳統產權觀做了區分：不同于傳統產權中歸屬權與使用權的統一，共享經濟將支配權與使用權相分離，側重于對使用權的最大利用，以“使用所有權（通過使用達到占有）”和“不使用即浪費”為基本理念，本質是將個體所擁有的作為一種沉沒成本的閑置資源進行社會化利用。

（二）共享經濟的特征

共享經濟應具有以下三個共同特征。共享經濟能夠在不增加成本的情況下有效提升社會效率。共享經濟提供的平臺連接供需兩端，將本來無法達成或交易成本過大的交易得以實現。需求方和供應者通過共享經濟的第三方平臺實現交易，在交易過程中應使雙方都受益。

因此，共享經濟的本質是閑置資源使用權的暫時性轉移。內涵是去中介化和再中介化過程，供需雙方不再依附傳統商業組織，而共享經濟平臺成為供需雙方新中介。特征是通過移動互聯網平臺，將供給方閑置資源的使用權暫時性轉移，調節了“左手短缺，右手閑置”的狀況，提高了資源利用率，避免資源浪費。

二、何為共享單車

（一）共享單車產生原因

在共享單車出現以前，個別城市有政府提供的公共自行車，但是依賴于車樁的形式造成了用車麻煩的缺點，使市場有了“隨時騎行”的新需求，共享單車應運而生。不管是公共自行車還是共享單車，均是為解決城市居民居住點與公交、地鐵站點的這“最后一公里”出行問題而產生。同時，其綠色環保的特點使之在當今時代廣受歡迎，在全國大城市迅速崛起。共享單車的出現解決了一部分人的出行問題，也讓開發者和投資者看到了獲利的希望，對于社會大環境來說也一定程度上降低了汽車尾氣的排放量，對于環保與減輕城市交通壓力起到促進作用。

（二）共享單車的運營模式

作為共享單車龍頭企業的摩拜單車，一開始就采用自主研發和自行生產的方式，這樣顯著的重資產運營方式顯然不屬于共享經濟范疇。共享單車公司既是供給方，又是平臺方，公司自行制造或買來幾百輛自行車來交換，不存在用戶提供個人的閑置資源來換取收益的環節，只是共享單車公司在單方面的收取利益。這便意味著共享單車違背了共享經濟用閑散物品達到互助互利的本質，而類似于“時租自行車”，與傳統租賃經濟殊途同歸。因此，從共享單車的運營模式上來看，目前所謂的共享單車不是社會閑置資源的再分配，而是單車平臺再制造出來的社會增量資源，但因其在使用權上確屬共享，才被冠以共享的頭銜。

三、共享單車不成為共享經濟的幾點理由

共享經濟的模式是指通過平臺聚合社會上已存在的閑置資源（如Airbnb是閑置個人住宅、Uber是有較多空余時間的私家車等），通過同時增加資源使用者和資源提供者，進而實現提高社會資源流轉效率的同時降低用戶使用成本，且提升Y源提供者的整體收入，讓閑置資源得以充分利用。下面將從與傳統租賃經濟的比較、社會資源利用、準公共物品的供給以及市場資源配置的角度具體分析。

（一）與傳統租賃經濟的比較

共享經濟的利用對象是閑置資源，對于閑置資源供給方而言，這部分收益屬于供給方額外收益，所以即便低于正常市場價格水平也完全可以接受。但是對于租賃經濟而言卻不同，租賃經濟不僅需要用租金彌補掉巨大固定資產投入，還需要承擔巨大沉沒成本的風險。目前所謂的共享單車，正是一些共享單車公司投入大量固定資產投入。例如，以摩拜單車和ofo為首的共享單車投入市場的幾十萬輛單車基本都由公司自行制造并且支配，固定資產投入量不小，通過用戶共享的自行車所占比例甚少。這樣的運作模式相似于國內一些大型旅游景區設有單車租賃服務，繳納押金和一定的租賃費用便可騎著單車游覽整個景區，而如今的共享單車與之相比，不過只是將租車的活動范圍由景區擴大到整個城市。

（二）社會資源的配置與利用角度

從各平臺單車利用率的角度，在一個城市的短途出行市場需求恒定的情況下，共享單車平臺投放的單車數量越多，每臺單車每日使用頻數便會下降，帶來資產收益率核心指標下降。如果用“共享單車的用戶數/單車數”的比值表示單車的利用程度，比值越大，說明利用程度越高。以摩拜單車的數據推算，80萬輛單車與800萬下載量（實際用戶數實小于下載量），按Hellobike的推算公式為60～100人/輛車，則摩拜單車當前利用率僅僅是預期數據的10%。北京大學杰弗瑞?陶森教授指出，單車共享業務沒有網絡效應，它跟Facebook和Uber不一樣，沒辦法光靠用戶的涌入實現平臺的增長。

目前的共享單車沒有發揮共享經濟通過提高存量資產使用效率來使社會資源得到充分利用的功能，反而隨著平臺制造或購買的大量單車的投放，不斷增大社會存量資產。例如ofo的創始人戴威稱公司目前其90%車輛為自營，僅10%車輛為共享。這將使社會增量資源不得不面臨市場飽和或者過剩，難以提高社會資源利用效率。

（三）準公共物品供給角度

從目前的共享單車的本質來看，共享單車是一種準公共物品。一方面，共享單車的服務對象是社會公眾，解決的是城市居民“最后一公里”的出行問題，承擔著提高城市交通效率、節約交通資源和促進城市化發展的作用，其功能是對城市公交、地鐵的延伸與互補，具有公益性和共享性，不具有完全的競爭性和排他性；另一方面，共享單車又不同于純公共物品，因其在被不同用戶所使用的時段內具有短暫的排他性，并且社會成員在使用共享單車時的成本與后果不完全由該行為人承擔，該行為人在使用過程中對單車的保養或損壞會對下一個使用者產生外部效應。

四、共享單車公司競爭的博弈分析

在市場競爭中，每個企業都必須考慮競爭對手的反應。在此假設參與博弈的各方均是理性決策主體，目標都是實現個體利益最大化。企業B為共享單車市場中的先進入者，企業A為潛在進入者，企業B在面對A企業進入時有斗爭和默許兩種選擇。

當企業B選擇斗爭時所付出的成本C2大于默許時損失的收益L時，策略（進入，默許）是該博弈的占優策略均衡。當企業B選擇斗爭時所付出的成本小于默許時損失的收益時，P*=C2/L，Q*=R1/（R1+C1）為該博弈的混合納什均衡解。企業A選擇進入與否的概率取決于其競爭對手企業B在默許A進入市場時的損失L和其斗爭成本C2，而企業A選擇進入策略時的預期收益越高，進入成本越小時，企業B越有可能選擇斗爭策略。

若企業B默許企業A進入共享單車市場，或企業B的斗爭成本較高時，選擇默許的概率要大于斗爭的概率，A企業會進入市場，而隨著一批共享單車企業蜂擁而入，導致各大公司之間的不理性競爭以意圖提高自己的用戶數量，爭奪有限市場份額。每個參與者均企圖以增加單車投放量的方式來奪取更大市場份額，進而增加其競爭優勢，這樣將造成資源重復配置，參與者之間的不理性競爭將其引入囚徒困境。

五、政策性建議

目前所謂的共享單車不屬于共享經濟的范疇，但并不意味著其沒有發展價值。在環保與健康問題備受關注的當今，單車作為一種綠色健康的出行交通工具，無論從方便“最后一公里”出行的角度，還是從環保的角度，共享單車的出現都具有積極作用和時代價值。但若不能妥善處理其諸多不容忽視的問題，則其利弊關系將難以權衡，不僅將擾亂社會治安管理等，而且會對社會資源造成浪費。

1. 共享單車屬于社會準公共物品，政府應發揮其社會職能，對共享單車市場加以管制。政府應采取準公共物品的供給方式，若完全放任于私人部門會導致共享單車供給公司的競爭無序化，降低城市交通效率，市場配置社會資源的功能失效，造成資源浪費。

2. 在共享經濟發展迅猛的移動互聯網時代，共享經濟必定是今后各行業的發展趨勢。若推動共享單車成為共享經濟，應打造共享經濟平臺，充分調動社會閑置單車的參與度。必須充分利用現代信息技術，通過算法優勢來打破信息不Τ疲構建平臺高效激活閑置存量。

參考文獻：

[1]周有強.套上“互聯網+”的輪子 共享單車能跑多遠[N].工人日報，2016-09-28.

[2]馬強.共享經濟在我國的發展現狀、瓶頸及對策[J].現代經濟探討，2016（10）.

[3]鄭志來.共享經濟的成因、內涵與商業模式研究[J].現代經濟探討，2016（03）.

[4]丁元竹.推動共享經濟發展的幾點思考[J].國家行政學院學報，2016（02）.

[5]謝志剛.“共享經濟”的知識經濟學分析[J].經濟學動態，2015（12）.

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中圖分類號：F752文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2019）30-0155-0

引言

社會時代總是不斷地向前推進，在我國當前的經濟社會發展現狀下，積極參與全球經濟一體化的發展趨勢，緊跟時代步伐，逐漸成為社會經濟繼續向前發展的重要方針策略。而隨著全球經濟一體化及發展步伐的不斷加快，其對環境資源造成的危害也逐漸顯現出來。同時，隨著各國社會經濟的發展，關于國際間資源爭奪的問題也越來越嚴重。在這樣的發展現狀下，我國如何在國際貿易間貫徹落實自身可持續發展戰略，如何在針對國際經濟與貿易的生態化戰略中做出選擇，成為我國社會經濟發展的重要討論話題。

一、國際間貿易的生態化趨勢研究

1.經濟發展依然以犧牲環境為代價。不可否認，當前國際經濟在經濟全球化的發展趨勢帶動下，總體發展水平有了很大程度上的提升。然而，在這樣的經濟發展狀況下，全球的環境污染也在不斷加重，關于環境污染的治理，資源的利用率提升以及清潔能源等新能源的開發水平，遠遠不及經濟發展的速度。換言之，當前全球的經濟發展依然以犧牲環境為代價。各國在追求經濟高速發展的同時，關于環境保護等方面的策略建設及落實，依然停留在較低的水平。而隨著全球經濟一體化，世界經濟貿易自由化和一體化程度的不斷提高，我國必然不能置身事外，環境污染、資源浪費等問題在我國也必將更加嚴重。

2.保護環境戰略的實施效果南轅北轍。對生態環境的重視早在社會工業發展之初，就已經被許多經濟及社會學家提出，基于這樣的事實，各國也將環境保護及污染治理納入自身國家發展的戰略中。于是，我們能夠看到當前國際間國家貿易相關法案中，普遍制定了保護環境、珍惜資源的相關規定，在諸如進口稅收、海關查驗等經濟層面及管理層面都有相關的管理措施。然而，在實際的國際貿易實踐中，這些法案規則不僅沒有從根源上治理環境污染，反而成為當前國際貿易自由化發展進程中的巨大絆腳石。相關的環境保護法案，在國際貿易的實踐中逐漸演變成各國間的綠色貿易壁壘。所以說，當前國際間貿易的生態化趨勢中，關于環境保護的戰略在實際的實施中，產生了南轅北轍的效果。

3.原本的相關貿易協定有待更新。談及當前國際間貿易的主要機制，雙邊貿易協定和區域貿易協定是當前國際間貿易的基本準則。隨著各國在相互間的經濟貿易往來中，逐漸將關注點從貿易自由化轉移到雙邊貿易及區域貿易中，對應的國際貿易生態化戰略也應當有所調整，這對當前世界各國的國際間貿易發展有著極其重要的意義[1]。

二、我國國際貿易發展中的不足

1.集約化程度不足，資源利用率不高。本文認為，所謂集約化，即為“集中簡約化”，是指在充分利用一切現有資源的基礎上，充分整合利用相關人力物力優勢，以及管理發展戰略及手段來達到生產發展效益提升的經濟學發展策略。而我國作為當前國際上最大的發展中國家，首先在人力物力資源方面不能算是稀缺。但就當前國際間經濟一體化進程不斷加快，國際貿易競爭不斷激烈，世界各國貿易規則及策略層出不窮的情況而言，我國對自身資源的利用整合，集中組合的程度并不高[2]。這也使得我國在面臨國際間經濟貿易的動蕩局勢時顯得十分被動，從而嚴重影響我國對外貿易的發展，這同時也進一步影響到我國國內經濟形勢的穩定。再進一步具體分析，資源無法實現集約化，這也使得我國經濟發展需要付出的環境代價較世界發達國家更高，在不利于我國可持續發展戰略實施的同時，也不利于我國國際貿易的生態化發展。

2.產業轉型面臨壓力。就科學技術而言，我國近些年來可以說是取得了較為喜人的成績，且科技手段也逐漸在我國的各行各業滲透，在各個方面都極大地促進了我國社會的發展。然而，這些技術手段在我國的國際貿易中的運用并不顯著。就目前而言，我國在國際間的貿易中依然扮演著“生產者”的角色。這就意味著我國的出口貿易依然以第一、二產業為主，生產制造業依然是我國走向國際市場的主要動力，也同時說明我國的對外貿易中主要的出口產品依然是需要耗費大量的人力物力資源生產附加價值低的產品。這使得我國在耗費大量資源的同時，對環境造成巨大損害。因此，我國要想改變這樣的現狀，就必須做出產業結構調整。加快實現第二產業向第三產業的轉型升級，將對環境污染大的生產制造業轉向相對清潔且附加值高的高新技術[3]及服務業。

三、對應策略研究及案例論證

1.強調集約化發展，提高資源整合利用能力。針對我國國際貿易發展中生態化趨勢發展現狀中存在的，關于集約化水平低，自身對國際市場的適應能力低的問題，本文給出加強集約化水平的正面突破建議。具體而言，加強集約化水平即提高對現有資源的整合利用，不僅限于對自然資源的開發利用，更是對所有社會資源的開發整合利用。例如，浙江聚貿電子商務有限公司[4]就在這方面做出了積極正面的示范。首先，該公司的創立理念就直接結合當前我國十分火熱的電子商務理念與國際貿易手段，使得我國現有的科技資源充分地在國際市場中發揮作用。其次，該公司在近年來的經營中不斷開拓新的行業領域市場，從傳統的礦產、能源、化工及農產品等制造業產品到全球高端的服務資源、大數據、技術、咨詢服務等第三產業服務業務，可以說是充分地整合了我國現有的社會及經濟資源，充分發揮了集約化資源發展的優勢，在拓寬國際市場的同時，實現了社會資源的高效利用，對我國的生態化國際貿易建設具有十分重要的意義。相反，山東能源國際貿易有限公司作為我國省級大型國有企業二級公司，卻因為不能及時調整資源利用結構，導致出現融資困難等資金周轉問題[5]。近幾年來，隨著我國經濟發展速度放緩，煤炭行業發展受到了極大的影響。市場上的煤炭需求下降，導致企業產品囤積，全行業企業受到極大打擊，進而導致山能國貿在融資中出現困難。但從更加深入的角度來看，當前市場競爭激烈的情況下，任何一家企業都不應該只依靠單一類別的產品來經營發展。尤其國際貿易競爭影響因素復雜多樣，要想在其中立足，就應當盡可能地整合自身資源，充分利用自身優勢。而不能只單一地依靠煤炭市場，導致其在面對煤炭行業出現下滑，失去發展優勢的或遭遇行業發展變故時難以應對，進而使經營生產陷入僵局。與此同時，山能國貿主營的煤炭產品，從本質上來說并非清潔能源，且可再生能力低，循環周期長。這與當前國際間貿易的生態化發展理念并不相符，雖然當下可以倚仗社會發展進程不足，尚未出現可替代其運用的能源而始終保持重要發展地位，但隨著社會的發展進步，為避免最終被替代而喪失市場，應當早做決斷，加強資源整合，適當做出發展戰略調整，適應社會發展節奏。

2.加快科技與資源生產發展的融合利用。科學技術是21世紀時展的主題。積極利用科學技術，開發利用新能源或提高資源利用率等，可以說是在社會發展的驅動能源方面做出調整。而加快產業轉型則是在社會經濟發展的驅動力本身做出調整，加快科學技術在資源開發利用中的融合運用，優化我國出口產品質量，提高附加值等，將科學技術作為社會發展的主要動力是實現我國可持續發展的重要戰略，同時也是我國基于國際間貿易的主要生態化戰略選擇。

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二、加強我國英語遠程網絡教育政策策略分析

第一，要切實加強基礎設施建設，調整遠程網絡教育資源結構。基礎設施建設與遠程網絡教育資源結構調整是改善目前英語遠程網絡教育現狀的前提和基礎。為了做好這兩項工作，我們既要加大政府資金投入力度，又要廣泛吸收社會閑散資金，為兩項工作提供資金保障。第二，要進一步完善質量管理模式與質量評價體系。遠程網絡教育是在信息技術與網絡技術發展的基礎上產生并發展起來的，是一種新型的教育模式。因此，遠程網絡教育應當有一套適合自身發展需要的質量管理模式與質量評價體系。第三，要積極實現遠程網絡教育資源利用形式多樣化。在現實生活中，遠程網絡教育資源利用應當呈現一種多樣化的發展趨勢。這樣做，既可以極大地提高遠程網絡教育資源利用效率，又可以極大地促進遠程網絡教育資源的變革與發展。因此，在實踐中，我們要根據實際情況的需要，積極地實現遠程網絡教育資源利用形式的多元化。第四，對網絡英語教育資源進行合理化商業運作。對網絡英語教育資源實行校企合作、校際合作，進行有償使用，充分發揮網絡優勢。通過合作既能吸引更多的社會資源，實現資金、技術和資源的強強聯合，又有利于統一標準，實現資源共享，提高資源利用率，從而改變遠程網絡教育資源開發利用條塊分割的格局。

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但是，在大企業華麗的營銷吸引眼球的背后，還有眾多中小企業，它們缺錢，缺人，缺社會資源，看起來其騰挪的空間很小，它們甚至沒有機會關心方向的對錯，只是頭疼于怎樣找到合適的方法實現自己的營銷戰略，將自己的產品營銷出去。它們關心的是有沒有市場，關心的是怎樣活下去，然后才是活得更好。

于是，我們不得不承認，大有大的煩惱，小有小的憂愁。對于中小企業而言，營銷經典理論、營銷經典案例，能夠讓它們借鑒的很少。為什么？就是因為道理很正確，客觀條件卻不允許，沒法實行，終于落得個鏡花水月，空艷羨。

然而，那些大企業都是天生的嗎？實際上，除了那些通過資源整合形成的令人生畏的大企業，很多極有品牌活力的大企業都是由中小企業一步步成長起來的。這是一個漫長的資源積累過程，其中不乏一些實現了跨越式增長的企業，但更多的都是經歷過小企業的營銷階段，企業領導者都做過“無米之炊”。總結一下他們“做小的”時的經驗，對于那些中小企業其實大有裨益，這種經驗比起那些牽強附會、為大企業歌功頌德的理論、方法要有用得多。

1991年，Grant首先提出資源基礎理論（RBT），指出過去的策略分析過分重視組織與環境的配合，而忽略了資源與策略的連接。資源基礎理論的假設是：企業擁有不同的有形和無形的資源，這些資源可以變成獨特的能力；資源在企業之間是不可流動的，且難以復制；這些獨特的資源與能力是企業持久競爭的優勢。資源基礎理論的思考建立在兩大假設的前提下，假設前提之一是：在同一產業或戰略群中，各企業掌控的戰略性資源是不同的，而且這些相異的資源導致企業之間的差異；假設前提之二是：這些相異性會因為這些戰略性資源不容易被其他企業模仿而延續下來。

在我看來，資源的價值從某種意義上講不在于擁有，而在于利用、盤活。沒有用到產品上的資源都是死資源。這也是很多看似輝煌的大企業“呼啦啦大廈將傾”的根本原因：資源利用率低。因此，小企業的機會也在于盤活資源。

小企業并不是說完全沒有資源，只是說資源比較匱乏而已。現今社會上有很多閑置的資源可以利用，再加上網絡時代互聯網作為營銷利器可以彌補資源的匱乏，小企業同樣可以打出非常漂亮的營銷戰役，只不過小企業必須多動腦子，不能懶惰地簡單沿用現成的方法。

南京很早以前有一家后來很出名的保健品企業，開始做市場時資金不足，資源有限。一度企業負責人到處籌錢，想通過大砸廣告打開市場，這是當時保健品企業的通行做法―“左手廣告，右手市場”是保健品拓展市場的一條定律。但是，由于資金難以籌措，這家保健品企業只得另辟蹊徑，針對自己的產品特性，采取了幾個措施，硬是在廣告投入很少的情況下，把市場做了出來。

他們先是想到了權威意見的背書和造勢。他們邀請江蘇省醫學會的老專家進入居民小區進行健康宣講和義診，然后順勢推出自己的品牌。雖然這種手法現如今已泛濫而且頗為人詬病，但是在當時，專家服務社區與品牌推廣相結合卻無疑是一個創舉，幫助他們迅速打開了市場。接著，他們派出20多個小分隊，進入到潛在消費群體較多的各大院校進行健康宣傳。然后，通過免費組織中老年人游森林公園、游廠區等活動，讓眾多老人成為他們的義務宣傳員，產品口碑迅速提升。

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循環經濟的主要原則可以概括4R原則。一是資源利用的減量化原則（Reduce），即在投入端實施資源利用的減量化，主要是通過綜合利用和循環使用，盡可能節約自然資源。二是產品生產的再使用（Reuse）原則。強調在保證服務的前提下，產品在盡可能多的場合下，用盡可能長的時間而不廢棄。三是廢棄物的再循環（Recycle）原則，指在材料選取、產品設計、工藝流程、產品使用到廢棄物處理的全過程，實行清潔生產，最大限度地減少廢棄物的排放，力爭做到排放的無毒化和資源化，實現再循環。四是再思考（Rethink）原則，就是不斷深入思考在經濟運行中如何系統地避免和減少廢物,最大限度地提高資源生產率,實現污染物排放最小化、廢棄物循環利用最大化。

傳統的循環經濟理論主要側重于自然資源的循環，主要研究的是工業循環經濟。20世紀70年代以來，科技進步日益成為社會、經濟發展的決定性因素，人類進入到了一個以智能經濟、知識經濟為主流的嶄新社會，信息資源的占有量和使用成為界定財富的最新標準。至此，資源的內涵與外延已由傳統的自然資源范疇擴展和囊括到能夠為人類利用的所有物質、能量和信息的自然、經濟和社會三大系統。

高等教育屬于服務性行業。我國的高等教育既具有社會資源系統的屬性，又具有經濟資源系統的屬性。在高等教育發展過程中，要投入大量的資源。因此在高等教育發展過程中同樣可以運用循環經濟的理念。目前，還沒有學者專門研究用循環經濟理念指導我國高等教育行業的發展。循環經濟理論指導的高等教育稱為高等教育循環經濟。其具體內容就是在高等教育領域貫徹循環經濟原則，目的是提高高等教育資源利用效率，提高高等教育質量。

高等教育循環經濟同樣具有4R原則。減量化原則（Reduce），就是以盡量少的資源投入和消耗，包括自然資源、社會資源等各種資源，實現高等教育投入效益的最大化；再使用原則（Reuse），強調在保證教育教學質量的前提下，使得投入的高等教育資源能夠實現最大效益。同時，盡力提高培養人才的質量；再循環原則是指人才培養的全過程的監控，從市場調研，專業設置，到教師配備，教學設備的完善，教學計劃的指定，全過程都應該最大限度地減少資源浪費。這種浪費一方面包括高等教學所投入的各種資源浪費，另一方面是所培養出來的人才資源的浪費;再思考原則（Rethink）,就是不斷深入思考在市場經濟運行中及時調整戰略，不斷創新我國高等教育培養模式，在提高高等教育資源利用效率的前提下，不斷提高高等教育質量，為社會培養更多更好的人才。

二、發展高等教育循環經濟的意義和作用

第一，有利于提高我國的競爭力。世界經濟論壇的《2005至2006年全球競爭力報告》顯示，中國排名第49位，較上年下降了3個位次。（9月26日《國際金融報》）。我國的全球競爭力排名連續3年下降，這和我國的高等教育有密切的關系，主要是高等教育培養的人才質量跟不上形勢發展的需要，同時缺少人才充分發揮作用的良好環境。《2005年中國人才發展報告》指出，在中國、美國、日本、德國、俄羅斯和印度六國人才國際競爭力排名中，中國位居第四，僅排在俄羅斯和印度之前，屬于第三層次，遠低于排在第一位的美國。人才競爭力指標評價體系主要包括人才隊伍、人才投入、人才產出和人才環境四個方面的要素。根據這一體系，中國的人才優勢主要體現在人才隊伍上，而在人才投入和人才環境方面明顯處于劣勢地位。在人才隊伍上的優勢主要來自于中國的人才潛力，得益于中國勞動力數量巨大、教育水平不斷提高。通過發展高等教育循環經濟，可以提高我國人才培養質量，優化人才使用環境，有效地提高我國的科技競爭力。第二，有利于節約資源，提高資源利用效率。目前，我國高等教育一方面是教育投入不足。目前發達國家教育經費支出與本國GDP比值約為6.2%，發展中國家約為4.0%，而我國近幾年財政性教育經費占GDP的比率，不僅與發達國家無法相比，與其他發展中國家的投入力度相比亦有很大差距。另一方面資源浪費也很嚴重，沒有發揮資源的最大效率。在校內資源方面，表現為很多地方不顧地方實際，建設大學城，專業設置方面貪多求全，有經驗的教授上課的很少。學校的產品——培養的人才資源方面又存在嚴重的浪費現象。社科院社科文獻出版社最新出版的2006年人才藍皮書《中國人才發展報告NO.3》指出，我國人才浪費嚴重，通過發展高等教育循環經濟，就可以在很大程度上解決這一問題。第三，有利于緩解上學難、上學貴的情況。據測算，普通高等院校一般專業每年生均成本一般是在10000～20000之間，而財政撥款、學雜費等收入來源生均收入只有7000～11000元，還有一定的教育成本無補償來源。現在，很多大學生上不起大學，一個重要原因是學費太貴。統計表明，每個大學生每年學費在5000元左右，加上住宿費用、生活費用，每年不少于10000元。而去年農村居民人均收入卻不到3000元。同時由于高等學校資源利用效率不高，出現經費短缺，這使得亂收費問題日益嚴重。2006年老百姓反映最強烈的問題就是教育亂收費。發展高等教育循環經濟，可以大大提高資源使用效率，可以減輕學生負擔。

三、發展高等教育循環經濟的策略和措施

一是在投入層面，完善高等教育投入結構，要挖掘新的投資渠道，改革和完善現有的投資渠道，繼續大力提倡多渠道辦學，要加大財政對高等教育的投入。首先要充分發揮國家財政投入的主渠道作用，加大投入的規模，提高投入效率。有學者提出，改革國家對高校投資撥款體制，實行模擬資本金制度。資本金制度的一個中心內容就是資本金的保值增值。國家（中央政府和地方政府）根據高等院校的發展方向、規模、歷史投資水平等因素,確定一個資本金的投資基數,每年以此基數為基礎,再經過對高等學校辦學效益的考核結果，確定以后對各個高等院校的投入比例。可以結合教育部各個普通高校進行的教學評估進行，以此作為今后對高校投入的重要依據。此外，應該倡導多渠道投資，吸收社會資金和外資，作為我國高等教育投入的來源，如發行教育債券、發行教育彩票、設立教育基金、用調節稅收的手段鼓勵向教育捐資集資、吸收外資等。現在為止，我國的高等教育還未對外資開放，其它社會力量辦學還存在各種障礙。為此，應該盡快出臺科學有效的措施，給各種資源進入高等教育領域提供便捷渠道。

二是在資源使用層面，要加強教學教育改革，提高資源利用效率，提高人才培養質量。要改革目前高等教育資源配置體制，主要取決于高校內部的分配與管理機制。近幾年高等教育在鞏固成果、深化高校內部管理體制改革的進程中,取得了不少成功的經驗和嘗試,但在現行教育資源配置機制下,高校各要素（教學、科研、后勤、基建、校產、行政辦公、人員費用）的運作和資源占用與傳統機制沒有本質的差別，缺乏效率考核和導向,沒有制度創新的激勵機制,高校內部爭資源,市場經濟意識淡漠,無成本概念的現象比較嚴重。統計表明，高校內部資源真正用到教學和科研等方面的比例不高，很多資源被行政費用、人頭費用擠掉。因此筆者認為，第一要精簡機構，特別是一些行政服務型機構，嚴格控制人數和經費總額。第二將有限的經費向教學和科研第一線傾斜，要制定科學完善的激勵機制，鼓勵廣大教師，特別是高級職稱的教師投身與教學與科研第一線；進行教育教學改革，根據市場需要設置專業和課程，以培養學生的實際能力為重點，探索新的教學模式。第三在資源的投入方面應該有科學規劃。使得投入資源能夠發揮最大效率，各個高校應該根據自己特點，結合市場情況進行專業設置，避免貪多求全的情況發生。改變那種“校園越大越好，學生越多越好，專業越全越好”的落后觀念。上級教育主管部門應該嚴格監控，對于不顧自身具體情況的盲目擴張行為應該堅決制止。

三是在資源循環層面，要加大制度創新力度，力爭使得現有資源發揮最大效率。高等學校的資源可以分為兩類，一類是高等學校本身具有的硬件和軟件資源，硬件包括校舍、運動場地、圖書館、實驗室等，軟件包括師資隊伍、聲譽、學校文化等方面；第二類是高等院校所培養的人才資源，這是最重要的資源。因此，對于第一類資源，應該在充分調研基礎上，進行資源配置機制改革。鼓勵學校之間的資源共享，在平等協商基礎上，高校之間共用圖書館、實驗室，學生可以在不同高校間選課，學分互認，鼓勵教師到不同高校兼職，兼職收益歸己，同時鼓勵學校和社會資源共享，學校可以與社會協作，進行課題研究，實現科研成果轉化。對于第二類資源，也就是高校所培養的人才資源的循環。全社會應該樹立大人才的觀念，從全社會的角度認識人才所發揮的作用，避免人才浪費。為此要加強配套制度改革，要取消戶籍限制，使得戶籍制度不再成為人才流動的障礙。目前雖然各地進行了戶籍制度改革，但是離理想的戶籍制度還有很大距離。很多大學生不愿意到一些非國有、小型企業、農村工作，主要是戶籍制度的問題。在這方面應該加大改革的力度，以更科學的戶籍制度推動人才合理配置。要建立城鄉統一勞動力市場，鼓勵人才自由流動。在建設社會注意新農村的實踐中，要建立長效的激勵機制，鼓勵人才向農村流動、向經濟發展水平較低方向流動，最大限度地實現人才價值。

四是再思考層面。高等教育發展必須和我國的經濟社會發展相互協調。因此，必須根據科學發展觀的要求，從建設和諧社會的角度，不斷思考和完善我國高等教育的辦學模式。應該大力借鑒國外發達國家先進辦學理念，結合我國實際，經過不斷思考和探索，摸索出適合我國特點的高等教育辦學模式，絕不能照抄國外的經驗。同時我國的高等教育辦學方式應該隨著經濟和社會的發展做出科學的調整。只有這樣，才能使得我國高等教育實現可持續、科學地發展，為經濟社會提供更有力的人才支持。

參考文獻：

1、劉新平．創新形勢下的高校教學改革[J]．南昌高專學報,2005(1).

2、劉建國．創新型人才培養與高校教學改革[J]．湖南農業大學學報(社會科學版),2004(12)．

3、陳治亞，孟祥泰，左惟，劉奇偉，龔北辰．從制度視角論高等教育的資源配置[J]．現代大學教育,2006(2).

4、劉平．當前我國高等教育成本分擔機制存在的問題及對策[J]．贛南師范學院學報，2005(2)．

5、管德明，秦旺鋒．高等教育多渠道投入方式探析[J]．黑龍江高教研究，2005(11).

篇（6）

循環經濟的主要原則可以概括4R原則。一是資源利用的減量化原則（Reduce），即在投入端實施資源利用的減量化，主要是通過綜合利用和循環使用，盡可能節約自然資源。二是產品生產的再使用（Reuse）原則。強調在保證服務的前提下，產品在盡可能多的場合下，用盡可能長的時間而不廢棄。三是廢棄物的再循環（Recycle）原則，指在材料選取、產品設計、工藝流程、產品使用到廢棄物處理的全過程，實行清潔生產，最大限度地減少廢棄物的排放，力爭做到排放的無毒化和資源化，實現再循環。四是再思考（Rethink）原則，就是不斷深入思考在經濟運行中如何系統地避免和減少廢物,最大限度地提高資源生產率,實現污染物排放最小化、廢棄物循環利用最大化。

傳統的循環經濟理論主要側重于自然資源的循環，主要研究的是工業循環經濟。20世紀70年代以來，科技進步日益成為社會、經濟發展的決定性因素，人類進入到了一個以智能經濟、知識經濟為主流的嶄新社會，信息資源的占有量和使用成為界定財富的最新標準。至此，資源的內涵與外延已由傳統的自然資源范疇擴展和囊括到能夠為人類利用的所有物質、能量和信息的自然、經濟和社會三大系統。

高等教育屬于服務性行業。我國的高等教育既具有社會資源系統的屬性，又具有經濟資源系統的屬性。在高等教育發展過程中，要投入大量的資源。因此在高等教育發展過程中同樣可以運用循環經濟的理念。目前，還沒有學者專門研究用循環經濟理念指導我國高等教育行業的發展。循環經濟理論指導的高等教育稱為高等教育循環經濟。其具體內容就是在高等教育領域貫徹循環經濟原則，目的是提高高等教育資源利用效率，提高高等教育質量。

高等教育循環經濟同樣具有4R原則。減量化原則（Reduce），就是以盡量少的資源投入和消耗，包括自然資源、社會資源等各種資源，實現高等教育投入效益的最大化；再使用原則（Reuse），強調在保證教育教學質量的前提下，使得投入的高等教育資源能夠實現最大效益。同時，盡力提高培養人才的質量；再循環原則是指人才培養的全過程的監控，從市場調研，專業設置，到教師配備，教學設備的完善，教學計劃的指定，全過程都應該最大限度地減少資源浪費。這種浪費一方面包括高等教學所投入的各種資源浪費，另一方面是所培養出來的人才資源的浪費;再思考原則（Rethink）,就是不斷深入思考在市場經濟運行中及時調整戰略，不斷創新我國高等教育培養模式，在提高高等教育資源利用效率的前提下，不斷提高高等教育質量，為社會培養更多更好的人才。

二、發展高等教育循環經濟的意義和作用

第一，有利于提高我國的競爭力。世界經濟論壇的《2005至2006年全球競爭力報告》顯示，中國排名第49位，較上年下降了3個位次。（9月26日《國際金融報》）。我國的全球競爭力排名連續3年下降，這和我國的高等教育有密切的關系，主要是高等教育培養的人才質量跟不上形勢發展的需要，同時缺少人才充分發揮作用的良好環境。《2005年中國人才發展報告》指出，在中國、美國、日本、德國、俄羅斯和印度六國人才國際競爭力排名中，中國位居第四，僅排在俄羅斯和印度之前，屬于第三層次，遠低于排在第一位的美國。人才競爭力指標評價體系主要包括人才隊伍、人才投入、人才產出和人才環境四個方面的要素。根據這一體系，中國的人才優勢主要體現在人才隊伍上，而在人才投入和人才環境方面明顯處于劣勢地位。在人才隊伍上的優勢主要來自于中國的人才潛力，得益于中國勞動力數量巨大、教育水平不斷提高。通過發展高等教育循環經濟，可以提高我國人才培養質量，優化人才使用環境，有效地提高我國的科技競爭力。第二，有利于節約資源，提高資源利用效率。目前，我國高等教育一方面是教育投入不足。目前發達國家教育經費支出與本國GDP比值約為6.2%，發展中國家約為4.0%，而我國近幾年財政性教育經費占GDP的比率，不僅與發達國家無法相比，與其他發展中國家的投入力度相比亦有很大差距。另一方面資源浪費也很嚴重，沒有發揮資源的最大效率。在校內資源方面，表現為很多地方不顧地方實際，建設大學城，專業設置方面貪多求全，有經驗的教授上課的很少。學校的產品——培養的人才資源方面又存在嚴重的浪費現象。社科院社科文獻出版社最新出版的2006年人才藍皮書《中國人才發展報告NO.3》指出，我國人才浪費嚴重，通過發展高等教育循環經濟，就可以在很大程度上解決這一問題。第三，有利于緩解上學難、上學貴的情況。據測算，普通高等院校一般專業每年生均成本一般是在10000～20000之間，而財政撥款、學雜費等收入來源生均收入只有7000～11000元，還有一定的教育成本無補償來源。現在，很多大學生上不起大學，一個重要原因是學費太貴。統計表明，每個大學生每年學費在5000元左右，加上住宿費用、生活費用，每年不少于10000元。而去年農村居民人均收入卻不到3000元。同時由于高等學校資源利用效率不高，出現經費短缺，這使得亂收費問題日益嚴重。2006年老百姓反映最強烈的問題就是教育亂收費。發展高等教育循環經濟，可以大大提高資源使用效率，可以減輕學生負擔。三、發展高等教育循環經濟的策略和措施

一是在投入層面，完善高等教育投入結構，要挖掘新的投資渠道，改革和完善現有的投資渠道，繼續大力提倡多渠道辦學，要加大財政對高等教育的投入。首先要充分發揮國家財政投入的主渠道作用，加大投入的規模，提高投入效率。有學者提出，改革國家對高校投資撥款體制，實行模擬資本金制度。資本金制度的一個中心內容就是資本金的保值增值。國家（中央政府和地方政府）根據高等院校的發展方向、規模、歷史投資水平等因素,確定一個資本金的投資基數,每年以此基數為基礎,再經過對高等學校辦學效益的考核結果，確定以后對各個高等院校的投入比例。可以結合教育部各個普通高校進行的教學評估進行，以此作為今后對高校投入的重要依據。此外，應該倡導多渠道投資，吸收社會資金和外資，作為我國高等教育投入的來源，如發行教育債券、發行教育彩票、設立教育基金、用調節稅收的手段鼓勵向教育捐資集資、吸收外資等。現在為止，我國的高等教育還未對外資開放，其它社會力量辦學還存在各種障礙。為此，應該盡快出臺科學有效的措施，給各種資源進入高等教育領域提供便捷渠道。

二是在資源使用層面，要加強教學教育改革，提高資源利用效率，提高人才培養質量。要改革目前高等教育資源配置體制，主要取決于高校內部的分配與管理機制。近幾年高等教育在鞏固成果、深化高校內部管理體制改革的進程中,取得了不少成功的經驗和嘗試,但在現行教育資源配置機制下,高校各要素（教學、科研、后勤、基建、校產、行政辦公、人員費用）的運作和資源占用與傳統機制沒有本質的差別，缺乏效率考核和導向,沒有制度創新的激勵機制,高校內部爭資源,市場經濟意識淡漠,無成本概念的現象比較嚴重。統計表明，高校內部資源真正用到教學和科研等方面的比例不高，很多資源被行政費用、人頭費用擠掉。因此筆者認為，第一要精簡機構，特別是一些行政服務型機構，嚴格控制人數和經費總額。第二將有限的經費向教學和科研第一線傾斜，要制定科學完善的激勵機制，鼓勵廣大教師，特別是高級職稱的教師投身與教學與科研第一線；進行教育教學改革，根據市場需要設置專業和課程，以培養學生的實際能力為重點，探索新的教學模式。第三在資源的投入方面應該有科學規劃。使得投入資源能夠發揮最大效率，各個高校應該根據自己特點，結合市場情況進行專業設置，避免貪多求全的情況發生。改變那種“校園越大越好，學生越多越好，專業越全越好”的落后觀念。上級教育主管部門應該嚴格監控，對于不顧自身具體情況的盲目擴張行為應該堅決制止。

三是在資源循環層面，要加大制度創新力度，力爭使得現有資源發揮最大效率。高等學校的資源可以分為兩類，一類是高等學校本身具有的硬件和軟件資源，硬件包括校舍、運動場地、圖書館、實驗室等，軟件包括師資隊伍、聲譽、學校文化等方面；第二類是高等院校所培養的人才資源，這是最重要的資源。因此，對于第一類資源，應該在充分調研基礎上，進行資源配置機制改革。鼓勵學校之間的資源共享，在平等協商基礎上，高校之間共用圖書館、實驗室，學生可以在不同高校間選課，學分互認，鼓勵教師到不同高校兼職，兼職收益歸己，同時鼓勵學校和社會資源共享，學校可以與社會協作，進行課題研究，實現科研成果轉化。對于第二類資源，也就是高校所培養的人才資源的循環。全社會應該樹立大人才的觀念，從全社會的角度認識人才所發揮的作用，避免人才浪費。為此要加強配套制度改革，要取消戶籍限制，使得戶籍制度不再成為人才流動的障礙。目前雖然各地進行了戶籍制度改革，但是離理想的戶籍制度還有很大距離。很多大學生不愿意到一些非國有、小型企業、農村工作，主要是戶籍制度的問題。在這方面應該加大改革的力度，以更科學的戶籍制度推動人才合理配置。要建立城鄉統一勞動力市場，鼓勵人才自由流動。在建設社會注意新農村的實踐中，要建立長效的激勵機制，鼓勵人才向農村流動、向經濟發展水平較低方向流動，最大限度地實現人才價值。

四是再思考層面。高等教育發展必須和我國的經濟社會發展相互協調。因此，必須根據科學發展觀的要求，從建設和諧社會的角度，不斷思考和完善我國高等教育的辦學模式。應該大力借鑒國外發達國家先進辦學理念，結合我國實際，經過不斷思考和探索，摸索出適合我國特點的高等教育辦學模式，絕不能照抄國外的經驗。同時我國的高等教育辦學方式應該隨著經濟和社會的發展做出科學的調整。只有這樣，才能使得我國高等教育實現可持續、科學地發展，為經濟社會提供更有力的人才支持。

參考文獻：

1、劉新平．創新形勢下的高校教學改革[J]．南昌高專學報,2005(1).

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3、陳治亞，孟祥泰，左惟，劉奇偉，龔北辰．從制度視角論高等教育的資源配置[J]．現代大學教育,2006(2).

4、劉平．當前我國高等教育成本分擔機制存在的問題及對策[J]．贛南師范學院學報，2005(2)．

5、管德明，秦旺鋒．高等教育多渠道投入方式探析[J]．黑龍江高教研究，2005(11).

篇（7）

一、政府營銷概述

（一）政府營銷的定義

“政府營銷是一種以顧客為中心的方法，它有助于解決公眾報怨、改變他們的認知，提升公共部門績效。同時政府營銷是一個科學的方法體系，需要通過情境分析、目標設定、市場細分、營銷調研、品牌定位，以及一系列戰略性工具來制定一項評估、預算和實施的計劃”。

（二）政府營銷的主體與客體

政府營銷的主體是政府機關，政府是公共產品和服務的提供者，因此政府營銷屬于“大市場營銷”范疇。從宏觀層面上看，政府營銷可分為國家營銷、地區營銷、城市營銷、各級政府及所屬部門等不同層次的營銷活動；政府營銷的客體包括三類：環境、公共產品和人。

（三）政府營銷的策略

政府營銷的策略適用于營銷理論中的7P’S策略，即產品、價格、渠道、促銷、人員、有形展示和服務過程。與傳統的營銷4P’S策略相比，增加了人員、有形展示和服務過程三個策略方法。

產品包括政府提供的公共產品和服務、政策和環境（投資環境、旅游環境和居住環境）；價格是指政府在向顧客提供公共產品和服務時所付出的成本；渠道是指政府將其產品和服務向目標顧客轉移的具體路徑；促銷是指政府通過廣告、宣傳、新聞會、研討會、市長公開電話等形式介紹本部門的一系列活動；人員是指各級政府工作人員。

二、會展業中政府營銷存在的必要性

（一）實現會展業可持續發展的戰略選擇

會展業作為新興的朝陽產業，一方面帶動了我國的部分城市的建設，出現以北京、上海、廣州為首的“會展中心城市”，和以杭州、寧波、義烏、青島為代表的　“會展二級城市”。可見，會展業的健康發展與城市經濟的繁榮是密不可分的；另一方面，會展業的發展過快，使得在部分城市出現展會規模大效益低、數量多相似度高、虧本停辦的現象。如何充分發揮會展的產業拉動效應，確保會展業的可持續發展，成為各級政府的當務之急。

（二）整合社會資源和力量的必然要求

會展業所需社會資源，主要包括硬件和軟件兩個方面。硬件方面包括擁有現代化的大型會展場館、與會展有關的吃、住、行、信息咨詢等的配套服務設施；軟件方面主要有展會管理人員的專業化和人性化、舉辦城市的人文素質等。政府營銷的目的是增強政府對社會資源的宏觀調控能力，更好地服務市場主體。政府的行為決定了會展各生產要素的整合力。與其他組織相比，政府對全體社會成員具有一定的強制力，因此在整合社會資源上，政府營銷是創造會展財富和提升產業強勢地位的方法之一。

二、會展業發展中的政府“錯位”

（一）政府主導型會展普遍存在

德國，被譽為為“會展王國”，政府授權德國經濟展覽會與博覽會事務委員會（AUMA），專門從事會展的組織和協調管理。此外，在法國、美國等會展強國，政府在會展業發展過程中，都發揮著扶持、規范、協調的功能，由會展企業按市場機制進行運作。與國外政府辦展相比，我國在舉辦重大會展活動時，政府都采取直接介入的工作方式，將大量本應由市場進行動作的事務轉由政府來承擔。這樣做一方面造成社會資源利用率低下，另一方面也不利于本地第三產業的專業化與市場化水平的提高。

（二）辦展與政績掛鉤，造成“會展泡沫”

伴隨著會展業的快速發展，我國涌現了大批會展城市，比如北京、上海和廣州。舉辦大型展覽會，已經成為舉辦城市面向世界的一扇窗。但是，許多城市和地區把會展當做是考察政府政績的一項重要指標，在沒有系統規劃和市場調查的背景下，不考慮當地的特點和周邊地區的市場需求，開始盲目辦展、展覽項目重復、配套設施不完善，形成展館越來越大而展位的閑置率高的對比現象。這樣不但造成了企業和社會公共資源的浪費，還造成了會展業虛假繁榮的景象，產生“會展泡沫”。

（三）政府的公共產品供給方式單一

政府和市場是一個矛盾統一體。傳統的公共管理模式中，公共產品和服務只由政府提供。在這過程當中，低效率、、無成本——效益觀念、尋租行為等現象，不可避免地在公共產品供給中表現出來，降低了公共產品供給效率其中的主要原因在于政府的非營利性。而會展業作為綜合較強的產業，要求各項配套設施和服務項目的高度專業化。這就造成了公共產品壟斷供給與會展活動的市場化相矛盾。在這方面，福建試行了公共服務市場化，以此來降低政府的行政成本。他們主要作了以下三方面的嘗試：將決策和執行分開；使公共服務的提供者多元存在，打破壟斷，競爭發展；使公共服務消費者有在多元的提供者方面發揮選擇的權利和用以選擇的資源。

三、政府營銷在會展業發展的應用

（一）建立“服務型”政府，轉變政府職能

據專家估算，當前國內政府部門或政府直屬機構投資舉辦的會展項目數量占到總量的50%左右。實踐表明，各級政府及其直屬部門機構是目前辦會辦展的投資主體。舉辦會展應該是市場行為，而不應是政府行為。政府組織非營利性，決定了政府辦展不符合市場規律。

通過采用政府營銷理論，讓政府在會展市場化進程中逐漸淡出，實現由“主導型政府”向“服務型政府”的角色轉變，使商會、協會、展館經營管理者、展覽主辦方成為會展市場的經營主體，政府則作為“支持單位”和“服務單位”，從主導變為引導，從干預變為參與，實現政府市場定位的轉變。

（二）實行供給主體的多元化，降低公共產品的價格

政府可以適當放寬準入條件，改變政府對公共資源的壟斷地位。通過引入市場競爭機制，將公共產品的生產權轉讓給有條件的市場力量，使非政府組織成為公共物品的供給者。不但可降低公共產品的供給成本、提高公共資源的利用率、滿足會展業對公共產品供給的多樣化需求，還能夠在運作公共產品方面更具有針對性、創新性。

（三）拓寬展會營銷渠道，降低顧客成本

隨著經濟的發展，城市間會展合作的范圍、領域和規模將不斷擴大。　政府是實現會展業區域化和國際化的中間橋梁。由各地區政府牽頭，建立一個基于互聯網技術的“動態網絡展館”，搭建城市之間、地區之間的會展信息服務平臺，使展商足不出戶便可了解不同地域展覽的實體信息。這種政府間的相互溝通，不但可以降低參展商和觀眾“顧客”的時間成本和精力成本，達到社會大眾滿意的社會效益，同時也是政府間營銷結果。

（四）利用政府營銷廣告，宣傳會展品牌

廣告策略也是政府營銷的策略之一。在會展活動中，政府營銷的廣告方式包括展會宣傳片、新聞會、公益性廣告等。廣告的內容可以是展會服務內容、服務程序、辦事規則、參展事宜等相關辦展，還可以是會展的基礎設施、產業資源和地理環境等配套的資源條件。利用廣告特有的視聽效果，達到宣傳本地會展業特色、提高會展品牌知名度和美譽度的目的。

結語

會展業被譽為是一個國家經濟實力的“晴雨表”，它涵蓋了經濟社會的各個領域，在拉動城市和地區的經濟發展上有不可估量的作用。政府營銷是公共領域中新型的營銷管理方式，它整合了營銷管理和新公共管理的共同本質。作為城市的管理者，政府應充分利用現代營銷管理的理論和方法，分析自身在會展市場中存在的優勢和劣勢、面臨的機遇和威脅，揚長避短。在戰略規劃、組織協調、市場監督管理方面，引導會展業準確定位，提升本地會展業的整體價值。

參考文獻：

[1]章興鳴：論政府營銷的理論基礎與公共管理方式的創新，河南社會科學[J]，2010（11）

[2]朱靜：城市化進程中的政府營銷，天津市經理學院學報[J].2009　（8）

篇（8）

公共圖書館媒介宣傳推廣工作是指借助一定的媒介形式，對公共圖書館的職能、館藏資源、服務內容、公眾形象等進行宣傳推廣，讓更多讀者了解圖書館、走進圖書館、利用圖書館，使公共圖書館的館藏文獻資源得到充分利用，使圖書館傳播科學知識、傳遞先進文化、豐富人民群眾生活的社會職能得以充分發揮。“全媒體”是指綜合運用各種表現形式全方位、立體地展示傳播內容，全媒體時代的傳播工具不僅包括傳統的報紙、雜志、廣播、電視，還包括微信、微博、電影、衛星通信等，可以針對受眾的不同需求，選擇最適合的媒體傳播形式，從而實現對受眾的全覆蓋及最佳傳播效果。近年來，隨著公共文化服務體系的逐步完善，公共圖書館事業得到了快速發展，資源建設和服務能力有了很大提高。為了進一步提高公共圖書館資源利用率，如何充分利用全媒體時代的各種信息技術和傳播手段推廣圖書館的資源和服務，提高公共圖書館的社會影響力，培養和樹立圖書館意識是業界應重點關注的問題。

1.當前國內公共圖書館媒介宣傳推廣工作現狀

目前，部分公共圖書館宣傳工作相對滯后，造成圖書館媒介宣傳意識較低、館藏資源利用率不高等問題較為突出，導致社會知識信息需求得不到滿足與公共圖書館豐富館藏資源閑置之間的矛盾凸顯。筆者通過調查分析得知，目前公共圖書館的讀者群體中，首先是備考的大學生和閱讀課外書籍的中小學生，且到館時間通常都集中在假期；其次是閱覽養生類報紙雜志的老年讀者，這部分讀者大多已經退休。目前，公共圖書館在宣傳目標方面，主要以少年兒童和老年讀者為主，對成年人的閱讀宣傳重視度不夠；在宣傳方式上，利用手機短信、公益廣告、微電影、微信等平臺推送信息的較少，這些都反映出公共D書館的宣傳推廣工作相對滯后，難以吸引讀者。

2.公共圖書館媒介宣傳推廣工作薄弱的原因

2.1宣傳推廣意識淡薄

由于公共圖書館主要靠財政撥款維持日常運行，所以大多數公共圖書館都把主要精力集中在基礎業務工作上，導致宣傳推廣創新意識淡薄，宣傳面窄，宣傳力度不夠。目前部分公共圖書館在宣傳推廣工作中，仍然采用傳統的宣傳手段和平臺。如：在服務窗口擺放宣傳資料、在櫥窗張貼宣傳海報、在圖書館網站上相關活動信息等。

2.2宣傳推廣工作缺少規劃

相對于日常的基礎業務工作，公共圖書館很少有專門的宣傳部門和宣傳人員，多數圖書館缺乏較為完善的中長期宣傳計劃，在媒介宣傳推廣工作中沒有做到點與面的有效結合，缺乏長期性和持久性，難以形成品牌效應。

2.3宣傳推廣內容單調，缺乏亮點

筆者查詢多家公共圖書館網站上的宣傳內容，多是舉辦一些講座、展覽、“世界讀書日”活動及暑期活動等，不能很好地展現自身獨特的資源優勢和服務特色，缺乏宣傳亮點，難以引起新聞媒體的跟蹤報道，不能調動公眾參與的熱情。部分公共圖書館網站與讀者閱讀直接相關的文獻資源和服務內容介紹相對較少，網站欄目設置較為單一，不能及時、更新資訊內容，導致用戶難以了解到自己需要的信息。

2.4宣傳推廣工作缺乏主動性和互動性

部分公共圖書館的宣傳推廣工作缺乏主動性和互動性，只是被動地向圖書館的用戶提供信息，沒有很好地結合讀者的多元需求。全媒體時代，圖書館用戶的需求也有了新的變化，他們需要更加個性、更有針對性、更為詳盡的回復和咨詢。圖書館應積極開拓與用戶之間的溝通渠道，應針對用戶需求的信息，通過電子郵件、互聯網、手機客戶端、微信平臺等主動推送服務，與用戶進行良性互動。

3.全媒體時代公共圖書館做好宣傳推廣工作的策略

3.1培養高素質的專業宣傳團隊

3.1.1公共圖書館應成立專門的宣傳推廣部門，培養一支復合型的專業宣傳推廣團隊。宣傳推廣人員不僅要掌握宣傳推廣方面的專業知識，具有較高的文字表達水平，能夠熟練應用網頁編輯軟件及圖片處理軟件等，還要對圖書館的職能和特色有全面系統的了解，具備較高的業務素質，能夠發揮信息導航的作用。

3.1.2善于運用自媒體拓寬宣傳渠道。在全媒體時代，公共圖書館宣傳人員要善于運用自媒體拓寬宣傳渠道，自媒體具有平民化、個性化、低門檻、易操作、互動性強、傳播速度快的優勢。目前，自媒體平臺主要包括博客、微博、微信、百度官方貼吧、BBS等網絡社區。圖書館在利用自媒體平臺進行宣傳推廣時，尤其要注意標題的制作，因為標題在整篇宣傳報道中起著內容導讀的功能，在制作標題時要善于運用標題制作的技巧，揣摩用戶的閱讀心理，運用流行熱詞和關鍵詞，做到標題準確到位、凝練鮮明、生動形象、不拘一格，從而吸引讀者的眼球。

3.2注重宣傳推廣內容創新

3.2.1注重對數字信息資源的宣傳推廣。公共圖書館的數字信息資源主要包括對館藏文獻信息經過數字化處理后的各種特色數據庫，圖書館建設的各種書目數據庫，各類電子出版物以及對搜集到的網絡信息資源進行組織、加工、處理形成的虛擬信息資源庫等。數字信息資源具有儲存信息量大、節省空間、易于傳播、使用范圍廣等優點。目前，公共圖書館已經擁有豐富的數字信息資源，用戶只需要通過網絡、手機APP終端、掌上圖書館等終端設備就可以隨時隨地利用圖書館資源。公共圖書館應積極宣傳推廣數字信息資源，提高圖書館的資源利用率。

3.2.2

注重對創新服務工作的宣傳。隨著“互聯網+”思維在公共圖書館行業的滲透，引起了公共圖書館服務工作的創新。公共圖書館除傳統的借閱服務外，還應向用戶提供參考咨詢、信息導航、館際互借、圖書館環境下的聯機服務，以及互動式多媒體用戶教育、網上學習服務、個性化定制服務等，所有這些服務對廣大用戶來說都是新生事物。因此，公共圖書館應加大對創新服務內容和形式的宣傳推廣，并加強對用戶的教育和培訓，幫助用戶掌握圖書館資源和服務的使用方法。

3.3充分利用好全媒體時代各種信息技術和平臺

3.3.1充分利用傳統媒體平臺及時圖書館的動態新聞。公共圖書館應與報社、電視臺、廣播電臺等新聞媒體保持聯系；同時還要利用好圖書館的陣地，在服務窗口、櫥窗等明顯位置擺放宣傳資料、張貼宣傳海報。通過圖書館員的詳細講解和熱情服務，讓到館讀者對圖書館有更深入的了解和認識，從而提高圖書館的文獻資源利用率。

3.3.2充分利用圖書館網站平臺。網站的欄目設計應充分考慮到讀者的需求，并突出圖書館的特色，包括最新動態、概況介紹、讀者指南、用戶服務、館藏書目數據庫檢索（OPAC）、子資源服務、特色館藏、網絡導航等內容；同時還增加了用戶定制功能，借助電子郵件或相應智能軟件來實現信息推送服務。用戶可根據自己的需求來選擇圖書館服務器發送的頁面內容組合、網頁風格、特色資源等，形成用戶定制的圖書館網頁（My Library）。

3.3.3利用好微信平臺。公共圖書館可以申請微信公眾號，在微信上圖書館的動態信息和特色館藏和服務等，讓更多的用戶足不出戶就能夠了解到圖書館的工作動態，隨時隨地利用移動圖書館及數字圖書館資源。

3.3.4通過公益廣告、微電影等方式宣傳推廣圖書館。公益廣告設計優美、寓意深刻，容易被社會公眾所接受。公共圖書館應根據各館實際制作音頻、視頻、海報、圖文廣告等公益廣告，并在廣播、電視、報刊、互聯網等平臺上投放，進行宣傳，營造書香氛圍；微電影則因具有短小、精煉、靈活、可觀賞性強的優點，契合了受眾的即時消費訴求，這種宣傳模式易于在年輕人中廣泛傳播。如：清華大學圖書館2012年自拍的“愛上圖書館短劇視頻及排架游戲”榮獲IF―LA國際市場營銷大獎賽第一名。隨后，越來越多的圖書館開始效仿，通過制作圖書館題材的微電影來進行宣傳和推廣。

3.3.5拓寬宣傳渠道。公共圖書館可利用公眾場合的電子告示牌、戶外廣告欄、新聞網站等平臺播報圖書館相關動態信息。同時，圖書館員還可以通過自己的微信朋友圈、博客粉絲、BBS等平臺推進圖書館媒介宣傳推廣工作。

3.4細分讀者群體，提供特色服務

要做好公共圖書館的宣傳推廣工作，首先要對公眾閱讀興趣進行調查，了解讀者的閱讀傾向，并結合圖書館平時積累的讀者數據信息，建立讀者數據庫。圖書館員通過分析與讀者相關聯的大數據，掌握讀者行為，有針對性地為讀者提供個性化服務。大數據背景下的個性化服務不僅提供用戶所需要的信息，而且還提供基于海量分布式資源的精細化知識輸出，實現“信息+解決方案”的一站式服務。在宣傳推廣工作中，各館要根據其實際情況，因地制宜提供特色服務。如：對于經常到館的讀者，圖書館員要定期向其推薦新書，穩定讀者群體；對于因各種原因不方便到館的讀者，可以通過新聞媒體、微信平臺、官方網站、手機APP終端等方式向其推送圖書館的資源和服務，讓圖書館真正成為讀者汲取知識的殿堂。

3.5整合社會資源，建立良性互動

3.5.1與新聞媒體保持密切聯系。①與媒體負責文化宣傳工作的記者保持良性互動，推送圖書館最新動態，提升圖書館的影響力。②公共圖書館在制訂宣傳推廣方案時，可與新聞從業者進行溝通，征詢一些好的建議，從而使宣傳推廣工作能夠緊密結合受眾關注的熱點問題并引起社會的廣泛關注。

3.5.2整合多方資源，共建閱讀空間。①與出版社、書商、作者合作，舉辦圖書館相關活動，提高社會影響力和關注度。②與搜索引擎服務商、文獻流通領域服務商等開展書目信息資源合作，使資源更易被用戶發現和利用。③與其他移動閱讀平臺開展資源和平臺合作，使資源供給更豐富。④與其他文化機構開展信息整合，共同打造公共文化服務的整體形象。

篇（9）

互聯網的自我進化：從工具轉為基礎設施

面對全新的“互聯網+”時代，互聯網首先完成了一次自我進化——從信息溝通的工具升級為經濟社會發展的戰略性基礎設施。這一進化正如劉多所說，就如同百年前的電力革命一樣，具備了深刻改變技術、生產、組織、管理模式的能力，進而具備了引發化學反應的能力。

已完成自我進化的互聯網，其作為通用技術的本質屬性，對于引發化學反應無疑是至關重要的。前兩次工業革命，分別以蒸汽機、電力為通用技術，借此解決了能源和動力問題；今天，“以互聯網為核心的ICT技術，成為新的通用技術，解決的是信息和控制的問題”，劉多指出。值得注意的是，信息在今天已成為除勞動力、資本之外的第三大生產要素，廣泛滲透到經濟社會各個領域，成為影響企業生存發展的關鍵之一；與此相應，能夠解決信息和控制問題的互聯網，重要性自然不言而喻。正是因為具備通用性，“互聯網+”的跨界能力使化學反應的范圍并不局限于某一行業，引發的變革必然是無邊無界的。

互聯網的共享性，則使其能夠在共享經濟這一新經濟趨勢下成為基礎設施的最優選擇之一。互聯網的共享性，帶來了個人、組織和企業的信息共享，并進一步帶動了整個社會資源的共享。而共享帶來的是邊際成本的極大降低，是社會資源利用效率的提升，契合了經濟社會發展的方向。事實上，共享經濟時代的媒介將主要是移動互聯網。

與此同時，互聯網的開放性則使其更有利于激發創新，而創新無疑是變革最重要的驅動力。劉多強調，互聯網倡導網絡能力、平臺、信息的全面開放，更易于建立開放型的創新體系。

根據梅特卡夫定律，網絡的價值和用戶數的平方成正比，互聯網無疑有著能夠撼動世界的規模優勢。互聯網不僅聚集了海量的開發者，更聚集了如星空般浩瀚的用戶，這使其成為“大眾創業、萬眾創新”的最佳舞臺，成為能夠激發化學反應的最活躍陣地。

互聯網+各行各業：創造新業態的化學反應

在新一輪的工業革命中，“互聯網+”無疑會擔當重任。而伴隨著“互聯網+”行動計劃的落地，各行各業尤其需要進一步明確“互聯網+”與“+互聯網”的區別，因為只有“互聯網+”這場化學反應，才能夠創造出全新業態，才能夠為經濟和社會的發展注入強勁動力。

只有“互聯網+”才能通過變革而驅動經濟的新一輪增長。“目前，很多企業把‘互聯網+’當成了+互聯網，這是理念的錯誤，‘互聯網+’是化學反應，+互聯網是物理反應，只有‘互聯網+’才能夠打破原有的格局，實現自上而下的顛覆。”對外經濟貿易大學國際商學院教授吳革強調。

篇（10）

在高校人才培養目標由精英教育向大眾化教育轉變的背景下，高校必須要重視圖書館在教育教學中所發揮的職能作用，使之成為高校教育的組成部分。這樣高校才能夠培養出一批基礎扎實、技術全面、有責任感、務實上進、綜合能力強的人才，以適應未來社會市場經濟對人才的需求。

1.高校圖書資源的特點

有效利用高校圖書館資源就必須對圖書資源的特點有充足的認識。圖書資源是社會資源、教育資源和知識資源的有機組成部分，所以具有社會可欲資源的一般特征；圖書館資源作為一種相對獨立的公共資源體系，同時也具有社會可欲資源的特殊特征。

圖書館資源的一般特征：可利用性。可利用性是圖書館資源所有特征中最基本的特征，它反映了資源潛在的價值和功能；文獻信息資源可滿足人們對知識、信息的需求或文化、精神的需求。圖書館資源一旦喪失了可利用性，人們就不能從中獲取相關利益，它的其他特征就將變得毫無意義。

關聯性。圖書館資源與社會其他資源同樣具有密切的關聯性，比如圖書館要生存和發展，就需要得到政府的支持和源源不斷地資金投入，支持的力度和資金的投入量又取決于社會經濟以及由此所制約的社會文化事業發展的壓力和圖書館的社會地位。

圖書館資源的特征：公共性。公共性的實質性內容就是非競爭性、非排他性。圖書館資源作為社會公共物品，它的公共特征是由公共機制而不是市場機制決定的。因此任何個人或利益集團都不能試圖通過競爭或排他的方式，把它據為己有或獨自享受它的利益。

可重復利用性。圖書館資源是一種非消耗性資源，社會成員不僅可以從中反復地獲取利益，而且這種利益不會與他人以同樣的方式取得的利益發生沖突。相反，圖書館資源被重復利用的次數越多，其價值也就越高、社會效益也就越大。也正是從資源的這種特殊屬性出發，圖書館資源利用效率不僅是政府主管部門考核圖書館的重要依據，同時也是圖書館自我評估的重要指標。

2.高校圖書館資源的有效利用

高校圖書館資源的有效利用問題，會涉及到兩個方面，即圖書館和讀者。所以在做好圖書館工作，營造人性化服務環境的同時，還必須加強學生的入館引導工作。只有圖書館和讀者之間不存在“縫隙”，高校圖書館資源才能有效利用。

提高圖書館管理水平。高等職業學校圖書館資源的有效利用，與圖書館管理水平的提高有著直接的關系。圖書館要從工作理念、服務意識、管理能力、管理技術等方面提高管理水平，提高資源利用的有效性。

圖書館應該堅持以學生為本、以讀者為本、以人為本，確立人性化、多元化的服務理念，強化服務意識，端正服務態度，一切從學生、讀者的需求出發，從多方面提高管理和服務品質，豐富管理工作內涵；圖書館應不斷提升管理能力。如建設能力，要求圖書館應不斷加強館藏建設，豐富館藏資源；規范化運作能力，保證圖書館管理秩序的有序和高效；圖書館在工作過程中必須不斷發現和研究解決管理科學問題；圖書館應從技術手段上提高管理水平。網絡技術手段和自動化信息服務系統及管理系統的有效利用；提高圖書館工作人員的素質。

努力營造人性化服務環境。高校圖書館向來把“讀者第一，服務至上”作為自己的服務宗旨，一切服務工作以讀者的需求為中心。要真正把服務宗旨落到實處，高校圖書館必須堅決實施人性化服務，努力營造人性化服務環境。館員要深入理解讀者，關心愛護和尊重讀者，給讀者提供實實在在的幫助。通過文明用語和恰到好處的體態用語讓讀者產生溫馨舒心的感覺，這將能極大地激化讀者的閱讀興趣。

高校圖書館努力營造人性化服務環境。圖書館不但應設備齊全，滿足讀者在借閱、檢索和利用信息過程中所需的一切服務。圖書館在功能布局、環境布置、設備設施、服務方式等方面都要以人為出發點，細心為人著想，讓人在使用過程中感覺舒適，方便、并能保持尊嚴。如為方便瀆者，高校圖書館可在文獻資源的地方放置復印機，方便讀者對所需資料的復印；閱覽室座位要設置充足，一般設在書庫的書架邊，期刊架旁或窗口旁；圖書借閱室配備檢索終端，設立公共檢索廳，實現圖書館書目檢索新的格局，盡力方便了讀者；為到館閱讀的師生提供飲用水和便利售賣服務，為其解除饑渴；此外，高校圖書館還應為弱勢群體提供特殊的服務設施，用平等的意識和關愛精神為特殊的讀者提供特殊的服務，如專門為殘疾學生進出圖書館設置斜坡型無障礙通道，使因各種原因不能正常使用圖書館的讀者能夠得到平等獲取圖書館服務的機會。于細微處見精神，體貼入微的服務，才能讓讀者感受圖書館的公益精神。

加強學生的入館引導。學校圖書館要提高圖書資源的利用率，不僅要求要提高自身的建設和工作職能，而且也需要提高師生的讀書興趣，并逐漸使他們形成一個經常讀書的良好學習習慣。所以對師生的入館引導，是非常有必要的。

高校圖書館是學生的第二課堂。在學生入學伊始，新生入館教育可以喚醒他們的信息意識，使他們快速了解獲取信息的多種途徑，學會合理利用圖書館并早日愛上圖書館。但現在的新生因受應試教育的影響，對高校圖書館并不了解，一些新生主觀認為高校圖書館與中學圖書館沒什么不同，這就要求高校圖書館必須全面細致的向新生介紹圖書館，詳細地向他們介紹圖書館的結構布局，館藏種類和數量，圖書館借閱規則，紙質資源與數字資源的使用等方面的知識。但不能僅僅停留在理論層面的介紹上，圖書館還應采取多種方式讓新生走進圖書館，親身到圖書館參觀體驗。比如以院系或班級為單元采取集中預約的方式；新生自由組合預約的方式；由院系或班級推選代表預約的方法等。在圖書館參觀計劃確定后，由資深館員帶領一定數量的讀者到圖書館各個有關部門實地參觀。在參觀途中，通過與館員的相互交流，學生可快速掌握圖書館的基本情況。另外，圖書館應根據本館實際情況和多年的工作經驗，集思廣益，將具有普遍性和相似性的讀者咨詢問題加以歸納總結，將相關問題和答案收錄在讀者使用指南，其內容要涉及館藏分布和資源利用以及圖書館規章制度和讀者服務等。內容的解讀要具體詳盡，條理清晰，實用性強，讀者通過使用讀者指南可自己解決一些借閱中遇到的問題。這樣新生就可快速熟悉圖書館，早日合理利用圖書館資源。

高校圖書館是高校教學科研的主陣地，更是師生學習的重要場所。圖書館通過種種努力如能調動起師生讀書的積極性，讓更多的學生熱愛讀書，將是一件功在當今，利在千秋的大好事。這樣圖書館館藏就可以得到全方位最大化利用，圖書館才能夠較好實現自身價值，完成自身使命。這就需要高校圖書館全體人員積極進取，努力提升工作能力，創新工作方法，在師生心目中樹立圖書館的良好形象，把圖書館變成人們心中陶冶情操，愉悅身心，充實自己的精神殿堂。這樣高校圖書館資源就會書盡其用，人盡其才。

[1]李金鑫.高校圖書館資源利用與信息服務[J].邊疆經濟與文化，2011.10