序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇網(wǎng)絡廣告概念范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

（一）網(wǎng)絡廣告現(xiàn)狀

網(wǎng)絡廣告隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及迅速地發(fā)展起來，但是廣告行業(yè)對網(wǎng)絡廣告的理論研究并不多，還處于探索階段。在現(xiàn)有的與網(wǎng)絡廣告有關的出版物中，有關設計、創(chuàng)意等方面的著作較少，而有關色彩設計的理論和研究更加缺乏。在國內(nèi)，網(wǎng)絡廣告普遍存在如下問題：

1.由于國內(nèi)的網(wǎng)絡廣告過多過濫，且還有很多虛假廣告混雜其中，讓大多數(shù)網(wǎng)民十分反感和排斥。除了少數(shù)高質(zhì)量的廣告，大多數(shù)網(wǎng)絡廣告很難得到網(wǎng)民的關注和信任，達到理想的廣告效果。

2.一些網(wǎng)絡廣告設計者對色彩的應用水平不高，為了引起受眾的注意，就大量采用鮮艷的色彩，過多過明亮的色彩讓網(wǎng)絡廣告沒有重點，視覺效果差，讓受眾感覺不舒服從而不愿意接受。[1]3.國內(nèi)的很多網(wǎng)絡廣告還在采用狂轟濫炸的形式，希望以數(shù)量取勝，而不是注重廣告的質(zhì)量和創(chuàng)意。還有很多企業(yè)的廣告僅僅是一個展示產(chǎn)品的圖片，沒有創(chuàng)意，也無美感，讓受眾沒有點擊的欲望。

（二）網(wǎng)絡廣告的概念及特點

網(wǎng)絡廣告是一種以網(wǎng)絡為載體，通過數(shù)字技術設計和制作，具有商業(yè)或公益宣傳作用的一種新型的廣告形式。的網(wǎng)絡廣告可以是靜態(tài)的圖片和文字，也可以是動態(tài)的圖片、視頻等，放置在網(wǎng)頁上，可以被網(wǎng)民點擊進入廣告頁面，起到宣傳和廣告的作用。比起在傳統(tǒng)媒體上的廣告，網(wǎng)絡廣告更快捷、針對性更強、受眾更廣、成本也更低。隨著互聯(lián)網(wǎng)應用的進一步普及，網(wǎng)民人數(shù)的增加，網(wǎng)絡廣告在將來必將得到更大的發(fā)展。[2]比起傳統(tǒng)的廣告形式，網(wǎng)絡廣告有如下特點：使用超文本技術。這是指網(wǎng)絡上的信息可以用超文本技術互相鏈接、相互關聯(lián)。人們可以通過網(wǎng)絡廣告上的鏈接，點擊后進入廣告的宣傳頁面，讓被動接受廣告變?yōu)橛上M者主動點擊并了解廣告，廣告效果更佳。具有多媒體特性。網(wǎng)絡廣告充分利用多媒體技術，將文字、圖形、聲音和影像等融合在一起，讓消費者擁有更豐富的感官體驗。數(shù)字化特性。網(wǎng)絡技術是建立在數(shù)字化的基礎之上的，具有傳播快捷、容易修改和復制、成本低等優(yōu)點，

所以網(wǎng)絡廣告比傳統(tǒng)廣告成本更低、傳播速度更快、效果更好。廣告針對性強。因為互聯(lián)網(wǎng)中有很多細分類型的網(wǎng)站，各種類型的網(wǎng)站集中了大量具有某種愛好、興趣或?qū)I(yè)的人群，在這樣的網(wǎng)站上投放相關的網(wǎng)絡廣告，就具有很強的針對性，能收到很好的廣告效果。廣告的覆蓋面廣。網(wǎng)絡廣告的載體互聯(lián)網(wǎng)是面向全球的網(wǎng)絡使用者的，因此網(wǎng)絡廣告可以覆蓋全球范圍，這是其他任何媒體廣告都無法比的。廣告的互動性好。網(wǎng)絡廣告借助網(wǎng)絡技術，可以將廣告放置于網(wǎng)頁上，供消費者主動查看，選擇消費者感興趣的信息，可以實現(xiàn)廣告與消費者的一對一交流，并能有效地反饋消費者的信息給廠家，以便其能全面掌握廣告的效果。[3]有豐富的內(nèi)容和多種表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡廣告制作容易、方便、信息量大，并可以有圖、文、聲、像等多種表現(xiàn)形式，因為成本低、效果好、傳播快等優(yōu)點，越來越多的企業(yè)選擇網(wǎng)絡廣告來為自己企業(yè)或產(chǎn)品做推廣。

二、色彩設計分析

（一）網(wǎng)絡廣告色彩設計的作用

在信息時代，隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，人們對網(wǎng)絡上的內(nèi)容要求也越來越高，簡單的文字和畫面已不能再吸引大家的注意。人們更喜歡漂亮的、有較好視覺沖擊感的圖像或影像，而這些，都離不開成功的色彩搭配。根據(jù)統(tǒng)計，人類從外界接受的信息有80%以上是通過眼睛來獲得的，其中接受的視覺信息中，人的色感占80%，比如外界物體的空間位置、物體差異等很多重要信息都是人們通過其色彩和明暗關系來識別的。因此色彩具有重要的作用。良好的色彩設計將容易吸引更多消費者的關注，并達到良好的廣告效果。另外，在網(wǎng)絡廣告中，可以通過不同色彩搭配，來營造不同的環(huán)境氛圍，并通過色彩代表的不同含義來代表一個企業(yè)的理念和精神。在色彩設計中，合理地使用不同的色彩來表示企業(yè)的文化和內(nèi)涵，是設計中的一個重要內(nèi)容。

（二）色彩設計的基本概念

在網(wǎng)絡廣告中，色彩設計的主要理論有色彩調(diào)和、色彩對比和色彩心理理論，在介紹這些理論之前，我們首先要了解這幾大理論的基礎：色彩三屬性的概念和規(guī)律。色彩三屬性是人們對色彩感官識別的基礎，是指色彩的色相、明度和純度三種色彩獨有的屬性。色彩的色相是指色彩具有不同的色調(diào)變化，這種色調(diào)的傾向就是色相。最基本的色相有六種，分別是紅、橙、黃、綠、藍、紫。色彩表面色光反射率的大小，決定了色彩的明亮程度，這稱為色彩的明度。反射率越高的色彩，看起來就越亮，即其明度就越高；反之，反射率越低的色彩，就越暗，明度也就越低。白色是所有色彩中明度最高的，黑色是明度最低的。顏色的鮮艷度代表了色彩的純度，在所有的色相中，紅色具有最高純度的色相，藍綠色的色相純度最低，而黑色、白色和灰色則屬于無彩素，這三種無彩素可以和任何一種單純的色彩進行混合，從而降低這種顏色的純度。在網(wǎng)絡廣告的設計中，可以通過電腦對色彩的三屬性進行調(diào)試，微調(diào)出豐富多彩的色彩來滿足設計者的創(chuàng)意設計。

（三）色彩設計理論

色彩心理。色彩除了直接作用于人們的視覺感官上，還能對人們的心理產(chǎn)生影響，不同的色彩能引起人們不同的情感。色彩對人的影響是視覺效應和心理效應同時進行的，兩者互相聯(lián)系也互相制約。根據(jù)心理學研究發(fā)現(xiàn)，即使是不同種族的人也會有共同的色彩心理，比如通過色彩來感覺物體的軟硬、輕重、冷暖、遠近、強弱等。好的廣告設計者會同時考慮色彩的視覺效應和人們的色彩心理。色彩調(diào)和。兩種及以上的色彩放在一起，經(jīng)過處理和調(diào)整后，會產(chǎn)生一種讓人感覺舒適的效果，這就是色彩的調(diào)和。生活中的色彩不是單獨出現(xiàn)的，往往一個事物有多種色彩，當很多色彩同時在一起時，有些色彩組合會讓人感覺心情愉快，但有些色彩組合卻讓人感覺心里不舒服。這是色彩不同的搭配產(chǎn)生的不同視覺效果。色彩對比。兩種及以上的色彩，通過空間或時間的關系來進行對比，就會顯示出色彩之間的差別并出現(xiàn)對比效果，這就是色彩對比。色彩對比又有色相對比、明度對比、純度對比和面積對比等幾種主要的對比方式。在網(wǎng)絡廣告中，設計者常常通過色彩對比來對配色的單調(diào)進行調(diào)和，刺激消費者的視覺，讓網(wǎng)絡廣告引起消費者的關注并使其產(chǎn)生興趣。根據(jù)研究表明，良好的色彩對比有助于提高人們的審美體驗，給人帶來良好的感受，這就是色彩對比無法替代的魅力。

三、網(wǎng)絡廣告色彩設計方法

在網(wǎng)絡廣告中，色彩設計具有重要的意義，而在不同的領域，如在產(chǎn)品設計、平面設計、環(huán)境設計中，都有各自獨特的色彩設計構(gòu)思方式和表現(xiàn)方法。因此，我們就要從網(wǎng)絡廣告自身特點考慮，遵循其個性，從網(wǎng)絡廣告設計的構(gòu)思方法上去尋求色彩設計的創(chuàng)意，根據(jù)不同的設計目標，來選擇不同的設計思路。下面我們分別來介紹常用的設計思路和方法：

（一）以信息傳達為目標進行設計

傳達信息是網(wǎng)絡廣告最重要的目的，人們的視覺是獲得信息的主要方式，設計者可以通過網(wǎng)絡廣告中的色彩搭配和應用來傳達廣告中的信息。進入信息時代后，網(wǎng)絡上的信息呈爆炸式增長，人們上網(wǎng)時接觸大量的信息，如何在大量的信息中讓消費者注意到某一產(chǎn)品的廣告，這就需要通過設計者對色彩的合理搭配和應用，讓網(wǎng)絡廣告鮮明生動，在眾多的網(wǎng)絡信息中脫穎而出，吸引消費者的目光。并且將這種強烈的視覺沖擊與廣告中的產(chǎn)品信息結(jié)合起來，以起到良好的廣告宣傳效果。比如百事可樂公司的網(wǎng)上廣告，選擇了高純度的橙、藍、紅、綠四色，設計出活力四射、精彩動感的廣告畫面，讓看到這個廣告的消費者產(chǎn)生強烈的視覺沖擊，引發(fā)觀看興趣。同時，這四種色彩正是百事可樂公司四大主力產(chǎn)品的包裝色，通過這個網(wǎng)絡廣告，很好地吸引了消費者的關注和興趣，并巧妙地傳達了公司的產(chǎn)品信息。

（二）以文化背景為主要內(nèi)容進行設計

在網(wǎng)絡廣告設計中，設計者首先要明確廣告目標受眾的定位，并分析他們的年齡層次、審美愛好、文化背景等，這樣再結(jié)合廣告產(chǎn)品來選擇適合的色彩搭配，就可以達到最佳的效果。比如面向兒童的網(wǎng)絡廣告應該選擇鮮艷、生動的色彩；以年輕女性為目標的廣告則要選擇時尚、前衛(wèi)，有青春活力的色彩；針對成功人士的廣告最好選擇冷靜、理性的色彩。

（三）以企業(yè)形象為主要內(nèi)容進行設計

篇（2）

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）02-0144-03

一、網(wǎng)絡廣告的含義研究

近年來，隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展和新媒體的不斷進步，網(wǎng)絡廣告越來越成為當下熱門的話題之一，然而網(wǎng)絡廣告的定義目前沒有統(tǒng)一定論，為了能對它有個相對明晰的概念，現(xiàn)將國內(nèi)外不同的意見總結(jié)如下：

（一）國內(nèi)的聲音

從營銷方面看，網(wǎng)絡廣告是中小企業(yè)營銷策略的范疇之一，本應作為網(wǎng)絡營銷策略的具體實施，服務于網(wǎng)絡營銷策略并與其融為一體[1]；從媒介上來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告是一種新興的廣告形式，是確定的廣告主以付費方式運用互聯(lián)網(wǎng)媒體對公眾進行勸說的一種信息傳播活動[2]。有學者還認為網(wǎng)絡廣告是Internet問世以來廣告業(yè)務在計算機領域的新拓展，也是Internet為營銷媒體最先被開發(fā)的營銷技術[3]。

（二）中外對比

“網(wǎng)絡廣告，是指互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者通過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式的廣告。”這是在我國，北京市工商局在《北京市網(wǎng)絡廣告管理暫行辦法》第二條中的定義。

而大衛(wèi)W舒伯特與埃斯特桑森則認為：網(wǎng)絡廣告就是符合網(wǎng)絡定義的互聯(lián)網(wǎng)上任何形式的交互。而Wiki百科則這樣定義網(wǎng)絡廣告：通過互聯(lián)網(wǎng)和萬維網(wǎng)來傳遞營銷信息從而吸引顧客的一種促銷方式[4]。

由此可見，依照研究者的立場和角度的不同，網(wǎng)絡廣告呈現(xiàn)出多重含義：它依附于營銷，又依附于網(wǎng)絡，卻能在一定程度上實現(xiàn)兩者的真正融合；它在國內(nèi)學者眼中是一種行為，外國學者卻能將它作為一種網(wǎng)上的交互信息……但是，無論如何它已然隨著網(wǎng)絡的發(fā)展進駐到我們的生活之中。

二、我國網(wǎng)絡廣告的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展問題及相關對策研究

（一）網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告之比較

無論何時說到網(wǎng)絡廣告的發(fā)展，都無法對傳統(tǒng)廣告避而不談。因為網(wǎng)絡廣告孕育于傳統(tǒng)廣告，又是在傳統(tǒng)廣告的對比映襯下突出了其發(fā)展優(yōu)勢。

從時代性來講，網(wǎng)絡經(jīng)濟是科技的結(jié)晶、時代的產(chǎn)物，與當今科技、經(jīng)濟、文化緊密相聯(lián)，在信息的制作、傳播及與受眾互動方面有著明顯的時代特性[5]。

從交互性來講，網(wǎng)絡廣告不同于傳統(tǒng)廣告信息的單向傳播，而是信息互動傳播。采用交互界面，可以使訪問者對廣告的閱讀層次化[6]。并且，網(wǎng)絡媒體的自由、開放的信息交流方式和廣泛的參與性，使其很容易成為極具影響力的“意見的自由市場”和“輿論陣地”，推動主流媒體的形成。

從溝通方式來講，傳統(tǒng)廣告是單向溝通。例如，強勢信息灌輸?shù)挠耙晱V告是單向溝通為主，可提供簡單交互信息。而網(wǎng)絡廣告是交互性傳播，受眾可自主選擇廣告信息[7]。

從傳播范圍和傳播速度來講，網(wǎng)絡廣借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)在短時間內(nèi)信息的大規(guī)模傳播，這是傳統(tǒng)廣告無法做到的。

從功能特性來講，傳統(tǒng)廣告依靠著傳統(tǒng)媒介的發(fā)行量、收聽率或收視率，然而，這些數(shù)據(jù)往往不夠精準；而網(wǎng)絡廣告作為傍網(wǎng)絡而生的廣告，可以利用網(wǎng)絡自有的優(yōu)點，能夠憑借及時、精確的統(tǒng)計機制，建立完善的用戶數(shù)據(jù)庫，包括用戶的地域分布、職業(yè)、年齡等[8]，在分析這些數(shù)據(jù)后，可以精確定位目標市場受眾，實現(xiàn)對應受眾群的廣告投放。

（二）我國網(wǎng)絡廣告發(fā)展現(xiàn)狀

1.網(wǎng)絡廣告有其獨有的優(yōu)勢，廣告效益十分顯著。這里說的優(yōu)勢主要得益于Web Ad傳播的廣度和深度及時間上的有效性，使網(wǎng)絡廣告能夠同時為企業(yè)主和受眾所滿意。

2.網(wǎng)絡廣告市場成長迅速。因為其廣告具有“創(chuàng)新性、互動性、參與性、可測性、服務性和標準化”等優(yōu)點[9]，在實際上具有傳統(tǒng)媒體難以比及的優(yōu)越性。而且網(wǎng)民每年的大幅增長對網(wǎng)絡廣告市場的發(fā)展也十分有利。

3.農(nóng)村網(wǎng)民受眾群體的發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿Υ蟆Ｎ覈鳛橐粋€農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)民群體數(shù)量龐大。政策上，國家在實施新農(nóng)村建設的同時，也在不斷推進農(nóng)村信息化的暢通工程[10]。

4.網(wǎng)絡廣告市場競爭日益激烈。當前IT時代促使許多企業(yè)改變經(jīng)營理念和經(jīng)營方向，亟需利用好網(wǎng)絡這一平臺。網(wǎng)絡廣告市場的繁榮與競爭日益顯示著網(wǎng)絡對經(jīng)濟的作用。

5.網(wǎng)絡廣告市場的監(jiān)管機制不夠完善。網(wǎng)絡廣告雖然發(fā)展勢態(tài)強，但畢竟是新興事物，其市場監(jiān)督機制還有待完善。

（三）我國網(wǎng)絡廣告發(fā)展的問題

1.營銷上。（1）企業(yè)對網(wǎng)絡廣告認識存在誤區(qū)。傳統(tǒng)廣告占領市場已久，資歷較深的企業(yè)主多已經(jīng)適應傳統(tǒng)廣告模式，并且取得了穩(wěn)定的營銷宣傳效果，改用網(wǎng)絡廣告形式，效果短期內(nèi)不明確，求穩(wěn)的企業(yè)多不會選擇。而對網(wǎng)絡廣告自身而言，作為一種新型的宣傳推介形式，企業(yè)主和受眾多會對其感到陌生而產(chǎn)生一種主觀上的不信任。而且，其本身總體來說還不成熟，如宣傳形式、效果統(tǒng)計方式、技術運用、等都有缺陷。 “他們摸著石頭過河，沒有純熟地掌握網(wǎng)絡廣告的運行規(guī)律和操作技巧，使得網(wǎng)絡廣告的發(fā)展受到限制[14]”。（2）網(wǎng)絡廣告效果評價引起誤解。網(wǎng)絡廣告通常是以點擊率來進行效果評價的。但實際上，根據(jù)2009年的《中國網(wǎng)絡營銷（廣告）效果評估準則》，網(wǎng)絡廣告營銷效果數(shù)據(jù)分析指標共有五個，點擊率只是其中之一。因此“點擊率并不能完全代表網(wǎng)絡廣告的效果[15]”。

2.網(wǎng)絡廣告上。（1）缺乏創(chuàng)意。創(chuàng)意是網(wǎng)絡廣告的一大生命。但現(xiàn)代廣告抄襲風橫行，缺乏新意，從形式到內(nèi)容同質(zhì)化程度高，極大有損網(wǎng)絡廣告的發(fā)展。（2）受眾觀念不強。網(wǎng)絡廣告，其核心競爭力在于更加明確的受眾。這就需要網(wǎng)絡廣告創(chuàng)作者在策劃之初，就要了解受眾的情況，尊重受眾心理特征，從受眾出發(fā)。顯然，這一點國內(nèi)的網(wǎng)絡廣告還沒有做到。（3）帶有強制性。很多網(wǎng)絡廣告都帶有強制性，比如打開網(wǎng)頁時跳出的廣告窗口，很大程度上造成了網(wǎng)民對網(wǎng)絡廣告的抵觸情緒。（4）缺乏有效的效果評價機制。在我國，網(wǎng)絡廣告沒有一個權(quán)威的第三方機構(gòu)來監(jiān)測評價網(wǎng)絡廣告的受眾數(shù)量與廣告效果，這是當下網(wǎng)絡廣告在其發(fā)展進程中所亟需解決的問題。（5）監(jiān)管機制不完善。現(xiàn)代網(wǎng)絡廣告市場存在混亂，不少廣告主利用網(wǎng)絡廣告宣傳虛假信息，欺騙消費者，這本質(zhì)上是由于網(wǎng)絡廣告市場的監(jiān)督機制不完善，相應的法律制度缺乏，造成管理空白。

3.網(wǎng)絡自身的弊處。（1）網(wǎng)絡的虛擬性的特點。“沒人知道你在互聯(lián)網(wǎng)上是一條狗”，網(wǎng)絡的虛擬性在一定程度上減弱了廣告效果[17]。（2）網(wǎng)絡的“意見市場”的輿論引導作用。 廣告人如利用網(wǎng)絡的“意見市場”，控制輿論引導的方向，“煽動”受眾，欺騙受眾，將使廣大受眾對網(wǎng)絡廣告失去信心。

（四）我國網(wǎng)絡廣告發(fā)展問題的對策分析

基于以上幾點關于近年來我國網(wǎng)絡廣告發(fā)展的問題，許多學者給出了自己的解決辦法，現(xiàn)羅列以下幾點予以借鑒。

1.從廣告自身出發(fā)，要求網(wǎng)絡廣告：（1）形式創(chuàng)新，內(nèi)容新穎[18]。網(wǎng)絡廣告的競爭性遠超傳統(tǒng)廣告，這就要求為網(wǎng)絡廣告在形式和內(nèi)容上積極創(chuàng)新，并在保證真實性基礎上，以創(chuàng)意贏市場。（2）優(yōu)秀的創(chuàng)意。優(yōu)秀的創(chuàng)意是網(wǎng)絡廣告生存之本.現(xiàn)代網(wǎng)絡廣告的核心在于創(chuàng)意。創(chuàng)意是網(wǎng)絡廣告的生命線[19]。（3）會運用隱喻式的網(wǎng)絡廣告設計。提取人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷姆枺绕涫浅Ｒ姷氖录枺瑥亩軌蛴秒[喻這種常用語言模式來直接有效地完成廣告主題的傳達[20]。

2.從網(wǎng)絡廣告策劃出發(fā)。（1）改變推廣的強制性。網(wǎng)絡廣告在策劃過程中，應考慮受眾的基本要素如性別、年齡、心理等，在廣告中增加公益活動、熱點事件等信息，充分發(fā)揮網(wǎng)絡廣告互動性，用主動的方式改變消費者心智模式。（2）投放精確化，提高受眾體驗。增強用戶體驗，實現(xiàn)不同時空、不同URL，多頻度的定向投放，從細節(jié)著手，提高精確化。

3.從網(wǎng)絡媒介隊伍出發(fā)。傳媒還必須保持人力資本的自我更新與可持續(xù)發(fā)展，建立合理有效的人才流動機制，建設學習型組織[21]。

4.從體系完善角度出發(fā)。（1）建立有效的廣告效果評價體系。廣告效果評價是企業(yè)主投放廣告的目的之一。通過它，可以有效指導商業(yè)運作，并在深層次完善網(wǎng)絡營銷體系。（2）加強網(wǎng)絡廣告立法[22]。網(wǎng)絡廣告發(fā)展迅速。而國內(nèi)還未出整的法律法規(guī)，已有的一些規(guī)范也無法適應網(wǎng)絡廣告發(fā)展速度，這就要求不斷加快完善法律進程。

5.從網(wǎng)絡發(fā)展趨勢出發(fā)。當下，互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展的趨勢是整合。我國網(wǎng)絡廣告的發(fā)展必須順應這一趨勢。從廣告意義上講，網(wǎng)絡的核心價值就是精確網(wǎng)絡廣告，通過細分受眾，找到廣告主最想要的人群 [23]。

三、我國網(wǎng)絡廣告發(fā)展趨勢研究

近年來，中國政府對信息建設的重視和投入，使得網(wǎng)絡廣告具有極大的發(fā)展?jié)摿Αｋm然當下其發(fā)展還不夠完善和成熟，但我們有理由相信中國網(wǎng)絡廣告的未來。

（一）新技術（現(xiàn)已出現(xiàn)）：3D技術和智能化

1.3D技術。3D 是英文“Three Dimensions”的簡寫，即三維、三個維度、三個坐標的意思，是物體的長、寬、高的再現(xiàn)。3D 網(wǎng)絡廣告是現(xiàn)代商業(yè)在網(wǎng)絡上激烈競爭的結(jié)果之一[24]。它與普通網(wǎng)絡廣告相比，需要大量資金投入和大手筆制作，不少3D 網(wǎng)絡廣告的制作都需要多家廣告主聯(lián)合進行。3D網(wǎng)絡廣告在技術上是以虛擬技術融入廣告中，從而可以用3D動漫畫面代替明星代言，從而能夠減少大量的代言費；在效果上，3D畫面有著強烈的視覺吸引性和沖擊力，并且能讓受眾產(chǎn)生身臨其境之感，加深受眾對產(chǎn)品的印象和感受。

2.智能化。智能化集現(xiàn)代通信技術、互聯(lián)網(wǎng)技術、信息技術、智能控制化技術于一體。智能化廣告能夠針對用戶的需求，通過對用戶媒體接觸習慣的分析和推理，實現(xiàn)強定向性、高精準度、高效的系統(tǒng)安排。它不僅降低廣告的成本，更是促進了資源更加有效的配置[25]。

（二）新形式

1.網(wǎng)絡廣告經(jīng)營額會穩(wěn)定地增長。隨著廣告媒體的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)廣告已逐漸失寵，取代之的網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)，使得廣告市場的競爭愈加激烈。

2.網(wǎng)絡廣告趨于與營銷普遍結(jié)合。《2010年度中國電子商務市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，阿里巴巴占市場營業(yè)收入規(guī)模的57.2%，環(huán)球資源、慧聰網(wǎng)、中國制造網(wǎng)、分別占到市場規(guī)模的9.9%、3.8%、3.3%。商貿(mào)搜索引擎一呼百應，2010年實現(xiàn)年收300%的高增長。網(wǎng)絡營銷市場發(fā)展前景巨大[26]。

3.網(wǎng)絡廣告將與傳統(tǒng)主流媒體合作，實現(xiàn)整合傳播。現(xiàn)代網(wǎng)絡廣告已開始學習參照電視媒體的制作模式，并在實際中創(chuàng)新運用。網(wǎng)絡廣告作為新興推介形式，將會加大投入與傳統(tǒng)廣告媒體如電視廣告、廣播廣告等媒體互相參照互相彌補，積極合作實現(xiàn)整合傳播，以達到廣告宣傳的最佳效果。

4.網(wǎng)絡廣告的形式將會趨向多樣化和復雜化。網(wǎng)絡廣告的一大優(yōu)勢在于它給創(chuàng)作者留有很大發(fā)揮余地，網(wǎng)絡廣告所運用圖片、文字、聲音、畫面等的形式可以激發(fā)創(chuàng)作者的創(chuàng)意和潛能。隨著網(wǎng)絡廣告的逐漸成熟，廣告的形式和表現(xiàn)內(nèi)容將更為復雜和多元，更富新意，也更容易打動目標受眾。

5.網(wǎng)絡廣告市場監(jiān)管機制不斷完善。隨民主法治進程不斷加深，我國法律體系正不斷完善，國家也將逐漸出臺相應的法律法規(guī)來規(guī)范網(wǎng)絡廣告市場，保證其健康有序正常發(fā)展。

四、網(wǎng)絡廣告研究中的缺陷

（一）研究方法上

研究形式過于單一[21]。概覽了幾十篇近幾年關于網(wǎng)絡廣告和網(wǎng)絡傳播的論文資料，在研究方法上，發(fā)現(xiàn)基本上以定性研究為主，很少見到以定量研究為主或是兩廂結(jié)合的。

廣告學是一門交叉學科，集社會學、心理學、經(jīng)濟學、管理學等等多門學科理論。康謹認為“作為一門交叉學科，廣告研究的理論創(chuàng)新在很大程度依賴對其他學科理論概念和研究范式的借鑒。”但在實際上，現(xiàn)今廣告學教育多以新聞傳播為主要內(nèi)容，學術文獻中的內(nèi)容和相關學術背景也多呈現(xiàn)以文學（新聞傳播）為主，營銷學為輔的格局。可以看出，當下我國廣告學術研究視角和研究形式仍舊比較單一，沒有體現(xiàn)廣告所應有的交叉學科的特性，也沒有呈現(xiàn)多學科融合的態(tài)勢[27]。

（二）研究內(nèi)容上

首先是概念問題。筆者認為，網(wǎng)絡廣告的確應放在網(wǎng)絡營銷中研究，但有學者將網(wǎng)絡營銷等同于網(wǎng)絡購物，這就有失偏頗了。在理論概念上，網(wǎng)絡營銷分廣義和狹義兩種。“以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體平臺和方式手段的，為實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展目的、經(jīng)營目標而進行的一系列營銷策劃、組織、執(zhí)行活動”，這是廣義的概念。而狹義的解釋為，網(wǎng)絡營銷是一種營銷手段[28]，借助互聯(lián)網(wǎng)技術來實現(xiàn)企業(yè)營銷目標任務，是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的重要組成。而網(wǎng)絡購物，是指在網(wǎng)絡上購物的方式。具體步驟是：買家通過互聯(lián)網(wǎng)挑選商品、發(fā)出購物請求，并在網(wǎng)上支付，廠商確認訂單并通過郵購的方式發(fā)貨，或是通過快遞公司送貨上門，最后由買家收貨確認、評價。這兩者是完全不同的，前者為營銷手段，后者為購物活動。

其次，在網(wǎng)絡廣告前景看法上，幾乎所有學者對網(wǎng)絡廣告的發(fā)展之路持有樂觀的心態(tài)。筆者認為，網(wǎng)絡作為一種媒介工具，它會對社會產(chǎn)生一定影響，卻不可成為一種主導力量。它作為一種工具，是會隨著“使用者”的不同而變化的。還有一部分學者在網(wǎng)絡廣告發(fā)展問題上，在表示“看好”的同時，對投資商和廣告人會不會“因利失利”表示擔憂。然而，在筆者看來 ，要為網(wǎng)絡廣告前景埋單的，不僅是投資商和廣告人本身，更有大大小小個人非個人的網(wǎng)站負責人（第三方）。正規(guī)如百度，這一國內(nèi)最大的搜索引擎，至今，它仍奉行著“價高者抬前”的玉律，即，當搜索信息時，即使列在第二條的網(wǎng)站更為正規(guī)，只因為列在首位的網(wǎng)站付費更多，它就能正大光明的把實力更強的網(wǎng)站擠下去，因此信奉“第一條即權(quán)威”而受釣魚網(wǎng)站蒙害、遭受經(jīng)濟損失的人不在少數(shù)。試想，這樣下去，會有多少人對網(wǎng)絡失去信心，對網(wǎng)絡廣告避如蛇蝎？無論廣告策劃多么完美，多么富有創(chuàng)意，如果只從源頭上屏蔽網(wǎng)絡上的一切，那么網(wǎng)絡廣告又該何去何從？

五、結(jié) 語

網(wǎng)絡廣告現(xiàn)已成為當下越來越熱門的研究話題之一，相信隨著眾多學者不斷地研究，必能從理論和實踐上實現(xiàn)網(wǎng)絡廣告的不斷進步。

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篇（3）

“語用預設”（прагматическаяпресуппозиция），也被稱為“語用前提”。上世紀70年代初，Stalnaker等語言學家認為，“預設”與語境相關聯(lián)，而語義預設與現(xiàn)實中的語境脫離，所以便提出了語用預設的概念。關于語用預設的概念，英國語言學家Leech認為，語用預設是指“當說話人在說出語言時，說話人自認為有一部分已知信息存在于語言當中，且是說話與聽話雙方共同認為是正確的信息”。我國何自然教授認為，語用預設是指“那些對語境敏感的，與說話人（有時還包括說話對象）的信念、態(tài)度、意圖有關的前提關系”。蘇聯(lián)語言學家Е.В.Падучева的語用預設定義是：“當說話人以任何中性的方式（即不以煽動、諷刺或其他的方式）表達語句S時，認為語句P是不言而喻的或者是聽話人己知的信息，那么P就是S的語用預設。”不同國家學者對語用預設的概念理解，都是強調(diào)了說話雙方與語境，盡管表述不盡相同。

二、語用預設的分類

關于語用預設的分類，國內(nèi)外的學者都有一定的研究。國外的學者如Levinson分為可能預設和實際預設；Yule將前者的實際預設里的語用預設細分為：存在預設、事實預設、詞匯預設、結(jié)構(gòu)預設、非事實預設、反事實預。我國的陳新仁老師曾將廣告中的語用預設分為事實、信念、狀態(tài)和行為四種預設。以陳新仁老師的研究為基礎，付韋華琳、劉彩霞增加了社會影響力預設，魏在江增加了雙關、文化兩種預設，李玉增加了情感、效果兩種預設，金楠討論了價值、存在、效果、結(jié)構(gòu)及反事實預設。王芹研究了理性預設和道義預設。曾必好在她的博士論文中將語用預設分為信念、狀態(tài)、行為、情感和效果預設五種預設。筆者以漢俄網(wǎng)絡廣告語為語料，沿用大多數(shù)學者的分類，暫且將網(wǎng)絡廣告語中的語用預設分為信念、狀態(tài)、行為、情感和效果五種。

三、語用預設在漢俄網(wǎng)絡廣告中的應用

1.信念預設

一個人的態(tài)度往往受到信念、看法等的支配。因此，廣告用語經(jīng)常采取的一個較為深層次的做法就是從根本上動搖他們的信念或看法。網(wǎng)絡廣告中信念預設可以說使用的次數(shù)相對要多一些，網(wǎng)絡廣告要達到的目的之一就是使消費者相信廣告中的話語，有一種信念感。例如：（1）ХорошийденьначинаетсясNutella!（ПастаореховаяNutella）（2）不是所有的牛奶都叫特侖蘇。（蒙牛特侖蘇牛奶）例（1）“美好的一天從Nutella開始（Nutella堅果醬）”中的預設是早上吃了Nutella的堅果醬會有美好的一天。俄羅斯人早餐普遍喜歡吃面包，配上堅果醬，開始一天的愉快生活。這則廣告很能吸引注意力。例（2）中的語用預設是特侖蘇是獨特的，跟其他牛奶不一樣。人們不喜歡“撞衫”，就是內(nèi)心對獨一無二的渴望，例（2）恰好抓住了消費者的這一心理，使自己的產(chǎn)品脫穎而出。

2.狀態(tài)預設

網(wǎng)絡廣告中的狀態(tài)預設特別能讓消費者產(chǎn)生購物欲望。狀態(tài)預設是指對人們狀態(tài)的一種預設。這種預設主要包括兩種：一種是預設過去的一種不理想狀態(tài)，另一種是預設使用產(chǎn)品后，人們所想要達到的理想狀態(tài)。例如：（1）Толькомузыка.Ничеголишнего.（SONYНаушники）（2）今晚有蘇菲，超超星熟睡。（蘇菲夜用衛(wèi)生棉）例（1）“只有音樂，其他什么都沒有（SONY耳機）”中語用預設是帶上耳機之后的狀態(tài)，只能聽到音樂，強調(diào)耳機的防噪能力高品質(zhì)。例（2）也是強調(diào)了使用蘇菲夜間衛(wèi)生棉之后，可以安心熟睡，不用像此前夜晚那樣擔心。

3.行為預設

陳新仁教授將行為預設分為三種類型：關于消費者過去行為的預設，突出強調(diào)消費者當前某行為需要的預設，有廣告特殊色彩的預設。例如：（1）Ручкалегконадеваетсянакорпускамерыиупрощаетзахваткамерывовремясъемки.（РучкаSONYAG-R2）（2）累了困了，喝東鵬特飲。（東鵬特飲）例（1）“手柄可以輕松地安裝在相機機身上，拍攝時更容易握持相機。（SONYAG-R2相機手柄）”強調(diào)了手柄的舒適與拿著相機這一行為對拍照的好處，滿足了消費者拍照時希望方便的心理需求。例（2）在累了和困了的時候可以喝一瓶東鵬特飲。廣告商抓住消費者在疲倦狀態(tài)下的心理，引導人們購買商品。

4.情感預設

在網(wǎng)絡廣告中表達的與消費者共同的深切體會與情感帶入，就是情感預設。例如：（1）Разноцветныедражеможносъестьсамомуилиразделитьсдрузьями.（Дражесарахисом“MM's”）（2）驕傲吧70年，我們的大國時刻！（伊利純牛奶國慶定制版）例（1）“色彩繽紛的糖衣杏仁可以自己吃，也可以和朋友分享。（MM's球糖）”中讓消費者意識到與朋友分享的喜悅心情，達到情感上的共鳴。例（2）中國人一起歡度國慶時推出的特別定制版，以消費者的愛國情懷為情感基礎，巧妙地宣傳了產(chǎn)品。

5.效果預設

篇（4）

隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，各行各業(yè)的市場競爭愈演愈烈，傳媒行業(yè)的競爭尤為激烈。高壓競爭下各企業(yè)都在為吸引消費者的眼球進行各種廣告形式的創(chuàng)新。網(wǎng)絡廣告動畫這種新興的廣告形式在激烈的競爭環(huán)境下脫穎而出。網(wǎng)絡廣告動畫在繼承傳統(tǒng)動畫的優(yōu)點的同時，利用互聯(lián)網(wǎng)高端技術，走在網(wǎng)絡傳媒的前端，既吸引了消費者眼球又給消費者帶來了娛樂，也減少了其對商業(yè)廣告的抵觸情緒，消費者自然會因為有創(chuàng)意的網(wǎng)絡動畫增加對產(chǎn)品的關注度。企業(yè)的利潤提升與網(wǎng)絡廣告動畫的覆蓋率有著千絲萬縷的聯(lián)系，企業(yè)自身發(fā)展的同時也在一定程度上促進了新興傳媒行業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡廣告動畫帶動了整個廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

一、網(wǎng)絡廣告動畫形成因素及發(fā)展現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)絡廣告動畫的概念

網(wǎng)絡廣告動畫即企業(yè)利用幾秒到十幾秒的時間，在網(wǎng)絡節(jié)目開始前播放的用于宣傳產(chǎn)品的簡短的動畫片。動畫短片不僅增加產(chǎn)品宣傳趣味性，還容易被大眾所接受，與傳統(tǒng)廣告形式比較，其又具有著傳遞產(chǎn)品信息速度快，宣傳優(yōu)勢強，針對性強等幾大優(yōu)勢。

（二）網(wǎng)絡廣告動畫與其他新生事物的相同形成因素

首先，經(jīng)濟因素是孕育網(wǎng)絡廣告動畫的基礎。市場經(jīng)濟的迅猛發(fā)展推動了經(jīng)濟體制的轉(zhuǎn)型，市場不再是以銷售為主的，而是消費為主的經(jīng)濟模式。消費者的要求已然變成市場發(fā)展的目標導向。

其次，科學技術的發(fā)展是形成網(wǎng)絡廣告動畫的主導因素。網(wǎng)絡廣告動畫需要大量的互聯(lián)網(wǎng)技術的支持，例如傳輸數(shù)據(jù)的效率，內(nèi)容展示的清晰度，都需要科學技術強有力的支持。

最后，文化因素是網(wǎng)絡廣告動畫發(fā)展需要的必然因素。任何新鮮事物的發(fā)展都脫離不開文化強有力的影響，在數(shù)字社會發(fā)展的今天，網(wǎng)絡文化的國際性，包容性以及科學性都強有力的沖擊著傳統(tǒng)文化，網(wǎng)絡廣告動畫作為一種新的文化形式在社會文化中占有重要地位。

（三）網(wǎng)絡廣告動畫的發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡廣告動畫的發(fā)展處于快速發(fā)展階段，伴隨著科學技術的迅速發(fā)展和消費者對于生活品質(zhì)的不斷提高，網(wǎng)絡廣告動畫就需要緊隨科技發(fā)展的步伐，不僅要依賴廣而告之的本質(zhì)，還要在動畫的創(chuàng)作思想上有質(zhì)的突破。網(wǎng)絡廣告動畫的設計者們要在內(nèi)容與形式設計上挖空心思，使廣告動畫更加深入人心，影響人們生活的方方面面。

二、網(wǎng)絡廣告動畫的發(fā)展方向

網(wǎng)絡廣告動畫歷經(jīng)十多年的高速發(fā)展，已經(jīng)漸漸的變成一個可以作為單一個體存在的有著傳播快，波及領域廣，低能耗，延展性強等鮮明特點的廣告形式存在。因為其從創(chuàng)意到成品的制作時間短，在網(wǎng)絡上可利用的資源數(shù)不勝數(shù)，那么可以估計其發(fā)展前景之廣闊。本文主要分以下幾方面闡述網(wǎng)絡廣告動畫的發(fā)展方向：

（一）從網(wǎng)絡廣告動畫的特點之相互性看其發(fā)展方向。

相互相是網(wǎng)絡廣告動畫與傳動廣告的相比最明顯的特征之一。傳統(tǒng)的廣告主要是通過紙質(zhì)實體，例如報紙雜志等進行信息輸出，而看到這些廣告的人只是被動接受其中的信息，不能實實在在的參與到其中，這樣的廣告形式能起到多大的作用更是不得而知。網(wǎng)絡廣告動畫的出現(xiàn)完美的彌補了這一不足，在網(wǎng)絡廣告動畫中，人們在最早的時間得到信息，廣告播出者能在第一時間得到信息的反饋，例如在移動傳媒中，廣告動畫的播出有多少人駐足關注，便是對廣告效果最好的反饋，相互性的特點在廣告?zhèn)鞑チΧ群蛡鞑バЧ袚蔚闹饕毮埽髽I(yè)宣傳者與消費者之間的溝通透明而且公平公正，減少了中間繁瑣的環(huán)節(jié)，消費者與企業(yè)間的溝通更加暢通。在網(wǎng)絡廣告動畫中應用更多的互動內(nèi)容必然是其發(fā)展的必要方向。

（二）從網(wǎng)絡廣告動畫的分類看其發(fā)展方向。

網(wǎng)絡廣告動畫的分類之繁多，載體種類以及表達方式將是其重要的發(fā)展方向。為了網(wǎng)絡廣告動畫的能更好的滲透到人們生活的方方面面，企業(yè)以及企業(yè)廣告設計者不遺余力的尋求各種新興的網(wǎng)絡廣告的表達形式以及載體內(nèi)容。互聯(lián)網(wǎng)廣告動畫是網(wǎng)絡廣告動畫發(fā)展的主要方向，現(xiàn)如今網(wǎng)絡是人們的日常生活需求之一，人們會在網(wǎng)絡上尋求各種生活以及之外的產(chǎn)品，廣告必然是影響人們選擇產(chǎn)品的因素之一，那么廣告動畫憑借其相互性的優(yōu)點必然使人們在選擇產(chǎn)品時有一定的傾向性。人們根據(jù)廣告動畫來選擇自己使用的產(chǎn)品，信息的者基于此點便會用盡全力去發(fā)掘網(wǎng)絡廣告動畫的平臺，使得其更有利的發(fā)展。

（三）動畫制作技術是網(wǎng)絡廣告動畫的另一個重要的發(fā)展方向。

網(wǎng)絡廣告動畫顧名思義重點落在動畫上，動畫制作者必須要考慮到動畫內(nèi)容的新穎性以及消費者的接受程度，通俗易懂的內(nèi)容以及不通俗的表現(xiàn)手法是非常重要的。在不違反廣告基本規(guī)律的同時，還要充分挖掘現(xiàn)有的創(chuàng)新思維，都是設計者們要考慮到的，以及在今后的發(fā)展方向中也是相當重要的。

三、結(jié)語

眾所周知，中國作為世界上人口最多的國家，網(wǎng)絡廣告動畫是以人為基礎設計的，網(wǎng)絡廣告動畫是致力于將信息準確又高效的傳遞到廣大人民的手中，這是一項極為艱巨的任務。鑒于此點，設計者們必須不斷尋求實現(xiàn)最大化廣告效果的途徑，不僅僅是要增強動畫的娛樂性，還要以用戶的感知為原點，不斷開發(fā)新的設計思路。在網(wǎng)絡廣告動畫的發(fā)展歷程中免不了會遇到各種各樣的問題，不僅包括技術問題還有更難攻克的人性化的問題，必須結(jié)合各家之所長，共同鑄造網(wǎng)絡廣告動畫無限美好的前景，為社會經(jīng)濟文化和科技的發(fā)展貢獻一份力量。（作者單位：廣西師范大學美術學院）

參考文獻：

篇（5）

評選說明：

本次針對網(wǎng)絡廣告的調(diào)查和評選主要由《互聯(lián)網(wǎng)周刊》編輯部設置具體評選指標，并聯(lián)合市場研究公司、數(shù)據(jù)公司、廣告主、門戶網(wǎng)站進行獨立監(jiān)測、分析和問卷調(diào)查產(chǎn)生最終的排名。評選團組成機構(gòu)包括第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)智庫、專家學者及本刊編輯部。《互聯(lián)網(wǎng)周刊》將持續(xù)關注網(wǎng)絡廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并及時對行業(yè)的發(fā)展狀況和趨勢進行客觀反映并發(fā)現(xiàn)和推廣有創(chuàng)新潛力的公司。指標說明：

此次對網(wǎng)絡廣告公司的評估主要從以下幾個指標進行，并根據(jù)各指標在一個企業(yè)經(jīng)營發(fā)展成長過程中所起的作用的不同給予其相應的權(quán)重（根據(jù)相關行業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)的標準執(zhí)行）：

資源整合度（30%）

新媒體資源，客戶資源和傳統(tǒng)媒體資源的整合能力，包括資源總規(guī)模、分布結(jié)構(gòu)和精準度等。

創(chuàng)新能力（25%）

創(chuàng)新能力主要包括在新服務項目和業(yè)務方面的創(chuàng)新和拓展能力，新營銷策略、新技術、新應用革新的能力，以及公司目前發(fā)展所呈現(xiàn)出的態(tài)勢和方向是否對行業(yè)有引導作用。

廣告技術（15%）

對網(wǎng)絡廣告新技術的研發(fā)、應用水平，技術能力對商業(yè)模式創(chuàng)新與企業(yè)業(yè)務的支撐力度。

廣告主口碑（15%）

廣告主對網(wǎng)絡廣告公司服務水平的綜合體驗，包括服務固定客戶的時間長短，服務效率。服務質(zhì)量，如是否積極的研究互聯(lián)網(wǎng)中的新技術、新形式，并將這些獲得告知客戶等。

新媒體評價（10%）

主要測評公司在新媒體領域的知名度、口碑和影響力

業(yè)務水平（5%）

公司團隊的凝聚力、營銷和創(chuàng)意水平、日常業(yè)務的執(zhí)行力

支持機構(gòu)：艾瑞咨詢。央視CTR

榜單說明：

來自艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國今年互聯(lián)網(wǎng)廣告投放規(guī)模有望達到750億人民幣，正在逐漸接近電視廣告，而以預計的增長率來判斷，網(wǎng)絡廣告甚至有可能在2013年年底超越電視廣告，成為“最賺錢”的媒體渠道。

顯然，增長迅猛的網(wǎng)絡廣告市場也將引來各方勢力更激烈的競爭。2012年，被稱為中國的RTB元年，國內(nèi)的一些技術類廣告公司開始不斷發(fā)出強勢的聲音。同時，云計算、大數(shù)據(jù)等行業(yè)趨勢也牽動著網(wǎng)絡廣告的前進步伐——無可否認，廣告技術一直推動著網(wǎng)絡廣告行業(yè)的發(fā)展：一方面讓網(wǎng)絡廣告擁有更多的展現(xiàn)形式，給了廣告主以更多的投放選擇空間，另一方面日漸傾向于精準、互動和定向的網(wǎng)絡廣告，對于技術的要求進一步提升。

但對于網(wǎng)絡廣告公司來說，最重要的是如何整合這些技術并實現(xiàn)創(chuàng)新，需要他們能夠靈活運用技術來為自身業(yè)務服務、更要為廣大的廣告主提供更好的服務。事實上，RTB的本土化進程就有很長的路要走。這點，這對于現(xiàn)在國內(nèi)不斷升溫的概念炒作或許是一個警醒。

同時，我們也看到，中國網(wǎng)絡廣告公司雖然各自有著自己熟諳的生存之道和立命本錢，但是中國網(wǎng)絡廣告公司群體卻依然普遍地難以避免差異化不足的問題，如何塑造自身不可替代的核心競爭力才是發(fā)展要務，而面對未來的競爭，國內(nèi)廣告公司也應該逐漸學會肯定和發(fā)現(xiàn)同業(yè)者身上的優(yōu)勢、同時維護好自身的核心競爭力，并逐步挖掘下一個不容易被替代的優(yōu)勢，這樣才能讓自己在行業(yè)中有更廣闊的生存空間，同時將網(wǎng)絡廣告市場的盤子越做越大。

《互聯(lián)網(wǎng)周刊》從2008年開始，一直持續(xù)關注中國網(wǎng)絡廣告市場，每年會定期中國網(wǎng)絡廣告公司排行榜。目前，本刊關注的網(wǎng)絡廣告公司已接近90余家，從中遴選評比出TOP50進行集中，以期及時反映中國網(wǎng)絡廣告市場的最新動向，以及行業(yè)內(nèi)公司的經(jīng)營狀況。同時，為更好地反映和研究中國網(wǎng)絡廣告市場，增進與網(wǎng)絡廣告行業(yè)內(nèi)公司的相互了解，我們還在2012第十屆中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟論壇中，設立“網(wǎng)絡廣告與新媒體營銷高峰論壇”，給業(yè)界提供一個交流與分享的平臺。同時，本刊也評出了2012年度中國網(wǎng)絡廣告公司技術類、營銷類和創(chuàng)意類三個單項分類的金銀銅獎。

綜觀榜單，華揚聯(lián)眾作為老牌的網(wǎng)絡廣告公司通過一系列的鞏固、布局和收購，在榜單依然保持第一名：好耶需要在王漢華加入管理層之后盡快穩(wěn)定下來，奧美世紀，新意互動、三星鵬泰之間的競爭逐漸白熱化，電眾數(shù)碼作為日資企業(yè)去年遇到一些麻煩，聯(lián)手科思世通的效果還有待觀察，技術類廣告公司今年開始壯大，但成長前景短期內(nèi)并不十分明朗。

篇（6）

中圖分類號：J022 文獻標識碼：A 文章編號：2095-4115（2013）06-38-2

情感化設計，一方面是指設計師自身的情感在作品中的體現(xiàn)；另一方面是指設計師在進行設計的過程中充分考慮不同層次消費者的特殊需求，了解他們的特有心理和情感，賦予消費者更多參于設計的權(quán)利，創(chuàng)造出讓消費者表現(xiàn)情感的機會點，從而通過情感訴求的方式讓消費者接受產(chǎn)品或服務。

隨著現(xiàn)代廣告市場的競爭越來越激烈，商業(yè)性網(wǎng)絡廣告要想更有效地發(fā)揮媒介的強大功能，必須走情感化設計之路；即在廣告作品設計的過程中，要充分把握消費者的情感化要素，采用有針對性的情感說服來加大對產(chǎn)品或服務的宣傳力度。有了情感導入，商業(yè)性網(wǎng)絡廣告就能夠充分考慮到消費者的情感需求，進而打動消費者、感染消費者，迅速縮短商品或服務與消費者之間的距離，使消費者在情感的體驗中愉快地接受商業(yè)性網(wǎng)絡廣告?zhèn)鬟_的商品信息，從而激發(fā)其購買欲望，推動產(chǎn)品或服務銷售。

商業(yè)性網(wǎng)絡廣告策劃，是網(wǎng)絡廣告經(jīng)營單位在接受要求投放商業(yè)性網(wǎng)絡廣告客戶的委托后，在網(wǎng)絡調(diào)研預測的基礎上，對商業(yè)性網(wǎng)絡廣告活動的戰(zhàn)略和策略進行的整體系統(tǒng)籌劃，是提出決策、實施決策、檢驗決策的全過程的預先設計。

眾所周知，廣告是以人為接受對象的現(xiàn)代傳媒形式，是企業(yè)將產(chǎn)品或服務及時、公開、有效地介紹給客戶的宣傳方式，同時也是將生產(chǎn)者和消費者的情感緊密聯(lián)系在一起的橋梁紐帶。因此，商業(yè)性網(wǎng)絡廣告在策劃時只有做到為“情”而生、因“情”制宜、以“情”動人才能獲得受眾群體的喜愛和認同，才能充分刺激消費者真誠的購買欲望，才能更好地達到網(wǎng)絡廣告策劃的預期目的。

廣告創(chuàng)意是商業(yè)性網(wǎng)絡廣告策劃的核心，是一種創(chuàng)造性的并對實踐有指導意義的思維活動，它要求設計者在進行設計時必須注重推銷對象的情感。商業(yè)性網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意是一個極為復雜的創(chuàng)造性思維活動過程，是對未來廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進行的觀念性構(gòu)劃。

商業(yè)性網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意是指關于商業(yè)性網(wǎng)絡廣告作品策劃方案的創(chuàng)造性思維，即“如何把廣告的主題用藝術化的形式表現(xiàn)出來。”作為一門特定的藝術，商業(yè)性網(wǎng)絡廣告也要通過形象表現(xiàn)的手法來反映商品的特性、體現(xiàn)營銷的主題，并以此來激發(fā)消費者的情感和購買欲。

首先，商業(yè)性網(wǎng)絡廣告作品創(chuàng)意的核心在于“以情感人”，以精神層面的利益點打動消費者，其目的是要去吸引消費者。因此，設計師在進行商業(yè)性網(wǎng)絡廣告作品創(chuàng)作時應該把情感化設計運用其中。情感化設計能夠讓消費者對某一品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生感情，是在同質(zhì)、同價的商品中取勝的要件，是與其他品牌比較的尺度。消費者對各種品牌情感投入的強弱是預測其品牌選擇的最主要依據(jù)。情感化設計能刺激消費者的感性消費體驗，這種體驗往往不是對商品的理解，而是來自消費者內(nèi)心的情感追求，以及消費者因情感需求而產(chǎn)生的消費行為。情感化設計可以使商業(yè)性網(wǎng)絡廣告所傳達的信息和受眾的情感相結(jié)合、相交流，讓雙方產(chǎn)生共鳴，達到一種很好的契合效果，這也是受眾所期待的。此外，情感化的商業(yè)性網(wǎng)絡廣告之中蘊含的情感能得到認可和共鳴，也正是受眾本身對于真善美的追求和理解，是一種美好的積淀。有了這種積淀，消費者自然在觀看商業(yè)性網(wǎng)絡廣告時，愿意與其中所傳達的信息相溝通、相共鳴，并通過切身體會和傾情理解產(chǎn)生出具有自己特點和情緒的新信息。

第二，在進行商業(yè)性網(wǎng)絡廣告作品創(chuàng)意時必須體現(xiàn)出人的價值。人不只是一種物質(zhì)存在，也是精神主體；人的需要不僅僅是物質(zhì)需要，更重要的還有精神需要。人類是社會的主體，適合人的設計是設計師當今的首要任務。倘若設計不合理，就必然違背人性，加大人與自然、社會的隔閡，影響人的情感需求。因此，廣告設計應是以人的需要、愛好和興趣為目的的創(chuàng)造性活動，一個好的商業(yè)性網(wǎng)絡廣告設計就是要把人的價值放在設計首位，符合人的心理需求。在以往的商業(yè)性網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意時，設計師往往過于重視抽象概念，一味玩弄文字游戲，有的甚至濫用文化訴求，最終成為狹隘的孤芳自賞；而時下流行的以人為本的設計則是將產(chǎn)品的營銷與消費者的需求進行完美結(jié)合，并展現(xiàn)出深入人心的促銷美感，從而激活消費者對商業(yè)性網(wǎng)絡廣告的最佳接受心理。也就是說，以人為本的設計注重消費者的感受，體現(xiàn)了以消費者為本位的創(chuàng)意理念。其實，情感化設計就是以人為本的設計，其出發(fā)點和歸宿是以迎合人的情感訴求為導向，旨在不斷滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)需要和精神需要；重視了情感化設計在商業(yè)性網(wǎng)絡廣告中的作用，也就是承認了消費者在商業(yè)性網(wǎng)絡廣告中的核心地位。

第三，在尋求商業(yè)性網(wǎng)絡廣告作品創(chuàng)意時必須體現(xiàn)出個性化。不同時代、不同時期、不同消費群體，其接受程度、欣賞口味也不盡相同。隨著時代的進步，消費者的審美情趣在不斷地變化和發(fā)展，物質(zhì)生活水平的提高也使人們對精神生活的內(nèi)容提出了更高的要求。現(xiàn)代消費者的一個突出心理趨勢就是多樣性，即求新心理、求名心理、求奇心理。對一個與時俱進的設計師而言，在進行商業(yè)性網(wǎng)絡廣告設計時必然要受到這種變化的制約和影響。這就要求在設計過程中探求、創(chuàng)造個性化的作品以適應消費者的觀念與意識的變化，擴大商業(yè)性網(wǎng)絡廣告的感召力；而情感化設計正是目前商業(yè)性網(wǎng)絡廣告領域中最流行、最重要的個性化設計類型，其設計要求是時尚另類、清新自然和卡通交互式的表現(xiàn)風格。

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十年來隨著中國互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)高速的增長，網(wǎng)絡廣告已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的支柱性商業(yè)模式。從這點來說，網(wǎng)絡廣告這十年歷史應值得我們回顧和紀念。網(wǎng)絡廣告雖然有十年的歷史，但是我們注意到對這個方興未艾產(chǎn)業(yè)的探索仍只是開始，在這個新興的領域里創(chuàng)新是常態(tài)，新的網(wǎng)絡媒體和表現(xiàn)方式層出無窮，擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

十年過去，作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中一直以最重要的商業(yè)模式之一的網(wǎng)絡廣告，依然是各大門戶網(wǎng)站目前的穩(wěn)定收入之一。沒有大的挫折和波瀾，在一片繁華的大環(huán)境中漸至其發(fā)展的花樣年華。

如今，網(wǎng)絡廣告在中國飛速發(fā)展，連“QQ”之父馬化騰也對這塊市場垂涎三名尺。騰訊公司4月正式其全新的被稱為“大回響、大影響”的品牌戰(zhàn)略，意在重視網(wǎng)絡的匯聚力、影響力和創(chuàng)造力對于用戶的價值。馬化騰在騰訊擠進中國三大門戶之后，提出“影響力”這一媒體產(chǎn)業(yè)特有概念，意在覬覦2007年超過60億元的中國網(wǎng)絡廣告市場。

目前網(wǎng)絡廣告份額大多被占市場前三名的新浪、搜狐、網(wǎng)易占據(jù)，專業(yè)垂直網(wǎng)站的廣告也是被天極網(wǎng)等名列前三的網(wǎng)站瓜分，一些名次靠后的網(wǎng)站只能分到很一小杯羹。騰訊戰(zhàn)略升級后，作為“中國流量第一的中文門戶網(wǎng)站”，無疑會有足夠競爭力與新浪、搜狐、網(wǎng)易來爭食網(wǎng)絡廣告市場，網(wǎng)絡廣告將成為騰訊贏利模式中的主要突破點。在網(wǎng)絡廣告市場上新浪一直獨領，而百度則異軍突起，騰訊擁有龐大的用戶群和第一流量門戶的優(yōu)勢，三家公司在網(wǎng)絡廣告領域的爭奪戰(zhàn)不可避免。

在經(jīng)歷了2000年的寒冬期后，借著2003年電子商務反彈的契機，尤其2006年受到中國移動運營商和政府機構(gòu)政策調(diào)整的影響，原有移動增值服務收入作為主要來源之一的互聯(lián)網(wǎng)公司，例如新浪、搜狐、TOM在線等，在2006年下半年均進一步加大對網(wǎng)絡廣告業(yè)務的投入，將其作為重要的業(yè)務增長點，以減小對業(yè)績的影響。昔日的網(wǎng)絡廣告的精英們似乎又重新找回了自己的位置，網(wǎng)絡廣告市場風云再起，一時間成為業(yè)內(nèi)矚目的焦點，網(wǎng)絡廣告再一次成為各大網(wǎng)絡媒體爭奪的主戰(zhàn)場。

創(chuàng)新奪得市場

創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)的生命，在八面紛爭的互聯(lián)網(wǎng)世界，創(chuàng)新是促使每一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷奔跑的動力，稍有不慎，就會被落下，甚至是永遠的消失。

很明顯，網(wǎng)絡廣告市場的復蘇，并不是一時之功，而是過去三年市場積累的結(jié)果，其中，Google等推出的創(chuàng)新廣告戰(zhàn)略起了重要的推動作用。因此，網(wǎng)絡廣告市場要想長久平穩(wěn)發(fā)展下去，唯有不斷創(chuàng)新。而面對激烈的市場競爭，一切形式的創(chuàng)新顯然是開啟市場之門的金鑰匙。各大網(wǎng)站其實也一直在如此行事。

將網(wǎng)絡廣告引入游戲就是一個創(chuàng)新，麥當勞在臺灣將一款名為“椰子罐頭”的游戲結(jié)合。這種網(wǎng)絡廣告形式正在得到越來越多的認可，據(jù)高科技市場研究機構(gòu)STAT/MDR的最新報告，在網(wǎng)絡游戲中引入廣告模式能夠大大促進網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡廣告游戲市場有望從2003年的10億美元增長到2008年的40億美元。

搜索廣告方面也是如此，先行者google最先推出了容量達1G的Gmail免費郵箱，該電郵除了將為用戶提供比競爭對手大得多的儲存空間外，還引入了另一項服務，即用戶在讀電郵時還能看到廣告，而且看到的廣告將與他們收到的電郵中提到的主題有關。國內(nèi)方面，天下互聯(lián)公司提出了“窄而告之”的概念，利用其個性化信息技術，使廣告客戶的廣告內(nèi)容與網(wǎng)絡媒體上的文章內(nèi)容、瀏覽者偏好、使用習性、瀏覽者地理位置、訪問歷史等信息自動進行匹配，使傳統(tǒng)的“廣告”像精確制導的導彈一樣，能夠直接“命中”目標的客戶群體，使網(wǎng)絡廣告的有效性極大地提高。

螞蟻互動推出號稱“第三代網(wǎng)絡廣告”的PPC呼叫廣告。它的基本原理是按效果付費的網(wǎng)絡廣告模式，即消費者根據(jù)廣告上提供的呼叫中心電話免費聯(lián)系廣告主，廣告主根據(jù)來電的數(shù)量和質(zhì)量，支付廣告費給廣告商和網(wǎng)站。業(yè)界也稱為按通話付費廣告(Pay-Per-Call)或來電廣告。Ebay收購Skype就是對這項應用的整合，微軟也唯恐落在后面，它與Ingenio搭檔在移動版本MSN的Windows Live Search中植入可呼叫廣告，使用戶可以直接與餐館、商店等服務提供商通話。

互聯(lián)網(wǎng)第四媒體的地位奠定后，網(wǎng)絡廣告迅速發(fā)展，現(xiàn)在似乎每個人都無法躲開網(wǎng)絡廣告鋪天蓋地的地毯式轟炸。一打開網(wǎng)頁，網(wǎng)絡廣告就會在第一時間搶奪你的眼球，你的鼠標往什么地方移動，廣告就會亦步亦趨地跟著你，比如你要打開一個重大新聞事件的相關鏈接，插入式廣告會在你面前播出至少5秒到10秒時間的多媒體動畫廣告，令人生厭。網(wǎng)絡廣告本是網(wǎng)絡賜給廣告最好的媒體，但由于眾多網(wǎng)絡公司和廣告商在實際操作中沒有充分發(fā)揮網(wǎng)絡廣告應有優(yōu)勢，導致它陷入了泥潭。

種種問題亟待規(guī)范

據(jù)實力傳播的數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)廣告2006年的全球市場份額超過戶外廣告牌，2008年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將超過廣播廣告收入。據(jù)預測，2008年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將達到342億美元，比2005年增長84％。近年來網(wǎng)絡廣告已成為支撐互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“三駕馬車”之一，其發(fā)展前景令人看好。但網(wǎng)絡廣告“小荷才露尖尖角”，與此同時，我們也看到網(wǎng)絡廣告存在的種種問題，有許多問題亟待規(guī)范和解決，培育和規(guī)范網(wǎng)絡廣告市場，讓其有序健康地發(fā)展已是當務之急。

首先，網(wǎng)絡廣告在用戶中的認可度不高是影響網(wǎng)絡廣告發(fā)展的最大攔路虎。不少網(wǎng)民表示對網(wǎng)絡廣告厭煩，尤其是彈出廣告，網(wǎng)絡廣告的所謂的豐富內(nèi)容直接影響了網(wǎng)民的上網(wǎng)速度。據(jù)CNNIC互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告顯示，只有8.8％的網(wǎng)民經(jīng)常點擊網(wǎng)絡廣告，而用戶對網(wǎng)絡廣告最不滿意的是廣告出現(xiàn)的方式影響了他們正常的上網(wǎng)活動。

其次，網(wǎng)絡廣告的誠信問題同樣值得關注。關于廣告，國外有句名言“廣告就是合法的欺詐”，縱然有些戲謔成分，但從側(cè)面也反映出了廣告普遍存在的內(nèi)容不實，宣傳過分夸大的事實現(xiàn)狀。而網(wǎng)絡廣告由于市場準入門檻相對較低，所需成本也不高，互聯(lián)網(wǎng)的草根性已然使得每個人廣告成為可能，加上法律法規(guī)上的相對滯后，網(wǎng)絡廣告管理起來步履艱難。一些網(wǎng)站妄視法律、消費者利益，虛假內(nèi)容廣告，甚至從事法律禁止的內(nèi)容宣傳，給網(wǎng)絡廣告以及互聯(lián)網(wǎng)的健康發(fā)展蒙上一層陰影。

其三，網(wǎng)絡廣告的內(nèi)容質(zhì)量仍需進一步提升。網(wǎng)絡廣告擁有交互性和縱深性的天然優(yōu)勢，容易縮短廠商和用戶之間的距離，但用戶普遍感受的是網(wǎng)絡廣告的內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，由此添加文化比重、人文關懷、特色內(nèi)容的網(wǎng)絡廣告已經(jīng)相當緊迫。有專家指出，網(wǎng)絡廣告應該從強迫性地吸引眼球轉(zhuǎn)換到取悅于廣大網(wǎng)民，而不是進一步激發(fā)網(wǎng)民的不滿情緒。這需要內(nèi)容創(chuàng)新，廣告可以多增添一些趣味性、實用性內(nèi)容，挽救市場的忠誠度降低問題。

其四，濫發(fā)垃圾郵件廣告比較嚴重，電子郵件廣告走入死胡同。濫發(fā)垃圾郵件給用戶和商家都帶來了很大的損失，它不僅占用了帶寬，浪費了網(wǎng)絡資源，而且郵件服務商每年要投入大量資金來治理郵件垃圾。對用戶而言，其郵箱可能因大量垃圾郵件充斥其間而致使重要郵件無法接收到。

第五，插播廣告。在上網(wǎng)瀏覽時，大多數(shù)人都可能遭遇到這種情況，就是在瀏覽的過程中突然出現(xiàn)全屏或半屏的，可退出或不可退出的廣告，這就是插播廣告，有的必須點擊若干次之后才可退出，而有的根本無法退出，只有等待或關機重新啟動。還有就是強制性廣告，在某些ISP主頁打開之前總被要求閱讀一些廣告，不點擊廣告就根本不能進入網(wǎng)站主頁。這些廣告在一定程度上對用戶造成了廣告騷擾，妨礙了用戶對網(wǎng)絡的使用，急需立法加以規(guī)范。

網(wǎng)絡廣告的發(fā)展是不爭的事實，它在當下彰顯出的旺盛生命力引人注目，但其發(fā)展又并非如某些媒體所渲染的那樣“一帆風順”，而是存在著一些困擾自身發(fā)展的因素，要真正走上勃興”之路，還有很多事情要做。要想使其盡快走出泥潭，網(wǎng)絡廣告須居安思危，急起直追。

新征戰(zhàn)：走向理性

在網(wǎng)絡廣告繁榮之際，中國網(wǎng)絡廣告到底能走多遠，走多久，將取決于能否摸索出符合國情的盈利模式、能否培育出一個健康健全的網(wǎng)絡廣告監(jiān)督管理體系。

網(wǎng)絡廣告已經(jīng)成為中國廣告業(yè)一個閃亮明星，網(wǎng)絡廣告形式正在逐漸走向大尺寸化、多元化，網(wǎng)絡廣告在伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展盡管有一個相當大的上升空間，但諸多的不利因素在制約著它的發(fā)展。網(wǎng)民的認可度不高是最大的攔路虎。網(wǎng)民最討厭的廣告形式往往是廣告主最青睞的，在網(wǎng)民反廣告的這場戰(zhàn)爭中，網(wǎng)民一度處于失敗境地。網(wǎng)絡廣告的發(fā)展離不開網(wǎng)民的支持，如何良性互動發(fā)展好網(wǎng)絡廣告這一新型產(chǎn)業(yè)，如何在網(wǎng)民與廣告商之間找到一個平衡點，那么網(wǎng)絡廣告必須新征戰(zhàn)。

陰陽之變是自然之理，網(wǎng)絡廣告業(yè)的發(fā)展同樣逃脫不開它的制約。各種調(diào)查顯示，網(wǎng)民對于網(wǎng)絡廣告的態(tài)度從開始的自由點擊到后來無可奈何的接收，甚至是厭煩和反感。而這種不愉快的感覺隨著網(wǎng)絡廣告鋪天蓋地的攻勢而急遽增加。網(wǎng)民經(jīng)受不住種類繁多的網(wǎng)絡廣告的肆意侵擾，其中侵擾最甚的網(wǎng)絡廣告當屬動態(tài)彈出式廣告，網(wǎng)民將其“罪狀”歸為：不請自來、揮之不去、堅持到“底”、誘你點擊四大類。

網(wǎng)絡傳播的主導模式是“使用與滿足”模式，受眾主動去尋找自己所需要的信息，而不是被動地接受。從這個意義上來講，最根本的是要將網(wǎng)民的被迫心理轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃狱c擊。廣告主要拿出有創(chuàng)意有趣味和人性化的網(wǎng)絡廣告，從根本上減少網(wǎng)民對網(wǎng)絡廣告的排斥感，提高網(wǎng)絡廣告的效果。其次網(wǎng)絡廣告要發(fā)揮個性化的優(yōu)勢，有的網(wǎng)站就通過了解受眾在網(wǎng)上點擊或瀏覽的主要信息獲取該用戶的興趣點，從而投放該用戶所感興趣的產(chǎn)品廣告，這樣用戶對該類廣告不僅不會產(chǎn)生抵觸的情緒，相反會覺得非常有用。

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網(wǎng)絡廣告從字面來看就是在網(wǎng)絡上推廣的廣告信息。網(wǎng)絡廣告的形式多種多樣，有視頻廣告、音頻廣告等各種廣告類型。網(wǎng)絡廣告的點到點傳播效率比傳統(tǒng)媒體廣告的傳播效率要高很多。尤其是在大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡公司可以分析出用戶使用習慣，進而進行有效的網(wǎng)絡廣告推廣。目前網(wǎng)絡廣告的和傳播已經(jīng)成為各大企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，在較低的廣告成本投入下，網(wǎng)絡廣告為企業(yè)帶來了較為豐厚的市場回報。與傳統(tǒng)媒體廣告一樣，網(wǎng)絡廣告也需要經(jīng)過前期策劃、制作和后期推廣等幾個必要環(huán)節(jié)，相對于向傳統(tǒng)媒體投放廣告而言，互聯(lián)網(wǎng)渠道對廣告投放的限制更少，對廣告者來講，無疑使廣告的價值與作用更加突出，進而實現(xiàn)其商業(yè)訴求。

（二）視覺傳達設計原則

1.審美原則視覺傳達設計需要通過圖形的變化，采取透視、夸張等方式有效增強設計的創(chuàng)意之美，通過對廣告內(nèi)部文字的合理編排，同時對廣告構(gòu)圖形式進行優(yōu)化，使整個廣告呈現(xiàn)出色彩之美，提升廣告的可觀賞性，使其符合大眾的審美觀。

2.人性化原則廣告的最終目的在于使廣告受眾接受廣告?zhèn)鞑サ睦砟詈蛢?nèi)容，視覺傳達設計是為了更好地實現(xiàn)廣告的傳播目的。所以應該堅持人性化原則，進而更好地滿足受眾需求，使廣告的色彩和構(gòu)圖都能滿足人們的普遍認可。同時還需要尊重個體，盡可能滿足不同年齡、文化背景受眾的感知需要。

3.創(chuàng)新原則視覺傳達設計要堅持創(chuàng)新，設計者要敢于突破固有的傳統(tǒng)設計模式，賦予作品新意和創(chuàng)造性，使廣告作品具有獨特風格，標新立異，圖形、色彩的選擇要貼近廣告主旨，使作品的感染力更強，同時強化作品的表現(xiàn)力。

4.綜合原則視覺傳達設計要采取綜合性方式去實現(xiàn)設計目標，設計中必須要考慮各個設計元素之間的內(nèi)在聯(lián)系，要善于捕捉視覺元素之間的關聯(lián)，掌握基本的設計法則，并靈活運用各類設計方法，使設計方法融合在一起，發(fā)揮其綜合性作用，提升設計的品質(zhì)和效果。

（三）網(wǎng)絡廣告設計的審美需要

滿足于受眾的審美需要是廣告作品基本目標之一，隨著網(wǎng)絡廣告的興起，網(wǎng)絡廣告設計的審美正呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢。作為一門新興設計藝術，網(wǎng)絡廣告設計與信息技術交叉起來，進而實現(xiàn)傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代技術的融合，可以更為高效地展現(xiàn)廣告的動態(tài)美感，廣告的內(nèi)在信息能夠快捷地傳達給大眾。如何才能設計出具有動態(tài)美感的廣告作品呢，首先就要滿足受眾的審美需要，通過構(gòu)筑新圖像、創(chuàng)新色彩搭配引發(fā)受眾的思考，帶動人們?nèi)リP注廣告?zhèn)鬟f的信息。網(wǎng)絡廣告審美要實現(xiàn)在審美層面上的共鳴，構(gòu)筑動態(tài)視覺美，發(fā)揮一種新的作用，可以通過互動參與的方式，升華廣告的價值作用。一般情況下好的視覺形象永遠都不是機械地重復復制，而是充分運用現(xiàn)代設計手法創(chuàng)造性地實現(xiàn)創(chuàng)新，使形象表現(xiàn)出豐富的想象力、穿透力。隨著社會的快速發(fā)展，來自不同國家和文化階層的人們，其審美觀念之間存在較大的差異。就網(wǎng)絡廣告設計而言，要充分考慮不同審美觀念所造成的差異化選擇問題。一部網(wǎng)絡廣告作品，蘊含著豐富的色彩和圖形，設計者要通過自身對廣告內(nèi)容的分析和了解，去定位受眾人群，結(jié)合受眾人群的審美觀念去設計作品，進而使作品傳遞出的視覺和感覺信息，能夠更為有效地被廣泛傳播，滿足人們的審美需要。

二、網(wǎng)絡廣告視覺傳達設計

（一）網(wǎng)絡廣告設計構(gòu)成要素與傳統(tǒng)廣告設計

相比，網(wǎng)絡廣告設計有一些創(chuàng)新型構(gòu)成要素在里面。網(wǎng)絡廣告信息的有效傳達是通過各種構(gòu)成要素合理配置才能實現(xiàn)的。網(wǎng)絡廣告的構(gòu)成要素不僅僅包括文字、圖形和色彩等傳統(tǒng)廣告基本要素，還包括了聲音、視頻、交互信息等要素。可以說網(wǎng)絡廣告設計構(gòu)成要素更加豐富多彩，其具備了傳統(tǒng)廣告要素的優(yōu)勢，同時也有自身獨特的特點。網(wǎng)絡廣告的色彩搭配和配置是通過計算機技術去實現(xiàn)的，進而使其擺脫了傳統(tǒng)攝影技術的種種限制。網(wǎng)絡廣告通過計算機技術的應用能夠隨時更換色彩搭配，同時不影響廣告的畫面品質(zhì)，設計者還能夠比較不同的色彩搭配效果，進而選擇更為滿足要求的一種色彩組成，通過多重視覺傳達設計，網(wǎng)絡廣告能夠達到吸引受眾目光，實現(xiàn)預期視覺表現(xiàn)力的效果。視覺傳達設計搭配網(wǎng)絡和計算機技術，使得廣告設計走向高速發(fā)展道路，作為人類主要的信息獲取渠道，視覺獲取的信息占據(jù)了主導地位，動態(tài)設計比靜態(tài)設計更引人入勝，網(wǎng)絡廣告更多選擇動態(tài)的方式呈現(xiàn)圖形和圖像內(nèi)容，網(wǎng)絡廣告能夠創(chuàng)造出有趣而且具備吸引力的視覺效果，發(fā)揮設計者的想象力，可以說網(wǎng)絡廣告視覺傳達設計運用了所有的設計要素，實現(xiàn)了交互傳遞，增強了視覺的表現(xiàn)力。

篇（9）

網(wǎng)絡廣告(WebAdvertisement)，主要是指以國際互聯(lián)網(wǎng)為載體的盈利性商業(yè)廣告。2006年，中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模已達到60億元，較2005年增長75.9%；據(jù)權(quán)威機構(gòu)預測，2007年網(wǎng)絡廣告規(guī)模將達到75億元，中國網(wǎng)絡廣告正在進入一個新的爆發(fā)期。傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告主要以門戶為主，而時下的各種廣告聯(lián)盟、搜索引擎、web2.0公司則不斷創(chuàng)造出新的網(wǎng)絡廣告形態(tài)，網(wǎng)絡廣告的爭奪將更為激烈。網(wǎng)絡時代里，人們的心理特點和審美傾向都發(fā)生了微妙的變化，因此必須對網(wǎng)絡廣告的個性要素進行重新審視，以創(chuàng)造出最佳的廣告效果。

網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢

憑借互聯(lián)網(wǎng)具有的不同于傳統(tǒng)媒體的交互、多媒體和高效的獨有特性，網(wǎng)絡廣告呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體廣告的特點：

互動性。網(wǎng)絡廣告是一種交互式的與受眾進行雙向溝通的“活”廣告。

快捷性。網(wǎng)絡廣告由于有自動化的軟件工具進行創(chuàng)作和管理，能以低廉費用按照需要及時變更廣告內(nèi)容。

豐富性。網(wǎng)絡廣告可以做得內(nèi)容十分詳盡，形式豐富多彩。

廣泛性。網(wǎng)絡廣告的特色即它的時間的連續(xù)性和地域的廣泛性。

可控性。廣告主和廣告商可以實時評估網(wǎng)絡廣告效果，調(diào)整廣告策略，以及按效果付費。

互動性是網(wǎng)絡廣告的本質(zhì)特征

在網(wǎng)絡廣告中，所謂互動的概念應理解為直接的溝通，這種特點是大眾傳播夢寐以求的，但又是自身不能提供的。網(wǎng)絡廣告之所以超越大眾傳播正在于這種互動性，可以說，互動是網(wǎng)絡廣告的本質(zhì)，網(wǎng)絡廣告的其他特點是基于這種互動性。從傳播的發(fā)展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴自身的器官進行，傳播媒介是逐漸從傳播活動中獨立分化出來的。網(wǎng)絡廣告的互動性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點，又具有大眾傳播的廣泛性的特點，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。具體來說，網(wǎng)絡廣告的互動性主要有三種表現(xiàn)形式：

游戲參與型。在網(wǎng)絡廣告中加入游戲接口，使終端用戶可以在觀看廣告的同時享受一次游戲體驗。需要強調(diào)的是：游戲不應該僅僅被看作是網(wǎng)絡廣告的附屬品，而應該被當做網(wǎng)絡廣告中不可或缺的一部分，用潛移默化的形式突出廣告主題。

情境體驗型。這種手法主要應用于動畫短片廣告，通過情境中的互動環(huán)節(jié)使觀看者產(chǎn)生身臨其境之感。

鼠標配合型。以簡單的鼠標接觸來決定Banner尺寸的大小、音樂的播放或關閉，或者以鼠標的點擊、拖動等方式來配合2D或3D畫面的演示。

個性化設計是網(wǎng)絡廣告的核心

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡廣告有兩種方式，第一種是基于門戶網(wǎng)站特定版位的固定廣告，其優(yōu)點是重點突出，用戶只要打開相應網(wǎng)頁便會看到廣告的內(nèi)容，對于提升產(chǎn)品及企業(yè)的品牌知名度大有裨益，但同時成本太高，一般中小企業(yè)很難支付這筆費用。此外，無目的投放的廣告也很容易造成用戶反感。第二種是基于搜索引擎的搜索排名廣告，只有在用戶主動搜索的前提下才能體現(xiàn)它的價值。因此，在商品同質(zhì)化時代，網(wǎng)絡廣告令品牌脫穎而出的決定因素在于個性化設計。鑒于網(wǎng)絡時代消費者的獨特審美傾向，網(wǎng)絡廣告的個性化設計理念主要有以下幾種視覺表現(xiàn)形式：

時尚性。針對我國網(wǎng)絡受眾年輕化、追求時髦的特點和張揚個性、樂于顯示自己及與眾不同的心理特征，網(wǎng)絡廣告在視覺表現(xiàn)上要有沖擊力，創(chuàng)意力求新穎。

超時空性。這類風格的網(wǎng)絡廣告給人一種超現(xiàn)實、超時空的感覺。要求色彩明快，在造型上富于空間想象，視覺沖擊力強，表現(xiàn)時代人文精神，追求美學意義上的升華。

卡通性。根據(jù)當代年輕人超前、酷愛卡通漫畫的性格特點，廣告在全卡通式的表現(xiàn)形式中傳達商品的各種信息，不僅具有強烈的個性，而且完美展現(xiàn)了網(wǎng)絡廣告的獨特魅力，使之成為情感傳播最理想的點擊對象。

契合度是網(wǎng)絡廣告的最終目標

廣告不是純藝術，它的最終目的是讓消費者自覺自愿地購買商品或服務。盡管形象廣告與促銷廣告的側(cè)重點不同，但它們都必須與消費者的購買心理具備一定程度上的契合，才能達到預期目的。國際上公認的購買心理可以表達為AIDAS,即A（attention）注意——I(interest)興趣——D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿意，形象廣告至少應實現(xiàn)前兩個步驟的契合，而促銷廣告則應該與之完全契合。

引起注意：視覺反差。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學的角度講，注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，它受被注意對象的強度、位置、重復、變化以及與其他對象的對比等影響。

引發(fā)興趣：標題到位。因為廣告標題與正文分屬于不同網(wǎng)頁，網(wǎng)絡廣告具有明顯的被動性特點，如何讓具有主動權(quán)的網(wǎng)民在看到廣告后，愿意點擊鼠標瀏覽正文，標題的作用至關重要。首先，標題應該簡單明了，通俗易懂。其次，在遣詞造句、語言表達上應注意使用一些極具震撼力，有活力、號召力的詞語以及富含懸念的句式來表達廣告的內(nèi)容信息。

篇（10）

互聯(lián)網(wǎng)媒介、營銷工具與模式正在悄然發(fā)生變化，濕營銷也在催化互動營銷模式的變革。技術也使廣告從大眾化轉(zhuǎn)向以滿足消費者個性化需求。媒介的增多與技術的發(fā)展，促使不同的廣告展示形式陸續(xù)出現(xiàn)。縱觀現(xiàn)在的網(wǎng)絡廣告，大多數(shù)廣告采用的展示廣告與搜索廣告。技術不斷發(fā)展，帶來的還有網(wǎng)絡廣告形式的開發(fā)。悠易互通年初提出的“剩余流量”概念已引起重視，廣告聯(lián)盟開始利用剩余70%的流量，給廣大中小網(wǎng)站主帶來福音。網(wǎng)絡媒介流量分散化、去中心化趨勢加劇，廣告聯(lián)盟由單純通路進化為開發(fā)式的媒體運營平臺，通過技術實現(xiàn)集中采購、分布投放，實現(xiàn)效果聚合和精準營銷的運營。

不管是展示廣告、搜索廣告，還是廣告聯(lián)盟都可以不同程度的實現(xiàn)了精準與互動，這是互聯(lián)網(wǎng)于傳統(tǒng)紙媒的最大不同。不管是何種形式的廣告呈現(xiàn)，其中的技術力是廣告成功投放的關鍵因素。

技術成競爭核心