序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇市場(chǎng)調(diào)查調(diào)研范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

統(tǒng)計(jì)調(diào)查是根據(jù)調(diào)查的目的與要求，運(yùn)用科學(xué)的調(diào)查方法，有計(jì)劃、有組織地搜集數(shù)據(jù)信息資料的統(tǒng)計(jì)工作過(guò)程。市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)調(diào)查是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中必不可少的重要組成部分。實(shí)踐證明，在十分復(fù)雜、激烈競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，只有通過(guò)認(rèn)真細(xì)致、有效的市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)調(diào)查，才能制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，使企業(yè)立于不敗之地。

房地產(chǎn)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)調(diào)查，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對(duì)象，對(duì)相關(guān)的市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行研究與預(yù)測(cè)。由于土地和房屋位置的固定性（不動(dòng)產(chǎn)），房地產(chǎn)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)調(diào)查也烙有很深的地域特征。我們對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的切入，也習(xí)慣依據(jù)地域形態(tài)，由單個(gè)樓盤(pán)到區(qū)域市場(chǎng)。再由區(qū)域市場(chǎng)到宏觀環(huán)境，然后再?gòu)暮暧^環(huán)境回到單個(gè)樓盤(pán)、區(qū)域市場(chǎng)。不斷的循環(huán)往復(fù)，融會(huì)貫通，才可真正把握市場(chǎng)的脈搏。

一、市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)調(diào)查的意義

1、狹義的統(tǒng)計(jì)調(diào)查

狹義的市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)調(diào)查就是指以商品本身的消費(fèi)者為對(duì)象，用科學(xué)方法收集消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)以及使用商品的事實(shí)、意見(jiàn)、動(dòng)機(jī)等有關(guān)資料，并予以分析研究的手段。

對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)，例行而重要的市場(chǎng)調(diào)查就是公開(kāi)的個(gè)案現(xiàn)場(chǎng)做調(diào)查，并收集資料進(jìn)行銷(xiāo)售及售后情況的總結(jié)和分析。

所謂“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)以及使用商品的事實(shí)”是指調(diào)查房屋的銷(xiāo)售率，購(gòu)買(mǎi)客戶的來(lái)源分布、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、規(guī)劃偏好以及面積偏好等事實(shí)資料。

所謂“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的動(dòng)機(jī)以及使用商品的意見(jiàn)”是指調(diào)查、了解購(gòu)房者購(gòu)買(mǎi)該房屋的原因是居住、還是投資，對(duì)該房屋的滿意程度如何，包括價(jià)格、建材、格局、地點(diǎn)以及環(huán)境等的反應(yīng)資料。

2、廣義的市場(chǎng)調(diào)查

廣義的市場(chǎng)調(diào)查，其調(diào)查對(duì)象，除了消費(fèi)者，還包括所有一切市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。即以科學(xué)的方法收集商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者間的一切與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的問(wèn)題資料，并予以分析研究的方法。

對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)，除了進(jìn)行公開(kāi)個(gè)案市場(chǎng)的調(diào)查、研究之外，還包括公司營(yíng)銷(xiāo)手段的具體執(zhí)行情況，目標(biāo)市場(chǎng)狀況，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、傾向、決策等心理過(guò)程的分析，以及廣告策略在目標(biāo)市場(chǎng)中的反應(yīng)和收效如何。

收集并充分研究所收集到的資料，就能夠知道公司營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行情況，以及公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。這樣，就能夠隨時(shí)糾正營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的偏差，保證公司在正常的市場(chǎng)軌道中順利地運(yùn)轉(zhuǎn)下去。

二.市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)調(diào)查在房地產(chǎn)行業(yè)中的應(yīng)用

1、前期

這一階段的統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)果主要應(yīng)用于公司的投資方向決策。此階段涉及的統(tǒng)計(jì)調(diào)查方向相對(duì)比較宏觀，主要有：

（1）宏觀經(jīng)濟(jì)信息——包括政策法規(guī)、房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)指數(shù)、城市規(guī)劃、區(qū)域人口特征、基礎(chǔ)設(shè)施等基本狀況等。通過(guò)對(duì)宏觀市場(chǎng)信息的分析，了解房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀及動(dòng)態(tài)。

相關(guān)市場(chǎng)信息——包括金融市場(chǎng)、業(yè)界動(dòng)態(tài)等與房地產(chǎn)有直接與潛在關(guān)系的信息，以推論房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展前景。

（2）房地產(chǎn)產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)調(diào)查

在售樓盤(pán)資料統(tǒng)計(jì)——包括本地所有的房地產(chǎn)項(xiàng)目數(shù)據(jù)庫(kù)資料，可進(jìn)行市場(chǎng)供應(yīng)量、價(jià)格、戶型特點(diǎn)、裝修情況、新技術(shù)、新工藝、新材料的使用情況等各方面的統(tǒng)計(jì)分析。

區(qū)域市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)分析——根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)資料對(duì)特定區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行定量分析，研究典型個(gè)案，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行分析。樓盤(pán)匯總分析——階段性對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，追蹤市場(chǎng)發(fā)展方向。

（3）消費(fèi)需求趨勢(shì)統(tǒng)計(jì)調(diào)查

主要針對(duì)消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)房地產(chǎn)的總需求量以及房地產(chǎn)需求的發(fā)展趨勢(shì)研究。主要包括需求動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為以及需求影響因素的統(tǒng)計(jì)調(diào)查，這些調(diào)查結(jié)果將作為開(kāi)發(fā)商把握需求動(dòng)態(tài)的依據(jù)，并以此開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品，并不針對(duì)于某一個(gè)特定樓盤(pán)項(xiàng)目。

2、中期

開(kāi)發(fā)商在購(gòu)置土地之后，需要進(jìn)行相應(yīng)的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。此階段開(kāi)發(fā)商的主要工作環(huán)節(jié)包括：具體的項(xiàng)目定位、項(xiàng)目規(guī)劃與設(shè)計(jì)、項(xiàng)目的建設(shè)、項(xiàng)目的推廣與銷(xiāo)售。

（1）項(xiàng)目定位統(tǒng)計(jì)調(diào)查

考慮具體樓盤(pán)項(xiàng)目所處的區(qū)域，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者置業(yè)消費(fèi)需求的統(tǒng)計(jì)調(diào)查，結(jié)合周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目和區(qū)位特征的調(diào)查，對(duì)特定區(qū)域內(nèi)的將建樓盤(pán)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。

（2）消費(fèi)需求統(tǒng)計(jì)調(diào)查

通過(guò)統(tǒng)計(jì)調(diào)查了解消費(fèi)者對(duì)特定區(qū)域樓盤(pán)的需求細(xì)節(jié)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為與習(xí)慣、決策過(guò)程、媒體消費(fèi)習(xí)慣，結(jié)合其家庭背景資料、置業(yè)階段與用途、家庭的生活形態(tài)以及事業(yè)發(fā)展形態(tài)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并確定各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模。

（3）競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)統(tǒng)計(jì)調(diào)查

了解特定區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)，尤其是明星樓盤(pán)的銷(xiāo)售狀況、主要賣(mài)點(diǎn)、吸引消費(fèi)者的主要因素，為特定將建樓盤(pán)的定位提供參考依據(jù)。

（4）產(chǎn)品測(cè)試統(tǒng)計(jì)調(diào)查

在項(xiàng)目定位之后，目標(biāo)消費(fèi)人群趨于明朗，該階段的市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)調(diào)查應(yīng)當(dāng)側(cè)重于項(xiàng)目細(xì)節(jié)方面的研究，針對(duì)特定將建樓盤(pán)，依據(jù)設(shè)計(jì)結(jié)果對(duì)樓盤(pán)的各指標(biāo)分別進(jìn)行。具體的調(diào)查內(nèi)容主要包括：1社區(qū)配套設(shè)施與功能需求測(cè)試；2、建筑類(lèi)型與容積率之間的匹配關(guān)系；3、房屋格局/面積與各功能區(qū)的使用習(xí)慣；4、對(duì)裝修的意見(jiàn)與個(gè)性化實(shí)施；5、朝向/采光與居室功能之間的關(guān)系；6、特定需求的價(jià)格定位研究等等。

3、后期

（1）樓盤(pán)媒體宣傳統(tǒng)計(jì)分析

對(duì)本地在售項(xiàng)目進(jìn)行主要媒體的廣告投放量統(tǒng)計(jì)，可進(jìn)行樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的資料收集，可根據(jù)資料進(jìn)行媒體投放及營(yíng)銷(xiāo)方式分析，同時(shí)作為競(jìng)爭(zhēng)研究的有力補(bǔ)充。

（2）銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)統(tǒng)計(jì)調(diào)查

主要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)推廣手段效果的評(píng)價(jià)研究。在樓盤(pán)的預(yù)售與公開(kāi)發(fā)售階段，將會(huì)有數(shù)量眾多的、不同性質(zhì)的消費(fèi)者到銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)關(guān)注開(kāi)發(fā)商的產(chǎn)品。通過(guò)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的了解、意向購(gòu)房人群的調(diào)查、對(duì)銷(xiāo)售階段的媒體策略、銷(xiāo)售策略調(diào)整提供參考依據(jù)。其中主要涉及的研究方向主要有：1、特定樓盤(pán)信息的來(lái)源以及最主要的影響渠道；2、看房者所處購(gòu)房的階段，以及看房行為與習(xí)慣；3、樓盤(pán)評(píng)價(jià)以及與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)比；4、對(duì)銷(xiāo)售中心以及人員的評(píng)價(jià)；5、看房滿意度調(diào)查等等。

（3）銷(xiāo)售監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)調(diào)查

隨時(shí)對(duì)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的潛在消費(fèi)者，以及來(lái)電咨詢的消費(fèi)者收集相關(guān)的信息，并定期進(jìn)行必要的回訪，同時(shí)進(jìn)行有效的統(tǒng)計(jì)分析，開(kāi)發(fā)商將能準(zhǔn)確地掌握客戶的反饋信息，銷(xiāo)售成功狀況、銷(xiāo)售周期等重要數(shù)據(jù)，通過(guò)糾正不理想的工作內(nèi)容，減少客戶的流失。

篇（2）

[中圖分類(lèi)號(hào)] F713.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，綜合國(guó)力的不斷增強(qiáng)，國(guó)際貿(mào)易發(fā)展的風(fēng)馳電掣，會(huì)展經(jīng)濟(jì)隨之迅速成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的新亮點(diǎn)，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上扮演著越來(lái)越重要的角色，正逐漸步入產(chǎn)業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵歷史時(shí)期。

蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院為了會(huì)展專(zhuān)業(yè)學(xué)生的發(fā)展，在2010年由省教育廳直接撥款建設(shè)“省級(jí)旅游與會(huì)展實(shí)訓(xùn)基地”。實(shí)訓(xùn)基地的建設(shè)為課程的開(kāi)發(fā)提供了良好的課程實(shí)踐場(chǎng)所。借助實(shí)踐基地，本著務(wù)實(shí)的原則，帶領(lǐng)學(xué)生開(kāi)展校園展會(huì)市場(chǎng)調(diào)查研究。在項(xiàng)目研究中，我們主要針對(duì)經(jīng)貿(mào)學(xué)院大學(xué)生對(duì)校園展覽的認(rèn)識(shí)及校園展會(huì)存在的問(wèn)題和發(fā)展方向進(jìn)行調(diào)研，從中找到相關(guān)的解決辦法，為專(zhuān)業(yè)能力的提升打下了一定的基礎(chǔ)，不但提高了專(zhuān)業(yè)能力，而且對(duì)我們的整體素質(zhì)的提升也有了非常意義，受益匪淺。

在市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中，我們著眼對(duì)大學(xué)生看待校園展會(huì)進(jìn)行調(diào)查，本次調(diào)查共發(fā)放300份，收回270份，有效率90%。調(diào)查者覆蓋全院，為了更加深入到學(xué)生中了解情況，我們?cè)诎l(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的同時(shí)，還對(duì)一些同學(xué)進(jìn)行了較為深入的訪談。本次調(diào)查在一定程度上反映了當(dāng)代大學(xué)生對(duì)校園展會(huì)的真實(shí)情況和看法。

一、調(diào)查的主要內(nèi)容

1.調(diào)查目的

由于展會(huì)的廣泛化與大眾化，展覽的形式與地址也越來(lái)越多樣化，校園展會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。為了能夠更好更和諧的開(kāi)辦大學(xué)生們心儀的展會(huì)，使校園生活更加豐富多彩，讓校園展會(huì)真正的運(yùn)作起來(lái)，我們項(xiàng)目組針對(duì)學(xué)院學(xué)生展開(kāi)了對(duì)校園展會(huì)認(rèn)識(shí)的調(diào)研。

2.調(diào)查對(duì)象

本次調(diào)查涉及經(jīng)貿(mào)學(xué)院各個(gè)年級(jí)，不同系人員。

3.調(diào)查內(nèi)容

主要就大學(xué)生對(duì)校園展會(huì)的看法與感受出了21道選擇題和2道問(wèn)答題，并且采取當(dāng)場(chǎng)收回的方式。總共發(fā)放問(wèn)卷300份，收回問(wèn)卷270份，其中有效問(wèn)卷270份，有效率90%，可見(jiàn)同學(xué)們對(duì)此問(wèn)題的興趣程度之高。

二、調(diào)查結(jié)果與分析

1.在調(diào)查大學(xué)生是否做觀眾參加過(guò)校園展會(huì)中，發(fā)現(xiàn)67%以上的人參加過(guò)，不到33%的人沒(méi)有參加。相差較大，看來(lái)大多數(shù)人還是參加過(guò)校園展會(huì)的。

2.在你最希望在什么時(shí)候看到校園展會(huì)中，34%的人選擇節(jié)假日前后，20%的人選擇周末，46%的人選擇工作日。看來(lái)同學(xué)們還是比較希望在工作日中參加展會(huì)的。

3.在調(diào)查展會(huì)在什么季節(jié)舉辦中，180人選擇春季，61人選擇夏季，23人選擇秋季，而冬季只有6人，由此可見(jiàn)同學(xué)們還是希望在春季辦展或參加展會(huì)，而冬季似乎成為一個(gè)讓人遺忘的季節(jié)了。

4.在辦展天數(shù)中，59%的人選擇3天，21%的人選擇5天，20%的人選擇了7天，看來(lái)大學(xué)生還是很響應(yīng)社會(huì)主流選擇了3天，不過(guò)選擇5天和7天所占得人數(shù)也不少。在辦展周期中，33%的人選擇一個(gè)禮拜一次，20%的人選擇兩個(gè)禮拜，人數(shù)最多的是47%的人選擇一個(gè)月，所以在考慮辦展時(shí)間和周期時(shí)還是要謹(jǐn)慎考慮一下。

5.在是否知道校園展會(huì)實(shí)訓(xùn)基地中，69%的人選擇知道，仍有31%的人不知道，看來(lái)知道的同學(xué)基本都是去過(guò)的。因此還需要大力宣傳一下我們的實(shí)訓(xùn)基地。

6.在對(duì)實(shí)訓(xùn)室展位數(shù)量的調(diào)查中，80%的人覺(jué)得七個(gè)展位正好，7%的人覺(jué)得太多，13%的人覺(jué)得少了。從調(diào)查結(jié)果上就可以明顯的看出實(shí)訓(xùn)基地的展位數(shù)量還是很合理的。在對(duì)展館的基礎(chǔ)設(shè)施評(píng)價(jià)上，27%的人覺(jué)得基本符合辦展需要，67%的人覺(jué)得一般，6%的人覺(jué)得不滿足需求。看來(lái)我們的實(shí)訓(xùn)基地的設(shè)施還有待完善。

7.在調(diào)查從何種宣傳方式得知校園展會(huì)時(shí)，11%的人反映從網(wǎng)絡(luò)宣傳得知，8%的人反映從宣傳單頁(yè)得知，53%的人反映是從戶外宣傳標(biāo)語(yǔ)知曉，27%的人是從同學(xué)的宣傳中得知。綜上所述，在舉辦校園展會(huì)時(shí)戶外的宣傳是非常有必要的。

8.在及是否愿意成為參展商時(shí)，54%的人表示愿意，46%的人表示不愿意。在調(diào)查參展商的來(lái)源時(shí)，27%的人認(rèn)為可以是在校師生，54%的人認(rèn)為可以從校外商家中尋找，19%的人認(rèn)為可以校企合作。看來(lái)把校外商家作為展商拉進(jìn)經(jīng)貿(mào)校園還是很受歡迎的。

9.在調(diào)查校園展會(huì)是否應(yīng)該邀請(qǐng)校外觀眾時(shí)，45%的人選擇了是，22%的人選擇了否，33%的人選擇了無(wú)所謂。

10.在調(diào)查希望在校園看到的展會(huì)類(lèi)型時(shí)，47%的人選擇了日用品類(lèi)，34%的人選擇了服飾類(lèi)，41%的人選擇了科技類(lèi)，60%的人選擇了食品類(lèi)，藝術(shù)文化類(lèi)也達(dá)到了55%，47%的人選擇了時(shí)尚類(lèi)，40%的人選擇了創(chuàng)新類(lèi)。綜上所述，在我們經(jīng)貿(mào)這一類(lèi)文科院校文化與食品類(lèi)的展會(huì)是有前景的。

11.在調(diào)查校園展會(huì)期間的同期活動(dòng)時(shí)，87%的人選擇了明星進(jìn)校園，34%的人選擇了展會(huì)的專(zhuān)題性講座，40%的人希望看到有企業(yè)成功人士座談會(huì)，47%的人希望看到一些校園社團(tuán)的展示。看來(lái)在大學(xué)這樣一個(gè)年輕人集聚的地方舉辦校園展會(huì)依靠明星的力量聚攏人氣是很有必要的。

12.對(duì)于會(huì)展專(zhuān)業(yè)的學(xué)生而言，舉辦校園展會(huì)是一個(gè)理論與實(shí)踐相結(jié)合的好機(jī)會(huì)，也是鍛煉個(gè)人能力與組織協(xié)調(diào)的一種方式，對(duì)于畢業(yè)走上工作崗位也是有極大幫助的。在調(diào)查展會(huì)是否需要老師參與時(shí)，40%的人認(rèn)為老師應(yīng)與學(xué)生共同參與，13%的人覺(jué)得不需要，應(yīng)該學(xué)生自主進(jìn)行，47%的人認(rèn)為老師只負(fù)責(zé)指導(dǎo)不參與舉辦。

13.在問(wèn)及參觀校園展會(huì)關(guān)注的信息時(shí)，20%的人選擇了看展會(huì)的運(yùn)營(yíng)方式，13%的人會(huì)關(guān)注展商的銷(xiāo)售方式，可以看出更多的人注重價(jià)格以及質(zhì)量占這一比重的有67%。

14.在調(diào)查參加校園展會(huì)的收獲時(shí)，位列前4的分別是擴(kuò)展視野、豐富校園生活、購(gòu)物方便、培養(yǎng)消費(fèi)觀念。

15.會(huì)展行業(yè)屬于服務(wù)業(yè)，服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣決定著一個(gè)行業(yè)的發(fā)展前景。在調(diào)查展會(huì)服務(wù)滿意度時(shí)，27%的人對(duì)展會(huì)期間服務(wù)表示滿意，67%的人表示一般，6%的人不滿意展會(huì)期間的服務(wù)。看來(lái)校園展會(huì)的服務(wù)質(zhì)量還有待提高，距離大眾滿意展會(huì)還有一段距離。

16.在調(diào)查校園展會(huì)的發(fā)展前景時(shí)，67%的人認(rèn)為很有發(fā)展前景，27%的人認(rèn)為一般，6%的人認(rèn)為不容樂(lè)觀。

三、校園展會(huì)的發(fā)展對(duì)策

1.展會(huì)的策劃與校園生活相吻合

一個(gè)成功展會(huì)的衡量標(biāo)準(zhǔn)主要來(lái)自于參展商和觀眾的滿意度。在調(diào)研中，校園展會(huì)的類(lèi)型大多圍繞生活和文化兩個(gè)元素構(gòu)成的。比如在新生入校時(shí)，我們舉辦了“大學(xué)生電子信息展”；接下來(lái)分別舉辦了“經(jīng)貿(mào)學(xué)院社團(tuán)風(fēng)采展”、“我的家鄉(xiāng)-攝影書(shū)畫(huà)展”、“大學(xué)生服裝展”、“大學(xué)生生活用品展”等等。這些展會(huì)都是在得到調(diào)研數(shù)據(jù)后策劃的校園展會(huì)，展會(huì)的舉辦也取得了一定的成功。

2.加大校園展會(huì)的宣傳推廣力度

在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)展會(huì)的宣傳是重要工作內(nèi)容。“酒香也怕巷子深”，展會(huì)能得到認(rèn)可，也要讓人能全面了解才行。在辦展的過(guò)程中，啟動(dòng)了多種宣傳模式，比如利用校園廣播站，在展會(huì)舉辦的不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行宣傳。利用微信、QQ群、微博等互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中，展會(huì)的相關(guān)信息。開(kāi)展的前期，讓校園展會(huì)志愿者走進(jìn)食堂、宿舍、教室等學(xué)生學(xué)習(xí)和生活的場(chǎng)所進(jìn)行宣傳。

3.結(jié)合專(zhuān)業(yè)建立合理的會(huì)展服務(wù)隊(duì)伍

校園展會(huì)的運(yùn)作過(guò)程中，需要大量的人員參與，主要從事展會(huì)策劃、宣傳、展前、展中及展后客戶跟蹤服務(wù)等工作。只有良好的合作，才能事半功倍。在調(diào)查中，很多觀眾重視展會(huì)服務(wù)項(xiàng)目和效果。由于工作的專(zhuān)業(yè)性突出，在展會(huì)中會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題，大多數(shù)觀眾認(rèn)為校園展會(huì)服務(wù)和效果一般，如果不改進(jìn)，長(zhǎng)此以往，校園展會(huì)就會(huì)失去觀眾，沒(méi)有觀眾的舞臺(tái)，自然也不會(huì)有生命力，也就不能談及發(fā)展。通過(guò)調(diào)研，項(xiàng)目組采用了校園展會(huì)志愿者工程，在新生入校時(shí)，通過(guò)宣傳等手段，讓感興趣的學(xué)生加入團(tuán)隊(duì)，由老隊(duì)員傳幫帶的模式讓其入門(mén)。項(xiàng)目組分工明確，各盡其責(zé)，形成良好的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。在項(xiàng)目運(yùn)行中，不斷地給新隊(duì)友參與實(shí)際工作的機(jī)會(huì)，讓他們成為項(xiàng)目運(yùn)作中不可或缺的成員，有了歸屬感，團(tuán)隊(duì)合作就更緊密，工作自然就更有效。另外，教師的監(jiān)督和指導(dǎo)工作也必不可少。舉辦各種展會(huì)前，都要將策劃書(shū)與指導(dǎo)老師進(jìn)行交流，得到指導(dǎo)教師的引導(dǎo)。

4.校園展會(huì)與學(xué)院活動(dòng)同步

篇（3）

1999年4月在杭州進(jìn)行了一次烏龍茶飲料的市場(chǎng)調(diào)查，目的在于了解人們對(duì)茶和烏龍茶飲料的認(rèn)知及消費(fèi)情況，并對(duì)目前市場(chǎng)上主要的4種品牌的烏龍茶飲料作品評(píng)比較，從而探討烏龍茶飲料的發(fā)展方向，以適應(yīng)廣大消費(fèi)者的需求。

一、調(diào)查環(huán)境、對(duì)象及方式

1.時(shí)間

1999年4月29日。

2.地點(diǎn)

杭州市慶春路家友超市和德克士快餐店。

3.對(duì)象

從進(jìn)出家友超市和德克士快餐店的人群中隨機(jī)選擇。

4.方式

4種品牌的樣品密碼編號(hào)進(jìn)行品評(píng)。

二、調(diào)查結(jié)果及分析

1.多數(shù)人平時(shí)都喝茶

調(diào)查對(duì)象的性別、年齡結(jié)構(gòu)見(jiàn)表1。受調(diào)查的101人中，除3人外平時(shí)都喝茶，其中60人經(jīng)常喝，38人偶爾喝。從性別看，男性中經(jīng)常喝茶者比例達(dá)67.4%，女性為52.7%。另外，經(jīng)常喝茶者的比例隨年齡增高而增多，趨勢(shì)較為明顯。喝茶的種類(lèi)，絕大多數(shù)為綠茶，喝烏龍茶的人較少，但也有30%的人曾喝過(guò)烏龍茶，有21%的人知道烏龍茶的產(chǎn)地。

2.人們對(duì)喝茶益處的認(rèn)識(shí)

有91人列出了1～3種好處，答案主要為保健、解渴、提神3類(lèi)，依次有72、44、34人提起。另外，僅有3人提起了養(yǎng)性、交際等含有傳統(tǒng)茶文化方面的內(nèi)容。在保健方面，人們共提出了28種之多的功效，其中有些可能出于主觀想象，缺乏依據(jù)。主要有美容養(yǎng)顏(女性居多)、減肥(女性居多)、明目、利尿、助消化、消熱祛火、養(yǎng)胃、解酒等，也有個(gè)別提出有抗衰老、抗癌功效的。

3.烏龍茶飲料的消費(fèi)情況

雖然烏龍茶飲料尚在起步階段，但在受訪問(wèn)的101人中，有8人經(jīng)常喝，64人偶爾喝，有29人沒(méi)喝過(guò)，結(jié)果比預(yù)計(jì)的要好。從性別看，女性較男性消費(fèi)比例高。

4.人們對(duì)烏龍茶飲料品牌的了解情況

受調(diào)查的101人知道的品牌主要為康師傅、天與地和統(tǒng)一3個(gè)，知道這3個(gè)品牌的人數(shù)依次為30、26、16人，而三得利僅有2人知道。從年齡看，年輕人知道品牌的人數(shù)比例高于年齡較大的人。人們了解品牌的途徑主要是媒體廣告和商店貨架。在54人中，通過(guò)以上兩種途徑了解品牌的分別有25人和19人，另有6人是自己購(gòu)買(mǎi)或飲用過(guò)而不知道品牌的，而通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)和其他廣告知道某種品牌的僅有2人，可見(jiàn)媒體廣告宣傳對(duì)引導(dǎo)消費(fèi)的作用之大。

5.4種品牌低糖烏龍茶的品評(píng)情況

對(duì)康師傅、天與地、統(tǒng)一、三得利這4種品牌的低糖烏龍茶進(jìn)行品評(píng)比較，要求品評(píng)者排列喜好次序。結(jié)果顯示，人們對(duì)4種品牌低糖烏龍茶的喜好度沒(méi)有明顯差異。有76.2%的人感覺(jué)這4種低糖烏龍茶口味差異不大，僅有15.9%的人覺(jué)得差異大。而且這種口味差異大小的感覺(jué)與是否喝過(guò)烏龍茶飲料沒(méi)有因果關(guān)系。

6.人們對(duì)低糖烏龍茶飲料口味的接受度

分別有47.5%和41.5%的人喜歡和一般，另有5%和6%的人很喜歡和不喜歡。平時(shí)喝茶的多少對(duì)烏龍茶飲料口味的接受度無(wú)明顯影響，不同性別間的差異也不明顯。從年齡看，經(jīng)常喝的多為31～50歲的人，偶爾喝的多為16～30歲的人，而年輕者中沒(méi)喝過(guò)的比例較年齡大的要少(圖1)。這似乎顯示年齡小的人雖然嘗試的多，但真正喜歡的較少。

7.烏龍茶飲料的消費(fèi)意向

(1)在受訪的94人中有55人有意向在家中消費(fèi)烏龍茶飲料。從性別看，62.3%的女性有意向，男性為53.7%；從年齡看，31～50歲的人中，有62.9%的人有意向，16～30歲的人中有意向的占55.9%；從家庭收入看，收入越高則比例越高。此外，平時(shí)喝茶的多少，對(duì)在家中消費(fèi)烏龍茶飲料意向的影響不明顯。有意向在家中消費(fèi)烏龍茶飲料的主要理由是味道好(40%)、方便(17.5%)、保健(17.5%)，無(wú)意向的主要理由是味道不好(28.6%)、習(xí)慣泡茶(21.4%)、對(duì)烏龍茶飲料不了解(21.4%)。可見(jiàn)，味道是決定人們?cè)诩抑邢M(fèi)烏龍茶飲料的最重要的因素。(2)在價(jià)格適合的前提下，有89%的人有購(gòu)買(mǎi)意向，而人們能接受或希望的價(jià)格(以500mLPET瓶裝為例)為2.0～3.0元/瓶(占75%)。

從以上數(shù)據(jù)可以看出，影響人們消費(fèi)烏龍茶飲料的主要因素是產(chǎn)品的口味、飲茶習(xí)慣和對(duì)烏龍茶飲料的了解。顯然，對(duì)以上各要素加以改變需要一個(gè)過(guò)程，但合理的價(jià)位，積極的宣傳和消費(fèi)引導(dǎo)絕對(duì)是有必要的。

8.人們對(duì)烏龍茶飲料口味的要求和改進(jìn)建議

篇（4）

[DOI]1013939/jcnkizgsc201519087

1調(diào)研背景

自改革開(kāi)放以來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速，生活水平不斷提高，人們從追求吃得飽，逐漸向吃得好轉(zhuǎn)變。因此，近幾年在我國(guó)食品安全問(wèn)題一再被關(guān)注，怎樣使人們吃上健康和安全的食品，是我國(guó)政府當(dāng)下重要的行政目標(biāo)。在食品安全問(wèn)題中，由于水果和蔬菜是人們?nèi)粘Ｊ秤玫闹匾a(chǎn)品，所以果蔬表面農(nóng)殘問(wèn)題顯得尤為重要。調(diào)查結(jié)果顯示：蔬菜和水果所受的農(nóng)藥污染最為嚴(yán)重，殘留比例分別為331%和2215%。這些農(nóng)殘對(duì)身體危害極大，現(xiàn)代醫(yī)學(xué)研究證明：環(huán)境因素中有毒化學(xué)物質(zhì)污染約占致癌因素的80%，而有毒化學(xué)物質(zhì)中95%以上有毒有機(jī)物來(lái)自農(nóng)殘。因此，關(guān)于一般家庭對(duì)于果蔬農(nóng)殘的認(rèn)知和果蔬浸泡鹽市場(chǎng)的調(diào)查對(duì)消費(fèi)者以及相關(guān)企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓顯得十分重要。

2調(diào)研方案

本次實(shí)地調(diào)研的時(shí)間是2014年12月31日至2015年1月3日。主要應(yīng)用問(wèn)卷調(diào)查以及結(jié)構(gòu)式訪談的方法，通過(guò)配額抽樣選取重慶江北區(qū)、沙坪壩區(qū)和渝北區(qū)的大型超市、中小型超市、水果專(zhuān)營(yíng)店調(diào)查了700位被訪者。其中，每個(gè)地區(qū)比例大約1∶1∶1，老中青年比例大約為3∶4∶3。本次數(shù)據(jù)處理主要運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和描述。主要的分析方法有：簡(jiǎn)單相關(guān)因素分析法，模型分析方法，描述統(tǒng)計(jì)分析方法。

3調(diào)研結(jié)果描述和分析

根據(jù)本次調(diào)查來(lái)看，在關(guān)注果蔬農(nóng)殘方面：隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和物質(zhì)生活水平的提高，一些高收入者和高學(xué)歷者對(duì)于果蔬農(nóng)殘問(wèn)題表現(xiàn)出關(guān)注。高收入者不僅希望能食用更多更好的蔬菜，更看重所食用食品的安全和健康。在日常清洗方式方面，大部分市民在日常生活中會(huì)注意對(duì)水果蔬菜的清洗。他們對(duì)清洗蔬菜有著一定科學(xué)的認(rèn)識(shí)，但是在洗菜用水的選擇上，絕大部分市民會(huì)直接使用自來(lái)水清洗，其中選擇添加輔助物品去除農(nóng)藥殘留的多數(shù)集中于高收入者。

隨著果蔬農(nóng)殘問(wèn)題逐漸引起市民注意，中產(chǎn)階層和青年家庭對(duì)于怎樣去除果蔬農(nóng)殘的問(wèn)題將會(huì)更加關(guān)切，因而果蔬去農(nóng)殘產(chǎn)品的需求將會(huì)增加。釣魚(yú)城牌果蔬浸泡鹽通過(guò)科學(xué)的定位，選擇此時(shí)進(jìn)入這樣一個(gè)很有潛力的市場(chǎng)是明智的。但是部分市民已經(jīng)選擇了合適的清洗添加產(chǎn)品并持續(xù)使用著，其中開(kāi)米、碟新、巧手等產(chǎn)品逐漸在重慶開(kāi)拓了一定的市場(chǎng)。并且隨著重慶市場(chǎng)果蔬洗滌產(chǎn)品種類(lèi)的逐漸增多，從果蔬清洗劑到清洗機(jī)，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)逐漸激烈起來(lái)。我們的調(diào)研顯示，開(kāi)米目前處于行業(yè)領(lǐng)先地位，而釣魚(yú)城牌果蔬浸泡鹽行業(yè)地位不突出，品牌影響力有待提高，應(yīng)該轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)策略，加大宣傳力度，搶占市場(chǎng)。

4釣魚(yú)城牌果蔬浸泡鹽的市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

波特五力模型

41供應(yīng)商的議價(jià)能力

重慶合川鹽業(yè)公司作為自產(chǎn)自銷(xiāo)的供應(yīng)商兼銷(xiāo)售商的企業(yè)，具有比較穩(wěn)固的市場(chǎng)地位，不受市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的困擾，其產(chǎn)品買(mǎi)主極多，以至于每一個(gè)買(mǎi)主都不可能成為合川鹽業(yè)公司的重要客戶。

重慶地區(qū)的鹽制品基本為合川鹽業(yè)公司生產(chǎn)及銷(xiāo)售，自產(chǎn)自銷(xiāo)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致消費(fèi)者很難轉(zhuǎn)換相關(guān)產(chǎn)品的需求，找到同行業(yè)的替代品。

42購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力

購(gòu)買(mǎi)者主要通過(guò)其壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的贏利能力。然而相對(duì)于合川鹽業(yè)公司來(lái)說(shuō)，其購(gòu)買(mǎi)者的總數(shù)非常多，而且每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)量較小，占賣(mài)方銷(xiāo)售量的比例很小。另外，重慶合川鹽業(yè)公司在重慶地區(qū)的獨(dú)特壟斷地位弱化了購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力。

43新進(jìn)入者的威脅

新的進(jìn)入者在給行業(yè)帶來(lái)新的生產(chǎn)能力、新資源的同時(shí)，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場(chǎng)中贏得一席之地，這就有可能會(huì)與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)贏利水平降低，嚴(yán)重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。而競(jìng)爭(zhēng)性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素，一是進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小，二是預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)進(jìn)入者的反映情況。

而對(duì)于合川鹽業(yè)公司而言，其在重慶地區(qū)處于相對(duì)壟斷的地位，而且鹽制品的行業(yè)進(jìn)入壁壘相對(duì)較高，新進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)威脅是相對(duì)較小的。

44替代品的威脅

釣魚(yú)城牌果蔬浸泡鹽的市場(chǎng)知名度并不高，然而可充當(dāng)其替代品的某些產(chǎn)品卻存在被消費(fèi)者廣為熟知的現(xiàn)象。例如愛(ài)護(hù)，開(kāi)米等品牌從訪問(wèn)數(shù)據(jù)來(lái)看，處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位，而釣魚(yú)城牌浸泡鹽市場(chǎng)占有率小，認(rèn)知度低。替代品的存在對(duì)于釣魚(yú)城牌果蔬浸泡鹽的影響主要表現(xiàn)在三方面：釣魚(yú)城牌果蔬浸泡鹽的產(chǎn)品售價(jià)以及獲利潛力的提高將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制；由于替代品生產(chǎn)者的侵入，使得釣魚(yú)城牌果蔬浸泡鹽需要提高自身的產(chǎn)品質(zhì)量或者通過(guò)降低成本來(lái)降低售價(jià)，或者使其產(chǎn)品具有特色，否則其銷(xiāo)量與利潤(rùn)增長(zhǎng)的目標(biāo)就有可能受挫；源自替代品生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)程度受產(chǎn)品買(mǎi)主轉(zhuǎn)換成本高低的影響。目前的市場(chǎng)中，釣魚(yú)城牌果蔬浸泡鹽存在著例如開(kāi)米、愛(ài)護(hù)等品牌產(chǎn)品的替代性威脅。

45同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度

對(duì)于釣魚(yú)城牌果蔬浸泡鹽而言，其行業(yè)進(jìn)入障礙比較高，勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本沒(méi)有，果蔬浸泡鹽市場(chǎng)處于開(kāi)拓階段并未成熟，市場(chǎng)中并未形成強(qiáng)勢(shì)的品牌占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，隨著宣傳力度加大，果蔬浸泡鹽出現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的可能性很大。因此釣魚(yú)城牌果蔬浸泡鹽的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度較低，壓力較小。

46對(duì)釣魚(yú)城牌果蔬浸泡鹽的總體評(píng)估

釣魚(yú)城牌果蔬浸泡鹽的市場(chǎng)知名度比較低，因此加強(qiáng)宣傳力度，提高品牌知名度及影響力是發(fā)展果蔬浸泡鹽產(chǎn)品業(yè)務(wù)的必要舉措，也必須將其提升到戰(zhàn)略高度，予以充分重視。

公眾對(duì)于果蔬浸泡鹽的概念基本是停留于“鹽”和“消毒或殺菌”這樣的含義定位上的。那么釣魚(yú)城牌果蔬浸泡鹽完全可以順承受訪者的概念理解，將果蔬浸泡鹽定義為“與食鹽一樣安全的具有殺毒消菌作用的果蔬清潔產(chǎn)品”，這樣則體現(xiàn)了產(chǎn)品的安全性同時(shí)與公眾的理解保持一致，而不是強(qiáng)行通過(guò)洗腦改變公眾的認(rèn)知情況。

5營(yíng)銷(xiāo)策略建議

51目標(biāo)市場(chǎng)

在對(duì)是否關(guān)注果蔬去農(nóng)殘產(chǎn)品與文化程度、月總收入、性別、年齡的相關(guān)性分析后，在001的顯著性水平上，是否關(guān)注果蔬去農(nóng)殘產(chǎn)品與文化程度和家庭月總收入相關(guān)關(guān)系較為顯著。另外，通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)清洗果蔬使用添加物質(zhì)的水中，高文化程度占據(jù)的比例更大，添加的物質(zhì)的專(zhuān)業(yè)性更強(qiáng)。可以看出高文化程度的人更追求生活品質(zhì)，對(duì)于食品安全及果蔬去農(nóng)殘更加關(guān)注，對(duì)專(zhuān)業(yè)去農(nóng)殘產(chǎn)品的需求更大。

故建議釣魚(yú)城牌果蔬浸泡鹽的目標(biāo)市場(chǎng)為居住在大中城市的、有較好收入的和較高教育背景的群體。

52產(chǎn)品

調(diào)查顯示，買(mǎi)過(guò)“釣魚(yú)城”的人中有72%會(huì)繼續(xù)使用釣魚(yú)城牌果蔬浸泡鹽。在消費(fèi)者的眼中“釣魚(yú)城”效果不錯(cuò)且價(jià)格較為便宜，購(gòu)買(mǎi)方便，包裝講究。說(shuō)明使用者對(duì)于釣魚(yú)城果蔬浸泡鹽產(chǎn)品總體比較滿意。

被采訪者對(duì)于果蔬浸泡鹽的期望中最重要的兩個(gè)部分就是：產(chǎn)品的去農(nóng)殘效果以及產(chǎn)品的自身安全狀況會(huì)不會(huì)產(chǎn)生二次污染的情況。因此，對(duì)于釣魚(yú)城牌果蔬浸泡鹽的市場(chǎng)推廣方面需要主要強(qiáng)調(diào)去農(nóng)殘的實(shí)際效果和產(chǎn)品本身不會(huì)造成二次污染，或者可以研發(fā)多層次的產(chǎn)品，滿足不同需求的消費(fèi)者。

53價(jià)格

被訪者有關(guān)果蔬浸泡鹽期望的341份有效回答中，有1/4左右的人對(duì)于價(jià)格比較關(guān)心，期望價(jià)格親民。由于大部分人對(duì)于果蔬浸泡鹽的看法還是停留在與鹽有關(guān)的產(chǎn)品。這個(gè)對(duì)于企業(yè)在宣傳浸泡鹽的安全性上面有很好的增益效果，因?yàn)槭秤名}的安全性特征可以增加消費(fèi)者對(duì)于果蔬浸泡鹽安全性的印象。但是同時(shí)，定價(jià)方面受到極大的限制，脫離不開(kāi)關(guān)于鹽的形象，同樣沒(méi)法脫離關(guān)于鹽價(jià)格方面低價(jià)的印象，使定價(jià)相對(duì)于普通食用鹽過(guò)高的產(chǎn)品將很難被消費(fèi)者接受。故建議釣魚(yú)城牌果蔬浸泡鹽的基本價(jià)格不宜過(guò)高。

54促銷(xiāo)

根據(jù)消費(fèi)者反映，最主要的了解渠道是來(lái)自電視、網(wǎng)絡(luò)和商家的直接宣傳，高達(dá)人群中的49%。鑒于電視廣告花費(fèi)較大，而網(wǎng)絡(luò)在信息了解渠道中占有重要比例，且成本較低，故建議公司選擇在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行新型的媒體宣傳，例如微信圈，微博等方式。

根據(jù)28%使用者不會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)分析來(lái)看，主要說(shuō)法是去除農(nóng)藥效果不理想。由于去農(nóng)殘效果沒(méi)有辦法得到實(shí)際的表現(xiàn)，所以通常消費(fèi)者在評(píng)價(jià)有效無(wú)效的時(shí)候，主要是憑借主觀感覺(jué)。因此企業(yè)可以在大型會(huì)展活動(dòng)中通過(guò)去除農(nóng)殘效果的展示實(shí)驗(yàn)來(lái)讓對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生直觀和客觀的認(rèn)識(shí)，從而可以促進(jìn)消費(fèi)者判斷效果好壞。

55渠道

根據(jù)調(diào)研反饋，水果專(zhuān)營(yíng)店會(huì)是果蔬鹽重要的銷(xiāo)售渠道，建議前期可以和水果專(zhuān)營(yíng)店合作，采取免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)的方式，如買(mǎi)蘋(píng)果送果蔬鹽，吸引消費(fèi)者的興趣，培養(yǎng)初期用戶。待產(chǎn)品銷(xiāo)路打開(kāi)后，可與水果專(zhuān)營(yíng)店確定代銷(xiāo)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)分成。

參考文獻(xiàn)：

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[3]陳啟杰市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)[M].上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，1999

篇（5）

(一)工作過(guò)程分析

市場(chǎng)調(diào)研與分析任務(wù)的具體內(nèi)容由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的市場(chǎng)調(diào)研與分析流程所決定,并圍繞著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的市場(chǎng)調(diào)研與分析流程而展開(kāi),這自然決定了本課程須圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的市場(chǎng)調(diào)研與分析流程這一邏輯主線來(lái)選擇和組織課程內(nèi)容。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程進(jìn)行分析,概括起來(lái)包括五個(gè)階段:(l)明確調(diào)查的問(wèn)題,確定調(diào)查目標(biāo);(2)制訂調(diào)查計(jì)劃(設(shè)計(jì)調(diào)查方案); (3)實(shí)施調(diào)查搜集資料;(4)數(shù)據(jù)資料的整理與分析;(5)撰寫(xiě)報(bào)告。

(二)學(xué)習(xí)任務(wù)的設(shè)計(jì)

根據(jù)工作過(guò)程分析,按照學(xué)生的職業(yè)成長(zhǎng)規(guī)律和教學(xué)規(guī)律進(jìn)行時(shí)間上的排列,準(zhǔn)確確定和描述工作任務(wù)所對(duì)應(yīng)的學(xué)習(xí)內(nèi)容,描繪出學(xué)習(xí)目標(biāo)、內(nèi)容和學(xué)時(shí)要求,以便做出教學(xué)時(shí)間上的安排。根據(jù)“工作過(guò)程系統(tǒng)化”的原則,按照任務(wù)載體、情境遞進(jìn)的要求整組課程內(nèi)容,將市場(chǎng)調(diào)研的工作過(guò)程,分為市場(chǎng)調(diào)查方案的策劃調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)實(shí)地調(diào)查方法的組織調(diào)研數(shù)據(jù)處理與顯示調(diào)查數(shù)據(jù)的描述與分析調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)與匯報(bào)6個(gè)學(xué)習(xí)任務(wù)。 見(jiàn)表所示:

二、《市場(chǎng)調(diào)查與分析》課程實(shí)施

(一)以工作過(guò)程為導(dǎo)向,采用項(xiàng)目教學(xué)法

在本課程的教學(xué)中,必須打破傳統(tǒng)的以講授為主的灌輸式教學(xué)方式,設(shè)計(jì)在特定工作情境中進(jìn)行的職業(yè)活動(dòng),采用項(xiàng)目導(dǎo)向、任務(wù)驅(qū)動(dòng)的教學(xué)模式。由教師事先設(shè)計(jì)出貼近學(xué)生實(shí)際生活的產(chǎn)品、市場(chǎng)、企業(yè)的調(diào)研項(xiàng)目,以這個(gè)具體的調(diào)研項(xiàng)目貫穿整個(gè)工作過(guò)程的始終,讓學(xué)生在完成一個(gè)完整項(xiàng)目的過(guò)程中學(xué)習(xí)(“做中學(xué)”),讓教師在組織、指導(dǎo)和監(jiān)控學(xué)生完成項(xiàng)目的過(guò)程中實(shí)施教學(xué)(“做中教”)。第三,為完成某項(xiàng)目(產(chǎn)品)市場(chǎng)調(diào)研與分析工作任務(wù),在教學(xué)中,采取項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的組織形式,讓學(xué)生在團(tuán)結(jié)協(xié)作完成項(xiàng)目的過(guò)程中,鍛煉通過(guò)自主學(xué)習(xí)、自我管理來(lái)掌握工作思路與方法的能力,使學(xué)生在模擬或全真的實(shí)際環(huán)境中真槍實(shí)戰(zhàn)地全過(guò)程鍛煉實(shí)際工作崗位的操作能力。

(二)成績(jī)?cè)u(píng)價(jià)

成績(jī)?cè)u(píng)定應(yīng)該重視學(xué)生解決實(shí)際問(wèn)題的能力、創(chuàng)新能力、實(shí)踐和動(dòng)手能力,應(yīng)該重視學(xué)生良好的心理素質(zhì)、認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度、積極向上的學(xué)習(xí)熱情。成績(jī)?cè)u(píng)定應(yīng)打破傳統(tǒng)的閉卷書(shū)面考核模式,采用過(guò)程性評(píng)價(jià)與目標(biāo)評(píng)價(jià)相結(jié)合,以過(guò)程評(píng)價(jià)為主的考核方式。過(guò)程性評(píng)定是指按工作任務(wù)的5個(gè)階段,評(píng)定每個(gè)學(xué)生在各個(gè)階段的工作表現(xiàn)和工作結(jié)果。目標(biāo)性評(píng)定就是評(píng)定每個(gè)學(xué)生最終完成工作任務(wù)的成果。每個(gè)學(xué)生的最終成績(jī)由這兩部分組成。

(三)實(shí)施場(chǎng)所

篇（6）

【論文摘要】市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)是一門(mén)重要的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課程，實(shí)踐中有著廣泛的實(shí)用性。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)本科課程教學(xué)內(nèi)容中，存在著數(shù)據(jù)資料整理的量化分析較弱、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題調(diào)研內(nèi)容分析不深入等問(wèn)題，對(duì)其應(yīng)采取完善數(shù)據(jù)資料的量化分析、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題調(diào)研內(nèi)容的研究等優(yōu)化措施，建立起科學(xué)的、合理的和動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)本科課程教學(xué)內(nèi)容體系。

一、引言

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等專(zhuān)業(yè)的一門(mén)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課程，課程的重點(diǎn)是培養(yǎng)學(xué)生市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的綜合能力，同時(shí)，又為營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)后續(xù)及管理類(lèi)的各門(mén)專(zhuān)業(yè)課程學(xué)習(xí)打下一定的基礎(chǔ)。它培養(yǎng)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)、調(diào)查方案設(shè)計(jì)、信息搜集、資料整理與分析、市場(chǎng)分析決策等綜合能力。

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)是一門(mén)實(shí)踐性極強(qiáng)的課程，在生產(chǎn)實(shí)踐中有著廣泛的應(yīng)用，企業(yè)在對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行決策時(shí)，必須對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)研并給予充分的掌握，才能有助于形成正確的決策。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)本科課程教學(xué)內(nèi)容的設(shè)置，應(yīng)與企業(yè)實(shí)際工作中的應(yīng)用緊密的聯(lián)系，以培養(yǎng)技能為主線，并建立一種動(dòng)態(tài)的更新機(jī)制，形成在理論上、方法上較完備的科學(xué)體系。

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)本科課程教學(xué)內(nèi)容還存在案例分析薄弱、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題研究不深入等諸多問(wèn)題，為了適應(yīng)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課程的教學(xué)，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)本科課程內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，找出存在的問(wèn)題，提出優(yōu)化措施，把一些新的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)教學(xué)內(nèi)容研究成果及時(shí)補(bǔ)充到教學(xué)中去，將有利于市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)理論和方法的進(jìn)一步完善，有利于提高課程教學(xué)質(zhì)量。

二、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)本科課程教學(xué)內(nèi)容中存在的問(wèn)題

1.市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)案例分析內(nèi)容薄弱

在現(xiàn)行的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)本科課程教學(xué)內(nèi)容體系中，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)案例分析內(nèi)容較薄弱。主要表現(xiàn)在：現(xiàn)行主要教材中案例分析較少；案例分析中對(duì)表面現(xiàn)象定性提問(wèn)的較多，對(duì)定量數(shù)據(jù)分析的提問(wèn)較少；聯(lián)系具體公司生產(chǎn)實(shí)際問(wèn)題的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)案例分析缺乏。案例分析對(duì)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課程理論和方法的學(xué)習(xí)有重要的作用，這些問(wèn)題出現(xiàn)將不利于市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課程的學(xué)習(xí)和研究。

2.對(duì)數(shù)據(jù)資料整理的量化分析較弱

在現(xiàn)行的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課程中，對(duì)數(shù)據(jù)資料整理的量化分析部分較弱。主要表現(xiàn)在：現(xiàn)行教材數(shù)據(jù)資料方面的量化分析闡述較弱，加之教學(xué)時(shí)數(shù)的限制，無(wú)法對(duì)數(shù)據(jù)量化分析方法進(jìn)行細(xì)致的介紹。這種情況的出現(xiàn)不利于學(xué)生量化分析能力的培養(yǎng)。例如，抽樣調(diào)查中，抽樣數(shù)目的確定，對(duì)抽樣數(shù)目公式的應(yīng)用和分析，因涉及總體方差、概率度、平均數(shù)允許誤差等量較難分析，一般在教材中都是匆匆而過(guò)，沒(méi)有結(jié)合實(shí)例加以分析和應(yīng)用。

3.軟件分析工具的應(yīng)用流于形式

隨著計(jì)算機(jī)應(yīng)用的普及，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)與計(jì)算機(jī)的應(yīng)用聯(lián)系更為緊密，例如，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研的應(yīng)用；調(diào)查表的制作；表格及圖形分析；數(shù)據(jù)資料的量化分析；時(shí)間序列法、回歸預(yù)測(cè)法、因子分析法等均可運(yùn)用計(jì)算機(jī)來(lái)進(jìn)行。這些內(nèi)容在計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)教學(xué)中是無(wú)法顧及的，在現(xiàn)行的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)本科課程教學(xué)內(nèi)容體系中，象Excel、SPSS等軟件沒(méi)有很好的結(jié)合課程內(nèi)容得以充分的、系統(tǒng)的展示和應(yīng)用，而是流于形式象征性的提及。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題調(diào)研內(nèi)容分析不深入

現(xiàn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題調(diào)研主要有消費(fèi)者行為、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)策略（4P）等內(nèi)容。在市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)本科課程教學(xué)內(nèi)容中，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題調(diào)研內(nèi)容分析不深入，不是從市場(chǎng)調(diào)查的角度來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)題，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)題調(diào)研似乎成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程中相關(guān)內(nèi)容的重復(fù)，給人的印象是市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的理論和方法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題調(diào)研中找不到用武之地，產(chǎn)生脫節(jié)的現(xiàn)象。

三、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)本科課程教學(xué)內(nèi)容的優(yōu)化措施

1.增強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)案例分析內(nèi)容

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)本科課程教學(xué)內(nèi)容應(yīng)增強(qiáng)案例分析部分，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)是一門(mén)與生產(chǎn)實(shí)際結(jié)合很緊密的課程，通過(guò)案例分析，有助于對(duì)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)中一些抽象的概念、原理和方法的理解及深化，有助于提高學(xué)生運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的理論和方法，分析和解決實(shí)際問(wèn)題的能力。筆者認(rèn)為，根據(jù)課程內(nèi)容的設(shè)置，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)中的案例分析，大致可以分為5類(lèi)：第一，基本理論類(lèi)。運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的基本理論，主要針對(duì)案例素材中的一些概念、基本現(xiàn)象等進(jìn)行評(píng)價(jià)分析；第二，基本方法類(lèi)。對(duì)案例素材中的方法，如抽樣法、實(shí)驗(yàn)法、德?tīng)柗品ǖ确椒ㄟ\(yùn)用是否合理、恰當(dāng)?shù)冗M(jìn)行分析；第三，調(diào)查表設(shè)計(jì)類(lèi)。主要是分析調(diào)查表問(wèn)題設(shè)計(jì)的科學(xué)性和合理性，能否達(dá)到調(diào)查的目的等；第四，數(shù)據(jù)分析類(lèi)。對(duì)案例素材給出的數(shù)據(jù)資料，進(jìn)行結(jié)構(gòu)性、差異性、相關(guān)性、趨勢(shì)性等數(shù)據(jù)分析；第五，綜合類(lèi)。就是基本理論、基本方法、調(diào)查表設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析等類(lèi)型案例的綜合，該類(lèi)分析一般是以一個(gè)完整的調(diào)查報(bào)告為素材，對(duì)素材進(jìn)行全面的分析。案例編寫(xiě)中，應(yīng)配合教學(xué)目的，可以是針對(duì)某一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，也可以針對(duì)幾個(gè)知識(shí)點(diǎn)或針對(duì)一個(gè)較為全面的知識(shí)點(diǎn)（涉及基本理論、方法、調(diào)查表設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析、報(bào)告結(jié)論等問(wèn)題）來(lái)編寫(xiě)。案例編寫(xiě)應(yīng)以內(nèi)容短小精煉、有利于教學(xué)為原則。

2.完善對(duì)數(shù)據(jù)資料的量化分析

對(duì)數(shù)據(jù)資料的量化分析，主要涉及：中心趨勢(shì)、離散程度、區(qū)間估計(jì)、Z檢驗(yàn)與t檢驗(yàn)、卡方檢驗(yàn)、相關(guān)分析（相關(guān)系數(shù)、偏相關(guān)系數(shù)）、回歸分析、方差分析、因子分析、聚類(lèi)分析、聯(lián)合分析等方法對(duì)數(shù)據(jù)資料的分析。在這些分析中，現(xiàn)行大多數(shù)教材，只對(duì)相關(guān)分析和回歸分析提及較多，而其余較少，量化分析還沒(méi)有得到充分的重視；在個(gè)別量化分析提及較多的教材中，舉例較少，不便于教學(xué)，可增加舉例。對(duì)數(shù)據(jù)的量化分析是市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課程中一項(xiàng)重要的內(nèi)容，在經(jīng)營(yíng)決策中占有舉足輕重的地位，通過(guò)調(diào)研得到的數(shù)據(jù)，必須經(jīng)過(guò)歸納整理，從中篩選出與市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的目的、所研究問(wèn)題一致的內(nèi)容，并進(jìn)行量化分析，通過(guò)數(shù)據(jù)量化分析才能有助于對(duì)所研究問(wèn)題的決策。

3.注重軟件分析工具系統(tǒng)化的應(yīng)用

隨著計(jì)算機(jī)的普及，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)涉課程中涉及軟件應(yīng)用的內(nèi)容較多，如何把市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的方法與Excel、SPSS等相關(guān)軟件的應(yīng)用結(jié)合起來(lái)，是一個(gè)值得關(guān)注的焦點(diǎn)。應(yīng)用中應(yīng)注意：第一，專(zhuān)業(yè)性。要結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的內(nèi)容來(lái)運(yùn)用相關(guān)軟件，防止相關(guān)軟件的應(yīng)用與市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)內(nèi)容的脫節(jié)，應(yīng)把相關(guān)軟件應(yīng)用到解決市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的問(wèn)題中；第二，系統(tǒng)性。現(xiàn)行教材中對(duì)Excel、SPSS等相關(guān)軟件的應(yīng)用有所提及，但不系統(tǒng)，應(yīng)對(duì)其系統(tǒng)化。相關(guān)軟件的應(yīng)用應(yīng)具有系統(tǒng)性，要注重全過(guò)程、系統(tǒng)化的介紹相關(guān)軟件在市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)中應(yīng)用，形成一個(gè)運(yùn)用相關(guān)軟件來(lái)解決市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)中的問(wèn)題的系統(tǒng)；第三，關(guān)系性。要正確處理好市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)原理和方法與相關(guān)軟件應(yīng)用的關(guān)系，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)應(yīng)以原理和方法的教學(xué)為主，而軟件是為其服務(wù)的，不能因?yàn)橛辛塑浖膽?yīng)用，而省略一些市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)原理和方法的介紹。例如，在趨勢(shì)分析中，不能因?yàn)橛辛塑浖蠼猓褪÷缘粢恍﹨?shù)公式的介紹。

4.加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題調(diào)研內(nèi)容的研究

對(duì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題調(diào)研內(nèi)容的研究，主要涉及研究方法的問(wèn)題，這方面，筆者認(rèn)為，中山大學(xué)管理學(xué)院教授鄭宗成等著《市場(chǎng)研究實(shí)務(wù)》一書(shū)，值得借鑒，例如，在耐用消費(fèi)品使用習(xí)慣和態(tài)度分析一節(jié)中，首先給出19個(gè)問(wèn)題的問(wèn)卷，在此基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)變化趨勢(shì)、未來(lái)需求預(yù)測(cè)、產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位、地區(qū)市場(chǎng)重要性等進(jìn)行分析。[1]圖形、表格、指標(biāo)、預(yù)測(cè)方法的應(yīng)用渾然天成，圖文并茂，充分展示了市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的理論和方法，在對(duì)耐用消費(fèi)品使用習(xí)慣和態(tài)度分析中的應(yīng)用。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題調(diào)研內(nèi)容的研究，重點(diǎn)要注重的是運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的理論和方法對(duì)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的研究，而不應(yīng)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的重復(fù)。

四、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)本科課程教學(xué)內(nèi)容的展望

篇（7）

我國(guó)花卉市場(chǎng)從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，取得了很大的成績(jī)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局授權(quán)農(nóng)業(yè)部的關(guān)于2000年全國(guó)花卉生產(chǎn)的有關(guān)資料，綠化專(zhuān)用花木的生產(chǎn)面積占全國(guó)花卉生產(chǎn)面積的50%以上，只有10%左右的面積用于切花、切葉和種球的生

產(chǎn)。但隨著近年居民花卉消費(fèi)的迅速增長(zhǎng)，鮮切花、盆花生產(chǎn)占地面積也在迅速擴(kuò)大。花卉生產(chǎn)種類(lèi)仍以傳統(tǒng)名花、綠化苗木為主。

目前，我國(guó)花卉市場(chǎng)正在轉(zhuǎn)向多樣化，花卉市場(chǎng)逐漸成熟，花卉消費(fèi)能力不斷提高，花卉市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品已由盆景和小盆花發(fā)展到切花、盆花、傳統(tǒng)盆景、栽培基質(zhì)和栽培容器五分天下的格局，初步滿足了不同消費(fèi)者對(duì)花卉產(chǎn)品的基本要求。云南、上海、四川、廣東成為切花的集中產(chǎn)區(qū)；江蘇、四川、福建等傳統(tǒng)盆景產(chǎn)區(qū)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化生產(chǎn)，年產(chǎn)量達(dá)到數(shù)百萬(wàn)盆；盆花中的觀葉植物發(fā)展迅速，種類(lèi)較多，成為大眾消費(fèi)的主要產(chǎn)品。切花雖已日臻完善，但生產(chǎn)還不夠成熟。

為研究煙臺(tái)花卉市場(chǎng)目前建設(shè)情況，探究未來(lái)發(fā)展方向，2011年2～6月對(duì)具有代表性的煙臺(tái)市祥和花卉市場(chǎng)和東方花卉市場(chǎng)的商品種類(lèi)、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方式和商品價(jià)格供需情況等進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查研究，并進(jìn)行分析總結(jié)。

1 煙臺(tái)市花卉市場(chǎng)現(xiàn)狀

1.1 煙臺(tái)市花卉市場(chǎng)花卉商品種類(lèi)

1.1.1 盆花。煙臺(tái)市花卉市場(chǎng)常見(jiàn)的盆花花卉品種很多，有100多種，所屬科類(lèi)有：蘭科、茄科、旋花科、十字花科、百合科、鳶尾科、天南星科、石蒜科、桔梗科、竹芋科、鳳梨科、景天科、仙人掌科等。

（1）觀葉植物：指以莖、葉為主要觀賞部位的植物，它們大多耐陰，適宜用做室內(nèi)綠化，是室內(nèi)花卉的重要組成部分。觀葉植物按照葉片形態(tài)又可分為兩類(lèi)：觀葉形植物，如散尾葵、龜背竹等；觀葉色植物，如彩葉草、紫背竹芋、網(wǎng)紋草和紅背桂等。煙臺(tái)花卉市場(chǎng)主要銷(xiāo)售的觀葉植物如表1：

（2）觀花植物：以觀賞花色、花形為主，一般花色鮮艷而美麗。觀花植物按觀賞部位又分觀花萼植物，如補(bǔ)血草、紫茉莉、鶴望蘭等；觀花瓣植物，如金魚(yú)草、牽牛花、、荷花等；觀花被植物，如百合、郁金香、君子蘭等。煙臺(tái)花卉市場(chǎng)銷(xiāo)售的主要觀花植物如表2。

（3）仙人掌與多漿植物：其莖葉具有發(fā)達(dá)的儲(chǔ)水組織，呈肥厚變態(tài)的植物。包括仙人掌科、菊科、番杏科、大戟科、龍舌蘭等科的這類(lèi)植物。煙臺(tái)花卉市場(chǎng)中常見(jiàn)的仙人掌與多漿植物如表3。

1.1.2 切花。（1）鮮切花：是指從植物體上剪切下來(lái)的花朵、花枝、果枝、葉片及干枯枝條等的總稱(chēng)。它們?yōu)椴寤ǖ乃夭模脖环Q(chēng)為花材，例如：、香石竹、文竹、百合等。在祥和花卉市場(chǎng)所見(jiàn)到的常用鮮切花如表4。

（2）干花：是利用自然花材經(jīng)干燥等特殊工藝制作的，可久置不壞，又具有獨(dú)特風(fēng)格的特殊花材，有上色也有不上色的。制作干花應(yīng)選擇含水量較少的花卉。干花主要有：麥稈菊、補(bǔ)血草、山茶、繡球花、三色堇、千日紅、月季、萱草、迎春花、滿天星、香石竹、葵花等。

1.2 煙臺(tái)市花卉市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方式

目前煙臺(tái)市花會(huì)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方式零售占較大比例，批發(fā)只占小額。基本是散戶經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有大的公司運(yùn)作。批發(fā)經(jīng)營(yíng)方式中鮮切花占很大比例。經(jīng)調(diào)查，業(yè)主的進(jìn)貨主要是廣州、福建、昆明等地。山東的進(jìn)貨渠道主要是濰坊和德州兩地。

1.3 價(jià)格供需情況與分析

2月份上半月，煙臺(tái)鮮切花市場(chǎng)批發(fā)價(jià)格整體呈上漲趨勢(shì)，主要銷(xiāo)售品類(lèi)中康乃馨、百合、玫瑰系列、滿天星、情人草等切花都有所上漲。在情人節(jié)前時(shí)間段漲幅非常大，尤其在情人節(jié)前的1周玫瑰價(jià)格普遍上漲。白色、粉色系玫瑰價(jià)格也隨紅色系玫瑰的漲勢(shì)而上漲。

3～4月煙臺(tái)鮮切花批發(fā)市場(chǎng)價(jià)格總體呈下降趨勢(shì)。由于受到清明節(jié)消費(fèi)的拉動(dòng)，4月初的鮮切花價(jià)格是這期間的價(jià)格高點(diǎn)，百合、玫瑰的價(jià)格均達(dá)到最高，其后價(jià)格逐日下降。雖個(gè)別品種出現(xiàn)價(jià)格波動(dòng)，但下降是大勢(shì)所趨。直至4月中旬，百合、玫瑰部分鮮切花價(jià)格紛紛上揚(yáng)，但、滿天星等草花類(lèi)穩(wěn)中有降。

五一黃金周和母親節(jié)的來(lái)臨使鮮切花價(jià)格有所上揚(yáng)。各類(lèi)花卉的產(chǎn)量有所增加，云南卞產(chǎn)區(qū)花卉品質(zhì)有所下降，玫瑰價(jià)格持續(xù)下滑，東方百合、康乃馨價(jià)格也在節(jié)后明顯下降。由于廣東等地黃白菊產(chǎn)量減少，黃白菊價(jià)格上漲，升至清明節(jié)前的水平。

6月份以來(lái)，花卉產(chǎn)區(qū)如昆明、廣州等地進(jìn)入了雨季，花卉的各種病蟲(chóng)害較嚴(yán)重，花卉品質(zhì)有所下降，但中期產(chǎn)量有所減少，價(jià)格上揚(yáng)。總體而言,6月鮮切花市場(chǎng)價(jià)格高于5月，康乃馨、玫瑰、洋蘭、非洲菊、小菊價(jià)格均出現(xiàn)上漲，百合類(lèi)保持平穩(wěn)。

2 結(jié)論

2.1 名貴花卉備受青睞

現(xiàn)在人們喜歡在春節(jié)、五一、十一等節(jié)假日買(mǎi)些名貴花卉或送人或自己留用，這已經(jīng)成為一種時(shí)尚。名貴花卉滿足了某些消費(fèi)者的虛榮心理，也美化了環(huán)境。

2.2 銷(xiāo)售量季節(jié)化明顯

由于觀花花卉本身存在的季節(jié)性，以及節(jié)假日的推動(dòng)，在春節(jié)、五一、十一等節(jié)假日前后花卉市場(chǎng)一片繁榮景象，節(jié)假日過(guò)后與之前的繁榮相比就會(huì)顯的比較冷清。如情人節(jié)時(shí)，玫瑰的價(jià)格比平常貴出5、6倍。

2.3 零批結(jié)合，分散經(jīng)營(yíng)

花卉市場(chǎng)的銷(xiāo)售以零批結(jié)合的方式經(jīng)營(yíng)為主，優(yōu)點(diǎn)是滿足了不同消費(fèi)者的要求，獲得了最大的客源。分散經(jīng)營(yíng)有很大的靈活性，可以滿足小范圍，小數(shù)量上的需要。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和規(guī)模的擴(kuò)大，這樣的花卉渠道已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)的需要，只能作為一種補(bǔ)充。

3 煙臺(tái)市花卉市場(chǎng)存在的問(wèn)題與建議

3.1 存在問(wèn)題

3.1.1 盲目炒作盛行。基地投資熱、溫室引進(jìn)熱和市場(chǎng)建設(shè)熱。比如現(xiàn)在的炒蘭熱，從眾傾向嚴(yán)重，造成某些花卉商品供過(guò)于求，效益下降。原因是缺乏宏觀調(diào)控，盲目生產(chǎn)，多樣化生產(chǎn)；多目標(biāo)等于沒(méi)目標(biāo)，也難以發(fā)揮效率。

3.1.2 產(chǎn)品種類(lèi)單一化。據(jù)世貿(mào)組織統(tǒng)計(jì)，1998年全球花卉貿(mào)易出口額超過(guò)74億美元；其中：鮮切花占60%，小盆花占30%，觀葉植物占10%，鮮切花是花卉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主體。世界上許多花卉生產(chǎn)大國(guó)，鮮切花生產(chǎn)占產(chǎn)業(yè)的60%以上。但目前在煙臺(tái)市占市場(chǎng)比例很大的是小盆花和觀葉植物。

3.1.3 市場(chǎng)體系不健全。煙臺(tái)鮮花市場(chǎng)的確比較紅火，但銷(xiāo)售的許多鮮花都要從外地定購(gòu)，本地鮮花產(chǎn)量和品種都很少。雖然有生產(chǎn)花卉的苗圃，但是生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量都不大，檔次也不高，無(wú)法滿足市場(chǎng)需求。

3.2 建議

篇（8）

（二）調(diào)查方式：采取抽樣調(diào)查的方式進(jìn)行，通過(guò)客戶經(jīng)理與零售客戶進(jìn)行深入交談、盤(pán)查客戶庫(kù)存量及詢問(wèn)消費(fèi)者等進(jìn)行收集各項(xiàng)信息。

（三）調(diào)查對(duì)象：2月份銷(xiāo)售下降的客戶，共75戶，各片區(qū)15戶，要求含概各星級(jí)客戶。根據(jù)各片區(qū)實(shí)際情況，最終調(diào)查2星客戶2戶，3星20戶，4星37戶，5星16戶。

（四）調(diào)查內(nèi)容：主要有收集近段卷煙市場(chǎng)情況、了解零售客戶的銷(xiāo)售情況和庫(kù)存情況、貨源滿足情況、零售客戶銷(xiāo)量下降原因等，便于客服中心采取有效措施，穩(wěn)定節(jié)后卷煙銷(xiāo)售。

二、調(diào)查情況分析

經(jīng)過(guò)為期三天對(duì)75戶銷(xiāo)售下降客戶的調(diào)查了解，影響到他們銷(xiāo)量主要是：

（一）從客戶庫(kù)存情況分析：通過(guò)對(duì)三天的市場(chǎng)調(diào)查所到的數(shù)據(jù)及客戶的實(shí)際銷(xiāo)售情況來(lái)看，節(jié)后卷煙市場(chǎng)庫(kù)存表現(xiàn)為省產(chǎn)一二類(lèi)卷煙、省外三四類(lèi)卷煙庫(kù)存量較多，部分省外卷煙品牌如紅金龍、紅旗渠等出現(xiàn)滯銷(xiāo)。在75戶走訪調(diào)查過(guò)程中，有53戶客戶仍有不同程度的庫(kù)存，其平均庫(kù)存量高于日常的卷煙庫(kù)存量1－1.5倍，主要庫(kù)存是省產(chǎn)

一、二類(lèi)狼及省外三四類(lèi)卷煙如紅金龍、紅旗渠、紅山茶、嬌子等等。

（二）從當(dāng)前卷煙價(jià)格行情分析：受公司貨源投放策略的影響，省外貨源價(jià)格出現(xiàn)下滑，如中華系列的卷煙，由于節(jié)后公司貨源加大投放量，加之禮品煙市場(chǎng)回流，導(dǎo)致該品牌價(jià)格急劇下滑。另外，據(jù)客戶反映省產(chǎn)狼系列除古田狼外大部分品牌，出現(xiàn)倒掛價(jià)，嚴(yán)重影響卷煙價(jià)格以及擾亂卷煙銷(xiāo)售市場(chǎng)秩序。

（三）從亂渠道卷煙情況分析：節(jié)后期間卷煙市場(chǎng)高檔煙市場(chǎng)有所回落，但中低檔煙仍較為活躍，調(diào)查中，在與客戶的交流中了解到轄區(qū)市場(chǎng)有部分亂渠道卷煙流入，且各檔次都有，如省外廣東紅雙喜、專(zhuān)供中華、專(zhuān)供小熊貓、阿詩(shī)瑪；省內(nèi)沉香獅、富健獅、古田狼、豪情狼等品牌，其中省外的阿詩(shī)瑪鋪貨面較廣，對(duì)同價(jià)位品牌銷(xiāo)售影響較大。

三、調(diào)查結(jié)論

（一）2月份長(zhǎng)泰卷煙銷(xiāo)售情況表

（二）2月份卷煙銷(xiāo)售分析

2月份長(zhǎng)泰卷煙銷(xiāo)售4097.8件，同比增長(zhǎng)2.05%，但離該公司計(jì)劃增長(zhǎng)3.1%還有一定距離。綜合本次調(diào)查分析情況，我們得出影響2月份長(zhǎng)泰卷煙銷(xiāo)售增長(zhǎng)的原因是：

1、社會(huì)庫(kù)存因素。從調(diào)查所得數(shù)據(jù)，當(dāng)前有70.7%的客戶社會(huì)庫(kù)存量超過(guò)周轉(zhuǎn)數(shù)1-1.5倍。據(jù)了解，構(gòu)成卷煙庫(kù)存的主要原因一是擔(dān)心

一、二類(lèi)狼貨源供應(yīng)再次限量，從而都增加庫(kù)存；二是客戶缺乏卷煙銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，高估節(jié)日消費(fèi)能力，加上消費(fèi)者對(duì)省外卷煙認(rèn)知度低，省外品牌周轉(zhuǎn)慢，從而導(dǎo)致庫(kù)存量較大。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素。據(jù)調(diào)查，受金融危機(jī)的影響，興泰開(kāi)發(fā)區(qū)有50%以上的工廠業(yè)務(wù)量減少，15%的工廠處于半停業(yè)狀態(tài)，從而使得一些外來(lái)打工者都回鄉(xiāng)，或者處于半失業(yè)狀態(tài)，消費(fèi)能力和水平都下降。

3、貨源供應(yīng)因素。一是福建省產(chǎn)

三、四類(lèi)卷煙無(wú)法滿足市場(chǎng)需求；二是五類(lèi)煙吉慶獅被整合，前門(mén)只投放農(nóng)村市場(chǎng)，富健獅限量供應(yīng)，造成這檔次的主銷(xiāo)品牌無(wú)法滿足消費(fèi)者需求。而所騰出的市場(chǎng)空間，其它同檔次品牌受口味等因素影響一時(shí)無(wú)法完全替代，從而給假、亂渠道卷煙煙帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，最終影響到卷煙銷(xiāo)量。

4、客戶訂貨率因素。2月份應(yīng)訂客戶4112戶次，實(shí)訂客戶4004戶次，因庫(kù)存與資金因素，訂貨成功率97.37%。雖然完成省、市公司下達(dá)97%的目標(biāo)，但如果訂貨成功率100%算，每戶次按一次25條訂貨計(jì)算，108戶次就可以多訂54件，這樣2月份的銷(xiāo)售量就可以達(dá)到4151件，就可以完成增長(zhǎng)3.1%的目標(biāo)。

5、禮品煙回流因素。隨著春節(jié)的遠(yuǎn)去，一些禮品煙開(kāi)始回流市場(chǎng)，從而占領(lǐng)了部分卷煙市場(chǎng)。據(jù)了解，禮品煙以一類(lèi)為主，如中華、軟灰狼。

四、下步卷煙銷(xiāo)售思路

1、強(qiáng)化客戶經(jīng)理拜訪力度，加強(qiáng)對(duì)客戶的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)。通過(guò)強(qiáng)化客戶經(jīng)理的拜訪力度，加強(qiáng)對(duì)客戶的銷(xiāo)售指導(dǎo)，根據(jù)不同客戶的實(shí)際庫(kù)存量、銷(xiāo)售特點(diǎn)，結(jié)合市場(chǎng)分析結(jié)果，幫助客戶合理安排卷煙訂購(gòu)，對(duì)于脫銷(xiāo)品牌增加訂購(gòu)量，滯留品牌幫助客戶出謀劃策，消化滯銷(xiāo)品牌。

2、加強(qiáng)省外重點(diǎn)品牌的推介。通過(guò)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析，了解到紅金龍是近期省外煙下降幅度最大的品牌，以紅金龍為突破口，引導(dǎo)客戶做好上柜及銷(xiāo)售。

3、做好新品牌的上市宣傳。新品牌上市無(wú)疑是銷(xiāo)售促進(jìn)的良機(jī)，對(duì)此，以泰山、廬山、小熊貓等新品上市為契機(jī)，以上柜增量為目標(biāo)，加強(qiáng)引導(dǎo)上柜。

4、及時(shí)做好限量調(diào)整。及時(shí)跟蹤客戶的限量情況，對(duì)于限量不能滿足應(yīng)及時(shí)做好調(diào)整，特別要關(guān)注月限量在3件的小戶，節(jié)后星級(jí)提升，緊俏貨源增加，提高了他們的購(gòu)買(mǎi)能力。

篇（9）

2.調(diào)查人員不專(zhuān)業(yè)調(diào)查員是影響問(wèn)卷調(diào)查成功與否的重要因素。我國(guó)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查員的要求普遍偏低，很多公司沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調(diào)查人員，需要時(shí)就從市場(chǎng)臨時(shí)招聘一些人員來(lái)充當(dāng)，而且常常是不限學(xué)歷，也不限工作經(jīng)驗(yàn)。非專(zhuān)業(yè)調(diào)查人員往往只是為了完成任務(wù)而工作，工作懈怠，隨意性大。這種既缺乏市場(chǎng)調(diào)查基本知識(shí)，缺乏工作熱情和主動(dòng)性，又不講究工作方式的市場(chǎng)調(diào)查，最終導(dǎo)致調(diào)查準(zhǔn)確性差，不能掌握實(shí)際資料。

3.調(diào)查資料的搜集方法不合理調(diào)查資料的搜集是一種統(tǒng)計(jì)技術(shù)，講究方法與技巧。常用調(diào)查資料的搜集方法有觀察法、實(shí)驗(yàn)法、采訪法和報(bào)告法等。搜集方法的選擇受到調(diào)查目的、環(huán)境和經(jīng)費(fèi)等因素影響，不同調(diào)查目的，需要的調(diào)查資料不同；不同的調(diào)查資料，搜集方法也應(yīng)該不同。調(diào)查資料的搜集方法不合理，就無(wú)法保證調(diào)查資料的準(zhǔn)確性、及時(shí)性、完整性和全面性；調(diào)查資料不符合要求，后期的整理、分析和預(yù)測(cè)都是徒勞。

4.調(diào)查連續(xù)性差，對(duì)分析預(yù)測(cè)造成影響社會(huì)在發(fā)展變化，市場(chǎng)日新月異，企業(yè)不但要了解市場(chǎng)歷史，掌握市場(chǎng)現(xiàn)狀，還要預(yù)測(cè)市場(chǎng)將來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。未來(lái)市場(chǎng)狀況是由過(guò)去發(fā)展到今天的延續(xù)，市場(chǎng)預(yù)測(cè)需要連續(xù)性的調(diào)查資料。市場(chǎng)調(diào)查工作不連續(xù)，或者市場(chǎng)調(diào)查資料存儲(chǔ)保管不善，致使歷史數(shù)據(jù)丟失，缺乏連續(xù)性，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)就無(wú)法保證。沒(méi)有準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃將是紙上談兵。

二、科學(xué)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，提高市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量

1.多種調(diào)查方式結(jié)合，相互補(bǔ)充不同調(diào)查方式特點(diǎn)不同，調(diào)查反映的問(wèn)題也不同。就拿調(diào)查產(chǎn)品客戶市場(chǎng)來(lái)講：抽樣調(diào)查往往是針對(duì)大眾客戶，掌握大眾趨勢(shì)，獲得的是大多數(shù)客戶的心聲；典型調(diào)查可以針對(duì)個(gè)性客戶，容易發(fā)現(xiàn)認(rèn)識(shí)新生事物，及時(shí)開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)；重點(diǎn)調(diào)查便于了解重要客戶，進(jìn)行VIP管理，提高客戶的忠誠(chéng)度。市場(chǎng)調(diào)查要將抽樣調(diào)查、典型調(diào)查和重點(diǎn)調(diào)查等多種調(diào)查方式結(jié)合，相互補(bǔ)充。

2.國(guó)家應(yīng)該出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，提高調(diào)查人員素質(zhì)市場(chǎng)調(diào)查人員素質(zhì)和能力直接影響調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性，最終影響到?jīng)Q策判斷正確性。提高市場(chǎng)調(diào)查人員素質(zhì)勢(shì)在必行，國(guó)家應(yīng)該出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)進(jìn)行規(guī)范管理，要求調(diào)查人員持證上崗，提高調(diào)查人員素質(zhì)。市場(chǎng)調(diào)查要建立一系列規(guī)范的科學(xué)體系，要有專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，規(guī)定培訓(xùn)學(xué)科，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查人員，滿足市場(chǎng)調(diào)查的需要。

3.針對(duì)不同調(diào)查對(duì)象和調(diào)查內(nèi)容，科學(xué)選擇資料搜集方法市場(chǎng)調(diào)查的價(jià)值主要依托調(diào)查資料的質(zhì)量，調(diào)查資料質(zhì)量的提高，離不開(kāi)科學(xué)的資料搜集方法。不同的資料搜集方法特點(diǎn)不同，適用對(duì)象也不同。市場(chǎng)調(diào)查要針對(duì)不同調(diào)查對(duì)象和調(diào)查內(nèi)容，選擇合理的資料搜集方法。如調(diào)查消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌、包裝、價(jià)格等的喜好程度，就適合用觀察法；對(duì)新產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、柜臺(tái)陳列、銷(xiāo)售方式等進(jìn)行調(diào)查就適合用實(shí)驗(yàn)法；采訪法適合探索性調(diào)查，巧妙靈活地搜集可靠資料；報(bào)告法適合對(duì)辦事處、內(nèi)部銷(xiāo)售部門(mén)等有隸屬關(guān)系的部門(mén)展開(kāi)，以便得到很好配合。

4.經(jīng)常進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查并做好資料的存儲(chǔ)管理企業(yè)不想被市場(chǎng)淘汰，就要經(jīng)常進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，時(shí)刻把握市場(chǎng)動(dòng)向，及時(shí)掌握市場(chǎng)信息，不斷適應(yīng)和開(kāi)拓市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中擁有主動(dòng)權(quán)。市場(chǎng)調(diào)查不能虎頭蛇尾，要善始善終：前期主要做好設(shè)計(jì)工作，形成完整科學(xué)的調(diào)查方案；中期展開(kāi)正式的調(diào)查，搜集準(zhǔn)確資料；后期要明察秋毫，嚴(yán)謹(jǐn)做好資料的整理分析；最后切莫忘記調(diào)查資料的存儲(chǔ)管理，及時(shí)建立長(zhǎng)久數(shù)據(jù)庫(kù)。

三、網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查提出了新的要求

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的優(yōu)勢(shì)不斷顯現(xiàn)出來(lái)：使用多媒體技術(shù)，降低了調(diào)查費(fèi)用；動(dòng)態(tài)的溝通畫(huà)面吸引更多的被調(diào)查者主動(dòng)參與；計(jì)算機(jī)軟件完成資料存儲(chǔ)，減少了登記性誤差；它的隱身性，減輕了被調(diào)查者的心理壓力；它的全球性和海量性，使問(wèn)題涉及面更廣等等。雖然網(wǎng)絡(luò)調(diào)查有很多優(yōu)勢(shì)，但對(duì)市場(chǎng)調(diào)查也提出了新的要求。

1.網(wǎng)絡(luò)調(diào)查要適合調(diào)查對(duì)象網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)采取問(wèn)卷調(diào)查等手段收集資料的一種調(diào)查方法。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查對(duì)調(diào)查對(duì)象有一定的要求，要適合調(diào)查對(duì)象，調(diào)查對(duì)象起碼要有條件上網(wǎng)并會(huì)上網(wǎng)進(jìn)行交流。目前我國(guó)多數(shù)城鎮(zhèn)居民符合網(wǎng)絡(luò)調(diào)查條件，但對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)的居民，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查就不太適合。2012年春節(jié)，我國(guó)鐵路部門(mén)為了解決農(nóng)民工返鄉(xiāng)難買(mǎi)火車(chē)票的問(wèn)題，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票制度，當(dāng)時(shí)卻引起農(nóng)民工的強(qiáng)烈不滿。主要原因是許多農(nóng)民工沒(méi)有電腦，或者對(duì)網(wǎng)絡(luò)不熟悉，無(wú)法網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票。

篇（10）

一、客源市場(chǎng)及其對(duì)旅游業(yè)的作用

旅游客源市場(chǎng)是指一定時(shí)期內(nèi)，某一地區(qū)中存在的對(duì)旅游產(chǎn)品具有支付能力的現(xiàn)實(shí)的和潛在的購(gòu)買(mǎi)者。它是狹義的旅游市場(chǎng)范疇。形成旅游客源市場(chǎng)必須具備旅游者、旅游購(gòu)買(mǎi)力、旅游購(gòu)買(mǎi)欲望和旅游購(gòu)買(mǎi)權(quán)利等四個(gè)要素。旅游者數(shù)量是旅游客源市場(chǎng)規(guī)模的表現(xiàn)。對(duì)某一旅游接待地來(lái)說(shuō)，旅游者數(shù)量越大，所需旅游產(chǎn)品數(shù)量越大，反之亦然。同時(shí)由人們收入水平和可自由支配收入決定的旅游者購(gòu)買(mǎi)力，也是旅游客源市場(chǎng)中的又一重要因素。如果沒(méi)有具備這一條件，旅游市場(chǎng)只是一種潛在市場(chǎng)。旅游產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)欲望也是形成現(xiàn)實(shí)旅游消費(fèi)者的必要條件之一。而旅游購(gòu)買(mǎi)權(quán)利因素對(duì)國(guó)際旅游者的影響較大，如旅游目的國(guó)和客源國(guó)之間的政策限制、外交關(guān)系等的協(xié)調(diào)都會(huì)影響旅游購(gòu)買(mǎi)，有時(shí)可成為主導(dǎo)因素。客源是旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。客源充足，就會(huì)促進(jìn)旅游地的建設(shè)，推動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展。反之，就會(huì)限制旅游業(yè)的發(fā)展。因此，對(duì)旅游地客源市場(chǎng)的調(diào)查研究，有助于我們了解客源市場(chǎng)的具體情況，對(duì)針對(duì)客源市場(chǎng)的特征，提出對(duì)策，鞏固和擴(kuò)大客源市場(chǎng)有著深遠(yuǎn)的影響。

二、漢中客源市場(chǎng)分析

在今年“十一”黃金周期間，我曾在漢臺(tái)區(qū)、勉縣等地的主要景點(diǎn)對(duì)游客做過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，本次調(diào)查共發(fā)問(wèn)卷500份，收回500份，回收率百分之百。現(xiàn)就調(diào)查結(jié)果匯總?cè)缦拢?/p>

1.旅游客源地分析。漢中的客源市場(chǎng)以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主，國(guó)際客源市場(chǎng)規(guī)模很小。國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)又以本省為主，占62%，其中，由于西漢高速的開(kāi)通，西安關(guān)中方向來(lái)的游客占到94%，這是交通的改善為漢中旅游帶來(lái)的最顯著變化，這以后都將改變漢中客源市場(chǎng)的布局，以前，在客源調(diào)查中漢中本地游客占多數(shù)的現(xiàn)象將不復(fù)存在。其次為四川省、湖北省、河南省、山東省等省市。

2.性別、年齡結(jié)構(gòu)。在本次調(diào)查中，男性居多占到了71%，女性占29%，性別比相差較大。在年齡結(jié)構(gòu)中，大多集中在有工資來(lái)源且身體較好的中青年，老年和14歲以下年幼者所占比例小。其中65歲及以上者占2%；45～64歲占23%；25～44歲占53%；15～24歲占20%；14歲及以下者占2%。

3.職業(yè)結(jié)構(gòu)。由于最近商務(wù)旅游、會(huì)議旅游的興起，在本次調(diào)查中，公務(wù)員占24%；企事業(yè)管理人員占11%；專(zhuān)業(yè)/文教科技人員占9%；服務(wù)銷(xiāo)售人員占7%；工人占13%；軍人占9%；農(nóng)民占2%；離退休人員占3%；學(xué)生占11%；其它占11%。

4.旅游者行為分析。（1）旅游目的。在本次旅游目的的調(diào)查中，欣賞西漢高速沿路風(fēng)光的達(dá)到了42%；欣賞陜南自然風(fēng)光的占25%；兩漢三國(guó)歷史文化占30%；其它占3%。當(dāng)然，由于本次調(diào)查時(shí)間上比較特殊，剛好趕上西漢高速開(kāi)通，這次陜北、關(guān)中方向來(lái)的游客很大一部分都是為看西漢高速而來(lái)，所以本次調(diào)查時(shí)間限制了數(shù)據(jù)的真實(shí)性，但從歷史資料可以看出，漢中旅游資源以兩漢三國(guó)文化和自然風(fēng)光最吸引人。（2）消費(fèi)比例。游客在漢中的消費(fèi)主要集中在住宿、餐飲和景區(qū)游覽上，這與漢中的實(shí)際情況相符：沒(méi)有大型的購(gòu)物中心和娛樂(lè)場(chǎng)所，游客來(lái)漢中旅游基本停留在“白天看廟，晚上睡覺(jué)”這一階段。其中，住宿占40%；餐飲占20%；景區(qū)游覽占20%；娛樂(lè)占10%；購(gòu)物占5%；其它占5%。（3）旅游方式。到達(dá)漢中的旅游方式，自駕游和親友結(jié)伴占多數(shù)。自駕游的興起比較突出，這也是以后漢中乃至全國(guó)旅游的重要特征。在調(diào)查中，單位組織占4%；家庭或親朋結(jié)伴占34%；旅行社組織占14%；個(gè)人旅行占10%；自駕游占38%。（4）了解選擇到漢中的途徑。現(xiàn)在信息技術(shù)異常發(fā)達(dá)，了解漢中的途徑也多種多樣。其中，電視占32%；報(bào)紙占10%；互聯(lián)網(wǎng)占14%；經(jīng)朋友推薦占25%；其它占19%。在我們國(guó)內(nèi)，電視依然占據(jù)主流，但互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，漢中在做好電視宣傳的同時(shí)，還應(yīng)該做好網(wǎng)絡(luò)宣傳，網(wǎng)絡(luò)對(duì)旅游的作用只會(huì)越來(lái)越大。

5.旅游者消費(fèi)心里分析。（1）旅游者在旅游過(guò)程中的滿意程度。在此次調(diào)查中，總的來(lái)看，游客滿意度較高的是導(dǎo)游服務(wù)、餐飲、旅館飯店；評(píng)價(jià)最低的是娛樂(lè)條件，其次是購(gòu)物條件，對(duì)交通和環(huán)境條件的評(píng)價(jià)也不高。在景區(qū)景點(diǎn)內(nèi)，最不滿意的有以下幾點(diǎn)：停車(chē)占29%；景區(qū)建設(shè)占20%；講解和文化內(nèi)涵挖掘占16%；購(gòu)物占21%；休閑娛樂(lè)占14%。在賓館方面，游客最不滿意的有：環(huán)境條件占30%；硬件設(shè)施占40%；服務(wù)態(tài)度占24%；其它占6%。（2）旅游者旅游傾向。旅游傾向比例居前四位的分別是：山水風(fēng)光、文物古跡、生態(tài)環(huán)境、民俗風(fēng)情；所占比例依次為：36%、28%、12%和10%。這四個(gè)方面是漢中旅游資源的主要特征，針對(duì)陜北、關(guān)中游客來(lái)說(shuō)，山水風(fēng)光、生態(tài)環(huán)境和民俗風(fēng)情吸引力最大，所以漢中應(yīng)該在這方面的景點(diǎn)上重點(diǎn)建設(shè)；在文物古跡方面，畢竟和西安這樣的六朝古都相比，漢中還略顯渺小，不過(guò)也尤其獨(dú)特之處，重點(diǎn)是做好文物古跡的保護(hù)。在旅游促銷(xiāo)上，也應(yīng)該重點(diǎn)突出以上特征，以投其所好。（3）游客最喜愛(ài)的漢中景點(diǎn)。跟據(jù)本次調(diào)查，對(duì)游客對(duì)漢中市旅游景點(diǎn)的喜愛(ài)程度有一定了解，最后結(jié)果如下，在游客最喜愛(ài)的漢中景點(diǎn)項(xiàng)目中，排在前十位的是以下景點(diǎn)：南湖、古漢臺(tái)、張良廟、武侯墓、武侯祠、拜將壇、紅寺湖、石門(mén)古棧道、天臺(tái)山、長(zhǎng)青自然保護(hù)區(qū)。

三、客源市場(chǎng)分析

1.省內(nèi)游客為主，省外游客較少，國(guó)內(nèi)游客為主，國(guó)外游客極少。通過(guò)以上的調(diào)查匯總，我們不難看出，本次黃金周來(lái)漢中旅游的基本上為國(guó)內(nèi)游客，國(guó)外游客極少。當(dāng)然十一為中國(guó)的節(jié)假日，本次調(diào)查的時(shí)間限制了數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。實(shí)際上，我們不用調(diào)查也知道，來(lái)漢中旅游的國(guó)外客人是很少的，平時(shí)就看得出來(lái)。在國(guó)內(nèi)游客中，陜西本省的又占了絕大部分，省外較少。

2.男性較多，女性較少，中青年為主，老年兒童較少。來(lái)漢中旅游的多數(shù)為男性，女性相對(duì)較少。由于生理、性格、職業(yè)的差別，男性出游的愿望和實(shí)際出游的機(jī)會(huì)較女性要更大一些，比較合乎常理，但如果能夠開(kāi)發(fā)出一些適合女性的旅游產(chǎn)品，仍然可以進(jìn)一步開(kāi)拓女性市場(chǎng)。

3.以觀光旅游、兩漢三國(guó)文化、民俗風(fēng)情旅游為主。從旅游者旅游傾向來(lái)看，大多數(shù)游客來(lái)漢中的目的，一是欣賞“西北小江南”優(yōu)美的自然風(fēng)光，二是感受漢中濃郁的兩漢三國(guó)文化。另外，漢中在地域上更接近四川、重慶，在語(yǔ)言、文化、生活習(xí)慣等民俗風(fēng)情上也更接近川、渝，而有別于關(guān)中、陜北。所以在這方面對(duì)關(guān)中、陜北方向來(lái)的游客有很大的吸引力。

4.游客消費(fèi)結(jié)構(gòu)單一，消費(fèi)水平較低。由于漢中游客主要來(lái)源于陜西本省，從陜西省的實(shí)際情況來(lái)看，還處于欠發(fā)達(dá)狀態(tài)，盡管人民生活水平有了很大的提高，但由于住房、子女上學(xué)等問(wèn)題，負(fù)擔(dān)還是很重，用于旅游這方面的開(kāi)支比較小，再加上旅游本來(lái)就是一項(xiàng)“奢侈”的活動(dòng)，所以旅客即使來(lái)到漢中消費(fèi)水平也還是很低的。從游客在漢中的消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，住宿、餐飲、景區(qū)所占的消費(fèi)比例占到了80%，娛樂(lè)、購(gòu)物所占比例不足20%。而在吃、住、行、游、購(gòu)、娛六個(gè)環(huán)節(jié)中，前四個(gè)都是屬于彈性較小的部分。

5.旅游設(shè)施不夠完善，旅游服務(wù)質(zhì)量不高，游客滿意程度低。從漢中各個(gè)景點(diǎn)的實(shí)際考察來(lái)看，景區(qū)內(nèi)旅游設(shè)施普遍較差。從游客的反映來(lái)看，對(duì)景點(diǎn)建設(shè)，景區(qū)設(shè)施滿意程度低。許多游客提出了一些意見(jiàn)和建議，主要集中在服務(wù)設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量等方面。在景區(qū)景點(diǎn)內(nèi)，停車(chē)場(chǎng)的建設(shè)問(wèn)題很大，許多景點(diǎn)沒(méi)有一個(gè)像樣的停車(chē)場(chǎng)，隨著自駕車(chē)旅游者愈來(lái)愈多，游客的滿意程度愈來(lái)愈低。在旅游服務(wù)方面，游客的滿意程度也不高。

四、客源市場(chǎng)開(kāi)拓策略

1.在旅游資源上分清主次，發(fā)展特色資源。漢中旅游資源的特色到底是什么？近年來(lái)漢中市有關(guān)部門(mén)通過(guò)認(rèn)真分析本市旅游資源的狀況，逐步趨向于把“漢”（歷史文化資源）、“綠”（自然生態(tài)資源）、“水”（水利資源）作為旅游資源的三大特色，并重點(diǎn)加以突出。國(guó)內(nèi)有地理學(xué)家曾指出，漢中地區(qū)秦巴山區(qū)是地球上同一緯度生態(tài)環(huán)境最好的區(qū)域，正是因?yàn)檫@個(gè)原因，一些稀有動(dòng)植物才能夠生存下去。若能以自然景觀作為主體，人文景觀則起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，但事實(shí)上不容易做到這一點(diǎn)，對(duì)人文景觀則把重點(diǎn)放在資源保護(hù)上。

2.針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，研究不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。（1）從年齡細(xì)分入手。由于年齡的不同，其旅游偏好、出游動(dòng)機(jī)、出游力等均存在差異。如年青人喜愛(ài)娛樂(lè)、探險(xiǎn)、體育類(lèi)旅游區(qū)，中年人偏愛(ài)觀光度假類(lèi)旅游區(qū)，老年人傾向紀(jì)念、文化類(lèi)旅游區(qū)。因此，從年齡細(xì)分入手開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，可以“投其所好”，以對(duì)口產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)。（2）從性別細(xì)分入手。由于生理因素和社會(huì)條件的影響，男性和女性在個(gè)性特點(diǎn)和旅游愛(ài)好上也有所不同。男性較女性而言更富有異向型心理特質(zhì)，體魄也較女性強(qiáng)健，受傳統(tǒng)約束較小，旅游愿望更強(qiáng)。而女性多原意選擇觀賞型的旅游地和項(xiàng)目，注意旅游的情境和感受，對(duì)旅游地整體環(huán)境很敏感。針對(duì)這一差異進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，有利于旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售知名度的提高。（3）從職業(yè)細(xì)分入手。據(jù)調(diào)查資料顯示，不同職業(yè)者在旅游行為方面也有一定的差異。商人、醫(yī)生、律師等職業(yè)的游客，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好，受教育程度較高，喜愛(ài)人文景觀型產(chǎn)品，且在消費(fèi)中追求檔次高，花費(fèi)大，對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)要求也高。因此，從職業(yè)細(xì)分入手開(kāi)展選擇性專(zhuān)門(mén)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，既可以更好地滿足不同職業(yè)旅游者的需要，又可抬升自身品位，提高自身素質(zhì)。

3.完善旅游設(shè)施，提高服務(wù)質(zhì)量。“要致富，先修路”這句話同樣適合于旅游。要想發(fā)展旅游業(yè)，交通是首要條件。尤其是對(duì)漢中這樣的欠發(fā)達(dá)地區(qū)來(lái)說(shuō)，可進(jìn)入性很大程度上決定了旅游業(yè)的興旺發(fā)達(dá)。由于漢殊的地理位置，北由秦嶺將漢中和富庶的關(guān)中斷開(kāi)，南由巴山將漢中與肥沃的川蜀隔絕。所以多年來(lái)交通無(wú)疑是制約漢中旅游業(yè)乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的最大瓶頸，單就旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)西漢高速的開(kāi)通，對(duì)漢中旅游的影響就可謂立竿見(jiàn)影。另外景區(qū)內(nèi)旅游交通、旅游設(shè)施建設(shè)同樣重要。總之，在現(xiàn)代社會(huì)，旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅在于資源的優(yōu)勢(shì)，旅游業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣同樣可以決定當(dāng)?shù)芈糜蔚陌l(fā)展。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]漢中市旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃.漢中市旅游網(wǎng)[EB/OL].www

.2005-12-25

[2]馮明放.關(guān)于漢中旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展幾個(gè)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)[J].漢中師范學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)）.2001，19（4）：72～75