序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇網(wǎng)絡(luò)廣告分析范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

中圖分類號(hào)：F724 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-2374（2013）12-0010-02

電商網(wǎng)絡(luò)廣告制造的整個(gè)流程和傳統(tǒng)平面廣告一樣包括市場(chǎng)調(diào)研、廣告對(duì)象的解析、廣告制作、廣告和信息反饋等幾個(gè)方面，而在實(shí)際的操作中，網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)調(diào)研依賴于網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，并且其宏觀指導(dǎo)性極為可靠，而網(wǎng)絡(luò)廣告的制作過(guò)程除了要求廣告表現(xiàn)形式呼應(yīng)和凸顯廣告主題以外，還具有更為豐富的廣告表現(xiàn)形式。廣告的制作環(huán)節(jié)是網(wǎng)絡(luò)廣告整體流程中極為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，廣告效果的根本來(lái)源于其制作過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)廣告的制作環(huán)節(jié)主要包括：創(chuàng)意主題、廣告的構(gòu)思、文案的制作、圖形挑選、廣告編排。

1 創(chuàng)意主題

創(chuàng)意主題是網(wǎng)絡(luò)廣告的靈魂，一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該由其表達(dá)的核心思想和基本文化元素構(gòu)成，而網(wǎng)絡(luò)廣告的主題和基本文化元素構(gòu)成正是電商產(chǎn)品信息和理念的切入點(diǎn)。創(chuàng)意主題這個(gè)環(huán)節(jié)要確定具體的廣告創(chuàng)意主題內(nèi)容以及將主題和電商產(chǎn)品的信息進(jìn)行有機(jī)融合的原則。

電商網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意主題必備的要素是創(chuàng)新和鮮明。創(chuàng)新指的是網(wǎng)絡(luò)廣告必須具備獨(dú)特性和新穎性的特點(diǎn)，鮮明指的是網(wǎng)絡(luò)廣告必須凸顯出創(chuàng)意主題，清晰明確地表達(dá)廣告的訴求，傳遞電商產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)等利益訴求。

2 廣告的構(gòu)思

網(wǎng)絡(luò)廣告的構(gòu)思實(shí)際上是網(wǎng)絡(luò)廣告具體表現(xiàn)廣告主題的方式。成功的網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)思要準(zhǔn)確地把握廣告的主題，同時(shí)又能生動(dòng)地將其表現(xiàn)出來(lái)。超凡卓越的廣告構(gòu)思，不僅能夠更突出廣告的主題，同時(shí)能夠形成一種獨(dú)特的藝術(shù)形式，使廣告在傳達(dá)利益訴求的同時(shí)更具感染力和煽動(dòng)力。廣告構(gòu)思中運(yùn)用豐富細(xì)膩的藝術(shù)手段表達(dá)廣告的創(chuàng)意主題，將會(huì)使廣告主題變得層次分明、細(xì)膩生動(dòng)。在廣告構(gòu)思的具體過(guò)程中，廣告構(gòu)思的進(jìn)行必須基于廣告的創(chuàng)意主題，不可為了炫耀廣告構(gòu)思而偏離或者弱化廣告主題。廣告構(gòu)思必須始終為表達(dá)廣告主題服務(wù)。只有廣告構(gòu)思和廣告構(gòu)思達(dá)到高度的契合，才能夠讓廣告效果達(dá)到最佳。

3 文案制作

網(wǎng)絡(luò)廣告文案的構(gòu)成包括網(wǎng)絡(luò)廣告文案的文字部分、圖片、視頻等部分。網(wǎng)絡(luò)廣告中較為典型的文案包括廣告的標(biāo)題、正文、口號(hào)與相關(guān)說(shuō)明。一般而言，網(wǎng)絡(luò)廣告文案標(biāo)題一定要符合簡(jiǎn)潔、鮮明、新穎和獨(dú)特等特征，這和網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的閱讀習(xí)慣有著重要關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾行為基本上都是有目的地搜尋網(wǎng)絡(luò)上的有用信息資源，瀏覽廣告的時(shí)間非常的短暫，一般情況下廣告受眾只是掃一眼廣告的題目，并不進(jìn)行深入的閱讀。根據(jù)相關(guān)分析，廣告受眾閱讀廣告標(biāo)題和正文的比數(shù)是5∶1，由此也可以說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)題的質(zhì)量很大程度上影響著網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。更為豐富的廣告元素更能引起廣告受眾閱讀廣告的興趣和沖動(dòng)，這就要求在網(wǎng)絡(luò)廣告文案制作的過(guò)程中，要盡可能地為廣告文字配上靜態(tài)或動(dòng)態(tài)的圖片，甚至一些小視頻來(lái)豐富廣告的元素，而在添加這些廣告元素的同時(shí)必須遵循同廣告主題和構(gòu)思相一致的原則。

4 圖形挑選

網(wǎng)絡(luò)廣告的圖形是指表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)思和文案的圖形。因此挑選圖形不僅僅是挑選廣告的圖形和圖像，更重要的是對(duì)這些廣告圖形進(jìn)行藝術(shù)加工。

挑選圖形的具體要求：

（1）簡(jiǎn)潔大方，外形獨(dú)特。網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺(jué)形象表現(xiàn)應(yīng)該形象鮮明，外形獨(dú)特，風(fēng)格簡(jiǎn)潔直率，凸顯網(wǎng)絡(luò)廣告的主題，讓網(wǎng)絡(luò)廣告受眾能夠更快地把握廣告的主題，并通過(guò)簡(jiǎn)潔和獨(dú)特的圖形風(fēng)格增強(qiáng)廣告受眾的閱讀感受，進(jìn)一步刺激網(wǎng)絡(luò)廣告受眾對(duì)廣告的閱讀欲望，并留下深刻的心理印象。

（2）根據(jù)廣告內(nèi)容貼切生動(dòng)地表現(xiàn)廣告主題。網(wǎng)絡(luò)廣告的圖形表現(xiàn)是主題創(chuàng)意的延伸，良好的圖形表現(xiàn)形式能夠讓圖形和廣告主題形成藝術(shù)共鳴，從而增強(qiáng)廣告給予網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的感受，讓廣告的利益訴求在廣告受眾的心中留下深刻的印象。因此廣告圖形的選擇必須要根據(jù)廣告主題或者廣告內(nèi)容的風(fēng)格給予呼應(yīng)，從而增強(qiáng)廣告的生動(dòng)性和表現(xiàn)力，將廣告訴求的利益點(diǎn)明確深刻地傳達(dá)給網(wǎng)絡(luò)廣告受眾。

（3）呼應(yīng)廣告的主次結(jié)構(gòu)。良好的網(wǎng)絡(luò)廣告可以幫助網(wǎng)絡(luò)廣告受眾進(jìn)行快速有效的閱讀，通過(guò)廣告圖形根據(jù)廣告受眾的閱讀習(xí)慣，用廣告圖形對(duì)廣告內(nèi)容的主要結(jié)構(gòu)進(jìn)行暗示和指引，從而提高廣告受眾接受廣告利益訴求點(diǎn)的速度，并加深廣告給廣告受眾的印象。

5 廣告編排

網(wǎng)絡(luò)廣告的編排是以突顯廣告主題和增加廣告受眾閱讀為目的對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告中的各種元素進(jìn)行有機(jī)組合的過(guò)程，在其具體編排的過(guò)程中，要設(shè)計(jì)平面文字和圖片的形式，合理地設(shè)計(jì)其出現(xiàn)的時(shí)間和空間位置，保持廣告整體編排技巧在時(shí)間空間上的均衡。

網(wǎng)絡(luò)廣告的編排要求：

（1）主題鮮明，表達(dá)清晰明快。網(wǎng)絡(luò)廣告要在廣告受眾瀏覽廣告主題的時(shí)候造成眼前一亮的感覺(jué)，瞬間抓住受眾的內(nèi)心，使其升起進(jìn)一步閱讀的欲望。

（2）廣告內(nèi)容的可讀性強(qiáng)，符合受眾閱讀的視覺(jué)順序。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式、尺寸大小和空間時(shí)間順序都會(huì)影響廣告的閱讀性，必須要按照廣告受眾人群的閱讀習(xí)慣進(jìn)行廣告內(nèi)容的編排。

（3）廣告編排技巧的運(yùn)用要注意平衡。網(wǎng)絡(luò)廣告的編排技巧運(yùn)用，要在時(shí)間和空間上保持一定的規(guī)律，維持整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的整體平衡。平衡的網(wǎng)絡(luò)廣告編排，有利于保持廣告受眾閱讀的連貫性和愉悅性，從而加深廣告受眾對(duì)廣告信息的印象。

6 結(jié)語(yǔ)

電商網(wǎng)絡(luò)廣告的制作必須根據(jù)電商產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行廣告主題創(chuàng)意，而廣告構(gòu)思的進(jìn)行必須圍繞廣告主題進(jìn)行，在凸顯廣告主題的同時(shí)運(yùn)用多種元素對(duì)廣告主題和利益訴求給予更深層次和細(xì)膩的描述，體現(xiàn)廣告構(gòu)思的藝術(shù)性沖擊力，為網(wǎng)絡(luò)廣告受眾帶來(lái)更為豐富的閱讀體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的文案制作、圖形挑選、廣告編排等廣告實(shí)際制作過(guò)程必須凸顯和呼應(yīng)廣告主題，并保持簡(jiǎn)潔明快的風(fēng)格。

參考文獻(xiàn)

[1] 金科，吳小龍.網(wǎng)絡(luò)廣告制作環(huán)節(jié)的探索[J].西南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2007，5（54）：136-138.

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網(wǎng)易游戲發(fā)力明顯，增速超總體市場(chǎng)

網(wǎng)易的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2010年在線游戲業(yè)務(wù)收入達(dá)到49.4億。同比2009年增長(zhǎng)46.8%，達(dá)到了過(guò)去5年公司游戲業(yè)務(wù)的最高增長(zhǎng)速度。也符合艾瑞咨詢此前對(duì)網(wǎng)易游戲增長(zhǎng)看好的預(yù)測(cè)。同時(shí)這一增長(zhǎng)速度也高于艾瑞咨詢對(duì)于2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)21%增速的判斷。網(wǎng)易憑借良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)穩(wěn)居中國(guó)網(wǎng)游市場(chǎng)第二的位置。

總體來(lái)看，2010年是網(wǎng)易游戲非常強(qiáng)勢(shì)的一年，其主要?jiǎng)幼黧w現(xiàn)在兩個(gè)方面，第一，全面布局，網(wǎng)易2009年拿到魔獸世界中國(guó)區(qū)權(quán)，同時(shí)自主研發(fā)的系列游戲大話西游唯美版、《大唐無(wú)雙》、《天下貳》等在2010年陸續(xù)上線，網(wǎng)易旗下匯集了多元化的產(chǎn)品線，在游戲類型和游戲題材上均有較多布局。豐富的產(chǎn)品層次對(duì)于提升用戶興趣，增強(qiáng)用戶付費(fèi)愿望有很好作用，規(guī)模化的游戲開(kāi)發(fā)也在一定程度上分?jǐn)偭顺杀荆钟藛萎a(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。第二，營(yíng)銷(xiāo)推廣，網(wǎng)易游戲的增長(zhǎng)的一個(gè)重要因素在投入了很大精力用于市場(chǎng)推廣，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，總體運(yùn)營(yíng)成本從2009年7.6億元上升到2010年12億元，主要的增加部分包括為《大話西游》、《大唐無(wú)雙》等游戲所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)推廣費(fèi)用。

廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)突出，領(lǐng)先其他門(mén)戶網(wǎng)站

在廣告業(yè)務(wù)方面，艾瑞咨詢根據(jù)對(duì)財(cái)報(bào)信息的分析發(fā)現(xiàn)，四季度網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)廣告收入2.3億，符合艾瑞此前對(duì)于廣告業(yè)務(wù)超過(guò)2億的預(yù)期，2010年全年共計(jì)收入6.3億，同比2009年增長(zhǎng)65.1%.年增長(zhǎng)率在四大門(mén)戶網(wǎng)站中領(lǐng)先。

艾瑞咨詢認(rèn)為，網(wǎng)易門(mén)戶網(wǎng)絡(luò)廣告2010大規(guī)模增長(zhǎng)有多方面的因素，總結(jié)來(lái)看，主要是三方面的原因。

第一，網(wǎng)易在門(mén)戶業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)上進(jìn)行了調(diào)整，投入了更大精力進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的運(yùn)作，確保了良好的銷(xiāo)售執(zhí)行和客戶關(guān)系維護(hù)。

第二，網(wǎng)易在網(wǎng)站產(chǎn)品上進(jìn)行了創(chuàng)新、以及資源與頻道整合，如提出新的門(mén)戶理念、制作獨(dú)家的新聞專題、大規(guī)模的翻譯了海外公開(kāi)課，這一系列動(dòng)作使網(wǎng)易的品牌認(rèn)知和用戶體驗(yàn)都大大提升，網(wǎng)易的整體流量在2010年有一定上漲。

第三，在世界杯、世博會(huì)、亞運(yùn)會(huì)上，網(wǎng)易加大了大事件營(yíng)銷(xiāo)力度，尤其是作為廣告亞運(yùn)會(huì)的網(wǎng)絡(luò)媒體合作伙伴，網(wǎng)易提供了更具價(jià)值的內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，提升了網(wǎng)易在門(mén)戶網(wǎng)站中的影響力，得到了較多的廣告收益回報(bào)。

篇（3）

引言

網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式豐富多彩，目前在國(guó)內(nèi)外的網(wǎng)站頁(yè)面上常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式大致有橫幅廣告、文本鏈接廣告、關(guān)鍵字廣告、富媒體廣告等。面對(duì)形形的廣告形式，電子商務(wù)企業(yè)如何選擇最佳的網(wǎng)絡(luò)廣告形式是一個(gè)非常復(fù)雜的決策過(guò)程。決策指標(biāo)不僅有定量的指標(biāo)，也有定性的難以度量的指標(biāo)，而且決策準(zhǔn)則不易確定，決策在很大程度上受人的主觀影響。因此，本文將AHP方法運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)廣告形式?jīng)Q策的評(píng)估中，以此來(lái)建立一個(gè)綜合的決策評(píng)價(jià)模型。按照廣告的傳播效果和效益等準(zhǔn)則以及評(píng)價(jià)因素的特點(diǎn)，細(xì)化為精準(zhǔn)性、視覺(jué)性、友好性、交互性、信息容量、認(rèn)知度、信服度、受眾度、廣告投入、廣告產(chǎn)出10項(xiàng)指標(biāo)作為評(píng)價(jià)參數(shù)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告形式的做出科學(xué)的決策。

一、層次分析法的原理

層次分析法(AnalyticalHierarchyProcess，簡(jiǎn)稱AHP)是美國(guó)匹茲堡大學(xué)教A．L．Saaty于20世紀(jì)70年代提出的一種系統(tǒng)分析方法，模擬人的決策思維過(guò)程，以解決多因素復(fù)雜系統(tǒng)，能夠?qū)Q策者的經(jīng)驗(yàn)判斷給予量化，尤其對(duì)于一些難以全部量化處理的復(fù)雜問(wèn)題，能得到比較滿意的決策結(jié)構(gòu)。總而言之，是一種定性與定量分析相結(jié)合的多目標(biāo)決策分析方法。其基本步驟如下：1.建立層次結(jié)構(gòu)模型：建立系統(tǒng)的多級(jí)遞階層次結(jié)構(gòu)模型，一般層次結(jié)構(gòu)分為三層，一層為目標(biāo)層，二層為準(zhǔn)則層，三層為方案層。當(dāng)準(zhǔn)則過(guò)多時(shí)(如多于9個(gè))應(yīng)進(jìn)一步分解出子準(zhǔn)則層。2.構(gòu)造判斷矩陣：對(duì)同屬一級(jí)的要素以上一層次的要素為準(zhǔn)則進(jìn)行兩兩比較，根據(jù)1-9評(píng)價(jià)尺度確定相對(duì)重要度，據(jù)此構(gòu)造兩兩比較判斷矩陣。3.層次單排序及其一致性檢驗(yàn)的計(jì)算：計(jì)算判斷矩陣的特征向量，確定各要素的相對(duì)權(quán)重，并進(jìn)行判斷矩陣的一致性檢驗(yàn)。利用一致性指標(biāo)、隨機(jī)一致性指標(biāo)和一致性比率做一致性檢驗(yàn)。若檢驗(yàn)通過(guò)，特征向量歸一化后即為權(quán)向量；若不通過(guò)，需重新構(gòu)造成對(duì)比較陣。4.層次總排序及其一致性檢驗(yàn)的計(jì)算：計(jì)算方案層對(duì)目標(biāo)層的組合權(quán)重和組合一致性檢測(cè)，最下層對(duì)目標(biāo)的組合權(quán)向量，并根據(jù)公式做組合一致性檢驗(yàn)，若檢驗(yàn)通過(guò)，對(duì)各指標(biāo)進(jìn)行逐層排序，得到總排序，按照組合權(quán)向量表示的結(jié)果進(jìn)行決策，否則需要重新考慮模型或重新構(gòu)造判斷矩陣。5.做出評(píng)價(jià)或決策：完成以上步驟后，則根據(jù)各個(gè)待選方案相對(duì)于總目標(biāo)的優(yōu)劣順序，進(jìn)一步完成問(wèn)題分析、資源分配、方案選擇等各種評(píng)價(jià)決策工作。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告形式及網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)價(jià)指標(biāo)

1.主要的網(wǎng)絡(luò)廣告形式及特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告形式豐富多樣，如今流行的網(wǎng)絡(luò)廣告形式主要有橫幅廣告、關(guān)鍵詞廣告、文本鏈接廣告及富媒體廣告等。每種網(wǎng)絡(luò)廣告類型都有其自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。橫幅廣告通常是視覺(jué)性沖擊性較強(qiáng)的圖片，交互性較強(qiáng)，一般位于網(wǎng)站首頁(yè)及各頻道最上方；關(guān)鍵詞廣告是搜索引擎主要采用的廣告形式。有很強(qiáng)的針對(duì)性、目的性及受眾面較廣；文本鏈接廣告特點(diǎn)是對(duì)用戶干擾極小，友好性較強(qiáng)。富媒體廣告是集視頻、音頻、文字等于一體的廣告類型。優(yōu)點(diǎn)是視覺(jué)沖擊性、交互性較強(qiáng)。但其廣告價(jià)格較貴。不同的網(wǎng)絡(luò)廣告形式的投放給企業(yè)帶來(lái)的廣告收益頗有不同，企業(yè)會(huì)根據(jù)其特征做出正確廣告投放決策。2.網(wǎng)絡(luò)廣告形式的評(píng)價(jià)指標(biāo)傳播效果是廣告效果的基礎(chǔ)。傳播效果是指受眾對(duì)廣告的關(guān)注程度及廣告的傳達(dá)的能力和傳達(dá)的范圍。因不同的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，用戶在接觸廣告時(shí)因其對(duì)廣告的吸引程度、認(rèn)知程度和接受程度的不同會(huì)直接影響廣告的傳播效果。傳播效果主要體現(xiàn)在吸引度和傳達(dá)度兩方面。吸引度是指用戶主動(dòng)受廣告吸引、產(chǎn)生一定興趣的程度。傳達(dá)度是指受眾對(duì)廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的理解程度、認(rèn)同程度及接觸的程度。根據(jù)不同廣告形式的特點(diǎn)，再把吸引度和傳達(dá)度的決定因素進(jìn)行細(xì)分。其中，吸引度分為精準(zhǔn)性、友好性、視覺(jué)性、交互性；傳達(dá)度分為信息容量、認(rèn)知度、信服度、受眾度。網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的就是給企業(yè)帶來(lái)收益，廣告的效益是企業(yè)立足于廣告市場(chǎng)的決定性條件。廣告投入和產(chǎn)出決定了廣告收益的高低，這也是廣告投放形式重點(diǎn)考慮的指標(biāo)之一。根據(jù)以上分析，運(yùn)用層次分析法，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)廣告形式的多目標(biāo)選擇決策模型。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告形式?jīng)Q策模型的建立

1.建立網(wǎng)絡(luò)廣告形式層次目標(biāo)決策模型首先，根據(jù)層次分析法的要求，確定了一個(gè)包括有目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和方案層的階梯層次結(jié)構(gòu)(圖1)。在參考若干廣告評(píng)價(jià)指標(biāo)的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)價(jià)因素的不同特點(diǎn)，征求了電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)者及專家的意見(jiàn)，將最優(yōu)廣告形式確定為決策的總體目標(biāo),廣告的傳播效果(A1)和企業(yè)效益(A2&B3)為準(zhǔn)則層，以吸引度B1、傳達(dá)度B2為傳播效果的子準(zhǔn)則，以廣告投入C9與廣告產(chǎn)出C10為廣告效益的子準(zhǔn)則，分別選擇精準(zhǔn)性C1、友好性C2、視覺(jué)性C3、交互性C4、受眾度C7、信息量C5、認(rèn)知度C6、信服度C8等指標(biāo)作為評(píng)價(jià)參數(shù)。方案層為橫幅廣告D1、關(guān)鍵詞廣告D2、文本鏈接廣告D3、富媒體廣告D4。2.確定因素權(quán)重(1)網(wǎng)絡(luò)廣告的根本目的是獲得一定的傳播效果，在其他相等的條件下，企業(yè)必將愿意選擇具有較好的傳播效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。根據(jù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)專家經(jīng)驗(yàn)，相對(duì)于目標(biāo)層的傳播效果和廣告效益的權(quán)重為W(2)=(0.6667,0.3333)。對(duì)于傳播效果來(lái)說(shuō)，吸引度和傳達(dá)度同樣重要，因此兩個(gè)指標(biāo)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)給予同樣的權(quán)重為0.5。廣告效益對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告的投入和產(chǎn)出都是廣告效益的重要因素，因此權(quán)重設(shè)置相等，兩者的權(quán)重均為0.5。(2)計(jì)算準(zhǔn)則層影響因素權(quán)重。首先，構(gòu)造判斷矩陣，判斷矩陣表示針對(duì)上一層次某因素而言，本層次與之有關(guān)的各因素之間的相對(duì)重要性。針對(duì)準(zhǔn)則層(吸引度)，從精準(zhǔn)性、友好性、視覺(jué)性、交互性相對(duì)于吸引度的重要性，通過(guò)專家經(jīng)驗(yàn)，兩兩比較可得判斷矩陣A=(Cij)4x4(表1)；其取值根據(jù)Saaty等建議引用數(shù)字1～9及其倒數(shù)作為標(biāo)度，然后，采用和積法對(duì)判斷矩陣進(jìn)行同層因素間排序，計(jì)算各因素權(quán)重向量W。計(jì)算步驟為：(1)對(duì)判斷矩陣的每一列元素作歸一化處理：i,j=1,2,3,4(2)“列”一化處理后，求判斷矩陣中的各行元素之和，i=1,2,3,4(3)對(duì)行相加后得到列向量歸一化處理，得i=1,2,3,4得矩陣特征向量W==(0.4658,0.2771,0.1611,0.0960)。隨后,利用一致性指標(biāo)檢驗(yàn)權(quán)重有無(wú)邏輯錯(cuò)誤。由公式λmax==4.0310,并計(jì)算得一致性指標(biāo)：CI==0.0103，通過(guò)查1-9階矩陣的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)表可知RI=0.90，計(jì)算出判斷矩陣一致性檢驗(yàn)系數(shù)CR==0.0115＜0.1，說(shuō)明判斷矩陣通過(guò)了一致性檢驗(yàn)。因此，矩陣的特征向量即為權(quán)向量,W==(0.4658,0.2771,0.1611,0.0960)。同理傳達(dá)層影響因素權(quán)重W=(0.1840,0.3943,0.0895,0.3321)(4)計(jì)算指標(biāo)層對(duì)方案層的影響因素權(quán)重。同上述原理，剩余的指標(biāo)層所得矩陣特征向量利用一致性指標(biāo)檢驗(yàn)權(quán)重，都滿足CR=＜0.1，判斷矩陣通過(guò)了一致性檢驗(yàn)。精準(zhǔn)性的權(quán)向量為W=(0.1383,0.6338,0.1575,0.0704)、友好性的權(quán)向量W=(0.1749,0.5483,0.2163,0.0605)、視覺(jué)性的權(quán)向量W=(0.1864，0.1084,0.0623,0.6430)、交互性的權(quán)向量W=(0.2260,0.0721,0.0721,0.6298)、信息容量的權(quán)向量W=(0.1986,0.1207,0.0706,0.6101)、認(rèn)知度的權(quán)向量W=(0.2516,0.0967,0.0967,0.5549)、受眾度的權(quán)向量W=(0.1289,0.2378,0.0557,0.5777)、信服度的權(quán)向量W=(0.2200，0.0865,0.0865,0.6071)。追求利潤(rùn)是企業(yè)投放廣告的最終目標(biāo)，廣告投入和廣告產(chǎn)出對(duì)于任何一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式都是同等重要的。因此，相對(duì)于廣告投入及產(chǎn)出的四種網(wǎng)絡(luò)廣告形式權(quán)重均為0.25。3.計(jì)算總排序以提供決策依據(jù)(1)指標(biāo)層總排序和一致性檢驗(yàn)設(shè)第K-1層上nk-1個(gè)元素相對(duì)于總目標(biāo)的排序權(quán)重：第K層上nk個(gè)元素對(duì)于第K-1層上第j個(gè)元素為準(zhǔn)則的單排序權(quán)重,則矩陣為那么第k層上元素對(duì)目標(biāo)的總排序?yàn)椋?i=1,2,…,nk根據(jù)以上的方法，使用AHP軟件計(jì)算得第四層指標(biāo)層總排序?yàn)椋旱谒膶涌偱判螂S機(jī)一致性比率為：根據(jù)公式CR==0.0221<0.1,符合一致性檢驗(yàn)。(2)方案層總排序和一致性檢驗(yàn)計(jì)算總排序權(quán)重：根據(jù)上述的總排序權(quán)重公式得方案層總排序：

四、網(wǎng)絡(luò)廣告形式?jīng)Q策模型結(jié)果分析

1.指標(biāo)層第四層因素分析由第四層指標(biāo)層總排序公式，可得知權(quán)重排序，廣告投入、廣告產(chǎn)出及精準(zhǔn)性權(quán)重較高，其次是認(rèn)知度、信服度和友好性，這樣的結(jié)果是比較符合企業(yè)投放廣告的實(shí)際情況，從結(jié)果看可得出廣告投入及產(chǎn)出是企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告首要考慮的指標(biāo)。因?yàn)殡娮由虅?wù)企業(yè)始終是以獲得利潤(rùn)最大化為最終目標(biāo)，若廣告投入產(chǎn)出比過(guò)低，企業(yè)將會(huì)處于虧損狀態(tài)，所以企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)廣告形式時(shí)，要嚴(yán)格控制廣告投入產(chǎn)出比。精準(zhǔn)性能夠讓企業(yè)投放的廣告定位于目標(biāo)客戶群體，可節(jié)約企業(yè)投放廣告成本，因此精準(zhǔn)性在廣告形式的選擇上占比較高。認(rèn)知度是吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊的重要因素，用戶對(duì)廣告理解程度越高，點(diǎn)擊廣告欲望越高。信服度也在一定程度上影響用戶的點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者對(duì)廣告的信任度和認(rèn)可度越高，廣告的說(shuō)服力就越強(qiáng)。此外，企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)廣告分布形式時(shí)，還要考慮廣告的友好性，不要強(qiáng)迫用戶接受廣告內(nèi)容，減少消費(fèi)者對(duì)廣告的排斥，盡量以友好的方式讓消費(fèi)者主動(dòng)接受廣告，促成交易。2.網(wǎng)絡(luò)廣告形式方案決策分析根據(jù)總排序權(quán)重公式，可知網(wǎng)絡(luò)廣告形式的權(quán)重結(jié)果。四種廣告形式的優(yōu)劣順序依次為：富媒體廣告，關(guān)鍵詞廣告，橫幅廣告，文本鏈接廣告。由此可見(jiàn)，雖然富媒體廣告主要應(yīng)用在一些高端的媒體及廣告主，但高端并不意味著高不可攀，富媒體在傳播效果和廣告效果所體現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)是其他廣告形式無(wú)法與之抗衡的。越來(lái)越多的電子商務(wù)企業(yè)逐漸意識(shí)到富媒體廣告的現(xiàn)實(shí)功效，開(kāi)始利用富媒體制作優(yōu)秀的廣告來(lái)吸引受眾，促進(jìn)產(chǎn)品交易。富媒體在未來(lái)的廣告市場(chǎng)具有較大的發(fā)展?jié)摿ΑＲ虼耍髽I(yè)在選擇投放廣告形式時(shí)，富媒體廣告應(yīng)納入重點(diǎn)考慮范圍之內(nèi)。

五、結(jié)語(yǔ)

本文研究了網(wǎng)絡(luò)廣告廣告形式的決策問(wèn)題，通過(guò)分析不同廣告形式的特點(diǎn)及其評(píng)價(jià)因素，以傳播效果和廣告效益為目標(biāo)，建立了基于層次分析法的多目標(biāo)決策模型。這個(gè)決策模型對(duì)電子商務(wù)企業(yè)選擇最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)廣告形式有一定的參考價(jià)值。企業(yè)可根據(jù)對(duì)各廣告形式進(jìn)行評(píng)價(jià)，以決定選擇投放哪種類型的廣告，以最少的廣告投入成本，獲得更高的利潤(rùn)。

參考文獻(xiàn)：

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[4]許.電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放決策研究[D].遼寧科技大學(xué),2013.

篇（4）

中圖分類號(hào)：TP316.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-9599 (2011) 17-0000-01

Flash-based Online Advertising Analysis

Xiang Yun

(Enshi Polytechnic,Enshi445000,China)

Abstract:With the information age,information technology has gradually penetrated into all areas of online advertising has become a trend.The most common is the Flash-based online advertising.This paper describes a Flash-based online advertising design and production processes,flash animation features,analysis of the advantages of online advertising and problems.

Keywords:Flash;Online advertising

隨著上網(wǎng)人數(shù)的日益劇增，越來(lái)越多的客戶開(kāi)始重視網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)，來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展歷程中，簡(jiǎn)單的靜態(tài)的廣告形式已經(jīng)不能滿足大部分客戶的要求，因此，又出現(xiàn)了網(wǎng)頁(yè)中的漂浮廣告、彈出式廣告等眾多廣告形式，在考察了眾多的廣告形式之后，并結(jié)合了傳統(tǒng)意義上的廣告的制作、創(chuàng)意等情況，認(rèn)為未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式中，F(xiàn)lash廣告將很有前景。

一、Flash開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告的主要流程有

（一）廣告構(gòu)思：在著手制作一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告前，讀者必須先要有一個(gè)大概的廣告規(guī)劃或方案，而不能邊做邊想。否則制作過(guò)程中所浪費(fèi)的時(shí)間和精力會(huì)讓人不堪忍受。

（二）制作廣告的目的：制作廣告的目的有很多，所以在進(jìn)行廣告制作之前，必須先確定目的，這樣才能根據(jù)目的來(lái)設(shè)計(jì)符合要求的作品。

（三）制作廣告的規(guī)劃和制作流程：如果在制作廣告前還沒(méi)有一個(gè)完整的規(guī)劃，或者沒(méi)有一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹谱髁鞒蹋敲幢貙⒗速M(fèi)非常多的時(shí)間和精力，很有可能廣告還沒(méi)制作完，設(shè)計(jì)者已經(jīng)感到筋疲力盡了。Flash廣告規(guī)劃并不難，只要設(shè)想好廣告中會(huì)發(fā)生的所有情景，并針對(duì)這些情況安排好對(duì)應(yīng)的處理方法，就能使廣告變成很有系統(tǒng)，有趣味的工作了。

（四）素材的收集和準(zhǔn)備：俗話說(shuō)，巧婦難為無(wú)密之炊，要完成一個(gè)比較成功的Flash廣告，必須擁有足夠的內(nèi)容和漂亮的畫(huà)面。所必須在圖形圖像，音樂(lè)幾音效等方面多做準(zhǔn)備。

（五）制作與測(cè)試：一個(gè)廣告的制作過(guò)程非常煩瑣和復(fù)雜，所以在廣告制作過(guò)程中要注意分工與合作，每人根據(jù)自己的特長(zhǎng)完成不同的任務(wù)。每天完成的任務(wù)，事先要設(shè)計(jì)好進(jìn)度表，然后按進(jìn)度表去制作

二、Flash廣告的特點(diǎn)

（一）關(guān)于Flash。Flash是美國(guó)的MACROMEDIA公司于1999年6月推出的優(yōu)秀網(wǎng)頁(yè)動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)軟件。它是一種交互式動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)工具，用它可以將音樂(lè)、聲效、動(dòng)畫(huà)以及富有新意的界面融合在一起，以制作出高品質(zhì)的網(wǎng)頁(yè)動(dòng)態(tài)效果。Flash在中國(guó)的發(fā)展經(jīng)歷了5年的時(shí)間，起初只是一些愛(ài)好者出于個(gè)人興趣制作的Flash作品，傳到網(wǎng)上以供網(wǎng)民瀏覽，因?yàn)楦嗟娜讼埠眠@種表現(xiàn)形式，以及商家對(duì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展態(tài)勢(shì)的看好，早期的那些創(chuàng)作者開(kāi)始承接商業(yè)廣告。自此，F(xiàn)lash廣告的制作逐漸興盛。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)。（1）廣告占用空間小但效果好。廣告大多采用流式播放技術(shù)，保證了圖形的質(zhì)量和網(wǎng)頁(yè)的顯示速度。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告具有時(shí)效性，由于信息技術(shù)對(duì)人們各項(xiàng)生產(chǎn)生活環(huán)節(jié)的加速，信息化、數(shù)字化就成了高速、高效的代名詞，不管是任何人任何行業(yè)永遠(yuǎn)都會(huì)以提高效率作為進(jìn)步的標(biāo)志和努力地方向，人們要追求的不僅是解決問(wèn)題而是更快更好的解決問(wèn)題。（3）視覺(jué)沖擊力用互動(dòng)性比其他的廣告形式要強(qiáng)。相同一個(gè)廣告，采用Flash形式更容易吸引受眾的注意。因?yàn)樗坏叫员容^強(qiáng)。我們可以結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活中的例子，制造出一個(gè)幽默搞笑、動(dòng)感十足的卡通動(dòng)畫(huà)，這樣用戶很感興趣，從而達(dá)到效果。（4）網(wǎng)絡(luò)告形式具有親和力。互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放性的網(wǎng)絡(luò)，很多人都可能進(jìn)入，這樣就沒(méi)有限制。放性結(jié)合在一起的，使其可更好地滿足受眾的需要，讓欣賞者的動(dòng)作成為動(dòng)畫(huà)的一部分，通過(guò)點(diǎn)擊、選擇等動(dòng)作決定動(dòng)畫(huà)的運(yùn)行過(guò)程和結(jié)果，使廣告的傳達(dá)更加人性化，更有趣味，比起傳統(tǒng)的廣告和公關(guān)宣傳，通過(guò)Flash進(jìn)行產(chǎn)品宣傳有著信息傳遞效率高、受眾接受度高、宣傳效果好的顯著優(yōu)勢(shì)。

三、目前Flash廣告存在的問(wèn)題

首先網(wǎng)絡(luò)廣告目前團(tuán)隊(duì)比較小，很多人都是單打，這樣一個(gè)優(yōu)秀的廣告是不可以開(kāi)發(fā)出來(lái)的。再次是開(kāi)發(fā)人才、經(jīng)驗(yàn)不足。很多網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)人員并不具備扎實(shí)的美術(shù)基礎(chǔ)，沒(méi)有嚴(yán)格的軟件開(kāi)發(fā)流程，并且很多人都缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。接著是我國(guó)雖然現(xiàn)在有幾近億網(wǎng)民，但是網(wǎng)民對(duì)計(jì)算機(jī)的基礎(chǔ)知識(shí)了解不是很多。不清楚如何從網(wǎng)上去得到信息。他們主要關(guān)注的是一些產(chǎn)品，如taobao買(mǎi)東西，上網(wǎng)打游戲，上網(wǎng)看電影。這就導(dǎo)致潛在的客戶對(duì)于這種表現(xiàn)形式的認(rèn)知度較低，因此制約著網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。最后是廣告創(chuàng)意單一，沒(méi)有優(yōu)秀的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。很多廣告都是屬于簡(jiǎn)單直觀的方式，而且廣告畫(huà)面比較粗糙，從不講究畫(huà)面的精美，就只是突出廣告中的品牌。這樣就是由于對(duì)產(chǎn)品的深層次特征了解不夠清晰。

四、FLASH網(wǎng)絡(luò)廣告的前景

網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)在已遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出了人們?cè)谄洚a(chǎn)生之初的預(yù)期，目前具有廣闊市場(chǎng)。而且它傳播速度快，輻射面積廣，成本低廉等諸多優(yōu)點(diǎn)。所以網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展前景也吸引了越來(lái)越多人的注意。網(wǎng)絡(luò)廣告將會(huì)產(chǎn)生更為多樣的題材，它的發(fā)展前景將會(huì)朝著更光明的方向發(fā)展。

五、結(jié)論

本人分析了通過(guò)Flash開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告的主要流程，分出析目前廣告的存在問(wèn)題。基于其發(fā)展現(xiàn)狀，給出了flash網(wǎng)絡(luò)廣告的美好前景。

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篇（5）

一、何謂網(wǎng)絡(luò)廣告？

在人們的意識(shí)中，網(wǎng)絡(luò)廣告指基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告。一提到網(wǎng)絡(luò)廣告，就讓人立即想到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，技術(shù)在一定程度上限制了人們的思維和創(chuàng)新。實(shí)際上隨著“三網(wǎng)合一”的不斷進(jìn)展，不同網(wǎng)絡(luò)的界限越來(lái)越模糊，綜合各種網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)已成為一種趨勢(shì)，廣告理所當(dāng)然地應(yīng)當(dāng)適應(yīng)這種變革。

網(wǎng)絡(luò)的組成是復(fù)雜的，但業(yè)務(wù)的要求是簡(jiǎn)單的。從市場(chǎng)、業(yè)務(wù)角度考慮，哪種網(wǎng)絡(luò)處理更好就應(yīng)該采用哪種網(wǎng)絡(luò)，甚至綜合采用各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，不必拘泥于原有的概念。隨著三網(wǎng)合一的進(jìn)程，特別是信息家電概念的普及，人們意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)泛指?jìng)鬏敗⒋鎯?chǔ)和處理各種信息的設(shè)備及其技術(shù)的集成。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)是基于計(jì)算機(jī)、通信等多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)的廣告形式，其具體操作方式包括注冊(cè)獨(dú)立域名，建立公司主頁(yè)；在熱門(mén)站點(diǎn)上做橫幅廣告(Banner Advertising)及鏈接，并登錄各大搜索引擎；在知名BBS(電子公告板)上廣告信息，或開(kāi)設(shè)專門(mén)論壇；通過(guò)電子郵件(E-mail)給目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)送信息，等等。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)：

1、全交互，客戶與廣告者隨時(shí)溝通，廣告查看無(wú)時(shí)限要求； 2、符合顧客利益，高針對(duì)性，降低廣告成本； 3、面對(duì)廣大人群，對(duì)受眾技能無(wú)要求； 4、全免費(fèi)，不需要客戶掏錢(qián)獲得信息； 5、與其他營(yíng)銷(xiāo)形式緊密結(jié)合。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告系統(tǒng)的功能：

1、在商場(chǎng)等公共場(chǎng)所采用多媒體技術(shù)播放音頻、視頻、動(dòng)畫(huà)、文字廣告； 2、任何電話上的語(yǔ)音廣告； 3、防止產(chǎn)品被假冒； 4、形成網(wǎng)上廠商間的“虛擬社區(qū)”，可按產(chǎn)品類別、需求、供給、地區(qū)、意愿等進(jìn)行分類； 5、廠商代號(hào)標(biāo)識(shí)在其所有產(chǎn)品上，據(jù)此顧客隨時(shí)與廠商以語(yǔ)音、文字等多種形式交流，可完成客戶服務(wù)工作； 6、實(shí)時(shí)聯(lián)系廠商、經(jīng)銷(xiāo)商及消費(fèi)者，使其意見(jiàn)、建議、供求等信息共享，達(dá)到促進(jìn)商品流通、加速新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目的； 7、結(jié)合有獎(jiǎng)銷(xiāo)售(產(chǎn)品標(biāo)識(shí)碼中帶有中獎(jiǎng)信息)等促銷(xiāo)手段，大大減少促銷(xiāo)工作的投入，增強(qiáng)廣告效果。

第二章網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的歷史與概況

一、網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的歷史背景：

信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極大地改變著人們的生活，同時(shí)也對(duì)傳統(tǒng)的廣告媒體產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。隨著信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，以Internet為傳播媒介的網(wǎng)絡(luò)廣告(Internet Advertising)成為當(dāng)今歐、美發(fā)達(dá)國(guó)家最熱門(mén)的廣告形式。目前我國(guó)廣告公司和客商也開(kāi)始涉足網(wǎng)絡(luò)廣告的新空間。這使得無(wú)論廣告公司與營(yíng)銷(xiāo)廠商都面臨著改變營(yíng)銷(xiāo)傳播方法及選取媒體的壓力和機(jī)遇。

廣告媒體計(jì)劃的決定，是建立在健全的行銷(xiāo)原理與研究以及市場(chǎng)狀況的基礎(chǔ)上的。它先決定主要的目標(biāo)視聽(tīng)眾，然后設(shè)定目標(biāo)或方針以期與這些視聽(tīng)眾溝通。媒體目標(biāo)可以表達(dá)在到達(dá)率(reach)、頻度(frequency)、影響效果(impressions)、總視聽(tīng)率(gross rating points)及連續(xù)性(continuity)等一系列指標(biāo)上。 發(fā)展適當(dāng)?shù)拿襟w戰(zhàn)略時(shí)，必須考慮到很多變數(shù)，包括市場(chǎng)的范圍、信息的性質(zhì)、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)形態(tài)、預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)、媒體的限制、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、廣告主的商品需求，以及媒體本身的基本性質(zhì)等。將廣告經(jīng)費(fèi)的效率發(fā)揮到極致，產(chǎn)生合理的到達(dá)率、頻度，及連續(xù)性的分量，就是媒體計(jì)劃的宗旨。

與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報(bào)紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來(lái)備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)媒體戰(zhàn)略的重要一部分。Internet是一個(gè)全新的廣告媒體，速度最快效果很理想，對(duì)于廣泛開(kāi)展國(guó)際業(yè)務(wù)的公司更是如此。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的起源：

篇（6）

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)將人類帶入了一個(gè)新的時(shí)代。他帶給了人們無(wú)盡的方便與快捷，大量的信息資源和多樣的娛樂(lè)方式。隨著網(wǎng)絡(luò)的受眾群體的擴(kuò)大，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始了他們的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。大量的網(wǎng)絡(luò)廣告層出不窮，網(wǎng)絡(luò)媒介的靈活多樣、快捷、高效等優(yōu)勢(shì)，使得網(wǎng)絡(luò)廣告帶給企業(yè)意想不到的營(yíng)銷(xiāo)效果。研究分析目前網(wǎng)絡(luò)廣告各種模式的發(fā)展與比較分析，可以為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)指明道路，更清楚地看到網(wǎng)絡(luò)廣告的利與弊，辯證地采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略，通過(guò)實(shí)踐最大限度地改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告帶給企業(yè)的一系列問(wèn)題

二、網(wǎng)絡(luò)廣告及其模式

網(wǎng)絡(luò)廣告，顧名思義，是指網(wǎng)絡(luò)上做的廣告，主要指以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為載體的盈利性商業(yè)廣告。現(xiàn)在已經(jīng)是各大企業(yè)，尤其是中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本手段之一。

1、橫幅廣告。這是目前使用最多的網(wǎng)絡(luò)廣告形式之一。橫幅廣告又叫“旗幟廣告”、“頁(yè)面廣告”，這種廣告模式能比單純的點(diǎn)擊式廣告包含更多內(nèi)容，即使瀏覽器版本低或上網(wǎng)速度慢的用戶也能看到這種廣告，這也在無(wú)形中擴(kuò)大了傳播范圍。

2、文本鏈接廣告。文本鏈接廣告主要由文字組成，它放在熱門(mén)的網(wǎng)站上形成一種鏈接，通過(guò)訪問(wèn)這個(gè)熱門(mén)網(wǎng)站的人來(lái)賺取一定的點(diǎn)擊量。這種廣告形式對(duì)瀏覽者的影響較小，它只占用很小一塊地方，且位置靈活，價(jià)錢(qián)非常低，是追求廣告投入少又想有好效果的企業(yè)最佳的選擇。

3、電子郵件廣告。調(diào)查表明，電子郵件是網(wǎng)民最經(jīng)常使用的因特網(wǎng)工具。電子郵件廣告一般采用文本格式或html格式。通常采用的是文本格式，就是把一段廣告性的文字放置在新聞郵件或經(jīng)許可的Email中間，也可以設(shè)置 一個(gè)URL，鏈接到廣告主公司主頁(yè)或提品或服務(wù)的特定頁(yè)面。

4、插播式廣告。插播式廣告是在兩個(gè)網(wǎng)頁(yè)出現(xiàn)的空間中插入的網(wǎng)頁(yè)廣告，就像電視劇的兩集中間出現(xiàn)的廣告一樣。插播式廣告是一種強(qiáng)制性彈出的，你可以選擇關(guān)閉，但完全屏蔽掉是一件非常困難的事。

5、浮圖廣告。浮圖廣告是在網(wǎng)頁(yè)上不斷漂浮的圖標(biāo)廣告，有的浮圖廣告在漂浮過(guò)程中碰到網(wǎng)頁(yè)的四周會(huì)自動(dòng)彈起來(lái)，像是橡皮球在一個(gè)無(wú)重力的封閉盒子里永遠(yuǎn)彈來(lái)彈去。浮圖廣告在一些網(wǎng)站上使用，但它的缺點(diǎn)就是很容易造成瀏覽者視覺(jué)疲勞，產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。

6、視頻廣告。視頻廣告主要是在用戶點(diǎn)擊某個(gè)視頻鏈接時(shí)，在視頻播放之前頁(yè)面上顯示的廣告。視頻廣告可以是和電視廣告一樣，帶有聲音，有各種表演，是一段連續(xù)播放的視頻。

7、搜索引擎廣告。第一代基于www的搜索引擎是1994年誕生的Lycos，距今已有18年之久。隨之出現(xiàn)的第二代、第三代將搜索引擎帶入了智能化、個(gè)性化、社區(qū)化的時(shí)代。在中國(guó)，百度、谷歌、雅虎是瓜分搜索引擎市場(chǎng)的三大巨頭。

8、微博廣告。微博是最近幾年迅速躥紅的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，擁有微博的人逐年增多，通過(guò)大家的分享、關(guān)注，使得信息得以傳播。正是因?yàn)槲⒉┯腥绱藦?qiáng)大的傳播信息的能力，它已經(jīng)被用來(lái)當(dāng)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告模式比較研究

四、結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)廣告近幾年已經(jīng)得到了蓬勃發(fā)展，正以驚人的速度占據(jù)廣告市場(chǎng)份額的一席之地，未來(lái)需要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告模式出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行改進(jìn)，使得網(wǎng)絡(luò)廣告模式更加健康有序的發(fā)展。

篇（7）

易觀分析：

2010年第3季度網(wǎng)絡(luò)廣告收入為6450萬(wàn)美元，其中品牌廣告收入5910萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)22%，環(huán)比增長(zhǎng)11%；搜索廣告收入540萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)135%，環(huán)比增長(zhǎng)40%。針對(duì)于財(cái)報(bào)中網(wǎng)絡(luò)廣告收入的大幅增長(zhǎng)，需要注意搜狐發(fā)展的以下幾方面：

篇（8）

大賽評(píng)委、上海師范大學(xué)廣告系和網(wǎng)絡(luò)傳播系主任金定海先生評(píng)價(jià)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展必將越來(lái)越成熟和廣泛，因其強(qiáng)大的互動(dòng)性，可以與消費(fèi)者進(jìn)行深入的溝通，從而充分地傳達(dá)產(chǎn)品特征和品牌個(gè)性以及在其背后所包含的內(nèi)涵。

但是，網(wǎng)絡(luò)廣告也應(yīng)更加注意特定品牌與特定消費(fèi)者之間的溝通方式以及形態(tài)上的創(chuàng)新。而這兩點(diǎn)正是“Nokia3510”廣告做得成功的地方，它不僅重點(diǎn)突出了品牌的形象定位、個(gè)性塑造，而且通過(guò)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的方式達(dá)到了與特定消費(fèi)者之間的溝通，在為客戶“打品牌”和“做行銷(xiāo)”這兩方面都做得很到位。

媒介選擇：為何選擇網(wǎng)絡(luò)媒體？

———短短15秒的電視廣告，無(wú)法讓受眾深刻地了解手機(jī)的多種功能

諾基亞以“3”打頭的手機(jī)，一般都是以年輕人為目標(biāo)對(duì)象的時(shí)尚產(chǎn)品，“3510”屬于諾基亞在2002年推出的“真我風(fēng)采”系列里的一款手機(jī)，產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群定位在18歲至25歲的大學(xué)生和時(shí)尚白領(lǐng)階層。

此前，Nokia3510曾一個(gè)主題為“友趣樂(lè)不停”的15秒電視廣告。廣告表現(xiàn)一群年輕人在迪廳中歡樂(lè)勁舞，舞跳正酣，迪廳突然停電，正在勁舞的年輕人毫不在意，拿出Nokia3510，在“3510”和弦鈴聲、節(jié)奏閃燈及熒光彩殼的交錯(cuò)中，盡情歡愉。

一個(gè)短短15秒的電視廣告，無(wú)法讓受眾更深刻地了解Nokia3510手機(jī)的多種功能，尤其是無(wú)法讓受眾對(duì)“3510”的多種時(shí)尚功能有任何感性認(rèn)識(shí)。選擇其他傳統(tǒng)媒體：報(bào)紙、雜志、廣播、戶外等，也無(wú)法充分做到。

實(shí)力媒體通過(guò)CMMS數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，18歲至25歲年輕人對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的偏好度非常高，它的彩色屏幕、互動(dòng)性及其他獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，決定了網(wǎng)絡(luò)媒體不但可以打造和提升品牌知名度，而且可以使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更深入、更感性的體驗(yàn)。

實(shí)力媒體確定的策略是挖掘產(chǎn)品特性，針對(duì)目標(biāo)群體，將產(chǎn)品個(gè)性化；通過(guò)與消費(fèi)者互動(dòng)，在愉快的溝通經(jīng)驗(yàn)中傳達(dá)Nokia3510的特色，讓受眾產(chǎn)生更深切的體會(huì)和共鳴。

創(chuàng)意：你適合哪一種彩殼？

———在消費(fèi)者眼里，品牌不僅僅代表某種產(chǎn)品，實(shí)際上也是各類型消費(fèi)者微妙心理需求的折射。

用鼠標(biāo)點(diǎn)擊廣告，躍入眼底的是5種彩殼手機(jī)和廣告語(yǔ)等組成的跳躍活潑的廣告畫(huà)面。其中位于畫(huà)面中間“你適合哪一種彩殼？”的廣告文字最為醒目。整個(gè)畫(huà)面用最直接、最明確的表述，撩起網(wǎng)友的好奇心。

廣告運(yùn)用5個(gè)不同性格的卡通人物，分別傳達(dá)出5種彩殼的特別功能。當(dāng)網(wǎng)友點(diǎn)擊自己感興趣的手機(jī)彩殼后，屏幕就會(huì)出現(xiàn)一段flash動(dòng)畫(huà)，配以簡(jiǎn)單的文字，可以清楚地傳達(dá)出選擇這款彩殼手機(jī)人群的個(gè)性特點(diǎn)。例如，講品位的人會(huì)喜愛(ài)黑白色、背后有熒光感應(yīng)圖案彩殼；游戲迷自然會(huì)選擇靈鍵的游戲彩殼；歌迷對(duì)有熒光棒功能的熒光感應(yīng)彩殼倍感興趣；舞迷則離不開(kāi)節(jié)奏閃燈彩殼；而反射炫光彩殼，則被“酷一族”趨之若鶩。創(chuàng)意將Nokia3510手機(jī)的鮮明個(gè)性極好地塑造出來(lái)。

實(shí)力互動(dòng)行銷(xiāo)部總監(jiān)吳湘玲表示，客戶最初是想主打黑色熒光感應(yīng)彩殼，但考慮到這五種彩殼各有特色，如果只主打其中一種，很有可能會(huì)在無(wú)形中失去很大一部分潛在消費(fèi)者，于是決定，讓消費(fèi)者自行選擇適合自己的一款手機(jī)。

在消費(fèi)者眼里，品牌不僅僅代表某種產(chǎn)品，實(shí)際上也是各類型消費(fèi)者微妙心理需求的折射。品牌只有具備為消費(fèi)者認(rèn)可的個(gè)性，消費(fèi)者才會(huì)接受它、喜歡它，并樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)。廣告創(chuàng)意正是抓住了消費(fèi)者的這種消費(fèi)心態(tài)。此外，這樣的設(shè)計(jì)還進(jìn)一步精準(zhǔn)地確定了5類目標(biāo)消費(fèi)群，為日后的族群區(qū)隔行銷(xiāo)和擴(kuò)散宣傳奠定了基礎(chǔ)。

運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的下載功能，受眾在下載廣告游戲后，每一次打開(kāi)游戲，都是接受廣告的過(guò)程。

網(wǎng)絡(luò)的下載功能是否對(duì)Nokia3510的廣告宣傳有促進(jìn)作用呢？

隨著對(duì)此問(wèn)題深入思考，廣告出現(xiàn)了新的“精彩點(diǎn)”———會(huì)跳舞的手機(jī)游戲———運(yùn)用下載功能，讓廣告延續(xù)影響受眾。

效果：什么時(shí)候“鳴金收兵”？

———電子郵件是非常棒的擴(kuò)散廣告的工具，通過(guò)它還能得到大量的郵件地址。

這個(gè)創(chuàng)意果然受到網(wǎng)民喜愛(ài)，超過(guò)45萬(wàn)網(wǎng)民將跳舞游戲下載到電腦里，也就是說(shuō)，將有45萬(wàn)人會(huì)多次打開(kāi)這個(gè)游戲。

網(wǎng)絡(luò)還具有另一個(gè)重要功能———電子郵件，利用電子郵件的通訊傳播功能，可以讓廣告進(jìn)行高效擴(kuò)散。而且，由此得到的大量郵件地址，為建立數(shù)據(jù)庫(kù)行銷(xiāo)奠定了良好的基礎(chǔ)。

完成以上創(chuàng)意后，實(shí)力媒體并未“鳴金收兵”，他們的思路在繼續(xù)延伸：網(wǎng)絡(luò)媒體是否還有其他有利于促進(jìn)廣告宣傳的功能呢？電子郵件是非常棒的擴(kuò)散廣告的工具，通過(guò)它還能得到大量的郵件地址。

篇（9）

媒介選擇：為何選擇網(wǎng)絡(luò)媒體？

———短短15秒的電視廣告，無(wú)法讓受眾深刻地了解手機(jī)的多種功能

諾基亞以“3”打頭的手機(jī)，一般都是以年輕人為目標(biāo)對(duì)象的時(shí)尚產(chǎn)品，“3510”屬于諾基亞在2002年推出的“真我風(fēng)采”系列里的一款手機(jī)，產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群定位在18歲至25歲的大學(xué)生和時(shí)尚白領(lǐng)階層。

此前，Nokia3510曾一個(gè)主題為“友趣樂(lè)不停”的15秒電視廣告。廣告表現(xiàn)一群年輕人在迪廳中歡樂(lè)勁舞，舞跳正酣，迪廳突然停電，正在勁舞的年輕人毫不在意，拿出Nokia3510，在“3510”和弦鈴聲、節(jié)奏閃燈及熒光彩殼的交錯(cuò)中，盡情歡愉。

一個(gè)短短15秒的電視廣告，無(wú)法讓受眾更深刻地了解Nokia3510手機(jī)的多種功能，尤其是無(wú)法讓受眾對(duì)“3510”的多種時(shí)尚功能有任何感性認(rèn)識(shí)。選擇其他傳統(tǒng)媒體：報(bào)紙、雜志、廣播、戶外等，也無(wú)法充分做到。

實(shí)力媒體通過(guò)CMMS數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，18歲至25歲年輕人對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的偏好度非常高，它的彩色屏幕、互動(dòng)性及其他獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，決定了網(wǎng)絡(luò)媒體不但可以打造和提升品牌知名度，而且可以使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更深入、更感性的體驗(yàn)。

實(shí)力媒體確定的策略是挖掘產(chǎn)品特性，針對(duì)目標(biāo)群體，將產(chǎn)品個(gè)性化；通過(guò)與消費(fèi)者互動(dòng)，在愉快的溝通經(jīng)驗(yàn)中傳達(dá)Nokia3510的特色，讓受眾產(chǎn)生更深切的體會(huì)和共鳴。

創(chuàng)意：你適合哪一種彩殼？

———在消費(fèi)者眼里，品牌不僅僅代表某種產(chǎn)品，實(shí)際上也是各類型消費(fèi)者微妙心理需求的折射。

用鼠標(biāo)點(diǎn)擊廣告，躍入眼底的是5種彩殼手機(jī)和廣告語(yǔ)等組成的跳躍活潑的廣告畫(huà)面。其中位于畫(huà)面中間“你適合哪一種彩殼？”的廣告文字最為醒目。整個(gè)畫(huà)面用最直接、最明確的表述，撩起網(wǎng)友的好奇心。

廣告運(yùn)用5個(gè)不同性格的卡通人物，分別傳達(dá)出5種彩殼的特別功能。當(dāng)網(wǎng)友點(diǎn)擊自己感興趣的手機(jī)彩殼后，屏幕就會(huì)出現(xiàn)一段flas，配以簡(jiǎn)單的文字，可以清楚地傳達(dá)出選擇這款彩殼手機(jī)人群的個(gè)性特點(diǎn)。例如，講品位的人會(huì)喜愛(ài)黑白色、背后有熒光感應(yīng)圖案彩殼；游戲迷自然會(huì)選擇靈鍵的游戲彩殼；歌迷對(duì)有熒光棒功能的熒光感應(yīng)彩殼倍感興趣；舞迷則離不開(kāi)節(jié)奏閃燈彩殼；而反射炫光彩殼，則被“酷一族”趨之若鶩。創(chuàng)意將Nokia3510手機(jī)的鮮明個(gè)性極好地塑造出來(lái)。

實(shí)力互動(dòng)行銷(xiāo)部總監(jiān)吳湘玲表示，客戶最初是想主打黑色熒光感應(yīng)彩殼，但考慮到這五種彩殼各有特色，如果只主打其中一種，很有可能會(huì)在無(wú)形中失去很大一部分潛在消費(fèi)者，于是決定，讓消費(fèi)者自行選擇適合自己的一款手機(jī)。小陳老師工作室原創(chuàng)

在消費(fèi)者眼里，品牌不僅僅代表某種產(chǎn)品，實(shí)際上也是各類型消費(fèi)者微妙心理需求的折射。品牌只有具備為消費(fèi)者認(rèn)可的個(gè)性，消費(fèi)者才會(huì)接受它、喜歡它，并樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)。廣告創(chuàng)意正是抓住了消費(fèi)者的這種消費(fèi)心態(tài)。此外，這樣的設(shè)計(jì)還進(jìn)一步精準(zhǔn)地確定了5類目標(biāo)消費(fèi)群，為日后的族群區(qū)隔行銷(xiāo)和擴(kuò)散宣傳奠定了基礎(chǔ)。

運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的下載功能，受眾在下載廣告游戲后，每一次打開(kāi)游戲，都是接受廣告的過(guò)程。

網(wǎng)絡(luò)的下載功能是否對(duì)Nokia3510的廣告宣傳有促進(jìn)作用呢？

隨著對(duì)此問(wèn)題深入思考，廣告出現(xiàn)了新的“精彩點(diǎn)”———會(huì)跳舞的手機(jī)游戲———運(yùn)用下載功能，讓廣告延續(xù)影響受眾。

效果：什么時(shí)候“鳴金收兵”？

———電子郵件是非常棒的擴(kuò)散廣告的工具，通過(guò)它還能得到大量的郵件地址。

這個(gè)創(chuàng)意果然受到網(wǎng)民喜愛(ài)，超過(guò)45萬(wàn)網(wǎng)民將跳舞游戲下載到電腦里，也就是說(shuō)，將有45萬(wàn)人會(huì)多次打開(kāi)這個(gè)游戲。

網(wǎng)絡(luò)還具有另一個(gè)重要功能———電子郵件，利用電子郵件的通訊傳播功能，可以讓廣告進(jìn)行高效擴(kuò)散。而且，由此得到的大量郵件地址，為建立數(shù)據(jù)庫(kù)行銷(xiāo)奠定了良好的基礎(chǔ)。

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 可持續(xù)發(fā)展 趨勢(shì) 路徑

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的“第十六次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”顯示，截至到2005年6月30日，我國(guó)上網(wǎng)用戶總數(shù)突破1億，為1.03億人，半年增加了900萬(wàn)人，和上年同期相比增長(zhǎng)18.4%,目前是全球第二大互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。艾瑞市場(chǎng)咨詢（iResearch）根據(jù)《第一屆艾瑞網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣及消費(fèi)行為調(diào)查》的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)廣告成為繼電視廣告之后最影響網(wǎng)民消費(fèi)行為的主要影響廣告媒體之一。目前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告還處于初級(jí)階段，其后續(xù)發(fā)展?jié)摿κ悖泊嬖谥S多問(wèn)題，因此，未來(lái)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)現(xiàn)良性可持續(xù)發(fā)展的路徑選擇至關(guān)重要。

網(wǎng)絡(luò)廣告未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的融合加快

網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒介融合的加快是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告融合加快的主要原因。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，越來(lái)越注重和傳統(tǒng)媒體的相互融合和促進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)廣告也因此更加注重文字、聲音、圖像的充分融合和全面利用。一個(gè)明顯的例子是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的興起。早在10年前，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告就已經(jīng)開(kāi)始嶄露頭角。只是限于網(wǎng)絡(luò)速度的原因，在音色等方面的沖擊力一直遜色于電視廣告，才導(dǎo)致吸引力不足。如今隨著寬帶接入的普及，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告最終發(fā)展成為主流。

客戶更加注重網(wǎng)絡(luò)廣告的效果

未來(lái)，投放網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶逐漸走向成熟，他們將更加看重網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際效果，而不是原先單純廣告所帶來(lái)的日IP訪問(wèn)量增加、ALEXA排名提升等因素。基于網(wǎng)絡(luò)廣告的特性，其效果較傳統(tǒng)媒體能更快速的從隱性轉(zhuǎn)為顯性，因而，如何建立一套切實(shí)可行的網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估體系將成為網(wǎng)絡(luò)廣告是否能健康快速發(fā)展的一個(gè)重要因素。同時(shí)，也能更好地吸引傳統(tǒng)企業(yè)將資金從傳統(tǒng)媒體分流到網(wǎng)絡(luò)媒體。

信息專業(yè)化程度越來(lái)越高

網(wǎng)絡(luò)廣告的強(qiáng)勁發(fā)展，必將引起廣告市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分，將促使客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放進(jìn)一步追求內(nèi)容信息的專業(yè)化。特別是傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品，很多是專業(yè)化產(chǎn)品，垂直門(mén)戶等專業(yè)性的網(wǎng)站是吸引其投放廣告的一個(gè)重要平臺(tái)。充分細(xì)分利用網(wǎng)站專業(yè)化資訊載體，將大大提高網(wǎng)絡(luò)廣告的有效針對(duì)性，打開(kāi)專業(yè)化傳統(tǒng)行業(yè)市場(chǎng)的一條陽(yáng)光大道。

運(yùn)營(yíng)體系鏈將趨于嚴(yán)密和成熟

網(wǎng)絡(luò)廣告在我國(guó)目前還處于發(fā)展的初級(jí)階段，各方面雖然比早年有了很大的進(jìn)步，但整體來(lái)說(shuō)，實(shí)力良莠不齊，廣告客戶的收集、渠道的建立以及網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃、等都處于初級(jí)階段，整體運(yùn)營(yíng)體系和電視等傳統(tǒng)廣告行業(yè)運(yùn)營(yíng)體系相比尚有一定差距，隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步發(fā)展，運(yùn)營(yíng)體系鏈上的各大環(huán)節(jié)也必將趨于嚴(yán)密和成熟。

大流量信息傳遞模式的網(wǎng)絡(luò)廣告將逐漸成熟

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，將促使網(wǎng)絡(luò)信息傳遞速度增加，這也使網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)始轉(zhuǎn)變成視頻等大流量的信息傳遞模式。隨著受眾對(duì)彈窗、頁(yè)面漂浮等廣告形式的厭倦，大流量信息傳遞模式的網(wǎng)絡(luò)廣告將開(kāi)始逐漸成熟，以后，此廣告模式將成為一大發(fā)展方向，并且在此基礎(chǔ)上出現(xiàn)娛樂(lè)互動(dòng)性質(zhì)等網(wǎng)絡(luò)廣告，流量的巨大化將進(jìn)一步加大網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

綜上，我國(guó)現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)廣告還處于初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，隨著市場(chǎng)容量的擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)廣告將從相對(duì)的無(wú)序性向?qū)I(yè)性和規(guī)模性發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)廣告可持續(xù)發(fā)展的要素

廣告公司已經(jīng)意識(shí)到，一億網(wǎng)民背后蘊(yùn)涵著一個(gè)巨大的廣告市場(chǎng)，網(wǎng)站可以提供比電視更簡(jiǎn)單但質(zhì)量并不差的廣告, 且傳播范圍廣，不受時(shí)間和空間的限制；實(shí)時(shí)、靈活，可按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，低花費(fèi)、高銷(xiāo)售,都是在網(wǎng)絡(luò)上做廣告的一些益處，大型的網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)役即將發(fā)動(dòng)。在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，要想立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，須把握以下幾大要素：

網(wǎng)絡(luò)廣告的形式要不斷翻新

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展同時(shí)也刺激了寬帶深度滲透，網(wǎng)絡(luò)富媒體廣告擁有傳統(tǒng)電視廣告不可比擬的優(yōu)勢(shì)。由于各年齡段的電視觀眾都很多，電視廣告的定位很難，而網(wǎng)絡(luò)富媒體廣告則不然，定位的目標(biāo)對(duì)象很明確。在許多情況下，網(wǎng)上沖浪者是有意識(shí)地點(diǎn)擊廣告的，可以自由選擇，而不像電視廣告是被動(dòng)接受的。與制作成本高昂的電視廣告相比，網(wǎng)絡(luò)富媒體廣告的制作成本只是其一小部分而已。倍受歡迎的網(wǎng)絡(luò)富媒體廣告還可以被瀏覽者通過(guò)電子郵件的方式互相發(fā)送，這起到了為廣告客戶免費(fèi)推廣的作用，令廣告客戶心馳神往。

完整的網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)體系須完善

當(dāng)前，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行測(cè)評(píng)主要是基于網(wǎng)站自身提供的數(shù)據(jù)，缺乏第三方的審計(jì)和認(rèn)證，無(wú)法給廣告主和廣告商提供綜合、準(zhǔn)確和公正的調(diào)研數(shù)據(jù)，其公正性大打折扣。隨著第三方測(cè)評(píng)服務(wù)SiteCensus和第三方網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)服務(wù)軟件iAdTracker為國(guó)內(nèi)門(mén)戶網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站所接受，完整的網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)體系將逐步得以完善。

中小網(wǎng)站加入網(wǎng)絡(luò)廣告商的陣營(yíng)

“網(wǎng)站聯(lián)盟”方式開(kāi)啟了讓中小網(wǎng)站加入到網(wǎng)絡(luò)廣告商的陣營(yíng)，從而打破了大型門(mén)戶網(wǎng)站（包括綜合門(mén)戶和垂直門(mén)戶）作為網(wǎng)絡(luò)廣告媒體“一統(tǒng)天下”的單一局面。如今，伴隨門(mén)戶網(wǎng)站吸引的注意力逐年下降，以崇尚自由、互動(dòng)的個(gè)人網(wǎng)絡(luò)（personal network）獲得的眼球正與日俱增―博客站點(diǎn)、個(gè)人網(wǎng)站都是個(gè)人網(wǎng)絡(luò)的典型代表。

網(wǎng)絡(luò)廣告須實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、規(guī)模化發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的一個(gè)特質(zhì)就是在吸引大規(guī)模和數(shù)量的客戶的基礎(chǔ)之上重新回復(fù)個(gè)性化的服務(wù)，規(guī)模化和個(gè)性化在網(wǎng)絡(luò)上得到了一種非常奇特的調(diào)和。現(xiàn)有的廣告方式都是停留在一種信息的層面上，基于網(wǎng)民在閱讀內(nèi)容或者使用電子郵件、搜索引擎等服務(wù)時(shí)對(duì)廣告不經(jīng)意的瀏覽，因此網(wǎng)絡(luò)公司很難說(shuō)服廠商將廣告投放在網(wǎng)絡(luò)上。

加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)范化運(yùn)營(yíng)

網(wǎng)絡(luò)廣告的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展呼喚市場(chǎng)規(guī)范，規(guī)范化運(yùn)營(yíng)可以推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)范辨證統(tǒng)一、相輔相成。短短幾年間，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)向世人證實(shí)了其不可阻擋的魅力。但網(wǎng)絡(luò)廣告畢竟還是一個(gè)新生事物，雖然有過(guò)熾熱時(shí)期，也不能忽略它存在的問(wèn)題和困難，要充分認(rèn)識(shí)現(xiàn)在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的不規(guī)范行為，合理引導(dǎo)、監(jiān)管和自律相結(jié)合，加強(qiáng)法律規(guī)制，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)范化運(yùn)營(yíng)是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重中之重。

網(wǎng)絡(luò)廣告可持續(xù)發(fā)展的策略

未來(lái)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的可持續(xù)發(fā)展，絕不可固守傳統(tǒng)媒介廣告的思維來(lái)運(yùn)作，而是要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告直接互動(dòng)的人際傳播優(yōu)勢(shì)。為謀求更大發(fā)展，提出如下發(fā)展路徑與策略：

構(gòu)建誠(chéng)信環(huán)境并強(qiáng)化網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)知度

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境面臨的誠(chéng)信危機(jī)使網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度大打折扣，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)廣告投放者或是網(wǎng)民，他們的懷疑與恐懼無(wú)非源自一種巨大的不確定性。廣告投放者無(wú)法確定受眾的真實(shí)情況，著名的AC尼爾森媒體研究公司提供的數(shù)據(jù)的可靠性也引起人們的懷疑，因?yàn)樗麩o(wú)法知道受調(diào)查者是否真實(shí)地回答了問(wèn)題，他們點(diǎn)擊廣告后又做了些什么？他們是否購(gòu)買(mǎi)？是否已同意接受網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)？而網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)還停留在粗淺的認(rèn)識(shí)階段。在這種背景下，網(wǎng)絡(luò)廣告必須做到一諾千金，網(wǎng)民雖然對(duì)在線交易心存疑慮，但其態(tài)度傾向的真正形成還取決于網(wǎng)上交易的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

網(wǎng)絡(luò)廣告真正與營(yíng)銷(xiāo)全面結(jié)合

現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者已進(jìn)入個(gè)性化消費(fèi)時(shí)期，許多廠商已充分認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)使消費(fèi)者與廠商的直接對(duì)話成為可能，而網(wǎng)絡(luò)廣告也是向個(gè)性化消費(fèi)者提供信息的一個(gè)重要手段，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)還在于它可以給受眾選擇的余地，如價(jià)格和購(gòu)買(mǎi)渠道等等。一旦受眾對(duì)廣告產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣，他們就可以進(jìn)一步點(diǎn)擊以了解更多的情況，還可直接利用電子郵件進(jìn)行線上訂購(gòu)，并通過(guò)劃撥電匯方式付款，由企業(yè)通過(guò)郵寄或送貨上門(mén)方式進(jìn)行貨物交割。同時(shí)，還可以在企業(yè)網(wǎng)站主頁(yè)上設(shè)立虛擬店鋪，通過(guò)三維多媒體設(shè)計(jì)，形成網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)獨(dú)特、優(yōu)良的購(gòu)物環(huán)境，并可進(jìn)行各種新奇、個(gè)性化的設(shè)計(jì)，吸引消費(fèi)者進(jìn)入虛擬商店購(gòu)物。

另外還可開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)具有一對(duì)一與消費(fèi)者需求導(dǎo)向相適應(yīng)的特色，這種特點(diǎn)也使其成為發(fā)掘潛在顧客的最佳途徑。網(wǎng)絡(luò)廣告是目前較為普遍的促銷(xiāo)方式，網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大功能囊括了所有廣告媒體的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告策劃時(shí)應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的多媒體聲光功能及數(shù)據(jù)儲(chǔ)存量大的特性，誘導(dǎo)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定，并達(dá)到盡可能大地開(kāi)發(fā)市場(chǎng)潛力的目標(biāo)。

網(wǎng)絡(luò)廣告必須定位于小眾市場(chǎng)

基于節(jié)約高昂的上網(wǎng)費(fèi)用的需要，網(wǎng)民上網(wǎng)沖浪具有較強(qiáng)的目的性，個(gè)人用戶一般是主動(dòng)地搜索信息，因此網(wǎng)絡(luò)廣告只有投放在與自己產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的潛在消費(fèi)者身上才能產(chǎn)生效果，這就必須將網(wǎng)絡(luò)廣告定位于小眾市場(chǎng)上。此外，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放必須考慮到目標(biāo)受眾的數(shù)量和質(zhì)量，基于網(wǎng)民上網(wǎng)的目標(biāo)和商家期望借助網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行有效促銷(xiāo)的目標(biāo)發(fā)生錯(cuò)位的現(xiàn)實(shí)，不顧網(wǎng)民的質(zhì)量，一味追求“點(diǎn)擊率”是不可取的。研究表明，網(wǎng)民的種屬性與網(wǎng)站性質(zhì)之間存在某種明顯的相關(guān)性：對(duì)圍棋情有獨(dú)鐘的網(wǎng)民肯定會(huì)經(jīng)常流連于游戲類網(wǎng)站，專注于傳媒研究的學(xué)者瀏覽最多的網(wǎng)站是“中華傳媒網(wǎng)”和“傳媒觀察”，而對(duì)旅游感興趣的人會(huì)對(duì)攜程旅行網(wǎng)感興趣。因而網(wǎng)絡(luò)廣告投放者宜密切關(guān)注網(wǎng)站建設(shè)和運(yùn)作動(dòng)向，尋找與自己產(chǎn)品相匹配的網(wǎng)站投放廣告。

健全和完善網(wǎng)絡(luò)廣告法律法規(guī)

網(wǎng)絡(luò)廣告管理的根本手段是法律，規(guī)范化和法制化是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的必由之路。筆者認(rèn)為，我國(guó)現(xiàn)行的《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等相關(guān)法律、法規(guī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告沒(méi)有明確的規(guī)定，這是造成網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)混亂的根本原因。要把網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管落到實(shí)處，就必須對(duì)有關(guān)法律進(jìn)行必要的修改，條件成熟時(shí)制定《網(wǎng)絡(luò)交易安全法》（名稱暫定），對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的主體、內(nèi)容、形式、管轄等進(jìn)行規(guī)范，將網(wǎng)絡(luò)廣告納入法律的控制范圍內(nèi)，這才是網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)現(xiàn)規(guī)范化運(yùn)營(yíng)和可持續(xù)發(fā)展的終極手段。

可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告面臨著很大的窘境，政策和商業(yè)環(huán)境的不樂(lè)觀和投資者急于兌現(xiàn)的心態(tài)形成了巨大的悖論，而且創(chuàng)業(yè)者還要生活在以成敗論英雄的巨大心理沖突中。在盈利之前，網(wǎng)絡(luò)廣告必定要付出“成長(zhǎng)的代價(jià)”，道路艱險(xiǎn)，但前途光明。未來(lái)的我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告就像一個(gè)沙漠中的寂寞旅人，在設(shè)計(jì)路徑的同時(shí)要準(zhǔn)備好充足的給養(yǎng)，在規(guī)范的框架內(nèi)、合理的引導(dǎo)下、技術(shù)的助推中迎來(lái)成功。