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篇（1）

濃濃

學  號

   12345678

二級學院

學院

專  業

   級    班

畢業論文（設計）

題目

 

指導教師

職   稱

畢業論文（設計）工作期限

（根據本專業畢業論文工作時間安排填寫）

   2019年 9月 2日起至 2020年 5月 10日止

畢業論文（設計）進行地點

學院

一、選題的背景與意義：

近幾年來在互聯網背景和新媒體時代的推動下，故宮博物院作為中國耳熟能詳的地標性傳統文化景點，成功轉型為一代超級文化類大IP，成為國內外博物館爭相學習的典范。近年來，在文創產業帶動下，故宮化身成為“網紅”。到2019年，故宮文化創意產品研發超萬件，文創產品收入年營收在2017年就已達15億元。如今，故宮已不再僅僅是一座博物館，更是利用文化創意產品走進百姓生活的一個樣板。故宮“年輕化”，文創的創造性開發和新媒體傳播是不可或缺的力量。但故宮的成功并未帶動國內其他博物館文創產業的騰飛，文創產業發展并不盡如人意。本文希望從對故宮博物院文創產業發展的分析可以得出一些對其他博物館文創產業發展的借鑒之處。 

二、研究的主要內容與創新之處：

本文著重分析北京故宮博物院文創產品開發、營銷與傳播的成功方法，從研發，新媒體平臺與營銷渠道等方面研究新媒體時代故宮博物院文創產品發展模式。文內除分析了故宮文創產品的開發外，還分部分展示了故宮品牌的營造 ，包括故宮系列APP，這些應用不僅推動了博物館內文物知識的傳播，而且豐滿了故宮親和的形象；“故宮六子”的擬人化推廣，不僅與古代文化相對應，而且極受觀眾喜愛。

 

三、研究方法、設計方案及預期進度：

研究方法：在研究方法上，本文采取文獻資料法和實地調查相結合的方法。先后查閱大量的文獻資料、活動策劃、視頻資料，然后到故宮博物館進行實地調研。對故宮博物館文創產業發展進行分析和總結。

設計方案：整篇文章分為三大部分，第一部分分析故宮文創產品開況，包括開發理念、模式和特性；第二部分研究故宮文創產品的新媒體營銷，包括故宮系列APP和故宮線上商鋪；第三部分則是分析故宮文創品牌的跨界合作。

預期進度：

1、2019年7月1日-5日：畢業論文寫作動員會議，安排指導老師；

2、2019年7月6日-9月1日（暑假）：選擇研究范圍，醞釀選題；

3、2019年9月2日-11月24日：定題，修改和提交開題報告書；

4、2019年11月25日-2020年5月4日：畢業論文寫作、修改、定稿、提交；

5、2019年12月23日-29日：畢業論文寫作中期檢查；

6、2020年5月4日-5月10日：畢業論文相似度檢測；

7、2020年5月11日-15日：小組答辯；

8、2020年5月15日-17日：大組答辯；

9、2020年5月22日前：畢業論文工作建檔、總結、評優等工作。

 

四、主要參考文獻：

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指導教師審核意見（研究意義、創新點、前期準備工作、存在的難點和困難、建議等）：

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

篇（2）

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篇（3）

中圖分類號：F67 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）29-0105-03

專題討論法在市場營銷教學中應用非常廣泛，在提高學生學習興趣和課堂參與度、調動學生學習積極性、活躍課堂氣氛等方面具有良好效果。但這種方法需要學生提前閱讀大量材料，課堂討論花費時間也比較長，所以需要教師限定討論專題的數量，對教材中的內容精挑細選，盡量選擇最重要和最能啟發學生思考的內容設定專題。

顧客價值也稱顧客感知價值，是市場營銷學課程中的核心概念之一。國內有學者提出市場營銷的實質其實就是創造顧客價值、傳播顧客價值和交換顧客價值的社會過程。所以，在講到顧客價值這一內容時，筆者都會組織班級學生分學習小組進行課堂討論，以使學生真正掌握顧客價值的內涵，了解該概念在市場營銷學中的核心地位，并熟悉增加顧客價值的方法。本文就是筆者總結的組織實施顧客價值專題討論時的一些心得體會，以和廣大同行進行交流商榷。

一、以往研究回顧

為了解以往國內同行關于顧客價值專題討論發表過的教研論文情況，筆者在中國知網中以“篇名”為分類基礎，分別用“顧客價值”、“營銷教學方法”、“顧客價值討論”等為關鍵詞進行了搜索，結果發現，截至2016年10月，討論顧客價值的論文達到3 020篇，討論營銷教學方法的有338篇，而談到顧客價值討論的為零。

這些論文中關于顧客價值的論文基本都是討論顧客價值本身，或者討論基于顧客價值的顧客滿意度和顧客忠誠度研究，或者討論基于顧客價值的定價策略、戰略定位、品牌塑造等內容的。這些都屬于學術研究論文，沒有教研論文。而關于營銷教學方法的論文基本都是教研論文，但討論的內容大都是籠統談市場營銷教學方法及其改革創新，或者具體討論某種教學方法的實施，如案例教學法、實踐教學法、多維教學法、體驗教學法、沙盤模擬教學法等，稍微有些相關的教研論文是談關于互動討論法的教學應用的，如馬濤（2014）等的“互動式小組討論法在《市場營銷》課堂教學中的應用”、劉培紅（2014）的“引導討論法在高校網絡營銷教學中的應用”、肖超盛（2011）的“專題討論在《市場營銷學》教學中的導學作用”、張萍（2007）的“無領導小組討論法”在營銷教學中的應用初探”等。但這些教研論文也只是概括談論討論教學法的，即使在舉例中也未提及關于顧客價值討論如何實施的問題。

綜上所述，本文以專題討論法為主題，分析顧客價值這一概念如何在市場營銷學教學中實施專題討論是有一定價值的。

二、顧客價值專題討論的實施

（一）組織過程

關于顧客價值的專題討論，筆者一般安排在《市場營銷學》教學的第二周或者第三周。課程教學一開始就讓學生自主組成學習小組，每組人數大致相等，一般一個班組成5―7個小組為宜，這樣方便控制整體討論時間。

在課堂討論之前，教師提前一周布置討論主題，讓學生下去分別閱讀顧客價值相關資料；教師可以推薦一些閱讀材料，但不僅限于這些材料。筆者關于顧客價值的討論一般會讓學生在閱讀材料時思考這樣三個問題：結合某一企業實際談談什么是顧客價值？顧客實際購買的是什么？如何給顧客創造更多的價值？目的是讓學生認真考慮現實生活中的顧客價值是什么內容，給顧客創造更多的價值有哪些方式。考慮到現在有很多學生都有創業夢想，所以筆者規定學生可以討論現實的企業，也可以討論自己擬創立的企業。

課堂討論時，學生們按照已分好的小組進行討論，每個小組都要指定一名組員負責記錄討論結果，還要推選一人負責后面上講臺展示本組討論結果，各小組組長負責維持討論秩序。討論時間30分鐘左右。在學生討論時，教師則在教室內巡視，回答學生疑問，發現問題及時解決。

討論結束后，各小組抽簽決定上場順序，或由教師指定順序，各自派人上臺展示討論結果。教師注意傾聽并擇要記錄，并注意隨時將自己的感受寫下來，以備展示后總結時使用。每個小組學生展示結束后，允許下面的學生就展示中的疑問進行提問，展示學生回答。同時該小組的其他組員也可以協助回答，形成全班討論的氣氛。

所有小組展示結束后，教師需要對討論結果M行總結陳詞，這也是專題討論的關鍵點。教師不僅要對展示中每個小組的討論結果進行評價，包括結論中的亮點和存在的問題，還要提出改進和優化的建議，最后還要結合討論結果總結講解顧客價值理論內容，讓學生掌握該理論，并明白如何將現實與該理論結合。為鼓勵學生討論積極性，討論的內容記錄各小組都要上交，教師打分作為平時成績參考。

（二）課堂討論結果

筆者2015年在為工商管理專業專升本的學生講授《市場營銷學》時，于第三周組織實施了關于顧客價值的專題討論。三個討論問題如前。學生，包括重修的學生，組成了12個互動小組，課堂討論非常熱烈。討論結束后，筆者按照各小組座次指定他們分別上臺展示討論結果。因為小組眾多，無法一一闡述其具體內容，故擇其要點和大家進行交流。

1.涉及行業眾多，以創業企業為主。學生們討論涉及的行業有服裝生產銷售、蘋果手機批發、婚慶公司、淘寶店、鞋店、酒店、咖啡店、農家樂、美甲店、家具城、健身館等。行業種類繁多，但基本都屬于服務業，這也比較符合服務業在國民經濟中比重持續增加的發展趨勢。這些企業中，有一些是學生自己已經在做的，如蘋果手機批發、開農家樂、開淘寶店；其他大部分都屬于小組同學討論的未來擬創立的企業，也就是創業企業。這說明近些年國家提出的“大眾創業、萬眾創新”的倡議已經深入人心，高校里普遍開設的創業基礎課程、創業講座、SRTP大賽等的確在大學生心中埋下了創業的種子。

2.思路比較開闊。學生們的思路非常開闊，經常可以提出一些讓人眼前一亮的創意，思維的系統性邏輯性也比較好。例如，有兩個小組學生都提出要開辦婚慶公司。他們提出要在傳統的婚慶公司基礎上，為服務對象開展一條龍服務。從拍婚紗照到組織婚慶儀式，再到婚后出現婚姻問題時提供情感咨詢師；提供不同主題的婚紗，如鳳冠霞帔、動漫系列、歐式婚紗等；服務對象不僅包括為青年人組織婚禮，還包括為中年人組織旅行，為老年人補驚喜等。他們認為，顧客購買的是有形的產品+無形的服務和情感，所以要讓顧客到公司后有賓至如歸的感覺。又如，一個小組討論的是開淘寶店，但他們提出的模式是與合眾網合作，學生只負責在淘寶上開W店，專心做營銷，也就是只負責讓顧客下訂單，而顧客下訂單后的產品包裝快遞及售后服務則全部由合眾網執行，這樣可以充分發揮學生特長，降低開店風險；網店宣傳形式提出可以做淘寶首頁廣告、微商、QQ分享、注意購后評價、贈代金券、做商家聯合、周邊促銷等。還有一個商議開農家樂的小組，提出除了顧客自己自駕到場外，還可以專車接送，面對那些既想來農家樂又沒車的顧客；農家樂提供吃住娛一條龍服務。吃的方面倡導養生和健康，農家樂自己種植無公害蔬菜、果園，為顧客提供自助采摘活動，廚師做地道的農家菜，感興趣的顧客和小朋友還可以自己動手做菜；住的方面提供不同的主題房間、帳篷，主題設置可以借鑒很多主題酒店的做法；娛樂方面除了提供通常的麻將、紙牌、棋類、垂釣、唱歌、健身之外，還有帶小朋友植樹、種菜、采摘等農家生活體驗；凡帶小朋友來的，一開始就送小朋友禮物，以吸引顧客。從以上舉的幾個小組的例子可以看到，大學生們雖然接觸社會還比較少，但正因為如此，也讓他們少了很多思想的束縛，往往可以想出很多天馬行空般的絕妙創意。而且現在互聯網和移動互聯網對他們影響也很大，他們已經可以得到足夠的資訊支持創業夢想。

3.有無實踐經驗影響較大。前面分析中提到有些小組中有同學已經在開淘寶店、在做手機批發，或者家里開的有農家樂，這些同學因為已經有了一定實踐經驗，所以在匯報討論結果時往往比其他小組同學更注重細節，提出的想法操作性更強。例如，討論蘋果手機批發的小組在匯報時，就提出了很實際可行的八條結論：保證手機質量；顧客可選多種支付方式；在大學中請大學教師代言，做一些宣傳活動；定期舉行促銷活動；物流用順豐快遞，既快捷又提高了品牌形象；提供良好的售后服務，如免費換機、實行產品聯保；根據季節、購買對象進行價格浮動；為顧客提供使用指導。準備開美甲店的小組也提出七條措施：控制成本，提供更多樣式選擇；注重美甲安全；情感營銷，例如通過會員制雙倍積分；提供和美甲互補的產品，如咖啡、甜點；塑造優美的環境，提供優質服務；塑造準確的品牌定位，制定合理價格；對員工定期進行培訓。而沒有實踐經驗的通常提出的建議就比較空泛。例如，準備開鞋店的小組就只提出塑造良好環境、提供售前售中和售后的系統服務、價格更低這樣三條比較大眾化的建議。

4.注重原創性和品牌建設。雖然學生們提出的創業想法大都是產品銷售或提供服務，但很多小組都提到了生產自己的產品和塑造自己的品牌的想法。例如，服裝銷售小組提出創業之初主要是銷售別人的服裝，但做到一定規模之后，就要建立自己的設計師隊伍，自己生產自己銷售，并且要創立自己的品牌。婚慶公司、家具城、酒店、農家樂等小組也都提出了提供一條龍服務，打通上下游價值鏈，塑造自己品牌的設想。這說明學生們對互聯網時代品牌對營銷的重要性已經有了比較清晰的認識，且模糊地了解到企業之間的競爭已經是整條價值鏈的競爭，只有打通整個價值鏈，為顧客提供系統服務，才能為顧客創造更多價值，獲得競爭優勢。

在各小組匯報完畢后，筆者先對各小組的想法給予肯定，并逐個評價了他們創意的操作性和可行性，也趁機提出了自己對一些小組創意的意見。例如，婚慶公司可以再向上游延伸，加入婚介的服務內容，提供從邂逅、戀愛、結婚直到婚后、銀婚金婚紀念慶典等一體化服務，打造婚慶專家的企業名片。最后，筆者還結合顧客讓渡價值模型，提出可以從兩個方面為顧客創造更多的價值：增加顧客總價值，降低顧客總成本。增加顧客總價值可以從增加產品價值、服務價值、人員價值和形象價值出發，降低顧客總成本可以從降低貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本出發。講述這些內容時都具體結合剛才小組討論中的具體例子。這樣學生們不僅掌握了顧客價值的概念，而且能比較深刻地理解增加顧客價值的方法，并能運用到企業實踐中去，從而達到了該講內容的教學目的。

三、實施問題及未來展望

（一）實施中存在的問題及對策

在組織顧客價值專題討論過程中，筆者也發現了一些問題，提出了一些對策，希望能與廣大同行交流。

1.創意的落實考慮不足。和學生的閱歷和實踐經驗有關，一些小組的創意很不錯，但往往不夠具體，操作性方面落不到實處。要解決這樣的問題，除了鼓勵學生多參加企業實踐外，還可以通過督促學生增加討論前的閱讀量，將創業想法和SRTP、挑戰杯、營銷大賽等結合起來，以賽代練，多思考創業想法，增加其可行性。

2.個別學生參與度不高。課堂討論時，總會發現雖然大部分學生都在積極參與討論，但總會有個別學生在玩手機或做其他事情，對討論并不積極。因為討論和上臺發言都是以小組為單位的，所以這些學生“搭便車”并不會受到什么懲罰。這雖然主要影響的是學生自己，但也多少會影響到討論氣氛。筆者認為，可以考慮老師巡視時做專門記錄，在發言提問階段專門點名讓這些學生回答問題，用外力迫使他們參與。一旦形成習慣，這種不愿參與的可能性就會大大降低。

3.小組過多，評論不夠深入。這也是本次討論中出現的問題。因為這次班級人數較多，而且還有很多重修的學生。本班學生已經組織了8個小組，重修的學生來自不同專業，又自己組成了4個小組，從而造成小組過多的問題。小組多了，雖然討論內容可能更多樣化，但每個小組匯報的時間就受到限制，匯報不夠深入。教師評價時也無法更加深入全面評價每個小組。這是后期需要注意的，所以建議5―7個小組為宜。

（二）未硎凳雇

對于以后如何組織類似的專題討論，筆者也有一些想法。

1.借助團隊游戲，培養團隊精神。專題討論因為要組成互動小組，每個小組其實都是一個團隊。如果僅僅只是進行課堂討論，很難培養出團隊精神，所以筆者考慮可以借助于現在比較流行的拓展訓練、團隊游戲的形式，讓每個小組給自己起個響亮的名字，每次討論前組織開展一些小的團隊游戲，讓學生對小組形成認同感。這樣做可以一箭雙雕，既能更有效地開展專題討論，同時也培養了學生的團隊精神，為學生以后步入職場提前做好準備。

2.創業企業常態化。以前一般每次專題討論學生都會針對討論專題設想不同的產品、不同的企業。這樣討論雖然也有一定效果，但因為討論的企業變來變去，學生對各個知識點的印象并不深刻，所以筆者設想可以在《市場營銷學》課程一開始讓學生組成小組時，指導學生直接組建公司，小組中每個同學都在公司中擔任不同職務。在課程后續每個專題討論時，都以該公司為討論主體，例如討論該公司的營銷環境、該公司的顧客價值、該公司的營銷戰略和營銷策略等。這樣整個課程結束時，學生對這個創業公司的各方面思考將比較全面，即使以該公司為例參加挑戰杯或者營銷大賽，或者直接創業，都將會有更大的成功機會。學生對如何分析企業營銷環境和制定營銷戰略和策略的考慮也將更貼近企業實際。

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Implementation and application of customer value subject discussion

FAN Xin-he，ZHAO Hong-bo

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一、房地產營銷產品策略（Product）

在制定房地產產品策略時，需要從以下幾個方面進行考慮：

（一）位置條件。房地產產品的位置條件是打造核心產品的首要條件，位置條件的優劣直接影響著房地產企業獲得利潤的多少，一般而言，應選擇拆遷補償費用低、交通方便、服務設施較為齊全的地段進行開發。就商業房地產開發而言，開發項目應處在交通便利區、人流量集中區，把握好交通及客流“兩大動線”，商鋪投資的回報率才可能實現。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發達的地方自然能帶來更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優勢。論文百事通另外要注意的是，商業的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因為這相當于多了一個天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業體內部的交通流線如果不順暢，同樣會將消費者拒之門外。如果說交通動線決定了多少人會經過商業房地產項目，那客流動線就決定了消費者與商品摩擦的機會。曾有這樣的例子，很多大商家對一個商業項目的外部環境非常滿意，但一進到商場內部就馬上放棄了進駐的想法，往往只因為電梯數量不夠。因此，從客流動線這個角度講，商業房地產項目的內部的合理設計能夠讓消費者在商業體中逗留更長的時間，從而產生更多消費，更多的利潤。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環境安靜、服務設施齊全等方面的條件。

（二）產品設計：為了滿足消費者需要，對設計者而言，應放下專業人士的架子去聽一聽你設計的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對策劃者而言，加強自己專業知識的學習，真正的深入群眾去探求市場的聲音。關鍵是整合設計的產品屬性與策劃的市場屬性，找到中間的最佳結合點。設計建筑設計師與策劃專員應該共同商討、相互協作，根據目標客戶的特性分析，作出房產項目的規劃設計、建筑設計、環境設計、戶型設計、配套設計、物業服務等。

（三）品牌設計：我國目前房地產品牌策略以副品牌為主導，即將現有品牌與一個新品牌相結合，從而為產品冠牌的方法。如萬科開發的萬科-星園、萬科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對公司品牌的聯想和價值加以利用，又可以創造具體的品牌信念，幫助消費者更形象地了解新產品。

建立產品品牌之后，更要注重品牌關系，樹立良好的品牌關系，首先就是保證房屋質量，實現品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產品，這是消費者購房時所得到的附加服務和附加利益。最后，實施客戶關系管理（CRM），通過網絡、市場調查等手段收集信息建立數據庫，對客戶信息進行長期跟蹤管理。

二、房地產價格策略（Price）

一種是成本+競爭定價策略，即首先計算出項目總成本，再根據競爭對手的價格情況，加上預期利潤，從而得出本樓盤價格。這種典型的“產品主導型”定價策略蘊含著定價過高產品滯銷的風險和定價過低較難贏取超高額利潤的風險。

另外一種是消費者需求加競爭定價策略，它的最大好處就是以消費者的潛在心理接受價格為出發點，以競爭對手為參照，無論規劃、設計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費者的需求為原則，并時刻注意區別或跟隨競爭對手，因而實現高額利潤或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態，能使開發效率達到最高。

三、房地產營銷渠道策略(Place)

目前我國房地產行業中，房地產營銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網絡營銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。

直接銷售，最常見的形式就是派出房地產銷售人員，在一個固定的場所主要是現場售房處，來為需要買房的顧客和準顧客提供服務。雖然這種渠道模式可以幫助房地產開發企業節省一筆數量可觀的委托推銷的費用（相當于售價的1.5%~3.0%），但銷售經驗的不足和銷售網絡的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。

委托，相對于直接銷售策略，分散了企業開發房地產的風險，而且中介機構由于工作的范圍、特性，以及對于市場趨勢的了解，對于目標市場的掌握以及對于消費心理的研究比開發商深入得多，更容易把握市場機會，能更快銷售房產。

許多房地產商也利用因特網資源，打破地域限制，進行遠程信息傳播，面廣量大，其營銷內容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產產品的外形和內部結構，同時還可以進行室內裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。

伴隨著房地產行業的發展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現，我國的房地產營銷渠道也呈現出全方位、多樣化的局面。

四、房地產營銷促銷策略(Promotion)

房地產促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：

人員促銷是一種傳統的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區或新樓盤集中區域向潛在消費者發放其房地產宣傳資料，成本低同時還起到廣而告之的作用；另一方面是通過專業的銷售公司的銷售顧問向客戶詳細介紹其房地產的情況，促成買賣成交的活動。

非人員推銷又有廣告、營業推廣和公共關系等多種形式。在實際促銷過程中，這些方式綜合起來構成促銷組合策略。

（一）房地產廣告

房地產廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報刊、雜志、有關專業書籍以及開發商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產推出時機確定后，在施工現場豎立的現場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發項目情況，預告房地產即將推出，誘導消費者購屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產企業通過設計樣板房，表現完美格局和完善生活機能，并加強裝修與施工，讓消費者產生具體的臨場感。新晨

（二）營業推廣

開發商可以通過開展大規模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續和政府相關稅費，或者舉行開盤或認購儀式、項目研討會、新聞會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業主聯誼會等，這些活動可以極大地提高房地產企業的知名度，有助于提高銷售量。

（三）公共關系

房地產公共關系促銷活動包括人為制造新聞點，引得媒體爭相報道，享受無償廣告以及建立與各方面的良好關系，比如與地方政府、金融機構、其它社會組織的合作以及開發商之間的合作。

目前我國房地產業正步入一個嶄新的發展階段，房地產營銷已然成為房地產開發的一個重要組成部分。在市場營銷組合理論基礎上分析房地產營銷策略，這對提高房地產開發經營的經濟效益、社會效益和環境效益的諸多方面都起著重要的作用，對整個房地產行業而言也具有重要的現實意義。

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篇（8）

電子商務是利用計算機技術、通信技術和網絡技術來進行的商務活動，隨著互聯網及網絡技術的日益普及，電子商務應用也愈加廣泛。幾年的電子商務教學實踐，使我深深地體會到：普通院校的辦學特色和人才優勢，就在于強化“職業能力”的培養和注重動手能力的提高。實踐能力培養體系構建與實施是教育教學的重要環節，是體現辦學特色的重要保證。因此，如何構建電子商務實驗教學體系，培養社會需要的綜合性人才，是目前所面臨的課題之一。

一、電子商務課程實驗教學現狀

電子商務課程具有較強的實踐性，在培養學生過程中，必須把理論知識的學習與商務環境的模擬實踐教學相結合，才可使學生真正掌握電子商務的相關知識，培養出符合社會需求的復合性專業人才。從目前我校的電子商務實踐教學現狀來看，依然存在著一些問題：一是實踐教學課時及條件無法滿足實踐教學需要。二是實驗教學管理的脫節現象依然存在。三是電子商務實驗變成了上網。

二、構建電子商務課程實驗教學體系

1.計算機網絡及互聯實驗。計算機網絡是電子商務實現的重要技術基礎，通過實驗，使學生能加深對網絡理論知識的理解，掌握計算機網絡的組成和體系結構，培養學生知網、組網、管網以及在網絡環境下操作計算機的能力。

2.網上交易模擬實驗。學生在學習電子商務模式章節之后，可以通過網上交易模擬軟件對電子商務的交易流程進行實驗。目前網上交易主要采用三種模式，即B2B、B2C和C2C，通過實驗，要求學生掌握各種模式的網上流程、操作步驟和交易特點，以鞏固和加深對電子商務的認識和理解。

3.電子支付與網上銀行實驗。學生學習過電子支付與網上銀行章節之后，可以針對金融企業在電子商務中活動的作用進行實驗；實驗內容包括網上銀行服務、電子錢包管理和證券電子商務。通過訪問銀行網站或使用網上銀行模擬系統，了解網上銀行服務的特點和主要功能，熟悉使用網上銀行的申請步驟、服務流程等；也可以下載電子錢包，了解電子錢包的功能和使用流程；另外還可以進入中國銀河證券網等證券交易網站進行實驗，以掌握網上證券交易的交易流程和基本特點。

4.物流管理實驗。物流系統是電子商務系統的基本支持系統，電子商務交易過程中的物流必須通過物流配送體系來實現。學生在學習電子商務與現代物流等物流與供應鏈管理的相關課程后，可以通過本實驗，加深對物流系統的具體操作步驟、運作流程、原理及管理策略等知識的掌握，提高對于物流系統各類流程的理解及其運用的靈活性，培養學生對所學知識的綜合運用能力及一定的物流管理控制能力。

5.網絡營銷實驗。網絡營銷也是電子商務的重要組成部分。實驗內容主要包括新聞組信息實驗、網絡廣告模擬實驗、搜索引擎實驗、郵件列表實驗及產品實操實驗等。通過實驗，使學生掌握新聞組的使用方法和流程，了解新聞組服務的安裝與配置并能夠將其靈活應用于營銷；了解搜索引擎的特點、結構和功能模塊；了解網絡廣告的傳播方式和傳播途徑，有助于學生設計和完善網絡營銷廣告計劃；了解郵件列表的用途、掌握郵件列表注冊、訂閱和創建的方法等；通過部分產品，在網上開店或通過中間商銷售產品，培養學生的實操能力，真正達到學以致用。

6.電子商務安全與認證實驗。電子商務的安全問題是電子商務發展的關鍵。實驗內容包括數字證書的使用、CA認證實驗、郵件的加密與數字簽名以及網絡攻擊與防范實驗等。在數字證書實驗中能夠使學生了解證書的申請方法和用途、掌握證書下載、導入、導出、安裝、使用的具體方法；通過CA認證實驗，可以了解數字證書管理的內容，掌握證書審批的操作步驟等。

7.電子商務綜合運用實驗。通過在網上訪問實際應用的電子商務系統，對系統的網絡平臺、業務系統、經營模式、信用體系、安全措施、營銷策略等進行深入的考查和比較，分析每個系統的特色、構成和競爭優勢，啟發和引導學生將電子商務知識綜合運用于商業活動之中。具體實驗內容和形式可靈活掌握，比如從某個企業的電子商務平臺入手，對系統進行全面剖析，認識企業電子商務發展策略及其對電子商務發展的推動作用，了解企業電子商務系統的實施過程，樹立電子商務系統運營和實施的直觀概念。

三、創新教學方法和手段

傳統的以教師為主體的灌輸式教學方法必須改革，替代的則是以案例教學法為主要特征的啟發式、討論式、案例式等以學生為主體的互動式教學方法，以此啟發學生思維，調動學生主動學習積極性，加大實踐訓練，提高學生技能，實現能力培養預期。

積極采用先進現代教育技術手段。教師自制多媒體課件及相應的電子教案，采用多媒體教室授課，使課堂教學生動、直觀，這樣可以減少板書的時間。在教學手段上，積極應用校園網、電子圖書館、等數字化教學環境，把用語言敘述非常困難的具體事物輕而易舉的用圖像、動畫來表達，它可以打破時空限制，把一切因為條件限制而不能搬進課堂的情境，讓學生感知，使學生產生一種生動形象的學習體驗，學生可以通過E-mail、博客等形式下載課程綱要、電子教案、演示文稿、習題庫、案例集、實驗指導等，從而強化學生的課堂教學和實驗教學。

四、改進考核評價體系

實驗教學體系的實施，考核評價體系建立是一個重要環節。通過考核，可以反映實踐能力培養的結果是一個什么程度，是否達到能力培養目標。首先，是考核內容的確定。根據課程教學計劃，其考核內容既要體現人才培養目標和課程目標，又要有利于培養學生分析問題和解決問題的能力。如網絡營銷環節，一方面要考核其理論知識，更重要考核在網絡上實際操作能力。其次，是考核的標準要規范化。在此基礎上，還要建立考核質量分析制度。最后，是考核的方法要多樣性。如閉卷與開卷筆試、閉卷與口試相結合、上機測試、作業與調研報告、論文與設計等相結合方法，改變傳統一次性閉卷考試方法。

參考文獻

篇（9）

【會議邀請函回執單一】

尊敬的xx先生/女士：

作為營銷專業人士，您是否在關注搜索營銷對于未來營銷格局的影響力?

作為商界成功人士，您是否在探索挖掘互聯網及搜索引擎的巨大能量，從而為企業發展帶來更大驅動力?

作為互聯網行業的一份子，您是否在致力于研究搜索技術和營銷創新相結合的發展趨勢?

在此我們誠摯的邀請您參加xxxxx活動。

百度，作為全球最大的中文搜索引擎、最大的中文網站。從創立之初，便將讓人們最便捷地獲取信息，找到所求作為自己的使命，將技術創新作為自己的發展方向，并立志發揮自身的技術優勢，為三千萬家中國企業提供創新的營銷服務，推動企業成長，促進社會經濟發展。

值此之際，百度真誠邀請您蒞臨此次盛會，與中國網民、政府官員、專家代表、企業同仁共同探討新經濟環境下消費者行為變化、營銷模式創新及企業增長方式轉變等熱點話題，在會議現場，我們將有資深專家對您企業現在的網絡營銷現在進行定位，通過分析并作出相對應的網絡營銷策略。與此同時我們將同您共同分享搜索營銷的理念及實戰經驗，共同激蕩搜索營銷成功之道!

不要猶豫，馬上行動，期待您的撥冗出席!因名額有限，每家企業僅限一人。會議全程免費。

所有參會企業將獲得以下問題的答案：

1.什么樣的是營銷型網站，應該具備哪些基本要素?

2.如何在保證企業生存的同時，謀求新的業務渠道，讓企業得到更好的發展?

3.怎么樣給自己企業的做網絡營銷定位?

4.我想做網絡營銷，應該從哪里下手?

5.我做了網站，如何讓其發揮真正的作用，給我帶來源源不斷的客戶資源?

活動時間：20xx年1月18日

下午1:30

活動地點：

報名回執

(請填好表格蓋上公章傳真回傳至)

(復印有效)

您的郵箱

您最想了解(標紅)

1、找到自己企業的網絡營銷現狀?

2、我想做網絡營銷，應該從哪里下手?

3、如何建立有銷售力的網站?

4、如何找到適合自己的網絡營銷平臺?

您希望網站幫你

做什么?

1.品牌推廣

2.招商加盟

3.產品零售

4.客戶服務

5.資源整合

6.其他

您的營銷顧問：________劉xxx_____

聯系電話：

1.本次會議全程免費

2.本會會議規模為120人，以中心企業主為主，會議中會安排互動節目，擴展您的人脈

3.會議主要以互聯網發展趨勢，企業如何做網絡營銷，如何通過網絡推廣產品，擴大品牌影響力

4.凡參會的客戶都有機會獲得百度精美禮品一份

5.會場合作客戶將有更多驚喜相送

6.請務必帶上名片

會議開始時間：20xx年1月18日下午1：30

地址：

如您確認參會，請將回執填寫好并回傳。

【會議邀請函回執單二】

尊敬的XXX經銷商：

XXXX年，我們又一起經歷了一場嚴峻的考驗;在新的一年即將到來之際，真摯的邀請您參

加XXXXXXX年經銷商大會，共同探討XXX的發展大計!

報到時間：XXXX年XX月XX日(星期X)

會議時間：XXXX年XX月XX日(星期X)

會議地點：XXXXXXXX

會議內容：包括XXX20xx年銷售總結及XXXX年銷售規劃、銷售政策、產品培訓、表彰大會等，在嚴謹中充滿愉悅。

請各經銷商在XX月XX日前將《XXXXXXX年經銷商大會回執》回傳，以方便公司提前安排參會人員的住宿、接待等相關事宜，謝謝!

XXXXXX

XXXX年XX月XX日

【會議邀請函回執單三】

尊敬的XXX先生/女士

XXX營銷中心定于XXXX年XX月XX日-XX日在XXXX召開《XXX中心XXXX年度總結暨XXXX年度營銷策略規劃大會》，具體內容如下，在此誠摯的邀請您參加，敬請回執!

XXX營銷中心

XXXX年XX月XX日

【會議邀請函回執單四】

由德國弗里德里希艾伯特基金會和浙江大學聯合舉辦的國際會議亞歐參與式預算:民主參與的核心挑戰( Participatory Budgeting in Asia and Europe: Key Challenges of Participation)定于20xx年8月16-19日在浙江杭州望湖賓館舉行。本次會議的發言人和評論人是來自國內外研究公共財政預算和市政民主的專家。另外，我們還將邀請國內眾多高校、研究機構和政府部門的有關專家、學者參加本次大會。鑒于您在該會議主題相關領域頗有研究，我們很榮幸地邀請您參加本次大會。

會議相關事項：

1、正式開會時間為：20xx年8月17-19日。16日下午報到。

2、會議語言為中文和英文。有同聲翻譯。 會議日程安排和具體資料請見本會專用網站：_____________________

3、弗里德里希艾伯特基金會承擔您參加會議期間的午餐。沒有會務費。其他費用自理(如果需要大會籌備組代訂賓館，請在報名時標明)。

4、誠請您在收到邀請函后即登錄會議網站進行網上報名，也可用傳真形式通知(參會回執可從網上獲取)。

5、會后將把發言人的和參會者的論文經專家審核后成書發表。歡迎投稿。

如有問題，請隨時聯系!

篇（10）

【關鍵詞】企業社會責任營銷；共享價值；善因營銷

【Keywords】corporate social responsibility marketing； shared value； cause-related marketing

【中圖分類號】F270 【文獻標志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）03-0128-02

1 企業的社會責任意識

金融危機和奶制品三聚氰胺事件使得中國社會開始關注企業責任問題，此后又經歷三星、蘋果等品牌手機爆炸傷人、餓了么網站黑作坊食品安全隱患、毒疫苗等事件，原因之一就是企業對“責任”理解的偏差或主觀忽視。在過去，利潤最大化是主流經濟學強調的重點，米爾頓?弗里德曼就認為“企業唯一的社會責任就是在法律允許的范圍內追逐利潤，這個過程會自然帶來產品和服務、消費和稅收”。但長期的實踐和爭論之后我們發現，企業社會責任應該是一種常B，而不是高不可攀或者可攀可不攀的。一個卓越的企業領導必須對企業存在的經濟性、合法性和合義性進行思考[1]。

經歷了漫長的過程，社會責任的理念逐漸得到完善。從無意識到有意識；從塑造表面形象，到將社會責任融入企業長期戰略；從認為造福社會就要犧牲企業利益，到以共享價值構建和諧社會。論文將企業社會責任理念的轉變過程分為企業社會責任理念、社會責任營銷理念、善因營銷理念、戰略型社會責任模式和共享價值五個階段。這五個階段又可歸納為戰術性和戰略性兩種層面。

2 早期戰術層面的企業社會責任

2.1 企業社會責任理念

企業社會責任CSR（Corporate Social Responsibility）的概念早已存在，比如春秋時期有關“義與利”的爭論。1924年Oliver Sheldon首次對CSR下了定義，認為企業社會責任就是最大限度地增加各類利益相關者的利益。但實際上，僅僅把企業社會責任等同于對利益相關者負責是一種狹隘的理解，1997年Carroll提出的層次責任理論更好地詮釋了CSR，即CSR是由經濟責任、法律責任、倫理責任和自行裁量（如慈善）組成的金字塔形（后來的學者將其完善為交互圓模式和同心軸模式）。[2]

2.2 社會責任營銷理念

這一階段把社會責任的概念融入企業使命中，是前一階段的進步，在實施方式和動因上也有很大不同。實踐表明，僅僅以義務和高尚來要求企業履行社會責任是不合理的，并且效果甚微，要讓企業自覺承擔社會責任必須轉變經營觀念。社會責任營銷不是新的營銷手段，而是新的營銷觀念。它不是短期的營銷工具，也不僅是單純的慈善捐款，而是一種商業模式和長期品牌戰略[3]。菲利普?科特勒（2010）指出市場營銷理論已經從產品為中心、顧客為中心，轉變為以“讓世界變得更好”的人文精神導向[4]。中國學者李炳毅更是早在1998年就完整探討了企業該如何有效地把社會責任融入公司戰略中。

2.3 善因營銷理念

1981年，美國運通公司與艾麗斯島基金合作開創善因營銷（Cause Related Marketing），通過將信用卡的使用與公司捐贈結合起來籌集款項用于修復自由女神像。善因營銷也稱社會營銷、慈善營銷、公益事業相關聯營銷，包括了社會責任中倫理和慈善兩個層次[5]。狹義的善因營銷是指企業承諾將產品銷售額與某項特定公益事業捐款相聯系；廣義的善因營銷包括一切與公益事業相關的促銷、公共關系和贊助活動，是營利與非營利領域的合作，達到企業、慈善團體和消費者三贏的局面。研究表明，大部分消費者受“移情”影響對善的企業有高度認同感，因此通常來說，善因營銷能提升企業形象和品牌知名度、增加品牌聯想度、形成品牌忠誠、提高銷售量。但是，善因營銷常常會失效，總結起原因如下：

①善因只是掩蓋企業真實動機的工具；

②善因行為與消費者道德偏好錯位；

③合作伙伴選擇錯誤或與品牌匹配度較低；

④慈善并不能替代企業最基本的社會責任，如保證質量。

3 現代戰略層面的企業社會責任

實踐表明，早期戰術性、一次性的慈善活動并不能給企業帶來長期收益，于是戰略性的企業社會責任理念應運而生。

3.1 戰略型社會責任模式

戰略型CSR是從長遠的角度思考，從創造核心競爭力的角度出發選擇適合企業的社會責任。該模式由“競爭戰略之父”邁克爾?波特（2000）提出，波特認為泛泛的談論社會問題意義不大，沒有一個企業能解決所有社會問題，它們必須解決與主營業務有關系的社會問題，選取的標準也不是看某項事業是否崇高，而是既有益于社會，也有益于企業。

3.2 共享價值的概念

在戰略型CSR提出之后，波特給出了共享價值（Shared Value）的概念，這一概念是市場營銷和企業戰略史上一個重要的里程碑。波特在2006年和2011年兩次探討這一概念，并給出明確定義和實現方式。波特認為，共享價值并不等同于企業社會責任，甚至也不是可持續發展，它是一條創造經濟輝煌的全新之路。它并不是分享企業已有的價值，而是從價值鏈出發，做大整個經濟的蛋糕。而企業解決社會問題，未必就會增加成本，因為它還是可以通過技術和管理創新來提高生產率[6]。科特勒也指出，未來的營銷概念應該包括產品管理上的協同創新、顧客管理上的社區化和品牌管理上的特性塑造。

4 結語

綜上所述，企業社會責任、社會責任營銷、善因營銷、戰略性社會責任模式和共享價值五個階段是企業社會責任逐漸演變和完善的過程，在定義和內涵上各有不同，卻又互相滲透、循序漸進、層層遞進，是商業倫理和市場營銷觀念可喜的發展。

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