微電影廣告論文匯總十篇

時間：2023-03-20 16:10:31

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微電影廣告論文

篇（1）

一、植入廣告的概念

“植入式廣告”(ProductPlacement),是指把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產品中的一種廣告方式,給觀眾留下相當的印象,以達到營銷目的。

電影作品中的植入廣告,從開始出現以來,就隱藏在電影情節中,以電影情節或畫面為載體,同電影融合在一起。從而以不知不覺的方式或有意的方式將產品或品牌所代表的象形或符號傳遞給受眾,從而對某產品或品牌起到宣傳作用。

二、電影作品中植入廣告的發展及其特點

自電影作品中植入廣告最早在1929年的卡通作品《大力水手》中出現以來,其發展經歷了從出現到成熟幾個階段,每一階段都有其自身特點。嚴格來講早期的植入廣告并不能稱之為廣告,廣告是廣告主以有償的方式進行的,而早期的一些植入廣告而多是無意出現在電影中的,有無意、低涉入等特點。

隨著一些導演以贏利目的開始有意在電影中植入廣告,如斯皮爾伯格在多部影片中對植入廣告的商業化運作,植入廣告開始迅速發展。中國的電影導演如馮小剛等也開始在自己的影片中大量引入植入廣告。這時的植入廣告具有一定的規模,植入形式也趨于成熟。

進入21世紀,由于好萊塢大片對植入的更多使用,植入廣告受到各種媒體的關注,2002年澳大利亞還創辦了植入式廣告獎,進一步推動了植入廣告的發展,電影植入廣告形成了一種新的商務模式,許多廣告企業也紛紛進入涉足這一新的商務模式,出現了專門負責拍攝的公司和專門負責聯絡的公司,這樣,電影植入廣告呈現專業化的特點。植入廣告的形式也從最初的道具和背景,發展到了《穿prada的女魔頭》中直接將品牌名稱放入電影名稱,電影體現品牌個性的階段。

三、植入廣告在電影中興起的必然性

通過對近年來廣告業的發展和電影業的發展分析,可以發現無論是廣告主還是電影制作方均需要植入廣告。

廣告主需要植入原因歸為以下三大矛盾的必然結果:1.傳統廣告高投入與低回報之間的矛盾;2.受眾廣告麻木與廣告主廣告轟炸之間的矛盾;3.廣告媒介無廣告趨勢與廣告主必須廣告之間的矛盾。

由于電視媒介贏利模式單一,廣告收入成為其收入的主要來源,各大電視臺都大幅提高廣告價格與廣告數量,單個產品或品牌想要吸引觀眾的眼球必須投入巨額的廣告費用以及保證足夠的廣告數量,這樣一來廣告主傳統廣告投入就相當高,然而企業廣告競爭的結果就是媒體上過多廣告,所引發的廣告主回報低以及受眾的廣告麻木。而近年來收費電視的趨勢日益明顯,收費電視重要的特點就是不再插播廣告,然而廣告主又必須打廣告,這樣,就必須有一種既不影響節目進程又能對產品或品牌進行宣傳的新型廣告形式。植入廣告就是這樣的一種廣告,它是通過一些在大眾中播放或者被大眾閱讀的電影、電視、手機、網絡游戲、報刊雜志、文學作品甚至是活動平臺等等載體中,以節目或作品的某個內容涉及到被傳播的對象,所形成的廣告效果?？梢娭踩霃V告的廣告內容與媒體作品二者是融合在一起的作為一個整體的產品打包面向觀眾的。觀眾想要欣賞某一節目內容就不可避免地看到某個植入廣告。

從電影生產者的角度看,電影植入廣告可以減少或消化其電影投資成本,甚至可以收回投資成本,進而減輕投資方的壓力,給電影生產者帶來較高的收益。20世紀80年代以來,電影的投資規模迅速增長,電影產業面臨較大的壓力,外加上互聯網等的發展使得人們觀看電影的途徑發生較大的變化,電影院不再是人們的唯一選擇,單靠票房收入不足以維系高額的制作成本。中國電影盈利模式也較為單一,其在市場化的過程中也面臨著資金方面的問題,商業化運作也使其選擇了植入廣告。超級秘書網

四、電影植入廣告應注意的問題

第一,從電影制作的角度講,植入廣告不能破壞了原有的電影藝術性。影視作品作為一種文化產品,它承載了提高人們審美和娛樂享受的責任,同時它有著自身的商業性,是技術、商業娛樂、藝術等的統一體。影片如果因為過多植入廣告而影響了整體效果電影就會打大折扣。植入廣告應注重廣告信息與電影場景的關聯性,這種關聯性應是兩者的高度契合,要做到植入得自然,讓觀眾在不反感甚至是愉悅的情況下接受商品信息。

第二,從廣告主角度講,植入廣告應在同載體合理結合的前提下盡量突出。由于電影的情節和境頭很多,每個植入廣告持續的時間可能只有幾秒,甚至是一閃而過。而人的生理和心理特征決定了他們的注意力會有選擇的聚焦在自己感興趣的東西上。因此電影中的植入廣告面臨著被忽略的危險。企業不能為了植入廣告而植入廣告,更要注重效果。最好選電影中的關鍵鏡頭,與主角上鏡密切相關的環節點或是情節。

第三,廣告主應懂得保障自己的利益。由于許多不確定性因素的存在,很多電影的拍攝和制作時間長,從制作到播出這段時間也存在許多不確定性,很多電影在制作完成多年后,還不能播出,甚至有些電影最后根本就不能播出。可能等到電影上映,企業的廣告策略或產品都已經發生變化。因此企業在進行植入廣告時,要選好電影和導演,要注意通過合同保證自己的利益,可以分時期付款,每達到一個階段付一定的費用,這樣可以有效地控制植入廣告的投入,減少風險。

參考文獻:

[1]陳平平盧明浩:電影植入廣告與中國電影產業發展.電影文學,2009年第16期

[2]關雅荻:當電影淪為廣告作品——中國電影植入廣告的利與弊[J].電影藝術,2009,(02)

篇（2）

1 微電影的本質特征及其盈利的可行性分析

微電影在我國的具體出現時段可以追溯到2006年，雅虎電影廣告《來世前生》（張紀中），《阿虎》（陳凱歌），即可將之視為微電影的雛形。而隨著網絡技術的興起及發展，微電影擁有了更加廣泛的受眾群體，在2010年由中國電影集團投資拍攝制作的《老男孩》，憑借其故事性及情感渲染力，一經在優酷土豆等自媒體平臺中上線，即收獲不俗的點擊率，社會影響較為深遠。對《老男孩》這部微電影進行探究，其在具備微電影基本特征的基礎上，憑借微投資及品牌廣告的植入，實現了微電影的大幅度盈利，并使業界開始認識到微電影的獨特商業屬性及價值，對后續的微電影制作給出了示范和模板。

2 自媒體時代微電影傳統盈利的方式及要點探究

2.1 深挖廣告盈利模式，推行微電影廣告定制

在微電影的具體形態上，由于其具備了較高的性價比，使得微電影成為眾多品牌及商家青睞的品牌營銷手段之一，相應地，廣告盈利成為微電影獲取盈利收益的最為主要的形式。在傳統的廣告盈利模式下，容易使微電影的內容與廣告營銷在匹配度上表現不佳，進而使微電影在人們的認知上等同于品牌廣告及宣傳，最終不利于微電影盈利模式的持久化。針對這一情況，一方面要看到，微電影盈利方式的主要模式及盈利來源仍然是廣告植入帶來的經濟收益，另一方面也要認識到，微電影本身具備了電影的一些基本特征及表達訴求，在廣告的植入上不能過于生硬牽強，以免對微電影的藝術性帶來損害。在此背景下，微電影廣告定制可以在發揮微電影營銷優點的同時，又給予觀眾較強的微電影藝術審美感受，使廣告盈利這一模式在形式的包裹下，實現雙方經濟收益的和諧并存[2]。

在微電影廣告定制上，應注重廣告植入的藝術性及恰當性，使微電影在達到廣告宣傳及推介的過程中，將微電影所應涉及的電影藝術要素及內涵和盤托出。具體地說，微電影廣告定制應遵循以下幾個要點。

1）微電影拍攝制作的資金來源主要是品牌商及廣告商，這也是微電影得以啟動及拍攝的基礎

資金。

2）微電影在品牌資金的輔助下，應圍繞品牌投資方，進行微電影劇本的創作及編撰，在此過程中，要在突出電影的故事性的基礎上，將品牌的賣點融入到微電影劇本及情節中。

3）在微電影的演員選擇上，應重點突出品牌贊助商產品的氣質及營銷方向，選取與之相契合的微電影演員，借助微電影拍攝鏡頭，將品牌贊助商的產品特點加以呈現。

4）在微電影的表達上，既要通過故事講述及場景轉換，將廣告品牌的文化內涵進行揭示，又要注重在情節流轉中，讓觀眾情緒及感知沉浸其中，引導觀眾產生購買欲望，最大化地發揮微電影故事、資金、營銷、購買欲引領等方面的作用。

2.2 借助自媒體，注重話題營銷及口碑營銷

在自媒體時代，信息傳播的途徑更加多元化，信息傳播的速度更加快捷，在微電影的盈利上，遠程教育論文應注重通過話題營銷及口碑營銷，使微電影的藝術性及商業性得以進一步展示及融合，從而在受眾群體的主動擴散式營銷中，為微電影盈利模式的拓展做好鋪墊。具體到微電影的拍攝及傳播上，制作者通過采用DV，攝影機等器材，在畫面、鏡頭、畫質、宣傳等各個流程的輔助下，為微電影受眾提供電影的觀感，而憑借其短小精悍的藝術特點，在其中融入一些較為新穎及獨特的話題，可以激發受眾的重復觀看欲望，在此過程中，借助于話題營銷及口碑營銷，微電影可以實現二次營銷，在日益攀升的點擊率下，微電影可以尋求與廣告贊助商的多次利益分成，實現微電影的深度盈利。

在微電影話題營銷上，較為成功的案例是凱迪拉克的宣傳短片，該短片主要是借助于微電影這一形式進行傳播，為便于微電影話題營銷，微電影拍攝人員及制作人員將該微電影進行了進一步細分，將之分為預告片、微電影正片及微電影花絮三個部分，在每個部分的推出時間上留存一定的空間，在自媒體的輔助下，如網絡、微博、微信等，實現了預告片《一觸即發》點擊量過億，微博及微信轉發量僅10萬次的傳播效果。接著推出的微電影正片《66號公路》，由于之前的話題營銷，在傳播的速度及分享的次數上實現了幾何式增長，而通過凱迪拉克官博及社會名人微博的深入介入及推廣，最終使凱迪拉克微電影實現了點擊量過2億，自媒體轉發量超過26萬的營銷成績。

3 自媒體時代微電影多元化盈利路徑

3.1 微電影版權費用及微電影自媒體影院院線

盈利

自媒體時代下，微電影現仍以廣告收入為主，在傳播平臺上傾向于免費及公共媒介，而隨著微電影拍攝及制作水平的提升，微電影本身具備了較為濃厚的電影審美及營銷價值，這就給微電影的版權費用收取及影院院線盈利提供了契機。例如，在《靈魂中轉站》（寧財神）這一微電影營銷上，借助于版權費用收取，該微電影即從視頻網站中獲取了近100萬元，從而在成本回收的基礎上，實現了盈利。而在微電影影院院線的盈利上，騰訊視頻、樂視視頻、PPTV等幾家視頻網站致力于創建的微電影“網絡院線”，借鑒采納了傳統影院院線的分賬模式，可以對微電影進行整合營銷及傳播，增加其盈利的深度及廣度。

3.2 通過微電影電視頻道及其他營銷渠道增加盈利值

在有線電視傳播中，單一化的廣告植入已經造成了電視媒體的審美疲勞，而“專業頻道”，如美國的“科學探索”“國家地理”等，給予微電影營銷一些有益啟示[3]。微電影也可以通過設置微電影電視頻道及網絡頻道的方式，通過特定輸出微電影產品，拓展微電影的盈利來源。此外，微電影網絡付費點播、移動終端設備線上線下運營、交通工具及樓宇電視的傳播、微電影節（展）專項展映等，也可以給微電影的盈利提供更為多樣的選擇，使微電影的盈利值在更加多元的渠道下整合匯聚。

4 結束語

毋庸置疑，微電影在后續發展上有著廣闊的空間，其盈利的幅度會越來越大。在微電影盈利方式的拓展上，傳統的廣告贊助及植入的方式仍不可或缺，更為多元的版權營銷、話題營銷、影院營銷及電視流媒體營銷所占據的份額也會逐步提升，可以說，微電影隨著電影行業的蓬勃發展，必將在商業化的進程中愈走愈遠。

參考文獻

篇（3）

首先對營銷性微電影的相關概念進行了界定;在概念界定的基礎上,對營銷性微電影與植入式廣告、傳統網絡營銷方式的差異進行了辨析;營銷性微電影作為一種新生事物,本章通過營銷性微電影的產生及其發展階段詳細分析了營銷性微電影的發展過程。第三章營銷性微電影的傳播機制,在詳細分析營銷性微電影傳播要素的基礎上,對營銷性微電影的傳播模式進行了探討。

本文認為,營銷性微電影之所以能夠取得良好的傳播效果,得益于其裂變式傳播這一基礎模式。雖然,在具體的案例之中營銷性微電影可能以媒介聯動、線上線下互動等具體形式傳播,但良好傳播效果的取得都離不開裂變式傳播這一基礎模式。本章還對營銷性微電影之所以能夠實現裂變式傳播的傳播動力進行了詳細分析。第四章營銷性微電影發展態勢及應對策略分析,以SWOT態勢分析為模型,詳細分析了營銷性微電影的“機會”、“威脅”、“優勢”、“劣勢”;在此基礎上,為營銷性微電影的發展提出了些許可行性建議。

微電影廣告初探

由“微博”引領的“微時代”下正孕育出一種不可阻擋的廣告趨勢:微電影廣告。近兩年微電影廣告呈現出井噴式增長態勢,激發不少業界和學界的人士探討的熱情也讓筆者看到了研究的空間與價值。本文以傳播學為主要學理背景,綜合廣告學、營銷學、社會學和心理學等學科理論,采取定量和定性分析相結合的研究方法,通過文獻研究、個案分析、問卷調查等方法對微電影廣告進行探究。重點在于分析歸納微電影廣告的創意方法,突出挖掘微電影廣告創意中的要點,再配以受眾態度調查驗證微電影廣告創意的實效性,最終為探討如何強化受眾態度提出若干可行建議。筆者結合了影視廣告、文學寫作與影視劇作的構成要素,創新地整理出微電影廣告的九個創意發想點,包括:主題的提煉、價值觀的喚起、題材的選擇、矛盾的設計、結構的安排、人物的塑造、道具的運用、場景的設置和音樂的烘托。再根據這些發想點的性質歸納出微電影廣告的三大創意要素:品牌理念生活化、品牌呈現故事化、產品使用情境化。微電影廣告的創意功能在于制造內容上的差異與吸引受眾關注,創意目的則是增強故事的感染力,構筑在受眾的心理層面上對品牌和產品的情感認可和理念趨同,提高廣告的藝術審美價值,制造品牌和產品在受眾腦中的深刻印象。以益達《酸甜苦辣》廣告為典型個案,筆者通過一個百人問卷調查和對廣告視頻的觀察調查來了解受眾對微電影廣告的態度,以實際的數據來證明微電影廣告創意的有效性,態度調查結果表明:廣告創意對影響受眾形成對廣告正向積極的態度有效,一定程度上還能改善受眾對品牌產品的原有態度。但是受眾態度中的行為意愿成分相對認知和情感表現得較弱,這說明受眾的態度還需要進一步強化。基于此,筆者對強化態度的對策做出幾點思考,從廣告創意、營銷手段、媒介投放三個方面提出一些可行建議。

篇（4）

2010年，隨著微博在中國的興起，微文化開始流行，我們這個由Web2.0所催生的新時代，也被稱為微時代。而此時，微電影也如“千樹萬樹梨花開”一樣在各大視頻網站火爆起來。作為中國首部微電影，《一觸即發》可以說是企業利用定制微電影作為一種新的營銷方式的第一仗，而且是漂亮的一仗。強大的明星陣容、驚險完整的故事情節、宏大刺激的飛車場面，這部無論從主演、導演到資金投入都可謂是大手筆的凱迪拉克定制微電影《一觸即發》，著實“觸動”了廣大網民的轉載和共享“神經”，為凱迪拉克帶來了良好的品牌口碑和直線上升的銷售業績。從此，微電影便一發不可收拾，支付寶定制微電影《鄭棒棒的故事》、佳能相機定制微電影《Leave me》、三星手機定制微電影《縱身一躍》、海爾卡薩帝定制微電影《誰的愛填滿冰箱》……企業定制微電影走入了人們的視野。

一、微電影營銷的界定

微電影作為2010年才剛剛興起的新鮮事物，無論是學界還是業界，都沒有對其定義有一個明確的界定。按照百度百科給出的定義，“微電影即微型電影，又稱微影，是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有完整策劃和系統制作體系支持的、具有完整故事情節的“微時（30秒－300秒）放映”、“微周期制作（1-7天或數周）”和“微規模投資（幾千-數千/萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片，內容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇?！边@個定義相對來說是比較全面和詳細的。根據這個定義，我們可以定義微電影營銷是以微電影這種新形式為載體，將品牌和產品訴求融合在故事里、主題就是品牌核心價值觀，依靠情感打動網友并由其自發自愿進行傳播的新型營銷方式。

在傳統的營銷方式中，企業只是將產品或品牌信息生硬直白地添加到廣告中，向消費者“硬”性推銷自己的產品或者服務。然而，在這個信息大爆炸的E時代，這種簡單的產品營銷方式，很容易讓消費者產生抵觸心理，從而降低企業預想的廣告效果。而且，這種傳統的營銷方式只是一種針對消費者的單向傳播，并不能得到消費者的即時反饋，商家也就不能根據反饋及時地調整企業整體營銷策略計劃，最終不利于產品或品牌的推廣。然而，微電影作為一種新型的營銷方式，通過講述一個情節完整且緊緊圍繞產品或品牌信息的故事，以有趣、新奇的故事情節在網絡這個平臺上播放，吸引廣大網民的注意力和興趣，并通過廣大網友自發自愿的轉載和傳播，使得產品及品牌信息像“病毒”一樣得到迅速及廣泛的傳播，從而迅速擴大企業影響力，以幾乎是零成本的傳播方式，取得成千上萬倍的傳播效果。

二、病毒式傳播成就微電影營銷傳奇

根據美國心理學家Stanley Milgram提出的六度空間（Six Degrees of Separation）理論，“你和世界上任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人?！边@個理論隨后被在互聯網上得到了證明。Facebook、人人網等SNS社交網站正是得益于六度空間理論，幫助人們在互聯網上建立社會性網絡，才得到了迅猛發展，并顯示了其巨大的商業價值和營銷價值。病毒式營銷就是一種以此為基礎的互聯網絡營銷方式，它利用更為便捷的“口碑傳播”，使信息像病毒一樣高效、迅速傳播，這種自發進行的、幾乎為零成本的營銷方式，常被企業用于產品及品牌推廣。而微電影在網絡上被廣大網友自發自愿的廣泛傳播，也正是對病毒式營銷的精準應用。

根據《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2011年上半年，我國網民規模達到4.85億，網民平均每周上網時長上升到18.7個小時?；ヂ摼W成為人們日常生活不可或缺的重要工具之一，而互聯網的互動性和分群現象，把人們聯系在一起分享觀點、價值，并進行交流和溝通，形成了“一傳十十傳百”的病毒式傳播，這些為微電影的發展傳播提供了厚實的土壤。

現代人生活的快節奏與多元性，催生了人們空閑時間的零散性。而微電影的特點就是小而簡潔，便于人們觀看，它可以在現代人零碎的時間里傳遞一個完整的故事，而且這個故事是緊緊圍繞產品及品牌信息，而其尤為突出的優勢是微電影既能滿足企業的品牌宣傳需求，又能滿足受眾的娛樂休閑需求。在Web2.0時代，互聯網的受眾多為年輕的中青年，他們追求個性張揚、喜歡與眾不同而討厭填鴨式的生硬灌輸，而病毒式營銷成功與否的關鍵，就是“病毒”的制造，即你提供的信息要有趣、有價值、簡單且易于傳播，只有這樣才能達到“爆炸式”傳播效果。微電影正是以其或娛樂休閑或刺激或新奇或簡潔的故事情節滿足了網絡受眾的需求，并借助當前視頻分享網站一鍵轉載的便捷性、微博的鏈式傳播及SNS網站的龐大社群關系，觸動網絡受眾的“分享”神經，達到微電影的病毒式傳播效果傳播，這其實也反映了當代受眾想要得到自我認知和社會互動的心理特征。正是病毒式傳播原理，成就了微電影營銷的傳奇。而凱迪拉克定制微電影《一觸即發》在網絡上的迅速傳播以及其帶來的銷售奇跡，都是對此的最好演繹。

三、基于3C理論的微電影營銷

在營銷學領域，企業營銷理論由最先的4P（Product、Price、Promotion、Place）理論，不斷發展改進為以消費者需求中心的4C（Consumer、Cost、Convenience、Communication）理論、以關系營銷為核心的4R（Rlevance、Rspond、Relation、Return）理論，一直到最近的3C（Celebrity、Content、Community）理論?？梢哉f，營銷理論是在隨著時代的發展而不斷發展的，但是萬變不離其宗，這幾種營銷理念還存在著實質上的關聯，以顧客的需求為核心來設計產品或者營銷模式始終是企業營銷永遠不變的真理。

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>> 讀書應求效應央視廣告應更注重民生效應美元貶值的內外因素、目的及衍生效應網絡涉腐輿情的發生模式、衍生效應與治理創新衍生效應下新產品推廣微博話題的傳播研究論國內開發區的發展路徑及衍生效應關于高中心理輔導活動課與人生規劃課共生效應的探索與思考淺談愛生效應植入式廣告與電影的相生效應探析他的保單應生效大眾傳媒與“陽光體育運動”的共生效應國有企業黨建與企業文化創新的共生效應乳品企業內控與市場營銷策略共生效應分析及構建供電企業黨建與企業文化創新的共生效應國有企業黨建與企業文化創新的共生效應探討論國有企業黨建與企業文化創新的共生效應企業黨建與企業文化創新的共生效應淺談企業黨建與企業文化創新的共生效應國有企業黨建與企業文化創新共生效應試析國有企業黨建與企業文化創新的共生效應常見問題解答當前所在位置：l.

[7]沈浩卿.未來中國電影的三大主流趨勢[EB/OL].（2013-12-12）[2015-09-01].

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一、導論

凌亂俏皮的短發稍稍遮住眼角，頭微仰，明顯素顏的臉龐卻依然白里透紅，微微笑彎的眼睛，嘴上叼著一張白色紙巾，淺黑色的圍巾，背景好像是自家飯廳，看起來相當隨意自然。這是個年輕女明星的自拍頭像，被貼在女明星自己的微博上作為她的微博頭像（臺灣著名主持人大S于2011年7月5日上傳的新浪微博頭像）。此圖令人驚訝的是，明星微博頭像使用完全素顏、家居服飾且叼著不知名白色紙巾的形象作為“銷售”明星微博的策略，她邀請受眾的注視。這是一個新的明星形象，意昧著一種新的明星制度的建立，而此形象并非零星少數，我們可以看到在最近的3年間，也就是大約從2009年開始，這樣的明星形象開始在大眾媒介特別是微博媒介的內容中出現，并有逐漸增多的趨勢。

本論文的研究焦點即集中在微博中所呈現的新明星形象。選擇微博作為關注焦點，主要是因為微博是一個在近年急速成長的新媒體，在其內容中充滿了各色的明星形象。iResearch推出的網民連續用戶行為研究系統iUserTracker數據顯示，2012年4月中國微博日均覆蓋人數達到4610萬人，日均網民到達率高達19.8%；2012年4月微博月度有效瀏覽時間達24583萬小時。據bShare5月的分享數據顯示，微博平臺還在不斷的升溫，新浪、騰訊、搜狐、網易四大微博的排名就達到總分享量的36.41%，這說明有1/3的社會化信息被分享到了微博平臺，這一數據也正以階梯的方式遞增，因此微博平臺名副其實的成為了社會化分享最大的“終端平臺”。（以上數據出自中文互聯網數據研究資訊中心）由此可以看出，微博的成長迅速，市場競爭激烈，并且日益滲透大眾生活，“成為明星進行自我推廣的平臺之一，目的同樣是獲得更多的曝光率和支持者”。

微博的興盛亦可從廣告營收中窺出端倪，微博用戶的迅速增長使大批投資者紛紛涌入微博領域，手機微博廣告、自定義頁面背景廣告、軟文廣告等廣告形式紛紛出現。iResearch推出的網絡廣告投放監測研究系統iADTracker數據顯示，2012年4月熱門行業品牌網絡投放媒體選擇在微博等社區網站投放的預估費用達7183萬元。（以上數據出自中文互聯網數據研究資訊中心）為此，明星更是設法訴求在飛速發展的微博新媒體中占領一席之地，以期獲得大量的資源或利益。

由此可見，這個以名人明星為主要推銷對象，不斷實現人與人、平民與明星之間的聯系與互動、“關注”與“被關注”的微博，已在中國網絡中站穩腳步，成為一種新的媒體類型。如同夏青所說，“明星”是商業主義在文化領域滲透擴張的結果,是20世紀大眾文化工業崛起的副產品?，F代消費主義社會的出現和發展,帶來了明星文化的繁榮。大眾文化成為了群星閃爍的世界。為了滿足人們日益增加的消費欲望和文化消費心理,明星以及相關明星產業相繼誕生并在大眾文化的肥沃土壤中植根發展。明星利用媒介完成自我宣傳,媒介也利用明星帶來豐厚的商業回報。

本文主要探討，在消費文化的框架中，微博與紙媒的明星形象是否具有差異？隨著時間的演變又有哪些改變？最后希望能將其差異的意涵有所分析。

二、明星形象的建構

在探討微博中所呈現的明星形象之前，我們必須對明星形象的基本概念和內涵進行了解。據說“電影明星”一詞最初是由法國魔幻電影大師梅里愛和路羅斯成立電影制片公司時率先使用的，1896年他們對能夠獲得電影票房價值的電影演員冠以“電影明星”的稱呼。隨著電視、網絡等傳播媒介的興起，“明星”也跨越電影史的意義，不再是電影明星的專利，尤其在當下社會，“明星”一詞超越了其原初含義更多被指認為娛樂界的“名人”，本文以微博的視角出發，因此進入研究領域的對象即是明星的發展含義，即明星為娛樂界“名人”，特別是微博粉絲數量龐大的名人。

篇（7）

2.電視平臺的媒體特性與電視電影的美學選擇

3.電視電影十年與觀眾——從電視電影十年最受歡迎的十部影片談起

4.穩中求新 2008年電視電影綜述

5.電視電影的五力競爭模型與企業競爭戰略——以“天禾兄弟”公司為樣本

6.電視電影類型片概觀

7.電視電影的發展戰略及其敘事策略

8.中國內地電視電影的生發與“終結”

9.電視電影的藝術特征與特點探究

10.中國電視電影的啟動和發展

11.試論電視電影及其在中國的發展

12.電視電影的表現方式與藝術特征分析

13.電視電影:前景與途徑

14.2010年中國電影劇作形態分析——兼評影院電影與電視電影

15.電視電影1000部盤點

16.論電視電影的藝術流變

17.從電視電影到數字電影

18.電視電影中類型創作的探索與嘗試——從《火線追兇系列》看吳崢的劇作風格

19.電視電影:再論兩個“標準”

20.系列故事和故事系列——電視電影系列片概述

21.尋求電視電影可持續發展戰略

22.2007年電影頻道電視電影研討會綜述

23.美國電視電影發展概述

24.中國電視電影的發展現狀及前景分析

25.懷舊·類型·英雄主義——析電視電影《火線追兇系列》的品牌化策略

26.2006年電視電影綜述

27.論電視電影的題材選擇與創新

28.中國數碼電視電影的現狀思考

29.中國電影的角色錯位——論電影與文學、電視的關系

30.究竟是電視還是電影——電視電影理論定位初探

31.電視電影十年概要

32.逆流而上——邢原平和他的電視電影劇作

33.淺析中國電視電影藝術的個性化創作

34.作為傳媒的電影和作為產業的電影

35.1999—2009:電影頻道拍攝電視電影工作匯報

36.透視十年中國電視電影中的家庭敘述與價值生產

37.電視大眾文化視域下的電視電影題材選擇特征探析

38.聚焦:平臺之間的游移——電影、電視、游戲與媒介融合

39.“碎片化”語境下電視廣告發展的“聚”挑戰與“微”契機——兼析“益達”《酸甜苦辣》微電影廣告

40.電視電影生存何為

41.茶杯里的風暴:電視電影喜劇片的形式、功能與趨向

42.關于電視電影的概念

43.電視電影——拓展影視文化的生存空間

44.電視電影的反類型策略以警匪類型電視電影為例

45.電視電影的十年一夢

46.基于影視藝術傳媒整合下電視電影的傳播方式研究

47.電視電影獨特的觀賞視角與審美體驗

48.美麗的人,美麗的事——楊亞洲電視電影分析

49.電視電影吹毛求疵錄

50.在類型中尋求突破——張冰電視電影編劇分析

51.影視合流中形成的新型藝術形式——電視電影

52.評析國產電視電影的藝術創作表現

53.美國電視電影的發展與現狀

54.人物、情節、時代:電視電影的價值空間

55.論電視電影的表現方式與藝術特征

56.考察與評價電視電影的一個特定視點——第十四屆北京大學生電影節電視電影評獎綜述

57.邊疆故事——電視電影中的少數民族題材創作

58.中國內地電視電影文本創作、媒介傳播與觀眾接受發展困局

59.從香港經驗談內地電視電影走向

60.區域化:電視電影傳播與發展的新探索

61.從渠道到內容從內容到IP 綜藝大電影與多屏融合時代的電視發展

62.“電影電視”:一種新文體的誕生

63.電視電影:探索類型片的商業美學特征

64.一種尷尬的存在——中國電視電影的辯證圖景分析

65.淺析中國電視電影藝術的個性化創作

66.抗戰題材電視電影的邊際突破

67.電視電影的表現方式與形態特征芻議

68.中國電視電影的敘事規則與文化特征

69.電視電影草創之初

70.論電視電影的發展流程

71.基于內容分析法的奇幻電視電影研究——以IMDB評分排列榜上的奇幻電視電影為例

72.電視電影的傳播形態與審美特征分析

73.破障見智:因全媒體時代中國電視電影的存在基礎變化而收獲的啟示

74.中國電視電影形態特色的思考

75.論電視電影的產業格局和制播特點

76.淺談電視電影中演員的表演藝術特點

77.中國電視電影生存之境

78.親歷電視電影七年

79.溫情的現實——朱可欣電視電影劇本的風格、技巧、特色

80.近年電視電影的現實關注與文化立場——以第十七屆北京大學生電影節電視電影獎參評作品為例

81.受眾與影視品牌戰略發展的民族化思考——北京電影、電視觀眾基本情況調查分析

82.透過兩個“標準"看電視電影

83.現實主義是電視電影精神品質的基石

84.喜劇類型的選取與混搭——勵志喜劇《糖豆八部》在電視電影賀歲周中的呈現

85.從第15屆大學生電影節管窺當下電視電影的缺陷

86.為中國電視電影把脈

87.電視電影的創作管理及運作機制

88.電視電影形態特征淺議

89.基于電影和電視視角的“媒介四定律”理論探析

90.試析電視電影的生存空間

91.TELECINE——電視電影的過去、現在與未來(上)

92.思考電視電影

93.簡論當代電視電影藝術的生勢

94.電視電影創作值得注意的問題

95.我國電視電影的特性研究

96.“跨媒介”視野下的電影敘事二題

97.電視電影三字經

篇（8）

關鍵詞淺析特步新媒體營銷策略

目前，國際體育產品正日漸涌入國內市場，勢必給國內體育用品行業帶來新的沖擊。特步作為國內體育用品行業的典型代表，就新的營銷策略，筆者認為正是借助知名媒體品牌合作，推廣“時尚運動”的理念，使目標消費群體接觸廣泛的網絡媒體，提高品牌影響力。

一、新媒體的營銷策略

（一）營銷策略

營銷策略是指在市場經濟條件下，某一企業或者經營性的公司為推廣、推銷其產品、服務等實施的一系列方式、方法、手段、思想等有形的和無形的內容的集合。

（二）新媒體

新媒體是在高科技術革命沖擊下的一種前沿媒介，不再只拘泥于傳統電視廣告、報紙于一體的舊媒體時代的傳播介質，它融合了網絡、媒體、電視廣播、新的APP軟件。

（三）特步的營銷策略

筆者通過查找資料了解特步公司的營銷策略，其公司采用重點突出自身產品的優勢，獨到新穎、吸引受眾目光、提高營銷業績的策略來鞏固自身的體育地位。而新媒體營銷手段，無疑對其產品的銷售是一個良好的契機。

二、特步舊媒體的營銷策略

對于隸屬于福建地區的一家體育用品特步公司于2001年出現，剛起步的特步通過大量紙質媒體―報紙、雜志、海報等的發行來刊登特步的信息讓內陸人知曉，為此打開了門路。隨之，特步為了加大對品牌宣傳不斷運用媒體技術，強制性在電視節目上方插入簡短精煉的宣傳，但因為這種廣告植入只有在人們忽略電視內容才會悉心品讀并去關注特步，其效果不佳。

三、特步新媒體的營銷策略

（一）特步微博、微信等的新媒體策略

特步專門開通官方微信、微博來積極推廣其旗下產品，通過與粉絲私信互動從而加深人們對特步產品的認知，熟知特步產品的性能，為特步產品打開更加廣闊的銷售途徑和市場。通過微博關注對粉絲發放獎勵、微信朋友圈更新對轉發者發紅包獎勵等，這點極大地提高了特步的知名度并為其本身獲得了廣大好評。

（二）特步動態廣告宣傳、綜藝贊助的新媒體策略

特步公司講求從戰略角度出發去積極地推動產品營銷，運用動態的明星運動廣告來展現特步體育產品，擴大產品的知名度。而且在代言同時插入廣告語對特步品牌加以定位的宣傳，能夠在消費者中留下深刻的印象，建立體育品牌的良好形象。同時，熒幕廣告、綜藝冠名策略增加潛在消費者，無形之中勾起很多觀眾的購買欲，這可以對其品牌的促銷起到很好的推動效果。

（三）電視劇、電影的植入，加大了特步營銷率

特步對當下很流行的電視劇和深獲人心的電影中間接性的植入廣告和圖標，直接推動在市場營銷中的效率。最近流行的《一生一世》電影中，可以清晰看到特步logo，這不僅是特步對電影內容的宣傳，更是對特步品牌自身的宣傳，不僅在與觀眾的互動上增加了信任感，同時提升了經濟效益，對于特步這樣的品牌企業來說是一個相當不錯的選擇。

四、特步新媒體營銷策略的實施成效

（一）特步運用新媒體營銷策略提高了收入

據不完全統計，特步企業在2007年正式上市進入國內體育用品行業，開始大范圍大規模的采取新媒體的營銷策略，并在不超過5年的時間里成為國內體育產品業里銷售量市場占有率前三甲。加上2008年奧運會的契機，體育產業迅速躥紅，特步公司更是加大了對新媒體營銷策略的大步推廣，給特步帶來了最直觀的經濟收入。

（二）特步新媒體策略帶來更多的市場信息

特步利用新媒體形式豐富、互動性強、渠道廣泛、覆蓋率高、精準到達、性價比高、推廣方便等特點在現代體育用品行業中發揮越來越有犀利的優勢。新媒體傳播給特步帶來了更多消費者的需求信息，更加方便了特步的改善和調整。與傳統的媒體方式相比，不僅在信息的傳播上體現出高速準確的效果，而且在潛在消費者的影響中也起了很快的溝通性能，在科技中直接與消費者對話，加速了特步品牌特色。

（三）特步新媒體策略加速了品牌形成

特步積極贊助各類賽事，使得新媒體傳播把特步推上了另一個高峰。2008年奧運會的成功舉辦，給行業內不少體育品牌都帶來了新的機遇，同時為了應對競爭，特步在2009年還與天娛娛樂傳媒公司簽訂協議，利用人氣明星做代言人，冠名贊助快樂女生等知名藝人全國巡演，在最快速有效的時間里借助快樂女生的人氣提高特步品牌的知名度。

五、結論與建議

（一）特步采用微博、微信等新媒體傳播加深消費者對特步產品了解，為特步產品打開更加廣闊的銷售途徑和市場。取得了顯著的經濟效益。

（二）特步采用的新媒體策略，提高了特步的品牌影響力，贏得廣大觀眾的信賴，拉動隱型消費者，促進特步營銷。特步運用新媒體策略同時應注意其存在的弊端，有效地避免，并將新媒體策略的優勢更加有效地放大，將對特步公司的經營創造又一新高。

參考文獻：

篇（9）

微電影，畢竟還是偏向電影制作多一些，不論是用于商業廣告，公益廣告，或個人理想的具象化，都脫離不開“電影”二字。而電影，向來是藝術表達的一種重要形式，所以微電影的藝術形式感在我眼里占據的比重是非常大的。而藝術永遠脫離不了技術基礎，無論是美術，音樂，寫作，還是種種，藝術的范圍廣含之大，都建立在技術精湛的前提之下，這就是為什么近幾年國家提倡“匠人之心”，我也想從最為基礎的方面和最抽象的藝術形式方面來實現電影行業中的“匠人之心”。

一、剪輯技術

說到剪輯技術必然是要知道蒙太奇手法的，蒙太奇手法原本來自于建筑術語，意為——腳手架，之后延伸為構成，裝配的意思，放置電影中我覺得是人們掌控時間的一個很微妙的手法，我們可以運用蒙太奇手法肆意的改變時間，人物，地點的順序，營造神秘且豐富的內容，通過錯亂人們的感官來進行大腦皮層的精神沖擊，這是很美妙的。我開始對蒙太奇手法感到迷戀是起始于王家衛先生的《春光乍泄》，于是便有了進一步的了解，但當時懵懂，實在不明白便又查了許多資料，發現蒙太奇含義之廣，但最重要的是在此手法之上表達哲學方面深層次的含義才算運用的巧妙，既要流暢不顯突兀，又要讓人們從情感的潛意識里認同，于是乎，技術便上升到了藝術的層次。我曾認為蒙太奇只是單一的剪輯總稱，只是事物與事物的疊加，單是做了加法。引申到了藝術，哲學層面，也就是愛森斯坦所描述的蒙太奇。我在搜索文獻的時候便看到這樣一段話：普多夫金強調蒙太奇就是一系列敘事元素的疊加；而愛森斯坦則認為蒙太奇是“沖突和碰撞”，是元素（鏡頭）碰撞之后所產生的全新的含義（不是元素含義的簡單疊加）。他認為人們對蒙太奇容易形成兩種極端：過分關注技術和過分關注內容。蒙太奇的真正意義在于其“整體的、總的、起連結作用的東西”，也就是能將兩個獨立鏡頭連接起來使其產生新的意義的“沖突和碰撞”。因此，愛森斯坦不單把蒙太奇看做一種敘事的手段，更是看做一種隱喻和修辭。從蒙太奇中我們可以發現哲學中藝術的升華，所以在梅里愛的眼中電影具有驚人的、無限的寶藏，只要根據一般的基本元素進行獨創（即使是本能的），那便有了藝術。

二、電影藝術

微電影的魅力就在于它能使人在對這部影片深入之前就開始回味，在哲學與藝術方面更加強烈，正因為時間簡短，所以在剪輯上更多注重的是藝術體現。蒙太奇手法不僅彌補了藝術感的缺失，還完善了故事性的延續。舉個非常經典的例子《傲慢與偏見》，是著名導演喬•懷特的作品，導演不惜幾十秒鐘時間刻畫達西放松手時的動作將他內心的愛慕與激烈的情感刻畫出來。微電影是達不到這種精美的心理刻畫的，但蒙太奇卻能有韻律的而又簡短的表達電影的精髓。說到電影藝術便讓我想起 [ 捷克新浪潮 ] 時期的電影，其特點便是放棄教條主義的藝術準則，我的捷克啟蒙電影來自于 F.A.Brabec 導演的劇情片《野花》，改編自 19 世紀捷克詩人 Karel. J. Erben 的歌謠集，并用巧妙的方式將它們用不同的色彩跟情緒串聯了起來，結構緊湊圓潤，呈現了一出出短暫卻回味深長的關于生命和死亡的奇幻戲劇。攝影師出身的導演F.A.Brabec 對光影的雕塑可謂鬼斧神工，濾鏡的使用比維拉•希蒂洛娃的《雛菊》還要多，而且富有現代電影的美感，非常鬼魅和迷離，同時凄涼華美，無論是水景還是林景或者是雪景都拍的很獨特。我從中又看到了微電影藝術的曙光，由于《野花》是由 7 個東歐故事組成，每一段也都是簡短而又精致的，更是讓我從中學習到了微電影制作上的另類手法。愛森斯坦認為電影藝術的基礎是蒙太奇，為此我們也想將蒙太奇藝術延伸至微電影。上面我也提到蒙太奇對于微電影的藝術創作起到了至關重要的作用。電影藝術也是包含劇本藝術與畫面藝術的。電影不僅是繼文學、戲劇、音樂、舞蹈、繪畫、建筑之后出現的新的藝術形式，而且是藝術的綜合，是藝術最直接的反饋。而微電影則難在，不僅要簡潔精煉，同時也要反饋藝術和商業用途。在畫面藝術上我們翻閱了喬治薩杜爾的《世界電影史》，路易•盧米埃爾是一位攝影師，他的影片就有一種特別的風格，既：他們是一種有系統的“活動照片”。他是當時杰出的攝影師之一，擅長快速攝影，對于主體的組織和構圖都具有杰出的見識。盧米埃爾的第一部電影是“工廠大門”，是一部宣傳片。由攝影思考電影，他最原始的拍攝手法非常適應于微電影。盧米埃爾的作品既像一本家庭照相冊，同時又像無意中拍下來的一部描寫上世紀末一個法國富裕家庭的社會紀錄片。他在拍攝“出港的船時”利用背光的反射作用，賦予海浪以一種立體感，獨出心裁，非常巧妙的設計了構圖，把兩位盧米埃爾夫人和他們的嬰兒安排在畫面的上角，使畫面帶有濃厚的詩意。

三、總結

總結完學習到的技術與藝術，最重要的便是實踐。從理論中我們可以得知技術的欠缺與概念的體系，但實踐不僅是反復的進步，更是對理論知識的一種打磨，不斷地、建立才能汲取精華所在。在這個項目中，我們涉及了情節片和記錄片。面對有限時間，有限的能力，我們有無限的思考空間。究竟前人的藝術理論和現代的技術含量能帶給我們怎樣更加蒙太奇的驚喜？我們能從這時空之間獲得的加法結果是大于數字的綜合還是升華至哲學的思考？如何將這些精髓融入到微電影的創作中去？這些都是我們即將面對的問題，這些問題促使我們會產生新的理念和研究方向。最后，我還是非常贊同梅里愛的理念：電影具有驚人的、無限的寶藏，只要根據一般的基本元素進行獨創（即使是本能的），那便有了藝術.

參考文獻

篇（10）

摘要：微電影的流行與青年群體有著密不可分的聯系。由于文化特征和傳播特點與當代青年的社會性格和文化行為模式相契合微電影在與青年文化的良性互動中取得了強勁的發展動力，使得傳統電影藝術借助青年文化的力量獲得現代化的“重生”。本文試圖從對當代青年文化性格的分析入手，將微電影作為一種青年流行文化現象展開探討，分析青年群體對這一文化形式產生消費需求的內在原因，全面了解微電影與青年群體之間的互動機制，進而更深入理解當代青年文化的內涵與能動力。

關鍵詞：微電影；青年亞文化；文化性格

中圖分類號：J943 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）07-0168-03

自2008年底開始，微電影迅速躥紅于網絡，在藝術作品、商業廣告、碎片閱讀的交織中逐漸發展為一種突出的文化現象。微電影是指在網絡、手機等多媒體平臺播放，適合在移動狀態或短時下觀看的幾分鐘到幾十分鐘規格的敘事類影視作品，用電影的拍攝技法、畫面質量、鏡頭語言，以及宣傳模式等娛樂手段為觀眾營造出觀賞電影的氛圍體驗，并借助社會化媒體傳播機制實現病毒式傳播。應該說，微電影從制作、播放到觀看；從傳播主體到傳播方式再到傳播受眾，每個環節都與青年群體和青年文化有著密不可分的聯系。如今，文化研究已進入心理學與經濟學相結合的時代[1]，因此本文試圖從分析當代青年的文化性格入手，將微電影作為一種青年流行文化現象展開探討，分析青年群體對這一文化形式產生消費需求的內在原因，全面把握微電影與青年群體之間的互動機制，進而更深入理解當代青年文化的內涵與能動力。

一、當代青年社會性格與文化行為特征

主文化和亞文化是社會學領域建立的一對分析范疇，強調文化結構是一個動態的階梯，文化結構本身可能是一個相對矛盾體。一般看來，主文化是在社會中占主導地位的價值觀和意識形態；亞文化是對主文化的一種補充，是一種相對獨立的文化現象。在每一個社會中都包含著各種各樣的亞文化，社會成員常常同時身處多個亞文化中并發揮作用，而每個社會成員在一生中都會經歷多種亞文化。社會性格是一個社會或群體多數成員所具有的共同的性格結構。社會性格的形成是個人與社會文化環境互動協調的結果，既包括個人對環境的適應歷程，也包括環境對個人的塑造過程。在任何一種復雜的文化中，都有著一些普遍構成的社會性格與文化特征。亞文化性格，主要界定于它代表著不同于正式的主文化要求的那種行為模式特征[2]。

應該說是大眾文化間接塑造了我們這個時代青年的亞文化性格，使之成為打上這個時代烙印的一種文化特質。在我們所處的信息時代，青年亞文化性格不斷被塑造和強化，主要是因為20世紀80年代以來，城市化的發展、國民教育的普及、信息技術的進步、消費時代特征的出現，使青年群體從一個人口學上的群體變成一個重要的文化群體。大眾傳媒提供的開放與多元的信息空間所引發的社會變遷跨越了數代人的經驗。年輕一代不再只是從書本上接受社會化的知識，前輩的經驗也不足以幫助人們應付未來的不確定性。人類學家瑪格麗特?米德曾用“時間上的移民”來描述當今青年人如何在復雜的文化環境與現實狀況中成長起來，反映出在經濟全球化的時代，青年亞文化、亞文化性格被塑造、被認同成為這個時代年輕人思想生存和社會生存的另一種需要[3]。

在當代，青年亞文化性格首先表現為由大眾文化培養出來的一種逆向化思維和行為方式。這種亞文化性格創造出的“社會距離”使青年人單薄的個性不會在過分沉重的社會壓力下崩潰垮塌。青年需要這個“距離感”來保持他們的個人化空間，保持不同于主文化的生活方式，保持自我獨特的個性。正是這種與主流文化的距離感，與自我及標準社會性的距離感創造出了這個時代青年的另一社會性格特質――前衛型品格，表現為一種廣義的理念與個性，一種生活信念的追求，它的特點就是保持個性與時代同步狀態，并渴望超越時代。前衛品格具有兩面性，一方面它打破傳統行為定勢，成為開發行為潛能和創造力的力量，另一方面它又帶來行為的非標準化、對秩序的排斥與心理反抗。

總體看來，青年亞文化性格的發展改變了青年社會化既有邏輯，青年文化開始成為社會文化變遷的前導。它一方面打破單項平衡，改變個人被動接受文化的狀態，使青年擁有自己的文化語言、行為方式和價值理念，并由此影響青年一生的心理及性格；另一方面，它強化了逆向型自選的價值認同與心理滿足?，敻覃愄?米德曾給了青年文化現象一個漂亮的名詞――后喻文化，即從晚輩向長輩傳遞的文化[3]。網絡文化、手機文化、拇指文化都可以稱為典型的后喻文化。微電影的流行也不例外。

二、從當代青年文化性格看微電影的流行

有學者將我國青年流行文化特點概括為：新型傳播技術與高科技文化產品的應用是其技術特點，社會分層所形成的多重亞文化圈是其階層特點，右手拼命工作，左手拼命刷卡的生活方式是其消費特點，游戲、嘲笑與躲避崇高是其價值觀特點。[4]由此我們完全可以將微電影的興起與流行視為青年流行文化的一道新景觀，因為其從制作、播放到觀看，無論是社會功能、技術特點、文化特征還是消費特點或價值觀取向，都與當代青年群體的社會文化性格相當契合，也因此才能在同青年文化的良性互動中取得強勁的發展動力，使得電影藝術借助青年文化的力量獲得一次現代化的“重生”。

1.從社會功能上看――用后現代的外觀提供感性內容，幫助釋放現代性焦慮。從社會學意義上來看，大眾文化得以風行并在本世紀初成為近乎帶有全球意義的生活方式，與現代性的焦慮不無關系。所謂現代性，即現代人的社會性，以及現代人的生存狀態。現代性與市場時代競爭秩序緊密相關。市場競爭帶來了經濟發展的強勁動力，但也帶來了作為追求社會效率最大化的社會分化、收入與社會地位分化以及個人生存狀態不穩定性不確定性等結果?，F代性雖然意味著無所不能的夢想、奮斗與成功的可能，但是當人們在社會實踐中建立自己的自致性社會關系，追求事業成功時，又不得不面對現實的殘酷、失敗、淘汰所帶來的巨大壓力，不得不面對心理上很脆弱的自己，以及由社會競爭、失意帶來的無法抑制的焦慮?，F代性引發的焦慮產生的直接后果就是現代人生活方式的改變。2007年英國研究機構針對城市居民的步行速度作了調查，把人們行走60英尺所花費的時間作為一個重要的依據，得出排名前四位的是新加坡、哥本哈根、馬德里和中國廣州。英國的另一項調查結果顯示英國青年群體迫于工作壓力，一日三餐花費時間總共不到40分鐘，還有45%的調查對象吃飯完全以感覺饑餓為標準，常常等到處理完手里的事物才吃飯。在這個生活壓力過于沉重的時代，講究效率成為人們行事的唯一準則。同樣是休閑方式，幾分鐘到幾十分鐘就能看到起承轉合的情節、生動有趣的故事、達到調節情緒效果的微電影顯然比2小時左右的電影更符合“快餐文化消費時代”人們的消遣需求。

現代性帶來的心理負荷有多大，大眾文化市場的潛力就有多大。因為在大眾文化產品的娛樂消費中，現代性的焦慮可以得到有效的宣泄和轉移。當代青年的現代性精神需求為微電影的興起與發展提供了適合的土壤。在現代社會生活中，青年人每天面對繁忙的學習生活、沉重的就業壓力，理想迷失的工作狀態渴望得到情緒的釋放，微電影出現填補了生活中的那些碎片時間，并幫助他們緩解、轉移、釋放現代性壓力所帶來的焦慮感。微電影給青年群體提供了一個現代性與人織的舞臺，用后現代碎片化外觀提供一個個人性化的故事，通過高科技數碼工具帶給青年人輕松愉快、休閑刺激的感官體驗，這是以往任何時代都不曾有的。

2.從制作主體上看――打破專業壟斷與模式化創作，重新詮釋藝術內涵。微電影的低門檻、普及性和互動性催生了許多草根導演，其中絕大多數是有志于電影創作的青年。信息時代的青年強調的已不再是社會與長輩們曾經說過什么，而是一種“我行我秀”的思維方式和膽量氣魄。微電影為他們提供了絕佳的契機――打破傳統電影由專業制作團隊角色分工共同完成創作過程的模式，強調個人只要有興趣和技能，就可以寫劇本、做演員、做導演、做攝影――這使得電影從過去曲高和寡的藝術向民主與草根靠攏。同時在線視頻技術的成熟更為這些草根作品提供了豐富的播出渠道，進一步使影像藝術走下神壇、擺脫專業人士把控。在這個充滿青春氣息的“草根秀”時代，人人都有機會用電影的形式去展現自己眼中的世界。從這一角度而言，電影這一傳統藝術形式的內涵已然發生了改變。

同時，微電影創作的高度自由性和無模式化作業流程，也是吸引青年群體參與創作的重要因素。當代青年文化的特點是，不破壞和顛覆主文化的制度與秩序，但卻通過自身特有的文化行為表達著對正統權威的逆向思維、不順從、不恭敬、不在意、崇尚偏離行為傾向。正因為此，我們看到青年導演們吸收著不同的靈感元素，探討各種人文主題，剖析出人生的不同側面，時常以另類表達重新詮釋“年輕”的涵義，由此形成當前審美取向五彩斑斕、表現形式千姿百態的微電影格局。

3.從內容生產上看――體現消解崇高的生活態度，滿足顛覆傳統的體驗。在關于當代中國青年文化現象的各種討論中，人們敏銳地注意到青年一代“游戲”、“嘲笑”與躲避崇高的性格特征及其與他們的文化之間的關系。同中國近代當代歷史上激進青年的“反抗”文化不同，“游戲一代”的文化是以“拒斥”為其性格特征的，這樣的拒斥在他們與社會的關系中是以自我邊緣化的姿態去對抗來自社會的角色期待、角色要求的，是以對成年人社會的支配價值以及政治社會化、道德社會化的擔當團體的激烈否定為背景的。當代青年似乎對一切無法呈現于傳統媒體的新鮮事物都抱有極大的興趣，因為他們可以從中得到一種顛覆傳統的。21世紀的互聯網科技無限擴展了青年人的媒介觸角和窺視欲望。微電影常常以一種“去中心化”的碎片敘事模式和驚悚、、無厘頭搞笑等元素的運用吸引青年受眾，體現出消解崇高、游戲一切的生活態度和全方位的感官體驗需求，這在很大程度上滿足了青年群體的好奇心和意念幻想的欲望。

另一方面，當代青年文化性格的社會距離感需求，使得他們崇尚個性張揚，喜歡與眾不同，強調自身個性的獨特性。微電影以或娛樂休閑或刺激新奇或簡潔感人的故事情節滿足了青年受眾的心理需求，并借助視頻分享網站一鍵轉載的便捷性、微博的鏈式傳播及SNS網站的龐大社群關系，觸動青年的“分享”神經，達到病毒式傳播效果。根據使用與滿足理論，在心理機制的作用下，青年群體會根據個性化需求選用不同的媒介、選擇不同的信息去滿足不同的心理需要。比如在觀看如《四夜怪譚》《酒店星座愛情故事》等游走于敏感禁忌話題邊緣的微電影時，就滿足了自我身份認同的心理需求，同時釋放了心中壓抑的情感，達到了自我宣泄的目的。

4.從營銷模式上看――改變生硬灌輸的廣而告之，訴求情感共鳴的信息傳達。與傳統電影植入式廣告常常受到猛烈抨擊不同，大多數青年觀眾對微電影廣告卻持寬容態度，認為與品牌傳播相結合是微電影藝術創作的一個有機環節，是無法避免卻可以接受的。這是因為微電影改變了將產品或品牌信息生硬直白地添加到廣告中向消費者“硬”性推銷的傳統營銷方式，通過講述一個個情節完整且生動有趣的故事，吸引廣大網民主動關注、有趣性觀看，樂于自發自愿的轉載和傳播，以實現產品及品牌信息迅速廣泛的傳播。雖然在情節設計上難免帶有商業色彩，但只要劇情設置合理、情感打動人心，觀眾的抵觸情緒比對傳統廣告要小得多。

Web2.0時代的互聯網受眾以青年為主體，微電影能否與他們產生情感共鳴是微電影能否成功的關鍵。情感共鳴分為深淺不同的兩種，淺層共鳴由文化符號構成，如特定時代的音樂、當下熱點新聞事件、有代表性的符號表征等，這類共鳴發生速度快但要持續影響力卻不太容易；深層共鳴以受眾群體共同的心理經驗、精神情感、人生經歷為基礎，這類共鳴的持續時間更長，影響力更為顯著。全球知名的蘇格蘭威士忌品牌尊尼獲加2011年投資拍攝的微電影《語路》講述了l2位具有新青年標桿性先鋒人物的奮斗故事，通過分享這些過來人走出困境的智慧和勇氣，激勵當代青年“永遠向前”，使他們對品牌產生了切身體會，有效地實現了拉近和青年群體距離的營銷目標。

5.從傳播方式上看――滿足身份認同與社會互動需求，獲得自我實現的價值感。作為“后喻文化”形式的微電影符合當代青年逆向型行為方式的特點，它不僅是一種被同輩人認可的行為方式選擇，更能通過參與其間而獲得自我價值實現的滿足感。它的傳播方式有著極強的互動性、參與性和自主性，迎合了當代青年渴望得到自我身份認同和參與社會互動的心理特征，滿足了青年受眾張揚個性、表達自我的社會交往要求。

首先，影片的播放在時間空間上是自主的，甚至包括播放的內容，完全由受眾自主選擇；其次，在微電影的傳播過程中，青年觀眾可自由選擇轉發、參加投票或參與評論，同樣不受時間地點的限制。他們可以將自己的影片評價在論壇、博客以及各大網站，可以在電影公司甚至演出明星的官方或個人網絡空間留下自己對于影片的看法和建議。在此，匿名性評論給予了青年群體自我的無限釋放，在發表影片評論的時候可以把自己的意見與觀點毫無保留地表達出來，而不必存有太多顧忌，這種行為方式可以使觀眾得到情緒的徹底宣泄和自我釋放。當然最值得關注的是，微電影的傳播方式為草根青年提供了參與傳播的經驗，這被學界認為是培養大眾參與能力的最有價值的途徑，使得草根階層意識到自己并不只是社會傳播活動的簡單陪襯，由此獲得一種參與的，進而把網絡原生態文化水平提高到一個新的高度[5]。

三、總結

可以說，是青年群體和網絡文化成就了微電影的興起與流行，其迅猛的發展勢頭和廣泛的影響力正是得益于網絡文化和青年文化特點相結合、網絡虛擬社區和人際傳播形式相結合，然后在經濟利益驅動下文化工業充分利用了青年群體的潛在力量，推動微電影發展成為一種青年流行文化現象，并隨著影響力的不斷擴大，逐漸演變成重要的話語力量，進入更廣泛的社會生活領域。以上探討進一步說明，微電影的興起與流行是由社會后代精神所催生，是一種“后喻文化”，而傳播媒介變革以及文化工業則在微電影的流行過程中起著重要的推動作用。

青年需要激揚個性、海量信息、娛樂體驗，需要快速便捷、互動共享、追逐新奇，所以微電影應運而生；隨著電影藝術思維與技術的日新月異，隨著多媒體和移動視頻技術的不斷發展，隨著青年群體對視覺藝術的豐富多彩和時尚快捷提出更高層次的要求，微電影必將加速發展。