序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇醫藥市場分析范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

過去12年來，中國醫療器械市場銷售規模由2001年的172億元增長到2013年的2120億元，剔除物價因素影響，13年間增長了近12.3倍。目前，中國已超過日本，成為全球第二大醫療設備市場。其中2013年全年銷售規模達到2120億元，首次突破2000億大關，比上一年度增長21.19%。而醫藥市場總規模為10372億元，醫療器械市場規模僅占到醫藥總市場的20%，隨著新醫改政策的實施，可見我國醫療器械行業仍有巨大的發展前景。另外，醫療領域計算機和網絡技術的發展，對影像化、數字化等高、精、尖醫療設備的需求在不斷增加。

生產企業14928家；第二是企業規模小，2012年醫療器械產業市場總產值為1800億元，從地域分布來看，我國醫療器械行業集中在東南部沿海地區。市場占有率居前六位的省份占全國市場80%的份額，顯示出醫療器械行業較高的地域集中度。中國醫械產業呈現“多、小、高、弱”的特點：第一是生產企業多，截至2012年底，全國共有醫療器械平均每個企業產值約1200萬元；第三是產品集中度高，醫療器械產品種類3500多種，平均每種產品十多個注冊證。

從企業效益來看，國內的醫療器械市場不管在生產還是在銷售領域，集中度都比較低。2013年上半年22家醫療器械上市企業的收入僅為100億元，僅占到行業總規模的5%左右。而在醫療器械零售市場上，目前還沒有一家上市企業，在國內銷售醫療器械的主要渠道是藥店及專業的醫療器械公司。

國家的政策法規

篇（2）

一、細分的市場

在社會學中有一個原理，就是當一個國家人均GDP達到1000美元-3000美元時，整個社會的結構會加速從一元向多元的現代社會結構轉型。而隨著互聯網的普及和信息傳播的個人化、分眾化，社會將從“多元化”向“碎片化”轉型。在消費領域的表現就是消費者因價值觀、審美需求等方面的差異而被分割成一個個“碎片”——細分市場。

二、市場細分的重要意義

1.有利于充分發揮企業的優勢，更好的定位目標市場和人群

企業資源的有限性要求企業必須把人力、物力、財力集中在企業的優勢項目上，選準目標市場，這樣才能更大程度的獲得利潤，使企業在激烈的市場競爭中獲得有利地位。

英國BBC電視臺現在有11個頻道，大部分隸屬于兩大節目生產部門：視頻部（BBC Vision）和新聞部（The Journalism Group）。在英國電視頻道眾多，各有一些優勢節目或領域，競爭異常激烈。如天空衛視的體育臺（SKY Sport）就在體育節目方面享有盛譽。BBC明白自己的優勢在新聞和兒童類型的節目上，所以集中自己的優勢資源在這兩個方面加大投入，推出了3個新聞頻道和2個兒童頻道，其收視率遠遠超過其他同類型的節目。

2.有利于及時抓住市場中的發展機會，填補市場空白

企業通過市場細分，可以更好地深入了解不同的細分市場不同人群的不同需求。及時開發新產品和服務滿足消費者的潛在需求。

2008年光明乳業推出了一款名叫“漢方本草”的酸奶，主打中藥牌。在牛奶中引入了中藥的概念，立即引起了市場的強烈反響，上市一個月單品的銷售額就突破了400萬元，是以往新品的幾倍。

光明的創意來源于《本草綱目》中的養生理念：添加茯苓、薏仁、佛手可以“養元”；羅漢果、百合、能“沁涼降火”；紅棗、枸杞、桑葚有一定的“潤顏”功效。光明正是通過對市場的細分，發現了這一空白市場，才取得了巨大的成功。

3.通過市場細分能有效地與競爭對手抗衡

市場細分后，每一個細分市場上的競爭對手的優勢和劣勢都一覽無余，本企業就可以在競爭對手不重視或者還沒有發現的市場上加大資源的投入，從而增強競爭優勢。

4.市場細分是制定市場營銷組合的前提條件之一

根據市場細分，掌握消費的需求特點和細分市場的特點，從而制定相應的營銷組合和最有效的競爭策略。

全球日化用品巨頭寶潔 ，就特別注重對市場進行細分。以洗發水為例：“飄柔”重“柔順”；“潘婷”重“健康”；“海飛絲”重“去屑”；“沙宣”做“護發專家”；“伊卡璐”重“染發洗護”。針對不同的消費人群推出不同的產品，這就是最有效的營銷組合和競爭策略。

三、市場細分的發展趨勢

當今社會，消費者的需求越來越多樣化、經濟技術的不多進步、企業越來越強調核心競爭優勢、信息傳播的渠道更多速度更快、文化多樣化愈發重要、各種不可再生資源的逐漸短缺等等新情況都要求企業緊跟市場細分的發展趨勢，不斷做出營銷創新。否則就很容易在市場競爭被淘汰。

1.關系營銷下的消費者市場細分越來越多

簡而言之，關系營銷就是利用數據庫去“瞄準”消費者、保持消費者、與消費者建立連續關系。

在關系營銷的前提下，可以依據價值、需求、行為等方面對消費者市場進行細分。作為消費者來說，最能吸引其與公司保持一種長久關系的原動力就是從這種關系中獲取利益，從而使企業獲得持久的競爭力。

2.在市場細分中進行風險控制越來越重要。

在市場細分和市場營銷中經常出現產品風險、定價風險、分銷渠道風險、促銷風險等。在市場細分中引入風險控制，可以使細分的市場更加準確、理性、低風險。使市場細分給企業帶來差異化優勢的同時讓風險降到最低的限度。

3.市場細分進入到微細分階段

在當今這個倡導個性的社會，可以說“每一個消費者就是一個細分市場”。消費者的個性化需求越來越強烈。這就要求企業提供個性化的產品或服務，進行一對一的定制化服務，才能培養更多的忠實客戶，確立自己的競爭優勢。

4.構建合作思維，企業間合作協同開拓市場

市場細分最終走向細分與反細分并存的混沌區域，企業間的市場和競爭最終也會走向合爭的重疊混沌區域。企業可以利用細分與反細分的思維來保持與企業生態系統內的合作與競爭關系，通過競爭提升創新力，以合作來更好地為消費者服務。

四、結語

市場細分將有助于企業投入于能夠給其帶來最大經濟效益的領域，從而避免因盲目投入而造成的資源浪費； 同時，市場細分將有助于企業通過產品的差異化建立起競爭優勢，發現市場中的藍海。在新形勢下，企業更應充分認識到市場細分的重要性，緊跟其發展趨勢，只有這樣才能立于不敗之地。

參考文獻：

[1]菲利普·科特勒.市場營銷原理[M].清華大學出版社，2008

[2]陳漫.論關系營銷[J].現代商貿工業，2008（8）

篇（3）

未曾想，直到3月底，康麗源、旗人、三九等產品的廣告不但未間頹勢，反而隨著減肥旺季的臨近越發密集，這對于等待機會上市的WL減肥茶顯然形勢不利，WL減肥茶同樣屬于低價位的茶類減肥品，這在2004茶類產品風行的江城武漢毫無優勢可言。

如何在高度同質化的茶類減肥市場中實現突圍呢，WL減肥茶在媒介的選擇上顯示出獨特的戰略眼光，從而實現了以市場細分成功突圍，以更為理性和較低的成本的投放策略實現了豐厚的利潤。

武漢本土媒體除電視及電臺媒體外，一般醫藥保健品大多選擇報紙媒體進行廣告投放，而在這些報紙媒體中，又呈現以下特點： 報　 紙 發行范圍 發行量 讀者群 廣告價格排名楚天都市報 全省 90+30萬份 市民報紙，受眾廣泛 最高楚天金報 武漢 40萬 年輕群體居多，零售量大 第三武漢晚報 武漢 70萬 家庭訂戶為主，中老年群體 第二武漢晨報 武漢 40萬 年輕群體居多 第三

在這些媒體中，康麗源等選擇楚天都市報、武漢晚報兩個一線媒體集中進行廣告投放，針對這種狀況，WL減肥茶分析認為：

1）、楚天都市報、武漢晚報雖然發行量大，對武漢及省內地級市場影響力很大，但同時廣告價格也高，且康麗源等已經先入為主，采取跟隨策略，很難占優；

2）、一線媒體廣告價格高，投放必然要以高頻率、大版面廣告進行支持，成本風險大。

3）、金報晨報發行量相對較小，價格比較低，讀者群主要以15—32歲左右的年輕群體居多，但是醫藥保健品一向在這兩個媒體上投放較少，效果無法有效界定。

在這樣的情況下，WL減肥茶做了一個報紙讀者消費行為的調查，通過調查發現，一線媒體讀者反映目前報紙廣告太多，讓自己有些無所適從；而二線媒體讀者則反映，平常報紙廣告較少，一般如果做的有新意的廣告，會比較關注。通過調查，WL減肥茶還發現，不同的報紙都有一部分較為固定的讀者群體，這就意味著如同數學上的交集一樣，各媒體的讀者群既有重合也有非交集。通過以上的調查，WL減肥茶果斷的作出了一個大膽的決策：選擇金報和晨報這兩個二線媒體作為主要投放媒體，在產品劑型相同、價格相差不大，甚至廣告平面訴求雷同的情況下，以報紙不同的讀者群來作為市場細分切入的標準，這樣既保留了廣告營銷模式啟動市場短平快的特點；也能在最大程度上迎合茶類減肥潮流的同時規避廣告與競爭的雙重風險。

決策一出，WL減肥茶立即開始了上市前的準備工作，由于二線媒體價格相對便宜，使WL減肥茶也能夠按照一周2到3次的頻率進行投放，于是，在武漢出現了這樣一種狀況：四家媒體，一線媒體以康麗源等為主；WL減肥茶則以二線媒體為主，開始了版面與頻率相等，廣告風格類似的廣告。而且，其后WL減肥茶緊跟康麗源等的促銷策略，手法如出一轍，居然每次活動也效果頗好，令業內人士大跌眼鏡。

篇（4）

中圖分類號:F27 文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)14-0177-04

我國的藥品市場的定價問題受到了各界的關注,藥品定價問題關系到消費者的切身利益,政府也非常關心。在藥品價格決定中,各利益相關方都會間接或者直接地對價格的決定過程產生影響。我國藥品的分銷80%以上都是通過醫院進行的,特別是,處方藥的銷售基本是由醫院壟斷的,因此,制藥企業與醫院的關系在中國現行的醫療藥品管理體制中是處于中心地位的。在此基礎上,本文構建一個簡單的藥廠與醫院的價格決定模型。

制藥企業作為藥品的生產者與供給者,其向醫院的藥品供應(不考慮零售藥店的藥品需求)在藥品的流通鏈中處在第一個環節,是一個藥品批發市場,醫院向消費者提供處在藥品的流通鏈中處在第二個環節,是一個藥品零售市場。藥廠作為一個企業,具有企業最基本的特征,那就是盡可能地獲取利潤,而藥品的銷售是其利潤取得的唯一渠道;而還處在我國“以藥養醫”的格局中醫院也不得不從藥品上獲得醫院的生存與發展所需的資金,因此,適用于制藥企業的“盡可能地獲取利潤”的假設同樣適用于醫院。

藥廠與醫院的博弈是依托于一定的市場,因此,有必要對藥品市場的結構進行分析。在藥品零售市場,醫院處于賣方壟斷的地位;而在藥品批發市場中,醫院處于買方壟斷,即醫院處于雙向壟斷地位。然而,在批發市場上,藥廠所處的地位卻是因藥品而不同的。對于一些藥品來說,其生產的制藥企業十分多,其市場狀態近似于壟斷競爭;而對另一些藥品來說,其生產的制藥企業十分少甚至只有一家,其市場狀態為完全壟斷。因此,對于藥廠與醫院的博弈分析會因市場結構的不同而不同。

一、買方壟斷,賣方競爭

在藥品批發市場處于買方壟斷、賣方競爭的情況下,醫院基本上充當了價格決定者的作用,這直接導致了藥品價格越來越高,而制藥企業卻在競爭中生存維艱。對于這個問題,博弈模型的分析方法提供了答案。

制藥企業和醫院的目的都是實現各自利潤最大。首先,假定藥品的需求函數為:

Q=f(Pr,ω)

s.t.

其中,Q表示藥品的銷售量,Pr(Retail Price)表示藥品的零售價格或者消費者向醫院支付的價格,ω表示醫生對藥品使用的鼓勵程度。銷售量對零售價格的一階偏導小于零,其原因在于消費者對藥品的看法,處于買方壟斷、賣方競爭的市場上的藥品并不具有太大的獨特性,消費者對價格相對藥效來說更為敏感,如果藥價過高,消費者會選擇替代品。因此藥品的價格越低,消費者就更愿意購買,價格增加會引起銷售量下降,當然這種變化并不是十分大,因為藥品是維持人的生存與健康權,在這兩種權利面前,金錢地位相對較低。而(ΔQ•Pr)/(ΔPr•Q)(即需要價格彈性)處在-1與0之間的原因在于藥品的消費者不會對價格過于敏感,即同比例價格變化只會引起更小比例的銷售量的變化。而銷售量對醫生的鼓勵程度的一階偏導大于零的原因在于醫生對藥品的推薦會使藥品的消費者對被推薦的藥品表現出更強烈的需求偏好,進而導致消費量的上升。

設定制藥企業向醫院銷售藥品的批發價格為Pw,假定醫院購買的藥全部售出,那么,醫院的利潤Пh可表示為:

Пh=(Pr-Pr)Q=(Pr-Pw)f(Pr,ω)

由于醫院對零售價格是根據批發價格確定的,相當于批發價格的收益,因此,用比例可替代為:Pr=βPw,β>1,亦可表示為Pw=θPr,其中θ=1/β

Пh =(1-θ)Pr •f(Pr,ω)

對利潤求Pr的偏導:

=(1-θ)•[f(Pr,ω)+Pr]

=(1-θ)•f(Pr,ω)(1+)

由于-1

而Pr=βPw,因此,d(Pr)=β•d(Pw),進而:=•>0

該式的意義為藥品批發價格對醫院的利潤的影響是正向的,藥品批發價格的上升使醫院利潤增加,而藥品批發價格的下降會使醫院的利潤減少,因此,醫院其他條件給定的情況下,對價格較高的藥品有更強的偏好,價格越高的藥品更易進入醫院,這是導致我國現行藥品價格不斷上漲的根本原因。

對于制藥企業來說,其利潤的基本表達式為:

Пc=Pr•Q-TC=Pw•f(Pr,ω)-TC

假定其成本函數為:TC=g(Q)=g[f(Pr,ω)],該成本函數滿足邊際成本遞減規律,即

g′>0,g″>0進而:Пc =Pw•f(Pr,ω)- g[f(Pr,ω)]= Pw•f(β•Pw,ω)-g[f(β•Pw,ω)]

對制藥企業的利潤求的Pw偏導:

=f+Pw•f′1•β-g′•f′1•β=f+f1′•Pr-g′•f′1•β=f•(1+)-g′•f′1•β

由于-1

即隨著藥品批發價格的上升,制藥企業的利潤將上升。

然而,由于我國在藥品體制中有最高藥品價格的限定(這并不是把政府引入模型中,而是醫院與制藥企業所面臨的市場環境),因此,醫院的零售價格不可能無限上漲。在藥品零售價格有一定上限的情況下,藥品批發價格不可能無限上漲,更不能超過零售價格,因為這影響到醫院的利潤。于是,醫院對于自己所能接受的批發價格有一定的上限,這樣,制藥企業就面臨著與醫院進行價格博弈的境況。

假定醫院所能接受的批發價格上限為P0,P0 P0,醫院必然拒絕,交易失敗,第一輪博弈結束;如果P1< P0,醫院可選擇接受也可選擇不接受,如果醫院選擇不接受,交易失敗,第一輪博弈結束,如果醫院選擇接受,則交易成功,博弈結束。當然,如果制藥企業報出的價格已經低于制藥企業本身的成本,那么制藥企業都會拒絕。

無論在何種情況下,一旦醫院不接受制藥企業所給出的價格,那么制藥企業都將失去第二次博弈的機會。原因很簡單,由于此時藥品批發市場所處的市場結構為買方壟斷,賣方競爭。醫院是與多個制藥企業進行博弈,如果制藥企業提供的價格不能滿足醫院的要求,由于賣方競爭,一定會存在比該制藥企業報價更低的企業與醫院達成交易,進而制藥企業便不存在二次博弈的機會了。這個過程的支付矩陣為:

可見,在藥品市場結構為買方壟斷,賣方競爭的情況下,制藥企業在博弈中處于弱勢地位,價格的決定權在處于買方壟斷地位的醫院手中。而如果醫院對利潤的過分貪婪,故意過分地打壓藥品的批發價格,則有可能引起制藥企業的虧損甚至倒閉。這就是藥品不斷提高、制藥企業生存卻依然艱難的主要原因。

然而,對于制藥企業來說,為了打破這種弱勢博弈的局面,制藥企業采取了一些非價格手段(包括法律內的和法律外)來達到自己的目的,其中尋租是最為常用的手段。

由于批發價格是可監控的,醫院并不會通過過分壓低批發價格來達到獲得大量利益的目的,因此也必然尋求價格外獲益。而制藥企業不僅需要其生產的藥品進入醫院,也希望醫院的主治醫生等對藥品進行推薦,引導需求。各自的目標有共同點,這給制藥企業在博弈中尋租大大地提供了可能性。

模型中,制藥企業通過給醫院一定的藥品回扣,促進該企業藥品進入醫院以及增加醫生對藥品的需求引導。假定回扣為D,那么定義:D=h(ω),且h′>0

該函數的意義為回扣與醫生對藥品使用的鼓勵程度是正向關系。則制藥企業與醫院的利潤函數分別變為:

Пh=(1-θ) Pr•f(Pr,ω)+h(ω)

Пc= Pw•f(β•Pw,ω)-g[f(β•Pw,ω)]-h(ω)

對于制藥企業來說,在進行報價的同時,給醫院一定的回扣,在批發報價確定后,就要確定企業給予醫院的回扣額。即使報價大于醫院接受的上限,如果回扣足夠達到讓醫院獲得的水平,醫院也有可能接受。

對醫院的利潤求的ω偏導:=(1-θ) Pr•f'2+h'>0

可見,醫院對藥品的使用的鼓勵程度越高,醫院的利潤就越高,即是說制藥企業給的回扣越多,醫院利潤越多。因此,醫院對回扣的要求幾乎是無限的,沒有上限,因此,回扣的決定主要由制藥企業來決定。

制藥企業利潤最大化的條件是:=0

即:Pw•f′2-g′•f′2-h′=0

從方程中解出醫生對藥品使用的鼓勵程度ω,進而可以得到在由醫院決定的批發價格的條件下制藥企業應該給予醫院的回扣額。

制藥企業與醫院之間的尋租行為在一定程度上打破了博弈的強弱力量對比,但制藥企業并未達到與醫院同等的地位,只是相對于沒有進行尋租,制藥企業的弱勢地位得到改善。

二、買方壟斷,賣方壟斷

在買方壟斷、賣方壟斷的情況下,制藥企業與醫院是互相依賴的關系,制藥企業的藥品只能以醫院為銷售地,而醫院所需要的藥品只能從壟斷的制藥企業那里獲得。在這種情況下,無論是制藥企業還是醫院都沒有對價格的絕對控制權,此時的價格博弈是一個強強博弈,在博弈中兩方中的任何一方都不處于弱勢地位。同時,由于制藥企業與醫院在各自的領域有著不同的專業性,博弈雙方之間信息相互的了解程度非常低,任何一方都對另一方的信息都不甚了解,在博弈中存在著嚴重的信息不完全的特征。當然,這個信息主要是指制藥企業與醫院的成本函數信息與收益函數信息。買方壟斷、賣方壟斷的情況與買方壟斷、賣方競爭的情況不同的是,后者是一個靜態博弈模型,因為如果一次博弈不成功那么交易就失敗且博弈結束,但后者是一個動態博弈模型,因為如果第一次博弈不成功,由于制藥企業只有一個藥品銷售目的地醫院,而醫院只有一個藥品供給地制藥企業,兩方都希望交易達成,進而需要進行二次或者多次博弈,而且每一次博弈中一方會對上一次博弈中對方的反應來提供此次博弈決策。因此,這是一個不完全信息的動態博弈模型,而博弈的中心是價格,因此也是一個不完全信息的討價還價模型。由于多次博弈的數學模型較為復雜,而對于買方壟斷、賣方壟斷的情況只需要說明思想即可,因此,這里的模型只以兩階段博弈模型為例來說明在制藥企業與醫院之間的動態博弈過程。

(一)基本假定

博弈模型的基本假定為:

其一,博弈雙方制藥企業與醫院符合“經濟人”假設。兩方均以利潤最大化的目標為假設前提參加博弈,無任何非利潤最大化目標。

其二,藥品的零售價格有上限Pmax。由于處在藥品價格管理體制的大環境下,同時在現實生活中藥品的零售價格也不可能無限上漲,因此,對醫院的零售價格設置上限是符合市場環境的。這并不是政府參與了博弈,而是一個系統性要素。

其三,藥品的銷售量是一個常量。由于處于賣方壟斷的藥品市場其藥品基本上是醫院特供藥品,這些藥品的用途十分受限,與特殊疾病、特殊療法相聯系,而這些疾病或者療法的使用是受自然環境、社會因素等這些外生因素所影響,并不受價格的變化而變化。因此,藥品銷售量為常量的假定是符合實際的。

其四,存在著博弈成本。由于兩次價格談判之間總是有一定的時間間隔的,而如果博弈無限期地進行下去,其中發生的協調、管理、執行等費用是十分高的。因此,假定第一次博弈不存在成本,第二次或者更多次的博弈將發生成本,談判次數越多,博弈成本越高,并且博弈成本與博弈雙方的收益成一定的比例關系。假定扣除成本后的利潤在收益中的占比為r,則多次博弈中各占比的關系為:1>r2>r3>…>ri>…>rN,其中ri(i=2,…,N)表示第i次博弈的利潤在收益中的占比。由于只考慮兩階段博弈,因此,只存在一個占比,因此,文中只以r表示利潤在收益中的占比。

其五,企業成本為常量。由于藥品銷售量是常量,而對于企業來說,無銷售量的變化便沒有可變成本的變化,而固定成本的損耗值基本可以從利潤在收益中的占比r中得到體現,因此,制藥企業的成本不隨價格的變化而變化。

其六,博弈雙方在不完全信息下對價格的分布的判斷符合均勻分布。

(二)博弈順序與博弈參與者的目標

在動態博弈過程中,由于博弈中的任何一方都是參照上一次博弈中對方的行為來作出博弈決策的,因此,動態博弈過程中存在著一定的先后順序。制藥企業與醫院在兩階段動態博弈中的先后順序為:(見下圖)

由于制藥企業報出一個批發價格,醫院選擇接受或者拒絕。如果醫院接受,則交易成功,博弈結束;如果醫院拒絕,則進入第二次博弈。第二次博弈還是先由制藥企業先報價,然后醫院選擇接受或者拒絕,如果醫院接受,則交易成功,博弈結束;如果醫院拒絕,則交易失敗,博弈結束。

在博弈中雖然制藥企業與醫院的目標皆是利潤最大化,但是兩者的利潤還是有差別的。對于制藥企業來說,其利潤來自于銷售利潤,因此其利潤最大化其實就是銷售利潤的最大化。而對于醫院來說,由于零售價格受國家政策的限制,醫院為了獲得一定的利潤,對于所能接受的價格有一定的上限,如果制藥企業報出的價格超過了這個上限,那么醫院計劃內的利潤達不到,醫院也會拒絕這個價格,醫院對價格的選擇是為了使醫院獲得比計劃利潤更多的利潤,因此,醫院是目標不是利潤最大化,而是在保證計劃內利潤的前提下獲取額外利潤的最大化。

(三)博弈過程

在博弈過程中,對于制藥企業來說,其主要需要找到第一次與第二次報價時的價格以滿足博弈雙方的(額外)利潤最大化的前提,因此,博弈的數學過程就是求解兩次報價的價格。對于兩階段動態博弈,采用逆向歸納法進行求解。

制藥企業在報價之前,需要對能保證醫院獲得計劃內利潤的價格M進行了解,然而,由于不完全信息,制藥企業并不知道醫院的這個價格,但制藥企業知道這個價格的上限為國家規定的零售價格上限Pmax,因此,制藥企業認為價格M服從在[0, Pmax]的均勻分布。即:M～U(0, Pmax)

設制藥企業兩次報價分別為P1、P2。現采用逆向歸納法求解。

對于制藥企業來說,在兩階段博弈過程中,企業報價應該是第二次報價比第一次報價低,原因在于只有在企業報的藥品價格比能夠達到醫院的額外利潤最大化價格還小時,醫院才會接受,如果第一次報價被拒絕,則制藥企業會認為第一次報價相對于醫院所需要的價格過高,第二次為了達成交易,必然會降低報價。而醫院也知道一旦制藥企業在第一次報價時就被拒絕時會在第二次降低報價,因此,醫院總會讓交易在第二次博弈中達成,那樣醫院的額外利潤會更高。

在第一次報價后,制藥企業會根據自己的報價對保證醫院獲得計劃內利潤的價格M進行估計,假設其估計價格為M1,0

在第二次博弈中,制藥企業是使期望收益最大化。制藥企業的期望收益為:

R=(P2•Q-C)•Prob01+(0-C)•Prob00

其中,Prob11表示制藥企業在第一次報價已經被醫院拒絕的情況下第二次報價被接受的概率,Prob11表示制藥企業在第一次報價已經被醫院拒絕的情況下第二次報價被拒絕的概率,Q表示銷售量,C表示制藥企業的成本。

第二次報價被拒絕是因為第二次報價比計劃內利潤的價格M還高,而由于醫院的所接受價格M在[0,M1]服從均勻分布,所以

Prob00=Prob(P2≥M)= Prob(M≤P2)=P2/M1

同理,Prob01= Prob(P2P2)=( M1-P2)/M1。

因此,

R=(P2•Q-C)•( M1-P2)/M1+(0-C)•P2/M1

= P2•Q-(Q/M1)•P2-C

要使制藥企業的期望收益R最大化,其一階條件為:

dR/dP2=0

即:dR/dP2=Q-(Q/M1)•P2•2

解出:P2=M1/2。

此時,若在第二次博弈中,醫院接受報價,制藥企業的收益為:(M1/4)•Q-C,醫院的收益為:(M-M1/2)Q。考慮到博弈成本的發生,制藥企業的實際收益為r[(M1/4)•Q-C],醫院的實際收益為r[(M- M1/2)Q]。

如果醫院在第一次就接受制藥企業的價格,則醫院的收益為:(M-P1)•Q。但是醫院總是有進行兩次博弈的動機,要使其進行兩次博弈必有兩次博弈所獲收益要大于一次博弈所獲的收益,即:r[(M-M1/2)Q]>(M-P1)•Q

進而有:M

如果M≥(P1-r•M1/2)/(1-r),則醫院進行一次博弈所獲收益要比兩次博弈所獲收益更高,醫院只愿意進行一次博弈。進而(P1-r•M1/2)/(1-r)是判定第一次博弈是否接受的臨界值,因而制藥企業對過第一次報價對醫院的計劃內利潤的價格M估計值M1便為此值,即:

M1=(P1-r•M1/2)/(1-r)。

進而有:M1=P1/(1-r/2)

因此,對于制藥企業來說,其目的在于兩次報價的決策使在兩階段博弈模型中的期望收益最大即可。對于整個模型來說,制藥企業面臨醫院給出的三種可能性:(接受,-),(拒絕,接受),(拒絕,拒絕)。前兩種情況交易都會發生,而后一種情況下交易不會發生。因而制藥企業在博弈中的期望收益為:

R′=(P1•Q-C)•Prob1+r•(P2•Q-C)•Prob01′+r•(0-C)•Prob00′

其中,Prob1、Prob01′、Prob00′分別表示(接受,-),(拒絕,接受),(拒絕,拒絕)三種情況發生的概率。由于三種可能性的中哪一種發生是醫院決定的,而醫院決定是否進行兩階段博弈的條件是看第一次報價產生的M1與實際的M的大小關系,如果實際M大于M1,則表明制藥企業并所報之價已達到醫院所能接受的水平了,因而愿意第一次報價就接受。由于M～U(0,Pmax),因此,有:

Prob1=Prob(M>M1)=(Pmax-M1)/Pmax

由于M1=P1/(1-r/2),因而:

Prob1=[(1-r/2)Pmax-P1]/[(1-r/2)Pmax]=1-2•P1/ [(2-r)Pmax]

而Prob01′= Prob(M

由于P2= M1/2,M1=P1/(1-r/2),因而:Prob01′=P1/[Pmax (2-r)]

由于Prob00′= Prob(MM)=( M1/ Pmax)•(P2/M1),P2= M1/2,M1=P1/(1-r/2),所以:

Prob00′= P1/[Pmax(2-r)]

因此,制藥企業在博弈中的期望收益為:

R′=(P1•Q-C)•1-2•P1/ [(2-r)Pmax]

+ r•[P1/(2-r)•Q-C]•P1/[Pmax (2-r)]

+r•(0-C)•P1/[Pmax (2-r)]

該期望收益最大化的一階條件為:dR′/dP1=0。解出這個一階條件所表示的方程,可以得到制藥企業第一次報價的博弈均衡解:

P1=[Pmax•Q•(2-r)2+2•(1-r)•(2-r)•C]/][2•(4-3r)•Q]

(四)博弈結果

對于博弈來說,制藥企業的主要難點在于報價,而醫院主是根據報價來選擇接受與否的策略。對于制藥企業的來說,在第一次博弈中其最優報價為:

P1=[ Pmax•Q•(2-r)2+2•(1-r)•(2-r)•C]/][2•(4-3r)•Q]

在制藥企業給出報價后,醫院將由制藥企業的實際報價P1(并不一定會與P1相同)確定的M1與實際的接受價格M進行比較(因為醫院知道自身的接受價格),其中:

M1= P1/(1-r/2)

如果M>M1,則醫院接受報價,交易成功,博弈結束;如果M

如果進入第二階段博弈,制藥企業必須進行第二次報價,報價會根據第一次報價的大小相應變動,其第二次博弈的最優報價為:

P2= M1/2= P1/(2-r)

在制藥企業給出第二次報價后,醫院會根據制藥企業的第二次報價P2與P2比較,如果P2>P2,則醫院會接受報價,交易成功,博弈結束;如果P2

由于在分析中解出的兩個均衡解P1、P2會使兩次博弈與一次博弈的結果相同,即企業進行這樣的報價,對企業的利潤沒什么影響。可見在博弈中,使博弈雙方同時達到相對利潤最大化的解不是唯一的,這是進行博弈與純市場決定的主要區別。

篇（5）

雖然國產手機整體處于弱勢地位，但在國內市場依然扮演著挑戰者的角色，它們憑借在細分市場上的耕耘，找到了生存空間。如專為女性設計的手機品牌朵唯、擅長雙模手機的酷派，它們成為行業中的另類――趁洋品牌尚未發力或者立足未穩，確立了先發優勢。

工信部的數據顯示，中國手機用戶已經突破8億，擁有牌照的手機企業近400家，而手機型號有4000多款，眾多廠家為獲得消費者認可，絞盡腦汁開發新產品，希望從激烈的市場競爭中殺出重圍。但以國產手機的技術積累，這并不是一件容易的事。

國產手機對細分市場的酷愛，來自于洋品牌打壓下的自我拯救。在沒有創新就是死路一條的情況下，它們牢記英特爾創始人安迪?格魯夫的“只有偏執狂才能生存”的這句名言，默默地遵循著這一規則，在細分市場上獲得了回報。

在朵唯董事長何明壽看來，細分市場已經成了國產手機突圍的一條出路。2009年經過調研后，何明壽發現，市場上沒有一個專門針對女性的手機品牌，而國內有2億多女性手機用戶，其中6成以上有購買女性手機的需求。朵唯抓住女性對“愛”和“美”的渴求，贏得消費者的認可，單品銷量一年超過10萬臺。

在細分領域市場因專注而獲得成功的，并非只有朵唯。山寨機企業基伍則是另一個例子，它發現，很多印度的手機用戶喜歡2至3個電話號碼，于是推出了可以裝3張卡的手機，這讓它一度成為印度市場銷量前三的手機企業。而宇龍酷派也正是憑借雙網雙待，確定了在國內CDMA市場的領先地位，與三星平起平坐。

上述以小搏大的企業，專注產品的深度而非廣度，貼近客戶，從產品和流程方面持續創新，建立了競爭優勢，充分體現了細分市場存在巨大的挖掘潛能。

篇（6）

因2006年汽車市場整體走勢良好和進口汽車各項政策明確，以及消費稅調整的影響，一季度我國汽車進口量達到50643輛，較上年同期增長了103.71%。其中，機動小客車進口48633輛，同比增長107.39%；客車進口444輛，同比增長59.14%；貨車進口1088輛，同比增長123.41%。

與上年同期相比，進口量增加的原因主要有：

2005年一季度由于進口汽車相關政策較晚明朗，經銷商不敢貿然訂貨，直接導致2005年一季度進口量銳減。

由于2005年國內汽車市場整體形勢較好，很多廠家都對今年的汽車市場保持樂觀，紛紛提高了2006年的銷售預期，故加大了訂單。

消費稅4月1日調整的消息使一部分訂單得以提前釋放。

2.越野車進口量超轎車

一季度越野車進口量超過了轎車，成為進口總量位居第一的進口車種，進口量達到23233輛，同比增長202.28%，占機動小客車進口量的47.77%。在各種排量的進口越野車品種中，3L以上的高檔越野車進口量為13601輛，同比增長330.14%，占越野車進口總量的58.54%，是越野車進口的主要品種；2.5L以上排量的更是達到了94%。

具體分析：

3L以上高檔越野車中，從日本進口6377輛，美國3606輛，韓國1040輛，英國996輛，德國969輛，斯洛伐克569輛，瑞典42輛，其他2輛。

2.5-3L中高檔越野車進口8227輛，其中從韓國進口3145輛，日本2449輛，美國2109輛，瑞典436輛，德國88輛。

1.5-2.5L中低檔越野車進口1393輛，其中從日本進口840輛，韓國349輛，英國116輛。

圖1、越野車分檔次進口量分布

圖2、主要進口國家（地區）越野車進口量

從越野車進口的國家（地區）分布看，一季度從日本進口9666輛居第一位，從美國進口5716輛居第二位，以上兩國進口量占越野車總進口量的66.21%。其他順序為：從韓國進口4544輛，從英國進口1112輛，從德國進口1066輛，從斯洛伐克進口569輛，從瑞典進口479輛。

越野車進口量增長比較快并且超過轎車進口量的主要原因：一是中高檔國產轎車對進口轎車的替代作用增強；二是國產高檔越野車仍是空白；三是隨著國內消費的不斷升級，高檔進口越野車的市場需求增加；四是由于越野車的排量都比較大，因此消費稅調整的因素使一季度進口量提前釋放。

3.轎車進口德國“一國獨大”

轎車是進口量僅次于越野車的進口車種，今年一季度進口量為21382輛，同比增長42.88%，占機動小客車進口量的43.97%。

在各種排量的進口轎車品種中，排量在1.5-2.5L之間的中低檔轎車進口量為8074輛，是轎車進口的主要品種；但是3L以上轎車的進口量增長非常快，進口量為6401輛，同比增長147.33%。其中德國作為豪華車生產大國，僅3L以上的高檔轎車就進口了4506輛；1.5-2.5L的進口轎車中德國也基本占到了50%；1.5L以下的轎車進口量為695輛，主要從日本進口（678輛）。

圖3、轎車分檔次進口量分布

圖4、主要進口國家（地區）轎車進口量

另外，進口車高檔化的趨勢日益明顯，一季度進口轎車平均單價3.89萬美元，比上年同期的3.09萬美元增長了25.89%。

4.中國汽車產品進出口同步增長

中國汽車產品進口和出口同步快速成長，說明中國汽車工業正逐步融入全球汽車產業鏈，并在一些中低檔轎車、大客車和輕卡等區位市場上逐步顯示出一定的競爭力。

進口方面，一季度汽車商品包括整車及零部件累計進口45.26億美元，同比增長74.6%。其中整車進口金額16.9億美元，同比增長108%；發動機進口2.57億美元，同比增長44.9%；汽車零件、附件及車身進口23.7億美元，同比增長61.9%。

篇（7）

目標市場戰略主要由三部分內容構成:市場細分,目標市場選擇和市場定位。這三部分內容形成了目標市場戰略的全部含義,它們不僅在邏輯思維上關聯密切,而且在程序上前后不得顛倒。市場細分是目標市場選擇和市場定位的必要前提,而目標市場選擇和市場定位是市場細分的必然結果。本文主要討論市場細分和目標市場的選擇戰略。

一、醫藥目標市場細分

市場細分(market segments),又稱市場細分化、市場分割、市場面劃分或市場區隔,它是指企業把某一整體市場的市場營銷組合去滿足這些消費者組群的需要。市場細分是由美國的市場營銷學家溫德爾•斯密(wendell r.smith)于1956年提出的一個概念,它既是市場營銷學中的一個重要原則,又是一項非常有價值得技術。市場細分一經提出,就受到企業界和學術界的重視,并被廣泛采用。在醫藥市場營銷中,市場細分是一個十分新穎且具有革命性的觀念:它有利于醫藥企業發掘新的市場機會;有利于中小醫藥企業提高競爭能力;有利于醫藥企業提高經濟效益;有利于醫藥企業及時調整營銷策略。

二、醫藥目標市場的選擇

所謂醫藥目標市場,是指醫藥企業在市場細分化的基礎上,依據企業資源和條件所選定的、準備以相應的醫藥產品或服務去滿足其需求的那一個或幾個細分市場。

1.醫藥目標市場選擇的條件

醫藥企業目標市場選擇是否適當,直接關系到企業的市場占有率和盈利。

(1)有足夠大的市場容量。有一定的購買力,有足夠的潛在需求量。從理論上講,有兩個以上的購買者,就可以進行市場的細分。但從實際和企業經濟效益來看,由于細分市場的開發通常需要支付大量的資金,所以細分市場應該足夠大,能提高效益。

(2)有充分發展的潛力。即該市場的需求尚未滿足,企業能獲得較多的銷售機會,并有不斷發展壯大的余地。反之,如果市場十分狹小,發展潛力小,那么企業的前景就十分暗淡,企業經營的風險就大。我國醫藥企業應走創新之路,以免低水平重復,相互壓價競爭,影響企業的生存和發展。

(3)目標市場尚未被競爭企業控制或競爭尚不激烈。企業選擇目標市場,在一般情況下,應選擇競爭者比較少,或競爭者在實力、經營管理水平或營銷能力等方面都比較弱小的細分市場。這樣,有利于企業開拓市場,在競爭中取得優勢。

(4)能發揮醫藥企業內部的相對優勢。醫藥企業內部的相對優勢,一般指原材料、機器設備、技術水平、職工素質、企業規模、資金、研究開發能力、經營管理水平、交通運輸條件、地理位置、氣候條件等所表現出來的綜合發展能力。只有企業內部的相對優勢與目標市場上未被很好滿足的消費需求相適應,醫藥企業與目標市場才能呈現平衡狀況。

2.醫藥目標市場選擇的策略

選擇有足夠大的市場容量、有充分發展的潛力、目標市場尚未被競爭企業控制或競爭尚不激烈、能發揮醫藥企業內部的相對優勢的細分市場作為醫藥企業目標市場。企業確定細分市場作為生產和經營目標的策決,稱為目標市場選擇策略。可供醫藥企業有效地選擇目標市場的策略有三種,即無差別營銷策略、差別性營銷策略和集中營銷策略。

(1)無差別營銷策略。把整體醫藥市場看作是一個大的目標市場。醫藥企業對構成市場的各個部分一視同仁,只顧及人們需求的共性,而不計其差異性,以單一的醫藥市場營銷組合,推出一種醫藥產品,去試圖吸引所有的購買者。然而,愈來愈多的市場營銷人員對這一策略是否是最佳的表示了強烈的懷疑。今天,絕大多數醫藥企業都在尋找一種把市場加以細分的策略,事實上,市場細分化是社會進步的最明顯特征之一。而且,當幾家生產同類醫藥產品的企業都采用無差別營銷策略時,就會形成大的醫藥市場競爭異常激烈,而小的細分市場無人問津,消費需求得不到滿足的狀況。

(2)差別性營銷策略。企業把整體醫藥市場劃分成若干細分市場,針對不同的醫藥細分市場,設計制造性能及包裝等各不相同的醫藥產品,采用不同的市場營銷組合,去分別滿足不同的消費者的需要,完成銷售目標,力爭銷售機會的最大化。

(3)集中營銷策略。醫藥企業以一個或幾個細分市場作為目標市場。企業可以集中力量進行專業化生產和銷售。采取集中營銷策略的企業,追求的不是在較大的醫藥市場上占有較小的份額,而是在較小的市場范圍內占有較大得份額。這樣,既可以擴大市場占有率,又可以減少生產和促銷方面的費用。

3.選擇目標市場應考慮的因素

(1)企業規模和原材料供應。如果企業規模較大,技術力量和設備能力較強,資金雄厚,原材料供應條件好,則可采用差別營銷策略或無差別營銷策略。我國醫藥工業的整體水平相對落后,即使是國內一流的大型醫藥企業也難以與國外大醫藥公司相抗衡。采用集中營銷策略,重點開發一些新劑型和國際市場緊缺品種,利用勞動力優勢,建立自己的相對品種優勢,不失為一條積極參與國際競爭,提高醫藥工業整體水平的捷徑。

(2)產品特性。對于具有不同特性的產品,應采取不同的策略。對于同質商品,雖然由于原材料和加工不同而使產品質量存在差別,但這些差別并不明顯,只要價格適宜,消費者一般無特別的選擇,無過分的要求,因而可采用無差別營銷策略。而異質性商品,如藥品的劑型、晶型、復方等對其療效影響很大,價格也有顯著差別,消費者對產品的質量、價格、包裝等,常常要反復評價比較,然后決定購買,這類產品就必須采用差別營銷策略。

(3)市場特性。當消費者對產品的需求欲望、偏愛等較為接近,購買數量和使用頻率大致相同,對銷售渠道和促銷方式也沒有大的差異,就顯示出市場的類似性,采用無差別營銷策略。如果各消費者群體的要求、偏好相差甚遠,則必須采用差別營銷策略或集中營銷策略,使不同的消費者群體的需求得到更好的滿足。

篇（8）

[DOI]1013939/jcnkizgsc201529066

1抗腫瘤藥物市場環境

1.1宏觀市場

1.1.1人口與自然環境

根據1973―1975年全國人口死因回顧調查及1990―1992年1/10抽樣人口回顧調查資料，20世紀70年代至90年代腫瘤死亡率的變化見下表。

由上表可見，在過去30年間，我國腫瘤死亡率呈明顯上升趨勢；預計在未來20～30年，我國腫瘤死亡率將繼續上升[1]。

1.1.2經濟因素――社會消費者個人收入

分析宏觀環境中的經濟因素的主要目的是找出直接或間接決定、影響社會購買力的各種因素，社會購買力是制約企業營銷的關鍵，而消費者個人收入又是影響社會購買力的最重要因素。由于抗腫瘤藥的研發周期長，研發難度大，常常導致單價較高，這個特點要求社會具備較高的社會購買力。

根據聯合國糧農組織提出的標準，恩格爾系數在59%以上為貧困，50%～59%為溫飽，40%～50%為小康，30%～40%為富裕，低于30%為最富裕。我國2005年農村居民家庭恩格爾系數為455%，城鎮居民家庭恩格爾系數為367%。由此可見，以2005年作為參考，抗腫瘤藥物雖然價格普遍較高，但在我國仍處于可接受的范圍[2]。

1.1.3科技因素――專利期之爭

科學技術是第一生產力，體現在醫藥行業就是藥物的研發和創新上，這是一個技術壁壘。新藥可以申請專利保護，包括藥物產品專利、藥物制備工藝專利、藥物用途專利等不同類型。國家規定藥品的專利保護期限通常為20年。藥品市場的競爭也是科技實力的競爭。如2012年，禮來公司由于抗腫瘤藥健擇（Gemzar）及抗精神藥物再普樂（Zyprexa）專利到期，導致當季凈利潤同比下滑27%。

1.1.4政治與法律因素

醫藥行業作為一個對國家政策非常敏感的行業，其市場動向受政治和法律的影響非常之大。如限制藥品價格、醫藥分家、深化醫改等政策都使藥物行業發生了地震。

1.1.5小結

縱觀抗腫瘤藥物的宏觀市場，其主要特點為：一是患者基數大且增速高、社會購買力強。這說明抗腫瘤藥物有天然的很好的市場前景；二是技術更新快，新藥不斷推陳出新。這對于患者來說是一個利好，將使更多患者受益，并有可能通過個體化治療，找到更適合自己的藥物，從而延長生存期，提高生活質量；而對于公司來說，將不斷處于藥物更新換代的壓力中，尤其是藥物即將專利到期時，如果不能升級產品或聯合用藥產品，將極大的影響銷售額；三是國家政策的變化。這要求企業在營銷時時刻用高標準要求自己，遵守法律、遵守合規，并且不斷適應政策變化，推出更有市場競爭力的產品或產品組合，優化營銷策略，必要時做出市場轉型。

1.2微觀市場

1.2.1企業內部條件

企業內部條件涉及9個方面內容：目前的戰略運行效果、資源強勢和弱勢、企業價值鏈、核心能力、產品競爭力及市場營銷狀況、人力資源開發與管理狀況、經濟效益狀況、組織效能與管理現狀、面臨的戰略問題[3]。這些內因都影響著企業在微觀市場中所處的位置。

1.2.2競爭對手

抗腫瘤藥競爭對手之間存在著互利互節的關系。有的是純粹的競爭關系，如治療乳腺癌的長春瑞濱和多西他賽；治療非小細胞肺癌的吉非替尼和厄洛替尼。有的是合作關系，如治療結直腸癌的Xelox方案，就是卡培他濱和奧沙利鉑的聯合治療方案；如可以選擇聯合或不聯合細胞毒性藥物的分子靶向藥物西妥昔單抗、曲妥珠單抗等。在這種情況下，就需要聯合方案中的藥品廠家通力合作，使患者最大可能的受益。

1.2.3營銷中介――醫療機構

在藥物行業，最終的消費和受益者是患者，而抗腫瘤藥物是處方藥，根據國家法律，必須由醫生開具處方，患者才可以購買。這是區別于其他行業的一個顯著特點，即產品的銷售要通過中介，即醫療機構。與醫療機構的合作關系直接影響著藥物的銷售，某些社會偏見通常會將藥品銷售與提成掛鉤，將合作關系與行賄受賄劃等號，而現實并非如此。藥品是涉及人類健康的特殊產品，尤其是抗腫瘤藥物更是關系患者的生存，無論是藥物公司，還是醫療機構，都會本著患者受益的原則選擇藥品，兩者的合作關系主要體現在藥品醫療信息的傳遞上。醫學信息傳遞的越充分，醫生理解的越充分，運用的越得當，患者的受益越大，此處所說的醫學信息包括：藥品的臨床適應癥、有效率、藥物相互作用，以及不良反應的發現和上報、臨床試驗的更新等。

1.2.4小結

在抗腫瘤藥物宏觀市場一片大好的景象下，微觀市場可謂險象環生。企業自身實力、競爭對手之間的互利互節、與醫療機構的合作關系強弱等，都影響著企業的營銷成績。企業需要不斷發展壯大；找到藥品的特點和適應人群，推出適合的營銷策略，以對抗競爭；加強客戶關系管理，使藥品被充分了解和正確使用；并保證物流配送的及時和有效。

2抗腫瘤藥物營銷策略分析

2.1調研與市場定位

通過對符合藥品適應癥的客戶群及醫院的調研，選擇目標市場。制定合理的市場定位是制定營銷戰略的關鍵組成部分，其將顧客作為細分為多個市場，利于藥品快速占領市場并維持市場占有率[4]。市場定位是企業市場營銷的重要內容，它的實質是突出企業及其產品的特色，給消費者留下良好的印象，從而取得目標市場的競爭優勢[5]。比如同為治療食管癌的藥品，可根據其治療有效率，選擇早期、中期或晚期食管癌患者作為其目標客戶群。

2.2競爭與合作

第一，差異化競爭。包括產品差異化、形象差異化、價格定位差異化、促銷戰略差異化、服務差異化等多方面的差異化，形成企業藥品的品牌價值。差異化既可以滿足患者個體化治療的需求，又為企業構筑了進入壁壘，降低了競爭的激烈程度[6]。第二，市場活動。企業通常開展科室級會議、區域級會議、全國級會議等，進行藥品的學術推廣。針對病情復雜比如涉及多學科合作的疾病，還可以通過開展多學科協作診療（Multi-Disciplinary Team，MDT），集合多個科室的醫生，討論病例并給出診療意見。另外還可以通過慈善贈藥活動，患者和醫生有機會使用更多藥品，從而更了解藥品的效果，為醫生改變處方習慣及患者后續持續使用奠定基礎。第三，“多贏”合作。立足于聯合用藥，企業之間可以展開合作，不但可以促進企業藥品營銷，也可以幫助醫生積累用藥經驗，使患者更大程度受益，從而實現“多贏”。由于藥品的研發周期長和投入大，企業間還可以共同投入研發，為未來長期的營銷收入做準備。如2012年，安進（Amgen）公司與阿斯利康（Astra Zeneca）公司合作協議開發和銷售安進公司在研的5種單抗藥物。

2.3客戶關系管理

第一，目標客戶的選擇[7]。在確定了市場定位之后，需要對各細分市場做細致入微的分析，發現問題的癥結，找到銷售的增長點，這項工作要具體化到科室、適應癥、處方醫生上。即藥品在相關科室、適應癥和目標醫生處方中所占的比例。如某一治療結直腸癌的藥物，其目標科室為腫瘤內科、肛腸科、普通外科、肛腸外科等，目標醫生常為制定治療方案的主任或副主任醫師。第二，客戶分級[7]。根據客戶的重要程度，即對處方的貢獻度或者對市場的引領度，可總結出客戶分級金字塔。根據客戶分級，來確定對不同級別客戶的拜訪頻率、資源投入方式及數量。第三，醫生處方行為分析。醫生在進行處方時，往往會有自己的處方首要原則，如某醫生相信某種抗腫瘤藥物是發病初期的最佳選擇，或者當病人不能用其他藥物得到控制時，這種藥物也是替代藥物的首選[8]。企業營銷策略應該包括改變醫生的處方行為，盡量使藥品成為某一類治療方案的首選，以爭取更多的市場占有率。第四，充分傳遞信息。包括藥物的正面和負面信息，以便使醫生更好的做出處方決策。[8]

2.4營銷人員管理

第一，銷售目標導向力度。目標導向力度是衡量銷售人員的一個方面，即銷售人員是否可以在接觸客戶的不同階段都牢記要實現的銷售目標，是否在不同階段都可以落實向成交目標努力的具體行動，以及這樣的行動是否具力度、執行落實是否到位等。[9]第二，過程管理。一個完整的銷售過程包括銷售探查、接觸前準備、接觸顧客、需求識別、商品展示、處理反對意見、完成銷售、售后。[10]表現在抗腫瘤藥物行業，即營銷人員通過探詢，了解醫生新收患者，患者疾病類別等信息，并在拜訪過程中，了解患者的用藥傾向，介紹自己藥品的適應癥及優缺點，必要時解答醫生或患者的提問，從而幫助醫生或患者正確選擇并使用藥物。完善過程管理，可以更好的向銷售目標進發。

3結論

由上所述，抗腫瘤藥物既處于形勢大好的宏觀市場中，也處于白熱化競爭的微觀市場中，這對企業來說既是利好，也是挑戰。企業需要從市場調研及市場定位、競爭與合作、客戶關系管理、營銷人員管理等多個角度出發，制定多維度的營銷策略，全面提升自身營銷實力，面對挑戰，發展壯大。

參考文獻：

[1]徐寧志，董志偉中國腫瘤流行狀況與防治對策述評[J].腫瘤防治雜志，2013（1）

[2]劉子安中國市場營銷[M].北京：對外經濟貿易大學出版社，2006

[3]劉冀生企業戰略管理[M].2版北京：清華大學出版社，2003.

[4]托馬斯?英格拉姆，雷蒙德?拉福格，雷蒙?阿維拉，小查爾斯?施韋普克銷售管理：分析與決策[M].李桂華，譯4版北京：電子工業出版社，2003.

[5]上官方平醫藥銷售醫藥代表實務[M].上海：上海交通大學出版社，2009

[6]唐玲，邱家學試論醫藥企業的差異化競爭戰略[J].中國藥業，2006，15（17）

[7]蘇朝暉客戶關系管理――客戶關系的建立與維護[M].北京：清華大學出版社，2010

篇（9）

中圖分類號：R288 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5304（2012）11-0097-02

為提升臨床藥物的治療水平，促進合理用藥，降低藥品不良反應和藥源性損害發生率，本院在門診中藥房設立用藥咨詢窗口，由經驗豐富的主管以上職稱中藥師主持，向醫師、護士、患者提供有關藥物使用咨詢服務，宣傳合理用藥知識以及配伍禁忌和可能出現的藥品不良反應等，取得較為滿意的效果。現對本院2011年用藥咨詢窗口記錄880份進行回顧性分析。

1 資料與統計

統計資料來源于本院2011年中藥房咨詢窗口記錄表，共計880份。對表中記錄的咨詢者身份、年齡及咨詢內容進行綜合分析和總結。

2 結果

2.1 咨詢者身份與年齡

身份包括患者859例（97.6%），醫生21人（2.4%）；年齡包括20歲以下39人 （4.1%），20～40歲198人（22.5%），40歲以上643人（73.4%）。來本院中藥房咨詢的以40歲以上患者居多，這些患者因大多患有慢性病，病程較長，對個人健康非常關注，對中醫中藥較認可，希望多了解中醫中藥相關知識，所以咨詢的內容也比較詳細。

2.2 咨詢內容分類統計（見表1）

2.2.1 湯劑煎煮方法 藥材的煎煮是否得當是影響臨床療效、減少藥物不良反應的重要環節。雖然本院對每位患者提供中藥湯劑的煎煮方法說明書，對煎藥的用具、用水、時間等有較為詳細的說明，對有些需特殊處理的藥材，如先煎、后下、包煎、打碎、烊化、沖服等單獨另包并注明煎服方法，外用的藥物在發藥時特別交待，但這類問題仍然是咨詢內容中最多的。還有相當一部分人讀不懂說明書，如不理解“文火”和“武火”的概念；對阿膠、鹿角膠、龜甲膠等需烊化后服用的，烊化工序如何操作弄不明白。對此，我們用通俗易懂的語言給患者講解，并根據藥物的不同告知不同煎煮時間的重要性。

2.2.2 服藥方法 針對患者的不同情況，我們告知中藥有溫服、熱服、頓服、頻服和含服等許多不同的服藥方法，并注意服藥時間，機體有兩個吸收藥物的“黃金時間”，即8-10時和14-15時，在該時間內服用可提高藥物的吸收度。

另外，湯劑是中醫臨床使用最廣泛的一種劑型，但因味苦難以入口，使不少患者望而生畏，尤其對初次服用的年輕人及久病需要長期服藥的患者來講，是一件痛苦不堪的事情。對此，我們給患者介紹一些減輕中藥湯劑苦味的技巧：首先消除畏懼心理，正視湯劑的苦味；其次，注意湯藥的溫度，服用中藥湯劑味覺最好的溫度，在初春、深秋或冬季時為42 ℃左右（人感到藥液稍溫熱），暮春、早秋或夏季時為34 ℃左右（人感到藥液稍清涼）為宜。服用溫度掌握得當，既可防止藥液燙嘴，又可解決湯劑苦味艱澀之偏；第三，藥液在口中停留的時間越長，感覺味道越苦，且舌根部對苦味最敏感，因而服用苦味湯劑時，不能象喝茶那樣慢慢品用。服藥時要先深吸一口氣，然后屏住呼吸盡快喝入咽下，力求干凈利落以減少藥汁在舌根部停留的時間，隨后用清水漱口。

2.2.3 藥價與醫保 按我國現行醫保政策規定，一些滋補類中藥必須是復方配伍時才能報銷，我們耐心地向患者解釋這一政策，盡可能取得患者的理解和支持。2009以來，由于氣候原因及游資炒作，中藥材經歷幾番暴漲，這引起一些老患者的埋怨。我們詳細解釋藥價昂貴背后的原因，并及時與醫生溝通，告知一些藥品的市場供求緊張、價格異常波動的情況，建議醫生盡量用同類功效藥品替代，以降低患者的經濟負擔。

2.2.4 用藥禁忌 中藥的用藥禁忌主要包括配伍禁忌、證候禁忌、妊娠禁忌和飲食禁忌。其中患者咨詢居多是服藥的飲食禁忌。在服藥期間，一般應忌食生冷、油膩、腥膻、有刺激性的食物。根據病情的不同，有針對性地給予指導。寒性疾病應忌食生冷寒性食物，熱性病應忌食辛熱助陽之品。如服人參時不宜喝茶和吃蘿卜，以免影響藥力；皮膚病患者應忌海鮮及辛辣刺激性食物。其次，隨著人們養生保健意識的增強，自服滋補類中藥現象常見。對此，我們告誡要辨證使用，千萬不可盲目滋補。如鹿茸及鹿角制品有補精填髓之功，但陰虛火旺、血分有熱、胃火盛或肺熱有痰以及外感熱病者忌服，否則可能發生吐血、衄血、尿血、目赤頭暈等不良后果。

2.2.5 使用劑量 一般認為中藥無毒副作用，可以隨意加大劑量和長期服用，但同一種中藥，不同劑量所發揮的作用不同。如大黃粉口服0.39 g以下有止瀉作用，1～5 g有致瀉作用[1]。近年來，有報道大劑量單味中藥和長期用藥后引起的毒性反應，如何首烏致肝臟損害[2-3]。因此，我們告誡患者“是藥三分毒”，服用中藥也需要控制其用量和療程，對長期服用某種中藥的患者，特別是有用藥過敏史、臟器功能不全者，以及老人、兒童、體質較弱患者更應該注意藥量，要注意其毒性成分蓄積中毒發生的可能性。

2.2.6 儲存 中藥貯藏保管要求很高。外界因素主要有溫度、濕度、陽光和空氣等，內在因素主要是飲片或輔料的物理和化學性質等，均會引起中藥的質量改變而致變質。向患者介紹常溫、陰涼、冷藏的不同概念和一些藥品的儲存要求。如冬蟲夏草常溫下極易蟲蛀和特有香氣的走散，一定要冷藏密閉保存；花類品種在受日光照射后，不僅色澤漸漸變暗，發黃，發蔫，特有的香氣走散，而且變脆，出現散瓣，因此要避光、密閉儲存；而水丸和蜜丸開瓶后，容易吸濕發霉，特別在梅雨季節，所以一定要密封陰涼保存。

2.2.7 不良反應 中藥湯劑經過長期臨床實踐，相對安全，但也可引起不良反應。如一些蟲類中藥蟬蛻、僵蠶、蜈蚣、全蝎、斑蝥因含異性蛋白，常對免疫系統造成損害，易誘發引起皮疹、蕁麻疹、紅斑，嚴重者出現剝脫性皮炎、過敏性休克[4]。對含有這類藥物的處方，我們提前告知患者，若用藥后發生異常情況，一定要及時來醫院處理。另據劉氏[5]報道，非中醫背景醫生處方使用中成藥約占97%，且無中醫診斷者占大多數。中西藥不合理聯用后，在藥理或理化方面產生相互作用可能引起種種不良反應。因此，中西藥物聯用時切不可忽略配伍禁忌。

我們參閱和收集了相關資料，建立和不斷補充臨床常用的中西藥物配伍禁忌表。如丹參及其制劑是臨床常用藥，丹參活性成分丹參酮、隱丹參酮等可與抗酸藥物中的金屬離子產生結合效應形成螯合物，而使丹參的生物利用度降低，影響療效，故不宜與抗酸藥物，如三硅酸鎂、氧化鎂、復方氧化鎂、胃舒平、胃得樂、胃鉍鎂等配伍。丹參及其制劑與維生素C類合用可發生氧化還原反應，導致二者的作用減退或消失；若與阿司匹林、華法林等抗凝血藥物合用，則由于其作用增強，從而導致出血現象[6]。

2.2.8 劑型 對一些傳統中成藥的改進劑型，患者也經常詢問。如復方丹參片與丹參滴丸，六味地黃丸、六味地黃膠囊及六味地黃軟膠囊的區別。對此，我們運用藥劑學的知識，結合藥品說明書，耐心解答患者的問題。

2.2.9 藥名 由于歷代藥學家對藥物命名的依據不同，因此形成了一藥多名的特點，并沿用至今，加之我國幅員遼闊，風土各異，在長期用藥中，各個地區又出現了許多地方別名，如千張紙（木蝴蝶）、毛姜（骨碎補）、斑根（虎杖）、蛇六谷（天南星）、雙花（金銀花）。對此，我們在窗口配備了《中藥別名大全》，方便這類咨詢。

另外，一些中醫師為了書寫的公正美觀，習慣用3個字的藥名和藥對。如潞黨參、岷當歸、建澤瀉、杭白芷、懷山藥、春柴胡等，以及蒼白術、焦三仙、茯苓神、谷麥芽等藥對出現在同在一張處方上，造成藥房提供給患者的處方清單上的藥味數似乎多于患者病歷本上的數量，引起患者的誤解。對此，我們耐心地解釋這種中醫特有的現象，以消除患者的疑慮。

3 討論

我國現行《醫療機構藥事管理暫行規定》指出：“藥學部門要建立以患者為中心的藥學管理模式，開展以合理用藥為核心的臨床藥學工作。參與臨床疾病診斷、治療，提供藥學技術服務，提高醫療質量。”這表明，醫院藥學的工作模式由供應主導型向技術服務型轉變，實施以患者為中心的藥學服務，已成為醫院藥學改革發展的方向。2010年2月，衛生部等五部委在《關于公立醫院改革試點的指導意見》中明確指出：“合理調整醫藥價格，逐步取消藥品加成政策”，同時，“對公立醫院由此而減少的合理收入，采取增設藥事服務費……等措施，予以補償”。這賦予了藥事服務的重大歷史使命。筆者認為，作為為患者提供診療服務的主體，醫院應當充實藥事服務的內涵，讓患者欣然接受藥事服務，并樂意為此“買單”。藥物咨詢服務是醫院藥事服務的重要嘗試。

自本院中藥房開設藥物咨詢窗口以來，中藥師在咨詢窗口綜合應用中藥專業知識，加強了醫患之間的交流，促進合理用藥，增加患者對醫療的依從度，配合醫生提高藥物的治療效果。另外，通過中藥師與患者面對面的接觸，彼此增進了理解，有利于改善醫患關系、避免醫患沖突，從而提升社會對醫院的信任度和滿意度，為中藥臨床藥學工作的開展和深化作了有效探索。

參考文獻：

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[3] 馬愛蓮.何首烏新用及不良反應與防治[J].河南中醫，1997，17（4）：255.

[4] 李國銳，馬鳳彩.幾種蟲類中藥不良反應淺析[J].藥物與臨床，2001， 16（1）：48.

[5] 劉佩堅.2009年某院門診處方使用中成藥情況調查分析[J].中國醫院用藥評價與分析，2009，9（11）：833.

篇（10）

隨著我國經濟的快速發展，城鎮化進程的加快，人口老齡化、高齡化對經濟發展的影響日益凸顯，不但嚴重沖擊著我國醫療保障體系，更不利于我國健康事業和社會經濟的發展。2013年國務院《關于促進健康服務業發展的若干意見》，明確提出要“全面發展中醫藥醫療保健服務”。中醫藥健康服務業既包括公共服務，也包括私人產品，既有政府責任，又要發揮市場作用，既是普惠利，又是個性化需求。[1]本文擬從市場機制的角度出發，對以市場為導向發展中醫藥健康服務進行SWOT分析，分析其優勢、劣勢、機會與威脅，就如何發揮優勢，迎接挑戰，克服劣勢，把握機會，規避威脅等提出對策建議。

一、基本概念

1、中醫藥健康服務的定義

2013年9月，國務院《關于印發服務業發展十二五規劃的通知》提到，健康服務業包括基本與非基本醫療衛生服務、多層次的醫療保障體系、醫療護理、健康檢測、衛生保健、中醫醫療保健、康復護理、健康管理教育與培訓、健康咨詢、健康保險、康復醫療服務等諸多方面。

國家中醫藥管理局在《中醫藥健康服務發展規劃2015年―2020年》中明確：中醫藥健康服務是運用中醫藥理念、方法、技術維護和增進人民群眾身心健康的活動，主要包括中醫藥養生、保健、醫療、康復服務，涉及健康養老、中醫藥文化、健康旅游。

2、市場機制

市場機制是通過市場競爭配置資源的方式，即資源在市場上通過自由競爭與自由交換來實現配置的機制，也是價值規律的實現形式。具體來說，它是指市場機制體內的供求、價格、競爭、風險等要素之間互相聯系及作用機理。

3、以市場為導向的中醫藥健康服務

以市場為導向的中醫藥健康服務就是在市場機制體內，社會資本參與的中醫醫療、保健、護理及康復機構根據相關的政策、法規及行業標準，使中醫藥資源在健康服務的市場上通過供求機制，價格機制，競爭機制的相互作用，運用中醫藥理念、方法、技術維護和增進人民群眾身心健康的活動。

二、以市場為導向的中醫藥健康服務的SWOT分析

中醫藥健康服務業既包括公共服務，也包括私人產品，既有政府責任，又要發揮市場作用，既是普惠利，又是個性化需求。中醫藥健康服務業的發展模式應是在加大政府投入的同時，注重發揮市場機制作用。[2]通過對以市場為導向的中醫藥健康服務進行SWOT分析，分析其優勢、劣勢、機會、威脅。

1、優勢

（1）中醫藥“治未病”的理念與健康服務業的目標、價值相一致。“治未病”理念是中醫的核心思想和價值觀，其包含“未病先防、即病防變、病后調護、瘥后防復”的思想，和健康服務業“以維護和促進人民群眾身心健康”的目標相一致，為人們提供中醫預防、護理、康復等服務，滿足人們多層次的衛生服務需求，在健康服務業中具有不可替代的重要作用。

（2）中醫藥健康服務有利于緩解醫療壓力。隨著社會經濟的發展，人口老齡化、高齡化矛盾日益突出，人們對于醫療服務的需求日益增強。中醫藥強調“自然療法”，包括節氣調理法、食療調理法、形態鍛煉調理法等療法，具有價廉、方便，可操作性強的特點。對于降低醫療費用，有效解決“看病難”、“看病貴”的問題以及緩解醫療保障體系的壓力有著不容忽視的作用，有利于我國醫療衛生事業和健康服務業的持續、健康發展。

（3）中醫藥邁出國門走向世界，為世人所接受。近年來，隨著政府和人民對于傳統文化的重視程度日益加深，設定中秋節等傳統節日為法定假日、多地開設儒學講堂，傳統文化的回歸已成為不可扭轉之大勢，深入人們日常生活中。2015年10月，屠呦呦更是憑借中藥青蒿素治療瘧疾斬獲諾貝爾醫學獎，中醫藥終于走出國門，走向世界，被世人所接受、認可。

2、威脅

（1）法規標準滯后，監管體系不健全。國家雖然大力鼓勵發展中醫藥健康服務業，但與之相對應的政策法規、行業規范與標準體系建設相對滯后，中醫藥健康服務業的發展氛圍和社會環境亟待建立；同時，政府監管機構和行業自律機制不健全，中醫藥健康服務業良莠不齊，如何對該行業進行有效監管，指導其自我監管，確保該行業健康發展，有序競爭，值得去進一步的探討。

（2）西醫及公立醫院對市場具有一定的壟斷能力。近年來中醫藥逐漸被人們所認可和接受，而中醫的核心思想和價值觀是“治未病”，其特色是保健與預防。對于已病的治療，中醫與西醫相比沒有明顯的優勢，就醫時，人們更加傾向于選擇西醫。同時，我國自建國以來一直大力發展公立醫院，它們已具備絕對的市場壟斷能力。國家現鼓勵社會資本參與醫療行業，與公立醫院進行健康、有序的競爭，但由于公立醫院的市場壟斷能力，社會資本參與中醫藥健康服務具有一定的障礙壁壘，不易進入該行業。

3、劣勢

（1）中藥材野生資源的匱乏，中藥材種植不規范影響中藥材質量。隨著市場對中藥材需求量的增加，人們對于野生珍稀中藥材的私挖、亂挖，不少野生珍稀中藥材資源已經或正在枯竭，取而代之的是中藥種植業的興起。但有些中藥材并不適合人工種植，中藥材的種植也未能達到規范化的要求，從而影響到藥材的品質，這些都不利于中醫藥的發展。

（2）中醫藥健康服務的產業結構不盡合理。目前的中醫藥健康服務主要還是以中醫醫療服務為主，獨立的中醫預防、中醫保健、中醫康復、中醫護理機構較少。中醫藥養老、中醫藥健康旅游更是新興行業，處于起步階段。中醫藥健康服務的供給方主要還是以政府主導的醫療機構為主，社會資本雖然參與中醫藥健康服務，但是提供服務數量所占比例很小。

4、機會

（1）大力促進發展中醫藥健康服務已成為國家的發展戰略之一。在黨的十明確提出加快完善社會主義市場經濟體制和加快轉變經濟發方式的背景下，國務院《關于促進健康服務業發展的若干意見》的正式標志著發展健康服務業已成為國家發展的重要戰略之一。《中醫藥健康服務發展規劃2015年―2020年》鼓勵發展中醫藥健康服務，鼓勵社會力量提供中醫醫療服務，并認為發展中醫藥健康服務業對于深化醫藥衛生體制改革、提升全民健康素質、轉變經濟發展方式具有重要意義。[3]

（2）人類疾病譜的變化，醫學模式的轉變。隨著經濟的發展和城鎮化進程的加快，人口老齡化逐漸成為社會問題的焦點。伴隨著老齡化的問題，我國疾病譜驟然巨變，高血壓、心血管疾病、糖尿病等慢性病發病率逐年遞增。對我國醫療衛生事業及公立醫院造成巨大壓力。而中醫對于慢性病的預防、保健、護理相對西醫更加便捷，有效且可以緩解醫療衛生體系的壓力。

三、以市場為導向發展中醫藥健康服務的對策建議

1、調整中醫藥健康服務的產業結構

豐富中醫醫療的服務模式，以中醫醫療為主體，融合現代醫學及其他學科的方法，創新中醫藥健康服務模式，滿足人們多層次的健康服務需求。[4]建立健全中醫醫療和養生保健服務網絡，促進中醫藥健康旅游，中醫藥養老的健康發展，緩解我國人口老齡化帶來的醫療保障體系的壓力。

2、建立健全政策法規，完善監管體系

建立健全中醫藥健康服務的政策法規，完善行業規范和標準體系，指導中醫藥健康服務的有序開展；完善政府監管體系，對健康服務進行有效監督，指導行業建立有效自律機制，為中醫藥健康服務的發展創造良好的社會環境。

3、發揮中醫藥“治未病”優勢

“治未病”是中醫藥的核心優勢，將“未病先防、即病防變、病后調護、瘥后防復”的思想與健康服務的價值理念相結合，指導居民采用節氣調理法、食療調理法、形態鍛煉調理法等療法在日常生活中預防保健。

【參考文獻】

[1] 申俊龍，彭翔.中醫藥健康服務業的發展模式與策略探討[J].衛生經濟研究，2014.08.24-27.

[2] 楊沛蓮，林旋齡，林毓霞，鄧麗麗.廣東中醫藥治未病健康服務產業的發展與對策[J].中醫藥管理雜志，2014.03.326-327+339.

[3] 楊思進，徐厚平，汪建英，陳孟利.中醫藥健康服務業發展初探[J].中醫藥管理雜志，2014.10.1595-1598.

[4] 國務院辦公廳關于印發中醫藥健康服務發展規劃（2015―2020年）的通知[J].中華人民共和國國務院公報，2015.14.32-39.