序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇成語廣告詞范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

7月31日上午,《海南省實(shí)施辦法》(簡稱為《辦法》)經(jīng)海南省四屆人大常委會(huì)第十六次會(huì)議審議通過,并于今年10月1日起開始實(shí)施。《辦法》規(guī)定,廣告用字不得使用錯(cuò)別字、繁體字和已經(jīng)廢止的異體字、簡化字,不得用諧音篡改成語。對違反規(guī)定的,由縣級以上工商行政管理部門對相關(guān)責(zé)任人給予警告,責(zé)令限期改正;拒不改正的,責(zé)令限期拆除,并處1000元以上10000元以下的罰款。

近日,江西省十一屆人大常委會(huì)第18次會(huì)議對《江西省實(shí)施〈中華人民共和國國家通用語言文字法〉辦法(草案)》進(jìn)行了一審,隨后將該草案及其說明對外公布,向社會(huì)公開征求意見。“快”“治”人口的藥品廣告、“閑”妻良母的洗衣機(jī)廣告等等這些改動(dòng)成語、詞語的廣告詞今后有可能被叫停,亂改成語擬最高罰萬元。

隨著各省《辦法》的相繼出臺(tái),群眾立場逐步兩極分化,針鋒相對。

媒體聲音

有媒體稱:廣告追求的就是創(chuàng)意,追求視覺沖擊。“默默無蚊”――某蚊香廣告;“一戴添嬌”――某女帽廣告;“咳不容緩”――某咳藥廣告……這些富有創(chuàng)意的廣告出現(xiàn)在我們的視野里,被我們深深地記住。從廣告的效應(yīng)來說,這是一個(gè)不錯(cuò)的做法。

消息一出,便有網(wǎng)友跟帖,認(rèn)為上述觀點(diǎn)過于片面。十分簡單的或者可以說根本沒有理解在廣告行業(yè)內(nèi)“創(chuàng)意”一詞的意義。更進(jìn)一步地說,只能想出惡搞語言文字這類有損法律尊嚴(yán)與道德規(guī)范的無聊創(chuàng)意的廣告公司,是不被業(yè)內(nèi)需要的。誠然,廣告行業(yè)隸屬于商業(yè)圈內(nèi),其第一職能肯定是宣傳推廣,賺取利潤。但若因此摒棄文化理念,棄社會(huì)道德與公共安全底線于不顧,即便另類廣告吸引了再多的眼球,商家也會(huì)給人留下惡俗印象。

業(yè)內(nèi)建議

篇（2）

1. 精彩兩座城，便捷每一人。

2. 成渝三百里，客專一時(shí)牽;欲往蜀道還，何須上青天。

3. 成渝高鐵，帶你看見時(shí)光的素顏。

4. 暢享高鐵，樂返成渝。

5. 成渝一線牽，不分你我他。

6. 乘坐成渝動(dòng)車，悅享巴蜀風(fēng)情。

7. 你在渝，我在川，牽手只在一瞬間。

8. 成渝三百里，客專一時(shí)牽;欲往蜀道還，何須上青天。

9. 成渝一家親，你我她。

10. 時(shí)至巴蜀，情連你我。

11. 一來二去，距離不再是問題。

12. 成渝高鐵，帶你看見時(shí)光的素顏。

13. 高鐵連成渝，雙城變咫尺。

14. 新高鐵，馨開始，新成渝，心生活。

15. 心隨高鐵律動(dòng)，夢由成渝起航。

令人印象深刻的成渝高鐵廣告詞欣賞

1. 新高鐵，興成渝，心服務(wù)，馨感受。

2. 心泊成渝風(fēng)情，情醉中國速度。

3. 成渝是一家，連接你我他。

4. “成”人之美，“渝”滿高鐵。

5. 福時(shí)刻快人一步，愉快旅途家人陪伴。

6. 成渝高鐵，你身邊的城際快速“公交”。

7. 雙子成渝筑夢之路。

8. 曾昔，濱江相思徒望月嗟嘆;今夕，朝夕相攜樂花前月下。

9. 高鐵都市圈，成渝一線牽。

10. 高鐵來了，成渝近了。

11. 樂乘高鐵，暢享旅程。

12. 高鐵新絲路，成渝新風(fēng)景。

13. 攜手成渝路，快速高鐵行。

14. 高鐵很快，成渝很近。

15. 成渝高鐵，等你來行。

令人印象深刻的成渝高鐵廣告詞精選

1. 穿越成渝，樂享巴蜀。

2. 搭乘成渝高鐵，樂享尊貴生活。

3. 中國高鐵，給成渝添杰。

4. 朝辭成渝彩云間，夢享同城一日還。

5. 成渝手牽手，高鐵心連心。

6. 兩城一家親，高鐵心連心。

7. 高鐵新動(dòng)力，成渝展魅力。

8. 成渝“高”速度，精彩“飛”一般。

篇（3）

對稱并列式廣告語是指前后語言單位的句法結(jié)構(gòu)基本一致,呈現(xiàn)出對稱并列特點(diǎn)的廣告語。這類廣告語可以是某一結(jié)構(gòu)的對稱并列,如“中國人的生活,中國人的美菱”就是偏正結(jié)構(gòu)的對稱并列,前一語言單位的定語“中國人的”與后一語言單位的定語相對相并列,前一語言單位的中心語“生活”也與后一語言單位的中心語“美菱”相對相并列。此外,單句、復(fù)句、多重復(fù)句式的廣告語也可呈現(xiàn)出對稱并列的結(jié)構(gòu)特點(diǎn),如公益廣告“埋下一粒種子,收獲一片綠陰;獻(xiàn)出一份愛心,托起一份希望”這一多重復(fù)句也屬于對稱并列式廣告語。

一、對稱并列式廣告語的修辭基礎(chǔ)

1.語義基礎(chǔ)。

(1)同義

時(shí)時(shí)表情絲,分分透心意。(手表廣告)

前后語言單位均為狀語修飾述賓結(jié)構(gòu),且在語義表達(dá)上通過“時(shí)時(shí)”、“分分”、“情絲”、“心意”表現(xiàn)出手表在日常生活中與人的緊密關(guān)系,前后語義是一致的。

(2)反義

遺臭萬年,飄香百世。(腐乳廣告)

該廣告語在語義上呈現(xiàn)出一“臭”一“香”的反義對比,在極具反差的語言中表現(xiàn)出產(chǎn)品的質(zhì)量和名望。

(3)對舉

天上有雷聲,人間有達(dá)聲!(達(dá)聲音響廣告)

天上皇宮,海上龍宮,深圳星宮!(深圳星宮酒樓廣告)

第一則廣告使用存現(xiàn)句,前后語言單位結(jié)構(gòu)一致,以“天上”、“人間”的對舉方式襯托出音響的品質(zhì)。第二則廣告亦類似。

(4)順序

在金色中誕生,在金色中成長,在金色中輝煌。(黃金葉集團(tuán)廣告)

口服,心服。(臺(tái)灣礦泉水廣告)

這兩則對稱并列式廣告語在語義上呈現(xiàn)出順序性。“誕生”、“成長”、“輝煌”體現(xiàn)出事物發(fā)展的順序。而從“口”到“心”也表現(xiàn)出由外至內(nèi)的順序性。

(5)相關(guān)

愛生活,愛拉芳。(“拉芳”廣告)

月是故鄉(xiāng)明,餅表思親情!(月餅廣告)

第一則廣告前后語言單位均為述賓結(jié)構(gòu),且“拉芳”這一生活日用品與“生活”在語義上具有相關(guān)性。第二則廣告中“月”與“月餅”在語義上也有相關(guān)性。這兩則廣告語均可進(jìn)行由此及彼的相關(guān)語義聯(lián)想。

(6)相近

煙槍一支,未聞炮聲震天,打得妻離子散;錫紙一張,不見火光沖天,燒得家徒四壁。(戒毒公益廣告)

這是多重復(fù)句的對稱并列式廣告語,“未聞炮聲震天”、“不見火光沖天”均為述賓結(jié)構(gòu),“打得妻離子散”、“燒得家徒四壁”均為述補(bǔ)結(jié)構(gòu)。且“煙槍一支”和“錫紙一張”、“妻離子散”和“家徒四壁”在語義上具有相近性。

2.心理基礎(chǔ)。

對稱并列式廣告語作為廣告語的一種特殊結(jié)構(gòu)形式,也具有一般廣告語的特征,那就是契合受眾心理并且吸引受眾。這類廣告語修辭的心理基礎(chǔ)多是站在受眾的心理角度,或是以感性訴求方式憑借“感情”來引起共鳴,或是以理性訴求方式憑借“質(zhì)量”來打動(dòng)受眾。下面就從感性訴求的角度分析對稱并列式廣告語是如何抓住受眾心理并做到“以情動(dòng)人”的。

(1)溫柔多情的夜,甜蜜溫馨的夢。(蘭薇兒睡衣廣告)

這則對稱并列式廣告語就站在消費(fèi)者的角度,為消費(fèi)者營造出一種親切、自然、溫馨的生活氛圍,這極容易引起消費(fèi)者的共鳴。

(2)故鄉(xiāng)的云,故鄉(xiāng)的泥。(宜興紫砂陶廣告)

這則對稱并列式廣告語抓住了普遍存在于人們心中的鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)愁,讓人倍感親切溫暖。

(3)太陽最紅,長虹最親。(長虹電器廣告)

這則主謂結(jié)構(gòu)的廣告語化用了“太陽最紅,最親”的歌詞,讓人把長虹電器與“太陽”、“民族”等意象聯(lián)系起來,牢固樹立起長虹“民族產(chǎn)業(yè)”的企業(yè)形象。

(4)人類砍倒第一棵樹的時(shí)候,文明就宣告開始了;人類砍倒最后一棵樹的時(shí)候,文明就宣告結(jié)束了。(護(hù)林公益廣告)

這則廣告語所包含的“感情”與前幾則完全不同,它以恐怖訴求的方式,給人類敲響護(hù)林的警鐘,它留給受眾的是一種沉重、壓抑的心靈震撼。

二、對稱并列式廣告語的修辭方式及特點(diǎn)

1.排比。

一滴血,一片心,一分愛。(獻(xiàn)血公益廣告)

新世紀(jì)、新青年、新風(fēng)采。(社會(huì)公德公益廣告)

2.對偶。

秤雖小掌管人間煙火,店不大有關(guān)國計(jì)民生。(秤店廣告)

青山清我目,碧水靜我耳。(環(huán)保公益廣告)

可以說,排比與對偶是普遍存在于對稱并列式廣告語中的修辭方式,這是由這類廣告語固有的“對稱并列”的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)決定的。同時(shí),這樣的修辭方式也決定了前后語言單位的句法結(jié)構(gòu)一定是相對相稱的。

3.比喻。

血──生命的源泉,友誼的橋梁。(獻(xiàn)血公益廣告)

濕地──地球之腎;森林──地球之肺。(環(huán)保公益廣告)

這兩則公益廣告均為偏正結(jié)構(gòu)的對稱并列式廣告語。該類廣告語所用的比喻多為隱喻或借喻,而本體、比喻詞、喻體同時(shí)出現(xiàn)的明喻則使用較少。

4.夸張。

好人獻(xiàn)上一滴血,病者除卻萬分憂。(獻(xiàn)血公益廣告)

這則主謂結(jié)構(gòu)的對稱并列式廣告語運(yùn)用夸張手法,表現(xiàn)出獻(xiàn)血行為對于社會(huì)的巨大貢獻(xiàn)。雖然言辭具有夸張成分,但仍具有極強(qiáng)的宣傳號(hào)召力。

5.對比。

人誤車一時(shí),車誤人一世。(交通安全公益廣告)

古有長城,今有鑄成。(鑄成防盜門廣告)

第一則廣告語“人誤車”、“車誤人”均為主謂賓結(jié)構(gòu),但運(yùn)用語序重組的方式調(diào)換主語、賓語位置后就形成了鮮明的對比效果。第二則廣告語通過“古”、“今”的對比修辭表現(xiàn)出防盜門堪比長城的質(zhì)量。

6.仿擬、化用。

你輕輕地來,帶來寧靜;你悄悄地走,帶走知識(shí)。(圖書館公益廣告)

趁早下斑,請勿痘留。(某去斑靈廣告)

第一則廣告語仿擬了《再別康橋》,第二則廣告語化用了“趁早下班,請勿逗留”。仿擬、化用的運(yùn)用往往在對稱并列式廣告語中起到新奇、幽默的修辭效果。

7.引用。

禮讓──讓出海闊天空,爭搶──搶出飛來橫禍。(社會(huì)公德公益廣告)

在這則廣告語中,賓語部分的“海闊天空”、“飛來橫禍”都是對于成語的直接引用,這樣一來使得語言表達(dá)更為凝練,同時(shí)也更具有書面語體色彩。

8.反復(fù)。

煙飛飛,霧飛飛,想入非非,皆為非;情悠悠,狀悠悠,你越悠悠,吾越憂。(戒煙公益廣告)

這則復(fù)句式對稱并列廣告語反復(fù)出現(xiàn)“飛”、“非”、“悠”等字,把吸煙者的情態(tài)刻畫得惟妙惟肖,但前后分句結(jié)尾處的“皆為非”、“吾越憂”又起到極強(qiáng)的警示作用。

9.回環(huán)。

人護(hù)綠,綠護(hù)人。(環(huán)保公益廣告)

這則對稱并列式廣告語前后的語言單位皆為主謂賓結(jié)構(gòu),在回環(huán)修辭的作用下,前一句中的受事“綠”在后一句中轉(zhuǎn)換為施事,這樣就體現(xiàn)出“綠”不是一味地接受保護(hù),它與“人”之間是相輔相成的互動(dòng)關(guān)系,從而起到良好的公益宣傳效果。

三、對稱并列式廣告語的修辭策略

1.文化策略。

對稱并列式廣告語修辭的文化策略,就是在廣告語修辭中加入歷史典故、傳統(tǒng)修養(yǎng)、風(fēng)俗習(xí)慣等文化元素,從而使廣告語更為莊重、典雅,或體現(xiàn)出對某些文化現(xiàn)象的思考與回歸。如:

座客何來?聽二分明月簫聲,依稀杜牧。主人莫問,借一管春風(fēng)詞筆,點(diǎn)染揚(yáng)州。(揚(yáng)州一茶樓的對聯(lián)廣告)

這是一則復(fù)句結(jié)構(gòu)的對稱并列式廣告語,其中有多處中國古代詩詞中常出現(xiàn)的意象,如“明月簫聲”、“春風(fēng)詞筆”、“揚(yáng)州”,此外這則廣告語也使人想起了杜牧“二十四橋明月夜,玉人何處教吹簫”的名句。這樣一來,整個(gè)廣告語就顯得更“文”更“雅”,同時(shí)也勾起人們對中國傳統(tǒng)文化的追思。

2.新奇、懸念策略。

這一修辭策略主要是針對廣告受眾的獵奇心理、探索欲望而提出的。一般而言,對稱并列式廣告語如果運(yùn)用了新奇、懸念策略,往往就會(huì)給廣告增添上“預(yù)料之外,情理之中”的色彩,同時(shí)也會(huì)使受眾印象深刻。如:

她工作,你休息。(凱歌牌全自動(dòng)套缸洗衣機(jī)廣告)

初看這則對稱并列式廣告語,人們一般都會(huì)產(chǎn)生疑問──這里的“她”是誰,“工作”又具體指的是什么,這便是該廣告的新奇之處以及留給受眾的懸念。該廣告的成功之處便在于以出人意料的“人”、“機(jī)”對比方式表現(xiàn)出全自動(dòng)洗衣機(jī)給人們生活帶來的便利。

3.違背“合作原則”策略。

格賴斯提出的“合作原則”包括質(zhì)準(zhǔn)則、量準(zhǔn)則、關(guān)系準(zhǔn)則、方式準(zhǔn)則,在對稱并列式廣告語中常出現(xiàn)故意違背“合作原則”以求取得某種特別的修辭效果的現(xiàn)象,如:

(1)違背質(zhì)準(zhǔn)則

今年二十,明年十八。(某美容用品廣告)

這則狀中結(jié)構(gòu)的對稱并列式廣告語違背了質(zhì)準(zhǔn)則中“真實(shí)”的原則,但這則“虛假”的廣告卻巧妙地運(yùn)用夸張、對比的修辭方式來表現(xiàn)出該用品的神奇功效,同時(shí)也給廣告受眾留下深刻的印象。

(2)違背量準(zhǔn)則

還是以上一則廣告語為例,該廣告語并未說明是“誰或什么”在“什么樣的情況下”出現(xiàn)了“今年二十、明年十八”的現(xiàn)象,這顯然是信息數(shù)量不足。但受眾卻很少會(huì)對該廣告產(chǎn)生誤解,她們總是清楚地知道這則廣告說的是愛美的消費(fèi)者在使用了該款美容用品后出現(xiàn)的“神奇效果”,可見廣告語信息數(shù)量的不足并未對受眾造成理解與接受上的困難,而部分次要信息的缺失卻更突顯了用于表現(xiàn)使用效果的主要信息,可以說這里違背量準(zhǔn)則的修辭策略是非常成功的。其實(shí),省略是對稱并列式廣告語經(jīng)常使用的修辭手法,這樣一來既可以言簡意賅又可以重點(diǎn)突出。

(3)違背方式準(zhǔn)則

夢的韻律,夢的色彩!(某內(nèi)衣廣告)

這是一則偏正結(jié)構(gòu)的對稱并列式廣告語,這則廣告語顯得非常隱晦、模糊,甚至很難讓人想到這是什么物品的廣告,在這一點(diǎn)上它違背了方式準(zhǔn)則中“清晰明了”的原則。廣告語中使用了“夢”、“韻律”、“色彩”這些語義形象華美但又朦朧的詞語,給受眾帶來一種婉曲、迷離的美感。其實(shí),這樣的感覺正是該廣告語想要傳達(dá)的,它故意地“不顯山、不露水”,讓人能領(lǐng)會(huì)到其中的意思,但又顯得朦朧、模糊。隱晦模糊的手法也是對稱并列式廣告語的一種重要的修辭策略,它常見于一些私人物品、藥物及某些需要有所避諱的廣告語中,它的語言風(fēng)格便是“不明不白”,給受眾的思維留下一些可供發(fā)揮的余地。

4.幽默策略。

車速八十,回到溫馨家;車速一百,駛向地獄門;車速一百二,到了殯葬場。(交通安全公益廣告)

這是一則復(fù)句結(jié)構(gòu)的對稱并列式廣告語,廣告語通過幽默的對比警示人們要安全行車。幽默策略常會(huì)“正話反說”、“歹話好說”,比如該廣告語就把象征死亡的“地獄門”、“殯葬場”與“溫馨家”相提并論,讓人們在這種“錯(cuò)位”的幽默中得到應(yīng)有的啟示。

篇（4）

1.目標(biāo)明確，內(nèi)容具體

廣告詞要向讀者或聽眾傳遞什么信息，要達(dá)到什么目的，必須具體明確地表達(dá)出來，讓人一目了然，過目不忘。例如：

(1)地球是我家，綠化靠大家。 （環(huán)保公益廣告）

(2)聰明的媽媽會(huì)用“鋅”。（三精牌葡萄糖酸鋅口服液）

(3)聰明何必絕頂，慧根長留。（生發(fā)精）

(4)瞬間的永恒。（照相機(jī)）

2.語言簡潔，音韻和諧

廣告詞要盡可能做到語言高度濃縮，篇幅短小精練，一般不超過兩句，每句一般不超過七個(gè)字；廣告是面對大眾百姓的，因此還要注意適當(dāng)押韻，讀起來瑯瑯上口，便于記憶。例如：

(5)沸騰的事業(yè)，冷靜的支持。（奧柯瑪空調(diào)）

(6)平時(shí)獻(xiàn)出一滴水，難時(shí)擁有太平洋。（太平洋保險(xiǎn)公司）

(7)家有三洋，冬暖夏涼!（三洋空調(diào)）

(8)白里透紅，與眾不同。 （雅倩化妝品）

3.構(gòu)思新穎，富有創(chuàng)意

廣告詞應(yīng)該是有創(chuàng)意的語言，沒有創(chuàng)意的廣告詞就像沒有幽默感的人。因此，要從思維的最佳切入角度，尋找心靈振奮的激發(fā)點(diǎn)，引起共鳴，達(dá)到“悠然心會(huì)，妙處難與君說”的效果。例如：

(9)看《環(huán)球時(shí)報(bào)》，把地球抱回家。 （環(huán)球時(shí)報(bào)）

(10)除鈔票外，承印一切。（復(fù)印社）

(11)三十六計(jì)，走為上。（鞋）

(12)上上下下的享受。（三菱電梯）

二、廣告詞擬寫的切入點(diǎn)

1.從對象名稱入手

很多廣告詞從產(chǎn)品的名稱產(chǎn)生聯(lián)想，直接或間接地將產(chǎn)品的名稱融進(jìn)廣告詞中，從而達(dá)到“不讀不知道，一讀忘不了”的效果。例如：

中國聯(lián)通：情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心。(中國聯(lián)通廣告)

聯(lián)通的標(biāo)志是一個(gè)中國結(jié)的形象，本身就具有親和力。聯(lián)通誕生后，對于推動(dòng)中國通訊行業(yè)的發(fā)展作出了巨大貢獻(xiàn)。它以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和低廉的價(jià)格在競爭中逐漸發(fā)展壯大，聯(lián)通把自己的標(biāo)志和品牌名稱自然地融入到廣告詞中，從內(nèi)容到形式做到了和諧統(tǒng)一，反映了企業(yè)的精神理念。

2.從對象特征入手

廣告詞的編擬過程中，有時(shí)還要從產(chǎn)品的特征入手來擬寫廣告詞。這樣才能更好地贏得消費(fèi)者的青睞。例如：

家有三洋，冬暖夏涼!(三洋空調(diào))

“三洋空調(diào)”通過對自己的特點(diǎn)或優(yōu)勢“聚焦”，通過語言的夸張加以“放大”，指向集中的承諾――“冬暖夏涼”，不僅能強(qiáng)化公眾的印象，而且能吸引消費(fèi)者購買三洋的產(chǎn)品。

3.從對象功能入手

廣告詞的擬寫還可以利用產(chǎn)品的功能做文章，從其功能入手?jǐn)M寫廣告詞是常用的方式，這種方式可以強(qiáng)化消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，收到良好的宣傳效應(yīng)。例如：

不“打”不相識(shí)。(某打字機(jī))

這則打字機(jī)的廣告就是從打字機(jī)的功能――打字入手，經(jīng)過精心安排編擬出來的。它非常簡潔，語氣卻鏗鏘有力，化用武俠電影中英雄好漢們因過招而相識(shí)的語句，雅俗共賞。廣告詞中的“打”字恰好與“打字機(jī)”中的“打”同為一字，更顯廣告設(shè)計(jì)者的匠心獨(dú)運(yùn)。另如中國電視報(bào)的廣告：“中國電視報(bào)，生活真需要”也是直接從這一對象的功能入手?jǐn)M制的。

三、廣告詞擬寫的技巧

了解了廣告詞擬寫的要求和切入點(diǎn)，我們還要掌握廣告詞擬寫常用的一些手法，這樣才能把廣告詞擬寫得更精彩。歸納起來，廣告詞的擬寫主要有以下六種手法。

1.妙用修辭

巧妙運(yùn)用比喻、對偶、擬人、對比、雙關(guān)、頂針等修辭手法，可以把廣告詞擬寫得更優(yōu)美、更生動(dòng)、更感人。以生動(dòng)形象的文字，準(zhǔn)確表達(dá)廣告的意圖，起到言有盡而意無窮的效果。例如：

(1)普通話――13億顆心與心之間的橋梁。(比喻)

(2)說地地道道普通話，做堂堂正正中國人。(對偶)

(3)不要踩我，我會(huì)痛的。(擬人)

(4)平時(shí)獻(xiàn)出一滴水，難時(shí)擁有太平洋。(對比)

(5)聰明的媽媽會(huì)用“鋅”。(雙關(guān))

(6)車到山前必有路，有路必有豐田車。(頂針)

2.巧用諧音

在廣告詞中運(yùn)用諧音，是最常見的一種方式，它可以起到一語雙關(guān)、見之生情的效果。比如：

美克運(yùn)動(dòng)鞋――運(yùn)動(dòng)每時(shí)每刻。(美克運(yùn)動(dòng)鞋)

這則廣告將運(yùn)動(dòng)的活力融入其中，巧妙地運(yùn)用了“美克”與“每刻”同音的特點(diǎn)，讀來朗朗上口，使“美克”牌運(yùn)動(dòng)鞋輕而易舉地進(jìn)入了運(yùn)動(dòng)愛好者的頭腦里，達(dá)到了宣傳的目的，體現(xiàn)了生命在于運(yùn)動(dòng)的道理。

3.化用名句

化用古典詩詞名句也是擬寫廣告詞的一種好方法。它可以使廣告詞彰顯文化氣息，極具典雅風(fēng)范。例如：

車到山前必有路，有路必有豐田車。(豐田汽車廣告詞)

這則廣告詞成功地化用了“山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村”這兩句古詩，文字簡明，但內(nèi)涵豐富：一是表明了產(chǎn)品質(zhì)量之高，廣告詞沒有直接宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量，而是用銷量之大來表明；銷量之大也不是用數(shù)量直接表明，而是用路來間接表明；二是表明了車的適應(yīng)性強(qiáng)，“有路必有豐田車”，隱含著不管什么路，豐田車都可以縱橫馳騁，往來自如；三是表現(xiàn)出很強(qiáng)的自信心，兩個(gè)“必有”，語氣堅(jiān)定，給人可以信賴的感覺。再如“鮮血誠可貴，助人價(jià)更高”，即是化用了裴多斐的名句“生命誠可貴，愛情價(jià)更高”；“但愿人長久，熱血注心田”則化用了蘇軾的“但愿人長久，千里共嬋娟”，此類廣告詞均顯得文采飛揚(yáng)、韻味十足。

4.富含哲理

廣告詞有時(shí)也可從富含哲理的角度入手，創(chuàng)造出一些經(jīng)典的，為世人稱道的著名廣告來。例如：

讓我們一起駛進(jìn)新世紀(jì)。(巨象輪胎)

此則廣告詞中“駛”字用得極佳，由于與“輪胎”相聯(lián)系，與“汽車”掛鉤，“駛進(jìn)新世紀(jì)”就具有更新更深的含義。所以“讓我們一起駛進(jìn)新世紀(jì)”讀來親切感人，非常有感染力。有一則環(huán)保公益廣告“地球上最后一滴水，就是你的眼淚”，也表達(dá)了深刻的哲理，讓世人記住一定要保護(hù)好我們的家園，否則留給我們的可能只有眼淚。

5.改編成語

成語是民族文化的積淀，它簡潔有力，富于表現(xiàn)力，我們在擬寫廣告詞時(shí)，可以直接或間接利用成語。例如：

默默無“蚊”。(某蚊香廣告)

此廣告詞的妙處在于它把成語“默默無聞”中的“聞”利用諧音改成了“蚊”，這樣為蚊香做廣告，既簡潔，又富有文采。另如“‘騎’樂無窮”(某摩托車廣告)和“‘飲’以為榮”(某飲水器廣告)都是改編成語的結(jié)果。此類廣告，人們一看便知，但這種方法容易導(dǎo)致學(xué)生在書寫某成語時(shí)受廣告詞影響而寫錯(cuò)。因此這種手法要慎用。

6.化用歌詞

流行歌曲是一個(gè)豐富的語言知識(shí)庫，我們可以充分利用流行歌曲中的一些句子，并將其加以改造而成為廣告詞，這樣可以使語言更有魅力更有時(shí)代感。例如：

篇（5）

星期五的下午，我們的語文課是一堂有趣的實(shí)踐活動(dòng)課，老師叫我們從廣告詞中辨錯(cuò)字，當(dāng)時(shí)我的心里很納悶，心想廣告是為了推銷某種產(chǎn)品從而達(dá)到吸引顧客的一種促銷方式，為什么里面還會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)別字呀！而且老師還要叫我們從廣告詞中找出錯(cuò)別字。

帶著這個(gè)疑問我認(rèn)真的看了書上的幾個(gè)廣告詞，果然不出所料很多成語里的字都已成了音同字不同，完全改變了成語的本來意思，心里就在想這些商家為什么要把成語改成這樣的廣告詞呢？正在我迷惑不解的時(shí)候老師給我們介紹了商家改成語的目的。例如：“百依百順”里面的“依”字商家們卻把它改寫成了“百衣百順”，在這個(gè)詞語里商家的意思是說：自己的生產(chǎn)衣服適合每一個(gè)人穿。我們都會(huì)心的笑了，老師還說了“默默無蚊”咦！真好笑這里的“聞”字怎么又變成了蚊子的蚊呀？我們看了都哄堂大笑起來，我也理解了這個(gè)廣告的意思就是說沒有蚊子，那要是寫成“沒沒無蚊”不就成了一點(diǎn)也沒有蚊子了嘛？呵呵…仔細(xì)的想想這些商家們還在真不簡單，我們祖國的文字博大精深，他們能從讀音上來改變漢字的字意，引起人們的注意，從而達(dá)到推銷自己產(chǎn)品的目的。后來老師又給我們提供了一些廣告詞，我們一看里面好多的字都寫錯(cuò)了。

好可惡喲！為了引起消費(fèi)者的注意有意寫錯(cuò)字，而這些商家為了達(dá)到他們的目的讓我們祖國的語言文字變得混亂不堪，為了能使我們祖國的文字能夠純潔的展現(xiàn)出來 ，我們向有關(guān)部門呼吁查處這些亂改成語的行為，也希望廣告商們不要再在成語上做文章了。

篇（6）

哎，也不知道是哪家廣告公司最先用成語作為廣告詞的。鋪天蓋地的廣告牌，宣傳單已悄悄用上了人們耳熟能詳?shù)某烧Z。可是，最終的受害者還是我們中小學(xué)生。

你也許聽過這樣一個(gè)故事：北京進(jìn)行過這樣一個(gè)測試。讓一個(gè)班的同學(xué)寫出30個(gè)容易跟廣告詞混亂的成語。測試的結(jié)果另人吃驚，竟沒有一個(gè)完全正確有什么：“咳”不容緩，口蜜腹“健”......你們顯然不知道，自己已經(jīng)給中華五千年的歷史抹了黑。如此這般偷梁換柱，我們小學(xué)生還缺乏一些辨別能力，我們該怎么辦？

也許有人認(rèn)為，這種方法沒什么不可以，有了這些成語，在進(jìn)行加工，有方便又快捷，而且還使廣告具有中國特色，一舉多得，何樂而不為呢？但是如果以這些成語作為廣告，這也犧牲了中華五千年?duì)N爛的文化，那未免太小題大做了。

叔叔，阿姨們，請你們使用正確的廣告詞！請為中國五千年的文化留下一片凈土。請為我們留下學(xué)國文化的天空！

篇（7）

好的廣告詞使人受益，不好的廣告詞會(huì)誤導(dǎo)他人。記得有一次，十歲的表妹來我家玩，她把自己的作文拿給我看，她抬頭挺胸，得意地說：“姐姐，我的作文寫得可好啦，我還用了很多成語呢。”看著她那得意的樣兒，我忍不住笑了，說道：“喔，那么了不起，我可得好好瞧瞧！”翻開一看，我不禁啞然失笑，只見她寫到：“……奶奶喜歡編花籃，她編的花籃‘別具一革’ ……爸爸說，世界上的事不可能‘凈如人意’ ……我們一家人在一起‘騎樂無窮’！”短短的幾句話，用了很多成語，卻寫錯(cuò)了！我給她糾正說：“你寫錯(cuò)了幾個(gè)字，‘別具一革’的‘革’寫錯(cuò)了，應(yīng)該是‘別具一格’！‘凈如人意’的‘凈’也寫錯(cuò)了，應(yīng)該是‘盡如人意’！還有‘騎樂無窮’的‘騎’也錯(cuò)了，應(yīng)該是‘其樂無窮’！”她開始還不信，讓我看電視和報(bào)紙上的廣告，經(jīng)過我好一番努力，又是查字典，又是問家長，她才半信半疑，說了句：“電視和報(bào)紙上寫的怎么會(huì)錯(cuò)呢？”

你看，一些由成語改編的廣告詞，不知誤導(dǎo)了多少人啊！

唉！五花八門的廣告詞，真叫人又愛又恨呀！

篇（8）

這是一塊橡皮擦上的廣告詞，該廣告詞套用成語“改過自新”而來，雖是一字之差，卻給人以耳目一新之感。它要表達(dá)的意思是用橡皮擦過了之后可以寫出正確的字。成語意為改正錯(cuò)誤，重新做人。二者的不同之處在于，前者的“過”是時(shí)態(tài)助詞，表示動(dòng)作的完成；后者的“過”是名詞，“過錯(cuò)，錯(cuò)誤”意。前者的“字”是所寫的字，后者的“自”表示自我。雖是一字之改，但是巧用諧音，意思全新，讓人擊節(jié)。

大桃子，小價(jià)錢……

“大桃子，小價(jià)錢；汁水多，比蜜甜；10塊錢三斤，三斤10塊錢。”大街邊的水果攤上，擴(kuò)音器里反復(fù)播放著以上廣告詞。細(xì)細(xì)品味，覺得很有意蘊(yùn)，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①“甜”與“錢”壓韻，讀起來順口，聽起來有韻律感；②“大桃子，小價(jià)錢”運(yùn)用對比，表現(xiàn)了所賣桃子價(jià)廉物美；③“10塊錢三斤，三斤10塊錢”要表達(dá)的意思基本相同而略有區(qū)別：“10塊錢三斤”是說10元錢竟然能夠買三斤，“三斤10塊錢”是說三斤只需要10元錢。這里運(yùn)用反復(fù)與頂針的修辭格，強(qiáng)調(diào)了首句的“小價(jià)錢”。

這句廣告詞給我們的啟示是：訴諸聽覺的語言，首先要傳達(dá)意愿；其次要通俗易懂；再次要悅耳動(dòng)聽。

以下幾例廣告語就值得商榷。

要健康就喝羊肉湯

某地新開了一家“羊博士生態(tài)羊肉館”，在門前豎著一個(gè)廣告牌，上面寫著：“要健康就喝羊肉湯”。這廣告語的意思很明確，但是表達(dá)還不夠簡潔，可以簡化為“要健康，喝羊湯”。少了二字，成了兩句，每句三個(gè)字，意思不變而更朗朗上口。

篇（9）

漢語成語是中華民族語言的精華，也是客觀世界和民族文化的概念化表現(xiàn)。成語是民族文化和語言經(jīng)過長期使用、錘煉而形成的固定短語。它言簡意賅，通俗易懂，用有限的詞語濃縮了民族的文化和中國人的智慧。成語結(jié)構(gòu)緊湊，一般不能任意變動(dòng)詞序、抽換或增減其中的成分，具有結(jié)構(gòu)的凝固性，其形式以四字格居多。

隨著科技的進(jìn)步和社會(huì)的發(fā)展，以及隨之而來的新概念、新事物、新的社會(huì)現(xiàn)象的出現(xiàn)，語言表達(dá)也在推陳出新。新的成語形式在媒體、網(wǎng)絡(luò)和生活的其他方面隨處可見，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及以及網(wǎng)絡(luò)文化的流行，成語被賦予了新的形式和意義，出現(xiàn)了很多形式上的變體。比如“淘寶體、微博體、甄體”等等。這些成語的變體和成語一樣形式多樣、結(jié)構(gòu)精煉、意義豐富，具有研究價(jià)值。國內(nèi)很多學(xué)者已經(jīng)開始關(guān)注成語的變異這一語言現(xiàn)象，大多是從修辭學(xué)、文學(xué)以及語用方面進(jìn)行研究[1][2][3]。這些研究著重對成語變體進(jìn)行靜態(tài)描寫，缺乏對其生成方式的闡釋。認(rèn)知語言學(xué)認(rèn)為語言形式反映了人們對世界的感知，反之，人們對世界的理解會(huì)映射在語言中。國外學(xué)者Fillmore[4]等通過對習(xí)語這一非常規(guī)表達(dá)現(xiàn)象的研究，提出了“構(gòu)式語法”，奠定了構(gòu)式語法理論的基礎(chǔ)，從而開創(chuàng)了語言研究的一個(gè)新視角。Goldberg[5]認(rèn)為“構(gòu)式”包括“語素、詞、慣用語”，成語是一種慣用語，因此，成語是一種構(gòu)式。

本文以構(gòu)式語法為理論指導(dǎo)，以新興語言環(huán)境中的漢語成語變體這一真實(shí)語料為研究對象，對漢語成語變體的語言特征進(jìn)行研究，并探討其意義生成的認(rèn)知機(jī)制，以便更好地理解和使用語言。

一、成語變異與成語變體

成語是一種意思精辟的固定短語。仿照某個(gè)成語，用諧音或者其他方式改變成語中某個(gè)或某些構(gòu)成成分，創(chuàng)造出一個(gè)具有新意的語言形式的過程叫作“成語變異”。成語變異后產(chǎn)生的新的語言形式被稱為“成語變體”。例如“十面霾伏、自強(qiáng)不吸、晉善晉美、百禮挑一、望樓興嘆、默默無蚊、食來孕轉(zhuǎn)”。“十面霾伏、自強(qiáng)不吸”用同音詞“霾、吸”替換了原成語“十面埋伏、自強(qiáng)不息”中的“埋、息”。近期北京多發(fā)霧霾天氣，空氣質(zhì)量備受社會(huì)關(guān)注，催生了這兩個(gè)成語變體。“晉善晉美”是中央一臺(tái)播放的山西省旅游廣告語，這一成語變體巧妙地利用了原成語“盡善盡美”中的“盡”與山西省的簡稱“晉”同音，宣傳該省豐富而美麗的旅游資源。“百禮挑一、默默無蚊、食來孕轉(zhuǎn)”也都是運(yùn)用了原成語中“里、聞、時(shí)和運(yùn)”的同音字產(chǎn)生新的成語變體。“望樓興嘆”不同于以上幾種，它改自于“望洋興嘆”，而它的變體不止這一種，在新聞報(bào)導(dǎo)和網(wǎng)絡(luò)語言中還出現(xiàn)了“望車興嘆、望水興嘆”等。還有一種成語變體在形式上未有任何改變，但通過改變某個(gè)成分的意義，從而改變整個(gè)成語的意義。比如，鮮花店名“花言巧語”和音響的廣告詞“不同凡響”。

二、成語變體的語義與語用分析

成語變體的語義特征主要有以下兩點(diǎn)：

第一，不管成語變體的形式有無變化，其意義隨著成分的改變發(fā)生部分或者完全的變化，呈現(xiàn)去成語化。“百里挑一”形容人才出眾，其變體“佳節(jié)將至，百禮挑一”出現(xiàn)在廣告詞中，它要表達(dá)的意義與人才無關(guān)，而是某種物品很適合作為禮物送人。“望洋興嘆”形容在偉大的事物面前感嘆自己的渺小，比喻因力不勝任或沒有條件而感到無可奈何。“望車興嘆、望樓興嘆”保留了原成語的無可奈何之意，但是又有別于“望洋興嘆”，它們使無可奈何之對象具體化。

第二，成語變體的意義生成需要借助于其所在的具體語境，特別是沒有形式變化的成語變體。如果“花言巧語”不是出現(xiàn)在鮮花店的招牌上，“不同凡響”在廣告中沒有配上音響的圖片，人們難以將“花言巧語”和“不同凡響”中的“花”和“響”與鮮花和音響聯(lián)系起來，大腦中的百科知識(shí)沒有激活，消費(fèi)者就不能成功地理解廣告的內(nèi)容，起不到廣告宣傳的作用。

成語變體一般出現(xiàn)在特定的語境中，為了達(dá)到某種特定的語用要求，因而有很強(qiáng)的語境依賴性。例如，正是人們對環(huán)境質(zhì)量和社會(huì)生活的擔(dān)憂，才催生了“十面霾伏”“望樓興嘆”，它們的使用與這些特定語境密切相關(guān)。漢語成語的變體之所以在網(wǎng)絡(luò)語言、新聞報(bào)導(dǎo)以及廣告用語中層出不窮，與成語變體的語用特征有關(guān)。

第一個(gè)特征是成語變異現(xiàn)象體現(xiàn)了語用相似性。語言變異不單單是一種語言的變化，它折射出社會(huì)的變異和隨之而來的人們認(rèn)識(shí)的變化。人們對社會(huì)變化進(jìn)行認(rèn)知加工就形成了新的語言形式，這正是認(rèn)知語言學(xué)的核心原理：現(xiàn)實(shí)―認(rèn)知―語言[6]。像“十面霾伏”“望樓興嘆”之類的成語變體反映了種種社會(huì)現(xiàn)象，它也是認(rèn)知主體對客觀現(xiàn)實(shí)進(jìn)行概念化加工的結(jié)果。

第二個(gè)是這種語言變異能滿足不同種類的語用需求。有研究表明利用諧音的成語變體在廣告語和電視節(jié)目名稱中十分流行，占87.97%[7]。商家們改變?nèi)藗兌炷茉數(shù)某烧Z，創(chuàng)造出有新意的廣告用語，搭配上與產(chǎn)品相關(guān)的圖片，針對性強(qiáng)，能達(dá)到讓消費(fèi)者過目不忘的效果。電視節(jié)目制作者利用成語變體讓觀眾對節(jié)目的類型和內(nèi)容心領(lǐng)神會(huì)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品追求自由，它敢于隨意的模仿、嫁接任何語言形式，敢于顛覆經(jīng)典、典故和成語等等。媒體評論或者新聞標(biāo)題針對某一社會(huì)現(xiàn)象發(fā)表看法，所使用的成語變體能恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)某種情感。

三、漢語成語變體的生成機(jī)制――構(gòu)式壓制和詞匯壓制

構(gòu)式語法是在批判轉(zhuǎn)換生成語法理論的過程中逐漸形成的，它是一種基于體驗(yàn)的語言研究方法，通過研究構(gòu)式的語法、語義和語用之間的交互作用對構(gòu)式的形式與意義之間的匹配關(guān)系進(jìn)行解釋。

構(gòu)式語法批判了“動(dòng)詞中心論”，認(rèn)為構(gòu)式和動(dòng)詞一樣具有意義。“語義連貫原則”和“對應(yīng)原則”強(qiáng)調(diào)動(dòng)詞參與者角色與構(gòu)式題元角色在語義上兼容，二者凸顯的角色對應(yīng)而且融合。但二者不完全對應(yīng)時(shí)，構(gòu)式會(huì)賦予動(dòng)詞額外的角色，改變其論元結(jié)構(gòu)和語義特征。王寅認(rèn)為構(gòu)式與詞匯就像容器和液體，把液體裝在一個(gè)瓶子里時(shí)，液體就具有了瓶子的形狀。同樣，進(jìn)入到某個(gè)構(gòu)式的詞匯也在一定程度上受到構(gòu)式的影響，在這一過程中，構(gòu)式處于強(qiáng)勢地位，強(qiáng)制詞義發(fā)生變化，這就是“構(gòu)式壓制”。但他還認(rèn)為構(gòu)式不總是處于絕對主導(dǎo)地位，壓制現(xiàn)象有多種體現(xiàn)形式[8]。如果詞匯起主導(dǎo)作用，改變了構(gòu)式義，就是詞匯壓制。本文結(jié)合前人研究結(jié)論，并根據(jù)實(shí)際的漢語成語變體語料，提出兩種壓制機(jī)制：構(gòu)式壓制和詞匯壓制。

（一）漢語成語變體中的構(gòu)式壓制

漢語習(xí)語“望洋興嘆”在媒體和網(wǎng)絡(luò)語言中有很多變體，比如：“望車興嘆、望樓興嘆、望水興嘆”等。在具體的語境中，大多數(shù)讀者都可以理解成語變體“望X興嘆”的新意義，甚至可以推斷出它們的原型是“望洋興嘆”。 這些變體“望X興嘆”繼承了原習(xí)語的特征和意義，大都表示“因沒有X而無奈”，整體意義只是因?yàn)椤癤”的不同而發(fā)生變化。因此，在理解諸如“望校興嘆”“望煤興嘆”等成語變體時(shí)，要借助于構(gòu)式原型的意義，才能準(zhǔn)確地判斷變體的新義。

網(wǎng)頁上曾經(jīng)出現(xiàn)了這樣一條新聞：

（1）日理萬“機(jī)”！市民想找空調(diào)師傅不容易。（順德城市網(wǎng)）

讀完整條標(biāo)題，讀者能立刻理解這則新聞中的“日理萬機(jī)”不是指政務(wù)繁忙，而是指空調(diào)維修師傅忙于修空調(diào)。成語原型和變體中“機(jī)”的所指完全不同，變體中的“機(jī)”凸顯并還原了它的字面意義，但是成語變體繼承了原型“工作繁重、忙碌”這一構(gòu)式的整體意義，只是工作的內(nèi)容發(fā)生改變。在這一變化中，構(gòu)式意義仍然占主導(dǎo)地位。類似這樣，成語變體意義受構(gòu)式壓制的語言變異還有。比如：“好攝之徒”，不管是原型意義中的貪愛女色還是變體所指的愛好攝影，其中“喜歡、迷戀”之義仍是兩者的共同點(diǎn)。

（二）漢語成語變體中的詞匯壓制

有一類成語變體，雖然它們的外在形式?jīng)]有改變，但在特定的語境下，某個(gè)構(gòu)成成分的意義發(fā)生改變，導(dǎo)致整個(gè)習(xí)語意義的改變。比如某鮮花店名“花言巧語”。這一成語指為了騙人而說的甜言蜜語。“花”在漢語中既可作形容詞“花哨的”，還可作名詞。在作為花店名這個(gè)特定語境下，“花”的意義由原習(xí)語中的形容詞變成了名詞， “花”的名詞意義凸顯并凌駕于構(gòu)式義之上，“花言巧語”這個(gè)成語的意義完全發(fā)生變化，甚至感彩也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。這就是詞匯壓制。

在運(yùn)用詞匯壓制創(chuàng)造的另外一種成語變體中，某個(gè)或某些成分發(fā)生改變，而這個(gè)替代成分在語音方面與原成分相同或者相似。變異成分對成語變體的結(jié)構(gòu)和意義起關(guān)鍵性作用，在變體中得到凸顯從而占據(jù)主導(dǎo)地位，并使構(gòu)式義發(fā)生改變。比如某蛋糕店廣告詞“步步糕升”，它利用“糕”和“高”同音，對“步步高升”進(jìn)行了改變。“高升”是一種副詞加動(dòng)詞的搭配，符合漢語語法規(guī)則，雖然漢語中有類似“糕升”的名詞和動(dòng)詞搭配，但是“糕”與動(dòng)詞“升”語義不一致，“糕”不能進(jìn)入到“步步X升”這一構(gòu)式中。“步步糕升”作為一個(gè)蛋糕店名，更加突出的是這個(gè)構(gòu)式中的“糕”，既說明這個(gè)店的所賣之物，又暗含了吃了這種蛋糕會(huì)步步高升、事業(yè)興旺的寓意。箭牌口香糖的廣告詞“一箭鐘情”來自于“一見鐘情”，后者本是一個(gè)連動(dòng)式短語，指對事物一見面就產(chǎn)生感情。廣告詞把成語中的“見”巧妙地?fù)Q成了與其同音的該品牌的名稱“箭”，這一改變突出了成語變體中的“箭”字，其廣告詞具有很高的識(shí)別度，消費(fèi)者很容易把原成語與這個(gè)產(chǎn)品聯(lián)系在一起，滿足了商家的語用需求。這種利用諧音的成語變體多出現(xiàn)在廣告語中。比如：“騎樂無窮”“有杯無患”“浴浴沖沖”“一見鐘琴”等。這些廣告語中的成語變體無一例外都是為了強(qiáng)調(diào)、凸顯商家的產(chǎn)品。

四、結(jié)語

習(xí)語變異現(xiàn)象表明語言的非常規(guī)使用和不規(guī)范表達(dá)是對某種社會(huì)現(xiàn)象的反映，證明了語言是人類對客觀世界的感知和認(rèn)知加工的結(jié)果以及認(rèn)知語言學(xué)提出的“現(xiàn)實(shí)―認(rèn)知―語言”三者之間的映射關(guān)系。變異后的漢語成語變體，無論是通過構(gòu)式壓制還是詞匯壓制生成，都是為了滿足某個(gè)特定語境的需求，具有很強(qiáng)的語境和語用依賴性，并會(huì)隨著語境的變化而消失，因此也具有臨時(shí)性和不穩(wěn)定性。

對待語言變異現(xiàn)象，我們應(yīng)該堅(jiān)守語言使用的規(guī)范性，但也不能忽視語言的動(dòng)態(tài)性和變異性。我們要研究語言變異這一語言事實(shí)所折射的認(rèn)知原理，掌握其發(fā)展和演變的規(guī)律，以便更好地理解和使用語言。

（本文屬2014年河南省社科聯(lián)調(diào)研課題“構(gòu)式語法視角下漢語習(xí)語變體的構(gòu)式壓制分析“[項(xiàng)目編號(hào)：SKL-2014-1124]的階段性成果。）

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語料的研究[J].柳州師專學(xué)報(bào)，2011，（3）：35～41.

篇（10）

語文天然是與生活聯(lián)系在一起的，一旦脫離了生活，便會(huì)變得索然無味。《語文課程標(biāo)準(zhǔn)》指出："更多地接觸語文材料，在大量的語文實(shí)踐中掌握運(yùn)用語文的規(guī)律性。"生活中鋪天蓋地的廣告為我們學(xué)習(xí)語文提供了良好的素料。我們能從很多優(yōu)秀的廣告中汲取營養(yǎng)，為我所用，學(xué)習(xí)到很多語文知識(shí)，從而提高自己的讀寫水平和藝術(shù)鑒賞能力。廣告藝術(shù)對語文教學(xué)的滲透最主要體現(xiàn)在修辭手法的教學(xué)、運(yùn)用上。

在傳統(tǒng)的修辭教學(xué)過程中，有些教師常常靠抽象的定義、概念、公式、以及課文中的典范例句來引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識(shí)各種修辭方法，教師苦口婆心、引經(jīng)據(jù)典，學(xué)生還是不知所云、如墜云霧。如果我們舉例時(shí)，貼近生活，用很多學(xué)生喜聞樂見的廣告語做例子，教學(xué)往往會(huì)收到事半功倍的效果。如“白雪’是公主，用戶是上帝”（“白雪”牌冰箱廣告詞），巧妙地運(yùn)用了借代和暗喻的修辭，形象地表明了產(chǎn)品的地位、品質(zhì)和廠家對用戶服務(wù)至上的虔誠之情。“阿里山瓜子，一嗑就開心。”這里的“開心”巧用雙關(guān)的修辭，明說瓜子被嗑開了殼，露出了心，同時(shí)也隱喻了嗑瓜子人的喜悅開懷之情，一箭雙雕，妙不可言。再如“今年過節(jié)送什么？腦白金，腦白金，腦白金。”就運(yùn)用了設(shè)問和反復(fù)的修辭，既引起了讀者或聽眾的注意力，又加深了對該禮品的記憶印象。

美妙的廣告語言來自于撰稿人的語言修養(yǎng)和靈感，但廣告語到底還是可以窺見語法規(guī)則或某些修辭手段的。一些優(yōu)秀的廣告語言，或妙語聯(lián)珠、怡人耳目；或一語驚人，振聾發(fā)聵；或精煉含蓄，發(fā)人深思；或詼諧幽默、生動(dòng)感人。廣告語對當(dāng)今學(xué)生的影響是不容忽視的，大多數(shù)廣告都是同學(xué)們熟悉的，常出現(xiàn)在學(xué)生“新學(xué)期新打算”和作文中的“沒有最好，只有更好”，就是一例。還有，在被踐踏的草坪上赫然立著一個(gè)廣告牌――“愛草等于愛自己”。巧妙地套用同學(xué)們耳熟能詳?shù)耐薰V泉水的廣告語：“愛你等于愛自己”。告知同學(xué)們要愛護(hù)草坪。教師在引領(lǐng)學(xué)生欣賞經(jīng)典廣告語的環(huán)節(jié)中，能使學(xué)生更深入、更生動(dòng)形象地關(guān)注和了解修辭的相關(guān)知識(shí)，自然而然地掌握修辭方面的知識(shí)。

1、獨(dú)具“慧眼”，找出廣告語中的“別”字，提高字詞教學(xué)的效率

有些廣告詞中的“別”字是商家為“炒作”產(chǎn)品而故意設(shè)計(jì)的，有些則是無意造成的。如果不讓學(xué)生明白其中“個(gè)味”，倒真是枉費(fèi)了商家的心機(jī)，又誤了人家子弟。如：“喂，你好嗎？”（某胃藥的廣告詞）電視畫面上，一位老人正作張口呼喊狀，其情其景使人毫不懷疑地確認(rèn)廣告詞中該用的是“喂”字，而商家則是要人們聯(lián)想到“胃”字，如果不是下一組畫面上的藥品廣告，使人很難理解其用心所在。這樣的例子舉不勝舉，如“有‘痔’之士，‘痔’在必得”（某痔瘡藥的廣告詞）， “百‘衣’百順”（電熨斗廣告詞），“‘腸’治久安”（某藥品廣告詞），以及“‘雞’不可失”、“百‘禮’挑一”等等。這些杰出的廣告，另類的成語，如果不是在特定的情景下有所指而有所言的話，則往往會(huì)引導(dǎo)學(xué)生誤以為“重復(fù)了千遍就是真理”，從而認(rèn)定這類“與時(shí)俱進(jìn)”的成語從來就是這副模樣了。其實(shí)，這類廣告詞從修辭學(xué)角度來看，也可以叫做“諧音”，它巧妙地利用“別”字的音同形異的特點(diǎn)，故意吸引讀者的“眼球”，以求“轟動(dòng)效應(yīng)”。所以我們完全可以利用這種效應(yīng)，讓學(xué)生在好奇與興奮的驅(qū)使下，自覺地提高自己對文字正誤的勘辨能力、對成語大意的理解能力和形象思維的創(chuàng)造能力。

2、雙關(guān)是很多廣告人慣用的手法。如我們都很熟悉的大寶SOD蜜的廣告：“要想皮膚好，早晚用大寶。”這里的“早晚”就是雙關(guān)語，一個(gè)層面是指一天中的早晨、晚上；另一個(gè)層面則就是遲早的意思了。又如正點(diǎn)蚊香：“殺蚊子，這招最正點(diǎn)。”、“中國人自己的可樂”――非常可樂，其品名本身用的就是雙關(guān)修辭。

3、對仗的修辭也可以在廣告中經(jīng)常見到。人頭馬XO的廣告：“人頭馬一開，好事自然來。”格力空調(diào)：“好空調(diào)，格力造。”簡簡單單幾個(gè)字，朗朗上口。靜心口服液：“靜心送給媽，需要理由嗎？”對仗又諧音，效果自然非同凡響。

4、現(xiàn)今的廣告為了突出自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，總是有意無意地帶點(diǎn)對比的色彩，不信？那就來看一看吧！就那大家耳熟能詳?shù)哪蔷洹皬V告做的好，不如新飛冰箱好” 這句話來說吧，剛開始可能不太明白是什么意思，但再想想，大概是強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的性能好，質(zhì)量優(yōu)，與廣告作比較，這實(shí)在很有創(chuàng)意，它能用別的產(chǎn)品烘托出自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和性能，使產(chǎn)品在人們心中更具體化，形象化，從而更能激起消費(fèi)者的購買欲。

5、廣告語中的夸張隨處可見，如某冰箱為了顯示其保鮮程度，廣告中的男主角打開冰箱時(shí)，一條鮮活的魚橫掃出來，嚇人一跳，這嚴(yán)格來算，還不能是廣告語，但給人的視覺沖擊絕對是一流的。

6、很多直面現(xiàn)實(shí)的廣告常采用設(shè)問或者反問的句式。如“瀉痢停”做的廣告“別看廣告啊！”“那看什么？”“看療效！”既體現(xiàn)了此藥的療效好，又無形中諷刺了某些廣告的不真實(shí)。