序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇視覺(jué)文化傳播論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

自1996年云南省在全國(guó)較早提出建設(shè)民族文化大省目標(biāo)以來(lái)，在促進(jìn)文藝繁榮，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，培養(yǎng)文化人才等方面進(jìn)行大膽創(chuàng)新改革，云南省的文化知名度、影響力、競(jìng)爭(zhēng)力和整體綜合實(shí)力顯著增強(qiáng)，在文化建設(shè)方面，形成了令人矚目的的“云南現(xiàn)象”、“云南模式”。目前廣播影視、新聞出版、電子音像、文藝娛樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)、體育、會(huì)展和鄉(xiāng)村特色文化等主導(dǎo)性文化產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大，文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為云南最具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產(chǎn)業(yè)之一。

一、視覺(jué)文化及視覺(jué)文化傳播

隨著社會(huì)發(fā)展、科技進(jìn)步和傳播技術(shù)迅速變革，視覺(jué)文化時(shí)代早已悄然而至，人們被各種各樣的視覺(jué)刺激包圍著——電影、電視、招貼海報(bào)、商品包裝、雜志插圖、書(shū)籍封面等，已經(jīng)身處視覺(jué)文化的包圍之中。視覺(jué)文化是影像和形象占主導(dǎo)地位的文化形態(tài)，“也就是文化脫離了以語(yǔ)言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)。視覺(jué)文化，不但標(biāo)志著一種文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變和形成，而且標(biāo)志著人類(lèi)思維方式的一種轉(zhuǎn)換”。而與之密切聯(lián)系的“視覺(jué)文化傳播”是“指經(jīng)由形象媒介，特別是影像媒介對(duì)廣義的可視形象實(shí)施傳播而形成的一種文化現(xiàn)象和傳播形態(tài)”

在視覺(jué)文化時(shí)代，圖像化的事物和信息能得到更為廣泛和更為自由的傳播，而其他非圖像化的事物和信息也可以借助圖像、形象等視覺(jué)符號(hào)進(jìn)行傳播。視覺(jué)文化時(shí)代的到來(lái)，使得信息傳播更為快捷，更為自由。在這樣的發(fā)展機(jī)遇中，云南的文化產(chǎn)業(yè)可以借助視覺(jué)化傳播的優(yōu)勢(shì)，加大產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使云南文化更加深入人心，擴(kuò)大其在國(guó)內(nèi)外的影響力和號(hào)召力。

二、云南視覺(jué)文化傳播的現(xiàn)狀

云南省歷史悠久，民族眾多，人文資源豐富和神奇，自然資源瑰麗和多樣，被譽(yù)為音樂(lè)舞蹈的海洋、美術(shù)攝影的殿堂、影視攝影的基地、文學(xué)創(chuàng)作的富礦、民族文化的金礦，為云南省發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)提供了優(yōu)越的條件。從總體上看，目前云南省的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成了一定的實(shí)力，呈現(xiàn)較好的前景，文化云南的形象日益顯現(xiàn)，正在實(shí)現(xiàn)從民族文化大省向民族文化強(qiáng)省邁進(jìn)。

首先民族歌舞文化在這一方面表現(xiàn)突出。“云南是中國(guó)世居少數(shù)民族最多的一個(gè)省份，是一個(gè)世界上少有的多民族群體，多文化形態(tài)共生帶”，民族歌舞資源豐富。民族歌舞文化利用影視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代傳媒手段，不斷擴(kuò)大自己的影響，走向京城，走出國(guó)門(mén)，打造成為云南省的文化品牌之一。大型原生態(tài)歌舞《云南印象》巧妙地將濃郁的民族風(fēng)情和質(zhì)樸的藝術(shù)魅力結(jié)合起來(lái)，“并采用當(dāng)代最先進(jìn)的電子音、視頻和多媒體舞臺(tái)設(shè)備，最大程度地再現(xiàn)了民間舞蹈的感觀氛圍，給觀眾帶來(lái)強(qiáng)烈的試聽(tīng)刺激和心靈沖擊，形成了一道與流行文化、時(shí)尚文化迥異的文化奇觀”，不僅成為云南省一張響當(dāng)當(dāng)?shù)拿乙渤蔀橹袊?guó)的一張文化名片。大型民族風(fēng)情歌舞《麗水金沙》以舞蹈詩(shī)畫(huà)的形式，薈萃了麗江奇山異水孕育的獨(dú)特的滇西北高原民族文化氣候i亙古絕麗的古納西王國(guó)的文化寶藏，通過(guò)優(yōu)美多姿的舞蹈、扣人心弦的音樂(lè)、豐富多彩的民族服飾、立體恢宏的舞蹈場(chǎng)面、出神人化的燈光效果，全方位地展現(xiàn)了麗江獨(dú)特而博大的民族文化和民族精神。此后相繼出現(xiàn)了《七彩情》、《舞彩云》、《貝葉之光》等一系列的大型民族歌舞，讓觀眾在如詩(shī)如畫(huà)、亦真亦幻的七彩云南的藝術(shù)景觀中，深深感受到豐富多彩、充滿魅力的云南以及云南民族藝術(shù)的巨大藝術(shù)感染力和震撼力。

其次，像麗水金沙演藝有限責(zé)任公司、云南映象文化產(chǎn)業(yè)有限公司等影視、演藝幾大龍頭企業(yè)，培養(yǎng)出一批本土文藝人才，并推出一批云南品牌的影視精品。以《諾瑪?shù)氖邭q》、《花腰新娘》等為代表的電影作品，表現(xiàn)了少數(shù)民族人們的特有日常生活、情感世界、精神風(fēng)貌等，具有深厚的人文內(nèi)涵，拓寬了民族電影的創(chuàng)作類(lèi)型和表現(xiàn)領(lǐng)域。2005年9月，由中國(guó)云南省委宣傳部、云南省影視創(chuàng)作指導(dǎo)小組具體策劃組織實(shí)施了“云南影響”新電影系列，該系列預(yù)計(jì)在云南的l0個(gè)地域拍攝10部電影，“云南影響”新電影旨在通過(guò)電影營(yíng)銷(xiāo)云南、輸出云南，讓“云南影響”影響世界。目前，云南省充分利用了云南香格里拉、三江并流、石林、大理、西雙版納、騰沖火山熱海、紅河元陽(yáng)的梯田打造“天然大攝影棚”，依托曲靖翠山影視文化城、大理天龍八部影視城、玉龍灣東南亞影視城、麗江束河茶馬古道影視城等建設(shè)了一批適宜電影電視劇拍攝的人工景點(diǎn)及景區(qū)，并創(chuàng)造了影視制作的相關(guān)條件，已經(jīng)取得了很好的效果。

再次是與旅游項(xiàng)目相結(jié)合的各地地方文化節(jié)的開(kāi)展。“視覺(jué)符號(hào)是事物和知覺(jué)之間的中介，是地域文化觀念的物化形式和傳播載體”。地方文化節(jié)是以區(qū)域文化特征為基礎(chǔ)，緊緊圍繞特色文化而開(kāi)展。

云南各少數(shù)民族幾乎都有自己獨(dú)特的民族節(jié)日，如傣族的“潑水節(jié)”、白族的“三月街”、彝族白族的“火把節(jié)”、傈僳族的“刀桿節(jié)”、瑤族的“盤(pán)王節(jié)”、景頗族“目腦縱歌”、獨(dú)龍族的“卡雀哇”、佤族的“新米節(jié)”等。有些地區(qū)結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，舉辦了一系列有特色的文化節(jié)，元陽(yáng)梯田文化節(jié)、德宏葫蘆絲文化節(jié)、羅平油菜花文化節(jié)、騰沖火山熱海旅游文化節(jié)、晉寧古滇文化節(jié)、臨滄茶文化節(jié)、揚(yáng)武煙盒舞文化節(jié)等節(jié)日，著重突出“民族特色”、“地方特色”和“文化內(nèi)涵”，充分挖掘民俗資源和區(qū)域文化內(nèi)涵，提高了旅游的文化內(nèi)涵。而每?jī)赡昱e行一次的昆明國(guó)際旅游文化節(jié)更是擴(kuò)大了云南的影響力。

最后，云南省利用自身優(yōu)勢(shì)，打造香格里拉、石林、三江并流、茶馬古道等等一批云南特有的文化品牌；大力扶持新聞出版行業(yè)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中云南出版業(yè)打“特色”牌，使滇版圖書(shū)不僅內(nèi)容豐富、品種齊全，更具有濃郁的地方特色和民族特色，先后出了一系列的精品書(shū)籍，并編輯出版了《文化云南》、《祥瑞云南》兩本高質(zhì)量的郵冊(cè)；云南本土的各影視動(dòng)畫(huà)公司創(chuàng)作了具有中國(guó)民族文化特色、云南本土氣息、有自己原創(chuàng)品牌的動(dòng)漫產(chǎn)品，充分展現(xiàn)了云南在本土動(dòng)漫創(chuàng)作上的巨大潛力；通過(guò)文化交流和國(guó)外演出表演，有時(shí)還搭載“中國(guó)文化年”的東風(fēng)，使海內(nèi)外的朋友領(lǐng)略到與眾不同的云南民族文化，擴(kuò)大了在海外的影響。

云南省在以上項(xiàng)目中充分發(fā)揮了媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，使人們能夠近距離地欣賞豐富而神奇的滇文化，并引領(lǐng)人們參與其中，親身感受滇文化的無(wú)窮魅力，這就是云南文化的視覺(jué)化傳播效應(yīng)。

三、加強(qiáng)云南省文化的視覺(jué)文化傳播

近年來(lái)，云南省文化在視覺(jué)化傳播方面取得了不俗的成績(jī)，但是和北京、上海等地相比較，仍有較大的差距，仍需調(diào)整思路，拓寬領(lǐng)域。

(一)借鑒原有經(jīng)驗(yàn)整合云南文化資源，打造視覺(jué)傳播平臺(tái)。

云南省是一個(gè)“最美、最大的天然攝影棚”，《無(wú)極》、《千里走單騎》等大片相繼來(lái)滇取景。通過(guò)影片眾多的觀眾領(lǐng)略了云南神奇美麗的自然風(fēng)光和迥異的古滇文化，同時(shí)對(duì)云南心馳神往。在此影響下，應(yīng)利用視覺(jué)化傳播擴(kuò)大號(hào)召力；同時(shí)加大對(duì)云南本土電視節(jié)目進(jìn)行整合和市場(chǎng)化運(yùn)作，打造出在全國(guó)叫得響的電視欄目；對(duì)各個(gè)地方的特色文化進(jìn)行整合包裝，充分發(fā)揮文化藝術(shù)、新聞出版、音像電子等領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，將它們聯(lián)合起來(lái)，打造成符合本土特色的視覺(jué)傳播平臺(tái)。

(二)多渠道塑造視覺(jué)效應(yīng)。

篇（2）

北京2008年奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)已經(jīng)落幕。與奧運(yùn)相關(guān)的大型公共建筑鳥(niǎo)巢、水立方等體育場(chǎng)館都在奧運(yùn)會(huì)中發(fā)揮了重要作用。作為體量巨大的建筑實(shí)體，國(guó)家體育場(chǎng)“鳥(niǎo)巢”以其特有的標(biāo)志性、時(shí)間性和空間性建筑藝術(shù)特點(diǎn)，成為傳播奧林匹克文化不可替代的物質(zhì)載體。

在奧林匹克文化的傳播中，視覺(jué)形象起著至關(guān)重要的作用。歷屆奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，優(yōu)秀的視覺(jué)形象會(huì)成為一屆成功奧運(yùn)會(huì)的重要標(biāo)志。往往奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，視覺(jué)形象依然會(huì)繼續(xù)留在人們的心中，發(fā)揮久遠(yuǎn)的影響。通常所說(shuō)的奧林匹克視覺(jué)形象是指運(yùn)用平面設(shè)計(jì)或視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的方法對(duì)奧林匹克理念與行為的全面反映和藝術(shù)性表達(dá)，這只是狹義概念的界定。而廣義概念的奧林匹克視覺(jué)形象是社會(huì)公眾通過(guò)各種媒介接觸到奧林匹克的理念、行為及設(shè)計(jì)傳達(dá)符號(hào)，是經(jīng)過(guò)思維與情感的整理與分析而形成的對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的總體評(píng)價(jià)和整體印象。因此，無(wú)論是二維還是三維的造型藝術(shù)，小到奧林匹克標(biāo)志、徽章、徽記、獎(jiǎng)牌、吉祥物、招貼畫(huà)、火炬，大到奧運(yùn)場(chǎng)館、奧運(yùn)公園等，奧林匹克的視覺(jué)形象范圍廣泛，形態(tài)豐富，影響巨大。

對(duì)奧林匹克視覺(jué)形象關(guān)注較多且研究較為全面、系統(tǒng)的是王軍博士。她的研究成果主要體現(xiàn)在《奧林匹克視覺(jué)形象的歷史研究》一書(shū)中。書(shū)中著重對(duì)奧林匹克視覺(jué)形象的發(fā)生、發(fā)展和演變成因、規(guī)律以及奧林匹克運(yùn)動(dòng)和藝術(shù)與設(shè)計(jì)的關(guān)系等問(wèn)題進(jìn)行了探討和研究。但是，因其研究重點(diǎn)的劃限把奧林匹克視覺(jué)形象僅僅界定為二維的平面視覺(jué)形象的范圍，而對(duì)更具沖擊力和影響力的三維乃至四維的建筑場(chǎng)館視覺(jué)形象幾乎沒(méi)有涉及。本文基于“鳥(niǎo)巢”的視覺(jué)形象，以建筑的視覺(jué)認(rèn)知和視覺(jué)感受為視角，分析奧林匹克視覺(jué)形象在奧林匹克文化傳播中所起的獨(dú)特作用。

從傳播學(xué)的角度來(lái)看，視覺(jué)形象是通過(guò)傳播發(fā)揮其功能的。“鳥(niǎo)巢”的視覺(jué)形象具有直觀的識(shí)別性和沖擊力，給人留下深刻的印象和回味的空間，它以直接或間接的方式，對(duì)奧林匹克文化進(jìn)行傳播。其傳播是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，主要體現(xiàn)在奧運(yùn)前、奧運(yùn)中和奧運(yùn)后幾個(gè)不同的階段。

一、“鳥(niǎo)巢”的標(biāo)志性是奧林匹克文化的藝術(shù)表達(dá)

奧林匹克視覺(jué)形象是奧林匹克運(yùn)動(dòng)的文化標(biāo)志。歷屆奧運(yùn)會(huì)的主體育場(chǎng)除了滿足奧運(yùn)會(huì)競(jìng)賽的需要外，都力求以藝術(shù)美感及文化風(fēng)格，成為舉辦城市和奧林匹克運(yùn)動(dòng)的一個(gè)時(shí)代標(biāo)志和視覺(jué)形象。“鳥(niǎo)巢”以體量巨大、多維的視覺(jué)形象，恰似一座由建筑變成的世界上最大的“雕塑”作品.為北京奧運(yùn)會(huì)樹(shù)立了一座獨(dú)特的標(biāo)志，是奧林匹克文化的藝術(shù)表達(dá)。

“鳥(niǎo)巢”是一座造型別致、獨(dú)具匠心的奧運(yùn)場(chǎng)館。其視覺(jué)形象有著強(qiáng)烈的震撼力和感染力。“鳥(niǎo)巢”形象完美純凈，外觀即為建筑的結(jié)構(gòu)，立面與結(jié)構(gòu)達(dá)到了完美的統(tǒng)一。各個(gè)結(jié)構(gòu)元素之間相互支撐，主體建筑以鋼結(jié)構(gòu)析架成“鳥(niǎo)巢”結(jié)構(gòu)，空間呈巨型馬鞍橢圓形。它地勢(shì)略微隆起，如同巨大的容器。高低起伏、波動(dòng)的基座緩和了容器的體量，而且給了它戲劇化的弧形外觀。“鳥(niǎo)巢”采用中國(guó)傳統(tǒng)文化中鏤空的手法和陶瓷的紋路，色彩燦爛而熱烈，與現(xiàn)代先進(jìn)的鋼結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)完美地融合在一起。“鳥(niǎo)巢”以其藝術(shù)性與功能性的高度結(jié)合，在滿足奧運(yùn)會(huì)體育場(chǎng)館所有功能和技術(shù)要求的同時(shí)，空間效果既新穎別致，又簡(jiǎn)潔典雅，給人留下與眾不同的印象，成為奧林匹克運(yùn)動(dòng)的文化標(biāo)志和藝術(shù)表達(dá)，從而為北京2008年奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦和奧林匹克文化的傳播創(chuàng)造了獨(dú)特的窗口和平臺(tái)。

中國(guó)是東方文明的發(fā)源地之一。木屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)在中國(guó)的舉辦，是東西方文化的一次對(duì)話。建造在古老文明的中華大地上的“鳥(niǎo)巢”，以其富有東、西方智慧的世界上獨(dú)一無(wú)二的體育建筑和獨(dú)特的視覺(jué)形象，給世界留下難以磨滅的印象。由皮埃爾?德?顧拜旦提出的奧林匹克文化以一句格言和口號(hào)“更快、更高、更強(qiáng)”為人們所熟知，“和平、友誼、進(jìn)步”是奧林匹克宗旨的高度概括。奧林匹克文化和精神強(qiáng)調(diào)文化差異的容忍和理解，強(qiáng)調(diào)相互了解、友誼和團(tuán)結(jié)，強(qiáng)調(diào)競(jìng)技運(yùn)動(dòng)的公平與公正。奧林匹克包含的這種自我挑戰(zhàn)精神和公平競(jìng)爭(zhēng)精神構(gòu)成了當(dāng)代人類(lèi)自我完善和社會(huì)交往的基石。

奧林匹克文化的思想精髓是以西方文化中占核心地位的競(jìng)爭(zhēng)理念，哲學(xué)基礎(chǔ)是強(qiáng)調(diào)個(gè)人的單主體性思想。而集中代表東方文明的中華文化精神，其思想精髓是和諧理念，哲學(xué)基礎(chǔ)是強(qiáng)調(diào)人與人和諧相處的互主體性思想，突出的是一個(gè)“和”字。在“鳥(niǎo)巢”的各種文化活動(dòng)及其賽事，不僅追求“更快、更高、更強(qiáng)”，而且賦予了“更真、更善、更美”的新的內(nèi)涵，追求和平、和睦、和諧，向世界展示了中國(guó)的文化精神。

奧運(yùn)會(huì)是奧林匹克文化的一種活動(dòng)形式，奧林匹克運(yùn)動(dòng)的內(nèi)涵已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出體育競(jìng)技的范疇，奧運(yùn)會(huì)中的體育建筑設(shè)施特別是主體育場(chǎng)則是傳播奧林匹克文化的重要載體。“鳥(niǎo)巢”使奧運(yùn)會(huì)這一盛大的的世界性節(jié)日，成為喜慶而歡樂(lè)、自由而和諧的場(chǎng)所，續(xù)寫(xiě)了奧林匹克文化的新篇章。

二、“鳥(niǎo)巢”的時(shí)間性是奧林匹克文化的傳播過(guò)程

建筑是時(shí)間和空間的藝術(shù)。“鳥(niǎo)巢”的時(shí)間性是奧林匹克文化的傳播過(guò)程。“鳥(niǎo)巢”以其時(shí)間的“流動(dòng)性”，對(duì)奧林匹克文化進(jìn)行“線”的傳播。傳播是一種傳達(dá)、交流、聯(lián)絡(luò)的方式，以各種符號(hào)的信息意義，通過(guò)傳播的過(guò)程和渠道，產(chǎn)生傳播的效果和作用，是一個(gè)完整的行為過(guò)程。“鳥(niǎo)巢”作為建筑藝術(shù)所構(gòu)成的綜合媒介的存在具有傳播功能。

以下兩個(gè)事例可以說(shuō)明“鳥(niǎo)巢”對(duì)奧林匹克文化的傳播及其過(guò)程。

其一：國(guó)家體育場(chǎng)方案的征集與設(shè)計(jì)。“鳥(niǎo)巢”對(duì)奧林匹克文化的傳播，在設(shè)計(jì)方案征集階段就已經(jīng)開(kāi)始。“鳥(niǎo)巢”是第一個(gè)進(jìn)人建筑設(shè)計(jì)程序的北京奧運(yùn)場(chǎng)館設(shè)施。

2002年10月25日，由北京市人民政府和第二奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)授權(quán)，北京市規(guī)劃委員會(huì)面向全球征集2008年奧運(yùn)會(huì)主體育場(chǎng)—中國(guó)國(guó)家體育場(chǎng)的建筑概念設(shè)計(jì)方案。經(jīng)過(guò)資格預(yù)審和正式競(jìng)賽兩個(gè)階段，截至2002年11月20日，有來(lái)自中國(guó)、美國(guó)、法國(guó)、意大利、德國(guó)、澳大利亞、日木、加拿大、瑞士、墨西哥等國(guó)家和地區(qū)的14家設(shè)計(jì)單位進(jìn)人正式的方案競(jìng)賽。

2003年3月18日，在參與競(jìng)賽的全球13家建筑設(shè)計(jì)公司及設(shè)計(jì)聯(lián)合體的13個(gè)設(shè)計(jì)方案中，評(píng)審委員會(huì)選舉出3個(gè)優(yōu)秀方案。在此基礎(chǔ)上，評(píng)審委員會(huì)推選“鳥(niǎo)巢”方案為重點(diǎn)實(shí)施方案。同時(shí)，為征求公眾意見(jiàn)，競(jìng)賽組織單位又將全部13個(gè)設(shè)計(jì)方案在北京國(guó)際會(huì)議中心公開(kāi)展出。展出歷時(shí)6天，征得觀眾投票6000余張。表現(xiàn)出觀眾與評(píng)委在相當(dāng)程度上的認(rèn)同。

最后，經(jīng)決策部門(mén)認(rèn)真研究，“鳥(niǎo)巢”最終被確定為2008年北京奧運(yùn)會(huì)主體育場(chǎng)—中國(guó)國(guó)家體育場(chǎng)的最終實(shí)施方案。這個(gè)由2001年普利茨克獎(jiǎng)(被譽(yù)為建筑界的諾貝爾獎(jiǎng))獲得者瑞士建筑師赫爾佐格、德梅隆與中國(guó)建筑設(shè)計(jì)研究院合作完成的方案，從中外13個(gè)競(jìng)賽方案中勝出，被評(píng)委以壓倒多數(shù)票選為重點(diǎn)推薦實(shí)施方案，并獲得公眾廣泛好評(píng)。

以上國(guó)家體育場(chǎng)方案“鳥(niǎo)巢”征集過(guò)程和數(shù)據(jù)說(shuō)明，由于國(guó)家體育場(chǎng)采用全球招標(biāo)，經(jīng)過(guò)征集方案、中外專(zhuān)家評(píng)審、公開(kāi)征求社會(huì)意見(jiàn)，得到了國(guó)際國(guó)內(nèi)和社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，產(chǎn)生了巨大影響。

“鳥(niǎo)巢”是中國(guó)改革開(kāi)放理念的具體體現(xiàn)，充分展現(xiàn)出改革開(kāi)放的中國(guó)融人國(guó)際大家庭的全球化姿態(tài)，體現(xiàn)了2008年奧運(yùn)會(huì)提出“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”的主題口號(hào)。同時(shí)，這一過(guò)程本身就是傳播奧林匹克文化的具體實(shí)踐過(guò)程。

其二：奧林匹克“火炬”的傳遞。本屆奧運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f的終極目標(biāo)是“鳥(niǎo)巢”。火炬?zhèn)鬟f是奧運(yùn)會(huì)的前奏，是僅次于奧運(yùn)會(huì)木身的最重要的傳播工具，在奧運(yùn)會(huì)主體育場(chǎng)圣火燃燒之前，火炬?zhèn)鬟f也在踐行著傳播奧林匹克文化的使命。

在火炬?zhèn)鬟f的過(guò)程中，反映了奧林匹克運(yùn)動(dòng)的國(guó)際性和廣泛的群眾性。北京奧運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f以“和諧之旅”為主題，以“點(diǎn)燃激情、傳遞夢(mèng)想”為口號(hào)，境外在五大洲(國(guó)家、地區(qū))的21個(gè)城市，境內(nèi)在31個(gè)省、自治區(qū)和直轄市傳遞，并抵達(dá)世界最高峰—珠穆朗瑪峰。傳遞時(shí)間為130天，傳遞總里程約13.7萬(wàn)。

北京奧運(yùn)會(huì)火炬接力傳遞路線展示了我國(guó)悠久的歷史文化、壯麗秀美的自然風(fēng)光、多姿多彩的民族風(fēng)情、生機(jī)勃勃的建設(shè)成就以及13億人民的精神面貌。北京奧運(yùn)會(huì)火炬接力成為奧運(yùn)史上傳遞路線最長(zhǎng)、傳遞范圍最廣、參與人數(shù)最多的一次火炬接力。在傳遞活動(dòng)中，傳遞了友誼與和平的信息，傳播了奧林匹克精神，點(diǎn)燃了人們對(duì)奧運(yùn)會(huì)的激情。

三、“鳥(niǎo)巢”的空間性是奧林匹克文化的傳播場(chǎng)所

在“鳥(niǎo)巢”舉力、的本屆奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式和閉幕式是奧運(yùn)會(huì)期間最隆重的儀式，也是全球最盛大的節(jié)日。奧運(yùn)期間，作為木屆奧運(yùn)會(huì)的主體育場(chǎng)，全世界的眼光聚集在“鳥(niǎo)巢”。如果說(shuō)“鳥(niǎo)巢”的設(shè)計(jì)和火炬的傳遞呈現(xiàn)著傳播奧林匹克文化的過(guò)程和前奏，那么，奧運(yùn)會(huì)期間在“鳥(niǎo)巢”的開(kāi)、閉幕式及其多個(gè)賽事，就是傳播奧林匹克文化的主要場(chǎng)所和舞臺(tái)。在“鳥(niǎo)巢”建筑這座凝固音樂(lè)的空間里，它更加直接地發(fā)揮著作用，具有更大的影響力。

以開(kāi)幕式為例，在“鳥(niǎo)巢”的大型文藝表演為全世界奉獻(xiàn)了精彩的視覺(jué)盛宴。宏大的場(chǎng)面之中，以古典的中國(guó)畫(huà)卷為整個(gè)表演的背景，通過(guò)炫目的舞臺(tái)設(shè)計(jì)，巧妙的段落銜接，演員精準(zhǔn)的診釋和演繹，高度濃縮地展現(xiàn)了中華民族的光榮與夢(mèng)想，體現(xiàn)了中國(guó)風(fēng)格和中國(guó)氣派。從造紙術(shù)、活字印刷術(shù)、指南針和火藥四大發(fā)明，到書(shū)法、昆曲、京劇、國(guó)畫(huà)，從海上絲綢之路到現(xiàn)代“星空”，以史為經(jīng)，以璀璨的文化遺產(chǎn)為緯，向全世界展現(xiàn)了中華5000年光輝燦爛的文明。焰火組成的巨型“足印”，沿著北京古老的中軸線從永定門(mén)、天安門(mén)到“鳥(niǎo)巢”，象征了古老中國(guó)到現(xiàn)代中國(guó)的歷史足跡，寓意深長(zhǎng)。從某種意義上說(shuō)，“鳥(niǎo)巢”成為人們的精神向往之地，成為木屆奧運(yùn)會(huì)的象征，成為中國(guó)國(guó)家形象的展示舞臺(tái)。

“鳥(niǎo)巢”是奧林匹克文化的延續(xù)載體。隨著奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束和后奧運(yùn)時(shí)代的到來(lái)，“鳥(niǎo)巢”作為北京2008年奧運(yùn)會(huì)開(kāi)閉幕式的使命也已經(jīng)結(jié)束。奧運(yùn)會(huì)后這里將成為人們廣泛參與文化體育、健身購(gòu)物、餐飲娛樂(lè)、旅游展覽等綜合性活動(dòng)的大型場(chǎng)所，并成為具有地標(biāo)性的體育建筑和奧運(yùn)遺產(chǎn)。其功能也許會(huì)發(fā)生一些變化，但是，它的建筑物體依然會(huì)在原址保留并繼續(xù)發(fā)揮作用。據(jù)新華網(wǎng)的報(bào)道，進(jìn)入2009年春節(jié)黃金周以來(lái)，“鳥(niǎo)巢”“水立方”等一批新北京標(biāo)志性建筑成為奧運(yùn)會(huì)后旅游觀光的亮點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，春節(jié)假期共有約8萬(wàn)名游客參觀了這些奧運(yùn)景點(diǎn)。

“鳥(niǎo)巢”是北京奧運(yùn)會(huì)重要的文化遺產(chǎn)。隨著時(shí)間的推移，當(dāng)本屆奧運(yùn)會(huì)漸漸遠(yuǎn)離我們而去，“鳥(niǎo)巢”卻如同一座紀(jì)念碑，以它特有的存在方式矗立在人們的面前，其視覺(jué)形象依然會(huì)繼續(xù)留在人們的心中，發(fā)揮久遠(yuǎn)的影響，它也將繼續(xù)傳播與延續(xù)著奧林匹克精神與文化。

篇（3）

1.悍馬品牌的視覺(jué)圖象

悍馬的品牌形象，是極具美國(guó)主義精神的。悍馬所標(biāo)榜的不是一般歐洲房車(chē)的舒適，不是一般日本汽車(chē)的節(jié)能，它具有美國(guó)車(chē)的強(qiáng)悍的外觀，而更重要的是，它所倡導(dǎo)的美國(guó)主義一一自由、活力、愛(ài)國(guó)主義以及其強(qiáng)大的高性能。下面主要從悍馬的三集廣告圖片中做視覺(jué)圖象的分析，得出悍馬此一形象如何通過(guò)視覺(jué)圖象做出其內(nèi)涵的美國(guó)精神。

從悍馬的第一集系列廣告（如圖1）中，幾乎沒(méi)有像普通汽車(chē)廣告那樣，用對(duì)車(chē)輛的外觀及內(nèi)飾的超大寫(xiě)真來(lái)對(duì)車(chē)做宣傳，也沒(méi)有像一些強(qiáng)調(diào)汽車(chē)的功能或速度的構(gòu)圖，更沒(méi)有故作煽情的文字?jǐn)⑹觥：否R汽車(chē)的這一集廣告中，車(chē)輛在構(gòu)圖中的占位是非常的小，幾乎對(duì)想看清楚的悍馬這車(chē)型的受眾來(lái)說(shuō)有點(diǎn)殘酷，它的圖象設(shè)計(jì)者仿佛根本沒(méi)有準(zhǔn)備讓你看清楚這輛車(chē)的車(chē)型。和它的占位相比，圖片中更大的一部分是遼闊的場(chǎng)景，在這天高地闊的空間中，就只有這一輛悍馬，它表現(xiàn)出的震撼，比普通汽車(chē)廣告更甚。和無(wú)邊遼闊的野外中，它的位置之小，顯示出巨大的動(dòng)力以及精神。在這樣的環(huán)境中，作為選購(gòu)者，如果沒(méi)有強(qiáng)大的性能作為支撐，是根本無(wú)法提供其安全感，更者的是，當(dāng)選購(gòu)悍馬的同時(shí)，選購(gòu)者不單購(gòu)買(mǎi)了一件交通工具，而是選擇了一種生活態(tài)度，一種精神。

在悍馬的第二集廣告圖片中（如圖2），它的圖象并沒(méi)有放棄第一集中的對(duì)于天高地闊的自由奔放的美國(guó)精神，續(xù)而在這樣的基礎(chǔ)上，更強(qiáng)調(diào)出悍馬汽車(chē)的高性能多用途。這一集廣告中，它的圖象與20世紀(jì)的藝術(shù)流派立體派的方法一致，其構(gòu)圖打破了傳統(tǒng)的廣告按照一個(gè)固定視點(diǎn)構(gòu)圖的規(guī)則，用二維的形式來(lái)表現(xiàn)三維物象，即力圖在一個(gè)平面上展示物體的各個(gè)方面。這樣的廣告圖片中，作為受眾看到的已經(jīng)不想一輛車(chē)，而是一個(gè)巨大的機(jī)械物，它已經(jīng)具有了除汽車(chē)外的其他機(jī)械功能，其霸氣的一面充分展示，也是為其高性能多用途做了完美的視覺(jué)形象塑造。

而在悍馬第三集的廣告圖片（如圖3）中，是三集里唯一一集可以讓受眾清清楚楚地看到悍馬汽車(chē)的外型。這一集廣告圖片中，仍然是繼承了前兩集對(duì)于背景的選用，仍是天高地闊的空間。在純天藍(lán)的色調(diào)中，選用了一輛鮮艷的黃色系列的外觀車(chē)色，在兩互補(bǔ)色中更突出了悍馬的外型。而從圖片所選取的角度，底角度、廣角鏡的運(yùn)用，使悍馬的車(chē)型顯得巨大而張狂。

悍馬這三個(gè)系列的廣告中，貫穿其中的始終是其形而上的美國(guó)精神，沒(méi)有從車(chē)輛的本身做太多的特寫(xiě)，而是在其廣告中通過(guò)視覺(jué)圖象的符號(hào)樹(shù)立其形象。讓受眾通過(guò)其視覺(jué)圖象接受更多起精神上的傳播。這系列廣告做出了，讓受眾先從精神上確立品牌形象，懷著對(duì)這一品牌通過(guò)傳播給受眾的，在受眾心目中以確立的信念，再回觀這一車(chē)，其起到的作用是雙重分量的。悍馬這三系列廣告的成功之處正在此，先確立其品牌的內(nèi)在精神，讓受眾在選擇車(chē)輛時(shí)首先想到其精神所在，再加上一定的質(zhì)量性能，便是悍馬這一品牌的特性。

2.悍馬品牌的視覺(jué)傳播

在理解悍馬這一品牌的傳播過(guò)程中，首先要確立一個(gè)與之相適應(yīng)的理由：傳播適應(yīng)理論（CAT）。首先，從悍馬品牌傳播的社會(huì)心理狀態(tài)而言，需要確立的是，悍馬這一品牌是美國(guó)本土性的一個(gè)品牌。從它的產(chǎn)生，它是美國(guó)軍方所使用的一種特殊軍用汽車(chē)，后來(lái)在改進(jìn)后變成民用汽車(chē)。正如在美國(guó)人心目中，看到購(gòu)買(mǎi)悍馬的人，基本上就可以知道其政治主張并認(rèn)為其是愛(ài)國(guó)主義分子。

在美國(guó)這一社會(huì)中，社會(huì)結(jié)構(gòu)是呈現(xiàn)欖型的，上層的下層的人數(shù)基本偏少，社會(huì)中擁有龐大的中產(chǎn)階級(jí)。美國(guó)的消費(fèi)中堅(jiān)是中產(chǎn)階級(jí)，悍馬的品牌傳播目的與注重對(duì)方也就非常明顯了，其傳播目的當(dāng)然就是刺激受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，而受眾的目標(biāo)層，鎖定在了擁有龐大消費(fèi)力量的中產(chǎn)階層。只要目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了中產(chǎn)階層，其實(shí)就是對(duì)準(zhǔn)了所有擁有購(gòu)買(mǎi)能力的社會(huì)階層。

而悍馬的社會(huì)語(yǔ)言策略、行為與技巧、標(biāo)記與歸因便在其投放的廣告中得以說(shuō)明。悍馬選擇的傳播手段之一，也是影響范圍最廣的方式廣告，便用了許多視覺(jué)圖象作為載體。在美國(guó)這樣一個(gè)生活節(jié)奏快、信息量大的快餐型社會(huì)，而且其目標(biāo)受眾是中產(chǎn)階級(jí)，而非學(xué)者、歐洲似貴族，選擇用視覺(jué)圖象為載體，是最可行的方法。作為主要載體的廣告圖象，它選取的方式是用形而上的精神作為主要的入導(dǎo)方式，結(jié)合其品牌所在的社會(huì)，便起到了非凡的成功，成功地塑造了一個(gè)完整的美國(guó)形象。

3.跨文化傳播理論

悍馬這一品牌到中國(guó)后，這一品牌的受眾、消費(fèi)層、精神內(nèi)涵都發(fā)生相當(dāng)?shù)母淖儭：否R品牌并沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)上投放廣告，但并不為國(guó)人所陌生，尤其與富豪階層，更是對(duì)此頂禮膜拜。悍馬不再是中產(chǎn)階級(jí)所能消費(fèi)起的，它所象征的也不再是美國(guó)精神。它已經(jīng)是富豪階層用于顯示身價(jià)的工具之一，是否具有內(nèi)在精神已經(jīng)高性能多用途無(wú)所謂。對(duì)于悍馬H3這款車(chē)來(lái)說(shuō)，中國(guó)人買(mǎi)車(chē)的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)是美國(guó)人買(mǎi)車(chē)經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)的13334/80=167倍。在如此高負(fù)擔(dān)的情況下，中國(guó)人對(duì)于購(gòu)買(mǎi)悍馬這品牌的車(chē)仍然熱衷。這是通過(guò)何種傳播途徑得到的效果。

首先，所有傳播活動(dòng)都合有某種程度的文化差異。尤其是在美國(guó)與中國(guó)這樣兩個(gè)文化差異大的文化體系中，在美國(guó)到中國(guó)的傳播中已經(jīng)首先起到了傳播變化。悍馬品牌的本士性代表美國(guó)文化，而美國(guó)文化與中國(guó)文化之間的非相關(guān)性，就是造就這一傳播發(fā)生調(diào)整的原因。

文化不是獨(dú)立于社會(huì)狀況，而物質(zhì)環(huán)境對(duì)文化的影響是雙向的。但就考慮中美兩國(guó)的文化差異上，其物質(zhì)基礎(chǔ)也不能作為忽略的部分。傳播時(shí)的物質(zhì)環(huán)境對(duì)傳播誤差的影響，也解釋了悍馬從美國(guó)文化到中國(guó)文化中出現(xiàn)的誤差。美國(guó)似的霸權(quán)主義已經(jīng)事實(shí)存在，中國(guó)與美國(guó)之間的文化實(shí)力、文化接觸等，已經(jīng)滲透的如此不均。當(dāng)環(huán)境對(duì)傳播的一方有利，或傳播的一方勢(shì)力較強(qiáng)，則另一方就會(huì)感到調(diào)整的壓力。傳播者的調(diào)整越多，其文化理念的變化越大。故此，悍馬汽車(chē)的品牌定位從本士性到中國(guó)的本地性就發(fā)生了相當(dāng)?shù)淖兓?/p>

篇（4）

引言

進(jìn)入21世紀(jì)后，世界各國(guó)都清楚地認(rèn)識(shí)到:國(guó)與國(guó)之間的競(jìng)爭(zhēng)和較量，不僅表現(xiàn)在政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等方面的硬實(shí)力上，而且也表現(xiàn)在文化方面的軟實(shí)力上。動(dòng)漫是文化全球化跨文化傳播中的一支重要力量，也是當(dāng)下世界各國(guó)民族文化傳播與競(jìng)爭(zhēng)的新領(lǐng)域。動(dòng)漫作為文化領(lǐng)域的一個(gè)分支，由于其跨國(guó)界性和易傳播性，可以將一個(gè)民族的世界觀、價(jià)值觀潛移默化地灌輸給每一個(gè)受眾，并使受眾產(chǎn)生文化認(rèn)同，進(jìn)而改變?nèi)藗兊乃季S方式和行為方式。鑒于動(dòng)漫跨越疆界的文化輻射力，它在體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家文化軟實(shí)力的同時(shí)，更肩負(fù)著樹(shù)立國(guó)家形象的職責(zé)，因此也越來(lái)越受到各個(gè)國(guó)家的高度重視。正是鑒于動(dòng)漫在跨國(guó)界文化傳播領(lǐng)域具有如此重大的作用，本文在對(duì)文化視角下動(dòng)漫的特點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)解讀的基礎(chǔ)上，通過(guò)充分挖掘它所具有的潛在的文化輸出功能與形式，希望能為我國(guó)動(dòng)漫作品制作中的民族文化呈現(xiàn)提供一些借鑒。

文化視角下動(dòng)漫的內(nèi)涵

動(dòng)漫是一種視覺(jué)文化。動(dòng)漫首先是一種文化，再者它是以視覺(jué)影像為中心的，是一種視覺(jué)文化。所謂視覺(jué)文化是指文化脫離了以語(yǔ)言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)。動(dòng)漫同樣是以視覺(jué)形象為中心的，它主要憑借視覺(jué)圖像傳遞文化信息，因此從視覺(jué)文化的定義可以得出動(dòng)漫也是一種視覺(jué)文化。同時(shí)，動(dòng)漫還是一種特殊的視覺(jué)文化，它往往呈現(xiàn)出“淺顯”與“通俗”的特征，常常表現(xiàn)為一種可視化的形象狂歡，這種視覺(jué)形象所傳遞的信息很容易被廣大受眾理解與接受，也正是這種視覺(jué)上的形象狂歡使動(dòng)漫逐漸成為廣大受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的一種視覺(jué)文化形式;作為一種特殊的視覺(jué)文化，動(dòng)漫中的視覺(jué)圖像能夠輕松地跨越不同國(guó)家和民族之間語(yǔ)言文字的障礙，而且這種視覺(jué)形象往往承載著一定的民族文化，在動(dòng)漫傳播過(guò)程中這種以?shī)蕵?lè)為目的的視覺(jué)形象能夠直達(dá)人的心靈，使受眾的思維模式、價(jià)值觀和是非善惡觀受到動(dòng)漫中所承載的他國(guó)文化的影響甚至改變，并能使傳播國(guó)的文化和價(jià)值觀體系輕松地滲透到被傳播國(guó)，甚至可以在此基礎(chǔ)上建構(gòu)起良好的國(guó)家形象。

動(dòng)漫是一種新型的文化傳播載體。美國(guó)著名學(xué)者Napier認(rèn)為，“動(dòng)漫是一種媒介，而不單單是電視或電影，更不單單是一種藝術(shù)風(fēng)格”。動(dòng)漫作為一種媒介，是對(duì)民族文化的再現(xiàn)，也是一種文化再生產(chǎn)的形式。“要很好地理解動(dòng)漫，對(duì)傳播國(guó)的文化有一定的了解是相當(dāng)重要的。’唱?jiǎng)勇强窟@一點(diǎn)來(lái)激發(fā)受眾產(chǎn)生了解傳播國(guó)文化的欲望，一方面它通過(guò)本身所承載的內(nèi)容來(lái)傳播文化，讓受眾通過(guò)動(dòng)漫內(nèi)容了解文化;另一方面它能夠使受眾產(chǎn)生了解傳播國(guó)文化的強(qiáng)烈欲望，即試而使受眾主動(dòng)去了解傳播國(guó)的文化。動(dòng)漫作為一種文化傳播載體，首先體現(xiàn)為一種視覺(jué)形象，需要人們通過(guò)視覺(jué)去感知，在人們感知的過(guò)程中將文化傳播出去并植人人的心靈。而作為一種新興的藝術(shù)形式和文化傳播形式，動(dòng)漫無(wú)疑也承擔(dān)起了民族文化傳播的重要責(zé)任和使命。由干動(dòng)漫有著超越國(guó)界、超越種族的巨大力量，能夠使受眾在享受視覺(jué)形象的過(guò)程中逐漸接受傳播國(guó)的文化，并使受眾的世界觀、價(jià)值觀、思維模式等受到傳播國(guó)文化的熏陶與改變，可以看出，作為一種民族文化傳播載體，動(dòng)漫有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，而且是其他文化傳播載體所不能比擬的。

動(dòng)漫中文化的傳播

題材。動(dòng)漫的題材直接關(guān)系到動(dòng)漫產(chǎn)品的故事內(nèi)容與文化氛圍，因此是動(dòng)漫傳播民族文化的主要手段。早期的動(dòng)漫作品大都改編自童話、神話、經(jīng)典小說(shuō)等，當(dāng)時(shí)在動(dòng)漫發(fā)展還不是很成熟的情況下，采用此方式可以在很大程度_L降低風(fēng)險(xiǎn)，因此各國(guó)早期的動(dòng)漫大都是通過(guò)題材來(lái)傳播本國(guó)文化的。例如，迪士尼早期的電影動(dòng)畫(huà)片大多從歐美傳統(tǒng)文化中取材，如《白雪公主》、《羅賓漢》等，這種題材取自傳統(tǒng)文化的動(dòng)畫(huà)片都打著鮮明的美國(guó)文化的印記。

動(dòng)漫題材之所以會(huì)成為動(dòng)漫傳播民族文化的主要手段，是因?yàn)閯?dòng)漫題材中往往包含著屬于一個(gè)民族的特定的文化符號(hào)，這些文化符號(hào)能夠鮮明地表現(xiàn)出一個(gè)國(guó)家的典型的民族文化背景，它本身就代表著一個(gè)民族的文化。在動(dòng)漫傳播的過(guò)程中，這種題材所代表的文化背景與受眾原有的知識(shí)背景產(chǎn)生共鳴，并對(duì)受眾記憶中的知識(shí)體系產(chǎn)生強(qiáng)化，從而使這種帶有明顯國(guó)家烙印的文化信息通過(guò)動(dòng)漫題材傳遞給每一個(gè)受眾，讓受眾在不知不覺(jué)中接受傳播國(guó)的文化。動(dòng)漫的題材雖然可以進(jìn)行文化輸出，但是在題材的選取上，一定不能照搬照抄已有的作品，不能沒(méi)有創(chuàng)新。我們?cè)谕ㄟ^(guò)動(dòng)漫題材進(jìn)行文化傳播時(shí)，既要對(duì)傳統(tǒng)題材中思想文化的精髓進(jìn)行吸收，又要根據(jù)時(shí)代的文化風(fēng)尚和意識(shí)形態(tài)進(jìn)行改編，使劇本既保留民族文化色彩又不失時(shí)尚感，這樣才能通過(guò)動(dòng)漫題材將本國(guó)的文化思想傳遍世界。

場(chǎng)景。動(dòng)漫場(chǎng)景中有些元素本身就具有一定的文化代表意義，這些元素一般都具有強(qiáng)烈的民族特色，而且這種具有民族特色的元素很容易被受眾識(shí)別，使受眾在識(shí)別的過(guò)程中潛移默化地被動(dòng)漫中的民族文化所感染，產(chǎn)生一定的文化認(rèn)同。因此，在場(chǎng)景中添加一些符合劇情大背景且具有民族特色的元素能在很大程度上反映出傳播國(guó)的文化背景，也是動(dòng)漫傳播民族文化的重要手段之一。

在場(chǎng)景中加人適當(dāng)?shù)拿褡逦幕兀@方面做得最好的應(yīng)是日本，在日本動(dòng)畫(huà)片的許多場(chǎng)景中都能看到諸如櫻花、和服、武十刀、富士山等具有強(qiáng)烈民族特色的元素。漫天飛舞的櫻花、漂亮的和服、代表英勇氣質(zhì)的武士刀以及雄偉壯觀的富十山等一系列元素不僅僅是被簡(jiǎn)單地羅列在場(chǎng)景之中，而是通過(guò)動(dòng)畫(huà)技術(shù)將這些元素的美表現(xiàn)得惟妙惟肖，使受眾在審美的過(guò)程中對(duì)這種民族文化產(chǎn)生憧憬與向往，并在受眾心中樹(shù)立起良好的國(guó)家形象。這也正是動(dòng)漫區(qū)別于其他文化傳播形式的關(guān)鍵所在，它可以通過(guò)動(dòng)畫(huà)的完美表現(xiàn)，在世界各國(guó)樹(shù)立起本國(guó)的良好形象。日本政府很早就認(rèn)識(shí)到了動(dòng)漫這種獨(dú)特的文化輸出功能，也因此提出:希望通過(guò)本國(guó)的動(dòng)漫藝術(shù)進(jìn)行“動(dòng)漫外交”和文化輸出，爭(zhēng)取做到讓人一聽(tīng)到“日本”，就立刻想到“明快、溫暖、漂亮和Cool。動(dòng)漫場(chǎng)景中的元素可以借助動(dòng)畫(huà)技術(shù)將一個(gè)民族的形象與文化表現(xiàn)得非常唯美，這也正是其他文化傳播形式所不能比擬的。

人物形象、。動(dòng)漫是一種新型的文化表現(xiàn)形式，它以動(dòng)漫形象為基礎(chǔ)，動(dòng)漫文化是通過(guò)動(dòng)漫形象來(lái)進(jìn)行提純，并將某種文化內(nèi)涵以及作者的思想情感附著在動(dòng)漫形象上由于動(dòng)漫形象能傳達(dá)角色性格、個(gè)性特征與故事情節(jié)，其氣質(zhì)個(gè)性、動(dòng)作舉止、外在形式都能散發(fā)出濃郁的文化氣息.能夠直接體現(xiàn)動(dòng)漫的藝術(shù)風(fēng)格和文化內(nèi)涵，對(duì)于受眾有著直接的吸引力，因此它也是動(dòng)漫進(jìn)行文化輸出的重要途徑。

篇（5）

    以倡導(dǎo)、推介社會(huì)風(fēng)尚及道德觀念，規(guī)范社會(huì)行為為基本內(nèi)容和目的的電視公益廣告。由于其獨(dú)特的表現(xiàn)形式，以及鮮明的表達(dá)內(nèi)容，在當(dāng)代社會(huì)中正產(chǎn)生著越來(lái)越不容忽視的大眾化傳播影響。作為當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化的有機(jī)結(jié)合體，電視公益廣告已發(fā)展成為一種特殊的電視節(jié)目傳播類(lèi)型，它不僅維系了廣告延續(xù)人類(lèi)消費(fèi)文明的技術(shù)價(jià)值，同時(shí)也在文化角度上重新闡釋了廣告的多元化內(nèi)涵，為電視廣告在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的發(fā)展提供了有別于傳統(tǒng)商業(yè)價(jià)值之外的一塊廣闊天地。本文正是想通過(guò)對(duì)現(xiàn)實(shí)公益廣告?zhèn)鞑ブ幸恍┚唧w現(xiàn)象的分析、來(lái)探討電視公益廣告在社會(huì)文化價(jià)值的問(wèn)題。

    1、電視公益廣告的社會(huì)功能具體表現(xiàn)在下列幾個(gè)方面:

    1.1傳播功能

    電視公益廣告在社會(huì)主義精神文明建設(shè)中占有極為重要的地位。我們的電視公益廣告只有傳播了科學(xué)理論、正確輿論、高尚精神的信息;才能成為真正的電視公益廣告。

    1.2價(jià)值導(dǎo)向和教化功能

    電視公益廣告在思想道德、文化教育方面可以發(fā)揮重要作用。每一個(gè)電視公益廣告，都在表達(dá)某種思想、觀念，體現(xiàn)某種價(jià)值評(píng)判和價(jià)值追求，人們接受電視公益廣告的過(guò)程就是對(duì)其蘊(yùn)含的思想、觀念、價(jià)值取向的解讀過(guò)程。電視公益廣告所能蘊(yùn)含和表達(dá)的思想觀念可以是多層次、多方面的，它既可以表達(dá)人們的實(shí)踐觀念，也可以表達(dá)深層次的哲理觀念。

    1.3審美功能

    如果電視公益廣告通過(guò)藝術(shù)形式如書(shū)法、繪畫(huà)、雕塑、音樂(lè)、歌舞等具有藝術(shù)魅力的藝術(shù)作品來(lái)表現(xiàn)，它就具有了一定的審美功能。人們把接受電視公益廣告的過(guò)程當(dāng)做欣賞一種藝術(shù)作品的過(guò)程，這時(shí)，人們除了思想意識(shí)得到了熏陶之外，還是一個(gè)享受美的過(guò)程。

    1.4視聽(tīng)調(diào)節(jié)功能

    廣告信息既可以通過(guò)聽(tīng)覺(jué)信號(hào)，也可以通過(guò)視覺(jué)信號(hào)，還可以通過(guò)視聽(tīng)混合信號(hào)進(jìn)行傳播這就會(huì)對(duì)人們的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)產(chǎn)生不同的影響。和諧的空間結(jié)構(gòu)會(huì)通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)使人產(chǎn)生愉悅的感覺(jué)。電視公益廣告在這方而的作用更應(yīng)該是“公益”而不應(yīng)是“公害”。

    1.5對(duì)商業(yè)廣告的制約功能

    商業(yè)電視廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不可缺少的組成部分，商業(yè)電視廣告的發(fā)展程度、商業(yè)

電視廣告的文明和規(guī)范程度、商業(yè)電視廣告的文化含量是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的一個(gè)重要標(biāo)志。我國(guó)的商業(yè)廣告也存在著許多亞待規(guī)范和解決的問(wèn)題，如欺騙性、虛假性、不規(guī)范、不科學(xué)等等。而電視公益廣告的存在和發(fā)展則使人們沐浴了一股現(xiàn)代文明之風(fēng)。電視公益廣告的公益動(dòng)機(jī)和效果同某些利用廣告進(jìn)行的商業(yè)欺詐行為形成了鮮明的對(duì)比。電視公益廣告由于其動(dòng)機(jī)、內(nèi)容、效果的非功利性質(zhì)，便有效地幫助人們超越個(gè)人的、局部的、暫時(shí)的、物質(zhì)的價(jià)值追求，幫助人們認(rèn)識(shí)人類(lèi)發(fā)展中最根本的、社會(huì)整體上的進(jìn)步和可持續(xù)發(fā)展上長(zhǎng)期需要的價(jià)值。從一定意義上來(lái)說(shuō)，電視公益廣告有助于人們克服和超越市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)存在的局限性。

   2、以實(shí)例列舉電視公益廣告的社會(huì)文化價(jià)值功能

    最早出現(xiàn)于美國(guó)與法國(guó)等電視傳播發(fā)達(dá)國(guó)家電視網(wǎng)中的電視公益廣告，從一開(kāi)始就表達(dá)出有別于商業(yè)電視廣告的“另類(lèi)化”特征。和商業(yè)電視廣告的絕對(duì)大眾化品質(zhì)追求所不同，電視公益廣告反映的是社會(huì)主流文化的價(jià)值觀。它以提出及解釋社會(huì)發(fā)展目標(biāo)與價(jià)值為內(nèi)涵，為知識(shí)背景、教育程度、生存環(huán)境、認(rèn)知能力各不相同的社會(huì)人群，開(kāi)辟了較為平等的廣泛接觸社會(huì)主流文化信息，分享人類(lèi)及民族文化成果的最便捷化途徑。

    電視公益廣告中的文化傳播，是通過(guò)其內(nèi)容表現(xiàn)所反映出的社會(huì)主流價(jià)值觀念來(lái)加以實(shí)現(xiàn)的。而電視公益廣告作為電視媒介傳播的一種有效節(jié)目樣式，在體現(xiàn)與傳統(tǒng)商業(yè)廣告異質(zhì)化目的的同時(shí)，也責(zé)無(wú)旁貸地承擔(dān)著這樣的義務(wù)。并且無(wú)論是公益廣告的提供者.還是制作者都在一種文化傳播意識(shí)的指引，以及市場(chǎng)規(guī)則要求的無(wú)形支配下，在公益廣告中自覺(jué)地融入了當(dāng)今社會(huì)的主體道德意識(shí)觀念。

    5.12汝川8級(jí)大地震給我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)和災(zāi)區(qū)人民的生產(chǎn)生活造成特大損失。作為此次販災(zāi)的媒體先鋒，電視發(fā)揮了舉足輕重的作用，體現(xiàn)了高度的社會(huì)責(zé)任感。據(jù)中國(guó)最大的媒介及市場(chǎng)研究公司c丁日市場(chǎng)研究對(duì)地震前后全國(guó)電視媒體的兩周廣告全天候監(jiān)測(cè)對(duì)比顯示震后電視媒體商業(yè)廣告總花費(fèi)減少37%,減少近99億人民幣，而公益廣告投放費(fèi)用大幅增長(zhǎng)92，增長(zhǎng)了6.7億人民幣;即整體廣告總投放減少330/，共計(jì)減少92.2億人民幣。電視媒體為改善販災(zāi)節(jié)目播出環(huán)境及受眾的情感需求快速地調(diào)整了廣告經(jīng)營(yíng)策略。中央電視臺(tái)推出白試?yán)钸B杰的壹基金公益廣告》，寫(xiě)的是如果每個(gè)人每個(gè)月拿出一塊錢(qián)，即1+1+1=1，支持李連杰的壹基金計(jì)劃，表達(dá)了全世界人民的愛(ài)心，傳達(dá)出一方有難、八方支援的高尚文化品質(zhì)。

    在當(dāng)代社會(huì)中.人文關(guān)懷的實(shí)質(zhì)主要在于理順人與其它物種對(duì)象的關(guān)系，確立人的主體性，從而確立一種賦予人生的意義和價(jià)值的人生價(jià)值關(guān)懷。人文關(guān)懷是現(xiàn)代大眾傳媒始終在關(guān)注與追求的理念與目標(biāo)而電視公益廣告的一個(gè)重要的題中要義，就在于它通過(guò)大眾傳播途徑.對(duì)人們的某種行為進(jìn)行勸導(dǎo)，以升華人們的心靈，體現(xiàn)一種人文關(guān)懷。

    3、社會(huì)文化傳播中電視公益廣告所面臨的問(wèn)題和發(fā)展方向

    1、選題和立意不當(dāng)。

    2、表現(xiàn)技巧空洞、手法不對(duì)路。

    3、后期制作和最終播出問(wèn)題。有些縣市臺(tái)的公益廣告未經(jīng)認(rèn)真剪輯，攝制粗糙，音效不清，場(chǎng)景過(guò)渡拖沓，后期制作的不精良，大大影響了公益?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)效果除北京電視臺(tái)的制作和播出規(guī)模相對(duì)較大外，重視公益廣告宣傳的寥寥無(wú)幾。

篇（6）

人是能夠創(chuàng)造符號(hào)并使用符號(hào)進(jìn)行交流與傳播的動(dòng)物。對(duì)“符號(hào)”的創(chuàng)造與操縱成為人區(qū)別于動(dòng)物的標(biāo)志。在人類(lèi)創(chuàng)造的各種符號(hào)中，語(yǔ)言占據(jù)最重要的地位，人類(lèi)絕大多數(shù)的交流與傳播要仰仗“語(yǔ)言”這一符號(hào)以及“文字”這一符號(hào)來(lái)進(jìn)行。

一、“編碼——解碼”理論在跨文化傳播中面臨考驗(yàn)

漢語(yǔ)中的“龍”與英語(yǔ)中的“dragon”原本在各自的語(yǔ)言系統(tǒng)中被賦予不同的涵義，但早期的翻譯者在二度編碼時(shí)將二者聯(lián)系起來(lái)．導(dǎo)致了“二度編碼”對(duì)原初意義的背離。又由于“龍”在中國(guó)有著特殊的內(nèi)涵，是國(guó)家形象的標(biāo)識(shí)之一。“二度編碼”后的“dragon”無(wú)法承載這一內(nèi)涵，造成了英語(yǔ)世界對(duì)中國(guó)形象的誤讀。因此，有專(zhuān)家建議不再以“龍”作為中國(guó)國(guó)家形象標(biāo)志．原因是“dragon”作為中國(guó)形象標(biāo)志具有一定的局限性．容易導(dǎo)致誤讀甚至別有用心的歪曲。

沃爾特·李普曼在其名著《公眾輿論》中提到，“多數(shù)情況下我們并不是先理解后定義。而是先定義后理解。置身于龐雜喧鬧的外部世界，我們一眼就能認(rèn)出早已為我們定義好的自己的文化，而我們也傾向于按照我們的文化所給定的、我們所熟悉的方式去理解”。

西方不可能按照東方文化來(lái)理解中國(guó)“龍”．而只會(huì)按照他們的文化、世俗、宗教所塑造的刻板印象來(lái)理解。在西方文化中，由于早期翻譯者的二度編碼有誤，中文符號(hào)“龍”與英文符號(hào)“dragon”被畫(huà)上了等號(hào)。西方對(duì)“dragon”的印象來(lái)自他們的文化與宗教，在對(duì)西方文化產(chǎn)生巨大影響的《圣經(jīng)·新約》中，“dragon”的形象是這樣的：“天上又現(xiàn)出異象來(lái)：有一條大紅龍(agiganticfiery red dragon)，七頭十角；七頭上戴著七個(gè)冠冕。它的尾巴拖拉著天上星辰的三分之一．摔在地上。龍(dragon)就站在那將要生產(chǎn)的婦人面前，等她生產(chǎn)之后．要吞吃她的孩子”在“龍”與“dragon”被翻譯者畫(huà)上等號(hào)之前，西方人對(duì)“drag-on”的解讀并非對(duì)中國(guó)“龍”的解讀．他們的頭腦里沒(méi)有“龍”的概念。而當(dāng)翻譯者將“龍”與“dragon”互譯之后，西方人對(duì)“龍”的概念產(chǎn)生了，那就是“dragon”，也就是《圣經(jīng)》中的魔獸。在同一語(yǔ)言系統(tǒng)中，意義經(jīng)過(guò)傳者和受者的編碼——解碼之后，不會(huì)產(chǎn)生很大的偏差而在跨文化傳播語(yǔ)境中，由于增加了兩種語(yǔ)言的翻譯過(guò)程，編碼——解碼理論面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)。中國(guó)人在虛構(gòu)了一種由馬頭、鹿角、蛇身、魚(yú)鱗、鷹爪等元素構(gòu)成的靈物之后，將其當(dāng)做自己的祖先，并創(chuàng)造了一個(gè)中文符號(hào)“龍”來(lái)指稱(chēng)這種虛構(gòu)靈物，這是編碼。當(dāng)受傳者與傳播者處于同一文化語(yǔ)境中時(shí)，受傳者接觸到中文符號(hào)“龍”，會(huì)將其解碼為“中國(guó)人虛構(gòu)的由馬頭、鹿角、蛇身、魚(yú)鱗、鷹爪等元素構(gòu)成的靈物”。當(dāng)受傳者與傳播者處于不同的文化語(yǔ)境中時(shí)，傳播者想要傳播“由馬頭、鹿角、蛇身、魚(yú)鱗、鷹爪等元素構(gòu)成的靈物”，受傳者卻理解為“《圣經(jīng)》中的魔獸”，傳播者編的符碼是“龍”．受傳者解的符碼是“dragon”。編碼——解碼過(guò)程出現(xiàn)斷裂．這種斷裂造成“龍”被妖魔化為《圣經(jīng)》中的魔獸。

二、翻譯中的二度編碼理論

從符號(hào)學(xué)的角度來(lái)看．這個(gè)問(wèn)題的焦點(diǎn)在于被早期翻譯者畫(huà)上等號(hào)的兩個(gè)符號(hào)“龍”和“dragon”，其所指涉的對(duì)象并不相同，由此造成東西方對(duì)符號(hào)的解釋出現(xiàn)很大的差距。美國(guó)符號(hào)學(xué)先驅(qū)皮爾士認(rèn)為．“構(gòu)成符號(hào)的要素有三：一是代表事務(wù)的符號(hào)(形式)，二是被符號(hào)指涉的對(duì)象(指稱(chēng))，三是對(duì)符號(hào)的解釋(意義)。”中文符號(hào)“龍”的指涉對(duì)象是中華文化中獨(dú)有的一種虛構(gòu)生物，并象征中華民族，具有圖騰功能。英文符號(hào)“dragon”的指涉對(duì)象是《圣經(jīng)》中的一頭魔獸，因其具有對(duì)邪惡勢(shì)力的象征功能，常常成為電影、漫畫(huà)中被斬殺的對(duì)象。中文符號(hào)“龍”和英文符號(hào)“dragon”形式不同，指稱(chēng)不同．意義更是南轅北轍。把二者畫(huà)上等號(hào)完全是早期翻譯者的拉郎配。

根據(jù)斯圖亞特·霍爾的編碼——解碼理論．“意義生產(chǎn)依靠于詮釋的實(shí)踐，而詮釋又靠我們積極使用符碼——編碼。將事物編入符碼——以及靠另一端的人們對(duì)意義進(jìn)行翻譯或解碼來(lái)維持。”在跨文化傳播中，由于符號(hào)之間需要翻譯，原先由“編碼——解碼”構(gòu)成的傳播過(guò)程被擴(kuò)展為由“二度編碼”，即“(傳播者)編碼——解碼(翻譯者)編碼——(受傳者)鋸碼”構(gòu)成的跨文化傳播過(guò)程，傳播鏈條延長(zhǎng)，另一端的人們對(duì)意義的解碼有可能因“二度編碼”的介入而產(chǎn)生誤讀，比如中文符號(hào)“龍”經(jīng)過(guò)二度編碼變?yōu)椤癲ragon”，就會(huì)被受傳者解碼為《圣經(jīng)》中的魔獸。

趙心樹(shù)、李聰認(rèn)為：“許多人想當(dāng)然地認(rèn)為，外文符號(hào)、中文符號(hào)、指稱(chēng)對(duì)象這三者之間存在一個(gè)‘唯一正確’的組合，這個(gè)組合可以也只能從字典里找到。”由于“龍”在字典里是“dragon”，于是“龍舟”成了“dragon boat”，“小龍女”成了“l(fā)ittledragon girl”，“龍的傳人”成了“descen—dantsofthedragon”，但由于“dragon”還有“魔鬼”和“悍婦、潑婦”的意思，于是“龍舟”經(jīng)過(guò)二度編碼變?yōu)椤癲ragon boat”，受傳者解碼后的意義成了“魔鬼船”．“小龍女”經(jīng)過(guò)“l(fā)ittledragongirl”其意義被解碼成了“小潑婦”，“龍的傳人”成了“魔鬼的子孫”。由于中文符號(hào)“龍”和英文符號(hào)“dragon”的指稱(chēng)對(duì)象不同，在跨文化傳播中，“龍”和“龍的傳人”被徹底誤解。

“二度編碼”在跨文化傳播中的存在為我們解決“龍”的英譯名問(wèn)題提供了解決路徑，那就是從“二度編碼”人手。上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)吳友福教授的“棄龍”，其實(shí)并不是要拋棄中文符號(hào)“龍”，也不是要拋棄中文符號(hào)“龍”的指稱(chēng)對(duì)象，更不是要拋棄中文符號(hào)“龍”的深層象征意義——中華民族的圖騰，而是要拋棄中文符號(hào)“龍”在西方世界引起的形象聯(lián)想。筆者以為．問(wèn)題的關(guān)鍵在于改變符號(hào)形式與符號(hào)指稱(chēng)之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，即改變“龍”與《圣經(jīng)》中的魔獸之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。

在同一文化圈中．改變符號(hào)形式與符號(hào)指稱(chēng)之間對(duì)應(yīng)關(guān)系的難度很大．比如硬性規(guī)定將中文符號(hào)“龍”與“獅”之間的指稱(chēng)對(duì)象互換，看到中文符號(hào)“龍”，我們需要聯(lián)想到“一種勇猛的四足動(dòng)物”，看到漢字“獅”，我們需要聯(lián)想到“一種具有馬頭、鹿角、蛇身、魚(yú)鱗、鷹爪的虛構(gòu)靈物”．這種改變成本太大且沒(méi)有必要。而在跨文化傳播中，符號(hào)形式與符號(hào)指稱(chēng)之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系比較容易改變，原因在于跨文化傳播多出了一個(gè)“二度編碼”過(guò)程要改變中文符號(hào)“龍”與“《圣經(jīng)》中的魔獸”之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，只需在“二度編碼”時(shí)切斷兩種符號(hào)形式“龍”與“dragon”之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，并再造一種新的符號(hào)形式來(lái)指稱(chēng)“具有馬頭、鹿角、蛇身、魚(yú)鱗、鷹爪的虛構(gòu)靈物”就可以了。

三、“二度編碼”理論的應(yīng)用

針對(duì)“棄龍”說(shuō)．華東師范大學(xué)傳播學(xué)院副教授黃佶呼吁要“為龍正英名”．棄用錯(cuò)誤翻譯“dragon”，并認(rèn)為這是避免中國(guó)“龍”受到誤解的根本之道。筆者認(rèn)同這一觀點(diǎn)．“為龍正英名”是切斷中文符號(hào)“龍”與西方世界“惡魔”形象對(duì)應(yīng)關(guān)系的成本最小的途徑。

《人民日?qǐng)?bào)》等媒體提供備選的“龍”的英譯名有三種，一是“龍”的漢語(yǔ)拼音“l(fā)ong”．二是華東師范大學(xué)黃估副教授提出的“l(fā)oong”，三是由“l(fā)ion”衍生的“l(fā)iong”。

從符號(hào)學(xué)角度看，這三個(gè)備選英文符號(hào)哪一個(gè)更適合與中文符號(hào)“龍”對(duì)譯呢?依據(jù)感覺(jué)方式的不同，我們可以將符號(hào)分為聽(tīng)覺(jué)符號(hào)和視覺(jué)符號(hào)兩大類(lèi)。德國(guó)人類(lèi)學(xué)家利普斯認(rèn)為，“最簡(jiǎn)單的交際媒介當(dāng)然是語(yǔ)言．傳播消息的其他聽(tīng)覺(jué)方法是由語(yǔ)言發(fā)展出來(lái)的。與聽(tīng)覺(jué)方法相對(duì)照的是傳播消息的視覺(jué)方法，它的發(fā)展導(dǎo)致了文字的發(fā)明。”筆者認(rèn)為，語(yǔ)言作為一套關(guān)系化的符號(hào)系統(tǒng)，在使用過(guò)程中表現(xiàn)為言語(yǔ)(說(shuō)話)或文字(書(shū)寫(xiě))。由于言語(yǔ)是聽(tīng)覺(jué)符號(hào)，文字是視覺(jué)符號(hào)，所以語(yǔ)言是一種視聽(tīng)兼?zhèn)涞姆?hào)系統(tǒng)。

篇（7）

一、對(duì)中國(guó)廣告視覺(jué)傳播進(jìn)行研究的價(jià)值及意義

廣告已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)或者品牌不可或缺的宣傳推廣手段，形形的廣告通過(guò)圖像的方式來(lái)告知我們新鮮的事物，因而研究“視覺(jué)傳播”在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用有著非常重要的文化意義和審美價(jià)值。

筆者認(rèn)為，對(duì)我國(guó)廣告的視覺(jué)傳播研究的實(shí)際意義大致為：

第一，確立研究的學(xué)術(shù)價(jià)值。將廣告界的視覺(jué)傳播活動(dòng)反映出來(lái)，進(jìn)行學(xué)術(shù)回顧，將有利于加強(qiáng)中國(guó)廣告視覺(jué)傳播研究的學(xué)術(shù)積累，只有在這種積累中不斷提升，才可能完成歷史性的學(xué)術(shù)建構(gòu)活動(dòng)。

第二，從凈化社會(huì)的廣告環(huán)境的角度來(lái)說(shuō)，研究廣告的“視覺(jué)傳播”有利于改善當(dāng)下媒體環(huán)境中的不和諧因素，讓現(xiàn)實(shí)的廣告能更加藝術(shù)化，改善機(jī)械的模仿和缺乏創(chuàng)新的廣告復(fù)制，實(shí)現(xiàn)視覺(jué)空間的凈化。

第三，從廣告主的需求來(lái)說(shuō)，廣告猶如強(qiáng)大的造夢(mèng)機(jī)器，顯示出不同以往的信息傳播力度。

第四，從設(shè)計(jì)者的角度來(lái)看，加強(qiáng)對(duì)廣告中“視覺(jué)傳播”的認(rèn)識(shí)，發(fā)揮創(chuàng)作者的主觀能動(dòng)性，設(shè)計(jì)出更有新意、更具競(jìng)爭(zhēng)力的廣告有助于塑造整體環(huán)境良好的視覺(jué)氛圍，這樣才能推進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

第五，從消費(fèi)者的角度來(lái)講，“視覺(jué)傳播”具有最直觀的形式和效果，在消費(fèi)者和產(chǎn)品之間建立起一種默契，好的廣告就是在與受眾接觸的短暫時(shí)間里，能抓住受眾的好奇心理，并能讓受眾看到廣告就能“感覺(jué)”到新鮮的資訊。

二、中國(guó)廣告視覺(jué)傳播研究的階段性發(fā)展

筆者根據(jù)所搜集和掌握的文獻(xiàn)資料，將中國(guó)廣告視覺(jué)傳播的研究發(fā)展大體概括為三個(gè)階段：

（一）廣告作品賞析階段

這一階段的研究屬于初級(jí)階段，人們對(duì)待廣告的態(tài)度剛剛從固定的、單一的思維模式中走出來(lái)，對(duì)廣告的評(píng)論僅僅是主觀的，還未重視和理解廣告的視覺(jué)表現(xiàn)所具有的強(qiáng)大生命力和影響力。故而稱(chēng)其為“作品賞析階段”。

在《國(guó)際廣告2001（1-12）》中的文章《差距?發(fā)展障礙中美廣告業(yè)比較研究》，作者何輝提到了廣告創(chuàng)作思想和表現(xiàn)技巧以及對(duì)藝術(shù)的包容和吸納的問(wèn)題，并分析出中國(guó)廣告已經(jīng)從“重文字”轉(zhuǎn)向“文字和視覺(jué)畫(huà)面并重”，這體現(xiàn)了中國(guó)廣告已經(jīng)邁出了新的一步，視覺(jué)方面的問(wèn)題已經(jīng)開(kāi)始被人重視。

（二）視覺(jué)傳播作為文化現(xiàn)象在廣告研究中的導(dǎo)入階段

在這個(gè)研究階段，隨著社會(huì)對(duì)廣告業(yè)關(guān)注度的增強(qiáng)，廣告作為一種有著多學(xué)科交叉的領(lǐng)域，吸引了大批學(xué)者對(duì)其進(jìn)行研究，人們對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)已經(jīng)不僅僅停留在其“宣傳”的作用上，對(duì)廣告中最直觀的“視覺(jué)傳播”的研究也開(kāi)始進(jìn)入大眾的視線。這一階段重點(diǎn)是根據(jù)社會(huì)文化現(xiàn)象對(duì)廣告的視覺(jué)傳播作一個(gè)綜述，它不再停留在廣告作品賞析上，而是與傳播學(xué)的其他要素一起，拓展為一種特定的文化現(xiàn)象研究。故而稱(chēng)其為“視覺(jué)傳播的導(dǎo)入階段”。

孟建在《視覺(jué)文化傳播：對(duì)一種文化形態(tài)和傳播理念的詮釋》一文中，著重從“文化”的視野來(lái)展開(kāi)對(duì)“視覺(jué)文化傳播”的研究分析，這對(duì)于我們中國(guó)廣告?zhèn)鞑サ难芯渴且粋€(gè)新的突破和階段性總結(jié)。中國(guó)廣告研究因此引入了“視覺(jué)傳播”的思維模式，開(kāi)啟了廣告研究的新方向。

（三）視覺(jué)傳播作為一種新的傳播方式在廣告研究中的量化與發(fā)展階段

這一階段對(duì)廣告?zhèn)鞑サ囊曈X(jué)現(xiàn)象研究越發(fā)深入，對(duì)于視覺(jué)所引導(dǎo)的傳達(dá)力也給予了充分肯定，出現(xiàn)了相當(dāng)數(shù)量的研究文論。這個(gè)階段的研究主要有幾種觀點(diǎn)：

1、以視覺(jué)語(yǔ)言的變化來(lái)揭示當(dāng)代視覺(jué)傳播的審美特征，同時(shí)也代表了一種“藝術(shù)論”

持這一代表觀點(diǎn)的如王偉明，其在《廣告敘事圖像化與廣告消費(fèi)審美化》一文中提出：對(duì)于傳媒中廣告圖像敘事展開(kāi)研究顯得十分重要，可以從中探討廣告圖像敘事的功能與受眾審美接受情境的互動(dòng)關(guān)系。

2、以視覺(jué)語(yǔ)言的變化來(lái)揭示當(dāng)代視覺(jué)傳播的多元化特征，同時(shí)也代表了一種“科學(xué)論”

從視覺(jué)傳播的文化價(jià)值取向方面進(jìn)行研究的，有些堅(jiān)持追求廣告高尚的審美價(jià)值，反對(duì)庸俗化，堅(jiān)持商業(yè)價(jià)值和社會(huì)效益的統(tǒng)一，反對(duì)唯利是圖；有些認(rèn)為在跨文化傳播中應(yīng)該尊重不同文化價(jià)值觀之間的差異，有些涉及到視覺(jué)傳播中的法律與倫理問(wèn)題的研究、呼吁和建議。

3、以視覺(jué)語(yǔ)言的變化來(lái)揭示廣告視覺(jué)傳播的技術(shù)特征，即媒介特征

因?yàn)樵谙M(fèi)社會(huì)中，各種媒介形式的出現(xiàn)使得廣告?zhèn)鞑シ绞阶兊眉姺睆?fù)雜，不僅是報(bào)紙廣告和電視廣告這些傳統(tǒng)媒介，一些新媒介如網(wǎng)絡(luò)廣告也得到巨大發(fā)展；廣告形式也不拘泥于傳統(tǒng)形式，運(yùn)用高科技技術(shù)生產(chǎn)廣告已經(jīng)成為一種“家常便飯”。可見(jiàn)，此時(shí)的視覺(jué)傳播所代表的不僅是表層的畫(huà)面，更體現(xiàn)了一些深層次的技術(shù)特征。

從媒介延伸的角度講，廣告的傳播必然依賴一定的媒介，媒介延伸在當(dāng)今社會(huì)已是大勢(shì)所趨，在這種背景下，人們對(duì)于媒介的應(yīng)用從單一的使用轉(zhuǎn)向了深層的依賴。此時(shí)此刻，媒介正以一種前所未有的“景觀”形式呈現(xiàn)。廣告依托媒介進(jìn)行傳播，而廣告的內(nèi)容就是設(shè)計(jì)，因此媒介延伸通過(guò)一種成為共識(shí)的方式即設(shè)計(jì)的方式鞏固下來(lái)并隨之得以傳遞下去，蔓延至生活的各個(gè)角落。因此，從新科技新媒介的角度研究廣告的視覺(jué)傳播將是開(kāi)拓廣告發(fā)展新方向的重要分支。

此外，也有從視覺(jué)傳播的技術(shù)方面作為切入點(diǎn)進(jìn)行研究的文章，如：《國(guó)際新聞界》2000年第4期的《網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)》一文，作者陳絢就分析了網(wǎng)絡(luò)廣告作為視覺(jué)傳播的重要手段已經(jīng)引起關(guān)注，并對(duì)其發(fā)展方向予以預(yù)測(cè)。

4、以視覺(jué)符號(hào)的變化來(lái)揭示廣告視覺(jué)傳播的異己性特征

消費(fèi)社會(huì)、讀圖時(shí)代、圖像傳播、視覺(jué)文化、視覺(jué)刺激、廣告宣傳……這一系列的熱門(mén)詞匯，構(gòu)成了當(dāng)今傳播學(xué)，尤其是視覺(jué)文化研究的焦點(diǎn)，也大致說(shuō)明了當(dāng)今社會(huì)的傳播生態(tài)。現(xiàn)代廣告這一普遍化的傳播方式的視覺(jué)傳達(dá)立場(chǎng)是由廣告中的視覺(jué)要素來(lái)表現(xiàn)并進(jìn)行傳播的。蘇寶華在《論廣告品牌傳播的內(nèi)容要素》一文中提出，品牌傳播就是視覺(jué)符號(hào)的流動(dòng)，而個(gè)性化的視覺(jué)符號(hào)是此品牌區(qū)別于彼品牌的首要條件。

5、研究古代廣告以對(duì)當(dāng)今的廣告提出借鑒

這一時(shí)期開(kāi)始對(duì)古代的廣告宣傳方式進(jìn)行研究，試圖總結(jié)規(guī)律并給今日的廣告業(yè)以啟示。如：1993年的一期《國(guó)際新聞界》中，雯酈在《廣告宣傳古已有之 旗幟文字風(fēng)格各異》一文中，從歷史中尋找廣告的蹤跡，強(qiáng)化廣告史的作用，從另一個(gè)角度看待今日廣告業(yè)的視覺(jué)傳播現(xiàn)象。

（四）對(duì)中國(guó)廣告視覺(jué)傳播研究特點(diǎn)的小結(jié)

我國(guó)廣告視覺(jué)傳播的研究對(duì)我們今天甚至以后的廣告業(yè)界的發(fā)展有一定的現(xiàn)實(shí)借鑒意義。歸納起來(lái)，我國(guó)廣告視覺(jué)傳播的研究方向有以下幾個(gè)轉(zhuǎn)變：1、從形式到內(nèi)容；2、從媒介特征到作用機(jī)制；3、從內(nèi)需到外力；4、從文化符號(hào)到傳播語(yǔ)境。通過(guò)研究的側(cè)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，可以看出中國(guó)廣告視覺(jué)傳播的研究經(jīng)歷了一個(gè)層層深入的過(guò)程，對(duì)我國(guó)廣告視覺(jué)傳播的研究定將按照上述方向變得更加深入、厚重。

三、對(duì)中國(guó)廣告視覺(jué)傳播研究進(jìn)行研究的現(xiàn)實(shí)意義及存在的問(wèn)題

中國(guó)廣告視覺(jué)傳播的研究經(jīng)歷了由表及里不斷深入的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，積累了一定的學(xué)術(shù)成果。通過(guò)上述分析可看出，我國(guó)在廣告視覺(jué)傳播的研究上出現(xiàn)了一些新的變化和理論的轉(zhuǎn)型，這些新的變化主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，研究的對(duì)象不再局限于傳統(tǒng)電視廣告和報(bào)紙廣告，而逐漸擴(kuò)展到“大眾媒介”的廣告；第二，研究的視野不再局限于某一單一的行業(yè)類(lèi)型，而是擴(kuò)展到各種行業(yè)的廣告上；第三，研究方法也不再局限于本學(xué)科的理論方法，而選擇和吸收了其他相關(guān)學(xué)科的一些方法和理論體系，如符號(hào)學(xué)、現(xiàn)象學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)以及文化研究理論等。這意味著廣告視覺(jué)傳播的研究正在向一種跨學(xué)科和多元性的新思路轉(zhuǎn)向。隨著圖像時(shí)代的到來(lái)，視覺(jué)傳播研究已經(jīng)由一個(gè)對(duì)從事藝術(shù)史及其他視覺(jué)研究者有用的術(shù)語(yǔ)變成了一個(gè)廣泛普遍的研究。我們力圖在總結(jié)前人經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，拋磚引玉，對(duì)廣告的視覺(jué)傳播予以準(zhǔn)確定位，以吸引更多的研究人員對(duì)此添磚加瓦。

關(guān)于中國(guó)廣告視覺(jué)傳播研究已經(jīng)取得了一定的成果，但也存在一定的缺陷，與之相對(duì)應(yīng)的現(xiàn)成材料存在著不足，涉及到可對(duì)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作起指導(dǎo)作用的視覺(jué)傳播理論存在著局限性，另外，因涉及到傳播學(xué)的相關(guān)問(wèn)題，學(xué)科上存在交叉，也對(duì)研究者需要具備一定的廣告設(shè)計(jì)知識(shí)和傳播學(xué)知識(shí)提出了更高要求。總體而言，學(xué)術(shù)界對(duì)中國(guó)廣告視覺(jué)傳播的研究仍然顯得十分薄弱，而要彌補(bǔ)這領(lǐng)域的不足，需要廣告學(xué)人做出長(zhǎng)期而艱苦的努力。

因此，把一定時(shí)期的研究活動(dòng)與成果串聯(lián)、整理出來(lái)，有助于理清中國(guó)廣告視覺(jué)傳播這一專(zhuān)題研究發(fā)展的來(lái)龍去脈；有利于中國(guó)廣告視覺(jué)傳播研究的學(xué)術(shù)規(guī)范的建設(shè)；有利于中國(guó)廣告視覺(jué)傳播研究成果的社會(huì)普及。

【本文為【基金項(xiàng)目】國(guó)家社科基金項(xiàng)目《我國(guó)廣告?zhèn)鞑パ芯康默F(xiàn)狀與趨勢(shì)》，項(xiàng)目編號(hào)：07BXW021】

參考文獻(xiàn)

①蘆影 著：《平面設(shè)計(jì)藝術(shù)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005年01月第1版

②羅崗、顧錚編 著：《視覺(jué)文化讀本》，廣西師范大學(xué)出版社，2003年12月第一版

③丁俊杰等 著：《現(xiàn)代廣告通論》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2007年1月第一版

④黃升民、丁俊杰:《國(guó)際背景下的中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)透視》，企業(yè)管理出版社，1999年9月版

⑤孟建，《視覺(jué)文化傳播：對(duì)一種文化形態(tài)和傳播理念的詮釋》，《現(xiàn)代傳播》，2002（3）

篇（8）

    從曾獲嘎納廣告節(jié)大獎(jiǎng)的兩則廣告來(lái)看，伊來(lái)克斯是來(lái)自瑞典的著名家電品牌，在嘎納國(guó)際廣告節(jié)上，伊萊克斯吸塵器電視廣告曾獲獎(jiǎng)，該廣告采用了荒誕夸張的拍攝手法:畫(huà)面中樓上的女士剛打開(kāi)吸塵器的開(kāi)關(guān)，樓下.在看報(bào)紙的先生就隔著樓板被吸到天花板上去了，并與樓上的吸塵器的運(yùn)動(dòng)保持同步，好像在天花板上跳舞。這則廣告以其幽默、詼諧的手法贏得嘎納廣告節(jié)的大獎(jiǎng)。同樣，伊萊克斯冰箱進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，為了配合產(chǎn)品推廣，伊萊克斯又延續(xù)了其一貫的夸張荒誕的手法，拍攝制作了一則電視廣告片:光線陰暗的房屋里，一臺(tái)破舊的冰箱發(fā)出難聽(tīng)的噪聲，冰箱被震得左右搖晃，冰箱上的金魚(yú)缸也被震落，鸚鵡被嚇飛，小狗被嚇走，嬰.兒被嚇哭……這時(shí)，伊萊克斯冰箱出現(xiàn)，一切又都恢復(fù)平靜……

    然而這則廣告并沒(méi)有得到中國(guó)觀眾的認(rèn)可，因?yàn)橹袊?guó)幾千年來(lái)的傳統(tǒng)文化是個(gè)相對(duì)崇尚情感和境界，講求審美的國(guó)度。講究的是“隨風(fēng)潛人夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，不立文字，直指人心的禪意追求。而它的冰箱廣告顯然忽視了中國(guó)大眾賞心悅目的審美習(xí)慣，一味追求強(qiáng)烈的感官刺激、強(qiáng)調(diào)畫(huà)面的視覺(jué)沖擊力和震撼力。當(dāng)然這則廣告在西方播放情況就不一樣了，其恐懼的夸張、惡作劇的幽默，不僅被接受，甚至被認(rèn)為是上乘之作，同樣也獲了大獎(jiǎng)。

    由于不同的文化背景，中國(guó)受眾卻對(duì)此難以接受，這就是跨文化傳播帶來(lái)的影響。伊萊克斯新境界冰箱廣告在中國(guó)受挫，是跨文化傳播中不可避免的一種現(xiàn)象。為緩解這種現(xiàn)狀，我們有必要對(duì)廣告中的跨文化傳播進(jìn)行深人研究，廣告公司在文化傳播中肩負(fù)重要角色，因此，本人想從廣告公司的角度人手，分析廣告在跨文化傳播中的地位和對(duì)策，以達(dá)到最大限度地避免或消除這種文化歧義。

    一、跨文化傳播的涵括真義

    1.英國(guó)文化人類(lèi)學(xué)家愛(ài)德華·泰勒(e.b.tylor)于1871年出版的《原始文化》一書(shū)中，他認(rèn)為“文化是一個(gè)復(fù)雜的總體，包括知識(shí)、藝術(shù)、信仰、道德法律等，甚至能力和習(xí)慣、包括經(jīng)驗(yàn)等。”美國(guó)文化人類(lèi)學(xué)家克魯伯和克拉克洪等也為文化下過(guò)較為完整的定義:“文化是歷史所創(chuàng)造的生存樣式的系統(tǒng)，其中既包含顯性樣式也包括隱性樣式。”另外《大英百科全書(shū)》把文化區(qū)分為兩類(lèi)，第一類(lèi)是“一般性”定義，即文化等同于“總體的人類(lèi)文化遺產(chǎn)”，第二類(lèi)“多元的相對(duì)的文化概念”即“文化是一種淵源于歷史的生活結(jié)構(gòu)的體系，這種體系往往為集團(tuán)的成員所共有。”

    2.文化交流與跨文化傳播

    跨文化傳播顧名思義就是指兩個(gè)不同文化背景的群體之間的信息傳播與交流活動(dòng)。跨文化廣告?zhèn)鞑タ梢园l(fā)生在兩個(gè)總體文化之間，如中國(guó)青島啤酒要打入美國(guó)市場(chǎng)，要在美國(guó)做宜傳廣告，而如何實(shí)現(xiàn)和美國(guó)人的順利溝通，便是一個(gè)跨文化傳播的問(wèn)題，另外，跨文化傳播還可以發(fā)生在不同的亞文化之間，尤其在中國(guó)、美國(guó)這種文化多元的國(guó)家里。如今，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深人，全球成為一個(gè)統(tǒng)一的大市場(chǎng)，世界貿(mào)易與世界交往日益頻繁，不同的文化遭遇也越來(lái)越多，因此，跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ渤蔀橐粋€(gè)越來(lái)越重要的課題，需要我們?nèi)パ芯俊?/p>

    二、全球性文化背景下的廣告?zhèn)鞑?/p>

    1.經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)使文化傳播成為必然

    隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)日益明顯，它的本質(zhì)表現(xiàn)是生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)的大規(guī)模流動(dòng)以及在全球范圍內(nèi)進(jìn)行資源配置，并為此而逐步削減各種障礙和壁壘，世界分工和世界貿(mào)易不斷發(fā)展，跨國(guó)公司紛紛涌現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展把商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)由地區(qū)推向全國(guó)甚至全球。各個(gè)國(guó)家由于經(jīng)濟(jì)而聯(lián)系在一起，而在各國(guó)展開(kāi)經(jīng)營(yíng)的時(shí)候文化沖突不可避免，跨國(guó)公司.如果不“人鄉(xiāng)隨俗”則會(huì)受到.市場(chǎng)排斥和受阻。這就要進(jìn)行文化研究，研究不同文化的差異，加強(qiáng)與世界市場(chǎng)的交流與溝通。

    2.文化營(yíng)悄策略的實(shí)踐

    當(dāng)今社會(huì)正面臨著過(guò)度轉(zhuǎn)型期，由經(jīng)濟(jì)型社會(huì)向文化型社會(huì)轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，消費(fèi)者心理需求層次也不斷升級(jí)，對(duì)經(jīng)濟(jì)物質(zhì)利益的需要占據(jù)重要地位，在很大程度上支配人們的工作與生活，生活需要、安全需要、社會(huì)需要的層次滿足是人們努力追求的目標(biāo)。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和物質(zhì)財(cái)富的極大豐富，人們的需求由物質(zhì)層面向文化層面深化，文化需求層次越來(lái)越高，從這個(gè)意義上講現(xiàn)代人的消費(fèi)是一種文化型消費(fèi)。開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)，在商品中注人文化因素，可以豐富品牌的文化內(nèi)涵，保持良好的品牌形象和持久旺盛的生命力，從而提升品牌資產(chǎn)。21世紀(jì)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將聚集于品牌戰(zhàn)上，加強(qiáng)文化營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)在必行。

   3.中國(guó)面臨經(jīng)濟(jì)一體化的國(guó)際趨勢(shì)

    中國(guó)已經(jīng)成功加人了世界貿(mào)易組織(wto )，經(jīng)濟(jì)一體化不斷深人，我們面對(duì)統(tǒng)一的世界大市場(chǎng)，就必須樹(shù)立國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的范圍也由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拓展到國(guó)際市場(chǎng)，以一種全新的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)面對(duì)新型的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。這就要求注重中國(guó)傳統(tǒng)文化和世界經(jīng)濟(jì)文化的融合交流，并在遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的普遍原理上整合、創(chuàng)新、形成具有中國(guó)特色的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)文化，從而為我國(guó)在文化上迎接社會(huì)全球化做充分的準(zhǔn)備。如何打人國(guó)際市場(chǎng)，讓國(guó)際社會(huì)認(rèn)可，就必須了解消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，順利溝通并有效占領(lǐng)市場(chǎng)。因此在這個(gè)背景下，研究跨文化傳播具有現(xiàn)實(shí)意義。

    三、廣告公司的角色及其在跨文化傳播中的對(duì)應(yīng)策略

    跨文化傳播面臨的是不同的國(guó)家和地區(qū)的千差萬(wàn)別的文化環(huán)境和文化需求，人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣也大相徑庭。況且隨著科技的進(jìn)步使得人們的消費(fèi)文化變得豐富多彩。與主流文化相對(duì)應(yīng)的非主流文化也變得日益增多，這樣勢(shì)必影響跨文化傳播的難度。如何有效制定廣告策略，提升跨文化傳播的效果是廣告公司的一項(xiàng)重任。

    1.全球化廣告的ci導(dǎo)入

    全球化廣告策略是廣告公司為某一商品服務(wù)在全球范圍內(nèi)使用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的廣告。它首先基于商品品質(zhì)和科技的同步，并保持較高的性價(jià)比，使全球消費(fèi)者都能取得認(rèn)同。同時(shí)因經(jīng)濟(jì)一體化沖擊著地球的每一角隅，使不同地區(qū)的文化交融成為可能，消費(fèi)者受其影響，并開(kāi)闊了視，對(duì)全球統(tǒng)一的廣告認(rèn)知度和包容度也大為增強(qiáng)。成功的案例如全球范圍內(nèi)采用統(tǒng)一廣告標(biāo)準(zhǔn)的麥當(dāng)勞就作為美國(guó)的快餐文化的象征在國(guó)際間行銷(xiāo)。再如百事可樂(lè)，它不僅從外包裝進(jìn)行統(tǒng)一形象，統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，而且行銷(xiāo)廣告也采用統(tǒng)一的全球知名的明星作為其廣告代言人。在不同的國(guó)家塑造統(tǒng)一的形象，這非常有利于提升品牌資產(chǎn)和強(qiáng)勢(shì)的品牌形象。

    2.文化適應(yīng)廣告策略

    文化適應(yīng)廣告策略是指廣告公司在跨文化廣告?zhèn)鞑I(yè)務(wù)時(shí)，充分了解目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景和文化需求，創(chuàng)作符合當(dāng)?shù)匚幕厣膹V告。它可以有效避免文化沖突并更好地適應(yīng)消費(fèi)地區(qū)的文化特點(diǎn)。這樣就必須了解目標(biāo)市場(chǎng)文化特點(diǎn)和當(dāng)?shù)啬竾?guó)文化特點(diǎn)兩者的關(guān)系，尋找切人點(diǎn)，制定有效策略。如美國(guó)的it行亞的老大hp公司就針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出不同廣告，甚至連名字都譯“惠普”意為恩惠普及大地—既通人性又能·了解中國(guó)老百姓的心理，成功地行銷(xiāo)了他們的商品。

篇（9）

中圖分類(lèi)號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672―3198（2014）16―0074―02

隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)大眾對(duì)自身的健康關(guān)注度也日益提高，對(duì)醫(yī)療服務(wù)提出了更高層次的需求，不再局限于過(guò)去簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的求醫(yī)問(wèn)藥，而開(kāi)始追求更富人性化的享受。優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)，醫(yī)院各類(lèi)硬件、醫(yī)療技術(shù)和綜合實(shí)力的多元提升，是醫(yī)院和社會(huì)公眾共同追求的目標(biāo)。而樹(shù)立良好的品牌形象，將醫(yī)院的各項(xiàng)理念融合到視覺(jué)文化傳播中，是新建公立醫(yī)院區(qū)別于眾多醫(yī)療機(jī)構(gòu)的顯性特征。

1視覺(jué)文化、醫(yī)院文化軟實(shí)力的內(nèi)涵分析

視覺(jué)文化是人們以眼睛為感官，以圖像符號(hào)為構(gòu)成元素，感知人或事物的內(nèi)在思想和外在表現(xiàn)形式的文化體系。醫(yī)院視覺(jué)文化是向社會(huì)大眾表達(dá)的物態(tài)語(yǔ)言，要反映醫(yī)院的特色、社會(huì)責(zé)任、行為規(guī)范以及與其相適應(yīng)的行為文化，醫(yī)院視覺(jué)文化通過(guò)可視化、藝術(shù)化地展示在醫(yī)院每一個(gè)空間區(qū)域和服務(wù)流程中，實(shí)現(xiàn)文化落地的同時(shí)，將醫(yī)院文化理念表達(dá)顯現(xiàn)出來(lái)，更好地服務(wù)社會(huì)大眾。視覺(jué)文化、核心價(jià)值體系、文化實(shí)力等構(gòu)成醫(yī)院的文化體系，綜合反映醫(yī)院的軟實(shí)力，“軟實(shí)力”這個(gè)概念，是在1991年由哈佛大學(xué)教授約瑟夫?奈（Joseph S. Nye，Jr）提出的，軟實(shí)力是一種能力，他能通過(guò)吸引力而非威逼或利誘達(dá)到目的，軟實(shí)力是指一個(gè)國(guó)家的文化影響力。文化軟實(shí)力即以文化感召力、道德影響力、價(jià)值觀感召力等等綜合實(shí)力為依托的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

醫(yī)院的視覺(jué)文化主要包含兩方面的內(nèi)容：一是基礎(chǔ)要素，如：標(biāo)準(zhǔn)名稱(chēng)、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、宣傳標(biāo)語(yǔ)、吉祥物等；另一方面是視覺(jué)識(shí)別應(yīng)用要素，包括醫(yī)院標(biāo)識(shí)引導(dǎo)、辦公器具和設(shè)備、旗幟和徽章、衣著服飾、產(chǎn)品包裝、建筑外觀、交通工具、廣告宣傳、櫥窗布置、陳列、展示等。醫(yī)院視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)需要與醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)理念、醫(yī)院的核心價(jià)值觀結(jié)合在一起，共同推動(dòng)醫(yī)院品牌建設(shè)的影響力，傳播醫(yī)院優(yōu)秀的文化理念，凝練和鑄就醫(yī)院的軟實(shí)力。醫(yī)院文化需得到醫(yī)院?jiǎn)T工的普遍認(rèn)同，適應(yīng)時(shí)代需求和醫(yī)院發(fā)展實(shí)際，為促進(jìn)醫(yī)院發(fā)展起到催化作用，而如何將優(yōu)秀的醫(yī)院文化融合到視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)并有效地藉以展示，是視覺(jué)文化必須承載的功能。

2文化軟實(shí)力在醫(yī)院建設(shè)發(fā)展中的作用

醫(yī)院文化是由物質(zhì)文化、精神文化、制度文化、行為文化、視覺(jué)文化等多種文化交織的統(tǒng)一體，醫(yī)院文化建設(shè)的終極目的不是為了醫(yī)院的綜合實(shí)力的提升，是為了更好地服務(wù)大眾，更好地完成“救死扶傷”的神圣使命。

醫(yī)院文化軟實(shí)力的提升對(duì)內(nèi)能內(nèi)化心靈，每一個(gè)醫(yī)院的文化必定是該院?jiǎn)T工一切行動(dòng)的綱領(lǐng)和指導(dǎo)；對(duì)外是醫(yī)院品牌形象的塑造，醫(yī)院品牌是患者對(duì)一所醫(yī)院價(jià)值取向的總結(jié)，是醫(yī)院在醫(yī)療技術(shù)和服務(wù)上給患者放心求治的承諾。醫(yī)院文化軟實(shí)力的體現(xiàn)需要醫(yī)院文化落地、內(nèi)化并顯效，一所醫(yī)院自身品牌的建立和形成不僅能夠擴(kuò)大醫(yī)院的知名度，提高醫(yī)院的美譽(yù)度，更能獲得社會(huì)公眾的忠誠(chéng)度；對(duì)于醫(yī)院內(nèi)部員工而言，要將文化軟實(shí)力提升長(zhǎng)化為一種習(xí)慣，成為醫(yī)院?jiǎn)T工的強(qiáng)大精神動(dòng)力指引，將醫(yī)院文化建設(shè)工作作為一項(xiàng)經(jīng)常性和常態(tài)化工作來(lái)抓，同時(shí)要強(qiáng)調(diào)醫(yī)院里每位工作人員都是品牌形象踐行者的理念，無(wú)論是醫(yī)護(hù)人員，還是行政后勤人員，要強(qiáng)化每一位員工都是醫(yī)院軟實(shí)力展現(xiàn)的載體；更重要的是實(shí)化為具體工作實(shí)際，轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，文化軟實(shí)力提升要與醫(yī)院核心業(yè)務(wù)工作相結(jié)合，將虛化概念做實(shí)，創(chuàng)造培養(yǎng)文化軟實(shí)力的吸引力和凝聚力。

〖HT5H〗3良好的醫(yī)院視覺(jué)文化對(duì)提升醫(yī)院文化軟實(shí)力應(yīng)注意和借鑒的方面

（1）醫(yī)院管理的頂層設(shè)計(jì)需先確立醫(yī)院主體文化。醫(yī)院主體文化代表一個(gè)醫(yī)院的發(fā)展方向，也是醫(yī)院全體員工的行動(dòng)綱領(lǐng)。廉政文化、仁愛(ài)文化、創(chuàng)新文化、誠(chéng)信文化、合作文化、敬業(yè)文化、和諧文化，等等，醫(yī)院可以強(qiáng)調(diào)的文化種類(lèi)很多，但每一個(gè)單位（個(gè)體）都應(yīng)該有自身特色文化和定位，在當(dāng)前醫(yī)改大背景下，尤其要注重醫(yī)院自身綜合實(shí)力在同行中的競(jìng)爭(zhēng)力，主體文化的確立是醫(yī)院文化精神的統(tǒng)領(lǐng)。醫(yī)院核心價(jià)值觀的建構(gòu)要從以往的強(qiáng)調(diào)修身的道德價(jià)值向哲學(xué)、法律、信仰、管理、人際關(guān)系等多層面發(fā)展，以往我們習(xí)慣用嚴(yán)謹(jǐn)、勤奮、奉獻(xiàn)、誠(chéng)信、仁愛(ài)、病人至上等詞匯，美國(guó)醫(yī)院排行第一的約翰霍普金斯醫(yī)院的核心價(jià)值觀是“卓越、創(chuàng)造、領(lǐng)導(dǎo)力、誠(chéng)信、多元、包容、尊重、共治”，側(cè)重醫(yī)院的整體發(fā)展。

（2）將凝練形成的醫(yī)院主體文化，通過(guò)視覺(jué)文化有效傳播。如，強(qiáng)調(diào)人性化特色的醫(yī)院，在塑造醫(yī)院建筑形象時(shí)要注意情感的設(shè)計(jì)，當(dāng)前醫(yī)院的工作模式也在不斷發(fā)生變化，注重以病人為中心的工作模式，將醫(yī)院人情化、家庭化這些情感設(shè)計(jì)融入到建筑設(shè)計(jì)中。在具體實(shí)施中，按照綠色環(huán)保的理念設(shè)計(jì)，建造綠色醫(yī)院，引入自然光，大面積綠化帶，院內(nèi)綠色中庭，使病人心境平穩(wěn)，給病人良好的心理暗示。門(mén)診大廳要層高設(shè)置合理，不能給人壓抑的感覺(jué)，色彩布置上注重創(chuàng)造安全感和希望感。利用各類(lèi)空間布局，候診區(qū)域要采光好，科室布置要簡(jiǎn)潔明了，創(chuàng)造健康的就診、工作環(huán)境，舒緩病人的焦慮情緒。合理設(shè)計(jì)利用空間布局，推出內(nèi)通道的設(shè)計(jì)理念，給醫(yī)護(hù)人員創(chuàng)造小憩的場(chǎng)所；在裝修空間結(jié)構(gòu)上，強(qiáng)調(diào)各類(lèi)空間的便利性和舒適性，提升公共空間的易識(shí)別性，便于人流的組織引導(dǎo)，提升診療空間的私密性，便于加強(qiáng)病人的安全感；裝修選材和布局上，應(yīng)考慮體現(xiàn)家庭化、注重空間的親切感，科學(xué)的色彩搭配利于病人的身心健康，如兒科門(mén)診和病區(qū)選用各類(lèi)卡通圖畫(huà)、標(biāo)識(shí)，創(chuàng)造兒童游玩空間，婦產(chǎn)科選用溫馨的粉紅色作為內(nèi)裝修基礎(chǔ)色，核磁共振室進(jìn)行場(chǎng)景布置，減少病患的恐懼感和無(wú)趣感；努力營(yíng)造良好的藝術(shù)化布置，力求讓常人感覺(jué)冰冷無(wú)助的醫(yī)院環(huán)境更富活力、生趣，同時(shí)創(chuàng)造和諧優(yōu)美的藝術(shù)診療環(huán)境和工作環(huán)境；還可以學(xué)習(xí)臺(tái)灣的醫(yī)院開(kāi)辟專(zhuān)門(mén)的區(qū)域供病人種花種草療養(yǎng)身心，在門(mén)診大廳擺放鋼琴安排專(zhuān)人演奏（臺(tái)灣多為志工），為需要特殊照護(hù)人員提供特色服務(wù)，盡顯人文關(guān)懷。在各類(lèi)VIS的應(yīng)用成果上，如名片、信封、公文紙、便簽、處方、門(mén)診病歷、公文袋等多種辦公事務(wù)用品上，講求風(fēng)格的統(tǒng)一及色彩搭配的協(xié)調(diào)性。

（3）強(qiáng)調(diào)視覺(jué)文化傳播的多維度、可行性和規(guī)范化。醫(yī)院地域范圍內(nèi)，有兩類(lèi)最主要的人群，一是服務(wù)的對(duì)象，另一個(gè)是被服務(wù)的對(duì)象，要綜合考慮兩者對(duì)視覺(jué)文化的不同利益訴求。同時(shí)醫(yī)院在管理上，要加強(qiáng)醫(yī)院各類(lèi)視覺(jué)文化傳播的規(guī)范化，目前諸多醫(yī)院為了強(qiáng)調(diào)信息的有效傳達(dá)，普遍會(huì)采用自我書(shū)寫(xiě)、隨意張貼的形式，大部分老醫(yī)院標(biāo)識(shí)標(biāo)牌建設(shè)工作分多批次進(jìn)行，部分科室還會(huì)張貼由合作各類(lèi)廠家提供的不干膠型宣傳、警示標(biāo)語(yǔ)等，醫(yī)院的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)工程在風(fēng)格統(tǒng)一、色彩協(xié)調(diào)等多方面有很大的改進(jìn)空間。我們作為一家新醫(yī)院，本著“制度先行”的理念，對(duì)宣傳櫥窗、各類(lèi)展板、陳列、展示等應(yīng)用和展示進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)范和管理，制定制度的目的不是為了懲罰人，而是希望能預(yù)見(jiàn)并規(guī)避事情的發(fā)生。醫(yī)院文化建設(shè)不是喊口號(hào)，更不是依靠大量的制度來(lái)約束人，更重要的是文化自覺(jué)。文化自覺(jué)，是借用我國(guó)著名社會(huì)學(xué)家先生的觀點(diǎn)，它指生活在一定文化歷史圈子的人對(duì)其文化有自知之明，并對(duì)其發(fā)展歷程和未來(lái)有充分的認(rèn)識(shí)。換言之，是文化的自我覺(jué)醒，自我反省，自我創(chuàng)建。

（4）醫(yī)院先進(jìn)文化的導(dǎo)入和優(yōu)秀文化的凝練是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，如何可持續(xù)性地去做好文化建設(shè)工作，是衡量醫(yī)院軟實(shí)力的重要因素，而通過(guò)視覺(jué)文化傳播這一途徑來(lái)積極傳播醫(yī)院優(yōu)秀的內(nèi)涵文化，是當(dāng)前醫(yī)院文化建設(shè)的有效途徑和手段。而如何將內(nèi)涵文化持續(xù)性地顯性表達(dá)，是視覺(jué)文化傳播必須重點(diǎn)考慮的因素。醫(yī)院視覺(jué)文化是一個(gè)精神范疇的概念，隨著社會(huì)的進(jìn)步，醫(yī)院工作人員和患者對(duì)精神追求和審美要求都會(huì)不斷提高，醫(yī)院視覺(jué)文化的表現(xiàn)內(nèi)容和表現(xiàn)形式也要不斷創(chuàng)新，不斷適應(yīng)新的要求。從表現(xiàn)形式上而言，要把文字和圖示結(jié)合、平面和立體結(jié)合，動(dòng)感和靜止結(jié)合，全方位展示；展示的區(qū)域空間也要?jiǎng)?chuàng)新性地多樣化，診療空間、院落、就餐、游樂(lè)等多空間按需展現(xiàn)，充分利用有效空間傳播醫(yī)院的主體文化。

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篇（10）

辨別一種文化的屬性，不是看它的外在形式如何，而是要透過(guò)現(xiàn)象觀其本質(zhì)。麥克盧漢(M.Mcluhan)指出，媒介本身的意義遠(yuǎn)大于媒介內(nèi)容的意義。就對(duì)數(shù)字化應(yīng)用普及起到推動(dòng)劑作用的圖形用戶界面而言，是幫助用戶快捷地運(yùn)用專(zhuān)業(yè)軟件改善工作效率還是滿足用戶娛樂(lè)時(shí)對(duì)信息的瀏覽、傳遞都無(wú)關(guān)緊要，關(guān)鍵是圖形用戶界面給人們帶來(lái)了新的活動(dòng)方式，沒(méi)有圖形用戶界面這些活動(dòng)就很難便捷展開(kāi)。而在這些活動(dòng)方式中，蘊(yùn)涵在圖形用戶界面這種設(shè)計(jì)藝術(shù)形式中的文化“化人”的作用逐漸顯現(xiàn)。

1圖形用戶界面的文化屬性

蘇聯(lián)美學(xué)家卡崗認(rèn)為:藝術(shù)是它所屬的文化的反映和代表，從這種意義上講，藝術(shù)起到了“文化自我意識(shí)”的作用，因?yàn)椤八囆g(shù)仿佛是一面鏡子，文化從中照見(jiàn)自己，從中認(rèn)識(shí)自己，并且只有在認(rèn)識(shí)自己的同時(shí)，才能認(rèn)識(shí)它所反映的世界”。我們?cè)谘芯咳祟?lèi)文化歷史進(jìn)程時(shí)，常常把藝術(shù)作為其中的重要內(nèi)容，例如在研究家具文化時(shí)，離不開(kāi)對(duì)各種家具藝術(shù)品的研究;在研究陶瓷文化時(shí)，離不開(kāi)對(duì)陶瓷器物審美特征及其文化內(nèi)涵的分析;研究當(dāng)下的計(jì)算機(jī)文化，也離不開(kāi)對(duì)圖形界面設(shè)計(jì)藝術(shù)的文化內(nèi)涵和與之相關(guān)的社會(huì)環(huán)境的分析。

藝術(shù)作為文化大系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，必然從屬和依附于文化大系統(tǒng)，受到文化大系統(tǒng)的制約和影響。與此同時(shí)，藝術(shù)又是文化的一個(gè)獨(dú)特組成部分。每一個(gè)民族或時(shí)代的藝術(shù)，都受到民族文化或時(shí)代文化的浸染和熏陶。對(duì)于藝術(shù)來(lái)講，社會(huì)文化大系統(tǒng)作為一種總的文化氛圍或文化條件，直接制約著作家、藝術(shù)家和讀者、觀眾、聽(tīng)眾等每一個(gè)人“文化心理結(jié)構(gòu)”的形成，從而間接對(duì)藝術(shù)的創(chuàng)作與欣賞產(chǎn)生巨大的影響。

1.1構(gòu)筑文化標(biāo)識(shí)的圖形用戶界面

文化標(biāo)識(shí)是一種通過(guò)借助象征意義和手法來(lái)表達(dá)文化內(nèi)涵的方法，但同時(shí)它也是指具體的事物。第一，從中國(guó)傳統(tǒng)思想文化的視角來(lái)看，文化標(biāo)識(shí)是一種“表意之象”，即為“意象”。第二，從文化審美的視角來(lái)分析，文化標(biāo)識(shí)必須要具有“形”和“意”雙方面的含義，可謂“形”與“意”的融匯貫通。

圖形用戶界面中的文化內(nèi)涵、使用功能凝結(jié)于具體的形象中，并通過(guò)“意象”的手法表述出來(lái)。文化的根本性作用決定了文化屬性必將成為圖形用戶界面的核心屬性。作為文化“意象”的圖形用戶界面當(dāng)然能夠成為文化標(biāo)識(shí)。圖形用戶界面成為文化標(biāo)識(shí)不單是商業(yè)層面?zhèn)鞑サ男枰匾氖俏幕瘜用鎮(zhèn)鞑サ男枰Ｔ趫D形用戶界面文化標(biāo)識(shí)化的過(guò)程中，孕育圖形用戶界面的社會(huì)文化凝結(jié)于圖形用戶界面之中，圖形用戶界面文化的結(jié)構(gòu)與社會(huì)文化的結(jié)構(gòu)逐一對(duì)應(yīng)，并清晰客觀地反映出社會(huì)文化的真實(shí)狀態(tài)。所以圖形用戶界面成為文化標(biāo)識(shí)的關(guān)鍵之處在于:對(duì)孕育圖形用戶界面的社會(huì)文化進(jìn)行認(rèn)識(shí)和理解，不斷從中吸取營(yíng)養(yǎng)，為傳播注人活力。縱觀成功設(shè)計(jì)的圖形用戶界面，大都以特定文化的“表意之象”即文化標(biāo)識(shí)的姿態(tài)出現(xiàn)。在一次次地闡述設(shè)計(jì)經(jīng)典中，蘋(píng)果MacOS成為了美國(guó)所特有的文化“意象”，我們能在它的圖形用戶界面發(fā)展沿革中感觸到美國(guó)文化的起伏脈搏，能夠洞察到各個(gè)時(shí)期人們的思想、情感和價(jià)值觀。蘋(píng)果MacOS已由一個(gè)單純的電腦操作軟件轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N文化標(biāo)識(shí)，它成為了地道美國(guó)文化的寫(xiě)照。

1.2圖形用戶界面的大眾文化傳播

在當(dāng)今這個(gè)感官享受取性反思、生活同質(zhì)化與多元化并存的消費(fèi)時(shí)代，大眾文化利用大眾傳媒制造身體幻象，提供游戲化的心理經(jīng)驗(yàn)，克服認(rèn)同焦慮，使更廣泛意義上的大眾充實(shí)了文化生活;它也許是趨時(shí)的、媚俗的，但是它卻為文化消費(fèi)者欣然接受。它不僅事實(shí)上已成為當(dāng)代文化的主流，而且深刻地影響了人們的生活方式與閑暇活動(dòng)本身，改變了當(dāng)代文化的走向。

圖形用戶界面設(shè)計(jì)作為視覺(jué)文化的主要景觀，必定會(huì)帶有大眾文化產(chǎn)品消費(fèi)的種種共性。除了傳統(tǒng)的商業(yè)化、模式化、娛樂(lè)化等特性外，圖像消費(fèi)的傾向不斷給予受眾滿足進(jìn)而激發(fā)他們的使用興趣。

正如馬斯洛需要層次理論描述的那樣，消費(fèi)者在滿足基本需求后一般會(huì)有更高層次的追求。因此日常消費(fèi)產(chǎn)品本身應(yīng)具有實(shí)用功能、審美功能和象征功能，產(chǎn)品的用戶界面也應(yīng)與這三種功能相協(xié)調(diào)如果一個(gè)產(chǎn)品的界面能夠喚起消費(fèi)者的美好情感，能夠體現(xiàn)人與人之間的真摯感情，就可以使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣乃至達(dá)成消費(fèi)行動(dòng)。

我們大都接受這樣的認(rèn)識(shí):在選擇汽車(chē)時(shí)想開(kāi)“寶馬”還是“悍馬”抑或是只為代步，總能透露出用戶的某些價(jià)值觀和人生態(tài)度。事實(shí)上現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的消費(fèi)態(tài)度亦如此如果說(shuō)手機(jī)的硬件外觀設(shè)計(jì)可以比作為人體的各部分造型，那么手機(jī)的圖形用戶界面就好比人的氣質(zhì)和服飾風(fēng)格，它反映出這個(gè)“人”的個(gè)性特征、品位修養(yǎng)。對(duì)于消費(fèi)使用它的人來(lái)說(shuō)，多少也會(huì)達(dá)成這種心理暗示。最近兩年的手機(jī)賣(mài)場(chǎng)給我們呈現(xiàn)了一個(gè)毋庸置疑的事實(shí)，那就是多數(shù)手機(jī)的外觀造型大同小異。畢竟受規(guī)格、材料的限制，巴掌大小的手機(jī)造型上可以發(fā)揮的空間極其有限，某一款型走俏，其他品牌也會(huì)相繼模仿(目前的山寨機(jī)大行其道與此不無(wú)關(guān)系)。為了擺脫外觀造型沉悶和枯燥的陳腐樣式，圖形用戶界面設(shè)計(jì)在藝術(shù)美觀和調(diào)動(dòng)用戶的情感方面，成為手機(jī)品牌展現(xiàn)個(gè)性魅力的舞臺(tái)，也成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)的主要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)之一〕

由于年輕代是新技術(shù)產(chǎn)品的主力消費(fèi)群體，因此他們對(duì)時(shí)尚訊息的追求與把握，也反映到圖形用戶界面的消費(fèi)與設(shè)計(jì)中來(lái)。一個(gè)好的圖形用戶界面設(shè)計(jì)往往會(huì)成為引導(dǎo)數(shù)碼市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)，以“蘋(píng)果”系列產(chǎn)品為例，無(wú)論是“蘋(píng)果”的電腦系統(tǒng)桌面還是Ipod音樂(lè)播放器，還是它的Iphone智能手機(jī)，每一次“蘋(píng)果”產(chǎn)品隆重上市，都會(huì)掀起消費(fèi)熱潮和模仿熱潮，涌現(xiàn)出多款系統(tǒng)“蘋(píng)果”化軟件、“蘋(píng)果”山寨機(jī)現(xiàn)象，這些都與圖形用戶界面設(shè)計(jì)密切相關(guān)。由于圖形用戶界面是消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，因此以個(gè)人為單位的普通用戶所參與的圖形界面設(shè)計(jì)也異彩紛呈，尤其以個(gè)人博客(Blog)、個(gè)人空間等自定義界面設(shè)計(jì)參與居多。圖形用戶界面儼然已成為一種設(shè)計(jì)藝術(shù)創(chuàng)作普及大眾化的對(duì)象，這種全面注重美觀和情感因素的設(shè)計(jì)潮流，實(shí)際上就體現(xiàn)著在信息時(shí)代背景下重新美化人類(lèi)生活的努力。

2圖形用戶界面設(shè)計(jì)與文化傳播互動(dòng)影響

學(xué)者王德勝認(rèn)為:“科學(xué)技術(shù)作為文化的組成之一，它的突破和發(fā)展，必須有賴于科學(xué)技術(shù)文化及時(shí)、有效地傳播，而社會(huì)的主要傳播手段的突破與發(fā)展，勢(shì)必推動(dòng)和促進(jìn)科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新和變革，每一次傳播介質(zhì)、傳播手段的突破，往往會(huì)迎來(lái)一次翻天覆地的文化大發(fā)展。”文化傳播作為人類(lèi)生存與發(fā)展的重要活動(dòng)方式，很多活動(dòng)都與之產(chǎn)生了密切聯(lián)系。當(dāng)前社會(huì)，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)一蓬勃發(fā)展，它亦與文化傳播有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。同樣，作為當(dāng)代視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)重要構(gòu)成部分的圖形用戶界面設(shè)計(jì)與文化傳播亦具有一定的共性主要表現(xiàn)在:

第一，社會(huì)性。如同文化傳播一樣，圖形用戶界面設(shè)計(jì)也是由人開(kāi)發(fā)、為人服務(wù)的，也是人與人之間進(jìn)行的一種社會(huì)交往活動(dòng)，永遠(yuǎn)離不開(kāi)人這個(gè)社會(huì)群體。

第二，創(chuàng)造性。圖形用戶界面設(shè)計(jì)中，創(chuàng)造是它的核心靈魂。而文化傳播更是文化創(chuàng)新與發(fā)展的動(dòng)力和源泉，人們?cè)谖幕膫鞑ミ^(guò)程中，對(duì)信息進(jìn)行收集、選擇、加工和處理，無(wú)時(shí)無(wú)刻不彰顯了人類(lèi)的創(chuàng)造性。

第三，口的性。圖形用戶界面與文化傳播一樣，都是人類(lèi)在一定意識(shí)支配下有指向性、有目的性的信息傳達(dá)活動(dòng)。

第四，互動(dòng)性。圖形用戶界面設(shè)于十與文化傳播一樣，都屬于雙向交流的活動(dòng)。從傳播學(xué)的角度講，圖形用戶界面設(shè)計(jì)的過(guò)程是一種信息分享的過(guò)程，它不僅僅要表達(dá)傳播者的主觀意愿，也要注意并尊重受傳者的客觀感受。圖形用戶界面設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)者與消費(fèi)者之間的互相溝通，文化傳播則體現(xiàn)了傳播者與受傳者之間的信息共享與交流，它們都以能引起被傳達(dá)者的互動(dòng)為目的。

圖形用戶界面設(shè)計(jì)與文化傳播本是兩個(gè)不同領(lǐng)域的概念，但由于其上述共性，將二者緊密地聯(lián)系在一起。圖形用戶界面設(shè)計(jì)承載著文化信息，傳播著文化知識(shí)，同時(shí)影響著一個(gè)時(shí)代的文化潮流