序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇保健品推廣策劃方案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

那么，到底怎么做市場調(diào)研？

A、不要輕信市場調(diào)研公司。

不止一家企業(yè)吃過這方面的虧，白花花的銀子花出去，換回來的卻是一堆垃圾，最后卻是啞巴吃黃連有苦說不出?？此圃攲嵉臄?shù)據(jù)實　則偽造的有之；走馬觀花、敷衍了事的有之；調(diào)查表由自己人胡亂填寫的有之；更有甚者，有的市調(diào)公司連調(diào)查都不調(diào)查僅憑主觀想象、閉門造車就能拿出一份調(diào)查報告來。依托于這樣的調(diào)查報告做出的策劃案不失敗才怪。所以，不要過分依賴市場調(diào)研公司，應(yīng)盡量用自己人做市場調(diào)研。

B、市場調(diào)研要針對目標(biāo)消費群體

為什么有的市場調(diào)研公司非常賣力的去做調(diào)研，但最終的數(shù)據(jù)分析、最終所得出的結(jié)論卻不盡人意。其實最主要的問題就是調(diào)查的方法、方向有誤：不能鎖定目標(biāo)消費群體。比如調(diào)查了一百個人，而實際上其中只有二十個人是可能消費該產(chǎn)品的人，而這二十人當(dāng)中，能夠產(chǎn)生購買的只有五個人，這樣算下來，真正的目標(biāo)消費群體只有20%，而實際消費者則只有5%。但是市調(diào)公司在最后進行統(tǒng)計分析的時候卻要把另外的80%非目標(biāo)消費群算在里面，這就導(dǎo)致結(jié)論中的“水分”加大。筆者曾親自運作成功的肝復(fù)春膠囊就與前期成功的市場調(diào)研密不可分。當(dāng)時筆者曾親自守候在各大藥店門口，向已購買過同類肝保健品的人詢問其為什么會購買該產(chǎn)品，是價格、產(chǎn)品本身、廣告還是別的原因，進而從中發(fā)現(xiàn)問題，找到競爭對手的弱點，針對對手的弱點制定出最適合消費者需求的策略。也就是靠這前期準確的市場調(diào)查，才有了后期的策劃方案能夠直擊對手的軟肋，在肝復(fù)春上市不到三個月就將對手逼出了上海市場，從此銷聲匿跡。

C、腦白金的市場調(diào)研是怎么做的？

有人說腦白金沒有做過市場調(diào)研就上市了。這種說法是極不負責(zé)且可笑的。如果真要是這樣的話，我想史玉柱先生都應(yīng)該去申請吉尼斯世界紀錄了。其實在腦白金上市前期做了非常詳細的市場調(diào)研，史玉柱先生曾親自去無錫的公園與晨練的老人們閑聊，詢問困擾老人們最多的問題是什么，經(jīng)過兩個月的調(diào)查，最終得出的結(jié)論是大多數(shù)的老年人腸道和睡眠不好，基于這個市場調(diào)查的結(jié)果才有了后期的腦白金的功能主訴及策劃方案。從腦白金的成功也可以看出其市場調(diào)研的成功，直接針對目標(biāo)消費群體去進行調(diào)查，得出的結(jié)論才真實有效。所以，要想策劃成功一個產(chǎn)品，必須要了解目標(biāo)消費者的需求是什么，最想要的是什么；當(dāng)你比消費者還了解消費者，你的產(chǎn)品能滿足他們的需要，能夠讓他們滿意，那么說明你的策劃方案已經(jīng)成功了，你的產(chǎn)品推廣也就成功了?！?二、將消費者的購買習(xí)慣拉伸到極致

大多數(shù)的保健品短期內(nèi)很難顯效，只有長期服用效果才好。如果　消費者只是少量購買，那么最終只能是因顯效太慢而對產(chǎn)品失去信心，難以進行二次購買。這就要求在保健品銷售的過程中一定要加大消費者的購買量，常用的方法有兩種：

A、以大贈送的促銷政策訴大周期概念。

現(xiàn)在，大多保健品采取此種方式進行促銷以加大購買量，被眾商家所用且屢試不爽。比如市場上正在銷售的一種針對糖尿病人的保健品苦瓜口含片，其促銷力度就相當(dāng)大，若購買可以服用兩個月的該產(chǎn)品就贈送一個月的，即買12盒送6盒，若買20盒則送10盒，能吃五個月，甚至進行過買18盒送18盒的大促銷活動，這樣的優(yōu)惠對于消費者來說是非常有誘惑力的，商家利用買賣雙方的信息不對稱，告知對方是在優(yōu)惠期內(nèi)才可以享受這樣的優(yōu)惠，利用人們多愛占便宜的心理，以如此大的優(yōu)惠攻破了消費者的心理防線，一次便將消費者吃透。

現(xiàn)在熱銷上海的幾個以為兒童增高為主要訴求的保健品同樣采取這種促銷方式。筆者的一位朋友就為其孩子購買了一個大療程（共4000元左右，贈送6瓶，價值1000元左右）的該系列產(chǎn)品，這樣算下來就可以服用半年。半年的時間對于正在生長發(fā)育的青少年來說，即使不服用該產(chǎn)品其身高也會有所增長。何況其產(chǎn)品還會起到一定的作用，但最終的功勞卻全會歸到產(chǎn)品身上，足見商家的精明。

B、組合拳營銷，促銷差異化。

以筆者所運作的肝復(fù)春為例，以肝復(fù)春＋泥鰍凍干粉的組合拳（買10盒肝復(fù)春贈送3盒能有效補充肝損傷患者所需蛋白質(zhì)的泥鰍凍干粉，價值324元，可服用四個月，為一個大周期。若買半個周期則送一盒泥鰍凍干粉）促銷方式不僅以大優(yōu)惠促使消費者大周期購買，也將使消費者因長期服用而效果顯著。同時也避免了同類產(chǎn)品的降價促銷和跟風(fēng)。這充分體現(xiàn)了組合促銷的優(yōu)勢。

組合促銷的方式不僅在醫(yī)藥保健行業(yè)被廣泛運用，在其他領(lǐng)域也在推廣。像香港美容健身品牌舒適堡也在運用組合拳進行促銷：辦一張880元的季度卡就可以贈送價值1300元的冰箱一臺。如此強大的促銷力度直擊目標(biāo)群體，令消費者失去反抗能力，最后乖乖的去辦卡然后把冰箱搬回家。 三、產(chǎn)品營銷要關(guān)心消費者――售后服務(wù)更重要

大家都知道，海爾以完善的售后服務(wù)著稱于世。海爾不僅以優(yōu)良的產(chǎn)品贏得了廣大消費者，同時也因其優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)增加了消費者對其產(chǎn)品的忠誠度，因口碑宣傳增加了產(chǎn)品的美譽度。那么，保健品的營銷止于哪里？是不是顧客買了東西交了錢就完事大吉了？保健品要不要完善售后服務(wù)？答案當(dāng)然是肯定的，不僅要，而且是非常要必須要。保健品的售后比售前更重要。

一個產(chǎn)品的營銷分為售前、售中和售后，這是銷售的三個環(huán)節(jié)，缺少其中任何一環(huán)其整個營銷過程將是殘缺的。那么如何做好保健品的售后服務(wù)，最常用也是最方便、最實用的方法就是免費送貨與電話回訪。

篇（2）

一、活動目的：

中秋節(jié)、中國傳統(tǒng)三大節(jié)日之一，國慶節(jié)、國定的長假。本次活動為中秋篇與國慶篇。中秋篇圍繞中秋情濃意更濃這個活動主線，全力突出中秋節(jié)的團圓情意禮品三大節(jié)日特征，利用極富人情味的活動來打動消費者。而國慶篇則以歡樂國慶歡樂頌為主線，分幸運實惠會員時尚四個系列進行，通過國慶系列商品促銷活動，我們將力求既爭取商品的銷售高峰，又贏得個性化的商品口碑、價格口碑，從而真正做深做透我們的節(jié)假日市場。

二、活動時間：

20XX年9月23日20XX年10月8日

7號就結(jié)束了國慶長假，而中秋送禮，吃團圓飯更是在6號之前的事，所以此次活動的時間定為以上的時間。

三、活動主題：

同喜同賀中秋國慶，同歡同樂精彩xx

四、活動內(nèi)容：

中秋篇：歡樂中秋，情濃意濃

歡樂在xx，情濃意更濃

1、20XX年中秋美食節(jié)月餅展

結(jié)合美食節(jié)舉辦名月賀中秋名牌月餅大聯(lián)展，集中推出名牌月餅廠家各具特色、口味各異的新款月餅。

2、20XX年滋補保健品節(jié)

中秋節(jié)歷來就是保健品的銷售旺季，尤其是經(jīng)過近幾年保健品廣告大規(guī)模送禮送健康的宣傳，中秋節(jié)送禮選擇保健品的消費者已越來越多，從另一方面看，由于保健品具有相當(dāng)豐厚的利潤空間，故而供應(yīng)商無論是在促銷、，還是在配合上力度都是應(yīng)該相當(dāng)大的。因此，充分整合各保健品廠家的中秋促銷活動，開展一屆滋補保健品節(jié)，一方面可以有效降低促銷成本，另一方面也可以有效刺激保健品在節(jié)日期間的銷售。

3、20XX年名酒名特產(chǎn)薈萃展

中秋節(jié)本來就是酒的銷售旺季，再加之國慶婚宴高峰，酒的消費潛力相當(dāng)大，因此通過開展名酒名特產(chǎn)薈萃展可以進一步刺激酒銷售額的增長。(煙不讓做活動，我們可以用煙、酒、保健品等做成禮籃，再降價銷售，便可以避免。)

4、xx送情意，中秋禮上禮

凡在本超市購月餅或滋補品滿200元，即送精美禮品一份。(禮品建議為紅酒、打火機等時尚物品)

國慶篇：歡樂國慶歡樂頌，xx大禮樂翻天

1、歡樂幸運頌

幸運轉(zhuǎn)盤轉(zhuǎn)不停，大禮連連送!

凡在本超市購物滿66元以上的顧客皆有轉(zhuǎn)動幸運轉(zhuǎn)盤一次的機會，132元兩次，以此類推!可得到指針指中的相應(yīng)的獎品。

2、歡樂實惠頌

國慶7天假，每天推出一款超驚爆價，讓顧客能感到實實在在的實惠。

3、歡樂會員頌

推出數(shù)百種會員商品，讓會員能感到，拿會員卡與不拿會員卡有實質(zhì)的不同。讓不是會員的顧客看到會員的好處，也想成為我們的會員。要讓華聯(lián)的會員卡變成隨身必帶的物品之一。

4、歡樂時尚頌

時尚家紡又送禮，開心贈券送不停!

凡在家紡購物滿100元，便可得到20元的家紡購物券一張。購物200元可得到兩張，以次類推!(建議：家紡還可以針對國慶婚慶，以套餐形式刺激新婚夫婦成套購買。)

五、活動配合：

采購處：與供應(yīng)商洽談活動、贈品的相關(guān)適宜。

營運處：場地、地堆的提供。

企劃處：場地的布置，DM的制作與發(fā)放，活動的監(jiān)督執(zhí)行。

六、DM

制作頁面為大4K、8P，費用約為0.6萬。

具體內(nèi)容根據(jù)公司總體安排。

中秋節(jié)商場活動策劃方案(二)

一、節(jié)假日及聚集人氣部分

分時間段的活動安排：(為使活動具有連續(xù)性、銜接性，容易記憶，將活動按周安排，輪番對顧客進行促銷，持續(xù)刺激消費者的購物欲望，加深顧客對南康百貨的印象，不斷實施消費行為。)

第一周：8月29日-9月5日

驚喜第一重：購物積分送大米，積多少送多少!

市場分析：目前，積分卡是我們吸引顧客長期實施消費行為的一項有效促銷措施，但隨著中秋這個銷售大買點的逼近，競爭對手可能會推出更優(yōu)惠于我方的讓利手段，要穩(wěn)定積分卡客戶，勢必推出比對方更為有利的政策，削減競爭對手的力量。

活動時間：8月29日-9月5日每晚7：30開始

活動內(nèi)容：

顧客是南康百貨的上帝，南康百貨的發(fā)展更離不開顧客的支持，為了感謝對南康百貨長期支持而又忠實的顧客，南康百貨超值大回報：凡于此期間當(dāng)日晚 7：30以后憑積分卡一次性購物積分滿10分送10斤米，積15分送15斤，積20分送20斤，積30分送30斤，積40分送40斤，積50分以上限送 50斤，如此優(yōu)惠，如此心動，還不趕快行動!憑積分卡和電腦小票(限當(dāng)日7：30之后小票，金額不累計)到商場出口處領(lǐng)取。送完即止。(建議由企劃部設(shè)計多種包裝的袋子裝上散裝米，定名為《南康放心米》。趁此次活動造勢推出南康自有品牌，關(guān)于自有品牌的推廣實施企劃案另行制定。)

第二周：9月6日-9月12日

驚喜第二重：南康積分卡再次與您有約!

分析：由于第一周活動的促銷力度相當(dāng)大，不僅會吸引積分卡顧客的消費，更會吸引無積分卡的顧客，那么，怎樣滿足這批無積分卡的顧客呢?唯一辦法：趁勢發(fā)起辦理積分卡的，從而再次擴大我們的積分卡客戶，爭取市場份額。

活動時間：9月6日-9日12日

活動內(nèi)容：喜迎中秋團圓節(jié)，南康積分卡再次與您有約!只要您在我商場購物滿?(未定)元加?元即可獲得積分卡一張，這張積分卡除享受以前約定的優(yōu)惠外，在中秋節(jié)期間享受更超值的優(yōu)惠、更無限的回報。一卡在手，驚喜時時有!

注：憑電腦小票(當(dāng)日小票有效，金額不累計)到我商場服務(wù)臺辦理。

第三周：9月13日-9日19日

驚喜第三重：捷足先登超值送

活動時間：9月13日-9月19日

活動內(nèi)容：活動期間凡在早上8點-8點30分在本商場一次性削費滿38元的顧客均可到服務(wù)臺領(lǐng)取新鮮蔬菜一把，先到先得，送完即止。(每天限量50份)

注意事項：店美工需在活動期內(nèi)用醒目的廣告形式告知顧客，客服人員需注意未領(lǐng)到蔬菜的顧客情緒。

第四周：9月19日-9日28日

驚喜第三重：激情中秋加一元送一件

活動時間：9月19日-9月28日

活動內(nèi)容：凡于此期間，當(dāng)日在我商場一次性購物滿88元及以上者均憑小票加一元得一件超值禮品。(每日限量，先到先得)

篇（3）

癥結(jié)一：錯誤的咨詢數(shù)據(jù)誤導(dǎo)企業(yè)

企業(yè)在行業(yè)整體上看是有著信息交換盲點的，也就是企業(yè)自身在行業(yè)里面，無法正確理解到行業(yè)發(fā)生的一些微妙變化，而這些變化逐步積累后就形成了一種癥結(jié)，比如變化中的消費支出階段性上，變化中的消費厭惡程度上等，長期以來企業(yè)延續(xù)戰(zhàn)術(shù)將無法適應(yīng)，因此，企業(yè)借助于咨詢機構(gòu)的幫助，希望咨詢機構(gòu)的專業(yè)能夠幫助企業(yè)矯正錯誤，而往往這個互相搭配的咨詢，從大多數(shù)企業(yè)合作的情況來看，效果并不理想，可以說，有許多企業(yè)想借助與一些咨詢機構(gòu)提供的策劃與方案，達不到應(yīng)該有的效果與目標(biāo)，什么原因？大家會討論是企業(yè)內(nèi)部執(zhí)行的問題、是團隊合作的問題、是市場變換的問題、是企業(yè)資金的問題，當(dāng)然原因存在的矛盾后來分析已經(jīng)沒有太多意義，企業(yè)在折騰以后，發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)的兇險并不是企業(yè)所追求的一個機會，而是錯誤的咨詢誤導(dǎo)企業(yè)前進的細節(jié)。為什么我們要反省咨詢這個環(huán)節(jié)，而不需要去探討執(zhí)行的問題，問題就在于我們所執(zhí)行的標(biāo)準是否準確，咨詢企業(yè)所給予的案例可否能夠成為它操作市場的依據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)，我們對行業(yè)內(nèi)一些企業(yè)作了調(diào)查，接近半數(shù)以上對咨詢公司提供的決策依據(jù)，或者執(zhí)行策劃不滿意，浪費大量的資金，吃了一回“悶黃連”，原因在于咨詢企業(yè)在做策劃的時候，考慮的是企業(yè)的效益問題，提供大量時間與效益的數(shù)據(jù)，

沒有一個咨詢公司會提供一個策劃方案里面有風(fēng)險依據(jù)，因此，本身存在的風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁到了企業(yè)里面，好比本身有質(zhì)量問題的東西硬推廣上市，這樣的策劃換來了大量企業(yè)破產(chǎn)、倒閉、轉(zhuǎn)行，特別是一些中小型企業(yè)，因此，錯誤在于我們的風(fēng)險機制是否可以讓企業(yè)去做嘗試，而這個嘗試往往是血的代價，最終，市場也亂了，企業(yè)也亂了。

癥結(jié)二：高價保健品拒大眾于門外

商品價格高，導(dǎo)致銷售力下降是銷售領(lǐng)域的主要現(xiàn)象，所以高價商品往往走精品的銷售道路，開設(shè)專賣銷售。而目前保健品走的路大部分銷售對象是高價消費者，比如退休教師、機關(guān)干部、企業(yè)白領(lǐng)、專業(yè)人士等，所以，我們經(jīng)?？吹接羞@樣一種提法，買保健品的就是一群有錢人，而我們針對的消費對象與策略就有了針對過節(jié)消費、送禮消費、專業(yè)服務(wù)消費等，目的就是挖有錢時段的消費潛力，因此，保健品節(jié)日消費成為一種慣例，成為一種高端消費產(chǎn)品。那么處于這樣一個消費構(gòu)架下，保健品起伏不定與季節(jié)消費成為必然現(xiàn)象，與我們倡導(dǎo)全民保健意識的愿望相差有點遠，想要大眾購買的意愿時候不到。

我們在市場上看到，目前保健品銷售價格日平均在消費4---8元之間，有的甚至更高，低價保健品數(shù)量很少，而購買也必須是按照企業(yè)強行配置的標(biāo)準購買，比如一個月、三個月、甚至一年的量來捆綁銷售，所以動則上百元的保健品成為一種時尚，許多老百姓按照我們目前的消費能力是無法承受的，也就是我們企業(yè)在設(shè)定銷售標(biāo)準的時候，就已經(jīng)把普通與大眾化的銷售行為取消了，當(dāng)然，企業(yè)愿望每年的消費意識在改善，愿望老百姓均參與健康保健，但現(xiàn)實的與意愿相差很遠，從這個意義上說，我們的保健品不是為大眾準備的。

高價格保健品拒大眾以門外，是處于醫(yī)療整個環(huán)境有關(guān)系，健康總是與疾病有關(guān)聯(lián)，消費者對于保健的意識處于開發(fā)階段，需要幾年的時間等待，而長期把保健品定位在高端領(lǐng)域，必定將拋棄大量普通消費者，所以我們目前的道路越來越窄，大家集中在一個高消費階層進行爭奪，而這個高消費階層是比較理性的，也是就是消費的對象始終保持在相等的基礎(chǔ)上，如果沒有開發(fā)新的消費戰(zhàn)略，那么它的消費潛在能量就會耗盡，到那時，我們保健的性能上將是無法挽回的，無論采用什么樣的銷售模式，做爛的一天總是要發(fā)生的。

癥結(jié)三：行為單一 粗糙經(jīng)營健康理念

篇（4）

1、市場的把握；

2、產(chǎn)品的定位；

3、廣告的效應(yīng)： 市場的把握

保健品行業(yè)歷來都不乏英雄與神話，江山代有人才出，卻只能獨領(lǐng)兩三年。保健品行業(yè)的掌門人大多具有個人英雄主義色彩，他們相信自己可以創(chuàng)造消費，他們相信自己大于相信市場。不能不承認，利用輿論炒作，利用幾個所謂的“營銷妙計”，確實是可以在短時間內(nèi)創(chuàng)造出所謂的“營銷奇跡”，但都不會長久。如當(dāng)年巨人憑著一紙批文＋十七篇文章一年就創(chuàng)造了十個億的業(yè)績，而今有幾人還記得他； “對民眾智力極度藐視”導(dǎo)致了巨人的保健品缺少真正的科學(xué)依據(jù)和切實的服用效果；這一切根源在于對市場的把握過于主觀，而非客觀。

保健品行業(yè)是一個充滿機會卻又充滿風(fēng)險的行業(yè)，建議企業(yè)在新品上市前建立客觀的預(yù)測機制，一切以消費者為導(dǎo)向，以便將運作風(fēng)險降低最低，收益升至最高。

加強市場調(diào)查研究，捕捉市場機會，尋找最佳運作模式；

研究消費者需求，探究目標(biāo)群體對保健品的看法和認知，服用、購買的動機、促動因素和影響因素，以及在此基礎(chǔ)上的使用習(xí)慣和相關(guān)評價；

進行價格測試，尋求產(chǎn)品的價格空間，進行產(chǎn)品的檔次定位；

進行營銷通路的摸底，經(jīng)過經(jīng)銷商、零售商以及銷售人員的訪談，對專業(yè)人士（醫(yī)生、美容從業(yè)人員）的深訪。研究目前保健產(chǎn)品的通路狀況、銷售政策、促銷宣傳，找出最適合自己的通路模式；

進行市場試點，在局部的市場展開，運用特定的運作模式。特定區(qū)域、特定時間、特定的費用基礎(chǔ)上展開實驗營銷，判定大規(guī)模入市的市場前景及運作方法；

選擇最佳的時機、最佳的地點、最佳的方法、最佳的費用來開始胸有成竹的正式進入市場，追求最佳效果； 產(chǎn)品的定位

產(chǎn)品的定位要表現(xiàn)“利益點”更要突出“支持點”。

產(chǎn)品的真實有效性；

處于亞健康的人們對于自己身體保健的需要，覺得自己身體需要預(yù)防和改善，因此才會購買保健品。他們購買產(chǎn)品是出于“是否我需要？”“能否解決我的問題？”的考慮。因此對一種保健產(chǎn)品最本質(zhì)的要求就是真實有效性，產(chǎn)生的效果要讓消費者感覺到。

產(chǎn)品的獨特性；

產(chǎn)品的獨特性即細分市場。中國保健品市場大致經(jīng)歷了三次細分:

第一次是“三株”從藥品與食品細分保健品，這是大的細分，但仍停留在“包治百病”階段。

第二次是紅桃K發(fā)起細分出補血市場，隨后補腦、補鈣、補腎、美容等市場清晰起來。

第三次是在具體品類基礎(chǔ)上的進一步細分，如美容類又分為補血美容、調(diào)經(jīng)美容、排毒美容等等。

因此，市場的進一步細分是趨勢，產(chǎn)品具有獨特有效性的目的就是為了實現(xiàn)營銷差異化。通過市場細分界定目標(biāo)市場，明確目標(biāo)消費者的需求（包括物質(zhì)需求和心理需求），確認目標(biāo)消費群可以接受的與競爭品牌有差異的利益點，進而找出準確的營銷戰(zhàn)略定位。包治百病的年代早就已經(jīng)過去，只有獨特療效的產(chǎn)品才能在保健品市場立足。解決了產(chǎn)品的真實有效性和獨特性問題，“利益點”已經(jīng)是不言而喻。對于“支持點‘，由于保健品市場普遍存在“信任危機”，要讓消費者相信產(chǎn)品的功效，機理的說明和界定是必不可少的，并且是產(chǎn)品定位的關(guān)鍵所在，即是從科學(xué)的角度證明它確實是好東西。

表現(xiàn)了“利益點”，又有相關(guān)的“支持點”，我們的產(chǎn)品應(yīng)該在哪些特定的區(qū)域市場去面對哪些特定的目標(biāo)群體自然也是迎刃而解了。

產(chǎn)品的獨創(chuàng)性；

產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)，為了保持或增強品牌的活力，必須防止產(chǎn)品的老化。從長遠的產(chǎn)品策略來看，需要豐富產(chǎn)品線，形成產(chǎn)品的系列化，男女系列、大小包裝系列、主次系列等等。如果有幾種產(chǎn)品要同時推出，則需要樹立一個最能出成績的拳頭產(chǎn)品，分清推廣順序，合理分配推廣力度。 廣告的效應(yīng)

“中國營銷看保健品營銷，保健品營銷看保健品廣告“。歷來保健品的銷售都是以廣告開路，保健品廣告推廣在保健品營銷中起著舉足輕重的地位。保健品不作廣告是萬萬不能的，但是做了廣告也不是萬能的。從傳播策略上要關(guān)注“三個關(guān)系”和“三個原則”。

在細節(jié)上要注意幾點：

保健品是一種以功效為主的消費品，廣告只是起到了誘發(fā)購買的作用，有個好的產(chǎn)品概念能達到事倍功半的效果，但是要讓消費者有持續(xù)的購買行為必須依賴于產(chǎn)品本身的服用效果。

保健品不是藥品，藥品重在療效，在于結(jié)果，是理性的；而保健品的作用雖然要讓消費者感覺到，但是潛在的，是感性的。保健品的目標(biāo)群是處于亞健康狀態(tài)的人，由亞健康到健康，并沒有明顯的界線，關(guān)鍵在于消費者自己的感覺，更多的是有一定的效果以及心理上的安慰，因此，保健品消費其實就是一種感性認識上的消費，我們的廣告訴求也應(yīng)該著重于功效上的感性訴求。

品牌知名度的建立需要持續(xù)的廣告支持，必要的時候還需要進行轟炸。但是要注意品牌知名不等于品牌美譽。轟炸式的廣告投放在進入市場之初，往往能取得出奇制勝的效果，可是持續(xù)的廣告轟炸會降低消費者的新鮮度，然會引發(fā)消費者的關(guān)注度衰退，甚至造成反感和厭惡。當(dāng)年沈陽飛龍“成也廣告敗也廣告”根源就在于此。

進入保健品市場幾乎不存在門檻，某類保健品市場先炒熱后，必然會出現(xiàn)無窮盡的仿冒者，因此在廣告宣傳中應(yīng)該注意界定行業(yè)標(biāo)準，如太極曲美“生態(tài)減肥”的提出， 標(biāo)明減肥要達到哪種狀態(tài)，以及推出減肥指數(shù)等等都在行業(yè)中形成了一種隱性的認知上的壁壘，達成了品牌差異。

總的說來

保健品市場有三個主要特征：

1、消費者信任度低；

2、行業(yè)進入壁壘低，易攻難守；

3、市場極度細化；

進入保健品市場關(guān)鍵要找到切入點：

1、尋找市場空白；（存在消費需求，需要我們?nèi)ラ_拓）

篇（5）

20萬元能在市場做什么

嚴格地講，一個產(chǎn)品用20萬元來啟動市場，只能算一種賭博行為，勝算率極小，何況萃生坊這區(qū)區(qū)20萬元還要包括產(chǎn)品包裝、宣傳用品、隊伍建設(shè)、廣告費等一切費用。

面對20萬元的投入，首先要做的是將有些人提出用20萬元用作招商的賭博思想消滅于萌芽狀態(tài)。

根據(jù)20萬元投入的基本條件，我們制定的營銷戰(zhàn)略簡單明了：

第一，保持產(chǎn)品市場運作的現(xiàn)金流不斷；

第二，3個月內(nèi)形成一個可持續(xù)發(fā)展并經(jīng)得起市場檢驗的營銷套路；

第三，持續(xù)穩(wěn)定，半年內(nèi)形成月銷售量20萬元的樣板市場。

下面是我們給20萬元上市資金做的細賬：

產(chǎn)品包裝5萬元；招商廣告3萬元；模板市場運作5萬元；市場宣傳2萬元；人員費用及差旅費5萬元。

雖然我們策劃團隊的幾位成員，均是久經(jīng)沙場的醫(yī)藥高手，但我們也明白策劃不是變魔術(shù)，要使萃生坊“防感一噴靈”日后枝繁葉茂，產(chǎn)品核心概念的提煉是重中之重。

核心的概念產(chǎn)品就是讓產(chǎn)品面對消費者時有一個明確的利益點，并更能滿足消費者細分需求，更好地區(qū)隔競爭對手。

1.產(chǎn)品思路。

“防感一噴靈”為“消字號”產(chǎn)品，以多種中草藥萃取而成，具有預(yù)防感冒，用于緩解感冒引起的咽喉腫痛、鼻塞等癥狀，使用時噴入口腔或者噴灑在室內(nèi)而達到預(yù)防感冒防止傳染的目的。從產(chǎn)品的功效及命名來看，其他功能定位的想法已是不可能。根據(jù)目前的市場環(huán)境，老老實實地以誠信的面孔出現(xiàn)，才有市場機會。經(jīng)過反復(fù)的權(quán)衡，我們放棄了原定的入口小瓶的產(chǎn)品形式，轉(zhuǎn)而主推殺滅空氣病菌的大瓶包裝，將入口的小瓶當(dāng)作豐富產(chǎn)品線之用。

2.產(chǎn)品命名。

產(chǎn)品設(shè)計思路明晰了，用什么樣的品牌名稱來取悅消費者并能從品牌的名稱上讓消費者感知產(chǎn)品的利益呢？

以我們的經(jīng)驗，以一個好的品牌名稱開始著手，總能演繹出精彩的整合營銷傳播的大戲。排比了產(chǎn)品的特性，我們借用了一個能反映防感一噴靈中草藥特性，并能借用企業(yè)資源的品牌名新鮮出爐――萃生坊。具有中國文化和現(xiàn)代風(fēng)格的萃生坊品牌的形成，點亮了整個包裝和傳播要素。

3.定位。

關(guān)于萃生坊的定位問題倒是費了一些口舌，不是因為其定位的難度，而是要我們自己勇敢地放棄許多可能的功能誘惑。

近兩年，隨著環(huán)境的惡化，城市流感在春秋冬季時肆虐泛濫，特別是冬季窗戶緊閉，室內(nèi)空氣不流通，一人感冒可以帶來全家人的連鎖反應(yīng)。從表面看該產(chǎn)品需求確實很大。但是以我們多年的醫(yī)藥保健品運作經(jīng)驗判斷，中國老百姓沒有多少預(yù)防的習(xí)慣。抓住第一使用人群，并能使其接觸產(chǎn)品時即能產(chǎn)生迫切購買需求的人群最為關(guān)鍵。我們最終選擇了家有孕婦和嬰幼兒的家庭，作為第一目標(biāo)人群。

每一個產(chǎn)品的暢銷，都不是偶然的，它凝結(jié)著營銷人員的心血。萃生坊更是如此。我們面臨的首先是推廣的難度，作為一個非迫切需求的保健藥品，如果在藥店走傳統(tǒng)的OTC路線，那么它將是和白加黑、泰諾等治療型藥品直接競爭，也就是萃生坊用它的最短處和強勢品牌的最長處相拼。經(jīng)過權(quán)衡，我們選擇了社區(qū)作為市場的主力渠道，采用側(cè)翼進攻法，避免正面交鋒。

社區(qū)推廣方式被大多數(shù)乙肝、心腦血管、胃病等藥品多次咀嚼已經(jīng)變成無味的雞肋。但是我們應(yīng)該看到，不是這種方式老化，而是醫(yī)藥廠家由于急功近利的心理作祟，到處打著免費義診的旗號，欺瞞善良的消費者，從而將這種方式的資源惡意透支了；加上目前醫(yī)藥保健品的信任危機，這種方式已經(jīng)被消費者所厭煩。因此如何消除影響，用真誠的服務(wù)贏得消費者的青睞是我們考慮的主要問題。鑒于此，我們主張在社區(qū)工作中堅決不賣產(chǎn)品的方式，這種看似匪夷所思的策略實際是我們策劃思想的核心。如果是傳統(tǒng)的以銷售為導(dǎo)向的社區(qū)工作，那么所有工作人員必將竭盡全力地叫賣，這樣不僅有損萃生藥業(yè)的企業(yè)形象，更為重要的是引起消費者和小區(qū)管理者的反感，事倍而功無。

在整個推廣活動中，我們充分利用了綠色服務(wù)隊，用服務(wù)營銷推進，在媒體上利用流感知識普及事件行銷，直擊目標(biāo)消費者。利用兩種方式所收集到的消費者信息，經(jīng)過分類整理開展數(shù)據(jù)庫營銷，循序漸進一波三折，將多種看似平淡的營銷方式進行巧妙組合，產(chǎn)生出非同一般的銷售熱潮。

樣板市場的運作非常成功。可具體的招商如何運作？

5萬元的招商怎么做

時下，招商幾乎成了所有資金不足、隊伍不足企業(yè)的“救命稻草”。而我們的招商廣告與市場宣傳費加起來才5萬元，連像樣的經(jīng)銷商會也組織不起來。

對萃生來講除走招商成交率之路,我們別無他法。從《中國經(jīng)營報》第一塊6cm×8cm招商廣告開始，共計6期，招商回款50萬元，投入產(chǎn)出比1∶10。事后總結(jié)這次招商成功，原因只有兩個字：“誠信”。

誠信一：以經(jīng)銷商角度考慮市場，考慮風(fēng)險，考慮利潤。

萃生坊招商首次進貨最高限額5萬元，以經(jīng)銷商承擔(dān)的風(fēng)險來考慮首次進貨額。

誠信二：與經(jīng)銷商直接交流我們規(guī)劃的運作方案，請經(jīng)銷商到樣板市場根據(jù)自身經(jīng)驗來判定其市場運作成功性，從而決定是否進貨。

誠信三：直言告訴經(jīng)銷商選擇萃生坊只是選擇一次市場機會；雖然我們上市方案經(jīng)過實戰(zhàn)專家策劃，但成功還需要市場運作來證明。

告訴經(jīng)銷商我們未來的最大盈利機會在于其他經(jīng)銷商以汗水和心血換來的市場經(jīng)驗。

誠信四：我們用5萬元在打造樣板市場，隨時歡迎來電、來人咨詢樣板市場的運作情況和進度。

招商進行了一個月后，我們有了一批經(jīng)銷商，我們并沒有無限制地從經(jīng)銷商身上榨取資金。雖然后續(xù)要求做萃生坊經(jīng)銷商的電話不斷，我們還是階段性地停止了招商工作。我們選擇了6位信心很強，且具有很強執(zhí)行能力的經(jīng)銷商，實行市場同步運作法：即根據(jù)我們事先策劃好的入市方案，在同一天同一時間開始進行市場推廣。每天由6位市場策劃人在晚上8點鐘與經(jīng)銷商交流當(dāng)天的市場推廣進度、活動情況、廣告文案，及時發(fā)現(xiàn)、解決出現(xiàn)的問題，并安排第二天的工作。

6位市場負責(zé)人由我們團隊成員組成，并且承擔(dān)樣板市場每天的實際銷售工作。我們的策劃方案每天都在完善，所以每一個經(jīng)銷商的投入成功率十分之高。經(jīng)過兩個半月的同步市場運作，我們的市場策劃方案才真正固化下來。據(jù)統(tǒng)計，6個市場45天共投入5萬元，創(chuàng)下銷售回款72萬元的業(yè)績。

“投入5萬元，市場產(chǎn)出72萬元。”看到這些數(shù)字，6位市場負責(zé)人的臉上才露出了喜悅。

總結(jié)

通過萃生坊的運作，我們認為小企業(yè)小產(chǎn)品以小資金規(guī)劃全國市場，應(yīng)著眼于以下兩點：

第一，端正心態(tài)，明確定位；

第二，全國市場規(guī)劃分兩步：第一步實行生存實驗，保持企業(yè)資金流；第二步實行全國區(qū)域規(guī)劃，標(biāo)版性區(qū)域市場運作，實行企業(yè)整體資源整合，在網(wǎng)絡(luò)資源中實現(xiàn)后續(xù)產(chǎn)品導(dǎo)入。

思考

思考一：超越現(xiàn)實條件的營銷怎么做？

萃生坊的成功，我們認為創(chuàng)新是根本，務(wù)實是出路。有效地整合企業(yè)資源，努力使其最大化；創(chuàng)新不能以“奇”而論，企業(yè)如何保持現(xiàn)金流不斷，應(yīng)是其運作市場最根本原則。

思考二：誠信是目前整個醫(yī)藥保健品企業(yè)最主要的經(jīng)營思想。

醫(yī)藥保健品的過度競爭和市場透支，從經(jīng)銷商到消費者已對生產(chǎn)商產(chǎn)生了嚴重的信任危機。萃生坊從品牌構(gòu)建到招商的“實話實說”也許是其成功的根本。

思考三：營銷策劃行業(yè)的營運模式是否該變一變？

作為營銷咨詢?nèi)藛T，我們時時刻刻地提醒自己要有危機意識，不能忘了我們存在的價值就是為企業(yè)解決營銷難題，在激烈的市場競爭面前，以單純出賣方案式的策劃，對企業(yè)的銷售工作的幫助會越來越小。

本次萃生坊的策劃服務(wù)加市場管理模式，不但使企業(yè)市場運作成功，我們也得到了更為豐厚的市場利潤回報，這也許就是未來咨詢策劃行業(yè)的發(fā)展模式！

篇（6）

藥企產(chǎn)品要招商成功，首先要有吸引經(jīng)銷商眼球的產(chǎn)品或服務(wù)。在許多產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，企業(yè)必須在開發(fā)產(chǎn)品時就立足創(chuàng)新，在運作過程中營造人性化優(yōu)勢，實現(xiàn)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和價格的優(yōu)化組合，開創(chuàng)全新的市場格局。同時還要不斷推出獨具特色的新產(chǎn)品，開發(fā)潛在的消費需求，尋求新的顧客增長點，真正做到“人無我有，人有我優(yōu)”。這樣，才有真正吸引商的優(yōu)勢和條件。

具體來講，針對某個產(chǎn)品背景、組方、效果等設(shè)計一套獨到的機理和概念顯得尤為獨到，藍哥智洋行銷顧問機構(gòu)在為客戶提供招商企劃服務(wù)時，從以下六大版塊來進行全程運作：一、產(chǎn)品市場定位策略及體系；二、產(chǎn)品傳播工具創(chuàng)意企劃案；三、招商策略規(guī)劃；四、招商培訓(xùn)體系規(guī)劃；五，招商政策管理及市場啟動方案；六、量身定做營銷策劃方案等，具體就某一細節(jié)，比如針對某產(chǎn)品中含OPC葡萄籽的特點，提出了女性“保養(yǎng)不如保鮮”的賣點，針對某心腦保健產(chǎn)品，提出了“救心不如養(yǎng)心”的賣點，同時根據(jù)產(chǎn)品的特點巧妙的設(shè)計了產(chǎn)品的概念，以及有針對性區(qū)別于同類競品對手的市場推廣模式和滿足消費者需求設(shè)計的多樣化促銷活動。因而殺傷力和針對性都很強。

二、找準結(jié)合點

縱觀諸多失敗的藥企招商，往往是因為沒有抓住經(jīng)銷商及消費者的需求心理，從而使自己掙扎于企業(yè)與行業(yè)的夾縫中。企業(yè)的成功與否在于產(chǎn)品能不能滿足市場需求，如今大多數(shù)的醫(yī)藥保健品生產(chǎn)企業(yè)不重視客戶和消費者的需求，仍抱著我能生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么，靠天吃飯的小農(nóng)意識，產(chǎn)品要么功能單一，品種單薄，要么干脆就來個多亂雜，藥交會也去，招商會也開，但卻總是出不了成效，原因在哪？

藍哥智洋行銷顧問機構(gòu)指出，經(jīng)銷商無疑是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)與消費者的橋梁，從另一個角度來說，經(jīng)銷商的需求幾乎可以算得上是消費者需求的風(fēng)向標(biāo)，你的產(chǎn)品如果連經(jīng)銷商的眼都入不了，又從何談起入消費者的眼？醫(yī)藥保健品企業(yè)如果不注重滿足經(jīng)銷商和消費者的需求，不以滿足經(jīng)銷商與消費者需求為市場原點，那么單一產(chǎn)品脆弱的體系根本支撐不了整個市場的需求，產(chǎn)品多亂雜下場不外乎“一個不能少”的早夭，自說自話的最終下場就只能是被市場淘汰。因此，只有把緊市場要脈，建立完善的，全面的產(chǎn)品體系，滿足甚至創(chuàng)造市場需求，才能永遠立于市場的不敗之地。

在具體做法上，除了提供看得見的利潤空間外，關(guān)鍵是充實和完善切實可行的利益保障機制，不是什么動輒輕易許諾免費鋪貨、央視廣告拉動、派出專職隊伍協(xié)銷等自身心理都沒底的遠景。相反，提供諸如產(chǎn)品知識、營銷技巧、管理制度方面的培訓(xùn)以及把自身資源和商所具備的區(qū)位優(yōu)勢進行嫁接整合，針對客戶所處不同區(qū)域設(shè)計不同成本最優(yōu)化贏利模式，并根據(jù)不同的需求給予有針對性的滿足要實在的多。

市場的“要脈”需要企業(yè)審時度勢的敏感度與觀察力，同時關(guān)鍵是如何找準自己產(chǎn)品與經(jīng)銷商之間的結(jié)合點。對藥企而言，往往有時誰更善于轉(zhuǎn)換思維與發(fā)現(xiàn)，誰做的更專業(yè)，更細致入微誰就會處于上峰，成為市場上真正的大贏家。

三、提升差異點

眾所周知，中國的保健品市場其實一直做的是治療市場，但是保健品的先天功效又不能滿足消費者被宣揚起來的心理期望值，同時一些不規(guī)范的企業(yè)夸大的廣告宣傳、過度的透支市場，讓當(dāng)今的保健品市場陷入了嚴重的信任危機狀態(tài)，最終導(dǎo)致醫(yī)藥保健品招商市場步入寒冬。

篇（7）

關(guān)于舉辦“重溫激情歲月”夕陽美金婚、銀婚慶典的策劃

一、目的：通過金、銀婚慶典能更好的將夕陽美品牌文化推廣出去，收集一批質(zhì)量較高的黃金檔案，文秘部落為接下來的銷售奠定堅實的基礎(chǔ)。

二、組織機構(gòu)：鞍山市千山晚報夕陽美老年活動中心老科學(xué)技術(shù)工作者協(xié)會老年志愿者協(xié)會

三、活動時間、地點：2003年9月27日鞍鋼體育館

四、具體實施細則：1、消息。此次慶典屬于政府機構(gòu)公益活動，加上《千山晚報》作為合作單位，適逢重陽節(jié)在即，所以相關(guān)單位也非常重視，爭取能取得很好的社會效應(yīng)，在9月15日的頭版的醒目位置刊登“重溫激情歲月”夕陽美金婚、銀婚慶典，呼吁老年人積極參與將報名電話刊登上面。2、參加條件：凡夫妻結(jié)婚在30年以上的均可報名，為國家做出突出貢獻者、離退休干部、軍人、知識分子、黨員享有優(yōu)先待遇。3、評選人數(shù)：首次考慮從報名檔案中篩選100對夫妻參加。5、活動的開展：經(jīng)過反復(fù)的篩選，對顧客檔案進行了分類，首選300對檔案質(zhì)量較高的夫妻參加了慶典，活動內(nèi)容如下：1榮譽邀請鞍山市獲獎老年模特隊傾情演出；2榮譽邀請鞍山市專業(yè)老年舞蹈團演出；3為每對參會金、銀婚夫婦贈送一枝紅玫瑰；4為每對參會夫婦免費拍一張婚慶紀念照，放大并精裝成像框；5開展適宜老年人參與的豐富多彩的趣味游戲；6現(xiàn)場舉辦“幸福夫妻”、“浪漫愛人”的大抽獎。7現(xiàn)場評選“長壽婆婆”、“長壽公公”的健康老人。8為老年人提供舞臺，展示老年風(fēng)采。五、家訪情況及檔案的轉(zhuǎn)化婚慶會氣氛非常高漲，一直進行到中午，臨結(jié)束時好多老年人遲遲不肯離去，可以說意猶未盡，這也給接下來送照片、做家訪做了一個伏筆，員工可以利用此次活動進行五次家訪：1、送婚慶慶典的邀請函進行的一次家訪；2、送“新郎”、“新娘”佩戴的胸花創(chuàng)造第二次家訪機會；3、照片洗出來以后，裝到相框里送到顧客手里；4、送公司的產(chǎn)品資料及相關(guān)精神文化產(chǎn)品5、促銷或聯(lián)誼會之前送邀請函，將其請到現(xiàn)場并達成銷售。在四次家訪的前提下，應(yīng)該說已將顧客的心理狀態(tài)作了很大的轉(zhuǎn)移，由一開始的理性思維轉(zhuǎn)變成感性思維，同時對夕陽美的系列保健產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，讓其深刻的感悟到夕陽美是給他她心理和生理上的雙重健康，真真正正地“享受夕陽美，享受自己的健康”，同時也能為“夕陽美”的品牌文化做到口碑的宣傳，為打造百年老字號的品牌，成為老年保健品的專有品牌奠定堅實的基礎(chǔ)。金婚銀婚慶典策劃方案飛雪

篇（8）

×年，××的營銷模式雖然可能受到直銷法的影響而有部分改變，但是，大的營銷方向不會變，也不能變，作為會務(wù)營銷的主力部門——會務(wù)部，更是要在新的一年里，在機遇與挑戰(zhàn)粉墨登場的直銷時代，發(fā)揮更大的作用。

未來，掌握在自己手中，輝煌只屬于過去。俗話說，欲行千里，先立其志。因此，我首先將××年的會務(wù)目標(biāo)大致計劃一下，以便多一份力量鞭策我們、激勵我們在未知多變的直銷旅途中穩(wěn)健前行。

二、指導(dǎo)思想

堅持以為顧客傳播健康快樂為原則，通過會務(wù)活動為一線員工營造一個良好的銷售環(huán)境。

三、工作目標(biāo)

通過河南省公司會務(wù)部，承接公司大的營銷企劃方案并推廣，作好上傳下達的紐帶，并將活動方案認真推廣，提升河南各地區(qū)會務(wù)平臺，通過會務(wù)活動達到提升企業(yè)形象和產(chǎn)品銷量的目的。

四、工作要點

⒈思想整頓及職業(yè)素質(zhì)方面：認真學(xué)習(xí)直銷方式，適應(yīng)營銷模式的變化，及時調(diào)整會務(wù)方向適應(yīng)變化，并發(fā)揮能力，會務(wù)人員要樹立正確的人生觀、價值觀、奮斗觀、創(chuàng)業(yè)觀，堅持正確的人生價值取向，努力奮斗。定期討論職業(yè)素質(zhì)、主持方式，認真學(xué)習(xí)及實踐策劃方案。

⒉自身素質(zhì)提高方面：適時進行員工調(diào)查活動，廣泛征求會務(wù)意見建議，加強學(xué)習(xí)，努力創(chuàng)新聯(lián)誼活動方案。

⒊以“爭當(dāng)全國優(yōu)秀會務(wù)人員”為本年的奮斗目標(biāo)，以人為本，大處著眼，小處著手的原則，重學(xué)習(xí)、重實踐、重推廣，學(xué)習(xí)優(yōu)秀市場的會議經(jīng)驗，實踐會務(wù)部門活動方案的科學(xué)性，推廣優(yōu)秀活動方案，廣開渠道，采取切實有效的措施，增強提高銷量實效性。版權(quán)所有，全國公務(wù)員共同的天地!

⒋加強會務(wù)隊伍建設(shè)：在工作例會上不斷學(xué)習(xí)理論，總結(jié)經(jīng)驗，提高主持人的工作水平和思想素質(zhì)；特別加強新力量的培養(yǎng)工作；繼續(xù)開展主持“傳幫帶”活動，讓新鮮力量迅速成熟、獨立開展活動，并計劃通過省公司會務(wù)壯大二級市場會務(wù)力量，提高其會務(wù)水平。

⒌落實會務(wù)常規(guī)工作：主題討論活動做到有計劃、有初稿、有主題、有實效。要求每月精心設(shè)計一兩次對顧客影響較大、質(zhì)量較高的主題活動，并做好活動記錄；

⒍帶頭營造良好工作氛圍。與其他部門及時溝通工作，搞好工作關(guān)系，辦公環(huán)境共同營造整潔氛圍、誠信氛圍、友愛氛圍、全勤氛圍和競爭氛圍等。

⒎利用好網(wǎng)絡(luò)作好活動宣傳陣地。本年度由于會務(wù)力量薄弱，在通訊方面一直沒有做到認真收集整理資料，在即將到來的××年，我們計劃要求會務(wù)人員認真作好工作日記，并對好的活動進行通訊宣傳表揚，加強各地市溝通，相互鼓勵。

⒏愛崗敬業(yè)，努力學(xué)習(xí)，創(chuàng)造性地開展各項工作，積極提升會務(wù)活動的品位。

計劃的目的在于讓自己的工作有更加明確的方向，在于其具體實施并取得成效，因此，我們會用實際行動來實踐我們的諾言，努力奮斗，因為任何目標(biāo)，只說不做到頭來都只會是一場空。我們相信，沒有最好，只有更好！

篇（9）

冒昧給你們寫信，惶恐之余，還望得到貴團隊的指點，這里首先道聲謝謝!

一直以來，我在一家國內(nèi)較大的醫(yī)藥上市公司從事銷售方面的工作，自覺積累了許多營銷經(jīng)驗。這幾年自己手頭也有了十幾萬元積累，很想找機會自己干一番事業(yè)。

前幾個月，我了解到一種保健品在N市很暢銷。方法很簡單，整版廣告一上，消費者就搶購。我覺得這是個好產(chǎn)品，為了穩(wěn)妥起見，親自到N市做了調(diào)查。

讀罷此產(chǎn)品在N市報紙上的廣告，我認為這個產(chǎn)品很有賣點，而且據(jù)營業(yè)員介紹產(chǎn)品銷得確實不錯，于是我打電話向廠家咨詢產(chǎn)品的具體情況及資格。廠家的李先生給我詳細介紹了產(chǎn)品的優(yōu)點及“精彩的”策劃方案，還把幾個暢銷城市給我做了介紹，而且告訴我本地區(qū)有幾家公司也正在跟他們談。雖然我揣測李先生的后幾句話可能在編故事，但心里卻也怕權(quán)真的被別人搶了去。我想自己有這么多年的銷售經(jīng)驗，也早想試一試，憑自己的感覺這個產(chǎn)品肯定能成。于是靠著自己多年練就的談判經(jīng)驗，不但把對方的供貨價壓低了許多，而且還爭取到首批只進2萬元貨的優(yōu)惠政策。

我所在的W市本就是一個中等城市，一個半小時就能從城東騎自行車到城西。廠家把貨發(fā)來后，我用了不到一周時間就把產(chǎn)品鋪了下去。

可第一個整版廣告上去，只接了幾十個咨詢電話，送貨達成的沒有，終端只有幾家動了幾盒，此情此景我心里真有些發(fā)毛。雖說本地不是大城市，可那一個整版報紙廣告費用將近4萬元呢!對我來說已是“巨額投入”了。我跟廠家說明情況，對方告訴我，繼續(xù)投，肯定能成，而且某地區(qū)開始和我的情況類似，現(xiàn)在銷售已經(jīng)達到××萬元。

事到如今退肯定不行，幾萬元血汗錢就這么扔了說什么也不甘心。思來想去我把心一橫，決定再賭一把，俗話說，撐死膽大的，餓死膽小的。

好運并沒有因為膽大就眷顧我，又一個整版廣告下去。我如坐針氈般等待，可市場仍是沒什么反應(yīng)。不妙的是工商局卻找來了，說廣告夸大宣傳，必須過去接受處理，否則……

兩個整版下來，我?guī)缀鯊棻M糧絕。打廣告已是沒錢了，還必須處理工商方面的事。我曾經(jīng)豪情萬丈，這下變得通體透心涼，我該怎么辦呢?就此停下，終端又不走貨，想想自己的血汗錢，想想老婆、家人的嘆息，真有一失足成千古恨之感。現(xiàn)在，我不知道這個市場還要不要做?怎么去做?

我經(jīng)銷的產(chǎn)品主要功能是調(diào)節(jié)血脂，主要訴求點是“洗血”，即清洗血管中的血垢，軟化血管，降低血液粘稠度，達到降血脂、調(diào)血壓、預(yù)防中風(fēng)等疾病的目的。蜥蜴團隊是醫(yī)藥保健品行業(yè)的專家，如果能幫我度過這一劫，我萬分感激！

求救者；鄭 起鄭先生：

您好!

首先，感謝您對蜥蜴團隊的信任。接到來信，說心里話我們也感到很為難，因為僅僅根據(jù)一封信就給您提出建議，顯然是不負責(zé)任，一個產(chǎn)品要成功需要做好的工作是很多的?？煽吹侥鷮ξ覀?nèi)绱诵湃?，如果不談點想法，心里也很過意不去。因此，在這里只能憑經(jīng)驗談些思路，僅供參考。

失誤與不足

從來信分析，我們認為您在操作產(chǎn)品的過程中犯了些嚴重的錯誤。

一、機械地對別人的營銷模式進行復(fù)制。

我國各地區(qū)市場環(huán)境差距很大，消費者的購買意識、購買能力、購買習(xí)慣更是千差萬別，在某個城市銷售火爆的產(chǎn)品，換了地方就可能無人問津。如果不結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H情況，把別人成功的廣告拿來就上，不客氣地說這是很愚蠢的行為。

最近一年來，在醫(yī)藥保健品市場，許多廠商不計成本地以整版的報紙廣告，大密度地砸向市場，也確有許多人賺的盆滿缽溢，但那是實力較強的坐莊者所做的事，不是小經(jīng)銷商能吃得消的。您的資金有限，上來就打整版，顯然犯了機械復(fù)制的錯誤。

一個整版廣告投下去，咨詢電話量很少，幾乎沒有達成銷售，按一般情況判斷是廣告文案銷售力不夠；如果在其他城市的效果很好，那說明本地消費者的消費意識與其他地方差別較大，需要調(diào)查當(dāng)?shù)厝说南埠?，再對廣告進行調(diào)整；如果廣告刊出后，熱線咨詢電話量巨大，銷售達成的比例很小，按照一般情況判斷，問題大多出在產(chǎn)品價格、銷售渠道等方面。

您在第一個整版廣告效果不佳的情況下，跟廠家探討后又投出一個整版，我們認為對方可能覺得效果不好的原因是廣告量不夠。這里要提一下的是，有些產(chǎn)品的市場導(dǎo)入期需要較長的時間，廣告量不夠銷量是起不來，但這一般是需要進行大規(guī)模市場教育的新概念產(chǎn)品。對于您經(jīng)銷的產(chǎn)品，僅以來信我們無法給出明確的判斷，但從信中所講分析，無論此產(chǎn)品推廣是否需要教育，可以肯定的是，您根本，就沒有持續(xù)的投入能力，再上一個整版這種思路就是錯誤的，原因仍是出在不按自己的實際情況出發(fā)，機械地想復(fù)制其他城市的成功模式。

二，對產(chǎn)品導(dǎo)入期的廣告投入量嚴重估計不足。

您可能認為，別的地方一版廣告就實現(xiàn)了盈利，自己肯定也行，所以才會決心“賭一把”。從信中我們判斷，該產(chǎn)品還沒有形成全國市場相互呼應(yīng)之勢，只是區(qū)域性運作，類似單兵作戰(zhàn)，每個市場導(dǎo)入期的長度肯定不一樣。您用整版啟動市場，除了想復(fù)制別人的方法外，另一個錯誤就是對產(chǎn)品導(dǎo)入期的廣告投入量估計不足，才會導(dǎo)致兩個整版后后續(xù)資金幾乎斷流。如果能換一種思路，提前想辦法整合資源，就不至于出現(xiàn)目前的被動局面。

十幾萬資金能否啟動一個中等城市?我們認為關(guān)鍵在于如何運用，按整版廣告出擊當(dāng)然捉襟見肘，但如果巧妙運作完全有可能通過借勢以小博大。

舉一個和您情況相近的例子：我們的一個經(jīng)銷商，也只有十幾萬的資金。啟動市場前，他把錢分出一部分用于對下面的市、縣進行招商，一部分錢壓在報社，然后簽定廣告合同，進行廣告投放。這樣一邊從下級經(jīng)銷商那里找來幾十萬元資金，一邊從報社拿到了很低的折扣，為市場啟動打下了良好基礎(chǔ)。當(dāng)然，這個例子只是一個參考，如果營銷的大策略錯了，這種方法可能意味著更大的風(fēng)險。

三、做市場不理智、情緒化。

從信中的介紹看，您操作市場的做法很不理智，情緒化。做產(chǎn)品也好，操作市場也罷，有時運氣確實起到不可低估的作用，但如果不扎扎實實做好營銷的基本功。去盲目地拼搏注定會失敗。

市場上有許多人抱有這種心態(tài)：“撐死膽大的，餓死膽小的”，“想想幾萬元血汗錢，想想家人的嘆息，一失足成千古恨”。這樣的心態(tài)導(dǎo)致他們很脆弱，銷售火爆，就以為自己無所不能；如果落敗，又斗志全無。以這種心態(tài)操作產(chǎn)品最要不得，因為市場有時就是充滿風(fēng)險的戰(zhàn)場，成功需要激情，更需要堅韌不拔。

雖然您虧掉些血汗錢，但大可不必如此沮喪。從來信看，您還有起死回生的機會，需要總結(jié)教訓(xùn)，這時如果信心沒了、膽怯了，那真的就會徹底輸?shù)袅恕?/p>

四、過于依賴廣告?zhèn)鞑ィ鲆暺渌麪I銷手段。

信中主要介紹了廣告操作的失敗，沒有言及其他營銷方法。從信中介紹分析，我們判斷您像是過于依賴廣告?zhèn)鞑?，而忽視其他營銷手段。俗話說，三分策劃，七分執(zhí)行。實際上如果廣告做的熱火朝天，而渠道選擇失誤，終端“臨門一腳”踢不好，同樣不能賣貨；如果廣告效果不佳，但終端搞好推廣，銷量也可能會很可觀。這點需要您反思一下，除廣告外，在操作上是否有顧此失彼之處。仔細檢驗自己的渠道、終端、促銷、業(yè)務(wù)流程及人員管理等方面，相信您一定會有所收獲。

五，忽視地政關(guān)系對市場的監(jiān)控力度。

最后提到的一個就是“地政關(guān)系”的處理。由于現(xiàn)階段許多經(jīng)銷商急于去淘“第一桶金”，在醫(yī)藥保健品宣傳上或多或少存在違規(guī)的地方。為凈化市場，打擊不法廠商，這幾年各地政府加大了執(zhí)法力度，忽視這種政策面改變的廠商，無疑在運作產(chǎn)品的過程中加大了投入的風(fēng)險，許多醫(yī)藥保健品就栽在這上面。

我們的忠告是政策面的風(fēng)險猛于虎，如果不能擺平此風(fēng)險。就不要著手做宣傳。對您來說，現(xiàn)在應(yīng)該立即進行公關(guān)，只有這“關(guān)”過去了，才能言及其他。

選擇適合的營銷策略

說了這么多，那么您還要不要做這個產(chǎn)品?該如何做呢?由于不了解詳情，不好做出主觀的判斷。這里介紹一些我們自己的營銷思路和戰(zhàn)術(shù)，可能一定程度上會幫您解除目前的困惑。

一、通過終端的攔截、包裝、宣傳。激勵等措施進行銷售。

這種方法對現(xiàn)在的醫(yī)藥保健品市場來說是個很普通的營銷手段，業(yè)內(nèi)幾乎人人都會用。雖然如此，但對您目前的情況看，卻是科成本低、見效快的方法。

俗話說，戲法人人會變，巧妙各有不同。尤其是通過終端激勵進行終端攔截，只有精心操作才可能勝人一籌。孫子說，凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。這里可理解為，先把終端等“正”的工作做扎實。再出“奇”招搶占市場。

今年以“洗血”為訴求的保健品，市場上有好幾個產(chǎn)品在鏖戰(zhàn)，抓準切入點，不愁分不到一杯羹。

二、“走弓背路”促銷售。

“走弓背路”顧名思義就是不走直線，繞彎走。舉個例子，一個朋友只有兩三萬元，也了一個產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)刈鰝鹘y(tǒng)的電視、報紙、電臺等廣告，他的錢太少，也沒錢進大連鎖藥店，因為現(xiàn)在這些連鎖大藥店不僅都收進場費，而且價碼越來越高，小經(jīng)銷商根本沒法做。

于是他在當(dāng)?shù)剡x擇了三家較好的個體藥店把貨鋪進去，這時一般的做法。是在藥店設(shè)專人做場內(nèi)或場外促銷，他在此做法的基礎(chǔ)上稍微做了改變，在其中一家藥店的二樓民居內(nèi)，設(shè)了一個咨詢處，請了一位退休醫(yī)生做咨詢。當(dāng)顧客去藥店買藥時，促銷員對顧客說可到二樓讓醫(yī)生做個診斷。有醫(yī)生免費看病，許多人很樂意上去，這樣在醫(yī)生的說服下，顧客往往毫不猶豫做出購買決定。

為什么不在藥店內(nèi)，非要繞個彎到二樓設(shè)咨詢?

1．二樓雖是免費咨詢處，但布置的極像門診，顧客在這里的感覺和藥店大不一樣。

2．只要把顧客請到咨詢處，就能相對回避其他廠商產(chǎn)品促銷員的直接競爭。

3．在醫(yī)生的診斷下，顧客往往一買就是一個或幾個療程的產(chǎn)品，而在藥店內(nèi)達成這樣的效果難度就大的多。

4．藥店內(nèi)只能設(shè)藥師。不能讓醫(yī)生看病，而在咨詢處設(shè)個醫(yī)生幾乎無人干預(yù)。當(dāng)然咨詢處醫(yī)生也不開方，以說服為主，實在不行頂多開個建議處方，也是“球”。

這種銷售方式創(chuàng)新的核心是交易地點的改變，我們把它命名為“走弓背路”。“走弓背路”的營銷戰(zhàn)術(shù)為那位朋友贏得了第一桶金，您是否能觸類旁通走出一條自己的特色之路呢?

三、調(diào)整傳播的力度和頻率。

如果走傳統(tǒng)渠道運作保健品，不做廣告一般說來不會有很大的銷售量。但在保健品行業(yè)許多人有個錯誤認識，覺得保健品就必須狂轟亂炸般做廣告。

我們經(jīng)過多次的實踐，認為保健品是個以小搏大的行業(yè)，小投入大產(chǎn)出完全有可能。以北京市場舉例，今年許多醫(yī)藥保健品通過報紙廣告，整版整版地砸向市場進行惡炒時，我們運作的一個治療痔瘡的產(chǎn)品反其道而行之，通過策劃，幾乎都運用小于1／4的版面就很快打開了北京市場。您通過調(diào)整傳播的力度和頻率，配合其他的營銷手段，應(yīng)當(dāng)也是可以成功的。這里要強調(diào)的是，一定要利用好“電話銷售”這個平臺。我們自己的實踐證明。廣告?zhèn)鞑r“咨詢電話與上門送貨”結(jié)合的銷售威力，相當(dāng)于一個黃金地段的終端。因此建立一個與廣告相結(jié)合的話務(wù)中心，您應(yīng)認真考慮一下。

篇（10）

推出優(yōu)質(zhì)服務(wù)月活動提供月餅免費包裝服務(wù)月餅禮籃免費送貨服務(wù)月餅禮籃電話訂購服務(wù)禮籃贈送服務(wù)代辦月餅禮籃郵寄服務(wù)等通過加強質(zhì)檢和服務(wù)在競爭中取得優(yōu)勢

促銷商品要求

月餅要求

月餅品種要集中體現(xiàn)在當(dāng)?shù)卮蟊娤矏鄣钠放朴胁煌娘L(fēng)味品牌月餅商開發(fā)的新品種價位分高中低三個檔次滿足不同階層顧客的消費需求

要求月餅供應(yīng)商派遣促銷小姐并提供月餅試吃活動

月日前完成月餅禮籃一條街

禮籃要求

本次促銷以銷售自選禮籃為主門店自行設(shè)定好名稱和品項組合的捆綁式禮籃包裝并重點陳列

指定禮籃推出高檔元以上中檔—元低檔—元采購部指定禮籃數(shù)種左右

空禮籃建議售價元采購部準備款包裝空禮籃

自選禮籃商品價值元以上可免費贈送元禮籃

煙酒要求

主推的煙酒采購部須要求供應(yīng)商提供空盒每店一個

主推禮品必須突出陳列亦可陳列于月餅禮籃一條街當(dāng)中

煙酒促銷商品長城紅人頭馬紅塔山中華玉溪芙蓉王好日子等品牌商品

沖飲保健品茶葉

沖飲保健品茶葉同樣是送禮佳品也要有較多特價支持及大量陳列品種數(shù)不少于個快訊做兩個版面

建議促銷商品萬基康富來喜悅等品牌商品

糖果餅干水奶

糖果餅干水奶在中秋時期銷售也將有較大幅度的需求量也需要在此類商品中選出款商品做促銷

糖果餅干促銷商品可選嘉頓糖果徐福記金莎朱古力德芙巧克力伊利牛奶蒙牛牛奶等品牌商品

南北干貨多選禮品裝多推介

糧油建議金龍魚金象米南康自有品牌米

日用家雜調(diào)味品正常特價

水果要求

季節(jié)水果特價銷售突出量感如蘋果梨新奇士橙柿子紅提

做水果禮籃商品推介選擇外型較為美觀的水果主要為橙西蘭果青蘋果李黑美人西瓜香蕉等以上水果可不做特價或做少量特價

生鮮部提前和供應(yīng)商做好溝通工作要求供應(yīng)商提供外型與質(zhì)量最好的水果以保證水果禮籃包裝的質(zhì)量

門店要加強禮籃水果的驗收生鮮部負責(zé)準備水果禮袋和水果禮盒

其他生鮮商品要求

中秋兩檔期快訊都要有—個品種做為犧牲商品虧損銷售以吸引客流每個品種促銷時間天

三鳥水產(chǎn)需有特價支持

促銷活動

氣氛裝飾及企業(yè)文化部份

月餅一條街

促銷時間——

活動內(nèi)容

各店組織月餅一條街進行氣氛布置

操作指引

ü月餅一條街位置由店內(nèi)自選

ü制作大型噴繪畫多幅置于大門口及買場須裝飾地方

ü各門店月餅一條街入口處放置拱門一個拱門的設(shè)計與制作由企劃部負責(zé)

ü月餅一條街上空懸掛中秋兩邊鋼絲上懸掛燈籠每個堆頭上空用彩帶拉成交彩結(jié)

ü氣球若干組成圖案吊在天花上或有企劃部擬定多種方案予以參考

特別說明店主管根據(jù)現(xiàn)場面積大小組織月餅一條街或堆頭陳列

花好月圓喜臨門

促銷時間——

活動內(nèi)容

ü由企劃部聯(lián)系為各店聯(lián)系郵政郵寄快遞服務(wù)與聯(lián)系制作喜袋

ü凡一次性購滿元必須含月餅或煙酒商品可到服務(wù)臺獲贈喜袋一個具祝福語填寫欄送完即止

ü各服務(wù)臺還可為獲贈喜袋的顧客提供禮品包裝書寫祝福語郵政快遞服務(wù)費用顧客自理

ü書寫該活動指引在服務(wù)臺及月餅一條街明顯位置懸掛張貼

ü計劃確定后企劃部向門店提供郵政服務(wù)操作指引

操作指引

ü符合條件的顧客憑小票到服務(wù)臺可獲贈喜袋一個

ü服務(wù)臺人員顧客提供禮品包裝書寫祝福語郵政快遞服務(wù)費用顧客自理

ü收銀員注意提醒顧客有此活動

ü各店注意顧客郵寄商品范圍不得超出郵局規(guī)定范圍

團購送現(xiàn)金

促銷時間——

活動內(nèi)容

活動期間團購客戶可按購買金額送現(xiàn)金

操作指引

ü團購客戶贈送現(xiàn)金金額比例由采購部提供并由采購部出操作指引

ü散裝月餅和盒裝月餅均可贈送

ü顧客憑電腦小票到服務(wù)臺領(lǐng)取現(xiàn)金

ü服務(wù)臺設(shè)立登記本進行登記具體操作辦法由財務(wù)部出

收銀員在顧客付款時必須進行提醒

意外驚喜剪剪剪

活動時間

從中秋第一期快訊至國慶檔快訊的三期中主推以印花形式優(yōu)惠顧客詳細操作分解請參閱月促銷企劃案

活動內(nèi)容

ü采購部提供個低價商品作為印花商品進行促銷

ü企劃組根據(jù)印花商品清單制作郵票式手招單張或附在底面

ü顧客剪下印花并憑印花按優(yōu)惠價購買指定花商品

活動說明

ü印花商品正常陳列

ü采購部提供印花商品清單

節(jié)假日及聚集人氣部份

分時間段的活動安排為使活動具有連續(xù)性銜接性容易記憶將活動按周安排輪番對顧客進行促銷持續(xù)刺激消費者的購物欲望加深顧客對南康百貨的印象不斷實施消費行為

第一周月日—月日

驚喜第一重購物積分送大米積多少送多少

市場分析目前積分卡是我們吸引顧客長期實施消費行為的一項有效促銷措施但隨著中秋這個銷售大買點的逼近競爭對手可能會推出更優(yōu)

惠于我方的讓利手段要穩(wěn)定積分卡客戶勢必推出比對方更為有利的政策削減競爭對手的力量

活動時間月日—月日每晚開始

活動內(nèi)容

顧客是南康百貨的上帝南康百貨的發(fā)展更離不開顧客的支持為了感謝對南康百貨長期支持而又忠實的顧客南康百貨超值大回報凡于此期間當(dāng)日晚以后憑積分卡一次性購物積分滿分送斤米積分送斤積分送斤積分送斤積分送斤積分以上限送斤如此優(yōu)惠如此心動還不趕快行動憑積分卡和電腦小票限當(dāng)日之后小票金額不累計到商場出口處領(lǐng)取送完即止建議由企劃部設(shè)計多種包裝的袋子裝上散裝米定名為《南康放心米》趁此次活動造勢推出南康自有品牌關(guān)于自有品牌的推廣實施企劃案另行制定

第二周月日—月日

驚喜第二重南康積分卡再次與您有約

分析由于第一周活動的促銷力度相當(dāng)大不僅會吸引積分卡顧客的消費更會吸引無積分卡的顧客那么怎樣滿足這批無積分卡的顧客呢唯一辦法趁勢發(fā)起辦理積分卡的從而再次擴大我們的積分卡客戶爭取市場份額

活動時間月日—日日

活動內(nèi)容喜迎中秋團圓節(jié)南康積分卡再次與您有約只要您在我商場購物滿未定元加元即可獲得積分卡一張這張積分卡除享受以前約定的優(yōu)惠外在中秋節(jié)期間享受更超值的優(yōu)惠更無限的回報一卡在手驚喜時時有

注憑電腦小票當(dāng)日小票有效金額不累計到我商場服務(wù)臺辦理

第三周月日—日日

驚喜第三重捷足先登超值送

活動時間月日—月日

活動內(nèi)容活動期間凡在早上點點分在本商場一次性削費滿元的顧客均可到服務(wù)臺領(lǐng)取新鮮蔬菜一把先到先得送完即止每天限量份

注意事項店美工需在活動期內(nèi)用醒目的廣告形式告知顧客客服人員需注意未領(lǐng)到蔬菜的顧客情緒

第四周月日—日日

驚喜第三重激情中秋加一元送一件

活動時間月日—月日

活動內(nèi)容凡于此期間當(dāng)日在我商場一次性購物滿元及以上者均憑小票加一元得一件超值禮品每日限量先到先得

購物滿元加元得散裝月餅一個限量份天

購物滿元加元得散裝月餅一斤限量份天