序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇軟文營(yíng)銷論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

支付是一種購(gòu)買行為，對(duì)與中國(guó)的消費(fèi)者，大部分人的消費(fèi)觀念還停留在商品與貨幣應(yīng)該在同一時(shí)間交易完成，所以移動(dòng)支付行為在中國(guó)很難進(jìn)行，因?yàn)樗c傳統(tǒng)的支付行為有一些沖突的地方。從技術(shù)方面而言，中國(guó)的移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)完全與發(fā)達(dá)國(guó)家的同步，但是在電子商務(wù)和移動(dòng)支付的普遍率上仍然有很大的差距。在美國(guó)，使用電子貨幣交易已經(jīng)占到整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的30%，而在中國(guó)只有5%的消費(fèi)是通過電子貨幣方式完成的。中國(guó)人比較喜歡現(xiàn)金交易，這就表示有7.6億張銀行卡有很大部分屬于長(zhǎng)期不用的“休眠卡”，這就給移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的展開帶來極大阻礙。想要使移動(dòng)支付業(yè)務(wù)得到更加廣泛的應(yīng)用，必須讓銀行卡的使用更方便、交易更活躍。那么怎樣能讓大眾接受并使用這種支付方式呢？說到這里我不禁想到手機(jī)打車軟件就起到了這么一個(gè)作用，讓大眾開始接受了移動(dòng)支付這種消費(fèi)方式，也證明了他的移動(dòng)營(yíng)銷的成功推廣。

（二）安全問題。

我們都知道中國(guó)人是節(jié)約的和保守的，大部分人都喜歡把錢存在銀行里，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為那是最安全的，即使沒有多少收益，他們也很愿意。而移動(dòng)支付這種交易方式?jīng)]有給大家安全感，再加上也有很多新聞報(bào)道網(wǎng)上銀行不安全，別人可以很輕松地竊取賬號(hào)還有丟失手機(jī)的可能，那樣的話你的所有信息都有可能泄露，所以這種問題給移動(dòng)營(yíng)銷和移動(dòng)支付的推廣帶來了阻礙。那么為什么還有那么多用戶在使用手機(jī)打車軟件呢？其實(shí)最關(guān)鍵的就是利益的驅(qū)動(dòng)，嘀嘀打車和快滴打車在軟件開發(fā)伊始都采用了補(bǔ)貼的政策，這樣有很多人打車上班基本都不花錢，有的甚至可以賺到錢，在這種情況下大部分還是愿意冒一些危險(xiǎn)的。有一次筆者問了幾個(gè)身邊都在使用該軟件的朋友我最擔(dān)心的問題：不擔(dān)心這種移動(dòng)支付方式不安全么，他們大多其實(shí)也都擔(dān)心，但是他們有自己的解決辦法就是往里面少存錢這樣即使出現(xiàn)問題也不會(huì)有太大的損失。這就是利益的影響和開放商的聰明才智。

（三）信用問題。

中國(guó)信用制度的落后是阻礙移動(dòng)支付發(fā)展的重要原因，從以此調(diào)查結(jié)果中顯示，國(guó)內(nèi)40%的消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付的安全性缺乏信任，僅有低于15%的手機(jī)使用用戶完全信任移動(dòng)支付這種交易方式，而65%的手機(jī)用戶拒絕通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)送自己的信用卡資料，并且有超過90%的手機(jī)用戶曾經(jīng)收到過詐騙短信，由于手機(jī)是用戶隨身攜帶的物品，一旦丟失或損壞可以造成個(gè)人信息泄露的危險(xiǎn)，因此用戶對(duì)移動(dòng)支付的擔(dān)憂還是可以理解的。

二、打車軟件營(yíng)利模式分析

（一）瘋狂的補(bǔ)貼方式。

打車不花錢反而還有錢賺，這種天上掉餡餅的事情就發(fā)生在我們身上了。2014年初，我們的手機(jī)上出現(xiàn)了一種打車軟件使用它打車會(huì)有高額的補(bǔ)貼。在大多數(shù)城市補(bǔ)貼政策是這樣的：司機(jī)每天會(huì)各獎(jiǎng)勵(lì)五單，乘客每天各補(bǔ)貼三次，每次獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)貼的金額都是10元錢，這樣如果乘客所在城市汽車起步價(jià)低于10元，而他所需要的路程花費(fèi)只是一個(gè)起步價(jià)的價(jià)錢，那么該乘客還能掙一兩塊錢。這樣的瘋狂補(bǔ)貼使得兩大巨頭在補(bǔ)貼上共花掉了15億元人民幣左右。其中，在福州市場(chǎng)，高峰期每天兩款打車軟件對(duì)司機(jī)和乘客的補(bǔ)貼總計(jì)能達(dá)到100萬(wàn)元左右。截至目前，兩款打車軟件在福州共補(bǔ)貼了上千萬(wàn)元。然而，他們并沒有保持10元的補(bǔ)貼價(jià)格，更讓人意想不到的是他們又繼續(xù)增加了補(bǔ)貼價(jià)格。嘀嘀打車啟用了最低12元，最高20元的隨機(jī)補(bǔ)貼，快滴打車面對(duì)嘀嘀打車的補(bǔ)貼調(diào)整也相對(duì)做出了調(diào)整比嘀嘀打車高出一塊錢，快滴打車的補(bǔ)貼策略就是永遠(yuǎn)比嘀嘀打車高出一塊錢。

（二）利弊分析

1、補(bǔ)貼方式帶來的好處。乘客使用打車軟件打車可以獲得高額補(bǔ)貼，這樣可以減少消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。有些上班族包括一些小白領(lǐng)平時(shí)都是坐公交車上班，因?yàn)檫@樣可以節(jié)省一筆不小的開銷，因?yàn)樗麄兇蟛糠侄际窃诖蟪鞘写蚬げ簧岬美速M(fèi)，而補(bǔ)貼讓他們有機(jī)會(huì)打車上班了。那些上班族再也不用為公交車晚點(diǎn)而心急如焚，也不用在擁擠的公交車內(nèi)擠來擠去，也省去了人們倒車的時(shí)間，也不用在車上站半個(gè)多小時(shí)還沒上班就已經(jīng)很疲勞了，總之給他們的生活帶來了好的變化提高了他們的生活質(zhì)量，讓他們可以更輕松的工作也不用擔(dān)心會(huì)增加他們的消費(fèi)。2、補(bǔ)貼方式的弊端。第一，已經(jīng)習(xí)慣了打車上班的上班族乘客們，一旦停止了補(bǔ)貼，他們一定會(huì)選擇放棄打車，但是他們打車的習(xí)慣已經(jīng)形成，一時(shí)間讓他們坐回原來的公交車他們會(huì)非常不適應(yīng)。直接會(huì)影響到他們的生活與工作；第二，有些人已經(jīng)看到了這種補(bǔ)貼方式是有利可圖的，司機(jī)與乘客達(dá)成一致，乘客發(fā)出假的訂單，這樣司機(jī)和乘客都能免費(fèi)獲得補(bǔ)貼，這樣發(fā)展下去會(huì)產(chǎn)生信任危機(jī)；第三，一旦讓乘客養(yǎng)成這種習(xí)慣，如果有一天不再實(shí)行不貼了，就會(huì)讓人們?cè)斐伞把a(bǔ)貼后遺癥”，認(rèn)為既然沒有補(bǔ)貼了就不劃算了，干脆就有一部人放棄使用打車軟件，但只是應(yīng)該會(huì)在短時(shí)間內(nèi)損失一部分客流，因?yàn)樵谝院蟮膶?shí)踐中會(huì)證明沒有打車軟件確實(shí)很難打到車，畢竟司機(jī)還是愿意靠接訂單拉活，即使沒有補(bǔ)貼也還是能減少空跑次數(shù)的，其實(shí)如果沒有補(bǔ)貼對(duì)司機(jī)的影響不是很大，主要是影響一部分乘客。

三、打車軟件移動(dòng)營(yíng)銷策略

（一）口碑營(yíng)銷。

這兩款手機(jī)打車軟件的主要推廣方式是接地氣的推廣和口碑的推廣。資本市場(chǎng)總是對(duì)新事物有著敏銳的嗅覺，這也是打車軟件在各種媒體上保持著較高曝光率的原因。我們經(jīng)常能在報(bào)紙和電視上看到有關(guān)的信息，而他這種帶有補(bǔ)貼的銷售推廣方式很容易吸引大家眼球，不過它主要的推廣方式并不是靠媒體，它不同于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，打車軟件在市場(chǎng)推廣方面有自己別具一格的方式方法。打車軟件的受眾分為兩端：一端是乘客，一端是出租車司機(jī)。以此推廣方式也分為兩個(gè)部分：市場(chǎng)部拉乘客，營(yíng)銷部拉司機(jī)。在司機(jī)端，他們主要利用地推、與出租車承運(yùn)公司合作的方式向出租車司機(jī)推廣軟件；借助交通廣播，再通過的哥之間的人際傳播，以此來擴(kuò)大影響力。對(duì)于乘客端，他們主要是借助司機(jī)、用戶之間的交流溝通口碑傳播，輔之以機(jī)場(chǎng)、高鐵以及一些落地的軟件。具體到不同城市，他們也有不同的營(yíng)銷推廣方式。比如在北京，的哥們都喜歡聊天，愛與乘客們溝通，非常的熱情，以此能很容易的在司機(jī)與乘客之間進(jìn)行口碑傳播；而與北京相比，廣州、深圳的司機(jī)就比較沉默寡言，因?yàn)榇蠖鄶?shù)都是外來工作者，移民城市人與人之間的信任度比較低，則需要花費(fèi)更長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行推廣。在上海，只需要通過一些優(yōu)惠政策和獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)就可以快速打開市場(chǎng)。

（二）微信營(yíng)銷。

微信自從開發(fā)出來就廣受人們的愛戴，甚至一度有些人都放棄了QQ的使用，可以說微信作為一種新的移動(dòng)端有著強(qiáng)的生命力，同樣也說明了微信的受眾之廣之多。嘀嘀打車也是騰訊投資研發(fā)的，所以他們很容易的就把這兩塊軟件聯(lián)系起來。微信再升級(jí)改版之后添加了“我的銀行卡”這一功能，點(diǎn)擊“我的銀行卡”就會(huì)很容易看到嘀嘀打車這個(gè)標(biāo)志，接著輸入地址之后就能通過微信支付完成了。通過微信支付立減10元，每天三次，新乘客首單立減15元這樣的優(yōu)惠政策，并且還會(huì)給為新用戶紅包獎(jiǎng)勵(lì)，并且可以轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，讓朋友圈的朋友們也能得到紅包獎(jiǎng)勵(lì)，這也是變相的營(yíng)銷，畢竟朋友圈里的人還是有沒有使用過的，他們通過這種方式讓更多的人注意這款軟件。

篇（2）

二、當(dāng)前游戲軟件開發(fā)在小學(xué)英語(yǔ)教學(xué)中所存在的不足

1.目前小學(xué)英語(yǔ)教學(xué)的游戲界面制作沒有嚴(yán)謹(jǐn)性，沒有給予其足夠的重視。一般的游戲軟件教學(xué)的過程中，界面所播放的畫面與所要教授的單詞、語(yǔ)法等內(nèi)容能否一致，畫面與情景介紹能否吸引孩子的注意力，文字內(nèi)容與背景的融合是否合理等都沒有進(jìn)行嚴(yán)格的考慮與檢查。2.游戲軟件在小學(xué)英語(yǔ)教學(xué)的過程中在一定程度上忽略了學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)的主動(dòng)性。游戲軟件應(yīng)用于英語(yǔ)教學(xué)，在軟件界面上過于重復(fù)再現(xiàn)單詞與語(yǔ)法，導(dǎo)致了學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程中處于被動(dòng)的地位，沒有自主選擇學(xué)習(xí)內(nèi)容的空間。而教師在此軟件中，無(wú)法調(diào)整完全適宜的軟件進(jìn)行英語(yǔ)教學(xué)，學(xué)生難以依據(jù)自身的基礎(chǔ)水平選擇恰當(dāng)?shù)挠螒蜍浖W(xué)習(xí)。3.游戲軟件沒有與教學(xué)方法相結(jié)合。當(dāng)前小學(xué)英語(yǔ)的教學(xué)方法多沒有與游戲軟件相結(jié)合，這樣既不利于小學(xué)生的英語(yǔ)學(xué)習(xí)，又使教學(xué)方法與游戲軟件方向難以統(tǒng)一。教學(xué)上要求由淺入深，在教學(xué)中運(yùn)用游戲化軟件也應(yīng)遵循這一理論，若教學(xué)方法沒有與游戲軟件相結(jié)合，根據(jù)英語(yǔ)的分級(jí)理論一步一步的進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)，構(gòu)建英語(yǔ)知識(shí)點(diǎn)的相關(guān)鏈接，學(xué)生則很難講英語(yǔ)學(xué)習(xí)與游戲軟件聯(lián)系起來，增大了學(xué)生的學(xué)習(xí)難度。

三、游戲軟件之于小學(xué)英語(yǔ)教學(xué)的實(shí)用性

游戲軟件具有開放性。在融入小學(xué)英語(yǔ)教學(xué)的游戲軟件的中英對(duì)白、情節(jié)介紹、人物形象都無(wú)形中訓(xùn)練了小學(xué)生的理解力與學(xué)習(xí)語(yǔ)言能力。還有，游戲軟件的開發(fā)應(yīng)用于小學(xué)英語(yǔ)教學(xué)，為小學(xué)生創(chuàng)造力類似真實(shí)的教學(xué)情景，其畫面色彩、聲音等都于人真實(shí)感，讓小學(xué)生如身臨其境，大大提高了小學(xué)生的表達(dá)能力。軟件游戲中的曲調(diào)、節(jié)奏和韻律在英語(yǔ)教學(xué)的過程中不經(jīng)意間開拓了小學(xué)生的音樂智能、辨別能力、記憶能力等。

篇（3）

中圖分類號(hào)：G623.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1671-0568（2016）31-0133-02

據(jù)權(quán)威網(wǎng)站調(diào)查，有超過一半的中小學(xué)生寒假時(shí)間都花在運(yùn)用社交軟件進(jìn)行手機(jī)聊天上，并且討論的70%都是與學(xué)習(xí)無(wú)關(guān)的話題。長(zhǎng)時(shí)間地將時(shí)間花費(fèi)在手機(jī)上，勢(shì)必會(huì)對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)造成影響。筆者身為語(yǔ)文教育工作者，從語(yǔ)文學(xué)習(xí)的四個(gè)維度來談?wù)勆缃卉浖?duì)中小學(xué)生語(yǔ)文學(xué)習(xí)的影響。

一、識(shí)字寫字與提筆忘字

學(xué)生運(yùn)用社交軟件可以進(jìn)行聊天、查看每天的動(dòng)態(tài)信息。對(duì)于還在識(shí)字寫字階段的中小學(xué)生來說，常常利用社交軟件聊天打字，對(duì)其拼音的訓(xùn)練以及文字的積累都有著很大幫助。但是其給人方便的同時(shí)也加劇了提筆忘字的情況。

1. 積累語(yǔ)言文字

社交軟件是學(xué)生手機(jī)電腦軟件中用得最頻繁的軟件之一。這些軟件功能多樣，除文字聊天外，更是集新聞、娛樂、語(yǔ)音、視頻功能等于一體。就拿微信來說，刷刷“朋友圈”，看看別人分享的新鮮事、文章、圖集、視頻……內(nèi)容豐富多彩。在充斥著文字的聊天軟件中，也是一種對(duì)學(xué)生“三觀”的改造過程。逗趣的語(yǔ)言可以增加學(xué)生的幽默感，深沉的語(yǔ)言可以豐富學(xué)生的情感體驗(yàn)，優(yōu)美的語(yǔ)言可以提高學(xué)生的審美情趣，偶爾看看別人的人生經(jīng)歷又吸取了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)……能夠喚起學(xué)生們情感共鳴的文字，自然也就印象深刻。

2. 加劇提筆忘字情況

屏幕輸入的方式看似解放了雙手，不需要一撇一捺地著緊用力，只需輕輕點(diǎn)點(diǎn)，實(shí)際上也是“解放”了大腦，使得我們真正寫起字來感到生疏，尤其是一些不常見的字，更是加劇了這種提筆忘字的情況。而中小學(xué)生們的社交軟件運(yùn)用也是得心應(yīng)手，日記、心情、備忘錄都是以“狀態(tài)”的方式呈現(xiàn)。如果用屏幕輸入的方式代替了手頭表達(dá)，長(zhǎng)此以往，對(duì)那些還在識(shí)字寫字階段的孩子有很大的影響。所以，學(xué)生最好對(duì)日記、隨筆、備忘錄這些有條件手寫就手寫，既鍛煉了寫字能力，也緩解了這種提筆忘記的情況；對(duì)熱愛書法的學(xué)生來說，更是一種鍛煉的機(jī)會(huì)，何樂而不為呢？

3. 辨不清楚四聲和筆順

漢字有音調(diào)有筆順，似乎我們運(yùn)用起社交軟件來，根本不需要顧及這些，拼音輸入的方式根本不需要為這一問題而煩惱。可是，當(dāng)前的學(xué)生不得不面對(duì)各級(jí)考試，而語(yǔ)文考試得第一題都是字音題！如“下列字音沒有錯(cuò)誤的一項(xiàng)是……”“下列字音完全相同的一項(xiàng)是……”問法雖有不同，但萬(wàn)變不離其宗的是考察字音或音調(diào)。這對(duì)于習(xí)慣用打字軟件查字詞的同學(xué)也是頗具挑戰(zhàn)。

還有一個(gè)拼音輸入帶來的就是漢字的筆順問題。平時(shí)練習(xí)中也幾乎沒有筆順這類題目，這種倒筆順的習(xí)慣一旦養(yǎng)成，對(duì)文化傳統(tǒng)的影響就大了，尤其是對(duì)立志做教師的學(xué)生影響可就大了。

二、快餐式閱讀的利與弊

社交軟件風(fēng)靡的同時(shí)，快餐式閱讀也盛行起來?！翱觳褪介喿x”是指只是通過事物的表面去觀察事物，不求甚解；它甚至排斥思考，排斥想象，只需要在短暫的時(shí)間內(nèi)了解一些東西而已，從而陷入浮光掠影的浮躁之中。如今，通過社交軟件，快餐式的閱讀已滲透給了還在處于成長(zhǎng)學(xué)習(xí)階段的中小學(xué)生們。

1. 明顯增加信息量

快餐式閱讀與其說是閱讀，不如說是一種“瀏覽”，它使得閱讀變得越來越輕盈和豐盛。電子產(chǎn)品的出現(xiàn)，讓我們只需手指一動(dòng)，各類信息唾手可得?？觳褪介喿x將每天的新鮮事、熱點(diǎn)新聞都以精簡(jiǎn)的語(yǔ)言、大量的圖片、新奇的視角、極端的評(píng)論紛紛送來，以?shī)Z人眼球。它不需要我們思維的輔助，就能填充大腦中暫時(shí)的空白狀態(tài)，給人以適當(dāng)消遣，來博得人們輕松一笑。對(duì)中小學(xué)生來說，是一種快速獲取信息的方式。茶余飯后，大家利用手機(jī)瀏覽最新的信息，既緩解了學(xué)習(xí)壓力，也增長(zhǎng)了見識(shí)。微博上的時(shí)事熱點(diǎn)，更是成為學(xué)生討論的焦點(diǎn)。學(xué)生想要獲取什么信息，只要輕輕一點(diǎn)，相關(guān)話題便會(huì)一擁而至，讓人眼花繚亂。語(yǔ)文學(xué)習(xí)更是“得法于課內(nèi)，得益于課外”，相對(duì)于每學(xué)期二十幾篇課來說，手機(jī)能夠接觸到的閱讀真是浩瀚無(wú)邊。如果能將課內(nèi)與課外相結(jié)合，日積月累，學(xué)生定會(huì)受益良多，勢(shì)必會(huì)對(duì)學(xué)生閱讀水平的整體提高有巨大幫助。

2. 不求甚解、淺嘗輒止

現(xiàn)在閱讀已經(jīng)不拘泥于紙質(zhì)書稿，快餐式閱讀儼然已成為一種趨勢(shì)。雖然快餐式閱讀短暫的時(shí)間內(nèi)就能獲得大量的信息，這些信息即使有光鮮的包裝：精美的圖片、博人眼球的標(biāo)題……但也無(wú)法掩飾它內(nèi)在的空洞與蒼白，無(wú)法描繪生活的本色。如果經(jīng)常閱讀這類文字，會(huì)使得學(xué)生缺乏獨(dú)立思維、判斷的能力，對(duì)語(yǔ)言文字的訓(xùn)練毫無(wú)幫助。此外，在課外閱讀時(shí)，學(xué)生也只注重故事的情節(jié)，談不上語(yǔ)言的積累與運(yùn)用，更別提語(yǔ)言文字的情感熏陶和審美趣味。青少年長(zhǎng)期受這種“輕閱讀、淺閱讀”的影響，難免會(huì)變得浮燥起來，無(wú)法靜下心來安心閱讀。即使在語(yǔ)文課堂的學(xué)習(xí)中，學(xué)生們也是淺嘗輒止，不求甚解。所以，對(duì)于急需補(bǔ)充精神營(yíng)養(yǎng)的中小學(xué)生來說，快速的閱讀、海量的信息無(wú)法承受訓(xùn)練語(yǔ)感，提高語(yǔ)文素養(yǎng)之重。倘若閱讀淺薄化、快餐化、功利化在全社會(huì)蔓延，勢(shì)必會(huì)造成整體國(guó)民文化水平的“營(yíng)養(yǎng)不良”。因此，深層次的經(jīng)典閱讀是必不可少的。

三、會(huì)寫與不會(huì)寫的矛盾

閱讀是寫作的基礎(chǔ)，閱讀對(duì)于寫作能力的提高起著至關(guān)重要的作用。在快餐式閱讀的影響下，學(xué)生能迅速接觸到很多寫作素材，為寫作提供案例支撐，使文章更有說服力。但是前面也說到，學(xué)生們通過社交軟件看到的也只是表面空洞淺薄的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，寫作起來達(dá)不到深度，缺乏內(nèi)涵與美感，因此就產(chǎn)生了一種會(huì)寫與不會(huì)寫的矛盾。

1. 迅速反應(yīng)能力的自我培養(yǎng)

由于一些自媒體、營(yíng)銷號(hào)、公眾賬號(hào)往往喜歡利用新穎醒目的標(biāo)題來吸引閱讀量，“微博”“說說”的字?jǐn)?shù)限制更是使得內(nèi)容言簡(jiǎn)意賅，學(xué)生可以在短時(shí)間內(nèi)快速閱讀到很多內(nèi)容，接受大量信息。更何況現(xiàn)在的作文出題大多圍繞時(shí)事熱點(diǎn)話題，讓學(xué)生談?wù)効捶?。在不知不覺中，學(xué)生們就在刷刷“微博”“朋友圈”的同時(shí)也了解了很多實(shí)事，積累了各種各樣的寫作素材，以備不時(shí)之需。所以，社交軟件也是可以幫助學(xué)生找到寫作靈感，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)寫字題材的反應(yīng)能力。筆者也常鐘情于看微信訂閱號(hào)里的文章，寥寥數(shù)字加上精美的配圖就能讓人身臨其境。但是，對(duì)于還在身心成長(zhǎng)的中小學(xué)生來說，更具吸引力的卻是娛樂八卦新聞或是一些極端評(píng)論，處于對(duì)事事好奇的年紀(jì)，青春懵懂的他們有時(shí)候也會(huì)分不清善惡美丑。因此，教師要做好對(duì)其學(xué)生的思想價(jià)值觀的正確引導(dǎo)，防止網(wǎng)絡(luò)上錯(cuò)誤的觀念影響學(xué)生的身心健康。

2. 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的負(fù)面影響

網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言根植于傳統(tǒng)語(yǔ)言的母體，它是網(wǎng)絡(luò)時(shí)展的產(chǎn)物。與傳統(tǒng)語(yǔ)言相比，其個(gè)性鮮明、簡(jiǎn)單明了、通俗易懂、詼諧幽默的表達(dá)效果受到學(xué)生的力捧。但是其中的另類語(yǔ)言不僅不符合語(yǔ)法規(guī)范，也不符合對(duì)寫作的表情達(dá)意的要求，且缺乏內(nèi)涵與美感。學(xué)生們使用社交軟件聊天的時(shí)候，常常有詞匯濫用、語(yǔ)法的混用的情況出現(xiàn)。例如“忒好”“很女人” “郁悶ing”等，并存在大量使用數(shù)字、字母諧音借代文字的情況，例如“TMD”“BT”“886”等等。這些網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)言不僅會(huì)對(duì)中小學(xué)生書寫習(xí)慣產(chǎn)生不良影響，也會(huì)影響其身心健康。

《義務(wù)教育語(yǔ)文課程標(biāo)準(zhǔn)》強(qiáng)調(diào)“寫作要有真情實(shí)感，力求表達(dá)自己對(duì)自然、社會(huì)、人生的感受、體驗(yàn)和思考”。這就需要學(xué)生正確地表情達(dá)意，能夠立意準(zhǔn)確。文字是表情達(dá)意的載體，寫作就是要抒發(fā)內(nèi)心情感，要能夠?qū)懗龃騽?dòng)人的語(yǔ)言。但是受網(wǎng)絡(luò)上的快餐文化以及粗俗語(yǔ)言的影響，學(xué)生更傾向于用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言表達(dá)自己，他們的習(xí)作難免會(huì)顯得立意淺薄、審美偏差。所以，教師要重視學(xué)生審美情趣的培養(yǎng)，糾正學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的壞習(xí)慣，這樣才有利于學(xué)生語(yǔ)文素養(yǎng)的整體提高。

3. 對(duì)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的忽視

最后一點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)一下的也是社交軟件聊天帶給學(xué)生們的壞習(xí)慣，那就是標(biāo)點(diǎn)的正確使用問題。標(biāo)點(diǎn)符號(hào)是現(xiàn)代書面語(yǔ)里的有機(jī)部分，起著語(yǔ)言輔助作用，表示停頓、語(yǔ)氣和句子中某些詞句的性質(zhì)，幫助理解語(yǔ)句。學(xué)生可以在社交軟件上用一問一答的方式簡(jiǎn)單溝通，對(duì)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的用法拋之腦后，更有甚者為不標(biāo)明標(biāo)點(diǎn)，直接空格代替。殊不知這樣的打字習(xí)慣對(duì)學(xué)生的現(xiàn)實(shí)寫作也產(chǎn)生了影響，使得學(xué)生對(duì)于標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的正確使用漸漸淡忘。因此，教師在學(xué)生們的日常寫作訓(xùn)練時(shí)，就要時(shí)時(shí)注意糾正學(xué)生使用標(biāo)點(diǎn)的習(xí)慣，切勿將網(wǎng)絡(luò)聊天的壞習(xí)慣帶到現(xiàn)實(shí)寫作中來。

四、對(duì)口語(yǔ)交際能力的影響

口語(yǔ)交際能力是學(xué)生不可或缺的能力之一，是學(xué)生謀取職業(yè)、走向社會(huì)的必備技能。社交軟件也為學(xué)生日常的口語(yǔ)交際架構(gòu)了一座橋梁，學(xué)生可以足不出戶，還通過群聊視頻、語(yǔ)音，就可以如同面對(duì)面似的交談起來。

1. 日常交流的便捷

社交軟件上豐富的表情、動(dòng)態(tài)圖片，比現(xiàn)實(shí)中聊天有趣得多，而且其匿名的方式，使得學(xué)生想說就說，無(wú)所忌憚。此外，教師也可以上傳視頻在社交軟件上，讓學(xué)生們一起觀看討論教學(xué)內(nèi)容。在生活中，家長(zhǎng)不在家時(shí)，也可以通過與孩子視頻知曉孩子的動(dòng)態(tài)?！读x務(wù)教育語(yǔ)文課程標(biāo)準(zhǔn)》強(qiáng)調(diào)“口語(yǔ)交際能力是現(xiàn)代公民的必備能力。要鼓勵(lì)學(xué)生在各科教學(xué)活動(dòng)以及日常生活中鍛煉口語(yǔ)交際能力?！?/p>

教師、家長(zhǎng)多和學(xué)生口頭互動(dòng)，在沒有條件面對(duì)面交談時(shí)，跟學(xué)生作語(yǔ)音、視頻互動(dòng)也是對(duì)口語(yǔ)交際能力的鍛煉。因此，社交軟件在一定程度上為學(xué)生的口語(yǔ)交際能力的訓(xùn)練創(chuàng)造了條件，方便了學(xué)生的日常交流。

2. 現(xiàn)實(shí)生活中的沉默寡言

方便交流的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上的粗俗鄙陋的語(yǔ)言也不斷地灌輸給了學(xué)生。在微博上經(jīng)?？梢钥吹接兄行W(xué)生通過匿名聊天的方式用粗暴的語(yǔ)言宣泄平時(shí)學(xué)習(xí)生活的壓力和不滿，樂此不疲。許多現(xiàn)實(shí)中不敢說的話，在網(wǎng)絡(luò)上也有恃無(wú)恐地肆意妄言。這樣的聊天方式似乎可以獲得比現(xiàn)實(shí)中說話獲得更多的。因此，越來越多的學(xué)生沉迷于網(wǎng)絡(luò)交流。但是長(zhǎng)期沉迷于網(wǎng)絡(luò)交流，與現(xiàn)實(shí)隔絕，會(huì)使學(xué)生的性格變得孤僻、少言寡語(yǔ)。許多學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)聊天中很活躍，在現(xiàn)實(shí)生活中卻沉默寡言，不愿與教師、家長(zhǎng)以及同學(xué)溝通。在語(yǔ)文課上，不愿積極發(fā)言，或者無(wú)法用口頭語(yǔ)言準(zhǔn)確表達(dá)；但一回到網(wǎng)絡(luò)上，立刻又回到奔放活潑的狀態(tài)。因此，語(yǔ)文教師需要經(jīng)常與此類學(xué)生進(jìn)行溝通交流，舉辦一些班級(jí)活動(dòng)促進(jìn)師生友誼，讓其感到現(xiàn)實(shí)生活中的美好。

社交軟件是現(xiàn)代人交流的必備品，中小學(xué)生若能妥善利用其優(yōu)勢(shì)，對(duì)他們的語(yǔ)文學(xué)習(xí)的幫助也是指日可待的。語(yǔ)文教師需要引導(dǎo)學(xué)生正確使用社交軟件，教導(dǎo)其切勿沉迷其中。同時(shí)，要鼓勵(lì)學(xué)生多閱讀一些經(jīng)典名著，與社交軟件帶來的優(yōu)勢(shì)相輔相成，安定學(xué)生浮躁的內(nèi)心，獲得真正有意義的精神內(nèi)涵。

篇（4）

文章編號(hào)：978-7-5369-4434-3（2012）02-097-05

一、軟文概念的界定研究

“軟文”是一個(gè)定義模糊的概念。本身并沒有明確的界定。由此導(dǎo)致了一系列與軟文有關(guān)的概念的流行：軟廣告，軟文廣告，隱形廣告，公關(guān)軟文，公關(guān)稿，廣告性新聞，新聞性廣告，有償新聞等都被歸入“軟文”行列之中或者與軟文聯(lián)系起來。

事實(shí)上，這些概念涉及不同的領(lǐng)域，彼此之間獨(dú)立或者相交或 者根本就是同一個(gè)概念。只是由于業(yè)界的不同，或廣告領(lǐng)域或公關(guān)領(lǐng)域或媒介領(lǐng)域。

確定軟文的概念，對(duì)于分析研究軟文以及解決由此帶來的相關(guān)問題有很大的意義。

（一）四個(gè)相對(duì)明確的概念

學(xué)界針對(duì)新聞性廣告，廣告性新聞，廣告新聞和有償新聞做出了概念明確。

陳超（2002）的觀點(diǎn)較有代表性，他在對(duì)新聞和廣告的兩個(gè)概念進(jìn)行區(qū)分，并且借鑒《中國(guó)新聞實(shí)用大辭典》的論述：“國(guó)內(nèi)外的一些報(bào)刊以新聞形式，將商業(yè)廣告性內(nèi)容發(fā)表在廣告版上，按廣告收費(fèi)，或者注明為廣告按廣告收費(fèi)的大塊文（即買版塊），應(yīng)視為“廣告”，指出該論述指的就是“新聞性廣告”。陳超也同樣借鑒了《中國(guó)新聞實(shí)用大辭典》中的定義， 即“廣告性新聞”也稱有償新聞，一般具有新聞要素，在新聞報(bào)道形式中塞進(jìn)廣告性的某些內(nèi)容?！彼J(rèn)為“廣告性新聞”指的是所有的以新聞報(bào)道形式刊播的隱形廣告，起本質(zhì)是廣告。它是廣告介入新聞后呈現(xiàn)的異常形態(tài)，是廣告的異化。他認(rèn)為廣告性新聞和有償新聞是同一個(gè)概念，只是前者突出本質(zhì)為廣告，傾向于認(rèn)為產(chǎn)生問題的根源在于廣告對(duì)于媒介的介入。后者則強(qiáng)調(diào)“有償性”是對(duì)本質(zhì)為“無(wú)償性”的新聞報(bào)道的異化，傾向于在媒體自身找原因。陳超對(duì)于新聞性廣告和廣告性新聞下了定義，為進(jìn)一步明確軟文概念做出了貢獻(xiàn)。

王亦高和黃彪文（2007）對(duì)上個(gè)世紀(jì)80年代曾惹起熱議的“廣告新聞”做出梳理。文中指出：廣告新聞分為兩種：一種是在標(biāo)明“廣告新聞”的專版專欄里刊登廣告新聞，其實(shí)就是上文所提到的“新聞性廣告”；另一種則是完全“不受專版、專欄、專題限制而獨(dú)立發(fā)展的“新聞”，也就是上文的“廣告性新聞”?？梢姡瑥V告新聞是新聞性廣告和廣告性新聞的總稱。鄧名瑛（2005）對(duì)“有償新聞”做了詳細(xì)的論述：是指新聞傳播活動(dòng)中，希望獲得媒體宣傳報(bào)道的個(gè)人或組織，或者不希望媒體對(duì)不利于自己的有關(guān)信息進(jìn)行報(bào)道或不報(bào)道的行為。它既可以是個(gè)人或組織主動(dòng)向新聞從業(yè)人員提供金錢或者實(shí)物的行為，也可以是新聞從業(yè)人員主動(dòng)向被報(bào)道對(duì)象所要錢物的行為。有償新聞，其在理論界的觀點(diǎn)是比較統(tǒng)一的，其要點(diǎn)在于新聞報(bào)道本身的“無(wú)償性”和實(shí)際操作中的“有償性”的悖論。

（二）混淆的概念

軟文、軟廣告、軟文廣告、隱性廣告、公關(guān)稿等概念混淆。

1.廣告和新聞的界限混淆不清

劉欣(2007)提出“新聞性軟廣告”的說法，并將其簡(jiǎn)單定義為“新聞里面藏廣告，以新聞的方式做廣告”，但他在下文則寫道：“這則天衣無(wú)縫的新聞性廣告包含兩部分，顯性的新聞和隱性的廣告，顯性的新聞?dòng)浾吆碗[性的商家。顯性新聞是載體，隱性廣告是核心；隱性廣告的發(fā)話者商家凌駕于顯性新聞的發(fā)話者新聞?dòng)浾?。”在這段案例分析中，他以“新聞性廣告”一詞代替了前文的“新聞性軟廣告”，并用到了“隱性的廣告”、“隱性廣告”兩個(gè)名詞。

李妮在《瀟湘晨報(bào)軟文現(xiàn)象分析》中對(duì)軟文界定：即凡是報(bào)紙刊登的文章中以新聞式標(biāo)題出現(xiàn)，并且文中出現(xiàn)企業(yè)或單位名稱，注明企業(yè)或單位聯(lián)系方式，而且重點(diǎn)介紹廣告信息以誤導(dǎo)讀者進(jìn)行購(gòu)買和消費(fèi)的廣告文章，都可視為“軟文”，包括報(bào)紙版面上以“專版”或某類專在題名稱出現(xiàn)的文章形式。這里也將新聞性廣告，有償新聞和軟文混淆。

劉艷子和柴貴銀(2003)對(duì)這種混用的現(xiàn)象提出質(zhì)疑，指出將“軟文廣告”和新聞聯(lián)系起來、批評(píng)“軟文廣告”有意模糊新聞和廣告界限的觀點(diǎn)，實(shí)際上是把“軟文廣告”和被稱為“軟廣告”的“有償新聞”混為一談。

劉達(dá)（2006）在《游走在新聞與廣告之間》通過不同的分類分析，得出無(wú)論如何分類，軟文在操作上的就是試圖在模糊新聞與廣告的界限。而他認(rèn)為新聞與廣告在本質(zhì)應(yīng)屬于截然不同的兩類傳播活動(dòng)。對(duì)于軟文的界定是通過模糊處理新聞與廣告，以新聞報(bào)道的形式傳播個(gè)別商品或企業(yè)信息的一類文章。

尚爾鵬在《報(bào)紙軟文的話語(yǔ)分析》對(duì)于軟文幾個(gè)相似概念的分析后，認(rèn)為軟文在廣義上，“軟文”指發(fā)生在媒介中的新聞與廣告的結(jié)合或者相融合的現(xiàn)象，這個(gè)表述被用來描述新聞與廣告之間的“灰色地帶”；在狹義上，“軟文”指一種媒介文本形式，或者是實(shí)踐活動(dòng)所產(chǎn)生的文本或話語(yǔ)，它的特點(diǎn)是借助新聞的形式傳達(dá)廣告信息。結(jié)合上面對(duì)幾個(gè)與“軟文”概念相似的概念的分析，可以對(duì)“軟文”概念做進(jìn)一步的界定：“軟文”是來自于媒介外部的信源，通過制造媒介事件和向媒介提供源文本的方式，在媒介上以新聞的形式含有廣告信息的文本（或話語(yǔ)）。他在這一份定義中沒有涉及定價(jià)問題，并列出了三點(diǎn)原因。

以上是認(rèn)為軟文是以模糊新聞與廣告界限途徑來定義的研究。

2.軟文廣告，軟廣告和軟文的概念的混淆

劉艷子和柴貴銀自身對(duì)“軟文廣告”和“軟廣告”兩個(gè)概念的辨析有待商榷，文中指出：“軟廣告”是對(duì)“有償新聞”和“廣告新聞”等不規(guī)范新聞的形象稱呼，因?yàn)檫@些新聞表面上是新聞，實(shí)質(zhì)卻是廣告，所以被稱為“軟廣告’，而“軟文廣告”則是“用作廣告的軟性文章的簡(jiǎn)稱”，屬于廣告經(jīng)營(yíng)的范疇，且有明確的廣告標(biāo)識(shí)。他們的論述存在幾個(gè)問題：首先是，上文己指出理論界對(duì)“廣告新聞”的明確界定，它包括有償新聞(廣告性新聞)和新聞性廣告；而新聞性廣告就是“在標(biāo)明‘廣告新聞’的專版專欄里刊登的廣告新聞”，因此，軟文廣告(至少其中的一部分)是屬于新聞性廣告的，也就屬于廣告新聞范疇內(nèi)。以此推理，“軟文廣告”和“軟廣告”是有部分相交的，這無(wú)疑與作者的結(jié)論相悖。另外， 他們也將“軟文廣告”等同于“軟文”，在文中頻繁換用、混用；而“軟文廣告”定義中的“軟性文章”一詞，概念模糊，也未對(duì)此作進(jìn)一步解釋。

應(yīng)飛虎和葛巖(2007)在討論“軟文廣告”的形式、危害和治理時(shí)，則混用了“軟文”和“軟文廣告”兩個(gè)概念。作者以對(duì)“軟文”的定義引出討論的背景和問題：軟文是廣告行業(yè)的一個(gè)流行術(shù)語(yǔ)，指大量存在于大眾媒體中，以新聞報(bào)道形式的廣告。文中還指出，在我國(guó)的語(yǔ)境中，“軟文”就以報(bào)道形式廣告主所需要的信息而言，其意義與英語(yǔ)中“advertorial”，但“軟文”掩蓋其付費(fèi)服務(wù)性質(zhì)，混淆廣告和新聞報(bào)道之間的界限，以達(dá)到使讀者將付費(fèi)服務(wù)誤以為客觀報(bào)道的目的，而advertorial通常是標(biāo)明的，多出現(xiàn)在廣告欄目之中。在此段關(guān)于“軟文”的論述之后，下文就直接轉(zhuǎn)入對(duì)“軟文廣告”的危害的討論，中間并未解釋兩者是同一概念還是包含關(guān)系。

同樣的還有襄樊學(xué)院的符冰對(duì)認(rèn)為凡是報(bào)紙刊登的文章中以新聞式標(biāo)題出現(xiàn)， 但是文中出現(xiàn)企業(yè)或單位名稱， 或者注明企業(yè)或單位聯(lián)系方式的， 而且重點(diǎn)介紹廣告信息， 以吸引讀者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的， 都可視為軟文廣告， 即使報(bào)紙冠以“ 專版” 或某類專題名稱的版面也不應(yīng)例外。這里他所指的軟文廣告和軟文是同一概念

概念混用中比較常見的還有，廈門大學(xué)的徐魯鷺在《我國(guó)汽車軟文廣告研究》里認(rèn)為軟文廣告是相對(duì)于硬廣告而言的，并且沒有將軟文和軟文廣告區(qū)分開來。也沒有將軟文廣告和軟廣告區(qū)分出來。蘭州大學(xué)管理學(xué)院的杜漪和金艷梅在對(duì)網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷研究中認(rèn)為軟文是相對(duì)于硬性廣告而言，由企業(yè)的市場(chǎng)策劃人員或?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司的文案人員來負(fù)責(zé)撰寫的“文字廣告”。是通過在報(bào)紙、 雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上刊登的一種宣傳性、 闡釋性文章， 包括特定的新聞報(bào)道、 案列分析等。這里她們直接把軟文和硬性廣告對(duì)應(yīng)起來。

目前論文中，復(fù)旦大學(xué)的周小葉對(duì)于實(shí)踐領(lǐng)域的幾個(gè)概念有比較全面的區(qū)分。她在《三贏的可能行――軟文現(xiàn)象的辨與析》對(duì)以上混雜的概念進(jìn)行了明晰。她在在對(duì)于廣告領(lǐng)域的軟廣告，軟文廣告，隱性廣告進(jìn)行了清晰地概念定義并且和軟文進(jìn)行了對(duì)比之后。在對(duì)于公關(guān)實(shí)踐領(lǐng)域的公關(guān)軟文，公關(guān)稿，新聞稿，新聞通稿，公關(guān)新聞稿五個(gè)名詞進(jìn)行了概念明晰之后以及他們之間和軟文間的區(qū)別之后得出以下結(jié)論：軟文是軟文廣告(advertorial )和公關(guān)軟文(公關(guān)稿)之和。這是講兩個(gè)不同業(yè)界概念的綜合。 即，軟文是一種模仿媒體編輯內(nèi)容的信息編碼形式、為廣告/公關(guān)客戶有償?shù)奈谋拘孕畔?，由于其有廣告和公關(guān)兩個(gè)源頭，因此可分為軟文廣告和公關(guān)軟文(公關(guān)稿)兩種形式。軟文廣告和公關(guān)廣告間并非徑渭分明，如果軟文廣告未標(biāo)注為廣告、沒有以字體或其他設(shè)計(jì)排版特征來與區(qū)分媒體編輯內(nèi)容形成區(qū)別，那么，其性質(zhì)就接近于公關(guān)軟文。

對(duì)于周小葉軟文是軟文廣告(advertorial )和公關(guān)軟文(公關(guān)稿)之和。這是講兩個(gè)不同業(yè)界概念的綜合這個(gè)概念，筆者持支持態(tài)度。

概念間的換用、混用和誤用、錯(cuò)用，不一而足，無(wú)論是實(shí)踐領(lǐng)域的廣告、公關(guān)從業(yè)人員，還是理論界，都需要更仔細(xì)斟酌這些概念，借鑒對(duì)廣告新聞、新聞性廣告、廣告性新聞、有償新聞等概念進(jìn)行定義明晰和范圍界定時(shí)使用的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，來明確這些概念的定義并界定其范圍。

二、批判性的軟文研究（批判的態(tài)度和批判的角度）

正是由于各概念的定義和范圍不明確、不統(tǒng)一，而其中又確實(shí)存在著有償新聞等明顯違規(guī)、違法的現(xiàn)象，因此理論界對(duì)軟文及相關(guān)現(xiàn)象的態(tài)度幾乎是一邊倒、一味批判、一棍子打死。

（一）軟文的危害性研究

深圳大學(xué)法學(xué)教授應(yīng)飛虎和上海交通大學(xué)教授葛巖撰寫的論文《軟文廣告的形式、危害和治理――對(duì)第13條的研究》。 他們認(rèn)為“軟文” 掩蓋其付費(fèi)服務(wù)性質(zhì)，混淆廣告和新聞報(bào)道之間的界限，以達(dá)到使讀者將付費(fèi)服務(wù)誤以為客觀報(bào)道的目的。他們認(rèn)為軟文是一種欺騙方式，不僅損害了讀者，消費(fèi)者的利益，還是一種不正當(dāng)競(jìng)，從而造成資源配置的錯(cuò)誤和社會(huì)福利的損失。因此世界大部分國(guó)家都視之為違法。并指出我國(guó)《廣告法》第 13條也明確禁止這類廣告行為。

湖南師范大學(xué)的李妮在對(duì)于瀟湘晨報(bào)的軟文整理分析，長(zhǎng)遠(yuǎn)的來看，“軟文”現(xiàn)象存在的受害者應(yīng)該還是媒體本身。受眾可能因?yàn)橐淮螢椤败浳摹钡纳袭?dāng)受騙而從此提高警惕，商家可以為“軟文”的說服功效降低而另覓他法。但是作為媒體而言，真正意義上說并不是以廣告為生，而是以讀者的注意力和關(guān)注力為生，有了讀者的關(guān)注，報(bào)紙才能招募到廣告。而一旦讀者因?yàn)椤败浳摹狈簽E而收回對(duì)報(bào)紙的信任和擁護(hù)，那么媒體發(fā)行的報(bào)紙，也只不過是廢紙一疊。到那時(shí)，報(bào)紙就會(huì)落入商家、讀者都不愿意理睬的悲哀之境不明，沒有一個(gè)明確的定性。

劉達(dá)在《游走在新聞與廣告之間》中用尋租理論來詮釋他認(rèn)為的軟文：新聞從業(yè)人員個(gè)人或新聞媒介單位出于利益的驅(qū)使，對(duì)這種廣告主的尋租活動(dòng)便受之不恭，從而產(chǎn)生“紅包新聞”、“有償新聞”等傳媒腐敗現(xiàn)象。這不僅損害了消費(fèi)者的利益，也破壞了新聞的公信力。

尚爾鵬在《報(bào)紙“軟文”的話語(yǔ)分析》中，通過對(duì)“軟文”的話語(yǔ)分析得出這樣的結(jié)論：在消費(fèi)文化的背景下，新聞話語(yǔ)被拖入消費(fèi)主義的情境中，與廣告發(fā)生內(nèi)爆，喪失話語(yǔ)權(quán)利，使媒介話語(yǔ)陷入失序狀態(tài)。如果上面的情況繼續(xù)惡化的話，那么作為公共利益代言者的新聞話語(yǔ)很可能徹底的從報(bào)紙媒介消失，廣告和“軟文”將充斥整個(gè)版面形成一個(gè)只為商業(yè)利益者代言的“單向度”的報(bào)紙媒介。那么報(bào)紙也將失去存在的價(jià)值。

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院的徐瑞希在《軟廣告入侵新聞――廣告新聞化之探討》中通過對(duì)于臺(tái)灣地區(qū)置入營(yíng)銷侵蝕新聞現(xiàn)象的分析后認(rèn)為這種現(xiàn)象的后果不僅是多媒介倫理的侵害也是對(duì)新聞公信力的損害。

同樣認(rèn)為軟文對(duì)新聞價(jià)值危害的研究還有吳曄的《對(duì)當(dāng)下媒體軟文的思考》，《軟文廣告對(duì)報(bào)紙新聞價(jià)值的影響》等。

（二）雖然同為對(duì)軟文的批判，但是對(duì)于軟文危害歸責(zé)于誰(shuí)，學(xué)界出現(xiàn)了不同的兩種聲音

1.認(rèn)為責(zé)任在廣告，軟文對(duì)新聞是一種傷害

對(duì)軟文等相關(guān)現(xiàn)象的批判最早開始于理論界在改革開放初期對(duì)“廣告新聞”的討論。王亦高和黃彪文(2007)指出，廣告新聞的兩種形式，從專欄明示到混合編排，廣告與新聞的混雜愈演愈烈，讀者越來越難以分辨孰為廣告、孰是新聞。這一趨勢(shì)在理論界引發(fā)了1983至1987年間廣告新聞大討論。

討論最初理論界中還以支持為主，到1986年《新聞學(xué)刊》第2期刊登曹文秀的文章《應(yīng)該怎樣看待廣告新聞》，理論界的態(tài)度己轉(zhuǎn)向批評(píng)。曹文秀(見：王亦高，黃彪文，2007)在文中指出：“廣告新聞以假亂真，有損新聞單位聲譽(yù)，必須予以堅(jiān)決否定?！?/p>

張西明于1987年發(fā)表長(zhǎng)文《廣告與新聞》，文章最后得出結(jié)論：“‘廣告新聞’與新聞道德的原則不相容，已被各種社會(huì)制度下的新聞事業(yè)所公認(rèn)，成為國(guó)際新聞界普遍接受的道德規(guī)范?！?/p>

這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)四年的討論由此結(jié)束，廣告新聞最終被理論界否定。否定了廣告新聞，也就同時(shí)否定了其包含的新聞性廣告和廣告性新聞這兩種形式。理論界在此后的討論中也有明確表示應(yīng)同時(shí)整治新聞性廣告和廣告性新聞的。田玉杰(2008)指出，兩者都采用了一定的新聞形式，同時(shí)淡化了廣告標(biāo)志，從而具備了一定的權(quán)威度性和可信度。但這種操作方式給新聞傳播帶來混亂，使新聞媒介變成了廣告主的傳聲筒、代言人，由注重社會(huì)利益變成代表廣告主一方利益。因此，這兩者都是廣告對(duì)新聞的“入侵”，是偽新聞。

吉林大學(xué)的尚而鵬在“軟文”話語(yǔ)的生產(chǎn)中，新聞話語(yǔ)的生產(chǎn)者被“委托人”控制，新聞和廣告之間的話語(yǔ)秩序失序?！败浳摹痹捳Z(yǔ)產(chǎn)品不再是真正新聞話語(yǔ)，不再是為公眾利益服務(wù)，而是為市場(chǎng)、消費(fèi)和利潤(rùn)服務(wù)。所以，新聞?dòng)浾呋蚓庉嬍窃谧兿虻臑椤拔腥恕?廣告主)進(jìn)行話語(yǔ)生產(chǎn)，由此而導(dǎo)致的新聞話語(yǔ)和廣告話語(yǔ)的關(guān)系和話語(yǔ)權(quán)力失序，這種失序后的關(guān)系則使新聞話語(yǔ)處于依附于廣告話語(yǔ)的地位。

作者與暨南大學(xué)的劉達(dá)同樣認(rèn)為這會(huì)使報(bào)紙淪為商業(yè)的私器，然而在原因歸咎方面，尚爾鵬秉持著不同的觀點(diǎn)，他認(rèn)為“委托人”才是真正的操作者。當(dāng)媒介事件和文本縱，當(dāng)新聞的話語(yǔ)主體被分為“委托人”、“作者”和“賦形者”，新聞的話語(yǔ)主體則失去了話語(yǔ)的權(quán)力；當(dāng)“委托人”借助新聞話語(yǔ)的話語(yǔ)權(quán)威，去建構(gòu)產(chǎn)品、品牌符號(hào)，新聞話語(yǔ)則被處于被異化的依附于廣告話語(yǔ)的地位。新聞就陷入了這樣依附于廣告的困境之中。本應(yīng)作為社會(huì)共器的報(bào)紙，變成了追求商業(yè)利益的私器。那么通過對(duì)“軟文”的話語(yǔ)分析得出這樣的結(jié)論：在消費(fèi)文化的背景下，新聞話語(yǔ)被拖入消費(fèi)主義的情境中，與廣告發(fā)生內(nèi)爆，喪失話語(yǔ)權(quán)利，使媒介話語(yǔ)陷入失序狀態(tài)。

復(fù)旦大學(xué)的徐瑞希認(rèn)為軟文廣告表現(xiàn)為廣告置入營(yíng)銷入新聞中，“但置入性營(yíng)銷最嚴(yán)重的問題， 正是新聞報(bào)道充斥著商品或品牌置入營(yíng)銷的“ 廣告新聞化” 現(xiàn)象。”作者認(rèn)為廣告的新聞化嚴(yán)重影響到了新聞的地位，使媒體的公信力受到了威脅。因此要謹(jǐn)慎防置入營(yíng)銷侵蝕新聞。

2.認(rèn)為本質(zhì)的責(zé)任在于新聞道德的缺失

陳雯銳《是消費(fèi)主義女人，還是母親?――2004年母親節(jié)專題“軟文”分析》，這篇文章將“軟文”產(chǎn)生和盛行的原因歸咎為報(bào)紙媒介向經(jīng)濟(jì)效益的妥協(xié)――“‘軟文’成了緩和經(jīng)濟(jì)話語(yǔ)和媒體話語(yǔ)兩者矛后的場(chǎng)所之一”，在這方面與以上批評(píng)性“軟文”研究的結(jié)論不同。然而，陳雯銳認(rèn)為，“比起譴責(zé)或批判某種力量的話語(yǔ)呈現(xiàn)，更重要的或許是尋找他途的閱讀方式，或者豐富其他話語(yǔ)的可能性”。或者從更為廣義的范疇講，她認(rèn)為“軟文”話語(yǔ)并不構(gòu)成對(duì)其他話語(yǔ)(尤其是新聞話語(yǔ))的威脅。從這可以看出她雖然提出了但并沒有尖銳地提出新聞媒介的道德缺失。

陳超從新聞性廣告和廣告性新聞兩種形態(tài)出發(fā)，認(rèn)為它們?cè)诒举|(zhì)上是一致的，皆是為了促銷而進(jìn)行的付費(fèi)的商業(yè)信息傳播行為，是媒體廣告經(jīng)營(yíng)行為對(duì)新聞業(yè)務(wù)的介入。但“新聞性廣告”是廣告主規(guī)范地購(gòu)買廣告版面、時(shí)段，而媒介廣告人員卻以“新聞形式”。此類廣告只是表現(xiàn)形式上的非法，其中的貨幣交換在性質(zhì)上說是合法的。而“廣告性新聞”從形式到實(shí)質(zhì)都是非法的?！皬V告性新聞”中，貨幣交換的對(duì)象是記者、編輯和新聞媒介手中的報(bào)道權(quán)、發(fā)稿權(quán)。從而把廣告主的自我需求、自我宣傳冒充為具有普遍新聞價(jià)值的信息，把市場(chǎng)行為冒充為公益行為，把廣告主個(gè)體的局部利益冒充為社會(huì)公共利益。他認(rèn)為后者的性質(zhì)比前者更為惡劣。

暨南大學(xué)的劉達(dá)在《游走在新聞與廣告之間》中歸納出“軟文”的本質(zhì)特征，然后再?gòu)母拍钌蠈?duì)其界定。劉達(dá)認(rèn)為利益的驅(qū)使是“軟文”產(chǎn)生的原因，但他運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的理論對(duì)這個(gè)現(xiàn)象進(jìn)行了更深層次的分析。他分別探討了新聞媒介“創(chuàng)租”和“尋租”兩個(gè)方面。劉達(dá)認(rèn)為，新聞媒介能夠?qū)ぷ獾臋?quán)力是“傳播權(quán)利和影響力”，資源是“廣泛而高質(zhì)量的傳播行為而獲得的受眾注意力資源?！币虼耍靶侣剰臉I(yè)人員個(gè)人或新聞媒介單位出十利益的驅(qū)使，對(duì)這種廣告主的尋租便受之不恭，從而產(chǎn)生‘紅包新聞’、‘有償新聞’等傳媒腐敗現(xiàn)象”。

應(yīng)飛虎，葛巖認(rèn)為就媒體來說，雖然在法律上媒體仍然是所謂“事業(yè)單位”，但自改革開放以來的“企業(yè)化經(jīng)營(yíng)”方式已經(jīng)使媒體行為在很大程度上企業(yè)化，贏利成為媒體的基本經(jīng)營(yíng)目的之一。在這種條件下，媒體自然有刊登軟文的利益動(dòng)機(jī)。在此情形下，如果沒有外在力量的制約，廣告主，廣告公司和媒體可能結(jié)合為利益同盟，共同參與并促成軟文廣告的泛濫。媒介這種黨和政府的“喉舌”，負(fù)擔(dān)著傳播黨和政府決策、引導(dǎo)輿論等十分重要的政治任務(wù)的特殊地位使得執(zhí)法主體處于弱勢(shì)。

對(duì)于軟文的批判層出不窮，筆者總結(jié)這源自于對(duì)于軟文概念的定義不明以及法律層面上的問題和執(zhí)法層面上的問題。

三、關(guān)于軟文的可行性的研究

盡管批評(píng)軟文的聲音不絕于耳，然而還有一些研究是著眼于軟文合理發(fā)展的可能性。他們認(rèn)為，軟文有其存在的合理性，也在積極探尋如何讓軟文走上一條合理的發(fā)展道路。

就“軟文”的非批評(píng)研究可見張繼明《第三只眼看腦白金――軟文策劃要講時(shí)代性》、賈呂榮《軟文傳播――汽車營(yíng)銷“硬武器》、綿陽(yáng)萊德廣告有限責(zé)任公司的經(jīng)典案例《軟文炒出金礦來――“老茶樹特色餐飲一條街”廣告推廣》、哲宇撰寫的《軟廣告帶來――全息介質(zhì)營(yíng)銷理論解讀“軟文”如何以柔克剛》等。他們?cè)趯?duì)于軟文的定性上都將其認(rèn)定為“營(yíng)銷傳播工具”，側(cè)重于它的商業(yè)價(jià)值。

黑龍大學(xué)的楊燎原則以直郵雜志軟文為例從語(yǔ)境和非語(yǔ)境的角度來詮釋軟文的特點(diǎn)，非語(yǔ)境不在文本研究的范圍內(nèi)。我們著重看他對(duì)于軟文語(yǔ)境的研究。他通過語(yǔ)境研究，將軟文分為新聞性軟文，信息型軟文和人文型軟文。并得出以下結(jié)論語(yǔ)言語(yǔ)境來看，不論是否出現(xiàn)產(chǎn)品或企業(yè)名稱，軟文的上下文聯(lián)系都極其緊密，即上文是信息鋪墊，下文或顯或隱地傳遞產(chǎn)品和企業(yè)信息。軟文的信息量豐富，能滿足受眾的信息需求；軟文的商業(yè)味道淡，可以使受眾增長(zhǎng)知識(shí)，擴(kuò)大視野。受眾主動(dòng)吸取有用信息的過程就是廣告?zhèn)鞑ブ黧w說服的過程這將非常有利于廣告?zhèn)鞑ツ康牡倪_(dá)成。這肯定了軟文在傳播上的價(jià)值。

在理論上，復(fù)旦大學(xué)的周小葉通過對(duì)于軟文概念的明確，通過對(duì)于報(bào)紙，雜志互聯(lián)網(wǎng)軟文的分析，提出了“三贏”的方法。這三贏指的是廣告主，媒體和受眾三方。對(duì)于報(bào)紙和雜志紙質(zhì)媒體，她認(rèn)為如果軟文能夠結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)話題，提供了充實(shí)而有深度的內(nèi)容，那么對(duì)于受眾而言，其仍具有較高的價(jià)值；對(duì)于媒體而言，也能維持其個(gè)性和聲譽(yù)；對(duì)于企業(yè)而言，這是一種鞏固或重建形象的有效傳播方式。因此，這種不僅模仿編輯內(nèi)容形式、且注重提供信息和有新聞價(jià)值的內(nèi)容的軟文形式，是可以實(shí)現(xiàn)受眾、媒體和企業(yè)的“三贏”的。雜志軟文可在受眾、媒體和企業(yè)/品牌/產(chǎn)品間尋找到一個(gè)連接點(diǎn)，在這樣一個(gè)連接點(diǎn)的基礎(chǔ)上去制作、軟文，就能實(shí)現(xiàn)受眾、媒體和企業(yè)的“三贏”。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)而言，傳統(tǒng)的以編輯內(nèi)容形式呈現(xiàn)的軟文能增強(qiáng)其影響力，而其提供的交流平臺(tái)吸引更多受眾和品牌的親睞，由此促成受眾、企業(yè)和媒體的“三贏”。對(duì)報(bào)紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)軟文的敘述中，均可看到，只要切實(shí)地從受眾使用媒體的需求出發(fā)，在受眾氣企業(yè)/品牌和媒體之間找到一個(gè)連接點(diǎn)，軟文是可以走上合理發(fā)展的道路，并實(shí)現(xiàn)“三贏”的。

暨南大學(xué)的劉達(dá)認(rèn)為，不能一概否定“軟文”，應(yīng)該要具體分析。對(duì)于廣告領(lǐng)域中，只要與新聞報(bào)道無(wú)關(guān)，新聞報(bào)道與廣告宣傳截然分開即可。如果從公共關(guān)系的視角看，無(wú)論是廣告性新聞還是新聞性廣告都具有合理性。公共關(guān)系視角中的廣告目的不是為了推銷商品和服務(wù)而是為了樹立組織的知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度。于是這兩種方式就可能產(chǎn)生文中所指的廣告性新聞和新聞性廣告。在具體運(yùn)作層面，“軟文”合理性的邊界取決于媒體的“把關(guān)”。 作者以為軟性文章的合理性取決于兩個(gè)因素：一是探討范圍；二是具體操作。在廣告學(xué)和公共關(guān)系學(xué)領(lǐng)域，軟性文章是合理的，并且正在為業(yè)界人士所廣泛采用；而在新聞學(xué)領(lǐng)域，如果允許操作，則是否合理的重要決定因素在于其具體操作是否符合規(guī)范。他認(rèn)為真正的危機(jī)來自是否合理操作。

四、總結(jié)

通過對(duì)軟文研究的綜述，筆者對(duì)前言所提出的三個(gè)爭(zhēng)議點(diǎn)總結(jié)如下：1盡管軟文概念的確定到現(xiàn)在還是各執(zhí)一詞，然后已經(jīng)有些概念從軟文概念中脫離出來并以確定了。目前研究中筆者認(rèn)為復(fù)旦大學(xué)的周小葉對(duì)于軟文界定最為清晰，且筆者持支持態(tài)度。2 學(xué)術(shù)界對(duì)于軟文的危害性大都集中于對(duì)新聞的危害的討論。而造成軟文濫觴的責(zé)任被分為了兩個(gè)陣營(yíng)：一個(gè)認(rèn)為是責(zé)在媒體本身，一個(gè)認(rèn)為責(zé)在廣告主。并引發(fā)討論和深思。3 軟文有它的商業(yè)價(jià)值和傳播價(jià)值，并且軟文既然存在就不存在一棒子打死的道理。有一類軟文研究是探尋它合理發(fā)展可行性。他們認(rèn)為軟文合理規(guī)范理性布局是可以有很積極的發(fā)展的。

筆者對(duì)于近幾個(gè)月《南方周末》社會(huì)版的閱讀中發(fā)現(xiàn)，目前軟文已經(jīng)采取了一個(gè)更為正面的方式即企業(yè)出資對(duì)一個(gè)社會(huì)問題深度調(diào)查，并在最后寫上某某某企業(yè)呼吁社會(huì)關(guān)注某某現(xiàn)象。這就是軟文發(fā)展的一個(gè)積極勢(shì)頭。

通過軟文的研究綜述，筆者認(rèn)為有以下問題值得深入思考與研究：1.在對(duì)軟文的批判中，有學(xué)者已經(jīng)對(duì)于媒體道德缺失進(jìn)行了研究。這使人們的焦點(diǎn)從廣告本身轉(zhuǎn)向了媒介。除卻媒體的尋租權(quán)，還有什么深層次的原因?qū)е旅襟w中的軟文濫觴？除卻法律本身的不健全，執(zhí)法是不是也是個(gè)問題？2.廣告主，媒介和受眾共同構(gòu)成了軟文傳播的全部流程。受眾一直被當(dāng)做軟文的受害者，若軟文真像一些學(xué)者認(rèn)為的那么嚴(yán)重的危害性，那么為什么不能像虛假?gòu)V告一樣，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)是假的就投訴呢？他們或許感受不到受害，或許愿意接受軟文，這涉及消費(fèi)者心理問題。筆者希望可以就軟文問題上更深層次地研究。

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篇（5）

傳統(tǒng)型? 寫寫劃劃要收費(fèi)

的最初定義就是就是替別人到考場(chǎng)參加考試或者寫論文，然后從中取得某種回報(bào)的人。而我一開始就是這樣的傳統(tǒng)，只不過我利用了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

我去年畢業(yè)后一直無(wú)所事事，每天都借口投簡(jiǎn)歷在網(wǎng)上閑逛。突然有一天，上小學(xué)的表弟在QQ上央求我?guī)退蛶讉€(gè)同學(xué)做暑假作業(yè)，還說可以送給我一些Q幣。小事一樁！我只用半天時(shí)間就替這幾個(gè)小家伙做好了一份暑假數(shù)學(xué)作業(yè)，后來，他們居然真的給了我20個(gè)Q幣。

這倒啟發(fā)了我，我跑到網(wǎng)上搜了下“暑假作業(yè)”，嚯，好家伙，干這個(gè)“勾當(dāng)”的人還不少呢！我也學(xué)著那些人在網(wǎng)上發(fā)帖聲稱可以

“托兒”型? 吹吹捧捧拿報(bào)酬

我從傳統(tǒng)型向“托兒”型轉(zhuǎn)變，緣于和一位在公關(guān)公司供職的同學(xué)的閑聊。我告訴他，我在做網(wǎng)絡(luò)，而當(dāng)他得知我所做的只是傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)版，首先對(duì)我進(jìn)行了極大的鄙視，然后問我：“你知道博客話題營(yíng)銷么？”“話題營(yíng)銷？什么東東？”我一臉茫然。“那才是真正的網(wǎng)絡(luò)?！彼^續(xù)表達(dá)了對(duì)我的鄙視，“博客話題營(yíng)銷就是根據(jù)廣告商指定的話題，按照他們的要求在博客上發(fā)表文章，一般都是替他們吹捧?！币环捖牭梦掖蟮坨R：“那不就是‘托兒’嗎？”“是‘托兒’又怎么啦？你不就想賺錢么？”

說干就干，我趕緊開通了一個(gè)博客，然后加入GoogleAdsense廣告聯(lián)盟（.adsense/login/zh_CN）。雖然背靠Google這么一座大山，但如果像有些人那樣在博客里放幾個(gè)廣告便等人上鉤，那無(wú)異于是守株待兔，這個(gè)世界上哪有那么多兔子會(huì)恰好撞上你這根木樁？于是，我總會(huì)在博客里對(duì)要推銷的東東大吹特吹一番，再放上一個(gè)鏈接，只要讀者通過點(diǎn)擊這個(gè)鏈接購(gòu)買了產(chǎn)品，或者下載了軟件等，我就有美元進(jìn)賬啦！做廣告聯(lián)盟雖然有錢可賺，但是畢竟收入來源于點(diǎn)擊率，很不穩(wěn)定。于是，我找到那位同學(xué)，“有沒有不用考慮點(diǎn)擊率，寫了文就能賺錢的？”他按照慣例對(duì)我表達(dá)了鄙視后告訴我，網(wǎng)絡(luò)還可以為廠商寫軟文，這就不用考慮點(diǎn)擊率，而是按篇數(shù)計(jì)費(fèi)，通常的價(jià)格是根據(jù)博客流量、PR等級(jí)的不同分為30～200元不等。

但是，寫軟文也是要講究技巧的，如果從頭到尾都在不停地吹捧啊吹捧，那這篇文章就顯得太“槍”，容易被很多練就一副火眼金睛的網(wǎng)友識(shí)別出來，如果發(fā)在論壇也會(huì)被版主當(dāng)作廣告帖刪掉。如何讓槍稿不“槍”，在不露聲色間將雇主的產(chǎn)品或服務(wù)推銷出去，并讓網(wǎng)友們有立刻去嘗試的沖動(dòng)，這非?？简?yàn)網(wǎng)絡(luò)的水平。比如我曾經(jīng)為一個(gè)英文學(xué)習(xí)網(wǎng)站寫槍稿，文章里我通篇都在談如何學(xué)習(xí)英語(yǔ)，但是好幾次裝作不經(jīng)意地提到諸如“我在××英文學(xué)習(xí)網(wǎng)站獲得了××資源”、“我的××疑問在××英文學(xué)習(xí)網(wǎng)站得到了答案”，那口氣誠(chéng)懇得絕對(duì)可以讓所有讀者相信這是一個(gè)出于好心來分享英語(yǔ)學(xué)習(xí)心得的好學(xué)生。這樣的槍稿便能瞬間“殺”讀者于無(wú)形！

做網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間長(zhǎng)了，認(rèn)識(shí)了不少同行，他們也會(huì)為我介紹一些業(yè)務(wù)，還把我拉進(jìn)了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的QQ群。于是我接了更多千奇百怪的“槍”活，專門替人掛機(jī)投票，或者去各大BBS替網(wǎng)絡(luò)推手發(fā)帖（每周200元左右）。我做得最多的還是博客話題營(yíng)銷，一個(gè)月下來，竟然能收入1000多元，興奮得我都差點(diǎn)兒放棄找工作的念頭準(zhǔn)備專職于此了！

攻擊型? 吵吵鬧鬧有錢賺

篇（6）

對(duì)這個(gè)主題，董天策教授在“導(dǎo)論”中告訴我們，“新聞、公關(guān)、廣告屬于不同性質(zhì)的傳播形態(tài)，具有各自的規(guī)定性”，但“無(wú)論中外，新聞、公關(guān)、廣告這些不同的傳播形態(tài)在發(fā)展過程中總是緊密相連，協(xié)同發(fā)展，相互促進(jìn)”。[1]而且“問題在于：當(dāng)代中國(guó)的新聞、公關(guān)、廣告在緊密聯(lián)系的過程中已逐漸超越‘聯(lián)系’的范疇，進(jìn)入‘你中有我，我中有你’的相互交融境地，產(chǎn)生了傳播實(shí)踐中的交叉領(lǐng)域?！盵2]這也就是他稱之為“傳播交叉領(lǐng)域”的理由。

在傳播實(shí)踐中，公關(guān)和廣告的聯(lián)系是客觀存在的，有時(shí)這種聯(lián)系甚至還很緊密。在這個(gè)時(shí)候，“你中有我”，或“我中有你”的情況出現(xiàn)，也是不容置疑的事實(shí)。比如，公關(guān)活動(dòng)雖有多種多樣，可以千變?nèi)f化，但萬(wàn)變不離其宗，廣告宣傳始終是其中重要的一環(huán)。而在廣告中，早就有一種名為“公關(guān)廣告”的品種，干脆來個(gè)“我中有你”。此類廣告不同于一般宣傳消費(fèi)品或勞務(wù)的廣告，而是徑直地宣傳企業(yè)自身。同時(shí)，在美國(guó)，許多企業(yè)都是公關(guān)和廣告合著開辦一間公司的。其原因可能是廣告運(yùn)作屬于實(shí)體性的行為，而公關(guān)則屬于策劃性或一攬子的計(jì)劃與執(zhí)行。前者屬于硬性推銷，后者更近于軟性促銷，兩者機(jī)構(gòu)“雌雄同體”，也許會(huì)相得益彰吧。

如今，“新聞”作為重要而基本的元素介入其中，問題也就更加復(fù)雜，矛盾更加凸顯，也更有深入探討的價(jià)值。對(duì)此，董天策教授在“導(dǎo)論”中從兩個(gè)角度提出了他的看法。一是“傳播文本交叉，產(chǎn)生了某些新的文本形態(tài)”；二是“傳播行為交叉，出現(xiàn)了某些新的傳播行為”。

他首先集中審視了新聞與廣告二者交融而出現(xiàn)的新文本：即“新聞性廣告”或“廣告式新聞”，它指的是“新聞寓于廣告之中，廣告通過新聞的形式而起作用”[3]。值得注意的是，這類文本最初是受到媒體正面肯定和倡導(dǎo)的，后來才一再被明令禁止。在此情況下，又派生出仍然是新聞與廣告交融的“形象廣告”。形象廣告和新聞性廣告在實(shí)質(zhì)上并無(wú)二致，因?yàn)楹笳呷允敲襟w利用新聞手法和形式為客戶刊登樹立其形象的廣告。這兩類廣告，盡管至今仍與一些媒體藕斷絲連，但在政策和法規(guī)（《廣告法》）上都屬于禁用和處罰之列。在此情況下，董天策還關(guān)注到新的替代性概念——“軟廣告”或“軟文”。他認(rèn)為，也許提出“新”概念的做法，更具包容性，更加巧妙、迂回和隱蔽。他發(fā)現(xiàn)，如果把這些傳播文本形態(tài)放在一起加以研究，它們之間具有一種“家族相似性”。據(jù)此，他歸納道：“從理論上說，本質(zhì)上是‘廣告文本’與‘新聞文本’（當(dāng)然還有科普知識(shí)等）雜交而成的新型傳播文本”。[4]

接著，他從公關(guān)與新聞接壤之處分析了它們的傳播行為。在公關(guān)界，“制造新聞”已成為一種社會(huì)現(xiàn)實(shí)。但由于這種理念和實(shí)踐“同新聞界的價(jià)值取向與行為準(zhǔn)則存在著巨大的矛盾與沖突，難以獲得社會(huì)的普遍認(rèn)同”。[5]因而公關(guān)界改變?cè)捳Z(yǔ)策略，代之以“新聞策劃”。而“新聞策劃”這一概念不久也為新聞界所接受和應(yīng)用，并由此引發(fā)了一場(chǎng)爭(zhēng)議。后來，在新聞實(shí)踐中，“新聞策劃”又發(fā)展為“新聞炒作”這一帶負(fù)面含義的詞語(yǔ)。在肯定新聞策劃或報(bào)道策劃的人們眼中，這是新聞與報(bào)道策劃的異化。而早在上世紀(jì)60年代，美國(guó)學(xué)者丹尼爾布爾斯廷和郎氏夫婦等，就曾經(jīng)深入研究過與此直接相關(guān)的所謂“假事件”（或“偽事件”——pseudo-event）。可是，在當(dāng)時(shí)更多的是歸咎于公關(guān)界這個(gè)始作俑者；人們未曾料想到于今越演越烈的卻是某些媒體的專業(yè)人員！

董天策教授對(duì)此也作出相對(duì)客觀的評(píng)價(jià)：“從新聞、公關(guān)、廣告的互動(dòng)來看，‘傳播交叉領(lǐng)域’既有合理的，也有不合理的，還有游走在合理與不合理之間的”。而且，在他看來，“大多數(shù)現(xiàn)象都游走在合理與不合理之間”。[6]

筆者認(rèn)為，這一重要觀點(diǎn)顯然是正確的。他認(rèn)為：“只要按照‘形象廣告’的本來面目——廣告信息的傳播活動(dòng)去做，就是合理的”?？墒?，他在批評(píng)某些形象廣告的不合理之處，指出：這其實(shí)是有意模糊新聞與廣告的界限，混淆受眾或消費(fèi)者的視聽。作者的本意是對(duì)的，這些看法并無(wú)不妥。其“游走”現(xiàn)象的出現(xiàn)，則說明了很值得我們要繼續(xù)深入予以研究。

本書在“導(dǎo)論”之后，展開了三個(gè)單元的詳細(xì)論述。一是“新聞傳播策劃的多維審視”；二是“公共關(guān)系與新聞報(bào)道的互動(dòng)研究”；三是“游走在新聞與廣告之間”。第一單元是董天策有關(guān)論文和著作中相關(guān)內(nèi)容的匯集，體現(xiàn)了作者對(duì)新聞傳播策劃的學(xué)理認(rèn)識(shí)。如果再仔細(xì)分析的話，這8篇論文中直接闡述“新聞策劃”的有5篇，論述新聞與公關(guān)互動(dòng)的有3篇。

可能作者意識(shí)到第一單元文章內(nèi)容較為分散，因而在第二單元再次集中、深入地說明上述主題。這一單元的特點(diǎn)是試圖應(yīng)用多種相關(guān)理論去解釋或分析公關(guān)與新聞報(bào)道的互動(dòng)關(guān)系，所以讀來并不感到重復(fù)。

首先，作者企圖在回顧公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的過程中引出它與新聞報(bào)道互動(dòng)的問題。然后再分別以“使用與滿足”理論作指導(dǎo)，探討社會(huì)組織向媒體提供公關(guān)新聞素材的動(dòng)因，以麥克馬那斯提出的“商業(yè)化新聞生產(chǎn)模式”去分析新聞機(jī)構(gòu)自身生產(chǎn)公關(guān)新聞的動(dòng)因，并提出了中國(guó)新聞生產(chǎn)的模式。同時(shí)，還引用傳播模式中的“噪音”概念去揭示公關(guān)對(duì)新聞信息流通的干擾。作者并不以此而止步，還提出了對(duì)公關(guān)效果和新聞報(bào)道可量化的評(píng)估。最后，又插入“邊際效用遞減”這一經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要論述去解釋社會(huì)組織實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的效果和新聞報(bào)道量之間的關(guān)系；以“博弈論”探討實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系與新聞報(bào)道（實(shí)際上是社會(huì)組織與新聞傳媒）達(dá)致雙贏的可能性。

由此可見，從傳播理論的角度看，作者無(wú)疑作出了很大努力，力求對(duì)復(fù)雜的公關(guān)與新聞的多重關(guān)系作出科學(xué)的解釋，以提高本書的理論含金量。這種努力是值得肯定的，也是有價(jià)值的。特別是闡述“使用與滿足論”和紹介麥克馬那斯模式時(shí)結(jié)合實(shí)例所作的解讀，深文周納，條分縷析，令人深思；也是某些粗糙、空洞的宏觀大論所遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及的。

本書的第三單元深入剖析游走在新聞與廣告之間的“軟文”，集中解決的是報(bào)紙的“軟性文章”現(xiàn)象。不過，給人的感覺是，這一部分的結(jié)構(gòu)與行文類似時(shí)下的許多畢業(yè)論文，不太像專著的寫法。作者對(duì)報(bào)紙“軟文”所關(guān)注的四個(gè)重點(diǎn)，除了第二個(gè)重點(diǎn)，即符號(hào)學(xué)分析和話語(yǔ)分析功力較弱外，總的看，還是不錯(cuò)的。尤其是末段指出規(guī)范“軟文”的出路在于按“法律+資本+權(quán)力”運(yùn)作，這無(wú)疑既適用于我國(guó)目前媒體“事業(yè)單位，企業(yè)化經(jīng)營(yíng)”的體制，又對(duì)妥善解決“軟文”現(xiàn)象大有裨益。

總之，這本新作結(jié)合新聞傳播實(shí)踐提出了一個(gè)理論問題，深入地“游走”在新聞、公關(guān)和廣告之間進(jìn)行探索。這將有利于拓寬學(xué)術(shù)視野，深化研究課題，啟迪創(chuàng)新精神。筆者熱切地期望學(xué)界和業(yè)界的廣大讀者都來閱讀這本頗有新意的新作。

當(dāng)然，本書也還有一些不足之處，有的問題仍有商榷余地。比如，本書內(nèi)容一致但章節(jié)結(jié)構(gòu)并不統(tǒng)一。有的是論文集納，有的則獨(dú)立成篇。對(duì)前者，如能打散重組，相信效果會(huì)更好些。又如，“制造新聞”之說，在新聞界基本上處于 “老鼠過街，人人喊打”的境地，但為什么“在公關(guān)的意義上是一種合理的傳播行為”？其原因恐怕不僅僅是公關(guān)界和新聞界的理念或價(jià)值取向上的不同，而是在客觀上應(yīng)有判斷二者正確與否的統(tǒng)一準(zhǔn)繩。再如，作者歷數(shù)“有償新聞”的種種問題和危害，但卻又從“學(xué)術(shù)角度”上認(rèn)為“有償新聞”概念十分籠統(tǒng)，是“一個(gè)所指游弋不定、界限模糊不清”的概念。[7]筆者以為，問題似乎不在這里，無(wú)論介入有償新聞的個(gè)人或組織，他們的認(rèn)識(shí)是明確的，哪有拿了錢不清楚錢是怎樣來的？他們是鉆了法律的空子和政策和漏洞去打“擦邊球”。

從理論與實(shí)踐結(jié)合的角度看，本書做得是比較好的，但也要注意，使用多種理論觀點(diǎn)去分析或論述同一現(xiàn)象時(shí)，要考慮這一做法是否確有必要。這些理論之間能否兼容，尤其對(duì)是不同學(xué)科的理論見解的引用更要審慎，況且用“藥”過多不一定能藥到病除。

最后，我很欣賞作者的這一見解：“學(xué)術(shù)研究所努力呈現(xiàn)的是真理性的認(rèn)識(shí)，這是一個(gè)并不平坦的過程；而真理性的認(rèn)識(shí)要為社會(huì)所接受，更是一個(gè)相當(dāng)艱難的過程?！盵8]冷靜而客觀的理性，正是做學(xué)問的人所應(yīng)當(dāng)持有的。

[注釋]

[1]董天策等（2008）.新聞公關(guān)廣告之互動(dòng)研究——對(duì)“傳播交叉領(lǐng)域”的學(xué)理審視.廣州：暨南大學(xué)出版社，第2頁(yè).

[2]同上書，第2頁(yè)。

[3]同上書，第3頁(yè)。

[4]同上書，第7頁(yè)。

[5]同上書，第8頁(yè)。

篇（7）

由北京世華文國(guó)際傳媒公司調(diào)查的報(bào)告顯示“主流體育類期刊已形成籃球和足球兩大專項(xiàng)細(xì)分類別（綜合類體育期刊影響力相對(duì)較弱），即以《NBA時(shí)空》《灌籃》為代表的多達(dá)10余種的籃球?qū)ｍ?xiàng)類期刊和一支獨(dú)秀的足球?qū)ｍ?xiàng)類期刊《足球周刊》?！雹倏梢姡蹲闱蛑芸纷鳛轶w育雜志廣告的研究對(duì)象是具有代表意義的。

筆者發(fā)現(xiàn)目前對(duì)于體育廣告的研究主要集中在以下幾個(gè)方面：第一，體育廣告研究載體為電視媒體和報(bào)紙，忽略雜志的廣告研究；第二，體育廣告研究主要集中在體育品牌研究和體育廣告對(duì)于體育事業(yè)發(fā)展的幫助，忽略體育廣告作為廣告本體的研究，例如缺乏體育雜志廣告效果、廣告內(nèi)容、廣告創(chuàng)意的研究；第三，目前的研究成果中缺乏關(guān)于《足球周刊》等細(xì)分類體育雜志的研究。

采取抽樣調(diào)查的方式，共抽取2010年7月至2011年7月共1年的《足球周刊》雜志每個(gè)季度隨機(jī)3本，共12本作為《足球周刊》研究的樣本。

通過對(duì)12期雜志的廣告研究，筆者對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行以下分類：

（1）普通廣告。普通廣告指的是雜志的一般廣告，通過圖案或者廣告，采用勸說性的方式介紹某種產(chǎn)品、品牌。

（2）隱性廣告。在體育營(yíng)銷中，大量品牌通過球衣廣告、球場(chǎng)廣告、球隊(duì)贊助等方式提高曝光率，體育雜志在進(jìn)行報(bào)道的同時(shí)無(wú)形中為品牌展示提供了平臺(tái)。

球衣和球場(chǎng)廣告為圖片大于1/4版面，品牌標(biāo)識(shí)清晰可見則算出現(xiàn)一次。按照此比例可以看出12期《足球周刊》的普通廣告出現(xiàn)次數(shù)為53次，隱性廣告出現(xiàn)次數(shù)為83次。

1、普通廣告

《足球周刊》自品牌廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他品牌廣告，從一定程度凸顯該周刊重視本身品牌的運(yùn)作12期《足球周刊》的自品牌廣告共出現(xiàn)28次，分為兩種：

第一種純粹是和讀者交流，產(chǎn)生共鳴的自我宣傳，如“10年，與你同在”、“10年，每周不變的約會(huì)”、“10年，與星同在”共12次，每期一次，都固定在封底或者封三（除十周年特刊在封面以外）的重要位置，足以見得周刊對(duì)自我品牌建設(shè)的重視程度。

第二種是《足球周刊》針對(duì)核心受眾球迷的營(yíng)銷活動(dòng)，如“淘行動(dòng)”淘寶店廣告、“最好的對(duì)決，最佳的收藏”貼紙購(gòu)買廣告、《歐冠風(fēng)云》珍藏版廣告等，這些廣告有勸說購(gòu)買的形式，也是《足球周刊》直接獲益的子項(xiàng)目，體現(xiàn)周刊運(yùn)營(yíng)中產(chǎn)業(yè)鏈的小型擴(kuò)展。

《足球周刊》在整體運(yùn)作上借鑒歐洲的理念，2007年5月3日晚，擁有1536萬(wàn)讀者群的歐洲體育雜志聯(lián)盟(ESM)，在經(jīng)過了認(rèn)真協(xié)商和法律驗(yàn)證之后，正式接受《足球周刊》成為ESM集團(tuán)的正式會(huì)員。②《足球周刊》則更多將心思放在了周刊本身的欄目經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，大量的廣告都是建立消費(fèi)者（球迷）與《周刊》的感情，連續(xù)多次刊載球迷和周刊的照片，進(jìn)一步穩(wěn)固老讀者。

排名第二的普通廣告為鴻星爾克。在抽樣中，該品牌是唯一在《足球周刊》中刊載廣告的中國(guó)體育品牌，且鴻星爾克周刊進(jìn)行長(zhǎng)期合作，但阿迪的運(yùn)作采用了更加靈動(dòng)的互動(dòng)隱性廣告。

2、隱性廣告

隱性廣告在日常廣告分類中并不少見,但足球因其獨(dú)特性除了常見的軟文、活動(dòng)營(yíng)銷等方式以外，球衣、球場(chǎng)甚至足球本身都隨處可見各種品牌LOGO，《足球周刊》中的隱性廣告明顯多于直白普通的圖文廣告，統(tǒng)計(jì)如下：

首先看比例最大的球衣廣告。從國(guó)外的各大豪門到國(guó)內(nèi)中超球賽,球衣廣告是球隊(duì)尋求贊助最常見的方式,連巴薩這樣的宇宙隊(duì)也打破了無(wú)球衣廣告的歷史，由《足球周刊》中高達(dá)60%的曝光率證明這種投資是正確的選擇，且本次研究中的60%指的是每期不同品牌只出現(xiàn)一次的數(shù)量，也就是每期一種品牌只計(jì)算了一次。像耐克和阿迪達(dá)斯這樣的品牌在足球廣告中的曝光次數(shù)總和遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過60%，選這兩個(gè)品牌對(duì)比數(shù)量如圖。

兩品牌的球衣廣告曝光率處于相互膠著的狀態(tài)，總體耐克曝光次數(shù)高于阿迪達(dá)斯，這個(gè)差距和兩個(gè)品牌贊助的球隊(duì)發(fā)揮相關(guān)，2011年歐冠巴薩奪冠大大增加了耐克在各種媒體的曝光次數(shù)。

其次關(guān)注度占據(jù)第二位的隱形廣告――互動(dòng)廣告。這里的互動(dòng)廣告在《足球周刊》特指球迷問答欄目，球迷通過回答該周刊有關(guān)足球的提問就有機(jī)會(huì)獲得阿迪的產(chǎn)品，該欄目約1/4的位置用來介紹阿迪達(dá)斯新的足球裝備，固定的版面每期一次，阿迪達(dá)斯成功運(yùn)用該欄目深度介紹了品牌的最新動(dòng)向。

第三，占據(jù)隱性廣告14%的是軟文廣告，該部分品牌比較多樣，采用贊助足球及其他體育活動(dòng)，通過新聞報(bào)道的方式宣傳品牌。

隱性廣告在此過程中能夠很好的補(bǔ)充雜志媒體投放的不足，球衣廣告是運(yùn)作較為成功的模式，大量的明星特寫中都展示了運(yùn)動(dòng)品牌，示范作用促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)一步消費(fèi)。耐克和阿迪很早就圍繞此展開了營(yíng)銷，耐克從籃球到原本是阿迪天下的足球都有涉獵，耐克的曝光率在本次分析中可見一斑。

《足球周刊》的分析中再次證明了國(guó)外品牌整體的營(yíng)銷套路仍然走在國(guó)內(nèi)品牌的前列，在普通廣告中，鴻星爾克高居首位，這些廣告都是按照版面收費(fèi)，并缺乏和消費(fèi)者的軟性溝通，性價(jià)比不高。阿迪在相同的情況下就比較討巧，阿迪設(shè)置“互動(dòng)問答”板塊，抽取幸運(yùn)球迷獲得新一季的球衣，并且在有限的版面里對(duì)球衣的創(chuàng)意、價(jià)值進(jìn)行說明，阿迪此舉讓雜志社互動(dòng)活動(dòng)、球迷和品牌本身都得到了良好的體驗(yàn)，所以該板塊也成為了《足球周刊》的經(jīng)典欄目。

參考文獻(xiàn)

①羅小萍，《〈足球周刊〉之中英足球報(bào)道對(duì)比研究》，西南政法大學(xué)優(yōu)秀碩士論文，2010

篇（8）

> 由記者開始

老實(shí)說,畢業(yè)那會(huì)兒沒想過以后干公關(guān),那時(shí)只是個(gè)浮躁的學(xué)生,不知道自己是誰(shuí)、該在哪兒投入青春和激情。但是我牢牢記住我的導(dǎo)師陳力丹先生的話:30歲前,一定要去多嘗試、多經(jīng)歷、多歷練,這樣在而立之年,你才知道真正適合自己的職業(yè)是什么,該為之付出全部心力和熱情的專業(yè)是什么。

2005年,告別我最愛的人大,懷揣著新聞理想,進(jìn)入了中央電視臺(tái)新聞評(píng)論部。記者的話語(yǔ)權(quán)是很大的,在這里我學(xué)到了很多,更知道了踏實(shí)的意義。以前在學(xué)校,我們寫的都是《論中國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)的改革》、《影視媒介整合何去何從》之類的“大手筆”。而真正工作了,才明白細(xì)節(jié)的意義,才了解認(rèn)真的可敬,才知道加班是一種對(duì)責(zé)任的堅(jiān)持。

兩年后的一天,我不經(jīng)意間看到了自己的碩士畢業(yè)論文:大眾傳媒在政府公關(guān)中的作用與影響。我覺得自己還是想“不戰(zhàn)而屈人之兵”,覺得公關(guān)行業(yè)看起來是這么有趣。其實(shí)那時(shí),我業(yè)余時(shí)間會(huì)幫公關(guān)公司的同學(xué)寫軟文,有篇某昂貴礦泉水的軟文在《新周刊》兩整頁(yè)刊登,這讓我感到自己能做好這一行。

因?yàn)闆]經(jīng)驗(yàn),大的國(guó)際公關(guān)公司都不理睬我的簡(jiǎn)歷。但我沒有氣餒,轉(zhuǎn)向本土公關(guān)公司。當(dāng)時(shí)的副總頗有豪氣,給了高級(jí)客戶代表的職位,我至今都很感激他。進(jìn)入公關(guān)公司以后,我接手的第一個(gè)客戶是法國(guó)ESSEC工商管理學(xué)院。

> 第一場(chǎng)戰(zhàn)役

雖然研究生時(shí)曾經(jīng)在博雅受訓(xùn),然而自己獨(dú)立做客戶還是第一次?，F(xiàn)在想起來ESSEC的案子幸虧稿子發(fā)得好,有驚無(wú)險(xiǎn),整個(gè)過程是出了很多錯(cuò)誤。比如翻譯,因?yàn)槊襟w招待會(huì)在上海做,所以托朋友找了他的某個(gè)所謂英文好的朋友當(dāng)交替?zhèn)髯g。在會(huì)前的媒體專訪環(huán)節(jié)我就感到壞了,這個(gè)人貌似很穩(wěn)當(dāng),但是漏翻、翻錯(cuò)的情況很嚴(yán)重,我不得不全程陪同當(dāng)助理翻譯。正式的招待會(huì)開場(chǎng),臺(tái)下的校友馬上發(fā)現(xiàn)翻譯問題并表示不滿,無(wú)奈我只好硬著頭皮上,算是順利地過了這關(guān)。前天一宿沒睡寫稿子,本想開會(huì)時(shí)能歇會(huì)兒,誰(shuí)料到干了件更累的活。后來反思自己,真的是錯(cuò)誤重大。撇開翻譯選錯(cuò)這件事不說,開會(huì)的時(shí)候應(yīng)該是最緊張的,要隨時(shí)面對(duì)各種突發(fā)狀況,沒有狀況也要盡力維持場(chǎng)面活潑和諧,怎么能想趁機(jī)休息呢?所以,后來進(jìn)入愛德曼,做活動(dòng)的時(shí)候數(shù)我最勤快,穿著高跟鞋跑來跑去。

但無(wú)論如何,我所做過的最爽的案子還是ESSEC,因?yàn)闆]上級(jí)審稿。當(dāng)時(shí)剛?cè)胄?自己根本不知道流程,不知道要把稿子先用英文寫好交給客戶確認(rèn)。跟ESSEC校長(zhǎng)吃飯的時(shí)候,談了稿子涉及的幾個(gè)要點(diǎn),就傻大膽地自己冒然寫了。雖然公關(guān)公司的副總對(duì)文章提出了幾點(diǎn)質(zhì)疑,但那時(shí)我年輕氣盛,就是跟他打太極,不改稿。當(dāng)時(shí)稿子共兩篇――通稿《中法百年名校校長(zhǎng)匯聚同濟(jì) 共商中國(guó)職業(yè)經(jīng)理培育大計(jì)》,特稿《中國(guó)企業(yè)發(fā)展呼喚優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人》。衡量新聞稿的標(biāo)準(zhǔn)是標(biāo)題的采用率和內(nèi)容的采用程度,這兩點(diǎn)我都很滿意。

加入本土公司一個(gè)月,我在愛德曼的官網(wǎng)上閱讀6:00AM博客,看到了中國(guó)區(qū)總裁Charles 的郵箱,給他寫了封熱情洋溢的自薦信。信發(fā)出10分鐘,手機(jī)傳來他親切的英國(guó)口音,他那時(shí)在香港休假,詢問了我的情況,馬上安排人力資源部面試。幾天后,我步入了夢(mèng)想中的世界最大的獨(dú)立公關(guān)公司。

> 讓公關(guān)的心臟健康跳動(dòng)

愛德曼被稱為公關(guān)業(yè)的“西點(diǎn)軍校”,在這里我真正得到了最系統(tǒng)完整的培訓(xùn):大到做提案、輿論定位、媒體選擇、制定預(yù)算、監(jiān)控活動(dòng)執(zhí)行、寫新聞稿、發(fā)言稿、主持人手稿;小到定機(jī)票、定酒店、選地址,這些東西都是同事教會(huì)我的。這里有世界上最可愛的人,雖然公關(guān)公司跳槽很頻繁,大家在各奔東西后,仍會(huì)聚在一起,談?wù)摴P(guān)時(shí)事,這就是我和同事的“月旦評(píng)”。

目前國(guó)際公關(guān)公司、外企公關(guān)部中,90%的員工是外語(yǔ)專業(yè)出身,然而基于我從業(yè)的感受,我建議公關(guān)公司多招聘記者背景的雇員,因?yàn)橛浾呤亲詈玫墓P(guān)人。現(xiàn)代公 共關(guān)系起源于美國(guó)白宮的新聞辦公室,第一批現(xiàn)代公關(guān)前輩是記者。美國(guó)記者Harold Burson創(chuàng)辦了博雅公共關(guān)系公司,被稱為現(xiàn)代公關(guān)之父。在中國(guó)有些優(yōu)秀的記者成為了中國(guó)第一代成功的公關(guān)人,比如來自《中國(guó)日?qǐng)?bào)》的毛京波在領(lǐng)軍羅德北京公司多年后又執(zhí)掌奔馳中國(guó)市場(chǎng)部、來自新華社的寧述勇領(lǐng)軍陶氏化學(xué)亞太區(qū)公關(guān)部。因?yàn)?沒有誰(shuí)能比記者更知道如何與大眾溝通,更沒有誰(shuí)比記者出身的公關(guān)人更懂得如何與記者打交道。

正因?yàn)樽约旱男侣剰臉I(yè)經(jīng)歷,在愛德曼我最突出的表現(xiàn)就是媒體關(guān)系。記得新人來的時(shí)候,總要幫他們快速入行,我能教的就是如何跟記者朋友打交道。在我看來,媒體關(guān)系分為三個(gè)等級(jí):最初級(jí)就是用你的真誠(chéng)和熱情打動(dòng)他們,這通過一通電話就能讓對(duì)方感受到。同事每每聽我給記者打電話,總會(huì)打趣說:只要他還有點(diǎn)兒良心,就無(wú)法拒絕你。不是什么魔力,是因?yàn)槲掖螂娫挼臅r(shí)候笑容就掛在臉上,誠(chéng)意不是裝出來的,相信他們也能聽到。

媒體關(guān)系的第二等級(jí)就是你成為他們的助手,要做到這一點(diǎn)必須有媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。很多時(shí)候,記者由于涉及的報(bào)道面過廣,他對(duì)客戶的了解未必有公關(guān)人懂得多,你要成為他們的資料員。一些國(guó)外通訊社和電視臺(tái)的駐華機(jī)構(gòu),就有這種資料員,他們?cè)谟浾叩闹笇?dǎo)下,閱讀大量中方文獻(xiàn)并做出簡(jiǎn)報(bào),供外國(guó)記者寫稿使用。公關(guān)人的資料提供工作,相比普通資料員要更主動(dòng)、更有引導(dǎo)性,通常會(huì)找出一些與客戶相關(guān)且有趣的選題,或挖掘出很多值得報(bào)道的故事,供記者選擇,并與記者充分溝通。選題和故事,是打造良性媒體關(guān)系的基石。

篇（9）

那么何謂關(guān)鍵詞呢？即用戶在使用搜索引擎時(shí)，輸入的能夠最大程度概括用戶所要查找的信息內(nèi)容的字或詞，是信息的概括化和集中化。訪問者可以命令搜索引擎尋找任何內(nèi)容，關(guān)鍵詞的內(nèi)容可以是：人名、網(wǎng)站、新聞、小說、軟件、游戲、星座、工作、購(gòu)物、論文等。關(guān)鍵詞的形式可以是：任何中文、英文、數(shù)字，或中文、英文、數(shù)字的混合體。

在搜索引擎優(yōu)化談到的關(guān)鍵詞，往往是指網(wǎng)頁(yè)的核心和主要內(nèi)容。對(duì)于搜索引擎來說，你的網(wǎng)頁(yè)主要是講關(guān)于哪方面的內(nèi)容，就可以根據(jù)其歸結(jié)出一個(gè)（更多時(shí)候會(huì)是多個(gè)）關(guān)鍵詞。為了更好地讓自己的網(wǎng)頁(yè)有很好的排名，以抓住客戶，寵物美容店經(jīng)營(yíng)者在設(shè)計(jì)自己網(wǎng)站的關(guān)鍵詞時(shí)，可參考以下技巧：

竅門一：選擇正確的關(guān)鍵詞

關(guān)鍵詞的選取直接決定了搜索引擎優(yōu)化工作是否有效。選擇合適且恰當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞，對(duì)寵物美容店的網(wǎng)頁(yè)優(yōu)化起著越來越重要的作用，網(wǎng)頁(yè)包括的合適關(guān)鍵詞越多，該網(wǎng)頁(yè)的排名就會(huì)更靠前。寵物美容店經(jīng)營(yíng)者在選取關(guān)鍵詞時(shí)，應(yīng)在網(wǎng)頁(yè)策劃階段就設(shè)計(jì)好，網(wǎng)頁(yè)定位、欄目設(shè)置、產(chǎn)品所在行業(yè)的特點(diǎn)、目標(biāo)消費(fèi)群所在區(qū)域等因素，均或大或小地影響關(guān)鍵詞的選取。

那么寵物美容店經(jīng)營(yíng)者該如何選擇正確的關(guān)鍵詞呢？竅門一：關(guān)鍵詞切忌太寬泛。寵物美容店經(jīng)營(yíng)者在選擇寵物美容營(yíng)銷關(guān)鍵詞時(shí)，往往喜歡選擇“營(yíng)銷”、“品牌營(yíng)銷”等此類關(guān)鍵詞。此類關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng)力頗大，要想此類關(guān)鍵詞在行業(yè)上排到前十位或前二十位，估計(jì)每個(gè)月花費(fèi)恐怕不是幾萬(wàn)，而是幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)。其實(shí)，你可以將關(guān)鍵詞限定得具體一些，舉例說明：在軟文與網(wǎng)站銜接的關(guān)鍵詞上，你可以設(shè)置成一個(gè)或幾個(gè)一樣的、具體的關(guān)鍵詞將其做銜接。如：“開寵物美容店賺錢嗎”、“寵物美容有何技巧”、“想讓你的寵物與眾不同嗎”等。

竅門二：核心關(guān)鍵詞切忌太特別

核心關(guān)鍵詞的好壞直接關(guān)系到網(wǎng)站優(yōu)化和排名的最終價(jià)值。寵物美容店經(jīng)營(yíng)者在選擇核心關(guān)鍵詞時(shí)，不要選擇一個(gè)太特別的關(guān)鍵詞，否則只會(huì)造成一個(gè)結(jié)果，沒人會(huì)搜索該網(wǎng)頁(yè)的名詞。

對(duì)于中小企業(yè)網(wǎng)站、個(gè)人網(wǎng)站及有志于電子商務(wù)的新站來說，核心關(guān)鍵詞最好是效能最高的幾個(gè)關(guān)鍵詞，也就是搜索次數(shù)相對(duì)比較多、競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)相對(duì)比較小的幾個(gè)。如：“寵物美容套裝”、“寵物減肥”等核心關(guān)鍵詞，可以有效地提高訪客的搜索率，提高網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，從而增加寵物美容店?duì)I銷成功的幾率。但尤其值得一提的是新站、小站把目標(biāo)放在搜索次數(shù)最多的熱門關(guān)鍵詞上是不太現(xiàn)實(shí)的。

竅門三：站在用戶角度考慮

寵物美容店由于對(duì)此行業(yè)太過于了解，往往在選擇關(guān)鍵詞時(shí)，很容易理所當(dāng)然地覺得某些關(guān)鍵詞是用戶會(huì)搜索的，甚至?xí)x擇一些技術(shù)專用字作為關(guān)鍵詞，而這樣做只會(huì)適得其反。因此，寵物美容店經(jīng)營(yíng)者要想獲得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功，選擇關(guān)鍵詞時(shí)，應(yīng)圍繞客戶的思考方式來展開。因?yàn)橛脩舻乃伎挤绞脚c商家的思考方式是不一樣的。如：“寵物美容哪里最好”、“寵物美容哪里優(yōu)惠”等關(guān)鍵詞的設(shè)置，會(huì)讓你收獲到意想不到的效果。

竅門四：關(guān)鍵詞

必須與網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容有關(guān)

有很多人為了與一些流行關(guān)鍵詞掛鉤，以便產(chǎn)生更多的流量，于是紛紛采納作弊的手法，選擇一些與自己行業(yè)無(wú)關(guān)、的確非常流行的關(guān)鍵詞來吸引大眾，如：SEX等。其實(shí)這種做法是“弊大于利”。當(dāng)然，此類關(guān)鍵詞能給你網(wǎng)站帶來很大的流量，但卻對(duì)你的銷售產(chǎn)生不了任何作用。因?yàn)楦鶕?jù)這些搜索來的用戶對(duì)你的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目沒有絲毫興趣，往往看一眼就會(huì)走開，甚至你的網(wǎng)頁(yè)因?yàn)樽鞅?，還有可能隨時(shí)被懲處、被封掉。

竅門五：關(guān)鍵詞

不能夠過“熱”、過“冷”

選擇關(guān)鍵詞應(yīng)以長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞為主，不能太熱。因?yàn)樘珶岬年P(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)太大，需要花費(fèi)很大的人力、物力、財(cái)力，說不定還是不能有理想的排位；但是關(guān)鍵詞也不能太長(zhǎng)尾了，過“冷”的關(guān)鍵詞的確能取得很好的排名，但是引入的用戶量會(huì)很小。特別是千萬(wàn)不要把自己的企業(yè)名稱當(dāng)作核心關(guān)鍵詞。因?yàn)槌四阕约簺]有人會(huì)搜索企業(yè)的名詞，除非你的企業(yè)的名詞是中國(guó)移動(dòng)、阿里巴巴、淘寶等，這樣具有品牌知名度的公司。

那么何謂長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞呢？網(wǎng)站上非核心關(guān)鍵詞但也可以帶來搜索流量的關(guān)鍵詞，稱為長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞。長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的特征是比較長(zhǎng)，往往是2～3個(gè)詞組成，甚至是短語(yǔ)，存在于內(nèi)容頁(yè)面，除了內(nèi)容頁(yè)的標(biāo)題，還存在于內(nèi)容中。搜索量非常少，且不穩(wěn)定。長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞帶來的客戶，轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站產(chǎn)品客戶的概率比核心關(guān)鍵詞高很多。如：寵物美容店經(jīng)營(yíng)者可將網(wǎng)站的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞設(shè)置為“寵物美容優(yōu)惠多多”、“ 找好的寵物美容”，客戶可以輕松地搜索到你的網(wǎng)站。

竅門六：注重關(guān)鍵詞密度

一般來說，一個(gè)網(wǎng)頁(yè)中的關(guān)鍵詞最多不要超過3個(gè)為佳，最好是一個(gè)。其次，所有內(nèi)容都應(yīng)針對(duì)這一個(gè)核心關(guān)鍵詞展開，才能保證關(guān)鍵詞密度合理，搜索引擎也會(huì)認(rèn)為該頁(yè)主題明確。關(guān)鍵詞密度一般在7%較為合適。

竅門七：注重關(guān)鍵詞分布

篇（10）

在當(dāng)前學(xué)術(shù)營(yíng)銷成為行業(yè)共識(shí)的背景下，如何制定DA策略，創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、高效地使用這一武器，應(yīng)該成為擺在處方藥企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)部的重要工作。

DA是工具還是戰(zhàn)略？

先來說下DA的概念。這個(gè)定義也是個(gè)舶來品。其英語(yǔ)是Detailing Aids，可以翻譯為產(chǎn)品介紹手冊(cè)，大家習(xí)慣稱之為單頁(yè)。

現(xiàn)在常見的DA，普藥用單頁(yè)，一般有一定學(xué)術(shù)含量的藥品，都會(huì)做成多頁(yè)，多科室用藥也有采取固定封套加活頁(yè)形式，以增強(qiáng)表現(xiàn)力；既可以是綜述性的DA，在導(dǎo)入期使用；也可以是對(duì)特定問題進(jìn)行定點(diǎn)答疑，其內(nèi)容和形式，都可以根據(jù)特定時(shí)期、特定市場(chǎng)環(huán)境要求，來針對(duì)性設(shè)計(jì)。

DA的直譯，是學(xué)術(shù)代表作學(xué)術(shù)宣講的輔助工具。而很多企業(yè)營(yíng)銷高管困惑的是，DA在代表那里、在商那里成了“雞肋”。開發(fā)醫(yī)院、專家拜訪、科室推廣、行業(yè)展會(huì)，幾千上萬(wàn)地發(fā)下去，但并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。

問題出在哪里？

其一，銷售慣性思維導(dǎo)致了對(duì)學(xué)術(shù)的漠視。雖然很多企業(yè)含著學(xué)術(shù)營(yíng)銷，但骨子里還是銷售驅(qū)動(dòng)，學(xué)術(shù)系統(tǒng)本身就是聾子的耳朵，何況是一份DA，被邊緣化可想而知。

其二，學(xué)術(shù)營(yíng)銷的管理系統(tǒng)不到位。代表輕視DA，使用上把DA當(dāng)傳單用，發(fā)完就算。對(duì)內(nèi)容的掌握上，理解不深、解釋不清。期待醫(yī)生靠自覺來完成DA的自我教育，不現(xiàn)實(shí)。

其三，忽視了醫(yī)生群體所處的媒體環(huán)境。把醫(yī)生當(dāng)成觀眾，現(xiàn)在圍繞他們的媒體實(shí)在太多了，信息太蕪雜了。別說四大媒體了，單純以DA來看，醫(yī)生所接觸的DA太多了。接觸多了，就麻木了，視覺疲勞。如果DA本身的策略不到位、代表再?zèng)]有講解，DA也就勢(shì)必沒有效果了。

那么，我們?cè)賮硭伎家粋€(gè)問題：DA是工具還是戰(zhàn)略？

很多人一定會(huì)說，答案不言自明，從定義就知道DA是工具。但我的觀點(diǎn)是：DA是戰(zhàn)略。我們不必糾結(jié)于戰(zhàn)略的定義，我想說的是，DA不止是一份學(xué)術(shù)工具，更是一個(gè)處方藥品學(xué)術(shù)內(nèi)容策劃的最直觀體現(xiàn)，那里面有一個(gè)藥品學(xué)術(shù)策劃的靈魂、骨架和血肉。其他的PPT、文獻(xiàn)、海報(bào)、禮品等，不過是它的延伸。

很多人又說了，反正DA醫(yī)生也不看，做的差不多就行。我的觀點(diǎn)是，這是極其錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。連自己都不重視，怎么讓人重視。要知道，己所不欲勿施于人！

我們常?？吹?，很多企業(yè)在處方藥研發(fā)時(shí)，投入了很多錢，在渠道促銷和行業(yè)展會(huì)上，投入了很多錢，在媒體廣告上，投入了很多錢。

但就是DA做的很差，定位有問題、廣告語(yǔ)有問題、邏輯有問題、設(shè)計(jì)有問題，甚至還有錯(cuò)別字，但照樣一印刷幾萬(wàn)份地發(fā)下去。較好的把鉆石級(jí)產(chǎn)品，說成了黃金級(jí)；差的就把黃金級(jí)產(chǎn)品，說成了黃銅級(jí)。讓醫(yī)生聽著覺得“不專業(yè)”，又如何讓他們相信呢？

草率、倉(cāng)促、盲目、輕視，這些問題最終導(dǎo)致DA的低效，也就是導(dǎo)致了學(xué)術(shù)內(nèi)容的乏力。產(chǎn)品在市場(chǎng)推廣過程中，飄在空中，沒有落地生根。代表自己不相信，在學(xué)術(shù)推廣中，自己發(fā)揮，重新講解，不同代表不同的訴求點(diǎn)，換了代表就換了訴求點(diǎn)；醫(yī)生也不相信，表面上聽懂了，但內(nèi)心不認(rèn)同。

即使銷售上可能很有起色，但醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同度和忠誠(chéng)度是較低的。如果企業(yè)的學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)能力強(qiáng)、推廣力度大，經(jīng)過幾年也會(huì)形成品牌認(rèn)同。但是如果把內(nèi)功練得扎實(shí)些，應(yīng)該會(huì)少繞很多彎路，少花很多時(shí)間，無(wú)形中，浪費(fèi)了巨大的資源。

DA策劃本身，其實(shí)是產(chǎn)品策劃過程的集中體現(xiàn)。就像快消品，市場(chǎng)調(diào)研了成千上萬(wàn)人，市場(chǎng)策略整理了幾萬(wàn)字，產(chǎn)品定位討論了幾天幾夜，但最終在內(nèi)容上的表現(xiàn)，一部產(chǎn)品廣告就解決了。再比如腦白金上市時(shí)，在市場(chǎng)策略之外，其核心內(nèi)容也不過體現(xiàn)在一本書和十幾篇軟文里。道理一樣。而據(jù)公開資料，腦白金策劃時(shí)，僅僅是軟文，已經(jīng)達(dá)到了“逐字逐句”地去雕琢的程度。為什么這樣，就是因?yàn)樵谖陌傅谋趁妫P(guān)乎產(chǎn)品策劃的落地問題。

工欲善其事，必先利其器！從當(dāng)前的處方藥DA中，我們可以看出，至少有十個(gè)問題，值得我們認(rèn)真地反思、總結(jié)和改進(jìn)。

DA策劃的十大問題：

1、 定位不清

定位是核心問題。我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)很多處方藥沒有定位或搞錯(cuò)定位。仍停留在技術(shù)、政策等方面或是美好愿景方面。其常見的句式是“從XX中提取的復(fù)合制劑”、“呵護(hù)心腦健康”“國(guó)家基本藥物”等等。

定位應(yīng)瞄準(zhǔn)目標(biāo)科室醫(yī)生，針對(duì)其處方認(rèn)知和臨床需求，而不應(yīng)該是自說自話、自吹自擂。簡(jiǎn)單地說，就是在醫(yī)生的處方習(xí)慣里，去化出一個(gè)類別，占據(jù)一個(gè)第一位置，這樣才能快速被接納。用什么和競(jìng)品區(qū)隔開，那就按照醫(yī)生的關(guān)注點(diǎn)，一層層地往下剝離，就像剝洋蔥一樣，終究會(huì)找到定位點(diǎn)的。

比如A藥品，其定位是“雙重作用的胃粘膜修護(hù)劑”，集中闡釋的是強(qiáng)化保護(hù)和抑制損傷兩大療效，這至少是一個(gè)中規(guī)中矩的定位訴求，再如B藥品“輕中度耳鼻喉感染的基礎(chǔ)用藥”，都是比較簡(jiǎn)潔明了的定位。

2、 訴求不準(zhǔn)

很多處方藥在學(xué)術(shù)策劃上，都會(huì)在訴求點(diǎn)上，在處方理由上存在“不準(zhǔn)確”的問題。這又可以分為兩種情況：

其一，方向不準(zhǔn)確。很多制藥企業(yè)抱著技術(shù)性思維展開訴求，這就直接無(wú)法和臨床醫(yī)生的需求對(duì)接得上。指望醫(yī)生聽懂那么多技術(shù)術(shù)語(yǔ)，是空想。技術(shù)性訴求只是輔佐證，不能作為主訴求。有的企業(yè)雖然往臨床需求上靠，但不是醫(yī)生主需求，也會(huì)加大溝通成本。

其二，靶點(diǎn)太多。又想說療效、又想表現(xiàn)安全性、又想體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)性，不聚焦導(dǎo)致認(rèn)知混亂，又想當(dāng)紳士、又想當(dāng)草莽，結(jié)果什么都沒當(dāng)成。

3、 邏輯不明

很多DA的定位、機(jī)理、療效、證據(jù)與目標(biāo)科室的疾病對(duì)應(yīng)上，其邏輯推導(dǎo)體系總顯得牽強(qiáng)附會(huì)。特別是一些中藥品種，在中西醫(yī)推導(dǎo)體系里，左搖右擺，導(dǎo)致讓人看得云山霧罩，似懂非懂。

這就像議論文，論點(diǎn)鮮明，論據(jù)充分，但如果論證體系不嚴(yán)密，就會(huì)導(dǎo)致論點(diǎn)站不住，論據(jù)用不上。事實(shí)上，很多藥物的通過論證體系，與論點(diǎn)互相關(guān)聯(lián)，形成了差異化的產(chǎn)品定位，也把產(chǎn)品高度烘托出來。

4、 證據(jù)不實(shí)

很多新藥上市時(shí)，可以提供的證據(jù)，還較少。這就更需要在文獻(xiàn)中去建立證據(jù)。并為后期的臨床工作指引了方向。而讓人遺憾的是，很多品種就是抱殘守缺，原地踏步，不主動(dòng)去建立更為充分的證據(jù)體系。而從一些DA上，我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)，其證據(jù)是有一定說服力的，但用的不到位，無(wú)形中也浪費(fèi)了其殺傷力。

在證據(jù)體系上，從烘托品牌的角度講，至少有藥理試驗(yàn)、臨床試驗(yàn)、使用規(guī)模、社會(huì)榮譽(yù)、專家佐證、文獻(xiàn)轉(zhuǎn)載等，來梳理和發(fā)掘。在證據(jù)建設(shè)上，要記得優(yōu)勝于良、有勝于無(wú)。

5、 文案不犀利

我們?cè)诖罅康腄A中，能看到似曾相識(shí)的描述。

比如，廣告語(yǔ)中常見的“快速”、“高效”、“信心”、“品質(zhì)”等等；在標(biāo)題中“作用明確”、“有效緩解”、“更高安全性”。有人會(huì)說，這樣描述更客觀，然后通過圖表來體現(xiàn)定量描述。

這種描述效果不理想的原因是：一份DA必須能在簡(jiǎn)單翻閱1分鐘，讓人知道產(chǎn)品是什么，能干什么，能初步理解其臨床價(jià)值。因此文案表現(xiàn)必須定量、直接、準(zhǔn)確、生動(dòng)。

一定要抱著“醫(yī)生是懶人”、“醫(yī)生是忙人”的態(tài)度，來提升文案的表現(xiàn)力和穿透力。

6、 設(shè)計(jì)不新奇

最核心的問題是，其一，主形象不突出，我們看到太多的“箭靶”、“鐘表”、“大樹”、“燈泡”等元素了；其二是在排版布局上，過度呆板，特別是柱狀圖和表格的使用上，缺少變化。設(shè)計(jì)上中規(guī)中矩固然可用，但如果本著“廣告沖擊力”的角度，只有設(shè)計(jì)上到位，才能在視覺上，先俘獲醫(yī)生。

7、 策劃前不調(diào)研

DA是學(xué)術(shù)策劃的體現(xiàn)。而學(xué)術(shù)策劃和所有策劃一樣，都源于調(diào)研，包括文獻(xiàn)調(diào)研、醫(yī)生訪談、競(jìng)品調(diào)研。沒有調(diào)研的學(xué)術(shù)策劃，自己沒底氣，很容易朝令夕改，拿到市場(chǎng)上，也可能四處碰壁，而此時(shí)再返工，就會(huì)導(dǎo)致資源浪費(fèi)，也容易形成品牌混亂。有的產(chǎn)品策劃不經(jīng)調(diào)研，甚至?xí)l(fā)生和競(jìng)品訴求相同的尷尬。

8、 策劃后不測(cè)試

任何廣告都應(yīng)該測(cè)試的。至少有幾個(gè)方向，應(yīng)該和目標(biāo)科室、多級(jí)別多區(qū)域醫(yī)生印證。測(cè)試好了再大規(guī)模操作。而現(xiàn)在很多企業(yè)的DA是市場(chǎng)人員自己做、自己測(cè)，風(fēng)險(xiǎn)是很大的。

9、 配套解答不系統(tǒng)