序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇垃圾分類宣傳文案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、公益廣告的主要作用及分類

（一）公益廣告的主要作用有兩個：一是傳播社會文明，弘揚道德風(fēng)尚；二是企業(yè)通過它樹立自身良好的社會形象，鞏固自己的品牌形象。

（二）公益廣告從廣告者來分，可分為三種：

1、的媒體直接制作的公益廣告，如電視臺、報紙、雜志等。的媒體大到國家電視臺－－中央電視臺，小到地方的報紙雜志，常此類廣告，以弘揚道德風(fēng)尚，提高全民的文化素質(zhì)。這也是媒體的責(zé)任和義務(wù)。

2、社會專門機構(gòu)的公益廣告，比如聯(lián)合國教科文組織、聯(lián)合國兒童基金會、世界衛(wèi)生組織、國際野生動物保護組織分別過“保護文化遺產(chǎn)”、“兒童有受教育權(quán)利”、“不要歧視艾滋病人”、“保護珍稀動物”等公益廣告。這類公益廣告大多與者的職能有關(guān)。

3、企業(yè)單位制作的公益廣告。企業(yè)單位通過公益廣告來宣傳自己的社會公益形象。

從廣告載體來看，可分為媒體公益廣告，如電視、報紙等和戶外公益廣告。

（三）從題材上分，可分為政治政策類，如建國50周年、科技興國、推進民主和法制建設(shè)等；節(jié)日類，如“五一”、“教師節(jié)”、“植樹節(jié)”等；社會文明類，如保護環(huán)境、節(jié)約用水、關(guān)心殘疾人等；健康類，如反吸煙、全民健身等；社會焦點類，如下崗、打假、掃黃打非、反毒、希望工程等；歷史文化類，如文物保護等。

二、公益廣告的創(chuàng)作過程

（一）主題的來源

公益廣告的創(chuàng)作要準確把握所表現(xiàn)主題的特點，深刻揭示事實的本質(zhì)，讓表現(xiàn)的主題一目了然。有時創(chuàng)作的靈感也許來自你翻閱的一幅資料圖片，這種創(chuàng)作做起來就相對簡單一些，因為這張圖片已經(jīng)觸發(fā)到了你所要表達的主題。接下來的就是撰寫一句或一段能概括主題的精辟語言。“藝術(shù)來源于生活”，所以大部分靈感多來自于日常生活的所見所聞。

（二）撰寫文案

廣告文案拒絕平庸。文案寫作也不是純粹的文字工作，文案撰稿人不僅需要有嚴謹?shù)乃季S、開闊的知識面、嫻熟的寫作技巧以及能駕馭各種文體和多種語言風(fēng)格的能力，還需要豐富的創(chuàng)造力。廣告文案的優(yōu)劣完全取決于文案撰稿人專業(yè)素質(zhì)的高低。文案雖然只是廣告的一部分，但不了解與廣告的協(xié)調(diào)性是很難創(chuàng)作出富有表現(xiàn)力的文案的，公益廣告的作用也就無法達到。由于個人的能力畢竟有限，我們除了要不斷加強自身的文化修養(yǎng)外，可以與文字功底較好的同事一起討論，斟酌提煉。

俗話說：三個臭皮匠，頂個諸葛亮。

（三）制作

公益廣告的制作與其他平面廣告沒有太大區(qū)別。制作過程中講求圖、文、字體、顏色的合理搭配，突出重點。公益廣告可采用多種不同的形式表現(xiàn)，這主要根據(jù)表達的題材決定。制作精良的公益廣告，能使人們把接受公益廣告的過程當做欣賞一件藝術(shù)作品的過程；人們除了思想意識得到了熏陶之外，還是一個享受美的過程。藝術(shù)性越強，就越具有感染力，越能引起人們的注意，能使人們在不知不覺中接受教育。

三、公益廣告創(chuàng)作應(yīng)注意的幾點

（一）主題的準確性、嚴肅性、震憾性以及信息的完整表達

首先體現(xiàn)在標題上。公益廣告的標題不僅應(yīng)做到引人注目，而且應(yīng)當做到震憾人心，如果受眾對廣告僅一笑了之，那么廣告人應(yīng)該大哭一場。

有一則關(guān)于高空拋物的公益廣告標題是這樣寫道：“高空拋物，砸在地上一個坑，砸在頭上……”嚴肅的描述，再加上省略號給人的聯(lián)想和思索，看了這個標題的人無不心頭一震。而我們常見的一些標題如同一杯白開水，索然無味，過目即忘。曾看到過一則“環(huán)?！惫鎻V告的標題是：先種一棵樹在腦袋里。這真令人疑惑不解，也許策劃者的本意是呼吁人們在腦袋里樹立愛護樹木的意識，但卻忘了種樹的本來意義。

公益廣告的正文應(yīng)是一個完整的信息表達，瀏覽國內(nèi)諸多公益廣告，許多是一句大大的標題完事，或是“請勿**”，或是“愛護**，人人有責(zé)”，或是一句空洞乏力的口號。公益廣告是對一種長期習(xí)慣的改造，一句簡單的勸告就可以改變一個人沉積多年的觀念嗎？可以改變?nèi)辗e月累形成的習(xí)慣嗎？在這方面，歐美、港臺同行值得學(xué)習(xí)，在醒目的標題下配以精悍的正文，使整個文案豐滿凸現(xiàn)。

(二)情感訴求為主，或溫情感染，或恐怖警示

廣告創(chuàng)意的訴求方式大致分理性訴求和情感訴求兩種形式，公益廣告多使用情感訴求?！案腥诵恼?，莫先乎情”，如能讓思想觀念依附在易被感知的情感之上，就會引起人們的共鳴。成功的公益廣告往往直指心靈，使受眾內(nèi)心產(chǎn)生觸動。

倡導(dǎo)希望工程、關(guān)愛弱勢群體等愛心題材的公益廣告多使用溫情感染的手法，以溫馨、溫暖的畫面和文字表達主題。2008年的抗震救災(zāi)、奧運會題材的公益廣告都是使用溫情訴求，從正面引導(dǎo)思想觀念。

公益廣告在“反對干什么”的主題中，通常采用恐懼訴求手法，向人們展示不良行為引起的惡性后果，進行規(guī)勸與批評。運用適度恐怖，效果立竿見影，使警示教化效果倍增。

第二屆“責(zé)任中國”全國公益廣告大賽金鼎獎作品《警惕含激素食品之男孩篇、女孩篇》，畫面上小男孩長出胡子，小女孩隆起，反映出市場上含激素食品泛濫對少年兒童產(chǎn)生的嚴重危害——造成兒童性早熟等后果。畫面中兩個孩子哀怨、無奈的眼神仿佛在控訴激素食品的制造者、銷售者以及眾多無知的父母，起到了顯著的恐怖效果。

（三）圖形是畫面創(chuàng)意的主體

圖片往往占據(jù)著整個廣告大部分甚至整個畫面，一些出色的圖片首先吸引人們的注意。公益廣告的圖片應(yīng)具有強烈的視覺沖擊，至今有一則環(huán)保公益廣告令我記憶猶新。畫面整個背景是被黑色污染的水域，水底是一層厚厚的垃圾，一群魚類背上綁著探照燈，嘴巴上戴著防毒面具，憂心忡忡地游過自己的家園?？戳诉@幅戲劇化的畫面，讓人怎么也輕松不起來，得到的共鳴就是如果任污染繼續(xù)，也許有一天該輪到人類戴著面具行走在大街上。

（四）強調(diào)后果，適度恐怖

事不關(guān)已，高高掛起，這可以說是一般人的真實心態(tài)。在公益廣告詞典中，沒有“你們”只有“你”，直指訴求對象，才能一矢中的。

公益廣告應(yīng)一反過去的一味規(guī)勸、提醒和批評，強調(diào)其行為的責(zé)任與后果，如運用適度恐怖，效果將是立竿見影。再說高空拋物，傳統(tǒng)的訴求是高空拋物影響環(huán)境衛(wèi)生，敗壞道德風(fēng)尚，但我們忘記了這樣的一個事實，規(guī)勸是軟弱的，如果沒有后果作支持。即使是在一個豎了十塊“禁倒垃圾”牌子的地方，我們看到垃圾仍舊堆成小山，但是如果是一塊“亂倒垃圾，罰款一百”的牌子，那么再無人敢輕易實驗。

總之，公益廣告要不斷開掘優(yōu)秀的創(chuàng)意，創(chuàng)意是公益廣告的靈魂。所有的視覺元素都是為作品的主題服務(wù)的，公益廣告?zhèn)鬟f的不僅僅是漂亮的畫面，更是愛和責(zé)任的主題，要把思想性和藝術(shù)性完美結(jié)合起來。公益廣告在創(chuàng)意時，應(yīng)避免直白說教或過于抽象含蓄，文字要樸實有分寸感，讓公眾看后真正產(chǎn)生共鳴，從而達到傳播思想和觀念的目的。

篇（2）

一、新的廣告形式

當今社會，人們越來越多的強調(diào)著交流與溝通，越來越廣泛的使用著第一人稱。消費者的自主選擇意識也越來越強烈。傳統(tǒng)的填鴨式的信息灌輸已經(jīng)為大眾所厭惡。消費者已經(jīng)不再滿足于普通的DM廣告單的傳發(fā)，或者是車站旁的燈箱廣告。商家要想重新吸引消費者的眼球，使自己的商品推廣效率最大化，就必須探索新的廣告形式。值得我們注意的是，近年來，新型的廣告形式已經(jīng)陸續(xù)出現(xiàn)，如植入式廣告，借助電影來進行宣傳自己的商品。其中如寶馬、勞力士等公司贊助的007系列電影。另一種是商業(yè)公司自我拍攝的微電影形式，把自己企業(yè)的核心思想，以及企業(yè)內(nèi)涵用數(shù)十分鐘的短片來進行表達，當然產(chǎn)品本身也會不停的出現(xiàn)在短片當中，就如百事可樂拍攝的系列短片《過年篇》。這些新的廣告形式，在一定程度上是成功的，讓廣告擺脫了過于濃厚的商業(yè)化氣息，貼近了消費者的生活。但是，我們也需要看到的是，在這一類型的廣告形式當中，消費者依舊處于被動接受信息的狀態(tài)。依舊是信息的接受者而不是選擇者與參與者。有人會說，消費者作為信息的被動接受者，只要他們看到了你所傳遞的圖片信息，文字信息或者是影像信息，那么就是成功的。這樣的理解放到21世紀的第一個十年，也許是對的，但是，當我們跨入了21世紀第二個十年的時候，在互聯(lián)網(wǎng)普及，信息量巨大且泛濫的時代背景下，這種廣告方式勢必會變的越來越低效。

二、互動式廣告

那么什么樣形式的廣告能在信息泛濫的當下，讓大眾消費者被其吸引和引導(dǎo)呢？我認為非互動式廣告莫屬。

1．線上式互動廣告?；邮綇V告并不是一個嶄新的概念，幾年前就有人策劃出成功的互動式廣告，如可口可樂公司于2005年策劃的線上廣告――掀金蓋篇。廣告由左右相對稱的兩個網(wǎng)幅廣告組成，左邊圖片是三個男孩站在籃球場上面，他們上方的文案為“free style街頭籃球”，“怎樣玩才夠爽”，當線上瀏覽者把鼠標移動到圖片的上方時，處于最前方戴耳機的男青年上方自動彈出了新的文案“省略有更多方法讓你玩到爽”，右邊圖片上方為可口可樂“掀金蓋，暢飲暢贏，歡喜我的數(shù)碼世界”活動標識，下面是兩制晃動的可口可樂瓶子，中間的文案為“試試看，coke讓你爽不?！碑斒髽艘苿拥斤@示的圖片上并點擊時，可樂瓶中噴射出新潮的衣服來，并且砸到男青年身上，成為他的著裝。男青年上方的文案這時也跟著變?yōu)椤翱?，快來一起玩！”鼠標再一次移動到右?cè)的圖片上時，可樂瓶噴出的可樂罐讓在場的男青年全部消失，這時戴耳機的男青年一躍而起，成功扣籃。這樣的廣告就充分體現(xiàn)了瀏覽者的參與性，通過對鼠標的移動來觸發(fā)出不同的文案與情節(jié)，使消費者有一種特別的新奇感。同時也體現(xiàn)出可口可樂的產(chǎn)品本身所具有的年輕與活力四射的特點。這種形式的互動式廣告是借助了互聯(lián)網(wǎng)的一種策劃，它更強調(diào)的是線上的宣傳與參與。但是這種廣告方式在當時的技術(shù)上并不能移植到線下來。只能通過internet進行宣傳。這樣一來雖然有互動了，但是受眾的面積卻也減少了。

2．情景式互動廣告。下面我們再來看另外一種互動式廣告的形式：情景式互動廣告。如下圖所示，此互動式廣告的創(chuàng)作機構(gòu)WWF以致力于使人們認識保護自然的重要性而聞名于世。此作品把普通的抽紙盒轉(zhuǎn)化成美洲的形狀，把抽紙變成象征植物樹木的綠色。當人們沒抽掉一張抽紙的時候，隨之而來的是綠色的減少。讓人們對保護自然資源有了一個非常直觀的認識與體驗。

又如以下兩則廣告：這兩則戶外的情景式互動廣告給了用戶一個親身體驗產(chǎn)品的過程，但是它并不是展銷會和專柜，而是運用到人們?nèi)粘３鲂兴?jīng)過的場所和乘坐的交通工具上。這使得廣告本身并不突兀，而是巧妙的利用到了周邊的環(huán)境，這種形式的廣告不會使消費者感到反感與厭煩，反而使會覺得有趣與新穎的。在消費心理上體現(xiàn)出了積極的一面來。這種廣告在美化和豐富了周邊環(huán)境的同時，更是給產(chǎn)品做出了強有力的宣傳。

情景式互動廣告相較于傳統(tǒng)的廣告形式，消費者能在廣告中獲取親身感受，并且參與到廣告本身中來。體會到參與的樂趣。并且，情景式互動廣告的廣告信息不再是簡單粗暴化與強迫式。而是通過相容于生活環(huán)境當中，產(chǎn)生或詼諧幽默，或嚴肅警醒的作用。使消費者的心理更容易接納產(chǎn)品本身。情景式廣告本身是依附于整個社會場景或生活用品當中的。這種情景式互動式廣告也是當今廣告業(yè)的主要發(fā)展方向之一。漸漸的會成為廣告的主流形式之一。

3．線下式互動廣告。隨著科技的發(fā)展與進步，更多新形式的互動性廣告出現(xiàn)在了人們的視野當中。特別是對電容式觸摸屏技術(shù)的應(yīng)用，使以往必須在線上通過電腦鼠標來完成的互動形式，變更成了線下活動或是在手機上進行傳播。下面我們就來看一個利用電容式觸摸屏進行互動式廣告的例子?！吧仙睢边@家公司可能已經(jīng)慢慢被大家所熟知?，F(xiàn)在在各大賣場或商圈中都有上生活的終端服務(wù)機。在這臺終端服務(wù)機上，匯集了賣場或商圈內(nèi)各個企業(yè)和商家的打折信息以及店面所在位置。并且對各個類別的商家進行了有序的分類。如飲食類、娛樂類、服裝類等等。當消費者通過觸摸屏對自己感興趣的類別和具體的商家進行自由的選擇后，“上生活”的終端服務(wù)機會打印出相關(guān)的打折票據(jù)，消費者可以憑票到所在商家進行購買并享受優(yōu)惠。這種對于信息的歸納與整理的公司并不是“上生活”第一家做，很多商家在幾年前就通過電子商務(wù)在做者這樣的事情。但是“上生活”卻是通過利用電容式觸屏科技，把以往只能在線上進行的電子商務(wù)中優(yōu)惠便捷的特點放到了線下，放到了消費者日常購物的入口處。通過務(wù)實的幫助消費者整理和采集有用的優(yōu)惠信息，使消費者在得到優(yōu)惠的同時，促進了產(chǎn)品的宣傳。避免了線上優(yōu)惠經(jīng)常出現(xiàn)的垃圾信息大爆炸，使消費者參與進來，成為產(chǎn)品信息的選擇者。這種幫助引導(dǎo)消費者的互動性廣告也將借助與電容式觸摸屏的力量慢慢的普及開來。

4．游戲式互動廣告。游戲性的互動式廣告也是未來廣告發(fā)展的一個主要的方向。把廣告的訴求目標編排成有趣的小游戲，使受眾在游戲當中領(lǐng)悟到廣告所要傳達的信息，這種廣告形式經(jīng)常出現(xiàn)在人們出行的交通工具上。例如北京市出租車的座椅后背上都會載有一個電容式觸摸屏，廣告借助觸摸屏展現(xiàn)出其界面，消費者依靠用手指點擊來激活某個他感興趣的廣告游戲。如一則環(huán)保題材的公益廣告，當人們點擊它開始游戲時，靜態(tài)廣告變成了flash小游戲，人們通過對掉下來的垃圾分類拾起獲得積分，當游戲結(jié)束后，系統(tǒng)根據(jù)玩家得分的高低來評定你環(huán)保達人的等級。當人們在車上百無聊賴的忍受著交通的擁擠時，這樣的小游戲確實能夠讓人眼前一亮，并接受它所想要傳達給你的廣告信息，所以游戲性的互動式廣告同樣也是互動式廣告日后發(fā)展的必由之路。

篇（3）

中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A

互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告宣傳渠道越發(fā)多樣化，比如微博、朋友圈等新媒體推廣就備受關(guān)注，但與此同時，傳單這種古老的宣傳方式也仍然在廣告界占有一席之地，尤其是像“餓了么”，美團等各類APP的傳單推廣，更是鋪天蓋地。一邊，是廣告主在持續(xù)斥資印刷傳單，另一邊，我們卻也可以發(fā)現(xiàn)，垃圾桶、馬路邊大量嶄新的被丟棄的傳單。存在即有其合理性，傳單對傳播條件的依賴程度小、靈活性強、制作方便、成本低廉、見效快，可以有效縮短宣傳周期，故而仍是各商家的重要宣傳選擇之一。但消費者拒絕接收傳單，丟棄傳單的行為，也不禁讓我們開始思考，傳單的傳播效果究竟如何，是否還有可以改善的空間？現(xiàn)下滿天飛的常規(guī)式傳單廣告要從根本上解決這個問題，要做到減少丟棄的傳單對環(huán)境的污染，減少原料成本的浪費，保護人類共同的地球家園，提高人類生存和發(fā)展的可持續(xù)性，達到傳單廣告更好的宣傳效果，成為一種讓消費者大眾可以帶回家的廣告。

1影響廣告?zhèn)鲉蝹鞑バЧ囊蛩胤治?/p>

1.1投放過程

就像光產(chǎn)品好還不夠，需要提高售貨員的服務(wù)素質(zhì)一樣，為了提高傳單的整體傳播效果，我們不僅要制作出一份好的傳單，還需要充分考慮各種與投放相關(guān)的因素，制定合理的投放策略。與投放相關(guān)的因素主要包括投放時間、投放地點、投放人員以及投放方式。

1.1.1投放時間

根據(jù)各個店家實際情況不同，發(fā)放時間的選擇上也略有些不同。以兵鍋魚頭為例，他們主要在剛開業(yè)的時間進行傳單的發(fā)放，客源穩(wěn)定下來后就比較少發(fā)傳單。頂屋咖喱在生意不是很好的時候會出外發(fā)放傳單，生意繁忙的時間段則不會發(fā)。魔方造型則會在開始一些優(yōu)惠活動的時候發(fā)放傳單進行宣傳，并且由于顧客主要是周邊高校的學(xué)生，所以一般選擇在學(xué)生下課的時候出外發(fā)放。快點便當多是選擇在開學(xué)的時候發(fā)放傳單，并且表示，偶爾發(fā)一次傳單的效果很好，但是如果經(jīng)常發(fā)，就沒有什么效果了。可見在投放時間的選擇上，主要有兩方面的因素需要考慮：一是最好在商家開張前期或者商品銷售高峰期之前就開始發(fā)傳單，為活動提供一個預(yù)熱的時間；二是要選擇目標受眾最多的時間點，如在校園內(nèi)部發(fā)放，則選擇學(xué)生上下課時間；如在校外發(fā)放，則選擇上下班高峰時間以及周末。在同一地點的上/下班時間選擇其中一個即可，避免傳單發(fā)放的是同一部分人，降低發(fā)放率。 1.1.2投放地點

采訪了五家商家后，我們發(fā)現(xiàn)，他們都有一個共同點，就是都選擇在店門口或者靠近店面的地方發(fā)放傳單，這樣可以避免了顧客看到傳單有想消費的欲望卻找不到店面的尷尬。頂屋咖喱的員工是這樣解釋的：“如果客人不經(jīng)過你的店，他看不到你里面的東西，他不知道你們是做什么的、東西是什么風(fēng)格，他很難想要進店。但是如果你在門口發(fā)傳單時稍微給他們介紹一下，很有可能就進來了?！?/p>

1.1.3投放人員

在這一點上，商家和消費者的觀點都非常一致，認為發(fā)放傳單的人員對于傳單的發(fā)放效果是有比較大的影響的。

以頂屋咖喱和兵鍋魚頭為例，他們的店長都表示自己一般讓店員負責(zé)傳單的發(fā)放工作，因為比起兼職的臨時工，自家店員會更加耐心和熱情地為消費者介紹店內(nèi)的活動和店的特色，效果更好；而臨時工往往會敷衍了事，達不到商家想要的效果。表現(xiàn)最突出的就是頂屋咖喱，頂屋是一家日本料理店，老板是一位日本的老爺爺，每次當這位日本老爺爺親自去店門外發(fā)放傳單的時候，進來消費的顧客就會增加不少。

再來看消費者這一方面，57%的消費者表示，傳單發(fā)放者會影響到他們是否選擇接受傳單。雖然許多人在接受采訪時笑稱“看臉”“看顏值”，但發(fā)放者的外貌并沒有想象中的那么重要，而選擇“態(tài)度”一項的人高達81%，態(tài)度幾乎成為了決定性的因素。這里就提醒了店家，在選擇傳單發(fā)放者時不能馬虎，必須要求其有好的工作態(tài)度。

1.2傳單自身

傳單作為廣告主向受眾傳播自己產(chǎn)品和服務(wù)的載體，吸引受眾是廣告主的目的。而在設(shè)計上迎合受眾是大多數(shù)廣告主和傳單的設(shè)計者的首要想法。在一份傳單上要承載的信息很多，標題、促銷信息、時間地點等等關(guān)鍵信息，如何安排體現(xiàn)著廣告主的動機，圖片與文字的安排、關(guān)鍵信息的強調(diào)都需要在傳單中做出恰當?shù)陌才拧?/p>

1.2.1首要關(guān)注點：標題與商家信息

在閱讀廣告?zhèn)鲉螘r，受眾首先會關(guān)注傳單上的標題和傳單上的具體內(nèi)容（優(yōu)惠信息、價格、地點等），32.7%的被訪者關(guān)注具體內(nèi)容（優(yōu)惠信息、價格、地點等），其次為標題，占31.3%。

所有選項中，唯有“傳單圖片”這一項，女性選擇人數(shù)遠遠超過男性，這說明女性更比男性關(guān)注傳單上的圖形、圖表等。如果傳單面向的受眾主要是女性用戶，那么在傳單的設(shè)計時應(yīng)多設(shè)置圖片來吸引女性消費者的注意。

1.2.2傳單形式：書簽材質(zhì)更受歡迎

就傳單的發(fā)放和傳單的材質(zhì)來看，愿意接受傳單的且愿意接受問卷調(diào)查的人中最喜歡以書簽形式給予的傳單。

在“您更喜歡什么類型的傳單”的調(diào)查中，喜歡書簽的被訪者最多，有效百分比達到37.7%。其他形式，不管是塑料的材質(zhì)還是紙張材質(zhì)，在這樣的受眾中的好感程度要低于“書簽”這一形式。而且從圖中可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)生/教師/公務(wù)員/企業(yè)人員群體對于書簽的選擇比例要明顯高于個體戶/無業(yè)、失業(yè)群體，這主要是因為前者接觸書面作業(yè)、文案等的機會多于后者，書簽更為實用。

1.2.3可信度：內(nèi)容及商家知名度影響大

對于影響傳單可信度的調(diào)查中顯示，有56.1%和61.0%的人都選擇了“商家知名度”以及“傳單內(nèi)容本身”，“代言人”一項僅有12.0%的人選擇。這樣的結(jié)果說明了廣告?zhèn)鲉问欠窨尚?，關(guān)鍵還是要看該廣告商家的品牌效應(yīng)以及傳單內(nèi)容本身是否可信。對于“設(shè)計的美觀程度”這一因素，學(xué)生與教師群體比其他職業(yè)群體要更在乎，女性也普遍比男性更看重美觀程度。

1.2.4內(nèi)容需求：受眾更想要接到旅游類傳單

主要包括：受眾收到的傳單內(nèi)容分類 ；受眾希望收到的傳單內(nèi)容分類。

為了了解受眾需要的傳單種類與目前發(fā)放傳單類型的差異，我們比較分析了“您接到的傳單大多為什么內(nèi)容的宣傳”和“您希望接到什么宣傳內(nèi)容的傳單”兩個問題的數(shù)據(jù)。

分析受眾目前接到的傳單種類情況可知，餐廳飲食類傳單為最常見的一種，其次是學(xué)習(xí)培訓(xùn)類與房產(chǎn)信息類。然而根據(jù)受眾希望接到的傳單種類來看，選擇餐廳飲食類的受眾減少了約一半，選擇房產(chǎn)信息類的也從17.6%降至4.3%，這說明餐廳飲食類與房產(chǎn)信息類的傳單發(fā)放已達至飽和狀態(tài)，發(fā)放數(shù)量遠大于受眾需求，容易導(dǎo)致受眾產(chǎn)生厭煩情緒；反觀出行旅游類傳單由7.2%上升至22.3%，說明受眾最希望接到的是出行旅游類傳單，而這一塊市場還未飽和，此外，希望收到服飾類與電子產(chǎn)品類的受眾也有所增加。

從性別維度來分析可知，女性對于美容美發(fā)類傳單的需求遠沒有商家想的那么大，實際接到美容美發(fā)傳單的女性為24.6%，而希望接到的僅為8.2%。男性對于電子產(chǎn)品類的信息需求其實非常大，有32.2%的男性選擇了希望接收到此類信息，遠高于現(xiàn)實中實際接收到了的14.2%。

2增強傳單傳播效果的措施

2.1了解需求，細分受眾

從調(diào)查問卷中我們發(fā)現(xiàn)，當下受眾對于不同類型的傳單的需求與傳單類型實際發(fā)放情況是有較大差異的。此外，超過一半的大學(xué)生在接受采訪時表示，接過傳單后有時并不會看，不看的原因是信息與自己沒有太大關(guān)系，比如房產(chǎn)類與醫(yī)療類的傳單。

以上信息足以說明，當前商家對于受眾的需求了解還不夠，也沒有明確地細分受眾再進行傳單發(fā)放。要改善這種現(xiàn)象，商家需要深入了解受眾需求，餐飲類、房產(chǎn)類商家可以適量減少發(fā)放傳單的規(guī)模，以免造成不必要的資源浪費；旅游類、服飾類、電子產(chǎn)品類商家可以適量增加發(fā)放傳單的規(guī)模，改變餐飲信息“獨霸天下”的局面。

發(fā)傳單時也要注意細分受眾，如服飾類傳單主要針對女性受眾，電子產(chǎn)品類傳單主要針對男性受眾，醫(yī)療類傳單主要針對老年人等。根據(jù)調(diào)查中女性相較男性更多地先關(guān)注傳單上的圖片，因此在針對女性的傳單設(shè)計時可以多設(shè)置圖片來吸引其注意力。

2.2增強品牌知名度

從問卷調(diào)查的結(jié)果中可以知道，商家知名度和傳單內(nèi)容本身是影響消費者是否信任該傳單最重要的兩個因素，而代言人的影響卻相對比較少。因此，提升商店的知名度、撰寫詳細可信的文案顯得至關(guān)重要。商家一方面要做好口碑，著力提高自己品牌的知名度，在商家本身品牌效應(yīng)良好的基礎(chǔ)上，應(yīng)將品牌信息置于傳單醒目的位置上；另一方面，在設(shè)計傳單以及寫傳單文案的時候要避免假大空，保證內(nèi)容的真實可信。

2.3創(chuàng)新傳單外形

在對比實驗中，熊貓掌形狀的“熊貓披薩”傳單受到了這一組被測試者的一致好評，約為87%的人在“最喜歡因素”與“印象最深刻因素”兩欄中提到了傳單新穎的形狀，并表示十分吸引注意力。這一組對于商家名稱的記憶情況也是三組中最好的，87%的人都能答出店名“熊貓披薩”。新穎的傳單形狀設(shè)計對受眾記憶商家信息起到功不可沒的作用，尤其是當傳單形狀與商家品牌相關(guān)聯(lián)的時候。因此，在設(shè)計傳單時可以多運用創(chuàng)新設(shè)計，突破常規(guī)傳單設(shè)計，突出品牌自身特點，如“云朵咖啡”可以設(shè)計云朵狀的傳單來發(fā)放。

2.4餐飲類傳單多設(shè)置實物圖

在對比實驗中，“成都冒菜”傳單的正面被一大張圖片占據(jù)，反面也排列著五六張菜品的圖片，顏色艷麗。這一組被測試者在填寫問答時絕大多數(shù)提到了“圖片誘人”、“顏色鮮艷”、“有食欲”等描述，所有人都記住了圖片上的優(yōu)惠信息，并且有三分之一的被測試者表示想要消費。

反觀“頂屋咖喱”傳單，尺寸較小卻羅列了非常多文字信息，包括店鋪介紹與菜品介紹，只有地圖而沒有菜品圖片。被測試者在問答中普遍表示“字太小太多”、“排版過于密集”、“沒有圖片不夠吸引人”等。這說明在餐飲類傳單上的多設(shè)置實物圖比羅列文字更能引起受眾注意與興趣，還需注意排版疏密得當。

綜上可知，廣告?zhèn)鲉卧诮裉齑_實仍有其存在的理由和價值，但同時也存在大量可提升傳播效果的空間，希望此份研究能夠給廣告主以及相關(guān)傳單設(shè)計者一些啟發(fā)與思考。

參考文獻

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[5] 任達，李靜.我國宣傳單廣告存在的問題及對策[J].新鄉(xiāng)學(xué)院學(xué)報，2011（03）.

篇（4）

【中圖分類號】J524.3 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2013）30-0059-02

藝術(shù)設(shè)計是一門綜合性學(xué)科，它涵蓋的范圍很廣，包括文學(xué)、建筑、廣告、攝影、繪畫、網(wǎng)絡(luò)等范疇。藝術(shù)設(shè)計的教學(xué)更是既綜合又復(fù)雜，教學(xué)過程中在加強學(xué)生的設(shè)計思維練習(xí)的同時，又要加強教師的藝術(shù)水平。在課堂上提高學(xué)生的動手能力和創(chuàng)新思維的同時，教師要有自己獨特的創(chuàng)意思維做引導(dǎo)。藝術(shù)設(shè)計教學(xué)包含視覺傳達設(shè)計和室內(nèi)外景觀設(shè)計等，本文就以視覺傳達設(shè)計中的商業(yè)廣告設(shè)計為例，對其中的反向思維與幽默化表現(xiàn)進行分析，并結(jié)合教學(xué)實際進行聯(lián)系和組合，找出教學(xué)過程中的難點和藝術(shù)設(shè)計本身的意蘊，突出重點，加強實踐應(yīng)用。

一 思維及反向思維在設(shè)計中的作用

人類心理活動有很多種，其中最復(fù)雜的一種形式就是思維，從日常生活中的一個簡單判斷到解決一個復(fù)雜的問題，思維都起著重要的作用。通過一些思維的溝通，人們認識了事物的本質(zhì)，并能用客觀的方法對待每一件事物。

在我們的生活中存在著兩種不同的思維方法，其中一種是較為正常也是常規(guī)的思維方法，另一種則是和我們的正常思維相反的或截然不同的反常規(guī)思維方法，即逆向思維方法。這兩種思維方法交替存在，其應(yīng)用范圍很廣。正常的思維方式在我們的身邊及日常生活中經(jīng)常能見到，如喝酒、吸煙、吃飯和睡覺等，它是一種連貫的、沒有異議的思維方法，特點比較單一，容易理解。而逆向思維方法則不同，它是從物體的反面或?qū)α⒚鎭碚J識事物，雖然是反面的觀點，從中還是能找到共性，這一過程需要通過思維的變化或聯(lián)想來達到一定的效果，這種方法打破了正常思維單一性的定勢，從另一個方面來對待事物。這種思維方式與正常的思維相比具有一定的求異性。

隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的逐漸發(fā)達和人們生活水平的顯著提高，商業(yè)廣告伴隨著改革開放迅速成長。二十多年前發(fā)達城市依然有很多人對廣告是非常排斥的。當時，外國的商業(yè)廣告形象宣傳，一種品牌，只需要一句廣告詞、一個畫面，就能讓大眾深深記在腦海里，可中國的廣告剛剛起步，都是一些電話號碼加“三包”等，十分直白，只屬于淺層次的廣告。隨著市場經(jīng)濟的繁榮，我國廣告業(yè)特別是商業(yè)廣告的發(fā)展突飛猛進，講究藝術(shù)化、專業(yè)化、社會化的商業(yè)廣告隨處可見，有些廣告作品甚至還在國際上獲了獎。這標志著中國的廣告業(yè)伴隨著市場經(jīng)濟的繁榮發(fā)展，中國廣告業(yè)在塑造品牌、引導(dǎo)消費、傳播文明等方面發(fā)揮了重要的作用。

從以上分析可以看出，廣告業(yè)的根本并沒有發(fā)生大的變化，而變化最大的是來自廣告創(chuàng)意的進步。盡管商品的質(zhì)量、品牌是關(guān)建，但是產(chǎn)品競爭往往體現(xiàn)在廣告競爭上，而廣告的競爭實際上就是創(chuàng)意的競爭，誰的創(chuàng)意獨具一格、深入人心，誰的產(chǎn)品就先成功。而大多數(shù)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意都離不開逆向思維的應(yīng)用。

近些年，國際廣告業(yè)不斷萎縮，而中國廣告業(yè)卻持續(xù)增長，廣告業(yè)發(fā)展的最大變化就是手機、網(wǎng)絡(luò)廣告遞增，其中，微信、QQ、游戲和在線視頻廣告都在迅猛增多。如今數(shù)字化廣告的發(fā)展正是時代所需，教師在平時的廣告設(shè)計教學(xué)中應(yīng)經(jīng)常注意到一些廣告的創(chuàng)意思維，力求常規(guī)的思維方法與逆向的思維創(chuàng)意方法相結(jié)合。

在社會大環(huán)境下，逆向思維的方法依然持續(xù)它應(yīng)有的作用。很多科學(xué)家、藝術(shù)大師，他們用他們的科學(xué)及藝術(shù)成果證實了“想象力比知識更重要”。

二 廣告設(shè)計中的幽默表現(xiàn)需遵守社會底線

大眾所理解的“幽默”是：逗人快樂，詼諧而怪誕。它在各種藝術(shù)領(lǐng)域都有一席之地，同樣，在廣告設(shè)計中也常被列為一種作為設(shè)計創(chuàng)意的方法。幽默感是現(xiàn)實生活中不可缺少的表現(xiàn)，可能體現(xiàn)在日常生活中，可能體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中，當然更可能體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意中，體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意中的幽默感最容易令大眾接受，從幽默中解讀藝術(shù)價值，這是最完美的創(chuàng)意，廣告創(chuàng)作中通過運用幽默，使消費者在歡笑中自然而然地接受某種商業(yè)或文化信息，從而減少人們對一般商業(yè)廣告所持有的逆反心理，增強了廣告創(chuàng)意的感染力。

1.幽默廣告創(chuàng)作的注意事項

當大家被問起，什么最令人心煩時，多半的回答是廣告。就在廣告業(yè)迅猛發(fā)展的同時，廣告的無孔不入也讓人難以忍受。在日常生活中，手機、電話、網(wǎng)絡(luò)中的垃圾廣告頻頻襲來，在馬路上、地鐵里，小廣告“琳瑯滿目”。如果說這些垃圾廣告屬于非法，那么在合法的廣告領(lǐng)域里，失德、失范的廣告也時有發(fā)生，這些廣告還經(jīng)常打著創(chuàng)意的幌子。在設(shè)計與教學(xué)的過程中要加強這方面的監(jiān)督，禁止一些非法不道德的廣告出自廣告設(shè)計者之手。

2.在廣告創(chuàng)意中幽默感很重要，但也要注意尺度

在一些傳播品牌和企業(yè)形象的廣告里，幽默創(chuàng)意也出現(xiàn)了扭曲，有意無意地傳播不健康的道德取向來誤導(dǎo)消費者。有的廣告將給領(lǐng)導(dǎo)送什么禮品為主題，給社會造成了不良的誘導(dǎo)。

商業(yè)廣告的創(chuàng)意應(yīng)產(chǎn)生一定的效益，達到或超過預(yù)期的效果。幽默創(chuàng)意決定了一個廣告的生命力。巧妙地運用幽默，就能大大促進營銷?，F(xiàn)代廣告面對著多變的消費者、復(fù)雜的市場、同類產(chǎn)品的競爭，因此，需要多方面的人才，要有市場營銷學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、文案撰寫、圖形設(shè)計、影視制作等人員的共同配合、通力合作，每項廣告策劃對設(shè)計者的要求將更高。

3.廣告從業(yè)者要有自律精神

廣告作品是文化，尤其是在網(wǎng)絡(luò)和手機發(fā)達的今天，廣告創(chuàng)意空間特別廣泛，所以僅僅用一些法律手段規(guī)范廣告業(yè)是遠遠不夠的。對廣告從業(yè)人員而言，道德自律更重要。

在如今的廣告中，皇家、至尊、獨享等詞都成了“時尚”，向消費者傳播的都是所謂的貴族理念。那些房地產(chǎn)廣告，更將奢侈、洋氣、歐式、美式樹立為價值標準，在全國各地，以洋地名為榮已成為一種風(fēng)氣。這些，都與廣告設(shè)計者和房地產(chǎn)商的價值取向相關(guān)。

文化名流從事廣告宣傳代言近些年已成為時尚。身為廣告的宣傳對象，他們愿意由名人出場，以增強產(chǎn)品的知名度，增強廣告的傳播力；身為名流本人，做廣告代言收入可觀，而且有些廣告的傳播力遠遠超過了影視劇和文化舞臺。但是由名流代言的廣告因虛假宣傳而受到指責(zé)的案例屢見不鮮，尤其是藥品和營養(yǎng)品的代言，讓名流備受爭議。名流不是不能在產(chǎn)品中代言，而是要把握道德底線，必須慎之又慎，不能因暫時的利益毀掉一生的名譽。

未來廣告的從業(yè)人員，其實就是文化的傳播者。現(xiàn)在廣告從業(yè)人員的道德操守教育是弱項，只是片面地要求他們的策劃能力和創(chuàng)意水平，單純地用商業(yè)的眼光去衡量他們的業(yè)績，這對廣告業(yè)未來的發(fā)展不利。廣告創(chuàng)意的將來就是以文化取勝，如果在文化大戰(zhàn)中缺少思想的高標準和長遠的社會眼光，恐怕很難有更好的發(fā)展。

反向思維與幽默化表現(xiàn)在商業(yè)廣告設(shè)計中有著重要的作用，同樣，商業(yè)廣告在藝術(shù)設(shè)計教學(xué)中又占有重要的分量，商業(yè)廣告有實踐性和社會性，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)的同時既了解到了廣告設(shè)計的含義又結(jié)合了實際，對今后的設(shè)計之路有著重要的作用。

篇（5）

[中圖分類號]G20

[文獻標識碼]A

[文章編號]1005-6432(2008)48-0014-02

有著第五媒體之稱的手機不僅具有可攜帶性、針對性強以及互動性強的特征，而且還能通過技術(shù)手段來精確定位和細分受眾，而這一點恰恰滿足了廣告商們希望準確區(qū)隔目標受眾的要求。在以手機為平臺廣告的諸多優(yōu)勢使很多企業(yè)都獲得了豐厚的利潤的同時，手機媒體廣告所具有的強制性介入等特點也影響了用戶的正常使用，用戶對手機媒體廣告的悲觀態(tài)度是當今手機媒體廣告業(yè)務(wù)順利開展的主要“瓶頸”。

目前，對于用戶來說，手機廣告的問題主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是垃圾廣告泛濫，引發(fā)用戶的反感情緒；二是用戶的私密領(lǐng)域遭受侵犯，引起信任危機；三是手機媒體廣告形式不夠靈活，內(nèi)容缺乏吸引力；四是廣告內(nèi)容的表現(xiàn)受到手機本身的限制；五是缺乏合理的收費模式。

1　實行人性化的廣告業(yè)務(wù)推廣方式

在當今垃圾廣告泛濫和用戶感到隱私被侵犯的狀態(tài)下，如何敲開用戶的心門是發(fā)展手機廣告市場的第一步，否則，手機廣告做得再好，只要用戶不接受，一切都毫無意義。

1．1　實施定制方式

尊重用戶的選擇是手機媒體廣告成功的關(guān)鍵因素，因此，我們要發(fā)展手機廣告就要事先征得手機用戶的同意并尊重他們的意愿，這是取得用戶信任的前提，要盡量減少未告知情況下的群發(fā)廣告，盡量引導(dǎo)用戶定制自己需要的廣告信息。通過提前告知和定制渠道，運營商也可以進一步了解到那些愿意接收手機廣告的用戶所感興趣的信息、樂意接收廣告的時間和頻次，一方面將用戶對手機廣告的排斥控制在最低，另一方面也為提供相應(yīng)的廣告內(nèi)容提供了依據(jù)。

為了吸引目標用戶的定制，可以對手機用戶接收廣告的習(xí)慣進行培養(yǎng)和業(yè)務(wù)嘗試，逐步贏得用戶的信任和定制。當用戶慢慢地接受這種廣告信息傳播方式之后，就有可能從現(xiàn)在的被動式接收變成用戶的主動式定制和搜尋。例如，可以巧妙運用贊助式廣告，發(fā)送試探性廣告信息以及引導(dǎo)用戶主動定制廣告等方式。

1．2　運用技術(shù)優(yōu)勢，“定時、定向、定量”手機廣告

隨著當今定向和定位技術(shù)的成熟，捕捉用戶生活軌跡，動態(tài)掌握用戶行為習(xí)慣的變化已經(jīng)成為了可能，通過對用戶數(shù)據(jù)庫的積累和分析，手機廣告的投放就可以精確鎖定目標對象，做到真正意義上的有效到達，避免了廣告投放的盲目性，用戶得到的將是有效和有用的廣告資訊。所謂定時，即指定發(fā)送時機，在合適的時間和地點向用戶發(fā)送廣告；所謂定向，即通過對受眾用戶的地區(qū)、手機卡品牌等數(shù)據(jù)的分析和挖掘，實現(xiàn)按地區(qū)、按用戶消費水平的定向；所謂定量，即在投放手機廣告的數(shù)量和頻次上要進行適當控制，過多過頻繁的廣告信息也會使用戶產(chǎn)生抵觸心理。

1．3　實現(xiàn)與用戶的良好互動，爭取更多的反饋信息

針對性強和較高的到達率是手機媒體不同于傳統(tǒng)媒體的顯著特征，這使得手機廣告能直接精準地面向目標群體，實現(xiàn)一對一的信息傳達，手機用戶也可以通過移動平臺實現(xiàn)和企業(yè)的信息互動，可直接獲取相關(guān)信息，隨時反饋意見和建議。而企業(yè)得到的這些反饋信息和客戶訪問記錄既能幫助他們完善售后服務(wù)體系，還能為企業(yè)精準分析客戶構(gòu)成、制定市場營銷策略提供信息來源，也可以更好地指導(dǎo)手機媒體廣告的發(fā)展方向，更好地滲入用戶的日常生活。另一方面，較高的互動性可以形成消費者對廣告本身的良好態(tài)度，進而形成良好的品牌印象，最終形成購買傾向。

比如，起亞汽車公司通過短信網(wǎng)址的方式為推出的一款新車進行了“我的車，我命名”的取名活動，結(jié)果有12萬人參與了這個活動，其中通過發(fā)送短信網(wǎng)址參與的有11萬多人。通過這個與用戶互動的方式，起亞汽車公司不僅確定了新款車的名字為“賽拉圖”，同時也掌握了潛在消費者的第一手數(shù)據(jù)信息，這為進一步進行有針對性的商業(yè)活動打下了良好的基礎(chǔ)。

1．4　制定合理的廣告業(yè)務(wù)收費模式

首先要杜絕可能的亂收費行為，對那些使用多種手段欺騙用戶話費的不誠信的商家，運營商要采取措施取締他們廣告的權(quán)利。對于正當?shù)氖謾C廣告的資費來說，也要合理制定。如果一開始廣告商能夠為增值服務(wù)付一部分的錢，那么也可以慢慢讓消費者接受他們的廣告，當他們覺得自己真的能從中得到有價值的資訊，體驗感覺不錯的時候，再在消費者可接受的范圍內(nèi)適當上調(diào)資費。除此以外，商家還可以利用補償話費的形式來吸引用戶觀看手機廣告。比如通過收聽一段時間廣告可以獲取相應(yīng)話費，通過瀏覽WAP廣告獲得積分，累積到一定分數(shù)也可獲得話費贈送。

2　從廣告內(nèi)容及形式方面增強手機媒體廣告的吸引力

以手機為平臺廣告有著眾多的優(yōu)勢和豐富的表現(xiàn)形式，只要打開了用戶的心門，我們就可以依托這些優(yōu)點創(chuàng)作精彩的手機媒體廣告，逐步建立起用戶對手機廣告的好感。

2．1　強化手機媒體廣告內(nèi)容的創(chuàng)意

呆板乏味的廣告內(nèi)容是不可能引起用戶興趣的，因此我們要努力打造精彩的手機媒體廣告內(nèi)容，體現(xiàn)出娛樂性和趣味性，以出色創(chuàng)意來吸引人。

對文字廣告來說，文案的用字要反復(fù)琢磨，講究創(chuàng)意，要能夠引起用戶的興趣，避免平鋪直敘，使用一些用戶喜聞樂見的溝通方式，在體驗樂趣的同時接受其中的廣告信息。對圖片形式的廣告來說，當服飾輔以靚麗圖片，當牛排伴隨著“咝咝”聲，圖文并茂的彩信精彩地呈現(xiàn)出產(chǎn)品特點，就像收到一份精美的雜志一樣讓人怦然心動。除此以外，還有手機游戲和視頻廣告，只要內(nèi)容新穎時尚又充滿樂趣，在這里也同樣能找到廣闊的發(fā)展空間。總之，不要讓用戶感到是一則無聊的騷擾廣告，只有增強吸引力才能引起他們的興趣，進而充分發(fā)揮出手機廣告互動性和針對性的優(yōu)勢。

2．2　靈活選用手機媒體廣告形式

大部分的手機媒體廣告表現(xiàn)形式都非常單一，短信群發(fā)廣告占很大的比例，效果并不理想。我們可以靈活選用各種類型的手機媒體廣告或加以創(chuàng)新組合，不僅可以更好地宣傳品牌形象和表現(xiàn)廣告產(chǎn)品，還能給用戶以新鮮感，體現(xiàn)出實用性。

例如，怡寶公司曾在廣東舉辦了“喝怡寶得免費彩鈴”的促銷活動，它讓龍騰陽光為其制作了三首企業(yè)形象歌曲，即《信任》、《感受》和《你最懂我》，用于聯(lián)合推廣活動期間企業(yè)宣傳之用，并制作成彩鈴在12530202上免費下載。怡寶通過這個活動讓眾多用戶將該企業(yè)的形象歌曲設(shè)置為自己的彩鈴，而企業(yè)通過巧妙地運用彩鈴廣告這種形式，賦予了怡寶品牌更時尚的元素，更利于傳達品牌內(nèi)涵，增強了手機廣告的互動性和體驗性，吸引更多的消費者來喝怡寶同時下載彩鈴。

2．3　廣告信息要與用戶的個性化需求相結(jié)合

現(xiàn)今的通信技術(shù)已經(jīng)使廣告商能夠向消費者隨身攜帶的手機發(fā)送個性化商品信息，因此，在開發(fā)手機廣告業(yè)務(wù)時要根據(jù)各層次用戶的需求、消費特點等設(shè)立不同的項目和檔次。例如，對于手機用戶中30歲以下的女性來說，突出的特點是對服裝、化妝品等特別感興趣，那么我們就可以多安排一些此類廣告，如果商品銷售在一年中有淡旺季之分，可根據(jù)季節(jié)的變化安排廣告，及時向年輕時尚的女性最新的產(chǎn)品廣告，讓她們感覺到自己始終與潮流并行。

3　創(chuàng)造良好的整體行業(yè)環(huán)境

手機媒體廣告的健康發(fā)展離不開良好的行業(yè)環(huán)境，而創(chuàng)造良好的行業(yè)環(huán)境還能增強手機用戶對未來手機媒體廣告健康發(fā)展的信心。

3．1　加快手機廣告標準化建設(shè)

篇（6）

二、活動籌備

（一）活動主題：

“健康·維權(quán)——真情互動”

“誠信健康，與您分享”

（二）活動目的：

1、以“健康·誠信”為由頭，打開市場，刺激產(chǎn)品銷售。

2、通過開展宣傳和組織活動，鞏固并擴大顧客資源。

3、提升"健康益壽"工程的社會影響力和吸引力。

（三）活動形式：大抽獎+健康大禮包+大贈送+與消協(xié)互動歡樂總動員。

（四）活動對象：1、規(guī)模：大型活動，總計來人不低于3000人。

2、人群：中心城市及周圍兩個小時車程以內(nèi)的地縣級市場的人群組合。其中，

（1）老患者：（已購藥，100%回訪）為50-80人，攜帶雜志上門問候，帶上春季心腦血管疾病患者保健手冊，重點患者可由片區(qū)經(jīng)理或請相關(guān)專家專程上門問候。

（2）潛顧客：轉(zhuǎn)介紹為50-100人（100%溝通、送資料及請柬）攜帶健康禮物和產(chǎn)品資料，登門問候，邀請參加活動。

（3）新宣傳重點顧客：100-150人（中老年心臟病患者，尤其是鰥寡孤獨和軍烈屬）至少一次拜訪，并攜帶健康禮品和相關(guān)產(chǎn)品資料，登門以工程名義致以平安問候，并送請柬。新宣傳顧客多多易善（口碑及發(fā)傳單等）。

（4）圍觀人群：搞好氣氛，多多益善。

（五）活動時間：2005年3月10日——3月15日

（六）活動地點：

1.交通便利，一定知名度，以大型廣場、公益性公園為主；

2.方便停放自行車，不影響交通或不引起城管干涉問題；

3.至少能容納3000人。

三、前期準備

（一）前期造勢：

1、禮品拜訪：以送3·15健康禮品為拜訪由頭，強化拜訪力度。健康禮品上門贈送新老會員及一些軍屬、老黨員干部和先進工作者。

2、書畫、棋藝大賽：前期舉辦"迎3·15康復(fù)明星書畫大賽"，"迎3·15康復(fù)明星棋藝大賽"等。

3、各方配合：（1）在各種場合（聯(lián)誼會和拜訪現(xiàn)場）動員新老會員宣傳；（2）專家講座宣傳單上標注；（3）報紙軟文廣告，以下供參考：請1000名心腦血管和胃腸道疾病患者作證。3·15心腦血管和胃腸道疾病患者吃藥不花錢。披漏絕對隱私：生命可以從70歲開始。緊急通知：積攢了一冬天的血垢將要活動。警惕死亡通知書——血栓來了。幾年來誰在一直解救泉城心腦疾病患者。（4）夾報（選用）；（5）電臺（選用）；（6）海報、宣傳單1000份，對象：城鄉(xiāng)結(jié)合部的鎮(zhèn)，用健康、維權(quán)、贈送和旅游的牌子將城鎮(zhèn)患者吸引到中心城市來。

（二）活動的前期準備：

1、外聯(lián)審批：工商、城管、衛(wèi)生、藥監(jiān)、消協(xié)等部門走訪辦手續(xù)或默許，應(yīng)在活動半個月前完成。

2、活動前10天，宣傳動員會，確定活動的主題、優(yōu)惠政策，節(jié)目、活動流程發(fā)到每名員工手中，同時將到場人數(shù)、比例、銷售任務(wù)及獎勵處罰政策也下發(fā)到員工手中，這樣讓員工知道自己的目標和任務(wù)，同時也告訴顧客有什么亮點及娛樂項目，吸引顧客參與。

3、活動前5天，開始進一步動員，通報各地的好消息及個人預(yù)訂銷量排行榜情況。

4、活動前兩天左右，組織老會員喝茶聯(lián)誼會或到城市近郊景點旅游，發(fā)動他們獻計獻策（30人左右），同時動員他們介紹新顧客。

5、通過預(yù)熱把現(xiàn)身說法、促銷臺詞、專家講課及文藝節(jié)目進行實戰(zhàn)演練，并總結(jié)問題后再熟練、自然地運用。5-9項工作設(shè)置專職主持人和會務(wù)人員負責(zé)。

6、按物品準備清單將所需物品分工到人。

7、現(xiàn)場節(jié)目的彩排及音響調(diào)試及布置。

8、落實現(xiàn)身說法患者、專家、消協(xié)領(lǐng)導(dǎo)的專人接送工作，保證到場。

9、安排專人與活動場地管理員溝通好。

10、活動前一天晚上，召開活動動員會，總結(jié)宣傳情況，明確活動現(xiàn)場的分工及出現(xiàn)意外情況的應(yīng)急預(yù)案。

11、專家至少5名，專家要選擇形象好，有知名度，講課有煽動性的專家，現(xiàn)身說法5~8名，上臺的康復(fù)明星越多越好。

12、活動禮品的訂制在活動前10天聯(lián)系好，活動前3天到位。

（三）企劃準備

1、準備物品：《忻怡肽——千人作證》書籍、《3·15維權(quán)手冊》、請柬、自行車、中國象棋、掛歷、宣傳單頁、活動主題噴畫、產(chǎn)品橫幅和條幅、會員積分制和工程活動展架、活動海報、最新一期雜志及專刊等；

2、培養(yǎng)發(fā)言的忠誠會員現(xiàn)身說法文案準備，各地消協(xié)領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場鑒定及講話準備。

3、大贈送禮品的購買及使用規(guī)則。

4、領(lǐng)導(dǎo)講話稿、現(xiàn)場流程、節(jié)目單、忠誠會員集體表演節(jié)目準備。

5、制做“3·15”健康大禮包（《忻怡肽——千人作證》書籍、《3·15維權(quán)手冊》、最新一期雜志及專刊、贈藥、小禮品等）。

6、畫出廣場活動現(xiàn)場平面布置圖，事先演練。

（四）促銷設(shè)計

1．慶祝3·15國際消費者權(quán)益日，“健康·維權(quán)”藥品大贈送，今年只此一次的優(yōu)惠力度，大贈送設(shè)計上重點放在三個療程以上的患者，忻怡一件以上的患者，僅限前十名等。

2．幸運大抽獎，來了就參加抽獎，購藥100%有獎，一療程小獎，兩療程中獎，三療程大獎，多重回報，多重優(yōu)惠。

3．現(xiàn)場購藥可享受會員積分，積分換禮品。

4．現(xiàn)場發(fā)言、表演節(jié)目均可獲精美小禮品。

5．參與現(xiàn)場有獎問答可獲精美小禮品。

6．購藥均有3·15健康大禮包贈送。

7．提前進行媒體宣傳、發(fā)放宣傳單，增加現(xiàn)場人氣。

（五）宣傳由頭（產(chǎn)品名稱可靈活加入更換）：

1.放心購藥大優(yōu)惠，為讓更多的患者早日康復(fù)，特和消協(xié)共同舉行本次限量優(yōu)惠+大贈送活動，獎品多多，一年一度，機會僅此一次！

2．現(xiàn)場連環(huán)大抽獎，大獎就是您的；

3．更高的積分，雙重的回報；

4．健康之旅——濟南近郊游等著您！

5．誠信做好藥，讓你買的放心，用的舒心；

6．選對藥品，掙錢不容易，不要讓兒女瞎買藥花冤枉錢；

7．特邀請知名專家講授有關(guān)春季生活的注意事項；

8．特為3·15準備的健康歡樂聯(lián)誼會；

9．有“3·15”健康大禮包送給您；

10．您健康不要忘了把健康送給您的老伴、老朋友。

11．**是您給朋友的一份關(guān)懷，給老伴的一份關(guān)愛。

12．“一年之際在于春，積攢了一冬天的腸道垃圾也該清理了”

13．“如今春暖花開，現(xiàn)在輪到身體補充營養(yǎng)了”

14．“春天到了，別讓憂郁沉重徘徊”

15．“今天是您的節(jié)日，咱們一起去看看吧”

四、中期操作

1．現(xiàn)場布置：提前一天將現(xiàn)場根據(jù)預(yù)先描繪的現(xiàn)場平面圖加以包裝布置，安裝調(diào)試儀器，音響、活動時間等必須逐一落實。

2．晨會：

統(tǒng)一著裝，早晨提前到場；

鼓舞士氣、熱身，調(diào)整到最好的精神狀態(tài)；

（2）需要協(xié)調(diào)和強調(diào)的工作，嚴格按操作標準及分工進行。

3．活動設(shè)置：

共九個板塊

（1）“健康·維權(quán)”聯(lián)歡歌舞，歌曲、小品、舞蹈等；

（2）“健康課堂”欄目：邀請政府官員演講消費者權(quán)益的有關(guān)內(nèi)容和重申我藥品是“三心”產(chǎn)品，即稱心、安心、省心；邀請醫(yī)學(xué)專家演講有關(guān)疾病病理和本產(chǎn)品藥理等知識；邀請運動保健師講述春季如何有效鍛煉身體；

（3）“實話實說”欄目，患者的獻身說話，主持人進行必要地提問，上臺患者有獎品；

（4）成立“中老年康復(fù)明星健身俱樂部”，購買兩個療程藥品，不僅可以積分，也能夠參加“中老年康復(fù)明星健身俱樂部”。

（5）“好戲連臺”抽獎活動；

一等獎、二等獎、三等獎、幸運獎

（6）“專家面對面”欄目現(xiàn)場咨詢服務(wù)（以藥品為主，維權(quán)輔助之）（限時）

（7）以3·15全新解釋健康工程服務(wù)主張“綠色健康服務(wù)”，承諾個性化、規(guī)范化的溫馨服務(wù)；

（8）與有關(guān)政府部門，鄭重開設(shè)“中老年人藥品消費維權(quán)熱線”，“每日3·15”電話：0531—xxxxxxxx；需有媒體參與，作為新聞炒作由頭，提高工程的信譽和知名度；

（9）“藥品展示會”現(xiàn)場促銷活動；

4．資料收集：可由企劃人員根據(jù)現(xiàn)場情況及時就地組稿，采訪病例等。

5．貨物控制：保證貨物安全。

6．現(xiàn)場總結(jié)會：活動進行中，指揮人員根據(jù)推進中所暴露的問題及時規(guī)范和調(diào)整各環(huán)節(jié)的操作，提高質(zhì)量。

五、費用預(yù)算

費用明細單：?？?、通知單、海報、場地費、贈品費用、禮包費用、外聯(lián)審批費、獎品（包括錦旗費用）、現(xiàn)場出席領(lǐng)導(dǎo)、專家及文藝演出的講課費、路費、提成、錄像費、條幅、展板等現(xiàn)場物品費用，雜志、飲食、會員檔案、近郊游等費用，各片區(qū)根據(jù)情況自行計劃。

六、現(xiàn)場意外防范

1、患者投訴的應(yīng)對方法及口碑臺詞。

2、天氣變化如下雨、大風(fēng)時的應(yīng)對措施。

3、職能部門干涉時的應(yīng)對措施及臺詞。

4、藥品、儀器、信譽卡的安全措施。

5、現(xiàn)場突發(fā)意外情況的緊急應(yīng)對方案。

七、效果評估及每名員工任務(wù)量分解表

1、預(yù)計儲備名單及會員儲備數(shù)量。

2、預(yù)計總銷售量為××盒，每名員工為：××盒

3、預(yù)計費效比為30%－40%。

八、后續(xù)活動

1、整理受贈患者名單，并進行評估分類，交客服中心歸檔、錄入電腦。

①已購藥的新會員；②已購藥的老會員；③潛在顧客（準顧客）；④其他。

2、根據(jù)已購藥患者制定回訪計劃，名單分配到每名員工頭上，照顧到。

3、根據(jù)潛顧客制定二次開發(fā)計劃，名單分配到每名員工頭上。方法是：以上門了解服藥情況為由頭上門宣傳，通知并組織若干場小型聯(lián)誼會，要求二次開發(fā)率達90%。

4、根據(jù)現(xiàn)場存在的若干問題總結(jié)并進行促銷培訓(xùn)。

篇（7）

皮包網(wǎng)店建設(shè)方案

皮包網(wǎng)店的建設(shè)方案，可以根據(jù)您的切實需要而設(shè)備，一般來說，分為兩類。

專業(yè)性皮包網(wǎng)站

此類網(wǎng)需要建設(shè)專門的網(wǎng)站要完成。類似于網(wǎng)上商城。

建站要求：

此類網(wǎng)店建設(shè)需要有專門的程序設(shè)計，域名以及空間等，但是因為不局限在淘寶、拍拍等商城里的網(wǎng)店，所以他的推廣方法很靈活。網(wǎng)站可以根據(jù)推廣方法的需要設(shè)置自己的程序結(jié)構(gòu)。例如增加論壇、在線通訊等。

建站參考：

以下頁面是根據(jù)網(wǎng)站建設(shè)的需要設(shè)置的一個參考頁面。貴公司可以根據(jù)參考以下網(wǎng)站頁面而設(shè)置自己的網(wǎng)店。

頁面建設(shè)參考例子：遠帆皮包網(wǎng)

2、店鋪類網(wǎng)店。

因為一些切實的需要推廣，可以在“淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)、拍拍網(wǎng)”等商城建立自己的網(wǎng)店，然后采用推廣網(wǎng)店的方法推廣產(chǎn)品。

開店要求：

只要在“淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)、拍拍網(wǎng)”等商城提交相應(yīng)的資料便可以開設(shè)網(wǎng)店。

建站參考方案：

三、皮包網(wǎng)店營銷推廣方法

1、網(wǎng)店由于資金限制，先期不可能做什么媒介廣告，只能采取費用低廉的網(wǎng)絡(luò)宣傳模式?？梢栽诟黝愊嚓P(guān)熱門論壇發(fā)帖，介紹推薦你的產(chǎn)品，這是擴大知名度、提高關(guān)注度的重要宣傳手段。也可以在網(wǎng)絡(luò)上搜集潛在顧客的E-MAIL，給他們發(fā)電子郵件推薦你的產(chǎn)品，這也是一個有效的推廣方法，但需要特別提醒，宣傳文案尤其是標題一定要能吸引人，讓人產(chǎn)生進一步了解的強烈興趣，這是電郵營銷的關(guān)鍵。

2、提高信用度。從事網(wǎng)絡(luò)生意，不可避免會遇到信任度問題，顧客普遍存在害怕上當受騙的心理，這也難怪，當今網(wǎng)絡(luò)上騙子確實不少。因此與顧客的真誠溝通顯得非常重要，通過溝通增進了解、增加信任度是讓顧客訂購的關(guān)鍵。提高信用度的方法：設(shè)立客戶服務(wù)QQ，給顧客提供一個溝通交流的平臺，增進了解，同時在熱門論壇多帖一些商品相關(guān)知識文章，培養(yǎng)店鋪的人氣，對贏得顧客信任也是非常有幫助的。在淘寶等這類電子商務(wù)網(wǎng)站上應(yīng)重視每一個顧客評語，通過其他顧客的評價來體現(xiàn)你的誠信是非常有說服力的。

3、添加網(wǎng)頁標題。

為每頁內(nèi)容寫5到8個字的描述性標題。標題要簡練“的”“和”這些不重要的詞匯。要說明該頁面，該網(wǎng)站最重要的內(nèi)容是什么。網(wǎng)頁標題將出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面的鏈接上，因此可以寫得稍帶煽動性，以吸引搜索者點擊該鏈接。同時在首頁內(nèi)容中寫上你的公司名和你最重要的關(guān)鍵詞，而不能只是寫公司名。網(wǎng)站的每一個頁面都應(yīng)該有針對該頁面的標題。

4、添加描述性META標簽。

除了網(wǎng)頁標題，不少搜索引擎會搜索到META標簽。這是一句說明性文字。描述網(wǎng)頁正文的內(nèi)容，句中也要包含本頁使用到的關(guān)鍵詞，詞組等.目前，含關(guān)鍵詞的META標簽已經(jīng)對排名幫助不大，但有時META標簽會用于付費登陸技術(shù)中。而且誰又知道什么時候搜索引擎又會再次重視它呢？

5、在網(wǎng)頁粗體文字，一般為文章標題中也填上你的關(guān)鍵詞。

搜索引擎很重視粗體文字，以為這是本頁很重要的內(nèi)容。因此，確保在一二個粗體文字標簽中寫上你的關(guān)鍵詞。要盡量避免將重要的標題都制作成圖片的形式，更不要將整個首頁都做成一個圖片。

6、確保在你的正文第一段就出現(xiàn)關(guān)鍵詞。

搜索引擎希望在第一段文字中就找到你的關(guān)鍵詞，但不要充斥過多關(guān)鍵詞。google大概將全文每100個字出現(xiàn)1.5到2個關(guān)鍵詞視為最佳的關(guān)鍵詞密度，可獲得好排名。其他可考慮放置關(guān)鍵詞的地方可以在代碼的ALT或者COMMEET標簽里面。如果無法保證正文第一段出現(xiàn)關(guān)鍵詞，可以考慮一些不救措施，比如給網(wǎng)頁加一個批注等等。

7、導(dǎo)航設(shè)計要易于搜索引擎搜索。

有些人在網(wǎng)頁制作中使用框架，但是這對于搜索引擎是一個嚴重的問題。即使搜索引擎找到你的內(nèi)容頁面，也可能錯過其中關(guān)鍵性的導(dǎo)航欄目，從而不能進入到其他頁面。用JAVA和FLASH做的導(dǎo)航按鈕看起來是很漂亮美觀，但是搜索引擎找不到它們。補救的辦法是在頁面底部用常規(guī)HTML鏈接再作一個導(dǎo)航條，確?？梢酝ㄟ^這個導(dǎo)航條進入網(wǎng)站的每一頁。你還可以做一個網(wǎng)站地圖，也可以鏈接到每一頁面。此外，有些內(nèi)容管理系統(tǒng)和電子商務(wù)目錄運用動態(tài)的網(wǎng)頁，這些頁面的網(wǎng)址后面一般都有一個問號帶上數(shù)字，工作過度的搜索引擎往往在問號前停下，不在繼續(xù)搜索。對于這種情況?？梢酝ㄟ^更改URL，付費登陸等手段加以解決。動態(tài)站點可以通過生成靜態(tài)頁面的技術(shù)方便搜索引擎的抓取。網(wǎng)站地圖要盡量可能鏈接到所有的主要頁面，并單獨把站點地圖頁面提交給搜索引擎。多使用HTML靜態(tài)網(wǎng)頁，雖然增加了工作量，但可以增加搜索引擎的友好度，從而為獲得好的排名打下基礎(chǔ)。

8、參與博客論壇等社區(qū)雖然論壇博客等地方都不允許發(fā)廣告性的東西或垃圾鏈接，

1、新天地批發(fā)聯(lián)盟：

2、588批發(fā)論壇--是免費網(wǎng)店推廣、免費網(wǎng)店收錄、免費信息的一個比較優(yōu)秀的網(wǎng)上信息推廣平臺。

9、發(fā)表文章寫出文章后，不僅發(fā)在自己的網(wǎng)站上，也可以發(fā)到其他接受客座作者文章的網(wǎng)站和電子雜志等。英文網(wǎng)站中有不少是專門收集這些文章的，其他的站長也會到這些文章收集網(wǎng)站來尋找有用的東西，放在自己的網(wǎng)站或電子雜志里。這些文章里面的作者信息都會包含指向原出處的鏈接。

10、提供免費又有用的線上服務(wù)

你可以寫一個小程序，放在自己的網(wǎng)站上。如果這個小程序真的有用的話，其他有共同愛好的人很自然的會鏈接向你，比如我們經(jīng)?？吹降脑诰€查詢PR的程序，查詢關(guān)鍵詞密度的在線工具，計算自己是否超重的小工具等。

11、免費下載有用的東西

不是指免費下載小電影，非法盜用的源程序等，而是獨特的自己寫出來的東西。比如免費電子書，免費博客模板，免費博客或論壇插件。這是非常有效的方法。其實很多博客和論壇軟件本身，像WordPress不會交換鏈接，但是使用這些軟件的網(wǎng)站很自然會回報善意而鏈接向它。有時侯免費使用的要求就是保留原作者鏈接。比如這個博客的模板。

12、寫博客

博客的性質(zhì)決定了博客作者比較喜歡互相鏈接。除了blogroll，在博客文章中也經(jīng)常會提到并連到其他的人的博客，而且博客的寫作率更新率比一般網(wǎng)站都要高。

13、提交分類目錄兩個重要的網(wǎng)站分類目錄雅虎和開放目錄對網(wǎng)站排名，特別是克服GoogleSandbox沙盒效應(yīng)還是有很大作用的。

不過進入這兩個目錄挺困難，雅虎英文目錄收取每年299美金的審查費，卻不保證收錄。雅虎中文目錄似乎已經(jīng)被取消了。開放目錄是由志愿編輯來審查網(wǎng)站的，有的時候編輯處理很慢，有的時候會帶有一些偏見。

還有不少行業(yè)性或地區(qū)性的網(wǎng)站分類目錄，都盡量逐漸向這些目錄申請登錄。

14、向個人網(wǎng)站尋求鏈接

由于互聯(lián)網(wǎng)剛開始的時候沒什么商業(yè)性，很多很個人的網(wǎng)頁歷史非常早，PR值很高，被信任度也很高，尤其是一些大學(xué)或非盈利組織的網(wǎng)站中的網(wǎng)頁。很多大學(xué)老師都在所在學(xué)校域名有專門的網(wǎng)頁，有很多學(xué)生也都有建在學(xué)校域名的網(wǎng)頁。而不少大學(xué)網(wǎng)站PR值和信任度都相當高，這些比較個人性質(zhì)的和研究性質(zhì)的網(wǎng)頁也都有很高的鏈接投票權(quán)重。如果你找到和你的行業(yè)相近的這類網(wǎng)站，不妨直接和網(wǎng)頁的主人聯(lián)系，如果你有一個內(nèi)容豐富的網(wǎng)站，看對方能不能給你一個外部鏈接。

15、買鏈接

雖然搜索引擎對買賣鏈接，尤其是以PR為目的的買賣鏈接，非常不喜歡。如果被檢測到是買賣的鏈接，一般鏈接的投票權(quán)重都會消失。但畢竟買賣的鏈接和自然的鏈接的判斷是很困難的。搜索引擎怎么從鏈接本身來知道私下有金錢交易呢？當然在購買鏈接的時候，應(yīng)該避免那些經(jīng)常被判斷為買賣鏈接的特征。比如說在鏈接周圍有廣告贊助等字樣，鏈接出現(xiàn)在左面的菜單下面，買鏈接的網(wǎng)站和你的行業(yè)完全無關(guān)，整個網(wǎng)站每個網(wǎng)頁都鏈接向你等等。

16、交換鏈接

也就是我鏈接向你，你鏈接向我。有時候不少站長用三向的間接交換鏈接，其實這種三向的模式對搜索引擎來說并不難判斷。

雖然交換鏈接的價值越來越低，尤其對Google來說。但是兩個相關(guān)的網(wǎng)站，或者是好朋友的站長之間交換鏈接是很正常很自然的一件事情。只要內(nèi)容相關(guān)，交換鏈接在一定時期內(nèi)不會完全沒有作用。

17、發(fā)新聞稿你的網(wǎng)站或公司如果有什么具有新聞價值的事件發(fā)生，可以向新聞類的網(wǎng)站發(fā)新聞稿。在英文網(wǎng)站中有不少專門提供發(fā)送新聞稿服務(wù)的網(wǎng)站，其他新聞類的網(wǎng)站也都到這些網(wǎng)站來搜取新聞，所以你只要把新聞稿發(fā)到這幾個新聞稿服務(wù)網(wǎng)站就可以了。

這些鏈接都是單向的，而且一般來說新聞類網(wǎng)站的權(quán)威度和被信任度都比較高。不知道中文類網(wǎng)站有沒有這種服務(wù)。還沒有？商業(yè)機會出現(xiàn)了。

18、網(wǎng)摘和書簽

現(xiàn)在有不少社會網(wǎng)摘和書簽類網(wǎng)站，這些網(wǎng)摘的鏈接經(jīng)常也會在網(wǎng)摘本身網(wǎng)站和做網(wǎng)摘的人自己的網(wǎng)站上出現(xiàn)。而且這類鏈接是由讀者自愿提供的，這類用戶行為方式最近越來越被重視了。

19、充分利用維基百科（wiki)

篇（8）

中圖分類號：F49

文獻標識碼：A

doi：10.19311/ki.1672-3198.2017.16.035

自媒體（外文名：We Media）又稱“公民媒體”或“個人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。美國新聞學(xué)會媒體中心于2003年7月了由謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯(lián)合提出的“We Media（自媒體）”研究報告，里面對“We Media”下了一個十分嚴謹?shù)亩x：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑?！?/p>

自媒體作為一種新興媒體，其內(nèi)涵也是在不斷延伸的。從最早的BBS、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)到博客、貼吧、微博、QQ再到現(xiàn)在的微信朋友圈、公眾號、社交網(wǎng)絡(luò)等等，呈現(xiàn)出的趨勢是從交流到自我展示再到信息交互這樣一個過程，這樣的過程并非簡單的縱向線性發(fā)展，而是呈現(xiàn)出一種縱橫交錯的發(fā)展態(tài)勢。作為一種新的信息傳播方式，自媒體帶來的變化不僅僅是傳遞內(nèi)容，更多的是它改變了信息傳播的局限性，擴大了信息傳播的邊界。

自媒體的發(fā)展帶來的信息傳播方式的改變和信息獲取渠道的多樣化，并且可以讓公民可以更多的參與到信息及文化的傳播當中來，對于“公民意識”的培養(yǎng)具和提升大眾對于文化、政治參與的積極性都有著積極的作用。僅就信息傳播本身而言，自媒體也是具有極大優(yōu)勢并且擁有很多優(yōu)點的。

1 自媒體改變了信息傳播的方式

自媒體作為信息傳播的新形式，它改變了傳統(tǒng)媒體單對單的傳播方式，讓信息的傳播從單對單變成單對多的傳播，極大的擴展了信息的覆蓋面。

一張報紙只能讓一人閱讀并且獲得信息，一臺收音機或者一臺電視能夠聯(lián)系的受眾也不過數(shù)人。相對于傳統(tǒng)媒體的點對點式的傳播，自媒體的傳播方式是點對面，當人們通過自己的微博、貼吧、朋友圈等自媒體一條信息時，會迅速的被他的粉絲及關(guān)注著進行轉(zhuǎn)發(fā)，信息擴散的范圍是極廣的，信息在被的極短時間內(nèi)會被眾多的其他用戶獲取。

2 自媒體信息傳播具有極強的時效性

在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，自媒體不但降低了信息傳播的專業(yè)性，使得人人都能成為信息的傳播者，而且傳播者所傳播的信息能夠很快地就被其他人看到，信息的傳播不受時間和空間的限制，極大的增強了信息傳播的時效性。這一點在某些突發(fā)性事件上表現(xiàn)得尤為突出，例如2011年7月23日涌溫線動車追尾事故時，就是發(fā)生事故的D301次列車上某位乘客通過微博在事故發(fā)生4分鐘之后了第一條事故信息，比國內(nèi)媒體通過互聯(lián)網(wǎng)的第一條報道早了兩個小時。

3 自媒體的信息傳播具有極佳的互動性

由于自媒體信息傳播方式呈現(xiàn)出一對多的顯著特點，當用戶作為第一手信息傳播者將信息在他的社交媒體時，與他有交集的其他眾多用戶都能夠迅速收到他所傳播的信息并用轉(zhuǎn)發(fā)、評論等多種方式很快的參與到話題的互動當中來，表達不同的觀點和看法。比較典型的就是現(xiàn)在非常多的企業(yè)都把微博、公眾號等作為宣傳的第一陣地，在產(chǎn)品尚未上市之時就產(chǎn)品信息，讓用戶通過評論的方式提出自己對產(chǎn)品的看法，幫助企業(yè)對產(chǎn)品進行進一步的完善。政府微博的出現(xiàn)更是給公眾提供了一個參政議政的渠道。

4 自媒體可以滿足不同層次用戶的個性化需求

相對于報紙、電視、廣播和書籍等傳統(tǒng)信息載體在面對不同層次用戶個性化需求上的表現(xiàn)乏力，自媒體發(fā)展至今已經(jīng)可以通過不同的產(chǎn)品滿足所有用戶的個性化需求。

不同年齡層次的用戶可以選擇微信、陌陌、微博、論壇、博客、網(wǎng)站等不同的產(chǎn)品滿足自己的對信息傳播和獲取的需求。并且可以通過產(chǎn)品所提供的不同功能完全按照個人喜好來設(shè)計自己的傳播平臺。還可以通過不同的文字、圖像、聲音以及視頻來表達自己的心情，包裝傳遞出去的信息。自媒體通過靈活多樣的表現(xiàn)形式滿足了現(xiàn)代用戶的個性需求。

5 自媒體為企業(yè)提供了全新的營銷平臺

傳統(tǒng)的企業(yè)營銷大多通過各種電視、報紙、廣播廣告的形式來完成，優(yōu)點在于覆蓋面廣，持續(xù)時間長，可涵蓋的內(nèi)容多。缺點則在于成本較高，難以做到特定群體的分類型轉(zhuǎn)播。

自媒體本身擁有的分特點讓使用的用戶在一定程度上分成了不同的需求群體，而它的低門檻也能夠有效的降低企業(yè)的營銷費用。這讓企業(yè)在使用自媒體進行營銷的時候只需要通過不同自媒體面對的客戶群體使用不同的營銷文案和方式，細化了營銷的有效性。例如《泰濉吠ü微博作為主要的營銷平臺，創(chuàng)下了12.6億元人民幣的票房記錄。

6 自媒體為政府和民眾搭建了零距離溝通的平臺

隨著自媒體的迅猛發(fā)展，各級政府和政府部門紛紛開通了政務(wù)微博。政務(wù)微博一經(jīng)開通就受到了民眾的廣泛關(guān)注，讓民眾與政府及政府部門之間的距離從以前的遙不可及瞬間拉近到了觸手可及。

政府部門通過政務(wù)微博相關(guān)的政策信息，民眾在第一時間獲取之后通過評論進行參與和表達對政策態(tài)度。在某項事件的處理上，民眾也能夠及時的從政務(wù)微博上獲取最新的進展，并且在某些事件上和政府部門保持統(tǒng)一，提供必要的幫助。

以上幾點是自媒體最顯著的優(yōu)點，這種新的傳播載體在傳播形式上對傳統(tǒng)的傳播載體進行了幾乎全方位的補充和完善。降低了信息傳播的門檻和專業(yè)性，提升了信息傳播的效率，細化了受眾群體，不僅如此，自媒體的發(fā)展對消弭新聞知識精英的文化壟斷特權(quán)，對于激發(fā)和提升大眾文化參與的政治積極性和“公民意識”的培養(yǎng)都有著積極的作用。

然而，作為新的信息傳播方式，自媒體的爆炸式發(fā)展也在帶來了諸多對于傳統(tǒng)信息傳播的補充和提升以外，也帶來了信息傳播的無序性。

6.1 自媒體傳播導(dǎo)致的信息碎片化

自媒體是以個人用戶為主體的傳播媒介，作為傳播主體的個人用戶由于文化層次、工作、知識構(gòu)架、個人素質(zhì)等方面具有差異和局限性，導(dǎo)致其對于信息的看法各不相同，從而產(chǎn)生了碎片化的信息。

信息碎片化對于信息接受者而言，最致命的就是在某些嚴謹知識上獲取不系統(tǒng)性。例如異?；鸨陌俣戎赖葐柎痤愖悦襟w，回答者對于提問者的回答只是就事論事，這對于大部分簡單的問題自然是沒有問題的，但是當涉及時事、政治、歷史、文化這些方面的時候，由于回答者的水平高低層次不齊，導(dǎo)致了答案的多樣化，會使提問者產(chǎn)生很大的疑惑，影響其對于真實信息的獲取。

6.2 自媒體中虛假信息泛濫和謠言漫天

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及化，信息傳播越來越向著平民化發(fā)展，伴隨著此種情況出現(xiàn)的除了前文提到的傳播優(yōu)點意外，也包含著負面效果。由于網(wǎng)絡(luò)使用者文化層次的降低，對于信息傳播的分辨率下降，再加上自媒體的低門檻及信息的便利性，導(dǎo)致了虛假信息及謠言的和傳播幾乎毫無障礙。2015年度罪受網(wǎng)友關(guān)注的信十大假新聞中，微博新聞就占據(jù)了四條之多，這正面自媒體造假已經(jīng)泛濫成災(zāi)。民眾在享受著自媒體帶來的話語權(quán)和話語空間擴大化的福利的同時，由于對虛假的防范性、警惕性的不足，也在自覺不自覺的扮演者謠言傳播者的角色。更有極少數(shù)別有用心者惡意造謠誤導(dǎo)輿論，給社會造成了極大的負面影響。

6.3 自媒體中媚俗信息泛濫

由于自媒體很多是利用關(guān)注和點擊來提升流量從而賺取經(jīng)濟利益，從而導(dǎo)致了很多自媒體為了提高關(guān)注和點擊量而大量使用暗示性的標題以及不堪入目的圖片，對男女關(guān)系津津樂道，使用粗魯切帶有性的語言來博取關(guān)注和點擊。某些自媒體詳盡的展示了搶劫、兇殺、侮辱婦女等情節(jié)，甚至寫出了某些具體的作案手法。而公眾對于媚俗信息的獵奇心理導(dǎo)致了這類信息的瀏覽量和轉(zhuǎn)發(fā)量都很高，此類信息的大量傳播對于公眾的心理健康及社會風(fēng)氣風(fēng)氣形成了極其惡劣的影響。

6.4 自媒體中充斥著大量的暴力信息

與媚俗信息相輔相成的，則是在自媒體中同樣占據(jù)極大篇幅的暴力信息內(nèi)容。例如，部分公眾由于對體育、文藝明星的極端崇拜，一旦發(fā)現(xiàn)對于自己崇拜對象不利的信息出現(xiàn)，就會在自己的微博、論壇、博客、朋友圈等自媒體當中一擁而上，用大量帶有侮辱性和攻擊性的語言進行誹謗、謾罵，更有甚者，為了吸引眼球，使用大量的歪理邪說和臟話、丑話等內(nèi)容，不惜歪曲事實來達到自己的目的。另外，還有一部分自媒體用戶為了提高點擊率，不惜使用視頻播放類似“虐貓”、“打狗”、甚至是“校園暴力”等短片。這些充斥著暴力因素的自媒體帶來的社會問題是非常嚴重的，這樣的自媒體所傳播的內(nèi)容帶有極強的教唆性質(zhì)，導(dǎo)致社會不穩(wěn)定因素增加。

6.5 自媒體中謾罵諷刺成風(fēng)

自媒體帶有的虛擬性和隱蔽性特點在一定程度上讓不少人產(chǎn)生了曲解，認為在自媒體上大家是互不相識，也是不受管束的。這些人認為他們可以利用自媒體隨意發(fā)表自己的見解而不用承擔(dān)任何后果。造成了不少自媒體傳播者的恣意妄為，他們以自媒體為屏障，不懷好意發(fā)表言論，甚至懷著報復(fù)心理對他人進行謾罵和人身侮辱。再加上我國社會正處于轉(zhuǎn)型期，不同價值觀的沖突造成了人民思想的混亂，這也導(dǎo)致了自媒體言論的偏激性，公眾在論壇、貼吧、社區(qū)、彈幕、微博等自媒體上隨意的發(fā)牢騷、詛咒、諷刺、謾罵。這些行為在某種程度上加劇了矛盾沖突的深化，對網(wǎng)絡(luò)風(fēng)氣造成了非常糟糕的影響，對自媒體本身的發(fā)展也是有害無利。

篇（9）

集客目標應(yīng)以各階段銷售任務(wù)為發(fā)起信號，結(jié)合銷售成交率的經(jīng)驗值（一般為8%—15%），通過年度到每周進行倒推量化而得出的，由此，再將目標細化至各種渠道和方式，例如：廣告宣傳、促銷、店頭活動、老車主介紹新顧客等等，隨之逐項認真落實。那么，如何提高展廳集客量，這是汽車經(jīng)銷商中許多從事市場人員時常問及的話題，當然，并非輕而易舉的，但也不是無“法”可依。

所謂“不積跬步，無以至千里，不積小流，無以成江?！保头铰?，尋求即時爆發(fā)之際，也不要忽略蓄勢以待后發(fā)，汽車經(jīng)銷商不妨可從以下幾方面入手：

一、客戶研究

作為汽車經(jīng)銷商，不要只為實行渠道使命，而圍著“造型、功能、配置、先進技術(shù)、安全性、油耗”等產(chǎn)品價值與新車價格做文章，制造心理反差，突出“高性價比”，當然，這是必需的，但不能將其當成市場工作的全部內(nèi)容。在同一區(qū)域市場內(nèi)，分布多家同品牌店，即使消費者看中了所屬品牌車型，為什么要去你們店購買呢？請給出一些打動顧客的理由！ 戒除主觀隨意，減少盲目，任何營銷策略的成功實施，是以明晰目標群體為必要前提的，這是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)。誰是你們的顧客？是否清楚他們的年齡區(qū)間、區(qū)域分布、所從事職業(yè)、所屬行業(yè)、大致收入水平？通過什么渠道可以更容易找到他們？顧客的利益需求是什么？購車和用車過程中所關(guān)注的焦點又有哪些？購車選擇過程中，可能受干擾主要存在哪些？公司的價值主張是否與其相符？我們通過何種方法或方式使其更易于接受……這正是許多汽車經(jīng)銷商的薄弱環(huán)節(jié)。

沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)，追根溯源，無論何時，都不應(yīng)該拋開顧客談方略，否則，勢必成為無源之水，無本之木。汽車經(jīng)銷商對消費者的研究始終不可懈怠，例如：基本特征、消費心理、行為習(xí)慣、決策思路、購買特征、用車狀況等等方面的調(diào)查總結(jié)、研究分析。初期，不一定非得使用專業(yè)客戶管理軟件，不妨借助Office辦公軟件較強的數(shù)據(jù)管理功能，分類歸納、研究分析，并以圖表、圖示、圖片等形式給予直觀展現(xiàn)，校準認知方向，尋求突破口，以便作為策略的制定與實施的有力導(dǎo)引。

二、廣宣策略

作為集客的常規(guī)直效方式，廣告往往會被七零八落地投放，市場人員在未對媒體嚴謹連續(xù)的監(jiān)測情況下，僅憑歷史經(jīng)驗或道聽途說，匆匆決策，造成了不少的資源浪費。在年度預(yù)算上，汽車經(jīng)銷商的市場費用本以較有限，從十幾萬到幾百萬不等，再多預(yù)算也禁不起肆意糟蹋，這要求市場人員學(xué)會精打細算。

通常，市場人員習(xí)慣于投放區(qū)域強勢的報紙、電臺、網(wǎng)絡(luò)、出租車、公交車車身等大眾性媒體，前兩種類型廣告的投放費用相對較高，網(wǎng)絡(luò)廣告相對實惠，互動性較好，但正逐漸呈現(xiàn)上升趨勢，現(xiàn)實并不允許狂轟亂炸，不得不考慮選擇性的投彈，同時，有意識地選擇定向DM、短信等形式的狹眾傳播予以補充配合。

在策劃過程中，投放目標、預(yù)估效果、投放成本、媒體排期、主要內(nèi)容、文案、創(chuàng)意元素、廣告形式、規(guī)格、時長、頻率、策略組合等等要素都應(yīng)該明確到位。值得強調(diào)的是，除了注意VI、CI標準外，各時期的廣告主題鮮明突出，并且具備一定的連貫性，切忌過多主題內(nèi)容，分散注意力，彼此割斷，打哪兒指哪兒。

秉承對公司負責(zé)的心態(tài)，媒體投放效果監(jiān)測必不可少，以銷售顧問、服務(wù)前臺與專項調(diào)研作為市場部重要的反饋渠道和方式，經(jīng)過考核廣宣相關(guān)時期內(nèi)的來店（電）量、銷量的前后增減變化情況，針對廣告成效、投放成本等給以初級性測算評估，撰寫報告留存歸檔以備決策參考。

三、促銷措施

促銷是吸引客人的慣用手法，在區(qū)域市場內(nèi)，汽車經(jīng)銷商促銷對象應(yīng)主要集中于準購車者與交叉消費群，而游離性消費群與競爭品牌的準購車者次要地位，切忌本末倒置，主次不分，避免丟了西瓜，揀芝麻。

目前，市場上，現(xiàn)金優(yōu)惠、贈送精品禮包、贈售后服務(wù)、送油卡與門票；獲旅游機會等各種方式層出不窮，令公眾眼花繚亂，目不暇接，拼殺下來，成敗各異。方式本無對與錯，好與壞之分，為什么會出現(xiàn)不同的結(jié)果？只有在恰當?shù)臅r候，在合適的地方，將心儀的價值，以恰當?shù)姆绞絺鲗?dǎo)給了促銷對象，才實現(xiàn)了銷售的成功達成。

成功的促銷是通過一個個嚴謹流程中產(chǎn)生的，反之，只有聽天由命。根據(jù)不同時期，不同環(huán)境，在理解顧客相應(yīng)特征的情況下，汽車經(jīng)銷商適時圈定各類促銷對象，尋找其所關(guān)注的利益與公司價值主張的切合處，相機行事，精準營銷，請不要在偏執(zhí)的新穎以及一相情愿的利導(dǎo)中盲目徘徊了。

四、店頭誘導(dǎo)

為吸引目標顧客來店，市場人員或在銷售的各個環(huán)節(jié)設(shè)置了種種的小誘惑，如：看車有禮，試駕有禮，購車有禮，推薦有禮等，或者通過直接舉行活動吸引公眾，如：新車試駕會、節(jié)日（周年）慶典、媒體看車團、趣味比賽、藝術(shù)文化展等方式，一般情況下，這些會起到一定的促進作用。

不過，店頭誘導(dǎo)不能只停留于直接利益的誘惑上，謀劃長遠之計，更需將公司的“價值主張”逐漸深入具象化。一方面：業(yè)務(wù)人員對于品牌專業(yè)標準與服務(wù)流程的嚴格落實；另一方面，對于公司獨特價值訴求的系統(tǒng)化展示。譬如：“優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、誠信”，這三個詞看似平淡無奇，但對汽車經(jīng)銷商來講，其概念的真實內(nèi)涵是什么？外延又有哪些？尚需市場人員逐一歸納，反復(fù)總結(jié)，校正方向，進而提升高度，作為全員意識和行為的長期性指導(dǎo)，這也給了市場人員很大的發(fā)揮空間。

銷售人員不要簡單地局限于銷售跟進與達成上在有意識留下來店客戶的相關(guān)信息資料，鼓勵統(tǒng)一分類匯總，無論成功購買與否，至少他們對品牌店有些印象，這些都將是品牌店潛在的傳播載體，所以，銷售和市場人員對其忽略不得。不妨借助節(jié)假日、店頭活動等契機，以電話、DM、短信等形式傳遞問候祝福和動態(tài)信息，講求適當節(jié)奏與頻率（一旦被認定為垃圾信息和騷擾，反而弄巧成拙，得不償失），力求再次喚起再記憶，積少成多，以待涓涓細流匯成河。

五、推廣活動

戶外展示、試乘試駕、社區(qū)聯(lián)誼、上門拜訪等推廣方式，同樣，是展廳集客不可缺少渠道之一，期間，銷售人員后續(xù)跟進相當重要，不可草草了事，更不允許看似豐富，實則執(zhí)行雜亂，缺少章法。

每月，由媒體、廣告公司舉辦的推廣活動，接二連三，招商不時地充斥經(jīng)銷商的耳朵，干擾市場決策。第三方的策劃思路不外乎于銷售旺季、節(jié)假日之際，拉上行業(yè)機構(gòu)、政府及相關(guān)組織增加權(quán)威性，利用人流量大的廣（商）場增強現(xiàn)場氣氛，借助媒體宣傳平臺擴大影響面，形式大同小異，然而，效果確實也有所不同，這有待汽車經(jīng)銷商審慎辨別的。

任何推廣活動都講究目的性、計劃性、關(guān)聯(lián)性的，市場部根據(jù)月度集客目標布局并且有步驟，有條理進行落實，由此，集客方可得到更加有力的保障，作為營銷者，具有不可推卸的責(zé)任。通過與媒體、合作伙伴不斷交流，明確表示，在下月計劃制定前，確定項目合作事宜，作為高層管理者也有義務(wù)監(jiān)督計劃制定與落實的一致性，強調(diào)盡量減少額外申請事項。 活動前，做好預(yù)期宣傳，嚴密部署人財物；活動現(xiàn)場，注重品牌形象宣傳，制定特殊促銷策略，要求銷售顧問認真搜集意向客戶信息、記錄需求特征，主動歡迎到店獲得更多切實體驗，活動后，推動媒體后續(xù)報道，進行信息匯總歸檔、效果評估，找出與計劃的差距，及時采取其他補救措施，齊心協(xié)力，確保每月集客目標的實現(xiàn)。

六、客戶關(guān)系

從客戶中來，到客戶中去，營銷應(yīng)回歸原點，強化服務(wù)質(zhì)量的同時，始終注重良好客戶關(guān)系的建立、維系、提升，汽車經(jīng)銷商通過積累穩(wěn)固的基盤客戶群，不斷蓄勢，通過客戶的口碑傳播贏得更多的新客戶到店，這樣大大節(jié)約了顧客獲取的成本，何樂而不為？！

實際上，汽車經(jīng)銷商不是不知客戶關(guān)系的重要性，而是缺乏足夠程度的重視，客戶關(guān)系工作方法過于單薄，加之無系統(tǒng)有效的考核，無約束即是放縱，再加之人員配備不足，培訓(xùn)較少，嚴格意義上講，客戶關(guān)系管理只能稱得上“形同虛設(shè)”。

良好的客戶關(guān)系對于展廳集客具有一定的戰(zhàn)略性意義，提高客戶關(guān)系管理水平務(wù)必要提到經(jīng)銷商的工作日程上來。為此，管理者要以身作則，不斷提高自我思想意識，強化自身素養(yǎng)，逐漸完善管理工具、工作流程、相關(guān)標準、考核方案并切實與薪資待遇掛鉤，通過各種調(diào)查方式，逐漸完善顧客信息，為開展客戶活動奠定堅實的基礎(chǔ)。

只有在較好掌握顧客信息的情況下，車主活動才會起到更大的效果和影響，由定期主題活動拉近彼此距離，實行客戶積分獎勵制度團結(jié)消費者，制定服務(wù)菜單切實滿足顧客的需求，不斷制造更多的正向傳播機會，循序漸進，日漸深化，由此，為展廳集客扎實了良好的群眾基礎(chǔ)。

七、公關(guān)活動

篇（10）

一、引言

工業(yè)化大生產(chǎn)在不斷發(fā)展的同時,也引發(fā)了一系列諸如環(huán)境污染、生態(tài)破壞、青少年犯罪、人口老齡化等社會問題。為了引起公眾對這些社會問題的高度關(guān)注和響應(yīng),非商業(yè)廣告于20世紀40年代在美國應(yīng)運而生。非商業(yè)廣告是一種借助廣告為載體的特殊的社會教育和文化傳播形式,它本著一種宣傳、啟示和規(guī)勸的意圖,在宣傳環(huán)衛(wèi)意識、美化自然環(huán)境、規(guī)范道德行為、改善社會風(fēng)氣、關(guān)注社會熱點、解決社會問題等方面發(fā)揮著積極作用。實踐證明:非商業(yè)廣告既是政府和民眾相互溝通的重要橋梁,又是傳播優(yōu)秀文化、促進良好風(fēng)尚形成、提高社會誠信水平、構(gòu)建和諧社會的重要手段。目前,歐美、日本等發(fā)達國家和地區(qū)的非商業(yè)廣告已相當發(fā)達,特別在傳達政府意識、疏導(dǎo)社會心理、緩和社會矛盾等方面應(yīng)用廣泛、效果顯著,在受眾心目中塑造起良好的形象。但在我國,非商業(yè)廣告的發(fā)展顯得較為滯后,基礎(chǔ)較為薄弱,還存在一系列亟待解決的問題。例如非商業(yè)廣告的制作、大多依靠政府推動,資金投入少、企業(yè)參與少,廣告題材形式單一、缺乏吸引力,尚未形成完善的市場運作機制。這種政府主導(dǎo)型的非商業(yè)廣告發(fā)展模式,其結(jié)果必然導(dǎo)致受眾關(guān)注度和參與度的降低。然而,對于任何一個非商業(yè)廣告的傳播,如果不能激起受眾的關(guān)注或響應(yīng),那么整個廣告也就失去了存在的價值和意義。因此,對廣告受眾心理進行分析和研究,是發(fā)揮非商業(yè)廣告效應(yīng)的前提條件,也是提高受眾參與程度、框正社會風(fēng)氣的必要環(huán)節(jié)。

二、非商業(yè)廣告的概念及其特征

現(xiàn)代意義上的廣告是指一種由廣告主付出某種代價的,通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達給目標受眾,以達到改變或強化人們觀念和行為目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動。按照廣告?zhèn)鬟f的內(nèi)容和目的來分類,廣告可分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告兩大類。商業(yè)廣告是指那些傳遞有關(guān)經(jīng)濟方面的信息,以盈利為目的所開展的廣告活動,亦稱經(jīng)濟廣告。而非商業(yè)廣告不以獲取經(jīng)濟利益為直接目的,它是以推廣有利于社會的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識為目的的廣告?zhèn)鞑セ顒?亦稱非經(jīng)濟廣告。非商業(yè)廣告和商業(yè)廣告的區(qū)別主要在于:1.制作目的不同。商業(yè)廣告的制作目的在于為企業(yè)獲取更多的經(jīng)濟利益,而非商業(yè)廣告以促進社會公共利益之實現(xiàn)、促進社會精神文明之進步為直接目的而制作、播出的。2.傳播內(nèi)容不同。商業(yè)廣告的內(nèi)容要明確反映具體的商品或服務(wù)項目,而非商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ氖抢谏鐣w的觀念、行為,不反映具體的商品或服務(wù)內(nèi)容。3.服務(wù)對象不同。商業(yè)廣告是直接服務(wù)于企業(yè),而非商業(yè)廣告是直接服務(wù)于社會。

非商業(yè)廣告所傳播的信息內(nèi)容,主要包括道德、教育、環(huán)境、健康、交通、公共服務(wù)等方面,涉及人們當前關(guān)心的社會問題,與社會公眾利益密切相關(guān)。因此,非商業(yè)廣告具有以下主要特征:一是非盈利性。非商業(yè)廣告以人與社會、人與自然和諧發(fā)展為宗旨,以社會保護與群體素養(yǎng)提升為目的,著力于社會效益的提高和促進社會的發(fā)展;二是觀念性。非商業(yè)廣告訴求的是觀念,以某一觀念的傳播,促使公眾啟迪、自省、關(guān)注某一社會性問題,以社會公德為自身行為準則,并身體力行以形成社會良好風(fēng)尚;三是受眾廣泛性。由于非商業(yè)廣告是為公眾切身利益服務(wù)的廣告,其訴求對象是全體社會公眾,因而具有廣泛性的特點;四是教育性。這種教育性不是簡單的說教,而是啟發(fā)濡染式的教育,如反機構(gòu)、環(huán)境保護機構(gòu)等通過廣告向公眾傳達有教育意義的信息,這些信息都具有社會公德建設(shè)和公眾道德教育的意義,讓人們達到一種認識上的共識,然后采取所希望的行動。

三、非商業(yè)廣告受眾心理分析

任何一則成功的商業(yè)廣告,都是通過影響受眾心理從而啟迪受眾或引發(fā)受眾的購買行為來發(fā)揮作用的。因此,我們要注重研究受眾的各種心理現(xiàn)象及其特點,以受眾心理為導(dǎo)向進行廣告制作,從而增強廣告作品的心理滲透力,使之更加有效地影響受眾,讓受眾在接受廣告信息的同時與之產(chǎn)生共鳴,進而實現(xiàn)廣告宣傳的預(yù)定目標。只有那些符合受眾心理需要和心理反映規(guī)律的廣告,才能取得較好的啟示和規(guī)勸作用;反之,不僅不會被受眾注意和接受,有時還會產(chǎn)生事與愿違的結(jié)果。非商業(yè)廣告也不例外,只有那些符合受眾需要、符合受眾心理活動規(guī)律的非商業(yè)廣告,才能取得較好的傳播效果。如國外學(xué)者從受眾的心理角度對預(yù)防艾滋病、保護環(huán)境、戒煙戒毒等主題的非商業(yè)廣告進行研究創(chuàng)作,取得的廣告效果非常顯著。因此,我們要重視對受眾心理規(guī)律的研究,在廣告制作過程中要時刻注意從受眾心理角度去思考問題,正確把握受眾的心理需求。筆者認為,可以從求真心理、求善心理、求美心理和求新心理等四個方面對非商業(yè)廣告受眾心理進行分析。

1.非商業(yè)廣告受眾的求真心理

喜真厭偽是人類通常的心理反映,求真是人類永恒的追求。正如教育家陶行知先生所言:“千教萬教教人求真,千學(xué)萬學(xué)學(xué)做真人?！痹趶V告領(lǐng)域,真實是非商業(yè)廣告的生命,只有真實的東西才能獲得受眾的信賴,才能永久的抓住受眾的心。在任何情況下,受眾都不希望也不愿意看到造作的、遠離群眾的、遠離生活的廣告。因此,非商業(yè)廣告取材要真實、貼近生活,感情表現(xiàn)要真誠、不做作,廣告內(nèi)容要“根據(jù)事實來描寫事實”、不虛構(gòu)、不夸大。如獲得第九屆中國廣告節(jié)金獎的公益廣告《地鐵篇》的畫面表現(xiàn)即是如此:“一個紅色的空易拉罐在地鐵車廂里被踢來踢去,沒有一個人肯去拾它,后來終于被一個小女孩拾起扔進垃圾筒,最后一句廣告語即是‘社會公德比賽現(xiàn)在開始了’,足球比賽的現(xiàn)場聲效四起……”。這是一條震撼心靈、難以忘懷的非商業(yè)廣告。它開始很平靜,沒有語言去刻意訴求,沒有人物的夸張表演,創(chuàng)作者用構(gòu)思巧妙的鏡頭,讓易拉罐滾來滾去,從容平實的畫面情節(jié)卻時刻牽動著受眾的心。由此可見,滿足受眾的求真心理是非商業(yè)廣告取得成功的首要條件。那些空洞的、虛假的、不合實際的非商業(yè)廣告形式和內(nèi)容,最終會導(dǎo)致受眾產(chǎn)生逆反心理和厭煩情緒。

2.非商業(yè)廣告受眾的求善心理

“善”是指善心、善行。古人云:“人之初,性本善”。心存善良,就會以他人之樂為樂,樂于扶貧幫困,心中就常有欣慰之感;心存善良,就會與人為善,樂于友好相處,心中就常有愉悅之感;心存善良,就會光明磊落,樂于對人敞開心扉,心中就常有輕松之感。善良是每個健康的人所應(yīng)具備的品質(zhì),人從根本上來說是從善的。事實上,非商業(yè)廣告作為公益性廣告,它也必須把握受眾的求善心態(tài),發(fā)揮抑惡揚善的功效。可見,非商業(yè)廣告的內(nèi)容必須是積極的、健康的、向上的、趨善的。

3.非商業(yè)廣告受眾的求美心理

愛美之心,人皆有之,愛美是人的天性,是人的一種本能和普遍要求。人類對美的追求過程也是不斷創(chuàng)造美的過程。我們所追求的美,包括它的內(nèi)涵和形式。由于非商業(yè)廣告作品的基本構(gòu)成要素通常包括語言(解說詞或文案)、畫面(圖像和插圖)和音響等幾個方面,因而要想使得受眾獲得美的感受,就需要在受眾的視覺上、聽覺上下功夫。例如合理調(diào)節(jié)廣告畫面的色彩、加強圖像的動態(tài)感和立體感、采用恰到好處的音樂與節(jié)奏等,都可以使得廣告受眾產(chǎn)生美感。有些廣告學(xué)者認為:能否為受眾提供審美享受,應(yīng)該成為衡量我國當代非商業(yè)廣告發(fā)展水平的重要指標。

4.非商業(yè)廣告受眾的求新心理

心理學(xué)研究表明:視覺疲勞或?qū)徝榔谌菀讓?dǎo)致人們被新事物所吸引。喜歡嘗試新的事物是人們的一種正常心理現(xiàn)象。因此,非商業(yè)廣告制作必須“新”字當頭,最大限度地刺激受眾“先睹為快”的心理興奮點。廣告內(nèi)容越新鮮,它的生命力就越強,也就越能吸引受眾的“眼球”。始終尊重和滿足受眾的求新心理是非商業(yè)廣告制作的基本要求。因為在浩如煙海的廣告宣傳中,要使受眾對你的廣告引起足夠的注意和重視,必須做到新穎、獨特,做到標新立異、獨辟溪徑。如果缺乏創(chuàng)意,在形式和構(gòu)思上與其它廣告雷同,則其廣告效果可想而知。

四、結(jié)語

只有準確的把握受眾心理規(guī)律、滿足受眾心理需求,非商業(yè)廣告才能取得良好的傳播效果。也只有當我們了解了受眾的心理需求后,我們的傳播才能做到有的放矢,最大可能地獲得受眾的認可。另外,在把握受眾心理的基礎(chǔ)上,還要熟練運用一些有效的廣告策略,才能事半功倍,設(shè)計出優(yōu)秀的非商業(yè)廣告作品。

參考文獻: