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時(shí)間：2023-05-17 15:45:19
序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇精美廣告設(shè)計(jì)范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。
二、新媒介環(huán)境中廣告設(shè)計(jì)的特點(diǎn)
1.互動(dòng)性互動(dòng)性在媒體傳播和溝通上起著十分重要的作用并發(fā)揮了其獨(dú)有的特點(diǎn)。互動(dòng)方式有很多種，主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)途徑實(shí)現(xiàn)人機(jī)之間的信息交流，從而做到人與人之間的信息共享，最后通過(guò)滿足人們對(duì)圖像外形、視覺(jué)沖擊性等方面的個(gè)性化需求，達(dá)到媒介互動(dòng)的最佳體現(xiàn)。在廣州、深圳、上海等城市，大眾汽車在公交站或者地鐵站等人群較多的地方，采用了高科技媒介技術(shù)進(jìn)行新產(chǎn)品的。人們只要在數(shù)字屏幕前停留1～2分鐘，就會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的頭像置身在汽車的主駕駛位置，體驗(yàn)到駕駛的感覺(jué)。這種方法可以讓消費(fèi)者與汽車的設(shè)計(jì)互動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)大眾汽車的興趣。這種互動(dòng)性使得信息的傳播不再是單向地推向受眾，而是給予受眾更多的自主選擇，使受眾更加細(xì)致、全面地了解媒體信息，取代了傳統(tǒng)意義上的規(guī)模傳播。
2.高技術(shù)性和高信息化當(dāng)下的廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式因?yàn)楦呒夹g(shù)和信息化的出現(xiàn)而具有多樣化、多角度的發(fā)展趨勢(shì)，顯然它們都是在社會(huì)發(fā)展條件下形成的產(chǎn)物，帶給人們很多全新的視覺(jué)感受。如，目前很多富有想象力的廣告設(shè)計(jì)都是在計(jì)算機(jī)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)的，這樣可以克服設(shè)計(jì)師手繪圖片帶來(lái)的缺陷及單一性。除此之外，廣告圖形和圖片在打印之前都要借助計(jì)算機(jī)中有關(guān)的圖形軟件進(jìn)行設(shè)計(jì)，然后將其輸出。通過(guò)計(jì)算機(jī)這種功能強(qiáng)大的輔助工具，使得廣告形式擁有千種風(fēng)情、萬(wàn)種風(fēng)采。計(jì)算機(jī)能完成特別精確、復(fù)雜的個(gè)性化圖形，使得其變得更加有趣、生動(dòng)。
然而，目前實(shí)際情況來(lái)看，我國(guó)的新媒體廣告現(xiàn)狀并不盡如人意。具體來(lái)說(shuō)由于廣告專業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)不高，新媒體廣告市場(chǎng)還不規(guī)范，因此廣告設(shè)計(jì)人員在廣告設(shè)計(jì)上存在著諸多漏洞，廣告設(shè)計(jì)亟待完善。
二、新媒體廣告設(shè)計(jì)的理念和原則
新媒體的發(fā)展直接導(dǎo)致傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)必須進(jìn)行廣告創(chuàng)意理念的升級(jí)。具體來(lái)說(shuō)，隨著新媒體的出現(xiàn)，大眾似乎愈發(fā)厭倦傳統(tǒng)媒體時(shí)代下的富有華麗外表的廣告，傳統(tǒng)廣告因?yàn)槿狈τ懻撈脚_(tái)，與觀眾的距離感十分強(qiáng)烈，無(wú)法得到觀眾發(fā)自內(nèi)心的贊可。而新媒體的出現(xiàn)就給單向的廣告發(fā)展提供一個(gè)革新的機(jī)會(huì)，即廣告設(shè)計(jì)要從原來(lái)的單向性傳遞轉(zhuǎn)而思考如何更好地與觀眾進(jìn)行雙向互動(dòng)交流。在這一轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，廣告設(shè)計(jì)就必須充分考慮如何將消費(fèi)者的興趣和注意力都充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，如何通過(guò)與觀眾交流將產(chǎn)品信息順利傳遞出去，而且范圍要越廣越好，影響也越大越好，讓消費(fèi)者欣然接受廣告信息，擺脫傳統(tǒng)的暴力廣告模式。這是新媒體環(huán)境下廣告設(shè)計(jì)的重要理念。
如何將廣告設(shè)計(jì)更為娛樂(lè)化，是新媒體環(huán)境下廣告設(shè)計(jì)要考慮的第二大因素。在傳統(tǒng)媒體下，廣告的內(nèi)涵和意義都十分有限，觀眾已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生厭倦感，加上暴力廣告因素，廣告的發(fā)展空間已經(jīng)十分狹小。因此，廣告設(shè)計(jì)人員要積極開(kāi)拓自己的思維，大膽更新觀念，利用數(shù)字技術(shù)增加廣告的趣味性，充分激發(fā)觀眾對(duì)廣告的興趣。例如，游戲廣告就是巧妙地將產(chǎn)品信息融入到娛樂(lè)性的一個(gè)成功典范。游戲廣告本質(zhì)是一種娛樂(lè)，隨著信息科技的發(fā)展，游戲娛樂(lè)對(duì)大眾的吸引力越來(lái)越大，游戲廣告就巧妙利用了游戲這一載體，傳遞出自己的廣告信息，而且讓觀眾絲毫感受不到壓迫感。這種類似的形式就是新媒體廣告設(shè)計(jì)需要不斷考慮和模仿的。
在傳統(tǒng)媒體下，廣告設(shè)計(jì)一般都是由策劃部充分在調(diào)查民意的基礎(chǔ)上提出廣告設(shè)計(jì)方案，這種線性模式雖然花費(fèi)了大量的人力、物力和財(cái)力，但是由于調(diào)查范圍有限，依然不能滿足大部分廣告消費(fèi)者的需要。針對(duì)這一問(wèn)題，新媒體環(huán)境下的廣告設(shè)計(jì)就必須做出改進(jìn)和完善。廣告設(shè)計(jì)者可以巧妙地搭建一個(gè)平臺(tái)，利用互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋面讓消費(fèi)者充分參與廣告設(shè)計(jì)，即廣告設(shè)計(jì)更加體現(xiàn)平臺(tái)化，讓消費(fèi)者成為廣告設(shè)計(jì)的主角，改變以往的被迫接受的地位，充分體現(xiàn)以消費(fèi)者為中心。
秉承上述理念，廣告設(shè)計(jì)必須體現(xiàn)出以下原則：第一，增加互動(dòng)性內(nèi)容，讓觀眾改變單一的接受地位，讓消費(fèi)者更多地參與到廣告信息的處理和過(guò)程中，給予他們更多的選擇權(quán)和尊重感。處理要增加互動(dòng)性內(nèi)容，還要便捷互動(dòng)環(huán)節(jié)，即讓觀眾不在參與互動(dòng)中有繁雜的感覺(jué)，最好是將其設(shè)計(jì)成為一個(gè)享受的過(guò)程；第二，就是充分體現(xiàn)數(shù)字化。廣告設(shè)計(jì)人員必須有所突破，充分利用資源，將以數(shù)字技術(shù)為載體的新媒體廣告充分融入消費(fèi)者生活當(dāng)中；第三，讓消費(fèi)者感受到人性化的溫暖。在廣告設(shè)計(jì)中充分考慮大眾的需要，及時(shí)抓住他們的心理需求，把廣告觀看變?yōu)橐粋€(gè)享受的過(guò)程。以上理念和原則在具體廣告設(shè)計(jì)中必須充分體現(xiàn)。
三、新媒體廣告設(shè)計(jì)的分析和策略
由于新媒體廣告形式眾多，不能逐一陳述，因此筆者在充分考慮的基礎(chǔ)之上，選取了最有代表性的網(wǎng)絡(luò)廣告和戶外廣告來(lái)具體說(shuō)明廣告設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)廣告過(guò)程中的注意事項(xiàng)。
（一）網(wǎng)絡(luò)廣告
網(wǎng)絡(luò)的普及程度已經(jīng)達(dá)到一個(gè)令人折舌的地步了，政府、企業(yè)、個(gè)人每天的日常生產(chǎn)和生活都已經(jīng)離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)信息交流。網(wǎng)絡(luò)廣告也隨之應(yīng)運(yùn)而生并且迅速發(fā)展。在過(guò)去，我們一般都是通過(guò)電視和報(bào)紙來(lái)接觸廣告的，而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)為廣告提供了一個(gè)新的形式――一個(gè)便捷的信息傳遞頻道，一個(gè)可以雙向互動(dòng)交流的平臺(tái)。
在傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)不能滿足網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展的背景下，富媒體廣告悄然出現(xiàn)并在短時(shí)間內(nèi)得到大眾的認(rèn)可。所謂的富媒體廣告，指的是在整合傳統(tǒng)媒體形式的基礎(chǔ)上形成的媒體組合廣告形式，它改變了以往文本、圖片單獨(dú)成列的狀態(tài)，將文字、音頻、視頻完全整合在一起。隨著富媒體廣告發(fā)展逐漸成熟，現(xiàn)階段已經(jīng)出現(xiàn)了多種形式。我們可以粗略地將其分為以圖像和視頻為基礎(chǔ)的廣告和以文字為基礎(chǔ)的廣告。這兩種廣告都有多種形式，比如彈出式廣告、旗幟廣告、游戲廣告、郵件廣告等。一個(gè)專業(yè)的廣告設(shè)計(jì)人員必須熟練掌握和熟悉各種廣告形式，在廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候根據(jù)產(chǎn)品信息和廣告對(duì)象慎重選擇最佳廣告形式。
廣告設(shè)計(jì)人員還要充分把握大眾動(dòng)向，例如微博的風(fēng)行就給網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)一個(gè)廣闊的平臺(tái)。微博和博客本身就是一個(gè)展示自己的平臺(tái)，廣告設(shè)計(jì)者就可以將產(chǎn)品信息人格化建立一個(gè)特色微博，通過(guò)與“粉絲”和聽(tīng)眾的交流來(lái)傳遞自己的產(chǎn)品信息。同時(shí)，還可以和微博運(yùn)營(yíng)商和名人微博聯(lián)系，借助他們的微博平臺(tái)來(lái)表現(xiàn)自己。類似地形式還有電子雜志和播客，總之，廣告設(shè)計(jì)者一定要緊跟潮流，以最小的成本將廣告設(shè)計(jì)的更為互動(dòng)性、人性化、娛樂(lè)化。
（二）戶外廣告
很多廣告設(shè)計(jì)人員認(rèn)為戶外廣告是最為古老和陳舊的廣告形式，已經(jīng)逐漸被時(shí)代和社會(huì)所遺棄。事實(shí)上正是這一觀點(diǎn)阻礙了新媒體廣告的發(fā)展。雖然戶外廣告可以追溯早五千多年以前，但是隨著社會(huì)的進(jìn)步，戶外廣告的形式也在不斷更新。出租車廣告、地鐵廣告的出現(xiàn)都很好地說(shuō)明了戶外廣告的不斷進(jìn)步和更新。廣告設(shè)計(jì)人員應(yīng)該有敏銳的目光區(qū)發(fā)現(xiàn)戶外廣告的更多發(fā)展空間。
例如，戶外設(shè)計(jì)對(duì)于廣告設(shè)計(jì)員來(lái)說(shuō)最大的問(wèn)題就是確定路牌的最佳路線，傳統(tǒng)媒體下，廣告公司需要花費(fèi)大量的人力和物力進(jìn)行確定，但是隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，全球定位系統(tǒng)的不斷完善，廣告設(shè)計(jì)人員就可以充分利用這一技術(shù)，通過(guò)衛(wèi)星定位的方式來(lái)確定路段的人流量，選定最佳的路牌位置。
新媒體使信息的互動(dòng)性得到加強(qiáng)，人們不在被動(dòng)的接受信息，對(duì)廣告的選擇更加多樣化，成為廣告信息處理的參與者。在廣告的互動(dòng)傳播中，廣告設(shè)計(jì)人員與消費(fèi)者、消費(fèi)者與廣告載體之間的聯(lián)系以及反饋形成了一種全新的信息溝通方式。互動(dòng)設(shè)計(jì)中，要注意保證觀賞者能夠直接的參與到廣告設(shè)計(jì)中，注重群眾的體驗(yàn)效果。
2.個(gè)性創(chuàng)意比較強(qiáng)
當(dāng)前社會(huì)的消費(fèi)主體比較年輕化，他們推崇時(shí)尚、個(gè)性自由，這種思想對(duì)他們的消費(fèi)也會(huì)有一定的影響，在新媒體環(huán)境下，在消費(fèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，應(yīng)設(shè)計(jì)個(gè)性化的廣告，不僅有助于提升廣告的效果，也有助于滿足消費(fèi)群體的需要。
3.人性化的設(shè)計(jì)
廣告設(shè)計(jì)是為了滿足更多消費(fèi)者的需要，新媒體環(huán)境下的廣告設(shè)計(jì)更加注重人性化的理念，在廣告設(shè)計(jì)中注重人的情感、文化、想象等因素的融入，不僅使廣告設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需要，要使消費(fèi)者在精神上得到享受。
4.多元化的設(shè)計(jì)
廣告設(shè)計(jì)的多元化，一方面是廣告的載體更加多元化，并且呈現(xiàn)出不同的表現(xiàn)形式，另一方面，廣告設(shè)計(jì)中文化內(nèi)容更加多元化。在廣告設(shè)計(jì)中注重多種媒體的運(yùn)用與整合，更好的向廣大群眾傳達(dá)信息，對(duì)不同文化的符號(hào)、創(chuàng)意等進(jìn)行理解和應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)新媒體廣告。
二、新媒體環(huán)境下的廣告設(shè)計(jì)研究
1.網(wǎng)絡(luò)廣告
當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為各行業(yè)信息交流、共享的平臺(tái)，商業(yè)廣告的發(fā)展速度日益加快，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用使廣告不僅局限于電視和報(bào)紙上，網(wǎng)絡(luò)廣告的存在不僅能夠使人們得知廣告中的信息，還能夠參與到其中，網(wǎng)絡(luò)廣告的效益得到了良好的實(shí)現(xiàn)。在傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)無(wú)法滿足網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的情況下，富媒體廣告的出現(xiàn)得到了廣大群眾的認(rèn)可與接受，富媒體廣告就是在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，將媒體進(jìn)行組合的一種廣告形式，將廣告中的文字、圖像等有機(jī)的結(jié)合。富媒體廣告具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力，廣告的效果也比較明顯。多種媒體形式的結(jié)合使得廣告的形式和內(nèi)容產(chǎn)生了質(zhì)的變化，根據(jù)廣告的不同載體可以分為圖像廣告和文字鏈接廣告，圖像廣告又可以分為旗幟廣告和矩形廣告，彈出式廣告和浮動(dòng)式廣告。文字鏈接廣告則可以分為搜索引擎廣告、在線互動(dòng)游戲廣告和Email廣告，根據(jù)不同的廣告種類，進(jìn)行有針對(duì)性的廣告投放。對(duì)于廣告而言，最主要的就是吸引人們的注意力，可以充分利用微博、博客來(lái)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァＤ壳埃芏嗝宋⒉┥隙紩?huì)有一些公益廣告的，人們?cè)谟^看微博時(shí)，能夠看到上面的廣告，將這種方式應(yīng)用到廣告中，有助于實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新，為廣告在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中找到合適的位置。
2.戶外廣告
很多人認(rèn)為戶外廣告是一種比較古老的形式，不適合在信息化發(fā)展的今天應(yīng)用，這種觀點(diǎn)使得新媒體廣告的發(fā)展受到了一定的制約。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，戶外廣告的形式也逐漸增多，在現(xiàn)代社會(huì)中，出租車、地鐵、公交車廣告都標(biāo)明了戶外廣告的發(fā)展與創(chuàng)新。在戶外廣告中，影響戶外廣告設(shè)計(jì)與投放的主要因素是對(duì)線路進(jìn)行確定，當(dāng)前，人們可以使用GPS技術(shù)確定某一特定位置的經(jīng)緯度，便于工作人員綜合考慮多種因素，確定線路問(wèn)題。此外，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體無(wú)法使用信息全方位、實(shí)時(shí)互動(dòng)和傳播，這就需要利用電子媒體，集中文字、圖片、聲音、視頻于一身，具有直觀、形象，操作簡(jiǎn)便的優(yōu)點(diǎn)，使廣告的互動(dòng)性得到增強(qiáng)。現(xiàn)代社會(huì)中，電子屏幕的廣告隨處可見(jiàn)，為人們的生活和出行提供了便利的條件。
我國(guó)高校在專業(yè)課程設(shè)置和課程結(jié)構(gòu)調(diào)整等方面均不同程度的體現(xiàn)課程群的思想。W關(guān)于課程群概念的界定，學(xué)術(shù)界有多種觀點(diǎn)，廣義上，對(duì)課程群概念的界定不僅包括了關(guān)聯(lián)的課程、還包栝對(duì)這些課程重新規(guī)劃、設(shè)計(jì)、整合構(gòu)建的有機(jī)教學(xué)體系；狹義上對(duì)課程群的界定主要有兩個(gè)方向：一個(gè)是基于課程群內(nèi)大多數(shù)課程所屬學(xué)科進(jìn)行劃分，集合；二是對(duì)專業(yè)課程體系內(nèi)的某一類課程的集合。
廣義的課程群概念的代表性觀點(diǎn)：課程群是以現(xiàn)代教育思想為指導(dǎo)，對(duì)教學(xué)計(jì)劃中具有相互影響、互動(dòng)、有序、相互間可構(gòu)成完整的教學(xué)內(nèi)容體系的相關(guān)課程進(jìn)行重新規(guī)劃、設(shè)計(jì)、構(gòu)建的整合性課程的有機(jī)集成的系統(tǒng)。狹義的課程群概念的代表性觀點(diǎn)：課程群是某一學(xué)科內(nèi)諸多課程的集合，是從屬于某個(gè)學(xué)科、相互之間有著合理分工、能滿足不同專業(yè)教學(xué)要求的系統(tǒng)化的課程群體。綜上所述，不論使用哪種概念對(duì)課程群進(jìn)行界定，總歸脫離不了兩個(gè)核心：多門課程的集合和構(gòu)建整合多門課程的有機(jī)系統(tǒng)。
學(xué)者李慧仙在《論高校課程群建設(shè)》中提出：課程群的類型一般分為知識(shí)型課程群、方法型課程群和問(wèn)題型課程群三種，其中知識(shí)型課程群是指同一學(xué)科、專業(yè)課程的組合。我國(guó)高校以“專業(yè)”為界限劃定課程間的整合，所以目前課程群建設(shè)都是在同一學(xué)科和專業(yè)進(jìn)行。按照李慧仙的課程群類型劃分觀點(diǎn),根據(jù)廣告學(xué)設(shè)計(jì)類課程群包含的具體課程來(lái)看，廣告學(xué)專業(yè)屬于典型的知識(shí)型課程群。廣告學(xué)專業(yè)中課程群一般有4一5個(gè)左右：傳播學(xué)課程群，廣告學(xué)課程群、設(shè)計(jì)類課程群、人文素養(yǎng)課程群等，每所高校根據(jù)實(shí)際教學(xué)情況有所側(cè)重,但開(kāi)設(shè)的核心課程基本圍繞以上幾個(gè)課程群進(jìn)行。
二、廣告學(xué)專業(yè)課程體系中設(shè)計(jì)類課程群的構(gòu)成
廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)方案中設(shè)計(jì)類課程一般有7-8門左右，主要分為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)和設(shè)計(jì)專業(yè)兩個(gè)方向。課程群建設(shè)在規(guī)模限制的前提下，考慮課程間的關(guān)聯(lián)性的問(wèn)題會(huì)選取核心課程5-6門進(jìn)行，課程選擇應(yīng)包含設(shè)計(jì)基礎(chǔ)和設(shè)計(jì)專業(yè)課兩個(gè)部分。
(一)課程群建設(shè)的規(guī)模
課程群的建設(shè)規(guī)模一般選擇培養(yǎng)方案中關(guān)聯(lián)性密切的課程5-6門。設(shè)若課程選擇太多，則系統(tǒng)太過(guò)繁雜，而少于3門難以成群，體現(xiàn)課程間的關(guān)聯(lián)性。廣告專業(yè)培養(yǎng)方案中設(shè)計(jì)類課程主要有：廣告美術(shù)基礎(chǔ)、平面設(shè)計(jì)基礎(chǔ)、電腦圖文設(shè)計(jì)、標(biāo)志設(shè)計(jì)、企業(yè)形象設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、三維動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)與制作等1課程。以設(shè)計(jì)課程為核心可以選取廣告美術(shù)基礎(chǔ)、平面設(shè)計(jì)基礎(chǔ)、電腦圖文設(shè)計(jì)、標(biāo)志設(shè)計(jì)、企業(yè)形象設(shè)計(jì)這5門課程作為課程群建設(shè)的課程對(duì)象。在5門課程中其中有3門課程開(kāi)設(shè)在大一和大二，包括廣告美術(shù)基礎(chǔ)、平面設(shè)計(jì)基礎(chǔ)、電腦圖文設(shè)計(jì)；另外2門課程標(biāo)志設(shè)計(jì)、企業(yè)形象設(shè)計(jì)分別開(kāi)設(shè)在大三和大四上學(xué)期。廣告學(xué)專業(yè)設(shè)計(jì)類課程分為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)課程和設(shè)計(jì)專業(yè)課程兩個(gè)階段:第一個(gè)階段開(kāi)設(shè)的廣告美術(shù)基礎(chǔ)和平面設(shè)計(jì)基礎(chǔ)是設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)課,主要是彌補(bǔ)廣告學(xué)專業(yè)非藝術(shù)類生源的美術(shù)功底薄弱的問(wèn)題,通過(guò)這兩門課程對(duì)學(xué)生的素描和設(shè)計(jì)基礎(chǔ)知識(shí)點(diǎn)如構(gòu)圖、形體結(jié)構(gòu)，光影、形式美法則、色彩屬性等有較好的認(rèn)知度;第二階段課程集中突出設(shè)計(jì)在課程內(nèi)容中的重要地位，注重設(shè)計(jì)軟件、版式設(shè)計(jì)基礎(chǔ)知識(shí)、標(biāo)志設(shè)計(jì)和企業(yè)視覺(jué)識(shí)別手冊(cè)（VI)設(shè)計(jì)能力的提升。
(二）課程群建設(shè)的關(guān)聯(lián)性和整體性
在我國(guó)，高校專業(yè)課程設(shè)置和課程結(jié)構(gòu)調(diào)整基本圍繞以某一類課程為中心建設(shè)課程群的思路。這些課程往往都具有開(kāi)設(shè)前后順序的關(guān)聯(lián)性和知識(shí)點(diǎn)的承接性，然而，這些課程的知識(shí)點(diǎn)不可避免的存在知識(shí)點(diǎn)的交叉和重疊。如何最大限度的整合同類質(zhì)課程，使學(xué)生接觸更多的知識(shí)點(diǎn)無(wú)疑是課程結(jié)構(gòu)調(diào)整目標(biāo)之一。并且，一般情況下，課程群建設(shè)選擇的課程都是在性質(zhì)相近或具有遞進(jìn)關(guān)系、并列關(guān)系、交叉關(guān)系的課程中進(jìn)行。P]具有遞進(jìn)關(guān)系的課程一般具有緊密的聯(lián)系性，在開(kāi)課的順序上也有先后性，不能更改開(kāi)課順序。例如，廣告美術(shù)基礎(chǔ)要開(kāi)設(shè)在平面設(shè)計(jì)基礎(chǔ)之前,標(biāo)志設(shè)計(jì)要開(kāi)設(shè)在CI原理與實(shí)務(wù)之前。設(shè)計(jì)類課程群建設(shè)要對(duì)幾門課程的內(nèi)容進(jìn)行整合，刪減、調(diào)整、填補(bǔ)，使課程群間的課程關(guān)聯(lián)性加強(qiáng)，整合后課程教學(xué)目的更加明確突出，課程群整體形成一個(gè)有機(jī)的體系。
(三）課程群建設(shè)的結(jié)構(gòu)
課程群內(nèi)的課程要有整體性和關(guān)聯(lián)性的同時(shí)，還應(yīng)該具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)性，群內(nèi)課程的選擇和整合過(guò)程中要有“一體化”的思路。設(shè)計(jì)類課程群包括素描、色彩、三大構(gòu)成、設(shè)計(jì)相關(guān)軟件課程、設(shè)計(jì)專業(yè)知識(shí)等課程內(nèi)容，課程選擇要包含設(shè)計(jì)基礎(chǔ)和設(shè)計(jì)專業(yè)課兩大部分，既要有理論，也要有實(shí)踐應(yīng)用。課程在教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)目的上有先后順序，明確方向區(qū)分，才能形成具有遞進(jìn)關(guān)系和整體性的課程群結(jié)構(gòu)。
三、廣告學(xué)專業(yè)設(shè)計(jì)類課程群建設(shè)的主要內(nèi)容
課程群建設(shè)不是單門課程改革,不僅對(duì)教學(xué)方案修改提出更髙要求，同時(shí)也涉及到多門課程及任課教師，課程群建構(gòu)的指導(dǎo)思想要從教學(xué)指導(dǎo)部門到教學(xué)執(zhí)行者滲透到每一個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)中，從課程群理念出發(fā)進(jìn)行各個(gè)方面的改革才能實(shí)現(xiàn)課程群建設(shè)的設(shè)想。
(一)以謀程群理念為指導(dǎo)思想優(yōu)化教學(xué)結(jié)構(gòu)、重構(gòu)課程體系
在課程的開(kāi)設(shè)中要確定核心課程,全面規(guī)劃課程內(nèi)容的聯(lián)動(dòng)，課程內(nèi)容的銜接與方向。廣告學(xué)專業(yè)設(shè)計(jì)類課程群中基本由必修課組成，其中廣告美術(shù)基礎(chǔ)、平面設(shè)計(jì)基礎(chǔ)、電腦圖文設(shè)計(jì)都是專業(yè)必修課，另外兩門標(biāo)志設(shè)計(jì)、企業(yè)形象設(shè)計(jì)是專業(yè)限選課，課程間有相互支撐、循序漸進(jìn)的關(guān)系。核心課程是必修課，專業(yè)限選課也可以替換為網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)與制作等課程，但是總體上教學(xué)結(jié)構(gòu)以必修核心課程為中心，選修的應(yīng)用型課程為輔助，實(shí)現(xiàn)課程結(jié)構(gòu)邏輯化，按照知識(shí)型課程群建構(gòu)課程結(jié)構(gòu)。同時(shí),確定每門課程的教學(xué)內(nèi)容時(shí)，要充分的考慮與其他課程的關(guān)聯(lián)性和銜接性，不能各自為政。課程群建構(gòu)是要求各門課程之間內(nèi)在關(guān)聯(lián)性加強(qiáng)，邏輯緊密，這也就要求任課教師不能只從單門課程出發(fā)，要有課程群建設(shè)意識(shí)，不僅在單門課程教學(xué)中圍繞培養(yǎng)目標(biāo)，建構(gòu)課程群教學(xué)內(nèi)容，還能跳出單門課程局限思維，從課程群角度對(duì)課程體系內(nèi)容重置。
(二）以課程群理念設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容
設(shè)計(jì)類課程群內(nèi)每門課程實(shí)踐課時(shí)都比較多，因此，設(shè)計(jì)類課程群是應(yīng)用型課程群。課程群內(nèi)大量的實(shí)踐課時(shí)教學(xué)內(nèi)容的安排至關(guān)重要,直接關(guān)系著課程群對(duì)學(xué)生實(shí)踐操作能力，設(shè)計(jì)及軟件應(yīng)用能力的培養(yǎng)情況。鑒于此，應(yīng)該建構(gòu)該課程群的實(shí)踐教學(xué)體系：一是增加和確定每m果程的設(shè)計(jì)性與綜合性實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目；綜設(shè)性實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目的設(shè)立和改動(dòng)任課教師有決定權(quán)，往往帶有隨意性，應(yīng)該建立起統(tǒng)一的規(guī)章制度，經(jīng)過(guò)課程群教學(xué)團(tuán)隊(duì)的協(xié)商確定毎門課程具體的綜設(shè)性實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目個(gè)數(shù)以及項(xiàng)目實(shí)施內(nèi)容,并且要考慮到與課程群內(nèi)其他課程綜設(shè)性實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目之間的遞進(jìn)關(guān)系以及關(guān)聯(lián)性,項(xiàng)目一旦設(shè)立不能輕易改動(dòng)，必須按照項(xiàng)目?jī)?nèi)容進(jìn)行教學(xué)活動(dòng)；二是可以增設(shè)應(yīng)用性較強(qiáng)的課程開(kāi)設(shè)課程設(shè)計(jì)，比如《標(biāo)志設(shè)計(jì)>\?CI原理與實(shí)務(wù)》>《電腦圖文設(shè)計(jì)》這三門課程內(nèi)容具有獨(dú)立性，可以用課程設(shè)計(jì)的形式代替考試，在結(jié)課時(shí)完成課程設(shè)計(jì)，還可以舉辦課程作品展，提高學(xué)生學(xué)習(xí)積極性；三是在課程群中建設(shè)一套綜設(shè)性實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目立項(xiàng)、課程設(shè)計(jì)、畢業(yè)設(shè)計(jì)三位一體的實(shí)踐課程體系，三項(xiàng)內(nèi)容逐漸從基礎(chǔ)課過(guò)渡到專業(yè)應(yīng)用課、再到畢業(yè)設(shè)計(jì)構(gòu)成具有連貫性、遞進(jìn)性的課程群實(shí)踐教學(xué)體系。通過(guò)課程群實(shí)踐教學(xué)體系建設(shè)可以有目的，有方向的實(shí)施應(yīng)用性課程的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，對(duì)學(xué)生實(shí)踐應(yīng)用能力、思維創(chuàng)新能力大為提高。
(三）基于課程群需要建設(shè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)
教師是教學(xué)活動(dòng)的執(zhí)行者,無(wú)論進(jìn)行怎樣的教學(xué)改革最終都要把實(shí)施的任務(wù)交給教師,通過(guò)教師的行為和理念把教學(xué)內(nèi)容的精髄傳授給學(xué)生，所以，在任何一項(xiàng)教學(xué)改革活動(dòng)中教師所起的作用至關(guān)重要。在課程群建構(gòu)中不能只建構(gòu)課程群結(jié)構(gòu)，同時(shí)也要以課程群思想，根據(jù)課程群需要建設(shè)一支專業(yè)如教學(xué)團(tuán)隊(duì)，這也是在教學(xué)中能最大限度賈徹課程群建構(gòu)思想，提髙教學(xué)水平的重要途徑。學(xué)者髙萍在《傳媒類高校廣告學(xué)專業(yè)課程體系研究》中提出課程體系建設(shè)要做到教師“人人呼應(yīng)”，即同一教師在不同的課程中將自己的專業(yè)理念貫穿下去，并針對(duì)不同年級(jí)專業(yè)課程不斷提升和擴(kuò)充。這個(gè)觀點(diǎn)對(duì)于課程群建設(shè)也同樣適用。設(shè)計(jì)類課程群需要組建一支8-10人左右，專業(yè)方向、職稱、學(xué)歷、年齡結(jié)構(gòu)合理的教學(xué)團(tuán)隊(duì)。參與課程群建設(shè)的老師要贊同課程群建構(gòu)理念，有全局意識(shí)，打破課程見(jiàn)的間隔，互相溝通協(xié)調(diào)，單門課程教學(xué)能從課程群建構(gòu)的髙度出發(fā)進(jìn)行教學(xué)研究和教學(xué)改革。
即電視、報(bào)刊、廣播三大傳統(tǒng)媒體、雜志、戶外媒介承載廣告外，網(wǎng)絡(luò)廣告集合了各種媒體之大成，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。隨著網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展及完善，網(wǎng)頁(yè)廣告日漸融入現(xiàn)代工作和生活。網(wǎng)頁(yè)中的廣告設(shè)計(jì)成為今天藝術(shù)設(shè)計(jì)里面重要的一個(gè)區(qū)域，越來(lái)越多的人為其服務(wù)。并且它更新速度比較快，必須要有很好的視覺(jué)效果沖擊，讓網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容更加豐富多彩。
圖形圖像是視覺(jué)傳達(dá)的一種表達(dá)表現(xiàn)形式，通過(guò)圖形圖像語(yǔ)言來(lái)說(shuō)話，傳遞廣告設(shè)計(jì)里面的信息，在網(wǎng)頁(yè)中的廣告設(shè)計(jì)也不例外。網(wǎng)頁(yè)中的廣告設(shè)計(jì)也要有精彩的圖形圖像才能吸引觀賞者，從而達(dá)到宣傳的目的。
網(wǎng)頁(yè)廣告設(shè)計(jì)的圖形圖像表現(xiàn)形式
1.真實(shí)性表達(dá)
廣告設(shè)計(jì)往往是利用視覺(jué)圖片、文字等元素進(jìn)行畫(huà)面構(gòu)成的，并且通過(guò)這些視覺(jué)元素傳達(dá)信息。這種表現(xiàn)方式充分運(yùn)用了攝影技術(shù)，將真實(shí)的圖片展現(xiàn)在受眾者面前，讓觀賞者一目了然，這樣使信息傳遞更準(zhǔn)確明了。產(chǎn)品廣告用這樣手法的較多，讓畫(huà)面吸引觀眾、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，所有視點(diǎn)聚焦至此，并留下深刻印象。給人真實(shí)、直觀、形象的感覺(jué)，使信息有令人信服的說(shuō)服力。
2.虛實(shí)結(jié)合
這里的虛實(shí)結(jié)合主要指的是手繪藝術(shù)與真實(shí)的攝影圖片相互結(jié)合的形式，這樣的形式在今天的網(wǎng)頁(yè)界面版式中也會(huì)常常出現(xiàn)。技術(shù)的發(fā)展運(yùn)用電腦進(jìn)行制圖，使用軟件將圖形和圖像拼接在一起，所以圖形圖像兩者的融合給畫(huà)面一種別樣的感覺(jué)，視覺(jué)效果更加趣味化，給觀賞者新鮮的品味空間。圖形圖像的結(jié)合實(shí)現(xiàn)了以前難以達(dá)到的效果，給廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)作增添了無(wú)窮的想想空間。
3.手繪圖形的運(yùn)用
伴隨著電腦的普及，平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域已經(jīng)走進(jìn)了計(jì)算機(jī)的時(shí)代，運(yùn)用電腦開(kāi)始制圖，這為設(shè)計(jì)提供了一個(gè)新的方式。部分的手繪設(shè)計(jì)也已經(jīng)被電腦設(shè)計(jì)所取代，同時(shí)電腦設(shè)計(jì)也給設(shè)計(jì)者帶來(lái)了便捷的作圖方式。雖然電腦取代了部分的作圖方式，但是手繪創(chuàng)意構(gòu)思是設(shè)計(jì)的核心，手繪還是可以將設(shè)計(jì)者的想法很快、直接地表達(dá)出來(lái)。手繪也是以其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)存在的，它是電腦設(shè)計(jì)制圖的一個(gè)基礎(chǔ)，是培養(yǎng)和啟發(fā)設(shè)計(jì)師創(chuàng)意思維和靈感的重要方式，也是設(shè)計(jì)師個(gè)性化風(fēng)格的重要表現(xiàn)形式。設(shè)計(jì)者利用電腦，將畫(huà)紙上的圖形以電腦的方式制作出來(lái)，一般利用電腦畫(huà)出來(lái)的圖形，我們稱之為矢量圖，矢量圖的最大好處就是它不會(huì)失真，畫(huà)面清晰細(xì)膩。手繪矢量圖也是視覺(jué)藝術(shù)中一種形式，具有審美性與趣味性、多元化與多樣性、形象性與直觀性、藝術(shù)性與時(shí)代性等特質(zhì)，能夠滿足廣告創(chuàng)意人員的表現(xiàn)欲，也能給廣告受眾帶來(lái)非比尋常的藝術(shù)享受。
4.動(dòng)態(tài)元素的參與
網(wǎng)頁(yè)廣告與傳統(tǒng)平面廣告的最大區(qū)別就在于網(wǎng)頁(yè)廣告有動(dòng)態(tài)元素的存在，這也是網(wǎng)頁(yè)廣告的一大特點(diǎn)。網(wǎng)頁(yè)廣告動(dòng)態(tài)化表現(xiàn)是為了讓觀賞者產(chǎn)生視覺(jué)意識(shí)，人眼會(huì)被閃動(dòng)的圖形圖像所吸引，從而形成畫(huà)面的視覺(jué)落腳點(diǎn)。如果圖形圖像是移動(dòng)的，那么人眼會(huì)跟隨著圖形圖像移動(dòng)，直至閱讀完此信息，這樣動(dòng)態(tài)化的廣告更容易吸引觀賞者。
網(wǎng)頁(yè)中廣告設(shè)計(jì)的圖形圖像編排方式
1.細(xì)膩精美
網(wǎng)頁(yè)界面中的廣告為了達(dá)到一定視覺(jué)效果，提高視覺(jué)品味，營(yíng)造藝術(shù)精美氛圍，在圖片和文字設(shè)計(jì)方面都有精準(zhǔn)的考量。這些需要視覺(jué)細(xì)膩精美的藝術(shù)效果圖片，在網(wǎng)頁(yè)廣告設(shè)計(jì)上比較適合利用攝影圖片進(jìn)行處理。時(shí)尚網(wǎng)站和一些品味高端網(wǎng)站比較喜歡運(yùn)用這樣的表達(dá)方法。
2.簡(jiǎn)潔明快
有的網(wǎng)站為了盈利會(huì)將網(wǎng)頁(yè)的部分區(qū)域做上廣告，這樣的網(wǎng)頁(yè)界面廣告為了用很小的部分，很快的說(shuō)明傳遞的信息，通常會(huì)以簡(jiǎn)明扼要的方法處理畫(huà)面的效果，圖形圖像搭配上省去了繁華復(fù)雜，廣告設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)潔明了。
3.復(fù)雜多樣
有的網(wǎng)頁(yè)界面廣告在編排稍現(xiàn)復(fù)雜，這樣是為了增添藝術(shù)效果，有的甚至利用多種顏色，讓畫(huà)面看起來(lái)色彩斑斕，絢麗奪目，來(lái)吸引大眾購(gòu)買產(chǎn)品的欲望。這樣的裝飾風(fēng)格也是網(wǎng)頁(yè)界面中廣告設(shè)計(jì)的一個(gè)特點(diǎn)。
網(wǎng)頁(yè)廣告設(shè)計(jì)的圖形圖像新發(fā)展
數(shù)字化的來(lái)臨，新形勢(shì)的不斷變化，廣告設(shè)計(jì)也在這樣的大浪潮中隨之改變。從形式上來(lái)講，廣告設(shè)計(jì)以從傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)為數(shù)字加工設(shè)計(jì)；從媒介上來(lái)講，廣告設(shè)計(jì)以從紙質(zhì)印刷轉(zhuǎn)為電視、網(wǎng)絡(luò)媒體呈現(xiàn)；從制作上來(lái)講，廣告設(shè)計(jì)以從手繪形式轉(zhuǎn)為電腦軟件設(shè)計(jì)。縱觀時(shí)間的推移，廣告設(shè)計(jì)承載形式的不斷變化，圖形圖像的表達(dá)也有著不一樣的效果表現(xiàn)。網(wǎng)頁(yè)廣告設(shè)計(jì)的圖形圖像具有閃動(dòng)效果，加強(qiáng)了視覺(jué)吸引力，使視覺(jué)停留的時(shí)間變長(zhǎng)了。新舊藝術(shù)形式的融合，使得人們?cè)谠O(shè)計(jì)藝術(shù)這條道路上不斷的前進(jìn)變化。
1.簡(jiǎn)約主義在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
產(chǎn)品或者品牌的標(biāo)志是商品或者企業(yè)綜合信息傳遞的媒介，使用廣泛，對(duì)商品和企業(yè)意義重大。所以，在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，整體設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)約和藝術(shù)是整個(gè)設(shè)計(jì)的靈魂所在。例如受到萬(wàn)千女性青睞的著名法國(guó)品牌香奈兒，其標(biāo)志設(shè)計(jì)為簡(jiǎn)約卻經(jīng)典的黑色雙C，即該品牌的Cocochanel的縮寫，出現(xiàn)在香奈兒相關(guān)的各種珠寶、服飾、香水、化妝品等產(chǎn)品上，沒(méi)有其他的花紋或者字眼，卻從簡(jiǎn)潔的顏色和線條中透露出高端大氣，讓無(wú)數(shù)人為之著迷，成為風(fēng)靡全球的著名品牌。與致力于高端珠寶、香水的香奈兒不同，日本品牌無(wú)印良品走的是日常親民路線，但二者卻不約而同的都選擇了簡(jiǎn)約主義的標(biāo)志設(shè)計(jì)。穿梭于無(wú)印良品的各個(gè)專賣店，只要細(xì)心觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了紅色的“MUJl”標(biāo)識(shí)，我們幾乎看不到任何醒目的標(biāo)識(shí)或者鮮艷的顏色。仔細(xì)思考我們就會(huì)明白，這樣的情況是因?yàn)闊o(wú)印良品的字標(biāo)同時(shí)具備了廣告和商標(biāo)的雙重功能，于是省略了許多不必要的復(fù)雜設(shè)計(jì)。無(wú)印良品大多數(shù)商品都是白色、米色或者黑色的，除了各個(gè)專賣店的招牌和包裝用的紙袋上的少許圖案之外，我們很難在所有無(wú)印良品的商品上發(fā)現(xiàn)其品牌標(biāo)記，可以說(shuō)，無(wú)印良品的標(biāo)志設(shè)計(jì)已經(jīng)被簡(jiǎn)約到了極點(diǎn)。綜合分析香奈兒和無(wú)印良品兩個(gè)品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)，我們不難發(fā)現(xiàn)，不論是高端大品牌還是親民的日常品牌，簡(jiǎn)約的標(biāo)志設(shè)計(jì)都能為其帶來(lái)良好的視覺(jué)效果和宣傳效果。簡(jiǎn)約的標(biāo)志設(shè)計(jì)不但能準(zhǔn)確快速地傳遞給消費(fèi)者產(chǎn)品的相關(guān)信息，更能在大家心中留下清晰深刻的印記，對(duì)提高品牌知名度大有裨益。
2.簡(jiǎn)約主義在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
包裝是一種商品帶給消費(fèi)者的第一印象。好的包裝可以是繁復(fù)的、華麗的、精美的，但更可以是極致簡(jiǎn)約的。上文，我們提到可口可樂(lè)運(yùn)用簡(jiǎn)約紅色進(jìn)行產(chǎn)品包裝及宣傳，而我們熟知的另一個(gè)著名的品牌——百事可樂(lè)，也同樣像自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣將簡(jiǎn)約主義運(yùn)用到自身設(shè)計(jì)當(dāng)中。百事可樂(lè)選擇增加另一個(gè)醒目的顏色——藍(lán)色來(lái)進(jìn)行自身商品的包裝設(shè)計(jì)，同樣采用簡(jiǎn)約的大面積藍(lán)色和紅色進(jìn)行產(chǎn)品包裝，也一樣取得了較好的視覺(jué)沖擊效果。鮮艷的紅藍(lán)搭配非常醒目，極大地提高了產(chǎn)品的辨識(shí)度，有效地吸引了人們的注意力。而在金融危機(jī)肆虐時(shí)期，為了挽回下滑的市場(chǎng)份額，百事可樂(lè)選擇將標(biāo)志中的白色弧度部分變化為“微笑”，只用外包裝上的一個(gè)簡(jiǎn)單變化，卻暗示了百事可樂(lè)面對(duì)金融危機(jī)的樂(lè)觀態(tài)度，并用最簡(jiǎn)潔卻最生動(dòng)的方式向全世界消費(fèi)者傳遞了百事可樂(lè)的頑強(qiáng)精神和奮斗理念。而我們上文中提到的無(wú)印良品在包裝上更是鐘愛(ài)簡(jiǎn)約主義，無(wú)印良品的所有商品都酷愛(ài)極為樸素的包裝，主張不加任何裝飾，保持東西原有的色彩和形狀，堅(jiān)決反對(duì)過(guò)分包裝。例如，一般零食的包裝都是精美且多層次的，但無(wú)印良品卻反其道而行之，采用最簡(jiǎn)單的、透明的包裝。而這樣簡(jiǎn)約、自然的包裝非但沒(méi)有讓人們失去興趣，反而增加了人們的好感。無(wú)印良品不追求外在華麗包裝，而是選擇用極簡(jiǎn)約的包裝形式來(lái)表現(xiàn)品牌理念。由于無(wú)印良品對(duì)環(huán)保再生材料的重視和極致簡(jiǎn)約的包裝風(fēng)格，極大地減少了相關(guān)包裝原材料的消耗，減少了對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞，節(jié)約了地球的資源，于是也贏得了環(huán)境保護(hù)主義者和廣大消費(fèi)者的好感擁護(hù)，在大家心目中樹(shù)立了良好的品牌形象。所以說(shuō)，簡(jiǎn)約明快的設(shè)計(jì)往往比華麗精美的包裝設(shè)計(jì)更具視覺(jué)沖擊效果和表現(xiàn)張力，簡(jiǎn)約但不簡(jiǎn)單，于細(xì)微處見(jiàn)真知，更能受到大家的歡迎。
3.簡(jiǎn)約主義在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
廣告設(shè)計(jì)能夠起到良好的品牌宣傳和擴(kuò)大企業(yè)影響力的作用，在廣告設(shè)計(jì)中，合理運(yùn)用簡(jiǎn)約主義將會(huì)收到意想不到的良好效果。例如我國(guó)某知名企業(yè)是一個(gè)跨行業(yè)、跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的大型多元化企業(yè)集團(tuán)。在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，該集團(tuán)選擇以簡(jiǎn)潔生動(dòng)為基調(diào)，將企業(yè)精神與理念的文化圖騰——鶴作為整篇廣告的核心，以鶴為美與善的化身，不添加別的事物，卻表達(dá)出了全部夢(mèng)想和希望。觀看整部廣告，畫(huà)面中我們看到，在廣闊簡(jiǎn)潔的背景下，一只鶴展翅飛翔飛向天空，姿態(tài)灑脫而又自信。而一個(gè)人在其身后伸開(kāi)雙臂隨之追逐，并伸出雙手做出飛翔的姿態(tài)，最后閉上眼睛張開(kāi)懷抱安靜站立在天地之間，從而表達(dá)出該企業(yè)的執(zhí)著、自強(qiáng)不息和超越自我的不朽。一幅簡(jiǎn)約精美的鶴之影，勾勒出生命之美、自然之美，也表達(dá)了該集團(tuán)追求真、善、美的永恒。整部廣告色調(diào)淳樸，畫(huà)面干凈，線條明快，卻生動(dòng)地表達(dá)出企業(yè)的頑強(qiáng)、淡定和拼搏，感人至深。作為簡(jiǎn)約主義的踐行者，無(wú)印良品的廣告設(shè)計(jì)自然也秉承了簡(jiǎn)約主義這一理念。觀看其廣告，首先整體呈現(xiàn)出一條完整的地平線，然后打造出一個(gè)巨大的白色平面，接著將整個(gè)畫(huà)面一分為二，最后留在大家眼前的是空無(wú)一物的地平線。整個(gè)廣告沒(méi)有運(yùn)用太多的色彩或者任何的語(yǔ)言描述，卻干凈利落地向人們傳達(dá)了無(wú)印良品自身簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)理念，簡(jiǎn)約卻內(nèi)涵豐富、意味深長(zhǎng)。無(wú)數(shù)企業(yè)選擇了簡(jiǎn)約的方式來(lái)進(jìn)行自身的廣告設(shè)計(jì)及宣傳，這是因?yàn)楹?jiǎn)約的廣告設(shè)計(jì)能給大家?guī)?lái)更強(qiáng)烈的視覺(jué)效果和更深刻的印象，使人們可以在簡(jiǎn)潔的廣告結(jié)束之余能細(xì)細(xì)品味，體會(huì)廣告有限的畫(huà)面和聲音背后蘊(yùn)含的無(wú)盡的深意。
楚文化主要是指中國(guó)古代楚國(guó)所創(chuàng)造的一種具有自身特征的文化遺存，是因楚國(guó)和楚人得名的一種先秦時(shí)期文化。河南地處黃河流域的中下游一帶，古稱“天下之”，憑借其得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，不僅是中原文化的搖籃，也是楚文化的主要締造者。現(xiàn)今河南西南部，湖北大部分為早期楚文化的中心地區(qū)。河南作為早期楚文化的發(fā)源地，是楚文化與中原文化相互影響、融合與交匯的重要地區(qū)。近幾年河南的廣告設(shè)計(jì)迅速發(fā)展，其地處楚文化中心的重要地區(qū)，不可避免的受到楚文化影響較為深遠(yuǎn)。
廣告設(shè)計(jì)是以加強(qiáng)銷售為目的的設(shè)計(jì)，是指從創(chuàng)意到制作的整個(gè)過(guò)程，主題、創(chuàng)意、語(yǔ)言文字、形象、襯托是廣告的五個(gè)要素。廣告設(shè)計(jì)的最終目的就是通過(guò)設(shè)計(jì)來(lái)吸引眼球，從而達(dá)到銷售商品的目的，在創(chuàng)作上要求表現(xiàn)手段濃縮化和具有象征性。隨著全球化趨勢(shì)和河南廣告設(shè)計(jì)的不斷發(fā)展，獨(dú)具地域文化特色元素運(yùn)用于廣告設(shè)計(jì)的案例越來(lái)越多。當(dāng)代全球化信息交流日漸頻繁，廣告設(shè)計(jì)形式和內(nèi)容日益同質(zhì)化，基于地域文化的廣告設(shè)計(jì)因其獨(dú)具特色的文化特征，更顯新意和創(chuàng)新，更引人注目。因此在廣告設(shè)計(jì)中滲透河南楚文化元素，在設(shè)計(jì)中展現(xiàn)楚文化特色，形成設(shè)計(jì)形式的新突破點(diǎn)。
1 楚文化藝術(shù)元素的特征
楚文化元素的藝術(shù)形式豐富多樣，大氣渾厚，呈現(xiàn)于各種出土的文物和器皿中。在青銅器、漆器、絲織品及玉器中，其變化多端的龍鳳、人物和植物等式樣把楚文化藝術(shù)審美的造型意識(shí)和文化內(nèi)涵展現(xiàn)出來(lái)。從中可以看出楚文化藝術(shù)式樣造型獨(dú)特、工藝精美，表現(xiàn)出楚國(guó)人民非凡的藝術(shù)智慧和獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)貌。通過(guò)變形夸張的手法，以獨(dú)特的匠心著意于精神意象的創(chuàng)造，整體性嚴(yán)謹(jǐn)，圖形樣式恢弘、大氣，裝飾手法靈活多變。其圖形符號(hào)化經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的演變，不是單純簡(jiǎn)單的打散，拼湊，而是通過(guò)濃厚的抽象意味、夸張、象征、連續(xù)等手法將對(duì)象再創(chuàng)造，形成超現(xiàn)實(shí)的視覺(jué)創(chuàng)造，體現(xiàn)楚文化與眾不同的創(chuàng)造力和觀察力。
楚文化藝術(shù)元素以曲線為造型要素，無(wú)論是漆器還是絲織品圖案，線的神韻發(fā)揮的淋漓盡致，曲線輕盈，婉轉(zhuǎn)流暢，體現(xiàn)出生命之美及富于節(jié)奏動(dòng)感是楚文化藝術(shù)所強(qiáng)調(diào)的態(tài)勢(shì)。除了圖形元素，楚文化藝術(shù)色彩元素也十分獨(dú)特，在漆器和紡織品中以鮮亮飽和的紅色和博大深邃的黑色為主基調(diào)，輔以金、銀、黃、褐、綠等多種顏色，表現(xiàn)的色彩豐富且艷麗。色彩元素的夸張運(yùn)用突出了主題境界，更好地襯托主要紋飾，其色彩的運(yùn)用，創(chuàng)造出一種色彩斑斕且富麗堂皇的裝飾效果。
2 廣告設(shè)計(jì)與楚文化元素融合應(yīng)用
楚文化內(nèi)涵豐厚、博大精深，為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)提供了豐富的視覺(jué)元素，從中提煉出的楚文化元素符號(hào)樣式，能夠讓設(shè)計(jì)作品體現(xiàn)出獨(dú)特的文化性。在廣告設(shè)計(jì)中恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用楚文化符號(hào)不僅能增加作品的差異性、多義性和原創(chuàng)性，同時(shí)還能展現(xiàn)楚文化的文化內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，弘揚(yáng)楚文化的精神內(nèi)涵。文化內(nèi)涵是現(xiàn)代廣告的重要部分，是廣告設(shè)計(jì)的靈魂，是設(shè)計(jì)的生命力。
2.1 楚文化藝術(shù)式樣與色彩在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
楚文化在設(shè)計(jì)中的表達(dá)，首先可以體現(xiàn)在造型上，傳統(tǒng)器皿的造型元素在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的運(yùn)用成為一種形勢(shì)具有典型示范的作用，起到了傳承文化符號(hào)的作用。楚文化特征的視覺(jué)元素是設(shè)計(jì)師所鐘意的圖形形式，其圖形元素不僅能增加廣告的文化性、感染力，而且能形成獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格。例如，青銅器上面的紋飾是楚文化比較有代表性的圖形，線條粗曠，造型精致，具有強(qiáng)烈的文化性。在設(shè)計(jì)具有歷史感的茶葉包裝作品時(shí)，可以選用青銅器上的紋飾圖形，創(chuàng)新其樣式運(yùn)用于包裝中，使地域文化特色充溢作品，設(shè)計(jì)出國(guó)際性與民族性兼容的包裝。將楚文化的內(nèi)涵體現(xiàn)在現(xiàn)代包裝中，增強(qiáng)茶葉本身的文化性和傳統(tǒng)性，符合茶葉商品的屬性特征。當(dāng)然楚文化元素的采用不是單純的重復(fù)、抄襲，而是通過(guò)創(chuàng)新再設(shè)計(jì)將其融入到廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)出既有楚文化韻味，又具有現(xiàn)代設(shè)計(jì)感的廣告作品。
色彩是廣告設(shè)計(jì)中的重要元素，楚文化色彩元素的運(yùn)用為設(shè)計(jì)提供了豐富的參考元素。其色彩沖擊力強(qiáng)烈，紅、黑的熱情與沉穩(wěn)，配以金、銀、黃、綠、藍(lán)、褐等色彩的裝飾效果，楚文化將色彩的魅力發(fā)揮到了極致。色彩的目的不僅在于賦予形式和視知覺(jué)上的美感，它還具有特殊的傳遞文化和視覺(jué)心理的作用，楚文化色彩元素通過(guò)色彩構(gòu)成了文化的象征性，以時(shí)代特征反映不同的社會(huì)，體現(xiàn)了文化的差異性。設(shè)計(jì)師必須掌握其文化內(nèi)涵和色彩的情感表達(dá)功能，使色彩和形態(tài)，情感和功能統(tǒng)一，將色彩的表現(xiàn)力發(fā)揮到極致。
2.2 楚文化元素提升廣告設(shè)計(jì)的文化價(jià)值
廣告設(shè)計(jì)傳播與文化的傳承和發(fā)展密切相關(guān)，楚文化元素蘊(yùn)藏的深厚文化內(nèi)涵有助于廣告設(shè)計(jì)提升文化內(nèi)涵，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)運(yùn)用楚文化元素創(chuàng)造出一個(gè)蘊(yùn)含文化形象及品牌內(nèi)涵的可視圖形。一個(gè)廣告設(shè)計(jì)要做到最好，必須借助于地域文化元素作為支撐，在全球設(shè)計(jì)日趨同質(zhì)化的今天，以楚文化元素提升廣告設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵，可以提煉創(chuàng)造出具有民族意義的廣告設(shè)計(jì)，以此在相同文化內(nèi)涵的受眾中引起共鳴，形成文化內(nèi)涵共識(shí)，進(jìn)而形成品牌認(rèn)可，塑造品牌形象，借助這種文化氛圍達(dá)到廣告設(shè)計(jì)的最終目的。通過(guò)圖形、色彩、文字、造型的巧妙應(yīng)用，有意識(shí)地將楚文化元素融入廣告設(shè)計(jì)中，賦予設(shè)計(jì)不同的風(fēng)格和豐富的文化內(nèi)涵。楚文化元素根植于地域人民的物質(zhì)和精神文化方面，把文化元素寓于情感和意境當(dāng)中，提升地域民族能夠引起共鳴的文化元素，從而滿足受眾的文化消費(fèi)需求，增加廣告商品的附加價(jià)值。
例如，在信陽(yáng)毛尖茶葉廣告設(shè)計(jì)中，采用傳統(tǒng)的楚文化元素可以提升茶葉商品的傳統(tǒng)性和文化性，從而將單純的商品置于文化品位和傳統(tǒng)的文藝情景當(dāng)中，引發(fā)受眾對(duì)文化傳統(tǒng)體驗(yàn)的心理需求，營(yíng)造出濃厚而獨(dú)特的民族精神。再如，大家熟識(shí)的鳳凰衛(wèi)視的標(biāo)志，采用的是楚文化元素鳳的形象結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)的太極圖案，在傳統(tǒng)文化元素的基礎(chǔ)上，再創(chuàng)新設(shè)計(jì)出具有現(xiàn)代感的標(biāo)志形象。
關(guān)鍵詞：
意境；平面廣告；設(shè)計(jì)；作用；營(yíng)造
一般的平面廣告設(shè)計(jì)作品，不僅需要有視覺(jué)上的美觀性，而且還需要有一定的意境，傳達(dá)出一定的審美價(jià)值。一個(gè)完整的平面廣告設(shè)計(jì)作品，它包含了標(biāo)題、正文、廣告語(yǔ)、插圖、公司名稱等基本的構(gòu)成要素。一個(gè)廣告設(shè)計(jì)者會(huì)將這些基本要素進(jìn)行整合、重組，最大限度地顯現(xiàn)出廣告作品的審美價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值。在平面廣告中營(yíng)造意境，是廣告最重要的藝術(shù)價(jià)值體現(xiàn)，也是一幅廣告作品的生命力，不僅增強(qiáng)了整個(gè)廣告的內(nèi)在情感，還具有審美功能，給人們帶去精神上的滿足。
1“意境”的內(nèi)涵
“意境”是美學(xué)形象的最高體現(xiàn)，也是辯證藝術(shù)的范疇，需要借助一定的作品來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作，傳達(dá)出作品中的藝術(shù)美。一個(gè)好的平面廣告設(shè)計(jì)作品，“意境美”是整個(gè)作品的靈魂，也是衡量一件平面廣告作品的重要指標(biāo)。作為平面設(shè)計(jì)者，要能充分意識(shí)到“意境美”在整個(gè)平面廣告作品設(shè)計(jì)中的地位和重要性。在廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，要增強(qiáng)廣告“意境美”的構(gòu)建，將“意境美”的作用最大限度地發(fā)揮出來(lái)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)藝術(shù)的傳播和文化的傳播。一般來(lái)說(shuō)，“意境”是由兩個(gè)部分組成，一個(gè)是“實(shí)境”，一個(gè)是“虛境”。其中，“實(shí)境”是指實(shí)際存在的物質(zhì)，也是整個(gè)意境形成的基礎(chǔ)；“虛境”則主要包括人們的主觀感受、作品中所傳達(dá)出的審美價(jià)值等，是整個(gè)意境的靈魂主體。“意境”的藝術(shù)特征是情景交融、虛實(shí)結(jié)合。“實(shí)境”是“虛境”的重要載體，也是“虛境”的重要表現(xiàn)形式；“虛境”是“實(shí)境”存在的精神基礎(chǔ)，也是“實(shí)境”創(chuàng)造方向的重要體現(xiàn)，“虛境”無(wú)法離開(kāi)“實(shí)境”而獨(dú)立存在。“虛境”和“實(shí)境”是相互制約、相互發(fā)展的，是整個(gè)藝術(shù)作品中營(yíng)造意境的決定因素。
2“意境”在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用
2.1增強(qiáng)平面廣告的文化底蘊(yùn)
平面廣告是在人們?nèi)粘Ｉ钪羞M(jìn)行藝術(shù)傳播和文化傳播的主要形式。一個(gè)好的平面廣告設(shè)計(jì)，包含豐富的文化內(nèi)涵、真實(shí)情感的傳達(dá)，能吸引人們對(duì)廣告作品的關(guān)注度，提高平面廣告作品的大眾認(rèn)知度，形成一種精神共鳴。“意境美”具有很強(qiáng)的導(dǎo)入性，能夠吸引人們的關(guān)注，在平面廣告設(shè)計(jì)中，營(yíng)造良好的“意境美”，可以讓人們“感同身受”“身臨其境”，更能傳達(dá)出平面廣告中所蘊(yùn)含的潛在文化價(jià)值，增強(qiáng)人們對(duì)廣告作品的認(rèn)可度。“意境美”是將傳統(tǒng)的美學(xué)觀念融合到廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，增強(qiáng)平面廣告作品的文化底蘊(yùn)，豐富廣告作品的內(nèi)涵。此外，“意境美”也是廣告設(shè)計(jì)者內(nèi)在涵養(yǎng)的體現(xiàn)，具有很強(qiáng)的生命力，增強(qiáng)了平面廣告的辨別度和活力。
2.2提高平面廣告的審美價(jià)值
“意境美”體現(xiàn)的是廣告設(shè)計(jì)作品的藝術(shù)價(jià)值，人們?cè)谟^看廣告的同時(shí)也在對(duì)廣告“意境”進(jìn)行藝術(shù)鑒賞，并感知廣告作品中所傳達(dá)出的藝術(shù)價(jià)值。這樣不僅可以是給人們帶來(lái)視覺(jué)上的美觀性，還能提高人們的精神層面對(duì)“美”欣賞。廣告作品具有“意境美”是吸引人們注意力的關(guān)鍵，也能激發(fā)人們對(duì)廣告作品的鑒賞興趣，人們通過(guò)對(duì)廣告作品所傳達(dá)出的“意境美”進(jìn)行深入了解和鑒賞，獲得一定的審美體驗(yàn)，增強(qiáng)人們對(duì)廣告作品的印象。此外，好的廣告作品所具有的“意境美”，不僅可以給人們帶去“美”的享受，還能提高廣告作品的影響力。
2.3傳達(dá)平面廣告的設(shè)計(jì)理念
平面廣告設(shè)計(jì)在營(yíng)造“意境”的過(guò)程中，為了滿足人們的審美需求，適應(yīng)時(shí)展的特點(diǎn)，開(kāi)始將傳統(tǒng)的美學(xué)理念與現(xiàn)代的藝術(shù)審美理念進(jìn)行融合，使這兩種理念都在同一個(gè)廣告作品中體現(xiàn)出來(lái)。這種廣告設(shè)計(jì)理念實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)的外在美和內(nèi)在美的有機(jī)統(tǒng)一。在平面廣告設(shè)計(jì)理念中，傳統(tǒng)美學(xué)理念與現(xiàn)代藝術(shù)審美理念是相輔相成的，使平面廣告設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了“質(zhì)”的飛躍。將這種兩種藝術(shù)設(shè)計(jì)理念相互結(jié)合，在廣告作品中體現(xiàn)出來(lái)，促進(jìn)整個(gè)廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展。
3在平面廣告設(shè)計(jì)中營(yíng)造意境的策略
3.1用傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化來(lái)營(yíng)造意境
中國(guó)的傳統(tǒng)文化是平面廣告設(shè)計(jì)中“意境”產(chǎn)生的文化基礎(chǔ)，對(duì)具有“意境”的廣告作品產(chǎn)生推動(dòng)作用。中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深、種類繁多、數(shù)量巨大，不僅有文學(xué)文化、詩(shī)詞文化，還有書(shū)畫(huà)文化和各種民間藝術(shù)文化。廣告設(shè)計(jì)者要充分了解我國(guó)的傳統(tǒng)文化，深入分析這些傳統(tǒng)文化所蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵，選擇一些優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中，不斷提高廣告設(shè)計(jì)作品的文化底蘊(yùn)。
3.2巧用“留白藝術(shù)”來(lái)營(yíng)造意境
虛實(shí)結(jié)合是“意境”的主要特征和表現(xiàn)形式。在平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中可以運(yùn)用“留白藝術(shù)”來(lái)營(yíng)造高境界的“意境美”，從而不斷提高整個(gè)廣告作品的審美價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值。“留白藝術(shù)”在中國(guó)傳統(tǒng)的書(shū)畫(huà)作品中運(yùn)用較多，設(shè)計(jì)者可以借鑒“留白藝術(shù)”，讓整個(gè)廣告設(shè)計(jì)作品看起來(lái)更加簡(jiǎn)單、精美、抽象，也能給人們留下遐想的空間。這樣不僅能提高人們對(duì)廣告的新鮮感，還能增強(qiáng)廣告本身的趣味性和內(nèi)涵，從而擴(kuò)大作品的影響力，提高廣告作品信息傳遞的效率。
3.3運(yùn)用圖文結(jié)合來(lái)營(yíng)造意境
平面廣告設(shè)計(jì)的主要表現(xiàn)形式是圖像和文字，是廣告信息傳遞的主要載體。圖像是對(duì)文字信息的直觀表達(dá)，可以給人們帶來(lái)視覺(jué)沖擊，引起人們購(gòu)買產(chǎn)品的欲望。文字是整個(gè)平面廣告設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容，可以對(duì)圖片作詳細(xì)說(shuō)明，增強(qiáng)人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。圖像和文字都是為了加深人們對(duì)產(chǎn)品的了解和影響而存在的。此外，廣告設(shè)計(jì)者要具有創(chuàng)新意識(shí)，對(duì)廣告中的圖像和文字進(jìn)行創(chuàng)新，設(shè)計(jì)出具有新意的廣告作品，對(duì)營(yíng)意境有事半功倍的效果。
4結(jié)語(yǔ)
營(yíng)造“意境美”，不僅可以提升平面廣告作品的質(zhì)量，還能增加平面廣告的關(guān)注度和影響力，實(shí)現(xiàn)平面廣告設(shè)計(jì)的最大效益。所以，平面廣告設(shè)計(jì)者對(duì)要設(shè)計(jì)的作品要有一定的了解和把握，同時(shí)還要考慮到人們的心理需求，在廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，準(zhǔn)確地將人們所需的“意境”融合進(jìn)去。同時(shí)，還要借鑒我國(guó)傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化，運(yùn)用留白藝術(shù)等手法，來(lái)傳達(dá)平面廣告的“意境美”。此外，設(shè)計(jì)者還可以進(jìn)行自我革新，不斷進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，努力營(yíng)造出平面廣告所需的“意境美”，推進(jìn)我國(guó)平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。
作者：張琳 單位：遼寧工業(yè)大學(xué)文化傳媒學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
［1］王莉萍.解析現(xiàn)代平面廣告中圖形創(chuàng)意的藝術(shù)意境［D］.江南大學(xué)，2015.
二、媒介意識(shí)，整合能力——廣告設(shè)計(jì)教育亟需的創(chuàng)新
在堅(jiān)持策略與創(chuàng)意為本的前提下，處于當(dāng)下各種媒體形式綜合作用于廣告行業(yè)的時(shí)代里，學(xué)生是否具有清晰的媒介意識(shí)，具有能夠適應(yīng)各種媒介形態(tài)的設(shè)計(jì)整合與創(chuàng)新能力，至關(guān)重要。媒介是廣告設(shè)計(jì)賴以存在和實(shí)現(xiàn)的根本，決定了廣告設(shè)計(jì)的最終表現(xiàn)形態(tài)和視覺(jué)效果。媒介意識(shí)要求廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生，必須全面了解各種媒體突出的個(gè)性特征和傳播優(yōu)勢(shì)，了解廣告設(shè)計(jì)的媒體適應(yīng)性。如平面媒體同影視媒體以及網(wǎng)絡(luò)媒體，在廣告設(shè)計(jì)的文案撰寫、色彩選擇、互動(dòng)方式等內(nèi)容上，是各有差異的。甚至對(duì)平面媒體自身來(lái)說(shuō)，報(bào)紙廣告、雜志廣告同各類戶外平面媒體，在廣告文案的數(shù)量、適宜的圖片類型等方面，也是各有千秋的。報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)適合多文案，戶外則少文案，報(bào)紙對(duì)于圖片的要求不甚高，但雜志則因其印刷精美而適合使用實(shí)景拍攝圖像。影視廣告以聲音和圖像為主要形態(tài)，聲音的參與豐富了影視廣告的表現(xiàn)效果，開(kāi)創(chuàng)了印刷廣告的表現(xiàn)與傳播空間。影視廣告既可適用于單一的影視媒體，也可同互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合使用，作為互聯(lián)網(wǎng)媒體的視頻內(nèi)容予以呈現(xiàn)。實(shí)際上，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的所謂新媒體，更像是以往各種媒體形態(tài)的整合與融創(chuàng)。橫幅廣告（Banner）是多個(gè)平面廣告作品的依次反復(fù)呈現(xiàn)；流媒體則是數(shù)字化了的在網(wǎng)頁(yè)前端呈現(xiàn)的影視廣告。互聯(lián)網(wǎng)媒體的創(chuàng)新在于它改變了傳統(tǒng)平面或影視廣告的無(wú)反饋缺陷，將無(wú)反饋或延遲反饋?zhàn)優(yōu)榧磿r(shí)反饋與多回合互動(dòng)。如果傳統(tǒng)媒體廣告（如平面和影視）設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)一個(gè)廣告作品的話，那新媒體廣告設(shè)計(jì)，則更像是設(shè)計(jì)一系列廣告作品，設(shè)計(jì)一個(gè)完整的廣告活動(dòng)。戛納創(chuàng)意節(jié)自2010年開(kāi)始設(shè)立了實(shí)效廣告這一競(jìng)賽類別，其獲獎(jiǎng)作品90%以上均為綜合使用傳統(tǒng)媒體形式與新媒體技術(shù)手段的廣告作品。如在平面作品中設(shè)置手機(jī)二維碼，然后借助手機(jī)APP使平面同移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生連接，或直接將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為廣告?zhèn)鞑サ闹鲬?zhàn)場(chǎng)，而以平面或影視作為誘導(dǎo)路徑，或?qū)⒁苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的LBS技術(shù)（獲取移動(dòng)終端用戶的位地理坐標(biāo)置信息）與戶外平面二維碼結(jié)合使用，完成整個(gè)廣告設(shè)計(jì)與傳播。這些作品，能夠使廣告受眾產(chǎn)生大量即時(shí)性的互動(dòng)反應(yīng)，并能夠得到迅速而準(zhǔn)確的受眾反饋統(tǒng)計(jì)。而知名廣告獎(jiǎng)——艾菲獎(jiǎng)，就是完全依據(jù)廣告作品和活動(dòng)的實(shí)際效果進(jìn)行評(píng)選的獎(jiǎng)項(xiàng)。這一系列廣告作品中，可能是對(duì)平面廣告的改良，或是影視廣告作品的場(chǎng)所更迭，或是實(shí)現(xiàn)了從平面到影視再到互聯(lián)網(wǎng)的直接、迅捷和反復(fù)轉(zhuǎn)換。所以，從這個(gè)角度看，當(dāng)下的廣告設(shè)計(jì)教育，可不必跟隨所謂的各種層出不窮的新媒體技術(shù)亦步亦趨，而是可以以不變應(yīng)萬(wàn)變，把握現(xiàn)有媒體特點(diǎn)，了解未來(lái)媒體趨勢(shì)，立足廣告?zhèn)鞑ツ康呐c特點(diǎn)，訓(xùn)練和提高學(xué)生的媒體意識(shí)與整合設(shè)計(jì)能力。在山東工藝美術(shù)學(xué)院視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)廣告設(shè)計(jì)方向核心課程中，我們依據(jù)三種基本媒體樣態(tài)，設(shè)置了“平面廣告設(shè)計(jì)”、“影視廣告設(shè)計(jì)”與“新媒體廣告設(shè)計(jì)”三門課程。同時(shí)，在該方向培養(yǎng)目標(biāo)最后一條明確提出，本專業(yè)學(xué)生需“了解媒體發(fā)展趨勢(shì)，能夠熟練應(yīng)用各種媒體，進(jìn)行創(chuàng)新性廣告設(shè)計(jì)與品牌形象傳播實(shí)踐”。以“媒體”形態(tài)來(lái)界定專業(yè)方向核心課程的范圍與內(nèi)容，正是為了明確廣告設(shè)計(jì)教育在面對(duì)新媒體技術(shù)時(shí)，所應(yīng)采取的有針對(duì)性的解決策略。
一、引言
廣告不僅是一種宣傳媒介，而且是一種文化載體，隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，外來(lái)優(yōu)秀廣告的不斷涌入，廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。越來(lái)越多的專業(yè)人士呼吁將傳統(tǒng)的文化元素與現(xiàn)代廣告創(chuàng)意相結(jié)合。中國(guó)結(jié)是人類原始文化的產(chǎn)物，體現(xiàn)了我國(guó)古代勞動(dòng)人民的智慧結(jié)晶。本文通過(guò)追溯中國(guó)結(jié)的歷史淵源，分析其蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，論述中國(guó)結(jié)在現(xiàn)代廣告中的運(yùn)用。
二、中國(guó)結(jié)的文化內(nèi)涵
1.中國(guó)結(jié)的歷史
“中國(guó)結(jié)”全稱為“中國(guó)傳統(tǒng)裝飾結(jié)”，始于先民的結(jié)繩記事。據(jù)《周易·系辭》記載：“上古結(jié)繩而治，后世圣人易之以書(shū)目契。”東漢鄭玄在《周易注》中道：“結(jié)繩為記，事大，大結(jié)其繩，事小，小結(jié)其繩。”[1]可見(jiàn)在遠(yuǎn)古的華夏土地上，“結(jié)”被先民賦予了“契”和“約”的法律表意功能，同時(shí)還有記載歷史事件的作用，“結(jié)”因此備受人們的尊重。
2.中國(guó)結(jié)的文化
中國(guó)結(jié)由于年代久遠(yuǎn)，漫長(zhǎng)的文化沉淀使得其滲透著中華民族特有的文化精髓，富含濃厚的文化底蘊(yùn)，體現(xiàn)了中國(guó)廣大民眾的風(fēng)俗習(xí)慣、信仰等。
中國(guó)結(jié)的“結(jié)”在向心凝聚的文化涵義中更是表示力量、團(tuán)結(jié)、和諧與圓滿吉祥的文化精神，無(wú)論是結(jié)合、結(jié)交、結(jié)緣、團(tuán)結(jié)、結(jié)果，還是結(jié)發(fā)夫妻、永結(jié)同心，這種“結(jié)”都給人的一種團(tuán)圓、親密、溫馨的美感。“結(jié)”就是中國(guó)人生命永恒的追求主題幻想，“繩結(jié)”這種具有生命力的、永恒的物質(zhì)與精神形式就自然成了中國(guó)傳統(tǒng)文化思想的折射[2]。
三、中國(guó)結(jié)在現(xiàn)代廣告中的運(yùn)用
1.“結(jié)文化”在現(xiàn)代生活中的體現(xiàn)
結(jié)在漫長(zhǎng)的演變過(guò)程中，被多愁善感的人們賦予了各種情感愿望。如：結(jié)義、結(jié)交、結(jié)拜、結(jié)盟、結(jié)合、團(tuán)結(jié)、結(jié)發(fā)夫妻、永結(jié)同心，等等。中國(guó)北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)的會(huì)標(biāo)設(shè)計(jì)運(yùn)用奧運(yùn)五環(huán)色組成五角星，相互環(huán)扣，它象征著世界五大洲的團(tuán)結(jié)、協(xié)作、交流、發(fā)展，攜手共創(chuàng)新世紀(jì)。日常生活中，在新婚的帳鉤上，裝飾一個(gè)盤長(zhǎng)結(jié)，寓意一對(duì)相愛(ài)的人永遠(yuǎn)相隨相依：在煙袋上裝飾一個(gè)蝴蝶結(jié)，“蝴”與“福”諧音，寓意福在眼前：在佩玉上裝飾一個(gè)如意結(jié)，引申為事事稱心，萬(wàn)事如意[3]。
2.中國(guó)結(jié)在廣告領(lǐng)域中的運(yùn)用
中國(guó)文化是一個(gè)巨大的實(shí)體，同時(shí)又是世界文化系統(tǒng)的組成之一。今天的中國(guó)結(jié)，既是中國(guó)傳統(tǒng)手工藝制品的發(fā)展，又是中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一種延續(xù)。中國(guó)結(jié)作為傳統(tǒng)元素的代表，人們對(duì)其都有一種“中國(guó)情結(jié)”。所以，很多企業(yè)的廣告鐘情于中國(guó)元素。一是可博得目標(biāo)消費(fèi)群體的青睞；二是可以提升品牌形象，豐富企業(yè)的文化內(nèi)涵。因此，中國(guó)結(jié)作為傳統(tǒng)元素的代表，在平面廣告或影視廣告中的運(yùn)用很廣泛。
（1）結(jié)在平面廣告中的運(yùn)用及寓意分析
近年來(lái)，“中國(guó)結(jié)藝術(shù)”不僅僅局限于服飾文化中的中國(guó)結(jié)，而是研究在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，所涉及的各種藝術(shù)存在形態(tài)，包括平面設(shè)計(jì)、雕塑、工業(yè)設(shè)計(jì)、景觀小品及其珠寶設(shè)計(jì)、家庭裝飾等領(lǐng)域[4]。
中國(guó)結(jié)不僅具有造型、色彩之美，而且皆因其形意而得名，形的各式各樣就注定了其寓意的廣泛、淵博。如：雙喜結(jié)：喜上加喜，雙喜臨門；同心結(jié)：恩愛(ài)情深，永結(jié)同心；壽字結(jié)：人壽年豐，壽比南山；戟結(jié)：前程似錦，升官晉級(jí)[3]等。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，對(duì)中國(guó)結(jié)藝術(shù)形式的借鑒應(yīng)建立在對(duì)其文化寓意理解的基礎(chǔ)上。按照現(xiàn)代人的審美對(duì)中國(guó)結(jié)的元素加以改造、提煉和運(yùn)用，讓其包含的“吉祥福瑞”的美好寓意得到延伸，讓其“圓通中和之美”的傳統(tǒng)文化得到傳承。
（2）中國(guó)結(jié)在影視廣告中的運(yùn)用及寓意分析
隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，現(xiàn)代科技的高速發(fā)展破壞了人類賴以生存的自然環(huán)境和生態(tài)平衡，使人和自然失去了和諧。生存與毀滅，人類在這個(gè)問(wèn)題上表現(xiàn)出了理智的一面，于是當(dāng)今世界又重新掀起了回歸自然崇尚傳統(tǒng)的潮流，追求自然美，返璞歸真成為一種時(shí)尚。
申奧標(biāo)志的成功就是最好的典范，在我國(guó)申請(qǐng)2008年奧運(yùn)會(huì)的主辦權(quán)，經(jīng)過(guò)陳紹華等幾位著名的設(shè)計(jì)師的共同合作，“太極人”申奧標(biāo)志被定為與“結(jié)”神似的圖案，同時(shí)成為申奧的吉祥物，象形的中國(guó)結(jié)，以及與中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓——太極拳結(jié)合，使得標(biāo)志如行云流水般生動(dòng)和諧。作品在展現(xiàn)現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念的同時(shí)，也折射出了本民族的審美價(jià)值觀與歷史文化特征，充分展示了傳統(tǒng)文化理念（尤其是中國(guó)結(jié)元素“結(jié)文化”寓意）與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)緊密相結(jié)合的藝術(shù)魅力。
3.中國(guó)結(jié)在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用特點(diǎn)分析
中國(guó)結(jié)這一古老的藝術(shù)形態(tài)，傳達(dá)著久遠(yuǎn)的文化內(nèi)涵和人類歷史的無(wú)窮記憶，它應(yīng)該也可以作為現(xiàn)代人精神需求的極大補(bǔ)償。因此，在廣告創(chuàng)意中，設(shè)計(jì)者就充分抓住人們對(duì)美好事物心存向往的這一特點(diǎn)，把這些含有吉祥寓意的傳統(tǒng)圖形應(yīng)用到現(xiàn)代設(shè)計(jì)之中，使作品多了一些文化氣息和親和力。
例如：由天大星辰設(shè)計(jì)公司勵(lì)忠發(fā)設(shè)計(jì)的中國(guó)聯(lián)通標(biāo)志便是一個(gè)提煉過(guò)的紅色的中國(guó)結(jié)圖案，中國(guó)結(jié)是結(jié)繩盤曲環(huán)繞，環(huán)繞穿插之后，首尾兩端相連而成，給人以聯(lián)通貫穿，永無(wú)止境的感覺(jué)。另外，一個(gè)由彩石大方藝術(shù)設(shè)計(jì)有限公司設(shè)計(jì)的第七屆亞歐首腦會(huì)議標(biāo)志是借鑒與中國(guó)結(jié)的藝術(shù)形式及其寓意特點(diǎn)。從這些成功的案例中，我們不難看出中國(guó)結(jié)在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用是極其廣泛的，也充分體現(xiàn)了中國(guó)結(jié)這種古老的藝術(shù)形式的獨(dú)特魅力。
四、結(jié)語(yǔ)
將中國(guó)結(jié)藝術(shù)與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)相結(jié)合，既能實(shí)現(xiàn)雙贏，又是時(shí)展的要求。要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，不僅要將中國(guó)結(jié)美輪美奐的形式運(yùn)用到設(shè)計(jì)中，更重要的是由外而內(nèi)，將中國(guó)結(jié)這種古老的精美藝術(shù)所蘊(yùn)含的深刻的文化積淀、文化內(nèi)涵同現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)緊密結(jié)合。中國(guó)結(jié)藝術(shù)同現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)相結(jié)合時(shí)，切莫依葫蘆畫(huà)瓢，流于形式，要掌握其精神實(shí)質(zhì)，避免落入俗套，將內(nèi)涵化為修養(yǎng)，爭(zhēng)取做到在設(shè)計(jì)中自然流露。只有這樣，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合才是有意義的，而中國(guó)結(jié)這門古老的藝術(shù)必將煥發(fā)出新的藝術(shù)生命力。總之，將中國(guó)結(jié)的傳統(tǒng)文化元素完美地融入到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)之中，對(duì)中國(guó)結(jié)的文化藝術(shù)形式進(jìn)行借鑒，對(duì)其美好寓意進(jìn)行延伸，對(duì)其傳統(tǒng)文化進(jìn)行傳承，形成既繼續(xù)傳承又具有時(shí)代特色的設(shè)計(jì)。
參考文獻(xiàn)：
[1]徐恒醇.設(shè)計(jì)美學(xué)[M].清華大學(xué)出版社，2006：123-125.
[2]李立方.結(jié)繩藝術(shù)[M].長(zhǎng)沙：湖南科技出版社，1999：86-88.
