序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇網絡傳播研究范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

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中圖分類號：J80-05 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2015）12-0016-02

“儺”是興起于遠古時期的一種巫術形式，在生產力水平低下和人們科學觀念混沌的社會條件下，先民們不能以一種科學的態度去解釋自然界中神秘莫測的自然現象，而采用一種原始的歌舞形式來迎神驅邪，因此早期的儺戲具有濃厚的宗教色彩。在不斷的發展過程中，儺戲在民間祭祀儀式的基礎上融合舞蹈，充分吸取各種地方藝術形式的精華而形成一種戲曲形式，蘊含著豐厚的文化價值。儺戲的面具具有很強的藝術感染力和震撼力，夸張的面部表情、斑斕的色彩，彰顯出一種原始的、野性的藝術美感。儺戲是古代社會娛神和娛人的重要方式，目前這種古老的戲曲形式仍廣泛分布在中國長江流域、黃河流域等少數民族地區，而尤以江西省撫州市的儺戲最具代表性，但是隨著社會生產力水平的不斷提高和經濟的快速發展，普通大眾的娛樂生活和休閑方式也變得更加豐富，這種古老的藝術形式已經逐漸走出人們的視線，遭遇到了前所未有的挑戰和挫折。但在互聯網技術發達的今天，如果將以儺戲為代表的瀕臨失傳的藝術形式與網絡傳播方式相結合，將十分有利于民族文化精粹的保存與流傳。

一、古老的藝術形式與網絡傳播媒介的結合

傳播是指信息的傳播過程，而網絡傳播是以手機、電腦等網絡終端為媒介，進行信息的傳播。網絡傳播具有傳統媒介不可比擬的優勢，呈現出全新的面貌，具有傳播速度快、傳播內容多以及傳播范圍廣等優勢。網絡傳播的種種優勢恰好對推進儺戲的傳播與流傳發揮著重要的作用。這種古老的藝術形式與網絡傳播媒介的結合必將為儺戲的發展注入新鮮的血液。

首先，儺戲主要盛行于農村等偏遠地區，農村交通閉塞，與外界溝通少，導致這種藝術形式只能在有限的范圍內傳播，極大地阻礙了儺戲的外傳與推廣。當一種藝術形式的發展長期處于閉塞的狀態時，其生命力和藝術感染力就會大大降低。如果長期得不到創新和發展，必定會衰敗與凋落。這些都不利于儺戲的長遠發展。而且，隨著社會觀念的不斷更新，祭祖活動不斷減少，年輕的一代不愿意繼承這種藝術形式，儺戲更是面臨著失傳的危險。與此同時，受眾群體也在大幅度地縮小，愿意觀看演出，并且懂得儺戲文化內涵的人也越來越少，這兩方面直接決定了儺戲的衰落與凋敝。古代的很多藝術形式都要依靠口耳相傳才能保存下來，以至于很多藝術失傳。現在正處于互聯網技術發達的時代，如果眼睜睜地看見一種歷史悠久的藝術形式就這樣慢慢凋落，以至于若干年后人們提及儺戲的時候只能在字典上看到一條簡單的解釋，這對民族文化遺產的保存是一筆巨大的損失。網絡作為一種傳播媒介，能夠將儺戲這種古老的藝術形式完整地保存下來，受眾可以通過網絡具體了解其起源與發展的不同階段，又可以感受到鮮活的藝術表演。

其次，儺戲在長期的發展過程中形成了不同地域的流派和風格，在表演形式等方面存在著大大小小的差別。比如撫州的儺戲與貴州少數民族地區的儺戲、四川和安徽的儺戲就存在很多細微的差別。但長久以來礙于傳播途徑的制約，這些分散的儺戲并沒有形成良好的互動與交流，沒有達到相互促進的目的。那么，如果能夠將這些散布于各個村落的儺戲組織起來，提供一個可供交流的平臺，不同地方的儺戲形式可以進行對比和借鑒，那么將十分有利于儺戲形式的不斷發展與豐富，同時將有利于儺戲的長遠發展。網絡媒介恰好能夠提供這樣一個交流的平臺，能夠打破不同時空和地域的限制，從微觀層面看可以給不同地區的人提供一個交流的機會。從宏觀的層面看，不同國家和民族的人可以在這個平臺上進行交流和溝通。不同國家的千差萬別的文化觀念和風土人情將在這里發生空前的碰撞和融合，既有利于促進儺文化的傳播與推廣，同時也可以不斷豐富儺戲的文化內涵。

二、通過網絡傳播促進儺戲發展的可行性

儺戲進行網絡傳播是必要的，并且是可行的。在現代社會中，網絡成為人們日常生活的必需品。網絡如同空氣一樣，對人的生活同等重要。人們每天面對網絡上鋪天蓋地的信息，從中進行篩選、閱讀，這是當代人們主要的信息來源，在網絡中受眾可以根據自己的興趣點參與到網絡的虛擬環境中。所以，在這樣一個大的時代背景下，儺戲如果想要生存和發展下去，網絡傳播是可供選擇的最有效的途徑。

首先，網絡是具有互動性和開放性的，可以以網絡傳播為媒介，構建相關的專業論壇、微博、視頻網站對儺戲進行推廣，擴大其影響力，這既是保存這種藝術形式的有效途徑，同時也可以給致力于儺戲研究、戲曲研究以及傳統藝術形式保護的學者提供一個可供交流和發表意見的專業平臺，各方面條件成熟時國家文化主管部門和各地方政府可以共同攜手創建一個宣傳和傳播儺戲的網站。例如，在搜索引擎上輸入黃梅戲網站就會出現近8640000個相關搜索條目，這其中包括提供專門的欣賞和下載活動的黃梅戲網站，還有大量的名段欣賞、跟名家學唱黃梅戲等相關鏈接，而且還與央視某頻道建立合作關系，推出央視黃梅這樣一檔節目。黃梅戲的網絡傳播模式是成功的，效果是顯而易見的。網絡傳播使黃梅戲更加深入人心，成為普通老百姓空閑時間的消遣途徑之一。宣傳和推廣儺戲完全可以借鑒黃梅戲的網絡傳播模式。通過推出專業的官方網站、舉行相關的宣傳活動、定期推出相關的新聞資訊等方式為儺戲的發展爭取到一定的話語空間，繼而加強傳播的廣度和深度。儺戲作為傳統文化要傳承下去，首先就要讓受眾了解到還存在這樣一種藝術形式，而且有著深厚的傳統文化底蘊。當下的年輕人，獲取信息的一個重要途徑就是網絡。網絡上的熱點具有極快的傳播速度。利用儺戲中的宗教元素帶來的神秘感，可有效吸引網絡上的讀者。在宣傳儺戲以及儺文化時，宗教的神秘性是其中重要的一點。抓住這一點，不僅可以吸引那些求新求異的觀眾，也可以令眾多的知識分子、有識之士參與到保護文化遺產的活動中來。

其次，將儺文化的宣傳與地方旅游宣傳相結合，擴大宣傳的規模。以撫州儺戲宣傳為例，撫州是下屬于江西省的一個市，可以說這是一座貨真價實的歷史文化名城，先后出過王安石、湯顯祖、曾鞏、晏殊、晏幾道父子等文化巨匠，這里的歷史人物都曾在社會上引起廣泛的影響，是促進地方旅游業發展的重要宣傳點。如果將地方旅游的宣傳與儺戲的宣傳結合起來，那么將會產生事半功倍的效果，既能夠有效促進地方旅游業的發展，同時也能夠擴大儺戲的知名度與影響力。可以與各大旅游網站合作，推出相關的旅游線路，在參觀名人故居、感受地方文化的同時欣賞到地地道道、原汁原味的儺戲表演，感受到中華民族文化的精髓所在，切身體驗其超高的人文價值和藝術價值，為儺戲的發展與傳播提供一個嶄新的視角，注入新鮮的血液。

三、儺戲進行網絡傳播的必要性

儺戲是中國傳統戲曲文化的重要組成部分，是進行文化遺產保護的重要對象。當它的發展陷入困境之時，應該結合最新的傳播方式幫其走出傳播困境，而網絡傳播的傳播效果是有目共睹的。因而，儺戲進行網絡傳播是十分必要的，刻不容緩。

首先，網絡傳播信息的形式是多種多樣的，既包括文字、圖片，又包括聲音、影像，并且能夠將多種形式融合在一起。如果將儺戲以視頻的形式記錄下來，到網絡上，那么就能夠永久地保存下來，給后代學者研究這種古老的藝術形式提供寶貴的視頻資料，這將有利于這種藝術形式的傳播與推廣。相關研究群體或者是對儺文化感興趣的個體，可以根據視頻資料進行研究，既鮮活生動又真實可信。試想，如果沒有相關的視頻資料，那么相關的研究就只能淪為紙上談兵，大大降低了其研究的可行性與可信度。目前學術界的儺戲研究主要集中在具體的文化層面，對儺文化中的儺神、面殼、道具、儀式的研究居多。相反，針對節目本身的藝術形式、藝術魅力的研究較少，甚至處于一片空白的尷尬局面。在某種程度上看這種研究是畸形的，對儺戲的研究不應該忽略具體的藝術形式，也不應該脫離具體的表演。

其次，儺戲進行網絡傳播是一種傳播模式和傳播途徑的創新，在保留傳統文化精髓的基礎上充分與現代文化進行接軌，加強與現代文化的融合，是對以儺戲為代表的傳統文化進行傳播的新的載體。而且網絡不僅具有保存的功能，同時這種傳播方式也具有參與性的特征，不同的受眾群體可以對觀看和欣賞的視頻、文字的內容進行反饋。這樣一方面有利于不同聲音的表達，另一方面也極大地調動了受眾的熱情，激發他們積極參與到相關話題的討論中去。比如，可以就受眾最喜歡的儺戲節目進行評選活動，活動舉辦方可以根據點擊率的統計以及觀眾的口碑進行評選。還可以利用當下新興的彈幕觀影方式，觀眾可以一邊觀看節目一邊發表評論，與具有相同興趣愛好的人士進行實時在線的互動交流，這些都是這種新的傳播媒介的顯著優勢。加強網絡傳播，以網絡為媒介對傳統文化進行宣傳與推廣，將極大地拓寬傳統文化的傳播渠道，必將使儺戲這種古老的藝術形式在千年之后煥發出嶄新的藝術魅力。

儺文化在我國有著非常悠久的歷史，幾千年來的文化積淀形成了燦爛輝煌的儺文化，是中國戲劇文化重要的組成部分。通過以上對儺戲進行網絡傳播的必要性和可行性進行研究可以發現，網絡傳播是推進以儺戲為代表的傳統藝術形式實現可持續發展的主要途徑，是值得推廣的。

參考文獻：

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[2]章軍華.撫州儺戲演制與文化內涵[J].東華理工大學學報（社會科學版），2009（6）：106-108.

[3]張勇華.江西寧都中村儺戲研究――一項客家非物質文化遺產的調查[J].贛南師范學院學報，2008，（1）：47-50.

作者簡介：

李惠惠（1987-），女，漢族，安徽阜陽人，碩士，東華理工大學，助教，研究方向：文學與文化傳播、寫作；

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中圖分類號G206　文獻標識碼A

一、網絡傳媒與網絡文學相關范疇問題分析

現代社會中，各種主導的傳播媒介都是與當時的科學技術水平緊密聯系在一起的。在原始傳播階段，文學主要是由人們口口相授傳播的。因此，傳播者有很高的權威性。由于傳播生動形象，互動性很強，而且幾乎所有的人都有自我創作。另一個視角看這種傳播方式很受時空的影響。過去的大部分的文藝作品都不能保存下來。活字印刷術及造紙術的發明與發展使傳播得到了新的發展。這種傳播方式跨越了時空的限制，保存了大量古代的優秀的文學作品，使得讀者有機會欣賞前人的，甚至是千年前的作品，為文化的傳播作出了重要的貢獻。隨著電子傳播發展，一方面擴大了讀者的范圍，兼有字、音、畫、多媒體的多種形式，但是基本上也被權威機構所壟斷，在本質上與紙張傳播大致相同。網絡作為一種嶄新的傳播媒介。有著自身鮮明的特點：首先，沒有了以往紙張傳播、電子傳播的審查制度，沒有特殊的原因，創作者一般都可以在網絡上找到發表自己的作品的地方。其次。接受者的閱讀環境發生了變化。以前主要是書本閱讀一現在變成了對著電腦屏幕進行閱讀，不同的閱讀環境對接受者的心理和狀態等等要素都會產生影響；三是，網絡上創作者和接受者互動流活動增強。網絡的作品所在的頁面大多設有發表評論的地方，讀者可以直接發表自己閱讀后的感受，另外還可以通過QQ、E-mall、等網絡工具與創作者進行交流。

現代生活中眾多網絡文學愛好者，不僅是上網為了學術研究、文學交流的，有一定審美基礎的讀者，也不僅僅指那些文藝理論批評家們。這里的文學接受主體更主要的是泛指所有上網瀏覽網絡上的文本的廣大網民。

網絡文學的范疇。主要是指網絡文學不僅僅是指歷次網絡文學大獎評選出來的那些“代表作品”，更重要的是指一般意義上的網絡上的文學現象，具有網絡文學特有的一些鮮明特征，如作者的“大眾化”、內容的多樣化、傳播的網絡化、創作立場的“民間化”的文學作品。

二、網絡主體特征及對其文學接受者的現實影響

網絡是一種新生的、時尚的新技術工具，其使用的主體必然是趨向于知識化和年輕化。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的基本統計網民共有1.2億，其中男性65.1，女性34.9；而未婚青年人占到60％左右；35歲以下的網民所占的比例是83％：另外網民受教育的程度如下：高中以下15％，高中(中專)20％，大專25％，本科25％，碩士以上10％。網民的職業上，學生和專業技術人員占了前兩位，分別是30％和15％。收入上，2000元以下的人群占了80％。綜上所述，目前我國的網民以男性、未婚者、35歲以下的年輕人為主體，大學本科以下受教育程度的人以及低收入者占據網民的大多數。

在當前網絡高度普及的時代下，公眾面對變化多端且充滿誘惑的社會，往往會感到迷惑、失望、壓抑。許多年輕人由于學業、工作的壓力更顯示出抑郁、浮躁、情緒化傾向。在現實中，年輕人的情感通常處于焦慮狀態，但是由于社會行為規范以及個人自尊心理的束縛，往往不能完全的釋放自身的情感。但他們面對網絡的時候，虛擬的網絡可以掩飾他們的真實身份，網絡的虛擬化使網民完全不用考慮現實社會的行為規范。自由地宣泄自身的情感。由于大量的年輕人在現實生活中的身份、地位往往與他們理想中的要求差距很大，虛擬的網絡可以使他們在一定程度上擺脫現實生活中這類等級觀念的困擾，尤其是經濟、精神的困擾。網上行為的另一個重要特征就是情感宣泄化，網上的語言，行為也是直截了當的。

由于網絡時代的到來，為網絡文學的發展帶來了契機，據調查分析。同傳統的文學接受者相比，網絡文學接受者面對網絡時，其特點主要是集中在以下三個方面：(一)面對的文學創作主體、文學基本形式不一樣；(二)閱讀方式發生根本的改變；(三)有一個能夠與作者進行直截了當交流的平臺――網絡。

接受者面對的文學創作主體、文學文本的不同。由于網絡傳播媒介的虛擬性，沒有以往的審查制度，這就使絕大部分有作品的人有了發表自己作品的機會。原來只有作家和少數文學修養比較高的人才能發表作品的局面被打破了，創作者的群體增加了大量的普通公眾。為此，創作者的總體地位下移了，創作不再是個別人的“特權”了。因此，在網絡文學上，并不是人人都是“作家”，那些在網絡上寫作發表文章的人，人們更愿意稱他們為“網絡”。網絡作者和傳統作家還是有著一定程度的區別。

網絡作者的這種運作方式也就決定了他們的作品不會像傳統作家那樣，把審美要素放在第一位，并去追求的文本的審美性。網絡作者的文本幾乎不會有什么創作前的準備階段，他們所抒寫的基本上是個人的經歷和情感。在社會感悟上，網絡作者與傳統作家就有著明顯的不同。在心理學中，感悟是直接作用于人的感官的客觀事物在人的頭腦中的整體反映，分為對物的感悟和對人的感悟。傳統作家處于出版的審查制度和個人名譽的考慮，他們對世界的感悟往往是經過審美過濾的，是經過藝術家的審美加工后表現出來的。對于網絡，由于網絡的虛擬性，基本不用考慮到個人的名譽，社會規范的影響，大多是直抒情懷，把自己的全部經歷、情感吐露出來。為此，網絡上的文字更多的真實的表現了作者對世界的感悟，是個人心靈的直接表現。但是這樣也造成了網絡上的文字趨于情感宣泄化，過分的強調某種而喪失了理性，普遍缺少詩性自律。

社會心理學指出，角色扮演是指人們在社會活動中，通過對他人的言行的判斷和理解，從而做出對自身行為的調解，決定自我在活動中的行為。角色扮演一般組成的結構如下：角色承擔者，角色行為目標，互動和互動過程所處的社會情景，角色行為規范。從這樣一個結構，我們就能夠對各種角色的發生發展做出比較清晰的分析。從我們出生開始，就不斷進行自我意識的成長和擴展，開始不斷地進行，扮演成人的角色，比如過家家、蓋房子等等。這些現象都是兒童成熟的標志，也是一種自然的成長過程。隨著我們的逐漸成長，周圍的環境規范慢慢地約束了我們的行為，使我們不能過多的以一種游戲的心態去面對復雜的社會，隨心所欲地選擇自己的社會角色；而是不斷地嘗試各種環境下的生活形態，扮演著固定的社會角色，如學生，兒子。男性等等。兒時的那種扮演的欲望。在諸多的社會規范的束縛下被壓制，慢慢消失。但是，虛擬的網絡空間又喚起了我們的這個欲望，由于網絡環境的特殊性，如超越時空性、匿名性等，造就了與平時生活的社會環境迥異的生活空間。在這個空間里，我們生活的角色的隨意性更大，角色可以進行自由地轉換。

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1文博機構文創網絡傳播

本章對文博機構文創網絡傳播中，傳播模式、傳播渠道、傳播策略以及傳播效果的研究文獻進行詳細的整合梳理。

1.1傳播模式與傳播渠道

在文博機構文創網絡傳播研究中，傳播模式與傳播渠道的研究于2016年開始受到關注，文博機構文化信息的傳統傳播方式與新媒體傳播方式都是此領域研究人員的研究范圍。尤其對于其文創產品在網絡新媒體傳播中的渠道研究是此領域研究熱點。常丹《陜西歷史博物館信息傳播研究》（2016）中，認為博物館的傳播與大眾傳播類似，其傳播模式是在大眾傳播基礎之上結合博物館自身特點而進行的，常丹對博物館信息傳播的模式進行分析，得出單向直線、雙向循與多向互動三種模式，并針對陜西歷史博物館自身傳播活動，在傳統背景與數字化背景下，分析了其具體的宣傳、陳展、營銷方法，包含基本陳列、博物館網站、數字博物館、博物館文化衍生品四個方面[1]。張魯《社交媒體時代的中國博物館傳播模式研究——以故宮博物院為例》（2016）中，認為博物館單一的傳播模式使博物館與觀眾之間的互動和交流受到限制，具體問題體現在其單一的互動渠道與反饋渠道上，社交媒體具有其他拓展傳播媒介所不具備的優勢，能為博物館與觀眾之間的互動溝通提供了更多可能，他分析并研究了故宮博物院利用社交媒體與觀眾進行互動溝通實踐的案例，并總結其運用社交媒體的策略，基于博物館傳播體系，建立了適用于社交媒體時代的博物館傳播模式“多重互動傳播模式”[2]。梁又子《我國博物館文化創意產品網絡傳播研究》（2017）中，以我國11家博物館文創產品示范單位為研究對象，參照拉斯韋爾“5W”傳播模式，從傳播內容、方式和效果三個層面系統的分析了博物館文創產品的網絡傳播，認為國內文創網絡傳播的方式有微博、電商和微信三種，但各有其傳播過程中的缺陷和不足，且用戶對文創產品線上線下的聯動需求強烈，并針對博物館文創網絡傳播中“傳播內容”“傳播形式”和“傳播效果”存在的問題提出了具體的建議[3]。

1.2傳播策略與傳播效果

在文博機構文創網絡傳播研究中，傳播策略與傳播效果的研究于2016年開始受到此領域研究人員關注，通過運用網絡媒體對文博機構文化信息進行傳播的策略以及對其文化信息傳播效果的數據分析是此領域研究重點，尤其以文博機構文創產品如何運用網絡新媒體進行傳播策略和手段的分析為近年來研究熱點。黃林靜《運用新媒體弘揚傳統文化的傳播學解讀以“故宮淘寶為例”》（2016）中，認為新媒體為傳統文化的傳承提供了更多路徑，傳統文化煥發生機需轉變觀念，要把“傳播”轉變為“服務”，掌握傳播對象的接收習慣與喜好，再結合自身特色用創造性的方法進行弘揚，新媒體為傳統文化的傳承提供了更多路徑，她從傳播學角度分別研究了新媒體環境下，傳播者與接受者之間的結構變化與傳播中“信息”呈現的變化，且針對故宮博物院“故宮淘寶”宣傳文本進行分析，通過其微博、微信公眾號的宣傳活動，整理其弘揚傳統文化的策略[4]。張春《新媒介環境下的博物館文創研究——以臺北故宮博物院為例》（2016）中，基于臺北故宮博物院數十年數位典藏計劃，以臺北故宮博物院在新媒介環境下的文創實踐為研究對象，分別梳理了其在新媒介環境下的文創建置、文創展示與傳播上的實踐活動。最后從線上線下展示與傳播、文創產業發展策略、文創產品品牌營銷以及精神內核等多方面，總結了臺北故宮博物院在新媒介環境中開發其文創所具有的生存優勢，并以時間為線梳理出了2002年至2010年以來臺北故宮博物院文物數位化的具體情況表[5]。魏佳瑞《北京故宮博物院的文化傳播策略與效果研究》中，以故宮發展歷程為起點，梳理了故宮的文化內涵，從傳播學角度，結合全媒體傳播特點，分別從“傳播渠道”“傳播主體”“文創產品”“傳播理念”以及“數字傳播技術”五個方面，對故宮文化傳播策略進行分析。通過問卷調查的方式，對當時故宮的文化傳播效果進行初步調查反饋，且以此為基礎在宏觀與微觀的角度分析了北京故宮博物院的文化傳播效果，歸納其傳播效果的優點和不足[6]。劉璨《海昏侯國遺址品牌的社會化媒體傳播策略研究》（2017）中，研究了如何利用社會化媒體傳播海昏侯國遺址品牌，對社會化媒體、品牌傳播等概念進行界定，分析海昏侯國遺址品牌的優勢與劣勢，機遇與威脅，并針對傳播內容和傳播渠道提出一系列具體的策略建議，并總結了在社會化媒體傳播中，同類文化旅游品牌應該遵循“明確傳播方向”“傳播內容貼合受終”“控制引導傳播節奏”四大傳播原則[7]。高德龍《互聯網時代城市博物館傳播模式及策略研究》（2018）中，提出了“互聯網時代城市博物館的傳播模式”，并以此模式為基礎，分析了城市博物館的傳播特征與要素。結合制定的“互聯網時代受眾獲取城市博物館信息行為”問卷調查，分析了城市博物館在其管理運營、文創產品網絡銷售以及城市文物布展與信息內容等方面存在的問題，并提出相應傳播策略[8]。

2文博機構文創網絡營銷

本章對文博機構文創網絡傳播中，營銷模式、營銷渠道、營銷策略的研究文獻進行詳細的整合梳理。

2.1營銷模式與營銷渠道

文博機構文創網絡傳播研究中，營銷模式與營銷渠道的研究于2014年開始受到相關研究者關注，對其文創產品的網絡營銷模式和網絡營銷渠道的分類是此領域研究重點，近年來以不同文博機構的文創產品網絡營銷模式為對象進行對比分析是此領域的研究熱點。殷符《中國民營博物館體驗式網絡營銷研究》（2014）中，探索了中國民營博物館的營銷對策，從體驗式網絡營銷的角度出發，認為此種營銷是符合消費者心理和消費需求的營銷模式，可幫助中國民營博物館節約成本、提升營銷效果、擴大市場份額，探索并嘗試解決中國民營博物館體驗式網絡營銷目標市場定位、體驗平臺互動性、營銷方法和工具缺乏綜合性的問題[9]。袁強亮《當代中國博物館文創產品營銷實踐分析》（2017）中，分析了中國博物館文創產品的營銷現狀和特征，對中國博物館文創產品的網絡營銷進行了概述，將營銷渠道分為“官方網站”“獨立網站”以及“第三方平臺”，并分別針對三類平臺進行闡述。把臺北故宮博物院獨立網店與北京故宮博物院淘寶店文創產品的網絡營銷實踐進行對比，認為中國博物館文創產品在營銷實踐中需要提高文創產品的質量、制定合理的價格、實行方式多樣的推廣以及提升服務水平[10]。谷莉《互聯網+背景下博物館文創產品營銷研究——以江蘇省為例》（2017）中，認為博物館文創產品網絡營銷的優勢是開拓文創產品市場、傳播博物館文化信息。對江蘇省博物館文創產品的營銷現狀進行分析，列舉了國內外著名博物館文創產品的網絡營銷實例[11]。

2.2營銷策略

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中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1000―5242（2013）04-0112―06

收稿日期：2012-12-20

作者簡介：侯巖（1968-），女，河南開封人，河南教育報刊社副編審，華中科技大學新聞與信息傳播學院博士生。

眾所周知，網絡傳播是新生事物，網絡傳播研究是新興領域，心理學介入網絡傳播研究是全新方向，所以，這個方向的研究尚處于探索之中。目前，關于網絡傳播心理的研究可以歸納為三個層次：一是人機交流層次的心理學研究，它解決的是人和技術的矛盾。比如，網民是如何使用電腦的，網絡如何才能讓人覺得方便、舒服，網民如何編碼與解碼、如何檢索等。也就是說，如何使這些技術的使用符合人的心理特點。二是個體層次的心理學研究，它關注的是自我、人格在網絡中的變化，人的認知、情感、意志在網絡活動中受到的影響，以及如何讓這些影響趨利除弊對人的心理能有積極的作用。三是社會心理層次的心理學研究，它主要研究網絡中的人際關系，網絡對青少年社會化的影響，以及網絡群體、網絡事件、網絡輿論等。從研究路徑的選擇看，目前的研究幾乎是一邊倒的把傳統心理學的理論、方法應用到具體的網絡研究中來，但這種依托傳統心理學的理論、方法的研究，忽視了網絡心理研究中的文化因素。有鑒于此，本文在分析當前網絡傳播心理研究不足的基礎上，擬提出網絡心理研究的文化自覺問題，以求教于方家同仁。

一、當前網絡心理研究的不足

（一）缺失對多向度的網絡傳播模式中心理現象的全面研究

互聯網的出現使過去媒體自上而下的、由少數資源控制者集中控制主導的傳播體系，轉變為自下而上的、由廣大網民集體智能和力量主導的傳播體系。過去的消費者是被動的，而網民是主動的；過去的擁護是可以預期的，停留在媒體機構指定他們停留的地方，而網民則是遷移性的，對各種媒體的忠誠度日益降低；過去的媒體消費者是彼此分開的個人，而網絡用戶具有了更多的社會交往關系；過去的用戶是寂靜和看不見的，而現在的網絡用戶卻可以發出很多聲音，網絡虛擬空間成了公共輿論空間，呈現出人類傳播史上最大限度的傳播自由，每個人都可以發表對任何事情、任何現象的看法，他們既是傳播者，又是信息的接受者，過去單向度的傳播模式演變成了雙向互動交流的溝通形式。網絡傳播的傳受不分、兩者合一的傳播方式，顛覆了傳統的傳播認識模式，以語言的存在方式進入交流而建構起來的網絡空間，其實就是互為主體的主體之間所進行的相互作用、相互對話、相互溝通、相互理解，并且由此而成為人的基本存在方式、生活方式。面對如此復雜的網絡傳播，用傳統的實證方法無法全面展現心理現象的多姿多彩，更不用說合理解釋網絡事件發生的原因與構成因素了。

（二）缺失對網絡傳播心理“時空脫域”性的有效研究

在網絡的虛擬世界，空間和時間已經與傳統意義不符，與具體的現實地域和時間剝離開來，已經成為超越物理世界的全新空間，具有“時空脫域”性。傳統的“場所”意義出現缺失，消解了時間，這個問題甚至比自然科學研究領域還要突出。因為，自然世界運動的規律很大程度上可以穿越時間，是相對恒定的，而網絡傳播心理規律則很難具有同等的效力。隨著網絡人際交往的深入，面對面交際的減少，人們逐漸喪失了歷史的深度和特殊的地域認同，漂浮在虛擬的數字化文化之中，網絡空間的文化特征就成為了無時間的時間和無固定位置的空間。網絡空間是虛擬社會交往所依托的“物質”存在，它極大地擴展了社會行為的時空跨度，人際交往跨越了“這里”和“那里”、“這時”和“那時”的區別，超越了傳統的時空界限。而實證研究這種只能限定某一時刻、某一空間的模式，不可能控制超越時間性、空間性因素的變量，難以反映出網絡空間的發展、變化規律。

（三）缺失對復雜的、不斷建構與再建構的網絡傳播心理的整體研究

在網絡空間里，并非只有被經驗證實了的命題才有意義，即使很多網絡傳播現象能夠被經驗觀察到，但產生這些現象的過程，特別是網民心理現象、行為表現，在很大程度上是不可能觀察到的，就像觀察生化實驗，而真正用來解釋實驗的分子、細胞作用過程是根本看不到的一樣。因為，研究對象及其相互之間的關系，不能只憑可觀察、可操控的知識、經驗來完成，它更需要能夠超越經驗的高級思維、推理、預測能力來實現。實證取向的研究，反映不了網絡空間的虛擬性、多樣性、互動性和復雜性。比如，在互動的背后，根本性的一個概念是人的自主，他們可以創造自己的表達，尋求自己需要的信息，可以和更多人結成多種松散的關系以從事更多活動。研究任何網絡傳播過程，都需要“基于理解”，理解各種復雜的網絡關系，諸如網民個體之間、個體與群體之間、群體與組織之間等關系的連接與變化；理解相互交織、影響、建構、重構著的網絡傳播事實；理解各種因素間不是簡單的因果論可以概括的。如果復雜的因果關系得不到合理整合，就難免被碎片化，不能形成完善的理論體系。例如，網絡空間的人際互動具有符號性，網絡媒介的特點就是多種代碼匯合而形成特定的一個符號用于表達特定的文本內容，這種符號化的信息存儲庫本身就決定著網絡人際互動是一種符號化互動。如一個名叫“阿凡達”的網民，并非現實社會的電影角色，它不過就是一個身份符號。網民之所以會為自己取一個特別的符號，是因為在虛擬的人際互動中，符號決定著互動的成功與否，社會特征已經不能體現出來了；一個相貌丑陋的男子，如果他為自己取一個年輕漂亮的女子的“昵稱”，即一個符號，很可能會因此吸引不少網民與他互動，但是這種情況在現實空間幾乎不可能發生。

（四）缺失對多元的、非線性網絡傳播心理研究范式的系統把握

從目前來看，互聯網的影響已經深深滲透到了社會生活的各個角落，但作為“技術的網絡”和作為“文化的網絡”卻顯出更大的背離傾向。作為技術的網絡，改寫了時空觀，“秀才不出門，便知天下事”就是這種狀態；作為文化的網絡，則是通過人肉搜索、游戲社區、視頻分享等，重新塑造著虛擬空間自我與他者的行為。網絡成為了一個實時的、復雜的、開放的、多媒體、雙向互動的社會行為與社會生活的場域，人們在其中進行社會互動，而不僅僅只是交流信息，網絡傳播活動具有極其復雜性。網絡作為影響社會發展的新興媒體，表現出巨大的開放性。開放的系統，是無法控制的系統，系統內部、外部及其相互之間的關系都很復雜，任何一個因素變化，甚至一個偶然的事件，都可能帶來“蝴蝶效應”。人是復雜的存在物，以人為主體的網絡傳播活動同樣具有復雜性，網絡的發展，傳播活動的效果，取決于許多因素以及這些因素的復雜關系。對此難以精確地用線性的普遍的規律來把握，它必須要求使用整合研究的范式，打破二元的、精致的思維。

總之，網絡的數字化、匿名化使現實中人的心理現象本身，在虛擬空間變得更加復雜、迷離，不同的網絡應用產生的新的行為模式、心理模式與現實生活中對應的行為、心理有著巨大差異，網絡所蘊含的文化特性與傳統文化也有落差，在以上差異中所呈現出的新的道德、倫理問題都必須從文化的角度加以正視和探討。

二、網絡傳播心理研究的文化自覺

如果把網絡空間僅僅看作現實世界延伸的話，那么，網絡上的許多行為都可以用現有的知識來解釋，網絡上的各種心理現象也可以用現有的心理學理論加以說明，可以利用現有的心理學研究成果來解釋網絡傳播中的心理行為，還有大量研究成果可以借鑒。但是，網絡傳播具有特殊性，網絡環境有的一些心理現象單純依靠心理學不能得到深入研究。

網絡傳播活動中的網民具有主觀能動性，既是社會文化的產物，又是社會文化的創造者；既是社會主體，又是社會客體；既是研究者，又是被研究者，而網絡傳播活動處于極其宏大、復雜的網絡系統中，包含的要素、參數、變量很多，其本身還具有很強的偶然性、隨機性、交互性、隱匿性等，不可能進行公理化、操作化的研究，加之背后的價值觀念、社會意識形態等看不見的因素的作用，若專注于可觀測的行為，像測量速度和距離那樣來詮釋心理，太過機械。高度發達的互聯網讓人們得到了優裕的工具和滿足感，但嚴格科學推理、推導出的一個個結論卻很難與社會現實步調一致，這樣的研究完全有悖于網絡傳播的基本特征。事實上，網絡傳播心理行為是不可能通過實證方法在有限的數據和統計分析中發現的，應該放在網絡與社會、文化、時代背景關聯中來把握、理解、解釋。

（一）網絡傳播心理是一種歷史文化存在

網絡空間的形成固然是以技術為基礎的，但其深刻意義卻遠遠超出了技術層面。作為“技術的互聯網”和作為“文化的互聯網”之間已經顯示出了巨大的背離傾向。技術的互聯網將全球億萬節點鏈接為無數個有效的空間，并在復雜的意義網絡中伸延組合，構成具有場所性的意義空間，網民借助超文本進行互動交流，賦予虛擬空間以文化的蘊涵，使網絡超出了技術的范圍，凸顯著更深刻的文化意義。歷史學家利莎?吉特爾曼提供了一個視角，認為媒體在兩個層面上工作：一是它意味著一種溝通成為可能的技術，一是它有一套相關的協議或者說圍繞著技術而成長起來的社會和文化實踐。媒體技術是一種文化技術，媒體系統也是一種文化系統。

互聯網作為新媒介，它的出現其實質是一種社會變遷。事實上，并非只有外族入侵的腥風血雨、政治革命的改朝換代才是社會變遷，互聯網的力量在某種程度上反映社會變遷的力量更大。不同的社會就是不同的人際交往和人群組合方式，無論從政治組織還是經濟生產方式人手來解析社會，最終都落實到人與人的交往及其關系組合上。互聯網的出現，表面上看只是提供了新型人際交往的渠道，加快了交往的頻率和速度，但更深層次上，它帶來了文化的演變和社會的變革。文化不僅僅是思想觀念的改變，語言文字的變化，不僅僅是物質，更包括人際交往方式。由于人際交往方式改變而帶來的器物、文字、觀念會留存下來，構成一代代關于文化的概念和研究的對象，而文化中最鮮活的是人，人的交往活動，在社會生活中的作用往往更為巨大。且不說它在私人情感交流中的作用，即便在社會重大事件、重大問題的決策中，作用也難以估量。比如，當前頻繁發生的網絡事件，往往都是一些網民和網絡推手借機發揮，引起大量網民共同關注，在人際交往互動中推波助瀾、惡意炒作、盲目跟帖引發網絡輿論的。目前，在中國這樣公共領域并不發達的國家，互聯網成為了普通民眾抵制信息壟斷、發出聲音的有限出口之一。作為普通人要想進行表達，很難在傳統媒介如電視、報紙、廣播上自由實現，而公眾發現了網絡這個新的表達空間和傳播平臺，就將其當作利益訴求的有效渠道，以及發泄對立情緒和不同意見的介質，所以，網絡上充斥了很多不合常規常理的自由言論，它對現實產生了很大影響。現實中沉默的大多數，卻在網絡上異常活躍，傳統的傳播活動是在主流媒體的強勢與壓力下的“螺旋式沉默”，如今，在網絡傳播中，在網民自由、雙向的互動中其傳播活動走向了“螺旋式上升”。

網絡主體是網絡傳播諸要素中最積極、最活躍的因素，是網絡傳播的核心。網絡高度普及之后，主體的存在狀態發生改變，網絡導致主體破碎、關系重構，“獨立存在的個體”走向“多個版本存在的個體”，即碎片化；傳統意義上的主體對象在網絡空間消失了，轉換成多重形態，并在虛擬空間自如、真實地生活。如何重新認識主體、客體、他者、自我及其之間的關系，是網絡傳播心理研究中的一個重要議題。通過分析網絡傳播主、客體的社會文化屬性，可以清晰地看到網絡傳播心理研究對象的歷史文化存在。

網絡主體是各種網絡活動的推動者，是網絡世界之所以成為網絡世界的主體依據，網絡世界正是因為有了網絡主體而成為一個真實的世界。當然，網絡主體同時來自于現實的社會，到了網上他們都具有虛擬性和現實性這雙重屬性。當網絡主體出現于網絡世界之中時，他們都是作為“虛擬人”存在的，他們或者表現為一個ID，或者表現為一個昵稱，或者表現為一個電子郵箱地址，或者表現為一串數字，或者表現為一個密碼，或者表現為一個IP，從根本上說就是表現為1和0的不同排列組合……這是他們虛擬性的表現。同時，網絡主體即使處于網絡世界之中的時候也具有現實性，因為他們來自于現實世界，他們在網絡世界中活動也是為了滿足自己的各種現實需要，他們在網絡世界中的言行受到現實世界的種種制約，他們在網絡世界中活動的方式、方法、時間、地點、內容等因素都與現實世界有著千絲萬縷的聯系。現實性必然決定了他們自身的歷史文化性。

（二）網絡傳播心理既有主觀性又有客觀性

網絡傳播過程的心理行為，其根源仍存在于現實世界，不應該把研究、關注的目光僅停留在心理自然屬性的層面。人是社會化的產物，社會化的過程，就不可能造就具有完全相同個性的個人，每個人都有自己獨特的遺傳因素，每個人都有自己特殊的社會生活環境和生活經歷，每個人在社會化過程中都具有能動作用，雖然個人在社會化過程中會有某種身不由己的力量制約自己的活動，但面對社會，個人并非是消極被動的，在一定范圍內擁有選擇余地。所以，人類心理既是一種自然存在――遺傳決定，屬于自然屬性；同時更是一種文化存在――文化決定著網民對網絡的適應性，具有文化屬性。

在網絡傳播中，研究對象更多的是無法感知的世界，例如，網絡言語交際。互聯網人際交流的實踐顛覆了傳統觀念里“語言是交流的工具”的說法，在網絡傳播中，很多年輕人熱衷的“火星文”，已經充分說明那種傳統的“語言交流說”對理解語言豐富內涵的貧乏了。交流只是一種表面現象，從日益增多的網絡語言，如“調侃”、“自嘲”、“機敏”中可以看出網民掙脫捉襟見肘的語言束縛的傾向，他們已不再通過語言而是通過“會意”來彼此接近，“會意”的文字完全不理會語法、詞法、句法，完全漠視既定的表意邏輯，它恣意肢解詞語，拼貼畫面。語言有它自身的維度，表面上是交流，但在網絡里，其實更是“沉默的身體之間的交融”，那些網絡聊天室里，陌生人令人興奮的交往，拋開表面的新奇之外，其實背后暗含著“身體交融”的原始欲望。通過連線，沿用線性語言文本的交流，其實是網絡交流的最原始狀態。依據超文本進行的對話，不僅僅是人與人之間的對話，更是兩個身體的對話，不僅僅是文字的交流，更是感覺的交流。與傳統面對面交往相比，網絡交往已經超越了太多傳統的形式與內容，完全不同于現實的人際傳播，它既有客觀性一面，而那些非語言的、生動的部分，更有主觀性的一面，不可能通過傳統實證手段來研究。

網絡空間是一個平等自由的交往空間，是一個由交往主體進行自主選擇、自主控制的交往空間，是一個能夠促進主體不斷自我更新的交往空間，是一個主體與主體互相發現、形成社群探索新知的交往空間。在網絡主體交往中，人的主體性，即人的主體能動性、自主性和自為性，以及主體與主體之間交往的主體間性得到了充分實現。個人作為網絡交往的主體，交往對象的選擇，溝通內容的把握，以及交往的方式，都由自己支配。盡管心靈暢游于無邊的網絡，甚至同時擁有多重的身份與面目，但個人離不開他的身體，他的身體一直嵌入進網絡傳播的全部過程，所以，主體仍然具有人的現實主觀性。這種現實主觀性表現在人的心理的主動建構過程中，即與社會、文化的相互建構相關。不同價值觀念、成長環境、文化背景、社會形態的個體心理差異就巨大。任何一種心理，都應該由生活于其中的文化來解釋。網絡主體的心理也必然發生、建構于特定的網絡社會、文化之中。

學者金萍華通過對網戀和網婚的研究認為，網絡婚戀不可能因為交往者肉身退隱的符號交往特征而成為“超凡”的理想婚戀模式，網絡婚戀同危害現實社會婚戀價值觀之間無必然因果關系。互聯網虛擬技術特征確能導致網絡婚戀的不確定性，這種不確定性一定程度上也確實導致了一些不良的現實后果，但至少相當長一段時間內，這種技術特征產生的不確定性并不能形成普遍的、不同于現實文化的虛擬社會特有的婚戀價值觀，一味地強調這種不確定性可能導致對現實婚戀道德觀的戕害，只能是一種忽略了現實文化的純粹技術話語。從某種角度說，這類技術話語都將網絡婚戀視為“超凡”之舉，而事實是，網絡婚戀既成不了追求內在終極價值的理想婚戀的模式，也成不了脫離甚至威懾現實婚戀價值觀的行為，網絡婚戀依然可以看作是“入俗”的外在價值行為。

（三）網絡傳播心理既有常識性又有科學性

網絡空間不僅僅是一個信息流動的空間，更是一個新的社會交往環境和社會生活空間，雖然稱之為虛擬的空間，但是虛擬并非虛幻、虛構，它是以數字化為基礎的達到摸擬現實效果的虛擬實在。由于它本質上是人們自己根據算法制造出來的，這一空間一定與現實物理空間擁有同樣的動力學特征和幾何結構，就知性而言，它是物理空間的一個頗為成功的模仿；就感性而言，虛擬空間可能會帶給人們震驚的新體驗，但那不是因為虛擬空間有更復雜的超過物理空間的結構，而是因為人們自己的想象力以及各種感知覺想象的交互感應，讓他們生出了一種身臨其境的在場感。這種虛擬的真實感，并不是由計算機創造出與真實環境相似的實境，而是在人類內在的心理反應認同之下所產生的一種真實的感覺。

在今天的網絡世界里，游戲設計師肆意地創作，縱情地顛覆現實世界里的既定常規，一切更加反常的東西都可以被制造出來，以至于沉浸其中的玩家有時會真的以為基礎物理的定律都發生了變化，一個人瞬間可以抵抗地球引力，起死回生，擁有超能量。其實并非這么回事。表面上看，虛擬空間通過恣意妄為的編碼營造了某種超越了物理學基本定律的“情境”，令人沉浸其間時，仿佛脫離了物理學原理的羈絆，享受從未有過的身體解放，在人可接受的范圍內，過去受時空限制的人的身體以及自我意識，在虛擬空間得到釋放，新的感知環境讓玩家獲得了極大滿足。但是，虛擬空間并非真正超越物理空間，一旦回到現實世界，那里發生的一切都灰飛煙滅，只是因為虛擬的體驗“太真實了”、“太逼真了”，以至于從感覺經驗上講，竟然難以分辨。

在虛擬空間高度發達的今天，通過改寫物理定律獲得的前所未有的感官刺激，并非虛擬化的最大功用，通過想象力在虛擬空間實現的體驗，能夠將碎片化的個體相互嵌入、交融的其實是心理定勢。虛擬世界與真實世界的差異，與其說是“物質性的”，不如說是“心理性的”。從這個角度分析，網絡傳播心理的研究對象本身既具有科學性，又具有不容忽視的常識性。

網絡傳播中，傳播主體的感官體驗、知覺系統、自我意識、認知結構、情緒、情感等，都不可避免地發生了一定程度的改變，表現出不同于物理空間的特殊的常識性心理，這是在特定的網絡環境和網絡文化中表現出來的，不能用網絡文化之外的文化加以解釋，常識性心理的產生取決于不同的文化背景，一旦離開特定網絡與文化語境，它就會失去存在的根基和意義。

（四）網絡傳播心理既有現實性又有符號性

德國哲學家恩斯特?卡西爾把人定義為符號的動物來取代把人定義為理性的動物。因為“符號化的思維和符號化的行為是人類生活中最富有代表性的特征”，而人類社會的所有文化形式都是“符號形式”。在卡西爾那里，符號世界是相對于物理世界而言的，符號所依據的媒介形態可以忽略不計，符號和媒介形態之間不分彼此，渾然一體。應當說，在電子媒介出現之前，人們很少考慮媒介的存在方式，而電子媒介的興起，使人們意識到，我們不僅被符號所包圍，同時也被各種不同的媒介所包圍，一些學者寧愿相信是各種媒介形態和相應符號方式在共同建構著今天的社會、文化、生活。今天的媒介社會，使傳統意義上的大眾文化發生了質變，原本的大眾文化是相對于精英文化而言的，前者是下里巴人，后者是陽春白雪。而今天，媒介文化才是真正的大眾文化，網絡在組織大眾方面的特殊感召力超過了以往，決定了媒介文化的影響廣度和深度。傳播媒介依靠大量符號，為受眾營造了一個媒介世界，其中的媒介文化與客觀現實存在不小差距，分屬于不同文化的人們，在網絡世界里可以共同分享一樣的內容，共同討論同一個話題。媒介就是通過這樣的符號世界影響著廣大的受眾。

虛擬網絡空間的出現，打破了舊有的傳統，實現的是以虛擬空間為媒介的身體缺場的傳播。網絡以超文本語言為其主要存在的符號系統，鏈接是主要特征。網絡傳播作為全新的傳播模式，可以同時將文字、圖片、聲音和影像等進行共時傳輸，還可以在網上調用豐富的信息數據庫，這些海量信息都以數字、符號形式存貯在光、磁等介質上，通過互聯網進行傳播。數字化的符號運作，以及聊天室、網上論壇、博客、微博等虛擬空間符號的使用，讓人類進入了前所未有的數字化“虛擬世界”中，身處這樣的網絡符號語境的網絡主體，其心理行為必將得到改變。在表達的過程中，意義已經被符號化，人們根據社會感知、文化經驗、實踐歷練等不斷地創造、完善、使用各種符號，逐步延伸意義的范疇，一旦意義被符號化，它又將通過人類信息傳播反作用于人，為人類社會發展、生存需要提供條件。

篇（5）

一、旅游文化產業在網絡傳播方面存在的問題

1.旅游文化產業的傳播手段單一，較少使用網絡傳播

目前，我國的旅游文化產業傳播手段比較單一，多采用單向傳播模式，沒有有效的對外傳播渠道，并且依靠報紙、電視等傳統媒體作為主要的傳播手段，而新興的具有雙向傳播功能的網絡傳播方式應用卻十分有限。由于單向傳播手段覆蓋范圍窄且影響力較小，根本無法有效地推動旅游文化產業的快速發展，在現代信息技術高度發達的網絡時代，為了促使旅游文化產業擁有較大較好的發展，各地旅游部門應充分利用新技術、新手段、新的傳播媒體進行旅游文化的宣傳和推廣活動，來帶動當地旅游文化產業的快速發展。

2.旅游文化產業的網絡傳播內容同質化嚴重，缺乏個性特征

通過對現有網絡傳播資料進行分析研究，發現我國各地旅游文化產業的網絡傳播內容和信息表達十分類似，無法突出全國各地旅游文化的特色，網絡傳播同質化現象非常嚴重。旅游文化產業網絡傳播內容同質化主要體現在以下幾個方面：旅游文化的宣傳內容和產品推廣具有相似性；旅游文化傳播網站和旅游咨詢內容無法與地區文化產品進行有機結合，對當地有文化產品的推廣作用及其有限；由于網站建設者缺乏對當地旅游文化的深入了解，認識膚淺，導致網絡傳播所展示的內容體現不出當地旅游文化價值內涵。

3.旅游文化產業的網絡傳播體系缺失，營銷模式未實現網絡化運作

目前，通過百度、搜狗等網絡引擎進行搜索，關于旅游文化產業的網站為數不少但是良莠不齊，尤其是比較獨立的小網站更是林林總總，彼此之間不相互借鑒相互參考亦無交集而言，旅游文化產業的網絡傳播體系尚未真正形成，處于缺失狀態。除此之外，我國旅游文化產業仍然在沿用傳統的營銷模式，未實現網絡化運作，比如數字營銷、互動營銷等先進的現代化營銷理念尚未進入到旅游文化產業的營銷模式運作中去，構建健全、創新、互動的網絡傳播體系和營銷模式便顯得迫在眉睫。

二、網絡傳播趨勢下旅游文化產業的傳播策略

1.充分發揮網絡傳播優勢，加強旅游文化產業網絡傳播研究

現代社會信息傳播技術發展迅速，網絡資源共享趨于常態化，旅游文化信息網絡傳播具有跨區域性、跨行業性、多向互動、傳播范圍廣等特點，可以在很大程度上對外推廣宣傳當地的旅游文化，促進當地旅游產業的發展壯大。因此，各地旅游企業必須仔細研究民眾的消費習慣、消費心理、旅游文化的偏好等等，深入挖掘網絡傳播的潛在能力，充分發揮網絡傳播優勢，不斷深化旅游文化產業網絡傳播研究，爭取在降低經濟成本的基礎上獲得最大的旅游產業效益，促進當地旅游文化產業的持續、穩定、快速發展。

2.整合網絡信息資源，打造旅游文化產業的品牌網站

傳統媒體傳播內容兼容性較差，傳播方式單一，傳播速度不夠快捷，傳播覆蓋范圍較小，作為新興媒體的網絡信息傳播手段與傳統媒介相比，具有十分明顯的優勢。首先，網絡傳播的旅游文化內容豐富多樣并且個性鮮明，帶有濃郁地方特色和地域風情，易于吸引外地游客前來參觀旅游。其次，網絡傳播平臺的實效性可以適應現代社會人們的生活節奏和旅游需求，通過對旅游文化信息資源的有效整合，來推動地區旅游業的發展升級。最后，網絡傳播方式的多樣性可以便于當地旅游業的對外傳播，比如通過微博、論壇等手段以及某些大型網站的宣傳和推廣來拓寬旅游文化信息傳播的廣度。

3.強化網絡互動傳播，構建旅游文化產業的網絡營銷模式

在當今的網絡化時代，旅游文化產業也進入到網絡營銷推廣的時代，需要對所有旅游文化資源進行科學的分類，根據不同的景觀特點、飲食特點、地域特色等劃分為不同的旅游文化特色，以特色吸引消費，以特色拉動營銷，構建全新、互動的網絡營銷模式。另外，在實際網絡營銷過程中，還需要強化網絡互動傳播，比如，綜合運用旅游網站、論壇、留言板、討論區等為旅游愛好者提供旅游文化資源的互動交流，以及開通微信、播客、博客等互動資訊平臺，及時有關旅游文化資源的熱點話題與活動信息，有效激發民眾對旅游的興趣，引導民眾參與旅游文化體驗，真正感受到旅游文化的魅力。

篇（6）

關鍵詞：網絡傳播；媒介儀式；受眾

一、媒介儀式的定義

對儀式的研究是文化人類學中的核心問題。在該學科研究中儀式往往作為一個社會或社會成員生存狀態和生存邏輯的凝聚點存在。

從語義學來說，儀式是“一系列正式的、具有可重復模式、表達共同價值、意義和信念的活動”。起初被人們用于與神圣的、超自然的或巫術世界之間的“聯系”與“對話”[1]。

而社會學則強調儀式是一種由社會集團所共同舉行的活動，它對集團發生作用并通過集團持續下去。[2]涂爾干認為儀式是由社會成員或者專門人員參與的象征性的、表演性的、傳統性的、程式化的一整套行為方式。儀式的功能在于提供共同體驗的瞬間，激發、增強或重塑個體成員的集體意識和認同，促成其在信仰、情感和意愿上的高度一致（涂爾干將這一狀態命名為“機械的團結”[mechanical solidarity])，從而將個體整合到社會全體之中，維持并強化既有的社會秩序。[3]

借鑒不同學科對儀式的界定，本文研究的媒介儀式是指按特定程序進行，由社會成員或專門成員參與的表演性、表征性的媒介呈現內容。這里的媒介是狹義的媒介，即介于傳播者與受傳者之間的用以負載、傳遞、延伸特定符號和信息的物質實體，包括報紙、雜志、廣播、電視、網絡等。

媒介在報道儀式性內容的時候，其本身也成為了一種儀式。即人們運用媒介的主要目的不是僅為了獲得信息而是想了解甚至參與到某種戲劇性的事件之中。

二、媒介儀式的時間偏向和空間偏向

英國學者英尼斯提出了媒介的時空偏向，他認為任何媒介都具有時間或空間上的偏向，而其取決于媒介的物理特性。“偏向時間的媒介”指媒介具有易于長期保存但是難以運輸、傳遞的特點，“偏向空間的媒介”指便于空間跨度上的傳遞但是不易于保存。本文借用英尼斯的觀點，用媒介的時空偏向理論來分析媒介傳播中的媒介儀式的時空偏向。

從廣義的媒介來看，甲骨文、石碑等時間偏向的媒介具有歷史性、連續性、永恒性和壓縮性。印刷術、印刷機、報紙、廣播、電視的出現則加強了空間偏向的趨勢。時間偏向的媒介傳播的儀式化內容比空間偏向的媒介更加神圣化、抽象化，權威性更強，更加嚴肅，社會教化的功能性更明顯也更強烈。同時由于地域上的難接近，低卷入度的受眾在媒介儀式中更多的是接受者而不是建構者。空間偏向的媒介使受眾的媒介使用行為越來越個體化。個性化的媒介使用消解了媒介儀式的神圣性、抽象性、權威性，而其社會教化的功能也明顯減弱。

網絡時代媒介的時間偏向和空間偏向發生了融合。網絡傳播空間跨度上的極大突破，具有空間偏向媒介的特質，而其保存信息的容量大，易于查找，又兼具了時間偏向媒介的特性，因而媒介儀式在網絡傳播與其他的媒介傳播中存在差異。受眾在網絡傳播的媒介儀式中，不同于單一的空間偏向的媒介儀式，受眾在儀式中具有高卷入度，也不同于單一的時間偏向的媒介，受眾個性化的解讀和使用，不再具有類似于宗教特色的神圣感和崇高感。

三、從受眾的視角分析媒介儀式

（一）單一客體轉向主客體的融合――符號的解讀、表達和參與者

在電視誕生之前的媒介儀式，受眾是媒介儀式的客體，是單一的接受者。如在教堂做禮拜，有固定的程序和禮儀，與其說教徒們是參與者不如說他們是儀式本身的一部分。對于報紙、書籍、廣播所傳播的媒介儀式，受眾是在獲得一種儀式性的表達和符號接受，對儀式本身的所謂解讀是無實質意義的。因為無論何種解讀都對儀式本身不產生任何影響。

而電視誕生和普及之后，媒介儀式發生了本質上的改變。以英國王妃戴安娜1997年8月31日逝世之后的隆重葬禮為例。據統計，看過她葬禮的人數估計達到了25億之多。如果這個數字是準確的，那么意味著全世界能收看到電視的人當中有四分之三的人在觀看。倫敦警察局原本估計會有600萬人參加葬禮，但最后大多數英國人和世界上其他地方的人一樣，在電視上觀看了這場葬禮。

電視和以往的媒介所傳播的媒介儀式不同，受眾不再受地域的限制和儀式本身嚴肅性、神圣性的束縛。我們不能想象人們一邊大嚼口香糖、吸煙，一邊虔誠地做禱告，但是面對電視，人們甚至可以一邊上洗手間一邊觀看所謂的盛大儀式――如總統就職演講、諾貝爾獎頒獎典禮等等。儀式本身的歷史性、重要性、神秘性被消解，因而媒介儀式對受眾行為上的束縛也在此消解。

電視傳播中，受眾不能作為媒介儀式的參與者，甚至對媒介儀式的解讀也相當有限。電視媒介傳播的媒介儀式更多地關注在一個“演”字上，必須具備可觀看性的內容才能進入其要呈現的有限選擇中。如某個哀悼日，電視媒介傳播的個人內容也是國家、群體的象征，“同悲”成了唯一的情感表達。不能夸張地說電視媒介吞沒了受眾的情感，但至少一定程度上綁架了受眾的意志。受眾在電視傳播的媒介儀式中仍然只是接受者，對傳播的媒介儀式的解讀方向已被規定。

如果說電視在傳播媒介儀式時解構了儀式本身及其功能，那么網絡在傳播媒介儀式內容時則重新建構了一種全新意義上的儀式。

網絡媒介傳播具有自身的特點：第一，網際中身體的缺席。真實的自我往往會被遮蔽，前臺的表演難免具有虛假性和欺騙性。自我流連于賽博空間，“我”變成“非我”。然而同時，在虛擬社區的長期交往中，主體也會有重塑自己的愿望。第二，網絡傳播中，真實個體的符號化。正如法國哲學家讓?鮑德里亞提出的觀點一樣，符號化的后果將導致人的平面化、深度模式的消失和歷史感的消失。第三，讓?鮑德里亞認為，仿真抹去了真實與非真實的界限，仿真變成比真實還真實的存在，它是超真實。網絡傳播為受眾創造的超真實世界，深刻地影響著受眾的真實生活。第四，互聯網時代，打破了昔日信息壟斷的中心話語模式，促成了個體話語、小眾話語對主流傳媒話語權力的消解。網絡傳播的全球化、高時效性、開放性和低成本性等特征，沖擊和削弱了信息控制和輿論壟斷的行為。網絡空間的文化本質就是消解中心話語模式。

以2008年5月19日的5?12地震哀悼日為例。在網絡上，除了呈現國家層面的悼念，同樣呈現了許多個人的紀念。人們在網絡上可以用一個網頁獨立表達對某位親人的思念和哀悼，可以有自我情感的充分表達，可以自我賦予儀式意義。

在網絡傳播中，受眾不再是單一的儀式內容的組成部分和符號解讀者，受眾獲得了情感解讀和表達的自由，有機會成為媒介儀式的參與者。多元化的儀式意義，使社會的寬容度擴大，個體的意義得到更多體現。網絡傳播為媒介儀式從宏觀的儀式特性向真實的人性回歸提供了平臺。

（二）受眾是盲目狂歡還是理智的自我滿足――情感需要

低卷入度的收視行為導致受眾將神圣的儀式等同于其他媒介節目，不去深入思考儀式的歷史意義和神圣性，儀式的神圣性和社會化功能隨空間的擴張而減小。空間偏向的媒介使得受眾離儀式發生地越來越遠，受眾對于儀式的含義關注度下降。例如，圣誕節來到中國后，熱衷于過圣誕節的人們對于圣誕節本身的意義并不關注。同理，儀式中也存在這一現象，表面上媒介儀式使得某種理念在更廣泛的范圍內傳遞，實質上同時也導致了媒介儀式內涵的淡化和消失。[4]

如果說赫胥黎的《美麗新世界》擔憂人們感到痛苦的不是他們用笑聲代替了思考，而是他們不知道自己為什么笑以及為什么不再思考，那么在網絡傳播中人們則是在重新思考而不是僅僅作為“受眾”――單純的接收者，更不是所謂的無知覺的盲目狂歡者。

受眾在網絡中建構屬于自己的儀式，而不滿足于接受儀式的教化。他們發表自己的見解和情感，這種互動的模式不只是彌補受眾因遠離現場而帶來的觀眾興趣冷淡，而是自我情感需要的滿足和自我賦予儀式意義的過程。媒介儀式影響了受眾對儀式價值的評價，但是在網絡傳播中媒介儀式的歷史感在弱化，網絡媒介的非中介性，使信息擴散迅速而活躍。[5]

儀式作為一種文化形式，發生變遷是很正常的。但值得注意的是這種變遷是媒體所改編和導演的。媒介儀式變化的基本規則是越處于社會上層，儀式化程度就越高，嘗試通過儀式化賦予的內涵就越豐富，對個體的感受就越忽視。而通過計算機技術、網絡技術、虛擬技術生成的賽博空間文化，為人的自由個性的全面發展創造著全新的空間。這個全新空間的突出標志在于個體得到了廣闊的展示空間和表達權利，因而使得個人的感覺和感性獲得新的解放和自由，能滿足受眾的情感需要。網絡傳播中，媒介儀式的內涵發生了改變，其原因來自于受眾地位的改變――成為構建媒介儀式的參與者。在此，技術不是決定因素，但是技術進步是為受眾提供表達、建構平臺和空間的關鍵因素。

注釋：

[1] EdgarA.&P. Sedgwick(eds.)

LondonandNewYork：Routledge，2003.

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二、與傳統媒體相比，網絡傳播的特點

(一)傳播內容的數字化和利用的便利性

網絡是以信息技術為基礎的高速數據傳遞系統，根據二進制的特點，把傳播內容轉化為0和1兩個數字，由于遵循統一的標準，生成的信息具有可檢索性，早期的網絡就是從目錄和新聞組逐漸發展起來的，這樣就可以利用多種搜索引擎或門戶網站進行檢索，查找到所需要的信息資源。

(二)傳播的互動性和快捷性

網民通常通過公共網絡進行信息傳播和交流，如通過BBS、論壇、聊天室、E-mail和網絡調查等方式實現即時的在線信息交流和情感溝通，從而也省去了傳統媒體的許多中間環節，的信息能在瞬間傳遞給受眾，而且網絡傳播的內容可以方便地實現刷新，在內容上所具有極強的時效性也是傳統媒體所未有的。

(三)傳播信息的大容量和多種媒體的統合

互聯網絡資源都是在線的資源共享，通過網絡將個人的、政府的、公司的、團體的等各種資料匯集在一起，普通公眾通過聯網的方式就可獲得共享資源;同時，在具備了傳統媒體的傳播方式外，更是將文字、圖片、聲音、圖像等綜合為一體，為公眾提供全方位的信息。

(四)傳播的開放性和選擇性

網絡傳播所面對的是參與上網的所有個人，對于每一個人來講都是平等的，不會因為個性的差異而區分對待，就其傳播范圍來說也是廣闊的，沒有地域空間和時間的限制;同時，由于傳播的網站眾多，內容也涉及到了生活的各個領域，豐富多彩且分工精細，網民可選擇范圍極為寬廣，每位網民都可自由選擇適合的個性化網站。

(五)傳播信息的再生性

網絡中傳播的信息量極大，對于個人只能吸取其中的極小的一部分，網民可以閱讀、復制或打印，將其變成為個人信息;也可經過自己的再加工，重新，成為網絡傳播信息的一部分，供其他網民再利用。

三、傳統教育的問題

作為高校精神文明的重要內容，教育一直得到高校的重視，但無可否認，這一傳統的教育存在著不少問題。

(一)教育流于形式

根據調查，目前各高校都開設了教育課程，一般作為公共課教學來講授，目前均采用的是以課堂講授為主的形式，授課多采取大合班，上百人都不少見，有的高校多達五百人之多，這根本無法保障教學效果;死板的照書本講讀，不僅形式枯燥，更不被學生接受，也不用提教學質量了;教授內容缺少深度，與現實接合不緊密，大學，是一個深化思想的階段，簡單的說教不足以滿足學生的要求，無學體現高等教育的要求，讓大學生把作為自己的信仰追求，必須在內容上做到與時俱進。

(二)網絡傳播帶來的信仰多元化和信仰的缺失

由于網絡的普及與廣泛利用，信息傳播的速度和廣度也前所未有的增大了，包含著宗教色彩的西方國家信仰教育、文化潮流和經濟思潮等都不同程度上地影響了我國的高校學生;在學習到了外國先進科技的同時，或多或少地受到了西方思想的影響，因而，學生在堅定信仰方面不斷動搖，甚至缺失。

(三)缺少對網絡的充分利用，沒有占領網絡新陣地

在高校中，只把教育作為政治理論教育或是看作社會發展的需要來抓，重視對黨員干部的教育，忽視了大眾，教育主體被人為縮小，規模當然也減小了，面對互聯網絡的洶涌發展，沒有及時添補新的空白，對于新的思潮發展不能及時掌握，不了解非正常動向，這給理論教育帶來了嚴峻的挑戰。

四、網絡傳播時代應有的高校教育

除繼續做好傳統的教育外，面對網絡傳播時代的現實，應該把網絡文化建設作為重點事情來抓。

(一)努力建設網絡文化

網絡文化也是大眾文化的一個重要組成部分，利用網絡文化進行理論教育，實現教育者和被教育者的事實上的平等地位，從而達到人與人之間的平等交流，學生充分利用自主學習和創新空間，教育者擔當信息的制造者、傳播者和交流者的角色，對學生進行影響和選擇。由于信息交流的雙向互動性，交流雙方都可以變為教育的主體，理論教育的雙向互動在這樣一個全新的環境中展開，無疑有助于調動教與學雙方的主動性和積極性，從而不斷提高教學的質量。具體方法可以是利用現在的校園網絡，開展網絡文化活動，建立BBS站點和討論論壇，對當前社會的熱點問題進行分析和討論，對于學生關注的問題給以關注，多從學生的角度考慮問題。

(二)關注網絡思潮發展，改革理論教學內容

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隨著信息的網絡化和全球化的迅猛發展，計算機病毒問題成為全球信息產業共同面對的一大難題。計算機病毒憑借其傳染性強，傳播迅速的特點給人們帶來了巨大的財產損失和精神困擾，嚴重影響了正常的網絡傳播活動。所以，我們不需要抓住計算機病毒的特點，從各個方面對其進行嚴防實控，制定出一套有效的防御策略，來從源頭上遏制計算機病毒的傳播與發展，創建一個安全和諧的網絡環境。

一、網絡傳播下的病毒特點

網絡傳播下的病毒具有一定的特點。其中一種病毒的定義是指局限在互聯網當中的病毒，它們利用網絡協議上的不完善和網絡結構的漏洞來進行傳播，從而破壞了整個計算機互聯網，另一種則是只要對網絡本身產生破壞行為的信息就稱為病毒。而隨著互聯網技術的發展，計算機病毒也在新形勢下呈現出新的特點。

（一）計算機病毒無處不在，它隨著各式各樣的網絡媒介手段迅速竄入并進行傳播。主要體現在網絡通訊方面，如人們經常使用的網絡郵件、網站頁面、MSN等。它們的傳播速度快，覆蓋的內容廣泛，嚴重吧影響人們的日常網絡活動。

（二）計算機病毒體越來越隱蔽。病毒體大部分都被植入了保密和跟蹤定位的技術。使得病毒體由|“有形”變為“無形”。具有反跟蹤、自變異技術、自我保護技術等特點。它還可以根據用戶的防控措施實時轉變技術，對已經進行保護的計算機網絡進行深層次的攻擊，用戶卻不能對其進行有效的防御和制止。

（三）病毒的侵入形式多種多樣 ，一些計算機病毒附著在網頁頁面、或佯裝成匿名郵件，網絡消息等侵入用戶系統，對用戶計算機系統造成威脅。

（四）病毒的變種形式也是多種多樣的。計算機病毒自身帶有自動變種功能。當客戶端系統對病毒的存在造成威脅時，病毒就會進行自身的修改，衍生成另一種新型病毒破壞網絡。

（五）計算機病毒具有破壞性。病毒在網絡上肆意傳播，不但導致用戶重要信息泄露或丟失，還能導致網絡數據傳播擁堵，嚴重時甚至會導致整個網絡系統癱瘓。

（六）病毒去除難度大。因為計算機病毒可以通過一臺計算機傳染到多臺，再通過互聯網的傳輸使整個網絡都受到影響，所以很難根除。

二、網絡病毒的防御策略

計算機病毒的生成不僅是通過病毒生成者之手，還有一部分是通過網絡黑客進行的暗箱操作。由于用戶沒有對系統進行實時監控，導致一些系統漏洞沒有及時修補，這就讓病毒制造者有了可趁之機。它們專挑系統漏洞輸出病毒或特洛伊木馬程序，從而導致系統的堵塞和癱瘓。不同的病毒還具有針對性，比如web服務器常常被紅色代碼病毒襲擊，郵件服務性系統的主要攻擊對象是艾麗茲，微軟系統的攻擊對象是spida。而 Apache 常受到Scalper病毒的攻擊。所以在面對如此紛繁復雜的病毒種類時，我們必須有針對性的對系統和服務器進行修復。無論是互聯網，p2p網絡還是無線網絡的病毒，我們都要以此為重點進行防御和修復。，

（一）預防郵件病毒傳播的方法

很多企業或政府的辦公系統常常會受到計算機病毒的攻擊。究其原因是郵件服務器存在漏洞。用戶若想根除計算機病毒，必須對內部服務器進行全面徹底的掃描，及時修補漏洞。一旦出現病毒體，要第一時進行查殺和文件隔離。其次，對于一些匿名郵件要進行安全過濾，避免病毒附著在郵件上來進行傳播。

（二）預防局域網病毒傳播的方法

對于局域網來說，管理中心必須對網絡進行實時監控。監控的方式有兩種，一種是對整個網絡進行集中監控，便于對病毒更全面的監管和控制。另一種方法采取軟件自動分發的方式進行監控。這重要針對于服務器較多的工作站網絡。這種方法可以在一定程度上堅強管理人員的工作量

（三）預防廣域網病毒傳播的方法

廣域網的病毒防護系統必須以局域網防御為基礎。它將對本地系統進行遠程的實時監控。一旦出現計算機病毒，將立即對其進行種類分析，和發生頻率等信息的綜合匯總。便于對病毒的有效治理，是一種由單機系統防御到局域網監控，并最終達到廣域網總部的管理預防方法。

（四）防護墻聯動防御

為了更有效的對各種病毒進行預防和治理，我們還應該加強防火墻系統的建設與升級。在出現計算機病毒時，防火墻將病毒數據迅速交給計算機網關進行檢查和查殺。網關的防火墻系統將自動對文件進行隔離，防止文件收到感染。除此之外，防毒系統還可以組織病毒IP的攻擊，還能夠對數據庫或郵件的病毒進行過濾。防火墻系統可以有效的阻斷病毒的傳染，分離出的病毒數據包將自動交給網關處理器處理。即使病毒進入計算機，防火墻仍能保證網絡用戶對的正常上網和對計算機進行操作。所以說防護墻聯動防御也是保證網絡安全的重要方式。

綜上所述，隨著互聯網技術的發展，計算機病毒的防御工作是一項復雜而漫長的任務，我們必須針對網絡傳播的病毒類型進行正確的分析和有效的治理，才能保證網絡用戶的安全。總之，網絡是把雙刃劍，計算機在給人們帶來了快捷與高效的同時，其中的安全隱患也給人們帶來了一些損失和困擾。所以我們要共同努力，構建一個和諧的網絡傳播環境。

參考文獻：

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自2002年以來，全國人民法院受理的涉及網絡著作權糾紛的案件數量近年來占全部著作權案件的60%左右。而同時期的美國已經通過了《千禧年數字版權法》（DigitalMillenniumCopy-rightAct，DMCA），對網絡著作權侵權進行了相關規定。其中第512條首創保護網絡服務提供者的“避風港規則”以及制約其行為的“紅旗測試”，為我國制定和完善相關法律規定提供了有益的借鑒。本文將對比研究美國DMCA第512條中的相關規定，分析中美相關法制的異同，進而提出完善中國相關法律法規的建議。

一、中國信息網絡傳播權間接侵權的過錯和責任制度

在著作權法中，直接侵權與間接侵權在行為構成上和責任承擔上存在明顯的差別。“直接侵權”指的是：“未經版權人許可，缺乏‘合理使用’或‘法定許可’等抗辯理由，而實施受版權人專有權利控制的行為，如復制、發行、表演和改編作品等”的侵權行為。而“間接侵權”是指即使行為人并未直接實施受專有權利控制的行為，但如果其行為人教唆、引誘他人進行侵權，或明知他人行為構成侵權，但仍然給予實質性幫助，則構成“間接侵權”。2012年修訂《信息網絡傳播權司法解釋》和2013年修訂的《信息網絡傳播權保護條例》都對作品提供行為和網絡服務提供行為進行區分，其中容易構成間接侵權的主要是網絡服務提供行為。（一）間接侵權的構成要件信息網絡傳播權間接侵權屬于一般民事侵權行為，民事責任的構成通常實行過錯責任原則。我國侵權責任法第六條規定了行為人因過錯侵害他人民事權益，應當承擔侵權責任。因此，認定間接侵權責任是否成立，需要考慮四個構成要件：1.行為人實施了侵權行為；2.權利人的信息網絡傳播權受到損害；3.侵權行為與損害后果之間存在因果關系；4.行為人主觀上存在過錯。在具體案件中，最重要的也是最難認定的是行為人的主觀過錯。正如馮剛法官所說，“網絡服務提供者的服務模式只是中立的技術產物，對其法律性質進行判斷時不宜直接宣布其合法或違法，因為法律真正應苛責的不是服務模式或者其背后的技術手段，而是提供服務模式時網絡服務商體現出來的對侵權事實的認知。”（二）認定過錯形應考慮的因素《侵權責任法》第三十六條，《信息網絡傳播權保護條例》第二十二條、二十三條，《信息網絡傳播權司法解釋》第七條，分別用了“知道”，“明知或者應知”和“知道或有合理的理由應當知道”的法律用語來描述行為人主觀過錯的形態，在具體適用中存在一定的分歧。但是一般而言，認定行為人過錯應遵循步驟是：首先，將過錯的情況分為“明知”和“應知”，分別結合相關事實因素進行分析。對于“明知”的認定相對比較容易，只要行為人收到權利人符合法律規定的通知，而沒有根據規定及時移除或屏蔽相關侵權信息，一般就構成“明知”。而對于是否構成“應知”往往是案件爭議的焦點，需要結合法律規定和案件情況具體分析；其次，應排除不構成行為人過錯的情形。這一般取決于法律的明文排除行為人特定義務的規定，但同時不能機械地適用法條，也要結合案件具體情況進行分析。（三）信息網絡傳播權間接侵權的責任根據我國的法律法規，如果網絡服務提供者符合間接侵權的四個要件，則行為人不僅要承擔刪除侵權作品的責任，還要對權利人的經濟損失進行賠償。如果網絡服務提供者不具備相關法律規定的“過錯”要件，那么就能受到“通知-刪除”規則的保護，不必承擔經濟賠償責任。

二、美國網絡服務提供者侵權理論

（一）“避風港”規則美國最高院在“Metro-Goldwyn-MayerStudiosInc.v.Grok-ster,Ltd.”一案中認定Grokster構成間接侵權，使著作權人可以更有力地對付侵權人，但是這個判決也使進行技術發明的人面對隨時可能構成間接侵權的困境，不利于技術創新。而DMCA第512條就是為了解決這種不確定性而為網絡服務提供者的四類行為創設了免除責任的“避風港”。（二）第512（c）條中的“實際知悉”和“明顯知悉”就“明顯知悉”的主觀要件而言，“明顯知悉”不同于“推定知悉”（constructiveknowledge）。在“,Inc.”一案中，法官將第512（c）（1）（A）（ii）條解釋為“明顯知悉”而不是“推定知悉”。在該案中，權利人主張亞馬遜“本應知悉”（shouldhaveknown）（即“推定知悉”）侵權行為的存在，因此不適用“避風港”規則。但是法官認為，“紅旗測試”的關鍵在于認定“服務提供者是否在意識到公然侵權的事實后故意繼續提供服務或者其是否無視（turnablindeyeto）明顯侵權的‘紅旗’”，僅憑在線服務提供者“本應知道侵權事實”不足使其失去適用“避風港”規則的條件。（三）侵權責任的承擔DMCA第512條的立法原意并不在于改變一般著作權侵權的原理，而在于排除在線網絡提供商的四種特定行為在一定條件下的侵權責任，因此并不能從第521條推知在滿足哪些要件的情況下構成侵權，只能推知行為人在符合第512條項下的主體資格及其他條件時不用承擔一定的侵權責任。

三、中美認定網絡服務提供者過錯與責任的異同

就信息網絡傳播權間接侵權的相關法制而言，一方面，中美兩國立法目的基本相同，但是采用的具體立法模式不同；另一方面，“過錯”在責任認定中的重要性相同，但是具體的認定標準和考慮的因素存在差異。立法目的相同，但立法模式不同。一方面，美國制定DMCA是為了應對數字時代帶來的更加復雜的知識產權保護問題，同時也是為了促進技術創新和社會發展。而中國著作權的相關立法都是在DMCA之后進行修改的，很大程度上借鑒了DMCA的制度設計和精神內涵。中美在信息網絡傳播權間接侵權方面的法制都是為了平衡著作權人、網絡服務提供者和社會公眾之間的利益，促進技術創新和社會進步。另一方面，我國的“通知-移除”規則是在一般侵權理論的框架下建立的，法院認定行為人符合侵權行為的四個構成要件時才構成侵權，只有當行為人不具有過錯要件的時候，才能適用“通知-移除”的避風港規則，免于承擔經濟賠償。而DMCA第512條只規定了排除責任的情形，法官不能直接認定行為人是否構成侵權，只能先認定行為人是否符合第512條規定的排除責任的情況，如果法院認為行為人適用“避風港”，一般就會作出有利于行為人的簡易判決，不進行進一步的審理。“過錯”認定的重要性相同，但是“過錯”的具體認定標準不同。盡管中美立法中，過錯因素在認定行為人是否不需要承擔法律責任方面都有決定性作用。但是兩國在認定“過錯”時考慮的因素時不同的，行為人需要達到的“過錯”程度也是不同。DMCA第512條并不包括“推定知悉”的過錯形式，而是采取更高的“實際知悉”和“明顯知悉”的標準。而在我國的立法和司法實踐中常將“本應知道”（即“推定知悉”標準）作為判斷行為人過錯程度的一個標準。由此導致的結果就是，在“Perfect10,Inc.v.CCBillLLC”，“IoGroup,Inc.v.VeohNetworks,Inc.”和最近的“ViacomInternational,Inc.v.YouTube,Inc.”案件中，美國法院都不認為網絡服務提供者“知悉”侵權“紅旗”的存在，可以適用“避風港”規則。而中國的法院在“新傳訴土豆網案”，“韓寒訴百度案”中采取的是相對較低的主觀過錯認定標準，網絡服務提供者因此敗訴。

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[分類號]G20

網絡信息技術是保證網絡信息有效傳播的基礎，是一個完整的體系，滲透了傳播的每個層面，正是這種網絡技術才有了網絡傳播的誕生。因此，網絡信息傳播控制管理技術雖然較之因特網自身的發展而言，具有明顯滯后性，但對于網絡信息傳播控制而言，網絡信息傳播技術控制仍是最有效的方法與手段。筆者集相關信息技術于一體，把網絡信息傳播的技術控制作為完整的體系進行分析，避免以技術看技術的片面性，從管理學角度重新審視技術，并依據各種網絡技術控制對象和特點的不同，結合控制理論，構建多種同構模式進行評價與比較，分析存在的問題，提出優化對策。

1　控制

控制是管理工作的最重要職能之一，是控制主體向控制對象施加一種主動影響或作用，使控制對象保持穩定狀態或者由一種狀態向另一種狀態轉變的過程。它是保證企業計劃與實際作業動態相適應的管理職能。沒有控制就難以保證一切活動按照計劃進行。一個有效的控制系統可以保證各項活動朝著組織目標的方向進行，而且控制系統越是完善，組織目標就越易實現。

在控制系統中，控制目標決定控制方式，有什么樣的控制目標，就要有與之相適應的控制方式。但是，由于系統控制中控制的目的不同、控制的對象不同、系統的狀態不同，所選用的控制方式也不同。同一個控制目標可以通過不同的控制方式來實現；同一個系統也可以從不同角度考察它的控制方式。這種復雜的關系，決定了管理控制方式與模式的多樣性。因此，研究和了解控制的形式與模式，根據實際情況選擇控制方式與模式，對于有效的控制是十分必要的。

本文所探討的網絡信息傳播的技術控制，應屬于管理學的研究范疇，正如文獻所述：以書目理論為基礎的信息控制，實際上是以文獻信息流的書目控制為基礎的多層次控制，屬于傳統的管理控制范疇。

2　控制模式

在全面考察與深入分析的基礎上，把網絡信息作為一信息集合，并依據各種網絡技術控制對象和特點的不同，嘗試性地提出網絡信息傳播技術控制研究的總體框架，首次打破學科界線，把涉及到的相關信息技術按照技術類別以及固有的信息組織方法與模式，歸結為“標記語言”、“網絡協議”、“分級與過濾”、“計量評價”、“搜索引擎”、“學科信息門戶”、“網絡安全”、“網絡編目”、“數字圖書館”等技術集群，并與控制理論相結合，采取以類比象的方法，構建出“微觀控制”、“宏觀控制”、“直接控制”、“間接控制”、“集中控制”、“分散控制”、“前饋控制”、“共扼控制”、“最優控制”等多種同構映射的對應關系模式，進行比較與分析，旨在直觀地表述各種控制模式的作用特點，更加形象地揭示控制論的內在機能。如“標記語言”的定義為：就數據本身的信息對數據進行編碼的方法，是一種數據流的文檔結構描述語言。相對于網絡信息傳播的信息流或網絡信息集合而言，其控制對象和作用原理是微觀的，因此，本文作為“微觀控制模式”進行研究。而“網絡協議”雖然與“標記語言”有相同之處，即兩者皆為一種技術規范，而后者的控制與作用的對象是整個網絡信息流或網絡信息集合，相對“標記語言”作用于文件而言，是宏觀的、廣泛的。所以，本文以“宏觀控制模式”進行了分析與對比。另外，“直接控制”、“間接控制”、“集中控制”、“分散控制”、“前饋控制”、“共扼控制”、“最優控制”均采取以上方法，依據各種網絡技術控制對象和特點的不同，與控制理論相結合，采取以類比象的方法構建而成，并歸納總結了各種控制模式之間的關系，繪制出了它們之間的關系圖(見圖1)，提出了網絡信息傳播技術控制模式的發展趨勢。這些模式的構建，雖然也有可能存在不盡合理的地方，卻能更加形象直觀地表述出各種控制技術與模式的作用特點，有效地揭示了控制論的內在機能。

3 分散控制模式：學科信息門戶

3.1　分散控制

分散控制是一種由若干分散的控制或決策者、操作者共同完成大系統的總控制目標的控制方式。在分散控制中，整個被控制對象或過程的控制任務由幾個獨立的分散控制器共同完成。各控制器沒有上下級關系，每個分散控制器只能獲得大系統的部分信息，也只能對大系統進行局部控制，完成它所分擔的控制任務。在空間上分散的大系統或在空間上較集中，但各個控制通道的動態響應時間(或時間常數)差別較大的大系統，均可采用分散控制。

分散控制的問題有：①各分散控制器平行工作，沒有隸屬關系，難以進行有效的調整，只能實現大系統全局次優化，缺乏有普遍意義的解法；②控制器間通信的滯后和隨機干擾等問題給分散控制結構的分析和綜合帶來困難；③一般難確定分散控制系統的結構問題。

3.2　分散控制模式

搜索引擎是以整個web信息資源作為搜集對象，旨在對網絡信息集合進行搜索并建立索引數據庫，以期達到對全部網絡信息進行有效組織與集中控制的目的。而分散控制模式――學科信息門戶，是由信息專家和學科專家根據規范手冊對信息資源進行描述和組織，形成某專業學科的信息導航系統，其優勢遠勝于用戶自己定位、評價、過濾和組織信息資源，它致力于將特定學科領域的信息資源、工具與服務集成到一個整體中，為用戶提供了一個方便的信息檢索入口。相對于搜索引擎面對全世界服務器上的網絡信息進行集中式控制而言，具有分散、靈活、深入的特點，因此，本文以網絡信息傳播技術控制中的分散控制模式對其進行分析研究。

4　分散控制模式的評價指標

由于分散控制的問題主要表現在各分散控制器平行工作，沒有隸屬關系，難以進行有效的調整，對于全局來說又只能實現大系統全局次優化，且缺乏有普遍意義的解法。因此，為了優化現有的學科信息門戶，并為新的學科信息門戶建設提供參考，需要對學科信息門戶的信息組織控制提出一套評價指標。

4.1 門戶的信息覆蓋范圍

理想的學科信息門戶應該從僅收錄因特網資源發展到囊括館藏實體資源(包括二次文獻數據庫、全文數據庫、館藏目錄、聯合目錄等)的集成化系統，兩種資源在同一界面實現無縫存取，整合為易檢易用的有機整體，即復合圖書館。基于用戶利益而管理的復合圖書館――用于管理與組織的人文科學復合圖書館模型(MALIBU)便是一個成功的范例。

4.2　門戶的資源選擇標準

?內容標準。學科信息門戶旨在指向原始的信息，而不僅僅是鏈接列表。信息應當是有效的、準確的和新穎的，其來源應是有根據的、可靠的。

?形式標準。可以從①易于導航；②用戶支持的提供；③公開標準的利用；④技術的利用；⑤美觀程度等方面進行評價。當然，那些極有價值的信息資源也不應僅僅因為形式而被排除。

?過程標準。過程標準需要考慮支持信息資源的程序和系統。要注意的是網上資源是易變的，其完整性是依賴于原始信息提供者、網站管理員及其支撐的技術，學科信息門戶旨在指向那些實際可獲得的、穩定的、維護較好的資源，其信息、界面和系統都應該是可靠的。

4.3 門戶對資源的描述

對資源的描述是否采用國際通用的元數據、標記語言、分類法與詞表?如澳大利亞的SBIG全部以DC為基礎，Agrigate采用DC和澳大利亞政府查找服務(AGLS)元數據元素以及自己獨有的元數據元素，并支持因特網內容選擇平臺(PICS)。INFOMINE的記錄以HTML語言表示，主題標引使用LCSH，記錄還可以轉換成MARC格式的記錄。

4.4　更新與維護

更新與維護是學科信息門戶評價的重要指標，主要表現為：更新是否及時?是否有專門的工作人員不斷追加新的網絡資源?是否及時剔除錯鏈、死鏈?整個系統在結構上是否為一個活的系統?是否可以根據用戶需求和網絡信息資源的變化及時對詞表和分類體系進行調整?維護是否比較容易?軟件是否可靠?

4.5　互操作性

學科信息門戶要成為強大的信息資源發現網絡，必須將眾多的學科信息門戶無縫鏈接，能夠進行透明訪問，實現在相似或不同的學科范圍、一種或多種語言之間交叉檢索和交叉瀏覽。出于這一要求，互用性成為學科信息門戶及其軟件包性能的重要指標。互操作要求協議、檢索語言、元數據模式、學科分類和目錄規則等采用一致性的標準或通用規范。

4.6　分類法與詞表

網絡信息檢索中使用的關鍵詞并非都是受控詞匯，因而在一定程度上導致了檢索效率不高、檢準率低的結果。以受控詞匯為標準用語，就可以使標引和檢索之間用語一致，達到最佳檢索效果。因此，學科信息門戶詞表的設置與否對于本專業的深入檢索影響很大，應建立符合該專業特點的主題詞表和分類體系。

4.7　系統性能與安全

學科信息門戶的運作僅靠圖書館的理念是不夠的，要涉及到大量的實現技術。采用技術的先進與否也是學科信息門戶評價的重要指標。另外，學科信息門戶的安全性問題應該受到重視，是否采取了有效措施，如對資源進行備份與保存等。

5　分散控制模式的問題

學科信息門戶確實在一定程度上彌補了搜索引擎檢索結果冗余量過大、檢準率不高的不足，也在一定程度上方便了用戶對專題網絡信息的獲取。但是，因為學科信息門戶主要甚至全部靠人工，使用受控語言來組織網絡資源，不具備搜索引擎索引資源涉及面廣、檢索覆蓋率高的特點，相比之下收集的資源相當有限。

5.1 新技術的開發與應用

要真正建設好一個學科信息門戶需要大量的相關技術支持，同時，根據學科信息門戶的特點，除了利用已有的網絡信息技術外，還需要及時開發新的技術來優化學科信息門戶建設。如著名的SOSIG采用了自動標引、分布式編目等先進技術對資源進行科學的組織，利用“harvester”自動搜集軟件為用戶提供方便有效的檢索。但如何將大量的新技術運用到SBIGs的建設之中，仍是當前學科信息門戶面臨的一個重要問題。

5.2　更新與維護

學科信息門戶要真正成為因特網信息的導航工具，必須改變目前因追求高質量的檢索效果而過于依靠人工參與的狀況，充分利用網上自動漫游、自動跟蹤、自動分類、自動標引和自動文摘技術，采用人機結合分類標引、主題標引的方式，為用戶提供更優質、高效的服務，也可以鼓勵用戶推薦資源或參與維護。

5.3　知識產權問題

數字化、網絡化信息很容易被下載、復制，如何鏈接或復制資源而又不侵犯知識產權是建立學科信息門戶要注意的問題。同時，學科信息門戶要注意保護自己的知識產權。

5.4　經費問題

目前，學科信息門戶基本上是由大學或研究機構來建立、維持并直接或間接地由他們資助，其建設任務是其職員工作的一部分，在某些國家是以國家級別的形式來建設的，有固定的資金來源。盡管如此，多數學科信息門戶還是沒有穩定的經費支持，持久性乃是一個大問題。

6　分散控制模式的發展趨勢

6.1　合作化趨勢

當前，學科信息門戶的建設出現合作化的趨勢，主要表現在三個方面：①某一個學科信息門戶的建設是由多個機構合作完成的，如SOSIC是英國“經濟與社會研究協會(ESRC)”與英國電子圖書館計劃和歐洲委員會合作的；②相關專業的學科信息門戶的合作，如AVEL已和EEVL合作；③跨學科的門戶體系，即若干個學科的信息門戶合作，并開展集成化的檢索，如英國的CrossROADS和美國的Issac Network等。國內的CALIS系統在學科信息門戶的合作建設與標準化建設中進行了有益的嘗試。各校圖書館分別研制本校重點學科的導航庫，利用統一的平臺，統一界面、統一引擎，采用動態追蹤網站技術或者其他新技術等。學科信息門戶的合作不僅有助于資源建設的標準化，有利于資源的有機集成，還能避免資源的重復建設，實現資源的共建共享。因此，合作化將是學科信息門戶建設的一個主要發展方向。

6.2　資源集成化趨勢

面對當前信息資源類型多樣化的特點，集成各種資源必將成為學科信息門戶發展的重要趨勢。目前，學科信息門戶對資源的收錄主要還是對網上資源的收錄，隨著現代網絡技術和信息技術的發展，學科信息門戶也應該對不同渠道、不同類型、不同形式的知識加以整合，建立基于網絡、基于資源、基于學科的集成化系統，實現資源的“一站式檢索”和無縫存取。

6.3　服務個性化、人性化趨勢